Ein ideales Arbeitsteam für den Aufbau einer HR-Marke. Wie man eine HR-Unternehmensmarke aufbaut

Eine HR-Marke ist eines der Instrumente zur Verbesserung der Unternehmensleistung. Jedes Unternehmen mit Selbstachtung beschäftigt sich mit Branding als Element des Marketing-Mix, denn in der heutigen wettbewerbsorientierten Welt ist dies eine großartige Gelegenheit, treue Anhänger zu gewinnen.

Marketer waren die ersten, die sich mit Branding beschäftigten, um die Attraktivität von Marken zu steigern und bestimmte zentrale Markenmerkmale in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Zielgruppe solcher Botschaften waren in erster Linie Kunden und Verbraucher. Diejenigen, die scharfsinniger waren, begannen, interne Zielgruppen (Mitarbeiter) und externe Zielgruppen in die Kommunikation einzubeziehen, da die Mitarbeiter oft selbst Verbraucher (in den FMCG-Märkten) und treue Fürsprecher der Marken ihrer Arbeitgeber waren.

In den letzten 10 Jahren hat sich der Kampf nicht nur um die Verbraucher verschärft, sondern auch um eines der wichtigsten Vermögenswerte des Unternehmens – das Humankapital. Und hier haben Branding-Technologien ihr volles Potenzial verdient, natürlich angepasst an ihre Besonderheiten. HR Brand und Branding spielen eine der Hauptrollen in diesem War for Talents. Es ermöglicht Ihnen, das wertvollste Personal auf dem Markt zu den niedrigsten Kosten zu gewinnen, Personal aufgrund des zusätzlichen immateriellen Werts zu halten und einzusparen, ermöglicht es, alle Arten von Programmen für Mitarbeiter mit hohem Potenzial und normale Mitarbeiter umzusetzen und die Strategie bewusst zu verwalten mit Menschen zu arbeiten, die zentralen Werte des Unternehmens den Menschen systematisch zu vermitteln, die Effizienz der Interaktion innerhalb des Teams zu steigern, sie in neue Projekte einzubeziehen und vieles, vieles mehr.

Das Thema HR Branding liegt mir am Herzen, weil es an der Schnittstelle zweier großer Bereiche liegt, die mich sehr interessieren. Ich mache Branding seit mehr als 12 Jahren und habe es sogar geschafft, den Brand of the Year / Effie Award in der Nominierung eines Low-Budget-Projekts zur Schaffung einer Dachmarke im Jahr 2005 zu erhalten. Verbrauchermarkt. Und es ist erstaunlich, wenn Marketing- und Branding-Technologien bereits aktiv von Unternehmen genutzt werden, um eine HR-Marke, ein Arbeitgeberwertversprechen, einen Komplex aus internen und externe Kommunikation mit Zielgruppen und vieles mehr.

Auf dem Weg zum Aufbau einer HR-Marke können Sie auf der Lauer liegen eine riesige Anzahl von Fehlern und Risiken. Ich werde auflisten Top 10, die sich jeder merken sollte, der HR-Branding plant oder bereits damit beschäftigt ist.

1. Aufbau einer zentralen Markenidentität (im Wesentlichen das Markenversprechen) basierend auf einem Missverständnis über die Bedürfnisse, Wünsche und Werte der Zielgruppen.

Vor dem Aufbau einer Markenstruktur ist eine Recherche notwendig, um diese Menschen zu verstehen und mit ihnen die gleiche Sprache zu sprechen. Es kommt vor, dass die Person oder das Team, die für die Entwicklung und Implementierung einer HR-Marke verantwortlich sind, in einem ganz anderen Wertefeld tätig sind (denken Sie daran das einfachste Beispiel mit den Generationen X und Y), was zu schwerwiegenden Fehlern in der Entwicklung der Plattform führt, die aus dieser Diskrepanz resultieren.

MEINUNG

Nina Osovitskaya, HR Brand Award-Beraterin, HeadHunter HR-Branding-Expertin

Apropos Fehler in der Arbeit mit der Arbeitgebermarke, man kann den Fehler gleich zu Beginn des Prozesses bemerken – bei der Zielsetzung. Warum bauen wir eine HR-Marke auf? Welche Kandidaten und Mitarbeiter wollen wir gewinnen oder halten? Unternehmen formulieren Ziele oft sehr abstrakt und allgemein gesagt: Wir wollen der beste Arbeitgeber werden, wir wollen, dass jeder Student von einem Praktikum bei uns träumt. Bei einem der Treffen hat der Kunde ein solches Ziel angekündigt, zum Beispiel: in zwei Jahren so zu werden wie Google. Es ist besser, konkrete, realistisch erreichbare Ziele zu setzen, die mit der gesamten Geschäfts- und Personalstrategie des Unternehmens übereinstimmen.

Ein weiterer häufiger Fehler betrifft die Forschung. Personalabteilungen versuchen, Geld zu sparen und verwenden eigenständig nicht angepasste Fragebögen, die im Internet öffentlich zugänglich sind, z. B. Gallup Q12.

Sie können sich vorstellen, wie verblüfft Linienmitarbeiter in der Produktion sind, wenn sie die Frage „Kümmert sich Ihr Chef oder einer Ihrer Kollegen um Ihre persönliche Entwicklung?“ beantworten.

Und zuletzt und vielleicht am häufigsten - Fehler in der Kommunikation. Ich nenne nur zwei der typischsten. Die erste ist die Verwendung von öffentlich zugänglichen Bildern aus Fotobanken anstelle von Fotos von Mitarbeitern oder zumindest Materialien aus einer speziellen Fotosession. Es ist ziemlich seltsam, dieselbe Blondine mit einem Hollywood-Lächeln zu sehen, die anbietet, ihrem Team beizutreten, entweder in einer Bank, in einer Immobilienagentur oder in einem großen Pharmaunternehmen. Die zweite besteht darin, Fotos von Produkten oder Waren anstelle von Fotos von Personen und Jobs zu verwenden. Ein Schuhgeschäft rühmt sich mit Lackschuhen, eine Geflügelfarm rühmt sich mit flauschigen Hühnern, und nur irgendwo hinten auf einer Seite über eine Karriere in einem Unternehmen findet man etwas über die Menschen, die dort arbeiten.

2. Die HR-Marke ist von der Kernmarkenidentität getrennt, die den Verbrauchern auf Fernsehbildschirmen angeboten wird.

Eine Marke kann nicht gleichzeitig energisch, jung, fröhlich und seriös, seriös und konservativ sein. Da sich Kommunikationen oft überschneiden, haben die Verbraucher dieser Kommunikationen ein komplettes Durcheinander in ihren Köpfen. Richten Sie die HR-Marke an der Verbrauchermarke aus, sodass sie Teil desselben Ganzen werden.

MEINUNG

Irina MalzewaHRDRostelecom, Makroregion Wolga

Erstens,HREine Marke ist eine Erweiterung der Marke eines Unternehmens und der Werte seines Produkts oder seiner Dienstleistung. Dies kann einerseits helfen, andererseits die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke in den Augen der Zielgruppen stören. KongruenzHR-Marke ist hier das zentrale Thema. ExternHRDie Marke sollte ein Spiegel der internen Marke sein. Die Botschaft an das externe Publikum sollte widerspiegeln wahre Werte Unternehmen, interne Arbeitsbedingungen, Unternehmenskultur. Es kann sich lohnen, mit internem Engagement und Engagement der Mitarbeiter zu beginnen und dann zu planen, auf die externe Ebene der Marke auszuweiten.

Anzumerken ist, dass sich Rostelecom seit der Integration im Jahr 2011 mittlerweile zu einer sehr starken Unternehmensmarke mit hoher Wiedererkennung und Attraktivität entwickelt hat. KontrolleHR-brand stach zuletzt als eigenständige Richtung hervor. Gleichzeitig wird Rostelecom regelmäßig in die Listen der verschiedenen Top-Bewertungen von Arbeitgebern in Russland und bestimmten Gebieten aufgenommen. Zum Beispiel wurde die makroregionale Wolga-Niederlassung von PJSC Rostelecom mit dem nationalen Preis "HR–Marke – 2014“, nach Erhalt des dritten Grads in der Nominierung „Region“, regionalHR- Auszeichnung "Arbeitgeber des Jahres - 2014", einer der besten Arbeitgeber in Nischni Nowgorod laut dem Portal rabota.ru, nachdem er den "Index of Happiness - 2014", "Index of Confidence - 2015" erhalten hat. Dies sind in vielerlei Hinsicht die Ergebnisse der Umsetzung des strategischen Programms „Personal Transformation“, die letztlich ein positives Image des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt prägen.

Zweitens, um zu verwaltenHRFolgende Bedingungen sind für eine Marke wichtig:

- systematisch handeln, mit Verständnis für die langfristigen Ziele des Unternehmens. auch in der UmgebungHR. Bewerten Sie die tatsächlichen Auswirkungen von Initiativen auf das Geschäft;

- als Arbeitgeber ein Wertversprechen zu bilden (EVP). Verstehen und fühlen Sie Ihre Zielgruppe und heben Sie sich von Mitbewerbern ab;

- Seien Sie konsequent in Ihren Handlungen.

3. Die HR-Marke hebt sich nicht wirklich vom Wettbewerb ab. Dieselben Versprechungen, dieselben Mitteilungen, sogar die Gesichter sind dieselben.

Was dann Unterscheidungsmerkmal Ihr Unternehmen? Man kann höchstens darauf hoffen, solche Unternehmen loszuwerden, die überhaupt keine sinnvolle langfristige Personalpolitik haben.

MEINUNG

Einer der ersten namhaften Player auf dem Marktschnell- Lebensmittelernsthaft auf die Konstruktion achtenHR-Marke, war und ist immer nochMC Donalds. In diesem Bereich übertrifft es oft seine engsten Konkurrenten. Das Beispiel der Gewinnung von Kandidaten zeigt, wie sich ihre Kommunikationsstrategie im Laufe der Zeit verändert hat. Anfangs drin Werbekampagne sie listeten Sozialleistungen und Arbeitsbedingungen im Unternehmen auf. Darüber hinaus waren einige von ihnen obligatorisch in Bezug auf Arbeitsrecht(bezahlter Urlaub) und zum Teil die Personalpolitik (Schulung, flexible Arbeitszeiten) und die Unternehmenskultur (freundliches Team, Stabilität und Zuverlässigkeit). Alle Argumente wurden klar dargelegt und klar dargestellt. Bald wurde diese Technik überall von anderen Unternehmen eingesetzt, um eine potenzielle Zielgruppe anzusprechen - nicht nur in Bezug auf Inhalte, sondern auch in Stil und Kommunikationskanälen.

SpäterMC Donaldsbegannen, Geschichten über bestimmte Personen mit ihren Fotos und Beschreibungen von Erfolgsgeschichten in ihren Werbeplakaten für zukünftige Mitarbeiter zu verwenden. Der Schwerpunkt hat sich darauf verlagert, dass diese Arbeit mit dem Studium kombiniert werden kann, Freundschaften schließen und sich selbst verwirklichen kann. Evolution im BauwesenHR-Marke berücksichtigt moderne Tendenzen Marketing ist ein Appell nicht nur an rationale Argumente, sondern auch an die emotionale Komponente.

Bei einem kürzlichenHR-Konferenzen erinnere ich mich an die Rede eines der Leiter dieses Unternehmens, der für Personalmanagementfragen zuständig ist. Sie sprach über die Nicht-Standard-und neue Erfahrung in der Anwendung nicht-materieller Motivation. Der interne Wettbewerb stieß im Unternehmen auf große Resonanz, als die besten Mitarbeiter von Restaurants im ganzen Land die Möglichkeit hatten, während der Vorbereitung und Durchführung der Olympischen Spiele in Sotschi zu arbeiten. Die Gewinner wurden für die Transportkosten zu einem neuen vorübergehenden Arbeitsplatz entschädigt und erhielten eine Unterkunft.

Die Verwendung von ähnlichenHR- undPR-technology hilft, beim Aufbau und der Pflege einer individuellen Arbeitgebermarke den Wettbewerbern einen Schritt voraus zu sein.

4 . HR-Branding ist eine der wichtigsten Richtlinien im Unternehmen, weiß das gesamte Top-Management davon? Teilt er diese Strategie, zeigt er sie in seiner Arbeit, kommuniziert er aktiv am Markt und interne Mitarbeiter oder ist es nur ein neues modisches Spielzeug in den Händen des Personalchefs? Dasselbe tun wie früher, aber jetzt nennen wir das Wort HR-Branding? Wenn das Management diese Strategie oder gar eine andere Meinung über das Unternehmen nicht teilt, ist mit Ärger und Konflikten zu rechnen. Höchstwahrscheinlich werden die Zielgruppen nicht glauben, was das Unternehmen ihnen sagt.

MEINUNG

Evgenia Brylova, HRD DSM-Gruppe

KonstruktionsproblemHR-Marke besteht meiner Meinung nach im Fehlen der eigentlichen Grundidee, die die Exklusivität des Unternehmens gewährleistet und es unter anderen ähnlichen Unternehmen erkennbar macht. Es ist wie Charisma, entweder man hat es oder man hat es nicht. Und eine Schlüsselrolle in der EntwicklungHR-brand spielt die Identität des Firmengründers oder der Person, die das Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt leitet. Es ist seine einzigartige Persönlichkeit, die das Unternehmen selbst einzigartig, besonders macht individuellen Charakter, die Liebe in den Herzen der Menschen entzündet und sie zu treuen Anhängern und Evangelisten der Mission und Werte des Unternehmens macht.

5. Unternehmenskultur - sehr träge, es braucht Zeit, Mühe und Engagement, um sie zu ändern.

Heute in einem Unternehmen mit paramilitärischer Mentalität zu sagen, dass wir offen und freundlich sind, wird es morgen nicht in der Realität geben. Wir brauchen sinnvolle und konsequente Arbeit, um eine solche Atmosphäre zu schaffen. Sie können nicht sofort ins All fliegen, Sie müssen zuerst einen Raumhafen bauen, einen Raketenprototypen entwickeln, Astronauten ausbilden usw. Seien Sie bereit, dafür viel Zeit aufzuwenden.

6. Was kosten ideelle Mitarbeitermotivation und HR Branding? Was ist der erwartete Ertrag aus der Umsetzung solcher Programme?

Wenn es kein klares Verständnis der Metriken und der Bewertung von Schlüsselindikatoren gibt, wird ein solch unprofessioneller Ansatz zunehmend Ressourcen erfordern, um fortzufahren und sich weiterzuentwickeln. Dies kann zu einem schwarzen Loch werden, wenn, anstatt den Kopf zu drehen, wirklich interessante und kostengünstige Veranstaltungen zu erfinden und umzusetzen, verantwortliche Mitarbeiter und das Team einfach am Budget hängen bleiben und anfangen, es aktiv zu „bewältigen“. Idealerweise müssen Sie sich von Bewertungen aus der Reihe „Gefällt mir - Nicht gefallen“ entfernen und mit einer Diskussion über den Parameter ROI (Return on Investment) in die Geschäftsebene einsteigen.

MEINUNG

Oksana Kukarchuk Direktorin der MTS Corporate University

HR-Markeist heute eines der wichtigsten ArbeitsmittelHR. So wird das Unternehmen am Markt wahrgenommen und wer kommt folglich zu Ihnen … Die richtigen Leute, mit dem richtigen Potenzial, rein richtige Zeit... oder nur wer lässt sich zu einem Vorstellungsgespräch überreden und für viel Geld überbieten?

Stellen Sie die Frage „Wenn Unternehmen XYZwar eine Person, wie würdest du sie beschreiben? Nur 5 Adjektive. Fragen Sie sich persönlich, Ihre Mitarbeiter, frühere Kollegen, potenzielle Kandidaten und sogar Ihre Verwandten. Es ist interessant, den Unterschied in der Wahrnehmung zu sehen. Schreiben Sie die erhaltenen Adjektive auf und vergleichen Sie sie mit Ihren WünschenHRdas Unternehmen beschreiben. Konzentrieren Sie sich auf Lücken. Eine ausgezeichnete Praxis ist die Moderation von Fokusgruppen. Sie erhalten nicht nur ein qualitativ hochwertiges Ergebnis, sondern beziehen auch die Hauptbeteiligten mit ein.

BEIRahmenEntwicklungHR-MarkemessenNPS (Net Promoter Score).Ein Kundenbindungsmarketing-Tool, das Querschnitte und Benchmarks zur Steigerung der Kundenzufriedenheit ermöglicht.

Nur eine Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X Ihren Freunden/Bekannten weiterempfehlen“? Der Kunde bewertet auf einer Skala von 0 bis 10, wobei 10 „absolut empfehlen“ und 0 „absolut nicht empfehlen“ bedeutet. Außerdem werden die Kunden basierend auf den Antworten in drei Gruppen eingeteilt:

„Promoter“ – bewertet mit 9 und 10. Kunden, die dem Unternehmen sehr treu sind und es sehr wahrscheinlich an ihre Freunde weiterempfehlen.

„Neutrale“ – diejenigen, die Bewertungen von 7 und 8 abgegeben haben. Sie gelten als „passive“ Kunden, die das Unternehmen nicht nur sehr gerne weiterempfehlen, sondern auch nicht sehr unzufrieden damit sind.

„Kritiker“ – die Bewertungen von 0 bis 6 vergaben – sind unzufriedene Kunden, die das Unternehmen ihren Freunden/Bekannten eher nicht weiterempfehlen und darüber hinaus eventuell sogar zur Nutzung „raten“.

Der NPS-Index selbst errechnet sich aus der Differenz zwischen dem Anteil von „Promotoren“ und „Kritikern“ und zeigt den Grad der Kundenbindung. Der Endwert kann von -100 (wenn 100 % der Kunden des Unternehmens „Kritiker“ sind) bis +100 % (wenn alle Kunden „Promoter“ sind) variieren.

Es wird angenommen, dass Unternehmen mit einem sehr hohen positiven NPS-Index (bedingt +50 und höher) ihren Kundenstamm selbst vergrößern können und überhaupt nicht werben können. Ein Beispiel ist Apple, das keine Werbung benötigt.

Wenn ich nur 1 Rat gefragt würde: „Was tun für eine effektive EntwicklungHR-Marke“, würde ich antworten „Studium Marketing, lies Kotler und erfinde das Rad nicht neu.“

7. Heute sind wir weiß und morgen sind wir rot. HR-Branding ist eine Strategie, die zu wirken beginnt, wenn in den gewählten Richtungen über lange Zeit und mit Engagement fokussiert gearbeitet wird.

Wenn Sie ständig neue kreative Lösungen kreieren, die sich widersprechen, riskieren Sie, genau diesen Fokus zu verlieren, und es wird wieder ein Durcheinander in den Köpfen Ihrer Zielgruppen geben. Sie können verschiedene Kommunikationsformate wählen, aber das Wichtigste ist, dass die Struktur oder Identität der Marke unverändert bleibt und Sie sie mit jeder solchen Kommunikation nur bestätigen.

8. Kopieren der Best Practices, ohne Ihre Identität zu verstehen und aufzudrängen.

Es ist möglich und notwendig, ausländische Fälle und Beispiele russischer Kollegen mit einer Änderung auszuleihen - Sie müssen klar verstehen, wie diese Mitteilungen und Programme die Identität Ihrer von Ihnen gewählten HR-Marke bestätigen. Damit HR-Branding ein sinnvolles und effektives Instrument ist, müssen Sie klar verstehen, warum Sie es brauchen, wie das Unternehmen aussehen wird, wenn alle Programme implementiert sind, welchen Wert es den Mitarbeitern und dem Unternehmen selbst bringen wird, wie wird die Geschäftseffizienz steigern. Jegliches chaotische Kopieren wird das grundlegende Versprechen der Marke nur verwirren und verwässern.

MEINUNG

Olga Litvinova, Personalleiterin, EVRAZ

Während der Arbeitszeit inExekutive- SucheGeschäftlich musste ich mich immer wieder mit erfolglosen Kopierversuchen russischer Firmen auseinandersetzen westliches Modell mit Personal arbeiten. Lassen Sie mich Ihnen von ein paar ziemlich häufigen Fehlern erzählen.

RussischFMCG- Ein Unternehmen (Getränkeproduktion) versuchte, erfolgreiche Kandidaten mit Erfahrung in multinationalen westlichen Unternehmen anzuziehen, indem es den Kandidaten „am Eingang“ von seinen fortschrittlichen Technologien und seiner entwickelten Unternehmenskultur erzählte. Tatsächlich stellte sich heraus, dass es dem Unternehmen nicht gelang, ein klares und transparentes Motivationssystem zu schaffen. Aus diesem Grund waren neue Mitarbeiter äußerst enttäuscht und kündigten vor dem Abschluss Probezeit mit dem Gefühl getäuschter Erwartungen, nicht das erwartete Einkommen erhalten zu haben. Nach einiger Zeit erlangte das Unternehmen einen guten Ruf und würdige Kandidaten wollten es nicht mehr als potenziellen Arbeitgeber in Betracht ziehen.

Noch ein RusseFMCG-Unternehmen (Produktion von Lebensmittelprodukten) begann, die Technologien des Assessment-Centers aktiv im Rekrutierungsprozess einzusetzen. Gleichzeitig wurden eine Reihe von organisatorischen und kommunikativen Fehlern gemacht (unangenehmes Umfeld für Kandidaten, langwieriges Verfahren, ungünstige Zeit, fehlende Rückmeldung gemäß den Bewertungsergebnissen usw.). Trotz Markt Löhne in diesem unternehmen haben sie es lange versäumt, schlüsselpositionen zu schließen.

Solche Beispiele veranschaulichen deutlich, dass Fehler in der Konstruktion auftretenHR-Marken wirken sich nicht nur negativ auf die Unternehmenskennzahlen aus (durch sinkende Personalqualität, Schnelligkeit der Stellenbesetzung etc.), sondern bergen auch erhebliche Reputationsrisiken für das Unternehmen.

9. Bei der Formulierung einer Identität vergessen sie die Werte, die ihr zugrunde liegen sollten.

Werte sind das, was Menschen verbindet, antreibt und motiviert, sie sind der Motor und Treibstoff eines jeden Unternehmens, das Herz und der Motor. Wenn Sie sich einmal für eine Reihe von Werten entschieden haben, riskieren Sie, diejenigen zu verlieren, die sie nicht teilen. Aber auf der anderen Seite besteht der Bonus darin, dass Personen mit einem einzigen Wertfeld für das Team ausgewählt werden, was die Synergie des Teams und seine Effektivität erheblich verbessert. Die Einbindung professioneller Coaches ermöglicht allen Mitarbeitern ein wertorientiertes Arbeiten und die Einführung eines Coaching-Führungsstils steigert die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens deutlich.

10. Beschäftige dich mit Metriken und mache alles mechanistisch.

Menschen bei der Arbeit wollen keine Untergebenen oder Ressourcen sein, sie wollen Menschen sein. Deshalb hinein In letzter Zeit Es wird immer mehr über das Konzept der Zufriedenheit und des Engagements am Arbeitsplatz als Schlüsselparameter gesprochen, die die Unternehmensleistung ernsthaft beeinflussen. Lassen Sie Ihre HR-Marke und -Strategie menschlich sein, basierend auf und folgenden einfachen menschlichen Werten. Unternehmen der Zukunft sind Unternehmen, die ihren Mitarbeitern die Möglichkeit geben, sich selbst zu verwirklichen und ihr volles Potenzial auszuschöpfen; die die Bedürfnisse der Mitarbeiter und ihre Wünsche berücksichtigen und sie kompetent mit den Zielen des Unternehmens verknüpfen; die in ihre Entwicklung investieren, gemeinsam Zukunftspläne schmieden und aufzeigen, wo jeder Mitarbeiter im Unternehmen der Zukunft hingehört.

Ich bin zuversichtlich, dass Sie diese Fehler vermeiden und eine starke und gesunde HR-Marke für Ihr Unternehmen aufbauen können, die nicht nur die Effizienz Ihres Unternehmens steigert, sondern auch Ihren Mitarbeitern echtes Glück und Freude bringt.

Ich danke den eingeladenen Experten: Irina Maltseva, Evgenia Brylova, Oksana Kukharchuk, Nina Osovitskaya und Olga Litvinova für wertvolle Kommentare.

Präsident des ICC Russland

Da ich auf dem freien Markt im Business Recruiting arbeite, muss ich mich ständig mit dem Begriff HR Branding auseinandersetzen. Dieser Fachbegriff für einen Personalvermittler ist für viele Menschen und Stellensuchende und noch mehr für Arbeitgeber, auf die er sich direkt bezieht, schon lange kein unverständliches und mysteriöses Wort mehr.

Was ist also das HR-Branding eines Unternehmens?

Internes HR-Branding ist die Schaffung des besten und vorteilhaftesten Images des Arbeitgebers.

Unter den Bedingungen des gegenwärtigen Augenblicks offener Markt Kandidaten sind nicht für den Arbeitgeber.

Laut unseren Partnern, den führenden Jobbörsen, hatte Ende 2013 und Anfang 2014 ein Kandidat durchschnittlich 20 oder mehr Angebote von Arbeitgebern. Der Kandidat erstellt selbstständig sein Stellenportfolio und hat die Wahl! Gleichzeitig sind Arbeitgeber bereit, gute Fachkräfte aufzukaufen, wodurch eine „künstliche Marktüberhitzung“ mit überhöhten Gehältern für eben diese Fachkräfte entsteht. Es stellt sich sofort die Frage: Sind diese Risiken gerechtfertigt? Schließlich garantiert niemand, dass diese „Goldspezialisten“ dem Unternehmen echten Gewinn bringen.

Um solche Situationen zu vermeiden, müssen sich Arbeitgeberunternehmen mit dem eigenen HR-Branding bzw. dem eigenen Image des besten Arbeitgebers auseinandersetzen.

Effektive HR-Branding-Tools können sofort zu Folgendem führen:

• Anziehung neuer Top-Profis;
• Bindung eigener hochprofessioneller Mitarbeiter;
• eine deutliche Steigerung der Produktivität des Arbeitspersonals im Unternehmen;
• Schaffung neuer innovativer Geschäftsrichtungen im Unternehmen;
• das Unternehmen in ständiger Weiterentwicklung zu finden und an der Spitze der neuesten Geschäftsideen und Trends zu sein.

Internes HR-Branding ist Arbeit mit Personal!

Liebe Arbeitgeberkollegen! Um Ihr eigenes HR-Branding des Unternehmens erfolgreich zu entwickeln, arbeiten Sie eng mit Ihren eigenen Mitarbeitern zusammen! Wenden Sie sich ihm zu und nicht dem Ort, an dem Sie sich ihm normalerweise zuwenden! Liebe ERSTE Personen der Firmen! Ich bitte Sie, nicht zu vergessen, dass Sie von den Menschen, die für Sie und für Sie arbeiten, vollkommen abhängig sind! Ihre Hauptaufgabe besteht darin, alle Probleme und ungelösten Probleme der arbeitenden Menschen zu kennen. Sie müssen in Ihre Mitarbeiter und finanziell investieren, indem Sie in sie investieren Berufliche Entwicklung und vergessen Sie nicht, Ihre eigene Berufserfahrung und sogar ein Stück Ihrer Seele mit ihnen zu teilen! Ja, ja, es bedeutet, Ihre Seele in diese Menschen zu investieren, die für Sie durch Feuer und Wasser gehen werden, und Sie werden Ihre eigenen Investitionen in Ihre Mitarbeiter sicherlich um ein Vielfaches zurückzahlen.

Ich möchte ein Beispiel geben. In einem führenden Russisches Unternehmen Ein neuer Verkaufsleiter für teure Industrieausrüstung wurde eingestellt. Mit seiner Arbeit in der neuen Firma und im neuen Team war er sehr zufrieden und seine Arbeit nahm auch sofort Gestalt an. Der Kundenstamm wuchs schnell und eine Reihe großer Rechnungen wurden zur Zahlung vorbereitet.

Sein Chef, der Vertriebsleiter, war jedoch unzufrieden mit ihm und bereitete seine Entlassung vor. Auf meine Frage, was passiert ist, antwortete der Direktor, dass dieser Mitarbeiter nicht zu persönlichen Treffen mit Entscheidungsträgern in den Unternehmen geht, mit denen er zusammenarbeitet, sondern alle Probleme telefonisch vom Büro aus klärt. Ein solches Verhalten, so der Leiter, sei inakzeptabel, weil es gegen die Traditionen des Unternehmens verstoße, bei denen die persönliche Anwesenheit ihrer Mitarbeiter bei Abschluss größerer Geschäfte erforderlich sei.

Als ich mit diesem Manager sprach, fand ich heraus, dass er seine Arbeit wirklich mag, alles nach Plan läuft und er plant, seine eigene zu entwickeln wirksames Schema Entwicklung dieses Geschäfts. Auf meine Frage, warum er nicht zu Meetings geht, sondern alle Probleme telefonisch löst, antwortete mein Gesprächspartner, dass an seinem alten Arbeitsplatz ehemalige Geschäftsführung führte eine strikte Sparpolitik und forderte, dass alle Probleme so weit wie möglich vom Büro aus gelöst werden sollten. Also hat er sich einfach an die Arbeit gewöhnt. Nach unserem Gespräch begann er aktiv und oft selbstständig zu Treffen mit Partnern zu gehen.

Ich habe auch seinem Vorgesetzten eine Frage gestellt, warum hat er die Situation nicht selbst bei seinem Untergebenen herausgefunden und, ohne die Details zu verstehen, sofort begonnen, das Thema der Entlassung anzusprechen? Auf diese Frage antwortete der Anführer, dass er keine Zeit habe, dies alles herauszufinden. Ich halte dieses Verhalten des Arbeitgebers für inakzeptabel! Welches Image des Unternehmens ist es wert, darüber zu sprechen, wenn sich die Geschäftsführung nicht einmal die Mühe macht, elementare Arbeitsfragen herauszufinden!

Das interne HR-Branding des Unternehmens ist eine komplexe Arbeit!

Das HR-Branding des Unternehmens ist eine Reihe gezielter Maßnahmen zur Schaffung eines positiven Images des Arbeitgebers, um ständig die Besten der Besten ihrer Branche zu gewinnen.

Also lasst uns am meisten bilden positives Bild eigene Firma. Das erfordert natürlich auch viel Aufwand, nämlich eigene Mechanismen zur Personalentwicklung und -motivation im Unternehmen zu entwickeln und umzusetzen.

Es ist notwendig, die Meinung Ihrer eigenen Mitarbeiter zu hören und zu hören, denn manchmal kann Ihnen der unauffälligste und bescheidenste Spezialist helfen, eine Entscheidung zu treffen, von der das Schicksal des gesamten Unternehmens für viele Jahre abhängen wird.

Investieren Sie in Ihre Mitarbeiter, verschwenden Sie nicht Ihre eigene Zeit für sie. Und motivieren sie auch zu eigenständiger Weiterentwicklung.

Außerdem würde ich auf die Schaffung eines günstigen moralischen und ethischen Klimas im Unternehmen achten. In der Tat wechselt eine Person manchmal den Job nur, weil es für sie sehr unbequem und unangenehm war, in einem Team zu arbeiten. Und er ist bereit, sich in eine andere moralisch angenehme Atmosphäre zu begeben, selbst wenn er Geld verloren hat.

Derzeit Wirtschaftsmarkt sehr schwierig. Unter diesen Bedingungen muss jedes Unternehmen einfach um jeden Berufstätigen kämpfen. Vergessen Sie nicht, dass das Geschäft in erster Linie die Menschen sind, die es machen! Und diese Menschen werden alles dafür tun, dass sich das Unternehmen entwickelt und gedeiht, wenn sie selbst im Unternehmen wachsen, sich entwickeln und gedeihen.

- die zentrale Erfolgsformel für Ihr Unternehmen!

Eine gut geformte HR-Marke sorgt für einen konstanten Bewerberstrom und hilft, die richtigen Beziehungen zwischen Managern und Mitarbeitern sowie zwischen Personalvermittlern und Kandidaten aufzubauen. Im Artikel erfahren Sie am Beispiel von Rosatom, wie Sie eine HR-Marke aufbauen.

Aus dem Material lernen Sie:

• Wie man mit dem Aufbau einer HR-Marke beginnt;
• Was sind die Ansätze zum Aufbau einer HR-Marke?
• Wie eine HR-Marke entsteht, ein Wertversprechen entwickelt wird: das Beispiel Rosatom.

Die beste HR-Marke ist die, die im Unternehmen entsteht. Als bildprägendes Element verknüpft es Entstehungs- und Entwicklungsgeschichte, Unternehmenskultur und Methoden der Mitarbeitermotivation. Betrachten Sie den Prozess der Bildung einer HR-Marke am Beispiel von Rosatom.

Wie man mit dem Aufbau einer HR-Marke beginnt

Das Projekt zur Gründung einer eigenen HR-Marke wurde 2013 bei Rosatom gestartet. Die Hauptaufgaben, die während der Implementierung gelöst werden mussten, waren der Aufbau einer realistischen Marke und die Entwicklung eines Wertversprechens. Diese Aufgaben gehörten auch zu den Prioritäten der Umsetzung in der branchenweiten Personalpolitik, deren Lösung es ermöglichen würde, das beste Personal für das Unternehmen zu gewinnen - Absolventen führender technischer Universitäten in Russland.

Charakteristisches Merkmal der neuen Bewerbergeneration ist die Informationsoffenheit und die Möglichkeit der Umsetzung in den unterschiedlichsten Tätigkeitsbereichen. Vertreter der Generation Y, die 3-5 Jahre im Unternehmen gearbeitet haben, beginnen darüber nachzudenken, ob es sinnvoll ist, weiterhin in diesem Unternehmen zu bleiben, sie fragen sich, was und warum sie hier tun. Solche Gefühle wirken sich direkt auf das Engagement aus, verringern dessen Niveau und Leistung und erhöhen den Umsatz. Auch die attraktivsten Sozialprogramme, materiellen Anreize und Entwicklungsmöglichkeiten werden von den Mitarbeitern bereits als selbstverständlich empfunden, mit der Zeit steigt ihre Unzufriedenheit. In einer solchen Situation und unter Berücksichtigung des eskalierenden Kampfes um hochqualifiziertes Personal wird ein attraktives Image des Unternehmens, das durch seine HR-Marke zum Ausdruck kommt, zu einem der wichtigsten Wettbewerbsvorteile.

Bestehende Ansätze zur FormationHR-Marke

Es gibt zwei Ansätze zum Aufbau einer HR-Marke – realistisch und idealistisch. Die erste basiert auf der Bestimmung der vorhandenen Merkmale und der darauf basierenden Bildung eines Wertversprechens, das Abhängigkeiten und andere Bedürfnisse des internen und externen Publikums nicht berücksichtigt. Der idealistische Ansatz ist komplexer und kostspieliger – er orientiert sich an den Bedürfnissen und Erwartungen der Mitarbeiter und Bewerber und bezieht mit ein weitere Entwicklung Unternehmen, die Einführung neuer Ansätze und Praktiken, die diese Anforderungen berücksichtigen.

Der Aufbau einer HR-Marke beginnt mit einem klaren Verständnis der Bedürfnisse von Mitarbeitern und Kandidaten und der Vorteile, die das Unternehmen ihnen bieten kann. Antworten auf die Fragen, warum man in diesem Unternehmen arbeiten, in vollen Zügen darin arbeiten, es weiterempfehlen und nicht nach einem anderen suchen sollte Arbeitsplatz, können Sie die Gründe ermitteln, warum der Bewerber gerade dieses Unternehmen unter anderen Angeboten auf dem Arbeitsmarkt auswählt und der Arbeitnehmer nicht nach einer Wechselmöglichkeit sucht. Die Kombination dieser Gründe ist das Angebot einer bestimmten HR-Marke des Arbeitgebers oder das Wertversprechen, das einen Wettbewerbsvorteil darstellt.

Rosatom entschied sich für einen realistischen Ansatz zur Gestaltung der HR-Marke des Arbeitgebers. Es wurde entschieden, die bestehenden Schlüsselmerkmale des Unternehmens zu nutzen und ein Wertversprechen zu bilden, indem zusätzliche Akzente gesetzt und aktiv mit bestehenden Indikatoren gearbeitet wird.

Aufbau einer HR-Marke, Entwicklung einer Value Proposition für Rosatom

Bei der Entwicklung eines Wertversprechens müssen spezifische organisatorische und Produktionsmerkmale ein Unternehmen mit einem ausgedehnten Filialnetz, Komplexe Struktur und viele Aktivitäten. Ziel des Projekts war es, Elemente zu finden, die für eine einheitliche Wahrnehmung der Branche sorgen und diese sowohl aus Sicht der Mitarbeiter des Unternehmens als auch aus Sicht der Kandidaten vereinen.

Außerdem galt es, die zentralen Aufgaben des Projekts zum Aufbau einer HR-Marke zu identifizieren. Sie wurden anhand einer Umfrage ermittelt, an der Vertreter großer Unternehmen aus verschiedenen Bereichen der Nuklearindustrie teilnahmen. Zu diesen Aufgaben gehören laut Experten:

• Bindung der besten Mitarbeiter;
• Verbesserung der Bewerberqualität (Quantität war immer gewährleistet);
• Steigerung des Mitarbeiterengagements.

Wie effektiv diese Aufgaben gelöst werden, ist durchaus quantifizierbar - dies sind Indikatoren für die Personalberichterstattung und die Überwachung der Beschäftigung und der Bedürfnisse von Industrieunternehmen, mit denen Sie das Gesamtbild der Beschäftigung von Absolventen und die Ergebnisse von Branchenbefragungen sehen können Einbindung des Personals.

Die Zielgruppe für die Bildung der HR-Marke und des Zielangebots waren Studenten und Absolventen technischer Universitäten, Spezialisten mit Berufserfahrung, deren Alter 35 Jahre nicht überschreitet.

Quantitative Untersuchung der Schlüsselfaktoren bei der Bildung einer HR-Marke

Innerhalb des Unternehmens und beim externen Publikum wurde die erste Stufe der Bildung des Wertversprechens nicht durchgeführt quantitative Forschung. Die Abbildung zeigt welche Schlüsselfaktoren wurden bei der Konzeption berücksichtigt.

Die Wahl des Paradigmas zur Bildung eines Wertversprechens erfolgte aufgrund der Systematik der Forschung. Die Abbildung zeigt ein Modell zur Erstellung des Wertversprechens eines Unternehmens.

Da beim Aufbau der HR-Marke ein realistischer Ansatz gewählt wurde, lag das Hauptaugenmerk auf bestehenden Merkmalen. Als Basismodell wurde das Universum-Modell vorgeschlagen. Es ermöglicht Ihnen, mit mehr als 40 Merkmalen zu arbeiten, die in vier Kategorien unterteilt sind:

1. Ansehen und Image des Unternehmens;

2. Art der Produktionstätigkeiten;

3. Gehalt und Möglichkeiten für horizontales und vertikales Wachstum;

4. Menschen und Kultur.

In Absprache mit Universum wurde das Modell um einige kerntechnische Kennzahlen ergänzt, die eine Anpassung an diese Aufgabe ermöglichten und gute Ergebnisse lieferten.

Verschiedene Technologien wurden verwendet, um externe und interne Zielgruppen zu befragen, aber beide bewerteten das Unternehmen nach allen im Modell dargestellten Parametern. Das interne Publikum bewertete jeden von ihnen auf einer Compliance-Skala von 1 bis 10 Punkten, und das externe Publikum ermittelte zusätzlich die Attraktivität/Bedeutung jedes bewerteten Parameters und stellte auch Vergleiche mit Schlüsselindikatoren konkurrierender Unternehmen an.

Ein dreidimensionales Modell der HR-Marke wurde erstellt, indem die Merkmale mit den höchsten Punktzahlen überlagert wurden, 13 solcher Schlüsselmerkmale wurden ausgewählt, sie sind in der Abbildung dargestellt.

Die zweite FormationsstufeHR-MarkeArbeitgeber

Obwohl die Ergebnisse der Studie eine Systematisierung von Schlüsselindikatoren ermöglichten, waren sie zu viele und ihr spezifischer semantischer Inhalt war nicht sehr klar, was für eine eindeutige Wahrnehmung erforderlich ist. Daher wurde im zweiten Forschungsschritt eine semantische Verfeinerung der Ergebnisse vorgenommen. In dieser Phase waren junge Mitarbeiter von Organisationen und Studenten spezialisierter Universitäten aus verschiedenen Städten an der Bildung einer HR-Marke beteiligt, siehe Abbildung.

In Diskussionen und Fragebögen zu jedem der 13 Parameter drückten die Teilnehmer der Fokusgruppe ihre Einstellung zu den Komponenten der HR-Marke aus Schlüsselindikatoren zu einem Wertversprechen gruppiert. Als Ergebnis wurde eine Entscheidung darüber getroffen, welche Sprache verwendet und welche Merkmale im Wertversprechen angegeben werden sollten.

Besonders hervorzuheben ist die Tatsache, die die Entwickler der HR-Marke Rosatom überrascht hat. Vertreter der jüngeren Generation erwiesen sich als nicht so kaufmännisch, wie allgemein angenommen wird. Daher stellte sich heraus, dass sich das Wertversprechen von Rosatom und seiner HR-Marke nicht auf materielle Anreize konzentrierte, sondern auf die Dinge, die die Zielgruppe für sich selbst als wichtiger erachtete. Die Ergebnisse der Bildung der HR-Marke Rosatom sind in der Tabelle dargestellt, sie stehen in vollem Einklang mit der Gesamtstrategie des Unternehmens und sind eng mit den Unternehmenswerten verbunden.

Die Ergebnisse des Projekts können nach 3-4 Jahren bewertet werden, da es in diesem Fall nicht um schnelles Handeln geht, sondern um Wahrnehmung, es wird also mehr Zeit in Anspruch nehmen. Außerdem hängt der Zeitpunkt der Erzielung bestimmter Ergebnisse davon ab, wie schnell die vorgeschlagene HR-Marke in anderen Unternehmen der Branche implementiert wird.

Wie bereits erwähnt, waren T. Ambler und S. Burrow die ersten, die das Konzept der „Employer Brand“ einführten. Simon Barrow, während seiner Besetzung Forschungsarbeit Präsidentschaft Beratungsfirma im Bereich Personalmanagement "People in Business", bezeichnete das sogenannte "Employer Brand Wheel", das zu einem der ersten Modelle der HR-Marke überhaupt wurde. Dieses Modell beschreibt die wesentlichen Faktoren, die die Wahrnehmung von Bewerbern beeinflussen. Man kann sagen, dass dieses Konzept vom Forscher ganz am Anfang der Entwicklung des HR-Branding als Richtung vorgeschlagen wurde, es diente jedoch als qualitative Grundlage für weitere Entwicklungen.

Dieses Modell wurde später von Samon Barrow und Richard Mosley entworfen und detailliert. Forscher haben viele Faktoren identifiziert, die Bestandteile einer Arbeitgebermarke sind. Diese Faktoren können bedingt in zwei Gruppen eingeteilt werden: organisatorische (politische) und lokale (praktische). Es sollte beachtet werden, dass trotz der Tatsache, dass all diese Komponenten miteinander verbunden sind, ihre Art und Art der Bildung unterschiedlich sind. [Mokova, 2015, S.74]

* International Research Journal//Employer Brand Building Model – 2015, Nr. 6(37), S. 74

Besonderes Augenmerk legen die Forscher auf die externe Reputation des Unternehmens, die sie als einen der wichtigsten politischen Faktoren bezeichnen. Sie begründen ihre Position damit, dass ein direkter Zusammenhang zwischen der Produktmarke des Unternehmens und seiner Marke als Arbeitgeber besteht, da sich die Mitarbeiter der Organisation eher mit einem erfolgreichen Unternehmen identifizieren, dessen Produkte bei den Verbrauchern gefragt und respektiert sind.

Barrow und Mosley bezeichnen die interne Kommunikation als den nächsten wichtigen Faktor, der zur politischen Kategorie gehört, und betonen, wie wichtig es ist, die Ziele absolut aller Mitarbeiter zu verstehen, von der Geschäftsleitung bis zum Linienpersonal, da jeder von ihnen ein Vertreter seiner Organisation ist.

Die Forscher wiesen auch auf die besondere Rolle des Top-Managements hin, da es ein Vorbild für andere Mitarbeiter sei.

Das gestiegene Interesse an Corporate Social Responsibility im letzten Jahrzehnt hat sich auch in der Entwicklung der Arbeitgebermarke niedergeschlagen. Wie Forscher der Zukunftsstiftung gezeigt haben, hält etwa jeder Fachmann Unternehmen, die sich aktiver als sozial verantwortlich zeigen, für attraktiver potenzieller Arbeitsplatz darin. Aktives soziales Engagement wirkt sich fruchtbar auf die Motivation von Mitarbeitern aus, ihren Arbeitgeber weiterzuempfehlen. [Mokova, 2015, S.74]

Zuletzt wichtig politischer Faktor- Dies ist eine Unterstützung für die Mitarbeiter bei ihrer Arbeit, da es für sie wichtig ist, die Unterstützung des Unternehmens zu spüren, sich nicht nur finanziell, sondern auch psychisch geschützt zu fühlen.

Kommen wir zu den wichtigsten praktischen Faktoren.

Die Rekrutierung ist ein wesentlicher Faktor, da sich die Idee der Arbeitgebermarke aus dem ersten Eindruck formt.

Teamarbeit ist einer der bestimmenden Faktoren, die in den Augen der derzeitigen Mitarbeiter eine Arbeitgebermarke ausmachen. Vertrauen, Offenheit, gegenseitige Hilfestellung – das wirkt sich auf die Mitarbeiterzufriedenheit aus und erhöht die Glaubwürdigkeit des Unternehmens.

Ich möchte auch auf einen anderen praktischen Faktor achten - Ausbildung und Entwicklung. Es ist bekannt, dass berufliches Wachstum und Entwicklungsperspektiven das sind, was die meisten Bewerber anzieht, weil ihr Wunsch, ihre Fähigkeiten zu verbessern und auf professioneller Weise Anerkennung zu erlangen, leichter zu verstehen ist. Deshalb muss das Unternehmen Bedingungen für die Offenlegung der Fähigkeiten der Mitarbeiter schaffen und die Ausbildung als langfristige Investition betrachten. [Krinizyna, 2013, p. 43]

Kommen wir zum ebenfalls bekannten Employer Brand Model von Backhaus und Tiku, wo sie den Zusammenhang zwischen Arbeitgebermarke und Mitarbeiterbindung betrachteten: Die Forscher beschrieben ein ganzheitliches Modell, das Branding-Ziele erklärt, sowie ein Beziehungssystem zwischen ihnen Die Marke und ihre Ziele.

Nach diesem Schema schafft die Arbeitgebermarke zwei Hauptwerte: HR-Markenassoziationen und Markenloyalität. Assoziationen mit der Arbeitgebermarke wiederum prägen das Image des Arbeitgebers, was dessen Attraktivität in den Augen der Arbeitssuchenden erhöht. Die Forscher stellen außerdem fest, dass die HR-Marke einen Einfluss auf die Organisationskultur und die Identifikation mit der Organisation hat und entsprechend dazu beiträgt, die Bindung der Mitarbeiter an die Arbeitgebermarke zu erhöhen. Die logische Schlussfolgerung dieser Kette ist die Steigerung ihrer Produktivität.

Personalfachleute, die sich auf Employer Branding spezialisiert haben, beschreiben den Aufbau einer HR-Marke als einen dreistufigen Prozess.

Der erste Schritt besteht darin, einen Wert für die Mitarbeiter des Unternehmens zu schaffen – das „Wertversprechen“ oder anders gesagt, die Gründe, warum der Mitarbeiter diesen Job wählt und warum er bereit ist, effektiv zu arbeiten. Das Wertekonzept des Unternehmens wird mit Hilfe von entwickelt Unternehmenskultur, Führungsstil, professionell und persönliche Qualitäten Angestellte.

Nach der Entwicklung eines Wertversprechens bietet das Unternehmen es der Zielgruppe an, d. h. potenziellen Mitarbeitern, Personalagenturen, Arbeitsberatern usw. Die externe Vermarktung der Arbeitgebermarke ist der zweite notwendige Schritt, um potenzielle Mitarbeiter zu gewinnen, die später zu loyalen Mitarbeitern werden können. Dies ist ein sehr wichtiges Element im Prozess der Schaffung einer Arbeitgebermarke, da die Produktivität und die finanziellen Ergebnisse des Unternehmens direkt von der Anzahl und vor allem von der Qualität der eingestellten Mitarbeiter abhängen.

Wenn ein Unternehmen externes Marketing in ein HR-Branding-System einbaut, sollte es die folgenden Fragen beantworten, die die Vorteile für das Unternehmen aus verschiedenen Blickwinkeln hervorheben.

Tabelle 1 Vorteile der Einführung einer HR-Marke in einem Unternehmen durch einen Arbeitgeber*

Der dritte Aspekt beim Aufbau einer HR-Marke ist das interne Marketing, das eigentlich die Erfüllung der Versprechen des Arbeitgebers ist, die er in der ersten und zweiten Phase gemacht hat. Je genauer und effizienter der Arbeitgeber die versprochenen Bedingungen erfüllt, desto mehr loyale Mitarbeiter erhält er. Mit anderen Worten, das Hauptziel des internen Marketings ist es, die Zufriedenheit, Motivation und Produktivität der Mitarbeiter zu steigern. Ambler und Barrow geben auch ihre Interpretation der Fragen von der Seite des Antragstellers, der sie von der Seite verschiedener Vorteile beantwortet.

Tabelle 2 Vorteile der Einführung einer HR-Marke in einem Unternehmen durch einen Mitarbeiter*

* Ambler T., Barrow S. Die Arbeitgebermarke, 1996, S. 188

Das Konzept des internen Marketings sieht vor, dass Mitarbeiter interne Kunden des Unternehmens sind und ihr Arbeitsergebnis ein internes Produkt ist.

Ruslan Mansurov betont in seinem Buch über HR Branding Besondere Aufmerksamkeit um ein assoziatives Netzwerk einer HR-Marke zu erstellen, d. h. zu einer Reihe von Verknüpfungen, die zwischen dem Namen des Unternehmens, seiner Marke, seinen Produkten, seinem Ruf und anderen Informationen zu diesem Unternehmen bestehen. Der Autor weist auf die Notwendigkeit hin, positive Beziehungen auf der Grundlage grundlegender menschlicher und beruflicher Werte aufzubauen. So muss die HR-Marke untrennbar mit dem Namen des Unternehmens verbunden sein, sonst tendiert die Employer Brand Recognized gegen null. [Mansurov, 2011 S.90]

Betrachten wir jedes der Zeichen eines assoziativen Netzwerks genauer.

Unter „Zuverlässigkeit“ versteht der Autor nicht nur die stabile Position des Unternehmens auf dem Markt, die die Stabilität der Beschäftigung der Mitarbeiter garantiert, sondern auch die Fürsorge für jeden Mitarbeiter, d schwierige Situation der Mitarbeiter kann auf die Unterstützung des Unternehmens zählen.

„Perspektive“ bedeutet, dass nicht nur das Unternehmen eine Zukunft hat, sondern darin auch die berufliche Zukunft des Mitarbeiters, also die Möglichkeit zur Selbstverwirklichung und Karriereentwicklung.

„Zusammenhalt“ kennzeichnet das Team: wie eint es die gemeinsamen Ziele und die Mission des Unternehmens, wie weit verbreitet sind informelle emotionale Bindungen zwischen Mitarbeitern.

„Prestige“ bedeutet den Status des Unternehmens in den Augen des internen Verbrauchers, also des Mitarbeiters: Wie sehr ist er stolz darauf, in diesem speziellen Unternehmen zu arbeiten?

"Sozialität". Dieses Kriterium zeigt an, dass das Unternehmen nicht nur an seinem eigenen Gewinn und finanziellen Ergebnis interessiert ist, sondern auch die Mitarbeiter des Unternehmens sorgfältig behandelt, dh ihnen soziale Garantien und Leistungen bietet.

„Honesty“ garantiert transparent die Erfüllung seiner Verpflichtungen gegenüber Mitarbeitern, z. B. pünktliche Löhne „weißes“ Gehalt.

Nach Überprüfung dieser Kriterien, die für eine sorgfältig gestaltete HR-Marke relevant sind, wird klar, dass qualifizierte und talentierte Stellensuchende dieses Unternehmen jedem anderen vorziehen werden. Dies führt zu der logischen Schlussfolgerung, dass der Gewinn eines Unternehmens von den Talenten abhängt, die es anziehen kann, was wiederum die Bedeutung der Investition in eine HR-Marke unterstreicht.

2008 bauten Katon und Macioschek ein Modell, in dem sie den Zusammenhang zwischen der Rentabilität des Unternehmens und dem Entwicklungsgrad der HR-Marke aufzeigten. [Katoen, Macioschek, 2007, S.156]

Wie wir sehen können, berücksichtigt dieses Modell das Hauptziel der Marke im üblichen Sinne, nämlich die Steigerung des Gewinns. Der Autor zeigt, dass die Employer Brand bei der Erreichung dieses Ziels ebenso effektiv ist, da man mit der HR-Marke wertvolle Mitarbeiter binden kann. Darüber hinaus identifiziert er zwei weitere wichtige Bereiche, die von dem betrachteten Phänomen betroffen sind: Zufriedenheit und Loyalität der unternehmensinternen Verbraucher, auf die im nächsten Abschnitt näher eingegangen wird.

Maria Klotschko

- Wie beginnt die Schöpfung? attraktives Bild Unternehmen als Arbeitgeber?

Der erste Schritt besteht darin, zu erkennen, was für ein Arbeitgeber unser Unternehmen ist, welche Werte wir unserem Team und unserem Umfeld, das Kandidaten, Kunden, Partner, Wettbewerber umfasst, vermitteln möchten. Dieser Prozess beginnt in der Tat mit dem Eigentümer des Unternehmens, der beschließt, eine Struktur zu bilden, die für die Arbeit mit Personal verantwortlich ist. Ideen für die Schaffung einer HR-Marke stammen aus den tatsächlichen Bedürfnissen des Unternehmens, aus dem Wunsch, die besten Kandidaten auf dem Arbeitsmarkt zu gewinnen und die Anforderungen zu erfüllen, die sie haben.

- Was sind praktische Schritte beim Aufbau einer HR-Marke?

In der ersten Phase wird eine unabhängige Studie und Analyse des Unternehmensimages bei Mitarbeitern und Kandidaten durchgeführt. Veröffentlichungen über das Unternehmen in den Medien werden untersucht, wo, was und wie es geschrieben wird.

Der repräsentativste Weg, um das gewünschte Portrait des Unternehmens zu erstellen, ist meiner Meinung nach eine Befragung von Kandidaten. Wir bestimmen das Porträt des Kandidaten und des Mitarbeiters, den wir in unserem Team sehen möchten, und benennen dementsprechend die Zielgruppe, aus der wir Bewerber gewinnen wollen. Uns interessieren die Meinungen von Kandidaten, die unseren Erwartungen am ehesten entsprechen und die wir in unserer Arbeit sehen möchten. Eine wichtige Phase ist das Studium und die Analyse der Vorstellungen der Mitarbeiter über ihr Unternehmen. Durch Interviews, Fragebögen und andere Methoden finden wir heraus, welche Erwartungen sie haben und wie sie begründet werden. Als Ergebnis ermitteln wir das Image des Unternehmens „von innen“ und „außen“, finden heraus, ob es Unterschiede gibt.

Nach der Bestimmung der Zielgruppe streben wir eine weitere Informationskampagne zur Bildung einer HR-Marke und weitere Schritte im Rahmen der allgemeinen Marketingaktivitäten des Unternehmens an.

Neue Werte schaffen

HR Branding bei Personalmangel: Welche Vorteile sind für Kandidaten wirklich attraktiv?

Das Angebot muss sowohl in Bezug auf das Gehalt als auch auf das Sozialpaket konkurrenzfähig sein. Ein gravierender Vorteil ist die Aussicht auf Mitarbeiterwachstum im Unternehmen, das vor allem mit dem hohen Entwicklungstempo des Unternehmens selbst verbunden ist. Darüber hinaus sind unserer Meinung nach Momente wie die Organisation warmer Mahlzeiten im Büro, die Bezahlung von Kommunikation und Reisen sowie eine Unfallversicherung für diejenigen, die einen reisenden Charakter der Arbeit haben, wichtig.

- Was ist der Unterschied zwischen internem und externem HR-Branding?

Im Mittelpunkt des internen HR-Brandings steht die Aufmerksamkeit für die Mitarbeiter, die qualitativ hochwertige Arbeit mit den Mitarbeitern im Unternehmen. Dies ist ein klares Verständnis von Erwartungen, die Einführung neuer Personaltechnologien, die Entwicklung von Motivationssystemen auf der Grundlage von Leistungskennzahlen.

Für Kandidaten ist in erster Linie die Verlässlichkeit der Informationen über das Unternehmen wichtig, daher kündigen wir die Möglichkeiten an, die wir wirklich bieten können. Zweite wichtiger Punkt- Vertrautheit mit den Produkten des Unternehmens. Unseren Daten zufolge lernt ein erheblicher Teil der Kandidaten das Unternehmen durch den Kauf von Produkten kennen.

Förderung der HR-Marke

- Wie wird die HR-Marke des Unternehmens in den Regionen beworben?

Zunächst einmal ist uns dieses Thema sehr wichtig, denn unser Unternehmen ist in allen Millionenstädten und Städten mit mehr als 500.000 Einwohnern vertreten. Wir versuchen, das Image des Unternehmens durch unsere Regionalmanager zu pflegen, sie sind für uns die Schlüsselfiguren in den Regionen. Wir helfen ihnen, ihre beruflichen Fähigkeiten bei der Auswahl eines effektiven Teams zu verbessern, zu diesem Zweck führen wir ständig Schulungen durch, Fernunterricht, testen. Abhängig von internen Anfragen engagieren wir regelmäßig externe Trainer für exklusive einmalige Programme, wie z. B. Coaching für Top-Manager, Seminare oder strategische Planung für Regionalleiter.

Jetzt konzentriert sich der Arbeitsmarkt auf Berufseinsteiger. Die Frage ist, wie man ihnen Informationen über das Unternehmen als Arbeitgeber vermittelt.

Natürlich ist dies eine Zusammenarbeit mit medizinischen Universitäten. Wir interessieren uns für ihre Absolventen, da mehr als 70 % unserer Mitarbeiter einen höheren Abschluss haben medizinische Ausbildung oder in der Vergangenheit als Ärzte gearbeitet haben.

Einigen Studien zufolge sind die ehemaligen Mitarbeiter die Quelle für Informationen über das Unternehmen. Wie kann man Ihrer Meinung nach „schön abreisen“, damit ehemalige Mitarbeiter einen positiven Eindruck von der Arbeit im Unternehmen behalten?

Dazu müssen Sie in allen Phasen hart arbeiten - von dem Moment an, in dem ein Spezialist eingestellt wird berufliche Entwicklung und in der Phase des Austritts aus dem Unternehmen. Wir geben tatsächlich sehr wichtig der Moment der Entlassung. Wir versuchen, uns von keinem Mitarbeiter in Konfliktsituationen zu trennen, auch wenn die Initiative von unserer Seite ausgeht. Wir danken allen für ihren Arbeitsbeitrag, wir lehnen es nicht ab, Empfehlungen zu geben, wir sagen all die guten Dinge über die Verdienste einer Person, aber verbergen ihre Mängel nicht. In einigen Fällen helfen wir bei der Beschäftigung.

ROI

Attraktives Image des Unternehmens als Arbeitgeber hinsichtlich Investitionen schaffen: Was ist das Ergebnis und wie schnell amortisieren sich die Kosten?

Dies ist eine komplexe langfristige Arbeit, die ernsthafte Investitionen erfordert, und dies sind „lange“ Investitionen. Die Rendite darauf folgt nicht an einem Tag – denn eine HR-Marke ist kein Produkt, das man sofort kaufen kann. Was bekommen wir als Ergebnis? Erstens die Verbesserung der Personalqualität, die Reduzierung der Fluktuation und die Schaffung einer hohen Mitarbeiterbindung. Zweitens erhält es Angebote von den besten Kandidaten auf dem Arbeitsmarkt.

- Wie kann man den Platz des HR-Brandings bei der Bildung der Unternehmensmarke bestimmen?

Die Schaffung und Förderung einer HR-Marke ist ein wesentlicher Beitrag zur Bildung der Gesamtmarke des Unternehmens. Wir erhöhen die Personalkosten und erhöhen dadurch die Kapitalisierung des Unternehmens.