Tā kā mārketinga pētījumiem ir jābūt efektīviem no ekonomiskā viedokļa, tiem jābūt labi plānotiem un organizētiem. Neskatoties uz veikto mārketinga pētījumu veidu dažādību, tie visi ir balstīti uz vispārējā metodoloģija Kas norāda izpildes secību.
Mārketinga izpēte sastāv no pieciem posmiem, kas atspoguļoti attēlā. 28.

Mēs atklāsim katra no šiem posmiem būtību.
Mārketinga pētījuma pirmais posms ir problēmu identificēšana un pētījuma mērķu formulēšana.
Šis uzdevums bieži ir visgrūtākais visā pētniecības procesā. Vadītājs var saprast, ka uzņēmuma darbībā kaut kas nav kārtībā, bet nezināt, kas tieši noved pie darbības krituma (piemēram, ne vienmēr ir skaidrs, ar ko saistīti zemie pārdošanas apjomi: neefektīva reklāma, reklāmas solījumu un rīcības laušana preču ražotāja vai kaut kas cits).
Pareizi identificēta problēma un precīzi formulēts pētījuma mērķis ir tās veiksmīgas īstenošanas atslēga. Šajā posmā pieļautās kļūdas var izraisīt ne tikai nepamatotas izmaksas, bet arī reālu problēmu saasināšanos, kas saistītas ar izšķērdētu laiku, pārvietojoties uz nepareizo ceļu.
Vai uzņēmums veic pētījumus savā nodabā vai piesaista ārēju organizāciju, tās darbinieki jāiesaista problēmu identificēšanā un pētījuma mērķu formulēšanā (uzņēmuma, kuram tiek veikts pētījums, mārketinga vadītājs labāk izprot, kāda lēmuma pieņemšanai nepieciešama informācija; pētnieks labāk zina mārketinga pētījumu veikšanas process un informācijas iegūšanas veids).
Otrais mārketinga pētījumu posms ir avotu atlase, sekundārās informācijas vākšana un analīze.
Sekundārā informācija ir informācija, kas iepriekš savākta citiem mērķiem. Pētījumi, kā likums, sākas ar sekundāro datu vākšanu, jo. sekundārās informācijas analīze var precizēt un dažkārt būtiski koriģēt iepriekš formulētās pētījuma problēmas un mērķus, kā arī ietaupīt laiku un naudu primārās informācijas meklējumos.
Ir divu veidu sekundārās informācijas avoti:
a) Iekšējā - organizācijā glabātā dokumentācija (statistikas un grāmatvedības atskaites, rēķini, tirdzniecības pārstāvju atskaites, noliktavas uzskaite utt.) un iepriekšējo pētījumu materiāli.
b) Ārējie, iedalīti valsts un nevalstiskajās.
Sekundāro valdības informāciju var iegūt no šādiem avotiem:
1) valsts institūciju publicētos statistikas un aprakstošos materiālus par cenu noteikšanu un kredītpolitiku;
2) normatīva un pamācoša rakstura materiāli (īpašuma fonda biļeteni, valsts biļeteni nodokļu birojs utt.).
Šādus materiālus parasti izplata bez maksas vai pārdod par nominālvērtībām.
Sekundāro nevalstisko informāciju var iegūt no šādiem avotiem:
1) periodiskie izdevumi(laikraksti, žurnāli, ekonomikas biļeteni, tirgus apskati, tirdzniecības kameru un uzņēmēju asociāciju izdevumi, banku izdevumi, reklāmas aģentūras un bezpeļņas pētniecības organizācijas (zinātņu akadēmiju un universitāšu katedras));
2) neperiodiskās publikācijas (grāmatas, monogrāfijas u.c.);
3) komerciālās pētniecības organizācijas.
Uzņēmumam nepieciešamo ārējo sekundāro informāciju var uzrādīt drukātā un elektroniskās versijas. Atlase ārējie avoti prasa no tajā iesaistītajiem darbiniekiem plašu skatījumu, dziļu pētāmās problēmas izpratni un informācijas izguves darba iemaņas. Ārējo informācijas avotu ir daudz, vēlme apkopot visus ar pētāmo problēmu saistītos datus var būt nerealizējama vai radīt milzīgus laika un resursu tēriņus, tāpēc no visa avotu apjoma ir jāizvēlas vērtīgākās. Tomēr, neskatoties uz visu saņemtās informācijas nozīmīgumu, mēs nedrīkstam aizmirst, ka šī informācija ir pieejama gandrīz ikvienam un tāpēc nedod nevienam nozīmīgu konkurences priekšrocības.
Atkarībā no tā, kādiem laika resursiem un darbaspēks ko uzņēmums piešķir pētījuma otrā posma darbību veikšanai, darbu ar iekšējiem un ārējiem sekundārās informācijas avotiem un pašu informāciju var veikt gan secīgi (vispirms tiek pētīta iekšējā informācija, bet pēc tam ārējā informācija), un paralēli. Sekundārā informācija parasti tiek sistematizēta pēc tās vākšanas no iekšējiem un ārējiem avotiem.
Trešais mārketinga pētījumu posms ir primārās informācijas vākšanas plānošana un organizēšana.
Primārā informācija ir informācija, kas tiek vākta pirmo reizi noteiktam mērķim. Tas ir nepieciešams, ja sekundāro avotu analīze nesniedz nepieciešamo informāciju.
Sagatavojot un veicot primārās informācijas vākšanu, ir jāizlemj par: izpētes metodēm, pētniecības instrumentiem, izlases plāna sastādīšanu un veidiem, kā sazināties ar auditoriju.
Paskaidrosim katru no šiem aspektiem:
a) Pētījuma metodes.
Ir trīs galvenās primārās informācijas vākšanas metodes:
1) Novērošana - informācijas vākšanas metode, kurā pētnieks tieši novēro cilvēkus un situāciju, nemēģinot tos ietekmēt. Novērošana ļauj iegūt informāciju, ko cilvēki nevēlas vai nespēj sniegt, tā ļauj ieraudzīt situāciju no iekšpuses, noved pie noderīgām idejām. Novērošanu visbiežāk izmanto, veicot provizoriskus pētījumus, kuru mērķis ir konkretizēt problēmas, ar kurām saskaras pētnieki.
Kā piemēru var minēt metodi “Slepenais pircējs”, kuras būtība ir tāda, ka uz veikalu vai pakalpojumu uzņēmumu tiek nosūtīts novērotājs, kas maskējas par pircēju, pārbauda pārdošanas nosacījumus un pakalpojuma kvalitāti un vēlāk aizpilda detalizētu anketu, pamatojoties uz novērojuma rezultātiem. Līdzīgā veidā jūs varat rīkoties gan savā uzņēmumā, gan konkurentu teritorijā.
Novērošanai ir šādas priekšrocības:
- vienkāršība un relatīvais lētums;
- izkropļojumu izslēgšana, ko izraisa pētnieka kontakti ar pētāmajiem objektiem.
Novērošanas trūkumi ir:
- viennozīmīgas noteikšanas neiespējamība iekšējie motīvi studiju objektu uzvedība un lēmumu pieņemšanas procesi;
- iespēja novērotājiem nepareizi interpretēt saņemtos datus.
2) Eksperiments - informācijas vākšanas metode, kas paredz kontroles nodibināšanu pār pētāmo objektu uzvedību ietekmējošiem faktoriem. Tiek pieņemts, ka analīzes laikā tiek izslēgta visu citu faktoru ietekme uz pētījuma objektu, izņemot pētāmo. Eksperimenta veikšanai ir nepieciešamas vismaz divas salīdzināmas pētījuma grupas, no kurām viena ir eksperimentāla, bet otra ir kontroles. Piemēram, lojālo klientu loka paplašināšanā ieinteresēti aviokompāniju īpašnieki var pieņemt, ka, uzlabojot ēdināšanas kvalitāti, palielināsies to pasažieru skaits, kuri dod priekšroku šīs kompānijas reisiem. Lai pārbaudītu hipotēzes pareizību, ir nepieciešams veikt eksperimentu: vienā no lidojumiem piedāvāt pasažieriem tādu pašu ēdienu kā konkurējošām aviokompānijām (standarta ēdināšana), bet otrā - izsmalcinātāku pārtiku vai standarta maltītes, bet plašāks klāsts nekā konkurentiem.
Ir divu veidu eksperimenti:
- laboratorija, kas notiek mākslīgā vidē (preču, cenu un reklāmas testi) un ļauj kontrolēt svešus faktorus;
- lauks, kas veikts reālos apstākļos un neizslēdzot svešu faktoru ietekmi (vissarežģītākais un dārgākais, bet tajā pašā laikā visvairāk efektīva metode tirgus izpēte).
Eksperimenta priekšrocības ietver:
- objektīvs raksturs;
- iespēja noteikt cēloņu un seku attiecības starp faktoriem.
Eksperimenta trūkumi ir:
- grūtības reproducēt pētāmā objekta dabisko uzvedību laboratorijā;
- grūtības organizēt kontroli pār visiem faktoriem vivo;
- augstas izmaksas.
3) Aptauja - informācijas vākšanas metode, nodibinot kontaktus ar pētāmajiem objektiem. Šī ir visizplatītākā datu vākšanas metode mārketingā un tiek izmantota aptuveni 90% pētījumu.
Plašāka informācija par aptaujām tiks apspriesta tālāk, apspriežot izpētes rīkus, veidojot izlasi un to, kā sazināties ar auditoriju.
b) Pētniecības instrumenti.
Praksē tiek izmantoti divi galvenie pētījuma instrumenti: anketa un mehāniskā ierīce. Parunāsim par katru no tiem sīkāk:
1) Anketa - jautājumu kopums, kas vērsts uz pētāmā objekta īpašību apzināšanu, uz kuriem tiek aicināts atbildēt respondentiem. Šis ir visizplatītākais pētniecības rīks primārās informācijas vākšanā. Lai to varētu plaši izmantot, anketa ir rūpīgi jāizstrādā, jāpārbauda un jāattīra no konstatētajiem trūkumiem.
Anketai ir četras daļas:
- Ievads, kurā pausta cieņa pret respondentu un norādīts, kas un kādam nolūkam veic aptauju, kā arī satur norādījumus anketas aizpildīšanai.
- Kontaktpersona, kur atrodas jautājumi, kuru mērķis ir ieinteresēt respondentu, iepazīstināt viņu ar pētāmo problēmu loku.
- Kontrole, kur atrodas jautājumi, ļaujot pārliecināties par saņemto datu ticamību. Piemēram, ja anketas kontaktu daļā ir jautājums: “Vai lietojat mūsu uzņēmuma produkciju?”, tad kontroljautājums var būt: “Kāda veida mūsu uzņēmuma produktu Jūs lietojat visbiežāk?”.
- Pēdējais, kurā atrodas jautājumi, kas mazina respondenta psiholoģisko stresu un ļauj identificēt viņa sociāli demogrāfiskos raksturlielumus (dzimums, vecums, dzīvesvieta, izglītība, ienākumu līmenis utt.), kā arī viņa vārdus. paldies tiem, kas piedalījās aptaujā.
Anketas jautājumiem jāpārvietojas no vienkāršiem uz sarežģītiem, no vispārīgiem uz īpašu, no neitrāla uz delikātu, tiem jābūt formulētiem skaidri, nepārprotami un neitrāli. Īpaša uzmanība jāpievērš tam, lai galvenie un kontroles jautājumi neseko viens otram. Sarežģītākie jautājumi, kas prasa pārdomas, atrodas anketas vidū. Kopējais jautājumu skaits nedrīkst būt pārāk liels (parasti ne vairāk kā 10-15), jo jo garāka anketa, jo lielāka iespēja, ka respondents to noraidīs.
Anketā var būt divu veidu jautājumi:
- Atvērts, dodot iespēju patstāvīgi formulēt atbildes. Piemēram, "Ko jūs domājat par uzņēmuma Shokoladnitsa produkciju?", "Kādas asociācijas jums ir ar vārdu "šokolādes meitene"?", "Es pērku šokolādes kūkas un kūkas, jo ...". Tas padara aptaujas rezultātu apstrādi darbietilpīgāku, bet atsevišķos gadījumos var piedāvāt negaidītu pētāmās problēmas risinājumu un tādējādi kompensēt iztērēto laiku un pūles.
- Slēgts, piedāvājot respondentam iespējamo atbilžu kopumu. Piemēram, “Vai jūs pērkat uzņēmuma Shokoladnitsa produktus? Jā/nē”, “Vai uzskatāt, ka Shokoladnitsa produktu kvalitāte ir... Teica/laba/apmierinoša/slikta”, “Vai, Jūsuprāt, Shokoladnitsa kūku un kūku galvenā priekšrocība ir... Garšas īpašības/dažādība receptes/dzīvnieku tauku neesamība/pieņemama cena”. Aptaujas rezultātus šajā situācijā ir vieglāk apstrādāt, taču nav tādas atdeves kā atvērto jautājumu izmantošanas gadījumā.
2) Mehāniskās ierīces - ierīces, ko izmanto, lai izsekotu respondenta fizioloģisko reakciju uz produktu vai fiksētu produkta lietošanas biežumu. Tātad galvanometrs (melu detektors) mēra cilvēka intereses vai emociju pakāpi (spiedienu, sirdspukstus, svīšanu), reaģējot uz dažādiem stimuliem (piemēram, skatoties reklāmas). Tahistoskops rāda subjektiem reklāmu ļoti īsu laika periodu: no 1/100 sekundes līdz vairākām sekundēm. Pēc izrādes aptaujātie apraksta, ko izdevies redzēt un atcerēties. Īpaša ierīce fiksē viņu acu kustības, uztverot objektu, kas aptuveni raksturo patērētāja uzmanības kārtību un ilgumu. Televizoram pievienotais audiometrs ieraksta informāciju par tā ieslēgumiem un kanāliem, uz kuriem tas ir noregulēts. Šos datus TV kompānijas izmanto, lai noteiktu programmu reitingu un noteiktu reklāmas laika cenu. Svītrkodu skeneri mazumtirdzniecības veikalos reģistrē to, ko klienti pērk. Patēriņa preču ražotāji un mazumtirgotāji izmanto šo informāciju, lai novērtētu un uzlabotu veidu, kā viņi pārdod preces un apkalpo veikalus.
c) Paraugu ņemšanas plāna sastādīšana. Pētnieki parasti izdara secinājumus par lielām patērētāju grupām, pamatojoties uz nelielas to daļas uzvedības izpēti. Paraugs ir kopas daļa, kas paredzēta, lai pārstāvētu kopu kopumā.
Sastādot paraugplānu, tiek risināti šādi uzdevumi: tiek noteikts pētījuma objekts, izlases struktūra un lielums. Apskatīsim sīkāk katru no šiem aspektiem:
1) Pētījuma objekta definīcija. Pētījuma objekts, kā likums, ir sava veida agregāts: patērētāji, uzņēmuma darbinieki, tā starpnieki utt. Ja pētāmā populācija ir neliela, un pētniecības grupa ir nepieciešamās iespējas un resursi (darba, finanšu un laika), lai izveidotu kontaktu ar katru tā elementu, tad ir reāli un vēlams veikt nepārtrauktu visu iedzīvotāju izpēti. Pretējā gadījumā ir jāaprobežojas ar izlases aptauju.
Atbilde uz jautājumu "Kas būtu jāintervē?" ne vienmēr ir acīmredzams. Piemēram, kura viedoklis būtu jājautā, pētot lēmumu pieņemšanas procesu par ģimenes auto vai sadzīves tehnikas iegādi? Vīrs, sieva, citi ģimenes locekļi vai visi? Atbildes uz katru no tām ievērojami atšķirsies, tāpēc pētniekam vispirms ir jānosaka, kāda informācija viņam ir nepieciešama un no kā to var iegūt.
2) Izlases struktūras noteikšana. Izlases struktūra nozīmē, ka tās dalībnieki tiek atlasīti, pamatojoties uz kādu principu. Kā parādīts attēlā. 29, izlases veidošanai ir divas pieejas, no kurām katrā var izmantot vairākas izlases iespējas.

Tagad detalizēti raksturosim katru no attēlā redzamajām parauga struktūras pieejām un tajās izmantotās parauga opcijas:
- Varbūtības pieeja pieņem, ka jebkuru kopas elementu var atlasīt ar noteiktu varbūtības pakāpi, un pētnieks var aprēķināt iegūto rezultātu kļūdu.
. Vienkārša nejauša izlase – katram populācijas elementam ir vienāda iespēja tikt izvēlētam pētniecībai. Piemēram, jebkurš šujmašīnas pircējs var būt izpētes objekts. Šī ir vienkāršākā un praksē visizplatītākā iespēja.
. Strukturētā (stratificētā) nejaušā izlase - mērķa grupa tiek sadalīta savstarpēji izslēdzošās apakšgrupās, no kurām katra tiek izvēlēta nejauši. Piemēram, pēc ienākumu līmeņa uz vienu ģimenes locekli šujmašīnu pircējus iedala šādās apakšgrupās: 3-5 tūkstoši rubļu, 5-10 tūkstoši rubļu, 10-15 tūkstoši rubļu, vairāk nekā 15 tūkstoši rubļu.
. Zonālā (ligzdotā) izlases veida atlase - mērķa grupa pēc teritoriālā principa tiek sadalīta savstarpēji izslēdzošās apakšgrupās, no kurām katra tiek izvēlēta nejauši (piemēram, dažādās pilsētas vietās dzīvojošie šujmašīnu pircēji).
Varbūtiskā izlase ir precīzāka, jo tā ļauj novērtēt savāktās informācijas ticamības pakāpi, taču tā ir arī sarežģītāka un dārgāka nekā deterministiskā izlase.
- Deterministiskā pieeja pieņem, ka populācijas elementi tiek atlasīti, ņemot vērā kādu kritēriju, un pētnieks nevar precīzi noteikt iegūto rezultātu kļūdu.
Šajā gadījumā tas ir iespējams tālāk norādītās opcijas paraugi:
. Pieejamības izlase (pārliecība) - populācijas locekļi tiek atlasīti, pamatojoties uz kontakta nodibināšanas vieglumu ar viņiem (piemēram, jebkurš šujmašīnu pircējs tuvākajā specializētajā veikalā). Šīs metodes nepilnīgums ir saistīts ar iegūtās izlases iespējamo zemo reprezentativitāti (indikativitāti, atbilstību realitātei). Tas notiek tāpēc, ka nepietiekami raksturīgi populācijas pārstāvji var izrādīties parocīgi pētniekam. Tomēr šī metode vienkāršības, ekonomiskuma un efektivitātes dēļ to plaši izmanto praksē: pirmkārt, veicot provizoriskus pētījumus, kuru mērķis ir noskaidrot galvenās problēmas.
. Diskrecionāra izlase (nosacīti nejauši) - tiek atlasīti populācijas elementi, kas, pēc pētnieka domām, spēj sniegt visprecīzāko informāciju (piemēram, pircēji, kuri iegādājas šujmašīnu pirmo reizi). Šī progresīvākā metode ir balstīta uz raksturīgie pārstāvji kopums, lai gan tie tiek noteikti, pamatojoties uz pētnieka subjektīvajiem priekšstatiem.
. Proporcionālā (kvotu) izlase - no mērķa grupas tiek atlasīts iepriekš noteikts cilvēku skaits, kas pieder pie dažādām kategorijām (piemēram, tie, kas iegādājas šujmašīnu ik pa laikam drēbju remontam, aizkaru apšuvumu utt.; tie, kas iegādājas šūšanu mašīna, lai šūtu drēbes savai ģimenei; tie, kas iegādājas šujmašīnu, lai šūtu pēc pasūtījuma). Šīs īpašības var iegūt iepriekšēju pētījumu rezultātā. Šī metode ir vispilnīgākā, jo. ļauj iegūt izlases kopas, kas ir ne mazāk reprezentatīvas kā varbūtības izlases, bet par daudz zemākām aptaujas izmaksām.
3) Izlases lieluma noteikšana. Izlases lielums - izlases elementu skaits. Jo lielāks ir izlases lielums, jo augstāka ir tā precizitāte un lielākas ir pētījuma veikšanas izmaksas.
Izmantojot varbūtības pieeju izlases struktūrai, tās apjomu var noteikt, izmantojot statistikas formulas un noteiktas prasības tās precizitātei. Lai uz pusi samazinātu parauga kļūdu, tās lielums ir četrkāršots; lai samazinātu par koeficientu trīs, izmērs ir jāpalielina deviņas reizes un tā tālāk.
Izmantojot deterministisko pieeju izlases struktūrai, vispārīgā gadījumā nav iespējams matemātiski precīzi noteikt tās apjomu atbilstoši noteiktam saņemtās informācijas ticamības kritērijam. Šajā gadījumā to var noteikt empīriski (novērojot). Piemēram, aptaujājot pircējus augsta precizitāte paraugu ņemšana tiek nodrošināta arī tad, ja tās lielums nepārsniedz 1% no kopējās populācijas.
d) Saziņas veidi ar auditoriju.
Ir trīs veidi, kā sazināties ar izlases dalībniekiem: pa tālruni, pa pastu vai internetu un personīgi.
Tagad vairāk par katru no šiem veidiem, kā sazināties ar auditoriju:
1) Aptauja pa tālruni.
Telefona aptaujas priekšrocības ietver:
- augsta efektivitāte;
- lētums;
- iespēja precizēt uzdoto jautājumu.
Telefona interviju trūkumi ir:
- iespēja aptaujāt tikai telefona abonentus, kas neļauj nodrošināt izlases atbilstību;
- salīdzinoši liela varbūtība, ka atteiksies atbildēt, īpaši uz personiska rakstura jautājumiem;
- sarunas piespiedu īsums, sakarā ar iespējamo intervējamā nodarbinātību.
2) Aptaujas pa pastu un internetu (anketu izplatīšana).
Aptaujas priekšrocības, izmantojot pastu un internetu, ir šādas:
- intervētāja ietekmes novēršana;
- radīt vislabākos apstākļus, lai atbildētu uz personīgiem jautājumiem;
- izkliedētas auditorijas pārklājuma relatīvais lētums (lielākā mērā attiecas uz interneta aptaujām).
Aptaujas pa pastu un internetu trūkumi ir šādi:
- zema efektivitāte (lielākā mērā attiecas uz pasta aptaujām);
- iespēja neatgriezt daļu no izsūtītajām anketām (parasti vairāk nekā puse netiek atgriezta);
- nespēja precizēt jautājumu, kas uzliek ierobežojumus jautājumu sastāvam (tiem jābūt vienkāršiem un skaidri formulētiem);
- spēja atbildēt uz jautājumiem, nevis tiem, kam tie ir adresēti.
3) Personiskā intervija – visdaudzpusīgākais no trim iespējamajiem veidiem, kā sazināties ar pētāmajiem objektiem.
Personiskās intervijas priekšrocības ietver:
- salīdzinoši neliels atbildes atteikumu īpatsvars (nodrošina intervētāju augstās kvalifikācijas dēļ);
- salīdzinoši augsta pārbaudes precizitāte (nodrošina sarežģītāku anketu izmantošana);
- iespēja apvienot personīgo aptauju ar novērošanu, kas ļauj iegūt papildus informāciju par respondentiem.
Personiskās intervijas trūkumi ir:
- salīdzinoši lielas organizatoriskās pūles un materiālu izmaksas tās īstenošanai;
- iespēja intervētājam brīvprātīgi vai neapzināti ietekmēt respondentu viedokļus.
Personiskās intervijas var būt:
- Individuāli., kas ietver cilvēku apmeklēšanu mājās, darba vietā, satikšanos uz ielas vai citās vietās. Individuāla intervija var ilgt no dažām minūtēm līdz vairākām stundām; intervējamā pavadīto laiku var kompensēt ar naudas summu vai dāvanu.
- Grupa, kas ietver 6-10 cilvēku grupas uzaicinājumu sarunāties ar intervētāju. Grupas intervija ilgst vairākas stundas; par piedalīšanos sarunā respondenti parasti saņem naudas atlīdzība.
Ceturtais mārketinga pētījumu posms ir apkopotās informācijas sistematizācija un analīze.
Šajā posmā pētniekam ir jāapkopo rezultāti, tie jāinterpretē un jāizdara secinājumi.
Informācijas sistematizēšana parasti sastāv no atbilžu variantu klasifikācijas, to kodēšanas un noformēšanas analīzei ērtā formā (visbiežāk tabulu veidā). Sistematizētai informācijai jābūt gatavai ievadīšanai datorsistēmās detalizētai apstrādei un turpmākai uzglabāšanai dažādi mediji informāciju.
Informācijas analīze parasti sastāv no tās novērtēšanas, izmantojot statistikas metodes. Analīzes gala rezultāti bieži vien nāk kā ieteikumi uzņēmuma turpmākajai rīcībai.
Mārketinga pētījuma piektais posms ir pētījuma rezultātu prezentēšana.
Šajā posmā pētniekam secinājumi, kas izdarīti, pamatojoties uz savākto informāciju, jāpaziņo uzņēmuma darbiniekiem, kuru interesēs pētījums veikts.
Ziņojums par pētījuma rezultātiem ir sagatavots divās versijās:
a) detalizēta versija - pilnībā dokumentēts tehniska rakstura ziņojums, kas paredzēts mārketinga nodaļas speciālistiem;
b) saīsinātā versija — atskaite, kas satur detalizēta prezentācija galvenie rezultāti, secinājumi un ieteikumi un paredzēti vadītājiem.

Tas ietver sešus posmus, no kuriem katram ir savs uzdevums, kura risināšana ir nepieciešama mārketinga pētījumu veikšanai: problēmas definēšana, pieejas izstrāde problēmas risināšanai, pētījuma plāna formulēšana, lauka darbu veikšana, datu sagatavošana un analīze, un ziņojuma sagatavošana un prezentēšana.

1. posms. Problēmas definēšana

Pirmais solis jebkurā mārketinga izpētē ir identificēt tā problēmu. To nosakot, mārketinga speciālistam ir jāņem vērā pētījuma mērķis, attiecīgā fona informācija, kāda informācija ir nepieciešama un kā to izmantot lēmuma pieņemšanā. Problēmas definīcija ietver diskusijas ar lēmumu pieņēmējiem (augstākajiem vadītājiem), intervijas ar biznesa jomas ekspertiem, sekundāro datu analīzi un, iespējams, dažus kvalitatīvus pētījumus, piemēram, fokusa grupas. Kad problēma ir skaidri identificēta, varat izstrādāt mārketinga pētījumu plānu un sākt to veikt. 2. posms. Problēmas risināšanas pieeju izstrāde

Pieejas izstrāde problēmas risināšanai ietver pētījuma teorētiskās ietvara formulēšanu, analītiskos modeļus, meklēšanas jautājumus, hipotēzes un faktoru noteikšanu, kas var ietekmēt pētījuma plānu. Šo posmu raksturo šādas aktivitātes: diskusija ar klientu vadības un nozares ekspertiem, gadījumu izpēte un modelēšana, sekundāro datu analīze, kvalitatīva izpēte un pragmatiski apsvērumi. 3. posms. Pētījuma plāna izstrāde

Mārketinga izpētes plāns kalpo par pamatu tā veikšanai un sīki apraksta iegūšanai nepieciešamo procedūru gaitu nepieciešamo informāciju. Tas nepieciešams, lai izstrādātu hipotēžu pārbaudes plānu, apzinātu iespējamās atbildes uz meklēšanas jautājumiem un noskaidrotu, kāda informācija ir nepieciešama lēmuma pieņemšanai. Izpētes pētījumu veikšana, precīza mainīgo definēšana un atbilstošās skalas to mērīšanai – tas viss ir iekļauts arī mārketinga pētījumu plānā. Jānosaka, kā iegūt datus no respondentiem (piemēram, veicot aptauju vai eksperimentu). Vienlaikus nepieciešams sastādīt anketu un izlases plānu. Stingrāk sakot, mārketinga pētījuma plāna izstrāde sastāv no šādiem soļiem.

Nepieciešamās informācijas noteikšana.

Sekundārās informācijas analīze.

Kvalitatīvs pētījums.

Kvantitatīvo datu vākšana (aptauja, novērojumi un eksperimenti).

Mērīšanas un mērogošanas metodes.

Anketas izstrāde.

Izlases lieluma noteikšana un izlases novērošanas veikšana.

Plānošana datu analīzei.

4. posms.Lauka darbivai datu vākšana

Datu vākšanu veic lauka darbinieki, kas strādā vai nu uz lauka, piemēram, klātienes interviju gadījumā (mājās sabiedrībā, iepirkšanās vietās vai izmantojot datoru), vai no biroja, izmantojot tālruni (telefonu vai datorintervija), vai pa pastu (tradicionālais pasts un pasta paneļa aptaujas ar iepriekš atlasītām ģimenēm), vai elektroniski (e-pasts vai internets). Pareiza lauka darbos iesaistītā personāla atlase, apmācība, uzraudzība un novērtēšana samazinās kļūdas datu vākšanā. 5. posms. Datu sagatavošana un analīze

Datu sagatavošana ietver rediģēšanu, kodēšanu, dekodēšanu un datu validāciju. Katra anketa vai novērojumu veidlapa tiek pārbaudīta vai rediģēta un, ja nepieciešams, labota. Katrai atbildei uz anketas jautājumu tiek piešķirti ciparu vai alfabēta kodi. Aptaujas dati tiek pārrakstīti vai ierakstīti magnētiskajā lentē vai diskā, vai ievadīti tieši datorā. Iegūto datu analīze ļauj iegūt nepieciešamo informāciju izvirzīto hipotēžu pārbaudei un attiecīgi palīdzēt pieņemt pareizos vadības lēmumus. 6. posms. Referāta sagatavošana un prezentācija

Mārketinga pētījuma gaita un rezultāti jāprezentē rakstiski ziņojuma veidā, kurā skaidri norādīti konkrēti pētījuma jautājumi, aprakstīta pētījuma metode un plāns, datu vākšanas un analīzes procedūras, rezultāti un secinājumi. Secinājumi jāiesniedz tādā formā, kas ir ērta izmantošanai vadības lēmumu pieņemšanā. Turklāt klienta uzņēmuma vadībai būs nepieciešama arī mutiska prezentācija, izmantojot tabulas, skaitļus un diagrammas, lai palielinātu skaidrību un ietekmi uz auditoriju. Kā parādīts nākamajā piemērā sānjoslā “Tirgus izpētes prakse”, mūsu mārketinga izpētes procesa apraksts ir diezgan tipisks korporatīvajiem pētījumiem.

Mārketinga izpēte parasti sastāv no vairākiem posmiem, kuru skaits var atšķirties atkarībā no risināmās problēmas. Tas ir atkarīgs arī no mārketinga izpētes laika. Pētījumiem, kas veikti vienā vai divos posmos, ir jāpavada no trim līdz septiņām nedēļām. Ja pētījums sastāv no diviem vai trim posmiem, piemēram, no kombinācijas kvalitatīvās un kvantitatīvie pētījumi, vispārīgie noteikumi var būt nedaudz vairāk par septiņām nedēļām. Daudzpakāpju pētījumi aizņem vēl vairāk laika, īpaši, ja tie ietver lielus paraugus.

Apsveriet mārketinga pētījumu struktūru, kas sastāv no pieciem posmiem.

• 1. Problēmas definēšana, mērķi, pētījuma hipotēžu izstrāde.
• 2. Izpētes plāna izstrāde, kas ietver:
  • pētījuma metodes noteikšana;
  • nepieciešamās informācijas veida un nepieciešamo datu vākšanas metožu noteikšana;
  • datu vākšanas veidlapu izstrāde;
  • izpētes objektu izvēle.
• 3. Datu vākšana.
• 4. Datu analīze.
• 5. Secinājumi un praktiskie priekšlikumi, ziņojuma sagatavošana un prezentācija.

Apskatīsim katru posmu sīkāk.

I posms Pirmais solis ir skaidri definēt problēmu un vienoties par pētījuma mērķiem. Problēmas definēšana ir viens no vissvarīgākajiem posmiem visā pētniecības procesā. Kā saka vecais teiciens: "Labi definēta problēma ir problēma, kas ir daļēji atrisināta".

Ir trīs galvenie mārketinga problēmu avoti: negaidītas izmaiņas, plānotas izmaiņas un mierīgums jaunu ideju veidā.

Neparedzētas izmaiņas saistīta ar ārējo vidi, kurā uzņēmums darbojas. In ārējā vide Pastāv liels skaits demogrāfisko, ekonomisko, konkurences, politisko un juridisko faktoru, kas rada problēmas, kas ietekmē uzņēmuma mārketinga aktivitātes.

Plānotās izmaiņas sakarā ar to, ka lielākā daļa uzņēmumu cenšas paplašināt savas darbības jomu un šim nolūkam plāno dažādas mārketinga aktivitātes. Tie ietver: jaunu produktu ieviešanu, uzlabotu izplatīšanu, efektīvāku cenu noteikšanu un reklāmu. Plānotās izmaiņas ir vērstas uz nākotni, savukārt neparedzētas izmaiņas ir orientētas uz pagātni.

Serendipity vai nejaušas idejas ir trešais mārketinga problēmu avots. Jauna ideja var paslīdēt patērētāja sūdzībā vai parādīties no citiem avotiem.

Neatkarīgi no tā, kā rodas problēmas, vairumam no tām ir nepieciešama papildu informācija, lai tās atrisinātu. Lai noteiktu problēmu, ir pieejamas šādas darbības: problēmas apraksts → problēmu strukturēšana → problēmas risināšanas metodes izvēle → mērķu sistēmas izstrāde → hipotēžu formulēšana.

Pēc problēmas definēšanas rodas jautājums par mārketinga pētījumu mērķu formulēšanu. Mērķiem jābūt skaidri un precīzi formulētiem, pietiekami detalizētiem, jābūt iespējai tos izmērīt un novērtēt to sasniegšanas līmeni.

Mērķi ir:

• Meklēt, paredzot jebkādu provizorisku datu vākšanu, kas izgaismo problēmu un ir paredzēti, lai meklētu virzienus problēmas risināšanai;
• aprakstošs, sniedzot problēmas un tās galveno aspektu aprakstu;
• eksperimentāls, iepriekš izstrādāto hipotēžu pārbaudes nodrošināšana;
• komplekss, pamatojoties uz dažādu mērķu kombināciju.

Mērķi ir detalizēti izklāstīti pētījuma mērķos, kas savukārt atspoguļo konkrētas darba jomas, individuālās aktivitātes.

Pētījuma mērķi var tikt izteikti kvantitatīvi vai kvalitatīvi. Kvantitatīvie kritēriji var būt pārdošanas apjoma pieaugums vērtības izteiksmē, rentabilitātes pieaugums, tirgus daļas pieaugums utt. Kvalitatīvās vadlīnijas ir: produktu tehniskā līmeņa paaugstināšana, to aktualizēšana, pozitīvs uzņēmuma tēls, stabilas pozīcijas nozarē.

II posms.Šajā posmā tiek izstrādāts pētījuma plāns, kas satur: mārketinga pētījuma metodes izvēli; nepieciešamās informācijas veida un nepieciešamo datu vākšanas metožu noteikšana; datu vākšanas veidlapu izstrāde; paraugu ņemšanas plāna sastādīšana un izlases lieluma noteikšana.

Pirmais solis plāna izstrādē ir mārketinga pētījuma metodes izvēle, kas tiek noteikts atkarībā no pētījuma virziena, pētījuma mērķiem un uzņēmuma resursu iespējām.

No vispārīgākā viedokļa izpētes plānu var iedalīt meklēšanā un galīgajā. Izpētes izpētes galvenais mērķis ir tikt līdz problēmas būtībai. Kopsavilkuma pētījumi tiek veikti, lai pārbaudītu atsevišķas hipotēzes un izpētītu konkrētas attiecības starp mainīgajiem. Noslēguma pētījuma rezultāti tiek izmantoti kā ievaddati vadības lēmuma pieņemšanai. Rezultātā iegūtais pētījums var būt aprakstošs (aprakstošs) vai gadījuma (cēlonis) (3.4. att.).

Rīsi. 3.4.

Izzinošos pētījumus izmanto, ja par problēmsituāciju ir maz zināms un nepieciešams precīzāk definēt problēmu, identificēt alternatīvus rīcības virzienus, izstrādāt pētījuma mērķus un hipotēzes. Vairumā gadījumu tai vajadzētu sekot aprakstošai un pētnieciskai izpētei. Tomēr nav obligāti, ka katrs plāns sākas ar pētniecisku pētījumu. Ir gadījumi, kad izpētes plāns sākas ar aprakstošu un cēloņsakarīgu izpēti, piemēram, ikgadēju patērētāju aptauju par viņu apmierinātību ar konkrētu produktu.

Deskriptīvās izpētes galvenais uzdevums ir aprakstīt tirgus īpašības vai funkcijas. Turēšana šis pētījums nepieciešama skaidra definīcija: kas, kas, kad, kur, kāpēc un kā tiek pētīts. Aprakstošos pētījumus var iedalīt specializētos un atkārtotos:

• profila izpēte ietver informācijas vākšanu no vispārējās populācijas elementu izlases reizi laika periodā;
• atkārtotajā pētījumā iekļauta fiksēta vispārējās populācijas elementu izlase, kuras raksturojums tiek mērīts atkārtoti.

Cēloņsakarības izpēte tiek veikta, lai iegūtu pierādījumus par cēloņsakarības esamību.

Pēc pētījuma metodes izvēles jānosaka nepieciešamās informācijas veids un avoti tās iegūšanai. Parasti, veicot mārketinga pētījumus, tiek izmantota informācija, kas iegūta, pamatojoties uz primārajiem un sekundārajiem datiem.

sekundārie dati- šī jau ir kaut kur esošā informācija, kas iepriekš savākta citiem mērķiem. Sekundāro datu vākšanu sauc rakstāmgalda izpētes metode.

Primārie dati- informācija, kas tiek vākta pirmo reizi noteiktam mērķim. Primāro datu vākšanu sauc lauka izpētes metode.

Primāro datu apkopošanai nepieciešams:

• 1) primāro datu vākšanas metodes izvēle;
• 2) izpētes instrumentu (anketu, mehānisko ierīču) sagatavošana;
• 3) paraugu ņemšanas plāna sastādīšana (parauga vienība, parauga lielums).

Līdz ar to plāna loģisks turpinājums ir noteikt, kā savākt nepieciešamos datus. Konkrētas metodes izvēle ir atkarīga no mērķa, pētāmās pazīmes un šīs pazīmes nesēja (personas, objekta).

Visizplatītākās informācijas vākšanas metodes ir:

• aptauja (piemēram, patērētāji, darbinieki, piegādātāji, tirdzniecības organizācijas utt.);
• novērošana (piemēram, klientu uzvedība);
• eksperiments (piemēram, manipulējot ar cenu, lai noteiktu tās ietekmi uz pārdošanas apjomu).

Visas iepriekš minētās metodes ir detalizēti apskatītas 3.5. punktā.

Nākamais solis plānā ir datu vākšanas formu izstrāde. Datu vākšanas veidlapas ir anketas (anketas), lapas (veidlapas) novērojumu rezultātu reģistrēšanai uc Pirms anketu izstrādes ir jāizvērtē parametri.

Praktisks piemērs

Minerālūdens tirgus izpētei uzņēmumam bija jāsagatavo anketas šī pētījuma veikšanai ar aptaujas metodi. Pētnieki izvirzīja piecas hipotēzes, lai izskaidrotu minerālūdens tirgus paplašināšanos. No šīm hipotēzēm tika atlasīti augstāk minētie parametri un vērtēšanas kritēriji, kas tika izmantoti anketas jautājumu izstrādē (3.4. tabula).

3.4. tabula

Parametri un kritēriji minerālūdens tirgus novērtēšanai

Iespējas	Vērtēšanas kritēriji
Uzmanība drošībai	Vai jūs uztrauc pārtikas piedevas? Vai pērkat bez mēslojuma audzētus dārzeņus vai organiskā metode? Vai, jūsuprāt, krāna ūdens ir pietiekami drošs? Vai lietojat dabīgo kosmētiku?
Uzmanība diētai	Cik reizes nedēļā skaties ēdienu pārraides? Cik gardēžu žurnālus tu izlasi mēnesī? Cik daudz laika tu velti gatavošanai? Vai jūs saprotat garšas smalkumus? Cik reizes mēnesī tu ēd restorānos, lai nogaršotu garšīgu ēdienu? Vai esi izvēlīgs attiecībā uz savu iecienītāko dzērienu (tēja, kafija utt.) garšu? Kādi ir jūsu ledusskapja izmēri?
Ienākumu līmenis	Engela koeficients. rīcībā esošie ienākumi
Uzmanība veselībai	Cik reizes tu esi ievērojis diētu? Vai jūs skaita kalorijas savā uzturā? Vai jūs vadāt pareizo dzīvesveidu? Alkohola lietošana. Cigarešu skaits dienā. Barojošu dzērienu dzeršana
Komunikācija ar dabu	Spēja elpot dabā. Interese par āra sporta veidiem
Uzmanība modei	Uzņēmība pret modi. Vecums. Ģimenes ballīšu skaits
Ģimenes stāvoklis	Vientuļš (vientuļš)? Neprecējies (neprecējies)? Ģimenes locekļu skaits

Prasības anketu un novērošanas veidlapu izstrādei atspoguļotas 3.5. punktā.

Plāna pēdējais posms ir paraugu ņemšanas plāna sastādīšana un izlases lieluma noteikšana.

Nosakot, kā vākt datus, pētniekiem ir jāizlemj, kuru patērētāju grupu viņi novēros vai intervēs. Atkarībā no pētījuma veida grupu var pārstāvēt studenti, mājsaimnieces, skolēni u.c.

Patērētāju vai citu pētāmo objektu grupu sauc vispārējā populācija , un iedzīvotāju daļa, kas pārstāv visu pētāmo patērētāju grupu, ir paraugu ņemšana. Plānojot paraugu, pētniekiem jānosaka:

• 1) paraugobjekts (izlases vienība), t.i. vispārējās kopas elementu saraksts, no kuriem tiks ņemts paraugs. Dažos gadījumos pētījuma objekts var būt indivīdi, citos tā var būt ģimene vai organizācija;
• 2) izlases lielums, kas nosaka iegūto rezultātu precizitāti. Veidojot izlases lielumu, tiek izmantotas varbūtības (nejaušības) un varbūtības (nejaušības) metodes.

Uz varbūtības (nejauši ) paraugi attiecas:

• vienkāršs paraugs- loterijas veida izvēle, izmantojot nejaušus skaitļus;
• grupu paraugu ņemšana- vispārējās populācijas sadalīšana atsevišķās grupās, no kurām katrā pēc tam tiek veikta nejauša izlase;
• puķu dobes metode– atlases vienības sastāv no elementu grupām;
• daudzpakāpju paraugu ņemšana - paraugu ņem vairākas reizes pēc kārtas, iepriekšējā posma izlases vienībai atspoguļojot nākamā posma vienību kopu.

Uz varbūtība (nejauši ) paraugi attiecas:

• izlases veida izlase– elementi atlasīti bez plāna;
• parauga paraugs- datu vākšana ir ierobežota ar dažiem raksturīgiem vispārējās populācijas elementiem;
• koncentrācijas metode- pētījumiem tiek pakļauti tikai visnozīmīgākie un svarīgākie vispārējās populācijas elementi;
• kvotas metode - izvēle notiek pēc analoģijas ar noteiktu pazīmju (dzimuma, vecuma) sadalījumu vispārējā populācijā.

Izlases lieluma noteikšanai ir vairākas metodes: matemātiski, pamatojoties uz iepriekšējo pētījumu pieredzi (izlasei jābūt vismaz 5% no kopējās populācijas) un pamatojoties uz nosacījumiem, par kuriem iepriekš ir vienojies pasūtītājs, kurš pats nosaka respondentu skaits, kurus nepieciešams intervēt.

Apskatīsim dažas matemātiskās metodes.

1. Izlases lieluma noteikšana, pamatojoties uz vidējo lielumu izmantošanu:

kur P– izlases lielums; s- standarta novirze, kas definēta kā 100; d – ticamības līmenis; e– kļūda – 10%.

Normalizētās aplēses novirzes vērtība ( z) no vidējās vērtības atkarībā no ticamības līmeņa ( a) rezultāts ir atspoguļots tabulā. 3.5.

3.5. tabula

Novērtējuma normalizētās novirzes vērtība

2. Izlases lieluma noteikšana, pamatojoties uz procentiem:

kur P– izlases lielums; z– normalizēta novirze, kas noteikta, pamatojoties uz izvēlēto ticamības līmeni; R– paraugam atrasta variācija; q = (100 – R); e - pieļaujamā kļūda.

3. Izlases lieluma noteikšana, ja tās lielums nepārsniedz 5% no kopējās populācijas.

Šajā gadījumā iepriekš minētajās formulās tiek ievadīts korekcijas koeficients, un izlases lielums šajā gadījumā tiek noteikts šādi:

kur n"- izlases lielums nelielai populācijai; P - izlases lielums (procentiem vai vidējiem rādītājiem), kas aprēķināts, izmantojot iepriekš minētās formulas; N- kopējo iedzīvotāju skaits.

Tabulā. 3.6 atspoguļo mārketinga pētījumos izmantotos izlases lielumus, pamatojoties uz iepriekšējo pētījumu pieredzi.

3.6. tabula

Mārketinga izpētē izmantotie paraugu izmēri

III posms. Tiek veikta tieša datu vākšana, kas parasti ietver darbu " lauka apstākļi". Tomēr nepieciešamību izmantot "lauka metodes" lielā mērā nosaka datu vākšanas metode, savāktās informācijas veids, izlases īpašības.

Ir trīs alternatīvas datu vākšanas pieejas: dariet to pats, izveidojiet ad hoc komandu vai nododiet ārpakalpojumus datu vākšanas uzņēmumiem.

Apkopojot informāciju, nepieciešams precīzi noteikt pētījuma vietu un laiku.

IV posms. Tiek veikta datu sagatavošana analīzei un pati savākto datu analīze.

Datu sagatavošanas process analīzei sastāv no vairākiem posmiem (3.7. tabula).

3.7. tabula

Anketu sagatavošanas posmi analīzei

Sagatavošanas posms	īss apraksts par
Anketu pārbaude	Šajā posmā tiek pārbaudīta visu anketu aizpildīšanas pilnīgums un intervijas kvalitāte. Bieži vien šis process tiek veikts paralēli lauka darbiem.
Rediģēšana	Šajā posmā apkopotās anketas tiek apstrādātas, lai uzlabotu tajās uzrādīto datu precizitāti un precizitāti. Laikā
Rediģēšana	pārskatot anketas, tiek atklātas nelasāmas, nepilnīgas, loģiski nekonsekventas vai neskaidras atbildes. Anketas ar neapmierinošām atbildēm parasti tiek nosūtītas atpakaļ uz datu vākšanas vietām precizēšanai vai tiek piešķirtas trūkstošās vērtības, vai arī šādas anketas tiek noraidītas un netiek iekļautas analīzē.
Kodēšana	Šajā posmā katram tiek piešķirts ciparu vai alfabēta kods iespējamais variants atbildi uz katru jautājumu. Pētījuma un koda veidošanas rezultātā iegūtā informācija tiek sadalīta kolonnās. Atbilžu kodēšana uz jautājumiem tiek veikta četros posmos: atbilžu saraksta sastādīšana, atbilžu kategorizēšana, koda piešķiršana katrai kategorijai galīgajā atbilžu kopsavilkuma sarakstā, kodu ievadīšana, lasot un analizējot anketas.
transformācija	Šajā posmā kodētie dati tiek pārsūtīti no anketas vai kodēšanas tabulām tieši uz datoru
Datu tīrīšana	Šajā posmā tiek pārbaudīta savākto datu konsekvence un tiek veikts darbs ar trūkstošām atbildēm. Apkopoto datu konsekvences iepriekšēja pārbaude tiek veikta rediģēšanas stadijā, bet datu tīrīšanas posmā veiktā pārbaude ir daudz precīzāka un rūpīgāka, jo tā tiek veikta, izmantojot datoru.
Statistisko datu pielāgošana	Šajā posmā tiek veikts darbs ar mainīgo lielumu vērtībām, kas pētniekam palika nezināmas vai nu tāpēc, ka respondentu atbildes bija neskaidras, vai arī ierakstītas nepareizi vai nesalasāmi. Ir vairākas problēmas ar trūkstošām atbildēm, īpaši, ja šādu atbilžu procentuālais daudzums pārsniedz 10%.
Datu analīzes stratēģijas izvēle	Šajā posmā tiek veikta svēršana, mainīgo pārdefinēšana un mēroga transformācijas. Visas šīs korekcijas nav obligātas, taču, tos pielietojot, jūs varat būtiski uzlabot analīzes kvalitāti. Sverot, katram novērojumam vai respondentam datubāzē tiek piešķirts svēruma koeficients, kas atspoguļo to, cik nozīmīgs tas ir salīdzinājumā ar citiem novērojumiem vai respondentiem. Mainīgā lieluma pārdefinēšanas procedūra ir datu pārveidošana, lai izveidotu jaunus mainīgos vai mainītu esošos, lai tie vairāk atbilstu galvenajiem pētījuma mērķiem. Mērogu transformācija ir manipulācija ar skalas vērtībām, lai tās salīdzinātu ar citām skalām vai citādi pārveidotu datus un padarītu tos piemērotus analīzei.

Rediģēšana, kodēšana, klasifikācija ir sastopama gandrīz visu veidu pētījumos.

Konkrētas statistikas metodes izvēle datu analīzei ir atkarīga no izlases procedūras, pētījumā izmantotajiem datu vākšanas rīkiem. Analīzei var izmantot šādas metodes: regresijas, variācijas, diskriminējošās, faktoriālās, klasteru analīzes un daudzfaktoru mērogošanas metodes.

Šo metožu raksturojums un apjoms ir norādīts tabulā. 3.8.

3.8. tabula

Analīzes metožu mērķis un apjoms

	īss apraksts par	Lietošanas jomas
Regresijas analīze	Paredzēts, lai noteiktu viena vai vairāku neatkarīgu mainīgo atkarību	Sakarības noteikšana starp pārdošanas apjoma izmaiņām un reklāmas izmaksām; cenu prognozēšana par nākamgad utt.
Variāciju analīze	Paredzēts, lai pārbaudītu, vai neatkarīgo mainīgo izmaiņas būtiski ietekmē atkarīgos mainīgos.	Vai iepakojuma veids ietekmē pārdošanas apjomu? Vai izplatīšanas maršruta izvēle ietekmē pārdošanas apjomu?
Diskriminantu analīze	Ļauj grupai piešķirt jaunu objektu, pamatojoties uz tās īpašībām: ļauj izskaidrot atšķirības starp grupām	Kā smēķētāji atšķiras no nesmēķētājiem? Vai konkrētu personu, ņemot vērā viņa vecumu, ienākumus, izglītību, var uzskatīt par pietiekami uzticamu, lai izsniegtu aizdevumu?
Klasteru analīze	To var izmantot, lai sadalītu objektu kopu atsevišķās, vairāk vai mazāk viendabīgās grupās.	Vai klientus var iedalīt grupās pēc viņu vajadzībām? Vai laikraksts dažādas grupas lasītāji?
Daudzdimensiju mērogošana	Ļauj iegūt telpisku attiecību attēlojumu, kas pastāv starp objektiem	Cik lielā mērā prece atbilst patērētāja “ideālam”? Kāds ir uzņēmēja tēls?

V posms Pēdējais posms, kurā atskaites sagatavošana par pētījuma rezultātiem un tā prezentācija.

Ziņojums par pētījuma rezultātiem ir vadībai iesniegts dokuments, kas satur visus pētījuma rezultātus, secinājumus. Tas ir ziņojums, kas atspoguļo mārketinga pētījumu efektivitāti. Ziņojumā jāiekļauj šādas sadaļas: satura rādītājs, pētījuma mērķi, īss metožu apraksts, rezultātu kopsavilkums, secinājumi un ieteikumi, detalizēts ievads, detalizēta analīze un rezultāti, detalizēti secinājumi, Detalizēts apraksts metodes, ierobežojumi un trūkumi, pielietojumi (ja nepieciešams).

Papildus rakstiskajam ziņojumam pētnieki bieži sniedz mutiskas prezentācijas vadībai vai klientiem, lai labāk atspoguļotu galvenos punktus par pašu pētījumu un no tā izdarītajiem secinājumiem. Sagatavojot mutisku prezentāciju, jums ir:

• 1) sastādīt ziņojuma kopsavilkumus;
• 2) sagatavot izdales materiālus un demonstrācijas materiālus (grafikus un diagrammas) par galvenajiem jautājumiem;
• 3) sagatavot noslēguma pārskata kopijas izplatīšanai ieinteresētajām personām pēc ziņojuma.

• Mārketinga pētījumi: patstāvīgi vai ar aģentūras palīdzību? [ Elektroniskais resurss]. URL: fdfgroup.ru/?id=252
• Malhotra H. UZ. Tirgus izpēte. M.: Williams, 2007.
• Engela koeficients parāda pircēja personīgā budžeta līdzekļu apjomu, kas iztērēts pārtikas preču iegādei.
• Malhotra N.K. Tirgus izpēte.

Mārketings. Īss kurss Popova Gaļina Valentinovna

4.4. Mārketinga izpētes posmi

Uzņēmums var pasūtīt mārketinga pētījumus vairākos veidos.

mazs uzņēmums var pieteikties studentiem vai universitāšu profesoriem, lai plānotu un veiktu šādu pētījumu, vai šim nolūkam var nolīgt specializētu organizāciju.

Daudzi lielie uzņēmumi(vairāk nekā 73%) ir savas mārketinga pētījumu nodaļas. Šādā nodaļā var būt no viena līdz vairākiem desmitiem darbinieku. Mārketinga pētījumu vadītājs parasti ziņo mārketinga viceprezidentam un darbojas kā uzņēmuma izpētes vadītājs, administrators, konsultants un advokāts. Nodaļas darbinieku vidū ir pētījumu plānu izstrādātāji, statistiķi, sociologi, psihologi, modelēšanas speciālisti.

Mārketinga pētnieki nemitīgi paplašina savu darbības lauku (1.tabula).

Tipiskākie uzdevumi, ko viņi risina:

Pētījums par īpašības tirgus;

Potenciāla mērījumi iespējas tirgus;

Analīze akciju sadale tirgus starp uzņēmumiem;

Analīze mārketings;

Tendenču izpēte uzņēmējdarbība;

Pētījums par konkurentu produkti;

Īstermiņa prognozēšana;

Pētījums par reakcijas par jaunu produktu un tā potenciālu;

Ilgtermiņa prognozēšana;

Pētījums par cenu politika.

1. tabula. 798 firmu veiktie mārketinga pētījumu veidi

Tabulas beigas. viens

Mārketinga informācijas analīzes sistēma - ideālu metožu kopums mārketinga datu un mārketinga problēmu analīzei.

Jebkuras mārketinga informācijas analīzes sistēmas pamatā ir statistikas banka un modeļa banka(6. att.).

Statistikas banka - mūsdienīgu informācijas statistiskās apstrādes metožu kopums, kas ļauj vispilnīgāk atklāt savstarpējās atkarības datu vākšanas ietvaros un noteikt to statistiskās ticamības pakāpi.

Modeļu banka - matemātisko modeļu kopums, kas veicina tirgus dalībnieku optimālu mārketinga lēmumu pieņemšanu.

Katrs modelis sastāv no savstarpēji saistītu mainīgo lielumu kopas, kas atspoguļo kādu reālu esošo sistēmu, kāds reālās dzīves process vai rezultāts. Šie modeļi var palīdzēt atbildēt uz tādiem jautājumiem kā "kā būtu, ja būtu?" un "kas ir labāks?". Pēdējo divdesmit gadu laikā mārketinga zinātnieki ir radījuši neskaitāmus modeļus, lai palīdzētu mārketinga vadītājiem labāk pārvaldīt darbības, kas saistītas ar tirdzniecības teritorijas robežu un pārdošanas plānu noteikšanu, mazumtirdzniecības vietu atlasi, optimālo reklāmas mediju kombināciju un jaunu produktu laišanas apgrozījuma prognozēšanu. .

Rīsi. 6. Mārketinga informācijas analīzes sistēma (pēc F. Kotlera)

Mārketinga pētījuma shēma. Lai saprastu uzņēmuma klientus, konkurentus, dīlerus utt., neviens mārketinga speciālists nevar iztikt bez tirgus izpētes.

Mazāko firmu mārketinga vadītāji to dara retāk. Visi vairāk bezpeļņas organizācijas uzskata, ka viņiem ir nepieciešama arī tirgus izpēte.

Vadītājiem, kuri ķeras pie mārketinga pētījumiem, ir pietiekami jāpārzina sava specifika, lai varētu iegūt nepieciešamo informāciju par pieņemamu cenu. Pretējā gadījumā viņi var ļaut savākt nevajadzīgu vai nepieciešamo informāciju par pārmērīgām izmaksām, vai arī viņi var nepareizi interpretēt rezultātus. Vadītāji var piesaistīt augsti kvalificētus pētniekus, jo viņu pašu interesēs ir saņemt informāciju, kas ļauj pieņemt lēmumus. pareizos lēmumus. Tikpat svarīgi, lai vadītāji pietiekami labi pārzinātu mārketinga pētījumu veikšanas tehnoloģiju un varētu viegli piedalīties tā plānošanā un turpmākajā saņemtās informācijas interpretācijā. Šajā sadaļā ir aprakstīts pieci galvenie mārketinga pētījumu posmi(7. att.).

Rīsi. 7. Mārketinga izpētes shēma (pēc F. Kotlera)

Problēmu identificēšana un pētījuma mērķu formulēšana. Pirmajā posmā mārketinga vadītājam un pētniekam ir skaidri jādefinē problēma un piekrītu mērķi pētījumiem. Galu galā tirgu var izpētīt pēc simtiem dažādu parametru. Šie mērķi var būt Meklēt, t.i., lai nodrošinātu dažu provizorisku datu vākšanu, kas izgaismo problēmu un, iespējams, palīdzētu izstrādāt hipotēzi. Tās var arī būt aprakstošs, t.i., sniegt noteiktu parādību aprakstu. Tur ir arī eksperimentāls mērķus, t.i., paredzot pārbaudīt hipotēzi par kaut kādu cēloņsakarību.

Informācijas avotu izvēle. Otrajā posmā ir jānosaka klientu interesējošās informācijas veids un tās efektīvākās ievākšanas veidi. Pētnieks var vākt sekundāros vai primāros datus, vai abus.

Sekundārie dati - informācija, kas kaut kur jau pastāv, jo tā tika savākta agrāk.

Primārie dati - informāciju, kas pirmo reizi savākta konkrētam mērķim.

iekšējie avoti. Iekšējie informācijas avoti ietver uzņēmuma peļņas un zaudējumu aprēķinus, bilances, pārdošanas rādītājus, pārdevēju ziņojumus, rēķinus, krājumu uzskaiti un iepriekšējo pētījumu pārskatus.

Valsts institūciju publikācijas.

Periodiskie izdevumi, grāmatas.

Mārketinga izpētes posmi.

Informācijas vākšana. Mārketinga izpētes pirmais posms.

Datu apkopošana un sistematizācija. Otrais pētījuma posms.

Apkopotās informācijas analīze. Trešais, galvenais pētījuma posms.

Rezultātu prezentācija. Rezultātā iegūtais pētījuma posms. Analītiskās informācijas sniegšanas posms vadītājam/klientam skaidrā un pārliecinošā formā, lai pēc tam izveidotu un pieņemtu vadības lēmumu, lai optimizētu patērētāju pieprasījumu/piedāvājumu. No grāmatas Stratēģiskā vadība autors Ansofs Igors

2.4.3. Pētniecības un attīstības nozīme Vēsturiskā un teorētiskā analīze liecina, ka ārējo apstākļu izmaiņu periodā uzņēmuma vadības pozīcijai ir ārkārtīgi liela nozīme uzņēmuma reakcijai. Piemēram, iemesls, ka daudzas firmas 30. un 40. gados lēnām un

No grāmatas Nodoklis un reklāmas izmaksu uzskaite. Bez kļūdām, ņemot vērā uzņēmuma intereses un nodokļu iestāžu prasības autors Orlova Jeļena Vasiļjevna

4.6.2. Krāpšana, slēdzot un izpildot mārketinga pētījumu līgumus

No grāmatas Jauno klientu ģenerators. 99 veidi, kā masveidā piesaistīt pircējus autors Mročkovskis Nikolajs Sergejevičs

Mārketinga ziņojumu vērtība Parunāsim vairāk par mārketinga ziņojumu vērtību.

No grāmatas Jaunā krievu doktrīna: ir pienācis laiks izplest savus spārnus autors Bagdasarovs Romāns Vladimirovičs

3.3. Progresīvās pētniecības institūts "Piecu gadu inovāciju" gaitā atgriezīsies ideja par zinātni kā ne tikai pētniecību, bet arī īpaši būvētiem projektiem, kas veido īpašu tautsaimniecības nozari. Lai atgrieztos pie visvairāk

No grāmatas Biznesa plāns 100%. Efektīva biznesa stratēģija un taktika autors Ābrams Ronda

Tirgus izpētes rezultāti Ja, gatavojot biznesa plānu, esat veicis plašu tirgus izpēti, iespējams, būs nepieciešams pielikumā iekļaut savu atklājumu aprakstu. Pieteikumā var būt iekļauts papildu saturs

No grāmatas Mārketings valdībai un sabiedriskās organizācijas autors Filips Kotlers

Pētījumu iedalīšana kategorijās pēc informācijas avota Informācija, kas nepieciešama kampaņas vadīšanai, parasti tiek iegūta vienā no diviem veidiem. Sekundārajos pētījumos tiek aplūkoti esošie dati, kas savākti citiem mērķiem.

No Google AdWords grāmatas. Visaptveroša rokasgrāmata autors Gedds Breds

No grāmatas Kā ietaupīt mārketingā un to nepazaudēt autors Monins Antons Aleksejevičs

Pētījuma metodes Var izdalīt šādas metodes un rīkus, kas tiek izmantoti, lai apkopotu informāciju par klientiem, un katrs no tiem ir piemērots dažādi veidi situācijas, produkti un risinājumi dažādi veidi mārketings

No grāmatas Klientoloģija. Ko īsti vēlas jūsu klienti? autors Greivss Filips

Pētniecības instrumenti Visus pētniecības instrumentus var iedalīt kvantitatīvos un kvalitatīvos. Kvantitatīvie ir saistīti ar turpmāku statistisko apstrādi, bet kvalitatīvie tiek veikti, lai savāktu neformalizētus datus turpmākai analīzei.

No grāmatas Cilvēkresursu vadības prakse autors Ārmstrongs Maikls

Pētījumu alķīmija Daudzās dzīves situācijās cilvēki saprotami neuzticas tiem, kuri apgalvo, ka spēj paredzēt nākotni. Lai gan daži padodas neskaidrajiem astrologu un ekstrasensu viedokļiem, šī prakse nekad nav izturējusi zinātnisko pārbaudi.

No grāmatas Reklāma. Principi un prakse autors Viljams Velss

PĒTĪJUMA REZULTĀTI Ir veikti daudzi pētījumi, lai noteiktu saikni starp cilvēkresursu pārvaldības un uzņēmuma darbību. Galveno pētījumu projektu rezultāti ir apkopoti tabulā. 1.2.Tabula 1.2. Secinājumi no pētījumiem par saistību starp cilvēkresursiem un sniegumu

No grāmatas Tīklu priekšrocības [Kā gūt maksimālu labumu no aliansēm un partnerībām] autors Šipilovs Andrejs

No autora grāmatas

No autora grāmatas

Izpētes organizēšana Klientu izpēte ir visa pasūtījumu plānošanas procesa pamatā. Pasūtījumu plānotājs izmanto pētījumus, lai labāk izprastu patērētāju domas, jūtas un darbības. Pētījumi un to rezultātu analīze

No autora grāmatas

No autora grāmatas

No teorētiskie pētījumi- uz vadības praksi Attīstoties spēju saskatīt pirmā, otrā un trešā līmeņa alianses tīklus, tu sāc tos saprast, pārvaldīt un galu galā apzināties to sniegtās priekšrocības. Meklēt papildu un

disciplīnā "Mārketinga pētījumi"

"Mārketinga izpētes posmi".

Maskava, 2010

Ievads……………………………………………………………………………3

Mārketinga izpētes posmi…………………………………………………4

Secinājums…………………………………………………………………………….11

Atsauces…………………………………………………………………12

Ievads

Katrai pētījuma problēmai ir nepieciešama īpaša pieeja tās risinājumam. Katra problēma ir unikāla savā veidā, un izpētes procedūra, kā likums, tiek izstrādāta, ņemot vērā tās iezīmes un nozīmi. Tomēr ir vairāki soļi, ko sauc par izpētes procesu, kas jāņem vērā, izstrādājot pētniecības projektu.

Šis process palīdz definēt pētījuma problēmu un datu vākšanas metodi, analizēt un interpretēt iegūtos datus un sagatavot atskaiti par pētījuma rezultātiem.

Plānojot mārketinga pētījumu (informācijas iegūšanas procesu), uzņēmumam skaidri jāsaprot, kādam mērķim tas tiek veikts (lai izlemtu, par kādu problēmu pētījums jāveic).

Šis darbs ir ļoti atbilstošs , jo Mārketinga pētījumu izmantošana mūsdienu tirgū ir ne tikai noderīga, bet vienkārši nepieciešama veiksmīgai uzņēmējdarbības veikšanai un uzņēmuma konkurētspējai. Atkarībā no mērķiem un tam piešķirto līdzekļu apjoma uzņēmums var izvēlēties jebkuru no iespējām šīs darba jomas veikšanai: uzņēmumā ir sava mārketinga nodaļa, pastāvīgi izmantot analītisko firmu pakalpojumus, lai veiktu izpēti un uzraudzītu. tirgus dažādās jomās, pasūtīt atsevišķus vienreizējus pētījumus utt.

mērķis Šis darbs ir soli pa solim mārketinga pētījumu posmu apskats un izpēte.

objektu pētījums veicina mārketinga pētījumu procesu. Priekšmets - mārketinga izpētes posmi.

Mārketinga izpētes posmi

Uzsākot mārketinga pētījumu, uzņēmumam ir jāatbild uz vairākiem jautājumiem:

1) Par kuru? vai par ko? (mācību objekts)

2) ko? (gribu zināt)

3) priekš kam? (rezultātu izmantošana)

4) Kad? (iegūstiet rezultātus)

5) Cik tas maksā? (izdevumi)

6) Cik izdevīgi? (efektivitāte)

7) Kā? (rezultātu iegūšanas tehnoloģija un pasniegšanas forma).

Mārketinga pētījumus var iedalīt divās daļās lielas grupas: mērķtiecīgi un strāva to regularitātes dēļ.

Tie parasti ir vērsti uz konkrētu problēmu risināšanu. To īstenošanai tiek izveidota īpaša grupa, kurā kopā ar uzņēmuma darbiniekiem var būt arī pieaicinātie speciālisti. Grupu sastāvs ir atkarīgs no risināmās problēmas rakstura un apjoma.

Pašreizējais pētījums tiek veiktas ar dažādu regularitātes pakāpi. To rezultāti tiek izmantoti operatīvajā darbā, un galvenais mērķis ir noteikt esošo situāciju un izstrādāt nepieciešamos vadības lēmumus.

Tā kā mārketinga pētījumiem ir jābūt efektīviem no ekonomiskā viedokļa, tiem jābūt labi plānotiem un organizētiem. Neskatoties uz veikto mārketinga pētījumu veidu dažādību, tie visi ir balstīti uz vienotu metodoloģiju, kas nosaka izpildes secību.

Var palīdzēt tālāk norādītās darbības izpētes posmi ):

1. Problēmu identificēšana un pētījuma mērķu formulēšana.

2. Avotu izvēle, sekundārās informācijas vākšana un analīze.

3. Primārās informācijas vākšanas plānošana un organizēšana.

4. Apkopotās informācijas sistematizācija un analīze.

5. Pētījuma rezultātu prezentācija.

1. Problēmu apzināšana un pētījuma mērķu formulēšana

Pareizi identificēta problēma un skaidri formulēts mērķis ir tās veiksmīgas īstenošanas atslēga. Šajā posmā pieļautās kļūdas var izraisīt ne tikai nepamatotas izmaksas, bet arī reālu problēmu saasināšanos, kas saistītas ar izšķērdētu laiku, pārvietojoties pa "viltus sliedēm".

Neatkarīgi no tā, vai uzņēmums veic iekšējo izpēti vai piesaista ārēju organizāciju, identifikācija problēmu risināšanā un mērķu formulēšanā obligāti jāiesaista firmas speciālisti.

2. Avotu izvēle, sekundārās informācijas vākšana un analīze

sekundārā informācija- tā ir jau esoša informācija, kas iepriekš savākta citiem mērķiem.

Atkarībā no uzņēmuma rīcībā esošā laika un darbaspēka resursiem, kas atvēlēti otrā posma darbību īstenošanai, darbu ar iekšējiem un ārējiem sekundārās informācijas avotiem un pašu informāciju var veikt gan secīgi (vispirms tiek pētīta iekšējā informācija, un pēc tam ārējā informācija), un paralēli.

Sekundārās informācijas vākšana ir balstīta uz "galda" izpēti. Tie tiek veikti, pamatojoties uz oficiālajiem drukātajiem informācijas avotiem un sniedz vispārīgas idejas par vispārējās ekonomiskās situācijas stāvokli un attīstības tendencēm. Šajā gadījumā ekonomiskās analīzes metodes tiek izmantotas kopā ar ekonometrijas un matemātiskās statistikas elementiem.

Iekšējais sekundārās informācijas avoti ir: statistikas ziņojumi; finanšu pārskati; klientu konti; iepriekšējo studiju materiāli; organizācijas glabātie rakstiskie ieraksti.

Ārējais sekundārās informācijas avoti var būt valstiski un nevalstiski.

Federālā un vietējās varas iestādes daudzu valstu iestādes savāc un izplata lielu daudzumu statistikas un aprakstošu materiālu par cenām, kredītpolitiku, normatīva un pamācoša rakstura materiālus. Šādi materiāli publicēti valdības aģentūras, tai skaitā (piemēram, īpašuma fonda biļeteni, valsts nodokļu administrācijas biļeteni u.c.), parasti tiek izplatīti bez maksas vai pārdoti par nominālsummām.

Sekundārais nevalstiska informāciju var iegūt no trim avotiem: periodika; grāmatas, monogrāfijas un citas neperiodiskas publikācijas; komerciālās pētniecības organizācijas

Periodiskie izdevumi(laikrakstus - ekonomikas sadaļas, specializētos žurnālus, ekonomikas biļetenus, tirgus apskatus, tirdzniecības kameru un uzņēmēju arodbiedrību publikācijas, banku, reklāmas aģentūru izdevumus) izdod gan izdevniecības, gan profesionālās vai nozaru asociācijas.

Piemēram, tirdzniecības un nozaru asociāciju publikācijas, bezpeļņas pētniecības organizāciju publikācijas (zinātņu akadēmiju katedras, augstskolas, institūti, konferenču, semināru materiāli u.c.). Dažas publikācijas tiek izplatītas abonējot vai tās var iegūt bibliotēkās. Turklāt uzņēmumu finanšu pārskati tiek publicēti plašsaziņas līdzekļos; vadītāju un speciālistu intervijas; reklāma. Tās, kā arī specializētās izstādes un gadatirgi var kļūt par nozīmīgiem nepieciešamās informācijas avotiem notiekošo pētījumu gaitā.

Komerciālās pētniecības organizācijas veikt pētījumus un sniegt to rezultātus par maksu. Ekonomiska rakstura informācija, ko specializēti uzņēmumi izplata iespieddarbu vai magnētisku datu nesēju veidā, atkarībā no informācijas apjoma un vērtības var maksāt no vairākiem simtiem rubļu līdz miljoniem rubļu.

Sekundārās informācijas ārējie avoti ietver:

Mūsdienu informācijas tehnoloģijas un interneta attīstība iesaista savas jomas agrobiznesa pārstāvjus. Mašīnu un iekārtu ražotāji priekš Lauksaimniecība un apstrādes rūpniecība, pārtikas uzņēmumi un lauksaimniecības ražotāji var labi izmantot, un daži jau izmanto globālais tīkls reklamēt savus produktus, atrast klientus un piegādātājus.

Ārēju informācijas avotu ir ļoti daudz, tāpēc vēlme apkopot visus ar pētāmo problēmu saistītos datus var būt vai nu vienkārši nerealizējama, vai arī novest pie milzīgiem laika un resursu ieguldījumiem. Jāatceras par Pareto efektu, saskaņā ar kuru 80% informācijas ir ietverti 20% avotu.

Tāpēc no kopējā avotu apjoma ir jāizvēlas vērtīgākie. Un arī šajā gadījumā ar visu saņemtās informācijas vērtību jāatceras, ka šī informācija ir pieejama gandrīz ikvienam un līdz ar to nevienam būtiskas konkurences priekšrocības nedod.

Tālāk ir norādītas sekundārās informācijas priekšrocības un trūkumi:

Priekšrocības

trūkumi

1. Daudzi veidi ir lēti (tirdzniecība, valdība, periodiskie izdevumi utt.) 2. Parasti ātri tiek savākti (bibliotēkas, rūpniecība, valdības periodiskie izdevumi, monogrāfijas, var iegūt un analizēt ļoti ātri) 3. Bieži vien ir vairāki avoti (ļauj identificēt dažādas pieejas, iegūt lielus informācijas apjomus un salīdzināt datus) 4. Avotos var būt dati, kurus nevar iegūt neatkarīgi 5. Vākts no neatkarīgiem avotiem, kā likums, ļoti uzticams 6. Palīdz, stadijā provizoriskā analīze 7. Veido pilnīgāku priekšstatu par aplūkojamajām problēmām

1. Var nebūt piemērots notiekošā pētījuma mērķiem 2. Var būt vecs vai novecojis 3. Datu vākšanas metodika (izlases lielums, pētījuma pabeigšanas laiks), var nebūt zināma un sekundārā informācija var būt nepietiekama 4. Nav. visus rezultātus var publicēt 5. Maijs ir pretrunīgi dati 6. Daudzi pētniecības projektiem nevar atkārtot

Ārējo avotu atlase prasa darbiniekiem, kas tajā piedalās, ar plašu skatījumu, dziļu izpratni par pētāmo problēmu un prasmēm informācijas izguves darbā. Sekundārās informācijas sistematizācija parasti tiek veikta pēc tās vākšanas no iekšējiem un ārējiem avotiem.