Mitut koduturu kontseptsioon.

Ettevõtted kasutavad seda kontseptsiooni siis, kui välisturgudel töötamine on väga oluline ja välismaist äritegevust on vaja organisatsiooniliselt muuta. Nad töötavad välja iga turu jaoks eraldi individuaalsed programmid.

Nende ettevõtete tooted (kaubad) kohanduvad iga üksiku turuga, sõltumata nende organisatsiooni harudest teistes välisriikides. Iga filiaal töötab välja oma turuandmetele vastava turundusprogrammi, st püüab kohaneda välisriigi kohaliku turuga.

Globaalne turunduskontseptsioon.

Turundustegevused - globaalne turundus hõlmates kogu maailma. Seda tüüpi ettevõte arendab kvaliteetseid standardtooteid, mida müüakse maailmaturul mõistliku hinnaga. Selle lähenemisviisiga võrdsustatakse globaalne turg riigi siseturuga, kuid see toimib kõikjal maailmas. Globaalse turunduse kontseptsiooni peamine postulaat hõlmab maailmaturu orienteerumist inimestele kuni ostjateni, et rahuldada nende vajadusi ja soove. Paljud ettevõtted püüavad enamikku oma lähenemisviisidest standardida. Globaalne organisatsioon vaatleb maailma kui tervikut ühtse turuna ja loob globaalse turundusstrateegia.

Ühesuguste vajadustega potentsiaalsete klientide rühmad moodustavad globaalsed turusegmendid. Seetõttu pakub globaalne turundusplaan maailmaturu jaoks standardiseeritud toodet, kuid reklaamides on erinevusi, võttes arvesse riigi iseärasusi.

Kuigi maailm ei ole homogeenne turg, on tõendeid selle kohta, et see on tõeline olemasolevad rühmad identsete vajaduste, soovide, käitumisega rahvusvahelised tarbijad (segmendid).

Olulised muutused toimuvad ettevõtete rahvusvahelises orientatsioonis, kui nad soovivad siseneda välisturgudele, et realiseerida seal püsivaid tööstuse ülejääke. Panustades välisturgudele, muutuvad organisatsioonid sõltuvaks välismaistest sissetulekutest. Ettevõtted liiguvad reeglina järk-järgult läbi rahvusvahelise turunduse osaluse faasid, ühtegi vahele ei saa jätta või vahele jätta, kuid vahel saab protsessi kiirendada hea ressursibaasi ja arenenud tehnoloogiaga. Kuna ettevõte liigub ühest faasist teise, muutub organisatsiooni rahvusvaheline turundustegevus keerukamaks, suureneb selle rahvusvahelistumise aste, mistõttu on vaja kohandada ettevõtte rahvusvahelisi strateegiaid ja otsuseid.

Ettevõtete rahvusvaheline tegevus on kohanemas muutuva konkurentsivõimega, mis on seotud turgude globaliseerumisega, maailmamajanduse seotusega ning arenenud ja konkureerivate ettevõtete arvu kasvuga. arengumaad tegutsevad maailmaturgudel. Globaalsed turud arenevad teatud tüüpi kaupade ja teenuste jaoks, kuid mitte igat tüüpi toodete jaoks.

Analüüsime rahvusvahelisele turundusele ülemineku iseärasusi. See üleminek koosneb mitmest etapist:

regulaarne välisturundus;

rahvusvaheline turundus;

globaalne turundus.

Kui ettevõte otsustab siseneda rahvusvahelisele turule, siis peab ta valima, millise tee väliskeskkonda siseneb, ning visandama turundusülesannete vastavad etapid. Organisatsioon peab tegema ettevalmistustööd. Tehtud otsused peaksid olema ettevõtte turupotentsiaali ja -võimaluste uurimise ja analüüsi tulemus. Rahvusvahelisele turule sisenemine ei toimu kohe, ettevõtted muudavad järk-järgult oma strateegiat ja taktikat, suurendades seeläbi oma osalust välisturul.

Kaudne välisturundus. Selles faasis ei ole veel aktiivseid kontakte klientide või tarbijatega väljaspool riigipiire. Müük saab toimuda kaubandusettevõtete kaudu.

Ebaregulaarne välisturundus. Ebaregulaarse välisturunduse põhjuseks võivad olla ajutised tootmise ülejäägid või nõudlus. Selles etapis ei ole organisatsioonis või tootevalikus organisatsioonilisi muutusi peaaegu üldse.

Regulaarne välisturundus. Selles faasis on ettevõttel pidev tootmisvõimsus, mis võimaldab pikema aja jooksul toota kaupu välisturgudele müügiks. Ettevõte võib välisturgudel kaasata välismaa vahendajaid või moodustada kaubandusettevõtete tütarettevõtteid. Ettevõte sõltub üha enam kasumist välisturgudel.

Rahvusvaheline turundus. Selles faasis on ettevõtted täielikult kaasatud rahvusvahelisse turundustöösse. Need ettevõtted otsivad turge üle maailma. Tooted on valmistatud müügiks välismaal. Sellest hetkest alates muutub organisatsioon rahvusvaheliseks turundusettevõtteks.

Globaalne turundus. Globaalsel turunduse tasandil ei nähta maailma enam kui erinevate riikide turgude kogumit, vaid sellest saab ühtne süsteem, mille jaoks turundusstrateegiad.

Seega nimetatakse terminit "rahvusvaheline turundus" tavaliselt rahvusvahelistele ettevõtetele, mille äritegevuse ulatus ulatub väljapoole riigipiire. Tavaliselt on see vastand riiklikule või kodumaisele turundusele. Rahvusvaheline turundus on määratletud kui turgudel tegutsevate ettevõtete äritegevuse väljendus eesmärgiga teenida tulu rohkem kui ühes riigis.

Kaasaegsetes tingimustes on inimteadmiste valdkond, mis keskendub kõige enam ettevõtete tegelike ja potentsiaalsete konkurentsieeliste uurimisele, et rahuldada kaubatarbijate vajadusi välisturgudel, rahvusvaheline turundus.

Pöördudes välisturule, hõivates vabu nišše, tunnevad ettevõtted vajadust mõista võimalikult hästi rahvusvahelise majandustegevuse spetsiifikat. See arusaam viib nad vajaduseni kohandada oma tegevust rahvusvahelise turunduse põhimõtetega, püüda seda kasutada oma eesmärkidel.

Rahvusvaheline turundus on määratletud kui turgudel tegutsevate ettevõtete äritegevuse väljendus eesmärgiga teenida tulu rohkem kui ühes riigis.

Turunduse kasutamine kodumaiste ettevõtete poolt välisturgudel on seotud vajadusega leida ja rakendada tõhusaid vahendeid, et määrata kindlaks: ärivaldkonnad, turunduskompleksi komponendid, rahvusvahelise turunduse liigid ja turundustegevuse korraldus välisturgudel.

Siseturul, pidades silmas nõudluse vähenemist ja ettevõtetele konkurentsivõimeliste kaupade kättesaadavust, aitab rahvusvaheline turundus stabiliseerida kaupade müüki ning on ühtlasi üks kaitsevahendeid välismaiste konkureerivate kaupade eest.

Organisatsiooni üleminek rahvusvahelisele turundusele koosneb tavaliselt mitmest etapist:

kaudne välisturundus;

regulaarne välisturundus;

rahvusvaheline turundus;

globaalne turundus.

Vajalik tingimus ettevõtte edukaks toimimiseks rahvusvahelistel turgudel kõigis tegevuse etappides ja eluring tooted on turu-uuringu läbiviimiseks. See on tingitud asjaolust, et rahvusvaheline turg on sarnane piirkondlikuga, kuid sellel on oma eripärad. See koosneb ostjatest, kellest igaüks on iseloomulike tunnuste kandja, olenevalt sellest, mille järgi maailmaturul tegutsev ettevõte valib segmentideks jagunemise meetodi.

Segmenteerimine põhineb asjaolul, et kõikidel konkreetse segmendi tarbijatel on samad soovid ja vajadused, kuigi on mõningaid erinevusi.

4. Praktiline ülesanne

Tabeli nr 1 järgi määrake nõudluse kogusumma, turu pakkumine ja koostage nõudluskõver, turu pakkumise kõver.

Määrake kauba tasakaaluhind ja kauba kogus, mida saab selle hinnaga müüa.

Susan P. Douglas K. Samuel Craig

Sissejuhatus

Globaalse strateegia parameetrid

Globaalse strateegilise pealetungi suuna määramine

Turundusmiksi elementide väljatöötamine

Ülemaailmse äriportfelli loomine

Enamikus tööstusharudes, nii tootmises kui ka teeninduses, ei piirdu äritegevus enam riigi turuga. Tänu täiustatud sidesüsteemidele ja uutele tehnoloogiatele on tekkinud ülemaailmne turg. Selle asjaolu tagajärjed on märkimisväärsed ja hõlmavad rahanduse, tootmise, personali, logistika ja turunduse valdkondi. Nüüd on olemas ülemaailmsed kaubamärgid, globaalsed teenused, rahvusvaheline tarbijaprofiil ja globaalsed ettevõtte kuvand ning loomulikult globaalsed turundusstrateegiad. Ettevõtted peavad otsustama, kas siseneda maailmaturule, kuidas seda teha, millised ettevõtte tegevuse elemendid globaalsele turule standardida. Ettevõtted peavad arvestama ka nende otsuste tagajärgedega nende kasvule ja heaolule tulevikus.

1. Sissejuhatus

Turgude globaliseerumine on tänapäeva äritegevuse üks olulisemaid omadusi. Sellel suundumusel on tõsine ja kaugeleulatuv mõju ettevõtte strateegia väljatöötamisele, samuti poliitika kujundamisele kõigis äritegevuse valdkondades, sealhulgas turundus, tootmine, rahandus ja personal. See suundumus ilmneb ülemaailmsete toodete ja kaubamärkide kasvavas arvus, auto-, elektroonika- ja arvutitööstuses väljatöötatavates tootmislogistikasüsteemides ning erinevate riikide ettevõtete loodud partnerluste ja ühisettevõtete arvu suurenemises (vt. ka STRATEEGILISED LIITUD JA TARNIJATE KOOSTÖÖ).

Kommunikatsiooni arendamine ning vastastikune personali, ideede ja kogemuste vahetus erinevate riikide vahel aitab kaasa sellele, et ettevõtted saavad pakkuda oma tooteid globaalsetele turusegmentidele. Erinevates riikides tuvastatakse tarbijarühmad, nagu jõukad tarbijad, teismelised, keskkonnakaitsjad, ning neile segmentidele pakutakse teatud tooteid, teenuseid või kaubamärke üle maailma. Näiteks Rolexi ja Cartieri käekellasid, Hermese salle ja nahktooteid ning Watermani pastakaid pakutakse jõukatele klientidele üle maailma, Body Shopi tooted on aga suunatud keskkonna pärast muretsejatele. McDonald's, Coca-Cola ja Levi-Strauss on suutnud luua edukaid globaalseid kaubamärke, mis esindavad lääne elustiili turgudel üle maailma (vt ka TURU SEGMENTERIMINE, POSITSEERIMINE).

Paralleelselt selle suundumusega areneb globaalne hankimis- ja tootmislogistika, mida soodustab teadlikkuse kasv tööjõu-, tootmis- ja toorainekulude erinevustest riikide lõikes, samuti rahvusvaheliste transpordi- ja sidevõrkude tõhususe kasv (vt LOGISTIKAS JA VÄÄRTUSE LOOMINE; TURUNDUSSUHTLUS). Adidas ja Nike toodavad paljusid oma tooteid, sealhulgas spordijalatseid, Aasias. Sarnaselt käivitas Ford aasta 2000 algatuse, et konsolideerida tegevust Euroopas ja Põhja-Ameerikas, et vähendada kulusid ja tõhustada tootmist. Euroopa turule mõeldud Ford Mondeo ning USA turule mõeldud Contour ja Mystique* jagavad sama platvormi. See välistab vajaduse täiendava projekteerimise järele ja vähendab oluliselt varuosade tarnijate arvu.

Sellised suundumused viivad selleni, et paljudes tööstusharudes ei toimu konkurents riiklikul või isegi piirkondlikul turul, vaid rahvusvahelisel tasandil. Sellest tulenevalt peavad ettevõtted tõhusaks konkureerimiseks välja töötama globaalsed turundusstrateegiad. Selles artiklis pakume välja selliste strateegiate loomise skeemi. Esimene samm on kindlaks teha strateegia põhiparameetrid: ettevõtte määratlemine, ettevõtte liikumapaneva jõu tuvastamine, globaalse strateegilise rünnaku määratlemine.

Globaalse turundusstrateegia selgeks sõnastamiseks tuleb järgida mitmeid kohustuslikke samme. Esiteks peate valima territooriumi, kus ettevõte konkureerib. Seega ei määra me mitte ainult tegevuste geograafilist ulatust, vaid suudame tuvastada ka potentsiaalsed konkurendid. Seejärel saate hakata valima aluseks olevat strateegiat (nagu hinnaliider, diferentseerimine või mitme strateegia kombinatsioon), mida peetakse ettevõtte ja valdkonna jaoks kõige sobivamaks.

Järgmine samm peale strateegia määratlemist on turundusmiksi loomine, mis võimaldaks strateegiat kõige efektiivsemalt ellu viia (vt TURUNDUSMIKS). Üks olulisemaid küsimusi on see, kas ettevõte ühtlustab välisturgudel kogu turundusmiksi või ainult osa sellest. Selleks tuleb kaaluda kõiki standardimist takistavaid tegureid ja kaaluda turundusmiksi elementide kohandamise tingimusest tulenevat kasu. Lõpuks, kuna globaalne turg areneb, muutub keerukamaks ja omavahel tihedamalt seotud, peab ettevõte otsustama, kuidas ressursse geograafiliste turgude ja ettevõtete vahel jaotada, et määrata kindlaks tulevase kasvu suund (vt TURUNDUSPLAANI ARENDAMINE JA RAKENDAMINE).

2. Globaalse strateegia parameetrid

Esimene samm globaalse turundusstrateegia väljatöötamisel on määratleda äri ehk teisisõnu turuareen, millel ettevõte konkureerib. Siseturu jaoks piisab ettevõtte toodetavate kaupade või teenuste turu määratlemisest, rahvusvahelise turu jaoks on vaja määrata ka äritegevuse geograafiline ulatus (vt seda protsessi illustreeriv joonis 1).

Riis. 1. Globaalse turundusstrateegia väljatöötamine

Ettevõtte määratlus

Toote või teenuse turu kindlaksmääramine

Esimene samm on kindlaks teha konkreetse toote turg või turud, millel ettevõte konkureerib, et teha kindlaks ettevõtte alus ja ulatus. See hõlmab sageli mitut turgu ja ettevõtet. Näiteks General Electric Company (GE) jätkab oma pidevat ülemaailmset laienemist paljudes tööstusharudes, alates lennukimootoritest, generaatoritest ja meditsiiniseadmetest kuni täisteenusteni.

Ettevõtte määratlemisel tuleb arvestada nelja peamise aspektiga: pakutava toote kasulikkus, tehnoloogia, kliendisegmendid ja väärtusahela etapid. Kasulik funktsioon on pakutavad hüved. Näiteks kiirtoiduäri ei paku mitte ainult toitu, vaid ka kohaletoimetamise kiirust ja ühtseid kvaliteedistandardeid. Kasutatavad tehnoloogiad määravad hüvitiste andmise viisi. Näiteks võib autosid toita sisepõlemismootor, elektrimootor või mõlema kombinatsioon. Segment määratleb konkreetsed kliendid, kellele toodet pakutakse. Näiteks Ryobi ja Ma-kita pakuvad väikeseid käsitsi juhitavaid tööriistu nii DIY ostjatele kui ka professionaalidele, nagu koduparandusfirmad, torulukksepad ja puusepad. Väärtusahela etapid näitavad vertikaalse integratsiooni astet ettevõtte sees. Näiteks Vgaip müüb kalleid stiilseid kodumasinaid, mida toodavad teised ettevõtted väljatöötatud spetsifikatsioonide üksikasjalike kirjelduste põhjal.

Kõigi nende parameetrite rakendamisel rahvusvahelisel turul on oluline meeles pidada, et need võivad riigiti erineda. Esiteks võib toodet või teenust erinevates riikides või geograafilistes piirkondades kasutada erinevatel eesmärkidel. Näiteks kui USA-s kasutatakse jalgratast eelkõige vaba aja veetmiseks, siis Hiinas ja Hollandis on need peamised liikumisvahendid. Sellest järeldub, et erinevad riigid ootavad tootelt erinevat kasu. Kui USA-s võivad peamised tegurid olla stiil ja disain, siis Hiinas ja Hollandis on olulisemad majandus ja vastupidavus.

Erinevate tootesortide valik ja saadavus võib riigiti samuti oluliselt erineda. USA-st võib leida laias valikus kodumajapidamises kasutatavaid pesuaineid, näiteks tugeva või vähese vahuga pulbrid, sinatava või ilma sinatava efektita kangapehmendajad, tavalised valgendid või värviliste esemete pleegitusained. Teistes riikides võivad pesuvahendid olla palju lihtsamad ja koosneda seebilaastudest või seebitükkidest, kusjuures pesu pestakse pesulaual või jões kividel. Ja seetõttu ei seisne soovitud eelised mitte vahutamise või pehmuse astmes, vaid mustuse eemaldamise tõhususes.

Erinevused tööjõu, energia ja muude ressursside suhtelises maksumuses viivad selleni, et erinevates riikides on erinevaid tehnoloogiaid ja see mõjutab ka ettevõtte määratlust. Näiteks arengumaade maapiirkondades, kus pole elektrit, võidakse nõuda käsitsi või akutoitega seadmeid.

Kõigist nendest erinevustest järeldub, et võib olla parem esmalt kindlaks määrata geograafiline piirkond, kus äritegevust teostatakse. Seejärel saate tuvastada sarnasusi erinevates riikides. Sellele võib järgneda äritegevuse ümberdefineerimine, olenevalt ettevõtte soovist pakkuda toodet ühele segmendile erinevates riikides või võtta arvesse rahvuslikke erinevusi.

Turu geograafilise ulatuse kindlaksmääramine

Lisaks äritegevuse määratlemisele peab ettevõte määratlema ka oma tegevuse geograafilise ulatuse. Sel viisil määratleb see konkurentsi geograafilised piirid, samuti ressursside jaotamise ja strateegia väljatöötamise peamised geograafilised parameetrid. Sõltuvalt riikidevahelise turgude integratsiooni astmest võib eristada nelja peamist ärikategooriat: riiklik äri, rahvusvaheline äri, piirkondlik äri ja globaalne äri.

Riiklik ettevõte on ettevõte, mis hõlmab ühte riiki. Riigisiseselt on nõudlus homogeenne ja riikide vahel on tõkked. Toitlustusasutused on sageli riiklikud ettevõtted, kuigi on olemas tendents mõne segmenti, nagu kiirtoit, karastusjoogid, rahvusvahelistumine. Kulinaarsed eelistused, välja arvatud üksikud erandjuhud, ei ulatu tavaliselt ühest paikkonnast kaugemale.

Rahvusvahelise äriga tegelevad ettevõtted, kes teevad oma toodetes väiksemaid muudatusi ja müüvad neid teistesse riikidesse. Paljud kodumasinad, nagu rösterid, triikrauad ja segistid, on riikidevahelised tooted, kuna nende pinge ja pistiku konfiguratsioonis on vaja vaid väikseid muudatusi.

Piirkondlik äritegevus hõlmab selliseid geograafilisi piirkondi nagu Euroopa, Ladina-Ameerika ja Põhja-Ameerika. Autoturg on tavaliselt piirkondlik, kuna mudelid töötatakse välja peamiselt piirkondlike turgude jaoks. Varem on Ford näiteks spetsiaalselt Euroopa turu jaoks välja töötanud selliseid mudeleid nagu Fiesta, Granada ja Sierra. Viimasel ajal on turgude suurenenud lõimumise tõttu majanduslik surve viinud maailmaturgudele orienteerumiseni. 2000. aasta algatus näitab, et Ford liigub sarnaselt Hondaga maailmaauto poole.

Globaalne äri on äri, mille turg on kõikjal maailmas sama. Näiteks rehvide, telekommunikatsiooni, arvutite, ravimite turud. Need turud on kogu maailmas homogeensed ja seetõttu tegutsevad neid teenindavad ettevõtted globaalses mastaabis. Vigo pastakad on näide ülemaailmsest tarbijaturust.

Ettevõtte liikumapaneva jõu määramine

Järgmise sammuna tuleb välja selgitada ettevõtte liikumapanev jõud. See on võtmetegur strateegia väljatöötamisel nii erinevate funktsionaalsete valdkondade ressursside jaotamise suuna määramisel kui ka ettevõttele iseloomuliku konkurentsieelise määramisel. On kuus erinevat valdkonda, milles ettevõtte liikumapanev jõud võib peituda (Day, 1984): toote pakkumise olemus, turundusoskused, tehnoloogia, tootmisvõimsus, turustusmeetodid ja müügikontroll ressursside üle.

Toote pakkumise olemus: kui ettevõte suudab pakkuda ainulaadset toodet või toodet, mis on kõigist teistest toodetest parem või millel on teiste toodete ees teatud eelised, siis võib ta proovida seda rahvusvaheliselt kasutada ja oma tegevust laiendada. uutele turgudele teistes riikides. Body Shopi omanik Anita Roddick on välja töötanud keskkonnasõbraliku kosmeetikasarja, mida ei testita loomade peal. Pärast edu Ühendkuningriigis on frantsiisiettevõtteid asutatud paljudes keskkonnaga seotud riikides üle maailma.

Turundusoskused: antud juhul edasiviiv jõud ettevõtte kogemus ja oskusteave turunduse vallas. Procter & Gamble'i edu rahvusvahelistel turgudel on suuresti tingitud ettevõtte tarbekaupade turustamise kunsti valdamisest, mis on laiaulatusliku meediareklaami ja tiheda leviku kombinatsioon.

Tehnoloogia: sel juhul võimaldab kõrgetasemeline tehnoloogia toodet arendada ja sihtturgudele pakkuda. Näiteks Lucent ja Siemens on telekommunikatsiooni ja digitaalsete kommutatsioonisüsteemide uute tehnoloogiliste arengute esirinnas.

Tootmisvõimsus: Tootmispõhised ettevõtted keskenduvad tootmise efektiivsusele ja tootmisprotsessidele Jaapani konkurents autotööstuse turul põhineb suures osas kõrgemal tootmistõhususel.

Turustus- ja müügimeetodid, antud juhul on ettevõtte ainulaadsed omadused selle turustus- ja müügimeetodid. Näiteks on Avon edukalt rakendanud koduperenaiste palkamise süsteemi oma müügiagentidena paljudes maailma riikides.

Ressursikontroll: viimane kategooria koosneb ettevõtetest, mis keskenduvad oma jõupingutused ressursside kontrollile. Tavaliselt on see naftafirmade nagu BP, Exxon ja Shell, aga ka teemandikaevandajate nagu DeBeers edasiviiv jõud. Välisturul tegutsedes on selliste ettevõtete peamine mure säilitada kontroll võtmeressursside üle ja juhtida konflikte asukohariigi valitsusega.

Sisuliselt tähendab ettevõtte liikumapaneva jõu kindlaksmääramine strateegia põhiaspektide väljaselgitamist, millele keskendutakse. See ei pruugi aga kaasa tuua teiste aspektide tähelepanuta jätmist. Tehnoloogiale või tootepakkumistele keskendumine ei tähenda, et saaksime ignoreerida võimet rahuldada turu vajadusi või tuvastada olulisi sihtsegmente. Pigem võimaldab see seada prioriteediks juhtkonna jõupingutused ja vahendid ning hinnata uusi projekte.

3. Globaalse strateegilise pealetungi suuna määramine

Kui ettevõte on oma äritegevuse ja liikumapaneva jõu kindlaks teinud, on järgmiseks sammuks strateegilise pealetungi suuna määramine ja globaalse turu strateegia sõnastamine. Sel viisil määrab ettevõte esiteks oma konkurentsistrateegia ja loob seega aluse ettevõtte eristavale eelisele konkurentide ees ning teiseks turu vallutamise strateegia, selle konfiguratsiooni või sihtsegmentide.

Konkurentsivõimeline strateegia

Konkurentsistrateegia loomiseks rahvusvahelistel turgudel on vaja esiteks kindlaks määrata territoorium või geograafiline piirkond, kus ettevõte konkureerib; ja teiseks strateegia, mida sellel territooriumil toimuval võistlusel kasutatakse. Need otsused märgivad piirid või piirid, millesse ettevõtte jõupingutused koonduvad, ja näitavad nende jõupingutuste jaotamise suundi.

Territooriumi valik

Rahvusvahelistele turgudele sisenemisel on oluline geograafilise territooriumi valik, kus ettevõte kavatseb konkureerida. Selleks on vaja kindlaks määrata riikide arv ja tüüp, kus ta võistleb, samuti tegevuste geograafiline ulatus. Oluline element, mis viimast otsust mõjutab, on konkurentsi tase: globaalne, piirkondlik, rahvusvaheline või riiklik. Siiski tuleb märkida, et kuigi peamised konkurendid on globaalsed või piirkondlikud, ei konkureeri ettevõtted nendega tingimata samal tasemel. Näiteks Green Kao konkureerib piirkondlikult pesuvahendite turul vastavalt Saksamaal ja Jaapanis rahvusvaheliste hiiglastega nagu P&G, Colgate ja Unilever.

Määrates, millistes riikides ja millisel tasemel konkureerida, on peamiseks teguriks ettevõtte ressursid ja oskused võrreldes konkurentide ressursside ja oskustega. Laia tootevalikuga ülemaailmsel turul konkureerimine nõuab tõenäoliselt märkimisväärseid ressursse ja võimsust. Seetõttu võib rahvusvahelistele turgudele sisenev väikeettevõte eelistada oma ressursside koondamist ja tegutsemist piiratumal skaalal, keskendudes piiratud arvule riikidele või piirkondlikele turgudele. Kuid tänu kauguste vähenemisele üle maailma kommunikatsioonitehnoloogiate arendamise kaudu suudab üha suurem hulk väikeseid ja keskmise suurusega ettevõtteid leida sihtsegmente turuniššide näol üle maailma, näiteks tootmises. meditsiiniseadmed ja arvuti välisseadmed. Seega on tegevuste geograafiline haare lai, kuigi kaubavalik on piiratud.

Samuti tuleb konkurentsiterritooriumi valikul otsustada, kas ettevõte hakkab konkureerima konkurendi koduturul või neutraalsel territooriumil ning arvestama turgude valikul kontsentratsiooni või hajutamise astet. Oma koduturul võib konkurent tugevast positsioonist kasu saada tänu klientide lojaalsusele, väljakujunenud turustusvõrgule või valitsuse patroonile. Siiski võib see koduturul olla haavatavam, kuna kodumaine turg võib anda olulise osa kasumist. Näiteks USA-s saab Kodak kasu märkimisväärsest klientide lojaalsusest ja on suur takistus Fuji turule laienemisel. Neutraalsel territooriumil, kus suurt kodumaist konkurenti pole, saab võistlemine toimuda rohkem võrdsetel alustel.

Teine tegur ettevõtte sisenemisel rahvusvahelisele turule uuendusliku toote või tootesarjaga on oht, et konkurent toob turule sarnase toote. Kui selline oht on suur, tuleks selline toode võimalikult kiiresti välja lasta võimalikult paljudele turgudele, et konkurentidest ette jõuda.

Konkurentsistrateegia valimine

Territooriumi valik määrab geograafilise piirkonna, kus ettevõte tegutseb. Järgmiseks peab ettevõte valima strateegia, millega ta sellel territooriumil konkureerib. Tavaliselt eristatakse kolme tüüpi võimalikke strateegiaid: hinnaliider, toodete eristamine ja hübriidstrateegia, mis on kombinatsioon esimesest ja teisest.

Hinnaliider põhineb tavaliselt tootmise efektiivsusel, mis võimaldab ettevõttel pakkuda samaväärse kvaliteediga toodet konkurentidest madalama hinnaga. Seda strateegiat järgivad sageli Jaapani ettevõtted, nagu Casio kalkulaatorite, Seiko kellade alal, ja viimasel ajal on eeskuju järginud ka Korea ettevõtted värvitelerite, videomakkide jne tootmises. kes suudavad rahvusvahelistel turgudel vastu pidada odavate ressurssidega riikide ettevõtete konkurentsile, see peab põhinema tegelikul tootmise efektiivsusel. Vastasel juhul võivad hinnakärped viia hinnasõjani, mis võivad kasumit kahjustada.

Eristamisstrateegia põhineb tootel ja selle eesmärk on luua ettekujutus toote unikaalsusest ja selle soodsast erinevusest konkureerivate ettevõtete toodetest. Ettevõte suudab pakkuda toodet, mis on kõigi teiste ettevõtete toodetest kvaliteetsem. Sellised tooted on näiteks Bang & Olufseni heliseadmed ja Leica optika. Ettevõtet võib pidada parimaks toote töökindluse, teeninduse või kohaletoimetamise osas. Näiteks IBMil on ülemaailmne maine suurepärase toote ja teenuse pakkujana.

Uuendustegevus on veel üks viis toote eristamiseks. Ettevõte saab luua oma tootele ka tugeva või ainulaadse kaubamärgi kuvandi. Näiteks Nike kaubamärgil on salapära, mis suuresti seletab selle ülemaailmset edu. Samamoodi loovad Philippe Pateki kellad ja Rolls Royce’i autod prestiiži ja luksuse kujutisi. 3. Võite kasutada hübriidstrateegiat, mis ühendab hinnaliidri strateegia ja eristamisstrateegia. Tõhusa elluviimise korral võib selline strateegia võimaldada ettevõttel luua maailmaturgudel tugev positsioon. Näiteks Heinz on kulutanud palju reklaamile, et luua paljudel turgudel tugevaid kaubamärke, säilitades samal ajal kululiidri, kohandades oma ostutegevusi ja tehnoloogiaid kohalike tingimustega.

Seega, lähtudes ettevõtte peamisest konkurentsieelisest ja konkurentsistrateegiast, viiakse globaalsetel turgudel läbi strateegiline pealetung. Samal ajal määrab konkurentsistrateegia peamised parameetrid ettevõtte strateegia väljatöötamiseks rahvusvahelistel turgudel, investeerimisstrateegia seoses ettevõtte erinevate tegevusvaldkondade ja geograafiliste piirkondadega.

Turu katvus ja segmenteerimine

Ettevõtte globaalsete turgude strateegilise rünnaku teine ​​komponent puudutab turu geograafilist katvust ja sihtsegmentide konfiguratsiooni. Siin tuleb arvestada kahe probleemiga: geograafiliste turgude lõimumise aste ja sihtturu laius (joonis 2). Mõlemad küsimused on tihedalt läbi põimunud territooriumi valiku ja konkurentsistrateegiaga.

Integratsiooni aste

Otsustades, kas pakkuda oma tooteid samadele kliendisegmentidele üle maailma või keskenduda konkreetsetele sihtsegmentidele igas riigis, peab ettevõtte juhtkond uurima klientide käitumise ja reageerimismustrite sarnasusi erinevatel geograafilistel turgudel, aga ka kliendi käitumise olulisust. seoseid turgude vahel. Mõnede tarbijate, näiteks kõrgemate haldustöötajate, küpsete noorte, laste huvid ja käitumismustrid on väga sarnased ega sõltu rahvusest. Seetõttu on teatud tooted ja turundusstrateegiad tõhusad, kui töötate sarnaste kliendisegmentidega üle kogu maailma. Sarnaselt on mõnede tootjate turgudel, näiteks polümeeride, suurte arvutite ja meditsiiniseadmete turul, tarbijate nõuded kogu maailmas põhimõtteliselt ühesugused. Mõnel juhul töötatakse välja spetsiaalsed tootesarjad konkreetsete turusegmentide jaoks üle maailma. Näiteks kosmeetikatootjad pakuvad probleemsele nahale tooteid teismelistele, kortsudevastaseid kollageenikreeme keskealistele ja keskkonnasõbralikku kosmeetikat keskkonna pärast muretsevatele tarbijatele. See strateegia põhineb eeldusel, et sarnasus

Nende segmentide nahahooldusvajadused erinevates riikides kaaluvad üles riiklikud erinevused.

Teisest küljest, kui soovitud tarbijakasu või tooteturu olemus on riigiti väga erinev, tuleb tooted ja turundusstrateegiad kohandada konkreetsete geograafiliste piirkondade või turgude jaoks. Siis on riikidevahelised erinevused olulisemad kui riigisisesed. Selline strateegia võib sobida toiduainetööstuses tegutsevatele ettevõtetele. Findus – diviis Nestle spetsialiseerunud külmutatud toiduainetele, toodab erinevates riikides erinevat tüüpi kaupu, mis on kohandatud kohalike toidueelistustega. Ühendkuningriigis müüakse selliseid tooteid nagu kalasõrmed ja kalakoogid, Prantsusmaal "coq au vin" ja "bceuf bourguignon" ning Singapuris "dim sum".

Üha enam järgivad ettevõtted hübriidstrateegiaid, pakkudes mõningaid tooteid ja kaubamärke ülemaailmselt ning kohandades teisi tootevalikuid konkreetsete piirkondade või kohalike turgude vajadustega. Näiteks Coca-Cola müüb oma klassikalist mahla kogu maailmas ja dieetkoolat, kõige sagedamini Light Juice'i, paljudel turgudel üle maailma. Samuti müüb see piirkondlikke karastusjooke, nagu Sarru puuviljajook, Türgis, Saksamaal, Ungaris, Poolas ja Rumeenias; koola ilma suhkruta nimega "Tab Extra" - Skandinaavia riikides. Lisaks müüb see mittealkohoolseid jooke, mis vastavad konkreetsetele riiklikele eelistustele, nagu ananassi-greibi maitsega sooda või mango ja kannatuslille maitse kombinatsioon, mida Ühendkuningriigis ja Gruusias nimetatakse "Lilt"; kohvijookide seeria purkides – Jaapanis, kus need on väga populaarsed.

Sihtturu katvuse aste

Samuti on vaja kindlaks määrata sihtturu laius või katvuse aste. Juhtkond võib näiteks otsustada järgida laia katvuse strateegiat, pakkudes toodet kõikidele segmentidele või potentsiaalsetele ostjatele antud turul, või vastupidi, suunata oma jõupingutused ühele segmendile.

Autotööstuses pakuvad sellised ettevõtted nagu GM, Ford ja Toyota laias valikus tooteid üle maailma, Ferrari ja Lamborghini aga luksuslike sportautode segmendi kaupa. Laiaulatuslik strateegia tähendab, et jõupingutused on suunatud kogu turule. Mõnel juhul võib see viia masstootmiseni, kus toodet eristatakse või kohandatakse vähe üksikutele turusegmentidele. Muudel juhtudel võib ettevõte toota laia valikut tooteid, mis vastavad individuaalsetele vajadustele, nautides samas mastaabisäästu ja tõhusat turustamist. Kontsentreeritud teavitusstrateegia on seevastu suunatud konkreetsele turusegmendile ja on tõenäoliselt kõige sobivam ettevõttele, kellel on suhteliselt piiratud ressurss või kus on vaja erioskusi üksikute segmentide vajaduste rahuldamiseks, näiteks moedisain või tarkvara arendus, turvalisus. Välja arvatud globaalselt integreeritud tööstusharud, nagu lennundus või keemiatööstus, nõuavad teavitusstrateegiad tavaliselt teatavat kohandamist konkreetsete geograafiliste turgude või piirkondadega, samas kui kontsentreeritud teavitusstrateegiad on hõlpsamini ülekantavad kõikjal maailmas.

Seega määrab konkurentsistrateegia ettevõtte tegevuse parameetrid ja selle edasiviiva jõu globaalsel turul, segmenteerimine aga tegevuse konfiguratsiooni. See omakorda annab juhiseid taktikate väljatöötamiseks, mida ettevõte kasutab rahvusvahelistel turgudel seoses turundusmiksi iga elemendiga. Neid aspekte käsitletakse üksikasjalikumalt allpool.

4. Turundusmiksi elementide väljatöötamine

Taktika määramisel seoses turundusmiksi elementidega on vaja vastata põhiküsimus: mil määral neid elemente eri riikides standardiseeritakse. Vastus sõltub valitud turu ulatusest: kas see on ülemaailmne, piirkondlik, riikidevaheline või riiklik; mille alusel ettevõte konkureerib: hinnaliidri või diferentseerumise alusel; ja rakendatava segmenteerimisstrateegia kohta. Isegi kui toote turg on ülemaailmne, võib täielikult standardiseeritud strateegial esineda takistusi, näiteks turunduse infrastruktuuri olemus või valitsuse määrused (vt Buzzel, 1968). Sageli mõjutavad takistused territooriumi valikut. Need seosed on näidatud joonisel fig. 3.

Kuigi toote või kaubamärgi üldine positsioneerimine võib olla globaalne või piirkondlik, on üksikud turundustööriistad-mix või

Territoorium

Turundussegu

Konkurentsivõimeline strateegia

Strateegia valikud

Hinna juhtimine

Eristumine

Hübriidstrateegia

Toote positsioneerimine

Reklaamipoliitika

>Levitamisstrateegia

"Hinnakujundus

Riis. 3. Globaalne konkurentsistrateegia

nende rakendamine võib nõuda muudatusi. Näiteks võib toode või teenus jääda samaks, kuid selle positsioneerimine võib erinevates riikides teatud määral erineda või võidakse kasutada erinevaid reklaamiteemasid või levitamisstrateegiaid. Samuti võib isegi sama reklaami põhiteema kasutamisel osutuda vajalikuks reklaammaterjalide sisu kohandamine konkreetse rahvusliku või kultuurilise kontekstiga. Seega võib ühtsuse või kohandamise aste varieeruda kõigi turundusvahendite täielikust ühtsusest või turundusmiksi üksikute elementide ühtsusest ja teiste kohandamisest kuni kõigi turundusvahendite teatud kohandamiseni. Järgmisena käsitleme seda küsimust seoses turunduskomplekti põhielementidega: toode, reklaamimine, levitamine ja hinnakujundus.

Toote positsioneerimine

Toote positsioneerimine on turundusmiksi nurgakivi. Positsioneerimine määratleb toote turupiirid ja vastava konkureerivate toodete komplekti, toote konkreetsed eelised või omadused, mida on vaja rõhutada, ning segmendi, mille vajadusi ja huve ettevõte soovib rahuldada. Selle tulemusena pakub positsioneerimine mehhanismi ettevõtte konkurentsistrateegia praktiliseks rakendamiseks.

Positsioneerimisstrateegia sõnastamisel on põhiküsimuseks, kas rakendada sama positsioneerimist üle maailma või mitte. Globaalne positsioneerimisstrateegia pakub mitmeid eeliseid. Esiteks loob see sama kuvandi kogu maailmas. Teiseks on võimalik saavutada kulude kokkuhoidu, kuna pole vaja tooteid kohandada ega eri turgude jaoks eraldi reklaammaterjale välja töötada. Näiteks Benetton kasutab samu reklaame kõikjal maailmas, säästes sellega mitte ainult tootmiskulusid, vaid tugevdades ka oma globaalset mainet. Häid ideid ja tehnoloogiaid, olgu toote, reklaami või levitamise osas, saab ühest riigist teise üle kanda ja rahvusvaheliselt kasutada.

Teisest küljest, isegi kui ostjate vajadused ja huvid on kogu maailmas ühtsed, võib globaalse positsioneerimisstrateegia vastuvõtmisel olla mitmeid takistusi. Esiteks võivad valitsuse määrused kehtestada teatud tootestandardid (näiteks seoses ohutuse või keskkonnareostusega) või piirata võrdleva reklaami kasutamist. Teiseks võivad erinevused turunduse infrastruktuuris, nagu piiratud juurdepääs meediale, supermarketite või odavpoodide puudumine, takistada sama positsioneerimisstrateegia kasutamist või muuta selle rakendamist. Lõpuks võib erinev konkurents erinevatel turgudel piirata ühe positsioneerimisstrateegia tõhusust. Näiteks takistas Perrieri "tervise" idee kasutamine rahvusvahelistel turgudel positsioneerimisel Evianil maailmaturule sisenemisel sama taktikat kasutamast, kuigi ta kasutas seda edukalt oma riiklikul turul.

Sellised tegurid võivad kaasa tuua vajaduse muuta või kohandada positsioneerimisstrateegiat enamiku või ainult mõne maailma riigi või turu jaoks. Näiteks Saksamaal, kus Volkswagen võistleb, muudeti Renault 5 positsioneerimisstrateegiat, et rõhutada mootori jõudlust ja ohutust ning Itaalias rõhutati Fiatiga konkureerimiseks suurepäraseid teejuhtimisomadusi. Mõnel juhul, isegi kui põhitoode jääb samaks, võivad positsioneerimisstrateegiad oluliselt muutuda, et rõhutada muid eeliseid või pakkuda toodet teistele segmentidele.

Reklaamipoliitika

Toote edendamise poliitika valdkonnas võib standardiseerimisest saada märkimisväärset kasu kulude kokkuhoiu, ühtse kuvandi, heade ideede jms osas. Siiski on reklaamiseadused, eelarved, kauplustes müügiedendusvõimalused, meedia juurdepääsetavus ja ulatus, tõlgendamine. ja reklaamtekstide tõlkimine seavad kõik standardimise takistused. Näiteks on Saksamaal keelatud igasugune võrdlev reklaam ja konkureerivate kaubamärkide mainimine.

Nende takistuste tõttu tehakse sageli kompromissotsuseid. Väljatöötamisel on reklaamikampaania prototüüp, mille käigus selgitatakse välja võtmeteemad ja ideed. Seejärel kohandatakse reklaamikampaania praktiline elluviimine iga riigi konkreetse kultuurikonteksti ja infrastruktuuriga. Näiteks Unileveri jäätise divisjon kasutab üle maailma sarnast tootepositsioneerimist, mis rõhutab sõbralikkust. Tema firmatoote reklaamis on kujutatud vankriga jäätisemüüjat, keda kubiseb lasterühm. Konkreetne teostus on aga kohandatud kohalike tingimustega. USA-s on reklaamis heatahtlik müüja, kes müüb elava muusika saatel kaubikust jäätist. Tšehhis müüb käsikärumüüja Praha tänavatel jäätist, Hiinas mängivad sarnase stsenaariumi läbi Aasia müüja ja lapsed.

Jaotusstrateegia

Mis puudutab levitamisstrateegiat, siis standardstrateegia eelised on ehk kõige vähem ilmsed. Turustuskanalite olemuses, samuti teatud tüüpi jaemüügipunktide olemasolus on olulisi erinevusi. Selline olukord välistab sageli standardse strateegia väljatöötamise. võtmetegur selles valdkonnas mängivad rolli väikesed sõltumatud ettevõtted ja muud jaemüüjad, nagu kioskid, avatud turud, müügiagendid, mis kujutavad endast alternatiivi suuremahulisele organiseeritud turustamisele. Paljudes arengumaades moodustavad esimesed olulise osa turustussüsteemist.

Jaemüügi killustatus tähendab tavaliselt hulgimüüjate mängimist juhtiv roll jaotussüsteemis. Näiteks Jaapanis ei täida hulgimüüjad tavaliselt ainult saatmis- ja ladustamisfunktsioone, vaid ka rahastavad jaemüüjaid, pakkudes neile kaupa laenuga või müües kaupu konsignatsioonitingimustel.

Sellised erinevused jaotussüsteemis toovad sageli kaasa vajaduse kohandada jaotusstrateegiat kohaliku süsteemi spetsiifiliste omadustega, et tagada soovitud katvuse ja kontrolli tase ning klienditeenindus.

Hinnakujundus

Turundusmiksi viimane komponent on hinnakujundus. Jällegi, eriti tarbijaturgudel, takistavad paljud tegurid ühtse hinnastrateegia kehtestamist. Nende hulka kuuluvad näiteks riikidevahelised kulustruktuuride erinevused, nõudluse olemus, konkurentide hinnad ning valitsuse või turu hinnaregulatsioon.

Toote lõppmaksumuse erinevused võivad olla tingitud tööjõukulude kõikumisest, ressursihalduse kogemuse puudumisest või muudest tegevuskuludest erinevates riikides, aga ka transpordikuludest, tariifidest, tollimaksudest jne. Järsk hinna tõus sageli toimub ekspordil transpordikulude, tollimaksude ning tollimaksude ja agentide teenuste tasumise arvelt. Kohalikud jae-, hulgi- ja edasimüüjate marginaalid erinevad, nagu ka kohalikud maksud, mille tulemuseks on märkimisväärsed hinnaerinevused. Erinevused nõudluse olemuses ja konkurentide hindades erinevates riikides toovad kaasa ka mõtte, et oma konkurentsivõime tõstmiseks on parem hindade kujundamisel kasutada diferentseeritud lähenemist. Näiteks autoturul on hinnad riigiti erinevad, mitte ainult maksude ja juurdehindluste, vaid ka positsioneerimise erinevuste tõttu.

Valitsuse ja kaubanduse hinnakontroll, hulgimüügimarginaalid, müügimaksud ja käibemaks on viimased tegurid, mis takistavad ühtset hinnakujundust. Need esindavad hinnapoliitika põhiparameetreid. Kuigi ettevõtte juhtkond saab kontrollida muid tegureid, näiteks kulusid, on ülaltoodud tegurid tavaliselt "antud", millega ettevõte on sunnitud töötama.

Turustuskomplekti iga elemendi puhul on vaja kaaluda ühelt poolt standardimise või ühtsuse ja teiselt poolt kohandamise eeliseid. Isegi kui üldine positsioneerimine on globaalne, ei tähenda see tingimata, et turundusmiksi iga element on või võib olla ühtne või selle praktiline rakendamine on igal juhul sama. Siiski on oluline, et igas valdkonnas oleks taktika kooskõlas üldise positsioneerimisstrateegiaga. Näiteks toote usaldusväärsuse ja teeninduse ideel põhinevat positsioneerimisstrateegiat peab toetama usaldusväärne teenus, olenemata sellest, kas seda pakub turustaja, tootja või edasimüüja. Samamoodi peab toote kvaliteedist lähtuvat positsioneerimist toetama kõrge hind, et tekiks asjakohane kuvand tootest.

5. Globaalse äriportfelli loomine

Globaalse strateegia määratlemine on oluline ja otsustava tähtsusega esimene samm. Kuid peamine omadus Globaalne turundusstrateegia seisneb selles, et seda viiakse ellu seoses paljude riikide turgudega ja seoses ettevõtte erinevate tegevustega. See ei ole üks strateegia, vaid strateegiate kogum, mis peab toimima kooskõlastatult ja eesmärgipäraselt. Ettevõte peab looma äriportfelli, mis võtab arvesse turgude ja ettevõtte tegevuste omavahelist seotust kogu maailmas. Edaspidi tuleb ettevõtte portfelli struktuuri pidevalt ümber korraldada, et tagada optimaalne kasv ja maksimaalne kasumlikkus.

Ettevõte peab mõtlema, kuidas ta saab koostada oma äriportfelli riikidest, ettevõtte tegevustest ja turuvõimalustest, võttes arvesse praeguseid trende ja muutuvaid olukordi. Nii saab ta suunad investeeringuteks ning määrab, milliseid tegevusi ja geograafilisi piirkondi arendada ning millest loobuda. Samas saab ettevõtte juhtkond hinnata, kuidas olemasolev portfell annab tuleviku kasvu suuna ja tempo ning kas ettevõtte tegevusega kaasnevad riskid erinevatel turgudel on piisavalt tasakaalustatud. Kui portfellistruktuur on soovitud kasvusuuna saavutamiseks ümber korraldatud, võib juhtkond kaaluda, kas ja kuidas konsolideerida ja integreerida tegevusi geograafiliste ja ärisektorite lõikes, et vältida jõupingutuste dubleerimist ja tõhustada tegevust.

Äriportfelli struktuuri arendamine

Nagu siseturul töötamise puhul, saab äriportfelle analüüsida organisatsiooni erinevate tegevustasandite vaatenurgast: ettevõtte kui terviku tasandil, ettevõtte tasandil. eraldi liigid ettevõtte või tootesarja tegevust ja erinevate üksuste ehk ettevõtte toodete, turusegmentide või osakondade tasandil. Sobivate tasemete kaasamine sõltub tavaliselt ettevõtte tegevuse mitmekesisusest, tootevalikust ja sihtturgudest, samuti positsioonist turul. erinevad tasemed väärtusahelad.

Levinuim analüüsitasand on globaalne ettevõtete äriportfell. Näiteks võib mitmekesine ettevõte, millel on kolm põhitegevust ja tegevust üle maailma, uurida oma positsiooni globaalsel turul, piirkondlikel turgudel või võtmeriikides. Järgmine tase on tegevuse liik või kaubagrupp. Siin saab ettevõte üksikasjalikumalt uurida konkreetse divisjoni või tooterühma positsiooni. Analüüs tehakse enamasti sellel tasemel.

Globaalse äriportfelli loomine peab algama planeerimise tasemelt, mis on turundusstrateegia elluviimiseks hädavajalik. Näiteks võib portfelli strateegiliste äriüksuste (SBU) komponendid määratleda eraldi tegevustena konkreetses geograafilises piirkonnas. Kuigi mõnel juhul vastab see konkreetse tegevuse siseriiklikule turule, võivad geograafilised üksused olla suuremad või väiksemad. Mõned riigid on piisavalt suured ja mitmekesised, et neid jagada mitmeks NEP-iks. Näiteks Hiinas võivad Peking, Shanghai ja Guangzhou olla eraldi SEP-d.

Kui komponendid on kindlaks tehtud, on järgmiseks sammuks hinnata selle tegevuse omavahelist seotust geograafiliste üksuste lõikes. Siis on vaja arvestada tegevuste omavahelisi seoseid.

Geograafiliste turgude ja tegevuste vastastikune seotus

Riikidevahelise suhtluse ja ühenduste suurenemise kontekstis on geograafiliste turgude seotuse hindamine eriti oluline. See on otsustava tähtsusega turu laienemise või tegevuste piiramise võimaluse hindamisel, samuti otsustamisel, kas konsolideerida ettevõtte tegevust üle maailma või teatud piirkondades.

Geograafiliste turgude seotuse hindamisel tuleb arvesse võtta kahte olulist aspekti: (1) turu ühenduvuse aste ja (2) sarnasuse määr. Turud on ühendatud siis, kui neil on ühised kliendid või konkurendid, kui neil on suur kaubavahetus üksteisega, neile pääseb juurde samade levitajate või meediavõrkude kaudu või kui ühel turul tehtavad toimingud mõjutavad tegevust teisel. Turud on sarnased, kui tarbijatel on sama maitse, huvid või ostukäitumine ja kui neil on sarnane turukeskkond, näiteks sarnased kaubandus- või reklaamieeskirjad või sarnased meedia infrastruktuurid või turustussüsteemid.

Juhtudel, kui turud on omavahel tihedalt seotud, on soovitatav neid käsitleda ühe üksusena. Isegi juhtudel, kui juhtkond ei suuda tegevuste integreerimise või ühise strateegia järgimise kaudu kulude kokkuhoidu või sünergiat saavutada, võivad ettevõtte või tema konkurentide otsesed tegevused mõjutada tegevust teisel turul. Näiteks võib rünnak konkurendi vastu ühel turul põhjustada reaktsiooni teisel turul. Kui turud on sarnased, ei mõjuta tegevus ühel turul tingimata tulemusi teisel, kuid ettevõtte juhtkond saab kasumit suurendada, kasutades ühtset strateegiat või tegevust koordineerides.

Geograafiliste turgude seotus

Geograafilisi turge saab siduda mitmel viisil. Kõrvuti asuvad turud on sageli seotud. Ettevõtted, sealhulgas kliendid, tarnijad, turustajad ja teenindusorganisatsioonid, võivad laieneda naaberturgudele, ühendades neid nii. Naaberturud võivad jagada sama meediat või ühe turu meedial võib olla juurdepääs teisele. Kaubandusvood ja muud inimeste liikumised, aga ka side on naaberturgude vahel tavaliselt kõrgelt arenenud ning neid arendab edasi piirkondlike turgude integratsiooni suund. Mõnel juhul, kuigi mitte alati, on naaberriikide tarbijatel samad ostuharjumused.

Geograafiliste turgude sarnasus

Lisaks geograafiliste turgude seotuse analüüsimisele peaks juhtkond uurima ka turgude sarnasust. Turgude sarnasus annab võimalusi tegevuse konsolideerimiseks, eriti seoses turundusstrateegiaga. Näiteks võib juhtkond otsustada tuua sarnastel turgudel turule ühtse toote- või brändivaliku ning kasutada neil ühiseid positsioneerimisstrateegiaid, muutes seeläbi ühise müügiedendusstrateegia kasutamise, reklaammaterjalide loomise jms lihtsamaks. võib vabastada võimalused tootmise ja logistika konsolideerimiseks.

Tegevuste omavaheline seotus

Lisaks geograafiliste turgude seotuse hindamisele peab ettevõtte juhtkond hindama ka tegevuste omavahelist seotust. Tegevused võivad olla erinevatel viisidel omavahel seotud. Näiteks võivad nad teenindada sama sihtturu vajadusi, jagada tootmisrajatisi või turustusmehhanisme või kasutada samu uurimis- ja arendusprogramme, samu infotehnoloogia- või turundusalaseid teadmisi ja kogemusi. Ettevõtted või tootesarjad võivad kasu saada väljakujunenud ettevõtte kuvandist, kasutada perebrändi strateegiat, erinevad ettevõtted võivad kasutada samu müüjaid või jagada turunduskulusid teiste ettevõtetega. Seega saab tegevusi väärtusahela erinevatel tasanditel omavahel siduda nii samal geograafilisel turul kui ka turgude lõikes. Tugevate ja laiade lülidega tegevusi väärtusahela erinevates etappides tuleks tõhusama planeerimise huvides käsitleda ühe SEP-na, mitte erinevate SEP-dena.

Äriportfelli ümberseadistamine

Pärast seda, kui ettevõte on analüüsinud kõiki oma äriportfelle ja nende omavahelist seotust, saab juhtkond liikuda edasi portfelli ümberseadistamiseni. Esiteks peab juhtkond kindlaks tegema, kas ettevõtte praegune riikide, tegevuste, turusegmentide ja osakondade äriportfell suudab saavutada ettevõtte eesmärke. Eelkõige on oluline kindlaks teha, kas olemasolev äriportfell annab soovitud suuna edaspidiseks laienemiseks, pakkudes samal ajal vajalikku tasakaalu arenevate ja väljakujunenud turgude vahel ning soovitud riskide hajutamise taset. Lisaks peaks juhtkond hindama strateegiliste äriportfelli üksuste (SEP) ümberstruktureerimise vajadust ning tegevusi konsolideerima ja integreerima, et suurendada ülemaailmseid teadmisi ja tõhusust.

Äriportfelli laiendamine

Tulevase kasvu suundade kaardistamisel peab juhtkond otsustama, kas ettevõte laiendab oma geograafilist haaret uutele riiklikele või piirkondlikele turgudele või laieneb oma olemasolevas geograafilises tegevuspiirkonnas uutele tegevustele või turusegmentidele. Juhtkond võib siseneda uutele geograafilistele turgudele olemasolevate või muudetud tootesarjadega või laiendada oma tegevust, et teenindada samu või sarnaseid sihtsegmente teistes riikides. Teisest küljest võib juhtkond keskenduda uutele turusegmentidele, uutele tegevustele või muudele väärtusahela etappidele olemasolevas geograafilises piirkonnas.

Laienemine uutele geograafilistele turgudele on suur probleem, millega ettevõtted üle maailma silmitsi seisavad. Kuna maailma eri paigus avaneb rohkem uusi turge, näiteks Ida-Euroopas, Hiinas või Indias, ning arenevad turgudevahelised suhtluskanalid, pakub neile laienemine üha atraktiivsemat kasvuvõimalust. Seetõttu peab juhtkond oma äriportfelli üle vaatama, et mõista, kuidas see nendele turgudele sobib. Kui selline analüüs paljastab koondumise nendesse maailma riikidesse ja piirkondadesse, kus kiiresti kasvavaid turge ei ole või on vähe, peaks juhtkond kaaluma investeeringute viimist uutele kiiresti kasvavatele turgudele, et tagada jätkuv kasv ka tulevikus.

Geograafilise laienemise võimaluste eeliseid ja puudusi tuleb kaaluda olemasolevatel turgudel uute kiiresti kasvavate tegevuste lisamise või omandamise suhtes. Nagu eespool märgitud, pakub ettevõtte põhitegevusega seotud ja samal tehnoloogial põhinev rajatis või rajatis, mida saab müüa samade turustuskanalite kaudu, atraktiivse võimaluse laienemiseks. See laienemine võimaldab ettevõttel saavutada mastaabisäästu. Samas, kui sellise tegevuse geograafilised piirid ühtivad teiste tegevusalade praeguste piiridega, ei suurenda uus lisandus ei makromajanduslikku riskitaset ega ettevõtte geograafilist hajutamist.

Äriportfelli vähendamine

Äriportfelli analüüs võib viia juhtkonna otsuseni mitte toota konkreetset tootesarja, konkreetset ettevõtet või toiminguid konkreetses riigis, piirkonnas või maailmas. Need äriportfelli üksused, mis on nõrga konkurentsivõimega, on peamised loovutamise kandidaadid, vabastades ressursse laienemisplaanideks. Mõnel juhul võivad tegevusest loobumise põhjuseks olla vaenulikud tingimused, näiteks suurenenud poliitiline või finantsrisk või välisriigi valitsuse määrused. Muudel juhtudel on selline keeldumine tingitud madalast kasumlikkusest, mis on tingitud agressiivsest konkurentsist, hinnakontrollist või lihtsalt nõudluse vähenemisest.

Äriportfelli vähendamise üle otsustamisel on oluline arvestada erinevate SEP-de omavahelist seotust ja seega mõju, mida ühe SEP-i tühistamine võib avaldada teistele samas geograafilises piirkonnas või mujal maailmas asuvatele SEP-dele. Ühest tegevusest loobumine konkreetses riigis võib üldiste turunduskulude, üldise tootmisvõimsuse või turustusmehhanismide kaudu mõjutada teiste tegevuste tasuvust. Teisest küljest võib ühest riigist või piirkonnast lahkumine kaasa tuua mastaabisäästu kadumise või kahjustada ettevõtte kaubamärgi või toote mainet teistes riikides.

Konsolideerimine

Lisaks oma rahvusvahelise kohaloleku agressiivsele laiendamisele peaks ettevõte kaaluma oma ülemaailmse tegevuse konsolideerimist. Neid võimalusi saab tuvastada geograafiliste turgude ja tegevuste seotuse astet analüüsides, mis võib paljastada võimalusi toote või tootesarja standardiseerimiseks riikide lõikes või teadus- ja arendustegevuse või tootmistegevuse konsolideerimiseks piirkonnas või globaalselt. Näiteks võib konkreetse tegevuse üksikud geograafilised üksused konkreetses piirkonnas või kogu maailmas rühmitada ühte SEP-i. Teisest küljest saab samade geograafiliste üksuste kaupade või tegevuste sortimendirühmi ühendada üheks SEP-ks.

Sünergiat on võimalik saavutada mitte ainult mastaabisäästu või tegevuste parema koordineerimise ja integreerimise kaudu, vaid ka ideede, oskusteabe ja kogemuste ülekandmise kaudu ühelt tegevuselt teisele või ühelt riiklikult või piirkondlikult turult teisele. Ühenduvusanalüüs pakub võimalusi teadus- ja arendusteadmiste või uuenduslike ideede ülekandmiseks uute toodete, reklaamide või muude ühe riigi või piirkonna tingimustega kohandatud turundustaktikate kohta teistesse riikidesse või piirkondadesse. Samamoodi saab teatud tegevuses või keskkonnas omandatud tootmis-, juhtimis- ja turundusoskusi üle kanda muudesse tegevustesse või sarnastesse keskkondadesse.

Globaalne äriportfelli hindamine

Viimane samm on hinnata uut äriportfelli kui vahendit jätkuva kasvu tagamiseks. Selleks tuleb arvesse võtta kahte aspekti: tasakaalu arenevate ja küpsete turgude vahel ning turgude omavahelist seotust. Nagu riiklikul tasandil, on tärkavate ja väljakujunenud turgude vahel tasakaalu leidmine hädavajalik, et tagada ettevõtte hea positsioon edasiseks arenguks. Samal ajal tuleb arvestada nende turgude omavahelise seotuse astet, kuna see mõjutab ettevõtte võimet hajutada riske sõltumatutel turgudel tegutsedes või teisest küljest saavutada kokkuhoidu tegutsedes omavahel tihedalt seotud turgudel. tugeva konkurentsipositsiooni saavutamine.

Tasakaalu leidmine arenevate ja küpsete turgude vahel

Nagu ka siseturu äriportfelli analüüsimisel, tuleb arvestada tasakaalu kiire kasvu ja väljakujunenud turgudel kohaloleku vahel. Rahvusvaheliste turgude jaoks on see küsimus veelgi keerulisem, kuna juhtkond peab seda tasakaalu arvestama nii geograafiliste piirkondade kui ka tegevuste osas. Mitte ainult arenenud tööstusharudes osalemine ei pea olema tasakaalustatud uute kaupade tootmisega, vaid ka tegevus arenenud riikides ja maailma piirkondades, nagu Ameerika Ühendriigid ja Lääne-Euroopa, peab olema tasakaalustatud tegevusega kiiresti arenevates piirkondades nagu Hiina ja Kagu-Aasia. .

Kui arengumaad pakuvad tavaliselt väga atraktiivseid kasvuvõimalusi, siis nende turge iseloomustab sageli suur majanduslik ja finantsiline volatiilsus. Sellistel turgudel tehtavate tehingutega seotud riskid on tavaliselt oluliselt suuremad kui küpsetel turgudel. Lisaks on sellistele turgudele sisenemise ja seal tegutsemisega seotud kulud tavaliselt suuremad, kuna neil turgudel puudub tõhus turustusstruktuur ja ettevõtte või kaubamärgi tuntuse loomine nõuab märkimisväärseid reklaamikulusid. Seetõttu tuleb leida sobiv tasakaal arenevate ja küpsete turgude ning turutingimuste ja -tegevusega seotud eri tüüpi riskide vahel.

Turgude koondumine ja seotus

Lisaks tärkavate ja väljakujunenud turgude vahelise tasakaalu kaalumisele peab juhtkond arvestama turgude omavaheliste seoste määraga. Nagu eelmisel juhul, tuleks seda teha nii geograafiliste üksuste kui ka tegevuste puhul. Keskendumine tihedalt seotud turgudele (nagu sama geograafilise piirkonna turud), millel on sarnased nõudlusmustrid ja sarnane turu infrastruktuur, võimaldab ettevõttel saavutada märkimisväärset kokkuhoidu. Ettevõtted, kelle ressursid on konkurentidega võrreldes piiratud, võivad oma jõupingutuste koondamiseks valida sarnase strateegia. Siiski on oluline teadvustada, et selline strateegia võib olla haavatav muutustele majanduses ja turgude langustele, samuti konkurentide sagenenud rünnakute korral.

Teisest küljest võimaldab paljudel madala omavaheliste seostega turgudel tegutsemine juhtkonnal hajutada kokkupuudet makromajanduslike ja konkurentsiriskidega rohkematele turgudele ja erinevatele turgudele. majanduslikud tingimused. Erinevatel turgudel tegutsedes saavad ettevõtted tasakaalustada nii majanduse, turu, valuutakursside kõikumisega kaasnevaid riske kui ka konkurentsiriske. Tegevuse mitmekesistamine sõltumatute turgude või piirkondade vahel piirab ka konkurentsiohtu. Rünnaku korral ühel turul või ühes piirkonnas saate oma positsiooni tugevdamiseks ja rünnaku tõrjumiseks ressursid teiselt turult ümber suunata. Samas ei tohiks juhtkond ressursse liigselt hajutada, kuna see võib kaasa tuua ettevõtte konkurentsipositsiooni nõrgenemise.

Seega on globaalse äriportfelli analüüs oluline tööriist, mis võimaldab juhtkonnal välja selgitada arengusuunad globaalsetel turgudel. Seda saab kasutada sihtturgude valimiseks edaspidiseks laienemiseks ja kasvuks, et määrata, millised ressursid ümber suunata, millised toimingud lõpetada, ning teha kindlaks võimalused tõhususe suurendamiseks tänu tegevuste täiustatud koordineerimisele ja integreerimisele riikide vahel.

Kuna turud üle maailma muutuvad omavahel tihedamaks ja konkurentsivõimelisemaks, peavad konkurentsis edu saavutavad ettevõtted lähenema äritegevusele globaalsest vaatenurgast ja kavandama oma turundusstrateegiaid globaalses mastaabis. Selleks on vaja kaaluda mitmeid küsimusi, mis ulatuvad riikliku tasandi strateegia väljatöötamisest kaugemale. Selles peatükis oleme püüdnud välja tuua mõned globaalse turundusstrateegia põhikomponendid. Meie artikli piiratud ulatuse tõttu ei ole neid küsimusi käsitletud kõigis üksikasjades ja kogu vajaliku sügavusega. Need lugejad, kes seisavad silmitsi ülesandega töötada välja strateegia rahvusvahelisele areenile sisenemiseks, võivad viidata teostele (Douglas ja Craig, 1995; Bradley, 1997; Yip, 1995), kus nad leiavad probleemi sügavama käsitluse.

Susan P. Douglas, New Yorgi ülikool C. Samuel Craig, Sterni ärikool

Kirjandus

Bradley, Frank (1997) Rahvusvaheline turundusstrateegia, London: Prentice-Hall International. Buzzell, Robert D. (1968) "Kas saate rahvusvahelist turundust standardiseerida?", Harvard Business Review

november-detsember: 102-13. Day, George S. (1984) Strateegiline turuplaneerimine: konkurentsieelise taotlemine, St. Paul, MN:

West Publishing Co.

Douglas, Susan P. ja Craig, C. Samuel (1995) Globaalne turundusstrateegia, New York: McGraw-Hill. Yip, George S. (1995) Total Global Strategy, Englewood Cliffs, NJ. Prentice Hall.

1.1. Rahvusvahelise turunduse kontseptsioon ja olemus

Rahvusvahelise turunduse definitsioon

Rahvusvaheline turundus on turukontseptsioon ettevõtte rahvusvahelise tegevuse juhtimiseks, mis on keskendunud erinevate riikide lõppkasutajate vajadustele ja nende eelistuste kujundamisele vastavalt strateegilistele eesmärkidele optimeerida ja laiendada äri globaalses mastaabis.

Rahvusvaheline turundus määrab ettevõtte turundustegevuse eelkõige kapitali, kaupade, teenuste viimisel üle riigipiiride ehk toimib eelkõige eksportturundusena, turundusena välisriikide turgudel. Samas ei saa rahvusvahelise turunduse all mõista ainult ekspordi-, väliskaubanduse turundust ega lihtsat vormi kaupade välismüügi efektiivseks korraldamiseks. See on laiem ja mahukam mõiste.

Rahvusvaheline turundus hõlmab turundustegevust nii väljaspool riiki kui ka riigis, kui:

• ettevõte on osa välisriigis tegutsevast organisatsioonist või ettevõttest (kui see on selle filiaal või tütarettevõte vms);
• ettevõtet mõjutab ja/või kontrollib tema tegevus välismaalt, sealhulgas kui ettevõte on seotud.

Lisaks hõlmab rahvusvaheline turundus importostude tõhusa korraldamise küsimusi.

Rahvusvaheline turundus on mõtteviis, filosoofia, ettevõtte lähenemine ettevõtlusele rahvusvahelistelt, globaalsetelt positsioonidelt. See eeldab võimalust planeeritud ja süstemaatiliselt otsida ja optimeerida kasumit kogu maailmas. gloobus ja mitte ainult riigi turu territooriumil.

Seoses ettevõtluse rahvusvahelistumise ja globaliseerumise protsesside arenguga on nüüdsest õiglasem käsitleda rahvusvahelist turundust kaasaegse turumajanduse maailma esindusliku ja tüüpilise turundusena.

Rahvusvahelise turunduse objektiks olevaid rahvusvahelisi tegevusi saab läbi viia erinevates vormides, millest peamised on loetletud allpool.

Rahvusvahelise tegevuse peamised liigid

Turuoperatsioonide ulatuse ja geograafia järgi Tegevusi on nelja tüüpi:

• eksport;
• import;
• väliskaubandus;
• välismajandus.

Tehtavate toimingute vorm ja sisu

• tavaline rahvusvaheline kaupade ja teenuste müük;
• rajatiste ehitamine välismaal (terviktarned);
• rahvusvahelised inseneri- ja konsultatsiooniteenused;
• toormaterjalidel põhinevad rahvusvahelised tehingud;
• rahvusvaheline teadus- ja tehnikaalane koostöö;
• rahvusvaheline tootmis- ja turundusalane koostöö;
• osalemine rahvusvahelistes konsortsiumides ja strateegilistes liitudes;
• kapitali eksport välismaale tööstus- ja muu kinnisvara soetamiseks ettevõtluskasumi saamise eesmärgil (otsevälisinvesteeringud);
• otsese ligimeelitamine välisinvesteering Venemaale;
• osalemine operatsioonides välisaktsia- ja valuutaturgudel;
• aktsiapaki omandamine kasumis omakapitalis osalemise eesmärgil;
• ühisettevõtete loomine Venemaal ja välismaal;
• ressursside omamise, käsutamise või haldamise õiguste omandamine välismaal;
• kontsessioonide andmine Venemaal kaevandatud või tööstustoodete jagamisel jne;
• organiseeritud kaubanduse rahvusvahelised konkurentsivõimelised vormid (börsid, oksjonid ja tehingud);
• rahvusvaheline majandustegevus, mis hõlmab äritegevuse korraldamist välismaal filiaalide, oma ettevõtete avamise näol ja majanduskontaktide arendamist mitte ainult Venemaa ja välisriigi või välisriikide, vaid ka kolmandate riikide vahel.

Väliskaubandustoimingute seotuse tüübi järgi tegevusi on kahte tüüpi:

• mitteseotud tehingud;
• vastupakkumised:
• vahetuskaup või vahetuskaup;
• tasaarvestus;
• tasaarvestustehingud.

Väliskaubanduse ja välismajandustegevuse valdkondade (objektide) järgi on järgmised tegevused:

• kaupade eksport/import;
• masinaehituskaupade eksport/import;
• tarbekaupade eksport/import;
• teenuste eksport/import;
• tööjõu eksport/import;
• kapitali eksport/import (otse- ja portfelliinvesteeringud).

Oma töö tõhususe ja kõrge konkurentsivõime tagamiseks on ettevõtted sunnitud kasutama rahvusvahelisi turundustehnoloogiaid. Veelgi enam, rahvusvahelise turunduse korraldamisel on igal kauba- ja teenuseliigil oma spetsiifika ning see eeldab erioskuste ja kompetentse teabe omamist, sealhulgas teavet asjaomaste riikide kohta.

Tootmise rahvusvahelistumise ja globaliseerumise areng, rahvusvahelise kaubanduse ja otseinvesteeringute kasv aitasid kaasa rahvusvahelise turunduse tähtsuse suurenemisele ettevõtete juhtimises. Niisiis, 90ndatel. 20. sajandil rahvusvahelise kaubanduse kasvutempo oli ligikaudu 5 korda suurem kui maailma toodangu kasvutempo ning 1996. aastaks oli maailma kaubakaubanduse maht kasvanud 1950. aastaga võrreldes 16 korda, SKP aga 5,5 korda. Maailmakaubanduse nii kiire kasv on kaasa toonud rahvusvahelise turunduse rolli kvalitatiivse muutuse ja selle hinnangu tõusu peamise turunduse tüübina tänapäeva perioodil.

Praegust aega iseloomustavad olulised muutused rahvusvahelise kaubanduse olemuses ja vormides, mis aitab kaasa ka rahvusvahelise turunduse vormide ja meetodite väärtuse tõusule, arengule ja täiustamisele. See on seotud:

• rahvusvaheliste ettevõtete ja ülemaailmsete ettevõtete rolli tugevnemisega ning koos sellega rahvusvahelise kaubanduse globaliseerumisega;
• rahvusvahelise kaubanduse suuremad kasvumäärad võrreldes SKP ja tööstustoodangu kasvumääradega;
• rahvusvahelise kaubanduse objektide keerukus: kõrgtehnoloogiliste, teadusmahukate kaupade kaubanduse kasv, teenuste ja intellektuaalomandi osakaalu kasv, komplektseadmete tarnimine, ettevõtete ost-müük.

Rahvusvaheline turundus kui üks globaalsetest strateegiatest ettevõtte äritegevuse laiendamiseks

Iga ettevõte on huvitatud oma äritegevuse arengust ja laiendamisest. Sellest tulenevalt seisab ta silmitsi ülesandega määratleda globaalsed strateegiad, mille rakendamine võib laiendada äritegevuse ulatust. Selle põhjuseks on eelkõige strateegiliste äritsoonide, strateegiliste äriüksuste valik, mille määramine on ettevõtlustegevuse arendamise tulemuslikkuse tagamiseks äärmiselt oluline.

Turunduses on äritegevuse laienemise ja arengu tagamiseks välja töötatud kolm globaalset strateegiat, mis hõlmavad:

• äritegevuse mitmekesistamine;
• geograafiline laienemine ettevõtlustegevus, sealhulgas ettevõtluse rahvusvahelistumise ja globaliseerumise kaudu;
• äritegevuse laiendamine läbi turu segmenteerimise.

Mitmekesistamine tähendab ettevõtlusega mitteseotud valdkondade arendamist.

Äritegevuse geograafilise laienemise strateegia hõlmab sisenemist uutele geograafilistele turgudele. Sel juhul laiendab ettevõte oma äritegevust uute, sealhulgas välisturgude arendamise kaudu. Rahvusvahelistumise ja globaliseerumise strateegia on otseselt seotud rahvusvahelise turundustegevuse, rahvusvahelise turundusega.

Segmenteerimisstrateegia hõlmab tarbijate jagamist gruppidesse, mille nõudlus on homogeenne ja mis reageerivad turundusmõjudele samamoodi. See strateegia võimaldab teil valida ja katta nõudluse väikseimad varjundid, mis võimaldab laiendada müüki sellel turul. Segmenteerimisstrateegias on kõige enam jälgitav turunduslik lähenemine – erinevate tarbijagruppide vajaduste rahuldamine. Seda kasutatakse ka rahvusvahelises turunduses, kuna erinevatel riikidel on oma rahvuslikud ja muud eripärad, mis määravad tarbijanõudluse spetsiifika, välise turunduskeskkonna, läbirääkimisreeglite jms.

Üldine ja spetsiifiline rahvusvahelises ja riiklikus turunduses

Põhimõttelisi, põhimõttelisi erinevusi siseturundusel - riiklikul turul töötades - ja rahvusvahelisel - ekspordil - ei ole. Igasugune turundus kasutab samu turundustegevuse põhimõtteid.

Rahvusvahelise turundustegevuse juhtimine ettevõtte tasandil hõlmab mitmete spetsiifiliste või spetsiifiliste funktsioonide rakendamist.

Analüütiline funktsioon– üksikute välisriikide ja turgude rahvusvahelise turu ja turunduskeskkonna, välisturu segmentide tarbijate vajaduste uurimine.

Kaubatootmise funktsioon– kaupade täiustamine ja kohandamine välisturgude tingimustega, samuti globaalsete toodete väljatöötamine erinevates riikides elavate tarbijate universaalse rahvusvahelise segmendi jaoks ning globaalse turundusstrateegia elluviimine.

Müügifunktsioon– müügivõrgu korraldamine oma riigis ja välismaal ekspordikaupade propageerimiseks, importkaupade ostmiseks ja turustamiseks, hinnapoliitika elluviimiseks, reklaamitöö tegemiseks välisturgudel jne.

Tabelis. 1.1 näitab rahvusvahelisele turule sisenemise pooldajate ja vastaste argumente.

Tabel 1.1

Argumendid rahvusvahelisele turule sisenemise poolt ja vastu

Rahvusvahelisele turule sisenemise peamised põhjused (motiivid) ja eesmärgid

Suurema äritulu leidmine

Kaupade suunamine teiste riikide turgudele, müügi laiendamine

Rahvusvahelise spetsialiseerumise ja koostöö arendamine ettevõtluse efektiivsuse tõstmiseks

Siseturu nõudluse vähenemise probleemi lahendamine

Nõudluse järskude kõikumiste tasandamine

Toote elutsükli pikendamine

Riskide vähendamine nende hajutatusest ja tegevuse geograafilisest hajutatusest

Tunnustuse saavutamine välismaal ning ettevõttele ja selle toodetele rahvusvahelise prestiiži saavutamine

Ettevõtlustegevuse tõhususe tunnistus välismaale minekuga

Klientide nõuete ja eelistuste järgimine

Ettevõtte varade likviidsuse parandamine välisvaluutavahendite hankimise välisallikate kasutamise kaudu

Täiendava kaubandusliku efekti saavutamine, kasutades ära riiklikke tootmistegureid ressursipotentsiaal välisriigid

Teiste riikide teadus- ja tehnika-, tooraine-, kütuse- ja energia-, investeeringu- ja tööjõupotentsiaali kasutamine kõrge efektiivsusega

Oma ettevõtte vaba kapitali tulusam kasutamine välismaal

Soov turu-uuringute kulud katta kiiremini ja efektiivsemalt, kui seda siseturul pakkuda suudetakse

Rahvusvahelise äri läbiviimise parimate praktikate valdamine, ettevõtte personali koolitamine ja kompetentsi tõstmine

Välisturgudele sisenemise raskused ja ohud

Lisakulud eest turuuuring välisriikide ärikeskkond, geo- ja demograafilised, poliitilised ja juriidilised, majanduslikud, teaduslikud ja tehnilised, kultuurilised, sotsiaalsed ja muud kohalike tarbijate nõudluse ja ärikorralduse tunnused

Ettevõtte juhtimise ja üldtöö keerukus. Vajadus omada ja/või koolitada kvalifitseeritud spetsialiste, kes tunneksid vastavate riikide ja piirkondade turgude iseärasusi, omades võõrkeeled kes tunnevad ärikultuuri spetsiifikat, läbirääkimisi, välistarbijate soove ja eelistusi

Vajadus muuta ja kohandada turunduskomplekti komponente: toodet, hinnakujundust, turunduspoliitikat ja müügiedenduspoliitikat välisturgude vajadustega.

Peamised rahvusvahelise turunduse tüübid

Rahvusvaheline turundus – kollektiivne mõiste, mis hõlmab laia ja mitmekesist valikut selle liike ja alamliike.

Osalevate riikide arvu järgi

• kahepoolne, kui kaks riiki on kaasatud rahvusvahelistesse turundussuhetesse, mida ühendavad ühepoolsed või vastuoperatsioonid;
• mitmepoolne, kui rahvusvahelistes turundussuhetes on kolm või enam riiki, mida ühendavad järjestikused toimingud.

Objektide kaupa, teostusoperatsioonid Turundust on seitset tüüpi:

Kasutades turundustegevuse standardiseerimiseks kohanemisstrateegiat või strateegiaid Turundust on kahte tüüpi:

• rahvusvaheline, mis on seotud turundustehnoloogiate paindliku kohandamise vajadusega vastavalt iga üksiku välisturu nõuetele;
• globaalne, mis hõlmab standardse turundusprogrammi väljatöötamist kõigil või enamikul välisturgudel ja tegeleb ühe toote, ühe kaubamärgi, standardiseeritud reklaamikampaania jne.

Tehniliste sidevahendite kasutamisest eraldama:

• Interneti-turundus, sh e-kaubandus;
• Teleturundus satelliitsidekanalite kaudu.

Turundustoimingute subjekti olemuse järgi Turundust on kahte tüüpi:

• rahvusvaheline TNC, mis on kõige arenenum ja tehnoloogiliselt arenenum;
• rahvusvahelised väikesed ja keskmised ettevõtted.

Rahvusvaheline turundus erineb ka kaupade ja teenuste liikide lõikes.

Tabelis. 1.2 näitab Venemaa rahvusvahelise turunduse arengu tunnuseid.

Tabel 1.2

Rahvusvahelise turunduse arengu tunnused Venemaal

Periood	Lava	Iseloomulik
1960. aastate lõpp – 1970. aastate keskpaik	Rahvusvahelise turunduse teaduslik kujunemine	Väliskaubanduse monopol: rahvusvahelist turundust viivad läbi VEOd, see on rangelt piiratud ja vormistatud teaduslikul, intuitiivsel ja ennetaval tasemel
1970ndate keskpaik – 1987	Rahvusvahelise turunduse organisatsiooniline disain	Väliskaubanduse monopol: rahvusvahelist turundust viivad läbi VEOd; see on piiratud ja hakkab arenema organisatsiooni tasandil. 17. veebruar 1976 asutav kogu NSV Liidu Kaubandus-Tööstuskoja (CCI) turundusosakond. Seda päeva võib pidada Venemaal turunduse sünnipäevaks
1987–1992	Rahvusvahelise turunduse ja selle praktilise arendamise koolitus	1987. aastal kaotati NSV Liidus väliskaubanduse monopol; kasvab välismajandustegevuses osalejate arv ning toimub rahvusvahelise turunduse praktiline areng. Samal aastal asutati Venemaa turundusühing.
2002 kuni praeguseni	Kodumaise ja rahvusvahelise turunduse täiustamise periood	Venemaal on välja kujunenud siseturg, teda tunnustatakse turumajandusega riigina. Konkurents läheb aina karmimaks. Konkurentsipositsioonide säilitamiseks ja parandamiseks lähevad Venemaa ettevõtted üle kõige keerukamate ja arenenumate rahvusvaheliste turundustehnoloogiate kasutamisele.

1.2. Globaalne ja rahvusvaheline turundus

Peamiste rahvusvaheliste turundusstrateegiate areng

Strateegilise suuna valik hõlmab ettevõtte ärivaldkondade, strateegiliste prioriteetide määratlemist ja optimaalse konkurentsiala otsimist. Iga ettevõte nii kodu- kui ka rahvusvahelisel turul lahendab ennekõike äri laiendamise strateegia elluviimise, müügi- ja kasumikasvu tagamise, optimaalsete sihtturgude väljaselgitamise ja vallutamise, uute toodete ja tuntud kaubamärkide väljatöötamise, efektiivse müügitöö loomise küsimused. süsteem, tõhusate kampaaniate kavandamine, hinnapoliitika parandamine ja üldiselt turundustegevuse juhtimise optimeerimine. Rahvusvaheline tegevus toob aga ettevõtte töösse globaalses mastaabis selliseid olulisi erinevusi nagu riik ja piirkond. Rahvusvahelistel turgudel suur tähtsus omab geograafilise tegevusruumi määratlust ja ettevõtte tegevuse laiendamise suundi, olenevalt äri rahvusvahelistumise etapist.

XX sajandi viimasel kümnendil. rahvusvahelistumise protsesside arengut, mis suurendab ettevõtete jaoks rahvusvahelist äritegevust ja selle atraktiivsust, määravad tsentripetaalsed trendid mitmetes maailma piirkondades: lõimumine Euroopa Liidu sees, Põhja-Ameerika vabakaubandusleping - NAFTA, äritegevuse hävitamine. kaubandustõkked paljudes riikides, Jaapani turu järkjärguline liberaliseerimine, postsovetliku ruumi riikide turumajanduse loomine jne, aga ka asjaolu, et enamiku arenenud riikide turud on jõudnud nn. küpsus ja küllastus.

Möödunud perioodil on rahvusvahelist turundust iseloomustanud selle arendamise põhistrateegia väljatöötamine ja täiustamine (tabel 1.3).

Tabel 1.3

Rahvusvahelise turunduse arendamise strateegiad

Rahvusvahelistumise strateegiat rahvusvahelises turunduses jälgitakse siis, kui konkreetse toote tootmise ja turustamisega tegelevate riikide arv suureneb oluliselt ning toode kaotab oma rahvusliku identiteedi. Toote ja päritolumaa assotsiatiivsus kaob. Toode näib olevat rahvusvaheline, kuna seda ei toodeta ühes, vaid mitmes riigis või sisaldab teaduslikke ja tehnilisi lahendusi, osi, kooste mitmest riigist. Brändi seostatakse rohkem ettevõttega, mitte toote "rahvussusega". Näiteks IBMi arvutit ei saa nimetada ameerikalikuks, kuna seda toodetakse Kagu-Aasia, Ida-Euroopa riikides ja seetõttu on käibel definitsioon kollane assamblee, valge assamblee jne. Sony tehtud teler ei ole enam Jaapani, kuna see pandi kokku Kagu-Aasias või Lääne-Euroopa riikides.

Ettevõtte tegevuse rahvusvahelistumise protsess koosneb mitmest etapist, millest igaüht iseloomustavad oma strateegilised eesmärgid ja prioriteedid otsuste tegemisel.

Ajalooliselt on ettevõtted lahendanud välisriigis töötamiseks optimaalse strateegia väljatöötamise probleemi järgmiselt, kasutades mitmeid võimalusi, millest peamised on rahvusvaheline (multilokaalne, adaptiivne) strateegia ja globaalne (standardne) strateegia. Põhimõtteliselt ei tohi ettevõte välisturul muuta siseturul kasutatavat strateegiat ega oma konkurentsipositsiooni tõstmiseks kohandada turundustegevust konkreetse välisturu nõuetele (rahvusvaheline strateegia) või luua strateegilist sümbioosi. : rakendada standardse kohandamise või kohandatava (diferentseeritud) standardimise strateegiat ja lõpuks kasutada turundustegevuse standardimise strateegiat erinevate riikide turgudel (joonis 1.1).

Riis. 1.1. Peamise rahvusvahelise turundusstrateegia väljatöötamine

Turul osalemise laienemine ja üleminek kohanemisstrateegialt ettevõtte globaalsele strateegiale, mis on integreeritud ja standardiseeritud globaalsel skaalal, toimub välismajanduse ja rahvusvahelise tegevuse arengu ning mehhanismi ja meetodite keerukuse tõttu. rahvusvahelisest turundusest.

Nn eelrahvusvahelistumise etappi iseloomustab olukord, kus kõik ettevõtte jõupingutused on koondunud turundusstrateegia elluviimisele siseturul, et ette valmistada ja arendada aktiivset turundustegevust välisturgudel.

Kuid mõnel juhul piirab ettevõte oma tegevust oma riigi geograafilistes piirides. Selline strateegia on omane kas konkurentsi mõttes üsna nõrkadele ettevõtetele või "loiule", loiule tootjatele ja tarnijatele, keda iseloomustab teatav leplikkus ja leplikkus, mis võimaldab neil rahulduda traditsiooniliselt serveeritud kodumaise raamistikuga. turul. Pikaleveninud rahvusvahelistumise-eelne strateegia on eriti haavatav välismaiste konkurentide tugeva turustamise suhtes. Selle näiteks on konkurentsi kadumine Ameerika värvitelerite tootjate riiklikul turul Jaapani konkurentide pealetungi tõttu (1960-1970), mille tulemusena õnnestus tööstuses püsida ainult Ameerika tootjal Zenith (12% USA turul). Eeskujuks võib tuua ka paljude turusegmentide kaotamise Venemaa tootjate poolt oma turult 1990. aastatel.

peal esimene aste rahvusvahelise turunduse põhistrateegia väljatöötamisel siseneb ettevõte rahvusvahelisele turule, õpib sellega tegelema ja täiustub oma arengu peamiste strateegiliste suundade väljatöötamisel ja kõrgete konkurentsipositsioonide tagamisel, esialgu kodumaisel ja seejärel välisturul (seal harvem on juhtumeid, kus ettevõte asub kohe tööle välisturul või esmalt välisturul ja seejärel siseturul). Sel juhul, kui ettevõte astub teatud samme välisturgude arendamiseks, toimub see analoogselt siseturu strateegiliste turundustoimingutega, st ilma kohanemisvõimeta või muude muudatusteta, vastavalt samale turu arendamise ja laiendamise strateegiale. aktsia, kui ka siseturul. Välisturgude ja rahvusvahelise turunduse kogemuste ja teadmiste puudumise tõttu püüab ettevõte välisturul ära kasutada siseturul välja kujunenud konkurentsieelised, mis võimaldab saada täiendavat efekti mastaabi geograafilisest kasvust. tegevustest.

Kulude kokkuhoiust saadavat kokkuhoidu saab suurendada kõrge kvaliteet tooteid või nende tehnoloogilisi eeliseid, masskaubanduse korraldamise kogemust, kõrget ettevõtte mainet või brändi tuntust. Ettevõtte eesmärk on laiendada oma ülemeremaade jalajälge ja lõpuks konsolideerida turukogemusi nii sise- kui ka rahvusvahelistel turgudel.

Väga ohtlik on ka koduturunduse strateegia kopeerimine välisturgudel, kuna esmakordselt rahvusvahelisele turule sisenev ettevõte pakub välistarbijale oma kodumaise turu nõuetele vastavat toodet ilma igasuguse kohandamiseta, millega kaasneb. Negatiivsed tagajärjed, mis on seotud eelkõige sellega, et tarbija ei aktsepteeri talle võõrast toodet. Peamiselt on see omane rahvusvahelist tegevust alustavatele oskusteta ja kogemusteta ettevõtetele, sealhulgas paraku suurele hulgale Venemaa ettevõtetele.

Ettevõtte esimesed sammud uuel välisturul ei ole tavaliselt süstemaatilised ning on olemuselt juhuslikud või empiirilised (katse-eksitus). Reeglina tehakse väliskaubandustoiminguid sel juhul välismaise ostja tellimuse tulemusena selle ettevõtte kaupade või kodumaise ostja välismaiste kaupade osas või seoses kauba ilmumisega. potentsiaalne maaletooja jne. Järk-järgult tekib rahvusvahelise tegevuse süstemaatilise juhtimise ja turunduse korraldamise ülesanne, millega seoses tekib järjest enam vajadus määrata kindlaks ettevõtte maailmakaubanduses osalemise tase ja vastava riski määr. optimaalselt realiseerida ettevõtte jaoks kõige atraktiivsemad võimalused.

Esimeses etapis, kui ettevõte siseneb rahvusvahelisele turule, on ettevõtte jaoks põhieesmärgiks tegevuse geograafiline laienemine, geograafilise ruumi probleem, millega seoses tuleb kindlaks teha, millised välisturud on tema toodete jaoks eelkõige sobivad ja millised teenused suudavad pakkuda optimaalset kasumit. Seega lahendatakse rahvusvahelisel turul jalge alla võtmise probleem.

Teises etapis Ettevõte töötab välja strateegia äritegevuse laiendamiseks välismaale läbi rahvusvahelistumise reeglina oma rahvusvahelise tegevuse rahvusvahelistumise vormis, kasutades meetmete süsteemi, et kohandada välisturu turunduskomplekti komponente üksikute riikide ja piirkondade jaoks, et individuaalseid meetmeid igas neist ja tagada kõrge konkurentsivõime eelised. Selles etapis lahendab ettevõte välismaise kohaliku turu potentsiaali arendamise ja kulude kokkuhoiu ärakasutamise probleemi läbi suurenenud tootmise ja müügi. Seda tehakse tooteid modifitseerides, tootesarja laiendades ja kohalikele vajadustele kohandatud uusi tooteid arendades.

Esiplaanile kerkib geograafiline konsolideerumine, kui igas välisriigis luuakse tootesarjade laiendamise keskus, mille tulemusena ratsionaliseeritakse tootesarjade paigutus ning antakse edasi ideid uutest toodetest ja tootesarjadest endist.

Kolmandas etapis toimub ettevõtte välisturundustegevuse adaptiivsete strateegiate standardimine või välisturgude laiendamiseks välja töötatud ühtne standardne turundusstrateegia on reeglina vähesel määral kohandamas üksikute riikide või piirkondade turgude spetsiifiliste nõuetega. Seega püüab ettevõte vähendada vajaliku kohanemise astet igal välismaisel kohalikul turul, töötades välja standardiseeritud turundusstrateegiad, mis on suunatud tarbijate ühtsetele vajadustele, olenemata nende asukohariigist. Selline lähenemine loob võimalused oluliseks kulude kokkuhoiuks ja rahvusvahelise äri kasumlikkuse suurendamiseks.

Neljandas etapis täiustatakse ettevõtte strateegia koordineerimise ja integreerimise mehhanisme rahvusvahelisel tasandil, aktiviseerub teadmiste ja kogemuste edasiandmine ja vahetus äritegevuses ettevõtte erinevates riikides asuvate divisjonide vahel, mis viib globaalsele strateegiale keskenduva strateegia väljatöötamiseni. ja piirkondlikel turgudel, mitte igal välisriikide kohalikul turul. Rahvusvahelise turundusstrateegia täiustamise praeguses etapis on ettevõttel võimalus töötada välja ja rakendada kõigis riikides ja piirkondades teenindatava toote jaoks ühtne integreeritud standardne globaliseerumisstrateegia, olenemata nende kohaliku nõudluse eripärast. Samas, kui turundusmiksi komponentide osas toimub mingi kohanemine, siis see on väga ebaoluline ega mängi esmatähtsat rolli. Samas oleks tõsine viga mõista seda strateegiat antud toote turundusstrateegia jaotusena, mida kasutatakse siseturul, et reklaamida seda kõikidele välisturgudele, st seda strateegiat ei tohiks segi ajada strateegilise lähenemisega. rahvusvaheline turundus oma arengu esimeses etapis.

Sel juhul on ettevõtte tähelepanu suunatud rahvusvahelise turundustegevuse konsolideerimise ja integreerimise küsimustele, mis määrab ära rahvusvaheliste tegevuste sünergiast tuleneva kasu. Selle tulemusena kaob vajadus siseturu kontseptsiooni järele ning ettevõtte, sh turunduse planeerimine toimub globaalselt.

Ettevõte seisab igas arenguetapis silmitsi vajadusega valida rahvusvahelise turunduse arendamiseks optimaalne strateegia, mis võib varieeruda mitte ainult ajaliselt, vaid ka konkreetse toote puhul.

Rahvusvahelise turundusstrateegia valiku põhiülesanded ja strateegilised prioriteedid sõltuvad ettevõtte kogemusest, konkurentsivõimest, tegevuse iseloomust jne. Lisaks saab jälgida üldist suundumust peamiste rahvusvaheliste turundusstrateegiate arengus. aja jooksul (mis on tüüpiline kõige arenenumatele ettevõtetele), st üleminek rahvusvahelise kohanemise strateegialt globaliseerumise ja rahvusvahelise turunduse standardimise strateegiale.

Rahvusvaheline turundus

Kohanemisstrateegia on ettevõtte rahvusvahelise tegevuse korraldamise turundusliku lähenemisviisi kõige ilmekam ilming ning see võtab arvesse tarbijate vajaduste ja eelistuste, tavade, uskumuste ja kultuuri erinevusi, kaubanduse korraldamise reegleid, turustusvõrke, majanduslikkust. , poliitilised, juriidilised, geograafilised, demograafilised ja muud tingimused ning ka iga riigi konkurentsiolukord. Just seda strateegiat järgib enamik ettevõtteid suure hulga kaupade puhul, mida nad maailmaturul pakuvad, kuna see on optimaalne või globaalsete kaupade arendamiseks ja reklaamimiseks vajalike tehnoloogiate ning globaalsete turundusprogrammide ligipääsmatuse tõttu. .

Näiteks Procter & Gamble järgib kohanemise või rahvusvaheliseks muutumise strateegiat. Camay toodete lõhn, Cresti toodete maitse ja Head & Shouldersi toodete valem on piirkonniti erinev, kohandatud vastavalt tarbija eelistustele. Selline strateegia eeldab huvi edasise tungimise vastu välisturgudele ja sellest tulenevalt ka toodetavate toodete tootevaliku laiendamisele, mis teatud määral loob mastaabisäästu tootmises ja turustamisel seoses turgude laienemisega. välisriigid.

Samas tuleb arvestada, et rahvusvahelised turud on väga keerulised ning tarbijate kohalikele spetsiifilistele vajadustele kohandatud uute toodete propageerimine nõuab lisakulusid, mistõttu on mastaabisäästu kasu tootmisel ja turustamisel üsna problemaatiline. Lisaks eeldab kohanemisstrateegia konkureerimist kohalikel välisturgudel ja reageerimist kohalike konkurentide algatustele.

Kohanemisstrateegia elluviimisel seatakse tõsine ülesanne arendada kohalikke välisturge. Võetakse meetmeid, et stimuleerida ja julgustada kohalike juhtide initsiatiivi ja motivatsiooni, kes töötavad välja eraldi turundusprogrammid asjakohaste turgude ja toodete jaoks. Suurt tähelepanu pööratakse kohaliku müügi korraldamisele, turustustaristu arendamisele, müügivõrgule välisturgudel.

See strateegia, kui analüüsida selle üldist arengutendentsi, aja jooksul mureneb ja annab üha enam teed globaliseerumise strateegiale (vt selle kohta lähemalt allpool). Siiski on ka vastupidiseid nähtusi. Näiteks Euroopa kodumasinate tootmises 70ndate alguses. 20. sajandil peamised tootmisettevõtted keskendusid piirkondliku turundusstrateegia standardiseerimisele, kuid 1980. a. esiplaanile on tõusnud kohanevad riiklikud strateegiad rahvusvahelise turu tegevuseks.

Kohandatud, diferentseeritud standardimisstrateegia

Kompromiss standardiseeritud ja adaptiivse strateegia vahel on adaptiivse ehk diferentseeritud standardimise strateegia, mida peetakse rahvusvahelises turunduses üleminekustrateegiaks kohanemisest globaliseerumiseni. Võimalik on ka teine ​​olukord, kui ettevõte läheb üle globaalsest strateegiast kohandatud, diferentseeritud standardimise strateegiale, püüdes seda optimeerida teatud meetmete abil, et kohaneda iga konkreetse riigi kohalike tingimustega.

Sel juhul töötab emaettevõte välja globaalse rahvusvahelise turunduse strateegia, usaldades selle globaalse strateegia elluviimist varieerima välismaiste sidusettevõtete juhtkonda, kes omavad rahvuslike, kohalike eripärade ja tavade eripära. Sellega seoses on rahvusvahelises turunduses laialt levinud loosung "Ole globaalne, tegutse lokaalselt".

Sellise strateegia toetajad on Collet Dickenson Peers & Partnersi aseesimees T. Brignall ja Ted Beitsi esimees B. Tragos, kes märkisid vastuolu mõistes "ühtne globaalne turundus" ja rõhutasid, et pole olemas ühtset globaalset tarbijat. ..

Tüüpiline näide diferentseeritud standardimisstrateegia kasutamisest on McDonald's. See ettevõte pakub standardset ühtne süsteem teenust igas riigis asuvas restoranis, kuid menüü on mitmekesine, võttes arvesse konkreetse riigi tarbijate maitset. McDonald's muudab hamburgeri liha proportsioone ja muudab restoranide tavamenüüd olenevalt erinevatest rahvustest klientide eelistustest, eriti Prantsusmaal ja Saksamaal on menüüs salatid. McDonald's pakub õlut Saksamaal, veini Prantsusmaal, lambapirukat Austraalias ja firmaspagette Filipiinidel, et konkureerida kohalike kiirtoidurestoranidega.

Isegi selgelt väljendunud globaliseerumise ja standardimise strateegia puhul toimub mõningane, ehkki väike, kohanemine. Eelkõige on Coca-Cola joogil eri riikides erinev magususe ja gaseerituse aste (Kreekas müüakse seda vähem magusalt ja Ida-Euroopa madal gaasitase). Lisaks on olenevalt riigist muutunud selliste jookide nagu Light Coke (endine Diet) pakend ja kunstlik magusaine.

Levi Strauss kasutab Ühendkuningriigis ja välisturgudel erinevaid reklaamikampaaniate strateegiaid. Levi's Americas reklaamijuht Dan Chow kommenteeris, et Ameerika Ühendriikides positsioneeritakse Levi tooted nii ülifunktsionaalsete kui ka moekatena, Inglismaal tajutakse neid kui trendikaid rõivaid ning Jaapanis kehastavad need romantilist vaimu. See asjaolu ei võimalda neil turgudel kasutada identset reklaamistrateegiat.

Kõrgtehnoloogilised elektroonikatooted peavad vastama riiklikele tehnilistele standarditele ja võivad eri riikide turgudel hõivata erinevaid positsioone. Seega erinevad Jaapani arvutisüsteemid ja tarkvara oma tehniliste omaduste poolest nende analoogidest USA-s ja Euroopas.

Või näiteks kui kerkis üles küsimus Boeing-737 reisilennuki maailmaturu laiendamisest, selgus, et see ei vasta arengumaade turu spetsiifikale. Lennuki tehnilised omadused ei võimaldanud maanduda lühikestele, eriti katmata radadele, mis nõudis lennuki muutmist (tiivakonfiguratsioon, teliku mehhanism jne). Standardiseeritud põhitoote õigeaegne edukas kohandamine tegi Boeing 737-st maailma enimmüüdud reisilennuki.

Huvitav näide on Unileveri ettevõte, mis on olnud väga edukas ühtsete positsioneerimispõhimõtete, reklaamiteema ja oma sümboli (karukaru), kuid samal ajal erinevate kaubamärginimede kasutamisega mitmete oma toodete turustamisel maailmaturul. olenevalt kohalike turgude eripärast välismaa jaoks.

Globaalne turundus (standardistrateegia)

20. sajandi lõpu rahvusvaheliseks turunduseks. ilmnes globaliseerumise ja maailmaturul propageeritavate kaupade standardimise trend. Standardistrateegia on ühtne ülemaailmne strateegia, mida rakendatakse erinevatel välisturgudel. Võime öelda, et see esindab turundustegevuse optimeerimise kõrgeimat taset rahvusvahelises mastaabis, selle kõige ökonoomsemat tüüpi. Globaliseerumise (standardiseerimise) strateegia kasutamine eeldab, et teatud kaupadel on universaalsed, mitte ainult põhilised, vaid ka spetsiifilised omadused, mis on tarbijatele atraktiivsed sõltumata nende elukohariigist. Globaliseerumise strateegia seisneb selles, et ühtse standardse turundusprogrammi alusel müüakse ühte tootevalikut. Näiteks Coca-Cola president nimetab seda strateegiat "Üks pilk, üks heli, üks müük".

Globaalse turunduse idee teoreetiline väljatöötamine kuulub Harvardi ülikooli turundusprofessorile T. Levittile, kes ennustab toote täielikku standardiseerimist ning selle turundus- ja reklaamistrateegiat globaalses mastaabis optimaalseks arengustrateegiaks. kaasaegne rahvusvaheline turundus. T. Levitt rõhutab oma teoses “Turunduskujutlusvõime” seda, et tänu transpordivahendite ja sidetehnoloogiate arengule on kaasaegne maailm muutumas ühtseks ühisturuks, kus inimestel on samad maitsed ja eelistused, soov olla sama. kaubad ja juhtima sama kuvandit.elu sõltumata elukohariigist. See aitab kaasa kaupade standardiseerimisele minimaalsete kuludega ja müügi korraldamisele ühtse ühtse turundusprogrammi järgi kogu maailmaturul. Seetõttu saavad ettevõtted, kes ei suuda rakendada globaalset rahvusvahelise turunduse strateegiat, paratamatult uues globaalses reaalsuses globaalses konkurentsis lüüa.

Mittealkohoolsed joogid ja kiirtoidud on selged näited ülemaailmse strateegia tõhususest. Niisiis, karastusjook "Coca-Cola" mitte ainult ei kustuta janu, vaid vastab ka peaaegu kõigi maailma riikide elanike maitse-eelistustele, kus on oma rahvuslikud karastusjoogid (näiteks Venemaal - kvass, Mongoolias - koumiss, troopilistes maades - kookospiim jne). Globaalne strateegia ja ülemaailmne tunnustus tugevdavad tarbijate eelistusi ja suurendavad tarbija lojaalsust antud tootele, selle mainele ning muudavad toote globaalseks kaubamärgiks.

Headeks näideteks standardiseeritud globaalsetest kaubamärkidest ja standardiseeritud strateegiast ettevõtte reklaamimiseks maailmaturul on sellised tooted nagu Coca-Cola karastusjook, hambapasta Colgate, Marlboro sigaretid, McDonaldsi võileivad, Levi Straussi teksad, Black & Deckeri elektritööriistad ja muud maailma juhtivad tooted. Nende ettevõtete turunduskomplekti elemendid on identsed, kuid riigiti on väikesed erinevused. Coca-Cola on sama, olenemata sellest, kas ostate seda Moskvast, Soulist või New Yorgist. See on jook, mis naudib ülemaailmset tunnustust.

Black & Decker läheneb rahvusvahelisele turundusele globaalselt 50 riigi turul, pakkudes kõrge kraad elektriliste tööriistade standardimine ja nendes väiksemate muudatuste tegemine elektrisüsteemide ning tööstusharu ohutus- ja regulatiivsete nõuete erinevuste tõttu. Selle strateegia ajendiks oli konkurents Jaapani ettevõtete odavate toodetega 70ndatel. 20. sajandil

Standardiseerimisstrateegia eelised on nii veenvad, et näiteks Marathoni šokolaaditahvli nime, mille all seda Suurbritannias müüdi, on Mars muutnud laialdaselt kasutatavaks kaubamärgiks Snickers. Jaapani ettevõte Canon, kes arendas esimest koopiamasinat maailmaturu jaoks, loobus traditsioonilisest Jaapani paberiformaadist.

Ülemaailmne strateegia on aidanud USA-s asuval ühekordsete süstalde tootjal Becton Dickinsonil edukalt rünnata konkurente, eelkõige Jaapanit, korraga kolmel põhiturul: Hongkongis, Singapuris ja Filipiinidel.

globaalne fookus - üks Jaapani autoettevõtete edu põhjusi maailmaturul. Toyota mudeli (parameetriline) tootevalik on palju lühem kui General Motorsi modifikatsioonide arv ja keskendub autojuhtide eelistustele, olenemata sellest, millises riigis nad elavad. See võimaldas Jaapani ettevõttel luua välismaal müüki, mis ületas tema Ameerika konkurendi oma.

Paljud edukad finantsasutused peavad selle põhjuseks ka seda, et neil on globaalsed standardiseeritud kontorid, mis teenindavad rahvusvaheliselt standardiseeritud eelistustega äri- ja puhkusereisijaid.

Praegu on mitmed tegurid, mis aitavad kaasa või teevad vajalikuks kasutada globaliseerumisstrateegiat tänapäevaste suurettevõtete, eelkõige TNC-de jaoks.

Globaliseerumisstrateegia kasutamise tegurid

Turutegurid

Kaasaegne turu areng, aga ka turustusvõrkude arendamine enamikus riikides loovad tingimused globaliseerumisstrateegia aktiivseks elluviimiseks. Esiteks on see teatav homogeensus, tarbijate ja nende eelistuste homogeensus sõltumata riigipiiridest ning tarbijate vajaduste suurenev sarnasus erinevates riikides.

Just siis, kui eri riikide tarbijad vajavad samade omadustega kaupu ja teenuseid (või saavad selles veenduda), tekib võimalus standardiseeritud üksiku toote edukaks turuletoomiseks. Sel juhul on põhiülesanne standardiseeritavate omaduste kompetentne kindlaksmääramine. Homogeensus, vajaduste ja eelistuste homogeensus õigustab kitsa tootevaliku eelistamist, st piiratud hulga tootepakkumiste arendamist ja säilitamist, mis hõlbustab paljude turgude teenindamist.

Samuti on turuteguriks nn globaalsete tarbijate olemasolu turul, kes ostavad tsentraliseeritult ja koordineeritult tooteid suurtes kogustes ning kasutavad neid seejärel detsentraliseeritult (näiteks üksikute riikide kaitseministeeriumid, Maailma Tervishoiuministeerium). Organisatsioon jne). Ülemaailmsed tarbijad jagunevad omakorda riiklikeks ja rahvusvahelisteks. Esimesed otsivad tarnijaid üle maailma, kuid tarbivad kaupu ainult oma riigi piires, teised otsivad tarnijaid üle maailma ja tarbivad kaupu ka paljudes riikides. Selliste globaalsete tarbijate olemasolu tänapäeva turul võimaldab kasutada globaalset turundusstrateegiat ja globaalseid turundusprogramme.

Globaalsed turustuskanalid on ka turutegur, mis julgustab ettevõtteid kasutama rahvusvahelises turunduses globaalset strateegiat, kuigi see on endiselt üsna haruldane. Näitena võib tuua Euroopa toidujaotus- ja jaemüügisüsteemi. Turustuskanalite ülemaailmsed liikmed võivad osta kaupu globaalselt või piirkondlikult. Sellised vahendajad on eelistatavad, arvestades riikidevahelisi hindade erinevusi.

Turgude kasv ja nende arvu kasv muudab ülesande tasandada turgude erinevusi sõltuvalt riikidest ja piirkondadest.

Kulutegurid

See on eelkõige mastaabiefekt alates tegevusala laiendamisest kuni rahvusvahelistele turgudele sisenemiseni, mis hõlmab eelkõige tootmise ja kapitali kontsentreerimist koos ärikulunäitajate optimeerimisega, mis tuleneb ülemaailmsete ühtsete turundusprogrammide rakendamisest peamistel turgudel. enamik välisriike.

Laialdane rahvusvaheline majandustegevus võimaldab ettevõttel kiirendada arenenud äriteadmiste ja juhtimistehnoloogiate omandamise protsessi, koguda selles valdkonnas maailma kogemusi, mis annab kõrgetasemeliste äriteadmiste ja -kogemuste ülemaailmsel kasutamisel suurt kasu kogukulude vähendamisel.

Kõrge hankimise tõhusus ja madalad kulud saavutatakse tänu võimalusele kasutada kõige kulutõhusamaid tooraineid ja energiaallikaid kogu maailmas, samuti pakkudes ülemaailmseid tarneallikaid.

Optimaalsed transporditingimused (homogeensete veoste arv), mis põhinevad müügimahtudel, kaupade pikaajalise ladustamise võimalusel, rangete tarneaegade puudumisel, vajaduse puudumisel paigutada tootmine tarbijate lähedale ja muudele tingimustele, loovad kauba alus logistikaprobleemide optimeerimiseks globaalse ja ühtse lähenemisviisiga rahvusvaheliste tegevuste korraldamisel .

Sektorite oskuste tase ja palgad on riigiti väga erinevad, seega loob kõrge kvalifikatsiooniga kodanike või madalapalgalise tööjõu (või mõnikord mõlema) töölevõtmine väga soodsa keskkonna tootlikkuse suurendamiseks ja kulude vähendamiseks.

Piiratud valiku ühtsete, standardiseeritud kaupade väljatöötamine vähendab ka tootmis- ja turustuskulusid. Tootearenduse dubleerimise kaotamine samaaegselt mitmes riigis on tingitud arenduste koondumisest ühte keskusesse, kasutades selleks erinevate riikide spetsialistide maailmakogemust.

Madalad kulud ja madalad hinnad luua globaliseerumisstrateegiat järgivatele ettevõtetele kõrge konkurentsieelise.

Keskkonnatingimused

Rahvusvahelise ettevõtluse kaasaegset välist makrokeskkonda iseloomustab maailmamajanduse, tööstusharude ja ettevõtluse globaliseerumine. Näiteks tsiviillennundus on pikka aega olnud ülemaailmne tööstusharu. Üha enamates tööstusharudes on esile kerkimas ülemaailmne potentsiaal; isegi Euroopa restoraniäri muutub peamiste rahvusvaheliste ettevõtete globaliseerumisstrateegia jaoks atraktiivseks.

Kiirenenud teadus- ja tehnikaareng ning tehnoloogiainvesteeringute kasv loovad positiivsed eeldused globaliseerumisstrateegia aktiivseks elluviimiseks maailma suurimate ettevõtete poolt.

Rahvusvahelise turunduse globaalse strateegia kasuks annab tunnistust ka rahvusvaheline infokeskkond ja maailmas laialivalguva teabe kasutamise võimalus uusimate sidevahendite abil, selle uudsusega kaasnevate hüvede kasutamise võimalus.

Rahvusvahelise, eriti globaalse tegevuse arendamiseks on eriti oluline riikidevaheline ja riigipoliitika vastavates riikides, mille turgudele ettevõte oma jõupingutusi suunab. Valitsuse kaubanduspoliitika, impordikvootide süsteem, tariifid, mittetariifsed tõkked, tehniline ja sanitaarkontroll, ekspordi edendamine, välisinvesteeringute reguleerimine, maksustamine, finants- ja valuutavoogude piirangud, kohalike võimude poliitika, keelud teatud reklaamivormid jne. Paljudel juhtudel on need võimelised positiivselt või negatiivselt mõjutama ettevõtte edu, mis soovib töötada antud riigi turul. Eelkõige aitab tariifsete ja mittetariifsete tõkete vähendamine enamikus riikides kaasa globaliseerumisstrateegia väljatöötamisele.

Kultuuri ja eelkõige tarbimiskultuuri globaliseerumine võib kaasa aidata ka ettevõtete rahvusvahelise strateegia globaliseerumisele. Praegu saame rääkida kultuuride lõimumisest globaalses mastaabis, et suurimate TNCde aktiivse kommunikatsioonipoliitika tulemusena on enamikus riikides standardiseeritud ja ühtne tarbija (tarbimiskultuuri seisukohalt - keskmine). isik) on loodud, kes sööb McDonaldsi võileibu, joob karastusjooke.Coca-Cola joogid, Stimorol nätsu närimine, Colgate hambapasta harjamine, Jaapani Sony teleka vaatamine, Motorola mobiiltelefoniga rääkimine jne.

Konkurentsivõimelised tegurid

Rahvusvahelise konkurentsi tingimused võivad oluliselt mõjutada turundusstrateegiate globaliseerumisprotsesse. Riikide vahel võib tekkida konkurentsivõimeline vastastikune sõltuvus, mis on seotud tegevuste lahususe mehhanismiga ja sellest tulenevalt kulude vähenemisest. Konkurentide turuosa konkreetses riigis mõjutab ettevõtte suurust ja üldist konkurentsipositsiooni kõigis riikides. Vastuseks konkurentide sammudele saab ettevõte suunata oma jõupingutused turul osalemise suurendamisele, ühtse, ühtse turundusstrateegia ja integreeritud globaalse konkurentsistrateegia järgimisele. Sel juhul on väga oluline globaalsete konkurentide määratlemine ja positsioneerimine.

Juhtimistingimused

Turundusjuhtimise tehnoloogiad ettevõtetes on jõudnud kõrgele arengutasemele, mis võimaldab kasutada mitte ainult ja mitte niivõrd passiivseid turundusmõjutushoobasid ettevõtte konkurentsipositsioonil maailmaturgudel, vaid ka aktiivseid meetodeid, mis konstrueerivad turu ja tarbijate nõudmisi. vastavalt väljatöötatud globaalsetele turundusstrateegiatele. See suurendab ka ettevõtte võimet viia ellu oma globaalset strateegiat.

Ajutised tingimused

Kõik ülaltoodud tegurid muutuvad aja jooksul, millega seoses muutub ka globaalne strateegia: see võib muutuda adaptiivsemaks või jäigalt standardiseerituks.

Seega saab ettevõte globaliseerumise (standardiseerimise) strateegiat kasutades mitmeid eeliseid, mis on eelkõige seotud madalamate kuludega oma toodete reklaamimiseks maailmaturul. Globaliseerumisstrateegia üks suurimaid eeliseid on kulude kokkuhoid ja see toimub mitmel viisil.

Esiteks, mastaabisäästu kahe või enama riigi tootmisvõimsuse või muude ressursside kombineerimisel. Hea näide on Sony CD-de tootmise koondumine Terre Howthi (Indiana, USA) ja Salzburgi (Austria).

Teiseks, vähendades kulusid, paigutades tootmise või muu tegevuse odava tooraine ja tööjõuga riikidesse. Eelkõige Mehhiko naabruses asuvate USA lõunaterritooriumide territooriumil kubisevad Ameerika ettevõtted, mis kasutavad madalapalgalist Mehhiko tööjõudu.

Kolmandaks, saavutatakse kulude kokkuhoid tänu paindlikkuse mõjule, kuna tootmist erinevatesse riikidesse paigutades suudab ettevõte paindlikult reageerida toimuvatele muutustele ja seda riigist riiki teisaldada, et realiseerida kulude minimeerimise eeliseid antud perioodil. .

Ülemaailmsed rahvusvahelised ettevõtted tunnevad makromajanduslikku tehnoloogiat ning kasutavad lineaarseid programmeerimismudeleid ja muud, võttes arvesse erinevate riikide valuutakursside, maksumäärade, transpordikulude, palkade jms erinevusi, et selgitada välja kasumi seisukohalt optimaalsed Maakera mastaabis ja minimaalsed oma kapitali ja jõupingutuste rakendusvaldkonna kulud.

Neljandaks, võimaldab integreeritud ülemaailmne strateegia kulusid kokku hoida tänu suureneva turujõu mõjule. Ettevõtted, kes tegelevad äritegevusega globaalses mastaabis ja järgivad globaalset standardiseeritud strateegiat, saavad täiendavaid turu- ja konkurentsieeliseid, mis võimaldavad neil dikteerida oma tingimusi nende riikide tarnijatele, töötajatele ja teatud mõttes ka valitsustele.

Allpool on toodud peamised eelised globaliseerumise (standardiseerimise) strateegia kasutamisel ettevõtte rahvusvahelises turunduses.

Globaliseerumise (standardiseerimise) strateegia eelised

• Kulude vähendamine:
• märkimisväärne kokkuhoid, kuna puudub vajadus toote laiendamiseks, parameetriline vahemik;
• märkimisväärne kulude kokkuhoid tänu tootmis- ja müügimahule, sealhulgas turunduskomplekti kõikidele elementidele (kauba-, müügi-, hinna- ja müügiedenduspoliitika);
• kokkuhoid ühe turundusprogrammi kasutamisel.
• Toodete ja turundusprogrammide kvaliteedi parandamine.
• Võimalus viia läbi üksainus reklaamikampaania globaalses mastaabis.
• Standardiseeritud logistika eelised (ühes riigis ebapiisava kaubakoguse korral viiakse varud teisest piirkonnast).
• Ettevõtte ja selle toodete rahvusvahelise maine parandamine.
• Tarbijate eelistuste tugevdamine.
• Konkurentsimõjude tugevdamine.
• Võit rahvusvahelisel võistlusel.

Globaliseerumisstrateegia piirangud

Rahvusvahelises turunduses on aga väga raske saavutada täielikku standardiseerimist, mille määravad järgmised standardiseeritud kaubamärkide väljatöötamisega seotud piirangud.

Kultuuri- ja tarbijastereotüübid

Erinevates kultuuritingimustes kujuneb sama tüüpi toodete järele erinev nõudlus. Nii et mõnes riigis kasutatakse toiduvalmistamiseks võid ja reeglina eelistatakse soolatud varianti, teistes riikides määritakse seda leivale. Kagu-Aasias eelistavad nad pesta külmas vees ja Euroopas kuumas ning seetõttu erinevad pesumasinate konstruktsioonid.

Keel

Üsna sageli tuleb keeleerinevuste tõttu muuta toote ja reklaami brändinime. Seega on Prantsuse joogi "Pschitt" nimetus Ühendkuningriigis seotud vandesõnaga, juuksešampooni reklaamlause "Wash (louse) & Go" oma esimeses sõnas tõenäoliselt venekeelsete tarbijate seas positiivseid emotsioone ei tekita. , jne.

Reeglid ja tehnilised standardid

maailmas peetud suur töö tehniliste ja tehnoloogiliste normide ja reeglite standardimise kohta (ÜRO ja teiste rahvusvaheliste organisatsioonide piires), kuid siiski eksisteerivad teatud erinevused. Näiteks võib tuua toidu lisaainete ja värvainete lubatud normid erinevates riikides, geneetiliselt muundatud toodete normid jne.

Juurdepääs meediale ja kohalikud eelistused toodete reklaamimiseks

Siin mängivad olulist rolli erinevused riiklikes õigusaktides. Näiteks Taanis on veinide reklaam keelatud, Hollandis aga lubatud. Prantsusmaal ei saa teles õlut reklaamida, kuid enamikus teistes Euroopa riikides, sealhulgas Saksamaal, saab. Müügiedenduskampaaniad varieeruvad vastavalt kohalikele tarbijate eelistustele; Prantsuse ostjad saavad kasu esmaklassilistest kupongidest ja 2-ühes-pakettidest, samas kui Ühendkuningriigi ostjatele pakutakse allahindlusi.

Organisatsiooni struktuur ja ärikultuur

Standardistrateegia elluviimine osutub keeruliseks juhtudel, kui välismaiste sidusettevõtete juhtkond on suure sõltumatuse ja iseseisvuse astmega, kui kohalikud ettevõtted on ostetud välismaale ja kohalikud juhtkonnad on ülemäära keskendunud kohaliku turu eripäradele.

Globaliseerumisstrateegia puudused

1. Globaliseerumisstrateegiat järgiva ettevõtte koordineerimise ja aruandluse keerulisemaks muutmine võib põhjustada juhtimiskulude ja personali märkimisväärselt suurenemist.
2. Võimu ja juhtimise liigne tsentraliseerimine võib negatiivselt mõjutada töötajate motivatsiooni ja ärimoraali.
3. Globaalsed strateegiad on ohtlikud võimalike vigade globaalse olemuse tõttu. Võimalik on enneaegne sisenemine välisturule, turu ebamõistlik laienemine jne.
4. Toodete standardimine ja ühtlustamine võib viia selleni, et see ei rahulda enam tarbijaid, olenemata sellest, millises riigis nad elavad. Lisaks töötatakse globaalse (teatud määral virtuaalse) turu jaoks välja globaalne standardtoode, mis ei suuda alati kõigis oma riikides tarbijate spetsiifilisi vajadusi rahuldada.
5. Tegevuste koondumine, standardimine ja ratsionaliseerimine jätab rahvusvahelise turunduse ilma selle tõelisest olemusest – keskendumisest konkreetsete tarbijate spetsiifiliste vajaduste rahuldamisele, st paindlikkuse kaotamisele ja aeglasemale reageerimisele turunõuetele oma erinevate taotluste ja eelistuste varjunditega. Ühtne turundus vähendab kohanemisvõimet kohalike tarbijate nõuete ja käitumisega. Näiteks hindas British Airline'i peakorter tuntud reklaamiagentuuri Saachi & Saachi välja töötatud New York City Midtowni telereklaami "Manhattan Landing" ülemaailmseks eduks ja soovitas seda näidata oma teenuste reklaamimiseks kõigis maailma riikides. , kuid enamikus neist ei tekitanud New Yorgi vaade õigeid emotsioone ja meeleolusid
6. Suurenevad rahvusvahelise tegevuse riskid, sealhulgas valuutariskid, mis on seotud erinevates riikides saadud kulude ja tulude erinevustega. Valuutatulu vajab sel juhul spetsiaalset kindlustussüsteemi.
7. Integreeritud konkurentsimeetmed võivad kaasa tuua tulude, kasumite vähenemise, konkurentsipositsioonide halvenemise kohalikel turgudel, sealhulgas suhteliselt pikas perspektiivis. Sel juhul peavad ettevõtte üksikud divisjonid end ohverdama ettevõtte kui terviku huvide nimel (kulutades märkimisväärseid jõupingutusi, et võidelda globaalse konkurendi, mitte otsese konkurendiga sellel kohalikul turul).
8. Ülemaailmse turunduse (eriti tarbekaupade) kommunikatsioonipoliitika roll on ülemäära suur, kui mitte ainult ei mõjuta aktiivselt tarbija ostuotsust kogu maailmas, vaid see mõjutab ka tema tundeid, emotsioone, uskumusi, et peale suruda. sobivad motivatsioonid ja ideed (mis pakutakse välja täpselt see, mida ta soovib). See ei saa jätta tarbijate rahulolematust tekitama (nagu võib näha McDonaldsi vastaste protestimeeleavalduste puhul paljudes maailma riikides).

Otsuse tegemine strateegia valiku üle. Dilemma: kohandamine või standardimine

Vastuse leidmine küsimusele ettevõtte tegevuse ja selle meetodite globaliseerimise otstarbekuse kohta on juhtide peamine probleem üle maailma. Rahvusvahelise tegevuse korraldamisel seisab ettevõte silmitsi dilemma lahendamise vajadusega: kohandada oma turg ja eelkõige turundusstrateegia vastava riigi turgude ja tarbijate eripäradega (rahvusvaheline strateegia, kohanemisstrateegia) või kasutada välisriikides standardseid lähenemisviise. laienemine iseseisvalt või väikese osaga sihtrühmade nõuete ja taotluste erinevustest üksikutes riikides (üleilmastumise strateegia, standardimine). Samal ajal järgivad arenenud ettevõtted enamikul juhtudel nende kahe peamise rahvusvahelise turundusstrateegia sümbioosi ja püüavad mõlemat lähenemisviisi korraga tõhusalt kasutada.

Praktiline turundusspetsialist rahvusvahelise tegevusega tegelevas ettevõttes äri optimeerimiseks otsustab välistegevuse elluviimise põhistrateegia valiku, sealhulgas kõik aspektid, mis on seotud nende eeliste ja puuduste kattumise ja põimumisega. Tõde peitub konkreetse rahvusvahelise turundusstrateegia vahendite paindlikus kasutamises vastavalt turukeskkonna tingimustele ja ettevõtte enda võimalustele.

Ettevõtted ja nende juhid määravad sõltuvalt nõuetest ja omadustest kindlaks turumõju meetmete standardiseerimise astme ja kohandamisastme suhte ettevõtte konkurentsipositsioonile ja selle edendamisele välisturgudele ülemaailmsel tasandil. konkreetse turu kohta (tabel 1.4).

Tabel 1.4

Rahvusvahelise turunduse põhistrateegiate maatriks

		Rahvusvaheliste turgude katvuse aste
		Nii palju riike kui võimalik	Mitmed suuremad riigid
Strateegiline lähenemine rahvusvahelisele turundusele	Standardiseeritud (ülemaailmne turundus)	Ülemaailmne standardimisstrateegia (ülemaailmne brändistrateegia)	Standardistrateegia peamistel turgudel
	Adaptiivne (rahvusvaheline turundus)	Globaalne kohanemisstrateegia	Kohanemisstrateegia võtmeturgudel

Ülemaailmne standardimisstrateegia või globaalne brändistrateegia (nagu näiteks Coca-Cola ettevõttes selle peamiste kaubaartiklite, sealhulgas Diet Coke'i joogi puhul) on paljude teiste jaoks üle jõu käiv või on paljude teguritega piiratud. ettevõtted, kes on sunnitud teostama osalist turu standardimist piiratumal skaalal või ainult põhilistel võtmeturgudel, kõige suuremate võimalustega turgudel, eriti kui tarbijate nõudmised neile on sarnased.

Globaalne kohanemisstrateegia, mis kõige enam väljendab rahvusvahelise turunduse olemust, on kõige kulukam strateegia ja selle dikteerivad tarbijate vajaduste erinevused erinevates riikides. Procter & Gamble on sellise strateegia suurepärane näide. Euroopas ja Ladina-Ameerikas suure nõudlusega firma Arieli pesupulbri Ameerika versioon on mõeldud madalamale veetemperatuurile, tekitab rohkem vahtu ja tagab kiirema pesu. Saksamaal on selle pulbri koostises tehtud muudatusi, võttes arvesse asjaolu, et seal leotatakse pesu kauem ja rohkem kõrged temperatuurid. Jaapanis on see toode mõeldud lühemaks pesutsükliks ja pesumasinad väikesed suurused.

Kohanemisstrateegia võtmeturgudel hõlmab kohanemiseks vajalike ressursside koondamist ainult ettevõtte valitud peamistele võtmeturgudele. Enamasti juhtub see ettevõtte ebapiisavate ressursside tõttu. Sellise strateegia näiteks on Domino's Pizza turundustegevus kümne riigi põhiturgudel, kasutades pitsa maitse muutmiseks nn kultuurilisi lisandeid: Suurbritannias lisatakse pitsa magus mais, Jaapanis - tuunikala liha, Saksamaal - salaami, Austrias - krevetid.

1.3. TNC-d on rahvusvahelise turunduse peamine teema

TNC mõiste ja rahvusvahelisuse indeks

Rahvusvahelised ettevõtted ja rahvusvahelised monopolid

TNC-de tähtsus rahvusvahelises äris on väga suur ja need on selle peamised teemad. Rahvusvaheline kaubandus on muutumas üha enam suhete peegelduseks, tagajärjeks ja tõukejõuks TNC-de endi vahel, TNC-de sees - emaettevõtte ja selle tütarettevõtete ja lastelaste vahel, samuti nende ja teiste ettevõtete vahel. Näiteks on paljud Ameerika ettevõtted avanud oma filiaalid ja esindused üle maailma ning rajanud sinna ulatuslikud tootmisrajatised, mis võimaldab kasutada odavat tööjõudu ja muid ressursse, aga ka ületada keerulisi kaubandustõkkeid ja maksimeerida kasumit.

Rahvusvahelised ettevõtted - rahvusvahelistumise ja rahvusvahelise turunduse institutsionaalne vorm. Nende tegevuse ulatus ja "aadress" - kogu maailm. Need on kosmopoliitsed ettevõtted, millel on ühe riikliku päritoluga kontrollikapital.

Välismüük, mis moodustab olulise osa TNC-dest, kasvab tavaliselt kiiremini kui siseriiklik müük, kusjuures välismüük moodustab tavaliselt rohkem kui 1/3 kogumüügist. Seega saavad USA 25 suurimat rahvusvahelist korporatsiooni 43% kogukäibest ja 25% kasumist oma toodete müügist välismaale.

Ettevõtte TNC-ks klassifitseerimisel tuleks siiski olla ettevaatlik, kuna mitte kõiki rahvusvahelises kaubanduses osalevaid ettevõtteid ei saa liigitada riikidevaheliseks ettevõtteks. Ettevõte võib eksportida kõiki oma tooteid ja saada 100% sissetulekust välismaalt, kuid sellest ei piisa, et teda piiriüleseks nimetada. Rahvusvaheliseks saab lugeda ainult ettevõtet, millel on oma tootmine või muul viisil kohalolek (esindus) välismaal.

Samal ajal eristub TNC-de rahvusvaheline turundustegevus range tsentraliseeritud kontrolli ja koordineerimisega. Ettevõtte klassifitseerimiseks TNC-ks on vaja määrata rahvusvahelisuse indeks, mis iseloomustab ettevõtte tegevuse rahvusvahelistumise astet.

Rahvusvahelisuse indeks (või rahvusvaheline indeks ) arvutatakse järgmiste näitajate alusel:

• välismaiste tütarettevõtete toodangu maht ja selle seos kodumaise toodanguga (kui kõige olulisem näitaja);
• välisfiliaalides saadud kasumi maht võrreldes ettevõtte kasumi mahuga siseturul;
• töötamine välismaistes sidusettevõtetes ja selle seos töötajate arvuga siseturul;
• välisvara osatähtsus ettevõtte koguvaras;
• välismüük ja selle seos kodumaise müügiga.

Sobivatel juhtudel arvutatakse see indeks ka riigi suhtes, seejärel võetakse näitajad kokku kõigi antud riigi juhtivate tööstusharude suuremate ettevõtete kohta.

Tpuudutavad ka teenindussektorit. Näiteks Ameerika kindlustusfirma Agna on avanud Iirimaal kahjude menetlemise keskuse, Texas Instrumentsil on Indias harukontor tarkvarapakettide arendamiseks ja advokaadibüroo Lexis saadab lennukiga välismaale dokumente, et need seal arvutitesse sisestada. kohalike operaatorite poolt. Paljud ettevõtted tegelevad andmetöötlusega Barbadosel, kus umbes 1000 operaatorit teenib sellega umbes 10 miljonit dollarit. maksustamine.)

TNCd pole mitte ainult suured, vaid ka keskmise suurusega (kuni 500 töötajaga). Näiteks 50 keskmise suurusega, kuni 500 töötajaga TNC-sse kuuluva ettevõtte keskmine rahvusvahelisuse indeks oli 27%, 13 ettevõttel oli see üle 40% ja 6 ettevõttel üle 50%.

TNC tüüpiline organisatsiooniline struktuur on peamine emaettevõte (holding), millel on peakorter, filiaalid ja filiaalid, samuti tütarettevõtted ja lapselapsed nii kodu- kui välismaal. Eriti oluline on tsentraliseerimise ja detsentraliseerimise põhimõtete kombinatsioon TNC-de juhtimises, samuti ärivaldkondade portfelli värbamise konglomeraat- ja sünergilised vormid.

Tuntud Ameerika TNC-d on Warner-Lambert, ZM, Ford, IBM, H. J. Hinz, Gillette, Eastman Kodak, kelle välismüük moodustab üle 1/3 kogumüügist.

Eraldi on võimalik välja tuua ka rahvusvahelised, rahvusvahelised ettevõtted (MNC), mida eristab valdav seotus päritolumaaga (tegevuse mahu, suhete äri- ja poliitiliste ringkondadega, teadus- ja tehnikauuringute koondumise poolest) ning mille tuumik moodustab kahe-kolme riigi pealinna (näiteks inglise - Hollandi firma "Royal Dutch Shell").

Ja lõpetuseks võib rääkida rahvusvahelistest monopolidest (IM), mida iseloomustab valdava päritoluriigiga seotuse puudumine ja mille moodustavad mitme riigi pealinnad. Analüüsi lihtsustamiseks rahvusvahelises turunduses loetakse aga kõiki eelnimetatud ettevõtteid kõige sagedamini ühte tüüpi – riikidevahelisteks ettevõteteks.

Globaalsed ettevõtted

Tänapäeva perioodi iseloomustab globaliseerumisprotsesside aktiivne areng, mis väljendub kõige selgemini maailma suurimate ettevõtete tegevuse olemuse ja olemuse muutumises.

Tunnistades rahvusvaheliste ettevõtete suurt rolli globaliseerumisprotsessis, tuleb meeles pidada, et tavapärane TNC toodab üle 2/3 kõigist toodetest oma riigis, kasutades 2/3 kogu oma töötajatest.

Globaalsed ettevõtted (GC) on reeglina välja kasvanud TNC-dest ja esindavad nende mitmekesisust, seistes oma arengu "rahvusvahelisuse" järgmises etapis. Nad kaotavad oma esmase sideme siseturuga, keskenduvad maailmaturu nõuetele, globaliseerivad tootmist ja müüki, lähtudes turundusprogrammide ja -tehnoloogiate standardimise strateegiast rahvusvahelise, globaalse äri arendamiseks, mis annab neile vaieldamatu eelise. konkurentsivõitlus maailmaturgudel, eelkõige kulusid vähendades. Näiteks Ameerika ettevõtted Coca-Cola, McDonald's, Nestle, Colgate, Marlboro, IBM, Procter & Gamble, Du Pont, Shell, Exxon, Mobil, Jaapani ja Lõuna-Korea tarbeelektroonikaettevõtted, Jaapani autotootja Toyota, autotootja Daimler Chrysler, GC-sid iseloomustab ka globaalsete allikate kasutamine.

Globaalsetel ettevõtetel on oluliselt rohkem kõrge indeks rahvusvahelisus võrreldes tavapäraste TNC-dega ning nende põhitöö on suunatud toote- ja turundusalaste jõupingutuste standardimisele, et edendada tooteid maailmaturul, mis võimaldab neil saada märkimisväärset kasu mastaabisäästust, globaalsest reklaamist ja globaalsest kaubamärgist. Samal ajal loob teaduse ja tehnika areng kõrgeid konkurentsieeliseid võrreldavate kulude osas.

Globaalsed ettevõtted ei toimi mitte ainult omamoodi valitsusena, vaid esindavad globaalses mastaabis erilist, globaalset jõudu, mille sfäär ei tunne riigipiire. Mida suurem on rahvusvahelise osaluse element sellises ettevõttes, seda rohkem püüab see vabaneda nende riikide valitsuste piiravast mõjust, kus ta tegutseb.

Kaasaegset maailmakaarti saab kujutada tsiviilseadustiku territooriumide ja mõjusfääridega, mille piirid ei ühti rahvusriikide piiridega. Tsiviilseadustiku majanduslik jõud võimaldab neil tugevdada oma poliitilist mõju rahvusvahelisel areenil. Neil on oma diplomaadid-töötajad, kes korraldavad suhteid erinevate riikide valitsustega, kaitstes oma aktsionäride huve, tegemata vahet nende rahvuse vahel.

Säilitada kõrge rahvusvaheline konkurentsivõime XXI sajandil. juhtivad suurettevõtted muutuvad üha globaalsemaks.

leiud

• Rahvusvaheline turundus on turukontseptsioon ettevõtte rahvusvahelise tegevuse juhtimiseks, mis on keskendunud erinevate riikide lõpptarbijate vajadustele ja nende eelistuste kujundamisele vastavalt strateegilistele eesmärkidele optimeerida ja laiendada äri globaalses mastaabis.
• Rahvusvaheline turundus on eelkõige rahvusvaheliste ettevõtete (TNC) ja rahvusvaheliste monopolide turundustegevus, mis laieneb välisriikidesse, kuid hõlmab ka tööd väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete välisturgudel.
• Tootmise rahvusvahelistumise ja globaliseerumise areng, rahvusvahelise kaubanduse ja otseinvesteeringute kasv aitasid kaasa rahvusvahelise turunduse tähtsuse suurenemisele ettevõtete juhtimises.
• Iga ettevõte on huvitatud oma äritegevuse arengust ja laiendamisest. Sellest tulenevalt seisab ta silmitsi ülesandega määratleda globaalsed strateegiad, mille rakendamine võib laiendada äritegevuse ulatust.
• Põhimõttelisi, põhimõttelisi erinevusi kodumaisel (riiklikul turul töötades) ja rahvusvahelisel (eksport)turundusel ei ole. Igasugune turundus kasutab samu turundustegevuse põhimõtteid.
• Rahvusvahelise turunduse eripära genereerivad välisturgude toimimise iseärasused, nende arendamise tingimused ja nende kallal tehtav töö. Ettevõtted peaksid välisturgudele sisenemisel või laienemisel selle eripäraga arvestama.
• Rahvusvaheline turundus on koondkontseptsioon, mis hõlmab laia valikut selle tüüpe ja alamliike.
• TNC-de tähtsus rahvusvahelises äris on väga suur ja need on selle peamised teemad. Rahvusvaheline kaubandus on muutumas üha enam suhete peegelduseks, tagajärjeks ja tõukejõuks TNC-de endi vahel, TNC-de sees - emaettevõtte ja selle tütarettevõtete ja lastelaste vahel, samuti nende ja teiste ettevõtete vahel.

Küsimused ja ülesanded enesekontrolliks

1. Defineerige rahvusvaheline turundus ja näidake, kuidas see erineb riiklikust, kodumaisest turundusest.
2. Loetlege rahvusvahelise tegevusega seotud eelised ja riskid.
3. Millised on peamised strateegilised otsused, millega ettevõtted rahvusvahelises turunduses silmitsi seisavad?
4. Milliseid rahvusvahelise turunduse liike te teate? Millist neist teie tuttav ettevõte kasutab?
5. Tooge näiteid piirangutest globaliseerumisstrateegia väljatöötamisel, standardimisel.
6. Kasutage teile tuttavate ettevõtete näidet, et illustreerida üleilmastumise strateegiat ja rahvusvahelistumise strateegiat rahvusvahelises turunduses.
7. Mis vahe on rahvusvahelistel ja rahvusvahelistel ettevõtetel?

Bibliograafia

1. Nozdreva, R.B. Rahvusvaheline turundus: õpik / R.B. Nozdrjova. M.: Majandusteadlane, 2005. 990 lk.
Ettekanded

Ettekande pealkiri	annotatsioon

Erinevusi rahvusvahelises orientatsioonis ja lähenemises rahvusvahelistele turgudele, kus rahvusvahelised äriettevõtted tegutsevad, saab kirjeldada ühega kolmest rahvusvahelise turunduse juhtimise kontseptsioonist:

1. siseturu laiendamise kontseptsioon,

2. mitut riiki hõlmava turu kontseptsioon;

3. globaalse turunduse kontseptsioon.

Igas kontseptsioonis väljendatud ideed peegeldavad filosoofilist suunitlust, mis võib veelgi määratleda ettevõtte rahvusvahelise tegevuse arengu järgmisi etappe.

Lähenemisviiside hulgas, mis kirjeldavad erinevat vaatenurka sellele, kuidas ettevõtted läbivad rahvusvahelises turunduses osalemise eri etappe – juhuekspordist globaalse turunduseni – on sageli arutatud EPRG (EPRG) skeem. Selle skeemi autorid usuvad, et ettevõtteid saab klassifitseerida nende orientatsiooni alusel:

1) etnotsentriline;

2) polütsentriline;

3) piirkonnakeskne;

4) geotsentriline.

Peamine EPRG raamistiku aluseks olev eeldus on rahvusvahelistumise tase, millel turundusjuhtimist teostatakse või kuhu ettevõte soovib rahvusvahelisi turundusstrateegiaid ja -otsuseid rakendades liikuda. EPRG skeem kajastub kolmes alltoodud kontseptsioonis.

Siseturu laiendamise kontseptsioon. Ettevõtte orienteeritust rahvusvahelisele turundusele täheldatakse siis, kui ettevõte siseneb välisturgudele eesmärgiga laiendada oma toodete müüki. Siseriikliku laienemise kontseptsiooni kohaselt käsitleb ettevõte oma rahvusvahelist tegevust teisejärgulisena, mille eesmärk on laiendada siseriiklikku tegevust siseturul. Siseturu laienemise peamiseks motiiviks on ülejääkide müük.

Ettevõtlus siseturul on prioriteet ning müüki välismaale nähakse kui tulusat tegevuse laiendamist kodumaisel (kodumaisel) turul. Ettevõte võib aktiivselt püüda tugevdada oma positsiooni välisturgudel, keskendudes siiski peamiselt siseturule. Suhtumist rahvusvahelisse müüki väljendab seadistus: müüa välistarbijatele (klientidele) siseturule mõeldud kaupu ja teha seda samal viisil (sarnaselt), nagu seda tehakse äriliselt siseturul. Sellega seoses otsivad ettevõtted turge, kus nõudlus toodete järele on sarnane siseturu nõudlusega ning vastuvõetavad on ka koduturule mõeldud tooted. See turu laiendamise strateegia võib osutuda väga tulusaks ja paljud ettevõtted sisenevad selle strateegia kaudu rahvusvahelisse turundusse. Sellist turundusmeetodit järgivad ettevõtted klassifitseeritakse EPRG skeemi kohaselt etnotsentrilisteks.

Mitut koduturu kontseptsioon. Juhul, kui ettevõte peab oluliseks välisturgude erinevusi ja peab vajalikuks välismaist äritegevust organisatsioonilises mõttes modifitseerida, siis rahvusvahelises äris järgib see ettevõte mitme siseturu strateegiat. Ettevõte on sellest kontseptsioonist juhindudes seisukohal, et erinevate välisriikide turud on väga erinevad ning igal üksikul turul on turuedu saavutamiseks vaja oma individuaalset programmi. Neid ettevõtteid iseloomustab asjaolu, et nad kujundavad iga välisriigi turu jaoks eraldi turundusstrateegia.

Ettevõtte filiaalid tegutsevad üksteisest sõltumatult, iga filiaal vastavalt oma turunduseesmärkidele ja -plaanidele ning siseturul ja iga välisriigi turul on eraldi turundussegmendid, võib-olla nendevaheline suhtlus on väike. Tooted (kaubad) kohandatakse igale üksikule turule ilma kooskõlastamata ja sidumata teiste välisriikide turgudega. Sel juhul viiakse reklaamikampaaniad läbi iga turu jaoks eraldi ja samamoodi hinnakujunduse ja levitamise otsused tehakse iga turu jaoks eraldi. Sellist kontseptsiooni järgiv ettevõte ei otsi turundussegmentide elementide vahel sarnasusi, mis võiksid viia oma tegevuse standardimiseni turgudel; vastupidi, see püüab kohaneda iga välisriigi kohaliku turuga. Turundusjuhtimine on loomulikult detsentraliseeritud ja see fakt peegeldab veendumust, et iga turg on ainulaadne ja nõuab spetsiifilist turundusjuhtimist. Sellise suunitlusega ettevõtted tuleks EPRG skeemi järgi klassifitseerida polütsentrilisteks.

Globaalne turunduskontseptsioon. Sellest kontseptsioonist või filosoofiast juhinduvat ettevõtet nimetatakse tavaliselt globaalseks ettevõtteks ja tema turundustegevust nimetatakse globaalseks turunduseks ning selle ettevõtte turg hõlmab kogu maailma. Globaalset turundustaktikat omav ettevõte püüab tõhusalt välja töötada standardiseeritud tooteid, mis on usaldusväärse kvaliteediga ja mida tuleb müüa maailmaturul vastuvõetava mõistliku hinnaga. Seega on globaalne turg sama, mis riigi siseturg, kuid on loodud kogu maailmas. Globaalse turunduse kontseptsiooni peamine postulaat hõlmab maailmaturu orienteerumist inimestele kuni ostjateni, et rahuldada nende vajadusi ja soove. Seega moodustavad ostjad olulised turusegmendid ostjatest, kellel on kogu maailmas sarnane nõudlus konkreetse toote järele. Selle suunitlusega püüab ettevõte standardida paljusid oma meetodeid (lähenemisviise) ja anda neile praktiline orientatsioon üle maailma (ülemaailmsel tasandil). Teatud lahendusi rakendatakse ja rakendatakse kõigis riikides, samas kui teised ettevõtted peavad uurima ja arvestama iga välisriigi turgude kohalikke iseärasusi. Globaalne ettevõte vaatab maailma kui ühtset turgu ja töötab välja globaalse turundusstrateegia.

Globaalne turundusettevõte vastab EPRG skeemi järgi piirkonnakesksele ehk geotsentrilisele.

Globaalse turunduse kontseptsioonist lähtudes käsitletakse ühtse turuna tervet riikide turgude kogumit (olenemata sellest, kas tegemist on siseturuga (sise)turuga ja ainult ühe välisturuga või kodumaise ja 100 välisturuga. Samal ajal määratlevad sarnaste vajadustega potentsiaalsete ostjate rühmad globaalsed turusegmendid ja globaalne ettevõte töötab välja turundusplaani, mille eesmärk on toodete standardimine laiemas tähenduses. See võib tähendada, et globaalne turundusplaan nõuab globaalse turu jaoks standardset toodet, kuid riigipõhist reklaami või teemapõhist toodet kõigi riikide jaoks, kasutades selleks konkreetseid turuspetsiifilisi tooteatribuute, kaubamärginimesid või tootepilte. riigi vajadusi. Teisisõnu, turunduse planeerimine tuleneb globaalse turu vaatenurgast, mille jaoks on standardtoode teatud mõttes leitud. Samal ajal on lubatud toodet kohandada nende riikide turgude jaoks, mille etnilised ja sotsiaalsed omadused seda kohandamist nõuavad.

Mis viitab ettevõtete orienteerumisele globaalsetele turgudele, on analoogia USA ettevõtete eduga Ameerika siseturul. Fakt on see, et USA-d (kõik 50 osariiki) või kui ettevõtte eesmärgid välistavad osa 50 osariigist, saab ühtseks turuks pidada ainult neid osariike, kus ettevõte kavatseb kaubelda. Globaalse turunduse kontseptsioon eeldab standardiseeritud toodet kogu turu jaoks, välja arvatud piirkonnad, mille omadused nõuavad toote kohandamist.

Näiteks meeste talveülikondade paks (raske) kangas on mõeldud rohkem põhja- ja kirde- kui lõuna- ja lääneturgudele.

Tuleks tuua põhjus, mis sunnib kõiki ühes riigis või kogu maailmas kauplevaid ettevõtteid, nii suuri kui ka väikeseid, juhinduma globaalsest turunduskontseptsioonist. Kuna konkurentsikeskkond, milles USA ettevõtted tegutsevad, muutub rahvusvahelisemaks – ja see tegur kahtlemata suureneb –, on kõikide välisturgudel kauplevate ettevõtete jaoks kõige tõhusam orientatsioon globaalsele orientatsioonile. See tähendab, et kõik ettevõtte tegevusvaldkonnas olevad välisriikide turud (ka siseturg) liidetakse ühtseks turuks (lähenedes globaalsele turule), mille jaoks on võimalik ühtlustada kõiki turundusvahendeid ja lähenemisviise. (toote standardimine), kui see on tõhus ja teostatav, võttes arvesse riikide sotsiaal-kultuurilisi iseärasusi.

Globaalse äri küsimuses peame tunnustama vähemalt kahte poolt: esimene pool puudutab ettevõtete orientatsiooni, nagu eespool mainitud, teine ​​pool küsib, kas on olemas globaalne turg, nagu on määratlenud professor Theodore Levitt. (Theodore Levitt, "The Globalisation of Markets. Harvard" Business Review, mai-juuni 1983, lk. 92-102.)

Ehk kas eri riikide sarnaste vajadustega tarbijatest moodustuvad segmendid, mida saab rahuldada standardiseeritud toodete (kaupadega).

Kuigi maailm ei ole muutunud homogeenseks turuks, on siiski kindlaid tõendeid sarnaste vajaduste, soovide ja käitumisega rahvusvaheliste tarbijarühmade (segmentide) olemasolu kohta. Need segmendid moodustuvad eri riikide tarbijatest ja "läbivad" teatud mõttes riigipiire.

Oluline on see, et olenemata globaalsete turgude olemasolust saab ettevõte kasu oma äri ja turunduse globaalsest orientatsioonist.

Turundusmiksi elemente on võimalik järjestada nende globaalsuse, universaalsuse astme järgi. Skaalal punktist "kõige globaalsem" kuni "kõige lokaalsem" on need paigutatud järgmiselt.

Turundusmiksi elementide variatsioon

Kõige globaalseim/standardne

brändi nimi

Hind võrreldes peamiste konkurentide hindadega

Absoluutne hind

Toote edendamine

Kasutajatugi

Enamik kohalikke/mitmesuguseid

Isiklik müük

Igas ettevõttes on turunduselementide riigipiirideülese standardimise aste erinev, võib-olla isegi bränditi. Üks on kindel, igasugune globaalne turundus nõuab juhtimist. Kui tegemist on ühe ülemaailmse kaubamärgiga, annavad tootmis- ja müügijuhid juhiseid. Paljude kaubamärkidega tegutsevad ettevõtted peavad looma eraldi struktuuri, kuigi termin "maatriksid" võib selle kohta olla mõnevõrra vananenud. Seda kontseptsiooni 1960. aastate alguses välja töötanud ja aktiivselt propageerinud Shell mattis selle ametlikult maha juba ammu. Kui ettevõte on huvitatud järjepidevast, jõulisest ja järjepidevast brändijuhtimisest ning omakapitali kasvust, siis kuskil peab keegi iga üksiku brändi eest vastutama. Shell keskendub ühele kaubamärgile, samas kui sellised ettevõtted nagu Grand Metropolitan (destilleerijad) peavad hoolitsema vähemalt kümnete kaubamärkide eest.

Igasugune globaalne turundus nõuab juhtimist.

Piirkondliku, rahvusvahelise ja kohaliku juhtkonna vahel peab olema selge vastutuse või mõjusfääride jaotus. Üle maailma tegutsevad ettevõtted vajavad rahvusvahelist turundusosakonda ja kohalikke müügiettevõtteid. Mitmes riigis tegutsevatele ettevõtetele piisab rahvusvahelisest brändikoordinaatorist. Astuge riigispetsiifilise turundusjuhi ametikohale, kellele esitavad väljakutse mitte ainult kohalikud juhid, vaid ka piirkondlikud ja rahvusvahelised brändijuhid.

Siiski tundub välisvaatlejale iga juhtkonna otsus kummaline, kuna reguleerida on vaja seda, mis ei allu reguleerimisele: otsustusprotsessi autonoomiat igal hierarhia tasandil. Mitte ettevõtte struktuur ei määra, kui palju võimude lahusus iga juhi motivatsiooniga kokku sobib, vaid selle kultuur. See on ettevõtte kultuur, mis määrab, kas mis tahes globaalse turunduse valem töötab. Kui kultuur julgustab partnerlust ja vahetust, aitab see ületada keele- ja etnilisi barjääre. Need eesmärgid saavutatakse ka siis, kui ettevõte võtab kasutusele autoritaarse juhtimisstiili, kuigi pole teada, mil määral see lähenemisviis on rakendatav globaalse turu peensuste ja volatiilsuse osas.

Seevastu globaalsel turundusel on palju objektiivseid raskusi. Miks jagada teavet, kui see nõrgendab meie positsiooni? Kas tasub teha midagi, mis ei ole suunatud teie enda divisjoni kasumi suurendamisele? Klassikaline vaidluskoht on siseriiklikud siirdehinnad; see hõlmab ka vaidlusi turunduseelarve investeerimiskomponendi üle, st nende vahendite üle, mis tasuvad end üsna kauges tulevikus ära.

Märgid organisatsioonist, mis lahendaks ettevõttekultuuri probleemi, on arenenud rahvusvahelised infosüsteemid ja teadmiste jagamine. Selle saavutamiseks võib osutuda vajalikuks seada uusi eesmärke brändijuhtidele ja piirkonnajuhtidele, muuta tulemuslikkuse hinnanguid ja arvestussüsteeme, et ergutada pigem koostööd kui konkurentsi. Mitte iga tegevjuht ei julge radikaalseid muudatusi teha. Paljud tippjuhid usuvad, et parimaid tulemusi annab terve konkurents ettevõtte peakontori ja selle allüksuste vahel.

Mingil määral on see tõsi, kuid palju olulisem edutegur on koostöö.

Juhtimissignaalide põhieesmärk on tegevuse stimuleerimine. Keda huvitab, kui õiged andmed on, kui need saavad õige vastuse? Tähelepanu detailidele ja täpsus, mis on raamatupidaja jaoks ülimalt olulised, on palju vähem kasulikud rahvusvahelistele juhtidele, kes peavad järjekindlaid otsuseid välja töötama. Väljastpoolt võib tunduda, et ettevõtte tippjuhtkond ajab masinaga välja arvutiväljatrükke ja esitab need mõnele turunduse trendiloojale kinnitamiseks. Laserprinterist välja lendava paberihunniku alla mattus rohkem kui üks rahvusvaheline juht. Rahvusvahelised ettevõtted vajavad teavet (eriti tarbijateavet), mida jagatakse koheselt ja mida on lihtne töödelda, et võimaldada tõhusamaid turundustegevusi kui kunagi varem.

Globaalse turunduse peamised põhimõtted on kultuur, info ja teadmiste jagamine.

Selles jaotises on keskendutud tarbekaupadele, kuid teatud tüüpi teenuste, eriti finantsteenuste ja kapitalikaupade tootmise üleilmastumise väljavaated on palju paremad. Edu põhiprintsiibid jäävad aga samaks: kultuur, info ja teadmiste jagamine.

Maastikumetafooris kasutati kolme vaatenurka: linnulennult, maapinnalt ja maa alt, kui turgu uuritakse puudutusega. Rahvusvahelisel turundajal on võimalus näha reaalset perspektiivi, mis pole teistele kolleegidele kättesaadav. Arvestades kaubamärgi positsioneerimist üle maailma, tuleks vaadelda brändi põhielementi, selle olemust. Me ei aruta positsioneerimist, sihtrühma jne; räägime brändi olemasolu motivatsioonist, põhjustest, miks kaubamärgi ilmumine ühes riigis tähendab selle levikut teistes riikides. Brändi olemus ja selle esitus on aga täiesti erinevad asjad. Kogu maailmas määratleb Smirnoff oma kaubamärki kui "Simply a Sensation", kuid ei korda seda loosungit kogu maailmas. Kohalikud turundajad peavad brändi loosungit oma kultuuri kontekstis ümber kujundama. Brändi olemus on midagi väga lihtsat, selle kirjeldamiseks peaks piisama viiest sõnast.

Kui Cadbury Wispa šokolaad sai Ühendkuningriigis tohutu edu, oli loomulik, et Cadbury soovis edu USA-s korrata. Wispa on Cadbury juhtiv kondiitritoodete bränd, mis sisaldab gaseeritud šokolaadi – rohkem maitset, vähem kaloreid, vähem šokolaadi, madalamad tootmiskulud, suurem kasum. Enne kui ettevõtte juhtkond taipas, et laienemine Ameerika turule lõppes ebaõnnestumisega, investeeriti tootmisse miljoneid dollareid. Mis oli ebaõnnestumise põhjus? Wispa šokolaadi olemust esindas järgmine moto: "Sinu lemmikšokolaad, aga kergem ja maitsvam" (okei, sõna on seitse, mitte viis). Ja Ameerika lemmikšokolaad pole sugugi Wispa. Selle koha on juba Hershey hõivanud. Võib-olla oleksite pidanud võtma Hershey ja muutma selle poorseks?

Kui suudate ettevõtte peakorterit veenda, et:

Konkurents tuleb asendada koostöö ja partnerlusega;

Juhtimine peaks julgustama koostööd, üks koostöö julgustamise vorme on topeltarvestus, et riigi brändimeeskond ja rahvusvaheline meeskond näeksid täit kasumit;

Rahvusvahelise kaubamärgi juhid riigis, kus sellel on juhtiv turupositsioon, peaksid valvama kaubamärgi olemust, eriti selle positsioneerimist, ning kohalikud juhid peaksid suutma tõlgendada kaubamärgi olemust;

Boonuste ja soodustuste süsteem peaks põhinema ettevõtte üldkasumi kriteeriumidel, mitte divisjonide teenitud kasumil;

Infoandmebaasid peaksid olema kõigile kättesaadavad, siis võid arvestada, et sinu ettevõttes on alanud globaalne õpe. Peagi järgneb globaalne turundus.