Dado que la investigación de mercados debe ser eficaz desde el punto de vista económico, debe estar bien planificada y organizada. A pesar de la variedad de tipos de investigación de mercados realizados, todos ellos se basan en metodología general que especifica el orden de ejecución.
La investigación de mercados consta de cinco etapas reflejadas en la fig. 28

Revelaremos la esencia de cada una de estas etapas.
La primera etapa de la investigación de mercados consiste en identificar los problemas y formular los objetivos de la investigación.
Esta tarea suele ser la más difícil de todo el proceso de investigación. Un gerente puede entender que algo anda mal en las actividades de la empresa, pero no saber exactamente qué conduce a una disminución en el rendimiento (por ejemplo, no siempre es obvio a qué se relacionan los bajos volúmenes de ventas: publicidad ineficaz, incumplimiento de promesas y acciones publicitarias). de un productor de mercancías, o algo más).
Un problema correctamente identificado y un objetivo del estudio formulado con precisión son la clave para su implementación exitosa. Los errores cometidos en esta etapa pueden conducir no solo a costos injustificados, sino también al agravamiento de problemas reales asociados con la pérdida de tiempo al avanzar por el camino equivocado.
¿La empresa realiza investigaciones en su propia o contrata a una organización externa, sus empleados deben participar en la identificación de problemas y la formulación de objetivos de investigación (el director de marketing de la empresa para la que se realiza la investigación tiene una mejor comprensión de qué información de decisión se necesita para tomar; el investigador conoce mejor el proceso de realización de estudios de mercado y cómo obtener información).
La segunda etapa de la investigación de mercados es la selección de fuentes, la recopilación y el análisis de información secundaria.
La información secundaria es información recopilada anteriormente para otros fines. La investigación, por regla general, comienza con la recopilación de datos secundarios, porque. el análisis de la información secundaria puede esclarecer, y en ocasiones corregir significativamente, los problemas y objetivos del estudio previamente formulados, así como ahorrar tiempo y dinero en la búsqueda de información primaria.
Existen dos tipos de fuentes de información secundaria:
a) Interna - documentación almacenada en la organización (informes estadísticos y contables, facturas, informes de representantes de ventas, registros de almacén, etc.) y materiales de estudios anteriores.
b) Externos, subdivididos en gubernamentales y no gubernamentales.
La información gubernamental secundaria se puede obtener de las siguientes fuentes:
1) materiales estadísticos y descriptivos publicados por instituciones estatales sobre política de precios y crédito;
2) materiales de carácter reglamentario e instructivo (boletines del fondo de la propiedad, boletines del estado oficina de impuestos etc.).
Dichos materiales generalmente se distribuyen de forma gratuita o se venden por cantidades nominales.
La información secundaria no gubernamental se puede obtener de las siguientes fuentes:
1) periodicos(periódicos, revistas, boletines económicos, revistas de mercado, publicaciones de cámaras de comercio y asociaciones empresariales, publicaciones de bancos, agencias de publicidad y organizaciones de investigación sin fines de lucro (departamentos de academias de ciencias y universidades));
2) publicaciones no periódicas (libros, monografías, etc.);
3) organizaciones de investigación comercial.
La información secundaria externa requerida por la empresa puede presentarse en forma impresa y versiones electrónicas. Selección fuentes externas requiere de los empleados que participan en él una visión amplia, una comprensión profunda del problema en estudio y habilidades para el trabajo de recuperación de información. Hay muchas fuentes externas de información, el deseo de recopilar todos los datos relacionados con el problema en estudio puede ser irrealizable o generar grandes gastos de tiempo y recursos, por lo tanto, de todo el volumen de fuentes, es necesario elegir los más valiosos. Sin embargo, con toda la trascendencia de la información recibida, no debemos olvidar que esta información está al alcance de casi todo el mundo y por lo tanto no le da a nadie información significativa. ventaja competitiva.
Dependiendo de qué recursos de tiempo y fuerza de trabajo asignado por la empresa para llevar a cabo las actividades de la segunda etapa del estudio, el trabajo con fuentes internas y externas de información secundaria y la información en sí se puede llevar a cabo de forma secuencial (primero, se estudia la información interna y luego la información externa), y en paralelo. La información secundaria se sistematiza, por regla general, después de completar su recopilación de fuentes internas y externas.
La tercera etapa de la investigación de mercados es la planificación y organización de la recopilación de información primaria.
La información primaria es información que se recopila por primera vez para un propósito específico. Se requiere cuando el análisis de fuentes secundarias no proporciona la información necesaria.
Al preparar y realizar la recopilación de información primaria, es necesario decidir sobre: ​​métodos de investigación, herramientas de investigación, elaboración de un plan de muestreo y formas de comunicarse con la audiencia.
Vamos a explicar cada uno de estos aspectos:
a) Métodos de investigación.
Existen tres métodos principales para recopilar información primaria:
1) Observación: un método de recopilación de información en el que el investigador observa directamente a las personas y la situación, sin tratar de influir en ellos. La observación te permite obtener información que las personas no quieren o no pueden proporcionar, te permite ver la situación desde adentro y te lleva a ideas útiles. La observación se utiliza con mayor frecuencia en la realización de estudios de naturaleza preliminar y destinados a concretar los problemas que enfrentan los investigadores.
Un ejemplo es el método “Mystery Shopper”, cuya esencia es que se envía un observador a una tienda o empresa de servicios, disfrazado de comprador, verificando las condiciones de venta y la calidad del servicio, y luego completando un formulario detallado. cuestionario basado en los resultados de la observación. De manera similar, puede actuar tanto en su empresa como en el territorio de los competidores.
La observación tiene las siguientes ventajas:
- simplicidad y relativa baratura;
- exclusión de distorsiones causadas por los contactos del investigador con los objetos de estudio.
Las desventajas de la observación son:
- la imposibilidad de establecer inequívocamente motivos internos el comportamiento de los objetos de estudio y sus procesos de toma de decisiones;
- la posibilidad de interpretación incorrecta por parte de los observadores de los datos recibidos.
2) Experimento - un método de recopilación de información, que prevé el establecimiento de control sobre los factores que influyen en el comportamiento de los objetos en estudio. Supone que durante el análisis se excluye la influencia sobre el objeto de estudio de todos los factores distintos del que se estudia. La realización de un experimento requiere la presencia de al menos dos grupos de estudio comparables, uno de los cuales es experimental y el otro es de control. Por ejemplo, los dueños de aerolíneas interesados ​​en expandir el círculo de clientes leales pueden asumir que mejorar la calidad de la comida aumentará la cantidad de pasajeros que prefieren los vuelos de esta compañía. Para probar la corrección de la hipótesis, es necesario realizar un experimento: en uno de los vuelos, ofrecer a los pasajeros la misma comida que las aerolíneas competidoras (comidas estándar), y en el otro, comida más refinada o comidas estándar, pero en un rango más amplio que los competidores.
Hay dos tipos de experimentos:
- laboratorio, que tiene lugar en un entorno artificial (pruebas de productos, precios y publicidad) y que le permite controlar factores extraños;
- campo, realizado en condiciones reales y sin excluir la influencia de factores extraños (los más complejos y costosos, pero al mismo tiempo los más metodo efectivo investigación de mercado).
Los beneficios del experimento incluyen:
- carácter objetivo;
- la posibilidad de establecer relaciones de causa y efecto entre los factores.
Las desventajas del experimento son:
- la dificultad de reproducir el comportamiento natural del objeto de estudio en el laboratorio;
- la dificultad de organizar el control sobre todos los factores en vivos;
- Altos precios.
3) Encuesta: un método de recopilación de información mediante el establecimiento de contactos con los objetos de estudio. Este es el método de recopilación de datos más común en marketing y se utiliza en aproximadamente el 90% de las investigaciones.
Más adelante se discutirá más sobre las encuestas, cuando se analicen las herramientas de investigación, el diseño de la muestra y cómo comunicarse con la audiencia.
b) Instrumentos de investigación.
En la práctica, se utilizan dos herramientas principales de investigación: un cuestionario y un dispositivo mecánico. Vamos a hablar de cada uno de ellos con más detalle:
1) Cuestionario: un conjunto de preguntas destinadas a identificar las características del objeto en estudio, que están invitados a responder a los encuestados. Esta es la herramienta de investigación más común en la recopilación de información primaria. El cuestionario debe diseñarse cuidadosamente, probarse y aclararse de las deficiencias identificadas antes de que pueda usarse ampliamente.
El cuestionario consta de cuatro partes:
- Introductorio, que expresa respeto por el encuestado e indica quién y con qué finalidad realiza la encuesta, así como contiene instrucciones para el llenado del cuestionario.
- Contacto, donde se ubican preguntas que pretenden interesar al encuestado, introducirlo en la gama de problemas que se estudian.
- Control, donde se ubican las preguntas, que permite verificar la confiabilidad de los datos recibidos. Por ejemplo, si la parte de contacto del cuestionario contiene la pregunta: “¿Utiliza los productos de nuestra empresa?”, entonces la pregunta de control puede ser: “¿Qué tipo de producto de nuestra empresa utiliza con mayor frecuencia?”.
- La última, donde se ubican preguntas que alivian el estrés psicológico del encuestado y permiten identificar sus características sociodemográficas (género, edad, lugar de residencia, educación, nivel de ingresos, etc.), así como palabras de agradecimiento a quienes participaron en la encuesta.
Las preguntas en el cuestionario deben pasar de simples a complejas, de generales a especiales, de neutrales a delicadas, deben formularse de manera clara, inequívoca y neutral. Se debe prestar especial atención al hecho de que las preguntas principales y de control no se suceden. Las preguntas más difíciles que requieren reflexión se encuentran en el medio del cuestionario. El número total de preguntas no debe ser demasiado grande (por lo general, no más de 10 a 15), porque cuanto más largo sea el cuestionario, más probable será que el encuestado lo rechace.
El cuestionario puede contener dos tipos de preguntas:
- Abierto, dando la oportunidad de formular respuestas de forma independiente. Por ejemplo, "¿Qué piensas de los productos de la empresa Shokoladnitsa?", "¿Qué asociaciones tienes con la palabra "chica de chocolate"?", "Compro pasteles de chocolate y pasteles porque ...". Esto hace que el procesamiento de los resultados de la encuesta sea más laborioso, pero en algunos casos puede ofrecer una solución inesperada al problema en estudio y así compensar el tiempo y el esfuerzo invertidos.
- Cerrado, ofreciendo al encuestado un conjunto de posibles respuestas. Por ejemplo, “¿Compra productos de la empresa Shokoladnitsa? Sí/no”, “¿Piensa que la calidad de los productos Shokoladnitsa es... Excelente/buena/satisfactoria/mala?”, “¿Cree que la principal ventaja de los pasteles y tortas Shokoladnitsa es... Cualidades gustativas/variedad de recetas/ausencia en su composición de grasas animales/precio aceptable”. Es más fácil procesar los resultados de la encuesta en esta situación, pero no hay tal retorno como en el caso de usar preguntas abiertas.
2) Dispositivos mecánicos: dispositivos utilizados para rastrear la respuesta fisiológica del encuestado al producto o fijar la frecuencia de uso del producto. Así, un galvanómetro (detector de mentiras) mide el grado de interés o emociones de una persona (presión, latidos del corazón, sudoración) en respuesta a diversos estímulos (por ejemplo, al ver anuncios publicitarios). El taquistoscopio muestra a los sujetos un anuncio durante un período de tiempo muy corto: desde 1/100 de segundo hasta varios segundos. Después del espectáculo, los encuestados describen lo que lograron ver y recordar. Un aparato especial capta los movimientos de sus ojos al percibir un objeto, lo que caracteriza aproximadamente la secuencia y duración de la concentración de la atención del consumidor. Un audiómetro adjunto al televisor registra información sobre sus inclusiones y los canales en los que está sintonizado. Las empresas de televisión utilizan estos datos para determinar la calificación de los programas y establecer el precio del tiempo de publicidad. Los lectores de códigos de barras en las tiendas minoristas registran lo que compran los clientes. Los fabricantes y minoristas de bienes de consumo utilizan esta información para evaluar y mejorar la forma en que venden productos y operan las tiendas.
c) Elaborar un plan de muestreo. Los investigadores suelen sacar conclusiones sobre grandes grupos de consumidores basándose en el estudio del comportamiento de una pequeña parte de ellos. Una muestra es una parte de la población, diseñada para representar a la población como un todo.
Al elaborar un plan de muestreo, se resuelven las siguientes tareas: se determina el objeto de estudio, la estructura y el tamaño de la muestra. Echemos un vistazo más de cerca a cada uno de estos aspectos:
1) Definición del objeto de estudio. El objeto de estudio, por regla general, es algún tipo de combinación: consumidores, empleados de la empresa, sus intermediarios, etc. Si la población en estudio es pequeña y grupo de investigacion cuenta con las capacidades y recursos necesarios (laborales, económicos y de tiempo) para establecer contacto con cada uno de sus elementos, entonces es realista y preferible realizar un estudio continuo de toda la población. De lo contrario, uno tiene que limitarse a una encuesta por muestreo.
La respuesta a la pregunta "¿Quién debe ser entrevistado?" no siempre obvio. Por ejemplo, ¿de quién se debe buscar la opinión al estudiar el proceso de toma de decisiones para comprar un automóvil familiar o electrodomésticos? ¿Esposo, esposa, otros miembros de la familia o todos ellos? Las respuestas de cada uno de ellos variarán considerablemente, por lo que el investigador primero debe determinar qué información necesita y de quién puede obtenerla.
2) Determinación de la estructura de la muestra. El diseño de la muestra implica que sus miembros son seleccionados sobre la base de algún principio. Como se muestra en la fig. 29, existen dos enfoques para el diseño de la muestra, cada uno de los cuales puede utilizar múltiples opciones de muestreo.

Ahora, caractericemos en detalle cada uno de los enfoques de la estructura de muestra presentados en la figura y las opciones de muestra utilizadas dentro de ellos:
- El enfoque probabilístico supone que cualquier elemento de la población puede ser seleccionado con cierto grado de probabilidad, y el investigador puede calcular el error de los resultados obtenidos.
. Muestreo aleatorio simple: cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para la investigación. Por ejemplo, cualquier comprador de una máquina de coser puede ser objeto de investigación. Esta es la opción más simple y común en la práctica.
. Muestreo aleatorio estructurado (estratificado): el grupo objetivo se divide en subgrupos mutuamente excluyentes, cada uno de los cuales se selecciona al azar. Por ejemplo, según el nivel de ingresos por miembro de la familia, los compradores de máquinas de coser se dividen en los siguientes subgrupos: 3-5 mil rublos, 5-10 mil rublos, 10-15 mil rublos, más de 15 mil rublos.
. Muestreo aleatorio zonal (anidado): el grupo objetivo se divide de acuerdo con el principio territorial en subgrupos mutuamente excluyentes, cada uno de los cuales se selecciona aleatoriamente (por ejemplo, compradores de máquinas de coser que viven en diferentes partes de la ciudad).
El muestreo probabilístico es más preciso, ya que permite evaluar el grado de confiabilidad de la información recolectada, pero también es más complejo y costoso que el muestreo determinista.
- El enfoque determinista supone que los elementos de la población se seleccionan teniendo en cuenta algún criterio, y el investigador no es capaz de determinar con precisión el error de los resultados obtenidos.
En este caso, es posible las siguientes opciones muestras:
. Muestreo de disponibilidad (confianza): los miembros de la población se seleccionan en función de la facilidad para establecer contacto con ellos (por ejemplo, cualquier comprador de máquinas de coser en la tienda especializada más cercana). La imperfección de este método está asociada a la posible baja representatividad (indicatividad, correspondencia con la realidad) de la muestra obtenida. Esto sucede porque los representantes de la población insuficientemente característicos pueden resultar convenientes para el investigador. Sin embargo este método debido a su sencillez, economía y eficiencia, es ampliamente utilizado en la práctica: en primer lugar, cuando se realizan estudios preliminares destinados a aclarar los problemas principales.
. Muestreo discrecional (condicionalmente aleatorio): se seleccionan elementos de la población que, en opinión del investigador, pueden proporcionar la información más precisa (por ejemplo, compradores que compran una máquina de coser por primera vez). Este método más avanzado se basa en representantes característicos totalidad, aunque se determinan a partir de las ideas subjetivas del investigador.
. Muestreo proporcional (por cuotas): se selecciona del grupo objetivo un número predeterminado de personas que pertenecen a diferentes categorías (por ejemplo, los que compran una máquina de coser para reparar la ropa de vez en cuando, doblar cortinas, etc.; los que compran una máquina de coser máquina para coser ropa para su familia; los que compran una máquina de coser para coser por encargo). Estas características se pueden obtener como resultado de estudios preliminares. Este método es el más perfecto, porque. permite obtener poblaciones muestrales no menos representativas que las muestras probabilísticas, pero a un costo mucho menor para la encuesta.
3) Determinación del tamaño de la muestra. Tamaño de la muestra: el número de elementos de la muestra. Cuanto mayor sea el tamaño de la muestra, mayor será su precisión y mayor será el costo de realizar el estudio.
Con un enfoque probabilístico de la estructura de la muestra, su volumen se puede determinar utilizando fórmulas estadísticas y requisitos específicos para su precisión. Para reducir a la mitad el error de la muestra, su tamaño debe cuadriplicarse; para reducirlo por un factor de tres, el tamaño debe aumentar nueve veces, y así sucesivamente.
Con un enfoque determinista de la estructura de la muestra, en el caso general, no es posible determinar matemáticamente con precisión su volumen de acuerdo con un criterio dado para la confiabilidad de la información recibida. En este caso, se puede determinar empíricamente (por observación). Por ejemplo, al encuestar a los compradores alta precisión el muestreo se proporciona incluso si su tamaño no supera el 1% de la población total.
d) Formas de comunicación con la audiencia.
Hay tres formas de contactar a los miembros de la muestra: por teléfono, por correo o Internet, y en persona.
Ahora más sobre cada una de estas formas de conectar con la audiencia:
1) Encuesta por teléfono.
Las ventajas de una encuesta telefónica incluyen:
- alta eficiencia;
- bajo precio;
- la posibilidad de aclarar la pregunta formulada.
Las desventajas de las entrevistas telefónicas son:
- la posibilidad de sondear solo a suscriptores telefónicos, lo que no permite garantizar la adecuación de la muestra;
- una probabilidad relativamente alta de negarse a responder, especialmente a preguntas de carácter personal;
- brevedad forzada de la conversación, debido al posible empleo del entrevistado.
2) Votación por correo e Internet (distribución de cuestionarios).
Las ventajas de una encuesta por correo e Internet incluyen:
- eliminación de la influencia del entrevistador;
- crear las mejores condiciones para responder preguntas personales;
- bajo costo relativo de la cobertura de una audiencia dispersa (en mayor medida se refiere a las encuestas por Internet).
Las desventajas de votar por correo e Internet son:
- baja eficiencia (en mayor medida se refiere a las encuestas por correo);
- la posibilidad de no devolución de una parte de los cuestionarios enviados (por lo general, más de la mitad de ellos no se devuelven);
- la imposibilidad de aclarar la pregunta, lo que impone restricciones en la composición de las preguntas (deben ser simples y claramente formuladas);
- la capacidad de responder a las preguntas no aquellos a los que se dirigen.
3) Entrevista personal - la más versátil de las tres formas posibles de comunicarse con los objetos de investigación.
Los beneficios de una entrevista personal incluyen:
- una proporción relativamente pequeña de negativas a responder (siempre debido a la alta calificación de los entrevistadores);
- precisión relativamente alta del examen (proporcionada por el uso de cuestionarios más complejos);
- la posibilidad de combinar una encuesta personal con la observación, lo que le permite obtener información adicional sobre los encuestados.
Las desventajas de una entrevista personal son:
- esfuerzos organizativos relativamente grandes y los costos de materiales para su implementación;
- la posibilidad de que el entrevistador, voluntaria o involuntariamente, influya en las opiniones de los encuestados.
Las entrevistas personales pueden ser:
- Individual., consistente en visitar a las personas en su domicilio, en el lugar de trabajo, encontrarlas en la calle o en otros lugares. Una entrevista individual puede durar desde unos pocos minutos hasta varias horas; el tiempo dedicado por la persona entrevistada puede ser compensado con una suma de dinero o un regalo.
- Grupal, que implica la invitación de un grupo de personas de 6 a 10 personas para hablar con el entrevistador. La entrevista grupal dura varias horas; por participar en la conversación, los encuestados suelen recibir recompensa en efectivo.
La cuarta etapa de la investigación de mercados es la sistematización y análisis de la información recopilada.
En esta etapa, el investigador debe resumir los resultados, interpretarlos y sacar conclusiones.
La sistematización de la información generalmente consiste en la clasificación de las opciones de respuesta, su codificación y presentación en una forma conveniente para el análisis (la mayoría de las veces en forma de tablas). La información sistematizada debe estar lista para su introducción en los sistemas informáticos con el propósito de un procesamiento detallado y un almacenamiento posterior en diversos medios información.
El análisis de la información consiste en su evaluación, por regla general, utilizando métodos estadísticos. Los resultados finales del análisis a menudo vienen en forma de recomendaciones para acciones futuras de la empresa.
La quinta etapa de la investigación de mercados es la presentación de los resultados de la investigación.
En esta etapa, el investigador debe comunicar las conclusiones extraídas sobre la base de la información recopilada a los empleados de la empresa en cuyo interés se realizó la investigación.
El informe sobre los resultados del estudio se elabora en dos versiones:
a) versión detallada: un informe completamente documentado de carácter técnico, destinado a especialistas del departamento de marketing;
b) una versión abreviada - un informe que contiene presentación detallada principales resultados, conclusiones y recomendaciones y destinado a directivos.

Incluye seis etapas, cada una de las cuales tiene su propia tarea, cuya solución es necesaria para realizar una investigación de mercados: definir el problema, desarrollar un enfoque para resolver el problema, formular un plan de investigación, realizar trabajo de campo, preparar y analizar datos, y preparar y presentar un informe.

Etapa 1. Definición del problema

El primer paso en cualquier investigación de mercados es identificar su problema. Para determinarlo, el mercadólogo debe tener en cuenta el propósito del estudio, la información de antecedentes relevante, qué información se necesita y cómo usarla para tomar una decisión. La definición del problema incluye discusiones con los tomadores de decisiones (gerentes superiores), entrevistas con expertos en el área comercial, análisis de datos secundarios y, posiblemente, alguna investigación cualitativa, como grupos focales. Una vez que el problema está claramente identificado, puede desarrollar un plan de investigación de mercados y comenzar a realizarlo. Etapa 2. Desarrollo de enfoques para resolver el problema.

Desarrollar un enfoque para resolver un problema incluye formular el marco teórico del estudio, modelos analíticos, preguntas de búsqueda, hipótesis e identificar factores que pueden influir en el diseño del estudio. Esta fase se caracteriza por las siguientes actividades: discusión con la gestión de clientes y expertos de la industria, estudios de casos y modelado, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas. Etapa 3. Desarrollo de un plan de investigación

El plan de investigación de mercados sirve como base para su implementación y detalla el progreso de los procedimientos necesarios para obtener Información necesaria. Es necesario para desarrollar un plan para probar hipótesis, identificar posibles respuestas a las preguntas de búsqueda y averiguar qué información se necesita para tomar una decisión. La realización de investigaciones exploratorias, la definición precisa de variables y las escalas apropiadas para su medición, todo esto también está incluido en el plan de investigación de mercados. Es necesario determinar cómo se deben obtener los datos de los encuestados (por ejemplo, realizando una encuesta o un experimento). Al mismo tiempo, es necesario elaborar un cuestionario y un plan de muestreo. Más estrictamente, el desarrollo de un plan de investigación de mercados consta de los siguientes pasos.

Determinación de la información necesaria.

Análisis de información secundaria.

Investigación cualitativa.

Recogida de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación).

Métodos de medición y escalado.

Desarrollo de cuestionarios.

Determinación del tamaño de la muestra y realización de la observación de la muestra.

Planificación para el análisis de datos.

Etapa 4.trabajo de campoo recogida de datos

La recolección de datos es realizada por personal de campo que trabaja ya sea en campo, como en el caso de las entrevistas presenciales (en casas de la comunidad, lugares de compras o usando una computadora), o desde la oficina usando un teléfono (teléfono o entrevista por computadora), o por correo (correo tradicional y encuestas de panel por correo con familias preseleccionadas), o por medios electrónicos (correo electrónico o Internet). La adecuada selección, capacitación, supervisión y evaluación del personal involucrado en el trabajo de campo minimizará los errores en la recopilación de datos. Etapa 5. Preparación y análisis de datos

La preparación de datos incluye edición, codificación, decodificación y validación de datos. Cada cuestionario o formulario de observación se revisa o edita y, si es necesario, se corrige. A cada respuesta a la pregunta del cuestionario se le asignan códigos numéricos o alfabéticos. Los datos del cuestionario se transcriben o escriben en una cinta magnética o en un disco, o se ingresan directamente en una computadora. El análisis de los datos obtenidos permite obtener la información necesaria para contrastar las hipótesis planteadas y, en consecuencia, ayudar a tomar las decisiones de gestión adecuadas. Etapa 6. Elaboración del informe y su presentación

El curso y los resultados de la investigación de mercados deben presentarse por escrito en forma de informe que identifique claramente las preguntas específicas de la investigación, describa el método y el plan de investigación, los procedimientos de recopilación y análisis de datos, los resultados y las conclusiones. Los resultados deben presentarse en una forma conveniente para su uso en la toma de decisiones de gestión. Además, la gestión de la empresa cliente también necesitará una presentación oral utilizando tablas, figuras y gráficos para aumentar la claridad y el impacto en la audiencia. Como se muestra en el siguiente ejemplo en la barra lateral "Prácticas de investigación de mercado", nuestra descripción del proceso de investigación de mercado es bastante típica de la investigación corporativa.

La investigación de mercados suele constar de varias etapas, cuyo número puede variar según el problema a resolver. También depende del momento de la investigación de mercados. Para estudios realizados en una o dos etapas, es necesario pasar de tres a siete semanas. Si el estudio consta de dos o tres etapas, por ejemplo, de una combinación de estudios cualitativos y investigación cuantitativa, los plazos generales pueden ser de un poco más de siete semanas . Los estudios de etapas múltiples toman aún más tiempo, especialmente si se trata de muestras grandes.

Considere la estructura de la investigación de mercados, que consta de cinco etapas.

• 1. Definición del problema, objetivos, desarrollo de hipótesis de investigación.
• 2. Elaboración de un plan de investigación, que incluya:
  • determinación del método de investigación;
  • determinar el tipo de información requerida y los métodos para recopilar los datos necesarios;
  • desarrollo de formularios de recopilación de datos;
  • elección de los objetos de investigación.
• 3. Recopilación de datos.
• 4. Análisis de datos.
• 5. Conclusiones y propuestas prácticas, elaboración y presentación del informe.

Consideremos cada etapa con más detalle.

Etapa I El primer paso es definir claramente el problema y acordar los objetivos del estudio. La definición del problema es uno de los pasos más críticos en todo el proceso de investigación. Como dice el viejo refrán, “un problema bien definido es un problema medio resuelto”.

Hay tres fuentes principales de problemas de marketing: cambios inesperados, cambios planificados y casualidad en forma de nuevas ideas.

Cambios imprevistos asociados con el entorno externo en el que opera la empresa. En ambiente externo Hay un gran número de factores demográficos, económicos, competitivos, políticos y legales que crean problemas que afectan las actividades de marketing de una empresa.

Cambios planificados debido al hecho de que la mayoría de las empresas están tratando de ampliar el alcance de sus actividades y para ello están planificando diversas actividades de marketing. Estos incluyen: la introducción de nuevos productos, una distribución mejorada, precios y publicidad más eficientes. Los cambios planificados están orientados al futuro, mientras que los cambios imprevistos están orientados al pasado.

Serenidad o las ideas aleatorias son una tercera fuente de problemas de marketing. Idea Nueva puede deslizarse en una queja del consumidor o aparecer de otras fuentes.

Independientemente de cómo surjan los problemas, la mayoría de ellos requieren información adicional para poder resolverlos. Los siguientes pasos están disponibles para la determinación de problemas: Descripción del problema → estructuración de problemas → elección del método de resolución de problemas → desarrollo de un sistema de metas → formulación de hipótesis.

Después de definir el problema, surge la pregunta de formular los objetivos de la investigación de mercados. Los objetivos deben formularse de forma clara y precisa, ser lo suficientemente detallados, debe ser posible medirlos y evaluar el nivel de su consecución.

Los objetivos son:

• búsqueda, previendo la recopilación de cualquier dato preliminar que arroje luz sobre el problema y esté destinado a buscar direcciones para resolver el problema;
• descriptivo, proporcionando una descripción del problema y sus principales aspectos;
• experimental, prever la verificación de hipótesis previamente desarrolladas;
• complejo, basado en una combinación de diferentes objetivos.

Las metas se detallan en los objetivos del estudio, que a su vez representan áreas específicas de trabajo, actividades individuales.

Los objetivos de la investigación pueden expresarse cuantitativa o cualitativamente. Los puntos de referencia cuantitativos pueden ser un aumento de las ventas en términos de valor, un aumento de la rentabilidad, un aumento de la cuota de mercado, etc. Las pautas cualitativas son: aumentar el nivel técnico de los productos, actualizarlos, una imagen positiva de la empresa, su posición estable en la industria.

Etapa II. En esta etapa, se está desarrollando un plan de investigación que contiene: la elección de un método de investigación de mercados; determinar el tipo de información requerida y los métodos para recopilar los datos necesarios; desarrollo de formularios de recopilación de datos; formación de un plan de muestreo y determinación del tamaño de la muestra.

El primer paso para desarrollar un plan es elección del método de investigación de mercados, que se determina según la dirección del estudio, los objetivos del estudio y las capacidades de recursos de la empresa.

Desde el punto de vista más general, el plan de investigación puede dividirse en de búsqueda y final. El objetivo principal de la investigación exploratoria es llegar al fondo del problema. La investigación resumida se lleva a cabo para probar hipótesis individuales y explorar relaciones específicas entre variables. Los resultados del estudio final se utilizan como datos de entrada para tomar una decisión de gestión. El estudio resultante puede ser descriptivo (descriptivo) o casual (causal) (Fig. 3.4).

Arroz. 3.4.

La investigación exploratoria se utiliza cuando se sabe poco sobre la situación del problema y es necesario definir el problema con mayor precisión, identificar cursos de acción alternativos y desarrollar metas e hipótesis del estudio. La investigación descriptiva y exploratoria debería seguirlo en la mayoría de los casos. Sin embargo, no es necesario que todo plan comience con un estudio exploratorio. Hay ocasiones en que un diseño de investigación comienza con un estudio descriptivo y causal, como la encuesta anual a los consumidores sobre su satisfacción con un determinado producto.

La tarea principal de la investigación descriptiva es describir las características o funciones del mercado. Tenencia este estudio requiere una definición clara: quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo se investiga. La investigación descriptiva se puede dividir en especializada y repetida:

• la investigación de perfiles incluye la recopilación de información de una muestra de elementos de la población general una vez por período de tiempo;
• el estudio repetido incluye una muestra fija de los elementos de la población general, cuyas características se miden repetidamente.

La investigación causal se lleva a cabo para obtener evidencia de la existencia de una relación causal.

Después de seleccionar un método de investigación, se debe determinar el tipo de información requerida y las fuentes para obtenerla. Por lo general, cuando se realiza una investigación de mercado, se utiliza información obtenida sobre la base de datos primarios y secundarios.

Datos secundarios- esto ya está en alguna parte información existente recopilada anteriormente para otros fines. La colección de datos secundarios se llama método de investigación documental.

Información primaria- información que se recopila por primera vez para un propósito específico. La colección de datos primarios se llama método de investigación de campo.

La recopilación de datos primarios requiere:

• 1) elegir un método para recopilar datos primarios;
• 2) preparación de instrumentos de investigación (cuestionarios, dispositivos mecánicos);
• 3) elaboración de un plan de muestreo (unidad de muestra, tamaño de muestra).

Así, la continuación lógica del plan es determinar cómo recopilar los datos necesarios. La elección de un método específico depende del objetivo, el rasgo que se estudia y el portador de este rasgo (persona, objeto).

Los métodos más comunes para recopilar información son:

• encuesta (por ejemplo, consumidores, empleados, proveedores, organizaciones comerciales, etc.);
• observación (por ejemplo, el comportamiento de los clientes);
• experimento (por ejemplo, manipulando el precio para determinar su efecto en el volumen de ventas).

Todos los métodos anteriores se analizan en detalle en el párrafo 3.5.

El próximo paso en el plan es desarrollo de formularios de recogida de datos. Los formularios para la recopilación de datos son cuestionarios (cuestionarios), hojas (formularios) para registrar los resultados de la observación, etc. Antes de comenzar a desarrollar cuestionarios, es necesario evaluar los parámetros.

Ejemplo práctico

Para estudiar el mercado del agua mineral, la empresa tuvo que elaborar cuestionarios para realizar este estudio mediante un método de encuesta. Los investigadores propusieron cinco hipótesis para explicar la expansión del mercado del agua mineral. A partir de estas hipótesis, se seleccionaron los parámetros y criterios de evaluación antes mencionados, los cuales se utilizaron en el desarrollo de las preguntas del cuestionario (Cuadro 3.4).

Tabla 3.4

Parámetros y criterios para evaluar el mercado del agua mineral

Opciones	Criterios de evaluación
Atención a la seguridad	¿Le preocupan los aditivos alimentarios? ¿Compra hortalizas cultivadas sin fertilizantes o metodo organico? ¿Crees que el agua del grifo es lo suficientemente segura? ¿Usas cosmética natural?
atención a la dieta	¿Cuántas veces a la semana ves programas de comida? ¿Cuántas revistas gourmet lees al mes? ¿Cuánto tiempo dedicas a cocinar? ¿Entiendes las complejidades del gusto? ¿Cuántas veces al mes come en restaurantes para degustar comida rica? ¿Eres exigente con el sabor de tus bebidas favoritas (té, café, etc.)? ¿Cuáles son las dimensiones de su refrigerador?
Nivel de ingresos	Coeficiente de Engel. Ingreso disponible
atencion a la salud	¿Cuántas veces has estado a dieta? ¿Cuentas las calorías en tu dieta? ¿Estás llevando el estilo de vida correcto? Consumo de alcohol. Número de cigarrillos por día. Tomar bebidas nutritivas
Comunicación con la naturaleza	La capacidad de respirar en la naturaleza. Interés por los deportes al aire libre
atención a la moda	Susceptibilidad a la moda. Edad. Número de fiestas familiares
Estado familiar	Solo solo)? ¿Soltero (soltero)? Número de miembros de la familia

Los requisitos para la elaboración de cuestionarios y formularios de observación se encuentran reflejados en el apartado 3.5.

La etapa final del plan es formación de un plan de muestreo y determinación del tamaño de la muestra.

Habiendo determinado cómo recopilar datos, los investigadores deben decidir qué grupo de consumidores observarán o entrevistarán. Dependiendo del tipo de investigación, el grupo puede estar representado por estudiantes, amas de casa, escolares, etc.

El grupo de consumidores u otros objetos objeto de estudio se denomina población general , y la parte de la población que representa a todo el grupo de consumidores objeto de estudio es muestreo. Al planificar una muestra, los investigadores deben determinar:

• 1) objeto de muestra (unidad de muestra), es decir, una lista de elementos de la población general de la que se tomará la muestra. En algunos casos, el objeto de estudio pueden ser individuos, en otros puede ser una familia u organización;
• 2) el tamaño de la muestra, que determina la precisión de los resultados obtenidos. A la hora de formar el tamaño de la muestra se utilizan métodos probabilísticos (aleatorios) y de improbabilidad (no aleatorios).

Para probabilístico (aleatorio ) muestras relatar:

• muestra sencilla- selección del tipo de lotería, utilizando números aleatorios;
• muestreo grupal- descomposición de la población general en grupos separados, dentro de cada uno de los cuales se realiza una muestra aleatoria;
• método de la cama de flores– las unidades de selección consisten en grupos de elementos;
• muestreo polietápico - la muestra se toma varias veces seguidas, representando la unidad muestral de la etapa anterior la población de unidades de la etapa siguiente.

Para improbabilidad (no aleatorio ) muestras relatar:

• muestreo aleatorio– los elementos se seleccionan sin un plan;
• muestra muestra- la recopilación de datos se limita a unos pocos elementos característicos de la población general;
• método de concentración- solo los elementos más significativos e importantes de la población general están sujetos a investigación;
• metodo de cuota - la elección se realiza por analogía con la distribución de ciertas características (sexo, edad) en la población general.

Existen varios métodos para determinar el tamaño de la muestra: matemáticamente, en base a la experiencia de estudios previos (la muestra debe ser al menos el 5% de la población general) y en base a condiciones previamente acordadas por el cliente, quien determina él mismo la número de encuestados que necesitan ser entrevistados.

Consideremos algunos métodos matemáticos.

1. Determinación del tamaño de la muestra en base al uso de promedios:

donde PAG- tamaño de la muestra; s- desviación estándar, definida como 100; d – nivel de confianza; mi– error – 10%.

El valor de la desviación estimada normalizada ( z) del valor medio en función del nivel de confianza ( un) del resultado se refleja en la tabla. 3.5.

Cuadro 3.5

El valor de la desviación normalizada de la estimación.

2. Determinación del tamaño de la muestra en base a porcentajes:

donde PAG- tamaño de la muestra; z– desviación normalizada, determinada en base al nivel de confianza seleccionado; R– variación encontrada para la muestra; q = (100 – R); mi- error permisible.

3. Determinación del tamaño de la muestra, si su tamaño no supera el 5% de la población general.

En este caso, se introduce un factor de corrección en las fórmulas anteriores y el tamaño de la muestra en este caso se determina de la siguiente manera:

donde n"- tamaño de la muestra para una población pequeña; PAG - tamaño de la muestra (ya sea para medidas porcentuales o para promedios) calculado utilizando las fórmulas anteriores; NORTE- el volumen de la población general.

En mesa. 3.6 refleja los tamaños de muestra utilizados en la investigación de mercados, con base en la experiencia de estudios previos.

Cuadro 3.6

Tamaños de muestra utilizados en la investigación de mercados

Etapa III. Se lleva a cabo la recogida directa de datos, que suele implicar trabajar en " condiciones de campo". Sin embargo, la necesidad de utilizar "métodos de campo" está determinada en gran medida por el método de recopilación de datos, el tipo de información recopilada, las características de la muestra.

Existen tres enfoques alternativos para la recopilación de datos: hágalo usted mismo, hágalo configurando un equipo ad hoc o subcontratando empresas de recopilación de datos.

Al recopilar información, es necesario determinar con precisión el lugar y la hora del estudio.

Etapa IV. Se lleva a cabo la preparación de datos para el análisis y el análisis de los datos recopilados en sí.

El proceso de preparación de datos para el análisis consta de varias etapas (Cuadro 3.7).

Cuadro 3.7

Etapas de preparación de cuestionarios para análisis

Etapa de preparación	una breve descripción de
Comprobación de cuestionarios	En esta etapa, se verifica la integridad del llenado de todos los cuestionarios y la calidad de la entrevista. A menudo, este proceso se lleva a cabo en paralelo con el trabajo de campo.
Edición	En esta etapa, los cuestionarios recopilados se procesan para mejorar la exactitud y exactitud de los datos presentados en ellos. Durante
Edición	revisar los cuestionarios revela respuestas ilegibles, incompletas, lógicamente inconsistentes o ambiguas. Los cuestionarios con respuestas insatisfactorias generalmente se devuelven a los sitios de recopilación de datos para su aclaración, o se asignan valores faltantes, o dichos cuestionarios se rechazan y no se incluyen en el análisis.
Codificación	En esta etapa, se asigna un código numérico o alfabético a cada opción posible respuesta para cada pregunta. La información obtenida como resultado del estudio y la formación del código se distribuye en columnas. La codificación de las respuestas a las preguntas se lleva a cabo en cuatro pasos: compilar una lista de respuestas, categorizar las respuestas, asignar un código a cada categoría en la lista final de resumen de respuestas, ingresar códigos leyendo y analizando cuestionarios
transformación	En esta etapa, los datos codificados se transfieren del cuestionario o de las tablas de codificación directamente a la computadora.
Limpieza de datos	En esta etapa, se verifica la consistencia de los datos recopilados y se trabaja con las respuestas faltantes. En la etapa de edición se realiza una verificación preliminar de la consistencia de los datos recopilados, pero la verificación que se realiza en la etapa de limpieza de datos es mucho más precisa y exhaustiva, ya que se realiza mediante una computadora.
Ajuste de datos estadísticos	En esta etapa se trabaja con los valores de variables que permanecieron desconocidas para el investigador, ya sea porque las respuestas de los encuestados fueron ambiguas, o fueron registradas de manera incorrecta o ilegible. Hay una serie de problemas con las respuestas que faltan, especialmente si el porcentaje de dichas respuestas supera el 10%
Elegir una estrategia de análisis de datos	En esta etapa se realizan ponderaciones, redefiniciones de variables y transformaciones de escala. Todos estos ajustes son opcionales, pero al aplicarlos, puede mejorar significativamente la calidad del análisis. Cuando se pondera, a cada observación o encuestado de la base de datos se le asigna un factor de ponderación que refleja su importancia en comparación con otras observaciones o encuestados. El procedimiento para redefinir una variable es transformar los datos para crear nuevas variables o cambiar las existentes para que coincidan más con los objetivos principales del estudio. La transformación de escala es la manipulación de valores de escala para compararlos con otras escalas o transformar los datos y hacerlos adecuados para el análisis.

La edición, la codificación, la clasificación están presentes en casi todos los tipos de investigación.

La elección de un método estadístico específico para el análisis de datos depende del procedimiento de muestreo, las herramientas de recopilación de datos utilizadas en el estudio. Se pueden utilizar los siguientes métodos para el análisis: regresión, variación, discriminante, factorial, análisis de conglomerados y escalamiento multivariado.

Las características y el alcance de estos métodos se dan en la tabla. 3.8.

Tabla 3.8

Propósito y alcance de los métodos de análisis

	una breve descripción de	áreas de uso
Análisis de regresión	Diseñado para determinar la dependencia de una o más variables independientes	Determinar la relación entre el cambio en el volumen de ventas y los costos de publicidad; previsión de precios para el próximo año etc.
Análisis variacional	Diseñado para comprobar si un cambio en las variables independientes afecta significativamente a las variables dependientes.	¿El tipo de empaque afecta el volumen de ventas? ¿La elección de la ruta de distribución afecta la cantidad de ventas?
Análisis discriminante	Le permite asignar un nuevo objeto a un grupo en función de sus características: le permite explicar las diferencias entre grupos	¿En qué se diferencian los fumadores de los no fumadores? ¿Puede una determinada persona, dada su edad, ingresos, educación, considerarse lo suficientemente confiable como para emitir un préstamo?
Análisis de conglomerados	Puede usarse para dividir un conjunto de objetos en grupos separados, más o menos homogéneos.	¿Se pueden dividir los clientes en grupos según sus necesidades? ¿El periódico varios grupos lectores?
Escalamiento multidimensional	Le permite obtener una visualización espacial de las relaciones que existen entre los objetos	¿En qué medida el producto corresponde al “ideal” del consumidor? ¿Cuál es la imagen del emprendedor?

Etapa V La última etapa en la que elaboración de un informe sobre los resultados del estudio y su presentación.

El informe sobre los resultados de la investigación es un documento presentado a la dirección, que contiene todos los resultados, conclusiones de la investigación. Es el informe que refleja la eficacia de la investigación de mercados. El informe debe incluir las siguientes secciones: un índice, objetivos del estudio, una breve descripción de los métodos, un resumen de los resultados, conclusiones y recomendaciones, una introducción detallada, análisis detallado y resultados, conclusiones detalladas, Descripción detallada técnicas, limitaciones y desventajas, aplicaciones (si es necesario).

Además del informe escrito, los investigadores suelen hacer presentaciones orales a la dirección oa los clientes para reflejar mejor los puntos principales del estudio en sí y las conclusiones extraídas de él. Al preparar una presentación oral, debe:

• 1) redactar resúmenes del informe;
• 2) preparar folletos y materiales de demostración (gráficos y diagramas) sobre temas clave;
• 3) preparar copias del informe final para su distribución a las partes interesadas después del informe.

• Investigación de mercados: ¿por su cuenta o con la ayuda de una agencia? [ recurso electrónico]. URL: fdfgroup.ru/?id=252
• Malhotra H. PARA. Investigación de mercado. M.: Williams, 2007.
• El coeficiente de Engel muestra la cantidad de fondos del presupuesto personal del comprador gastados en la compra de productos alimenticios.
• Malhotra N. K. Investigación de mercado.

Márketing. Curso corto Popova Galina Valentinovna

4.4. Etapas de la investigacion de mercados

Una empresa puede ordenar la investigación de mercados de varias maneras.

pequeña empresa puede solicitar a estudiantes o profesores universitarios que planifiquen y realicen dicho estudio, o puede contratar una organización especializada para ello.

Muchos grandes compañias(más del 73%) tienen sus propios departamentos de investigación de mercados. En tal departamento puede haber de una a varias docenas de empleados. El gerente de investigación de mercados por lo general reporta al vicepresidente de marketing y se desempeña como jefe de investigación, administrador, consultor y defensor de la empresa. Entre los empleados del departamento se encuentran los desarrolladores de planes de investigación, estadísticos, sociólogos, psicólogos, especialistas en modelos.

Los investigadores de marketing amplían constantemente su campo de actividad (Tabla 1).

Las tareas más típicas que resuelven:

Estudio de características mercado;

Medidas de potencial oportunidades mercado;

Análisis distribución de acciones mercado entre empresas;

Análisis márketing;

Estudiando Tendencias Actividad de negocios;

Estudio de productos de la competencia;

Término corto pronóstico;

Estudio de reacciones sobre un nuevo producto y su potencial;

A largo plazo pronóstico;

Estudio de Política de precios.

Tabla 1. Tipos de investigación de mercados realizada por 798 empresas

El final de la mesa. uno

Sistema de análisis de información de marketing – un conjunto de métodos perfectos para analizar datos de marketing y problemas de marketing.

La base de cualquier sistema de análisis de información de marketing es banco estadistico y banco modelo(Figura 6).

Banco Estadistico - un conjunto de métodos modernos de procesamiento estadístico de información, que permiten revelar más completamente las interdependencias en el marco de una recopilación de datos y establecer el grado de su confiabilidad estadística.

banco modelo - un conjunto de modelos matemáticos que contribuyen a la adopción de decisiones de marketing óptimas por parte de los actores del mercado.

Cada modelo consta de un conjunto de variables interrelacionadas que representan algunos sistema existente, algún proceso o resultado de la vida real. Estos modelos pueden ayudar a responder preguntas como "¿y si?" y “¿cuál es mejor?”. Durante los últimos veinte años, los estudiosos del marketing han creado una miríada de modelos para ayudar a los ejecutivos de marketing a gestionar mejor las actividades de establecer los límites del territorio de ventas y los planes de ventas, seleccionar las ubicaciones de los puntos de venta minorista, seleccionar la combinación óptima de medios publicitarios y pronosticar la venta de nuevos productos. lanzamiento de productos.

Arroz. 6. Sistema de análisis de información de marketing (según F. Kotler)

Esquema de investigación de mercados. Para comprender a los clientes de la empresa, sus competidores, distribuidores, etc., ningún comercializador puede prescindir de la investigación de mercado.

Los gerentes de marketing de las empresas más pequeñas hacen esto con menos frecuencia. Todos más organizaciones sin ánimo de lucro descubren que también necesitan estudios de mercado.

Los gerentes que recurren a la investigación de mercados deben estar lo suficientemente familiarizados con sus detalles para poder obtener la información necesaria a un precio asequible. De lo contrario, pueden permitir que se recopile información innecesaria o necesaria a un costo prohibitivo, o pueden malinterpretar los resultados. Los gerentes pueden atraer investigadores altamente calificados, porque les conviene recibir información que les permita tomar decisiones. decisiones correctas. Es igualmente importante que los gerentes conozcan lo suficientemente bien la tecnología para realizar investigaciones de mercado y puedan participar fácilmente en su planificación y posterior interpretación de la información recibida. Esta sección describe cinco etapas principales de la investigacion de mercados(Figura 7).

Arroz. 7. Esquema de investigación de mercados (según F. Kotler)

Identificación de problemas y formulación de objetivos de investigación. En el primer paso, el gerente de marketing y el investigador deben definir claramente problema y de acuerdo metas investigar. Después de todo, el mercado puede explorarse con cientos de parámetros diferentes. Estos objetivos pueden ser búsqueda, es decir, proporcionar la recopilación de algunos datos preliminares que arrojen luz sobre el problema y posiblemente ayuden a desarrollar una hipótesis. También pueden ser descriptivo, es decir, proporcionar una descripción de ciertos fenómenos. también hay experimental objetivos, es decir, proveer para probar la hipótesis acerca de algún tipo de relación causal.

Selección de fuentes de información. En la segunda etapa, es necesario determinar el tipo de información de interés para el cliente y las formas de su recolección más efectiva. El investigador puede recopilar datos primarios o secundarios, o ambos.

Datos secundarios - información que ya existe en alguna parte porque se recopiló antes.

Información primaria - información recopilada por primera vez para un propósito específico.

fuentes internas. Las fuentes internas de información incluyen los estados de pérdidas y ganancias de la empresa, los balances, las cifras de ventas, los informes de los vendedores, las facturas, los registros de inventario y los informes de investigación anteriores.

Publicaciones de instituciones estatales.

Periódicos, libros.

Etapas de la investigación de mercados.

Colección de información. La primera etapa de la investigación de mercados.

Resumen y sistematización de datos. La segunda etapa del estudio.

Análisis de la información recopilada. La tercera etapa principal del estudio.

Presentación de los resultados. La etapa resultante del estudio. La etapa de presentar información analítica al gerente/cliente en forma clara y convincente para la posterior formación y adopción de una decisión gerencial para optimizar la demanda/oferta del consumidor. Del libro Dirección Estratégica el autor Ansoff Igor

2.4.3. Importancia de la investigación y el desarrollo El análisis histórico y teórico muestra que en un período de cambios en las condiciones externas, la posición de su gestión es de suma importancia para la respuesta de una empresa. Por ejemplo, la razón por la que muchas empresas en los años 30 y 40 lenta y

Del libro Fiscalidad y contabilidad de los costes publicitarios. Sin errores, teniendo en cuenta los intereses de la empresa y los requerimientos de las autoridades fiscales autor Orlova Elena Vasilievna

4.6.2. Fraude en la celebración y ejecución de contratos de investigación de mercados

Del libro Generador de Nuevos Clientes. 99 Maneras de Atraer Masivamente a los Compradores autor Mrochkovsky Nikolai Sergeevich

El valor de los mensajes de marketing Hablemos más sobre el valor de los mensajes de marketing.

Del libro Nueva Doctrina Rusa: Es hora de extender tus alas autor Bagdasarov Román Vladimirovich

3.3. Instituto de Investigación Avanzada En el transcurso de los "Cinco años de innovaciones", volverá la idea de la ciencia no solo como investigación, sino como proyectos especialmente construidos que forman una rama especial de la economía nacional. Para volver a lo más

Del libro Business Plan 100%. Estrategia y tácticas de negocios efectivos. autor Abrams Rhonda

Hallazgos de la investigación de mercado Si ha realizado una extensa investigación de mercado mientras preparaba su plan de negocios, puede ser necesario incluir una descripción de sus hallazgos en un apéndice. La solicitud puede contener información adicional

Del libro Marketing para el gobierno y organizaciones publicas el autor philip kotler

Categorización de la investigación por fuente de información La información que necesita para ejecutar su campaña generalmente se obtiene de una de dos maneras. La investigación secundaria analiza los datos existentes que se han recopilado para otros fines.

Del libro de Google AdWords. Guía completa autor Gedds Brad

Del libro Cómo ahorrar en marketing y no perderlo autor Monin Antón Alekseevich

Métodos de investigación Se pueden distinguir los siguientes métodos y herramientas que se utilizan para recopilar información sobre los clientes, cada uno de los cuales es adecuado para diferentes tipos situaciones, productos y soluciones varios tipos márketing

Del libro Clientelogía. ¿Qué quieren realmente tus clientes? autor tumbas felipe

Herramientas de investigación Todas las herramientas de investigación se pueden dividir en cuantitativas y cualitativas. Los cuantitativos implican un procesamiento estadístico posterior, mientras que los cualitativos se realizan para recopilar datos no formalizados con el fin de analizarlos posteriormente.

Del libro La práctica de la gestión de recursos humanos autor armstrong miguel

La alquimia de la investigación En muchas situaciones de la vida, es comprensible que la gente desconfíe de aquellos que afirman ser capaces de predecir el futuro. Mientras que algunos sucumben a las vagas opiniones de astrólogos y psíquicos, estas prácticas nunca han resistido el escrutinio científico.

Del libro Publicidad. Principios y práctica por William Wells

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN Se han realizado muchos estudios para establecer el vínculo entre la GRH y el desempeño de la empresa. Los resultados de los principales proyectos de investigación se resumen en la Tabla. 1.2 Tabla 1.2. Conclusiones de los estudios sobre la relación entre los RRHH y el rendimiento

Del libro Ventaja de las redes [Cómo aprovechar al máximo las alianzas y asociaciones] el autor Shipilov Andrey

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Organización de la investigación La investigación del cliente es el centro de todo el proceso de planificación de pedidos. El planificador de pedidos utiliza la investigación para comprender mejor los pensamientos, sentimientos y acciones de los consumidores. Investigación y análisis de sus resultados.

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Desde investigación teórica- a la práctica de la gestión A medida que desarrolla la capacidad de ver redes de alianzas de primer, segundo y tercer nivel, comienza a comprenderlas, administrarlas y, en última instancia, darse cuenta de los beneficios que brindan. Búsqueda de complementarios y

en la disciplina "Investigación de Mercados"

"Etapas de la Investigación de Mercados".

Moscú, 2010

Introducción………………………………………………………………………………...3

Etapas de la investigación de mercados………………………………………………4

Conclusión……………………………………………………………………………….11

Referencias……………………………………………………………………12

Introducción

Cada problema de investigación requiere un enfoque específico para su solución. Cada problema es único a su manera, y el procedimiento de investigación, por regla general, se desarrolla teniendo en cuenta sus características y significado. No obstante, hay una serie de pasos, denominados proceso de investigación, que deben tenerse en cuenta a la hora de elaborar un proyecto de investigación.

Este proceso ayuda a definir el problema de investigación y el método de recolección de datos, analizar e interpretar los datos obtenidos y preparar un informe sobre los resultados de la investigación.

Al planificar una investigación de mercados (el proceso de obtención de información), la empresa debe tener claro el propósito por el cual se lleva a cabo (para decidir sobre qué problema se debe realizar la investigación).

Este trabajo es muy importante , porque El uso de la investigación de mercados en el mercado actual no solo es útil, sino simplemente necesario para la conducción exitosa de los negocios y la competitividad de la empresa. Dependiendo de los objetivos y la cantidad de fondos asignados para esto, la empresa puede elegir cualquiera de las opciones para llevar a cabo esta área de trabajo: tener su propio departamento de marketing en la empresa, utilizar constantemente los servicios de empresas analíticas para realizar investigaciones y monitorear el mercado en varias áreas, solicitar estudios únicos por separado, etc.

apuntar Este trabajo es una revisión y estudio paso a paso de las etapas de la investigación de mercados.

objeto estudio favorece el proceso de investigación de mercados. Asunto - Etapas de la investigación de mercados.

Etapas de la investigacion de mercados

Al iniciar una investigación de mercados, una empresa debe responder una serie de preguntas:

1) ¿Sobre quién? o sobre que? (objeto de estudio)

2) ¿Qué? (quieren saber)

3) ¿Para qué? (uso de resultados)

4) ¿Cuándo? (tener resultados)

5) ¿Cuánto cuesta? (gastos)

6) ¿Qué tan rentable? (eficiencia)

7) ¿Cómo? (tecnología de obtención y forma de presentación de resultados).

La investigación de mercados se puede dividir en dos grandes grupos: dirigido y Actual debido a su regularidad.

Suelen estar enfocados a la solución de problemas específicos. Para su implementación, se crea un grupo especial que, junto con los empleados de la empresa, también puede incluir especialistas invitados. La composición de los grupos depende de la naturaleza y extensión del problema a resolver.

La investigación actual se llevan a cabo con diversos grados de regularidad. Sus resultados se utilizan en el trabajo operativo, y el objetivo principal es determinar la situación actual y desarrollar las decisiones de gestión necesarias.

Dado que la investigación de mercados debe ser eficaz desde el punto de vista económico, debe estar bien planificada y organizada. A pesar de la variedad de tipos de investigación de mercados realizados, todos ellos se basan en una metodología común que determina el orden de ejecución.

Las siguientes acciones pueden ayudar etapas de investigacion ):

1. Identificación de problemas y formulación de objetivos de investigación.

2. Selección de fuentes, recopilación y análisis de información secundaria.

3. Planificación y organización de la recogida de información primaria.

4. Sistematización y análisis de la información recopilada.

5. Presentación de los resultados del estudio.

1. Identificación de problemas y formulación de objetivos de investigación

Un problema correctamente identificado y una meta claramente formulada son la clave para su implementación exitosa. Los errores cometidos en esta etapa pueden conducir no solo a costos injustificados, sino también al agravamiento de problemas reales asociados con la pérdida de tiempo al avanzar por el "camino falso".

Ya sea que la empresa realice investigaciones internamente o contrate a un tercero, identificación los problemas y la formulación de metas deben involucrar necesariamente a los especialistas de la firma.

2. Selección de fuentes, recopilación y análisis de información secundaria

información secundaria- esta es información que ya existe, habiendo sido recopilada previamente, para otros fines.

Dependiendo del tiempo y los recursos laborales disponibles para la empresa asignados para la implementación de las actividades de la segunda etapa, el trabajo con fuentes internas y externas de información secundaria y la información en sí misma se puede llevar a cabo de forma secuencial (primero, se estudia la información interna, y luego información externa), y en paralelo.

La recopilación de información secundaria se basa en la investigación "de escritorio". Se realizan sobre la base de fuentes de información oficiales impresas y dan ideas generales sobre el estado de la situación económica general y las tendencias de desarrollo. Al mismo tiempo, se utilizan métodos de análisis económico en combinación con elementos de econometría y estadística matemática.

Interno las fuentes de información secundaria son: informes estadísticos; Estados financieros; cuentas de clientes; materiales de estudios previos; registros escritos mantenidos por la organización.

Externo las fuentes de información secundaria pueden ser gubernamentales y no gubernamentales.

federales y autoridades locales las autoridades de muchos países recopilan y envían una gran cantidad de material estadístico y descriptivo sobre fijación de precios, política crediticia, materiales de carácter reglamentario e instructivo. Tales materiales publicados agencias gubernamentales, incluidos (por ejemplo, boletines del fondo de propiedad, boletines de la oficina de impuestos del estado, etc.), generalmente se distribuyen de forma gratuita o se venden por cantidades nominales.

Secundario no gubernamental la información puede obtenerse de tres fuentes: publicaciones periódicas; libros, monografías y otras publicaciones no periódicas; organizaciones de investigación comercial

Periódicos(periódicos - secciones económicas, revistas especializadas, boletines económicos, revistas de mercado, publicaciones de cámaras de comercio y sindicatos de empresarios, publicaciones de bancos, agencias de publicidad) son editados tanto por editoriales como por asociaciones profesionales o industriales.

Por ejemplo, publicaciones de asociaciones comerciales e industriales, publicaciones de organizaciones de investigación sin fines de lucro (departamentos de academias de ciencias, universidades, institutos, materiales de conferencias, seminarios, etc.). Algunas publicaciones se distribuyen por suscripción o se pueden obtener de las bibliotecas. Además, los informes financieros de las empresas se publican en los medios de comunicación; entrevistas a gerentes y especialistas; publicidad. Ellos, al igual que las exposiciones y ferias especializadas, pueden convertirse en fuentes importantes de información necesaria en el curso de la investigación en curso.

Organizaciones de investigación comercial realizar investigaciones y proporcionar sus resultados a cambio de una tarifa. La información de carácter económico distribuida por empresas especializadas en forma de materiales impresos o medios magnéticos, según el volumen y el valor de la información, puede costar desde varios cientos de rublos hasta millones de rublos.

Las fuentes externas de información secundaria incluyen:

Las modernas tecnologías de la información y el desarrollo de Internet involucran a representantes de la agroindustria en su campo. Fabricantes de máquinas y equipos para Agricultura y industria de procesos, las empresas alimentarias y los productores agrícolas pueden utilizar, y algunos ya utilizan red global para promocionar sus productos, encontrar clientes y proveedores.

Hay muchas fuentes externas de información y, por lo tanto, el deseo de recopilar todos los datos relacionados con el problema en estudio puede ser simplemente irrealizable o generar una gran inversión de tiempo y recursos. Debemos recordar el efecto Pareto, según el cual el 80% de la información está contenida en el 20% de las fuentes.

Por lo tanto, del volumen total de fuentes, es necesario elegir las más valiosas. E incluso en este caso, con todo el valor de la información recibida, debe recordarse que esta información está disponible para casi todos y, por lo tanto, no otorga a nadie una ventaja competitiva significativa.

Las siguientes son las ventajas y desventajas de la información secundaria:

Ventajas

desventajas

1. Muchos tipos son económicos (comercio, gobierno, publicaciones periódicas, etc.) 2. Generalmente se recopilan rápidamente (bibliotecas, comercio, publicaciones periódicas gubernamentales, monografías, se pueden obtener y analizar muy rápidamente) 3. A menudo hay varias fuentes (le permite identificar diferentes aproximaciones, obtener grandes cantidades de información y comparar datos) 4. Las fuentes pueden contener datos que no se pueden obtener de forma independiente 5. Recopilados de fuentes independientes, por regla general, muy fiables 6. Ayuda, en la etapa analisis preliminar 7. Forma una imagen más completa de los problemas bajo consideración

1. Puede no ser adecuado para los propósitos del estudio en curso 2. Puede ser antiguo o estar desactualizado 3. La metodología de recopilación de datos (tamaño de la muestra, tiempo de finalización del estudio) puede ser desconocida y la información secundaria puede ser insuficiente 4. No todos los resultados pueden publicarse 5. Puede haber datos contradictorios 6. Muchos proyectos de investigación no se puede repetir

La selección de fuentes externas requiere que los empleados que participan en ella tengan una visión amplia, una comprensión profunda del problema en estudio y habilidades en el trabajo de recuperación de información. La sistematización de la información secundaria se lleva a cabo, por regla general, después de completar su recopilación de fuentes internas y externas.