Pošto marketinško istraživanje mora biti efikasno sa ekonomske tačke gledišta, ono mora biti dobro planirano i organizovano. Unatoč raznovrsnosti vrsta marketinških istraživanja koja se sprovode, sva se temelje na opšta metodologija An koji specificira redoslijed izvršenja.
Marketing istraživanje se sastoji od pet faza prikazanih na sl. 28.

Otkrićemo suštinu svake od ovih faza.
Prva faza marketing istraživanja je identifikacija problema i formulisanje ciljeva istraživanja.
Ovaj zadatak je često najteži u čitavom istraživačkom procesu. Menadžer može shvatiti da nešto nije u redu u aktivnostima kompanije, ali ne zna šta tačno dovodi do smanjenja performansi (na primjer, nije uvijek jasno s čime je povezan nizak obim prodaje: neefikasno oglašavanje, kršenje reklamnih obećanja i radnji proizvođača robe ili nečeg drugog).
Ispravno identifikovan problem i precizno formulisan cilj studije su ključ njene uspešne implementacije. Greške napravljene u ovoj fazi mogu dovesti ne samo do neopravdanih troškova, već i do pogoršanja stvarnih problema povezanih s gubitkom vremena kada se krećete pogrešnim putem.
Da li kompanija sprovodi istraživanja na svoju ruku ili angažuje spoljnu organizaciju, njeni zaposleni treba da budu uključeni u identifikaciju problema i formulisanje ciljeva istraživanja (menadžer marketinga kompanije za koju se istraživanje sprovodi bolje razume koje su informacije potrebne za donošenje odluka; istraživač bolje zna šta je proces provođenja marketinškog istraživanja i način dobivanja informacija).
Druga faza marketing istraživanja je odabir izvora, prikupljanje i analiza sekundarnih informacija.
Sekundarne informacije su informacije prikupljene ranije u druge svrhe. Istraživanje, po pravilu, počinje prikupljanjem sekundarnih podataka, jer. analiza sekundarnih informacija može razjasniti, a ponekad i značajno korigovati prethodno formulisane probleme i ciljeve studije, kao i uštedeti vreme i novac pri traženju primarnih informacija.
Postoje dvije vrste izvora sekundarnih informacija:
a) Interna - dokumentacija koja se čuva u organizaciji (statistički i računovodstveni izvještaji, računi, izvještaji prodajnih predstavnika, magacinska evidencija i dr.) i materijali iz prethodnih studija.
b) Eksterni, podijeljeni na vladine i nevladine.
Informacije o sekundarnoj vladi mogu se dobiti iz sljedećih izvora:
1) statističke i deskriptivne materijale koje izdaju državne institucije o cenovnoj i kreditnoj politici;
2) materijali regulacionog i instruktivnog karaktera (bilteni imovinskog fonda, bilteni dr. poreska uprava itd.).
Takvi materijali se obično distribuiraju besplatno ili prodaju za nominalne iznose.
Sekundarne nevladine informacije mogu se dobiti iz sljedećih izvora:
1) periodične publikacije(novine, časopisi, ekonomski bilteni, pregledi tržišta, publikacije privrednih komora i poslovnih udruženja, publikacije banaka, reklamne agencije i neprofitne istraživačke organizacije (odsjeci akademija nauka i univerziteta));
2) neperiodične publikacije (knjige, monografije i dr.);
3) komercijalne istraživačke organizacije.
Eksterne sekundarne informacije koje zahtijeva kompanija mogu se prezentirati u štampanom obliku i elektronske verzije. Odabir eksternih izvora zahteva od zaposlenih koji u njemu učestvuju širok pogled, duboko razumevanje problema koji se proučava i veštine rada na pronalaženju informacija. Postoji mnogo eksternih izvora informacija, želja da se prikupe svi podaci vezani za problem koji se proučava može biti neostvariva ili dovesti do ogromnih utrošaka vremena i resursa, stoga je iz cjelokupne količine izvora potrebno odabrati one najvrednije. Međutim, uz sav značaj dobijenih informacija, ne smijemo zaboraviti da su ove informacije dostupne gotovo svima i stoga nikome ne daju značajnije konkurentsku prednost.
U zavisnosti od toga koji resursi vremena i radna snaga koje preduzeće dodeljuje za obavljanje aktivnosti druge faze studije, rad sa internim i eksternim izvorima sekundarnih informacija i same informacije mogu se obavljati i sekvencijalno (prvo se proučavaju interne informacije, a zatim eksterne informacije), i paralelno. Sekundarne informacije se sistematiziraju, po pravilu, nakon završetka njihovog prikupljanja iz internih i eksternih izvora.
Treća faza marketing istraživanja je planiranje i organiziranje prikupljanja primarnih informacija.
Primarne informacije su informacije koje se prvi put prikupljaju u određenu svrhu. Potreban je kada analiza sekundarnih izvora ne daje potrebne informacije.
Prilikom pripreme i provođenja prikupljanja primarnih informacija potrebno je odlučiti se o: metodama istraživanja, alatima istraživanja, izradi plana uzorkovanja i načinima komunikacije sa publikom.
Hajde da objasnimo svaki od ovih aspekata:
a) Metode istraživanja.
Postoje tri glavne metode za prikupljanje primarnih informacija:
1) Posmatranje - metoda prikupljanja informacija u kojoj istraživač direktno posmatra ljude i situaciju, ne pokušavajući da utiče na njih. Promatranje vam omogućava da dođete do informacija koje ljudi ne žele ili ne mogu dati, omogućava vam da vidite situaciju iznutra, vodi do korisnih ideja. Promatranje se najčešće koristi u izvođenju studija koje su preliminarne prirode i imaju za cilj konkretizaciju problema sa kojima se istraživači suočavaju.
Primjer je metoda „Tajni kupac“, čija je suština da se posmatrač šalje u trgovinu ili uslužno preduzeće, prerušen u kupca, provjerava uslove prodaje i kvalitet usluge, a kasnije popunjava detaljan upitnik na osnovu rezultata posmatranja. Na sličan način možete djelovati i u svom preduzeću i na teritoriji konkurenata.
Posmatranje ima sljedeće prednosti:
- jednostavnost i relativna jeftinost;
- isključivanje distorzija uzrokovanih kontaktima istraživača sa objektima proučavanja.
Nedostaci posmatranja su:
- nemogućnost nedvosmislenog utvrđivanja unutrašnji motivi ponašanje objekata proučavanja i procesi njihovog donošenja odluka;
- mogućnost pogrešnog tumačenja primljenih podataka od strane posmatrača.
2) Eksperiment - metoda prikupljanja informacija, koja omogućava uspostavljanje kontrole nad faktorima koji utiču na ponašanje objekata koji se proučavaju. Pretpostavlja se da je tokom analize isključen uticaj na predmet proučavanja svih faktora osim onog koji se proučava. Provođenje eksperimenta zahtijeva prisustvo najmanje dvije uporedive studijske grupe, od kojih je jedna eksperimentalna, a druga kontrolna. Na primjer, vlasnici aviokompanija zainteresirani za proširenje kruga vjernih kupaca mogu pretpostaviti da će poboljšanje kvalitete hrane povećati broj putnika koji preferiraju letove ove kompanije. Da bi se provjerila ispravnost hipoteze, potrebno je provesti eksperiment: na jednom od letova ponuditi putnicima istu hranu kao i konkurentske aviokompanije (standardni obroci), a na drugom rafiniraniju hranu ili standardna jela, ali u širi raspon od konkurenata.
Postoje dvije vrste eksperimenata:
- laboratorija koja se odvija u vještačkom okruženju (testovi robe, cijene i reklame) i koja vam omogućava kontrolu vanjskih faktora;
- teren, izveden u realnim uslovima i ne isključujući uticaj stranih faktora (najsloženiji i skuplji, ali u isto vreme i naj efikasan metod istraživanje tržišta).
Prednosti eksperimenta uključuju:
- objektivni karakter;
- mogućnost uspostavljanja uzročno-posledičnih veza između faktora.
Nedostaci eksperimenta su:
- teškoća reprodukcije prirodnog ponašanja predmeta proučavanja u laboratoriji;
- teškoća organizovanja kontrole nad svim faktorima u vivo;
- visoki troškovi.
3) Anketa - metoda prikupljanja informacija uspostavljanjem kontakata sa objektima proučavanja. Ovo je najčešći metod prikupljanja podataka u marketingu i koristi se u oko 90% istraživanja.
Više o anketama bit će riječi u nastavku, kada se raspravlja o istraživačkim alatima, dizajniranju uzorka i načinu komuniciranja s publikom.
b) Instrumenti istraživanja.
U praksi se koriste dva glavna istraživačka alata: upitnik i mehanički uređaj. Razgovarajmo o svakom od njih detaljnije:
1) Upitnik - skup pitanja usmjerenih na identifikaciju karakteristika objekta koji se proučava, na koja se pozivaju da odgovore ispitanici. Ovo je najčešći istraživački alat u prikupljanju primarnih informacija. Upitnik treba pažljivo osmisliti, testirati i očistiti od identifikovanih nedostataka prije nego što se može široko koristiti.
Upitnik ima četiri dijela:
- Uvodni, koji izražava poštovanje prema ispitaniku i ukazuje ko i u koju svrhu sprovodi anketu, kao i sadrži uputstva za popunjavanje upitnika.
- Kontakt, gde se nalaze pitanja koja imaju za cilj da zainteresuju ispitanika, upoznaju ga sa spektrom problema koji se proučavaju.
- Kontrola, gdje se nalaze pitanja, koja vam omogućava da provjerite pouzdanost primljenih podataka. Na primjer, ako kontakt dio upitnika sadrži pitanje: “Koristite li proizvode naše kompanije?”, onda kontrolno pitanje može biti: “Koju vrstu proizvoda naše kompanije najčešće koristite?”.
- Završni, gde se nalaze pitanja koja oslobađaju psihološki stres ispitanika i omogućavaju da se identifikuju njegove socio-demografske karakteristike (pol, godine života, mesto stanovanja, obrazovanje, nivo prihoda, itd.), kao i reči zahvalnost onima koji su učestvovali u anketi.
Pitanja u upitniku treba da se kreću od jednostavnih ka složenim, od opštih ka posebnim, od neutralnih do delikatnih, moraju biti formulisana jasno, nedvosmisleno i neutralno. Posebnu pažnju treba obratiti na činjenicu da glavna i kontrolna pitanja ne slijede jedno drugo. Najteža pitanja koja zahtijevaju razmišljanje nalaze se u sredini upitnika. Ukupan broj pitanja ne bi trebao biti prevelik (obično ne više od 10-15), jer što je upitnik duži, veća je vjerovatnoća da će ga ispitanik odbiti.
Upitnik može sadržavati dvije vrste pitanja:
- Otvoreno, dajući mogućnost samostalnog formulisanja odgovora. Na primjer, "Šta mislite o proizvodima kompanije Shokoladnitsa?", "Kakve asocijacije imate na riječ "čokoladna djevojka"?", "Kupujem čokoladne torte i kolače jer ...". Ovo čini obradu rezultata ankete zahtjevnijom, ali u nekim slučajevima može ponuditi neočekivano rješenje problema koji se proučava i na taj način nadoknaditi utrošeno vrijeme i trud.
- Zatvoreno, nudi ispitaniku skup mogućih odgovora. Na primjer, „Da li kupujete proizvode kompanije Shokoladnitsa? Da/ne”, „Da li mislite da je kvalitet Shokoladnitsa proizvoda... odličan/dobar/zadovoljavajući/loš”, „Da li mislite da je glavna prednost kolača i kolača Shokoladnitsa... Kvaliteti ukusa/raznovrsnost receptura/odsustvo životinjskih masti u njihovom sastavu/prihvatljiva cijena”. U ovoj situaciji je lakše obraditi rezultate ankete, ali nema povratka kao u slučaju korištenja otvorenih pitanja.
2) Mehanički uređaji - uređaji koji se koriste za praćenje fiziološkog odgovora ispitanika na proizvod ili fiksiranje učestalosti upotrebe proizvoda. Dakle, galvanometar (detektor laži) mjeri stepen interesovanja ili emocija osobe (pritisak, otkucaji srca, znojenje) kao odgovor na različite podražaje (na primjer, prilikom gledanja reklama). Tahistoskop pokazuje subjektima reklamu u vrlo kratkom vremenskom periodu: od 1/100 sekunde do nekoliko sekundi. Nakon emisije ispitanici opisuju šta su uspjeli vidjeti i zapamtiti. Poseban uređaj bilježi pokrete njihovih očiju pri opažanju predmeta, što otprilike karakterizira redosljed i trajanje pažnje potrošača. Audiometar priključen na TV bilježi informacije o njegovim uključenjima i kanalima na koje je podešen. Ove podatke TV kuće koriste za utvrđivanje rejtinga programa i postavljanje cijene reklamnog vremena. Barkod skeneri u maloprodajnim objektima bilježe ono što kupci kupuju. Proizvođači robe široke potrošnje i trgovci na malo koriste ove informacije da procijene i poboljšaju način na koji prodaju proizvode i upravljaju trgovinama.
c) Izrada plana uzorkovanja. Istraživači obično donose zaključke o velikim grupama potrošača na osnovu proučavanja ponašanja malog dijela njih. Uzorak je dio populacije, dizajniran da predstavlja populaciju kao cjelinu.
Prilikom izrade plana uzorka rješavaju se sljedeći zadaci: utvrđuje se predmet proučavanja, struktura i veličina uzorka. Pogledajmo pobliže svaki od ovih aspekata:
1) Definicija predmeta proučavanja. Predmet proučavanja, po pravilu, je neka vrsta kombinacije: potrošači, zaposleni u preduzeću, njegovi posrednici itd. Ako je ispitana populacija mala, i istraživačka grupa ima potrebne sposobnosti i resurse (radne, finansijske i vremenske) da uspostavi kontakt sa svakim svojim elementom, onda je realno i poželjno provoditi kontinuirano proučavanje cjelokupne populacije. U suprotnom, treba se ograničiti na anketu uzorka.
Odgovor na pitanje "Koga treba intervjuisati?" nije uvek očigledno. Na primjer, čije mišljenje treba tražiti kada se proučava proces donošenja odluke o kupovini porodičnog automobila ili kućnih aparata? Muž, žena, drugi članovi porodice ili svi? Odgovori svakog od njih će se značajno razlikovati, pa istraživač prvo mora odrediti koje su mu informacije potrebne i od koga ih može dobiti.
2) Određivanje strukture uzorka. Dizajn uzorka podrazumijeva da se njegovi članovi biraju na osnovu nekog principa. Kao što je prikazano na sl. 29, postoje dva pristupa dizajnu uzorka, od kojih svaki može koristiti više opcija uzorkovanja.

Sada ćemo detaljno okarakterizirati svaki od pristupa strukturi uzorka prikazanih na slici i opcije uzorka korištene u njima:
- Vjerovatni pristup pretpostavlja da se bilo koji element populacije može odabrati sa određenim stepenom vjerovatnoće, a istraživač može izračunati grešku dobijenih rezultata.
. Jednostavno nasumično uzorkovanje – svaki element populacije ima jednaku vjerovatnoću da bude odabran za istraživanje. Na primjer, svaki kupac šivaće mašine može biti predmet istraživanja. Ovo je najjednostavnija i najčešća opcija u praksi.
. Strukturirano (stratificirano) nasumično uzorkovanje – ciljna grupa je podijeljena u međusobno isključive podgrupe, od kojih je svaka nasumično odabrana. Na primjer, prema nivou prihoda po članu porodice, kupci šivaćih mašina podijeljeni su u sljedeće podgrupe: 3-5 hiljada rubalja, 5-10 hiljada rubalja, 10-15 hiljada rubalja, više od 15 hiljada rubalja.
. Zonsko (ugniježđeno) nasumično uzorkovanje – ciljna grupa je podijeljena po teritorijalnom principu u međusobno isključive podgrupe, od kojih je svaka nasumično odabrana (na primjer, kupci šivaćih mašina koji žive u različitim dijelovima grada).
Probabilističko uzorkovanje je preciznije, jer omogućava procjenu stepena pouzdanosti prikupljenih informacija, ali je i složenije i skuplje od determinističkog uzorkovanja.
- Deterministički pristup pretpostavlja da se elementi populacije biraju po nekom kriterijumu, a istraživač nije u mogućnosti da precizno utvrdi grešku dobijenih rezultata.
U ovom slučaju to je moguće sljedeće opcije uzorci:
. Uzorkovanje dostupnosti (pouzdanje) - članovi populacije se biraju na osnovu lakoće uspostavljanja kontakta s njima (na primjer, bilo koji kupac šivaćih mašina u najbližoj specijalizovanoj prodavnici). Nesavršenost ove metode povezana je sa mogućom niskom reprezentativnošću (indikativnost, korespondencija sa realnošću) dobijenog uzorka. To se događa zato što se nedovoljno karakteristični predstavnici populacije mogu pokazati kao zgodni za istraživača. Ipak ovu metodu zbog svoje jednostavnosti, ekonomičnosti i efikasnosti, široko se koristi u praksi: prije svega, prilikom izvođenja preliminarnih studija usmjerenih na razjašnjavanje glavnih problema.
. Diskreciono uzorkovanje (uslovno nasumično) – odabiru se elementi populacije koji, po mišljenju istraživača, mogu dati najtačnije informacije (na primjer, kupci koji prvi put kupuju šivaću mašinu). Ova naprednija metoda se zasniva na karakteristični predstavnici totalitet, iako se određuju na osnovu subjektivnih ideja istraživača.
. Proporcionalno (kvotno) uzorkovanje - iz ciljne grupe se bira unaprijed određen broj ljudi koji pripadaju različitim kategorijama (na primjer, oni koji kupuju šivaću mašinu za popravku odjeće s vremena na vrijeme, šivanje zavjesa, itd.; oni koji kupuju šivaće mašina za šivanje odeće za svoju porodicu; oni koji kupe mašinu za šivenje po narudžbini). Ove karakteristike se mogu dobiti kao rezultat preliminarnih studija. Ova metoda je najsavršenija, jer. omogućava dobijanje populacija uzoraka koje nisu manje reprezentativne od uzoraka vjerovatnoće, ali po mnogo nižoj cijeni za istraživanje.
3) Određivanje veličine uzorka. Veličina uzorka - broj elemenata uzorka. Što je veći uzorak, to je veća njegova tačnost i veći trošak provođenja studije.
Uz probabilistički pristup strukturi uzorka, njegov volumen se može odrediti korištenjem statističkih formula i specificiranih zahtjeva za njegovu tačnost. Da bi se greška uzorka prepolovila, njegova veličina treba biti učetvorostručena; da bi se smanjila za faktor tri, veličina se mora povećati devet puta i tako dalje.
Sa determinističkim pristupom strukturi uzorka, u opštem slučaju, nije moguće matematički precizno odrediti njegov volumen u skladu sa datim kriterijumom za pouzdanost primljenih informacija. U ovom slučaju, može se utvrditi empirijski (posmatranjem). Na primjer, prilikom anketiranja kupaca visoka tačnost uzorkovanje se obezbjeđuje čak i ako njegova veličina ne prelazi 1% ukupne populacije.
d) Načini komunikacije sa publikom.
Postoje tri načina da kontaktirate članove uzorka: telefonom, poštom ili internetom i lično.
Sada više o svakom od ovih načina povezivanja sa publikom:
1) Anketa putem telefona.
Prednosti telefonske ankete uključuju:
- visoka efikasnost;
- jeftinost;
- mogućnost pojašnjenja pitanja koje se postavlja.
Nedostaci telefonskih intervjua su:
- mogućnost anketiranja samo telefonskih pretplatnika, što ne omogućava da se osigura adekvatnost uzorka;
- relativno velika vjerovatnoća odbijanja odgovora, posebno na pitanja lične prirode;
- iznuđena kratkoća razgovora, zbog mogućeg zaposlenja sagovornika.
2) Anketiranje putem pošte i interneta (distribucija upitnika).
Prednosti anketiranja putem pošte i interneta uključuju:
- eliminisanje uticaja anketara;
- stvaranje najboljih uslova za odgovaranje na lična pitanja;
- relativna jeftinost pokrivanja disperzovane publike (u većoj meri se odnosi na internet ankete).
Nedostaci glasanja putem pošte i interneta su:
- niska efikasnost (u većoj mjeri se odnosi na ankete putem pošte);
- mogućnost nevraćanja dijela poslanih upitnika (obično se više od polovine ne vraća);
- nemogućnost pojašnjenja pitanja, što nameće ograničenja u sastavu pitanja (treba da budu jednostavna i jasno formulisana);
- sposobnost da se odgovori na pitanja, a ne na ona kojima su upućena.
3) Lični intervju – najsvestraniji od tri moguća načina komunikacije sa objektima istraživanja.
Prednosti ličnog intervjua uključuju:
- relativno mali udio odbijanja odgovora (usljed visoke kvalifikacije anketara);
- relativno visoka tačnost ispitivanja (obezbeđena upotrebom složenijih upitnika);
- mogućnost kombinovanja lične ankete sa posmatranjem, što vam omogućava da dobijete dodatne informacije o ispitanicima.
Nedostaci ličnog intervjua su:
- relativno veliki organizacioni napori i materijalni troškovi za njegovu implementaciju;
- mogućnost da anketar dobrovoljno ili nevoljno utiče na mišljenja ispitanika.
Lični intervjui mogu biti:
- Individualni, koji uključuje posete ljudima kod kuće, na radnom mestu, susrete na ulici ili na drugim mestima. Individualni intervju može trajati od nekoliko minuta do nekoliko sati; vrijeme provedeno od strane intervjuisane osobe može se nadoknaditi novčanom sumom ili poklonom.
- Grupa, koja uključuje poziv grupe ljudi od 6-10 ljudi da razgovaraju sa anketarom. Grupni intervju traje nekoliko sati; za učešće u razgovoru ispitanici obično dobijaju novčana nagrada.
Četvrta faza marketing istraživanja je sistematizacija i analiza prikupljenih informacija.
U ovoj fazi, istraživač mora sumirati rezultate, interpretirati ih i izvući zaključke.
Sistematizacija informacija obično se sastoji od klasifikacije opcija odgovora, njihovog kodiranja i prezentacije u formi pogodnom za analizu (najčešće u obliku tabela). Sistematizovane informacije treba da budu spremne za uvođenje u računarske sisteme radi detaljne obrade i daljeg skladištenja raznim medijima informacije.
Analiza informacija se sastoji u njihovoj evaluaciji, po pravilu, statističkim metodama. Konačni rezultati analize često dolaze u obliku preporuka za buduće akcije preduzeća.
Peta faza marketinškog istraživanja je predstavljanje rezultata istraživanja.
U ovoj fazi istraživač mora saopštiti zaključke donete na osnovu prikupljenih informacija zaposlenima kompanije u čijem je interesu istraživanje sprovedeno.
Izvještaj o rezultatima studije pripremljen je u dvije verzije:
a) detaljna verzija - potpuno dokumentovani izvještaj tehničke prirode, namijenjen stručnjacima odjela marketinga;
b) skraćena verzija - izvještaj koji sadrži detaljna prezentacija glavni rezultati, zaključci i preporuke i namijenjena je menadžerima.

Sadrži šest faza, od kojih svaka ima svoj zadatak, čije je rješenje neophodno za provođenje marketinškog istraživanja: definiranje problema, razvijanje pristupa rješavanju problema, formuliranje plana istraživanja, izvođenje terenskog rada, priprema i analiza podataka, i priprema i predstavljanje izvještaja.

Faza 1. Definicija problema

Prvi korak u svakom marketinškom istraživanju je identificiranje njegovog problema. Prilikom njegovog utvrđivanja, marketinški stručnjak mora uzeti u obzir svrhu studije, relevantne pozadinske informacije, koje su informacije potrebne i kako ih koristiti u donošenju odluke. Definicija problema uključuje diskusiju sa donosiocima odluka (top menadžerima), intervjue sa stručnjacima u poslovnoj oblasti, analizu sekundarnih podataka i eventualno neka kvalitativna istraživanja, kao što su fokus grupe. Kada je problem jasno identificiran, možete razviti plan marketinškog istraživanja i početi ga provoditi. Faza 2. Razvoj pristupa rješavanju problema

Razvijanje pristupa rješavanju problema uključuje formulisanje teorijskog okvira studije, analitičkih modela, pitanja za pretragu, hipoteza i identifikovanje faktora koji mogu uticati na dizajn studije. Ovu fazu karakteriziraju sljedeće aktivnosti: diskusija sa menadžmentom klijenata i stručnjacima iz industrije, studije slučaja i modeliranje, analiza sekundarnih podataka, kvalitativno istraživanje i pragmatična razmatranja. Faza 3. Izrada plana istraživanja

Plan marketinškog istraživanja služi kao osnova za njegovo sprovođenje i detaljno opisuje napredak potrebnih procedura potrebne informacije. Neophodan je kako bi se izradio plan testiranja hipoteza, identificirali mogući odgovori na pitanja pretraživanja i saznali koje su informacije potrebne za donošenje odluke. Sprovođenje istraživačkog istraživanja, precizna definicija varijabli i odgovarajuće skale za njihovo mjerenje – sve je to također uključeno u plan marketing istraživanja. Potrebno je odrediti na koji način treba dobiti podatke od ispitanika (na primjer, sprovođenjem ankete ili eksperimenta). Istovremeno je potrebno izraditi upitnik i plan uzorkovanja. Striktno rečeno, izrada plana marketinškog istraživanja sastoji se od sljedećih koraka.

Određivanje potrebnih informacija.

Analiza sekundarnih informacija.

Kvalitativno istraživanje.

Prikupljanje kvantitativnih podataka (anketa, posmatranje i eksperimentisanje).

Metode mjerenja i skaliranja.

Izrada upitnika.

Određivanje veličine uzorka i praćenje uzorka.

Planiranje analize podataka.

Faza 4.Rad na terenuili prikupljanje podataka

Prikupljanje podataka vrši terensko osoblje koje radi ili na terenu, kao u slučaju intervjua licem u lice (kod kuće u zajednici, u trgovačkim mjestima ili korištenjem kompjutera), ili iz ureda koristeći telefon (telefon ili kompjuterski intervju), ili putem pošte (tradicionalna pošta i ankete panela za poštu sa unaprijed odabranim porodicama), ili elektronskim putem (e-mail ili internet). Pravilan odabir, obuka, nadzor i evaluacija osoblja uključenog u terenski rad će minimizirati greške u prikupljanju podataka. Faza 5. Priprema i analiza podataka

Priprema podataka uključuje uređivanje, kodiranje, dekodiranje i validaciju podataka. Svaki upitnik ili obrazac za zapažanje se provjerava ili uređuje i, ako je potrebno, ispravlja. Svakom odgovoru na pitanje upitnika dodijeljeni su brojčani ili abecedni kodovi. Podaci upitnika se transkribuju ili kucaju na magnetnu traku ili na disk, ili se unose direktno u kompjuter. Analiza dobijenih podataka omogućava dobijanje informacija potrebnih za testiranje postavljenih hipoteza i, shodno tome, pomaže u donošenju ispravnih upravljačkih odluka. Faza 6. Priprema izvještaja i njegova prezentacija

Tok i rezultate marketinškog istraživanja treba prikazati u pisanoj formi u obliku izvještaja koji jasno identifikuje konkretna istraživačka pitanja, opisuje metodu i plan istraživanja, postupke prikupljanja i analize podataka, rezultate i zaključke. Nalazi treba da budu predstavljeni u formi pogodnom za upotrebu u donošenju upravljačkih odluka. Pored toga, menadžment kompanije klijenta će takođe trebati usmenu prezentaciju koristeći tabele, slike i grafikone kako bi se povećala jasnoća i uticaj na publiku. Kao što je prikazano u sljedećem primjeru na bočnoj traci „Prakse istraživanja tržišta“, naš opis procesa marketinškog istraživanja prilično je tipičan za korporativno istraživanje.

Marketing istraživanje se obično sastoji od nekoliko faza, čiji broj može varirati u zavisnosti od problema koji se rješava. To također ovisi o vremenu marketinškog istraživanja. Za studije koje se provode u jednoj ili dvije etape potrebno je utrošiti od tri do sedam sedmica. Ako se studija sastoji od dvije ili tri faze, na primjer, iz kombinacije kvalitativnih i kvantitativno istraživanje, opšti uslovi mogu biti nešto više od sedam nedelja . Višestepene studije oduzimaju još više vremena, posebno ako uključuju velike uzorke.

Razmotrimo strukturu marketinškog istraživanja koje se sastoji od pet faza.

• 1. Definicija problema, ciljevi, razvoj hipoteza istraživanja.
• 2. Izrada plana istraživanja koji uključuje:
  • određivanje metode istraživanja;
  • utvrđivanje vrste potrebnih informacija i metoda za prikupljanje potrebnih podataka;
  • razvoj obrazaca za prikupljanje podataka;
  • izbor objekata istraživanja.
• 3. Prikupljanje podataka.
• 4. Analiza podataka.
• 5. Zaključci i praktični prijedlozi, priprema i prezentacija izvještaja.

Razmotrimo svaku fazu detaljnije.

Faza I Prvi korak je jasno definiranje problema i dogovor oko ciljeva studije. Definiranje problema je jedan od najkritičnijih koraka u cjelokupnom istraživačkom procesu. Kako stara izreka kaže, „Dobro definisan problem je problem napola rešen“.

Tri su glavna izvora marketinških problema: neočekivane promjene, planirane promjene i slučajnost u obliku novih ideja.

Nepredviđene promjene povezano sa eksternim okruženjem u kojem kompanija posluje. U spoljašnje okruženje Postoji veliki broj demografskih, ekonomskih, konkurentskih, političkih i pravnih faktora koji stvaraju probleme koji utiču na marketinške aktivnosti preduzeća.

Planirane promjene zbog činjenice da većina preduzeća nastoji da proširi obim svojih aktivnosti iu tu svrhu planiraju različite marketinške aktivnosti. To uključuje: uvođenje novih proizvoda, poboljšanu distribuciju, efikasnije određivanje cijena i oglašavanje. Planirane promjene su orijentirane na budućnost, dok su nepredviđene promjene orijentirane na prošlost.

Serendipity ili nasumične ideje su treći izvor marketinških problema. Nova ideja može ubaciti u žalbu potrošača ili se pojaviti iz drugih izvora.

Bez obzira na to kako nastaju problemi, većina njih zahtijeva dodatne informacije kako bi ih riješila. Dostupni su sljedeći koraci za određivanje problema: opis problema → strukturiranje problema → izbor metode rješavanja problema → razvoj sistema ciljeva → formulisanje hipoteza.

Nakon definisanja problema, postavlja se pitanje formulisanja ciljeva marketing istraživanja. Ciljevi treba da budu jasno i precizno formulisani, da budu dovoljno detaljni, da ih je moguće izmeriti i proceniti stepen njihovog ostvarenja.

Ciljevi su:

• traži, obezbjeđivanje prikupljanja svih preliminarnih podataka koji rasvjetljavaju problem i koji su namijenjeni traženju pravca za rješavanje problema;
• deskriptivna, dajući opis problema i njegovih glavnih aspekata;
• eksperimentalni, obezbjeđivanje provjere prethodno razvijenih hipoteza;
• kompleks, na osnovu kombinacije različitih ciljeva.

Ciljevi su detaljno navedeni u ciljevima studije, koji pak predstavljaju specifične oblasti rada, pojedinačne aktivnosti.

Ciljevi istraživanja mogu biti izraženi kvantitativno ili kvalitativno. Kvantitativna mjerila mogu biti povećanje prodaje u vrijednosnom smislu, povećanje profitabilnosti, povećanje tržišnog udjela itd. Kvalitativne smjernice su: povećanje tehničkog nivoa proizvoda, njihovo ažuriranje, pozitivan imidž kompanije, njena stabilna pozicija u industriji.

Faza II. U ovoj fazi se izrađuje plan istraživanja koji sadrži: izbor metode marketing istraživanja; utvrđivanje vrste potrebnih informacija i metoda za prikupljanje potrebnih podataka; razvoj obrazaca za prikupljanje podataka; formiranje plana uzorkovanja i određivanje veličine uzorka.

Prvi korak u izradi plana je izbor metode marketing istraživanja, koji se određuje u zavisnosti od smera studije, ciljeva studije i resursnih mogućnosti preduzeća.

Sa najopćenitije tačke gledišta, plan istraživanja se može podijeliti na traženi i konačni. Glavna svrha istraživačkog istraživanja je doći do dna problema. Sumarno istraživanje se provodi radi testiranja pojedinačnih hipoteza i istraživanja specifičnih odnosa između varijabli. Rezultati završne studije koriste se kao ulazni podaci za donošenje upravljačke odluke. Rezultirajuća studija može biti deskriptivna (deskriptivna) ili slučajna (uzročna) (slika 3.4).

Rice. 3.4.

Eksploratorno istraživanje se koristi kada se malo zna o problemskoj situaciji i potrebno je da se problem preciznije definiše, da se identifikuju alternativni pravci delovanja i razviju ciljevi i hipoteze studije. Deskriptivno i istraživačko istraživanje bi u većini slučajeva trebalo da ga prate. Međutim, nije neophodno da svaki plan počinje istraživačkom studijom. Postoje slučajevi kada dizajn istraživanja počinje deskriptivnom i kauzalnom studijom, kao što je godišnja anketa potrošača o njihovom zadovoljstvu određenim proizvodom.

Glavni zadatak deskriptivnog istraživanja je da opiše karakteristike ili funkcije tržišta. Holding ovu studiju zahtijeva jasnu definiciju: ko, šta, kada, gdje, zašto i kako se istražuje. Deskriptivna istraživanja se mogu podijeliti na specijalizirana i ponovljena:

• istraživanje profila uključuje prikupljanje informacija sa uzorka elemenata opšte populacije jednom u vremenskom periodu;
• ponovljena studija uključuje fiksni uzorak elemenata opšte populacije čije se karakteristike više puta mjere.

Uzročno-posljedično istraživanje se poduzima kako bi se dobili dokazi o postojanju uzročne veze.

Nakon odabira metode istraživanja, potrebno je odrediti vrstu potrebne informacije i izvore za njihovo dobijanje. Obično se prilikom provođenja marketinškog istraživanja koriste informacije dobijene na osnovu primarnih i sekundarnih podataka.

sekundarni podaci- ovo su već negdje postojeće informacije prikupljene ranije u druge svrhe. Prikupljanje sekundarnih podataka se zove metoda stolnog istraživanja.

Primarni podaci- informacije koje se prvi put prikupljaju za određenu svrhu. Zbirka primarnih podataka se zove metod terenskog istraživanja.

Za prikupljanje primarnih podataka potrebno je:

• 1) izbor metoda za prikupljanje primarnih podataka;
• 2) priprema istraživačkih instrumenata (upitnika, mehaničkih uređaja);
• 3) izrada plana uzorkovanja (jedinica uzorka, veličina uzorka).

Dakle, logičan nastavak plana je određivanje načina prikupljanja potrebnih podataka. Izbor određene metode zavisi od cilja, osobine koja se proučava i nosioca ove osobine (osobe, objekta).

Najčešći načini prikupljanja informacija su:

• anketa (na primjer, potrošači, zaposleni, dobavljači, trgovinske organizacije, itd.);
• posmatranje (na primjer, ponašanje kupaca);
• eksperiment (na primjer, manipuliranjem cijenom kako bi se utvrdio njen učinak na obim prodaje).

Sve gore navedene metode su detaljno razmotrene u paragrafu 3.5.

Sljedeći korak u planu je razvoj obrazaca za prikupljanje podataka. Obrasci za prikupljanje podataka su upitnici (upitnici), listovi (obrasci) za evidentiranje rezultata posmatranja, itd. Prije početka izrade upitnika potrebno je procijeniti parametre.

Praktični primjer

Za proučavanje tržišta mineralne vode, kompanija je morala sastaviti upitnike za provođenje ove studije metodom ankete. Istraživači su iznijeli pet hipoteza kojima objašnjavaju ekspanziju tržišta mineralne vode. Iz ovih hipoteza odabrani su gore navedeni parametri i kriterijumi evaluacije koji su korišteni pri izradi upitnika (tabela 3.4).

Tabela 3.4

Parametri i kriterijumi za ocjenu tržišta mineralne vode

Opcije	Kriterijumi za evaluaciju
Pažnja na sigurnost	Jeste li zabrinuti zbog aditiva u hrani? Da li kupujete povrće uzgojeno bez gnojiva ili organska metoda? Mislite li da je voda iz slavine dovoljno sigurna? Da li koristite prirodnu kozmetiku?
Pažnja na dijetu	Koliko puta sedmično gledate emisije o hrani? Koliko gurmanskih časopisa čitate mjesečno? Koliko vremena provodite kuhajući? Razumijete li zamršenost ukusa? Koliko puta mjesečno jedete u restoranima kako biste okusili ukusnu hranu? Da li ste izbirljivi u pogledu ukusa vaših omiljenih pića (čaja, kafe, itd.)? Koje su dimenzije vašeg frižidera?
Nivo prihoda	Engel koeficijent. raspoloživi prihod
Pažnja na zdravlje	Koliko ste puta bili na dijeti? Brojite li kalorije u svojoj ishrani? Vodite li pravi stil života? Konzumacija alkohola. Broj cigareta dnevno. Ispijanje hranljivih napitaka
Komunikacija sa prirodom	Sposobnost disanja u prirodi. Interes za sportove na otvorenom
Pažnja na modu	Podložnost modi. Dob. Broj porodičnih zabava
Porodični status	Usamljena (usamljena)? Samac (neoženjen)? Broj članova porodice

Zahtjevi za izradu upitnika i obrazaca za posmatranje prikazani su u stavu 3.5.

Završna faza plana je formiranje plana uzorkovanja i određivanje veličine uzorka.

Nakon što su odredili način prikupljanja podataka, istraživači moraju odlučiti koju će grupu potrošača promatrati ili intervjuirati. U zavisnosti od vrste istraživanja, grupu mogu predstavljati studenti, domaćice, školarci itd.

Grupa potrošača ili drugih objekata koji se proučavaju naziva se opšta populacija , a dio populacije koji predstavlja cjelokupnu grupu potrošača koja se proučava je uzorkovanje. Prilikom planiranja uzorka, istraživači bi trebali odrediti:

• 1) uzorak objekta (uzorak jedinice), tj. spisak elemenata opšte populacije iz koje će biti uzet uzorak. U nekim slučajevima, predmet proučavanja mogu biti pojedinci, u drugima to može biti porodica ili organizacija;
• 2) veličina uzorka, koja određuje tačnost dobijenih rezultata. Prilikom formiranja veličine uzorka koriste se probabilističke (slučajne) i nevjerovatne (neslučajne) metode.

To vjerovatnoća (nasumično ) uzorci vezati:

• jednostavan uzorak- odabir vrste lutrije, korištenjem slučajnih brojeva;
• grupno uzorkovanje- dekompozicija opšte populacije u posebne grupe, unutar svake od kojih se zatim vrši slučajni uzorak;
• metoda cvjetnjaka– selekcijske jedinice se sastoje od grupa elemenata;
• višestepeno uzorkovanje - uzorak se uzima nekoliko puta za redom, pri čemu jedinica uzorka prethodne faze predstavlja populaciju jedinica sljedeće faze.

To nevjerovatnost (nonrandom ) uzorci vezati:

• nasumično uzorkovanje– elementi se biraju bez plana;
• uzorak uzorka- prikupljanje podataka je ograničeno na nekoliko, karakterističnih elemenata opšte populacije;
• metoda koncentracije- istražuju se samo najznačajniji i najvažniji elementi opšte populacije;
• metoda kvote - izbor se odvija po analogiji sa distribucijom određenih karakteristika (pol, starost) u opštoj populaciji.

Postoji nekoliko metoda za određivanje veličine uzorka: matematički, na osnovu iskustva iz prethodnih istraživanja (uzorak mora biti najmanje 5% opšte populacije) i na osnovu uslova unapred dogovorenih od strane naručioca, koji sam određuje broj ispitanika koji treba da budu intervjuisani.

Razmotrimo neke matematičke metode.

1. Određivanje veličine uzorka na osnovu upotrebe prosjeka:

gdje P- veličina uzorka; s- standardna devijacija, definisana kao 100; d – nivo pouzdanosti; e– greška – 10%.

Vrijednost normaliziranog odstupanja procjene ( z) od srednje vrijednosti u zavisnosti od nivoa pouzdanosti ( a) rezultata je prikazano u tabeli. 3.5.

Tabela 3.5

Vrijednost normaliziranog odstupanja procjene

2. Određivanje veličine uzorka na osnovu postotaka:

gdje P- veličina uzorka; z– normalizovano odstupanje, određeno na osnovu izabranog nivoa poverenja; R– pronađena varijacija za uzorak; q = (100 – R); e - dozvoljena greška.

3. Određivanje veličine uzorka, ako njegova veličina ne prelazi 5% opšte populacije.

U ovom slučaju, korekcijski faktor se uvodi u gornje formule, a veličina uzorka se u ovom slučaju određuje na sljedeći način:

gdje n" - veličina uzorka za malu populaciju; P - veličina uzorka (bilo za procentualne mjere ili za prosjeke) izračunata korištenjem gornjih formula; N- obim opšte populacije.

U tabeli. 3.6 odražava veličine uzorka korištenih u marketinškim istraživanjima, na osnovu iskustava prethodnih studija.

Tabela 3.6

Veličine uzoraka korištenih u marketinškim istraživanjima

Faza III. Sprovodi se direktno prikupljanje podataka, što obično uključuje rad u " terenski uslovi Međutim, potreba za korištenjem „terenskih metoda“ je u velikoj mjeri određena načinom prikupljanja podataka, vrstom prikupljenih informacija, karakteristikama uzorka.

Postoje tri alternativna pristupa prikupljanju podataka: uradite to sami, napravite to tako što ćete uspostaviti ad hoc tim ili angažovati kompanije za prikupljanje podataka.

Prilikom prikupljanja informacija potrebno je tačno odrediti mjesto i vrijeme istraživanja.

Faza IV. Vrši se priprema podataka za analizu i analiza samih prikupljenih podataka.

Proces pripreme podataka za analizu sastoji se od nekoliko faza (tabela 3.7).

Tabela 3.7

Faze pripreme upitnika za analizu

Faza pripreme	kratak opis
Provjeravanje upitnika	U ovoj fazi se provjerava kompletnost popunjavanja svih upitnika i kvalitet intervjua. Često se ovaj proces odvija paralelno sa radom na terenu.
Uređivanje	U ovoj fazi, prikupljeni upitnici se obrađuju kako bi se poboljšala tačnost i tačnost podataka prikazanih u njima. Tokom
Uređivanje	pregled upitnika otkriva nečitljive, nepotpune, logički nedosljedne ili dvosmislene odgovore. Upitnici sa nezadovoljavajućim odgovorima se obično vraćaju na mjesta za prikupljanje podataka radi pojašnjenja, ili se dodjeljuju vrijednosti koje nedostaju, ili se takvi upitnici odbijaju i ne uključuju u analizu.
Kodiranje	U ovoj fazi svakom se dodjeljuje numerički ili alfabetski kod moguća opcija odgovor za svako pitanje. Informacije dobijene kao rezultat proučavanja i formiranja koda raspoređuju se u kolone. Šifriranje odgovora na pitanja provodi se u četiri koraka: sastavljanje liste odgovora, kategorizacija odgovora, dodjeljivanje šifre svakoj kategoriji u konačnoj zbirnoj listi odgovora, unošenje šifri čitanjem i analizom upitnika.
transformacija	U ovoj fazi, kodirani podaci se prenose iz upitnika ili tablica kodiranja direktno na računar
Čišćenje podataka	U ovoj fazi se provjerava konzistentnost prikupljenih podataka i radi se sa nedostajućim odgovorima. Preliminarna provjera konzistentnosti prikupljenih podataka vrši se u fazi uređivanja, ali je provjera koja se vrši u fazi čišćenja podataka mnogo preciznija i temeljitija, jer se vrši pomoću računara.
Prilagodba statističkih podataka	U ovoj fazi se radi sa vrijednostima varijabli koje su istraživaču ostale nepoznate, bilo zato što su odgovori ispitanika bili dvosmisleni, bilo pogrešno ili nečitko evidentirani. Postoji niz problema sa nedostajućim odgovorima, posebno ako procenat takvih odgovora prelazi 10%
Odabir strategije analize podataka	U ovoj fazi se vrši ponderisanje, redefinisanje varijabli i transformacije skale. Sva ova podešavanja nisu obavezna, ali njihovom primjenom možete značajno poboljšati kvalitet analize. Kada se ponderira, svakom zapažanju ili ispitaniku u bazi podataka dodjeljuje se težinski faktor koji odražava koliko je značajno u poređenju sa drugim zapažanjima ili ispitanicima. Procedura za redefiniranje varijable je transformacija podataka kako bi se stvorile nove varijable ili promijenile postojeće tako da više odgovaraju glavnim ciljevima studije. Transformacija skale je manipulacija vrednostima skale kako bi se ona uporedila sa drugim skalama ili na drugi način transformisala podatke i učinila ih pogodnim za analizu.

Uređivanje, kodiranje, klasifikacija prisutni su u gotovo svim vrstama istraživanja.

Izbor određene statističke metode za analizu podataka zavisi od procedure uzorkovanja, alata za prikupljanje podataka koji se koriste u studiji. Za analizu se mogu koristiti sljedeće metode: regresija, varijacija, diskriminantna, faktorijalna, klaster analiza i multivarijantno skaliranje.

Karakteristike i obim ovih metoda dati su u tabeli. 3.8.

Tabela 3.8

Svrha i obim analitičkih metoda

	kratak opis	Područja upotrebe
Regresiona analiza	Dizajniran da odredi zavisnost jedne ili više nezavisnih varijabli	Utvrđivanje odnosa između promjene obima prodaje i troškova oglašavanja; prognoziranje cijena za sljedeće godine itd.
Varijacijska analiza	Dizajniran da provjeri da li promjena nezavisnih varijabli značajno utječe na zavisne varijable.	Da li vrsta ambalaže utiče na obim prodaje? Utječe li izbor rute distribucije na količinu prodaje?
Diskriminantna analiza	Omogućava vam da dodelite novi objekat grupi na osnovu njenih karakteristika: omogućava vam da objasnite razlike između grupa	Po čemu se pušači razlikuju od nepušača? Može li se određena osoba, s obzirom na godine, primanja, obrazovanje, smatrati dovoljno pouzdanom za izdavanje kredita?
Klaster analiza	Može se koristiti za podjelu skupa objekata u zasebne, više ili manje homogene grupe.	Mogu li se kupci podijeliti u grupe prema njihovim potrebama? Da li novine razne grupečitaoci?
Višedimenzionalno skaliranje	Omogućava vam da dobijete prostorni prikaz odnosa koji postoje između objekata	U kojoj mjeri proizvod odgovara “idealu” potrošača? Kakav je imidž preduzetnika?

Faza V Završna faza u kojoj izradu izvještaja o rezultatima studije i njegovu prezentaciju.

Izvještaj o rezultatima istraživanja je dokument koji se dostavlja rukovodstvu koji sadrži sve rezultate, zaključke istraživanja. To je izvještaj koji odražava djelotvornost marketinškog istraživanja. Izvještaj treba da sadrži sljedeće dijelove: sadržaj, ciljeve studije, kratak opis metoda, sažetak rezultata, zaključke i preporuke, detaljan uvod, detaljna analiza i rezultati, detaljni zaključci, Detaljan opis tehnike, ograničenja i nedostaci, primjene (ako je potrebno).

Pored pisanog izvještaja, istraživači često izvode usmene prezentacije menadžmentu ili klijentima kako bi bolje odrazili glavne tačke o samoj studiji i zaključcima koji se iz nje donose. Prilikom pripreme usmenog izlaganja morate:

• 1) sačinjava sažetke izvještaja;
• 2) priprema materijale za razmjenu i demonstracije (grafikone i dijagrame) o ključnim pitanjima;
• 3) pripremi kopije završnog izvještaja za distribuciju zainteresovanim licima nakon izvještaja.

• Marketing istraživanje: samostalno ili uz pomoć agencije? [ Elektronski resurs]. URL: fdfgroup.ru/?id=252
• Malhotra H. TO. Marketing istraživanje. M.: Williams, 2007.
• Engel koeficijent pokazuje iznos sredstava iz ličnog budžeta kupca utrošen na kupovinu prehrambenih proizvoda.
• Malhotra N.K. Marketing istraživanje.

Marketing. Kratki kurs Popova Galina Valentinovna

4.4. Faze marketinškog istraživanja

Firma može naručiti marketinško istraživanje na nekoliko načina.

mala firma može se obratiti studentima ili univerzitetskim profesorima za planiranje i izvođenje takvog studija, ili može angažovati specijalizovanu organizaciju za to.

Mnogi velike kompanije(preko 73%) ima svoje odjele za marketinška istraživanja. U takvom odjelu može biti od jednog do nekoliko desetina zaposlenih. Menadžer marketing istraživanja obično odgovara potpredsjedniku marketinga i služi kao šef istraživanja, administrator, konsultant i zastupnik firme. Među zaposlenima u odjelu su kreatori istraživačkih planova, statističari, sociolozi, psiholozi, stručnjaci za modeliranje.

Istraživači marketinga stalno proširuju svoje polje djelovanja (Tabela 1).

Najtipičniji zadaci koje rješavaju:

Studija karakteristike tržište;

Mjerenja potencijala mogućnosti tržište;

Analiza raspodjela dionica tržište između firmi;

Analiza marketing;

Proučavanje trendova poslovnu aktivnost;

Studija proizvodi konkurencije;

Kratkoročno prognoziranje;

Studija reakcije o novom proizvodu i njegovom potencijalu;

Dugoročno prognoziranje;

Studija politika cijena.

Tabela 1. Vrste marketinških istraživanja koje je sprovelo 798 firmi

Kraj stola. jedan

Sistem analize marketinških informacija – skup savršenih metoda za analizu marketinških podataka i marketinških problema.

Osnova svakog sistema analize marketinških informacija je statistička banka i model banke(Sl. 6).

Statistička banka - skup savremenih metoda statističke obrade informacija, koji omogućavaju da se najpotpunije otkriju međuzavisnosti u okviru prikupljanja podataka i utvrdi stepen njihove statističke pouzdanosti.

Model banke - skup matematičkih modela koji doprinose usvajanju optimalnih marketinških odluka od strane tržišnih aktera.

Svaki model se sastoji od skupa međusobno povezanih varijabli koje predstavljaju neke realne postojeći sistem, neki stvarni proces ili rezultat. Ovi modeli mogu pomoći u odgovoru na pitanja poput "šta ako?" i “šta je bolje?”. U proteklih dvadeset godina, stručnjaci za marketing stvorili su bezbroj modela koji pomažu marketinškim rukovodiocima da bolje upravljaju aktivnostima uspostavljanja granica prodajnog područja i planova prodaje, odabira lokacija maloprodajnih objekata, odabira optimalne kombinacije medija za oglašavanje i predviđanja prodaje novih lansiranja proizvoda.

Rice. 6. Sistem analize marketinških informacija (prema F. Kotleru)

Shema marketing istraživanja. Da bi razumjeli kupce kompanije, njene konkurente, dilere, itd., nijedan marketar ne može bez istraživanja tržišta.

Marketing menadžeri u manjim firmama to rade rjeđe. Sve više neprofitne organizacije smatraju da im je potrebno i istraživanje tržišta.

Menadžeri koji pribjegavaju marketinškim istraživanjima moraju biti dovoljno upoznati sa njihovim specifičnostima da bi mogli dobiti potrebne informacije po pristupačnoj cijeni. U suprotnom, mogu dozvoliti prikupljanje nepotrebnih ili potrebnih informacija po previsokim troškovima, ili mogu pogrešno protumačiti rezultate. Menadžeri mogu privući visoko kvalifikovane istraživače, jer im je u interesu da dobiju informacije koje im omogućavaju da donose odluke. ispravne odluke. Jednako je važno da menadžeri dovoljno dobro poznaju tehnologiju provođenja marketinškog istraživanja i mogu lako učestvovati u njegovom planiranju i naknadnoj interpretaciji dobijenih informacija. Ovaj odjeljak opisuje pet glavnih faza marketinškog istraživanja(Sl. 7).

Rice. 7.Šema marketing istraživanja (prema F. Kotleru)

Identifikacija problema i formulisanje ciljeva istraživanja. U prvom koraku, marketing menadžer i istraživač moraju jasno definisati problem i slažem se ciljevi istraživanja. Na kraju krajeva, tržište se može istražiti pomoću stotina različitih parametara. Ovi ciljevi mogu biti traži, tj. obezbijediti prikupljanje nekih preliminarnih podataka koji rasvjetljavaju problem, a možda i pomažu u razvoju hipoteze. Mogu i biti deskriptivna, tj. dati opis određenih pojava. Postoje također eksperimentalni ciljeve, tj. omogućavanje testiranja hipoteze o nekoj vrsti uzročno-posledične veze.

Izbor izvora informacija. U drugoj fazi potrebno je odrediti vrstu informacija od interesa za kupca i načine njihovog najefikasnijeg prikupljanja. Istraživač može prikupiti sekundarne ili primarne podatke, ili oboje.

Sekundarni podaci - informacije koje već negdje postoje jer su ranije prikupljene.

Primarni podaci - informacije koje se prvi put prikupljaju za određenu svrhu.

interni izvori. Interni izvori informacija uključuju izvještaje o dobiti i gubitku firme, bilanse stanja, brojke o prodaji, izvještaje prodavača, fakture, evidenciju zaliha i izvještaje o prethodnim istraživanjima.

Publikacije državnih institucija.

Periodika, knjige.

Faze marketinškog istraživanja.

Prikupljanje informacija. Prva faza marketinškog istraživanja.

Sažetak i sistematizacija podataka. Druga faza studije.

Analiza prikupljenih informacija. Treća, glavna faza studije.

Prezentacija rezultata. Rezultirajuća faza studije. Faza predstavljanja analitičkih informacija menadžeru/kupcu u jasnom i uvjerljivom obliku za naknadno formiranje i donošenje upravljačke odluke za optimizaciju potražnje/ponude potrošača. Iz knjige Strateški menadžment autor Ansoff Igor

2.4.3. Značaj istraživanja i razvoja Istorijska i teorijska analiza pokazuje da je u periodu promena spoljnih uslova položaj njegovog menadžmenta od najveće važnosti za odgovor firme. Na primjer, razlog što mnoge firme u 30-im i 40-im polako i

Iz knjige Porez i računovodstvo troškova oglašavanja. Bez grešaka, vodeći računa o interesima kompanije i zahtevima poreskih organa autor Orlova Elena Vasilievna

4.6.2. Prevara pri sklapanju i izvršavanju ugovora o marketinškom istraživanju

Iz knjige Generator novih kupaca. 99 načina da masovno privučete kupce autor Mročkovski Nikolaj Sergejevič

Vrijednost marketinških poruka Razgovarajmo više o vrijednosti marketinških poruka.

Iz knjige Nova ruska doktrina: Vrijeme je da raširite krila autor Bagdasarov Roman Vladimirovič

3.3. Institut za napredna istraživanja U okviru "Pet godina inovacija" vratit će se ideja o nauci kao ne samo istraživanju, već i posebno izgrađenim projektima koji čine posebnu granu nacionalne ekonomije. Kako bi se vratili na najviše

Iz knjige Poslovni plan 100%. Strategija i taktika efikasnog poslovanja autor Abrams Rhonda

Nalazi istraživanja tržišta Ako ste radili opsežno istraživanje tržišta dok ste pripremali svoj poslovni plan, možda ćete smatrati da je potrebno da uključite opis svojih nalaza u dodatak. Aplikacija može sadržavati dodatne

Iz knjige Marketing za vladu i javne organizacije autor Filip Kotler

Kategorizacija istraživanja prema izvoru informacija Informacije koje su vam potrebne za pokretanje vaše kampanje obično se dobijaju na jedan od dva načina. Sekundarna istraživanja se bave postojećim podacima koji su prikupljeni u druge svrhe.

Iz Google AdWords knjige. Sveobuhvatan vodič autor Gedds Brad

Iz knjige Kako uštedjeti na marketingu i ne izgubiti ga autor Monin Anton Aleksejevič

Metode istraživanja Mogu se razlikovati sljedeće metode i alati koji se koriste za prikupljanje informacija o kupcima, od kojih je svaka prikladna različite vrste situacije, proizvodi i rješenja razne vrste marketing

Iz knjige Klijentologija. Šta vaši kupci zaista žele? autor Graves Philip

Istraživački alati Svi istraživački alati mogu se podijeliti na kvantitativne i kvalitativne. Kvantitativne uključuju naknadnu statističku obradu, dok se kvalitativne provode radi prikupljanja neformalizovanih podataka u svrhu naknadne analize.

Iz knjige Praksa upravljanja ljudskim resursima autor Armstrong Michael

Alhemija istraživanja U mnogim situacijama u životu ljudi razumljivo ne vjeruju onima koji tvrde da su u stanju predvidjeti budućnost. Dok neki podležu nejasnim mišljenjima astrologa i vidovnjaka, ove prakse nikada nisu izdržale naučno ispitivanje.

Iz knjige Oglašavanje. Principi i praksa od William Wells

REZULTATI ISTRAŽIVANJA Provedena su mnoga istraživanja kako bi se utvrdila veza između upravljanja ljudskim resursima i učinka firme. Rezultati glavnih istraživačkih projekata sumirani su u tabeli. 1.2 Tabela 1.2. Nalazi studija o odnosu između ljudskih resursa i učinka

Iz knjige Prednost mreža [Kako izvući maksimum iz saveza i partnerstava] autor Shipilov Andrey

Iz knjige autora

Iz knjige autora

Organiziranje istraživanja Istraživanje kupaca je u središtu cjelokupnog procesa planiranja narudžbi. Planer narudžbi koristi istraživanje kako bi bolje razumio misli, osjećaje i postupke potrošača. Istraživanje i analiza njegovih rezultata

Iz knjige autora

Iz knjige autora

Od teorijsko istraživanje- praksi upravljanja Kako razvijate sposobnost da vidite mreže saveza prvog, drugog i trećeg nivoa, počinjete da ih razumete, upravljate njima i na kraju shvatate prednosti koje one pružaju. Potražite komplementarne i

u disciplini "Marketinška istraživanja"

"Faze marketinškog istraživanja".

Moskva, 2010

Uvod………………………………………………………………………………………...3

Faze marketinškog istraživanja………………………………………………4

Zaključak……………………………………………………………………………………….11

Reference………………………………………………………………………12

Uvod

Svaki istraživački problem zahtijeva poseban pristup svom rješavanju. Svaki problem je jedinstven na svoj način, a postupak istraživanja se po pravilu razvija uzimajući u obzir njegove karakteristike i značaj. Međutim, postoji niz koraka, koji se nazivaju istraživački proces, koji se moraju uzeti u obzir prilikom izrade istraživačkog projekta.

Ovaj proces pomaže u definiranju istraživačkog problema i metoda prikupljanja podataka, analizi i interpretaciji dobijenih podataka i pripremi izvještaja o rezultatima istraživanja.

Prilikom planiranja marketinškog istraživanja (procesa pribavljanja informacija), kompanija mora jasno razumjeti svrhu u koju se ono provodi (da odluči o kojem problemu istraživanje treba sprovesti).

Ovaj rad je veoma relevantan , jer Upotreba marketinških istraživanja na današnjem tržištu nije samo korisna, već je jednostavno neophodna za uspješno poslovanje i konkurentnost kompanije. U zavisnosti od ciljeva i iznosa sredstava koja se za to izdvajaju, kompanija može izabrati bilo koju od opcija za obavljanje ovog područja rada: imati svoj marketinški odjel u kompaniji, stalno koristiti usluge analitičkih firmi za provođenje istraživanja i praćenje tržišta u raznim oblastima, naručiti posebne jednokratne studije i sl.

cilj Ovaj rad je korak po korak pregled i proučavanje faza marketinškog istraživanja.

objekt studija favorizuje proces marketing istraživanja. Predmet - faze marketinškog istraživanja.

Faze marketinškog istraživanja

Prilikom pokretanja marketinškog istraživanja, kompanija mora odgovoriti na nekoliko pitanja:

1) O kome? ili o čemu? (predmet studija)

2) Šta? (Želim da znam)

3) Za šta? (korišćenje rezultata)

4) Kada? (dobiti rezultate)

5) Koliko košta? (troškovi)

6) Koliko isplativo? (efikasnost)

7) Kako? (tehnologija dobijanja i oblik prezentacije rezultata).

Marketing istraživanja se mogu podijeliti na dva velike grupe: ciljano i struja zbog njihove redovnosti.

Obično su fokusirani na rješavanje specifičnih problema. Za njihovu implementaciju stvara se posebna grupa, koja, uz zaposlenike preduzeća, može uključivati ​​i pozvane stručnjake. Sastav grupa zavisi od prirode i obima problema koji se rešava.

Current Research provode se sa različitim stepenom redovnosti. Njihovi rezultati se koriste u operativnom radu, a glavna svrha je utvrđivanje postojećeg stanja i donošenje potrebnih upravljačkih odluka.

Pošto marketinško istraživanje mora biti efikasno sa ekonomske tačke gledišta, ono mora biti dobro planirano i organizovano. Unatoč raznolikosti vrsta marketinških istraživanja koja se sprovode, sva se temelje na zajedničkoj metodologiji koja određuje redoslijed izvođenja.

Sljedeće radnje mogu pomoći faze istraživanja ):

1. Identifikacija problema i formulisanje ciljeva istraživanja.

2. Izbor izvora, prikupljanje i analiza sekundarnih informacija.

3. Planiranje i organiziranje prikupljanja primarnih informacija.

4. Sistematizacija i analiza prikupljenih informacija.

5. Prezentacija rezultata studije.

1. Identifikacija problema i formulisanje ciljeva istraživanja

Ispravno identificiran problem i jasno formuliran cilj su ključ njegove uspješne implementacije. Greške napravljene u ovoj fazi mogu dovesti ne samo do neopravdanih troškova, već i do pogoršanja stvarnih problema povezanih s izgubljenim vremenom pri kretanju „lažnim kolosijekom“.

Bez obzira da li kompanija provodi istraživanje u kući ili angažuje treću stranu, identifikaciju problemi i formulisanje ciljeva moraju nužno uključiti stručnjake firme.

2. Izbor izvora, prikupljanje i analiza sekundarnih informacija

sekundarne informacije- to su informacije koje već postoje, prethodno prikupljene za druge svrhe.

U zavisnosti od vremena i radnih resursa koji su na raspolaganju preduzeću za realizaciju aktivnosti druge faze, rad sa internim i eksternim izvorima sekundarnih informacija i samim informacijama može se obavljati i sekvencijalno (prvo se proučavaju interne informacije, a zatim eksterne informacije), i paralelno.

Prikupljanje sekundarnih informacija zasniva se na "desk" istraživanju. Sprovode se na osnovu zvaničnih štampanih izvora informacija i daju opšte ideje o stanju opšte ekonomske situacije i trendovima razvoja. U ovom slučaju se koriste metode ekonomske analize u kombinaciji sa elementima ekonometrije i matematičke statistike.

interni izvori sekundarnih informacija su: statističko izvještavanje; finansijski izvještaji; računi klijenata; materijale prethodnih studija; pisanu evidenciju koju vodi organizacija.

Eksterni izvori sekundarnih informacija mogu biti vladini i nevladini.

Federalni i lokalne vlasti vlasti mnogih zemalja prikupljaju i distribuiraju veliku količinu statističkog i deskriptivnog materijala o cijenama, kreditnoj politici, materijala regulatorne i instruktivne prirode. Takvi materijali objavljeni vladine agencije, uključujući (na primjer, biltene imovinskog fonda, biltene državne porezne uprave, itd.), obično se distribuiraju besplatno ili prodaju za nominalne iznose.

Sekundarni nevladine informacije se mogu dobiti iz tri izvora: periodične publikacije; knjige, monografije i druge neperiodične publikacije; komercijalne istraživačke organizacije

Periodika(novine - ekonomske rubrike, specijalizovani časopisi, ekonomski bilteni, pregledi tržišta, publikacije privrednih komora i sindikata preduzetnika, publikacije banaka, reklamnih agencija) izdaju kako izdavačke kuće tako i stručna ili industrijska udruženja.

Na primjer, publikacije trgovinskih i industrijskih udruženja, publikacije neprofitnih istraživačkih organizacija (odsjeci akademija nauka, univerziteti, instituti, materijali konferencija, seminara, itd.). Neke publikacije se distribuiraju putem pretplate ili se mogu nabaviti u bibliotekama. Pored toga, finansijski izvještaji preduzeća se objavljuju u medijima; intervjui menadžera i specijalista; oglašavanje. Oni, kao i specijalizovane izložbe i sajmovi, mogu postati važni izvori potrebnih informacija u toku istraživanja.

Komercijalne istraživačke organizacije vrše istraživanja i daju svoje rezultate uz naknadu. Informacije ekonomske prirode koje distribuiraju specijalizovane firme u obliku štampanog materijala ili magnetnih medija, u zavisnosti od obima i vrednosti informacija, mogu koštati od nekoliko stotina rubalja do miliona rubalja.

Eksterni izvori sekundarnih informacija uključuju:

Savremene informacione tehnologije i razvoj interneta uključuju predstavnike agrobiznisa u svojoj oblasti. Proizvođači mašina i opreme za Poljoprivreda i prerađivačka industrija, prehrambena preduzeća i poljoprivredni proizvođači mogu koristiti, a neki već koriste globalna mreža promovirati svoje proizvode, pronaći kupce i dobavljače.

Postoji mnogo vanjskih izvora informacija, pa stoga želja da se prikupe svi podaci vezani za problem koji se proučava može biti ili jednostavno neostvariva ili dovesti do ogromnog ulaganja vremena i resursa. Moramo se sjetiti Pareto efekta, prema kojem se 80% informacija nalazi u 20% izvora.

Stoga je iz ukupnog obima izvora potrebno odabrati one najvrednije. Čak iu ovom slučaju, uz svu vrijednost primljenih informacija, treba imati na umu da su ove informacije dostupne gotovo svima i stoga nikome ne daju značajnu konkurentsku prednost.

Sljedeće su prednosti i nedostaci sekundarnih informacija:

Prednosti

Nedostaci

1. Mnoge vrste su jeftine (trgovina, državna, periodična, itd.) 2. Obično se brzo prikupljaju (biblioteke, industrija, državne periodike, monografije, mogu se dobiti i analizirati vrlo brzo) 3. Često postoji nekoliko izvora (omogućava vam da identifikovati različiti pristupi, dobiti velike količine informacija i uporediti podatke) 4. Izvori mogu sadržavati podatke koji se ne mogu dobiti samostalno 5. Prikupljeni iz nezavisnih izvora, po pravilu, vrlo pouzdani 6. Pomaže, u fazi preliminarne analize 7. Formira potpuniju sliku problema koji se razmatraju

1. Možda nije prikladno za potrebe studije koja je u toku 2. Može biti stara ili zastarjela 3. Metodologija prikupljanja podataka (veličina uzorka, vrijeme završetka studije), može biti nepoznata i sekundarne informacije mogu biti nedovoljne 4. Nije svi rezultati mogu biti objavljeni 5. Možda postoje oprečni podaci 6. Mnogi istraživački projekti ne može se ponoviti

Odabir eksternih izvora zahtijeva da zaposleni koji učestvuju u njemu imaju širok pogled, duboko razumijevanje problema koji se proučava i vještine u radu na pronalaženju informacija. Sistematizacija sekundarnih informacija se po pravilu vrši nakon završetka njihovog prikupljanja iz internih i eksternih izvora.