Fokusa grupa ir. Fokusa grupu rezultātu izmantošana. Ko sagaidīt no fokusa grupām

Kadrs no Silīcija ielejas, aina ar bojātu fokusa grupu.

Runājot par klientu attīstību vai mārketingu un UX izpēti, bieži tiek pieminētas fokusa grupas. Biežāk viņi tiek kritizēti vai izsmieti. Un parasti pareizi. Gandrīz nekad neesmu sastapies ar situācijām, kad uzdevumiem būtu pareizi izvēlēta fokusa grupas metode. Nepareizas izvēles biežuma ziņā fokusa grupas tuvojas tikai problemātiskām intervijām un aptaujām. Tāpēc pareizāk būtu kritizēt nevis metodi, bet gan tās neatbilstību pētījuma mērķiem.

Nesen es kļuvu par dalībnieku jaunu tiešsaistes pakalpojumu izpētē. Pasākums tika izsludināts kā fokusgrupa, taču tika pārkāptas visas fokusa grupu prasības. Šis fakts vien varētu būt raksta iemesls, taču izrādījās, ka tieši šo pārkāpumu dēļ metode izrādījās diezgan jutīga, lai pārbaudītu hipotēzes par lietotāju uztveri par produktiem.

Rakstā es pastāstīšu

Kā tika organizēts pētījums?
- ko es jutos kā dalībnieks,
– kas šajā metodē būtu jāuzlabo,
- kādam pētījumam metode būs noderīga.

Raksts būs interesants:

- Produktu veidotāji
- produktu vadītāji
- tirgotāji,
– custdev un ux pētnieki.

Kā tas viss sākās

Mana drauga Andreja Karpenko lapā parādījās Facebook

Tāds uzaicinājums

Draugi, mums ir vajadzīga jūsu palīdzība!
Aicinu tikties 6.decembrī plkst.19:00 (uz stundu)

Finiša taisnē projekts tiem, kas fano par aktīva atpūta; kurš nesēž ne mājās, ne restorānos. Kopumā ikvienam, kura dvēsele alkst pēc spilgtām emocijām, ekstrēmo sporta veidu un nevaldāmas jautrības!

Ja jums ir 27+;
Viens vai ģimene;
Ar bērniem, kuri arī vēlas izklaidēties;
Ja jums rūp, kā paiet nedēļas nogale;
Ja meklē svaigas emocijas un košu izklaidi;
Ja jūs nemeklējat atlaides, bet meklējat tieši to, kas jums patiks;
Ja esat noguris no kino, teātru un izstāžu plakāta.

Aicinu piedalīties fokusgrupā 6.decembrī:
Parādīsim jaunu projektu par izklaides pasauli.
Un mēs lūgsim to novērtēt pēc vairākiem kritērijiem.
Jo detalizētāki, objektīvāki un drosmīgāki būs vērtējumi un idejas, jo foršāks un noderīgāks būs projekts beigās!

Pie mums ir patīkama atmosfēra, tēja, kafija, uzkodas.
Un vēl... izloze par vienu sprādzienbīstamu izklaidi Minskā!

Tu mums ļoti esi vajadzīgs, gaidu Jūsu pieteikumus komentāros vai ziņās.
Jūs varat ievietot "+"

Mums ir 15-20 vietas.

P.S. Bonuss: Jūs redzēsiet modeli, pēc kura varēsiet novērtēt savu projektu/pakalpojumu.

SVARĪGS!!! Atjaunināt
Draugi, liels paldies par atsauksmēm! Mēs šodien nevaram vairāk ietilpt!
Grupa savervēta Jauku vakaru!

Atkārtoti ir laipni gaidīti un personīgs paldies!”

Viesiem par dalību netika samaksāts, bet gribētāju bija daudz, un organizatori papildus īrēja lielu zāli.

Kā gāja

Mēs pulcējāmies zālē ar ekrānu un krēslu rindām. Atnāca ap 50 cilvēku, daudzi viens otru pazina. Apsveikuma runā moderators teica, ka izvērtēsim 5 ceļotājiem paredzētos pakalpojumus un jautāja, kuri no tiem mums jau ir pazīstami.

Ekrānā tiek parādīts pakalpojumu saraksts:
1. tripadvisor.com
2.vivaster.com
3.malpatravel.com
4. [jauns pakalpojums]
5.onetwotrip.com

Pētījums noritēja šādi: krēslu rindas, moderators un liels ekrāns.

Dalībnieki sāka kliegt pakalpojumus, kurus viņi zināja. Pēc tam moderators paziņoja noteikumus: mums tiks parādīts katrs pakalpojums pēc kārtas un tiks izsniegtas anketas, kurās 5 ballu skalā būs jāizvērtē iespaidi par pakalpojumu, un tad jāizsaka savs viedoklis. Mums tika lūgts ne tikai atzīmēt, bet arī skaļi vai anketā izskaidrot savu viedokli.

Šādas anketas tika izplatītas pēc katra pakalpojuma demonstrēšanas.

Tad viss noritēja diezgan ātri: vietnes lapa tika ielādēta ekrānā, moderatora palīgs to ritināja uz leju un noklikšķināja uz jebkuras saites. Pēc dalībnieku pieprasījuma dažreiz atgriezās vai ievadīja vaicājumu meklēšanas joslā. Vēl daži cilvēki izdalīja anketas un savāca aizpildītās. Aktīvākie dalībnieki skaļi izteica savu viedokli, moderators uzdeva jautājumus un uzdeva pārējo viedokli. Pasākums tika filmēts ar atvērtu videokameru.

Dažreiz, lai mudinātu klusos dalībniekus izteikt savu viedokli, moderators jautāja: "Kurš ielika 1, kurš iedeva 2, kurš iedeva 3... sakiet man, kāpēc." Tas darbojās labi, un cilvēki bija vairāk gatavi runāt.

Atmosfēra bija laba, cilvēki iesaistījās, uz beigām gandrīz visi izteicās. Pēc beigām dalībnieki ilgi neizklīda, bija sajūsmā, nāca klajā, lai iepazītos. Uzņēmēji un IT produktu īpašnieki moderatorei sacīja, ka viņiem bija ļoti noderīgi piedalīties šajā, viesi jautāja, vai varētu ko līdzīgu darīt, lai novērtētu viņu produktus.

Kas tika izdarīts labi

1. Kvantitatīvo un kvalitatīvo metožu apvienošanas iespēja ir diezgan ērta un dalībniekiem viegli uztverama.
2. Anketa bija vienkārša un īsa, ar jautājumu skaidrojumiem.
3. Moderators labi paveica savu darbu. Viņš nenodeva personīgo interesi un savu klientu interesi, neļāva novirzīties no tēmas, atbalstīja katru apgalvojumu un delikāti iesaistīja runāšanā klusējos dalībniekus.
4. Organizatori bija draudzīgi un radīja drošu un draudzīgu atmosfēru.
5. Pasākums bija bez maksas. Tas neiznīcina darba vidi un nodrošina dalībnieku iesaistīšanos. Produktu īpašniekiem nav jābaidās, ka neviens nepiekritīs nākt uz šādiem pētījumiem bez maksas. Tā nav taisnība.
6. Uz tikšanos ar moderatoru nāca daudzi cilvēki, bija aktīvi un gatavi palīdzēt. Tāpēc laiks netika tērēts iesildīšanai un dalībnieku piesaistīšanai, taču tas ietekmēja rezultātus, par to es rakstīšu tālāk.

Manas grūtības kā dalībniekam

1. Prezentētāja palīgs ātri ielādēja un ritināja vietnes. Daudzus pakalpojumus redzēju pirmo reizi, un man tāds pārlūkošanas ātrums nebija raksturīgs. Kad dalībnieki lūdza atgriezties, tas atkal tika izdarīts ātri. Tikai tad, kad sākās diskusija, bija iespēja uzmanīgāk izlasīt dažus virsrakstus. Nebija iespējams noklikšķināt uz saitēm, apskatīt uzrakstus. Bet organizatori to izdarīja, ja viņiem prasīja. Šī ātruma dēļ nācās novērtēt pēc pirmā iespaida, bieži vien tikai vēlāk uzzināju, ka līdz galam neesmu sapratis vietnes koncepciju.

2. Aptaujas anketas vērtējumiem tika izsniegtas pēc kārtas un pēc vērtēšanas tās nekavējoties tika izņemtas. Kad parādījās citi servisi, gribēju mainīt iepriekšējo reitingus, taču vairs nevarēju atgriezt savu profilu. Katrs jaunais pakalpojums tika novērtēts, pamatojoties uz iespaidiem par iepriekšējiem. Pirmās man nešķita tik oriģinālas un ērtas, taču atzīmes mainīt nevarēju, un nākamās vērtēju stingrāk.

3. Man nebija skaidrs, kā atbildēt uz dažiem anketas jautājumiem. Piemēram, jautājums par uzticēšanos: “Cik lielā mērā pakalpojums veido uzticības attiecības: uzticēšanās informācijai, maksājumu sistēma, pakalpojumu kvalitāte. Manuprāt, uzticēšanās ir dihotomija, nevis nepārtraukts mainīgais. Tas ir, es vai nu uzticos dienestam savu naudu, vai nē. Uzticieties "četriniekam" - nav līdz galam skaidrs, kā un ko izraisīs mana patērētāju uzvedība. Bet tie ir mani iespaidi, anketa man netraucēja likt "1" vai "5".

4. Aktīvie dalībnieki gandrīz nekavējoties sāka runāt. Un viņi to darīja vēl pirms es sapratu, par ko ir kalpošana, un ieliku atzīmi. Viņi visbiežāk runāja kritiski, atsaucās uz savu pieredzi, runāja par citiem pakalpojumiem. Šiem aktīvajiem dalībniekiem bija daudz lielāka pieredze ceļojumu pakalpojumu jomā nekā man. Saskaņā ar viņu pārliecinošajiem paziņojumiem es vairākas reizes pārdomāju un “5” vietā ieliku “3” vai “2”.

5. Dažas pakalpojumu funkcijas vai kļūdas vietņu tekstos nepamanīju, kamēr tām nepiezvanīja citi dalībnieki. Pēc viņu vārdiem mans viedoklis mainījās, un es vairs nevarēju uztvert pakalpojumu tā, kā agrāk. Es neesmu pārliecināts, ka es pats būtu pievērsis uzmanību tām pašām funkcijām vai kļūdām un būtu atteicies no pakalpojuma. Tagad es to nezinu.

6. Vienā vietnē pamanīju, ka virsraksts solīja meklēt notikumus un lūdza paskatīties, vai informācija tiešām ir sagrupēta pēc notikumiem. Tad es palūdzu meklēšanā ievadīt notikumu, piemēram, “karnevāls” vai “pilsētas svētki”. Bet izrādījās, ka vietnē bija tikai ekskursijas pa pilsētu, un nosaukums bija maldinošs. Šobrīd man šķiet, ka es ietekmēju pārējo dalībnieku vērtējumus, jo iepriekš viņi nepamanīja šo neatbilstību un slavēja vietni par tās unikālo prezentāciju.

7. Man bija iespēja runāt, un es vairākas reizes pacēlu roku. Bet pārējie dalībnieki ne vienmēr dzirdēja manus izteikumus, dialogs nedarbojās. Un tāpēc es bieži klusēju, pat tad, kad nepiekritu. Sakarā ar to, ka bija daudz cilvēku, likās, ka zāle piekrita 2-3 skaļākajiem kritiķiem.

8. Es kā IT produkta radītājs kopumā biju uzticīgs tam, ko viņi mums rādīja, jo sapratu, kas aiz tā visa slēpjas darbs. Man reizēm šķita, ka aktīvākajiem kritiķiem nav tādas pieredzes un vainas atrod fontā, tad fonā, nemēģinot saprast, kādiem mērķiem dizains kalpo. Un šīs pieredzes un sagatavošanās neviendabīguma dēļ arī publika bieži izvēlējās klusēt, nevis mēģināt iesaistīties diskusijās.

9. Kādā brīdī no skaļu dalībnieku izteikumiem sapratu, ka viņi ir pārpratuši jautājumu par unikalitāti: "Cik unikāls ir šis pakalpojums savā koncepcijā un piedāvājumā klientam." Viņi kritizēja vietņu sekundāro dizainu, bet nerunāja par vietnes piedāvātā piedāvājuma unikalitāti klientam. Tad es sāku savā atmiņā atritināt pārējos viņu kritiskos izteikumus, kas ietekmēja manus reitingus, un sapratu, ka, iespējams, viņi iepriekš nebija iedziļinājušies pakalpojumu būtībā, bet izteikušies tikai par izskats galvenās lapas (un tad man likās, ka šajos servisos viņi mani saprot vairāk). Tas viss mani pilnībā demotivēja, un es vairs neklausījos nevienā un necentos ar viņiem strīdēties.

Ko var uzlabot, lai iegūtu atbilstošāku informāciju

Tā kā šis pasākums neatbilda gandrīz nevienai no fokusa grupu vadīšanas prasībām, es atkāpšos no salīdzinājuma un apskatīšu to kā atsevišķu informācijas vākšanas metodi no lietotājiem. Bet arī šeit attieksies pamatprasības fokusa grupām, tāpēc pieminēšu arī tās.

Biedri

1. Labāk, ja pasākuma dalībnieki nepazīst viens otru un moderatoru. Tas pasargā no lomu maiņas, mazāk ietekmē izteikšanos, sociālo vēlmi, atbalstu citiem un bailēm izskatīties nepieredzējušam un stulbam.

2. Lai saprastu, kā pakalpojumu uztver cilvēki, no kuriem tiek gaidīts pirkums, nepieciešams uzaicināt šādus cilvēkus uz studiju. Ja runājam par jauniem produktiem, tad jāpiedalās cilvēkiem no potenciālo “agrīnās adoptētāju” grupas. Tas nozīmē, ka pirms pētījuma veikšanas jums ir ne tikai skaidri jādefinē mērķauditorija, bet arī jāsašaurina tā līdz agrīnajiem lietotājiem (tas ir, cilvēkiem, kuri būs gatavi tuvāk aplūkot produktu un sākt to lietot daudz agrāk nekā agrīnais vairākums). Ielūguma ziņojumā izmantotie filtri radīja pārāk plašu auditoriju ar atšķirīgu tiešsaistes ceļojumu pakalpojumu lietošanas pieredzi.

3. Joprojām vajadzētu būt mazāk dalībnieku. Lai dzirdētu visus un iegūtu diskusiju, jums ir vai nu jāsamazina cilvēku skaits (līdz aptuveni 10 ±) un jautājumu skaits, vai arī ievērojami jāpalielina laiks.

4. Lai panāktu dziļākas izpausmes un saprastu, kā cilvēki uztver produktu, ir jāizvēlas dalībnieki ar līdzīgu pieredzi un pieredzi. Tātad viņiem būs lielāka vēlme izteikt savas domas un nebūs sajūta, ka nav “nav ar ko runāt” un “nav kam pierādīt”. (Grupu interviju un fokusgrupu praksē dažreiz tiek apzināti panākta vecuma un dzimuma viendabīgums, un dažreiz, gluži pretēji, dalībnieki ar dažādu izcelsmi tiek apvienoti, lai diskusijā iegūtu vairāk informācijas - tas ir atkarīgs no uzdevumiem un moderatora pieredze).

Pētniecības mehānika

5. Ja jums ir jāsaprot, kā cilvēki uztvers pakalpojumu vivo, ir vērts dot viņiem iespēju apskatīt pašas vietnes parastajā ātrumā: tālruņos, planšetdatoros vai datoros. To ir viegli organizēt, un to var apvienot ar navigācijas pētījumiem.

6. Ja vēlaties uzzināt par lietotāju reakciju uz produktu, jums ir jādod viņiem iespēja pieņemt lēmumu un novērtēt, pirms aktīvie dalībnieki sāk runāt. Lai to izdarītu, jums jāievada pilnīga klusuma minūtes, lai aizpildītu anketu, un pēc tam jāsāk diskusija.

7. Dalībnieku starpā ir vērts izraisīt aktīvu diskusiju par tēmu. Tas ir nepieciešams, lai labāk apsvērtu, kādas domas rodas lietotāju prātā un kā viņi pieņem lēmumus. Atsevišķos apgalvojumos uz atbildi "Kāpēc?" parasti tiek sniegti īsi un sakarīgi racionalizējumi. Un diskusijā risinās doma, dalībnieki jūtas drošāki, viņu uzmanību novērš uzdevums aizstāvēt savu viedokli un samazina kontroli pār izteikumu harmoniju un sociālo vēlamību. Šajā brīdī jūs varat iegūt noderīgu saturu.

8. Dalībnieku diskusija un kontrolēti strīdi palīdz arī rosināt pamatīgāku iedziļināšanos servisā un noskaidrot, par kādiem punktiem vēl lietotāji pieņem lēmumus. Šāda informācija parasti neparādās pirmajās atbildēs.

9. Diskusija un lēmumu pieņemšana sadarbībā ir jāveicina arī tad, ja ir jānovērtē, kā cilvēki sadarbojas, lietojot produktu vai pieņemot lēmumu par pirkumu.

10. Lai samazinātu apspriesto pakalpojumu secības ietekmi uz to, kā tie tiek uztverti, ir vērts saglabāt anketas ar dalībniekiem, līdz viņi var redzēt visus pakalpojumus un pilnībā salīdzināt tos savā starpā. Tā kā no salīdzināšanas joprojām nevar izvairīties un spontāna reakcija var būt tikai uz pirmo pakalpojumu, ir vērts tos vismaz sabalansēt tiesībās. Vai arī varat rīkot vairākus dažādus pasākumus dažādiem dalībniekiem, kuros vispirms tiks parādīti dažādi pakalpojumi.

Anketu apstrāde

11. Anketu vākšanas procedūru var modificēt, lai nodalītu pirmā iespaida rādītājus pirms un pēc skaļu dalībnieku ietekmes. Šobrīd anketu vākšanas veids neļauj saprast, vai šie vērtējumi bijuši spontāni un cik ļoti tos ietekmējis kāda cita viedoklis.

12. Varat arī pievienot jautājumu: "Vai jūsu viedoklis mainījās pēc diskusijas?" un “Kādi argumenti ietekmēja tavu viedokli” – tādā veidā būs iespējams izpētīt, kuri komentētāju argumenti ir nozīmīgākie lēmuma pieņemšanā un kuri no tiem spēj pārvarēt pirmo iespaidu par lietotāju.

13. Dalībniekiem ir vērts piešķirt kādu ID, ja nepieciešams saglabāt viņu anonimitāti. Tātad anketas neiekļūs kaut kādā nešķirotā vidējo rādītāju gūzmā un būs iespējams izsekot tendencēm cilvēku ar dažādu pieredzi vērtējumos.

14. Ir vērts iekļaut minimālo pasi: sociālā dem bloka jautājumus (dzimums, vecums, profesija, pieredze utt.) - tādā veidā, apstrādājot anketas, būs iespējams noteikt lietotāju segmentus, kuriem ir noteiktas preces funkcijas. svarīgāks par citiem. Tas nozīmē, ka izstrādātāji saņems nevis vidējās vērtības, bet gan atšķirības dažādu segmentu lietotāju uztverē par pakalpojumiem. Bet tam visam ir jēga, ja tiek savākts pietiekami liels skaits anketu un pētījums iegūst kvantitatīvu komponentu.

Rezultātu interpretācija

15. Ir vērts skaidri nodalīt lietotāju dīkstāves paziņojumus par dizainu (krāsām, fontiem, ilustrācijām) no viņu gatavības darbībai. Uzslavas un augsti punkti visos anketas punktos negarantē, ka dalībnieks būs gatavs izmantot pakalpojumu vai ieteikt to draugiem. Un otrādi. Ir svarīgi to izskaidrot produktu īpašniekiem, kuri redzēs diskusiju. Viņi bieži ir gatavi nekavējoties uztvert kritiku kā pavēli kaut ko mainīt, lai gan tas ne vienmēr ir saistīts ar viņu mērķa lietotāju uzvedību un ne vienmēr ir jādara.

Kādiem uzdevumiem šī metode ir piemērota?

1. Variantā ar ātru vietņu ritināšanu un skaļiem aktīvo grupas dalībnieku paziņojumiem metode rada labu iespaidu par lietotāja pirmo reakciju. Parasti lietotāji nav pietiekami lojāli, lai sniegtu produktam otru iespēju un rūpīgi to saprastu. unikāls piedāvājums. Ja viņi neredz pakalpojuma vērtību pirmajā ātrajā ritināšanā, viņi var ātri aiziet un nekad neatgriezties. Ar šī brīža palīdzību jūs varat saprast, kādas domas lietotājam lido tieši pirms vietnes lapas aizvēršanas.

2. Skaļi aktīvi komentētāji pakalpojumam pievieno "svērumu", jo palīdz noteikt, vai lietotājam ir laiks ātri aptvert pakalpojuma būtību, vai arī aizraujas ar tā dizainu, neskatoties uz spēcīgu iejaukšanos un kāda cita viedokļa ietekmi .

3. Atbalstot pirmo aktīvo kritiķu izteikumus, var arī izsekot, kurai kritikai no ārējiem lietotājiem ir lielāka iespēja uzticēties, un kuru viņi uzskata par tikai personisku pieredzi, kurai nav nekāda sakara.

Secinājums

1. Pasākums, kurā es apmeklēju, izvērtās kā improvizēta grupas diskusija par tiešsaistes pakalpojumiem, izmantojot anketas un lietojamības testēšanas elementus.

2. Ja metode netiek mainīta, tā var sniegt priekšstatu par to, kā lietotāji īsumā uztver pakalpojumu un kā viņi uztver tā vērtības piedāvājumu.

3. Ja nemainīsi anketu vākšanas kārtību un nepievienosi soc. jautājumiem, jūs iegūsit ļoti vidējus datus ar plašu vērtību diapazonu, kas atspoguļo daļēji spontānus, daļēji mainītus viedokļus. Pēc šādiem datiem nav vērts izdarīt secinājumus.

4. Ja precizēsim dalībnieku atlasi un apspriedes un anketu apkopošanas kārtību, varam iegūt informatīvu variantu produktu izpētei, kombināciju kvalitatīvās un kvantitatīvās metodes.

5. Produktu īpašnieki var gūt labumu no jebkuras šīs metodes variācijas. Svarīgi ir tikai nodalīt pasākuma dalībnieku izteikumus no viņu faktiskās patērētāja uzvedības un skaidri noteikt, vai viņi pieder produkta agrīno pielietotāju grupai.

Fokusa grupa ir noteikta respondentu grupa, kas sastāv no 8-10 cilvēkiem, kuri sanāk kopā, lai apspriestu konkrētu tēmu, kas katru no viņiem tā vai citādi interesē. Diskusija var ieilgt līdz pat divām stundām, taču nereti gadās situācija, ka jāstrādā par lielumu ilgāk. Ir vērts atzīmēt, ka, ja ir iepriekš zināms, ka būs jāstrādā ilgāk, tad šajā gadījumā fokusa grupu sauc par paplašināto. Diskusijas šajā sanāksmē ir saistītas ar tehnoloģijām kvalitatīvā analīze, jo informāciju, kas tiek iegūta šādu speciālistu darba rezultātā, nevar saukt par noteiktas cilvēku grupas reprezentatīvu.

Kāpēc viņa ir vajadzīga?

Fokusgrupa ir nepieciešama mūsdienu mārketinga sastāvdaļa, kas tiek aktīvi izmantota dažādās biznesa jomās. Šī grupa ir izveidota, lai tās dalībnieki labi virzītas diskusijas procesā varētu izteikt savu viedokli par diskusijas tēmu, cenšoties to atklāt no individuālā skatpunkta. Pētot šādas grupas, atklājas diezgan plašs viedokļu klāsts, piemēram, tas var attiekties uz klientu apmierinātības un noturības līmeni, apkalpošanas līmeņa uztveri, līderu identificēšanu konkrētā jomā, kā arī virkni citu jautājumu.

Fokusa grupa ir arī labs instruments, lai izprastu slēptās motivācijas un motīvus attiecībā uz pakalpojumu līmeni. Patērētājiem vienmēr ir visvairāk dažāda informācija par augstu un zemu pakalpojumu līmeni, un atšķirībā no vairuma citu tēmu patērētājs ar prieku apspriež šo informāciju ar citiem cilvēkiem. Tādējādi fokusa grupa ir diezgan populāra iespēja iekļūt visvairāk dažādi aspekti iedzīvotāju apkalpošanas kvalitāte, kā arī patērētāju apmierinātības un pastāvības līmenis.

Konkurentu fokusa grupa – vai tā ir reāla?

Ja fokusa grupas izmantošana bieži tiek izmantota dažādu ar pircēju viedokli saistītu problēmu izpētes procesā, lai izpētītu pašas biznesa struktūras problēmas, to izmantot ir daudz grūtāk, it īpaši, ja grupa būs pieņemts darbā no to uzņēmumu pārstāvjiem, kas darbojas noteiktā jomā. Lielākajā daļā gadījumu fokusa grupas uzņēmumu pārstāvjus interesē reti, jo baidās, ka konkurenti var saņemt un pēc tam tādā vai citādā veidā izmantot šim uzņēmumam nepublisku informāciju. Tomēr grupas joprojām darbojas lieliski, ja tās tiek komplektētas no nekonkurējošiem uzņēmumiem, un tajā pašā laikā dalībnieki paši var saprast, ka viņu biznesam ir daudz vairāk vairāk punktu sazināties, nekā viņi varētu domāt.

Kas nosaka šādas grupas panākumus?

Fokusa grupas panākumi ir atkarīgi no daudziem faktoriem, piemēram:

• Kompetents dalībnieku komplekts.
• Pareiza koordinatora vai, kā to sauc arī profesionālajās aprindās, projekta moderatora izvēle.
• Vides komforts.
• Apspriežamās tēmas atbilstība.

Cik respondentu vajadzētu pārstāvēt?

Tāpat kā veicot kvantitatīvie pētījumi, Dažādi fokusa grupas, pirmkārt, nodrošina kompetentu tā sastāva izvēli. Sākotnēji būs nepieciešams piesaistīt reprezentatīvu paraugu no auditorijas, kas ir pētījuma galvenais mērķis. Tā kā vairumā gadījumu grupu parasti pieņem darbā cilvēki, kuri pastāvīgi strādā vai dzīvo ģeogrāfiski ierobežotā apgabalā, ir lietderīgi šādas grupas apkopot dažādos apgabalos, īpaši, ja tādi ir. reģionālās iezīmes patērētāju uztverē.

Kādas problēmas var būt?

Turklāt svarīgi būs arī aprēķināt grupas dinamiku. Piemēram, cik efektīva būtu grupa gan vīriešiem, gan sievietēm? Iedomājieties situāciju, kurā vīrietis būtu vairāk ieinteresēts atstāt iespaidu uz pretējo dzimumu, nevis nopietni apspriest kādu konkrētu uzņēmuma jautājumu. Protams, šis formāts nereti ienes grupai animāciju, taču patiesībā citi dalībnieki var būt ar to neapmierināti, un principā tas ļoti bieži vienkārši traucē normālai jautājuma apspriešanai.

Grūtības var rasties arī tad, ja fokusa grupas tiek komplektētas no dažāda vecuma dalībniekiem, jo ​​galu galā var veidoties atšķirības starp paaudzēm. Piemēram, tas bieži notiek, apspriežot tādus jautājumus kā naudas aizņemšanās.

Cilvēku kultūra ir viens no svarīgākajiem punktiem

Jāņem vērā arī atšķirības starp kultūrām. Atsevišķās valstīs ir diezgan grūti piespiest respondentu sirsnīgi izteikt jebkādas kritiskas piezīmes par kāda uzņēmuma sniegto preču vai pakalpojumu kvalitāti, jo tur publiska kritika ir viena no galvenajām sliktas uzvedības pazīmēm. Tieši šī iemesla dēļ fokusa grupa ir atsevišķa tēma psiholoģijā, kurai tiek pievērsta liela uzmanība. Cita starpā pārstāvji dažādas kultūras var uzskatīt, ka ir absolūti nepareizi, ja vīrietis tiek iecelts par koordinatoru sieviešu respondentu grupā.

Moderators

Kura fokusa grupas metode būtu jāizmanto? Tas ir ekspertu jautājums, jo viņu galvenais mērķis ir maksimāli atvieglot sanākušo darbu. Lielākajā daļā gadījumu šādu grupu darbs tiek veikts diskusijas formātā, kuras pamatā ir iepriekš saskaņota tēma. Grupas moderatoram ir jābūt specializētām prasmēm vadīt diskusiju tā, lai katram dalībniekam būtu iespēja izteikt savu viedokli un tajā pašā laikā nodrošināt, lai neviens viedoklis nedominē pār citu klātesošo cilvēku viedokļiem. šajā grupā.

Moderatoram rūpīgi jāpārliecinās, ka katra atsevišķa tēma tiek apspriesta noteiktā laika periodā. Cita starpā, vadītājam ļoti uzmanīgi jāieklausās, ko un kā saka katrs sapulcinātās grupas dalībnieks, tajā pašā laikā cenšoties izprast savu stāvokli. Fokusa grupas moderators ir profesionāls speciālists, kurš pilnībā izprot šādu pasākumu norisi. Moderatoram var būt nepieciešams izmantot noteiktus stimulus vai citus specializētus līdzekļus, lai izstrādātu atsevišķas tēmas. Citiem vārdiem sakot, viss šis darbs ir jāveic kvalificētam speciālistam, jo ​​fokusgrupas metode ir ārkārtīgi svarīgs un atbildīgs pasākums, kas būtu jāvada nevis iesācējiem, bet gan pārliecinātiem profesionāļiem.

telpa

Nereti šādi apstākļi tiek radīti fokusgrupu mārketinga pētījumu veikšanai speciāli aprīkotā telpā. Mūsdienās grupa bieži pulcējas telpā, kas sākotnēji specializējās skaņu ierakstīšanā un filmēšanā. Bieži vien šajos birojos ir īpašas telpas, kuras var pilnībā izremontēt atbilstoši šīs grupas izvirzītajiem mērķiem.

Jo īpaši, piemēram, daži uzņēmumi bieži veido mājīgu dzīvojamo istabu ar dīvānu, krēsliem, televizoru, kafijas galdiņu un citiem tradicionāliem interjera elementiem. Telpu būs iespējams pārveidot par kaut ko līdzīgu sanāksmju telpai gadījumā, ja tiks veikti pētījumi uz vietas uzņēmējdarbības aktivitāte. Jebkurā gadījumā galvenais uzdevums, ko moderators, kurš pārvalda fokusa grupu, sev izvirza, ir tāda telpa, kas nedrīkst radīt stresu dalībniekiem un arī neradīt viņiem diskomfortu. Tajā pašā laikā nevajadzētu aizmirst, ka piekrišana dalībai fokusgrupā ir diezgan ārkārtējs notikums daudzu cilvēku dzīvē, tāpēc daudzi par to izjūt dažādas bažas.

Ko tas dod?

Ja fokusa grupas sākotnējā analīze tiks veikta pareizi un viss ir labi organizēts, uzņēmums visus dalībniekus iepriekš informēs par dažādām detaļām, kas attiecas uz gaidāmo pasākumu. Cita starpā tiek nodrošināta ēdināšana, un daži pat dod priekšroku dalībniekus aizvest mājās pēc tam, kad grupa beigusi darbu. Bieži dalībniekiem tiek piešķirta noteikta maksa kā kompensācija par sava laika pavadīšanu.

Ko apspriest?

Vēl viens būtisks elements ir tas, ko tieši fokusa grupas dalībnieki apspriedīs, pareizāk sakot, šī pasākuma tematiskais rādītājs. Tas ietver īpašu apspriežamo tēmu sarakstu, un pēc tam to izmantos, lai vadītu diskusiju noteiktā virzienā.

Lai saglabātu dalībnieku interesi par priekšmetu, par kuru tiek veikts fokusgrupas pētījums, sākotnēji ir jāsagatavo diskusijai tie jautājumi, kas ir svarīgi visiem patērētājiem. Sākotnēji diskusija sākas ar to, ka ar katru atsevišķu dalībnieku notiek iepazīšanās, pēc kuras tiek tieši pārrunāts sarunas priekšmets, un šajā diskusijā piedalās pilnīgi visi. Tas ir ārkārtīgi svarīgi, jo moderatoram pēc iespējas agrāk jāiesaista katrs dalībnieks diskusijas priekšmetā.

Tomēr pats šāda pasākuma rīkošanas formāts ir sava veida draugu tikšanās, bet tie ir sveši cilvēki, kuri ir sapulcējušies viņiem nepazīstamā vietā, kur dara ko tādu, ko varbūt pat nekad agrāk nav darījuši – viņiem ir produktīvs darbs. diskusiju par tēmu, par kuru viņi, iespējams, iepriekš nebija domājuši.

Kā vadītājs uzvedas?

Fokusa grupas diskusijas vadītājs ir atbildīga specializācija, un cilvēkam, kurš veic šo darbu, sākotnēji ir jāiznīcina katra dalībnieka kompleksi. Un pēc tam, kad viņam tas izdodas, viņam saskaņā ar tematisko rādītāju ir jāvada saruna pēc īpašas shēmas: sākot no virspusējas iepazīšanās ar tēmu un beidzot ar visdziļāko iespiešanos visos tās aspektos.

Tagad vajag rezultātus

Jebkurš moderators bieži baidās no tūlītējas rezultātu prezentācijas pēc grupas darba beigām. Pēc dažu stundu smaga darba grupas vadītājs tiek lūgts sniegt tūlītējus rezultātus par notiekošās diskusijas galvenajiem jautājumiem. Šī prasība vienkārši neļauj moderatoram reflektēt par saņemto informāciju, piemēram, lai saprastu, kā rezultāti atšķiras no citu grupu iegūtajiem šīs tēmas izpētes procesā. Tajā pašā laikā klients jau ir paspējis izdarīt neatkarīgus secinājumus un tagad uzstāj, lai moderators ievieto savus, lai viņš tos varētu salīdzināt.

Bieži gadās, ka situācija ir sarežģīta to cilvēku personisko īpašību dēļ, kuri ir iesaistīti pētījumā. Tomēr fokusa grupa socioloģijā nebūt nav tāda pati kā mārketingā, tāpēc speciālisti, kuri katrs saprot savu jomu, var konfliktēt savā starpā.

Tas ir pareizs?

Faktiski ne vienmēr ir iespējams izdarīt secinājumus, pamatojoties uz konkrētas fokusa grupas darba rezultātiem, it īpaši, ja tas attiecas uz dažiem jauniem pakalpojumiem vai precēm. Lielākajā daļā gadījumu vienlaikus ir jāsapulcējas vairākas grupas, lai beidzot saprastu, kāpēc patērētāji tā vai citādi uzvedas, jo fokusgrupa mārketingā ir universāls instruments, kuram būtu jāaptver visi.

Turklāt bieži gadās, ka jums ir jāmaina pētījuma saturs vai galvenais mērķis, ja sākotnējos rezultātus nevar normāli interpretēt vai tie rada tikai papildu jautājumus, kas, iespējams, būs jāpievieno anketai.

Fokusa grupu izpēte sastāv no šādiem posmiem:

1. Fokusgrupas pētījuma mērķu un uzdevumu noteikšana

Pirmā lieta, kas jādara, veicot pētījumu, ir izvirzīt mērķi un definēt fokusa grupas pētījuma mērķus. Jo skaidrāk un konkrētāk tie ir formulēti, jo precīzāk var noteikt grupu sastāvu un pareizāk izveidot ceļvedi.

Mārketinga pētījumu mērķi un uzdevumi ir pasūtītāja un direktora kopīgā darba rezultāts. Citiem vārdiem sakot, tas ir intelektuāls produkts, kas apvieno klienta un pētnieka specifiskās zināšanas.

Mērķu noteikšanas process ietver atbilžu iegūšanu uz trim pamatjautājumiem:

• 1. Kādu problēmu klients vēlas atrisināt?
• 2. Ar kādiem līdzekļiem viņš to var atrisināt un kādas ir iespējamas alternatīvas?
• 3. Kāda informācija viņam ir nepieciešama, lai pieņemtu lēmumu un veiktu pareizos pasākumus?

2. Darba instrumentu izstrāde

Fokusa grupas rīki ietver:

• fokusa grupu skaits un to atrašanās vieta;
• respondentu sastāvs un to atlases principi;
• ceļvedis fokusa grupu vadīšanai (vai “ceļvedis”) - diskusijas skripts, parasti satur diskusiju jautājumu sarakstu ar norādījumiem moderatoram, kam jāpievērš uzmanība diskusijas laikā;
• nepieciešamības gadījumā - pārbaudītus reklāmas veidlapu, iepakojuma, preču zīmju, logotipu paraugus atbilstošā kvalitātē un pietiekamā daudzumā.

Fokusa grupu skaits ir definēts šādi: grupu skaits jāpalielina, līdz “no katras nākamās grupas saņemtās jaunās informācijas apjoms samazinās tiktāl, ka to turpmākā rīcība kļūst nepraktiska” . Parasti, pētot vienu viendabīgu populāciju, pietiek ar četrām grupām, un ceturtā jau daļēji ir kontrole, jo pamatā atkārto iepriekšējos trijos izteiktos viedokļus.

“Pirmā fokusa grupa neizbēgami ir akrobātiska. Daži eksperti iesaka nodalīt pirmo grupu atsevišķā posmā, kuras rezultāti tiek apspriesti ar klientu, pēc kura tiek pabeigta pētījuma programma. Citi neatšķir pirmo grupu neatkarīga stadija, bet norāda, ka no būtiskā viedokļa tas reti ir efektīvs”.

Fokusa grupas dalībnieku skaits parasti svārstās no 7 līdz 10 cilvēkiem. Ar mazāku respondentu skaitu diskusija grupā nebūs tik dinamiska, kā vajadzētu, 10 un vairāk dalībnieku grupas tiek uzskatītas par pārāk lielām, kas arī diez vai veicinās sakarīgu sarunu dabiskā vidē.

Fokusa grupu dalībnieku sastāvs atkarīgs no apspriežamās tēmas un konkrētajiem pētījuma mērķiem. Visiem dalībniekiem jāatbilst noteiktiem kritērijiem. Vienas grupas sastāvam jābūt viendabīgam tādā nozīmē, kāds ir dalībniekiem kopējā augsne diskusijai, un viņi jutās brīvi diskutēt šī tēma. Piemēram, ja pētījuma tēma ir šampūnu lietošana un jūs interesē gan vīriešu, gan sieviešu viedokļi, nav saprātīgi tos apvienot vienā grupā. Sievietēm un vīriešiem ir atšķirīga attieksme pret pētījuma priekšmetu, un viņi nevēlas runāt par šo tēmu. Ja mēs runājam par mūziku, nav prātīgi apvienot jaunus un vecus vienā grupā - viņiem būs grūti atrast savstarpējā valoda. Tajā pašā laikā, ja plānots apspriest privatizācijas problēmu, ir diezgan pieņemami apvienot vīriešus un sievietes vienā grupā, jo atšķirība starp vīriešu un sieviešu attieksmi pret apspriežamo problēmu nav tik liela, lai sadaliet tos dažādās grupās.

Ierobežojumi dalībai fokusa grupās. Ir vairākas cilvēku kategorijas, kurām nevajadzētu piedalīties fokusa grupās neatkarīgi no diskusijas tēmas un dalībnieku atlases principiem. Tie ietver personas:

• pārzina fokusa grupu vadīšanas kārtību;
• pazīstami viens ar otru vai ar moderatoru;
• profesionāli pārzina diskusijas tēmu;
• profesionālā darbība kuri ir saistīti ar fokusgrupu pētniecību, mārketingu vai reklāmu, kā arī profesionāli sociologi un psihologi.

Rokasgrāmata fokusa grupu vadīšanai. Rokasgrāmata jeb scenārijs fokusa grupu diskusiju vadīšanai ir tēmu un jautājumu saraksts, kas būtu jāapskata diskusijas laikā, kā arī to metožu un paņēmienu apraksts, kas palīdzēs “sarunāt” cilvēkus un nodrošināt pētniekam nepieciešamo. informāciju.

Viņš ir starpposma starp klienta formulēto mērķi un pašu diskusiju. Tās galvenā funkcija ir izveidot sākotnējo mērķa formulējumu formā, kas ir piemērota diskusijām grupās. Šīs funkcijas īstenošana ietver šādus galvenos elementus:

• Jebkuras problēmas formulēšana sākas ar paskaidrojumu par to, kas ir dots un kas ir jāzina. Dažreiz tas tiek panākts, tieši nododot grupai galveno klienta uzdoto jautājumu. Tomēr mārketinga pētījumiem vairāk raksturīga netieša tēmas ievadīšanas metode, izveidojot diskusijas kontekstuālo ietvaru;
• diskusiju jautājumu saraksts jāraksta respondentiem saprotamā valodā. Ir zināms, ka starp ražotājiem un patērētājiem pastāv valodas barjera, kas atspoguļo ne tikai atšķirības erudīcijā, bet arī Personīgā pieredze un attieksmes, kas atdala profesionāļus no erudītākajiem respondentiem;
• Fokusa grupu vadīšanas scenārijs parasti tiek veidots pēc divu līmeņu principa: paplašinātas tēmas un tajos iekļauti konkrēti jautājumi. Šī struktūra ir noteikta klienta formulēto mērķu un jautājumu apstrāde, ko veic pētnieks. Klients parasti formulē kopīgs mērķis un tajā pašā laikā uzdod lielu skaitu konkrētu jautājumu. Šiem jautājumiem jābūt saistītiem ar mērķi, kā arī ar metodiskās iespējas grupu diskusijas. Pētnieks, kurš labāk nekā klients izprot patērētāja domāšanas loģiku un stilu, bieži iekļauj papildjautājumus, izjauc, paplašina vai pārformulē klienta jautājumus, kā arī grupē tos palielinātos virsrakstos, lai nodrošinātu vienmērīgu pāreju no vienas tēmas uz citu. ;
• skripts pilda ļoti svarīgu atgādinājuma funkciju, jo saspringtā diskusijas gaisotnē moderators var viegli palaist garām kādu svarīgu jautājumu.

Grupu diskusijas var ietvert video skatīšanos, sižetu diskusiju, ēdienu, dzērienu degustāciju, audiokasešu klausīšanos. Tas viss arī jāņem vērā rokasgrāmatā.

3. Filtrēšanas anketu sastādīšana fokusgrupu dalībnieku atlasei

Pēc lēmuma pieņemšanas par to, kuras grupas tiks rīkotas, dalībnieku atlasei nepieciešams sastādīt filtrēšanas anketu, kurā būs norādītas visas respondentu īpašības un viņu kvotas.

Visbiežāk izmantotie kritēriji fokusa grupas respondentu atlasei ir:

• zināšanas un produkta patēriņš. Loģiski, ka vairumā gadījumu pētnieki ir ieinteresēti uzklausīt cilvēku viedokļus, kuriem ir pieredze produkta iegādē un patērēšanā. Pieņemot darbā respondentus pēc šī principa, vēlams uzdot jautājumus par pētāmās preces patēriņa līmeni, kā arī zināšanām par produktu zīmoliem;
• stāvs. Piemēram, pētot dekoratīvās kosmētikas pircēju uzvedību, fokusa grupas būtu jāveic tikai ar sievietēm, jo ​​tieši viņas iegādājas šīs kategorijas preces;
• vecums. Līdz ar to, testējot jaunu jauniešu žurnālu, fokusa grupas jāvada ar atbilstoša vecuma pusaudžiem, piemēram, no 12 līdz 16 gadiem;
• nodarbošanās. Pētot jauna nozares žurnāla mērķauditoriju, fokusgrupā jāaicina potenciālie šī žurnāla lasītāji - šajā nozarē strādājošie speciālisti;
• ienākumu līmenis. Dārgu apmeklētāju pirkšanas uzvedības iezīmju izpēte pārtikas veikali(Azbuka vkusa, Gourmet u.c.), ir jēga intervēt respondentus ar vidējiem un virs vidējiem ienākumiem, ko var izmērīt pēc respondenta īpašumā esošajiem nekustamiem īpašumiem, dārgām ilglietojuma precēm, atvaļinājuma biežuma un vietas utt.;
• respondentu dzīvesvieta. Pārbaudot pieprasījuma līmeni pēc jauna fitnesa pakalpojuma noteiktā administratīvais rajons Maskava, ir jēga uzaicināt uz fokusa grupa tur dzīvojošie respondenti;
• ģimenes stāvoklis un ģimenes sastāvs. Pētot faktorus, kas veido bērnu izglītojošo rotaļlietu pircēju lojalitāti, fokusa grupās jāiekļauj sievietes ar bērniem līdz 7 gadu vecumam.

Veicot fokusa grupas ar korporatīvo patērētāju (Business to Business tirgus jeb B2B) pārstāvjiem, tiek izmantoti citi respondentu atlases kritēriji:

• profesija, specialitāte;
• amata nosaukums;
• līdzdalība lēmumu pieņemšanas procesā par pirkumu;
• attieksme pret konkrēto patērētāju, patērētāju veids (nozare, darbības joma).

Piemērs 7. Recruiter uzdevums atlasīt respondentus fokusa grupas pētījumam par banku noguldījumu koncepciju testēšanu

• 1. Visi aptaujātie šobrīd ir depozītu produktu īpašnieki.
• 2. Visi respondenti ir dažādu banku klienti (katrā grupā nedrīkst būt vairāk par diviem vienas bankas klientiem).
• 3. Visiem respondentiem jābūt ar radošu domāšanu, emocionāliem un izteiksmīgiem, jāprot labi izteikt savas domas.
• 4. Visi dalībnieki nedrīkst būt piedalījušies grupu diskusijās vai padziļinātās intervijās pēdējo 6 mēnešu laikā.
• 5. Dalībniekiem, kuri iepriekš bija piedalījušies grupu diskusijās/padziļinātās intervijās, nebija jāpiedalās vairāk nekā vienā projektā.
• 6. Dalībnieki (kā arī viņu radinieki, draugi un paziņas) nedrīkst strādāt (vai būt ar izglītību vai jebkādā veidā iesaistīties) šādās darbības jomās: žurnālistika, TV vai radio apraide, sabiedriskās attiecības, mārketinga pētījumi, socioloģija, psiholoģija. , reklamē biznesu.
• 7. Nevienam no aptaujātajiem nevajadzētu vienam otru pazīt.

8. piemērs: Respondentu atlases veidlapa fokusa grupas pētījumam, kas testē bankas noguldījumu koncepcijas

Labdien! Mani sauc _. Mēs darām

pētījums par mūsu bankas biznesa attīstību. Mēs vēlētos jums uzdot dažus jautājumus. Tas aizņems tikai pāris minūtes.

Mēs ceram, ka jums patiks piedalīties šajā pētījumā.

• 1. Dalībnieka dzimums:
• 1. Vīrietis.
• 2. Sieviete.
• 2. Vai esat kādreiz piedalījies grupu diskusijās, padziļinātās intervijās?
• 1. Nē /PĀRIET UZ JAUTĀJUMU Nr.5/.
• 2. Jā.
• 3. Cik reizes esat piedalījies grupu diskusijās, padziļinātās intervijās?
• 1. Vienreiz.
• 2. Vairāk nekā vienu reizi /BEIGAS INTERVIJA/.
• 4. Cik sen tas bija?
• 1. Pirms nepilna pusgada / BEIGAS

INTERVIJA/.

• 2. Vairāk nekā pirms pusgada.
• 5. Kā pilnus gadus Vai esi piepildīts?
• 1. Jaunāks par 35 gadiem /BEIGAS INTERVIJA/.
• 2. 35-45 gadi.
• 3. 46-55 gadi.
• 4. Vairāk nekā 55 gadi /BEIGAS INTERVIJA/.
• 6. Kādi ir jūsu ģimenes kopējie ikmēneša ienākumi? (Saskaitiet katra ģimenes locekļa ienākumus mēnesī un nosauciet summu).
• 7. Vai jūs vai kāds no jūsu tuviem draugiem vai radiniekiem strādājat kādā no tālāk norādītajām darbības jomām? Vai jums (kādam no jūsu tuviem draugiem, radiem, paziņām) ir izglītība šādās jomās?:
• 1. Žurnālistika /BEIGAS INTERVIJA/.
• 2. TV vai radio raidījums /BEIGAS INTERVIJA/.
• 3. Sabiedriskās attiecības /BEIGAS INTERVIJA/.
• 4. Mārketings /BEIGAS INTERVIJA/.
• 5. Tirgus izpēte/BEIGAS INTERVIJA/.
• 6. Socioloģija /BEIGAS INTERVIJA/.
• 7. Psiholoģija /BEIGAS INTERVIJA/.
• 8. Banku darbība /BEIGAS INTERVIJA/.
• 9. Sludinājums /BEIGAS INTERVIJA/.
• 10. Neviena no iepriekš minētajām jomām.
• 8. Vai šobrīd esat kādas bankas klients?
• 1. Jā, es esmu.
• 2. Nē, es neesmu /BEIGAS INTERVIJA/.
• 9. Vai jūsu uzkrājumi šobrīd ir noguldīti kādā bankā?
• 1. Jā.
• 2. Nē /BEIGAS INTERVIJA/.

Dalībnieku vervēšana

Fokusa grupu dalībniekus vajadzētu pieņemt darbā vervētājam – uzņēmuma darbiniekam, kurš zina, kā veidot kontaktu ar cilvēkiem un veidot ar viņiem attiecības. uzticamas attiecības. Saskaņā ar noteiktiem kritērijiem vervētājam ir jāatrod pareizie cilvēki. Ir vairāki veidi, kā to izdarīt:

• izmantot “sniega bumbas” metodi (piemēram, meklēt respondentus caur savu paziņu paziņām, kas atbilst nepieciešamajiem kritērijiem);
• veikt aptauju tirdzniecības vietās, izmantojot skrīningu, kas ietver jautājumus, kas atklāj respondentu atlases pazīmju esamību vai neesamību cilvēkā (šo pieeju ieteicams izmantot, pētot tirgus pastāvīgam pieprasījumam precēm - pārtika, sadzīves ķīmija, personīgās higiēnas līdzekļi);
• izmantot vienkāršu nejaušu atlasi pa tālruni, kam seko skrīnings, izmantojot anketu (šo pieeju izmanto vienkāršai darbā pieņemšanai, ja ir maz un vienkāršas respondentu atlases pazīmes);
• veikt atlasi no iepriekš apkopotas datu bāzes (piemēram, pēc klienta nodrošinātas klientu datu bāzes);
• izmantot adrešu un respondentu bankas, kas atrodas organizācijā, kas regulāri veic sabiedriskās domas aptaujas.
• 5. Fokusa grupu diskusiju vadīšana

Fokusa grupas efektīva darbība lielā mērā ir atkarīga no moderatora profesionalitātes. Viņam jāspēj radīt nepiespiestu atmosfēru grupā un pārliecināt grupas dalībniekus, ka viņu izteikumi netiks izpausti un viņi var brīvi runāt. Respondentiem svarīgi paskaidrot, ka nav “pareizo” un “nepareizo” atbilžu, katrs viņu viedoklis ir vērtīgs, un galvenais, kas no viņiem tiek prasīts, ir sirsnība. Moderatoram jānodrošina, lai katram grupas dalībniekam būtu iespēja uzstāties un tādējādi dot savu ieguldījumu diskusijā.

Visi moderatori saskaras ar tādu problēmu kā grupas vadītājs, kurš visus pārtrauc, runā viens un bieži vien nerunā. Pirmā lieta, ko varat mēģināt, ir novērst acis no viņa un paskatīties uz citiem. Ja tas nelīdz, jums vajadzētu ļoti pieklājīgi un laipni pateikt kaut ko līdzīgu: "Tas ir ļoti interesanti, bet uzklausīsim, ko citi domā." Ja tas nepalīdz, dažreiz ir jāpārslēdzas uz secīgo pratināšanu, kuru tomēr nekādā gadījumā nevajadzētu atlikt. Cilvēkiem vajadzētu runāt spontāni, jo, ja viņiem ilgi jāgaida sava kārta, viņi var mainīt savas domas par runāšanu, viņus var ietekmēt citu dalībnieku viedokļi. Cilvēku intervēšana savukārt noved pie tā, ka zūd pati fokusa grupas jēga – zūd grupas dinamika, iespēja iegūt spontānas un dziļas respondentu reakcijas.

Vēl viens svarīgs moderatora uzdevums ir aktivizēt un sarunā iekļaut klusējošos respondentus. Viens no efektīvākajiem veidiem, kā panākt, lai cilvēki "sarunātos", ir parādīt, ka moderators nepārzina problēmu, un lūgt respondentu izskaidrot moderatoram kādu jautājumu. Pieredze rāda, ka cilvēkiem patīk darboties kā "skaidrotājiem", viņiem patīk domāt, ka viņi zina kaut ko tādu, ko citi nezina.

Vēl viena izplatīta problēma ir dalība tā sauktā eksperta grupā - cilvēks, kurš uzskata, ka viņam ir īpašas zināšanas apspriežamajā jautājumā un viņš to saprot labāk nekā citi. Šāds cilvēks ne tikai pats sniedz subjektīvas reakcijas, bet arī ar savu autoritāti nomāc citus diskusijas dalībniekus. Šajā gadījumā ir jāpaskaidro grupai, ka interesants ir tieši viedoklis. parasts cilvēks kuram nav īpašu zināšanu apspriežamajā jautājumā.

Pieredze rāda, ka daudzi cilvēki mēdz paust kaut kādu vidēju viedokli, viedokli kopumā, nevis savu personīgo viedokli. Moderatoram jāpārliecina respondenti, ka interesantākais un visnoderīgākais ir viņu personīgā pozīcija un personīgā pieredze.

Dažkārt gadās, ka diskusijā absolūti dominē viens viedoklis, un neviens nepauž alternatīvu viedokli. Moderatoram ir jāpieiet jautājumam no dažādiem leņķiem, tāpēc dažreiz jums pašam ir jāpiedāvā cits viedoklis diskusijai, piemēram: "Es dzirdēju, ka daži cilvēki domā šādi, kā jūs par to domājat?" vai "Citi cilvēki, gluži pretēji, man teica, ka..." 6. Diskusiju transkripcija

Grupas tiek pārrakstītas no video vai audio lentes. Vēlams, lai moderators-pētnieks pats atšifrētu grupas, jo viņš atceras pašu diskusijas gaitu un dziļāka iekļūšana materiālā viņam palīdzēs ziņojuma sastādīšanā. Labi sagatavoti atšifrējumi ir pamats labam pētījuma ziņojumam.

7. Ziņojuma sagatavošana par pētījuma rezultātiem

“Primārie dati analīzei un ziņošanai ir tieši fokusa grupu iespaidi, ar roku rakstītas piezīmes un dažkārt respondentu veidoti zīmējumi, audio un video ieraksti, rakstiski diskusiju atšifrējumi, apmaiņa ar novērotājiem un klientu. Galvenais analizējamo datu elements, protams, ir diskusiju rakstveida atšifrējumi, uz kuru pamata tiek veikta datu grupēšana un analītiskā apkopošana”.

Ziņojums par fokusa grupas pētījuma rezultātiem parasti sastāv no šādām sadaļām:

• 1. Pētījuma mērķi un uzdevumi.
• 2. Pētījuma metodoloģija - grupu skaita, to sastāva apraksts, Īss apraksts diskusiju gaita, izmantotās metodes, pārbaudītie materiāli utt.
• 3. Secinājumi un ieteikumi.
• 4. Referāta pamatteksts, sadalīts sadaļās, kur katru izvirzīto tēzi apstiprina attiecīgie citāti.

Papildus ziņojumam parasti tiek nodrošināti arī citi materiāli, piemēram, grupu diskusiju ieraksti, grupu diskusiju videoieraksti, stenogrammas - grupu diskusiju atšifrējumi dialogu veidā, norādot izteikumu autorus u.c.

FOKUSA GRUPAS METODE Fokusa grupas metode attiecas uz kvalitatīvām informācijas vākšanas metodēm un balstās uz grupu dinamikas efekta izmantošanu. Pieteikums šī metode ietver grupas diskusiju, ko vada speciālists (moderators). Šīs metodes galvenā priekšrocība ir iespēja ātri iegūt tā saukto padziļinātu informāciju liela grupa respondenti. Metodes būtība slēpjas tajā, ka dalībnieku uzmanība tiek vērsta uz pētāmo problēmu (tēmu), lai noteiktu attieksmi pret izvirzīto problēmu, noskaidrotu motivāciju noteiktai rīcībai. Turklāt tas ļauj klientam uzraudzīt pētījuma gaitu un izdarīt atbilstošus secinājumus. fokusa grupas ir salīdzinoši zemas (piemēram, salīdzinot ar padziļinātajām). Fokuss - var izmantot kombinācijā ar citām metodēm (gan kvantitatīvām, gan kvalitatīvām) un kā neatkarīgu informācijas vākšanas metodi.
Fokusa grupu atšķirīgās iezīmes
Atšķirībā no kvantitatīvās izpētes metodēm (piemēram, socioloģiskās), kas sniedz atbildi uz jautājumiem “Kas..?” un “Cik..?”, fokusgrupa atbild uz jautājumiem “Kā tieši..?” un “Kāpēc. Otra iezīme ir paraugu ņemšanas metode un informācijas vākšanas metodes. Socioloģiskajā (kvantitatīvā) pētījumā pamatmetode ir aptauja (personiskā, telefoniska), kurā pēc vienotas shēmas (anketas) tiek aptaujāti respondenti, kas pārstāv noteiktu patērētāju kategoriju. Fokusgrupā (kvalitatīvajā pētījumā) padziļināto grupu interviju metodes tiek izmantotas, lai no respondenta “izvilktu” informāciju, kas neguļ virspusē, parādot plaša spektra attiecības ar problēmu.
Fokuss – grupa ir subjektīva pētījuma metode (pretstatā socioloģiskajam pētījumam, kas ir objektīva informācijas vākšanas un apstrādes metode). Visbiežāk fokusa grupas tiek izmantotas, lai sasniegtu šādus mērķus:
ideju ģenerēšana;
hipotēžu pārbaude kvantitatīviem pētījumiem;
Kvantitatīvās izpētes līdzekļu sagatavošana;
kvantitatīvā pētījuma rezultātu interpretācija;
atsevišķu cilvēku grupu uzvedības īpašību izpēte.
Grupas dalībnieku skaits ir no 8 līdz 12 cilvēkiem. Kā dalībnieku atlases kritēriji tiek izmantoti dzimums, ienākumu līmenis utt.

Biznesa terminu vārdnīca. Akademik.ru. 2001 .

Grāmatas

• Fokusa grupas metode, S. A. Belanovskis. Fokusgrupas metode jeb grupas padziļinātā intervija ir viena no tā sauktajām `elastīgajām` jeb `kvalitatīvajām` socioloģiskā pētījuma metodēm. Šobrīd attīstītajās valstīs...
• Fokusa grupas metode, Belanovsky S.A. Fokusa grupas metode jeb grupas padziļinātā intervija ir viena no tā sauktajām "elastīgajām" vai "kvalitatīvajām" socioloģiskā pētījuma metodēm. Šobrīd attīstītajās valstīs...

es Fokusa grupu vadīšanas būtību un metodiku pietiekami detalizēti apraksta S. I. Grigorevs un Yu. E. Rastovs. Fokusa grupas uzskatīts par kvalitatīva metode informācijas vākšana homogēnās (pētījumam nozīmīgu pazīmju ziņā) grupās, kurās ir diskusijas fokuss, piedaloties moderatoram, pamatojoties uz grupu dinamikas principiem.

Fokusa grupas metode iekšā pēdējie gadi ir plaši pieņemts kā viens no efektīvākajiem un efektīvi veidi sociālās informācijas vākšana un analīze. Šo metodi izmanto kombinācijā ar kvantitatīvām metodēm.

Šī metode paredz vairāku diskusiju grupu (10-12 cilvēku katrā) veidošanu un pētāmās problēmas apspriešanu tajās, lai to labāk izprastu un rastu optimālus risinājumus. Dalībnieka fokuss grupu diskusijas, koncentrējoties uz vienu svarīgs aspekts problēmas, un Pētnieku uzmanība ir koncentrēta par dalībnieku viedokļu noskaidrošanu par izvirzīto jautājumu, par dažādu sociālo kategoriju pārstāvju atšķirīgo viedokļu nozīmi, kā arī par iespējamie veidi panākot vienprātību.

Fokusa grupas metodes priekšrocība ir šāda:

Respondentu mijiedarbība fokusa grupā stimulē dziļākas atbildes un dod iespēju grupas diskusijas laikā rasties jaunām idejām;

Fokusa grupas metode ietaupa ne tikai laiku, finansiālu, bet arī darba spēka izmaksas pētnieki;

Metode ļauj īsā laikā noteikt apspriežamās problēmas cēloņus.

Metodes galvenais trūkums ir tas, ka uz tās pamata ir iespējams izpētīt ne visas, bet tikai tās problēmas sociālā dzīve par kuriem fokusa grupas dalībnieku viedokļi ir diezgan kompetenti un pretrunīgi.

Pirms fokusa grupas izveides pētniekiem ir jāatrisina šādi jautājumi:

Izlemiet par fokusa grupu skaitu;

Iestatiet dalībnieku skaitu;

Veidot optimālu dalībnieku sastāvu;

Noteikt viņu darba ilgumu;

Izvēlieties vietu fokusa grupai;

Novietojiet dalībniekus telpā;

Izstrādājiet scenāriju fokusa grupas diskusijai.

Nosakot nepieciešamo grupu skaitu Ir svarīgi ņemt vērā šādus apstākļus:

Tiem jābūt vismaz diviem, lai tie atbilstu minimālajiem nosacījumiem to dalībnieku viedokļu salīdzināmībai;

Fokusa grupu skaitam jābūt pietiekamam, lai identificētu to iedzīvotāju grupu pārstāvju viedokļus, kurām hipotētiski ir atšķirīga attieksme pret pētāmo problēmu;

Palielinot grupu skaitu, vēlams turpināt līdz diskusijās parādās jauni viedokļi, tas ir, kamēr diskusijas sāks atkārtoties, “iet riņķos”.

Grupas dalībnieku sastāvs iestatīt atbilstoši šādiem raksturlielumiem:

Respondentu sociālā piederība (statuss). Parasti vienā grupā ietilpst pārstāvji, kuri ir tuvu viens otram sociālajā statusā;

Dalībnieku pieredze. Vienā fokusgrupā parasti pulcējas dzīves pieredzē tuvi cilvēki;

Kompetences pakāpe. Respondenti ar dažādu kompetences līmeni nedrīkst būt vienā grupā;

patērētāju iespējas. Vienā grupā jābūt cilvēkiem ar aptuveni vienāda līmeņa finansiālajām un ekonomiskajām iespējām;

Vecums un ģimenes stāvoklis. Vienā grupā nevajadzētu iekļaut cilvēkus dažādi vecumi;

Kultūras atšķirības. Vēlams neiekļaut pārstāvjus vienā grupā dažādas kultūras;

Stāvs. Lielākā daļa pētnieku dod priekšroku fokusa grupām, kas ir jauktas pēc dzimuma;

Viedoklis par apspriežamo problēmu. Vienā grupā noteikti aiciniet cilvēkus ar dažādiem viedokļiem par apspriešanai iesniegtajiem jautājumiem.

Dalībnieku atlases metodes: nejauša atlase pēc esošajiem sarakstiem, pēc cilvēku sniegtās informācijas par viņu paziņām, pēc ekspresinterviju rezultātiem u.c.

Ilgums fokusa grupu sanāksmes. Parasti fokusa grupa ilgst ne vairāk kā 1,5-2 stundas. Dažreiz ir ieteicams rīkot īsas grupas sanāksmes (30-40 minūtes). Izņēmuma gadījumos, kad fokusgrupas metode ir galvenais veids, kā integrēt jaunas idejas, grupas diskusijas ilgums sasniedz 6-8 stundas.

Dalībnieku skaits. Kā jau minēts, vienā fokusa grupas sanāksmē parasti piedalās 10-12 cilvēki, tomēr ierasta prakse ir rīkot grupas sanāksmes 5-6 cilvēku sastāvā. Fokusa grupu lieluma samazināšanas lietderība tiek skaidrota ar dažām problēmām, kas rodas lielās grupās. Šīs problēmas izpaužas kā:

Lielā grupā dalībniekiem ir mazāk laika runāt, diskusijas ilgst ilgāk, dažkārt nenovedot pie vēlamā rezultāta;

Diskusijas vadītājs (moderators) lielā grupā ir spiests rīkoties direktīvā, stipri ierobežojot tās dalībnieku laiku;

Lielā grupā daudzi jūtas mazāk komfortabli nekā mazā grupā, samazinās viņu spēja aizstāvēt savu viedokli.

Galvenais faktors, kas nosaka grupas lielumu, ir mērķis tā īstenošana, raksturs apspriežamā problēma. Ja fokusa grupas mērķis ir iegūt iespējamu vairāk jaunas idejas, tad priekšroka dodama lielai grupai. Ja vēlamies atklāt katra respondenta dziļākos un detalizētākos viedokļus, tad vēlams veidot nelielas grupas.

Norises vietas izvēle un aprīkojums. Fokusa grupu vadīšanai nepieciešams vismaz šāds standarta aprīkojums: audio un video tehnika, spogulis, kas ļauj novērotājiem redzēt notiekošo un visu dalībnieku reakcijas uz to, telpa aprīkota ar mēbelēm.

Telpā, kurā notiek fokusa grupas sanāksme, jābūt:

Nodrošināt dalībniekiem iespēju runāt bez traucējumiem un justies pietiekami ērti;

Dot ikvienam iespēju labi dzirdēt, ko katrs saka;

Būt pieņemamam katram dalībniekam un neitrālam pret fokusa grupas jautājumiem un sastāvu;

Ļaujiet novērotājiem un moderatoram redzēt visus diskusijas dalībniekus.

Dalībnieku izmitināšana vēlams veikt atbilstoši tipam " apaļais galds” veicināt grupu komunikāciju, maksimālu ikviena iesaistīšanos diskusijā. Jāņem vērā šādi ieteikumi:

Izvairieties no situācijām, kad kādam no dalībniekiem tiek piešķirts īpašs statuss, novietojot tos īpaši ērtās vai, tieši otrādi, neērtās vietās;

Moderatoram ir nepieciešams labs acu kontakts ar visiem fokusa grupas dalībniekiem;

Dalībniekiem jāspēj vienam otru labi redzēt.

II . Fokusa grupas diskusija parasti būvē pēc noteikta scenārija.

Pirmkārt, tas ietver īsu, bet jēgpilnu moderatora ievadu, kurā ir izskaidrots šīs tikšanās iemesls, diskusijas tēma, tās galvenais mērķis un uzdevumi, vēlamās diskusijas konteksts, t.i., problēmas aspekts, uz kuru attiecas visi dalībnieki. jākoncentrējas uz diskusijām. Turklāt vadītājam ir ievada piezīmes:

Izveidojiet noteikumus sapulces rīkošanai (noklausieties katru runātāju līdz galam, nepārtrauciet viņa runu, uzdodiet viņam jautājumus tikai pēc runas beigām, sakiet visu, ko vēlaties, nebaidoties kļūdīties, neizsakiet aizskarošas piezīmes par katru cits utt.);

Iepazīstiniet savus palīgus fokusa grupas dalībniekus, lūdziet diskusijas dalībniekus viņiem nepievērst uzmanību;

Motivēt dalībniekus aktīvi paust un aizstāvēt savu viedokli, uzsvērt nepieciešamību risināt apspriežamo problēmu pašiem fokusgrupas dalībniekiem, radīt uzticības pilnu atmosfēru grupā;

Noslēdziet savu atklāšanas runu, skaidri formulējot pirmo kolektīvai diskusijai iesniegto jautājumu (šo jautājumu saraksts, protams, tiek pārdomāts, gatavojoties fokusgrupas diskusijai un parasti ietver no 3 līdz 15 formulējumiem). Ļoti vēlams, lai jautājumi tiktu formulēti tā, lai tie skartu nervus visiem diskusijas dalībniekiem un rosinātu viņu aktivitāti.

Tad sākas pati diskusija – viedokļu apzināšana par izvirzīto jautājumu. Pēc visa šo viedokļu klāsta noskaidrošanas, moderators apkopo provizoriskos rezultātus, pateicas visiem, kas runāja, īpaši tiem, kas izteica oriģinālas idejas, un uzdod otro jautājumu. Tās saturu parasti nosaka “mājasdarbs”, ja pirmā jautājuma apspriešana noritēja tā, kā iepriekš bija paredzēts.

Gadās, ka pirmā jautājuma apspriešana vēl neizraisa karstu diskusiju. Tāpēc otrs jautājums būtu jāformulē, lai saasinātu viedokļu sadursmi, kas nepārkāpj uzticības vidi. Tā diskusija arī beidzas ar rezumējumu, pateicību visiem, kas runāja, un nākamā jautājuma popularizēšanu. Pēc šīs shēmas fokusgrupa strādā līdz tiek identificētas galvenās grupas domstarpības, visi plusi un mīnusi katram no galvenajiem viedokļiem.

Sekojoša diskusija vajadzētu pagriezties uz atšķirību pārvarēšanas ceļu, stimulējot vienprātības attīstību, formulējot konstruktīvus ieteikumus. Tam kalpo gan moderatora "pašdarinātie sagatavošanās darbi" un improvizācija, gan arī speciālu metožu izmantošana konfliktu mijiedarbības starp cilvēkiem konstruktivizācijai.

Aprakstītā fokusa grupas diskusijas daļa ir organizatoriskā ziņā sarežģīta, bet pētnieciski informatīvākā un vērtīgākā. Šeit moderatoram ir jāpārslēdz sava darbība režīmā konfliktu sarunu starpnieks kas viņam prasa īpašas zināšanas un praktiskās iemaņas. Bieži vien šajā posmā koordinatoram ir jāievieš papildu noteikumi turpmākai diskusijai, līdzīgi kā konfliktu sarunu noteikumi. Šajā fokusa grupas diskusijas posmā iekrīt visintensīvākais koordinatora palīgu (novērotāju, operatoru, stenogrāfu) darbs.

Noskaidrojot galvenos domstarpību pārvarēšanas veidus un to skaidru publisko fiksāciju no vadītāja puses, tās “apstiprina” fokusa grupas dalībnieki. Dažreiz tas tiek darīts balsojot, bet biežāk no tā tiek iztikts. Tomēr pēdējā gadījumā ir obligāti jānosaka, kādā mērā visi (vai lielākā daļa) pieņems populārāko apspriežamās problēmas risinājumu. Šajā brīdī fokusa grupas sanāksme beidzas, bet sākas pēdējais darba posms pie aprakstītās metodes.

Noslēguma posmā: a) tiek apstrādāts sanāksmes stenogramma (videoieraksts) un moderatora palīgu sastādītie novērojumu protokoli; b) formulēti galvenie secinājumi par domstarpību cēloņiem un būtību par pētāmo problēmu, to pārvarēšanas veidiem, par pasākumu sistēmu šīs problēmas risināšanai; c) saņemtie materiāli un secinājumi tiek salīdzināti ar līdzīgas diskusijas rezultātiem citās fokusgrupās, uz kuru pamata tiek noteikti kopējie pētījuma rezultāti.