Mis on turg turunduse määratluses. Tarbijaturgude segmenteerimise põhiprintsiibid

Turg on majandussüsteem, mille raames toimub subjektidevaheline majanduslike huvide kokkulepe ja rakendamine majanduslik tegevus vahetuse käigus turuhindade mehhanismi kaudu.

Turg on vahetusprotsessi loomuliku arengu tulemus.

Tingimused turu tõhusaks toimimiseks:

• 1. Konkurentsimehhanism, mis tagab majandussuhetes partneri valikuvabaduse. Seda toetatakse kahel viisil:
  • o monopolivastaste (monopolivastaste) õigusaktide kehtestamine;
  • o valuuta konverteeritavus kui kaasamisvahend rahvusvaheline süsteem spetsialiseerumine globaalses majandussüsteemis.

Konverteeritavus on raha- ja finantsrežiim, milles Rahvamajandus kaotab kõik välised majanduspiirangud kaupade ja raha impordi/ekspordi suhtes. Konverteeritavus on avatus.

• 2. Kauba-raha pakkumise tasakaal. Kui seda pole, siis on tegemist inflatsiooni või deflatsiooniga.
• 3. Arenenud turu infrastruktuuri loomine. Tõhus töö tööstusettevõte arenenud turu infrastruktuurita. Sellise infrastruktuuri elemendid on näidatud joonisel fig. 1.5.

Riis. 1.5.

Turutüüpide klassifikatsioon

I. Müügi- ja ostuobjektide järgi:

• o toodete ja teenuste turg;
• o tööturg;
• o finantsturg;
• o maaturg;
• o teadmiste ja tehnoloogia turg.

II. Asukoha ja kuuluvuse järgi:

• o kohalik (kohalik);
• o rahvuslik (kodumaine või välismaa);
• o regionaalne (riikide rühma turg);
• o rahvusvaheline;
• o maailm (globaalne).

III. Kliendi tüübi järgi:

• o lõpptarbija turg;
• o tööstustootjate turg;
• o edasimüüjate (edasimüüjate) turg;
• o riigiturg.

IV. Nõudluse ja pakkumise suhte järgi:

• o müüja turg (nõudlus ületab pakkumise);
• o ostja turg (pakkumine ületab nõudlust);

V. Määruse liigi järgi:

• o tasuta;
• o reguleeritav:
  • 1) vertikaalne regulatsioon (seadusandlik raamistik);
  • 2) horisontaalregulatsioon (turusuhete subjektide tasandil).

VI. Kauba edasise kasutamise laadi järgi:

• o tarbijaturg (kaupu ja teenuseid ostetakse isiklikuks või pere tarbeks);
• o tööstusturg (kaup ostetakse hilisemaks tootmisprotsessis osalemiseks, edasimüügiks või rentimiseks).

VII. Võistluse tüübi järgi:

• o puhas konkurents (paljud tootjad ja tarbijad, kes juhivad konkurentsi omavahel standardiseeritud kaupade müümine);
• o monopolistlik konkurents (ettevõtete hinnad on teatud vahemikus sõltuvalt kauba kvaliteedist, müüjatel on erinev turujõud, hinnakonkurents);
• o oligopoolne konkurents (väike arv ettevõtteid, kes on tundlikud üksteise hinna- ja turundusstrateegiate suhtes, hinnavälist konkurentsi, hinnad sõltuvad pakutavate teenuste kogusest ja kvaliteedist);
• o puhas monopol (turul on üks ettevõte, kes dikteerib tarbijatele oma tingimused; uuendaja monopol või loomulikud monopolid, nagu JSC Gazprom, RAO Unified Energy Systems jne).

Turunduse seisukohalt on turg kõigi potentsiaalsete tarbijate tervik. Turunduse juhtimise objektiks saamiseks peab tarbijal olema:

• - vajadus;
• - sissetulek;
• - juurdepääs turule.

Alusturg on turg, mis on sõnastatud domineeriva vajaduse järgi, mida ettevõte kavatseb rahuldada.

Tõenäoline turg on kogum tarbijaid, kellel on kõik kolm ülaltoodud elementi.

Potentsiaalne turg - tarbijate kogum, kellel on toote suhtes sarnased huvid, kellel on juurdepääs turule ja teatud ressursid selle tarbimiseks.

Ettevalmistatud turg - lisaks märgitud elementidele on tarbijatel ja piisavalt teavet toote kohta.

Kasvav turg on turg, mida ettevõte soovib haarata.

Läbipääsuturg - turuosa (tarbijad), mis ettevõttel juba on või mis (turule sisenemise plaani puhul) peab seda hüppelauaks edasiseks laienemiseks.

Levitamise määr – nende tarbijate protsent, kes on juba ettevõtte toote turult ostnud, mida ettevõte soovib haarata.

Üldistatud kujul on seda tüüpi turud esitatud joonisel fig. 1.6.

Turu määratlemisel on kolm lähenemist: toode, tööstusharu ja klient, mida Aibeli sõnul saab sõnastada küsimustena (joonis 1.7):

• 1. Millised on vajadused, mis tuleb rahuldada (mida?).
• 2. Millised on rahuldamist vajavad tarbijarühmad (kes?).
• 3. Millised tehnoloogiad on selleks olemas (kuidas?).

AT kaasaegne maailmüheks oluliseks analüüsiobjektiks on saanud turg, nagu majanduses, majandussotsioloogias ja turunduses. Turgu peetakse kõige geniaalsemaks süsteemiks, mille ühiskond on üldse loonud.

Selle uurimine algas selle ilmumise hetkest, kuid vaatamata nii pikale eksisteerimisperioodile jätkub uurimine tänu selle nähtuse dünaamikale ja elavusele nüüd ka 21. sajandil.

Turu mõiste on aja jooksul arenenud, kuid endiselt on küsimusi selle kohta, kuidas turgu adekvaatselt määratleda. Teadlased eristavad turu kohta järgmisi kontseptuaalseid ideid: turg kui koht, kui vahetusmehhanism, protsess, segment.

Sellega seoses saab anda mitu turu määratlust. Esiteks, "turg on kauba tootmise ja ringluse seaduste järgi korraldatud vahetus, kaubavahetuse suhete kogum". Turg on ostjate ja müüjate koostoime mehhanism, teisisõnu pakkumise ja nõudluse suhe. Turg on riigisisene ja riikidevaheline vahetussfäär, mis ühendab toodete tootjaid ja tarbijaid.

Turunähtuse põhjalikuks mõistmiseks on vaja kaaluda selle kohta kogu sotsiaalse tootmise süsteemis, mis hõlmab nelja valdkonda. majanduslik tegevus: tootmine, levitamine, vahetus, tarbimine. Kuigi majanduselu ülim, loomulik eesmärk on tarbimine, on majanduse kõige olulisem sfäär tootmine ja ilma selle arenguta ei saa olla turgu, sest tootmisest tekib kaupade mass.

Kõikide muutuste alus majandussfäärides peitub tootmises, see on eriti oluline turusuhete kujunemisel seal, kus neid veel ei ole. Kui alustame tiraaži ümberkujundamisest ja ei saavuta esmalt suuri tootmistulemusi, siis turgu ei teki.

Tootmise ja tarbimise vahele jääb ka teisi valdkondi. Tootmisele järgneb jaotus – süsteem, mis määrab, kes saab tootmise tulemused, kellest saab toodetud toodete omanik. Voltimisel mängib jaotus suurt rolli sotsiaalsed suhted ja määratlus rahaline olukordühiskonnakihid. Tuleb märkida, et efektiivsus sõltub töötulemuste jaotusest. tootmisprotsess. Ja hoolimata asjaolust, et börsil on majandussfääride hierarhias kolmas koht, on sellel tootmisele tugev vastupidine mõju.

Vahetussfäär mängib tohutut rolli kogu sotsiaalmajanduse süsteemis ja seetõttu on turg kui kaubavahetussuhete kogum omandanud ajaloolises arenguprotsessis erakordse tähtsuse. Ühelt poolt võime leida turgu domineerimas ühe tootja, teiselt poolt tuhandeid ettevõtteid, millest igaüks tarnib väikese osa turutoodangust. Nende külgede vahel on peaaegu piiramatu hulk turustruktuure.

Turunduskirjanduses on enim tähelepanu pälvinud turu kui vahetusmehhanismi või tarbijate rühma selgitamine. 1960. aastatel 20. sajandi lõpuks tehti siiski teatud katseid viia läbi mõiste "turg" süvaanalüüs. arutelud sellel teemal on muutunud vähem intensiivseks. Mõiste "turg" väljatöötamine ja defineerimine tänapäevases turunduskirjanduses on järk-järgult hääbumas, kontseptuaalsed ettekujutused turust on muutunud tugevamaks ja pakuvad selle nähtuse käsitlemiseks lookesi.

Üks vanadest mõistetest kujutab turgu kui kohta, antud juhul on turg füüsiline koht, geograafiline punkt, kus pakkumine ja nõudlus kohtuvad, toimub vahetus või sarnases mõttes on turg koht, kus inimesed. / kaubad tulevad kokku, et teha vahetus. See määratlus turg on vanim ja seda enamasti ei kasutata teaduslikud tööd turunduses, aga praktikas ja turuuuring esineb sageli.

Turu kui vahetusmehhanismi mõistmine läbi vahetusmehhanismide prisma on eriti aktuaalne kaasaegse B2B turundusalase kirjanduse jaoks. Seda loogikat järgides on ettevõttel mitmeid viise, kuidas korraldada oma majandusvahetust erinevate suhtluspooltega. "Teisisõnu soovitatakse, et on mitu vahetusmehhanismi, mis on samal ajal erinevat tüüpi turud."

Selle käsitluse puhul kasutatakse terminit turg, et kirjeldada olukorda, kus konkureerivad turujõud määravad müüjate ja ostjate vahelised kaubandustingimused. Selle arusaama raames võib turgu käsitleda kui ideaalsete turgude teooriale lähedast olukorda, kus vahetus ostjate ja müüjate vahel toimub diskreetsete tegudena.

Muud tüüpi majanduslikud vahetussituatsioonid on pigem suhtelised vahetused, millel on väljakujunenud pikaajalised suhted müüjate ja ostjate vahel. See lähenemisviis kirjeldab turgu kui ärisuhteid ja nendele suhetele üles ehitatud võrgustikke.

Seega näitab erinevate vahetusmehhanismide kombinatsioon, et turu mõistet kirjeldavad vahetusprotsessid. Teisest küljest kirjeldatakse relatsioonilisemaid vahetusi kui ärivõrgustikes toimuvaid ja sellega seoses vaadeldakse vahetussuhetena ettevõtete kogumite vahel.

"Kolmas viis termini "turg" defineerimiseks on mõista seda protsessina." Sellist lähenemist määratlusele on majanduses laialdaselt kasutatud aastakümneid. Põhitähelepanu pöörati sellistele teemadele nagu ettevõtjate kui turuosaliste analüüs, tarbijakäitumine, hindade tasakaal jne. Turunduskirjanduse osas kajastus selles arusaam turust kui protsessist, millesse on kaasatud turuosaliste vaheline vahetus. Alates 1960. aastatest on sellist lähenemist leitud turundusteadlaste kirjutistest. Turunduses kirjeldatakse turgu kui pakkumise ja nõudluse võrdsustamise protsessi süstemaatilise ja detsentraliseeritud vahetuse tulemusena.

Selline lähenemine turu määratlusele on laiem kui kaks ülalkirjeldatud, kuna turu kui protsessi käsitlemine eeldab selle võtmist stiimuliks. infosüsteem või isegi koordineerimismehhanismi.

Kaasaegses turunduskirjanduses määrab hetkeolukorra turu kui segmendi mõistmine. "Selles arusaamas paistavad turud inimestena, kes seejärel turusegmentide saamiseks rühmitatakse, samas kui erinevad autorid pakuvad selliseks jagunemiseks igasuguseid põhjuseid ja algoritme."

Diferentseerivaid muutujaid kasutades saavad teadlased erinevad klassifikatsioonid turusegmendid.

Üks kuulsamaid klassikalisi teoseid on J. Sissorsi töö, mis on pühendatud turgude olemuse analüüsimisele turgude kui inimrühma idee seisukohalt.

Autori sõnul samastatakse traditsiooniliselt turgu mõnega ühine klass kaubad. Siin see tähendab toiduturud seotud isikutega, kes ostsid seda liiki kaubad minevikus. Mugavuse huvides jagatakse kõik ostjad sarnaste omaduste järgi segmentideks.

Turu tootedefinitsiooni kasutamine tuleneb ühest väga olulisest hüpoteesist, mis alati kinnitust ei leia. Seega on inimesed, kes ostavad teatud toote tulevikus, sarnased inimestega, kes ostavad seda toodet praegu.

Väärib märkimist, et ostjad kipuvad sama toote ostma kordama, kui nende vajadused olid asjakohaselt rahuldatud. Seega on see oletus tavaliselt tõsi, kuid juhtub ka seda, et uued tarbijad erinevad olemasolevatest.

Eeldusel, et tootja meelitab oma toodetele uusi tarbijaid, võib sel juhul neil inimestel olla uusi funktsioone. Sel juhul soovitab Sissource termini turg asemel kasutada selliste ostjate kohta terminit potentsiaalsed ostjad. Definitsiooni järgi on potentsiaalsed ostjad

Kui tootja on tooteklassi määratlenud, on vaja hakata tarbijaid klassifitseerima teatud parameetrite kogumi järgi, näiteks turu suurus, geograafiline asukoht tarbijad, tarbijate demograafilised omadused, tarbijate sotsiaalpsühholoogilised omadused, ostude tegemise põhjused jne.

Turu kui segmentide käsitlemist kasutatakse tänapäeval sageli, selle käsitluse peamiseks järgijaks võib pidada F. Kotlerit, kelle arusaamas on turg kombinatsioon olemasolevast ja potentsiaalsed ostjad kaubad.

On olukordi, kus turgu on vaja määratleda teisiti kui kaubaklassi tunnuste alusel. Moodsam kontseptsioon on turu määratlemine tarbijate vajaduste kaudu. Tuntud artiklis “Müoopia turundamine” ütleb autor T. Levitt, et turg koosneb inimestest, kellel on mingid vajadused. Kell ideaalsed tingimused Tootja toob turule uue toote, kui suudab need vajadused ära tunda.

Turu valik põhineb selle struktureerimise erinevatel aspektidel. Turunduses viiakse kaubaturgude klassifitseerimine läbi laia valikut funktsioone kasutades. Märgime neist vaid kõige olulisemad, mis on praktilise kasutuse seisukohalt ülitähtsad.

1. Sõltuvalt pakkumise ja nõudluse vahekorrast eristavad nad;

müüja turg

ostja turg.

müüja turg tekib siis, kui nõudlus ületab oluliselt pakkumist. Samas ei valmista müük müüjale erilisi raskusi. Ülenõudluse (defitsiidi) tingimustes müüakse kaupa ikkagi. Tal on kohatu tegeleda igasuguste turundustegevustega, kuna see tähendab vaid lisakulusid.

R ostja turg. See on võimalik, kui pakkumine ületab nõudluse. Sel juhul ei dikteeri oma tingimusi enam müüja, vaid ostja.

Ostja turul on konkurents. See sunnib müüjat tegema märkimisväärseid jõupingutusi oma kauba müümiseks. Ostjaturul on esmatähtis vajadus uurida nõudlust ja tarbijakäitumist.

2. Ruumiliste tunnuste (territoriaalse katvuse) seisukohalt eristatakse turge:

kohalik (kohalik)

piirkondlik (riigi sees)

Rahvuslik

piirkondlikud riikide rühmad (näiteks Põhja-Ameerika, Ladina-Ameerika, Lääne-Euroopa, SRÜ riigid, Baltikum jne)

Turu territoriaalse katvuse probleemi lahendab ettevõte, olenevalt oma finantsseisundist ja pakutava toote omadustest. Väga oluline on ka sobiva infrastruktuuri olemasolu. Liikumine ühelt turutasandilt teisele on mitmekesistamise vorm ja seda tehakse tavaliselt tiheda konkurentsiga keskkonnas.

3. Kauba lõppkasutuse laadi järgi:

tarbekaupade turg

tööstuskaupade turg

K 1)

Tarbekaupade turgu eristab:

- tüübid(näiteks toit ja mittetoit),

- tooterühmad(nt kingad, riided, kodumasinad jne),

- kaupade alarühmad(näiteks naha, kummi, vilditud kingade turg) jne.

Tarbekaupade turu eripära tuleneb sellest, et need on keskendunud paljudele üksiktarbijatele. Seetõttu on turundusuuringud suunatud nende käitumise, maitsete, taotluste ja eelistuste uurimisele.

K 2)

Tööstuskaupade iseloomulik tunnus(tooraine, pooltooted, seadmed jne) on nende tihe seos tootmisprotsessiga. Nõudlus nende järele on sihipärane (või sekundaarne), mis tekib tarbekaupade nõudluse tulemusena ja sõltub majandusliku teostatavuse tegurist.

Tööstuskaupade tarbijate arv on piiratud. Reeglina sooritavad nad suuri oste, mis sageli mõjutavad toodete tootmist (kohandades need oma vajadustele), tarneprotseduuri ja mitmesuguseid lisateenuseid. Seetõttu pööratakse selliste turgude turundusuuringutes erilist tähelepanu potentsiaalsete ostjate ja kaupade tootjate vaheliste suhete uurimisele.

Isegi papagoist saab teha haritud poliitökonomisti, tal on vaja teada vaid kahte sõna: "pakkumine ja nõudlus". A. Marshall, inglise majandusteadlane. Huvi turunduse vastu meie riigis kasvas turumajanduse kujunemisega, võtmeelement mis on mõiste "turg". Turg on keeruline ja mitmetahuline nähtus, mida iseloomustab erinevad tasemed selle areng, sellele omased ajaloolise, sotsiaalse, kultuurilise olemuse tunnused erinevaid riike.

Näiteks Ameerika turg kaldub ettevõtluse algatusmudeli poole, Prantsuse turg kannab selle tunnuseid riiklik regulatsioon, on Saksamaa turg rohkem sotsiaalselt orienteeritud ja Jaapani turgu iseloomustab korporatiivne paternalism (paternalism on sotsiaalse partnerluse doktriin ettevõtetes ja korporatsioonides ettevõtjate ja töötajate vahel).

Samas on nende riikide turgudel, millel on turumajanduse arendamise pikaajaline traditsioon, mitmeid ühiseid jooni, mida saab sõnastada juba mõiste "turg" definitsioonile viidates.

Kõige lihtsamat määratlust saab väljendada järgmiselt: turg on pakkumise ja nõudluse kombinatsioon. Turg on ühelt poolt majandussubjektide vaheliste suhete sfäär, teiselt poolt aga turumajanduse element, mis hõlmab kaupade tootmise, nende jaotamise ja tarbimise sfääre, aga ka majanduse planeerimise ja reguleerimise elemendid.

Turu olemuse paremaks mõistmiseks on vaja kõige rohkem tuvastada ühised märgid turg ja nende peamised omadused. Esimene tunnusmärk turg – müüjate ja ostjate koostoime. Turul tegutsevate ettevõtete üheks oluliseks turundusülesandeks on soov saavutada kaupade ja teenuste nõudluse ja pakkumise vahel tasakaaluseisund.

Praktikas on sellist tasakaalu suhteliselt pika aja jooksul üsna raske saavutada. Kõige sagedamini tekib turuolukord siis, kui nõudlus kaupade ja teenuste järele ületab nende pakkumise või pakkumine ületab nõudlust.

Esimesel juhul on tegemist turuga, mida iseloomustab suhteliselt väike arv müüjaid (või isegi üks monopolist), kes järgivad järjepidevat poliitikat, ja suhteliselt suur hulk ostjaid, kes seda toodet hädasti vajavad. Kui selline olukord püsib pikemat aega näiteks seadusandlike või muude piirangute tõttu, mis takistavad uutel ettevõtjatel sellele turule sisenemist, siis räägime nn müüja turust, mis tegelikult surub oma kaubad ostjatele kõrgete hindadega peale.

Teisel juhul on ostjaturg, mida iseloomustab suur hulk kaupade mitmekesisus ja ostja suur läbirääkimisjõud. Sellisel turul saab iga ettevõtja (või müüja) oma sissetulekuid suurendada ainult luues ja müües tooteid, mis suudavad rahuldada ostjate vajadusi, kes hääletavad oma rahaga teatud tootjate kaupade poolt.

Müüjate turul domineerivad müügiorganisatsioonid, ostjate turul aga turundusele orienteeritud ettevõtted. Tabelis. 3.1 näitab peamisi, kõige iseloomulikumaid erinevusi nende kahe lähenemisviisi vahel.

Turu teine ​​eristav tunnus on selle konkurentsivõimeline iseloom. Konkurendid turul võivad olla sellised turuüksused nagu ettevõtjad (üksikisikud või erinevad ühendused ja ühendused), toodete üksik- ja kollektiivtarbijad, riik ja ühiskondlikud organisatsioonid. Ostjate turul on konkurents ostjate tähelepanu nimel vastastikusesse rivaalitsemist alustavate ettevõtjate vahel vältimatu. Ja vastupidi, müüja turul toimub ostjate vahel konkurents müüja tähelepanu pärast.

Kaasaegse turu kolmas märk on turuüksuste vaheliste suhete stabiliseerumine integratsiooni alusel, kui nad, säilitades vastastikuse rivaalitsemise soovi, on samal ajal huvitatud majanduse monopoliseerumise vastu võitlemisest. Pealegi pole selline integratsioon ülevalt peale surutud, vaid selle määrab arengu iseloom ärisuhted ning tagab erinevate majandusüksuste konsensuse.

Sellise integratsiooni näideteks võib olla sotsiaalne partnerlus elanikkonna tööhõive reguleerimise sfääris, tööjõuressursside ümberõppe süsteemide loomine jne.

Kaasaegset turgu uurides on võimatu klassifitseerimise küsimust käsitlemata jätta erinevat tüüpi turgudel, mis moodustavad turumajanduse. Neid saab esindada kolme peamise turuna: kaupade ja teenuste turg, tootmistegurite turg ja finantsturg.

Kaupade ja teenuste turg eeldab kaubabörse, hulgimüüki ja jaemüük, turundusorganisatsioonid. Selle turu võib omakorda jagada tarbekaupade ja teenuste turuks ning tööstuskaupade turuks.

Tootmistegurite turg hõlmab selliste tootmistegurite nagu maa, tööjõud, kapital ostmist ja müüki. Finants- (või raha)turg peegeldab pakkumist ja nõudlust finantsressursid, laenud, võlakirjad, aktsiad ja hõlmab aktsia- ja valuutavahetuste olemasolu.

Kõik need kolm turgu on omavahel seotud ja mõjutavad üksteist vastastikku. Samal ajal saab neid jagada erinevateks alamturgudeks või sektoriteks (sektorid on turu osad, mis erinevad üksteisest vastavalt turusuhete subjekti omadustele) ja turusegmentideks.

Ja sel juhul on turg üsna hargnenud struktuur, mida saab liigitada erinevate kriteeriumide järgi, näiteks:

vastavalt turusuhete objektide majanduslikule otstarbele (tarbekaupade ja teenuste turg, tööstuskaupade turg, tooraineturg, tööturg, väärtpaberiturg, oskusteabe turg jne);

peal geograafiline asukoht(kohalikud, riiklikud, maailmaturud);

konkurentsi taseme järgi (monopolistlik, oligopoolne, puhas konkurents, monopoolne konkurents);

valdkondliku põhimõtte järgi (autotööstus, arvuti, kodumasinad, põllumajandustehnika jne);

müügi olemuse järgi (hulgimüük, jaemüügiturgudel).

Koos turusektoritega tuleks eristada selle segmente, mis esindavad tarbijate kogumit, kellel on samad nõuded tarbijaomadustele ja kaupade hinnale. Erinevad rühmad tarbijad saavad korraga siseneda erinevatesse turusegmentidesse ja tegutseda erinevates sektorites.

Ja lõpuks on vaja tuua veel üks turuga seotud kontseptsioon. See on umbes turuniši kohta, mis on turusegment, mida ettevõtjad ei valda. Seetõttu moodustamisel turundusstrateegiad ettevõtete jaoks võib üks peamisi eesmärke olla vaba turu niššide arendamise vajadus.