Šta je tržište u marketinškoj definiciji. Osnovni principi segmentacije potrošačkih tržišta

Tržište jeste ekonomski sistem, u okviru kojeg postoji dogovor i realizacija ekonomskih interesa između subjekata ekonomska aktivnost u procesu razmene kroz mehanizam tržišnih cena.

Tržište je rezultat prirodnog razvoja procesa razmjene.

Uslovi za efikasno funkcionisanje tržišta:

• 1. Mehanizam konkurencije, koji osigurava slobodu izbora partnera u ekonomskim odnosima. Podržan je na dva načina:
  • o uvođenje antimonopolskog (antimonopolskog) zakonodavstva;
  • o konvertibilnost valute kao instrument učešća u međunarodni sistem specijalizacija u okviru globalnog ekonomskog sistema.

Konvertibilnost je monetarni i finansijski režim u kojem Nacionalna ekonomija otklanja sva eksterna ekonomska ograničenja na uvoz/izvoz robe i novca. Konvertibilnost je otvorenost.

• 2. Bilans robno-novčane ponude. Ako nije, onda postoji inflacija ili deflacija.
• 3. Stvaranje razvijene tržišne infrastrukture. Efikasan rad industrijsko preduzeće nemoguće bez razvijene tržišne infrastrukture. Elementi takve infrastrukture prikazani su na sl. 1.5.

Rice. 1.5.

Klasifikacija tipova tržišta

I. Po predmetima prodaje i kupovine:

• o tržište proizvoda i usluga;
• o tržište rada;
• o finansijsko tržište;
• o tržište zemljišta;
• o tržište znanja i tehnologije.

II. Po lokaciji i pripadnosti:

• o lokalni (lokalni);
• o nacionalni (domaći ili strani);
• o regionalno (tržište grupe zemalja);
• o međunarodni;
• o svijetu (globalno).

III. Po vrsti klijenta:

• o tržište krajnjih korisnika;
• o tržište industrijskih proizvođača;
• o tržište preprodavaca (preprodavaca);
• o državno tržište.

IV. Prema omjeru ponude i potražnje:

• o tržište prodavca (tražnja premašuje ponudu);
• o tržište kupaca (ponuda premašuje potražnju);

V. Po vrsti propisa:

• o besplatno;
• o podesivo:
  • 1) vertikalna regulacija (zakonski okvir);
  • 2) horizontalno regulisanje (na nivou subjekata tržišnih odnosa).

VI. Po prirodi dalje upotrebe robe:

• o potrošačko tržište (roba i usluge se kupuju za ličnu ili porodičnu upotrebu);
• o industrijsko tržište (roba se kupuje za naknadno učešće u procesu proizvodnje, preprodaju ili iznajmljivanje).

VII. Po vrsti takmičenja:

• o čista konkurencija (mnogi proizvođači i potrošači koji vode konkurencija među sobom, prodaju standardizovane robe);
• o monopolska konkurencija (cijene preduzeća su u određenom rasponu u zavisnosti od kvaliteta robe, prodavci imaju različitu tržišnu snagu, cjenovna konkurencija);
• o oligopolska konkurencija (mali broj preduzeća koji su međusobno osjetljivi na cijene i marketinške strategije, necjenovna konkurencija, cijene zavise od količine i kvaliteta pruženih usluga);
• o čisti monopol (postoji jedna firma na tržištu koja diktira svoje uslove potrošačima; monopol inovatora ili prirodni monopoli, kao što su JSC Gazprom, RAO Unified Energy Systems, itd.).

Sa marketinške tačke gledišta, tržište je ukupnost svih potencijalnih potrošača. Da bi postao objekt marketing menadžmenta, potrošač mora imati:

• - potreba;
• - prihod;
• - pristup tržištu.

Osnovno tržište je tržište formulisano u smislu dominantne potrebe koju preduzeće namerava da zadovolji.

Vjerovatno tržište je skup potrošača koji imaju sva tri gore navedena elementa.

Potencijalno tržište - skup potrošača sa sličnim interesima u odnosu na proizvod, sa pristupom tržištu i određenim resursima za njegovu potrošnju.

Pripremljeno tržište - pored navedenih elemenata, potrošači imaju i dovoljno informacija o proizvodu.

Tržište koje raste je tržište koje kompanija želi da osvoji.

Penetracija tržišta - dio tržišta (potrošača) koji kompanija već ima ili koji ga (u slučaju planiranja ulaska na tržište) smatra odskočnom daskom za dalje širenje.

Stopa penetracije - procenat potrošača koji su već kupili proizvod kompanije, sa tržišta koje kompanija želi da zauzme.

U generalizovanom obliku, ove vrste tržišta su predstavljene na sl. 1.6.

Postoje tri pristupa definiranju tržišta: proizvod, industrija i kupac, koji se, prema Aibelu, mogu formulirati kao pitanja (slika 1.7):

• 1. Koje su potrebe koje treba zadovoljiti (šta?).
• 2. Koje su grupe potrošača koje treba zadovoljiti (ko?).
• 3. Koje tehnologije postoje za to (kako?).

IN savremeni svet jedan od važnih objekata analize postalo je tržište, kao u ekonomiji, ekonomskoj sociologiji i marketingu. Smatra se da je tržište najgenijalniji sistem koji je društvo ikada stvorilo.

Njegovo proučavanje je počelo od trenutka nastanka, ali uprkos tako dugom periodu postojanja, zahvaljujući svojoj dinamici i živosti ovog fenomena, proučavanje se nastavlja i sada u 21. veku.

Koncept tržišta je evoluirao tokom vremena, ali još uvijek postoje pitanja o tome kako adekvatno definirati tržište. Istraživači razlikuju sljedeće konceptualne ideje o tržištu: tržište kao mjesto, kao mehanizam razmjene, proces, segment.

S tim u vezi, može se dati nekoliko definicija tržišta. Prvo, „tržište je razmena organizovana po zakonima robne proizvodnje i prometa, skup odnosa robne razmene“. Tržište je mehanizam za interakciju kupaca i prodavaca, drugim riječima, odnos ponude i potražnje. Tržište je sfera razmjene unutar zemlje i između zemalja, koja povezuje proizvođače i potrošače proizvoda.

Za dublje razumevanje fenomena tržišta potrebno je sagledati njegovo mesto u celokupnom sistemu društvene proizvodnje koji obuhvata četiri oblasti. ekonomska aktivnost: proizvodnja, distribucija, razmjena, potrošnja. Iako je krajnji, prirodni cilj ekonomskog života potrošnja, najvažnija sfera privrede je proizvodnja, a bez njenog razvoja nema tržišta, jer proizvodnja stvara masu roba.

Osnova svih promjena u sferama privrede leži u proizvodnji, što je posebno važno za formiranje tržišnih odnosa tamo gdje oni još ne postoje. Ako krenemo s reformom cirkulacije i prvo ne postignemo velike proizvodne rezultate, onda neće nastati tržište.

Postoje i druga područja između proizvodnje i potrošnje. Nakon proizvodnje slijedi distribucija - sistem koji određuje ko će dobiti rezultate proizvodnje, ko će postati vlasnik proizvedenih proizvoda. Distribucija igra veliku ulogu u savijanju društveni odnosi i definicija finansijsku situaciju slojeva društva. Treba napomenuti da efikasnost zavisi od distribucije rezultata rada. proizvodni proces. I uprkos činjenici da razmena zauzima treće mesto u hijerarhiji ekonomskih sfera, ona ima snažan povratni efekat na proizvodnju.

Sfera razmjene igra ogromnu ulogu u cjelokupnom sistemu društvene ekonomije, pa je stoga tržište, kao skup odnosa robne razmjene, postalo izuzetno važno u procesu istorijskog razvoja. S jedne strane možemo naći jednog proizvođača koji dominira tržištem, s druge strane nalazimo hiljade firmi, od kojih svaka isporučuje mali dio tržišne proizvodnje. Između ovih strana nalazi se gotovo neograničena raznolikost tržišnih struktura.

U marketinškoj literaturi je najviše pažnje posvećeno objašnjenju tržišta kao mehanizma razmene ili kao grupe potrošača. Šezdesetih godina Međutim, do kraja dvadesetog veka učinjeni su određeni pokušaji da se sprovede dubinska analiza koncepta „tržišta“. diskusije o ovoj temi postale su manje intenzivne. Aktivnost razvoja i definisanja pojma „tržište“ u savremenoj marketinškoj literaturi postepeno jenjava, konceptualne ideje o tržištu su jačale i daju lokuse za razmatranje ovog fenomena.

Jedan od starih koncepata predstavlja tržište kao mjesto, u kom slučaju je tržište fizičko mjesto, geografska tačka gdje se susreću ponuda i potražnja, odvija se razmjena, ili, u sličnom smislu, tržište je mjesto gdje ljudi /roba se spaja da bi se izvršila razmjena. Ova definicija market je najstariji i najčešće se ne koristi u naučni radovi u marketingu, ali u praksi i marketinško istraživanje javlja često.

Razumijevanje tržišta kao mehanizma razmjene posmatrano kroz prizmu mehanizama razmjene posebno je relevantno za modernu B2B marketinšku literaturu. Slijedeći ovu logiku, kompanija ima nekoliko načina da organizuje svoju ekonomsku razmjenu sa različitim stranama interakcije. “Drugim riječima, sugerira se da postoji više mehanizama razmjene koji su u isto vrijeme različite vrste tržišta.”

U ovom pristupu, termin tržište se koristi da opiše situaciju u kojoj konkurentske tržišne snage određuju uslove trgovine između prodavaca i kupaca. U okviru ovog shvatanja, tržište se može posmatrati kao situacija bliska teoriji idealnih tržišta, gde se razmene između kupaca i prodavaca odvijaju kao diskretni činovi.

Druge vrste situacija ekonomske razmjene su više relacijske razmjene sa uspostavljenim dugoročnim odnosima između prodavaca i kupaca. Ovaj pristup opisuje tržište kao poslovne odnose i mreže izgrađene na tim odnosima.

Dakle, kombinacija različitih mehanizama razmjene pokazuje da se pojam tržišta opisuje razmjenskim procesima. S druge strane, više relacijskih razmjena opisano je kao da se dešavaju unutar poslovnih mreža i s tim u vezi se posmatraju kao odnosi razmjene između skupova firmi.

"Treći način da se definiše pojam 'tržište' je da se shvati kao proces." Ovaj pristup definiciji je u širokoj upotrebi već dugi niz decenija u ekonomiji. Glavna pažnja posvećena je pitanjima kao što su analiza preduzetnika kao učesnika na tržištu, ponašanja potrošača, ravnoteže cena itd. Što se tiče marketinške literature, u njoj se odrazilo shvatanje tržišta kao procesa u koji se uključuje razmena između učesnika na tržištu. Od 1960-ih, ovaj pristup se nalazi u pisanju marketinških istraživača. U okviru marketinškog lokusa, tržište se opisuje kao proces izjednačavanja ponude i potražnje kao rezultat sistematske i decentralizovane razmene.

Ovaj pristup definiciji tržišta je širi od dva gore opisana, s obzirom na to da tržište kao proces uključuje uzimanje kao poticaj, kao informacioni sistem ili čak mehanizam koordinacije.

U savremenoj marketinškoj literaturi shvatanje tržišta kao segmenta određuje trenutnu situaciju. “U tom razumijevanju, tržišta se pojavljuju kao ljudi koji se naknadno grupišu kako bi dobili tržišne segmente, dok razni autori nude razne razloge i algoritme za takvu podjelu.”

Koristeći diferencirajuće varijable, istraživači dobijaju razne klasifikacije tržišne segmente.

Jedno od najpoznatijih klasičnih djela je rad J. Sissorsa, posvećen analizi suštine tržišta sa stanovišta ideje tržišta kao grupe ljudi.

Prema autoru, tradicionalno se tržište identifikuje sa nekima zajednička klasa robe. Evo to znači pijace hrane koji se odnose na one pojedince koji su kupili ovu vrstu robe u prošlosti. Radi praktičnosti, svi kupci su podijeljeni u segmente prema sličnim karakteristikama.

Upotreba definicije proizvoda tržišta proizlazi iz jedne vrlo važne hipoteze, koja nije uvijek potvrđena. Dakle, ljudi koji kupe određeni proizvod u budućnosti biće slični ljudima koji kupuju ovaj proizvod u sadašnjosti.

Vrijedi napomenuti da kupci imaju tendenciju da ponove kupovinu istog proizvoda u slučaju da su njihove potrebe na odgovarajući način zadovoljene. Dakle, ova pretpostavka je obično tačna, ali se dešava i da se novi potrošači razlikuju od postojećih.

Pod uslovom da će proizvođač privući nove potrošače svojim proizvodima, u ovom slučaju ti ljudi mogu imati neke nove karakteristike. U ovom slučaju, umjesto termina tržište, Sissource predlaže korištenje termina potencijalni kupci u odnosu na takve kupce. Po definiciji, potencijalni kupci jesu

Nakon što je proizvođač definirao klasu proizvoda, potrebno je pristupiti klasifikaciji potrošača prema nekom skupu parametara, kao što su veličina tržišta, geografska lokacija potrošači, demografske karakteristike potrošača, socio-psihološke karakteristike potrošača, razlozi za kupovinu itd.

Sagledavanje tržišta kao segmenata danas se često koristi, F. Kotler se može smatrati glavnim pristalicom ovog pristupa, u čijem poimanju tržište predstavlja kombinaciju postojećih i potencijalni kupci robe.

Postoje situacije kada tržište treba drugačije definisati nego na osnovu karakteristika klase robe. Moderniji koncept je definiranje tržišta kroz potrebe potrošača. U poznatom članku “Marketing kratkovidnost” autor T. Levitt kaže da se tržište sastoji od ljudi koji imaju neke potrebe. At idealnim uslovima Proizvođač uvodi novi proizvod na tržište ako može prepoznati te potrebe.

Izbor tržišta zasniva se na različitim aspektima njegovog strukturiranja. U marketingu se klasifikacija tržišta proizvoda vrši korištenjem širokog spektra karakteristika. Navedimo samo najvažnije od njih, koji su od najveće važnosti za potrebe praktične upotrebe.

1. U zavisnosti od odnosa ponude i potražnje razlikuju;

tržište prodavača

tržište kupaca.

tržište prodavača nastaje kada potražnja znatno nadmašuje ponudu. Istovremeno, prodaja ne predstavlja posebne poteškoće za prodavca. U uslovima viška potražnje (deficita) roba će se i dalje prodavati. Neprikladno je da se bavi bilo kakvim marketinškim aktivnostima, jer će to značiti samo dodatne troškove.

R tržište kupaca. Moguće je ako ponuda premašuje potražnju. U ovom slučaju više nije prodavac, već kupac koji diktira svoje uslove.

Tržište kupaca je konkurentno. To prisiljava prodavca da uloži značajne napore kako bi prodao svoju robu. Na tržištu kupaca, potreba za proučavanjem potražnje i ponašanja potrošača je od najveće važnosti.

2. Sa stanovišta prostornih karakteristika (teritorijalne pokrivenosti), tržišta se razlikuju:

lokalni (lokalni)

regionalni (unutar zemlje)

National

regionalno po grupi zemalja (na primjer, Sjeverna Amerika, Latinska Amerika, Zapadna Evropa, zemlje ZND, Baltik, itd.)

Problem teritorijalne pokrivenosti tržišta rješava preduzeće u zavisnosti od svog finansijskog stanja i karakteristika proizvoda koji se nudi. Od velikog značaja je i dostupnost odgovarajuće infrastrukture. Prelazak sa jednog nivoa tržišta na drugi je oblik diverzifikacije i obično se sprovodi u okruženju visoke konkurencije.

3. Po prirodi krajnje upotrebe robe:

tržište robe široke potrošnje

tržište industrijskih dobara

K 1)

Tržište robe široke potrošnje razlikuje se po:

- vrste(na primjer, hrana i neprehrambena),

- grupe proizvoda(npr. obuća, odjeća, kućanski aparati, itd.),

- robne podgrupe(na primjer, tržište kože, gume, filcanih cipela) itd.

Specifičnost tržišta robe široke potrošnje proizlazi iz činjenice da su oni usmjereni na mnoge pojedinačne potrošače. Stoga je marketinško istraživanje usmjereno na proučavanje njihovog ponašanja, ukusa, zahtjeva i preferencija.

K 2)

Karakteristična karakteristika industrijskih proizvoda(sirovine, poluproizvodi, oprema i sl.) je njihova bliska povezanost sa proizvodnim procesom. Potražnja za njima je ciljana (ili sekundarna), koja nastaje kao rezultat potražnje za robom široke potrošnje i podliježe faktoru ekonomske izvodljivosti.

Broj potrošača industrijske robe je ograničen. Po pravilu vrše velike kupovine, često utičući na proizvodnju proizvoda (prilagođavajući ih svojim potrebama), proceduru isporuke i niz dodatnih usluga. Stoga se poseban značaj u marketinškom istraživanju takvih tržišta pridaje proučavanju odnosa između potencijalnih kupaca i proizvođača robe.

Čak i od papagaja može da se napravi obrazovani politički ekonomista, sve što treba da zna su dve reči: "ponuda i potražnja". A. Marshall, engleski ekonomista. Interesovanje za marketing u našoj zemlji poraslo je formiranjem tržišne ekonomije, ključni elementšto je koncept "tržišta". Tržište je kompleksan i višestruki fenomen koji karakteriše različitim nivoima njegov razvoj, karakteristike istorijske, društvene, kulturne prirode svojstvene raznim zemljama.

Na primjer, američko tržište gravitira ka inicijativnom modelu poduzetništva, francusko tržište nosi karakteristike državna regulativa, njemačko tržište je više društveno orijentirano, a japansko tržište karakterizira korporativni paternalizam (paternalizam je doktrina socijalnog partnerstva unutar poduzeća i korporacija između poduzetnika i osoblja).

Istovremeno, tržišta ovih zemalja, koje imaju dugu tradiciju razvoja tržišne ekonomije, imaju niz zajedničkih karakteristika koje se mogu formulisati pozivanjem na definiciju samog pojma „tržište“.

Najjednostavnija definicija se može izraziti na sljedeći način: tržište je kombinacija ponude i potražnje. Tržište je, s jedne strane, sfera odnosa između privrednih subjekata, as druge, element tržišne ekonomije, koji uključuje sfere proizvodnje dobara, njihove distribucije i potrošnje, kao i elementi planiranja i regulacije privrede.

Da bismo dalje razumjeli suštinu tržišta, potrebno je identificirati najviše uobičajeni znakovi tržište i njihove glavne karakteristike. Prvo žig tržište – interakcija prodavaca i kupaca. Jedan od važnih zadataka marketinga za firme koje posluju na tržištu je želja da se postigne ravnotežno stanje između ponude i potražnje roba i usluga.

U praksi je takvu ravnotežu u relativno dugom vremenskom periodu prilično teško postići. Najčešće, tržišna situacija nastaje kada ili potražnja za robama i uslugama premašuje njihovu ponudu, ili ponuda premašuje potražnju.

U prvom slučaju, postoji tržište koje karakteriše prisustvo relativno malog broja prodavaca (ili čak jednog monopolista) koji vodi doslednu politiku i relativno veliki broj kupaca kojima je proizvod preko potreban. Ako ovakva situacija potraje duže vrijeme, na primjer, zbog zakonskih ili drugih ograničenja koja sprječavaju nove poduzetnike da uđu na ovo tržište, onda je riječ o tzv. tržištu prodavača, koje zapravo nameće svoju robu kupcima po visokim cijenama.

U drugom slučaju postoji tržište kupaca koje karakteriše veliki broj raznovrsnost robe i velika pregovaračka moć kupca. Na takvom tržištu svaki poduzetnik (ili prodavač) može povećati svoj prihod samo stvaranjem i prodajom proizvoda koji mogu zadovoljiti potrebe kupaca koji svojim novcem glasaju za robu određenih proizvođača.

Tržištem prodavca dominiraju prodajne organizacije, dok tržištem kupca dominiraju marketinški orijentisane firme. U tabeli. 3.1 pokazuje glavne, najkarakterističnije, razlike između ova dva pristupa.

Druga karakteristika tržišta je njegova konkurentska priroda. Konkurenti na tržištu mogu biti tržišni subjekti kao što su poduzetnici (pojedinačna ili različita udruženja i udruženja), pojedinačni i kolektivni potrošači proizvoda, državni i javne organizacije. Na tržištu kupaca neizbježna je konkurencija između poduzetnika koji ulaze u međusobno rivalstvo za pažnju kupaca. Suprotno tome, na tržištu prodavača postoji konkurencija između kupaca za pažnju prodavca.

Treći znak savremenog tržišta je stabilizacija odnosa između tržišnih subjekata na integracijskim osnovama, kada se oni, zadržavajući želju za međusobnim rivalstvom, istovremeno ispostavljaju zainteresovani da se suprotstave monopolizaciji privrede. Štaviše, takva integracija nije nametnuta odozgo, već je određena prirodom razvoja poslovni odnosi i osigurava konsenzus različitih privrednih subjekata.

Primjeri takve integracije mogu biti socijalno partnerstvo u sferi regulacije zapošljavanja stanovništva, stvaranje sistema za prekvalifikaciju radnih resursa itd.

Proučavajući moderno tržište, nemoguće je ne razmotriti pitanje klasifikacije razne vrste tržišta koja formiraju tržišnu ekonomiju. Mogu se predstaviti kao tri glavna tržišta: tržište roba i usluga, tržište faktora proizvodnje i finansijsko tržište.

Tržište roba i usluga zahtijeva robne berze, veleprodaju i maloprodaja, marketinške organizacije. Ovo tržište se, pak, može podijeliti na tržište robe široke potrošnje i usluga i tržište industrijske robe.

Tržište faktora proizvodnje uključuje kupovinu i prodaju takvih faktora proizvodnje kao što su zemlja, rad, kapital. Finansijsko (ili novčano) tržište odražava ponudu i potražnju finansijskih sredstava, kredite, obveznice, dionice i uključuje prisustvo berzi i berzi.

Sva ova tri tržišta su međusobno povezana i međusobno utiču jedno na drugo. Istovremeno se mogu podijeliti na različita podtržišta ili sektore (sektori su dijelovi tržišta koji se međusobno razlikuju u skladu sa karakteristikama subjekta tržišnih odnosa) i tržišne segmente.

I u ovom slučaju, tržište je prilično razgranana struktura, koja se može klasificirati prema različitim kriterijima, na primjer:

prema ekonomskoj namjeni objekata tržišnih odnosa (tržište robe široke potrošnje i usluga, tržište industrijskih dobara, tržište sirovina, tržište rada, tržište vrijednosnih papira, tržište znanja i sl.);

By geografska lokacija(lokalna, nacionalna, svjetska tržišta);

po stepenu konkurencije (monopolistička, oligopolistička, čista konkurencija, monopolistička konkurencija);

po sektorskom principu (automobilska, kompjuterska, kućanskih aparata, poljoprivredne mašine itd.);

po prirodi prodaje (veleprodaja, maloprodajna tržišta).

Uz sektore tržišta treba izdvojiti njegove segmente koji predstavljaju skup potrošača koji imaju iste zahtjeve za potrošačkim svojstvima i cijenom robe. Razne grupe potrošači mogu istovremeno ući u različite tržišne segmente i djelovati u različitim sektorima.

I, konačno, potrebno je donijeti još jedan koncept vezan za tržište. Radi se o o tržišnoj niši, a to je segment tržišta kojim poduzetnici ne ovladaju. Stoga, prilikom formiranja marketinške strategije firmama, jedan od glavnih ciljeva može biti potreba za razvojem slobodnih tržišnih niša.