Քանի որ շուկայավարման հետազոտությունը պետք է արդյունավետ լինի տնտեսական տեսանկյունից, այն պետք է լավ պլանավորված և կազմակերպված լինի: Չնայած իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունների տեսակների բազմազանությանը, դրանք բոլորը հիմնված են ընդհանուր մեթոդաբանություն An, որը սահմանում է կատարման կարգը:
Շուկայավարման հետազոտությունը բաղկացած է հինգ փուլից, որոնք արտացոլված են նկ. 28.

Մենք կբացահայտենք այս փուլերից յուրաքանչյուրի էությունը:
Մարքեթինգային հետազոտության առաջին փուլը խնդիրների բացահայտումն ու հետազոտության նպատակների ձևակերպումն է:
Այս առաջադրանքը հաճախ ամենադժվարն է հետազոտության ողջ գործընթացում: Կառավարիչը կարող է հասկանալ, որ ընկերության գործունեության մեջ ինչ-որ բան այն չէ, բայց չգիտի, թե կոնկրետ ինչն է հանգեցնում կատարողականի նվազմանը (օրինակ, միշտ չէ, որ ակնհայտ է, թե ինչի հետ են կապված վաճառքի ցածր ծավալները. անարդյունավետ գովազդ, գովազդային խոստումների դրժում և գործողություններ. ապրանք արտադրող կամ այլ բան):
Ուսումնասիրության ճիշտ բացահայտված խնդիրը և ճշգրիտ ձևակերպված նպատակը դրա հաջող իրականացման բանալին են: Այս փուլում թույլ տված սխալները կարող են հանգեցնել ոչ միայն չարդարացված ծախսերի, այլև սխալ ուղու վրա շարժվելիս անիմաստ ժամանակի հետ կապված իրական խնդիրների սրման։
Արդյո՞ք ընկերությունը հետազոտություն է իրականացնում ինքնուրույնկամ ներգրավում է արտաքին կազմակերպություն, նրա աշխատակիցները պետք է ներգրավված լինեն խնդիրների բացահայտման և հետազոտական ​​նպատակների ձևակերպման մեջ (ընկերության մարքեթինգի մենեջերը, որի համար իրականացվում է հետազոտությունը, ավելի լավ է հասկանում, թե ինչ տեղեկատվություն է անհրաժեշտ որոշում կայացնելու համար. հետազոտողն ավելի լավ գիտի. մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման գործընթացը և տեղեկատվություն ստանալու եղանակը):
Մարքեթինգային հետազոտության երկրորդ փուլը աղբյուրների ընտրությունն է, երկրորդական տեղեկատվության հավաքումն ու վերլուծությունը։
Երկրորդական տեղեկատվությունը ավելի վաղ հավաքագրված տեղեկատվություն է այլ նպատակներով: Հետազոտությունը, որպես կանոն, սկսվում է երկրորդական տվյալների հավաքագրմամբ, քանի որ. Երկրորդական տեղեկատվության վերլուծությունը կարող է պարզաբանել և երբեմն զգալիորեն շտկել ուսումնասիրության նախկինում ձևակերպված խնդիրներն ու նպատակները, ինչպես նաև խնայել ժամանակ և գումար առաջնային տեղեկատվություն փնտրելիս:
Երկրորդական տեղեկատվության երկու տեսակ կա.
ա) Ներքին - կազմակերպությունում պահվող փաստաթղթեր (վիճակագրական և հաշվապահական հաշվետվություններ, հաշիվ-ապրանքագրեր, վաճառքի ներկայացուցիչների հաշվետվություններ, պահեստային գրառումներ և այլն) և նախորդ ուսումնասիրությունների նյութեր:
բ) Արտաքին, ստորաբաժանված կառավարական և ոչ կառավարական.
Կառավարության երկրորդական տեղեկատվությունը կարելի է ստանալ հետևյալ աղբյուրներից.
1) գնային և վարկային քաղաքականության վերաբերյալ պետական ​​հիմնարկների կողմից հրապարակված վիճակագրական և նկարագրական նյութերը.
2) կարգավորող և ուսուցողական բնույթի նյութեր (գույքի ֆոնդի տեղեկագրեր, պետական ​​տեղեկագրեր. հարկային գրասենյակև այլն):
Նման նյութերը սովորաբար բաժանվում են անվճար կամ վաճառվում են անվանական գումարներով:
Երկրորդական ոչ կառավարական տեղեկատվություն կարելի է ստանալ հետևյալ աղբյուրներից.
1) պարբերականներ(թերթեր, ամսագրեր, տնտեսական տեղեկագրեր, շուկայական ակնարկներ, առևտրի պալատների և բիզնես ասոցիացիաների հրապարակումներ, բանկերի հրապարակումներ, գովազդային գործակալություններև ոչ առևտրային հետազոտական ​​կազմակերպություններ (գիտությունների ակադեմիաների և բուհերի բաժիններ));
2) ոչ պարբերական հրատարակություններ (գրքեր, մենագրություններ և այլն).
3) առեւտրային հետազոտական ​​կազմակերպությունները.
Ընկերության կողմից պահանջվող արտաքին երկրորդական տեղեկատվությունը կարող է ներկայացվել տպագիր և էլեկտրոնային տարբերակները. Ընտրություն արտաքին աղբյուրներըԴրան մասնակցող աշխատակիցներից պահանջում է լայն հայացք, ուսումնասիրվող խնդրի խորը ըմբռնում և տեղեկատվության որոնման աշխատանքի հմտություններ: Կան բազմաթիվ արտաքին տեղեկատվության աղբյուրներ, ուսումնասիրվող խնդրի հետ կապված բոլոր տվյալները հավաքելու ցանկությունը կարող է անիրագործելի լինել կամ հանգեցնել ժամանակի և ռեսուրսների հսկայական ծախսերի, հետևաբար, աղբյուրների ողջ ծավալից անհրաժեշտ է ընտրել. ամենաարժեքավորները։ Այնուամենայնիվ, չնայած ստացված տեղեկատվության ողջ կարևորությանը, չպետք է մոռանալ, որ այս տեղեկատվությունը հասանելի է գրեթե բոլորին և, հետևաբար, որևէ մեկին էական չի տալիս. մրցակցային առավելություն.
Կախված նրանից, թե ժամանակի ինչ ռեսուրսներ և աշխատուժձեռնարկության կողմից հատկացված ուսումնասիրության երկրորդ փուլի գործունեությունը իրականացնելու համար, երկրորդային տեղեկատվության ներքին և արտաքին աղբյուրների հետ աշխատանքը, և տեղեկատվությունը ինքնին կարող է իրականացվել և՛ հաջորդաբար (նախ՝ ուսումնասիրվում է ներքին տեղեկատվությունը, այնուհետև՝ արտաքին տեղեկատվությունը), և զուգահեռաբար. Երկրորդական տեղեկատվությունը համակարգվում է, որպես կանոն, ներքին և արտաքին աղբյուրներից հավաքագրման ավարտից հետո:
Մարքեթինգային հետազոտության երրորդ փուլը առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման պլանավորումն ու կազմակերպումն է:
Առաջնային տեղեկատվությունը տեղեկատվություն է, որը հավաքվում է առաջին անգամ որոշակի նպատակով: Այն պահանջվում է, երբ երկրորդական աղբյուրների վերլուծությունը չի տալիս անհրաժեշտ տեղեկատվություն։
Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման նախապատրաստման և անցկացման ժամանակ անհրաժեշտ է որոշել՝ հետազոտության մեթոդները, հետազոտական ​​գործիքները, ընտրանքային պլան կազմելը և լսարանի հետ շփվելու ուղիները:
Եկեք բացատրենք այս ասպեկտներից յուրաքանչյուրը.
ա) Հետազոտության մեթոդներ.
Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման երեք հիմնական եղանակ կա.
1) Դիտարկում՝ տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ, որով հետազոտողն ուղղակիորեն դիտարկում է մարդկանց և իրավիճակը՝ չփորձելով ազդել նրանց վրա։ Դիտարկումը թույլ է տալիս ստանալ տեղեկատվություն, որը մարդիկ չեն ցանկանում կամ չեն կարողանում տրամադրել, այն թույլ է տալիս տեսնել իրավիճակը ներսից, բերում է օգտակար գաղափարների։ Դիտարկումն առավել հաճախ օգտագործվում է ուսումնասիրություններ իրականացնելիս, որոնք ունեն նախնական բնույթ և ուղղված են հետազոտողների առջև ծառացած խնդիրների կոնկրետացմանը:
Օրինակ՝ «Mystery Shopper» մեթոդը, որի էությունն այն է, որ դիտորդը ուղարկվում է խանութ կամ սպասարկման ձեռնարկություն՝ քողարկվելով որպես գնորդ՝ ստուգելով վաճառքի պայմանները և սպասարկման որակը, իսկ ավելի ուշ լրացնելով մանրամասն. հարցաշար՝ հիմնված դիտարկման արդյունքների վրա։ Նմանապես, դուք կարող եք գործել ինչպես ձեր ձեռնարկությունում, այնպես էլ մրցակիցների տարածքում:
Դիտարկումն ունի հետևյալ առավելությունները.
- պարզություն և հարաբերական էժանություն;
- ուսումնասիրության օբյեկտների հետ հետազոտողի շփումներից առաջացած աղավաղումների բացառումը.
Դիտարկման թերություններն են.
- միանշանակ հաստատելու անհնարինությունը ներքին դրդապատճառներըուսումնասիրության օբյեկտների վարքագիծը և դրանց որոշումների կայացման գործընթացները.
- ստացված տվյալների դիտորդների կողմից սխալ մեկնաբանության հնարավորությունը.
2) Էքսպերիմենտ՝ տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ, որը նախատեսում է վերահսկողության հաստատում ուսումնասիրվող օբյեկտների վարքագծի վրա ազդող գործոնների նկատմամբ. Այն ենթադրում է, որ վերլուծության ընթացքում բացառվում է ուսումնասիրվողից բացի բոլոր այլ գործոնների ազդեցությունը ուսումնասիրվող օբյեկտի վրա: Փորձի անցկացումը պահանջում է առնվազն երկու համեմատելի ուսումնական խմբերի առկայություն, որոնցից մեկը փորձարարական է, իսկ մյուսը` վերահսկողական: Օրինակ, ավիաընկերությունների սեփականատերերը, որոնք հետաքրքրված են ընդլայնել հավատարիմ հաճախորդների շրջանակը, կարող են ենթադրել, որ սննդի որակի բարելավումը կավելացնի այս ընկերության թռիչքները նախընտրող ուղևորների թիվը։ Վարկածի ճիշտությունը ստուգելու համար անհրաժեշտ է կատարել փորձ. թռիչքներից մեկում ուղևորներին առաջարկեք նույն սնունդը, ինչ մրցակից ավիաընկերությունները (ստանդարտ սնունդ), իսկ մյուս կողմից՝ ավելի նուրբ սնունդ կամ ստանդարտ սնունդ, բայց ավելի լայն շրջանակ, քան մրցակիցները:
Փորձերի երկու տեսակ կա.
- լաբորատորիա, որը տեղի է ունենում արհեստական ​​միջավայրում (ապրանքների թեստեր, գներ և գովազդ) և թույլ է տալիս վերահսկել կողմնակի գործոնները.
- դաշտ, որն իրականացվում է իրական պայմաններում և չբացառելով կողմնակի գործոնների ազդեցությունը (ամենաբարդ և թանկ, բայց միևնույն ժամանակ ամենաշատը. արդյունավետ մեթոդշուկայի ուսումնասիրություն).
Փորձի առավելությունները ներառում են.
- օբյեկտիվ բնույթ;
- գործոնների միջև պատճառահետևանքային կապեր հաստատելու հնարավորությունը.
Փորձի թերություններն են.
- լաբորատորիայում ուսումնասիրության օբյեկտի բնական վարքագծի վերարտադրման դժվարությունը.
- բոլոր գործոնների նկատմամբ վերահսկողության կազմակերպման դժվարությունը vivo;
- բարձր ծախսեր.
3) Հարցում` ուսումնասիրության օբյեկտների հետ կապ հաստատելու միջոցով տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ. Սա շուկայավարման մեջ տվյալների հավաքագրման ամենատարածված մեթոդն է և օգտագործվում է հետազոտությունների մոտ 90% -ում:
Հարցումների մասին ավելին կքննարկվի ստորև՝ հետազոտության գործիքները քննարկելիս, ընտրանքը նախագծելիս և ինչպես շփվել լսարանի հետ:
բ) հետազոտության գործիքներ.
Գործնականում օգտագործվում են հետազոտության երկու հիմնական գործիք՝ հարցաթերթ և մեխանիկական սարք: Եկեք ավելի մանրամասն խոսենք դրանցից յուրաքանչյուրի մասին.
1) Հարցաթերթիկ` ուսումնասիրվող օբյեկտի բնութագրերի բացահայտմանն ուղղված հարցերի մի շարք, որոնք հրավիրվում են պատասխանելու հարցվողներին. Սա առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման ամենատարածված հետազոտական ​​գործիքն է: Հարցաթերթիկը պետք է ուշադիր մշակվի, փորձարկվի և մաքրվի հայտնաբերված թերություններից, նախքան այն լայնորեն կիրառվի:
Հարցաթերթիկը բաղկացած է չորս մասից.
- Ներածական, որը հարգանք է արտահայտում պատասխանողի նկատմամբ և ցույց է տալիս, թե ով և ինչ նպատակով է անցկացնում հարցումը, ինչպես նաև պարունակում է հարցաթերթիկը լրացնելու հրահանգներ։
- Կապ, որտեղ տեղակայված են հարցեր, որոնք նպատակ ունեն հետաքրքրել պատասխանողին, ծանոթացնել նրան ուսումնասիրվող խնդիրների շրջանակին:
- Վերահսկում, որտեղ գտնվում են հարցերը, ինչը թույլ է տալիս ստուգել ստացված տվյալների հավաստիությունը: Օրինակ, եթե հարցաթերթի կոնտակտային մասը պարունակում է հարց. «Դուք օգտվու՞մ եք մեր ընկերության արտադրանքներից», ապա վերահսկողական հարցը կարող է լինել. «Մեր ընկերության ո՞ր տեսակի արտադրանքն եք առավել հաճախ օգտագործում»:
- Եզրափակիչը, որտեղ տեղադրված են հարցեր, որոնք թեթևացնում են պատասխանողի հոգեբանական սթրեսը և թույլ են տալիս բացահայտել նրա սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերը (սեռ, տարիք, բնակության վայր, կրթություն, եկամուտների մակարդակ և այլն), ինչպես նաև բառերը. շնորհակալություն հարցմանը մասնակցածներին։
Հարցաթերթիկի հարցերը պետք է տեղափոխվեն պարզից բարդ, ընդհանուրից հատուկ, չեզոքից դեպի նուրբ, դրանք պետք է ձևակերպվեն հստակ, միանշանակ և չեզոք: Առանձնահատուկ ուշադրություն պետք է դարձնել այն հանգամանքին, որ հիմնական և վերահսկիչ հարցերը չեն հաջորդում միմյանց։ Մտածում պահանջող ամենադժվար հարցերը գտնվում են հարցաշարի մեջտեղում: Հարցերի ընդհանուր թիվը չպետք է չափազանց մեծ լինի (սովորաբար ոչ ավելի, քան 10-15), քանի որ որքան երկար լինի հարցաշարը, այնքան ավելի հավանական է այն մերժվի պատասխանողի կողմից:
Հարցաթերթիկը կարող է պարունակել երկու տեսակի հարցեր.
- Բաց՝ հնարավորություն տալով ինքնուրույն ձեւակերպել պատասխանները։ Օրինակ՝ «Ի՞նչ կարծիքի ես «Շոկոլադնիցա» ընկերության արտադրանքի մասին», «Ի՞նչ ասոցիացիաներ ունես «շոկոլադե աղջիկ» բառի հետ», «Ես գնում եմ շոկոլադե տորթեր և տորթեր, քանի որ ...»: Սա ավելի աշխատատար է դարձնում հարցման արդյունքների մշակումը, բայց որոշ դեպքերում այն ​​կարող է առաջարկել ուսումնասիրվող խնդրի անսպասելի լուծում և այդպիսով փոխհատուցել ծախսված ժամանակն ու ջանքերը:
- Փակվել է՝ պատասխանողին առաջարկելով հնարավոր պատասխանների մի շարք: Օրինակ՝ «Դուք գնում եք Շոկոլադնիցա ընկերության արտադրանքը։ Այո/ոչ», «Ի՞նչ եք կարծում, Shokoladnitsa-ի արտադրանքի որակը... Գերազանց/լավ/գոհացուցիչ/վատ», «Ի՞նչ եք կարծում, Shokoladnitsa տորթերի և տորթերի հիմնական առավելությունն այն է... Համային որակները/տարբերակները. բաղադրատոմսեր/ դրանց բաղադրության մեջ կենդանական ճարպերի բացակայություն/ընդունելի գին»։ Այս իրավիճակում ավելի հեշտ է մշակել հարցման արդյունքները, բայց չկա այնպիսի վերադարձ, ինչպիսին բաց հարցերի դեպքում է:
2) մեխանիկական սարքեր՝ սարքեր, որոնք օգտագործվում են արտադրանքին պատասխանողի ֆիզիոլոգիական արձագանքին հետևելու կամ արտադրանքի օգտագործման հաճախականությունը ֆիքսելու համար. Այսպիսով, գալվանոմետրը (ստի դետեկտորը) չափում է մարդու հետաքրքրության կամ հույզերի աստիճանը (ճնշում, սրտի զարկ, քրտնարտադրություն)՝ ի պատասխան տարբեր գրգռիչների (օրինակ՝ գովազդ դիտելիս): Տախիստոսկոպը սուբյեկտներին ցույց է տալիս գովազդը շատ կարճ ժամանակահատվածում՝ վայրկյանի 1/100-ից մինչև մի քանի վայրկյան: Հաղորդումից հետո հարցվածները նկարագրում են այն, ինչ հասցրել են տեսնել և հիշել։ Հատուկ ապարատը գրավում է նրանց աչքերի շարժումները առարկան ընկալելիս, ինչը մոտավորապես բնութագրում է սպառողի ուշադրության կենտրոնացման հաջորդականությունն ու տևողությունը։ Հեռուստացույցին կցված աուդիոմետրը տեղեկատվություն է գրանցում դրա ընդգրկումների և այն ալիքների մասին, որոնց այն լարված է: Այս տվյալները հեռուստաընկերություններն օգտագործում են հաղորդումների վարկանիշը որոշելու և գովազդի ժամանակի գինը սահմանելու համար։ Մանրածախ խանութներում շտրիխ սկաներները գրանցում են, թե ինչ են գնում հաճախորդները: Սպառողական ապրանքներ արտադրողներն ու մանրածախ առևտրով զբաղվողներն օգտագործում են այս տեղեկատվությունը` գնահատելու և բարելավելու ապրանքների վաճառքի և խանութների շահագործման եղանակը:
գ) նմուշառման պլանի կազմում. Հետազոտողները սովորաբար եզրակացություններ են անում սպառողների մեծ խմբերի մասին՝ հիմնվելով նրանց փոքր մասի վարքագծի ուսումնասիրության վրա։ Ընտրանքը բնակչության մի մասն է, որը նախատեսված է բնակչությանը որպես ամբողջություն ներկայացնելու համար:
Ընտրանքային պլան կազմելիս լուծվում են հետևյալ խնդիրները՝ որոշվում է ուսումնասիրության օբյեկտը, նմուշի կառուցվածքը և չափը։ Եկեք ավելի սերտ նայենք այս ասպեկտներից յուրաքանչյուրին.
1) ուսումնասիրության օբյեկտի սահմանում. Ուսումնասիրության առարկան, որպես կանոն, ինչ-որ համակցություն է` սպառողներ, ձեռնարկության աշխատակիցներ, նրա միջնորդներ և այլն: Եթե ​​ուսումնասիրվող բնակչությունը փոքր է, և հետազոտական ​​խումբունի անհրաժեշտ հնարավորություններ և ռեսուրսներ (աշխատանք, ֆինանսական և ժամանակ)՝ կապ հաստատելու նրա յուրաքանչյուր տարրի հետ, ապա իրատեսական և նախընտրելի է ամբողջ բնակչության շարունակական ուսումնասիրություն իրականացնել։ Հակառակ դեպքում, մարդը պետք է սահմանափակվի ընտրանքային հետազոտությամբ:
«Ո՞ւմ հետ պետք է հարցազրույց վերցնել» հարցի պատասխանը. միշտ չէ, որ ակնհայտ է: Օրինակ՝ ո՞ւմ կարծիքը պետք է փնտրել ընտանեկան մեքենա կամ կենցաղային տեխնիկա գնելու վերաբերյալ որոշումների կայացման գործընթացն ուսումնասիրելիս։ Ամուսինը, կինը, ընտանիքի մյուս անդամները, թե՞ բոլորը: Դրանցից յուրաքանչյուրի պատասխանները զգալիորեն տարբերվելու են, ուստի հետազոտողը նախ պետք է որոշի, թե ինչ տեղեկատվություն է իրեն անհրաժեշտ և ումից կարելի է այն ստանալ:
2) նմուշի կառուցվածքի որոշում. Նմուշի դիզայնը ենթադրում է, որ դրա անդամներն ընտրվում են ինչ-որ սկզբունքի հիման վրա։ Ինչպես ցույց է տրված նկ. 29, նմուշի ձևավորման երկու մոտեցում կա, որոնցից յուրաքանչյուրը կարող է օգտագործել մի քանի նմուշառման տարբերակներ:

Այժմ եկեք մանրամասնորեն բնութագրենք նկարում ներկայացված նմուշի կառուցվածքի մոտեցումներից յուրաքանչյուրը և դրանցում օգտագործված ընտրանքային տարբերակները.
- Հավանական մոտեցումը ենթադրում է, որ պոպուլյացիայի ցանկացած տարր կարող է ընտրվել հավանականության որոշակի աստիճանով, իսկ հետազոտողը կարող է հաշվարկել արդյունքների սխալը։
. Պարզ պատահական ընտրանք - բնակչության յուրաքանչյուր տարր հետազոտության համար ընտրվելու հավասար հավանականություն ունի: Օրինակ, կարի մեքենայի ցանկացած գնորդ կարող է լինել հետազոտության առարկա։ Սա գործնականում ամենապարզ և ամենատարածված տարբերակն է:
. Կառուցվածքային (շերտավորված) պատահական ընտրանք - թիրախային խումբը բաժանված է փոխադարձաբար բացառող ենթախմբերի, որոնցից յուրաքանչյուրը ընտրվում է պատահականության սկզբունքով: Օրինակ, ըստ ընտանիքի մեկ անդամի եկամտի մակարդակի, կարի մեքենաների գնորդները բաժանվում են հետևյալ ենթախմբերի՝ 3-5 հազար ռուբլի, 5-10 հազար ռուբլի, 10-15 հազար ռուբլի, ավելի քան 15 հազար ռուբլի:
. Զոնալ (ներդիր) պատահական նմուշառում - թիրախ խումբը տարածքային սկզբունքով բաժանվում է փոխադարձաբար բացառող ենթախմբերի, որոնցից յուրաքանչյուրն ընտրվում է պատահականության սկզբունքով (օրինակ՝ քաղաքի տարբեր հատվածներում բնակվող կարի մեքենաների գնորդներ):
Հավանական նմուշառումն ավելի ճշգրիտ է, քանի որ այն հնարավորություն է տալիս գնահատել հավաքագրված տեղեկատվության հավաստիության աստիճանը, բայց այն նաև ավելի բարդ և ծախսատար է, քան դետերմինիստական ​​նմուշառումը:
- Դետերմինիստական ​​մոտեցումը ենթադրում է, որ պոպուլյացիայի տարրերն ընտրվում են՝ հաշվի առնելով ինչ-որ չափանիշ, և հետազոտողն ի վիճակի չէ ճշգրիտ որոշել ստացված արդյունքների սխալը։
Այս դեպքում հնարավոր է հետեւյալ տարբերակներընմուշներ:
. Հասանելիության նմուշառում (վստահություն) - բնակչության անդամներն ընտրվում են՝ ելնելով նրանց հետ կապ հաստատելու հեշտությունից (օրինակ՝ մոտակա մասնագիտացված խանութում կարի մեքենաների ցանկացած գնորդ): Այս մեթոդի անկատարությունը կապված է ստացված նմուշի հնարավոր ցածր ներկայացուցչականության (ինդիկատիվության, իրականությանը համապատասխանության) հետ։ Դա տեղի է ունենում այն ​​պատճառով, որ հետազոտողի համար բնակչության անբավարար բնութագրական ներկայացուցիչները կարող են հարմար լինել: Այնուամենայնիվ այս մեթոդըիր պարզության, խնայողության և արդյունավետության շնորհիվ այն լայնորեն կիրառվում է պրակտիկայում՝ առաջին հերթին հիմնական խնդիրների պարզաբանմանն ուղղված նախնական ուսումնասիրություններ կատարելիս։
. Հայեցողական ընտրանք (պայմանականորեն պատահական) - ընտրվում են բնակչության այնպիսի տարրեր, որոնք, հետազոտողի կարծիքով, ի վիճակի են տրամադրել առավել ճշգրիտ տեղեկատվություն (օրինակ, գնորդները, ովքեր առաջին անգամ են գնում կարի մեքենա): Այս ավելի առաջադեմ մեթոդը հիմնված է բնորոշ ներկայացուցիչներամբողջականությունը, թեև դրանք որոշվում են հետազոտողի սուբյեկտիվ գաղափարների հիման վրա:
. Համամասնական (քվոտա) նմուշառում. թիրախային խմբից ընտրվում են տարբեր կատեգորիաների պատկանող մարդկանց որոշակի քանակություն (օրինակ՝ նրանք, ովքեր գնում են կարի մեքենա՝ հագուստը ժամանակ առ ժամանակ վերանորոգելու համար, վարագույրներ և այլն, նրանք, ովքեր գնում են կարի մեքենա։ մեքենա՝ իրենց ընտանիքի համար հագուստ կարելու համար, նրանք, ովքեր կարի մեքենա են գնում՝ պատվերով կարելու համար): Այս բնութագրերը կարելի է ձեռք բերել նախնական ուսումնասիրությունների արդյունքում։ Այս մեթոդը ամենակատարյալն է, քանի որ. հնարավորություն է տալիս ստանալ ընտրանքային պոպուլյացիաներ, որոնք ոչ պակաս ներկայացուցչական են, քան հավանական նմուշները, բայց շատ ավելի ցածր գնով հետազոտության համար:
3) նմուշի չափի որոշում. Նմուշի չափը - նմուշի տարրերի քանակը: Որքան մեծ է ընտրանքի չափը, այնքան բարձր է դրա ճշգրտությունը և մեծ է ուսումնասիրության անցկացման արժեքը:
Նմուշի կառուցվածքի հավանական մոտեցմամբ դրա ծավալը կարող է որոշվել՝ օգտագործելով վիճակագրական բանաձևերը և դրա ճշգրտության համար սահմանված պահանջները: Նմուշի սխալը կրկնակի նվազեցնելու համար դրա չափը պետք է քառապատկվի, երեք անգամ կրճատելու համար չափը պետք է մեծանա ինը անգամ և այլն:
Նմուշի կառուցվածքի դետերմինիստական ​​մոտեցմամբ, ընդհանուր դեպքում, հնարավոր չէ մաթեմատիկորեն ճշգրիտ որոշել դրա ծավալը՝ ստացված տեղեկատվության հավաստիության տվյալ չափանիշին համապատասխան: Այս դեպքում այն ​​կարելի է որոշել էմպիրիկ եղանակով (դիտարկման միջոցով): Օրինակ՝ գնորդներին հարցում կատարելիս բարձր ճշգրտությունՆմուշառումը կատարվում է նույնիսկ այն դեպքում, երբ դրա չափը չի գերազանցում ընդհանուր բնակչության 1%-ը:
դ) հանդիսատեսի հետ շփման ուղիները.
Նմուշի անդամների հետ կապ հաստատելու երեք եղանակ կա՝ հեռախոսով, փոստով կամ ինտերնետով և անձամբ:
Այժմ ավելի շատ լսարանի հետ կապվելու այս եղանակներից յուրաքանչյուրի մասին.
1) Հարցում հեռախոսով.
Հեռախոսային հարցման առավելությունները ներառում են.
- բարձր արդյունավետություն;
- էժանություն;
- տրվող հարցի պարզաբանման հնարավորությունը.
Հեռախոսային հարցազրույցի թերությունները հետևյալն են.
- միայն հեռախոսային բաժանորդների հարցումների հնարավորությունը, ինչը թույլ չի տալիս ապահովել ընտրանքի համապատասխանությունը.
- պատասխանելուց հրաժարվելու համեմատաբար մեծ հավանականություն, հատկապես անձնական բնույթի հարցերին.
- զրույցի պարտադրված հակիրճություն՝ կապված հարցազրույցի մասնակցի հնարավոր աշխատանքի հետ։
2) Փոստով և ինտերնետով հարցումներ (հարցաթերթիկների բաշխում).
Փոստի և ինտերնետի օգտագործմամբ հարցման առավելությունները ներառում են.
- հարցազրուցավարի ազդեցության վերացում.
- ստեղծել լավագույն պայմաններ անձնական հարցերին պատասխանելու համար.
- ցրված լսարանի լուսաբանման հարաբերական էժանությունը (ավելի մեծ չափով վերաբերում է ինտերնետ հարցումներին):
Փոստով և ինտերնետով հարցումների թերությունները հետևյալն են.
- ցածր արդյունավետություն (ավելի մեծ չափով վերաբերում է փոստով հարցումներին);
- ուղարկված հարցաթերթիկների մի մասի չվերադարձման հնարավորությունը (սովորաբար դրանց կեսից ավելին չի վերադարձվում).
- հարցը պարզաբանելու անկարողությունը, որը սահմանափակումներ է դնում հարցերի կազմի վրա (դրանք պետք է լինեն պարզ և հստակ ձևակերպված).
- հարցերին պատասխանելու ունակություն, ոչ թե նրանց, ում դրանք ուղղված են:
3) Անձնական հարցազրույց - հետազոտության օբյեկտների հետ հաղորդակցվելու երեք հնարավոր ուղիներից առավել բազմակողմանի:
Անձնական հարցազրույցի առավելությունները ներառում են.
- Պատասխանելուց հրաժարվելու համեմատաբար փոքր մասնաբաժինը (տրամադրված է հարցազրուցավարների բարձր որակավորման պատճառով);
- քննության համեմատաբար բարձր ճշգրտություն (ապահովված է ավելի բարդ հարցաթերթիկների օգտագործմամբ);
- անհատական ​​հարցումը դիտարկման հետ համատեղելու հնարավորությունը, որը թույլ է տալիս լրացուցիչ տեղեկություններ ստանալ հարցվողների մասին:
Անձնական հարցազրույցի թերությունները հետևյալն են.
- համեմատաբար մեծ կազմակերպչական ջանքեր և նյութական ծախսերդրա իրականացման համար;
- հարցազրուցավարի կամավոր կամ ակամա ազդելու հնարավորությունը հարցվողների կարծիքների վրա:
Անձնական հարցազրույցները կարող են լինել.
- Անհատական, ներգրավելով մարդկանց այցելել տանը, աշխատանքի վայրում, հանդիպել նրանց փողոցում կամ այլ վայրերում: Անհատական ​​հարցազրույցը կարող է տևել մի քանի րոպեից մինչև մի քանի ժամ; Հարցված անձի ծախսած ժամանակը կարող է փոխհատուցվել գումարով կամ նվերով:
- Խումբ, որը ներառում է 6-10 հոգուց բաղկացած մի խումբ մարդկանց հրավիրում հարցազրույց վարողի հետ զրուցելու համար: Խմբային հարցազրույցը տևում է մի քանի ժամ; զրույցին մասնակցելու համար հարցվողները սովորաբար ստանում են դրամական պարգև.
Մարքեթինգային հետազոտության չորրորդ փուլը հավաքագրված տեղեկատվության համակարգումն ու վերլուծությունն է։
Այս փուլում հետազոտողը պետք է ամփոփի արդյունքները, մեկնաբանի դրանք և եզրակացություններ անի:
Տեղեկատվության համակարգումը սովորաբար բաղկացած է պատասխանների տարբերակների դասակարգումից, դրանց կոդավորումից և վերլուծության համար հարմար ձևով (առավել հաճախ աղյուսակների տեսքով) ներկայացնելուց: Համակարգված տեղեկատվությունը պետք է պատրաստ լինի համակարգչային համակարգեր ներմուծելու համար՝ մանրամասն մշակման և հետագա պահպանման նպատակով տարբեր լրատվամիջոցներտեղեկատվություն։
Տեղեկատվության վերլուծությունը բաղկացած է դրա գնահատումից, որպես կանոն, օգտագործելով վիճակագրական մեթոդներ: Վերլուծության վերջնական արդյունքները հաճախ գալիս են ձեռնարկության հետագա գործողությունների վերաբերյալ առաջարկությունների տեսքով:
Մարքեթինգային հետազոտության հինգերորդ փուլը հետազոտության արդյունքների ներկայացումն է։
Այս փուլում հետազոտողը պետք է հավաքագրված տեղեկատվության հիման վրա արված եզրակացությունները փոխանցի այն ընկերության աշխատակիցներին, որոնց շահերից ելնելով իրականացվել է հետազոտությունը:
Հետազոտության արդյունքների վերաբերյալ հաշվետվությունը պատրաստված է երկու տարբերակով.
ա) մանրամասն տարբերակ՝ տեխնիկական բնույթի ամբողջությամբ փաստաթղթավորված հաշվետվություն՝ նախատեսված մարքեթինգի բաժնի մասնագետների համար.
բ) կրճատ տարբերակ՝ հաշվետվություն պարունակող մանրամասն ներկայացումհիմնական արդյունքները, եզրակացությունները և առաջարկությունները և նախատեսված են ղեկավարների համար:

Այն ներառում է վեց փուլ, որոնցից յուրաքանչյուրն ունի իր առաջադրանքը, որոնց լուծումն անհրաժեշտ է մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելու համար՝ խնդրի սահմանում, խնդրի լուծման մոտեցման մշակում, հետազոտական ​​պլանի ձևավորում, դաշտային աշխատանքների իրականացում, տվյալների պատրաստում և վերլուծություն, և հաշվետվության պատրաստում և ներկայացում։

Փուլ 1. Խնդրի սահմանում

Ցանկացած մարքեթինգային հետազոտության առաջին քայլը դրա խնդիրը բացահայտելն է: Այն որոշելիս շուկայավարը պետք է հաշվի առնի ուսումնասիրության նպատակը, համապատասխան հիմնական տեղեկատվությունը, ինչ տեղեկատվություն է անհրաժեշտ և ինչպես օգտագործել այն որոշում կայացնելիս: Խնդրի սահմանումը ներառում է քննարկում որոշում կայացնողների (թոփ մենեջերների) հետ, հարցազրույցներ բիզնես ոլորտի փորձագետների հետ, երկրորդական տվյալների վերլուծություն և, հնարավոր է, որոշ որակական հետազոտություններ, ինչպիսիք են ֆոկուս խմբերը: Երբ խնդիրը հստակորեն բացահայտվի, դուք կարող եք մշակել մարքեթինգային հետազոտության պլան և սկսել այն իրականացնել: Փուլ 2. Խնդրի լուծման մոտեցումների մշակում

Խնդրի լուծման մոտեցման մշակումը ներառում է ուսումնասիրության տեսական շրջանակի, վերլուծական մոդելների, որոնման հարցերի, վարկածների և գործոնների բացահայտում, որոնք կարող են ազդել ուսումնասիրության ձևավորման վրա: Այս փուլը բնութագրվում է հետևյալ գործողություններով՝ քննարկում հաճախորդների կառավարման և ոլորտի փորձագետների հետ, դեպքերի ուսումնասիրություններ և մոդելավորում, երկրորդական տվյալների վերլուծություն, որակական հետազոտություն և պրագմատիկ նկատառումներ: Փուլ 3. Հետազոտական ​​պլանի մշակում

Մարքեթինգային հետազոտության պլանը հիմք է հանդիսանում դրա իրականացման համար և մանրամասնում է ձեռքբերման համար անհրաժեշտ ընթացակարգերի առաջընթացը անհրաժեշտ տեղեկատվություն. Դա անհրաժեշտ է վարկածների փորձարկման պլան մշակելու, որոնման հարցերի հնարավոր պատասխանները պարզելու և որոշում կայացնելու համար ինչ տեղեկատվություն է անհրաժեշտ: Հետախուզական հետազոտությունների անցկացում, փոփոխականների ճշգրիտ սահմանում և դրանց չափման համապատասխան սանդղակներ՝ այս ամենը ներառված է նաև մարքեթինգային հետազոտության պլանում: Անհրաժեշտ է որոշել, թե ինչպես պետք է տվյալներ ստանալ հարցվողներից (օրինակ՝ հարցում կամ փորձի անցկացում): Միաժամանակ անհրաժեշտ է կազմել հարցաթերթ և ընտրանքի պլան։ Ավելի խիստ՝ մարքեթինգային հետազոտության պլանի մշակումը բաղկացած է հետևյալ քայլերից.

Անհրաժեշտ տեղեկատվության որոշում.

Երկրորդական տեղեկատվության վերլուծություն:

Որակական հետազոտություն.

Քանակական տվյալների հավաքագրում (հարցում, դիտարկում և փորձարկում):

Չափման և չափման մեթոդներ.

Հարցաթերթի մշակում.

Ընտրանքի չափի որոշում և ընտրանքային դիտարկումների անցկացում:

Տվյալների վերլուծության պլանավորում:

Փուլ 4.Դաշտային աշխատանքկամ տվյալների հավաքագրում

Տվյալների հավաքագրումն իրականացվում է կամ դաշտում աշխատող դաշտային անձնակազմի կողմից, ինչպես դեմ առ դեմ հարցազրույցների դեպքում (համայնքի տներում, առևտրի վայրերում կամ համակարգչի միջոցով), կամ գրասենյակից՝ հեռախոսի միջոցով (հեռախոս կամ համակարգչային հարցազրույց) կամ փոստով (ավանդական փոստով և փոստով պանելային հարցումներ նախապես ընտրված ընտանիքների հետ) կամ էլեկտրոնային միջոցներով (էլեկտրոնային փոստ կամ ինտերնետ): Դաշտային աշխատանքներում ներգրավված անձնակազմի պատշաճ ընտրությունը, վերապատրաստումը, վերահսկումը և գնահատումը թույլ կտան նվազագույնի հասցնել տվյալների հավաքագրման սխալները: Փուլ 5. Տվյալների պատրաստում և վերլուծություն

Տվյալների պատրաստումը ներառում է խմբագրում, կոդավորում, վերծանում և տվյալների վավերացում: Յուրաքանչյուր հարցաթերթ կամ դիտորդական ձև ստուգվում կամ խմբագրվում և անհրաժեշտության դեպքում ուղղվում է: Հարցաթերթի հարցի յուրաքանչյուր պատասխանին տրվում է թվային կամ այբբենական կոդ: Հարցաթերթիկի տվյալները արտագրվում կամ տպագրվում են մագնիսական ժապավենի կամ սկավառակի վրա կամ ուղղակիորեն մուտքագրվում համակարգչի մեջ: Ստացված տվյալների վերլուծությունը թույլ է տալիս ստանալ անհրաժեշտ տեղեկատվություն՝ առաջադրված վարկածները ստուգելու և, համապատասխանաբար, օգնելու ճիշտ կառավարման որոշումներ կայացնելու համար: Փուլ 6. Զեկույցի պատրաստում և ներկայացում

Մարքեթինգային հետազոտության ընթացքը և արդյունքները պետք է գրավոր ներկայացվեն հաշվետվության տեսքով, որը հստակորեն կբացահայտի հետազոտության կոնկրետ հարցերը, նկարագրի հետազոտության մեթոդը և պլանը, տվյալների հավաքագրման և վերլուծության ընթացակարգերը, արդյունքներն ու եզրակացությունները: Գտածոները պետք է ներկայացվեն կառավարման որոշումներ կայացնելու համար հարմար ձևով: Բացի այդ, հաճախորդ ընկերության ղեկավարությանը անհրաժեշտ կլինի նաև բանավոր ներկայացում` օգտագործելով աղյուսակներ, նկարներ և գծապատկերներ` հստակությունն ու լսարանի վրա ազդեցությունը բարձրացնելու համար: Ինչպես ցույց է տրված «Շուկայական հետազոտությունների պրակտիկա» կողագոտում գտնվող հետևյալ օրինակում, մարքեթինգային հետազոտության գործընթացի մեր նկարագրությունը բավականին բնորոշ է կորպորատիվ հետազոտությանը:

Մարքեթինգային հետազոտությունը սովորաբար բաղկացած է մի քանի փուլից, որոնց թիվը կարող է տարբեր լինել՝ կախված լուծվող խնդրից: Դա կախված է նաև մարքեթինգային հետազոտության ժամանակից: Մեկ կամ երկու փուլով անցկացվող ուսումնասիրությունների համար անհրաժեշտ է անցկացնել երեքից յոթ շաբաթ։ Եթե ​​ուսումնասիրությունը բաղկացած է երկու կամ երեք փուլից, օրինակ՝ որակական և քանակական հետազոտություն, ընդհանուր պայմանները կարող են լինել յոթ շաբաթից մի փոքր ավելի: Բազմաստիճան ուսումնասիրություններն ավելի շատ ժամանակ են պահանջում, հատկապես, եթե այն ներառում է մեծ նմուշներ:

Դիտարկենք մարքեթինգային հետազոտության կառուցվածքը, որը բաղկացած է հինգ փուլից.

• 1. Խնդրի սահմանում, նպատակներ, հետազոտական ​​վարկածների մշակում.
• 2. Հետազոտական ​​պլանի մշակում, որը ներառում է.
  • հետազոտության մեթոդի որոշում;
  • անհրաժեշտ տեղեկատվության տեսակի և անհրաժեշտ տվյալների հավաքագրման մեթոդների որոշում.
  • տվյալների հավաքագրման ձևերի մշակում;
  • հետազոտական ​​օբյեկտների ընտրություն.
• 3. Տվյալների հավաքագրում.
• 4. Տվյալների վերլուծություն.
• 5. Եզրակացություններ և գործնական առաջարկներ, զեկույցի պատրաստում և ներկայացում։

Դիտարկենք յուրաքանչյուր փուլ ավելի մանրամասն:

I փուլԱռաջին քայլը խնդրի հստակ սահմանումն է և ուսումնասիրության նպատակների շուրջ համաձայնությունը: Խնդրի սահմանումը հետազոտության ողջ գործընթացի ամենակարևոր քայլերից մեկն է: Ինչպես հին ասացվածքն է ասում, «Լավ սահմանված խնդիրը կիսով չափ լուծված խնդիր է»:

Գոյություն ունեն մարքեթինգային խնդիրների երեք հիմնական աղբյուր՝ անսպասելի փոփոխություններ, պլանավորված փոփոխություններ և նոր գաղափարների տեսքով անհանգստություն:

Չնախատեսված փոփոխություններկապված արտաքին միջավայրի հետ, որտեղ ընկերությունը գործում է. Մեջ արտաքին միջավայրԿան մեծ թվով ժողովրդագրական, տնտեսական, մրցակցային, քաղաքական և իրավական գործոններ, որոնք ստեղծում են խնդիրներ, որոնք ազդում են ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության վրա:

Պլանավորված Փոփոխություններպայմանավորված է նրանով, որ ձեռնարկությունների մեծ մասը փորձում է ընդլայնել իրենց գործունեության շրջանակը և այդ նպատակով ծրագրում են տարբեր մարքեթինգային գործողություններ: Դրանք ներառում են՝ նոր ապրանքների ներմուծում, բարելավված բաշխում, ավելի արդյունավետ գնագոյացում և գովազդ: Պլանավորված փոփոխությունները ուղղված են ապագային, իսկ չնախատեսված փոփոխությունները՝ անցյալին:

Սերենդիպությունկամ պատահական գաղափարները մարքեթինգային խնդիրների երրորդ աղբյուրն են: Նոր գաղափարկարող է սայթաքել սպառողի բողոքում կամ հայտնվել այլ աղբյուրներից:

Անկախ նրանից, թե ինչպես են խնդիրներ առաջանում, դրանցից շատերը լրացուցիչ տեղեկություններ են պահանջում դրանց լուծման համար: Խնդիրը որոշելու համար հասանելի են հետևյալ քայլերը. խնդրի նկարագրությունը → խնդրի կառուցվածքը → խնդրի լուծման մեթոդի ընտրություն → նպատակների համակարգի զարգացում → վարկածների ձևակերպում.

Խնդիրը սահմանելուց հետո հարց է առաջանում մարքեթինգային հետազոտության նպատակների ձևակերպման մասին։ Նպատակները պետք է հստակ և ճշգրիտ ձևակերպվեն, լինեն բավականաչափ մանրամասն, հնարավոր լինի դրանք չափել և գնահատել դրանց հասնելու մակարդակը։

Նպատակներն են.

• որոնում, ապահովելով ցանկացած նախնական տվյալների հավաքագրում, որը լույս է սփռում խնդրի վրա և նպատակ ունի փնտրել խնդրի լուծման ուղղություններ.
• նկարագրական, տրամադրելով խնդրի նկարագրությունը և դրա հիմնական ասպեկտները.
• փորձարարական,նախապես մշակված վարկածների ստուգման ապահովում.
• համալիր,հիմնված տարբեր նպատակների համակցության վրա:

Նպատակները մանրամասն ներկայացված են ուսումնասիրության նպատակներում, որոնք իրենց հերթին ներկայացնում են աշխատանքի կոնկրետ ոլորտներ, անհատական ​​գործունեություն:

Հետազոտության նպատակները կարող են արտահայտվել ինչպես քանակական, այնպես էլ որակապես: Քանակական հենանիշներ կարող են լինել վաճառքի աճը արժեքային արտահայտությամբ, շահութաբերության աճ, շուկայական մասնաբաժնի ավելացում և այլն: Որակական ուղեցույցներն են՝ արտադրանքի տեխնիկական մակարդակի բարձրացումը, դրանց թարմացումը, ընկերության դրական իմիջը, նրա կայուն դիրքը ոլորտում։

II փուլ.Այս փուլում մշակվում է հետազոտական ​​պլան, որը պարունակում է՝ մարքեթինգային հետազոտության մեթոդի ընտրություն. անհրաժեշտ տեղեկատվության տեսակի և անհրաժեշտ տվյալների հավաքագրման մեթոդների որոշում. տվյալների հավաքագրման ձևերի մշակում; նմուշառման պլանի ձևավորում և ընտրանքի չափի որոշում։

Ծրագրի մշակման առաջին քայլն է շուկայավարման հետազոտության մեթոդի ընտրություն, որը որոշվում է կախված ուսումնասիրության ուղղությունից, ուսումնասիրության նպատակներից և ձեռնարկության ռեսուրսային հնարավորություններից:

Ամենաընդհանուր տեսանկյունից հետազոտության պլանը կարելի է բաժանել որոնման և վերջնականի: Հետախուզական հետազոտության հիմնական նպատակը խնդրի խորքին հասնելն է: Ամփոփ հետազոտությունն անցկացվում է առանձին վարկածները ստուգելու և փոփոխականների միջև կոնկրետ հարաբերությունները ուսումնասիրելու համար: Վերջնական ուսումնասիրության արդյունքները օգտագործվում են որպես մուտքային տվյալներ կառավարման որոշում կայացնելու համար: Ստացված ուսումնասիրությունը կարող է լինել նկարագրական (նկարագրական) կամ պատահական (պատճառական) (նկ. 3.4):

Բրինձ. 3.4.

Հետախուզական հետազոտությունն օգտագործվում է, երբ քիչ բան է հայտնի խնդրահարույց իրավիճակի մասին, և անհրաժեշտ է, որ խնդիրն ավելի ճշգրիտ սահմանվի, բացահայտվեն գործողության այլընտրանքային ուղիները և մշակվեն հետազոտության նպատակներն ու վարկածները: Նկարագրական և հետախուզական հետազոտությունը շատ դեպքերում պետք է հետևի դրան: Այնուամենայնիվ, պարտադիր չէ, որ յուրաքանչյուր ծրագիր սկսվի հետախուզական ուսումնասիրությունից: Կան դեպքեր, երբ հետազոտության ձևավորումը սկսվում է նկարագրական և պատճառահետևանքային ուսումնասիրությունից, ինչպես, օրինակ, սպառողների տարեկան հարցումը որոշակի ապրանքից նրանց գոհունակության վերաբերյալ:

Նկարագրական հետազոտության հիմնական խնդիրն է նկարագրել շուկայի բնութագրերը կամ գործառույթները: Հոլդինգ այս ուսումնասիրությունըպահանջում է հստակ սահմանում՝ ով, ինչ, երբ, որտեղ, ինչու և ինչպես է հետազոտվում: Նկարագրական հետազոտությունը կարելի է բաժանել մասնագիտացված և կրկնվող.

• պրոֆիլի հետազոտությունը ներառում է տեղեկատվության հավաքագրում ընդհանուր բնակչության տարրերի ընտրանքից ժամանակի ընթացքում մեկ անգամ.
• Կրկնվող ուսումնասիրությունը ներառում է ընդհանուր բնակչության տարրերի ֆիքսված նմուշ, որոնց բնութագրերը բազմիցս չափվում են:

Կատարվում է պատճառահետևանքային հետազոտություն՝ պատճառահետևանքային կապի առկայության ապացույցներ ձեռք բերելու համար:

Հետազոտության մեթոդ ընտրելուց հետո պետք է որոշվեն պահանջվող տեղեկատվության տեսակը և այն ստանալու աղբյուրները: Սովորաբար մարքեթինգային հետազոտություններ կատարելիս օգտագործվում է առաջնային և երկրորդային տվյալների հիման վրա ստացված տեղեկատվությունը։

երկրորդական տվյալներ- սա արդեն ինչ-որ տեղ գոյություն ունեցող տեղեկատվություն է, որը հավաքագրվել է ավելի վաղ այլ նպատակներով: Երկրորդական տվյալների հավաքագրումը կոչվում է գրասեղանի հետազոտության մեթոդ.

Առաջնային տվյալներ- տեղեկատվություն, որը հավաքվում է առաջին անգամ որոշակի նպատակով: Առաջնային տվյալների հավաքումը կոչվում է դաշտային հետազոտության մեթոդ.

Առաջնային տվյալների հավաքագրումը պահանջում է.

• 1) առաջնային տվյալների հավաքագրման մեթոդի ընտրություն.
• 2) հետազոտական ​​գործիքների (հարցաթերթիկների, մեխանիկական սարքերի) պատրաստում.
• 3) նմուշառման պլանի կազմում (նմուշի միավոր, նմուշի չափ).

Այսպիսով, պլանի տրամաբանական շարունակությունն է որոշել, թե ինչպես հավաքել անհրաժեշտ տվյալները. Կոնկրետ մեթոդի ընտրությունը կախված է նպատակից, ուսումնասիրվող հատկանիշից և այս հատկանիշի կրողից (անձ, առարկա):

Տեղեկատվության հավաքման ամենատարածված մեթոդներն են.

• հարցում (օրինակ՝ սպառողներ, աշխատակիցներ, մատակարարներ, առևտրային կազմակերպություններ և այլն);
• դիտարկում (օրինակ, հաճախորդների վարքագիծը);
• փորձ (օրինակ՝ մանիպուլյացիայի ենթարկելով գինը՝ վաճառքի ծավալի վրա դրա ազդեցությունը որոշելու համար):

Վերոհիշյալ բոլոր մեթոդները մանրամասնորեն քննարկվում են 3.5-րդ կետում:

Ծրագրի հաջորդ քայլն է տվյալների հավաքագրման ձևերի մշակում. Տվյալների հավաքագրման ձևերն են՝ հարցաթերթիկները (հարցաթերթիկները), թերթիկները (ձևերը) դիտարկման արդյունքների գրանցման համար և այլն: Մինչև հարցաթերթիկների մշակումը սկսելը, անհրաժեշտ է գնահատել պարամետրերը:

Գործնական օրինակ

Հանքային ջրերի շուկան ուսումնասիրելու համար ընկերությունը պետք է կազմեր հարցաթերթիկներ՝ հետազոտության մեթոդով իրականացնելու համար։ Հետազոտողները հինգ վարկած են առաջ քաշել՝ բացատրելու հանքային ջրերի շուկայի ընդլայնումը։ Այս վարկածներից ընտրվել են վերը նշված պարամետրերը և գնահատման չափանիշները, որոնք օգտագործվել են հարցաշարի հարցերի մշակման ժամանակ (Աղյուսակ 3.4):

Աղյուսակ 3.4

Հանքային ջրերի շուկայի գնահատման պարամետրերը և չափանիշները

Ընտրանքներ	Գնահատման չափանիշներ
Ուշադրություն անվտանգությանը	Ձեզ մտահոգում են սննդային հավելումները: Դուք գնում եք բանջարեղեն աճեցված առանց պարարտանյութերի կամ օրգանական մեթոդ? Ի՞նչ եք կարծում, ծորակի ջուրը բավականաչափ անվտանգ է: Դուք օգտագործում եք բնական կոսմետիկա:
Ուշադրություն սննդակարգին	Շաբաթը քանի անգամ եք դիտում սննդի շոուները: Քանի՞ գուրման ամսագիր եք կարդում ամսական: Որքա՞ն ժամանակ եք հատկացնում ճաշ պատրաստելու համար: Հասկանու՞մ եք ճաշակի բարդությունները: Ամիսը քանի՞ անգամ եք ուտում ռեստորաններում՝ համեղ ուտեստներ համտեսելու համար։ Դուք բծախնդիր եք ձեր սիրելի ըմպելիքների (թեյ, սուրճ և այլն) համի հարցում: Որո՞նք են ձեր սառնարանի չափերը:
Եկամտի մակարդակը	Էնգելի գործակիցը. տնօրինվող եկամուտ
Ուշադրություն առողջությանը	Քանի՞ անգամ եք դիետա պահում: Դուք հաշվո՞ւմ եք ձեր սննդակարգի կալորիաները: Դուք ճիշտ ապրելակերպ եք վարում: Ալկոհոլի օգտագործումը. Ծխախոտի քանակը օրական. Սննդարար ըմպելիքներ խմելը
Հաղորդակցություն բնության հետ	Բնության մեջ շնչելու ունակություն. Հետաքրքրություն բացօթյա սպորտի նկատմամբ
Ուշադրություն նորաձևությանը	Նորաձևության նկատմամբ զգայունություն. Տարիք. Ընտանեկան խնջույքների քանակը
Ընտանեկան կարգավիճակը	Միայնակ (միայնակ)? Միայնակ (չամուսնացած). Ընտանիքի անդամների թիվը

Հարցաթերթիկների և դիտարկման ձևերի մշակման պահանջները արտացոլված են պարագրաֆ 3.5-ում:

Ծրագրի վերջնական փուլն է նմուշառման պլանի ձևավորում և ընտրանքի չափի որոշում.

Որոշելով, թե ինչպես հավաքել տվյալներ, հետազոտողները պետք է որոշեն, թե սպառողների որ խմբին են նրանք դիտարկելու կամ հարցազրույցի: Կախված հետազոտության տեսակից՝ խումբը կարող է ներկայացնել ուսանողներ, տնային տնտեսուհիներ, դպրոցականներ և այլն։

Սպառողների կամ ուսումնասիրվող այլ օբյեկտների խումբը կոչվում է ընդհանուր բնակչությունը , իսկ բնակչության ուսումնասիրվող սպառողների ողջ խումբը ներկայացնող մասն է նմուշառում. Ընտրանք պլանավորելիս հետազոտողները պետք է որոշեն.

• 1) նմուշի օբյեկտ (նմուշի միավոր), այսինքն. ընդհանուր բնակչության այն տարրերի ցանկը, որոնցից ընտրանքը կվերցվի: Որոշ դեպքերում ուսումնասիրության օբյեկտ կարող են լինել անհատներ, որոշ դեպքերում՝ ընտանիք կամ կազմակերպություն.
• 2) ընտրանքի չափը, որը որոշում է ստացված արդյունքների ճշգրտությունը. Ընտրանքի չափը կազմելիս օգտագործվում են հավանական (պատահական) և անհավանական (ոչ պատահական) մեթոդներ։

Դեպի հավանական (պատահական ) նմուշներ առնչվում են:

• պարզ նմուշ- վիճակախաղի տեսակի ընտրություն՝ օգտագործելով պատահական թվեր.
• խմբային նմուշառում- ընդհանուր բնակչության տարրալուծումը առանձին խմբերի, որոնցից յուրաքանչյուրում այնուհետև կատարվում է պատահական ընտրանք.
• ծաղկի մահճակալի մեթոդը- ընտրության միավորները բաղկացած են տարրերի խմբերից.
• բազմաստիճան նմուշառում -Ընտրանքը վերցվում է մի քանի անգամ անընդմեջ, ընդ որում նախորդ փուլի ընտրանքային միավորը ներկայացնում է հաջորդ փուլի միավորների բնակչությունը:

Դեպի անհավանականություն (ոչ պատահական ) նմուշներ առնչվում են:

• պատահական նմուշառում- տարրերն ընտրվում են առանց պլանի.
• նմուշ նմուշ- տվյալների հավաքագրումը սահմանափակվում է ընդհանուր բնակչության մի քանի, բնորոշ տարրերով.
• համակենտրոնացման մեթոդ- հետազոտության են ենթարկվում միայն ընդհանուր բնակչության ամենակարևոր և կարևոր տարրերը.
• քվոտայի մեթոդ -ընտրությունը տեղի է ունենում ընդհանուր բնակչության մեջ որոշակի բնութագրերի (սեռ, տարիք) բաշխման անալոգիայով։

Ընտրանքի չափը որոշելու մի քանի եղանակ կա՝ մաթեմատիկորեն՝ հիմնվելով նախորդ ուսումնասիրությունների փորձի վրա (նմուշը պետք է կազմի ընդհանուր բնակչության առնվազն 5%-ը) և հաճախորդի կողմից նախապես համաձայնեցված պայմանների հիման վրա, ով ինքն է որոշում. հարցվածների թիվը, ովքեր հարցազրույցի կարիք ունեն:

Դիտարկենք մի քանի մաթեմատիկական մեթոդներ.

1. Միջինների օգտագործման հիման վրա ընտրանքի չափի որոշում.

որտեղ Պ- նմուշի չափը; s-ստանդարտ շեղում, որը սահմանվում է որպես 100; դ – վստահության մակարդակ; ե– սխալ – 10%.

Նորմալացված գնահատման շեղման արժեքը ( զ) միջին արժեքից՝ կախված վստահության մակարդակից ( ա) արդյունքը արտացոլված է աղյուսակում: 3.5.

Աղյուսակ 3.5

Գնահատման նորմալացված շեղման արժեքը

2. Տոկոսների հիման վրա ընտրանքի չափի որոշում.

որտեղ Պ- նմուշի չափը; զ- նորմալացված շեղում, որը որոշվում է վստահության ընտրված մակարդակի հիման վրա. Ռ- ընտրանքի համար հայտնաբերված տատանումներ. q = (100 – Ռ); էլ -թույլատրելի սխալ.

3. Ընտրանքի չափի որոշում, եթե դրա չափը չի գերազանցում ընդհանուր բնակչության 5%-ը:

Այս դեպքում վերը նշված բանաձևերում ներմուծվում է ուղղման գործակից, և ընտրանքի չափն այս դեպքում որոշվում է հետևյալ կերպ.

որտեղ n" -ընտրանքի չափը փոքր բնակչության համար; Պ -ընտրանքի չափը (կամ տոկոսային չափումների կամ միջինների համար) հաշվարկված՝ օգտագործելով վերը նշված բանաձևերը. N-ընդհանուր բնակչության ծավալը։

Աղյուսակում. 3.6-ն արտացոլում է մարքեթինգային հետազոտություններում օգտագործված ընտրանքի չափերը՝ հիմնված նախորդ ուսումնասիրությունների փորձի վրա:

Աղյուսակ 3.6

Նմուշի չափերը, որոնք օգտագործվում են մարքեթինգային հետազոտություններում

III փուլ.Իրականացվում է տվյալների ուղղակի հավաքագրում, որը սովորաբար ներառում է աշխատել « դաշտային պայմանները«. Այնուամենայնիվ, «դաշտային մեթոդների» օգտագործման անհրաժեշտությունը մեծապես որոշվում է տվյալների հավաքագրման մեթոդով, հավաքված տեղեկատվության տեսակով, ընտրանքի բնութագրերով:

Տվյալների հավաքագրման երեք այլընտրանքային մոտեցում կա. դա արեք ինքներդ, արեք դա՝ ստեղծելով ժամանակավոր թիմ կամ աութսորսինգ տրամադրելով տվյալների հավաքագրող ընկերություններին:

Տեղեկություններ հավաքելիս անհրաժեշտ է ճշգրիտ որոշել ուսումնասիրության վայրն ու ժամը։

IV փուլ.Կատարվում է տվյալների պատրաստում վերլուծության համար և ինքնին հավաքագրված տվյալների վերլուծություն:

Վերլուծության համար տվյալների պատրաստման գործընթացը բաղկացած է մի քանի փուլից (Աղյուսակ 3.7):

Աղյուսակ 3.7

Վերլուծության համար հարցաթերթիկների պատրաստման փուլերը

Նախապատրաստական ​​փուլ	-ի համառոտ նկարագրությունը
Հարցաթերթիկների ստուգում	Այս փուլում ստուգվում է բոլոր հարցաթերթիկների լրացման ամբողջականությունը և հարցազրույցի որակը։ Հաճախ այդ գործընթացն իրականացվում է դաշտային աշխատանքներին զուգահեռ։
Խմբագրում	Այս փուլում հավաքագրված հարցաթերթիկները մշակվում են դրանցում ներկայացված տվյալների ճշգրտությունն ու ճշգրտությունը բարելավելու նպատակով։ ընթացքում
Խմբագրում	Հարցաթերթիկների վերանայումը բացահայտում է անընթեռնելի, թերի, տրամաբանորեն անհամապատասխան կամ երկիմաստ պատասխաններ: Անբավարար պատասխաններով հարցաթերթիկները սովորաբար հետ են ուղարկվում տվյալների հավաքագրման վայրեր՝ պարզաբանման համար, կամ նշանակվում են բացակայող արժեքներ, կամ այդպիսի հարցաթերթիկները մերժվում են և չեն ներառվում վերլուծության մեջ:
Կոդավորում	Այս փուլում յուրաքանչյուրին տրվում է թվային կամ այբբենական ծածկագիր հնարավոր տարբերակպատասխանեք յուրաքանչյուր հարցի համար: Ուսումնասիրության և ծածկագրի ձևավորման արդյունքում ստացված տեղեկատվությունը բաշխվում է սյունակներով։ Հարցերի պատասխանների կոդավորումն իրականացվում է չորս քայլով՝ պատասխանների ցուցակի կազմում, պատասխանների դասակարգում, պատասխանների վերջնական ամփոփ ցուցակում յուրաքանչյուր կատեգորիայի կոդ հատկացում, հարցաթերթիկների ընթերցմամբ և վերլուծությամբ ծածկագրերի մուտքագրում։
վերափոխում	Այս փուլում կոդավորված տվյալները հարցաշարից կամ կոդավորման աղյուսակներից փոխանցվում են անմիջապես համակարգիչ
Տվյալների մաքրում	Այս փուլում ստուգվում է հավաքագրված տվյալների համապատասխանությունը և աշխատանք բացակայող պատասխաններով։ Հավաքված տվյալների հետևողականության նախնական ստուգումն իրականացվում է խմբագրման փուլում, բայց ստուգումը, որն իրականացվում է տվյալների մաքրման փուլում, շատ ավելի ճշգրիտ և մանրակրկիտ է, քանի որ այն իրականացվում է համակարգչի միջոցով:
Վիճակագրական տվյալների ճշգրտում	Այս փուլում աշխատանք է տարվում այն ​​փոփոխականների արժեքների հետ, որոնք անհայտ են մնացել հետազոտողի համար, քանի որ պատասխանողների պատասխանները եղել են ոչ միանշանակ, կամ սխալ կամ անընթեռնելի արձանագրված: Բացակայող պատասխանների հետ կապված մի շարք խնդիրներ կան, հատկապես, եթե նման պատասխանների տոկոսը գերազանցում է 10%-ը։
Ընտրելով տվյալների վերլուծության ռազմավարություն	Այս փուլում իրականացվում են կշռման, փոփոխականների վերասահմանում և մասշտաբների փոխակերպումներ։ Այս բոլոր ճշգրտումները կամընտիր են, սակայն դրանք կիրառելով՝ կարող եք զգալիորեն բարելավել վերլուծության որակը: Երբ կշռված է, տվյալների բազայում յուրաքանչյուր դիտարկման կամ պատասխանողի նշանակվում է կշռման գործոն, որն արտացոլում է, թե որքան կարևոր է այն՝ համեմատած այլ դիտարկումների կամ պատասխանողների հետ: Փոփոխականի վերասահմանման ընթացակարգը տվյալների փոխակերպումն է՝ նոր փոփոխականներ ստեղծելու կամ գոյություն ունեցողները փոխելու համար, որպեսզի դրանք ավելի սերտորեն համապատասխանեն հետազոտության հիմնական նպատակներին: Սանդղակի փոխակերպումը մասշտաբների արժեքների մանիպուլյացիա է, որպեսզի այն համեմատվի այլ մասշտաբների հետ կամ այլ կերպ փոխակերպի տվյալները և պիտանի դառնա վերլուծության համար:

Խմբագրումը, կոդավորումը, դասակարգումը առկա են գրեթե բոլոր տեսակի հետազոտություններում։

Տվյալների վերլուծության կոնկրետ վիճակագրական մեթոդի ընտրությունը կախված է նմուշառման ընթացակարգից, հետազոտության մեջ օգտագործվող տվյալների հավաքագրման գործիքներից: Վերլուծության համար կարող են օգտագործվել հետևյալ մեթոդները՝ ռեգրեսիա, վարիացիա, դիսկրիմինանտ, գործոնային, կլաստերային վերլուծություն և բազմաչափ սանդղակ:

Այս մեթոդների բնութագրերը և շրջանակը տրված են աղյուսակում: 3.8.

Աղյուսակ 3.8

Վերլուծության մեթոդների նպատակը և շրջանակը

	-ի համառոտ նկարագրությունը	Օգտագործման ոլորտները
Ռեգրեսիոն վերլուծություն	Նախագծված է մեկ կամ մի քանի անկախ փոփոխականների կախվածությունը որոշելու համար	Վաճառքի ծավալի փոփոխության և գովազդի ծախսերի միջև կապի որոշում. համար գների կանխատեսում հաջորդ տարիև այլն:
Վարիացիոն վերլուծություն	Նախագծված է ստուգելու, թե արդյոք անկախ փոփոխականների փոփոխությունը էականորեն ազդում է կախված փոփոխականների վրա:	Արդյո՞ք փաթեթավորման տեսակը ազդում է վաճառքի ծավալի վրա: Արդյո՞ք բաշխման երթուղու ընտրությունը ազդում է վաճառքի ծավալի վրա:
Խտրական վերլուծություն	Թույլ է տալիս խմբին նոր օբյեկտ վերագրել՝ ելնելով նրա բնութագրերից. թույլ է տալիս բացատրել խմբերի միջև եղած տարբերությունները	Ինչպե՞ս են ծխողները տարբերվում չծխողներից: Կարո՞ղ է որոշակի անձը, հաշվի առնելով իր տարիքը, եկամուտը, կրթությունը, համարվել այնքան հուսալի, որ վարկ տրամադրի:
Կլաստերային վերլուծություն	Այն կարող է օգտագործվել օբյեկտների հավաքածուն առանձին, քիչ թե շատ միատարր խմբերի բաժանելու համար։	Կարո՞ղ են հաճախորդներին բաժանել խմբերի` ըստ իրենց կարիքների: Արդյոք թերթը տարբեր խմբերընթերցողներ?
Բազմաչափ մասշտաբավորում	Թույլ է տալիս ստանալ օբյեկտների միջև գոյություն ունեցող հարաբերությունների տարածական ցուցադրում	Որքանո՞վ է ապրանքը համապատասխանում սպառողի «իդեալին»: Ինչպիսի՞ն է ձեռնարկատիրոջ կերպարը:

Փուլ VՎերջնական փուլը, որում ուսումնասիրության արդյունքների վերաբերյալ հաշվետվության պատրաստում և դրա ներկայացում.

Հետազոտության արդյունքների մասին հաշվետվությունը ղեկավարությանը ներկայացված փաստաթուղթ է, որը պարունակում է հետազոտության բոլոր արդյունքները, եզրակացությունները: Հենց զեկույցն է արտացոլում մարքեթինգային հետազոտության արդյունավետությունը: Զեկույցը պետք է ներառի հետևյալ բաժինները՝ բովանդակության աղյուսակ, ուսումնասիրության նպատակներ, մեթոդների համառոտ նկարագրություն, արդյունքների ամփոփում, եզրակացություններ և առաջարկություններ, մանրամասն ներածություն, մանրամասն վերլուծությունև արդյունքները, մանրամասն եզրակացությունները, մանրամասն նկարագրությունտեխնիկա, սահմանափակումներ և թերություններ, կիրառություններ (անհրաժեշտության դեպքում):

Բացի գրավոր զեկույցից, հետազոտողները հաճախ բանավոր ներկայացումներ են անում ղեկավարությանը կամ հաճախորդներին, որպեսզի ավելի լավ արտացոլեն ուսումնասիրության հիմնական կետերը և դրանից բխող եզրակացությունները: Բանավոր ներկայացում պատրաստելիս պետք է.

• 1) կազմում է հաշվետվության ամփոփագրեր.
• 2) պատրաստել ձեռնարկներ և ցուցադրական նյութեր (գծապատկերներ և դիագրամներ) առանցքային հարցերի վերաբերյալ.
• 3) պատրաստել վերջնական հաշվետվության պատճենները` հաշվետվությունից հետո շահագրգիռ կողմերին բաժանելու համար:

• Մարքեթինգային հետազոտություն. ինքնուրույն, թե՞ գործակալության օգնությամբ: [ Էլեկտրոնային ռեսուրս]։ URL՝ fdfgroup.ru/?id=252
• Մալհոտրա Հ. TO.Մարքեթինգային հետազոտություն. Մ.: Ուիլյամս, 2007 թ.
• Էնգելի գործակիցը ցույց է տալիս գնորդի անձնական բյուջեից պարենային ապրանքների ձեռքբերման վրա ծախսված միջոցների չափը։
• Մալհոտրա Ն.Կ.Մարքեթինգային հետազոտություն.

Մարքեթինգ. Կարճ դասընթացՊոպովա Գալինա Վալենտինովնա

4.4. Մարքեթինգային հետազոտության փուլերը

Ընկերությունը կարող է պատվիրել մարքեթինգային հետազոտություն մի քանի ձևով:

փոքր ֆիրմակարող է դիմել ուսանողներին կամ համալսարանի դասախոսներին՝ նման ուսումնասիրություն պլանավորելու և անցկացնելու համար, կամ կարող է վարձել մասնագիտացված կազմակերպություն դրա համար:

Շատերը խոշոր ընկերություններ(ավելի քան 73%) ունեն իրենց մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինները: Նման բաժնում կարող են լինել մեկից մի քանի տասնյակ աշխատակիցներ։ Մարքեթինգային հետազոտությունների մենեջերը սովորաբար զեկուցում է մարքեթինգի գծով փոխնախագահին և ծառայում է որպես հետազոտության ղեկավար, ադմինիստրատոր, խորհրդատու և ընկերության փաստաբան: Բաժանմունքի աշխատակիցների թվում են հետազոտական ​​պլաններ մշակողներ, վիճակագիրներ, սոցիոլոգներ, հոգեբաններ, մոդելավորման մասնագետներ։

Մարքեթինգի հետազոտողները մշտապես ընդլայնում են իրենց գործունեության ոլորտը (Աղյուսակ 1):

Ամենատիպիկ առաջադրանքները, որոնք նրանք լուծում են:

Ուսումնասիրությունը բնութագրերըշուկա;

Ներուժի չափումներ հնարավորություններշուկա;

Վերլուծություն բաժնետոմսերի բաշխումշուկա ընկերությունների միջև;

Վերլուծություն շուկայավարում;

Ուսումնասիրելով միտումները ձեռնարկատիրական գործունեություն;

Ուսումնասիրությունը մրցակիցների արտադրանքը;

Կարճաժամկետ կանխատեսում;

Ուսումնասիրությունը ռեակցիաներնոր արտադրանքի և դրա ներուժի վերաբերյալ.

Երկարաժամկետ կանխատեսում;

Ուսումնասիրությունը գնային քաղաքականություն.

Աղյուսակ 1. 798 ընկերությունների կողմից իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունների տեսակները

Սեղանի վերջը. մեկ

Շուկայավարման տեղեկատվության վերլուծության համակարգ – մարքեթինգային տվյալների և մարքեթինգային խնդիրների վերլուծության կատարյալ մեթոդների մի շարք:

Ցանկացած մարքեթինգային տեղեկատվության վերլուծության համակարգի հիմքն է վիճակագրական բանկև մոդելային բանկ(նկ. 6):

Վիճակագրական բանկ -Տեղեկատվության վիճակագրական մշակման ժամանակակից մեթոդների մի շարք, որոնք թույլ են տալիս առավելագույնս բացահայտել փոխկախվածությունները տվյալների հավաքագրման շրջանակներում և հաստատել դրանց վիճակագրական հավաստիության աստիճանը:

Մոդելային բանկ -մի շարք մաթեմատիկական մոդելներ, որոնք նպաստում են շուկայի դերակատարների կողմից օպտիմալ մարքեթինգային որոշումների ընդունմանը:

Յուրաքանչյուր մոդել բաղկացած է մի շարք փոխկապակցված փոփոխականներից, որոնք ներկայացնում են որոշ իրական գործող համակարգ, իրական կյանքի ինչ-որ գործընթաց կամ արդյունք: Այս մոդելները կարող են օգնել պատասխանել այնպիսի հարցերին, ինչպիսիք են «Իսկ եթե»: և «որն է ավելի լավ»: Վերջին քսան տարիների ընթացքում մարքեթինգի գիտնականները ստեղծել են բազմաթիվ մոդելներ՝ օգնելու մարքեթինգի ղեկավարներին ավելի լավ կառավարել վաճառքի տարածքի սահմանները և վաճառքի պլանները, ընտրելով մանրածախ վաճառքի կետերը, ընտրելով գովազդային լրատվամիջոցների օպտիմալ խառնուրդը և կանխատեսելով նոր ապրանքների վաճառքը: արտադրանքի թողարկում:

Բրինձ. 6.Շուկայավարման տեղեկատվության վերլուծության համակարգ (ըստ Ֆ. Կոտլերի)

Մարքեթինգային հետազոտության սխեմա.Ընկերության հաճախորդներին, մրցակիցներին, դիլերներին և այլն հասկանալու համար ոչ մի շուկայավար չի կարող անել առանց շուկայի հետազոտության:

Փոքր ընկերություններում մարքեթինգի մենեջերները դա անում են ավելի հազվադեպ: Բոլորը ավելին շահույթ չհետապնդող կազմակերպություններգտնում են, որ նրանք նույնպես շուկայի հետազոտության կարիք ունեն:

Կառավարիչները, ովքեր դիմում են մարքեթինգային հետազոտությունների, պետք է բավականաչափ ծանոթ լինեն իրենց առանձնահատկություններին, որպեսզի կարողանան ձեռք բերել անհրաժեշտ տեղեկատվություն մատչելի գնով: Հակառակ դեպքում, նրանք կարող են թույլ տալ անհարկի կամ անհրաժեշտ տեղեկատվության հավաքագրումը արգելող ծախսերով, կամ նրանք կարող են սխալ մեկնաբանել արդյունքները: Կառավարիչները կարող են ներգրավել բարձր որակավորում ունեցող հետազոտողների, քանի որ նրանց շահերից է բխում տեղեկատվություն ստանալը, որը թույլ է տալիս որոշումներ կայացնել: ճիշտ որոշումներ. Հավասարապես կարևոր է, որ մենեջերները բավական լավ իմանան մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման տեխնոլոգիան և կարողանան հեշտությամբ մասնակցել դրա պլանավորմանը և ստացված տեղեկատվության հետագա մեկնաբանմանը: Այս բաժինը նկարագրում է Մարքեթինգային հետազոտության հինգ հիմնական փուլերը(նկ. 7):

Բրինձ. 7.Շուկայավարման հետազոտության սխեմա (ըստ Ֆ. Կոտլերի)

Խնդիրների բացահայտում և հետազոտության նպատակների ձևակերպում:Առաջին քայլում մարքեթինգի մենեջերը և հետազոտողը պետք է հստակ սահմանեն խնդիրև համաձայնեք նպատակներհետազոտություն. Ի վերջո, շուկան կարելի է ուսումնասիրել հարյուրավոր տարբեր պարամետրերով: Այս նպատակները կարող են լինել որոնում, այսինքն՝ ապահովել որոշ նախնական տվյալների հավաքագրում, որոնք լույս են սփռում խնդրի վրա և, հնարավոր է, օգնում են վարկածի մշակմանը։ Նրանք կարող են նաև լինել նկարագրական, այսինքն՝ տրամադրել որոշակի երևույթների նկարագրություն։ Այնտեղ կան նաեւ փորձարարականնպատակները, այսինքն՝ նախատեսում է որոշակի պատճառահետևանքային կապի վարկածի փորձարկում:

Տեղեկատվության աղբյուրների ընտրություն:Երկրորդ փուլում անհրաժեշտ է որոշել հաճախորդին հետաքրքրող տեղեկատվության տեսակը և դրա առավել արդյունավետ հավաքագրման եղանակները: Հետազոտողը կարող է հավաքել երկրորդական կամ առաջնային տվյալներ, կամ երկուսն էլ:

Երկրորդական տվյալներ -տեղեկատվություն, որն արդեն ինչ-որ տեղ գոյություն ունի, քանի որ այն հավաքվել է ավելի վաղ:

Առաջնային տվյալներ -հատուկ նպատակով առաջին անգամ հավաքված տեղեկատվությունը:

ներքին աղբյուրները։Տեղեկատվության ներքին աղբյուրները ներառում են ընկերության շահույթի և վնասի հաշվետվությունները, հաշվեկշիռները, վաճառքի թվերը, վաճառողների հաշվետվությունները, հաշիվ-ապրանքագրերը, գույքագրման գրառումները և նախորդ հետազոտական ​​հաշվետվությունները:

Պետական ​​հիմնարկների հրապարակումներ.

Պարբերականներ, գրքեր։

Մարքեթինգային հետազոտության փուլերը.

Տեղեկատվության հավաքագրում.Մարքեթինգային հետազոտության առաջին փուլը.

Տվյալների ամփոփում և համակարգում:Ուսումնասիրության երկրորդ փուլը.

Հավաքված տեղեկատվության վերլուծություն:Ուսումնասիրության երրորդ, հիմնական փուլը.

Արդյունքների ներկայացում.Հետազոտության արդյունքում ստացված փուլը. Կառավարիչին/հաճախորդին հստակ և համոզիչ ձևով վերլուծական տեղեկատվության ներկայացման փուլ՝ սպառողների պահանջարկը/առաջարկը օպտիմալացնելու կառավարման որոշման հետագա ձևավորման և ընդունման համար: Ռազմավարական կառավարում գրքից հեղինակ Անսոֆ Իգոր

2.4.3. Հետազոտության և զարգացման նշանակությունը Պատմական և տեսական վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ արտաքին պայմանների փոփոխությունների ժամանակաշրջանում նրա ղեկավարության դիրքը առաջնային նշանակություն ունի ընկերության արձագանքի համար: Օրինակ, պատճառն այն է, որ շատ ֆիրմաներ 30-40-ական թվականներին դանդաղ ու

Գովազդի ծախսերի հարկ և հաշվառում գրքից. Առանց սխալների՝ հաշվի առնելով ընկերության շահերը և հարկային մարմինների պահանջները հեղինակ Օռլովա Ելենա Վասիլևնա

4.6.2. Խարդախություն մարքեթինգային հետազոտությունների պայմանագրեր կնքելիս և կատարելիս

Նոր հաճախորդների գեներատոր գրքից: Գնորդներին զանգվածաբար գրավելու 99 եղանակ հեղինակ Մրոչկովսկի Նիկոլայ Սերգեևիչ

Մարքեթինգային հաղորդագրությունների արժեքը Եկեք ավելի շատ խոսենք մարքեթինգային հաղորդագրությունների արժեքի մասին:

Նոր ռուսական դոկտրինա գրքից. ժամանակն է տարածել ձեր թեւերը հեղինակ Բաղդասարով Ռոման Վլադիմիրովիչ

3.3. Ընդլայնված հետազոտությունների ինստիտուտ «Հինգ տարվա նորարարությունների» ընթացքում կվերադառնա գիտության գաղափարը՝ որպես ոչ միայն հետազոտական, այլ հատուկ կառուցված նախագծեր, որոնք կազմում են ազգային տնտեսության հատուկ ճյուղ։ Առավելագույնին վերադառնալու համար

Բիզնես պլան 100% գրքից: Արդյունավետ բիզնեսի ռազմավարություն և մարտավարություն հեղինակ Աբրամս Ռոնդա

Շուկայական հետազոտությունների բացահայտումներ Եթե ձեր բիզնես պլանը պատրաստելիս կատարել եք շուկայի լայնածավալ հետազոտություն, կարող եք անհրաժեշտ համարել հավելվածում ներառել ձեր արդյունքների նկարագրությունը: Դիմումը կարող է պարունակել լրացուցիչ

Մարքեթինգ կառավարության համար գրքից և հասարակական կազմակերպություններ հեղինակը՝ Ֆիլիպ Կոտլեր

Հետազոտությունների դասակարգում ըստ տեղեկատվության աղբյուրի Տեղեկատվությունը, որն անհրաժեշտ է քարոզարշավն իրականացնելու համար, սովորաբար ստացվում է երկու եղանակներից մեկով: Երկրորդային հետազոտությունն ուսումնասիրում է առկա տվյալները, որոնք հավաքագրվել են այլ նպատակներով:

Google AdWords գրքից: Համապարփակ ուղեցույց հեղինակ Գեդս Բրեդ

Ինչպես խնայել մարքեթինգի վրա և չկորցնել այն գրքից հեղինակ Մոնին Անտոն Ալեքսեևիչ

Հետազոտության մեթոդներ Կարելի է առանձնացնել հետևյալ մեթոդներն ու գործիքները, որոնք օգտագործվում են հաճախորդների մասին տեղեկություններ հավաքելու համար, որոնցից յուրաքանչյուրը հարմար է. տարբեր տեսակներիրավիճակներ, ապրանքներ և լուծումներ տարբեր տեսակներշուկայավարում

Clientology գրքից. Ի՞նչ են իրականում ցանկանում ձեր հաճախորդները: հեղինակ Graves Philip

Հետազոտության գործիքներ Բոլոր հետազոտական ​​գործիքները կարելի է բաժանել քանակական և որակականի: Քանակականները ներառում են հետագա վիճակագրական մշակումներ, իսկ որակականներն իրականացվում են ոչ պաշտոնական տվյալների հավաքագրման նպատակով՝ հետագա վերլուծության նպատակով:

Մարդկային ռեսուրսների կառավարման պրակտիկա գրքից հեղինակ Արմսթրոնգ Մայքլ

Հետազոտության ալքիմիան Կյանքի շատ իրավիճակներում մարդիկ հասկանալիորեն անվստահություն են հայտնում նրանց, ովքեր պնդում են, որ կարող են կանխատեսել ապագան: Թեև ոմանք ենթարկվում են աստղագուշակների և էքստրասենսների անորոշ կարծիքներին, այս պրակտիկաները երբեք չեն դիմադրել գիտական ​​ստուգմանը:

Գովազդ գրքից. Սկզբունքներ և պրակտիկա Ուիլյամ Ուելսի կողմից

ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅԱՆ ԱՐԴՅՈՒՆՔՆԵՐԸ Բազմաթիվ ուսումնասիրություններ են իրականացվել՝ հաստատելու ՄՌՀ-ի և ընկերության գործունեության միջև կապը: Հիմնական հետազոտական ​​նախագծերի արդյունքներն ամփոփված են Աղյուսակում: 1.2 Աղյուսակ 1.2. Կադրերի և կատարողականի միջև փոխհարաբերությունների վերաբերյալ ուսումնասիրությունների արդյունքները

«Ցանցերի առավելությունը» գրքից [Ինչպես ստանալ առավելագույնը դաշինքներից և գործընկերություններից] հեղինակը Շիպիլով Անդրեյ

Հեղինակի գրքից

Հեղինակի գրքից

Հետազոտությունների կազմակերպում Հաճախորդների հետազոտությունը պատվերի պլանավորման ողջ գործընթացի հիմքում է: Պատվերի պլանավորողն օգտագործում է հետազոտություն՝ ավելի լավ հասկանալու սպառողների մտքերը, զգացմունքները և գործողությունները: Հետազոտություն և դրա արդյունքների վերլուծություն

Հեղինակի գրքից

Հեղինակի գրքից

Սկսած տեսական հետազոտություն- կառավարման պրակտիկային Երբ դուք զարգացնում եք առաջին, երկրորդ և երրորդ մակարդակների դաշինքների ցանցերը տեսնելու կարողությունը, դուք սկսում եք հասկանալ դրանք, կառավարել դրանք և, ի վերջո, գիտակցել նրանց օգուտները: Որոնել լրացնող և

«Մարքեթինգային հետազոտություն» առարկայից

«Մարքեթինգային հետազոտությունների փուլեր».

Մոսկվա, 2010 թ

Ներածություն…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Մարքեթինգային հետազոտության փուլերը……………………………………………………………………………………………………………

Եզրակացություն ……………………………………………………………………………….11

Հղումներ………………………………………………………………………………12

Ներածություն

Յուրաքանչյուր հետազոտական ​​խնդիր պահանջում է կոնկրետ մոտեցում իր լուծմանը: Յուրաքանչյուր խնդիր յուրովի եզակի է, և հետազոտության ընթացակարգը, որպես կանոն, մշակվում է՝ հաշվի առնելով դրա առանձնահատկություններն ու նշանակությունը։ Այնուամենայնիվ, կան մի շարք քայլեր, որոնք կոչվում են հետազոտական ​​գործընթաց, որոնք պետք է հաշվի առնել հետազոտական ​​նախագիծը կազմելիս:

Այս գործընթացը օգնում է սահմանել հետազոտության խնդիրը և տվյալների հավաքագրման եղանակը, վերլուծել և մեկնաբանել ստացված տվյալները, ինչպես նաև պատրաստել զեկույց հետազոտության արդյունքների վերաբերյալ:

Մարքեթինգային հետազոտություն (տեղեկատվության ստացման գործընթացը) պլանավորելիս ընկերությունը պետք է հստակ հասկանա, թե ինչ նպատակով է այն իրականացվում (որոշել, թե որ խնդրի շուրջ պետք է իրականացվի հետազոտությունը):

Այս աշխատանքը շատ է համապատասխան , որովհետեւ Այսօրվա շուկայում մարքեթինգային հետազոտությունների օգտագործումը ոչ միայն օգտակար է, այլ պարզապես անհրաժեշտ է բիզնեսի հաջող վարման և ընկերության մրցունակության համար: Կախված դրա համար հատկացված միջոցների նպատակներից և չափից, ընկերությունը կարող է ընտրել աշխատանքի այս ոլորտն իրականացնելու տարբերակներից որևէ մեկը. ընկերությունում ունենալ իր մարքեթինգային բաժինը, անընդհատ օգտվել վերլուծական ընկերությունների ծառայություններից՝ հետազոտություններ իրականացնելու և մոնիտորինգ իրականացնելու համար: շուկան տարբեր ոլորտներում, պատվիրել առանձին մեկանգամյա ուսումնասիրություններ և այլն։

նպատակ Այս աշխատանքը մարքեթինգային հետազոտության փուլերի փուլային վերանայումն ու ուսումնասիրությունն է։

օբյեկտ ուսումնասիրությունը նպաստում է մարքեթինգային հետազոտության գործընթացին: Առարկա - մարքեթինգային հետազոտության փուլերը.

Մարքեթինգային հետազոտության փուլերը

Մարքեթինգային հետազոտություն սկսելիս ընկերությունը պետք է պատասխանի մի շարք հարցերի.

1) Ո՞ւմ մասին: կամ ինչի՞ մասին (ուսումնասիրության առարկա)

2) Ի՞նչ: (ուզում եմ իմանալ)

3) Ինչի՞ համար: (արդյունքների օգտագործումը)

4) Ե՞րբ: (ստացեք արդյունքներ)

5) Որքա՞ն արժե այն: (ծախսեր)

6) Որքանո՞վ է շահավետ: (արդյունավետություն)

7) Ինչպե՞ս: (արդյունքների ստացման տեխնոլոգիա և ներկայացման ձև):

Շուկայավարման հետազոտությունները կարելի է բաժանել երկուսի մեծ խմբեր: թիրախավորվածև ընթացիկդրանց օրինաչափության շնորհիվ։

Նրանք սովորաբար կենտրոնացած են կոնկրետ խնդիրների լուծման վրա։ Դրանց իրականացման համար ստեղծվում է հատուկ խումբ, որը ձեռնարկության աշխատակիցների հետ կարող է ներառել նաև հրավիրված մասնագետներ։ Խմբերի կազմը կախված է լուծվող խնդրի բնույթից և չափից։

Ընթացիկ հետազոտությունիրականացվում են տարբեր աստիճանի օրինաչափությամբ։ Դրանց արդյունքներն օգտագործվում են օպերատիվ աշխատանքում, և հիմնական նպատակը ներկա իրավիճակի որոշումը և կառավարման անհրաժեշտ որոշումների մշակումն է:

Քանի որ շուկայավարման հետազոտությունը պետք է արդյունավետ լինի տնտեսական տեսանկյունից, այն պետք է լավ պլանավորված և կազմակերպված լինի: Չնայած իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունների տեսակների բազմազանությանը, դրանք բոլորը հիմնված են ընդհանուր մեթոդաբանության վրա, որը որոշում է կատարման կարգը:

Հետևյալ գործողությունները կարող են օգնել հետազոտության փուլերը ):

1. Խնդիրների բացահայտում և հետազոտության նպատակների ձևակերպում:

2. Աղբյուրների ընտրություն, երկրորդական տեղեկատվության հավաքում և վերլուծություն:

3. Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման պլանավորում և կազմակերպում:

4. Հավաքված տեղեկատվության համակարգում և վերլուծություն:

5. Ուսումնասիրության արդյունքների ներկայացում.

1. Խնդիրների բացահայտում և հետազոտության նպատակների ձևակերպում

Ճիշտ բացահայտված խնդիրը և հստակ ձևակերպված նպատակը դրա հաջող իրականացման բանալին են: Այս փուլում թույլ տրված սխալները կարող են հանգեցնել ոչ միայն չարդարացված ծախսերի, այլև «կեղծ ուղով» շարժվելիս վատնված ժամանակի հետ կապված իրական խնդիրների սրմանը։

Անկախ նրանից, թե ընկերությունը ներտնային հետազոտություն է իրականացնում, թե ներգրավում է երրորդ կողմի, նույնականացումխնդիրները և նպատակների ձևակերպումը պետք է անպայման ներգրավեն ընկերության մասնագետներին:

2. Աղբյուրների ընտրություն, երկրորդական տեղեկատվության հավաքում և վերլուծություն

երկրորդական տեղեկատվություն- սա արդեն գոյություն ունեցող տեղեկատվություն է, որը նախկինում հավաքվել է այլ նպատակներով:

Կախված երկրորդ փուլի գործունեության իրականացման համար հատկացված ձեռնարկությանը հասանելի ժամանակից և աշխատանքային ռեսուրսներից, երկրորդական տեղեկատվության ներքին և արտաքին աղբյուրների հետ աշխատանքը և ինքնին տեղեկատվություն կարող է իրականացվել և՛ հաջորդաբար (նախ՝ ուսումնասիրվում է ներքին տեղեկատվությունը. ապա արտաքին տեղեկատվություն), և դրան զուգահեռ:

Երկրորդական տեղեկատվության հավաքագրումը հիմնված է «գրասեղանի» հետազոտության վրա։ Դրանք իրականացվում են պաշտոնական տպագիր տեղեկատվական աղբյուրների հիման վրա և տալիս ընդհանուր գաղափարներընդհանուր տնտեսական վիճակի և զարգացման միտումների վրա։ Միևնույն ժամանակ, տնտեսական վերլուծության մեթոդներն օգտագործվում են էկոնոմետրիկայի և մաթեմատիկական վիճակագրության տարրերի հետ համատեղ:

ներքինԵրկրորդական տեղեկատվության աղբյուրներն են՝ վիճակագրական հաշվետվությունները. ֆինանսական հաշվետվությունները; հաճախորդների հաշիվներ; նախորդ ուսումնասիրությունների նյութեր; կազմակերպության կողմից պահվող գրավոր գրառումները.

ԱրտաքինԵրկրորդական տեղեկատվության աղբյուրները կարող են լինել կառավարական և ոչ կառավարական:

Դաշնային և տեղական իշխանություններըՇատ երկրների իշխանությունները հավաքում և տարածում են մեծ քանակությամբ վիճակագրական և նկարագրական նյութեր գնագոյացման, վարկային քաղաքականության, կարգավորող և ուսուցողական բնույթի նյութեր: Նման նյութեր հրապարակված պետական ​​մարմիններ, այդ թվում (օրինակ՝ գույքային ֆոնդի տեղեկագրեր, պետական ​​հարկայինի տեղեկագրեր և այլն), սովորաբար բաժանվում են անվճար կամ վաճառվում անվանական գումարներով։

Երկրորդական ոչ կառավարական տեղեկատվությունը կարելի է ձեռք բերել երեք աղբյուրներից՝ պարբերականներ; գրքեր, մենագրություններ և այլ ոչ պարբերական հրատարակություններ. առևտրային հետազոտական ​​կազմակերպություններ

Պարբերականներ(թերթեր - տնտեսական բաժիններ, մասնագիտացված ամսագրեր, տնտեսական տեղեկագրեր, շուկայական ակնարկներ, առևտրի պալատների և ձեռնարկատերերի միությունների հրապարակումներ, բանկերի, գովազդային գործակալությունների հրապարակումներ) հրատարակվում են ինչպես հրատարակչական ընկերությունների, այնպես էլ մասնագիտական ​​կամ արդյունաբերական ասոցիացիաների կողմից:

Օրինակ՝ առևտրային և արդյունաբերական ասոցիացիաների հրապարակումներ, ոչ առևտրային հետազոտական ​​կազմակերպությունների (գիտությունների ակադեմիաների, բուհերի, ինստիտուտների բաժիններ, գիտաժողովների, սեմինարների նյութեր և այլն) հրապարակումներ։ Որոշ հրատարակություններ տարածվում են բաժանորդագրությամբ կամ կարելի է ձեռք բերել գրադարաններից: Բացի այդ, ձեռնարկությունների ֆինանսական հաշվետվությունները հրապարակվում են լրատվամիջոցներում. մենեջերների և մասնագետների հարցազրույցներ; գովազդ. Դրանք, ինչպես նաև մասնագիտացված ցուցահանդեսներն ու տոնավաճառները կարող են դառնալ անհրաժեշտ տեղեկատվության կարևոր աղբյուրներ ընթացիկ հետազոտությունների ընթացքում:

Առևտրային հետազոտական ​​կազմակերպություններկատարել հետազոտություն և վճարովի տրամադրել դրանց արդյունքները: Տնտեսական բնույթի տեղեկատվությունը, որը տարածվում է մասնագիտացված ֆիրմաների կողմից տպագիր նյութերի կամ մագնիսական լրատվամիջոցների տեսքով, կախված տեղեկատվության ծավալից և արժեքից, կարող է արժենալ մի քանի հարյուր ռուբլուց մինչև միլիոնավոր ռուբլի:

Երկրորդային տեղեկատվության արտաքին աղբյուրները ներառում են.

Ժամանակակից տեղեկատվական տեխնոլոգիաները և ինտերնետի զարգացումը ներգրավում են իրենց ոլորտի ագրոբիզնեսի ներկայացուցիչներին։ համար մեքենաների և սարքավորումների արտադրողներ Գյուղատնտեսությունև վերամշակող արդյունաբերություն, սննդի ձեռնարկությունները և գյուղատնտեսական արտադրողները կարող են լավ օգտագործել, իսկ ոմանք արդեն օգտագործում են գլոբալ ցանցգովազդել իրենց արտադրանքը, գտնել հաճախորդներ և մատակարարներ:

Կան տեղեկատվության շատ արտաքին աղբյուրներ, և, հետևաբար, ուսումնասիրվող խնդրին առնչվող բոլոր տվյալները հավաքելու ցանկությունը կարող է կամ պարզապես անիրագործելի լինել, կամ հանգեցնել ժամանակի և ռեսուրսների հսկայական ներդրման: Պետք է հիշել Պարետոյի էֆեկտի մասին, ըստ որի տեղեկատվության 80%-ը պարունակվում է աղբյուրների 20%-ում։

Ուստի աղբյուրների ընդհանուր ծավալից անհրաժեշտ է ընտրել ամենաարժեքավորները։ Եվ նույնիսկ այս դեպքում, ստացված տեղեկատվության ողջ արժեքով հանդերձ, պետք է հիշել, որ այդ տեղեկատվությունը հասանելի է գրեթե բոլորին և, հետևաբար, որևէ մեկին էական մրցակցային առավելություն չի տալիս:

Երկրորդական տեղեկատվության առավելություններն ու թերությունները հետևյալն են.

Առավելությունները

թերությունները

1. Շատ տեսակներ էժան են (առևտուր, պետական, պարբերականներ և այլն) 2. Սովորաբար արագ հավաքվում են (գրադարաններ, առևտուր, պետական ​​պարբերականներ, մենագրություններ, կարելի է շատ արագ ձեռք բերել և վերլուծել) 3. Հաճախ կան մի քանի աղբյուրներ (թույլ է տալիս. բացահայտել տարբեր մոտեցումներ, ստանալ մեծ քանակությամբ տեղեկատվություն և համեմատել տվյալներ) 4. Աղբյուրները կարող են պարունակել տվյալներ, որոնք հնարավոր չէ ինքնուրույն ձեռք բերել 5. Հավաքված է անկախ աղբյուրներից, որպես կանոն, շատ վստահելի 6. Օգնում է, փուլում նախնական վերլուծություն 7. Ավելի ամբողջական պատկերացում է կազմում քննարկվող խնդիրների մասին

1. Կարող է հարմար չլինել ընթացիկ ուսումնասիրության նպատակների համար 2. Հնարավոր է հին կամ հնացած 3. Տվյալների հավաքագրման մեթոդաբանությունը (նմուշի չափը, ուսումնասիրության ավարտի ժամանակը), կարող է անհայտ լինել, իսկ երկրորդական տեղեկատվությունը կարող է անբավարար լինել 4. Ոչ բոլոր արդյունքները կարող են հրապարակվել 5. Կարող են լինել հակասական տվյալներ 6. Շատերը հետազոտական ​​նախագծերչի կարող կրկնվել

Արտաքին աղբյուրների ընտրությունը պահանջում է, որ դրան մասնակցող աշխատակիցները ունենան լայն հայացք, ուսումնասիրվող խնդրի խորը պատկերացում և տեղեկատվության որոնման աշխատանքի հմտություններ: Երկրորդական տեղեկատվության համակարգումը, որպես կանոն, իրականացվում է ներքին և արտաքին աղբյուրներից դրա հավաքագրման ավարտից հետո: