Al iniciar un negocio en cualquier campo, es importante encontrar y formular los beneficios que el cliente recibirá al contactarlo (esta será la PUV, una propuesta de venta única). Si no, no eres diferente de otras empresas. En este caso, tendrá que competir en precio: dumping, pérdida de ganancias.

Sorprendentemente, esta herramienta de promoción simple y gratuita no es utilizada por la mayoría de los empresarios. ¡Existe la posibilidad de evitarlos desde el principio! Para inspirarlo, hemos seleccionado 13 ejemplos de USP de empresas rusas y extranjeras que han podido sobresalir entre la multitud y tener éxito.

¿Y cómo son? Los 5 principales proveedores de servicios de Internet occidentales

Servicio de alquiler de coches Avis

“Somos el número 2. Trabajamos más duro"

("Somos el número dos. Nos esforzamos más").

Un gran ejemplo de cómo puedes convertir una desventaja en una ventaja. Durante muchos años, Avis ha estado operando a la sombra de un competidor más exitoso: Hertz, que se ha posicionado como el número 1 en el mercado.

servicio de entrega de fedex

"Cuando debería entregarse absolutamente mañana por la mañana"

("Cuando absolutamente, positivamente tiene que estar allí durante la noche").

La empresa ya no utiliza este eslogan, pero todavía se cita como una PUV adecuada. FedEx garantiza a los clientes que su envío llegará intacto y a tiempo.

Esta frase combina dos ventajas: la promesa de la seguridad de la carga y la alta velocidad de entrega (overnight). Desafortunadamente, la dirección de la empresa abandonó posteriormente este eslogan, reemplazándolo por uno menos “fuerte” que no contiene ventajas competitivas.

M&Ms

"Se derrite en tu boca, no en tus manos"

("El chocolate con leche se derrite en tu boca, no en tu mano").

Original: flickr

Un ejemplo de cómo una USP caprichosa puede atraer clientes. Pensando en lo importante que es no ensuciarse al comer chocolate, M&Ms creó dulces en una cubierta densa especial.

Conclusión: si esta o aquella característica es importante para sus clientes, siéntase libre de usarla como ventaja competitiva. No importa lo estúpido o insignificante que pueda parecer.

Corporación DeBeers

"Los diamantes son para siempre"

("Un diamante es para siempre").

Este eslogan se ha utilizado desde 1948 hasta el día de hoy, y fue reconocido por la revista Advertising Age como el mejor eslogan del siglo XX. La idea es que los diamantes atemporales sean el símbolo perfecto amor eterno(No es por nada que hacen alarde de muchos anillos de boda).

Cadena de pizzerías Domino´s Pizza

"Conseguirás una pizza caliente recién hecha en 30 minutos o gratis"

("Obtienes pizza fresca y caliente en tu puerta en 30 minutos o menos o es gratis").

Este es un eslogan bastante largo, pero puede servir como ejemplo de una buena PUV, porque. contiene una garantía. Las condiciones se describen muy claramente, los clientes entienden qué esperar de la empresa.

Desafortunadamente, Domino's dejó de usar este eslogan porque los conductores que intentaron cumplir con el tiempo de entrega asignado violaron las reglas tráfico y provocó accidentes con un desenlace trágico.

¿Cómo van las cosas con USP en Rusia?

Estamos en club de directores Por ejemplo, no solo vendemos anuncios. Garantizamos la captación de clientes potenciales mediante el uso de publicidad nativa. Este USP contiene dos argumentos asesinos a la vez: una garantía del resultado y una explicación de cómo se logrará.

Servicio de taxi

Una empresa de Moscú aumentó las ventas en un 380 % al contratar a mujeres conductoras. Muchas damas preferirán subirse a un automóvil conducido por una mujer, preferirán enviar a un niño a clases con ella. Además, las mujeres son menos propensas a fumar y violar las normas de tránsito, lo que resultó ser fundamental para muchos clientes.

transportador

declarando “Siempre tenemos cargadores sobrios”(y de acuerdo con ese eslogan), la empresa aumentó drásticamente su flujo de clientes. Aquellos que solían tener miedo de confiar cosas frágiles o valiosas al borracho "tío Vasya" marcaron con gusto el número de trabajadores responsables. Fue a principios de los 90, desde entonces este “chip” ha sido adoptado por muchas empresas, pero los pioneros lograron sacar provecho de su idea.

Bar

Uno de los establecimientos de bebidas en San Petersburgo aumentó el número de visitantes a un costo mínimo. Se colgó una pantalla en el salón, en la que comenzaron a transmitir partidos deportivos, y por cada gol marcado por la selección rusa o el Zenit, se sirvió una copa de vodka de forma gratuita a todos los presentes.

Como resultado, aquellos que solían alentar a su equipo favorito en casa comenzaron a ir al bar y traer amigos con ellos. El costo de comprar vodka y una pantalla valió la pena muchas veces.

Lavadero

La gerencia de la lavandería encontró una costurera que necesitaba pedidos para la confección personalizada. Al devolver la ropa limpia al cliente, el administrador le señala las deficiencias existentes (se rompe la cremallera, se sale un botón, etc.) y se ofrece a arreglarlas sin cargo.

La mayoría, por supuesto, estuvo de acuerdo. Los artículos después de las reparaciones se devolvieron en una bolsa que contenía la tarjeta de presentación de la costurera y un catálogo de ropa que se le puede pedir. La cooperación resultó ser beneficiosa para ambas partes: los clientes se pasaban información sobre los servicios de lavandería adicionales y la costurera se entregaba a sí misma los pedidos.

Compañía de construcción

Una de las brigadas que partió mercado competitivo sin presupuesto, se le ocurrió una excelente PUV. Se publicaron anuncios en: “¡Eliminaremos el fondo de pantalla antiguo gratis!”. El 80% de los clientes que solicitaron este servicio invitaron posteriormente a los constructores a reparar su apartamento. Estas personas ya han demostrado su precisión, precisión y confiabilidad: ¿por qué perder el tiempo buscando a otra persona?

Ejemplos de USP de B2B

Imprenta

Una empresa de Nizhny Novgorod abrió en su oficina. museo de tarjetas de visita gente famosa . Los empresarios jugaron con el interés público en la vida de los ricos y famosos. ¡Tan pronto como se difundió la información sobre la exposición, el flujo de pedidos aumentó 5 veces!

Los medios de comunicación se interesaron por el museo, comenzaron a publicar reportajes al respecto y desapareció la necesidad de publicidad pagada.

empresa de reclutamiento

La gerencia pensó en cómo destacarse del fondo de numerosos competidores. y sugirió servicio único - alquiler de empleados.¿Necesitas un mensajero por unos meses? ¡No hay problema! ¿Diseñador por un par de semanas? ¡Vamos a recogerlo!

Como resultado, llovieron las solicitudes de empresarios que no quieren perder el tiempo en la búsqueda de autónomos o la contratación / posterior despido de un especialista que se necesita por un corto período de tiempo.

Y otra empresa de reclutamiento.

Hablemos de las necesidades ocultas del cliente. Un empresario de reclutamiento pensó que algunos ejecutivos varones necesitan una secretaria para algo más que descartar llamadas telefónicas innecesarias y servir el café a tiempo. Apostó a la búsqueda de chicas de "virtud fácil", para quienes relación íntima con el jefe no eran algo fuera de lo común.

Cuando te encuentras con algunos USP, estalla: "¡Ups!".

Típico, sin beneficios, deslucido, demasiado genérico.

Pero es la propuesta de venta única que es el corazón de cualquier negocio. Aquella, en torno a la cual gira toda la estrategia de marketing, que ayuda a reconstruirse ventajosamente de los competidores y ocupar su parte del mercado.

Pensemos en la USP como el núcleo rodeado de magma de marketing candente. Se mueve, mezcla, posicionamiento, características del público objetivo, información competitiva, los beneficios de un producto o servicio, así como los objetivos comerciales de la empresa.

Si el núcleo es débil, entonces el magma se propaga, manchando los contornos de la empresa en todo el mercado de ventas. Y tarde o temprano, los límites de los negocios se borran y luego desaparecen por completo.

Aquí hay tal metáfora. Y es más fácil decir esto: una USP fuerte = una empresa fuerte.

John Carlton, en uno de sus discursos, dice que en busca de "la misma UTP" no puede ir solo una noche sin dormir. Pero el resultado debe ser algo especial que ponga su negocio en la mente del comprador.

Para ayudarlo en esta difícil tarea, hemos recopilado 8 escenarios, con los cuales creará su oferta competitiva sin mucha pérdida de tiempo y nervios.

Escenario #1: Característica Única

Si hay muchos análogos de su negocio en el mercado, intente encontrar alguna diferencia única. O encuentras o creas.

Cómo actuaron los comercializadores de TM "Twix" en esta situación: dividieron una barra de oblea de chocolate ordinaria en dos barras. Y sobre esto construyeron toda la estrategia de comunicación.

Escenario #2

Es muy difícil encontrar algo original en un negocio clásico. Entonces vale la pena buscar lo que se pierden sus competidores.

Por ejemplo, Claude Hopkins señaló que pasta dental no solo limpia los dientes, sino que también elimina la placa (película) desagradable. Y así nació el lema. "Se deshace de la película en los dientes".

Y al desarrollar una USP para una marca de cerveza, notó que en la fábrica las botellas no solo se lavan, sino que se rocían con una poderosa corriente de vapor. El Sr. Hopkins ha tomado este flujo de trabajo (que, de hecho, utilizan todos los fabricantes de cerveza) en un concepto: "¡Nuestras botellas se lavan con vapor vivo!"

Por supuesto, aquí debe sumergirse en todas las áreas comerciales: desde la producción hasta el trabajo de secretarias y servicios de entrega.

Por cierto, probablemente recuerdes el ejemplo clásico de la entrega de Domino Pizza. Suena así: “Entrega en 30 minutos. Si llegamos tarde, pizza de regalo".

Hay un pequeño truco militar en este escenario: el dueño del negocio a menudo nubla sus ojos, y un redactor publicitario experimentado con los ingredientes de un detective Maigret es capaz de sacar luz blanca USP caliente y fresco.

Escenario #3: La fórmula de John Carlton

La fórmula es ideal para un negocio de servicios. Ni siquiera necesita proponer nada revolucionario o creativo. Sustituya sus datos y obtenga una USP que funcione.

“Con ________ (servicio, producto) ayudamos a _________ (ca) a resolver ______ (problema) con ____ (beneficio)”.

Opciones:

• Con el curso de Adelgazamiento ayudaremos a las mujeres a ponerse su bikini favorito para el verano.
• La capacitación Self Copywriter ayudará a los empresarios a ahorrar cientos de dólares en servicios independientes.
• El servicio de Mary Poppins ayudará a las madres a ir al gimnasio, al cine y de compras mientras el bebé está bajo la supervisión de una niñera experimentada.

Los ejemplos no son perfectos, pero demuestran el principio mismo de trabajar con la fórmula de Carlton. Lo principal es que le explicamos al público objetivo qué beneficios aporta nuestro producto o servicio.

Escenario #4: Innovación

Si el producto resuelve los problemas del comprador de una manera completamente nueva, esto debe indicarse en el USP. Y "…no seas tímido"- como canta Ivan Dorn en su éxito.

Qué podría ser:

• fórmula innovadora;
• nuevo producto;
• nuevo envase;
• un nuevo formato de interacción con el comprador;
• forma revolucionaria de entrega;
• etc...

• ¡Innovación! El primer Gel Roll-On 3 en 1 de Nivea Q10 para las arrugas, las ojeras y las bolsas.
• Vicks: hemos combinado ingredientes curativos y el sabor suave del té de limón para ayudar a aliviar 6 síntomas del resfriado.

Escenario #5: USP con un problema

Puedes convertir el problema de tu audiencia en una propuesta de venta única. Aquellas. no vayas de la descripción del servicio, sino de la solución Tarea desafiante comprador potencial.

• tiene un diente? El ungüento "Nebolin" aliviará el dolor en 5 minutos.
• ¿Mal humor? Invita a un amigo a tomar un café en McDonald's.
• ¿Confundido acerca de encontrar vuelos baratos? Consulta nuestras ofertas de 183 aerolíneas.

Ejemplo de comercial de televisión:

— ¿Tiene un resfriado? ¿Gripe? Con las tabletas de Aflubin, una mejora tangible en la salud llega mucho más rápido. (Traducido del ucraniano).

Escenario número 6. USP con arco

Así llamamos a cualquier ventaja asociada con regalos, bonificaciones, descuentos, garantías y otros "golosinas" para el consumidor.

• Los teléfonos Samsung tienen una garantía de 5 años Pide un postre y llévate un café de regalo.
• Compra 2 pizzas, la tercera es gratis.
• Haga un pedido de 1000 rublos y nuestro taxi lo llevará a casa gratis.

Este es un escenario exitoso para una oferta única, pero es poco probable que tal USP funcione con la misma eficiencia durante mucho tiempo. Utilice esta fórmula para las promociones de temporada.

Escenario número 7. USP con músculos

Aquí debe jugar con los músculos de su negocio, mostrar a todos sus amigos y personas envidiosas las fortalezas de la empresa, el producto y el servicio.

Qué podría ser:

• precio bajo;
• gran surtido;
• servicio gratuito;
• productos de marcas geniales;
• apoyo para una personalidad brillante;
• cientos de premios y diplomas;
• oficinas en todo el país.

En general, todas las características a las que se puede añadir la palabra "la mayoría".

No basta con declararse uno mismo para la USP. Necesitamos hechos, cifras, pruebas.

Ofertas como “los cursos más interesantes”, “los seminarios web más útiles” no han captado a los compradores durante mucho tiempo. Para atraer a su público objetivo en Internet, debe mostrar qué es exactamente mejor que los demás y por qué una persona debería contactarlo. vamos a averiguarlo Cómo crear una propuesta de venta única que golpeará al cliente en el corazón!

¿Qué es una UTP?

El publicista estadounidense Rosser Reeves, autor del eslogan de los M&M - "Derritiéndose en la boca, no en las manos" - estaba seguro de que la publicidad debe hacer una sola cosa: vender. Formuló esta idea en el libro Reality in Advertising, que se convirtió en un éxito de ventas entre los especialistas en marketing de todo el mundo. En él, primero describió el concepto de USP para librar para siempre a los compradores de palabras sin sentido como "lo mejor", "mejor", "sobresaliente".

Una propuesta de venta única o USP es lo que a los clientes les encantará de ti, y te elegirán entre muchas otras empresas. Según Reeves, una PUV es un mensaje publicitario que articula su principal diferencia con respecto a la competencia y razón principal para comprarle bienes. Se utiliza en banners, en publicidad contextual, en listas de correo o en fichas de productos, así como en la descripción de la tienda en el sitio.

Una PUV bien redactada facilita la venta, porque el cliente ve de inmediato por qué la oferta es adecuada para él. Una buena USP evita la competencia de precios y aumenta las compras repetidas.

Sin embargo, no olvide que si las planchas de su tienda en línea se devuelven constantemente con averías, ningún USP mantendrá a los clientes insatisfechos.

¿Algoritmo para crear USP?

Así que ha decidido crear una propuesta de venta única para vender sus productos en línea. ¿Dónde empezar?

Paso 1. Analiza tus fortalezas

Para mayor claridad, haga una tabla y marque en ella todas las características competitivas que tiene su empresa: gran experiencia trabajo, precio, empleados calificados, etc. Escriba tantos puntos como pueda: indique fechas específicas, números. Ahora tacha todo lo que tus competidores tienen para ofrecer. Como resultado, obtendrá unas cuantas ventajas únicas de las que solo su empresa y su producto pueden presumir. Póngalos en el corazón de su USP.

Análisis ambiente competitivo le permitirá encontrar sus ventajas únicas: eso es lo que necesita vender a clientes potenciales.

Obtendrá una mejor comprensión de su negocio si simplemente responde estas preguntas:

• ¿Que estamos haciendo?
• ¿Cuáles son nuestras fortalezas?
• ¿Cuáles son nuestros puntos débiles?
• ¿En qué nos diferenciamos de otras empresas?
• ¿Qué dicen los competidores sobre sí mismos?
• ¿Dónde están nuestras áreas de crecimiento, qué más se puede mejorar?

Es importante responder a las preguntas con la mayor objetividad posible. ¿Sucedió? ¡Siga adelante!

Paso 2: Determine para quién está trabajando

Imagina que vas a la fiesta de cumpleaños de un amigo cercano y decides regalarle un suéter. ¿Cómo elegirás? Elegirás la talla adecuada, recuerda su color favorito, no olvides que le encanta la delgadez. tejidos de lana y longitud de la cadera. Conociendo bien a una persona, seguramente le harás un regalo realmente deseado. Ahora imagina que estás felicitando a un colega con el que trabajas en diferentes oficinas. Será difícil tomar una decisión, porque no está familiarizado con sus adicciones.

Una comprensión sincera de quién es su cliente le permitirá ofrecerle exactamente lo que necesita. Por tanto, personaliza al máximo al potencial cliente. Para empezar, responde a estas preguntas:

• ¿Es este un hombre o una mujer?
• ¿Cuál es la edad de su comprador?
• ¿Qué le interesa?
• ¿Qué le agrada?
• ¿Qué preocupaciones?

Complete la lista de preguntas con temas que sean relevantes para su negocio para que tenga un carácter holístico frente a usted.

Cursos abiertos en Inglés? Entonces es importante que sepas cuánto tiempo el cliente potencial ha estado estudiando el idioma y cuál es su nivel de dominio del idioma Byron.

Deberías terminar con una descripción como esta:

Nuestro cliente es ama de casa, madre de dos hijos a la que le encanta cocinar y anteriormente ocupó un puesto directivo en una gran empresa. Descansa 2 veces al año en el extranjero, conduce un automóvil extranjero de lujo, le gusta el yoga y es alérgica a los gatos.

El avatar ayudará a describir al cliente desde tres lados: basado en la situación, centrándose en el psicotipo y perteneciente a la generación. Entonces, en lugar de un público objetivo sin alma, aparecerá Hombre real con las peculiaridades de la percepción, el carácter y las circunstancias de la vida.

Ahora sabe exactamente a quién le está ofreciendo su producto.

Los residentes de ACCEL, los fundadores de la escuela de relaciones "La felicidad es" Ivan y Maria Lyashenko han recopilado una detallada comentario de sus oyentes y pudieron crear un retrato preciso de un cliente potencial. Así lograron atraer a nuevos estudiantes y hacer que los materiales de capacitación fueran más útiles para una audiencia limitada.

Esto es lo que dicen los propios empresarios al respecto: “Hemos aumentado significativamente la proporción de contenido educativo, reducido y hecho más comprensible la parte de venta, y justificado la política de precios. Explicamos en detalle por qué ofrecemos este producto y cómo ayudará a las necesidades de los asistentes al seminario web”.

Paso 3: Cuéntanos cómo estás dispuesto a ayudar

Intercambia lugares con tu comprador. ¿A qué te fijas a la hora de elegir: precio, garantías, fiabilidad, apariencia? ¿Compraría personalmente lo que está tratando de vender?

Seguramente algunos de tus clientes potenciales por alguna razón se van a la competencia. Trate de entender lo que tienen, pero usted no. Trate de enfatizar las fortalezas en su USP, trabaje en los lugares "fallidos".

Según Vladimir Turman, experto en comercialización de innovaciones, en la USP vale la pena hablar de por qué usted, como propietario, decidió emprender. Escribe sobre esto en su artículo “Cómo aumentar la demanda de sus productos sin entrar en guerra con los competidores”. Es probable que su problema, que resolvió al iniciar un negocio, también sea relevante para otras personas. La solución encontrada debe enfatizarse en la USP.

Paso 4: Formular una PUV

Ahora que ha estudiado a su audiencia, sus necesidades y sus competidores, es hora de formular una PUV.

Para componer un texto no muy creativo, pero funcional, puede utilizar la fórmula del redactor John Carlton. Sustituya los datos de su empresa en lugar de espacios, y la USP está lista:

Con _______ (servicio, producto) ayudamos a ______ (público objetivo) a resolver ____ (problema) con __ (beneficio).

Por ejemplo: con el entrenamiento de voleibol para adultos en línea, ayudaremos a todas las mujeres mayores de 18 años a aprender a jugar para la temporada de playa.

El texto de la IP se puede abordar de manera más creativa. La regla principal - escribir al punto. Frases comunes, belleza literaria, cifras aproximadas y generalizadas dejan indiferente a los clientes potenciales. ¿Ofrecen un 26% de descuento? Habla de números exactos, no de "grandes descuentos" y "grandes ofertas".

Aquí hay algunos más puntos importantes vale la pena prestar atención a:

• Escribe simplemente como para un amigo. Su oferta debe ser clara desde la primera vez. Deje frases abstrusas y términos específicos para trabajos cientificos. El cliente debe entender lo que está comprando y por qué.
• Concéntrate en tu fortalezas. Mencione en la PUV algo por lo que los clientes deberían querer acudir a usted y no a la competencia. Si su centro educativo emplea doctores en ciencias, no debe decir cuán conveniente es para usted la navegación en el sitio; de esta manera, cambiará el foco de atención de lo importante a lo secundario.
• Escribe corto. Su objetivo es interesar a un cliente potencial en un minuto. USP: un mensaje corto, de una a tres oraciones.

Utilice nuestra hoja de trucos para no olvidar nada:

• ¿Quién puede beneficiarse de este producto/servicio?
• ¿Qué obtendrá una persona al convertirse en su cliente?
• ¿Por qué es mejor que sus competidores y por qué no puede comprar un análogo de su producto?

Errores en la compilación de USP

No puede mentir sobre su propuesta de venta única. Si prometiste un 50% de descuento y solo diste un 25%, el cliente se sentirá engañado. Perderás tu reputación, y con ella tus clientes.

Además, no debe incluir en la PSU aquellos beneficios que el cliente recibe por defecto, por ejemplo, la posibilidad de devolver los fondos en un plazo de 14 días (esto está garantizado por la Ley de Protección al Consumidor). No hace falta decir que usted tiene "maestros profesionales de su oficio". Si este no fuera el caso, ¿podría prestar servicios?

Los argumentos deben ser validados. hechos reales. No es suficiente decir que su servicio no tiene análogos en el mercado: díganos qué es único en su negocio, proporcione más detalles.

Conclusión: Cómo probar la efectividad de su USP

Entonces, ha estudiado sus ventajas, competidores, presentado al público objetivo y preparado la base de sus ventas: el texto de USP. Ahora verifique su viabilidad, asegúrese de:

• Su propuesta de venta única no puede ser utilizada por los competidores. No brindan los mismos servicios, no usan los mismos materiales o no pueden competir en precio. Solo contigo el cliente podrá obtener estos beneficios.
• Su USP se puede formular a la inversa. Por ejemplo, un empresario que vende "zapatos de mujer tallas grandes”, es bastante posible imaginar que hay una empresa que vende zapatos pequeños. Solo tal USP es competitivo. Y he aquí un ejemplo de una mala PUV: “En nuestro club, sólo buena música". Es difícil imaginar que alguien pueda ofrecer mala música a los clientes.
• Su USP no parece absurdo. Es poco probable que los clientes crean que en la escuela en línea X puedes aprender inglés en 1 hora.
• Ha probado su USP en clientes. Enviar por correo electrónico diferentes variantes sugerencias y elige la que obtenga más respuestas.
• Asegúrese de que su USP sea la respuesta a la pregunta: "¿Por qué, entre todas las ofertas similares, elijo esta?".

Redactar una IP es un trabajo analítico minucioso que llevará tiempo. Pero una vez que inviertas tiempo en ello, terminarás con acceso a largo plazo a los corazones de tu público objetivo.

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USP (propuesta única de venta, USP) es una propuesta de venta única, uno de los conceptos clave de marketing.

USP - un concepto desarrollado por Rosser Reeves, uno de los fundadores la agencia de publicidad Ted Bates, quien argumenta que la publicidad debe ofrecer al consumidor una justificación para comprar un producto que sea claramente diferente al de la competencia.

Propósito de la formulación de USP. De acuerdo con el concepto USP de R. Reeves, todas las campañas publicitarias exitosas se basaron en la singularidad de la oferta para el cliente. Además, el concepto de PSU es importante para todos los empleados de la empresa, quienes deben tener claro para qué trabajan, hacia dónde se dirigen sus esfuerzos, cómo se desarrolla el negocio de la empresa.

El concepto de una propuesta de venta única (PVU) se basa en tres principios fundamentales:

• cada anuncio debe ofrecer un cierto beneficio al consumidor;
• este beneficio debe ser exclusivo del producto anunciado;
• este beneficio debe ser lo suficientemente significativo como para obligar al consumidor a recurrir a este producto.

USP en marketing. En marketing, la estrategia PUV es considerada una de las principales estrategias de comunicación racionalista con compradores potenciales, estrategia de publicidad de productos.

La definición de USP indica que R. Reeves enfatizó una estrategia de marketing creativa que no puede estar desactualizada.

1. La USP está determinada no solo por lo que es inherente al producto en sí;
2. La USP está determinada por qué y cómo se dice sobre este producto en la publicidad.

Para usar hábilmente la estrategia de IP en condiciones modernas, es importante que los especialistas en marketing comprendan qué afirmaciones sobre un producto se perciben como únicas y poder predecir las características de la percepción de dicha publicidad.

La tarea del comercializador, en relación con la USP, es necesario:

• evaluar la conformidad de la oferta de marketing con las ideas establecidas del consumidor sobre la compleja calidad del producto.
• anticiparse a las reacciones no deseadas de los consumidores potenciales y tratar de neutralizarlas;
• evaluar la singularidad de la oferta de los competidores y utilizar una contraoferta en la comunicación o divulgar otra singularidad;

R. Reeves opuso el concepto propuesto de USP a la publicidad de "exhibición" tradicional, en la que, detrás de la abundancia de frases bellamente formuladas sobre el producto, no hay absolutamente ninguna base, nada que pueda separar y elevar la marca anunciada de una serie de similares. y bienes con propiedades de consumo similares.

Intentaré dar mi propia interpretación de las ideas de R. Reeves.: singularidad no es lo mismo que decir que un producto es mejor que otro. Un comercializador que desarrolle una estrategia de producto basada en la PUV debe ser capaz de hablar sobre el producto de tal manera que sorprenda al consumidor para que lo vea de una manera nueva, de una manera en la que no está acostumbrado a mirar los productos en la misma categoría. El mercadólogo debe averiguar si el consumidor percibe esta característica como importante y útil. Un mercadólogo, al formular una estrategia, debe asegurar el reconocimiento, la recordación y la confianza en lo formulado. propiedades distintivas sugerencias

El investigador publicitario estadounidense Alfred Politz, fundador de Alfred Politz Research, formuló: "Una campaña publicitaria que enfatiza la diferencia microscópica de un producto que el consumidor no puede comprender acelera el fracaso del producto". En otras palabras, si la utilidad propiedad única no es obvio, entonces los principales esfuerzos publicitarios deben estar dirigidos a explicar su importancia, de lo contrario, el fracaso de la comunicación de marketing y del producto en sí es inevitable.

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En el mercado moderno de bienes y servicios, no sorprenderá a nadie con el hecho de que es el mejor. Para competir con otras empresas, no solo debe ser el mejor, sino único. Solo así se podrá hablar de un aumento del número de clientes. Una propuesta de venta única es lo que los especialistas en marketing de muchas empresas y empresas se están devanando los sesos. Hoy consideraremos este concepto y aprenderemos cómo crear una PUV por nuestra cuenta.

Sobre todo

En todo negocio, la PUV (o Proposición Única de Venta) es lo más importante. Sin USP, sin ventas, sin ganancias, sin negocios. Puede que sea un poco exagerado, pero en general es así.

Una propuesta de venta única (también llamada oferta, USP y USP) es característica distintiva negocio. Al mismo tiempo, no importa qué haga exactamente una persona, debe haber una característica distintiva. Este término se refiere a una diferencia que los competidores no tienen. Una oferta única le da al cliente un cierto beneficio y soluciona el problema. Si el USP no resuelve el problema del cliente, entonces este es solo un nombre extravagante: se recuerda, suena hermoso, pero no afecta en gran medida la tasa de conversión.

La propuesta de venta única debe basarse en las dos palabras más importantes: "beneficio" y "diferente". Esta propuesta debe ser tan radicalmente diferente de las de la competencia que, independientemente de la información que tome el cliente, elegirá exactamente la empresa que tenga una USP digna.

USP y Rusia

Antes de pasar al plato principal, me gustaría centrarme en el marketing nacional. En Rusia, el problema es inmediatamente visible: todos quieren ser los mejores, pero nadie quiere ser único a su manera. Aquí es donde surge el principal problema: las empresas se niegan a crear propuestas de venta únicas. Cuando intentan superar a un competidor que creó una PUV, terminan con algo entre una frase elegante y una característica de un producto o servicio.

Tomemos, por ejemplo, la propuesta de venta única que se encuentra en la cartera de algunos redactores:

• El mejor autor.
• Textos ideales.
• Maestro de la pluma y la palabra, etc.

Esto no es una USP en absoluto, sino un ejemplo de cómo no puedes anunciarte. Todos tienen su propio concepto de un texto ideal, la palabra "mejor" se puede usar si se confirma con datos numéricos y características reales, y parece que solo había un "maestro de la pluma y la palabra", Bulgakov. Los USP de trabajo se ven bastante diferentes:

• Redacción rápida: cualquier texto dentro de las 3 horas posteriores al pago.
• Cada cliente recibe una consulta gratuita de mejora (por favor ingrese lo necesario).
• Imágenes gratuitas para el artículo de bancos de fotos comerciales, etc.

Aquí, detrás de cada propuesta está el beneficio que el cliente adquiere junto con el autor. El cliente se guía por lo que necesita además del artículo: imágenes, consulta o ejecución rápida y de alta calidad. Pero del "mejor autor" no se sabe qué esperar. En los negocios, todo funciona de la misma manera.

Variedades

Por primera vez, el anunciante estadounidense Rosser Reeves habló sobre la creación de una propuesta de venta única. Introdujo el concepto de USP y señaló que este concepto era más efectivo que las odas publicitarias, donde no había detalles.

Dijo que una fuerte propuesta de venta ayuda:

• Separa a tus competidores.
• Destaca entre servicios y productos similares.
• Ganar la lealtad del público objetivo.
• Aumentar el rendimiento campañas publicitarias formando mensajes efectivos.

Es costumbre distinguir entre 2 tipos de ofertas comerciales: verdaderas y falsas. El primero se basa en las características reales del producto, de las que los competidores no pueden presumir. Una propuesta de venta falsa es una singularidad inventada. Por ejemplo, a un cliente se le brinda información inusual sobre un producto o se le presentan beneficios obvios desde un ángulo diferente. Es una especie de juego de palabras.

Hoy en día, es difícil dotar a un producto de algunas características únicas, por lo que se utiliza cada vez más una falsa PUV.

Propuesta comercial de calidad. Criterios principales

Según el concepto de R. Reeves, los criterios para una oferta comercial de calidad son:

• Un mensaje sobre el beneficio específico que recibirá una persona al comprar el producto de la empresa.
• La oferta es diferente a todas las disponibles en este segmento de mercado.
• El mensaje es convincente y el público objetivo puede recordarlo fácilmente.

En publicidad, la propuesta única de venta es la base, por lo que debe satisfacer plenamente las necesidades de los clientes. Cada mensaje debe sonar beneficio, valor y beneficio, pero, además, se necesitan argumentos comprensibles para que el cliente entienda claramente por qué debe comprar el producto que le interesa aquí, y no en otro lugar.

Etapas

Entonces, ¿cómo se crea una propuesta de venta única? Si no piensa demasiado, esta tarea parece creativa y emocionante, y también bastante fácil. Pero como ha demostrado la práctica, la USP es un ejemplo de trabajo excepcionalmente racional y analítico. Inventar algo complicado y hacerlo pasar por oferta especial- es como buscar un gato negro en una habitación oscura. Es imposible adivinar qué concepto funcionará.

Para obtener un ejemplo digno de una propuesta de venta única, debe investigar mucho: además del mercado, el nicho y los competidores, estudie el producto en sí, desde la tecnología de producción hasta la marca de agua en el paquete. El desarrollo consta de varias etapas:

1. Divide al público objetivo en subgrupos de acuerdo con ciertos parámetros.
2. Determinar las necesidades de cada uno de estos grupos.
3. Resaltar atributos de posicionamiento, es decir, determinar qué exactamente en el producto promocionado ayudará a resolver los problemas del público objetivo.
4. Describa los beneficios del producto. ¿Qué obtendrá el consumidor si lo compra?
5. En función de los datos de entrada recibidos, cree una USP.

Escenarios

Como puede ver, este es un proceso bastante laborioso, donde es necesario utilizar todas las habilidades analíticas. Solo después de completar análisis completo, puede comenzar a buscar una idea clave y luego comenzar a crear una propuesta de ventas.

Esta tarea se puede simplificar si utiliza escenarios que ya han sido probados por el tiempo y la experiencia:

1. Énfasis en la singularidad.
2. Nueva solución, innovación.
3. Servicios adicionales.
4. Convierte las debilidades en fortalezas.
5. Resuelve el problema de

Singularidad + innovación

Ahora un poco más sobre guiones. En cuanto al primer escenario "Uniqueness", solo se adaptará a aquellos productos o servicios que sean realmente únicos y que no tengan competidores. En casos extremos, esta característica se puede crear artificialmente. La opción de una propuesta de venta única (PVU) puede ser completamente inesperada. Por ejemplo, una empresa que produce medias y calcetines ingresó al mercado con una oferta interesante: vendían un juego de tres calcetines y la USP prometió resolver eterno problema falta calcetín.

Con respecto a la innovación, aquí vale la pena declarar una solución a un problema de una manera nueva. Por ejemplo, “La innovadora fórmula de ambientador matará el 99 % de los gérmenes y llenará la habitación de aroma fresco».

"Buenos" y desventajas

El tercer escenario se centra en los privilegios adicionales. Si todos los productos en el mercado son iguales y tienen características casi idénticas, entonces debe prestar atención a las bonificaciones adicionales que atraerán a los visitantes. Por ejemplo, una tienda de mascotas puede sugerir que los clientes se lleven gatitos o cachorros durante 2 días para asegurarse de que se adapten a la familia.

A su favor, puede convertir las deficiencias del producto. Si la leche se almacena solo durante 3 días, desde un punto de vista práctico no es rentable y es poco probable que el comprador le preste atención. Dado esto, se puede informar que se almacena tan poco debido a la naturalidad del 100%. La afluencia de clientes está garantizada.

Solución

Pero la opción más fácil es resolver los problemas de los consumidores potenciales. Esto se puede hacer mediante la fórmula (sí, como en matemáticas):

1. La necesidad del público objetivo + Resultado + Garantía. En un anuncio, un ejemplo de una propuesta de venta única podría sonar así: "3000 suscriptores en 1 mes o le devolvemos el dinero".
2. TA + Problema + Solución. “Ayudamos a los redactores novatos a encontrar clientes con la ayuda de estrategias de marketing».
3. Característica única+ Necesidad. "Exclusivo Joyas enfatizar la exclusividad del estilo.
4. Producto + Público Objetivo + Problema + Beneficio. “Con las lecciones de audio de Polyglot, puedes aprender cualquier idioma a nivel conversacional en un mes e ir al país de tus sueños sin lugar a dudas”.

Puntos no mencionados

Para que la PUV funcione, debe prestar atención a algunos matices más durante su creación. Primero, el problema que resuelve el producto debe ser entendido por el cliente y debe querer resolverlo. Por supuesto, puede ofrecer un spray de "mindsniffers" (¿no es un problema?), Pero el comprador gastará mucho más activamente en una crema regular contra mosquitos y garrapatas.

En segundo lugar, la solución propuesta debe ser mejor que eso que CA usó antes. Y, en tercer lugar, cada cliente debe medir, sentir y evaluar el resultado.

Al crear una PUV, lo más racional es utilizar los consejos de Ogilvy. Él largos años Trabajó en publicidad y sabe exactamente cómo buscar una USP. En su libro Sobre la publicidad menciona lo siguiente: las grandes ideas provienen del subconsciente, por lo que hay que llenarlo de información. Para llenar el cerebro hasta el límite con todo lo que pueda relacionarse con el producto y apagarlo por un rato. Una idea brillante llegará en el momento más inesperado.

Por supuesto, el artículo ya ha mencionado el análisis, pero este consejo no contradice lo que ya se ha sugerido. A menudo sucede que después de realizar cientos de procesos analíticos, un comercializador no puede encontrar un enlace único y único que promueva un producto en el mercado. Es en esos momentos cuando el cerebro procesa la información que necesitas para alejarte de la realidad. Como muestra la práctica, muy pronto una persona verá esa USP escurridiza que estaba en la superficie.

También es muy importante prestar atención a esos pequeños matices que los competidores pasan por alto. En un momento, Claude Hopkins notó que la pasta de dientes no solo limpia los dientes, sino que también elimina la placa. Entonces apareció el primer eslogan en la comunidad publicitaria, que la pasta de dientes elimina la placa.

Y no hay necesidad de tener miedo de adoptar enfoques no estándar para resolver el problema. Los vendedores de TM "Twix" simplemente divididos barra de chocolate en dos palos y, como dicen, allá vamos.

Defensa de ideas

Una propuesta de venta única no aparece de la nada en la mente de los especialistas en marketing. Este es el resultado de un trabajo largo, concentrado y arduo que, por cierto, puede ser utilizado por los competidores.

Hace varias décadas propiedad intelectual estaba indisolublemente ligado a su portador. Es decir, si una empresa introdujo una PUV exitosa, la otra ni siquiera miró en la dirección de este anuncio. Hoy, las cosas han cambiado un poco: los gerentes pueden simplemente usar la idea de los competidores para sus propios fines.

Por lo tanto, había una necesidad de crear patentes. Son documentos que acreditan el derecho del titular al uso exclusivo de los resultados de sus actividades. Las invenciones se entienden aquí como productos o métodos para resolver un problema específico. A su vez, la "propuesta de venta única" en sí misma es un poderoso incentivo para la innovación. El tema de la publicidad aquí es una ventaja desapercibida por los competidores, pero percibida por los compradores. La protección de patentes para propuestas únicas de venta en nuestro país prácticamente no está desarrollada, pero en sociedades más desarrolladas toda promoción está protegida contra el plagio.

Por lo tanto, para lograr el éxito, debe ser único, un proveedor único de productos en demanda que se encuentran en todas las tiendas, pero el mejor en esta empresa en particular.