¿Qué es un mercado en la definición de marketing. Principios básicos de la segmentación de los mercados de consumo

el mercado es sistema económico, dentro del cual existe un acuerdo y realización de intereses económicos entre los sujetos actividad económica en el proceso de intercambio a través del mecanismo de precios de mercado.

El mercado es el resultado del desarrollo natural del proceso de intercambio.

Condiciones para el funcionamiento efectivo del mercado:

• 1. El mecanismo de la competencia, que garantiza la libertad de elegir socio en las relaciones económicas. Se apoya de dos formas:
  • o introducción de legislación antimonopolio (antimonopolio);
  • o la convertibilidad de la moneda como instrumento de participación en sistema internacional especialización dentro del sistema económico global.

La convertibilidad es un régimen monetario y financiero en el que economía nacional elimina todas las restricciones económicas externas sobre la importación/exportación de bienes y dinero. Convertibilidad es apertura.

• 2. Equilibrio de oferta de mercancías-dinero. Si no es así, entonces hay inflación o deflación.
• 3. Creación de una infraestructura de mercado desarrollada. trabajo efectivo empresa industrial imposible sin una infraestructura de mercado desarrollada. Los elementos de dicha infraestructura se muestran en la Fig. 1.5.

Arroz. 1.5.

Clasificación de los tipos de mercado

I. Por objetos de compraventa:

• o el mercado de productos y servicios;
• o mercado laboral;
• o mercado financiero;
• o mercado de tierras;
• o mercado del conocimiento y la tecnología.

II. Por ubicación y afiliación:

• o local (local);
• o nacional (nacional o extranjero);
• o regional (mercado de un grupo de países);
• o internacional;
• o mundo (global).

tercero Por tipo de cliente:

• o mercado de usuarios finales;
• o mercado de productores industriales;
• o mercado de revendedores (revendedores);
• o el mercado estatal.

IV. Por la relación de oferta y demanda:

• o mercado del vendedor (la demanda supera la oferta);
• o mercado de compradores (la oferta supera la demanda);

V. Por tipo de regulación:

• gratis;
• ajustable:
  • 1) regulación vertical (marco legislativo);
  • 2) regulación horizontal (a nivel de sujetos de relaciones de mercado).

VI. Por la naturaleza del uso posterior de los bienes:

• o mercado de consumo (los bienes y servicios se compran para uso personal o familiar);
• o mercado industrial (se compran bienes para su posterior participación en el proceso productivo, reventa o alquiler).

VIII. Por tipo de competición:

• o competencia pura (muchos productores y consumidores que lideran competencia entre ellos, vendiendo bienes estandarizados);
• o competencia monopolística (los precios de las empresas están en un cierto rango dependiendo de la calidad de los bienes, los vendedores tienen diferente poder de mercado, competencia de precios);
• o Competencia oligopólica (un pequeño número de empresas sensibles a las estrategias de precios y marketing de las demás, competencia sin precio, los precios dependen de la cantidad y calidad de los servicios prestados);
• o monopolio puro (hay una empresa en el mercado que dicta sus condiciones a los consumidores; el monopolio de un innovador o monopolios naturales, como JSC Gazprom, RAO Unified Energy Systems, etc.).

Desde el punto de vista del marketing, el mercado es la totalidad de todos los consumidores potenciales. Para ser objeto de la gestión de marketing, el consumidor debe contar con:

• - necesitar;
• - ingreso;
• - acceso al mercado.

El mercado subyacente es el mercado formulado en términos de la necesidad dominante que la empresa intenta satisfacer.

Un mercado probable es un conjunto de consumidores que tienen los tres elementos anteriores.

Mercado potencial - conjunto de consumidores con intereses similares en relación al producto, con acceso al mercado y ciertos recursos para su consumo.

Mercado preparado - además de los elementos indicados, los consumidores tienen y información suficiente sobre el producto

Un mercado en crecimiento es un mercado que una empresa quiere capturar.

Mercado de penetración: una parte del mercado (consumidores) que la empresa ya tiene o que (en el caso de planear ingresar al mercado) lo considera como un trampolín para una mayor expansión.

Tasa de penetración - el porcentaje de consumidores que ya han comprado el producto de la empresa, del mercado que la empresa quiere capturar.

De forma generalizada, este tipo de mercados se presentan en la fig. 1.6.

Existen tres enfoques para definir un mercado: producto, industria y cliente, que, según Aibel, pueden formularse como preguntas (Figura 1.7):

• 1. ¿Cuáles son las necesidades que hay que cubrir (¿cuáles?).
• 2. ¿Cuáles son los grupos de consumidores que necesitan ser satisfechos (¿quiénes?).
• 3. ¿Qué tecnologías existen para esto (¿cómo?).

A mundo moderno uno de los objetos importantes de análisis se ha convertido en el mercado, como en economía, sociología económica y marketing. Se considera que el mercado es el sistema más ingenioso creado por la sociedad.

Su estudio comenzó desde el momento de su aparición, pero a pesar de un período tan largo de existencia, gracias a su dinámica y vivacidad de este fenómeno, el estudio continúa ahora en el siglo XXI.

El concepto de mercado ha evolucionado con el tiempo, pero aún existen dudas sobre cómo definir adecuadamente un mercado. Los investigadores distinguen las siguientes ideas conceptuales sobre el mercado: el mercado como lugar, como mecanismo de intercambio, como proceso, como segmento.

En este sentido, se pueden dar varias definiciones del mercado. En primer lugar, "el mercado es un intercambio organizado según las leyes de la producción y circulación de mercancías, un conjunto de relaciones de intercambio de mercancías". El mercado es un mecanismo de interacción de compradores y vendedores, en otras palabras, la relación de oferta y demanda. El mercado es una esfera de intercambio dentro del país y entre países, que conecta a productores y consumidores de productos.

Para una comprensión profunda del fenómeno del mercado, es necesario considerar su lugar en todo el sistema de producción social, que incluye cuatro áreas actividad económica: producción, distribución, intercambio, consumo. Aunque el fin último y natural de la vida económica es el consumo, la esfera más importante de la economía es la producción, y sin su desarrollo no puede haber mercado, porque la producción da lugar a una masa de mercancías.

La base de todos los cambios en las esferas de la economía se encuentra en la producción; esto es especialmente importante para la formación de relaciones de mercado donde aún no existen. Si comenzamos con la reforma de la circulación y no logramos primero grandes resultados de producción, entonces no surgirá ningún mercado.

También hay otras áreas entre la producción y el consumo. A la producción le sigue la distribución, un sistema que determina quién obtendrá los resultados de la producción, quién se convertirá en el propietario de los productos producidos. La distribución juega un papel muy importante en el plegado. relaciones sociales y definición situación financiera estratos de la sociedad. Cabe señalar que la eficiencia depende de la distribución de los resultados laborales. proceso de producción. Y a pesar de que el intercambio ocupa el tercer lugar en la jerarquía de las esferas económicas, tiene un fuerte efecto inverso sobre la producción.

La esfera del intercambio juega un papel muy importante en todo el sistema de la economía social y, por lo tanto, el mercado, como un conjunto de relaciones de intercambio de mercancías, se ha vuelto extremadamente importante en el proceso de desarrollo histórico. Por un lado, podemos encontrar un solo fabricante que domina el mercado, por el otro, miles de empresas, cada una de las cuales suministra una pequeña parte de la producción del mercado. Entre estos lados se encuentra una variedad casi ilimitada de estructuras de mercado.

En la literatura de marketing, la explicación del mercado como un mecanismo de intercambio o como un grupo de consumidores ha recibido la mayor atención. En los años 1960 se hicieron ciertos intentos de realizar un análisis en profundidad del concepto de "mercado", sin embargo, a finales del siglo XX. las discusiones sobre este tema se han vuelto menos intensas. La actividad de desarrollar y definir el término "mercado" en la literatura de marketing moderna se está desvaneciendo gradualmente, las ideas conceptuales sobre el mercado se han fortalecido y brindan lugares para considerar este fenómeno.

Uno de los conceptos antiguos representa el mercado como un lugar, en este caso el mercado es un lugar físico, un punto geográfico donde se encuentran la oferta y la demanda, se produce un intercambio o, en un sentido similar, un mercado es un lugar donde la gente / los bienes se juntan para hacer el intercambio. Esta definición El mercado es el más antiguo y el que más no se utiliza en articulos cientificos en marketing, pero en la práctica y investigación de mercado ocurre con frecuencia.

Comprender el mercado como un mecanismo de intercambio visto a través del prisma de los mecanismos de intercambio es especialmente relevante para la literatura moderna de marketing B2B. Siguiendo esta lógica, la empresa tiene varias formas de organizar sus intercambios económicos con varias partes de interacción. “En otras palabras, se sugiere que existen múltiples mecanismos de intercambio que son a la vez diferentes tipos de mercados”.

En este enfoque, el término mercado se utiliza para describir una situación en la que las fuerzas del mercado competitivo determinan los términos de intercambio entre vendedores y compradores. En el marco de esta comprensión, el mercado puede ser considerado como una situación cercana a la teoría de los mercados ideales, donde los intercambios entre compradores y vendedores tienen lugar como actos discretos.

Otros tipos de situaciones de intercambio económico son intercambios más relacionales con relaciones establecidas a largo plazo entre vendedores y compradores. Este enfoque describe el mercado como relaciones comerciales y las redes construidas sobre esas relaciones.

Así, la combinación de varios mecanismos de intercambio muestra que el término mercado se describe por procesos de intercambio. Por otro lado, se describen más intercambios relacionales como si ocurrieran dentro de las redes comerciales y, en este sentido, se los considera como relaciones de intercambio entre conjuntos de empresas.

"Una tercera forma de definir el término 'mercado' es entenderlo como un proceso". Este enfoque de la definición ha sido ampliamente utilizado durante muchas décadas en economía. Se prestó atención principal a cuestiones tales como el análisis de los empresarios como participantes del mercado, el comportamiento del consumidor, el equilibrio de precios, etc. En cuanto a la literatura de marketing, en ella se reflejó la comprensión del mercado como un proceso en el que se incluyen los intercambios entre los participantes del mercado. Desde la década de 1960, este enfoque se ha encontrado en los escritos de los investigadores de marketing. Dentro del locus de marketing, el mercado se describe como el proceso de igualar la oferta y la demanda como resultado de intercambios sistemáticos y descentralizados.

Este enfoque de la definición del mercado es más amplio que los dos descritos anteriormente, considerar el mercado como un proceso implica tomarlo como un incentivo, como sistema de informacion o incluso un mecanismo de coordinación.

En la literatura de marketing moderna, la comprensión del mercado como segmento determina la situación actual. “En este entendimiento, los mercados aparecen como personas que posteriormente se agrupan para obtener segmentos de mercado, mientras que varios autores ofrecen todo tipo de razones y algoritmos para tal partición”.

Usando variables diferenciadoras, los investigadores obtienen varias clasificaciones segmentos de mercado.

Una de las obras clásicas más famosas es la obra de J. Sissors, dedicada al análisis de la esencia de los mercados desde el punto de vista de la idea de los mercados como conjunto de personas.

Según el autor, tradicionalmente el mercado se identifica con algunos clase común bienes. Aquí significa mercados de alimentos relativas a las personas que compraron esta especie mercancías en el pasado. Por conveniencia, todos los compradores se dividen en segmentos según características similares.

El uso de la definición de producto del mercado proviene de una hipótesis muy importante, que no siempre se confirma. Entonces, las personas que compren un determinado producto en el futuro serán similares a las personas que compran este producto en el presente.

Vale la pena señalar que los compradores tienden a repetir la compra del mismo producto en el caso de que sus necesidades hayan sido adecuadamente satisfechas. Entonces, esta suposición suele ser cierta, pero también sucede que los nuevos consumidores son diferentes de los existentes.

Siempre que el fabricante atraiga nuevos consumidores a sus productos, en este caso estas personas pueden tener algunas características nuevas. En este caso, en lugar del término mercado, Sissource propone utilizar el término compradores potenciales en relación con dichos compradores. Por definición, los compradores potenciales son

Una vez que el fabricante ha definido la clase de productos, es necesario comenzar a clasificar a los consumidores de acuerdo con algún conjunto de parámetros, como el tamaño del mercado, localización geográfica consumidores, características demográficas de los consumidores, características sociopsicológicas de los consumidores, motivos para realizar compras, etc.

La consideración del mercado como segmentos se usa a menudo hoy en día, F. Kotler puede ser considerado el principal partidario de este enfoque, en cuya comprensión el mercado es una combinación de los existentes y compradores potenciales bienes.

Hay situaciones en las que el mercado debe definirse de manera diferente a la que se basa en las características de una clase de bienes. Un concepto más moderno es definir el mercado a través de las necesidades del consumidor. En el famoso artículo “Marketing Myopia”, el autor T. Levitt dice que el mercado está formado por personas que tienen algunas necesidades. A condiciones ideales El fabricante introduce un nuevo producto en el mercado si puede reconocer estas necesidades.

La elección del mercado se basa en varios aspectos de su estructuración. En marketing, la clasificación de los mercados de productos se realiza utilizando una amplia gama de características. Señalemos solo los más importantes de ellos, que son de suma importancia a los efectos del uso práctico.

1. Según la relación de oferta y demanda, se distinguen;

mercado de vendedores

mercado del comprador.

mercado de vendedores ocurre cuando la demanda supera con creces a la oferta. Al mismo tiempo, las ventas no presentan ninguna dificultad particular para el vendedor. En condiciones de exceso de demanda (déficit), los bienes seguirán vendiéndose. No es apropiado que participe en actividades de marketing, ya que esto solo significará costos adicionales.

R mercado de compradores. Es posible si la oferta supera la demanda. En este caso, ya no es el vendedor, sino el comprador quien dicta sus condiciones.

El mercado del comprador es competitivo. Esto obliga al vendedor a realizar importantes esfuerzos para vender sus productos. En el mercado del comprador, la necesidad de estudiar la demanda y el comportamiento del consumidor es de suma importancia.

2. Desde el punto de vista de las características espaciales (cobertura territorial), los mercados se distinguen:

local (local)

regional (dentro del país)

Nacional

regional por grupo de países (por ejemplo, América del Norte, América Latina, Europa Occidental, países de la CEI, países bálticos, etc.)

El problema de la cobertura territorial del mercado lo resuelve la empresa, dependiendo de su condición financiera y de las características del producto ofrecido. La disponibilidad de infraestructura apropiada también es de gran importancia. Pasar de un nivel del mercado a otro es una forma de diversificación y generalmente se lleva a cabo en un entorno altamente competitivo.

3. Por la naturaleza del uso final de los bienes:

mercado de bienes de consumo

mercado de bienes industriales

1)

El mercado de bienes de consumo se diferencia por:

- tipos(por ejemplo, alimentos y no alimentos),

- grupos de productos(por ejemplo, zapatos, ropa, electrodomésticos, etc.),

- subgrupos de productos básicos(por ejemplo, el mercado de cuero, caucho, zapatos de fieltro), etc.

La especificidad del mercado de bienes de consumo se debe al hecho de que se centran en muchos consumidores individuales. Por lo tanto, la investigación de mercados tiene como objetivo estudiar su comportamiento, gustos, solicitudes y preferencias.

K 2)

Un rasgo característico de los bienes industriales.(materias primas, productos semiacabados, equipos, etc.) es su estrecha vinculación con el proceso productivo. La demanda de los mismos es dirigida (o secundaria), que surge como consecuencia de la demanda de bienes de consumo y está sujeta al factor de factibilidad económica.

El número de consumidores de bienes industriales es limitado. Por lo general, realizan grandes compras, lo que a menudo influye en la producción de productos (adaptándolos a sus necesidades), el procedimiento de entrega y una gama de servicios adicionales. Por ello, en la investigación de mercados de este tipo de mercados se da especial importancia al estudio de la relación entre los compradores potenciales y los fabricantes de bienes.

Incluso un loro puede convertirse en un economista político educado, todo lo que necesita saber son dos palabras: "oferta y demanda". A. Marshall, economista inglés. El interés por la comercialización en nuestro país aumentó con la formación de una economía de mercado, elemento clave que es el concepto de "mercado". El mercado es un fenómeno complejo y multifacético caracterizado por niveles diferentes su desarrollo, las características de la naturaleza histórica, social, cultural inherentes a varios países.

Por ejemplo, el mercado estadounidense gravita hacia un modelo de iniciativa empresarial, el mercado francés tiene las características regulación estatal, el mercado alemán tiene una orientación más social y el mercado japonés se caracteriza por el paternalismo corporativo (el paternalismo es la doctrina de la asociación social dentro de las empresas y corporaciones entre empresarios y personal).

Al mismo tiempo, los mercados de estos países, que tienen una larga tradición en el desarrollo de una economía de mercado, tienen una serie de características comunes que pueden formularse refiriéndose a la definición del concepto mismo de "mercado".

La definición más simple se puede expresar de la siguiente manera: el mercado es una combinación de oferta y demanda. El mercado es, por un lado, el ámbito de las relaciones entre los sujetos de la economía, y por otro, un elemento de la economía de mercado, que incluye los ámbitos de producción de bienes, su distribución y consumo, así como elementos de planificación y regulación de la economía.

Para entender mejor la esencia del mercado, es necesario identificar los más signos comunes mercado y sus principales características. El primero contraste mercado - la interacción de vendedores y compradores. Una de las tareas importantes del marketing para las empresas que operan en el mercado es el deseo de lograr un estado de equilibrio entre la oferta y la demanda de bienes y servicios.

En la práctica, tal equilibrio durante un período de tiempo relativamente largo es bastante difícil de lograr. La mayoría de las veces, una situación de mercado ocurre cuando la demanda de bienes y servicios excede su oferta, o la oferta excede la demanda.

En el primer caso, hay un mercado que se caracteriza por la presencia de un número relativamente pequeño de vendedores (o incluso un monopolio) que siguen una política coherente, y un número relativamente grande de compradores que tienen una gran necesidad del producto. Si esta situación persiste durante mucho tiempo, por ejemplo, debido a restricciones legislativas o de otro tipo que impiden la entrada de nuevos empresarios a este mercado, entonces estamos hablando del llamado mercado de vendedores, que en realidad impone sus productos a los compradores a precios elevados.

En el segundo caso, existe un mercado de compradores, que se caracteriza por un número grande variedad de mercancías y gran poder de negociación del comprador. En tal mercado, cada empresario (o vendedor) puede aumentar sus ingresos solo creando y vendiendo productos que puedan satisfacer las necesidades de los compradores que votan con su dinero por los bienes de ciertos fabricantes.

El mercado de vendedores está dominado por organizaciones de ventas, mientras que el mercado de compradores está dominado por empresas orientadas al marketing. En mesa. 3.1 muestra las principales y más características diferencias entre estos dos enfoques.

La segunda característica distintiva del mercado es su carácter competitivo. Los competidores en el mercado pueden ser entidades de mercado tales como empresarios (individuales o varias asociaciones y asociaciones), consumidores individuales y colectivos de productos, estado y organizaciones publicas. En el mercado del comprador, la competencia es inevitable entre empresarios que entran en rivalidad mutua por la atención de los compradores. Por el contrario, en un mercado de vendedores, hay competencia entre compradores por la atención del vendedor.

El tercer signo del mercado moderno es la estabilización de las relaciones entre las entidades del mercado sobre la base de la integración, cuando ellas, manteniendo el deseo de rivalidad mutua, al mismo tiempo se muestran interesadas en contrarrestar la monopolización de la economía. Además, tal integración no se impone desde arriba, sino que está determinada por la naturaleza del desarrollo. relaciones de negocio y asegura el consenso de diversas entidades económicas.

Ejemplos de dicha integración pueden ser la concertación social en el ámbito de la regulación del empleo de la población, la creación de sistemas de reconversión de los recursos laborales, etc.

Al estudiar el mercado moderno, es imposible no considerar el tema de la clasificación. varios tipos mercados que forman una economía de mercado. Se pueden representar como tres mercados principales: el mercado de bienes y servicios, el mercado de factores de producción y el mercado financiero.

El mercado de bienes y servicios requiere bolsas de productos básicos, mayoristas y venta minorista, organizaciones de marketing. Este mercado, a su vez, se puede dividir en el mercado de bienes y servicios de consumo y el mercado de bienes industriales.

El mercado de factores de producción implica la compra y venta de factores de producción tales como tierra, trabajo, capital. El mercado financiero (o de dinero) refleja la oferta y la demanda recursos financieros, préstamos, bonos, acciones e implica la presencia de bolsas de valores y de divisas.

Estos tres mercados están interconectados y se influyen mutuamente. A su vez, pueden dividirse en varios submercados o sectores (los sectores son partes del mercado que se diferencian entre sí de acuerdo con las características del sujeto de las relaciones de mercado) y segmentos de mercado.

Y en este caso, el mercado es una estructura bastante ramificada, que se puede clasificar según varios criterios, por ejemplo:

según la finalidad económica de los objetos de las relaciones de mercado (el mercado de bienes y servicios de consumo, el mercado de bienes industriales, el mercado de materias primas, el mercado laboral, el mercado de valores, el mercado de know-how, etc.);

en ubicación geográfica(mercados locales, nacionales, mundiales);

por el nivel de competencia (monopolística, oligopólica, competencia pura, competencia monopolística);

por principio sectorial (automoción, informática, electrodomésticos, maquinaria agrícola, etc.);

por la naturaleza de las ventas (al por mayor, mercados minoristas).

Junto con los sectores del mercado, se deben distinguir sus segmentos, que representan un conjunto de consumidores que tienen los mismos requisitos para las propiedades de consumo y el precio de los bienes. varios grupos los consumidores pueden ingresar simultáneamente en diferentes segmentos del mercado y operar dentro de diferentes sectores.

Y, finalmente, es necesario traer un concepto más relacionado con el mercado. Se trata de sobre un nicho de mercado, que es un segmento de mercado que no es dominado por los empresarios. Por lo tanto, al formar estrategias de marketing empresas, uno de los principales objetivos puede ser la necesidad de desarrollar nichos de libre mercado.