Strateegilise planeerimise struktuur turunduses. Strateegiline turunduse planeerimine

Iga ettevõte peab leidma oma tööstiili, parim viis võttes arvesse tingimuste, võimaluste, eesmärkide ja ressursside eripära. Kõik ettevõtted peavad ette mõtlema ja välja töötama pikaajalised strateegiad, mis võimaldaksid kiiresti reageerida muutuvatele turutingimustele. Turundus mängib strateegilises planeerimises olulist rolli. See pakub vajalikku teavet strateegilise plaani väljatöötamiseks. Strateegiline planeerimine omakorda määrab turunduse rolli organisatsioonis. Turunduse strateegiline planeerimine koosneb kolmest etapist: strateegiline plaan; turunduse juhtimine; plaani elluviimine.

Paljud ettevõtted tegutsevad ilma igasuguste plaanideta. Sellele on järgmised seletused: juhid on vastu plaani kirjutamisele, sest see võtab palju aega; väidetakse, et turg muutub liiga kiiresti, nii et plaanidest pole kasu.

Siiski on ametlikul planeerimisel mitmeid eeliseid. See julgustab juhtkonda pidevalt tulevikule mõtlema. See sunnib ettevõtet oma eesmärke ja poliitikaid selgemalt määratlema, viib töö parema joondumiseni ja annab objektiivseid tulemuslikkuse näitajaid. Hoolikas planeerimine aitab ettevõttel keskkonnamuutusi ette näha ja neile kiiresti reageerida ning olla alati valmis ettenägematuteks asjaoludeks.

Edukad ettevõtted teevad tavaliselt iga-aastaseid, pikaajalisi ja strateegilisi plaane.

Aastaplaan on lühiajaline plaan, mis kirjeldab hetkeolukorda, ettevõtte eesmärke, tuleva aasta strateegiat, tegevusprogrammi, eelarvet ja kontrolli vorme.

Pikaajaline plaan kirjeldab peamisi tegureid ja jõude, mis mõjutavad organisatsiooni järgmistel aastatel. See sisaldab pikaajalisi eesmärke, peamisi turundusstrateegiad mida nende saavutamiseks kasutatakse, ja määrab vajalikud ressursid. Sellist pikaajalist plaani tuleks igal aastal uuendada, et teha kohandusi vastavalt toimunud muutustele.

Strateegiline plaan koostatakse selleks, et aidata ettevõttel kasutada võimalusi pidevalt muutuvas keskkonnas. See on protsess, mille käigus luuakse ja säilitatakse strateegiline kooskõla ühelt poolt ettevõtte eesmärkide ja võimaluste ning teiselt poolt muutuvate turuvõimaluste vahel.

Strateegiline planeerimine on aluseks ettevõtte muudele planeerimisliikidele. See algab ettevõtte globaalsete eesmärkide ja missiooni määratlemisega. Seejärel seatakse konkreetsemad eesmärgid. Selleks läheb täielik teave organisatsiooni sisekeskkonnast, konkurentidest, olukorrast turul ja kõigest muust, mis võib mõjutada ettevõtte tööd. Seda protsessi nimetatakse SWOT-analüüsiks. Pärast SWOT-analüüsi läbiviimist koostatakse üksikasjalik aruanne ettevõtte tugevate ja nõrkade külgede, võimaluste ja ohtude kohta, millega ettevõte silmitsi seisab. Seejärel otsustab tippjuhtkond, milliste konkreetsete tegevustega tegeleda, millist tuge igaühele pakkuda. Omakorda vastutab iga osakond eraldi üksus või tegevuse liik, peaks välja töötama oma üksikasjalikud turundusplaanid. Seega hõlbustab osakonna tasandil läbiviidav turunduse planeerimine strateegilist planeerimist.

Strateegilise planeerimise etapis otsustab ettevõte, milliseid tegevusi iga äriüksusega seoses ette võtta. Turunduse planeerimine hõlmab turundusstrateegiate määratlemist, mis aitavad ettevõttel saavutada üldisi strateegilisi eesmärke.

Rakendusetapis viiakse ellu strateegilised plaanid, mille tulemusena saavutatakse ettevõtte eesmärgid. Turundusplaane viivad ellu organisatsiooni töötajad, kes töötavad koos teiste inimestega nii ettevõtte sees kui ka väljaspool.

Kontroll hõlmab plaanide elluviimise ja sellega seotud tegevuste tulemuste analüüsi ja hindamist ning vajadusel parandusmeetmete võtmist seatud eesmärkide saavutamiseks.

Strateegiline plaan sisaldab mitmeid komponente: missioon, strateegilised imperatiivid, strateegiline audit, SWOT-analüüs, äriportfelli analüüs, eesmärgid ja strateegiad.

Missioon määratleb ettevõtte peamise eesmärgi. Paljud ettevõtted töötavad välja ametlikud ettevõtte missiooniavaldused, mis pakuvad valmis vastuseid küsimustele: mida ta tahab saavutada laias mõttes. Selge missiooniavaldus toimib "nähtamatu käena", mis juhib töötajate tegevust ja annab selge vastuse järgmistele küsimustele: millise äriga me tegeleme? kes on meie tarbijad? mis on meie töö eesmärk? milline saab olema meie äri?

Igal juhtimistasandil tuleb ettevõtte missioon teisendada konkreetseteks strateegilisteks eesmärkideks. Iga juht peab teadma oma ülesandeid ja vastutama nende täitmise eest.

Kirjandus: Turundus: õpik / A.N. Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov jt; Toim. A.M. Romanova.-M.: Pangad ja börsid, UNITI, 1996-560.: ill. Ansoff I. Uus ettevõtte strateegia. - Peterburi: Peeter, 1999.

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Organisatsiooni strateegilise planeerimise kontseptsioon. Strateegiliste äriüksuste kontseptsioon. Strateegilise turunduse juhtimise alused. Turundusstrateegiad. Turunduseelarve väljatöötamine. Planeerimine sihtkasumi näitajate alusel.

kursusetöö, lisatud 17.02.2009


Ettevõtte strateegilise planeerimise etapid. Analüüs sisekeskkond OAO SUEK-Krasnojarsk. Strateegiliste äritsoonide määratlus. Maatriks strateegiliste alternatiivide kvantifitseerimiseks. Ettevõtte hinnapoliitika meetmed.

kursusetöö, lisatud 13.06.2013


Kontseptsioon, eesmärgid, olemus strateegiline turundus. Moodustamine konkurentsieelis ettevõtted. Turundusstrateegia väljatöötamise etapid. Ettevõtte välis- ja sisekeskkonna analüüsimeetodid. Eesmärkide saavutamise viiside sõnastamine ja väljatöötamine.

kursusetöö, lisatud 12.05.2011


Strateegilise turunduse kontseptsioon ja omadused, selle põhimõisted. Strateegilise süsteemi ülesehitamise probleemid turunduse planeerimine kaasaegse turumajanduse tingimustes nende lahendamise viisid ettevõtte JSC "StankoGomel" näitel.

kursusetöö, lisatud 08.04.2012


Uuring teoreetilised aspektid viide turundustegevused ettevõtte juures. Põhiliste turundusstrateegiate õppimine. Keskkonna analüüs ja strateegiate väljatöötamine. Strateegilise planeerimise olemus, funktsioonid, struktuur, plussid ja miinused.

kursusetöö, lisatud 23.02.2014


Strateegilise planeerimise olemus ja sisu, selle mustrid ja tähendus turunduse valdkonnas. Strateegiliste äriüksuste loomise põhimõtted ja lähenemised. Võimaluste maatriks toodete ja turgude poolt, Boston Consulting Group.

kursusetöö, lisatud 11.11.2016


Ettevõtte strateegilise planeerimise kontseptsioon, olemus, eesmärgid ja struktuur. Turunduse strateegilise planeerimise valdkonna eeliste ja puuduste uurimine. Põhilised soovitused planeerimisprotseduuride läbiviimiseks Venemaa ettevõtetes.

lõputöö, lisatud 11.08.2014

Turunduse planeerimise olemus

Definitsioon 1

Turunduse planeerimine sisse üldine vaade on pidev tsükliline protsess, mille põhieesmärk on viia organisatsiooni võimekus parimasse kooskõlla nii turu pakutavate võimalustega kui ka ettevõttest mitteolenevate teguritega.

Turunduse planeerimist tuleks mõista ka kui süstemaatilist protsessi, mis sisaldab mitmeid elemente. Peamised neist on: turundusvõimaluste ja -ressursside hindamine, turunduse valdkonna eesmärkide seadmine, samuti turundusplaani koostamine koos selle hilisema elluviimise ja kontrolliga.

Turunduse planeerimise peamised eesmärgid on:

• planeerimisprotsessi hindamise eesmärkide, põhimõtete ja kriteeriumide määratlemine;
• planeeringute struktuuri ülesehitamine, nende reservide ja suhete moodustamine;
• planeerimisprotsessi korraldamine.

Turunduse planeerimise aluseks on turundusplaan (turundusplaan).

2. definitsioon

Turundusplaan on organisatsiooni- ja juhtimisdokument, mis võimaldab koondada kõik ettevõtte turundustegevuse liigid vastavalt selle eesmärkidele, organisatsioonile ja ressurssidele.

Organisatsiooni tasandil moodustatud turundusplaanide süsteem on kolmeastmelise ülesehitusega (joonis 1).

Joonis 1. Turunduse planeerimise süsteem. Autor24 - üliõpilastööde veebivahetus

Turunduse planeerimise horisondi määrab iga ettevõte iseseisvalt. Mida kõrgem on turuolukorra stabiilsus, seda kõrgem on planeerimishorisont ja vastupidi.

Turunduse planeerimist saab läbi viia kolmel hierarhia tasandil. Esimene hõlmab turunduse planeerimist organisatsiooni kui terviku tasemel, teine ​​- üksikute strateegiliste äriüksuste tasandil. Kolmandal juhul me räägime turunduse planeerimise kohta konkreetsete turustuskanalite, turgude või toodete tasandil.

Strateegiline turundusplaan

3. määratlus

Turunduse strateegilise planeerimise all tuleks mõista konkreetsete turundusstrateegiate väljatöötamise ja kujundamise protsessi, mis on suunatud ettevõtte üldiste arengueesmärkide saavutamisele, säilitades nendevahelise strateegilise vastavuse, ettevõtte potentsiaalsed võimalused ja võimalused turunduse vallas.

Strateegiline turundusplaan on ressursside, tähtaegade ja vastutustundlike täitjate poolest omavahel seotud turundustegevuste süsteem, mis on seotud eesmärkide saavutamise ja ettevõtte ees kerkivate probleemide lahendamisega eelseisval perioodil konkurentsivõime tõstmise valdkonnas.

Tegelikult on strateegiline turundusplaan tema strateegia. Turundusstrateegia (või turundusstrateegia) on pikaajaline meetmete süsteem, mis tagab ettevõtte poolt turundusvaldkonnas välja toodud konkreetsete eesmärkide saavutamise. Teisisõnu võib seda määratleda kui turundustegevuste üldplaani sihtturgudel, mis määrab, kuidas selles osaleda konkurentsi.

Märkus 1

Turundusstrateegia põhiülesanne on tuvastada turuvajadused, nii olemasolevad kui ka veel varjatud.

Arvatakse, et strateegiliste turundusplaanide väljatöötamisel tuleks järgida teatud põhimõtteid. Eelkõige räägime sellest, et turundusstrateegia peaks olema võimalikult selge ja täpne ning opereerima konkreetsete arvude ja näitajatega.

Turunduse planeerimise strateegia keskmes on teatud järjekorra (algoritmi) järgimine turundusstrateegia valikul ja kujundamisel. Mõelge üksikasjalikumalt turunduse strateegilise planeerimise peamistele etappidele.

Strateegilise turunduse planeerimise etapid

Turundusstrateegiate kujundamine on üks olulised funktsioonidärijuhtimine. Sisuliselt on nende arendamise protsess turunduse strateegilise planeerimise aluseks. Selle rakendamise peamised etapid on näidatud joonisel 2. Vaatleme neid üksikasjalikumalt.

Joonis 2. Turunduse strateegilise planeerimise etapid. Autor24 - üliõpilastööde veebivahetus

Strateegiliste turundusplaanide koostamise lähtekohaks on ärianalüüs, mis eeldab ettevõtte, selle toodete, konkurentsiolukorra ja sihtturgudega otseselt seotud turukeskkonna tervikliku analüüsi vajadust.

Teine etapp hõlmab võimaluste ja ohtude väljaselgitamist, tuginedes varasemale välis- ja sisekeskkonna analüüsile, st ettevõtte väljavaadetele ja probleemidele.

Neljandas etapis toimub müügi sihtturgude valik ja turunduseesmärkide sõnastamine. Arvatakse, et strateegilise turundusplaani aluseks olevad turunduseesmärgid peavad vastama mitmele S.M.A.R.T kriteeriumile, nimelt olema konkreetsed, realistlikud, saavutatavad, mõõdetavad ja ajalised.

Viies etapp on otseselt seotud strateegia tüübi ja selle sisu määratlemisega. Eelkõige räägime vajadusest valida positsioneerimisstrateegia, mis on keskendunud ettevõtte teatud kuvandi loomisele, samuti muude turunduseesmärkide saavutamiseks vajalike turundusstrateegiate tuvastamisele.

Kuuendas etapis määratakse kommunikatsioonivaldkonna eesmärgid. Eelkõige määratakse sihtturu teadlikkuse sihttase, mis on vajalik turundusvaldkonnas püstitatud ülesannete täitmise tagamiseks.

Seitsmes etapp on otseselt seotud taktikaliste turundusvahendite väljatöötamisega. Taktikalise planeerimise protsessi kaasatakse kõik turunduskomplekti elemendid, nimelt:

• kaup (toode);
• hinnakujundus;
• levitamine;
• edutamine jne.

Turunduse strateegilise planeerimise viimane etapp on kulueelarve koostamine, turundusstrateegia elluviimise osana välja pakutud tegevuste tasuvuse analüüs, samuti kalendaarse tööplaani koostamine.

Turunduse strateegilise planeerimise protsess täiendab ka turundusstrateegia elluviimist, jälgides selle elluviimise edenemist ja hinnates saavutatud tulemusi. Koos moodustavad nad strateegilise turundusjuhtimise süsteemi.

TEEMA 10. STRATEEGILINE PLANEERIMINE

JA TURUNDUSE KONTROLL

1.

2. Strateegilise planeerimise lähenemisviisid: toote-turu maatriks, BCG maatriks, " Pims ", Porteri strateegiline mudel

3. Turunduse kontroll

1. Turunduse strateegiline planeerimine ja selle etapid

Planeerimine on eesmärkide, strateegiate ja nende elluviimise konkreetsete viiside seadmise protsess. Turunduse planeerimine jaguneb tavaliselt strateegiliseks (tavaliselt pikaajaliseks) ja taktikaliseks (jooksev). Strateegilise turundusplaani eesmärk on ellu viia strateegilised eesmärgid turundustegevus ja praegune plaan(enamasti iga-aastane) iseloomustab ettevõtte jooksva aasta turundusolukorda.

Strateegiline planeerimine- see juhtimisprotsess luua ja säilitada strateegiline sobivus ettevõtte eesmärkide ja turunduspotentsiaali vahel.

Strateegiline turundusplaan on reeglina pikaajaline ja seda töötatakse välja mitme aasta jooksul. See sisaldab järgmisi seotud jaotisi:

ettevõtte pikaajaliste eesmärkide turundamine;

turundusstrateegiad;

· ettevõtte majandusportfelli arendamine.

Turunduseesmärgid võib olla mis tahes eesmärke, mille eesmärk on muuta klientide vajadused ettevõtte tuluks, saavutada soovitud tulemusi konkreetsetel turgudel, aga ka eesmärgid - missioonid, mis kehastavad ettevõtte sotsiaalset tähtsust.

Turunduseesmärgid on saavutatavad ainult siis, kui:

ettevõttel on vabad ressursid;

Ärge olge tingimustega vastuolus väliskeskkond;

Vastab ettevõtte sisemistele võimalustele.

Ettevõtte turunduseesmärkide kujundamise aluseks peaks olema "SWOT" (SWOT) - analüüs (esimesed tähed Ingliskeelsed sõnad:tugevused- tugevused, nõrkused- nõrgad küljed, võimalused - võimalused, ohud - ohud). Selle analüüsi tulemusena selgitatakse välja ettevõtte positsioon konkurentsis toodete müügiturgude pärast ja seatakse turunduseesmärgid.

Ettevõtte turunduseesmärgid saavutatakse turundusstrateegia kaudu. Turundusstrateegia- kogu komplekt aluspõhimõtted, saavutatavate võtmeülesannete lahendamise meetodid Üldine otstarve ettevõtted. Üldised turundusstrateegiad täpsustavad ettevõtte kui terviku arengustrateegiat ja sisaldavad konkreetseid turundustegevuse strateegiaid sihtturgudel. Turundusstrateegiad võivad olla väga erinevad, näiteks:

· arenenud turgudele mõeldud vana nomenklatuuri kaupade tootmismahu kasv;

tungimine uutele turgudele;

uute toodete arendamine;

turu moodustamine;

mitmekesistamine.

Leibkonna portfell - ettevõtte toodetud toodete loetelu. Majandusportfelli arendamine on strateegiliste suundade kogum tootmise ja tootevaliku arendamiseks.

Strateegilise planeerimise protsess hõlmab järgmist:

1) ettevõtte määratlus missioonid . Ettevõtte missiooniks (programmiks) on pikaajaline orienteerumine mistahes tegevusele ja sellele vastav koht turul. Milliseid tarbijagruppe teenindatakse, milliseid funktsioone täidetakse.

2) eesmärkide seadmine. Seal on järgmised eesmärkide kategooriad: kõrgemad eesmärgid, eesmärgile alluvad (kõrgemad eesmärgid on täpsustatud konkreetsete funktsioonide osas). Sisu järgi liigitatakse eesmärgid:

Turu eesmärgid: müük, turuosa;

rahaline (kasum, kasumlikkus);

· toote ja ühiskonnaga seotud eesmärgid - kvaliteet, ettevõtte tegevuse garantii säilitamine.

3) SHP arengukava (äriportfell). SHP - strateegilised äriüksused, s.o. kaupade sortimendirühma eest vastutavad iseseisvad divisjonid, mis on koondunud konkreetsele turule ja juht, kes vastutab täielikult kõigi funktsioonide strateegiasse ühendamise eest.

SHP on strateegilise turundusplaani koostamise peamised elemendid. Omadused: spetsiifiline orientatsioon, täpne sihtturg, kontroll ressursside üle, oma strateegia, selgelt määratletud konkurendid, selge eristav eelis. SHP kontseptsiooni töötas 1971. aastal välja McKinsey General Electricu jaoks, millel on 30 SHP-d ( Seadmed, valgustusseadmed, elektrimootorid, mootorid jne).

4) olukorra analüüs . Määratakse kindlaks ettevõtte võimalused ja probleemid, millega see kokku puutuda võib. Olukorraanalüüs otsib vastuseid kahele küsimusele: milline on ettevõtte praegune positsioon ja kuhu suundub see tulevikus. Uuring keskkond, võimalusi, määrake tugevad ja nõrgad küljed võrreldes konkurentidega.

5) koos turundusstrateegia . Kuidas rakendada turundusstruktuuri sihtturgude rahuldamiseks ja organisatsiooni eesmärkide saavutamiseks. Iga SHP vajab eraldi strateegiat, need strateegiad tuleks kooskõlastada.

Ettevõtte kasvustrateegia saab arendada kolmel tasandil tehtud analüüsi põhjal. Esimesel tasandil tehakse kindlaks võimalused, mida ettevõte saab praeguse tegevusmahu juures ära kasutada (võimalused intensiivne kasv ). Teisel tasandil avanevad võimalused integreerimiseks tööstuse turundussüsteemi teiste elementidega (võimalused integratsiooni kasv ). Kolmandas etapis tehakse kindlaks võimalused, mis avanevad väljaspool tööstust (võimalused mitmekesine kasv ).

INTENSIIVNE KASV. Intensiivne kasv on õigustatud juhtudel, kui ettevõte ei ole täielikult ära kasutanud oma praegustes toodetes ja turgudes peituvaid võimalusi. Intensiivse kasvu võimalusi on kolme tüüpi.

1. Sügav turu hõlvamine on leida viise, kuidas ettevõte agressiivsema turunduse kaudu olemasolevate toodete müüki olemasolevatel turgudel suurendaks.

2. Turu laienemine on ettevõtte katse suurendada müüki, tuues olemasolevaid tooteid uutele turgudele.

3. Toote täiustamine on ettevõtte katse suurendada müüki, luues olemasolevatele turgudele uusi või täiustatud tooteid.

INTEGRATSIOONI KASVU. Integratsiooni kasv on õigustatud juhtudel, kui tööstusharul on tugev positsioon ja/või kui ettevõte saab majandusharu sees tagasi, edasi või horisontaalselt liikudes täiendavaid eeliseid. Regressiivne integratsioon seisneb ettevõtte katsetes omandada omandiõigus või panna oma tarnijaid rangema kontrolli alla. Tarneahela üle kontrolli suurendamiseks võib Modern Publishing Company osta paberitarnija või printeri. Progressiivne integratsioon on ettevõtte katse omandada omandiõigus või karmim kontroll turustussüsteemi üle. Modern Publishing Company võib näha ajakirjade hulgimüüjate või tellimisbüroode omandamist. Horisontaalne integratsioon See seisneb ettevõtte katsetes omandada omandiõigus või panna rangema kontrolli alla hulk konkureerivaid ettevõtteid. Modern Publishing Company saab lihtsalt eos osta teisi terviseajakirju.

MITMEKESILINE KASV. Mitmekesine kasv on õigustatud, kui tööstusharu ei paku ettevõttele võimalusi edasiseks kasvuks või kui majandusharu välised kasvuvõimalused on palju atraktiivsemad. Mitmekesistamine ei tähenda, et ettevõte peaks igal võimalusel hüppama. Ettevõte peab enda jaoks välja selgitama suunad, kuhu kogutud kogemusi rakendada või suunad, mis aitavad kõrvaldada hetkel esinevaid puudujääke. Mitmekesistamist on kolme tüüpi.

1. kontsentriline mitmekesistamine, need. oma nomenklatuuri täiendamine toodetega, mis on tehnilisest ja/või turunduslikust seisukohast sarnased ettevõtte olemasolevate toodetega. Reeglina köidavad need kaubad uute klientide tähelepanu. Näiteks võib kirjastus "Modern Publishing Company" omandada omatoodang pehmekaanelised raamatud ja kasutada nende müümiseks ära oma ajakirjade juba väljakujunenud levitajate võrgustikku.

2. horisontaalne mitmekesistamine, ehk oma sortimendi täiendamine toodetega, mis ei ole kuidagi seotud hetkel toodetavaga, kuid võivad äratada huvi olemasolevas klientuuris. Näiteks võib Modern Publishing Company avada oma terviseklubid ootusega, et tema terviseajakirja tellijatest saavad liikmed.

3. konglomeraatide mitmekesistamine, need. toodete lisamine, millel pole midagi pistmist ettevõtte tehnoloogia ega selle praeguste toodete ja turgudega. Modern Publishing Company võib soovida laieneda uutele tegevusvaldkondadele, nagu personaalarvutite valmistamine, kinnisvara frantsiiside müümine või kiirtoidurestoranide asutamine.

6) taktikat tähistab konkreetseid tegevusi, mis on tehtud selle turundusstrateegia elluviimiseks. Tuleb vastu võtta 2 tähtsaid otsuseid- määrata: 1) investeering turundusse; 2) turundustoimingute järjekord ajas.

7) kontroll tulemuste eest. Turundusplaanide elluviimisel võib ette tulla erinevaid kõrvalekaldeid, mistõttu on vajalik nende elluviimise jälgimine. Turunduskontrolli eesmärk on ettevõtte efektiivsuse kindlakstegemine. Strateegilise turundusplaani elluviimise jälgimine on regulaarne ettevõtte esialgsete strateegiliste eesmärkide vastavuse kontrollimine olemasolevatele turuvõimalustele. Kontroll taktikalise plaani täitmise üle seisneb tulemuste kõrvalekallete tuvastamises kavandatud tasemest. Selleks kasutatakse eelarveid, müügigraafikuid ja kulusid. Mõnel juhul vaadatakse plaane üle.

TEEMA 10. STRATEEGILINE PLANEERIMINE JA TURUNDUSKONTROLL

Sihtmärk: idee kujundamine strateegilisest planeerimisest ja turundusjuhtimisest

Küsimused:

1. Turunduse strateegiline planeerimine ja selle etapid

2. Strateegilise planeerimise lähenemisviisid: toote-turu maatriks, BCG maatriks, Porteri strateegiline mudel

3. Turunduse kontroll

Planeerimine on eesmärkide, strateegiate ja nende elluviimise konkreetsete viiside seadmise protsess. Turunduse planeerimine jaguneb tavaliselt strateegiliseks (tavaliselt pikaajaliseks) ja taktikaliseks (jooksev).

Strateegiline planeerimine- see juhtimisprotsess, mille eesmärk on luua ja säilitada strateegiline kooskõla ettevõtte eesmärkide ja selle potentsiaalsete võimaluste vahel turunduse valdkonnas.

Strateegiline turundusplaan on reeglina pikaajaline ja seda töötatakse välja mitme aasta jooksul. See sisaldab järgmisi seotud jaotisi:

ettevõtte pikaajaliste eesmärkide turundamine;

turundusstrateegiad;

· ettevõtte majandusportfelli arendamine.

Turunduseesmärgid on nii eesmärke, mis on suunatud klientide vajaduste muutmisele ettevõtte tuluks, soovitud tulemuste saavutamisele konkreetsetel turgudel, aga ka eesmärgid - missioonid, mis kehastavad ettevõtte sotsiaalset tähtsust.

Turunduseesmärgid on saavutatavad ainult siis, kui:

ettevõttel on vabad ressursid;

Ärge minge vastuollu väliskeskkonna tingimustega;

Vastab ettevõtte sisemistele võimalustele.

Ettevõtte turunduseesmärkide kujundamine peaks põhinema "SWOT" (SWOT) - analüüsil (ingliskeelsete sõnade esimesed tähed: tugevused - tugevused, nõrkused - nõrkused, võimalused - võimalused, ohud - ohud). Selle analüüsi tulemusena selgitatakse välja ettevõtte positsioon konkurentsis toodete müügiturgude pärast ja seatakse turunduseesmärgid.

Ettevõtte turunduseesmärgid saavutatakse turundusstrateegia kaudu. Turundusstrateegia- terviklik aluspõhimõtete kogum, võtmeprobleemide lahendamise meetodid ettevõtte üldise eesmärgi saavutamiseks. Üldised turundusstrateegiad täpsustavad ettevõtte kui terviku arengustrateegiat ja sisaldavad konkreetseid turundustegevuse strateegiaid sihtturgudel.

Leibkonna portfell- ettevõtte toodetud toodete loetelu. Majandusportfelli arendamine on strateegiliste suundade kogum tootmise ja tootevaliku arendamiseks.

Strateegilise planeerimise protsess hõlmab järgmist:

1) ettevõtte missiooni määratlemine. eesmärkide seadmine. Eesmärkide kategooriad on järgmised: kõrgemad eesmärgid, allutatud eesmärgid (kõrgemad eesmärgid on täpsustatud konkreetsete funktsioonide järgi). Sisu järgi liigitatakse eesmärgid:

Turu eesmärgid: müük, turuosa;

rahaline (kasum, kasumlikkus);

· toote ja ühiskonnaga seotud eesmärgid - kvaliteet, ettevõtte tegevuse garantii säilitamine.

2) SHP arengukava (äriportfell). SHP - strateegilised äriüksused, ᴛ.ᴇ. kaupade sortimendirühma eest vastutavad iseseisvad divisjonid, mis on koondunud konkreetsele turule ja juht, kes vastutab täielikult kõigi funktsioonide strateegiasse ühendamise eest.

SHP on strateegilise turundusplaani koostamise peamised elemendid. Omadused: spetsiifilised orientatsioonid, täpne sihtturg, kontroll ressursside üle, oma strateegia, täpselt määratletud konkurendid, selge eristav eelis.

olukorra analüüs. Määratakse kindlaks ettevõtte võimalused ja probleemid, millega see kokku puutuda võib. Olukorraanalüüs otsib vastuseid kahele küsimusele: milline on ettevõtte praegune positsioon ja kuhu suundub see tulevikus. Nad uurivad keskkonda, võimalusi, tuvastavad tugevaid ja nõrku külgi võrreldes konkurentidega.

5) koos turundusstrateegia. Kuidas rakendada turundusstruktuuri sihtturgude rahuldamiseks ja organisatsiooni eesmärgi saavutamiseks. Iga SHP vajab eraldi strateegiat, need strateegiad tuleks kooskõlastada.

Ettevõtte kasvustrateegia saab arendada kolmel tasandil tehtud analüüsi põhjal. Esimesel tasandil tehakse kindlaks võimalused, mida ettevõte saab praeguse tegevusmahu juures ära kasutada (võimalused intensiivne kasv ). Teisel tasandil avanevad võimalused integreerimiseks tööstuse turundussüsteemi teiste elementidega (võimalused integratsiooni kasv ). Kolmandas etapis tehakse kindlaks võimalused, mis avanevad väljaspool tööstust (võimalused mitmekesine kasv ).

INTENSIIVNE KASV. Intensiivne kasv on õigustatud juhtudel, kui ettevõte ei ole täielikult ära kasutanud oma praegustes toodetes ja turgudes peituvaid võimalusi. Intensiivse kasvu võimalusi on kolme tüüpi.

1. Sügav turu hõlvamine on leida viise, kuidas ettevõte agressiivsema turunduse kaudu olemasolevate toodete müüki olemasolevatel turgudel suurendaks.

2. Turu laienemine on ettevõtte katse suurendada müüki, tuues olemasolevaid tooteid uutele turgudele.

3. Toote täiustamine on ettevõtte katse suurendada müüki, luues olemasolevatele turgudele uusi või täiustatud tooteid.

INTEGRATSIOONI KASVU. Integratsiooni kasv on õigustatud juhtudel, kui tööstusharul on tugev positsioon ja/või kui ettevõte saab majandusharu sees tagasi, edasi või horisontaalselt liikudes täiendavaid eeliseid. Regressiivne integratsioon seisneb ettevõtte katsetes omandada omandiõigus või panna oma tarnijaid rangema kontrolli alla. Tarneahela üle kontrolli suurendamiseks võib Modern Publishing Company osta paberitarnija või printeri. Progressiivne integratsioon on ettevõtte katse omandada omandiõigus või karmim kontroll turustussüsteemi üle. Modern Publishing Company võib näha ajakirjade hulgimüüjate või tellimisbüroode omandamist. Horisontaalne integratsioon See seisneb ettevõtte katsetes omandada omandiõigus või panna rangema kontrolli alla hulk konkureerivaid ettevõtteid. Modern Publishing Company saab lihtsalt eos osta teisi terviseajakirju.

MITMEKESILINE KASV. Mitmekesine kasv on õigustatud, kui tööstusharu ei paku ettevõttele võimalusi edasiseks kasvuks või kui majandusharu välised kasvuvõimalused on palju atraktiivsemad. Mitmekesistamine ei tähenda, et ettevõte peaks igal võimalusel hüppama. Ettevõte peab enda jaoks välja selgitama suunad, kuhu kogutud kogemusi rakendada või suunad, mis aitavad kõrvaldada hetkel esinevaid puudujääke.

Lähenemisviisid strateegilisele planeerimisele: "toote-turu" maatriks, BCG maatriks, "Pims", Porteri strateegiline mudel.

Igor Ansoffi "toote-turu" maatriks

Maatriks näeb ette 4 alternatiivse turundusstrateegia kasutamist müügi säilitamiseks või suurendamiseks. Strateegia valik sõltub turu küllastumise astmest ja ettevõtte võimest tootmist pidevalt uuendada.

Joonis 1. I. Ansoffi maatriks, võttes arvesse kaubaturgude võimalusi

1. Turule tungimise strateegia tõhus, kui turg kasvab või pole veel küllastunud. Ettevõte püüab laiendada olemasolevate toodete müüki olemasolevatel turgudel läbi toodete levitamise intensiivistamise ja ründava reklaamimise (hinnaalandamine, reklaam, pakendamine jne).

2. Turu arendamise strateegia tõhus, kui kohalik ettevõte soovib oma turgu laiendada. Eesmärk on turu laiendamine:

a) muutuvate elustiilide ja demograafiliste tegurite tulemusena tekivad uued segmendid;

b) tuntud toodete jaoks leitakse uued rakendused;

c) ettevõte suudab tungida uutele geograafilistele turgudele;

d) ettevõte siseneb uutesse turusegmentidesse, mille nõudlus ei ole veel rahuldatud;

e) uute turundusmeetodite kasutamine on hädavajalik;

g) tootevariatsioonid – pakume olemasolevaid tooteid uuel viisil;

f) turgude rahvusvahelistumine ja globaliseerumine.

3. Tootearendus (innovatsioon). See strateegia on tõhus, kui SHP-l on mitu edukat kaubamärki ja tarbijad usaldavad seda.

a) uute toodete müümine vanadel turgudel – ehtsad uuendused (turul uued);

b) peaaegu uued tooted (või modifikatsioonid);

c) Me-too tooted (firmale uued tooted).