Struktura strateškog planiranja u marketingu. Strateško planiranje marketinga

Svaka kompanija mora pronaći svoj stil rada, najbolji način uzimajući u obzir specifičnosti uslova, mogućnosti, ciljeva i resursa. Sve kompanije moraju razmišljati unaprijed i razviti dugoročne strategije koje bi im omogućile da brzo odgovore na promjenjive tržišne uvjete. Marketing igra važnu ulogu u strateškom planiranju. To pruža potrebne informacije da se razvije strateški plan. Strateško planiranje, zauzvrat, određuje ulogu marketinga u organizaciji. Strateško marketinško planiranje se sastoji od tri faze: strateškog plana; marketing menadžment; implementacija plana.

Mnoge kompanije rade bez ikakvih planova. Za to postoje sljedeća objašnjenja: menadžeri se opiru pisanju plana jer to oduzima puno vremena; argumentira se da se tržište prebrzo mijenja, pa planovi nisu od koristi.

Ipak, formalno planiranje ima niz prednosti. Podstiče menadžment da stalno razmišlja o budućnosti. To prisiljava kompaniju da jasnije definiše svoje ciljeve i politike, dovodi do bolje usklađenosti rada i pruža objektivne mjere učinka. Pažljivo planiranje pomaže kompaniji da predvidi i brzo reaguje na promjene u okruženju, te da uvijek bude spremna za nepredviđene okolnosti.

Uspješne kompanije obično prave godišnje, dugoročne i strateške planove.

Godišnji plan je kratkoročni plan koji opisuje trenutno stanje, ciljeve kompanije, strategiju za narednu godinu, akcioni program, budžet i oblike kontrole.

Dugoročni plan opisuje glavne faktore i snage koje će uticati na organizaciju u narednih nekoliko godina. Sadrži dugoročne ciljeve, glavne marketinške strategije koji će se koristiti za njihovo postizanje i određuje potrebne resurse. Takav dugoročni plan treba ažurirati godišnje kako bi se izvršila prilagođavanja u skladu sa nastalim promjenama.

Strateški plan se kreira kako bi pomogao kompaniji da iskoristi prilike u okruženju koje se stalno mijenja. To je proces uspostavljanja i održavanja strateške usklađenosti između ciljeva i sposobnosti kompanije, s jedne strane, i promjenjivih tržišnih prilika, s druge strane.

Strateško planiranje je temelj za druge vrste planiranja u kompaniji. Počinje definisanjem globalnih ciljeva i misije kompanije. Zatim se postavljaju konkretniji ciljevi. Za ovo, idem pune informacije o internom okruženju organizacije, njenim konkurentima, situaciji na tržištu i o svemu ostalom što može uticati na rad kompanije. Ovaj proces se naziva SWOT analiza. Nakon sprovođenja SWOT analize, priprema se detaljan izvještaj o snagama i slabostima kompanije, mogućnostima i prijetnjama sa kojima će se morati suočiti. Najviše rukovodstvo tada odlučuje u koje će se konkretne aktivnosti uključiti, kakvu podršku će pružiti svakoj od njih. Zauzvrat, svaki odjel odgovoran za zasebna stavka ili vrstu aktivnosti, treba da izradi svoje detaljne marketinške planove. Dakle, marketinško planiranje koje se provodi na nivou odjela olakšava strateško planiranje.

Tokom faze strateškog planiranja, kompanija odlučuje koje akcije će preduzeti u odnosu na svaku poslovnu jedinicu. Marketing planiranje uključuje definiranje marketinških strategija koje će pomoći kompaniji da postigne svoje ukupne strateške ciljeve.

U fazi implementacije strateški planovi se provode u praksi, čime se ostvaruju ciljevi kompanije. Marketing planove provode zaposleni u organizaciji koji rade sa drugim ljudima kako unutar tako i izvan kompanije.

Kontrola obuhvata analizu i ocjenu rezultata realizacije planova i pratećih aktivnosti, kao i donošenje korektivnih mjera, po potrebi, za postizanje postavljenih ciljeva.

Strateški plan uključuje nekoliko komponenti: misiju, strateške imperative, stratešku reviziju, SWOT analizu, analizu poslovnog portfelja, ciljeve i strategije.

Misija definiše glavnu svrhu kompanije. Mnoge kompanije razvijaju formalne izjave o misiji kompanije koje nude gotove odgovore na pitanja: šta želi postići u samom širokom smislu. Jasna izjava o misiji djeluje kao „nevidljiva ruka“ koja usmjerava radnje zaposlenih i daje jasan odgovor na sljedeća pitanja: u kakvom smo poslu? ko su naši potrošači? koja je svrha našeg rada? kakav će biti naš posao?

Na svakom nivou upravljanja, misiju kompanije treba pretočiti u specifične strateške ciljeve. Svaki menadžer mora poznavati svoje zadatke i biti odgovoran za njihovu realizaciju.

Literatura: Marketing: udžbenik / A.N. Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov i drugi; Ed. A.M. Romanova.-M.: Banke i berze, UNITI, 1996-560.: ilustr. Ansoff I. Nova korporativna strategija. - Sankt Peterburg: Petar, 1999.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Koncept strateškog planiranja organizacije. Koncept strateških poslovnih jedinica. Osnove strateškog marketing menadžmenta. Marketinške strategije. Izrada marketinškog budžeta. Planiranje na osnovu indikatora ciljane dobiti.

seminarski rad, dodan 17.02.2009


Faze strateškog planiranja preduzeća. Analiza unutrašnje okruženje OAO SUEK-Krasnojarsk. Definisanje strateških poslovnih zona. Matrica za kvantificiranje strateških alternativa. Mjere politike cijena za kompaniju.

seminarski rad, dodan 13.06.2013


Koncept, ciljevi, suština strateški marketing. Formacija konkurentsku prednost kompanije. Faze razvoja marketinške strategije. Metode analize eksternog i internog okruženja kompanije. Formulisanje i razvoj načina za postizanje ciljeva.

seminarski rad, dodan 12.05.2011


Pojam i karakteristike strateškog marketinga, njegovi ključni pojmovi. Problemi izgradnje sistema strateških marketing planiranje u uslovima moderne tržišne privrede, načini njihovog rešavanja na primeru preduzeća AD "StankoGomel".

seminarski rad, dodan 08.04.2012


Studija teorijski aspekti referenca marketinške aktivnosti u preduzeću. Učenje osnovnih marketinških strategija. Analiza okruženja i razvoj strategija. Suština, funkcije, struktura, prednosti i nedostaci strateškog planiranja.

seminarski rad, dodan 23.02.2014


Suština i sadržaj strateškog planiranja, njegovi obrasci i značaj u oblasti marketinga. Principi i pristupi kreiranju strateških poslovnih jedinica. Matrica mogućnosti prema proizvodima i tržištima, Boston Consulting Group.

seminarski rad, dodan 11.11.2016


Pojam, suština, ciljevi i struktura strateškog planiranja u preduzeću. Proučavanje prednosti i mana u oblasti strateškog marketing planiranja. Osnovne preporuke za sprovođenje procedura planiranja u ruskim preduzećima.

disertacije, dodato 11.08.2014

Suština marketing planiranja

Definicija 1

Marketing planiranje u opšti pogled je kontinuirani ciklični proces, čiji je glavni cilj da se sposobnosti organizacije što bolje uskladi sa onim prilikama koje pruža tržište, kao i sa faktorima koji su van kontrole firme.

Marketing planiranje takođe treba shvatiti kao sistematski proces koji uključuje niz elemenata. Glavni su: procjena marketinških mogućnosti i resursa, postavljanje ciljeva u oblasti marketinga, kao i izrada marketinškog plana sa njegovom naknadnom implementacijom i kontrolom.

Glavni ciljevi marketing planiranja su:

• definisanje ciljeva, principa i kriterijuma za evaluaciju procesa planiranja;
• izgradnja strukture planova, formiranje njihovih rezervi i odnosa;
• organizacija procesa planiranja.

Osnova marketing planiranja je marketing plan (marketing plan).

Definicija 2

Marketing plan je organizacioni i upravljački dokument koji omogućava objedinjavanje svih vrsta marketinških aktivnosti kompanije u skladu sa njenim ciljevima, organizacijom i resursima.

Sistem marketinških planova formiran na nivou organizacije ima trostepenu strukturu (slika 1).

Slika 1. Sistem planiranja marketinga. Author24 - online razmjena studentskih radova

Horizont planiranja marketinga određuje svaka firma samostalno. Što je viši nivo stabilnosti tržišne situacije, veći je horizont planiranja i obrnuto.

Marketing planiranje se može provesti na tri nivoa hijerarhije. Prvi podrazumeva planiranje marketinga na nivou organizacije kao celine, drugi - na nivou pojedinačnih strateških poslovnih jedinica. U trećem slučaju mi pričamo o planiranju marketinga na nivou specifičnih kanala distribucije, tržišta ili proizvoda.

Strateški marketinški plan

Definicija 3

Strateško marketinško planiranje treba shvatiti kao proces razvoja i formiranja specifičnih marketinških strategija koje imaju za cilj postizanje opštih razvojnih ciljeva preduzeća održavanjem strateške korespondencije između njih, potencijalnih šansi i mogućnosti preduzeća u oblasti marketinga.

Strateški marketinški plan je sistem marketinških aktivnosti međusobno povezanih resursima, rokovima i odgovornim izvršiocima, a koji se odnose na postizanje ciljeva i rješavanje problema koji se pojavljuju pred preduzećem u oblasti povećanja njegove konkurentnosti u narednom periodu.

U stvari, strateški marketinški plan je njegova strategija. Marketinška strategija (ili marketinška strategija) je dugoročni sistem mjera koji osigurava postizanje specifičnih ciljeva koje je kompanija zacrtala u oblasti marketinga. Drugim riječima, može se definirati kao master plan za marketinške aktivnosti na ciljnim tržištima, koji definiše kako se u njima učestvuje konkurencija.

Napomena 1

Osnovna funkcija marketinške strategije je da identifikuje potrebe tržišta, kako postojeće tako i skrivene.

Smatra se da se prilikom izrade strateških marketinških planova treba pridržavati određenih principa. Konkretno, govorimo o tome da marketinška strategija treba da bude što jasnija i preciznija, kao i da operiše konkretnim brojkama i pokazateljima.

U središtu strategije marketing planiranja je poštovanje određenog reda (algoritma) za odabir i formiranje marketinške strategije. Razmotrite glavne faze strateškog marketing planiranja detaljnije.

Faze strateškog marketing planiranja

Formiranje marketinških strategija je jedna od njih bitne funkcije poslovni menadžment. U suštini, proces njihovog razvoja je osnova strateškog marketing planiranja. Glavne faze njegove implementacije prikazane su na slici 2. Razmotrimo ih detaljnije.

Slika 2. Faze strateškog marketing planiranja. Author24 - online razmjena studentskih radova

Polazna osnova za formiranje strateških marketinških planova je poslovna analiza, koja podrazumijeva potrebu za sveobuhvatnom analizom kompanije, njenih proizvoda, konkurentske situacije i tržišnog okruženja koje je direktno povezano sa ciljnim tržištima.

Druga faza podrazumeva identifikovanje prilika i pretnji na osnovu ranije analize spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja, odnosno perspektiva i problema sa kojima se preduzeće može suočiti.

U četvrtoj fazi se vrši izbor ciljnih tržišta prodaje, kao i formulisanje marketinških ciljeva. Vjeruje se da marketinški ciljevi koji su u osnovi strateškog marketinškog plana moraju zadovoljiti niz S.M.A.R.T kriterija, odnosno biti specifični, realni, ostvarivi, mjerljivi i vremenski ograničeni.

Peta faza je direktno povezana sa definisanjem vrste strategije i njenog sadržaja. Konkretno, govorimo o potrebi odabira strategije pozicioniranja usmjerene na stvaranje određenog imidža kompanije, kao i identifikaciju drugih marketinških strategija neophodnih za postizanje marketinških ciljeva.

U šestoj fazi određuju se ciljevi u oblasti komunikacija. Posebno se utvrđuje ciljni nivo svesti o ciljnom tržištu, koji je neophodan da bi se obezbedilo ispunjenje postavljenih zadataka u oblasti marketinga.

Sedma faza je direktno povezana sa razvojem taktičkih marketinških alata. U proces taktičkog planiranja uključeni su svi elementi marketing miksa, i to:

• roba (proizvod);
• cijene;
• distribucija;
• promocija itd.

Završna faza strateškog marketing planiranja je formiranje troškovnog budžeta, analiza isplativosti aktivnosti predloženih u sklopu implementacije marketinške strategije, kao i formiranje kalendarskog plana rada.

Proces strateškog marketing planiranja upotpunjuje i implementaciju marketinške strategije, praćenje napretka njene implementacije i evaluaciju postignutih rezultata. Zajedno čine sistem strateškog marketing menadžmenta.

TEMA 10. STRATEŠKO PLANIRANJE

I KONTROLA MARKETINGA

1.

2. Pristupi strateškom planiranju: matrica proizvoda i tržišta, BCG matrica, " Pims “, Porterov strateški model

3. Marketing kontrola

1. Strateško marketing planiranje i njegove faze

Planiranje je proces postavljanja ciljeva, strategija i specifičnih načina za njihovo sprovođenje. Marketing planiranje se obično dijeli na strateško (obično dugoročno) i taktičko (tekuće). Strateški marketinški plan ima za cilj implementaciju strateški ciljevi marketinške aktivnosti, i trenutni plan(najčešće godišnji) karakteriše marketinšku situaciju preduzeća u tekućoj godini.

Strateško planiranje- ovo proces upravljanja stvaranje i održavanje strateškog usklađivanja između ciljeva firme i njenog marketinškog potencijala.

Strateški marketinški plan, po pravilu, je dugoročan i razvija se tokom nekoliko godina. Uključuje sljedeće povezane dijelove:

marketinški dugoročni ciljevi preduzeća;

marketinške strategije;

· razvoj ekonomskog portfelja preduzeća.

Marketing svrhe mogu postojati bilo koji ciljevi koji imaju za cilj pretvaranje potreba kupaca u prihod preduzeća, postizanje željenih rezultata na određenim tržištima, kao i ciljevi - misije koje oličavaju društveni značaj preduzeća.

Marketing ciljevi su ostvarivi samo ako:

kompanija ima raspoložive resurse;

Nemojte protivrečiti uslovima spoljašnje okruženje;

Odgovara internim mogućnostima preduzeća.

Osnova za formiranje marketinških ciljeva preduzeća treba da bude "SWOT" (SWOT) - analiza (prva slova engleske riječi:snage- snage, slabosti- slabe strane, prilike - prilike, prijetnje - opasnosti). Kao rezultat ove analize, otkriva se pozicija preduzeća u konkurenciji na tržištu prodaje proizvoda i postavljaju marketinški ciljevi.

Marketinški ciljevi preduzeća postižu se kroz marketinšku strategiju. Marketinška strategija- ceo set fundamentalni principi, metode za rješavanje ključnih zadataka koje treba postići opće namjene firme. Opšte marketinške strategije određuju strategiju razvoja preduzeća kao celine i uključuju specifične strategije za marketinške aktivnosti na ciljnim tržištima. Marketinške strategije mogu biti vrlo raznolike, na primjer:

· povećanje obima proizvodnje robe stare nomenklature za razvijena tržišta;

prodor na nova tržišta;

razvoj novih proizvoda;

formiranje tržišta;

diversifikacija.

Portfolio za domaćinstvo - spisak proizvoda koje proizvodi preduzeće. Razvoj privrednog portfelja je skup strateških pravaca razvoja proizvodnje i asortimana proizvoda.

Proces strateškog planiranja uključuje:

1) definicija korporativnog misije . Misija (program) kompanije je njena dugoročna orijentacija na bilo koju vrstu djelatnosti i odgovarajuće mjesto na tržištu. Koje grupe potrošača se opslužuju, koje funkcije se obavljaju.

2) postavljanje ciljeva. Postoje sljedeće kategorije ciljeva: viši ciljevi, podređen cilju (viši ciljevi su specificirani u smislu specifičnih funkcija). Prema sadržaju, ciljevi se dijele na:

Tržišni ciljevi: prodaja, tržišni udio;

finansijski (profit, profitabilnost);

· svrhe povezane sa proizvodom i društvom - kvalitet, održavanje garancije delatnosti preduzeća.

3) Plan razvoja mHE (poslovni portfolio). MHE - strateške poslovne jedinice, tj. samostalne divizije odgovorne za asortimansku grupu roba, sa koncentracijom na određeno tržište i menadžerom sa punom odgovornošću za kombinovanje svih funkcija u strategiju.

MHE su glavni elementi izgradnje strateškog marketinškog plana. Karakteristike: specifične orijentacije, precizno ciljno tržište, kontrola nad resursima, sopstvena strategija, dobro definisana konkurencija, jasna distinktivna prednost. Koncept mHE je razvio McKinsey za General Electric 1971. godine, koji ima 30 mHE ( Aparati, rasvjetna oprema, elektromotori, motori itd.).

4) situaciona analiza . Utvrđuju se mogućnosti firme i problemi sa kojima se može suočiti. Situaciona analiza traži odgovore na 2 pitanja: kakva je trenutna pozicija firme i kuda ide u budućnosti. studija okruženje, mogućnosti, određuju snage i slabosti u odnosu na konkurente.

5) sa marketinška strategija . Kako primijeniti marketinšku strukturu da bi se zadovoljila ciljna tržišta i postigli ciljevi organizacije. Svaka mHE treba posebnu strategiju, te strategije treba koordinirati.

Strategija rasta kompanije može se razviti na osnovu analize sprovedene na tri nivoa. Na prvom nivou identifikuju se prilike koje firma može iskoristiti na trenutnoj skali aktivnosti (prilike intenzivan rast ). Na drugom nivou otkrivaju se mogućnosti integracije sa ostalim elementima marketinškog sistema industrije (mogućnosti integracioni rast ). U trećoj fazi identifikuju se mogućnosti koje se otvaraju izvan industrije (prilike diversifikovan rast ).

INTENZIVAN RAST. Intenzivan rast je opravdan u slučajevima kada kompanija nije u potpunosti iskoristila mogućnosti inherentne svojim trenutnim proizvodima i tržištima. Postoje tri vrste mogućnosti intenzivnog rasta.

1. Dubok prodor na tržište je pronaći načine da firma poveća prodaju svojih postojećih proizvoda na postojećim tržištima putem agresivnijeg marketinga.

2. Proširenje tržišta je pokušaj firme da poveća prodaju uvođenjem postojećih proizvoda na nova tržišta.

3. Poboljšanje proizvoda je pokušaj firme da poveća prodaju stvaranjem novih ili poboljšanih proizvoda za postojeća tržišta.

INTEGRACIJSKI RAST. Integracijski rast je opravdan u slučajevima kada industrija ima jaku poziciju i/ili kada kompanija može dobiti dodatne pogodnosti pomicanjem unazad, naprijed ili horizontalno unutar industrije. Regresivna integracija sastoji se u pokušajima firme da stekne vlasništvo ili stavi pod strožu kontrolu svojih dobavljača. Kako bi povećala kontrolu nad lancem nabavke, Moderna izdavačka kompanija može kupiti dobavljača papira ili štampača. Progresivna integracija je pokušaj firme da stekne vlasništvo ili čvršću kontrolu nad distributivnim sistemom. Moderna izdavačka kompanija može vidjeti vrijednost u kupovini veletrgovaca časopisa ili biroa za pretplatu. Horizontalna integracija Sastoji se od pokušaja firme da stekne vlasništvo ili stavi pod strožu kontrolu veći broj konkurentskih preduzeća. Moderna izdavačka kompanija može jednostavno kupiti druge časopise o zdravlju u početku.

DIVERSIFIKOVANI RAST. Raznovrsni rast je opravdan kada industrija ne pruža firmi mogućnosti za dalji rast, ili kada su prilike za rast van industrije mnogo privlačnije. Diverzifikacija ne znači da firma treba da iskoristi svaku priliku koja joj se pruži. Kompanija mora sama da identifikuje pravce u kojima će naći primenu stečenog iskustva, ili pravce koji će pomoći da se otklone nedostaci koje trenutno ima. Postoje tri vrste diversifikacije.

1. koncentrična diverzifikacija, one. dopuna svoje nomenklature proizvodima koji su sa tehničkog i/ili marketinškog gledišta slični postojećim proizvodima kompanije. Po pravilu, ova roba će privući pažnju novih klasa kupaca. Na primjer, izdavačka kuća "Moderno izdavačko preduzeće" može kupiti vlastita proizvodnja knjige u mekom povezu i iskoristiti prednosti već uspostavljene mreže distributera njihovih časopisa da ih prodaju.

2. horizontalna diverzifikacija, odnosno dopunjavanje asortimana proizvodima koji nisu ni na koji način povezani sa trenutno proizvedenim, ali mogu izazvati interes postojeće klijentele. Na primjer, Moderna izdavačka kompanija može otvoriti svoje zdravstvene klubove s očekivanjem da će pretplatnici na njegov zdravstveni časopis postati članovi.

3. diverzifikacija konglomerata, one. dodavanje proizvoda koji nemaju nikakve veze sa tehnologijom firme ili njenim trenutnim proizvodima i tržištima. Kompanija Modern Publishing će možda želeti da se proširi na nove oblasti aktivnosti, kao što su pravljenje personalnih računara, prodaja franšiza za nekretnine ili pokretanje poslovanja restorana brze hrane.

6) taktike predstavlja konkretne radnje koje se izvode u cilju implementacije ove marketinške strategije. Treba prihvatiti 2 važne odluke- utvrđuje: 1) ulaganja u marketing; 2) redosled marketinških operacija u vremenu.

7) kontrola za rezultate. Prilikom realizacije marketinških planova može doći do različitih odstupanja, pa je potrebno pratiti njihovu realizaciju. Marketing kontrola ima za cilj uspostavljanje efektivnosti preduzeća. Praćenje implementacije strateškog marketinškog plana je da se redovno provjerava usklađenost početnih strateških ciljeva preduzeća sa raspoloživim tržišnim mogućnostima. Kontrola sprovođenja taktičkog plana se sastoji u utvrđivanju odstupanja rezultata od planiranog nivoa. Za to se koriste budžeti, rasporedi prodaje i troškovi. U nekim slučajevima, planovi se revidiraju.

TEMA 10. STRATEŠKO PLANIRANJE I KONTROLA MARKETINGA

Cilj: formiranje ideje o strateškom planiranju i kontroli marketinga

pitanja:

1. Strateško planiranje marketinga i njegove faze

2. Pristupi strateškom planiranju: matrica proizvoda i tržišta, BCG matrica, Porterov strateški model

3. Marketing kontrola

Planiranje je proces postavljanja ciljeva, strategija i specifičnih načina za njihovo sprovođenje. Marketing planiranje se obično dijeli na strateško (obično dugoročno) i taktičko (tekuće).

Strateško planiranje- ovaj menadžerski proces stvaranja i održavanja strateške usklađenosti između ciljeva kompanije, njenih potencijalnih šansi u oblasti marketinga.

Strateški marketinški plan, po pravilu, je dugoročan i razvija se tokom nekoliko godina. Uključuje sljedeće povezane dijelove:

marketinški dugoročni ciljevi preduzeća;

marketinške strategije;

· razvoj ekonomskog portfelja preduzeća.

Marketing svrhe postoje ciljevi koji imaju za cilj pretvaranje potreba kupaca u prihod preduzeća, postizanje željenih rezultata na određenim tržištima, kao i ciljevi - misije koje oličavaju društveni značaj preduzeća.

Marketing ciljevi su ostvarivi samo ako:

kompanija ima raspoložive resurse;

Nemojte biti u suprotnosti sa uslovima spoljašnjeg okruženja;

Odgovara internim mogućnostima preduzeća.

Formiranje marketinških ciljeva preduzeća treba da se zasniva na "SWOT" (SWOT) - analizi (prva slova engleskih reči: snage - prednosti, slabosti - slabosti, prilike - prilike, pretnje - opasnosti). Kao rezultat ove analize, otkriva se pozicija preduzeća u konkurenciji na tržištu prodaje proizvoda i postavljaju marketinški ciljevi.

Marketinški ciljevi preduzeća postižu se kroz marketinšku strategiju. Marketinška strategija- integralni skup temeljnih principa, metoda za rješavanje ključnih problema za postizanje opšteg cilja kompanije. Opšte marketinške strategije određuju strategiju razvoja preduzeća kao celine i uključuju specifične strategije za marketinške aktivnosti na ciljnim tržištima.

Portfolio za domaćinstvo- spisak proizvoda koje proizvodi preduzeće. Razvoj privrednog portfelja je skup strateških pravaca razvoja proizvodnje i asortimana proizvoda.

Proces strateškog planiranja uključuje:

1) definisanje korporativne misije. postavljanje ciljeva. Postoje sljedeće kategorije ciljeva: viši ciljevi, podređeni ciljevi (viši ciljevi su specificirani u smislu specifičnih funkcija). Prema sadržaju, ciljevi se dijele na:

Tržišni ciljevi: prodaja, tržišni udio;

finansijski (profit, profitabilnost);

· svrhe povezane sa proizvodom i društvom - kvalitet, održavanje garancije delatnosti preduzeća.

2) Plan razvoja mHE (poslovni portfolio). MHE - strateške poslovne jedinice, ᴛ.ᴇ. samostalne divizije odgovorne za asortimansku grupu roba, sa koncentracijom na određeno tržište i menadžerom sa punom odgovornošću za kombinovanje svih funkcija u strategiju.

MHE su glavni elementi izgradnje strateškog marketinškog plana. Karakteristike: specifične orijentacije, precizno ciljno tržište, kontrola nad resursima, sopstvena strategija, dobro definisana konkurencija, jasna distinktivna prednost.

situaciona analiza. Utvrđuju se mogućnosti firme i problemi sa kojima se može suočiti. Situaciona analiza traži odgovore na 2 pitanja: kakva je trenutna pozicija firme i kuda ide u budućnosti. Proučavaju okruženje, mogućnosti, identifikuju snage i slabosti u poređenju sa konkurentima.

5) sa marketinška strategija. Kako primijeniti marketinšku strukturu da bi se zadovoljila ciljna tržišta i postigao cilj organizacije. Svaka mHE treba posebnu strategiju, te strategije treba koordinirati.

Strategija rasta kompanije može se razviti na osnovu analize sprovedene na tri nivoa. Na prvom nivou identifikuju se prilike koje firma može iskoristiti na trenutnoj skali aktivnosti (prilike intenzivan rast ). Na drugom nivou otkrivaju se mogućnosti integracije sa ostalim elementima marketinškog sistema industrije (mogućnosti integracioni rast ). U trećoj fazi identifikuju se mogućnosti koje se otvaraju izvan industrije (prilike diversifikovan rast ).

INTENZIVAN RAST. Intenzivan rast je opravdan u slučajevima kada kompanija nije u potpunosti iskoristila mogućnosti inherentne svojim trenutnim proizvodima i tržištima. Postoje tri vrste mogućnosti intenzivnog rasta.

1. Dubok prodor na tržište je pronaći načine da firma poveća prodaju svojih postojećih proizvoda na postojećim tržištima putem agresivnijeg marketinga.

2. Proširenje tržišta je pokušaj firme da poveća prodaju uvođenjem postojećih proizvoda na nova tržišta.

3. Poboljšanje proizvoda je pokušaj firme da poveća prodaju stvaranjem novih ili poboljšanih proizvoda za postojeća tržišta.

INTEGRACIJSKI RAST. Integracijski rast je opravdan u slučajevima kada industrija ima jaku poziciju i/ili kada kompanija može dobiti dodatne pogodnosti pomicanjem unazad, naprijed ili horizontalno unutar industrije. Regresivna integracija sastoji se u pokušajima firme da stekne vlasništvo ili stavi pod strožu kontrolu svojih dobavljača. Kako bi povećala kontrolu nad lancem nabavke, Moderna izdavačka kompanija može kupiti dobavljača papira ili štampača. Progresivna integracija je pokušaj firme da stekne vlasništvo ili čvršću kontrolu nad distributivnim sistemom. Moderna izdavačka kompanija može vidjeti vrijednost u kupovini veletrgovaca časopisa ili biroa za pretplatu. Horizontalna integracija Sastoji se od pokušaja firme da stekne vlasništvo ili stavi pod strožu kontrolu veći broj konkurentskih preduzeća. Moderna izdavačka kompanija može jednostavno kupiti druge časopise o zdravlju u početku.

DIVERSIFIKOVANI RAST. Raznovrsni rast je opravdan kada industrija ne pruža firmi mogućnosti za dalji rast, ili kada su prilike za rast van industrije mnogo privlačnije. Diverzifikacija ne znači da firma treba da iskoristi svaku priliku koja joj se pruži. Kompanija mora sama da identifikuje pravce u kojima će naći primenu stečenog iskustva, ili pravce koji će pomoći da se otklone nedostaci koje trenutno ima.

Pristupi strateškom planiranju: matrica "proizvod-tržište", BCG matrica, "Pims", Porterov strateški model.

Matrica "proizvod-tržište" Igora Ansoffa

Matrica predviđa korištenje 4 alternativne marketinške strategije za održavanje ili povećanje prodaje. Izbor strategije zavisi od stepena zasićenosti tržišta i sposobnosti kompanije da stalno ažurira proizvodnju.

Fig.1. Matrica I. Ansoffa, uzimajući u obzir prilike za robna tržišta

1. Strategija prodora na tržište efektivno kada tržište raste ili još nije zasićeno. Kompanija nastoji proširiti prodaju postojećih proizvoda na postojećim tržištima kroz intenziviranje distribucije proizvoda i ofanzivnu promociju (snižavanje cijena, oglašavanje, pakovanje i sl.).

2. Strategija razvoja tržišta efektivno kada lokalna firma želi da proširi svoje tržište. Cilj je proširiti tržište:

a) kao rezultat promjene načina života i demografskih faktora nastaju novi segmenti;

b) identificirane su nove primjene za dobro poznate proizvode;

c) firma može prodrijeti na nova geografska tržišta;

d) preduzeće ulazi u nove tržišne segmente, za kojima potražnja još nije zadovoljena;

e) neophodno je koristiti nove marketinške metode;

g) varijacije proizvoda - ponuditi postojeće proizvode na nov način;

f) internacionalizacija i globalizacija tržišta.

3. Razvoj proizvoda (inovacija). Ova strategija je učinkovita kada SHP ima niz uspješnih brendova i kada potrošači imaju povjerenje.

a) prodaja novih proizvoda na starim tržištima - prave inovacije (novo na tržištu);

b) kvazi-novi proizvodi (ili modifikacije);

c) Me-too proizvodi (novi proizvodi za firmu).