Quién dirige el grupo focal. La cultura de las personas es una de las cosas más importantes. que da

El método de grupo focal (o, como también se le llama, entrevista focalizada) es esencialmente discusión de grupo, durante el cual se aclara la actitud de los participantes hacia un tipo particular de actividad o producto de esta actividad. Por ejemplo, puede discutir cómo los participantes perciben el problema de la vivienda y los proyectos para su solución, evaluar las características de los apartamentos, su costo, Tasas de interés préstamos hipotecarios, etc El valor de la información recibida radica en que los participantes en la discusión, habiéndose “limpiado” lo más posible de actitudes ideológicas (clichés verbales), se vuelven libres y desinhibidos en sus respuestas.

Este método comenzó a aplicarse a mediados del siglo XX. Fue utilizado por primera vez por los sociólogos estadounidenses R. Merton y P. Lazarsfeld en 1941 para estudiar la efectividad de las transmisiones de radio en la población. Ahora bien, este método es ampliamente utilizado en, etc.

El método tiene las siguientes características:

• los grupos suelen ser de entre 2 y 8 participantes y no suelen superar los 10 participantes;
• el grupo se forma teniendo en cuenta el propósito del estudio. Por ejemplo, si se estudia la efectividad de las afeitadoras eléctricas, se pueden formar dos grupos homogéneos de hombres: "jóvenes" y "mayores". Al estudiar la efectividad de los programas de televisión, presentadores, comentaristas, es recomendable formar cuatro grupos, donde los participantes de diferentes edades estén representados respectivamente en grupos masculinos (o femeninos);
• la duración de la discusión, dependiendo de los objetivos del estudio, oscila entre 1 y 3 horas;
• La discusión es moderada por un sociólogo o psicólogo experimentado.

La discusión en grupo prevé la creación de condiciones favorables para la comunicación de cada participante y una atmósfera de buena voluntad y comodidad para el grupo en su conjunto.

Capacitación

Una entrevista enfocada, como cualquier otra investigación sociológica, involucra:

• escribiendo un programa donde se formula y fundamenta el problema, se determina la meta, objetivos, objeto, tema de investigación, así como la población a examinar, el número y tamaño de los grupos focales, herramientas de recolección y procesamiento de la información sociológica. En esta etapa generalmente no se plantean hipótesis, ya que se cree que esto puede predeterminar la comprensión de algunos problemas;
• entrenamiento en equipo, que consta de un moderador y asistentes. Uno de los asistentes realiza una grabación de audio o video, fijando las características de las declaraciones (por ejemplo, emotividad, características no verbales). Otro asistente, si es necesario, puede proporcionar silencio, servir refrigerios, etc.;
• conjunto de encuestados que puede ser precedida por una prueba previa o una entrevista. Los participantes de los grupos focales también pueden ser seleccionados al azar (por ejemplo, de una lista de suscriptores telefónicos) o por el método de "bola de nieve", cuando un encuestado nombra a un candidato que cumple con los criterios dados, y este candidato nombra a otro candidato, etc. Es imposible utilizar grupos ya establecidos, ya que el sistema de relaciones establecido afecta la naturaleza de la discusión;
• escribir una guía (plan organizado). Consta de saludo, explicación de las reglas básicas, formulación de preguntas, dividido en bloques semánticos; la guía indica el tiempo y la duración de los descansos. La guía finaliza con una expresión de agradecimiento a los participantes.

Proceso

Antes de la discusión, cuando se reúnen participantes desconocidos, el moderador y sus asistentes saludan a los entrantes, creando una atmósfera relajada. Es importante asegurarse de lo siguiente puntos de procedimiento:

• la sala donde se realice la discusión debe ser amplia y cómoda (sillones, alfombra, luz tenue, etc.);
• debe haber una mesa grande donde los participantes en la discusión puedan usar notas, formularios, dibujos. En la(s) mesa(s) durante el descanso o antes de la discusión, se ofrece a los participantes café, té, refrescos, etc.;
• si se discute la cuestión de la calidad de un producto, se proporcionan muestras apropiadas.

Al comienzo de la discusión, el moderador informa a los participantes de los objetivos y las reglas básicas de la discusión, mientras observa por sí mismo algunas de sus características personales. Luego, los participantes de la discusión se conocen entre sí.

La discusión, por regla general, comienza con preguntas abiertas que revelan la naturaleza de los participantes, la diversidad de sus opiniones. Las preguntas cerradas generalmente se hacen hacia el final de la discusión, lo que permite que las respuestas se centren en aspectos específicos del problema en discusión. Se recomienda al moderador durante la discusión evitar comentarios evaluativos tanto en forma verbal ("Estoy de acuerdo", "bien", "mal") como en forma no verbal (asentir, sacudir la cabeza, gesto de negación, etc.).

Durante la discusión, el moderador controla silenciosamente al grupo, usando pausas de 5 segundos y "preguntas" como: "¿Puede explicar con más detalle?", "¿Puede dar un ejemplo?"

Al final de la discusión, recuerda sus objetivos, resume lo dicho, agradece a los participantes y se despide de ellos. Posteriormente, se transcribe e imprime la grabación de la discusión. Sobre la base de la transcripción recibida, se lleva a cabo un análisis y se elabora un informe.

En grupos de estructura homogénea, basados ​​en posiciones y asumiendo el trabajo focalizado de los encuestados bajo la guía de un moderador. En otras palabras, un grupo focal es una entrevista grupal focalizada cuyo objetivo es revelar entre los participantes su percepción subjetiva de cualquier objeto o fenómeno de la realidad durante la discusión.

Tal discusión conjunta es un atributo esencial de cualquier grupo focal sociológico. Es a través de la comunicación colectiva y la resolución de problemas que el

Grupo de discusión en sociología. Características de la selección de los participantes de la entrevista.

El grupo focal generalmente consta de 6-8 encuestados. Tal número de temas es necesario para que todos los participantes se involucren en la discusión del tema de investigación propuesto.

Los participantes de los grupos focales pueden seleccionarse de acuerdo con ciertos criterios (nacionalidad, religión, nivel de educación, edad, etc.) o al azar (por ejemplo, utilizando un directorio telefónico para lograr la máxima validez). A la hora de seleccionar los sujetos se observa homogeneidad intragrupal, ya que permite que los participantes se sientan más relajados y libres. El reclutamiento de personas para una entrevista enfocada se lleva a cabo mediante cuestionarios preliminares, observación o análisis de datos disponibles para los investigadores. Además, los anuncios y los anuncios en los medios de comunicación a veces se pueden utilizar para atraer encuestados, pero dicha selección puede afectar negativamente los resultados del estudio. Los encuestados atraídos por el anuncio pueden perseguir el objetivo de ingresos adicionales.

El escenario de una discusión grupal está pensado de antemano: las preguntas están preparadas, son necesarias material metódico etc. La realización de un grupo focal requiere la participación de un especialista calificado: un psicólogo (o un sociólogo experimentado), que pueda comprender la actitud real de los encuestados hacia el material en discusión. El tiempo estándar asignado para la discusión de los dos temas es de 2 horas. Para realizar una entrevista grupal en profundidad, se está preparando una sala que consta de dos salas insonorizadas, entre las cuales hay un vidrio de transparencia unilateral (esto es necesario para que los observadores fijen todos los matices durante la discusión). Todo lo que sucede durante una discusión en grupo se graba necesariamente en una cámara de video y, posteriormente, se analizan los datos obtenidos.

El grupo de enfoque es un método para recopilar información sobre una amplia variedad de temas.

Los temas considerados por los participantes en la discusión pueden variar mucho, desde la elección de productos farmacéuticos hasta preferencias subjetivas en cualquier alimento. En muchos temas, un grupo focal es indispensable: un ejemplo de un tema discutido en una discusión es el estudio de las actitudes del consumidor hacia una marca particular de producto o empresa. A menudo, el método de entrevista enfocada se utiliza para abordar temas íntimos y delicados (por ejemplo, el método anticonceptivo preferido, alguna enfermedad común o enfermedad entre todos los miembros del grupo). preguntas financieras). grupo de enfoque es metodo efectivo obtener rápidamente información veraz sobre una amplia variedad de objetos o fenómenos del mundo circundante. Los encuestados expresan sus pensamientos de forma libre, mientras que su verdadera actitud hacia el objeto en discusión se traza claramente, incluso a través de reacciones no verbales. Un grupo focal es un evento serio que requiere un enfoque profesional para su realización.

Instrucción

Determine el rango de preguntas que desea responder durante el grupo de enfoque. Debes entender claramente lo que serás con ellos, cómo usarlos en una estrategia. A menudo, las preguntas que se plantean para la discusión no son las mismas que el resultado: el resultado del estudio permanece en el papel, sin implementarse. Al redactar preguntas, intente tener en cuenta los intereses de todos los departamentos, y no solo de su departamento de marketing.

Decida quién será el moderador, es decir, el líder del grupo focal. Esta debe ser una persona sociable que sepa cómo hacer preguntas, si surge la necesidad, para mover la dirección de la conversación en la dirección correcta, para alentar a los participantes a dar respuestas detalladas. El moderador no debe registrar las respuestas de los invitados durante el estudio. Se debe asignar una funcionalidad similar a los observadores ubicados al otro lado de la pared del espejo.

Considere tener equipo de grabación de video. Marque de antemano el punto de filmación donde colocará la videocámara en un trípode. Prueba para ver si todos en la mesa están en el marco. Ajuste el sonido, la iluminación, el color. Además, mientras se prepara para el grupo de enfoque, proporcione refrescos, bolígrafos y blocs de notas para los participantes, un rotafolio para el moderador.

Invite a los participantes. Considere cómo fomentar su acuerdo. Una vez más, asegúrate de que sean todos tuyos. compradores potenciales, y no sólo los desempleados, en gran número y con frecuencia regular por poco salario, participando en dichos estudios. Es mejor hacer el muestreo usted mismo, sin depender de comercializadores externos.

Haga una nueva pregunta a los participantes del grupo de enfoque solo después de haber discutido a fondo la anterior. Este estudio no permite volver a los temas, ya que esto viola el proceso de percepción adecuada. Si el tema en discusión se refiere a un objeto material (no), asegúrese de prepararse. Al tenerlos en la mano, será mucho más fácil para los participantes del grupo focal responder a las preguntas del moderador.

Ver el vídeo. Compare sus sentimientos con la opinión de los psicólogos-observadores. Registre todas las respuestas de los participantes invitados. Para analizar los resultados, haga una tabla dinámica en la que las respuestas repetibles se resaltan con marcadores del mismo color. Para que las respuestas a las preguntas planteadas sean objetivas, se deben realizar 3-4 reuniones por cada producto, a cada una de las cuales pueden asistir hasta 10 personas.

Un grupo focal es un grupo específico de encuestados, que consta de 8 a 10 personas que se reúnen para discutir un tema específico, en el que cada uno de ellos está interesado de una forma u otra. La discusión puede durar hasta dos horas, pero a menudo hay una situación en la que tienes que trabajar un orden de magnitud más largo. Vale la pena señalar que si se sabe de antemano que tendrá que trabajar durante más tiempo, en este caso, el grupo focal se llama extendido. Las discusiones en esta reunión están relacionadas con la tecnología. analisis cualitativo, ya que la información que se obtiene como resultado del trabajo de tales especialistas no puede llamarse representativa de un determinado grupo de personas.

¿Por qué es necesaria?

Un grupo focal es una parte necesaria del marketing moderno, que se utiliza activamente en varias áreas comerciales. Este grupo se crea para que sus participantes en el proceso de una discusión bien dirigida puedan expresar su propia opinión sobre el tema de discusión, tratando de revelarlo desde un punto de vista individual. En el proceso de estudio de dichos grupos, se revela una gama bastante amplia de opiniones, por ejemplo, esto puede estar relacionado con el nivel de satisfacción y constancia de los clientes, la percepción del nivel de servicio, la definición de líderes en un área en particular, así como una serie de otras cuestiones.

El grupo focal también es una buena herramienta para comprender las motivaciones y motivos ocultos con respecto al nivel de servicio. Los consumidores siempre tienen más Información miscelánea, que recibió en base a su propia experiencia de vida, en cuanto a la alta y nivel bajo servicio y, a diferencia de la mayoría de los otros temas, el consumidor discute felizmente esta información con otras personas. Así, un grupo focal es una opción bastante popular para penetrar en los más diferentes aspectos la calidad del servicio a la población, así como el nivel de satisfacción y constancia por parte de los consumidores.

Focus group de competidores: ¿es real?

Si bien el uso de un grupo focal se usa a menudo en el proceso de estudiar varios problemas relacionados con la opinión de los clientes, para explorar los problemas de la estructura del negocio en sí, es mucho más difícil usarlo, especialmente si el El grupo será reclutado de representantes de empresas que operan en un área en particular. En la gran mayoría de los casos, los grupos focales rara vez son de interés para los representantes de la empresa por temor a que los competidores puedan recibir y posteriormente utilizar, de una forma u otra, información no pública perteneciente a esta empresa. Sin embargo, los grupos siguen funcionando perfectamente si son reclutados de empresas no competidoras y, al mismo tiempo, los propios participantes pueden entender que su negocio tiene mucho más más puntos contacto de lo que podrían haber pensado.

¿Qué determina el éxito de un grupo así?

El éxito de un grupo focal depende de cómo un gran número de factores, a saber:

• Conjunto competente de participantes.
• La elección correcta de un coordinador o, como también se le llama en los círculos profesionales, un moderador del proyecto.
• La comodidad del entorno.
• La relevancia del tema en discusión.

¿Cuántos encuestados deben estar representados?

Al igual que con la investigación cuantitativa, diferentes tipos Los grupos focales proporcionan, en primer lugar, una elección competente de su composición. Será necesario reclutar inicialmente una muestra representativa de la audiencia que es el objetivo principal del estudio. Dado que en la gran mayoría de los casos, el grupo suele ser reclutado por personas que trabajan o viven permanentemente en un área geográficamente limitada, tiene sentido reunir dichos grupos en diferentes áreas, especialmente si hay alguna caracteristicas regionales en la percepción del consumidor.

¿Qué problemas puede haber?

Además, también será importante calcular la dinámica del grupo. Por ejemplo, ¿qué tan efectivo sería un grupo con hombres y mujeres? Imagine una situación en la que un hombre estaría más interesado en impresionar al sexo opuesto en lugar de discutir seriamente un tema particular de la empresa. Por supuesto, este formato a menudo trae animación al grupo, pero de hecho, otros participantes pueden estar descontentos con esto y, en principio, muy a menudo simplemente interfiere con la discusión normal del tema.

También pueden surgir dificultades si los tipos de grupos focales se reclutan entre participantes de edades mixtas, ya que eventualmente se puede formar una brecha generacional. Por ejemplo, esto sucede a menudo cuando se discuten temas como pedir dinero prestado.

La cultura de las personas es uno de los puntos más importantes

EN sin fallar también se deben tener en cuenta las diferencias culturales. En ciertos países, es bastante difícil obligar a un encuestado a expresar sinceramente cualquier comentario crítico sobre la calidad de los bienes proporcionados o los servicios de una determinada empresa, debido a que la crítica pública es uno de los principales signos de mala educación. Es por esta razón que el grupo focal es un tema separado en psicología, al que se le presta mucha atención. Entre otras cosas, los representantes culturas diferentes puede considerar absolutamente erróneo que se designe a un hombre como coordinador en un grupo de encuestadas.

moderador

¿Qué método de grupo focal se debe utilizar? Esta es una cuestión de expertos, porque su objetivo principal es facilitar al máximo el trabajo de las personas reunidas. En la gran mayoría de los casos, el trabajo de dichos grupos se lleva a cabo en el formato de una discusión que se construye en torno a un tema acordado de antemano. El moderador del grupo debe tener habilidades especializadas para guiar la discusión de tal manera que cada participante tenga la oportunidad de expresar su propia opinión, y al mismo tiempo asegurarse de que ninguna opinión predomine sobre las opiniones de otras personas presentes. en este grupo

El moderador debe asegurarse cuidadosamente de que cada tema individual se discuta durante un cierto período de tiempo. Entre otras cosas, el facilitador debe escuchar con mucha atención qué y cómo dice cada miembro del grupo reunido, al mismo tiempo que trata de comprender su condición. El moderador del grupo focal es un especialista profesional que comprende a fondo la realización de tales eventos. El moderador puede necesitar usar ciertos incentivos o algún otro medio especializado para desarrollar temas individuales. En otras palabras, todo este trabajo debe ser realizado por un especialista calificado, ya que el método de grupo focal es un evento extremadamente importante y responsable que debe ser manejado no por principiantes, sino por profesionales seguros de sí mismos.

habitación

A menudo se crean condiciones que investigación de mercado Los grupos focales se llevaron a cabo en una sala especialmente equipada. Hoy en día, el grupo se reúne a menudo en una sala que originalmente se especializó en grabación y filmación de sonido. A menudo, estas oficinas cuentan con salas especiales que se pueden remodelar por completo de acuerdo con los objetivos que persigue este grupo.

En particular, por ejemplo, algunas empresas a menudo crean una sala de estar acogedora con un sofá, sillas, TV, mesa de café y otros elementos interiores tradicionales. También será posible transformar la sala en algo similar a una sala de reuniones en el caso de que se realicen investigaciones de campo. actividad empresarial. En cualquier caso, la principal tarea que se impone el moderador, que gestiona el grupo de discusión, es que el tipo de sala no sea estresante para los participantes, así como que no les genere molestias. Al mismo tiempo, no se debe olvidar que el consentimiento para participar en un grupo focal es un evento bastante extraordinario en la vida de muchas personas, por lo que muchos sienten diversos tipos de preocupaciones al respecto.

¿Qué da?

Si el análisis inicial del grupo focal se realiza correctamente y todo está bien organizado, la empresa informará a todos los participantes con anticipación sobre los diversos detalles relacionados con el próximo evento. Entre otras cosas, se proporciona comida, y algunos incluso prefieren llevar a los participantes a casa después de que el grupo haya terminado su trabajo. A menudo, los participantes reciben una determinada tarifa como compensación por dedicar su propio tiempo.

¿Qué discutir?

Otro elemento importante es lo que discutirán exactamente los participantes del grupo focal, o mejor dicho, el índice temático de este evento. Esto incluye una lista específica de temas a discutir y posteriormente se utilizará para guiar la discusión en una dirección determinada.

Para mantener el interés de los participantes en el tema por el cual se realiza el estudio de grupo focal, es necesario preparar inicialmente para la discusión aquellos temas que son importantes para todos los consumidores. Inicialmente, la discusión comienza con el hecho de que hay un conocimiento de cada participante individual, después de lo cual se discute directamente el tema de la conversación, y absolutamente todos participan en esta discusión. Esto es extremadamente importante, ya que el moderador debe involucrar a cada participante en el tema de discusión lo antes posible.

Aún así, el formato mismo de la celebración de un evento de este tipo es una especie de reunión de amigos, pero estos son extraños que se han reunido en un lugar desconocido para ellos, donde hacen algo que tal vez nunca hayan hecho antes: tienen una relación productiva. discusión sobre el tema en el que quizás no hayan pensado antes.

¿Cómo se comporta el líder?

El líder de la discusión del grupo focal es una especialización responsable, y la persona que realiza este trabajo debe inicialmente destruir los complejos de cada uno de los participantes. Y después de que tenga éxito, debe, de acuerdo con el índice temático, llevar a cabo una conversación de acuerdo con un esquema especial: comenzando con un conocimiento superficial del tema y terminando con la penetración más profunda en todos sus aspectos.

Necesito resultados ahora

La presentación inmediata de los resultados tras la finalización del trabajo en grupo es lo que a menudo teme cualquier moderador. Después de algunas horas de arduo trabajo, se le pide al facilitador del grupo que brinde resultados instantáneos sobre los temas principales de la discusión en curso. Este requisito simplemente evita que el moderador reflexione sobre la información que ha recibido, por ejemplo, para comprender cómo los resultados difieren de los obtenidos por otros grupos en el proceso de investigación de este tema. Al mismo tiempo, el cliente ya ha logrado sacar conclusiones independientes, y ahora insiste en que el moderador publique las suyas, para poder compararlas.

Suele ocurrir que la situación se complica por las características personales de las personas que intervienen en el estudio. Aún así, un grupo focal en sociología está lejos de ser lo mismo que en marketing, por lo que los especialistas, cada uno de los cuales comprende su propio campo, pueden entrar en conflicto entre sí.

¿Es correcto?

De hecho, no siempre es posible sacar conclusiones basadas en los resultados del trabajo de un grupo de enfoque en particular, especialmente si se trata de algunos servicios o bienes nuevos. En la gran mayoría de los casos, hay que reunir varios grupos al mismo tiempo para finalmente entender por qué los consumidores se comportan de una forma u otra, porque un grupo focal en marketing es una herramienta universal que debe abarcar a todos.

Además, a menudo sucede que hay que cambiar el contenido o el objetivo principal del estudio, si los resultados originales no se pueden interpretar con normalidad o solo dan lugar a más preguntas que probablemente habrá que añadir al cuestionario.

El método de "grupo focal" es una entrevista en profundidad enfocada en forma de una serie de discusiones grupales, durante las cuales los participantes se "enfocan" en temas de interés para el investigador con el fin de obtener información subjetiva de ellos. La característica principal del método es que en una discusión de grupo, los participantes se incluyen en la comunicación con los de su propia clase, como resultado de lo cual las barreras psicológicas (que generalmente separan al entrevistador y el entrevistado en los métodos de encuesta) se eliminan de manera mucho más efectiva y emocional. reacciones (que afectan el comportamiento de cualquier persona en La vida cotidiana) aparecen mucho más brillantes.

Metodología de grupos focales

El método de grupo focal se refiere a métodos cualitativos de recopilación de información y se basa en el uso del efecto de la dinámica de grupo.

La aplicación de este método implica una discusión grupal dirigida por un especialista (moderador). La principal ventaja de este método es la capacidad de obtener rápidamente la llamada información en profundidad en un pequeño grupo de encuestados. La esencia del método radica en el hecho de que la atención de los participantes se centra en el problema (tema) en estudio, para determinar la actitud ante el problema planteado, para conocer la motivación de ciertas acciones.

Además, este método permite al cliente observar el progreso del estudio y sacar conclusiones apropiadas. El costo de un grupo focal es relativamente bajo (por ejemplo, en comparación con las entrevistas en profundidad). El grupo focal se puede utilizar en combinación con otros métodos (tanto cuantitativos como cualitativos) y como método independiente colección de información.

Características distintivas de un grupo focal

A diferencia de Métodos cuantitativos investigación (por ejemplo, una encuesta sociológica), que responde a las preguntas "¿Quién...?" y "¿Cuánto...?", el grupo focal responde a las preguntas "¿Cómo exactamente...?" y "¿Por qué...?"

La segunda característica es el método de muestreo y los métodos de recopilación de información. En un estudio sociológico (cuantitativo), el método básico es una encuesta (personal, telefónica), en la que los encuestados que representan una determinada categoría de consumidores son entrevistados de acuerdo con un esquema único (cuestionario). En un grupo focal (investigación cualitativa), se utilizan métodos de entrevistas grupales en profundidad, que permiten "sacar" información del encuestado que no está en la superficie, mostrando amplia gama relación con el problema.

El grupo focal es un método de investigación subjetivo (a diferencia de investigación sociológica, que es un método objetivo de recopilación y procesamiento de información). El significado de este método es que en una discusión de grupo el encuestado se incluye en la comunicación con los de su propia clase. Por tanto, las barreras psicológicas que separan al entrevistador del entrevistado en encuesta sociologica, se eliminan con mucha más eficacia y las reacciones emocionales son mucho más brillantes. Los participantes de los grupos focales se "enfocan" en preguntas de interés para el investigador con el fin de obtener información oculta. Los estudios cuantitativos y cualitativos a menudo se realizan juntos y sus resultados se complementan entre sí.

Elaboración del apartado metodológico del programa de investigación

Esta sección incluye: la relevancia del problema, el propósito y objetivos del estudio, el objeto y sujeto del estudio, las hipótesis del estudio.

La determinación de la meta es uno de los componentes más importantes del programa de investigación.

Muy a menudo, los grupos focales se utilizan para lograr los siguientes objetivos:

1) generación de ideas;

2) probar hipótesis para la investigación cuantitativa;

3) preparación de herramientas para la investigación cuantitativa;

4) interpretación de los resultados de la investigación cuantitativa;

5) estudio de las características del comportamiento de grupos individuales de personas.

Número de participantes

Los grupos focales suelen trabajar en salas equipadas con una cámara de video. El número de integrantes del grupo es de 8 a 12 personas. Este rango es óptimo, verificado durante décadas y refleja el equilibrio de dos factores: con un grupo más pequeño, la intensidad de la discusión disminuye, con uno más grande, no todos los participantes tienen la oportunidad de hablar. La entrevista grupal es realizada por un moderador, un investigador profesional que debe tener ciertas habilidades para trabajar con personas, poder ganárselas, ser neutral, tratar por igual cualquier opinión expresada por los participantes, incluso si no coincide con la suya. . El género, la edad, el nivel de ingresos, etc. se utilizan como criterios de selección de los participantes. A menudo hay 2-3 grupos focales en el mismo escenario con diferente composición de participantes.

El propósito del grupo focal influye en gran medida en el número de participantes. Por ejemplo, cuanto más pequeño es el grupo, más posible recibir la llamada información profunda, y que mas grupo, mayor es la probabilidad de generar más ideas

Selección de participantes

Métodos de selección de participantes:

1) selección aleatoria según las listas disponibles en las bases de datos;

· 2) "bola de nieve": selección de personas que cumplen con los criterios especificados de acuerdo con la información proporcionada por personas sobre sus conocidos;

· 3) selección espontánea mediante entrevistas exprés y cuestionarios para seleccionar a los encuestados más adecuados.

No se debe entrevistar a hombres y mujeres juntos si el tema de investigación involucra asuntos íntimos, o en casos en los que tanto hombres como mujeres pueden influir en la opinión del grupo en asuntos que afectan áreas en las que los hombres tradicionalmente se consideran expertos, o, por ejemplo, en preguntas relacionados con la crianza de los hijos, donde las mujeres son las protagonistas. Tampoco se debe invitar a un mismo grupo a personas que conocen al investigador oa personas que se conocen entre sí, ya que es posible prever el grado de influencia del investigador o su influencia entre sí. De la misma manera, el nivel educativo o socioeconómico y el nivel de conciencia pueden afectar: ​​los expertos a menudo obtienen un acuerdo incondicional o lo obligan a discutir, incluso si está de acuerdo con ellos.

Escenario de grupo focal

Un guión de grupo focal es un conjunto de preguntas que se proponen para la discusión. El contenido del plan está determinado por el grado de formalización del grupo focal.

Un grupo focal estructurado implica el trabajo de un moderador de acuerdo con una guía preparada previamente. Un grupo focal semiestructurado sigue una guía denominada flexible o borrador, que se ajusta significativamente según las reacciones de los participantes. En casos raros, no hay guía en absoluto. Esto se usa generalmente en estudios piloto (de prueba).

Las preguntas de la guía se dividen en bloques temáticos, entre los cuales es necesario hacer enlaces: "puentes". Al desarrollar la guía, utilizamos Requerimientos generales, presentado a la redacción y orden de las preguntas (de lo general a lo particular, inequívoca comprensión, comprensibilidad, neutralidad, facilidad de construcción, etc.).

Es recomendable utilizar varios métodos cualitativos: juego de rol, oración inconclusa, asociación, metáfora, duda sobre lo obvio, descripción del tipo de conducta contraria, preguntas indirectas (ocultas), etc.

El guión del grupo focal está escrito con anticipación, las preguntas están ordenadas en una secuencia lógica y de tal manera que las personas entiendan por qué les está preguntando sobre eso en este momento. En primer lugar, se formula el propósito del estudio, en base a la información que se necesita obtener. El escenario consta de una introducción, preguntas de fondo, preguntas principales, preguntas adicionales y una parte final.

1. Introducción (15 minutos en una hora y media de discusión). Explique el propósito de la reunión, la importancia de las opiniones de los participantes para usted. Decir que el grupo de enfoque no es para evaluar el conocimiento de todos, sino para explorar el problema. Explique que los participantes pueden tener opiniones diferentes, pero ese es el valor de su encuesta. Presente a los observadores, explique las razones de su presencia: se necesitan observadores para registrar en detalle todo el progreso del trabajo. Explicar el uso medios tecnicos(grabadora, videocámara). Presentar a los participantes y al equipo de investigación. Usa uno o dos trucos para calmar la situación.

2. Preguntas de fondo (10 minutos). Preguntas relacionadas con el tema del grupo focal, pero de carácter más general. El objetivo es dar a los participantes la oportunidad de orientarse y acostumbrarse entre sí y con el moderador. El moderador muestra igual atención a todos los participantes, esforzándose por una expresión equilibrada de una amplia variedad de opiniones. Es mejor dirigirse a los participantes por su nombre de pila.

3. Preguntas clave (50 minutos). Las respuestas a ellos le permiten lograr el objetivo de realizar un estudio cualitativo. Las preguntas deben ser abiertas y deben evitarse preguntas capciosas como: "¿Te gustó, verdad?". Las preguntas se formulan en una secuencia lógica, cada una de las siguientes aclara y revela las respuestas a la anterior. En esta parte, puede, por ejemplo, preguntar: '¿Qué le gustó (o disgustó) algo?', '¿Qué tan satisfecho está con algo?', '¿Qué le gustaría cambiar?', '¿Cómo se siente acerca de algo? ¿Algo?” Las preguntas deben ser cuidadosamente pensadas y ser objetivas Mantenga el contacto visual y el lenguaje corporal de los participantes Evite el dominio de un participante sobre otro.

4. Preguntas adicionales relevantes pero menos importantes (10 minutos). Por lo general, se pregunta cómo los participantes reciben información sobre el tema o tema en discusión, qué canales se utilizan con mayor frecuencia. A veces se hacen preguntas aclaratorias.

5. Fin del grupo focal (5 minutos). Antes del final, hay un breve descanso durante el cual el moderador consulta el guión y discute el progreso de la conversación con el observador. Luego se hacen preguntas de cierre, se agradece al grupo por su participación y se entrega una recompensa, si corresponde. Esto concluye el grupo de enfoque.

Realización de un grupo focal

Requisitos para el lugar y la hora de la discusión

La duración del grupo focal se determina según el propósito del estudio y varía entre 1,5 y 3,5 horas. Lo más adecuado para el estudio es la tarde de la jornada laboral o los fines de semana.

La habitación debe ser espaciosa, luminosa, con mesa redonda o mesas bajas. El ambiente debe ser neutro (sin "manchas" de colores brillantes, insonorización, sin estímulos adicionales en la habitación, etc.).

Equipo técnico

Debe contar con equipo de grabación de sonido (grabadora, cámara de video). En algunos casos, se requiere una videograbadora o un televisor para demostrar el material de estímulo. Es deseable tener un tablero de demostración en el que pueda colocar diagramas, carteles, muestras, etc. Además, puede necesitar: papel, lápices, tijeras, bolígrafos, rotuladores, rotuladores, pegamento, etc.

Análisis de datos de grupos focales

En primer lugar, se transcriben las grabaciones de audio y video y se compila un informe textual, que presenta la grabación editada del grupo focal, una descripción de las reacciones no verbales de los miembros del grupo, los datos de observación del moderador y sus asistentes. Es recomendable identificar las causas y la naturaleza de las diferencias de opiniones y valoraciones.

Los resultados obtenidos se comparan con los resultados de estudios similares y se someten a evaluaciones de expertos.

La práctica mundial ha demostrado que el método de grupos focales se utiliza de manera efectiva en el campo de la comercialización al estudiar el comportamiento de los consumidores de ciertos bienes, servicios e ideas, reacciones a la publicidad, en el ámbito político al desarrollar y evaluar los resultados de diversas acciones sociales y programas politicos, al estudiar la imagen politicos, en el campo de la sociología de la salud y la medicina, en el estudio de temas sensibles, en el campo de la sociología de la comunicación en el estudio del comportamiento comunicativo del público objetivo (leer publicaciones impresas, ver programas de televisión, escuchar estaciones de radio, etc.) y en otras áreas.

Hay varias definiciones del método de grupo focal. Dmitrieva E.V. dio esta definición:

El método del grupo focal es método cualitativo recopilación de información sociológica en grupos homogéneos (en términos de características significativas para el estudio) que tienen un foco, con la participación de un líder y basado en los principios de la dinámica de grupo.El "foco" puede ser una película, un comercial o su guión gráfico, producto, imagen de la empresa, tema elegido, discusión en grupo, problema o fenómeno de la vida social.