El grupo de enfoque es. Uso de los resultados de los grupos focales. Qué esperar de los grupos focales

Un fotograma de Silicon Valley, la escena con el grupo de enfoque roto.

Cuando se trata de desarrollo de clientes o investigación de marketing y UX, a menudo se mencionan grupos de enfoque. Más a menudo son criticados o ridiculizados. Y suele tener razón. Casi nunca encontré situaciones en las que el método de grupo focal se seleccionara correctamente para las tareas. En cuanto a la frecuencia de la elección equivocada, los grupos focales se están poniendo al día solo con entrevistas y encuestas problemáticas. Por lo tanto, sería más correcto criticar no el método, sino su inconsistencia con los objetivos del estudio.

Recientemente, participé en el estudio de nuevos servicios en línea. El evento se anunció como un grupo focal, pero se violaron todos los requisitos para los grupos focales. Este solo hecho podría ser el motivo del artículo, pero resultó que solo debido a estas violaciones, el método resultó ser bastante sensible para probar hipótesis sobre la percepción de los productos por parte de los usuarios.

En el artículo voy a contar

¿Cómo se organizó el estudio?
- lo que sentí como participante,
– lo que se debe mejorar en este método,
- Para que investigación será útil el método.

El artículo será de interés:

- Creadores de productos
- gerentes de producto
- vendedores,
– investigadores de custdev y ux.

Cómo todo empezó

En la página de mi amigo Andrei Karpenko en Facebook apareció

Tal invitación

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Si te importa cómo va el fin de semana;
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Los invito a participar en el grupo focal del 6 de diciembre:
Mostraremos un nuevo proyecto sobre el mundo del entretenimiento.
Y le pediremos que lo evalúe de acuerdo con una serie de criterios.
¡Cuanto más detalladas, objetivas y audaces sean las evaluaciones e ideas, más interesante y útil será el proyecto al final!

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¡¡¡IMPORTANTE!!! actualizar
Amigos, ¡muchas gracias por sus comentarios! ¡Hoy no cabemos más!
Grupo reclutado ¡Que tengas una excelente noche!

¡Los reenvíos son bienvenidos y un agradecimiento personal!”

A los invitados no se les pagó por participar, pero había muchos que querían, y los organizadores además alquilaron un gran salón.

Como le fue

Nos reunimos en un salón con un biombo y filas de sillas. Vinieron unas 50 personas, muchas de ellas se conocían. En su discurso de bienvenida, el moderador dijo que estaríamos evaluando 5 servicios para viajeros y preguntó con cuál de ellos ya estábamos familiarizados.

Aparece una lista de servicios en la pantalla:
1. tripadvisor.com
2.vivaster.com
3.malpatravel.com
4. [nuevo servicio]
5.onetwotrip.com

Así transcurrió el estudio: filas de sillas, un moderador y una gran pantalla.

Los participantes comenzaron a gritar los servicios que conocían. Después de eso, el moderador anunció las reglas: se nos mostrará cada servicio por turno y se nos darán cuestionarios en los que tendremos que evaluar las impresiones del servicio en una escala de 5 puntos y luego expresar nuestra opinión. Se nos pidió no solo que pusiéramos una marca, sino que explicáramos nuestra opinión en voz alta o en el cuestionario.

Dichos cuestionarios se distribuyeron después de la demostración de cada servicio.

Luego, todo fue bastante rápido: la página del sitio se cargó en la pantalla, el asistente del moderador la desplazó hacia abajo e hizo clic en cualquier enlace. A petición de los participantes, a veces devolvió, o ingresó una consulta en la barra de búsqueda. Unas pocas personas más repartieron cuestionarios y recogieron los completados. Los participantes más activos expresaron sus opiniones en voz alta, el moderador hizo preguntas y pidió la opinión del resto. El evento fue filmado por una cámara de video abierta.

A veces, para animar a los participantes silenciosos a dar su opinión, el moderador preguntaba: "¿Quién puso un 1, quién puso un 2, quién puso un 3... dime por qué?". Funcionó bien y la gente estaba más dispuesta a hablar.

El ambiente era bueno, la gente se involucraba, hacia el final casi todos se pronunciaron. Después del final, los participantes no se dispersaron por mucho tiempo, estaban emocionados, se acercaron para conocerse. Los empresarios y dueños de productos TI le dijeron al moderador que les era muy útil participar en esto, los invitados preguntaron si se podría hacer algo similar para evaluar sus productos.

que se hizo bien

1. La opción de combinar métodos cuantitativos y cualitativos es bastante conveniente y fue fácilmente percibida por los participantes.
2. El cuestionario fue sencillo y breve, con explicaciones de las preguntas.
3. El moderador hizo bien su trabajo. No traicionó el interés personal y el interés de sus clientes, no permitió desviarse del tema, apoyó cada declaración e involucró delicadamente a los participantes silenciosos para que hablaran.
4. Los organizadores fueron amables y crearon un ambiente seguro y agradable.
5. El evento fue gratuito. No mata el ambiente de trabajo y mantiene a los participantes comprometidos. Los propietarios de productos no deben temer que nadie acceda a realizar dicha investigación de forma gratuita. Esto no es verdad.
6. Muchas personas vinieron a conocer al moderador, estaban activas y listas para ayudar. Así que no se perdió tiempo calentando y reclutando participantes, pero influyó en los resultados, escribiré sobre esto a continuación.

Mis dificultades como participante

1. El asistente del presentador cargó y se desplazó rápidamente por los sitios. Vi muchos servicios por primera vez, y para mí esa velocidad de navegación no era típica. Cuando los participantes pidieron regresar, nuevamente se hizo rápidamente. Solo cuando comenzó la discusión, fue posible leer algunos titulares con más atención. No era posible hacer clic en los enlaces para examinar las inscripciones. Pero los organizadores lo hicieron si se les pedía. Debido a esta velocidad, tuve que calificar en la primera impresión, a menudo solo más tarde descubrí que no entendía completamente el concepto del sitio.

2. Los cuestionarios para las evaluaciones se entregaban por turnos y luego de la evaluación se retiraban inmediatamente. Cuando aparecieron otros servicios quise cambiar las valoraciones de los anteriores, pero ya no podía devolver mi perfil. Cada nuevo servicio fue evaluado en base a las impresiones de los anteriores. Los primeros no me parecieron tan originales y convenientes, pero no pude cambiar las calificaciones, y los siguientes los evalué más estrictamente.

3. No me quedó claro cómo responder algunas preguntas del cuestionario. Por ejemplo, una pregunta sobre confianza: “¿En qué medida el servicio establece una relación de confianza: confianza en la información, sistema de pago, calidad de los servicios. En mi opinión, la confianza es una dicotomía, no una variable continua. Es decir, o confío en el servicio con mi dinero o no. Confiar "en un cuatro": no está del todo claro cómo y qué causará mi comportamiento como consumidor. Pero estas son mis impresiones, el cuestionario no me impidió poner "1" o "5".

4. Los participantes activos comenzaron a hablar casi inmediatamente. Y lo hicieron incluso antes de que yo entendiera de qué se trataba el servicio y pusiera una marca. Hablaron con mayor frecuencia de manera crítica, se refirieron a su experiencia, hablaron sobre otros servicios. Estos miembros activos tenían mucha más experiencia con los servicios de viajes que yo. Debajo de sus declaraciones confiadas, cambié de opinión varias veces y en lugar de "5" puse "3" o "2".

5. Algunas funciones de los servicios, o errores en los textos de los sitios, no me di cuenta hasta que fueron llamados por otros participantes. Después de sus palabras, mi opinión cambió y ya no podía percibir el servicio como antes. No estoy seguro de que yo mismo hubiera prestado atención a las mismas funciones o errores y hubiera rechazado el servicio. Ahora no lo sé.

6. En un sitio, noté que el título prometía buscar eventos y pedí ver si la información realmente estaba agrupada por eventos. Luego pedí ingresar un evento en la búsqueda, por ejemplo, "carnaval" o "fiesta en la ciudad". Pero resultó que el sitio solo tenía recorridos por la ciudad y el título era engañoso. En este punto, me parece que influí en las calificaciones de los demás participantes, ya que antes no notaron esta inconsistencia y elogiaron el sitio por su presentación única.

7. Tuve la oportunidad de hablar y levanté la mano varias veces. Pero el resto de los participantes no siempre escuchaba mis declaraciones, el diálogo no funcionaba. Y por eso a menudo permanecía en silencio, incluso cuando no estaba de acuerdo. Debido al hecho de que había mucha gente, parecía que la sala estaba de acuerdo con los 2-3 críticos más ruidosos.

8. Como creador de un producto informático, en general era fiel a lo que nos mostraban, porque entendía qué trabajo había detrás de todo esto. A veces me parecía que los críticos más activos no tienen esa experiencia y encuentran fallas en la fuente, luego en el fondo, sin tratar de entender a qué objetivos sirve el diseño. Y debido a esta heterogeneidad de experiencia y preparación, la audiencia a menudo optaba por permanecer en silencio en lugar de intentar entrar en discusiones.

9. En algún momento, a partir de las declaraciones de los participantes de alto perfil, me di cuenta de que no entendieron la cuestión de la singularidad: "Qué único es este servicio en su concepto y oferta al cliente". Criticaron el diseño secundario de los sitios, pero no hablaron sobre la singularidad de la oferta para el cliente que contenía el sitio. Entonces comencé a desentrañar en mi memoria el resto de sus declaraciones críticas que influyeron en mis calificaciones, y me di cuenta de que, quizás, antes no habían profundizado en la esencia de los servicios, sino que hacían declaraciones solo sobre apariencia landing pages (y luego me pareció que me entienden más en estos servicios). Todo esto me desmotivó por completo, ya no escuchaba a nadie y no intentaba discutir con ellos.

Qué se puede mejorar para obtener información más relevante

Dado que este evento no cumplió con casi ninguno de los requisitos para realizar grupos focales, me desviaré de la comparación y lo discutiré como un método separado para recopilar información de los usuarios. Pero los requisitos básicos para los grupos focales también se aplicarán aquí, así que también los mencionaré.

Miembros

1. Es mejor si los participantes del evento no se conocen entre sí ni al moderador. Esto protege contra la inversión de roles, tiene menos impacto en hablar, la deseabilidad social, el apoyo a los demás y el miedo a parecer inexperto y estúpido.

2. Para comprender cómo las personas de quienes se espera la compra perciben el servicio, es necesario invitar a esas personas al estudio. Si estamos hablando de nuevos productos, entonces deberían participar personas del grupo de potenciales “early adopters”. Esto significa que antes de realizar una investigación, no solo debe definir claramente el público objetivo, sino también reducirlo a los primeros usuarios (es decir, personas que estarán listas para observar más de cerca el producto y comenzar a usarlo mucho antes). la mayoría temprana). Los filtros utilizados en la publicación de la invitación crearon una audiencia demasiado amplia con diferentes experiencias de uso de los servicios de viajes en línea.

3. Todavía debería haber menos participantes. Para escuchar a todos y tener una discusión, debe reducir la cantidad de personas (a aproximadamente 10 ±) y la cantidad de preguntas, o aumentar significativamente el tiempo.

4. Para lograr expresiones más profundas y comprender cómo las personas perciben el producto, debe seleccionar participantes con experiencia y antecedentes similares. Así tendrán más ganas de transmitir sus pensamientos y no habrá sensación de que “no hay nadie con quien hablar” y “nadie a quien demostrar”. (En la práctica de entrevistas grupales y grupos focales, a veces se logra deliberadamente la homogeneidad de edad y género y, a veces, por el contrario, se reúnen participantes con diferentes antecedentes para obtener más información en la discusión; esto depende de las tareas y experiencia del moderador).

Mecánica de investigación

5. Si necesita comprender cómo la gente percibirá el servicio en vivos, vale la pena darles la oportunidad de mirar los sitios a la velocidad habitual: en teléfonos, tabletas o computadoras. Esto es fácil de organizar y se puede combinar con estudios de navegación.

6. Si desea conocer la reacción de los usuarios al producto, debe darles la oportunidad de tomar una decisión y calificar antes de que los participantes activos comiencen a hablar. Para hacer esto, debe ingresar minutos de completo silencio para completar el cuestionario y luego iniciar una discusión.

7. Vale la pena provocar una discusión activa sobre el tema entre los participantes. Esto es necesario para considerar mejor qué pensamientos surgen en la mente de los usuarios y cómo toman decisiones. En declaraciones individuales a la respuesta "¿Por qué?" se suelen dar racionalizaciones cortas y coherentes. Y en la discusión, el pensamiento se despliega, los participantes se sienten más seguros, se distraen en la tarea de defender su opinión y reducen el control sobre la armonía y la deseabilidad social de los enunciados. En este punto, puede obtener contenido útil.

8. La discusión y las disputas controladas de los participantes también ayudan a provocar una inmersión más profunda en el servicio y conocer en qué otros puntos toman decisiones los usuarios. Dicha información no suele aparecer en las primeras respuestas.

9. También se debe fomentar la discusión y la toma de decisiones en colaboración cuando se trata de evaluar cómo las personas colaboran al usar un producto o al tomar una decisión de compra.

10. Para reducir la influencia del orden de los servicios discutidos sobre cómo se perciben, vale la pena guardar los cuestionarios con los participantes hasta que puedan ver todos los servicios y compararlos completamente entre sí. Dado que las comparaciones aún no se pueden evitar y una reacción espontánea solo puede ser al primer servicio, vale la pena al menos equilibrarlos en derechos. O puede realizar varios eventos diferentes para diferentes participantes, en los que se mostrarán primero los diferentes servicios.

Procesamiento de cuestionarios

11. El procedimiento de recopilación del cuestionario se puede modificar para separar las puntuaciones de la primera impresión antes y después de la influencia de los participantes ruidosos. La forma en que se recogieron los cuestionarios ahora no deja claro si estas evaluaciones fueron espontáneas y en qué medida fueron influenciadas por la opinión de otra persona.

12. También puede agregar la pregunta: "¿Cambió su opinión después de la discusión?" y “Qué argumentos influyeron en tu opinión” – de esta manera será posible explorar qué argumentos de los comentaristas son los más significativos para tomar una decisión y cuáles de ellos son capaces de superar la primera impresión del usuario.

13. Vale la pena asignar algún tipo de identificación a los participantes si necesita preservar su anonimato. Por lo tanto, los cuestionarios no caerán en una especie de conjunto desordenado de promedios y será posible rastrear tendencias en las evaluaciones de personas con diferentes experiencias.

14. Vale la pena incluir un pasaporte mínimo: preguntas del bloque social (género, edad, profesión, experiencia, etc.) - de esta manera, al procesar los cuestionarios, será posible determinar segmentos de usuarios para los cuales algunas funciones del producto son más importante que otros. Esto significa que los desarrolladores no recibirán valores promedio, sino diferencias en la percepción de los servicios por parte de los usuarios de diferentes segmentos. Pero todo esto tiene sentido si se recoge un número suficientemente elevado de cuestionarios y el estudio adquiere un componente cuantitativo.

interpretación de resultados

15. Vale la pena separar claramente las declaraciones ociosas de los usuarios sobre el diseño (colores, fuentes, ilustraciones) de su disposición para la acción. Los elogios y los puntajes altos en todos los elementos del cuestionario no garantizan que el participante esté listo para usar el servicio o recomendarlo a sus amigos. Y viceversa. Es importante explicar esto a los propietarios de productos que verán la discusión. A menudo están dispuestos a tomar inmediatamente las críticas como una orden para cambiar algo, aunque esto no siempre está relacionado con el comportamiento de sus usuarios objetivo y no siempre se les exige que lo hagan.

¿Para qué tareas es adecuado este método?

1. En la variante con desplazamiento rápido de sitios y declaraciones en voz alta de miembros activos del grupo, el método da una buena impresión de la primera reacción del usuario. Por lo general, los usuarios no son lo suficientemente leales como para darle una segunda oportunidad a un producto y entenderlo cuidadosamente. oferta única. Si no ven el valor del servicio en el primer desplazamiento rápido, es posible que se vayan rápidamente y nunca regresen. Con la ayuda de este momento, puede comprender qué pensamientos pasan por la cabeza del usuario justo antes de que cierre la página del sitio.

2. Los comentaristas activos en voz alta del servicio agregan "pesadez", ya que ayudan a determinar si el usuario tiene tiempo para captar rápidamente la esencia del servicio o si se deja llevar por su diseño, a pesar de la fuerte interferencia y la influencia de la opinión de otra persona. .

3. Apoyando las declaraciones de los primeros críticos activos, también se puede rastrear en qué críticas de los usuarios externos es más probable que confíen, y cuáles consideran que es solo una experiencia personal que no tiene nada que ver con ellos.

Conclusión

1. El evento al que asistí resultó ser una discusión grupal improvisada sobre servicios en línea utilizando cuestionarios y elementos de prueba de usabilidad.

2. Si no se cambia el método, puede dar una idea de cómo los usuarios perciben el servicio de un vistazo y cómo captan su propuesta de valor.

3. Si no modifica el procedimiento de recogida de cuestionarios y no añade dem social. preguntas, obtendrá datos muy promedio con una amplia gama de valores, que reflejan opiniones en parte espontáneas y en parte cambiadas. No vale la pena sacar conclusiones basadas en tales datos.

4. Si refinamos la selección de participantes y el procedimiento de discusión y recolección de cuestionarios, podemos obtener una opción informativa para la investigación de productos, una combinación de calidad y Métodos cuantitativos.

5. Los propietarios de productos pueden beneficiarse de cualquier variación de este método. Solo es importante separar las declaraciones de los participantes del evento de su comportamiento real de consumo y determinar claramente si pertenecen al grupo de primeros adoptantes del producto.

Un grupo focal es un grupo específico de encuestados, que consta de 8 a 10 personas que se reúnen para discutir un tema específico, en el que cada uno de ellos está interesado de una forma u otra. La discusión puede durar hasta dos horas, pero a menudo hay una situación en la que tienes que trabajar un orden de magnitud más largo. Vale la pena señalar que si se sabe de antemano que tendrá que trabajar durante más tiempo, en este caso, el grupo focal se llama extendido. Las discusiones en esta reunión están relacionadas con la tecnología. analisis cualitativo, ya que la información que se obtiene como resultado del trabajo de tales especialistas no puede llamarse representativa de un determinado grupo de personas.

¿Por qué es necesaria?

Un grupo focal es una parte necesaria del marketing moderno, que se utiliza activamente en varias áreas comerciales. Este grupo se crea para que sus participantes en el proceso de una discusión bien dirigida puedan expresar su propia opinión sobre el tema de discusión, tratando de revelarlo desde un punto de vista individual. En el proceso de estudio de dichos grupos, se revela una gama bastante amplia de opiniones, por ejemplo, esto puede relacionarse con el nivel de satisfacción y constancia de los clientes, la percepción del nivel de servicio, la identificación de líderes en un área en particular, así como una serie de otras cuestiones.

El grupo focal también es una buena herramienta para comprender las motivaciones y motivos ocultos con respecto al nivel de servicio. Los consumidores siempre tienen más Información miscelánea sobre los niveles altos y bajos de servicio y, a diferencia de la mayoría de los otros temas, el consumidor discute alegremente esta información con otras personas. Así, un grupo focal es una opción bastante popular para penetrar en los más diferentes aspectos la calidad del servicio a la población, así como el nivel de satisfacción y constancia por parte de los consumidores.

Focus group de competidores: ¿es real?

Si bien el uso de un grupo focal se usa a menudo en el proceso de estudiar varios problemas relacionados con la opinión de los compradores para explorar los problemas de la estructura comercial en sí, es mucho más difícil usarlo, especialmente si el grupo será reclutados de representantes de empresas que operan en un área en particular. En la gran mayoría de los casos, los grupos focales rara vez son de interés para los representantes de la empresa por temor a que los competidores puedan recibir y posteriormente utilizar, de una forma u otra, información no pública perteneciente a esta empresa. Sin embargo, los grupos siguen funcionando perfectamente si son reclutados de empresas no competidoras y, al mismo tiempo, los propios participantes pueden entender que su negocio tiene mucho más más puntos contacto de lo que podrían haber pensado.

¿Qué determina el éxito de un grupo así?

El éxito de un grupo focal depende de una gran cantidad de factores, tales como:

• Conjunto competente de participantes.
• La elección correcta de un coordinador o, como también se le llama en los círculos profesionales, un moderador del proyecto.
• El confort del entorno.
• La relevancia del tema en discusión.

¿Cuántos encuestados deben estar representados?

como en la realización investigación cuantitativa, diferentes tipos Los grupos focales proporcionan, en primer lugar, una elección competente de su composición. Será necesario reclutar inicialmente una muestra representativa de la audiencia que es el objetivo principal del estudio. Dado que en la gran mayoría de los casos, el grupo suele ser reclutado por personas que trabajan o viven permanentemente en un área geográficamente limitada, tiene sentido reunir dichos grupos en diferentes áreas, especialmente si hay alguna caracteristicas regionales en la percepción del consumidor.

¿Qué problemas puede haber?

Además, también será importante calcular la dinámica del grupo. Por ejemplo, ¿qué tan efectivo sería un grupo con hombres y mujeres? Imagine una situación en la que un hombre estaría más interesado en impresionar al sexo opuesto en lugar de discutir seriamente un tema particular de la empresa. Por supuesto, este formato a menudo trae animación al grupo, pero de hecho, otros participantes pueden estar descontentos con esto y, en principio, muy a menudo simplemente interfiere con la discusión normal del tema.

También pueden surgir dificultades si los tipos de grupos focales se reclutan entre participantes de edades mixtas, ya que eventualmente puede desarrollarse una brecha generacional. Por ejemplo, esto sucede a menudo cuando se discuten temas como pedir dinero prestado.

La cultura de las personas es uno de los puntos más importantes

También hay que tener en cuenta las diferencias entre culturas. En ciertos países, es bastante difícil obligar a un encuestado a expresar sinceramente cualquier comentario crítico sobre la calidad de los bienes proporcionados o los servicios de una determinada empresa, debido a que la crítica pública es uno de los principales signos de mala educación. Es por esta razón que el grupo focal es un tema separado en psicología, al que se le presta mucha atención. Entre otras cosas, los representantes culturas diferentes puede considerar absolutamente erróneo que se designe a un hombre como coordinador en un grupo de encuestadas.

moderador

¿Qué método de grupo focal se debe utilizar? Esta es una cuestión de expertos, porque su objetivo principal es facilitar al máximo el trabajo de las personas reunidas. En la gran mayoría de los casos, el trabajo de dichos grupos se lleva a cabo en el formato de una discusión que se construye en torno a un tema acordado de antemano. El moderador del grupo debe tener habilidades especializadas para guiar la discusión de tal manera que cada participante tenga la oportunidad de expresar su propia opinión, y al mismo tiempo asegurarse de que ninguna opinión predomine sobre las opiniones de otras personas presentes. en este grupo

El moderador debe asegurarse cuidadosamente de que cada tema individual se discuta durante un cierto período de tiempo. Entre otras cosas, el facilitador debe escuchar con mucha atención qué y cómo dice cada miembro del grupo reunido, al mismo tiempo que trata de comprender su condición. El moderador del grupo focal es un especialista profesional que comprende a fondo la realización de tales eventos. El moderador puede necesitar usar ciertos incentivos o algún otro medio especializado para desarrollar temas individuales. En otras palabras, todo este trabajo debe ser realizado por un especialista calificado, ya que el método de grupo focal es un evento extremadamente importante y responsable que debe ser administrado no por principiantes, sino por profesionales seguros de sí mismos.

habitación

A menudo, tales condiciones se crean para que la investigación de mercados de grupos focales se lleve a cabo en una sala especialmente equipada. Hoy en día, el grupo se reúne a menudo en una sala que originalmente se especializó en grabación y filmación de sonido. A menudo, estas oficinas cuentan con salas especiales que se pueden remodelar por completo de acuerdo con los objetivos que persigue este grupo.

En particular, por ejemplo, algunas empresas a menudo crean una sala de estar acogedora con un sofá, sillas, TV, mesa de café y otros elementos interiores tradicionales. También será posible transformar la sala en algo similar a una sala de reuniones en el caso de que se realicen investigaciones de campo. actividad empresarial. En cualquier caso, la principal tarea que se impone el moderador, que gestiona el grupo de discusión, es que la sala no sea estresante para los participantes, así como que no les genere molestias. Al mismo tiempo, no se debe olvidar que el consentimiento para participar en un grupo focal es un evento bastante extraordinario en la vida de muchas personas, por lo que muchos sienten diversos tipos de preocupaciones al respecto.

¿Qué da?

Si el análisis inicial del grupo focal se realiza correctamente y todo está bien organizado, la empresa informará a todos los participantes con anticipación sobre los diversos detalles relacionados con el próximo evento. Entre otras cosas, se proporciona comida, y algunos incluso prefieren llevar a los participantes a casa después de que el grupo haya terminado su trabajo. A menudo, los participantes reciben una determinada tarifa como compensación por dedicar su propio tiempo.

¿Qué discutir?

Otro elemento importante es lo que discutirán exactamente los participantes del grupo focal, o mejor dicho, el índice temático de este evento. Esto incluye una lista específica de temas a discutir y posteriormente se utilizará para guiar la discusión en una dirección determinada.

Para mantener el interés de los participantes en el tema por el cual se realiza el estudio de grupo focal, es necesario preparar inicialmente para la discusión aquellos temas que son importantes para todos los consumidores. Inicialmente, la discusión comienza con el hecho de que hay un conocimiento de cada participante individual, después de lo cual se discute directamente el tema de la conversación, y absolutamente todos participan en esta discusión. Esto es extremadamente importante, ya que el moderador debe involucrar a cada participante en el tema de discusión lo antes posible.

Aún así, el formato mismo de la celebración de un evento de este tipo es una especie de reunión de amigos, pero estos son extraños que se han reunido en un lugar desconocido para ellos, donde hacen algo que tal vez nunca hayan hecho antes: tienen una relación productiva. discusión sobre el tema en el que quizás no hayan pensado antes.

¿Cómo se comporta el líder?

El líder de la discusión del grupo focal es una especialización responsable, y la persona que realiza este trabajo debe inicialmente destruir los complejos de cada uno de los participantes. Y después de que tenga éxito, debe, de acuerdo con el índice temático, llevar a cabo una conversación de acuerdo con un esquema especial: comenzando con un conocimiento superficial del tema y terminando con la penetración más profunda en todos sus aspectos.

Necesito resultados ahora

La presentación inmediata de los resultados tras la finalización del trabajo en grupo es lo que a menudo teme cualquier moderador. Después de algunas horas de arduo trabajo, se le pide al facilitador del grupo que brinde resultados instantáneos sobre los temas principales de la discusión en curso. Este requisito simplemente evita que el moderador reflexione sobre la información que ha recibido, por ejemplo, para comprender cómo los resultados difieren de los obtenidos por otros grupos en el proceso de investigación de este tema. Al mismo tiempo, el cliente ya ha logrado sacar conclusiones independientes, y ahora insiste en que el moderador publique las suyas, para poder compararlas.

Suele ocurrir que la situación se complica por las características personales de las personas que intervienen en el estudio. Aún así, un grupo focal en sociología está lejos de ser lo mismo que en marketing, por lo que los especialistas, cada uno de los cuales comprende su propio campo, pueden entrar en conflicto entre sí.

¿Es correcto?

De hecho, no siempre es posible sacar conclusiones basadas en los resultados del trabajo de un grupo de enfoque en particular, especialmente si se trata de algunos servicios o bienes nuevos. En la gran mayoría de los casos, hay que reunir varios grupos al mismo tiempo para finalmente entender por qué los consumidores se comportan de una forma u otra, porque un focus group en marketing es una herramienta universal que debería abarcar a todos.

Además, a menudo sucede que hay que cambiar el contenido o el objetivo principal del estudio, si los resultados originales no se pueden interpretar con normalidad o solo dan lugar a más preguntas que probablemente habrá que añadir al cuestionario.

La investigación de grupos focales consta de los siguientes pasos:

1. Determinación de las metas y objetivos del estudio de grupo focal

Lo primero que debe hacer al realizar un estudio es establecer la meta y definir los objetivos del estudio de grupo focal. Cuanto más claros y específicos estén formulados, con mayor precisión podrá determinar la composición de los grupos y hacer la guía de manera más correcta.

Las metas y objetivos de la investigación de mercados son el resultado del trabajo conjunto del cliente y el director. En otras palabras, es un producto intelectual que combina el conocimiento específico del cliente y del investigador.

El proceso de establecimiento de objetivos implica obtener respuestas a tres preguntas básicas:

• 1. ¿Qué problema quiere resolver el cliente?
• 2. ¿Por qué medios puede resolverlo y qué alternativas son posibles?
• 3. ¿Qué información necesita para tomar una decisión y dar los pasos correctos?

2. Desarrollo de herramientas de trabajo

Las herramientas de los grupos focales incluyen:

• el número de grupos focales y su ubicación;
• composición de los encuestados y principios de su selección;
• guía para realizar grupos focales (o "guía"): un guión de discusión, generalmente contiene una lista de preguntas para la discusión con instrucciones para el moderador, a lo que se debe prestar atención durante la discusión;
• si es necesario, muestras probadas de formas publicitarias, empaques, marcas registradas, logotipos de calidad adecuada y en cantidad suficiente.

Número de grupos focales se define de la siguiente manera: el número de grupos debe aumentarse hasta que “la cantidad de nueva información recibida de cada grupo subsiguiente disminuya hasta tal punto que su conducta posterior se vuelva impracticable”. Por regla general, cuando se estudia una población homogénea, cuatro grupos son suficientes, y el cuarto ya es en parte un control, ya que básicamente repite las opiniones expresadas en los tres anteriores.

“El primer grupo de enfoque es inevitablemente acrobático. Algunos expertos recomiendan separar el primer grupo en una etapa separada, cuyos resultados se discuten con el cliente, luego de lo cual se finaliza el programa de investigación. Otros no distinguen el primer grupo en escenario independiente, pero indican que desde un punto de vista sustantivo, rara vez es efectivo”.

Número de participantes del grupo focal suele oscilar entre 7 y 10 personas. Con un número menor de encuestados, la discusión en el grupo no será tan dinámica como debería ser, los grupos de 10 o más participantes se consideran demasiado grandes, lo que también es poco probable que contribuya a una conversación coherente en un entorno natural.

Composición de los participantes del grupo focal depende del tema en discusión y de los objetivos específicos del estudio. Todos los participantes deben cumplir con ciertos criterios. La composición de un grupo debe ser homogénea en el sentido de que los participantes tengan terreno común para la discusión y se sintieron libres de discutir este tema. Por ejemplo, si el tema de investigación es el uso de champús y está interesado en las opiniones de hombres y mujeres, no es razonable combinarlos en un solo grupo. Las mujeres y los hombres tienen diferentes actitudes hacia el tema de investigación y no se sentirán libres de hablar sobre este tema. si un estamos hablando acerca de la música, no es prudente combinar jóvenes y mayores en un solo grupo; será difícil para ellos encontrar lenguaje mutuo. Al mismo tiempo, si se planea una discusión sobre el problema de la privatización, es bastante aceptable combinar a hombres y mujeres en un grupo, ya que la diferencia en la actitud de hombres y mujeres hacia el problema en discusión no es tan grande como para separarlos en diferentes grupos.

Restricciones a la participación en grupos focales. Hay varias categorías de personas que no deberían participar en grupos focales, sin importar cuál sea el tema de discusión y cuáles sean los principios para reclutar participantes. Estos incluyen personas:

• familiarizado con el procedimiento para realizar grupos focales;
• familiarizados entre sí o con el moderador;
• profesionalmente familiarizado con el tema de discusión;
• actividad profesional que están asociados con la investigación de grupos focales, marketing o publicidad, así como sociólogos y psicólogos profesionales.

Guía para la realización de grupos focales. Una guía, o escenario para llevar a cabo discusiones de grupos focales, es una lista de temas y preguntas que deben cubrirse durante la discusión, así como una descripción de los métodos y técnicas que ayudarán a “hablar” a las personas y brindar al investigador la información necesaria. información.

Él es intermedio entre el objetivo formulado por el cliente y la discusión en sí. Su función principal es llevar la declaración de la meta original a una forma adecuada para la discusión en grupos. La implementación de esta función incluye los siguientes elementos principales:

• La formulación de cualquier problema comienza con una explicación de lo que se da y de lo que se requiere saber. A veces esto se logra transmitiendo directamente al grupo la pregunta principal planteada por el cliente. Sin embargo, la investigación de mercados se caracteriza más por un método indirecto de introducción al tema estableciendo el marco contextual de la discusión;
• la lista de preguntas para el debate debe redactarse en un lenguaje comprensible para los encuestados. Se sabe que existe una barrera idiomática entre productores y consumidores, lo que refleja no sólo la diferencia de erudición, sino también la experiencia personal y actitudes que separan a los profesionales de los encuestados más eruditos;
• Un escenario para realizar grupos focales generalmente se basa en un principio de dos niveles: temas ampliados y preguntas específicas incluidas en ellos. Esta estructura es un cierto procesamiento por parte del investigador de aquellas metas y preguntas que son formuladas por el cliente. El cliente suele formular meta común y al mismo tiempo hace un gran número de preguntas específicas. Estas preguntas deben estar relacionadas con el propósito, así como con posibilidades metodológicas discusiones de grupo El investigador, que comprende la lógica y el estilo de pensamiento del consumidor mejor que el cliente, a menudo incluye preguntas adicionales, desglosa, amplía o reformula las preguntas del cliente, y también las agrupa en encabezados ampliados para garantizar transiciones fluidas de un tema a otro. ;
• el guión cumple una función de recordatorio muy importante, porque en una atmósfera tensa de discusión, el moderador puede fácilmente pasar por alto algún tema importante.

Las discusiones grupales pueden incluir ver videos, discutir guiones gráficos, probar alimentos, bebidas, escuchar cintas de audio. Todo esto también debe tenerse en cuenta en la guía.

3. Elaboración de cuestionarios de filtrado para la selección de los participantes de los grupos focales

Una vez tomada la decisión sobre qué grupos se realizarán, es necesario elaborar un cuestionario de filtrado para la selección de participantes, que contendrá todas las características de los encuestados y sus cuotas.

Los criterios más utilizados para seleccionar a los encuestados de los grupos focales son:

• conocimiento y consumo del producto. Es lógico que en la mayoría de los casos, los investigadores estén interesados ​​en escuchar las opiniones de personas que tienen experiencia en la compra y consumo de un producto. Al reclutar a los encuestados de acuerdo con este principio, es recomendable hacer preguntas sobre la tasa de consumo del producto en estudio, así como el conocimiento de las marcas del producto;
• piso. Por ejemplo, al estudiar el comportamiento de los compradores de cosméticos decorativos, los grupos focales deben realizarse solo con mujeres, ya que son ellas las que compran los productos de esta categoría;
• años. Por lo tanto, al probar una nueva revista juvenil, se deben realizar grupos focales con adolescentes de la edad adecuada, por ejemplo, de 12 a 16 años;
• ocupación. Al estudiar la audiencia objetivo de una nueva revista de la industria, se debe invitar a los lectores potenciales de esta revista a un grupo de enfoque: especialistas que trabajan en esta industria;
• nivel de ingresos. Estudiar las características del comportamiento de compra de los visitantes de caros tiendas de comestibles(Azbuka vkusa, Gourmet, etc.), tiene sentido entrevistar a los encuestados con un ingreso promedio y superior al promedio, que se puede medir por el hecho de que el encuestado tiene bienes raíces, bienes duraderos costosos, frecuencia y lugar de vacaciones, etc.;
• lugar de residencia de los encuestados. Al examinar el nivel de demanda de un nuevo servicio de acondicionamiento físico en un distrito administrativo Moscú, tiene sentido invitar a grupo de enfoque encuestados que viven allí;
• estado civil y composición familiar. Al estudiar los factores que forman la lealtad de los compradores de juguetes educativos para niños, los grupos focales deben incluir mujeres con niños menores de 7 años.

Al realizar grupos focales con representantes de consumidores corporativos (mercado Business to Business o B2B), se utilizan otros criterios para seleccionar a los encuestados:

• profesión, especialidad;
• título profesional;
• participación en el proceso de toma de decisiones sobre la compra;
• actitud hacia un consumidor en particular, tipo de consumidores (industria, campo de actividad).

Ejemplo 7. Tarea del reclutador para seleccionar a los encuestados para un estudio de grupo focal sobre la prueba de conceptos de depósitos bancarios

• 1. Todos los encuestados son actualmente propietarios de productos de depósito.
• 2. Todos los encuestados son clientes de diferentes bancos (cada grupo no debe tener más de dos clientes de un banco).
• 3. Todos los encuestados deben tener un pensamiento creativo, ser emocionales y expresivos, poder expresar bien sus pensamientos.
• 4. Todos los participantes no deben haber participado en discusiones grupales o entrevistas en profundidad en los últimos 6 meses.
• 5. Los participantes que habían participado previamente en discusiones grupales/entrevistas en profundidad no estaban obligados a participar en más de un proyecto.
• 6. Los participantes (así como sus familiares, amigos y conocidos) no deben trabajar (o tener una educación o estar involucrados de cualquier manera) en los siguientes campos de actividad: periodismo, radiodifusión televisiva o radiofónica, relaciones públicas, investigación de mercados, sociología, psicología. , publicidad de un negocio.
• 7. Ninguno de los encuestados debe conocerse entre sí.

Ejemplo 8: Formulario de selección de encuestados para un estudio de grupo focal que prueba los conceptos de depósitos bancarios

¡Buenas tardes! Me llamo _. Hacemos

estudio sobre el desarrollo del negocio de nuestro banco. Nos gustaría hacerle algunas preguntas. Solo tomará un par de minutos.

Esperamos que disfrute participando en este estudio.

• 1. Género del participante:
• 1. Masculino.
• 2. Femenino.
• 2. ¿Ha participado alguna vez en discusiones grupales, entrevistas en profundidad?
• 1. No /VAYA A LA PREGUNTA #5/.
• 2. Sí.
• 3. ¿Cuántas veces has participado en discusiones grupales, entrevistas en profundidad?
• 1. Una vez.
• 2. Más de una vez /FIN ENTREVISTA/.
• 4. ¿Hace cuánto tiempo fue eso?
• 1. Hace menos de medio año / FIN

ENTREVISTA/.

• 2. Hace más de medio año.
• 5. Cómo años completos¿Estás satisfecho?
• 1. Menos de 35 años /FIN ENTREVISTA/.
• 2. 35-45 años.
• 3. 46~55 años.
• 4. Mayores de 55 años /FIN ENTREVISTA/.
• 6. ¿Cuál es el ingreso mensual total de su familia? (Sume los ingresos de cada miembro de la familia por mes y nombra la cantidad).
• 7. ¿Usted o alguno de sus amigos cercanos o familiares trabaja en uno de los siguientes campos de actividad? ¿Usted (alguno de sus amigos cercanos, parientes, conocidos) tiene educación en las siguientes áreas?:
• 1. Periodismo /FIN ENTREVISTA/.
• 2. Emisión de TV o radio /FIN ENTREVISTA/.
• 3. Relaciones Públicas /FIN ENTREVISTA/.
• 4. Marketing /FIN ENTREVISTA/.
• 5. Investigación de mercado/FIN ENTREVISTA/.
• 6. Sociología /FIN ENTREVISTA/.
• 7. Psicología /FIN ENTREVISTA/.
• 8. Banca /FIN ENTREVISTA/.
• 9. Anuncio /FIN ENTREVISTA/.
• 10. Ninguna de las áreas anteriores.
• 8. ¿Actualmente es Cliente de algún banco?
• 1. Sí, lo soy.
• 2. No, no lo soy /FIN DE LA ENTREVISTA/.
• 9. ¿Están sus ahorros depositados en algún banco actualmente?
• 1. Sí.
• 2. No /FIN ENTREVISTA/.

Reclutamiento de participantes

Los participantes de los grupos focales deben ser reclutados por un reclutador: un empleado de la empresa que sepa cómo establecer contacto con las personas y establecer relaciones con ellas. relación de confianza. De acuerdo con ciertos criterios, el reclutador debe encontrar las personas adecuadas. Hay varias maneras de hacer esto:

• use el método de "bola de nieve" (por ejemplo, busque encuestados a través de conocidos de sus conocidos que cumplan con los criterios necesarios);
• realice una encuesta en los puntos de venta utilizando un filtro que incluya preguntas que revelen la presencia o ausencia de signos de selección de encuestados en una persona (es recomendable utilizar este enfoque en la investigación de mercados para bienes de demanda constante: alimentos, productos químicos para el hogar, productos de higiene personal);
• utilice una selección aleatoria simple por teléfono seguida de una selección mediante cuestionario (este enfoque se utiliza para el reclutamiento simple, cuando hay pocos y simples signos de selección de encuestados);
• realizar la selección a partir de una base de datos precompilada (por ejemplo, de acuerdo con una base de datos de clientes proporcionada por el cliente);
• use bancos de direcciones y encuestados que estén en una organización que realice regularmente encuestas de opinión pública.
• 5. Realización de discusiones de grupos focales

La realización eficaz de un grupo de discusión depende en gran medida de la profesionalidad del moderador. Debe poder crear una atmósfera relajada en el grupo y convencer a los miembros del grupo de que sus declaraciones no serán divulgadas y que pueden hablar libremente. Es importante explicar a los encuestados que no hay respuestas "correctas" e "incorrectas", cada una de sus opiniones es valiosa y lo principal que se requiere de ellos es la sinceridad. El moderador debe asegurarse de que cada miembro del grupo tenga la oportunidad de hablar y así contribuir a la discusión.

Todos los moderadores enfrentan un problema como el líder del grupo, que interrumpe a todos, habla solo y, a menudo, no va al grano. Lo primero que puedes intentar es quitarle los ojos de encima y mirar a los demás. Si eso no funciona, debes decir con mucha educación y amabilidad algo como: "Eso es muy interesante, pero escuchemos lo que piensan los demás". Si esto no ayuda, a veces es necesario cambiar al interrogatorio secuencial, que, sin embargo, en ningún caso debe retrasarse. Las personas deben hablar espontáneamente, porque si tienen que esperar mucho tiempo para su turno, pueden cambiar de opinión acerca de hablar, pueden verse influenciados por las opiniones de otros participantes. A su vez, entrevistar a personas conduce al hecho de que se pierde el significado mismo del grupo focal: se pierde la dinámica de grupo, la posibilidad de obtener reacciones espontáneas y profundas de los encuestados.

Otra tarea importante del moderador es activar e incluir a los encuestados taciturnos en la conversación. Una de las formas más efectivas de hacer que la gente "hable" es mostrar que el moderador no está bien versado en el problema y pedirle al entrevistado que le explique alguna pregunta al moderador. La experiencia demuestra que a las personas les suele gustar actuar como "explicadores", les gusta pensar que saben algo que los demás no saben.

Otro problema común es la participación en el grupo del llamado experto, una persona que cree que tiene un conocimiento especial sobre el tema en discusión y lo comprende mejor que los demás. Tal persona no solo da reacciones subjetivas, sino que también suprime a otros participantes en la discusión con su autoridad. En este caso, es necesario explicar al grupo que lo que interesa es la opinión. persona ordinaria quien no tiene ningún conocimiento especial en el asunto en discusión.

La experiencia demuestra que muchas personas tienden a expresar algún tipo de opinión promedio, una opinión en general, y no su punto de vista personal. El moderador debe convencer a los encuestados de que su posición personal y su experiencia personal son las más interesantes y útiles.

A veces sucede que un punto de vista prevalece absolutamente en una discusión y nadie expresa una opinión alternativa. El moderador necesita abordar el tema desde diferentes ángulos, por lo que a veces usted mismo tiene que ofrecer un punto de vista diferente para la discusión, por ejemplo: "Escuché que algunas personas piensan de esta manera, ¿cómo se siente al respecto?" o “Otras personas, por el contrario, me dijeron que...” 6. Transcripción de debates

Los grupos se transcriben de una cinta de video o audio. Es preferible que el moderador-investigador mismo descifre los grupos, porque recuerda el curso mismo de la discusión y una penetración más profunda en el material lo ayudará a compilar el informe. Las transcripciones bien hechas son la base para un buen informe de investigación.

7. Elaboración de un informe sobre los resultados del estudio.

“Los datos primarios para el análisis y el informe son impresiones directas de los grupos focales, notas escritas a mano y, a veces, dibujos realizados por los encuestados, grabaciones de audio y video, transcripciones escritas de discusiones, intercambios con observadores y el cliente. El elemento principal de los datos analizados son, por supuesto, las transcripciones escritas de las discusiones, a partir de las cuales se realiza la agrupación y agregación analítica de los datos” .

Un informe sobre los resultados de un estudio de grupo focal generalmente consta de las siguientes secciones:

• 1. Metas y objetivos del estudio.
• 2. Metodología del estudio: una descripción del número de grupos, su composición, Breve descripción el curso de las discusiones, los métodos utilizados, los materiales que se probaron, etc.
• 3. Conclusiones y recomendaciones.
• 4. El texto principal de la memoria, dividido en apartados, donde cada tesis planteada sea confirmada por las citas correspondientes.

Además del informe, generalmente se proporcionan otros materiales, como grabaciones de discusiones grupales, cintas de video de discusiones grupales, transcripciones: transcripciones de discusiones grupales en forma de diálogos que indican los autores de las declaraciones, etc.

MÉTODO DE GRUPOS DE ENFOQUE El método de grupos de enfoque se refiere a métodos cualitativos de recolección de información y se basa en el uso del efecto de la dinámica de grupo. Solicitud este método implica una discusión de grupo dirigida por un especialista (moderador). La principal ventaja de este método es la capacidad de obtener rápidamente la llamada información en profundidad en grupo grande encuestados. La esencia del método radica en el hecho de que la atención de los participantes se centra en el problema (tema) en estudio, para determinar la actitud ante el problema planteado, para conocer la motivación de ciertas acciones. Además, esto permite al cliente monitorear el progreso del estudio y sacar las conclusiones apropiadas. los grupos focales son relativamente bajos (por ejemplo, en comparación con los de profundidad). Enfoque: se puede utilizar en combinación con otros métodos (tanto cuantitativos como cualitativos) y como un método independiente de recopilación de información.
Características distintivas de los grupos focales
A diferencia de los métodos de investigación cuantitativos (por ejemplo, sociológicos), que dan respuesta a las preguntas "¿Quién...?" y "¿Cuánto...?", el grupo focal responde a las preguntas "¿Cómo exactamente...?" y "¿Por qué?". La segunda característica es el método de muestreo y los métodos de recopilación de información. En un estudio sociológico (cuantitativo), el método básico es una encuesta (personal, telefónica), en la que los encuestados que representan una determinada categoría de consumidores son entrevistados de acuerdo con un esquema único (cuestionario). En un grupo focal (investigación cualitativa), se utilizan métodos de entrevistas grupales en profundidad para “sacar” información del encuestado que no está en la superficie, mostrando amplia gama relación con el problema.
Focus - group es un método subjetivo de investigación (a diferencia de la investigación sociológica, que es un método objetivo de recopilar y procesar información). Muy a menudo, los grupos focales se utilizan para lograr los siguientes objetivos:
generar ideas;
comprobación de hipótesis para la investigación cuantitativa;
preparación de herramientas para la investigación cuantitativa;
interpretación de los resultados de la investigación cuantitativa;
el estudio de las características del comportamiento de grupos individuales de personas.
El número de integrantes del grupo es de 8 a 12 personas. El género, el nivel de ingresos, etc. se utilizan como criterios de selección de los participantes.

Diccionario de términos comerciales. Akademik.ru. 2001 .

Libros

• Método de grupo focal, S. A. Belanovsky. El método de grupo focal o entrevista grupal en profundidad es uno de los llamados métodos "flexibles" o "cualitativos" de investigación sociológica. Actualmente en países desarrollados...
• Método de grupos focales, Belanovsky S.A. El método de grupos focales o entrevista grupal en profundidad es uno de los llamados métodos "flexibles" o "cualitativos" de investigación sociológica. Actualmente en países desarrollados...

YO. La esencia y la metodología para realizar grupos focales se describen con suficiente detalle por S. I. Grigorev y Yu. E. Rastov. Grupos de enfoque considerado como método cualitativo recolectar información en grupos homogéneos (en términos de características significativas para el estudio) que tengan el foco de discusión, con la participación del moderador, con base en los principios de la dinámica de grupo.

método de grupo focal en últimos años ha sido ampliamente adoptado como uno de los más eficientes y formas efectivas recopilación y análisis de información social. Este método se utiliza en combinación con métodos cuantitativos.

Este método implica la formación de varios grupos de discusión (10-12 personas cada uno) y la discusión del problema en estudio en ellos para comprenderlo mejor y encontrar soluciones óptimas. Enfoque del participante discusiones grupales mientras se enfoca en una aspecto importante problemas, y La atención de los investigadores se centra en conocer las opiniones de los participantes sobre el tema planteado, sobre el significado de diferentes puntos de vista de representantes de diferentes categorías sociales, así como en la búsqueda de formas posibles llegar a un consenso.

La ventaja del método de grupo focal es la siguiente:

La interacción de los encuestados en el grupo focal estimula respuestas más profundas y brinda la oportunidad de que surjan nuevas ideas durante la discusión grupal;

El método de grupo focal ahorra no solo tiempo, dinero, sino también costes laborales investigadores;

El método permite en poco tiempo determinar las causas del problema en discusión.

La principal desventaja del método es que, sobre su base, es posible estudiar no todos, sino solo aquellos problemas. vida social sobre el cual las opiniones de los participantes del grupo focal son bastante competentes y contradictorias.

Antes de iniciar un grupo focal, los investigadores deben abordar las siguientes preguntas:

Decidir el número de grupos focales;

Establecer el número de participantes;

Formar la composición óptima de los participantes;

Determinar la duración de su trabajo;

Elija una ubicación para el grupo de enfoque;

Coloque a los participantes en la sala;

Desarrolle un escenario para una discusión de grupo focal.

Al determinar número requerido de grupos Es fundamental tener en cuenta las siguientes circunstancias:

Debe haber al menos dos de ellos para cumplir con las condiciones mínimas de comparabilidad de las opiniones de sus participantes;

El número de grupos focales debe ser suficiente para identificar las opiniones de representantes de aquellos grupos poblacionales que hipotéticamente tienen diferentes actitudes frente al problema en estudio;

Aumentando el número de grupos, es deseable continuar hasta que aparezcan nuevas opiniones en las discusiones, es decir, hasta que las discusiones comiencen a repetirse, "ir en círculos".

La composición de los miembros del grupo. ajustado de acuerdo con las siguientes características:

Afiliación social (estatus) de los encuestados. Por lo general, un grupo incluye representantes que son cercanos entre sí en estatus social;

Experiencias de los participantes. En un grupo focal, por regla general, se reúnen personas que tienen una experiencia de vida cercana;

Grado de competencia. Los encuestados con diferentes niveles de competencia no deben estar presentes en el mismo grupo;

oportunidades de consumo. En un grupo debe haber personas de aproximadamente el mismo nivel de oportunidades financieras y económicas;

Edad y estado civil. Un grupo no debe incluir personas diferentes edades;

Diferencias culturales. Es recomendable no incluir representantes en un grupo. culturas diferentes;

Piso. La mayoría de los investigadores favorecen los grupos focales mixtos de género;

Punto de vista sobre el problema en discusión. En un grupo, asegúrese de invitar a personas con diferentes opiniones sobre los temas presentados para el debate.

Métodos de selección de los participantes: selección aleatoria según listas existentes, según información proporcionada por personas sobre sus conocidos, según resultados de entrevistas exprés, etc.

Duración reuniones de grupos focales. Por regla general, un grupo focal no dura más de 1,5-2 horas. En ocasiones es recomendable realizar reuniones grupales breves (30-40 minutos). En casos excepcionales, cuando el método de grupo focal desempeña el papel de la principal forma de integrar nuevas ideas, la duración de la discusión grupal alcanza las 6-8 horas.

Número de participantes. Como ya se señaló, por lo general, de 10 a 12 personas participan en una reunión de grupo focal; sin embargo, es una práctica común realizar reuniones de grupo de 5 a 6 personas. La conveniencia de reducir el tamaño de los grupos focales se explica por algunos problemas que surgen en los grupos grandes. Estos problemas se reducen a:

En un grupo grande, los participantes tienen menos tiempo para hablar, las discusiones duran más, a veces sin llegar al resultado deseado;

El líder de la discusión (moderador) en un grupo grande se ve obligado a actuar en una directriz, limitando severamente el tiempo de sus participantes;

En un grupo grande, muchos se sienten menos cómodos que en un grupo pequeño, se reduce su capacidad para defender su punto de vista.

El factor principal que determina el tamaño del grupo es meta su implementación, personaje el problema en discusión. Si el propósito del grupo focal es obtener posibles más nuevas ideas, entonces es preferible un grupo grande. Si queremos revelar las opiniones más profundas y detalladas de cada encuestado, entonces es conveniente formar grupos pequeños.

Selección y equipamiento del lugar. Para realizar grupos focales, se requiere al menos el siguiente equipo estándar: equipo de audio y video, un espejo que permita a los observadores ver lo que está sucediendo y las reacciones de todos los participantes, una sala equipada con muebles.

La sala en la que se lleva a cabo la reunión del grupo focal debe:

Proporcionar a los participantes la oportunidad de hablar sin interferencias y sentirse razonablemente cómodos;

Dar a todos la oportunidad de escuchar bien lo que todos dicen;

Ser aceptable para cada participante y neutral respecto de los temas y la composición del grupo focal;

Permita que los observadores y el moderador vean a todos los participantes en la discusión.

Alojamiento para los participantes es deseable llevar a cabo de acuerdo con el tipo " mesa redonda” para favorecer la comunicación en grupo, máxima implicación de todos en la discusión. Se deben tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

Evitar situaciones de asignación de un estatus especial a cualquiera de los participantes ubicándolos en lugares particularmente convenientes o, por el contrario, inconvenientes;

El moderador debe tener un buen contacto visual con todos los participantes del grupo de enfoque;

Los participantes deben poder verse bien.

II . Discusión de grupo focal generalmente construido de acuerdo con un cierto escenario.

En primer lugar, implica una introducción breve pero significativa por parte del moderador, que explica el motivo de esta reunión, el tema de la discusión, su meta y objetivos principales, el contexto de la discusión deseada, es decir, el aspecto del problema en el que todos los participantes debe centrar las discusiones. Además, el líder debe notas introductorias:

Establezca reglas para realizar una reunión (escuche a cada orador hasta el final, no interrumpa su discurso, hágale preguntas solo después del final del discurso, diga lo que quiera sin temor a equivocarse, no haga comentarios ofensivos sobre cada uno otro, etc);

Presente a sus asistentes a los miembros del grupo focal, pida a los participantes en la discusión que no les presten atención;

Motivar a los participantes a expresar y defender activamente sus opiniones, enfatizar la necesidad de resolver el problema en discusión para los propios participantes del grupo focal, crear una atmósfera de confianza en el grupo;

Termine su discurso de apertura con una declaración clara de la primera pregunta enviada para la discusión colectiva (la lista de estas preguntas, por supuesto, se piensa en el proceso de preparación para la discusión del grupo focal y generalmente incluye de 3 a 15 expresiones). Es muy deseable que las preguntas se formulen de tal manera que toquen los nervios de todos los participantes en la discusión y estimulen su actividad.

Luego comienza la discusión en sí: la identificación de opiniones sobre el tema planteado. Después de establecer toda la gama de estas opiniones, el moderador resume los resultados preliminares, agradece a todos los que hablaron, especialmente a los que expresaron Ideas originales, y plantea la segunda pregunta. Su contenido está determinado, por regla general, por "tarea", si la discusión del primer tema fue como se suponía de antemano.

Sucede que la discusión de la primera pregunta aún no conduce a una discusión acalorada. Por lo tanto, la segunda pregunta debe formularse con el fin de exacerbar el choque de opiniones que no viole el ambiente de confianza. Su discusión también termina con un resumen, agradecimiento a todos los que hablaron y la promoción de la siguiente pregunta. Según este esquema, el grupo focal trabaja hasta identificar los principales desacuerdos del grupo, todos los pros y contras de cada una de las principales opiniones.

Discusión de seguimiento debe volverse al camino de la superación de las diferencias, estimulando el desarrollo de consenso, formulando recomendaciones constructivas. Esto es servido tanto por las "preparaciones caseras" e improvisadas del moderador, como por su uso de métodos especiales de construcción de interacciones conflictivas entre personas.

La parte descrita de la discusión del grupo focal es compleja en términos organizativos, pero es la más informativa y valiosa en términos de investigación. Aquí el moderador debe cambiar su actividad al modo mediador de negociaciones de conflictos que le exige conocimiento especial y habilidades prácticas. A menudo, en esta etapa, el facilitador tiene que introducir reglas adicionales para una mayor discusión, similares a las reglas para las negociaciones de conflictos. En esta etapa de la discusión del grupo focal, cae el trabajo más intenso de los asistentes del facilitador (observadores, operadores, taquígrafos).

Luego de conocer las principales formas de superar los desacuerdos y su clara fijación pública por parte del líder, son “aprobados” por los participantes del grupo focal. A veces esto se hace votando, pero más a menudo se prescinde de ello. En este último caso, sin embargo, es imperativo fijar la medida de aceptación por parte de todos (o de la mayoría) de la solución más popular al problema en discusión. En este punto, la reunión del grupo focal finaliza, pero comienza la etapa final de trabajo sobre el método descrito.

En la etapa final: a) se procesa la transcripción (grabación en cinta de video) de la reunión y los protocolos de observaciones compilados por los asistentes del moderador; b) se formulan las principales conclusiones sobre las causas y naturaleza de los desacuerdos sobre el problema en estudio, formas de superarlos, sobre el sistema de medidas para resolver este problema; c) los materiales recibidos y las conclusiones se comparan con los resultados de una discusión similar en otros grupos focales, sobre la base de los cuales se determinan los resultados generales del estudio.