ejemplos de servicios utp. Propuesta de venta única (PVU)

USP! USP! USP! Suena como una maldición si no sabes lo que es. y de hecho muy tema útil está en el negocio. Para uso en marketing, publicidad y ventas. Ayuda a la empresa a destacarse de la competencia, incluso diría que hasta cierto punto a limpiarse la nariz. Pero lo primero es lo primero, parece simple a primera vista. Todo es mucho más complicado de lo que piensas, e incluso más útil de lo que imaginas.

Deja de maldecir

Los estadounidenses definitivamente pensarán que la USP es una maldición rusa, porque tenemos muchos de esos cortos y malas palabras. Pero no quiero que pienses lo mismo, así que responderé tu pregunta tonta, ¿qué es UTP? De hecho, significa único oferta comercial.

La definición de este término se ve así: esta es su diferencia única de otra compañía u otros productos por los cuales un cliente puede señalarlo y decir: "¡Guau, esta es una oferta!".

Tal emoción, por supuesto, es difícil de lograr, pero nada es imposible.

Señores, no profundicemos mucho en la teoría. Todo lo que necesita saber acerca de las propuestas de venta únicas es que hacen que las empresas se destaquen entre la multitud. Y para comprender rápidamente si lo tiene o no, solo responda una de las preguntas ahora mismo:

1. ¿En qué se diferencia de otras empresas/productos?
2. ¿Por qué debería elegir su empresa/producto?

Por lo general, en este momento hay una pequeña pausa de 5 segundos, después de la cual, por regla general, siguen las opciones conocidas por todos:

• Alta calidad;
• Buen servicio;
• términos flexibles,

Y mi favorito - enfoque individual. ¡¿Simplemente no digas que respondiste lo mismo?! ¡Te lo ruego! Después de todo, es fatal si su personal de ventas, incluido usted, responde a sus clientes de esta manera. Porque así es como les responden miles de otras empresas en todo el mundo.

¿Cómo elegir en este caso? ¿Quiénes son los mejores del mercado? Así es, puramente solo por donde te gustaba más según algunas sensaciones subjetivas. Esto, por supuesto, también es bueno. Es cierto que en este caso es imposible hablar del crecimiento sistémico de la empresa.

Hemos decidido que necesita leer más este artículo con urgencia, ya que sus respuestas, de forma predeterminada, deberían estar en el negocio. Esto es lo mismo si el restaurante escribirá: “Tenemos los más comida sabrosa”, parece que en todos los demás establecimientos los camareros dicen: “Señores, no tenemos comida muy rica, pero ¡qué música, qué música!”. ¡Gravemente! ¡Gravemente! Es malo... Bueno, ya entendiste esto sin mí.

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La diferencia entre USP y posicionamiento y promociones

Tengo dos pensamientos importantes para que pongas un punto en las i.

1. USP no es ACCIÓN
2. USP no está posicionando

Echemos un vistazo más de cerca para que no haya confusión en el futuro. Ya que en la inmensidad de Internet todos dan ejemplos de USP y no entienden que esto es más un posicionamiento o acción que nuestro “héroe de la ocasión”.

Además, la acción, esto, por supuesto, también es su diferencia, solo que es temporal, no permanente. Por lo tanto, no se puede decir que tu única diferencia es que das un segundo artículo al comprar. Cualquier otra empresa puede hacerlo en segundos. Y más aún, cuando termine la promoción, te quedarás sin nada.

En otras palabras, la USP (así como el posicionamiento) siempre se puede usar en la ropa de los empleados, en vallas publicitarias y otros medios, y en cualquier forma de mensaje publicitario, y no pierde su relevancia. No siempre se puede utilizar una acción (oferta), ya que tiene el principio de agotamiento y reemplazo por otra.

El posicionamiento es más tema mundial. Esta no es necesariamente tu diferencia, sino tu lugar en el mercado, que no siempre debe distinguirte, pero al mismo tiempo debe caracterizarte. Mi ejemplo favorito y más comprensible es un automóvil Volvo, su posicionamiento es "Seguridad". ¿Es esta una diferencia? Por supuesto que no. Este es su acento. Pero una diferencia única para ellos puede ser un automóvil, por ejemplo, con 8 ruedas.

Cómo crear una propuesta de venta única

Ahora probablemente tenga caos en su cabeza por pensamientos como “¿Cómo crear una propuesta de venta única? ¡¿Cómo se me ocurre, cómo se hace, cómo se organiza?!”.

Lo tranquilizaré un poco por el hecho de que la creación de una USP tiene ciertos principios. Así que quiero advertirles sobre algunos matices importantes, que ayudará a formular una propuesta perforante:

1. Necesitas conocer MUY bien tu empresa y tu producto para hacer una verdadera buena oferta. Por lo tanto, compilar una PUV con nuevos empleados no es una buena idea. Aunque algunos de los nuevos deberían ser, por así decirlo, un look renovado.
2. Necesitas conocer el tuyo MUY bien, porque idealmente formación de la USP debe, en primer lugar, basarse en los criterios de elección de un cliente, aquellos que son realmente importantes para él.

Aquí te has ocupado teoría general. Ahora, el desarrollo de una propuesta de venta única no le asustará. Para ayudarlo, a continuación hay instrucciones para compilar y fórmulas de UTP.

1. Creativo

La solución es en parte la más sencilla y, sin embargo, en mi opinión, no la más la mejor opción. Debido al hecho de que su creatividad se ha asentado en la mente de los consumidores y se percibe como "verdad", debe invertir más de cien mil rublos en publicidad. Más bien, debe calcular el total en millones. ¿Y lo necesitas?

Fórmula: [Función de creatividad] + [Producto]

Ejemplo:
Chocolate que se derrite en la boca, no en las manos.

2. La mayoría

Elige lo mejor que tienes en la empresa y preséntalo a todo el mundo. En cualquier caso, siempre habrá alguien a quien le vaya mejor, pero hasta que no lo haga, pasará tiempo y quizás más de un año.

También tenga cuidado, en la escritura directa, la palabra "MOST" no se puede usar de acuerdo con la ley de la Federación Rusa sobre publicidad. Pero para sortear este matiz, puedes usar trucos como en los ejemplos.

Fórmula: [La mayoría de ____] + [Producto]

Ejemplo:
La taza de café más grande para llevar en la cafetería ___ - ¡1 litro!
La mayor garantía para correas de distribución en la región de Moscú* (según 1000 encuestados en el sitio web ____.ru).

3. Sin

Necesitas conocer bien a tus clientes. Bla, bla, bla… Sé que todo el mundo está pregonando esto. Pero si no conoces al cliente, entonces no sabrás de qué tiene miedo o qué tiene miedo. Esto significa que no puede hacer la siguiente fórmula, que se basa en el miedo del cliente.

Fórmula: [Producto] + Sin + [Miedo del cliente]

Ejemplo:
Líquido lavavajillas sin productos químicos.
Pierde peso sin ir al gimnasio.
Construcción de techos sin prepago.

4. C

La idea es la misma que en el tercer punto, solo que decimos que nuestro producto tiene un valor increíble que simplemente necesitan. Nuevamente, nos enfocamos en lo que es importante para el cliente.

Fórmula: [Producto] + c + [valor agregado]

Ejemplo:
Crema con complejo de vitamina E.
Aire acondicionado con posibilidad de trabajar en invierno.

5. Cómo/Para

Personalmente, no me gusta mucho esta opción, es algo rústica o algo así, pero aún así en algunas zonas es bastante adecuada (comedores, tiendas de distrito). Y prefiero atribuir esta fórmula al posicionamiento que a una oferta única, es demasiado vaga. Pero te lo diré de todos modos.

Fórmula: [Producto/empresa] + cómo/para + [emociones positivas]

Ejemplo:
Comida como en casa.
Tienda para los más pequeños.

6. Propiedad

Relevante para aquellos que tienen característica técnica, que te distingue de los demás, que muestra tu escala o nivel. Por cierto, el primer ejemplo influyó en mi decisión de ir a esa clínica en particular. Después de todo, como profano, creía que cuanto más poderosa fuera la máquina de rayos X, más clara sería la imagen. Pero no prestó atención al hecho de que el especialista que hace esta radiografía es mucho más importante.

Fórmula: [Producto/Empresa] + Desde/Desde/Hasta/Hasta/Desde + [Propiedad]

Ejemplo:
Clínica con tomógrafo de resonancia magnética “3 Tesla”.
Todas las palas están fabricadas en titanio puro.

7. El único

Si su producto es el único para una ciudad, región o incluso mejor para Rusia, entonces también vale la pena promocionarlo al máximo. Nuevamente, la desventaja es que no es permanente. Aunque a menos que tu representante oficial y usted tiene derechos exclusivos para usar su producto.

Fórmula: [único] + [producto/empresa] + [diferencia] + en [geografía]

Ejemplo:
La única empresa que ofrece una garantía de 5 años para correas dentadas en Rusia.
Las únicas sillas transformadoras en Moscú.

8. Procedimientos ocultos

En cualquier negocio, hay temas que todo el mundo hace por defecto y no se habla de ello. Solo necesitas mostrarlo y servirlo con la salsa adecuada. ¿Y qué se necesita para esto? ¿Recuerda? Es muy bueno conocer su producto y su empresa. Las personas que trabajan en él, los equipos, los procesos, las herramientas, las materias primas, el proveedor de materias primas y cosas por el estilo.

Fórmula: [Producto] + [procedimiento oculto]

Ejemplo:
Tres grados de templado de vidrio.
Baldosas de PVC incombustible.

9. Garantía

Simplemente dígale al cliente que obtendrá el resultado deseado, de lo contrario, le devolverá el dinero, lo rehará gratis o le hará un regalo. Especialmente a menudo, esta USP se puede ver entre los empresarios de la información. Aunque puedes usarlo en cualquier otro negocio, por ejemplo, en la construcción, puedes dar una garantía por el cumplimiento de los plazos.

Fórmula: [Si _____] + [entonces ____]

Ejemplo:
Si hay un aumento en la estimación, entonces los costos adicionales correrán a nuestro cargo.
Si no te gusta, te devolvemos todo tu dinero.

10. Profesional

El desarrollo de este tipo de USP es el más difícil, aunque se realiza de acuerdo con un esquema muy simple. Necesita conocer completamente y, lo más importante, comprender al cliente. Y, personalmente, creo que esta es la mejor fórmula. Se puede decir que generaliza todo lo estudiado anteriormente y se basa en el beneficio del cliente, en su criterio de selección.

Fórmula: [Producto] + [Beneficio]

Ejemplo:
Los autos Ferrari se ensamblan solo a mano.
Pizza en 40 minutos o gratis.
Los apartamentos con el planeo bajo el encargo.

Cómo comprobar el saber hacer

Después de la creación, parece que no se puede imaginar lo mejor que esta es la octava maravilla del mundo. No tengo prisa por romper sus esperanzas, tal vez tenga razón y haya encontrado algo que pondrá de rodillas a todo el mercado. Esto bien puede ser, porque como muestra la práctica, todas las ideas brillantes surgen cuando estás ocupado con algo que no es para nada lo que necesitas.

Y para estar seguro de esto, revise la lista de preguntas a continuación y verifique que su hipótesis se ajuste a la realidad.

1. ¿Se puede decir lo mismo de sus competidores?

   Si dice que produce un producto en 24 horas cuando sus competidores lo hacen en el mismo tiempo, entonces esta no es una buena oferta, es solo una declaración de hecho.

2. ¿Es importante para el cliente/perjudica al cliente?

   Puedes presionar la creatividad, pero para mí esto es solo para grandes empresas, bastante grandes. En el mejor de los casos, hay que presionar sobre el criterio del cliente o sobre sus emociones, y da igual si es positivo o negativo. Si su mensaje no afecta al cliente, entonces necesita cambiar la situación.

3. ¿Quieres creer en tu diferencia?

   Si realmente puede mostrar a los clientes cómo hacer un millón en 5 minutos, entonces esta es una oferta increíblemente buena. Solo que aquí no es del todo plausible. Por lo tanto, sería mejor reemplazarlo por un período de “7 días”, que será más creíble.

4. ¿Cuánto tiempo será relevante su USP?

   Utp es una diferencia “eterna”, y una acción es temporal. Por lo tanto, es muy importante que no suceda que notifiques a todos que ahora no eres como los demás, y después de 2 días tu competidor repite esto y ocurre una paradoja.

5. ¿Tu propuesta cabe en 3-8 palabras?

   Concisión, ligereza: esta es la clave del éxito. Cuanto más corta sea su oración, mejor, más fácil encajará en la mente de los clientes y será más fácil para ellos recordarla y, por lo tanto, usarla en relación con usted.

6. ¿Su USP tiene una desventaja lógica?

   Si dice: "Tenemos las casas más grandes", entonces eso es bueno, si solo otra compañía en el mercado puede hacer una oferta inversa, "Tenemos las casas más pequeñas". De lo contrario, por ejemplo, en el segmento premium, donde todo el mundo debería tener casas grandes por defecto, tu oferta perderá.

Brevemente sobre los principales

Me gustaría escribir que ha pasado el tiempo en que era posible hacer simplemente "bien" y la gente iba en masa. Pero esto no es así, siempre diferirán aquellos que muestren resultados impresionantes en su trabajo. Pero aquí hay una mala suerte, si la compañía no es grande y más aún nueva, entonces por primera vez definitivamente necesitas ser diferente para salir de la carrera de ratas.

Ahora ha recibido una respuesta detallada y sabe cómo crear una propuesta de venta única. Al mismo tiempo, si cree que puede crear una UTP una vez y retirarse, entonces está profundamente equivocado. Los competidores no duermen. El más arrogante copia tu saber hacer, el menos arrogante lo mejora. Y en esto también hay una cierta estrategia para crear la propia diferencia.

Eso es todo para mí, el juego ha comenzado, estoy esperando una respuesta en los comentarios a la pregunta "¿En qué te diferencias de los demás?"

PD y estudiar este tema en otras palabras y en parte con otros pensamientos, entonces mira este video:

Hola, Queridos lectores. Hoy hablaremos de un componente muy importante de cualquier negocio, del que el 90% siempre se olvida. Esta es una USP (Propuesta de Venta Única). Esta es la base de lo básico, esto es con lo que debe empezar cualquier proyecto empresarial, esto es lo que te distingue de la competencia, lo que empuja tu negocio hacia arriba o, por el contrario, lo arrastra hacia abajo. Hablaremos sobre qué es una PUV y cómo formarla para su negocio en este artículo.

Este artículo le dará una idea de cómo resolver con precisión el problema de un cliente, convertir su deseo en realidad y persuadirlo para que le compre.

¿Qué es una propuesta de venta única (PVU)?

Un USP es una definición de las características de su negocio que son únicas a su manera para su producto o servicio. Además, estas propiedades son características distintivas su producto y, por supuesto, no están disponibles en la competencia. Esto es lo que lo distingue fundamentalmente de la competencia, muestra su fortalezas y resuelve el problema de los clientes potenciales.

Por qué una empresa necesita comenzar con el desarrollo de una PUV

Tomemos como ejemplo las compras en línea (si esto es lo más cercano a mí). La gran mayoría de las tiendas en línea modernas, incluso al comienzo de su trabajo, intentan dominar todo a la vez. Como regla general, su principio de trabajo es hacerse famoso por su excelente calidad, precios asequibles, entrega instantánea de productos, mensajeros educados, un alto nivel de calidad de servicio y un largo período de garantía. Pero eso no es todo.

Pero a menudo resulta que tratando de cubrir muchas cosas, no puedes cubrir nada.

Ya lo subí. Por ejemplo, usted tiene un automóvil Audi. Algo está roto y tu auto necesita ser reparado. Encontrará 2 autoservicios: un servicio de automóviles que repara muchas marcas de automóviles y un servicio de automóviles que se especializa específicamente en la marca Audi. ¿A favor de cuál de las opciones anteriores seguiría eligiendo?

Por supuesto, la decisión correcta será la estación de servicio especializada en la marca Audi.

Pero no todo es tan simple, hay excepciones. La primera empresa también puede tener una amplia experiencia en el mantenimiento de su automóvil y se encargará de la tarea de manera rápida y eficiente. Pero, si realiza una encuesta, la mayoría obviamente será para la estación de servicio, que se especializa en una marca separada.

¿Qué conclusión se puede sacar de esto? Al desarrollar su USP, debe cubrir solo una parte del mercado, pero cubrirlo al 100%. Por ejemplo, no para vender ropa de niños, sino ropa para recién nacidos. Se pueden citar muchos ejemplos. Lo principal es transmitir la esencia. Comience con un nicho más estrecho, conviértase en un líder en él y solo luego expándase.

Cómo crear tu propia PUV

Un algoritmo que consta de solo cinco pasos lo ayudará a crear su USP, que se convertirá en suyo. tarjeta de llamada para cada comprador potencial.

Describe y califica a tu audiencia

Antes de iniciar un negocio, decida quién es su audiencia potencial. Trate de pensar más estrechamente y luego dará justo en el blanco. Por ejemplo, si desea abrir una tienda de alimentos para mascotas, considere comunicarse solo con los dueños de gatos o perros. No necesita cubrir inicialmente TODOS los animales. Créame, si tiene un gran servicio y una gran variedad de alimentos para perros, entonces tendrá suficientes clientes frente a los criadores de perros. Debido a la diversidad en la elección y el enfoque en ellos, todos los criadores de perros serán tuyos.

Encuentra problemas de clientes

Trate de ponerse en los zapatos de su cliente. ¿Qué problemas puede tener? Cuando abrimos la tienda de bolsos, inmediatamente nos dimos cuenta de que entre las mujeres, la mayoría de los clientes serían mujeres con niños pequeños. Y no nos equivocamos. Al entregar los productos, muy a menudo nos agradecían la entrega, porque no se puede ir de compras y dejar solo a un niño pequeño. También entendimos que a menudo necesitaríamos entregar productos en el lugar de trabajo, porque no todos tienen tiempo para ir de compras después del trabajo. También trajimos mercancía de hasta 10 piezas para elegir, porque sabíamos que la elección en este caso es muy importante y ese es uno de los problemas de un cliente que pide en una tienda online sin ver el artículo y sin tocarlo con su propias manos.

Destaca tus cualidades más importantes

Este paso consiste en encontrar y describir de 3 a 5 cualidades características que ayudarán al cliente a elegirte a ti y no a un competidor. ¡Es importante transmitir a la audiencia que todas estas bonificaciones solo se pueden obtener trabajando con usted! ¿Qué ventajas tiene usted, no sus competidores?

Piense como su consumidor. Cuales son los beneficios valor más alto para tus clientes? ¿Cómo resuelven su problema? También compare su oferta con la de los competidores. ¿Qué beneficios son más atractivos?

¿Qué garantías puedes dar?

Este es un elemento muy importante de la PU. Debe dar a la gente una garantía de sus servicios y productos. Pero no sólo una garantía, sino una garantía del tipo “te respondo con la cabeza”. Ejemplos:

“Nuestro mensajero entregará su pedido en no más de 25 minutos. De lo contrario, ¡lo obtendrás gratis!”

- “Si nuestro método para bajar de peso no te ayuda, te devolvemos 2 veces mas dinero de lo que pagaste".

Si usted mismo no tiene confianza en sus productos y servicios, entonces los clientes no tendrán confianza.

Componemos USP

Ahora recopile todo lo que obtuvo de los primeros 4 puntos e intente encajarlo todo en 1-2 oraciones pequeñas. Sí, es posible que esto requiera mucho tiempo de reflexión, ¡pero vale la pena! Después de todo, es esta oferta, por regla general, lo primero que llama la atención de un cliente que ha visitado su sitio o visto su anuncio.

¿Cuál es la clave para una PUV exitosa?

1. La USP debe ser clara y concisa;
2. No lo complique, hará que sea más difícil de entender para los clientes;
3. Promete solo lo que puedas cumplir;
4. Ponte en el lugar del cliente y valora todo desde su punto de vista.

Simplemente no te apresures. Dale a la USP unos días. Créeme, vale la pena. Entonces te será más fácil hacer publicidad, tendrás más confianza para seguir adelante.

Si su objetivo es crear una empresa exitosa y negocio rentable No trate de perseguir todos los productos y servicios en su nicho. Reducirlo tanto como sea posible. Además, trate de hacer todo cualitativamente Esto le permitirá ganar buena reputación, ganar críticas positivas Clientes satisfechos y diferenciarse de la competencia.

Ejemplos de propuestas de venta únicas

A continuación, analizaremos las USP que son comunes y haremos un ajuste. El resultado será más específico y tentador.

"¡Tenemos los precios más bajos!"

¿Es esto una UTP? Sí, los precios son importantes, pero cualquiera puede escribir así. Al incluir una garantía, puede obtener una USP mucho más genial. Como hizo la tienda M-Video: “Si encuentras un precio inferior al nuestro, vendemos a ese precio y hacemos un descuento en la próxima compra”. Eso es lo que yo entiendo por UTP. Yo mismo usé esto 1 vez, arrojé un enlace a un producto en otra tienda en línea y recibí un producto en M-Video por esta cantidad, así como un cupón de descuento de 1000 rublos. para su próxima compra.

"Tenemos nivel más alto¡calidad!"

También bla, bla, bla. “Si nuestro simulador no lo ayudó, le reembolsaremos 2 de su costo”. Así es como no puedes comprar, leyendo esas líneas?

“¡Exclusivo solo con nosotros!”

Aquí es más complicado, pero ya que escribes esto, entonces confirma con una garantía. "Si encuentras este producto en otro lugar, muéstranoslo y llévate un regalo con tu compra."

"Tenemos mejor servicio y apoyo"

¿Bien, qué es esto? Otra cosa: "Si no entregamos en 40 minutos, recibirá el pedido gratis". O un ejemplo de Virgin Airlines: "Si nuestro operador no responde en 10 segundos, recibirá un vuelo gratis". ¡Esto es lo que quiero decir con SERVICIO!

Conclusión

Creo que este artículo resultó ser lo más detallado posible y puede crear una PUV para su negocio en función de él. Si tienes alguna duda, pregunta en los comentarios. Pero simplemente no pida crear un USP para usted o dar un ejemplo específicamente para su negocio. Este no es un proceso rápido y no me limitaré a sentarme y hacer una lluvia de ideas. Usted es el fundador de su negocio y es USTED quien debe idear la USP.

La frase propuesta de venta única o USP para abreviar es bastante común en publicidad y marketing. Y con toda la inteligibilidad de las palabras, no todas las empresas pudieron formar una PUV y utilizarla para promocionar su producto. La mayoría de la gente piensa que todo buenas ideas ya usado por alguien y es casi imposible inventar algo nuevo.

¿Qué es UTP?

Propuesta de venta única del inglés. propuesta de venta única (abreviatura más comúnmente utilizada USP) es el concepto según el cual la publicidad y la promoción del producto deben basarse en ciertas propiedades únicas del producto que sean comprensibles para el consumidor y le brinden beneficios. La USP es, ante todo, la selección de su producto entre todos los competidores. La palabra "único" implica no ser replicado por los competidores. A diferencia de la publicidad en escaparate clásica, a la que se oponía la estrategia de la PUV, su producto debe ser asociado, reconocido y unificado por el cliente precisamente con el beneficio descrito en la PUV.

En muchos productos, especialmente en los complejos, hay muchas características y beneficios, y muchos de ellos son únicos hasta cierto punto. El concepto de USP consiste en tratar de promover todos los beneficios al mismo tiempo. Es mejor destacar un beneficio principal y poner todos sus esfuerzos en promoverlo.

Al fabricante le gusta patentar y utilizar en la publicidad los mismos desarrollos bajo diferentes nombres. Por ejemplo, uno de los fabricantes lavadoras comenzó a promover la función de "planchado fácil". De hecho, este es solo el modo de lavado delicado habitual, pero este truco de marketing funcionó fantásticamente para el consumidor. Pronto, esta opción apareció en todos los principales fabricantes de lavadoras. Pero el nombre cambió un poco, luego planchado ligero, luego planchado simple, luego simplemente dibujaron un botón con la imagen de una plancha.

A menudo, la gente piensa que USP necesita algún producto o servicio único. De hecho, es mucho más importante poder resaltar propiedades únicas en el producto y presentarlas correctamente al cliente. Hay muchos ejemplos, mira cómo se han extendido las redes sociales. red de instagram. Fue fundada en 2010, cuando el mercado ya estaba más que saturado. Habiendo confiado en un nicho bastante estrecho en ese momento: publicación en línea de fotografías, redes sociales. la red pudo destacarse, llamar la atención y, como resultado, adelantarse a muchos competidores.

Por primera vez, Rosser Reeves habló sobre el concepto de USP. En 1961, en su libro Reality in Advertising, habló sobre el enfoque racionalista de las ventas. La publicidad, según este enfoque, debe centrarse en aquellas u otras propiedades únicas de un producto o servicio que aportan beneficios claros y tangibles al cliente.

Tres principios de la USP

Se formaron 3 principios fundamentales que deben observarse para formar una propuesta de venta única:

1. Anunciar un beneficio importante para el cliente;
2. El beneficio debe ser único, es decir, no disponible para los competidores;
3. Los dos puntos anteriores deben tener un fuerte impacto en el cliente.

El concepto USP tiene en cuenta que el cliente se guía en la toma de decisiones no solo por la razón y la lógica, sino también por las emociones. nuevo y propiedades interesantes despertar interés, sorpresa e interés (leer el artículo). Estos son parámetros importantes para atraer la atención de un cliente hacia un producto o servicio.

Por supuesto, una vez que haya logrado captar la atención de un cliente, comenzará a evaluar su producto en términos de la utilidad de los beneficios presentados. Y si los encuentra, comprará los bienes. Es el componente emocional el que prepara al cliente para la compra, y la lógica y las emociones cierran el trato.

USP verdaderos y falsos

Entonces, tienes tu propio producto, por ejemplo, entregas agua para oficinas. Hay muchas empresas como usted y, a primera vista, la singularidad está fuera de discusión. Pero si no hay singularidad, es necesario crearla. Por ejemplo, puedes posicionarte como la entrega más rápida, entrega en el mismo día, aceptar efectivo, incluir agua para ricos en tu surtido, pedir pizza una vez al mes para clientes habituales, etc. Destacarse de peso total mucho más fácil de lo que parece a primera vista.

En el mercado moderno de bienes y servicios, no sorprenderá a nadie con el hecho de que es el mejor. Para competir con otras empresas, no solo debe ser el mejor, sino único. Solo así se podrá hablar de un aumento del número de clientes. Una propuesta de venta única es lo que los especialistas en marketing de muchas empresas y empresas se están devanando los sesos. Hoy consideraremos este concepto y aprenderemos cómo crear una PUV por nuestra cuenta.

Sobre todo

En todo negocio, la PUV (o Proposición Única de Venta) es lo más importante. Sin USP, sin ventas, sin ganancias, sin negocios. Puede que sea un poco exagerado, pero en general es así.

Una propuesta de venta única (también llamada oferta, USP y USP) es característica distintiva negocio. Al mismo tiempo, no importa qué haga exactamente una persona, debe haber una característica distintiva. Este término se refiere a una diferencia que los competidores no tienen. Una oferta única le da al cliente un cierto beneficio y soluciona el problema. Si el USP no resuelve el problema del cliente, entonces este es solo un nombre extravagante: se recuerda, suena hermoso, pero no afecta en gran medida la tasa de conversión.

La propuesta de venta única debe basarse en las dos palabras más importantes: "beneficio" y "diferente". Esta propuesta debe ser tan radicalmente diferente de las de la competencia que, independientemente de la información que tome el cliente, elegirá exactamente la empresa que tenga una USP digna.

USP y Rusia

Antes de pasar al plato principal, me gustaría centrarme en el marketing nacional. En Rusia, el problema es inmediatamente visible: todos quieren ser los mejores, pero nadie quiere ser único a su manera. Aquí es donde surge el principal problema: las empresas se niegan a crear propuestas de venta únicas. Cuando intentan superar a un competidor que creó una PUV, terminan con algo entre una frase elegante y una característica de un producto o servicio.

Tomemos, por ejemplo, la propuesta de venta única que se encuentra en la cartera de algunos redactores:

• El mejor autor.
• Textos ideales.
• Maestro de la pluma y la palabra, etc.

Esto no es una USP en absoluto, sino un ejemplo de cómo no puedes anunciarte. Todos tienen su propio concepto de un texto ideal, la palabra "mejor" se puede usar si se confirma con datos numéricos y características reales, y parece que solo había un "maestro de la pluma y la palabra", Bulgakov. Los USP de trabajo se ven bastante diferentes:

• Redacción rápida: cualquier texto dentro de las 3 horas posteriores al pago.
• Cada cliente recibe una consulta gratuita de mejora (por favor ingrese lo necesario).
• Imágenes gratuitas para el artículo de bancos de fotos comerciales, etc.

Aquí, detrás de cada propuesta está el beneficio que el cliente adquiere junto con el autor. El cliente se guía por lo que necesita además del artículo: imágenes, consulta o ejecución rápida y de alta calidad. Pero del "mejor autor" no se sabe qué esperar. En los negocios, todo funciona de la misma manera.

Variedades

Por primera vez, el anunciante estadounidense Rosser Reeves habló sobre la creación de una propuesta de venta única. Introdujo el concepto de USP y señaló que este concepto era más efectivo que las odas publicitarias, donde no había detalles.

Dijo que una fuerte propuesta de venta ayuda:

• Separa a tus competidores.
• Destaca entre servicios y productos similares.
• Ganar la lealtad del público objetivo.
• Aumentar la efectividad de las campañas publicitarias mediante la creación de mensajes efectivos.

Es costumbre distinguir entre 2 tipos de ofertas comerciales: verdaderas y falsas. El primero se basa en las características reales del producto, de las que los competidores no pueden presumir. Una propuesta de venta falsa es una singularidad inventada. Por ejemplo, a un cliente se le brinda información inusual sobre un producto o se le presentan beneficios obvios desde un ángulo diferente. Es una especie de juego de palabras.

Hoy en día, es difícil dotar a un producto de algunas características únicas, por lo que se utiliza cada vez más una falsa PUV.

Propuesta comercial de calidad. Criterios principales

Según el concepto de R. Reeves, los criterios para una oferta comercial de calidad son:

• Un mensaje sobre el beneficio específico que recibirá una persona al comprar el producto de la empresa.
• La oferta es diferente a todas las disponibles en este segmento de mercado.
• El mensaje es convincente y el público objetivo puede recordarlo fácilmente.

En publicidad, la propuesta única de venta es la base, por lo que debe satisfacer plenamente las necesidades de los clientes. Cada mensaje debe sonar beneficio, valor y beneficio, pero, además, se necesitan argumentos comprensibles para que el cliente entienda claramente por qué debe comprar el producto que le interesa aquí, y no en otro lugar.

Etapas

Entonces, ¿cómo se crea una propuesta de venta única? Si no piensa demasiado, esta tarea parece creativa y emocionante, y también bastante fácil. Pero como ha demostrado la práctica, la USP es un ejemplo de trabajo excepcionalmente racional y analítico. Inventar algo complicado y presentarlo como una oferta única es como buscar un gato negro en una habitación oscura. Es imposible adivinar qué concepto funcionará.

Para obtener un ejemplo digno de una propuesta de venta única, debe investigar mucho: además del mercado, el nicho y los competidores, estudie el producto en sí, desde la tecnología de producción hasta la marca de agua en el paquete. El desarrollo consta de varias etapas:

1. Divide al público objetivo en subgrupos de acuerdo con ciertos parámetros.
2. Determinar las necesidades de cada uno de estos grupos.
3. Resaltar atributos de posicionamiento, es decir, determinar qué exactamente en el producto promocionado ayudará a resolver los problemas del público objetivo.
4. Describa los beneficios del producto. ¿Qué obtendrá el consumidor si lo compra?
5. En función de los datos de entrada recibidos, cree una USP.

Escenarios

Como puede ver, este es un proceso bastante laborioso, donde es necesario utilizar todas las habilidades analíticas. Solo después de completar análisis completo, puede comenzar a buscar una idea clave y luego comenzar a crear una propuesta de ventas.

Esta tarea se puede simplificar si utiliza escenarios que ya han sido probados por el tiempo y la experiencia:

1. Énfasis en la singularidad.
2. Nueva solución, innovación.
3. Servicios adicionales.
4. Convierte las debilidades en fortalezas.
5. Resuelve el problema de

Singularidad + innovación

Ahora un poco más sobre guiones. En cuanto al primer escenario "Uniqueness", solo se adaptará a aquellos productos o servicios que sean realmente únicos y que no tengan competidores. En casos extremos, esta característica se puede crear artificialmente. La opción de una propuesta de venta única (PVU) puede ser completamente inesperada. Por ejemplo, una empresa que produce medias y calcetines ingresó al mercado con una oferta interesante: vendían un juego de tres calcetines y la USP prometió resolver eterno problema falta calcetín.

Con respecto a la innovación, aquí vale la pena declarar una solución a un problema de una manera nueva. Por ejemplo, “La fórmula innovadora del ambientador matará el 99 % de los gérmenes y llenará la habitación de aroma fresco».

"Buenos" y desventajas

El tercer escenario se centra en los privilegios adicionales. Si todos los productos en el mercado son iguales y tienen características casi idénticas, entonces debe prestar atención a las bonificaciones adicionales que atraerán a los visitantes. Por ejemplo, una tienda de mascotas puede sugerir que los clientes se lleven gatitos o cachorros durante 2 días para asegurarse de que se adapten a la familia.

A su favor, puede convertir las deficiencias del producto. Si la leche se almacena solo durante 3 días, desde un punto de vista práctico no es rentable y es poco probable que el comprador le preste atención. Dado esto, se puede informar que se almacena tan poco debido a la naturalidad del 100%. La afluencia de clientes está garantizada.

Solución

Pero la opción más fácil es resolver los problemas de los consumidores potenciales. Esto se puede hacer mediante la fórmula (sí, como en matemáticas):

1. La necesidad del público objetivo + Resultado + Garantía. En un anuncio, un ejemplo de una propuesta de venta única podría sonar así: "3000 suscriptores en 1 mes o le devolvemos el dinero".
2. TA + Problema + Solución. “Ayudamos a los redactores novatos a encontrar clientes con la ayuda de estrategias de marketing».
3. Característica única+ Necesidad. "Exclusivo Joyas enfatizar la exclusividad del estilo.
4. Producto + Público Objetivo + Problema + Beneficio. “Con las lecciones de audio de Polyglot, puedes aprender cualquier idioma a nivel conversacional en un mes e ir al país de tus sueños sin lugar a dudas”.

Puntos no mencionados

Para que la PUV funcione, debe prestar atención a algunos matices más durante su creación. Primero, el problema que resuelve el producto debe ser entendido por el cliente y debe querer resolverlo. Por supuesto, puede ofrecer un spray de "mindsniffers" (¿no es un problema?), Pero el comprador gastará mucho más activamente en una crema regular contra mosquitos y garrapatas.

En segundo lugar, la solución propuesta debe ser mejor que eso que CA usó antes. Y, en tercer lugar, cada cliente debe medir, sentir y evaluar el resultado.

Al crear una PUV, lo más racional es utilizar los consejos de Ogilvy. Él largos años Trabajó en publicidad y sabe exactamente cómo buscar una USP. En su libro Sobre la publicidad menciona lo siguiente: las grandes ideas provienen del subconsciente, por lo que hay que llenarlo de información. Para llenar el cerebro hasta el límite con todo lo que pueda relacionarse con el producto y apagarlo por un rato. Una idea brillante llegará en el momento más inesperado.

Por supuesto, el artículo ya ha mencionado el análisis, pero este consejo no contradice lo que ya se ha sugerido. A menudo sucede que después de realizar cientos de procesos analíticos, un comercializador no puede encontrar un enlace único y único que promueva un producto en el mercado. Es en esos momentos cuando el cerebro procesa la información que necesitas para alejarte de la realidad. Como muestra la práctica, muy pronto una persona verá esa USP escurridiza que estaba en la superficie.

También es muy importante prestar atención a esos pequeños matices que los competidores pasan por alto. En un momento, Claude Hopkins señaló que pasta dental no solo limpia los dientes, sino que también elimina la placa. Entonces apareció el primer eslogan en la comunidad publicitaria, que la pasta de dientes elimina la placa.

Y no hay necesidad de tener miedo de adoptar enfoques no estándar para resolver el problema. Los vendedores de TM "Twix" simplemente divididos barra de chocolate en dos palos y, como dicen, allá vamos.

Defensa de ideas

Una propuesta de venta única no aparece de la nada en la mente de los especialistas en marketing. Este es el resultado de un trabajo largo, concentrado y arduo que, por cierto, puede ser utilizado por los competidores.

Hace varias décadas propiedad intelectual estaba indisolublemente ligado a su portador. Es decir, si una empresa introdujo una PUV exitosa, la otra ni siquiera miró en la dirección de este anuncio. Hoy, las cosas han cambiado un poco: los gerentes pueden simplemente usar la idea de los competidores para sus propios fines.

Por lo tanto, había una necesidad de crear patentes. Son documentos que acreditan el derecho del titular al uso exclusivo de los resultados de sus actividades. Las invenciones se entienden aquí como productos o métodos para resolver un problema específico. A su vez, la "propuesta de venta única" en sí misma es un poderoso incentivo para la innovación. El tema de la publicidad aquí es una ventaja desapercibida por los competidores, pero percibida por los compradores. La protección de patentes para propuestas únicas de venta en nuestro país prácticamente no está desarrollada, pero en las sociedades más desarrolladas toda promoción está protegida contra el plagio.

Por lo tanto, para lograr el éxito, debe ser único, un proveedor único de productos en demanda que se encuentran en todas las tiendas, pero el mejor en esta empresa en particular.

USP (propuesta única de venta, USP) es una propuesta de venta única, uno de los conceptos clave de marketing.

USP - un concepto desarrollado por Rosser Reeves, uno de los fundadores la agencia de publicidad Ted Bates, quien argumenta que la publicidad debe ofrecer al consumidor una justificación para comprar un producto que sea claramente diferente al de la competencia.

Propósito de la formulación de USP. De acuerdo con el concepto USP de R. Reeves, todas las campañas publicitarias exitosas se basaron en la singularidad de la oferta para el cliente. Además, el concepto de PSU es importante para cada empleado de la empresa, que debe tener claro para qué trabaja, hacia dónde se dirigen sus esfuerzos, cómo se desarrolla el negocio de la empresa.

El concepto de una propuesta de venta única (PVU) se basa en tres principios fundamentales:

• cada anuncio debe ofrecer un cierto beneficio al consumidor;
• este beneficio debe ser exclusivo del producto anunciado;
• este beneficio debe ser lo suficientemente significativo como para obligar al consumidor a recurrir a este producto.

USP en marketing. En marketing, la estrategia PUV es considerada una de las principales estrategias de comunicación racionalista con compradores potenciales, estrategia de publicidad de productos.

La definición de USP indica que R. Reeves enfatizó una estrategia de marketing creativa que no puede estar desactualizada.

1. La USP está determinada no solo por lo que es inherente al producto en sí;
2. La USP está determinada por qué y cómo se dice sobre este producto en la publicidad.

Para usar hábilmente la estrategia de IP en condiciones modernas, es importante que los especialistas en marketing comprendan qué afirmaciones sobre un producto se perciben como únicas y poder predecir las características de la percepción de dicha publicidad.

La tarea del comercializador, en relación con la USP, es necesario:

• evaluar la conformidad de la oferta de marketing con las ideas establecidas del consumidor sobre la compleja calidad del producto.
• anticiparse a las reacciones no deseadas de los consumidores potenciales y tratar de neutralizarlas;
• evaluar la singularidad de la oferta de los competidores y utilizar una contraoferta en la comunicación o divulgar otra singularidad;

R. Reeves opuso el concepto propuesto de USP a la publicidad de "exhibición" tradicional, en la que, detrás de la abundancia de frases bellamente formuladas sobre el producto, no hay absolutamente ninguna base, nada que pueda separar y elevar la marca anunciada de una serie de similares. y bienes con propiedades de consumo similares.

Intentaré dar mi propia interpretación de las ideas de R. Reeves.: singularidad no es lo mismo que decir que un producto es mejor que otro. Un comercializador que desarrolle una estrategia de producto basada en la PUV debe ser capaz de hablar sobre el producto de tal manera que sorprenda al consumidor para que lo mire de una manera nueva, de una manera en la que no está acostumbrado a mirar los productos en la misma categoría. El mercadólogo debe averiguar si el consumidor percibe esta característica como importante y útil. Un mercadólogo, al formular una estrategia, debe asegurar el reconocimiento, la recordación y la confianza en lo formulado. propiedades distintivas sugerencias

El investigador publicitario estadounidense Alfred Politz, fundador de Alfred Politz Research, formuló: " Campaña de publicidad que enfatiza la diferencia microscópica del producto, que el consumidor no puede captar, acelera el fracaso del producto ". En otras palabras, si la utilidad propiedad única no es obvio, entonces los principales esfuerzos publicitarios deben estar dirigidos a explicar su importancia, de lo contrario, el fracaso de la comunicación de marketing y del producto en sí es inevitable.

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