Utp veidošanās. Unikāls pārdošanas piedāvājums (USP)

Mūsdienu preču un pakalpojumu tirgū jūs nevienu nepārsteigsit ar to, ka esat labākais. Lai konkurētu ar citiem uzņēmumiem, jums jābūt ne tikai labākajam, bet arī unikālam. Tikai tad varēs runāt par klientu skaita pieaugumu. Unikāls pārdošanas piedāvājums ir tas, par ko daudzu firmu un uzņēmumu tirgotāji groza savas smadzenes. Šodien mēs apsvērsim šo koncepciju un uzzināsim, kā pašiem izveidot USP.

Galvenokārt

Katrā biznesā vissvarīgākais ir USP (vai unikālais pārdošanas piedāvājums). Bez USP, bez pārdošanas, bez peļņas, bez biznesa. Varbūt tas ir nedaudz pārspīlēti, bet kopumā tā ir.

Unikāls pārdošanas piedāvājums (saukts arī par piedāvājumu, USP un USP) ir atšķirtspēja Bizness. Tajā pašā laikā nav svarīgi, ko tieši cilvēks dara, ir jābūt atšķirīgai iezīmei. Šis termins attiecas uz atšķirību, kuras konkurentiem nav. Unikāls piedāvājums sniedz klientam noteiktu labumu un atrisina problēmu. Ja USP neatrisina klienta problēmu, tad tas ir tikai ekstravagants nosaukums - tas tiek iegaumēts, tas izklausās skaisti, bet tas īpaši neietekmē reklāmguvumu līmeni.

Unikālajam pārdošanas piedāvājumam jābalstās uz diviem vissvarīgākajiem vārdiem – “labums” un “atšķirīgs”. Šim priekšlikumam ir tik radikāli jāatšķiras no konkurētspējīgajiem, ka neatkarīgi no tā, kādu ieguldījumu klients izmantos, viņš izvēlēsies tieši to firmu, kurai ir cienīgs USP.

USP un Krievija

Pirms pāriet pie galvenā ēdiena, es vēlētos pievērsties vietējam mārketingam. Krievijā problēma ir redzama uzreiz – visi vēlas būt labākie, bet neviens nevēlas būt unikāls savā veidā. Šeit rodas galvenā problēma – uzņēmumi atsakās radīt unikālus pārdošanas piedāvājumus. Mēģinot pārspēt konkurentu, kurš izveidoja USP, viņi iegūst kaut ko starp izdomātu frāzi un produkta vai pakalpojuma funkciju.

Ņemiet, piemēram, unikālo pārdošanas piedāvājumu, kas atrodams dažu tekstu autoru portfelī:

• Labākais autors.
• Ideāli teksti.
• Pildspalvas un vārda meistars utt.

Tas nepavisam nav USP, bet gan piemērs tam, kā jūs nevarat sevi reklamēt. Katram ir savs ideālā teksta jēdziens, vārdu “labākais” var lietot, ja to apstiprina skaitliski dati un faktiskās īpašības, un šķiet, ka bija tikai viens “pildspalvas un vārda pavēlnieks” Bulgakovs. Darba USP izskatās diezgan atšķirīgi:

• Ātra tekstu rakstīšana - jebkurš teksts 3 stundu laikā pēc maksājuma.
• Katrs klients saņem bezmaksas konsultāciju par uzlabojumiem (lūdzu ievadiet nepieciešamo).
• Bezmaksas attēli rakstam no komerciāliem foto krājumiem utt.

Šeit aiz katra priekšlikuma slēpjas labums, ko klients iegūst kopā ar autoru. Klients vadās pēc tā, kas viņam nepieciešams papildus rakstam: attēli, konsultācija vai kvalitatīva un ātra izpilde. Bet no "labākā autora" nav zināms, ko sagaidīt. Biznesā viss darbojas tāpat.

Šķirnes

Amerikāņu reklāmdevējs Rosers Rīvss pirmo reizi runāja par unikāla pārdošanas piedāvājuma izveidi. Viņš iepazīstināja ar USP jēdzienu un atzīmēja, ka šī koncepcija ir efektīvāka nekā reklāmas odas, kur nebija nekādas specifikas.

Viņš teica, ka spēcīgs pārdošanas piedāvājums palīdz:

• Norobežojiet savus konkurentus.
• Izcelieties starp līdzīgiem pakalpojumiem un produktiem.
• Iegūstiet mērķauditorijas lojalitāti.
• Palieliniet reklāmas kampaņu efektivitāti, veidojot efektīvus ziņojumus.

Ir pieņemts atšķirt 2 tirdzniecības piedāvājumu veidus: patiesu un nepatiesu. Pirmais ir balstīts uz produkta faktiskajām īpašībām, ar kurām konkurenti nevar lepoties. Nepatiess pārdošanas piedāvājums ir izdomāta unikalitāte. Piemēram, klientam tiek sniegta neparasta informācija par produktu vai parādītas acīmredzamas priekšrocības no cita leņķa. Tā ir sava veida vārdu spēle.

Mūsdienās ir grūti piešķirt produktam dažas unikālas īpašības, tāpēc viltus USP tiek izmantots arvien biežāk.

Kvalitatīvs biznesa piedāvājums. Galvenie kritēriji

Saskaņā ar R. Rīvsa koncepciju kvalitatīva tirdzniecības piedāvājuma kritēriji ir:

• Ziņa par konkrēto labumu, ko cilvēks saņems, iegādājoties uzņēmuma preci.
• Piedāvājums atšķiras no visa, kas pieejams šajā tirgus segmentā.
• Vēstījums ir saistošs, un mērķauditorija to var viegli atcerēties.

Reklāmā unikālais pārdošanas piedāvājums ir pamatā, tāpēc tam pilnībā jāatbilst klientu vajadzībām. Katram vēstījumam ir jāizskan labums, vērtība un labums, taču papildus ir nepieciešami saprotami argumenti, lai klients skaidri saprastu, kāpēc viņam interesējošo preci vajadzētu iegādāties šeit, nevis kaut kur citur.

Posmi

Tātad, kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu? Ja nedomājat pārāk smagi, šis uzdevums šķiet radošs un aizraujošs, kā arī diezgan viegls. Taču, kā liecina prakse, USP ir ārkārtīgi racionāla un analītiska darba piemērs. Izgudrot kaut ko sarežģītu un pasniegt to kā unikālu piedāvājumu ir kā meklēt melnu kaķi tumšā telpā. Nav iespējams uzminēt, kura koncepcija darbosies.

Lai iegūtu cienīgu piemēru unikālam pārdošanas piedāvājumam, jums ir jāveic daudz pētījumu: papildus tirgum, nišai un konkurentiem izpētiet arī pašu produktu - no ražošanas tehnoloģijas līdz ūdenszīmei uz iepakojuma. Izstrāde sastāv no vairākiem posmiem:

1. Sadaliet mērķauditoriju apakšgrupās pēc noteiktiem parametriem.
2. Nosakiet katras šīs grupas vajadzības.
3. Izceliet pozicionēšanas atribūtus, tas ir, nosakiet, kas tieši reklamētajā produktā palīdzēs atrisināt mērķauditorijas problēmas.
4. Aprakstiet produkta priekšrocības. Ko iegūs patērētājs, ja viņš to iegādāsies?
5. Pamatojoties uz saņemtajiem ievades datiem, izveidojiet USP.

Scenāriji

Kā redzat, tas ir diezgan rūpīgs process, kurā ir jāizmanto visas analītiskās prasmes. Tikai pēc pabeigšanas pilnīga analīze, varat sākt meklēt galveno ideju un pēc tam sākt veidot pārdošanas piedāvājumu.

Šo uzdevumu var vienkāršot, ja izmantojat scenārijus, kurus jau ir pārbaudījis laiks un pieredze:

1. Uzsvars uz unikalitāti.
2. Jauns risinājums, inovācija.
3. Papildu pakalpojumi.
4. Pārvērtiet vājās puses stiprajās pusēs.
5. Atrisiniet problēmu,

Unikalitāte + inovācija

Tagad nedaudz vairāk par skriptiem. Kas attiecas uz pirmo scenāriju “Unikalitāte”, tas būs piemērots tikai tiem produktiem vai pakalpojumiem, kas patiešām ir vienreizēji un tiem nav konkurentu. Ārkārtējos gadījumos šo funkciju var izveidot mākslīgi. Unikāla pārdošanas piedāvājuma (USP) iespēja var būt pilnīgi negaidīta. Piemēram, uzņēmums, kas ražo zeķes un zeķes, ienāca tirgū ar interesantu piedāvājumu - viņi pārdeva trīs zeķu komplektu, un USP solīja atrisināt mūžīga problēma trūkst zeķes.

Runājot par inovācijām, šeit ir vērts paziņot par problēmas risinājumu jaunā veidā. Piemēram, "Inovatīva atsvaidzinātāja formula iznīcinās 99% baktēriju un piepildīs telpu ar svaigu smaržu."

"Labumi" un trūkumi

Trešais scenārijs ir vērsts uz papildu privilēģijām. Ja visi tirgū esošie produkti ir vienādi un tiem ir gandrīz identiskas īpašības, tad jums jāpievērš uzmanība papildu bonusiem, kas piesaistīs apmeklētājus. Piemēram, zooveikals var ieteikt klientiem uz 2 dienām paņemt līdzi kaķēnus vai kucēnus, lai pārliecinātos, ka tie iedzīvojas ģimenē.

Jūs varat pārvērst produkta trūkumus savā labā. Ja pienu uzglabā tikai 3 dienas, tad no praktiskā viedokļa tas nav izdevīgi, un diez vai pircējs tam pievērsīs uzmanību. Ņemot to vērā, var ziņot, ka tas tiek uzglabāts tik maz 100% dabiskuma dēļ. Klientu pieplūdums ir garantēts.

Risinājums

Taču vienkāršākais variants ir atrisināt potenciālo patērētāju problēmas. To var izdarīt pēc formulas (jā, tāpat kā matemātikā):

1. Mērķauditorijas nepieciešamība + Rezultāts + Garantija. Reklāmā unikāla pārdošanas piedāvājuma piemērs var izklausīties šādi: “3000 abonentu 1 mēneša laikā, pretējā gadījumā mēs atmaksāsim naudu.”
2. TA + problēma + risinājums. "Mēs palīdzam topošajiem tekstu autoriem atrast klientus ar pārbaudītām mārketinga stratēģijām."
3. Unikāla iezīme+ Vajag. "Ekskluzīvs Rotaslietas uzsvērt stila ekskluzivitāti.
4. Produkts + mērķauditorija + problēma + ieguvums. "Izmantojot Polyglot audio nodarbības, jūs varat mēneša laikā apgūt jebkuru valodu sarunvalodas līmenī un bez šaubām doties uz savu sapņu valsti."

Punkti nav minēti

Lai USP darbotos, tā izveides laikā ir jāpievērš uzmanība vēl dažām niansēm. Pirmkārt, klientam ir jāsaprot problēma, ko produkts risina, un viņam ir jāvēlas to atrisināt. Protams, var piedāvāt aerosolu no "prāta šņaukām" (vai tā nav problēma?!), taču pircējs daudz aktīvāk tērēs parastajam krēmam pret odiem un ērcēm.

Otrkārt, piedāvātajam risinājumam ir jābūt labāk par to ko CA izmantoja iepriekš. Un, treškārt, katram klientam ir jāmēra, jāsajūt un jānovērtē rezultāts.

Veidojot USP, visracionālāk ir izmantot Ogilvy ieteikumus. Viņš ilgi gadi strādājis reklāmā un precīzi zina, kā meklēt USP. Savā grāmatā On Advertising viņš minēja sekojošo: lieliskas idejas nāk no zemapziņas, tāpēc tai ir jābūt piepildītai ar informāciju. Lai piepildītu smadzenes līdz galam ar visu, kas var attiekties uz produktu, un uz laiku izslēgtu. Spoža ideja radīsies visnegaidītākajā brīdī.

Protams, rakstā jau ir minēta analītika, taču šis padoms nav pretrunā ar jau ieteikto. Bieži gadās, ka pēc simtiem analītisko procesu veikšanas mārketinga speciālists nevar atrast vienu unikālu saiti, kas reklamētu produktu tirgū. Tieši tādos brīžos, kad smadzenes apstrādā informāciju, vajag attālināties no realitātes. Kā liecina prakse, ļoti drīz cilvēks redzēs to netveramo USP, kas atradās uz pašas virsmas.

Tāpat ļoti svarīgi ir pievērst uzmanību tām mazajām niansēm, kuras konkurentiem pietrūkst. Savulaik Klods Hopkinss uz to norādīja zobu pasta ne tikai attīra zobus, bet arī noņem aplikumu. Tātad reklāmas aprindās parādījās pirmais sauklis, ka zobu pasta noņem aplikumu.

Un nav jābaidās izmantot nestandarta pieejas problēmas risināšanai. Tirgotāji TM "Twix" vienkārši sadalījās šokolādes tāfelīte uz diviem kociņiem un, kā saka, dodamies prom.

Ideju aizsardzība

Unikāls pārdošanas piedāvājums tirgotāju prātos neparādās no nekurienes. Tas ir ilga, mērķtiecīga un smaga darba rezultāts, ko, starp citu, var izmantot arī konkurenti.

Pirms vairākiem gadu desmitiem intelektuālais īpašums bija nesaraujami saistīta ar tā nesēju. Tas ir, ja viens uzņēmums ieviesa veiksmīgu USP, otrs pat neskatījās šīs reklāmas virzienā. Mūsdienās lietas ir nedaudz mainījušās: vadītāji var vienkārši izmantot konkurentu ideju saviem mērķiem.

Tāpēc radās nepieciešamība radīt patentus. Tie ir dokumenti, kas apliecina īpašnieka tiesības uz savas darbības rezultātu ekskluzīvu izmantošanu. Ar izgudrojumiem šeit saprot produktus vai metodes konkrētas problēmas risināšanai. Savukārt pats "unikālais pārdošanas piedāvājums" ir spēcīgs stimuls inovācijām. Reklāmas priekšmets šeit ir konkurentu nepamanīta, bet pircēju uztverta priekšrocība. Patentu aizsardzība unikālajiem pārdošanas piedāvājumiem mūsu valstī praktiski nav izstrādāta, taču attīstītākajās sabiedrībās katra akcija ir aizsargāta no plaģiāta.

Līdz ar to, lai gūtu panākumus, ir jābūt unikālam, vienam savdabīgam pieprasīto preču piegādātājam, kas ir katrā veikalā, bet labākajam konkrētajā uzņēmumā.

USP! USP! USP! Izklausās pēc lāsta, ja nezināt, kas tas ir. Bet patiesībā ļoti noderīga tēma ir biznesā. Izmantošanai mārketingā, reklāmā un pārdošanā. Palīdz uzņēmumam izcelties konkurentu vidū, es pat teiktu, ka zināmā mērā noslaucīt degunu. Bet vispirms tas šķiet vienkārši no pirmā acu uzmetiena. Viss ir daudz sarežģītāk, nekā jūs domājat, un pat noderīgāk, nekā jūs iedomājaties.

Beidz lamāties

Amerikāņi noteikti domās, ka USP ir krievu lāsts, jo mums ir daudz tādu īsu un slikti vārdi. Bet es nevēlos, lai jūs domātu tāpat, tāpēc es atbildēšu uz jūsu stulbo jautājumu, kas ir UTP. Faktiski tas apzīmē unikālu pārdošanas piedāvājumu.

Šī termina definīcija izskatās šādi - tā ir jūsu unikālā atšķirība no cita uzņēmuma vai citiem produktiem, par kuriem klients var jūs izcelt un pateikt: “Oho, tas ir piedāvājums!”.

Šādas emocijas, protams, ir grūti sasniegt, bet nekas nav neiespējams.

Kungi, neiedziļināsimies teorijā ilgi. Viss, kas jums jāzina par unikālajiem pārdošanas piedāvājumiem, ir tas, ka tie izceļ uzņēmumus no pūļa. Un, lai ātri saprastu, vai jums tas ir vai nē, vienkārši atbildiet uz vienu no jautājumiem tieši tagad:

1. Kā jūs atšķiraties no citiem uzņēmumiem/produktiem?
2. Kāpēc man vajadzētu izvēlēties jūsu uzņēmumu/produktu?

Parasti šajā brīdī ir neliela, 5 sekunžu pauze, pēc kuras parasti seko labi zināmās iespējas:

• Augstas kvalitātes;
• Labs serviss;
• elastīgi noteikumi,

Un mans mīļākais - individuāla pieeja. Tikai nesaki, ka atbildēji ar to pašu?! ES tevi lūdzu! Galu galā, tas ir liktenīgi, ja jūsu pārdevēji, tostarp jūs, šādi reaģē uz klientiem. Jo tā uz tiem reaģē tūkstošiem citu uzņēmumu visā pasaulē.

Kā izvēlēties šajā gadījumā? Kuri ir labākie tirgū? Tieši tā, tīri tikai pēc tā, kur pēc dažām subjektīvām sajūtām patika vairāk. Tas, protams, arī ir labi. Tiesa, par uzņēmuma sistēmisko izaugsmi šajā gadījumā runāt nevar.

Mēs esam nolēmuši, ka jums ir steidzami jāizlasa šis raksts, jo jūsu atbildēm pēc noklusējuma ir jābūt biznesam. Tāpat ir, ja restorānā raksta: “Mums ir visgaršīgākais ēdiens”, šķiet, visās citās iestādēs viesmīļi saka: “Kungi, mums nav īpaši garšīgi ēdieni, bet kāda mūzika, kāda mūzika!”. Slikti! Slikti! Tas ir slikti... Nu tu jau to saprati bez manis.

MĒS JAU ESAM VAIRĀK KĀ 45 000 cilvēku.
IESLĒDZ

Atšķirība starp USP un pozicionēšanu un paaugstinājumiem

Man ir divas svarīgas domas, lai jūs varētu atzīmēt i.

1. USP nav ACTION
2. USP nenosaka pozicionēšanu

Apskatīsim tuvāk, lai turpmāk nerastos neskaidrības. Tā kā interneta plašumos visi sniedz USP piemērus un nesaprot, ka tā ir vairāk pozicionēšana vai darbība, nevis mūsu “notikuma varonis”.

Turklāt darbība, tā, protams, ir arī jūsu atšķirība, tikai tā ir īslaicīga, nevis pastāvīga. Tāpēc nevar teikt, ka jūsu unikālā atšķirība ir tā, ka pērkot jūs piešķirat otru preci. Jebkurš cits uzņēmums to var paveikt dažu sekunžu laikā. Un vēl jo vairāk, kad akcija beidzas, jūs paliksit bez nekā.

Citiem vārdiem sakot, USP (tāpat kā pozicionēšana) vienmēr var izmantot gan darbinieku apģērbā, gan stendos un citos medijos, gan jebkāda veida reklāmas ziņojumā, un tas nezaudē savu aktualitāti. Akciju (piedāvājumu) ne vienmēr var izmantot, jo tai ir izdegšanas un aizstāšanas ar citu princips.

Pozicionēšana ir vairāk globāla tēma. Tā ne vienmēr ir jūsu atšķirība, bet gan jūsu vieta tirgū, kurai ne vienmēr vajadzētu jūs atšķirt, bet tajā pašā laikā raksturot. Mans mīļākais un saprotamākais piemērs ir Volvo automašīna, to pozicionēšana ir “Drošība”. Vai tā ir atšķirība? Protams, nē. Tas ir viņu akcents. Bet unikāla atšķirība viņiem var būt automašīna, piemēram, ar 8 riteņiem.

Kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu

Tagad, iespējams, jūsu galvā ir haoss no tādām domām kā “Kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu? Kā izdomāt, uztaisīt, kā sakārtot?!”.

Es jūs nedaudz nomierināšu ar to, ka USP izveidei ir noteikti principi. Tāpēc es vēlos jūs brīdināt par dažiem svarīgas nianses, kas palīdzēs formulēt bruņu caurduršanas priekšlikumu:

1. Lai izteiktu patiešām labu piedāvājumu, jums ĻOTI labi jāzina savs uzņēmums un jūsu produkts. Tāpēc USP sastādīšana ar jauniem darbiniekiem nav laba ideja. Lai gan dažiem no jaunajiem vajadzētu, tā teikt, svaigu izskatu.
2. Savējais ir jāzina ĻOTI labi, jo ideālā gadījumā USP veidošanai, pirmkārt, būtu jābalstās uz klienta izvēles kritērijiem, tiem, kas viņam patiešām ir svarīgi.

Šeit jūs esat tikuši galā ar vispārējā teorija. Tagad unikāla pārdošanas piedāvājuma izstrāde jums nebūs biedējoša. Lai jums palīdzētu, tālāk ir sniegta instrukcija UTP apkopošanai un formulām.

1. Radošs

Risinājums ir daļēji vienkāršākais un tomēr, manuprāt, ne visvairāk labākais veids. Sakarā ar to, ka jūsu radošais materiāls ir iedzīvojies patērētāju prātos un tiek uztverts kā “patiesība”, jums reklāmā jāiegulda vairāk nekā simts tūkstoši rubļu. Drīzāk jums ir jāaprēķina kopsumma miljonos. Un vai tev to vajag?

Formula: [Radošā funkcija] + [Produkts]

Piemērs:
Šokolāde, kas kūst mutē, nevis rokās.

2. Lielākā daļa

Izvēlieties to, kas jums ir vislabākais uzņēmumā, un izrunājiet to visai pasaulei. Jebkurā gadījumā vienmēr atradīsies kāds, kuram veiksies labāk, bet, kamēr tas neizdosies, paies laiks un, iespējams, vairāk nekā viens gads.

Tāpat esiet uzmanīgi, tiešā rakstīšanā vārdu “MOST” nevar lietot saskaņā ar Krievijas Federācijas likumu par reklāmu. Bet, lai apietu šo niansi, varat izmantot trikus, kā norādīts piemēros.

Formula: [Lielākā daļa ____] + [Produkts]

Piemērs:
Lielākā kafijas krūze, kas jāiegādājas kafejnīcā ___ - 1 litrs!
Vislielākā garantija zobsiksnām Maskavas reģionā* (pēc 1000 respondentu datiem vietnē ____.ru).

3. Bez

Jums labi jāzina savi klienti. Blā bla bla... Es zinu, ka visi to bazūnē. Bet, ja nepazīsti klientu, tad arī nezināsi, no kā viņš baidās vai no kā baidās. Tas nozīmē, ka jūs nevarat izveidot šādu formulu, kuras pamatā ir klienta bailes.

Formula: [Produkts] + Bez + [Klienta bailes]

Piemērs:
Trauku mazgāšanas līdzeklis bez ķimikālijām.
Zaudēt svaru, neapmeklējot sporta zāli.
Jumtu izbūve bez priekšapmaksas.

4. C

Tāda pati ideja, kas trešajā punktā, tikai mēs sakām, ka mūsu produktam ir pārsteidzoša vērtība, kas viņiem vienkārši ir vajadzīga. Atkal mēs koncentrējamies uz to, kas ir svarīgs klientam.

Formula: [produkts] + c + [pievienotā vērtība]

Piemērs:
Krēms ar E vitamīna kompleksu.
Kondicionieris ar iespēju strādāt ziemā.

5. Kā/Kā

Man personīgi šis variants ne visai patīk, tāds zemniecisks vai kaut kas tamlīdzīgs, bet tomēr dažās vietās tas ir diezgan piemērots (ēdnīcas, rajona veikali). Un es šo formulu drīzāk attiecinātu uz pozicionēšanu, nevis uz unikāls piedāvājums Viņa ir pārāk neskaidra. Bet es jums tik un tā pateikšu.

Formula: [Produkts/uzņēmums] + kā/par + [pozitīvas emocijas]

Piemērs:
Ēdiens kā mājās.
Veikals mazajiem.

6. Īpašums

Attiecas tiem, kam ir tehniskā īpašība, kas atšķir jūs no citiem, kas parāda jūsu mērogu vai līmeni. Starp citu, pirmais piemērs ietekmēja manu lēmumu doties uz konkrēto klīniku. Galu galā, būdams lajs, es uzskatīju, ka jo jaudīgāks būs rentgena aparāts, jo skaidrāks būs attēls. Bet viņš nepievērsa uzmanību tam, ka speciālists, kurš veic šo rentgenu, ir daudz svarīgāks.

Formula: [Produkts/Uzņēmums] + No/No/Uz/Uz/No + [Īpašums]

Piemērs:
Klīnika ar magnētiskās rezonanses tomogrāfu “3 Tesla”.
Visas lāpstas ir izgatavotas no tīra titāna.

7. Vienīgais

Ja jūsu prece ir vienīgā pilsētai, reģionam vai vēl labāk Krievijai, tad arī ir vērts to izbazūnēt līdz galam. Atkal, mīnuss ir tas, ka tas nav pastāvīgs. Lai gan, ja vien jūs oficiālais pārstāvis un jums ir ekskluzīvas tiesības izmantot savu produktu.

Formula: [viens] + [produkts/uzņēmums] + [atšķirība] + [ģeogrāfija]

Piemērs:
Vienīgais uzņēmums, kas nodrošina 5 gadu garantiju zobsiksnām Krievijā.
Vienīgie pārveidojošie krēsli Maskavā.

8. Slēptās procedūras

Jebkurā biznesā ir tēmas, kuras visi dara pēc noklusējuma un par to nerunā. Vajag tikai parādīt un pasniegt ar pareizo mērci. Un kas tam vajadzīgs? Atceries? Ir ļoti labi zināt savu produktu un uzņēmumu. Cilvēki, kas tajā strādā, iekārtas, procesi, instrumenti, izejvielas, izejvielu piegādātājs un tamlīdzīgi.

Formula: [Produkts] + [slēptā procedūra]

Piemērs:
Trīs stikla rūdīšanas pakāpes.
Nedegošas PVC flīzes.

9. Garantija

Vienkārši pasakiet klientam, ka viņš iegūs vēlamo rezultātu, pretējā gadījumā jūs atgriezīsit naudu, pārtaisīsiet to bez maksas vai uzdāvināsiet dāvanu. Īpaši bieži šo USP var redzēt infobiznesmeņu vidū. Lai gan to varat izmantot jebkurā citā biznesā, piemēram, celtniecībā, jūs varat dot garantiju par termiņu izpildi.

Formula: [ja _____] + [tad ____]

Piemērs:
Ja tiks palielināta tāme, tad papildu izmaksas būs uz mūsu rēķina.
Ja jums tas nepatīk, mēs atmaksāsim visu jūsu naudu.

10. Profesionāls

Šāda veida USP izstrāde ir visgrūtākā, lai gan tā tiek veikta pēc ļoti vienkāršas shēmas. Jums pilnībā jāzina un, galvenais, jāsaprot klients. Un personīgi es domāju, ka šī ir labākā formula. Var teikt, ka tas vispārina visu iepriekš pētīto un balstās uz klienta ieguvumu, uz viņa atlases kritērijiem.

Formula: [produkts] + [ieguvums]

Piemērs:
Ferrari automašīnas tiek montētas tikai ar rokām.
Pica 40 minūtēs vai bez maksas.
Dzīvokļi ar plānojumu pēc pasūtījuma.

Kā pārbaudīt zinātību

Pēc radīšanas šķiet, ka labāko nevar iedomāties, ka šis ir 8. pasaules brīnums. Es nesteidzos lauzt jūsu cerības, iespējams, jums tiešām ir taisnība un esat izdomājuši kaut ko tādu, kas nospiedīs visu tirgu uz ceļiem. Tā var būt, jo, kā liecina prakse, visas izcilās idejas rodas, kad esat aizņemts ar kaut ko, kas jums nemaz nav vajadzīgs.

Un, lai par to pārliecinātos, izskatiet tālāk esošo jautājumu sarakstu un pārbaudiet, vai jūsu hipotēze atbilst realitātei.

1. Vai to pašu var teikt par jūsu konkurentiem?

   Ja jūs sakāt, ka jūs ražojat produktu 24 stundās, kad jūsu konkurenti to dara tajā pašā laikā, tad tas nav foršs piedāvājums, tas ir tikai fakta konstatācija.

2. Vai tas ir svarīgi klientam / kaitē klientam?

   Jūs varat izdarīt spiedienu uz radošumu, bet man tas ir tikai lieliem uzņēmumiem, diezgan lieliem. Labākajā gadījumā jums ir jāizdara spiediens uz klienta kritērijiem vai viņa emocijām, un nav svarīgi, vai tas ir pozitīvs vai negatīvs. Ja jūsu ziņojums neskar klientu, jums ir jāmaina situācija.

3. Vai vēlaties ticēt savai atšķirībai?

   Ja jūs patiešām varat parādīt klientiem, kā nopelnīt miljonu 5 minūtēs, tad šis ir neprātīgi lielisks piedāvājums. Tikai šeit tas nemaz nav ticami. Tāpēc labāk būtu to nomainīt uz “7 dienām”, kas būs ticamāks.

4. Cik ilgi jūsu USP būs aktuāls?

   UTP ir “mūžīga” atšķirība, un darbība ir īslaicīga. Tāpēc ir ļoti svarīgi, lai nenotiktu tā, ka jūs visiem paziņojat, ka tagad neesat tāds kā visi, un pēc 2 dienām jūsu konkurents to atkārto un notiek paradokss.

5. Vai jūsu priekšlikums iekļaujas 3–8 vārdos?

   Īsums, vieglums – tā ir panākumu atslēga. Jo īsāks ir jūsu teikums, jo labāk, jo vieglāk tas iekļaujas klientu prātos un viņiem ir vieglāk to atcerēties un tāpēc lietot saistībā ar jums.

6. Vai jūsu USP ir loģisks mīnuss?

   Ja sakāt: “Mums ir lielākās mājas”, tad ir labi, ja tikai kāds cits uzņēmums tirgū var izteikt apgrieztu piedāvājumu “Mums ir mazākās mājas”. Pretējā gadījumā, piemēram, premium segmentā, kur visiem pēc noklusējuma vajadzētu būt lielām mājām, jūsu piedāvājums zaudēs.

Īsumā par galveno

Gribu rakstīt, ka ir pagājis laiks, kad varēja darīt vienkārši “labu” un cilvēki gāja drūzmā. Bet tas tā nav, tie, kas savā darbā uzrāda iespaidīgus rezultātus, vienmēr atšķirsies. Bet te ir viena nelaime, ja kompānija nav liela un vēl jo vairāk jauna, tad pirmajā reizē noteikti vajag atšķirties, lai izlauztos no žurku skrējiena.

Tagad esat saņēmis detalizētu atbildi un zināt, kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu. Tajā pašā laikā, ja jūs domājat, ka varat vienreiz izdomāt UTP un doties pensijā, tad jūs dziļi maldāties. Konkurenti nesnauž. Jo augstprātīgākais kopē jūsu zināšanas, jo mazāk augstprātīgi to uzlabo. Un arī šajā ir noteikta stratēģija, kā radīt savu atšķirību.

Man tas arī viss, spēle ir sākusies, gaidu atbildi komentāros uz jautājumu “Ar ko tu atšķiries no citiem?”

P.S. Un, lai pētītu šo tēmu citiem vārdiem un daļēji ar citām domām, tad noskatieties šo video:

• Kā saprast, kuras produkta īpašības ir jāuzsver unikālā pārdošanas piedāvājumā
• Unikāla pārdošanas piedāvājuma izveide: cik bieži atjaunināt USP
• Unikāla pārdošanas piedāvājuma piemēri: uz ko balstīties, ja produkti neatšķiras no konkurentu piedāvājumiem

Vienreizējs pārdošanas piedāvājums joprojām ir jāuzskata par diezgan jaunu parādību, kas ir sākusi izmantot Krievijas bizness kopš 2000. gadu sākuma, kad zīmoli sāka ienākt tirgū.

Mums ir jāatzīst, ka ar daudz runāt par šo jautājumu, tomēr daži patiešām ir iesaistīti USP izstrādē. Lielākajai daļai uzņēmumu Krievijā nav skaidras izpratnes par savu mērķauditoriju, kā rezultātā tie ir vērsti uz visiem.

Cik bieži vadītājam ir jārisina uzņēmuma stratēģija vai tā jāmaina? Lielākā daļa režisoru, kas radīja veiksmīgiem uzņēmumiem, un vadības konsultanti vienojas par vienu lietu: in pašreizējie laiki- pastāvīgi. Stratēģijas maiņa nav vājuma rādītājs, bet, gluži pretēji, uzņēmuma vitalitātes rādītājs.

Šajā rakstā esam apkopojuši četru veidu stratēģiskās pieejas, to piemērus, kā arī veidnes un tabulas uzņēmuma stratēģijas definēšanai.

Bez spējas atšķirties no konkurentiem, bez iespējas izcelt sava piedāvājuma iezīmes klientiem, uzņēmums būs spiests aprobežoties ar visai pieticīgu pircēju un pārdošanas plūsmu.

Algoritms pareizā USP izstrādei

Pirmais solis. Primārās informācijas vākšana. Jāizveido tabula, kurā būs norādītas produktu īpašības un konkurences priekšrocības klientam, ko viņš saņem sadarbībā ar jūsu uzņēmumu. Pieredze apliecina, jo vairāk rakstīts, jo labāk. Būs iespējams uzrakstīt 15 konkurētspējīgus raksturlielumus - izcilus, 20 - vēl labākus. Tajā pašā laikā ir jāapraksta visi ieguvumi un priekšrocības klientiem, lai arī nenozīmīgi. Pēc priekšrocību norādīšanas izsvītrojiet priekšrocības, ko var piedāvāt jūsu konkurenti. Mūsu mērķis ir atrast un piedāvāt konkurentiem priekšrocības, kas ir tikai mums.

Otrais solis. Pabalstu atbilstības pārbaude.

1. Meklētājprogrammu statistika. Katra no izvēlētajām priekšrocībām ir jāpārbauda ar meklēšanas vaicājumu, lai saprastu, cik bieži potenciālie klienti mēģina rast risinājumu līdzīgai problēmai.
2. Atsauksmju kartītes. Pastāvīgajiem klientiem varat piedāvāt aizpildīt atsauksmju kartītes, izceļot svarīgākās priekšrocības.
3. Atvērts jautājums. Ja, salīdzinot to priekšrocības ar konkurentu piedāvātajām priekšrocībām, nav iespējams sasniegt skaidrus rezultātus, pārdevējiem un mārketinga speciālistiem vajadzētu uzdot lojālajiem klientiem uzdot jautājumu - "Kāpēc jūs izvēlaties strādāt ar mums?". No izvades var iznākt diezgan dažādas atbildes, taču visizplatītākās var izmantot jūsu USP.
4. Pārdošanas analīze. Šī metode tika izmantots, lai izveidotu unikālu apģērbu fabrikas pārdošanas piedāvājumu. Tirdzniecības daļas vadītāja atzīmēja lielo pieprasījumu pēc sieviešu apģērbiem lieli izmēri un apģērbi liekā svara, salīdzinot ar citām pozīcijām uzņēmuma sortimentā. Šī informācija veidoja pamatu unikālam tirdzniecības piedāvājumam: “Apģērbi sievietēm ar aptaukošanos. Mūsu kleitas, pateicoties īpašajam piegriezumam, ļauj noslēpt pilnību un uzsvērt figūras skaistumu – visu tavu sievišķību. Šis teksts tika izvēlēts reklāma publicējot laikrakstos, žurnālos un citos plašsaziņas līdzekļos. Laika gaitā izdevās apstiprināt lielisko dinamiku vispārējs pieaugums pārdošanas apjomu.

Trešais solis. USP pārbaude.

1. Sadaliet savus klientus grupās pēc nejaušības principa, katrai grupai nosūtot dažāda veida ziņojumus.
2. Kontekstuālās reklāmas izvietošana, pamatojoties uz dažādi veidi vienreizējs pārdošanas piedāvājums. USP opcija kļūst par galveno, kas palīdzēja sasniegt maksimālais skaits atbildes.

3 nosacījumi unikāla pārdošanas piedāvājuma izveidei

Lai izveidotu unikālu pārdošanas piedāvājumu, ir jāņem vērā trīs nosacījumi:

Pirmais nosacījums ir uzsvērt sava produkta unikalitāti. Diezgan grūts jautājums daudziem. Konkrēti, kā uzsvērt standarta veļas pulvera unikalitāti? Bet patiesībā jūsu produktam ir daudzas pazīmes, kuras var atzīmēt, piesaistot mērķauditorijas uzmanību, tostarp:

1. Noderīgs papildu pakalpojums. "Preču pircējiem par jebkuru summu tiek nodrošināta bezmaksas piegāde pilsētas robežās." Vai arī juvelierizstrādājumu veikali piedāvā “katru datumu ievadīt datu bāzē, lai pircējs neaizmirstu apsveikt savu mīļoto”.
2. Pieklājīgs un uzcītīgs personāls. Iespējams, daudzi ir sastapuši šādus sludinājumus - “mašīnu nomazgāsim pēc 20 minūtēm vai atdosim naudu”, “tikai pieklājīgi un prātīgi pārcēlēji”.
3. Šaura specializācija - "elitāro alkoholisko dzērienu veikals" vai "rok-karaoke bārs".
4. Uzņēmuma orientācija uz noteiktu klientu kategoriju. "Rotaļlietu veikals meitenēm".
5. Vadošās pozīcijas tirgū. "Lielākā automobiļu detaļu izvēle pilsētā." Tajā pašā laikā ir svarīgi, lai USP apgalvojums būtu patiess - lai izvairītos negatīvas sekas par uzņēmuma reputāciju.
6. Elitārisms - piemēram, komerciāls fotogrāfs savā USP var norādīt uz "šaušanu greznos interjeros ar dārgiem priekšmetiem".
7. Augsts rezultāts. "85 mūsu studenti tiek nodarbināti 3 mēnešu laikā."
8. Garantiju nodrošināšana klientiem. Ietverot naudas atmaksu vai bezmaksas pakalpojumu uz noteiktu laiku. Jebkurā gadījumā atgriešanās būs, bet lielākoties tie izrādās atsevišķi gadījumi. Ja nav iespējas turēt šo solījumu, labāk ir mainīt savu unikālo pārdošanas piedāvājumu.
9. Jautājiet, kas nepieciešams jūsu klientiem. Jo īpaši varat padomāt par aptauju vai ir piemērots pētījums par mērķauditorijai interesantākā USP atrašanu.
10. USP nav jāvērš pret pašiem lietotājiem, bet gan uz lēmumu pieņēmējiem.
11. Salīdziniet savus pakalpojumus vai produktus ar konkurentiem. Piemēram, viens no veļas pulveriem savu slavu ieguva, pateicoties moto "Ja nav atšķirības, tad kāpēc maksāt vairāk?".
12. Saglabājiet izmaksas nenozīmīgā apmērā. Piemēram, “reklāma mūsu laikrakstā - 600 rubļi. mēnesī. Sludinājumi tiek publicēti trīs reizes nedēļā - 12 reizes mēnesī. Tāpēc viena publikācija maksās tikai 50 rubļus. Šo sludinājumu varēs redzēt 20 000 abonentu, tāpēc par katru klientu maksājiet tikai 0,25 kapeikas.”
13. Izsakiet izmaksas nefinansiālā izteiksmē. Jo īpaši viens no kuponu pakalpojumiem saviem klientiem sūta piedāvājumus - "uzdāviniet savam mīļotajam svētku rožu pušķi, romantisku vakaru un divas kino biļetes par benzīna tvertnes cenu."

Nepatiesi unikāli pārdošanas piedāvājumi

1. Acīmredzami solījumi. "Ja prece nepatiks, apsolām naudu par pirkumu atgriezt 14 dienu laikā." Bet šādu solījumu nevar uzskatīt par unikālu pārdošanas piedāvājumu, jo tā ir obligāta prasība saskaņā ar likumu "Par patērētāju tiesību aizsardzību".
2. Izgudrota priekšrocība. Starp visvairāk skaidri piemēri var saukt " dārzeņu eļļa bez holesterīna” (holesterīns ir atrodams tikai dzīvnieku izcelsmes taukos) un “ne-ĢMO sāls”.
3. Opozīcija balstās uz vārdu spēli. "Smoke Cool - Izvairieties no karstām cigaretēm." Cool cigaretes ir pretstatā citiem zīmoliem un it kā atšķiras pēc temperatūras īpašībām. Vienkārši sauklī galvenais uzsvars likts uz vārdu spēli ( Angļu forši - "vēsi, forši").

Otrs nosacījums – klientam pašam jāsaprot savs labums. Unikālajā pārdošanas piedāvājumā norādītajiem īpašumiem jāatbilst pircēja vajadzībām. Jums skaidri jāparāda, kādu labumu klients saņems, atzīmējot citas svarīgas īpašības:

1. Veļas pulvera taupīšana. Vieglāk izskalojas, nekaitē ādai.
2. Vairāk mazgāšanas par to pašu cenu.
3. Kompaktās palodzes ir videi draudzīgas, samazinot ietekmi uz vidi.

Priekšrocību komplekss, ja neaprobežojas tikai ar vienu labumu, ļauj ieinteresēt plašāku mērķauditoriju – gan tos, kuri vēlas ietaupīt, gan tos, kam rūp āda, gan tos, kurus uztrauc vides situācija pasaulē.

• Komerciālais piedāvājums: paraugi un piemēri. 16 slepkavas un pastiprinātāji, kas jāzina ikvienam

Runā izpilddirektors

Jevgeņijs Panteļejevs, kosmētikas asociācijas "Freedom" ģenerāldirektors, Maskava

Mūsu uzņēmums šogad laiž klajā jaunu kosmētikas produktu līniju. USP ietver kvalitātes un cenas attiecības principu - produkts tiek prezentēts masu tirgus cenu kategorijā, un pēc īpašībām un sastāva tas vairāk atgādina pasaules vadošo zīmolu produktus. Ļaujiet mums sīkāk apsvērt, kā parādījās šāds mūsu kosmētikas līdzekļu USP.

Uzņēmums 2013. gadā atzīmēja savu 170. gadadienu, un, gatavojoties tik nozīmīgam datumam, nolēma sūtīt darbiniekus piedalīties lielajā Francijas izstādē In-Cosmetics. Tur mums izdevās satikt mūsu uzņēmuma dibinātāja mantiniekus, daudzus iedzimtus parfimērus. Viņi mūs iepazīstināja ar daudziem Francijas laboratoriju pārstāvjiem, kas specializējas jaunās jomās kosmetoloģijas jomā, un mums ļoti palīdzēja sarunu organizēšanā. Īpaši mūs interesēja Soliance laboratorijas attīstība - tās pārstāvji mums piedāvāja ekskluzīvus nosacījumus komponenta ar unikālu atjaunojošu efektu (hialuronskābes mikrosfēra) piegādei. Šī komponenta izmantošana vadošajiem kosmētikas līdzekļiem jau ir paredzēta, tostarp slaveno pasaules zīmolu YvesRocher, L'Oreal un Clarins sortimentā.

Papildus ekskluzīvajām tiesībām izmantot šo mikrosfēru mūsu kosmētikas līnijai, mums izdevās rēķināties arī ar visaptverošu metodisko atbalstu no biznesa partneriem no Francijas. Viņi palīdzēja jaunu SKU veidošanā, arī mūsu uzņēmuma pētniecības centrs radīja savas receptes. Šī pieeja ļāva mums nodrošināt pirmo USP — mūsu produktu augsto kvalitāti. Par labu mūsu līnijai bija arī papildu argumenti - konkurentu produkcijas kvalitātes pārbaudes rezultāti, ko organizējām g. zinātniskais centrs. Saskaņā ar pēdējā pētījuma rezultātiem bija iespējams apstiprināt, ka mūsu produkts pēc savām īpašībām nav zemāks par dārgākiem analogiem.

Otrais komponents ir pelnījis īpašu uzmanību - izmaksas. Cenu jautājumā mūsu USP ir noteikta “imunitāte”. Kopš saņēmām ekskluzīvu iespēju no franču izstrādātāja izmantot viņa zināšanas - hialuronskābes mikrosfēru. Tāpēc maz ticams, ka kāds no Krievijas ražotājiem varēs salīdzināt ar mūsu cenām, un ārvalstu analogi izrādās daudz dārgāks.

Aleksejs Pirins, Artisifood ģenerāldirektors, Maskava

Nodarbojamies ne tikai ar zivju un jūras velšu ražošanu, bet arī tirdzniecību. Mēs veicam galveno likmi savās darbībās uz B2b sektoru. Pārtikas preču vairumtirdzniecības piegādātājiem parasti nav pazīstama, atpazīstama zīmola, tāpēc ir patiešām grūti izcelties uz konkurentu fona. Viņi nolēma par pamatu savu pakalpojumu popularizēšanai izmantot plašā sortimenta faktoru. Lielais vairums uzņēmumu piedāvā mazliet no visa, nevar piegādāt retas preces. Izdevās būtiski paplašināt savu pakalpojumu klāstu – aptuveni 200 veidu jūras veltes un zivis, vienlaikus informējot klientus par dažādiem neparastiem produktiem. Līdz ar to mums izdevās pārspēt savus konkurentus USP starpības ziņā par 8-10%.

Trešais nosacījums ir solītā labuma nozīme. Mums ir tikai desmit sekundes, lai ieinteresētu potenciālo klientu. Līdz ar to ar būtiskāku problēmu, kuru piedāvājam klientam atrisināt, ar saprotamāko un pieejamāko Jūsu priekšlikuma formulējumu būs iespējams to padarīt atpazīstamāku un slavens zīmols potenciālajiem klientiem. Šis noteikums ir aktuāls gandrīz visur - izņēmums kļūst tikai sarežģītas iekārtas (parasti patērētāji iepriekš analizē un salīdzina īpašības).

FMCG tirgū būtu jānosaka nozīmīgākais īpašums, kas tiks fiksēts unikālajā pārdošanas piedāvājumā un uz iepakojuma. Jo īpaši produkta patīkamo aromātu var atzīmēt uz iepakojuma. Šis īpašums ar laiku to sāka uzskatīt par pašsaprotamu, tāpēc pārgājām uz “efektīvu traipu izņemšanu”. Mūsu reklāmu varoņi varēja ļoti sasmērēties, taču neviens netīrumu daudzums nevarēja izturēt spēcīga pulvera iedarbību. Rezultātā piecu gadu laikā izdevies sasniegt pārdošanas apjomu pieaugumu vairāk nekā 5 reizes.

• Privātās preču zīmes produkti: par ko pircēji ir gatavi atdot savu naudu

Vai jūsu produkta unikālais pārdošanas piedāvājums ir efektīvs: trīs parametri, kas jāpārbauda

Iļja Piskulins, Mīlestības mārketinga aģentūras direktors, Maskava

Mēģiniet, piemēram, izveidot "antonīmu" savam unikālajam pārdošanas piedāvājumam.

1. Konkurenti nevar izmantot jūsu unikālo pārdošanas piedāvājumu

Ja konkurenti atkārtos jūsu piedāvājumu, viņi maldinās klientu. Kaut kā manā praksē bija gadījums. Viens no mūsu uzņēmumiem sāka ražot logus ar ventilācijas sistēmu. Konkurējoša firma teica, ka viņu logi ir arī ventilēti. Mēs nosūtījām viņiem slepeno pircēju un atradām to mēs runājam par vārstu ventilāciju, kas darbojas tikai pie pozitīvas temperatūras un nav uzstādīta Krievijā. Par to zināja arī uzņēmums un tāpēc uzreiz brīdināja klientus, ka nav vērts pirkt logus ar ventilāciju. Tas ir, uzņēmums piesaistīja klientus ar to, ka tas negrasījās pārdot. Protams, pircēji bija vīlušies. Tirgū nebija neviena cita konkurenta, kas varētu atkārtot mūsu USP un tajā pašā laikā turēt solījumu.

USP piemēri. Restorāns ir vienīgais apkārtnē, kas 20 minūtēs gatavo ēdienus uz grila vai pasniedz biznesa pusdienas. Logu ražošanas uzņēmums ir vienīgais šāda veida uzņēmums, kas izgatavo metāla apšuvumu zem baļķa. Tumsā mirdzošas ceļa krāsas ražošana. Attīstības uzņēmums var piedāvāt ezeru brīvdienu ciemata teritorijā vai jau strādājošu gāzes apgādes sistēmu jaunā mājā.

Ja konkurenti atkārtos jūsu piedāvājumu, viņi pārkāps savu pozīciju. Reiz es noskatījos grilbāra nāvi. Sākumā viņš sevi pozicionēja kā ekstrēmo bāru, taču negaidīti paziņoja, ka sāk rīkot bērnu matīnes svētdienās. Pastāvīgie bija ar zaudējumiem, un jaunie klienti (jaunās māmiņas ar bērniem) neuzdrošinājās doties uz nesaprotamu iestādi. Ir svarīgi, lai USP precīzi atspoguļotu jūsu pozicionēšanu un neatbilstu jūsu tuvākajiem konkurentiem.

USP piemēri. Ja BMW paziņotu, ka ir ražojis drošāko auto, tas izraisītu autobraucēju neizpratni (drošība ir pazīstams Volvo atribūts). Dīvaini izskanēs arī paziņojums, ka Čansona radio festivāls notiks naktsklubā Gipsy.

2. Varat izveidot apgrieztu USP bez absurda.

Bieži vien USP vietā cilvēki runā par pašsaprotamu augstas kvalitātes, lieliska cena un plašs klāsts. Manā praksē bija uzņēmums, kurš publiski deklarēja, ka tai ir dārgākie dzīvokļi pilsētā. Pārdošana bija lieliska (piezīmēju, ka tas bija pirms krīzes). Tajā pašā laikā tirgū darbojās cits uzņēmums, kas apgalvoja, ka viņam ir lētākie dzīvokļi. Un viņi arī labi pārdeva. Abi USP izklausījās labi un strādāja. Ja USP nav darba "antonīms", tad tas nebūs īpaši efektīvs. Tātad, manā praksē bija kotedžu ciemats, kas tika pārdots visvairāk lieli zemes gabali mēra hektāros. Diemžēl tirgū nebija neviena uzņēmuma, kas pārdeva mazākos zemes gabalus, piemēram, 10 akrus, jo tie vairs nevienam nav vajadzīgi. Pārdošana nebija ne nestabila, ne svārstīga... Nevajadzēja kluba sludinājumā rakstīt, ka tajā ir lieliska mūzika (diez vai būs klubs ar briesmīgu mūziku) vai restorāna reklāmā uzsvērt, ka tur ir garšīgi ēdiens un laba apkalpošana.

USP piemēri. Restorāna reklāmā labāk rakstīt "atrodas uz jumta, prom no pilsētas burzmas", nevis "atrodas lieliskā vietā" (jo var teikt pretējo - "restorāns pašā pilsētas centrā". ”, un tas arī būs labs USP).

3. Jūs vēlaties ticēt savam USP

Gadās, ka USP ir formulēts vai nu neskaidri, vai nesaprotami, vai vienkārši nerada pārliecību. Kādreiz veicinājām limfodrenāžas masāžu, kas pareizs pielietojums spēj radīt viegla svara zuduma efektu uzreiz pēc sesijas. Izrādījās, ka cilvēki īsti netic sauklim “svara zudums 1 stundā”, atšķirībā no saukļa “svara zudums 1 dienā” (klikšķi bija daudzkārt vairāk).

USP piemērs. Nevajadzētu solīt “svara zaudēšanu par 10 kilogramiem 3 dienās”, norādiet reālākus terminus.

Frāze unikāls pārdošanas piedāvājums vai saīsināti USP ir diezgan izplatīta reklāmā un mārketingā. Un ar visu vārdu saprotamību ne visi uzņēmumi varēja izveidot USP un izmantot to sava produkta reklamēšanai. Lielākā daļa cilvēku domā, ka viss labas idejas jau kāds lietojis un izdomāt ko jaunu ir gandrīz neiespējami.

Kas ir UTP

Unikāls pārdošanas piedāvājums angļu valodā. unikāls pārdošanas piedāvājums (biežāk lietots saīsinājums USP) ir jēdziens, saskaņā ar kuru reklāmai un produktu veicināšanai ir jābalstās uz noteiktiem unikālas īpašības produkts, kas ir saprotams un izdevīgs patērētājam. USP, pirmkārt, ir jūsu produkta izvēle starp visiem konkurentiem. Vārds "unikāls" nozīmē, ka konkurenti to neatkārtos. Atšķirībā no klasiskās logu reklāmas, kam pretojās USP stratēģija, jūsu precei klientam ir jābūt saistītai, atpazīstamai un vienotai precīzi ar USP aprakstīto priekšrocību.

Daudzos produktos, īpaši sarežģītos, ir daudz funkciju un priekšrocību, un daudzas no tām zināmā mērā ir unikālas. USP koncepcija ir saistīta ar mēģinājumu vienlaikus reklamēt visas priekšrocības. Labāk ir izcelt vienu galveno ieguvumu un pielikt visas pūles, lai to veicinātu.

Ražotājam patīk patentēt un reklāmā izmantot vienus un tos pašus izstrādājumus ar dažādiem nosaukumiem. Piemēram, viens no ražotājiem veļas mašīnas sāka veicināt "vieglas gludināšanas" funkciju. Patiesībā šis ir tikai parastais smalkās mazgāšanas režīms, taču šis mārketinga triks patērētājam darbojās fantastiski. Drīz šī iespēja parādījās visos vadošajos veļas mazgājamo mašīnu ražotājos. Bet nosaukums nedaudz mainījās, tad viegla gludināšana, tad vienkārša gludināšana, tad vienkārši uzzīmēja pogu ar gludekļa attēlu.

Bieži vien cilvēki domā, ka USP ir nepieciešams kāds unikāls produkts vai pakalpojums. Patiesībā daudz svarīgāk ir spēt izcelt produktā unikālas īpašības un pareizi tās pasniegt klientam. Piemēru ir daudz, paskatieties, kā izplatījušies sociālie mediji. instagram tīkls. Tas tika dibināts 2010. gadā, kad tirgus jau bija vairāk nekā piesātināts. Veicot derības uz diezgan šauru nišu tajā laikā - fotogrāfiju publicēšana tiešsaistē, sociālā. tīkls spēja izcelties, piesaistīt uzmanību un rezultātā apsteigt daudzus konkurentus.

Pirmo reizi Rosers Reeves runāja par USP koncepciju. 1961. gadā savā grāmatā Reality in Advertising viņš runāja par racionālistisku pieeju pārdošanai. Saskaņā ar šo pieeju reklāmai jākoncentrējas uz tām vai citām unikālajām produkta vai pakalpojuma īpašībām, kas klientam sniedz skaidru, taustāmu labumu.

Trīs USP principi

Tika izveidoti 3 galvenie principi, kas jāievēro, lai izveidotu unikālu pārdošanas piedāvājumu:

1. Reklamējiet klientam svarīgu labumu;
2. Labumam jābūt unikālam, tas ir, tas nav pieejams konkurentiem;
3. Iepriekšminētajiem diviem punktiem vajadzētu spēcīgi ietekmēt klientu, .

USP koncepcija ņem vērā, ka klients lēmumu pieņemšanā vadās ne tikai pēc saprāta un loģikas, bet arī emocijām. Jauns un interesantas īpašības raisīt interesi, pārsteigumu un interesi (lasi rakstu). Tie ir svarīgi parametri, lai piesaistītu klienta uzmanību precei vai pakalpojumam.

Protams, kad esat piesaistījis klienta uzmanību, viņš sāks novērtēt jūsu produktu, ņemot vērā sniegto priekšrocību lietderību. Un, ja viņš tos atradīs, viņš nopirks preces. Tā ir emocionālā sastāvdaļa, kas sagatavo klientu pirkumam, un loģika un emocijas noslēdz darījumu.

Patiesi un nepatiesi USP

Tātad jums ir savs produkts, piemēram, jūs piegādājat ūdeni birojiem. Ir daudz tādu uzņēmumu kā jūs, un no pirmā acu uzmetiena par unikalitāti nevar runāt. Bet, ja nav unikalitātes, tā ir jārada. Piemēram, jūs varat pozicionēt sevi kā ātrāko piegādi, piegādi tajā pašā dienā, pieņemt skaidru naudu, iekļaut savā sortimentā ūdeni bagātajiem, pasūtīt picu reizi mēnesī pastāvīgajiem klientiem utt. izcelties no kopējais svars daudz vieglāk, nekā šķiet no pirmā acu uzmetiena.

Mārketings Andrejs Zinkevičs - par to, kā efektīvi izcelties uz konkurentiem

Ja atver kādu laba grāmata mārketingā vai apmeklēt saistītu apmācību, 99% iespējamība ir, ka saskarsities ar terminu "unikāls pārdošanas piedāvājums". Kāpēc visi tirgotāji runā par USP nozīmi? Šķiet, ka atbilde ir acīmredzama: parādiet potenciālajam klientam produkta atšķirības un lietošanas priekšrocības, un viņš veiks pirkumu. Bet šeit ir galvenā kļūme: kā noteikt šīs ļoti unikālās atšķirības un kā tās pasniegt priekšrocību veidā? Ko darīt, ja jūsu produkts vai pakalpojums neatšķiras no konkurentiem? Andrejs Zinkevičs, labi pazīstams mārketinga speciālists, runāja par to, kā formulēt USP.

Andrejs Zinkevičs, uzņēmējs, mārketinga konsultants. Projekta dibinātājs . Klientu ģeogrāfija ietver 9 pasaules valstis. Vairāk nekā astoņu gadu pārdošanas un mārketinga pieredze uzņēmumā Kimberly Clark un Biosphere Corporation. Grāmatu autorsKlientu cauruļvads », « Klientu fokusa noslēpumi" un " Ienesīgi interneta projekti ».

Fons

Rīvs bija viens no slavenā Kloda Hopkinsa spilgtākajiem audzēkņiem un bija "pārdošanas" stila piekritējs. Viņš uzskatīja, ka reklāmai var būt tikai viens mērķis – pārdošana. Nevis lojalitāte, nevis atpazīstamība, nevis popularizēšana un citi reklāmdevēju tik iemīļoti termini, bet pārdošana!

Rīvss savā grāmatā uzsvēra, ka reklāmas (lasīt, pārdošanas) efektivitāte ir atkarīga no viena faktora: reklāmai momentā ir jāpiesaista potenciālā klienta uzmanība ar vienu, bet ļoti spēcīgu piedāvājumu, ko konkurenti nevar izteikt; piedāvājums, kas mudinās sludinājuma saņēmēju veikt mērķtiecīgo darbību.

Šī ideja veidoja pamatu koncepcijai, ko Rīvss sauca par "unikālo pārdošanas piedāvājumu". Tiesa, mūsdienās Rīvsa jēdziens ir ieguvis neticamus mītus; viens no tiem ir tas, ka tagad konkurence ir daudz spēcīgāka un ir gandrīz neiespējami atrast atšķirības starp konkurētspējīgiem produktiem.

Vai tiešām? Protams, nē. Apskatiet lielāko daļu pazīstamu zīmolu vai uzņēmumu, tiem visiem ir unikāls pārdošanas piedāvājums, un tie izceļas ar to.

Mēģināsim izdomāt, kā izcelt jūsu produktu un pakalpojumu atšķirīgās īpašības un pārvērst tos par USP.

Soli pa solim instrukcijas unikāla pārdošanas piedāvājuma izveidei

Pirmais solis ir noteikt mūsu klientiem vissvarīgākās mūsu produktu īpašības.

Pirmais solis unikāla pārdošanas piedāvājuma sagatavošanā ir produkta īpašību vai kritēriju atlase, kas ietekmē klienta lēmumu.

Šis solis ir vissvarīgākais (lai gan tas bieži tiek izlaists), jo izvēlētās īpašības nosaka USP likteni: vai tas patiešām parāda jūsu produkta priekšrocības vai salīdzina jūs "ar pārējo".

Tāpēc mūsu uzdevums pirmajā posmā ir analizēt mūsu produktus vai pakalpojumus un noteikt katram no tiem desmit klientiem svarīgākās īpašības. Labākais veids lai to izdarītu, ir jājautā esošajiem klientiem, kuras produkta īpašības viņiem ir vissvarīgākās un kādi kritēriji/faktori ietekmē viņu lēmumu par pirkumu.

Ja klientu bāze ir pārāk liela, tad vēlams ņemt lojālāko vai pelnošāko klientu izlasi un tos intervēt.

Ja jūs izvadāt Jauns produkts un klientu vēl nav, tad var izdomāt un patstāvīgi noteikt klientam svarīgākos raksturlielumus. Vai arī intervē tos, kuri, visticamāk, kļūs par tava produkta pircējiem.

Pēc reālu klientu parādīšanās varat atkārtot analīzi un atlasīt raksturlielumus, pamatojoties uz reāliem datiem.

Visas atbildes, kas saņemtas no respondentiem, jāievada atsevišķā failā.

Otrais solis ir saņemto datu filtrēšana un ranžēšana.

Pēc atsauksmju saņemšanas no klientiem vai prāta vētras mūsu uzdevums ir atlasīt 10 klientam svarīgākos raksturlielumus un sarindot tos svarīguma secībā.

To izdarīt nav grūti. No visām saņemtajām atbildēm ir jāizvēlas tās, kuras atkārtojas biežāk nekā citas. Raksturīgs ar lielākais skaits atkārtojumi būs jūsu saraksta priekšgalā, pārējie tāpat atradīsies zem tā. Rezultātā mums vajadzētu iegūt kaut ko līdzīgu šai tabulai (piemēram, mēs domāsim hipotētisku tiešsaistes veikalu):

Kāpēc es iesaku aprobežoties ar 10 īpašībām? Lielāks skaitlis var jūs vienkārši mulsināt un apgrūtināt analīzi. Vairumā gadījumu jūs ievērosiet, ka klientam svarīgākie raksturlielumi būs ne vairāk kā 5-7.

Trešais solis – salīdziniet sevi ar trim galvenajiem konkurentiem.

Nākamais solis ir salīdzināt iegūtās jūsu produkta īpašības ar trim konkurētspējīgām īpašībām. Veicot šādu analīzi, jums jābūt pēc iespējas objektīvam: ja esat kaut ko zemāks par konkurentu, noteikti atzīmējiet to.

Es iesaku novērtēt skalā no 1 līdz 10 katrai atlasītajai funkcijai vai kritērijam jūsu produktam un katram jūsu konkurentam. Piemēram, iepriekšējā tabulā mēs noteicām, ka klientam vissvarīgākais faktors ir piegāde dienas laikā. Ja mēs varam piegādāt preci dažu stundu laikā pēc pasūtījuma, mēs varam piešķirt punktu 10, ja nē, mēs pazemināsim punktu. Tālāk mēs analizējam konkurentus un atzīmējam, cik ātri viņi spēj organizēt piegādi. Jo ilgāks piegādes laiks, jo sliktāks ir šī kritērija rezultāts.

4. solis - izvēlieties USP kritērijus: kur mēs esam stiprāki.

Veicot šādu analīzi, mēs iegūstam skaidru priekšstatu: kādās klientam svarīgās īpašībās vai kritērijos esam pārāki par konkurentiem, bet kādā objektīvi zemāki. Kritēriji, pēc kuriem mēs dominējam, un tiem vajadzētu būt mūsu USP pamatā.

Galvenais noteikums: katram pakalpojumam, produktam vai uzņēmumam kopumā tiek izveidots atsevišķs unikāls pārdošanas piedāvājums!

Palīgformulas USP izveidošanai

Tagad redzēsim, kā jūs varat noformulēt unikālu pārdošanas piedāvājumu, pamatojoties uz atlasītajām īpašībām. Es iesaku izmantot vienu no trim formulām.

Pirmā formula: vajadzība + rezultāts + garantijas. Izmantojot šo formulu, mēs garantējam potenciālajam klientam, ka varam apmierināt viņa vajadzības labāk nekā citi. Šeit ir USP piemērs, kas balstīts uz šo formulu mūsu hipotētiskajam tiešsaistes veikalam: "Mēs piegādāsim jūsu pasūtījumu vienas dienas laikā vai atmaksāsim naudu!"

Šo formulu izmanto mans partneris Iļja Rabčenoks, izpilddirektors SMOpro studijas, lai viņu rīcībā izveidotu USP. Šādi izskatās unikālais pakalpojuma “Abonentu piesaiste grupai Vkontakte” un “Odnoklassniki” pārdošanas piedāvājums: "Garantēts piesaistīt 1000 mērķtiecīgus abonentus pirmajā mēnesī atbilstoši jūsu iestatītajiem parametriem, pretējā gadījumā mēs atgriezīsim naudu!"

Otrā formula: svarīgs kritērijs/pazīme + nepieciešamība. Otrā formula ir balstīta uz īpašību kombināciju, kas ir svarīga potenciālajam klientam un viņa vajadzībām. Dažas bankas izmanto labu piemēru šādam USP:

"Mēs izsniegsim kredītu 5 minūtēs bez izziņas par ienākumiem." Aizdevuma noformēšana ir mērķauditorijas nepieciešamība. Izziņas par ienākumiem neesamība un aizdevuma izsniegšanas ātrums ir svarīgi kritēriji potenciālajam klientam, kas ietekmē viņa lēmumu.

Trešā formula: mērķauditorija + vajadzība + risinājums. Slavenajam biznesa trenerim Aleksam Levitasam patīk izmantot šo formulu. Sev kā konsultants viņš izmanto šādu unikālu pārdošanas piedāvājumu: "Es - Aleksandrs Levitas - palīdzu mazo un vidējo uzņēmumu īpašniekiem palielināt tīro peļņu ar mazbudžeta un bezmaksas palīdzību mārketinga soļi» . Alexa USP mērķauditorija ir mazo un vidējo uzņēmumu īpašnieki. Viņu vajadzība ir palielināties tīrā peļņa. Aleksa risinājums ir izmantot mazbudžeta un bezmaksas mārketinga rīkus (lasi, izmanto partizānu mārketinga rīkus).

Nepatiesi unikāli pārdošanas piedāvājumi

Atsevišķi es vēlos pieminēt viltotus USP. Diemžēl daudzi uzņēmēji un tirgotāji grēko ar to.

Kas ir viltus USP? Šis ir priekšlikums, kas balstīts uz faktu sagrozīšanu vai kritēriju izmantošanu USP, ko potenciālais klients sagaida pēc noklusējuma.

Piemēram, zobārstniecības klīnika nevar izmantot raksturīgo "ārstu profesionalitāti" kā USP. Kāpēc? Jo pēc noklusējuma potenciālais klients to sagaida no jums profesionāli ārsti. Citādi, kāpēc viņam vispār būtu jāsazinās ar jums?

Otrais piemērs ir 14 dienu naudas atdošanas garantijas izmantošana kā USP. Saskaņā ar likumu "Par patērētāju tiesību aizsardzību" pircējam jau ir visas tiesības atgriezt preci 14 dienu laikā no pirkuma dienas. Tāpēc šeit ir sagrozīti fakti.

Kontroljautājumi USP pārbaudei

Kad esat pabeidzis veidni salīdzinošās īpašības un sastādīja unikālu pārdošanas piedāvājumu, paliek viens jautājums: cik tas ir "strādājošs"? Vai tas nav meli?

Jūs varat pārbaudīt sevi ar jautājumu (uz to ir jāatbild jūsu USP): "Kāpēc man izvēlēties jūsu produktu vai pakalpojumu starp visiem man pieejamajiem piedāvājumiem?"

Otra iespēja ir formulēt savu USP frāzes veidā: "Atšķirībā no citiem, mēs ...".

Ja uz abiem drošības jautājumiem ir labas atbildes, tad jūs patiešām esat izveidojis unikālu pārdošanas piedāvājumu.