Stratēģiskās mārketinga plānošanas misijas posmi. Stratēģiskā plānošana

Nosūtiet savu labo darbu zināšanu bāzē ir vienkārši. Izmantojiet zemāk esošo veidlapu

Studenti, maģistranti, jaunie zinātnieki, kuri izmanto zināšanu bāzi savās studijās un darbā, būs jums ļoti pateicīgi.

Līdzīgi dokumenti

Procesu analīze mārketinga plānošana aktivitātes stratēģiskās vadības sistēmā. Mārketinga stratēģiskās plānošanas galvenie posmi un principi. Stratēģija dažādos posmos dzīves cikls preces. Mārketinga plāna struktūra.

kursa darbs, pievienots 23.03.2016


Uzņēmuma (organizācijas) konkurences stāvokļa analīze kā viena no svarīgākajām mārketinga analīzes jomām. Preču konkurētspējas novērtēšanas metodes un preču konkurētspējas analīzes uzdevumi. Sistēmiskā pieeja stratēģiskajā plānošanā.

tests, pievienots 13.09.2015


Mārketinga plānošanas iezīmes sporta sektorā. Mārketinga stratēģiskās plānošanas procesa varianti. Integrēts mārketinga plāns sporta organizācijām. Korporatīvās misijas un mērķi. Tirgus vides analīze. Plāna pārskatīšana un vadība.

abstrakts, pievienots 22.11.2011


Mārketinga komunikāciju būtība, elementi un mērķauditorijas. plānošanas process. Galvenās veicināšanas kompleksa sastāvdaļas. Uzņēmuma izplatīto produktu raksturojums. Viņa veicināšanas politikas analīze un tās efektivitātes novērtējums.

kursa darbs, pievienots 16.12.2013


Mārketinga pētījuma jēdziens un saturs. vispārīgās īpašības mārketinga aktivitātes LLC "Eldorado".Tirgus jaudas aprēķināšanas metode veļas mašīnas. Uzņēmumā pielietoto mārketinga aktivitāšu ekonomiskās efektivitātes novērtējums.

kursa darbs, pievienots 16.06.2014


Tirdzniecības un būvniecības organizācijas vairumtirdzniecības un izplatīšanas izmaksas. Vairumtirdzniecības veidi. Gatavības novērtējums mārketinga komunikāciju īstenošanai. Mārketinga komunikāciju efektivitātes izstrāde un analīze organizācijai "Best Ceramics".

diplomdarbs, pievienots 08.05.2011


Teorētiskā bāze tirgus izpēte. Preču, cenu un komunikācijas politikas veidošana, organizācijas pamats saimnieciskā darbība uzņēmumā. Pasākumu izstrāde mārketinga un konkurētspējas uzlabošanai.

diplomdarbs, pievienots 07.07.2011


Mārketinga pētījumu principi, mērķi un veidi, mārketinga informācijas avoti. Mārketinga pētījumu veidi, eksperimentālās izstrādes. Mārketinga pētījumu rezultāti kā informācijas resursi kā klienta īpašums.

Galvenie mārketinga stratēģiskie jautājumi ir šādi.

Tirgus, kuros uzņēmums darbosies, noteikšana. Iespējams, šiem stratēģiskajiem mārketinga lēmumiem būtu jābalstās uz noteiktiem uzņēmuma stratēģiskajiem virzieniem (jomām). Ja mēbeļu ražošanu definē kā vienu no stratēģiskajiem virzieniem, tad stratēģiskajā mārketingā ir jāanalizē tieši mēbeļu tirgi.

Tirgus segmentēšana un mērķa segmentu noteikšana. Stratēģijas jautājumi – ar kādiem tirgus segmentiem uzņēmums strādās, kādi segmenti tam ir interesantākie un perspektīvākie.

Produktu, zīmola, uzņēmuma pozicionēšana kopumā. Preču diferenciācija - uzņēmumu reakcija uz mūsdienu apstākļiem tirgus konkurenci. «Atšķiries vai mirsti!» paziņo pozicionēšanas teorijas izstrādātājs Dž.Trauts. Šķiet, ka tas ir diezgan grūts zvans. Ārsts nekad neteiks: "dziedini vai mirsti." Tāpēc varbūt labāk nav mudināt nāvi, bet gan draudzīgi brīdināt: "Atšķiries, citādi tu mirsi."

Uzņēmumam ir jādefinē sava "tirgus seja" – ar ko tā produkts atšķirsies no citiem tirgū pieejamiem produktiem. Uzņēmuma tirgus autoritāte ir jāatpazīst pašam tirgum, tā patērētājiem, lai viņu prātos veidotos "pareizais" ("vēlamais") priekšstats par uzņēmuma produkciju. Tas ir, pozicionēšana stratēģiskā nozīmē ir jautājums par uzņēmuma produktu piedāvājuma īpašību definēšanu, cerot, ka tās kļūs patiešām pievilcīgas patērētājiem.

Mārketinga stratēģijas izstrāde, ieviešana un pielāgošana ir pamatkomponents, uz kura balstās iespējas efektīvi apvienot uzņēmumu ar ārējo vidi. Šīs kombinācijas efektivitāte ir galvenais faktors uzņēmumam, jo ​​tā ārējā vide ir vienīgais avots, kā iegūt to, uz ko tas tiecas.

Stratēģisko mārketinga jautājumu risināšanai nepieciešama noteikta organizācija, vadības pūliņu pielietošana. Procesu kontrole stratēģiskais mārketings ietver šādu ieviešanu kopīgās funkcijas vadība, piemēram, plānošana, organizēšana, motivēšana un kontrole. Tajā pašā laikā plānošana tiek uzskatīta par sākotnējo, pamata vadības funkciju.

Mārketinga stratēģiskā plānošana rada nepieciešamo nosacījumu komercorganizācijas tirgus orientācijas nodrošināšanai. Šai plānošanai vajadzētu būt par pamatu organizācijas stratēģijai.

Uzņēmuma darbības mērogs nosaka mārketinga stratēģiskās plānošanas prioritāro līmeni. Tātad mazam uzņēmumam, kā arī daudzos gadījumos vidējam uzņēmumam šāda plānošana tiek veikta korporatīvā līmenī. Lielam biznesam var būt raksturīga mārketinga stratēģiskās plānošanas kombinācija korporatīvā līmenī, BU līmenī un funkcionālā līmenī.

Turklāt praksē netiek izmantota nekāda vienota pieeja mārketinga stratēģiskajai plānošanai, jo īpaši attiecībā uz tās sastāvdaļām, laika horizontu. Mārketinga stratēģiskais plāns ir katra uzņēmuma radošais produkts.

Mārketinga stratēģisko plānu "diferencēšana" neliecina par līmeņa problēmu. profesionālā apmācība vadītājiem. Stratēģiskās plānošanas teorija drīzāk ir teorija, kas apraksta procesa tehnoloģiju, tās īstenošanas metodiku, nevis nosaka kādus kanonus, normas, absolūtos noteikumus. Līdz ar to mūsu iepazīšanās ar mārketinga stratēģiskās plānošanas procesu un tās ieviešanas metodoloģijas un tās nozīmes pārvaldībā, organizācijas darbībā noskaidrošana.

Mārketinga stratēģiskās plānošanas procesu var iedalīt šādos posmos:

1. Tirgus un sava stāvokļa analīze (situācijas analīze).

2. Mārketinga mērķu definēšana.

3. Mārketinga programmas (plāna) izstrāde.

Tie ir plānošanas procesa posmi. Pēc tam tiek uzsākts darbs pie mārketinga plāna īstenošanas, pēc tam notiek plāna izpildes kontrole un izvērtēšana.

1. Situācijas analīze. Uzņēmums kopumā vai tā vadošie darbinieki darbojas noteiktā tirgū(-os). Tirgus stāvoklis, tirgus situācija ir nestabila, dinamiski faktori. Uzņēmumu darbības vide pastāvīgi mainās: dažādos ātrumos dažādos tirgos. Pirmkārt, jums pastāvīgi jāuzrauga tirgus izmaiņas, un, otrkārt, tirgus, tā attīstības tendenču analīzei ir jābūt pirmajam solim mārketinga stratēģiskā plāna veidošanas procesā.

Tirgus analīze ietver šādus galvenos jautājumus:

Tirgus apjoms;

Tirgus kapacitātes dinamika;

Patērētāji;

Konkurenti.

Tirgus analīze jāapvieno ar sevis kā šī tirgus subjekta novērtējumu. Vienlaikus ar tirgus un patērētāju izpēti liela nozīme ir novērtējums par uzņēmuma stāvokli un iespējām – esošajām un perspektīvām. Uzņēmuma potenciāla analīze tā sistēmā vispārējā vadība Tā ir divējāda loma: no vienas puses, mārketinga pētījumu elements, no otras puses - uzņēmuma stratēģiskās plānošanas elements. Ļoti svarīgi ir pareizi novērtēt sevi, savas iespējas un atrast to optimālāko pielietojumu nākotnes plānos. Šim novērtējumam jābūt šādiem galvenajiem aspektiem:

Tirgus daļa;

Tirgus daļas dinamika;

Konkurētspējīgas iespējas.

Diezgan ērta situācijas analīzes metode ir SVID analīze. Saīsinājums skan šādi:

spēks- stiprās puses;

Vājums - vājās puses;

Iespējas - iespējas;

Draudi – draudi.

SVID analīze ir paņēmiens uzņēmuma kā tirgus vienības novērtēšanai, tas ietver iekšējo faktoru noteikšanu, tas ir, to, kas galvenokārt ir atkarīgi no paša uzņēmuma (tā stiprajām un vājajām pusēm), kā arī ārējos faktorus, tas ir, kas darbojas gandrīz neatkarīgi no uzņēmumiem (tos iedala pozitīvajos - radot tam attīstības iespējas, un negatīvajos - faktoros, kas apdraud uzņēmuma nākotni).

Tabulā. 10.1 atspoguļo hipotētisko iekšējo un ārējie faktori Ukrainas nosacīta cauruļu uzņēmumam.

SVID analīze, kas tiek parādīta tabulas veidā, ir ērta shēma, kas ļauj sistemātiski apsvērt uzņēmuma tirgus iespējas. tā pielietošana ir nepieciešama pareiza uzņēmuma vadības stila veidošanai, lai labākā organizācija vadītāju biznesa domāšana. Ar šo vispārējā shēma jānotiek saskaņotam uzņēmuma galveno strukturālās vadības struktūrvienību - mārketinga, finanšu, tehniskā, pārdošanas - analītiskajam darbam.

Tabula 10.1. Nosacītā SVID analīze cauruļu uzņēmumam

2. Mārketinga mērķu definēšana. Pamatojoties uz situācijas analīzes rezultātiem, ir nepieciešams piedāvāt noteiktu preču tirgus stratēģiju. viņas iespējas varētu būt:

Tirgus paplašināšanas stratēģija. Tas sastāv no to preču pārdošanas apjoma palielināšanas, kuras uzņēmums ražo esošajos tirgos. to var saukt arī par tirgus aktivitātes intensificēšanas stratēģiju.

Tirgus attīstības stratēģija. Tas sastāv no jaunu pircēju atrašanas uzņēmuma ražotajiem produktiem. Šāda meklēšana var notikt divos virzienos: ģeogrāfiskā un strukturālā. Uzņēmums, kas ražo filtrus ūdens attīrīšanai, var ienākt ārvalstu tirgos ("ģeogrāfiskā izaugsme"), vai arī tas var mēģināt "atlasīt" kādu no klientiem no uzņēmumiem, kas sniedz ūdens attīrīšanas pakalpojumus.

Diferenciācijas stratēģija. Tas sastāv no jauna produkta radīšanas uzņēmumam, kas tam tiks piedāvāts jaunā tirgū. Tas ir "dubults jauns". Protams, tas ir dubults risks. Pieņemsim, ka AvtoZAZ nolemj palaist traktora ražošanas līniju: Jauns produkts, jauns tirgus. Tas ir atbildīgs lēmums.

3. Mārketinga programmas (plāna) izstrāde. Otrā posma rezultāti veido pamatu stratēģisko jautājumu noteikšanai funkcionālā līmenī jeb mārketinga kompleksa atsevišķu komponentu līmenī - prece, cenas, komunikācija, uzņēmuma mārketinga aktivitātes. Tātad, ja tiek pieņemts stratēģisks lēmums radīt jaunu produktu un laist to tirgū, tad tam ir jānosaka vairāki svarīgi mārketinga jautājumi - īpašības, dizains, iepakojums, cena, pozicionējums, komunikācijas atbalsts utt. lai to izdarītu, jums ir jābūt resursiem - naudai un laikam. Nepieciešams veidot un apstiprināt mārketinga aktivitāšu budžetu, noteikt laika mērķus atsevišķu rīcības plāna komponentu īstenošanai.

Mārketinga stratēģija- mērķu izvirzīšana, to sasniegšana un ražošanas uzņēmuma problēmu risināšana katram individuāls produkts, katram atsevišķam tirgum uz noteiktu periodu. Stratēģija tiek veidota, lai veiktu ražošanas un komercdarbību pilnībā atbilstoši tirgus situācijai un uzņēmuma iespējām.

Uzņēmuma stratēģija tiek izstrādāta, pamatojoties uz preču tirgus izpēti un prognozēšanu, pircēju izpēti, preču, konkurentu un citiem tirgus ekonomikas elementiem. Visizplatītākās mārketinga stratēģijas ir:
1. Iekļūšana tirgū.
2. Tirgus attīstība.
3. Produktu izstrāde.
4. Diversifikācija.

Atkarībā no mārketinga stratēģijas tiek veidotas mārketinga programmas. Mārketinga programmas var būt orientētas uz:
- lai palielinātu efektu neatkarīgi no riska;
- samazināt risku, negaidot lielu efektu;
- uz dažādas kombinācijasšīs divas pieejas.

Mārketinga taktika- uzņēmuma uzdevumu veidošana un risināšana katrā tirgū un katram produktam noteiktā laika periodā (īstermiņā), pamatojoties uz mārketinga stratēģiju un pašreizējās tirgus situācijas novērtējumu, pastāvīgi pielāgojot uzdevumus kā tirgus un citus mainās faktori: piemēram, cenu indeksa izmaiņas, konkurences palielināšanās, sezonāls pieprasījuma kritums, pircēju interešu samazināšanās par preci utt. Taktisko uzdevumu noteikšanas piemēri var būt šādi:
1. Veikt pastiprinātu reklāmas kampaņu pieprasījuma krituma dēļ.
2. Paplašināt preču klāstu, pamatojoties uz atjauninātajiem datiem par patērētāju vajadzībām.
3. Paplašināt servisa nodaļu sniegto pakalpojumu klāstu, lai piesaistītu jaunus klientus.
4. Palielināt tirgus daļu konkurentu pārdošanas apjoma samazināšanās dēļ.
5. Strukturāli pilnveidot produktu atbilstoši konkrēta tirgus prasībām.
6. Veikt darbinieku stimulēšanas aktivitātes.

Mārketinga plānošana tirgus apstākļos sastāv no 2 daļām:
- stratēģiskā plānošana;
- taktiskā (kārtējā) plānošana (mārketinga plānošana).

Stratēģiskā plānošana ir vadības process, lai izveidotu un uzturētu stratēģisku atbilstību starp uzņēmuma centieniem, potenciālu un mārketinga iespējām.

Tas ir balstīts uz skaidri definētu uzņēmuma programmu un ietver šādas darbības (14.1. att.).

14.1.att. Stratēģiskās plānošanas posmi

1. posms "Programma" satur konkrētu mērķi. Viņai jāatbild uz šādiem jautājumiem:
- Kas ir mūsu uzņēmums?
- Kas ir mūsu klienti?
– Kas šiem klientiem ir vērtīgs?
- Kāds būs uzņēmums?
- Kādam tam vajadzētu būt?

Uz jautājumiem ir jāatbild no klientu vajadzību un pieprasījumu apmierināšanas viedokļa. Programma nedrīkst būt pārāk plaša un ne pārāk šaura.

2. posms: uzņēmuma programma, kas izklāstīta iepriekšējā posmā, tiek paplašināta līdz detalizētam atbalsta centienu un uzdevumu sarakstam katram vadības līmenim.

3. posms: Ekonomiskā portfeļa attīstības plāns tiek izstrādāts, pamatojoties uz katra uzņēmuma ražotā produkta pievilcības novērtējumu konkrētajā tirgū. Šim nolūkam tiek ņemti vērā šādi rādītāji:
- tirgus lielums un kapacitāte;
- tirgus pieauguma tempi;
- par to saņemtās peļņas lielums;
- konkurences intensitāte;
- ciklisks un sezonāls uzņēmējdarbība;
- Iespēja samazināt izmaksas.

Galvenais plānotais rādītājs šajā posmā ir katra produkta veida pārdošanas apjoms. (Ekonomikas portfelis ir šo preču summa).

4. posms: Uzņēmuma izaugsmes stratēģija tiek izstrādāta, pamatojoties uz analīzi, kas veikta 3 līmeņos, kas parādīti tabulā. 14.1.

14.1. tabula

1. līmenis	2. līmenis	3. līmenis
Intensīva izaugsme	Integrācijas izaugsme	Daudzveidīga izaugsme
1. Dziļa iepazīšanās ar tirgu 2. Tirgus robežu paplašināšana. 3.Produkta uzlabošana	Regresīvā integrācija Progresīvā integrācija Horizontālā integrācija	Koncentriska diversifikācija Horizontālā diversifikācija konglomerātu dažādošana

Intensīva izaugsme attaisnojams, ja uzņēmums nav pilnībā izmantojis saviem produktiem un tirgiem raksturīgās iespējas. Līdz ar to tiek plānoti konkrēti pasākumi pārdošanas apjoma palielināšanai esošajos tirgos, izmantojot agresīvāku mārketingu (patērētāju stimulēšana, zemāku cenu noteikšana, reklāmas izmantošana...).

Tirgus robežu paplašināšana tiek veikta, ieviešot produktus jaunos tirgos.

Produkta uzlabošana ir uzņēmuma mēģinājums palielināt pārdošanas apjomu, izstrādājot jaunu vai uzlabotu produktu esošajos tirgos.

Integrācijas izaugsme ir attaisnojama, ja uzņēmums var saņemt daļu no ieguvumiem, virzoties uz priekšu, atpakaļ vai horizontāli savā nozarē. Regresīvā integrācija ir uzņēmuma mēģinājums iegūt īpašumtiesības vai kontroli Piegādātāji(atgriešanās nozarē); Piemēram, uzņēmums pērk piegādātāju biznesu.

Progresīvā integrācija sastāv no uzņēmuma mēģinājuma iegūt īpašumtiesības vai stingrāku kontroli pār izplatīšanas sistēmu (virzoties uz priekšu), piemēram, pērkot uzņēmuma preču vairumtirgotāju.

Horizontālā integrācija - uzņēmuma mēģinājumi iegūt īpašumtiesības vai pakļaut stingrāku kontroli pār vairākiem konkurentu uzņēmumiem (horizontālā kustība).

Diversificēta izaugsme ir attaisnojama, ja nozare nenodrošina uzņēmumam iespējas tālākai izaugsmei vai arī izaugsmes iespējas ārpus nozares ir daudz pievilcīgākas un uzņēmums var izmantot savu uzkrāto pieredzi.

Ir 3 dažādošanas veidi:
- koncentrisks - nomenklatūras paplašināšana ar esošajām līdzīgām precēm;
- horizontāli - sortimenta papildināšana ar precēm, kas nav saistītas ar esošajām, bet kas var izraisīt interesi esošo klientu vidū;
- konglomerāts - sortimenta papildināšana ar precēm, kas nav saistītas ne ar pielietoto tehnoloģiju, ne ar esošajiem tirgiem.

Uzņēmuma stratēģiskā plānošana nosaka, ar kādām nozarēm tas nodarbosies, un nosaka šo nozaru uzdevumus. Pašreizējais plāns ir atsevišķi izstrādātu plānu kopums katram produktam un katram tirgum. Tiek izstrādāti ražošanas, preču izlaišanas plāni, tirgus aktivitātes plāni. Visi šie plāni kopā tiek apzīmēti ar vienu terminu "Mārketinga plāns". Mārketinga plāna elementu sastāvs parādīts 14.3. attēlā:


Att.14.2. Pašreizējās plānošanas posmi

Etalonu kopsavilkums ietilpst:
- pārdošanas apjoms rubļos un % pret pagājušo gadu;
- kārtējās peļņas apjoms rubļos un % no iepriekšējā gada;
- budžets šo mērķu sasniegšanai rubļos un % no plānotā realizācijas apjoma;
- reklāmas budžeta lielums rubļos un % no plānotā pārdošanas apjoma.

Šāda informācija palīdzēs uzņēmuma augstākajai vadībai ātri saprast mārketinga plāna galveno uzsvaru. Aiz kopsavilkuma ir plāna satura rādītājs un aprakstītas tā sadaļas.

Nodaļā " Pašreizējā mārketinga situācija"apraksta tirgus segmentus, uzskaita galvenās preces, uzskaita konkurentus un norāda izplatīšanas kanālus (tirdzniecības aģenti, mazumtirdzniecības vietas, dropshippers, veikali...).

Nodaļā " Briesmas un iespējas" uzskaita visas briesmas un iespējas, kas var rasties produkta priekšā.

Apdraudējums ir sarežģījums, kas rodas no nelabvēlīgas tendences vai kāda notikuma, kas, ja uz to nav vērsts mārketinga pasākumi, var izraisīt produkta dzīves cikla traucējumus vai tā pārtraukšanu.

Mārketinga iespēja ir pievilcīga mārketinga pasākumu joma, kurā uzņēmums var sasniegt konkurences priekšrocības.

Uzdevumu un problēmu saraksts tiek veidota konkrētu mērķu veidā (piemēram, sasniegt 15% tirgus daļu ar esošajiem 10%, vai palielināt peļņu līdz 20% ...). Šo mērķu sasniegšanai tiek izstrādāta mārketinga stratēģija, tas ir, rīcības scenārijs mērķa tirgos, norādot šos tirgus, jaunus produktus, reklāmu, pārdošanas veicināšanu... Katra stratēģija ir jāpamato un jāprecizē, kā tā ņem vērā pāri briesmām un iespējām.

Mārketinga stratēģija- racionāla loģiska konstrukcija, pēc kuras uzņēmums plāno atrisināt savas mārketinga problēmas. Mārketinga stratēģijai precīzi jānosauc tirgus segmenti, uz kuriem uzņēmums koncentrēs savus galvenos centienus. Pēc mārketinga stratēģijas izstrādes tiek izstrādāta detalizēta preču ražošanas un realizācijas pasākumu programma ar atbildīgo izpildītāju norīkošanu, termiņu noteikšanu un izmaksu noteikšanu. Šī programma ļaus jums sastādīt budžetu kārtējam gadam.

Tajā pašā laikā uzņēmuma vadītājam ir jāapsver mārketinga komplekss un jāiekļaujas vispārīgi runājot Noskaidrojiet konkrētas stratēģijas mārketinga kompleksa elementiem, piemēram:
- jaunas preces;
- vietējās tirdzniecības organizēšana;
- reklāma;
- pārdošanas veicināšana;
- preču izplatīšana;
- cenas.

Budžeti: Rīcības programmas rīcības plāns ļauj vadītājam izstrādāt atbilstošu budžetu, kas prognozē peļņu un zaudējumus. Budžetā ir 3 galvenās kolonnas: ienākumi, izdevumi, peļņa.

Sadaļā "Kvītis" ir ietverta prognoze par to preču skaitu un vidējo cenu, kuras plānots pārdot.

Ailē "Izmaksas" norāda ražošanas, izplatīšanas un mārketinga izmaksas.

Ailē "Peļņa" - starpība starp "Ieņēmumiem" un "Izdevumiem".

Apstiprinātais budžets kalpo par pamatu materiālu iegādei, ražošanas grafiku izstrādei, vajadzību plānošanai darbaspēks un mārketinga aktivitāšu veikšana.

Kontroles secība: Šeit ir norādīta visa plāna īstenošanas gaitas kontroles secība. Parasti mērķi un budžeta piešķīrumi tiek krāsoti pa mēnešiem vai ceturkšņiem. Tas nozīmē, ka uzņēmuma augstākā vadība var novērtēt noteiktos laika periodos sasniegtos rezultātus un identificēt ražošanu. nespēja sasniegt mērķus.

Izstrādājot mārketinga budžetu, tiek izmantotas divas shēmas. Pirmais ir plānošana, pamatojoties uz mērķa peļņas rādītājiem. Otrais ir plānošana, kas balstīta uz peļņas optimizāciju.

Apsveriet pirmo shēmu pa posmiem:
1. Kopējā tirgus apjoma novērtējums nākamajam gadam. To veido, salīdzinot pieauguma tempus un tirgus apjomus kārtējā gadā.
2. Tirgus daļas prognozēšana nākamajam gadam. Piemēram, tirgus daļas saglabāšana, tirgus paplašināšana, ieiešana jaunā tirgū.
3. Pārdošanas apjoma prognoze nākamajam gadam, tas ir, ja tirgus daļa ir n% -, un prognozētais kopējais tirgus apjoms naturālajās vienībās ir m vienības, tad paredzamais apjoms būs X vienības.
4. Cenas noteikšana, par kādu preces tiks pārdotas starpniekiem (cena par vienu vienību).
5. Plānotā gada ienākumu apmēra aprēķins. To nosaka, reizinot pārdošanas apjomu ar vienības cenu.
6. Preču pašizmaksas aprēķins: fiksēto un mainīgo izmaksu summa.
7. Bruto peļņas prognoze: starpība starp bruto ieņēmumiem (ienākumiem) un pārdoto preču bruto izmaksām.
8. Etalona mērķa peļņas no realizācijas aprēķins, atbilstoši plānotajam rentabilitātes koeficientam.
9. Mārketinga izdevumi. Tie tiek definēti kā starpība starp bruto peļņas summu un mērķa peļņu saskaņā ar plānu. Iegūtais rezultāts parāda, cik daudz jūs varat tērēt mārketingam, ņemot vērā nodokļu izmaksas.
10. Mārketinga budžeta sadale šādām mārketinga kompleksa sastāvdaļām: reklāma, pārdošanas veicināšana, mārketinga pētījumi.

Otrā plānošanas shēma ir balstīta uz peļņas optimizāciju. Peļņas optimizācija prasa, lai uzņēmuma vadība skaidri saprastu attiecības starp pārdošanu un dažādiem mārketinga kompleksa komponentiem. Terminu Pārdošanas reakcijas funkcija var izmantot, lai nodrošinātu saistību starp pārdošanas apjomu un vienu vai vairākiem mārketinga kompleksa posmiem. Pārdošanas atbildes funkcija ir paredzamā pārdošanas apjoma prognoze noteiktā laika periodā dažādi apstākļi izmaksas vienam vai vairākiem mārketinga kompleksa elementiem (14.3. att.)


Att.14.3. Iespējamais skats pārdošanas atbildes funkcijas

Pārdošanas reakcijas funkcijas provizorisku novērtēšanu saistībā ar uzņēmuma darbību var veikt trīs veidos: statistiskā, eksperimentālā, eksperta.

Plānu īstenošanas uzraudzības mērķis ir savlaicīga vadības lēmumu pieņemšana gadījumā, ja ir novirzes no tā parametriem.

Galvenās kontroles ir: pārdošanas iespēju analīze, tirgus daļas analīze, mārketinga un pārdošanas izmaksu attiecību analīze un klientu attieksmes novērošana.

Uzņēmumi savām tirgus darbībām piemēro trīs veidu mārketinga kontroles:
- gada plānu izpildes kontrole;
- rentabilitātes kontrole;
- stratēģiskā kontrole.

Gada plānu izpildes uzraudzība ir pastāvīgi uzraudzīt pašreizējos mārketinga pasākumus un sasniegtos rezultātus, lai nodrošinātu, ka tiek sasniegti gada pārdošanas un peļņas mērķi. Galvenie kontroles līdzekļi ir pārdošanas iespēju analīze, tirgus daļas analīze, mārketinga un pārdošanas izmaksu attiecību analīze, klientu uzvedības novērošana.

Peļņas kontrole prasa visu izmaksu apzināšanu un uzņēmuma darbības faktiskās rentabilitātes konstatēšanu precēm, tirdzniecības teritorijām, tirgus segmentiem, tirdzniecības kanāliem un dažāda apjoma pasūtījumiem.

Stratēģiskā kontrole- šī ir uzņēmuma mārketinga uzdevumu, stratēģiju un programmu īstenošanas analīzes darbība. Šāda kontrole tiek veikta ar mārketinga audita palīdzību, kas ir visaptveroša, sistemātiska, objektīva un regulāra uzņēmuma mārketinga vides, mērķu, stratēģiju un operatīvās darbības izpēte. Mārketinga audita mērķis ir identificēt jaunās mārketinga iespējas un radušās problēmas un sniegt ieteikumus par ilgtermiņa un aktuālu darbību plānu uzņēmuma mārketinga aktivitāšu vispusīgai uzlabošanai. Struktūra sarežģīta analīze un mārketinga aktivitāšu kontrole dota algoritma shēmā.

1. Pirms plāna izstrādes notiek sistemātiska situācijas izpratne, skaidrāka firmas centienu saskaņošana, precīzāka uzdevumu izvirzīšana, kam būtu jānoved pie pārdošanas apjoma un peļņas pieauguma. Galvenie plānošanas posmi ir stratēģiski un taktiski.
2. Stratēģiskā plānošana sastāv no uzņēmuma programmas izstrādes, tās mērķu un mērķu veidošanas, ekonomiskā portfeļa analīzes un ilgtermiņa plānošanas organizācijas izaugsmei.
3. Uzņēmuma izaugsmes nodrošināšanai tiek izmantotas šādas stratēģijas: intensīva izaugsme, integrācijas izaugsme, diversifikācijas izaugsme.
4. Uz stratēģisko plānu pamata uzņēmums izstrādā taktiskos plānus (mārketinga plānus). Mārketinga plāna galvenās sadaļas ir: etalonu kopsavilkums, pašreizējās mārketinga situācijas izklāsts, briesmu un iespēju saraksts, uzdevumu un problēmu saraksts, paziņojums mārketinga stratēģijas, rīcības programmas, budžeti un kontroles procedūras.
5. Firma izmanto trīs mārketinga kontroles veidus: gada plānu izpildes kontroli; rentabilitātes kontrole; stratēģiskā kontrole.

10. TĒMA. STRATĒĢISKĀ PLĀNOŠANA

UN TIRDZNIECĪBAS KONTROLE

1.

2. Pims

3. Mārketinga kontrole

1. Mārketinga stratēģiskā plānošana un tās posmi

Plānošana ir mērķu, stratēģiju un konkrētu to īstenošanas veidu noteikšanas process. Mārketinga plānošanu parasti iedala stratēģiskajā (parasti ilgtermiņa) un taktiskajā (pašreizējā). Stratēģiskā mārketinga plāna mērķis ir īstenot stratēģiskie mērķi mārketinga aktivitātes un pašreizējais plāns(visbiežāk ikgadējais) raksturo uzņēmuma mārketinga situāciju kārtējā gadā.

Stratēģiskā plānošana- šis vadības process, lai izveidotu un uzturētu stratēģisku saskaņošanu starp uzņēmuma mērķiem, tā potenciālajām iespējām mārketinga jomā.

Stratēģiskais mārketinga plāns, kā likums, ir ilgtermiņa un tiek izstrādāts vairāku gadu garumā. Tas ietver šādas saistītās sadaļas:

uzņēmuma mārketinga ilgtermiņa mērķi;

mārketinga stratēģijas;

· uzņēmuma ekonomiskā portfeļa izveide.

Mārketinga mērķi var būt jebkuri mērķi, kas vērsti uz klientu vajadzību pārvēršanu uzņēmuma ienākumos, uz vēlamo rezultātu sasniegšanu konkrētos tirgos, kā arī mērķi – misijas, kas iemieso uzņēmuma sociālo nozīmi.

Mārketinga mērķi ir sasniedzami tikai tad, ja:

uzņēmumam ir pieejami resursi;

Neesiet pretrunā ar ārējās vides apstākļiem;

Atbilstoši uzņēmuma iekšējām iespējām.

Uzņēmuma mārketinga mērķu veidošanas pamatam jābūt "SVID" (SWOT) - analīzei (pirmie burti angļu valodas vārdi: stiprās puses - stiprās puses, vājās puses - vājās puses, iespējas - iespējas, draudi - briesmas). Šīs analīzes rezultātā uzņēmuma pozīcijas konkurenci produktu tirgiem un tiek izvirzīti mārketinga mērķi.

Uzņēmuma mārketinga mērķi tiek sasniegti, izmantojot mārketinga stratēģiju. Mārketinga stratēģija- viss komplekts pamatprincipi, metodes galveno sasniedzamo uzdevumu risināšanai vispārīgs mērķis uzņēmumiem. Vispārējās mārketinga stratēģijas nosaka uzņēmuma attīstības stratēģiju kopumā un ietver konkrētas stratēģijas mārketinga aktivitātēm mērķa tirgos. Mārketinga stratēģijas var būt ļoti dažādas, piemēram:

· vecās nomenklatūras preču ražošanas apjoma pieaugums attīstītajiem tirgiem;

iekļūšana jaunos tirgos;

jaunu produktu izstrāde;

tirgus veidošana;

dažādošana.

Mājsaimniecības portfelis - uzņēmuma ražoto produktu saraksts. Ekonomiskā portfeļa attīstība ir stratēģisku virzienu kopums ražošanas un produktu sortimenta attīstībai.

Stratēģiskās plānošanas process ietver:

1) korporatīvā definīcija misijas . Uzņēmuma misija (programma) ir tā ilgtermiņa orientācija uz jebkura veida darbību un atbilstošu vietu tirgū. Kuras patērētāju grupas tiek apkalpotas, kādas funkcijas tiek veiktas.

2) mērķu izvirzīšana. Ir šādas mērķu kategorijas: augstāki mērķi, pakārtoti mērķim (augstāki mērķi ir norādīti konkrētu funkciju izteiksmē). Atbilstoši saturam mērķi tiek klasificēti:

Tirgus mērķi: pārdošana, tirgus daļa;

finanšu (peļņa, rentabilitāte);

· ar preci un sabiedrību saistītie mērķi - kvalitāte, uzņēmuma darbības garantijas uzturēšana.

3) SHP attīstības plāns (biznesa portfelis). SHP - stratēģiskās biznesa vienības, t.i. neatkarīgas nodaļas, kas atbild par preču sortimenta grupu, ar koncentrēšanos uz konkrētu tirgu un vadītāju ar pilnu atbildību par visu funkciju apvienošanu stratēģijā.

SHP ir galvenie stratēģiskā mārketinga plāna veidošanas elementi. Raksturlielumi: specifiska orientācija, precīzs mērķa tirgus, kontrole pār resursiem, sava stratēģija, precīzi definēti konkurenti, skaidra atšķirīga priekšrocība. SHP koncepciju 1971. gadā izstrādāja McKinsey uzņēmumam General Electric, kurā ir 30 SHP ( Ierīces, apgaismes iekārtas, elektromotori, dzinēji utt.).

4) situācijas analīze . Tiek noteiktas uzņēmuma iespējas un problēmas, ar kurām tas var saskarties. Situācijas analīze meklē atbildes uz 2 jautājumiem: kāda ir uzņēmuma pašreizējā pozīcija un uz kurieni tas virzās nākotnē. pētījums vide, iespējas, nosaka stiprās un vājās puses salīdzinājumā ar konkurentiem.

5) ar mārketinga stratēģija . Kā pielietot mārketinga struktūru, lai apmierinātu mērķa tirgus un sasniegtu organizācijas mērķus. Katrai SHP ir nepieciešama atsevišķa stratēģija, šīs stratēģijas ir jāsaskaņo.

Uzņēmuma izaugsmes stratēģija var izstrādāt, pamatojoties uz analīzi, kas veikta trīs līmeņos. Pirmajā līmenī tiek identificētas iespējas, kuras uzņēmums var izmantot pašreizējā darbības mērogā (iespējas intensīva izaugsme ). Otrajā līmenī tiek atklātas integrācijas iespējas ar citiem nozares mārketinga sistēmas elementiem (iespējas integrācijas izaugsme ). Trešajā posmā tiek identificētas iespējas, kas paveras ārpus nozares (iespējas daudzveidīga izaugsme ).

INTENSĪVA IZAUGSME. Intensīva izaugsme ir attaisnojama gadījumos, kad uzņēmums nav pilnībā izmantojis iespējas, kas piemīt tā esošajiem produktiem un tirgiem. Ir trīs veidu intensīvas izaugsmes iespējas.

1. Dziļa iespiešanās tirgū ir atrast veidus, kā uzņēmumam palielināt esošo produktu pārdošanas apjomu esošajos tirgos, izmantojot agresīvāku mārketingu.

2. Tirgus paplašināšana ir uzņēmuma mēģinājums palielināt pārdošanas apjomu, ieviešot esošos produktus jaunos tirgos.

3. Produkta uzlabošana ir uzņēmuma mēģinājums palielināt pārdošanas apjomu, radot jaunus vai uzlabotus produktus esošajiem tirgiem.

INTEGRĀCIJAS IZAUGSME. Integrācijas izaugsme ir attaisnojama gadījumos, kad nozarei ir spēcīgas pozīcijas un/vai ja uzņēmums var saņemt papildu priekšrocības, virzoties atpakaļ, uz priekšu vai horizontāli nozares ietvaros. Regresīvā integrācija ir uzņēmuma mēģinājumi iegūt īpašumtiesības vai pakļaut stingrāku kontroli pār saviem piegādātājiem. Lai palielinātu kontroli pār piegādes ķēdi, Modern Publishing Company var iegādāties papīra piegādātāju vai printeri. Progresīvā integrācija ir uzņēmuma mēģinājums iegūt īpašumtiesības vai stingrāku kontroli pār izplatīšanas sistēmu. Uzņēmums Modern Publishing Company var uzskatīt par vērtīgu, iegādājoties žurnālu vairumtirgotājus vai abonēšanas birojus. Horizontālā integrācija Tas sastāv no uzņēmuma mēģinājumiem iegūt īpašumtiesības vai pakļaut stingrākai kontrolei vairākus konkurējošus uzņēmumus. Uzņēmums Modern Publishing Company var vienkārši iegādāties citus veselības žurnālus jau pašā sākumā.

DAŽĀDI IZAUGSME. Diversificēta izaugsme ir attaisnojama, ja nozare nenodrošina uzņēmumam turpmākas izaugsmes iespējas vai arī izaugsmes iespējas ārpus nozares ir daudz pievilcīgākas. Diversifikācija nenozīmē, ka uzņēmumam ir jāsteidzas pie katras izdevības. Uzņēmumam pašam ir jāidentificē virzieni, kur tas atradīs uzkrātās pieredzes pielietojumu, vai virzieni, kas palīdzēs novērst šobrīd pastāvošās nepilnības. Ir trīs dažādošanas veidi.

1. koncentriska dažādošana, tie. tās nomenklatūras papildināšana ar produktiem, kas no tehniskā un/vai mārketinga viedokļa ir līdzīgi uzņēmuma esošajiem produktiem. Parasti šīs preces piesaistīs jaunu klientu kategoriju uzmanību. Piemēram, izdevniecība "Modern Publishing Company" var iegādāties pašu produkciju grāmatas mīkstajos vākos un izmantojiet jau izveidoto žurnālu izplatītāju tīklu, lai tos pārdotu.

2. horizontālā dažādošana, i., sava sortimenta papildināšana ar produktiem, kas nekādi nav saistīti ar šobrīd ražoto, bet var izraisīt interesi jau esošajā klientu lokā. Piemēram, Modern Publishing Company var atvērt savus veselības klubus, cerot, ka tā veselības žurnāla abonenti kļūs par biedriem.

3. konglomerātu dažādošana, tie. tādu produktu pievienošana, kuriem nav nekāda sakara ar firmas tehnoloģijām vai pašreizējiem produktiem un tirgiem. Uzņēmums Modern Publishing, iespējams, vēlēsies izvērsties jaunās darbības jomās, piemēram, personālo datoru ražošanā, nekustamā īpašuma franšīzes pārdošana vai ātrās ēdināšanas restorāna biznesa uzsākšana.

6) taktika apzīmē konkrētas darbības, kas veiktas, lai īstenotu šo mārketinga stratēģiju. Jāpieņem 2 svarīgi lēmumi - nosaka: 1) ieguldījumu mārketingā; 2) mārketinga operāciju secība laikā.

7) kontrole par rezultātiem. Īstenojot mārketinga plānus, var rasties dažādas novirzes, tāpēc nepieciešama to izpildes uzraudzība. Mārketinga kontroles mērķis ir noteikt uzņēmuma efektivitāti. Stratēģiskā mārketinga plāna īstenošanas uzraudzība ir regulāri pārbaudīt uzņēmuma sākotnējo stratēģisko mērķu atbilstību pieejamajām tirgus iespējām. Taktiskā plāna izpildes kontrole sastāv no rezultātu noviržu no plānotā līmeņa identificēšanas. Šim nolūkam tiek izmantoti budžeti, pārdošanas grafiki un izmaksas. Dažos gadījumos plāni tiek pārskatīti.

2. Stratēģiskās plānošanas pieejas: produktu tirgus matrica, BCG matrica, Pims ", Portera stratēģiskais modelis

Igora Ansoffa "produktu tirgus" matrica

Matrica paredz izmantot 4 alternatīvas mārketinga stratēģijas, lai saglabātu vai palielinātu pārdošanas apjomu. Stratēģijas izvēle ir atkarīga no tirgus piesātinājuma pakāpes un uzņēmuma spējas pastāvīgi atjaunināt ražošanu.

	Iespiešanās	Tirgus attīstība
	Produktu attīstība	Dažādošana

1. att. I. Ansofa matrica, ņemot vērā preču tirgus iespējas

1. Tirgus iespiešanās stratēģija efektīva, ja tirgus aug vai vēl nav piesātināts. Uzņēmums cenšas paplašināt esošo produktu pārdošanu esošajos tirgos, intensificējot produktu izplatīšanu un aizskarošu veicināšanu (cenu samazināšana, reklāma, iepakošana utt.).

2. Tirgus attīstības stratēģija efektīva, ja vietējais uzņēmums cenšas paplašināt savu tirgu. Mērķis ir paplašināt tirgu:

a) dzīvesveida un demogrāfisko faktoru maiņas rezultātā rodas jauni segmenti;

b) ir noteikti jauni pielietojumi labi zināmiem produktiem;

c) uzņēmums var iekļūt jaunos ģeogrāfiskos tirgos;

d) uzņēmums ienāk jaunos tirgus segmentos, pēc kuriem vēl nav apmierināts pieprasījums;

e) nepieciešams izmantot jaunas mārketinga metodes;

g) produktu variācijas - piedāvāt esošās preces jaunā veidā;

f) tirgu internacionalizācija un globalizācija.

3. Produktu izstrāde (inovācijas) . Šī stratēģija ir efektīva, ja SHP ir vairāki veiksmīgi zīmoli un patērētāji tai uzticas.

a) jaunu produktu pārdošana vecos tirgos - patiesas inovācijas (jaunas tirgū);

b) gandrīz jauni produkti (vai modifikācijas);

c) Me-too produkti (jauni produkti uzņēmumam).

4. Dažādot

Uzņēmums attālinās no sākotnējām darbības jomām un pāriet uz jaunām. Iemesli: stagnējoši tirgi, samazināts risks, finansiāli ieguvumi. Ražošanas programmā ir iekļauti produkti, kuriem nav tiešas saistības ar iepriekšējiem produktiem.

Diversifikācijas formas:

a) horizontāli- autobūves uzņēmums ražo arī motociklus;

b) vertikāli- tekstila uzņēmums atver apģērbu uzņēmumu;

iekšā) sānu- bez saskatāmām materiālām attiecībām - "Pepsi-Cola" sporta inventāra ražošanā, uzņēmums "Philip Morris" cigarešu un pārtikas preču ražošanā.

Matrix priekšrocības:

1) realitātes vizuālā strukturēšana;

2) lietošanas vienkāršība.

Trūkumi:

1) orientācija uz izaugsmi;

2) ierobežojumi 2 raksturlielumiem (tehnoloģija un izmaksas netiek ņemtas vērā).

Matrix Boston Consulting Group

Viena no pirmajām bija "izaugsmes daļas" matrica, ko ierosināja Masačūsetsas Bostonas konsultāciju grupa. Uz vertikālās ass - tirgus pieauguma temps, horizontālās - daļa šajā tirgū.




Pieprasījuma pieauguma temps, %




augstas likmes




Zemas likmes




Zema daļa Augsta daļa Tirgus daļa, %

Rīsi. 2. BCG mārketinga stratēģijas matrica

BCG matrica ļauj uzņēmumam klasificēt katru savu SHP kategorijā pēc to tirgus daļas attiecībā pret galvenajiem konkurentiem un gada pieauguma tempiem nozarē. Izmantojot šo matricu, uzņēmums var noteikt:

Kuram no tā SHP ir vadošā loma salīdzinājumā ar konkurentiem;

· Kāda ir tā tirgu dinamika.

Šī matrica galvenokārt tika izmantota, lai novērtētu finansējuma vajadzības.

Šis modelis ir balstīts uz produkta dzīves cikla (LC) koncepciju un pieredzes līkni. teorētiskā bāze dažādi modeļi ir portfeļa analīze, kas ir viens no visbiežāk izmantotajiem stratēģiskās plānošanas rīkiem.

1. Pieredzes līkne. Pieaugot ražošanas apjomiem un pieredzei, samazinās resursu izmaksas uz produkcijas vienību. Pētījumi liecina, ka, dubultojot ražošanas apjomus, vienības izmaksas tiek samazinātas vidēji par 20-30%. Lai to izdarītu, jums jāpalielina sava tirgus daļa.

2. Dzīves cikla jēdziens (Portfolio koncepcija). Uzņēmums tiek raksturots kā stratēģisku ražošanas vienību kopums ( SPE) vai SHP, t.i. Uzņēmējdarbības jomas, kas ir neatkarīgas viena no otras un kurām raksturīgs konkrēts ar klientu saistīts tirgus uzdevums, tiek diferencētas pēc produktiem un klientu grupām. SPE, kas matricās ieņem stratēģisku sākotnējo pozīciju, tiek apvienoti homogēnos agregātos. Viņiem varat definēt normatīvās stratēģijas, kas tiek izmantotas stratēģiskajai plānošanai.

Matricā ir 4 galvenie SPE veidi.

1. "Zvaigznes" - SHP, kas ieņem vadošo pozīciju un ir ieguvušas lielu tirgus daļu jaunā nozarē ( strauja izaugsme augošajās ekonomikas nozarēs). "Zvaigznes" nes lielu peļņu, kas tiek tērēta savu pozīciju nostiprināšanai (lai finansētu nepārtrauktu izaugsmi). Tirgus daļa tiek saglabāta ar cenu samazināšanu, aktīvu reklāmu, produktu izmaiņām. Kad izaugsme palēninās, tās pārvēršas par "naudas govīm".

2. "Naudas govis". SHP ar lielām tirgus daļām nobriedušās nozarēs (lēna izaugsme). Viņiem ir lojāli klienti, un konkurentiem viņus ir grūti piesaistīt. Lielās peļņas dēļ tas var finansēt citu MHP izaugsmi. Uzņēmuma mārketinga stratēģija atgādina reklāmu, cenu atlaides, pārdošanas kanālu saglabāšanu.

3. "Grūtais bērns", vai "jautājuma zīme" - SHP ar nelielām tirgus daļām strauji augošās nozarēs. Līderpozīcijas tirgū ieņem konkurentu produkti. Lai palielinātu tirgus daļu, ir nepieciešami ievērojami līdzekļi. Tie sola augstus izaugsmes tempus, bet prasa lielus ieguldījumus. Uzņēmumam ir jāizlemj, vai palielināt reklāmas izdevumus, aktīvi meklēt jaunus izplatīšanas kanālus, uzlabot produktu īpašības un pazemināt cenas vai izstāties no tirgus.

4. "Suns", vai "klibās pīles" - SHP ar zemu tirgus daļu stagnējošās nozarēs (piesātinājuma vai deģenerācijas fāze). Viņiem nav ne lielas tirgus daļas, ne augstu izaugsmes tempu. Uzņēmums ar šādu SHP var mēģināt iekļūt specializētā tirgū vai iziet no tirgus. Noteiktā laikā šādi produkti ir jāizslēdz no Portfeļa analīzes.

trūkumi dotā stratēģija: SPE vērtē tikai pēc diviem kritērijiem. Kvalitāte, mārketinga izmaksas, investīciju intensitāte tiek ignorēta.

PIMS ( peļņa ietekme no tirgus stratēģijas )

PIMS - tirgus stratēģijas ietekmes uz peļņu programma.

Programma ietver datu vākšanu no vairākām korporācijām, lai noteiktu saistību starp dažādiem ekonomiskajiem parametriem un divām organizācijas funkcionēšanas pazīmēm: ieguldījumu atdevi un naudas plūsmu. Pētījumā, kas tika veikts 1983. gadā, tika atklāts, ka ieņēmumus ietekmēja šādi ar mārketingu saistīti faktori: tirgus daļa attiecībā pret trīs lielākajiem konkurentiem; uzņēmuma pievienotā vērtība; nozares izaugsme; produkta kvalitāte; inovācijas/diferenciācijas un vertikālās integrācijas līmenis (turpmāko pārdošanas kanālu īpašība). Kas attiecas uz kustību Nauda, PIMS dati liecina, ka augošie tirgi no uzņēmuma prasa līdzekļus, salīdzinoši liela tirgus daļa uzlabo naudas plūsmu un augsti līmeņi investīcijas absorbē naudu.

Empīrisku uzņēmuma rentabilitāti (ilgtermiņa rentabilitāti) ietekmējošo faktoru izpēti 70. gados veica Stratēģiskās plānošanas institūts (Kembridža, ASV). Projekta laikā 300 pasaules uzņēmumu (3000 Ziemeļamerikas un Eiropas uzņēmumi). Tiek uzskatīts, ka šis modelis, izmantojot aptuveni 30 mainīgos, ļauj identificēt 67% no uzņēmuma veiksmes faktoriem.

Empīriskā materiāla izmantošana ir tās lielais nopelns. Faktori, kas visspēcīgāk ietekmē peļņu (dilstošā secībā): 1) kapitāla intensitāte; 2) produkta kvalitāte; 3) uzņēmuma tirgus daļa; 4) darba ražīgums.

Liela Priekšrocība modeļi: 1) mēģināt izmērīt produkta relatīvo kvalitāti; 2) satur mēģinājumu novērtēt ražošanas struktūras atbilstību vajadzību struktūrai. Trūkums: tehniskā pieeja stratēģijas plānošanai.

Portera stratēģiskais modelis

Hārvardas Biznesa skolas profesors Maikls Porters izstrādāja konkurētspējīgas stratēģijas koncepciju 1975.–1980. gadā laikā, kad daudzās nozarēs palēninājās izaugsme un stagnācija.

M. Portera pētījumi noveda pie nākamais secinājums: gandrīz visiem lielajiem uzņēmumiem ar lielu tirgus daļu un maziem specializētiem uzņēmumiem ir iespēja sasniegt nepieciešamo rentabilitātes līmeni. svarīgs neatņemama sastāvdaļaŠī stratēģija ir padziļināta konkurences analīze.

Pēc Portera domām, konkurences analīze ietver 4 diagnostikas sastāvdaļas: 1) nākotnes mērķi (konkurentu mērķi); 2) Konkurenta pieņēmumi par nozari un citiem strādājošiem uzņēmumiem; 3) konkurenta pašreizējā stratēģija; 4) iespējas (mērķi, vērtējumi - stiprās un vājās puses).

Pieci konkurences spēki, pēc Portera domām:

1) jaunu konkurentu iespiešanās;

2) aizstājējpreču parādīšanās draudi;

3) pircēju iespējas;

4) piegādātāja iespējas;

5) konkurence tirgū.

Ģenerālis Portera stratēģiskais modelisņem vērā 2 galvenos mārketinga plānošanas jēdzienus un alternatīvas katram no tiem: mērķa tirgus izvēli un stratēģisko priekšrocību (unikalitāte vai cena).

Apvienojot šos divus jēdzienus, Portera modelis identificē šādas pamatstratēģijas:

izmaksu priekšrocība;

· diferenciācija;

koncentrācija.

Lai apsteigtu savus konkurentus, jums jākoncentrējas uz vienu no trim stratēģijām.

1. Izmaksu priekšrocības stratēģija (izmaksu vadība). Galvenā ideja ir tāda, ka visām uzņēmuma darbībām un lēmumiem jābūt vērstiem uz izmaksu samazināšanu. Firma koncentrējas uz masveida ražošanu, pamatojoties uz to, ir nepieciešams samazināt vienības izmaksas un piedāvāt zemas cenas. Tas ļauj iegūt lielāku peļņas daļu salīdzinājumā ar konkurentiem. Uzņēmums, kas ir ieguvis vadošo pozīciju izmaksu samazināšanā, nevar atļauties ignorēt diferenciācijas principus.

3. Diferenciācijas stratēģija. Uzņēmuma produktam ir jāatšķiras no konkurentu produktiem un jābūt unikālam. Piemēram, Mercedes. Uzņēmuma mērķis ir liels tirgus. Šī stratēģija ietver lielākas izmaksas. Atšķirība var būt pašā produktā, izplatīšanas metodēs, mārketinga nosacījumos utt.

Priekšnosacījumi: uzņēmuma īpašā slava; plaši pētījumi; atbilstošs dizains; augstas kvalitātes materiālu izmantošana.

Priekšrocības:

Patērētāji iegūst zīmola lojalitāti, samazinās viņu jutība pret cenu;

klientu lojalitāte un produktu unikalitāte rada augstus šķēršļus ienākšanai tirgū;

· liela peļņa atvieglo attiecības ar piegādātājiem.

4. Koncentrēšanās vai fokusēšanas stratēģija. Uzņēmums izceļ konkrētu tirgus segmentu, izmantojot zemas cenas vai unikālu izplatīšanu. Ir divu veidu stratēģijas: uzņēmums cenšas gūt labumu no izmaksu samazināšanas vai ar produktu diferenciāciju.

Saskaņā ar Portera modeli saikne starp tirgus daļu un rentabilitāti ir U veida.

Uzņēmums ar nelielu tirgus daļu var gūt panākumus, izstrādājot labi mērķētu stratēģiju. Uzņēmums ar lielu tirgus daļu var gūt panākumus kopējo izmaksu priekšrocību vai diferencētas stratēģijas rezultātā. Uzņēmums var iestrēgt pa vidu, ja tam nav efektīva un unikāla produkta vai kopējās izmaksu priekšrocības.

Atšķirībā no BCG matricas un PIMS programmas, saskaņā ar Portera modeli, mazs uzņēmums var gūt peļņu, koncentrējoties uz jebkuru konkurētspējīgu "nišu", pat ja tā kopējā tirgus daļa ir niecīga. Uzņēmumam nav jābūt lielam, lai tas darbotos labi.

Risks, kas saistīts ar individuālām stratēģijām

1. Izmaksu stratēģija:

a) tehnoloģiskās izmaiņas var devalvēt iepriekšējos ieguldījumus;

b) konkurenti var izmantot izmaksu samazināšanas metodes;

c) neparedzams izmaksu pieaugums var samazināt cenu atšķirības salīdzinājumā ar konkurentiem.

2. Diferenciācijas risks:

a) Izmaksu līdera cenu pārsvars var kļūt tik svarīgs, ka pircējiem finansiālie apsvērumi ir svarīgāki par zīmola lojalitāti;

b) var mainīties patērētāju vērtību sistēmas, kas ietekmēs patērētāju pieprasījumu.

3. Neprogresīva stratēģija - attīstīto valstu uzņēmumi piegādā jaunattīstības vai mazattīstīto valstu tirgus ar novecojušām un zemākas kvalitātes precēm.

4. "Jauna izgudrojuma" stratēģija - jauni produkti ir īpaši izstrādāti ārvalstu tirgiem. Šī stratēģija ir riskantāka un prasa vairāk laika un naudas.

Stratēģija tiek īstenota 3 veidos:

pēc analoģijas (koncentriska diversifikācija);

· tālākai attīstībai(horizontāli);

Absolūti jaunu preču (konglomerāta) radīšana.

Uzņēmums Procter & Gamble, ienākot Eiropas tirgū, izmantoja koncentrisku produktu politiku, izstrādājot jaunu, Eiropas standartiem atbilstošu veļas mazgāšanas līdzekli "Ariel".

3. Mārketinga kontrole

Mārketinga nodaļai pastāvīgi jāuzrauga mārketinga plānu īstenošana. Mārketinga kontroles sistēmas ir nepieciešamas, lai būtu pārliecināti par uzņēmuma efektivitāti. Mārketinga kontrole tiek veikta ar revīziju, auditu un pieejamības inventarizācijas palīdzību materiālie resursi. Ir trīs mārketinga kontroles veidi.

mārketinga speciālisti salīdzina pašreizējos rādītājus ar gada plāna mērķa skaitļiem un, ja nepieciešams, veic korektīvus pasākumus. Peļņas kontrole ir noteikt dažādu produktu, teritoriju, tirgus segmentu un tirdzniecības kanālu faktisko rentabilitāti. Stratēģiskā kontrole ir regulāri pārbaudīt uzņēmuma sākotnējo stratēģisko uzstādījumu atbilstību pieejamajām tirgus iespējām. Apsveriet šos mārketinga kontroles veidus.

Gada plānu izpildes uzraudzība

Gada plānu izpildes uzraudzības mērķis ir pārliecināties, vai uzņēmums patiešām ir sasniedzis konkrētajam gadam plānotos pārdošanas, peļņas un citus mērķa parametrus. Šis kontroles veids ietver četras darbības. Pirmkārt, vadībai gada plānā jāiekļauj mēneša vai ceturkšņa kritēriji. Otrkārt, vadībai ir jānovērtē uzņēmuma tirgus darbība. Treškārt, vadībai ir jāidentificē jebkādu būtisku uzņēmuma darbības neveiksmju cēloņi. Ceturtkārt, vadībai ir jārīkojas, lai labotu situāciju un novērstu plaisu starp izvirzītajiem mērķiem un sasniegtajiem rezultātiem. Un tas var prasīt mainīt darbības programmas un pat mainīt mērķus.

Kādus konkrētus paņēmienus un metodes plānu īstenošanas uzraudzībai izmanto vadība? četri galvenie kontroles līdzekļi ir: pārdošanas iespēju analīze, tirgus daļas analīze, mārketinga un pārdošanas izmaksu attiecības analīze un klientu attieksmes novērošana. Ja, izmantojot kādu no šiem līdzekļiem, atklājas nepilnības plāna izpildē, nekavējoties tiek veikti pasākumi situācijas labošanai.

PĀRDOŠANAS IESPĒJU ANALĪZE. Pārdošanas iespēju analīze sastāv no faktiskā pārdošanas apjoma mērīšanas un novērtēšanas salīdzinājumā ar plānotajiem. Uzņēmums var sākt ar pārdošanas statistikas analīzi. Pieņemsim, ka gada plāns bija pirmajā ceturksnī pārdot par USD 4000. Līdz ceturkšņa beigām bija pārdotas preces USD 2400 vērtībā. Pārdošanas apjoms bija USD 1600 jeb 40% mazāks nekā gaidīts. Uzņēmumam rūpīgi jāapsver, kāpēc tas nespēja sasniegt plānoto līmeni.

Vienlaikus uzņēmumam ir jāpārbauda, ​​vai visi konkrētie produkti, teritorijas un citas iedalījuma vienības ir sasniegušas savu apgrozījuma daļu. Pieņemsim, ka uzņēmums pārdod trīs tirdzniecības teritorijas. Viena teritorija plānu nepilnīgi izpildīja par 7%, otrā – par 5%, bet trešā – pat par 45%. Visvairāk satraucošā ir trešā joma. Pārdošanas viceprezidents var īpaši izpētīt apgabala slikto pārdošanas rādītāju iemeslus.

TIRGUS DAĻU ANALĪZE. Pārdošanas statistika vēl neliecina par uzņēmuma stāvokli attiecībā pret konkurentiem. Pieņemsim, ka pārdošanas apjoms pieaug. Šo pieaugumu var izskaidrot vai nu ar uzlabojumu ekonomiskie apstākļi, kas labvēlīgi ietekmē visus uzņēmumus, vai uzlabojot uzņēmuma darbību salīdzinājumā ar konkurentiem. Vadībai pastāvīgi jāuzrauga uzņēmuma tirgus daļas darbība. Ja šī daļa palielinās, uzņēmuma konkurences pozīcija tiek nostiprināta, ja tā samazinās, uzņēmums sāk piekāpties konkurentiem.

TIRDZNIECĪBAS UN PĀRDOŠANAS IZMAKSU SAISTĪBAS ANALĪZE. Lai uzraudzītu gada plāna izpildi, ir jāpārliecinās, ka uzņēmums netērē pārāk daudz, lai sasniegtu savus iecerētos pārdošanas mērķus.Pastāvīga mārketinga izmaksu un pārdošanas saistību uzraudzība palīdzēs uzņēmumam noturēt mārketinga izmaksas pareizajā līmenī.

KLIENTU ATTIECĪBU UZRAUDZĪBA. Uzmanīgi uzņēmumi izmanto dažādas metodes, lai izsekotu, kā pret viņiem izturas klienti, tirgotāji un citi mārketinga sistēmas dalībnieki. Konstatējot izmaiņas patērētāju attieksmē, pirms tās ietekmē pārdošanu, vadība spēj veikt nepieciešamās darbības jau iepriekš. Galvenās klientu attiecību izsekošanas metodes ir sūdzību un ieteikumu sistēmas, patērētāju paneļi un klientu aptaujas.

KOREKCĪVĀ DARBĪBA. Ja faktiskais sniegums pārāk tālu atšķiras no gada plāna mērķiem, uzņēmumi veic korektīvus pasākumus. Apsveriet šādu gadījumu. Liela mēslojuma uzņēmuma pārdošanas rādītāji atpalika no mērķa rādītājiem. Mēģinot situāciju uzlabot, uzņēmums veica virkni stingrāku pasākumu: 1) tika dots rīkojums samazināt ražošanu; 2) sākās selektīva cenu samazināšana; 3) palielināts spiediens uz saviem tirdzniecības darbiniekiem, lai nodrošinātu, ka visi pārdevēji ievēro pārdošanas kvotas; 4) samazināt asignējumus personāla algošanai un apmācībai, reklāmai, pasākumu organizēšanai sabiedriskā doma, labdarība, pētniecība un attīstība; 5) ir sākusies darbinieku pagaidu un pastāvīga atlaišana un aiziešana pensijā; 6) ir veiktas vairākas sarežģītas grāmatvedības darbības; 7) sākās kapitālieguldījumu samazināšana mašīnu un iekārtu iegādei; 8) pieņemts lēmums pārdot daļu no preču sortimenta grupu produkciju citām firmām; 9) sāka izskatīt iespēju pārdot sabiedrību kopumā vai pievienot to citai sabiedrībai.

Lai novērstu neatbilstības gada plāna rādītājiem, daudzi uzņēmumi uzskata, ka ir pietiekami veikt mazāk radikālus pasākumus.

Peļņas kontrole

Papildus gada plāna izpildes uzraudzībai daudziem uzņēmumiem ir jāuzrauga arī savas darbības rentabilitāte dažādiem produktiem, teritorijām, tirgus segmentiem, tirdzniecības kanāliem un dažāda lieluma pasūtījumiem. Šāda informācija palīdzēs vadībai izlemt, vai paplašināt, samazināt vai pilnībā ierobežot noteiktu preču ražošanu, noteiktas mārketinga aktivitātes veikšanu. Apsveriet šādu piemēru.

Zāles pļāvēju uzņēmuma mārketinga viceprezidents vēlas noskaidrot zāles pļāvēju pārdošanas rentabilitāti trīs dažādos pārdošanas kanālos: datortehnikas veikalos, dārzkopības veikalos un universālveikalos.

Pirmajā posmā tiek apzinātas visas izmaksas par preču pārdošanu, to reklamēšanu, iepakošanu, piegādi un norēķinu dokumentu noformēšanu. Otrajā posmā tiek precizētas izmaksu summas uzskaitītajiem darbību veidiem tirdzniecības gaitā pa katru no interesējošajiem kanāliem. Nosakot šīs izmaksas, trešajā posmā viņi sagatavo peļņas un zaudējumu aprēķinu katram kanālam atsevišķi. Uzņēmums var atklāt, ka tas faktiski zaudē naudu, tirgojoties ar dārzkopības veikaliem, gandrīz nelaužas, pat tirgojoties datortehnikas veikalos, un gandrīz visus ieņēmumus gūst no universālveikaliem.

EFEKTĪVĀKO KORIĢĒJOŠO DARBĪBU ATRAŠANA. Pirms lēmuma pieņemšanas vispirms ir jāatbild uz šādiem jautājumiem:

Cik lielā mērā pirkums ir atkarīgs no mazumtirdzniecības iestādes veida un cik lielā mērā no preču zīmola?

Kādas ir tendences attiecībā uz katra no šiem trim kanāliem?

Vai uzņēmuma mārketinga stratēģijas ir optimālas šiem trim kanāliem?

Kad uz šiem jautājumiem būs atbildēts, mārketinga vadība varēs novērtēt virkni rīcības iespēju, izvēlēties un rīkoties.

Stratēģiskā kontrole

Laiku pa laikam uzņēmumiem ir nepieciešams kritiski novērtēt savu vispārējo mārketinga sniegumu. Katram uzņēmumam periodiski jāpārvērtē sava vispārējā pieeja tirgum, izmantojot paņēmienu, kas pazīstams kā mārketinga audits. . Mārketinga audits ir visaptveroša sistemātiska, objektīva un regulāra firmas (vai organizācijas struktūrvienības) mārketinga vides, tās mērķu, stratēģiju un darbības izpēte, lai apzinātu radušās problēmas un iespējas un sniegtu ieteikumus rīcības plānam, lai uzlabotu šī uzņēmuma mārketinga aktivitātes. stingrs.

Mārketinga auditoram ir jādod pilnīga brīvība intervēt vadītājus, klientus, dīlerus, pārdevējus un citus, kas var sniegt skaidrību par uzņēmuma mārketinga darbību stāvokli. Pamatojoties uz savākto informāciju, revidents izdara atbilstošus secinājumus un sniedz ieteikumus.

Nosūtiet savu labo darbu zināšanu bāzē ir vienkārši. Izmantojiet zemāk esošo veidlapu

Studenti, maģistranti, jaunie zinātnieki, kuri izmanto zināšanu bāzi savās studijās un darbā, būs jums ļoti pateicīgi.

Līdzīgi dokumenti

Organizācijas stratēģiskās plānošanas jēdziens. Stratēģisko biznesa vienību jēdziens. Stratēģiskā mārketinga vadības pamati. Mārketinga stratēģijas. Mārketinga budžeta izstrāde. Plānošana, pamatojoties uz mērķa peļņas rādītājiem.

kursa darbs, pievienots 17.02.2009


Uzņēmuma stratēģiskās plānošanas posmi. Analīze iekšējā vide OAO SUEK-Krasnojarska. Stratēģisko biznesa zonu definīcija. Matrica stratēģisko alternatīvu kvantitatīvai noteikšanai. Pasākumi par cenu politiku uzņēmumam.

kursa darbs, pievienots 13.06.2013


Stratēģiskā mārketinga koncepcija, mērķi, būtība. Uzņēmuma konkurences priekšrocību veidošana. Mārketinga stratēģijas izstrādes posmi. Uzņēmuma ārējās un iekšējās vides analīzes metodes. Mērķu sasniegšanas veidu formulēšana un izstrāde.

kursa darbs, pievienots 12.05.2011


Stratēģiskā mārketinga jēdziens un iezīmes, tā pamatjēdzieni. Stratēģiskās mārketinga plānošanas sistēmas izveides problēmas mūsdienu tirgus ekonomikā, to risināšanas veidi uz uzņēmuma AS "StankoGomel" piemēra.

kursa darbs, pievienots 08.04.2012


Pētījums teorētiskie aspekti mārketinga pasākumu veikšana uzņēmumā. Mārketinga pamatstratēģiju apgūšana. Vides analīze un stratēģiju izstrāde. Stratēģiskās plānošanas būtība, funkcijas, struktūra, priekšrocības un trūkumi.

kursa darbs, pievienots 23.02.2014


Stratēģiskās plānošanas būtība un saturs, tās modeļi un nozīme mārketinga jomā. Stratēģisko biznesa vienību izveides principi un pieejas. Iespēju matrica no produktiem un tirgiem, Boston Consulting Group.

kursa darbs, pievienots 11.11.2016


Uzņēmuma stratēģiskās plānošanas jēdziens, būtība, mērķi un struktūra. Priekšrocību un trūkumu izpēte stratēģiskās mārketinga plānošanas jomā. Pamata ieteikumi plānošanas procedūru veikšanai Krievijas uzņēmumos.

diplomdarbs, pievienots 11.08.2014