Ֆոկուս խումբն է. Օգտագործելով ֆոկուս խմբերի արդյունքները: Ինչ սպասել ֆոկուս խմբերից

Կադր Սիլիկոնյան հովտից, տեսարան կոտրված ֆոկուս խմբի հետ:

Երբ խոսքը գնում է հաճախորդների զարգացման կամ մարքեթինգի և UX հետազոտության մասին, հաճախ նշվում են ֆոկուս խմբերը: Ավելի հաճախ նրանց քննադատում կամ ծաղրում են։ Եվ սովորաբար ճիշտ է: Ես գրեթե երբեք չեմ հանդիպել իրավիճակների, երբ ֆոկուս խմբի մեթոդը ճիշտ է ընտրված առաջադրանքների համար: Սխալ ընտրության հաճախականության առումով ֆոկուս խմբերը հասնում են միայն խնդրահարույց հարցազրույցների և հարցումների: Ուստի ավելի ճիշտ կլինի քննադատել ոչ թե մեթոդը, այլ դրա անհամապատասխանությունը ուսումնասիրության նպատակներին։

Վերջերս ես դարձա նոր առցանց ծառայությունների ուսումնասիրության մասնակից։ Միջոցառումը հայտարարվել է որպես ֆոկուս խումբ, սակայն խախտվել են ֆոկուս խմբերին ներկայացվող բոլոր պահանջները։ Հոդվածի համար միայն այս փաստը կարող էր պատճառ հանդիսանալ, բայց պարզվեց, որ հենց այս խախտումների պատճառով մեթոդը բավականին զգայուն է դարձել օգտատերերի կողմից ապրանքների ընկալման վարկածների փորձարկման համար։

Հոդվածում ես կասեմ

Ինչպե՞ս է կազմակերպվել ուսումնասիրությունը:
- ինչ զգացի որպես մասնակից,
- ինչ պետք է բարելավվի այս մեթոդով,
- Ինչ հետազոտության համար մեթոդը օգտակար կլինի:

Հոդվածը կհետաքրքրի.

- Ապրանք ստեղծողներ
- արտադրանքի մենեջերներ
- շուկայավարներ,
– custdev և ux հետազոտողներ:

Ինչպես ամեն ինչ սկսվեց

Իմ ընկեր Անդրեյ Կարպենկոյի ֆեյսբուքյան էջում հայտնվել է

Նման հրավեր

Ընկերներ, մենք ձեր օգնության կարիքն ունենք:
Հրավիրում եմ հանդիպել դեկտեմբերի 6-ին, ժամը 19:00-ին (մեկ ժամով)

Վերջնական գծում, նախագիծ նրանց համար, ովքեր երկրպագու են ակտիվ հանգիստ; ով չի նստում տանը կամ ռեստորաններում. Ընդհանրապես, բոլորի համար, ում հոգին ձգտում է վառ հույզերի, էքստրեմալ սպորտի և անզուսպ զվարճանքի:

Եթե ​​դուք 27+ եք;
Միայնակ կամ ընտանիք;
Երեխաների հետ, ովքեր նույնպես ցանկանում են զվարճանալ;
Եթե ​​ձեզ հետաքրքրում է, թե ինչպես է անցնում հանգստյան օրերը;
Եթե ​​փնտրում եք թարմ հույզեր և վառ ժամանց;
Եթե ​​դուք զեղչեր չեք փնտրում, այլ փնտրում եք հենց այն, ինչ ձեզ դուր կգա;
Եթե ​​հոգնել եք կինոյի, թատրոնների և ցուցահանդեսների պաստառներից։

Հրավիրում եմ ձեզ մասնակցելու դեկտեմբերի 6-ին կայանալիք ֆոկուս խմբին.
Կցուցադրենք նոր նախագիծ զվարճանքի աշխարհի մասին։
Եվ մենք ձեզ կխնդրենք գնահատել մի շարք չափանիշներով։
Որքան ավելի մանրամասն, օբյեկտիվ և համարձակ լինեն գնահատականներն ու գաղափարները, այնքան ավելի սառը և օգտակար կլինի նախագիծը վերջում:

Մեզ մոտ հաճելի մթնոլորտ է, թեյ, սուրճ, խորտիկներ։
Եվ նաև… մեկ պայթուցիկ զվարճանքի խաղարկություն Մինսկում:

Մենք իսկապես ձեր կարիքն ունենք, սպասում եմ ձեր դիմումներին մեկնաբանություններում կամ հաղորդագրություններում։
Դուք կարող եք տեղադրել «+»

Ունենք 15-20 տեղ։

P.S. Բոնուս. Դուք կտեսնեք մոդել, որով կարող եք գնահատել ձեր նախագիծը/ծառայությունը:

ԿԱՐԵՎՈՐ!!! թարմացնել
Ընկերներ, շատ շնորհակալ եմ ձեր կարծիքի համար: Մենք այսօր ավելին չենք կարող տեղավորվել:
Խումբը հավաքագրվել է Հիանալի երեկո:

Repost ողջունելի է և անձնական շնորհակալություն»:

Հյուրերին մասնակցության համար չէին վճարում, բայց ցանկացողները շատ էին, կազմակերպիչները լրացուցիչ վարձակալեցին մեծ դահլիճ։

Ինչպես անցավ

Հավաքվեցինք էկրանով և աթոռների շարքերով դահլիճում։ Մոտ 50 հոգի եկավ, շատերն իրար ճանաչում էին։ Ողջույնի խոսքում մոդերատորն ասաց, որ մենք գնահատելու ենք 5 ծառայություններ ճանապարհորդների համար և հարցրեց, թե դրանցից որի՞ն ենք արդեն ծանոթ։

Էկրանի վրա հայտնվում է ծառայությունների ցանկ.
1. tripadvisor.ru
2.vivaster.com
3.malpatravel.com
4. [նոր ծառայություն]
5.onetwotrip.com

Այսպես է անցել ուսումնասիրությունը՝ աթոռների շարքեր, մոդերատոր և մեծ էկրան։

Մասնակիցները սկսեցին բղավել իրենց իմացած ծառայությունները։ Դրանից հետո մոդերատորը հայտարարեց կանոնները՝ մեզ հերթով կցուցադրեն յուրաքանչյուր ծառայություն և կտրամադրվեն հարցաթերթիկներ, որոնցում պետք է 5 բալանոց սանդղակով գնահատենք ծառայության տպավորությունները, ապա հայտնենք մեր կարծիքը։ Մեզ խնդրեցին ոչ թե պարզապես նշան դնել, այլ մեր կարծիքը բարձրաձայն կամ հարցաթերթիկում բացատրել։

Նման հարցաթերթիկներ բաժանվել են յուրաքանչյուր ծառայության ցուցադրությունից հետո։

Այնուհետև ամեն ինչ բավականին արագ անցավ. կայքի էջը բեռնվեց էկրանին, մոդերատորի օգնականը ոլորեց այն ներքև և սեղմեց ցանկացած հղման վրա: Մասնակիցների խնդրանքով երբեմն վերադարձել կամ մուտքագրել հարցում որոնման տողում: Եվս մի քանի հոգի հարցաթերթիկներ բաժանեցին և հավաքեցին լրացվածները: Ամենաակտիվ մասնակիցները բարձրաձայն արտահայտում էին իրենց կարծիքը, մոդերատորը հարցեր էր տալիս, իսկ մնացածների կարծիքը: Միջոցառումը նկարահանվել է բաց տեսախցիկով։

Երբեմն, լուռ մասնակիցներին խրախուսելու իրենց կարծիքը հայտնելու համար, մոդերատորը հարցնում էր. «Ո՞վ դրեց 1, ով տվեց 2, ով տվեց 3... ասա ինձ ինչու»: Դա լավ ստացվեց, և մարդիկ ավելի պատրաստ էին բարձրաձայնել:

Մթնոլորտը լավ էր, մարդիկ խառնվեցին, վերջում գրեթե բոլորը բարձրաձայնեցին։ Ավարտից հետո մասնակիցները երկար ժամանակ չէին ցրվում, հուզված էին, բարձրանում էին ծանոթանալու։ Ձեռնարկատերերը և ՏՏ արտադրանքի սեփականատերերը մոդերատորին ասացին, որ իրենց համար շատ օգտակար է մասնակցել դրան, հյուրերը հարցրել են, թե արդյոք կարելի է նման բան անել իրենց արտադրանքը գնահատելու համար:

Ինչ լավ արվեց

1. Քանակական և որակական մեթոդների համադրման տարբերակը բավականին հարմար է և հեշտությամբ ընկալվում է մասնակիցների կողմից։
2. Հարցաթերթիկը պարզ էր և կարճ՝ հարցերի բացատրություններով:
3. Մոդերատորն իր գործը լավ է արել։ Նա չդավաճանեց անձնական շահը և իր հաճախորդների շահը, թույլ չտվեց շեղվել թեմայից, սատարեց յուրաքանչյուր հայտարարության և նրբանկատորեն ներգրավեց լուռ մասնակիցներին խոսելու համար։
4. Կազմակերպիչները բարեհամբույր են եղել և ստեղծել են ապահով և ընկերական մթնոլորտ:
5. Միջոցառումն անվճար էր։ Այն չի սպանում աշխատանքային միջավայրը և ներգրավված է պահում մասնակիցներին: Ապրանքի սեփականատերերը չպետք է վախենան, որ ոչ ոք չի համաձայնի անվճար գալ նման հետազոտության։ Սա ճիշտ չէ.
6. Շատերը եկել էին մոդերատորին հանդիպելու, նրանք ակտիվ էին ու պատրաստ օգնելու։ Այսպիսով, ժամանակ չկորցվեց տաքանալու և մասնակիցների հավաքագրման վրա, բայց դա ազդեց արդյունքների վրա, ես այս մասին կգրեմ ստորև:

Իմ դժվարությունները որպես մասնակից

1. Հաղորդավարի օգնականը արագ բեռնվեց և պտտվեց կայքերի միջով: Շատ ծառայություններ առաջին անգամ էի տեսնում, և ինձ համար զննման նման արագությունը բնորոշ չէր։ Երբ մասնակիցները խնդրեցին ետ դառնալ, դա կրկին արվեց արագ։ Միայն երբ սկսվեց քննարկումը, հնարավոր եղավ ավելի ուշադիր կարդալ որոշ վերնագրեր։ Հնարավոր չէր սեղմել հղումների վրա, ուսումնասիրել մակագրությունները։ Բայց կազմակերպիչները դա արեցին, եթե իրենց խնդրեին: Այս արագության պատճառով ես ստիպված էի գնահատել առաջին տպավորությամբ, հաճախ միայն հետո էի պարզում, որ ամբողջությամբ չեմ հասկանում կայքի հայեցակարգը։

2. Գնահատման հարցաթերթիկները հերթով բաժանվել են և գնահատվելուց հետո անմիջապես տարվել: Երբ հայտնվեցին այլ ծառայություններ, ես ուզում էի փոխել նախորդների վարկանիշները, բայց այլեւս չկարողացա վերադարձնել իմ պրոֆիլը։ Յուրաքանչյուր նոր ծառայություն գնահատվում էր՝ ելնելով նախորդների տպավորություններից։ Առաջիններն ինձ այնքան էլ օրիգինալ ու հարմար չէին թվում, բայց գնահատականները չկարողացա փոխել, իսկ հաջորդներն ավելի խիստ գնահատեցի։

3. Ինձ համար պարզ չէր, թե ինչպես պատասխանել հարցաշարի որոշ հարցերի։ Օրինակ՝ վստահության մասին հարց. «Որքանո՞վ է ծառայությունը ձևավորում վստահության հարաբերություններ. վստահություն տեղեկատվության նկատմամբ, վճարային համակարգ, ծառայությունների որակը։ Իմ կարծիքով վստահությունը երկփեղկվածություն է, այլ ոչ թե շարունակական փոփոխական: Այսինքն՝ կամ վստահում եմ ծառայությանը իմ փողերով, կամ՝ ոչ։ Վստահեք «չորսի վրա» - լիովին պարզ չէ, թե ինչպես և ինչ կառաջացնի իմ սպառողական վարքագիծը: Բայց սրանք իմ տպավորություններն են, հարցաշարն ինձ չխանգարեց «1» կամ «5» դնել։

4. Ակտիվ մասնակիցները գրեթե անմիջապես սկսեցին բարձրաձայնել: Եվ նրանք դա արեցին դեռ այն ժամանակ, երբ ես չհասկացա, թե ինչի մասին է ծառայությունը և նշան դրեցի։ Նրանք ամենից հաճախ քննադատաբար էին խոսում, անդրադարձել իրենց փորձին, խոսել այլ ծառայությունների մասին։ Այս ակտիվ անդամները շատ ավելի մեծ փորձ ունեին ճանապարհորդական ծառայությունների հետ, քան ես: Նրանց վստահ հայտարարությունների ներքո ես մի քանի անգամ մտափոխվեցի և «5»-ի փոխարեն դրեցի «3», կամ «2»:

5. Ծառայությունների որոշ գործառույթներ կամ կայքերի տեքստերի սխալներ, ես չեմ նկատել, քանի դեռ դրանք չեն կանչվել այլ մասնակիցների կողմից: Նրանց խոսքերից հետո իմ կարծիքը փոխվեց, և ես այլևս չէի կարողանում ընկալել ծառայությունը այնպես, ինչպես նախկինում էի։ Ես վստահ չեմ, որ ես ինքս ուշադրություն կդարձնեի նույն հատկանիշներին կամ սխալներին և կհրաժարվեի ծառայությունից։ Հիմա ես դա չգիտեմ:

6. Մի կայքում ես նկատեցի, որ վերնագիրը խոստանում էր որոնել իրադարձություններ և խնդրեցի տեսնել, թե արդյոք տեղեկատվությունը իսկապես խմբավորված է ըստ իրադարձությունների: Այնուհետև ես խնդրեցի որոնման մեջ մտնել որևէ իրադարձություն, օրինակ՝ «կառնավալ», կամ «քաղաքի տոն»։ Բայց պարզվեց, որ կայքը միայն քաղաքային էքսկուրսիաներ ուներ, իսկ վերնագիրը ապակողմնորոշիչ էր։ Այս պահին ինձ թվում է, որ ես ազդել եմ մյուս մասնակիցների վարկանիշների վրա, քանի որ նախկինում նրանք չէին նկատում այդ անհամապատասխանությունը և գովում էին կայքը իր յուրահատուկ ներկայացման համար։

7. Ես խոսելու հնարավորություն ունեցա, և մի քանի անգամ ձեռքս բարձրացրի։ Բայց մնացած մասնակիցները միշտ չէ, որ լսել են իմ հայտարարությունները, երկխոսությունը չի ստացվել։ Եվ այսպես, ես հաճախ լռում էի, նույնիսկ երբ համաձայն չէի։ Մարդկանց շատ լինելու պատճառով դահլիճը կարծես համաձայնեց 2-3 ամենաաղմկոտ քննադատների հետ։

8. Որպես ՏՏ արտադրանքի ստեղծող՝ ես ընդհանուր առմամբ հավատարիմ էի նրանց ցուցադրածին, քանի որ հասկանում էի, թե ինչ աշխատանք է կանգնած այս ամենի հետևում։ Ինձ երբեմն թվում էր, որ ամենաակտիվ քննադատները նման փորձ չունեն և սխալ են գտնում տառատեսակի, հետո ֆոնի վրա՝ չփորձելով հասկանալ, թե դիզայնը ինչ նպատակների է ծառայում։ Եվ փորձի և պատրաստվածության այս տարասեռության պատճառով հանդիսատեսը նույնպես հաճախ նախընտրում էր լռել, քան փորձել մտնել քննարկումների մեջ:

9. Ինչ-որ պահի, բարձրաստիճան մասնակիցների հայտարարություններից ես հասկացա, որ նրանք սխալ են հասկացել եզակիության հարցը. «Որքանո՞վ է եզակի այս ծառայությունն իր հայեցակարգով և առաջարկով հաճախորդին»: Նրանք քննադատեցին կայքերի երկրորդական դիզայնը, բայց չխոսեցին հաճախորդի համար առաջարկի եզակիության մասին, որը պարունակում էր կայքը։ Հետո ես սկսեցի հիշողությանս մեջ հանել նրանց մնացած քննադատական ​​հայտարարությունները, որոնք ազդել են իմ վարկանիշի վրա, և հասկացա, որ, հավանաբար, նրանք նախկինում չեն խորացել ծառայությունների էության մեջ, այլ հայտարարություններ են արել միայն այն մասին. տեսքըվայրէջք էջեր (և հետո ինձ թվաց, որ նրանք ինձ ավելի շատ են հասկանում այս ծառայություններում): Այս ամենն ինձ լիովին դեմոտիվացրեց, և ես այլևս ոչ մեկին չէի լսում և չէի փորձում վիճել նրանց հետ։

Ինչը կարող է բարելավվել ավելի համապատասխան տեղեկատվություն ստանալու համար

Քանի որ այս միջոցառումը չի բավարարել ֆոկուս խմբերի անցկացման համար նախատեսված պահանջներից գրեթե ոչ մեկին, ես կշեղվեմ համեմատությունից և կքննարկեմ այն ​​որպես օգտվողներից տեղեկատվություն հավաքելու առանձին մեթոդ: Բայց ֆոկուս խմբերին ներկայացվող հիմնական պահանջները կկիրառվեն նաև այստեղ, այնպես որ ես դրանք նույնպես կնշեմ:

Անդամներ

1. Ավելի լավ է միջոցառման մասնակիցները չճանաչեն միմյանց և վարողին։ Սա պաշտպանում է դերերի փոխարկումից, ավելի քիչ ազդեցություն ունի բարձրաձայնելու, սոցիալական ցանկալիության, ուրիշներին աջակցելու և անփորձ և հիմար երևալու վախից:

2. Հասկանալու համար, թե ինչպես են ընկալում ծառայությունը այն մարդկանց կողմից, որոնցից ակնկալվում է գնում, անհրաժեշտ է նման մարդկանց հրավիրել ուսումնասիրության։ Եթե ​​մենք խոսում ենք նոր ապրանքների մասին, ապա պետք է մասնակցեն պոտենցիալ «վաղ որդեգրողների» խմբի մարդիկ։ Սա նշանակում է, որ նախքան հետազոտություն կատարելը, դուք պետք է ոչ միայն հստակորեն սահմանեք թիրախային լսարանը, այլև այն սահմանափակեք վաղ ընդունողներին (այսինքն՝ մարդկանց, ովքեր պատրաստ կլինեն ավելի մոտիկից նայել ապրանքին և սկսել օգտագործել այն շատ ավելի վաղ, քան վաղ մեծամասնությունը): Հրավերների գրառման մեջ օգտագործված զտիչները չափազանց լայն լսարան են ստեղծել՝ առցանց ճանապարհորդական ծառայություններից օգտվելու տարբեր փորձառություններով:

3. Դեռ պետք է ավելի քիչ մասնակիցներ լինեն։ Բոլորին լսելու և քննարկում ստանալու համար անհրաժեշտ է կամ նվազեցնել մարդկանց թիվը (մինչև 10 ±) և հարցերի քանակը, կամ զգալիորեն ավելացնել ժամանակը:

4. Որպեսզի հասնեք ավելի խորը արտահայտությունների և հասկանաք, թե ինչպես են մարդիկ ընկալում ապրանքը, դուք պետք է ընտրեք նմանատիպ փորձ և նախապատմություն ունեցող մասնակիցների: Այսպիսով, նրանք ավելի շատ ցանկություն կունենան իրենց մտքերը փոխանցելու և չեն լինի այնպիսի զգացողություն, որ «ոչ մեկի հետ խոսելու» և «ոչ մեկի հետ ապացուցելու» զգացումը չի լինի: (Խմբային հարցազրույցների և ֆոկուս խմբերի պրակտիկայում երբեմն միտումնավոր է ձեռք բերվում տարիքային և սեռային միատարրություն, իսկ երբեմն, ընդհակառակը, տարբեր ծագում ունեցող մասնակիցները հավաքվում են՝ քննարկման ընթացքում ավելի շատ տեղեկատվություն ստանալու համար. դա կախված է առաջադրանքներից և մոդերատորի փորձը):

Հետազոտական ​​մեխանիկա

5. Եթե պետք է հասկանալ, թե մարդիկ ինչպես կընկալեն ծառայությունը vivo, արժե նրանց հնարավորություն տալ ինքնուրույն նայել կայքերը սովորական արագությամբ՝ հեռախոսներով, պլանշետներով կամ համակարգիչներով։ Սա հեշտ է կազմակերպել և կարող է զուգակցվել նավիգացիոն ուսումնասիրությունների հետ:

6. Եթե ցանկանում եք իմանալ ապրանքի նկատմամբ օգտատերերի արձագանքի մասին, ապա պետք է նրանց հնարավորություն տալ որոշում կայացնել և գնահատել՝ նախքան ակտիվ մասնակիցները սկսելը խոսել: Դա անելու համար անհրաժեշտ է լրացնել հարցաթերթիկը լռության րոպեներ, իսկ հետո սկսել քննարկում:

7. Արժե մասնակիցների միջև ակտիվ քննարկում հրահրել թեմայի շուրջ։ Սա անհրաժեշտ է, որպեսզի ավելի լավ դիտարկենք, թե ինչ մտքեր են առաջանում օգտատերերի գլխում և ինչպես են նրանք որոշումներ կայացնում: «Ինչո՞ւ» պատասխանի առանձին հայտարարություններում: սովորաբար տրվում են կարճ և համահունչ ռացիոնալացումներ: Եվ քննարկման ընթացքում միտքը ծավալվում է, մասնակիցներն իրենց ավելի ապահով են զգում, շեղվում են իրենց կարծիքը պաշտպանելու գործից և նվազեցնում են հայտարարությունների ներդաշնակության և սոցիալական ցանկալիության նկատմամբ վերահսկողությունը: Այս պահին դուք կարող եք օգտակար բովանդակություն ստանալ:

8. Մասնակիցների քննարկումը և վերահսկվող վեճերը նաև օգնում են ավելի մանրակրկիտ խորասուզվել ծառայության մեջ և պարզել, թե օգտվողներն ինչ այլ կետերի շուրջ են որոշումներ կայացնում: Նման տեղեկատվությունը սովորաբար չի հայտնվում առաջին պատասխաններում:

9. Քննարկումը և համատեղ որոշումների կայացումը նույնպես պետք է խրախուսվեն, երբ խոսքը վերաբերում է գնահատելու, թե ինչպես են մարդիկ համագործակցում ապրանքն օգտագործելիս կամ գնման որոշում կայացնելիս:

10. Քննարկվող ծառայությունների կարգի ազդեցությունը նվազեցնելու համար, թե ինչպես են դրանք ընկալվում, արժե պահպանել հարցաթերթիկները մասնակիցների մոտ, մինչև նրանք կարողանան տեսնել բոլոր ծառայությունները և ամբողջությամբ համեմատել դրանք միմյանց հետ: Քանի որ համեմատություններից դեռ հնարավոր չէ խուսափել, և ինքնաբուխ արձագանքը կարող է լինել միայն առաջին ծառայության նկատմամբ, արժե գոնե դրանք հավասարակշռել իրավունքների մեջ: Կամ կարող եք մի քանի տարբեր միջոցառումներ անցկացնել տարբեր մասնակիցների համար, որոնցում նախ կցուցադրվեն տարբեր ծառայություններ:

Հարցաթերթիկների մշակում

11. Հարցաթերթիկների հավաքագրման կարգը կարող է փոփոխվել՝ առանձնացնելու առաջին տպավորությունների միավորները բարձրաձայն մասնակիցների ազդեցությունից առաջ և հետո: Այն, թե ինչպես են այժմ հավաքագրվել հարցաթերթիկները, պարզ չի դարձնում, թե արդյոք այդ գնահատականները ինքնաբուխ են եղել և որքանո՞վ են դրանք ազդել ուրիշի կարծիքի վրա։

12. Կարող եք նաև ավելացնել «Քննարկումից հետո ձեր կարծիքը փոխվե՞լ է» հարցը։ և «Ի՞նչ փաստարկներ են ազդել ձեր կարծիքի վրա», - այս կերպ հնարավոր կլինի պարզել, թե մեկնաբանների որ փաստարկներն են առավել նշանակալից որոշում կայացնելու համար, և նրանցից որոնք են կարողանում հաղթահարել օգտատիրոջ առաջին տպավորությունը:

13. Արժե մասնակիցներին ինչ-որ անձը հաստատող փաստաթուղթ հատկացնել, եթե անհրաժեշտ է պահպանել նրանց անանունությունը: Այսպիսով, հարցաթերթիկները չեն ընկնի միջինների ինչ-որ չտեսակավորված փունջի մեջ, և հնարավոր կլինի հետևել տարբեր փորձ ունեցող մարդկանց գնահատականների միտումներին:

14. Արժե ներառել նվազագույն անձնագիր՝ սոցիալական բլոկի հարցեր (սեռ, տարիք, մասնագիտություն, փորձ և այլն) – այս կերպ, հարցաթերթիկները մշակելիս, հնարավոր կլինի որոշել օգտատերերի հատվածները, որոնց համար որոշ ապրանքային գործառույթներ ավելի շատ են։ մյուսներից կարևոր: Սա նշանակում է, որ մշակողները կստանան ոչ թե միջին արժեքներ, այլ տարբեր հատվածների օգտատերերի կողմից ծառայությունների ընկալման տարբերություններ։ Բայց այս ամենն իմաստ ունի, եթե բավականաչափ մեծ թվով հարցաթերթիկներ հավաքվեն, և ուսումնասիրությունը ձեռք բերի քանակական բաղադրիչ։

Արդյունքների մեկնաբանություն

15. Արժե հստակ տարանջատել դիզայնի մասին օգտատերերի անգործուն հայտարարությունները (գույներ, տառատեսակներ, նկարազարդումներ) գործելու պատրաստակամությունից։ Հարցաթերթիկի բոլոր կետերի գովասանքը և բարձր գնահատականները չեն երաշխավորում, որ մասնակիցը պատրաստ կլինի օգտվել ծառայությունից կամ խորհուրդ տալ այն ընկերներին: Եվ հակառակը։ Կարևոր է դա բացատրել ապրանքի սեփականատերերին, ովքեր կտեսնեն քննարկումը: Նրանք հաճախ պատրաստ են անմիջապես ընդունել քննադատությունը որպես ինչ-որ բան փոխելու հրաման, թեև դա միշտ չէ, որ կապված է իրենց թիրախային օգտատերերի վարքագծի հետ և միշտ չէ, որ պահանջվում է անել:

Ի՞նչ խնդիրների համար է այս մեթոդը հարմար:

1. Կայքերի արագ սքրոլինգով և խմբի ակտիվ անդամների բարձրաձայն հայտարարություններով տարբերակում մեթոդը լավ տպավորություն է թողնում օգտատիրոջ առաջին արձագանքի մասին։ Սովորաբար օգտվողները բավականաչափ հավատարիմ չեն ապրանքին երկրորդ հնարավորություն տալու և այն ուշադիր հասկանալու համար: եզակի առաջարկ. Եթե ​​նրանք չտեսնեն ծառայության արժեքը առաջին արագ ոլորման մեջ, նրանք կարող են արագ հեռանալ և այլեւս չվերադառնալ: Այս պահի օգնությամբ դուք կարող եք հասկանալ, թե ինչ մտքեր են թռչում օգտատիրոջ գլխով հենց կայքի էջը փակելուց առաջ։

2. Ծառայության բարձրաձայն ակտիվ մեկնաբանները «ծանրություն» են ավելացնում, քանի որ օգնում են պարզել՝ օգտատերը ժամանակ ունի՞ արագ ըմբռնելու ծառայության էությունը, թե՞ տարվելու դրա դիզայնով՝ չնայած ուժեղ միջամտությանը և ուրիշի կարծիքի ազդեցությանը։ .

3. Աջակցելով առաջին ակտիվ քննադատների հայտարարություններին՝ կարելի է նաև հետևել, թե արտաքին օգտատերերի որ քննադատություններին ավելի հավանական է վստահել, և որը նրանք համարում են պարզապես անձնական փորձ, որն իրենց հետ կապ չունի։

Եզրակացություն

1. Միջոցառումը, որին ես ներկա էի, պարզվեց, որ առցանց ծառայությունների հանպատրաստից խմբային քննարկում էր՝ օգտագործելով հարցաթերթիկներ և օգտագործելիության թեստավորման տարրեր:

2. Եթե մեթոդը չի փոխվել, այն կարող է պատկերացում կազմել, թե ինչպես են օգտվողներն ընկալում ծառայությունը մի հայացքով և ինչպես են նրանք ընկալում դրա արժեքային առաջարկը:

3. Եթե չփոխեք հարցաթերթիկների հավաքագրման կարգը և չավելացնեք սոց. հարցեր, դուք կստանաք շատ միջին տվյալներ արժեքների լայն շրջանակով, որոնք արտացոլում են մասամբ ինքնաբուխ, մասամբ փոխված կարծիքները: Չարժե նման տվյալների հիման վրա եզրակացություններ անել։

4. Եթե հստակեցնենք մասնակիցների ընտրությունը և հարցաթերթիկների քննարկման և հավաքագրման կարգը, մենք կարող ենք ստանալ արտադրանքի հետազոտության տեղեկատվական տարբերակ՝ որակական և համակցված: քանակական մեթոդներ.

5. Ապրանքի սեփականատերերը կարող են օգտվել այս մեթոդի ցանկացած տարբերակից: Կարևոր է միայն տարանջատել միջոցառման մասնակիցների հայտարարությունները նրանց իրական սպառողական վարքագծից և հստակ որոշել, թե արդյոք նրանք պատկանում են ապրանքը վաղաժամ ընդունողների խմբին:

Ֆոկուս խումբը հարցվողների կոնկրետ խումբ է, որը բաղկացած է 8-10 հոգուց, ովքեր հավաքվում են քննարկելու կոնկրետ թեմա, որով նրանցից յուրաքանչյուրին այս կամ այն ​​կերպ հետաքրքրում է։ Քննարկումը կարող է տևել մինչև երկու ժամ, բայց հաճախ այնպիսի իրավիճակ է ստեղծվում, երբ պետք է ավելի երկար աշխատես։ Հարկ է նշել, որ եթե նախապես հայտնի է, որ պետք է ավելի երկար աշխատել, ապա այս դեպքում ֆոկուս խումբը կոչվում է ընդլայնված։ Այս հանդիպման քննարկումները վերաբերում են տեխնոլոգիային որակական վերլուծություն, քանի որ նման մասնագետների աշխատանքի արդյունքում ստացված տեղեկատվությունը չի կարելի անվանել մարդկանց որոշակի խմբի ներկայացուցիչ։

Ինչու է նա պետք:

Ֆոկուս խումբը ժամանակակից մարքեթինգի անհրաժեշտ մասն է, որն ակտիվորեն կիրառվում է բիզնեսի տարբեր ոլորտներում։ Այս խումբը ստեղծված է, որպեսզի դրա մասնակիցները լավ ուղղորդված քննարկման գործընթացում կարողանան արտահայտել իրենց կարծիքը քննարկման թեմայի վերաբերյալ՝ փորձելով բացահայտել այն անհատական ​​տեսանկյունից։ Նման խմբերի ուսումնասիրության գործընթացում բացահայտվում է կարծիքների բավականին լայն շրջանակ, օրինակ, դա կարող է վերաբերել հաճախորդների բավարարվածության և կայունության մակարդակին, սպասարկման մակարդակի ընկալմանը, որոշակի ոլորտում առաջնորդների սահմանմանը, ինչպես նաև մի շարք այլ խնդիրներ։

Ֆոկուս խումբը նաև լավ գործիք է՝ հասկանալու թաքնված դրդապատճառներն ու դրդապատճառները՝ կապված ծառայության մակարդակի հետ: Սպառողները միշտ ունեն ամենաշատը տարբեր տեղեկություններծառայությունների բարձր և ցածր մակարդակների մասին, և ի տարբերություն այլ թեմաների, սպառողը ուրախությամբ քննարկում է այս տեղեկատվությունը այլ մարդկանց հետ: Այսպիսով, ֆոկուս խումբը բավականին տարածված տարբերակ է առավելագույն ներթափանցման համար տարբեր ասպեկտներբնակչությանը մատուցվող ծառայությունների որակը, ինչպես նաև սպառողների բավարարվածության և կայունության մակարդակը:

Մրցակիցների ֆոկուս խումբ. իսկապե՞ս է:

Թեև ֆոկուս խմբի օգտագործումը հաճախ օգտագործվում է գնորդների կարծիքի հետ կապված տարբեր խնդիրների ուսումնասիրման գործընթացում՝ բուն բիզնեսի կառուցվածքի խնդիրները բացահայտելու համար, շատ ավելի դժվար է այն օգտագործել, հատկապես, եթե խումբը հավաքագրված ընկերությունների ներկայացուցիչներից, որոնք գործում են որոշակի տարածքում: . Դեպքերի ճնշող մեծամասնությունում ֆոկուս խմբերը հազվադեպ են հետաքրքրում ընկերության ներկայացուցիչներին՝ մտավախության պատճառով, որ մրցակիցները կարող են այս կամ այն ​​կերպ ստանալ և հետագայում օգտագործել այս ընկերությանը պատկանող ոչ հրապարակային տեղեկատվությունը: Այնուամենայնիվ, խմբերը դեռ հիանալի են գործում, եթե դրանք հավաքագրվում են ոչ մրցակցային ընկերություններից, և միևնույն ժամանակ, մասնակիցներն իրենք կարող են հասկանալ, որ իրենց բիզնեսը շատ ավելին է. ավելի շատ միավորներշփում, քան նրանք կարող էին մտածել:

Ինչո՞վ է պայմանավորված նման խմբի հաջողությունը:

Ֆոկուս խմբի հաջողությունը կախված է մի շարք գործոններից, ինչպիսիք են.

• Մասնակիցների իրավասու հավաքածու.
• Կոորդինատորի կամ, ինչպես դա նաև մասնագիտական ​​շրջանակներում անվանում են՝ նախագծի մոդերատորի ճիշտ ընտրություն։
• Շրջակա միջավայրի հարմարավետությունը.
• Քննարկվող թեմայի արդիականությունը.

Քանի՞ հարցված պետք է ներկայացված լինի:

Ինչպես իրականացնելիս քանակական հետազոտություն, տարբեր տեսակներֆոկուս խմբերն առաջին հերթին ապահովում են դրա կազմի իրավասու ընտրություն: Անհրաժեշտ կլինի սկզբում հավաքագրել լսարանից ներկայացուցչական նմուշ, որը հանդիսանում է ուսումնասիրության հիմնական նպատակը: Քանի որ դեպքերի ճնշող մեծամասնությունում խումբը սովորաբար հավաքագրվում է այն մարդկանց կողմից, ովքեր աշխատում կամ մշտապես ապրում են աշխարհագրորեն սահմանափակ տարածքում, իմաստ ունի հավաքել նման խմբեր տարբեր տարածքներում, հատկապես, եթե այդպիսիք կան: տարածաշրջանային առանձնահատկություններըսպառողների ընկալման մեջ.

Ի՞նչ խնդիրներ կարող են լինել։

Բացի այդ, կարևոր կլինի նաև խմբի դինամիկան հաշվարկելը։ Օրինակ, որքանո՞վ արդյունավետ կլինի խումբը և՛ տղամարդկանց, և՛ կանանց հետ: Պատկերացրեք մի իրավիճակ, երբ տղամարդը ավելի շատ շահագրգռված կլինի հակառակ սեռի վրա տպավորություն թողնել, այլ ոչ թե լրջորեն քննարկել ընկերության որոշակի խնդիր: Իհարկե, այս ձևաչափը հաճախ անիմացիա է բերում խմբին, բայց իրականում մյուս մասնակիցները կարող են դժգոհ լինել դրանից և սկզբունքորեն շատ հաճախ պարզապես խանգարում է հարցի բնականոն քննարկմանը։

Դժվարություններ կարող են առաջանալ նաև, եթե ֆոկուս խմբերի տեսակները հավաքագրվեն խառը տարիքի մասնակիցներից, քանի որ ի վերջո կարող է առաջանալ սերունդների տարբերություն: Օրինակ, դա հաճախ է պատահում, երբ քննարկվում են այնպիսի հարցեր, ինչպիսիք են գումար վերցնել-չվերցնելը:

Մարդկանց մշակույթը ամենակարեւոր կետերից մեկն է

Պետք է հաշվի առնել նաև մշակույթների միջև եղած տարբերությունները: Որոշ երկրներում բավականին դժվար է ստիպել պատասխանողին անկեղծորեն արտահայտել որևէ քննադատական ​​նկատողություն մատուցվող ապրանքների կամ որոշակի ընկերության ծառայությունների որակի վերաբերյալ, քանի որ այնտեղ հանրային քննադատությունը վատ վարքագծի հիմնական նշաններից մեկն է: Այս պատճառով է, որ ֆոկուս խումբը հոգեբանության առանձին թեմա է, որին մեծ ուշադրություն է դարձվում: Ի թիվս այլոց՝ ներկայացուցիչներ տարբեր մշակույթներկարող է բացարձակապես սխալ համարել, երբ տղամարդը նշանակվում է որպես համակարգող կին հարցվողների խմբում:

վարող

Ֆոկուս խմբի ո՞ր մեթոդն է պետք օգտագործել: Սա փորձագետների հարց է, քանի որ նրանց հիմնական նպատակն է հնարավորինս հեշտացնել հավաքվածների աշխատանքը։ Դեպքերի ճնշող մեծամասնությունում նման խմբերի աշխատանքն իրականացվում է նախապես համաձայնեցված թեմայի շուրջ կառուցված քննարկման ձևաչափով։ Խմբի մոդերատորը պետք է ունենա մասնագիտացված հմտություններ՝ քննարկումն այնպես վարելու, որ յուրաքանչյուր մասնակից հնարավորություն ունենա արտահայտելու իր կարծիքը, և միևնույն ժամանակ երաշխավորի, որ որևէ կարծիք չգերակայի ներկա գտնվող այլ մարդկանց կարծիքի վրա։ այս խմբում.

Մոդերատորը պետք է ուշադիր հետեւի, որ յուրաքանչյուր առանձին թեմա քննարկվի որոշակի ժամանակահատվածում: Ի թիվս այլ բաների, վարողը պետք է շատ ուշադիր լսի, թե ինչ և ինչպես է ասում հավաքված խմբի յուրաքանչյուր անդամ՝ միևնույն ժամանակ փորձելով հասկանալ իր վիճակը։ Ֆոկուս խմբի մոդերատորը պրոֆեսիոնալ մասնագետ է, ով լիովին հասկանում է նման միջոցառումների անցկացումը: Անհատական ​​թեմաներ մշակելու համար վարողին կարող է անհրաժեշտ լինել օգտագործել որոշակի խթաններ կամ այլ մասնագիտացված միջոցներ: Այսինքն՝ այս ամբողջ աշխատանքը պետք է կատարի որակավորված մասնագետը, քանի որ ֆոկուս խմբի մեթոդը չափազանց կարևոր և պատասխանատու միջոցառում է, որը պետք է ղեկավարեն ոչ թե սկսնակները, այլ ինքնավստահ մասնագետները։

սենյակ

Հաճախ նման պայմաններ են ստեղծվում ֆոկուս խմբերի մարքեթինգային հետազոտությունների համար, որոնք պետք է իրականացվեն հատուկ սարքավորված սենյակում: Այսօր խումբը հաճախ հավաքվում է մի սենյակում, որն ի սկզբանե մասնագիտացած էր ձայնագրման և նկարահանման մեջ: Հաճախ այդ գրասենյակներն ունեն հատուկ սենյակներ, որոնք կարող են ամբողջությամբ վերանորոգվել այս խմբի կողմից հետապնդվող նպատակներին համապատասխան:

Մասնավորապես, օրինակ, որոշ ընկերություններ հաճախ ստեղծում են հարմարավետ հյուրասենյակի մթնոլորտ՝ բազմոցով, աթոռներով, հեռուստացույցով, սուրճի սեղանով և ինտերիերի այլ ավանդական տարրերով։ Հնարավոր կլինի նաև սենյակը վերածել նիստերի սենյակի նմանության, եթե ոլորտում հետազոտություններ իրականացվեն ձեռնարկատիրական գործունեություն. Ամեն դեպքում, առաջնային խնդիրը, որն իր առջեւ դնում է ֆոկուս խումբը ղեկավարող մոդերատորը, այն սենյակն է, որը չպետք է սթրեսային լինի մասնակիցների համար, ինչպես նաև նրանց համար անհարմարություն չստեղծի։ Միևնույն ժամանակ, չպետք է մոռանալ, որ ֆոկուս խմբին մասնակցելու համաձայնությունը բավականին արտասովոր իրադարձություն է շատ մարդկանց կյանքում, ուստի շատերն այս կապակցությամբ տարբեր տեսակի մտահոգություններ են զգում:

Ի՞նչ է դա տալիս:

Եթե ​​ֆոկուս խմբի նախնական վերլուծությունը կատարվի ճիշտ և ամեն ինչ լավ կազմակերպվի, ապա ընկերությունը նախապես կտեղեկացնի բոլոր մասնակիցներին գալիք միջոցառմանը վերաբերող տարբեր մանրամասների մասին: Ի թիվս այլ բաների, տրամադրվում է սնունդ, իսկ ոմանք նույնիսկ նախընտրում են խմբին աշխատանքն ավարտելուց հետո մասնակիցներին տուն տանել։ Հաճախ մասնակիցներին տրվում է որոշակի վճար՝ որպես փոխհատուցում սեփական ժամանակն անցկացնելու համար:

Ի՞նչ քննարկել:

Մյուս կարևոր տարրն այն է, թե կոնկրետ ինչ են քննարկելու ֆոկուս խմբի մասնակիցները, ավելի ճիշտ՝ այս միջոցառման թեմատիկ ցուցանիշը։ Սա ներառում է քննարկվող թեմաների կոնկրետ ցանկ, որը հետագայում կօգտագործվի քննարկումը որոշակի ուղղությամբ ուղղորդելու համար:

Որպեսզի մասնակիցների հետաքրքրությունը պահպանվի այն առարկայի նկատմամբ, որի համար իրականացվում է ֆոկուս-խմբային ուսումնասիրություն, անհրաժեշտ է ի սկզբանե քննարկման նախապատրաստել այն հարցերը, որոնք կարևոր են բոլոր սպառողների համար: Ի սկզբանե քննարկումը սկսվում է նրանից, որ յուրաքանչյուր առանձին մասնակցի հետ կա ծանոթություն, որից հետո ուղղակիորեն քննարկվում է զրույցի թեման, և բացարձակապես բոլորը մասնակցում են այս քննարկմանը։ Սա չափազանց կարևոր է, քանի որ վարողը պետք է հնարավորինս շուտ ներգրավի յուրաքանչյուր մասնակցի քննարկման առարկայի մեջ:

Այդուհանդերձ, նման միջոցառման անցկացման ձևաչափը յուրօրինակ ընկերների հանդիպում է, բայց սրանք անծանոթ մարդիկ են, ովքեր հավաքվել են իրենց համար անծանոթ մի վայրում, որտեղ նրանք անում են մի բան, որը գուցե նախկինում չեն էլ արել. քննարկում այն ​​թեմայի շուրջ, որի մասին նրանք նախկինում գուցե չեն մտածել:

Ինչպե՞ս է իրեն պահում առաջնորդը:

Ֆոկուս խմբի քննարկման ղեկավարը պատասխանատու մասնագիտացում է, և այդ աշխատանքն իրականացնողը պետք է ի սկզբանե ոչնչացնի մասնակիցներից յուրաքանչյուրի բարդույթները։ Իսկ հաջողության հասնելուց հետո նա պետք է թեմատիկ ցուցանիշին համապատասխան զրույց վարի հատուկ սխեմայով` սկսած թեմային մակերեսային ծանոթությունից, վերջացրած դրա բոլոր ասպեկտների մեջ ամենախորը ներթափանցմամբ։

Արդյունքներ են պետք հիմա

Խմբային աշխատանքի ավարտից հետո արդյունքների անհապաղ ներկայացումն այն է, ինչից հաճախ վախենում է ցանկացած վարող: Մի քանի ժամ տքնաջան աշխատանքից հետո խմբի վարողին խնդրվում է ակնթարթային արդյունքներ տրամադրել ընթացիկ քննարկման հիմնական հարցերի վերաբերյալ: Այս պահանջը պարզապես խանգարում է մոդերատորին անդրադառնալ իր ստացած տեղեկատվությանը, օրինակ՝ հասկանալու համար, թե ինչպես են արդյունքները տարբերվում այս թեմայի ուսումնասիրության գործընթացում այլ խմբերի ստացածներից: Միևնույն ժամանակ, հաճախորդն արդեն հասցրել է ինքնուրույն եզրակացություններ անել, և այժմ պնդում է, որ մոդերատորը տեղադրի իր սեփականը, որպեսզի կարողանա համեմատել դրանք։

Հաճախ է պատահում, որ իրավիճակը բարդանում է այն մարդկանց անհատական ​​հատկանիշների պատճառով, ովքեր ներգրավված են ուսումնասիրության մեջ։ Այդուհանդերձ, սոցիոլոգիայի ֆոկուս խումբը հեռու է նույնը, ինչ մարքեթինգում, ուստի մասնագետները, որոնցից յուրաքանչյուրը հասկանում է իր ոլորտը, կարող են բախվել միմյանց հետ:

Ճի՞շտ է։

Իրականում, միշտ չէ, որ հնարավոր է եզրակացություններ անել կոնկրետ ֆոկուս խմբի արդյունքների հիման վրա, հատկապես, եթե դա վերաբերում է որոշ նոր ծառայությունների կամ ապրանքների: Դեպքերի ճնշող մեծամասնությունում դուք պետք է միաժամանակ մի քանի խմբեր հավաքեք, որպեսզի վերջապես հասկանաք, թե ինչու են սպառողները այս կամ այն ​​կերպ վարվում, քանի որ շուկայավարման ֆոկուս խումբը ունիվերսալ գործիք է, որը պետք է ընդգրկի բոլորին:

Բացի այդ, հաճախ է պատահում, որ դուք պետք է փոխեք ուսումնասիրության բովանդակությունը կամ հիմնական նպատակը, եթե սկզբնական արդյունքները չեն կարող նորմալ մեկնաբանվել կամ միայն առաջացնում են ավելի շատ հարցեր, որոնք հավանաբար պետք է ավելացվեն հարցաշարում:

Ֆոկուս խմբի հետազոտությունը բաղկացած է հետևյալ քայլերից.

1. Ֆոկուս խմբի ուսումնասիրության նպատակների և խնդիրների որոշում

Առաջին բանը, որ պետք է անել ուսումնասիրություն իրականացնելիս, նպատակ դնելն ու ֆոկուս խմբի ուսումնասիրության նպատակները սահմանելն է: Որքան հստակ և կոնկրետ ձևակերպվեն դրանք, այնքան ավելի ճշգրիտ կարող եք որոշել խմբերի կազմը և ավելի ճիշտ դարձնել ուղեցույցը։

Մարքեթինգային հետազոտության նպատակներն ու խնդիրները հաճախորդի և տնօրենի համատեղ աշխատանքի արդյունք են։ Այլ կերպ ասած, դա ինտելեկտուալ արտադրանք է, որը միավորում է հաճախորդի և հետազոտողի կոնկրետ գիտելիքները:

Նպատակներ դնելու գործընթացը ներառում է երեք հիմնական հարցերի պատասխաններ.

• 1. Ի՞նչ խնդիր է ցանկանում լուծել հաճախորդը:
• 2. Ի՞նչ միջոցներով կարող է լուծել այն և ի՞նչ այլընտրանքներ են հնարավոր։
• 3. Ի՞նչ տեղեկատվություն է նրան անհրաժեշտ որոշում կայացնելու և ճիշտ քայլեր ձեռնարկելու համար։

2. Աշխատանքային գործիքների մշակում

Ֆոկուս խմբի գործիքները ներառում են.

• ֆոկուս խմբերի քանակը և դրանց գտնվելու վայրը.
• հարցվողների կազմը և նրանց ընտրության սկզբունքները.
• ֆոկուս խմբերի անցկացման ուղեցույց (կամ «ուղեցույց») - քննարկման սցենար, որը սովորաբար պարունակում է քննարկման համար նախատեսված հարցերի ցանկ՝ մոդերատորի հրահանգներով, ինչին պետք է ուշադրություն դարձնել քննարկման ընթացքում.
• անհրաժեշտության դեպքում` համապատասխան որակի և բավարար քանակությամբ գովազդային ձևերի, փաթեթավորման, ապրանքանիշերի, լոգոների փորձարկված նմուշներ:

Ֆոկուս խմբերի քանակըԽմբերի թիվը պետք է ավելացվի այնքան ժամանակ, մինչև «յուրաքանչյուր հաջորդ խմբից ստացված նոր տեղեկատվության քանակն այնքան նվազի, որ դրանց հետագա վարումը դառնա անիրագործելի»: Որպես կանոն, մեկ միատարր պոպուլյացիա ուսումնասիրելիս չորս խումբը բավարար է, իսկ չորրորդն արդեն մասամբ վերահսկողական է, քանի որ հիմնականում կրկնում է նախորդ երեքում արտահայտված կարծիքները։

«Առաջին ֆոկուս խումբն անխուսափելիորեն աէրոբատիկ է: Որոշ փորձագետներ խորհուրդ են տալիս առաջին խումբն առանձնացնել առանձին փուլի, որի արդյունքները քննարկվում են հաճախորդի հետ, որից հետո հետազոտական ​​ծրագիրը վերջնական տեսքի է բերվում: Մյուսները չեն առանձնացնում առաջին խումբը անկախ փուլ, բայց նշեք, որ բովանդակային տեսանկյունից այն հազվադեպ է արդյունավետ»:

Ֆոկուս խմբի մասնակիցների թիվըսովորաբար տատանվում է 7-ից 10 հոգու միջև: Հարցվողների ավելի փոքր քանակի դեպքում խմբում քննարկումը չի լինի այնքան դինամիկ, որքան պետք է լինի, 10 և ավելի մասնակիցների խմբերը համարվում են չափազանց մեծ, ինչը նույնպես դժվար թե նպաստի բնական միջավայրում համահունչ խոսակցությանը:

Ֆոկուս խմբի մասնակիցների կազմըկախված է քննարկվող թեմայից և ուսումնասիրության կոնկրետ նպատակներից: Բոլոր մասնակիցները պետք է համապատասխանեն որոշակի չափանիշների: Մեկ խմբի կազմը պետք է միատարր լինի այն առումով, որ ունեն մասնակիցները ընդհանուր հիմքքննարկման համար, և նրանք ազատ զգացին քննարկելու այս թեման. Օրինակ, եթե հետազոտության թեման շամպունների օգտագործումն է, և ձեզ հետաքրքրում են և՛ տղամարդկանց, և՛ կանանց կարծիքները, ապա խելամիտ չէ դրանք միավորել մեկ խմբի մեջ։ Կանայք և տղամարդիկ տարբեր վերաբերմունք ունեն հետազոտության առարկայի նկատմամբ և ազատ չեն զգա այս թեմայով խոսել: Եթե մենք խոսում ենքԵրաժշտության մասին անխոհեմ է երիտասարդներին և տարեցներին միավորել մեկ խմբում, նրանց համար դժվար կլինի գտնել փոխադարձ լեզու. Միևնույն ժամանակ, եթե նախատեսվում է սեփականաշնորհման խնդրի քննարկում, միանգամայն ընդունելի է տղամարդկանց և կանանց միավորումը մեկ խմբում, քանի որ քննարկվող խնդրին տղամարդկանց և կանանց վերաբերմունքի տարբերությունն այնքան մեծ չէ, որ բաժանել դրանք տարբեր խմբերի.

Ֆոկուս խմբերին մասնակցության սահմանափակումներ.Մարդկանց մի քանի կատեգորիա կա, ովքեր չպետք է մասնակցեն ֆոկուս խմբերին, անկախ նրանից, թե որն է քննարկման թեման և մասնակիցների հավաքագրման սկզբունքները: Դրանք ներառում են անձինք.

• ծանոթ է ֆոկուս խմբերի անցկացման կարգին.
• ծանոթ են միմյանց կամ վարողի հետ;
• մասնագիտորեն ծանոթ քննարկման առարկային;
• մասնագիտական ​​գործունեությունովքեր կապված են ֆոկուս խմբերի հետազոտության, մարքեթինգի կամ գովազդի, ինչպես նաև պրոֆեսիոնալ սոցիոլոգների և հոգեբանների հետ:

Ուղեցույց ֆոկուս խմբերի անցկացման համար.Ուղեցույցը կամ ֆոկուս խմբային քննարկումների անցկացման սցենարը թեմաների և հարցերի ցանկն է, որոնք պետք է լուսաբանվեն քննարկման ընթացքում, ինչպես նաև այն մեթոդների և տեխնիկայի նկարագրությունը, որոնք կօգնեն մարդկանց «խոսել» և հետազոտողին տրամադրել անհրաժեշտը: տեղեկատվություն։

Նա է միջանկյալհաճախորդի կողմից ձևակերպված նպատակի և հենց քննարկման միջև: Դրա հիմնական գործառույթն է սկզբնական նպատակի հայտարարությունը բերել խմբերում քննարկման համար հարմար ձևի: Այս գործառույթի իրականացումը ներառում է հետևյալ հիմնական տարրերը.

• Ցանկացած խնդրի ձևակերպումը սկսվում է բացատրությամբ, թե ինչ է տրված և ինչ է պահանջվում իմանալ: Երբեմն դա ձեռք է բերվում՝ ուղղակիորեն խմբին փոխանցելով հաճախորդի կողմից առաջադրված հիմնական հարցը: Այնուամենայնիվ, մարքեթինգային հետազոտությունն ավելի շատ բնութագրվում է թեմային ծանոթանալու անուղղակի մեթոդով` սահմանելով քննարկման համատեքստային շրջանակը.
• Քննարկման հարցերի ցանկը պետք է գրված լինի հարցվողների համար հասկանալի լեզվով: Հայտնի է, որ կա լեզվական խոչընդոտ արտադրողների և սպառողների միջև, որն արտացոլում է ոչ միայն էրուդիցիայի տարբերությունը, այլև անձնական փորձև մոտեցումներ, որոնք առանձնացնում են մասնագետներին ամենագիտուն հարցվողներից.
• Ֆոկուս խմբերի անցկացման սցենարը սովորաբար կառուցվում է երկու մակարդակի սկզբունքով. ընդլայնված թեմաներ և դրանցում ներառված կոնկրետ հարցեր: Այս կառուցվածքը հետազոտողի կողմից որոշակի մշակում է այն նպատակների և հարցերի, որոնք ձևակերպվում են հաճախորդի կողմից։ Հաճախորդը սովորաբար ձևակերպում է ընդհանուր նպատակև միևնույն ժամանակ տալիս է մեծ թվով կոնկրետ հարցեր: Այս հարցերը պետք է կապված լինեն նպատակի հետ, ինչպես նաև մեթոդական հնարավորություններըխմբային քննարկումներ։ Հետազոտողը, ով հաճախորդից ավելի լավ է հասկանում սպառողի մտածելակերպն ու տրամաբանությունը, հաճախ ներառում է լրացուցիչ հարցեր, բաժանում, մեծացնում կամ վերաձեւակերպում է հաճախորդի հարցերը, ինչպես նաև դրանք խմբավորում է ընդլայնված վերնագրերի մեջ՝ մի թեմայից մյուսին սահուն անցում ապահովելու համար։ ;
• սցենարը կատարում է հիշեցման շատ կարևոր գործառույթ, քանի որ քննարկման լարված մթնոլորտում մոդերատորը կարող է հեշտությամբ բաց թողնել որոշ կարևոր խնդիր:

Խմբային քննարկումները կարող են ներառել տեսանյութերի դիտում, հեքիաթների քննարկում, ուտելիքների, խմիչքների համտեսում, աուդիո ժապավեններ լսել: Այս ամենը նույնպես պետք է հաշվի առնել ուղեցույցում։

3. Ֆոկուս խմբի մասնակիցների ընտրության համար զտիչ հարցաթերթիկների կազմում

Որոշում կայացնելուց հետո, թե որ խմբերն են անցկացվելու, անհրաժեշտ է կազմել մասնակիցների ընտրության ֆիլտրման հարցաշար, որը կպարունակի հարցվողների բոլոր բնութագրերը և նրանց համար նախատեսված քվոտաները:

Ֆոկուս խմբերի հարցվողների ընտրության համար առավել հաճախ օգտագործվող չափանիշներն են.

• արտադրանքի իմացություն և սպառում. Տրամաբանական է, որ շատ դեպքերում հետազոտողներին հետաքրքրում է ապրանք գնելու և սպառելու փորձ ունեցող մարդկանց կարծիքը: Հարցվողներին հավաքագրելով այս սկզբունքով, նպատակահարմար է հարցեր տալ ուսումնասիրվող ապրանքի սպառման մակարդակի, ինչպես նաև ապրանքների ապրանքանիշերի իմացության վերաբերյալ.
• հատակ. Օրինակ, դեկորատիվ կոսմետիկայի գնորդների վարքագիծը ուսումնասիրելիս ֆոկուս խմբերը պետք է անցկացվեն միայն կանանց հետ, քանի որ հենց նրանք են գնում այս կատեգորիայի ապրանքները.
• Տարիք. Այսպիսով, երիտասարդական նոր ամսագրի փորձարկման ժամանակ ֆոկուս խմբերը պետք է անցկացվեն համապատասխան տարիքի դեռահասների հետ, օրինակ՝ 12-ից 16 տարեկան.
• զբաղմունք. Նոր արդյունաբերության ամսագրի թիրախային լսարանն ուսումնասիրելիս պետք է այս ամսագրի պոտենցիալ ընթերցողներին հրավիրել ֆոկուս խումբ՝ այս ոլորտում աշխատող մասնագետներ.
• եկամտի մակարդակը. Այցելուների թանկարժեք գնորդական վարքագծի առանձնահատկությունների ուսումնասիրություն մթերային խանութներ(Azbuka vkusa, Gourmet և այլն), իմաստ ունի հարցազրույց անցկացնել միջին և միջինից բարձր եկամուտ ունեցող հարցվողների հետ, ինչը կարելի է չափել նրանով, որ հարցվողն ունի անշարժ գույք, թանկարժեք երկարաժամկետ ապրանքներ, հաճախականությունը և հանգստի վայրը և այլն;
• հարցվողների բնակության վայրը. Տվյալում ֆիթնեսի նոր ծառայության պահանջարկի մակարդակը ուսումնասիրելով վարչական շրջանՄոսկվա, իմաստ ունի հրավիրել ֆոկուս խումբայնտեղ ապրող հարցվողները;
• ամուսնական կարգավիճակը և ընտանիքի կազմը. Ուսումնասիրելով երեխաների համար կրթական խաղալիքների գնորդների հավատարմությունը ձևավորող գործոնները, ֆոկուս խմբերը պետք է ներառեն մինչև 7 տարեկան երեխաներ ունեցող կանանց:

Կորպորատիվ սպառողների ներկայացուցիչների հետ ֆոկուս-խմբեր անցկացնելիս (Business to Business շուկա կամ B2B) օգտագործվում են պատասխանողներին ընտրելու այլ չափանիշներ.

• մասնագիտություն, մասնագիտություն;
• դիրք;
• մասնակցություն գնման վերաբերյալ որոշումների կայացման գործընթացին.
• վերաբերմունք կոնկրետ սպառողի, սպառողների տեսակի (արդյունաբերություն, գործունեության ոլորտ):

Օրինակ 7. Հավաքագրողի խնդիրն է ընտրել պատասխանողներին բանկային ավանդների հասկացությունների փորձարկման ֆոկուս խմբի ուսումնասիրության համար

• 1. Բոլոր հարցվողները ներկայումս ավանդային ապրանքների սեփականատերեր են:
• 2. Բոլոր հարցվողները տարբեր բանկերի հաճախորդներ են (յուրաքանչյուր խումբ պետք է ունենա մեկ բանկի երկուից ոչ ավելի հաճախորդ):
• 3. Բոլոր հարցվողները պետք է ունենան ստեղծագործ մտածողություն, լինեն զգացմունքային և արտահայտիչ, կարողանան լավ արտահայտել իրենց մտքերը։
• 4. Բոլոր մասնակիցները չպետք է վերջին 6 ամսվա ընթացքում մասնակցած լինեն խմբային քննարկումների կամ խորը հարցազրույցների:
• 5. Մասնակիցները, ովքեր նախկինում մասնակցել են խմբային քննարկումներին/խորը հարցազրույցներին, պարտավոր չէին մասնակցել մեկից ավելի նախագծերի:
• 6. Մասնակիցները (ինչպես նաև նրանց հարազատները, ընկերները և ծանոթները) չպետք է աշխատեն (կամ ունենան կրթություն կամ որևէ կերպ ներգրավված լինեն) գործունեության հետևյալ ոլորտներում. , գովազդային պատյան։
• 7. Հարցվածներից ոչ մեկը չպետք է ճանաչի միմյանց։

Օրինակ 8. Հարցվողների ընտրության ձև բանկային ավանդի հայեցակարգերի ֆոկուս խմբի ուսումնասիրության փորձարկման համար

Բարի օր! Իմ ԱՆՈՒՆՆ Է _. Մենք անում ենք

ուսումնասիրություն մեր բանկի բիզնեսի զարգացման վերաբերյալ: Մենք ցանկանում ենք ձեզ մի քանի հարց տալ: Դա կտևի ընդամենը մի քանի րոպե։

Հուսով ենք, որ ձեզ դուր կգա այս ուսումնասիրությանը մասնակցելը:

• 1. Մասնակից սեռ:
• 1. Արական.
• 2. Իգական.
• 2. Երբևէ մասնակցե՞լ եք խմբային քննարկումների, խորը հարցազրույցների։
• 1. Ոչ /ԱՆՑԵԼ ՀԱՐՑ 5-ին/:
• 2. Այո՛։
• 3. Քանի՞ անգամ եք մասնակցել խմբային քննարկումների, խորը հարցազրույցների։
• 1. Մի անգամ.
• 2. Մեկից ավելի /ՎԵՐՋ ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑ/.
• 4. Որքա՞ն ժամանակ առաջ էր դա:
• 1. Կես տարուց էլ քիչ առաջ / ՎԵՐՋ

ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑ/.

• 2. Ավելի քան կես տարի առաջ:
• 5. Ինչքան լրիվ տարիներԿատարվա՞ծ ես։
• 1. 35 տարեկանից պակաս /ՎԵՐՋ ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑ/.
• 2. 35-45 տարեկան.
• 3. 46-55 տարեկան.
• 4. Ավելի քան 55 տարի /ՎԵՐՋ ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑ/.
• 6. Որքա՞ն է ձեր ընտանիքի ամսական ընդհանուր եկամուտը: (Ավելացրե՛ք ընտանիքի յուրաքանչյուր անդամի ամսական եկամուտը և նշե՛ք գումարը):
• 7. Դուք կամ ձեր մտերիմ ընկերներից կամ հարազատներից որևէ մեկը աշխատում է գործունեության հետևյալ ոլորտներից որևէ մեկում. Դուք (ձեր մտերիմ ընկերներից, հարազատներից, ծանոթներից որևէ մեկը) կրթություն ունե՞ք հետևյալ ոլորտներում:
• 1. Լրագրություն /ՎԵՐՋ ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑ/.
• 2. Հեռուստատեսային կամ ռադիոհաղորդում /ՎԵՐՋ ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑ/.
• 3. Հասարակայնության հետ կապեր /ՎԵՐՋ ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑ/.
• 4. Մարքեթինգ /ՎԵՐՋ ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑ/.
• 5. Մարքեթինգային հետազոտություն/ՎԵՐՋ ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑ/.
• 6. Սոցիոլոգիա /ՎԵՐՋ ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑ/.
• 7. Հոգեբանություն /ՎԵՐՋ ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑ/.
• 8. Բանկային /ՎԵՐՋ ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑ/.
• 9. Գովազդ /ՎԵՐՋ ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑ/.
• 10. Վերոհիշյալ ոլորտներից ոչ մեկը:
• 8. Դուք ներկայումս որևէ բանկի հաճախորդ եք:
• 1. Այո ես եմ.
• 2. Ոչ, ես չեմ /ՎԵՐՋ ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑ/.
• 9. Ձեր խնայողությունները ներկայումս պահվու՞մ են որևէ բանկում:
• 1. Այո՛։
• 2. Ոչ /ՎԵՐՋ ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑ/.

Մասնակիցների հավաքագրում

Ֆոկուս խմբի մասնակիցներին պետք է հավաքագրի հավաքագրողը` ընկերության աշխատակիցը, ով գիտի, թե ինչպես կապ հաստատել մարդկանց հետ և հարաբերություններ հաստատել նրանց հետ: վստահելի հարաբերություններ. Ըստ որոշակի չափանիշների՝ հավաքագրողը պետք է գտնի ճիշտ մարդիկ. Դա անելու մի քանի եղանակ կա.

• օգտագործեք «ձնագնդի» մեթոդը (օրինակ, պատասխանողներ փնտրեք ձեր ծանոթների միջոցով, որոնք համապատասխանում են անհրաժեշտ չափանիշներին);
• Վաճառքի կետերում հարցում անցկացնել՝ օգտագործելով սքրիներ, որը ներառում է հարցեր, որոնք բացահայտում են անձի մեջ հարցվողների ընտրության նշանների առկայությունը կամ բացակայությունը (նպատակահարմար է օգտագործել այս մոտեցումը մշտական ​​պահանջարկ ունեցող ապրանքների շուկաների հետազոտության մեջ՝ սննդամթերք, կենցաղային քիմիկատներ, անձնական հիգիենայի ապրանքներ);
• օգտագործել պարզ պատահական ընտրություն հեռախոսով, որին հաջորդում է ստուգում հարցաշարով (այս մոտեցումն օգտագործվում է պարզ հավաքագրման համար, երբ կան պատասխանողների ընտրության սակավ և պարզ նշաններ);
• իրականացնել ընտրություն նախապես կազմված տվյալների բազայից (օրինակ՝ ըստ հաճախորդի կողմից տրամադրված հաճախորդների տվյալների բազայի).
• օգտագործել հասցեների և հարցվողների բանկերը, որոնք գտնվում են կազմակերպությունում, որը կանոնավոր կերպով հասարակական կարծիքի հարցումներ է անցկացնում:
• 5. Ֆոկուս խմբային քննարկումների անցկացում

Ֆոկուս խմբի արդյունավետ անցկացումը մեծապես կախված է վարողի պրոֆեսիոնալիզմից: Նա պետք է կարողանա խմբում ստեղծել անկաշկանդ մթնոլորտ և համոզի խմբի անդամներին, որ իրենց հայտարարությունները չեն բացահայտվի, և նրանք կարող են լիովին ազատ խոսել: Կարևոր է հարցվողներին բացատրել, որ չկան «ճիշտ» և «սխալ» պատասխաններ, նրանց յուրաքանչյուր կարծիք արժեքավոր է, և գլխավորը, որ պահանջվում է նրանցից, անկեղծությունն է։ Մոդերատորը պետք է ապահովի, որ խմբի յուրաքանչյուր անդամ հնարավորություն ունենա խոսելու և այդպիսով նպաստել քննարկմանը:

Բոլոր մոդերատորները բախվում են այնպիսի խնդրի, ինչպիսին է խմբի ղեկավարը, ով ընդհատում է բոլորին, խոսում է մենակ ու հաճախ ոչ թե կետի։ Առաջին բանը, որ դուք կարող եք փորձել, այն է, որ ձեր աչքերը կտրեք նրանից և նայեք ուրիշներին: Եթե ​​դա չի աշխատում, դուք պետք է շատ քաղաքավարի և բարյացակամորեն ասեք նման բան. «Դա շատ հետաքրքիր է, բայց եկեք լսենք, թե ինչ են մտածում մյուսները»: Եթե ​​դա չի օգնում, երբեմն անհրաժեշտ է լինում անցնել հաջորդական հարցաքննության, որը, սակայն, ոչ մի դեպքում չի կարելի հետաձգել։ Մարդիկ պետք է խոսեն ինքնաբուխ, քանի որ եթե պետք է երկար սպասեն իրենց հերթին, կարող են փոխել իրենց կարծիքը խոսելու մասին, կարող են ազդվել այլ մասնակիցների կարծիքների վրա։ Մարդկանց հարցազրույց տալն իր հերթին հանգեցնում է նրան, որ ֆոկուս խմբի բուն իմաստը կորչում է. կորում է խմբի դինամիկան, հարցվողների ինքնաբուխ և խորը արձագանքներ ստանալու հնարավորությունը:

Մոդերատորի մեկ այլ կարևոր խնդիր է ակտիվացնել և զրույցի մեջ ներգրավել լռակյաց պատասխանողներին: Մարդկանց «խոսելու» ստիպելու ամենաարդյունավետ միջոցներից մեկը ցույց տալն է, որ մոդերատորը լավ չի տիրապետում խնդրին և պատասխանողին խնդրել մոդերատորին ինչ-որ հարց բացատրել: Փորձը ցույց է տալիս, որ մարդիկ հակված են հանդես գալ որպես «բացատրողներ», նրանք սիրում են մտածել, որ գիտեն մի բան, որը մյուսները չգիտեն։

Մեկ այլ տարածված խնդիր է, այսպես կոչված, փորձագետի խմբում մասնակցությունը՝ մարդու, ով կարծում է, որ ինքը հատուկ գիտելիքներ ունի քննարկվող հարցում և ավելի լավ է հասկանում, քան մյուսները։ Նման մարդը ոչ միայն ինքն է սուբյեկտիվ արձագանքներ տալիս, այլեւ իր հեղինակությամբ ճնշում է քննարկման մյուս մասնակիցներին։ Այս դեպքում անհրաժեշտ է խմբին բացատրել, որ կարծիքն է հետաքրքիր։ սովորական մարդով հատուկ գիտելիքներ չունի քննարկվող հարցում։

Փորձը ցույց է տալիս, որ շատերը հակված են արտահայտելու ինչ-որ միջին կարծիք, կարծիք ընդհանրապես, այլ ոչ թե իրենց անձնական տեսակետը։ Մոդերատորը պետք է համոզի հարցվողներին, որ նրանց անձնական դիրքորոշումն ու անձնական փորձն է, որ հետաքրքիր և օգտակար է:

Երբեմն պատահում է, որ քննարկման ժամանակ բացարձակապես գերակայում է մի տեսակետ, և ոչ ոք այլընտրանքային կարծիք չի հայտնում։ Մոդերատորը պետք է հարցին մոտենա տարբեր տեսանկյուններից, այնպես որ երբեմն դուք ինքներդ պետք է առաջարկեք այլ տեսակետ քննարկման համար, օրինակ. «Ես լսել եմ, որ որոշ մարդիկ այսպես են մտածում, ինչպե՞ս եք վերաբերվում դրան»: կամ «Այլ մարդիկ, ընդհակառակը, ինձ ասացին, որ...»: 6. Քննարկումների արտագրում

Խմբերը տառադարձվում են վիդեո կամ աուդիո ժապավենից: Նախընտրելի է, որ մոդերատոր-հետազոտողն ինքը վերծանի խմբերը, քանի որ նա հիշում է հենց քննարկման ընթացքը, և նյութի մեջ ավելի խորը ներթափանցումը կօգնի նրան զեկույցը կազմելու գործում։ Լավ կատարված արտագրությունները հիմք են հանդիսանում լավ հետազոտական ​​զեկույցի համար:

7. Ուսումնասիրության արդյունքների վերաբերյալ հաշվետվության պատրաստում

«Վերլուծության և զեկուցման համար առաջնային տվյալներն են ֆոկուս խմբերի անմիջական տպավորությունները, պատասխանողների կողմից արված ձեռագիր նշումները և երբեմն նկարները, աուդիո և վիդեո ձայնագրությունները, քննարկումների գրավոր սղագրությունները, դիտորդների և հաճախորդի հետ փոխանակումները: Վերլուծված տվյալների հիմնական տարրը, իհարկե, քննարկումների գրավոր սղագրություններն են, որոնց հիման վրա կատարվում է տվյալների խմբավորումը և վերլուծական համախմբումը»:

Ֆոկուս խմբի ուսումնասիրության արդյունքների վերաբերյալ հաշվետվությունը սովորաբար բաղկացած է հետևյալ բաժիններից.

• 1. Ուսումնասիրության նպատակներն ու խնդիրները.
• 2. Ուսումնասիրության մեթոդիկա - խմբերի թվի նկարագրություն, դրանց կազմը, Կարճ նկարագրությունքննարկումների ընթացքը, կիրառվող մեթոդները, փորձարկված նյութերը և այլն։
• 3. Եզրակացություններ և առաջարկություններ.
• 4. Զեկույցի հիմնական տեքստը՝ բաժանված բաժինների, որտեղ առաջադրված յուրաքանչյուր թեզ հաստատվում է համապատասխան մեջբերումներով։

Զեկույցից բացի, սովորաբար տրամադրվում են նաև այլ նյութեր, ինչպիսիք են խմբային քննարկումների ձայնագրությունները, խմբային քննարկումների տեսաերիզները, սղագրությունները՝ խմբային քննարկումների սղագրությունները երկխոսությունների տեսքով՝ նշելով հայտարարությունների հեղինակները և այլն:

ՖՈԿՈՒՍ ԽՄԲԻ ՄԵԹՈԴ Ֆոկուս խմբի մեթոդը վերաբերում է տեղեկատվության հավաքման որակական մեթոդներին և հիմնված է խմբի դինամիկայի էֆեկտի օգտագործման վրա: Դիմում այս մեթոդըներառում է խմբային քննարկում, որը ղեկավարում է մասնագետը (մոդերատորը): Այս մեթոդի հիմնական առավելությունը այսպես կոչված խորը տեղեկատվություն արագ ստանալու հնարավորությունն է մեծ խումբպատասխանողներ. Մեթոդի էությունը կայանում է նրանում, որ մասնակիցների ուշադրությունը կենտրոնացած է ուսումնասիրվող խնդրի (թեմայի) վրա, որպեսզի որոշեն վերաբերմունքը դրված խնդրին, պարզեն որոշակի գործողությունների դրդապատճառը: Բացի այդ, սա թույլ է տալիս հաճախորդին վերահսկել ուսումնասիրության ընթացքը և համապատասխան եզրակացություններ անել: ֆոկուս խմբերը համեմատաբար ցածր են (օրինակ՝ խորացվածի համեմատ): Ֆոկուս - կարող է օգտագործվել այլ մեթոդների հետ համատեղ (ինչպես քանակական, այնպես էլ որակական) և որպես տեղեկատվության հավաքագրման անկախ մեթոդ:
Ֆոկուս խմբերի տարբերակիչ առանձնահատկությունները
Ի տարբերություն քանակական հետազոտության մեթոդների (օրինակ՝ սոցիոլոգիական), որոնք պատասխանում են «Ո՞վ...» և «Որքա՞ն...» հարցերին, ֆոկուս-խումբը պատասխանում է «Ինչպե՞ս ճիշտ..» և «Ինչո՞ւ» հարցերին։ Երկրորդ հատկանիշը նմուշառման մեթոդն է և տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդները: Սոցիոլոգիական (քանակական) ուսումնասիրության մեջ հիմնական մեթոդը հարցումն է (անձնական, հեռախոսային), որի ընթացքում սպառողների որոշակի կատեգորիա ներկայացնող հարցվողները հարցազրույց են անցկացնում մեկ սխեմայի (հարցաշարի) համաձայն: Ֆոկուս խմբում (որակական հետազոտություն) խորացված խմբային հարցազրույցների մեթոդներն օգտագործվում են պատասխանողից «հանելու» տեղեկատվություն, որը մակերեսին չի ընկած՝ ցույց տալով. լայն շրջանակհարաբերություններ խնդրի հետ:
Ֆոկուս-խումբը հետազոտության սուբյեկտիվ մեթոդ է (ի տարբերություն սոցիոլոգիական հետազոտության, որը տեղեկատվության հավաքագրման և մշակման օբյեկտիվ մեթոդ է): Ամենից հաճախ ֆոկուս խմբերն օգտագործվում են հետևյալ նպատակներին հասնելու համար.
գաղափարների ստեղծում;
հիպոթեզների փորձարկում քանակական հետազոտության համար;
քանակական հետազոտության համար գործիքների պատրաստում;
քանակական հետազոտության արդյունքների մեկնաբանում;
մարդկանց առանձին խմբերի վարքագծի առանձնահատկությունների ուսումնասիրություն.
Խմբի անդամների թիվը 8-ից 12 հոգի է։ Որպես մասնակիցների ընտրության չափանիշներ օգտագործվում են սեռը, եկամուտների մակարդակը և այլն:

Բիզնեսի տերմինների բառարան. Akademik.ru. 2001 թ .

Գրքեր

• Ֆոկուս խմբի մեթոդ, S. A. Belanovsky. Ֆոկուս խմբի մեթոդը կամ խմբային խորացված հարցազրույցը սոցիոլոգիական հետազոտության այսպես կոչված «ճկուն» կամ «որակական» մեթոդներից է: Ներկայումս զարգացած երկրներում...
• Ֆոկուս խմբի մեթոդ, Belanovsky S.A. Ֆոկուս խմբի մեթոդը կամ խմբային խորը հարցազրույցը սոցիոլոգիական հետազոտության այսպես կոչված «ճկուն» կամ «որակական» մեթոդներից մեկն է: Ներկայումս զարգացած երկրներում...

Ի.Ֆոկուս խմբերի անցկացման էությունն ու մեթոդաբանությունը բավական մանրամասն նկարագրված են Ս.Ի.Գրիգորևի և Յու.Է.Ռաստովի կողմից: Ֆոկուս խմբերհամարվում է որպես որակական մեթոդտեղեկատվության հավաքագրում միատարր (ուսումնասիրության համար նշանակալի բնութագրերի առումով) խմբերում, որոնք քննարկման առանցքում են՝ վարողի մասնակցությամբ՝ հիմնվելով խմբի դինամիկայի սկզբունքների վրա։

Ֆոկուս խմբի մեթոդը վերջին տարիներըլայնորեն ընդունվել է որպես ամենաարդյունավետներից մեկը և արդյունավետ ուղիներսոցիալական տեղեկատվության հավաքագրում և վերլուծություն: Այս մեթոդը կիրառվում է քանակական մեթոդների հետ համատեղ։

Այս մեթոդը ենթադրում է մի քանի քննարկման խմբերի ձևավորում (յուրաքանչյուրը 10-12 հոգի) և դրանցում ուսումնասիրվող խնդրի քննարկում՝ այն ավելի լավ հասկանալու և օպտիմալ լուծումներ գտնելու համար։ Մասնակիցների ուշադրության կենտրոնումխմբային քննարկումներ՝ միաժամանակ կենտրոնանալով մեկի վրա կարևոր ասպեկտխնդիրներ, և Հետազոտողների ուշադրությունը կենտրոնացած էբարձրացված հարցի վերաբերյալ մասնակիցների կարծիքները պարզելու, սոցիալական տարբեր կատեգորիաների ներկայացուցիչների տարբեր տեսակետների նշանակության, ինչպես նաև որոնումների վերաբերյալ. հնարավոր ուղիներըկոնսենսուսի հասնելը.

Ֆոկուս խմբի մեթոդի առավելությունը հետևյալն է.

Հարցվողների փոխազդեցությունը ֆոկուս խմբում խթանում է ավելի խորը արձագանքներ և հնարավորություն է տալիս խմբային քննարկման ընթացքում ի հայտ գալ նոր գաղափարներ.

Ֆոկուս խմբի մեթոդը խնայում է ոչ միայն ժամանակ, ֆինանսական, այլև աշխատանքային ծախսերըհետազոտողներ;

Մեթոդը թույլ է տալիս կարճ ժամանակում որոշել քննարկվող խնդրի պատճառները։

Մեթոդի հիմնական թերությունն այն է, որ դրա հիման վրա հնարավոր է ուսումնասիրել ոչ բոլոր, այլ միայն այդ խնդիրները սոցիալական կյանքըորի վերաբերյալ ֆոկուս խմբի մասնակիցների կարծիքները բավականին գրագետ են և հակասական։

Նախքան ֆոկուս խումբ սկսելը, հետազոտողները պետք է անդրադառնան հետևյալ հարցերին.

Որոշել ֆոկուս խմբերի քանակը;

Սահմանեք մասնակիցների թիվը;

Ձևավորել մասնակիցների օպտիմալ կազմը.

Որոշել նրանց աշխատանքի տևողությունը.

Ընտրեք վայր ֆոկուս խմբի համար;

Տեղադրել մասնակիցներին սենյակում;

Մշակել ֆոկուս խմբային քննարկման սցենար:

Որոշելիս անհրաժեշտ թվով խմբերԿարևոր է հաշվի առնել հետևյալ հանգամանքները.

Նրանցից առնվազն երկուսը պետք է լինեն, որպեսզի բավարարեն իրենց մասնակիցների կարծիքների համադրելիության նվազագույն պայմանները.

Ֆոկուս խմբերի թիվը պետք է բավարար լինի՝ բացահայտելու այն բնակչության այն խմբերի ներկայացուցիչների կարծիքները, որոնք հիպոթետիկորեն տարբեր վերաբերմունք ունեն ուսումնասիրվող խնդրի նկատմամբ.

Խմբերի քանակն ավելացնելով՝ ցանկալի է շարունակել այնքան ժամանակ, մինչև քննարկումներում հայտնվեն նոր կարծիքներ, այսինքն՝ մինչև քննարկումները չսկսեն կրկնվել՝ «շրջանակով գնալ»։

Խմբի անդամների կազմըսահմանել ըստ հետևյալ բնութագրերի.

Հարցվողների սոցիալական պատկանելությունը (կարգավիճակը). Սովորաբար, մեկ խմբում ընդգրկված են ներկայացուցիչներ, ովքեր սոցիալական կարգավիճակով մոտ են միմյանց.

Մասնակիցների փորձը. Մեկ ֆոկուս խմբում, որպես կանոն, հավաքվում են մարդիկ, ովքեր մոտ են կյանքի փորձին.

Իրավասության աստիճանը. Միևնույն խմբում չպետք է ներկա լինեն իրավասության տարբեր մակարդակներ ունեցող հարցվողները.

սպառողների հնարավորությունները. Մի խմբում պետք է լինեն մոտավորապես նույն մակարդակի ֆինանսատնտեսական հնարավորությունների մարդիկ.

Տարիքը և ամուսնական կարգավիճակը. Մի խումբ չպետք է ներառի մարդկանց տարբեր տարիքի;

Մշակութային տարբերություններ. Ցանկալի է ներկայացուցիչներ չընդգրկել մեկ խմբի մեջ տարբեր մշակույթներ;

Հատակ. Հետազոտողների մեծամասնությունը կողմ է գենդերային խառը ֆոկուս խմբերին.

Տեսակետ քննարկվող խնդրի վերաբերյալ. Մի խմբում անպայման հրավիրեք քննարկման ներկայացված հարցերի շուրջ տարբեր կարծիքներ ունեցող մարդկանց։

Մասնակիցների ընտրության եղանակները՝ պատահական ընտրություն՝ ըստ առկա ցուցակների, ըստ մարդկանց տրամադրած տեղեկությունների՝ իրենց ծանոթների մասին, ըստ էքսպրես հարցազրույցների արդյունքների և այլն։

Տեւողությունըֆոկուս խմբերի հանդիպումներ: Որպես կանոն, ֆոկուս խումբը տևում է ոչ ավելի, քան 1,5-2 ժամ։ Երբեմն նպատակահարմար է անցկացնել կարճ խմբային հանդիպումներ (30-40 րոպե): Բացառիկ դեպքերում, երբ ֆոկուս խմբի մեթոդը խաղում է նոր գաղափարների ինտեգրման հիմնական միջոցի դերը, խմբային քննարկման տեւողությունը հասնում է 6-8 ժամի։

Մասնակիցների թիվը. Ինչպես արդեն նշվեց, սովորաբար մեկ ֆոկուս խմբի հանդիպմանը մասնակցում է 10-12 հոգի, սակայն սովորական պրակտիկա է 5-6 հոգանոց խմբային հանդիպումներ անցկացնելը: Ֆոկուս խմբերի կրճատման նպատակահարմարությունը բացատրվում է մեծ խմբերում առաջացող որոշ խնդիրներով։ Այս խնդիրները հանգում են հետևյալին.

Մեծ խմբում մասնակիցներն ավելի քիչ ժամանակ ունեն խոսելու, քննարկումներն ավելի երկար են տևում, երբեմն՝ առանց ցանկալի արդյունքի հասնելու.

Քննարկման ղեկավարը (մոդերատորը) մեծ խմբում ստիպված է գործել հրահանգով՝ խիստ սահմանափակելով դրա մասնակիցների ժամանակը.

Մեծ խմբում շատերն իրենց ավելի քիչ հարմարավետ են զգում, քան փոքր խմբում, նրանց տեսակետը պաշտպանելու կարողությունը նվազում է:

Խմբի չափը որոշող հիմնական գործոնն է նպատակդրա իրականացումը, բնավորությունքննարկվող խնդիրը։ Եթե ​​ֆոկուս խմբի նպատակը հնարավոր է ձեռք բերել ավելիննոր գաղափարներ, ապա նախընտրելի է մեծ խումբ։ Եթե ​​ցանկանում ենք բացահայտել յուրաքանչյուր հարցվողի ամենախորը և մանրամասն կարծիքը, ապա ցանկալի է փոքր խմբեր ձևավորել։

Վայրի ընտրություն և սարքավորումներ. Ֆոկուս խմբեր անցկացնելու համար պահանջվում է առնվազն հետևյալ ստանդարտ սարքավորումները. աուդիո և վիդեո սարքավորումներ, հայելի, որը թույլ է տալիս դիտորդներին տեսնել, թե ինչ է կատարվում և բոլոր մասնակիցների արձագանքները դրա նկատմամբ, կահույքով հագեցած սենյակ:

Սենյակը, որտեղ տեղի է ունենում ֆոկուս խմբի հանդիպումը, պետք է.

Տրամադրել մասնակիցներին առանց միջամտության խոսելու և ողջամտորեն հարմարավետ զգալու հնարավորություն.

Բոլորին հնարավորություն տալ լավ լսելու այն, ինչ ասում են բոլորը;

Ընդունելի լինել յուրաքանչյուր մասնակցի համար և չեզոք լինել ֆոկուս խմբի խնդիրների և կազմի նկատմամբ.

Թույլ տվեք դիտորդներին և վարողին տեսնել քննարկման բոլոր մասնակիցներին:

Տեղավորում մասնակիցների համարցանկալի է իրականացնել ըստ տեսակի» կլոր սեղան” խթանել խմբային հաղորդակցությունը, բոլորի առավելագույն ներգրավվածությունը քննարկմանը: Պետք է հաշվի առնել հետևյալ առաջարկությունները.

Խուսափեք մասնակիցներից որևէ մեկին հատուկ կարգավիճակ շնորհելու իրավիճակներից՝ նրանց դնելով կամ առանձնապես հարմար, կամ, ընդհակառակը, անհարմար վայրերում.

Մոդերատորը պետք է լավ տեսողական կապ ունենա ֆոկուս խմբի բոլոր մասնակիցների հետ.

Մասնակիցները պետք է կարողանան լավ տեսնել միմյանց։

II . Ֆոկուս խմբային քննարկումսովորաբար կառուցվում է որոշակի սցենարով:

Նախ, այն ներառում է մոդերատորի հակիրճ, բայց բովանդակալից ներածություն, որը բացատրում է այս հանդիպման պատճառը, քննարկման թեման, դրա հիմնական նպատակն ու խնդիրները, ցանկալի քննարկման ենթատեքստը, այսինքն՝ խնդրի այն կողմը, որը վերաբերում է բոլոր մասնակիցներին։ պետք է կենտրոնացնել քննարկումները. Բացի այդ, առաջնորդը պետք է ներածական դիտողություններ:

Սահմանեք ժողովի անցկացման կանոններ (լսեք յուրաքանչյուր բանախոսին մինչև վերջ, մի ընդհատեք նրա ելույթը, նրան հարցեր տվեք միայն ելույթի ավարտից հետո, ասեք այն, ինչ ուզում եք՝ առանց սխալվելու վախի, յուրաքանչյուրի մասին վիրավորական արտահայտություններ մի արեք։ այլ և այլն);

Ձեր օգնականներին ներկայացրեք ֆոկուս խմբի անդամներին, խնդրեք քննարկման մասնակիցներին ուշադրություն չդարձնել նրանց վրա.

Խրախուսել մասնակիցներին ակտիվորեն արտահայտել և պաշտպանել իրենց կարծիքը, ընդգծել քննարկվող խնդիրը հենց իրենք՝ ֆոկուս խմբի մասնակիցների համար լուծելու անհրաժեշտությունը, ստեղծել վստահության մթնոլորտ խմբում.

Ավարտեք ձեր բացման խոսքը կոլեկտիվ քննարկման ներկայացված առաջին հարցի հստակ ձևակերպմամբ (այս հարցերի ցանկը, իհարկե, մտածված է ֆոկուս խմբային քննարկմանը նախապատրաստվելու ընթացքում և սովորաբար ներառում է 3-ից 15 ձևակերպումներ): Շատ ցանկալի է, որ հարցերը ձևակերպվեն այնպես, որ դիպչեն քննարկման բոլոր մասնակիցների նյարդերին և խթանեն նրանց ակտիվությունը։

Հետո սկսվում է հենց քննարկումը` բարձրացված հարցի վերաբերյալ կարծիքների նույնականացումը։ Այս կարծիքների ողջ շրջանակը հաստատելուց հետո մոդերատորն ամփոփում է նախնական արդյունքները, շնորհակալություն հայտնում բոլոր խոսողներին, հատկապես նրանց, ովքեր արտահայտել են. օրիգինալ գաղափարներ, և բարձրացնում է երկրորդ հարցը. Դրա բովանդակությունը, որպես կանոն, որոշվում է «տնային աշխատանքով», եթե առաջին հարցի քննարկումն անցել է այնպես, ինչպես նախապես ենթադրվում էր։

Պատահում է, որ առաջին հարցի քննարկումը դեռ բուռն քննարկման չի հանգեցնում։ Ուստի երկրորդ հարցը պետք է ձեւակերպել վստահության միջավայրը չխախտող կարծիքների բախումը սրելու նպատակով։ Դրա քննարկումն ավարտվում է նաև ամփոփումով, երախտագիտությամբ բոլոր խոսողներին և հաջորդ հարցի առաջմղմամբ։ Ըստ այս սխեմայի, ֆոկուս խումբը աշխատում է այնքան ժամանակ, քանի դեռ չեն բացահայտվել խմբի հիմնական տարաձայնությունները, յուրաքանչյուր հիմնական կարծիքի բոլոր դրական և բացասական կողմերը:

Հետագա քննարկում պետք է դիմի տարաձայնությունների հաղթահարման ճանապարհին, խթանելով կոնսենսուսի զարգացումը, ձևակերպելով կառուցողական առաջարկություններ։ Դրան են ծառայում ինչպես վարողի «տնային պատրաստությունները» և էքսպրոմտությունը, այնպես էլ մարդկանց միջև կոնֆլիկտային փոխազդեցությունների կառուցողականացման հատուկ մեթոդների կիրառումը։

Ֆոկուս խմբային քննարկման նկարագրված մասը կազմակերպչական առումով բարդ է, բայց հետազոտության տեսանկյունից ամենատեղեկատվականն ու արժեքավորը: Այստեղ մոդերատորը պետք է իր գործունեությունը փոխի ռեժիմի հակամարտության բանակցությունների միջնորդորը պահանջում է նրան հատուկ գիտելիքներև գործնական հմտություններ։ Հաճախ այս փուլում միջնորդը պետք է լրացուցիչ կանոններ մտցնի հետագա քննարկման համար, որոնք նման են հակամարտությունների բանակցությունների կանոններին: Ֆոկուս խմբի քննարկման այս փուլում ընկնում է վարողի օգնականների (դիտորդներ, օպերատորներ, ստենոգրաֆիստներ) ամենաինտենսիվ աշխատանքը։

Տարաձայնությունների հաղթահարման հիմնական ուղիները և առաջնորդի կողմից դրանց հստակ հրապարակային ամրագրումը պարզելուց հետո դրանք «հաստատվում» են ֆոկուս խմբի մասնակիցների կողմից։ Երբեմն դա արվում է քվեարկության միջոցով, բայց ավելի հաճախ դա արվում է: Վերջին դեպքում, սակայն, հրամայական է ամրագրել քննարկվող խնդրի ամենահայտնի լուծման բոլոր (կամ մեծամասնության) կողմից ընդունման չափը։ Այս պահին ավարտվում է ֆոկուս խմբի հանդիպումը, սակայն սկսվում է նկարագրված մեթոդի վրա աշխատանքի վերջնական փուլը:

Վերջնական փուլում՝ ա) մշակվում է հանդիպման ձայնագրությունը (տեսագրությունը) և մոդերատորի օգնականների կողմից կազմված դիտարկումների արձանագրությունները. բ) հիմնական եզրակացությունները ձևակերպվում են ուսումնասիրվող խնդրի վերաբերյալ տարաձայնությունների պատճառների և բնույթի, դրանց հաղթահարման ուղիների, այդ խնդրի լուծման միջոցառումների համակարգի մասին. գ) ստացված նյութերն ու եզրակացությունները համեմատվում են այլ ֆոկուս խմբերում նմանատիպ քննարկման արդյունքների հետ, որոնց հիման վրա էլ որոշվում են ուսումնասիրության ընդհանուր արդյունքները: