Koska markkinointitutkimuksen tulee olla taloudellisesti tehokasta, sen tulee olla hyvin suunniteltua ja organisoitua. Huolimatta erilaisista markkinointitutkimuksista, ne kaikki perustuvat yleinen metodologia Se määrittää suoritusjärjestyksen.
Markkinointitutkimus koostuu viidestä vaiheesta, jotka näkyvät kuvassa. 28.

Paljastamme kunkin vaiheen olemuksen.
Markkinointitutkimuksen ensimmäinen vaihe on ongelmien tunnistaminen ja tutkimustavoitteiden muotoilu.
Tämä tehtävä on usein vaikein koko tutkimusprosessissa. Esimies voi ymmärtää, että yrityksen toiminnassa on jotain vialla, mutta ei tiedä, mikä tarkalleen johtaa suorituskyvyn heikkenemiseen (esimerkiksi ei aina ole selvää, mihin alhainen myyntimäärä liittyy: tehoton mainonta, mainoslupausten ja -toimien rikkominen hyödykkeen tuottajalta tai jostain muusta).
Oikein tunnistettu ongelma ja tutkimuksen tarkasti muotoiltu tavoite ovat avain sen onnistuneeseen toteuttamiseen. Tässä vaiheessa tehdyt virheet voivat johtaa paitsi perusteettomiin kustannuksiin, myös todellisten ongelmien pahenemiseen, jotka liittyvät ajanhukkaan, kun siirrytään väärälle tielle.
Tekeekö yritys tutkimusta omillaan tai työllistää ulkopuolisen organisaation, sen työntekijät tulisi ottaa mukaan ongelmien tunnistamiseen ja tutkimustavoitteiden muotoiluun (tutkimuksen kohteena olevan yrityksen markkinointipäällikkö ymmärtää paremmin, mitä päätöksentekoon tarvitaan; tutkija tietää paremmin markkinointitutkimuksen suorittamisprosessi ja tiedon hankkiminen).
Markkinointitutkimuksen toinen vaihe on lähteiden valinta, toissijaisen tiedon kerääminen ja analysointi.
Toissijaiset tiedot ovat aiemmin muihin tarkoituksiin kerättyä tietoa. Tutkimus alkaa pääsääntöisesti toissijaisen tiedon keräämisellä, koska. Toissijaisen tiedon analysointi voi selventää ja joskus merkittävästi korjata tutkimuksen aiemmin muotoiltuja ongelmia ja tavoitteita sekä säästää aikaa ja rahaa ensisijaisen tiedon etsimisessä.
Toissijaisen tiedon lähteitä on kahdenlaisia:
a) Sisäinen - organisaatioon tallennettu dokumentaatio (tilasto- ja kirjanpitoraportit, laskut, myyntiedustajien raportit, varastokirjanpito jne.) ja aikaisempien tutkimusten materiaalit.
b) Ulkoinen, jaettu valtiollisiin ja ei-valtiollisiin.
Toissijaisia ​​valtionhallinnon tietoja voi saada seuraavista lähteistä:
1) valtion laitosten hinnoittelua ja luottopolitiikkaa koskevat tilastolliset ja kuvailevat materiaalit;
2) sääntely- ja ohjemateriaalit (omaisuusrahaston tiedotteet, valtion tiedotteet verotoimisto jne.).
Tällaisia ​​materiaaleja jaetaan yleensä ilmaiseksi tai myydään nimellisarvoon.
Valtiosta riippumatonta toissijaista tietoa voi saada seuraavista lähteistä:
1) aikakauslehdet(sanomalehdet, aikakauslehdet, taloustiedotteet, markkinakatsaukset, kauppakamarien ja liike-elämän yhdistysten julkaisut, pankkien julkaisut, Mainostoimistot ja voittoa tavoittelemattomat tutkimusorganisaatiot (tieteiden akatemioiden ja yliopistojen laitokset));
2) ei-kausijulkaisut (kirjat, monografiat jne.);
3) kaupalliset tutkimusorganisaatiot.
Yrityksen tarvitsemat ulkoiset sivutiedot voidaan esittää painettuna ja sähköisiä versioita. Valinta ulkoisista lähteistä edellyttää siihen osallistuvilta työntekijöiltä laajaa näkemystä, syvällistä ymmärrystä tutkittavasta ongelmasta ja tiedonhakutyön taitoja. Ulkoisia tietolähteitä on paljon, halu kerätä kaikki tutkittavaan ongelmaan liittyvät tiedot voivat olla toteuttamattomia tai johtaa valtaviin aika- ja resursseihin, joten koko lähteiden määrästä on valittava arvokkaimmat. Kaikesta saadun tiedon merkityksestä huolimatta emme saa kuitenkaan unohtaa, että tämä tieto on lähes kaikkien saatavilla ja siksi se ei anna kenellekään merkittävää kilpailuetu.
Riippuen siitä, mitä aikaresursseja ja työvoimaa jonka yritys on osoittanut suorittamaan tutkimuksen toisen vaiheen toimintoja, työskentely sisäisten ja ulkoisten toissijaisten tietojen lähteiden kanssa ja itse tieto voidaan suorittaa sekä peräkkäin (ensin tutkitaan sisäisiä tietoja ja sitten ulkoisia tietoja), ja rinnakkain. Toissijainen tieto systematisoidaan pääsääntöisesti sen jälkeen, kun se on kerätty sisäisistä ja ulkoisista lähteistä.
Markkinointitutkimuksen kolmas vaihe on ensisijaisen tiedon keräämisen suunnittelu ja organisointi.
Ensisijaiset tiedot ovat tietoja, jotka kerätään ensimmäistä kertaa tiettyä tarkoitusta varten. Sitä tarvitaan, kun toissijaisten lähteiden analyysi ei anna tarvittavaa tietoa.
Ensisijaisen tiedon keruuta valmisteltaessa ja suoritettaessa on päätettävä: tutkimusmenetelmistä, tutkimusvälineistä, otantasuunnitelman laatimisesta ja kommunikointitavoista yleisön kanssa.
Selitetään jokainen näistä näkökohdista:
a) Tutkimusmenetelmät.
Ensisijaisten tietojen keräämiseen on kolme päämenetelmää:
1) Havainnointi - tiedonkeruumenetelmä, jossa tutkija tarkkailee suoraan ihmisiä ja tilannetta yrittämättä vaikuttaa heihin. Havainnoinnin avulla voit saada tietoa, jota ihmiset eivät halua tai pysty tarjoamaan, sen avulla voit nähdä tilanteen sisältäpäin, se johtaa hyödyllisiin ideoihin. Havainnointia käytetään useimmiten tutkimuksissa, jotka ovat luonteeltaan alustavia ja joilla pyritään konkretisoimaan tutkijoiden kohtaamia ongelmia.
Esimerkkinä on "Mystery Shopper" -menetelmä, jonka ydin on, että kauppaan tai palveluyritykseen lähetetään ostajaksi naamioitunut tarkkailija, joka tarkastaa myyntiehdot ja palvelun laadun ja myöhemmin täyttää yksityiskohtaisen kyselylomake havainnon tulosten perusteella. Samalla tavalla voit toimia sekä yrityksessäsi että kilpailijoiden alueella.
Tarkkailulla on seuraavat edut:
- yksinkertaisuus ja suhteellinen halpa;
- vääristymien poissulkeminen, jotka aiheutuvat tutkijan kontakteista tutkimuskohteisiin.
Havainnon haitat ovat:
- yksiselitteisen vahvistamisen mahdottomuus sisäisiä motiiveja tutkimusobjektien käyttäytyminen ja niiden päätöksentekoprosessit;
- tarkkailijoiden mahdollisuus tulkita vastaanotettuja tietoja väärin.
2) Kokeilu - menetelmä tiedon keräämiseksi, joka mahdollistaa tutkittavien kohteiden käyttäytymiseen vaikuttavien tekijöiden hallinnan. Siinä oletetaan, että analyysin aikana kaikkien muiden kuin tutkittavan tekijän vaikutus tutkimuskohteeseen suljetaan pois. Kokeen suorittaminen edellyttää vähintään kahden vertailukelpoisen tutkimusryhmän läsnäoloa, joista toinen on kokeellinen ja toinen kontrolli. Esimerkiksi kanta-asiakaspiirin laajentamisesta kiinnostuneet lentoyhtiöiden omistajat voivat olettaa, että ruoan laadun parantaminen lisää tämän yhtiön lentoja suosivien matkustajien määrää. Hypoteesin paikkansapitävyyden testaamiseksi on suoritettava koe: tarjota matkustajille toisella lennolla samaa ruokaa kuin kilpailevilla lentoyhtiöillä (normaaliateriat) ja toisella laadukkaampaa ruokaa tai vakioaterioita, mutta laajempi valikoima kuin kilpailijoilla.
Kokeita on kahdenlaisia:
- laboratorio, joka tapahtuu keinotekoisessa ympäristössä (tavaroiden testit, hinnat ja mainonta) ja jonka avulla voit hallita ulkopuolisia tekijöitä;
- kenttä, joka suoritetaan todellisissa olosuhteissa ja ei sulje pois ulkopuolisten tekijöiden vaikutusta (monimutkaisin ja kallein, mutta samalla kaikkein tehokas menetelmä markkinatutkimus).
Kokeen etuja ovat mm.
- objektiivinen luonne;
- mahdollisuus luoda syy-seuraus-suhteita tekijöiden välille.
Kokeen haitat ovat:
- vaikeus toistaa tutkimuskohteen luonnollista käyttäytymistä laboratoriossa;
- kaikkien tekijöiden hallinnan organisoinnin vaikeus vivo;
- korkeat kustannukset.
3) Poll - menetelmä tiedon keräämiseksi luomalla yhteyksiä tutkimuskohteisiin. Tämä on markkinoinnin yleisin tiedonkeruumenetelmä ja sitä käytetään noin 90 %:ssa tutkimuksesta.
Kyselyistä kerrotaan lisää alla, kun keskustellaan tutkimusvälineistä, otoksen suunnittelusta ja yleisön kanssa kommunikoinnista.
b) Tutkimusvälineet.
Käytännössä käytetään kahta pääasiallista tutkimustyökalua: kyselylomaketta ja mekaanista laitetta. Puhutaanpa jokaisesta niistä yksityiskohtaisemmin:
1) Kyselylomake - joukko kysymyksiä, joiden tarkoituksena on tunnistaa tutkittavan kohteen ominaisuudet ja joita pyydetään vastaamaan vastaajille. Tämä on yleisin tutkimusväline primääritietojen keräämisessä. Kyselylomake on suunniteltava huolellisesti, testattava ja puhdistettava havaituista puutteista ennen kuin sitä voidaan käyttää laajasti.
Kyselylomakkeessa on neljä osaa:
- Johdanto, joka ilmaisee kunnioituksen vastaajaa kohtaan ja kertoo kuka ja mihin tarkoitukseen kyselyn suorittaa, sekä sisältää ohjeet kyselyn täyttämiseen.
- Yhteydenotto, jossa on kysymyksiä, jotka pyrkivät kiinnostamaan vastaajaa, tutustuttaa hänet tutkittavien ongelmien kirjoon.
- Hallinta, missä kysymykset sijaitsevat, jolloin voit varmistaa vastaanotettujen tietojen luotettavuuden. Esimerkiksi, jos kyselylomakkeen yhteydenotto-osassa on kysymys: "Käytätkö yrityksemme tuotteita?", niin tarkistuskysymys voi olla: "Minkälaista yrityksemme tuotetta käytät useimmin?".
- Viimeinen, jossa on kysymyksiä, jotka lievittävät vastaajan psykologista stressiä ja antavat sinun tunnistaa hänen sosio-demografiset ominaispiirteensä (sukupuoli, ikä, asuinpaikka, koulutus, tulotaso jne.) sekä hänen sanansa. kiitos kyselyyn osallistuneille.
Kyselylomakkeen kysymysten tulee siirtyä yksinkertaisista monimutkaisiin, yleisistä erityisiin, neutraaleista herkkiin, ne on muotoiltava selkeästi, yksiselitteisesti ja neutraalisti. Erityistä huomiota tulee kiinnittää siihen, että pää- ja kontrollikysymykset eivät seuraa toisiaan. Vaikeimmat reflektointia vaativat kysymykset sijaitsevat kyselylomakkeen keskellä. Kysymysten kokonaismäärä ei saa olla liian suuri (yleensä enintään 10-15), koska mitä pidempi kyselylomake, sitä todennäköisemmin vastaaja hylkää sen.
Kyselylomake voi sisältää kahdenlaisia ​​kysymyksiä:
- Avoin, antaa mahdollisuuden muotoilla vastauksia itsenäisesti. Esimerkiksi "Mitä mieltä olet Shokoladnitsa-yrityksen tuotteista?", "Mitä assosiaatioita sinulla on sanaan "suklaatyttö"?", "Ostan suklaakakkuja ja -kakkuja, koska ...". Tämä tekee tutkimustulosten käsittelystä työläämpää, mutta voi joissain tapauksissa tarjota odottamattoman ratkaisun tutkittavaan ongelmaan ja siten kompensoida käytettyä aikaa ja vaivaa.
- Suljettu, tarjoten vastaajalle joukon mahdollisia vastauksia. Esimerkiksi: "Ostatko Shokoladnitsa-yhtiön tuotteita? Kyllä/ei”, ”Onko Shokoladnitsa-tuotteiden laatu mielestäsi... Erinomainen/hyvä/tyydyttävä/huono”, ”Onko Shokoladnitsa-kakkujen ja kakkujen tärkein etu mielestäsi... Makuominaisuudet/erilaisia reseptit / eläinrasvojen puuttuminen niiden koostumuksesta / hyväksyttävä hinta". Kyselytuloksia on tässä tilanteessa helpompi käsitellä, mutta sellaista tuottoa ei ole kuin avoimien kysymysten käytössä.
2) Mekaaniset laitteet - laitteet, joilla seurataan vastaajan fysiologista vastetta tuotteeseen tai määritetään tuotteen käyttötiheys. Joten galvanometri (valheilmaisin) mittaa henkilön kiinnostuksen tai tunteiden astetta (paine, sydämenlyönti, hikoilu) vasteena erilaisiin ärsykkeisiin (esimerkiksi mainoksia katsottaessa). Takistoskooppi näyttää kohteelle mainoksen hyvin lyhyen ajan: 1/100 sekunnista useisiin sekunteihin. Esityksen jälkeen vastaajat kertovat, mitä he onnistuivat näkemään ja muistamaan. Erityinen laite tallentaa heidän silmiensä liikkeet havaitessaan esinettä, mikä luonnehtii suunnilleen kuluttajan huomion keskittymisen järjestystä ja kestoa. Televisioon kiinnitetty audiometri tallentaa tiedot sen liittimistä ja kanavista, joille se on viritetty. TV-yhtiöt käyttävät näitä tietoja ohjelmien luokituksen ja mainosajan hinnan määrittämiseen. Vähittäiskaupan viivakoodilukijat tallentavat, mitä asiakkaat ostavat. Kuluttajatarvikkeiden valmistajat ja jälleenmyyjät käyttävät näitä tietoja arvioidakseen ja parantaakseen tapaansa myydä tuotteitaan ja liikennöidään.
c) Näytteenottosuunnitelman laatiminen. Tutkijat tekevät yleensä päätelmiä suurista kuluttajaryhmistä tutkimalla pienen osan käyttäytymistä. Otos on osa populaatiota, joka on suunniteltu edustamaan populaatiota kokonaisuutena.
Näytteenottosuunnitelmaa laadittaessa ratkaistaan ​​seuraavat tehtävät: selvitetään tutkimuskohde, näytteen rakenne ja koko. Tarkastellaanpa tarkemmin jokaista näistä näkökohdista:
1) Tutkimuskohteen määritelmä. Tutkimuskohde on pääsääntöisesti jonkinlainen yhdistelmä: kuluttajat, yrityksen työntekijät, sen välittäjät jne. Jos tutkittava väestö on pieni, ja tutkimusryhmä sillä on tarvittavat valmiudet ja resurssit (työvoima, taloudelliset ja aika) muodostaakseen yhteyden jokaiseen sen elementtiin, silloin on realistista ja parempi suorittaa jatkuva tutkimus koko väestöstä. Muuten on rajoituttava otantatutkimukseen.
Vastaus kysymykseen "Ketä pitäisi haastatella?" ei aina ilmeistä. Kenen mielipidettä kannattaa esimerkiksi kysyä, kun tutkitaan perheauton tai kodinkoneiden ostopäätöstä? Aviomies, vaimo, muut perheenjäsenet vai kaikki? Jokaisen vastaukset vaihtelevat huomattavasti, joten tutkijan on ensin päätettävä, mitä tietoa hän tarvitsee ja keneltä sitä voi saada.
2) Otosrakenteen määrittäminen. Otoksen suunnittelu tarkoittaa, että sen jäsenet valitaan jonkin periaatteen perusteella. Kuten kuvassa näkyy. Kuvassa 29 näytesuunnittelussa on kaksi lähestymistapaa, joista kukin voi käyttää useita näytteenottovaihtoehtoja.

Kuvataan nyt yksityiskohtaisesti kutakin kuvassa esitettyä mallirakennetta ja niissä käytettyjä esimerkkivaihtoehtoja:
- Probabilistinen lähestymistapa olettaa, että mikä tahansa perusjoukon elementti voidaan valita tietyllä todennäköisyydellä ja tutkija voi laskea tulosten virheen.
. Yksinkertainen satunnaisotos - jokaisella populaation elementillä on yhtä suuri todennäköisyys tulla valituksi tutkimukseen. Esimerkiksi kuka tahansa ompelukoneen ostaja voi olla tutkimuksen kohteena. Tämä on käytännössä yksinkertaisin ja yleisin vaihtoehto.
. Strukturoitu (ositettu) satunnaisotos - kohderyhmä on jaettu toisensa poissulkeviin alaryhmiin, joista jokainen valitaan satunnaisesti. Esimerkiksi perheenjäsenen tulotason mukaan ompelukoneiden ostajat jaetaan seuraaviin alaryhmiin: 3-5 tuhatta ruplaa, 5-10 tuhatta ruplaa, 10-15 tuhatta ruplaa, yli 15 tuhatta ruplaa.
. Vyöhykekohtainen (sisäkkäinen) satunnaisotos - kohderyhmä on jaettu alueperiaatteen mukaisesti toisensa poissulkeviin alaryhmiin, joista jokainen valitaan satunnaisesti (esimerkiksi eri puolilla kaupunkia asuvat ompelukoneiden ostajat).
Todennäköisyyspohjainen otanta on tarkempaa, koska sen avulla on mahdollista arvioida kerätyn tiedon luotettavuus, mutta se on myös monimutkaisempaa ja kalliimpaa kuin deterministinen otanta.
- Deterministinen lähestymistapa olettaa, että perusjoukon elementit valitaan jonkin kriteerin perusteella, eikä tutkija pysty tarkasti määrittämään saatujen tulosten virhettä.
Tässä tapauksessa se on mahdollista seuraavat vaihtoehdot näytteet:
. Saatavuuden otanta (luottamus) - väestön jäsenet valitaan sen perusteella, kuinka helposti heihin saa yhteyden (esimerkiksi kuka tahansa ompelukoneiden ostaja lähimmästä erikoisliikkeestä). Tämän menetelmän epätäydellisyyteen liittyy saadun näytteen mahdollinen alhainen edustavuus (indikatiivisuus, vastaavuus todellisuuden kanssa). Tämä johtuu siitä, että väestön riittämättömät luonteenomaiset edustajat voivat osoittautua tutkijalle sopiviksi. kuitenkin tätä menetelmää Yksinkertaisuuden, taloudellisuuden ja tehokkuuden vuoksi sitä käytetään laajasti käytännössä: ensinnäkin suoritettaessa esitutkimuksia pääongelmien selvittämiseksi.
. Harkinnanvarainen otanta (ehdollisesti satunnainen) - perusjoukosta valitaan elementtejä, jotka pystyvät tutkijan mielestä antamaan tarkimman tiedon (esimerkiksi ostajat, jotka ostavat ompelukoneen ensimmäistä kertaa). Tämä edistyneempi menetelmä perustuu tyypillisiä edustajia kokonaisuus, vaikka ne määräytyvätkin tutkijan subjektiivisten ideoiden perusteella.
. Suhteellinen (kiintiö) näytteenotto - kohderyhmästä valitaan ennalta määrätty määrä eri luokkiin kuuluvia ihmisiä (esimerkiksi ne, jotka ostavat ompelukoneen ajoittain korjaamaan vaatteita, päärmäiset verhot jne.; ne, jotka ostavat ompelun kone ompelemaan vaatteita perheelleen; ne, jotka ostavat ompelukoneen ompelemaan tilauksesta). Nämä ominaisuudet voidaan saada esitutkimusten tuloksena. Tämä menetelmä on täydellisin, koska. mahdollistaa otospopulaatioiden saamisen, jotka eivät ole yhtä edustavia kuin todennäköisyysotokset, mutta tutkimukselle paljon halvemmalla.
3) Otoskoon määrittäminen. Otoskoko - otoksen elementtien lukumäärä. Mitä suurempi otoskoko on, sitä suurempi on sen tarkkuus ja sitä korkeammat kustannukset tutkimuksen suorittamisesta.
Otosrakenteen todennäköisyyspohjaisella lähestymistavalla sen tilavuus voidaan määrittää käyttämällä tilastollisia kaavoja ja sen tarkkuusvaatimuksia. Otosvirheen puolittamiseksi sen koko tulee nelinkertaistaa, kolminkertaistaaksesi koon on kasvatettava yhdeksänkertaiseksi ja niin edelleen.
Otosrakenteen deterministisellä lähestymistavalla ei yleensä ole mahdollista matemaattisesti tarkasti määrittää sen määrää tietyn vastaanotetun tiedon luotettavuuden kriteerin mukaisesti. Tässä tapauksessa se voidaan määrittää empiirisesti (havainnoimalla). Esimerkiksi ostajia kartoittaessa korkea tarkkuus näytteenotto suoritetaan, vaikka sen koko ei ylitä 1 % kokonaisväestöstä.
d) Viestintätavat yleisön kanssa.
Otosjäseniin voi ottaa yhteyttä kolmella tavalla: puhelimitse, postitse tai Internetin välityksellä sekä henkilökohtaisesti.
Nyt lisää jokaisesta näistä tavoista ottaa yhteyttä yleisöön:
1) Äänestys puhelimitse.
Puhelinkyselyn etuja ovat mm.
- korkea hyötysuhde;
- halpa;
- mahdollisuus selventää esitettyä kysymystä.
Puhelinhaastattelun haitat ovat:
- mahdollisuus kyselyyn vain puhelintilaajilta, mikä ei mahdollista otoksen riittävyyttä;
- suhteellisen suuri todennäköisyys kieltäytyä vastaamasta, erityisesti henkilökohtaisiin kysymyksiin;
- keskustelun pakotettu lyhyys haastateltavan mahdollisen työsuhteen vuoksi.
2) Kyselyt postitse ja Internetissä (kyselylomakkeiden jakelu).
Sähköpostia ja Internetiä käyttävän kyselyn etuja ovat:
- haastattelijan vaikutuksen eliminointi;
- luoda parhaat olosuhteet henkilökohtaisiin kysymyksiin vastaamiselle;
- hajallaan olevan yleisön kattavuuden suhteellinen halpa (viittautuu suuressa määrin Internet-kyselyihin).
Postin ja Internetin kautta tapahtuvan kyselyn haitat ovat:
- alhainen tehokkuus (useimmassa määrin viittaa postikyselyihin);
- mahdollisuus jättää palauttamatta osa lähetetyistä kyselylomakkeista (yleensä yli puolet niistä ei palauteta);
- kyvyttömyys selventää kysymystä, mikä asettaa rajoituksia kysymysten koostumukselle (niiden tulee olla yksinkertaisia ​​ja selkeästi muotoiltuja);
- kyky vastata kysymyksiin, ei niihin, joille ne on osoitettu.
3) Henkilökohtainen haastattelu - monipuolisin kolmesta mahdollisesta tavasta kommunikoida tutkimuskohteiden kanssa.
Henkilökohtaisen haastattelun etuja ovat mm.
- suhteellisen pieni osa kieltäytymisistä (haastattajien korkean pätevyyden vuoksi);
- tutkimuksen suhteellisen korkea tarkkuus (monimutkaisempien kyselylomakkeiden käytön ansiosta);
- mahdollisuus yhdistää henkilökohtainen kysely havainnointiin, jonka avulla voit saada lisätietoja vastaajista.
Henkilökohtaisen haastattelun haitat ovat:
- suhteellisen suuria organisatorisia ponnisteluja ja materiaalikustannukset sen täytäntöönpanosta;
- haastattelijan mahdollisuus vapaaehtoisesti tai tahattomasti vaikuttaa vastaajien mielipiteisiin.
Henkilökohtaiset haastattelut voivat olla:
- Yksilöllinen, johon liittyy ihmisten luona käyminen kotona, työpaikalla, tapaaminen kadulla tai muualla. Yksilöhaastattelu voi kestää muutamasta minuutista useisiin tunteihin; haastateltavan käyttämä aika voidaan korvata rahalla tai lahjalla.
- Ryhmä, johon kuuluu 6-10 hengen ryhmä kutsuminen keskustelemaan haastattelijan kanssa. Ryhmähaastattelu kestää useita tunteja; keskusteluun osallistumisesta vastaajat yleensä saavat rahapalkinto.
Markkinointitutkimuksen neljäs vaihe on kerätyn tiedon systematisointi ja analysointi.
Tässä vaiheessa tutkijan tulee tiivistää tulokset, tulkita niitä ja tehdä johtopäätökset.
Tiedon systematisointi koostuu yleensä vastausvaihtoehtojen luokittelusta, niiden koodaamisesta ja esittämisestä analysoitavaksi sopivassa muodossa (useimmiten taulukoiden muodossa). Systematisoidun tiedon tulee olla valmiina siirrettäväksi tietokonejärjestelmiin yksityiskohtaista käsittelyä ja lisätallennusta varten erilaisia ​​medioita tiedot.
Tiedon analysointi koostuu sen arvioinnista pääsääntöisesti tilastollisin menetelmin. Analyysin lopulliset tulokset ovat usein suosituksia yrityksen tulevia toimia varten.
Markkinointitutkimuksen viides vaihe on tutkimuksen tulosten esittely.
Tässä vaiheessa tutkijan tulee välittää kerättyjen tietojen perusteella tehdyt johtopäätökset sen yrityksen työntekijöille, jonka eduksi tutkimus on tehty.
Selvitys tutkimuksen tuloksista laaditaan kahtena versiona:
a) yksityiskohtainen versio - täysin dokumentoitu tekninen raportti, joka on tarkoitettu markkinointiosaston asiantuntijoille;
b) lyhennetty versio - raportti, joka sisältää yksityiskohtainen esittely tärkeimmät tulokset, johtopäätökset ja suositukset ja tarkoitettu esimiehille.

Se sisältää kuusi vaihetta, joista jokaisella on oma tehtävänsä, joiden ratkaiseminen on välttämätöntä markkinointitutkimuksen tekemiseksi: ongelman määrittely, lähestymistavan kehittäminen ongelman ratkaisuun, tutkimussuunnitelman laatiminen, kenttätyön tekeminen, tiedon valmistelu ja analysointi, sekä raportin laatiminen ja esittäminen.

Vaihe 1. Ongelman määrittely

Ensimmäinen askel missä tahansa markkinointitutkimuksessa on tunnistaa sen ongelma. Sitä määrittäessään markkinoijan tulee ottaa huomioon tutkimuksen tarkoitus, asiaankuuluvat taustatiedot, mitä tietoa tarvitaan ja miten sitä käyttää päätöksenteossa. Ongelmanmäärittelyyn kuuluu keskustelua päättäjien (ylijohtajien) kanssa, haastatteluja liiketoiminta-alueen asiantuntijoiden kanssa, toissijaisten tietojen analysointia ja mahdollisesti laadullisia tutkimuksia, kuten fokusryhmiä. Kun ongelma on selkeästi tunnistettu, voit laatia ja aloittaa sen toteuttamisen. Vaihe 2. Lähestymistapojen kehittäminen ongelman ratkaisemiseksi

Lähestymistavan kehittäminen ongelman ratkaisemiseksi sisältää tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen, analyyttisten mallien, hakukysymysten, hypoteesien ja tutkimuksen suunnitteluun vaikuttavien tekijöiden tunnistamisen. Tälle vaiheelle on ominaista seuraavat toiminnot: keskustelu asiakashallinnan ja alan asiantuntijoiden kanssa, tapaustutkimukset ja mallintaminen, toissijaisen datan analysointi, laadullinen tutkimus ja pragmaattiset pohdinnat. Vaihe 3. Tutkimussuunnitelman laatiminen

Markkinointitutkimussuunnitelma toimii pohjana sen toteuttamiselle ja kertoo tarvittavien toimenpiteiden etenemisestä tarvittavat tiedot. Se on tarpeen hypoteesien testaussuunnitelman laatimiseksi, mahdollisten vastausten löytämiseksi hakukysymyksiin ja päätöksen tekemiseen tarvittavan tiedon selvittämiseksi. Tutkivan tutkimuksen tekeminen, muuttujien tarkka määrittely ja niiden mittaamiseen sopivat asteikot - kaikki tämä sisältyy myösn. On tarpeen määrittää, kuinka tiedot tulisi saada vastaajilta (esimerkiksi kyselyn tai kokeen suorittaminen). Samalla on tarpeen laatia kyselylomake ja näytteenottosuunnitelma. Tarkemmin sanottuna laatiminen koostuu seuraavista vaiheista.

Tarvittavien tietojen määrittäminen.

Toissijaisen tiedon analyysi.

Laadullinen tutkimus.

Kvantitatiivisen tiedon kerääminen (tutkimus, havainnointi ja kokeilu).

Mittaus- ja skaalausmenetelmät.

Kyselylomakkeen kehittäminen.

Otoskoon määrittäminen ja näytehavainto.

Tietojen analysoinnin suunnittelu.

Vaihe 4.Kenttätyöttai tiedonkeruusta

Tiedonkeruun suorittaa joko kentällä työskentelevä kenttähenkilöstö, kuten kasvokkain haastatteluissa (kodeissa yhteisössä, ostospaikoilla tai tietokoneen avulla) tai toimistosta puhelimitse (puhelin tai tietokonehaastattelu) tai postitse (perinteinen posti ja postipaneelikyselyt esivalittujen perheiden kanssa) tai sähköisesti (sähköposti tai Internet). Kenttätyöhön osallistuvan henkilöstön asianmukainen valinta, koulutus, valvonta ja arviointi minimoivat tiedonkeruun virheet. Vaihe 5. Tietojen valmistelu ja analysointi

Tietojen valmistelu sisältää editoinnin, koodauksen, dekoodauksen ja tietojen validoinnin. Jokainen kysely- tai havaintolomake tarkistetaan tai muokataan ja tarvittaessa korjataan. Jokaiselle kyselylomakkeen kysymykseen annettavalle vastaukselle on annettu numeerinen tai aakkosellinen koodi. Kyselyn tiedot kopioidaan tai kirjoitetaan magneettinauhalle tai levylle tai syötetään suoraan tietokoneelle. Saatujen tietojen analysointi mahdollistaa tarvittavien tietojen saamisen esitettyjen hypoteesien testaamiseen ja siten auttaa tekemään oikeita johtamispäätöksiä. Vaihe 6. Raportin valmistelu ja sen esittely

Markkinointitutkimuksen kulku ja tulokset tulee esittää kirjallisena raportin muodossa, jossa yksilöidään selkeästi tietyt tutkimuskysymykset, kuvataan tutkimusmenetelmä ja -suunnitelma, tiedonkeruu- ja analyysimenettelyt, tulokset ja johtopäätökset. Havainnot tulee esittää sellaisessa muodossa, että niitä on helppo käyttää johtamispäätösten tekoon. Lisäksi asiakasyrityksen johto tarvitsee myös suullisen esittelyn taulukoiden, kuvien ja kaavioiden avulla selkeyden ja yleisön vaikuttavuuden lisäämiseksi. Kuten seuraavassa esimerkissä sivupalkin "Markkinatutkimuskäytännöt" osoittaa, kuvaus markkinointitutkimusprosessista on melko tyypillinen yritystutkimukselle.

Markkinointitutkimus koostuu yleensä useista vaiheista, joiden lukumäärä voi vaihdella ratkaistavan ongelman mukaan. Se riippuu myös markkinointitutkimuksen ajoituksesta. Yhdessä tai kahdessa vaiheessa suoritetuissa tutkimuksissa on käytettävä kolmesta seitsemään viikkoa. Jos tutkimus koostuu kahdesta tai kolmesta vaiheesta, esimerkiksi laadullisten ja kvantitatiivinen tutkimus, yleiset ehdot voivat olla hieman yli seitsemän viikkoa. Monivaiheiset tutkimukset vievät vielä enemmän aikaa, varsinkin jos niissä on suuria otoksia.

Harkitse markkinointitutkimuksen rakennetta, joka koostuu viidestä vaiheesta.

• 1. Ongelman määrittely, tavoitteet, tutkimushypoteesien kehittäminen.
• 2. Tutkimussuunnitelman kehittäminen, joka sisältää:
  • tutkimusmenetelmän määrittäminen;
  • määritetään vaaditun tiedon tyyppi ja menetelmät tarvittavien tietojen keräämiseksi;
  • tiedonkeruulomakkeiden kehittäminen;
  • tutkimuskohteiden valinta.
• 3. Tiedonkeruu.
• 4. Tietojen analysointi.
• 5. Johtopäätökset ja käytännön ehdotukset, raportin valmistelu ja esittely.

Tarkastellaan jokaista vaihetta yksityiskohtaisemmin.

Vaihe I Ensimmäinen askel on määritellä selkeästi ongelma ja sopia tutkimuksen tavoitteet. Ongelman määrittely on yksi kriittisimmistä vaiheista koko tutkimusprosessissa. Kuten vanha sanonta kuuluu: "Hyvin määritelty ongelma on puoliksi ratkaistu ongelma".

Markkinointiongelmien päälähdettä on kolme: odottamattomat muutokset, suunnitellut muutokset ja serendipity uusien ideoiden muodossa.

Odottamattomia muutoksia liittyvät ulkoiseen ympäristöön, jossa yritys toimii. Sisään ulkoinen ympäristö On olemassa suuri joukko demografisia, taloudellisia, kilpailullisia, poliittisia ja juridisia tekijöitä, jotka aiheuttavat ongelmia, jotka vaikuttavat yrityksen markkinointitoimintaan.

Suunnitellut muutokset johtuen siitä, että useimmat yritykset pyrkivät laajentamaan toimintaansa ja suunnittelevat tätä tarkoitusta varten erilaisia ​​markkinointitoimia. Näitä ovat: uusien tuotteiden markkinoille tuominen, jakelun parantaminen, tehokkaampi hinnoittelu ja mainonta. Suunnitellut muutokset suuntautuvat tulevaisuuteen, kun taas odottamattomat muutokset ovat menneisyyteen suuntautuneita.

Intuitiivinen näkemys tai satunnaiset ideat ovat kolmas markkinointiongelmien lähde. Uusi idea saattaa livahtaa sisään kuluttajavalituksen tai ilmestyä muista lähteistä.

Riippumatta siitä, miten ongelmat ilmenevät, useimmat niistä vaativat lisätietoja niiden ratkaisemiseksi. Seuraavat vaiheet ovat käytettävissä ongelman määrittämiseen: ongelman kuvaus → ongelman jäsentäminen → ongelmanratkaisutavan valinta → tavoitejärjestelmän kehittäminen → hypoteesien muotoilua.

Ongelman määrittelyn jälkeen herää kysymys markkinointitutkimuksen tavoitteiden muotoilusta. Tavoitteiden tulee olla selkeästi ja tarkasti muotoiltuja, riittävän yksityiskohtaisia, niitä on voitava mitata ja arvioida niiden saavuttamisen tasoa.

Tavoitteet ovat:

• Hae, jossa säädetään mahdollisten alustavien tietojen keräämisestä, jotka valaisevat ongelmaa ja joiden tarkoituksena on etsiä ohjeita ongelman ratkaisemiseksi;
• kuvaileva, jossa kuvataan ongelmaa ja sen päänäkökohtia;
• kokeellinen, Aiemmin kehitettyjen hypoteesien todentaminen;
• monimutkainen, perustuu erilaisten tavoitteiden yhdistelmään.

Tavoitteet on tarkennettu tutkimuksen tavoitteissa, jotka puolestaan ​​edustavat tiettyjä työalueita, yksittäisiä toimintoja.

Tutkimustavoitteet voidaan ilmaista joko määrällisesti tai laadullisesti. Määrälliset vertailukohdat voivat olla myynnin lisäys arvossa, kannattavuuden kasvu, markkinaosuuden kasvu jne. Laadullisia suuntaviivoja ovat: tuotteiden teknisen tason nostaminen, päivittäminen, positiivinen mielikuva yrityksestä, vakaa asema alalla.

Vaihe II. Tässä vaiheessa kehitetään tutkimussuunnitelmaa, joka sisältää: markkinointitutkimusmenetelmän valinnan; määritetään vaaditun tiedon tyyppi ja menetelmät tarvittavien tietojen keräämiseksi; tiedonkeruulomakkeiden kehittäminen; näytteenottosuunnitelman laatiminen ja näytteen koon määrittäminen.

Ensimmäinen askel suunnitelman laatimisessa on markkinointitutkimusmenetelmän valinta, joka määräytyy tutkimuksen suunnan, tutkimuksen tavoitteiden ja yrityksen resurssivalmiuksien mukaan.

Yleisimmältä kannalta tutkimussuunnitelma voidaan jakaa hakuun ja lopulliseen. Tutkivan tutkimuksen päätarkoitus on päästä ongelman ytimeen. Yhteenvetotutkimuksella testataan yksittäisiä hypoteeseja ja tutkitaan muuttujien välisiä erityissuhteita. Loppututkimuksen tuloksia käytetään lähtötietona johtamispäätöksen tekemiseen. Tuloksena oleva tutkimus voi olla kuvaava (kuvaava) tai satunnainen (syy) (kuva 3.4).

Riisi. 3.4.

Tutkivaa tutkimusta käytetään silloin, kun ongelmatilanteesta tiedetään vähän ja on tarpeen määritellä ongelma tarkemmin, tunnistaa vaihtoehtoisia toimintatapoja, kehittää tavoitteita ja tutkimushypoteesia. Kuvailevan ja tutkivan tutkimuksen tulisi useimmissa tapauksissa seurata sitä. Jokaisen suunnitelman ei kuitenkaan tarvitse alkaa esiselvittävällä tutkimuksella. Toisinaan tutkimussuunnitelma alkaa kuvailevalla ja syy-seuraustutkimuksella, kuten vuosittaisella kuluttajakyselyllä heidän tyytyväisyydestään tiettyyn tuotteeseen.

Kuvailevan tutkimuksen päätehtävänä on kuvata markkinoiden ominaisuuksia tai toimintoja. Holding Tämä tutkimus vaatii selkeän määritelmän: ketä, mitä, milloin, missä, miksi ja miten tutkitaan. Kuvaava tutkimus voidaan jakaa erikoistuneeseen ja toistuvaan:

• profiilitutkimukseen kuuluu tiedon kerääminen yleisen populaation elementtien otoksesta kerran ajanjaksossa;
• toistuva tutkimus sisältää kiinteän otoksen yleisen perusjoukon elementeistä, joiden ominaisuuksia mitataan toistuvasti.

Syy-seuraustutkimusta tehdään todisteiden saamiseksi syy-yhteyden olemassaolosta.

Tutkimusmenetelmän valinnan jälkeen tulee määrittää tarvittavan tiedon tyyppi ja lähteet sen hankkimiseksi. Yleensä markkinointitutkimusta tehtäessä käytetään primääri- ja toissijaisten tietojen perusteella saatua tietoa.

toissijainen data- tämä on jo olemassa olevaa tietoa, joka on kerätty aiemmin muihin tarkoituksiin. Toissijaisen tiedon keräämistä kutsutaan pöytätutkimusmenetelmä.

Ensisijaiset tiedot- tiedot, jotka kerätään ensimmäistä kertaa tiettyä tarkoitusta varten. Ensisijaisten tietojen keräämistä kutsutaan kenttätutkimusmenetelmä.

Ensisijaisten tietojen kerääminen edellyttää:

• 1) valita menetelmä perustietojen keräämiseksi;
• 2) tutkimusinstrumenttien (kyselylomakkeet, mekaaniset laitteet) valmistelu;
• 3) näytteenottosuunnitelman laatiminen (näytteenottoyksikkö, näytteen koko).

Suunnitelman looginen jatko on siis päättäessään, kuinka tarvittavat tiedot kerätään. Tietyn menetelmän valinta riippuu tavoitteesta, tutkittavasta piirteestä ja tämän ominaisuuden kantajasta (henkilö, esine).

Yleisimmät tiedonkeruumenetelmät ovat:

• tutkimus (esimerkiksi kuluttajat, työntekijät, tavarantoimittajat, kauppajärjestöt jne.);
• havainnointi (esimerkiksi asiakkaiden käyttäytyminen);
• kokeilu (esimerkiksi manipuloimalla hintaa sen vaikutuksen määrittämiseksi myyntimääriin).

Kaikkia yllä olevia menetelmiä käsitellään yksityiskohtaisesti kohdassa 3.5.

Suunnitelman seuraava askel on tiedonkeruulomakkeiden kehittäminen. Tiedonkeruulomakkeet ovat kyselylomakkeet (kyselylomakkeet), arkit (lomakkeet) havainnoinnin tulosten kirjaamiseen jne. Ennen kuin kyselylomakkeita kehitetään, on parametrit arvioitava.

Käytännön esimerkki

Kivennäisvesimarkkinoiden tutkimiseksi yrityksen oli laadittava kyselylomakkeet tämän tutkimuksen suorittamiseksi kyselymenetelmällä. Tutkijat esittivät viisi hypoteesia selittääkseen kivennäisvesimarkkinoiden laajentumista. Näistä hypoteeseista valittiin yllä olevat parametrit ja arviointikriteerit, joita käytettiin kyselylomakkeen kysymysten kehittämisessä (taulukko 3.4).

Taulukko 3.4

Parametrit ja kriteerit kivennäisvesimarkkinoiden arvioimiseksi

Vaihtoehdot	Arviointikriteerit
Huomio turvallisuuteen	Oletko huolissasi elintarvikelisäaineista? Ostatko ilman lannoitteita kasvatettuja vihanneksia tai orgaaninen menetelmä? Onko vesijohtovesi mielestäsi tarpeeksi turvallista? Käytätkö luonnonkosmetiikkaa?
Huomio ruokavalioon	Kuinka monta kertaa viikossa katsot ruokaohjelmia? Kuinka monta gourmet-lehteä luet kuukaudessa? Kuinka paljon aikaa käytät ruoanlaittoon? Ymmärrätkö maun monimutkaisuutta? Kuinka monta kertaa kuukaudessa syöt ravintoloissa maistaaksesi herkullista ruokaa? Oletko nirso suosikkijuomiesi (tee, kahvi jne.) maun suhteen? Mitkä ovat jääkaapin mitat?
Tulotaso	Engelin kerroin. käytettävissä olevat tulot
Huomio terveyteen	Kuinka monta kertaa olet ollut dieetillä? Lasketko ruokavaliosi kalorit? Elätkö oikeaa elämäntapaa? Alkoholin kulutus. Savukkeiden määrä päivässä. Ravitsevien juomien juominen
Viestintä luonnon kanssa	Kyky hengittää luonnossa. Kiinnostus ulkourheiluun
Huomio muotiin	Alttius muodille. Ikä. Perhejuhlien määrä
Perhetilanne	Yksinäinen (yksinäinen)? Sinkku (naimaton)? Perheenjäsenten lukumäärä

Vaatimukset kyselylomakkeiden ja havainnointilomakkeiden kehittämiselle on esitetty kohdassa 3.5.

Suunnitelman viimeinen vaihe on näytteenottosuunnitelman laatiminen ja näytteen koon määrittäminen.

Kun tutkijat ovat päättäneet, miten dataa kerätään, heidän on päätettävä, mitä kuluttajaryhmää he tarkkailevat tai haastattelevat. Tutkimustyypistä riippuen ryhmää voivat edustaa opiskelijat, kotiäidit, koululaiset jne.

Tutkittavana olevaa kuluttajien tai muiden objektien ryhmää kutsutaan yleinen väestö , ja se osa väestöstä, joka edustaa koko tutkittavaa kuluttajaryhmää, on näytteenotto. Otetta suunnitellessaan tutkijoiden tulee määrittää:

• 1) näyteobjekti (näyteyksikkö), ts. luettelo yleisen perusjoukon osista, joista näyte otetaan. Joissakin tapauksissa tutkimuskohteena voi olla yksilöitä, toisissa se voi olla perhe tai organisaatio;
• 2) otoskoko, joka määrittää saatujen tulosten tarkkuuden. Otoskokoa muodostettaessa käytetään probabilistisia (satunnaisia) ja epätodennäköisyysmenetelmiä (ei-satunnaisia).

Vastaanottaja todennäköisyys (satunnainen ) näytteet liittyä:

• yksinkertainen näyte- arpajaisten tyypin valinta satunnaislukujen avulla;
• ryhmänäytteenotto- yleisen populaation hajottaminen erillisiin ryhmiin, joista kussakin sitten suoritetaan satunnaisotos;
• kukkapenkkimenetelmä– valintayksiköt koostuvat elementtiryhmistä;
• monivaiheinen näytteenotto - näyte otetaan useita kertoja peräkkäin siten, että edellisen vaiheen näyteyksikkö edustaa seuraavan vaiheen yksiköiden populaatiota.

Vastaanottaja epätodennäköisyys (ei satunnainen ) näytteet liittyä:

• satunnainen näyte– elementit valitaan ilman suunnitelmaa;
• näytenäyte- tiedonkeruu rajoittuu muutamiin yleisen väestön ominaispiirteisiin;
• keskittymismenetelmä- vain merkittävimmät ja tärkeimmät osat väestöstä tutkitaan;
• kiintiömenetelmä - Valinta tapahtuu analogisesti tiettyjen ominaisuuksien (sukupuoli, ikä) jakautumisen kanssa yleisväestössä.

Otoskoon määrittämiseen on useita menetelmiä: matemaattisesti, aikaisempien tutkimusten kokemuksen perusteella (otoksen tulee olla vähintään 5 % yleisestä perusjoukosta) ja asiakkaan etukäteen sopimien ehtojen perusteella, joka itse määrittää otoksen koon. haastateltujen vastaajien määrä.

Tarkastellaan joitain matemaattisia menetelmiä.

1. Otoskoon määrittäminen keskiarvojen käytön perusteella:

missä P- otoskoko; s- keskihajonta, määritelty 100; d – luottamustaso; e- virhe - 10%.

Normalisoidun estimaattipoikkeaman arvo ( z) keskiarvosta riippuen luottamustasosta ( a) tuloksesta näkyy taulukossa. 3.5.

Taulukko 3.5

Arvion normalisoidun poikkeaman arvo

2. Otoskoon määrittäminen prosenttiosuuksien perusteella:

missä P- otoskoko; z– normalisoitu poikkeama, määritetty valitun luotettavuustason perusteella; R– otokselle löydetty vaihtelu; q = (100 – R); e - sallittu virhe.

3. Otoskoon määrittäminen, jos sen koko ei ylitä 5 % perusjoukosta.

Tässä tapauksessa korjauskerroin lisätään yllä oleviin kaavoihin, ja otoskoko määritetään tässä tapauksessa seuraavasti:

missä n" - otoskoko pienelle populaatiolle; P - otoskoko (joko prosenttimittauksille tai keskiarvoille), joka on laskettu käyttämällä yllä olevia kaavoja; N- väestön määrä.

Taulukossa. 3.6 kuvastaa markkinointitutkimuksessa käytettyjä otoskokoja aikaisempien tutkimusten kokemusten perusteella.

Taulukko 3.6

Markkinointitutkimuksessa käytetyt otoskoot

Vaihe III. Suoritetaan suoraa tiedonkeruuta, johon yleensä kuuluu työskentely " kenttäolosuhteet". Kuitenkin "kenttämenetelmien" käyttötarve määräytyy suurelta osin tiedonkeruumenetelmän, kerätyn tiedon tyypin ja otoksen ominaisuuksien perusteella.

Tiedonkeruussa on kolme vaihtoehtoista tapaa: tee se itse, tee se perustamalla ad hoc -tiimi tai ulkoistamalla tiedonkeruuyritykset.

Tietoja kerättäessä on tarpeen määrittää tarkasti tutkimuksen paikka ja aika.

Vaihe IV. Aineiston valmistelu analyysia varten ja itse kerätyn tiedon analysointi suoritetaan.

Aineiston valmistelu analyysia varten koostuu useista vaiheista (taulukko 3.7).

Taulukko 3.7

Analysoitavien kyselylomakkeiden valmistelun vaiheet

Valmisteluvaihe	lyhyt kuvaus
Kyselylomakkeiden tarkistus	Tässä vaiheessa tarkistetaan kaikkien kyselylomakkeiden täyttämisen täydellisyys ja haastattelun laatu. Usein tämä prosessi suoritetaan rinnakkain kenttätöiden kanssa.
Muokkaus	Tässä vaiheessa kerätyt kyselylomakkeet käsitellään niissä esitetyn tiedon tarkkuuden ja tarkkuuden parantamiseksi. Aikana
Muokkaus	kyselylomakkeiden tarkistaminen paljastaa lukukelvottomia, epätäydellisiä, loogisesti epäjohdonmukaisia ​​tai moniselitteisiä vastauksia. Epätyydyttävät kyselylomakkeet lähetetään yleensä takaisin tiedonkeruusivustoille selvennystä varten tai puuttuvat arvot annetaan tai tällaiset kyselylomakkeet hylätään eikä niitä oteta mukaan analyysiin.
Koodaus	Tässä vaiheessa jokaiselle osoitetaan numeerinen tai aakkosellinen koodi mahdollinen vaihtoehto vastaus jokaiseen kysymykseen. Tutkimuksen tuloksena ja koodin muodostamisen tuloksena saadut tiedot jaetaan sarakkeisiin. Kysymysten vastausten koodaus tapahtuu neljässä vaiheessa: vastausluettelon laatiminen, vastausten luokittelu, koodin antaminen jokaiselle kategorialle lopullisessa vastausluettelossa, koodien syöttäminen lukemalla ja analysoimalla kyselylomakkeita.
muunnos	Tässä vaiheessa koodattu data siirretään kyselylomakkeesta tai koodaustaulukoista suoraan tietokoneelle
Tietojen puhdistus	Tässä vaiheessa tarkistetaan kerättyjen tietojen johdonmukaisuus ja käsitellään puuttuvia vastauksia. Kerätyn tiedon johdonmukaisuuden alustava tarkistus tehdään editointivaiheessa, mutta tietojen puhdistusvaiheessa tehtävä tarkistus on paljon tarkempi ja perusteellisempi, koska se tehdään tietokoneella.
Tilastotietojen säätö	Tässä vaiheessa työskennellään muuttujien arvoilla, jotka ovat jääneet tutkijalle tuntemattomiksi joko siksi, että vastaajien vastaukset olivat epäselviä tai väärin tai lukukelvottomasti kirjoitettuja. Puuttuviin vastauksiin liittyy useita ongelmia, varsinkin jos tällaisten vastausten prosenttiosuus ylittää 10 %
Tietojen analysointistrategian valitseminen	Tässä vaiheessa suoritetaan painotus, muuttujien uudelleenmäärittely ja asteikkomuunnokset. Kaikki nämä säädöt ovat valinnaisia, mutta niiden avulla voit parantaa merkittävästi analyysin laatua. Painotettuna jokaiselle havainnolle tai vastaajalle tietokannassa on painokerroin, joka heijastaa sen merkitystä muihin havaintoihin tai vastaajiin verrattuna. Muuttujan uudelleenmäärittelymenetelmänä on muuttaa dataa luomaan uusia muuttujia tai muuttamaan olemassa olevia muuttujia niin, että ne vastaavat paremmin tutkimuksen päätavoitteita. Asteikkomuunnos on asteikkoarvojen manipulointia, jotta sitä voidaan verrata muihin asteikoihin tai muulla tavoin muuntaa dataa ja tehdä siitä analyysiin sopiva.

Editointi, koodaus, luokittelu ovat läsnä lähes kaikissa tutkimuksissa.

Tietyn tilastollisen menetelmän valinta tietojen analysointiin riippuu näytteenottomenettelystä ja tutkimuksessa käytetyistä tiedonkeruuvälineistä. Analyysissä voidaan käyttää seuraavia menetelmiä: regressio, variaatio, erottelu, tekijäanalyysi, klusterianalyysi ja monimuuttujaskaalaus.

Näiden menetelmien ominaisuudet ja laajuus on esitetty taulukossa. 3.8.

Taulukko 3.8

Analyysimenetelmien tarkoitus ja laajuus

	lyhyt kuvaus	Käyttöalueet
Taantumisanalyysi	Suunniteltu määrittämään yhden tai useamman riippumattoman muuttujan riippuvuus	Myyntivolyymin muutoksen ja mainoskustannusten välisen suhteen määrittäminen; hintaennuste ensi vuonna jne.
Variaatioanalyysi	Suunniteltu tarkistamaan, vaikuttaako riippumattomien muuttujien muutos merkittävästi riippuviin muuttujiin.	Vaikuttaako pakkaustyyppi myyntimääriin? Vaikuttaako jakelureitin valinta myynnin määrään?
Diskriminanttianalyysi	Mahdollistaa uuden objektin määrittämisen ryhmään sen ominaisuuksien perusteella: voit selittää ryhmien väliset erot	Miten tupakoitsijat eroavat tupakoimattomista? Voidaanko tiettyä henkilöä ikänsä, tulonsa ja koulutuksensa vuoksi pitää riittävän luotettavana lainan myöntämiseen?
Ryhmäanalyysi	Sitä voidaan käyttää jakamaan esinejoukko erillisiin, enemmän tai vähemmän homogeenisiin ryhmiin.	Voidaanko asiakkaat jakaa ryhmiin heidän tarpeidensa mukaan? Onko sanomalehti erilaisia ​​ryhmiä lukijat?
Moniulotteinen skaalaus	Mahdollistaa objektien välisten suhteiden avaruudellisen esityksen	Missä määrin tuote vastaa kuluttajan "ihannetta"? Millainen on yrittäjän mielikuva?

Vaihe V Viimeinen vaihe, jossa raportin laatiminen tutkimuksen tuloksista ja sen esittely.

Selvitys tutkimuksen tuloksista on johdolle toimitettu asiakirja, joka sisältää kaikki tutkimuksen tulokset, johtopäätökset. Se on raportti, joka heijastaa markkinointitutkimuksen tehokkuutta. Raportin tulee sisältää seuraavat osat: sisällysluettelo, tutkimuksen tavoitteet, lyhyt kuvaus menetelmistä, tiivistelmä tuloksista, johtopäätökset ja suositukset, yksityiskohtainen johdanto, yksityiskohtainen analyysi ja tulokset, yksityiskohtaiset johtopäätökset, Yksityiskohtainen kuvaus tekniikat, rajoitukset ja haitat, sovellukset (tarvittaessa).

Kirjallisen raportin lisäksi tutkijat pitävät usein suullisia esitelmiä johdolle tai asiakkaille kuvatakseen paremmin itse tutkimuksen pääkohtia ja siitä tehtyjä johtopäätöksiä. Kun valmistelet suullista esitystä, sinun tulee:

• 1) laatia raportista tiivistelmät;
• 2) valmistaa monisteita ja esittelymateriaaleja (kaavioita ja kaavioita) keskeisistä aiheista;
• 3) valmistaa loppuraportista jäljennökset jaettavaksi asianosaisille selvityksen jälkeen.

• Markkinointitutkimus: itse vai toimiston avulla? [ Sähköinen resurssi]. URL-osoite: fdfgroup.ru/?id=252
• Malhotra H. TO. Markkinointitutkimus. M.: Williams, 2007.
• Engel-kerroin osoittaa, kuinka paljon varoja ostajan henkilökohtaisesta budjetista on käytetty elintarvikkeiden ostoon.
• Malhotra N.K. Markkinointitutkimus.

Markkinointi. Lyhyt kurssi Popova Galina Valentinovna

4.4 Markkinointitutkimuksen vaiheet

Yritys voi tilata markkinointitutkimusta monella tapaa.

pieni yritys voi hakea opiskelijoilta tai yliopiston professoreilta tällaisen tutkimuksen suunnittelua ja suorittamista tai palkata tähän erikoistuneen organisaation.

monet suuret yritykset(yli 73 %) on omat markkinointitutkimusosastonsa. Tällaisella osastolla voi olla yhdestä useaan kymmeneen työntekijää. Markkinointitutkimuspäällikkö raportoi yleensä markkinoinnin varatoimitusjohtajalle ja toimii yrityksen tutkimuspäällikkönä, ylläpitäjänä, konsulttina ja asianajajana. Osaston työntekijöiden joukossa on tutkimussuunnitelmien laatijia, tilastotieteilijöitä, sosiologeja, psykologeja, mallinnusasiantuntijoita.

Markkinoinnin tutkijat laajentavat jatkuvasti toimialaansa (taulukko 1).

Tyypillisimpiä tehtäviä, joita he ratkaisevat:

Tutkimus ominaisuudet markkinoida;

Potentiaalin mittaukset mahdollisuudet markkinoida;

Analyysi osakkeiden jakelu yritysten väliset markkinat;

Analyysi markkinointi;

Trendien opiskelu liiketoimintaa;

Tutkimus kilpailijoiden tuotteita;

Lyhytaikainen ennustaminen;

Tutkimus reaktiot uudesta tuotteesta ja sen mahdollisuuksista;

Pitkäaikainen ennustaminen;

Tutkimus hintapolitiikka.

Pöytä 1. 798 yrityksen tekemät markkinointitutkimukset

Pöydän loppu. yksi

Markkinointitietojen analysointijärjestelmä – joukko täydellisiä menetelmiä markkinointitietojen ja markkinointiongelmien analysointiin.

Minkä tahansa markkinointitiedon analysointijärjestelmän perusta on tilastopankki ja mallipankki(Kuva 6).

Tilastopankki - joukko nykyaikaisia ​​tiedon tilastollisen käsittelyn menetelmiä, joiden avulla voidaan parhaiten paljastaa keskinäiset riippuvuudet tiedonkeruun puitteissa ja määrittää niiden tilastollisen luotettavuuden aste.

Mallipankki - joukko matemaattisia malleja, jotka auttavat markkinoiden toimijoita tekemään optimaalisia markkinointipäätöksiä.

Jokainen malli koostuu joukosta toisiinsa liittyviä muuttujia, jotka edustavat jotain todellista olemassa oleva järjestelmä, jokin tosielämän prosessi tai tulos. Nämä mallit voivat auttaa vastaamaan kysymyksiin, kuten "mitä jos?" ja "kumpi on parempi?". Viimeisten kahdenkymmenen vuoden aikana markkinointitutkijat ovat luoneet lukemattomia malleja auttaakseen markkinointijohtajia hallitsemaan paremmin toimintaa, joka liittyy myyntialueen rajojen ja myyntisuunnitelmien määrittämiseen, vähittäismyyntipisteiden valintaan, optimaalisen mainosvälineyhdistelmän valitsemiseen ja uusien tuotteiden myynnin ennustamiseen. tuotelanseeraukset.

Riisi. 6. Markkinointitietojen analysointijärjestelmä (F. Kotlerin mukaan)

Markkinointitutkimuksen kaava. Ymmärtääkseen yrityksen asiakkaita, sen kilpailijoita, jälleenmyyjiä jne. yksikään markkinoija ei tule toimeen ilman markkinatutkimusta.

Pienten yritysten markkinointipäälliköt tekevät tätä harvemmin. Kaikki lisää voittoa tavoittelemattomat järjestöt he tarvitsevat myös markkinatutkimusta.

Markkinointitutkimukseen turvautuvien johtajien on tunnettava omat erityispiirteensä tarpeeksi, jotta he voivat saada tarvittavan tiedon edulliseen hintaan. Muutoin ne voivat sallia tarpeettoman tai tarpeellisen tiedon keräämisen kohtuuttomilla kustannuksilla tai tulkita tuloksia väärin. Johtajat voivat houkutella korkeasti koulutettuja tutkijoita, koska on heidän oma etunsa saada tietoa, jonka avulla he voivat tehdä päätöksiä. oikeita päätöksiä. Yhtä tärkeää on, että johtajat tuntevat markkinointitutkimuksen tekemisen tekniikan riittävän hyvin ja voivat helposti osallistua sen suunnitteluun ja saadun tiedon myöhempään tulkintaan. Tässä osiossa kuvataan Markkinointitutkimuksen viisi päävaihetta(Kuva 7).

Riisi. 7. Markkinointitutkimussuunnitelma (F. Kotlerin mukaan)

Ongelmien tunnistaminen ja tutkimustavoitteiden muotoilu. Ensimmäisessä vaiheessa markkinointipäällikön ja tutkijan on määriteltävä selkeästi ongelma ja samaa mieltä tavoitteet tutkimusta. Loppujen lopuksi markkinoita voidaan tutkia sadoilla eri parametreilla. Nämä tavoitteet voivat olla Hae ts. kerätä joitakin alustavia tietoja, jotka valaisevat ongelmaa ja mahdollisesti auttavat laatimaan hypoteesin. Ne voivat myös olla kuvaileva ts. tarjota kuvauksen tietyistä ilmiöistä. Siellä on myös kokeellinen tavoitteita, ts. tarjoamalla jonkinlaista syy-yhteyttä koskevan hypoteesin testaamista.

Tietolähteiden valinta. Toisessa vaiheessa on tarpeen määrittää asiakasta kiinnostavan tiedon tyyppi ja tavat kerätä se tehokkaimmin. Tutkija voi kerätä toissijaista tai primaarista tietoa tai molempia.

Toissijainen data - tieto, joka on jo olemassa jossain, koska se on kerätty aiemmin.

Ensisijaiset tiedot - tietoja, jotka kerätään ensimmäistä kertaa tiettyä tarkoitusta varten.

sisäiset lähteet. Sisäisiä tietolähteitä ovat yrityksen tuloslaskelmat, taseet, myyntiluvut, myyjäraportit, laskut, varastokirjanpito ja aikaisemmat tutkimusraportit.

Valtion instituutioiden julkaisut.

Aikakauslehdet, kirjat.

Markkinointitutkimuksen vaiheet.

Tiedon kerääminen. Markkinointitutkimuksen ensimmäinen vaihe.

Tiedon yhteenveto ja systematisointi. Tutkimuksen toinen vaihe.

Kerättyjen tietojen analyysi. Tutkimuksen kolmas, päävaihe.

Tulosten esittely. Tutkimuksen tuloksena oleva vaihe. Vaihe, jossa analyyttinen tieto esitellään johtajalle/asiakkaalle selkeässä ja vakuuttavassa muodossa, jotta voidaan myöhemmin muodostaa ja tehdä johdon päätös kuluttajien kysynnän/tarjonnan optimoimiseksi. Kirjasta Strategic Management kirjoittaja Ansoff Igor

2.4.3. Tutkimuksen ja kehityksen merkitys Historiallinen ja teoreettinen analyysi osoittaa, että ulkoisten olosuhteiden muutosten aikana sen johdon asema on ensiarvoisen tärkeä yrityksen reagoinnin kannalta. Esimerkiksi syy siihen, että monet yritykset 30- ja 40-luvuilla hitaasti ja

Kirjasta Mainoskulujen verotus ja kirjanpito. Ilman virheitä yrityksen edut ja veroviranomaisten vaatimukset huomioiden kirjoittaja Orlova Elena Vasilievna

4.6.2. Petos markkinointitutkimussopimusten tekemisessä ja täytäntöönpanossa

Kirjasta New Customer Generator. 99 tapaa houkutella ostajia massiivisesti kirjoittaja Mrotškovski Nikolai Sergeevich

Markkinointiviestien arvo Puhutaanpa lisää markkinointiviestien arvosta.

Kirjasta Uusi venäläinen oppi: On aika levittää siivet kirjoittaja Bagdasarov Roman Vladimirovich

3.3. Kehittyneen tutkimuksen instituutti "Viiden vuoden innovaatioiden" aikana palaa ajatus tieteestä, joka ei ole vain tutkimusta, vaan erityisesti rakennettuja hankkeita, jotka muodostavat kansantalouden erityisen haaran. Palatakseen eniten

Kirjasta Business Plan 100%. Tehokkaan liiketoiminnan strategia ja taktiikka kirjailija Abrams Rhonda

Markkinatutkimuksen havainnot Jos olet tehnyt laajaa markkinatutkimusta liiketoimintasuunnitelmaasi laatiessasi, saatat olla tarpeellista liittää liitteeseen kuvaus tuloksistasi. Hakemus voi sisältää lisää

Kirjasta Marketing for Government and julkiset järjestöt kirjailija Philip Kotler

Tutkimuksen luokittelu tietolähteen mukaan Kampanjasi suorittamiseen tarvitsemasi tiedot saadaan yleensä kahdella tavalla. Toissijaisessa tutkimuksessa tarkastellaan olemassa olevaa dataa, joka on kerätty muihin tarkoituksiin.

Google AdWords -kirjasta. Kattava opas kirjailija Gedds Brad

Kirjasta Kuinka säästää markkinoinnissa ja olla hukkaamatta sitä kirjoittaja Monin Anton Aleksejevitš

Tutkimusmenetelmät Asiakkaiden tiedon keräämiseen voidaan erottaa seuraavat menetelmät ja työkalut, joista jokainen sopii eri tyyppejä tilanteet, tuotteet ja ratkaisut erilaisia ​​tyyppejä markkinointi

Kirjasta Clientology. Mitä asiakkaasi todella haluavat? kirjailija Graves Philip

Tutkimusvälineet Kaikki tutkimusvälineet voidaan jakaa kvantitatiivisiin ja laadullisiin. Kvantitatiiviset sisältävät myöhemmän tilastollisen käsittelyn, kun taas kvalitatiiviset kerätään ei-muodollista tietoa myöhempää analyysiä varten.

Kirjasta The Practice of Human Resource Management kirjoittaja Armstrong Michael

Tutkimuksen alkemia Monissa elämäntilanteissa ihmiset ymmärrettävästi eivät luota niihin, jotka väittävät pystyvänsä ennustamaan tulevaisuutta. Vaikka jotkut antautuvat astrologien ja psyykkojen epämääräisille mielipiteille, nämä käytännöt eivät ole koskaan kestäneet tieteellistä tarkastelua.

Kirjasta Mainonta. Periaatteet ja käytäntö Kirjailija: William Wells

TUTKIMUKSEN TULOKSET HRM:n ja yrityksen suorituskyvyn välisen yhteyden selvittämiseksi on tehty monia tutkimuksia. Tärkeimpien tutkimusprojektien tulokset on koottu taulukkoon. 1.2 Taulukko 1.2. Havainnot HR:n ja suorituskyvyn välistä suhdetta koskevista tutkimuksista

Kirjasta Advantage of networks [Kuinka saada kaikki irti liittoutumisesta ja kumppanuuksista] kirjailija Shipilov Andrey

Kirjailijan kirjasta

Kirjailijan kirjasta

Tutkimuksen organisointi Asiakastutkimus on koko tilaussuunnitteluprosessin ytimessä. Tilaussuunnittelija käyttää tutkimusta ymmärtääkseen paremmin kuluttajien ajatuksia, tunteita ja tekoja. Tutkimus ja tulosten analysointi

Kirjailijan kirjasta

Kirjailijan kirjasta

From teoreettinen tutkimus– johtamisen käytäntöön Kehittämällä kykyä nähdä ensimmäisen, toisen ja kolmannen tason liittoutumien verkostoja, alat ymmärtää niitä, hallita niitä ja lopulta ymmärtää niiden tuomat edut. Etsi täydentäviä ja

tieteenalalla "Markkinointitutkimus"

"Markkinointitutkimuksen vaiheet".

Moskova, 2010

Johdanto………………………………………………………………………………3

Markkinointitutkimuksen vaiheet…………………………………………………4

Johtopäätös…………………………………………………………………………….11

Viitteet………………………………………………………………………………………………………………………………………

Johdanto

Jokainen tutkimusongelma vaatii erityistä lähestymistapaa sen ratkaisuun. Jokainen ongelma on omalla tavallaan ainutlaatuinen, ja tutkimusmenettelyä kehitetään pääsääntöisesti sen ominaisuudet ja merkitys huomioon ottaen. Siitä huolimatta on useita vaiheita, joita kutsutaan tutkimusprosessiksi, jotka on otettava huomioon tutkimusprojektia laadittaessa.

Tämä prosessi auttaa määrittelemään tutkimusongelman ja tiedonkeruumenetelmän, analysoimaan ja tulkitsemaan saatua tietoa sekä laatimaan raportin tutkimuksen tuloksista.

Markkinointitutkimusta (tiedonhankintaprosessia) suunniteltaessa yrityksen on ymmärrettävä selkeästi, mihin tarkoitukseen sitä tehdään (päättääkseen, mistä ongelmasta tutkimus tehdään).

Tämä työ on erittäin asiaankuuluvaa , koska Markkinointitutkimuksen käyttö tämän päivän markkinoilla ei ole vain hyödyllistä, vaan se on yksinkertaisesti välttämätöntä yrityksen menestyksekkään liiketoiminnan ja kilpailukyvyn kannalta. Riippuen tavoitteista ja tähän osoitettujen varojen määrästä, yritys voi valita minkä tahansa vaihtoehdon tämän työalueen suorittamiseksi: omaa omaa markkinointiosastoa yrityksessä, käyttää jatkuvasti analyyttisten yritysten palveluita tutkimuksen suorittamiseen ja seurantaan. markkinoiden eri alueilla, tilaa erilliset kertatutkimukset jne.

tavoite Tämä työ on askel askeleelta katsaus ja tutkimus markkinointitutkimuksen vaiheista.

esine tutkimus suosii markkinointitutkimuksen prosessia. Aihe - markkinointitutkimuksen vaiheet.

Markkinointitutkimuksen vaiheet

Markkinointitutkimusta aloittaessaan yrityksen tulee vastata useisiin kysymyksiin:

1) Kenestä? vai mistä? (tutkimuskohde)

2) Mitä? (haluavat tietää)

3) Mihin? (tulosten käyttö)

4) Milloin? (saa tuloksia)

5) Paljonko se maksaa? (kulut)

6) Kuinka kannattavaa? (tehokkuus)

7) Miten? (tulosten saamisen tekniikka ja esitystapa).

Markkinointitutkimus voidaan jakaa kahteen osaan suuria ryhmiä: kohdistettuja ja nykyinen niiden säännöllisyyden vuoksi.

Ne keskittyvät yleensä tiettyjen ongelmien ratkaisemiseen. Niiden toteuttamista varten luodaan erityinen ryhmä, johon voi yrityksen työntekijöiden lisäksi kuulua myös kutsuttuja asiantuntijoita. Ryhmien kokoonpano riippuu ratkaistavan ongelman luonteesta ja laajuudesta.

Nykyinen tutkimus suoritetaan vaihtelevalla säännöllisyydellä. Niiden tuloksia hyödynnetään operatiivisessa työssä, ja päätarkoituksena on selvittää vallitseva tilanne ja kehittää tarvittavat johtamispäätökset.

Koska markkinointitutkimuksen tulee olla taloudellisesti tehokasta, sen tulee olla hyvin suunniteltua ja organisoitua. Huolimatta erilaisista markkinointitutkimuksista, ne kaikki perustuvat yhteiseen metodologiaan, joka määrittää toteutusjärjestyksen.

Seuraavat toimet voivat auttaa tutkimusvaiheet ):

1. Ongelmien tunnistaminen ja tutkimustavoitteiden muotoilu.

2. Lähteiden valinta, toissijaisen tiedon kerääminen ja analysointi.

3. Ensisijaisen tiedon keruun suunnittelu ja organisointi.

4. Kerätyn tiedon systematisointi ja analysointi.

5. Tutkimuksen tulosten esittely.

1. Ongelmien tunnistaminen ja tutkimustavoitteiden muotoilu

Oikein tunnistettu ongelma ja selkeästi muotoiltu tavoite ovat avain sen onnistuneeseen toteuttamiseen. Tässä vaiheessa tehdyt virheet voivat johtaa paitsi perusteettomiin kustannuksiin, myös todellisten ongelmien pahenemiseen, jotka liittyvät ajanhukkaan siirtymiseen "väärällä radalla".

Onko yritys tutkimusta itse tai ulkopuolinen organisaatio, henkilöllisyystodistus Ongelmiin ja tavoitteiden muotoiluun on välttämättä osallistuttava yrityksen asiantuntijoita.

2. Lähteiden valinta, toissijaisen tiedon kerääminen ja analysointi

toissijainen tieto- tämä on jo olemassa olevaa tietoa, joka on aiemmin kerätty muihin tarkoituksiin.

Riippuen yritykselle toisen vaiheen toimintojen toteuttamiseen osoitetusta ajasta ja työvoimaresursseista, työskentely sisäisten ja ulkoisten toissijaisen tiedon lähteiden ja itse tiedon kanssa voidaan suorittaa sekä peräkkäin (ensin tutkitaan sisäisiä tietoja, ja sitten ulkoinen tieto) ja rinnakkain.

Toissijaisen tiedon kerääminen perustuu "työpöytätutkimukseen". Ne suoritetaan virallisten painettujen tietolähteiden perusteella ja antavat yleisiä ideoita yleisen taloudellisen tilanteen tilasta ja kehityssuunnista. Tässä tapauksessa taloudellisen analyysin menetelmiä käytetään yhdessä ekonometriikan ja matemaattisen tilaston elementtien kanssa.

Sisäinen toissijaisen tiedon lähteitä ovat: tilastollinen raportointi; rahoitusselvitykset; asiakastilit; aikaisempien opintojen materiaalit; organisaation ylläpitämät kirjalliset asiakirjat.

Ulkoinen toissijaisen tiedon lähteet voivat olla valtiollisia ja ei-valtiollisia.

Liittovaltion ja paikalliset viranomaiset monien maiden viranomaiset keräävät ja jakavat suuren määrän tilastollista ja kuvailevaa materiaalia hinnoittelusta, luottopolitiikasta sekä sääntely- ja ohjemateriaalia. Tällaisia ​​materiaaleja on julkaistu valtion virastot, mukaan lukien (esim. kiinteistörahaston tiedotteet, valtion veroviraston tiedotteet jne.), jaetaan yleensä ilmaiseksi tai myydään nimellisarvoon.

Toissijainen valtiosta riippumaton tietoa voidaan saada kolmesta lähteestä: aikakauslehdistä; kirjat, monografiat ja muut ei-kausijulkaisut; kaupalliset tutkimusorganisaatiot

Aikakauslehdet(sanomalehtiä - talousosastot, erikoislehdet, taloustiedotteet, markkinakatsaukset, kauppakamarien ja yrittäjäliittojen julkaisut, pankkien, mainostoimistojen julkaisut) julkaisevat sekä kustantamot että ammatti- tai toimialajärjestöt.

Esimerkiksi ammatti- ja toimialajärjestöjen julkaisut, voittoa tavoittelemattomien tutkimusorganisaatioiden julkaisut (tieteiden akatemioiden laitokset, yliopistot, instituutit, konferenssien, seminaarien aineistot jne.). Jotkut julkaisut ovat tilattavissa tai niitä saa kirjastoista. Lisäksi yritysten taloudelliset raportit julkaistaan ​​tiedotusvälineissä; johtajien ja asiantuntijoiden haastattelut; mainonta. Niistä, samoin kuin erikoisnäyttelyistä ja messuista, voi muodostua tärkeitä tarpeellisen tiedon lähteitä käynnissä olevan tutkimuksen aikana.

Kaupalliset tutkimusorganisaatiot tehdä tutkimusta ja toimittaa tulokset maksua vastaan. Erikoistuneiden yritysten painettujen materiaalien tai magneettisten tietovälineiden muodossa jakamat taloudelliset tiedot voivat tiedon määrästä ja arvosta riippuen maksaa useista sadoista ruplista miljooniin rupliin.

Ulkoisia toissijaisen tiedon lähteitä ovat:

Nykyaikaiset tietotekniikat ja Internetin kehitys tuovat mukanaan oman alansa maatalousalan edustajia. Koneiden ja laitteiden valmistajat Maatalous ja jalostusteollisuudessa, elintarvikeyritykset ja maataloustuottajat voivat hyvin käyttää, ja jotkut jo käyttävätkin maailmanlaajuinen verkosto mainostaa tuotteitaan, löytää asiakkaita ja toimittajia.

Ulkoisia tietolähteitä on paljon, ja siksi halu kerätä kaikki tutkittavaan ongelmaan liittyvä tieto voi olla joko yksinkertaisesti mahdotonta toteuttaa tai johtaa valtavaan ajan ja resurssien investointeihin. On muistettava Pareto-ilmiö, jonka mukaan 80 % tiedosta sisältyy 20 %:iin lähteistä.

Siksi lähteiden kokonaismäärästä on valittava arvokkaimmat. Ja jopa tässä tapauksessa, kaikella saadun tiedon arvolla, on muistettava, että tämä tieto on lähes kaikkien saatavilla, eikä se siksi anna kenellekään merkittävää kilpailuetua.

Seuraavat ovat toissijaisen tiedon edut ja haitat:

Edut

haittoja

1. Monet tyypit ovat halpoja (kauppa, hallitus, aikakauslehdet jne.) 2. Yleensä kerätään nopeasti (kirjastot, kauppa, valtion aikakauslehdet, monografiat, voidaan saada ja analysoida hyvin nopeasti) 3. Usein lähteitä on useita (mahdollistaa tunnistaa erilaisia ​​lähestymistapoja, hankkia suuria määriä tietoa ja vertailla tietoja) 4. Lähteet voivat sisältää tietoja, joita ei voida hankkia itsenäisesti 5. Riippumattomista lähteistä kerätty, pääsääntöisesti erittäin luotettava 6. Auttaa, vaiheessa alustava analyysi 7. Muodostaa kattavamman kuvan tarkasteltavista ongelmista

1. Ei ehkä sovellu käynnissä olevan tutkimuksen tarkoituksiin 2. Saattaa olla vanha tai vanhentunut 3. Tiedonkeruumenetelmä (otoskoko, tutkimuksen valmistumisaika), saattaa olla tuntematon ja toissijaiset tiedot saattavat olla riittämättömiä 4. Ei kaikki tulokset voidaan julkaista 5. Voi olla ristiriitaisia ​​tietoja 6. Monet tutkimusprojekteja ei voida toistaa

Ulkopuolisten lähteiden valinta edellyttää siihen osallistuvilta työntekijöiltä laajaa näkemystä, syvällistä ymmärrystä tutkittavasta ongelmasta sekä tiedonhakutyötaitoja. Toissijaisen tiedon systematisointi suoritetaan pääsääntöisesti sen jälkeen, kun se on kerätty sisäisistä ja ulkoisista lähteistä.