Formiranje utp. Jedinstvena prodajna ponuda (USP)

Na savremenom tržištu roba i usluga nećete nikoga iznenaditi činjenicom da ste najbolji. Da biste se takmičili sa drugim kompanijama, morate biti ne samo najbolji, već i jedinstveni. Tek tada će se moći govoriti o povećanju broja kupaca. Jedinstvena prodajna ponuda je ono o čemu trgovci mnogih firmi i kompanija razbijaju mozak. Danas ćemo razmotriti ovaj koncept i naučiti kako sami stvoriti USP.

Iznad svega

U svakom poslu, USP (ili jedinstvena prodajna ponuda) je najvažnija stvar. Nema USP, nema prodaje, nema profita, nema posla. Možda je malo preterano, ali generalno je tako.

Jedinstvena prodajna ponuda (koja se naziva i ponuda, USP i USP) je razlikovna karakteristika posao. Istovremeno, nije važno šta tačno osoba radi, treba da postoji karakteristična karakteristika. Ovaj izraz se odnosi na razliku koju konkurenti nemaju. Jedinstvena ponuda daje klijentu određenu pogodnost i rješava problem. Ako USP ne riješi problem klijenta, onda je ovo samo ekstravagantno ime - pamti se, zvuči lijepo, ali ne utječe mnogo na stopu konverzije.

Jedinstvena prodajna ponuda treba da se zasniva na dve najvažnije reči – „korist” i „različito”. Ovaj prijedlog bi trebao biti toliko radikalno drugačiji od konkurentskih da će bez obzira na doprinos klijenta izabrati upravo onu firmu koja ima dostojan USP.

USP i Rusija

Prije nego što pređem na glavno jelo, želio bih se fokusirati na domaći marketing. U Rusiji je problem odmah vidljiv – svi žele da budu najbolji, ali niko ne želi da bude jedinstven na svoj način. Odatle dolazi glavni problem - kompanije odbijaju kreirati jedinstvene prodajne ponude. Kada pokušaju nadmašiti konkurenta koji je stvorio USP, na kraju dobiju nešto između otmjene fraze i karakteristike proizvoda ili usluge.

Uzmimo, na primjer, jedinstvenu prodajnu ponudu koja se nalazi u portfelju nekih copywritera:

• Najbolji autor.
• Idealni tekstovi.
• Majstor pera i reči, itd.

Ovo uopće nije USP, već primjer kako se ne možete reklamirati. Svako ima svoj koncept idealnog teksta, riječ “najbolji” može se koristiti ako je potvrđena brojčanim podacima i stvarnim karakteristikama, a čini se da je postojao samo jedan “majstor pera i riječi”, Bulgakov. Radni USP-ovi izgledaju sasvim drugačije:

• Brzi copywriting - bilo koji tekst u roku od 3 sata nakon uplate.
• Svaki klijent dobija besplatnu konsultaciju o poboljšanju (unesite potrebno).
• Besplatne slike za članak iz komercijalnih fotografija itd.

Ovdje iza svakog prijedloga stoji korist koju klijent stječe zajedno sa autorom. Kupac se vodi onim što mu je potrebno pored artikla: slike, konsultacije ili kvalitetna i brza izvedba. Ali od "najboljeg autora" ne zna se šta očekivati. U poslu sve funkcioniše na isti način.

Sorte

Po prvi put je američki oglašivač Rosser Reeves govorio o stvaranju jedinstvene prodajne ponude. Uveo je koncept USP i istakao da je ovaj koncept efikasniji od reklamnih oda, gdje nije bilo specifičnosti.

Rekao je da jaka prodajna ponuda pomaže:

• Ogradite svoje konkurente.
• Istaknite se među sličnim uslugama i proizvodima.
• Osvojite lojalnost ciljne publike.
• Povećajte efikasnost reklamnih kampanja kreiranjem efektivnih poruka.

Uobičajeno je razlikovati 2 vrste trgovačkih ponuda: istinite i lažne. Prvi se temelji na stvarnim karakteristikama proizvoda, kojima se konkurenti ne mogu pohvaliti. Lažna prodajna ponuda je izmišljena jedinstvenost. Na primjer, kupcu se saopštavaju neobične informacije o proizvodu ili se prezentiraju očigledne prednosti iz drugog ugla. To je neka vrsta igre riječi.

Danas je teško proizvodu podariti neke jedinstvene karakteristike, pa se sve češće koristi lažni USP.

Kvalitetna poslovna ponuda. Glavni kriterijumi

Prema konceptu R. Reevesa, kriterijumi za kvalitetnu trgovinsku ponudu su:

• Poruka o konkretnoj koristi koju će osoba dobiti kupovinom proizvoda kompanije.
• Ponuda je drugačija od svih dostupnih u ovom segmentu tržišta.
• Poruka je uvjerljiva i ciljna publika je može lako zapamtiti.

U oglašavanju je jedinstvena prodajna ponuda osnova, tako da mora u potpunosti zadovoljiti potrebe kupaca. Svaka poruka treba da zvuči korist, vrijednost i korist, ali, osim toga, potrebni su razumljivi argumenti kako bi klijent jasno shvatio zašto proizvod koji ga zanima treba kupiti ovdje, a ne negdje drugdje.

Faze

Kako onda stvoriti jedinstvenu prodajnu ponudu? Ako ne razmišljate previše, ovaj zadatak se čini kreativnim i uzbudljivim, ali i prilično lakim. Ali, kako je praksa pokazala, USP je primjer izuzetno racionalnog i analitičkog rada. Izmisliti nešto zamršeno i predstaviti to kao jedinstvenu ponudu je kao da tražite crnu mačku u mračnoj prostoriji. Nemoguće je pretpostaviti koji će koncept funkcionirati.

Da biste dobili dostojan primjer jedinstvene prodajne ponude, potrebno je puno istražiti: osim tržišta, niše i konkurenata, proučiti sam proizvod - od tehnologije proizvodnje do vodenog žiga na pakovanju. Razvoj se sastoji od nekoliko faza:

1. Podijelite ciljnu publiku u podgrupe prema određenim parametrima.
2. Odredite potrebe svake od ovih grupa.
3. Istaknite atribute pozicioniranja, odnosno odredite šta će točno u promoviranom proizvodu pomoći u rješavanju problema ciljne publike.
4. Opišite prednosti proizvoda. Šta će potrošač dobiti ako ga kupi?
5. Na osnovu primljenih ulaznih podataka kreirajte USP.

Scenariji

Kao što vidite, ovo je prilično mukotrpan proces, gdje je potrebno koristiti sve analitičke vještine. Tek nakon završetka kompletna analiza, možete početi tražiti ključnu ideju i nakon toga početi kreirati prodajni prijedlog.

Ovaj zadatak se može pojednostaviti ako koristite scenarije koji su već testirani vremenom i iskustvom:

1. Naglasak na jedinstvenosti.
2. Novo rješenje, inovacija.
3. Dodatne usluge.
4. Pretvorite slabosti u prednosti.
5. Riješite problem

Jedinstvenost + inovativnost

Sada malo više o skriptama. Što se tiče prvog scenarija "Jedinstvenost", on će odgovarati samo onim proizvodima ili uslugama koji su zaista jedinstveni i nemaju konkurenciju. U ekstremnim slučajevima, ova karakteristika se može stvoriti umjetno. Mogućnost jedinstvene prodajne ponude (USP) može biti potpuno neočekivana. Na primjer, kompanija koja proizvodi čarape i čarape izašla je na tržište sa zanimljivom ponudom - prodavali su komplet od tri čarape, a USP je obećao da će riješiti vjecni problem nedostaje čarapa.

Što se tiče inovacija, ovdje vrijedi deklarirati rješenje problema na nov način. Na primjer, "Inovativna formula osvježivača će ubiti 99% mikroba i ispuniti sobu svježim mirisom."

"Dobrote" i nedostaci

Treći scenario se fokusira na dodatne privilegije. Ako su svi proizvodi na tržištu isti i imaju gotovo identične karakteristike, onda morate obratiti pažnju na dodatne bonuse koji će privući posjetitelje. Na primjer, prodavnica kućnih ljubimaca može predložiti kupcima da uzmu mačiće ili štence na 2 dana kako bi bili sigurni da će se smjestiti kod porodice.

U svoju korist možete okrenuti nedostatke proizvoda. Ako se mlijeko skladišti samo 3 dana, onda s praktične tačke gledišta nije isplativo, a kupac vjerojatno neće obratiti pažnju na to. S obzirom na to, može se reći da se tako malo skladišti zbog 100% prirodnosti. Priliv kupaca je zagarantovan.

Rješenje

Ali najlakša opcija je riješiti probleme potencijalnih potrošača. To se može uraditi formulom (da, kao u matematici):

1. Potreba ciljne publike + Rezultat + Garancija. U oglasu bi primjer jedinstvene prodajne ponude mogao zvučati ovako: „3000 pretplatnika za 1 mjesec ili ćemo vam vratiti novac.”
2. TA + Problem + Rješenje. "Pomažemo novim autorima tekstova da pronađu klijente sa dokazanim marketinškim strategijama."
3. Jedinstvena karakteristika+ Potreba. „Ekskluzivno Nakit naglašavaju ekskluzivnost stila.
4. Proizvod + ciljna publika + problem + korist. „Sa Polyglot audio lekcijama možete naučiti bilo koji jezik na nivou konverzacije za mjesec dana i bez sumnje otići u zemlju svojih snova.”

Bodovi nisu spomenuti

Da bi USP radio, morate obratiti pažnju na još nekoliko nijansi tokom njegovog kreiranja. Prvo, klijent mora razumjeti problem koji proizvod rješava i on mora htjeti da ga riješi. Naravno, možete ponuditi sprej od "mindsniffs" (zar nije problem?!), ali kupac će mnogo aktivnije potrošiti na običnu kremu protiv komaraca i krpelja.

Drugo, predloženo rješenje mora biti bolje od toga koji je CA ranije koristio. I, treće, svaki klijent mora izmjeriti, osjetiti i ocijeniti rezultat.

Kada kreirate USP, najracionalnije je koristiti savjete Ogilvyja. On duge godine radio u oglašavanju i tačno zna kako da traži USP. U svojoj knjizi O oglašavanju spomenuo je sljedeće: velike ideje dolaze iz podsvijesti, tako da ona mora biti ispunjena informacijama. Napuniti mozak do krajnjih granica svime što se može odnositi na proizvod i isključiti na neko vrijeme. Briljantna ideja će doći u najneočekivanijem trenutku.

Naravno, u članku je već spomenuta analitika, ali ovaj savjet nije u suprotnosti s onim što je već predloženo. Često se dešava da nakon provedenih stotina analitičkih procesa marketer ne može pronaći niti jednu i jedinstvenu kariku koja će promovirati proizvod na tržištu. U takvim trenucima kada mozak obrađuje informacije morate se udaljiti od stvarnosti. Kao što praksa pokazuje, vrlo brzo će osoba vidjeti taj neuhvatljivi USP koji je bio na samoj površini.

Takođe je veoma važno obratiti pažnju na one male nijanse koje takmičari propuštaju. Svojevremeno je to isticao Claude Hopkins pasta za zube ne samo da čisti zube, već i uklanja plak. Tako se u reklamnoj zajednici pojavio prvi slogan da pasta za zube uklanja plak.

I nema potrebe da se plašite nestandardnih pristupa rešavanju problema. Trgovci TM "Twix" jednostavno podijeljeni čokoladna pločica-kockica na dva štapa i, kako kažu, idemo.

Idea Defense

Jedinstvena prodajna ponuda ne pojavljuje se niotkuda u glavama marketinških stručnjaka. Ovo je rezultat dugog, fokusiranog i napornog rada, koji, inače, mogu iskoristiti konkurenti.

Prije nekoliko decenija intelektualno vlasništvo bio neraskidivo povezan sa svojim nosiocem. Odnosno, ako je jedna kompanija uvela uspješan USP, druga nije ni pogledala u pravcu ove reklame. Danas su se stvari donekle promijenile: menadžeri jednostavno mogu iskoristiti ideju konkurencije za svoje potrebe.

Stoga je postojala potreba za stvaranjem patenata. To su dokumenti koji potvrđuju pravo vlasnika na isključivo korištenje rezultata svojih aktivnosti. Pod izumima se ovdje podrazumijevaju proizvodi ili metode za rješavanje određenog problema. Zauzvrat, sama "jedinstvena prodajna ponuda" je snažan poticaj za inovacije. Predmet oglašavanja ovdje je prednost koju konkurenti ne primjećuju, a kupci percipiraju. Patentna zaštita za jedinstvene prodajne ponude kod nas praktično nije razvijena, ali je u razvijenijim društvima svaka promocija zaštićena od plagijata.

Dakle, da biste postigli uspjeh, morate biti jedinstveni, jedinstveni dobavljač traženih proizvoda koji se nalaze u svakoj trgovini, ali najbolji u ovoj kompaniji.

USP! USP! USP! Zvuči kao prokletstvo ako ne znaš šta je to. Ali u stvari, veoma korisna tema je u poslovanju. Za upotrebu u marketingu, oglašavanju i prodaji. Pomaže kompaniji da se izdvoji od konkurencije, čak bih rekao da donekle i obriše nos. Ali pre svega, na prvi pogled izgleda jednostavno. Sve je mnogo komplikovanije nego što mislite, pa čak i korisnije nego što mislite.

Prestani psovati

Amerikanci će sigurno pomisliti da je USP rusko prokletstvo, jer imamo puno takvih kratkih i loše riječi. Ali ne želim da mislite isto, pa ću odgovoriti na vaše glupo pitanje, šta je UTP. U stvari, to je jedinstvena prodajna ponuda.

Definicija ovog pojma izgleda ovako - to je vaša jedinstvena razlika u odnosu na drugu kompaniju ili druge proizvode za koje vas klijent može izdvojiti i reći: „Vau, ovo je ponuda!“.

Takvu emociju je, naravno, teško postići, ali ništa nije nemoguće.

Gospodo, hajde da ne ulazimo dugo u teoriju. Sve što trebate znati o jedinstvenim prodajnim prijedlozima je da oni izdvajaju kompanije iz gomile. A da biste brzo shvatili imate li ga ili ne, samo odmah odgovorite na jedno od pitanja:

1. Po čemu se razlikujete od drugih kompanija/proizvoda?
2. Zašto da odaberem vašu kompaniju/proizvod?

Obično u ovom trenutku postoji mala pauza od 5 sekundi, nakon čega u pravilu slijede svima poznate opcije:

• Visoka kvaliteta;
• Good service;
• fleksibilni uslovi,

I moj omiljeni - individualni pristup. Samo nemojte reći da ste odgovorili isto?! Preklinjem te! Na kraju krajeva, pogubno je ako vaši prodavci, uključujući i vas, na ovaj način odgovaraju vašim kupcima. Jer tako na njih reaguju hiljade drugih kompanija širom sveta.

Kako odabrati u ovom slučaju? Ko su najbolji na tržištu? Tako je, čisto samo tamo gdje ti se po nekim subjektivnim senzacijama više sviđa. Ovo je, naravno, takođe dobro. Istina, u ovom slučaju je nemoguće govoriti o sistemskom rastu kompanije.

Odlučili smo da hitno morate dalje pročitati ovaj članak, budući da bi vaši odgovori, po defaultu, trebali biti u funkciji. Isto je i ako restoran napiše: „Imamo najukusniju hranu“, čini se da u svim drugim lokalima konobari kažu: „Gospodo, nemamo baš ukusnu hranu, ali kakva muzika, kakva muzika!“. Loše! Loše! Loše je... Pa, ovo ste već shvatili i bez mene.

NAS JE VEĆ VIŠE OD 45.000 ljudi.
UKLJUČI

Razlika između USP-a i pozicioniranja i promocija

Imam dvije važne misli za tebe da staviš tačku na i.

1. USP nije ACTION
2. USP se ne pozicionira

Pogledajmo izbliza kako ne bi bilo zabune u budućnosti. Budući da u prostranstvima interneta svi navode primjere USP-a i ne razumiju da je to više pozicioniranje ili akcija nego naš „junak prilike“.

Dalje, akcija, ovo je, naravno, i vaša razlika, samo što je privremena, a ne trajna. Stoga se ne može reći da je vaša jedinstvena razlika u tome što prilikom kupovine dajete drugi artikl. Svaka druga kompanija to može učiniti za nekoliko sekundi. Štaviše, kada promocija završi, ostat ćete bez ičega.

Drugim riječima, USP (kao i pozicioniranje) uvijek se može koristiti u, na odjeći zaposlenih, na bilbordima i drugim medijima, te u bilo kojem obliku reklamne poruke, i ne gubi na svojoj aktuelnosti. Udio (ponuda) se ne može uvijek iskoristiti, jer ima princip sagorijevanja i zamjene drugom.

Pozicioniranje je više globalna tema. To nije nužno vaša razlika, već vaše mjesto na tržištu, koje ne treba uvijek da vas izdvaja, ali u isto vrijeme treba da vas karakterizira. Moj omiljeni i najrazumljiviji primjer je automobil Volvo, njihov položaj je “Sigurnost”. Je li ovo razlika? Naravno da ne. Ovo je njihov naglasak. Ali jedinstvena razlika za njih može biti automobil, na primjer, sa 8 kotača.

Kako kreirati jedinstvenu prodajnu ponudu

Sada vjerovatno imate haos u glavi od misli poput „Kako kreirati jedinstvenu prodajnu ponudu? Kako smisliti, kako napraviti, kako urediti?!”.

Malo ću vas uvjeriti činjenicom da stvaranje USP-a ima određene principe. Zato želim da vas upozorim na nekoliko važne nijanse, koji će pomoći u formuliranju prijedloga za probijanje oklopa:

1. Morate VEOMA dobro poznavati svoju kompaniju i svoj proizvod da biste napravili zaista dobru ponudu. Stoga, sastavljanje USP-a sa novim zaposlenima nije dobra ideja. Iako bi neke od novih trebale biti, da tako kažem, svježeg izgleda.
2. Svoje morate JAKO dobro poznavati, jer idealno bi bilo da se formiranje USP-a, prije svega, zasniva na kriterijima za odabir klijenta, onima koji su im zaista važni.

Ovdje ste se pozabavili opšta teorija. Sada razvoj jedinstvene prodajne ponude za vas neće biti zastrašujući. Da vam pomognemo, ispod je instrukcija za sastavljanje i formule UTP-a.

1. Kreativno

Rješenje je dijelom najjednostavnije, a opet, po mom mišljenju, ne i najjednostavnije najbolja opcija. Zbog činjenice da se vaš kreativac nastanio u umovima potrošača i da se percipira kao "istina", morate uložiti više od sto hiljada rubalja u oglašavanje. Umjesto toga, trebate izračunati ukupan iznos u milionima. I da li ti treba?

Formula: [Kreativnost] + [Proizvod]

primjer:
Čokolada koja se topi u ustima, a ne u rukama.

2. Većina

Odaberite ono što imate najbolje u kompaniji i trubite o tome cijelom svijetu. U svakom slučaju, uvijek će se naći neko ko će proći bolje, ali dok to ne učini, proći će vrijeme, a možda i više od godinu dana.

Također budite oprezni, u direktnom pisanju riječ “MOST” ne može se koristiti prema zakonu Ruske Federacije o oglašavanju. Ali da biste zaobišli ovu nijansu, možete koristiti trikove kao u primjerima.

Formula: [Najviše ____] + [Proizvod]

primjer:
Najveća šolja kafe u kafiću ___ - 1 litar!
Najveća garancija za zupčaste kaiševe u Moskovskoj regiji* (prema 1000 ispitanika na web stranici ____.ru).

3. Bez

Morate dobro poznavati svoje kupce. Bla bla bla... Znam da svi o tome trube. Ali ako ne poznajete klijenta, onda nećete znati čega se plaši ili čega se boji. To znači da ne možete napraviti sljedeću formulu, koja se zasniva na strahu klijenta.

Formula: [Proizvod] + Bez + [Strah kupaca]

primjer:
Tečnost za pranje sudova bez hemikalija.
Smršavite bez odlaska u teretanu.
Izrada krovova bez pretplate.

4. C

Ideja je ista kao u trećoj tački, samo što mi kažemo da naš proizvod ima nevjerovatnu vrijednost koja im je jednostavno potrebna. Opet se fokusiramo na ono što je važno za klijenta.

Formula: [Proizvod] + c + [dodatna vrijednost]

primjer:
Krema sa kompleksom vitamina E.
Klima uređaj sa mogućnošću rada zimi.

5. Kako/Da

Lično mi se ova opcija baš i ne sviđa, nekako je rustikalna ili tako nešto, ali ipak je u nekim krajevima sasvim prikladna (menze, oblasne trgovine). I radije bih ovu formulu pripisao pozicioniranju nego pozicioniranju jedinstvena ponuda Previše je nejasna. Ali svejedno ću ti reći.

Formula: [proizvod/kompanija] + kako/za + [pozitivne emocije]

primjer:
Hrana kao kod kuće.
Kupujte za mališane.

6. Imovina

Relevantno za one koji imaju tehnička karakteristika, koji vas razlikuje od drugih, koji pokazuje vašu skalu ili nivo. Inače, prvi primjer je uticao na moju odluku da odem baš u tu kliniku. Uostalom, kao laik, vjerovao sam da što je rendgenski aparat snažniji, slika će biti jasnija. Ali nije obratio pažnju na to da je specijalista koji radi ovaj rendgenski snimak mnogo važniji.

Formula: [Proizvod/Kompanija] + Od/Od/Do/Do/Od + [Svojstvo]

primjer:
Klinika sa magnetnom rezonancom tomografom “3 Tesla”.
Sve lopate su napravljene od čistog titanijuma.

7. Jedini

Ako je vaš proizvod jedini za grad, regiju, ili još bolje za Rusiju, onda vrijedi i trubiti u potpunosti. Opet, mana je to što nije trajno. Mada osim ako ti zvanični predstavnik i imate ekskluzivna prava na korištenje vašeg proizvoda.

Formula: [jedan] + [proizvod/kompanija] + [razlika] + u [geografiji]

primjer:
Jedina kompanija koja daje 5-godišnju garanciju za zupčaste kaiševe u Rusiji.
Jedine transformatorske stolice u Moskvi.

8. Skrivene procedure

U svakom poslu postoje teme koje svi rade po defaultu i ne pričaju o tome. Samo treba da ga pokažete i poslužite sa pravim sosom. A šta je za ovo potrebno? Sećaš se? Vrlo je dobro poznavati svoj proizvod i svoju kompaniju. Ljudi koji u njemu rade, oprema, procesi, alati, sirovine, dobavljač sirovina i slično.

Formula: [Proizvod] + [skrivena procedura]

primjer:
Tri stepena kaljenja stakla.
Negorive PVC pločice.

9. Garancija

Samo recite klijentu da će dobiti željeni rezultat, inače ćete vratiti novac, ponoviti ga besplatno ili napraviti poklon. Posebno se često ovaj USP može vidjeti među info-biznismenima. Iako ga možete koristiti u bilo kojem drugom poslu, na primjer, u građevinarstvu, možete dati garanciju za ispunjenje rokova.

Formula: [Ako _____] + [onda ____]

primjer:
Ukoliko dođe do povećanja u predračunu, onda će dodatni troškovi biti na naš trošak.
Ako vam se ne sviđa, vratit ćemo vam sav novac.

10. Profesionalni

Razvoj ove vrste USP je najteži, iako se radi po vrlo jednostavnoj shemi. Morate u potpunosti poznavati i, što je najvažnije, razumjeti klijenta. I, lično, mislim da je ovo najbolja formula. Može se reći da generalizuje sve prethodno proučeno i da se zasniva na koristi klijenta, na njegovim kriterijumima odabira.

Formula: [Proizvod] + [Benefit]

primjer:
Ferrari automobili se sklapaju samo ručno.
Pica za 40 minuta ili besplatno.
Stanovi sa planiranjem po narudžbi.

Kako provjeriti know-how

Nakon stvaranja, čini se da se najbolje ne može zamisliti da je ovo 8. svjetsko čudo. Ne žurim da razbijem vaše nade, možda ste zaista u pravu i smislili nešto što će cijelo tržište baciti na koljena. To može i biti, jer, kao što praksa pokazuje, sve briljantne ideje dolaze kada ste zauzeti nečim što vam uopće nije potrebno.

A da biste bili sigurni u to, prođite kroz listu pitanja u nastavku i provjerite da li vaša hipoteza odgovara stvarnosti.

1. Može li se isto reći i za vaše konkurente?

   Ako kažete da proizvodite proizvod za 24 sata kada to rade vaši konkurenti u isto vrijeme, onda ovo nije kul ponuda, to je samo konstatacija činjenice.

2. Da li je važno za klijenta/povređuje klijenta?

   Možete vršiti pritisak na kreativnost, ali za mene je to samo za velike kompanije, prilično velike. U najboljem slučaju, potrebno je izvršiti pritisak na kriterije klijenta ili na njegove emocije, i nije bitno da li je pozitivan ili negativan. Ako vaša poruka ne utiče na klijenta, onda morate promijeniti situaciju.

3. Želite li vjerovati u svoju različitost?

   Ako zaista možete pokazati klijentima kako zaraditi milion za 5 minuta, onda je ovo ludo odlična ponuda. Samo ovdje to nije nimalo uvjerljivo. Stoga bi ga bilo bolje zamijeniti na period od „7 dana“, što će biti vjerodostojnije.

4. Koliko dugo će vaš USP biti relevantan?

   Utp je "vječna" razlika, a akcija je privremena. Zato je jako bitno da se ne desi da sve obavestite da sada niste kao svi, a posle 2 dana vaš takmičar to ponovi i nastane paradoks.

5. Da li se vaš prijedlog uklapa u 3-8 riječi?

   Konciznost, lakoća - to je ključ uspjeha. Što je vaša rečenica kraća, to bolje, lakše se uklapa u svijest kupaca i lakše je zapamte, a samim tim i koriste u odnosu na vas.

6. Ima li vaš USP logičan nedostatak?

   Ako kažete: "Imamo najveće kuće", onda je to dobro, ako samo druga kompanija na tržištu može dati obrnutu ponudu: "Imamo najmanje kuće." U suprotnom, na primjer, u premium segmentu, gdje bi svi trebali po defaultu imati velike kuće, vaša ponuda će izgubiti.

Ukratko o glavnom

Napisao bih da je prošlo vrijeme kada se moglo raditi samo “dobro” i ljudi su išli u gužvi. Ali to nije tako, oni koji pokazuju impresivne rezultate u svom radu uvijek će se razlikovati. Ali evo jednog peha, ako kompanija nije velika i još više nova, onda po prvi put definitivno morate biti drugačiji da biste izbili iz trke pacova.

Sada ste dobili detaljan odgovor i znate kako da kreirate jedinstvenu prodajnu ponudu. U isto vrijeme, ako mislite da možete jednom smisliti UTP i otići u penziju, onda ste duboko u zabludi. Takmičari ne spavaju. Što najarogantniji kopiraju vaše znanje, manje arogantni ga poboljšavate. I u tome postoji određena strategija stvaranja vlastite različitosti.

To je sve za mene, igra je počela, čekam odgovor u komentarima na pitanje "Po čemu se razlikuješ od drugih?"

P.S. A da biste ovu temu proučili drugim riječima i djelimično s drugim razmišljanjima, pogledajte ovaj video:

• Kako razumjeti koje karakteristike proizvoda treba naglasiti u jedinstvenoj prodajnoj ponudi
• Kreiranje jedinstvene prodajne ponude: koliko često ažurirati USP
• Primjeri jedinstvene prodajne ponude: na čemu se temeljiti ako se proizvodi ne razlikuju od ponuda konkurenata

Jedinstvena prodajna ponuda još uvijek se moraju smatrati prilično mladim fenomenom koji se počeo koristiti u Ruski biznis od ranih 2000-ih, kada su brendovi počeli ulaziti na tržište.

Moramo to priznati uz dosta razgovora ovaj problem, ali malo njih je stvarno uključeno u razvoj USP-a. Većina kompanija u Rusiji nema jasno razumijevanje svoje ciljne publike, zbog čega su fokusirane na sve.

Koliko često menadžer treba da se bavi strategijom kompanije ili da je promeni? Većina režisera koji su kreirali uspješna poslovanja, a konsultanti za menadžment se slažu oko jedne stvari: in sadašnja vremena- stalno. Promjena strategije nije pokazatelj slabosti, već, naprotiv, pokazatelj vitalnosti kompanije.

U ovom članku prikupili smo četiri tipa strateških pristupa, njihove primjere, kao i šablone i tabele za definisanje strategije kompanije.

Bez mogućnosti da se razlikuje od svojih konkurenata, bez mogućnosti da istakne karakteristike svoje ponude kupcima, kompanija će biti prinuđena da se ograniči na prilično skroman protok kupaca i prodaje.

Algoritam za razvoj pravog USP

Prvi korak. Prikupljanje primarnih informacija. Treba sastaviti tabelu koja će ukazati na karakteristike proizvoda i konkurentske prednosti za klijenta, koje dobija kroz saradnju sa Vašom kompanijom. Iskustvo potvrđuje da što više napisano, to bolje. Biće moguće napisati 15 takmičarskih karakteristika - odlično, 20 - čak i bolje. Istovremeno, treba opisati sve prednosti i prednosti za kupce, iako beznačajne. Nakon što navedete svoje prednosti, trebali biste precrtati one prednosti koje vam mogu ponuditi konkurenti. Naš cilj je pronaći i ponuditi konkurentima prednosti koje imamo samo mi.

Drugi korak. Provjera relevantnosti beneficija.

1. Statistika pretraživača. Trebali biste testirati svaku od odabranih pogodnosti upitom za pretraživanje kako biste razumjeli koliko često potencijalni kupci pokušavaju pronaći rješenje za sličan problem.
2. Kartice za povratne informacije. Za lojalne kupce, možete ponuditi popunjavanje kartica za povratne informacije, naglašavajući najvažnije prednosti.
3. Otvoreno pitanje. Ukoliko nije moguće postići jasne rezultate upoređujući njihove prednosti sa prednostima koje nude konkurenti, prodajno osoblje i marketinške stručnjake treba uputiti da lojalnim kupcima postave pitanje – „Zašto ste se odlučili raditi s nama?“. Iz izlaza može proizaći dosta različitih odgovora, ali oni najčešći se mogu koristiti za vaš USP.
4. Analiza prodaje. Ova metoda korišten je za kreiranje jedinstvene prodajne ponude za tvornicu konfekcije. Šef odjela prodaje je primijetio veliku potražnju za ženskom odjećom velike veličine i odeću za prekomernu težinu u odnosu na ostale pozicije u asortimanu preduzeća. Ova informacija je bila osnova jedinstvene trgovačke ponude: „Odjeća za gojazne žene. Naše haljine, zahvaljujući posebnom kroju, omogućavaju vam da sakrijete punoću i naglasite ljepotu figure - svu vašu ženstvenost. Ovaj tekst je odabran za reklama kada se objavljuju u novinama, časopisima i drugim medijima. Vremenom je bilo moguće potvrditi odličnu dinamiku opšte povećanje broj prodaja.

Treći korak. USP testiranje.

1. Podijelite svoje klijente u grupe nasumično, šaljući različite vrste poruka za svaku grupu.
2. Postavljanje kontekstualnog oglašavanja na osnovu razne vrste jedinstvena prodajna ponuda. Opcija USP postaje glavna, što je pomoglo da se postigne maksimalan broj odgovori.

3 uslova za kreiranje jedinstvene prodajne ponude

Za formiranje jedinstvene prodajne ponude potrebno je uzeti u obzir tri uslova:

Prvi uslov je da naglasite jedinstvenost vašeg proizvoda. Prilično teško pitanje za mnoge. Konkretno, kako naglasiti jedinstvenost standardnog praška za pranje rublja? Ali u stvarnosti, postoje mnoge karakteristike vašeg proizvoda koje se mogu primijetiti, privlačeći pažnju ciljne publike - uključujući:

1. Korisna dodatna usluga. "Kupcima robe za bilo koji iznos omogućena je besplatna dostava unutar grada." Ili zlatare nude „unošenje svakog datuma u bazu podataka kako kupac ne bi zaboravio čestitati svojoj voljenoj”.
2. Ljubazno i ​​marljivo osoblje. Vjerovatno su se mnogi susreli s takvim oglasima - "oprati ćemo auto za 20 minuta ili vam vratiti novac", "samo ljubazni i trezveni pokretači".
3. Uža specijalizacija - "prodavnica elitnih alkoholnih pića" ili "rock-karaoke bar".
4. Orijentacija kompanije na određenu kategoriju kupaca. "Prodavnica igračaka za djevojčice".
5. Vodeće pozicije na tržištu. "Najveći izbor autodijelova u gradu." Istovremeno, važno je da je izjava u USP istinita – kako bi se izbjeglo negativne posljedice za reputaciju kompanije.
6. Elitizam - na primjer, komercijalni fotograf u svom USP-u može ukazivati ​​na "snimanje u luksuznim interijerima sa skupim predmetima".
7. Visok rezultat. "85 naših studenata se zaposli u roku od 3 mjeseca."
8. Pružanje garancija kupcima. Uključujući povrat novca ili besplatnu uslugu za određeni period. U svakom slučaju, povratka će biti, ali uglavnom se ispostavi da su to izolovani slučajevi. Ako ne postoji način da ispunite ovo obećanje, bolje je promijeniti svoju jedinstvenu prodajnu ponudu.
9. Pitajte šta vašim kupcima treba. Konkretno, možete razmisliti o anketi ili studiji o pronalaženju najzanimljivijeg USP-a za ciljnu publiku.
10. USP ne treba biti usmjeren na same korisnike, već na donosioce odluka.
11. Uporedite svoje usluge ili proizvode sa konkurentima. Na primjer, jedan od praškova za rublje stekao je svoju slavu zahvaljujući motu "Ako nema razlike, zašto onda plaćati više?".
12. Držite troškove na zanemarljivom iznosu. Na primjer, „oglašavanje u našim novinama - 600 rubalja. Mjesečno. Oglasi se objavljuju tri puta sedmično - 12 puta mjesečno. Stoga će jedna publikacija koštati samo 50 rubalja. Ovaj oglas će moći da vidi 20.000 pretplatnika, tako da plaćate samo 0,25 kopejki za svakog klijenta.”
13. Izrazite trošak u nefinansijskim terminima. Konkretno, jedna od usluga kupona šalje ponude svojim kupcima - "poklonite svojoj voljenoj svečani buket ruža, romantično veče i dvije karte za kino po cijeni rezervoara benzina."

Lažne jedinstvene prodajne ponude

1. Ocigledna obecanja. "Ukoliko vam se proizvod ne sviđa, obećavamo da ćemo vam vratiti novac za kupovinu u roku od 14 dana." Ali takvo obećanje se ne može smatrati jedinstvenim prodajnim prijedlogom, jer je to obavezan zahtjev prema zakonu „O zaštiti prava potrošača“.
2. Izmišljena prednost. Među najvećim jasnim primjerima može se nazvati " biljno ulje bez holesterola” (holesterol se može naći samo u mastima životinjskog porekla) i “ne-GMO so”.
3. Opozicija zasnovana na igri riječi. "Smoke Cool - Izbjegavajte vruće cigarete." Cool cigarete su suprotne drugim markama i navodno se razlikuju po temperaturnim karakteristikama. Samo što je u sloganu glavni akcenat na igri riječi ( engleski cool - "kul, cool").

Drugi uslov je da klijent mora razumjeti svoju korist. Nekretnine navedene u jedinstvenom prodajnom prijedlogu moraju zadovoljiti potrebe kupca. Morate jasno pokazati kakvu će korist klijent dobiti, napominjući druge važne kvalitete:

1. Štednja praška za pranje. Lakše se ispire, ne šteti koži.
2. Više pranja za istu cijenu.
3. Kompaktni pragovi su ekološki prihvatljivi, smanjujući utjecaj na okoliš.

Kompleks prednosti, ako nije ograničen samo na jednu pogodnost, omogućava vam da zainteresujete širu ciljnu publiku – one koji žele uštedjeti novac, one koji brinu o koži i one koji su zabrinuti za ekološku situaciju u svijetu.

• Komercijalna ponuda: uzorci i primjeri. 16 ubica i pojačivača koje svi moraju znati

CEO govori

Evgenij Pantelejev, generalni direktor kozmetičkog udruženja "Freedom", Moskva

Naša kompanija ove godine lansira novu liniju kozmetičkih proizvoda. USP uključuje princip omjera kvalitete i cijene - proizvod je predstavljen u cjenovnoj kategoriji masovnog tržišta, a po karakteristikama i sastavu više podsjeća na proizvode vodećih svjetskih brendova. Razmotrimo detaljnije kako se pojavio takav USP naših kozmetičkih proizvoda.

Kompanija je 2013. godine proslavila 170. godišnjicu postojanja i pripremajući se za ovako značajan datum, odlučila je da pošalje zaposlene da učestvuju na velikoj francuskoj izložbi In-Cosmetics. Tamo smo uspjeli upoznati nasljednike osnivača naše kompanije, mnoge nasljedne parfimere. Upoznali su nas sa brojnim predstavnicima francuskih laboratorija specijalizovanih za nove oblasti u oblasti kozmetologije, i mnogo su nam pomogli u organizaciji pregovora. Posebno nas je zanimao razvoj laboratorije Soliance - njeni predstavnici su nam ponudili ekskluzivne uslove za nabavku komponente sa jedinstvenim efektom podmlađivanja (mikrosfera hijaluronske kiseline). Upotreba ove komponente već je predviđena za vodeće kozmetičke proizvode, uključujući i asortiman poznatih svjetskih brendova YvesRocher, L'Oreal i Clarins.

Osim ekskluzivnog prava korištenja ove mikrosfere za našu kozmetičku liniju, uspjeli smo računati i na sveobuhvatnu metodološku podršku poslovnih partnera iz Francuske. Oni su pomogli u formiranju novih SKU-ova, istraživački centar naše kompanije je kreirao i sopstvene recepture. Ovakav pristup nam je omogućio da pružimo prvi USP - visok kvalitet naših proizvoda. Bilo je i dodatnih argumenata u prilog našoj liniji - rezultati testiranja kvaliteta proizvoda konkurenata koje smo organizovali u naučni centar. Prema rezultatima posljednje studije, bilo je moguće potvrditi da naš proizvod po svojim svojstvima nije inferioran u odnosu na skuplje analoge.

Druga komponenta zaslužuje posebnu pažnju - trošak. Što se tiče cijene, naš USP ima određeni „imunitet“. Od francuskog programera dobili smo ekskluzivnu priliku da iskoristimo njegovo znanje - mikrosferu hijaluronske kiseline. Stoga je malo vjerovatno da će se bilo koji od ruskih proizvođača moći usporediti s našim cijenama, i stranim kolegama ispostavilo se da je mnogo skuplji.

Alexey Pyrin, generalni direktor, Artisifood, Moskva

Bavimo se ne samo proizvodnjom, već i prodajom ribe i morskih plodova. Mi dajemo glavnu ulogu u našim aktivnostima na b2b sektoru. Dobavljači prehrambenih proizvoda na veliko u pravilu nemaju poznatu, prepoznatljivu marku, pa je zaista teško izdvojiti se iz pozadine svojih konkurenata. Odlučili su da uzmu faktor širokog asortimana kao osnovu za promociju svojih usluga. Velika većina kompanija nudi sve po malo, ne mogu isporučiti rijetke proizvode. Uspjeli smo značajno proširiti asortiman naših usluga - oko 200 vrsta morskih plodova i ribe, uz informiranje kupaca o raznim neobičnim proizvodima. Stoga smo uspjeli nadmašiti konkurenciju u smislu USP marže za 8-10%.

Treći uslov je značaj obećane koristi. Imamo samo deset sekundi da zainteresujemo potencijalnog klijenta. Dakle, uz značajniji problem koji klijentu predlažemo da riješimo, najrazumljivijim i najpristupačnijim formulacijama vašeg prijedloga, moći će ga učiniti prepoznatljivijim i poznati brend za potencijalne klijente. Ovo pravilo je relevantno gotovo svugdje - samo složena oprema postaje izuzetak (po pravilu potrošači unaprijed analiziraju i upoređuju karakteristike).

Na tržištu robe široke potrošnje treba odrediti najznačajniju imovinu koja će biti fiksirana u jedinstvenom prodajnom prijedlogu i na ambalaži. Posebno se na ambalaži može primijetiti ugodna aroma proizvoda. Ova nekretnina vremenom se to počelo uzimati zdravo za gotovo, pa smo prešli na “efikasno uklanjanje mrlja”. Junaci naših reklama mogli su se jako zaprljati, ali nikakva prljavština nije mogla izdržati djelovanje moćnog praha. Kao rezultat toga, uspjeli smo ostvariti rast prodaje od više od 5 puta u roku od pet godina.

• Proizvodi privatne robne marke: za šta su kupci spremni dati svoj novac

Je li jedinstvena prodajna ponuda vašeg proizvoda učinkovita: tri parametra za provjeru

Ilya Piskulin, direktor marketinške agencije Love, Moskva

Pokušajte, na primjer, stvoriti "antonim" za svoju jedinstvenu prodajnu ponudu.

1. Vašu jedinstvenu prodajnu ponudu konkurenti ne mogu koristiti

Ako konkurenti ponove vašu ponudu, prevariće klijenta. Nekako je u mojoj praksi bio slučaj. Jedna od naših kompanija počela je da proizvodi prozore sa ventilacionim sistemom. Konkurentska firma je rekla da su i njihovi prozori ventilirani. Poslali smo im tajnog kupca i pronašli ga mi pričamo o ventilaciji ventila, koja radi samo na pozitivnim temperaturama i nije instalirana u Rusiji. Kompanija je takođe znala za to i stoga je odmah upozorila kupce da se ne isplati kupovati prozore sa ventilacijom. Odnosno, kompanija je privukla kupce činjenicom da neće prodati. Naravno, kupci su bili razočarani. Nije bilo drugog konkurenta na tržištu koji bi mogao ponoviti naš USP i istovremeno održati obećanje.

USP primjeri. Restoran jedini u okruženju kuva jela na roštilju ili poslužuje poslovni ručak za 20 minuta. Firma za proizvodnju prozora jedina je u svojoj vrsti koja proizvodi metalne obloge ispod balvana. Proizvodnja boje za ceste koja svijetli u mraku. Razvojna kompanija može ponuditi jezero na teritoriji turističkog naselja ili već u funkciji sistem za snabdevanje gasom u novoj kući.

Ako konkurenti ponove vašu ponudu, prekršiće svoje pozicioniranje. Jednom sam gledao smrt grill bara. U početku se pozicionirao kao ekstremni bar, ali je neočekivano najavio da nedjeljom počinje održavati dječje matineje. Redovnici su bili na gubitku, a nove mušterije (mlade majke sa djecom) nisu se usudile otići u neshvatljivu ustanovu. Važno je da USP tačno odražava vaše pozicioniranje i da ne odgovara vašim najbližim konkurentima.

USP primjeri. Kada bi BMW objavio da je proizveo najsigurniji automobil, to bi izazvalo zbunjenost vozača (sigurnost je poznati atribut Volva). Čudno će zvučati i najava da će se radio festival Šansona održati u Gipsy noćnom klubu.

2. Možete napraviti obrnuti USP a da to nije apsurdno.

Često, umjesto USP, ljudi govore zdravo za gotovo visoka kvaliteta, odlična cijena i širok asortiman. U mojoj praksi postojala je firma koja se javno izjasnila da ima najskuplje stanove u gradu. Prodaja je bila odlična (napominjem da je to bilo prije krize). U isto vrijeme na tržištu je radila još jedna kompanija koja je tvrdila da ima najjeftinije stanove. I dobro su se prodavali. Oba USP-a su zvučala dobro i radila. Ako USP nema radni "antonim", onda neće biti baš efikasan. Dakle, u mojoj praksi bilo je vikend naselje koje se najviše prodavalo velike parcele mjereno u hektarima. Nažalost, na tržištu nije bilo firme koja je prodala najmanje parcele, recimo 10 ari, jer više nikome nisu potrebne. Prodaja nije bila ni klimava ni kolebljiva... Ne treba pisati u reklami kluba da ima odlicnu muziku (malo je verovatno da ce biti kluba sa uzasnom muzikom) ili naglašavati u reklami restorana da ima ukusno hrana i dobra usluga.

USP primjeri. U oglasu za restoran bolje je napisati “na krovu, daleko od gradske vreve” umjesto “na odličnom mjestu” (jer možete reći suprotno – “restoran u samom centru grada “, a ovo će također biti dobar USP).

3. Želite vjerovati svom USP-u

Dešava se da je USP formuliran ili nejasno, ili nerazumljivo, ili jednostavno ne ulijeva povjerenje. Svojevremeno smo promovirali limfnu drenažnu masažu, koja ispravnu primjenu može stvoriti efekat blagog gubitka težine odmah nakon sesije. Ispostavilo se da ljudi baš i ne vjeruju u slogan “mršavljenje za 1 sat”, za razliku od slogana “mršavljenje za 1 dan” (bilo je višestruko više klikova).

USP primjer. Ne biste trebali obećavati "gubitak težine za 10 kilograma za 3 dana", navedite realnije termine.

Izraz jedinstvena prodajna ponuda ili skraćeno USP prilično je uobičajen u oglašavanju i marketingu. I uz svu razumljivost riječi, nisu sve kompanije bile u stanju da formiraju USP i da ga koriste za promociju svog proizvoda. Većina ljudi misli da je sve dobre ideje neko je već koristio i gotovo je nemoguće smisliti nešto novo.

Šta je UTP?

Jedinstvena prodajna ponuda sa engleskog. jedinstvena prodajna ponuda (češće korištena skraćenica USP) je koncept prema kojem oglašavanje i promocija proizvoda moraju biti zasnovani na određenim jedinstvena svojstva proizvod koji je razumljiv i koristan za potrošača. USP je, prije svega, odabir vašeg proizvoda među svim konkurentima. Riječ "jedinstveno" podrazumijeva da ga konkurenti ne repliciraju. Za razliku od klasičnog oglašavanja na prozorima, kojem se suprotstavljala USP strategija, vaš proizvod mora biti povezan, prepoznat i objedinjen od strane klijenta upravo sa pogodnostima opisanim u USP.

U mnogim proizvodima, posebno složenim, ima puno svojstava i prednosti, a mnogi od njih su u određenoj mjeri jedinstveni. Koncept USP-a je pokušaj promoviranja svih prednosti u isto vrijeme. Bolje je izdvojiti jednu glavnu korist i uložiti sve napore u njenu promociju.

Proizvođač voli patentirati i koristiti iste razvoje pod različitim imenima u oglašavanju. Na primjer, jedan od proizvođača mašine za pranje veša počeo promovirati funkciju "lakog peglanja". Zapravo, ovo je samo uobičajen način osjetljivog pranja, ali ovaj marketinški trik je fantastično funkcionirao za potrošača. Ubrzo se ova opcija pojavila kod svih vodećih proizvođača mašina za pranje veša. Ali naziv se malo promijenio, pa lagano peglanje, pa jednostavno peglanje, onda su jednostavno nacrtali dugme sa likom pegle.

Ljudi često misle da USP-u treba neki jedinstveni proizvod ili usluga. Zapravo, mnogo je važnije moći istaknuti jedinstvena svojstva u proizvodu i ispravno ih predstaviti klijentu. Ima puno primjera, pogledajte kako su se proširile društvene mreže. instagram mreža. Osnovan je 2010. godine, kada je tržište već bilo više nego zasićeno. Nakon što ste se kladili na prilično usku nišu u to vrijeme - internetsko objavljivanje fotografija, društvene mreže. mreža je bila u mogućnosti da se istakne, privuče pažnju i, kao rezultat, prednjači u odnosu na mnoge konkurente.

Po prvi put, Rosser Reeves je govorio o konceptu USP. Godine 1961. u svojoj knjizi Reality in Advertising, govorio je o racionalističkom pristupu prodaji. Oglašavanje, prema ovom pristupu, treba da se fokusira na ona ili druga jedinstvena svojstva proizvoda ili usluge koja klijentu donose jasne, opipljive koristi.

Tri principa USP

Formirana su 3 glavna principa koji se moraju poštovati da bi se formirala jedinstvena prodajna ponuda:

1. Oglašavajte važnu korist za klijenta;
2. Pogodnost mora biti jedinstvena, odnosno nedostupna konkurentima;
3. Gore navedene dvije tačke trebale bi imati snažan utjecaj na klijenta, .

Koncept USP uzima u obzir da se klijent u donošenju odluka vodi ne samo razumom i logikom, već i emocijama. Novo i zanimljive nekretnine izazvati zanimanje, iznenađenje i zanimanje (pročitajte članak). Ovo su važni parametri za privlačenje pažnje klijenta na proizvod ili uslugu.

Naravno, kada ste uspjeli da privučete pažnju kupaca, oni će početi ocjenjivati ​​vaš proizvod u smislu korisnosti predstavljenih pogodnosti. A ako ih nađe, kupiće robu. To je emocionalna komponenta koja priprema klijenta za kupovinu, a logika i emocije zatvaraju posao.

Pravi i lažni USP-ovi

Dakle, imate svoj proizvod, na primjer, isporučujete vodu za kancelarije. Postoji mnogo kompanija poput vas, a na prvi pogled jedinstvenost ne dolazi u obzir. Ali ako ne postoji jedinstvenost, treba je stvoriti. Na primjer, možete se pozicionirati kao najbrža isporuka, dostava istog dana, primati gotovinu, uključiti vodu za bogate u svoj asortiman, naručiti pizzu jednom mjesečno za stalne kupce itd. izdvajaju se iz ukupna masa mnogo lakše nego što se čini na prvi pogled.

Marketer Andrej Zinkevič - o tome kako se efikasno izdvojiti od konkurencije

Ako otvorite bilo koji dobra knjiga u marketingu ili pohađate srodnu obuku, 99% je vjerovatno da ćete naići na termin "Jedinstvena prodajna ponuda". Zašto svi trgovci govore o važnosti USP-a? Čini se da je odgovor očigledan: pokažite potencijalnom kupcu razlike proizvoda i prednosti njegovog korištenja i on će kupiti. Ali evo glavne zamke: kako prepoznati te jedinstvene razlike i kako ih predstaviti u obliku koristi? Šta ako se vaš proizvod ili usluga ne razlikuje od konkurencije? Andrey Zinkevič, poznati marketinški stručnjak, govorio je o tome kako se formuliše USP.

Andrej Zinkevič, preduzetnik, konsultant za marketing. Osnivač projekta . Geografija klijenata obuhvata 9 zemalja svijeta. Preko osam godina iskustva u prodaji i marketingu sa Kimberly Clark i Biosphere Corporation. Autor knjigaCjevovod kupaca », « Tajne fokusiranosti na kupca" i " Profitabilni internet projekti ».

Pozadina

Reeves je bio jedan od najpametnijih učenika slavnog Claudea Hopkinsa i bio je pristalica "prodajnog" stila. Vjerovao je da oglašavanje može imati samo jednu svrhu - prodaju. Ne lojalnost, ne priznanje, ne popularizacija i drugi pojmovi tako omiljeni oglašivačima, već prodaja!

U svojoj knjizi, Reeves je naglasio da efikasnost oglašavanja (čitanje, prodaja) zavisi od jednog faktora: oglašavanje mora momentalno privući pažnju potencijalnog klijenta sa jednom, ali vrlo jakom ponudom koju konkurenti ne mogu dati; ponuda koja će potaknuti primatelja oglasa da izvrši ciljanu radnju.

Ova ideja je bila osnova koncepta koji je Reeves nazvao „jedinstvena prodajna ponuda“. Istina, danas je koncept Reevesa stekao nevjerovatne mitove; jedan od njih je da je sada konkurencija mnogo jača i da je gotovo nemoguće pronaći razlike između konkurentskih proizvoda.

Je li stvarno? Naravno da ne. Pogledajte većinu poznatih brendova ili kompanija, svi imaju jedinstvenu prodajnu ponudu i po tome se ističu.

Hajde da pokušamo da shvatimo kako da istaknemo karakteristične kvalitete vaših proizvoda i usluga i pretvorimo ih u USP.

Korak po korak upute za kreiranje jedinstvene prodajne ponude

Prvi korak je da odredimo najvažnije karakteristike za naše kupce u našim proizvodima.

Prvi korak u pripremi jedinstvene prodajne ponude je odabir karakteristika proizvoda ili kriterijuma koji utiču na odluku klijenta.

Ovaj korak je najvažniji (iako se često preskače), jer odabrane karakteristike određuju sudbinu USP-a: da li zaista pokazuje prednosti vašeg proizvoda ili vas uspoređuje "sa ostalima".

Stoga je naš zadatak u prvoj fazi analizirati naše proizvode ili usluge i za svaki od njih odrediti deset najvažnijih karakteristika za kupce. Najbolji način da biste to učinili je pitati postojeće kupce koje su im karakteristike proizvoda najvažnije i koji kriteriji/faktori utječu na njihovu odluku o kupovini.

Ako je baza kupaca prevelika, onda je preporučljivo uzeti uzorak najlojalnijih ili najprofitabilnijih kupaca i intervjuirati ih.

Ako iznesete Novi proizvod a klijenata još nema, možete razmišljati i samostalno odrediti najvažnije karakteristike za klijenta. Ili intervjuirajte one koji će najvjerovatnije postati kupac vašeg proizvoda.

Nakon što se pojave pravi kupci, možete ponoviti analizu i odabrati karakteristike na osnovu stvarnih podataka.

Sve odgovore dobijene od ispitanika potrebno je uneti u poseban fajl.

Drugi korak je filtriranje i rangiranje primljenih podataka.

Nakon dobijanja povratnih informacija od klijenata ili brainstorminga, naš zadatak je odabrati 10 najvažnijih karakteristika za klijenta i rangirati ih po važnosti.

Ovo nije teško uraditi. Od svih dobijenih odgovora trebamo izabrati one koji se ponavljaju češće od ostalih. Karakteristično sa najveći broj ponavljanja će biti na vrhu vaše liste, a ostala će se nalaziti ispod nje na isti način. Kao rezultat, trebali bismo dobiti nešto poput ove tablice (na primjer, mislit ćemo na hipotetičku internetsku trgovinu):

Zašto preporučujem da se ograničite na 10 karakteristika? Veći broj može vas jednostavno zbuniti i otežati analizu. U većini slučajeva primijetit ćete da najvažnije karakteristike za klijenta neće biti više od 5-7.

Treći korak – uporedite se sa tri glavna konkurenta.

Sljedeći korak je poređenje dobivenih karakteristika vašeg proizvoda sa tri konkurentske karakteristike. Kada provodite takvu analizu, trebali biste biti što objektivniji: ako ste u nečemu inferiorni u odnosu na konkurenta, obavezno to označite.

Preporučujem ocjenjivanje na skali od 1 do 10 za svaku odabranu karakteristiku ili kriterij za vaš proizvod i za svakog od vaših konkurenata. Na primjer, u prethodnoj tabeli smo utvrdili da je najvažniji faktor za kupca isporuka u roku od jednog dana. Ako možemo isporučiti proizvod u roku od nekoliko sati nakon narudžbe, možemo ocijeniti 10, ako ne, snižavamo ocjenu. Zatim analiziramo konkurente i bilježimo koliko brzo su u mogućnosti organizirati isporuku. Što je duže vrijeme isporuke, to je lošija ocjena za ovaj kriterij.

Korak 4 - izaberite kriterijume za USP: gde smo jači.

Sprovođenjem takve analize dobijamo jasnu sliku: po kojim karakteristikama ili kriterijumima koji su važni za klijenta smo superiorni u odnosu na konkurenciju, a po čemu smo objektivno inferiorni. Kriterijumi po kojima dominiramo i koji bi trebali činiti osnovu našeg USP-a.

Ključno pravilo: za svaku uslugu, proizvod ili kompaniju u cjelini kreira se posebna jedinstvena prodajna ponuda!

Pomoćne formule za kreiranje USP

Sada da vidimo kako možete formulirati jedinstvenu prodajnu ponudu na osnovu odabranih karakteristika. Predlažem korištenje jedne od tri formule.

Formula jedan: potreba + rezultat + garancije. Koristeći ovu formulu, garantujemo potencijalnom klijentu da možemo zadovoljiti njegovu potrebu bolje od drugih. Evo primjera USP-a zasnovanog na ovoj formuli za našu hipotetičku internet trgovinu: "Mi ćemo isporučiti vašu narudžbu u roku od jednog dana ili ćemo vam vratiti novac!"

Ovu formulu koristi moj partner Ilya Rabchenok, CEO SMOpro studiji, da kreiraju USP na usluzi. Ovako izgleda jedinstvena prodajna ponuda usluge „Privlačenje pretplatnika u grupu na Vkontakteu” i „Odnoklassniki”: “Garantovano privlačenje 1000 ciljanih pretplatnika u toku prvog mjeseca prema parametrima koje ste postavili, ili ćemo vam vratiti novac!”

Formula dva: važan kriterijum/karakteristika + potreba. Druga formula se zasniva na kombinaciji karakteristika koje su važne za potencijalnog klijenta i njegove potrebe. Dobar primjer za takav USP koriste neke banke:

“Kredit ćemo izdati za 5 minuta bez potvrde o prihodima.” Davanje kredita je potreba ciljne publike. Nedostatak potrebe za dostavljanjem potvrde o prihodima i brzina izdavanja kredita važni su kriterijumi za potencijalnog klijenta koji utiču na njegovu odluku.

Formula tri: ciljna publika + potreba + rješenje. Čuveni poslovni trener Alex Levitas voli da koristi ovu formulu. Za sebe kao konsultanta, koristi sljedeću jedinstvenu prodajnu ponudu: “Ja, Alexander Levitas, pomažem vlasnicima malih i srednjih preduzeća da povećaju neto profit uz pomoć niskobudžetnih i besplatnih marketinški potezi» . U Alexa-inom USP-u, ciljna publika su vlasnici malih i srednjih preduzeća. Njihova potreba je da se povećaju neto profit. Alexovo rješenje je korištenje niskobudžetnih i besplatnih marketinških alata (čitaj, koristi gerilske marketinške alate).

Lažne jedinstvene prodajne ponude

Odvojeno, želim spomenuti lažne USP-ove. Nažalost, mnogi poduzetnici i trgovci griješe s ovim.

Šta je lažni USP? Ovo je prijedlog zasnovan na iskrivljavanju činjenica ili korištenju kriterija u USP-u, što potencijalni klijent očekuje po defaultu.

Na primjer, stomatološka ordinacija ne može koristiti karakterističan "profesionalizam doktora" kao USP. Zašto? Jer, po defaultu, potencijalni klijent to očekuje od vas profesionalni lekari. Inače, zašto bi vas uopšte kontaktirao?

Drugi primjer je korištenje 14-dnevne garancije povrata novca kao USP. Prema Zakonu o zaštiti prava potrošača, kupac već ima puno pravo da vrati proizvod u roku od 14 dana od dana kupovine. Dakle, ovdje dolazi do iskrivljavanja činjenica.

Kontrolna pitanja za provjeru USP

Nakon što završite šablon komparativne karakteristike i sačinili jedinstvenu prodajnu ponudu, ostaje jedno pitanje: koliko je “funkcionalna”? Nije li lažno?

Možete se testirati pitanjem (vaš USP mora odgovoriti na njega): „Zašto bih izabrao vaš proizvod ili uslugu među svim ponudama koje su mi dostupne?“

Druga opcija je da formulirate svoj USP u obliku fraze: "Za razliku od drugih, mi...".

Ako oba sigurnosna pitanja imaju dobre odgovore, onda ste zaista stvorili jedinstvenu prodajnu ponudu.