Ihanteellinen työporukka HR-brändin kehittämiseen. Kuinka rakentaa HR-yrityksen brändi

HR-brändi on yksi työkaluista parantaa liiketoiminnan suorituskykyä. Jokainen itseään kunnioittava yritys harjoittaa brändäystä osana markkinointimixiä, koska nykypäivän kilpailumaailmassa tämä on loistava tilaisuus saada uskollisia seuraajia.

Markkinoijat aloittivat brändäyksen ensimmäisinä lisätäkseen tuotemerkkien houkuttelevuutta ja kiinnittääkseen tiettyjä keskeisiä brändiominaisuuksia kohdeyleisön mieleen. Tällaisten viestien kohdeyleisönä olivat ensisijaisesti asiakkaat ja kuluttajat. Näkemyksellisemmät alkoivat sisällyttää viestintään sisäisiä yleisöjä (työntekijöitä) ja ulkoisia yleisöjä, koska usein työntekijät itse olivat kuluttajia (FMCG-markkinoilla) ja työnantajan brändien uskollisia puolustajia.

Viimeisten 10 vuoden aikana kamppailu on kiihtynyt paitsi kuluttajien, myös yhden yrityksen pääomaisuuden - inhimillisen pääoman - puolesta. Ja täällä brändäysteknologiat ovat ansainneet täyden potentiaalinsa, tietysti mukautettuna niiden erityispiirteisiin. HR-brändillä ja -brändäyksellä on yksi tärkeimmistä rooleista tässä taistelussa kykyjä vastaan. Sen avulla voit houkutella markkinoiden arvokkainta henkilöstöä alhaisin kustannuksin, säilyttää ja säästää henkilöstössä aineettoman lisäarvon ansiosta, mahdollistaa kaikenlaisten ohjelmien toteuttamisen potentiaalisille ja tavallisille työntekijöille, tietoisen strategian hallinnan ihmisten kanssa työskentelyyn, välittää systemaattisesti yrityksen keskeisiä arvoja ihmisille, tehostaa tiimin sisäistä vuorovaikutusta, ottaa heidät mukaan uusiin projekteihin ja paljon muuta.

HR-brändäyksen aihe on minulle läheinen, koska se on kahden minua kiinnostavan valtavan alueen risteyksessä. Olen tehnyt brändäystä yli 12 vuotta ja jopa onnistunut saamaan Vuoden Brändi / Effie -palkinnon pienibudjettiprojektin ehdokkuudessa kattobrändin luomisesta vuonna 2005. kuluttajamarkkinat. Ja on hämmästyttävää, että yritykset käyttävät jo aktiivisesti markkinointi- ja brändäysteknologioita luodakseen HR-brändiä, työnantajan arvoehdotusta, kokonaisuutta sisäisten ja ulkoinen viestintä kohdeyleisöillä ja paljon, paljon muuta.

Matkalla HR-brändin rakentamiseen saatat odottaa valtava määrä virheitä ja riskejä. minä listaan 10 parasta, joka tulee muistaa kaikkien HR-brändäystä suunnittelevien tai sitä jo tekevien.

1. Ydinbrändin identiteetin (lähinnä brändilupauksen) rakentaminen, joka perustuu väärään käsitykseen kohdeyleisön tarpeista, tarpeista ja arvoista.

Ennen brändirakenteen rakentamista on välttämätöntä tehdä tutkimusta, jotta voidaan ymmärtää näitä ihmisiä ja puhua heidän kanssaan samaa kieltä. HR-brändin kehittämisestä ja toteutuksesta vastaava henkilö tai tiimi sattuu olemaan aivan eri arvokentällä (muista yksinkertaisin esimerkki sukupolvien X ja Y kanssa), mikä aiheuttaa vakavia virheitä alustan kehityksessä, jotka johtuvat tästä erosta.

LAUSUNTO

Nina Osovitskaya, HR Brand Award -konsultti, HeadHunter HR-brändäyksen asiantuntija

Työnantajabrändin kanssa työskentelyn virheistä puheen ollen ei voi olla huomaamatta virhettä jo prosessin alussa - tavoitteita asettaessa. Miksi rakennamme HR-brändiä? Mitä ehdokkaita ja työntekijöitä haluamme houkutella tai pitää? Yritykset muotoilevat tavoitteet usein hyvin abstraktisti ja yleisesti ottaen: haluamme tulla parhaaksi työnantajaksi, haluamme jokaisen opiskelijan unelmoivan saavansa harjoittelupaikan kanssamme. Yhdessä kokouksessa asiakas ilmoitti tällaisesta tavoitteesta, esimerkiksi: tulla kahdessa vuodessa Googlen kaltaiseksi. On parempi asettaa konkreettisia, realistisesti saavutettavissa olevia tavoitteita, jotka ovat sopusoinnussa yrityksen yleisen liiketoiminta- ja henkilöstöstrategian kanssa.

Toinen yleinen virhe koskee tutkimusta. HR-osastot yrittävät säästää rahaa ja käyttävät itsenäisesti mukauttamattomia kyselylomakkeita, jotka löytyvät julkisesti Internetistä, esimerkiksi Gallup Q12.

Voit kuvitella kuinka hämmentynyttä tuotannon linjatyöntekijät ovat vastatessaan kysymykseen "Pitääkö pomosi tai joku kollegoistasi välittää henkilökohtaisesta kehityksestäsi?".

Ja viimeisenä ja ehkä yleisin - viestintävirheet. Mainitsen vain kaksi tyypillisintä. Ensimmäinen on julkisesti saatavilla olevien valokuvapankkien kuvien käyttö työntekijöiden valokuvien tai ainakin erikoiskuvauksen materiaalien sijaan. On melko outoa nähdä sama hollywoodilainen blondi, joka tarjoutuu tiimiinsä joko pankissa, kiinteistönvälitystoimistossa tai suuressa lääkeyhtiössä. Toinen on kuvien käyttäminen tuotteista tai tavaroista ihmisten ja työpaikkojen valokuvien sijaan. Kenkäkauppa ylpeilee kiiltonahkaisista kengistä, siipikarjatila pörröisistä kanoista, ja vain jossain yrityksen uraa käsittelevän sivun takaosassa voi löytää jotain siellä työskentelevistä ihmisistä.

2. HR-brändi irtoaa kuluttajille TV-ruuduilla tarjottavasta ydinbrändi-identiteetistä.

Brändi ei voi olla yhtä aikaa energinen, nuori, iloinen ja kunnioitettava, vakava, konservatiivinen. Koska viestintä on usein päällekkäistä, tämän viestinnän kuluttajilla on täydellinen sotku päässään. Kohdista HR-brändi kuluttajabrändiin niin, että niistä tulee osa samaa kokonaisuutta.

LAUSUNTO

Irina MaltsevaHRDRostelecom, Volgan makroalue

EnsinnäkinHRBrändi on yrityksen brändin ja sen tuotteen tai palvelun arvojen jatke. Toisaalta tämä voi auttaa, toisaalta häiritä työnantajabrändin käsitystä kohdeyleisön silmissä. CongruenceHR-brändi on avainaihe täällä. UlkoinenHRBrändin tulee olla sisäisen brändin peili. Viestin ulkopuoliselle yleisölle tulee heijastua oikeita arvoja yritykset, sisäiset työolosuhteet, yrityskulttuuri. Kannattaa ehkä aloittaa sisäisestä sitoutumisesta ja henkilöstön sitoutumisesta ja sitten suunnitella laajentumista brändin ulkoiselle tasolle.

On huomattava, että Rostelecomista on sen integraation jälkeen vuonna 2011 tullut erittäin vahva yritysbrändi, jolla on korkea tunnettuus ja houkuttelevuus. OhjausHR-brändi erottui viime aikoina itsenäisenä suunnana. Samaan aikaan Rostelecom tulee säännöllisesti Venäjän ja tiettyjen alueiden työnantajien parhaiden luokitusten luetteloihin. Esimerkiksi PJSC Rostelecomin Volgan makroalueosastolle myönnettiin kansallinen palkinto "HR–brändi – 2014”, joka on saanut kolmannen asteen palkinnon nimikkeessä ”Alue”, alueHR- Palkinto "Vuoden työnantaja - 2014", yksi Nižni Novgorodin parhaista työnantajista portaalin rabota.ru mukaan, saatuaan "Onnellisuusindeksin - 2014", "Luottamusindeksin - 2015". Nämä ovat monella tapaa strategisen "Henkilöstömuutos" -ohjelman toteuttamisen tuloksia, jotka lopulta muodostavat positiivisen kuvan yrityksestä työmarkkinoilla.

Toiseksi hallitaHRSeuraavat ehdot ovat tärkeitä tuotemerkille:

- Toimia systemaattisesti, ymmärtäen yrityksen pitkän aikavälin tavoitteet. myös alueellaHR. Arvioi aloitteiden todellista vaikutusta liiketoimintaan;

- muodostaa arvoehdotus työnantajina (EVP). Ymmärrä ja tunne kohdeyleisösi ja erotu kilpailijoistasi;

- Ole johdonmukainen toimissasi.

3. HR-brändi ei todellakaan erotu kilpailijoista. Samat lupaukset, samat kommunikaatiot, jopa kasvot ovat samat.

Mitä sitten erottava piirre yhtiösi? Eniten voi toivoa, että päästäisiin eroon niistä yrityksistä, joilla ei ole lainkaan mielekästä pitkän aikavälin henkilöstöpolitiikkaa.

LAUSUNTO

Yksi ensimmäisistä merkittävistä toimijoista markkinoillanopeasti- ruokaakiinnittää vakavaa huomiota rakentamiseenHR-merkki, oli ja on edelleenMcDonald's. Tällä alueella se usein ylittää lähimmät kilpailijansa. Esimerkki ehdokkaiden houkuttelemisesta osoittaa, kuinka heidän viestintästrategiansa on muuttunut ajan myötä. Aluksi sisään mainoskampanja he listasivat yrityksen sosiaalietuudet ja työehdot. Lisäksi jotkut niistä olivat pakollisia työlaki(palkkavapaat) ja osa heijasteli henkilöstöpolitiikkaa (koulutus, joustavat työajat) ja yrityskulttuuria (ystävällinen tiimi, vakaus ja luotettavuus). Kaikki väitteet esitettiin selkeästi ja selkeästi. Pian tätä tekniikkaa alettiin käyttää kaikkialla muissa yrityksissä vetoamalla mahdolliseen kohdeyleisöön - ei vain sisällön, vaan myös tyylin ja viestintäkanavien suhteen.

MyöhemminMcDonald'salkoivat käyttää tarinoita tietyistä ihmisistä valokuvien ja menestystarinoiden kuvauksiin tulevien työntekijöiden mainosjulisteissaan. Painopiste on siirtynyt siihen, että tämän työn voi yhdistää opiskeluihin, ystävystyä ja toteuttaa itseään. Evoluutio rakentamisessaHR-merkki huomioitu moderneja suuntauksia markkinointi ei vetoa pelkästään rationaalisiin argumentteihin, vaan myös tunnekomponenttiin.

ÄskettäinHR-konferenssit, muistan erään tämän yrityksen henkilöstöjohtamisasioista vastaavan johtajan puheen. Hän puhui epätyypillisistä ja uusi kokemus ei-aineellisen motivaation soveltamisessa. Sisäinen kilpailu sai suuren vastaanoton yrityksen sisällä, kun ravintoloiden parhaat työntekijät ympäri maan pääsivät työskentelemään Sotšissa olympialaisten valmistelun ja järjestämisen aikana. Voittajille korvattiin kuljetuskustannukset uudelle tilapäiselle työpaikalle ja heille tarjottiin asuminen.

Samankaltaisten käyttöHR- jaPR-teknologia auttaa olemaan askeleen edellä kilpailijoitaan yksilöllisen työnantajabrändin rakentamisessa ja ylläpitämisessä.

4 . HR-brändäys on yksi yrityksen keskeisistä politiikoista, tietääkö kaikki ylin johto siitä? Jakaako hän tämän strategian, osoittaako hän sen työssään, viestiikö hän aktiivisesti markkinoille ja sisäiset työntekijät vai onko se vain uusi muodikas lelu henkilöstöjohtajan käsissä? Teetkö samaa kuin ennen, mutta nyt kutsumme tätä sanaa HR-brändäyksellä? Jos johto ei jaa tätä strategiaa tai edes erilaista mielipidettä siitä, millainen yritys on, odota ongelmia ja konflikteja. Todennäköisesti kohdeyleisöt eivät usko siihen, mitä yritys heille kertoo.

LAUSUNTO

Evgenia Brylova, HRD DSM Group

RakennusongelmaHR-brändi käsittääkseni muodostuu juuri idean puuttumisesta, joka takaa yrityksen eksklusiivisuuden ja tekee siitä tunnistettavan muiden vastaavien yritysten joukossa. Se on kuin karismaa, sinulla joko on sitä tai ei ole. Ja avainrooli kehityksessäHR-brändi soittaa yrityksen perustajan tai yritystä johtavan henkilön henkilöllisyyttä tietyllä hetkellä. Hänen ainutlaatuinen persoonallisuutensa tekee yrityksestä itsestään ainutlaatuisen, erityisen, antaa yksilöllinen luonne, joka sytyttää rakkauden ihmisten sydämiin ja tekee heistä uskollisia yrityksen mission ja arvojen seuraajia ja evankelistoja.

5. Yrityskulttuuri - erittäin inertti, sen muuttaminen vaatii aikaa, vaivaa ja sitoutumista.

Sanomalla tänään armeijan puolisotilaallisessa yrityksessä, että olemme avoimia ja ystävällisiä, huomenna et saa sitä todellisuudessa. Tarvitsemme mielekästä ja johdonmukaista työtä sellaisen ilmapiirin luomiseksi. Et voi lentää avaruuteen heti, sinun on ensin rakennettava avaruussatama, kehitettävä raketin prototyyppi, koulutettava astronautit jne. Ole valmis käyttämään paljon aikaa tähän.

6. Kuinka paljon ei-aineellinen henkilöstön motivointi ja HR-brändäys maksaa? Mikä on odotettu tuotto tällaisten ohjelmien toteuttamisesta?

Kun mittareista ja avainindikaattoreiden arvioinnista ei ole selvää ymmärrystä, tällainen epäammattimainen lähestymistapa vaatii yhä enemmän resursseja jatkaakseen ja kehittämiseen. Tämä voi muuttua mustaksi aukoksi, kun pään päälle kääntämisen, todella mielenkiintoisten ja pienibudjetisten tapahtumien keksimisen ja toteuttamisen sijaan vastuulliset työntekijät ja tiimi vain jäävät budjetin koukkuun ja alkavat aktiivisesti "hallita" sitä. Ihannetapauksessa sinun on siirryttävä pois "tykkää - ei pidä" -sarjan arvioista ja siirryttävä liiketoimintatasoon keskustelemalla ROI (sijoitetun pääoman tuotto) -parametrista.

LAUSUNTO

Oksana Kukharchuk MTS Corporate Universityn johtaja

HR merkkitänään on yksi tärkeimmistä työn työkaluistaHR. Näin yritys nähdään markkinoilla ja sen seurauksena kuka tulee luoksesi ... Oikeat ihmiset, joilla on oikea potentiaali, oikea aika... tai kenet vain voidaan houkutella tulemaan haastatteluun ja ylittämään paljon rahaa?

Esitä kysymys "Jos yritys XYZoli henkilö, miten kuvailisit häntä.. ? Vain 5 adjektiivia. Kysy itseltäsi, työntekijöiltäsi, entiset työkaverit, mahdollisia ehdokkaita ja jopa sukulaisiasi. On mielenkiintoista nähdä ero havainnoissa. Kirjoita saamasi adjektiivit muistiin ja vertaa niitä haluamallasi tavallaHRkuvaile yritystä. Keskity aukkoihin. Loistava käytäntö on kohderyhmien fasilitointi. Et saa vain laadukasta tulosta, vaan saat myös tärkeimmät osallistujat mukaan.

ATpuitteetkehitystäHR merkkimitataNPS (Net Promoter Score).Asiakasuskollisuuden markkinointityökalu, joka mahdollistaa poikkileikkaukset ja vertailuarvot asiakkaiden onnellisuuden lisäämiseksi.

Vain yksi kysymys: "Kuinka todennäköistä on, että suosittelisit yritystä X ystävillesi/tuttavallesi"? Asiakas arvioi asteikolla 0-10, jossa 10 tarkoittaa "ehdottomasti suosittelen" ja 0 tarkoittaa "en todellakaan suosittele". Lisäksi asiakkaat jaetaan vastausten perusteella kolmeen ryhmään:

"Promoters" - arvosanat 9 ja 10. Asiakkaat, jotka ovat erittäin uskollisia yritykselle ja todennäköisesti suosittelevat sitä ystävilleen.

"Neutraalit" - ne, jotka antoivat arvosanat 7 ja 8. Heitä pidetään "passiivisina" asiakkaina, jotka eivät ole vain erittäin valmiita suosittelemaan yritystä, mutta eivät myöskään ole kovin tyytymättömiä siihen.

Arvosanat 0-6 antaneet "kriitikot" ovat tyytymättömiä asiakkaita, jotka eivät mieluummin suosittelisi Yritystä ystävilleen/tuttavalleen, ja lisäksi voivat jopa "neuvoa" käyttämään sen palveluita.

Itse NPS-indeksi lasketaan "promoottorien" ja "kriitikoiden" prosenttiosuuden erona ja osoittaa asiakkaiden uskollisuuden tason. Lopullinen arvo voi vaihdella -100:sta (jos 100 % yrityksen asiakkaista on "kriitikkoja") +100 prosenttiin (jos kaikki asiakkaat ovat "promoottoreita").

Uskotaan, että yritykset, joilla on erittäin korkea positiivinen NPS-indeksi (ehdollisesti +50 ja enemmän), voivat kasvattaa asiakaskuntaansa itse, eivätkä voi mainostaa ollenkaan. Esimerkki on Apple, joka ei tarvitse mainontaa.

Jos minulta kysyttäisiin vain yksi neuvo ”Mitä tehdä tehokkaan kehityksen edistämiseksiHR merkki", vastaisin "Opiskele markkinointia, lue Kotleria äläkä keksi pyörää uudelleen."

7. Tänään olemme valkoisia, ja huomenna olemme punaisia. HR-brändäys on strategia, joka alkaa toimia, kun pitkäjänteistä ja sitoutunutta työtä tehdään valittuihin suuntiin.

Jos luot jatkuvasti uusia luovia ratkaisuja, jotka ovat ristiriidassa toistensa kanssa, saatat menettää tämän keskittymisen ja kohdeyleisösi päässä on jälleen sotku. Voit valita erilaisia ​​viestintämuotoja, mutta tärkeintä on, että brändin rakenne tai identiteetti on muuttumaton ja jokaisella viestinnällä vain vahvistaa sen.

8. Kopioi parhaita käytäntöjä ymmärtämättä ja tyrkyttämättä identiteettiäsi.

On mahdollista ja välttämätöntä lainata ulkomaisia ​​tapauksia ja esimerkkejä venäläisistä kollegoista yhdellä muutoksella - sinun on ymmärrettävä selvästi, kuinka nämä viestit ja ohjelmat vahvistavat valitsemasi HR-brändisi identiteetin. Jotta HR-brändäys olisi mielekäs ja tehokas työkalu, sinun on ymmärrettävä selkeästi, miksi sitä tarvitset, millainen yritys tulee olemaan, milloin kaikki ohjelmat toteutetaan, mitä arvoa se tuo työntekijöille ja yritykselle itselleen, miten se tuo lisää liiketoiminnan tehokkuutta. Kaikki kaoottinen kopiointi vain hämmentää ja laimentaa brändin perustavanlaatuista lupausta.

LAUSUNTO

Olga Litvinova, henkilöstöjohtaja, EVRAZ

Työaikana vuonnajohtaja- HaeOlen toistuvasti joutunut käsittelemään venäläisten yritysten epäonnistuneita kopiointiyrityksiä länsimainen malli työskennellä henkilöstön kanssa. Haluan kertoa teille muutamasta melko yleisestä virheestä.

Venäjän kieliFMCG- yritys (juomien tuotanto) pyrki houkuttelemaan menestyneitä hakijoita, joilla on kokemusta monikansallisista länsimaisista yrityksistä, kertomalla hakijoille "sisäänkäynnissä" edistyvistä teknologioistaan ​​ja kehittyneestä yrityskulttuuristaan. Itse asiassa kävi ilmi, että yritys ei kyennyt luomaan selkeää ja läpinäkyvää motivaatiojärjestelmää. Minkä takia uudet työntekijät olivat äärimmäisen pettyneitä ja erosivat ennen valmistumista koeaika petetyillä odotuksilla, koska he eivät ole saaneet odotettua tulotasoa. Jonkin ajan kuluttua yritys sai mainetta, eivätkä arvokkaat ehdokkaat enää halunneet pitää sitä mahdollisena työnantajanaan.

Muut venäläisetFMCG-yritys (elintarvikkeiden tuotanto) alkoi aktiivisesti hyödyntää arviointikeskuksen teknologioita rekrytointiprosessissa. Samaan aikaan tehtiin useita organisatorisia ja viestintävirheitä (epämukava ympäristö hakijoille, pitkä prosessi, epämukava aika, puute palautetta arviointitulosten mukaan jne.). Markkinoista huolimatta palkat tässä yrityksessä he eivät onnistuneet sulkemaan avainasemaansa pitkään aikaan.

Tällaiset esimerkit osoittavat selvästi, että virheet rakentamisessaHR-brändeillä ei ole vain negatiivista vaikutusta liiketoiminnan tulosindikaattoreihin (johtuen henkilöstön laadun heikkenemisestä, avoimien työpaikkojen täyttönopeudesta jne.), vaan ne sisältävät myös merkittäviä maineriskejä yritykselle.

9. Identiteettiä muotoillessaan he unohtavat arvot, joiden pitäisi olla sen taustalla.

Arvot yhdistävät ihmisiä, energisoivat ja motivoivat, ne ovat minkä tahansa yrityksen moottori ja polttoaine, sydän ja moottori. Kun olet kerran valinnut tietyn arvojoukon, voit menettää ne ihmiset, jotka eivät jaa niitä. Mutta toisaalta bonuksena on se, että tiimiin valitaan ihmisiä, joilla on yksi arvokenttä, mikä lisää suuresti tiimin synergiaa ja tehokkuutta. Ammattitaitoisten valmentajien osallistuminen mahdollistaa kaikkien työntekijöiden työskentelyn arvotasolla, ja valmennusjohtamistyylin käyttöönotto lisää merkittävästi yrityksen kilpailukykyä.

10. Osallistu mittareihin ja tee kaikki mekaanisesti.

Ihmiset työssä eivät halua olla alaisia ​​tai resursseja, he haluavat olla ihmisiä. Siksi sisään viime aikoina Yhä enemmän puhutaan työpaikan onnellisuudesta ja sitoutumisesta keskeisinä parametreinä, jotka vaikuttavat vakavasti liiketoiminnan suorituskykyyn. Anna HR-brändisi ja strategiasi olla inhimillistä, perustuen yksinkertaisiin inhimillisiin arvoihin ja niitä noudattaen. Tulevaisuuden yritykset ovat yrityksiä, jotka antavat työntekijöilleen mahdollisuuden toteuttaa itseään ja käyttää koko potentiaaliaan; jotka ottavat huomioon työntekijöiden tarpeet ja toiveet yhdistäen ne asiantuntevasti yrityksen tavoitteisiin; jotka panostavat kehittämiseensä, laativat yhteisiä tulevaisuudensuunnitelmia ja näyttävät, mihin jokainen työntekijä kuuluu tulevaisuuden yrityksessä.

Olen varma, että pystyt välttämään nämä virheet ja rakentamaan yrityksellesi vahvan ja terveen HR-brändin, joka ei ainoastaan ​​lisää yrityksesi tehokkuutta, vaan tuo myös todellista onnea ja iloa työntekijöillesi.

Kiitän kutsuttuja asiantuntijoita: Irina Maltseva, Evgenia Brylova, Oksana Kukharchuk, Nina Osovitskaya ja Olga Litvinova arvokkaista kommenteista.

Venäjän ICC:n presidentti

Työskentelen avoimilla markkinoilla yritysrekrytoinnin parissa joudun jatkuvasti käsittelemään HR-brändäyksen käsitettä. Tämä rekrytoijan ammattitermi on jo lakannut olemasta käsittämätön ja salaperäinen sana monille ihmisille ja työnhakijoille, ja varsinkin työnantajille, joihin se suoraan liittyy.

Joten mitä on yrityksen HR-brändäys?

Sisäinen HR-brändäys on parhaan, suotuisan kuvan luomista työnantajasta.

Tämän hetken olosuhteissa avoimet markkinat ehdokkaat eivät ole työnantajan kannalla.

Kumppaneidemme, johtavien työpaikkasivustojen, mukaan vuoden 2013 lopussa ja vuoden 2014 alussa yhdellä hakijalla oli keskimäärin 20 tai enemmän työnantajien työtarjouksia. Hakija luo itsenäisesti avoimien työpaikkojen portfolionsa, ja valinta on hänen! Samaan aikaan työnantajat ovat valmiita ylihinnoittelemaan hyviä asiantuntijoita luoden "keinotekoisen markkinoiden ylikuumenemisen" paisuneilla palkoilla juuri näille asiantuntijoille. Heti herää kysymys: Ovatko nämä riskit perusteltuja? Loppujen lopuksi kukaan ei takaa, että nämä "kultaasiantuntijat" tuovat yritykselle todellista voittoa.

Tällaisten tilanteiden välttämiseksi työnantajayritysten on kohdattava oma HR-brändinsä tai pikemminkin oma kuva parhaasta työnantajasta.

Tehokkaat HR-brändäystyökalut voivat johtaa välittömästi:

• uusien parhaiden ammattilaisten houkutteleminen;
• omien erittäin ammattitaitoisten työntekijöiden säilyttäminen;
• työssäkäyvän henkilöstön tuottavuuden merkittävä kasvu yrityksessä;
• uusien innovatiivisten liiketoimintasuuntien luominen yrityksessä;
• yrityksen löytäminen jatkuvassa progressiivisessa kehityksessä ja uusimpien liikeideoiden ja trendien huipulla.

Sisäinen HR-brändäys on työtä henkilöstön kanssa!

Arvoisat työnantajakollegat! Kehittääksesi onnistuneesti omaa HR-brändiäsi yritykseesi, aloita tiivis yhteistyö oman henkilöstösi kanssa! Käänny häntä päin, älä paikkaa, johon yleensä käännyt hänen puoleensa! Hyvät yritysten ENSIMMÄISET henkilöt! Pyydän sinua unohtamaan, että olet täysin riippuvainen niistä ihmisistä, jotka työskentelevät sinulle ja sinulle! Päätehtäväsi on tietää kaikki työssäkäyvien ihmisten ongelmat ja ratkaisemattomat ongelmat. Sinun on investoitava työntekijöihisi ja taloudellisesti sijoittamalla heihin Ammatillinen kehitysäläkä unohda jakaa heidän kanssaan omaa ammatillista kokemustasi ja jopa pala sielusi! Kyllä, kyllä, se on sijoittaa sielusi näihin ihmisiin, jotka käyvät läpi tulen ja veden puolestasi, ja maksat varmasti omat sijoituksesi työntekijöihisi moninkertaisesti takaisin.

Haluan antaa yhden esimerkin. Yhdessä johdossa venäläinen yritys palkattiin uusi myyntipäällikkö kalliille teollisuuslaitteille. Hän oli erittäin tyytyväinen työhönsä uudessa yrityksessä ja uudessa tiimissä, ja myös hänen työnsä alkoi muotoutua välittömästi. Asiakaskunta kasvoi nopeasti, ja useita suuria laskuja valmisteltiin maksettavaksi.

Hänen pomonsa, myyntijohtaja, oli kuitenkin tyytymätön häneen ja valmistautui erottamaan hänet. Kun kysyin, mitä tapahtui, johtaja vastasi, että tämä työntekijä ei käy henkilökohtaisissa tapaamisissa niiden yritysten päättäjien kanssa, joiden kanssa hän työskentelee, vaan ratkaisee kaikki asiat puhelimitse toimistolta. Johtajan mukaan tällaista käytöstä ei voida hyväksyä, koska se rikkoo yrityksen perinteitä, joissa työntekijöiden henkilökohtainen läsnäolo vaaditaan suuria liiketoimia tehtäessä.

Keskustellessani tämän esimiehen kanssa sain selville, että hän todella pitää työstään, kaikki sujuu suunnitelmien mukaan ja hän aikoo kehittää omaa tehokas järjestelmä tämän liiketoiminnan kehittämiseen. Kun kysyin, miksi hän ei käy kokouksissa, vaan ratkaisee kaikki asiat puhelimitse, keskustelukumppanini vastasi, että hänen vanhassa työpaikassaan entinen johto johti tiukkojen säästöjen politiikkaa ja vaati, että kaikki kysymykset ratkaistaan ​​toimistolta mahdollisimman paljon. Joten hän vain tottui työhön. Keskustelumme jälkeen hän alkoi aktiivisesti ja usein itsenäisesti käydä kokouksissa kumppanien kanssa.

Kysyin myös hänen esimiehensä, miksi hän ei itse ottanut selvää tilanteesta alaisensa kanssa ja ymmärtämättä yksityiskohtia alkoi heti nostaa irtisanomiskysymystä? Tähän kysymykseen johtaja vastasi, ettei hänellä ollut aikaa selvittää kaikkea tätä. Pidän tätä työnantajan käyttäytymistä mahdottomana! Mistä yrityskuvasta kannattaa puhua, jos johto ei edes vaivaudu ottamaan selvää alkeellisista työkysymyksistä!

Yrityksen sisäinen HR-brändäys on monimutkaista työtä!

Yrityksen HR-brändäys on joukko kohdennettuja toimenpiteitä, joilla luodaan positiivinen mielikuva työnantajasta ja houkutellaan jatkuvasti alansa parhaita asiantuntijoita.

Muodostetaan siis eniten positiivinen kuva oma yritys. Tietysti tämä vaatii myös paljon panostusta, nimittäin omien mekanismeiden kehittämistä ja käyttöönottoa henkilöstön kehittämiseksi ja motivoimiseksi yrityksessä.

On tarpeen kuunnella ja kuulla omien työntekijöiden mielipide, koska joskus huomaamattomin ja nöyrä asiantuntija voi auttaa sinua tekemään päätöksen, josta koko yrityksen kohtalo riippuu monien vuosien ajan.

Sijoita työntekijöihisi, älä säästä omaa aikaasi heille. Ja myös motivoida heitä itsenäiseen jatkuvaan kehittymiseen.

Lisäksi kiinnittäisin huomiota suotuisan moraalisen ja eettisen ilmapiirin luomiseen yhtiöön. Joskus ihminen todellakin vaihtaa työpaikkaa vain siksi, että hänelle oli erittäin epämukavaa ja epämiellyttävää työskennellä ryhmässä. Ja hän on valmis siirtymään toiseen moraalisesti miellyttävään ilmapiiriin, vaikka hän olisi menettänyt rahaa.

Tällä hetkellä taloudelliset markkinat hyvin vaikea. Näissä olosuhteissa jokaisen yrityksen on yksinkertaisesti taisteltava jokaisesta työskentelevästä ammattilaisesta. Älä unohda, että bisnes on ennen kaikkea ihmiset, jotka tekevät sen! Ja nämä ihmiset tekevät kaikkensa varmistaakseen, että yritys kehittyy ja kukoistaa, kun he itse kasvavat, kehittyvät ja menestyvät yrityksen sisällä.

- yrityksesi menestyksen pääkaava!

Hyvin muotoiltu HR-brändi varmistaa jatkuvan hakijoiden virran, auttaa rakentamaan oikeat suhteet esimiesten ja työntekijöiden sekä rekrytoijien ja ehdokkaiden välille. Artikkelissa opit luomaan HR-brändin Rosatomin esimerkin avulla.

Materiaalista opit:

• Kuinka aloittaa HR-brändin rakentaminen;
• Mitkä ovat lähestymistavat HR-brändin rakentamiseen?
• Miten HR-brändi muodostuu, kehitetään arvolupaus: Rosatomin esimerkki.

Paras HR-brändi on se, joka muodostuu yrityksen sisältä. Imagoaan määritellen se yhdistää synty- ja kehityshistorian, yrityskulttuurin ja henkilöstön motivointimenetelmät. Harkitse HR-brändin muodostamisprosessia Rosatomin esimerkin avulla.

Kuinka aloittaa HR-brändin rakentaminen

Hanke oman HR-brändin muodostamiseksi käynnistettiin Rosatomilla vuonna 2013. Tärkeimmät tehtävät, joita sen toteutuksen aikana piti ratkaista, olivat realistisen brändin rakentaminen ja arvolupauksen kehittäminen. Nämä tehtävät olivat myös alan laajuisessa henkilöstöpolitiikassa ensisijaisia ​​toimeenpanotehtäviä, joiden ratkaisulla olisi mahdollista houkutella yritykseen parasta henkilöstöä - Venäjän johtavista teknisistä korkeakouluista valmistuneita.

Uuden hakijasukupolven ominaispiirre on tiedon avoimuus ja toteutusmahdollisuus laajimmilla toiminta-alueilla. Y-sukupolven edustajat, jotka ovat työskennelleet yrityksessä 3-5 vuotta, alkavat miettiä, onko järkevää jatkaa tässä yrityksessä, he kysyvät itseltään mitä ja miksi he tekevät täällä. Tällaiset tunteet vaikuttavat suoraan sitoutumiseen, vähentäen sen tasoa ja suorituskykyä, lisäämällä liikevaihdon tasoa. Jopa houkuttelevimmat sosiaaliset ohjelmat, aineelliset kannustimet ja kehitysmahdollisuudet kokevat työntekijät jo itsestäänselvyytenä ajan myötä, ja heidän tyytymättömyytensä lisääntyy. Tällaisessa tilanteessa, kun otetaan huomioon kiihtyvä kamppailu korkealaatuisesta henkilöstöstä, houkutteleva yrityskuva, joka ilmaistaan ​​sen HR-brändin kautta, tulee yhdeksi tärkeimmistä kilpailueduista.

Nykyiset lähestymistavat muodostumiseenHR-brändi

HR-brändin rakentamiseen on kaksi lähestymistapaa - realistinen ja idealistinen. Ensimmäinen perustuu olemassa olevien ominaisuuksien määrittämiseen ja niiden pohjalta arvoehdotuksen muodostamiseen, jossa ei oteta huomioon riippuvuuksia ja muita sisäisen ja ulkoisen yleisön tarpeita. Idealistinen lähestymistapa on monimutkaisempi ja kalliimpi - se perustuu työntekijöiden ja hakijoiden tarpeisiin ja odotuksiin ja sisältää edelleen kehittäminen uusien lähestymistapojen ja käytäntöjen käyttöönotto, jotka ottavat huomioon nämä pyynnöt.

HR-brändin rakentaminen alkaa selkeällä ymmärryksellä työntekijöiden ja ehdokkaiden tarpeista ja siitä, mitä etuja yritys voi tarjota heille. Vastaukset kysymyksiin, miksi ihmisen pitäisi työskennellä tässä yrityksessä, työskennellä siinä täysillä, suositella sitä muille eikä etsiä toista työpaikka, voit selvittää syyt, miksi hakija valitsee tämän yrityksen muiden työmarkkinoiden tarjousten joukosta, eikä työntekijä etsi mahdollisuutta vaihtaa työpaikkaa. Näiden syiden yhdistelmä on työnantajan tietyn HR-brändin tarjous tai arvolupaus, joka on kilpailuetu.

Rosatom päätyi realistiseen lähestymistapaan työnantajan HR-brändin muodostamiseen. Päätettiin hyödyntää yrityksen olemassa olevia keskeisiä piirteitä ja muodostaa arvolupaus korostamalla ja työskentelemällä aktiivisesti olemassa olevien mittareiden kanssa.

HR-brändin muodostaminen, arvolupauksen kehittäminen Rosatomille

Arvoehdotusta kehitettäessä on otettava huomioon tietyt organisaatio- ja tuotannon ominaisuuksia yritys, jolla on laaja konttoriverkosto, monimutkainen rakenne ja monia aktiviteetteja. Hankkeen tavoitteena oli löytää elementtejä, jotka antavat yhtenäisen käsityksen toimialasta ja yhdistävät sitä sekä yrityksen työntekijöiden että ehdokkaiden näkökulmasta.

Oli myös tarpeen tunnistaa HR-brändin rakentamisprojektin keskeiset tehtävät. Ne määritettiin kyselyllä, johon osallistui ydinteollisuuden eri osa-alueilla toimivien suurten yritysten edustajia. Asiantuntijoiden mukaan näihin tehtäviin kuuluvat:

• parhaiden työntekijöiden säilyttäminen;
• hakijoiden laadun parantaminen (määrä varmistettiin aina);
• nostaa työntekijöiden sitoutumisen tasoa.

Se, kuinka tehokkaasti nämä tehtävät ratkaistaan, on varsin mitattavissa - nämä ovat henkilöstöraportoinnin, työllisyyden ja teollisuuden yritysten tarpeiden seurannan indikaattoreita, joiden avulla voit nähdä kokonaiskuvan valmistuneiden työllistymisestä sekä toimialatutkimusten tuloksia. henkilöstön osallistuminen.

HR-brändin muodostumisen ja kohdetarjouksen kohdeyleisönä olivat teknillisistä korkeakouluista valmistuneet opiskelijat ja valmistuneet, työkokemusta omaavat asiantuntijat, joiden ikä on enintään 35 vuotta.

Kvantitatiivinen tutkimus HR-brändin muodostumisen avaintekijöistä

Yrityksen sisällä ja ulkopuolisessa yleisössä arvolupauksen muodostamisen ensimmäistä vaihetta ei suoritettu kvantitatiivinen tutkimus. Kuvasta näkyy mikä avaintekijät ne on otettu huomioon sen konseptia laadittaessa.

Arvolupauksen muodostamisen paradigman valinta tehtiin tutkimuksen systemaattisuuden perusteella. Kuvassa on malli yrityksen arvolupauksen luomiseksi.

Koska HR-brändin rakentamisessa valittiin realistinen lähestymistapa, pääpaino oli olemassa olevissa ominaisuuksissa. Perusmalliksi ehdotettiin Universum-mallia. Sen avulla voit käyttää yli 40 ominaisuutta, jotka on jaettu neljään luokkaan:

1. Yrityksen maine ja imago;

2. Tuotantotoiminnan luonne;

3. Palkka ja mahdollisuudet horisontaaliseen ja vertikaaliseen kasvuun;

4. Ihmiset ja kulttuuri.

Mallia täydennettiin Universumin kanssa tehdyllä sopimuksella ydinteollisuudelle ominaisilla avainindikaattoreilla, mikä mahdollisti sen sopeuttamisen tähän tehtävään ja antoi hyviä tuloksia.

Ulkoisten ja sisäisten yleisöjen kartoittamiseen käytettiin erilaisia ​​teknologioita, mutta molemmat arvioivat yritystä kaikkien mallissa esitettyjen parametrien mukaan. Sisäinen yleisö arvioi jokaisen niistä vaatimustenmukaisuusasteikolla 1-10 pistettä, ja ulkopuolinen yleisö määritti lisäksi kunkin arvioitavan parametrin houkuttelevuuden/merkittävyyden sekä teki vertailuja kilpailevien yritysten avainindikaattoreihin.

HR-brändin kolmiulotteinen malli rakennettiin päällekkäin korkeimmat pisteet saaneet ominaisuudet, joista valittiin 13 tällaista avainominaisuutta, ne näkyvät kuvassa.

Muodostumisen toinen vaiheHR-brändityönantaja

Vaikka tutkimuksen tulokset mahdollistivat avainindikaattoreiden systematisoinnin, niitä oli liikaa, ja niiden semanttinen sisältö ei ollut kovin selkeä, mikä on välttämätöntä, jotta ne voidaan havaita yksiselitteisesti. Siksi tutkimuksen toisessa vaiheessa suoritettiin tulosten semanttinen jalostus. Tässä vaiheessa organisaatioiden nuoret työntekijät ja erikoistuneiden korkeakoulujen opiskelijat eri kaupungeista olivat mukana HR-brändin muodostamisessa, katso kuva.

Jokaisen 13 parametrin keskusteluissa ja kyselyissä fokusryhmän osallistujat ilmaisivat suhtautumisensa HR-brändin komponentteihin. keskeiset indikaattorit ryhmitelty arvoehdotukseksi. Tämän seurauksena päätettiin, mitä kieltä käytetään ja mitä ominaisuuksia arvoehdotuksessa merkitään.

Erityisesti on syytä huomata se tosiasia, joka yllätti Rosatomin HR-brändin kehittäjät. Nuoremman sukupolven edustajat eivät osoittautuneet niin kaupallisiksi kuin yleisesti uskotaan. Siksi Rosatomin ja sen HR-brändin arvolupaus osoittautui keskittyvän ei aineellisiin kannustimiin, vaan niihin asioihin, joita kohdeyleisö piti itselleen tärkeämpänä. Rosatomin HR-brändin muodostumisen tulokset on esitetty taulukossa, ne ovat täysin yhdenmukaisia ​​yrityksen yleisen strategian kanssa ja liittyvät kiinteästi yrityksen arvoihin.

Projektin tuloksia voidaan arvioida 3-4 vuoden kuluttua, koska tässä tapauksessa emme puhu nopeasta toiminnasta, vaan havainnosta, joten se vie enemmän aikaa. Myös tiettyjen tulosten saavuttamisen ajoitus riippuu siitä, kuinka nopeasti ehdotettu HR-brändi otetaan käyttöön muissa alan yrityksissä.

Kuten aiemmin mainittiin, T. Ambler ja S. Burrow esittelivät ensimmäisinä "työnantajabrändin" käsitteen. Simon Barrow, miehitti hänen aikanaan tutkimustyö puheenjohtajuus konsulttiyritys henkilöstöhallinnon alalla "People in Business", nimettiin niin sanotuksi "työnantajabrändin pyöräksi", josta tuli yksi ensimmäisistä HR-brändin malleista. Tämä malli kuvaa tärkeimmät tekijät, jotka vaikuttavat hakijoiden käsitykseen. Voidaan todeta, että tätä konseptia tutkija ehdotti jo HR-brändäyksen kehityksen suunnaksi, mutta se toimi kuitenkin laadullisena pohjana jatkokehityksessä.

Samon Barrow ja Richard Mosley suunnittelivat ja yksityiskohtaisesti tämän mallin myöhemmin. Tutkijat ovat tunnistaneet monia tekijöitä, jotka ovat osa työnantajabrändiä. Nämä tekijät voidaan jakaa ehdollisesti kahteen ryhmään: organisatorisiin (poliittisiin) ja paikallisiin (käytännöllisiin). On huomattava, että huolimatta siitä, että kaikki nämä komponentit ovat yhteydessä toisiinsa, niiden luonne ja koulutus ovat erilaisia. [Mokova, 2015, s. 74]

* International Research Journal//Employer Brand Building Model – 2015, nro 6(37), s.74

Tutkijat kiinnittävät erityistä huomiota yrityksen ulkoiseen maineeseen ja määrittelevät sen yhdeksi tärkeimmistä poliittisista tekijöistä. He selittävät kantaansa sillä, että yrityksen tuotebrändin ja sen työnantajabrändin välillä on suora yhteys, koska organisaation työntekijät tunnistavat itsensä todennäköisemmin menestyneeseen yritykseen, jonka tuotteet ovat kysyttyjä ja arvostettuja kuluttajien keskuudessa.

Barrow ja Mosley viittaavat sisäiseen viestintään seuraavana tärkeänä poliittiseen kategoriaan kuuluvana tekijänä korostaen ehdottoman kaikkien työntekijöiden tavoitteiden ymmärtämisen tärkeyttä ylimmästä johdosta linjan henkilöstöön, koska jokainen heistä on organisaationsa edustaja.

Tutkijat korostivat myös ylimmän johdon erityistä roolia, sillä he ovat esikuva muille työntekijöille.

Viime vuosikymmenellä lisääntynyt kiinnostus yritysten yhteiskuntavastuuta kohtaan on näkynyt myös työnantajabrändin kehityksessä. Kuten Future Foundationin tutkijat ovat osoittaneet, suunnilleen jokainen asiantuntija pitää aktiivisemmin sosiaalisesti vastuullisina toimivia yrityksiä houkuttelevampina potentiaalinen työpaikka heissä. Aktiivisella sosiaalisella toiminnalla on hedelmällinen vaikutus työntekijöiden motivaatioon suositella työnantajaansa muille. [Mokova, 2015, s. 74]

Viimeinen tärkeä poliittinen tekijä- tämä on tukea työntekijöille heidän työssään, koska on tärkeää, että he tuntevat yrityksen tuen, tuntevat olevansa turvassa paitsi taloudellisesti, myös henkisesti.

Siirrytään tärkeimpiin käytännön tekijöihin.

Rekrytointi on merkittävä tekijä, sillä idea työnantajabrändistä muodostuu ensivaikutelmasta.

Tiimityö on yksi määräävistä tekijöistä, jotka luovat työnantajabrändin nykyisten työntekijöiden silmissä. Luottamus, avoimuus, keskinäinen avunanto – tämä vaikuttaa työntekijöiden tyytyväisyyteen ja lisää yrityksen uskottavuutta.

Haluaisin myös kiinnittää huomiota toiseen käytännön tekijään - koulutukseen ja kehittämiseen. Tiedetään, että urakasvu- ja kehitysnäkymät houkuttelevat eniten hakijoita, koska heidän halunsa parantaa osaamistaan ​​ja saavuttaa tunnustusta ammatillisella tavalla on helpompi ymmärtää. Siksi yrityksen tulee tarjota edellytykset työntekijöiden osaamisen paljastamiselle ja pitää koulutusta pitkän aikavälin investointina. [Krinitsyna, 2013, s. 43]

Käännytään Backhausin ja Tikun kehittämään yhtä tunnettuun työnantajabrändimalliin, jossa pohdittiin työnantajabrändin ja työntekijäuskollisuuden suhdetta: tutkijat kuvasivat kokonaisvaltaista mallia, joka selittää brändäyksen tavoitteet, sekä suhdejärjestelmän brändi ja sen tavoitteet.

Tämän järjestelmän mukaan työnantajabrändi luo kaksi pääomaisuutta: HR-brändiyhdistykset ja brändiuskollisuus. Assosiaatiot työnantajabrändiin puolestaan ​​muodostavat työnantajakuvaa, mikä lisää sen houkuttelevuutta työnhakijoiden silmissä. Tutkijat toteavat myös, että HR-brändillä on vaikutusta organisaatiokulttuuriin ja organisaatioon samaistumiseen, ja sitä kautta se auttaa lisäämään työntekijöiden uskollisuutta työnantajabrändille. Tämän ketjun looginen päätelmä on lisätä heidän tuottavuuttaan.

Työnantajabrändäykseen erikoistuneet henkilöstöhallinnon ammattilaiset kuvaavat HR-brändin rakentamista kolmivaiheisena prosessina.

Ensimmäinen askel on luoda arvoa yrityksen työntekijöille - "arvolupaus" tai toisin sanoen syyt, miksi työntekijä valitsee tämän työn ja miksi hän on valmis työskentelemään tehokkaasti. Yrityksen arvokonseptia kehitetään avulla yrityskulttuuri, johtamistyyli, ammattimainen ja henkilökohtaiset ominaisuudet työntekijät.

Arvolupauksen kehittämisen jälkeen yritys tarjoaa sen kohdeyleisölle eli mahdollisille työntekijöille, rekrytointitoimistoille, työvoimakonsulteille ja niin edelleen. Työnantajabrändin ulkoinen markkinointi on toinen askel, joka on välttämätöntä houkutellakseen potentiaalisia työntekijöitä, joista voi tulevaisuudessa tulla uskollisia työntekijöitä. Tämä on erittäin tärkeä elementti työnantajabrändin luomisprosessissa, sillä yrityksen tuottavuus ja taloudellinen tulos riippuvat suoraan palkattujen ihmisten määrästä ja mikä tärkeintä, laadusta.

Rakentaessaan ulkoista markkinointia HR-brändäysjärjestelmään yrityksen tulee vastata seuraaviin kysymyksiin, jotka korostavat yrityksen etuja eri näkökulmista.

Taulukko 1 Edut työnantajan HR-brändin käyttöönotosta yrityksessä*

Kolmas näkökohta HR-brändin rakentamisessa on sisäinen markkinointi, joka itse asiassa on työnantajan ensimmäisessä ja toisessa vaiheessa antamien lupausten täyttämistä. Mitä tarkemmin ja tehokkaammin työnantaja täyttää luvatut ehdot, sitä uskollisempaa työntekijää hän saa. Toisin sanoen sisäisen markkinoinnin päätavoite on lisätä työntekijöiden tyytyväisyyttä, motivaatiota ja tuottavuutta. Ambler ja Barrow esittävät myös tulkintansa kysymyksiin hakijan puolelta, joka vastaa niihin eri etujen puolelta.

Taulukko 2 Edut työntekijän HR-brändin käyttöönotosta yrityksessä*

* Ambler T., Barrow S. Työnantajabrändi, 1996, s. 188

Sisämarkkinoinnin käsite edellyttää, että työntekijät ovat yrityksen sisäisiä asiakkaita ja heidän työnsä tulos on sisäinen tuote.

Ruslan Mansurov kirjassaan HR-brändäystä korostaa Erityistä huomiota luoda HR-brändin assosioiva verkosto, eli joukko linkkejä, jotka ovat olemassa yrityksen nimen, sen brändin, tuotteiden, maineen ja muiden tähän yritykseen liittyvien tietojen välillä. Kirjoittaja korostaa tarvetta rakentaa positiivisia ihmissuhteita perustuen inhimillisiin ja ammatillisiin perusarvoihin. Näin ollen HR-brändin tulee olla erottamattomasti yhteydessä yrityksen nimeen, muuten työnantajabrändin tunnettuus jää nollaan. [Mansurov, 2011, s. 90]

Tarkastellaan yksityiskohtaisemmin jokaista assosiatiivisen verkon merkkejä.

"Luotettavuudella" kirjoittaja ei ymmärrä vain yrityksen vakaata asemaa markkinoilla, mikä takaa työntekijöiden työsuhteen vakauden, vaan myös huolehtimista jokaisesta työntekijästä, eli takuun siitä, että vaikea tilanne työntekijä voi luottaa yrityksen tukeen.

"Perspektiivi" tarkoittaa, että yrityksellä ei ole tulevaisuutta, vaan myös siinä olevan työntekijän ammatillinen tulevaisuus, eli mahdollisuus itsensä toteuttamiseen ja uran kasvuun.

"Koheesio" luonnehtii tiimiä: kuinka sitä yhdistävät yrityksen yhteiset tavoitteet ja missio, kuinka laajalle levinneet ovat epäviralliset tunnesiteet työntekijöiden välillä.

"Prestige" tarkoittaa yrityksen asemaa sisäisen kuluttajan eli työntekijän silmissä: kuinka paljon hän on ylpeä siitä, että hän työskentelee tässä yrityksessä?

"Sosiaalinen". Tämä kriteeri osoittaa, että yritys ei ole kiinnostunut vain omasta tuloksestaan, taloudellisesta tuloksestaan, vaan myös kohtelee yrityksen työntekijöitä huolella eli tarjoaa heille sosiaalisia takeita ja etuja.

"Rehellisyys" takaa työntekijöitä koskevien velvoitteidensa täyttämisen läpinäkyvästi, esimerkiksi oikea-aikaisen "valkoisen" palkan.

Tarkasteltaessa näitä huolellisesti laaditun HR-brändin kriteereitä käy selväksi, että pätevät ja lahjakkaat työnhakijat valitsevat tämän yrityksen muiden edelle. Tämä johtaa loogiseen johtopäätökseen, että yrityksen voitto riippuu kyvyistä, joita se voi houkutella, mikä puolestaan ​​​​vahvistaa HR-brändiin sijoittamisen merkitystä.

Vuonna 2008 Katon ja Macioschek rakensivat mallin, jossa he osoittivat yrityksen kannattavuuden ja HR-brändin kehitysasteen välisen suhteen.[Katoen, Macioschek, 2007, s.156]

Kuten näemme, tämä malli ottaa huomioon tuotemerkin päätavoitteen sen tavanomaisessa merkityksessä, eli voittojen lisäämisen. Kirjoittaja osoittaa, että työnantajabrändi on yhtä tehokas tämän tavoitteen saavuttamisessa, koska HR-brändi mahdollistaa arvokkaan henkilöstön säilyttämisen. Lisäksi hän yksilöi kaksi muuta tärkeää aluetta, joihin tarkasteltavana oleva ilmiö vaikuttaa: yrityksen sisäisten kuluttajien tyytyväisyys ja lojaalisuus, joista kerrotaan tarkemmin seuraavassa kappaleessa.

Maria Klochko

- Miten luominen alkaa? houkutteleva kuva yritys työnantajana?

Ensimmäinen askel on ymmärtää, millainen työnantaja yrityksemme on, mitä arvoja haluamme välittää tiimillemme ja ympäristöllemme, johon kuuluvat ehdokkaat, asiakkaat, yhteistyökumppanit, kilpailijat. Tämä prosessi alkaa itse asiassa yrityksen omistajasta, joka päättää muodostaa rakenteen, joka vastaa henkilöstön kanssa työskentelystä. Ideat HR-brändin luomiseen tulevat yrityksen todellisista tarpeista, halusta saada parhaat ehdokkaat työmarkkinoille ja täyttää heillä olevat vaatimukset.

- Mitä ovat käytännön askeleita HR-brändin rakentamisessa?

Ensimmäisessä vaiheessa tehdään riippumaton tutkimus ja analyysi yrityksen imagosta työntekijöiden ja ehdokkaiden keskuudessa. Tutkitaan yritystä koskevia julkaisuja tiedotusvälineissä, missä, mitä ja millä tavalla se kirjoitetaan.

Edustavin tapa luoda haluttu muotokuva yrityksestä on mielestäni ehdokaskysely. Määrittelemme ehdokkaan ja työntekijän muotokuvan, jonka haluaisimme tiimissämme nähdä, ja sen mukaisesti määritämme kohdeyleisön, josta aiomme houkutella hakijoita. Olemme kiinnostuneita niiden ehdokkaiden mielipiteestä, jotka vastaavat eniten odotuksiamme ja joita haluamme nähdä työssämme. Tärkeä vaihe on työntekijöiden yritystä koskevien näkemysten tutkiminen ja analysointi. Haastattelujen, kyselylomakkeiden ja muiden menetelmien avulla selvitämme heidän odotuksensa ja miten ne perustellaan. Tämän seurauksena tunnistamme yrityksen kuvan "sisältä" ja "ulkopuolelta", selvitämme, onko eroja.

Kohdeyleisön määrittämisen jälkeen pyrimme siihen jatkotiedotuskampanjan HR-brändin muodostamiseksi ja muut vaiheet osana yrityksen yleistä markkinointia.

Uuden arvon luominen

HR-brändäys henkilöstöpulan edessä: mitkä edut todella houkuttelevat hakijoita?

Tarjouksen tulee olla kilpailukykyinen sekä palkan että sosiaalisen paketin osalta. Vakava etu on mahdollisuus henkilöstön kasvuun yrityksessä, joka liittyy ensisijaisesti yrityksen itsensä nopeaan kehitysvauhtiin. Lisäksi mielestämme tärkeitä ovat sellaiset hetket kuin lämpimien aterioiden järjestäminen toimistolla, kommunikoinnin ja matkan maksaminen sekä työtapaturmavakuutus matkustusluonteisille työtehtäville.

- Mitä eroa on sisäisellä ja ulkoisella HR-brändäyksellä?

Sisäisen HR-brändäyksen ytimessä on huomio työntekijöihin, laadukas työ henkilöstön kanssa yrityksen sisällä. Tämä on odotusten selkeä ymmärtäminen, uusien henkilöstöteknologioiden käyttöönotto, keskeisiin suoritusindikaattoreihin perustuvien motivaatiojärjestelmien kehittäminen.

Ehdokkaille ennen kaikkea yritystä koskevien tietojen luotettavuus on tärkeää, joten ilmoitamme mahdollisuuksista, joita voimme todella tarjota. Toinen tärkeä pointti- Yrityksen tuotteiden tuntemus. Tietojemme mukaan merkittävä osa ehdokkaista saa tietoa yrityksestä ostamalla tuotteita.

HR-brändin edistäminen

- Miten yrityksen HR-brändiä edistetään alueilla?

Aluksi tämä asia on meille todella tärkeä, sillä yrityksemme on edustettuna kaikissa yli miljoonakaupungeissa ja yli 500 000 asukkaan kaupungeissa. Pyrimme ylläpitämään yrityksen kuvaa aluejohtajiemme kautta, he ovat meille alueiden avainhenkilöitä. Autamme heitä parantamaan ammattitaitoaan tehokkaan tiimin valinnassa, tätä tarkoitusta varten järjestämme jatkuvasti koulutuksia, etäopiskelu, testaus. Sisäisistä pyynnöistä riippuen käytämme säännöllisesti ulkopuolisia kouluttajia ainutlaatuisiin kertaluonteisiin ohjelmiin, kuten huippujohtajien valmennukseen, seminaareihin strateginen suunnittelu aluejohtajille.

Nyt työmarkkinat keskittyvät nuoriin ammattilaisiin. Kysymys on siitä, kuinka heille välitetään tietoa yrityksestä työnantajana.

Tämä on tietysti yhteistyötä lääketieteellisten yliopistojen kanssa. Olemme kiinnostuneita heidän valmistuneistaan, sillä yli 70 %:lla työntekijöistämme on korkeampi lääketieteellinen koulutus tai olet työskennellyt lääkäreinä aiemmin.

Joidenkin tutkimusten mukaan tietolähteenä yhtiöstä ovat sen entiset työntekijät. Miten mielestäsi "poistua hienosti" niin, että entiset työntekijät säilyttävät positiivisen vaikutelman työskentelystä yrityksessä?

Tätä varten sinun on työskenneltävä lujasti kaikissa vaiheissa - siitä hetkestä, kun asiantuntija on palkattu, prosessissa ammatillinen kasvu ja yhtiöstä irtautumisvaiheessa. Me todella annamme hyvin tärkeä irtisanomisen hetki. Pyrimme olemaan eroamatta kenenkään konfliktissa olevan työntekijän kanssa, vaikka aloite tulisikin meidän puoleltamme. Kiitämme kaikkia heidän työpanoksestaan, emme kieltäydy olemasta suosittelejia, sanomme kaiken hyvän henkilön ansioista, mutta emme piilota hänen puutteitaan. Joissain tapauksissa autamme työllistymisessä.

ROI

Houkuttelevan kuvan luominen yrityksestä työnantajana investointien kannalta: mikä on tulos ja kuinka nopeasti kustannukset maksavat itsensä takaisin?

Tämä on monimutkaista pitkän aikavälin työtä, joka vaatii vakavia investointeja, ja nämä ovat "pitkiä" investointeja. Heidän voittonsa seuraa yli yhden päivän - koska HR-brändi ei ole tuote, jonka voit ostaa heti. Mitä saamme tuloksena? Ensinnäkin henkilöstön laadun parantaminen, vaihtuvuuden vähentäminen ja korkean henkilöstöuskollisuuden luominen. Toiseksi se saa tarjouksia työmarkkinoiden parhailta hakijoilta.

- Miten määritellään HR-brändin paikka yrityksen brändin muodostumisessa?

HR-brändin luominen ja edistäminen on merkittävä panos yrityksen kokonaisbrändin muodostumiseen. Nostamme henkilöstökustannuksia ja lisäämme siten yrityksen pääomitusta.