Započinjući posao u bilo kojoj oblasti, važno je pronaći i formulirati prednosti koje će klijent dobiti kontaktirajući vas (ovo će biti USP - jedinstvena prodajna ponuda). Ako ne, ne razlikujete se od drugih kompanija. U ovom slučaju, morat ćete se nadmetati po cijeni - damping, gubitak profita.

Iznenađujuće, ovaj jednostavan i besplatan alat za promociju većina biznismena ne koristi. Postoji šansa da ih zaobiđete već na startu! Kako bismo vas inspirirali, odabrali smo 13 USP primjera ruskih i stranih kompanija koje su se uspjele izdvojiti iz gomile i uspjeti.

A kako su oni? Top 5 zapadnih USP-ova

Avis usluga iznajmljivanja automobila

“Mi smo broj 2. Radimo više"

("Mi smo broj dva. Trudimo se više").

Sjajan primjer kako nedostatak možete pretvoriti u prednost. Dugi niz godina Avis posluje u sjeni uspješnijeg konkurenta - Hertza, koji se pozicionirao kao broj 1 na tržištu.

FedEx usluga dostave

"Kada bi apsolutno trebalo da bude isporučeno sutra ujutro"

("Kada je apsolutno, sigurno mora biti tamo preko noći").

Kompanija više ne koristi ovaj slogan, ali se i dalje navodi kao pravi USP. FedEx garantuje kupcima da će njihova pošiljka stići netaknuta i na vrijeme.

Ova fraza kombinuje dvije prednosti: obećanje sigurnosti tereta i veliku brzinu isporuke (preko noći). Nažalost, menadžment kompanije je naknadno odustao od ovog slogana, zamenivši ga manje „jakim“ koji ne sadrži konkurentske prednosti.

M&Ms

"Tope se u ustima, ne u rukama"

("Mliječna čokolada se topi u ustima, a ne u ruci").

Original: flickr

Primjer kako hiroviti USP može privući kupce. Razmišljajući o tome koliko je važno ne zaprljati se kada jedete čokoladu, M&Ms je napravio slatkiše u posebnoj gustoj ljusci.

Zaključak - ako je ova ili ona karakteristika bitna vašim kupcima, slobodno je koristite kao konkurentsku prednost. Koliko god to izgledalo glupo ili beznačajno.

DeBeers Corporation

"Dijamanti su zauvek"

("Dijamant je zauvek").

Ovaj slogan se koristi od 1948. godine do danas, a časopis Advertising Age ga je prepoznao kao najbolji slogan dvadesetog veka. Ideja je da su bezvremenski dijamanti savršen simbol vječna ljubav(Nije uzalud što se šepure na mnogim burmama).

Lanac pizza Domino's Pizza

"Dobit ćete svježu toplu pizzu za 30 minuta ili besplatno"

("Dobijate svježu, toplu picu dostavljenu na vaša vrata za 30 minuta ili manje ili je besplatna").

Ovo je prilično dugačak slogan, ali može poslužiti kao primjer dobrog USP-a, jer. sadrži garanciju. Uslovi su vrlo jasno opisani, kupci razumiju šta mogu očekivati ​​od kompanije.

Nažalost, Domino je prestao koristiti ovaj slogan jer vozači koji su pokušali da ispune predviđeno vrijeme isporuke prekršili su pravila saobraćaja i izazvao nesreće sa tragičnim ishodom.

Kako stoje stvari sa USP u Rusiji?

Ušli smo Klub direktora Na primjer, mi ne prodajemo samo oglase. Garantiramo stjecanje potencijalnih kupaca korištenjem nativnog oglašavanja. Ovaj USP sadrži dva ubojita argumenta odjednom: garanciju za rezultat i objašnjenje kako će se on postići.

Taxi služba

Jedna moskovska kompanija povećala je prodaju za 380% zapošljavanjem ženskih vozača. Mnoge dame će radije ući u auto koji vozi žena, radije će odlučiti da sa njom pošalju dijete na časove. Osim toga, žene ređe puše i krše saobraćajna pravila, što se pokazalo osnovnim za mnoge klijente.

nosilac

Izjavljivanje “Uvijek imamo trezvene utovarivače”(iu skladu sa tim sloganom), kompanija je dramatično povećala protok kupaca. Oni koji su se prije bojali povjeriti krhke ili vrijedne stvari pijanom "čika Vasji" rado su birali broj odgovornih radnika. Bilo je to početkom 90-ih, od tada su ovaj „trik“ usvojile mnoge kompanije, ali su pioniri uspjeli da profitiraju od svoje ideje.

Bar

Jedan od pijanih objekata u Sankt Peterburgu povećao je broj posetilaca uz minimalne troškove. U sali je okačen ekran na kome su počeli da prenose sportske utakmice, i za svaki gol ruskog tima ili Zenita, svi prisutni su besplatno prelili čašu votke.

Kao rezultat toga, oni koji su navijali za svoj omiljeni tim kod kuće počeli su ići u bar i dovoditi prijatelje sa sobom. Trošak kupovine votke i ekrana višestruko se isplatio.

Praonica

Uprava praonice je pronašla krojaču kojoj su bile potrebne narudžbe za krojenje po mjeri. Vraćajući klijentu čistu odjeću, administrator mu je ukazao na postojeće nedostatke (pucanje patentnog zatvarača, otkidanje dugmeta itd.) i ponudio da ih besplatno popravi.

Većina se, naravno, složila. Predmeti nakon popravke vraćeni su u torbi u kojoj se nalazila vizit karta krojačice i katalog odjeće koji se kod nje može naručiti. Saradnja se pokazala korisnom za obje strane: kupci su jedni drugima prosljeđivali informacije o bonus uslugama pranja rublja, a krojačica je sama sebi dostavljala narudžbe.

Građevinska kompanija

Jedna od brigada koja je krenula dalje konkurentno tržište bez budžeta, došao do odličnog USP. Oglasi su objavljeni na: “Uklonit ćemo staru pozadinu besplatno!”. 80% kupaca koji su naručili ovu uslugu naknadno je pozvalo građevinare da im poprave stan. Ovi ljudi su već pokazali svoju tačnost, tačnost i pouzdanost – zašto gubiti vrijeme tražeći nekog drugog?

Primjeri USP-ova iz B2B

Štamparija

U svom uredu otvorena je kompanija iz Nižnjeg Novgoroda muzej posjetnica poznati ljudi . Biznismeni su igrali na interes javnosti za živote bogatih i slavnih. Čim su se proširile informacije o izložbi, protok narudžbi se povećao 5 puta!

Mediji su se zainteresovali za muzej, počeli su da objavljuju izveštaje o njemu, a potreba za plaćenim oglašavanjem je nestala.

kompanija za zapošljavanje

Uprava je razmišljala o tome kako se izdvojiti iz pozadine brojnih konkurenata. I predložio jedinstvenu uslugu - najam zaposlenih. Trebate kurira na nekoliko mjeseci? Nema problema! Dizajner na par sedmica? Hajde da ga podignemo!

Kao rezultat toga, pljuštale su prijave privrednika koji ne žele trošiti vrijeme na traženje slobodnjaka ili zapošljavanje/naknadno otpuštanje stručnjaka koji su potrebni na kratko vrijeme.

I još jedna kompanija za zapošljavanje

Hajde da pričamo o skrivenim potrebama klijenta. Biznismen koji regrutuje smatrao je da je nekim muškim rukovodiocima potrebna sekretarica za više od provjeravanja nepotrebnih telefonskih poziva i serviranja kafe na vrijeme. Opkladio se na potragu za devojkama "lake vrline", za koje intimni odnos sa šefom nisu bili nešto neobično.

Kada sretnete neke USP-ove, ispadne: "Ups!".

Tipično, bez beneficija, zamagljeno, previše generično.

Ali jedinstvena prodajna ponuda je srce svakog posla. Oko čega se vrti cijela marketinška strategija, koja pomaže da se profitabilno odvojimo od konkurencije i zauzmemo svoj dio tržišta.

Zamislimo USP kao jezgro okruženo vrućom marketinškom magmom. Kreće, miješa, pozicionira, karakteristike ciljne publike, konkurentske informacije, prednosti proizvoda ili usluge, kao i poslovne ciljeve kompanije.

Ako je jezgro slabo, onda se magma širi, razmazujući obrise kompanije po cijelom prodajnom tržištu. I prije ili kasnije granice poslovanja se brišu, a zatim potpuno nestaju.

Evo jedne takve metafore. A lakše je reći ovo: jak USP = jaka kompanija.

John Carlton, u jednom od svojih govora, kaže da u potrazi za "isti UTP" možda neće ići sam neprospavanu noć. Ali rezultat bi trebao biti nešto posebno što stavlja vaš posao u svijest kupca.

Kako bismo vam pomogli u ovom teškom zadatku, prikupili smo 8 scenarija pomoću kojih ćete kreirati svoju konkurentnu ponudu bez mnogo gubitka vremena i živčanih ćelija.

Scenario #1: Jedinstvena karakteristika

Ako na tržištu postoji mnogo analoga vašeg poslovanja, pokušajte pronaći neku jedinstvenu razliku. Ili pronađite ili kreirajte.

Kako su trgovci TM "Twix" postupili u ovoj situaciji: podijelili su običnu čokoladnu pločicu na dva štapića. I na tome su izgradili cjelokupnu komunikacijsku strategiju.

Scenario #2

Vrlo je teško smisliti nešto originalno u klasičnom poslu. Tada vrijedi potražiti ono što nedostaje vašim konkurentima.

Na primjer, Claude Hopkins je to istakao pasta za zube ne samo da čisti zube, već i uklanja neugodan plak (film). I tako je nastao slogan. "Otarasiti se filma na zubima".

A kada je razvijao USP za marku piva, primijetio je da se u tvornici boce ne samo peru, već polivaju snažnim mlazom pare. G. Hopkins je ovaj proces rada (koji zapravo koriste svi proizvođači piva) uzeo u koncept - "Naše flaše se peru živom parom!"

Naravno, ovdje morate uroniti u sve oblasti poslovanja: od proizvodnje do posla sekretarica i službi dostave.

Inače, vjerovatno se sjećate klasičnog primjera dostave Domino Pizze. Zvuči ovako: “Isporuka za 30 minuta. Ako zakasnimo - pizza na poklon".

Postoji mali vojni trik u ovom scenariju: vlasnik firme često zamagli oči, a iskusni copywriter sa sklonostima detektiva Maigreta može izvući Bijelo svjetlo vruće i svježe USP.

Scenario #3: Formula Johna Carltona

Formula je idealna za uslužni biznis. Ne mora čak ni smisliti nešto revolucionarno ili kreativno. Zamijenite svoje podatke - i dobijte ispravan USP.

„Sa ________ (usluga, proizvod) pomažemo _________ (ca) da reši ______ (problem) sa ____ (korist).“

Opcije:

• Uz kurs za mršavljenje pomoći ćemo ženama da do ljeta obuku omiljeni bikini.
• Obuka Self Copywriter će pomoći poslovnim ljudima da uštede stotine dolara na uslugama slobodnih zanimanja.
• Usluga Mary Poppins pomoći će majkama da idu u teretanu, u bioskop i u kupovinu dok je beba pod nadzorom iskusne dadilje.

Primjeri nisu savršeni, ali pokazuju sam princip rada s Carlton formulom. Glavna stvar je da ciljnoj publici objasnimo koje prednosti donosi naš proizvod ili usluga.

Scenario #4: Inovativnost

Ako proizvod rješava probleme kupca na potpuno nov način, onda to mora biti navedeno u USP-u. I "...nemoj da se stidiš"- kako pjeva Ivan Dorn u svom hitu.

šta bi to moglo biti:

• inovativna formula;
• novi proizvod;
• novo pakovanje;
• novi format interakcije sa kupcem;
• revolucionaran način isporuke;
• itd...

• Inovacija! Prvi Nivea Q10 3 u 1 Roll-On gel za bore, podočnjake i natečenost.
• Vicks - Kombinirali smo ljekovite sastojke i blagu aromu čaja od limuna kako bismo ublažili 6 simptoma prehlade.

Scenario #5: USP sa problemom

Možete pretvoriti problem vaše publike u jedinstvenu prodajnu ponudu. One. ne idite od opisa usluge, već od rješenja izazovan zadatak potencijalni kupac.

• Ima zub? Mast "Nebolin" će ublažiti bol za 5 minuta.
• Loše raspoloženje? Pozovi prijatelja na kafu u McDonald's.
• Zbunjeni ste oko traženja jeftinih letova? Pogledajte našu ponudu 183 avio kompanije.

Primjer TV reklame:

— Dobili ste prehladu? Gripa? Uz Aflubin tablete, opipljivo poboljšanje zdravlja dolazi mnogo brže. (prevedeno sa ukrajinskog).

Scenario broj 6. USP sa lukom

Zato svaku prednost koja je povezana s poklonima, bonusima, popustima, garancijama i drugim potrošačkim dobrotama nazivamo.

• Garancija na Samsung telefone 5 godina Naručite desert, uzmite kafu na poklon.
• Kupite 2 pice, treća je gratis.
• Naručite za 1000 rubalja, a naš taksi će vas odvesti kući besplatno.

Ovo je uspješan scenario za jedinstvenu ponudu, ali je malo vjerovatno da će takav USP dugo raditi s istom efikasnošću. Koristite ovu formulu za sezonske promocije.

Scenario broj 7. USP sa mišićima

Ovdje se trebate poigrati mišićima svog poslovanja, pokazati svim svojim prijateljima i zavidnicima prednosti kompanije, proizvoda, usluge.

šta bi to moglo biti:

• niska cijena;
• ogroman asortiman;
• besplatna usluga;
• roba cool marki;
• podrška bistroj ličnosti;
• stotine nagrada i diploma;
• uredima širom zemlje.

Općenito, sve karakteristike kojima možete dodati riječ "najviše".

Za USP nije dovoljno samo izjasniti se o sebi. Potrebne su nam činjenice, brojke, dokazi.

Ponude poput “najzanimljivijih kurseva”, “najkorisnijih webinara” već dugo nisu privukle kupce. Da biste privukli svoju ciljnu publiku na Internetu, morate pokazati u čemu ste tačno bolji od drugih i zašto neka osoba treba da vam se obrati. Hajde da to shvatimo kako kreirati jedinstvenu prodajnu ponudu koji će pogoditi klijenta u srce!

Šta je UTP?

Američki oglašivač Rosser Reeves, autor M&Ms slogana - "Tope se u ustima, a ne u rukama" - bio je siguran da oglašavanje treba da radi samo jednu stvar - da prodaje. Ovu ideju je formulisao u knjizi Reality in Advertising, koja je postala bestseler među trgovcima širom svijeta. U njemu je prvo izložio koncept USP-a kako bi se kupci zauvijek riješili besmislenih riječi poput „najbolji“, „najbolji“, „izvanredan“.

Jedinstvena prodajna ponuda ili USP je ono što će se kupcima svidjeti kod vas, birajući vas među mnogim drugim kompanijama. Prema Reevesu, USP je reklamna poruka koja artikulira vašu glavnu razliku od konkurencije i glavni razlog kupiti robu od vas. Koristi se na banerima, u kontekstualnom oglašavanju, na mailing listama ili na karticama proizvoda, kao i u opisu trgovine na stranici.

Dobro napisan USP olakšava prodaju, jer klijent odmah vidi zašto je ponuda prava za njega. Dobar USP izbjegava konkurenciju cijena i povećava ponovne kupovine.

Međutim, ne zaboravite da ako se pegle iz vaše online trgovine stalno vraćaju s kvarovima, onda nijedan USP neće zadržati nezadovoljne kupce.

Algoritam za kreiranje USP?

Dakle, odlučili ste kreirati jedinstvenu prodajnu ponudu za prodaju svojih proizvoda na mreži. Gdje početi?

Korak 1. Analizirajte svoje prednosti

Radi jasnoće napravite tabelu i u njoj označite sve konkurentske karakteristike koje vaša kompanija ima: odlično iskustvo rad, cijena, kvalifikovani radnici itd. Upišite što više bodova možete - navedite određene datume, brojeve. Sada precrtajte sve što vam mogu ponuditi konkurenti. Kao rezultat toga, dobićete skup jedinstvenih pogodnosti kojima se može pohvaliti samo vaša kompanija i vaš proizvod. Stavite ih u srce vašeg USP-a.

Analiza konkurentsko okruženjeće vam omogućiti da pronađete svoje jedinstvene prednosti - to je ono što trebate prodati potencijalnim kupcima.

Bolje ćete razumjeti svoje poslovanje ako jednostavno odgovorite na ova pitanja:

• Šta mi radimo?
• Koje su naše prednosti?
• Koje su naše slabe tačke?
• Po čemu se razlikujemo od drugih kompanija?
• Šta takmičari kažu o sebi?
• Gdje su naša područja rasta, šta se još može poboljšati?

Važno je odgovoriti na pitanja što objektivnije. Desilo se? Pomakni se!

Korak 2: Odredite za koga radite

Zamislite da idete na rođendansku zabavu bliskog prijatelja i odlučite mu pokloniti džemper. Kako ćeš izabrati? Odabrat ćete pravu veličinu, zapamtite njegovu omiljenu boju, ne zaboravite da voli mršave vunene tkanine i dužinu kukova. Dobro poznavajući osobu, sigurno ćete joj dati zaista željeni poklon. Sada zamislite da čestitate kolegi s kojim radite u različitim uredima. Biće teško napraviti izbor, jer niste upoznati s njegovim ovisnostima.

Iskreno razumijevanje ko je vaš klijent omogućit će vam da mu ponudite upravo ono što mu treba. Stoga, personalizirajte potencijalnog klijenta što je više moguće. Za početak odgovorite na ova pitanja:

• Je li ovo muškarac ili žena?
• Koliko godina ima vaš kupac?
• šta ga zanima?
• Šta ga raduje?
• Kakve brige?

Dopunite listu pitanja temama koje su relevantne za vaše poslovanje kako biste pred sobom imali holistički karakter.

Otvoreni kursevi na engleskom? Tada je važno da znate koliko dugo potencijalni klijent uči jezik i koji je njegov nivo poznavanja Byron jezika.

Trebali biste završiti s ovakvim opisom:

Naša klijentica je domaćica, majka dvoje djece koja voli kuhati, a prethodno je bila na rukovodećim pozicijama u velikoj kompaniji. Odmara se 2 puta godišnje u inostranstvu, vozi luksuzni strani auto, voli jogu i alergična je na mačke.

Avatar će pomoći da se klijent opiše sa tri strane: na osnovu situacije, fokusirajući se na psihotip i pripadnost generaciji. Tako će se umjesto bezdušne ciljne publike pojaviti pravi muškarac sa posebnostima percepcije, karaktera i životnih okolnosti.

Sada tačno znate kome nudite svoj proizvod.

Stanovnici ACCEL-a, osnivači škole odnosa "Sreća je" Ivan i Marija Ljašenko prikupili su detaljan povratne informacije od svojih slušalaca i bili u mogućnosti da kreiraju tačan portret potencijalnog klijenta. Tako su uspjeli privući nove studente i materijale za obuku učiniti korisnijim za usku publiku.

Evo šta o tome kažu sami poduzetnici: „Značajno smo povećali udio obrazovnih sadržaja, smanjili i učinili prodajni dio razumljivijim, te opravdali politiku cijena. Detaljno objašnjavamo zašto nudimo ovaj proizvod i kako će pomoći potrebama polaznika webinara.”

Korak 3: Recite nam kako ste voljni pomoći

Zamijenite mjesta sa svojim kupcem. Na šta pazite pri odabiru: cijenu, garancije, pouzdanost, izgled? Da li biste vi lično kupili ono što pokušavate da prodate?

Sigurno neki od vaših potencijalnih kupaca iz nekog razloga odlaze kod konkurenata. Pokušajte da shvatite šta oni imaju, ali ne razumete. Pokušajte naglasiti prednosti u svom USP-u, radite na "neuspjelim" mjestima.

Prema rečima Vladimira Turmana, stručnjaka za komercijalizaciju inovacija, u USP vredi razgovarati o tome zašto ste kao vlasnik odlučili da pokrenete posao. O tome piše u svom članku “Kako povećati potražnju za svojim proizvodima bez ulaska u rat s konkurencijom”. Vjerovatno je da je vaš problem, koji ste riješili otvaranjem posla, relevantan i za druge ljude. Pronađeno rješenje treba naglasiti u USP.

Korak 4: Formulirajte USP

Sada kada ste proučili svoju publiku, njihove potrebe i svoje konkurente, vrijeme je da formulirate USP.

Da biste sastavili ne baš kreativan, ali radni tekst, možete koristiti formulu copywritera Johna Carltona. Zamijenite podatke vaše kompanije umjesto razmaka - i USP je spreman:

Sa _______ (usluga, proizvod) pomažemo ______ (ciljnoj publici) da riješi ____ (problem) sa __ (korist).

Na primjer: Uz online trening odbojke za odrasle, pomoći ćemo svim ženama starijim od 18 godina da nauče kako igrati za sezonu na plaži.

Tekstu USP se može pristupiti kreativnije. Glavno pravilo - pisati do tačke. Uobičajene fraze, literarna ljepota, približne i generalizirane brojke ostavljaju potencijalne kupce ravnodušnim. Da li dajete popust od 26%? Razgovarajte o tačnim brojkama, a ne o "ogromnim popustima" i "sjajnim ponudama".

Evo još nekoliko važne tačke vredi obratiti pažnju na:

• Pišite jednostavno kao za prijatelja. Vaša ponuda bi trebala biti jasna od prvog puta. Ostavite nejasne fraze i specifične izraze za naučni radovi. Kupac mora razumjeti šta kupuje i zašto.
• Fokusiraj se na svoje snage. Navedite u USP-u nešto zbog čega bi kupci trebali htjeti doći kod vas, a ne kod konkurenata. Ako vaš obrazovni centar zapošljava doktore nauka, ne treba da kažete koliko vam je navigacija sajtom zgodna - na taj način ćete fokus pažnje prebaciti sa važnog na sporedno.
• Pišite kratko. Vaš cilj je da za minut zainteresujete potencijalnog klijenta. USP - kratka poruka, od jedne do tri rečenice.

Koristite našu cheat sheet kako ne biste ništa zaboravili:

• Ko može imati koristi od ovog proizvoda/usluge?
• Šta će osoba dobiti ako postane vaš klijent?
• Zašto ste bolji od konkurencije i zašto ne možete kupiti analog svog proizvoda?

Greške u sastavljanju USP

Ne možete lagati o svojoj jedinstvenoj prodajnoj ponudi. Ako ste obećali popust od 50%, a dali samo 25%, kupac će se osjećati prevarenim. Izgubit ćete svoju reputaciju, a sa njom i klijente.

Osim toga, ne biste trebali uključiti u USP one pogodnosti koje klijent prima po defaultu, na primjer, mogućnost povrata sredstava u roku od 14 dana (ovo je zagarantovano Zakonom o zaštiti potrošača). Nepotrebno je reći da imate "profesionalne majstore svog zanata". Da to nije slučaj, da li biste mogli pružati usluge?

Argumenti moraju biti potvrđeni stvarne činjenice. Nije dovoljno reći da vaša usluga nema analoga na tržištu - recite nam šta je jedinstveno u vašem poslu, dajte više konkretnih podataka.

Zaključak: Kako testirati efikasnost vašeg USP-a

Dakle, proučili ste svoje prednosti, konkurente, upoznali ciljnu publiku i pripremili osnovu svoje prodaje – tekst USP. Sada provjerite njegovu održivost - uvjerite se:

• Vašu jedinstvenu prodajnu ponudu konkurenti ne mogu koristiti. Ne pružaju iste usluge, ne koriste iste materijale ili se ne mogu nadmetati po cijeni. Samo sa vama klijent će moći da ostvari ove pogodnosti.
• Vaš USP se može formulisati obrnuto. Na primjer, poduzetnik koji prodaje „ženske cipele velike veličine“, sasvim je moguće zamisliti da postoji kompanija koja prodaje male cipele. Samo takav USP je konkurentan. A evo primjera lošeg USP-a: „U našem klubu samo dobra muzika". Teško je zamisliti da neko može kupcima ponuditi lošu muziku.
• Vaš USP ne izgleda apsurdno. Malo je vjerovatno da će kupci vjerovati da u X online školi možete naučiti engleski za 1 sat.
• Testirali ste svoj USP na klijentima. Pošaljite poštom različite varijante prijedloge i odaberite onaj koji dobije najviše odgovora.
• Uvjerite se da je vaš USP odgovor na pitanje: „Zašto, među svim sličnim ponudama, odaberem ovu?“.

Izrada USP-a je mukotrpan analitički posao koji će potrajati. Ali kada jednom uložite vrijeme u to, na kraju ćete imati dugoročan pristup srcima svoje ciljne publike.

Želite li stvoriti vlastitu online školu, producirati sebe ili svog stručnjaka? Registrirajte se sada za besplatni webinar i primite korak po korak PDF plan za kreiranje vaše online škole koristeći ovo

USP (jedinstvena prodajna ponuda, USP) je jedinstvena prodajna ponuda, jedan od ključnih marketinških koncepata.

USP - koncept koji je razvio Rosser Reeves, jedan od osnivača reklamne agencije Ted Bates, koji tvrdi da oglašavanje treba potrošaču ponuditi obrazloženje za kupovinu proizvoda koji se jasno razlikuje od proizvoda konkurenata.

Svrha USP formulacije. U skladu sa konceptom USP R. Reevesa, sve uspješne reklamne kampanje bazirale su se na jedinstvenosti ponude za klijenta. Osim toga, koncept USP je važan za svakog zaposlenika kompanije, koji mora jasno razumjeti za šta radi, gdje su usmjereni njihovi napori, kako se razvija poslovanje kompanije.

Koncept jedinstvene prodajne ponude (USP) zasniva se na tri glavna principa:

• svaka reklama mora ponuditi određenu korist potrošaču;
• ova pogodnost mora biti jedinstvena za oglašeni proizvod;
• ova korist mora biti dovoljno značajna da natjera potrošača da se okrene ovom proizvodu.

USP u marketingu. U marketingu, USP strategija se smatra jednom od glavnih racionalističkih komunikacijskih strategija sa potencijalni kupci, strategija oglašavanja proizvoda.

Definicija USP ukazuje da je R. Reeves naglasio kreativnu marketinšku strategiju koja ne može biti zastarjela.

1. USP nije određen samo onim što je svojstveno samom proizvodu;
2. USP je određen onim što i kako se govori o ovom proizvodu u oglašavanju.

Kako bi vješto koristili USP strategiju u savremeni uslovi, važno je da marketinški stručnjaci razumiju koje se tvrdnje o proizvodu smatraju jedinstvenim i da mogu predvidjeti karakteristike percepcije takvog oglašavanja.

Zadatak trgovca, u odnosu na USP, potrebno je:

• ocjenjivanje usklađenosti marketinške ponude sa utvrđenim idejama potrošača o složenom kvalitetu proizvoda.
• predvidjeti neželjene reakcije potencijalnih potrošača i pokušati ih neutralizirati;
• procijeniti jedinstvenost ponude konkurenata i koristiti kontraponudu u komunikaciji ili otkriti drugu jedinstvenost;

R. Reeves je predloženi koncept USP suprotstavio tradicionalnom "showcase" oglašavanju, u kojem se, iza obilja lijepo formuliranih fraza o proizvodu, ne krije apsolutno nikakva osnova, ništa što bi moglo odvojiti i uzdignuti reklamirani brend od niza sličnih. i robu sa sličnim potrošačkim svojstvima.

Pokušat ću dati vlastitu interpretaciju ideja R. Reevesa: jedinstvenost nije isto što i reći da je jedan proizvod bolji od drugog. Marketinški stručnjak koji razvija strategiju proizvoda zasnovanu na USP-u mora biti u stanju pričati o proizvodu na način da iznenadi potrošača tako da ga sagleda na nov način - na način da nije navikao gledati proizvode u istoj kategoriji. Trgovac mora otkriti da li potrošač ovu funkciju doživljava kao važnu i korisnu. Marketer, formulirajući strategiju, mora osigurati prepoznatljivost, nezaboravnost i povjerenje u formulisano karakteristična svojstva sugestije.

Američki istraživač oglašavanja Alfred Politz, osnivač Alfred Politz Research-a, formulirao je: "Reklamna kampanja koja naglašava mikroskopsku razliku proizvoda koju potrošač nije u stanju shvatiti ubrzava neuspjeh proizvoda." Drugim riječima, ako je korisnost jedinstvena nekretnina nije očigledan, onda bi glavni marketinški napori trebali biti usmjereni na objašnjavanje njegove važnosti, inače je neuspjeh marketinške komunikacije i samog proizvoda neizbježan.

Broj utisaka: 46547

Na savremenom tržištu roba i usluga nećete nikoga iznenaditi činjenicom da ste najbolji. Da biste se takmičili sa drugim kompanijama, morate biti ne samo najbolji, već i jedinstveni. Tek tada će se moći govoriti o povećanju broja kupaca. Jedinstvena prodajna ponuda je ono o čemu trgovci mnogih firmi i kompanija razbijaju mozak. Danas ćemo razmotriti ovaj koncept i naučiti kako sami stvoriti USP.

Iznad svega

U svakom poslu, USP (ili jedinstvena prodajna ponuda) je najvažnija stvar. Nema USP, nema prodaje, nema profita, nema posla. Možda je malo preterano, ali generalno je tako.

Jedinstvena prodajna ponuda (koja se naziva i ponuda, USP i USP) je razlikovna karakteristika posao. Istovremeno, nije važno šta tačno osoba radi, treba da postoji karakteristična karakteristika. Ovaj izraz se odnosi na razliku koju konkurenti nemaju. Jedinstvena ponuda daje klijentu određenu pogodnost i rješava problem. Ako USP ne riješi problem klijenta, onda je ovo samo ekstravagantno ime - pamti se, zvuči lijepo, ali ne utječe mnogo na stopu konverzije.

Jedinstvena prodajna ponuda treba da se zasniva na dve najvažnije reči – „korist” i „različito”. Ovaj prijedlog bi trebao biti toliko radikalno drugačiji od konkurentskih da će bez obzira na doprinos klijenta izabrati upravo onu firmu koja ima dostojan USP.

USP i Rusija

Prije nego što pređem na glavno jelo, želio bih se fokusirati na domaći marketing. U Rusiji je problem odmah vidljiv – svi žele da budu najbolji, ali niko ne želi da bude jedinstven na svoj način. Odatle dolazi glavni problem - kompanije odbijaju kreirati jedinstvene prodajne ponude. Kada pokušaju nadmašiti konkurenta koji je stvorio USP, na kraju dobiju nešto između otmjene fraze i karakteristike proizvoda ili usluge.

Uzmimo, na primjer, jedinstvenu prodajnu ponudu koja se nalazi u portfelju nekih copywritera:

• Najbolji autor.
• Idealni tekstovi.
• Majstor pera i reči, itd.

Ovo uopće nije USP, već primjer kako se ne možete reklamirati. Svako ima svoj koncept idealnog teksta, riječ “najbolji” može se koristiti ako je potvrđena brojčanim podacima i stvarnim karakteristikama, a čini se da je postojao samo jedan “majstor pera i riječi”, Bulgakov. Radni USP-ovi izgledaju sasvim drugačije:

• Brzi copywriting - bilo koji tekst u roku od 3 sata nakon uplate.
• Svaki klijent dobija besplatnu konsultaciju o poboljšanju (unesite potrebno).
• Besplatne slike za članak iz komercijalnih fotografija itd.

Ovdje iza svakog prijedloga stoji korist koju klijent stječe zajedno sa autorom. Kupac se vodi onim što mu je potrebno pored artikla: slike, konsultacije ili kvalitetna i brza izvedba. Ali od "najboljeg autora" ne zna se šta očekivati. U poslu sve funkcioniše na isti način.

Sorte

Po prvi put je američki oglašivač Rosser Reeves govorio o stvaranju jedinstvene prodajne ponude. Uveo je koncept USP i istakao da je ovaj koncept efikasniji od reklamnih oda, gdje nije bilo specifičnosti.

Rekao je da jaka prodajna ponuda pomaže:

• Ogradite svoje konkurente.
• Istaknite se među sličnim uslugama i proizvodima.
• Osvojite lojalnost ciljne publike.
• Povećajte performanse reklamne kampanje formiranjem efektivnih poruka.

Uobičajeno je razlikovati 2 vrste trgovačkih ponuda: istinite i lažne. Prvi se temelji na stvarnim karakteristikama proizvoda, kojima se konkurenti ne mogu pohvaliti. Lažna prodajna ponuda je izmišljena jedinstvenost. Na primjer, kupcu se saopštavaju neobične informacije o proizvodu ili se prezentiraju očigledne prednosti iz drugog ugla. To je neka vrsta igre riječi.

Danas je teško proizvodu podariti neke jedinstvene karakteristike, pa se sve češće koristi lažni USP.

Kvalitetna poslovna ponuda. Glavni kriterijumi

Prema konceptu R. Reevesa, kriterijumi za kvalitetnu trgovinsku ponudu su:

• Poruka o konkretnoj koristi koju će osoba dobiti kupovinom proizvoda kompanije.
• Ponuda je drugačija od svih dostupnih u ovom segmentu tržišta.
• Poruka je uvjerljiva i ciljna publika je može lako zapamtiti.

U oglašavanju je jedinstvena prodajna ponuda osnova, tako da mora u potpunosti zadovoljiti potrebe kupaca. Svaka poruka treba da zvuči korist, vrijednost i korist, ali, osim toga, potrebni su razumljivi argumenti kako bi klijent jasno shvatio zašto proizvod koji ga zanima treba kupiti ovdje, a ne negdje drugdje.

Faze

Kako onda stvoriti jedinstvenu prodajnu ponudu? Ako ne razmišljate previše, ovaj zadatak se čini kreativnim i uzbudljivim, ali i prilično lakim. Ali, kako je praksa pokazala, USP je primjer izuzetno racionalnog i analitičkog rada. Izmislite nešto zamršeno i predstavite to kao specijalna ponuda- To je kao da tražite crnu mačku u mračnoj sobi. Nemoguće je pretpostaviti koji će koncept funkcionirati.

Da biste dobili dostojan primjer jedinstvene prodajne ponude, potrebno je puno istražiti: osim tržišta, niše i konkurenata, proučiti sam proizvod - od tehnologije proizvodnje do vodenog žiga na pakovanju. Razvoj se sastoji od nekoliko faza:

1. Podijelite ciljnu publiku u podgrupe prema određenim parametrima.
2. Odredite potrebe svake od ovih grupa.
3. Istaknite atribute pozicioniranja, odnosno odredite šta će točno u promoviranom proizvodu pomoći u rješavanju problema ciljne publike.
4. Opišite prednosti proizvoda. Šta će potrošač dobiti ako ga kupi?
5. Na osnovu primljenih ulaznih podataka kreirajte USP.

Scenariji

Kao što vidite, ovo je prilično mukotrpan proces, gdje je potrebno koristiti sve analitičke vještine. Tek nakon završetka potpuna analiza, možete početi tražiti ključnu ideju i nakon toga početi kreirati prodajni prijedlog.

Ovaj zadatak se može pojednostaviti ako koristite scenarije koji su već testirani vremenom i iskustvom:

1. Naglasak na jedinstvenosti.
2. Novo rješenje, inovacija.
3. Dodatne usluge.
4. Pretvorite slabosti u prednosti.
5. Riješite problem

Jedinstvenost + inovativnost

Sada malo više o skriptama. Što se tiče prvog scenarija "Jedinstvenost", on će odgovarati samo onim proizvodima ili uslugama koji su zaista jedinstveni i nemaju konkurenciju. U ekstremnim slučajevima, ova karakteristika se može stvoriti umjetno. Mogućnost jedinstvene prodajne ponude (USP) može biti potpuno neočekivana. Na primjer, kompanija koja proizvodi čarape i čarape izašla je na tržište sa zanimljivom ponudom - prodavali su komplet od tri čarape, a USP je obećao da će riješiti vjecni problem nedostaje čarapa.

Što se tiče inovacija, ovdje vrijedi deklarirati rješenje problema na nov način. Na primjer, „Inovativna formula osvježivača zraka će ubiti 99% klica i ispuniti sobu s svježa aroma».

"Dobrote" i nedostaci

Treći scenario se fokusira na dodatne privilegije. Ako su svi proizvodi na tržištu isti i imaju gotovo identične karakteristike, onda morate obratiti pažnju na dodatne bonuse koji će privući posjetitelje. Na primjer, prodavnica kućnih ljubimaca može predložiti kupcima da uzmu mačiće ili štence na 2 dana kako bi bili sigurni da će se smjestiti kod porodice.

U svoju korist možete okrenuti nedostatke proizvoda. Ako se mlijeko skladišti samo 3 dana, onda s praktične tačke gledišta nije isplativo, a kupac vjerojatno neće obratiti pažnju na to. S obzirom na to, može se reći da se tako malo skladišti zbog 100% prirodnosti. Priliv kupaca je zagarantovan.

Rješenje

Ali najlakša opcija je riješiti probleme potencijalnih potrošača. To se može uraditi formulom (da, kao u matematici):

1. Potreba ciljne publike + Rezultat + Garancija. U oglasu bi primjer jedinstvene prodajne ponude mogao zvučati ovako: “3000 pretplatnika za 1 mjesec ili ćemo vam vratiti novac.”
2. TA + Problem + Rješenje. “Pomažemo početnicima u pronalaženju kupaca uz pomoć dokazanih marketinške strategije».
3. Jedinstvena karakteristika+ Potreba. „Ekskluzivno Nakit naglašavaju ekskluzivnost stila.
4. Proizvod + ciljna publika + problem + korist. „Sa Polyglot audio lekcijama možete naučiti bilo koji jezik na nivou konverzacije za mjesec dana i otići u zemlju svojih snova bez sumnje.”

Bodovi nisu spomenuti

Da bi USP radio, morate obratiti pažnju na još nekoliko nijansi tokom njegovog kreiranja. Prvo, klijent mora razumjeti problem koji proizvod rješava i on mora htjeti da ga riješi. Naravno, možete ponuditi sprej od "mindsniffera" (zar nije problem?!), ali kupac će mnogo aktivnije potrošiti na običnu kremu protiv komaraca i krpelja.

Drugo, predloženo rješenje mora biti bolje od toga koji je CA ranije koristio. I, treće, svaki klijent mora izmjeriti, osjetiti i ocijeniti rezultat.

Kada kreirate USP, najracionalnije je koristiti savjete Ogilvieja. On duge godine radio u oglašavanju i tačno zna kako da traži USP. U svojoj knjizi O oglašavanju spomenuo je sljedeće: sjajne ideje dolaze iz podsvijesti, tako da ona mora biti ispunjena informacijama. Napuniti mozak do krajnjih granica svime što se može odnositi na proizvod i isključiti na neko vrijeme. Briljantna ideja će doći u najneočekivanijem trenutku.

Naravno, u članku je već spomenuta analitika, ali ovaj savjet nije u suprotnosti s onim što je već predloženo. Često se dešava da nakon provedenih stotina analitičkih procesa marketer ne može pronaći niti jednu i jedinstvenu kariku koja će promovirati proizvod na tržištu. U takvim trenucima kada mozak obrađuje informacije morate se udaljiti od stvarnosti. Kao što praksa pokazuje, vrlo brzo će osoba vidjeti taj neuhvatljivi USP koji je bio na samoj površini.

Takođe je veoma važno obratiti pažnju na one male nijanse koje takmičari propuštaju. Svojevremeno je Claude Hopkins primijetio da pasta za zube ne samo da čisti zube, već i uklanja plak. Tako se u reklamnoj zajednici pojavio prvi slogan da pasta za zube uklanja plak.

I nema potrebe da se plašite nestandardnih pristupa rešavanju problema. Trgovci TM "Twix" jednostavno podijeljeni čokoladna pločica-kockica na dva štapa i, kako kažu, idemo.

Idea Defense

Jedinstvena prodajna ponuda ne pojavljuje se niotkuda u glavama marketinških stručnjaka. Ovo je rezultat dugog, fokusiranog i napornog rada, koji, inače, mogu iskoristiti konkurenti.

Prije nekoliko decenija intelektualno vlasništvo bio neraskidivo povezan sa svojim nosiocem. Odnosno, ako je jedna kompanija uvela uspješan USP, druga nije ni pogledala u pravcu ove reklame. Danas su se stvari donekle promijenile: menadžeri mogu jednostavno koristiti ideju konkurencije za svoje potrebe.

Stoga je postojala potreba za stvaranjem patenata. To su dokumenti koji potvrđuju pravo vlasnika na isključivo korištenje rezultata svojih aktivnosti. Pod izumima se ovdje podrazumijevaju proizvodi ili metode za rješavanje određenog problema. Zauzvrat, sama "jedinstvena prodajna ponuda" je snažan poticaj za inovacije. Predmet oglašavanja ovdje je prednost koju konkurenti ne primjećuju, a kupci percipiraju. Patentna zaštita za jedinstvene prodajne ponude kod nas praktično nije razvijena, ali je u razvijenijim društvima svaka promocija zaštićena od plagijata.

Dakle, da biste postigli uspjeh, morate biti jedinstveni, jedinstveni dobavljač traženih proizvoda koji se nalaze u svakoj trgovini, ali najbolji u ovoj kompaniji.