Stratēģiskās plānošanas struktūra mārketingā. Stratēģiskā mārketinga plānošana

Katram uzņēmumam jāatrod savs darba stils, labākais veidsņemot vērā apstākļu, iespēju, mērķu un resursu specifiku. Visiem uzņēmumiem ir jādomā uz priekšu un jāizstrādā ilgtermiņa stratēģijas, kas ļautu ātri reaģēt uz mainīgajiem tirgus apstākļiem. Mārketingam ir svarīga loma stratēģiskajā plānošanā. Tas nodrošina nepieciešamo informāciju izstrādāt stratēģisko plānu. Savukārt stratēģiskā plānošana nosaka mārketinga lomu organizācijā. Mārketinga stratēģiskā plānošana sastāv no trim posmiem: stratēģiskais plāns; Mārketinga vadība; plāna īstenošana.

Daudzi uzņēmumi darbojas bez jebkādiem plāniem. Tam ir šādi skaidrojumi: vadītāji pretojas plāna rakstīšanai, jo tas aizņem daudz laika; tiek izteikts arguments, ka tirgus mainās pārāk ātri, tāpēc plāniem nav nekāda labuma.

Tomēr formālai plānošanai ir vairākas priekšrocības. Tas mudina vadību pastāvīgi domāt par nākotni. Tas liek uzņēmumam skaidrāk definēt savus mērķus un politiku, nodrošina labāku darba saskaņošanu un nodrošina objektīvus darbības rādītājus. Rūpīga plānošana palīdz uzņēmumam paredzēt un ātri reaģēt uz izmaiņām vidē, kā arī vienmēr būt gatavam neparedzētiem apstākļiem.

Veiksmīgi uzņēmumi parasti veido gada, ilgtermiņa un stratēģiskus plānus.

Gada plāns ir īstermiņa plāns, kas apraksta pašreizējo situāciju, uzņēmuma mērķus, nākamā gada stratēģiju, rīcības programmu, budžetu un kontroles formas.

Ilgtermiņa plānā ir aprakstīti galvenie faktori un spēki, kas ietekmēs organizāciju tuvāko gadu laikā. Tajā ir ietverti ilgtermiņa mērķi, galvenie mārketinga stratēģijas kas tiks izmantots to sasniegšanai, un nosaka nepieciešamos resursus. Šāds ilgtermiņa plāns būtu jāatjaunina katru gadu, lai veiktu korekcijas atbilstoši notikušajām izmaiņām.

Tiek izveidots stratēģiskais plāns, lai palīdzētu uzņēmumam izmantot iespējas nepārtraukti mainīgajā vidē. Tas ir process, kurā tiek izveidota un uzturēta stratēģiska saskaņošana starp uzņēmuma mērķiem un iespējām, no vienas puses, un mainīgajām tirgus iespējām, no otras puses.

Stratēģiskā plānošana ir pamats citiem plānošanas veidiem uzņēmumā. Tas sākas ar uzņēmuma globālo mērķu un misijas definēšanu. Tad tiek izvirzīti konkrētāki mērķi. Šim nolūkam iet pilna informācija par organizācijas iekšējo vidi, tās konkurentiem, situāciju tirgū un par visu pārējo, kas var ietekmēt uzņēmuma darbu. Šo procesu sauc par SVID analīzi. Pēc SVID analīzes veikšanas tiek sagatavots detalizēts ziņojums par uzņēmuma stiprajām un vājajām pusēm, iespējām un draudiem, ar kuriem tam nāksies saskarties. Pēc tam augstākā vadība izlemj, kādās konkrētās aktivitātēs iesaistīties, kādu atbalstu sniegt katram. Savukārt katra nodaļa atbild par atsevišķu vienumu vai darbības veidam, jāizstrādā savi detalizēti mārketinga plāni. Tādējādi mārketinga plānošana, kas tiek veikta departamentu līmenī, veicina stratēģisko plānošanu.

Stratēģiskās plānošanas posmā uzņēmums izlemj, kādas darbības jāveic attiecībā uz katru biznesa vienību. Mārketinga plānošana ietver mārketinga stratēģiju definēšanu, kas palīdzēs uzņēmumam sasniegt vispārējos stratēģiskos mērķus.

Īstenošanas stadijā stratēģiskie plāni tiek īstenoti praksē, kā rezultātā tiek sasniegti uzņēmuma mērķi. Mārketinga plānus īsteno organizācijas darbinieki, strādājot ar citiem cilvēkiem gan uzņēmumā, gan ārpus tā.

Kontrole ietver plānu un ar to saistīto darbību īstenošanas rezultātu analīzi un izvērtēšanu, kā arī korektīvo pasākumu veikšanu, ja nepieciešams, lai sasniegtu izvirzītos mērķus.

Stratēģiskais plāns ietver vairākas sastāvdaļas: misija, stratēģiskās prasības, stratēģiskais audits, SVID analīze, biznesa portfeļa analīze, mērķi un stratēģijas.

Misija nosaka uzņēmuma galveno mērķi. Daudzi uzņēmumi izstrādā formālus uzņēmuma misijas paziņojumus, kas piedāvā gatavas atbildes uz jautājumiem: ko tas vēlas sasniegt plašā nozīmē. Skaidrs misijas formulējums darbojas kā "neredzamā roka", kas vada darbinieku rīcību un sniedz skaidru atbildi uz šādiem jautājumiem: kādā biznesā mēs strādājam? kas ir mūsu patērētāji? kāds ir mūsu darba mērķis? kāds būs mūsu bizness?

Katrā vadības līmenī uzņēmuma misija ir jāpārvērš konkrētos stratēģiskos mērķos. Katram vadītājam ir jāzina savi uzdevumi un jāatbild par to izpildi.

Literatūra: Mārketings: mācību grāmata / A. N. Romanovs, Ju. Ju. Korļugovs, S. A. Krasiļņikovs un citi; Red. A.M.Romanova.-M.: Bankas un biržas, UNITI, 1996.-560.gadi.: ill. Ansofs I. Jauna korporatīvā stratēģija. - Sanktpēterburga: Pēteris, 1999.

Nosūtiet savu labo darbu zināšanu bāzē ir vienkārši. Izmantojiet zemāk esošo veidlapu

Studenti, maģistranti, jaunie zinātnieki, kuri izmanto zināšanu bāzi savās studijās un darbā, būs jums ļoti pateicīgi.

Līdzīgi dokumenti

Organizācijas stratēģiskās plānošanas jēdziens. Stratēģisko biznesa vienību jēdziens. Stratēģiskā mārketinga vadības pamati. Mārketinga stratēģijas. Mārketinga budžeta izstrāde. Plānošana, pamatojoties uz mērķa peļņas rādītājiem.

kursa darbs, pievienots 17.02.2009


Uzņēmuma stratēģiskās plānošanas posmi. Analīze iekšējā vide OAO SUEK-Krasnojarska. Stratēģisko biznesa zonu definīcija. Matrica stratēģisko alternatīvu kvantitatīvai noteikšanai. Pasākumi par cenu politiku uzņēmumam.

kursa darbs, pievienots 13.06.2013


Koncepcija, mērķi, būtība stratēģiskais mārketings. Veidošanās konkurences priekšrocības kompānijas. Mārketinga stratēģijas izstrādes posmi. Uzņēmuma ārējās un iekšējās vides analīzes metodes. Mērķu sasniegšanas veidu formulēšana un izstrāde.

kursa darbs, pievienots 12.05.2011


Stratēģiskā mārketinga jēdziens un iezīmes, tā pamatjēdzieni. Stratēģiskās sistēmas veidošanas problēmas mārketinga plānošana mūsdienu tirgus ekonomikas apstākļos to risināšanas veidi uz uzņēmuma AS "StankoGomel" piemēra.

kursa darbs, pievienots 08.04.2012


Pētījums teorētiskie aspekti atsauce mārketinga aktivitātes uzņēmumā. Mārketinga pamatstratēģiju apgūšana. Vides analīze un stratēģiju izstrāde. Stratēģiskās plānošanas būtība, funkcijas, struktūra, priekšrocības un trūkumi.

kursa darbs, pievienots 23.02.2014


Stratēģiskās plānošanas būtība un saturs, tās modeļi un nozīme mārketinga jomā. Stratēģisko biznesa vienību izveides principi un pieejas. Iespēju matrica no produktiem un tirgiem, Boston Consulting Group.

kursa darbs, pievienots 11.11.2016


Uzņēmuma stratēģiskās plānošanas jēdziens, būtība, mērķi un struktūra. Priekšrocību un trūkumu izpēte stratēģiskās mārketinga plānošanas jomā. Pamata ieteikumi plānošanas procedūru veikšanai Krievijas uzņēmumos.

diplomdarbs, pievienots 11.08.2014

Mārketinga plānošanas būtība

1. definīcija

Mārketinga plānošana iekšā vispārējs skats ir nepārtraukts ciklisks process, kura galvenais mērķis ir labāk saskaņot organizācijas iespējas ar tām iespējām, ko sniedz tirgus, kā arī ar faktoriem, kas ir ārpus uzņēmuma kontroles.

Mārketinga plānošana ir jāsaprot arī kā sistemātisks process, kas ietver vairākus elementus. Galvenās no tām ir: mārketinga iespēju un resursu izvērtēšana, mērķu izvirzīšana mārketinga jomā, kā arī mārketinga plāna izstrāde ar tā turpmāko ieviešanu un kontroli.

Mārketinga plānošanas galvenie mērķi ir:

• plānošanas procesa izvērtēšanas mērķu, principu un kritēriju noteikšana;
• plānu struktūras veidošana, to rezervju un attiecību veidošana;
• plānošanas procesa organizēšana.

Mārketinga plānošanas pamats ir mārketinga plāns (mārketinga plāns).

2. definīcija

Mārketinga plāns ir organizatorisks un vadības dokuments, kas ļauj apvienot visa veida uzņēmuma mārketinga aktivitātes atbilstoši tā mērķiem, organizācijai un resursiem.

Organizācijas līmenī veidotajai mārketinga plānu sistēmai ir trīspakāpju struktūra (1. attēls).

1. attēls. Mārketinga plānošanas sistēma. Autors24 - studentu darbu tiešsaistes apmaiņa

Mārketinga plānošanas horizontu nosaka katrs uzņēmums neatkarīgi. Jo augstāks ir tirgus situācijas stabilitātes līmenis, jo augstāks plānošanas horizonts un otrādi.

Mārketinga plānošanu var veikt trīs hierarhijas līmeņos. Pirmais ietver mārketinga plānošanu organizācijas līmenī kopumā, otrais - atsevišķu stratēģisko biznesa vienību līmenī. Trešajā gadījumā mēs runājam par mārketinga plānošanu konkrētu izplatīšanas kanālu, tirgu vai produktu līmenī.

Stratēģiskais mārketinga plāns

3. definīcija

Ar mārketinga stratēģisko plānošanu jāsaprot specifisku mārketinga stratēģiju izstrādes un veidošanas process, kas vērsts uz uzņēmuma vispārējo attīstības mērķu sasniegšanu, uzturot starp tiem stratēģisku atbilstību, uzņēmuma potenciālajām izredzēm un iespējām mārketinga jomā.

Stratēģiskais mārketinga plāns ir resursu, termiņu un atbildīgu izpildītāju ziņā savstarpēji saistīta mārketinga aktivitāšu sistēma, kas saistīta ar mērķu sasniegšanu un uzņēmuma priekšā radušos problēmu risināšanu konkurētspējas paaugstināšanas jomā tuvākajā periodā.

Faktiski stratēģiskais mārketinga plāns ir viņa stratēģija. Mārketinga stratēģija (jeb mārketinga stratēģija) ir ilgtermiņa pasākumu sistēma, kas nodrošina konkrētu uzņēmuma izvirzīto mērķu sasniegšanu mārketinga jomā. Citiem vārdiem sakot, to var definēt kā ģenerālplānu mārketinga aktivitātēm mērķa tirgos, kas nosaka, kā piedalīties konkurenci.

1. piezīme

Mārketinga stratēģijas pamatfunkcija ir identificēt tirgus vajadzības, gan esošās, gan joprojām slēptās.

Tiek uzskatīts, ka, izstrādājot stratēģiskos mārketinga plānus, ir jāievēro noteikti principi. Jo īpaši runa ir par to, ka mārketinga stratēģijai jābūt pēc iespējas skaidrākai un precīzākai, kā arī jāoperē ar konkrētiem skaitļiem un rādītājiem.

Mārketinga plānošanas stratēģijas pamatā ir noteiktas secības (algoritma) ievērošana mārketinga stratēģijas izvēlei un veidošanai. Sīkāk apsveriet stratēģiskā mārketinga plānošanas galvenos posmus.

Mārketinga stratēģiskās plānošanas posmi

Mārketinga stratēģiju veidošana ir viena no būtiskas funkcijas biznesa vadība. Būtībā to izstrādes process ir stratēģiskās mārketinga plānošanas pamats. Tās ieviešanas galvenie posmi ir parādīti 2. attēlā. Apsvērsim tos sīkāk.

2. attēls. Stratēģiskās mārketinga plānošanas posmi. Autors24 - studentu darbu tiešsaistes apmaiņa

Stratēģisko mārketinga plānu veidošanas sākumpunkts ir biznesa analīze, kas nozīmē nepieciešamību pēc visaptverošas uzņēmuma, tā produktu, konkurences situācijas un tirgus vides analīzes, kas ir tieši saistīta ar mērķa tirgiem.

Otrais posms ietver iespēju un draudu identificēšanu, pamatojoties uz agrāku ārējās un iekšējās vides analīzi, tas ir, perspektīvas un problēmas, ar kurām uzņēmums var saskarties.

Ceturtajā posmā notiek mērķa pārdošanas tirgu izvēle, kā arī mārketinga mērķu formulēšana. Tiek uzskatīts, ka mārketinga mērķiem, kas ir stratēģiskā mārketinga plāna pamatā, ir jāatbilst vairākiem S.M.A.R.T kritērijiem, proti, tiem jābūt konkrētiem, reālistiskiem, sasniedzamiem, izmērāmiem un ierobežotiem laikā.

Piektais posms ir tieši saistīts ar stratēģijas veida un tās satura noteikšanu. Jo īpaši mēs runājam par nepieciešamību izvēlēties pozicionēšanas stratēģiju, kas vērsta uz noteikta uzņēmuma tēla veidošanu, kā arī citu mārketinga stratēģiju identificēšanu, kas nepieciešamas mārketinga mērķu sasniegšanai.

Sestajā posmā tiek noteikti mērķi sakaru jomā. Jo īpaši tiek noteikts mērķa tirgus informētības mērķa līmenis, kas nepieciešams mārketinga jomā izvirzīto uzdevumu izpildes nodrošināšanai.

Septītais posms ir tieši saistīts ar taktiskā mārketinga instrumentu izstrādi. Taktiskās plānošanas procesā ir iesaistīti visi mārketinga kompleksa elementi, proti:

• preces (prece);
• cenu noteikšana;
• izplatīšana;
• veicināšana utt.

Stratēģiskās mārketinga plānošanas pēdējais posms ir izmaksu budžeta veidošana, mārketinga stratēģijas īstenošanas ietvaros piedāvāto aktivitāšu atmaksāšanās analīze, kā arī kalendārā darba plāna sastādīšana.

Mārketinga stratēģiskās plānošanas process papildina arī mārketinga stratēģijas ieviešanu, uzraugot tās īstenošanas gaitu un izvērtējot sasniegtos rezultātus. Kopā tie veido stratēģiskās mārketinga vadības sistēmu.

10. TĒMA. STRATĒĢISKĀ PLĀNOŠANA

UN TIRDZNIECĪBAS KONTROLE

1.

2. Stratēģiskās plānošanas pieejas: produktu tirgus matrica, BCG matrica, Pims ", Portera stratēģiskais modelis

3. Mārketinga kontrole

1. Mārketinga stratēģiskā plānošana un tās posmi

Plānošana ir mērķu, stratēģiju un konkrētu to īstenošanas veidu noteikšanas process. Mārketinga plānošanu parasti iedala stratēģiskajā (parasti ilgtermiņa) un taktiskajā (pašreizējā). Stratēģiskā mārketinga plāna mērķis ir īstenot stratēģiskie mērķi mārketinga aktivitātes un pašreizējais plāns(visbiežāk ikgadējais) raksturo uzņēmuma mārketinga situāciju kārtējā gadā.

Stratēģiskā plānošana- šis vadības process izveidot un uzturēt stratēģisku atbilstību starp uzņēmuma mērķiem un mārketinga potenciālu.

Stratēģiskais mārketinga plāns, kā likums, ir ilgtermiņa un tiek izstrādāts vairāku gadu garumā. Tas ietver šādas saistītās sadaļas:

uzņēmuma mārketinga ilgtermiņa mērķi;

mārketinga stratēģijas;

· uzņēmuma ekonomiskā portfeļa izveide.

Mārketinga mērķi var būt jebkuri mērķi, kas vērsti uz klientu vajadzību pārvēršanu uzņēmuma ienākumos, uz vēlamo rezultātu sasniegšanu konkrētos tirgos, kā arī mērķi – misijas, kas iemieso uzņēmuma sociālo nozīmi.

Mārketinga mērķi ir sasniedzami tikai tad, ja:

uzņēmumam ir pieejami resursi;

Neesiet pretrunā noteikumiem ārējā vide;

Atbilstoši uzņēmuma iekšējām iespējām.

Uzņēmuma mārketinga mērķu veidošanas pamatam jābūt "SVID" (SWOT) - analīzei (pirmie burti angļu valodas vārdi:stiprās puses- stiprās puses, vājās puses- vājās puses, iespējas - iespējas, draudi - briesmas). Šīs analīzes rezultātā tiek atklāta uzņēmuma pozīcija konkurencē par produktu pārdošanas tirgiem un izvirzīti mārketinga mērķi.

Uzņēmuma mārketinga mērķi tiek sasniegti, izmantojot mārketinga stratēģiju. Mārketinga stratēģija- viss komplekts pamatprincipi, metodes galveno sasniedzamo uzdevumu risināšanai vispārīgs mērķis uzņēmumiem. Vispārējās mārketinga stratēģijas nosaka uzņēmuma attīstības stratēģiju kopumā un ietver konkrētas stratēģijas mārketinga aktivitātēm mērķa tirgos. Mārketinga stratēģijas var būt ļoti dažādas, piemēram:

· vecās nomenklatūras preču ražošanas apjoma pieaugums attīstītajiem tirgiem;

iekļūšana jaunos tirgos;

jaunu produktu izstrāde;

tirgus veidošana;

dažādošana.

Mājsaimniecības portfelis - uzņēmuma ražoto produktu saraksts. Ekonomiskā portfeļa attīstība ir stratēģisku virzienu kopums ražošanas un produktu sortimenta attīstībai.

Stratēģiskās plānošanas process ietver:

1) korporatīvā definīcija misijas . Uzņēmuma misija (programma) ir tā ilgtermiņa orientācija uz jebkura veida darbību un atbilstošu vietu tirgū. Kuras patērētāju grupas tiek apkalpotas, kādas funkcijas tiek veiktas.

2) mērķu izvirzīšana. Ir šādas mērķu kategorijas: augstāki mērķi, pakārtoti mērķim (augstāki mērķi ir norādīti konkrētu funkciju izteiksmē). Atbilstoši saturam mērķi tiek klasificēti:

Tirgus mērķi: pārdošana, tirgus daļa;

finanšu (peļņa, rentabilitāte);

· ar preci un sabiedrību saistītie mērķi - kvalitāte, uzņēmuma darbības garantijas uzturēšana.

3) SHP attīstības plāns (biznesa portfelis). SHP - stratēģiskās biznesa vienības, t.i. neatkarīgas nodaļas, kas atbild par preču sortimenta grupu, ar koncentrēšanos uz konkrētu tirgu un vadītāju ar pilnu atbildību par visu funkciju apvienošanu stratēģijā.

SHP ir galvenie stratēģiskā mārketinga plāna veidošanas elementi. Raksturlielumi: specifiska orientācija, precīzs mērķa tirgus, resursu kontrole, sava stratēģija, precīzi definēti konkurenti, skaidra atšķirīga priekšrocība. SHP koncepciju 1971. gadā izstrādāja McKinsey uzņēmumam General Electric, kurā ir 30 SHP ( Ierīces, apgaismes iekārtas, elektromotori, dzinēji utt.).

4) situācijas analīze . Tiek noteiktas uzņēmuma iespējas un problēmas, ar kurām tas var saskarties. Situācijas analīze meklē atbildes uz 2 jautājumiem: kāda ir uzņēmuma pašreizējā pozīcija un uz kurieni tas virzās nākotnē. pētījums vide, iespējas, nosaka stiprās un vājās puses salīdzinājumā ar konkurentiem.

5) ar mārketinga stratēģija . Kā pielietot mārketinga struktūru, lai apmierinātu mērķa tirgus un sasniegtu organizācijas mērķus. Katrai SHP ir nepieciešama atsevišķa stratēģija, šīs stratēģijas ir jāsaskaņo.

Uzņēmuma izaugsmes stratēģija var izstrādāt, pamatojoties uz analīzi, kas veikta trīs līmeņos. Pirmajā līmenī tiek identificētas iespējas, kuras uzņēmums var izmantot pašreizējā darbības mērogā (iespējas intensīva izaugsme ). Otrajā līmenī tiek atklātas integrācijas iespējas ar citiem nozares mārketinga sistēmas elementiem (iespējas integrācijas izaugsme ). Trešajā posmā tiek identificētas iespējas, kas paveras ārpus nozares (iespējas daudzveidīga izaugsme ).

INTENSĪVA IZAUGSME. Intensīva izaugsme ir attaisnojama gadījumos, kad uzņēmums nav pilnībā izmantojis iespējas, kas piemīt tā esošajiem produktiem un tirgiem. Ir trīs veidu intensīvas izaugsmes iespējas.

1. Dziļa iespiešanās tirgū ir atrast veidus, kā uzņēmumam palielināt esošo produktu pārdošanas apjomu esošajos tirgos, izmantojot agresīvāku mārketingu.

2. Tirgus paplašināšana ir uzņēmuma mēģinājums palielināt pārdošanas apjomu, ieviešot esošos produktus jaunos tirgos.

3. Produkta uzlabošana ir uzņēmuma mēģinājums palielināt pārdošanas apjomu, radot jaunus vai uzlabotus produktus esošajiem tirgiem.

INTEGRĀCIJAS IZAUGSME. Integrācijas izaugsme ir attaisnojama gadījumos, kad nozarei ir spēcīgas pozīcijas un/vai ja uzņēmums var saņemt papildu priekšrocības, virzoties atpakaļ, uz priekšu vai horizontāli nozares ietvaros. Regresīvā integrācija ir uzņēmuma mēģinājumi iegūt īpašumtiesības vai pakļaut stingrāku kontroli pār saviem piegādātājiem. Lai palielinātu kontroli pār piegādes ķēdi, Modern Publishing Company var iegādāties papīra piegādātāju vai printeri. Progresīvā integrācija ir uzņēmuma mēģinājums iegūt īpašumtiesības vai stingrāku kontroli pār izplatīšanas sistēmu. Uzņēmums Modern Publishing Company var uzskatīt par vērtīgu, iegādājoties žurnālu vairumtirgotājus vai abonēšanas birojus. Horizontālā integrācija Tas sastāv no uzņēmuma mēģinājumiem iegūt īpašumtiesības vai pakļaut stingrākai kontrolei vairākus konkurējošus uzņēmumus. Uzņēmums Modern Publishing Company var vienkārši iegādāties citus veselības žurnālus jau pašā sākumā.

DAŽĀDI IZAUGSME. Diversificēta izaugsme ir attaisnojama, ja nozare nenodrošina uzņēmumam turpmākas izaugsmes iespējas vai arī izaugsmes iespējas ārpus nozares ir daudz pievilcīgākas. Diversifikācija nenozīmē, ka uzņēmumam ir jāsteidzas pie katras izdevības. Uzņēmumam pašam ir jāidentificē virzieni, kuros tiks pielietota uzkrātā pieredze, vai tie virzieni, kas palīdzēs novērst šobrīd pastāvošās nepilnības. Ir trīs dažādošanas veidi.

1. koncentriska dažādošana, tie. tās nomenklatūras papildināšana ar produktiem, kas no tehniskā un/vai mārketinga viedokļa ir līdzīgi uzņēmuma esošajiem produktiem. Parasti šīs preces piesaistīs jaunu klientu kategoriju uzmanību. Piemēram, izdevniecība "Modern Publishing Company" var iegādāties pašu produkciju grāmatas mīkstajos vākos un izmantojiet jau izveidoto žurnālu izplatītāju tīklu, lai tos pārdotu.

2. horizontālā dažādošana, i., sava sortimenta papildināšana ar produktiem, kas nekādi nav saistīti ar šobrīd ražoto, bet var izraisīt interesi jau esošajā klientu lokā. Piemēram, Modern Publishing Company var atvērt savus veselības klubus, cerot, ka tā veselības žurnāla abonenti kļūs par biedriem.

3. konglomerātu dažādošana, tie. pievienojot produktus, kuriem nav nekāda sakara ar uzņēmuma tehnoloģijām vai tā pašreizējiem produktiem un tirgiem.ātrās ēdināšanas restorāns.

6) taktika apzīmē konkrētas darbības, kas veiktas, lai īstenotu šo mārketinga stratēģiju. Jāpieņem 2 svarīgus lēmumus- nosaka: 1) ieguldījumu mārketingā; 2) mārketinga operāciju secība laikā.

7) kontrole par rezultātiem. Īstenojot mārketinga plānus, var rasties dažādas novirzes, tāpēc nepieciešama to izpildes uzraudzība. Mārketinga kontroles mērķis ir noteikt uzņēmuma efektivitāti. Stratēģiskā mārketinga plāna īstenošanas uzraudzība ir regulāri pārbaudīt uzņēmuma sākotnējo stratēģisko mērķu atbilstību esošajām tirgus iespējām. Taktiskā plāna izpildes kontrole sastāv no rezultātu noviržu no plānotā līmeņa identificēšanas. Šim nolūkam tiek izmantoti budžeti, pārdošanas grafiki un izmaksas. Dažos gadījumos plāni tiek pārskatīti.

10. TĒMA. STRATĒĢISKĀ PLĀNOŠANA UN TIRDZNIECĪBAS KONTROLE

Mērķis: idejas veidošana par stratēģisko plānošanu un mārketinga kontroli

Jautājumi:

1. Mārketinga stratēģiskā plānošana un tās posmi

2. Stratēģiskās plānošanas pieejas: produktu tirgus matrica, BCG matrica, Portera stratēģiskais modelis

3. Mārketinga kontrole

Plānošana ir mērķu, stratēģiju un konkrētu to īstenošanas veidu noteikšanas process. Mārketinga plānošanu parasti iedala stratēģiskajā (parasti ilgtermiņa) un taktiskajā (pašreizējā).

Stratēģiskā plānošana- šis vadības process, lai izveidotu un uzturētu stratēģisku saskaņošanu starp uzņēmuma mērķiem, tā potenciālajām iespējām mārketinga jomā.

Stratēģiskais mārketinga plāns, kā likums, ir ilgtermiņa un tiek izstrādāts vairāku gadu garumā. Tas ietver šādas saistītās sadaļas:

uzņēmuma mārketinga ilgtermiņa mērķi;

mārketinga stratēģijas;

· uzņēmuma ekonomiskā portfeļa izveide.

Mārketinga mērķi ir kādi mērķi, kas vērsti uz klientu vajadzību pārvēršanu uzņēmuma ienākumos, uz vēlamo rezultātu sasniegšanu konkrētos tirgos, kā arī mērķi – misijas, kas iemieso uzņēmuma sociālo nozīmi.

Mārketinga mērķi ir sasniedzami tikai tad, ja:

uzņēmumam ir pieejami resursi;

Neesiet pretrunā ar ārējās vides apstākļiem;

Atbilstoši uzņēmuma iekšējām iespējām.

Uzņēmuma mārketinga mērķu veidošanai jābalstās uz "SWOT" (SWOT) - analīzi (angļu valodas vārdu pirmie burti: stiprās puses - stiprās puses, vājās puses - vājās puses, iespējas - iespējas, draudi - briesmas). Šīs analīzes rezultātā tiek atklāta uzņēmuma pozīcija konkurencē par produktu pārdošanas tirgiem un izvirzīti mārketinga mērķi.

Uzņēmuma mārketinga mērķi tiek sasniegti, izmantojot mārketinga stratēģiju. Mārketinga stratēģija- neatņemams pamatprincipu kopums, metodes galveno problēmu risināšanai, lai sasniegtu uzņēmuma vispārējo mērķi. Vispārējās mārketinga stratēģijas nosaka uzņēmuma attīstības stratēģiju kopumā un ietver konkrētas stratēģijas mārketinga aktivitātēm mērķa tirgos.

Mājsaimniecības portfelis- uzņēmuma ražoto produktu saraksts. Ekonomiskā portfeļa attīstība ir stratēģisku virzienu kopums ražošanas un produktu sortimenta attīstībai.

Stratēģiskās plānošanas process ietver:

1) korporatīvās misijas definēšana. mērķu izvirzīšana. Ir šādas mērķu kategorijas: augstākie mērķi, pakārtotie mērķi (augstāki mērķi ir norādīti konkrētu funkciju izteiksmē). Atbilstoši saturam mērķi tiek klasificēti:

Tirgus mērķi: pārdošana, tirgus daļa;

finanšu (peļņa, rentabilitāte);

· ar preci un sabiedrību saistītie mērķi - kvalitāte, uzņēmuma darbības garantijas uzturēšana.

2) SHP attīstības plāns (biznesa portfelis). SHP - stratēģiskās biznesa vienības, ᴛ.ᴇ. neatkarīgas nodaļas, kas atbild par preču sortimenta grupu, ar koncentrēšanos uz konkrētu tirgu un vadītāju ar pilnu atbildību par visu funkciju apvienošanu stratēģijā.

SHP ir galvenie stratēģiskā mārketinga plāna veidošanas elementi. Raksturlielumi: specifiska orientācija, precīzs mērķa tirgus, resursu kontrole, sava stratēģija, precīzi definēti konkurenti, skaidra atšķirīga priekšrocība.

situācijas analīze. Tiek noteiktas uzņēmuma iespējas un problēmas, ar kurām tas var saskarties. Situācijas analīze meklē atbildes uz 2 jautājumiem: kāda ir uzņēmuma pašreizējā pozīcija un uz kurieni tas virzās nākotnē. Viņi pēta vidi, iespējas, identificē stiprās un vājās puses salīdzinājumā ar konkurentiem.

5) ar mārketinga stratēģija. Kā pielietot mārketinga struktūru, lai apmierinātu mērķa tirgus un sasniegtu organizācijas mērķi. Katrai SHP ir nepieciešama atsevišķa stratēģija, šīs stratēģijas ir jāsaskaņo.

Uzņēmuma izaugsmes stratēģija var izstrādāt, pamatojoties uz analīzi, kas veikta trīs līmeņos. Pirmajā līmenī tiek identificētas iespējas, kuras uzņēmums var izmantot pašreizējā darbības mērogā (iespējas intensīva izaugsme ). Otrajā līmenī tiek atklātas integrācijas iespējas ar citiem nozares mārketinga sistēmas elementiem (iespējas integrācijas izaugsme ). Trešajā posmā tiek identificētas iespējas, kas paveras ārpus nozares (iespējas daudzveidīga izaugsme ).

INTENSĪVA IZAUGSME. Intensīva izaugsme ir attaisnojama gadījumos, kad uzņēmums nav pilnībā izmantojis iespējas, kas piemīt tā esošajiem produktiem un tirgiem. Ir trīs veidu intensīvas izaugsmes iespējas.

1. Dziļa iespiešanās tirgū ir atrast veidus, kā uzņēmumam palielināt esošo produktu pārdošanas apjomu esošajos tirgos, izmantojot agresīvāku mārketingu.

2. Tirgus paplašināšana ir uzņēmuma mēģinājums palielināt pārdošanas apjomu, ieviešot esošos produktus jaunos tirgos.

3. Produkta uzlabošana ir uzņēmuma mēģinājums palielināt pārdošanas apjomu, radot jaunus vai uzlabotus produktus esošajiem tirgiem.

INTEGRĀCIJAS IZAUGSME. Integrācijas izaugsme ir attaisnojama gadījumos, kad nozarei ir spēcīgas pozīcijas un/vai ja uzņēmums var saņemt papildu priekšrocības, virzoties atpakaļ, uz priekšu vai horizontāli nozares ietvaros. Regresīvā integrācija ir uzņēmuma mēģinājumi iegūt īpašumtiesības vai pakļaut stingrāku kontroli pār saviem piegādātājiem. Lai palielinātu kontroli pār piegādes ķēdi, Modern Publishing Company var iegādāties papīra piegādātāju vai printeri. Progresīvā integrācija sastāv no uzņēmuma mēģinājumiem iegūt īpašumtiesības vai pakļaut izplatīšanas sistēmas stingrākai kontrolei. Uzņēmums Modern Publishing Company var uzskatīt par vērtīgu, iegādājoties žurnālu vairumtirgotājus vai abonēšanas birojus. Horizontālā integrācija Tas sastāv no uzņēmuma mēģinājumiem iegūt īpašumtiesības vai pakļaut stingrākai kontrolei vairākus konkurējošus uzņēmumus. Uzņēmums Modern Publishing Company var vienkārši iegādāties citus veselības žurnālus jau pašā sākumā.

DAŽĀDI IZAUGSME. Diversificēta izaugsme ir attaisnojama, ja nozare nenodrošina uzņēmumam turpmākas izaugsmes iespējas vai arī izaugsmes iespējas ārpus nozares ir daudz pievilcīgākas. Diversifikācija nenozīmē, ka uzņēmumam ir jāsteidzas pie katras izdevības. Uzņēmumam pašam ir jāidentificē virzieni, kuros tiks pielietota uzkrātā pieredze, vai tie virzieni, kas palīdzēs novērst šobrīd pastāvošās nepilnības.

Stratēģiskās plānošanas pieejas: "produktu tirgus" matrica, BCG matrica, "Pims", Portera stratēģiskais modelis.

Igora Ansoffa "produktu tirgus" matrica

Matrica paredz izmantot 4 alternatīvas mārketinga stratēģijas, lai saglabātu vai palielinātu pārdošanas apjomu. Stratēģijas izvēle ir atkarīga no tirgus piesātinājuma pakāpes un uzņēmuma spējas pastāvīgi atjaunināt ražošanu.

1. att. I. Ansofa matrica, ņemot vērā preču tirgus iespējas

1. Tirgus iespiešanās stratēģija efektīva, ja tirgus aug vai vēl nav piesātināts. Uzņēmums cenšas paplašināt esošo produktu pārdošanu esošajos tirgos, pastiprinot produktu izplatīšanu un aizskarošu veicināšanu (cenu samazināšana, reklāma, iepakošana utt.).

2. Tirgus attīstības stratēģija efektīva, ja vietējais uzņēmums cenšas paplašināt savu tirgu. Mērķis ir paplašināt tirgu:

a) dzīvesveida un demogrāfisko faktoru maiņas rezultātā rodas jauni segmenti;

b) ir noteikti jauni pielietojumi labi zināmiem produktiem;

c) uzņēmums var iekļūt jaunos ģeogrāfiskos tirgos;

d) uzņēmums ienāk jaunos tirgus segmentos, pēc kuriem vēl nav apmierināts pieprasījums;

e) ir būtiski izmantot jaunas mārketinga metodes;

g) produktu variācijas - piedāvāt esošās preces jaunā veidā;

f) tirgu internacionalizācija un globalizācija.

3. Produktu izstrāde (inovācijas). Šī stratēģija ir efektīva, ja SHP ir vairāki veiksmīgi zīmoli un patērētāji tai uzticas.

a) jaunu produktu pārdošana vecos tirgos - patiesas inovācijas (jaunas tirgū);

b) gandrīz jauni produkti (vai modifikācijas);

c) Me-too produkti (jauni produkti uzņēmumam).