Kurš vada fokusa grupu. Cilvēku kultūra ir viena no vissvarīgākajām lietām. Ko tas dod

20.09.2019

Fokusa grupas metode (vai, kā to sauc arī, fokusēta intervija) būtībā ir grupu diskusija, kura laikā tiek noskaidrota dalībnieku attieksme pret konkrētu darbības veidu vai šīs aktivitātes produktu. Piemēram, var apspriest, kā dalībnieki uztver mājokļa problēmu un tās risināšanas projektus, izvērtēt dzīvokļu īpašības, to izmaksas, procentu likmes hipotekārie kredīti utt. Saņemtās informācijas vērtība slēpjas tajā, ka diskusijas dalībnieki, pēc iespējas “attīrījušies” no ideoloģiskām attieksmēm (verbālajām klišejām), savās atbildēs kļūst brīvi un netraucēti.

Šo metodi sāka pielietot 20. gadsimta vidū. Pirmo reizi to izmantoja amerikāņu sociologi R. Mertons un P. Lazarsfelds 1941. gadā, lai pētītu radio raidījumu efektivitāti uz iedzīvotājiem. Tagad šī metode tiek plaši izmantota utt.

Metodei ir šādas īpašības:

grupās parasti ir no 2 līdz 8 dalībniekiem un parasti nepārsniedz 10 dalībniekus;
grupa tiek veidota, ņemot vērā pētījuma mērķi. Piemēram, ja tiek pētīta elektrisko skuvekļu efektivitāte, tad var izveidoties divas viendabīgas vīriešu grupas - "jaunieši" un "vecāki". Pētot TV programmu efektivitāti, raidījumu vadītāji, komentētāji, vēlams veidot četras grupas, kur vīriešu (vai sieviešu) grupās attiecīgi pārstāvēti dažāda vecuma dalībnieki;
diskusijas ilgums atkarībā no pētījuma mērķiem svārstās no 1 līdz 3 stundām;
Diskusiju vada pieredzējis sociologs vai psihologs.

Grupas diskusija paredz radīt labvēlīgus apstākļus saziņai katram dalībniekam un labas gribas un komforta atmosfēru grupai kopumā.

Sagatavošana

Koncentrēta intervija, tāpat kā jebkurš cits socioloģiskais pētījums, ietver:

programmas rakstīšana kur problēma formulēta un pamatota, tiek noteikts pētījuma mērķis, uzdevumi, objekts, priekšmets, kā arī aptaujātie iedzīvotāji, fokusgrupu skaits un lielums, socioloģiskās informācijas vākšanas un apstrādes instrumenti. Hipotēzes šajā posmā parasti netiek izvirzītas, jo tiek uzskatīts, ka tas var iepriekš noteikt dažu problēmu izpratni;
komandas treniņš, kas sastāv no moderatora un palīgiem. Viens no palīgiem veic audio vai video ierakstu, fiksējot izteikumu pazīmes (piemēram, emocionalitāti, neverbālās īpašības). Cits palīgs, ja nepieciešams, var nodrošināt klusumu, pasniegt atspirdzinājumus utt.;
respondentu kopums pirms tam var būt priekšpārbaude vai intervija. Fokusa grupu dalībniekus var atlasīt arī nejauši (piemēram, no telefona abonentu saraksta) vai ar "sniega bumbas" metodi, kad viens respondents nosauc kandidātu, kas atbilst dotajiem kritērijiem, bet šis kandidāts nosauc citu kandidātu utt. Nav iespējams izmantot jau izveidotas grupas, jo izveidoto attiecību sistēma ietekmē diskusijas raksturu;
rokasgrāmatas rakstīšana (organizēts plāns). Tas sastāv no sveiciena, pamatnoteikumu skaidrojuma, jautājumu formulēšanas, sadalīta semantiskos blokos; ceļvedī ir norādīts pārtraukumu laiks un ilgums. Ceļvedis beidzas ar pateicības izteikšanu dalībniekiem.

Process

Pirms diskusijas, kad pulcējas nepazīstami dalībnieki, moderators un viņa palīgi sveic ienākošos, rada nepiespiestu atmosfēru. Ir svarīgi nodrošināt sekojošo procedūras punkti:

telpai, kurā notiek diskusija, jābūt plašai un ērtai (atzveltnes krēsli, paklājs, mīksta gaisma utt.);
jābūt lielam galdam, kur diskusijas dalībnieki varētu izmantot piezīmes, veidlapas, zīmējumus. Pie galda(-iem) pārtraukumā vai pirms diskusijas dalībniekiem tiek piedāvāta kafija, tēja, bezalkoholiskie dzērieni u.c.;
ja tiek apspriests jautājums par preces kvalitāti, tad tiek nodrošināti atbilstoši paraugi.

Diskusijas sākumā moderators informē dalībniekus par diskusijas mērķiem un pamatnoteikumiem, vienlaikus atzīmējot sev dažas viņu personiskās īpašības. Pēc tam diskusijas dalībnieki viens otru iepazīst.

Diskusija, kā likums, sākas ar atvērtiem jautājumiem, kas atklāj dalībnieku būtību, viņu viedokļu dažādību. Slēgtie jautājumi parasti tiek uzdoti diskusijas beigās, kas ļauj atbildes koncentrēt uz konkrētiem apspriežamās problēmas aspektiem. Diskusijas laikā moderatoram ieteicams izvairīties no vērtējošām piezīmēm gan verbālā formā (“piekrītu”, “labi”, “nepareizi”), gan neverbālā formā (mājiens, galvas kratīšana, nolieguma žests u.c.) .

Diskusijas laikā moderators klusi kontrolē grupu, izmantojot 5 sekunžu pauzes un "jautājumus", piemēram: "Vai varat paskaidrot sīkāk?", "Vai varat sniegt piemēru?"

Diskusijas noslēgumā viņš atgādina tās mērķus, rezumē teikto, pateicas dalībniekiem un atvadās no viņiem. Pēc tam diskusijas ieraksts tiek pārrakstīts un izdrukāts. Pamatojoties uz saņemto stenogrammu, tiek veikta analīze un sastādīts ziņojums.

Viendabīgas struktūras grupās, balstoties uz amatiem un uzņemoties koncentrētu respondentu darbu moderatora vadībā. Citiem vārdiem sakot, fokusa grupa ir fokusēta grupas intervija, kuras mērķis ir atklāt dalībnieku subjektīvo uztveri par jebkādiem realitātes objektiem vai parādībām diskusijas laikā.

Šāda kopīga diskusija ir jebkuras socioloģiskās fokusa grupas būtisks atribūts. Tas ir ar kolektīvu saziņu un problēmu risināšanu

Fokusa grupa socioloģijā. Intervijas dalībnieku atlases iezīmes

Fokusa grupā parasti ir 6-8 respondenti. Šāds priekšmetu skaits ir nepieciešams, lai piedāvātās pētījuma tēmas apspriešanā būtu iesaistīti visi dalībnieki.

Fokusa grupu dalībniekus var atlasīt pēc noteiktiem kritērijiem (tautība, reliģija, izglītības līmenis, vecums utt.) vai nejauši (piemēram, izmantojot tālruņu katalogu, lai sasniegtu maksimālu derīgumu). Izvēloties priekšmetus, tiek novērota grupas iekšējā viendabība, jo tas ļauj dalībniekiem justies relaksētāk un brīvāk. Cilvēku vervēšana mērķtiecīgai intervijai tiek veikta, izmantojot iepriekšējas anketas, novērojumus vai pētniekiem pieejamo datu analīzi. Tāpat arī sludinājumus un sludinājumus medijos dažkārt var izmantot respondentu piesaistei, taču šāda atlase var negatīvi ietekmēt pētījuma rezultātus. Respondenti, kurus piesaista reklāma, var censties gūt papildu ienākumus.

Grupas diskusijas scenārijs ir iepriekš pārdomāts: jautājumi sagatavoti, nepieciešami metodiskais materiāls utt. Fokusa grupas vadīšanai ir nepieciešama kvalificēta speciālista - psihologa (vai pieredzējuša sociologa) līdzdalība, kas spēj izprast respondentu patieso attieksmi pret apspriežamo materiālu. Abu tēmu apspriešanai atvēlētais standarta laiks ir 2 stundas. Lai veiktu padziļinātu grupas interviju, tiek sagatavota telpa, kas sastāv no divām skaņu izolējošām telpām, starp kurām ir vienpusēja caurspīdīguma stikls (tas nepieciešams, lai novērotāji diskusijas laikā fiksētu visas nianses). Viss, kas notiek grupas diskusijas laikā, obligāti tiek ierakstīts videokamerā, un pēc tam iegūtie dati tiek analizēti.

Fokusa grupa ir informācijas vākšanas metode par dažādām tēmām.

Diskusijas dalībnieku aplūkotie jautājumi var būt ļoti dažādi – no farmaceitisko produktu izvēles līdz subjektīvām vēlmēm jebkurā pārtikā. Daudzos jautājumos fokusa grupa ir neaizstājama: diskusijā apspriestās tēmas piemērs ir patērētāju attieksmes izpēte pret konkrētu preču vai uzņēmumu zīmolu. Bieži vien fokusētās intervijas metodi izmanto, lai risinātu intīmus, sensitīvus jautājumus (piemēram, vēlamā kontracepcijas metode, dažas izplatītas slimības vai finanšu jautājumi). Fokusa grupa ir efektīva metodeātri iegūt patiesu informāciju par visdažādākajiem apkārtējās pasaules objektiem vai parādībām. Respondenti savas domas izsaka brīvā formā, savukārt viņu patiesā attieksme pret apspriežamo objektu ir skaidri izsekota, tostarp ar neverbālām reakcijām. Fokusa grupa ir nopietns pasākums, kura vadīšanai nepieciešama profesionāla pieeja.

Instrukcija

Nosakiet jautājumu loku, uz kuru vēlaties saņemt atbildes fokusa grupas laikā. Jums skaidri jāsaprot, kas jūs ar viņiem būsiet, kā tos izmantot stratēģijā. Bieži vien diskusijai izvirzītie jautājumi nesakrīt ar rezultātu – pētījuma rezultāts paliek uz papīra, netiek īstenots. Sastādot jautājumus, mēģiniet ņemt vērā visu nodaļu intereses, nevis tikai savas mārketinga nodaļas intereses.

Izlemiet, kurš būs moderators, tas ir, fokusa grupas vadītājs. Tam jābūt sabiedriskam cilvēkam, kurš prot uzdot jautājumus, ja rodas vajadzība – virzīt sarunas virzienu pareizajā virzienā, mudināt dalībniekus sniegt detalizētas atbildes. Moderators pētījuma laikā nedrīkst ierakstīt uzaicināto viesu atbildes. Līdzīga funkcionalitāte jāpiešķir -novērotājiem, kas atrodas spoguļa sienas otrā pusē.

Apsveriet iespēju iegādāties video ierakstīšanas aprīkojumu. Iepriekš atzīmējiet uzņemšanas vietu, kur novietosiet videokameru uz statīva. Pārbaudiet, vai visi pie galda atrodas kadrā. Pielāgojiet skaņu, apgaismojumu, krāsas. Tāpat, gatavojoties fokusgrupai, dalībniekiem sagādājiet bezalkoholiskos dzērienus, pildspalvas un piezīmju blociņus, moderatoram - papīra lapu.

Uzaiciniet dalībniekus. Apsveriet, kā veicināt viņu vienošanos. Vēlreiz pārliecinieties, vai tie visi pieder jums. potenciālie pircēji, un ne tikai bezdarbnieki, lielā skaitā un regulāri par nelielu samaksu, kas piedalās šādos pētījumos. Labāk ir veikt paraugu ņemšanu pats, nepaļaujoties uz ārējiem tirgotājiem.

Uzdodiet jaunu jautājumu fokusa grupas dalībniekiem tikai pēc tam, kad esat rūpīgi pārrunājis iepriekšējo. Šis pētījums neļauj atgriezties pie tēmām, jo tas pārkāpj adekvātas uztveres procesu. Ja apspriežamā tēma attiecas uz materiālu objektu (ne) - noteikti sagatavojieties. Turot tos rokās, fokusgrupas dalībniekiem būs daudz vieglāk atbildēt uz moderatora jautājumiem.

Skatīties video. Salīdziniet savas sajūtas ar psihologu-novērotāju viedokli. Ierakstiet visas uzaicināto dalībnieku atbildes. Lai analizētu rezultātus, izveidojiet rakurstabulu, kurā atkārtojamās atbildes ir izceltas ar tādas pašas krāsas marķieriem. Lai atbildes uz uzdotajiem jautājumiem būtu objektīvas, par katru preci būtu jārīko 3-4 tikšanās, katru var apmeklēt līdz 10 cilvēkiem.

Fokusa grupa ir noteikta respondentu grupa, kas sastāv no 8-10 cilvēkiem, kuri sanāk kopā, lai apspriestu konkrētu tēmu, kas katru no viņiem tā vai citādi interesē. Diskusija var ieilgt līdz pat divām stundām, taču nereti gadās situācija, ka jāstrādā par lielumu ilgāk. Ir vērts atzīmēt, ka, ja ir iepriekš zināms, ka būs jāstrādā ilgāk, tad šajā gadījumā fokusa grupu sauc par paplašināto. Diskusijas šajā sanāksmē ir saistītas ar tehnoloģijām kvalitatīvā analīze, jo informāciju, kas tiek iegūta šādu speciālistu darba rezultātā, nevar saukt par noteiktas cilvēku grupas reprezentatīvu.

Kāpēc viņa ir vajadzīga?

Fokusgrupa ir nepieciešama mūsdienu mārketinga sastāvdaļa, kas tiek aktīvi izmantota dažādās biznesa jomās. Šī grupa ir izveidota, lai tās dalībnieki labi virzītas diskusijas procesā varētu izteikt savu viedokli par diskusijas tēmu, cenšoties to atklāt no individuālā skatpunkta. Pētot šādas grupas, atklājas diezgan plašs viedokļu klāsts, piemēram, tas var attiekties uz klientu apmierinātības un noturības līmeni, apkalpošanas līmeņa uztveri, līderu identificēšanu konkrētā jomā, kā arī virkni citu jautājumu.

Fokusa grupa ir arī labs instruments, lai izprastu slēptās motivācijas un motīvus attiecībā uz pakalpojumu līmeni. Patērētājiem vienmēr ir visvairāk dažāda informācija, ko viņš saņēma, pamatojoties uz savu dzīves pieredzi, attiecībā uz augsto un zems līmenis pakalpojumu, un atšķirībā no vairuma citu tēmu patērētājs ar prieku apspriež šo informāciju ar citiem cilvēkiem. Tādējādi fokusa grupa ir diezgan populāra iespēja iekļūt visvairāk dažādi aspekti iedzīvotāju apkalpošanas kvalitāte, kā arī patērētāju apmierinātības un pastāvības līmenis.

Konkurentu fokusa grupa – vai tā ir reāla?

Ja fokusa grupas izmantošana bieži tiek izmantota dažādu ar pircēju viedokli saistītu problēmu izpētes procesā, lai izpētītu pašas biznesa struktūras problēmas, to izmantot ir daudz grūtāk, it īpaši, ja grupa būs pieņemts darbā no to uzņēmumu pārstāvjiem, kas darbojas noteiktā jomā. Lielākajā daļā gadījumu fokusa grupas uzņēmumu pārstāvjus interesē reti, jo baidās, ka konkurenti var saņemt un pēc tam tādā vai citādā veidā izmantot šim uzņēmumam nepublisku informāciju. Tomēr grupas joprojām darbojas lieliski, ja tās tiek komplektētas no nekonkurējošiem uzņēmumiem, un tajā pašā laikā dalībnieki paši var saprast, ka viņu biznesam ir daudz vairāk vairāk punktu sazināties, nekā viņi varētu domāt.

Kas nosaka šādas grupas panākumus?

Fokusa grupas panākumi ir atkarīgi no tā, kā liels skaits faktori, proti:

Kompetents dalībnieku komplekts.
Pareiza koordinatora vai, kā to sauc arī profesionālajās aprindās, projekta moderatora izvēle.
Vides komforts.
Apspriežamās tēmas atbilstība.

Cik respondentu vajadzētu pārstāvēt?

Tāpat kā ar kvantitatīvo izpēti, Dažādi fokusa grupas, pirmkārt, nodrošina kompetentu tā sastāva izvēli. Sākotnēji būs nepieciešams piesaistīt reprezentatīvu paraugu no auditorijas, kas ir pētījuma galvenais mērķis. Tā kā vairumā gadījumu grupu parasti pieņem darbā cilvēki, kuri pastāvīgi strādā vai dzīvo ģeogrāfiski ierobežotā apgabalā, ir lietderīgi šādas grupas apkopot dažādos apgabalos, īpaši, ja tādi ir. reģionālās iezīmes patērētāju uztverē.

Kādas problēmas var būt?

Turklāt svarīgi būs arī aprēķināt grupas dinamiku. Piemēram, cik efektīva būtu grupa gan vīriešiem, gan sievietēm? Iedomājieties situāciju, kurā vīrietis būtu vairāk ieinteresēts atstāt iespaidu uz pretējo dzimumu, nevis nopietni apspriest kādu konkrētu uzņēmuma jautājumu. Protams, šis formāts nereti ienes grupai animāciju, taču patiesībā citi dalībnieki var būt ar to neapmierināti, un principā tas ļoti bieži vienkārši traucē normālai jautājuma apspriešanai.

Grūtības var rasties arī tad, ja fokusa grupas tiek komplektētas no dažāda vecuma dalībniekiem, jo galu galā var veidoties atšķirības starp paaudzēm. Piemēram, tas bieži notiek, apspriežot tādus jautājumus kā naudas aizņemšanās.

Cilvēku kultūra ir viens no svarīgākajiem punktiem

IN bez neveiksmēm jāņem vērā arī kultūras atšķirības. Atsevišķās valstīs ir diezgan grūti piespiest respondentu sirsnīgi izteikt jebkādas kritiskas piezīmes par kāda uzņēmuma sniegto preču vai pakalpojumu kvalitāti, jo tur publiska kritika ir viena no galvenajām sliktas uzvedības pazīmēm. Tieši šī iemesla dēļ fokusa grupa ir atsevišķa tēma psiholoģijā, kurai tiek pievērsta liela uzmanība. Cita starpā pārstāvji dažādas kultūras var uzskatīt, ka ir absolūti nepareizi, ja vīrietis tiek iecelts par koordinatoru sieviešu respondentu grupā.

moderators

Kura fokusa grupas metode būtu jāizmanto? Tas ir ekspertu jautājums, jo viņu galvenais mērķis ir maksimāli atvieglot sanākušo darbu. Lielākajā daļā gadījumu šādu grupu darbs tiek veikts diskusijas formātā, kuras pamatā ir iepriekš saskaņota tēma. Grupas moderatoram ir jābūt specializētām prasmēm vadīt diskusiju tā, lai katram dalībniekam būtu iespēja izteikt savu viedokli un tajā pašā laikā nodrošināt, lai neviens viedoklis nedominē pār citu klātesošo cilvēku viedokļiem. šajā grupā.

Moderatoram rūpīgi jāpārliecinās, ka katra atsevišķa tēma tiek apspriesta noteiktā laika periodā. Cita starpā, vadītājam ļoti uzmanīgi jāieklausās, ko un kā saka katrs sapulcinātās grupas dalībnieks, tajā pašā laikā cenšoties izprast savu stāvokli. Fokusa grupas moderators ir profesionāls speciālists, kurš pilnībā izprot šādu pasākumu norisi. Moderatoram var būt nepieciešams izmantot noteiktus stimulus vai citus specializētus līdzekļus, lai izstrādātu atsevišķas tēmas. Citiem vārdiem sakot, viss šis darbs ir jāveic kvalificētam speciālistam, jo fokusgrupas metode ir ārkārtīgi svarīgs un atbildīgs pasākums, kas būtu jāvada nevis iesācējiem, bet gan pārliecinātiem profesionāļiem.

telpa

Bieži tiek radīti apstākļi, kas tirgus izpēte fokusa grupas tika veiktas īpaši aprīkotā telpā. Mūsdienās grupa bieži pulcējas telpā, kas sākotnēji specializējās skaņu ierakstīšanā un filmēšanā. Bieži vien šajos birojos ir īpašas telpas, kuras var pilnībā izremontēt atbilstoši šīs grupas izvirzītajiem mērķiem.

Jo īpaši, piemēram, daži uzņēmumi bieži veido mājīgu dzīvojamo istabu ar dīvānu, krēsliem, televizoru, kafijas galdiņu un citiem tradicionāliem interjera elementiem. Telpu būs iespējams pārveidot par kaut ko līdzīgu sanāksmju telpai gadījumā, ja tiks veikti pētījumi uz vietas uzņēmējdarbības aktivitāte. Jebkurā gadījumā galvenais uzdevums, ko moderators, kurš pārvalda fokusa grupu, sev izvirza, ir tāda telpa, kas nedrīkst radīt stresu dalībniekiem un arī neradīt viņiem diskomfortu. Tajā pašā laikā nevajadzētu aizmirst, ka piekrišana dalībai fokusgrupā ir diezgan ārkārtējs notikums daudzu cilvēku dzīvē, tāpēc daudzi par to izjūt dažādas bažas.

Ko tas dod?

Ja fokusa grupas sākotnējā analīze tiks veikta pareizi un viss ir labi organizēts, uzņēmums visus dalībniekus iepriekš informēs par dažādām detaļām, kas attiecas uz gaidāmo pasākumu. Cita starpā tiek nodrošināta ēdināšana, un daži pat dod priekšroku dalībniekus aizvest mājās pēc tam, kad grupa beigusi darbu. Bieži dalībniekiem tiek piešķirta noteikta maksa kā kompensācija par sava laika pavadīšanu.

Ko apspriest?

Vēl viens būtisks elements ir tas, ko tieši fokusa grupas dalībnieki apspriedīs, pareizāk sakot, šī pasākuma tematiskais rādītājs. Tas ietver īpašu apspriežamo tēmu sarakstu, un pēc tam to izmantos, lai vadītu diskusiju noteiktā virzienā.

Lai saglabātu dalībnieku interesi par priekšmetu, par kuru tiek veikts fokusgrupas pētījums, sākotnēji ir jāsagatavo diskusijai tie jautājumi, kas ir svarīgi visiem patērētājiem. Sākotnēji diskusija sākas ar to, ka ar katru atsevišķu dalībnieku notiek iepazīšanās, pēc kuras tiek tieši pārrunāts sarunas priekšmets, un šajā diskusijā piedalās pilnīgi visi. Tas ir ārkārtīgi svarīgi, jo moderatoram pēc iespējas agrāk jāiesaista katrs dalībnieks diskusijas priekšmetā.

Tomēr pats šāda pasākuma rīkošanas formāts ir sava veida draugu tikšanās, bet tie ir sveši cilvēki, kuri ir sapulcējušies viņiem nepazīstamā vietā, kur dara ko tādu, ko varbūt pat nekad agrāk nav darījuši – viņiem ir produktīvs darbs. diskusiju par tēmu, par kuru viņi, iespējams, iepriekš nebija domājuši.

Kā vadītājs uzvedas?

Fokusa grupas diskusijas vadītājs ir atbildīga specializācija, un cilvēkam, kurš veic šo darbu, sākotnēji ir jāiznīcina katra dalībnieka kompleksi. Un pēc tam, kad viņam tas izdodas, viņam saskaņā ar tematisko rādītāju ir jāvada saruna pēc īpašas shēmas: sākot no virspusējas iepazīšanās ar tēmu un beidzot ar visdziļāko iespiešanos visos tās aspektos.

Tagad vajag rezultātus

Jebkurš moderators bieži baidās no tūlītējas rezultātu prezentācijas pēc grupas darba beigām. Pēc dažu stundu smaga darba grupas vadītājs tiek lūgts sniegt tūlītējus rezultātus par notiekošās diskusijas galvenajiem jautājumiem. Šī prasība vienkārši neļauj moderatoram reflektēt par saņemto informāciju, piemēram, lai saprastu, kā rezultāti atšķiras no citu grupu iegūtajiem šīs tēmas izpētes procesā. Tajā pašā laikā klients jau ir paspējis izdarīt neatkarīgus secinājumus un tagad uzstāj, lai moderators ievieto savus, lai viņš tos varētu salīdzināt.

Bieži gadās, ka situācija ir sarežģīta to cilvēku personisko īpašību dēļ, kuri ir iesaistīti pētījumā. Tomēr fokusa grupa socioloģijā nebūt nav tāda pati kā mārketingā, tāpēc speciālisti, kuri katrs saprot savu jomu, var konfliktēt savā starpā.

Tas ir pareizs?

Faktiski ne vienmēr ir iespējams izdarīt secinājumus, pamatojoties uz konkrētas fokusa grupas darba rezultātiem, it īpaši, ja tas attiecas uz dažiem jauniem pakalpojumiem vai precēm. Lielākajā daļā gadījumu vienlaikus ir jāsapulcējas vairākas grupas, lai beidzot saprastu, kāpēc patērētāji tā vai citādi uzvedas, jo fokusgrupa mārketingā ir universāls instruments, kuram būtu jāaptver visi.

Turklāt bieži gadās, ka jums ir jāmaina pētījuma saturs vai galvenais mērķis, ja sākotnējos rezultātus nevar normāli interpretēt vai tie rada tikai papildu jautājumus, kas, iespējams, būs jāpievieno anketai.

"Fokusa grupas" metode ir padziļināta fokusēta intervija grupu diskusiju sērijas veidā, kuras laikā dalībnieki tiek "fokusēti" uz pētnieku interesējošiem jautājumiem, lai no tiem iegūtu subjektīvu informāciju. Metodes galvenā iezīme ir tāda, ka grupas diskusijā dalībnieki tiek iekļauti komunikācijā ar savējiem, kā rezultātā daudz efektīvāk tiek noņemti psiholoģiskie šķēršļi (aptauju metodēs parasti nošķir intervētāju un intervējamo), un emocionālās. reakcijas (ietekmē jebkuras personas uzvedību Ikdiena) izskatās daudz gaišāki.

Fokusa grupu metodoloģija

Fokusa grupas metode attiecas uz kvalitatīvām informācijas vākšanas metodēm un balstās uz grupas dinamikas efekta izmantošanu.

Šīs metodes pielietošana ietver grupas diskusiju, ko vada speciālists (moderators). Šīs metodes galvenā priekšrocība ir iespēja ātri iegūt tā saukto padziļināto informāciju nelielā respondentu grupā. Metodes būtība slēpjas tajā, ka dalībnieku uzmanība tiek vērsta uz pētāmo problēmu (tēmu), lai noteiktu attieksmi pret izvirzīto problēmu, noskaidrotu motivāciju noteiktai rīcībai.

Turklāt, šī metodeļauj klientam novērot pētījuma gaitu un izdarīt atbilstošus secinājumus. Fokusa grupas izmaksas ir salīdzinoši zemas (piemēram, salīdzinot ar padziļinātajām intervijām). Fokusa grupu var izmantot kombinācijā ar citām metodēm (gan kvantitatīvām, gan kvalitatīvām) un kā neatkarīga metode informācijas vākšana.

Fokusa grupas atšķirīgās iezīmes

Atšķirībā no kvantitatīvās metodes pētījumu (piemēram, socioloģisko aptauju), kas atbild uz jautājumiem `Kas ..?' un `Cik ..?', fokusgrupa atbild uz jautājumiem `Kā tieši ..?' un `Kāpēc ..?'

Otra iezīme ir izlases metode un informācijas vākšanas metodes. Socioloģiskajā (kvantitatīvā) pētījumā pamatmetode ir aptauja (personiskā, telefoniska), kurā pēc vienotas shēmas (anketas) tiek aptaujāti respondenti, kas pārstāv noteiktu patērētāju kategoriju. Fokusgrupā (kvalitatīvajā pētījumā) padziļināto grupu interviju metodes tiek izmantotas, lai no respondenta "izvilktu" informāciju, kas neguļ virspusē, parādot plaša spektra attiecības ar problēmu.

Fokusa grupa ir subjektīva pētījuma metode (pretēji socioloģiskie pētījumi, kas ir objektīva informācijas vākšanas un apstrādes metode). Šīs metodes nozīme ir tāda, ka grupas diskusijā respondents tiek iekļauts komunikācijā ar savu veidu. Tāpēc psiholoģiskās barjeras, kas atdala intervētāju un intervējamo socioloģiskā aptauja, tiek noņemtas daudz efektīvāk, un emocionālās reakcijas ir daudz spilgtākas. Fokusa grupu dalībnieki tiek "fokusēti" uz pētnieku interesējošiem jautājumiem, lai iegūtu slēptu informāciju. Kvantitatīvie un kvalitatīvie pētījumi bieži tiek veikti kopā, un to rezultāti viens otru papildina.

Pētījuma programmas metodiskās sadaļas sagatavošana

Šajā sadaļā ietilpst: problēmas aktualitāte, pētījuma mērķis un uzdevumi, pētījuma objekts un priekšmets, pētījuma hipotēzes.

Mērķa noteikšana ir viena no svarīgākajām pētījuma programmas sastāvdaļām.

Visbiežāk fokusa grupas tiek izmantotas, lai sasniegtu šādus mērķus:

1) ideju ģenerēšana;

2) hipotēžu pārbaude kvantitatīvā pētījuma veikšanai;

3) kvantitatīvās izpētes līdzekļu sagatavošana;

4) kvantitatīvā pētījuma rezultātu interpretācija;

5) atsevišķu cilvēku grupu uzvedības īpašību izpēte.

Dalībnieku skaits

Fokusa grupas parasti strādā telpās, kas aprīkotas ar videokameru. Grupas dalībnieku skaits ir no 8 līdz 12 cilvēkiem. Šis diapazons ir optimāls, pārbaudīts gadu desmitiem un atspoguļo divu faktoru līdzsvaru: ar mazāku grupu diskusijas intensitāte samazinās, ar lielāku, ne visi dalībnieki iegūst iespēju runāt. Grupas interviju vada moderators - profesionāls pētnieks, kuram ir jābūt noteiktām prasmēm darbā ar cilvēkiem, jāspēj viņus iekarot, jābūt neitrālam, vienlīdzīgi jāizturas pret jebkuru dalībnieku izteikto viedokli, pat ja tas nesakrīt ar viņa viedokli. . Kā dalībnieku atlases kritēriji tiek izmantoti dzimums, vecums, ienākumu līmenis utt. Bieži vien ir 2-3 fokusa grupas par vienu un to pašu scenāriju ar atšķirīgu dalībnieku sastāvu.

Fokusa grupas mērķis lielā mērā ietekmē dalībnieku skaitu. Piemēram, jo mazāka grupa, jo iespējams saņemt tā saukto dziļo informāciju, un nekā vairāk grupas, jo lielāka ir ģenerēšanas iespējamība vairāk idejas.

Dalībnieku atlase

Dalībnieku atlases metodes:

1) izlases veidā pēc datu bāzēs pieejamajiem sarakstiem;

· 2) "sniega bumba" - noteiktajiem kritērijiem atbilstošu personu atlase pēc cilvēku sniegtās informācijas par viņu paziņām;

· 3) spontāna atlase, izmantojot ekspresintervijas un anketas, lai atlasītu piemērotākos respondentus.

Vīriešus un sievietes nevajadzētu intervēt kopā, ja pētījuma tēma ir saistīta ar intīmām lietām vai gadījumos, kad vīrieši vai sievietes var ietekmēt grupas viedokli jautājumos, kas skar jomas, kurās vīrieši sevi tradicionāli uzskata par ekspertiem, vai, piemēram, jautājumos kas saistīti ar bērnu audzināšanu, kur priekšgalā ir sievietes. Vienā grupā nevajadzētu aicināt arī cilvēkus, kuri pazīst pētnieku vai pazīst viens otru, jo ir iespējams paredzēt pētnieka ietekmes pakāpi vai ietekmi vienam uz otru. Tādā pašā veidā var ietekmēt izglītības vai sociālekonomiskais statuss un informētības līmenis – eksperti bieži vien iegūst beznosacījumu piekrišanu vai piespiež jūs strīdēties, pat ja jūs viņiem piekrītat.

Fokusa grupas scenārijs

Fokusa grupas skripts ir jautājumu kopums, kas tiek piedāvāts diskusijai. Plāna saturu nosaka fokusa grupas formalizācijas pakāpe.

Strukturēta fokusa grupa ietver moderatora darbu saskaņā ar iepriekš sagatavotu ceļvedi. Daļēji strukturēta fokusa grupa seko tā sauktajam elastīgajam jeb melnraksta ceļvedim, kas tiek būtiski pielāgots atkarībā no dalībnieku reakcijām. Retos gadījumos ceļveža nav vispār. To parasti izmanto izmēģinājuma (izmēģinājuma) pētījumos.

Ceļveža jautājumi ir sadalīti tematiskajos blokos, starp kuriem nepieciešams izveidot saites - "tiltus". Izstrādājot rokasgrāmatu, mēs izmantojam Vispārīgās prasības attiecas uz jautājumu formulējumu un secību (no vispārīga uz konkrēto, nepārprotama izpratne, skaidrība, neitralitāte, uzbūves vieglums utt.).

Ieteicams izmantot dažādas kvalitatīvas metodes: lomu spēle, nepabeigts teikums, asociācija, metafora, šaubas par acīmredzamo, pretēja veida uzvedības apraksts, netieši (slēpti) jautājumi utt.

Fokusa grupas skripts ir uzrakstīts iepriekš, jautājumi ir sakārtoti loģiskā secībā un tā, lai cilvēki saprastu, kāpēc jūs viņiem par to jautājat tieši tagad. Pirmkārt, tiek formulēts pētījuma mērķis, pamatojoties uz informāciju, kas jums jāiegūst. Scenārijs sastāv no ievada, pamatjautājumiem, galvenajiem jautājumiem, papildu jautājumiem un beigu daļas.

1. Ievads (15 minūtes pusotras stundas diskusijā). Izskaidrojiet tikšanās mērķi, dalībnieku viedokļu nozīmi jums. Sakiet, ka fokusa grupa nav domāta visu zināšanu novērtēšanai, bet gan problēmas izpētei. Paskaidrojiet, ka dalībniekiem var būt dažādi viedokļi, taču tā ir viņu aptaujas vērtība. Iepazīstiniet novērotājus, izskaidrojiet viņu klātbūtnes iemeslus: novērotāji ir nepieciešami, lai detalizēti reģistrētu visu darba gaitu. Izskaidrojiet lietojumu tehniskajiem līdzekļiem(magnetofons, videokamera). Iepazīstiniet dalībniekus un pētnieku grupu. Izmantojiet vienu vai divus trikus, lai mazinātu situāciju.

2. Fona jautājumi (10 minūtes). Jautājumi, kas saistīti ar fokusa grupas tēmu, bet vispārīgāka rakstura. Mērķis ir dot dalībniekiem iespēju orientēties un pierast vienam pie otra un pie moderatora. Moderators izrāda vienlīdzīgu uzmanību visiem dalībniekiem, tiecoties uz līdzsvarotu visdažādāko viedokļu paušanu. Vislabāk dalībniekus uzrunāt viņu vārdos.

3. Galvenie jautājumi (50 minūtes). Atbildes uz tām ļauj sasniegt mērķi veikt kvalitatīvu pētījumu. Jautājumiem jābūt atvērtiem, un jāizvairās no tādiem virzošiem jautājumiem kā: "Tev patika, vai ne?". Jautājumi tiek uzdoti loģiskā secībā, katrs nākamais precizē un atklāj atbildes uz iepriekšējo. Šajā daļā varat, piemēram, jautāt: "Kas jums kaut kas patika (vai nepatika)?", "Cik jūs esat ar kaut ko apmierināts?", "Ko jūs vēlētos mainīt?", "Kā jūs jūtaties kaut ko?” Jautājumiem jābūt rūpīgi pārdomātiem un objektīviem Uzturēt dalībnieku acu kontaktu un ķermeņa valodu Novērst viena dalībnieka dominēšanu pār otru.

4. Būtiski, bet mazāk svarīgi papildu jautājumi (10 minūtes). Parasti tiek jautāts, kā dalībnieki saņem informāciju par apspriežamo tēmu vai tēmu, kuri kanāli tiek izmantoti visbiežāk. Dažreiz tiek uzdoti precizējoši jautājumi.

5. Fokusa grupas beigas (5 minūtes). Pirms beigām ir neliels pārtraukums, kura laikā moderators konsultējas ar scenāriju un pārrunā sarunas gaitu ar novērotāju. Pēc tam tiek uzdoti noslēguma jautājumi, grupai tiek pateikties par dalību un, ja tāda ir, tiek piešķirta atlīdzība. Tas noslēdz fokusa grupu.

Fokusa grupas vadīšana

Prasības diskusijas vietai un laikam

Fokusa grupas ilgums tiek noteikts atkarībā no pētījuma mērķa un svārstās no 1,5-3,5 stundām. Mācībām piemērotākais ir darba dienas vakars vai brīvdienas.

Telpai jābūt plašai, gaišai, ar apaļais galds vai zemi galdi. Videi jābūt neitrālai (nav spilgtas krāsas "plankumu", skaņas izolācijas, bez papildu stimuliem telpā utt.).

Tehniskais aprīkojums

Līdzi jābūt skaņas ierakstīšanas tehnikai (magnetofonam, videokamerai). Dažos gadījumos, lai demonstrētu stimulējošu materiālu, ir nepieciešams videomagnetofons vai televizors. Vēlams, lai būtu demonstrācijas tāfele, uz kuras var novietot diagrammas, plakātus, paraugus utt. Papildus var būt nepieciešams: papīrs, zīmuļi, šķēres, pildspalvas, flomasteri, marķieri, līme utt.

Fokusa grupu datu analīze

Vispirms tiek pārrakstīti audio un video ieraksti un sastādīts stenogramma, kurā tiek prezentēts fokusa grupas montēts ieraksts, grupas dalībnieku neverbālo reakciju apraksts, moderatora un viņa palīgu novērojumi. Ieteicams noteikt viedokļu un vērtējumu atšķirību cēloņus un raksturu.

Iegūtie rezultāti tiek salīdzināti ar līdzīgu pētījumu rezultātiem un pakļauti ekspertu vērtējumam.

Pasaules prakse ir parādījusi, ka fokusgrupu metode tiek efektīvi izmantota mārketinga jomā, pētot noteiktu preču, pakalpojumu un ideju patērētāju uzvedību, reakcijas uz reklāmu, politiskajā sfērā, izstrādājot un izvērtējot dažādu sociālo un politiskās programmas, pētot attēlu politiķiem, veselības un medicīnas socioloģijas jomā, sensitīvu tēmu izpētē, komunikācijas socioloģijas jomā mērķauditorijas komunikatīvās uzvedības izpētē (drukāto publikāciju lasīšana, TV programmu skatīšanās, radio staciju klausīšanās, utt.) un citās jomās.

Ir dažādas fokusa grupas metodes definīcijas. Dmitrieva E.V. deva šādu definīciju:

Fokusa grupas metode ir kvalitatīva metode socioloģiskās informācijas apkopošana viendabīgās (pētījumam nozīmīgo īpašību ziņā) grupās, kurām ir fokuss, piedaloties vadītājam un balstoties uz grupas dinamikas principiem.“Fokuss” var būt filma, reklāma vai tās storyboard, produkts, uzņēmuma tēls, izvēlētās tēmas grupas diskusija, sociālās dzīves problēma vai fenomens.