Odak grubunu kim yürütür. İnsanların kültürü en önemli şeylerden biridir. ne verir

20.09.2019

Odak grup yöntemi (veya aynı zamanda odaklanmış görüşme olarak da adlandırılır) esasen grup tartışması, Katılımcıların belirli bir faaliyet türüne veya bu faaliyetin ürününe karşı tutumunun netleştirildiği. Örneğin, katılımcıların konut sorununu nasıl algıladıklarını ve çözümüne yönelik projeleri tartışabilir, dairelerin özelliklerini, maliyetlerini değerlendirebilir, faiz oranları ipotek kredisi vb. Alınan bilgilerin değeri, tartışmaya katılanların, mümkün olduğu kadar ideolojik tutumlardan (sözlü klişeler) “temizlenmiş” olmaları, cevaplarında özgür ve kısıtlamasız olmaları gerçeğinde yatmaktadır.

Bu yöntem 20. yüzyılın ortalarında uygulanmaya başlandı. İlk olarak 1941'de Amerikalı sosyologlar R. Merton ve P. Lazarsfeld tarafından radyo yayınlarının nüfus üzerindeki etkinliğini incelemek için kullanıldı. Şimdi bu yöntem yaygın olarak kullanılmaktadır, vb.

Yöntem aşağıdaki özelliklere sahiptir:

gruplar genellikle 2 ila 8 katılımcıdan oluşur ve genellikle 10 katılımcıyı geçmez;
grup, çalışmanın amacı dikkate alınarak oluşturulur. Örneğin, elektrikli tıraş makinelerinin etkinliği araştırılıyorsa, "genç" ve "yaşlı" olmak üzere iki homojen erkek grubu oluşturulabilir. TV programlarının, sunucuların, yorumcuların etkinliğini incelerken, farklı yaşlardaki katılımcıların sırasıyla erkek (veya kadın) gruplarında temsil edildiği dört grup oluşturulması tavsiye edilir;
tartışmanın süresi, çalışmanın amaçlarına bağlı olarak 1 ila 3 saat arasında değişmektedir;
Tartışma deneyimli bir sosyolog veya psikolog tarafından yönetilir.

Grup tartışması, her katılımcı için uygun iletişim koşullarının yaratılmasını ve bir bütün olarak grup için bir iyi niyet ve rahatlık atmosferi sağlar.

Eğitim

Odaklanmış bir görüşme, diğer herhangi bir sosyolojik araştırma gibi şunları içerir:

program yazmak sorunun formüle edildiği ve doğrulandığı yerde, amaç, hedefler, nesne, araştırma konusu ve ayrıca incelenen popülasyon, odak gruplarının sayısı ve büyüklüğü, sosyolojik bilgilerin toplanması ve işlenmesi için araçlar belirlenir. Bazı problemlerin anlaşılmasını önceden belirleyebileceğine inanıldığından, bu aşamada genellikle hipotezler öne sürülmez;
takım eğitimi, bir moderatör ve asistanlardan oluşur. Asistanlardan biri, ifadelerin özelliklerini (örneğin, duygusallık, sözel olmayan özellikler) sabitleyerek bir ses veya video kaydı yapar. Gerekirse başka bir asistan sessizlik sağlayabilir, içecekler servis edebilir, vb.;
yanıtlayanlar kümesi bunun öncesinde bir ön test veya görüşme yapılabilir. Odak grup katılımcıları ayrıca rastgele (örneğin, telefon aboneleri listesinden) veya bir katılımcı verilen kriterleri karşılayan bir adayı ve bu aday başka bir adayı vb. adlandırdığında "kartopu" yöntemiyle seçilebilir. Yerleşik ilişkiler sistemi tartışmanın doğasını etkilediğinden, zaten kurulmuş grupları kullanmak imkansızdır;
bir rehber yazma (organize plan). Bir selamlama, temel kuralların açıklanması, anlamsal bloklara bölünmüş soruların formülasyonundan oluşur; kılavuz, molaların zamanını ve süresini gösterir. Rehber, katılımcılara bir şükran ifadesi ile sona ermektedir.

İşlem

Tartışmadan önce, tanıdık olmayan katılımcılar bir araya geldiğinde, moderatör ve yardımcıları gelenleri selamlar, rahat bir atmosfer yaratır. Aşağıdakileri sağlamak önemlidir prosedür noktaları:

tartışmanın yapıldığı oda geniş ve rahat olmalıdır (koltuklar, halı, yumuşak ışık vb.);
tartışmaya katılanların notları, formları, çizimleri kullanabileceği geniş bir masa olmalıdır. Mola sırasında veya tartışmadan önce masa(lar)da katılımcılara kahve, çay, meşrubat vb. ikram edilir;
bir ürünün kalitesi sorunu tartışılırsa, uygun numuneler sağlanır.

Tartışmanın başında, moderatör, katılımcılara bazı kişisel özelliklerini not ederken, tartışmanın amaçları ve temel kuralları hakkında bilgi verir. Ardından tartışma katılımcıları birbirlerini tanırlar.

Tartışma, kural olarak, katılımcıların doğasını, görüşlerinin çeşitliliğini ortaya çıkaran açık uçlu sorularla başlar. Kapalı sorular genellikle tartışmanın sonuna doğru sorulur ve cevapların tartışılan sorunun belirli yönlerine odaklanmasına izin verir. Tartışma sırasında moderatörün hem sözlü biçimde (“katılıyorum”, “iyi”, “yanlış”) hem de sözel olmayan biçimde (başını sallama, başını sallama, inkar hareketi vb.) değerlendirici açıklamalardan kaçınması önerilir.

Tartışma sırasında moderatör, 5 saniyelik duraklamalar ve “Daha detaylı açıklayabilir misiniz?”, “Bir örnek verebilir misiniz?” gibi “sorular” kullanarak grubu sessizce kontrol eder.

Tartışmanın sonunda hedeflerini hatırlıyor, söylenenleri özetliyor, katılımcılara teşekkür ediyor ve onlara veda ediyor. Daha sonra, tartışmanın kaydı kopyalanır ve yazdırılır. Alınan transkripte dayanarak bir analiz yapılır ve bir rapor düzenlenir.

Bir moderatör rehberliğinde yanıtlayıcıların konumlarına ve odaklanmış çalışmalarına dayalı, homojen bir yapıya sahip gruplar halinde. Başka bir deyişle, odak grup, katılımcılar arasında tartışma sırasında herhangi bir nesne veya gerçeklik olgusuna ilişkin öznel algılarını ortaya çıkarmayı amaçlayan bir odaklı grup görüşmesidir.

Böyle bir ortak tartışma, herhangi bir sosyolojik odak grubunun temel bir özelliğidir. Toplu iletişim ve problem çözme yoluyla

Sosyolojide odak grup. Görüşme katılımcılarının seçiminin özellikleri

Odak grup genellikle 6-8 katılımcıdan oluşur. Tüm katılımcıların önerilen araştırma konusunun tartışmasına dahil olması için bu kadar çok sayıda konu gereklidir.

Odak grup katılımcıları belirli kriterlere göre (milliyet, din, eğitim düzeyi, yaş vb.) veya rastgele (örneğin, maksimum geçerliliği sağlamak için bir telefon rehberi kullanılarak) seçilebilir. Denekler seçilirken, katılımcıların daha rahat ve özgür hissetmelerini sağladığı için grup içi homojenlik gözlemlenir. Odaklanmış bir görüşme için kişilerin işe alınması, ön anketler, gözlemler veya araştırmacılara sunulan verilerin analizi kullanılarak gerçekleştirilir. Ayrıca, medyadaki reklamlar ve duyurular bazen katılımcıları çekmek için kullanılabilir, ancak bu tür bir seçim çalışmanın sonuçlarını olumsuz etkileyebilir. Reklamın ilgisini çeken yanıtlayıcılar, ek gelir hedefini takip edebilir.

Bir grup tartışmasının senaryosu önceden düşünülür: sorular hazırlanır, gerekli metodik malzeme vb. Bir odak grubu yürütmek, katılımcıların tartışılan materyale karşı gerçek tutumunu anlayabilen nitelikli bir uzmanın - bir psikologun (veya deneyimli bir sosyolog) katılımını gerektirir. İki konunun tartışılması için ayrılan standart süre 2 saattir. Derinlemesine bir grup görüşmesi yapmak için, aralarında bir bardak tek taraflı şeffaflık bulunan iki ses geçirmez odadan oluşan bir oda hazırlanmaktadır (bu, gözlemcilerin tartışma sırasında tüm nüansları düzeltmesi için gereklidir). Grup tartışması sırasında olan her şey mutlaka bir video kameraya kaydedilir ve ardından elde edilen veriler analiz edilir.

Odak grup, çok çeşitli konularda bilgi toplama yöntemidir.

Tartışmada katılımcılar tarafından dikkate alınan konular, farmasötik ürünlerin seçiminden herhangi bir gıdadaki öznel tercihlere kadar büyük ölçüde değişebilir. Pek çok konuda, bir odak grubu vazgeçilmezdir: bir tartışmada tartışılan bir konuya örnek, belirli bir ürün veya şirket markasına yönelik tüketici tutumlarının incelenmesidir. Odaklanmış görüşme yöntemi genellikle mahrem, hassas konuları ele almak için kullanılır (örneğin, tercih edilen doğum kontrol yöntemi, grubun tüm üyeleri arasında yaygın görülen bazı hastalıklar veya hastalıklar). finansal sorular). Odak grubu etkili yöntemçevreleyen dünyanın çok çeşitli nesneleri veya fenomenleri hakkında doğru bilgileri hızla elde etmek. Katılımcılar düşüncelerini özgür bir biçimde ifade ederken, sözel olmayan tepkiler de dahil olmak üzere tartışılan nesneye karşı gerçek tutumları açıkça izlenir. Odak grup, davranışına profesyonel bir yaklaşım gerektiren ciddi bir olaydır.

Talimat

Odak grubu sırasında cevaplanmasını istediğiniz soru aralığını belirleyin. Onlarla ne olacağınızı, onları bir stratejide nasıl kullanacağınızı net bir şekilde anlamalısınız. Tartışmaya konulan sorular genellikle sonuçla aynı değildir - çalışmanın sonucu uygulanmıyor, kağıt üzerinde kalıyor. Soruları oluştururken sadece pazarlama departmanınızın değil tüm departmanların ilgi alanlarını dikkate almaya çalışın.

Kimin moderatör olacağına, yani odak grup lideri olacağına karar verin. Bu, gerektiğinde soru sormayı bilen, konuşmanın yönünü doğru yönde hareket ettirmek, katılımcıları ayrıntılı cevaplar vermeye teşvik etmek için nasıl soru soracağını bilen sosyal bir kişi olmalıdır. Moderatör, çalışma sırasında davet edilen konukların cevaplarını kaydetmemelidir. Aynalı duvarın diğer tarafında bulunan gözlemcilere de benzer işlevler atanmalıdır.

Video kayıt ekipmanına sahip olmayı düşünün. Kamerayı bir tripoda koyacağınız çekim noktasını önceden işaretleyin. Masadaki herkesin çerçevede olup olmadığını test edin. Sesi, aydınlatmayı, rengi ayarlayın. Ayrıca, odak grup için hazırlanırken katılımcılara meşrubat, kalem ve not defteri, moderatör için bir kağıt tahtası sağlayın.

Katılımcıları davet edin. Anlaşmalarını nasıl teşvik edeceğinizi düşünün. Bir kez daha, hepsinin size ait olduğundan emin olun. Potansiyel Alıcılar ve sadece işsizlerin değil, çok sayıda ve düşük ücret karşılığında düzenli sıklıkta bu tür çalışmalara katılmaları. Harici pazarlamacılara güvenmeden örneklemeyi kendiniz yapmak daha iyidir.

Sadece bir öncekini kapsamlı bir şekilde tartıştıktan sonra grup katılımcılarına odaklanmak için yeni bir soru sorun. Bu çalışma yeterli algılama sürecini ihlal ettiği için konulara geri dönmeye izin vermez. Tartışılan konu maddi bir nesneyle ilgiliyse (değil) - hazırladığınızdan emin olun. Ellerinde bulundurduklarında, odak grup katılımcılarının moderatörün sorularını yanıtlaması çok daha kolay olacaktır.

Videoyu izle. Duygularınızı psikolog-gözlemcilerin görüşleriyle karşılaştırın. Davet edilen katılımcılardan gelen tüm yanıtları kaydedin. Sonuçları analiz etmek için, tekrarlanabilir cevapların aynı renkteki işaretlerle vurgulandığı bir pivot tablo yapın. Sorulan soruların cevaplarının objektif olması için her ürün için her biri 10 kişiye kadar katılım gösterebilen 3-4 toplantı yapılmalıdır.

Odak grup, belirli bir konuyu tartışmak için bir araya gelen ve her birinin bir şekilde ilgilendiği 8-10 kişiden oluşan belirli bir yanıtlayıcı grubudur. Tartışma iki saate kadar devam edebilir, ancak genellikle daha uzun süre çalışmanız gereken bir durum vardır. Daha uzun süre çalışmak zorunda kalacağınız önceden biliniyorsa, bu durumda odak grubuna genişletilmiş denildiğini belirtmekte fayda var. Bu toplantıdaki tartışmalar teknoloji ile ilgili niteliksel analiz, çünkü bu tür uzmanların çalışmaları sonucunda elde edilen bilgiler belirli bir insan grubunun temsilcisi olarak adlandırılamaz.

Neden ona ihtiyaç var?

Odak grup, çeşitli iş alanlarında aktif olarak kullanılan modern pazarlamanın gerekli bir parçasıdır. Bu grup, iyi yönlendirilmiş bir tartışma sürecindeki katılımcılarının, tartışma konusu hakkında kendi görüşlerini ifade edebilmeleri ve konuyu bireysel bir bakış açısıyla ortaya çıkarmaya çalışabilmeleri için oluşturulmuştur. Bu tür grupları inceleme sürecinde, oldukça geniş bir görüş yelpazesi ortaya çıkar, örneğin, bu, müşterilerin memnuniyet düzeyi ve sürekliliği, hizmet seviyesinin algılanması, belirli bir alandaki liderlerin belirlenmesi ile ilgili olabilir, yanı sıra bir dizi başka konu.

Odak grup, hizmet düzeyine ilişkin gizli motivasyonları ve güdüleri anlamak için de iyi bir araçtır. Tüketiciler her zaman en çok çeşitli bilgiler kendi yaşam tecrübesine dayanarak aldığı, yüksek ve düşük seviye ve diğer birçok konunun aksine, tüketici bu bilgiyi diğer insanlarla mutlu bir şekilde tartışır. Bu nedenle, bir odak grubu, en çok alana nüfuz etmek için oldukça popüler bir seçenektir. farklı yönler nüfusa hizmet kalitesi, tüketiciler tarafında memnuniyet ve süreklilik düzeyi.

Rakiplerin odak grubu - bu gerçek mi?

Odak grup kullanımı, müşterilerin görüşleri ile ilgili çeşitli problemlerin incelenmesi sürecinde sıklıkla kullanılırken, işin kendi yapısındaki sorunları keşfetmek için, onu kullanmak çok daha zordur, özellikle de eğer grup, belirli bir alanda faaliyet gösteren şirketlerin temsilcilerinden işe alınacaktır. Vakaların büyük çoğunluğunda, rakiplerin bu şirkete ait kamuya açık olmayan bilgileri bir şekilde veya başka bir şekilde alıp kullanabilecekleri korkusundan dolayı, odak grupları şirket temsilcilerinin nadiren ilgisini çeker. Bununla birlikte, rekabetçi olmayan şirketlerden işe alınırlarsa gruplar yine de mükemmel bir şekilde çalışırlar ve aynı zamanda katılımcılar, işlerinin çok daha fazlasına sahip olduğunu anlayabilirler. daha fazla puan düşündüklerinden daha fazla temas.

Böyle bir grubun başarısını ne belirler?

Bir odak grubunun başarısı, nasıl yapılacağına bağlıdır. çok sayıda faktörler, yani:

Yetkili katılımcı grubu.
Doğru bir koordinatör seçimi ya da profesyonel çevrelerde denildiği gibi proje moderatörü.
Ortamın rahatlığı.
Tartışılan konunun alaka düzeyi.

Kaç katılımcı temsil edilmelidir?

Nicel araştırmalarda olduğu gibi, Farklı çeşit odak grupları, her şeyden önce, kompozisyonunun yetkin bir seçimini sağlar. Başlangıçta, çalışmanın ana amacı olan izleyicilerden temsili bir örneklem alınması gerekecektir. Vakaların büyük çoğunluğunda, grup genellikle coğrafi olarak sınırlı bir alanda çalışan veya kalıcı olarak yaşayan kişiler tarafından işe alındığından, bu tür grupları farklı alanlarda, özellikle de varsa, toplamak mantıklıdır. bölgesel özellikler tüketici algısında.

Ne gibi sorunlar olabilir?

Ayrıca grubun dinamiklerini hesaplamak da önemli olacaktır. Örneğin, bir grup hem erkek hem de kadınlarla ne kadar etkili olabilir? Bir erkeğin belirli bir şirket sorununu ciddi şekilde tartışmak yerine karşı cinsi etkilemekle daha fazla ilgileneceği bir durum hayal edin. Tabii ki, bu format genellikle gruba animasyon getirir, ancak aslında diğer katılımcılar bundan memnun olmayabilir ve prensipte, genellikle konunun normal tartışmasına müdahale eder.

Neticede bir nesil farkı oluşabileceğinden, odak grup türleri farklı yaşlardaki katılımcılardan alınırsa zorluklar da ortaya çıkabilir. Örneğin, bu genellikle borç para alıp almama gibi konuları tartışırken olur.

İnsanların kültürü en önemli noktalardan biridir.

AT hatasız kültürel farklılıklar da dikkate alınmalıdır. Bazı ülkelerde, bir katılımcıyı, belirli bir şirketin sunduğu malların veya hizmetlerin kalitesi hakkında herhangi bir eleştirel ifadeyi içtenlikle ifade etmeye zorlamak oldukça zordur, çünkü kamuoyu eleştirisi kötü davranışların ana işaretlerinden biridir. Bu nedenle odak grup, psikolojide ayrı bir konu olup, yakından ilgilenilmektedir. Diğer şeylerin yanı sıra, temsilciler farklı kültürler Bir grup kadın katılımcıya bir erkeğin koordinatör olarak atanmasını kesinlikle yanlış görebilir.

moderatör

Hangi odak grup yöntemi kullanılmalıdır? Bu, uzmanların sorunudur, çünkü asıl amaçları, bir araya gelen insanların işini mümkün olduğunca kolaylaştırmaktır. Vakaların ezici çoğunluğunda, bu tür grupların çalışmaları, önceden üzerinde anlaşmaya varılmış bir konu etrafında inşa edilmiş bir tartışma formatında yürütülür. Grubun moderatörü, her katılımcının kendi fikrini ifade etme fırsatına sahip olacağı ve aynı zamanda herhangi bir fikrin mevcut diğer kişilerin görüşlerine baskın gelmemesini sağlayacak şekilde tartışmayı yönlendirmek için özel becerilere sahip olmalıdır. bu grupta.

Moderatör, her bir konunun belirli bir süre boyunca tartışılmasını dikkatlice sağlamalıdır. Kolaylaştırıcı, diğer şeylerin yanı sıra, bir araya getirilen grubun her bir üyesinin ne ve nasıl söylediğini çok dikkatli bir şekilde dinlemeli ve aynı zamanda durumunu anlamaya çalışmalıdır. Odak grup moderatörü, bu tür etkinliklerin yürütülmesini tamamen anlayan profesyonel bir uzmandır. Moderatör, bireysel konuları geliştirmek için belirli teşvikleri veya diğer bazı özel araçları kullanmaya ihtiyaç duyabilir. Başka bir deyişle, odak grup yöntemi yeni başlayanlar tarafından değil, kendine güvenen profesyoneller tarafından yönetilmesi gereken son derece önemli ve sorumlu bir olay olduğundan, tüm bu çalışmalar kalifiye bir uzman tarafından yapılmalıdır.

oda

Genellikle koşullar yaratılır Pazarlama araştırması odak grupları özel olarak donatılmış bir odada gerçekleştirilmiştir. Bugün, grup genellikle başlangıçta ses kaydı ve filme alma konusunda uzmanlaşmış bir odada toplanıyor. Genellikle bu ofislerde, bu grubun hedeflediği hedeflere uygun olarak tamamen yenilenebilen özel odalar bulunur.

Özellikle, örneğin, bazı şirketler genellikle bir kanepe, sandalyeler, TV, sehpa ve diğer geleneksel iç unsurlarla rahat bir oturma odası yaratır. Alanda araştırma yapılması durumunda odayı toplantı odası benzeri bir şeye dönüştürmek de mümkün olacaktır. girişimcilik faaliyeti. Her halükarda, odak grubu yöneten moderatörün kendisine belirlediği birincil görev, katılımcılar için stres yaratmayacak ve onlar için herhangi bir rahatsızlık yaratmayacak türden bir odadır. Aynı zamanda, bir odak gruba katılmaya rızanın birçok insanın hayatında oldukça sıra dışı bir olay olduğunu unutmamak gerekir, pek çok kişi bu konuda çeşitli endişeler hisseder.

Ne veriyor?

Odak grubunun ilk analizi doğru yapılırsa ve her şey iyi organize edilirse, şirket tüm katılımcıları yaklaşan etkinlikle ilgili çeşitli ayrıntılar hakkında önceden bilgilendirecektir. Diğer şeylerin yanı sıra yemek verilir ve hatta bazıları grup işini bitirdikten sonra katılımcıları eve götürmeyi tercih eder. Genellikle katılımcılara kendi zamanlarını harcamaları karşılığında belirli bir ücret verilir.

Ne tartışılır?

Bir diğer önemli unsur ise odak grup katılımcılarının tam olarak neyi tartışacağı veya daha doğrusu bu etkinliğin tematik indeksidir. Bu, tartışılacak belirli bir konu listesi içerir ve daha sonra tartışmayı belirli bir yönde yönlendirmek için kullanılacaktır.

Odak grup çalışmasının yürütülmekte olduğu konuya katılımcıların ilgisini sürdürmek için, tüm tüketiciler için önemli olan konuların başlangıçta tartışmaya hazırlanması gerekir. Başlangıçta, tartışma, her bir katılımcıyla bir tanıdık olduğu gerçeğiyle başlar, ardından konuşmanın konusu doğrudan tartışılır ve kesinlikle herkes bu tartışmaya katılır. Bu son derece önemlidir, çünkü moderatör her katılımcıyı mümkün olduğunca erken tartışma konusuna dahil etmelidir.

Yine de, böyle bir etkinliği düzenlemenin formatı bir tür arkadaşlar toplantısıdır, ancak bunlar, daha önce hiç yapmadıkları bir şeyi yaptıkları yerde, tanıdık olmayan bir yerde toplanmış yabancılardır - üretken bir etkinlikleri vardır. daha önce düşünmemiş olabilecekleri konu hakkında tartışma.

Lider nasıl davranır?

Odak grup tartışmasının lideri sorumlu bir uzmanlıktır ve bu işi yapan kişi başlangıçta her bir katılımcının komplekslerini yok etmelidir. Ve başarılı olduktan sonra, tematik indekse uygun olarak, özel bir şemaya göre bir konuşma yapmalıdır: konuyla yüzeysel bir tanıdıktan başlayıp tüm yönlerine en derin nüfuzla biten.

Şimdi sonuçlara ihtiyacınız var

Sonuçların grup çalışmasının bitiminden hemen sonra sunulması, herhangi bir moderatörün sıklıkla korktuğu şeydir. Birkaç saatlik sıkı çalışmanın ardından grup kolaylaştırıcısından devam eden tartışmanın ana konuları hakkında anında sonuç vermesi istenir. Bu gereklilik, örneğin, sonuçların bu konuyu araştırma sürecinde diğer gruplar tarafından elde edilenlerden nasıl farklı olduğunu anlamak için, moderatörün aldığı bilgiler üzerinde düşünmesini engeller. Aynı zamanda, müşteri zaten bağımsız sonuçlar çıkarmayı başardı ve şimdi moderatörün kendi sonuçlarını yayınlaması için ısrar ediyor, böylece onları karşılaştırabiliyor.

Çalışmaya katılan kişilerin kişisel özelliklerinden dolayı durumun karmaşık olduğu sıklıkla görülür. Yine de sosyolojide odak grup, pazarlamadakiyle aynı olmaktan uzaktır, bu nedenle her biri kendi alanından anlayan uzmanlar birbirleriyle çatışabilir.

Doğru mu?

Aslında, özellikle bazı yeni hizmetler veya mallarla ilgiliyse, belirli bir odak grubunun çalışmalarının sonuçlarına dayanarak sonuçlar çıkarmak her zaman mümkün değildir. Çoğu durumda, tüketicilerin neden şu veya bu şekilde davrandığını anlamak için aynı anda birkaç grubu bir araya getirmeniz gerekir, çünkü pazarlamada bir odak grubu, herkesi kapsaması gereken evrensel bir araçtır.

Ayrıca, orijinal sonuçlar normal şekilde yorumlanamıyorsa veya yalnızca muhtemelen ankete eklenmesi gerekecek daha fazla soruya yol açıyorsa, genellikle çalışmanın içeriğini veya ana amacını değiştirmeniz gerekir.

"Odak grup" yöntemi, katılımcıların kendilerinden sübjektif bilgiler elde etmek için araştırmacıyı ilgilendiren konulara "odaklandığı" bir dizi grup tartışması şeklinde derinlemesine odaklanmış bir görüşmedir. Yöntemin temel özelliği, bir grup tartışmasında katılımcıların kendi türleriyle iletişime dahil edilmesi ve bunun sonucunda psikolojik engellerin (genellikle anket yöntemlerinde görüşmeci ile görüşülen kişiyi ayıran) çok daha etkin bir şekilde ortadan kaldırılması ve duygusal tepkiler (herhangi bir kişinin davranışını etkileyen Günlük yaşam) çok daha parlak görünür.

Odak grup metodolojisi

Odak grup yöntemi, nitel bilgi toplama yöntemlerini ifade eder ve grup dinamiklerinin etkisinin kullanımına dayanır.

Bu yöntemin uygulanması, bir uzman (moderatör) tarafından yönetilen bir grup tartışmasını içerir. Bu yöntemin ana avantajı, küçük bir katılımcı grubunda sözde derinlemesine bilgileri hızlı bir şekilde elde etme yeteneğidir. Yöntemin özü, katılımcıların dikkatinin, ortaya konan soruna yönelik tutumu belirlemek, belirli eylemlerin motivasyonunu bulmak için incelenen soruna (konuya) odaklanması gerçeğinde yatmaktadır.

Ayrıca, Bu method müşterinin çalışmanın ilerlemesini gözlemlemesine ve uygun sonuçlar çıkarmasına olanak tanır. Bir odak grubunun maliyeti nispeten düşüktür (örneğin, derinlemesine görüşmelere kıyasla). Odak grup, diğer yöntemlerle (hem nicel hem de nitel) birlikte kullanılabilir ve bağımsız yöntem bilgi toplama.

Bir odak grubunun ayırt edici özellikleri

Farklı Nicel yöntemler'Kim ..?' ve 'Ne kadar ..?' sorularını yanıtlayan araştırma (örneğin, sosyolojik bir anket), odak grup 'Tam olarak ..?' ve 'Neden ..?' sorularını yanıtlar.

İkinci özellik, örnekleme yöntemi ve bilgi toplama yöntemleridir. Sosyolojik (nicel) bir çalışmada, temel yöntem, belirli bir tüketici kategorisini temsil eden katılımcılarla tek bir şemaya (anket) göre görüşüldüğü bir ankettir (kişisel, telefon). Bir odak grubunda (nitel araştırma), yanıtlayıcıdan yüzeyde yatmayan bilgileri "çıkarmayı" mümkün kılan derinlemesine grup görüşmeleri yöntemleri kullanılır. geniş aralık sorunla ilişkisi.

Odak grup, öznel bir araştırma yöntemidir (bunun aksine). sosyolojik araştırma bilgi toplama ve işlemenin nesnel bir yöntemi olan). Bu yöntemin anlamı, bir grup tartışmasında katılımcının kendi türüyle iletişime dahil edilmesidir. Bu nedenle, görüşmeci ile görüşmeciyi birbirinden ayıran psikolojik engeller, sosyolojik araştırma, çok daha etkili bir şekilde çıkarılır ve duygusal tepkiler çok daha parlaktır. Odak grup katılımcıları, gizli bilgileri elde etmek için araştırmacının ilgilendiği sorulara "odaklanır". Nicel ve nitel araştırmalar genellikle birlikte yürütülür ve sonuçları birbirini tamamlar.

Araştırma programının metodolojik bölümünün hazırlanması

Bu bölüm şunları içerir: problemin uygunluğu, çalışmanın amacı ve hedefleri, çalışmanın amacı ve konusu, çalışmanın hipotezleri.

Hedefin belirlenmesi, araştırma programının en önemli bileşenlerinden biridir.

Çoğu zaman, odak grupları aşağıdaki hedeflere ulaşmak için kullanılır:

1) fikir üretmek;

2) nicel araştırma için hipotezlerin test edilmesi;

3) nicel araştırma için araçların hazırlanması;

4) nicel araştırma sonuçlarının yorumlanması;

5) bireysel insan gruplarının davranış özelliklerinin incelenmesi.

Katılımcı sayısı

Odak grupları genellikle bir video kamera ile donatılmış odalarda çalışır. Grup üyelerinin sayısı 8 ila 12 kişidir. Bu aralık optimaldir, on yıllar boyunca doğrulanmıştır ve iki faktörün dengesini yansıtır: daha küçük bir grupla tartışmanın yoğunluğu azalır, daha büyük bir grupla tüm katılımcılar konuşma fırsatı bulamaz. Grup görüşmesi bir moderatör tarafından gerçekleştirilir - insanlarla çalışma konusunda belirli becerilere sahip olması, onları kazanabilmesi, tarafsız olması, kendi görüşüyle örtüşmese bile katılımcılar tarafından ifade edilen herhangi bir görüşe eşit davranması gereken profesyonel bir araştırmacı . Katılımcılar için seçim kriterleri olarak cinsiyet, yaş, gelir düzeyi vb. Genellikle aynı senaryo üzerinde farklı katılımcıların yer aldığı 2-3 odak grubu vardır.

Odak grubun amacı, katılımcı sayısını büyük ölçüde etkiler. Örneğin, grup ne kadar küçükse, almak mümkün sözde derin bilgi ve daha daha fazla grupüretme olasılığı o kadar yüksek daha fazla fikirler.

Katılımcıların seçimi

Katılımcıları seçme yöntemleri:

1) veritabanlarında bulunan listelere göre rastgele seçim;

· 2) "kartopu" - tanıdıkları hakkında kişilerin verdiği bilgilere göre belirtilen kriterleri karşılayan kişilerin seçimi;

· 3) en uygun yanıtlayıcıları seçmek için açık görüşmeler ve anketler kullanılarak kendiliğinden seçim.

Araştırma konusu mahrem konuları içeriyorsa veya erkeklerin geleneksel olarak kendilerini uzman olarak gördükleri alanlarda veya örneğin sorularda grubun görüşünü etkileyebileceği durumlarda, erkekler ve kadınlar birlikte görüşme yapılmamalıdır. kadınların önde olduğu çocukların yetiştirilmesiyle ilgili. Araştırmacıyı tanıyan veya birbirini tanıyan kişiler de aynı gruba davet edilmemelidir, çünkü araştırmacının etki derecesini veya birbirleri üzerindeki etkilerini önceden kestirmek mümkündür. Aynı şekilde, eğitim veya sosyo-ekonomik durum ve farkındalık düzeyi de etkileyebilir - uzmanlar genellikle ya koşulsuz anlaşmaya varır ya da onlarla aynı fikirde olsanız bile sizi tartışmaya zorlar.

Odak grup senaryosu

Odak grup senaryosu, tartışma için önerilen bir dizi sorudur. Planın içeriği, odak grubun resmileşme derecesine göre belirlenir.

Yapılandırılmış bir odak grubu, önceden hazırlanmış bir kılavuza göre bir moderatörün çalışmasını içerir. Yarı yapılandırılmış bir odak grubu, katılımcıların tepkilerine bağlı olarak önemli ölçüde ayarlanmış, esnek veya taslak olarak adlandırılan bir kılavuzu takip eder. Nadir durumlarda, hiçbir kılavuz yoktur. Bu genellikle pilot (deneme) çalışmalarda kullanılır.

Kılavuzun soruları, aralarında bağlantı kurmanın gerekli olduğu tematik bloklara ayrılmıştır - "köprüler". Kılavuzu geliştirirken kullandığımız Genel Gereksinimler soruların ifadesine ve sırasına uygulanır (genelden özele, açık anlama, netlik, tarafsızlık, yapım kolaylığı vb.).

Çeşitli kalitatif yöntemlerin kullanılması tavsiye edilir: rol yapma oyunu, bitmemiş cümle, ilişkilendirme, metafor, bariz hakkında şüphe, karşıt davranış türünün tanımı, dolaylı (gizli) sorular vb.

Odak grup senaryosu önceden yazılmıştır, sorular mantıklı bir sıraya göre ve insanların neden onlara şu anda sorduğunuzu anlayabilecekleri şekilde düzenlenmiştir. Öncelikle, elde etmeniz gereken bilgilere dayalı olarak çalışmanın amacı formüle edilir. Senaryo bir giriş, arka plan soruları, ana sorular, ek sorular ve bir son bölümden oluşur.

1. Giriş (bir buçuk saatlik tartışmada 15 dakika). Toplantının amacını, katılımcıların görüşlerinin sizin için önemini açıklayın. Odak grubun herkesin bilgisini değerlendirmek değil, sorunu keşfetmek olduğunu söyleyin. Katılımcıların farklı görüşleri olabileceğini ancak anketlerinin değerinin bu olduğunu açıklayın. Gözlemcileri tanıtın, varlıklarının nedenlerini açıklayın: işin tüm ilerlemesini ayrıntılı olarak kaydetmek için gözlemcilere ihtiyaç vardır. kullanımı açıklayın teknik araçlar(teyp, video kamera). Katılımcıları ve araştırma ekibini tanıtın. Durumu etkisiz hale getirmek için bir veya iki numara kullanın.

2. Arka plan soruları (10 dakika). Odak grubun konusuyla ilgili, ancak daha genel nitelikte sorular. Amaç, katılımcılara kendilerini yönlendirme ve birbirlerine ve moderatöre alışma fırsatı vermektir. Moderatör, çok çeşitli görüşlerin dengeli bir şekilde ifade edilmesi için çabalayarak tüm katılımcılara eşit ilgi gösterir. Katılımcılara ilk isimleriyle hitap etmek en iyisidir.

3. Anahtar sorular (50 dakika). Onlara verilen cevaplar, nitel bir çalışma yürütme hedefine ulaşmanıza izin verir. Sorular açık uçlu olmalı ve 'Beğendin değil mi?' gibi yönlendirici sorulardan kaçınılmalıdır.Sorular mantıklı bir sıra ile sorulur, her biri bir öncekinin yanıtlarını açıklar ve ortaya çıkarır. Bu bölümde, örneğin, “Neyi sevdiniz (veya beğenmediniz)?”, “Bir şeyden ne kadar memnunsunuz?”, “Neyi değiştirmek isterdiniz?”, “Bu konuda nasıl hissediyorsunuz?” gibi sorular sorabilirsiniz. Sorular dikkatlice düşünülmeli ve objektif olmalıdır Katılımcıların göz temasını ve beden dilini koruyun Bir katılımcının diğerine baskın olmasını önleyin.

4. İlgili ancak daha az önemli olan ek sorular (10 dakika). Genellikle katılımcıların tartışılan konu veya konu hakkında nasıl bilgi aldıkları, en çok hangi kanalların kullanıldığı sorulur. Bazen açıklayıcı sorular sorulur.

5. Odak grubunun sonu (5 dakika). Bitirmeden önce, moderatörün senaryoya baktığı ve gözlemciyle konuşmanın ilerlemesini tartıştığı kısa bir ara verilir. Kapanış soruları sorulur, gruba katılımları için teşekkür edilir ve varsa ödül verilir. Bu, odak grubunu tamamlar.

Bir odak grubu yürütmek

Tartışmanın yeri ve zamanı için gereklilikler

Odak grubun süresi çalışmanın amacına göre belirlenir ve 1.5-3.5 saat arasında değişir. Çalışma için en uygun olanı iş günü akşamları veya hafta sonlarıdır.

Oda geniş, aydınlık, yuvarlak masa veya düşük tablolar. Ortam nötr olmalıdır (parlak renkli "noktalar", ses yalıtımı, odada ek uyaranlar vb. olmamalıdır).

Teknik ekipman

Ses kayıt ekipmanına (teyp, video kamera) sahip olmalısınız. Bazı durumlarda, uyarıcı materyali göstermek için bir VCR veya TV gereklidir. Üzerine diyagramlar, posterler, örnekler vb. yerleştirebileceğiniz bir tanıtım panosunun olması arzu edilir. Ek olarak şunlara ihtiyacınız olabilir: kağıt, kurşun kalemler, makaslar, tükenmez kalemler, keçeli kalemler, keçeli kalemler, yapıştırıcı vb.

Odak grup veri analizi

Her şeyden önce, ses ve video kayıtları yazıya geçirilir ve odak grubun düzenlenmiş kaydını, grup üyelerinin sözlü olmayan tepkilerinin bir tanımını, moderatör ve yardımcılarının gözlem verilerini sunan bir kelimesi kelimesine rapor derlenir. Görüş ve değerlendirmelerdeki farklılıkların nedenlerini ve doğasını belirlemeniz önerilir.

Elde edilen sonuçlar benzer çalışmaların sonuçları ile karşılaştırılarak uzman değerlendirmelerine tabi tutulur.

Dünya pratiği, odak grup yönteminin, belirli mal, hizmet ve fikirlerin tüketicilerinin davranışlarını, reklama tepkilerini, politik alanda, çeşitli sosyal ve sonuçların sonuçlarını geliştirirken ve değerlendirirken, pazarlama alanında etkili bir şekilde kullanıldığını göstermiştir. siyasi programlar, görüntüyü incelerken politikacılar, sağlık ve tıp sosyolojisi alanında, hassas konuların incelenmesinde, iletişim sosyolojisi alanında hedef kitlenin iletişimsel davranışlarının incelenmesinde (basılı yayınları okumak, TV programlarını izlemek, radyo istasyonlarını dinlemek, vb) ve diğer alanlarda.

Odak grup yönteminin çeşitli tanımları vardır. Dmitrieva E.V. şu tanımı verdi:

Odak grup yöntemi, niteliksel yöntem bir liderin katılımıyla ve grup dinamiği ilkelerine dayanan homojen (çalışma için önemli özellikler açısından) gruplarda sosyolojik bilgilerin toplanması. "Odak" bir film, reklam veya storyboard olabilir, ürün, şirket imajı, seçilen konu grubu tartışması, sosyal hayatın sorunu veya olgusu.