utp'nin oluşumu. Benzersiz Satış Teklifi (USP)

Modern mal ve hizmet pazarında, en iyi olduğunuz gerçeğiyle kimseyi şaşırtmayacaksınız. Diğer şirketlerle rekabet edebilmek için sadece en iyi değil, benzersiz olmanız da gerekir. Ancak o zaman müşteri sayısında bir artıştan bahsetmek mümkün olacak. Benzersiz bir satış teklifi, birçok firma ve şirketin pazarlamacılarının kafa yorduğu şeydir. Bugün bu kavramı ele alacağız ve kendi başımıza bir USP'yi nasıl oluşturacağımızı öğreneceğiz.

her şeyden önce

Her işte USP (veya Benzersiz Satış Teklifi) en önemli şeydir. USP yok, satış yok, kar yok, iş yok. Biraz abartılı olabilir ama genel olarak böyle.

Benzersiz bir satış teklifi (teklif, USP ve USP olarak da adlandırılır) ayırt edici özellik işletme. Aynı zamanda, bir kişinin tam olarak ne yaptığı önemli değil, ayırt edici bir özelliği olmalıdır. Bu terim, rakiplerin sahip olmadığı bir farkı ifade eder. Benzersiz bir teklif, müşteriye belirli bir fayda sağlar ve sorunu çözer. USP müşterinin sorununu çözmezse, bu sadece abartılı bir isimdir - hatırlanır, kulağa hoş gelir, ancak dönüşüm oranını büyük ölçüde etkilemez.

Benzersiz satış teklifi, en önemli iki kelimeye dayanmalıdır - “fayda” ve “farklı”. Bu teklif, rekabetçi olanlardan o kadar radikal bir şekilde farklı olmalıdır ki, müşteri hangi girdiyi alırsa alsın, tam olarak değerli bir USP'ye sahip olan firmayı seçecektir.

USP ve Rusya

Ana yemeğe geçmeden önce yurt içi pazarlamaya odaklanmak istiyorum. Rusya'da sorun hemen görülüyor - herkes en iyi olmak istiyor, ancak kimse kendi yolunda benzersiz olmak istemiyor. İşte asıl sorun burada ortaya çıkıyor - şirketler benzersiz satış teklifleri yaratmayı reddediyor. Bir USP oluşturan bir rakibi geçmeye çalıştıklarında, süslü bir ifade ile bir ürün veya hizmetin bir özelliği arasında bir şey bulurlar.

Örneğin, bazı metin yazarlarının portföyünde bulunan benzersiz satış teklifini ele alalım:

• En iyi yazar.
• İdeal metinler.
• Kalem ve kelime ustası, vb.

Bu kesinlikle bir USP değil, daha ziyade kendinizin nasıl reklamını yapamayacağınıza dair bir örnek. Herkesin kendi ideal bir metin kavramı vardır, sayısal veriler ve gerçek özelliklerle doğrulanırsa “en iyi” kelimesi kullanılabilir ve görünüşe göre sadece bir “kalemin ve kelimenin ustası” Bulgakov vardır. Çalışan USP'ler oldukça farklı görünüyor:

• Hızlı metin yazarlığı - ödeme yapıldıktan sonra 3 saat içinde herhangi bir metin.
• Her müşteri iyileştirme konusunda ücretsiz bir danışmanlık alır (lütfen gerekli olanı girin).
• Ticari fotoğraf stoklarından makale için ücretsiz görseller vb.

Burada, her teklifin arkasında müşterinin yazarla birlikte elde ettiği fayda vardır. Müşteri, makaleye ek olarak ihtiyaç duyduğu şeyler tarafından yönlendirilir: görüntüler, danışma veya yüksek kaliteli ve hızlı uygulama. Ancak "en iyi yazardan" ne bekleneceği bilinmiyor. İş hayatında her şey aynı şekilde çalışır.

çeşitleri

Amerikalı reklamcı Rosser Reeves ilk kez benzersiz bir satış teklifi yaratmaktan bahsetti. USP kavramını tanıttı ve bu kavramın, hiçbir özelliğin olmadığı reklamcılık kasidelerinden daha etkili olduğuna dikkat çekti.

Güçlü bir satış teklifinin yardımcı olduğunu söyledi:

• Rakiplerinizi uzaklaştırın.
• Benzer hizmetler ve ürünler arasında öne çıkın.
• Hedef kitlenin sadakatini kazanın.
• Etkili mesajlar oluşturarak reklam kampanyalarının etkinliğini artırın.

2 tür ticaret teklifi arasında ayrım yapmak gelenekseldir: doğru ve yanlış. Birincisi, rakiplerin övünemeyeceği, ürünün gerçek özelliklerine dayanmaktadır. Sahte bir satış teklifi, icat edilmiş bir benzersizliktir. Örneğin, bir müşteriye bir ürün hakkında olağandışı bilgiler söylenir veya farklı bir açıdan bariz faydalar sunulur. Bir nevi kelime oyunu.

Bugün, bir ürüne bazı benzersiz özellikler kazandırmak zordur, bu nedenle yanlış bir USP giderek daha sık kullanılmaktadır.

Kaliteli iş teklifi. Ana kriterler

R. Reeves konseptine göre kaliteli bir ticaret teklifi için kriterler şunlardır:

• Bir kişinin şirketin ürününü satın alarak elde edeceği belirli fayda hakkında bir mesaj.
• Teklif, bu pazar segmentinde mevcut olanlardan farklıdır.
• Mesaj ilgi çekicidir ve hedef kitle bunu kolayca hatırlayabilir.

Reklamda, benzersiz satış teklifi temeldir, bu nedenle müşterilerin ihtiyaçlarını tam olarak karşılamalıdır. Her mesaj fayda, değer ve fayda gibi görünmelidir, ancak ek olarak, müşterinin ilgilendiği ürünü neden başka bir yerden değil de burada satın alması gerektiğini açıkça anlaması için anlaşılabilir argümanlara ihtiyaç vardır.

Aşamalar

Peki benzersiz bir satış teklifini nasıl yaratırsınız? Çok fazla düşünmüyorsanız, bu görev yaratıcı ve heyecan verici görünüyor ve aynı zamanda oldukça kolay. Ancak uygulamanın gösterdiği gibi, USP son derece rasyonel ve analitik çalışmanın bir örneğidir. Süslü bir şey düşünmek ve onu benzersiz bir teklif olarak sunmak, karanlık bir odada kara bir kedi aramaya benzer. Hangi konseptin işe yarayacağını tahmin etmek imkansız.

Eşsiz bir satış teklifine layık bir örnek elde etmek için çok fazla araştırma yapmanız gerekir: pazara, nişlere ve rakiplere ek olarak, üretim teknolojisinden paket üzerindeki filigrana kadar ürünün kendisini inceleyin. Geliştirme birkaç aşamadan oluşur:

1. Hedef kitleyi belirli parametrelere göre alt gruplara ayırın.
2. Bu grupların her birinin ihtiyaçlarını belirleyin.
3. Konumlandırma özelliklerini vurgulayın, yani, tanıtılan üründe tam olarak neyin hedef kitlenin sorunlarını çözmeye yardımcı olacağını belirleyin.
4. Ürünün faydalarını açıklayın. Tüketici satın alırsa ne alacak?
5. Alınan girdi verilerine göre bir USP oluşturun.

senaryolar

Gördüğünüz gibi, bu, tüm analitik becerileri kullanmanın gerekli olduğu oldukça zahmetli bir süreçtir. Sadece tamamlandıktan sonra tam analiz, bir anahtar fikir aramaya başlayabilir ve ardından bir satış teklifi oluşturmaya başlayabilirsiniz.

Zamana ve deneyime göre zaten test edilmiş senaryoları kullanırsanız bu görev basitleştirilebilir:

1. Benzersizliğe vurgu.
2. Yeni çözüm, yenilik.
3. Ek hizmetler.
4. Zayıf yönleri güçlü yönlere çevirin.
5. sorununu çöz

Benzersizlik + yenilik

Şimdi komut dosyaları hakkında biraz daha. İlk senaryo olan "Benzersizliğe" gelince, bu yalnızca gerçekten türünün tek örneği olan ve rakipleri olmayan ürün veya hizmetlere uyacaktır. Aşırı durumlarda, bu özellik yapay olarak oluşturulabilir. Benzersiz bir satış teklifi (USP) seçeneği tamamen beklenmedik olabilir. Örneğin, çorap ve çorap üreten bir şirket pazara ilginç bir teklifle girdi - üç çorap seti satıyorlardı ve USP sorunu çözme sözü verdi. sonsuz sorun eksik çorap.

İnovasyonla ilgili olarak, burada bir soruna yeni bir şekilde bir çözüm bildirmeye değer. Örneğin, "Yenilikçi sprey formülü mikropların %99'unu öldürür ve odayı taze bir kokuyla doldurur."

"Güzellikler" ve dezavantajlar

Üçüncü senaryo, ek ayrıcalıklara odaklanır. Piyasadaki tüm ürünler aynıysa ve hemen hemen aynı özelliklere sahipse, ziyaretçi çekecek ek bonuslara dikkat etmeniz gerekir. Örneğin, bir evcil hayvan mağazası, müşterilerin aileye yerleştiklerinden emin olmak için 2 gün boyunca yavru kedi veya köpek yavrusu almasını önerebilir.

Ürünün eksikliklerini lehinize çevirebilirsiniz. Süt sadece 3 gün saklanırsa, pratik açıdan karlı değildir ve alıcının buna dikkat etmesi olası değildir. Buna bakıldığında %100 doğallığından dolayı çok az depolandığı söylenebilir. Müşteri akını garantilidir.

Çözüm

Ancak en kolay seçenek, potansiyel tüketicilerin sorunlarını çözmektir. Bu, şu formülle yapılabilir (evet, matematikte olduğu gibi):

1. Hedef kitlenin ihtiyacı + Sonuç + Garanti. Bir reklamda, benzersiz bir satış teklifi örneği kulağa şöyle gelebilir: "1 ayda 3000 abone yoksa parayı iade ederiz."
2. TA + Sorun + Çözüm. "Gelişmekte olan metin yazarlarının kanıtlanmış pazarlama stratejilerine sahip müşteriler bulmasına yardımcı oluyoruz."
3. Benzersiz özellik+ İhtiyaç. "Özel Takıüslubun münhasırlığını vurgulayın.
4. Ürün + Hedef Kitle + Sorun + Fayda. "Polyglot sesli dersleriyle, bir ay içinde konuşma düzeyinde herhangi bir dili öğrenebilir ve hayallerinizdeki ülkeye hiç şüphe duymadan gidebilirsiniz."

Belirtilmeyen noktalar

USP'nin çalışması için, oluşturulması sırasında birkaç nüansa daha dikkat etmeniz gerekir. Öncelikle ürünün çözdüğü problem müşteri tarafından anlaşılmalı ve müşteri onu çözmek istemelidir. Tabii ki, "mindsniffs" ten bir sprey sunabilirsiniz (sorun değil mi?!), ancak alıcı sivrisineklere ve kenelere karşı düzenli bir krem ​​için çok daha aktif harcayacaktır.

İkinci olarak, önerilen çözüm şu şekilde olmalıdır: bundan daha iyi CA'nın daha önce kullandığı. Üçüncüsü, her müşteri sonucu ölçmeli, hissetmeli ve değerlendirmelidir.

Bir USP oluştururken, Ogilvy'nin tavsiyelerini kullanmak en mantıklısıdır. O uzun yıllar reklamcılıkta çalıştı ve bir USP'yi nasıl arayacağını tam olarak biliyor. Reklam Üzerine adlı kitabında şunlardan bahsetmiştir: Harika fikirler bilinçaltından gelir, bu yüzden bilgi ile doldurulması gerekir. Beyni, ürünle ilgili olabilecek her şeyle sınırına kadar doldurmak ve bir süreliğine kapatmak. En beklenmedik anda parlak bir fikir gelecek.

Tabii ki, makale zaten analitikten bahsetti, ancak bu tavsiye daha önce önerilenlerle çelişmiyor. Yüzlerce analitik süreç yürüttükten sonra, bir pazarlamacının piyasada bir ürünü tanıtacak tek ve benzersiz bir bağlantı bulamamasına sıklıkla rastlanır. Beynin bilgiyi işlediği anlarda gerçeklikten uzaklaşmanız gerekir. Uygulamanın gösterdiği gibi, çok yakında bir kişi, yüzeyde olan bu zor USP'yi görecek.

Rakiplerin kaçırdığı bu küçük nüanslara dikkat etmek de çok önemlidir. Bir zamanlar Claude Hopkins şunu belirtti: diş macunu sadece dişleri temizlemekle kalmaz, aynı zamanda plakları da temizler. Böylece reklam camiasında diş macununun plağı yok ettiği şeklindeki ilk slogan ortaya çıktı.

Ve sorunu çözmek için standart olmayan yaklaşımlar almaktan korkmanıza gerek yok. TM "Twix" pazarlamacıları basitçe bölündü çikolata iki çubukta ve dedikleri gibi, gidiyoruz.

Fikir Savunması

Benzersiz bir satış teklifi, pazarlamacıların kafasında birdenbire ortaya çıkmaz. Bu, bu arada, rakipler tarafından kullanılabilecek uzun, odaklanmış ve sıkı bir çalışmanın sonucudur.

Birkaç on yıl önce fikri mülkiyet taşıyıcısıyla ayrılmaz bir şekilde bağlantılıydı. Yani bir şirket başarılı bir USP'yi tanıttıysa, diğeri bu reklamın yönüne bile bakmadı. Bugün işler biraz değişti: yöneticiler rakip fikrini kendi amaçları için kullanabilirler.

Bu nedenle, patent oluşturmaya ihtiyaç vardı. Bunlar, sahibinin faaliyetlerinin sonuçlarını münhasıran kullanma hakkını onaylayan belgelerdir. Buluşlar burada belirli bir sorunu çözmek için ürünler veya yöntemler olarak anlaşılır. Buna karşılık, "benzersiz satış teklifi"nin kendisi de yenilik için güçlü bir teşviktir. Buradaki reklam konusu, rakipler tarafından fark edilmeyen, ancak alıcılar tarafından algılanan bir avantajdır. Ülkemizde benzersiz satış teklifleri için patent koruması pratik olarak geliştirilmemiştir, ancak daha gelişmiş toplumlarda her promosyon intihalden korunmaktadır.

Bu nedenle, başarıya ulaşmak için benzersiz olmanız, her mağazada bulunan, ancak bu şirkette en iyi olan talep üzerine ürünlerin türünün tek tedarikçisi olmanız gerekir.

USP! USP! USP! Ne olduğunu bilmiyorsan, kulağa bir lanet gibi geliyor. Ama aslında, çok faydalı bir konu iş dünyasında. Pazarlama, reklam ve satışta kullanım için. Şirketin rekabette öne çıkmasına yardımcı oluyor, hatta bir dereceye kadar burnunu silmesini bile söyleyebilirim. Ama her şeyden önce, ilk bakışta basit görünüyor. Her şey düşündüğünüzden çok daha karmaşık ve hayal ettiğinizden bile daha kullanışlı.

Küfür etmeyi bırak

Amerikalılar kesinlikle USP'nin bir Rus laneti olduğunu düşünecekler, çünkü bizde bu kadar kısa ve uygunsuz kelimeler. Ama senin de aynı şekilde düşünmeni istemiyorum, bu yüzden UTP nedir diye aptal sorunuza cevap vereceğim. Aslında, Benzersiz Satış Teklifi anlamına gelir.

Bu terimin tanımı şöyle görünür - bu, bir müşterinin sizi seçip "Vay, bu bir teklif!" diyebileceği başka bir şirketten veya diğer ürünlerden benzersiz farkınızdır.

Böyle bir duyguyu elde etmek elbette zordur, ancak hiçbir şey imkansız değildir.

Beyler, teoriye uzun süre girmeyelim. Benzersiz satış teklifleri hakkında bilmeniz gereken tek şey, şirketleri kalabalığın arasından öne çıkarmasıdır. Ve sahip olup olmadığınızı çabucak anlamak için, şu anda sorulardan birini yanıtlamanız yeterlidir:

1. Diğer şirketlerden/ürünlerden nasıl farklısınız?
2. Neden şirketinizi/ürününüzü seçmeliyim?

Genellikle şu anda 5 saniyelik küçük bir duraklama olur, bundan sonra kural olarak herkes tarafından bilinen seçenekler gelir:

• Yüksek kalite;
• İyi hizmet;
• esnek terimler,

Ve benim favorim - bireysel yaklaşım. Sadece aynı cevabı verdiğini söyleme?! Sana yalvarıyorum! Sonuçta, siz de dahil olmak üzere satış elemanlarınızın müşterilerinize bu şekilde yanıt vermesi ölümcüldür. Çünkü dünyadaki diğer binlerce şirket onlara bu şekilde yanıt veriyor.

Bu durumda nasıl seçilir? Piyasadaki en iyiler kimler? Bu doğru, sadece bazı öznel duygulara göre onu daha çok sevdiğiniz yere göre. Bu da iyi tabii. Doğru, bu durumda şirketin sistemik büyümesi hakkında konuşmak imkansız.

Yanıtlarınız varsayılan olarak iş yerinde olması gerektiğinden, bu makaleyi acilen daha fazla okumanız gerektiğine karar verdik. Bir restoran "En lezzetli yemek bizde" diye yazarsa, diğer tüm işyerlerinde garsonlar şöyle der: "Beyler, çok lezzetli yemeklerimiz yok, ama ne müzik, ne müzik!". Kötü! Kötü! Bu kötü... Bunu ben olmadan zaten anladın.

ZATEN 45.000'DEN FAZLA KİŞİYİZ.
AÇ

USP ile konumlandırma ve promosyonlar arasındaki fark

i'leri işaretlemen için iki önemli düşüncem var.

1. USP EYLEM değil
2. USP konumlandırma yapmıyor

Gelecekte bir karışıklık olmaması için daha yakından bakalım. İnternetin uçsuz bucaksızlığında herkes USP örnekleri veriyor ve bunun “fırsatın kahramanı” olmaktan çok bir konumlandırma veya eylem olduğunu anlamıyor.

Ayrıca, eylem, bu, elbette, sizin de farkınızdır, sadece geçicidir, kalıcı değildir. Bu nedenle, benzersiz farkınızın, satın alırken ikinci bir ürün vermeniz olduğu söylenemez. Başka herhangi bir şirket bunu saniyeler içinde yapabilir. Ve dahası, promosyon sona erdiğinde hiçbir şeyiniz kalmayacak.

Başka bir deyişle, USP (konumlandırmanın yanı sıra) her zaman çalışanların kıyafetlerinde, reklam panolarında ve diğer mecralarda ve her türlü reklam mesajında ​​kullanılabilir ve alaka düzeyini kaybetmez. Tükenme ve bir başkasıyla değiştirme ilkesine sahip olduğu için bir hisse (teklif) her zaman kullanılamaz.

Konumlandırma daha küresel tema. Bu mutlaka sizin farkınız değil, daha çok sizi her zaman ayırt etmemeli, aynı zamanda sizi karakterize etmesi gereken pazardaki yerinizdir. En sevdiğim ve en anlaşılır örneğim bir Volvo otomobili, konumları “Güvenlik”. Bu bir fark mı? Tabii ki değil. Bu onların aksanı. Ancak onlar için benzersiz bir fark, örneğin 8 tekerlekli bir araba olabilir.

Benzersiz Bir Satış Teklifi Nasıl Oluşturulur

Şimdi muhtemelen “Benzersiz bir satış teklifi nasıl oluşturulur? Nasıl ortaya çıkar, nasıl yapılır, nasıl düzenlenir?!”.

Bir USP'nin yaratılmasının belirli ilkeleri olduğu gerçeğiyle sizi biraz rahatlatacağım. Bu yüzden sizi birkaç konuda uyarmak istiyorum. önemli nüanslar, bir zırh delici teklifin formüle edilmesine yardımcı olacak:

1. Gerçekten iyi bir teklif yapmak için şirketinizi ve ürününüzü ÇOK iyi tanımanız gerekir. Bu nedenle, yeni çalışanlarla bir USP derlemek iyi bir fikir değildir. Her ne kadar yeni olanlardan bazıları, tabiri caizse, taze bir görünüm olmalıdır.
2. Sizinkini ÇOK iyi bilmeniz gerekir, çünkü ideal olarak, bir USP'nin oluşumu, her şeyden önce, onlar için gerçekten önemli olan bir müşteri seçme kriterlerine dayanmalıdır.

İşte uğraştığın genel teori. Artık benzersiz bir satış teklifinin geliştirilmesi sizin için korkutucu olmayacak. Size yardımcı olmak için, aşağıda UTP'nin derlenmesi ve formülleri için bir talimat bulunmaktadır.

1. Yaratıcı

Çözüm kısmen en basit ve yine de bence en değil en iyi seçenek. Reklamınızın tüketicilerin zihnine yerleşmesi ve “gerçek” olarak algılanması nedeniyle, reklama yüz bin ruble'den fazla yatırım yapmanız gerekiyor. Bunun yerine, toplamı milyon olarak hesaplamanız gerekir. Ve buna ihtiyacın var mı?

Formül: [Yaratıcılık Özelliği] + [Ürün]

Örnek:
Elinizde değil ağzınızda eriyen çikolata.

2. Çoğu

Şirkette en iyisine sahip olduğunuz şeyi seçin ve bunu tüm dünyaya duyurun. Her durumda, her zaman daha iyisini yapacak biri olacaktır, ancak bunu yapana kadar zaman geçecek ve belki de bir yıldan fazla olacaktır.

Ayrıca dikkatli olun, doğrudan yazılı olarak “ÇOK” kelimesi Rusya Federasyonu'nun reklamcılık yasasına göre kullanılamaz. Ancak bu nüansı aşmak için örneklerdeki gibi hileler kullanabilirsiniz.

Formül: [En Çok ____] + [Ürün]

Örnek:
Kahvehaneye gidilecek en büyük kahve fincanı ___ - 1 litre!
Moskova bölgesinde* triger kayışları için en büyük garanti (____.ru web sitesinde 1000 katılımcıya göre).

3. Olmadan

Müşterilerinizi iyi tanımalısınız. Falan filan… Herkesin bunu mırıldandığını biliyorum. Ancak müşteriyi tanımıyorsanız, neyden korktuğunu veya neyden korktuğunu bilemezsiniz. Bu, müşterinin korkusuna dayanan aşağıdaki formülü yapamayacağınız anlamına gelir.

Formül: [Ürün] + Olmadan + [Müşteri Korkusu]

Örnek:
Kimyasal içermeyen bulaşık deterjanı.
Spor salonuna gitmeden kilo verin.
Ön ödemesiz çatı inşaatı.

4. C

Fikir üçüncü noktadakiyle aynı, sadece ürünümüzün sadece ihtiyaç duydukları inanılmaz bir değere sahip olduğunu söylüyoruz. Yine, müşteri için neyin önemli olduğuna odaklanıyoruz.

Formül: [Ürün] + c + [katma değer]

Örnek:
E vitamini kompleksi içeren krem.
Kışın çalışma özelliğine sahip klima.

5. Nasıl/Yapılır

Şahsen, bu seçeneği pek sevmiyorum, biraz rustik falan ama yine de bazı alanlarda oldukça uygun (kantinler, semt mağazaları). Ve ben bu formülü konumlandırmaya bağlamayı tercih ederim. benzersiz teklif O çok belirsiz. Ama yine de söyleyeceğim.

Formül: [Ürün/şirket] + nasıl/için + [olumlu duygular]

Örnek:
Evdeki gibi yemek.
Küçükler için alışveriş yapın.

6. Mülkiyet

Sahip olanlar için ilgili teknik özellik, sizi diğerlerinden ayıran, ölçeğinizi veya seviyenizi gösteren. Bu arada, ilk örnek o kliniğe gitme kararımı etkiledi. Sonuçta, bir meslekten olmayan olarak, X-ray makinesi ne kadar güçlü olursa, resmin o kadar net olacağına inanıyordum. Ancak bu röntgeni yapan uzmanın çok daha önemli olduğuna dikkat etmedi.

Formül: [Ürün/Şirket] + Başlangıç/Başlangıç/Bitiş/Bitiş/Başlangıç ​​+ [Mülk]

Örnek:
Manyetik rezonans tomografisi “3 Tesla” olan klinik.
Tüm kürekler saf titanyumdan yapılmıştır.

7. Tek kişi

Ürününüz bir şehir, bölge veya Rusya için tek ürünse, o zaman onu sonuna kadar duyurmaya değer. Yine dezavantajı, kalıcı olmamasıdır. sen olmadıkça da resmi temsilci ve ürününüzü kullanmak için münhasır haklara sahipsiniz.

Formül: [tek] + [ürün/şirket] + [fark] + [coğrafya]

Örnek:
Rusya'da triger kayışları için 5 yıl garanti veren tek şirket.
Moskova'daki tek dönüşen sandalyeler.

8. Gizli Prosedürler

Herhangi bir işte, herkesin varsayılan olarak yaptığı ve hakkında konuşmadığı konular vardır. Sadece onu göstermeniz ve doğru sosla servis etmeniz gerekiyor. Ve bunun için ne gerekli? Unutma? Ürününüzü ve şirketinizi tanımak çok güzel. İçinde çalışan insanlar, ekipman, süreçler, aletler, hammaddeler, hammadde tedarikçisi ve bunun gibi şeyler.

Formül: [Ürün] + [gizli prosedür]

Örnek:
Üç derece cam temperleme.
Yanmaz PVC karolar.

9. Garanti

Müşteriye sadece istenen sonucu alacağını söyleyin, aksi takdirde parayı iade edecek, ücretsiz olarak yeniden yapacak veya bir hediye vereceksiniz. Özellikle sık sık bu USP, bilgi işadamları arasında görülebilir. Başka herhangi bir işte, örneğin inşaatta kullanabilmenize rağmen, son teslim tarihlerinin yerine getirilmesi için bir garanti verebilirsiniz.

Formül: [Eğer _____] + [o zaman ____]

Örnek:
Tahminde bir artış olursa, ek masraflar bize ait olacaktır.
Beğenmezseniz, tüm paranızı iade edeceğiz.

10. Profesyonel

Bu tür USP'nin geliştirilmesi, çok basit bir şemaya göre yapılmasına rağmen en zorudur. Müşteriyi tam olarak tanımanız ve en önemlisi anlamanız gerekir. Ve kişisel olarak, bunun en iyi formül olduğunu düşünüyorum. Daha önce çalışılan her şeyi genelleştirdiği ve müşterinin yararına, seçim kriterlerine dayandığı söylenebilir.

Formül: [Ürün] + [Fayda]

Örnek:
Ferrari arabaları sadece elle monte edilir.
40 dakika veya ücretsiz pizza.
Sipariş altında planlama ile daireler.

Know-how nasıl kontrol edilir

Yaratılıştan sonra, dünyanın 8. harikasının buranın en iyisi olduğu hayal edilemez gibi görünüyor. Umutlarınızı kırmak için acelem yok, belki de gerçekten haklısınız ve tüm piyasayı dize getirecek bir şeyle geldiniz. Bu pekala olabilir, çünkü uygulamanın gösterdiği gibi, tüm parlak fikirler, hiç de ihtiyacınız olmayan bir şeyle meşgul olduğunuzda gelir.

Bundan emin olmak için aşağıdaki soru listesini gözden geçirin ve hipotezinizin gerçeğe uygunluğunu kontrol edin.

1. Aynı şey rakipleriniz için de söylenebilir mi?

   Rakipleriniz aynı anda yaparken bir ürünü 24 saatte ürettiğinizi söylüyorsanız, bu harika bir teklif değil, sadece bir gerçeğin ifadesidir.

2. Müşteri için önemli mi / müşteriyi incitiyor mu?

   Yaratıcılığa baskı yapabilirsiniz ama benim için bu sadece büyük şirketler için, oldukça büyük şirketler için. En iyi ihtimalle, müşterinin kriterlerine veya duygularına baskı yapmanız gerekir ve bunun olumlu ya da olumsuz olması önemli değildir. Mesajınız müşteriyi etkilemiyorsa, durumu değiştirmeniz gerekir.

3. Farkınıza inanmak ister misiniz?

   Müşterilere 5 dakikada nasıl milyon kazanılacağını gerçekten gösterebilirseniz, bu delicesine harika bir teklif. Sadece burada hiç inandırıcı değil. Bu nedenle, daha inandırıcı olacak olan “7 günlük” bir süre için değiştirmek daha iyi olacaktır.

4. USP'niz ne kadar süreyle alakalı olacak?

   Utp “ebedi” bir farktır ve bir eylem geçicidir. Bu nedenle artık herkes gibi olmadığınızı herkese bildirmemeniz ve 2 gün sonra rakibinizin bunu tekrarlaması ve bir paradoks oluşması çok önemlidir.

5. Teklifiniz 3-8 kelimeye sığıyor mu?

   Özlülük, hafiflik - bu başarının anahtarıdır. Cümleniz ne kadar kısa olursa, o kadar iyi, müşterilerin zihnine o kadar kolay oturur ve onların onu hatırlamaları ve dolayısıyla sizinle ilgili olarak kullanmaları daha kolay olur.

6. USP'nizin mantıklı bir dezavantajı var mı?

   “En büyük ev bizde” diyorsanız, o zaman iyi olur, sadece piyasadaki başka bir şirket ters teklifte bulunsa “En küçük ev bizde”. Aksi takdirde, örneğin varsayılan olarak herkesin büyük konutlara sahip olması gereken premium segmentte teklifiniz kaybeder.

Kısaca ana hakkında

Sadece “iyi” yapmanın mümkün olduğu ve insanların kalabalıklar halinde dolaşacağı zamanın geçtiğini yazmak istiyorum. Ama öyle değil, çalışmalarında etkileyici sonuçlar gösterenler her zaman farklı olacaktır. Ancak burada bir şanssızlık var, eğer şirket büyük değilse ve hatta daha da yeniyse, o zaman ilk kez fare yarışından çıkmak için kesinlikle farklı olmanız gerekir.

Artık ayrıntılı bir yanıt aldınız ve benzersiz bir satış teklifini nasıl oluşturacağınızı biliyorsunuz. Aynı zamanda, bir kez UTP ile gelip emekli olabileceğinizi düşünüyorsanız, derinden yanılıyorsunuz. Yarışmacılar uyumaz. Bilginizi ne kadar kibirli kopyalarsanız, o kadar az kibirli onu geliştirir. Ve bunda da kişinin kendi farkını yaratması için belirli bir strateji var.

Benim için bu kadar, oyun başladı, “Diğerlerinden ne kadar farklısın?” Sorusuna yorumlarda cevap bekliyorum.

not Ve bu konuyu başka bir deyişle ve kısmen başka düşüncelerle incelemek için bu videoyu izleyin:

• Benzersiz bir satış teklifinde hangi ürün özelliklerinin vurgulanacağı nasıl anlaşılır?
• Benzersiz bir satış teklifi oluşturma: USP'nin ne sıklıkla güncelleneceği
• Benzersiz bir satış teklifine örnekler: Ürünler rakiplerin tekliflerinden farklı değilse neye dayanmalı

Benzersiz satış önermesi hala kullanılmaya başlanmış oldukça genç bir fenomen olarak kabul edilmelidir. Rus işi 2000'li yılların başından beri markaların pazara girmeye başladığı zaman.

Bunu hakkında çok fazla konuşma ile itiraf etmeliyiz bu konu, ancak çok azı USP'nin geliştirilmesine gerçekten katılıyor. Rusya'daki çoğu şirket, hedef kitleleri hakkında net bir anlayışa sahip değil, sonuç olarak herkese odaklanıyorlar.

Bir yöneticinin şirketin stratejisiyle ne sıklıkta ilgilenmesi veya değiştirmesi gerekir? yaratan yönetmenlerin çoğu başarılı işletmeler ve yönetim danışmanları bir konuda hemfikir: şimdiki zamanlar- sürekli. Stratejideki bir değişiklik, zayıflığın bir göstergesi değil, aksine şirketin canlılığının bir göstergesidir.

Bu makalede, bir şirketin stratejisini tanımlamak için dört tür stratejik yaklaşım, örnekleri ve ayrıca şablonlar ve tablolar topladık.

Kendisini rakiplerinden ayırt etme yeteneği olmadan, müşterilere sunduğu teklifin özelliklerini vurgulama yeteneği olmadan, şirket kendisini oldukça mütevazı bir alıcı ve satış akışıyla sınırlamak zorunda kalacaktır.

Doğru USP'yi geliştirmek için algoritma

İlk adım. Birincil bilgilerin toplanması.Ürünlerin özelliklerini ve özelliklerini gösteren bir tablo hazırlanmalıdır. rekabet avantajlarışirketinizle işbirliği yoluyla aldığı müşteri için. Deneyimler, ne kadar çok yazılırsa o kadar iyi olduğunu doğrular. 15 rekabetçi özellik - mükemmel, 20 - daha da iyi yazmak mümkün olacak. Aynı zamanda, müşteriler için önemsiz de olsa tüm fayda ve avantajlar anlatılmalıdır. Avantajlarınızı belirledikten sonra rakiplerinizin sunabileceği faydaların üzerini çizmelisiniz. Hedefimiz, rakiplerimize sadece bizim sahip olduğumuz avantajları bulmak ve sunmaktır.

İkinci adım. Faydaların uygunluğunun kontrol edilmesi.

1. Arama motoru istatistikleri. Potansiyel müşterilerin benzer bir soruna ne sıklıkla çözüm bulmaya çalıştığını anlamak için, seçilen avantajların her birini bir arama sorgusu ile test etmelisiniz.
2. Geri bildirim kartları. Sadık müşteriler için, en önemli faydaları vurgulayarak geri bildirim kartlarını doldurmayı teklif edebilirsiniz.
3. Açık soru. Avantajlarını rakiplerin sunduğu faydalarla karşılaştırarak net sonuçlar elde etmek mümkün değilse, satış personeli ve pazarlamacılara sadık müşterilere “Neden bizimle çalışmayı seçtiniz?” Sorusunu sormaları talimatı verilmelidir. Çıktıdan oldukça çeşitli cevaplar gelebilir, ancak en yaygın olanları USP'niz için kullanılabilir.
4. Satış analizi. Bu method bir giysi fabrikası için benzersiz bir satış teklifi oluşturmak için kullanıldı. Satış departmanı başkanı, kadın giyimine olan yüksek talebi kaydetti büyük bedenler ve işletmenin ürün yelpazesindeki diğer pozisyonlara kıyasla fazla kilolu giysiler. Bu bilgi, benzersiz bir ticaret teklifinin temelini oluşturdu: “Obez kadınlar için giysiler. Elbiselerimiz, özel kesim sayesinde, dolgunluğu gizlemenize ve figürün güzelliğini - tüm kadınlığınızı - vurgulamanıza izin verir. Bu metin için seçildi reklamcılık gazetelerde, dergilerde ve diğer medyada yayınlandığında. Zamanla, mükemmel dinamikleri doğrulamak mümkün oldu genel artış satış sayısı.

Üçüncü adım. USP testi.

1. Müşterilerinizi rastgele gruplara ayırın ve her grup için farklı türde mesajlar gönderin.
2. Bağlamsal reklamcılığın aşağıdakilere dayalı olarak yerleştirilmesi çeşitli tipler benzersiz satış önermesi. USP seçeneği, elde edilmesine yardımcı olan ana seçenek haline geldi azami sayı tepkiler.

Benzersiz bir satış teklifi oluşturmak için 3 koşul

Benzersiz bir satış teklifi oluşturmak için üç koşul dikkate alınmalıdır:

İlk koşul, ürününüzün benzersizliğini vurgulamaktır. Birçokları için oldukça zor bir soru. Özellikle standart bir çamaşır tozunun benzersizliği nasıl vurgulanır? Ancak gerçekte, ürününüzün hedef kitlenin dikkatini çeken, not edilebilecek birçok özelliği vardır - aşağıdakiler dahil:

1. Faydalı ek hizmet. "Herhangi bir miktarda mal alıcılarına şehir içinde ücretsiz teslimat sağlanmaktadır." Veya kuyumcular, “alıcının sevgilisini tebrik etmeyi unutmaması için her tarihi veritabanına girmeyi” teklif ediyor.
2. Kibar ve çalışkan personel. Muhtemelen, birçoğu bu tür reklamlarla karşılaştı - “arabayı 20 dakika içinde yıkayacağız veya paranızı iade edeceğiz”, “sadece kibar ve ayık hareket edenler”.
3. Dar uzmanlık - "seçkin alkollü içeceklerin dükkanı" veya "rock-karaoke bar".
4. Şirketin belirli bir müşteri kategorisine yönlendirilmesi. "Kızlar için oyuncak mağazası".
5. Pazarda lider konumlar. "Şehirdeki en geniş otomotiv parçası seçimi." Aynı zamanda, USP'deki ifadenin doğru olması önemlidir - önlemek için Olumsuz sonuçlarşirketin itibarı için.
6. Elitizm - örneğin, USP'sindeki ticari bir fotoğrafçı "pahalı eşyalarla lüks iç mekanlarda çekim yaptığını" gösterebilir.
7. Yüksek sonuç. "85 öğrencimiz 3 ay içinde istihdam ediliyor."
8. Müşterilere garanti sağlamak. Belirli bir süre için geri ödeme veya ücretsiz hizmet dahil. Her durumda, geri dönüşler olacak, ancak çoğu zaman izole vakalar olarak ortaya çıkıyor. Bu sözü tutmanın bir yolu yoksa, benzersiz satış teklifinizi değiştirmek daha iyidir.
9. Müşterilerinizin neye ihtiyacı olduğunu sorun. Özellikle, hedef kitle için en ilginç USP'yi bulmak için bir anket veya bir çalışma düşünebilirsiniz.
10. USP, kullanıcılara değil, karar vericilere yönelik olmalıdır.
11. Hizmetlerinizi veya ürünlerinizi rakiplerle karşılaştırın. Örneğin, çamaşır tozlarından biri "Fark yoksa neden daha fazla ödeyesiniz?" sloganı sayesinde ününü kazandı.
12. Maliyeti ihmal edilebilir bir miktarda tutun. Örneğin, “gazetemizde reklam vermek - 600 ruble. her ay. Reklamlar haftada üç kez - ayda 12 kez yayınlanır. Bu nedenle, bir yayın sadece 50 rubleye mal olacak. 20.000 abone bu reklamı görebilecek, bu nedenle her müşteri için yalnızca 0,25 kopek ödeyin.”
13. Maliyeti finansal olmayan terimlerle ifade edin. Özellikle, kupon hizmetlerinden biri müşterilerine teklifler gönderir - “sevgilinize şenlikli bir gül buketi, romantik bir akşam ve bir tank benzin fiyatına iki sinema bileti verin.”

Yanlış benzersiz satış teklifleri

1. Açık vaatler. "Ürünü beğenmezseniz, satın aldığınız parayı 14 gün içinde iade edeceğimize söz veriyoruz." Ancak böyle bir vaat, "Tüketici Haklarının Korunması Hakkında Kanun" uyarınca zorunlu bir gereklilik olduğu için benzersiz bir satış teklifi olarak kabul edilemez.
2. İcat edilen avantaj. En çok açık örnekler denilebilir" sebze yağı kolesterol içermez” (kolesterol yalnızca hayvansal kaynaklı yağlarda bulunur) ve “GDO olmayan tuz”.
3. Kelime oyununa dayalı muhalefet. "Duman Serin - Sıcak sigaralardan kaçının." Soğuk sigaralar diğer markalara karşıdır ve iddiaya göre sıcaklık özelliklerinde farklılık gösterir. Sadece sloganda ana vurgu kelime oyunudur ( ingilizce havalı - "havalı, havalı").

İkinci koşul, müşterinin kendi faydasını anlaması gerektiğidir. Benzersiz satış teklifinde belirtilen özellikler, alıcının ihtiyaçlarını karşılamalıdır. Diğer önemli niteliklere dikkat ederek, müşterinin ne gibi faydalar elde edeceğini açıkça göstermeniz gerekir:

1. Çamaşır tozu tasarrufu. Daha kolay durulanır, cilde zarar vermez.
2. Daha fazla yıkama aynı fiyata.
3. Kompakt eşikler çevre dostudur ve çevresel etkiyi azaltır.

Avantajlar kompleksi, yalnızca bir fayda ile sınırlı kalmasa da, daha geniş bir hedef kitlenin ilgisini çekmenize olanak tanır - para biriktirmek isteyenler, cildi önemseyenler ve dünyadaki çevresel durum hakkında endişe duyanlar.

• Ticari teklif: örnekler ve örnekler. Herkesin bilmesi gereken 16 katil ve güçlendirici

CEO konuşuyor

Evgeny Panteleev, kozmetik derneği "Özgürlük" Genel Müdürü, Moskova

Şirketimiz bu yıl yeni bir kozmetik ürün serisini piyasaya sürüyor. USP, kalite ve fiyat oranı ilkesini içerir - ürün, kitlesel pazar fiyatı kategorisinde sunulur ve özellikleri ve bileşimi açısından dünyanın önde gelen markalarının ürünlerini daha çok andırır. Kozmetik ürünlerimizin böyle bir USP'sinin nasıl ortaya çıktığını daha ayrıntılı olarak ele alalım.

Şirket, 2013 yılında 170. kuruluş yıldönümünü kutladı ve böylesine önemli bir tarihe hazırlık olarak çalışanlarını Fransa'nın büyük fuarı In-Cosmetics'e katılmaya göndermeye karar verdi. Orada şirketimizin kurucusunun mirasçıları olan birçok kalıtsal parfümcüyle tanışmayı başardık. Kozmetoloji alanında yeni alanlarda uzmanlaşmış birçok Fransız laboratuvar temsilcisiyle bizi tanıştırdılar ve müzakereleri organize etmemize çok yardımcı oldular. Özellikle Soliance laboratuvarındaki gelişmelerle ilgilendik - temsilcileri, benzersiz bir gençleştirici etkiye (hyaluronik asit mikroküre) sahip bir bileşenin temini için bize özel koşullar sundu. Bu bileşenin kullanımı, ünlü dünya markaları YvesRocher, L'Oreal ve Clarins de dahil olmak üzere önde gelen kozmetik ürünler için şimdiden öngörülmüştür.

Bu mikro küreyi kozmetik hattımız için kullanma münhasır hakkına ek olarak, Fransa'daki iş ortaklarımızdan kapsamlı metodolojik desteğe de güvenmeyi başardık. Yeni SKU'ların oluşumuna yardımcı oldular, şirketimizin araştırma merkezi de kendi reçetelerini oluşturdu. Bu yaklaşım, ürünlerimizin yüksek kalitesi olan ilk USP'yi sunmamızı sağladı. Ayrıca bizim hattımız lehine ek argümanlar vardı - düzenlediğimiz rakiplerin ürünlerinin kalitesini test etmenin sonuçları. bilim merkezi. Son çalışmanın sonuçlarına göre, ürünümüzün özelliklerinde daha pahalı analoglara göre daha düşük olmadığını doğrulamak mümkün oldu.

İkinci bileşen özel ilgiyi hak ediyor - maliyet. Fiyat konusunda, USP'mizin belirli bir “bağışıklığı” var. Fransız geliştiriciden teknik bilgisini - hyaluronik asit mikro küresini - kullanmak için özel bir fırsat elde ettiğimizden beri. Bu nedenle, Rus üreticilerinden herhangi birinin fiyatlarımızla karşılaştırma yapması pek olası değildir ve yabancı meslektaşlarıçok daha pahalı olduğu ortaya çıktı.

Alexey Pyrin, Genel Müdür, Artisifood, Moskova

Sadece üretimle değil, aynı zamanda balık ve deniz ürünlerinin satışıyla da ilgileniyoruz. Faaliyetlerimizde ana bahsi b2b sektöründe yapıyoruz. Kural olarak, gıda ürünleri toptancılarının tanınmış, tanınabilir bir markası yoktur, bu nedenle rakiplerinin arka planından sıyrılmak gerçekten zordur. Hizmetlerini tanıtmanın temeli olarak geniş bir ürün yelpazesi faktörünü almaya karar verdiler. Şirketlerin büyük çoğunluğu her şeyden biraz sunuyor, nadir ürünler sunamıyorlar. Müşterilerimizi çeşitli olağandışı ürünler hakkında bilgilendirirken, hizmet yelpazemizi - yaklaşık 200 çeşit deniz ürünleri ve balık - önemli ölçüde genişletmeyi başardık. Böylece USP marjı açısından rakiplerimizi %8-10 oranında geride bırakmayı başardık.

Üçüncü şart, vaat edilen menfaatin önemidir. Potansiyel bir müşteriyle ilgilenmek için sadece on saniyemiz var. Bu nedenle, müşteriye çözmeyi önerdiğimiz daha önemli bir sorunla, teklifinizin en anlaşılır ve erişilebilir ifadesiyle, teklifinizin daha tanınır ve anlaşılır hale getirilmesi mümkün olacaktır. ünlü marka potansiyel müşteriler için. Bu kural hemen hemen her yerde geçerlidir - yalnızca karmaşık ekipman bir istisna haline gelir (kural olarak, tüketiciler özellikleri önceden analiz eder ve karşılaştırır).

Hızlı tüketim malları piyasasında, benzersiz satış teklifinde ve ambalajda sabitlenecek en önemli özellik belirlenmelidir. Özellikle, ürünün hoş aroması ambalaj üzerinde belirtilebilir. Bu mülk zamanla hafife alınmaya başlandı, bu yüzden “etkili leke çıkarma”ya geçtik. Reklamlarımızın kahramanları çok kirlenebilirdi, ancak hiçbir kir, güçlü bir tozun etkilerine dayanamazdı. Sonuç olarak, beş yıl içinde 5 kattan fazla satış büyümesi elde etmeyi başardık.

• Özel markalı ürünler: alıcıların paralarını ne için vermeye istekli oldukları

Ürününüzün Benzersiz Satış Önerisi Etkili mi: Kontrol Edilecek Üç Parametre

Ilya Piskulin, Love pazarlama ajansı Direktörü, Moskova

Örneğin, benzersiz satış teklifiniz için bir "zıtlık" yaratmayı deneyin.

1. Benzersiz satış teklifiniz rakipler tarafından kullanılamaz

Rakipleriniz teklifinizi tekrarlarsa müşteriyi aldatırlar. Her nasılsa benim pratiğimde bir dava vardı. Bir firmamız havalandırma sistemli pencere üretimine başlamıştır. Rakip bir firma, pencerelerinin de havalandırıldığını söyledi. Onlara bir gizli müşteri gönderdik ve şunu bulduk: Konuşuyoruz sadece pozitif sıcaklıklarda çalışan ve Rusya'da kurulmayan valf havalandırması hakkında. Şirket ayrıca bunu biliyordu ve bu nedenle müşterileri havalandırmalı pencere satın almaya değmeyeceği konusunda derhal uyardı. Yani şirket, satmayacağı gerçeğiyle müşterileri cezbetti. Tabii ki, alıcılar hayal kırıklığına uğradı. Piyasada USP'mizi tekrarlayabilecek ve aynı zamanda sözünü tutabilecek başka bir rakip yoktu.

USP örnekleri. Restoran, bölgede ızgarada yemek pişiren veya 20 dakikada iş yemeği sunan tek restorandır. Pencere imalat şirketi, kendi türünde kütük altında metal kaplama yapan tek firmadır. Karanlıkta parlayan yol boyası üretimi. Bir geliştirme şirketi, bir tatil köyünün topraklarında bir göl veya yeni bir evde halihazırda çalışan bir gaz tedarik sistemi sunabilir.

Rakipler teklifinizi tekrarlarsa, konumlarını ihlal edeceklerdir. Bir keresinde bir ızgara barının ölümünü izlemiştim. İlk başta, kendisini aşırı bir bar olarak konumlandırdı, ancak beklenmedik bir şekilde Pazar günleri çocuk matineleri düzenlemeye başladığını duyurdu. Müdavimler kayboldu ve yeni müşteriler (çocuklu genç anneler) anlaşılmaz bir kuruma gitmeye cesaret edemedi. USP'nin konumunuzu tam olarak yansıtması ve en yakın rakiplerinize uymaması önemlidir.

USP örnekleri. BMW, en güvenli otomobili ürettiğini açıklasaydı, sürücülerin şaşkına dönmesine neden olurdu (güvenlik, Volvo'nun tanıdık bir özelliğidir). Gipsy gece kulübünde Chanson radyo festivalinin gerçekleşeceği duyurusu da kulağa tuhaf gelecek.

2. Saçma olmadan bir ters USP oluşturabilirsiniz.

Genellikle, USP yerine insanlar, yüksek kalite, mükemmel fiyat ve geniş ürün yelpazesi. Benim muayenehanemde, şehrin en pahalı dairelerine sahip olduğunu halka açıklayan bir şirket vardı. Satışlar mükemmeldi (bunun krizden önce olduğunu not ediyorum). Aynı zamanda piyasada en ucuz dairelere sahip olduğunu iddia eden başka bir şirket faaliyet gösteriyordu. Ve onlar da iyi sattılar. Her iki USP de kulağa hoş geliyordu ve işe yaradı. USP'nin çalışan bir "zıtlığı" yoksa, o zaman çok etkili olmayacaktır. Yani, benim uygulamamda en çok satan bir yazlık köy vardı. büyük araziler hektar cinsinden ölçülür. Ne yazık ki piyasada en küçük arsaları, örneğin 10 dönümü satan bir firma yoktu çünkü artık kimsenin ihtiyacı yok. Satışlar ne sallantılı ne de dalgalı... Kulübün reklamına müziğin harika olduğunu (muhtemelen berbat müzikli bir kulüp olacağını) yazmamalı veya restoranın reklamında lezzetli olduğunu vurgulamamalısınız. yemek ve iyi servis.

USP örnekleri. Bir restoran reklamında, “harika bir yere yerleştirilmiş” yerine “çatıda, şehrin gürültüsünden uzakta” ​​yazmak daha iyidir (çünkü tam tersini söyleyebilirsiniz - “şehrin tam merkezinde bir restoran” ” ve bu da iyi bir USP olacak).

3. USP'nize inanmak istiyorsunuz

USP'nin belirsiz veya anlaşılmaz bir şekilde formüle edildiği veya basitçe güven vermediği görülür. Bir zamanlar lenfatik drenaj masajını teşvik etmiştik. doğru uygulama seanstan hemen sonra hafif bir kilo kaybı etkisi yaratabilir. İnsanların “1 günde kilo verme” sloganının aksine “1 saatte kilo verme” sloganına gerçekten inanmadıkları ortaya çıktı (birçok kez daha fazla tıklama vardı).

USP örneği. “3 günde 10 kilo verme” sözü vermemeli, daha gerçekçi ifadeler vermelisin.

Benzersiz satış teklifi veya kısa USP ifadesi, reklamcılık ve pazarlamada oldukça yaygındır. Ve kelimelerin tüm anlaşılırlığı ile, tüm şirketler bir USP oluşturamadı ve ürünlerini tanıtmak için kullanamadı. Çoğu insan her şeyi düşünür iyi fikirler zaten birileri tarafından kullanılıyor ve yeni bir şey bulmak neredeyse imkansız.

UTP nedir

İngilizce'den benzersiz satış teklifi. benzersiz satış teklifi (daha yaygın olarak kullanılan kısaltma USP), reklam ve ürün promosyonunun belirli temellere dayanması gereken kavramdır. benzersiz özellikler anlaşılır ve tüketici için faydalı olan ürün. USP, her şeyden önce, ürününüzün tüm rakipler arasından seçilmesidir. "Benzersiz" kelimesi, rakipler tarafından kopyalanmamayı ima eder. USP stratejisinin karşı çıktığı klasik pencere reklamcılığından farklı olarak, ürününüz müşteri tarafından tam olarak USP'de açıklanan fayda ile ilişkilendirilmeli, tanınmalı ve birleştirilmelidir.

Pek çok üründe, özellikle karmaşık ürünlerde, birçok özellik ve fayda vardır ve birçoğu belirli bir ölçüde benzersizdir. USP konsepti, tüm faydaları aynı anda tanıtmaya çalışmakla ilgilidir. Tek bir ana faydayı belirlemek ve tüm çabalarınızı onu teşvik etmek için harcamak daha iyidir.

Üretici, reklamda aynı gelişmeleri farklı isimler altında patentlemeyi ve kullanmayı sever. Örneğin, üreticilerden biri çamaşır makineleri"kolay ütüleme" işlevini tanıtmaya başladı. Aslında, bu sadece olağan hassas yıkama modudur, ancak bu pazarlama hilesi tüketici için fevkalade işe yaradı. Yakında, bu seçenek tüm önde gelen çamaşır makinesi üreticilerinde ortaya çıktı. Ama isim biraz değişti, sonra hafif ütüleme, sonra basit ütüleme, sonra sadece ütü görüntüsü olan bir düğme çizdiler.

Genellikle insanlar USP'nin benzersiz bir ürün veya hizmete ihtiyacı olduğunu düşünür. Aslında üründeki benzersiz özellikleri ön plana çıkarabilmek ve bunları müşteriye doğru bir şekilde sunabilmek çok daha önemlidir. Bir sürü örnek var, sosyal medyanın nasıl yayıldığına bakın. instagram ağı. 2010 yılında, pazarın zaten doymuştan fazla olduğu bir zamanda kuruldu. O zamanlar oldukça dar bir nişe güveniyordu - fotoğrafların çevrimiçi yayınlanması, sosyal. ağ öne çıkmayı, dikkat çekmeyi ve sonuç olarak birçok rakibin önüne geçmeyi başardı.

Rosser Reeves ilk kez USP kavramından bahsetti. 1961'de Reklamda Gerçeklik adlı kitabında satışa yönelik rasyonalist yaklaşımdan bahsetmiştir. Bu yaklaşıma göre reklam, müşteriye açık, somut faydalar sağlayan bir ürün veya hizmetin bu veya diğer benzersiz özelliklerine odaklanmalıdır.

USP'nin üç ilkesi

Benzersiz bir satış teklifi oluşturmak için uyulması gereken 3 ana ilke oluşturulmuştur:

1. Müşteri için önemli bir avantajın reklamını yapın;
2. Avantaj benzersiz olmalı, yani rakipler için mevcut olmamalıdır;
3. Yukarıdaki iki noktanın müşteri üzerinde güçlü bir etkisi olmalıdır, .

USP konsepti, müşterinin karar vermede yalnızca akıl ve mantıkla değil, aynı zamanda duygularla da yönlendirildiğini dikkate alır. Yeni ve ilginç özellikler ilgi, sürpriz ve ilgi uyandırın (makaleyi okuyun). Bunlar, müşterinin dikkatini bir ürüne veya hizmete çekmek için önemli parametrelerdir.

Tabii ki, müşterinin dikkatini çektikten sonra, ürününüzü sunulan faydaların faydası açısından değerlendirmeye başlayacaklar. Ve onları bulursa, malları satın alacaktır. Müşteriyi satın almaya hazırlayan duygusal bileşendir ve mantık ve duygular anlaşmayı tamamlar.

Doğru ve yanlış USP'ler

Yani kendi ürününüz var, örneğin ofislere su dağıtıyorsunuz. Sizin gibi birçok şirket var ve ilk bakışta benzersizlik söz konusu değil. Ancak teklik yoksa, yaratılması gerekir. Örneğin, kendinizi en hızlı teslimat, aynı gün teslimat, nakit kabul etme, çeşitlerinize zenginler için su dahil etme, düzenli müşteriler için ayda bir pizza sipariş etme vb. öne çıkmak toplam kütle ilk bakışta göründüğünden çok daha kolay.

Pazarlamacı Andrey Zinkevich - rakiplerden nasıl etkili bir şekilde sıyrılabileceğiniz hakkında

herhangi birini açarsan iyi kitap pazarlamada veya ilgili bir eğitime katıldığınızda, "Benzersiz Satış Önerisi" terimiyle karşılaşma olasılığınız %99'dur. Neden tüm pazarlamacılar USP'nin öneminden bahsediyor? Cevap açık gibi görünüyor: potansiyel müşteriye ürünün farklılıklarını ve onu kullanmanın faydalarını gösterin, o da bir satın alma yapacaktır. Ancak asıl tuzak şudur: Bu benzersiz farklılıkları nasıl belirleyebilir ve bunları faydalar şeklinde nasıl sunabiliriz? Ya ürününüz veya hizmetiniz rekabetten farklı değilse? Tanınmış bir pazarlamacı olan Andrey Zinkevich, bir USP'nin nasıl formüle edileceğinden bahsetti.

Andrey Zinkeviç, Girişimci, Pazarlama Danışmanı. Proje Kurucusu . Müşterilerin coğrafyası dünyanın 9 ülkesini içerir. Kimberly Clark ve Biosphere Corporation ile sekiz yılı aşkın satış ve pazarlama deneyimi. kitapların yazarıMüşteri hattı », « Müşteri odaklılığın sırları" ve " Karlı İnternet projeleri ».

Arka fon

Reeves, ünlü Claude Hopkins'in en parlak öğrencilerinden biriydi ve "satış" tarzına bağlıydı. Reklamın tek bir amacı olabileceğine inanıyordu - satış. Sadakat değil, tanınma değil, popülerleşme ve reklamcılar tarafından çok sevilen diğer terimler değil, satışlar!

Reeves kitabında, reklamın etkinliğinin (okuma, satış) tek bir faktöre bağlı olduğunu vurguladı: reklam, rakiplerin yapamayacağı tek ama çok güçlü bir teklifle potansiyel bir müşterinin dikkatini anında çekmelidir; reklamın alıcısını hedeflenen eylemi gerçekleştirmeye teşvik edecek bir teklif.

Bu fikir, Reeves'in "benzersiz satış teklifi" olarak adlandırdığı kavramın temelini oluşturdu. Doğru, bugün Reeves kavramı mantıksız mitler edindi; bunlardan biri, artık rekabetin çok daha güçlü olması ve rekabetçi ürünler arasında fark bulmanın neredeyse imkansız olmasıdır.

Gerçekten mi? Tabii ki değil. En tanınmış markalara veya şirketlere bakın, hepsinin benzersiz bir satış teklifi var ve bu nedenle öne çıkıyorlar.

Ürün ve hizmetlerinizin ayırt edici özelliklerini nasıl vurgulayacağınızı ve bunları bir USP'ye nasıl dönüştüreceğinizi bulmaya çalışalım.

Benzersiz bir satış teklifi oluşturmak için adım adım talimatlar

İlk adım, ürünlerimizde müşterilerimiz için en önemli özellikleri belirlemektir.

Benzersiz bir satış teklifi hazırlamanın ilk adımı, müşterinin kararını etkileyen ürün özelliklerinin veya kriterlerinin seçilmesidir.

Bu adım en önemlisidir (genellikle atlanır), çünkü seçilen özellikler USP'nin kaderini belirler: ürününüzün faydalarını gerçekten gösterip göstermediği veya sizi "diğerleriyle" karşılaştırıp karşılaştırmadığı.

Bu nedenle ilk aşamadaki görevimiz, ürünlerimizi veya hizmetlerimizi analiz etmek ve her biri için müşteriler için en önemli on özelliği belirlemektir. En iyi yol bunu yapmak, mevcut müşterilere ürünün hangi özelliklerinin kendileri için en önemli olduğunu ve satın alma kararlarını hangi kriterlerin/faktörlerin etkilediğini sormaktır.

Müşteri tabanı çok büyükse, en sadık veya en karlı müşterilerden bir örnek alıp onlarla görüşmeniz önerilir.

çıktı alırsanız Yeni ürün ve henüz müşteri yok, beyin fırtınası yapabilir ve müşteri için en önemli özellikleri bağımsız olarak belirleyebilirsiniz. Veya ürününüzün alıcısı olma olasılığı en yüksek olan kişilerle görüşün.

Gerçek müşteriler göründükten sonra, analizi tekrarlayabilir ve gerçek verilere dayalı özellikleri seçebilirsiniz.

Yanıtlayanlardan alınan tüm yanıtları ayrı bir dosyaya girmeniz gerekir.

İkinci adım, alınan verileri filtrelemek ve sıralamaktır.

Müşterilerden veya beyin fırtınasından geri bildirim aldıktan sonra, görevimiz müşteri için en önemli 10 özelliği seçmek ve bunları önem sırasına göre sıralamaktır.

Bunu yapmak zor değil. Alınan tüm cevaplar arasında diğerlerinden daha sık tekrarlananları seçmemiz gerekiyor. ile karakteristik en büyük sayı tekrarlar listenize yön verecek, gerisi aynı şekilde onun altında yer alacaktır. Sonuç olarak, aşağıdaki gibi bir tablo elde etmeliyiz (örneğin, varsayımsal bir çevrimiçi mağazayı kastedeceğiz):

Neden kendinizi 10 özellik ile sınırlamanızı öneriyorum? Daha büyük bir sayı kafanızı karıştırabilir ve analizi zorlaştırabilir. Çoğu durumda, müşteri için en önemli özelliklerin 5-7'den fazla olmayacağını fark edeceksiniz.

Üçüncü adım - kendinizi üç ana rakiple karşılaştırın.

Bir sonraki adım, ürününüzün elde edilen özelliklerini üç rakip özellik ile karşılaştırmaktır. Böyle bir analiz yaparken mümkün olduğunca objektif olmalısınız: Bir şeyde bir rakibe göre daha düşükseniz, onu işaretlediğinizden emin olun.

Ürününüz ve rakiplerinizin her biri için seçilen her bir özellik veya kriter için 1 ila 10 arasında bir puanlama yapmanızı öneririm. Örneğin bir önceki tabloda bir müşteri için en önemli faktörün bir gün içinde teslimat olduğunu belirledik. Ürünü siparişten birkaç saat sonra teslim edebilirsek 10 puan verebiliriz, değilse puanı düşürürüz. Ardından, rakipleri analiz eder ve teslimatı ne kadar hızlı ayarladıklarını not ederiz. Teslim süresi ne kadar uzun olursa, bu kriter için puan o kadar kötü olur.

Adım 4 - USP kriterlerini seçin: daha güçlü olduğumuz yer.

Böyle bir analiz yaptıktan sonra net bir resim elde ederiz: müşteri için önemli olan özelliklerde veya kriterlerde rakiplerden üstünüz ve nesnel olarak daha aşağıyız. Hakim olduğumuz ve USP'mizin temelini oluşturması gereken kriterler.

Anahtar kural: Bir bütün olarak her hizmet, ürün veya şirket için ayrı bir benzersiz satış teklifi oluşturulur!

USP oluşturmak için yardımcı formüller

Şimdi, seçilen özelliklere göre benzersiz bir satış teklifini nasıl formüle edebileceğinizi görelim. Üç formülden birini kullanmanızı öneririm.

Formül bir: ihtiyaç + sonuç + garantiler. Bu formülü kullanarak, potansiyel müşteriye, ihtiyacını diğerlerinden daha iyi karşılayabileceğimizi garanti ediyoruz. Varsayımsal çevrimiçi mağazamız için bu formüle dayalı bir USP örneği: "Siparişinizi bir gün içinde teslim edeceğiz veya paranızı iade edeceğiz!"

Bu formül, ortağım Ilya Rabchenok tarafından kullanılıyor, CEO SMOpro stüdyoları, hizmetlerinde bir USP oluşturmak için. “Vkontakte'deki bir gruba aboneleri çekmek” ve “Odnoklassniki” hizmeti için benzersiz satış teklifi şöyle görünür: “Ayarladığınız parametrelere göre ilk ayda 1000 hedefli abone çekme garantili yoksa parayı iade edeceğiz!”

İkinci formül: önemli kriter/karakteristik + ihtiyaç.İkinci formül, potansiyel bir müşteri ve onun ihtiyaçları için önemli olan özelliklerin bir kombinasyonuna dayanmaktadır. Böyle bir USP için iyi bir örnek, bazı bankalar tarafından kullanılmaktadır:

"Gelir belgesi olmadan 5 dakika içinde kredi vereceğiz." Kredi çekmek hedef kitlenin ihtiyacıdır. Bir gelir belgesi sağlama ihtiyacının olmaması ve kredi verme hızı, kararını etkileyen potansiyel bir müşteri için önemli kriterlerdir.

Üçüncü formül: hedef kitle + ihtiyaç + çözüm. Ünlü iş koçu Alex Levitas bu formülü kullanmayı seviyor. Kendisi için bir danışman olarak aşağıdaki benzersiz satış teklifini kullanır: “Ben, Alexander Levitas, küçük ve orta ölçekli işletme sahiplerine, düşük bütçeli ve ücretsiz yardımlarla net karlarını artırmalarına yardımcı oluyorum. pazarlama hamleleri» . Alexa'nın USP'sinde hedef kitle, küçük ve orta ölçekli işletmelerin sahipleridir. Onların ihtiyacı artırmak net kazanç. Alex'in çözümü, düşük bütçeli ve ücretsiz pazarlama araçlarını kullanmaktır (okuyun, gerilla pazarlama araçlarını kullanın).

Yanlış benzersiz satış teklifleri

Ayrı olarak, yanlış USP'lerden bahsetmek istiyorum. Ne yazık ki, birçok girişimci ve pazarlamacı bununla günaha giriyor.

Sahte USP nedir? Bu, potansiyel müşterinin varsayılan olarak beklediği, gerçeklerin çarpıtılmasına veya USP'deki kriterlerin kullanımına dayanan bir tekliftir.

Örneğin, bir diş kliniği, bir USP olarak karakteristik "doktorların profesyonelliğini" kullanamaz. Neden? Niye? Çünkü, varsayılan olarak, potansiyel bir müşteri sizden profesyonel doktorlar. Aksi halde, neden sizinle iletişime geçsin ki?

İkinci örnek, USP olarak 14 günlük para iade garantisi kullanmaktır. "Tüketici Haklarının Korunması Hakkında" yasaya göre, alıcı zaten ürünü satın alma tarihinden itibaren 14 gün içinde iade etme hakkına sahiptir. Dolayısıyla burada gerçeklerin çarpıtılması söz konusudur.

USP'yi kontrol etmek için kontrol soruları

Şablonu tamamladıktan sonra karşılaştırmalı özellikler ve benzersiz bir satış teklifi oluşturduğunda, geriye bir soru kalıyor: bu nasıl “işe yarıyor”? yanlış değil mi

Kendinizi şu soruyla test edebilirsiniz (USP'niz yanıtlamalıdır): "Bana sunulan tüm teklifler arasından neden ürününüzü veya hizmetinizi seçmeliyim?"

İkinci seçenek, USP'nizi bir cümle şeklinde formüle etmektir: "Diğerlerinin aksine, biz ...".

Her iki güvenlik sorusunun da iyi yanıtları varsa, gerçekten de benzersiz bir satış teklifi oluşturmuşsunuzdur.