Bir odak grubu yürütmek, tanımlamanızı sağlar. Kaç katılımcı temsil edilmelidir? Bu yöntem hangi görevler için uygundur?

Odak grup kavramı

tanım 1

Odak grup - grup üyelerinin herhangi bir ürüne, faaliyet türüne vb. karşı tutumlarının belirlendiği bir grupta yer alan bir tartışma olan sosyolojide bir tür ampirik araştırma.

Bu yöntem ilk kez 1941 yılında R. Merton ve P. Lazarsfeld tarafından radyo yayınlarının insanlar üzerindeki etkisinin etkinliğini belirlemek için kullanıldı. Bu yöntem, özellikle pazarlama için son derece çekicidir, çünkü tartışma sırasında grup üyeleri sözlü klişelerden kurtulur ve cevaplarında son derece özgürleşir, tartışılan nesneye karşı gerçek tutumlarını ifade eder.

Bir araştırma yöntemi olarak odak grubun özellikleri

• Grubun üye sayısı 2 ila 8 kişidir, 10 katılımcıyı geçmez.
• Tartışma 1 ila 3 saat sürer.
• Tartışmanın lideri deneyimli bir sosyolog veya psikologdur.
• Grup oluşumu (cinsiyet, yaş, sosyal statü vb.) çalışmanın amacı dikkate alınarak gerçekleşir.

Açıklama 1

Modern gadget'ları incelemek için, her iki cinsiyetten, ancak belirli bir yaşta (35 yaşına kadar) insanları davet etmek daha mantıklıdır. Yeni elektrikli tıraş makinesinin etkinliğini incelemek için iki homojen erkek grubu yapmak mantıklıdır - gençlik grubu ve eski nesil grubu.

Odak grup hazırlama ve yürütmenin özellikleri

Açıktır ki, tartışma uygun ve dostane, rahat koşullarda gerçekleşirse daha etkili olacaktır, bu nedenle hazırlık son derece önemlidir.

Hedefi, görevleri, nesneyi ve konuyu, konuların tanımını, alınan bilgileri toplama ve analiz etme araçlarını içerecek bir program (her türlü araştırma için olduğu gibi) yazmak gerekir.

Bir sonraki aşamada, profesyonellerden oluşan bir ekip (lider veya moderatör ve asistanları) eğitilir: çalışmanın amaç ve hedefleri onlara açıklanır, roller verilir (bazı asistanlar düzeni ve rahatlığı sağlar, biri olanları kaydeder) videoda vb.).

Bundan sonra bir araştırma planı hazırlanır. Katılımcılara bir selamlama, kuralların açıklanması, soruların ifade edilmesi ve ayrıca tartışma zamanının ve molaların süresinin bir göstergesini belirtir.

Odayı hazırlamak önemlidir: geniş ve rahat olmalı, büyük bir masaya sahip olmalı; odak grubunda tartışılacak mal örneklerinin mevcudiyetine de dikkat etmek gerekir.

Sürecin kendisi aşağıdaki adımlardan oluşur:

• tüm katılımcıların moderatör tarafından selamlanması, tartışmanın amaçlarının ve kurallarının açıklanması;
• grup üyeleri arasında birbirini tanımak;
• açık sorularla başlayıp kapalı sorularla biten bir tartışma: moderatörün katılımcılara sorularla hitap ettiği ve alışkanlıkları ve tercihleri ​​hakkında bir fikir oluşturduğu bir tür genel bölüm ve ürünün bulunduğu ana bölüme test edildi ve aktif olarak tartışıldı;
• moderatör tarafından söylenen her şeyin genelleştirilmesi, katılımcılar ve veda;
• Elde edilen transkriptin kaydının ve analizinin transkripsiyonu.

Bir araştırma yöntemi olarak odak gruplarının avantajları ve dezavantajları

Avantajları şunları içerir:

• sinerji, alınan bilgilerin çeşitliliği;
• alınan bilginin hızı;
• yapılandırılmışlık, geniş kapsamın bir kombinasyonu sorunlu konular gerekli düzeyde derinlemesine çalışma ile;
• "kartopu etkisi" - tartışmanın üyelerinden birinin sözleri diğerinde keskin duygulara neden olabilir ve onları fikirlerini daha canlı ve samimi bir şekilde ifade etmeye itebilir;
• teşvik: tartışma, her üyenin görüşlerini ifade etme arzusunu harekete geçirir;
• muhatapların eşit konuşma haklarına sahip olma özgürlüğü ve güveni;
• ifadelerin kendiliğindenliği ve doğruluğu.

Dezavantajları şunları içerir:

• sonuçların kötüye kullanılması (odak grup - tanımlayıcı araştırma yerine keşif amaçlı);
• diğer yöntemlerle karşılaştırıldığında elde edilen sonuçların küçümsenmesi;
• moderatörün yetersiz nitelikleri;
• odak grubundan alınan kayıtları yazıya dökmede ve yazıya aktarmada zorluk;
• düzensizlik;
• odak grup için seçilen katılımcıların incelenen popülasyonu temsil etmemesi nedeniyle temsili olmama, bu nedenle bunlara dayalı pazarlama kararları vermek çok tehlikelidir.

Odak grup, belirli bir konuyu tartışmak için bir araya gelen ve her birinin bir şekilde ilgilendiği 8-10 kişiden oluşan belirli bir yanıtlayıcı grubudur. Tartışma iki saate kadar devam edebilir, ancak genellikle daha uzun süre çalışmanız gereken bir durum vardır. Daha uzun süre çalışmak zorunda kalacağınız önceden biliniyorsa, bu durumda odak grubuna genişletilmiş denildiğini belirtmekte fayda var. Bu toplantıdaki tartışmalar teknoloji ile ilgili niteliksel analiz, çünkü bu tür uzmanların çalışmaları sonucunda elde edilen bilgiler belirli bir insan grubunun temsilcisi olarak adlandırılamaz.

Neden ona ihtiyaç var?

Odak grup, çeşitli iş alanlarında aktif olarak kullanılan modern pazarlamanın gerekli bir parçasıdır. Bu grup, iyi yönlendirilmiş bir tartışma sürecindeki katılımcılarının, tartışma konusu hakkında kendi görüşlerini ifade edebilmeleri ve konuyu bireysel bir bakış açısıyla ortaya çıkarmaya çalışabilmeleri için oluşturulmuştur. Bu tür grupları inceleme sürecinde, oldukça geniş bir görüş yelpazesi ortaya çıkar, örneğin, bu, müşterilerin memnuniyet düzeyi ve sürekliliği, hizmet seviyesinin algılanması, belirli bir alandaki liderlerin tanımı ile ilgili olabilir, yanı sıra bir dizi başka konu.

Odak grup, hizmet düzeyine ilişkin gizli motivasyonları ve güdüleri anlamak için de iyi bir araçtır. Tüketiciler her zaman en çok çeşitli bilgiler yüksek ve düşük hizmet seviyeleri hakkında ve diğer birçok konunun aksine, tüketici bu bilgileri diğer insanlarla mutlu bir şekilde tartışır. Bu nedenle, bir odak grup, nüfus için hizmet kalitesinin çeşitli yönlerine ve ayrıca tüketiciler tarafında memnuniyet ve sabitlik düzeyine girmenin oldukça popüler bir yoludur.

Rakiplerin odak grubu - bu gerçek mi?

Odak grup kullanımı, işletme yapısının kendi sorunlarını araştırmak için müşteri görüşleri ile ilgili çeşitli problemlerin incelenmesi sürecinde sıklıkla kullanılırken, özellikle grup personel alacaksa, bunu kullanmak çok daha zordur. belirli bir alanda faaliyet gösteren şirketlerin temsilcileri. Vakaların büyük çoğunluğunda, rakiplerin bu şirkete ait kamuya açık olmayan bilgileri bir şekilde veya başka bir şekilde alıp kullanabilecekleri korkusundan dolayı, odak grupları şirket temsilcilerinin nadiren ilgisini çeker. Bununla birlikte, rekabetçi olmayan şirketlerden işe alınırlarsa gruplar yine de mükemmel bir şekilde çalışırlar ve aynı zamanda katılımcılar, işlerinin çok daha fazlasına sahip olduğunu anlayabilirler. daha fazla puan düşündüklerinden daha fazla temas.

Böyle bir grubun başarısını ne belirler?

Bir odak grubunun başarısı, nasıl yapılacağına bağlıdır. çok sayıda faktörler, yani:

• Yetkili katılımcı grubu.
• Doğru bir koordinatör seçimi ya da profesyonel çevrelerde denildiği gibi proje moderatörü.
• Ortamın rahatlığı.
• Tartışılan konunun alaka düzeyi.

Kaç katılımcı temsil edilmelidir?

Nicel araştırmalarda olduğu gibi, Farklı çeşit odak grupları, her şeyden önce, kompozisyonunun yetkin bir seçimini sağlar. Başlangıçta, çalışmanın ana amacı olan izleyicilerden temsili bir örneklem alınması gerekecektir. Çoğu durumda, grup genellikle coğrafi olarak sınırlı bir alanda çalışan veya kalıcı olarak yaşayan kişiler tarafından işe alındığından, özellikle tüketici algısında bazı bölgesel özellikler varsa, bu tür grupları farklı alanlarda toplamak mantıklıdır. .

Ne gibi sorunlar olabilir?

Ayrıca grubun dinamiklerini hesaplamak da önemli olacaktır. Örneğin, bir grup hem erkek hem de kadınlarla ne kadar etkili olabilir? Bir erkeğin belirli bir şirket sorununu ciddi şekilde tartışmak yerine karşı cinsi etkilemekle daha fazla ilgileneceği bir durum hayal edin. Tabii ki, bu format genellikle gruba animasyon getirir, ancak aslında diğer katılımcılar bundan memnun olmayabilir ve prensipte, çoğu zaman konunun normal tartışmasına müdahale eder.

Neticede bir nesil farkı oluşabileceğinden, odak grup türleri farklı yaşlardaki katılımcılardan alınırsa zorluklar da ortaya çıkabilir. Örneğin, bu genellikle borç para alıp almama gibi konuları tartışırken olur.

İnsanların kültürü en önemli noktalardan biridir.

Kültürler arasındaki farklılıklar da dikkate alınmalıdır. Bazı ülkelerde, bir katılımcıyı, belirli bir şirketin sunduğu malların veya hizmetlerin kalitesi hakkında herhangi bir eleştirel ifadeyi içtenlikle ifade etmeye zorlamak oldukça zordur, çünkü kamuoyu eleştirisi kötü davranışların ana işaretlerinden biridir. Bu nedenle odak grup, psikolojide ayrı bir konu olup, yakından ilgilenilmektedir. Diğer şeylerin yanı sıra, temsilciler farklı kültürler Bir grup kadın katılımcıya bir erkeğin koordinatör olarak atanmasını kesinlikle yanlış görebilir.

moderatör

Hangi odak grup yöntemi kullanılmalıdır? Bu, uzmanların sorunudur, çünkü asıl amaçları, bir araya gelen insanların işini mümkün olduğunca kolaylaştırmaktır. Vakaların ezici çoğunluğunda, bu tür grupların çalışmaları, önceden üzerinde anlaşmaya varılmış bir konu etrafında inşa edilmiş bir tartışma formatında yürütülür. Grubun moderatörü, her katılımcının kendi fikrini ifade etme fırsatına sahip olacağı ve aynı zamanda herhangi bir fikrin mevcut diğer kişilerin görüşlerine baskın gelmemesini sağlayacak şekilde tartışmayı yönlendirmek için özel becerilere sahip olmalıdır. bu grupta.

Moderatör, her bir konunun belirli bir süre boyunca tartışılmasını dikkatlice sağlamalıdır. Kolaylaştırıcı, diğer şeylerin yanı sıra, bir araya getirilen grubun her bir üyesinin ne ve nasıl söylediğini çok dikkatli bir şekilde dinlemeli ve aynı zamanda durumunu anlamaya çalışmalıdır. Odak grup moderatörü, bu tür etkinliklerin yürütülmesini tamamen anlayan profesyonel bir uzmandır. Moderatör, bireysel konuları geliştirmek için belirli teşvikleri veya diğer bazı özel araçları kullanmaya ihtiyaç duyabilir. Başka bir deyişle, odak grup yöntemi yeni başlayanlar tarafından değil, kendine güvenen profesyoneller tarafından yönetilmesi gereken son derece önemli ve sorumlu bir olay olduğundan, tüm bu çalışmalar nitelikli bir uzman tarafından yapılmalıdır.

oda

Genellikle bu tür koşullar, özel olarak donatılmış bir odada gerçekleştirilecek odak grup pazarlama araştırması için yaratılır. Bugün, grup genellikle başlangıçta ses kaydı ve filme alma konusunda uzmanlaşmış bir odada toplanıyor. Genellikle bu ofislerde, bu grubun hedeflediği hedeflere uygun olarak tamamen yenilenebilen özel odalar bulunur.

Özellikle, örneğin, bazı şirketler genellikle bir kanepe, sandalyeler, TV, sehpa ve diğer geleneksel iç unsurlarla rahat bir oturma odası yaratır. Alanda araştırma yapılması durumunda odayı toplantı odası benzeri bir şeye dönüştürmek de mümkün olacaktır. girişimcilik faaliyeti. Her halükarda, odak grubu yöneten moderatörün kendisine belirlediği birincil görev, katılımcılar için stres yaratmaması ve rahatsızlık yaratmaması gereken bir oda türüdür. Aynı zamanda, bir odak gruba katılmaya rızanın birçok insanın hayatında oldukça sıra dışı bir olay olduğunu unutmamak gerekir, pek çok kişi bu konuda çeşitli endişeler hisseder.

Ne veriyor?

Odak grubunun ilk analizi doğru yapılırsa ve her şey iyi organize edilirse, şirket tüm katılımcıları yaklaşan etkinlikle ilgili çeşitli ayrıntılar hakkında önceden bilgilendirecektir. Diğer şeylerin yanı sıra yemek verilir ve hatta bazıları grup işini bitirdikten sonra katılımcıları eve götürmeyi tercih eder. Genellikle katılımcılara kendi zamanlarını harcamaları karşılığında belirli bir ücret verilir.

Ne tartışılır?

Bir diğer önemli unsur ise odak grup katılımcılarının tam olarak neyi tartışacağı veya daha doğrusu bu etkinliğin tematik indeksidir. Bu, tartışılacak belirli bir konu listesi içerir ve daha sonra tartışmayı belirli bir yönde yönlendirmek için kullanılacaktır.

Odak grup çalışmasının yürütülmekte olduğu konuya katılımcıların ilgisini sürdürmek için, tüm tüketiciler için önemli olan konuların başlangıçta tartışmaya hazırlanması gerekir. Başlangıçta, tartışma, her bir katılımcıyla bir tanıdık olduğu gerçeğiyle başlar, ardından konuşmanın konusu doğrudan tartışılır ve kesinlikle herkes bu tartışmaya katılır. Bu son derece önemlidir, çünkü moderatör her katılımcıyı mümkün olduğunca erken tartışma konusuna dahil etmelidir.

Yine de, böyle bir etkinliği düzenlemenin tam formatı bir tür arkadaşlar toplantısıdır, ancak bunlar, daha önce hiç yapmadıkları bir şeyi yaptıkları yerde, tanıdık olmayan bir yerde toplanmış yabancılardır - üretken bir zamanları vardır. daha önce düşünmemiş olabilecekleri konu hakkında tartışma.

Lider nasıl davranır?

Odak grup tartışmasının lideri sorumlu bir uzmanlıktır ve bu işi yapan kişi başlangıçta her bir katılımcının komplekslerini yok etmelidir. Ve başarılı olduktan sonra, tematik indekse göre, özel bir şemaya göre bir konuşma yapmalıdır: konuyla yüzeysel bir tanıdıktan başlayıp tüm yönlerine en derin nüfuzla biten.

Şimdi sonuçlara ihtiyacınız var

Sonuçların grup çalışmasının bitiminden hemen sonra sunulması, herhangi bir moderatörün sıklıkla korktuğu şeydir. Birkaç saatlik sıkı çalışmanın ardından grup kolaylaştırıcısından devam eden tartışmanın ana konuları hakkında anında sonuç vermesi istenir. Bu gereklilik, örneğin, sonuçların bu konuyu araştırma sürecinde diğer gruplar tarafından elde edilenlerden nasıl farklı olduğunu anlamak için, moderatörün aldığı bilgiler üzerinde düşünmesini engeller. Aynı zamanda, müşteri zaten bağımsız sonuçlar çıkarmayı başardı ve şimdi moderatörün kendi sonuçlarını yayınlaması için ısrar ediyor, böylece onları karşılaştırabiliyor.

Çalışmaya katılan kişilerin kişisel özelliklerinden dolayı durumun karmaşık olduğu sıklıkla görülür. Yine de sosyolojide odak grup, pazarlamadakiyle aynı olmaktan uzaktır, bu nedenle her biri kendi alanından anlayan uzmanlar birbirleriyle çatışabilir.

Doğru mu?

Aslında, özellikle bazı yeni hizmetler veya mallarla ilgiliyse, belirli bir odak grubunun çalışmalarının sonuçlarına dayanarak sonuçlar çıkarmak her zaman mümkün değildir. Çoğu durumda, tüketicilerin neden şu veya bu şekilde davrandığını anlamak için aynı anda birkaç grubu bir araya getirmeniz gerekir, çünkü pazarlamada bir odak grubu, herkesi kapsaması gereken evrensel bir araçtır.

Ek olarak, orijinal sonuçlar normal şekilde yorumlanamıyorsa veya yalnızca muhtemelen ankete eklenmesi gerekecek daha fazla soruya yol açıyorsa, genellikle çalışmanın içeriğini veya ana amacını değiştirmeniz gerekir.

Odak grup yöntemi (veya aynı zamanda odaklanmış görüşme olarak da adlandırılır) esasen grup tartışması, Katılımcıların belirli bir faaliyet türüne veya bu faaliyetin ürününe karşı tutumunun netleştirildiği. Örneğin, katılımcıların konut sorununu ve çözümüne yönelik projeleri nasıl algıladıklarını tartışabilir, dairelerin özelliklerini, maliyetlerini, ipotek faiz oranlarını vb. değerlendirebilirsiniz. Alınan bilgilerin değeri, tartışmaya katılanların, mümkün olduğu kadar ideolojik tutumlardan (sözlü klişeler) “temizlenmiş” olmaları, cevaplarında özgür ve kısıtlamasız olmaları gerçeğinde yatmaktadır.

Bu yöntem 20. yüzyılın ortalarında uygulanmaya başlandı. İlk olarak 1941'de Amerikalı sosyologlar R. Merton ve P. Lazarsfeld tarafından radyo yayınlarının nüfus üzerindeki etkinliğini incelemek için kullanıldı. Şimdi bu yöntem yaygın olarak kullanılmaktadır, vb.

Yöntem aşağıdaki özelliklere sahiptir:

• gruplar genellikle 2 ila 8 katılımcıdan oluşur ve genellikle 10 katılımcıyı geçmez;
• grup, çalışmanın amacı dikkate alınarak oluşturulur. Örneğin, elektrikli tıraş makinelerinin etkinliği incelenirse, "genç" ve "yaşlı" olmak üzere iki homojen erkek grubu oluşturulabilir. TV programlarının, sunucuların, yorumcuların etkinliğini incelerken, farklı yaşlardaki katılımcıların sırasıyla erkek (veya kadın) gruplarında temsil edildiği dört grup oluşturulması tavsiye edilir;
• tartışmanın süresi, çalışmanın amaçlarına bağlı olarak 1 ila 3 saat arasında değişmektedir;
• Tartışma deneyimli bir sosyolog veya psikolog tarafından yönetilir.

Grup tartışması, her katılımcı için uygun iletişim koşullarının ve bir bütün olarak grup için iyi niyet ve rahatlık atmosferinin yaratılmasını sağlar.

Eğitim

Odaklanmış bir görüşme, diğer herhangi bir sosyolojik araştırma gibi şunları içerir:

• program yazmak problemin formüle edildiği ve kanıtlandığı yerde, amaç, hedefler, nesne, araştırma konusu ve ayrıca incelenen popülasyon, odak gruplarının sayısı ve büyüklüğü, sosyolojik bilgilerin toplanması ve işlenmesi için araçlar belirlenir. Bazı problemlerin anlaşılmasını önceden belirleyebileceğine inanıldığından, bu aşamada genellikle hipotezler öne sürülmez;
• takım eğitimi, bir moderatör ve asistanlardan oluşur. Asistanlardan biri, ifadelerin özelliklerini (örneğin, duygusallık, sözel olmayan özellikler) sabitleyerek bir ses veya video kaydı yapar. Gerekirse başka bir asistan sessizlik sağlayabilir, içecekler servis edebilir, vb.;
• yanıtlayanlar kümesi bunun öncesinde bir ön test veya görüşme yapılabilir. Odak grup katılımcıları ayrıca rastgele (örneğin, telefon aboneleri listesinden) veya bir katılımcı verilen kriterleri karşılayan bir adayı ve bu aday başka bir adayı vb. adlandırdığında "kartopu" yöntemiyle seçilebilir. Yerleşik ilişkiler sistemi tartışmanın doğasını etkilediğinden, zaten kurulmuş grupları kullanmak imkansızdır;
• bir rehber yazma (organize plan). Bir selamlama, temel kuralların açıklanması, anlamsal bloklara bölünmüş soruların formülasyonundan oluşur; kılavuz, molaların zamanını ve süresini gösterir. Rehber, katılımcılara bir şükran ifadesi ile sona ermektedir.

İşlem

Tartışmadan önce, tanıdık olmayan katılımcılar bir araya geldiğinde, moderatör ve yardımcıları gelenleri selamlar, rahat bir atmosfer yaratır. Aşağıdakileri sağlamak önemlidir prosedür noktaları:

• tartışmanın yapıldığı oda geniş ve rahat olmalıdır (koltuklar, halı, yumuşak ışık vb.);
• tartışmaya katılanların notları, formları, çizimleri kullanabileceği geniş bir masa olmalıdır. Mola sırasında veya tartışmadan önce masa(lar)da katılımcılara kahve, çay, meşrubat vb. ikram edilir;
• bir ürünün kalitesi sorunu tartışılırsa, uygun numuneler sağlanır.

Tartışmanın başında moderatör, katılımcılara bazı kişisel özelliklerini not ederken, tartışmanın amaçları ve temel kuralları hakkında bilgi verir. Ardından tartışma katılımcıları birbirlerini tanırlar.

Tartışma, kural olarak, katılımcıların doğasını, görüşlerinin çeşitliliğini ortaya çıkaran açık uçlu sorularla başlar. Kapalı sorular genellikle tartışmanın sonuna doğru sorulur, bu da cevapların tartışılan sorunun belirli yönlerine odaklanmasını sağlar. Tartışma sırasında moderatöre hem sözlü biçimde (“Kabul ediyorum”, “iyi”, “yanlış”) hem de sözel olmayan biçimde (başını sallama, başını sallama, inkar hareketi vb.) .

Tartışma sırasında moderatör, 5 saniyelik duraklamalar ve “Daha detaylı açıklayabilir misiniz?”, “Bir örnek verebilir misiniz?” gibi “sorular” kullanarak grubu sessizce kontrol eder.

Tartışmanın sonunda hedeflerini hatırlıyor, söylenenleri özetliyor, katılımcılara teşekkür ediyor ve onlara veda ediyor. Daha sonra, tartışmanın kaydı kopyalanır ve yazdırılır. Alınan transkripte dayanarak bir analiz yapılır ve bir rapor düzenlenir.

Çoğu insan pazar araştırmasını odak grupları olarak düşünür. Bir seçim yılında ne sıklıkla "Odak gruplarımız sorunların ekonomik durumda yattığını gösterdi" sözlerini duyuyorsunuz? Veya “Odak grupları yaptık ve insanların yeni tadı gerçekten sevdiği ortaya çıktı” mı? Veya: “Odak gruplarımız gerçekten kadınların erkeklerden daha çok beğendiği bir ürünümüz olduğunu söyledi” mi?

Odak grup yöntemi herkes tarafından bilinir ve yine de herkes tarafından yanlış anlaşılır. Odak grupları, nitel araştırma yapmak için bir araçtır. "Nitel" kelimesi "gözlem amaçlı" anlamına gelir. "Gözlem amaçlı" şu anlama gelir:

• mevcut inançlar hakkında fikir edinme;
• görüntü ve algı hakkında fikir edinme;
• mevcut tercihlere ve hoşlanmayanlara aşinalık;
• öneri ve fikirleri dinlemek;
• lehte ve aleyhteki argümanları dinlemek;
• iyi ve kötü deneyimlerin hikayelerini dinlemek;
• olumlu ve olumsuz yorumları dinlemek.

Gözlemde, bir konunun diğerine göre önem derecesinin niceliği yapılamaz. Belirli bir sorunun bir kişi için mi yoksa milyonlarca insan için mi önemli olduğunu bilemezsiniz. Bunun dışında bir sorun olduğunu öğrenemezsiniz.

Bir sorun olduğunu bilmek ne kadar önemli? Bu önemlidir çünkü bu sadece ilk adımdır. Tamamen odak gruplarında ifade edilen görüş ve fikirlere güvenmek pazarlama ve finansal intihardır. Aslında, yalnızca odak gruplarının sonuçlarına dayanarak büyük bir karar vermeyi planlıyorsanız, muhtemelen bunlara hiç para harcamamalısınız, sadece eğitimli bir tahminde bulunun.

Bu durumda odak grupları nasıl kullanılmalıdır? Kesinlikle amaçlarına uygun olarak kullanılmalıdırlar:

• Bir durumu, bir referans noktasını tarif etmek. Odak grupları sadece ilk adımdır. Keşfedici bir çalışma oluştururlar ve yalnızca tanımlamak için yürütülürler. olası seçenekler bir sorunu çözmek, etkileyen tüm faktörleri anlamak ve mevcut ve potansiyel müşterilerin zihninde neler olup bittiğini daha iyi anlamak.
• Fikirlerinizi netleştirmek ve hedefler belirlemek için. Odak grup araştırması, araştırmanın hedeflerinin tam olarak belirlenebilmesi için problem hakkındaki fikirleri netleştirmek için tasarlanmıştır. Neyi bilmediğinizi ve neyi bilmeniz gerektiğini anlamanıza yardımcı olurlar.
• Doğru soruları belirlemek için. Odak grupları, tüketicilere sorulacak soruların ve bunların nasıl sorulması gerektiğinin belirlenmesine yardımcı olur.
• Mevcut fırsatları bulmak için. Odak grupları, hangi yöntem ve yaklaşımların işe yarayıp hangilerinin yaramadığını gösterir. İyileştirmelerin ve değişikliklerin gerekli olabileceği veya tatmin edilmemiş arzuların, ihtiyaçların, özlemlerin veya tutkuların olabileceği alanları gösterirler.
• Olasılıkları test etmek için. Odak grubuna şu soru sorulabilir: “Ya eğer?..” Ya bundan az ya da çok yaparsak - bu işimizde büyümeye yol açar mı? Bize rekabet avantajı sağlayıp sağlayamayacaklarını veya başarı olasılığımızı artırabileceklerini görmek için hangi yeni fikirleri test etmeye değer?

Odak gruplarının değeri, neler olup bittiğini öğrenmenize izin vermeleri, ancak bu konuda bir şeyler yapılıp yapılmaması gerektiği sorusuna cevap vermemeleridir.

Yöntem ile çalışmanın amaçlarının belirlenmesi

Odak Grupları ve Tartışma Komut Dosyası Aşağıda, bir Apex Company duvar kağıdı kataloğu için bir odak grup çalışmasının tipik hedefleri verilmiştir.

Genel hedefin iki bölümü vardır: 1) müşterilerin postayla gönderilen kataloglardan duvar kağıdı satın almaya yönelik tutumu hakkında bir fikir edinmek; 2) Kataloğu geliştirmek ve satın alma için kullanma olasılığını artırmak için müşteri tutumlarını daha derinlemesine inceleyin. Özel görevler şunları içerir:

• müşterileri evlerine gelen duvar kağıdı kataloğunu açmaya ve görüntülemeye motive eden faktörleri belirlemek;
• 40 sayfalık bir katalogla karşılaştırıldığında, müşterilerin 80 sayfalık büyük bir kataloğa yönelik tutumunu belirlemek;
• güçlü yönleri belirlemek ve zayıflıklar piyasada rekabet etmeyen kataloglar;
• Apex kataloğunu duvar kağıdı satın almak için arzu edilen bir yol haline getirmek için ele alınması gereken hususları belirlemek.

Açıkçası, bu durumda, kataloglardan duvar kağıdı siparişi verirken tüketiciler için neyin en çok veya en az önemli olduğunu belirlemeye gerek yoktur. Görev, satın alma kararı verme sürecini oluşturan yönleri belirlemektir. Bu, odak gruplarının doğru kullanımıdır. Aşağıdaki tartışma metni, çalışmanın amaçlarına dayanmaktadır ve bir odak grubuna rehberlik etmek için kullanılabilir.

1. Genel sorun:
   • giriş bilgileri;
2. Kataloglar:
   • Bir duvar kağıdı kataloğu evinize girdiğinde hemen dikkatinizi çeken nedir? Bazı dizinlere bakıp diğerlerine bakmama kararınızın temeli nedir?
   • Aldıktan sonra duvar kağıdı kataloğunu inceleme kararında iyi tanınan bir ismin önemini ortaya çıkarmak.
   • Yeni, benzersiz ürünlere veya başka yerlerde bulunanlardan farklı ürünlere sahip olmanın önemini ortaya çıkarmak.
   • Fiyatların öneminin belirlenmesi ve malların net bir tanımı.
   • Konvansiyonel kredi kartlarının yanı sıra kendi kredi planına sahip firmaların da önemini ortaya koyuyor.
   • Siparişin durumunu telefon veya internet üzerinden takip edebilmenin öneminin belirlenmesi.
3. Dizin şirketleri:
   • Hangi katalog duvar kağıdı şirketlerini tanıyorsunuz? Hangi firmalardan aldınız? Neden tam olarak bunlar?
   • Kataloglardan duvar kağıdı satan, ancak onlardan duvar kağıdı satın almayan hangi şirketleri biliyorsunuz? Niye ya? Bazılarından satın almanızı ve diğerlerinden satın almamanızı sağlayan nedir?
   • Üyeler tarafından satın alınan / bilinen katalogların bir listesini derleyin. Bunları aşağıdaki parametrelere göre karşılaştırın:
     • malların kalitesi;
     • satın alma kolaylığı;
     • iyi fiyat teklifleri/satış promosyon faaliyetleri;
     • müşteri servisi;
     • itibar;
     • fiyat.
4. Apex'in rakiplerle karşılaştırılması:
   • İki Apex kataloğu ve iki rakip kataloğu sunun. Katılımcılara görüntülemeleri için 15 dakika verin. Katılımcıların her bir katalogla ilgili beğendikleri ve beğenmedikleri şeyler hakkında yorumları var mı?
   • Katılımcılardan katalogları çekiciliklerine göre sıralamalarını isteyin. Hangi dizini en çekici buluyorsunuz? (En çekici olanı seçin.) Neden bu? En çekici/en az çekici özelliklerinizi listeleyin.
   • Katalog üzerinden kolayca satın alma kararı vermek mümkün müdür?
   • Bir dizin nasıl yardımcı olabilir?
   • Kataloğun okunması kolay mı? Nasıl gösterilir?
   • Dizin benzersiz/diğerlerinden farklı mı? Neyle ifade edilir?
   • Ürünlerin sergilenme ve tanımlanma şekli hakkında ne düşünüyorsunuz? Fotoğraf kalitesi / renk doğruluğu hakkında ne düşünüyorsunuz?
   • Önerilen ürün grupları / seçim derinliği ve genişliği hakkında neler söyleyebilirsiniz?
   • Fiyatlar hakkında ne söyleyebilirsiniz?
   • Sipariş vermek isteseniz müşteri hizmetlerini aramadan sipariş verebilir misiniz? Değilse, bilmeniz gerekenler nelerdir?
   • Bir katalog ürünü satın almaya karar vermek için hangi ek bilgilere ihtiyacınız var?

Diğer üç dizin için işlemi tekrarlayın. Bu odak grup çalışmasının aşağıdakileri elde etmeyi amaçladığı tartışma senaryosundan açıkça görülmektedir. temel bilgiler ve Apex kataloğunun rekabet gücünü artırmak için neler yapılabileceğine dair fikirler üretmek. Hiçbir koşulda çalışmanın hedefleri veya tartışma senaryosu, bir fikir birliğine varmaya veya en önemli konuları belirlemeye yönelik değildir. Odak gruplarının sonuçları, şirketin kataloğu daha rekabetçi hale getirmek için ele alınması gereken hususları belirlemesini sağlayacaktır. Bu liste daha sonra, hangi maddelerin en büyük rekabet avantajını sağlayabileceğini belirlemek için tasarlanmış bir anket yöntemiyle incelenmelidir.

Odak gruplarından ne beklenmelidir?

Bir odak grup çalışmasını tamamladığınızda, sorunlarınız hakkında çok daha fazla şey öğreneceksiniz. Daha başarılı olmak için ürününüze, şirketinize, pazarlamanıza veya reklamlarınıza “odaklanmak” için neye ihtiyacınız olduğunu daha iyi anlayacaksınız. Bir odak grubunda bir konuyu tartışmak, işinizi büyütmenize yardımcı olmak için keşfedebileceğiniz potansiyel fırsatların kapısını aralayacaktır.

Odak grup sonuçlarının sonuçları ne kadar ikna edici görünse de, maliyetli müdahalelere hemen atlamanın cazibesine karşı koymalısınız. 30 ya da 40 kişinin belirli bir görüş bildirdiği gerçeğine dayanarak bir karar vermenize izin vermeyin. Daha da kötüsü, sadece gönül rahatlığı olabilir çünkü odak grup katılımcıları sizin fikriniz veya yerel teorilerle aynı fikirdedir. Araştırmanızın bittiğini varsaymayın. Bunun yerine, mevcut sorunları ve potansiyel çözümlerini artık daha iyi anladığınızdan ve daha fazla para kazanmanızı sağlayacak olanları aramaya başlayabileceğinizden emin olmak için bir nedendir.

Odak gruplarının organizasyonu

Odak grupları planlarken, dikkate alınması gereken birçok farklı faktör vardır: grupların bileşimi, sayıları, en uygun mekanlar, moderatör rolü için kadın mı erkek mi daha uygun.

Odak grubuna kimin liderlik etmesi gerektiği sorusu ilginç bir sorudur. Yıllar önce, ilaç endüstrisinde doğum kontrol hapları pazarlayan bir müşterim vardı. Tüm odak grupları, en uygun görünen kadın moderatörler tarafından kadın katılımcılar arasında gerçekleştirildi. Şirketin yöneticileri, onun baş ağrısı ilaçları üzerine odak grupları oluşturma şeklimi beğendiler ve bana kadınlar için doğum kontrol hapları üzerine birkaç odak grup yapıp yapamayacağımı sordular. Sadece deney için. Bunun mantığı şuydu: Bir erkek olarak tamamen cahil bir insanı oynayabilirim ve kadınlar bana bir kadın moderatöre söylemeyi gerekli görmedikleri şeyleri söylerler çünkü onlar bunları bariz görürler. Bu grupları yönetmeyi gönülsüzce kabul ettim.

Bu odak gruplarını yürütmek benim için rahatsız ediciydi ve katılan kadınlar için zordu. Kadınlara kendileriyle ilgili çok kişisel sorular sorduğumda yüzüm kızardı ve utandım. samimi yaşam. Kadınlar sandalyelerinde kıpırdandılar ve bana sadece kısa ve keskin cevaplar verdiler. Her grubun sonunda kadınlara bir deney yaptığımızı bildirdim ve bir erkek moderatör eşliğinde nasıl hissettiklerini sordum. Hepsinden önemlisi, 25 yaşındaki çekici bekar bir kadının yanıtını hatırlıyorum: “Tabii ki profesyonelsin, ama ne yazık ki bu konuda hiçbir şey anlamıyorsun. Erkekler bizi anlamıyor."

Ancak çoğu durumda, odak grubun bir erkek mi yoksa bir kadın mı tarafından yürütüldüğü hiç önemli değildir. Yetkili bir moderatör, tartışmayı herhangi bir senaryo tarafından belirtilen hedeflere doğru etkili bir şekilde yönlendirebilir. Konu özellikle hassassa, normal olanı bağlamanız yeterlidir. sağduyu moderatör olarak kimi tercih edeceğinize karar verirken - bir erkek veya bir kadın, uygun sorular sormak. Odak grupları düzenlerken aşağıdaki yönergeleri göz önünde bulundurun.

Kompozisyonda homojen olan yanıtlayıcıları seçmeye çalışın. Araştırma hedeflerinizi belirledikten sonra, büyüme için en büyük fırsatı sağlayabilecek mevcut veya potansiyel hedef müşterileri belirlemelisiniz. Aktif tüketicilerin sizinle daha da fazla harcama yapmasını istiyor musunuz? Düşük alıcıları aktif tüketicilere dönüştürmek mi? Rakiplerinizin ürünlerinin tüketicilerini ürünlerinizin tüketicilerine mi dönüştürüyorsunuz?

Önceliklerinizi belirleyin. Herkes hakkında öğrenebildiğiniz her şeyi bir anda öğrenmeye çalışmayın. Benzer fikirlere sahip yanıtlayıcı grupları çalıştırdığınızda, belirli bir hedef segmentin kristal netliğinde bir görünümünü elde etmek çok daha kolaydır. Hedef segmentleri bir grupta karıştırdığınızda, bir segmentin temsilcilerinin görüşlerinin diğer segmentin temsilcilerinin cevaplarını etkileyip etkilemediğini belirlemek çok zordur. Yanıtlayanlarınız yaşam tarzı ve demografik açıdan çok çeşitli olduğu için sorunu net bir şekilde göremeyebilirsiniz ve bu, herhangi bir özel sonuca varmanıza izin vermez.

Aynı grupta farklı katılımcı türlerinin birleştirilmesinin üretken olabileceği belirli durumlar vardır: örneğin, daha yaşlı ve daha genç katılımcıları, erkek ve kadınları, aktif ve düşük alıcıları eşleştirmek. Bu tür gruplar birbiriyle ilgisiz çok çeşitli görüş, görüş, tutum ve tercihleri ​​ifade eder. en iyi sonuç bir odak grup yürütmek için belirli amaçlar için. Aynı anda çok farklı hedef segmentlerden katılımcılarla çalışırken, her biri hakkında ayrı ayrı net bir fikir geliştirmenin çok daha zor olduğunu unutmayın.

Daima aynı türden en az iki odak grubu yürütün

Hem yüksek hem de düşük alıcıların tüketici tutumlarını daha iyi anlamanız gerektiğine karar verirseniz, her yanıtlayan türü için iki grup çalıştırın. Genç ve yaşlı katılımcıların ürüne yönelik tutumlarını karşılaştırmaya odaklanmak istiyorsanız, her yaş kategorisi için iki grup çalıştırın. Unutmayın: Bir grubun görüşüne güvenmek yerine, her bir katılımcı türü için ayrı ayrı iki grup oluşturmak daha akıllıca olacaktır.

Cevaplayıcılar benzer özelliklere sahip olsalar bile bu, ürüne karşı aynı tutumu gösterdikleri anlamına gelmez.

Aslında, birinci ve ikinci gruptaki katılımcılardan taban tabana zıt görüşleri duymaya hazır olmalısınız. Prensipte zorluk, aynı özelliklere sahip katılımcıların neden bu kadar farklı görüşlere sahip olduklarını anlamaktır.

Ayrıca ilk grubun size sorun hakkında genel bir fikir vereceğini göreceksiniz. Bu, tüketicilerin ürüne karşı tutumu ve daha verimli bir tartışmanın nasıl oluşturulacağı hakkında ilk fikir edinmenizi sağlayacaktır. Ardından ikinci grupla uygun bir tartışma yaparak çok daha fazla bilgi edinebileceksiniz. Her iki gruba birlikte bakarak, mevcut sorunlara ilişkin derin bir anlayış ve doğru bir algı geliştireceksiniz.

Moderatörler şunu tekrarlamayı severler: "Belirli bir hedef segment için tek bir gruba sahip olmak ters etki yapabilir." Bu nedenle, ilk grubun eksantrik ve tuhaf bireyler topluluğu olmadığından emin olmak için her tür için iki tane yürütmek her zaman gereklidir.

Gruplar için farklı mekanlar düşünün

İşletmenizi birden fazla coğrafyada yürütüyorsanız, en az iki coğrafi bölge için odak grupları oluşturun. Bir ürüne yönelik tutumlar ve algısı farklı coğrafi bölgelerde genellikle birbirinden farklılık gösterir, bu nedenle çalışmada bunlardan en az ikisinin sunulması tavsiye edilir. Tüketici değerlendirmelerinin coğrafi olarak farklılık gösterdiğini düşünüyorsanız, bu özelliklere uygun farklı pazarlama yaklaşımları geliştirmeniz gerekebilir.

Odak grup hizmetleri

Hemen hemen her büyük pazarda, bir moderatör davet edebileceğiniz odak grup hizmetleri sunan kuruluşlar vardır. Bu kuruluşların tek amacı, odak grupları yürütmek isteyen profesyonelleri desteklemektir. Bir moderatöre ihtiyacınız varsa, çoğu size böyle bir uzmanı (elbette bir ücret karşılığında) sağlayacak veya sizi daha önce birlikte çalıştıkları bir kişiye yönlendirecektir. Bu kuruluşlar bir dizi hizmet sunmaktadır:

• Yürütme için bina kiralama - müşterinin, katılımcıların görüş alanına girmeden grupları gözlemleyebileceği odak grupları.
• Gruplarınız için doğru türde yanıtlayıcıyı işe almak ve belirtilen zamanda ve yerde hazır bulunmalarını sağlamak.
• Doktorlar gibi belirli yanıtlayıcıları işe almak; iş liderleri; belirli kişiler tıbbi sorunlar; yüksek teknolojiler konusunda bilgili katılımcılar; çocuklar; yaşlı insanlar; ulusal azınlıkların temsilcileri vb.
• Gruplara katılmaları için katılımcılara ödüller (genellikle nakit) vermek.
• Tadımlar için yemeklerin sağlanması.
• Ses kayıtları, video kayıtları ve ihtiyaç duyabileceğiniz her türlü ses ve video ekipmanı sağlamak.
• İçecek ve yiyecek siparişi ve servisi.

Odak grup hizmeti veren kuruluşlarla çalışmak çok kolaydır. Organizasyonun bir üyesi projenizi yürütmek için görevlendirilir ve önce sizinle birlikte yaklaşan maliyetleri hesaplar ve ardından araştırmanızın planlı uygulamasını sağlar ve kontrol eder.

Böyle bir organizasyon bulmak oldukça kolaydır. Telefon rehberini açıp kendi bakış açınıza göre en uygun veya en yüksek puan alan yerel kuruluşları seçip aramanızda fayda var. Genellikle kendimi ücretsiz bir numara sağlayan kuruluşları arar halde buluyorum. Odak grupları yürüten kuruluşların listesi de internette ücretsiz olarak bulunabilir.

Servis bedeli

Odak grup hizmetleri sunan kuruluşlar, sunulan her hizmet için yaklaşık bir maliyet sunar. Hizmetlerin maliyeti aşağıdaki kalemlerden oluşur:

1. Oda kiralama. Tipik bir iki saatlik odak grubu için 400-500 dolar harcamayı beklemelisiniz. Bu miktarı, yürütmeyi planladığınız odak gruplarının sayısıyla çarpın. Fiyata bir toplantı odası, bir beyaz tahta, katılımcılar için kağıt ve kalemler ve sürecin ses kaydı dahildir. Ayrıca grubu izlemek için 6-12 kişinin rahatça konaklayabileceği bir 'çift yönlü ayna' gözlem odası ve her şeyin yolunda gitmesini sağlamak için bir organizatör içerir.
2. Katılımcıların işe alınması. Katılımcı başına 70$ ile 200$ arasında değişen değişken maliyetler. Ortalama maliyet 90 dolardır. Bu, bir gruba katılmak için 10 kişiyi işe alırsanız, yanıtlayan başına maliyeti 10 ile çarpmanız yeterlidir. 4 grup çalıştırıyorsanız, rakamı 4 ile çarpmanız gerekir. organizatörlerin doğru tipte katılımcıyı bulması zordur (odak grup senaryoları ile ilgili sonraki bölüme bakın). Çoğu odak grup organizasyonu, gruplara katılma arzusunu ifade eden insanlardan oluşan bir veri tabanına sahiptir ve çoğu anket, bu veri tabanından seçilen katılımcıları içerir. Organizatörler, sağladığınız listeden yanıtlayanları da işe alabilir. Belki de müşterilerinizle bir odak grup çalışması yapmak ve onların isimlerini, telefon numaralarını ve adreslerini almak istiyorsunuz. Veya özel ihtiyaçlarınıza bağlı olarak, organizatörler yerel telefon rehberlerini kullanarak veya yerel gazetelere ilan vererek katılımcıları işe alabilir.
3. Ödül. Odak gruplarına katılmaları için katılımcılara mali teşvikler ödenmesi yaygın bir uygulamadır. Ödüller, tipik olarak, bir katılımcıyı işe almanın maliyetiyle aynı büyüklüktedir. Bir satın alma 70$'a mal oluyorsa, o zaman 70$'lık bir teşvik genellikle yeterlidir. Eğer işe alım katılımcı başına 200$ değerindeyse, ödülleri 200$'a yakın olacaktır.Dört odak grup için 40 katılımcıyı işe alırsanız ve ödül 70$ ise, tüm katılımcılar gerçekte olduğunda, nihai miktar elbette 2.800$ olacaktır. gruba katılmak için gel. Genellikle iki ila dört yanıtlayan gelmez ve gelmeyenlere ücret ödemeniz gerekmez. Bazı durumlarda, diğer teşvikler kullanılır (örneğin, mallar, kuponlar, belirli mağazalardaki alışverişlerde büyük indirimler vb.), ancak bu genellikle katılımcıları gruba katılmaya ve varlıklarını sağlamaya motive etmede daha az etkilidir.
4. Diğer maliyetler. Odak grup organizatörleri tarafından sağlanan tahminlere dahil edilen başka değişken maliyetler de vardır. Sizin tarafınızdan sipariş edilen yiyecek ve içecekleri içerir. Bazı organizatörler, tesisin toplam kira tutarına ücretsiz video çekimi dahil eder, ancak nadiren. Ayrıca, genellikle özel ses ve video ekipmanı (projektörler, bilgisayarlar vb.) gereklidir ve ek ücretler uygulanır. Birçok kuruluş, araştırmanızın yemek hazırlamayı gerektirmesi durumunda tam donanımlı mutfaklara sahiptir.

Odak grup katılımcılarının seçimi için anketler (tarama)

Odak grup katılımcılarının seçimine yönelik anket (tarama), odak grupları hazırlayan kuruluşun moderatörü tarafından katılımcıların seçimi sırasında sağlanan kısa bir ankettir. Aşağıdakiler, bir kamera mağazası tarafından yürütülen bir dijital kamera pazar araştırması için böyle bir anketin tipik bir örneğidir. Anketin çeşitli bölümleriyle ilgili açıklamalara dikkat edin.

Dijital Kamera Pazar Araştırması için Tarama Anketi

Merhaba. Benim adım ______ , pazar araştırması organize eden ________ şirketini temsil ediyorum. Her şeyden önce, sizi temin ederim ki bu bir telefon satışı değildir. Fotoğraf makinesi satın almakla ilgilenen kişiler arasında araştırma yapıyoruz. Soruları cevaplamak için birkaç dakikanız var mı? İyi.
Her şeyden önce, lütfen söyleyin, siz veya aile üyelerinizden herhangi biri kamera üretimi veya satışıyla ilgileniyor musunuz?

Genel bir kural olarak, araştırmanızın yürütülmekte olduğu endüstride çalışan veya bir şekilde bu endüstri ile ilişkili olan katılımcıların ayıklanması arzu edilir. Bu, tipik olmayan yanıtlayıcı gruplarına katılımı dışlamak veya potansiyel bir rakibin araştırmanızı öğrenmesini önlemek için yapılır.

Son altı ayda bir kamera şirketi tarafından başlatılan herhangi bir odak grubuna katıldınız mı?
(Cevabınız evet ise anketi sonlandırınız.)

Katılımcıların, yakın zamanda benzer bir konuda araştırmalara katılmışlarsa, fazla bilgilendirilmiş olabilecekleri için gruplara katılmalarına izin vermek akıllıca değildir; atipik olarak kabul edilmelidirler. Ancak bazı durumlarda, yanıtlayanın konuya aşinalığı yararlı olabilir ve değerli bilgiler sağlayabilir. Bu gibi durumlarda, kaldırın bu soru anketten. Bu tür katılımcıları dahil etmenin fizibilitesi daha fazla tartışılmaktadır.

Kendiniz veya aileniz için bir kamera satın alırken, nereden alacağınıza karar vermede en önemli faktör fikriniz midir?
(Olmazsa telefonda aile içinde görüşü belirleyici olan kişiye sorun.)

Grupta görmek istediğiniz kişiyle doğrudan konuşmanız tavsiye edilir. Bir katılımcıyı bir gruptan seçmek, ancak daha sonra ürünleriniz ve hizmetlerinizle ilgili kararlar almadığını öğrenmek için mantıklı değildir.

Sizinle birlikte yaşayan okul çağındaki çocuklarınız var mı?

evde bilgisayar var mı
(Cevap "hayır" ise - anketi tamamlayın.)
kişisel olarak kullanıyor musun cep telefonu, çağrı cihazı, PDA (kişisel dijital asistan) veya her zaman dizüstü bilgisayar?
(Cevap "hayır" ise - anketi tamamlayın.)
Dijital fotoğraf makineleri ve dijital fotoğrafçılıkla ilgileniyor musunuz?

• Çok ilgileniyorsunuz.
• Biraz ilgilendi.
• İlgili değilsin.

(Görevin mümkün olduğunca çok sayıda ilgili insanı çekmek.)

Bu soru dizisi, yalnızca çocuğu olan ve teknoloji okuryazarı olan yanıtlayıcıları seçmeyi amaçlamaktadır. Takip eden sorulardan da tahmin edebileceğiniz gibi, bu odak grubunun amacı dijital fotoğraf makinesi satın almaya yönelik tutumları keşfetmektir. Bu sorular, hedef kitleden yanıtlayıcı grubuna girmeyi sağlar. Elbette, potansiyel yanıtlayıcıları araştırmanıza katılmaları için işe alırken hangi soruları soracağınıza kendiniz karar vermeniz gerekecektir.

Son 120 gün içinde, mevcut kamera çeşitlerini incelemek veya bir kamera satın almak için perakende mağazalarını kişisel olarak ziyaret ettiniz mi?
(Cevap "hayır" ise - anketi tamamlayın.)

Çünkü şirket perakende kameralar, gruptaki katılımcının yakın zamanda perakende mağaza çeşitleriyle kişisel olarak tanıştığından ve yalnızca İnternet veya kataloglardan elde edilen bilgilere dayanarak bir karar vermediğinden emin olmak önemlidir. Uygunsa, bu tür soruları odak grubunuz için tarama anketine dahil etmeniz önerilir.

Nelerin mevcut olduğunu kontrol etmek için en sık hangi kamera satıcısına gidersiniz?
(Listeyi okumayın. Grup, farklı mağazalardan alıcılardan oluşmaktadır.)
Çalışmayı yaptıran şirketin mağazası:
- Walmart;
- Costco;
- diğer.
(Yanıt "diğerleri" ise - anketi tamamlayın.)

Bu durumda, odak grup, borsada işlem gören üç ticaret şirketine sadık olan katılımcılar arasında yürütülür. Araştırma Wal-Mart için olsaydı ve hedeflenen müşterileri odak grubuna davet etmek isteselerdi, bu soru da kabul edilebilirdi. Aynı soru, diğer herhangi bir rakibe sadık olan katılımcıları belirlemek ve çekmek için kullanılabilir. Aynı soru, kendi müşterilerinizle bir gruba personel vermek istediğinizde de kullanılır.

için ekipman alımlarının yaklaşık yüzdesi nedir? Ev kullanımı, özellikle kameralar, bilgisayarlar, PDA'lar veya eğlence ürünleri:

• bir perakende mağazasında; (En az %51 gerektirir.)
• katalog, telefon veya faks yoluyla;
• internet aracılığıyla.

Çalışma, bir perakende mağazasında dijital kamera satın almaya yönelik tutumları belirlemek için yürütülmektedir. Bu durumda en önemli şeyin, başka bir kanal değil, ana satın alma noktası perakende mağazaları olan alıcıları çekmek olduğu tekrar edilebilir.

Sizi kamera satın alımlarıyla ilgili bir tartışmaya katılmaya davet etmek istiyoruz. Odak grubu [tarih/saat] tarihinde yapılıyor. Katılımınız ödenecektir. Odak grubundan önce yakınınızdaki bir perakende mağazasını ziyaret edebilir misiniz? Dijital Kamera Bölümü ürünlerini incelemenizi ve kısa bir anket doldurmanızı rica ediyoruz. Yine, bir odak grubuna katılımınız sonucunda kimse size bir şey satmaya çalışmayacaktır. katılmak ister misin?

Odak grubundan önce, katılımcılardan bir perakende mağazasının dijital kamera bölümünü ziyaret etmeleri istenir. Bu, satılık dijital kameralarla ilgili tutum ve görüşlerini daha iyi ifade edebilmeleri için tartışmaya katılmadan önce zihinlerini tazelemelidir. Yukarıda bahsedildiği gibi, yanıtlayıcıların gruba katılmadan önce araştırma konusu hakkında daha fazla bilgi sahibi olmalarını sağlamak bazen yararlıdır. Lütfen seriyi tanıyın - bunu başarmanın iyi bir yolu.

Sınıflandırmam gereken birkaç sorum daha var. Yaşınız [tercihen farklı yaş grupları]:

• 21'e kadar;
• 21'den 34'e;
• 35'ten 44'e;
• 45'ten 54'e;
• 55 ve üzeri.

[tercihen karma bir ekipte] çalışıyor musunuz:

• tam zamanlı;
• yarı zamanlı;
• çalışma.

Ailenizin vergi öncesi geliri [bir gruba 50.000 doların üzerinde geliri olan üçten fazla kişiyi davet etmeyin]:

• 50 bin dolara kadar
• 50 bin doların üzerinde

Genellikle tarama anketinin bir parçası bir dizi demografik sorudur. Demografik kotaların belirlenmesi, yanıtlayanların yeterli çeşitliliğini sağlar. Bu durumda istihdam ve gelir, bu çeşitliliğin oluşmasında önemli faktörlerdir.

Lütfen tarih ve saati [tekrar] yazınız. Anketi size nasıl gönderebilirim - faks veya posta yoluyla? Faksla ise, hangi numara? Anketi aldığınızdan emin olmak ve grubun zamanını size hatırlatmak için birkaç gün içinde sizi tekrar arayacağız. Herhangi bir nedenle katılamayacaksanız, lütfen bizi [numara] numaralı telefondan arayın ve bize bildirin. Teşekkür ederim.
İsim.
Adres.
Telefon.

Yanıtları aldıklarından emin olmak için yanıtlayanlarla yeniden iletişime geçmek her zaman iyi bir fikirdir. gerekli malzemeler ve onlara daveti hatırlatın.

Odak grup seçim anketleri nispeten basit ve anlaşılır veya karmaşık olabilir. Anketler, görüşleri hedef segmentinizin görüşlerinin bir kesiti olan katılımcıları çekecek kadar doğru olmalıdır. Görüşleri sizi ilgilendirmeyen katılımcıları işe almak için para harcamaktan kaçınmak istediğiniz açık. Bu görevi tamamlamak için gereken soru sayısı, tarama anketinizin uzunluğunu belirleyecektir.

Elbette, tüm çabalarınıza rağmen, seçim anketinin doğru hedef yanıtlayıcıları kesin olarak seçmek için yeterince kesin sorular içermediği durumlar vardır. Bu gibi durumlarda, grupta uygun olmayan birkaç kişiyle karşılaşacaksınız, ancak bu yine de tatmin edici bir deneyim olabilir. En azından, hedef pazarınızla ilgili algılarınıza meydan okuyan bilgiler edineceksiniz. Bu, bir dahaki sefere seçim anketindeki soruları daha doğru bir şekilde geliştirmenize olanak sağlayacaktır.

Bir moderatör, bir odak grubunu etkili bir şekilde yürütmek için nasıl davranmalıdır?

Odak grupları kendiniz mi yürütmelisiniz yoksa deneyimli bir moderatöre ödeme yapmak daha mı iyi? Bu, avukatlara bir ceza davasında mahkemede kendi çıkarlarını temsil edip etmeyeceklerini sormakla hemen hemen aynı şeydir. Bununla birlikte, birçok avukat kendilerini savunabilmektedir. davalar ve bunu büyük bir başarıyla yapıyorlar. Etkili bir moderatör olmak istiyorsanız, bir yerden başlamalısınız. Ve gerekli niteliklere sahipseniz, bu konuda başarıya ulaşmanız uzun sürmeyecektir. Bir moderatör için uygun olup olmadığınıza karar vermek için aşağıdakileri göz önünde bulundurmanız gerekir.

Kendi "Ben"inizi hariç tutun

İyi bir moderatör kendi "ben"inin sürece dahil olmasına izin vermez. Karşıdakinin bir şeyi sevip sevmediğini düşünmez. Kimseyi hiçbir şeye ikna etmeye çalışmıyor. Konu ile kesinlikle alakası yoktur. O kesinlikle tarafsızdır ve mevcut olanlardan herhangi birinin fikirlerini eşit derecede önemli olarak kabul eder. Bilgi almak ve herkesin fikrini duymak için burada.

Deneyimli bir moderatör kesinlikle tarafsızdır.

Bu belki de başarılı bir odak grubu yürütmenin en önemli yönüdür. Odak grup moderatörleri olarak hareket etmeye çalışan şirket başkanları, CMO'lar, marka yöneticileri ve pazarlama araştırması yapan insanlar gördüm. Ürün ve hizmetleri hakkında çok şey bilen çok zeki insanlardı, kesinlikle odak gruplarındaki katılımcılardan daha fazlaydılar. Ancak moderatör olarak tamamen başarısız oldular.

Grup, moderatörün konuyla ilgili bir pozisyonu olduğunu algıladığı anda, keşif için kaybolur. Önyargısız bir soru yöneltemeyen bir lider kadar hiçbir şey bir grubu yerden yere vuramaz. Katılımcıya, moderatörün, yanıtlayıcıya hatalı olduğunu kanıtlama veya kendi bakış açısını değiştirme ihtiyacı duyduğu için görüşünü savunulamaz bulduğu görülüyorsa, yanıtlayıcı çalışmaya tamamen kaybolacaktır, ve büyük olasılıkla diğer tüm katılımcılarla birlikte gruplar.

Egonuzu odak grup sürecinden çıkarıp çıkaramayacağınızı belirlemek için aşağıdaki sorularla dürüst olmaya çalışın:

• İki saat boyunca kesinlikle tarafsız olabilir misin?
• Savunmacı bir tepkiye karşı koyabilir misin?
• Sözlerinden hoşlanmadığınız için içiniz kıpır kıpır olduğunda yanıtlayanlara gülümseyebilir misiniz?
• Katılımcıların ne hakkında konuştukları hakkında hiçbir fikirleri olmasa bile nasıl görünmek istedikleri konusunda uzman olmalarına izin verebilir misiniz?
• Soruları yanıtlayanlara gözünü korkutmadan veya aşağılanmadan fikirlerini değiştirme fırsatı verecek şekilde soru sormayı öğrenebilir misin?
• Yanıtlayanların aptal, ağır zekalı, bilgisiz veya yanlış bilgilendirilmiş olduklarına dair yargılarınızı gizleyebilir misiniz?
• Yanıtlayanı beğenseniz de beğenmeseniz de, sizi rahatsız etse de etmese de herhangi bir görüşe eşit derecede önemli davranabilir misiniz?
• Yoldan fırladıysanız veya kafanız karıştığında sakin görünüp endişe göstermeyebilir misiniz?
• Sosyal statüde kendinizden daha düşük olarak algıladığınız katılımcıları dikkatle dinleyebilir misiniz?
• Odak grup katılımcılarının size söylediklerine kişisel ilginizi gösteremez misiniz?
• Bir grup birbiri ardına çelişkili hikayeler anlattığında veya resmi tamamen farklı şekillerde sunduğunda hayal kırıklığına uğramanıza veya şaşkına dönmenize karşı koyabilir misiniz?

Bu sorulardan herhangi birine "hayır" cevabını veriyorsanız, profesyonel bir moderatör bulsanız ve "ben" probleminizi çözene kadar nasıl çalıştığını öğrenseniz iyi olur. Aksi takdirde, kendi başınıza odak grupları yürütmeye çalışmak para israfına dönüşecektir.

Sakin ol

Moderatör olarak ilk birkaç yılımda odak grupları sırasında ter döktüm. gergindim. Her küçük şey için endişeleniyorum. Grubumu izleyen bir müşteri ne düşünüyor? Senaryomda yazılan tüm soruları kapsayabilecek miyim? Katılımcılarım, müvekkilimin duymak istediğini düşündüğüm şeyi mi söylüyor? Doğru tonlamayla doğru soruları mı soruyorum? Ben huzursuz bir moderatördüm.

Gerginliğin kendisi, etkili bir odak grubu yürütme yeteneğinizi azaltmaz. Her yeni çalışmaya başladığımda gergin olmama rağmen iyi bir moderatördüm. Bu, kendi egomu kapatmamı ve üzerinde bulunduğum şeye inanmamı engellemedi. doğru yol. Ve cevaplayanları dikkatle dinleme yeteneğimi kaybetmedim.

Tecrübe kazandıkça rahatlamayı ve yaptığım işten keyif almayı öğrendim. İki saatlik gruplar bir an gibi uçup gitti. Araştırma büyük stratejik konularla ilgili olduğunda, çok çeşitli bakış açılarını koruma yeteneğimi geliştirdim. Ve odak dar, taktik meseleler olduğunda, her küçük ayrıntıyı dikkatle inceledim.

Bir odak grubu sırasında kendinizden uzaklaşabilir ve nasıl sakin kalacağınızı öğrenebilirseniz, iyi bir moderatör olabilirsiniz. Diğer her şey bir pratik meselesidir. Harekete geç!

Olan bitenin özünü anlayın

Tam olarak aynı odak grupları yoktur. Araştırmanız dört odak grubu gerektiriyorsa, her birinin bir öncekinden farklı olacağından emin olabilirsiniz - bazen biraz, bazen çok şiddetli. Hem yeni başlayanlar hem de deneyimli olan birçok moderatör, grubu tamamlarken aynı özellikleri gösteren katılımcıların, örneğin en iyi müşterilerinizin, daha sonra birbirinden önemli ölçüde farklı görüşler ifade ettiği durumlarda kaybolur. Birinci grupta, en iyi müşteriler ürünlerin kalitesi hakkında coşkuyla konuşabilir, ikinci grupta ise mükemmel hizmete odaklanabilir ve ürünün kalitesini zar zor hatırlayabilirler. Üçüncü ve dördüncü gruplar, en iyi müşterileriniz olmasına rağmen hem kaliteden hem de hizmetten memnun olmayan bir grup şikayetçi olabilir.

Odak gruplarının fikir birliğine varmayı amaçlamadığını unutmayın.

Odak grup katılımcılarının söylediklerindeki kalıpları keşfetmeye başladığınızda, sorunla uğraştığınızı bilmenin rahat güvencesini hissetmeye başladığınızda, durum aniden tersine döner. Tüm teorilerin yıkılıyor. Ve güven bana, bunalmış ve kaybolmuş hissedeceksin.

Odak grup araştırmasının bütünüyle ve geriye dönük olarak incelenmesi gerektiğini hatırlamak son derece önemlidir. Tıpkı bir odak grup yürütme sürecinde egonuzdan uzaklaşmanız gerektiği gibi, tüm gruplar bitene kadar duyduklarınızla ilgili yargılardan da kurtulmalısınız. Araştırma dört odak grup gerektiriyorsa, sekiz saatlik bir tartışmanız olacak. Bu tartışmanın ilk saatinde olanlar, son bir saatte olanlardan daha az ve daha önemli ve önemli değildir. Amaç, tüm görüş ve tutumları gözlemlemek ve ancak ondan sonra duyulanları analiz etmeye başlamaktır.

Konsensüs eksikliğinden dolayı cesaretiniz kırılmasın.

Aslında, "görüş birliği" kelimesinin odak gruplarıyla hiçbir ilgisi yoktur. Neyle uğraştığınızı anlamanız gerekir ve bu anlayış şu anlama gelir:

• duyduklarınızı anlamaya başlamadan önce tüm grupların tutulması gerektiğini;
• Bir grupta gösterilen fikirler, düşünceler ve düşünme biçimleri bir sonraki grupta test edilmelidir ve eğer cevaplar uyuşmuyorsa, amaç nedenini anlamaktır;
• Bir grupta neden olumsuz, diğerinde olumlu görüşler olduğunu öğrenmek, aslında odak grup görüşmelerinin amacı;
• odak gruplarının amacı sonuç çıkarmak değil, görüşleri toplamaktır;
• Görüş ve tutum yelpazesi ne kadar geniş olursa, moderatörün işi o kadar iyi olur.

Deneyimli moderatörler, odak gruplarında belirli bir tutarlılık eksikliğini olumlu olarak algılar. Grupların bir konu üzerinde anlaştıkları durumlarda, herhangi bir moderatörün sonuçların herkes için doğru olduğuna, tahmin edilebileceğine karar vermesi cazip gelebilir. Yanlış bir kesinlik duygusuna kapılmak kolaydır.

Unutmayın, odak gruplarında ifade edilen çeşitli görüş ve fikirlerin önemli olup olmadığını ve hangilerinin işinizi geliştirmenin anahtarı olabileceğini yalnızca anket araştırması belirleyebilir.

ısınmak

Odak gruplarındaki katılımcılar büyük olasılıkla birbirlerini tanımıyorlar ve kesinlikle sizi tanımıyorlar. Moderatör olarak göreviniz insanları hemen rahat ettirmek ve söylediklerinin önemli olduğunu onlara bildirmektir. Bunun için 10-15 dakikadan fazla harcamamak için, bir grubu ısıtmak için aşağıdaki teknikleri deneyin:

• Standart moderatör yöntemi. Moderatörlerin çoğu, yanıtlayanlardan kendilerini tek tek tanıtmalarını ister. Şöyle bir şey olur: "Merhaba, benim adım Bob. Uzun yıllardır odak grup çalışmaları yapıyorum. Ben bağımsız bir moderatörüm ve insanlarla çok çeşitli konularda konuşmaya davet edildim. Burada doğru ya da yanlış cevap olmadığını bilmenizi isterim. Ne oldukları önemli değil, sadece fikirlerinizle ilgileniyorum. Her şeyden önce, her birinizin kendinizi tanıtmanızı istiyorum. Susan, seninle başlayalım. Bize biraz kendinden bahset. Nerede yaşıyorsun? Ailen var mı? Çalışırsan, o zaman kim? Moderatör daha sonra bir sonraki katılımcıya geçer, masanın etrafında hareket eder, her katılımcının önündeki isim kartlarına bakar ve her birine adıyla hitap eder.
• Ek yöntemi. Bu yöntemi kullanarak, kendinizi yukarıdaki gibi tanıtarak başlarsınız. Ancak her katılımcıdan sırayla kendilerini tanıtmalarını istemek yerine, gruba “Şimdi sizden yanınızdaki kişiye dönüp kendinizi tanıtmanızı istiyorum. Onun hakkında biraz bilgi sahibi olmanızı istiyorum, örneğin: bir ailesi var mı, ne ile çalışıyor, iyi bir gün geçirdi mi? O zaman sizden bu kişiyi grubun geri kalanına tanıtmanızı isteyeceğim. John, Susan'a merhaba de. Bill, Jack'e merhaba deyin” vb. Katılımcılar çiftlere atandıktan sonra, moderatör birkaç dakikalığına odadan ayrılır ve katılımcılar birbirleriyle konuşur. Bu yaklaşımı seviyorum çünkü bir yanıtlayanın bir başkasıyla anında bağlantı kurmasına ve bir bağlantı kurmasına izin veriyor. Bu, katılımcılara yalnız olmadıklarını hissetme fırsatı verir.

  Daha da önemlisi, herkes aynı anda aksiyona dahil olduğu için odadaki enerji seviyesini yükseltir. Seyirciye konuşması için birkaç dakika verdikten sonra moderatör odaya döner ve herkesin dikkatini çekmesini ister. Başka sesler duyulursa veya insanlar konuşmacıyı bölüyorsa, moderatörün söylediklerini takip etmesi zor olduğundan, yanıtlayanlardan sırayla konuşmaları istenir. Moderatör daha sonra ilk çifte döner ve "John, bana Susan'dan bahset" der.

• daldırma yöntemi.Çoğu zaman bir odak grubu başlatmanın en iyi yolu, konuyu doğrudan duyurmaktır. Örneğin moderatör, “Bugün yeni bir araba seçmekten bahsedeceğiz. Lütfen bir kalem ve kağıt alın ve yeni bir araba seçme süreciyle ilgili neyi sevip neyi sevmediğinizi yazın. Katılımcılara not almaları için birkaç dakika verdikten sonra moderatör, katılımcılardan kendilerini tanıtmalarını ister ve ardından girdilerini okur. Moderatör, katılımcılardan başlama yönteminde olduğu gibi birbirlerini selamlamalarını da isteyebilir ve yeni bir araba seçme sürecinde ortaklaşa neyi sevip neyi sevmediklerini listeleyebilir.

Yaklaşım seçimi genellikle konuya ve odak grup katılımcılarının türüne bağlıdır. Profesyonellerden (doktorlar, avukatlar ve iş liderleri) oluşan gruplar, dahil etme yöntemiyle iyi karşılanmaz. Genellikle aptalca hayal kurarlar yabancı benzer koşullarda. Satış görevlileri ve mavi yakalı çalışanlar, ilk kez gördükleri bir kişiyi tanıtmaları istendiğinde genellikle utanırlar. Bununla birlikte, diğer cevaplayıcı türlerinin çoğu için dahil etme yöntemi kabul edilebilir, onları daha rahat hissettirir ve sohbet için bir ruh hali yaratır.

İnsanların kendilerini rahat hissetmelerini sağlamak için ısınma aşamasında yapılması gerekenler hakkında birkaç ipucu:

• Çok ciddi olma. Gülümsemek. Uygun olduğunda gülün.
• Tartışılan sorun hakkındaki düşüncelerinizle ilgili değilse, bize biraz kendinizden bahsedin. Katılımcılara şunları söyleyin: “Bir restoranda çocuklar çığlık attığında nasıl hissettiğinizi biliyorum. Bu duyguyu iyi bilirim."
• İnsanlar kendilerini tanıtırken odanın içinde dolaşın. Bu gayri resmi bir atmosfer yaratır.
• Gayri resmi giyin. Yanıt verenler, resmi olmayan ve resmi görünen bir erkekten çok, resmi olmayan giyimli bir moderatöre daha iyi yanıt veriyor.

İnsanlara her zaman isimleriyle hitap edin

Bazı moderatörler isimleri hatırlamakta iyidir. Böyle bir hediyeniz varsa, toplantı masasında muhatap isimlerinin bulunduğu kartları kullanmaktan kaçının. Katılımcılar odaya girdiğinde ve isimlerini sorduğunda kendinizi tanıtın. Sizin gibi yanıtlayanların adlarını hatırladığını göreceksiniz. Sonuç olarak, yorum yapmaya daha açık ve istekli olacaklardır.

Moderatörlerin çoğu uymak istemiyor zor iş isimleri hatırlama konusunda ve bilgi kartları kullanmayı tercih ediyor. Sorun yok. Ancak ister isimleri hatırlayın ister bilgi kartları kullanın, yanıtlayanlara ilk adlarıyla hitap etmek önemlidir.

Herhangi bir grupta, görüşlerini ifade etmede diğerlerinden daha agresif olan yanıtlayıcılar mutlaka vardır. Herhangi bir moderatörün laneti, kendi fikirlerine çok fazla güvenen bir veya iki katılımcıdan oluşan bir grupta bulunmasıdır. Moderatörler izin verirse, bu tür insanlar grubu bastırır.

Bir soru bir bütün olarak gruba yöneltildiğinde, aşırı ayrıntılı yanıtlayıcılar, fikirlerini ilk söyleyenler olma eğilimindedir. Örneğin moderatör, “Yeni bir banka hesabı açmanın nasıl bir his olduğundan bahsetmek istiyorum. Bu konudaki düşünceleriniz nelerdir?" Moderatör gruba bir bütün olarak soru sormaya devam ederse, aynı iki, üç veya dört kişi onlara cevap vermeye başlayacaktır. Farklı bir yaklaşım benimsemek daha iyidir: “Yeni bir banka hesabı açmanın nasıl bir his olduğundan bahsetmek istiyorum. Bunun hakkında ne düşünüyorsun, John? Bir yanıtlayıcının bir görüş ifade etmesi için teşvik edilmesi gerekiyorsa, bu, onun görüşünü baskın yanıtlayanların görüşünden daha az ya da çok önemli saymak için bir neden değildir. Moderatör olarak eşit zaman kuralını her zaman göz önünde bulundurmalısınız. Odak grubun sonunda, her katılımcının tartışılan hemen hemen her konuda konuştuğundan emin olmalısınız. Yalnızca birkaç kişinin fikirlerini hatırlayabildiğinizi fark ederseniz, "eşit zaman" kuralına uymamışsınız demektir. Azınlığın egemen olmasına izin verdiniz.

Belirli bir yanıtlayıcıya adıyla hitap ederek bir soru yönelttiğinizde, yalnızca onu rahatlatmak ve kendi görüşünün başka birinin görüşü kadar önemli olduğunu hissettirmekle kalmaz, aynı zamanda aşırı aktif yanıtlayanlara bir mesaj göndererek onları katılmaya zorlarsınız. sessiz ol. Ancak en önemlisi, tartışmayı dengeler ve moderatörün mevcut olanların her birinin bireysel bakış açısını anlamasını sağlar.

Dikkatli dinle

İyi moderatörler, odak gruplarını son derece üretken kılan nüansları ve ayrıntıları fark etme yeteneğine sahiptir. İyi moderatörler tüm dikkatlerini konuşan katılımcıya odaklayabilirler. Beyinlerine giren diğer sesleri görmezden gelebilirler.

Moderatörler genellikle sorulacak bir sonraki soruyu veya sorulacak bir sonraki yanıtlayıcıyı yanıtlayanlardan biri soruyu yanıtlarken düşünmeye çok yatkındır. Bir insanı dikkatli bir şekilde dinlerken bir yandan da ne yapacağını düşünmenin imkansız olduğunu söylemeliyim. Daha sonra ne yapacağınızla çok meşgulseniz, son derece üretken bir soru dizisine yol açabilecek müstehcen bir yorumu yakalamanız pek olası değildir. Etkili bir moderatör için iki soruyu düşünürken yanıtlayanı dikkatle dinleme yeteneği de çok önemlidir. Bazı moderatörler bu doğal yeteneğe sahiptir ve bazıları bunu asla öğrenemez. Nasıl daha iyi dinleyeceğinizi öğrenmek için şu yönergeleri izleyin:

• Yeniden ifade et. Bu, bir katılımcının diğerine atıfta bulunurken söylediklerini kullanmak anlamına gelir. Susan, “Kocamın bana kıyafet almasına bayılıyorum. Yeni moda trendlerini çok iyi anlıyor.” Bu yorum, Susan'ın modaya uygun giyinmeyi sevdiğini, ancak yeni giysiler seçerken kendi yargısına güvenemeyebileceğini ima ediyor. Düşüncesini başka sözcüklerle ifade edin ve Hilary'ye dönün: “Susan modaya uygun kıyafetleri sevdiğini ve onun için kıyafet seçiminde kocasına güvendiğini söyledi. Bunun hakkında ne düşünüyorsun, Hilary? Yorumlama, moderatörlerin yanıtlayanların sözlerini daha dikkatli dinlemesini sağlayan yöntemlerden biridir.
• Yaz. Katılımcılar görüş ve yorumlarını ifade ederken, moderatörler kendileri için bazı yazılı notlar alabilirler. Tahtanın yanında durup grubun hemen önünde not almayı tercih ederim. Bu sadece dinlediklerime odaklanmama yardımcı olmakla kalmıyor, aynı zamanda yanıtlayanların söylediklerinin önemini hissetmelerini sağlıyor. Diğer moderatörler masada otururken not defterine not almayı tercih ederler. Beyaz tahta ve not defteri kombinasyonu da iyi çalışıyor. Yazarken, ilginç bulduğunuz ve daha fazla araştırmaya veya başka sözcüklerle ifade etmeye değer yorumların yanına zararsız işaretler (*, !, ^) koyun. Gruba liderlik ederken zaman zaman yanıtlayanların yorumlarını not alarak, önemli bir şey söylemeyi hatırlama konusunda daha az endişe duyacaksınız ve yanıtlayanların söylediklerinin tonlaması, biçimi ve özü hakkında daha fazla endişe duyacaksınız. Bu size, konuşuldukları anda yorumlara odaklanma fırsatı verecektir.
• Söylenenleri kısaca özetleyin. Kısa tekrar, doğada başka sözcüklerle yazmaya benzer, ancak daha geniş bir şekilde uygulanabilir. Diyelim ki annelere ebeveynlik sorunları hakkında soru sormayı bitirdiniz. Notlarınızı aldınız ve bunları gözden geçirmeniz 30 saniye sürdü. Yaşananları kısaca şu şekilde özetleyebilirsiniz: “Eh, birçok sorundan bahsettiniz. Özellikle eğitim sorunları hakkında, sosyal problemler, sorunların yanı sıra kapsamlı geliştirme, hobiler ve açık hava etkinlikleri. Bundan sonra Emily'ye dönebilirsiniz: "Emily, orada bulunanların söylediği her şeyi nasıl özetlersin?" Kısa tekrarlar, herkese kendilerini ifade etmeleri için bir şans daha verir. Katılımcıları duyduklarını kendi sözleriyle yeniden anlatmaya zorlar. Bu şekilde, sorun hakkında yeni ve beklenmedik bilgiler bulabilirsiniz.
• Moderatör değişikliği. Ayrıca, bir veya iki soru için moderatörü yanıtlayanlardan biriyle değiştirerek yanıtlayanları dikkatlice dinlemeye yardımcı olabilir. Bir veya iki katılımcının gruba sorular yöneltmesini sağlayın. Yanıt verenler genellikle sorunla ilgili olarak tamamen farklı bir değer yönelimine sahiptir. Gruba şunu söyleyin: “Temiz bir eve sahip olmanın ne anlama geldiği hakkında birçok soru sordum. Lütfen bu odak grubun moderatörü olsaydınız ev temizliği ile ilgili soracağınız bir soru yazın.” Moderatör, çeşitli katılımcılardan gruba soru sormalarını ister ve ardından araştırılabilecek yeni veya taze düşünceler ortaya çıkacaktır.

Bu yöntemler yalnızca moderatörün daha iyi dinlemesini sağlamakla kalmaz, aynı zamanda aktif ve ilgili bir grup oluşturur. Ek olarak, moderatöre küçük duraklamalar vererek ilerlemek için bir plan üzerinde düşünmesini sağlarlar.

sondaj

En iyi moderatörleri diğerlerinden ayıran temel kalite, nerede ve ne zaman araştırma yapacaklarını anlamalarıdır. Ne zaman daha derine ineceklerini biliyorlar ve hissediyorlar, çünkü birçok önemli bilgi. Her odak grubunda yüzlerce araştırma fırsatı vardır. Genel sorular sorulduktan ve yanıtlandıktan sonra, moderatörler tarafından kullanılan en yaygın araştırma sorusuna sıra gelir: "Neden?"

"Niye ya?" - bu, "soru merdiveni" denen şeyin başlangıcıdır. Bir yanıtlayana "Neden?" birkaç kez (iki, üç, dört kez), açıklamalarında birçok bilgi bulacaksınız.
Cevap: Hızlı sürmeyi severim.
moderatör: Neden?
Katılımcı: Çünkü bu bana bir özgürlük hissi veriyor.
moderatör: Neden?
Katılımcı: Muhtemelen, etrafta bana ne yapacağımı söyleyecek kimse olmadığı için.
moderatör: Neden?
Cevap: Çünkü karım hızlı araba kullanmamdan hoşlanmıyor. O yanımda olmadığında kendimi Mario Andretti (Amerikan yarış pilotu) olarak temsil edebilirim.

"Neden?" Sorusunu araştırmak duyguların ve ilişkilerin daha derin seviyelerine nüfuz etmeye ve kolay ve hızlı bir şekilde ortaya çıkmayan fikirleri yüzeye çıkarmaya yardımcı olur. Bu durumda, "Hızlı sürmeyi severim" yorumu belirsizdir ve araştırılıp açıklığa kavuşturulması gerekir. Merdiven araştırmasının finali, onsuz asla kendini göstermeyecek olan, yarış arabalarına yönelik bütün bir değer yönelimi sistemini yüzeye çıkarır.

Bir başka yoklama örneği, yanıtlayanın cevabını bir sonraki soru için temel olarak kullanmaktır.

Moderatör: Neden sabahları bazen evde kahve yaparsın, bazen de Starbucks'a gidersin?
Cevaplayıcı: Bilmiyorum. Sadece çeşitlilik için.
Moderatör: Çeşitlilikten kastınız nedir?
Katılımcı: Bazen sabahları oturup dinlenmek için biraz daha zamanım oluyor. Starbucks kahvesini evde demlediğimde bile öyle hissetmiyor. Bu yüzden en yakın Starbucks'a gidiyorum.
Moderatör: Kahve dışında, Starbucks'ta oturup dinlenmekten keyif aldığınız başka bir şey var mı?
Katılımcı: Starbucks'tan ayrıldığımda, önümüzdeki gün için daha hazırlıklıyım. Ve evde kahve içtiğimden daha enerjik hissediyorum. Orada bir canlılık yükü alıyorum.

Moderatörün, yanıtlayan tarafından verilen her yanıtı inceleyerek yeni bir soruya dönüştürdüğünü fark etmiş olabilirsiniz. Böyle bir araştırma, Starbucks'ı ziyaret ettikten sonra evde kalmaya karşı bir enerji artışı fikrini ortaya çıkardı; bu, Starbucks'ın gelecekte kullanabileceği bir reklam konsepti olarak ilginç olabilir.

Soruşturma yaparken, aynı konu hakkında birkaç katılımcıya soru sormak da kabul edilebilir.

John: Lands' End'den kıyafet almayı seviyorum çünkü bana çok yakışıyorlar.
Moderatör: Norman, Lands'in kıyafetlerinin "Uyuşunu nasıl tamamladığını" hakkında ne düşünüyorsun?
Norman: Kendinizi ferah ve rahat hissettirecek şekilde oturuyor.
Moderatör: Harry, Lands' End'i giydiğinde kendini ferah ve rahat hissediyor musun?
Harry: Geniş ve rahat olduğunu söyleyemem. Bunu gayri resmi, belki de gösterişsiz olarak tanımlardım.

Yanıtlayanların çapraz sorgulanması, tüm yanıtlayanların görüşmeye katılımını korumanıza olanak tanır. Bu yöntemi kullanırken, araştırılan alanın kendileri için önemli olanla çok az ilgisi olduğunu düşünen yanıtlayıcıların yanıtlarını zorlamamaya özen gösterilmelidir.

• Aynı cevabı tekrar tekrar aldığınızda, sorularınızın çok sığ olma ihtimali vardır.
• Aldığınız yanıtlar, yapmanız gerektiğini düşündüğünüz eylemleri yapmanızı engellediğinde.
• İçgüdünüz size söylenenden daha fazlası olduğunu söylediğinde.
• Deneyiminiz, yanıtlayanların söylediklerinin satışları artırmak için kullanılamayacağını söylediğinde.
• Cevapların tüm nüanslarını gerçekten bildiğinizde.
• Bir paradigma kaymasına yol açabilecek bir şey ararken.
• Aldığın cevaplardan sıkılınca.
• Seslendirme daha çok bir sanat gibidir ve duygularınıza dayalı olduğunuzda en iyi sonucu verir. Bir moderatör belirli bir ürün kategorisiyle ilgili ne kadar fazla deneyime sahipse, araştırma yapmanın faydalı olabileceği alanları belirleme yeteneği o kadar yüksek olur. Katılımcılar alışılmadık veya sıra dışı cevaplar verirse, deneyimli bir moderatör onları başıboş bırakmaz ve gerçek anlamı araştırmak ve derinleştirmek için bunları bir fırsat olarak kullanır.

Etkili sondaj becerileri deneyimle birlikte gelir.

Gruplarınızın ses kayıtlarını dinleyerek bu süreci hızlandırabilirsiniz. Araştırmanın mevcut bilgilere bu kadar çok şey katabilecek olan yanıtlayıcının sözlerini ne sıklıkta kaçırdığınıza şaşıracaksınız.

Bir sonraki soruya ne zaman geçileceğini bilmek

Her zaman bir konuyu dibe kadar yormaktan kaçınmalısınız. Belirli bir konuyu sorgulamak veya araştırmak üretken olmayı bıraktığında, bir yandan muhatapları rahatsız eder, diğer yandan grubun değerli zamanını boşa harcar. Bu noktaya ne zaman ulaştığınızı anlamak kolay değildir. Anın geldiğini hissedebilirsiniz:

• Her bir katılımcıya aynı temel soruları yanıtlama şansı verdiyseniz ve artık onların ortak düşünce ve duygularını özetleyebileceğinizi düşünüyorsanız;
• tüm katılımcılar soruya yaklaşık olarak aynı yanıtı vermiştir;
• konuyu yorumlayarak incelemeye çalıştınız ve yeni bir bilgi alamadınız;
• yanıtlayanların ne söyleyeceğini tahmin edebilirsiniz;
• yanıtlayanların dikkatsizleştiğini ve ilgilerini kaybettiğini hissediyorsunuz.

Bir konudan diğerine ne zaman geçileceğini anlamak, "grup duygusundan" gelir. Yanıtlayanlar, konuyla ilgili söyleyecek daha fazla şeyleri olup olmadığını size bildireceklerdir. Başka bir yanıtlayıcı konuşurken başlarını aynı fikirde ya da anlaşmazlık içinde sallayabilirler ya da daha fazlasını söylemek için can attıkları için onun sözünü kesmeye çalışabilirler. Her yoruma tepki verebilir ve siz daha soru sormadan konuşmaya başlayabilirler.

Eğer bunlar olursa, grubun işin içinde olduğunu ve söyleyecek bir şeyleri olduğunu anlayacaksınız. Aslında, bu olduğunda, grup gerçek işi yapıyor. Moderatör, görevi mevcut herkesin duyulmasını sağlamak olan hakem olur. Bir diğeri önemli nokta bir sonraki soruya geçerken, ne kadar zamanınız olduğunu anlamaktır. Bir tartışma senaryosu geliştirirken bazı konuların her zaman diğerlerinden daha önemli olduğu dikkate alınır. Moderatörlerin çoğu, her soru için harcayacakları süreyi önceden hesaplar ve süre sınırına ulaşıldığında bir sonrakine geçer. Aşağıda, bu bölümde daha önce gördüğünüz yazılı bir tartışma bulunmaktadır (italik yazıların, moderatörün her soruya nasıl zaman ayırdığını gösterdiğini unutmayın).

1. Genel Konular (toplam 15 dakika; grup başladıktan 15 dakika sonra tamamlayın):
   • giriş bilgileri;
   • müşteriler kataloglardan duvar kağıdı satın alırken neleri sever/sevmez;
   • katılımcıların yakın zamanda duvar kağıdı satın alıp almadığı/almayı planlayıp planlamadığı;
   • bir katalogdan satın almak ile en yakın perakende mağazasına gitmek arasındaki seçimi belirleyen faktörler.
2. Kataloglar (toplam 25 dakika; grup başladıktan 40 dakika sonra tamamlanır):
   • Bir duvar kağıdı kataloğu evinize girdiğinde hemen dikkatinizi çeken nedir? Diğerlerine değil de bazı dizinlere göz atmaya karar vermenizi sağlayan nedir?
   • İlginizi çekecek katalog kapağı nasıl olmalı? Peki ya onları incelemenizi sağlayan kataloglar ve sadece göz attığınız kataloglar?
Önem kavramını araştırın:

• alındığında duvar kağıdı kataloğunu görüntüleme kararında iyi tanınan bir ismin rolü;
• başka yerlerde bulunabileceklerden farklı yeni, benzersiz malların veya malların varlığı;
• fiyatlar, net açıklama;
• şirketlerin normal kredi kartlarına ek olarak kendi kredi planları vardır;
• siparişin durumunu telefonla veya İnternet üzerinden takip etme yeteneği;
• Bir şirketin kataloğundan memnunsanız, tekrar satın alma kararı verirken fiyat ne kadar önemlidir? Devam edecekmisin Karşılaştırmalı analiz Fiyat:% s?

Diğer üç dizin için işlemi tekrarlayın.

Yukarıdaki bölümlerin her birinde, sormanız gereken çok daha fazla soru var, zamanınız varsa. Ancak, grubun asıl görevinin 4. bölümde sorulan soruları derinlemesine incelemek olduğu açıktır. Ana görüşlerin alınmasından sonra sorulan açıklayıcı veya dolaylı sorularla diğer bölümlerin geliştirilmesi, 4. bölümden zaman alacak ve dolayısıyla bölümü tehlikeye atacaktır. tüm odak grubunun amacı. Bir sonraki soruya ne zaman geçeceğinizi bilmek için odak grubunuzla neyi başarmak istediğinizi önceden bilmek en iyisidir. Grubun amacı için kritik olmayan sorularla zaman kaybetme eğilimine karşı koyun. Yanıtlayanların onlara nasıl cevap vereceğini biliyorsanız, soru sormakla zaman kaybetmenin cazibesine karşı koyun.

Tartışma senaryosunun ardından

Buradaki anahtar kelime "senaryo". Tartışma senaryosu bir anket değildir. Anket, katılımcı tarafından önceden belirlenmiş bir şemaya göre mekanik olarak doldurulur. Tartışmanın senaryosu, grubun hedeflerinin anlaşılmasıyla odak grupta yaratıcı bir şekilde uygulanır. Bir yol haritasına ilk baktığınızda, büyük olasılıkla hedefinize giden tüm rotayı görürsünüz. İlerledikçe, yanlış bir dönüş yapmadığınızdan emin olmak için yol haritanızı kontrol edersiniz.

Tartışma komut dosyası bir yol haritası gibidir: Grubun doğru yönde ilerlediğinden emin olmak için de kontrol edilmesi gerekir.

Tartışma senaryosunu aynen yazıldığı gibi takip etmek imkansızdır. Odak grup görüşmeleri bu şekilde çalışmaz. Deneme bile. Tecrübelerime göre, senaryonun önemine rağmen, odak grup başladığında neredeyse hiç bakmıyorum. Senaryo, kapsanacak alanları ve her birini keşfetmek için ayrılan toplam süreyi tanımlar. Aynı zamanda, sorulması gereken soru dizisini hafızamda düzeltmeye de hizmet ediyor.

Ancak, dört ila altı odak grubunu içeren bir çalışmada bir veya iki odak grubundan sonra senaryo neredeyse gereksiz hale gelir. Bu nedenle sorularımı ve ilk gruplarda kullanılan yaklaşımları değiştirmezsem cevaplayanların zihniyetini daha iyi anlayabileceğim. Bu yüzden senaryoyu bir kenara koydum ve sezgilerime dayanarak sorular sordum.

Tüm moderatörler bu çalışma şeklini kabul etmez ve yeni başlayan bir moderatör için kesinlikle en iyi yaklaşım değildir. Grubun serbestçe hareket etmesine izin vererek, senaryoyu tam olarak takip etmenin ve risk almamanın belli bir rahatlığı var. Ama bu temelde bir deneyim ve zevk meselesidir. Burada doğru ya da yanlış bir yaklaşım yoktur. Yukarıdakileri tamamlamak için, tartışma komut dosyasının nasıl kullanılacağına ilişkin önerilerim şunlardır:

• Katılımcıların odaya girmeden hemen önce nasıl tanıştırılacağını öğrenmek için Bölüm 1'e bakın. Ne kadar zamanınız olduğuna dikkat edin ve herkes oturana kadar bekleyin. Her katılımcının kendisini tanıtması yaklaşık 30 saniye sürecektir. Zamanınızı buna göre planlayın. Senaryonun bir sonraki bölümü için ne kadar zamanınız olduğunu görün. Konuşma ilerledikçe, siz konuşmayı gözlemledikçe, yazılı sorular size doğal olarak gelecektir. Sırada hangi sorunun olması gerektiği aklına gelmezse, senaryoya bir göz atın.
• Bölümü kapatmadan önce komut dosyasına bir göz atın. Henüz sormadığınız çekici sorular görürseniz, onlara sorun. Değilse, devam edin.
• Saate bak. Sonraki bölümün başlığına dikkat edin, ilk soruları gözden geçirin ve başlayın. Hangi soruyu soracağınız aklınıza gelmiyorsa, senaryoya bir göz atın.
• Bölüm atlamaktan korkmayın. Bölüm 2'nin sonunda, Bölüm 4 yerine Bölüm 3'ü atlamak size mantıklı geliyorsa, ileri atlayın. 3. Bölüm daha sonra tartışılabilir.
• Grubun herhangi bir görevi veya testi tamamlamasına ihtiyacınız varsa, ne yapmanız gerektiğini kendinize hatırlatmak için zaman zaman komut dosyasına bakın (odak grup çalışmalarıyla ilgili sonraki bölüme bakın).
• Grubun sona ermesinden birkaç dakika önce komut dosyasına bakın. Önemli olan hemen hemen her şeyi ele almış olabilirsiniz. Değilse, boşlukları doldurmak için hala zamanınız var.

Ana konularla ilgili düşünce ve fikirleri keşfetme zamanı geldiğinde her odak grubunun sonuçlarını kullanın. Araştırmanın farklı şekillerde aynı sonuca varabileceğini unutmayın. Tartışma senaryosu, araştırmacıya yardımcı olacak bir araç olarak görülmelidir, başka bir şey değil.

Grup için görevler

Odak grup atamalarının kullanılması çok yardımcı olabilir. Görevlerle, moderatörün yanıtlayanlardan bağımsız olarak, çiftler halinde veya bir ekip halinde çalışmalarını istediği bir gruba liderlik etme sürecindeki dönemleri kastediyorum. Bu tür görevler işin seyrini çeşitlendirir ve özellikle grubun durakladığı durumlarda faydalıdır.

Grup atamaları planlı veya kendiliğinden olabilir. Planlanmışlarsa ve bir tartışma senaryosunun parçasıysa, moderatör tam olarak ne zaman teklif edilmesi gerektiğini ve ne kadar süreceğini bilir. Planlanmamışlarsa, duruma göre kolaylaştırıcı bunları ne zaman tutacağına karar vermeli ve uygun zamanda ne yapacaklarını gruba açıklamalıdır. Görevler aşağıdakiler için yararlı olabilir:

• yeni fikirler, ihtiyaçlar ve arzular aramak;
• alıcıların davranışlarını değiştirmek için yapabileceğiniz faaliyetleri belirlemeye çalışmak;
• promosyon ürünleri, kataloglar veya satışta kullanılan diğer materyallerin eleştirel değerlendirmesi;
• bir ürün veya şirketin benzersiz özelliklerini geliştirme girişimleri;
• üründe yapılması gereken iyileştirmeleri belirlemeye çalışmak.

Grup ödevleri, moderatörlerin zorlandığı veya düşüncelerini toplamak ve grubun ne hakkında konuştuğunu anlamak için sadece bir molaya ihtiyaç duyduğu durumlarda da kullanılabilir. Hemen hemen her görev, bireysel olarak, çiftler halinde veya takım olarak tamamlanabilir.

• Bireysel görevler, her katılımcının problem hakkında düşünmesini ve grubun daha aktif bir üyesi olmasını sağlamak için faydalıdır.
• Eşleştirilmiş görevler genellikle fikir ve yeni yaklaşımlar üretmek için daha iyi çalışır. Fikir alışverişi durumları, yeni fikirlerin üretilmesinde bireysel çalışmalardan daha verimlidir.
• Ekip atamaları daha az fikir, düşünce veya yaklaşım üretir, ancak hayata geçirdikleri daha düşünceli veya kavramsallaştırılmış olma eğilimindedir.

Görevlere doğru ya da yanlış bir yaklaşım yoktur. Bazen beklenmedik sonuçlar getirirler, bazen de tamamen verimsizdirler. Aşağıdakiler, bireysel olarak, çiftler halinde veya ekipler halinde yapılabilecek tipik odak grup etkinlikleridir. Her görevin tamamlanması genellikle 5-10 dakika sürer.

• Bir ürün veya şirket için bir reklam yazın. Bireysel olarak yanıtlayanlardan veya bir ekipten, gruba reklamın kendi versiyonunu sunmalarını ve bu seçeneği neden sunduklarını açıklamalarını isteyin.
• Şirket kişiliği. Fotoğraflar ve resimlerle tamamen farklı dergi kupürlerinden bir seçim hazırlayın. Onları masanın ortasına yerleştirin. Bireysel katılımcılardan veya bir ekipten, araştırılan şirketin veya ürünün kişiliğini yansıttığını düşündükleri üç ila beş resim arasından seçim yapmalarını isteyin. Katılımcılardan, seçilen resimlerin neden şirketin kimliğini temsil ettiğini düşündüklerini açıklamalarını isteyin.
• Geleceğe bir bakış. Her katılımcıdan, söz konusu şirketin ürünlerini satın almak istemelerini sağlamak için önümüzdeki beş yıl içinde şirket veya ürün hakkında ne yapılması gerektiğini ayrı ayrı yazmalarını isteyin. Fikirlerini sunmalarına izin verin.
• İstek listesi. Bireysel katılımcılardan veya bir ekipten, şirketin veya ürünün hayatlarını nasıl kolaylaştırabileceğine dair bir gelecek dilek listesi oluşturmasını ve göndermesini isteyin.
• Eleştiri. Her şeyi eleştirebilirsiniz: reklam, katalog, ürün, fikir. Eleştiri, çiftler veya takımlar 'komplo' içinde hareket ettiğinde derinleşme eğilimindedir. Çiftlerin veya takımların bir eleştiri listesi yapmasını, sunun ve düzeltme için önerilerde bulunmasını sağlayın.

Odak gruplara görevler, kural olarak, eyleme geçirilebilir fikirler elde etmek için değil (bazen harika fikirler ortaya çıkabilse de), soruna farklı açılardan bakmak için verilir. Ödevler genellikle moderatörün en iyi düşünce uyarıcılarından biridir ve aynı zamanda aynı grupta veya sonraki gruplarda keşfedilebilecek yeni fikirlerin ve teorilerin tanıtımına da katkıda bulunur.

Odak grup öncesi ödev

Bazen katılımcılardan yaklaşmakta olan bir odak grup konusu üzerinde önceden düşünmelerini istemek faydalı olabilir. Grubunuz için yanıtlayıcılar seçilecek ve hedef pazarınızı temsil edecek olsa da, grupta tartışacağınız tüm konulara aşina olmalarını beklemeyin.

Ankete katılanlardan kendiliğinden bir tepki veya fikir almak genellikle önemlidir. Bununla birlikte, diğer durumlarda, katılımcıların grubun konusuna önceden aşina olmaları daha verimlidir. Örneklere dikkat edin.

• Katılımcıların elmas, pahalı elektronik ekipman, organik ürünler ve benzerlerini satın aldıkları perakende mağazalarındaki müşteri hizmetleri hakkında ne düşündüklerini bilmek istiyorsunuz. Bu durumda, katılımcılardan gruba gelmeden önce bu mağazalardan birkaçını ziyaret etmelerini istemek son derece yararlıdır. Bu onlara mevcut müşteri hizmetleri düzeyi hakkında yeni bir bakış açısı kazandıracaktır. Onların yorumları daha az varsayımsal olacaktır.
• Rakip ürünlerin ambalajı ile ilgili konu ilginizi çekebilir. Kozmetik ürünleri satıyorsanız, yanıtlayanlarınızdan mağazaların güzellik bölümünü ziyaret etmelerini ve beğendikleri paketlerde iki ürün ve beğenmedikleri paketlerde iki ürün satın almalarını isteyin (parayı onlara iade etmeniz gerekir). Bu paketleri gruba getirdiklerinde, görevleri bu paketleri karşılaştırmak ve karşılaştırmak olacaktır.
• Katılımcılardan bir günlük tutmalarını isteyin. Örneğin, mutfak aletleri alanında karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmeye çalışıyorsunuz. Yanıtlayanlarınızdan, pişirme işlemi sırasında ortaya çıkan tüm zorlukları yazmaları gereken bir hafta boyunca bir günlük tutmalarını isteyin. Genellikle bunlar çabucak unutulan küçük şeylerdir. Ancak bir atılıma yol açabilirler. Bir grup için hazırlanan katılımcı günlükleri çok verimli olabilir.
• Katılımcılardan basın kupürlerini getirmelerini isteyin. Tartışılacak konuları bilmelerini sağlayın. Gazetelere, dergilere veya Google'a göz atmalarını ve konunuzla ilgili kendi bakış açılarından ilginç makaleler toplamalarını söyleyin. Sohbeti teşvik etmek için bu materyalleri kullanın.

Koşullar değişir, ancak çoğu zaman, katılımcıları grubun çalışmasına katılmadan önce yaklaşan çalışmanın konusuna daldırmak üretken olur. Unutmayın: probleminizi sizin düşündüğünüz gibi düşünmezler. Onları bunu yapmaya teşvik ederek, mümkün olduğunca fazla bilgi edinebileceksiniz.

Gruptan gruba büyük bir resim oluşturmak

Odak grup araştırması, bir dizi dinamik yapı taşıdır. Grupların her biri, sorun hakkında yeni bilgiler ve yeni düşünme yolları açacak. Moderatör bir gruptan diğerine geçerken, yanıtlayanların görüşlerindeki farklı görüşlerin ve tutarsızlıkların kesinlikle farkındadır.

Gruptan gruba yeni teoriler geliştirmek ve yaklaşık olarak aynı özelliklere sahip katılımcıların neden tamamen farklı görüş ve tutumlara sahip oldukları sorusuna cevap aramak her zaman ilginçtir. Ayrıca, bir grup tarafından başarılı olarak kabul edilen kavram ve fikirler sonraki gruplarda araştırılmalıdır. Her grubun kesinlikle aynı davranışının çalışmanın doğru ilkesi olmadığı her zaman hatırlanmalıdır.

Odak grup araştırması, moderatör için gruptan gruba ilerledikçe sürekli eğitim sürecini içerir. Böyle bir eğitimin sonuçları, tartışma senaryosundan sapmayı veya yeni bilgileri hesaba katmak için yaklaşımı değiştirmeyi veya farklı görevler kullanmayı gerektiriyorsa, bunu yapmaktan çekinmemelisiniz.

Bir yanıtlayıcıyı geri çağırma

Yanıtlayanı geri aramak, aynı yanıtlayanların ikinci ve üçüncü odak grup toplantılarına ve muhtemelen sonrakilere davet edildiği anlamına gelir. Bu odak grupları yürütme tekniği popüler değildir ve bu da potansiyel etkinliğini azaltmaz.

Katılımcıları ilk kez davet ettiğinizde ve röportaj yaptığınızda, size bu iki saat içinde kendiliğinden akıllarına gelenleri söylerler. Çoğu odak grup çalışması için bu yeterlidir. Ancak karşılanmayan ihtiyaçları, arzuları, özlemleri veya tutkuları bulmak söz konusu olduğunda, bu ilk iki saatten pek bir şey öğrenmeniz pek olası değildir. Müşteriler alışveriş yaparken genellikle firmanızı, ürününüzü veya hizmetinizi düşünmezler. Özellikle ucuz mallar söz konusu olduğunda. Promosyon kitapçığını veya ürün etiketinizi yanlışlıkla okuyabilirler. Ancak çoğu durumda tereddüt etmeden satın alırlar. Ve kesinlikle hangi iyileştirmeleri yapmanız gerektiğini düşünmüyorlar. Ve onlara bunu odak grubun gerçekleştiği iki saat içinde sorarsanız, bariz olanın ötesine geçen bir şey bulmaları pek olası değildir.

Yanıtlayanlara bir sır vererek, onlara ne elde etmek istediğinizi söyleyerek, onların ilgisini çekersiniz. Sorununuz hakkında farkındalık yaratın. Şirketinizi, ürününüzü veya hizmetinizi onlar için geliştirmek istediğiniz gerçeğine karşı daha duyarlı hale getirir ve böylece onları size daha sadık olmaya zorlarsınız.

Bu şekilde düşün. Sahip olduğunuzu bile bilmediğiniz bir ihtiyacı karşılayan harika bir yeni ürün bulmanız için size iki saat verirsem, bana ne sunabileceğinizi düşünüyorsunuz? Muhtemelen değil! Ama size dört, altı veya sekiz saat verip, soruna alışmak ve kendi ihtiyaçlarınıza daha yakından bakmak için zamanınız olduğunu söylesem, yeni fırsatları keşfetme şansınız artar mı sizce?

Birçok düzeyde, iki saatlik odak grupları, tüketici tutum ve davranışlarının yalnızca yüzeysel bir araştırması olarak ortaya çıkıyor. İlk odak grubundan sonra bir veya iki gruba günlük veya ev ödevi vermeyi deneyin ve bir veya iki hafta sonra tekrar davet edin. Bu toplantıda onlarla günlüklerini, ödevlerini ve sorunlarınızı tartışın. Ne kadar yeni bilgi keşfedeceğinize hoş bir şekilde şaşıracaksınız. Aynı müşterilerin ilk grupta bulamadığı fikirler ve tavsiyeler alacaksınız, çünkü onlara sorularınızı sorduğunuzda onları düşünmediler. Tüketiciler uzmandır. Her satın alma işleminde kendi uzmanlıklarını sağlarlar. Sizi bir odak grubuna yeniden davet etmek, sizi onların motivasyonlarını anlamaya ve tutumlarını ve davranışlarını değiştirmenin yollarını bulmaya daha da yakınlaştırır. Bu akran değerlendirmesinden yararlanmamak, araştırma kalitesinde ciddi bir kayıptır.

Odak gruplarının sonuçlarını kullanma

Bunu yeniden vurgulamak adına, eylem için bir temel olarak odak grup araştırmasının sonuçlarına güvenmemeniz gerektiğini söylememe izin verin. Durumun daha iyi anlaşılması için bir temel sağlarlar. Sorunun kapsamını tanımlamanıza izin verirler. Alanında değişiklik yapmak için odak gruplarının sonuçlarını kullanan birçok şirket tanıyorum. toptan ticaret ya da stratejilerinde radikal bir değişiklik. İkincisi, reklamcılık yaklaşımlarındaki önemli değişiklikleri, ürün özelliklerindeki değişiklikleri veya yeni bir ürünü pazara sunmak için büyük bir bütçenin ayrılmasını içeriyordu. Bazen bu çözümler başarılı bir şekilde çalışır, bazen tam bir felakete dönüşür. Odak gruplarının sonuçlarına göre hareket etme hatasına düşmeyi göze alabilirseniz, bunun için gidin. Şanslı olabilirsin.

Şansa güveniyorsun.

Büyük kararlar almak için odak gruplarının sonuçlarını kullanmanızı tavsiye edeceğim tek durum, aksi takdirde hiç araştırma yapmadan bir karar vereceksiniz. Odak grupları doğru yönü göstermediğinde, daha sonra maliyetli araştırmalarla ortaya çıkan aynı şeylerin söylendiğini gördüğümü itiraf etmeye hazırım.

Aslında, her zaman bir müşteri bir dizi odak grup çalışması yaptığında ve sonuçlara dayalı görüşmelerle takip ettiğinde, hem müşterim hem de ben odak bulgularını nasıl kullanacağımız konusunda daha iyi bir anlayış geliştirdik. grup sonuçları. Sadece bu sonuçlara dayanarak karar vermek daha az riskli görünüyordu. Ve ne zaman önlem alınmaması gerektiği daha da aşikar hale geldi. Bu başınıza gelene kadar, odak gruplarının sonuçlarını çok ciddiye almayın.

Odak gruplarıyla ne kadar çok deneyiminiz olursa, sonuçlarını o kadar iyi yorumlayabilirsiniz. Sezginizi geliştirirsiniz.

Gerekli deneyimle, riskli eylem ihtiyacının ne zaman dikkatli olma ve odak grup görüşmesi ihtiyacından daha ağır bastığını bileceksiniz. Odak gruplarının sonuçlarının karar verme sürecinizi nasıl geliştireceğini ve akıllıca seçimler yapmanıza nasıl yardımcı olacağını anlamaya başlayacaksınız.

Bununla birlikte, yukarıdakilerin tümüne rağmen, beklemenin kabul edilemez olduğu ve eylemsizliğin birkaç odak grup tutmaktan daha kötü olduğu durumlarda, piyasa koşulları acil bir harekete geçme ihtiyacını zorunlu kılabilir. Harekete geçmeden önce yapabileceğiniz tek şeyin odak gruplarının olduğu zamanlar vardır. Bu durumda, grupları yönetin derim. Odak grupları kendi başlarına riskinizi gerçekten azaltacaktır.

Nitel Araştırma Türleri

Durumunuz için hangi tür nitel araştırmanın en iyi olduğuna karar verirken, ezici bir seçenek zenginliği ile karşı karşıya kalmayacaksınız. Genel olarak, odak grupları en popüler yöntemdir. Aşağıda, farklı nitel araştırma metodolojilerinin ve her birinin avantaj ve dezavantajlarının bir listesi bulunmaktadır.

Geleneksel odak grupları

özellikleri

• genellikle 2 saat sürer;
• 8-10 katılımcıdan oluşur;
• kural olarak, hedef mevcut veya potansiyel müşterilerin homojen temsilcilerinden oluşur;
• tipik bir çalışma için dört grup, ancak altı, sekiz veya daha fazlasına ihtiyaç duyulabilir.

Avantajlar

• dinamik bir etkileşimli görüş alışverişine izin vermek;
• geniş bir yelpazede farklı konuları tartışmaya izin verir;
• "süreç içinde öğrenme" atmosferi yaratmanıza izin verir: yeni fikirler ve teoriler geliştirilir, hızla keşfedilir, iyileştirilir veya reddedilir;
• çalışılan konuyla ilgili genel konular ve “ilk izlenimler” hakkında bilgi edinmek için iyi bir araç olarak hizmet eder;
• zevk vermek, şirket temsilcilerinin neler olup bittiğini gözlemlemesine izin vermek ve karar verme için yiyecek sağlamak;
• genellikle bir ay içinde hızlı bir şekilde gerçekleştirilebilir;
• genellikle anketlerden çok daha ucuzdur.

Dezavantajları

• aceleci sonuçlara yol açmak;
• sonuçlar tahmin edilemez: sınırlı bilgiye dayalı kararlar her zaman çok acelecidir;
• bazı katılımcıların diğerlerinden etkilendiği bir “grup düşüncesi” sorununa neden olabilir;
• kendine aşırı güvenen veya ayrıntılı cevap verenler tarafından domine edilebilir.

Mini odak grupları

özellikleri

her bir mini grubun 8-10 yerine 4-6 katılımcıdan oluşması dışında odak gruplarıyla aynıdır.

Avantajlar

• normal odak gruplarıyla aynıdır, ancak gruptaki katılımcı sayısının daha az olması onları daha ucuz hale getirir;
• grup başına daha düşük maliyet, diğer çalışmalarla mümkün olmayacak şekilde, çalışmaya ek hedef segmentlerin uygun maliyetli eklenmesine izin verir.

Dezavantajları

• gruptaki az sayıda katılımcı dinamiklerde bir miktar azalmaya yol açabilir;
• alınan bilgiler daha az net olabilir.

Yanıtlayanların tekrarlanan katılımıyla odak grupları

özellikleri

• geleneksel ve mini odak gruplarıyla aynı özellikler;
• katılımcılar iki veya daha fazla grup toplantısına katılmaya davet edilir;
• ev ödevleri toplantılar arasında dağıtılır;
• Son grup tamamlanana kadar katılımcılara ücret ödenmez.

Avantajlar

• katılımcılar, satın alma yaparken davranışlarının nedenleri hakkında daha iyi bir fikir edinirler;
• aşikar olmayan karşılanmamış ihtiyaçları, arzuları, özlemleri ve bağımlılıkları ortaya çıkarmada daha etkilidirler;
• muhataplarla daha büyük bir karşılıklı anlayış vardır ve onların düşünce ve fikirlerini ifade etmeleri daha kolay hale gelir;
• yeni konseptler, ürünler veya hizmetler geliştirmede geleneksel odak gruplarından daha etkilidir.

Dezavantajları

• beklentiler çok yüksek olmamalıdır: bazen tekrarlayan katılımcı alımına sahip gruplar yeni veya değerli bir şey getirmez;
• geleneksel odak grup araştırmasından daha fazla zaman gerektirir.

Kişisel görüşmeler

özellikleri

• görüşme her bir katılımcıyla ayrı ayrı yapılır;
• tipik bir çalışma genellikle 12 ila 48 görüşme veya daha fazlasını içerir.

Avantajlar

• hassas veya kişisel konularda araştırma yapmak daha kolay;
• grubun baskısının olmaması, katılımcıların düşüncelerini dürüstçe ve bağımsız olarak ifade etmelerine olanak tanıyan bir atmosfer sağlar;
• her katılımcının derinlemesine araştırılmasına izin verir.

Dezavantajları

• fikir alışverişinde dinamiklerin olmaması: ifade edilen fikirlerin ve teorilerin keşfedilmesi veya test edilmesi o kadar kolay değildir;
• çok zaman alıyor.

İkili ve üçlü

özellikleri

• aynı anda iki veya üç katılımcıyla yapılan görüşmeler;
• görüşme bir saat veya daha az sürer;
• tipik bir çalışma genellikle 12 ila 24 ikili veya üçlü içerir.

Avantajlar

• Bir yanıtlayıcının düşünceleri ve fikirleri başka biri tarafından yorumlanabileceğinden, yüz yüze görüşmelerden daha dinamik olabilir;
• geleneksel grubun baskısının olmaması, daha rahat bir atmosfer sağlayarak katılımcıların düşüncelerini dürüst ve bağımsız bir şekilde ifade etmelerine olanak tanır;
• her katılımcının derinlemesine araştırılmasına izin verir;
• görüş ve tutumların daha ekonomik araştırılmasına izin verir daha fazla hedef segmentler.

Dezavantajları

• geleneksel odak gruplarına özgü dinamiklerin olmaması: ifade edilen fikirlerin ve teorilerin keşfedilmesi veya test edilmesi o kadar kolay değildir;
• çok zaman alıyor.

Yaratıcı Tüketiciler

Yaratıcılık üzerine pek çok araştırma yapılmıştır. Ciddi Yaratıcılık: Yeni Fikirler Yaratmak İçin Yanal Şeylerin Gücünü Kullanmak, Edward de Bono faydalı okuma. Ayrıca interneti ziyaret edebilir ve bu alandaki öncülerden başlayarak yaratıcılık hakkında bilmek istediğiniz her şeyi bulabilirsiniz. Herhangi bir kişinin gelişebileceğini söylemek yeterli Yaratıcı beceriler. Doğru koşullar ve hazırlıklar göz önüne alındığında, çoğu insan hayal ettiğinden daha fazla yeni fikir üretir.

Bununla birlikte, bazı insanlar doğal olarak yaratıcı düşünme konusunda daha yeteneklidir ve yaratıcı sürece daha kolay dahil olurlar. Grubun katılımcıları arasında böyle yaratıcı düşünürler bulmak o kadar da zor değil. Odak grubunuz için seçilen katılımcıların yaklaşık %15-20'si yaratıcı tüketiciler olacaktır. Yeni bir ürün, hizmet geliştirmek, yeni fikirler aramak için nitel araştırma yapıyorsanız veya yalnızca karşılanmayan müşteri ihtiyaçlarını daha derinden anlamak istiyorsanız, bir veya daha fazla yaratıcı yanıt ekibi kurmayı düşünmelisiniz.

Hedeflerinize ulaşmak için öncelikle hedef segmentinizden katılımcıları işe alın. Daha sonra Tabloda verilen ifadeler listesi kullanılarak. 1, katılımcılardan her bir ifadeye ne ölçüde katılıp katılmadıklarını belirtmelerini isteyin.

Yaratıcı müşteriler, daha fazla konuşkanlık ve bir sorun hakkında düşünme yeteneği göstereceklerdir. Sıradan yanıtlayıcılardan daha agresif ve özgüvenlidirler. Bu nedenle, bir grup yaratıcı müşteriyi kontrol altında tutmak, acemi bir moderatör için zor bir iştir.

Bununla birlikte, yaratıcı danışanlardan gelen içgörüler, özellikle bu danışanlar bariz olanın ötesini görmeye çalışıyorlarsa, genellikle düşünce için istisnai gıda sağlar. Bu, amacı yalnızca ortaya çıkan eğilimleri belirlemek veya yeni bir eğilim başlatabilecek ihtiyaçları, arzuları, özlemleri ve bağımlılıkları belirlemeye çalışmak olan araştırmalarda son derece yararlı olabilir.

Sekme. 1. Yaratıcı Yanıtlayanların İlgisini Çekmek

Katılımcının genel sonucu: maksimum sonuç - 48 puan (12 ifade x 4); Yaratıcı düşünceye sahip katılımcılar 36 veya daha fazla puan almalıdır.

Odak grup katılımcılarından oluşan bir panel kullanmak, tüketicileri gözlemlemek ve neler olduğunu videoya kaydetmek gibi başka nitel yaklaşımlar da vardır, ancak bunlar nitel araştırmada yeterli deneyime sahip olanlar için daha faydalı olma eğilimindedir. Daha gelişmiş yöntemlere geçmeden önce yukarıda açıklanan temel yaklaşımları kullanarak ayağa kalkmanız daha akıllıca olacaktır.

Özetle, nitel araştırma, özellikle yeni başlayanlar için çok değerli bir araçtır. Niteliksel araştırma, bir işletmenin çok fazla maliyete katlanmadan büyümesine yardımcı olabilecek birçok konuyu ortaya çıkarabilir. Bu tür araştırmaların odak noktasının, dikkat gerektiren hem uzun vadeli hem de kısa vadeli sorunlara yönlendirilebilmesi de önemlidir. Araştırma yaparak, büyüme için büyük bir destek alabilirsiniz. Ancak bu aracı kötüye kullanmak kolaydır.

Şirketiniz için bir araştırma programı tasarlarken, kalitatif araştırmayı dikkatli ve tedbirli bir şekilde kullanın. Değerlerinin ve sınırlarının farkında olun. Odak grupları veya diğer nitel araştırmalar yaptıysanız, zaten görevinizi yapmışsınız düşüncesiyle kendinizi avutmayın. Tek yaptığınız araştırma sürecini başlatmak. Hangi ile seni tebrik ediyorum. Ama aynı zamanda umarım araştırmanızı bırakmaz, bu zorlu yolda araştırmanıza devam edersiniz.

Odak grup araştırması aşağıdaki adımlardan oluşur:

1. Odak grup çalışmasının amaç ve hedeflerinin belirlenmesi

Bir çalışma yürütürken yapılacak ilk şey, odak grup çalışmasının amacını belirlemek ve hedeflerini tanımlamaktır. Ne kadar net ve spesifik formüle edilirlerse, grupların kompozisyonunu o kadar doğru belirleyebilir ve kılavuzu daha doğru hale getirebilirsiniz.

Pazarlama araştırmasının amaç ve hedefleri, müşteri ve yöneticinin ortak çalışmasının sonucudur. Başka bir deyişle, müşterinin ve araştırmacının spesifik bilgilerini birleştiren entelektüel bir üründür.

Hedef belirleme süreci, üç temel soruya yanıt almayı içerir:

• 1. Müşteri hangi sorunu çözmek istiyor?
• 2. Bunu hangi yollarla çözebilir ve hangi alternatifler mümkündür?
• 3. Bir karar vermesi ve doğru adımları atması için hangi bilgilere ihtiyacı var?

2. Çalışma araçlarının geliştirilmesi

Odak grubu araçları şunları içerir:

• odak gruplarının sayısı ve yerleri;
• cevaplayıcıların bileşimi ve seçim ilkeleri;
• odak gruplarını yürütmek için rehber (veya “rehber kitap”) - bir tartışma senaryosu, genellikle moderatör için talimatlarla birlikte tartışma için bir soru listesi içerir, tartışma sırasında nelere dikkat edilmelidir;
• gerekirse - test edilmiş reklam formları, ambalajlar, ticari markalar, uygun kalitede ve yeterli miktarda logo örnekleri.

Odak gruplarının sayısı aşağıdaki gibi tanımlanır: grupların sayısı, “sonraki her gruptan alınan yeni bilgi miktarı, sonraki davranışları pratik olmayacak kadar azalana kadar” artırılmalıdır. Kural olarak, homojen bir popülasyonu incelerken, dört grup yeterlidir ve dördüncüsü zaten kısmen bir kontroldür, çünkü temelde önceki üçte ifade edilen görüşleri tekrar eder.

“İlk odak grubu kaçınılmaz olarak akrobasidir. Bazı uzmanlar, ilk grubu, sonuçları müşteri ile tartışılan ve ardından araştırma programı sonlandırılan ayrı bir aşamaya ayırmayı önerir. Diğerleri ilk grubu ayırt etmez. bağımsız aşama, ancak somut bir bakış açısından, nadiren etkili olduğunu belirtin” .

Odak grup katılımcı sayısı genellikle 7 ila 10 kişi arasında değişir. Daha az sayıda katılımcıyla, gruptaki tartışma olması gerektiği kadar dinamik olmayacaktır, 10 veya daha fazla katılımcıdan oluşan grupların çok büyük olduğu kabul edilir ve bu da doğal bir ortamda tutarlı bir sohbete katkıda bulunma olasılığı düşüktür.

Odak grup katılımcılarının bileşimi tartışılan konuya ve çalışmanın özel amaçlarına bağlıdır. Tüm katılımcıların belirli kriterleri karşılaması gerekir. Bir grubun bileşimi, katılımcıların tartışma için ortak bir zemine sahip olmaları ve tartışmaktan çekinmemeleri anlamında homojen olmalıdır. bu konu. Örneğin, araştırma konusu şampuan kullanımı ise ve hem erkek hem de kadınların görüşleri ile ilgileniyorsanız, bunları tek bir grupta toplamanız mantıksız olacaktır. Kadınların ve erkeklerin araştırma konusuna karşı farklı tutumları vardır ve bu konu hakkında konuşmaktan çekinmezler. Müziğe gelince, gençleri ve yaşlıları aynı grupta birleştirmek akıllıca değil - onları bulmaları zor olacak. karşılıklı dil. Aynı zamanda, özelleştirme sorununa ilişkin bir tartışma planlanıyorsa, kadın ve erkekleri tek bir grupta birleştirmek oldukça kabul edilebilir, çünkü tartışılan soruna karşı erkek ve kadınların tutumlarındaki fark o kadar büyük değil. onları farklı gruplara ayırın.

Odak gruplarına katılımla ilgili kısıtlamalar. Tartışma konusu ve katılımcı toplama ilkeleri ne olursa olsun, odak gruplarına katılmaması gereken birkaç insan kategorisi vardır. Bunlar şunları içerir:

• odak grupları yürütme prosedürüne aşina;
• birbirinize veya moderatöre aşina;
• tartışma konusuna profesyonel olarak aşina;
• profesyonel aktivite profesyonel sosyologlar ve psikologların yanı sıra odak grup araştırması, pazarlama veya reklamcılıkla ilişkili kişiler.

Odak grupları yürütmek için kılavuz. Odak grup tartışmalarını yürütmek için bir rehber veya senaryo, tartışma sırasında ele alınması gereken konuların ve soruların bir listesi ve ayrıca insanlarla “konuşmaya” yardımcı olacak ve araştırmacıya gerekli bilgileri sağlamaya yardımcı olacak yöntem ve tekniklerin bir açıklamasıdır. bilgi.

Müşteri tarafından formüle edilen hedef ile tartışmanın kendisi arasında bir ara bağlantıdır. Ana işlevi, orijinal hedef ifadesini gruplar halinde tartışmaya uygun bir forma getirmektir. Bu işlevin uygulanması aşağıdaki ana unsurları içerir:

• Herhangi bir problemin formülasyonu, verilenlerin ve bilinmesi gerekenlerin açıklanmasıyla başlar. Bazen bu, müşterinin sorduğu ana soruyu doğrudan gruba ileterek elde edilir. Bununla birlikte, pazarlama araştırması, tartışmanın bağlamsal çerçevesini oluşturarak konuya dolaylı bir giriş yöntemiyle daha fazla karakterize edilir;
• Tartışma sorularının listesi cevaplayıcıların anlayabileceği bir dilde yazılmalıdır. Üreticiler ve tüketiciler arasında, yalnızca bilgi farklılıklarını değil, aynı zamanda profesyonelleri en bilgili katılımcılardan ayıran farklı deneyim ve görüşleri yansıtan bir dil engeli olduğu bilinmektedir;
• Odak gruplarını yürütmek için bir senaryo genellikle iki seviyeli bir ilke üzerine kuruludur: genişletilmiş konular ve bunlara dahil edilen spesifik sorular. Bu yapı, müşteri tarafından formüle edilen bu hedeflerin ve soruların araştırmacı tarafından belirli bir şekilde işlenmesidir. Müşteri, kural olarak, genel bir hedef formüle eder ve aynı zamanda çok sayıda özel soru sorar. Bu sorular, grup tartışmalarının metodolojik olasılıkları kadar amaç ile de ilişkilendirilmelidir. Tüketicinin mantığını ve düşünce tarzını müşteriden daha iyi anlayan araştırmacı, genellikle ek sorular içerir, müşterinin sorularını parçalara ayırır, büyütür veya yeniden formüle eder ve ayrıca bir konudan diğerine sorunsuz geçişleri sağlamak için bunları genişletilmiş başlıklar halinde gruplandırır. ;
• komut dosyası çok önemli bir hatırlatma işlevi görür, çünkü tartışmanın gergin bir atmosferinde moderatör bazı önemli konuları kolayca gözden kaçırabilir.

Grup tartışmaları video izlemeyi, resimli taslakları tartışmayı, yiyecek ve içecekleri tatmayı, ses kayıtlarını dinlemeyi içerebilir. Bütün bunlar kılavuzda da dikkate alınmalıdır.

3. Odak grup katılımcılarının seçimi için filtreleme anketlerinin derlenmesi

Hangi grupların gerçekleştirileceğine karar verildikten sonra, katılımcıların seçimi için, katılımcıların tüm özelliklerini ve onlar için kontenjanları içerecek bir filtreleme anketi hazırlamak gerekir.

Odak grup katılımcılarını seçmek için en sık kullanılan kriterler şunlardır:

• ürün bilgisi ve tüketimi. Çoğu durumda, araştırmacıların bir ürünü satın alma ve tüketme konusunda deneyimi olan kişilerin görüşlerini duymakla ilgilenmesi mantıklıdır. Katılımcıları bu prensibe göre işe alırken, incelenen ürünün tüketim oranı ve ayrıca ürün markaları bilgisi hakkında sorular sorulması tavsiye edilir;
• zemin. Örneğin, dekoratif kozmetik alıcılarının davranışlarını incelerken, bu kategorideki ürünleri satın alanlar sadece kadınlar olduğu için odak grup çalışmaları yapılmalıdır;
• yaş. Bu nedenle, yeni bir gençlik dergisini test ederken, örneğin 12 ila 16 yaş arasındaki uygun yaştaki ergenlerle odak grupları yapılmalıdır;
• Meslek. Yeni bir endüstri dergisinin hedef kitlesini incelerken, bu derginin potansiyel okuyucularını bir odak grubuna davet etmelisiniz - bu sektörde çalışan uzmanlar;
• gelir düzeyi. Ziyaretçilerin pahalı satın alma davranışlarının özelliklerini incelemek marketler(Azbuka vkusa, Gourmet, vb.), ortalama ve ortalamanın üzerinde bir geliri olan katılımcılarla görüşme yapmak mantıklıdır, bu da cevaplayıcının gayrimenkulü, pahalı dayanıklı malları, tatil sıklığı ve yeri vb. ile ölçülebilmektedir;
• cevaplayıcıların ikamet yeri. Belirli bir durumda yeni bir fitness hizmetine olan talep düzeyini inceleyerek idari bölge Moskova, davet etmek mantıklı odak grubu orada yaşayanlar;
• medeni durum ve aile yapısı. Çocuklar için eğitici oyuncak satın alanların sadakatini oluşturan faktörleri inceleyen odak gruplara 7 yaşından küçük çocukları olan kadınları dahil etmelidir.

Kurumsal tüketicilerin temsilcileriyle (Business to Business market veya B2B) odak grupları yürütürken, katılımcıları seçmek için diğer kriterler kullanılır:

• meslek, uzmanlık;
• konum;
• satın alma ile ilgili karar verme sürecine katılım;
• belirli bir tüketiciye karşı tutum, tüketici türü (sanayi, faaliyet alanı).

Misal 7. Banka mevduatı konseptlerini test etmeye yönelik bir odak grup çalışması için katılımcıları seçmek için işveren görevi

• 1. Tüm katılımcılar şu anda mevduat ürünlerinin sahibidir.
• 2. Tüm katılımcılar farklı bankaların müşterileridir (her grubun bir bankanın ikiden fazla müşterisi olmamalıdır).
• 3. Tüm katılımcılar yaratıcı düşünmeli, duygusal ve etkileyici olmalı, düşüncelerini iyi ifade edebilmelidir.
• 4. Tüm katılımcılar, son 6 ay içinde grup tartışmalarına veya derinlemesine görüşmelere katılmamış olmalıdır.
• 5. Daha önce grup tartışmalarına/derinlemesine mülakatlara katılmış olan katılımcıların birden fazla projede yer almaları gerekmemiştir.
• 6. Katılımcılar (ve akrabaları, arkadaşları ve tanıdıkları) aşağıdaki faaliyet alanlarında çalışmamalıdır (veya herhangi bir eğitim almamış veya herhangi bir şekilde dahil olmamalıdır): gazetecilik, TV veya radyo yayıncılığı, halkla ilişkiler, pazarlama araştırması, sosyoloji, psikoloji , reklam durumda.
• 7. Cevap verenlerin hiçbiri birbirini tanımamalıdır.

Örnek 8: Banka Mevduat Kavramlarını Test Eden Odak Grup Çalışması için Katılımcı Seçim Formu

Tünaydın! Benim ismim _. Yaparız

Bankamızın işlerinin gelişimi üzerine çalışma. Size birkaç soru sormak istiyoruz. Sadece birkaç dakika sürecek.

Bu çalışmaya katılmaktan keyif alacağınızı umuyoruz.

• 1. katılımcı cinsiyeti:
• 1. Erkek.
• 2. Dişi.
• 2. Hiç grup tartışmalarına, derinlemesine görüşmelere katıldınız mı?
• 1. Hayır /SORU #5'E GİDİN.
• 2. Evet.
• 3. Grup tartışmalarına, derinlemesine görüşmelere kaç kez katıldınız?
• 1. Bir kere.
• 2. Birden fazla / SON GÖRÜŞME/.
• 4. bu ne kadar önceydi?
• 1. Yarım yıldan az bir süre önce / SON

RÖPORTAJ YAPMAK/.

• 2. Yarım yıldan fazla bir süre önce.
• 5. Kaç yaşındasın?
• 1. 35 yaşından küçük / SON GÖRÜŞME/.
• 2. 35-45 yaşında.
• 3. 46~55 yaşında.
• 4. 55 yıldan fazla /SON GÖRÜŞME/.
• 6. Ailenizin toplam aylık geliri nedir? (Her aile üyesinin aylık gelirini toplayın ve miktarı belirtin).
• 7. Siz veya yakın arkadaşlarınızdan veya akrabalarınızdan herhangi biri aşağıdaki faaliyet alanlarından birinde çalışıyor musunuz? Siz (yakın arkadaşlarınız, akrabalarınız, tanıdıklarınız) aşağıdaki alanlarda eğitim alıyor musunuz?:
• 1. Gazetecilik /BİTİŞ RÖPORTAJI/.
• 2. TV veya radyo yayını /SON RÖPORTAJ/.
• 3. Halkla İlişkiler /BİTİŞ MÜLAKATASI/.
• 4. Pazarlama /SON RÖPORTAJ/.
• 5. Pazarlama araştırması/SON GÖRÜŞME/.
• 6. Sosyoloji /BİTİŞ RÖPORTAJI/.
• 7. Psikoloji /BİTİŞ RÖPORTAJI/.
• 8. Bankacılık /BİTİŞ MÜLAKATASI/.
• 9. Reklam /BİTİŞ RÖPORTAJI/.
• 10. Yukarıdaki alanların hiçbiri.
• 8. Şu anda herhangi bir bankanın Müşterisi misiniz?
• 1. Evet benim.
• 2. Hayır, /SON RÖPORTAJ/ değilim.
• 9. Tasarruflarınız şu anda herhangi bir bankaya yatırılıyor mu?
• 1. Evet.
• 2. Yok /BİTİŞ GÖRÜŞME/.

Katılımcıların işe alınması

Odak grup katılımcıları, insanlarla nasıl iletişim kuracağını ve onlarla nasıl güvene dayalı ilişkiler kuracağını bilen bir şirket çalışanı olan bir işe alım görevlisi tarafından işe alınmalıdır. Belirli kriterlere göre, işe alım görevlisi bulmalıdır doğru insanlar. Bunu yapmanın birkaç yolu vardır:

• “kartopu” yöntemini kullanın (örneğin, gerekli kriterleri karşılayan tanıdıklarınızın tanıdıkları aracılığıyla yanıtlayanları arayın);
• Bir kişide yanıt verenlerin seçimine ilişkin işaretlerin varlığını veya yokluğunu ortaya çıkaran soruları içeren bir tarayıcı kullanarak satış noktalarında bir anket yapın (bu yaklaşımın sürekli talep gören mallar için pazarları araştırmak için kullanılması önerilir - gıda, ev kimyasalları, kişisel hijyen ürünleri);
• Telefonla basit rastgele seçimi ve ardından anketle taramayı kullanın (bu yaklaşım, yanıtlayıcı seçimine ilişkin çok az ve basit işaret olduğunda basit işe alım için kullanılır);
• önceden derlenmiş bir veri tabanından seçim yapmak (örneğin, müşteri tarafından sağlanan bir müşteri veri tabanına göre);
• düzenli olarak kamuoyu yoklamaları yapan bir kuruluşta bulunan adres ve katılımcı bankalarını kullanın.
• 5. Odak grup tartışmalarının yürütülmesi

Bir odak grubunun etkin yönetimi büyük ölçüde moderatörün profesyonelliğine bağlıdır. Grupta rahat bir atmosfer yaratabilmeli ve grup üyelerini ifadelerinin ifşa edilmeyeceğine ve özgürce konuşabileceklerine ikna edebilmelidir. Cevaplayıcılara “doğru” ve “yanlış” cevap olmadığını, her görüşünün değerli olduğunu ve onlardan istenen asıl şeyin samimiyet olduğunun anlatılması önemlidir. Moderatör, grubun her bir üyesinin konuşma fırsatına sahip olmasını ve böylece tartışmaya katkıda bulunmasını sağlamalıdır.

Tüm moderatörler, herkesin sözünü kesen, tek başına konuşan ve çoğu zaman konuyla ilgili olmayan grup lideri gibi bir sorunla karşı karşıyadır. Deneyebileceğiniz ilk şey, gözlerinizi ondan çekip başkalarına bakmaktır. Bu işe yaramazsa, çok kibarca ve nazikçe "Bu çok ilginç, ama başkalarının ne düşündüğünü duyalım" gibi bir şey söylemelisiniz. Bu yardımcı olmazsa, bazen hiçbir durumda ertelenmemesi gereken sıralı sorgulamaya geçmek gerekir. İnsanlar kendiliğinden konuşmalıdır çünkü sıraları için uzun süre beklemek zorunda kalırlarsa konuşma konusunda fikir değiştirebilirler, diğer katılımcıların görüşlerinden etkilenebilirler. İnsanlarla röportaj yapmak, odak grubun anlamının kaybolmasına neden olur - grup dinamikleri, katılımcıların kendiliğinden ve derin tepkilerini alma olasılığı kaybolur.

Moderatörün bir diğer önemli görevi de, sessiz yanıtlayanları konuşmaya dahil etmek ve etkinleştirmektir. İnsanların "konuşmasını" sağlamanın en etkili yollarından biri, moderatörün problem konusunda yeterince bilgili olmadığını göstermek ve yanıtlayandan moderatöre bir soru açıklamasını istemektir. Deneyimler, insanların "açıklayıcılar" gibi davranmayı sevdiklerini, başkalarının bilmediği bir şeyi bildiklerini düşünmeyi sevdiklerini gösteriyor.

Diğer bir yaygın sorun, sözde uzman grubuna katılımdır - tartışılan konuda özel bilgiye sahip olduğuna inanan ve onu diğerlerinden daha iyi anlayan bir kişi. Böyle bir kişi yalnızca öznel tepkiler vermekle kalmaz, aynı zamanda tartışmadaki diğer katılımcıları yetkisiyle bastırır. Bu durumda, ilginç olanın, tartışılan konuyla ilgili herhangi bir özel bilgiye sahip olmayan sıradan bir kişinin fikri olduğunu gruba açıklamak gerekir.

Deneyimler, birçok insanın bir tür ortalama görüş, genel olarak bir görüş ifade etme eğiliminde olduğunu ve kişisel bakış açılarını değil. Moderatör, katılımcıları ilginç ve en faydalı olanın kişisel konumları ve kişisel deneyimleri olduğuna ikna etmelidir.

Bazen bir tartışmada bir bakış açısı kesinlikle üstün gelir ve hiç kimse alternatif bir görüş ifade etmez. Moderatörün konuya farklı açılardan yaklaşması gerekir, bu nedenle bazen tartışma için kendiniz farklı bir bakış açısı sunmanız gerekir, örneğin: "Bazı insanların bu şekilde düşündüğünü duydum, bu konuda ne hissediyorsunuz?" veya "Diğer insanlar, tam tersine, bana şunu söylediler..." 6. Tartışmaların transkripsiyonu

Gruplar video veya ses bandından kopyalanır. Moderatör-araştırmacının grupları deşifre etmesi tercih edilir, çünkü tartışmanın gidişatını hatırlar ve materyale daha derin bir giriş, raporun derlenmesinde ona yardımcı olacaktır. İyi hazırlanmış transkriptler, iyi bir araştırma raporunun temelidir.

7. Çalışmanın sonuçlarına ilişkin bir raporun hazırlanması

“Analiz ve raporlama için birincil veriler, odak gruplarının doğrudan izlenimleri, el yazısı notlar ve bazen katılımcılar tarafından yapılan çizimler, ses ve video kayıtları, tartışmaların yazılı dökümleri, gözlemciler ve müşteri ile yapılan alışverişlerdir. Analiz edilen verilerin ana unsuru, elbette, verilerin gruplandırılması ve analitik olarak toplanmasının gerçekleştirildiği tartışmaların yazılı dökümleridir” .

Bir odak grup çalışmasının sonuçlarına ilişkin bir rapor genellikle aşağıdaki bölümlerden oluşur:

• 1. Çalışmanın amaç ve hedefleri.
• 2. Çalışmanın metodolojisi - grup sayısının tanımı, kompozisyonları, tartışmaların kısa bir açıklaması, kullanılan yöntemler, test edilen materyaller vb.
• 3. Sonuçlar ve öneriler.
• 4. Her tezin öne sürüldüğü bölümlere ayrılmış raporun ana metni, ilgili alıntılarla doğrulanır.

Rapora ek olarak, genellikle grup tartışmalarının teyp kayıtları, grup tartışmalarının video kayıtları, dökümler - açıklamaların yazarlarını gösteren diyaloglar şeklinde grup tartışmalarının dökümleri vb. gibi başka materyaller de sağlanır.