Pazarlama araştırması ekonomik açıdan etkili olması gerektiğinden iyi planlanmalı ve organize edilmelidir. Yürütülen pazarlama araştırması türlerinin çeşitliliğine rağmen, hepsi genel metodoloji Yürütme sırasını belirten bir.
Pazarlama araştırması, Şekil 2'de yansıtılan beş aşamadan oluşur. 28.

Bu aşamaların her birinin özünü ortaya çıkaracağız.
Pazarlama araştırmasının ilk aşaması, sorunları belirlemek ve araştırma hedeflerini formüle etmektir.
Bu görev genellikle tüm araştırma sürecinde en zor olanıdır. Bir yönetici, şirketin faaliyetlerinde bir şeylerin yanlış olduğunu anlayabilir, ancak performans düşüşüne tam olarak neyin yol açtığını bilemeyebilir (örneğin, düşük satış hacimlerinin neyle bağlantılı olduğu her zaman açık değildir: etkisiz reklamcılık, reklam vaatlerini ve eylemleri bozmak. bir meta üreticisinin veya başka bir şeyin).
Doğru tanımlanmış bir problem ve çalışmanın kesin olarak formüle edilmiş bir amacı, başarılı bir şekilde uygulanmasının anahtarıdır. Bu aşamada yapılan hatalar sadece haksız maliyetlere değil, aynı zamanda yanlış yolda ilerlerken boşa harcanan zamanla ilgili gerçek sorunların ağırlaşmasına da yol açabilir.
Şirket araştırma yapıyor mu? kendi başlarına veya bir dış kuruluşla ilişki kurarsa, çalışanları sorunları belirlemeye ve araştırma hedeflerini formüle etmeye dahil olmalıdır (araştırmanın yürütüldüğü şirketin pazarlama müdürü, hangi karar bilgilerinin verilmesi gerektiğini daha iyi anlar; araştırmacı, pazarlama araştırması yürütme süreci ve bilginin nasıl elde edileceği).
Pazarlama araştırmasının ikinci aşaması, kaynakların seçimi, ikincil bilgilerin toplanması ve analizidir.
İkincil bilgi, daha önce başka amaçlar için toplanan bilgilerdir. Araştırma, kural olarak, ikincil verilerin toplanmasıyla başlar, çünkü. ikincil bilgilerin analizi, çalışmanın önceden formüle edilmiş problemlerini ve hedeflerini netleştirebilir ve bazen önemli ölçüde düzeltebilir ve ayrıca birincil bilgileri ararken zamandan ve paradan tasarruf sağlayabilir.
İki tür ikincil bilgi kaynağı vardır:
a) Dahili - kuruluşta saklanan belgeler (istatistik ve muhasebe raporları, faturalar, satış temsilcilerinin raporları, depo kayıtları vb.) ve önceki çalışmalardan elde edilen malzemeler.
b) Dış, hükümet ve hükümet dışı olarak alt bölümlere ayrılmıştır.
İkincil hükümet bilgileri aşağıdaki kaynaklardan elde edilebilir:
1) devlet kurumları tarafından fiyatlandırma ve kredi politikası hakkında yayınlanan istatistiksel ve tanımlayıcı materyaller;
2) düzenleyici ve öğretici nitelikteki materyaller (mülkiyet fonunun bültenleri, devletin bültenleri) vergi Dairesi vb.).
Bu tür malzemeler genellikle ücretsiz olarak dağıtılır veya nominal tutarlarda satılır.
İkincil hükümet dışı bilgiler aşağıdaki kaynaklardan elde edilebilir:
1) süreli yayınlar(gazeteler, dergiler, ekonomi bültenleri, piyasa incelemeleri, ticaret odaları ve iş birliklerinin yayınları, bankaların yayınları, reklam ajansları ve kar amacı gütmeyen araştırma kuruluşları (bilim akademileri ve üniversitelerin bölümleri);
2) süreli olmayan yayınlar (kitaplar, monograflar, vb.);
3) ticari araştırma kuruluşları.
Firmanın ihtiyaç duyduğu harici ikincil bilgiler basılı olarak sunulabilir ve elektronik versiyonlar. seçim dış kaynaklar katılan çalışanlardan geniş bir bakış açısı, incelenen problemin derinlemesine anlaşılması ve bilgi alma çalışması becerilerini gerektirir. Çok sayıda dış bilgi kaynağı var, incelenen sorunla ilgili tüm verileri toplama arzusu gerçekleştirilemeyebilir veya büyük zaman ve kaynak harcamalarına yol açabilir, bu nedenle, tüm kaynak hacminden seçim yapmak gerekir. en değerlileri. Ancak, alınan bilgilerin tüm önemi ile, bu bilgilerin hemen hemen herkes için mevcut olduğunu ve bu nedenle kimseye önemli bir şey vermediğini unutmamalıyız. rekabet avantajı.
Hangi zaman ve kaynaklara bağlı olarak iş gücüİşletme tarafından çalışmanın ikinci aşamasının faaliyetlerini yürütmek için tahsis edilen, iç ve dış ikincil bilgi kaynaklarıyla çalışın ve bilgilerin kendisi hem sırayla gerçekleştirilebilir (önce iç bilgi incelenir, sonra dış bilgi), ve paralel olarak. İkincil bilgiler, kural olarak, iç ve dış kaynaklardan toplanması tamamlandıktan sonra sistemleştirilir.
Pazarlama araştırmasının üçüncü aşaması, birincil bilgilerin toplanmasını planlamak ve organize etmektir.
Birincil bilgi, belirli bir amaç için ilk kez toplanan bilgilerdir. İkincil kaynakların analizi gerekli bilgileri sağlamadığında gereklidir.
Birincil bilgilerin toplanmasını hazırlarken ve yürütürken, şunlara karar vermek gerekir: araştırma yöntemleri, araştırma araçları, bir örnekleme planı hazırlama ve izleyicilerle iletişim kurma yolları.
Bu yönlerin her birini açıklayalım:
a) Araştırma yöntemleri.
Birincil bilgileri toplamanın üç ana yöntemi vardır:
1) Gözlem - araştırmacının insanları ve durumu, onları etkilemeye çalışmadan doğrudan gözlemlediği bir bilgi toplama yöntemi. Gözlem, insanların istemedikleri veya veremeyecekleri bilgileri almanızı sağlar, durumu içeriden görmenizi sağlar, faydalı fikirlere yol açar. Gözlem, çoğunlukla doğası gereği başlangıç ​​niteliğinde olan ve araştırmacıların karşılaştığı sorunları somutlaştırmayı amaçlayan çalışmaların yürütülmesinde kullanılır.
Bir örnek, özünde bir gözlemcinin bir mağazaya veya bir hizmet kuruluşuna gönderilmesi, alıcı kılığında, satış koşullarını ve hizmet kalitesini kontrol etmesi ve daha sonra ayrıntılı bir bilgi doldurması olan “Gizli Müşteri” yöntemidir. gözlem sonuçlarına dayalı anket. Benzer şekilde, hem işletmenizde hem de rakiplerinizin bölgesinde hareket edebilirsiniz.
Gözlem aşağıdaki avantajlara sahiptir:
- basitlik ve göreceli ucuzluk;
- araştırmacının çalışma nesneleri ile temaslarından kaynaklanan çarpıklıkların hariç tutulması.
Gözlemin dezavantajları şunlardır:
- kesin olarak belirlemenin imkansızlığı iç güdülerçalışma nesnelerinin davranışları ve karar verme süreçleri;
- alınan verilerin gözlemcileri tarafından yanlış yorumlanma olasılığı.
2) Deney - incelenen nesnelerin davranışını etkileyen faktörler üzerinde kontrol kurulmasını sağlayan bir bilgi toplama yöntemi. Analiz sırasında, incelenen dışındaki tüm faktörlerin çalışma nesnesi üzerindeki etkisinin hariç tutulduğunu varsayar. Bir deney yapmak, biri deneysel diğeri kontrol olmak üzere en az iki karşılaştırılabilir çalışma grubunun bulunmasını gerektirir. Örneğin, sadık müşteri çemberini genişletmekle ilgilenen havayolu sahipleri, yemek kalitesinin iyileştirilmesinin bu şirketin uçuşlarını tercih eden yolcu sayısını artıracağını varsayabilirler. Hipotezin doğruluğunu test etmek için, bir deney yapmak gerekir: uçuşlardan birinde, yolculara rakip havayollarıyla aynı yemeği (standart yemekler) ve diğerinde daha rafine yiyecek veya standart yemekleri sunun, ancak Rakiplere göre daha geniş aralık.
İki tür deney vardır:
- yapay bir ortamda (mal, fiyat ve reklam testleri) yer alan ve yabancı faktörleri kontrol etmenize izin veren laboratuvar;
- gerçek koşullarda gerçekleştirilen ve yabancı faktörlerin etkisi hariç tutulmayan alan (en karmaşık ve pahalı, ancak aynı zamanda en etkili yöntem Pazar araştırması).
Deneyin faydaları şunları içerir:
- nesnel karakter;
- faktörler arasında neden-sonuç ilişkileri kurma olasılığı.
Deneyin dezavantajları şunlardır:
- laboratuvarda çalışma nesnesinin doğal davranışını yeniden üretmenin zorluğu;
- tüm faktörler üzerinde kontrolü organize etmenin zorluğu canlı;
- yüksek maliyetler.
3) Anket - çalışma nesneleri ile temas kurarak bilgi toplama yöntemi. Bu, pazarlamada en yaygın veri toplama yöntemidir ve araştırmaların yaklaşık %90'ında kullanılır.
Araştırma araçları tartışılırken, örneklem tasarlanırken ve hedef kitleyle nasıl iletişim kurulacağı konusunda anketler hakkında daha fazla bilgi aşağıda tartışılacaktır.
b) Araştırma araçları.
Uygulamada iki ana araştırma aracı kullanılır: bir anket ve bir mekanik cihaz. Her biri hakkında daha ayrıntılı olarak konuşalım:
1) Anket - katılımcılara cevap vermeye davet edilen, incelenen nesnenin özelliklerini belirlemeyi amaçlayan bir dizi soru. Bu, birincil bilgilerin toplanmasında en yaygın araştırma aracıdır. Anketin yaygın bir şekilde kullanılmadan önce dikkatlice tasarlanması, test edilmesi ve tespit edilen eksikliklerin giderilmesi gerekmektedir.
Anket dört bölümden oluşmaktadır:
- Anketi yanıtlayana saygıyı ifade eden ve anketi kimin ve hangi amaçla yürüttüğünü belirten ve ayrıca anketi doldurma talimatlarını içeren tanıtım.
- Katılımcının ilgisini çekmeyi amaçlayan soruların yer aldığı iletişim, onu incelenen çeşitli sorunlarla tanıştırır.
- Alınan verilerin güvenilirliğini doğrulamanıza izin veren soruların bulunduğu kontrol. Örneğin, anketin iletişim kısmında “Firmamızın ürünlerini kullanıyor musunuz?” sorusu yer alıyorsa, kontrol sorusu “Firmamızın en sık hangi tür ürününü kullanıyorsunuz?” olabilir.
- Yanıtlayanın psikolojik stresini azaltan ve sosyo-demografik özelliklerini (cinsiyet, yaş, ikamet yeri, eğitim, gelir düzeyi vb.) ankete katılanlara teşekkür ederim.
Anketteki sorular basitten karmaşığa, genelden özele, tarafsızdan hassasa doğru hareket etmeli, açık, net ve tarafsız bir şekilde formüle edilmelidir. Ana ve kontrol sorularının birbirini takip etmemesine özellikle dikkat edilmelidir. Düşünme gerektiren en zor sorular anketin ortasında yer almaktadır. Toplam soru sayısı çok fazla olmamalıdır (genellikle 10-15'ten fazla olmamalıdır), çünkü anket ne kadar uzun olursa, yanıtlayan tarafından reddedilme olasılığı o kadar artar.
Anket iki tür soru içerebilir:
- Açık, cevapları bağımsız olarak formüle etme fırsatı veriyor. Örneğin, “Shokoladnitsa şirketinin ürünleri hakkında ne düşünüyorsunuz?”, ““Çikolatalı kız” kelimesiyle ne gibi çağrışımlarınız var?”, “Çikolatalı kek ve kek alıyorum çünkü ...”. Bu, anket sonuçlarının işlenmesini daha zahmetli hale getirir, ancak bazı durumlarda incelenen soruna beklenmedik bir çözüm sunabilir ve böylece harcanan zaman ve çabayı telafi edebilir.
- Katılımcıya bir dizi olası cevap sunan kapalı. Örneğin, “Shokoladnitsa şirketinin ürünlerini alıyor musunuz? Evet/hayır”, “Shokoladnitsa ürünlerinin kalitesinin ... Mükemmel/iyi/tatmin edici/kötü olduğunu düşünüyor musunuz”, “Sence Shokoladnitsa kek ve keklerinin ana avantajının... Tat kalitesi/çeşitliliği tarifler/hayvansal yağların bileşiminde bulunmama/kabul edilebilir fiyat”. Bu durumda anket sonuçlarını işlemek daha kolaydır, ancak açık uçlu soruların kullanılması durumunda olduğu gibi bir geri dönüş yoktur.
2) Mekanik cihazlar - yanıtlayanın ürüne verdiği fizyolojik tepkiyi izlemek veya ürünü kullanma sıklığını sabitlemek için kullanılan cihazlar. Bu nedenle, bir galvanometre (yalan dedektörü), bir kişinin çeşitli uyaranlara (örneğin, reklamları izlerken) tepki olarak ilgi veya duygularını (basınç, kalp atışı, terleme) ölçer. Takistoskop, deneklere çok kısa bir süre için bir reklam gösterir: 1/100 saniyeden birkaç saniyeye kadar. Gösteriden sonra, katılımcılar neyi gördüklerini ve hatırladıklarını anlatıyorlar. Özel bir aparat, bir nesneyi algılarken, tüketicinin dikkat konsantrasyonunun sırasını ve süresini yaklaşık olarak karakterize eden göz hareketlerini yakalar. TV'ye bağlı bir odyometre, içerdiği içerikler ve ayarlandığı kanallar hakkında bilgi kaydeder. Bu veriler, TV şirketleri tarafından programların derecelendirmesini belirlemek ve reklam süresinin fiyatını belirlemek için kullanılır. Perakende mağazalarındaki barkod tarayıcılar, müşterilerin ne satın aldığını kaydeder. Tüketim ürünleri üreticileri ve perakendecileri bu bilgileri, ürünleri satma ve mağaza işletme yöntemlerini değerlendirmek ve geliştirmek için kullanır.
c) Bir numune alma planı hazırlamak. Araştırmacılar genellikle küçük bir bölümünün davranışlarını inceleyerek büyük tüketici grupları hakkında sonuçlar çıkarırlar. Bir örnek, popülasyonun bir bütün olarak temsil edilmesi için tasarlanmış popülasyonun bir parçasıdır.
Bir örnekleme planı hazırlarken aşağıdaki görevler çözülür: çalışmanın amacı, örneğin yapısı ve büyüklüğü belirlenir. Bu yönlerin her birine daha yakından bakalım:
1) Çalışma nesnesinin tanımı. Çalışmanın amacı, kural olarak, bir tür kombinasyondur: tüketiciler, işletme çalışanları, aracıları vb. İncelenen popülasyon küçükse ve Araştırma grubu unsurlarının her biri ile temas kurmak için gerekli yeteneklere ve kaynaklara (emek, finansal ve zaman) sahipse, o zaman gerçekçi ve tüm nüfus üzerinde sürekli bir çalışma yürütmek tercih edilir. Aksi takdirde, kişi kendini örnek bir anketle sınırlamak zorundadır.
Kimlerle görüşülmeli sorusunun cevabı. her zaman açık değildir. Örneğin, bir aile arabası veya beyaz eşya satın alma karar verme sürecini incelerken kimin görüşü alınmalı? Karı koca, diğer aile üyeleri mi yoksa hepsi mi? Her birinin cevabı önemli ölçüde farklılık gösterecektir, bu nedenle araştırmacı öncelikle hangi bilgilere ihtiyaç duyduğunu ve kimden elde edilebileceğini belirlemelidir.
2) Numune yapısının belirlenmesi. Numunenin tasarımı, üyelerinin bazı ilkeler temelinde seçildiğini ima eder. Şekilde gösterildiği gibi. 29, her biri birden fazla örnekleme seçeneği kullanabilen örnek tasarımına yönelik iki yaklaşım vardır.

Şimdi, şekilde sunulan örnek yapıya yaklaşımların her birini ve bunların içinde kullanılan örnek seçenekleri ayrıntılı olarak tanımlayalım:
- Olasılık yaklaşımı, popülasyonun herhangi bir öğesinin belirli bir olasılık derecesi ile seçilebileceğini ve araştırmacının sonuçların hatasını hesaplayabileceğini varsayar.
. Basit rastgele örnekleme - popülasyonun her bir unsurunun araştırma için seçilme olasılığı eşittir. Örneğin, herhangi bir dikiş makinesi alıcısı araştırma konusu olabilir. Bu, pratikte en basit ve en yaygın seçenektir.
. Yapılandırılmış (tabakalı) rastgele örnekleme - hedef grup, her biri rastgele seçilen, birbirini dışlayan alt gruplara bölünür. Örneğin, aile ferdi başına düşen gelir düzeyine göre dikiş makinesi alıcıları şu alt gruplara ayrılır: 3-5 bin ruble, 5-10 bin ruble, 10-15 bin ruble, 15 binden fazla ruble.
. Bölgesel (iç içe) rastgele örnekleme - hedef grup, bölgesel ilkeye göre, her biri rastgele seçilen (örneğin, şehrin farklı bölgelerinde yaşayan dikiş makinelerinin alıcıları) birbirini dışlayan alt gruplara bölünür.
Olasılıksal örnekleme, toplanan bilgilerin güvenilirlik derecesini değerlendirmeyi mümkün kıldığı için daha doğrudur, ancak aynı zamanda deterministik örneklemeye göre daha karmaşık ve maliyetlidir.
- Deterministik yaklaşım, popülasyonun öğelerinin bazı kriterler dikkate alınarak seçildiğini varsayar ve araştırmacı, elde edilen sonuçların hatasını doğru bir şekilde belirleyemez.
Bu durumda, mümkün aşağıdaki seçeneklerörnekler:
. Kullanılabilirlik örneklemesi (güven) - nüfus üyeleri, onlarla iletişim kurma kolaylığına göre seçilir (örneğin, en yakın özel mağazadaki herhangi bir dikiş makinesi alıcısı). Bu yöntemin kusurlu olması, elde edilen örneğin olası düşük temsil gücü (göstergelik, gerçeğe uygunluk) ile ilişkilidir. Bunun nedeni, popülasyonun yetersiz karakteristik temsilcilerinin araştırmacı için uygun olabileceğidir. Her şeye rağmen Bu method sadeliği, ekonomisi ve verimliliği nedeniyle pratikte yaygın olarak kullanılmaktadır: her şeyden önce, ana sorunları netleştirmeye yönelik ön çalışmalar yapılırken.
. İsteğe bağlı örnekleme (şartlı olarak rastgele) - araştırmacının görüşüne göre en doğru bilgileri sağlayabilen popülasyonun öğeleri seçilir (örneğin, ilk kez bir dikiş makinesi satın alan alıcılar). Bu daha gelişmiş yöntem dayanmaktadır karakteristik temsilciler araştırmacının sübjektif fikirleri temelinde belirlenseler de, bütünlüktür.
. Orantılı (kota) örnekleme - hedef gruptan farklı kategorilere ait önceden belirlenmiş sayıda kişi seçilir (örneğin, zaman zaman giysi tamir etmek için dikiş makinesi alanlar, perdeleri kıvırmak vb.; dikiş satın alanlar). ailesi için kıyafet dikmek için makine; sipariş üzerine dikmek için bir dikiş makinesi satın alanlar). Bu özellikler ön çalışmalar sonucunda elde edilebilir. Bu yöntem en mükemmel, çünkü. olasılık örneklerinden daha az temsili olmayan ancak anket için çok daha düşük bir maliyetle örnek popülasyonları elde etmeyi mümkün kılar.
3) Örnek boyutunun belirlenmesi. Numune boyutu - numunenin eleman sayısı. Örnek boyutu ne kadar büyük olursa, doğruluğu o kadar yüksek olur ve çalışmayı yürütmenin maliyeti o kadar yüksek olur.
Numune yapısına olasılıksal bir yaklaşımla, hacmi istatistiksel formüller ve doğruluğu için belirtilen gereksinimler kullanılarak belirlenebilir. Örnek hatasını yarıya indirmek için boyutu dört katına çıkarılmalıdır; üç kat azaltmak için boyut dokuz kat artmalıdır, vb.
Örnek yapıya deterministik bir yaklaşımla, genel durumda, alınan bilgilerin güvenilirliği için verilen bir kritere göre hacmini matematiksel olarak doğru bir şekilde belirlemek mümkün değildir. Bu durumda ampirik olarak (gözlemle) belirlenebilir. Örneğin, alıcılarla anket yaparken yüksek doğruluk büyüklüğü toplam nüfusun %1'ini geçmese bile örnekleme yapılır.
d) İzleyicilerle iletişim yolları.
Örnek üyelerle iletişim kurmanın üç yolu vardır: telefonla, postayla veya İnternet üzerinden ve şahsen.
Şimdi, izleyiciyle bağlantı kurmanın bu yollarının her biri hakkında daha fazla bilgi:
1) Telefonla anket.
Bir telefon anketinin avantajları şunları içerir:
- yüksek verim;
- ucuzluk;
- sorulan soruyu netleştirme olasılığı.
Telefon görüşmelerinin dezavantajları şunlardır:
- örneğin yeterliliğini sağlamaya izin vermeyen yalnızca telefon abonelerini yoklama olasılığı;
- özellikle kişisel nitelikteki sorulara cevap vermeyi reddetme olasılığı nispeten yüksektir;
- görüşülen kişinin olası istihdamı nedeniyle konuşmanın zorunlu kısalığı.
2) Posta ve İnternet yoluyla anket (anketlerin dağıtımı).
Posta ve İnternet kullanan bir anketin avantajları şunları içerir:
- görüşmecinin etkisinin ortadan kaldırılması;
- kişisel soruları yanıtlamak için en iyi koşulları yaratmak;
- dağınık bir izleyici kitlesinin kapsamının göreceli ucuzluğu (daha büyük ölçüde İnternet anketlerine atıfta bulunur).
Posta ve İnternet yoluyla oy vermenin dezavantajları şunlardır:
- düşük verimlilik (büyük ölçüde posta anketlerini ifade eder);
- gönderilen anketlerin bir kısmının iade edilmeme olasılığı (genellikle yarısından fazlası iade edilmez);
- soruların bileşimine kısıtlamalar getiren soruyu netleştirememe (basit ve açık bir şekilde formüle edilmelidirler);
- yöneltildiği kişilere değil sorulara cevap verme yeteneği.
3) Kişisel görüşme - araştırma nesneleriyle iletişim kurmanın üç olası yolu arasında en çok yönlü olanı.
Kişisel görüşmenin faydaları şunları içerir:
- nispeten küçük bir yanıt vermeyi reddetme oranı (mülakatçıların yüksek nitelikli olması nedeniyle sağlanmıştır);
- muayenenin nispeten yüksek doğruluğu (daha karmaşık anketlerin kullanılmasıyla sağlanır);
- Ankete katılanlar hakkında ek bilgi edinmenizi sağlayan kişisel bir anketi gözlemle birleştirme olasılığı.
Kişisel görüşmenin dezavantajları şunlardır:
- nispeten büyük organizasyonel çabalar ve malzeme maliyetleri uygulanması için;
- görüşmecinin gönüllü veya istemsiz olarak yanıtlayanların görüşlerini etkileme olasılığı.
Kişisel görüşmeler şunlar olabilir:
- Bireysel, insanları evde, iş yerinde ziyaret etmeyi, onlarla sokakta veya başka yerlerde buluşmayı içerir. Bireysel görüşme birkaç dakikadan birkaç saate kadar sürebilir; görüşülen kişinin harcadığı zaman, bir miktar para veya bir hediye ile telafi edilebilir.
- 6-10 kişiden oluşan bir grubun görüşmeci ile konuşmaya davet edildiği grup. Grup görüşmesi birkaç saat sürer; sohbete katılmak için, yanıt verenler genellikle Nakit ödül.
Pazarlama araştırmasının dördüncü aşaması, toplanan bilgilerin sistemleştirilmesi ve analizidir.
Bu aşamada araştırmacı sonuçları özetlemeli, yorumlamalı ve sonuçlar çıkarmalıdır.
Bilginin sistemleştirilmesi genellikle cevap seçeneklerinin sınıflandırılmasından, kodlanmasından ve analiz için uygun bir biçimde (çoğunlukla tablolar şeklinde) sunulmasından oluşur. Sistematikleştirilmiş bilgiler, ayrıntılı işleme ve daha fazla depolama amacıyla bilgisayar sistemlerine giriş için hazır olmalıdır. çeşitli medya bilgi.
Bilgilerin analizi, kural olarak, istatistiksel yöntemler kullanılarak değerlendirilmesinden oluşur. Analizin nihai sonuçları genellikle işletmenin gelecekteki eylemleri için öneriler şeklinde gelir.
Pazarlama araştırmasının beşinci aşaması, araştırma sonuçlarının sunulmasıdır.
Bu aşamada araştırmacı, toplanan bilgilere dayanarak vardığı sonuçları, araştırmayı yürüttüğü şirketin çalışanlarına iletmelidir.
Çalışmanın sonuçlarına ilişkin rapor iki versiyon halinde hazırlanmıştır:
a) ayrıntılı versiyon - pazarlama departmanı uzmanlarına yönelik, teknik nitelikte tam olarak belgelenmiş bir rapor;
b) kısaltılmış bir versiyon - içeren bir rapor detaylı sunum ana sonuçlar, sonuçlar ve öneriler ve yöneticilere yöneliktir.

Çözümü pazarlama araştırması yapmak için gerekli olan, her birinin kendi görevi olan altı aşamayı içerir: sorunu tanımlama, sorunu çözmeye yönelik bir yaklaşım geliştirme, bir araştırma planı oluşturma, saha çalışması yürütme, verileri hazırlama ve analiz etme, ve bir rapor hazırlamak ve sunmak.

Aşama 1. Problem tanımı

Herhangi bir pazarlama araştırmasında ilk adım, sorununu belirlemektir. Pazarlamacı bunu belirlerken, çalışmanın amacını, ilgili arka plan bilgilerini, hangi bilgilere ihtiyaç duyulduğunu ve karar vermede nasıl kullanılacağını dikkate almalıdır. Problem tanımı, karar vericilerle (üst yöneticilerle) tartışmayı, iş alanındaki uzmanlarla görüşmeleri, ikincil verilerin analizini ve muhtemelen odak grupları gibi bazı nitel araştırmaları içerir. Sorun açıkça tanımlandıktan sonra, bir pazarlama araştırması planı geliştirebilir ve onu uygulamaya başlayabilirsiniz. Aşama 2. Sorunu çözme yaklaşımlarının geliştirilmesi

Bir problemi çözmek için bir yaklaşım geliştirmek, çalışmanın teorik çerçevesini, analitik modelleri, araştırma sorularını, hipotezleri formüle etmeyi ve çalışmanın tasarımını etkileyebilecek faktörleri belirlemeyi içerir. Bu aşama aşağıdaki faaliyetlerle karakterize edilir: müşteri yönetimi ve endüstri uzmanlarıyla tartışma, vaka çalışmaları ve modelleme, ikincil verilerin analizi, nitel araştırma ve pragmatik düşünceler. Aşama 3. Bir araştırma planının geliştirilmesi

Pazarlama araştırması planı, uygulanması için temel teşkil eder ve elde etmek için gerekli prosedürlerin ilerlemesini detaylandırır. gerekli bilgi. Hipotezleri test etmek için bir plan geliştirmek, arama sorularına olası cevapları belirlemek ve bir karar vermek için hangi bilgilerin gerekli olduğunu bulmak için gereklidir. Keşif araştırması yapmak, değişkenlerin kesin tanımı ve ölçümleri için uygun ölçekler - tüm bunlar aynı zamanda pazarlama araştırması planına dahil edilmiştir. Katılımcılardan verilerin nasıl elde edilmesi gerektiğini belirlemek (örneğin, bir anket veya deney yapmak) gereklidir. Aynı zamanda, bir anket ve bir örnekleme planı hazırlamak gerekir. Daha kesin olarak, bir pazarlama araştırması planının geliştirilmesi aşağıdaki adımlardan oluşur.

Gerekli bilgilerin belirlenmesi.

İkincil bilgilerin analizi.

Nitel araştırma.

Nicel verilerin toplanması (anket, gözlem ve deney).

Ölçüm ve ölçekleme yöntemleri.

Anket geliştirme.

Numune boyutunun belirlenmesi ve numune gözleminin yapılması.

Veri analizi için planlama.

4. Aşamasaha çalışmasıveya veri toplama

Veri toplama, yüz yüze görüşmelerde olduğu gibi (toplumdaki evlerde, alışveriş alanlarında veya bilgisayar kullanarak) sahada çalışan saha personeli tarafından veya telefon kullanılarak ofisten (telefon veya bilgisayar görüşmesi) veya posta yoluyla (önceden seçilmiş ailelerle geleneksel posta ve posta paneli anketleri) veya elektronik yollarla (e-posta veya İnternet). Saha çalışmasına dahil olan personelin doğru seçimi, eğitimi, denetimi ve değerlendirilmesi, veri toplamadaki hataları en aza indirecektir. Aşama 5. Veri hazırlama ve analizi

Veri hazırlama, düzenleme, kodlama, kod çözme ve veri doğrulamayı içerir. Her anket veya gözlem formu kontrol edilir veya düzenlenir ve gerekirse düzeltilir. Anketin sorusuna verilen her cevaba sayısal veya alfabetik kodlar atanır. Anket verileri, manyetik bir teyp veya disk üzerine kopyalanır veya yazılır veya doğrudan bir bilgisayara girilir. Elde edilen verilerin analizi, ileri sürülen hipotezleri test etmek için gerekli bilgilerin elde edilmesini sağlar ve buna bağlı olarak doğru yönetim kararlarının alınmasına yardımcı olur. Aşama 6. Raporun hazırlanması ve sunumu

Pazarlama araştırmasının seyri ve sonuçları, belirli araştırma sorularını açıkça tanımlayan, araştırma yöntemini ve planını, veri toplama ve analiz prosedürlerini, sonuçları ve sonuçları açıklayan bir rapor şeklinde yazılı olarak sunulmalıdır. Bulgular, yönetim kararlarının alınmasında kullanıma uygun bir biçimde sunulmalıdır. Ayrıca, müşteri şirketin yönetimi, netliği ve izleyiciler üzerindeki etkiyi artırmak için tablolar, şekiller ve çizelgeler kullanarak sözlü bir sunuma da ihtiyaç duyacaktır. "Pazar Araştırması Uygulamaları" kenar çubuğundaki aşağıdaki örnekte gösterildiği gibi, pazarlama araştırması sürecine ilişkin açıklamamız, kurumsal araştırma için oldukça tipiktir.

Pazarlama araştırması genellikle, çözülmekte olan soruna bağlı olarak sayısı değişebilen birkaç aşamadan oluşur. Aynı zamanda pazarlama araştırmasının zamanlamasına da bağlıdır. Bir veya iki aşamada yürütülen çalışmalar için üç ila yedi hafta arasında bir zaman ayırmak gerekir. Çalışma, örneğin nitel ve Nicel araştırma, genel şartlar yedi haftadan biraz fazla olabilir . Çok aşamalı çalışmalar, özellikle büyük örneklemler içeriyorsa, daha da fazla zaman alır.

Beş aşamadan oluşan pazarlama araştırmasının yapısını düşünün.

• 1. Problemin tanımı, amaçları, araştırma hipotezlerinin geliştirilmesi.
• 2. Aşağıdakileri içeren bir araştırma planının geliştirilmesi:
  • araştırma yönteminin belirlenmesi;
  • gerekli bilgi türünün ve gerekli verilerin toplanmasına yönelik yöntemlerin belirlenmesi;
  • veri toplama formlarının geliştirilmesi;
  • araştırma nesnelerinin seçimi.
• 3. Veri toplama.
• 4. Veri analizi.
• 5. Sonuçlar ve pratik öneriler, raporun hazırlanması ve sunumu.

Her aşamayı daha ayrıntılı olarak ele alalım.

Aşama Iİlk adım, sorunu açıkça tanımlamak ve çalışmanın hedefleri üzerinde anlaşmaktır. Problem tanımlama, tüm araştırma sürecindeki en kritik adımlardan biridir. Eskilerin dediği gibi, "İyi tanımlanmış bir problem, yarı yarıya çözülmüş bir problemdir".

Pazarlama sorunlarının üç ana kaynağı vardır: beklenmedik değişiklikler, planlanmış değişiklikler ve yeni fikirler biçimindeki tesadüfler.

Öngörülemeyen değişikliklerŞirketin faaliyet gösterdiği dış çevre ile ilişkili. İçinde dış ortam Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerini etkileyen sorunlar yaratan çok sayıda demografik, ekonomik, rekabetçi, politik ve yasal faktör bulunmaktadır.

Planlanan Değişikliklerçünkü çoğu işletme faaliyet kapsamını genişletmeye çalışıyor ve bu amaçla çeşitli pazarlama faaliyetleri planlıyor. Bunlar şunları içerir: yeni ürünlerin tanıtımı, geliştirilmiş dağıtım, daha verimli fiyatlandırma ve reklam. Planlanan değişiklikler geleceğe yöneliktir, öngörülemeyen değişiklikler ise geçmişe yöneliktir.

Tesadüf veya rastgele fikirler, pazarlama sorunlarının üçüncü bir kaynağıdır. Yeni fikir bir tüketici şikayetinde kayıp veya başka kaynaklarda görünebilir.

Sorunların nasıl ortaya çıktığına bakılmaksızın, çoğu, bunları çözmek için ek bilgiye ihtiyaç duyar. Sorun tespiti için aşağıdaki adımlar mevcuttur: problemin tanımı → problem yapılandırması → problem çözme yöntemi seçimi → bir hedefler sisteminin geliştirilmesi → hipotezlerin formülasyonu.

Sorunu tanımladıktan sonra, pazarlama araştırmasının amaçlarını formüle etme sorusu ortaya çıkar. Hedefler açık ve net bir şekilde formüle edilmeli, yeterince ayrıntılı olmalı, ölçülebilir ve başarı düzeylerinin değerlendirilmesi mümkün olmalıdır.

Hedefler:

• arama soruna ışık tutan ve sorunu çözmek için yön aramaya yönelik her türlü ön verinin toplanmasını sağlayarak;
• tanımlayıcı, sorunun ve ana yönlerinin bir tanımını vererek;
• deneysel,önceden geliştirilmiş hipotezlerin doğrulanmasını sağlamak;
• karmaşık farklı hedeflerin bir kombinasyonuna dayanmaktadır.

Hedefler, çalışmanın hedeflerinde detaylandırılmıştır ve bu da belirli çalışma alanlarını, bireysel faaliyetleri temsil etmektedir.

Araştırma hedefleri nicel veya nitel olarak ifade edilebilir. Nicel kıyaslamalar, satışlarda değer açısından bir artış, karlılıkta bir artış, pazar payında bir artış vb. olabilir. Niteliksel yönergeler şunlardır: ürünlerin teknik seviyesinin artırılması, güncellenmesi, şirketin olumlu imajı, sektördeki istikrarlı konumu.

Aşama II. Bu aşamada, aşağıdakileri içeren bir araştırma planı geliştirilmektedir: bir pazarlama araştırması yönteminin seçimi; gerekli bilgi türünün ve gerekli verilerin toplanmasına yönelik yöntemlerin belirlenmesi; veri toplama formlarının geliştirilmesi; numune alma planının oluşturulması ve numune büyüklüğünün belirlenmesi.

Bir plan geliştirmenin ilk adımı, pazarlama araştırması yönteminin seçimi, çalışmanın yönüne, çalışmanın amaçlarına ve işletmenin kaynak yeteneklerine bağlı olarak belirlenir.

En genel bakış açısından, araştırma planı araştırma ve nihai olarak ayrılabilir. Keşfedici araştırmanın temel amacı, sorunun temeline inmektir. Bireysel hipotezleri test etmek ve değişkenler arasındaki belirli ilişkileri keşfetmek için özet araştırma yapılır. Nihai çalışmanın sonuçları, bir yönetim kararı vermek için girdi verileri olarak kullanılır. Ortaya çıkan çalışma, tanımlayıcı (tanımlayıcı) veya geçici (nedensel) olabilir (Şekil 3.4).

Pirinç. 3.4.

Keşfedici araştırma, problem durumu hakkında çok az şey bilindiğinde kullanılır ve problemin daha kesin bir şekilde tanımlanması, alternatif eylem yollarının belirlenmesi ve çalışmanın amaç ve hipotezlerinin geliştirilmesi gerekir. Tanımlayıcı ve keşfedici araştırmalar çoğu durumda bunu takip etmelidir. Ancak her planın bir keşif çalışmasıyla başlaması şart değildir. Bir araştırma tasarımının, tüketicilerin belirli bir ürünle ilgili memnuniyetlerine ilişkin yıllık anket gibi tanımlayıcı ve nedensel araştırmalarla başladığı zamanlar vardır.

Tanımlayıcı araştırmanın ana görevi, pazar özelliklerini veya işlevlerini tanımlamaktır. Tutma bu çalışma net bir tanım gerektirir: kim, ne, ne zaman, nerede, neden ve nasıl araştırılır. Tanımlayıcı araştırma, uzmanlaşmış ve tekrarlanan olarak ayrılabilir:

• profil araştırması, genel popülasyonun öğelerinin bir örneğinden belirli bir zaman diliminde bir kez bilgi toplanmasını içerir;
• tekrarlanan çalışma, özellikleri tekrar tekrar ölçülen genel popülasyonun öğelerinin sabit bir örneğini içerir.

Nedensel bir ilişkinin varlığına dair kanıt elde etmek için nedensel araştırma yapılır.

Bir araştırma yöntemi seçildikten sonra, gerekli bilginin türü ve elde edilmesi için kaynaklar belirlenmelidir. Genellikle pazarlama araştırması yapılırken birincil ve ikincil veriler temelinde elde edilen bilgiler kullanılır.

ikincil veri- bu zaten başka amaçlar için daha önce toplanan mevcut bilgilerdir. İkincil verilerin toplanmasına denir. masa başı araştırma yöntemi.

Ana bilgi- belirli bir amaç için ilk kez toplanan bilgiler. Birincil verilerin toplanması denir alan araştırması yöntemi.

Birincil verilerin toplanması şunları gerektirir:

• 1) birincil verileri toplamak için bir yöntem seçmek;
• 2) araştırma araçlarının (anketler, mekanik cihazlar) hazırlanması;
• 3) bir numune alma planı (numune birimi, numune boyutu) hazırlamak.

Böylece, planın mantıksal devamı şu şekildedir: gerekli verilerin nasıl toplanacağını belirlemek. Belirli bir yöntemin seçimi, amaca, çalışılan özelliğe ve bu özelliğin taşıyıcısına (kişi, nesne) bağlıdır.

Bilgi toplamak için en yaygın yöntemler şunlardır:

• anket (örneğin tüketiciler, çalışanlar, tedarikçiler, ticari kuruluşlar vb.);
• gözlem (örneğin, müşterilerin davranışları);
• deneme (örneğin, satış hacmi üzerindeki etkisini belirlemek için fiyatı manipüle ederek).

Yukarıdaki yöntemlerin tümü, paragraf 3.5'te ayrıntılı olarak tartışılmaktadır.

Plandaki bir sonraki adım, veri toplama formlarının geliştirilmesi. Veri toplama formları anketler (anketler), gözlem sonuçlarını kaydetmek için sayfalar (formlar) vb. Anketleri geliştirmeye başlamadan önce parametreleri değerlendirmek gerekir.

pratik örnek

Maden suyu piyasasını incelemek için şirketin bu çalışmayı anket yöntemiyle yürütmek için anketler hazırlaması gerekiyordu. Araştırmacılar maden suyu pazarının genişlemesini açıklamak için beş hipotez öne sürdüler. Bu hipotezlerden anket sorularının geliştirilmesinde kullanılan yukarıdaki parametreler ve değerlendirme kriterleri seçilmiştir (Tablo 3.4).

Tablo 3.4

Maden suyu piyasasını değerlendirmek için parametreler ve kriterler

Seçenekler	Değerlendirme kriterleri
Güvenliğe dikkat	Gıda katkı maddeleri konusunda endişeli misiniz? Gübresiz yetiştirilen sebzeleri satın alıyor musunuz veya organik yöntem? Musluk suyunun yeterince güvenli olduğunu düşünüyor musunuz? Doğal kozmetik kullanıyor musunuz?
Diyete dikkat	Haftada kaç kez yemek programları izliyorsunuz? Ayda kaç gurme dergi okuyorsunuz? Yemek pişirmek için ne kadar zaman harcıyorsunuz? Lezzet inceliklerini anlıyor musunuz? Lezzetli yemekleri tatmak için ayda kaç kez restoranlarda yemek yiyorsunuz? En sevdiğiniz içeceklerin (çay, kahve vb.) tadı konusunda seçici misiniz? Buzdolabınızın boyutları nedir?
Gelir düzeyi	Engel katsayısı. harcanabilir gelir
Sağlığa dikkat	Kaç kez diyet yaptınız? Diyetinizdeki kalorileri sayıyor musunuz? Doğru yaşam tarzını mı yönetiyorsunuz? Alkol tüketimi. Günlük sigara sayısı. Besleyici içecekler içmek
Doğa ile iletişim	Doğada nefes alma yeteneği. Doğa sporlarına ilgi
modaya dikkat	Modaya yatkınlık. Yaş. Aile partilerinin sayısı
Aile durumu	Yalnız yalnız)? Bekar (evlenmemiş)? Aile üyelerinin sayısı

Anketlerin ve gözlem formlarının geliştirilmesine yönelik gereklilikler, 3.5. paragrafta yansıtılmaktadır.

Planın son aşaması ise numune alma planının oluşturulması ve numune büyüklüğünün belirlenmesi.

Verilerin nasıl toplanacağını belirledikten sonra, araştırmacılar hangi tüketici grubunu gözlemleyeceklerine veya röportaj yapacaklarına karar vermelidir. Araştırmanın türüne bağlı olarak, grup öğrenciler, ev hanımları, okul çocukları vb.

İncelenen tüketiciler veya diğer nesneler grubuna denir. Genel popülasyon ve popülasyonun incelenen tüm tüketici grubunu temsil eden kısmı örnekleme. Bir örnek planlarken, araştırmacılar şunları belirlemelidir:

• 1) örnek nesne (örnek birim), yani. numunenin alınacağı genel popülasyonun unsurlarının bir listesi. Bazı durumlarda, çalışmanın konusu bireyler olabilir, diğerlerinde ise bir aile veya kuruluş olabilir;
• 2) elde edilen sonuçların doğruluğunu belirleyen örnek boyutu. Örneklem büyüklüğü oluşturulurken olasılıksal (rastgele) ve olasılıksızlık (rastgele olmayan) yöntemler kullanılmaktadır.

İle olasılıksal (rastgele ) örnekler ilgili olmak:

• basit örnek- rastgele sayılar kullanarak piyango türünün seçimi;
• grup örneklemesi- genel popülasyonun, her biri içinde daha sonra rastgele bir numunenin gerçekleştirildiği ayrı gruplara ayrıştırılması;
• çiçeklik yöntemi– seçim birimleri eleman gruplarından oluşur;
• çok aşamalı örnekleme -örnek, bir önceki aşamanın örnek birimi, sonraki aşamanın birimlerinin popülasyonunu temsil edecek şekilde, arka arkaya birkaç kez alınır.

İle olasılıksızlık (Rastgele olmayan ) örnekler ilgili olmak:

• rasgele örnekleme– elemanlar bir plan olmadan seçilir;
• örnek örnek- veri toplama, genel nüfusun birkaç karakteristik unsuruyla sınırlıdır;
• konsantrasyon yöntemi- genel nüfusun yalnızca en önemli ve önemli unsurları araştırmaya tabi tutulur;
• kota yöntemi - seçim, genel popülasyondaki belirli özelliklerin (cinsiyet, yaş) dağılımına benzetilerek yapılır.

Örneklem büyüklüğünü belirlemek için birkaç yöntem vardır: matematiksel olarak, önceki çalışmaların deneyimine dayanarak (örnek, genel popülasyonun en az %5'i olmalıdır) ve müşterinin önceden kararlaştırdığı koşullar temelinde, kendisi belirler. Görüşme yapılması gereken katılımcı sayısı.

Bazı matematiksel yöntemleri ele alalım.

1. Ortalamaların kullanımına dayalı olarak örneklem büyüklüğünün belirlenmesi:

nerede P- örnek boyut; s- 100 olarak tanımlanan standart sapma; d – güven düzeyi; e– hata – %10.

Normalleştirilmiş tahmin sapmasının değeri ( z) güven düzeyine bağlı olarak ortalama değerden ( a) sonucun tablosuna yansıtılır. 3.5.

Tablo 3.5

Tahminin normalleştirilmiş sapmasının değeri

2. Yüzdelere göre örneklem büyüklüğünün belirlenmesi:

nerede P- örnek boyut; z– seçilen güven düzeyine göre belirlenen normalleştirilmiş sapma; R– örnek için bulunan varyasyon; q = (100 – R); e - izin verilen hata

3. Büyüklüğü genel popülasyonun %5'ini geçmiyorsa örneklem büyüklüğünün belirlenmesi.

Bu durumda, yukarıdaki formüllere bir düzeltme faktörü eklenir ve bu durumda örnek boyutu aşağıdaki gibi belirlenir:

nerede n" - küçük bir popülasyon için örneklem büyüklüğü; P - yukarıdaki formüller kullanılarak hesaplanan örnek büyüklüğü (yüzde ölçümleri veya ortalamalar için); N- genel nüfusun hacmi.

Masada. 3.6, önceki çalışmaların deneyimlerine dayalı olarak pazarlama araştırmasında kullanılan örneklem boyutlarını yansıtır.

Tablo 3.6

Pazarlama araştırmasında kullanılan örnek boyutları

Aşama III. Genellikle çalışmayı içeren doğrudan veri toplama gerçekleştirilir " saha koşulları Bununla birlikte, "saha yöntemleri" kullanma ihtiyacı, büyük ölçüde veri toplama yöntemi, toplanan bilgilerin türü, numunenin özellikleri ile belirlenir.

Veri toplamaya yönelik üç alternatif yaklaşım vardır: kendin yap, geçici bir ekip kurarak ya da veri toplama firmalarından dış kaynak alarak yap.

Bilgi toplarken, çalışmanın yerini ve zamanını doğru bir şekilde belirlemek gerekir.

Aşama IV. Analiz için verilerin hazırlanması ve toplanan verilerin analizi gerçekleştirilir.

Analiz için veri hazırlama süreci birkaç aşamadan oluşmaktadır (Tablo 3.7).

Tablo 3.7

Analiz için anket hazırlama aşamaları

Hazırlık aşaması	kısa bir açıklaması
Anketleri kontrol etme	Bu aşamada tüm anketlerin doldurulup doldurulmadığı ve görüşmenin kalitesi kontrol edilir. Çoğu zaman bu süreç saha çalışmasına paralel olarak yürütülür.
düzenleme	Bu aşamada, toplanan anketler, içinde sunulan verilerin doğruluğunu ve doğruluğunu artırmak için işlenir. Sırasında
düzenleme	anketlerin gözden geçirilmesi, okunamayan, eksik, mantıksal olarak tutarsız veya belirsiz yanıtlar ortaya çıkarır. Tatmin edici olmayan yanıtları olan anketler genellikle açıklama için veri toplama sitelerine geri gönderilir veya eksik değerler atanır veya bu tür anketler reddedilir ve analize dahil edilmez.
kodlama	Bu aşamada, her birine sayısal veya alfabetik bir kod atanır. olası seçenek her soru için cevap. Çalışma sonucunda elde edilen ve kodu oluşturan bilgiler sütunlar halinde dağıtılır. Sorulara verilen yanıtların kodlanması dört adımda gerçekleştirilir: yanıt listesinin derlenmesi, yanıtların sınıflandırılması, yanıtların son özet listesindeki her kategoriye bir kod atanması, anketlerin okunması ve analiz edilmesi yoluyla kodların girilmesi.
dönüşüm	Bu aşamada, kodlanmış veriler anket veya kodlama tablolarından doğrudan bilgisayara aktarılır.
Veri temizleme	Bu aşamada toplanan verilerin tutarlılığı kontrol edilir ve eksik cevaplarla çalışma yapılır. Toplanan verilerin tutarlılığının ön kontrolü düzenleme aşamasında yapılır, ancak veri temizleme aşamasında yapılan kontrol bilgisayar kullanılarak yapıldığından çok daha doğru ve eksiksizdir.
İstatistiksel Veri Ayarı	Bu aşamada, katılımcıların cevaplarının belirsiz olması veya yanlış veya okunaksız olarak kaydedilmesi nedeniyle araştırmacı tarafından bilinmeyen değişkenlerin değerleri ile çalışma yapılır. Eksik yanıtlarla ilgili bir takım sorunlar vardır, özellikle bu tür yanıtların yüzdesi %10'u aşıyorsa
Veri Analizi Stratejisi Seçme	Bu aşamada ağırlıklandırma, değişken yeniden tanımlama ve ölçek dönüşümleri gerçekleştirilir. Tüm bu ayarlamalar isteğe bağlıdır, ancak bunları uygulayarak analizin kalitesini önemli ölçüde artırabilirsiniz. Ağırlıklandırıldığında, veri tabanındaki her gözlem veya yanıtlayana, diğer gözlemler veya yanıtlayıcılarla karşılaştırıldığında ne kadar önemli olduğunu yansıtan bir ağırlıklandırma faktörü atanır. Bir değişkeni yeniden tanımlama prosedürü, verileri yeni değişkenler oluşturmak veya var olanları değiştirmek için dönüştürmek ve böylece çalışmanın ana hedeflerine daha yakın olmalarıdır. Ölçek dönüşümü, diğer ölçeklerle karşılaştırmak veya verileri başka bir şekilde dönüştürmek ve analize uygun hale getirmek için ölçek değerlerinin değiştirilmesidir.

Hemen hemen tüm araştırma türlerinde düzenleme, kodlama, sınıflandırma mevcuttur.

Veri analizi için belirli bir istatistiksel yöntemin seçimi, örnekleme prosedürüne, çalışmada kullanılan veri toplama araçlarına bağlıdır. Analiz için aşağıdaki yöntemler kullanılabilir: regresyon, değişken, ayırt edici, faktöriyel, küme analizi ve çok değişkenli ölçekleme.

Bu yöntemlerin özellikleri ve kapsamı tabloda verilmiştir. 3.8.

Tablo 3.8

Analiz yöntemlerinin amacı ve kapsamı

	kısa bir açıklaması	Kullanım alanları
Regresyon analizi	Bir veya daha fazla bağımsız değişkenin bağımlılığını belirlemek için tasarlanmıştır	Satış hacmindeki değişim ile reklam maliyetleri arasındaki ilişkinin belirlenmesi; için fiyat tahmini gelecek yıl vb.
Varyasyon analizi	Bağımsız değişkenlerdeki bir değişikliğin bağımlı değişkenleri önemli ölçüde etkileyip etkilemediğini kontrol etmek için tasarlanmıştır.	Ambalaj türü satış hacmini etkiler mi? Dağıtım yolu seçimi satış miktarını etkiler mi?
Diskriminant analizi	Bir gruba özelliklerine göre yeni bir nesne atamanıza izin verir: gruplar arasındaki farkları açıklamanıza olanak tanır	Sigara içenler sigara içmeyenlerden nasıl farklıdır? Belli bir kişi, yaşı, geliri, eğitimi göz önüne alındığında kredi verecek kadar güvenilir kabul edilebilir mi?
Küme analizi	Bir dizi nesneyi ayrı, az çok homojen gruplara bölmek için kullanılabilir.	Müşteriler ihtiyaçlarına göre gruplara ayrılabilir mi? gazete mi çeşitli gruplar okuyucular?
Çok boyutlu ölçekleme	Nesneler arasında var olan ilişkilerin uzamsal bir görüntüsünü elde etmenizi sağlar.	Ürün, tüketicinin “ideal”ine ne ölçüde tekabül ediyor? Girişimcinin imajı nedir?

Aşama Vİçinde bulunulan son aşama Çalışmanın sonuçları ve sunumu hakkında bir raporun hazırlanması.

Araştırma sonuçlarına ilişkin rapor, yönetime sunulan, araştırmanın tüm sonuçlarını, sonuçlarını içeren bir belgedir. Pazarlama araştırmasının etkinliğini yansıtan rapordur. Rapor aşağıdaki bölümleri içermelidir: içindekiler tablosu, çalışmanın amaçları, yöntemlerin kısa bir açıklaması, sonuçların bir özeti, sonuçlar ve öneriler, ayrıntılı bir giriş, detaylı analiz ve sonuçlar, ayrıntılı sonuçlar, Detaylı Açıklama teknikler, sınırlamalar ve dezavantajlar, uygulamalar (gerekirse).

Yazılı rapora ek olarak, araştırmacılar, çalışmanın kendisi ve ondan çıkarılan sonuçlar hakkındaki ana noktaları daha iyi yansıtmak için yönetime veya müşterilere sıklıkla sözlü sunumlar yaparlar. Sözlü bir sunum hazırlarken şunları yapmalısınız:

• 1) raporun özetlerini hazırlamak;
• 2) önemli konularda bildiriler ve tanıtım materyalleri (grafikler ve diyagramlar) hazırlamak;
• 3) Rapordan sonra ilgili taraflara dağıtılmak üzere nihai raporun kopyalarını hazırlar.

• Pazarlama araştırması: kendi başınıza mı yoksa bir ajansın yardımıyla mı? [ elektronik kaynak]. URL: fdfgroup.ru/?id=252
• Malhotra H. İLE. Pazarlama araştırması. M.: Williams, 2007.
• Engel katsayısı, alıcının kişisel bütçesinden gıda ürünleri satın almak için harcanan fon miktarını gösterir.
• Malhotra N.K. Pazarlama araştırması.

Pazarlama. Kısa kurs Popova Galina Valentinovna

4.4. Pazarlama araştırmasının aşamaları

Bir firma pazarlama araştırmasını çeşitli şekillerde sipariş edebilir.

küçük firma böyle bir çalışmayı planlamak ve yürütmek için öğrencilere veya üniversite profesörlerine başvurabilir veya bunun için uzmanlaşmış bir kuruluş kiralayabilir.

Birçok büyük şirketler(%73'ün üzerinde) kendi pazarlama araştırma departmanlarına sahiptir. Böyle bir departmanda bir ila birkaç düzine çalışan olabilir. Pazarlama araştırması yöneticisi genellikle pazarlama başkan yardımcısına rapor verir ve araştırma başkanı, yönetici, danışman ve firma için savunucu olarak hizmet eder. Bölümün çalışanları arasında araştırma planlarının geliştiricileri, istatistikçiler, sosyologlar, psikologlar, modelleme uzmanları bulunmaktadır.

Pazarlama araştırmacıları, faaliyet alanlarını sürekli olarak genişletmektedir (Tablo 1).

Çözdükleri en tipik görevler:

Çalışma özellikler pazar;

Potansiyel ölçümleri fırsatlar pazar;

analiz hisse dağıtımı firmalar arası pazar;

analiz pazarlama;

Trendleri Çalışmak iş aktivitesi;

Çalışma rakiplerin ürünleri;

Kısa dönem tahmin;

Çalışma reaksiyonlar yeni bir ürün ve potansiyeli hakkında;

Uzun vadeli tahmin;

Çalışma fiyat politikası.

Tablo 1. 798 firma tarafından yürütülen pazarlama araştırması türleri

Masanın sonu. bir

Pazarlama Bilgi Analiz Sistemi – pazarlama verilerini ve pazarlama sorunlarını analiz etmek için bir dizi mükemmel yöntem.

Herhangi bir pazarlama bilgi analiz sisteminin temeli, istatistik bankası ve model banka(Şek. 6).

İstatistik Bankası - bir veri toplama çerçevesinde karşılıklı bağımlılıkları en iyi şekilde ortaya çıkarmaya ve istatistiksel güvenilirlik derecesini belirlemeye izin veren bir dizi modern istatistiksel bilgi işleme yöntemi.

Model bankası - piyasa aktörleri tarafından optimal pazarlama kararlarının benimsenmesine katkıda bulunan bir dizi matematiksel model.

Her model, bazı gerçekleri temsil eden birbiriyle ilişkili bir dizi değişkenden oluşur. mevcut sistem, bazı gerçek hayat süreci veya sonucu. Bu modeller, “Ya eğer?” gibi soruları yanıtlamaya yardımcı olabilir. ve “hangisi daha iyi?”. Son yirmi yılda, pazarlama uzmanları, pazarlama yöneticilerinin satış bölgesi sınırlarını ve satış planlarını oluşturma, perakende satış noktası konumlarını seçme, en uygun reklam ortamı karışımını seçme ve yeni ürünlerin satışını tahmin etme faaliyetlerini daha iyi yönetmelerine yardımcı olmak için sayısız model yarattılar. ürün lansmanları.

Pirinç. 6. Pazarlama bilgi analiz sistemi (F. Kotler'e göre)

Pazarlama araştırması şeması.Şirketin müşterilerini, rakiplerini, bayilerini vb. anlamak için hiçbir pazarlamacı pazar araştırması yapmadan yapamaz.

Küçük firmalardaki pazarlama yöneticileri bunu daha az sıklıkla yapar. Herşey daha fazla kar amacı gütmeyen kuruluşlar onların da pazar araştırmasına ihtiyaçları olduğunu fark edin.

Pazarlama araştırmasına başvuran yöneticiler, gerekli bilgileri uygun fiyata elde edebilmek için özelliklerine yeterince aşina olmalıdır. Aksi takdirde, gereksiz veya gerekli bilgilerin fahiş maliyetlerle toplanmasına izin verebilir veya sonuçları yanlış yorumlayabilirler. Yöneticiler yüksek nitelikli araştırmacıları cezbedebilir, çünkü karar vermelerine izin veren bilgileri almak kendi çıkarlarınadır. doğru kararlar. Yöneticilerin pazarlama araştırması yapma teknolojisini yeterince iyi bilmeleri ve alınan bilgilerin planlamasına ve daha sonra yorumlanmasına kolayca katılabilmeleri de aynı derecede önemlidir. Bu bölüm açıklar pazarlama araştırmasının beş ana aşaması(Şek. 7).

Pirinç. 7. Pazarlama araştırması şeması (F. Kotler'e göre)

Problemlerin belirlenmesi ve araştırma hedeflerinin formülasyonu.İlk adımda, pazarlama yöneticisi ve araştırmacı açıkça tanımlamalıdır. sorun ve katılıyorum hedefler Araştırma. Sonuçta, piyasa yüzlerce farklı parametreyle araştırılabilir. Bu hedefler olabilir arama yani, soruna ışık tutacak ve muhtemelen bir hipotez geliştirmeye yardımcı olacak bazı ön verilerin toplanmasını sağlamak. Onlar da olabilir tanımlayıcı, yani, belirli fenomenlerin bir tanımını sağlamak için. Ayrıca orada deneysel hedefler, yani bir tür nedensel ilişki hakkındaki hipotezin test edilmesini sağlamak.

Bilgi kaynaklarının seçimi.İkinci aşamada, müşteriyi ilgilendiren bilgi türünü ve en etkili toplama yollarını belirlemek gerekir. Araştırmacı ikincil veya birincil verileri veya her ikisini birden toplayabilir.

İkincil veri - Daha önce toplandığı için bir yerde zaten var olan bilgiler.

Ana bilgi - belirli bir amaç için ilk kez toplanan bilgiler.

iç kaynaklar. Dahili bilgi kaynakları, firmanın kar ve zarar tablolarını, bilançolarını, satış rakamlarını, satış elemanı raporlarını, faturaları, envanter kayıtlarını ve önceki araştırma raporlarını içerir.

Devlet kurumlarının yayınları.

Süreli yayınlar, kitaplar.

Pazarlama araştırmasının aşamaları.

Bilgi toplama. Pazarlama araştırmasının ilk aşaması.

Verilerin özeti ve sistemleştirilmesi.Çalışmanın ikinci aşaması.

Toplanan bilgilerin analizi.Üçüncü, çalışmanın ana aşaması.

Sonuçların sunumu.Çalışmanın sonuç aşaması. Tüketici talebini/arzını optimize etmek için bir yönetim kararının daha sonra oluşturulması ve benimsenmesi için analitik bilgilerin yöneticiye/müşteriye açık ve ikna edici bir biçimde sunulması aşaması. Stratejik Yönetim kitabından yazar Ansoff Igor

2.4.3. Araştırma ve geliştirmenin önemi Tarihsel ve teorik analizler, dış koşulların değiştiği bir dönemde, yönetim pozisyonunun firmanın tepkisi için büyük önem taşıdığını göstermektedir. Örneğin, 30'lu ve 40'lı yıllarda birçok firmanın yavaş ve

Vergi ve reklam maliyetlerinin muhasebesi kitabından. Şirketin çıkarlarını ve vergi makamlarının gerekliliklerini dikkate alarak hatasız, yazar Orlova Elena Vasilyevna

4.6.2. Pazarlama araştırması sözleşmelerine girme ve yürütmede dolandırıcılık

Yeni Müşteri Üreticisi kitabından. Büyük Bir Şekilde Alıcıları Çekmenin 99 Yolu yazar Mrochkovsky Nikolai Sergeevich

Pazarlama mesajlarının değeri Pazarlama mesajlarının değeri hakkında daha fazla konuşalım.

Yeni Rus Doktrini kitabından: Kanatlarını Açma Zamanı yazar Bagdasarov Roman Vladimiroviç

3.3. İleri Araştırma Enstitüsü "Beş Yıllık İnovasyon" sürecinde, bilimin sadece araştırma değil, aynı zamanda ulusal ekonominin özel bir kolunu oluşturan özel olarak inşa edilmiş projeler olduğu fikri geri dönecek. En geri dönmek için

İş Planı kitabından% 100. Etkili iş stratejisi ve taktikleri yazar Abrams Rhonda

Pazar Araştırması Bulguları İş planınızın hazırlanmasının bir parçası olarak kapsamlı bir pazar araştırması yaptıysanız, bulgularınızın açıklamasını bir eke eklemeniz gerekebilir. Uygulama ek içerebilir

Hükümet için Pazarlama kitabından ve kamu kuruluşları yazar Philip Kotler

Araştırmayı bilgi kaynağına göre sınıflandırma Kampanyanızı yürütmek için ihtiyaç duyduğunuz bilgiler genellikle iki yoldan biriyle elde edilir. İkincil araştırma, başka amaçlar için toplanan mevcut verilere bakar.

Google AdWords kitabından. Kapsamlı rehber yazar Gedds Brad

Kitaptan Pazarlamadan nasıl tasarruf edilir ve kaybetmezsiniz yazar Monin Anton Alekseevich

Araştırma yöntemleri Müşteriler hakkında bilgi toplamak için kullanılan aşağıdaki yöntemler ve araçlar ayırt edilebilir ve bunların her biri aşağıdakiler için uygundur: farklı şekiller durumlar, ürünler ve çözümler çeşitli tipler pazarlama

Clientology kitabından. Müşterileriniz gerçekten ne istiyor? yazar Graves Philip

Araştırma araçları Tüm araştırma araçları nicel ve nitel olarak ikiye ayrılabilir. Nicel olanlar sonraki istatistiksel işlemeyi içerirken, nitel olanlar sonraki analiz amacıyla resmi olmayan verileri toplamak için gerçekleştirilir.

İnsan Kaynakları Yönetimi Uygulaması kitabından yazar Armstrong Michael

Araştırmanın Simyası Hayattaki birçok durumda, insanlar anlaşılır bir şekilde geleceği tahmin edebildiklerini iddia edenlere güvenmezler. Bazıları astrologların ve medyumların belirsiz görüşlerine yenik düşerken, bu uygulamalar hiçbir zaman bilimsel incelemeye dayanamadı.

Reklam kitabından. İlkeler ve Uygulama William Wells tarafından

ARAŞTIRMA SONUÇLARI İKY ile firma performansı arasındaki bağlantıyı kurmak için birçok çalışma yapılmıştır. Ana araştırma projelerinin sonuçları Tablo'da özetlenmiştir. 1.2 Tablo 1.2. İK ve performans arasındaki ilişki üzerine yapılan çalışmalardan elde edilen bulgular

Ağların Avantajı kitabından [İttifaklar ve ortaklıklardan en iyi şekilde nasıl yararlanılır] yazar Shipilov Andrey

Yazarın kitabından

Yazarın kitabından

Araştırmayı organize etme Müşteri araştırması, tüm sipariş planlama sürecinin merkezinde yer alır. Sipariş planlayıcı, tüketicilerin düşüncelerini, duygularını ve eylemlerini daha iyi anlamak için araştırmayı kullanır. Sonuçlarının araştırılması ve analizi

Yazarın kitabından

Yazarın kitabından

İtibaren teorik araştırma- yönetim pratiğine Birinci, ikinci ve üçüncü seviyedeki ittifak ağlarını görme yeteneğini geliştirdikçe, onları anlamaya, yönetmeye ve nihayetinde sağladıkları faydaların farkına varmaya başlarsınız. Tamamlayıcı arama ve

"Pazarlama Araştırması" disiplininde

"Pazarlama Araştırması Aşamaları".

Moskova, 2010

Giriş………………………………………………………………………...3

Pazarlama araştırmasının aşamaları…………………………………………………4

Sonuç……………………………………………………………………….11

Kaynaklar………………………………………………………………12

giriiş

Her araştırma problemi, çözümüne özel bir yaklaşım gerektirir. Her problem kendi yolunda benzersizdir ve kural olarak araştırma prosedürü, özellikleri ve önemi dikkate alınarak geliştirilmiştir. Bununla birlikte, bir araştırma projesi hazırlanırken dikkate alınması gereken araştırma süreci adı verilen bir dizi adım vardır.

Bu süreç, araştırma probleminin ve veri toplama yönteminin belirlenmesine, elde edilen verilerin analiz edilip yorumlanmasına ve araştırma sonuçlarına ilişkin bir rapor hazırlanmasına yardımcı olur.

Bir pazarlama araştırması planlarken (bilgi edinme süreci), şirket, yürütülmekte olan amacı açıkça anlamalıdır (araştırmanın hangi problemde yapılması gerektiğine karar vermek için).

Bu çalışma çok ilgili , çünkü Günümüz pazarında pazarlama araştırmasının kullanılması sadece faydalı olmakla kalmaz, aynı zamanda işletmenin başarılı bir şekilde yürütülmesi ve şirketin rekabet gücü için de gereklidir. Bunun için ayrılan fonların hedeflerine ve miktarına bağlı olarak, şirket bu çalışma alanını yürütmek için seçeneklerden herhangi birini seçebilir: şirkette kendi pazarlama departmanına sahip olmak, araştırma yapmak ve izlemek için analitik firmaların hizmetlerini sürekli kullanmak çeşitli alanlarda piyasa, sipariş ayrı tek seferlik çalışmalar vb.

amaç Bu çalışma, pazarlama araştırmasının aşamalarının adım adım gözden geçirilmesi ve incelenmesidir.

nesne araştırma, pazarlama araştırması sürecini desteklemektedir. Ders - pazarlama araştırmasının aşamaları.

Pazarlama araştırmasının aşamaları

Bir pazarlama araştırması başlatırken, bir şirket bir dizi soruyu yanıtlamalıdır:

1) Kim hakkında? ya da ne hakkında? (çalışma konusu)

2) Ne? (bilmek istiyorum)

3) Ne için? (sonuçların kullanımı)

4) Ne zaman? (sonuç almak)

5) Maliyeti ne kadar? (masraflar)

6) Ne kadar karlı? (yeterlik)

7) Nasıl? (elde etme teknolojisi ve sonuçların sunum şekli).

Pazarlama araştırması ikiye ayrılabilir. büyük gruplar: Hedeflenen ve akım düzenli olmaları nedeniyle.

Genellikle belirli sorunları çözmeye odaklanırlar. Uygulamaları için, işletme çalışanları ile birlikte davetli uzmanları da içerebilecek özel bir grup oluşturulur. Grupların bileşimi, çözülmekte olan sorunun niteliğine ve kapsamına bağlıdır.

Güncel Araştırma değişen derecelerde düzenlilik ile gerçekleştirilir. Sonuçları operasyonel çalışmalarda kullanılır ve asıl amaç mevcut durumu belirlemek ve gerekli yönetim kararlarını geliştirmektir.

Pazarlama araştırması ekonomik açıdan etkili olması gerektiğinden iyi planlanmalı ve organize edilmelidir. Yürütülen çeşitli pazarlama araştırması türlerine rağmen, hepsi yürütme sırasını belirleyen ortak bir metodolojiye dayanmaktadır.

Aşağıdaki eylemler yardımcı olabilir araştırma aşamaları ):

1. Problemlerin belirlenmesi ve araştırma hedeflerinin formülasyonu.

2. Kaynakların seçimi, ikincil bilgilerin toplanması ve analizi.

3. Birincil bilgilerin toplanmasının planlanması ve düzenlenmesi.

4. Toplanan bilgilerin sistemleştirilmesi ve analizi.

5. Çalışma sonuçlarının sunumu.

1. Problemlerin belirlenmesi ve araştırma hedeflerinin formüle edilmesi

Doğru tanımlanmış bir sorun ve açıkça formüle edilmiş bir hedef, başarılı bir şekilde uygulanmasının anahtarıdır. Bu aşamada yapılan hatalar, yalnızca haksız maliyetlere değil, aynı zamanda "yanlış yolda" hareket ederken boşa harcanan zamanla ilgili gerçek sorunların ağırlaşmasına da yol açabilir.

Şirketin araştırmalarını kurum içinde yürütüp yürütmediği veya üçüncü bir tarafla iş birliği içinde olup olmadığı, Tanılama problemler ve hedeflerin formülasyonu mutlaka firmanın uzmanlarını içermelidir.

2. Kaynakların seçimi, ikincil bilgilerin toplanması ve analizi

ikincil bilgi- bu, daha önce başka amaçlar için toplanmış, halihazırda mevcut olan bilgilerdir.

İkinci aşamanın faaliyetlerinin uygulanması için tahsis edilen işletmeye ayrılan zamana ve işgücü kaynaklarına bağlı olarak, iç ve dış ikincil bilgi kaynaklarıyla çalışma ve bilginin kendisi hem sırayla gerçekleştirilebilir (ilk olarak, iç bilgi incelenir, ve sonra dış bilgi) ve paralel olarak.

İkincil bilgilerin toplanması "masa" araştırmasına dayanmaktadır. Resmi basılı bilgi kaynakları temelinde gerçekleştirilirler ve genel fikirler genel ekonomik durum ve gelişme eğilimlerinin durumu hakkında. Aynı zamanda, ekonomik analiz yöntemleri, ekonometri ve matematiksel istatistik unsurlarıyla birlikte kullanılır.

dahili ikincil bilgi kaynakları şunlardır: istatistiksel raporlama; mali tablolar; Müşteri hesapları; önceki çalışmaların materyalleri; Kuruluş tarafından tutulan yazılı kayıtlar.

Harici ikincil bilgi kaynakları hükümet ve hükümet dışı olabilir.

Federal ve yerel yetkililer birçok ülkenin yetkilileri, fiyatlandırma, kredi politikası, düzenleyici ve öğretici nitelikteki materyaller hakkında büyük miktarda istatistiksel ve tanımlayıcı materyal toplar ve gönderir. Bu tür materyaller yayınlandı Devlet kurumları(örneğin, emlak fonu bültenleri, devlet vergi dairesi bültenleri vb.) dahil olmak üzere, genellikle ücretsiz olarak dağıtılır veya nominal tutarlar için satılır.

İkincil sivil toplum bilgi üç kaynaktan elde edilebilir: süreli yayınlar; kitaplar, monograflar ve diğer süreli olmayan yayınlar; ticari araştırma kuruluşları

süreli yayınlar(gazeteler - ekonomik bölümler, özel dergiler, ekonomik bültenler, piyasa incelemeleri, ticaret odaları ve girişimci birlikleri yayınları, banka yayınları, reklam ajansları) hem yayın şirketleri hem de profesyonel veya endüstri dernekleri tarafından yayınlanır.

Örneğin, ticaret ve sanayi derneklerinin yayınları, kar amacı gütmeyen araştırma kuruluşlarının yayınları (bilim akademileri, üniversiteler, enstitüler, konferans materyalleri, seminerler vb.). Bazı yayınlar abonelik yoluyla dağıtılır veya kütüphanelerden temin edilebilir. Ayrıca işletmelerin finansal raporları medyada yayımlanmakta; yöneticiler ve uzmanlarla yapılan görüşmeler; reklam. Bunlar, özel sergiler ve fuarların yanı sıra, devam eden araştırmalar sırasında gerekli bilgilerin önemli kaynakları haline gelebilir.

Ticari araştırma kuruluşları araştırma yapmak ve sonuçlarını bir ücret karşılığında sunmak. Bilginin hacmine ve değerine bağlı olarak, uzmanlaşmış firmalar tarafından basılı materyaller veya manyetik medya şeklinde dağıtılan ekonomik nitelikteki bilgiler, birkaç yüz ruble ile milyonlarca rubleye mal olabilir.

Dış ikincil bilgi kaynakları şunları içerir:

Modern bilgi teknolojileri, internetin gelişimi, kendi alanlarında tarım ticaretinin temsilcilerini içerir. için makine ve ekipman üreticileri Tarım ve işleme endüstrisi, gıda işletmeleri ve tarım üreticileri iyi kullanabilir ve bazıları zaten küresel ağürünlerini tanıtmak, müşteriler ve tedarikçiler bulmak.

Çok sayıda harici bilgi kaynağı vardır ve bu nedenle incelenen problemle ilgili tüm verileri toplama arzusu ya basitçe gerçekleştirilemez olabilir ya da büyük bir zaman ve kaynak yatırımına yol açabilir. Bilginin %80'inin kaynakların %20'sinde yer aldığına göre Pareto etkisini hatırlamalıyız.

Bu nedenle, toplam kaynak hacminden en değerli olanları seçmek gerekir. Ve bu durumda bile, alınan bilgilerin tüm değeri ile, bu bilgilerin hemen hemen herkes tarafından kullanılabilir olduğu ve bu nedenle kimseye önemli bir rekabet avantajı sağlamadığı unutulmamalıdır.

İkincil bilgilerin avantajları ve dezavantajları şunlardır:

Avantajlar

Kusurlar

1. Birçok tür ucuzdur (ticaret, devlet, süreli yayınlar, vb.) 2. Genellikle hızlı bir şekilde toplanır (kütüphaneler, ticaret, devlet süreli yayınları, monograflar, çok hızlı bir şekilde elde edilebilir ve analiz edilebilir) 3. Çoğu zaman birkaç kaynak vardır (bu tanımlamak Farklı yaklaşımlar, büyük miktarda bilgi elde edin ve verileri karşılaştırın) 4. Kaynaklar bağımsız olarak elde edilemeyen veriler içerebilir 5. Kural olarak bağımsız kaynaklardan toplanır, çok güvenilir 6. Aşamada yardımcı olur ön analiz 7. İncelenen sorunların daha eksiksiz bir resmini oluşturur

1. Yürütülen çalışmanın amaçlarına uygun olmayabilir 2. Eski veya güncelliğini yitirmiş olabilir 3. Veri toplama metodolojisi (örnek boyutu, çalışma süresi), bilinmiyor olabilir ve ikincil bilgiler yetersiz olabilir 4. Sonuçların tümü olmayabilir yayınlanacak 5. Çakışan veriler olabilir 6. Birçok Araştırma projeleri tekrarlanamaz

Dış kaynakların seçimi, ona katılan çalışanların geniş bir bakış açısına, incelenen soruna ilişkin derinlemesine bir anlayışa ve bilgi alma işinde becerilere sahip olmasını gerektirir. İkincil bilgilerin sistemleştirilmesi, kural olarak, iç ve dış kaynaklardan toplanmasının tamamlanmasından sonra gerçekleştirilir.