Fokusa grupas vadīšana ļauj identificēt. Cik respondentu vajadzētu pārstāvēt? Kādiem uzdevumiem šī metode ir piemērota?

Fokusa grupas jēdziens

1. definīcija

Fokusa grupa - empīriskā pētījuma veids socioloģijā, kas ir diskusija, kas notiek grupā, kuras laikā tiek noteikta grupas dalībnieku attieksme pret jebkuru produktu, darbības veidu utt.

Pirmo reizi šo metodi 1941. gadā izmantoja R.Mertons un P.Lazarsfelds, lai noteiktu radiopārraides ietekmes uz cilvēku efektivitāti. Šī metode ir ārkārtīgi pievilcīga, īpaši mārketingam, jo ​​diskusijas laikā grupas dalībnieki atbrīvojas no verbālajām klišejām un kļūst ārkārtīgi brīvi savās atbildēs, paužot savu patieso attieksmi pret apspriežamo objektu.

Fokusgrupas kā pētījuma metodes raksturojums

• Grupas dalībnieku skaits ir no 2 līdz 8 cilvēkiem, nepārsniedz 10 dalībniekus.
• Diskusija ilgst no 1 līdz 3 stundām.
• Diskusijas vadītājs ir pieredzējis sociologs vai psihologs.
• Grupas veidošana (dzimums, vecums, sociālais statuss utt.) notiek, ņemot vērā pētījuma mērķi.

1. piezīme

Mūsdienīgu gadžetu pētīšanai loģiskāk ir aicināt abu dzimumu, bet noteiktā (līdz 35 gadiem) vecuma cilvēkus. Lai izpētītu jaunā elektriskā skuvekļa efektivitāti, ir saprātīgi izveidot divas viendabīgas vīriešu grupas - jauniešu grupu un vecākās paaudzes grupu.

Fokusa grupas sagatavošanas un vadīšanas iezīmes

Acīmredzot diskusija būs efektīvāka, ja tā notiks labvēlīgos un draudzīgos, komfortablos apstākļos, tāpēc sagatavošanās ir ārkārtīgi svarīga.

Nepieciešams uzrakstīt programmu (kā jebkuram pētījumam), kurā būs mērķis, uzdevumi, objekts un priekšmets, priekšmetu apraksts, instrumenti saņemtās informācijas vākšanai un analīzei.

Nākamajā posmā tiek apmācīta profesionāļu komanda (vadītājs vai moderators un viņa palīgi): viņiem tiek izskaidroti pētījuma mērķi un uzdevumi, tiek piešķirtas lomas (daži asistenti uztur kārtību un komfortu, kāds fiksē notiekošo video utt.).

Pēc tam tiek sastādīts izpētes plāns. Tajā paredzēts sveiciens, noteikumu skaidrojums dalībniekiem, jautājumu formulējums, kā arī norāde par pārrunu laiku un pārtraukumu ilgumu.

Ir svarīgi sagatavot telpu: tai jābūt plašai un ērtai, tai jābūt ar lielu galdu; jārūpējas arī par preču paraugu pieejamību, kas tiks apspriesti fokusgrupā.

Pats process sastāv no šādām darbībām:

• visu dalībnieku moderatora sveiciens, diskusijas mērķu un noteikumu skaidrojums;
• iepazīšanās starp grupas dalībniekiem;
• diskusija, kas sākas ar atklātiem jautājumiem un beidzas ar slēgtiem: tā ir sava veida vispārīgā daļa, kurā moderators uzrunā dalībniekus ar jautājumiem un veido viedokli par viņu paradumiem un vēlmēm, un uz galveno daļu, kurā tiek piedāvāts produkts. pārbaudīts un aktīvi apspriests;
• moderatora teiktā vispārinājums, paldies dalībniekiem un atvadīšanās;
• ieraksta transkripcija un iegūtā atšifrējuma analīze.

Fokusgrupu kā pētījuma metodes priekšrocības un trūkumi

Priekšrocības ietver:

• sinerģija, saņemtās informācijas daudzveidība;
• saņemtās informācijas ātrums;
• strukturētība, plaša pārklājuma kombinācija problemātiski jautājumi ar nepieciešamo padziļināto studiju līmeni;
• "sniega bumbas efekts" - viena diskusijas dalībnieka vārdi citā var izraisīt asas emocijas un virzīt viņu uz spilgtāku un sirsnīgāku sava viedokļa paušanu;
• stimulēšana: diskusija veicina katra dalībnieka vēlmi paust savu viedokli;
• respondentu brīvība un pārliecība par vienlīdzīgām tiesībām runāt;
• apgalvojumu spontanitāte un precizitāte.

Trūkumi ietver:

• rezultātu ļaunprātīga izmantošana (fokusa grupa – pētniecisks, nevis aprakstošs pētījums);
• iegūto rezultātu nenovērtēšana salīdzinājumā ar citām metodēm;
• nepietiekama moderatora kvalifikācija;
• grūtības pārrakstīt un pārrakstīt ierakstus no fokusa grupas;
• traucējumi;
• nereprezentativitāte sakarā ar to, ka fokusgrupai atlasītie respondenti nepārstāv pētāmo populāciju, tādēļ ir ļoti bīstami pieņemt mārketinga lēmumus, pamatojoties uz tiem.

Fokusa grupa ir konkrēta respondentu grupa, kas sastāv no 8-10 cilvēkiem, kuri sanāk kopā, lai apspriestu konkrētu tēmu, par kuru katrs tā vai citādi interesējas. Diskusija var ieilgt līdz pat divām stundām, taču nereti gadās situācija, ka jāstrādā par kārtu ilgāk. Ir vērts atzīmēt, ka, ja ir iepriekš zināms, ka būs jāstrādā ilgāk, tad šajā gadījumā fokusa grupu sauc par paplašināto. Diskusijas šajā sanāksmē ir saistītas ar tehnoloģijām kvalitatīvā analīze, jo informāciju, kas tiek iegūta šādu speciālistu darba rezultātā, nevar saukt par noteiktas cilvēku grupas reprezentatīvu.

Kāpēc viņa ir vajadzīga?

Fokusgrupa ir nepieciešama mūsdienu mārketinga sastāvdaļa, kas tiek aktīvi izmantota dažādās biznesa jomās. Šī grupa ir izveidota, lai tās dalībnieki labi virzītas diskusijas procesā varētu izteikt savu viedokli par diskusijas tēmu, cenšoties to atklāt no individuālā skatpunkta. Pētot šādas grupas, atklājas diezgan plašs viedokļu klāsts, piemēram, tas var attiekties uz klientu apmierinātības un noturības līmeni, apkalpošanas līmeņa uztveri, līderu definīciju konkrētā jomā, kā arī virkni citu jautājumu.

Fokusa grupa ir arī labs instruments, lai izprastu slēptās motivācijas un motīvus attiecībā uz pakalpojumu līmeni. Patērētājiem vienmēr ir visvairāk dažāda informācija par augstu un zemu pakalpojumu līmeni, un atšķirībā no vairuma citu tēmu patērētājs ar prieku apspriež šo informāciju ar citiem cilvēkiem. Tādējādi fokusgrupa ir diezgan populārs veids, kā iekļūt dažādos iedzīvotāju pakalpojumu kvalitātes aspektos, kā arī patērētāju apmierinātības un noturības līmenī.

Konkurentu fokusa grupa – vai tā ir reāla?

Kamēr fokusa grupas izmantošana bieži tiek izmantota dažādu ar pircēju viedokli saistītu problēmu izpētes procesā, lai izpētītu pašas biznesa struktūras problēmas, to izmantot ir daudz grūtāk, īpaši, ja grupa būs pieņemts darbā no to uzņēmumu pārstāvjiem, kas darbojas noteiktā jomā. Lielākajā daļā gadījumu fokusa grupas uzņēmumu pārstāvjus interesē reti, jo baidās, ka konkurenti var saņemt un pēc tam tādā vai citādā veidā izmantot šim uzņēmumam nepublisku informāciju. Tomēr grupas joprojām darbojas lieliski, ja tās tiek komplektētas no nekonkurējošiem uzņēmumiem, un tajā pašā laikā paši dalībnieki var saprast, ka viņu biznesam ir daudz vairāk vairāk punktu sazināties, nekā viņi varētu domāt.

Kas nosaka šādas grupas panākumus?

Fokusa grupas panākumi ir atkarīgi no tā, kā liels skaits faktori, proti:

• Kompetents dalībnieku komplekts.
• Pareiza koordinatora vai, kā to sauc arī profesionālajās aprindās, projekta moderatora izvēle.
• Vides komforts.
• Apspriežamās tēmas atbilstība.

Cik respondentu vajadzētu pārstāvēt?

Tāpat kā ar kvantitatīvo izpēti, Dažādi fokusa grupas, pirmkārt, nodrošina kompetentu tā sastāva izvēli. Sākotnēji būs nepieciešams piesaistīt reprezentatīvu paraugu no auditorijas, kas ir pētījuma galvenais mērķis. Tā kā vairumā gadījumu grupu parasti komplektē cilvēki, kas strādā vai pastāvīgi dzīvo ģeogrāfiski ierobežotā apgabalā, ir lietderīgi šādas grupas apkopot dažādos apgabalos, īpaši, ja patērētāja uztverē ir kādas reģionālas iezīmes. .

Kādas problēmas var būt?

Turklāt svarīgi būs arī aprēķināt grupas dinamiku. Piemēram, cik efektīva būtu grupa gan vīriešiem, gan sievietēm? Iedomājieties situāciju, kurā vīrietis būtu vairāk ieinteresēts atstāt iespaidu uz pretējo dzimumu, nevis nopietni apspriest konkrētu uzņēmuma jautājumu. Protams, šis formāts bieži vien ienes grupai animāciju, taču patiesībā citi dalībnieki var būt ar to neapmierināti, un principā tas ļoti bieži vienkārši traucē normālai jautājuma apspriešanai.

Grūtības var rasties arī tad, ja fokusa grupas tiek komplektētas no dažāda vecuma dalībniekiem, jo ​​galu galā var veidoties atšķirības starp paaudzēm. Piemēram, tas bieži notiek, apspriežot tādus jautājumus kā naudas aizņemšanās.

Cilvēku kultūra ir viens no svarīgākajiem punktiem

Jāņem vērā arī atšķirības starp kultūrām. Atsevišķās valstīs ir diezgan grūti piespiest respondentu sirsnīgi izteikt jebkādas kritiskas piezīmes par kāda uzņēmuma sniegto preču vai pakalpojumu kvalitāti, jo tur publiska kritika ir viena no galvenajām sliktas uzvedības pazīmēm. Tieši šī iemesla dēļ fokusa grupa ir atsevišķa tēma psiholoģijā, kurai tiek pievērsta liela uzmanība. Cita starpā pārstāvji dažādas kultūras var uzskatīt, ka tas ir absolūti nepareizi, ja vīrietis tiek iecelts par koordinatoru sieviešu respondentu grupā.

moderators

Kura fokusa grupas metode būtu jāizmanto? Tas ir ekspertu jautājums, jo viņu galvenais mērķis ir maksimāli atvieglot sanākušo darbu. Lielākajā daļā gadījumu šādu grupu darbs tiek veikts diskusijas formātā, kuras pamatā ir iepriekš saskaņota tēma. Grupas moderatoram ir jābūt specializētām prasmēm vadīt diskusiju tā, lai katram dalībniekam būtu iespēja izteikt savu viedokli un tajā pašā laikā nodrošināt, lai neviens viedoklis nedominē pār citu klātesošo cilvēku viedokļiem. šajā grupā.

Moderatoram rūpīgi jāpārliecinās, ka katra atsevišķa tēma tiek apspriesta noteiktā laika periodā. Cita starpā, vadītājam ļoti uzmanīgi jāieklausās, ko un kā saka katrs sapulcinātās grupas dalībnieks, tajā pašā laikā cenšoties izprast savu stāvokli. Fokusa grupas moderators ir profesionāls speciālists, kurš ļoti labi izprot šādu pasākumu norisi. Moderatoram var būt nepieciešams izmantot noteiktus stimulus vai citus specializētus līdzekļus, lai izstrādātu atsevišķas tēmas. Citiem vārdiem sakot, viss šis darbs ir jāveic kvalificētam speciālistam, jo ​​fokusgrupu metode ir ārkārtīgi svarīgs un atbildīgs pasākums, kas būtu jāvada nevis iesācējiem, bet gan pašpārliecinātiem profesionāļiem.

telpa

Nereti šādi apstākļi tiek radīti fokusgrupu mārketinga pētījumu veikšanai speciāli aprīkotā telpā. Mūsdienās grupa bieži pulcējas telpā, kas sākotnēji specializējās skaņu ierakstīšanā un filmēšanā. Bieži vien šajos birojos ir īpašas telpas, kuras var pilnībā izremontēt atbilstoši šīs grupas izvirzītajiem mērķiem.

Jo īpaši, piemēram, daži uzņēmumi bieži veido mājīgu dzīvojamo istabu ar dīvānu, krēsliem, televizoru, kafijas galdiņu un citiem tradicionāliem interjera elementiem. Telpu būs iespējams pārveidot par kaut ko līdzīgu sanāksmju telpai gadījumā, ja tiks veikti pētījumi uz lauka uzņēmējdarbības aktivitāte. Jebkurā gadījumā galvenais uzdevums, ko moderators, kurš vada fokusa grupu, sev izvirza, ir tāda telpa, kas dalībniekiem nedrīkst radīt stresu, kā arī neradīt viņiem diskomfortu. Tajā pašā laikā nevajadzētu aizmirst, ka piekrišana dalībai fokusgrupā ir diezgan ārkārtējs notikums daudzu cilvēku dzīvē, tāpēc daudzi par to izjūt dažādas bažas.

Ko tas dod?

Ja fokusa grupas sākotnējā analīze tiks veikta pareizi un viss ir labi organizēts, uzņēmums visus dalībniekus iepriekš informēs par dažādām detaļām, kas attiecas uz gaidāmo pasākumu. Cita starpā tiek nodrošināta ēdināšana, un daži pat dod priekšroku dalībniekus aizvest mājās pēc tam, kad grupa beigusi darbu. Bieži dalībniekiem tiek piešķirta noteikta maksa kā kompensācija par sava laika pavadīšanu.

Ko apspriest?

Vēl viens būtisks elements ir tas, ko tieši fokusgrupas dalībnieki apspriedīs, pareizāk sakot, šī pasākuma tematiskais rādītājs. Tas ietver īpašu apspriežamo tēmu sarakstu, un pēc tam to izmantos, lai vadītu diskusiju noteiktā virzienā.

Lai saglabātu dalībnieku interesi par priekšmetu, par kuru tiek veikts fokusgrupas pētījums, sākotnēji ir jāsagatavo diskusijai tie jautājumi, kas ir svarīgi visiem patērētājiem. Sākotnēji diskusija sākas ar to, ka ar katru atsevišķu dalībnieku notiek iepazīšanās, pēc kuras tiek tieši pārrunāts sarunas priekšmets, un šajā diskusijā piedalās pilnīgi visi. Tas ir ārkārtīgi svarīgi, jo moderatoram pēc iespējas agrāk jāiesaista katrs dalībnieks diskusijas priekšmetā.

Tomēr pats šāda pasākuma rīkošanas formāts ir sava veida draugu tikšanās, taču tie ir sveši cilvēki, kuri ir sapulcējušies viņiem nepazīstamā vietā, kur viņi dara ko tādu, ko, iespējams, pat nekad agrāk nav darījuši - viņiem ir produktīvs darbs. diskusiju par tēmu, par kuru viņi, iespējams, iepriekš nebija domājuši.

Kā vadītājs uzvedas?

Fokusa grupas diskusijas vadītājs ir atbildīga specializācija, un cilvēkam, kurš veic šo darbu, sākotnēji ir jāiznīcina katra dalībnieka kompleksi. Un pēc tam, kad viņam tas izdodas, viņam saskaņā ar tematisko rādītāju ir jāvada saruna pēc īpašas shēmas: sākot no virspusējas iepazīšanās ar tēmu un beidzot ar visdziļāko iespiešanos visos tās aspektos.

Tagad vajag rezultātus

Jebkurš moderators bieži baidās no tūlītējas rezultātu prezentācijas pēc grupas darba beigām. Pēc dažu stundu smaga darba grupas vadītājs tiek lūgts sniegt tūlītējus rezultātus par notiekošās diskusijas galvenajiem jautājumiem. Šī prasība vienkārši traucē moderatoram reflektēt par saņemto informāciju, piemēram, lai saprastu, kā rezultāti atšķiras no citu grupu iegūtajiem šīs tēmas izpētes procesā. Tajā pašā laikā klients jau ir paspējis izdarīt neatkarīgus secinājumus un tagad uzstāj, ka moderators ievieto savus, lai viņš tos varētu salīdzināt.

Bieži gadās, ka situācija ir sarežģīta to cilvēku personisko īpašību dēļ, kuri ir iesaistīti pētījumā. Tomēr fokusa grupa socioloģijā nebūt nav tāda pati kā mārketingā, tāpēc speciālisti, kuri katrs saprot savu jomu, var konfliktēt savā starpā.

Tas ir pareizs?

Faktiski ne vienmēr ir iespējams izdarīt secinājumus, pamatojoties uz konkrētas fokusa grupas rezultātiem, it īpaši, ja tas attiecas uz dažiem jauniem pakalpojumiem vai produktiem. Lielākajā daļā gadījumu vienlaikus ir jāsapulcējas vairākas grupas, lai beidzot saprastu, kāpēc patērētāji tā vai citādi uzvedas, jo fokusgrupa mārketingā ir universāls instruments, kuram būtu jāaptver visi.

Turklāt bieži gadās, ka ir jāmaina pētījuma saturs vai galvenais mērķis, ja sākotnējos rezultātus nevar normāli interpretēt vai tie rada tikai papildu jautājumus, kas, iespējams, būs jāpievieno anketai.

Fokusa grupas metode (vai, kā to sauc arī, fokusēta intervija) būtībā ir grupu diskusija, kura laikā tiek noskaidrota dalībnieku attieksme pret konkrētu darbības veidu vai šīs aktivitātes produktu. Piemēram, var pārrunāt, kā dalībnieki uztver mājokļa problēmu un projektus tās risināšanai, izvērtēt dzīvokļu īpašības, to izmaksas, hipotēkas procentu likmes u.c. Saņemtās informācijas vērtība slēpjas tajā, ka diskusijas dalībnieki, pēc iespējas “attīrījušies” no ideoloģiskām attieksmēm (verbālajām klišejām), savās atbildēs kļūst brīvi un netraucēti.

Šo metodi sāka pielietot 20. gadsimta vidū. Pirmo reizi to izmantoja amerikāņu sociologi R. Mertons un P. Lazarsfelds 1941. gadā, lai pētītu radio raidījumu efektivitāti uz iedzīvotājiem. Tagad šī metode tiek plaši izmantota utt.

Metodei ir šādas īpašības:

• grupās parasti ir no 2 līdz 8 dalībniekiem un parasti nepārsniedz 10 dalībniekus;
• grupa tiek veidota, ņemot vērā pētījuma mērķi. Piemēram, ja tiek pētīta elektrisko skuvekļu efektivitāte, tad var izveidoties divas viendabīgas vīriešu grupas - "jaunieši" un "vecāki". Pētot TV programmu efektivitāti, raidījumu vadītāji, komentētāji, vēlams veidot četras grupas, kur vīriešu (vai sieviešu) grupās attiecīgi pārstāvēti dažāda vecuma dalībnieki;
• diskusijas ilgums atkarībā no pētījuma mērķiem svārstās no 1 līdz 3 stundām;
• Diskusiju vada pieredzējis sociologs vai psihologs.

Grupas diskusija paredz radīt labvēlīgus apstākļus saziņai katram dalībniekam un labas gribas un komforta atmosfēru grupai kopumā.

Apmācība

Koncentrēta intervija, tāpat kā jebkurš cits socioloģiskais pētījums, ietver:

• programmas rakstīšana kur problēma formulēta un pamatota, tiek noteikts pētījuma mērķis, uzdevumi, objekts, priekšmets, kā arī pētāmā populācija, fokusgrupu skaits un lielums, socioloģiskās informācijas vākšanas un apstrādes instrumenti. Hipotēzes šajā posmā parasti netiek izvirzītas, jo tiek uzskatīts, ka tas var iepriekš noteikt dažu problēmu izpratni;
• komandas treniņš, kas sastāv no moderatora un palīgiem. Viens no palīgiem veic audio vai video ierakstu, fiksējot izteikumu pazīmes (piemēram, emocionalitāti, neverbālās īpašības). Cits palīgs, ja nepieciešams, var nodrošināt klusumu, pasniegt atspirdzinājumus utt.;
• respondentu kopums pirms tam var būt priekšpārbaude vai intervija. Fokusa grupu dalībniekus var atlasīt arī nejauši (piemēram, no telefona abonentu saraksta) vai ar "sniega bumbas" metodi, kad viens respondents nosauc kandidātu, kas atbilst dotajiem kritērijiem, bet šis kandidāts nosauc citu kandidātu utt. Nav iespējams izmantot jau izveidotas grupas, jo izveidoto attiecību sistēma ietekmē diskusijas raksturu;
• rokasgrāmatas rakstīšana (organizēts plāns). Tas sastāv no sveiciena, pamatnoteikumu skaidrojuma, jautājumu formulēšanas, sadalīta semantiskos blokos; ceļvedī ir norādīts pārtraukumu laiks un ilgums. Ceļvedis beidzas ar pateicības izteikšanu dalībniekiem.

Process

Pirms diskusijas, kad pulcējas nepazīstami dalībnieki, moderators un viņa palīgi sveic ienākošos, rada nepiespiestu atmosfēru. Ir svarīgi nodrošināt sekojošo procedūras punkti:

• telpai, kurā notiek diskusija, jābūt plašai un ērtai (atzveltnes krēsli, paklājs, mīksta gaisma utt.);
• jābūt lielam galdam, kur diskusijas dalībnieki varētu izmantot piezīmes, veidlapas, zīmējumus. Pie galda(-iem) pārtraukumā vai pirms diskusijas dalībniekiem tiek piedāvāta kafija, tēja, bezalkoholiskie dzērieni u.c.;
• ja tiek apspriests jautājums par preces kvalitāti, tad tiek nodrošināti atbilstoši paraugi.

Diskusijas sākumā moderators informē dalībniekus par diskusijas mērķiem un pamatnoteikumiem, vienlaikus atzīmējot sev dažas viņu personiskās īpašības. Pēc tam diskusijas dalībnieki iepazīstas.

Diskusija, kā likums, sākas ar atvērtiem jautājumiem, kas atklāj dalībnieku būtību, viņu viedokļu dažādību. Slēgtie jautājumi parasti tiek uzdoti diskusijas beigās, kas ļauj atbildes koncentrēt uz konkrētiem apspriežamās problēmas aspektiem. Moderatoram diskusijas laikā ieteicams izvairīties no vērtējošām piezīmēm gan verbālā formā (“piekrītu”, “labi”, “nepareizi”), gan neverbālā formā (mājiens, galvas kratīšana, nolieguma žests u.c.).

Diskusijas laikā moderators klusi kontrolē grupu, izmantojot 5 sekunžu pauzes un "jautājumus", piemēram: "Vai varat paskaidrot sīkāk?", "Vai varat sniegt piemēru?"

Diskusijas noslēgumā viņš atgādina tās mērķus, rezumē teikto, pateicas dalībniekiem un atvadās no viņiem. Pēc tam diskusijas ieraksts tiek pārrakstīts un izdrukāts. Pamatojoties uz saņemto stenogrammu, tiek veikta analīze un sastādīts ziņojums.

Lielākā daļa cilvēku tirgus izpēti domā kā fokusa grupas. Cik bieži vēlēšanu gadā dzirdat: "Mūsu fokusa grupas ir pierādījušas, ka problēmas slēpjas ekonomiskajā situācijā"? Vai arī “Mēs izveidojām fokusa grupas, un izrādījās, ka cilvēkiem ļoti patīk jaunā gaume”? Vai arī: “Mūsu fokusa grupas teica, ka mums patiešām ir produkts, kas sievietēm patīk vairāk nekā vīriešiem”?

Fokusa grupas metode ir zināma visiem, taču to visi ir pārpratuši. Fokusa grupas ir instruments kvalitatīvu pētījumu veikšanai. Vārds "kvalitatīvs" nozīmē "paredzēts novērošanai". "Paredzēts novērošanai" nozīmē:

• gūt ieskatu esošajos uzskatos;
• gūt priekšstatu par tēlu un uztveri;
• iepazīšanās ar esošajām vēlmēm un nepatikām;
• ieteikumu un ideju uzklausīšana;
• uzklausīt argumentus par un pret;
• klausoties stāstus par labu un sliktu pieredzi;
• klausīties pozitīvos un negatīvos komentārus.

Novērojot, nevar kvantitatīvi noteikt viena jautājuma svarīguma pakāpi salīdzinājumā ar citu. Jūs nevarat zināt, vai konkrētā problēma ir svarīga vienai personai vai miljoniem cilvēku. Jūs nevarat uzzināt neko citu, kā tikai to, ka ir problēma.

Cik svarīgi ir zināt, ka pastāv problēma? Tas ir svarīgi, jo tas ir tikai pirmais solis. Pilnīga paļaušanās uz fokusa grupās izteiktajiem viedokļiem un idejām ir mārketings un finansiāla pašnāvība. Patiesībā, ja plānojat pieņemt lielu lēmumu, pamatojoties tikai uz fokusa grupu rezultātiem, visticamāk, jums nevajadzētu tām tērēt naudu, vienkārši izdariet saprātīgu minējumu.

Kā šajā gadījumā būtu jāizmanto fokusa grupas? Tie ir jāizmanto stingri paredzētajam mērķim:

• Lai aprakstītu situāciju, atskaites punktu. Fokusa grupas ir tikai pirmais solis. Tie ir pētniecisks pētījums un tiek veikti tikai, lai identificētu iespējamie varianti atrisināt problēmu, izprast visus ietekmējošos faktorus un labāk izprast, kas notiek esošo un potenciālo klientu prātos.
• Lai noskaidrotu savas idejas un izvirzītu mērķus. Fokusa grupu pētījums ir paredzēts, lai noskaidrotu idejas par problēmu, lai varētu precīzi noteikt pētījuma mērķus. Tie palīdz jums noskaidrot, ko jūs vēl nezināt un kas jums jāzina.
• Lai identificētu pareizos jautājumus. Fokusa grupas palīdz noteikt, kādus jautājumus uzdot patērētājiem un kā tie būtu jāuzdod.
• Lai atrastu esošās iespējas. Fokusa grupas parāda, kuras metodes un pieejas var darboties un kuras ne. Tie norāda jomas, kurās var būt nepieciešami uzlabojumi un izmaiņas vai kur var būt neapmierinātas vēlmes, vajadzības, centieni vai aizraušanās.
• Lai pārbaudītu iespējas. Fokusa grupai var uzdot jautājumu “kā būtu, ja?...” Kā būtu, ja mēs darītu vairāk vai mazāk to vai to – vai tas veicinātu mūsu biznesa izaugsmi? Kādas jaunas idejas būtu vērts pārbaudīt, lai noskaidrotu, vai tās varētu sniegt mums konkurences priekšrocības vai palielināt mūsu panākumu iespējamību?

Fokusgrupu vērtība ir tāda, ka tās ļauj uzzināt, kas notiek, bet neatbild uz jautājumu, vai kaut kas būtu jādara lietas labā.

Pētījuma mērķu noteikšana pēc metodes

Fokusa grupas un diskusiju skripti Tālāk ir norādīti tipiski fokusa grupas pētījuma mērķi, šajā gadījumā Apex Company tapešu katalogam.

Kopējam mērķim ir divas daļas: 1) gūt priekšstatu par klientu attieksmi pret tapešu iegādi no pa pastu nosūtītajiem katalogiem; 2) padziļināti izpētīt klientu attieksmi, lai pilnveidotu katalogu un palielinātu iespēju to izmantot pirkuma veikšanai. Konkrēti uzdevumi ietver:

• identificēt faktorus, kas motivē klientus atvērt un apskatīt tapešu katalogu, kas nonācis viņu mājās;
• klientu attieksmes noteikšana pret lielu 80 lappušu katalogu salīdzinājumā ar 40 lappušu katalogu;
• noteikt stiprās puses un vājās puses katalogi, kas nekonkurē tirgū;
• identificējot aspektus, kas jārisina, lai padarītu Apex katalogu par vēlamo tapešu iegādes veidu.

Acīmredzot šajā gadījumā, pasūtot tapetes no katalogiem, nav nepieciešams noteikt, kas patērētājiem ir vissvarīgākais vai mazākais. Uzdevums ir apzināt aspektus, kas veido pirkuma lēmuma pieņemšanas procesu. Tā ir fokusa grupu pareiza izmantošana. Tālāk sniegtais diskusijas scenārijs ir balstīts uz pētījuma mērķiem, un to var izmantot, lai vadītu fokusa grupu.

1. Vispārēja problēma:
   • ievadinformācija;
2. Katalogi:
   • Kad tavā mājā ienāk tapešu katalogs, kas uzreiz piesaista tavu uzmanību? Kas ir pamatā jūsu lēmumam aplūkot dažus direktorijus, bet citus neskatīties?
   • Atklājot labi atpazīstama vārda nozīmi, pieņemot lēmumu apskatīt tapešu katalogu, kad tas ir saņemts.
   • Atklājot, cik svarīgi ir iegūt jaunus, unikālus produktus vai produktus, kas atšķiras no tiem, kas atrodami citur.
   • Cenu nozīmes apzināšana un skaidrs preču apraksts.
   • Atklājot, cik svarīgi ir, lai uzņēmumiem papildus parastajām kredītkartēm būtu savi kredītplāni.
   • Pasūtījuma statusa izsekošanas iespējas pa tālruni vai internetā svarīguma apzināšana.
3. Uzņēmumu katalogs:
   • Kādus katalogu tapešu uzņēmumus jūs zināt? No kādiem uzņēmumiem jūs iegādājāties? Kāpēc tieši šīs?
   • Kādus uzņēmumus, kas pārdod tapetes no katalogiem, jūs zināt, bet nepirka no tiem tapetes? Kāpēc? Kas liek jums pirkt no dažiem un nepirkt no citiem?
   • Sastādiet iegādāto/biedriem zināmo katalogu sarakstu. Salīdziniet tos pēc šādiem parametriem:
     • preču kvalitāte;
     • pirkuma vienkāršība;
     • labas cenas piedāvājumi / reklāmas pasākumi;
     • klientu apkalpošana;
     • reputācija;
     • cena.
4. Apex salīdzinājums ar konkurentiem:
   • Piedāvājiet divus Apex katalogus un divus konkurentu katalogus. Dodiet respondentiem 15 minūtes laika apskatei. Vai respondentiem ir komentāri par to, kas viņiem patīk un kas nepatīk katrā katalogā?
   • Lūdziet respondentus sakārtot katalogus pēc to pievilcības. Kurš direktorijs jums šķiet vispievilcīgākais? (Izvēlieties pievilcīgāko.) Kāpēc šis? Uzskaitiet savas vispievilcīgākās/vismazāk pievilcīgās iezīmes.
   • Vai, pamatojoties uz katalogu, ir iespējams viegli pieņemt lēmumu par pirkumu?
   • Kā direktorijs var palīdzēt?
   • Vai katalogs ir viegli lasāms? Kā tas tiek parādīts?
   • Vai direktorijs ir unikāls/atšķiras no citiem? Kādā veidā tas ir izteikts?
   • Ko jūs domājat par veidu, kā produkti tiek parādīti un aprakstīti? Ko jūs domājat par fotoattēlu kvalitāti/krāsu precizitāti?
   • Ko jūs varat teikt par piedāvātajām produktu grupām / izvēles dziļumu un plašumu?
   • Ko jūs varat teikt par cenām?
   • Ja vēlaties veikt pasūtījumu, vai varētu to veikt, nezvanot klientu apkalpošanas dienestam? Ja nē, kas jums jāzina?
   • Kāda papildu informācija ir nepieciešama, lai pieņemtu lēmumu iegādāties kataloga preci?

Atkārtojiet šo procesu pārējiem trim direktorijiem. No diskusijas scenārija ir skaidrs, ka šī fokusa grupas pētījuma mērķis ir iegūt Pamatinformācija un ideju ģenerēšana par to, ko varētu darīt, lai uzlabotu Apex kataloga konkurētspēju. Nekādā gadījumā pētījuma mērķi vai diskusijas scenārijs nav paredzēti, lai mēģinātu panākt vienprātību vai identificēt svarīgākos jautājumus. Fokusa grupu rezultāti ļaus uzņēmumam identificēt aspektus, kas jārisina, lai padarītu katalogu konkurētspējīgāku. Pēc tam šis saraksts ir jāpārbauda ar aptaujas metodi, kas izstrādāta, lai noteiktu, kurš no vienumiem var nodrošināt vislielākās konkurences priekšrocības.

Ko vajadzētu sagaidīt no fokusa grupām?

Pabeidzot fokusa grupas pētījumu, jūs uzzināsit daudz vairāk par savām problēmām. Tu labāk sapratīsi, uz ko “jāfokusējas” uz savu produktu, uzņēmumu, mārketingu vai reklāmu, lai kļūtu veiksmīgāks. Problēmas apspriešana fokusa grupā pavērs potenciālas iespējas, kuras varat izpētīt, lai palīdzētu attīstīt savu biznesu.

Neatkarīgi no tā, cik pārliecinoši šķiet fokusa grupas rezultātu secinājumi, jums ir jāatturas no kārdinājuma nekavējoties veikt dārgas iejaukšanās. Neļaujiet sev pieņemt lēmumu, pamatojoties uz to, ka 30 vai 40 cilvēki ir pauduši noteiktu viedokli. Vēl ļaunāk, tā var būt tikai pašapmierinātība, jo fokusa grupu respondenti piekrīt jūsu viedoklim vai pašmāju teorijām. Nedomājiet, ka jūsu izpēte ir beigusies. Drīzāk tas ir iemesls pārliecībai, ka tagad labāk izprotat esošās problēmas un to iespējamos risinājumus un varat sākt meklēt tos, kas ļaus jums nopelnīt vairāk.

Fokusa grupu organizēšana

Plānojot fokusa grupas, jāņem vērā daudz dažādu faktoru: grupu sastāvs, to skaits, piemērotākās norises vietas, vai moderatora lomai piemērotāks vīrietis vai sieviete.

Interesants ir jautājums par to, kam būtu jāvada fokusa grupa. Pirms daudziem gadiem man bija klients farmācijas nozarē, kurš tirgoja kontracepcijas tabletes. Visas viņa fokusa grupas sieviešu moderatores vadīja respondentu vidū, un tas šķita vispiemērotākais. Uzņēmuma vadītājiem patika, kā es veidoju fokusa grupas par viņas galvassāpju zālēm, un viņi man jautāja, vai es varētu izveidot pāris fokusa grupas par sieviešu kontracepcijas līdzekļiem. Tikai eksperimentam. Pamatojums bija tāds, ka es kā vīrietis varu tēlot pilnīgi nezinošu cilvēku, un sievietes man stāstīs lietas, kuras viņas neuzskata par vajadzīgu stāstīt sievietei moderatorei, jo uzskata tās par pašsaprotamām. Es negribot piekritu vadīt šīs grupas.

Šo fokusa grupu vadīšana man izrādījās neērta un grūta sievietēm, kuras piedalījās. Es nosarku un jutos neērti, kad uzdevu sievietēm ļoti personiskus jautājumus par viņu intīmā dzīve. Sievietes rosījās savos krēslos un sniedza man tikai īsas un asas atbildes. Katras grupas beigās es informēju sievietes, ka mēs veicam eksperimentu, un jautāju viņām, kā viņas jūtas moderatora vīriešu sabiedrībā. Visvairāk atceros kādas pievilcīgas 25 gadus vecas vientuļās sievietes atbildi, kura teica: “Nu, protams, jūs esat profesionālis, bet diemžēl jūs no tā neko nesaprotat. Vīrieši mūs nesaprot."

Tomēr vairumā gadījumu nav nozīmes tam, vai fokusa grupu vada vīrietis vai sieviete. Kompetents moderators var efektīvi virzīt diskusiju uz jebkura scenārija norādītajiem mērķiem. Ja tēma ir īpaši jutīga, jums vienkārši jāpieslēdz parastais veselais saprāts izlemjot, kam dot priekšroku kā moderatoram – vīrietim vai sievietei, uzdot atbilstošus jautājumus. Organizējot fokusa grupas, ņemiet vērā tālāk norādītās vadlīnijas.

Mēģiniet atlasīt respondentus, kuru sastāvs ir viendabīgs. Kad esat noteicis savus pētniecības mērķus, jums vajadzētu identificēt esošos vai potenciālos mērķa klientus, kas var nodrošināt vislielākās izaugsmes iespējas. Vai vēlaties panākt, lai aktīvie patērētāji kopā ar jums tērētu vēl vairāk? Pārvērst lētos pircējus par aktīviem patērētājiem? Vai padarīt konkurentu produktu patērētājus par jūsu produktu patērētājiem?

Nosakiet savas prioritātes. Nemēģiniet uzzināt visu, ko varat par visiem uzreiz. Vadot līdzīgi domājošu respondentu grupas, ir daudz vieglāk iegūt kristāldzidru priekšstatu par konkrēto mērķa segmentu. Sajaucot mērķa segmentus vienā grupā, ir ļoti grūti noteikt, vai viena segmenta pārstāvju viedokļi ietekmēja otra segmenta pārstāvju atbildes. Jūs varat nesaņemt skaidru priekšstatu par problēmu, jo jūsu respondenti ir ļoti dažādi dzīvesveida un demogrāfijas ziņā, un tas neļauj jums izdarīt konkrētus secinājumus.

Ir noteiktas situācijas, kad dažādu veidu respondentu apvienošana vienā grupā var būt produktīva: piemēram, vecāku un jaunāku respondentu, vīriešu un sieviešu, aktīvu un zemu pircēju saskaņošana. Šādas grupas pauž plašu nesaistītu uzskatu, viedokļu, attieksmju un preferenču klāstu, kas var būt labākais rezultātsīpašiem mērķiem fokusa grupas vadīšanai. Tikai jāpatur prātā, ka, vienlaikus strādājot ar respondentiem no ļoti dažādiem mērķa segmentiem, ir daudz grūtāk izveidot skaidru priekšstatu par katru atsevišķi.

Vienmēr veiciet vismaz divas viena veida fokusa grupas

Ja nolemjat, ka jums ir labāk jāizprot gan augsto, gan zemo pircēju patērētāju attieksme, izveidojiet divas grupas katram respondenta veidam. Ja vēlaties koncentrēties uz jaunu un vecāku respondentu attieksmes pret produktu salīdzināšanu, katrai vecuma kategorijai izveidojiet divas grupas. Atcerieties: prātīgāk ir izveidot divas grupas atsevišķi katram respondentu veidam, nevis paļauties uz vienas grupas viedokli.

Pat ja respondentiem ir līdzīgas īpašības, tas nenozīmē, ka viņi izrāda vienādu attieksmi pret preci.

Patiesībā jums vajadzētu būt gatavam dzirdēt diametrāli pretējus viedokļus no pirmās un otrās grupas dalībniekiem. Principā izaicinājums ir saprast, kāpēc respondentiem ar vienādām īpašībām ir tik atšķirīgi viedokļi.

Jūs arī atklāsit, ka pirmā grupa sniegs jums vispārēju priekšstatu par problēmu. Tas ļaus jums iegūt sākotnējo priekšstatu par patērētāju attieksmi pret produktu un to, kā veidot produktīvāku diskusiju. Tad, pienācīgi apspriežoties ar otro grupu, jūs varēsiet iegūt daudz vairāk informācijas. Aplūkojot abas grupas kopā, jūs veidosiet dziļu izpratni un pareizu esošo problēmu uztveri.

Moderatori vēlas atkārtot: "Viena grupa konkrētam mērķa segmentam var būt neproduktīva." Tāpēc vienmēr ir jāvada divi katram tipam, lai pārliecinātos, ka pirmā grupa nav ekscentrisku un savdabīgu indivīdu kolekcija.

Apsveriet dažādas vietas grupām

Ja vadāt savu uzņēmumu vairākās ģeogrāfiskās vietās, veidojiet fokusa grupas vismaz diviem ģeogrāfiskajiem reģioniem. Attieksme pret produktu un tā uztvere bieži atšķiras viena no otras dažādos ģeogrāfiskos apgabalos, tāpēc pētījumā vēlams prezentēt vismaz divus no tiem. Ja jums šķiet, ka patērētāju vērtējumi ģeogrāfiski atšķiras, iespējams, jums būs jāizstrādā dažādas mārketinga pieejas, lai tās atbilstu šīm funkcijām.

Fokusa grupu pakalpojumi

Gandrīz katrā lielākajā tirgū ir organizācijas, kas piedāvā fokusa grupu pakalpojumus, no kuriem varat uzaicināt moderatoru. Šo organizāciju vienīgais mērķis ir atbalstīt profesionāļus, kuri vēlas vadīt fokusa grupas. Ja jums ir nepieciešams moderators, lielākā daļa no viņiem nodrošinās jums šādu speciālistu (protams, par maksu) vai nosūtīs jūs pie personas, ar kuru viņi ir iepriekš strādājuši. Šīs organizācijas sniedz virkni pakalpojumu:

• Telpu noma vadīšanai - fokusa grupām, kurās klients var novērot grupas, nenokļūstot respondentu redzeslokā.
• Pareiza veida respondentu atlase jūsu grupām un viņu klātbūtne norādītajā laikā un vietā.
• konkrētu respondentu, piemēram, ārstu, pieņemšana darbā; uzņēmumu vadītāji; cilvēki ar noteiktiem medicīniskās problēmas; respondenti, kuri pārzina augstās tehnoloģijas; bērni; vecāka gadagājuma cilvēki; mazākumtautību pārstāvji u.c.
• Atlīdzības (parasti skaidrā naudā) izsniegšana respondentiem par dalību grupās.
• Ēdienu nodrošināšana degustācijām.
• Audioierakstu, videoierakstu un jebkuras audio un video aprīkojuma nodrošināšana, kas jums var būt nepieciešams.
• Dzērienu un ēdienu pasūtīšana un pasniegšana.

Darbs ar organizācijām, kas sniedz fokusa grupu pakalpojumus, ir ļoti vienkāršs. Organizācijas dalībnieks tiek uzdots veikt jūsu projektu, un viņš vispirms kopā ar jums aprēķina gaidāmās izmaksas un pēc tam nodrošina un kontrolē jūsu pētījuma plānoto ieviešanu.

Atrast šādu organizāciju ir diezgan viegli. Ir vērts atvērt tālruņu katalogu un izvēlēties un zvanīt no jūsu viedokļa ērtākajām vai visaugstāk novērtētajām vietējām organizācijām. Es parasti piezvanu organizācijām, kas nodrošina bezmaksas tālruņa numuru. To organizāciju sarakstu, kuras veic fokusa grupas, var atrast arī bez maksas internetā.

Pakalpojuma izmaksas

Organizācijas, kas sniedz fokusa grupu pakalpojumus, piedāvā aptuvenas izmaksas par katru piedāvāto pakalpojumu. Pakalpojumu izmaksas sastāv no šādām pozīcijām:

1. Telpu noma. Jums vajadzētu tērēt no 400 līdz 500 USD par parastu divu stundu fokusa grupu. Reiziniet šo summu ar fokusa grupu skaitu, kuras plānojat vadīt. Cenā iekļauta sanāksmju telpa, tāfele, pildspalvas un papīrs respondentiem un procesa audioieraksts. Tajā ir arī "divvirzienu spoguļa" novērošanas telpa, kurā var ērti izmitināt 6-12 cilvēkus, lai vērotu grupu, kā arī organizators, lai pārliecinātos, ka viss norit gludi.
2. Respondentu vervēšana. Mainīgās izmaksas svārstās no USD 70 līdz USD 200 vienam respondentam. Vidējās izmaksas ir USD 90. Tas nozīmē, ka, ja jūs pieņemat darbā 10 cilvēkus, lai piedalītos grupā, jūs vienkārši reiziniet izmaksas uz vienu respondentu ar 10. Ja jums ir 4 grupas, jums šis skaitlis jāreizina ar 4. vai tas ir viegli vai organizatoriem ir grūti atrast pareizo respondentu tipu (skatiet nākamo sadaļu par fokusa grupu scenārijiem). Lielākajai daļai fokusgrupu organizāciju ir datu bāze ar cilvēkiem, kuri izteikuši vēlmi piedalīties grupās, un lielākajā daļā aptaujās ir iesaistīti no šīs datu bāzes atlasītie respondenti. Organizatori var arī pieņemt darbā respondentus no jūsu iesniegtā saraksta. Varbūt vēlaties vadīt fokusa grupu ar saviem klientiem un uzzināt viņu vārdus, tālruņu numurus un adreses. Vai arī atkarībā no jūsu īpašajām vajadzībām organizatori var pieņemt darbā respondentus, izmantojot vietējos tālruņu katalogus vai ievietojot sludinājumus vietējos laikrakstos.
3. Atlīdzība. Finansiālu stimulu maksāšana respondentiem par piedalīšanos fokusa grupās ir izplatīta prakse. Atlīdzības parasti ir tādā pašā apmērā kā respondenta vervēšanas izmaksas. Ja iegāde maksā 70 USD, parasti pietiek ar 70 USD stimulu. Ja darbā pieņemšanas vērtība ir USD 200 uz vienu respondentu, viņu atlīdzība būs tuvu USD 200. Ja pieņemsit darbā 40 respondentus četrām fokusa grupām un atlīdzība ir USD 70, tad galīgā summa, protams, būs USD 2800, kad faktiski visi respondenti nāc piedalīties grupā. Parasti neierodas divi līdz četri respondenti, un jums nav jāmaksā nodeva tiem, kas neierodas. Dažās situācijās tiek izmantoti citi stimuli (piemēram, preces, kuponi, lielas atlaides pirkumiem atsevišķos veikalos u.c.), taču tas kopumā ir mazāk efektīvs, lai motivētu respondentus piedalīties grupā un nodrošināt savu klātbūtni.
4. Citas izmaksas. Ir arī citas mainīgās izmaksas, kas ir iekļautas fokusa grupu organizatoru sniegtajās tāmēs. Tajos ietilpst jūsu pasūtītie ēdieni un dzērieni. Daži organizatori bezmaksas video filmēšanu iekļauj kopējā telpu nomas summā, taču reti. Turklāt bieži vien ir nepieciešama speciāla audio un video tehnika (projektori, datori u.c.) un par to ir jāmaksā papildus. Daudzām organizācijām ir pilnībā aprīkotas virtuves, ja jūsu pētījumiem ir nepieciešama ēdiena gatavošana.

Anketas fokusa grupu dalībnieku atlasei (skrīnings)

Anketa fokusgrupu dalībnieku atlasei (skrīnings) ir īsa anketa, ko respondentu atlases laikā nodrošina fokusa grupas sagatavojošās organizācijas moderators. Tālāk ir sniegts tipisks šādas anketas piemērs digitālo kameru tirgus izpētei, ko veica kameru veikals. Pievērsiet uzmanību skaidrojumiem par dažādām anketas sadaļām.

Skrīninga anketa digitālo kameru tirgus izpētei

Sveiki. Mani sauc ____________________ , pārstāvu uzņēmumu _______________________, kas organizē tirgus izpēti. Pirmkārt, es vēlos jums apliecināt, ka šī nav telefona izpārdošana. Mēs veicam izpēti starp cilvēkiem, kuri interesējas par kameru iegādi. Vai jums ir dažas minūtes laika, lai atbildētu uz jautājumiem? Labi.
Vispirms sakiet, lūdzu, vai jūs vai kāds no jūsu ģimenes locekļiem ir iesaistīts kameru ražošanā vai pārdošanā?

Parasti ir vēlams atsijāt respondentus, kuri strādā vai ir kaut kādā veidā saistīti ar nozari, kurā tiek veikts jūsu pētījums. Tas tiek darīts, lai izslēgtu dalību netipisku respondentu grupās vai neļautu potenciālajam konkurentam uzzināt par jūsu pētījumu.

Vai pēdējo sešu mēnešu laikā esat piedalījies kādās fokusa grupās, ko iniciējis kameru uzņēmums?
(Ja atbilde ir jā, pabeidziet aptauju.)

Nav prātīgi ļaut respondentiem piedalīties grupās, ja viņi nesen ir piedalījušies pētījumos par līdzīgu tēmu, jo viņi var kļūt pārāk informēti; tie jāuzskata par netipiskiem. Tomēr dažos gadījumos respondenta zināšanas par tēmu var būt noderīgas un sniegt vērtīgu informāciju. Šādos gadījumos noņemiet šo jautājumu no anketas. Tālāk tiek apspriesta iespēja iesaistīt šādus respondentus.

Kad runa ir par fotoaparāta iegādi jums vai jūsu ģimenei, vai jūsu viedoklis ir vissvarīgākais faktors, izlemjot, kur iegādāties?
(Ja nē, jautājiet tam pa tālruni, kura viedoklis ģimenē ir noteicošais.)

Ieteicams runāt tieši ar personu, kuru vēlaties redzēt grupā. Nav jēgas atlasīt respondentu grupā, lai vēlāk uzzinātu, ka viņš nepieņem lēmumus par jūsu produktiem un pakalpojumiem.

Vai pie jums dzīvo skolas vecuma bērni?

Vai tev mājās ir dators?
(Ja atbilde ir "nē" - aizpildiet aptauju.)
Vai jūs personīgi lietojat Mobilais telefons, peidžeris, PDA (personālais ciparasistents) vai klēpjdators visu laiku?
(Ja atbilde ir "nē" - aizpildiet aptauju.)
Vai jūs interesē digitālās kameras un digitālā fotogrāfija?

• Jūs esat ļoti ieinteresēts.
• Mazliet interesē.
• Jūs neinteresē.

(Tavs uzdevums ir piesaistīt pēc iespējas vairāk interesentu.)

Šīs jautājumu sērijas mērķis ir atlasīt tikai tos respondentus, kuriem ir bērni un kuri ir tehnoloģiski izglītoti. Kā nojaušat no turpmākajiem jautājumiem, šīs fokusa grupas mērķis ir izpētīt attieksmi pret digitālo kameru iegādi. Šie jautājumi nodrošina iekļūšanu respondentu grupā no mērķa segmenta. Protams, jums pašam būs jāizlemj, kādus jautājumus uzdot potenciālajiem respondentiem, piesaistot viņus dalībai jūsu pētījumā.

Vai pēdējo 120 dienu laikā esat personīgi apmeklējis mazumtirdzniecības veikalus, lai pārskatītu pieejamo kameru klāstu vai iegādātos kameru?
(Ja atbilde ir "nē" - aizpildiet aptauju.)

Jo uzņēmums ir mazumtirdzniecība kameras, svarīgi pārliecināties, vai respondents grupā nesen ir personīgi iepazinies ar mazumtirdzniecības veikalu sortimentu un pieņēmis lēmumu ne tikai pamatojoties uz informāciju no interneta vai katalogiem. Ja nepieciešams, šādus jautājumus ieteicams iekļaut savas fokusa grupas skrīninga anketā.

Pie kura kameru mazumtirgotāja jūs visbiežāk apmeklējat, lai pārbaudītu, kas ir pieejams?
(Sarakstu nelasīt. Grupu veido pircēji no dažādiem veikaliem.)
Uzņēmuma, kurš pasūtīja pētījumu, veikals:
- Walmart;
- Costco;
- cits.
(Ja atbilde ir "citi" - aizpildiet aptauju.)

Šajā gadījumā fokusa grupa tiek veikta starp tiem respondentiem, kuri ir lojāli trim biržas sarakstā iekļautajiem tirdzniecības uzņēmumiem. Ja pētījums bija Wal-Mart un viņi vēlētos uzaicināt mērķa klientus fokusa grupā, arī šis jautājums būtu pieņemams. To pašu jautājumu var izmantot, lai identificētu un piesaistītu respondentus, kuri ir lojāli jebkuram citam konkurentam. Tieši tas pats jautājums tiek izmantots, ja vēlaties apkalpot grupu ar saviem klientiem.

Par kādu aptuveno procentuālo daļu tiek iegādātas iekārtas mājas lietošanai, jo īpaši kameras, datori, plaukstdatori vai izklaides produkti, ir izgatavoti:

• mazumtirdzniecības veikalā; (Nepieciešams vismaz 51%.)
• pa katalogu, telefonu vai faksu;
• izmantojot internetu.

Pētījums tiek veikts, lai noteiktu attieksmi pret digitālo kameru iegādi mazumtirdzniecības veikalā. Var atkārtot, ka svarīgākais šajā gadījumā ir piesaistīt pircējus, kuru galvenais iepirkšanās punkts ir mazumtirdzniecības veikali, nevis kāds cits kanāls.

Aicinām piedalīties diskusijā par fotoaparātu iegādi. Fokusa grupa notiek [datums/laiks]. Jūsu dalība tajā tiks apmaksāta. Vai pirms fokusa grupas varētu apmeklēt mazumtirdzniecības veikalu netālu no jums. Lūdzam Jūs pārskatīt Digitālo kameru nodaļas produktus un aizpildīt īsu anketu. Atkal, neviens nemēģinās jums neko pārdot, jo jūs piedalāties fokusa grupā. Vai vēlies piedalīties?

Pirms fokusa grupas respondenti tiek aicināti apmeklēt mazumtirdzniecības veikala digitālo kameru sadaļu. Tam vajadzētu atsvaidzināt viņu prezentāciju pirms dalības diskusijā, lai viņi varētu labāk paust savu attieksmi un viedokļus par pārdodamajām digitālajām kamerām. Kā minēts iepriekš, dažkārt ir lietderīgi nodrošināt, lai respondenti būtu labāk informēti par pētījuma tēmu, pirms viņi piedalās grupā. Lūdzu, iepazīstieties ar klāstu — labs veids, kā to sasniegt.

Man ir vēl daži klasificējami jautājumi. Jūsu vecums [vēlams dažādas vecuma grupas]:

• līdz 21;
• no 21 līdz 34;
• no 35 līdz 44;
• no 45 līdz 54;
• 55 un vairāk.

Vai strādājat [vēlams jauktā komandā]:

• pilna laika;
• nepilnu darba laiku;
• nestrādā.

Jūsu ģimenes ienākumi pirms nodokļu nomaksas ir [neaiciniet grupā vairāk kā trīs cilvēkus, kuru ienākumi pārsniedz USD 50 000]:

• līdz 50 tūkstošiem dolāru
• vairāk nekā 50 tūkstoši dolāru

Parasti skrīninga anketas daļa ir demogrāfijas jautājumu sērija. Demogrāfisko kvotu noteikšana nodrošina pietiekamu respondentu dažādību. Šajā gadījumā nodarbinātība un ienākumi ir svarīgi faktori šādas dažādības radīšanā.

Lūdzu, pierakstiet datumu un laiku [atkārtot]. Kā es varu jums nosūtīt anketu – pa faksu vai pastu? Ja pa faksu, kādu numuru? Mēs jums atzvanīsim pēc dažām dienām, lai pārliecinātos, ka esat saņēmis anketu, un atgādināsim par grupas laiku. Ja kāda iemesla dēļ nevarat ierasties, lūdzu, zvaniet mums uz [numurs] un informējiet mūs. Paldies.
Vārds.
Adrese.
Tālrunis.

Vienmēr ir ieteicams atkārtoti sazināties ar respondentiem, lai pārliecinātos, ka viņi ir saņēmuši nepieciešamie materiāli un atgādiniet viņiem par ielūgumu.

Fokusa grupu atlases anketas var būt salīdzinoši vienkāršas un vienkāršas vai sarežģītas. Anketām jābūt pietiekami precīzām, lai piesaistītu respondentus, kuru viedokļi ir jūsu mērķa segmenta viedokļu šķērsgriezums. Ir skaidrs, ka jūs nevēlaties tērēt naudu, lai piesaistītu respondentus, kuru viedoklis jūs neinteresē. Šī uzdevuma izpildei nepieciešamo jautājumu skaits noteiks jūsu skrīninga anketas garumu.

Protams, ir situācijas, kad, neskatoties uz jūsu pūlēm, atlases anketā nav pietiekami precīzi jautājumi, lai precīzi atlasītu īstos mērķa respondentus. Šādos gadījumos jūs grupā iegūsit dažas nepiemērotas personības, kas tomēr var būt atalgojoša pieredze. Vismaz jūs iegūsit informāciju, kas apstrīd jūsu priekšstatus par jūsu mērķa tirgu. Tas ļaus nākamreiz precīzāk izstrādāt atlases anketas jautājumus.

Kā moderatoram jārīkojas, lai efektīvi vadītu fokusa grupu

Vai fokusa grupas jāvada pašam, vai labāk ir maksāt pieredzējušam moderatoram? Tas ir apmēram tas pats, kas jautāt juristiem, vai viņiem būtu jāpārstāv savas intereses krimināllietas tiesas sēdē. Tomēr daudzi juristi spēj sevi aizstāvēt tiesas prāvas un viņi to dara ar lieliem panākumiem. Ja vēlaties būt efektīvs moderators, jums kaut kur jāsāk. Un, ja jums ir nepieciešamās īpašības, nepaies ilgs laiks, lai gūtu panākumus šajā jautājumā. Lai izlemtu, vai esat piemērots moderatoram, jums jāņem vērā tālāk norādītais.

Izslēdziet savu "es"

Labs moderators neļauj procesā iekļaut savu "es". Viņš nedomā par to, vai aptaujātajiem kaut kas patīk vai nepatīk. Viņš nevienu ne par ko nemēģina pārliecināt. Tam nav absolūti nekāda sakara ar tēmu. Viņš ir absolūti neitrāls un jebkura klātesošā idejas atzīst par vienlīdz nozīmīgas. Viņš ir šeit, lai iegūtu informāciju un dzirdētu ikviena viedokli.

Pieredzējis moderators ir absolūti objektīvs.

Tas, iespējams, ir vissvarīgākais aspekts veiksmīgai fokusa grupas vadīšanai. Esmu redzējis uzņēmumu prezidentus, TKO, zīmolu vadītājus un mārketinga pētījumus, kas cenšas darboties kā fokusa grupu moderatori. Viņi bija ļoti gudri cilvēki, kuri daudz zināja par saviem produktiem un pakalpojumiem, noteikti vairāk nekā respondenti savās fokusa grupās. Bet viņi pilnībā cieta neveiksmi kā moderatori.

Brīdī, kad grupa sajūt, ka moderatoram ir nostāja par šo tēmu, tā tiek zaudēta izpētei. Nekas neizrauj grupu kā līderis, kurš nevar uzdot jautājumu bez aizspriedumiem. Ja respondentam šķiet, ka moderators uzskata, ka viņa viedoklis nav pieņemams, jo viņš jūt nepieciešamību vai nu pierādīt respondentam, ka viņš kļūdās, vai arī mainīt savu viedokli uz savu, respondents būs pilnībā pazudis pētījumam, un, visticamāk, visi pārējie dalībnieki kopā ar to grupām.

Lai noteiktu, vai varat izņemt savu ego no fokusa grupas procesa, mēģiniet būt godīgs ar šādiem jautājumiem:

• Vai jūs varat būt absolūti objektīvs divas stundas?
• Vai varat pretoties aizsardzības reakcijai?
• Vai varat uzsmaidīt respondentiem, kad jūsu iekšienē kūsā, jo jums nepatīk viņu vārdi?
• Vai varat ļaut respondentiem būt ekspertiem par to, kā viņi vēlas izskatīties, pat ja viņiem nav ne jausmas, par ko viņi runā?
• Vai varat iemācīties uzdot jautājumus tā, lai respondentiem būtu iespēja mainīt savas domas, nejūtoties iebiedētiem vai pazemotiem?
• Vai varat slēpt savus spriedumus, ka respondenti ir stulbi, lēnprātīgi, neinformēti vai dezinformēti?
• Vai jūs varat vienādi uzskatīt jebkuru viedokli par nozīmīgu neatkarīgi no tā, vai respondents jums patīk vai nē, vai viņš jūs kaitina vai nē?
• Vai varat izskatīties mierīgs un neizrādīt bažas, ja esat izmests no ceļa vai apmulsis?
• Vai varat uzmanīgi uzklausīt respondentus, kurus uzskatāt par zemākiem par sevi sociālajā statusā?
• Vai jūs nevarat izrādīt savu personīgo interesi par to, ko jums stāsta fokusa grupas dalībnieki?
• Vai varat pretoties neapmierinātībai vai apjukumam, kad viena grupa pēc otras stāsta pretrunīgus stāstus vai attēlo attēlu pilnīgi atšķirīgi?

Ja uz kādu no šiem jautājumiem atbildat "nē", labāk meklējiet profesionālu moderatoru un uzziniet, kā tas darbojas, līdz tiksit galā ar "es" problēmu. Pretējā gadījumā mēģinājums patstāvīgi vadīt fokusa grupas kļūs par naudas izšķiešanu.

Paliec mierīgs

Pirmajos moderatora gados es izplūdu no sviedriem fokusa grupu laikā. Es biju nervozs. Uztraucas par katru sīkumu. Ko domā klients, kurš skatās manu grupu? Vai es spēšu aptvert visus manā scenārijā rakstītos jautājumus? Vai mani respondenti saka to, ko es domāju, ka mans klients vēlas dzirdēt? Vai es uzdodu pareizos jautājumus, ar pareizo intonāciju? Es biju nemierīgs moderators.

Spriedze pati par sevi nemazina jūsu spēju efektīvi vadīt fokusa grupu. Neskatoties uz to, ka es nervozēju katru reizi, kad sāku jaunu pētījumu, es biju labs moderators. Tas man netraucēja izslēgt savu ego un ticēt tam, ko es daru. pareizais ceļš. Un es nezaudēju spēju uzmanīgi klausīties respondentos.

Kļūstot pieredzējušākam, es iemācījos atpūsties un izbaudīt to, ko daru. Divu stundu grupas paskrēja kā acumirklī. Esmu pilnveidojis savu spēju saglabāt plašu perspektīvu klāstu, kad pētījumi attiecas uz lieliem stratēģiskiem jautājumiem. Un, kad uzmanība tika pievērsta šauriem, taktiskiem jautājumiem, es rūpīgi izpētīju katru sīkumu.

Ja varat atkāpties no sevis un uzzināt, kā fokusa grupas laikā saglabāt mieru, varat kļūt par labu moderatoru. Viss pārējais ir prakses jautājums. Darīt!

Izprotiet notiekošā būtību

Nav pilnīgi vienādu fokusa grupu. Ja jūsu pētījumam ir nepieciešamas četras fokusa grupas, varat būt drošs, ka katra no tām atšķirsies no iepriekšējām – dažreiz nedaudz, dažreiz krasi. Daudzi moderatori, gan iesācēji, gan pieredzējuši, apmaldās situācijās, kad respondenti, kuri, komplektējot grupu, uzrādīja vienādas īpašības, piemēram, jūsu labākie klienti, pēc tam pauž būtiski atšķirīgus viedokļus viens no otra. Pirmajā grupā labākie klienti var ar entuziasmu runāt par produktu kvalitāti, otrajā grupā viņi var koncentrēties uz izcilu servisu un gandrīz neatceras preces kvalitāti. Trešā un ceturtā grupa var būt sūdzību bars, kas ir neapmierināti gan ar kvalitāti, gan apkalpošanu, neskatoties uz to, ka viņi ir jūsu labākie klienti.

Atcerieties, ka fokusa grupas nav paredzētas, lai panāktu vienprātību

Tāpat kā jūs sākat atklāt modeļus fokusa grupas respondentu teiktajā, tāpat kā jūs sākat justies ērti, apzinoties, ka esat tikuši galā ar problēmu, situācija pēkšņi mainās. Visas jūsu teorijas sabrūk. Un ticiet man, jūs jutīsieties satriekti un apmaldījušies.

Ir ārkārtīgi svarīgi atcerēties, ka fokusgrupu pētījumi ir jāskata kopumā un retrospektīvi. Tāpat kā fokusa grupas vadīšanas procesā jums ir jāatkāpjas no sava ego, jums ir arī jāatbrīvojas no jebkādiem spriedumiem par dzirdēto, līdz visas grupas ir beigušās. Ja pētījumam ir nepieciešamas četras fokusa grupas, jums būs astoņu stundu diskusija. Tas, kas notiek šīs diskusijas pirmajā stundā, ir ne mazāk un ne svarīgāks un svarīgāks par visu, kas notiek pēdējā stundā. Mērķis ir novērot visu viedokļu un attieksmju spektru un tikai tad sākt analizēt dzirdēto.

Neļaujiet sevi atbaidīt no vienprātības trūkuma.

Patiesībā vārdam "vienprātība" nav nekāda sakara ar fokusa grupām. Jums ir jāsaprot, ar ko jums ir darīšana, un šī izpratne nozīmē:

• ka visas grupas ir jānotur, pirms sākat saprast to, ko dzirdat;
• vienā grupā demonstrētās idejas, domas un domāšanas veidi ir jāpārbauda nākamajā, un, ja atbildes nesakrīt, tad mērķis ir saprast, kāpēc;
• noskaidrot, kāpēc vienā grupā saņemat negatīvus viedokļus, bet citā – pozitīvus, patiesībā ir fokusgrupu vadīšanas mērķis;
• fokusgrupu mērķis nav izdarīt secinājumus, to mērķis ir apkopot viedokļus;
• jo plašāks viedokļu un attieksmju loks, jo labāk tiek paveikts moderatora darbs.

Pieredzējuši moderatori pozitīvi uztver noteiktu saskaņotības trūkumu savās fokusa grupās. Situācijās, kad grupas vienojas par kādu jautājumu, jebkuram moderatoram ir vilinoši izlemt, ka rezultāti ir patiesi visiem un ka tos var ekstrapolēt. Ir viegli iekrist nepatiesā noteiktības apziņā.

Atcerieties, ka tikai aptaujas pētījumi var noteikt, vai dažādie fokusa grupās izteiktie viedokļi un idejas ir vai nav svarīgi un kuri no tiem var būt jūsu biznesa uzlabošanas atslēga.

iesildīties

Respondenti fokusa grupās, visticamāk, nepazīst viens otru, un viņi noteikti nepazīst jūs. Jūsu kā moderatora uzdevums ir likt cilvēkiem uzreiz justies ērti un informēt, ka viņu teiktajam ir nozīme. Lai tam netērētu vairāk par 10-15 minūtēm, izmēģiniet šādas grupas iesildīšanas metodes:

• Standarta moderatoru metode. Lielākā daļa moderatoru lūdz respondentus iepazīstināt ar sevi pa vienam. Tas skan apmēram šādi: “Sveiki, mani sauc Bobs. Es vadu fokusa grupas jau daudzus gadus. Esmu neatkarīgs moderators un esmu aicināts runāt ar cilvēkiem par visdažādākajām tēmām. Es vēlos, lai jūs zinātu, ka šeit nav pareizas vai nepareizas atbildes. Mani interesē tikai jūsu viedokļi, lai kādi tie būtu. Pirmkārt, es vēlos, lai katrs no jums iepazīstinātu ar sevi. Sjūzena, sāksim ar tevi. Pastāstiet mums nedaudz par sevi. Kur tu dzīvo? Vai jums ir ģimene? Ja tu strādā, tad kurš? Pēc tam moderators pāriet pie nākamā dalībnieka, pārvietojoties pa galdu, apskatot vārdu kartītes katra respondenta priekšā un uzrunājot katru vārdā.
• Piestiprināšanas metode. Izmantojot šo metodi, sāciet ar sevi, kā aprakstīts iepriekš. Bet tā vietā, lai pēc kārtas lūgtu katram respondentam iepazīstināt ar sevi, jūs sakāt grupai: “Tagad es vēlos lūgt jūs vērsties pie blakus esošās personas un iepazīstināt ar sevi. Gribētos, lai jūs par viņu mazliet zinātu, piemēram: vai viņam ir ģimene, ar ko viņš strādā, vai viņam bija laba diena. Tad es lūgšu jūs iepazīstināt ar šo cilvēku pārējo grupu. Tātad, Džon, pasveicini Sjūzenu. Bils, pasveicini Džeku” utt. Kad respondenti ir sadalīti pa pāriem, moderators uz dažām minūtēm atstāj telpu, kamēr respondenti runā viens ar otru. Man šī pieeja patīk, jo tā ļauj vienam respondentam uzreiz izveidot savienojumu ar otru, veidojot saikni. Tas sniedz respondentiem iespēju sajust, ka viņi nav vieni.

  Vēl svarīgāk ir tas, ka tas paaugstina enerģijas līmeni telpā, jo visi vienlaikus ir iesaistīti darbībā. Pēc tam, kad auditorijai ir dotas dažas minūtes runāt, moderators atgriežas telpā un lūdz ikviena uzmanību. Respondenti tiek aicināti runāt pēc kārtas, jo moderatoram ir grūti sekot līdzi tam, ko viņš saka, ja tiek dzirdamas citas balsis vai cilvēki pārtrauc runātāju. Pēc tam moderators pievēršas pirmajam pārim un saka: "Džon, pastāstiet man par Sjūzenu."

• iegremdēšanas metode. Bieži vien labākais veids, kā izveidot fokusa grupu, ir tieši paziņot par tēmu. Piemēram, moderators varētu teikt: “Šodien mēs runāsim par jaunas automašīnas izvēli. Lūdzu, paņemiet zīmuli un papīru un pierakstiet, kas jums patīk un kas nepatīk jaunas automašīnas izvēles procesā. Pēc tam, kad respondentiem ir dotas dažas minūtes laika piezīmju veikšanai, moderators lūdz respondentus iepazīstināt ar sevi un pēc tam nolasa viņu ierakstus. Moderators var arī lūgt respondentiem sasveicināties, kā tas ir iniciēšanas metodē, un kopīgi izveidot sarakstus ar to, kas viņiem patīk un kas nepatīk jauna auto izvēles procesā.

Pieejas izvēle bieži ir atkarīga no fokusa grupas respondentu tēmas un veida. Grupas, kas sastāv no profesionāļiem (ārstiem, juristiem un uzņēmumu vadītājiem), ar iekļaušanas metodi nav labi uztvertas. Viņi bieži jūtas muļķīgi, iedomājoties svešinieks līdzīgos apstākļos. Pārdevēji un strādnieki bieži jūtas neērti, kad viņiem tiek lūgts iepazīstināt ar cilvēku, kuru viņi redz pirmo reizi. Taču lielākajai daļai cita veida respondentu iekļaušanas metode ir pieņemama, ļauj justies ērtāk un rada noskaņojumu sarunai.

Šeit ir vēl daži padomi, kā rīkoties iesildīšanās fāzē, lai cilvēki justos ērti:

• Neesiet pārāk nopietns. Pasmaidi. Smejies, kad tas ir piemērots.
• Pastāstiet nedaudz par sevi, ja tas neatbilst jūsu viedoklim par apspriežamo problēmu. Pastāstiet respondentiem: “Es zinu, kā jūs jūtaties, kad bērni kliedz restorānā. Es labi pazīstu šo sajūtu."
• Staigāt pa istabu, kamēr cilvēki iepazīstina ar sevi. Tas rada neformālu atmosfēru.
• Ģērbies neformāli. Respondenti labāk atsaucas uz neformāli ģērbtu moderatoru, nevis puisi, kurš izskatās elegants un formāls.

Vienmēr uzrunājiet cilvēkus vārdā

Daži moderatori labi atceras vārdus. Ja jums ir šāda dāvana, atturieties no kartīšu izmantošanas uz tikšanās galda ar respondentu vārdiem. Vienkārši iepazīstieties ar sevi, kad respondenti ienāk telpā un jautā viņu vārdus. Jūs atklāsiet, ka respondentiem patīk jūs atcerēties viņu vārdus. Līdz ar to viņi būs atvērtāki un labprātāk komentēs.

Lielākā daļa moderatoru nevēlas to ievērot smags darbs par vārdu atcerēšanos un dod priekšroku zibatmiņu izmantošanai. Nav problēmu. Bet neatkarīgi no tā, vai atceraties vārdus vai izmantojat kartītes, ir svarīgi uzrunāt respondentus pēc viņu vārdiem.

Jebkurā grupā noteikti ir respondenti, kuri savu viedokli pauž agresīvāk nekā pārējie. Jebkura moderatora lāsts ir viena vai divu respondentu klātbūtne grupā, kuri ir pārāk vārdos, pārāk pārliecināti par savu viedokli. Šādi cilvēki apspiež grupu, ja moderatori ļauj viņiem to darīt.

Ja jautājums ir adresēts visai grupai, pārāk runīgie respondenti mēdz būt pirmie, kas sniedz savu viedokli. Piemēram, moderators varētu teikt: “Es vēlētos parunāt par to, kāda ir sajūta, atverot jaunu bankas kontu. Kādas ir jūsu domas par to?" Ja moderators turpina uzdot jautājumus visai grupai, tie paši divi, trīs vai četri cilvēki sāks uz tiem atbildēt. Labāk ir izvēlēties citu pieeju: “Vēlos parunāt par to, kādas ir sajūtas, atverot jaunu bankas kontu. Ko tu par to domā, Džon? Ja respondents ir jāmudina izteikt viedokli, tas nav iemesls uzskatīt viņa viedokli vairāk vai mazāk svarīgu nekā dominējošo respondentu viedokli. Kā moderatoram jums vienmēr ir jāpatur prātā vienāda laika noteikums. Fokusa grupas beigās jums jābūt pārliecinātam, ka katrs respondents ir runājis par gandrīz katru apspriesto jautājumu. Ja atklājat, ka varat atcerēties tikai dažu cilvēku viedokļus, jūs neesat ievērojis "vienāda laika" noteikumu. Jūs esat ļāvis mazākumam dominēt.

Uzdodot jautājumu konkrētam respondentam, uzrunājot viņu vārdā, jūs ne tikai nomierinat viņu un liecat viņam, ka viņa viedoklis ir tikpat svarīgs kā jebkura cita viedoklis, bet arī nosūtāt ziņu pārāk aktīviem respondentiem, liekot viņiem būt klusam. Tomēr vissvarīgākais ir tas, ka tas izlīdzina diskusiju un ļauj moderatoram izprast katra klātesošā individuālo skatījumu.

Klausīties uzmanīgi

Labi moderatori spēj pamanīt nianses un detaļas, kas padara fokusa grupas ārkārtīgi produktīvas. Labi moderatori spēj koncentrēt visu uzmanību uz runājošo respondentu. Viņi spēj ignorēt citas skaņas, kas ienāk viņu smadzenēs.

Moderatori parasti ļoti bieži domā par nākamo jautājumu vai nākamo respondentu, kas tiks uzdots, kamēr kāds no respondentiem atbild uz viņu jautājumu. Man jums jāsaka, ka nav iespējams uzmanīgi klausīties cilvēkā, vienlaikus domājot par to, ko darīt tālāk. Ja esat pārāk aizņemts ar to, kas jums jādara tālāk, jūs, visticamāk, nespēsit uzmest pārdomas rosinošu komentāru, kas var izraisīt ārkārtīgi produktīvu jautājumu virkni. Efektīvam moderatoram ļoti svarīga ir arī spēja uzmanīgi uzklausīt respondentu, domājot divus jautājumus uz priekšu. Dažiem moderatoriem ir šīs dabiskās spējas, un daži nekad to nevarēs apgūt. Lai uzzinātu, kā labāk klausīties, ievērojiet šīs vadlīnijas:

• Pārfrāzēt. Tas nozīmē izmantot viena respondenta teikto, atsaucoties uz citu. Sūzena komentēja: “Man patīk, kad mans vīrs man pērk drēbes. Viņš ļoti labi saprot jaunas modes tendences. Šī piezīme liek domāt, ka Sjūzenai patīk ģērbties moderni, taču, izvēloties jaunu apģērbu, viņa var neuzticēties saviem spriedumiem. Pārfrāzējiet viņas domu un pievērsieties Hilarijai: "Sūzena teica, ka viņai patīk moderns apģērbs un viņa drēbes izvēlas viņas vīram. Ko tu par to domā, Hilarija? Pārfrāzēšana ir viena no tām metodēm, kas moderatoriem liek rūpīgāk ieklausīties respondentu vārdos.
• Pierakstīt. Kamēr respondenti izsaka savus viedokļus un komentārus, moderatori var sev veikt dažas rakstiskas piezīmes. Man labāk patīk stāvēt pie tāfeles un pierakstīt uz tās tieši grupas priekšā. Tas ne tikai palīdz man koncentrēties uz to, ko es klausos, bet arī ļauj respondentiem izjust viņu teiktā svarīgumu. Citi moderatori dod priekšroku piezīmju grāmatiņā, sēžot pie galda. Labi darbojas arī tāfeles un piezīmju grāmatiņas kombinācija. Rakstot, ievietojiet nekaitīgas atzīmes (*, !, ^) pie komentāriem, kas jums šķiet interesanti un ir vērti turpmākai izpētei vai pārfrāzēšanai. Ik pa laikam pierakstot respondentu komentārus, vadot grupu, jūs mazāk uztrauksities par to, vai atcerēsities pateikt kaut ko svarīgu, bet vairāk par respondentu teiktā intonāciju, formu un saturu. Tas dos jums iespēju koncentrēties uz komentāriem brīdī, kad tie tiek izrunāti.
• Īsi apkopojiet teikto.Īsa atkārtošana pēc būtības ir līdzīga pārfrāzēšanai, taču to var piemērot plašāk. Pieņemsim, ka esat tikko pabeidzis jautāt mātēm par audzināšanas problēmām. Jūs izveidojāt piezīmes un pavadījāt 30 sekundes, lai tās pārskatītu. Jūs varat īsi rezumēt notikušo šādi: “Nu, jūs runājāt par daudzām problēmām. Jo īpaši par izglītības problēmām, sociālās problēmas, kā arī problēmas visaptveroša attīstība, vaļasprieki un aktivitātes brīvā dabā. Pēc tam varat vērsties pie Emīlijas: "Emīlij, kā jūs rezumētu visu, ko teica klātesošie?" Īsa atkārtošana dod ikvienam vēl vienu iespēju izteikties. Tas liek respondentiem saviem vārdiem pārstāstīt dzirdēto. Tādā veidā jūs varat atrast jaunu un negaidītu informāciju par problēmu.
• Moderatora maiņa. Turklāt uzmanīgi uzklausīt respondentus var palīdzēt moderatoru aizvietot ar vienu no respondentiem vienam vai diviem jautājumiem. Lieciet vienam vai diviem respondentiem uzdot grupai jautājumus. Respondentiem bieži ir pavisam cita vērtību orientācija attiecībā uz problēmu. Pastāstiet grupai: „Es uzdevu daudz jautājumu par to, ko nozīmē tīra māja. Lūdzu, uzrakstiet jautājumu par mājas uzkopšanu, ko jūs uzdotu, ja būtu šīs fokusa grupas moderators. Moderators aicina dažādus respondentus uzdot grupai savus jautājumus, un tad radīsies jaunas vai svaigas domas, kuras var zondēt.

Šīs metodes ne tikai liek moderatoram labāk klausīties, bet arī veido aktīvu un iesaistītu grupu. Turklāt tie dod moderatoram nelielas pauzes, ļaujot viņam pārdomāt plānu, kā virzīties uz priekšu.

skan

Galvenā īpašība, kas atšķir labākos moderatorus no visiem pārējiem, ir izpratne par to, kur un kad veikt pārbaudi. Viņi zina un jūt, kad jārok dziļāk, jo tādu ir daudz svarīga informācija. Katrā fokusa grupā ir simtiem zondēšanas iespēju. Kad vispārīgie jautājumi ir uzdoti un uz tiem ir atbildēts, ir pienācis laiks uzdot visbiežāk sastopamo izmeklējošo jautājumu, ko izmanto moderatori: "Kāpēc?"

"Kāpēc?" - tas ir sākums tam, ko sauc par "jautājumu kāpnēm". Ja jūs jautājat respondentam "Kāpēc?" vairākas reizes (divas, trīs, četras reizes), jūs atradīsit daudz informācijas viņu piezīmēs.
Respondents: Man patīk braukt ātri.
Moderators: Kāpēc?
Respondents: Jo tas man rada brīvības sajūtu.
Moderators: Kāpēc?
Respondents: Iespējams, tāpēc, ka tuvumā nav neviena, kas man pateiktu, kas man jādara.
Moderators: Kāpēc?
Respondents: Jo manai sievai nepatīk, kad braucu ātri. Kad viņa nav ar mani, es varu pārstāvēt sevi kā Mario Andretti (amerikāņu sacīkšu braucējs).

Izpētot jautājumu "Kāpēc?" palīdz iekļūt dziļākos jūtu un attiecību līmeņos un celt virspusē tās idejas, kas nerodas viegli un ātri. Šajā gadījumā komentārs "Man patīk braukt ātri" ir neskaidrs, un tas ir jāizpēta un jāprecizē. Kāpņu zondēšanas fināls izceļ veselu vērtību orientācijas sistēmu uz sacīkšu automašīnām, kas bez tā nekad nebūtu izpaudusies.

Vēl viens zondēšanas piemērs ir izmantot respondenta atbildi par pamatu nākamajam jautājumam.

Moderators: Kāpēc jūs dažreiz no rītiem gatavojat kafiju mājās un dažreiz apmeklējat Starbucks?
Respondents: Es nezinu. Tikai dažādības dēļ.
Moderators: Ko jūs domājat ar daudzveidību?
Respondents: Dažreiz no rītiem man ir nedaudz vairāk laika pasēdēt un atpūsties. Pat tad, kad es mājās vāru Starbucks kafiju, tā nejūtas. Tāpēc es dodos uz tuvāko Starbucks.
Moderators: vai ir vēl kas cits, izņemot kafiju, sēžot un atpūšoties kafejnīcā Starbucks?
Respondents: Kad es pametu Starbucks, esmu vairāk gatavs nākamajai dienai. Un es jūtos enerģiskāka nekā tad, kad dzeru kafiju mājās. Tur es saņemu možuma lādiņu.

Jūs, iespējams, pamanījāt, ka moderators pārbaudīja katru respondenta sniegto atbildi, pārvēršot to jaunā jautājumā. Šāda zondēšana atklāja ideju par enerģijas pieaugumu pēc Starbucks apmeklējuma salīdzinājumā ar uzturēšanos mājās, kas varētu būt interesants kā reklāmas koncepcija, ko Starbucks varētu izmantot nākotnē.

Veicot zondēšanu, ir pieņemami arī uzdot jautājumus par vienu un to pašu tēmu vairākiem respondentiem.

Džons: Man patīk pirkt drēbes Lands' End, jo tās man ļoti labi piestāv.
Moderators: Norman, ko tu domā par to, kā der apģērbi no Lands "End?
Normans: Viņa sēž tā, lai jūs justos plaši un ērti.
Moderators: Harij, vai jūtaties plaši un ērti, valkājot Lands' End?
Harijs: Es neteiktu, ka tas ir plašs un ērts. Es to raksturotu kā neformālu, iespējams, nepretenciozu.

Respondentu savstarpēja zondēšana ļauj saglabāt visu respondentu līdzdalību sarunā. Lietojot šo metodi, jāuzmanās, lai nepiespiestu sniegt atbildes no respondentiem, kuri uzskata, ka zondējamajai zonai ir maz sakara ar viņiem svarīgo.

• Ja atkal un atkal saņemat vienu un to pašu atbildi, iespējams, ka jūsu jautājumi ir pārāk sekli.
• Kad saņemtās atbildes neļauj jums veikt darbības, kas, jūsuprāt, būtu jāveic.
• Kad jūsu instinkts jums saka, tas ir vairāk nekā tas, kas ir teikts.
• Kad jūsu pieredze liecina, ka respondentu teikto nevar izmantot pārdošanas apjoma palielināšanai.
• Kad tiešām zini visas atbilžu nianses.
• Kad jūs meklējat kaut ko tādu, kas var novest pie paradigmas maiņas.
• Kad jums vienkārši kļūst garlaicīgi ar saņemtajām atbildēm.
• Skanēšana ir vairāk kā māksla, un tā vislabāk darbojas, ja balstās uz savām sajūtām. Jo lielāka pieredze moderatoram ir ar noteiktu produktu kategoriju, jo lielāka ir viņa spēja noteikt jomas, kurās zondēšana var atmaksāties. Ja respondenti sniedz neparastas vai neparastas atbildes, pieredzējis moderators neatstās tās bez uzmanības un izmantos tās kā iespēju pētīšanai un padziļināšanai, meklējot patieso nozīmi.

Efektīvas skanēšanas prasmes nāk ar pieredzi.

Jūs varat paātrināt šo procesu, klausoties savu grupu audio ierakstus. Un brīnies, cik bieži tu palaidi garām respondenta piezīmi, kuras zondēšana varētu tik daudz papildināt jau esošās zināšanas.

Zinot, kad pāriet pie nākamā jautājuma

Jums vienmēr vajadzētu izvairīties no tēmas izsmelšanas līdz galam. Konkrēta jautājuma iztaujāšana vai zondēšana pārstāj būt produktīva, no vienas puses, tas apgrūtina respondentus, no otras puses, kļūst par vērtīga grupas laika izniekošanu. Saprast, kad sasniedzat šo punktu, nav viegli. Var just, ka ir pienācis brīdis:

• ja esat devis katram respondentam iespēju atbildēt uz tiem pašiem pamatjautājumiem un jūtat, ka tagad varat apkopot viņu kolektīvos viedokļus un jūtas;
• visi respondenti uz jautājumu sniedza aptuveni vienādu atbildi;
• jūs mēģinājāt zondēt tēmu, pārfrāzējot, un nesaņēmāt nekādu jaunu informāciju;
• spējat paredzēt, ko teiks respondenti;
• jūtat, ka respondenti kļūst neuzmanīgi un zaudē interesi.

Izpratne par brīdi, kad pāriet no viena jautājuma uz otru, nāk no "grupas sajūtas". Respondenti jums paziņos, ja viņiem būs vairāk ko teikt par šo tēmu. Viņi var kratīt galvu, piekrītot vai nepiekrītot, kamēr runā cits respondents, vai arī mēģināt viņu pārtraukt, jo vēlas pateikt vairāk. Viņi var reaģēt uz katru komentāru un sākt runāt, pirms uzdodat jautājumu.

Ja šīs lietas notiks, jūs sapratīsit, ka grupa ir iesaistīta un tai ir ko teikt. Faktiski, kad tas notiek, grupa dara reālo darbu. Moderators kļūst par tiesnesi, kura uzdevums ir nodrošināt, lai visi klātesošie tiktu uzklausīti. Cits svarīgs punkts pārejot pie nākamā jautājuma, tā ir izpratne par to, cik daudz laika jums ir. Izstrādājot diskusijas scenāriju, tiek ņemts vērā, ka daži jautājumi vienmēr ir svarīgāki par citiem. Lielākā daļa moderatoru iepriekš aprēķina laiku, kas viņiem jāpavada katram jautājumam, un pāriet pie nākamā, kad ir sasniegts laika ierobežojums. Tālāk ir sniegta skripta diskusija, ko esat redzējis iepriekš šajā nodaļā (ņemiet vērā, ka slīpraksts norāda, kā moderators piešķīra laiku katram jautājumam).

1. Vispārīgi jautājumi (kopā 15 minūtes; pabeigt 15 minūtes pēc grupas sākuma):
   • ievadinformācija;
   • kas klientiem patīk/nepatīk, pērkot tapetes no katalogiem;
   • vai respondenti pēdējā laikā ir iegādājušies/plāno iegādāties tapetes;
   • faktori, kas nosaka izvēli starp pirkšanu no kataloga un došanos uz tuvāko mazumtirdzniecības veikalu.
2. Katalogi (kopā 25 minūtes; pabeigt 40 minūtes pēc grupas sākuma):
   • Kad tavā mājā ienāk tapešu katalogs, kas uzreiz piesaista tavu uzmanību? Kas liek jums izlemt pārlūkot dažus direktorijus, bet citus ne?
   • Kādam jābūt kataloga vākam, lai piesaistītu jūsu uzmanību? Kā ar katalogiem, kas liek jums tos pārlūkot, un tiem, uz kuriem jūs vienkārši paskatāties?
Izpētiet svarīguma jēdzienu:

• labi atpazīstama vārda loma lēmumā par tapešu kataloga apskati saņemšanas brīdī;
• jaunu, unikālu preču vai preču, kas atšķiras no citās vietās atrodamajām, klātbūtne;
• cenas, skaidrs apraksts;
• uzņēmumiem papildus parastajām kredītkartēm ir savi kredītplāni;
• iespēja izsekot pasūtījuma statusam pa tālruni vai internetā;
• Ja esat apmierināts ar uzņēmuma katalogu, cik liela nozīme ir cenai, pieņemot lēmumu par atkārtotu pirkumu? Vai turpināsi salīdzinošā analīze cenas?

Atkārtojiet šo procesu pārējiem trim direktorijiem.

Katrā no iepriekš minētajām sadaļām ir daudz vairāk jautājumu, kas jums būtu jāuzdod, ja laiks atļauj. Tomēr ir skaidrs, ka grupas galvenais uzdevums ir padziļināti izpētīt 4. sadaļā uzdotos jautājumus. Citu sadaļu izstrāde ar precizējošiem vai netiešiem jautājumiem, kas uzdoti pēc galveno viedokļu saņemšanas, aizņemtu laiku no 4. sadaļas un tādējādi apdraudētu visas fokusa grupas mērķis. Lai zinātu, kad pāriet pie nākamā jautājuma, vislabāk ir iepriekš zināt, ko vēlaties sasniegt ar savu fokusa grupu. Pretojieties kārdinājumam tērēt laiku jautājumiem, kas nav būtiski grupas mērķim. Izvairieties no kārdinājuma tērēt laiku, uzdodot jautājumus, ja zināt, kā respondenti uz tiem atbildēs.

Pēc diskusijas scenārija

Atslēgas vārds šeit ir "scenārijs". Diskusijas skripts nav anketa. Anketu aizpilda respondents pēc iepriekš noteiktas shēmas, mehāniski. Diskusijas scenārijs fokusgrupā tiek īstenots radoši, ar izpratni par grupas mērķiem. Kad pirmo reizi skatāties uz ceļa karti, jūs, visticamāk, redzat visu maršrutu, kas ved uz jūsu galamērķi. Turpinot darbu, jūs pārbaudāt savu ceļvedi, lai pārliecinātos, ka neesat veicis nepareizu pagriezienu.

Diskusijas skripts ir kā ceļvedis: tas arī ir jāpārbauda, ​​lai pārliecinātos, ka grupa virzās pareizajā virzienā.

Nav iespējams sekot diskusijas scenārijam tieši tā, kā tas ir rakstīts. Fokusa grupu sarunas nedarbojas šādā veidā. Pat nemēģiniet. Pēc manas pieredzes, neskatoties uz scenārija nozīmi, es gandrīz nekad to neiedziļinājos, kad sākas fokusa grupa. Scenārijā ir noteiktas aptveramās teritorijas un kopējais laiks, kas atvēlēts katras izpētei. Tas arī palīdz manā atmiņā ierakstīt to jautājumu loku, kas jāuzdod.

Taču scenārijs kļūst gandrīz lieks pēc vienas vai divām fokusa grupām pētījumā, kurā ir iesaistītas četras līdz sešas fokusa grupas. Tāpēc es varu labāk izprast respondentu domāšanu, ja nemainu savus jautājumus un pirmajās grupās izmantotās pieejas. Tāpēc es noliku scenāriju malā un uzdodu jautājumus, pamatojoties uz savu intuīciju.

Ne visi moderatori pieņem šādu darba veidu, un tā noteikti nav labākā pieeja iesācējam moderatoram. Ir zināmas ērtības, precīzi ievērot scenāriju un neriskēt, ļaujot grupai brīvi pārvietoties. Bet tas būtībā ir pieredzes un gaumes jautājums. Šeit nav pareizas vai nepareizas pieejas. Lai pabeigtu iepriekš minēto, šeit ir mani ieteikumi, kā izmantot diskusijas skriptu:

• Skatiet 1. sadaļu, lai uzzinātu, kā respondentus plānots iepazīstināt tieši pirms ieiešanas telpā. Pievērsiet uzmanību tam, cik daudz laika jums ir, un pagaidiet, līdz visi apsēdīsies. Katram respondentam būs nepieciešamas aptuveni 30 sekundes, lai iepazīstinātu ar sevi. Attiecīgi plānojiet savu laiku. Skatiet, cik daudz laika jums ir nākamajai skripta sadaļai. Sarunai attīstoties, skriptētie jautājumi jums radīsies dabiski, vērojot sarunu. Ja jums neienāk prātā, kādam jautājumam vajadzētu būt nākamajam, ieskatieties skriptā.
• Pirms sadaļas aizvēršanas apskatiet skriptu. Ja redzat pievilcīgus jautājumus, kurus vēl neesat uzdevis, uzdodiet tos. Ja nē, turpiniet.
• Paskaties uz laiku. Ievērojiet nākamās sadaļas nosaukumu, izlasiet pirmos jautājumus un sāciet. Ja jums neienāk prātā, kādu jautājumu uzdot, ieskatieties skriptā.
• Nebaidieties izlaist sadaļu. Ja 2. sadaļas beigās jums šķiet saprātīgi izlaist 3. sadaļu par labu 4. sadaļai, izlaidiet uz priekšu. 3. sadaļu var apspriest vēlāk.
• Ja jums ir nepieciešams, lai grupa izpildītu kādus uzdevumus vai testus, ik pa laikam apskatiet scenāriju, lai atgādinātu sev, kas jums jādara (skatiet nākamo sadaļu par fokusa grupu vingrinājumiem).
• Apskatiet skriptu dažas minūtes pirms plānotā grupas beigām. Iespējams, esat aptvēris gandrīz visu svarīgo. Ja nē, jums joprojām ir laiks aizpildīt nepilnības.

Izmantojiet katras fokusa grupas rezultātus, kad pienācis laiks izpētīt domas un idejas par galvenajām tēmām. Ņemiet vērā, ka pētījumi var sasniegt vienu un to pašu rezultātu dažādos veidos. Diskusijas skripts ir jāuztver kā līdzeklis, kas palīdz pētniekam, nekas vairāk.

Uzdevumi grupai

Fokusa grupu uzdevumu izmantošana var būt ļoti noderīga. Ar uzdevumiem es domāju periodus grupas vadīšanas procesā, kad moderators lūdz respondentus strādāt patstāvīgi, pāros vai komandā. Šādi uzdevumi dažādo darba gaitu un ir īpaši noderīgi situācijās, kad grupa strupceļā.

Grupu uzdevumi var būt gan plānoti, gan spontāni. Ja tie ir ieplānoti un ir daļa no diskusijas skripta, moderators precīzi zina, kad tie ir jāierosina un cik ilgi tie prasīs. Ja tie nav ieplānoti, koordinatoram atkarībā no gadījuma jāizlemj, kad tos noturēt, un jāpaskaidro grupai, kas jādara attiecīgajā laikā. Uzdevumi var būt noderīgi:

• jaunu ideju, vajadzību un vēlmju meklēšana;
• mēģināt noteikt darbības, kuras varat veikt, lai mainītu pircēju uzvedību;
• reklāmas produktu, katalogu vai citu pārdošanā izmantoto materiālu kritiska izvērtēšana;
• mēģinājumi izstrādāt unikālas produkta vai uzņēmuma īpašības;
• mēģina noteikt uzlabojumus, kas būtu jāveic produktā.

Grupas uzdevumus var izmantot arī situācijās, kad moderatoriem ir grūtības vai vienkārši nepieciešams pārtraukums, lai apkopotu savas domas un saprastu, par ko runā grupa. Gandrīz jebkuru uzdevumu var izpildīt individuāli, pāros vai komandā.

• Individuālie uzdevumi ir noderīgi, lai katrs respondents aizdomātos par problēmu un kļūtu par aktīvāku grupas dalībnieku.
• Pārī savienoti uzdevumi parasti darbojas labāk, lai radītu idejas un jaunas pieejas. Viedokļu apmaiņas situācijas ir produktīvākas jaunu ideju radīšanā nekā individuālais darbs.
• Komandas uzdevumi rada mazāk ideju, domu vai pieeju, bet tie, ko tie iedzīvina, parasti ir pārdomātāki vai konceptualizēti.

Nav pareizas vai nepareizas pieejas uzdevumiem. Dažreiz tie nes negaidītus rezultātus, dažreiz tie ir pilnīgi neproduktīvi. Tālāk ir norādītas tipiskas fokusa grupas aktivitātes, kuras var veikt individuāli, pāros vai komandās. Katra uzdevuma izpilde parasti aizņem 5-10 minūtes.

• Uzrakstiet sludinājumu par produktu vai uzņēmumu. Palūdziet atsevišķiem respondentiem vai komandai prezentēt grupai savu reklāmas versiju un paskaidrot, kāpēc viņi piedāvā šo iespēju.
• Uzņēmuma personība. Sagatavojiet pilnīgi atšķirīgu žurnālu izgriezumu izlasi ar fotogrāfijām un attēliem. Novietojiet tos galda centrā. Palūdziet atsevišķiem respondentiem vai komandai izvēlēties no trim līdz pieciem attēliem, kas, viņuprāt, atspoguļo pētāmā uzņēmuma vai produkta personību. Lūdziet respondentus paskaidrot, kāpēc, viņuprāt, izvēlētie attēli atspoguļo uzņēmuma identitāti.
• Ieskats nākotnē. Lūdziet katram respondentam individuāli uzrakstīt, kas ar uzņēmumu vai produktu ir jādara tuvāko piecu gadu laikā, lai radītu vēlmi iegādāties attiecīgā uzņēmuma produkciju. Ļaujiet viņiem izklāstīt savas idejas.
• Vēlmju saraksts. Palūdziet atsevišķiem respondentiem vai komandai izveidot un iesniegt nākotnes vēlmju sarakstu par to, kā uzņēmums vai produkts var atvieglot viņu dzīvi.
• Kritika. Kritizēt var visu: reklāmu, katalogu, produktu, ideju. Kritikai ir tendence padziļināt, kad pāri vai komandas darbojas “sazvērestībā”. Lūdziet pāriem vai komandām izveidot kritikas sarakstu, iesniegt to un sniegt ieteikumus labojumiem.

Uzdevumi fokusa grupām tiek doti, kā likums, ne tik daudz, lai gūtu realizējamas idejas (lai gan reizēm var rasties lieliskas idejas), bet gan paskatīties uz problēmu no dažādiem leņķiem. Uzdevumi visbiežāk ir viens no labākajiem moderatora domāšanas stimulatoriem, kā arī veicina jaunu ideju un teoriju popularizēšanu, kuras pēc tam var izpētīt tajā pašā grupā vai nākamajās.

Mājas darbs pirms fokusa grupas

Dažreiz var būt noderīgi lūgt dalībniekus iepriekš pārdomāt gaidāmās fokusa grupas tēmu. Lai gan respondenti jūsu grupai tiks atlasīti un pārstāvēs jūsu mērķa tirgu, negaidiet, ka viņi būs pazīstami ar visiem jautājumiem, kurus jūs plānojat apspriest grupā.

Bieži vien ir svarīgi iegūt spontānu reakciju vai viedokli no respondentiem. Taču citās situācijās produktīvāka ir respondentu iepriekšēja iepazīšanās ar grupas tēmu. Pievērsiet uzmanību piemēriem.

• Jūs vēlaties uzzināt, ko respondenti domā par klientu apkalpošanu mazumtirdzniecības veikalos, kur viņi iegādājas dimantus, dārgas elektroniskās iekārtas, bioloģiskos produktus vai tamlīdzīgus priekšmetus. Šajā gadījumā ir ārkārtīgi noderīgi lūgt respondentiem pirms došanās uz grupu apmeklēt vairākus no šiem veikaliem. Tas viņiem sniegs jaunu skatījumu uz pašreizējo klientu apkalpošanas līmeni. Viņu komentāri būs mazāk hipotētiski.
• Jūs varētu interesēt aspekts, kas saistīts ar konkurējošo produktu iepakojumu. Ja pārdodat kosmētiku, lūdziet respondentiem apmeklēt veikalu skaistumkopšanas nodaļu un iegādāties divus produktus iepakojumos, kas viņiem patīk, un divus iepakojumos, kas viņiem nepatīk (jums būs jāatmaksā nauda). Kad viņi atnesīs šīs paketes grupai, viņu uzdevums būs šīs paketes salīdzināt un pretstatīt.
• Lūdziet respondentus saglabāt dienasgrāmatu. Piemēram, jūs mēģināt atklāt neapmierinātas vajadzības virtuves iekārtu jomā. Uzdodiet saviem respondentiem nedēļu saglabāt dienasgrāmatu, kurā viņiem vajadzētu pierakstīt visas grūtības, kas rodas gatavošanas procesā. Parasti tās ir sīkas lietas, kuras ātri aizmirstas. Bet tie var novest pie izrāviena. Grupai sagatavotās respondentu dienasgrāmatas var būt ļoti produktīvas.
• Lūdziet respondentus atnest preses izgriezumus. Ļaujiet viņiem uzzināt apspriežamās tēmas. Uzdodiet viņiem pārlūkot laikrakstus, žurnālus vai Google un apkopot interesantus rakstus no viņu viedokļa, kas saistīti ar jūsu tēmu. Izmantojiet šos materiālus, lai stimulētu sarunu.

Apstākļi ir dažādi, taču nereti respondentu iedziļināšanās topošā pētījuma tēmā, pirms viņi ierodas piedalīties grupas darbā, izrādās produktīvi. Atcerieties: viņi nedomā par jūsu problēmu tā, kā jūs domājat. Mudinot viņus to darīt, jūs varēsiet iegūt pēc iespējas vairāk informācijas.

Liela attēla veidošana no grupas uz grupu

Fokusa grupu pētījumi ir virkne dinamisku bloku. Katra no grupām pavērs jaunu informāciju un jaunus domāšanas veidus par problēmu. Pārejot no vienas grupas uz citu, moderators ļoti labi apzinās dažādus viedokļus un pretrunas respondentu viedokļos.

Vienmēr ir interesanti no grupas uz grupu izstrādāt jaunas teorijas un meklēt atbildi uz jautājumu, kāpēc respondentiem ar aptuveni vienādām īpašībām ir pilnīgi atšķirīgi uzskati un attieksme. Turklāt koncepcijas un idejas, kuras viena grupa ir atzinusi par veiksmīgām, ir jāizpēta nākamajās grupās. Vienmēr jāatceras, ka katras grupas absolūti identiska rīcība nav pareizais pētījuma princips.

Fokusa grupu izpēte ietver nepārtrauktas moderatora apmācības procesu, kad viņš pāriet no grupas uz grupu. Ja šādas apmācības rezultāti prasa novirzīties no diskusijas scenārija vai mainīt pieeju, lai ņemtu vērā jaunas zināšanas, vai izmantot dažādus uzdevumus, jums nevajadzētu vilcināties ar to.

Atsaukt respondentu

Atgādināšana vienkārši nozīmē, ka uz otro un trešo fokusa grupas sanāksmi un, iespējams, arī nākamajām tiek uzaicināti tie paši respondenti. Šis fokusa grupu vadīšanas paņēmiens nav populārs, kas nemazina tā iespējamo efektivitāti.

Uzaicinot un intervējot respondentus pirmo reizi, viņi pastāsta, kas spontāni viņiem ienāca prātā šo divu stundu laikā. Lielākajai daļai fokusa grupu pētījumu ar to pietiek. Bet, ja runa ir par neapmierinātu vajadzību, vēlmju, tieksmju vai aizraušanās atrašanu, jūs diez vai no pirmajām divām stundām daudz iemācīsities. Iepērkoties klienti parasti nedomā par tavu uzņēmumu, preci vai pakalpojumu. It īpaši, ja runa ir par lētām precēm. Viņi var nejauši izlasīt jūsu reklāmas bukletu vai produkta etiķeti. Bet vairumā gadījumu viņi pērk bez vilcināšanās. Un viņi noteikti nedomā par to, kādi uzlabojumi jums ir jāveic. Un, ja jūs jautāsiet viņiem par to divu stundu laikā, kad notiek fokusa grupa, viņi, visticamāk, nevarēs izdomāt kaut ko, kas pārsniedz acīmredzamo.

Atklājot respondentiem noslēpumu, pastāstot, ko vēlies sasniegt, tu raisi viņu interesi. Izveidojiet izpratni par savu problēmu. Jūs padarāt viņus atsaucīgākus pret to, ka vēlaties uzlabot savu uzņēmumu, produktu vai pakalpojumu viņu labā, un tādējādi piespiežat viņus būt lojālākiem pret jums.

Padomājiet par to šādā veidā. Ja es jums dotu divas stundas, lai izstrādātu lielisku jaunu produktu, kas atbilst vajadzībām, par kurām jūs pat nezinājāt, ka jums ir, ko jūs domājat, ka varat man piedāvāt? Visticamāk ne! Bet, ja es jums dotu četras, sešas vai astoņas stundas un pateiktu, ka jums ir laiks iepazīties ar problēmu un rūpīgāk aplūkot savas vajadzības, vai, jūsuprāt, jūsu izredzes atklāt jaunas iespējas palielinātos?

Daudzos līmeņos divu stundu fokusa grupas izrādās tikai virspusēja patērētāju attieksmes un uzvedības pārbaude. Mēģiniet dot vienai vai divām grupām dienasgrāmatu vai mājasdarbu pēc pirmās fokusa grupas un uzaiciniet tās atgriezties pēc nedēļas vai divām. Šajā sanāksmē pārrunājiet ar viņiem viņu dienasgrāmatas, mājasdarbus un savas problēmas. Būsi patīkami pārsteigts, cik daudz jaunas informācijas atklāsi. Jūs iegūsit idejas un ieteikumus, ko tie paši klienti nevarēja izdomāt pirmajā grupā, jo viņi vienkārši par tiem nedomāja, kad uzdevāt viņiem savus jautājumus. Patērētāji ir eksperti. Katru reizi, veicot pirkumu, viņi sniedz savas zināšanas. Atkārtoti uzaicinot jūs uz fokusa grupu, jūs tuvāk izprast viņu motivāciju un atrast veidus, kā mainīt viņu attieksmi un uzvedību. Neizmantojot šo salīdzinošo pārskatīšanu, tiek nopietni zaudēta pētījuma kvalitāte.

Fokusa grupu rezultātu izmantošana

Lai to vēlreiz uzsvērtu, ļaujiet man teikt, ka jums nevajadzētu paļauties uz fokusa grupu pētījumu rezultātiem kā darbības pamatu. Tie nodrošina pamatu labākai situācijas izpratnei. Tie ļauj definēt problēmas apjomu. Es zinu daudzus uzņēmumus, kas izmanto fokusa grupu rezultātus, lai veiktu izmaiņas jomā vairumtirdzniecība vai radikālas izmaiņas viņu stratēģijās. Pēdējais ietvēra būtiskas izmaiņas reklāmas pieejās, izmaiņas produktu īpašībās vai milzīga budžeta piešķiršanu jauna produkta ieviešanai tirgū. Dažreiz šie risinājumi darbojas veiksmīgi, dažreiz pārvēršas par totālu katastrofu. Ja varat atļauties kļūdīties, rīkojoties pēc fokusa grupu rezultātiem, tad turpiniet. Jums varētu būt paveicies.

Jūs paļaujaties uz veiksmi.

Vienīgā situācija, kurā es ieteiktu izmantot fokusa grupu rezultātus lielu lēmumu pieņemšanai, ja pretējā gadījumā jūs gatavojaties pieņemt lēmumu bez jebkādas izpētes. Es esmu gatavs atzīt, ka ikreiz, kad fokusa grupām neizdevās norādīt pareizo virzienu, es redzēju to pašu, ko vēlāk atklāja turpmākie dārgie pētījumi.

Patiesībā mani vienmēr ir interesējis fakts, ka tad, kad klients veica virkni fokusa grupas pētījumu un pēc rezultātiem veica intervijas, gan mans klients, gan es attīstījām labāku izpratni par to, kā izmantot fokusa rezultātus. grupu rezultāti. Lēmumu pieņemšana, pamatojoties tikai uz šiem rezultātiem, šķita mazāk riskanta. Un kļuva skaidrs, kad nevajadzētu rīkoties. Kamēr tas nenotiek ar jums, neuztveriet fokusa grupu rezultātus pārāk nopietni.

Jo vairāk pieredzes jums ir ar fokusa grupām, jo ​​labāk varat interpretēt to rezultātus. Jūs attīstāt savu intuīciju.

Ar nepieciešamo pieredzi jūs zināt, kad nepieciešamība pēc riskantas darbības atsver nepieciešamību pēc piesardzības un fokusa grupas intervijām. Jūs sāksit saprast, kā fokusa grupu rezultāti uzlabos jūsu lēmumu pieņemšanas procesu un palīdzēs izdarīt gudras izvēles.

Tomēr, neskatoties uz visu iepriekš minēto, tirgus apstākļi var likt steidzami rīkoties, ja gaidīšana ir nepieņemama un bezdarbība ir sliktāka nekā dažu fokusa grupu noturēšana. Dažkārt fokusa grupas ir vienīgā lieta, ko varat darīt, pirms ir pienācis laiks rīkoties. Šajā gadījumā es saku: vadiet grupas. Fokusa grupas pašas par sevi patiešām samazinās jūsu risku.

Kvalitatīvo pētījumu veidi

Izlemjot, kurš kvalitatīvā pētījuma veids ir vislabākais jūsu situācijai, jums nebūs jāsaskaras ar milzīgu izvēli. Kopumā fokusa grupas ir vispopulārākā metode. Tālāk ir sniegts dažādu kvalitatīvo pētījumu metodoloģiju saraksts un katras priekšrocības un trūkumi.

Tradicionālās fokusa grupas

Raksturlielumi

• parasti ilgst 2 stundas;
• sastāv no 8–10 respondentiem;
• parasti sastāv no viendabīgiem mērķa esošo vai potenciālo klientu pārstāvjiem;
• četras grupas tipiskam pētījumam, lai gan var būt vajadzīgas sešas, astoņas vai pat vairāk.

Priekšrocības

• nodrošināt dinamisku interaktīvu viedokļu apmaiņu;
• ļauj apspriest plašu dažādu jautājumu loku;
• ļauj radīt “mācīšanās darot” atmosfēru: jaunas idejas un teorijas tiek izstrādātas, ātri izpētītas, uzlabotas vai noraidītas;
• kalpo kā labs instruments informācijas iegūšanai par vispārīgiem jautājumiem un “pirmo iespaidu” saistībā ar pētāmo tēmu;
• sagādā prieku, ļauj uzņēmuma pārstāvjiem vērot notiekošo un sagādā pārtiku lēmumu pieņemšanai;
• var veikt ātri, parasti mēneša laikā;
• parasti daudz lētāk nekā aptaujas.

trūkumi

• provocēt uz pārsteidzīgiem secinājumiem;
• rezultātus nevar ekstrapolēt: lēmumi, kuru pamatā ir ierobežota informācija, vienmēr ir pārāk nepārdomāti;
• var izraisīt “grupas domāšanas” problēmu, kad dažus respondentus ietekmē citi;
• var dominēt respondenti, kuri ir pārāk pašpārliecināti vai runīgi.

Mini fokusa grupas

Raksturlielumi

tāpat kā fokusa grupām, izņemot to, ka katrā minigrupā ir 4-6 respondenti, nevis 8-10.

Priekšrocības

• tādas pašas kā parastās fokusa grupas, taču mazāks respondentu skaits grupā padara tās lētākas;
• zemākas izmaksas uz vienu grupu ļauj rentabli pētījumam pievienot papildu mērķa segmentus, kas nebūtu iespējams ar citiem pētījumiem.

trūkumi

• neliels respondentu skaits grupā var izraisīt zināmu dinamikas samazināšanos;
• saņemtā informācija var būt mazāk skaidra.

Fokusa grupas ar atkārtotu respondentu iesaisti

Raksturlielumi

• tādas pašas īpašības kā tradicionālajām un mini fokusa grupām;
• respondenti tiek aicināti piedalīties divās vai vairākās grupu sanāksmēs;
• mājasdarbu uzdevumi tiek sadalīti starp sanāksmēm;
• Respondenti nesaņem atlīdzību, kamēr nav pabeigta pēdējā grupa.

Priekšrocības

• respondenti gūst labāku priekšstatu par savas uzvedības motīviem, veicot pirkumus;
• ir efektīvāki, lai atklātu neapmierinātās vajadzības, vēlmes, centienus un atkarības, kas nav acīmredzamas;
• ar respondentiem veidojas lielāka savstarpēja sapratne, viņiem kļūst vieglāk izteikt savas domas un idejas;
• ir efektīvākas nekā tradicionālās fokusa grupas jaunu koncepciju, produktu vai pakalpojumu izstrādē.

trūkumi

• cerības nedrīkst būt pārāk augstas: dažreiz grupas ar atkārtotu respondentu komplektēšanu nedod neko jaunu vai vērtīgu;
• prasa vairāk laika nekā tradicionālie fokusa grupu pētījumi.

Personiskās intervijas

Raksturlielumi

• intervija notiek ar katru respondentu atsevišķi;
• tipisks pētījums parasti ietver 12 līdz 48 intervijas vai vairāk.

Priekšrocības

• vieglāk veikt pētījumus par sensitīvām vai personiskām tēmām;
• grupas spiediena trūkums nodrošina atmosfēru, kas ļauj respondentiem godīgi un neatkarīgi izteikt savas domas;
• ļauj dziļi izpētīt katru respondentu.

trūkumi

• viedokļu apmaiņas dinamikas trūkums: izteiktās idejas un teorijas nav tik viegli izpētīt vai pārbaudīt;
• aizņem daudz laika.

Diādes un triādes

Raksturlielumi

• intervijas ar diviem vai trim respondentiem vienlaikus;
• intervija ilgst stundu vai mazāk;
• tipisks pētījums parasti ietver 12 līdz 24 diādes vai triādes.

Priekšrocības

• var būt dinamiskākas nekā klātienes intervijas, jo viena respondenta domas un idejas var komentēt cits;
• tradicionālās grupas spiediena trūkums nodrošina nepiespiestāku atmosfēru, ļaujot respondentiem godīgi un neatkarīgi izteikt savas domas;
• ļauj dziļi zondēt katru respondentu;
• ļauj ekonomiskāk izzināt viedokļus un attieksmi vairāk mērķa segmentiem.

trūkumi

• tradicionālajām fokusa grupām raksturīgas dinamikas trūkums: izteiktās idejas un teorijas nav tik viegli izpētīt vai pārbaudīt;
• aizņem daudz laika.

Radošie patērētāji

Ir veikts daudz pētījumu par radošumu. Nopietna radošums: sānu lietu spēka izmantošana jaunu ideju radīšanai, Edvards de Bono noderīga lasāmviela. Varat arī apmeklēt internetu un atrast visu, ko vēlaties uzzināt par radošumu, sākot ar šīs jomas pionieriem. Pietiek pateikt, ka jebkurš cilvēks var attīstīties Radošās prasmes. Ņemot vērā pareizos apstākļus un sagatavošanos, lielākā daļa cilvēku rada vairāk jaunu ideju, nekā viņi jebkad ir iedomājušies.

Tomēr daži cilvēki, protams, ir vairāk apdāvināti ar radošo domāšanu un ir vieglāk iesaistīti radošajā procesā. Atrast šādus radošus domātājus starp grupas respondentiem nav nemaz tik grūti. Apmēram 15-20% no jūsu fokusa grupai atlasītajiem respondentiem būs radoši patērētāji. Ja veicat kvalitatīvu izpēti, lai izstrādātu jaunu produktu, pakalpojumu, meklējot jaunas idejas vai vienkārši vēlaties iegūt dziļāku izpratni par neapmierinātām klientu vajadzībām, jums vajadzētu apsvērt iespēju piesaistīt vienu vai vairākas radošu respondentu komandas.

Lai sasniegtu savus mērķus, vispirms piesaistiet respondentus no sava mērķa segmenta. Pēc tam, izmantojot tabulā sniegto apgalvojumu sarakstu. 1, lūdziet respondentus norādīt, cik lielā mērā viņi piekrīt vai nepiekrīt katram apgalvojumam.

Radošie klienti demonstrēs lielāku runīgumu un spēju domāt par problēmu. Viņi ir agresīvāki un pašpārliecinātāki nekā parastie respondenti. Tāpēc iesācēju moderatoram ir sarežģīts uzdevums kontrolēt radošo klientu grupu.

Tomēr radošo klientu atziņas bieži vien sniedz īpašu vielu pārdomām, īpaši, ja šie klienti cenšas redzēt tālāk par acīmredzamo. Tas var būt ļoti noderīgi pētījumos, kuru mērķis ir noteikt tikai jaunas tendences vai mēģināt noteikt vajadzības, vēlmes, centienus un atkarības, kas var sākt jaunu tendenci.

Tab. 1. Radošu respondentu iesaistīšana

Respondenta kopējais rezultāts: maksimālais rezultāts - 48 punkti (12 apgalvojumi x 4); Respondentiem ar radošu domāšanu jāsaņem 36 punkti vai vairāk.

Ir arī citas kvalitatīvas pieejas, piemēram, fokusa grupu dalībnieku paneļa izmantošana, patērētāju novērošana un notiekošā filmēšana video, taču tās mēdz būt noderīgākas tiem, kam ir pietiekama pieredze kvalitatīvajā pētniecībā. Pirms pāriet uz progresīvākām metodēm, prātīgāk ir piecelties, izmantojot iepriekš aprakstītās pamata pieejas.

Rezumējot, kvalitatīvā izpēte ir ļoti vērtīgs instruments, īpaši tiem, kas tikai sāk darbu. Kvalitatīvā izpēte var atklāt daudzas problēmas, kas var palīdzēt attīstīt biznesu, nemaksājot pārāk daudz. Svarīgi ir arī tas, ka šādu pētījumu fokuss var tikt vērsts gan uz ilgtermiņa, gan īstermiņa problēmām, kurām jāpievērš uzmanība. Veicot izpēti, jūs varat ievērojami veicināt izaugsmi. Bet šo rīku ir viegli ļaunprātīgi izmantot.

Veidojot pētniecības programmu savam uzņēmumam, pārdomāti un taupīgi izmantojiet kvalitatīvo izpēti. Apzinieties to vērtību un ierobežojumus. Nemieriniet sevi ar domu, ka, ja esat veicis fokusa grupas vai citus kvalitatīvus pētījumus, jūs jau esat izpildījis savu pienākumu. Viss, ko esat paveicis, ir sāciet izpētes procesu. Ar ko es jūs apsveicu. Bet tajā pašā laikā es ceru, ka jūs nepārtrauksiet savu pētniecību, bet turpināsiet pētniecību šajā grūtajā ceļā.

Fokusa grupu izpēte sastāv no šādiem posmiem:

1. Fokusa grupas pētījuma mērķu un uzdevumu noteikšana

Pirmā lieta, kas jādara, veicot pētījumu, ir izvirzīt mērķi un definēt fokusa grupas pētījuma mērķus. Jo skaidrāk un konkrētāk tie ir formulēti, jo precīzāk var noteikt grupu sastāvu un pareizāk izveidot ceļvedi.

Mārketinga pētījumu mērķi un uzdevumi ir pasūtītāja un direktora kopīgā darba rezultāts. Citiem vārdiem sakot, tas ir intelektuāls produkts, kas apvieno klienta un pētnieka specifiskās zināšanas.

Mērķu noteikšanas process ietver atbilžu iegūšanu uz trim pamatjautājumiem:

• 1. Kādu problēmu klients vēlas atrisināt?
• 2. Ar kādiem līdzekļiem viņš to var atrisināt un kādas ir iespējamas alternatīvas?
• 3. Kāda informācija viņam ir nepieciešama, lai pieņemtu lēmumu un veiktu pareizos pasākumus?

2. Darba instrumentu izstrāde

Fokusa grupas rīki ietver:

• fokusgrupu skaits un to atrašanās vieta;
• respondentu sastāvs un to atlases principi;
• ceļvedis fokusa grupu vadīšanai (vai “ceļvedis”) - diskusijas skripts, parasti satur diskusiju jautājumu sarakstu ar norādījumiem moderatoram, kam jāpievērš uzmanība diskusijas laikā;
• nepieciešamības gadījumā - pārbaudītus reklāmas veidlapu, iepakojuma, preču zīmju, logotipu paraugus atbilstošā kvalitātē un pietiekamā daudzumā.

Fokusa grupu skaits ir definēts šādi: grupu skaits jāpalielina, līdz “no katras nākamās grupas saņemtās jaunās informācijas apjoms samazinās tiktāl, ka to turpmākā rīcība kļūst nepraktiska” . Parasti, pētot vienu viendabīgu populāciju, pietiek ar četrām grupām, un ceturtā jau daļēji ir kontrole, jo pamatā atkārto iepriekšējos trijos izteiktos viedokļus.

“Pirmā fokusa grupa neizbēgami ir akrobātiska. Daži eksperti iesaka pirmo grupu izdalīt atsevišķā posmā, kuras rezultāti tiek apspriesti ar klientu, pēc tam tiek pabeigta pētījuma programma. Citi neatšķir pirmo grupu neatkarīga stadija, bet norāda, ka no būtiskā viedokļa tas reti ir efektīvs”.

Fokusa grupas dalībnieku skaits parasti svārstās no 7 līdz 10 cilvēkiem. Ar mazāku respondentu skaitu diskusija grupā nebūs tik dinamiska, kā vajadzētu, 10 un vairāk dalībnieku grupas tiek uzskatītas par pārāk lielām, kas arī diez vai veicinās sakarīgu sarunu dabiskā vidē.

Fokusa grupu dalībnieku sastāvs atkarīgs no apspriežamās tēmas un konkrētajiem pētījuma mērķiem. Visiem dalībniekiem jāatbilst noteiktiem kritērijiem. Vienas grupas sastāvam jābūt viendabīgam tādā ziņā, lai dalībniekiem būtu kopīgs pamats diskusijai un viņi varētu brīvi apspriest šī tēma. Piemēram, ja pētījuma tēma ir šampūnu lietošana un jūs interesē gan vīriešu, gan sieviešu viedokļi, nav saprātīgi tos apvienot vienā grupā. Sievietēm un vīriešiem ir atšķirīga attieksme pret pētījuma priekšmetu, un viņi nevēlas runāt par šo tēmu. Runājot par mūziku, nav prātīgi apvienot jaunus un vecus cilvēkus vienā grupā - viņiem būs grūti atrast savstarpējā valoda. Tajā pašā laikā, ja tiek plānota privatizācijas problēmas apspriešana, ir diezgan pieņemami apvienot vīriešus un sievietes vienā grupā, jo atšķirība starp vīriešu un sieviešu attieksmi pret apspriežamo problēmu nav tik liela, lai sadaliet tos dažādās grupās.

Ierobežojumi dalībai fokusa grupās. Ir vairākas cilvēku kategorijas, kurām nevajadzētu piedalīties fokusa grupās neatkarīgi no diskusijas tēmas un dalībnieku atlases principiem. Tie ietver personas:

• pārzina fokusa grupu vadīšanas kārtību;
• pazīstami viens ar otru vai ar moderatoru;
• profesionāli pārzina diskusijas priekšmetu;
• profesionālā darbība kuri ir saistīti ar fokusa grupu pētniecību, mārketingu vai reklāmu, kā arī profesionāli sociologi un psihologi.

Rokasgrāmata fokusa grupu vadīšanai. Rokasgrāmata jeb scenārijs fokusa grupu diskusiju vadīšanai ir tēmu un jautājumu saraksts, kas būtu jāapskata diskusijas laikā, kā arī to metožu un paņēmienu apraksts, kas palīdzēs “sarunāt” cilvēkus un nodrošināt pētniekam nepieciešamo. informāciju.

Tā ir starpposms starp klienta formulēto mērķi un pašu diskusiju. Tās galvenā funkcija ir izveidot sākotnējo mērķa formulējumu formā, kas ir piemērota diskusijām grupās. Šīs funkcijas īstenošana ietver šādus galvenos elementus:

• Jebkuras problēmas formulēšana sākas ar paskaidrojumu par to, kas ir dots un kas ir jāzina. Dažreiz tas tiek panākts, tieši nododot grupai galveno klienta uzdoto jautājumu. Tomēr mārketinga pētījumiem vairāk raksturīga netieša tēmas ievadīšanas metode, izveidojot diskusijas kontekstuālo ietvaru;
• diskusiju jautājumu saraksts jāraksta respondentiem saprotamā valodā. Zināms, ka starp ražotājiem un patērētājiem pastāv valodas barjera, kas atspoguļo ne tikai erudīcijas atšķirību, bet arī atšķirīgo pieredzi un uzskatus, kas atšķir profesionāļus no erudītākajiem respondentiem;
• Fokusa grupu vadīšanas scenārijs parasti tiek veidots pēc divu līmeņu principa: paplašinātas tēmas un tajos iekļauti konkrēti jautājumi. Šī struktūra ir noteikta klienta formulēto mērķu un jautājumu apstrāde, ko veic pētnieks. Klients, kā likums, formulē vispārīgu mērķi un tajā pašā laikā uzdod lielu skaitu konkrētu jautājumu. Šie jautājumi ir jāsaista ar grupu diskusiju mērķi, kā arī metodoloģiskajām iespējām. Pētnieks, kurš labāk nekā klients izprot patērētāja domāšanas loģiku un stilu, bieži iekļauj papildjautājumus, izjauc, palielina vai pārformulē klienta jautājumus, kā arī grupē tos palielinātos virsrakstos, lai nodrošinātu vienmērīgu pāreju no vienas tēmas uz citu. ;
• skripts pilda ļoti svarīgu atgādinājuma funkciju, jo saspringtā diskusijas gaisotnē moderators var viegli palaist garām kādu svarīgu jautājumu.

Grupu diskusijas var ietvert video skatīšanos, sižetu diskusiju, ēdienu, dzērienu degustāciju, audiokasešu klausīšanos. Tas viss arī jāņem vērā rokasgrāmatā.

3. Filtrēšanas anketu sastādīšana fokusgrupu dalībnieku atlasei

Pēc lēmuma pieņemšanas par to, kuras grupas tiks rīkotas, dalībnieku atlasei nepieciešams sastādīt filtrēšanas anketu, kurā būs norādītas visas respondentu īpašības un kvotas tiem.

Visbiežāk izmantotie kritēriji fokusa grupas respondentu atlasei ir:

• zināšanas un produkta patēriņš. Loģiski, ka vairumā gadījumu pētnieki ir ieinteresēti uzklausīt cilvēku viedokļus, kuriem ir pieredze produkta iegādē un patērēšanā. Respondentus komplektējot pēc šī principa, vēlams uzdot jautājumus par pētāmās preces patēriņa līmeni, kā arī zināšanām par preču zīmoliem;
• stāvs. Piemēram, pētot dekoratīvās kosmētikas pircēju uzvedību, fokusa grupas būtu jāveic tikai ar sievietēm, jo ​​tieši viņas iegādājas šīs kategorijas preces;
• vecums. Līdz ar to, testējot jaunu jauniešu žurnālu, fokusa grupas jāvada ar atbilstoša vecuma pusaudžiem, piemēram, no 12 līdz 16 gadiem;
• nodarbošanās. Pētot jauna nozares žurnāla mērķauditoriju, fokusgrupā jāaicina potenciālie šī žurnāla lasītāji - šajā nozarē strādājošie speciālisti;
• ienākumu līmenis. Dārgu apmeklētāju pirkšanas uzvedības iezīmju izpēte pārtikas veikali(Azbuka vkusa, Gourmet u.c.), ir jēga intervēt respondentus ar vidējiem un virs vidējiem ienākumiem, ko var izmērīt ar to, ka respondentam ir nekustamais īpašums, dārgas ilglietošanas preces, atvaļinājumu biežums un vieta utt.;
• respondentu dzīvesvieta. Pārbaudot pieprasījuma līmeni pēc jauna fitnesa pakalpojuma noteiktā administratīvais rajons Maskava, ir jēga uzaicināt uz fokusa grupa tur dzīvojošie respondenti;
• ģimenes stāvoklis un ģimenes sastāvs. Pētot faktorus, kas veido bērnu izglītojošo rotaļlietu pircēju lojalitāti, fokusa grupās būtu jāiekļauj sievietes ar bērniem līdz 7 gadu vecumam.

Veicot fokusa grupas ar korporatīvo patērētāju (Business to Business tirgus jeb B2B) pārstāvjiem, tiek izmantoti citi respondentu atlases kritēriji:

• profesija, specialitāte;
• pozīcija;
• līdzdalība lēmumu pieņemšanas procesā par pirkumu;
• attieksme pret konkrēto patērētāju, patērētāju veids (nozare, darbības joma).

Piemērs 7. Recruiter uzdevums atlasīt respondentus fokusa grupas pētījumam par banku noguldījumu koncepciju testēšanu

• 1. Visi aptaujātie šobrīd ir depozītu produktu īpašnieki.
• 2. Visi respondenti ir dažādu banku klienti (katrā grupā nedrīkst būt vairāk par diviem vienas bankas klientiem).
• 3. Visiem respondentiem jābūt ar radošu domāšanu, emocionāliem un izteiksmīgiem, jāprot labi izteikt savas domas.
• 4. Visi dalībnieki nedrīkst būt piedalījušies grupu diskusijās vai padziļinātās intervijās pēdējo 6 mēnešu laikā.
• 5. Dalībniekiem, kuri iepriekš bija piedalījušies grupu diskusijās/padziļinātās intervijās, nebija jāpiedalās vairāk nekā vienā projektā.
• 6. Dalībnieki (kā arī viņu radinieki, draugi un paziņas) nedrīkst strādāt (vai būt ar izglītību vai jebkādā veidā būt saistītiem) šādās darbības jomās: žurnālistika, TV vai radio apraide, sabiedriskās attiecības, mārketinga pētījumi, socioloģija, psiholoģija. , reklāmas futrālis.
• 7. Nevienam no aptaujātajiem nevajadzētu vienam otru pazīt.

8. piemērs. Respondentu atlases veidlapa fokusa grupas pētījumam, kas testē bankas noguldījumu koncepcijas

Labdien! Mani sauc _. Mēs darām

pētījums par mūsu bankas biznesa attīstību. Mēs vēlētos jums uzdot dažus jautājumus. Tas aizņems tikai pāris minūtes.

Mēs ceram, ka jums patiks piedalīties šajā pētījumā.

• 1. Dalībnieka dzimums:
• 1. Vīrietis.
• 2. Sieviete.
• 2. Vai esat kādreiz piedalījies grupu diskusijās, padziļinātās intervijās?
• 1. Nē /PĀRIET UZ JAUTĀJUMU Nr.5/.
• 2. Jā.
• 3. Cik reizes esat piedalījies grupu diskusijās, padziļinātās intervijās?
• 1. Vienreiz.
• 2. Vairāk nekā vienu reizi /BEIGAS INTERVIJA/.
• 4. Cik sen tas bija?
• 1. Pirms nepilna pusgada / BEIGAS

INTERVIJA/.

• 2. Vairāk nekā pirms pusgada.
• 5. Cik tev gadu?
• 1. Jaunāks par 35 gadiem /BEIGAS INTERVIJA/.
• 2. 35-45 gadi.
• 3. 46-55 gadi.
• 4. Vairāk nekā 55 gadi /BEIGAS INTERVIJA/.
• 6. Kādi ir jūsu ģimenes kopējie ikmēneša ienākumi? (Saskaitiet katra ģimenes locekļa ienākumus mēnesī un nosauciet summu).
• 7. Vai jūs vai kāds no jūsu tuviem draugiem vai radiniekiem strādājat kādā no tālāk norādītajām darbības jomām? Vai jums (kādam no jūsu tuviem draugiem, radiem, paziņām) ir izglītība šādās jomās?:
• 1. Žurnālistika /BEIGAS INTERVIJA/.
• 2. TV vai radio raidījums /BEIGAS INTERVIJA/.
• 3. Sabiedriskās attiecības /BEIGAS INTERVIJA/.
• 4. Mārketings /BEIGAS INTERVIJA/.
• 5. Tirgus izpēte/BEIGAS INTERVIJA/.
• 6. Socioloģija /BEIGAS INTERVIJA/.
• 7. Psiholoģija /BEIGAS INTERVIJA/.
• 8. Banku darbība /BEIGAS INTERVIJA/.
• 9. Sludinājums /BEIGAS INTERVIJA/.
• 10. Neviena no iepriekš minētajām jomām.
• 8. Vai šobrīd esat kādas bankas klients?
• 1. Jā, es esmu.
• 2. Nē, es neesmu /BEIGAS INTERVIJA/.
• 9. Vai jūsu uzkrājumi pašlaik ir noguldīti kādā bankā?
• 1. Jā.
• 2. Nē /BEIGAS INTERVIJA/.

Dalībnieku vervēšana

Fokusa grupas dalībniekus vajadzētu pieņemt darbā vervētājam – uzņēmuma darbiniekam, kurš zina, kā veidot kontaktu ar cilvēkiem un veidot ar viņiem uzticamas attiecības. Saskaņā ar noteiktiem kritērijiem vervētājam ir jāatrod pareizie cilvēki. Ir vairāki veidi, kā to izdarīt:

• izmantot “sniega bumbas” metodi (piemēram, meklēt respondentus caur savu paziņu paziņām, kas atbilst nepieciešamajiem kritērijiem);
• veikt aptauju tirdzniecības vietās, izmantojot skrīningu, kurā iekļauti jautājumi, kas atklāj respondentu atlases pazīmju esamību vai neesamību cilvēkā (šo pieeju ieteicams izmantot, pētot tirgus pastāvīgam pieprasījumam precēm - pārtikai, sadzīves ķīmijai, personīgās higiēnas preces);
• izmantot vienkāršu nejaušu atlasi pa tālruni, kam seko skrīnings ar anketu (šo pieeju izmanto vienkāršai darbā pieņemšanai, ja ir maz un vienkāršas respondentu atlases pazīmes);
• veikt atlasi no iepriekš apkopotas datu bāzes (piemēram, pēc klienta nodrošinātas klientu datu bāzes);
• izmantot adrešu un respondentu bankas, kas atrodas organizācijā, kas regulāri veic sabiedriskās domas aptauju.
• 5. Fokusa grupu diskusiju vadīšana

Fokusa grupas efektīva darbība lielā mērā ir atkarīga no moderatora profesionalitātes. Viņam jāspēj radīt nepiespiestu atmosfēru grupā un pārliecināt grupas dalībniekus, ka viņu izteikumi netiks izpausti un viņi var runāt pilnīgi brīvi. Respondentiem svarīgi paskaidrot, ka nav “pareizo” un “nepareizo” atbilžu, katrs viņu viedoklis ir vērtīgs, un galvenais, kas no viņiem tiek prasīts, ir sirsnība. Moderatoram jānodrošina, lai katram grupas dalībniekam būtu iespēja uzstāties un tādējādi dot savu ieguldījumu diskusijā.

Visi moderatori saskaras ar tādu problēmu kā grupas vadītājs, kurš visus pārtrauc, runā viens un bieži vien nerunā. Pirmā lieta, ko varat mēģināt, ir novērst acis no viņa un skatīties uz citiem. Ja tas nelīdz, jums vajadzētu ļoti pieklājīgi un laipni pateikt kaut ko līdzīgu: "Tas ir ļoti interesanti, bet uzklausīsim, ko citi domā." Ja tas nepalīdz, dažkārt ir jāpārslēdzas uz secīgo pratināšanu, kuru tomēr nekādā gadījumā nevajadzētu atlikt. Cilvēkiem vajadzētu runāt spontāni, jo, ja viņiem ir ilgi jāgaida sava kārta, viņi var mainīt savas domas par runāšanu, viņus var ietekmēt citu dalībnieku viedokļi. Cilvēku intervēšana savukārt noved pie tā, ka zūd pati fokusa grupas jēga – zūd grupas dinamika, iespēja iegūt spontānas un dziļas respondentu reakcijas.

Vēl viens svarīgs moderatora uzdevums ir aktivizēt un iekļaut sarunā klusus respondentus. Viens no visefektīvākajiem veidiem, kā likt cilvēkiem "sarunāties", ir parādīt, ka moderators nepārzina problēmu, un lūgt respondentu izskaidrot moderatoram kādu jautājumu. Pieredze rāda, ka cilvēkiem patīk darboties kā "skaidrotājiem", viņiem patīk domāt, ka viņi zina kaut ko tādu, ko citi nezina.

Vēl viena izplatīta problēma ir dalība tā sauktā eksperta grupā - cilvēks, kurš uzskata, ka viņam ir īpašas zināšanas apspriežamajā jautājumā un viņš to saprot labāk nekā citi. Šāds cilvēks ne tikai pats sniedz subjektīvas reakcijas, bet arī ar savu autoritāti nomāc citus diskusijas dalībniekus. Šajā gadījumā ir jāpaskaidro grupai, ka interesants ir vienkārša cilvēka viedoklis, kuram nav īpašu zināšanu apspriežamajā jautājumā.

Pieredze rāda, ka daudzi cilvēki mēdz paust kaut kādu vidēju viedokli, viedokli kopumā, nevis savu personīgo viedokli. Moderatoram jāpārliecina respondenti, ka interesantākais un visnoderīgākais ir viņu personīgā pozīcija un personīgā pieredze.

Dažkārt gadās, ka diskusijā absolūti dominē viens viedoklis, un neviens nepauž alternatīvu viedokli. Moderatoram ir jāpieiet jautājumam no dažādiem leņķiem, tāpēc dažreiz jums pašam ir jāpiedāvā cits viedoklis diskusijai, piemēram: "Es dzirdēju, ka daži cilvēki domā šādi, kā jūs par to domājat?" vai "Citi cilvēki, gluži pretēji, man teica, ka..." 6. Diskusiju transkripcija

Grupas tiek pārrakstītas no video vai audio lentes. Vēlams, lai moderators-pētnieks pats atšifrētu grupas, jo viņš atceras pašu diskusijas gaitu un dziļāka iekļūšana materiālā viņam palīdzēs referāta sastādīšanā. Labi sagatavoti atšifrējumi ir pamats labam pētījuma ziņojumam.

7. Ziņojuma sagatavošana par pētījuma rezultātiem

“Primārie dati analīzei un ziņošanai ir tieši fokusa grupu iespaidi, ar roku rakstītas piezīmes un dažkārt respondentu veidoti zīmējumi, audio un video ieraksti, rakstiski diskusiju atšifrējumi, apmaiņa ar novērotājiem un klientu. Galvenais analizējamo datu elements, protams, ir diskusiju rakstveida atšifrējumi, uz kuru pamata tiek veikta datu grupēšana un analītiskā apkopošana”.

Ziņojums par fokusa grupas pētījuma rezultātiem parasti sastāv no šādām sadaļām:

• 1. Pētījuma mērķi un uzdevumi.
• 2. Pētījuma metodoloģija - grupu skaita apraksts, to sastāvs, īss diskusiju apraksts, izmantotās metodes, materiāli, kas tika pārbaudīti u.c.
• 3. Secinājumi un ieteikumi.
• 4. Referāta pamatteksts, kas sadalīts sadaļās, kur katra izvirzītā tēze tiek apstiprināta ar atbilstošiem citātiem.

Papildus ziņojumam parasti tiek nodrošināti arī citi materiāli, piemēram, grupu diskusiju ieraksti, grupu diskusiju videoieraksti, stenogrammas - grupu diskusiju atšifrējumi dialogu veidā, norādot izteikumu autorus u.c.