utp:n muodostuminen. Ainutlaatuinen myyntiehdotus (USP)

Nykyaikaisilla tavaroiden ja palveluiden markkinoilla et yllätä ketään sillä, että olet paras. Kilpaillaksesi muiden yritysten kanssa sinun on oltava paitsi paras myös ainutlaatuinen. Vasta sitten voidaan puhua asiakasmäärän kasvusta. Ainutlaatuinen myyntiehdotus on se, mistä monien yritysten ja yritysten markkinoijat räjähtelevät. Tänään tarkastelemme tätä käsitettä ja opimme luomaan USP:n itse.

Ennen kaikkea

Jokaisessa liiketoiminnassa USP (tai Unique Selling Proposition) on tärkein asia. Ei USP:tä, ei myyntiä, ei voittoa, ei liiketoimintaa. Se voi olla hieman liioiteltua, mutta yleisesti ottaen näin.

Ainutlaatuinen myyntiehdotus (kutsutaan myös tarjoukseksi, USP ja USP) on erottava ominaisuus liiketoimintaa. Samalla ei ole väliä mitä ihminen tarkalleen tekee, sillä pitäisi olla erottuva piirre. Tämä termi viittaa eroon, jota kilpailijoilla ei ole. Ainutlaatuinen tarjous antaa asiakkaalle tietyn edun ja ratkaisee ongelman. Jos USP ei ratkaise asiakkaan ongelmaa, tämä on vain ylimääräinen nimi - se muistetaan, se kuulostaa kauniilta, mutta se ei vaikuta suuresti muuntokurssiin.

Ainutlaatuisen myyntiehdotuksen tulee perustua kahteen tärkeimpään sanaan - "etu" ja "erilainen". Tämän ehdotuksen tulisi olla niin radikaalisti erilainen kuin kilpailevat ehdotukset, että riippumatta siitä, minkä panoksen asiakas ottaa, hän valitsee tarkalleen sen yrityksen, jolla on arvokas USP.

USP ja Venäjä

Ennen kuin siirryn pääruokaan, haluaisin keskittyä kotimaiseen markkinointiin. Venäjällä ongelma näkyy heti - kaikki haluavat olla parhaita, mutta kukaan ei halua olla ainutlaatuinen omalla tavallaan. Tästä tulee suurin ongelma - yritykset kieltäytyvät luomasta ainutlaatuisia myyntiehdotuksia. Kun he yrittävät päihittää kilpailijan, joka loi USP:n, he päätyvät johonkin hienon lauseen ja tuotteen tai palvelun ominaisuuden väliltä.

Otetaan esimerkiksi ainutlaatuinen myyntiehdotus, joka löytyy joidenkin copywritereiden portfoliosta:

• Paras kirjoittaja.
• Ihanteellisia tekstejä.
• Kynän ja sanan mestari jne.

Tämä ei ole ollenkaan USP, vaan pikemminkin esimerkki siitä, kuinka et voi mainostaa itseäsi. Jokaisella on oma käsityksensä ihanteellisesta tekstistä, sanaa "paras" voidaan käyttää, jos se vahvistetaan numeerisilla tiedoilla ja todellisilla ominaisuuksilla, ja näyttää olevan vain yksi "kynän ja sanan mestari", Bulgakov. Toimivat USP:t näyttävät melko erilaisilta:

• Nopea tekstinkirjoitus – mikä tahansa teksti 3 tunnin sisällä maksusta.
• Jokainen asiakas saa ilmaisen parannusneuvonnan (täytä tarvittava).
• Ilmaisia ​​kuvia artikkeliin kaupallisista valokuvavarastoista jne.

Tässä jokaisen ehdotuksen takana on etu, jonka asiakas saa yhdessä tekijän kanssa. Asiakasta ohjaa se, mitä hän tarvitsee tuotteen lisäksi: kuvat, konsultaatio tai laadukas ja nopea toteutus. Mutta "parhaalta kirjailijalta" ei tiedetä, mitä odottaa. Liiketoiminnassa kaikki toimii samalla tavalla.

Lajikkeet

Amerikkalainen mainostaja Rosser Reeves puhui ensimmäistä kertaa ainutlaatuisen myyntiehdotuksen luomisesta. Hän esitteli USP:n käsitteen ja totesi tämän konseptin olevan tehokkaampi kuin mainonnan oodit, joissa ei ollut erityisiä tietoja.

Hän sanoi, että vahva myyntiehdotus auttaa:

• Eristä kilpailijasi.
• Erotu muista vastaavista palveluista ja tuotteista.
• Voita kohdeyleisön uskollisuus.
• Lisää mainoskampanjoiden tehokkuutta luomalla tehokkaita viestejä.

On tapana tehdä ero kahden tyyppisten kauppatarjousten välillä: tosi ja epätosi. Ensimmäinen perustuu tuotteen todellisiin ominaisuuksiin, joista kilpailijat eivät voi ylpeillä. Väärä myyntiehdotus on keksitty ainutlaatuisuus. Asiakkaalle esimerkiksi kerrotaan epätavallisia tietoja tuotteesta tai esitetään ilmeisiä etuja eri näkökulmasta. Se on tavallaan sanojen leikkiä.

Nykyään tuotteelle on vaikea antaa ainutlaatuisia ominaisuuksia, joten väärää USP:tä käytetään yhä useammin.

Laadukas yritystarjous. Pääkriteerit

R. Reevesin konseptin mukaan laadukkaan kauppatarjouksen kriteerit ovat:

• Viesti erityiseduista, joita henkilö saa ostaessaan yrityksen tuotteen.
• Tarjous eroaa kaikista tämän markkinasegmentin tarjouksista.
• Viesti on vakuuttava ja kohdeyleisö muistaa sen helposti.

Mainonnassa ainutlaatuinen myyntiehdotus on perusta, joten sen on täytettävä täysin asiakkaiden tarpeet. Jokaisen viestin tulee kuulostaa hyödyltä, arvolta ja hyödyltä, mutta lisäksi tarvitaan ymmärrettäviä argumentteja, jotta asiakas ymmärtää selvästi, miksi häntä kiinnostava tuote kannattaa ostaa täältä, ei muualta.

Tasot

Joten miten luot ainutlaatuisen myyntiehdotuksen? Jos et ajattele liikaa, tämä tehtävä näyttää luovalta ja jännittävältä ja myös melko helpolta. Mutta kuten käytäntö on osoittanut, USP on esimerkki poikkeuksellisen rationaalisesta ja analyyttisestä työstä. Jotain hienoa keksiä ja sen välittäminen ainutlaatuisena tarjouksena on kuin etsisi mustaa kissaa pimeässä huoneessa. On mahdotonta arvata, mikä konsepti toimii.

Saadaksesi arvokkaan esimerkin ainutlaatuisesta myyntiehdotuksesta, sinun on tehtävä paljon tutkimusta: markkinoiden, markkinaraon ja kilpailijoiden lisäksi tutkittava itse tuotetta - tuotantoteknologiasta pakkauksen vesileimaan. Kehitys koostuu useista vaiheista:

1. Jaa kohdeyleisö alaryhmiin tiettyjen parametrien mukaan.
2. Määritä kunkin ryhmän tarpeet.
3. Korosta paikannusattribuutteja, eli määritä, mikä mainostetussa tuotteessa auttaa ratkaisemaan kohdeyleisön ongelmat.
4. Kuvaile tuotteen edut. Mitä kuluttaja saa, jos hän ostaa sen?
5. Luo USP vastaanotettujen syöttötietojen perusteella.

Skenaariot

Kuten näette, tämä on melko vaivalloinen prosessi, jossa on tarpeen käyttää kaikkia analyyttisiä taitoja. Vasta valmistumisen jälkeen täydellinen analyysi, voit alkaa etsiä avaintaidetta ja sen jälkeen aloittaa myyntiehdotuksen tekeminen.

Tätä tehtävää voidaan yksinkertaistaa, jos käytät skenaarioita, jotka ovat jo ajan ja kokemuksen testaamia:

1. Ainutlaatuisuuden korostaminen.
2. Uusi ratkaisu, innovaatio.
3. Lisäpalvelut.
4. Muuta heikkoudet vahvuuksiksi.
5. Ratkaise ongelma

Ainutlaatuisuus + innovaatio

Nyt vähän enemmän käsikirjoituksista. Mitä tulee ensimmäiseen skenaarioon "Ainutlaatuisuus", se sopii vain niille tuotteille tai palveluille, jotka ovat todella ainutlaatuisia ja joilla ei ole kilpailijoita. Äärimmäisissä tapauksissa tämä ominaisuus voidaan luoda keinotekoisesti. Ainutlaatuisen myyntiehdotuksen (USP) vaihtoehto voi olla täysin odottamaton. Esimerkiksi sukkia ja sukkia valmistava yritys tuli markkinoille mielenkiintoisella tarjouksella - he myivät kolmen sukkasarjan, ja USP lupasi ratkaista ikuinen ongelma sukka puuttuu.

Mitä tulee innovaatioon, tässä kannattaa julistaa ratkaisu ongelmaan uudella tavalla. Esimerkiksi "Innovatiivinen raikastajakaava tappaa 99% bakteereista ja täyttää huoneen raikkaalla tuoksulla."

"Hyvät" ja huonot puolet

Kolmas skenaario keskittyy lisäoikeuksiin. Jos kaikki markkinoilla olevat tuotteet ovat samoja ja niillä on lähes identtiset ominaisuudet, sinun on kiinnitettävä huomiota lisäbonuksiin, jotka houkuttelevat kävijöitä. Esimerkiksi lemmikkikauppa voi ehdottaa, että asiakkaat ottavat kissanpentuja tai pentuja kahdeksi päiväksi varmistaakseen, että he asettuvat perheeseen.

Voit kääntää tuotteen puutteet eduksesi. Jos maitoa varastoidaan vain 3 päivää, niin käytännössä se ei ole kannattavaa, eikä ostaja todennäköisesti kiinnitä siihen huomiota. Tämän perusteella voidaan todeta, että sitä säilytetään niin vähän 100% luonnollisuuden vuoksi. Asiakasvirta on taattu.

Ratkaisu

Mutta helpoin vaihtoehto on ratkaista potentiaalisten kuluttajien ongelmat. Tämä voidaan tehdä kaavalla (kyllä, kuten matematiikassa):

1. Kohdeyleisön tarve + Tulos + takuu. Mainoksessa esimerkki ainutlaatuisesta myyntiehdotuksesta saattaa kuulostaa tältä: "3000 tilaajaa kuukaudessa tai me hyvitämme rahat."
2. TA + ongelma + ratkaisu. "Autamme nuoria tekstinkirjoittajia löytämään asiakkaita, joilla on todistetut markkinointistrategiat."
3. Uniikki ominaisuus+ Tarvitaan. "Yksinomainen Korut korostaa tyylin ainutlaatuisuutta.
4. Tuote + kohdeyleisö + ongelma + hyöty. "Polyglot-äänituntien avulla voit oppia minkä tahansa kielen keskustelutasolla kuukaudessa ja matkustaa epäilemättä unelmiesi maahan."

Pisteitä ei mainittu

Jotta USP toimisi, sinun on kiinnitettävä huomiota muutamiin vivahteisiin sen luomisen aikana. Ensinnäkin asiakkaan on ymmärrettävä ongelma, jonka tuote ratkaisee, ja hänen on haluttava ratkaista se. Tietysti voit tarjota suihketta "mindsniffsiltä" (eikö se ole ongelma?!), mutta ostaja kuluttaa paljon aktiivisemmin tavalliseen hyttysiä ja punkkeja vastaan.

Toiseksi ehdotetun ratkaisun on oltava parempi kuin se jota CA käytti aiemmin. Ja kolmanneksi jokaisen asiakkaan tulee mitata, tuntea ja arvioida tulos.

USP:tä luotaessa on järkevintä käyttää Ogilvyn neuvoja. Hän pitkiä vuosia työskenteli mainonnassa ja tietää tarkalleen, kuinka etsiä USP:tä. Kirjassaan On Advertising hän mainitsi seuraavan: suuret ideat tulevat alitajunnasta, joten se on täytettävä tiedolla. Täytä aivot äärirajoille kaikella, mikä voi liittyä tuotteeseen, ja sammuta hetkeksi. Loistava idea tulee odottamattomimmalla hetkellä.

Tietenkin artikkelissa on jo mainittu analytiikka, mutta tämä neuvo ei ole ristiriidassa sen kanssa, mitä on jo ehdotettu. Usein käy niin, että satojen analyyttisten prosessien jälkeen markkinoija ei löydä yhtä ja ainutlaatuista linkkiä, joka edistäisi tuotetta markkinoilla. Juuri sellaisina hetkinä, jolloin aivot käsittelevät tietoa, sinun on siirryttävä pois todellisuudesta. Kuten käytäntö osoittaa, hyvin pian henkilö näkee sen vaikeasti havaittavan USP:n, joka oli aivan pinnalla.

On myös erittäin tärkeää kiinnittää huomiota niihin pieniin vivahteisiin, joita kilpailijat kaipaavat. Kerran Claude Hopkins huomautti siitä hammastahna ei vain puhdista hampaita, vaan myös poistaa plakin. Joten ensimmäinen iskulause ilmestyi mainosyhteisöön, että hammastahna poistaa plakin.

Eikä sinun tarvitse pelätä epätyypillisiä lähestymistapoja ongelman ratkaisemiseksi. Markkinoijat TM "Twix" yksinkertaisesti jakautunut suklaapatukka kahdella kepillä ja, kuten sanotaan, mennään pois.

Idean puolustus

Ainutlaatuinen myyntiehdotus ei ilmesty tyhjästä markkinoijien mieliin. Tämä on pitkän, keskittyneen ja kovan työn tulos, jota kilpailijat muuten voivat hyödyntää.

Useita vuosikymmeniä sitten immateriaaliomaisuutta oli erottamattomasti sidoksissa kantajaansa. Eli jos yksi yritys esitteli onnistuneen USP:n, toinen ei edes katsonut tämän mainoksen suuntaan. Nykyään asiat ovat muuttuneet jonkin verran: johtajat voivat yksinkertaisesti käyttää ajatusta kilpailijoista omiin tarkoituksiinsa.

Siksi oli tarvetta luoda patentteja. Nämä ovat asiakirjoja, jotka vahvistavat omistajan oikeuden käyttää yksinomaisesti toimintansa tuloksia. Keksinnöillä tarkoitetaan tässä tuotteita tai menetelmiä tietyn ongelman ratkaisemiseksi. Itse "ainutlaatuinen myyntiehdotus" puolestaan ​​on voimakas kannustin innovaatioille. Mainonnan aihe tässä on etu, jota kilpailijat eivät huomaa, mutta ostajat havaitsevat sen. Ainutlaatuisten myyntiehdotusten patenttisuojaa maassamme ei käytännössä ole kehitetty, mutta kehittyneemmissä yhteiskunnissa jokainen promootio on suojattu plagioinnilta.

Menestyksen saavuttamiseksi sinun on siis oltava ainutlaatuinen, ainutlaatuinen toimittaja jokaisessa myymälässä olevia kysyttyjä tuotteita, mutta paras tässä yrityksessä.

USP! USP! USP! Kuulostaa kiroukselta, jos et tiedä mitä se on. Mutta itse asiassa erittäin hyödyllinen aihe on liiketoiminnassa. Käytetään markkinoinnissa, mainonnassa ja myynnissä. Auttaa yritystä erottumaan kilpailijoista, sanoisin jopa jossain määrin pyyhkimään nenänsä. Mutta ensinnäkin se näyttää yksinkertaiselta ensi silmäyksellä. Kaikki on paljon monimutkaisempaa kuin luulet ja jopa hyödyllisempää kuin kuvittelet.

Lopeta kiroilu

Amerikkalaiset varmasti ajattelevat, että USP on venäläinen kirous, koska meillä on paljon tällaisia ​​lyhyitä ja pahoja sanoja. Mutta en halua sinun ajattelevan samoin, joten vastaan ​​tyhmään kysymykseesi, mikä on UTP. Itse asiassa se tarkoittaa ainutlaatuista myyntiehdotusta.

Tämän termin määritelmä näyttää tältä - tämä on ainutlaatuinen erosi toisesta yrityksestä tai muista tuotteista, joista asiakas voi erottaa sinut ja sanoa: "Vau, tämä on tarjous!".

Sellaista tunnetta on tietysti vaikea saavuttaa, mutta mikään ei ole mahdotonta.

Hyvät herrat, älkäämme sukeltako teoriaan pitkään. Sinun tarvitsee vain tietää ainutlaatuisista myyntiehdotuksista, että ne erottuvat joukosta. Ja ymmärtääksesi nopeasti, onko sinulla se vai ei, vastaa vain yhteen kysymyksistä juuri nyt:

1. Miten erotut muista yrityksistä/tuotteista?
2. Miksi minun pitäisi valita yrityksesi/tuotteesi?

Yleensä tällä hetkellä on pieni, 5 sekunnin tauko, jonka jälkeen yleensä seuraavat kaikkien tiedossa olevat vaihtoehdot:

• Korkealaatuinen;
• Hyvä palvelu;
• joustavat ehdot,

Ja suosikkini - yksilöllinen lähestymistapa. Älä vain sano, että vastasit samalla tavalla?! Rukoilen sinua! Onhan se kohtalokasta, jos myyntihenkilösi, mukaan lukien sinä, reagoit asiakkaisiisi tällä tavalla. Koska näin tuhannet muut yritykset ympäri maailmaa vastaavat niihin.

Kuinka valita tässä tapauksessa? Ketkä ovat markkinoiden parhaita? Aivan oikein, puhtaasti vain sen perusteella, missä pidit siitä enemmän joidenkin subjektiivisten tunteiden mukaan. Tämä on tietysti myös hyvä. Totta, tässä tapauksessa on mahdotonta puhua yrityksen systeemisestä kasvusta.

Olemme päättäneet, että sinun on kiireellisesti luettava tämä artikkeli lisää, koska vastaustesi pitäisi oletuksena olla toiminnassa. Sama juttu, jos ravintola kirjoittaa: "Meillä on herkullisinta ruokaa", näyttää siltä, ​​että kaikissa muissa toimipisteissä tarjoilijat sanovat: "Herrat, meillä ei ole kovin maukasta ruokaa, mutta mitä musiikkia, mitä musiikkia!". Huonosti! Huonosti! Se on huono... No, ymmärsit tämän jo ilman minua.

MEILLÄ OLLA JO YLI 45 000 ihmistä.
KIIHOTTUA

Ero USP:n ja sijoittelun ja promootioiden välillä

Minulla on kaksi tärkeää ajatusta, jotka voit pistää i-kirjaimeen.

1. USP ei ole ACTION
2. USP ei paikanna

Katsotaanpa tarkemmin, jotta jatkossa ei ole hämmennystä. Koska Internetin laajuudessa kaikki antavat esimerkkejä USP:stä eivätkä ymmärrä, että tämä on enemmän sijoittelua tai toimintaa kuin "tilaisuuden sankarimme".

Lisäksi toiminta, tämä on tietysti myös sinun erosi, vain se on väliaikainen, ei pysyvä. Siksi ei voida sanoa, että ainutlaatuinen erosi on se, että annat toisen tuotteen ostaessasi. Mikä tahansa muu yritys voi tehdä sen sekunneissa. Ja vielä enemmän, kun promootio päättyy, et jää ilman mitään.

Toisin sanoen USP:tä (samoin kuin asemointia) voidaan aina käyttää työntekijöiden vaatteissa, mainostauluissa ja muissa medioissa sekä missä tahansa mainosviestissä, eikä se menetä merkitystään. Osaketta (tarjousta) ei voi aina käyttää, koska siinä on loppuunpalamisen ja korvaamisen periaate.

Paikannus on enemmän globaali teema. Tämä ei välttämättä ole sinun erosi, vaan pikemminkin paikkasi markkinoilla, jonka ei pitäisi aina erottaa sinua, mutta samalla sen pitäisi olla sinulle ominaista. Suosikki ja ymmärrettävin esimerkkini on Volvo-auto, jonka sijainti on "Turvallisuus". Onko tämä ero? Ei tietenkään. Tämä on heidän aksenttinsa. Mutta ainutlaatuinen ero heille voi olla esimerkiksi auto, jossa on 8 pyörää.

Kuinka luoda ainutlaatuinen myyntiehdotus

Nyt sinulla on luultavasti kaaos päässäsi ajatuksista, jotka ovat tyyliin "Kuinka luoda ainutlaatuinen myyntiehdotus? Miten keksiä, miten tehdä, miten järjestää?!”.

Vakuutan teitä hieman sillä tosiasialla, että USP:n luomisessa on tiettyjä periaatteita. Joten haluan varoittaa sinua muutamasta tärkeitä vivahteita, joka auttaa muotoilemaan panssarin lävistysehdotuksen:

1. Sinun on tunnettava yrityksesi ja tuotteesi ERITTÄIN hyvin tehdäksesi todella hyvän tarjouksen. Siksi USP:n laatiminen uusien työntekijöiden kanssa ei ole hyvä idea. Vaikka joidenkin uusien pitäisi olla niin sanotusti raikasta ilmettä.
2. Sinun on tunnettava omasi ERITTÄIN hyvin, koska ihannetapauksessa USP:n muodostamisen tulisi ennen kaikkea perustua asiakkaan valintakriteereihin, jotka ovat hänelle todella tärkeitä.

Tässä olet käsitellyt yleinen teoria. Nyt ainutlaatuisen myyntiehdotuksen kehittäminen ei ole sinulle pelottavaa. Alla on avuksi ohjeet UTP:n laatimiseen ja kaavoihin.

1. Luova

Ratkaisu on osittain yksinkertaisin, mutta ei mielestäni kuitenkaan kaikkein yksinkertaisin paras tapa. Koska luomuksesi on asettunut kuluttajien mieliin ja sitä pidetään "totuutena", sinun on investoitava yli satatuhatta ruplaa mainontaan. Sen sijaan sinun on laskettava kokonaissumma miljoonissa. Ja tarvitsetko sitä?

Kaava: [Luovuusominaisuus] + [Tuote]

Esimerkki:
Suklaata, joka sulaa suussa, ei käsissä.

2. Suurin osa

Valitse, mikä sinulla on yrityksessäsi parasta, ja trumpeta se koko maailmalle. Joka tapauksessa aina löytyy joku, joka pärjää paremmin, mutta ennen kuin hän tekee, aika kuluu ja ehkä enemmän kuin vuosi.

Ole myös varovainen, suorassa kirjoituksessa sanaa "MOST" ei voida käyttää Venäjän federaation mainontalain mukaan. Mutta kiertääksesi tämän vivahteen, voit käyttää temppuja kuten esimerkeissä.

Kaava: [useimmat ____] + [tuote]

Esimerkki:
Suurin kahvimuki kahvilaan ___ - 1 litra!
Suurin takuu jakohihnoille Moskovan alueella* (verkkosivustolla ____.ru olevan 1000 vastaajan mukaan).

3. Ilman

Sinun tulee tuntea asiakkaasi hyvin. Blah bla bla… Tiedän, että kaikki trumpetoivat tätä. Mutta jos et tunne asiakasta, et tiedä mitä hän pelkää tai mitä hän pelkää. Tämä tarkoittaa, että et voi tehdä seuraavaa kaavaa, joka perustuu asiakkaan pelkoon.

Kaava: [tuote] + ilman + [asiakaspelko]

Esimerkki:
Astianpesuaine ilman kemikaaleja.
Pudota painoa käymättä kuntosalilla.
Kattojen rakentaminen ilman ennakkomaksua.

4. C

Sama idea kuin kolmannessa kohdassa, vain sanomme, että tuotteellamme on hämmästyttävä arvo, jota he yksinkertaisesti tarvitsevat. Keskitymme jälleen siihen, mikä on asiakkaalle tärkeää.

Kaava: [tuote] + c + [lisäarvo]

Esimerkki:
E-vitamiinikompleksia sisältävä voide.
Ilmastointi mahdollistaa työskentelyn talvella.

5. Miten/To

Henkilökohtaisesti en todellakaan pidä tästä vaihtoehdosta, se on tavallaan maalaismainen tai jotain, mutta silti joillain alueilla se on varsin sopiva (ruokalat, piirikaupat). Ja katsoisin tämän kaavan mieluummin sijoitteluksi kuin sijoitukseksi ainutlaatuinen tarjous Hän on liian epämääräinen. Mutta kerron kuitenkin.

Kaava: [Tuote/yritys] + miten/for + [positiiviset tunteet]

Esimerkki:
Ruokaa kuin kotona.
Osta pienimmille.

6. Omaisuus

Olennainen niille, joilla on tekninen ominaisuus, joka erottaa sinut muista, mikä näyttää mittakaavan tai tasosi. Muuten, ensimmäinen esimerkki vaikutti päätökseeni mennä kyseiselle klinikalle. Loppujen lopuksi maallikkona uskoin, että mitä tehokkaampi röntgenlaite, sitä selkeämpi kuva olisi. Mutta hän ei kiinnittänyt huomiota siihen, että tämän röntgenkuvan tekevä asiantuntija on paljon tärkeämpi.

Kaava: [Tuote/Yritys] + Lähtö/Lähde/Mihin/Mihin/Lähde + [Omaisuus]

Esimerkki:
Klinikka, jossa on magneettiresonanssitomografi "3 Tesla".
Kaikki lapiot on valmistettu puhtaasta titaanista.

7. Ainoa

Jos tuotteesi on ainoa kaupungille, alueelle tai vielä parempi Venäjälle, kannattaa se myös trumpetoida täysillä. Jälleen huono puoli on, että se ei ole pysyvä. Vaikka et sinä virallinen edustaja ja sinulla on yksinoikeus käyttää tuotettasi.

Kaava: [yksittäinen] + [tuote/yritys] + [ero] + [maantiede]

Esimerkki:
Ainoa yritys, joka tarjoaa 5 vuoden takuun jakohihnoille Venäjällä.
Moskovan ainoat muuttuvat tuolit.

8. Piilotetut menettelyt

Kaikissa yrityksissä on aiheita, joita kaikki tekevät oletuksena eivätkä puhu niistä. Sinun tarvitsee vain näyttää se ja tarjota se oikean kastikkeen kanssa. Ja mitä tähän tarvitaan? Muistaa? On erittäin hyvä tuntea tuotteesi ja yrityksesi. Siinä työskentelevät ihmiset, laitteet, prosessit, työkalut, raaka-aineet, raaka-aineiden toimittaja ja vastaavat.

Kaava: [Tuote] + [piilotettu toimenpide]

Esimerkki:
Kolme lasin karkaisuastetta.
Palamattomat PVC-laatat.

9. Takuu

Kerro asiakkaalle, että hän saa halutun tuloksen, muuten palautat rahat, toistat sen ilmaiseksi tai teet lahjan. Erityisen usein tämä USP on nähtävissä info-yrittäjien keskuudessa. Vaikka voit käyttää sitä missä tahansa muussa liiketoiminnassa, esimerkiksi rakentamisessa, voit antaa takuun määräaikojen noudattamisesta.

Kaava: [Jos _____] + [niin ____]

Esimerkki:
Jos arviossa on korotus, niin lisäkustannukset ovat meidän kustannuksellamme.
Jos et pidä siitä, palautamme kaikki rahasi.

10. Ammattilainen

Tämän tyyppisen USP:n kehittäminen on vaikeinta, vaikka se tehdään hyvin yksinkertaisen järjestelmän mukaan. Sinun tulee tuntea asiakas täysin ja, mikä tärkeintä, ymmärtää. Ja henkilökohtaisesti mielestäni tämä on paras kaava. Voidaan sanoa, että se yleistää kaiken aiemmin tutkitun ja perustuu asiakkaan etuun, hänen valintakriteereihinsä.

Kaava: [tuote] + [etu]

Esimerkki:
Ferrari-autot kootaan vain käsin.
Pizza 40 minuutissa tai ilmaiseksi.
Huoneistot tilauksesta suunnittelulla.

Kuinka tarkistaa osaaminen

Luomisen jälkeen näyttää siltä, ​​​​että parasta ei voi kuvitella, että tämä on maailman kahdeksas ihme. Minulla ei ole kiirettä rikkoa toiveitasi, ehkä olet todella oikeassa ja olet keksinyt jotain, joka saa koko markkinat polvilleen. Tämä voi hyvinkin olla, koska, kuten käytäntö osoittaa, kaikki loistavat ideat tulevat, kun olet kiireinen jollakin, joka ei ole ollenkaan sitä, mitä tarvitset.

Ja ollaksesi varma tästä, käy läpi alla oleva kysymysluettelo ja tarkista, onko hypoteesisi todellisuuden mukainen.

1. Voiko samaa sanoa kilpailijoistasi?

   Jos sanot, että valmistat tuotteen 24 tunnissa, kun kilpailijasi tekevät sen samassa ajassa, tämä ei ole hieno tarjous, se on vain toteamus.

2. Onko se asiakkaalle tärkeä / vahingoittaako asiakasta?

   Luovuuteen voi painostaa, mutta minulle tämä koskee vain suuria, melko suuria yrityksiä. Parhaimmillaan sinun on painostettava asiakkaan kriteerejä tai hänen tunteitaan, eikä sillä ole väliä, onko se positiivinen vai negatiivinen. Jos viestisi ei vaikuta asiakkaaseen, sinun on muutettava tilannetta.

3. Haluatko uskoa erousi?

   Jos voit todella näyttää asiakkaille, kuinka ansaita miljoona viidessä minuutissa, tämä on järjettömän hieno tarjous. Vain tässä se ei ole ollenkaan uskottavaa. Siksi olisi parempi vaihtaa se "7 päivän ajaksi", mikä on uskottavampaa.

4. Kuinka kauan USP:si on relevantti?

   Utp on "ikuinen" ero, ja toiminta on väliaikainen. Siksi on erittäin tärkeää, ettei tapahdu niin, että ilmoitat kaikille, että et ole nyt kuten kaikki muut, ja 2 päivän kuluttua kilpailijasi toistaa tämän ja paradoksi tapahtuu.

5. Sopiiko ehdotuksesi 3-8 sanaan?

   Lyhytisyys, keveys - tämä on avain menestykseen. Mitä lyhyempi lauseesi, sitä parempi, sitä helpommin se sopii asiakkaiden mieleen ja heidän on helpompi muistaa se ja siten käyttää sitä suhteessa sinuun.

6. Onko USP:lläsi looginen haittapuoli?

   Jos sanot: "Meillä on suurimmat talot", se on hyvä, jos vain toinen yritys markkinoilla voi tehdä käänteisen tarjouksen: "Meillä on pienimmät talot." Muussa tapauksessa tarjouksesi häviää esimerkiksi premium-segmentissä, jossa kaikilla pitäisi olla oletuksena suuria taloja.

Lyhyesti pääasiasta

Haluaisin kirjoittaa, että aika on kulunut, jolloin oli mahdollista tehdä vain "hyvää" ja ihmiset menivät väkijoukkoon. Mutta näin ei ole, ne, jotka osoittavat vaikuttavia tuloksia työssään, ovat aina erilaisia. Mutta tässä on yksi huono tuuri, jos yritys ei ole iso ja ennen kaikkea uusi, niin ensimmäistä kertaa täytyy ehdottomasti olla erilainen, jotta pääsee eroon rottakilpailusta.

Nyt olet saanut yksityiskohtaisen vastauksen ja tiedät kuinka luoda ainutlaatuinen myyntiehdotus. Samanaikaisesti, jos luulet, että voit keksiä UTP:n kerran ja jäädä eläkkeelle, olet syvästi väärässä. Kilpailijat eivät nuku. Mitä ylimielisin kopioi taitotietosi, sitä vähemmän ylimielinen parantaa sitä. Ja tässäkin on tietty strategia oman eron luomiseksi.

Siinä kaikki minulle, peli on alkanut, odotan kommenteissa vastausta kysymykseen "Millä tavalla eroat muista?"

P.S. Ja tutkiaksesi tätä aihetta toisin sanoen ja osittain muiden ajatusten kanssa, katso tämä video:

• Kuinka ymmärtää, mitä tuotteen ominaisuuksia kannattaa korostaa ainutlaatuisessa myyntitarjouksessa
• Ainutlaatuisen myyntiehdotuksen luominen: kuinka usein USP päivitetään
• Esimerkkejä ainutlaatuisesta myyntiehdotuksesta: mihin perustaa, jos tuotteet eivät eroa kilpailijoiden tarjouksista

Ainutlaatuinen myyntiehdotus on vielä pidettävä melko nuorena ilmiönä, jota on alettu käyttää Venäjän bisnes 2000-luvun alusta lähtien, jolloin tuotemerkit alkoivat tulla markkinoille.

Meidän on myönnettävä, että puhutaan paljon tästä asiasta, mutta harvat ovat todella mukana USP:n kehittämisessä. Useimmilla Venäjän yrityksillä ei ole selkeää ymmärrystä kohdeyleisöstään, minkä seurauksena ne keskittyvät kaikkiin.

Kuinka usein esimiehen tulee käsitellä yrityksen strategiaa tai muuttaa sitä? Suurin osa ohjaajista, jotka loivat menestyviä yrityksiä, ja liikkeenjohdon konsultit ovat yhtä mieltä yhdestä asiasta: sisään nykyiset ajat- jatkuvasti. Strategian muutos ei ole osoitus heikkoudesta, vaan päinvastoin yrityksen elinvoimaisuuden indikaattori.

Tähän artikkeliin olemme koonneet neljän tyyppisiä strategisia lähestymistapoja, esimerkkejä niistä sekä malleja ja taulukoita yrityksen strategian määrittelyyn.

Ilman kykyä erottua kilpailijoistaan, ilman kykyä korostaa asiakkaille tarjouksensa ominaisuuksia, yritys joutuu rajoittumaan melko vaatimattomaan ostaja- ja myyntivirtaan.

Algoritmi oikean USP:n kehittämiseksi

Ensimmäinen askel. Ensisijaisten tietojen kerääminen. On laadittava taulukko, joka osoittaa tuotteiden ominaisuudet ja kilpailuedut asiakkaalle, jonka hän saa yhteistyössä yrityksesi kanssa. Kokemus vahvistaa, että mitä enemmän kirjoitetaan, sitä parempi. On mahdollista kirjoittaa 15 kilpailuominaisuuksia - erinomaisia, 20 - vielä parempia. Samalla tulee kuvata kaikki asiakkaille koituvat hyödyt ja edut, vaikka ne ovatkin merkityksettömiä. Kun olet määritellyt edut, sinun tulee yliviivata ne edut, joita kilpailijasi voivat tarjota. Tavoitteenamme on löytää ja tarjota kilpailijoille niitä etuja, jotka vain meillä on.

Toinen vaihe. Etujen merkityksen tarkistaminen.

1. Hakukoneen tilastot. Sinun tulee testata kutakin valittua etua hakukyselyllä ymmärtääksesi, kuinka usein potentiaaliset asiakkaat yrittävät löytää ratkaisun samanlaiseen ongelmaan.
2. Palautekortit. Kanta-asiakkaille voit tarjota palautekorttien täyttämistä ja korostaa tärkeimmät edut.
3. Avoin kysymys. Jos selkeitä tuloksia ei ole mahdollista saavuttaa vertaamalla niiden etuja kilpailijoiden tarjoamiin etuihin, myyntihenkilöstöä ja markkinoijia tulisi neuvoa esittämään uskollisille asiakkaille kysymys - "Miksi päätät työskennellä kanssamme?". Tulosteesta voi tulla monenlaisia ​​vastauksia, mutta yleisimpiä voidaan käyttää USP:ssäsi.
4. Myyntianalyysi. Tämä menetelmä käytettiin luomaan ainutlaatuinen myyntiehdotus vaatetehtaalle. Myyntiosaston päällikkö totesi naisten vaatteiden suuren kysynnän suuret koot ja ylipainoisten vaatteiden verrattuna muihin yrityksen valikoiman tehtäviin. Nämä tiedot muodostivat perustan ainutlaatuiselle kauppatarjoukselle: “Vaatteet lihaville naisille. Erikoisleikkauksen ansiosta mekkomme antavat sinun piilottaa täyteyden ja korostaa vartalon kauneutta - kaikkea naisellisuuttasi. Tämä teksti on valittu mainos kun se julkaistaan ​​sanomalehdissä, aikakauslehdissä ja muissa tiedotusvälineissä. Ajan myötä oli mahdollista vahvistaa erinomainen dynamiikka yleinen nousu myynnin määrä.

Kolmas vaihe. USP-testaus.

1. Jaa asiakkaasi ryhmiin satunnaisesti ja lähetä jokaiselle ryhmälle erilaisia ​​viestejä.
2. Asiayhteyteen perustuvan mainonnan sijoittelu perustuu erilaisia ​​tyyppejä ainutlaatuinen myyntiehdotus. USP-vaihtoehdosta tulee tärkein, mikä auttoi saavuttamaan enimmäismäärä vastaukset.

3 ehtoa ainutlaatuisen myyntiehdotuksen luomiselle

Ainutlaatuisen myyntiehdotuksen muodostamiseksi on otettava huomioon kolme ehtoa:

Ensimmäinen ehto on korostaa tuotteesi ainutlaatuisuutta. Aika vaikea kysymys monelle. Miten erityisesti korostaa tavallisen pesujauheen ainutlaatuisuutta? Mutta todellisuudessa tuotteessasi on monia huomionarvoisia ominaisuuksia, jotka herättävät kohdeyleisön huomion - mukaan lukien:

1. Hyödyllinen lisäpalvelu. "Millä tahansa summalla ostaville tarjotaan ilmainen toimitus kaupungin sisällä." Tai koruliikkeet tarjoavat "jokaisen päivämäärän syöttämistä tietokantaan, jotta ostaja ei unohda onnitella rakkaansa".
2. Kohtelias ja ahkera henkilökunta. Luultavasti monet ovat tavanneet tällaisia ​​​​ilmoituksia - "pesemme auton 20 minuutissa tai palautamme rahasi", "vain kohteliaita ja raittiita liikkujia".
3. Kapea erikoistuminen - "eliitin alkoholijuomien kauppa" tai "rock-karaokebaari".
4. Yrityksen suuntautuminen tietylle asiakasryhmälle. "Tyttöjen lelukauppa".
5. Johtavat asemat markkinoilla. "Kaupungin suurin valikoima autonosia." Samalla on tärkeää, että USP:n väite on totta - välttämiseksi negatiivisia seurauksia yrityksen maineen vuoksi.
6. Elitismi – esimerkiksi kaupallinen valokuvaaja USP:ssaan voi viitata "kuvaamiseen ylellisissä sisätiloissa kalliiden esineiden kanssa".
7. Korkea tulos. "85 opiskelijastamme työllistyy 3 kuukauden sisällä."
8. Takuiden tarjoaminen asiakkaille. Sisältää hyvityksen tai ilmaisen palvelun tietyksi ajaksi. Joka tapauksessa palautuksia tulee, mutta suurimmaksi osaksi ne osoittautuvat yksittäistapauksiksi. Jos tätä lupausta ei voida pitää, on parempi muuttaa ainutlaatuista myyntiehdotustasi.
9. Kysy mitä asiakkaasi tarvitsevat. Erityisesti voit harkita kyselyä tai tutkimusta kohdeyleisöä kiinnostavimman USP:n löytämiseksi sopii.
10. USP:tä ei pitäisi suunnata käyttäjille itselleen, vaan päättäjille.
11. Vertaa palveluitasi tai tuotteitasi kilpailijoihin. Esimerkiksi yksi pesujauheista sai maineensa motton "Jos ei ole eroa, miksi maksaa enemmän?" ansiosta.
12. Pidä kustannukset mitättömänä. Esimerkiksi "mainonta sanomalehdissämme - 600 ruplaa. kuukaudessa. Mainoksia julkaistaan ​​kolme kertaa viikossa - 12 kertaa kuukaudessa. Siksi yksi julkaisu maksaa vain 50 ruplaa. 20 000 tilaajaa näkee tämän mainoksen, joten maksa vain 0,25 kopekkaa jokaisesta asiakkaasta.
13. Ilmoita kustannukset ei-taloudellisesti. Erityisesti yksi kuponkipalveluista lähettää asiakkailleen tarjouksia - "anna rakkaallesi juhlallinen ruusukimppu, romanttinen ilta ja kaksi elokuvalippua bensatankin hinnalla."

Väärät ainutlaatuiset myyntiehdotukset

1. Selkeitä lupauksia. "Jos et pidä tuotteesta, lupaamme palauttaa ostorahat 14 päivän kuluessa." Tällaista lupausta ei kuitenkaan voida pitää ainutlaatuisena myyntiehdotuksena, koska se on kuluttajansuojalain mukaan pakollinen vaatimus.
2. Keksitty etu. Kaikkein eniten selkeitä esimerkkejä voidaan kutsua " kasviöljy ilman kolesterolia" (kolesterolia löytyy vain eläinperäisistä rasvoista) ja "ei-GMO-suolaa".
3. Sanapeliin perustuva vastustus. "Smoke Cool - Vältä kuumia savukkeita." Viileät savukkeet vastustavat muita merkkejä, ja niiden väitetään eroavan lämpötilaominaisuuksiltaan. Kyse on vain siitä, että iskulauseessa pääpaino on sanaleikki ( Englanti siistiä - "viileä, siistiä").

Toinen ehto on, että asiakkaan on ymmärrettävä oma hyöty. Ainutlaatuisessa myyntiehdotuksessa mainittujen kiinteistöjen tulee vastata ostajan tarpeita. Sinun on osoitettava selvästi, mitä hyötyä asiakas saa, ja huomioi muut tärkeät ominaisuudet:

1. Pesujauheen säästäminen. Huuhtelee helpommin pois, ei vahingoita ihoa.
2. Lisää pesuja samaan hintaan.
3. Kompaktit kynnykset ovat ympäristöystävällisiä ja vähentävät ympäristövaikutuksia.

Etujen kokonaisuus, jos ei rajoitu vain yhteen etuun, antaa sinun kiinnostaa laajempaa kohdeyleisöä - niitä, jotka haluavat säästää rahaa, niitä, jotka välittävät ihosta, ja niitä, jotka ovat huolissaan maailman ympäristötilanteesta.

• Kaupallinen tarjous: näytteitä ja esimerkkejä. 16 tappajaa ja tehostajaa, jotka kaikkien tulee tietää

Toimitusjohtaja puhuu

Jevgeni Panteleev, Kosmetiikkayhdistyksen "Freedom" pääjohtaja, Moskova

Yrityksemme lanseeraa tänä vuonna uuden kosmetiikkatuotesarjan. USP sisältää laadun ja hinnan suhteen periaatteen - tuote esitetään massamarkkinoiden hintaluokassa, ja ominaisuuksiltaan ja koostumukseltaan se muistuttaa enemmän maailman johtavien merkkien tuotteita. Tarkastellaanpa yksityiskohtaisemmin, kuinka tällainen kosmeettisten tuotteiden USP ilmestyi.

Yritys vietti 170-vuotisjuhlavuottaan vuonna 2013, ja näin merkittävään päivämäärään valmistautuessaan se päätti lähettää työntekijöitä osallistumaan Ranskan suurnäyttelyyn In-Cosmetics. Siellä onnistuimme tapaamaan yrityksemme perustajan perilliset, monet perinnölliset hajuvedenvalmistajat. He esittelivät meidät monille ranskalaisten laboratorioiden edustajille, jotka ovat erikoistuneet uusille kosmetologian aloille, ja auttoivat meitä paljon neuvottelujen järjestämisessä. Olimme erityisen kiinnostuneita Soliance-laboratorion kehityksestä - sen edustajat tarjosivat meille eksklusiivisia ehtoja ainutlaatuisella nuorentavalla vaikutuksella (hyaluronihappomikropallo) omaavan komponentin toimittamiseen. Tämän komponentin käyttöä johtavissa kosmeettisissa tuotteissa on jo suunniteltu, mukaan lukien kuuluisien maailmanmerkkien YvesRocherin, L'Orealin ja Clarinsin valikoimassa.

Sen lisäksi, että meillä oli yksinoikeus käyttää tätä mikropalloa kosmetiikkasarjassamme, onnistuimme myös luottamaan kattavaan metodologiseen tukeen ranskalaisilta liikekumppaneilta. He auttoivat uusien SKU:iden muodostamisessa, yrityksemme tutkimuskeskus loi myös omat reseptinsä. Tämä lähestymistapa antoi meille mahdollisuuden tarjota ensimmäinen USP - tuotteidemme korkea laatu. Linjamme puolesta esitettiin myös lisäargumentteja - kilpailijoiden tuotteiden laadun testauksen tulokset, jotka järjestimme v. tieteellinen keskus. Viimeisimmän tutkimuksen tulosten mukaan oli mahdollista vahvistaa, että tuotteemme ei ole ominaisuuksiltaan huonompi kuin kalliimmat analogit.

Toinen komponentti ansaitsee erityistä huomiota - kustannukset. Hintakysymyksessä USP:llämme on tietty "immuniteetti". Siitä lähtien, kun saimme ranskalaiselta kehittäjältä ainutlaatuisen mahdollisuuden käyttää hänen osaamistaan ​​- hyaluronihappomikropalloa. Siksi on epätodennäköistä, että yksikään venäläisistä valmistajista pystyisi vertaamaan hintojamme ja ulkomaiset analogit osoittautuvat paljon kalliimmaksi.

Alexey Pyrin, pääjohtaja, Artisifood, Moskova

Emme harjoita vain tuotantoa, vaan myös kalan ja äyriäisten myyntiä. Teemme pääpanoksen toiminnassamme b2b-sektorilla. Elintarvikkeiden tukkutoimittajilla ei pääsääntöisesti ole tunnettua, tunnistettavaa brändiä, joten kilpailijoidensa taustasta erottuminen on todella vaikeaa. He päättivät ottaa palveluidensa edistämisen perustaksi laajan valikoiman. Suurin osa yrityksistä tarjoaa vähän kaikkea, ne eivät voi toimittaa harvinaisia ​​tuotteita. Onnistuimme laajentamaan merkittävästi palveluvalikoimaamme - noin 200 kala- ja äyriäistyyppiä samalla kun tiedotimme asiakkaille erilaisista epätavallisista tuotteista. Siksi onnistuimme ohittamaan kilpailijamme USP-marginaalissa 8-10 %.

Kolmas ehto on luvatun hyödyn merkitys. Meillä on vain kymmenen sekuntia aikaa kiinnostaa potentiaalinen asiakas. Näin ollen asiakkaalle ratkaisevamman ongelman yhteydessä ehdotuksesi ymmärrettävimmällä ja saavutettavimmalla sanamuodolla on mahdollista tehdä siitä tunnistettavampi ja kuuluisa merkki potentiaalisille asiakkaille. Tämä sääntö on merkityksellinen melkein kaikkialla - vain monimutkaisista laitteista tulee poikkeus (yleensä kuluttajat analysoivat ja vertaavat ominaisuuksia etukäteen).

FMCG-markkinoilla tulee määrittää merkittävin omaisuus, joka kiinnitetään yksilölliseen myyntiehdotukseen ja pakkaukseen. Erityisesti tuotteen miellyttävä tuoksu näkyy pakkauksessa. Tämä ominaisuus ajan myötä sitä alettiin pitää itsestäänselvyytenä, joten siirryimme "tehokkaaseen tahranpoistoon". Mainostemme sankarit voivat likaantua hyvinkin, mutta mikään määrä likaa ei kestänyt voimakkaan jauheen vaikutuksia. Tuloksena onnistuimme viiden vuoden aikana saavuttamaan yli 5-kertaisen myynnin kasvun.

• Omien merkkien tuotteet: mistä ostajat ovat valmiita antamaan rahansa

Onko tuotteesi ainutlaatuinen myyntiehdotus tehokas: kolme tarkistettavaa parametria

Ilja Piskulin, Moskovan Love-markkinointitoimiston johtaja

Kokeile esimerkiksi luoda "antonyymi" ainutlaatuiselle myyntiehdotuksellesi.

1. Kilpailijat eivät voi käyttää ainutlaatuista myyntiehdotustasi

Jos kilpailijat toistavat tarjouksesi, he pettävät asiakkaan. Jotenkin minun käytännössäni oli tapaus. Yksi yrityksistämme aloitti ilmanvaihtojärjestelmällä varustettujen ikkunoiden valmistuksen. Kilpaileva yritys sanoi, että heidän ikkunansa ovat myös tuuletetut. Lähetimme heille mysteeriostajan ja löysimme sen me puhumme venttiilin tuuletuksesta, joka toimii vain positiivisissa lämpötiloissa ja jota ei ole asennettu Venäjälle. Myös yritys tiesi tämän ja varoitti asiakkaita välittömästi, että tuuletusikkunoita ei kannata ostaa. Toisin sanoen yritys houkutteli asiakkaita sillä, että se ei aikonut myydä. Tietysti ostajat olivat pettyneitä. Markkinoilla ei ollut toista kilpailijaa, joka voisi toistaa USP-tuotteemme ja samalla pitää lupauksen.

USP-esimerkkejä. Ravintola on alueen ainoa, joka valmistaa ruokia grillissä tai tarjoilee liikelounaan 20 minuutissa. Ikkunavalmistaja on lajissaan ainoa, joka valmistaa metalliverhouksia hirsin alle. Pimeässä hohtavan tiemaalin valmistus. Kehitysyritys voi tarjota järven lomakylän alueelle tai jo toimivan kaasunjakelujärjestelmän uuteen taloon.

Jos kilpailijat toistavat tarjouksesi, he rikkovat asemaansa. Kerran näin grillibaarin kuoleman. Aluksi hän asettui äärimmäiseksi baariksi, mutta ilmoitti yllättäen alkavansa pitää lasten matineja sunnuntaisin. Vakioasiakkaat olivat hukassa, eivätkä uudet asiakkaat (nuoret lasten äidit) uskaltaneet mennä käsittämättömään laitokseen. On tärkeää, että USP kuvastaa tarkasti sijaintiasi eikä sovi lähimmille kilpailijoillesi.

USP-esimerkkejä. Jos BMW ilmoittaisi valmistaneensa turvallisimman auton, se aiheuttaisi autoilijoiden hämmennystä (turvallisuus on Volvon tuttu ominaisuus). Oudolta kuulostaa myös ilmoitus Chanson-radiofestivaalin järjestämisestä Gipsy-yökerhossa.

2. Voit rakentaa käänteisen USP:n ilman, että se on absurdia.

Usein USP:n sijasta ihmiset puhuvat itsestäänselvyytenä korkealaatuinen, erinomainen hinta ja laaja valikoima. Käytännössäni oli yritys, joka ilmoitti julkisesti omistavansa kaupungin kalleimmat asunnot. Myynti oli erinomaista (huomaa, että tämä oli ennen kriisiä). Samaan aikaan markkinoilla toimi toinen yritys, joka väitti saavansa halvimmat asunnot. Ja ne myös myivät hyvin. Molemmat USP:t kuulostivat hyvältä ja toimivat. Jos USP:llä ei ole toimivaa "antonyymiä", se ei ole kovin tehokas. Käytännössäni siis oli mökkikylä, joka myi eniten suuret tontit hehtaareina mitattuna. Valitettavasti markkinoilla ei ollut yritystä, joka myisi pienimmät tontit, esimerkiksi 10 hehtaaria, koska kukaan ei enää tarvitse niitä. Myynti ei ollut epävakaa eikä vaihteleva... Ei pidä kirjoittaa kerhon ilmoitukseen, että siellä on hyvää musiikkia (tuskin tulee klubia, jossa on kauhea musiikki) tai korostaa ravintolan mainoksessa, että siellä on herkullista ruokaa ja hyvää palvelua.

USP-esimerkkejä. Ravintolamainoksessa on parempi kirjoittaa "sijaitsee katolla, kaukana kaupungin vilinästä" sen sijaan, että "sijaitsee loistavalla paikalla" (koska voit sanoa päinvastoin - "ravintola aivan kaupungin keskustassa" ”, ja tämä on myös hyvä USP).

3. Haluat uskoa USP:täsi

Tapahtuu, että USP on muotoiltu joko epäselvästi tai käsittämättömästi tai se ei yksinkertaisesti herätä luottamusta. Edistämme kerran lymfahierontaa, joka oikea sovellus pystyy luomaan pienen painonpudotuksen vaikutuksen heti istunnon jälkeen. Kävi ilmi, että ihmiset eivät todellakaan uskoneet iskulauseeseen "laihtuminen 1 tunnissa", toisin kuin iskulause "laihtuminen 1 päivässä" (klikkauksia oli monta kertaa enemmän).

USP esimerkki. Sinun ei pitäisi luvata "painonpudotusta 10 kilogrammalla 3 päivässä", osoita realistisempia termejä.

Ilmaisu ainutlaatuinen myyntiehdotus tai USP lyhennettynä on melko yleinen mainonnassa ja markkinoinnissa. Ja kaikesta sanojen ymmärrettävyydestä huolimatta kaikki yritykset eivät pystyneet muodostamaan USP:tä ja käyttämään sitä tuotteensa mainostamiseen. Useimmat ihmiset ajattelevat, että kaikki hyviä ideoita joku on jo käyttänyt ja on lähes mahdotonta keksiä jotain uutta.

Mikä on UTP

Ainutlaatuinen englanninkielinen myyntiehdotus. ainutlaatuinen myyntiehdotus (yleisemmin käytetty lyhenne USP) on käsite, jonka mukaan mainonnan ja tuotteen myynninedistämisen on perustuttava tiettyihin ainutlaatuisia ominaisuuksia kuluttajalle ymmärrettävää ja hyödyllistä tuotetta. USP on ennen kaikkea tuotteesi valinta kaikkien kilpailijoiden joukosta. Sana "ainutlaatuinen" tarkoittaa, että kilpailijat eivät kopioi sitä. Toisin kuin klassinen ikkunamainonta, jota USP-strategia vastusti, asiakkaan on yhdistettävä, tunnistettava ja yhdistettävä tuotteesi täsmälleen USP:ssä kuvattuun etuun.

Monissa tuotteissa, etenkin monimutkaisissa tuotteissa, on paljon ominaisuuksia ja etuja, ja monet niistä ovat tietyssä määrin ainutlaatuisia. USP-konsepti pyrkii edistämään kaikkia etuja samanaikaisesti. On parempi erottaa yksi päähyöty ja panostaa sen edistämiseen.

Valmistaja haluaa patentoida ja käyttää samoja tuotekehityksiä eri nimillä mainonnassa. Esimerkiksi yksi valmistajista pesukoneet alkoi edistää "helppo silitys" -toimintoa. Itse asiassa tämä on vain tavallinen herkkä pesutila, mutta tämä markkinointitemppu toimi erinomaisesti kuluttajalle. Pian tämä vaihtoehto ilmestyi kaikille johtaville pesukoneiden valmistajille. Mutta nimi muuttui hieman, sitten kevyt silitys, sitten yksinkertainen silitys, sitten he piirsivät yksinkertaisesti napin, jossa oli silitysraudan kuva.

Usein ihmiset ajattelevat, että USP tarvitsee jotain ainutlaatuista tuotetta tai palvelua. Itse asiassa on paljon tärkeämpää pystyä tuomaan esiin tuotteen ainutlaatuiset ominaisuudet ja esitellä ne oikein asiakkaalle. Esimerkkejä on paljon, katsokaa kuinka sosiaalinen media on levinnyt. instagram-verkko. Se perustettiin vuonna 2010, jolloin markkinat olivat jo enemmän kuin kylläiset. Luotettuaan tuolloin melko kapeaan markkinarakoon - valokuvien verkkojulkaisuun, sosiaaliseen. verkosto pystyi erottumaan joukosta, herättämään huomiota ja sen seurauksena pääsemään monien kilpailijoiden edelle.

Rosser Reeves puhui ensimmäistä kertaa USP:n käsitteestä. Vuonna 1961 hän puhui kirjassaan Reality in Advertising rationalistisesta lähestymistavasta myyntiin. Mainonnan tulisi tämän lähestymistavan mukaan keskittyä niihin tai muihin tuotteen tai palvelun ainutlaatuisiin ominaisuuksiin, jotka tuovat asiakkaalle selvää, konkreettista hyötyä.

USP:n kolme periaatetta

Muodostettiin 3 pääperiaatetta, joita on noudatettava ainutlaatuisen myyntiehdotuksen muodostamiseksi:

1. Mainosta asiakkaalle tärkeää etua;
2. Edun on oltava ainutlaatuinen, eli se ei ole kilpailijoiden saatavilla;
3. Edellä mainituilla kahdella pisteellä pitäisi olla vahva vaikutus asiakkaaseen, .

USP-konsepti ottaa huomioon sen, että asiakasta ohjaavat päätöksenteossa järjen ja logiikan lisäksi myös tunteet. Uusi ja mielenkiintoisia ominaisuuksia herättää kiinnostusta, yllätystä ja kiinnostusta (lue artikkeli). Nämä ovat tärkeitä parametreja, joilla kiinnitetään asiakkaan huomio tuotteeseen tai palveluun.

Tietysti, kun olet kyennyt kiinnittämään asiakkaan huomion, he alkavat arvioida tuotettasi tarjottujen etujen hyödyllisyyden kannalta. Ja jos hän löytää ne, hän ostaa tavarat. Se on tunnekomponentti, joka valmistaa asiakkaan ostoon, ja logiikka ja tunteet tekevät kaupan.

Oikeat ja väärät USP:t

Sinulla on siis oma tuote, esimerkiksi toimitat vettä toimistoihin. Sinunlaisiasi yrityksiä on monia, ja ensi silmäyksellä ainutlaatuisuus ei tule kysymykseen. Mutta jos ainutlaatuisuutta ei ole, se on luotava. Voit esimerkiksi asettua nopeimmaksi toimittajaksi, saman päivän toimittajaksi, ottaa vastaan ​​käteistä, sisällyttää valikoimaan vettä rikkaille, tilata pizzaa kerran kuukaudessa kanta-asiakkaille jne. erottua joukosta kokonaispaino paljon helpompaa kuin miltä ensi silmäyksellä näyttää.

Markkinoija Andrey Zinkevitš - kuinka erottua tehokkaasti kilpailijoista

Jos avaat minkä tahansa hyvä kirja markkinoinnissa tai osallistumalla siihen liittyvään koulutukseen, törmäät 99 % todennäköisyydellä termin "ainutlaatuinen myyntiehdotus". Miksi kaikki markkinoijat puhuvat USP:n tärkeydestä? Vaikuttaa siltä, ​​että vastaus on ilmeinen: näytä potentiaaliselle asiakkaalle tuotteen erot ja sen käytön edut, niin hän tekee ostoksen. Mutta tässä on suurin sudenkuoppa: kuinka tunnistaa nuo hyvin ainutlaatuiset erot ja miten ne esitetään etujen muodossa? Entä jos tuotteesi tai palvelusi ei eroa kilpailijoista? Andrey Zinkevitš, tunnettu markkinoija, puhui USP:n muotoilusta.

Andrei Zinkevitš, Yrittäjä, markkinointikonsultti. Projektin perustaja . Asiakkaiden maantiede sisältää 9 maata ympäri maailmaa. Yli kahdeksan vuoden myynti- ja markkinointikokemus Kimberly Clarkilta ja Biosphere Corporationilta. Kirjojen kirjoittajaAsiakasputki », « Asiakaslähtöisyyden salaisuudet" ja " Kannattavia Internet-projekteja ».

Tausta

Reeves oli yksi kuuluisan Claude Hopkinsin kirkkaimmista opiskelijoista ja hän oli "myynti" -tyylin kannattaja. Hän uskoi, että mainonnalla voi olla vain yksi tarkoitus - myynti. Ei uskollisuus, ei tunnustus, ei popularisointi ja muut mainostajien niin rakastamat ehdot, vaan myynti!

Kirjassaan Reeves korosti, että mainonnan (lue, myynti) tehokkuus riippuu yhdestä tekijästä: mainonnan on välittömästi kiinnitettävä potentiaalisen asiakkaan huomio yhdellä mutta erittäin vahvalla tarjouksella, jota kilpailijat eivät voi tehdä; tarjous, joka kannustaa mainoksen vastaanottajaa suorittamaan kohdistetun toiminnon.

Tämä idea muodosti perustan konseptille, jota Reeves kutsui "ainutlaatuiseksi myyntiehdotukseksi". Totta, nykyään Reevesin käsite on saanut uskomattomia myyttejä; yksi niistä on, että nyt kilpailu on paljon kovempaa ja on lähes mahdotonta löytää eroja kilpailevien tuotteiden välillä.

Onko se todella? Ei tietenkään. Katso useimpia tunnettuja brändejä tai yrityksiä, niillä kaikilla on ainutlaatuinen myyntiehdotus ja ne erottuvat sen ansiosta.

Yritetään selvittää, kuinka voit korostaa tuotteidesi ja palveluidesi ominaispiirteitä ja muuttaa niistä USP:ksi.

Vaiheittaiset ohjeet ainutlaatuisen myyntiehdotuksen luomiseen

Ensimmäinen askel on määrittää tuotteidemme tärkeimmät ominaisuudet asiakkaillemme.

Ensimmäinen askel ainutlaatuisen myyntiehdotuksen laatimisessa on tuotteen ominaisuuksien tai kriteerien valinta, jotka vaikuttavat asiakkaan päätökseen.

Tämä vaihe on tärkein (vaikka se ohitetaan usein), sillä valitut ominaisuudet määräävät USP:n kohtalon: osoittaako se todella tuotteesi edut vai vertaako sinua "muihin".

Siksi tehtävämme ensimmäisessä vaiheessa on analysoida tuotteitamme tai palvelujamme ja määrittää niistä jokaiselle asiakkaille kymmenen tärkeintä ominaisuutta. Paras tapa Tätä varten kysytään olemassa olevilta asiakkailta, mitkä tuotteen ominaisuudet ovat heille tärkeimpiä ja mitkä kriteerit/tekijät vaikuttavat heidän ostopäätökseen.

Jos asiakaskunta on liian suuri, on suositeltavaa ottaa näyte uskollisimmista tai kannattavimmista asiakkaista ja haastatella heitä.

Jos tulostat Uusi tuote ja asiakkaita ei ole vielä, voit pohtia ja määrittää itsenäisesti asiakkaan tärkeimmät ominaisuudet. Tai haastattele niitä, joista todennäköisimmin tulee tuotteesi ostaja.

Kun todellisia asiakkaita on ilmaantunut, voit toistaa analyysin ja valita ominaisuudet todellisten tietojen perusteella.

Kaikki vastaajilta saadut vastaukset tulee syöttää erilliseen tiedostoon.

Toinen vaihe on suodattaa ja luokitella vastaanotetut tiedot.

Asiakkailta palautetta tai aivoriihiä saatuaan tehtävämme on valita asiakkaalle 10 tärkeintä ominaisuutta ja asettaa ne tärkeysjärjestykseen.

Tämän tekeminen ei ole vaikeaa. Kaikkien saatujen vastausten joukosta meidän on valittava ne, jotka toistetaan useammin kuin muut. Ominaista kanssa suurin määrä toistot johtavat luetteloasi, loput sijaitsevat sen alapuolella samalla tavalla. Tämän seurauksena meidän pitäisi saada jotain tämän kaltaista taulukkoa (tarkoitamme esimerkiksi hypoteettista verkkokauppaa):

Miksi suosittelen rajoittamaan itsesi 10 ominaisuuteen? Suurempi luku voi yksinkertaisesti hämmentää sinua ja tehdä analysoinnista vaikeaa. Useimmissa tapauksissa huomaat, että asiakkaan tärkeimmät ominaisuudet ovat enintään 5-7.

Kolmas vaihe – vertaa itseäsi kolmeen pääkilpailijaan.

Seuraava askel on verrata tuotteesi saatuja ominaisuuksia kolmeen kilpailevaan ominaisuuteen. Kun suoritat tällaista analyysiä, sinun tulee olla mahdollisimman objektiivinen: jos olet jossain kilpailijaa huonompi, muista merkitä se.

Suosittelen antamaan pisteytyksen asteikolla 1–10 jokaiselle valitulle ominaisuudelle tai kriteerille tuotteellesi ja jokaiselle kilpailijallesi. Esimerkiksi edellisessä taulukossa määritimme, että asiakkaalle tärkein tekijä on toimitus päivässä. Jos pystymme toimittamaan tuotteen muutaman tunnin sisällä tilauksesta, voimme antaa arvosanan 10, jos ei, alennamme arvosanaa. Seuraavaksi analysoimme kilpailijoita ja panemme merkille, kuinka nopeasti he pystyvät järjestämään toimituksen. Mitä pidempi toimitusaika, sitä huonompi pistemäärä tälle kriteerille.

Vaihe 4 - valitse USP:n kriteerit: missä olemme vahvempia.

Suoritettuamme tällaisen analyysin saamme selkeän kuvan: missä asiakkaalle tärkeissä ominaisuuksissa tai kriteereissä olemme kilpailijoita parempia ja missä olemme objektiivisesti huonompia. Kriteerit, joilla hallitsemme ja joiden pitäisi muodostaa USP:n perusta.

Keskeinen sääntö: jokaiselle palvelulle, tuotteelle tai yritykselle kokonaisuutena luodaan erillinen uniikki myyntiehdotus!

Apukaavat USP:n luomiseen

Katsotaan nyt, kuinka voit muotoilla ainutlaatuisen myyntiehdotuksen valittujen ominaisuuksien perusteella. Suosittelen käyttämään yhtä kolmesta kaavasta.

Formula yksi: tarve + tulos + takuut. Tämän kaavan avulla takaamme potentiaaliselle asiakkaalle, että voimme parhaiten tyydyttää hänen tarpeensa. Tässä on esimerkki USP:stä, joka perustuu tähän kaavaan hypoteettiselle verkkokaupallemme: "Toimitamme tilauksesi päivän sisällä tai hyvitämme rahasi!"

Tätä kaavaa käyttää kumppanini Ilja Rabchenok, toimitusjohtaja SMOpro studiot, luodakseen USP:n heidän palvelukseensa. Tältä näyttää ainutlaatuinen myyntiehdotus palveluille "Tilajien houkutteleminen ryhmään Vkontaktessa" ja "Odnoklassniki": "Taattu houkuttelee 1000 kohdennettua tilaajaa ensimmäisen kuukauden aikana asettamasi parametrien mukaan, tai palautamme rahat!"

Kaava kaksi: tärkeä kriteeri/ominaisuus + tarve. Toinen kaava perustuu yhdistelmään ominaisuuksia, jotka ovat tärkeitä mahdolliselle asiakkaalle ja hänen tarpeilleen. Eräät pankit käyttävät hyvää esimerkkiä tällaisesta USP:stä:

"Annamme lainan 5 minuutissa ilman tulotodistusta." Lainan ottaminen on kohdeyleisön tarve. Tulotodistuksen puuttuminen ja lainan myöntämisen nopeus ovat tärkeitä kriteerejä potentiaaliselle asiakkaalle, jotka vaikuttavat hänen päätökseensä.

Kaava kolme: kohdeyleisö + tarve + ratkaisu. Kuuluisa yritysvalmentaja Alex Levitas käyttää mielellään tätä kaavaa. Hän käyttää itseään konsulttina seuraavaa ainutlaatuista myyntiehdotusta: "Minä - Alexander Levitas - autan pienten ja keskisuurten yritysten omistajia kasvattamaan nettotulostaan ​​pienen budjetin ja ilmaisen avulla markkinointiliikkeet» . Alexan USP:ssä kohdeyleisönä ovat pienten ja keskisuurten yritysten omistajat. Niiden tarve on kasvaa nettotulo. Alexin ratkaisu on käyttää pienen budjetin ja ilmaisia ​​markkinointityökaluja (lue, käytä sissimarkkinoinnin työkaluja).

Väärät ainutlaatuiset myyntiehdotukset

Haluan erikseen mainita väärät USP:t. Valitettavasti monet yrittäjät ja markkinoijat tekevät syntiä tämän kanssa.

Mikä on väärä USP? Tämä ehdotus perustuu tosiasioiden vääristymiseen tai kriteerien käyttöön USP:ssä, jota potentiaalinen asiakas oletusarvoisesti odottaa.

Esimerkiksi hammasklinikka ei voi käyttää tyypillistä "lääkäreiden ammattitaitoa" USP-palveluna. Miksi? Koska oletusarvoisesti potentiaalinen asiakas odottaa sinun tekevän niin ammattilääkärit. Muuten miksi hän ylipäätään ottaisi sinuun yhteyttä?

Toinen esimerkki on 14 päivän rahat takaisin -takuun käyttö USP-palveluna. Kuluttajan oikeuksien suojelusta annetun lain mukaan ostajalla on jo täysi oikeus palauttaa tuote 14 päivän kuluessa ostopäivästä. Siksi tässä on tosiasiat vääristetty.

Ohjauskysymykset USP:n tarkistamiseksi

Kun olet täyttänyt mallin vertailevia ominaisuuksia ja teimme ainutlaatuisen myyntiehdotuksen, yksi kysymys jää: kuinka "toimivaa" se on? Eikö se ole valhetta?

Voit testata itseäsi kysymyksellä (USP:n tulee vastata siihen): "Miksi minun pitäisi valita tuotteesi tai palvelusi kaikkien saatavilla olevien tarjousten joukosta?"

Toinen vaihtoehto on muotoilla USP lausekkeena: "Toisin kuin muut, me ...".

Jos molemmilla turvakysymyksillä on hyvät vastaukset, olet todellakin luonut ainutlaatuisen myyntiehdotuksen.