Premium-hinnoittelustrategialle (kerman kuorimisen strategia) on ominaista se, että yritys asettaa hinnat tasolle, jonka useimmat ostajat pitävät liian korkeina suhteessa tämän tuotteen taloudelliseen arvoon. Tämä hinta-arvo-suhde sopii kuitenkin tietyn kapea-alaisen markkinasegmentin ostajille, ja yritys tekee voittoa myymällä tuotteen heille hinnoilla, jotka sisältävät palkkion tämän ryhmän tarpeiden mahdollisimman täydellisestä tyydyttämisestä. ostajista.

Tämän strategian ydin voidaan määritellä "korkean kannattavuuden saavuttamiseksi suurten volyymien uhrauksien kustannuksella". "Kuormittaakseen kerman" jokaisesta myydystä tavarayksiköstä riittävän voiton, yritys asettaa hinnat niin korkealle, että useimmat kuluttajat eivät hyväksy niitä. Tällaisen strategian käyttämisessä on kuitenkin luonnollinen rajoitus: ylihinnoiteltujen myynnin aiheuttaman voittomassan kasvun on oltava suurempi kuin myytyjen tavaroiden määrän vähenemisestä johtuva voittojen massan menetys verrattuna. mahdollisella tasolla halvemmalla.

Tämän strategian onnistunut toteuttaminen riippuu useista asiakkaisiin, kustannuksiin ja kilpailijoihin liittyvistä tekijöistä.

Ostajat. Heidän uskotaan olevan halukkaita hyväksymään yrityksen halun "kuivata kerma", jos he arvostavat eroja, joista valmistaja haluaa korkeamman hinnan.

Neutraalille strategialle on ominaista se, että yritys asettaa hinnat tasolle, jonka useimmat ostajat pitävät yleisesti tämän tuotteen taloudellisen arvon mukaisena, ts. riittävä näillä markkinoilla vallitsevaan "hinta-arvo" -suhteeseen. Neutraalissa hinnoittelustrategiassa on siis hintojen määrittäminen hinta-arvosuhteen perusteella, joka vastaa useimpia muita vastaavia markkinoilla myytäviä tuotteita.

Läpimurtostrategialle on ominaista se, että ostajat pitävät yrityksen asettamat hinnat erittäin alhaisina, alhaisina tai kohtalaisina suhteessa tuotteen taloudelliseen arvoon. Näin voit saada suuremman markkinaosuuden ja saavuttaa suuren myyntivolyymin ja siten enemmän voittoa pienellä yksikkötuottoosuudella.

On huomattava, että kaikissa tapauksissa emme puhu absoluuttisista hintatasoista. Tuote voi olla ehdottoman kallis, mutta kuluttajat pitävät sen suhteellisen halvana ("aliarvostettuna") verrattuna muiden yritysten tuotteisiin, joilla on sama taloudellinen arvo.

Käytännössä hinnoittelustrategiasta käytetään myös yhdistettyä versiota - rahastojen aikaisimman palautuksen strategiaa, jossa yhdistyvät hintaläpimurto- ja "cream skimming" -strategioiden elementit.

Vakiohinnat ja muuttuvat hinnat. Kanavan osallistujat määrittävät vakiohinnat, koska he haluavat pitää ne vakiona pitkän ajan kuluessa. Näitä hintoja käytetään tuotteisiin, kuten karkkiin, aikakauslehtiin, purukumiin. Sen sijaan, että se hinnoittelee uudelleen kustannusten noustessa, yritys muuttaa kokoa, pakkausta ja niin edelleen. Vaihtuvahinnoittelussa yritys muuttaa hintoja tarkoituksella vastatakseen kustannusten tai asiakkaiden kysynnän muutoksiin. Kun kustannukset vaihtelevat, yritys muuttaa hintoja viiveellä, joten sille ei aiheudu kustannusten muutoksista aiheutuvia kustannuksia ja tavaroiden laatu pysyy samana vakiohintojen ylläpitämiseksi. Vakio- ja muuttuvien hintojen yhdistelmä on mahdollista. Esimerkiksi sanomalehden päivittäinen vähittäismyynti maksaa enemmän kuin tilaus. Tässä tapauksessa kuluttajalle tarjotaan valinnanvaraa kahdesta vakiohinnasta.

63. Price Breakout -strategia hintojen asettaminen selvästi alle sen tason, jonka useimmat ostajat pitävät vastaavan tuotteen taloudellista arvoa. Samanaikaisesti tällaisen strategian puitteissa määrätyn hinnan ei välttämättä tarvitse olla absoluuttisesti alhainen. Se on alhainen vain suhteessa hyödykkeen taloudelliseen arvoon. Näin ollen tämä strategia tarjoaa ympyrän laajentamisen mahdollisia ostajia uhrauksen kustannuksella mahdollisuus myydä tavaroita tietyn hyödyn korkealla arvolla.

Juuri tätä hinnoittelustrategiaa esimerkiksi tunnettu yritys Epson noudattaa Venäjän markkinoilla tulostimiaan myyessään. Tulostimien absoluuttinen hinta on melko korkea keskimääräiseen verrattuna palkkaa Venäjällä. Näiden tulostimien maassamme saavuttaman korkean arvostuksen vuoksi tällaisia ​​hintoja pidetään kuitenkin suhteellisen alhaisina verrattuna tämän laitteen taloudelliseen arvoon, joka on toiminut moitteetta vuosia.

Hintamurtostrategian toteuttaminen on yritykselle tehokkainta tietyissä olosuhteissa ostajien, kustannusten ja kilpailijoiden puolella. Nyt tutustumme heihin.

Hintamurtostrategia on tehoton myös halvoille kulutustavaroille - jopa suuri suhteellinen hinnanalennus ilmaistaan ​​tässä ehdottoman pienessä määrässä, johon ostajat eivät ehkä kiinnitä huomiota. Se tuo myös pienen tuoton suhteessa tavaroihin, joiden ominaisuuksia on vaikea tai mahdotonta vertailla etukäteen, ennen kulutusta (tämä on tyypillistä esimerkiksi kaikenlaisille palveluille).

Kulut. Yllä olemme jo tutustuneet hinnanalennusten kannattavuuden edellytysten analysoinnin periaatteisiin ja todenneet, että kustannuksilla on siinä suuri rooli. Löydettyjen säännönmukaisuuksien perusteella voidaan sanoa, että hintamurtostrategialla on parhaat mahdollisuudet menestyä niiden tavaroiden osalta, joiden hinnassa lisäkustannusten osuus on pieni ja yksikkövoitto on huomattavasti suurempi. Tämä tarkoittaa, että jopa pieni myytyjen tavaroiden määrän kasvu johtaa tuntuvaan kasvuun kokonaismassa saapui.

64. Neutraalin hinnoittelustrategian ydin Se ei tarkoita vain kieltäytymistä käyttämästä hintoja markkinoiden kaapatun sektorin nostamiseen, vaan myös sen estämisestä, että hinta millään tavalla vaikuttaa tämän alan supistumiseen. Tällaista strategiaa valittaessa hintojen rooli yrityksen markkinointipolitiikan välineenä vähenee siis minimiin. Tämä voi johtua kahdesta syystä:
1) yrityksen johtajat uskovat, että sen tavoitteet voidaan saavuttaa paremmin muilla markkinoinnin työkaluilla;
2) laskelmat osoittavat, että muiden markkinoinnin työkalujen käyttö vaatii alhaisempia kustannuksia kuin hintamanipulaatioon liittyvien toimintojen toteuttaminen.
¦ Hintasarja - olemassa oleva samaan aikaan yhden yrityksen tai kaikkien tietyillä markkinoilla toimivien yritysten saman tuotteen eri mallien tai muunnelmien hintojen suhde.
Käytännössä yritykset valitsevat neutraalin hinnoittelustrategian useimmiten ikään kuin oletuksena, koska he eivät näe mahdollisuuksia premium-strategian toteuttamiseen.
hinnoittelu tai hintaerottelu. Yrityksen markkinointi- ja hinnoitteluosastot voivat esimerkiksi uskoa, että korkeampihinnoittelu ei ole perusteltua, koska missään markkinasegmentissä ei ole ostajia, jotka olisivat valmiita maksamaan korkeamman hinnan. Toisaalta, jos yritys on uusi tulokas markkinoilla, hintaläpimurtostrategia ei sille aina ole mahdollista. Tämä voi johtua toisesta kahdesta asiasta:

1) tietämättä tämän yrityksen tavaroita, ostajat voivat nähdä niiden alhaisen hinnan todisteena heikosta laadusta (laadun arvioinnin vaikutus hinnan kautta), ja tämä johtaa brändin huonoon arvoon;
2) on syytä uskoa, että kilpailijat reagoivat erittäin jyrkästi kaikkiin aiemmin vakiintuneen järjestelmän vastaisiin hinnanmuutoksiin.

Siten neutraalista hinnoittelusta tulee usein pakotettu strategia yrityksille, jotka toimivat markkinoilla, joilla ostajat ovat erittäin hintaherkkiä (mikä ei suosi premium-hinnoittelua), ja kilpailijat reagoivat ankarasti kaikkiin yrityksiin muuttaa vallitsevia hinnoittelun suhteita (mikä tekee hinnan läpimurron). strategia vaarallinen).

Neutraalin hinnoittelustrategian noudattaminen ei tarkoita, että yrityksen pitäisi vain kopioida kilpailijoidensa hintoja tai pysyä markkinoilla vallitsevan keskimääräisen tason sisällä. Jos palataan kuvioon 9.3, voidaan nähdä, että tämä strategia vastaa yhtälailla erittäin korkeaa (ostajien käsityksen mukaan) ja erittäin alhaista hintaa. Ainoa tärkeä asia on, että molemmissa tapauksissa tällainen hinta vastaa suurimman osan ostajista käsitystä tavaroiden taloudellisesta arvosta.

Uuden tuotteen hinnan määrittäminen on sitä vaikeampi ongelma, mitä omaperäisempi se on, ts. sitä vaikeampaa on verrata muihin tuotteisiin. Alkuhinta on siis perustavanlaatuinen ja se vaikuttaa koko kehityksen kaupalliseen ja taloudelliseen kohtaloon. Kustannus-, kysyntä- ja kilpailuanalyysin suoritettuaan yrityksen on valittava kahdesta vastakkaisesta strategiasta: (a) korkean tulohinnan strategia kysynnän kerman poistamiseksi ja (b) nopean tulon strategia, jossa käytetään alhaista tulohintaa.

Kerman kuorimisen hinnoittelustrategia

Tämä strategia sisältää uuden tuotteen myymisen korkeaan hintaan, vapaaehtoisen rajoittamisen ostajaryhmään, joka on valmis maksamaan tämän hinnan, ja merkittävien kassavirtojen luomista nopeasti. Tällä strategialla on monia etuja; sen menestyminen edellyttää kuitenkin useiden edellytysten täyttymistä (Dean, 1950).

On syytä uskoa, että uuden tuotteen elinkaari jää lyhyeksi tai kilpailijat pystyvät toistamaan sen nopeasti, mikä vaikeuttaa sijoitetun pääoman tuottoa. Tämä strategia on perusteltu myös, jos kysyntä on joustamatonta ainakin suurelle ostajajoukolle.

Tuote on niin uusi, että ostajalla ei ole vertailupohjaa, markkinoiden kypsyminen tulee olemaan hidasta, kysyntä joustamatonta ja yrityksen on houkuttelevaa hyödyntää tätä etua veloittamalla korkea hinta, joka mukautuu sitten kilpailukykyisiin hintoihin.

Uuden tuotteen julkaisu korkealla hinnalla mahdollistaa markkinoiden jakamisen segmentteihin, joilla on erilainen hintajousto. Aloitushinnalla voit "kuivata kerman" kuluttajilta, jotka ovat vähiten hintaherkkiä. Myöhemmät hinnanalennukset mahdollistavat tunkeutumisen entistä joustavampiin segmentteihin. Tämä vastaa aikasyrjintää hinnoissa.

Kysyntää on vaikea arvioida, ja on riskialtista ennustaa markkinoiden laajentuvan hinnan laskiessa. Tällainen ongelma syntyy esimerkiksi silloin, kun tuotantoprosessia ei ole vielä kehitetty ja on olemassa vaara, että kustannukset ylittävät odotetun tason.

Yrityksellä ei ole tarvittavaa käyttöpääoma uuden tuotteen laajamittaiseen lanseeraukseen, ja myymällä sitä korkeaan hintaan.

Kerman kuorimista koskevaa strategiaa voidaan pitää varovaisena. enemmän taloudellista kuin kaupallista. Sen tärkein etu on, että se jättää avoimeksi tien myöhemmille hintojen muutoksille markkinoiden kehityksen ja kilpailun huomioon ottamiseksi. Kaupallisesta näkökulmasta on aina helpompi laskea hintaa kuin nostaa sitä. Taloudellisesta näkökulmasta sen avulla voit nopeasti vapauttaa pääomaa, jota voidaan käyttää muihin projekteihin.

Tätä hinnoittelustrategiaa voi soveltaa markkinoille tuloutuva yritys Uusi tuote, jolla ei käytännössä ole analogeja, joten kilpailu ei uhkaa sitä. Toisin sanoen pienyritys voi hyödyntää skimming-strategiaa, jos sillä on ainutlaatuinen ja kuluttajan kannalta varsin arvokas tuote, josta ollaan valmiita maksamaan korkeaa hintaa. Tämä strategia sopii myös silloin, kun yrityksellä on tuotteelle patentti niin, että se voi olla vain yrityksen valtuuttama, tai jos tuote on niin ainutlaatuinen tai monimutkainen, että sitä on vaikea kopioida. Tämä strategia tuo suuria voittoja, koska tuotteen hinta ylittää huomattavasti sen tuotantokustannukset. Tämän hinnoittelustrategian suurin haitta on, että se kiinnittää kilpailijoiden huomion tuotteeseen, jotka saattavat yrittää kopioida sitä tai vapauttaa halvemman korvikkeen.

Hinnoittelustrategia markkinoille pääsyä varten

Sen sijaan, että pk-yritykset veloittaisivat tuotteesta korkean hinnan, ne voivat periä siitä alhaisen tulohinnan päästäkseen markkinoille nopeasti. Näin ollen tämä hinnoittelustrategia on vastakohta kerman kuorimisen strategialle, vaikka molempia sovelletaan, kun uusi tuote tuodaan markkinoille. Tätä strategiaa sovelletaan, kun monet yritykset myyvät markkinoilla samaa tuotetta, ts. markkinoille pääsyä haittaa kova kilpailu. Tällaisessa tilanteessa yritys asettaa tuotteensa hintansa markkinahinnan alapuolelle voittaakseen kilpailun (Thompson, 1999). Toisin sanoen yritys murtautuu markkinoille ja saavuttaa nopeasti korkean myynnin. Se vähentää niin paljon nettotulo kilpailijat, mikä saattaa pakottaa heidät kieltäytymään ilmestymästä markkinoille saman tuotteen kanssa.

Alennushinnoittelustrategia

Joissakin tapauksissa pienet yritykset voivat alentaa tuotteen hintaa tuotevaurion tai huonon myynnin vuoksi. Pienyritysjohtajat käyttävät alennuksia kannustaakseen asiakkaita ostamaan tuotteen ennen kauden päättymistä (tai sen viimeistä käyttöpäivää). Alennustaktiikoita on erilaisia: käteisalennukset, määräalennukset, kausialennukset ja bonus lisäostosta (tai lahjasta). Esimerkkejä ovat joulualennukset ja kesäalennukset. Hinta-asteikon perustaminen

Hintakatto on useimpien jälleenmyyjien käyttämä hinnoittelustrategia, kun he ryhmittelevät samankaltaisia ​​tuotteita useisiin luokkiin tietyn hintaluokan sisällä. Jokaisen luokan tuotteet ovat samanlaisia ​​laadultaan, hinnaltaan, ulkomuoto tai muita ominaisuuksia. Esimerkiksi joissain kukkakaupoissa on kukille hinta-asteikko, jonka avulla asiakkaan on helpompi valita haluamansa ja siihen hintaan, jonka hän on valmis maksamaan. Suurin osa hinta-asteikon tuotteista on luokiteltu hyviksi, paremmiksi tai ylivoimaisiksi. Strategia perustuu siihen, että kuluttajat ostavat tavaroita eri tarkoituksiin ja erilaista laatua(esimerkiksi pöytäliinan voi ostaa lahjaksi tai juhlaan tai jokapäiväiseen käyttöön).

Jos pk-yritykset laiminlyövät tämän hinnoittelustrategian, ne ovat vaarassa menettää ne, jotka olisivat ostaneet tuotteen haluttuun hintaan, mutta eivät löytäneet sitä.

Hinnoittelu kuluttajien houkuttelemiseksi

Hinnoittelustrategia kuluttajien houkuttelemiseksi sisältää kysytyn tuotteen tavanomaisen hinnan alentamisen, jotta se houkuttelee lisää asiakkaita (Zimmerer ja Scarborough, 2002). Osana tätä strategiaa pienyritykset hinnoittelevat osan tuotteistaan ​​tilapäisesti alle markkinahinnan. Alennukset tulisi tehdä vain suosituille tuotteille - aina kysytyille, joiden hinta on tiedossa, minkä ansiosta kuluttaja voi välittömästi arvioida mahdollisuutta säästää ostoksesta. Esimerkiksi supermarketit alentavat joidenkin tuotteidensa hintoja houkutellakseen asiakkaita toivoen, että he ostavat samanaikaisesti muitakin jo normaalihintaisia ​​tuotteita.

Maantieteellinen hinnoittelu

Jos pk-yritykset myyvät tuotteitaan eri maantieteellisille alueille, ne voivat käyttää maantieteellistä hinnoittelustrategiaa, ts. mukaan lukien toimituskulut (Docters, 1997). Yksinkertaisin maantieteellinen hinnoittelumenetelmä on kaavoitus, kun yritys jakaa markkinansa useisiin vyöhykkeisiin etäisyyden perusteella. valmistusyritys ja asettaa oman hintansa jokaiselle vyöhykkeelle. Oletetaan, että pieni Leedsissä sijaitseva sähkötyökalujen valmistaja palvelee Yorkshiressa. Hän myy samaa tuotetta eri hintaan Leedsissä ja Sheffieldissä (tuotteen hinta Sheffieldissä on tietysti korkeampi, koska se sisältää toimituskulut Leedsistä Sheffieldiin).

Yksi yleisimmistä maantieteellisistä hinnoittelutaktiikoista on asettaa hinta, joka ottaa huomioon kaikki kuljetuskustannukset tuotteen toimittamiseksi.

Käyttämällä murto-osahinnoittelua

Murtohintoja käytettäessä pk-yritykset ottavat huomioon psykologinen tekijä ja ostajien säästönäkökohdat. Murtoluku on hinta, joka ilmaistaan ​​ei-pyöreänä numerona ja päättyy parittomaan numeroon, kuten 9,95; ?49,95. Huolimatta erittäin merkityksettömästä erosta todellisen ja murtohinnan välillä, jälkimmäinen houkuttelee ostajaa, houkuttelee häntä tekemään ostopäätöksen. Jos kamera esimerkiksi myy 99,95 £ 100 sijasta - todellinen ero on vain 5 p, mutta psykologinen ero on paljon suurempi, koska ensimmäinen hinta nähdään "99 jollakin", ja toinen - " a koko sata!"

Hinta ei ole tärkeä

Joillakin toimialoilla tuotteiden laatu on mittaamaton suurempi arvo kuin sen hinta. Näissä tapauksissa myyjä voi veloittaa hinnan, joka on selvästi normaalia hintatasoa korkeampi. Esimerkiksi, kuuluisa lakimies tai lääkäri voi arvostaa heidän palvelujaan paljon enemmän kuin heidän vähemmän tunnettuja kollegansa. Toinen esimerkki on kalliiden autojen myynti tai korut alkaen jalokivet. Tässä erittäin korkea hinta tekee tuotteesta vain entistä haluttavamman ja arvokkaamman ostajan silmissä.

Se keskittyy siihen, että kansainvälisten markkinoiden subjekti saavuttaa voimakasta mainontaa käyttämällä korkeita taloudellisia tuloksia myymällä tavaransa suhteellisen korkeaan hintaan, huomattavasti korkeammalla kuin tuotantohinnalla. Tätä strategiaa käytetään pääsääntöisesti markkinoiden uutuustuotteissa olosuhteissa, joissa valmistaja luottaa valitun myyntisegmentin korkeaan ostovoimaan markkinoilla. Kermaa kuorivalla hinnoittelupolitiikalla on se etu, että yritys pystyy siihen Lyhytaikainen kattamaan markkinointikulunsa ulkomaisilla markkinoilla ja mahdollisuuksien mukaan hyödyntämään hinnanalennusmekanismia tulevaisuudessa tietoisesti tuotteidensa myynnin edistämiseksi ulkomaisille kumppaneille (ostajille).

Tunkeutumisstrategia

Se tarkoittaa yrityksen tuloa ulkomaisille markkinoille tavaroilla suhteellisen alhaisilla hinnoilla saadakseen suuren markkinaosuuden melko lyhyessä ajassa. Tätä strategiaa kutsutaan joskus "läpimurtostrategiaksi". Se on tyypillistä kulutushyödykkeille sekä yksinkertaisen tekniikan teollisille ja teknisille tuotteille. Läpimurron jälkeen ulkoisille markkinoille hinta yleensä nousee normaali taso. Tämän strategian haittapuolena on, että kansainvälisten markkinoiden tultuaan yritys joutuu pitkään ponnistelemaan saamaan omat hinnat lähemmäksi keskimääräisiä markkinahintoja, koska ostajat ovat jo tottuneet alhaisiin hintoihin.

Syrjäytysstrategia

Kansainvälisten markkinoiden kohde käyttää sitä usein erittäin alhaisten hintojen käytön vuoksi, mikä käytännössä sulkee pois mahdollisuuden samankaltaisten tavaroiden esiintymiseen muilta myyjiltä. Tällaiseen hinnoittelustrategiaan on varaa suurilla teollisuusyrityksillä, yrityksillä, jotka haluavat myydä muunnettua massatuotetta ja riittävästi Korkealaatuinen. Vaikka alkuperäisessä muodossaan tämä tuote on valmistumassa elinkaari kansainvälisillä markkinoilla.

"hintajohtaja" -strategia

Se käyttää johtavan yrityksen, valmistusyrityksen, hinnoittelumekanismia. Tällä on etunsa seuraaville yrityksille.

"Eriytetty hinnoittelu" -strategia

Tämä strategia on tehokas helposti segmentoituvilla ulkomaisilla markkinoilla, korkea aste kysyntää sekä mahdollisuutta, että ostajat havaitsevat eriytetyt hinnat. Tämän strategian avulla voit edistää tai rajoittaa erilaisten tavaroiden myyntiä eri osissa kansainvälisiä markkinoita eri hinnoilla.

Kansainvälisten markkinoiden hinnoittelustrategiaa valittaessa huomioidaan myös muut muodot, mukaan lukien kilpailijoiden hintapolitiikan muodostumiseen keskittyvät muodot, jotka yhdistävät tiiviisti vientihintojen tason tasoon. kansainvälisiä standardeja laatu ja vaatimustenmukaisuus, kansainvälisten markkinaolosuhteiden epävakaus.

Hinnoittelustrategia toteutetaan perustamalla eri hintoja: vakio ja muuttuva; yhtenäinen ja joustava; arvostettu jne.

Markkinoinnin hintoja käytetään adaptiivisena mekanismina, minkä vuoksi ne mukautuvat jatkuvasti markkinaolosuhteisiin korotusten, hyvitysten, alennusten, kompensaatioiden ja niin edelleen kautta.

Kansainvälisessä hinnoittelussa hinnan määrittämisessä tärkeimmät tekijät ovat: tavaran hinta; voittomarginaalit, jotka tyydyttävät yritystä; kilpailijoiden hinnat, korvaavien tavaroiden ja analogisten tuotteiden hinnat; vakavaraisen kysynnän tila; viranomaisten säätelyä hallituksen hallinnassa hinnoitteluprosessi; tuotteen (työ, palvelu) tiettyjen ominaisuuksien ainutlaatuisuus.

Kotimaisten yritysten ja yritysten hinnoittelustrategian muodostuminen kansainvälisillä markkinoilla riippuu jossain määrin tilanteen tilasta valtion sääntely hinnat.

Hintamarkkinointi kansainvälisessä ympäristössä on kumulatiivinen järjestelmä kulutuskysyntään vaikuttavia toimenpiteitä, menetelmiä, tekniikoita, muotoja ja menetelmiä. Se keskittyy kansainvälisen markkinaympäristön tilan tutkimiseen ja ennustamiseen ja pyrkii maksimoimaan mahdollisuudet vastata kuluttajien tarpeisiin organisaation kannattavuuden kasvun varmistamiseksi ottaen samalla systemaattisesti huomioon tuotantokustannukset, hyödyllisyystason ja tarpeen. kuluttajille tarkoitetut tavarat, kilpailijoiden reaktio hinnanmuutoksiin jne.

Ulkomaankaupan hintojen muodostumismekanismi on dynaaminen yhteenliitetty kokonaiselementtien järjestelmä - markkinaympäristön kattava monitekijäanalyysi hinnoittelun ominaisuuksien allokoinnissa, strategian perusteluissa ja sen toteutusmuodoissa.

Hintamotiivit kansainvälisessä markkinoinnissa ovat, että viejä asettaa tavaroille hinnat, voi vaihdella niitä ulkomaan markkinoiden tilanteen mukaan, omistaa siitä tietyn osuuden, tuottaa halutun määrän voittoa, ratkaisee strategiset ja operatiiviset kaupalliset ja taloudelliset tehtävänsä.

Myyntihinnan muodostumiseen liittyy merkittäviä vaikeuksia niin kullekin maalle optimaalisen hinnan määrittämisessä kuin säätöjen tekemisessä maailmankaupan yhteistyön hintojen suhteellisen yhtenäisyyden varmistamiseksi. Lisäksi jokaisella maalla on omat prioriteettinsa optimaalisen hinnan suhteen (tuotteen sosiaalinen arvo, tuotteen alkuperä eli imago, ostovoima, tuotanto- ja markkinointikustannukset, hinta-laatusuhde jne.).

Ulkomaankaupan hintojen muodostumismekanismi on havainnollistettu kuvassa. 9.1.

Tavoitteiden asettaminen hinnoittelulle, yrityksen pääsuuntien määrittäminen.

Tässä vaiheessa keskustellaan hintamarkkinoinnin realistisimmista tavoitteista, joista tärkeimmät ovat: voitto, myynnin kasvu, hyvän maineen luominen jne.

Kansainvälisen markkinaympäristön ennakoiva analyysi tähtää makrotaloudelliseen arviointiin yrityksen markkinaosuudesta. Tällainen arviointi luonnehtii sosioekonomista ympäristöä, selkeää ja piilotettuja ominaisuuksia jotka vaikuttavat yhtiön taloudelliseen ja taloudelliseen toimintaan. Tämä ottaa huomioon kumulatiiviset muutokset liittyvät taloudelliseen ja poliittiseen epävakauteen makrotalouden tasolla. Vaihtuu kassavirta, investoinnit, veropolitiikan vahvistuminen tai heikentyminen inflaation tasosta, keskinäisistä maksuista, kansallisen valuutan vakaudesta ja muista tekijöistä.

Riisi. 9.1.

Ulkomaan markkinoiden konjunktuurin ja kapasiteetin määrittäminen.

Tuotteen (palvelun) aseman aliarvioiminen hyödykemarkkinoilla voi johtaa arvaamattomiin seurauksiin, jotka luonnollisesti vaikuttavat yrityksen asemaan. Median, välittäjien, kohdeyleisön oikea-aikainen seuranta on välttämätöntä tuotteesi nykyisen taloudellisen tilanteen ja objektiivisten hintojen määrittämiseksi.

Tässä vaiheessa lasketaan todellinen ja potentiaalinen markkinakapasiteetti ottaen huomioon kaikki 4 siihen vaikuttavaa tekijää.

Analyysi sisäinen ympäristö(kustannusarvio) käytetään saamiseen täysi arviointi organisaation markkinaliiketoiminta, se on totta taloudellinen tilanne tavaroiden ja palveluiden markkinoilla ottaen huomioon organisaation, informaation ja henkilöstön kokonaisuus. Mutta älä unohda, että kun maailmantaloutta huolletaan, yrityksen menestyksen takaa tehokkaasti käytetty palvelupotentiaali.

Samassa osiossa tulee tehdä kustannusarvio kaupallisen menestyksen määrittämiseksi. Koska on suositeltavaa valita useita kilpailevia tuotteita, on tarpeen saada keskihinta, joka on perusta neuvotteluille ostajan kanssa. Viejä yliarvioi kaupallisissa tarjouksissaan perushinnan yleensä 10-20 % laskettuun verrattuna laskeen sitä vähitellen (neuvottelut) ostajan hyväksymälle tasolle.

Organisaation yritysstrategian jalostaminen.

Tässä vaiheessa muodostetaan yrityksen tulevaisuuden kehittämiskonsepti, todelliset mahdollisuudet ehdotetun konseptin toteuttamiseen, määritellään resurssirajoitukset, tunnistetaan määrälliset ja laadulliset seuraukset. perspektiivinen kehitys. Samalla perustellaan hintakeinojen valinta aiottujen tavoitteiden saavuttamiseksi.

Hintamarkkinointistrategian kehittämisen tulee olla kaupallisen, investointi- ja mainesuunnittelun symbioosi. Strategisen suunnitelman avulla testataan rohkeita liikeideoita tulosten ennustamisen työkaluna. yritystoimintaa ulkomaisilla markkinoilla. Kokonaisrakenne strateginen suunnittelu olisi mahdollistettava sellaisen toimenpidejärjestelmän luominen, joka vastaa ajoissa muutoksiin ulkoinen ympäristö ja antaa hallituksille valtuudet ryhtyä tehokkaisiin hinnoittelutoimiin esiin nousevien ongelmien ratkaisemiseksi.

Markkinoiden segmenttianalyysi sisältää ostajien koostumuksen ennustamisen markkinoiden eri osissa; määritetään tapoja vetää rajat segmenttien välille siten, että alempien hintojen asettaminen yhdessä segmentissä ei sulje pois mahdollisuutta asettaa korkeampia hintoja muilla segmenteillä.

Asemointistrategian valintaan kuuluu tuotteen (palvelun) paikan määrittäminen ulkomailla, kilpailijoiden mahdollinen reaktio huomioon ottaen sekä yrityksen kykyjen tunnistaminen lisätä varmuutta myyntimäärien saavuttamisesta. ja kannattavuus keskittymällä asiaankuuluviin markkinasegmentteihin, jos se on kestävää kilpailuetu saavutetaan pienellä vaivalla.

Kaupallisten muutosten avulla myyntiin tarjottavien tavaroiden hinta sovitetaan valitun markkina-alueen myyntiehtoihin. Tämä ottaa huomioon tämän tuotteen teknisten ja taloudellisten parametrien erot kilpailijatuotteeseen verrattuna (jos ero on tuotteesi hyväksi, hinta nousee, jos se on kilpailijan eduksi, se laskee).

Taloudellinen analyysi tehdään yrityksen hinnoittelustrategian kehittämiseksi, ja se sisältää seuraavat osa-alueet: yrityksen erityis- ja kokonaistulon määrittäminen tavaroiden (palvelujen) tuotannosta (myynnistä) nykyhintaan; myyntivolyymin vaaditun kasvuvauhdin määrittäminen hinnanalennustapauksissa yrityksen kokonaistulon kasvattamiseksi.

Analyysin tulosten tulee määrittää selkeät suuntaviivat rahoitusstrategialle ottaen huomioon nykyinen omien ja lainattujen varojen käyttöpolitiikka, luottokelpoisuus ja sijoittajien taloudellisen houkuttelevuuden muodostuminen.

Valtion säätelyn roolia arvioitaessa tehdään tutkimuksia valtion johtaman vaikutuksen selvittämiseksi talouspolitiikka kohdemarkkinasegmenttien väestön tulotasosta arvioimalla toimittajayritysten raaka-aineiden ja materiaalien hintojen vaikutusta ja ennakoimalla mahdollisia seurauksia.

Hintamarkkinointistrategian toteutusvaihe on suunnattu hyvin koordinoituun, hyvin organisoituun organisoitua työtä hintahallinnan yhtenä prosessina tiukkojen säännösten puitteissa ottaen huomioon todelliset tekniset ja taloudelliset valmiudet.

Valvonta-, arviointi- ja mukautusjärjestelmää ehdotetaan. Tämän vaiheen päätavoitteena on tehokkuuden saavuttaminen taloudellisia seurauksia alkaen integroitu käyttö hintamarkkinointijärjestelmät, materiaalikustannusten alentaminen.

Suunnittelun ja johdon hinnoittelupäätösten sopeuttaminen (PCR) on lohko, joka varmistaa johdonmukaisuuden saavuttamisen hintamarkkinointistrategian toteutuksessa ottaen huomioon kansainvälisen markkinaympäristön todellisen tilan joukolla tarkempia hintarakennussääntöjä, jotka heijastavat. toimialojen, toimialojen, tuotteiden erityispiirteet.

Ulkomaankaupan hinnanmuodostusmekanismin tarkasteltavien vaiheiden spesifisyydestä huolimatta se ei ole kiistatonta ja kansainvälisen kentän muutoksissa uusien käyttäytymismuotojen muodostumista ja testaamista markkinoilla voidaan joustavasti mukauttaa muuttuviin olosuhteisiin täydennettynä uusilla menetelmiä ja komponentteja parantaakseen organisaation kehittämisen rakennetta, potentiaalia, tehokkuutta ja dynamiikkaa valituilla ensisijaisilla ulkomaisilla segmenteillä.

Käytännössä hintamarkkinointistrategian toteuttamisessa lopullisen sopimushinnan määrittäminen käy läpi sarjan peräkkäisiä vaiheita hinnan laskemisesta sen neuvotteluun viejän ja maahantuojan välillä. Lähtökohtana on yleensä tarjoushinta, jonka viejä laskee seuraavien laskentamallien perusteella: a) tuotanto- ja jakelukustannukset; b) nykyinen kysynnän taso; c) kilpailutilanne markkinoilla.

Viejän on ulkomaille tullessaan tärkeää määrittää kysynnän hintajoustotaso, joka heijastaa kysynnän voimakkuutta vasteena hintamuutoksiin. Tätä tarkoitusta varten hinnoitteluennusteissa käytetään hintajoustokerrointa, joka lasketaan kaavalla

jossa K on kysynnän hintajoustokerroin; D T r - myynnin määrän muutos, %; D C - hinnanmuutos, %.

Elastisella kysynnällä tämä kerroin on suurempi kuin yksi, joustamattomalla - vähemmän kuin yksi tai sen verran. Hintajouston käsite soveltuu myös tarjontaan eli tavaroiden tuotantoon. Tarjonta on joustavaa, kun hinnanmuutos aiheuttaa merkittävän muutoksen tuotannossa. Joustamattomalle tarjonnalle on ominaista se, että hinnanmuutos ei vaikuta tuotannon määrään. Kaikki nämä kysynnän ja tarjonnan vaihtelut on otettava huolellisesti huomioon hinnoittelumekanismia käytettäessä.

Kaikkia yllä olevia malleja käytettäessä vähimmäishinnan koko on aina ennalta määrätty.

Minimihinta määräytyy kaavan mukaan

missä Qiying on vähimmäishinta, hiero; C - tavaroiden kustannukset, hiero;

P - pienin sallittu voiton osuus hintaan. Osaston työntekijät kansainvälistä markkinointia On erittäin tärkeää käyttää oikein ulkomaankaupan hintojen indeksointimekanismeja ja kaupallisia sopeutuksia analysoitaessa hintadynamiikkaa ja laadittaessa niille ennusteita. On yksittäisiä (yhden hyödykkeen) ja yleisiä (ryhmä) indeksejä.

Yksittäinen indeksi (/) lasketaan raportointikauden tietyn tuotteen hinnan (P() ja peruskauden (P) hinnan suhteeksi.

Yleinen hintaindeksi määritetään kokonaisindeksin perusteella kaavalla:

missä on raportointikauden aikana myytyjen tämäntyyppisten tavaroiden lukumäärä.

Yllä olevassa kaavassa osoittaja edustaa tavaramäärän tuotteiden summaa niiden hinnoilla raportointijaksolla, nimittäjä on raportointikauden tavaramäärän tuotteiden summa niiden peruskauden hinnoilla. .

Ryhmä- tai yhdistelmäindeksin eli indeksin, joka kuvaa useiden tuoteryhmien hintojen kehitystä, laskenta perustuu "painotusjärjestelmään", nimittäin yksittäisten hyödykeryhmien kustannusten ominaispainojen heijastukseen. kaikkien tavaroiden kokonaistuotantokustannukset.

Ulkomaankaupan hinnoittelun kehittämisen pääsuunnista korostuu hintatyön tietokoneistumisen laajentaminen ja ennen kaikkea automatisoitujen tietokantojen luominen. Tämä mahdollistaa vienti- ja tuontihintojen määritysmekanismien muodostamisessa käytetyn tiedon määrän lisäämisen merkittävästi ottaen huomioon tavaroiden ja palveluiden toimittamisen kaupalliset ja tekniset ja taloudelliset kokonaisolosuhteet.

• 1. Kehityksen objektiivinen perusta ulkomaan taloussuhteet on kansainvälinen työnjako, erikoistumisen ja yhteistyön syventäminen maailmanmarkkinoilla pohjana tavaroiden, palveluiden, tiedon ulkoisen vaihdon laajentamiselle parhaan saavuttamiseksi. taloudellista hyötyä ja yhteiskunnan tarpeiden laadukas tyydyttäminen.
• 2. Merkittävä kaupallisten yritysten toiminnan erityispiirteisiin vaikuttava tekijä on se, että niiden käyttäytymistä maailmanmarkkinoilla säännellään paitsi kansallisia lakeja maissa, mutta myös laaja järjestelmä kansainvälinen laki, jonka tunteminen on pakollista jokaiselle kauppayritykselle.
• 3. Ulkomaan taloussuhteiden kehittämisen pääedellytyksistä korostuvat: talouden epätasainen kehitys, sen sektorien välinen rakenne; kansantalouden monimutkainen erikoistuminen; sisäisten taloudellisten, materiaalisten ja työvoimaresurssien saatavuuden spesifisyys; eri taso NTP; erityispiirteet maantieteellinen sijainti ja poliittisten suhteiden luonne.
• 4. Kaikki suurempaa vaikutusvaltaa päällä maailmantaloutta kansallisten markkinoiden suojelemiseksi niitä tarjoavat kansainväliset liittoumat, jotka osallistuvien maiden yhteistä kauppapolitiikkaa toteuttamalla asettavat esteitä. ulkopuolinen maailma tukemaan kotimaista vientiä.
• 5. Maailmassa tällä hetkellä yli puolet ulkomaan markkinoiden tavaravaihdon kokonaisvolyymista tapahtuu kauppa- ja kaupallisten yritysten ja yritysten avulla, mikä monessa suhteessa mahdollistaa tehokkuuden lisäämisen kansainvälinen vaihto, kaupan laatu, nopeuttaa pääoman kiertoa.
• 6. Kansainvälinen kaupallinen operaatio on joukko eri maiden vastapuolten toimia, joiden tarkoituksena on organisoida, säädellä monenlaisia ihmisten toimintaa kaupankäyntitarkoituksessa aineellisia arvoja ja palvelut.
• 7. Ulkomaanmarkkinoiden arviointi antaa markkinoijille mahdollisuuden tehdä oikeita suunnittelu- ja johtamispäätöksiä valitakseen houkuttelevimmat markkinaraot kansainvälisellä areenalla, mikä varmistaa kannattavuuden maksimoimisen laajentamalla markkinoiden läsnäolon alueellista vyöhykettä.
• 8. Nykyään ei ole vain valtava tuontivirta, vaan myös uusien vakaiden kauppasuhteiden muodostuminen molempia osapuolia hyödyttävin ehdoin, viennin osuuden kasvu kotimaankaupassa ja strategisten päätösten selkeä sosiaalinen suuntautuminen positiivisen kaupallisen kehityksen varmistamiseksi. tuloksia.
• 9. Ulkomaan markkinoiden tutkimuksen tärkeimmät tulokset ovat ennusteet niiden kehityksestä, markkinoiden kehityssuuntien arviointi, tunnistaminen avaintekijät yrityksen menestys näillä markkinoilla ja lopullisen suunnittelu- ja johtamispäätöksen tekeminen erityismarkkinoiden valinnasta kehitettyjen ohjelmistotuotteiden toteuttamiseksi kansainvälisen markkinoinnin alalla.
• 10. Markkinoiden vakaus ja minkä tahansa organisaation kaupallinen menestys voidaan varmistaa ulkomaan markkinoilla toteuttamalla tehokasta hinnoittelupolitiikkaa, tiettyä hinnoittelustrategiaa.

Kerman kuoriminen ja markkinoille pääsyn strategiat tarjoavat hyödyllisen määritelmän hinnoittelutavoitteille.

"Kuoretuskerman" strategialla alkuvaiheessa tuotteen elinkaaren ajan, asetetaan korkeat hinnat ja sitten uusi tuote tuodaan markkinasegmenteille, joille on ominaista alhaisin kysynnän hintajousto.

(Kysynnän hintajoustoa mitataan tuotteen kysynnän määrän prosentuaalisen muutoksen suhteella sen hinnan prosentuaaliseen muutokseen. Mitä suurempi tämä suhde on, sitä joustavammaksi kysynnäksi kutsutaan.) Näin ollen ensin tarjotaan uutta tuotetta. niille markkinasegmenteille, joilla hinnat eivät merkittävästi vaikuta kysyntään - joissa asiakkaat ovat valmiita maksamaan tuotteesta korkeimman hinnan. Ajan myötä hinnat laskevat vähitellen ja auttavat houkuttelemaan ostajia muilta markkinasegmenteiltä.

Kerman kuorimisen strategian oletettu tavoite on voiton maksimointi. Tätä strategiaa noudattaessaan yritykset tiedostavat markkinasegmenttien välisen hintajouston eron ja toteuttavat eri segmenteille erityisiä politiikkoja. Tätä taloustieteilijät kutsuvat hintasyrjinnäksi – erilaisten hintojen tarjoamista eri asiakkaille. Tässä tapauksessa tarjotaan eri hintoja eri aikoina.

Sitä vastoin markkinoille pääsyn strategialla pyritään maksimoimaan myynti ja saavuttamaan merkittävä markkinaosuus. Kaapatakseen mahdollisimman suuren osuuden markkinatilasta yhtiö asettaa vähimmäishinnat, jonka jälkeen alentaa tuotantokustannuksia ja alentaa hintaa asteittain entisestään. Oletetaan, että suuren markkinaosuuden valloitus antaa yritykselle mahdollisuuden hallita markkinoita jossain määrin, mikä luo tarvittavan pohjan tuotteen edistämiselle ja kilpailijoiden syntymisen estämiselle.

Yksi skimming-strategian riskeistä on, että korkeat voittomarginaalit houkuttelevat todennäköisesti uusia kilpailijoita. Olemme jo osoittaneet markkinoille pääsyn strategian mahdolliset haitat.

Sekä kerman kuorimista koskeva strategia että markkinoille pääsyn strategia voivat olla sopusoinnussa yrityksen pitkän aikavälin tavoitteen saavuttaa tietty sijoitetun pääoman tuotto, joita molempia voidaan käyttää tuotteen elinkaaren suunnittelussa. Levitysstrategian tavoitteena on saavuttaa nopeasti yritykselle markkinajohtaja asema, jotta uuteen tuotteeseen sijoitetun pääoman tuotto maksimoidaan ja kilpailijoiden pääsy markkinoille voidaan estää. Kermanpoistostrategian tarkoituksena on saada uuteen tuotteeseen investoidut varat takaisin elinkaaren alkuvaiheessa, koska kilpailijat pakottavat ennemmin tai myöhemmin hintoja alentamaan ja voitot pienenevät.

Kerman kuorimisen tai tunkeutumisstrategian houkuttelevuus määräytyy tuotteen tyypin ja markkinaolosuhteiden mukaan, mukaan lukien ominaisuudet, kuten kysyntä ja kilpailu. Kerman kuorimisen strategiaa ei pitäisi soveltaa markkinoilla, joilla ei ole selkeää segmentointia. Kerman kuorinnan strategia olettaa, että yrityksen tuote eroaa kilpailijoiden tuotetarjonnasta (on ainutlaatuinen). Yksi skimming-strategian avaintekijöistä on aika, joka kilpailijoilta kuluu samanlaisen tuotteen kehittämiseen ja markkinoille tuomiseen. Vahva patenttisuoja on vahva argumentti luvatun strategian puolesta.

Lisää kerman kuorimisen strategiasta ja markkinoille pääsyn strategiasta:

1. Luku 13 Kasvustrategiat: Tuotemarkkinoille pääsy ja laajentuminen, vertikaalinen integraatio ja suuri idea
2. Strategian käsite ja strategioiden luokittelu Lähestymistavat strategioiden määrittelyyn
3. 1.2. YRITYKSEN TÄRKEIMMÄT TAPAHTUMAT ULKOMAILLE MARKKINOILLE JA KANSAINVÄLISILLE MARKKINOINTISTRATEGIALLE
4. PROJEKTINHALLINTASTRATEGIA TUKEE KILPAILUSTRATEGIAA
5. Politiikan kehittämissäännöt ja menettelyt Strategioiden ominaisuudet
6. VERKKOMARKKINOINTISTRATEGIAT: PERINTEISESTÄ LIIKETOIMINNAN VASTAAVISTA STRATEGIoista PERUSTAINEN EROTUS