Odak gruptur. Odak gruplarının sonuçlarını kullanma. Odak gruplarından ne beklenir

20.09.2019

Silikon Vadisi'nden bir kare, kırık odak grubunun olduğu sahne.

Müşteri geliştirme veya pazarlama ve UX araştırması söz konusu olduğunda, odak gruplarından sıklıkla bahsedilir. Daha sık eleştirilirler veya alay edilirler. Ve genellikle doğru. Görevler için odak grup yönteminin doğru seçildiği durumlarla neredeyse hiç karşılaşmadım. Yanlış seçim sıklığı açısından, odak grupları sadece sorunlu görüşme ve anketlerle yetişmektedir. Bu nedenle yöntemi değil, çalışmanın amaçlarıyla tutarsızlığını eleştirmek daha doğru olacaktır.

Son zamanlarda, yeni çevrimiçi hizmetler çalışmasına katıldım. Etkinlik odak grup olarak duyuruldu ancak odak grup gerekliliklerinin tamamı ihlal edildi. Bu gerçek tek başına makalenin nedeni olabilir, ancak sadece bu ihlaller nedeniyle, yöntemin, ürünlerin kullanıcılar tarafından algılanmasıyla ilgili hipotezleri test etmek için oldukça hassas olduğu ortaya çıktı.

yazıda anlatacağım

Çalışma nasıl organize edildi?
- katılımcı olarak hissettiklerim,
– bu yöntemde nelerin iyileştirilmesi gerektiği,
- yöntemin hangi araştırmalar için faydalı olacağı.

Makale ilginizi çekecektir:

- Ürün yaratıcıları
- ürün yöneticileri
- pazarlamacılar,
– custdev ve ux araştırmacıları.

Hepsi nasıl başladı

Facebook'ta arkadaşım Andrei Karpenko'nun sayfasında çıktı

Böyle bir davet

Arkadaşlar, yardımınıza ihtiyacımız var!
Sizleri 6 Aralık saat 19:00'da (bir saatliğine) buluşmaya davet ediyorum.

Bitiş çizgisinde hayranları için bir proje aktif dinlenme; evde veya lokantalarda oturmayan. Genel olarak, ruhu parlak duygulara, ekstrem sporlara ve dizginsiz eğlenceye hevesli herkes için!

27+ iseniz;
Bekar veya aile;
Eğlenmek de isteyen çocuklarla;
Hafta sonunun nasıl geçtiğini umursuyorsanız;
Taze duygular ve parlak bir eğlence arıyorsanız;
İndirim aramıyor ama tam olarak beğeneceğiniz ürünü arıyorsanız;
Sinema, tiyatro ve sergi afişlerinden sıkıldıysanız.

Sizi 6 Aralık'taki odak grubuna katılmaya davet ediyorum:
Eğlence dünyası hakkında yeni bir proje göstereceğiz.
Ve sizden bir takım kriterlere göre değerlendirmenizi isteyeceğiz.
Değerlendirmeler ve fikirler ne kadar ayrıntılı, objektif ve cesur olursa, proje sonunda o kadar havalı ve kullanışlı olur!

Keyifli bir ortamımız var, çay, kahve, atıştırmalıklar.
Ve ayrıca… Minsk'te bomba gibi bir eğlence için bir çekiliş!

Size gerçekten ihtiyacımız var, başvurularınızı yorum veya mesaj olarak bekliyorum.
"+" koyabilirsiniz

15-20 yerimiz var.

not Bonus: Projenizi/hizmetinizi değerlendirebileceğiniz bir model göreceksiniz.

ÖNEMLİ!!! Güncelleme
Arkadaşlar, geri bildiriminiz için çok teşekkür ederiz! Bugün daha fazla sığamayız!
Grup işe alındı İyi akşamlar!

Yeniden gönderiler memnuniyetle karşılanır ve kişisel bir teşekkür ederiz!”

Konuklara katılım için ödeme yapılmadı, ancak isteyen birçok kişi vardı ve organizatörler ayrıca büyük bir salon kiraladı.

Nasıl gitti

Perdeli ve sıra sıra sandalyeli bir salonda toplandık. Yaklaşık 50 kişi geldi, çoğu birbirini tanıyordu. Karşılama konuşmasında moderatör, gezginler için 5 hizmeti değerlendireceğimizi söyledi ve hangilerini zaten tanıdığımızı sordu.

Ekranda bir servis listesi belirir:
1. tripadvisor.com
2.vivaster.com
3.malpatravel.com
4. [yeni hizmet]
5.onetwotrip.com

Çalışma böyle gitti: sıra sıra sandalyeler, bir moderatör ve büyük bir ekran.

Katılımcılar bildikleri hizmetleri haykırmaya başladılar. Bundan sonra moderatör kuralları açıkladı: sırayla her hizmet bize gösterilecek ve hizmetin izlenimlerini 5 puanlık bir ölçekte değerlendirmemiz ve ardından görüşümüzü ifade etmemiz gereken anketler verilecek. Bizden sadece bir işaret koymamız değil, görüşümüzü yüksek sesle veya ankette açıklamamız istendi.

Bu tür anketler, her hizmetin gösterilmesinden sonra dağıtıldı.

Sonra her şey oldukça hızlı gitti: site sayfası ekrana yüklendi, moderatör asistanı sayfayı aşağı kaydırdı ve herhangi bir bağlantıya tıkladı. Katılımcıların isteği üzerine, bazen geri döndü veya arama çubuğuna bir sorgu girdi. Birkaç kişi daha anketleri dağıttı ve tamamlanmış olanları topladı. En aktif katılımcılar görüşlerini yüksek sesle ifade ettiler, moderatör sorular sordu ve geri kalanların görüşlerini sordu. Olay açık bir video kamera ile çekildi.

Bazen, sessiz katılımcıları fikirlerini söylemeye teşvik etmek için moderatör, "Kim 1 koydu, kim 2 verdi, kim 3 verdi...nedenini söyle" diye sorardı. İyi çalıştı ve insanlar konuşmaya daha istekliydi.

Atmosfer iyiydi, insanlar dahil oldu, sonlara doğru neredeyse herkes konuştu. Bitişin ardından katılımcılar uzun süre dağılmadı, heyecanlandılar, birbirlerini tanımak için yukarı çıktılar. Girişimciler ve bilişim ürünleri sahipleri moderatöre buna katılmanın kendileri için çok faydalı olduğunu söylerken, misafirler ürünlerini değerlendirmek için benzer bir şey yapılıp yapılamayacağını sordular.

ne iyi yapılmış

1. Nicel ve nitel yöntemleri birleştirme seçeneği oldukça uygundur ve katılımcılar tarafından kolayca algılanmıştır.
2. Anket, soruların açıklamalarıyla birlikte basit ve kısaydı.
3. Moderatör işini iyi yaptı. Kişisel çıkarlarına ve müşterilerinin çıkarlarına ihanet etmedi, konudan sapmaya izin vermedi, her ifadeyi destekledi ve sessiz katılımcıları nazikçe konuşmaya dahil etti.
4. Organizatörler arkadaş canlısıydı ve güvenli ve samimi bir ortam yarattı.
5. Etkinlik ücretsizdi. Çalışma ortamını öldürmez ve katılımcıları meşgul eder. Ürün sahipleri, hiç kimsenin bu tür araştırmalara ücretsiz olarak gelmeyi kabul etmeyeceğinden korkmamalıdır. Bu doğru değil.
6. Birçok kişi moderatörle tanışmaya geldi, aktif ve yardıma hazırdı. Bu yüzden ısınma ve katılımcıları işe almak için zaman harcanmadı, ancak sonuçları etkiledi, bunun hakkında aşağıda yazacağım.

Katılımcı olarak yaşadığım zorluklar

1. Sunucu yardımcısı hızla yüklendi ve siteler arasında gezindi. Birçok hizmeti ilk kez gördüm ve benim için böyle bir tarama hızı normal değildi. Katılımcılar geri dönmek istediklerinde, yine hızlı bir şekilde yapıldı. Ancak tartışma başladığında bazı başlıkları daha dikkatli okumak mümkün oldu. Linklere tıklamak, yazıları incelemek mümkün olmadı. Ama eğer istenirse organizatörler yaptı. Bu hız nedeniyle, ilk izlenimde derecelendirmek zorunda kaldım, çoğu zaman ancak daha sonra sitenin konseptini tam olarak anlamadığımı öğrendim.

2. Değerlendirme anketleri sırayla dağıtıldı ve değerlendirmeden sonra hemen geri alındı. Başka servisler çıkınca öncekilerin reytinglerini değiştirmek istedim ama artık profilime geri dönemedim. Her yeni hizmet, öncekilerin izlenimlerine göre değerlendirildi. İlkleri bana çok özgün ve kullanışlı gelmedi ama notları değiştiremedim ve sonrakileri daha sıkı değerlendirdim.

3. Anketteki bazı soruları nasıl yanıtlayacağımı net olarak anlayamadım. Örneğin, güven ile ilgili bir soru: “Hizmet ne ölçüde bir güven ilişkisi oluşturuyor: bilgiye güven, Ödeme sistemi, hizmet kalitesi. Bana göre güven, sürekli bir değişken değil, bir ikilemdir. Yani paramla hizmete güvenirim ya da güvenmem. "Dörde" güven - nasıl ve tüketici davranışımın neye neden olacağı tam olarak belli değil. Ancak bunlar benim izlenimlerim, anket "1" veya "5" koymamı engellemedi.

4. Aktif katılımcılar neredeyse anında konuşmaya başladılar. Ve daha hizmetin ne olduğunu anlamadan ve bir işaret koymadan önce yaptılar. Çoğu zaman eleştirel konuştular, deneyimlerine atıfta bulundular, diğer hizmetler hakkında konuştular. Bu aktif üyeler, seyahat hizmetlerinde benden çok daha fazla deneyime sahipti. Kendinden emin ifadeleri altında birkaç kez fikrimi değiştirdim ve “5” yerine “3” veya “2” koydum.

5. Hizmetlerin bazı işlevleri veya sitelerdeki metinlerdeki hatalar, diğer katılımcılar tarafından çağrılana kadar fark etmedim. Sözlerinden sonra fikrim değişti ve artık hizmeti eskisi gibi algılayamıyordum. Ben kendim de aynı özelliklere veya hatalara dikkat eder miydim ve hizmeti reddeder miydim emin değilim. Şimdi bilmiyorum.

6. Bir sitede, başlığın olayları aramayı vaat ettiğini ve bilgilerin gerçekten olaylara göre gruplandırılıp gruplandırılmadığını görmek istediğini fark ettim. Ardından aramaya “karnaval” veya “şehir tatili” gibi bir etkinlik girmemi istedim. Ancak sitenin yalnızca şehir turları düzenlediği ve başlığın yanıltıcı olduğu ortaya çıktı. Bu noktada, daha önce bu tutarsızlığı fark etmedikleri ve siteyi benzersiz sunumu için övdükleri için diğer katılımcıların derecelendirmelerini etkilemiş gibiyim.

7. Konuşma fırsatı buldum ve birkaç kez elimi kaldırdım. Ancak katılımcıların geri kalanı her zaman ifadelerimi duymadı, diyalog işe yaramadı. Bu yüzden aynı fikirde olmadığımda bile çoğu zaman sessiz kaldım. Çok fazla insan olması nedeniyle, salonun en gürültülü 2-3 eleştirmenle aynı fikirde olduğu görülüyordu.

8. Bir BT ürününün yaratıcısı olarak, genel olarak bize gösterdiklerine sadık kaldım çünkü tüm bunların arkasında ne iş olduğunu anladım. Bazen bana en aktif eleştirmenlerin böyle bir deneyime sahip olmadığı ve tasarımın hangi hedeflere hizmet ettiğini anlamaya çalışmadan yazı tipinde, ardından arka planda hata bulduğu görülüyor. Ve deneyim ve hazırlığın bu heterojenliği nedeniyle, seyirci de tartışmalara girmeye çalışmak yerine genellikle sessiz kalmayı tercih etti.

9. Bir noktada, yüksek profilli katılımcıların ifadelerinden, benzersizlik sorusunu yanlış anladıklarını fark ettim: "Bu hizmetin konsepti ve müşteriye sunduğu teklif ne kadar benzersiz." Sitelerin ikincil tasarımını eleştirdiler, ancak sitenin içerdiği müşteri için teklifin benzersizliği hakkında konuşmadılar. Sonra, reytinglerimi etkileyen eleştirel açıklamalarının geri kalanını hafızamda gevşetmeye başladım ve belki de daha önce hizmetlerin özüne girmediklerini, ancak yalnızca hakkında açıklamalar yaptıklarını fark ettim. görünüm açılış sayfaları (ve sonra bana bu hizmetlerde beni daha çok anlıyorlar gibi geldi). Bütün bunlar beni tamamen demotive etti ve artık kimseyi dinlemedim ve onlarla tartışmaya çalışmadım.

Daha alakalı bilgi almak için ne geliştirilebilir?

Bu etkinlik, odak grupları yürütme gereksinimlerinin neredeyse hiçbirini karşılamadığından, karşılaştırmanın dışına çıkacağım ve bunu, kullanıcılardan bilgi toplamanın ayrı bir yöntemi olarak tartışacağım. Ancak odak grupları için temel gereksinimler burada da geçerli olacaktır, o yüzden bunlardan da bahsedeceğim.

Üyeler

1. Etkinliğe katılanların birbirlerini ve moderatörü tanımamaları daha iyidir. Bu, rolün tersine çevrilmesine karşı koruma sağlar, konuşma, sosyal istenirlik, başkalarını destekleme ve deneyimsiz ve aptal görünme korkusu üzerinde daha az etkiye sahiptir.

2. Hizmetin satın alınması beklenen kişiler tarafından nasıl algılandığını anlamak için bu kişileri çalışmaya davet etmek gerekir. Yeni ürünlerden bahsediyorsak, potansiyel “erken benimseyenler” grubundan insanlar katılmalıdır. Bu, araştırma yapmadan önce, yalnızca hedef kitleyi net bir şekilde tanımlamanız değil, aynı zamanda onu ilk benimseyenlere (yani, ürüne daha yakından bakmaya ve kullanmaya hazır olacak kişilerden çok daha erken kullanmaya başlamaya) kadar daraltmanız gerektiği anlamına gelir. erken çoğunluk). Davet gönderisinde kullanılan filtreler, çevrimiçi seyahat hizmetlerini kullanma konusunda farklı deneyimlere sahip çok geniş bir kitle oluşturdu.

3. Hala daha az katılımcı olmalıdır. Herkesi dinlemek ve tartışmak için, ya kişi sayısını (yaklaşık 10 ±) ve soru sayısını azaltmanız ya da süreyi önemli ölçüde artırmanız gerekir.

4. Daha derin ifadeler elde etmek ve insanların ürünü nasıl algıladıklarını anlamak için benzer deneyim ve geçmişe sahip katılımcıları seçmeniz gerekir. Böylece düşüncelerini iletme isteği daha fazla olacak ve “konuşacak kimse” ve “kanıtlayacak kimse” olmadığı duygusu olmayacak. (Grup görüşmeleri ve odak grup uygulamalarında, bazen yaş ve cinsiyet homojenliği kasıtlı olarak sağlanır ve bazen tam tersine, tartışmada daha fazla bilgi almak için farklı geçmişlere sahip katılımcılar bir araya getirilir - bu, görevlere ve moderatör deneyimi).

Araştırma Mekaniği

5. İnsanların hizmeti nasıl algılayacağını anlamanız gerekiyorsa canlı, onlara sitelere normal hızda bakma fırsatı vermeye değer: telefonlarda, tabletlerde veya bilgisayarlarda. Bunu organize etmek kolaydır ve navigasyon çalışmaları ile birleştirilebilir.

6. Kullanıcıların ürüne tepkisini bilmek istiyorsanız, aktif katılımcılar konuşmaya başlamadan önce onlara bir karar verme ve derecelendirme fırsatı vermelisiniz. Bunu yapmak için, anketi doldurmak için tam sessizlik dakikaları girmeniz ve ardından bir tartışma başlatmanız gerekir.

7. Katılımcılar arasında konuyla ilgili aktif bir tartışmayı kışkırtmaya değer. Bu, kullanıcıların zihninde hangi düşüncelerin ortaya çıktığını ve nasıl karar aldıklarını daha iyi değerlendirmek için gereklidir. Tek ifadelerde "Neden?" genellikle kısa ve tutarlı rasyonalizasyonlar verilir. Ve tartışmada, düşünce ortaya çıkar, katılımcılar kendilerini daha güvende hissederler, düşüncelerini savunma göreviyle dikkatleri dağılır ve ifadelerin uyumu ve sosyal arzu edilirliği üzerindeki kontrolü azaltır. Bu noktada faydalı içerikler elde edebilirsiniz.

8. Katılımcıların tartışılması ve kontrollü anlaşmazlıkları, hizmete daha kapsamlı bir şekilde daldırmaya ve kullanıcıların hangi noktalarda karar verdiklerini bulmaya yardımcı olur. Bu tür bilgiler genellikle ilk yanıtlarda görünmez.

9. İnsanların bir ürünü kullanırken veya satın alma kararı verirken nasıl işbirliği yaptığını değerlendirmeye gelince, tartışma ve işbirliğine dayalı karar verme de teşvik edilmelidir.

10. Tartışılan hizmetlerin sırasının nasıl algılandıkları üzerindeki etkisini azaltmak için, katılımcılar tüm hizmetleri görene ve birbirleriyle tam olarak karşılaştırana kadar anketleri kaydetmeye değer. Karşılaştırmalardan hala kaçınılamadığı ve kendiliğinden bir tepki ancak ilk hizmete olabileceğinden, en azından onları haklar açısından dengelemeye değer. Veya farklı katılımcılar için farklı hizmetlerin ilk olarak gösterileceği birkaç farklı etkinlik düzenleyebilirsiniz.

anket işleme

11. Anket toplama prosedürü, gürültülü katılımcıların etkisinden önce ve sonra ilk izlenim puanlarını ayırmak için değiştirilebilir. Anketlerin toplanma şekli, bu değerlendirmelerin kendiliğinden olup olmadığını ve başka birinin görüşünden ne kadar etkilendiğini netleştirmemektedir.

12. Şu soruyu da ekleyebilirsiniz: “Tartışmadan sonra fikriniz değişti mi?” ve “Fikrinizi hangi argümanlar etkiledi” – bu şekilde, yorumcuların hangi argümanlarının bir karar vermede en önemli olduğunu ve hangilerinin kullanıcının ilk izleniminin üstesinden gelebileceğini keşfetmek mümkün olacaktır.

13. Anonimliklerini korumanız gerekiyorsa, katılımcılara bir tür kimlik atamaya değer. Böylece anketler bir tür sıralanmamış ortalamalar yığınına düşmeyecek ve farklı deneyimlere sahip kişilerin değerlendirmelerindeki eğilimleri takip etmek mümkün olacaktır.

14. Asgari bir pasaport eklemeye değer: sosyal blokla ilgili sorular (cinsiyet, yaş, meslek, deneyim vb.) - bu şekilde, anketleri işlerken, bazı ürün işlevlerinin daha fazla olduğu kullanıcı segmentlerini belirlemek mümkün olacaktır. diğerlerinden daha önemlidir. Bu, geliştiricilerin ortalama değerleri değil, farklı segmentlerden kullanıcıların hizmet algısındaki farklılıkları alacağı anlamına gelir. Ancak, yeterince fazla sayıda anket toplanırsa ve çalışma nicel bir bileşen alırsa, tüm bunlar anlamlıdır.

Sonuçların yorumlanması

15. Kullanıcıların tasarım (renkler, yazı tipleri, çizimler) konusundaki boş ifadeleriyle harekete hazır olma durumlarını net bir şekilde ayırmakta fayda var. Anketin tüm maddelerine verilen övgü ve yüksek puanlar, katılımcının hizmeti kullanmaya hazır olacağını veya arkadaşlarına tavsiye edeceğini garanti etmez. Ve tam tersi. Bunu tartışmayı görecek ürün sahiplerine açıklamak önemlidir. Genellikle, bir şeyi değiştirmek için bir komut olarak hemen eleştiri almaya hazırdırlar, ancak bu her zaman hedef kullanıcılarının davranışlarıyla ilgili değildir ve her zaman yapılması gerekmemektedir.

Bu yöntem hangi görevler için uygundur?

1. Sitelerin hızlı kaydırıldığı ve grubun aktif üyelerinin yüksek sesle ifade edildiği varyantta, yöntem, kullanıcının ilk tepkisi hakkında iyi bir izlenim verir. Genellikle kullanıcılar bir ürüne ikinci bir şans verecek kadar sadık değildir ve ürünü dikkatlice anlayabilir. benzersiz teklif. İlk hızlı kaydırmada hizmetin değerini görmezlerse, hızlı bir şekilde ayrılabilirler ve bir daha geri dönmeyebilirler. Bu anın yardımıyla, site sayfasını kapatmadan hemen önce kullanıcının kafasından hangi düşüncelerin geçtiğini anlayabilirsiniz.

2. Hizmetin yüksek sesle aktif yorumcuları, kullanıcının hizmetin özünü hızlı bir şekilde kavramak için zamana sahip olup olmadığını veya güçlü müdahaleye ve başka birinin görüşünün etkisine rağmen tasarımına kapılıp gitmediğini belirlemeye yardımcı oldukları için "ağırlık" eklerler. .

3. İlk aktif eleştirmenlerin ifadelerini destekleyerek, dış kullanıcılardan gelen hangi eleştirilerin daha güvenilir olduğu ve hangilerinin kendileriyle hiçbir ilgisi olmayan sadece kişisel deneyim olarak gördükleri de izlenebilir.

Çözüm

1. Katıldığım etkinlik, anketler ve kullanılabilirlik testi öğeleri kullanılarak çevrimiçi hizmetlerin hazırlıksız bir grup tartışması oldu.

2. Yöntem değiştirilmezse, kullanıcıların hizmeti bir bakışta nasıl algıladıkları ve değer önermesini nasıl kavradıkları hakkında fikir verebilir.

3. Anket toplama prosedürünü değiştirmezseniz ve sosyal dem eklemezseniz. sorularla, kısmen spontane, kısmen değişen görüşleri yansıtan geniş bir değerler yelpazesine sahip çok ortalama veriler elde edeceksiniz. Bu tür verilere dayanarak sonuç çıkarmaya değmez.

4. Katılımcıların seçimini ve tartışma ve anket toplama prosedürünü hassaslaştırırsak, ürün araştırması için bilgilendirici bir seçenek, nitel ve Nicel yöntemler.

5. Ürün sahipleri bu yöntemin herhangi bir varyasyonundan yararlanabilir. Sadece etkinliğe katılanların ifadelerini gerçek tüketici davranışlarından ayırmak ve ürünü erken benimseyenler grubuna ait olup olmadıklarını açıkça belirlemek önemlidir.

Odak grup, belirli bir konuyu tartışmak için bir araya gelen ve her birinin bir şekilde ilgilendiği 8-10 kişiden oluşan belirli bir yanıtlayıcı grubudur. Tartışma iki saate kadar devam edebilir, ancak genellikle daha uzun süre çalışmanız gereken bir durum vardır. Daha uzun süre çalışmak zorunda kalacağınız önceden biliniyorsa, bu durumda odak grubuna genişletilmiş denildiğini belirtmekte fayda var. Bu toplantıdaki tartışmalar teknoloji ile ilgili niteliksel analiz, çünkü bu tür uzmanların çalışmaları sonucunda elde edilen bilgiler belirli bir insan grubunun temsilcisi olarak adlandırılamaz.

Neden ona ihtiyaç var?

Odak grup, çeşitli iş alanlarında aktif olarak kullanılan modern pazarlamanın gerekli bir parçasıdır. Bu grup, iyi yönlendirilmiş bir tartışma sürecindeki katılımcılarının, tartışma konusu hakkında kendi görüşlerini ifade edebilmeleri ve konuyu bireysel bir bakış açısıyla ortaya çıkarmaya çalışabilmeleri için oluşturulmuştur. Bu tür grupları inceleme sürecinde, oldukça geniş bir görüş yelpazesi ortaya çıkar, örneğin, bu, müşterilerin memnuniyet düzeyi ve sürekliliği, hizmet seviyesinin algılanması, belirli bir alandaki liderlerin tanımı ile ilgili olabilir, yanı sıra bir dizi başka konu.

Odak grup, hizmet düzeyine ilişkin gizli motivasyonları ve güdüleri anlamak için de iyi bir araçtır. Tüketiciler her zaman en çok çeşitli bilgiler yüksek ve düşük hizmet seviyeleri hakkında ve diğer birçok konunun aksine, tüketici bu bilgileri diğer insanlarla mutlu bir şekilde tartışır. Bu nedenle, bir odak grubu, en çok alana nüfuz etmek için oldukça popüler bir seçenektir. farklı yönler nüfusa hizmet kalitesi, tüketiciler tarafında memnuniyet ve süreklilik düzeyi.

Rakiplerin odak grubu - bu gerçek mi?

Odak grup kullanımı, müşterilerin görüşleri ile ilgili çeşitli problemlerin incelenmesi sürecinde sıklıkla kullanılırken, işin kendi yapısındaki sorunları keşfetmek için, onu kullanmak çok daha zordur, özellikle de eğer grup, belirli bir alanda faaliyet gösteren şirketlerin temsilcilerinden işe alınacaktır. Vakaların büyük çoğunluğunda, rakiplerin bu şirkete ait kamuya açık olmayan bilgileri bir şekilde veya başka bir şekilde alıp kullanabilecekleri korkusundan dolayı, odak grupları şirket temsilcilerinin nadiren ilgisini çeker. Bununla birlikte, rekabetçi olmayan şirketlerden işe alınırlarsa gruplar yine de mükemmel bir şekilde çalışırlar ve aynı zamanda katılımcılar, işlerinin çok daha fazlasına sahip olduğunu anlayabilirler. daha fazla puan temas düşündüklerinden daha fazla.

Böyle bir grubun başarısını ne belirler?

Bir odak grubunun başarısı, aşağıdakiler gibi çok sayıda faktöre bağlıdır:

Yetkili katılımcı grubu.
Doğru bir koordinatör seçimi ya da profesyonel çevrelerde denildiği gibi proje moderatörü.
Ortamın rahatlığı.
Tartışılan konunun alaka düzeyi.

Kaç katılımcı temsil edilmelidir?

Yürütmede olduğu gibi Nicel araştırma, Farklı çeşit odak grupları, her şeyden önce, kompozisyonunun yetkin bir seçimini sağlar. Başlangıçta, çalışmanın ana amacı olan izleyicilerden temsili bir örneklem alınması gerekecektir. Vakaların büyük çoğunluğunda, grup genellikle coğrafi olarak sınırlı bir alanda çalışan veya kalıcı olarak yaşayan insanlar tarafından işe alındığından, bu tür grupları farklı alanlarda, özellikle de varsa, toplamak mantıklıdır. bölgesel özellikler tüketici algısında.

Ne gibi sorunlar olabilir?

Ayrıca grubun dinamiklerini hesaplamak da önemli olacaktır. Örneğin, bir grup hem erkek hem de kadınlarla ne kadar etkili olabilir? Bir erkeğin belirli bir şirket sorununu ciddi şekilde tartışmak yerine karşı cinsi etkilemekle daha fazla ilgileneceği bir durum hayal edin. Tabii ki, bu format genellikle gruba animasyon getirir, ancak aslında diğer katılımcılar bundan memnun olmayabilir ve prensipte, çoğu zaman konunun normal tartışmasına müdahale eder.

Neticede bir nesil farkı oluşabileceğinden, odak grup türleri farklı yaşlardaki katılımcılardan alınırsa zorluklar da ortaya çıkabilir. Örneğin, bu genellikle borç para alıp almama gibi konuları tartışırken olur.

İnsanların kültürü en önemli noktalardan biridir.

Kültürler arasındaki farklılıklar da dikkate alınmalıdır. Bazı ülkelerde, bir katılımcıyı, belirli bir şirketin sunduğu malların veya hizmetlerin kalitesi hakkında herhangi bir eleştirel ifadeyi içtenlikle ifade etmeye zorlamak oldukça zordur, çünkü kamuoyu eleştirisi kötü davranışların ana işaretlerinden biridir. Bu nedenle odak grup, psikolojide ayrı bir konu olup, yakından ilgilenilmektedir. Diğer şeylerin yanı sıra, temsilciler farklı kültürler Bir grup kadın katılımcıya bir erkeğin koordinatör olarak atanmasını kesinlikle yanlış görebilir.

moderatör

Hangi odak grup yöntemi kullanılmalıdır? Bu, uzmanların sorunudur, çünkü asıl amaçları, bir araya gelen insanların işini mümkün olduğunca kolaylaştırmaktır. Vakaların ezici çoğunluğunda, bu tür grupların çalışmaları, önceden üzerinde anlaşmaya varılmış bir konu etrafında inşa edilmiş bir tartışma formatında yürütülür. Grubun moderatörü, her katılımcının kendi fikrini ifade etme fırsatına sahip olacağı ve aynı zamanda herhangi bir fikrin mevcut diğer kişilerin görüşlerine baskın gelmemesini sağlayacak şekilde tartışmayı yönlendirmek için özel becerilere sahip olmalıdır. bu grupta.

Moderatör, her bir konunun belirli bir süre boyunca tartışılmasını dikkatlice sağlamalıdır. Kolaylaştırıcı, diğer şeylerin yanı sıra, bir araya getirilen grubun her bir üyesinin ne ve nasıl söylediğini çok dikkatli bir şekilde dinlemeli ve aynı zamanda durumunu anlamaya çalışmalıdır. Odak grup moderatörü, bu tür etkinliklerin yürütülmesini tamamen anlayan profesyonel bir uzmandır. Moderatör, bireysel konuları geliştirmek için belirli teşvikleri veya diğer bazı özel araçları kullanmaya ihtiyaç duyabilir. Başka bir deyişle, odak grup yöntemi yeni başlayanlar tarafından değil, kendine güvenen profesyoneller tarafından yönetilmesi gereken son derece önemli ve sorumlu bir olay olduğundan, tüm bu çalışmalar nitelikli bir uzman tarafından yapılmalıdır.

oda

Genellikle bu tür koşullar, özel olarak donatılmış bir odada gerçekleştirilecek odak grup pazarlama araştırması için yaratılır. Bugün, grup genellikle başlangıçta ses kaydı ve filme alma konusunda uzmanlaşmış bir odada toplanıyor. Genellikle bu ofislerde, bu grubun hedeflediği hedeflere uygun olarak tamamen yenilenebilen özel odalar bulunur.

Özellikle, örneğin, bazı şirketler genellikle bir kanepe, sandalyeler, TV, sehpa ve diğer geleneksel iç unsurlarla rahat bir oturma odası atmosferi yaratır. Alanda araştırma yapılması durumunda odayı toplantı odası benzeri bir şeye dönüştürmek de mümkün olacaktır. girişimcilik faaliyeti. Her halükarda, odak grubu yöneten moderatörün kendisine belirlediği birincil görev, katılımcılar için stres yaratmaması ve onlar için herhangi bir rahatsızlık yaratmaması gereken oda türüdür. Aynı zamanda, bir odak gruba katılmaya rızanın birçok insanın hayatında oldukça sıra dışı bir olay olduğunu unutmamak gerekir, pek çok kişi bu konuda çeşitli endişeler hisseder.

Ne veriyor?

Odak grubunun ilk analizi doğru yapılırsa ve her şey iyi organize edilirse, şirket tüm katılımcıları yaklaşan etkinlikle ilgili çeşitli ayrıntılar hakkında önceden bilgilendirecektir. Diğer şeylerin yanı sıra yemek verilir ve hatta bazıları grup işini bitirdikten sonra katılımcıları eve götürmeyi tercih eder. Genellikle katılımcılara kendi zamanlarını harcadıkları için tazminat olarak belirli bir ücret verilir.

Ne tartışılır?

Bir diğer önemli unsur ise odak grup katılımcılarının tam olarak neyi tartışacağı veya daha doğrusu bu etkinliğin tematik indeksidir. Bu, tartışılacak belirli bir konu listesi içerir ve daha sonra tartışmayı belirli bir yönde yönlendirmek için kullanılacaktır.

Odak grup çalışmasının yürütülmekte olduğu konuya katılımcıların ilgisini sürdürmek için, tüm tüketiciler için önemli olan konuların başlangıçta tartışmaya hazırlanması gerekir. Başlangıçta, tartışma, her bir katılımcıyla bir tanıdık olduğu gerçeğiyle başlar, ardından konuşmanın konusu doğrudan tartışılır ve kesinlikle herkes bu tartışmaya katılır. Bu son derece önemlidir, çünkü moderatör her katılımcıyı mümkün olduğunca erken tartışma konusuna dahil etmelidir.

Yine de, böyle bir etkinliği düzenlemenin tam formatı bir tür arkadaşlar toplantısıdır, ancak bunlar, daha önce hiç yapmadıkları bir şeyi yaptıkları yerde, tanıdık olmayan bir yerde toplanmış yabancılardır - üretken bir zamanları vardır. daha önce düşünmemiş olabilecekleri konu hakkında tartışma.

Lider nasıl davranır?

Odak grup tartışmasının lideri sorumlu bir uzmanlıktır ve bu işi yapan kişi başlangıçta her bir katılımcının komplekslerini yok etmelidir. Ve başarılı olduktan sonra, tematik indekse uygun olarak, özel bir şemaya göre bir konuşma yapmalıdır: konuyla yüzeysel bir tanıdıktan başlayıp tüm yönlerine en derin nüfuzla biten.

Şimdi sonuçlara ihtiyacınız var

Sonuçların grup çalışmasının bitiminden hemen sonra sunulması, herhangi bir moderatörün sıklıkla korktuğu şeydir. Birkaç saatlik sıkı çalışmanın ardından grup kolaylaştırıcısından devam eden tartışmanın ana konuları hakkında anında sonuç vermesi istenir. Bu gereklilik, örneğin, sonuçların bu konuyu araştırma sürecinde diğer gruplar tarafından elde edilenlerden nasıl farklı olduğunu anlamak için, moderatörün aldığı bilgiler üzerinde düşünmesini engeller. Aynı zamanda, müşteri zaten bağımsız sonuçlar çıkarmayı başardı ve şimdi moderatörün kendi sonuçlarını yayınlaması için ısrar ediyor, böylece onları karşılaştırabiliyor.

Çalışmaya katılan kişilerin kişisel özelliklerinden dolayı durumun karmaşık olduğu sıklıkla görülür. Yine de sosyolojide odak grup, pazarlamadakiyle aynı olmaktan uzaktır, bu nedenle her biri kendi alanından anlayan uzmanlar birbirleriyle çatışabilir.

Doğru mu?

Aslında, özellikle bazı yeni hizmetler veya ürünlerle ilgiliyse, belirli bir odak grubunun sonuçlarına dayanarak sonuçlar çıkarmak her zaman mümkün değildir. Çoğu durumda, tüketicilerin neden şu veya bu şekilde davrandığını anlamak için aynı anda birkaç grubu bir araya getirmeniz gerekir, çünkü pazarlamada bir odak grubu, herkesi kapsaması gereken evrensel bir araçtır.

Ayrıca, orijinal sonuçlar normal şekilde yorumlanamıyorsa veya yalnızca muhtemelen ankete eklenmesi gerekecek daha fazla soruya yol açıyorsa, genellikle çalışmanın içeriğini veya ana amacını değiştirmeniz gerekir.

Odak grup araştırması aşağıdaki adımlardan oluşur:

1. Odak grup çalışmasının amaç ve hedeflerinin belirlenmesi

Bir çalışma yürütürken yapılacak ilk şey, odak grup çalışmasının amacını belirlemek ve hedeflerini tanımlamaktır. Ne kadar net ve spesifik formüle edilirlerse, grupların kompozisyonunu o kadar doğru belirleyebilir ve kılavuzu daha doğru hale getirebilirsiniz.

Pazarlama araştırmasının amaç ve hedefleri, müşteri ve yöneticinin ortak çalışmasının sonucudur. Başka bir deyişle, müşterinin ve araştırmacının spesifik bilgilerini birleştiren entelektüel bir üründür.

Hedef belirleme süreci, üç temel soruya yanıt almayı içerir:

1. Müşteri hangi sorunu çözmek istiyor?
2. Bunu hangi yollarla çözebilir ve hangi alternatifler mümkündür?
3. Bir karar vermesi ve doğru adımları atması için hangi bilgilere ihtiyacı var?

2. Çalışma araçlarının geliştirilmesi

Odak grubu araçları şunları içerir:

odak gruplarının sayısı ve yerleri;
cevaplayıcıların bileşimi ve seçim ilkeleri;
odak grup rehberi (veya "rehber kitap") - tartışma senaryosu, genellikle moderatör için tartışırken nelere dikkat etmesi gerektiğine dair talimatlarla birlikte tartışma için bir soru listesi içerir;
gerekirse - test edilmiş reklam formları, ambalajlar, ticari markalar, uygun kalitede ve yeterli miktarda logo örnekleri.

Odak gruplarının sayısı aşağıdaki gibi tanımlanır: grupların sayısı, “sonraki her gruptan alınan yeni bilgi miktarı, daha sonraki davranışları pratik olmayacak kadar azalıncaya kadar” artırılmalıdır. Kural olarak, homojen bir popülasyonu incelerken, dört grup yeterlidir ve dördüncüsü zaten kısmen bir kontroldür, çünkü temelde önceki üçte ifade edilen görüşleri tekrarlar.

“İlk odak grubu kaçınılmaz olarak akrobasidir. Bazı uzmanlar, ilk grubu, sonuçları müşteri ile tartışılan ve ardından araştırma programı sonlandırılan ayrı bir aşamaya ayırmayı önerir. Diğerleri ilk grubu ayırt etmez. bağımsız aşama, ancak somut bir bakış açısından, nadiren etkili olduğunu belirtin” .

Odak grup katılımcı sayısı genellikle 7 ila 10 kişi arasında değişir. Daha az sayıda katılımcıyla, gruptaki tartışma olması gerektiği kadar dinamik olmayacaktır, 10 veya daha fazla katılımcıdan oluşan grupların çok büyük olduğu kabul edilir ve bu da doğal bir ortamda tutarlı bir sohbete katkıda bulunma olasılığı düşüktür.

Odak grup katılımcılarının bileşimi tartışılan konuya ve çalışmanın özel amaçlarına bağlıdır. Tüm katılımcıların belirli kriterleri karşılaması gerekir. Bir grubun bileşimi, katılımcıların sahip olduğu anlamda homojen olmalıdır. Ortak zemin tartışmak için ve tartışmak için kendilerini özgür hissettiler bu konu. Örneğin, araştırma konusu şampuan kullanımı ise ve hem erkek hem de kadınların görüşleri ile ilgileniyorsanız, bunları tek bir grupta toplamanız mantıksız olacaktır. Kadınların ve erkeklerin araştırma konusuna karşı farklı tutumları vardır ve bu konu hakkında konuşmaktan çekinmezler. Eğer bir Konuşuyoruz müzik hakkında, gençleri ve yaşlıları tek bir grupta birleştirmek akıllıca değildir - bulmaları zor olacaktır. karşılıklı dil. Aynı zamanda, eğer özelleştirme sorunu üzerine bir tartışma planlanıyorsa, kadın ve erkekleri tek bir grupta birleştirmek oldukça kabul edilebilir, çünkü tartışılan soruna karşı erkek ve kadınların tutumlarındaki fark o kadar büyük değil. onları farklı gruplara ayırın.

Odak gruplarına katılımla ilgili kısıtlamalar. Tartışma konusu ve katılımcı toplama ilkeleri ne olursa olsun, odak gruplarına katılmaması gereken birkaç insan kategorisi vardır. Bunlar şunları içerir:

odak grupları yürütme prosedürüne aşina;
birbirinize veya moderatöre aşina;
tartışma konusuna profesyonel olarak aşina;
profesyonel aktivite profesyonel sosyologlar ve psikologların yanı sıra odak grup araştırması, pazarlama veya reklamcılıkla ilişkili kişiler.

Odak grupları yürütmek için kılavuz. Odak grup tartışmalarını yürütmek için bir rehber veya senaryo, tartışma sırasında ele alınması gereken konuların ve soruların bir listesi ve ayrıca insanlarla “konuşmaya” yardımcı olacak ve araştırmacıya gerekli bilgileri sağlamaya yardımcı olacak yöntem ve tekniklerin bir açıklamasıdır. bilgi.

o orta düzey Müşteri tarafından formüle edilen hedef ile tartışmanın kendisi arasında. Ana işlevi, orijinal hedef ifadesini gruplar halinde tartışmaya uygun bir forma getirmektir. Bu işlevin uygulanması aşağıdaki ana unsurları içerir:

Herhangi bir problemin formülasyonu, verilenlerin ve bilinmesi gerekenlerin açıklanmasıyla başlar. Bazen bu, müşterinin sorduğu ana soruyu doğrudan gruba ileterek elde edilir. Bununla birlikte, pazarlama araştırması, tartışmanın bağlamsal çerçevesini oluşturarak konuya dolaylı bir giriş yöntemiyle daha fazla karakterize edilir;
Tartışma sorularının listesi cevaplayıcıların anlayabileceği bir dilde yazılmalıdır. Üreticiler ve tüketiciler arasında sadece bilgi farkını değil, aynı zamanda bilgi farklılıklarını da yansıtan bir dil engeli olduğu bilinmektedir. kişisel deneyim ve profesyonelleri en bilgili yanıtlayıcılardan ayıran tutumlar;
Odak gruplarını yürütmek için bir senaryo genellikle iki seviyeli bir ilke üzerine kuruludur: genişletilmiş konular ve bunlara dahil edilen spesifik sorular. Bu yapı, müşteri tarafından formüle edilen bu hedeflerin ve soruların araştırmacı tarafından belirli bir şekilde işlenmesidir. Müşteri genellikle formüle eder ortak amaç ve aynı zamanda çok sayıda özel soru sorar. Bu sorular amaç ile ilgili olduğu kadar, konuyla da ilgili olmalıdır. metodolojik olanaklar grup tartışmaları Tüketicinin mantığını ve düşünce tarzını müşteriden daha iyi anlayan araştırmacı, genellikle ek sorular içerir, müşterinin sorularını parçalara ayırır, büyütür veya yeniden formüle eder ve ayrıca bir konudan diğerine sorunsuz geçişleri sağlamak için bunları genişletilmiş başlıklar halinde gruplandırır. ;
komut dosyası çok önemli bir hatırlatma işlevi görür, çünkü tartışmanın gergin bir atmosferinde moderatör bazı önemli konuları kolayca gözden kaçırabilir.

Grup tartışmaları video izlemeyi, resimli taslakları tartışmayı, yiyecek ve içecekleri tatmayı, ses kayıtlarını dinlemeyi içerebilir. Bütün bunlar kılavuzda da dikkate alınmalıdır.

3. Odak grup katılımcılarının seçimi için filtreleme anketlerinin derlenmesi

Hangi grupların gerçekleştirileceğine karar verildikten sonra, katılımcıların seçimi için, katılımcıların tüm özelliklerini ve onlar için kontenjanları içerecek bir filtreleme anketi hazırlamak gerekir.

Odak grup katılımcılarını seçmek için en sık kullanılan kriterler şunlardır:

ürün bilgisi ve tüketimi. Çoğu durumda, araştırmacıların bir ürünü satın alma ve tüketme konusunda deneyimi olan kişilerin görüşlerini duymakla ilgilenmesi mantıklıdır. Katılımcıları bu prensibe göre işe alırken, incelenen ürünün tüketim oranı ve ayrıca ürün markaları bilgisi hakkında sorular sorulması tavsiye edilir;
zemin. Örneğin, dekoratif kozmetik alıcılarının davranışlarını incelerken, bu kategorideki ürünleri satın alan kadınlar olduğu için sadece kadınlarla odak grup çalışmaları yapılmalıdır;
yaş. Bu nedenle, yeni bir gençlik dergisini test ederken, örneğin 12 ila 16 yaş arasındaki uygun yaştaki ergenlerle odak grupları yapılmalıdır;
Meslek. Yeni bir endüstri dergisinin hedef kitlesini incelerken, bu derginin potansiyel okuyucularını bir odak grubuna davet etmelisiniz - bu sektörde çalışan uzmanlar;
gelir düzeyi. Ziyaretçilerin pahalı satın alma davranışlarının özelliklerini incelemek marketler(Azbuka vkusa, Gourmet, vb.), ortalama ve ortalamanın üzerinde bir gelire sahip katılımcılarla görüşme yapmak mantıklıdır, bu da cevaplayıcının gayrimenkulü, pahalı dayanıklı malları, tatil sıklığı ve yeri vb. ile ölçülebilmektedir;
cevaplayıcıların ikamet yeri. Belirli bir durumda yeni bir fitness hizmetine olan talep düzeyini inceleyerek idari bölge Moskova, davet etmek mantıklı odak grubu orada yaşayanlar;
medeni durum ve aile yapısı. Çocuklar için eğitici oyuncak satın alanların sadakatini oluşturan faktörleri inceleyen odak gruplara 7 yaşından küçük çocukları olan kadınları dahil etmelidir.

Kurumsal tüketicilerin temsilcileriyle (Business to Business market veya B2B) odak grupları yürütürken, katılımcıları seçmek için diğer kriterler kullanılır:

meslek, uzmanlık;
konum;
satın alma ile ilgili karar verme sürecine katılım;
belirli bir tüketiciye karşı tutum, tüketici türü (sanayi, faaliyet alanı).

Misal 7. Banka mevduatı konseptlerini test etmeye yönelik bir odak grup çalışması için katılımcıları seçmek için işe alım görevlisi görevi

1. Tüm katılımcılar şu anda mevduat ürünlerinin sahibidir.
2. Tüm katılımcılar farklı bankaların müşterileridir (her grubun bir bankanın ikiden fazla müşterisi olmamalıdır).
3. Tüm katılımcılar yaratıcı düşünmeli, duygusal ve etkileyici olmalı, düşüncelerini iyi ifade edebilmelidir.
4. Tüm katılımcılar, son 6 ay içinde grup tartışmalarına veya derinlemesine görüşmelere katılmamış olmalıdır.
5. Daha önce grup tartışmalarına/derinlemesine mülakatlara katılmış olan katılımcıların birden fazla projede yer almaları gerekmemiştir.
6. Katılımcılar (ve akrabaları, arkadaşları ve tanıdıkları) aşağıdaki faaliyet alanlarında çalışmamalıdır (veya herhangi bir eğitim almamış veya herhangi bir şekilde dahil olmamalıdır): gazetecilik, TV veya radyo yayıncılığı, halkla ilişkiler, pazarlama araştırması, sosyoloji, psikoloji , reklam durumda.
7. Cevap verenlerin hiçbiri birbirini tanımamalıdır.

Örnek 8: Banka Mevduat Kavramlarını Test Eden Odak Grup Çalışması için Katılımcı Seçim Formu

Tünaydın! Benim ismim _. Yaparız

Bankamızın işlerinin gelişimi üzerine çalışma. Size birkaç soru sormak istiyoruz. Sadece birkaç dakika sürecek.

Bu çalışmaya katılmaktan keyif alacağınızı umuyoruz.

1. katılımcı cinsiyeti:
1. Erkek.
2. Dişi.
2. Hiç grup tartışmalarına, derinlemesine görüşmelere katıldınız mı?
1. Hayır /SORU #5'E GİDİN.
2. Evet.
3. Grup tartışmalarına, derinlemesine görüşmelere kaç kez katıldınız?
1. Bir kere.
2. Birden fazla / SON GÖRÜŞME/.
4. bu ne kadar önceydi?
1. Yarım yıldan az bir süre önce / SON

RÖPORTAJ YAPMAK/.

2. Yarım yıldan fazla bir süre önce.
5. Ne kadar tam yıllar yerine getirildin mi?
1. 35 yaşından küçük / SON GÖRÜŞME/.
2. 35-45 yaşında.
3. 46~55 yaşında.
4. 55 yıldan fazla /SON GÖRÜŞME/.
6. Ailenizin toplam aylık geliri nedir? (Her aile üyesinin aylık gelirini toplayın ve miktarı belirtin).
7. Siz veya yakın arkadaşlarınızdan veya akrabalarınızdan herhangi biri aşağıdaki faaliyet alanlarından birinde çalışıyor musunuz? Siz (yakın arkadaşlarınız, akrabalarınız, tanıdıklarınız) aşağıdaki alanlarda eğitim alıyor musunuz?:
1. Gazetecilik /BİTİŞ RÖPORTAJI/.
2. TV veya radyo yayını /SON RÖPORTAJ/.
3. Halkla İlişkiler /BİTİŞ MÜLAKATASI/.
4. Pazarlama /SON RÖPORTAJ/.
5. Pazarlama araştırması/SON GÖRÜŞME/.
6. Sosyoloji /BİTİŞ RÖPORTAJI/.
7. Psikoloji /BİTİŞ RÖPORTAJI/.
8. Bankacılık /BİTİŞ MÜLAKATASI/.
9. Reklam /BİTİŞ RÖPORTAJI/.
10. Yukarıdaki alanların hiçbiri.
8. Şu anda herhangi bir bankanın Müşterisi misiniz?
1. Evet benim.
2. Hayır, /SON RÖPORTAJ/ değilim.
9. Tasarruflarınız şu anda herhangi bir bankaya yatırılıyor mu?
1. Evet.
2. Yok /BİTİŞ GÖRÜŞME/.

Katılımcıların işe alınması

Odak grup katılımcıları, insanlarla nasıl iletişim kuracağını ve onlarla nasıl ilişki kuracağını bilen bir şirket çalışanı olan bir işe alım görevlisi tarafından işe alınmalıdır. güven ilişkisi. Belirli kriterlere göre, işe alım görevlisi bulmalıdır doğru insanlar. Bunu yapmanın birkaç yolu vardır:

“kartopu” yöntemini kullanın (örneğin, gerekli kriterleri karşılayan tanıdıklarınızın tanıdıkları aracılığıyla yanıtlayanları arayın);
Bir kişide yanıt verenlerin seçimine ilişkin işaretlerin varlığını veya yokluğunu ortaya çıkaran soruları içeren bir tarayıcı kullanarak satış noktalarında bir anket yapın (bu yaklaşımın sürekli talep gören mallar için pazarları araştırmak için kullanılması önerilir - gıda, ev kimyasalları, kişisel hijyen ürünleri);
telefonla basit rastgele seçimi ve ardından anketle taramayı kullanın (bu yaklaşım, katılımcı seçimine ilişkin çok az ve basit işaret olduğunda basit işe alım için kullanılır);
önceden derlenmiş bir veri tabanından seçim yapmak (örneğin, müşteri tarafından sağlanan bir müşteri veri tabanına göre);
düzenli olarak kamuoyu yoklamaları yapan bir kuruluşta bulunan adres ve katılımcı bankalarını kullanın.
5. Odak grup tartışmalarının yürütülmesi

Bir odak grubunun etkin yönetimi büyük ölçüde moderatörün profesyonelliğine bağlıdır. Grupta rahat bir atmosfer yaratabilmeli ve grup üyelerini ifadelerinin ifşa edilmeyeceğine ve tamamen özgürce konuşabileceklerine ikna edebilmelidir. Cevaplayıcılara “doğru” ve “yanlış” cevap olmadığını, her görüşünün değerli olduğunu ve onlardan istenen asıl şeyin samimiyet olduğunun anlatılması önemlidir. Moderatör, grubun her bir üyesinin konuşma fırsatına sahip olmasını ve böylece tartışmaya katkıda bulunmasını sağlamalıdır.

Tüm moderatörler, herkesin sözünü kesen, tek başına konuşan ve çoğu zaman konuyla ilgili olmayan grup lideri gibi bir sorunla karşı karşıyadır. Deneyebileceğiniz ilk şey, gözlerinizi ondan çekip başkalarına bakmaktır. Bu işe yaramazsa, çok kibarca ve nazikçe "Bu çok ilginç, ama başkalarının ne düşündüğünü duyalım" gibi bir şey söylemelisiniz. Bu yardımcı olmazsa, bazen hiçbir durumda ertelenmemesi gereken sıralı sorgulamaya geçmek gerekir. İnsanlar kendiliğinden konuşmalıdır çünkü sıraları için uzun süre beklemek zorunda kalırlarsa konuşma konusunda fikir değiştirebilirler, diğer katılımcıların görüşlerinden etkilenebilirler. İnsanlarla röportaj yapmak, odak grubun anlamının kaybolmasına neden olur - grup dinamikleri, katılımcıların kendiliğinden ve derin tepkilerini alma olasılığı kaybolur.

Moderatörün bir diğer önemli görevi, sessiz yanıtlayanları konuşmaya etkinleştirmek ve dahil etmektir. İnsanların "konuşmasını" sağlamanın en etkili yollarından biri, moderatörün problem konusunda yeterince bilgili olmadığını göstermek ve yanıtlayandan moderatöre bir soru açıklamasını istemektir. Deneyimler, insanların "açıklayıcılar" gibi davranmayı sevdiklerini, başkalarının bilmediği bir şeyi bildiklerini düşünmeyi sevdiklerini gösteriyor.

Diğer bir yaygın sorun, sözde uzman grubuna katılımdır - tartışılan konuda özel bilgiye sahip olduğuna inanan ve onu diğerlerinden daha iyi anlayan bir kişi. Böyle bir kişi yalnızca öznel tepkiler vermekle kalmaz, aynı zamanda tartışmadaki diğer katılımcıları yetkisiyle bastırır. Bu durumda, gruba ilginç olanın görüş olduğunu açıklamak gerekir. sıradan insan tartışılan konuda herhangi bir özel bilgiye sahip olmayan.

Deneyimler, birçok insanın bir tür ortalama görüş, genel olarak bir görüş ifade etme eğiliminde olduğunu ve kişisel bakış açılarını değil. Moderatör, katılımcıları ilginç ve en faydalı olanın kişisel konumları ve kişisel deneyimleri olduğuna ikna etmelidir.

Bazen bir tartışmada bir bakış açısı kesinlikle üstün gelir ve hiç kimse alternatif bir görüş ifade etmez. Moderatörün konuya farklı açılardan yaklaşması gerekir, bu nedenle bazen tartışma için kendiniz farklı bir bakış açısı sunmanız gerekir, örneğin: "Bazı insanların bu şekilde düşündüğünü duydum, bu konuda ne hissediyorsunuz?" veya "Diğer insanlar, tam tersine, bana şunu söylediler..." 6. Tartışmaların transkripsiyonu

Gruplar video veya ses bandından kopyalanır. Moderatör-araştırmacının grupları deşifre etmesi tercih edilir, çünkü tartışmanın gidişatını hatırlar ve materyale ilişkin daha derin bir kavrayış, raporun derlenmesinde kendisine yardımcı olacaktır. İyi hazırlanmış transkriptler, iyi bir araştırma raporunun temelidir.

7. Çalışmanın sonuçlarına ilişkin bir raporun hazırlanması

“Analiz ve raporlama için birincil veriler, odak gruplarının doğrudan izlenimleri, el yazısı notlar ve bazen katılımcılar tarafından yapılan çizimler, ses ve video kayıtları, tartışmaların yazılı dökümleri, gözlemciler ve müşteri ile yapılan alışverişlerdir. Analiz edilen verilerin ana unsuru, elbette, verilerin gruplandırılması ve analitik olarak toplanmasının gerçekleştirildiği tartışmaların yazılı dökümleridir” .

Bir odak grup çalışmasının sonuçlarına ilişkin bir rapor genellikle aşağıdaki bölümlerden oluşur:

1. Çalışmanın amaç ve hedefleri.
2. Çalışmanın metodolojisi - grup sayısının, kompozisyonlarının, Kısa Açıklama tartışmaların seyri, kullanılan yöntemler, test edilen materyaller vb.
3. Sonuçlar ve öneriler.
4. Her tezin öne sürüldüğü bölümlere ayrılmış raporun ana metni, karşılık gelen alıntılarla doğrulanır.

Rapora ek olarak, genellikle grup tartışmalarının teyp kayıtları, grup tartışmalarının video kayıtları, dökümler - açıklamaların yazarlarını gösteren diyaloglar şeklinde grup tartışmalarının dökümleri vb. gibi başka materyaller de sağlanır.

ODAK GRUP YÖNTEMİ Odak grup yöntemi, nitel bilgi toplama yöntemlerine atıfta bulunur ve grup dinamiklerinin etkisinin kullanımına dayanır. Başvuru Bu method bir uzman (moderatör) tarafından yönetilen bir grup tartışmasını içerir. Bu yöntemin ana avantajı, sözde derinlemesine bilgileri hızlı bir şekilde elde etme yeteneğidir. büyük grup yanıtlayanlar. Yöntemin özü, katılımcıların dikkatinin, ortaya konan soruna yönelik tutumu belirlemek, belirli eylemlerin motivasyonunu bulmak için incelenen soruna (konuya) odaklanması gerçeğinde yatmaktadır. Ayrıca bu, müşterinin çalışmanın ilerlemesini izlemesine ve uygun sonuçlar çıkarmasına olanak tanır. odak grupları nispeten düşüktür (örneğin, derinlemesine ile karşılaştırıldığında). Odaklanma - diğer yöntemlerle (hem nicel hem de nitel) birlikte ve bağımsız bir bilgi toplama yöntemi olarak kullanılabilir.
Odak gruplarının ayırt edici özellikleri
'Kim..?' ve 'Ne kadar..?' sorularına yanıt veren nicel araştırma yöntemlerinden (örneğin sosyolojik) farklı olarak, odak grup 'Tam olarak..?' ve 'Neden' sorularına yanıt verir. ?' İkinci özellik, örnekleme yöntemi ve bilgi toplama yöntemleridir. Sosyolojik (nicel) bir çalışmada, temel yöntem, belirli bir tüketici kategorisini temsil eden katılımcılarla tek bir şemaya (anket) göre görüşüldüğü bir ankettir (kişisel, telefon). Bir odak grubunda (nitel araştırma), yanıtlayıcıdan yüzeyde yatmayan bilgileri “çekmek” için derinlemesine grup görüşmeleri yöntemleri kullanılır. geniş aralık sorunla ilişkisi.
Odak - grup öznel bir araştırma yöntemidir (nesnel bir bilgi toplama ve işleme yöntemi olan sosyolojik araştırmanın aksine). Çoğu zaman, odak grupları aşağıdaki hedeflere ulaşmak için kullanılır:
fikir üretmek;
nicel araştırma için hipotez testi;
nicel araştırma için araçların hazırlanması;
nicel araştırma sonuçlarının yorumlanması;
bireysel insan gruplarının davranış özelliklerinin incelenmesi.
Grup üyelerinin sayısı 8 ila 12 kişidir. Katılımcılar için seçim kriteri olarak cinsiyet, gelir düzeyi vb.

İş terimleri sözlüğü. Akademik.ru. 2001 .

Kitabın

Odak grup yöntemi, S. A. Belanovsky. Odak grup yöntemi veya derinlemesine grup görüşmesi, sosyolojik araştırmanın sözde "esnek" veya "nitel" yöntemlerinden biridir. Şu anda gelişmiş ülkelerde...
Odak grup yöntemi, Belanovsky S.A. Odak grup yöntemi veya derinlemesine grup görüşmesi, sosyolojik araştırmanın sözde "esnek" veya "nitel" yöntemlerinden biridir. Şu anda gelişmiş ülkelerde...

İ. Odak grupları yürütmenin özü ve metodolojisi, S.I. Grigorev ve Yu.E. Rastov tarafından yeterince ayrıntılı olarak açıklanmıştır. Odak grupları olarak kabul edilir niteliksel yöntem grup dinamiği ilkelerine dayalı olarak, moderatörün katılımıyla, tartışma odaklı homojen (çalışma için önemli olan özellikler açısından) gruplarda bilgi toplama.

Odak grup yöntemi son yıllar yaygın olarak en verimli ve en etkin yöntemlerden biri olarak benimsenmiştir. etkili yollar sosyal bilgilerin toplanması ve analizi. Bu yöntem, nicel yöntemlerle birlikte kullanılır.

Bu yöntem, birkaç tartışma grubunun (her biri 10-12 kişi) oluşturulmasını ve daha iyi anlamak ve en uygun çözümleri bulmak için incelenen sorunun tartışılmasını içerir. Katılımcı Odağı birine odaklanırken grup tartışmaları önemli yön sorunlar ve Araştırmacıların dikkati odaklandı katılımcıların, gündeme getirilen konu, farklı sosyal kategorilerin temsilcilerinin farklı bakış açılarının anlamı ve aynı zamanda olası yollar fikir birliğine varılması.

Odak grup yönteminin avantajı şudur:

Odak grubundaki katılımcı etkileşimi daha derin yanıtları teşvik eder ve grup tartışması sırasında yeni fikirlerin ortaya çıkması için bir fırsat sağlar;

Odak grup yöntemi yalnızca zamandan, finansal açıdan değil, aynı zamanda işçilik maliyetleri araştırmacılar;

Yöntem, tartışılan sorunun nedenlerini kısa sürede belirlemeye izin verir.

Yöntemin ana dezavantajı, temelinde hepsini değil, sadece bu sorunları incelemenin mümkün olmasıdır. sosyal hayat odak grup katılımcılarının görüşlerinin oldukça yetkin ve çelişkili olduğu.

Bir odak grubuna başlamadan önce, araştırmacıların aşağıdaki soruları ele alması gerekir:

Odak gruplarının sayısına karar verin;

Katılımcı sayısını ayarlayın;

Katılımcıların optimal kompozisyonunu oluşturun;

Çalışmalarının süresini belirleyin;

Odak grubu için bir yer seçin;

Katılımcıları odaya yerleştirin;

Odak grup tartışması için bir senaryo geliştirin.

belirlerken gerekli grup sayısı Aşağıdaki durumları dikkate almak çok önemlidir:

Katılımcıların görüşlerinin karşılaştırılabilir olması için asgari koşulları sağlamak için en az iki tane olması gerekir;

Odak gruplarının sayısı, çalışılan soruna karşı varsayımsal olarak farklı tutumlara sahip olan nüfus gruplarının temsilcilerinin görüşlerini belirlemek için yeterli olmalıdır;

Grupların sayısını artırarak, tartışmalarda yeni görüşler ortaya çıkana kadar, yani tartışmalar kendilerini tekrar etmeye başlayana kadar “dairelere gidin” istenmektedir.

Grup üyelerinin bileşimi aşağıdaki özelliklere göre ayarlayın:

Ankete katılanların sosyal ilişkisi (durumu). Genellikle bir grup, sosyal statüde birbirine yakın olan temsilcileri içerir;

Katılımcıların deneyimleri. Bir odak grupta, kural olarak, yaşam deneyimine yakın olan insanlar toplanır;

Yeterlilik derecesi. Farklı yeterlilik seviyelerine sahip katılımcılar aynı grupta bulunmamalıdır;

tüketici fırsatları. Bir grupta yaklaşık olarak aynı düzeyde finansal ve ekonomik fırsatlara sahip insanlar bulunmalıdır;

Yaş ve medeni durum. Bir grup insanları içermemelidir farklı Çağlar;

Kültürel farklılıklar. Temsilcilerin bir gruba dahil edilmemesi tavsiye edilir. farklı kültürler;

Zemin. Çoğu araştırmacı cinsiyete dayalı odak gruplarını tercih eder;

Tartışılan soruna bakış açısı. Bir grupta, tartışma için sunulan konular hakkında farklı görüşlere sahip kişileri davet ettiğinizden emin olun.

Katılımcıları seçme yöntemleri: mevcut listelere göre rastgele seçim, kişilerin tanıdıkları hakkında verdiği bilgilere göre, açık görüşmelerin sonuçlarına göre vb.

Süre odak grup toplantıları. Kural olarak, bir odak grup 1,5-2 saatten fazla sürmez. Bazen kısa grup toplantıları (30-40 dakika) yapılması tavsiye edilir. İstisnai durumlarda, odak grup yöntemi, yeni fikirleri entegre etmenin ana yolunun rolünü oynadığında, grup tartışmasının süresi 6-8 saate ulaşır.

Katılımcı sayısı. Daha önce belirtildiği gibi, bir odak grup toplantısına genellikle 10-12 kişi katılır, ancak 5-6 kişilik grup toplantıları yapmak yaygın bir uygulamadır. Odak gruplarının boyutunu küçültmenin yararı, büyük gruplarda ortaya çıkan bazı problemlerle açıklanmaktadır. Bu sorunlar şu şekilde özetlenebilir:

Büyük bir grupta, katılımcıların konuşmak için daha az zamanları olur, tartışmalar bazen istenen sonuca yol açmadan daha uzun sürer;

Büyük bir gruptaki tartışmanın lideri (moderatör), katılımcılarının zamanını ciddi şekilde sınırlayan bir yönergede hareket etmeye zorlanır;

Büyük bir grupta, çoğu kişi küçük bir gruba göre daha az rahat hisseder, bakış açılarını savunma yetenekleri azalır.

Grup büyüklüğünü belirleyen ana faktör, hedef uygulanması, karakter tartışılan sorun. Odak grubunun amacı mümkün olanı elde etmekse daha fazla yeni fikirler, daha sonra büyük bir grup tercih edilir. Her bir katılımcının en derin ve ayrıntılı görüşlerini ortaya çıkarmak istiyorsak, küçük gruplar oluşturmak arzu edilir.

Mekan seçimi ve ekipmanları. Odak gruplarını yürütmek için en azından aşağıdaki standart ekipman gereklidir: ses ve video ekipmanı, gözlemcilerin neler olduğunu ve tüm katılımcıların tepkilerini görmesini sağlayan bir ayna, mobilyalarla donatılmış bir oda.

Odak grup toplantısının yapılacağı oda:

Katılımcılara müdahale olmaksızın konuşma ve makul derecede rahat hissetme fırsatı verin;

Herkese, herkesin söylediklerini iyi duyma fırsatı vermek;

Her katılımcı için kabul edilebilir ve odak grubun konularına ve oluşumuna karşı tarafsız olun;

Gözlemcilerin ve moderatörün tartışmadaki tüm katılımcıları görmesine izin verin.

Katılımcılar için konaklama tipine göre yapılması arzu edilir " yuvarlak masa” grup iletişimini teşvik etmek, tartışmaya herkesin maksimum katılımı. Aşağıdaki öneriler dikkate alınmalıdır:

Katılımcılardan herhangi birini özellikle uygun veya tersine uygun olmayan yerlere yerleştirerek onlara özel bir statü atama durumlarından kaçının;

Moderatör, tüm odak grup katılımcıları ile iyi bir göz teması kurmalıdır;

Katılımcılar birbirlerini iyi görebilmelidir.

II . Grup tartışmasına odaklan genellikle belirli bir senaryoya göre inşa edilir.

İlk olarak, moderatör tarafından bu toplantının nedenini, tartışmanın konusunu, ana amacını ve hedeflerini, istenen tartışmanın bağlamını, yani sorunun tüm katılımcıların üzerinde tartıştığı yönü açıklayan kısa ama anlamlı bir giriş içerir. tartışmalara odaklanmalıdır. Ayrıca liderin yapması gereken giriş sözleri:

Bir toplantı düzenlemek için kurallar belirleyin (her konuşmacıyı sonuna kadar dinleyin, konuşmasını kesmeyin, yalnızca konuşmanın bitiminden sonra ona sorular sorun, hata yapmaktan korkmadan istediğinizi söyleyin, her biri hakkında rahatsız edici açıklamalar yapmayın. diğer, vb.);

Yardımcılarınızı odak grup üyelerine tanıtın, tartışmaya katılanlardan onlara dikkat etmemelerini isteyin;

Katılımcıları aktif olarak fikirlerini ifade etmeye ve savunmaya motive edin, odak grup katılımcılarının kendileri için tartışılan sorunu çözme ihtiyacını vurgulayın, grupta güvene dayalı bir atmosfer yaratın;

Açılış konuşmanızı, toplu tartışma için gönderilen ilk sorunun net bir ifadesi ile sonlandırın (bu soruların listesi, elbette, odak grup tartışmasına hazırlanma sürecinde düşünülür ve genellikle 3 ila 15 ifade içerir). Soruların, tartışmadaki tüm katılımcıların sinirlerine dokunacak ve etkinliklerini teşvik edecek şekilde formüle edilmesi son derece arzu edilir.

Ardından tartışmanın kendisi başlar - gündeme getirilen konuyla ilgili görüşlerin belirlenmesi. Bu görüşlerin tüm yelpazesini oluşturduktan sonra, moderatör ön sonuçları özetler, konuşan herkese, özellikle ifade edenlere teşekkürler. orijinal fikirler, ve ikinci soruyu gündeme getiriyor. İlk sayının tartışılması gerektiği gibi gittiyse, içeriği kural olarak “ev ödevi” ile belirlenir.

İlk sorunun tartışılmasının henüz hararetli bir tartışmaya yol açmadığı görülüyor. Bu nedenle ikinci soru, güven ortamını ihlal etmeyen fikir çatışmalarını kızıştırmak için formüle edilmelidir. Tartışması ayrıca bir özet, konuşan herkese şükran ve bir sonraki sorunun tanıtımı ile sona erer. Bu şemaya göre, odak grup, grubun ana anlaşmazlıkları, ana fikirlerin her birinin tüm artıları ve eksileri belirlenene kadar çalışır.

Takip tartışması farklılıkların üstesinden gelme yoluna dönmelidir, konsensüs gelişimini teşvik etmek, yapıcı tavsiyeler formüle etmek. Bu, hem moderatörün "ev yapımı hazırlıkları" hem de doğaçlama ile olduğu kadar, insanlar arasında çatışma etkileşimleri oluşturmak için özel yöntemleri kullanmasıyla da sağlanır.

Odak grup tartışmasının açıklanan kısmı, organizasyon açısından karmaşıktır, ancak araştırma açısından en bilgilendirici ve değerlidir. Burada moderatör etkinliğini moda geçirmelidir. çatışma müzakerelerinin arabulucusu onu gerektiren özel bilgi ve pratik beceriler. Genellikle bu aşamada kolaylaştırıcı, daha fazla tartışma için, çatışma müzakerelerinin kurallarına benzer şekilde ek kurallar getirmek zorundadır. Odak grup tartışmasının bu aşamasında, kolaylaştırıcının yardımcılarının (gözlemciler, operatörler, stenograflar) en yoğun çalışması düşer.

Anlaşmazlıkların üstesinden gelmenin ana yollarını ve bunların lider tarafından açık bir şekilde tespit edilmesinin ardından, odak grup katılımcıları tarafından “onaylanır”. Bazen bu oylama yoluyla yapılır, ancak daha sıklıkla vazgeçilir. Ancak ikinci durumda, tartışılan soruna en popüler çözümün tümü (veya çoğunluğu) tarafından kabul ölçüsünü sabitlemek zorunludur. Bu noktada odak grup toplantısı sona erer, ancak açıklanan yöntem üzerindeki çalışmanın son aşaması başlar.

Son aşamada: a) toplantının dökümü (video kaset kaydı) ve moderatör yardımcıları tarafından derlenen gözlem protokolleri işlenir; b) incelenen sorunla ilgili anlaşmazlıkların nedenleri ve doğası, bunların üstesinden gelme yolları, bu sorunu çözmek için önlemler sistemi hakkında ana sonuçlar formüle edilir; c) alınan materyaller ve sonuçlar, çalışmanın genel sonuçlarının belirlendiği diğer odak gruplarındaki benzer bir tartışmanın sonuçlarıyla karşılaştırılır.