Fraas unikaalne müügipakkumine või lühendatult USP on reklaamis ja turunduses üsna levinud. Sõnade arusaadavuse juures ei suutnud kõik ettevõtted USP-d moodustada ja seda oma toote reklaamimiseks kasutada. Enamik inimesi arvab, et kõik häid ideid juba kellegi poolt kasutatud ja midagi uut välja mõelda on peaaegu võimatu.

Mis on UTP

Unikaalne müügipakkumine inglise keelest. ainulaadne müügipakkumine (sagedamini kasutatav lühend USP) on kontseptsioon, mille kohaselt reklaam ja tooteedendus peavad põhinema teatud ainulaadsed omadused toode, mis on tarbijale arusaadav ja kasulik. USP on ennekõike teie toote valik konkurentide seast. Sõna "ainulaadne" tähendab, et konkurendid seda ei korrata. Erinevalt klassikalisest aknareklaamist, mille vastu oli USP strateegia, peab teie toode olema kliendi poolt seotud, tunnustatud ja ühtsustatud just USP-s kirjeldatud hüvega.

Paljudes toodetes, eriti keerukates, on palju funktsioone ja eeliseid ning paljud neist on teatud määral ainulaadsed. USP kontseptsioon seisneb selles, et üritatakse reklaamida kõiki eeliseid samal ajal. Parem on välja tuua üks peamine eelis ja panna kõik oma jõupingutused selle edendamisse.

Tootjale meeldib patenteerida ja kasutada reklaamides samu arendusi erinevad nimed. Näiteks üks tootjatest pesumasinad hakkas propageerima funktsiooni "lihtne triikimine". Tegelikult on see lihtsalt tavaline õrnpesurežiim, kuid tarbija jaoks töötas see turundusnipp fantastiliselt. Varsti ilmus see valik kõigis juhtivates pesumasinate tootjates. Aga nimi muutus veidi, siis kerge triikimine, siis lihtne triikimine, siis joonistati lihtsalt triikraua kujutisega nööp.

Sageli arvatakse, et USP vajab mõnda ainulaadset toodet või teenust. Tegelikult on palju olulisem osata tootes unikaalseid omadusi esile tuua ja neid korrektselt kliendile esitada. Näiteid on palju, vaadake, kuidas sotsiaalmeedia on levinud. instagrami võrk. See asutati 2010. aastal, kui turg oli juba enam kui küllastunud. Olles panustanud tol ajal üsna kitsale nišile - fotode võrgus avaldamine, sotsiaalne. võrgustik suutis silma paista, tähelepanu äratada ja selle tulemusena paljudest konkurentidest ette jõuda.

Rosser Reeves rääkis esimest korda USP kontseptsioonist. 1961. aastal rääkis ta oma raamatus Reality in Advertising ratsionalistlikust lähenemisest müügile. Selle lähenemisviisi kohaselt peaks reklaam keskenduma toote või teenuse neile või muudele ainulaadsetele omadustele, mis toovad kliendile selget ja käegakatsutavat kasu.

USP kolm põhimõtet

Moodustati 3 peamist põhimõtet, mida tuleb järgida ainulaadse müügipakkumise moodustamiseks:

1. Reklaamige kliendi jaoks olulist eelist;
2. Kasu peab olema ainulaadne, st mitte konkurentidele kättesaadav;
3. Ülaltoodud kaks punkti peaksid kliendile tugevat mõju avaldama.

USP kontseptsioon arvestab sellega, et klienti ei juhi otsuste tegemisel mitte ainult mõistus ja loogika, vaid ka emotsioonid. Uus ja huvitavad omadusedäratada huvi, üllatust ja huvi (loe artiklit). Need on olulised parameetrid kliendi tähelepanu äratamiseks tootele või teenusele.

Muidugi, kui olete suutnud kliendi tähelepanu köita, hakkavad nad teie toodet hindama pakutavate eeliste kasulikkuse alusel. Ja kui ta need leiab, ostab ta kauba ära. Just emotsionaalne komponent valmistab kliendi ostuks ette ning loogika ja emotsioonid lõpetavad tehingu.

Õiged ja valed USP-d

Niisiis, teil on oma toode, näiteks tarnite vett kontoritesse. Sinusuguseid ettevõtteid on palju ja esmapilgul unikaalsus ei tule kõne allagi. Aga kui unikaalsust pole, tuleb see luua. Näiteks saate positsioneerida end kiireima kohaletoimetajana, sama päeva tarnijana, võtta vastu sularaha, lisada oma sortimenti rikastele mõeldud vett, tellida kord kuus püsiklientidele pitsat jne. Rahvahulgast eristuda on palju lihtsam, kui esmapilgul tundub.

Unikaalne müügipakkumine (USP) on toote või kaubamärgi silmapaistev omadus, millele turundajad reklaamikampaania üles ehitavad; tavaliselt kasutatakse seda eristamiseks.

Tarbija seisukohast on see põhjus, miks inimesed peaksid ostma pigem teilt kui mõnelt teiselt sarnase tootega müüjalt. Miks peaksite kasutama Slacki, mitte Facebooki? Miks tellida pitsat Papa Johnsist, kui Pizza Hut on saadaval? Nendele ja sarnastele küsimustele vastab hästi sõnastatud pakkumine.

Kuidas UTP töötab?

Mõned ettevõtted on oma valdkonnas vaieldamatult domineerivad. Need on ainsad turul – kuna need on tohutud või nii uuenduslikud, et keegi teine ​​sarnaseid lahendusi ei paku. Kuid see olukord kestab harva kaua.

Väärtuspakkumine on võimalus anda ostjale teada, et keegi teine ​​ei tee sama, mis sina. Teie kaubamärk on erakordne. Parim. Seda seostatakse edu, positiivse, hea õnnega. Ühesõnaga, ostke meie toode ja "kõik saab olema Coca-Cola".

USP pakub toodet või teenust, mis pole saadaval teiste kanalite kaudu: isegi konkurentidelt, kes esmapilgul pakuvad analooge.

USP seob brändi sellega, mida ta müüb. Kui pakute tervet nimekirja teenuseid, ei saa keegi aru, mida te teete. Kui aga nimetate end "linna parimaks SEO agentuuriks" või "linna parimaks ameeriklaseks", mõtlevad tarbijad teile, kui neil on vaja SEO-d või tassi kohvi. Kui olete veebistuudio või kohvik, on teie pakkumine nõrk, kuna see pole konkurentsist eraldatud. kasutada hästi teadaolev fakt et inimesel pole vaja mitte puuri, vaid auku ja öeldakse, et õige augu puurib inimene ainult kindlat marki puuriga.

Mille poolest USP erineb ettevõtte loosungist ja missioonist?

Loosung on põhiline brändi identiteet ja kõik, mida see pakub. Loosung võib sisaldada USP-d ja paljud head näited seda sisaldavad. Näide FedExist: "Kui pakk tuleb üleöö kohale toimetada." Missioon kajastub tõenäoliselt ka väärtuspakkumisega. Kuid erinevalt missioonist ja loosungist eristab USP teie ettevõtet teistest ja meelitab ligi tarbijaid. Sellest kasvab välja turundus, müük ja kogu turupositsioon.

Väärtuspakkumised on nii tuttavad, et me ei märka neid enam. Igal heal reklaamil on hästi sõnastatud pakkumine ja enamik ettevõtteid õnnestub hea USP-ga. Kui kõik otsingumootorid kasutasid ainult märksõnad, oli PageRank Google'i ainulaadne müügipakkumine.

Kuidas näeb hea USP välja?

Ilmekas näide, mis sai aluseks reklaamikampaania ja samal ajal - edukas slogan, esindab Avist, autorenti pakkuvat kaubamärki. Aastaid oli ta võimsa Hertzi järel teine. 1962. aastal, pankroti äärel, tegeles Avis nende probleemiga Reklaamiagentuur Doyle Dane Bertzbach, kelle töötajad leidsid võimaluse muuta negatiivne omadus – nr 2, mitte nr 1 – positiivseks.

Probleem oli järgmine:

Avis on autorenditurul alles nr 2. Miks siis meiega ühendust võtta?
Püüame.
Me lihtsalt ei saa endale lubada määrdunud tuhatoosi. Või pooltühjad gaasipaagid. Või kulunud klaasipuhastid. Või räpased autod. Või purunevad rehvid. Või midagi vähemat kui tooli seljatoe reguleerijad, mis tegelikult reguleerivad. Ahjud, mis soojendavad. Akende külmumist takistavad jäätõrjevahendid.
Eelkõige püüame olla head. sinuga kohtuda uus auto, näiteks nelikveoline Ford ja armas naeratus. Tea näiteks kust saab Duluthis head võileiba osta.
Miks?
Sest me ei saa endale lubada kliente enesestmõistetavana võtta.
Seega võtke meiega järgmine kord ühendust.
Meil on lühemad järjekorrad.

Selle teksti põhjal tegid turundajad väärtuspakkumise:

Avis on autorenditurul alles nr 2
Seetõttu proovime.

Need mõjutasid kliente:

Tähtis ei ole loosung ise, vaid see, et see muudab negatiivse iseloomustuse positiivseks ja sisaldab selget mõjuvat väärtuspakkumist. Miks rentida auto Avist ja mitte näiteks Hertzist? Auto on ju auto. Kuid Avis suutis pakkuda parim teenindus ja parim kogemus kooskõlas tarbijate väärtuste ja huvidega. Esimese nelja aastaga pärast selle loosungi kasutuselevõttu kasvas Avise turuosa 11%-lt 35%-le. Nad kasutasid seda kuni 2012. aastani.

Siiski, see vana lugu. Kuidas oleks moodsamatega?

Ilmselge valik on Saddleback Leather. Neil, nagu Avisel, oli vaja muuta miinus vooruseks: nad teevad nahast kotte ja kvaliteetne nahk on kallis. Mõnel juhul on see lihtsalt kohutavalt kallis: hinnad algavad 300 dollarist ja mõnikord üle 1000. Kuidas muuta see takistus ainulaadseks müügipakkumiseks?

Saddleback Leather pakkus uskumatult pikka, 100-aastast garantiid. Ja tõstis selle esile järgmised sõnad: kuna kott elab tõenäoliselt oma omaniku üle.

• Kuidas mõista, milliseid tooteomadusi unikaalses müügipakkumises rõhutada
• Unikaalse müügipakkumise loomine: kui sageli USP-d värskendada
• Näited ainulaadsest müügipakkumisest: millest lähtuda, kui tooted ei erine konkurentide pakkumistest

Ainulaadne müügipakkumine tuleb pidada veel üsna nooreks nähtuseks, mida on hakatud kasutama Vene äri alates 2000. aastate algusest, mil kaubamärgid hakkasid turule tulema.

Peame tunnistama, et palju juttu see küsimus, on sellega tegelikult seotud USP arendus vähe. Enamikul Venemaa ettevõtetest ei ole oma sihtrühmast selget arusaama, mistõttu on nad keskendunud kõigile.

Kui tihti peab juht tegelema ettevõtte strateegiaga või seda muutma? Enamik lavastajaid, kes lõid edukad ettevõtted ja juhtimiskonsultandid nõustuvad ühes asjas: sisse praegused ajad- pidevalt. Strateegia muutus ei ole nõrkuse näitaja, vaid vastupidi, ettevõtte elujõu näitaja.

Käesolevasse artiklisse oleme kokku kogunud nelja tüüpi strateegilisi lähenemisi, nende näiteid, aga ka mallid ja tabelid ettevõtte strateegia määratlemiseks.

Kui ettevõte ei suuda konkurentidest eristuda, oma pakkumise omadusi klientidele esile tõsta, on ettevõte sunnitud piirduma üsna tagasihoidliku ostja- ja müügivooga.

Algoritm õige USP väljatöötamiseks

Esimene samm. Esmase teabe kogumine. Tuleks koostada tabel, mis näitab toodete omadusi ja konkurentsieelised kliendi jaoks, mille ta saab koostöös teie ettevõttega. Kogemus kinnitab, et mida rohkem kirjutatud, seda parem. Võimalik on kirjutada 15 konkurentsitunnust - suurepärane, 20 - veelgi parem. Samal ajal tuleks kirjeldada kõiki eeliseid ja eeliseid klientidele, olgugi et need on ebaolulised. Pärast eeliste täpsustamist peaksite konkurendi pakutavad eelised maha kriipsutama. Meie eesmärk on leida ja pakkuda konkurentidele eeliseid, mis on ainult meil.

Teine samm. Hüvitiste asjakohasuse kontrollimine.

1. Otsingumootori statistika. Peaksite testima kõiki valitud eeliseid otsingupäringuga, et mõista, kui sageli proovivad potentsiaalsed kliendid sarnasele probleemile lahendust leida.
2. Tagasiside kaardid. Püsiklientidele saate pakkuda tagasisidekaartide täitmist, tuues välja olulisemad eelised.
3. Avatud küsimus. Kui nende eeliseid konkurentide pakutavate eelistega võrreldes ei ole võimalik saavutada selgeid tulemusi, tuleks müügipersonalile ja turundajatele anda korraldus esitada püsiklientidele küsimus – “Miks otsustate meiega koostööd teha?”. Väljundist võib tulla üsna erinevaid vastuseid, kuid USP jaoks saab kasutada kõige tavalisemaid vastuseid.
4. Müügianalüüs. See meetod kasutati rõivavabriku ainulaadse müügipakkumise loomiseks. Müügiosakonna juhataja märkis suurt nõudlust Naisteriided suured suurused ja ülekaalulistele mõeldud rõivad võrreldes ettevõtte sortimendi teiste positsioonidega. See teave oli aluseks ainulaadsele müügipakkumisele: „Riided rasvunud naised. Meie kleidid võimaldavad tänu erilisele lõikele peita täidlust ja rõhutada figuuri ilu – kogu oma naiselikkust. See tekst valiti selleks reklaam kui avaldatakse ajalehtedes, ajakirjades ja muus meedias. Aja jooksul oli võimalik kinnitada suurepärast dünaamikat üldine tõus müükide arv.

Kolmas samm. USP testimine.

1. Jagage oma kliendid juhuslikult rühmadesse, saates iga rühma jaoks erinevat tüüpi sõnumeid.
2. Kontekstuaalse reklaami paigutuse põhjal erinevat tüüpi ainulaadne müügipakkumine. USP variant muutub peamiseks, mis aitas saavutada maksimaalne arv vastuseid.

3 tingimust ainulaadse müügipakkumise loomiseks

Unikaalse müügipakkumise koostamiseks tuleb arvestada kolme tingimusega:

Esimene tingimus on rõhutada oma toote unikaalsust.Üsna raske küsimus paljudele. Eelkõige, kuidas rõhutada tavalise pesupulbri unikaalsust? Kuid tegelikkuses on teie tootel palju omadusi, mida saab märkida, mis köidavad sihtrühma tähelepanu, sealhulgas:

1. Kasulik lisateenus. “Kaubaostjaid pakutakse suvalise summa eest tasuta saatmine linnas". Või pakuvad juveelipoed "iga kuupäeva andmebaasi sisestamist, et ostja ei unustaks oma armastatut õnnitleda".
2. Viisakas ja hoolas personal. Tõenäoliselt on paljud kohanud selliseid kuulutusi - "pesame auto 20 minuti pärast või tagastame raha", "ainult viisakad ja kained liikujad".
3. Kitsas spetsialiseerumine - "eliidi pood alkohoolsed joogid" või "roki karaokebaar".
4. Ettevõtte orienteerumine kindlale klientide kategooriale. "Tüdrukute mänguasjapood".
5. Juhtpositsioonid turul. "Linna suurim autoosade valik." Samas on oluline, et USP-s olev väide vastaks tõele – selleks, et vältida negatiivsed tagajärjed ettevõtte maine nimel.
6. Elitaarsus – näiteks võib kommertsfotograaf oma USP-s viidata "pildistamisele luksuslikes interjöörides kallite esemetega".
7. Kõrge tulemus. "85 meie õpilast võetakse tööle 3 kuu jooksul."
8. Klientidele garantiide andmine. Kaasa arvatud raha tagasimakse või tasuta teenus teatud perioodiks. Tagasipöördumisi igal juhul tuleb, kuid enamasti osutuvad need üksikjuhtumiteks. Kui seda lubadust ei ole võimalik täita, on parem oma ainulaadset müügipakkumist muuta.
9. Küsige, mida teie kliendid vajavad. Eelkõige võiks mõelda küsitluse peale või sobib uuring sihtrühmale kõige huvitavama USP leidmiseks.
10. USP ei peaks olema suunatud kasutajatele endile, vaid otsustajatele.
11. Võrrelge oma teenuseid või tooteid konkurentidega. Näiteks üks pesupulber kogus oma kuulsust tänu motole "Kui vahet pole, miks siis rohkem maksta?".
12. Hoidke kulud tühise summani. Näiteks "reklaam meie ajalehes - 600 rubla. kuus. Kuulutusi avaldatakse kolm korda nädalas – 12 korda kuus. Seetõttu maksab üks väljaanne ainult 50 rubla. Seda reklaami näeb 20 000 tellijat, seega makske iga kliendi eest ainult 0,25 kopikat.
13. Väljendage kulu mitterahalistes mõistetes. Eelkõige saadab üks kupongiteenustest oma klientidele pakkumisi - "kinkige oma armastatule pidulik roosikimp, romantiline õhtu ja kaks kinopiletit bensiinipaagi hinnaga."

Valed ainulaadsed müügipakkumised

1. Ilmsed lubadused. "Kui toode ei meeldi, lubame ostu eest raha tagastada 14 päeva jooksul." Kuid sellist lubadust ei saa pidada unikaalseks müügipakkumiseks, sest see on "Tarbija õiguste kaitse seaduse" järgi kohustuslik nõue.
2. Väljamõeldud eelis. Kõige rohkemate hulgas selgeid näiteid võib nimetada " taimeõli ilma kolesteroolita” (kolesterooli leidub ainult loomsetes rasvades) ja “mitte-GMO sool”.
3. Sõnamängul põhinev vastuseis. "Smoke Cool – Vältige kuumi sigarette." Lahedad sigaretid on teiste kaubamärkide vastased ja väidetavalt erinevad temperatuuriomaduste poolest. Lihtsalt loosungis on põhirõhk sõnamängul ( Inglise lahe - "lahe, lahe").

Teine tingimus on see, et klient peab aru saama oma kasust. Unikaalses müügipakkumises märgitud kinnistud peavad vastama ostja vajadustele. Peate selgelt näitama, millist kasu klient saab, märkides muid olulisi omadusi:

1. Pesupulbri säästmine. See loputab kergemini välja, ei kahjusta nahka.
2. Rohkem pesu sama hinna eest.
3. Kompaktsed künnised on keskkonnasõbralikud, vähendades keskkonnamõju.

Eeliste kompleks, kui mitte piirduda vaid ühe hüvega, võimaldab huvitada laiemat sihtrühma – neid, kes soovivad säästa raha, neid, kes hoolivad nahast, ja neid, kes on mures keskkonnaolukorra pärast maailmas.

• Kommertspakkumine: näidised ja näidised. 16 tapjat ja võimendajat, mida kõik peavad teadma

Ta räägib tegevdirektor

Jevgeni Pantelejev, Moskva kosmeetikaühingu "Freedom" peadirektor

Meie ettevõte toob sel aastal turule uue kosmeetikatoodete sarja. USP sisaldab kvaliteedi ja hinna suhte põhimõtet - toode on esindatud massituru hinnakategoorias ning oma omaduste ja koostise poolest meenutab see rohkem maailma juhtivate kaubamärkide tooteid. Mõelgem üksikasjalikumalt, kuidas meie kosmeetikatoodete selline USP ilmus.

Ettevõte tähistas 2013. aastal oma 170. juubelit ning nii märgiliseks kuupäevaks valmistudes otsustati saata töötajad osalema Prantsusmaa suurnäitusel In-Cosmetics. Seal õnnestus meil kohtuda meie ettevõtte asutaja pärijatega, paljude pärilike parfüümitegijatega. Nad tutvustasid meile paljusid Prantsuse laborite esindajaid, kes on spetsialiseerunud kosmeetikavaldkonna uutele valdkondadele ning aitasid meid palju läbirääkimiste korraldamisel. Eriti huvitasid meid Soliance labori arengud – selle esindajad pakkusid meile eksklusiivseid tingimusi ainulaadse noorendava toimega komponendi (hüaluroonhappe mikrosfäär) tarnimiseks. Selle komponendi kasutamine juhtivate kosmeetikatoodete jaoks on juba ette nähtud, sealhulgas kuulsate maailma kaubamärkide YvesRocher, L'Oreal ja Clarins sortimendis.

Lisaks ainuõigusele kasutada seda mikrosfääri meie kosmeetikasarjas, õnnestus meil loota ka igakülgsele metoodilisele toele äripartneritelt Prantsusmaalt. Nad aitasid kaasa uute SKUde moodustamisele, meie ettevõtte uurimiskeskus lõi ka oma retseptid. Selline lähenemine võimaldas meil pakkuda esimest USP-d – meie toodete kõrget kvaliteeti. Meie liini kasuks kõlasid ka täiendavad argumendid - konkurentide toodete kvaliteedi testimise tulemused, mille korraldasime aastal. teaduskeskus. Viimase uuringu tulemuste põhjal oli võimalik kinnitada, et meie toode ei jää oma omadustelt alla kallimatele analoogidele.

Teine komponent väärib erilist tähelepanu - maksumus. Hinna osas on meie USP-l teatav "immuunsus". Kuna saime Prantsuse arendajalt eksklusiivse võimaluse kasutada tema oskusteavet - hüaluroonhappe mikrosfääri. Seetõttu on ebatõenäoline, et ükski Venemaa tootjatest saaks meie hindadega võrrelda ja välismaised analoogid osutuvad palju kallimaks.

Aleksei Pyrin, Moskva Artisifoodi peadirektor

Tegeleme mitte ainult tootmise, vaid ka kala ja mereandide müügiga. Teeme oma tegevuses põhipanuse b2b sektorile. Toidukaupade hulgimüüjatel ei ole reeglina tuntud, äratuntavat kaubamärki, mistõttu on konkurentide taustal tõesti raske eristuda. Nad otsustasid oma teenuste reklaamimisel võtta aluseks laia valiku. Valdav enamus ettevõtteid pakub natuke kõike, haruldasi tooteid tarnida ei saa. Meil õnnestus oluliselt laiendada oma teenuste valikut - umbes 200 liiki mereande ja kala, teavitades samal ajal kliente erinevatest ebatavalistest toodetest. Seetõttu õnnestus meil konkurente USP marginaali osas edestada 8-10%.

Kolmas tingimus on lubatud hüve olulisus. Meil on vaid kümme sekundit aega potentsiaalse kliendi huvi äratamiseks. Seetõttu on olulisema probleemi puhul, mille pakume kliendile lahendada, teie ettepaneku kõige arusaadavama ja kättesaadavama sõnastusega muuta see paremini äratuntavaks ja paremini kättesaadavaks. kuulus kaubamärk potentsiaalsetele klientidele. See reegel on asjakohane peaaegu kõikjal - erandiks saavad ainult keerukad seadmed (reeglina analüüsivad ja võrdlevad tarbijad omadusi eelnevalt).

FMCG turul tuleks välja selgitada kõige olulisem omadus, mis fikseeritakse unikaalses müügipakkumises ja pakendil. Eelkõige on pakendil märgata toote meeldivat aroomi. See vara aja jooksul hakati seda enesestmõistetavaks pidama, nii et liikusime edasi "efektiivse plekieemalduse" poole. Meie reklaamide kangelased võisid väga määrduda, kuid võimsa pulbri mõjule ei talunud ükski mustus. Selle tulemusena õnnestus meil viie aasta jooksul saavutada enam kui 5-kordne müügikasv.

• Private label tooted: mille eest ostjad on nõus oma raha andma

Kas teie toote ainulaadne müügipakkumine on tõhus: kolm parameetrit, mida kontrollida

Ilja Piskulin, Moskva turundusagentuuri Love direktor

Proovige näiteks luua oma ainulaadsele müügipakkumisele "antonüüm".

1. Teie ainulaadset müügipakkumist ei saa konkurendid kasutada

Kui konkurendid kordavad teie pakkumist, petavad nad klienti. Kuidagi oli minu praktikas juhtum. Üks meie firmadest alustas ventilatsioonisüsteemiga akende tootmist. Konkureeriv firma ütles, et ka nende aknad on ventileeritud. Saatsime neile salaostja ja leidsime selle me räägime klapi ventilatsiooni kohta, mis töötab ainult positiivsetel temperatuuridel ja mida Venemaal ei paigaldata. Ettevõte teadis sellest ka ja hoiatas seetõttu kliente kohe, et ventilatsiooniga aknaid ei tasu osta. See tähendab, et ettevõte meelitas kliente sellega, et ta ei kavatsenud müüa. Ostjad olid muidugi pettunud. Turul polnud teist konkurenti, kes suudaks meie USP-d korrata ja samas lubadust täita.

USP näited. Restoran on piirkonnas ainus, mis küpsetab roogasid grillil või serveerib ärilõunat 20 minutiga. Aknatootmisettevõte on ainuke omasuguste seas, kes teeb palgi alla metallvooderdust. Pimedas helendava teevärvi tootmine. Arendusfirmal on võimalik pakkuda järve puhkeküla territooriumil või juba toimivat gaasivarustussüsteemi uues majas.

Kui konkurendid kordavad teie pakkumist, rikuvad nad oma positsiooni. Ükskord vaatasin ühe grillbaari surma. Algul positsioneeris ta end ekstreembaariks, kuid teatas ootamatult, et hakkab pühapäeviti pidama lastematineed. Püsikud olid kahjumis ja uued kliendid (noored lastega emad) ei julgenud mõistmatusse asutusse minna. On oluline, et USP kajastaks täpselt teie positsioneerimist ega sobiks teie lähimatele konkurentidele.

USP näited. Kui BMW teataks, et tootis kõige turvalisema auto, tekitaks see autojuhtides hämmingut (ohutus on Volvo tuttav atribuut). Kummaline kõlab ka teade, et Chansoni raadiofestival toimub ööklubis Gipsy.

2. Saate luua vastupidise USP, ilma et see oleks absurdne.

Sageli räägivad inimesed USP asemel asju iseenesestmõistetavalt kõrge kvaliteet, suurepärane hind ja lai valik. Minu praktikas oli üks firma, kes avalikult deklareeris, et tal on linna kõige kallimad korterid. Müük oli suurepärane (märkin, et see oli enne kriisi). Samal ajal tegutses turul veel üks firma, kes väitis, et neil on kõige odavamad korterid. Ja müüsid ka hästi. Mõlemad USP-d kõlasid hästi ja töötasid. Kui USP-l pole töötavat "antonüümi", pole see eriti tõhus. Niisiis, minu praktikas oli suvilaküla, mis müüs kõige rohkem suured krundid mõõdetuna hektarites. Kahjuks polnud turul ühtegi ettevõtet, kes müüks kõige väiksemaid krunte, näiteks 10 hektarit, sest neid pole enam kellelegi vaja. Müük ei olnud raputav ega konarlik... Klubi kuulutusse ei tohiks kirjutada, et seal on suurepärane muusika (vaevalt, et seal tuleb kohutava muusikaga klubi) ega rõhutada restorani reklaamis, et maitsev toit ja hea teenindus.

USP näited. Restoranireklaamis on parem kirjutada "asub katusel, linnakärast eemal" selle asemel, et "asub suurepärases kohas" (sest võite väita vastupidist - "restoran südalinnas". ”, ja see on ka hea USP).

3. Tahad uskuda oma USP-d

Juhtub, et USP on sõnastatud kas ebaselgelt või arusaamatult või lihtsalt ei ärata usaldust. Kunagi propageerisime lümfidrenaažimassaaži, mis õige rakendus suudab kohe pärast seanssi tekitada kerge kaalukaotuse efekti. Selgus, et inimesed ei uskunud tegelikult loosungit “kaalulangus 1 tunniga”, vastupidiselt loosungile “kaalu langetamine 1 päevaga” (klikke oli kordades rohkem).

USP näide. Te ei tohiks lubada "kaalukaotust 10 kilogrammi võrra 3 päevaga", märkige realistlikumad terminid.

Pakkumised nagu “kõige huvitavamad kursused”, “kõige kasulikumad veebiseminarid” pole ostjaid pikka aega köitnud. Sihtrühma meelitamiseks Internetis pead näitama, mille poolest sa täpselt teistest parem oled ja miks peaks inimene sinuga ühendust võtma. Selgitame välja kuidas luua ainulaadne müügipakkumine mis lööb kliendi südamesse!

Mis on UTP?

Ameerika reklaamija Rosser Reeves, M&M-i loosungi – „Suus sulav, mitte kätes“ autor – oli kindel, et reklaam peaks tegema ainult üht – müüma. Ta sõnastas selle idee raamatus Reality in Advertising, millest sai kogu maailma turundajate seas bestseller. Selles kirjeldas ta kõigepealt USP kontseptsiooni, et vabastada ostjad igaveseks mõttetutest sõnadest, nagu "parim", "parim", "silmapaistev".

Ainulaadne müügipakkumine ehk USP on see, mida kliendid teie juures armastavad, valides teid paljude teiste ettevõtete hulgast. Reevesi sõnul on USP reklaamsõnum, mis sõnastab teie peamise erinevuse konkurentidest ja peamise põhjuse, miks teilt toodet ostate. Seda kasutatakse bänneritel, kontekstuaalses reklaamis, meililoendites või tootekaartidel, samuti poe kirjelduses saidil.

Hästi kirjutatud USP teeb müümise lihtsaks, sest klient näeb kohe, miks pakkumine just talle sobib. Hea USP väldib hinnakonkurentsi ja suurendab kordusoste.

Kuid ärge unustage, et kui teie e-poe triikrauad tagastatakse pidevalt riketega, siis ükski USP ei hoia rahulolematuid kliente.

USP loomise algoritm?

Seega olete otsustanud luua ainulaadse müügipakkumise, et müüa oma tooteid veebis. Kust alustada?

1. samm. Analüüsige oma tugevaid külgi

Selguse huvides tehke tabel ja märkige sinna kõik teie ettevõtte konkurentsiomadused: suurepärane kogemus töö, hind, kvalifitseeritud töötajad jne. Kirjutage nii palju punkte kui saate – märkige konkreetsed kuupäevad, numbrid. Nüüd kriipsutage maha kõik, mida teie konkurendid pakuvad. Selle tulemusel saate ainulaadseid eeliseid, millega saavad kiidelda ainult teie ettevõte ja teie toode. Pange need oma USP keskmesse.

Analüüs konkurentsikeskkond võimaldab teil leida oma ainulaadsed eelised – just seda peate potentsiaalsetele klientidele müüma.

Saate oma ettevõttest paremini aru, kui vastate lihtsalt järgmistele küsimustele:

• Mida me teeme?
• Mis on meie tugevad küljed?
• Mis on meie nõrgad kohad?
• Mille poolest me erineme teistest ettevõtetest?
• Mida konkurendid enda kohta ütlevad?
• Kus on meie kasvukohad, mida saaks veel parandada?

Oluline on vastata küsimustele võimalikult objektiivselt. Juhtus? Liigu edasi!

2. samm: määrake kindlaks, kelle heaks te töötate

Kujutage ette, et lähete lähedase sõbra sünnipäevale ja otsustate kinkida talle kampsuni. Kuidas te valite? Valite õige suuruse, jätate meelde tema lemmikvärvi, ärge unustage, et ta armastab õhukesi villaseid kangaid ja reie pikkust. Inimest hästi tundes teete talle kindlasti tõeliselt ihaldatud kingituse. Kujutage nüüd ette, et õnnitlete kolleegi, kellega töötate koos erinevates kontorites. Valikut on raske teha, sest te pole tema sõltuvustega kursis.

Siiras arusaamine sellest, kes on teie klient, võimaldab teil pakkuda talle täpselt seda, mida ta vajab. Seetõttu isikupärastage potentsiaalset klienti nii palju kui võimalik. Alustamiseks vastake järgmistele küsimustele:

• Kas see on mees või naine?
• Kui vana on teie ostja?
• Mis teda huvitab?
• Mis talle meeldib?
• Mis muret teeb?

Täiendage küsimuste loendit teemadega, mis on teie ettevõtte jaoks asjakohased, nii et teie ees oleks terviklik iseloom.

Avatud kursused inglise keelest? Siis on oluline teada, kui kaua potentsiaalne klient on keelt õppinud ja milline on tema Byroni keele oskuse tase.

Peaksite saama sellise kirjelduse:

Meie klient on koduperenaine, kahe lapse ema, kes armastab süüa teha ja on varem suures ettevõttes juhtival kohal olnud. Ta puhkab 2 korda aastas välismaal, sõidab luksusliku välismaise autoga, armastab jooga ja on kasside suhtes allergiline.

Avatar aitab klienti kirjeldada kolmest küljest: olukorrast lähtuvalt, keskendudes psühhotüübile ja põlvkonda kuulumisele. Nii et hingetu sihtrühma asemel ilmub reaalne inimene, kellel on taju, iseloomu ja eluolu iseärasused.

Nüüd teate täpselt, kellele te oma toodet pakute.

ACCELi elanikud, suhete kooli "Õnn on" asutajad Ivan ja Maria Ljašenko kogusid oma kuulajatelt üksikasjalikku tagasisidet ja suutsid koostada potentsiaalsest kliendist täpse portree. Nii õnnestus neil meelitada uusi õpilasi ja muuta koolitusmaterjalid kitsale publikule kasulikumaks.

Selle kohta ütlevad ettevõtjad ise nii: „Oleme oluliselt suurendanud õppesisu osakaalu, vähendanud ja muutnud arusaadavamaks müügiosa ning põhjendanud hinnapoliitikat. Selgitame üksikasjalikult, miks me seda toodet pakume ja kuidas see veebiseminaril osalejate vajadusi rahuldab.

3. samm: öelge meile, kuidas olete nõus aitama

Vahetage oma ostjaga kohti. Millele valimisel tähelepanu pöörate: hind, garantiid, töökindlus, välimus? Kas ostaksite isiklikult seda, mida proovite müüa?

Kindlasti lähevad mõned teie potentsiaalsed kliendid mingil põhjusel konkurentide juurde. Proovige aru saada, mis neil on, aga te ei saa aru. Proovige rõhutada oma USP tugevaid külgi, töötage "ebaõnnestunud" kohtade kallal.

Innovatsioonide kommertsialiseerimise eksperdi Vladimir Turmani sõnul tasub USP-s rääkida sellest, miks teie omanikuna otsustasite ettevõtlusega alustada. Ta kirjutab sellest oma artiklis "Kuidas suurendada nõudlust oma toodete järele ilma konkurentidega sõtta minemata". Tõenäoliselt on teie probleem, mille lahendasite ettevõtlusega alustades, ka teistele inimestele. Leitud lahendust tuleks USP-s rõhutada.

4. samm: koostage USP

Nüüd, kui olete oma vaatajaskonda, nende vajadusi ja konkurente uurinud, on aeg koostada USP.

Mitte väga loomingulise, kuid töötava teksti koostamiseks võite kasutada copywriter John Carltoni valemit. Asendage tühikute asemel oma ettevõtte andmed - ja USP on valmis:

_______ (teenus, toode) abil aitame ______ (sihtpublik) lahendada ____ (probleem) koos __ (kasu).

Näiteks: Internetis täiskasvanute võrkpallitreeningutega aitame kõigil üle 18-aastastel naistel õppida rannahooajaks mängima.

USP tekstile saab läheneda loovamalt. Peamine reegel – kirjuta punktini. Levinud fraasid, kirjanduslik iludus, ligikaudsed ja üldistatud arvud jätavad potentsiaalsed kliendid ükskõikseks. Kas pakute 26% allahindlust? Rääkige täpsetest numbritest, mitte "suurtest allahindlustest" ja "suurepärastest pakkumistest".

Siin on veel mõned olulised punktid tasub tähelepanu pöörata:

• Kirjutage lihtsalt nagu sõbrale. Teie pakkumine peaks olema esimesest korrast selge. Jätke täpilised fraasid ja konkreetsed terminid teaduslikud tööd. Klient peab aru saama, mida ta ostab ja miks.
• Keskenduge omale tugevused. Mainige USP-s midagi, mille pärast kliendid peaksid tahtma teie, mitte konkurentide juurde tulla. Kui teie hariduskeskuses töötavad teaduste doktorid, ei tohiks te öelda, kui mugav on saidil navigeerimine teie jaoks - nii nihutate tähelepanu fookuse oluliselt teisejärgulisele.
• Kirjutage lühidalt. Sinu eesmärk on potentsiaalset klienti minutiga huvitada. USP - lühisõnum, ühest kuni kolme lauseni.

Kasutage meie petulehte, et mitte midagi unustada:

• Kes saavad sellest tootest/teenusest kasu?
• Mida saab inimene sinu kliendiks saades?
• Miks sa oled konkurentidest parem ja miks sa ei saa osta oma toote analoogi?

Vead USP koostamisel

Te ei saa valetada oma ainulaadse müügipakkumise kohta. Kui lubasite 50% allahindlust ja andsite ainult 25%, tunneb klient end petetuna. Kaotate oma maine ja sellega koos ka oma kliendid.

Lisaks ei tohiks te USP-sse lisada neid hüvesid, mida klient vaikimisi saab, näiteks võimalust raha tagastada 14 päeva jooksul (selle tagab tarbijakaitseseadus). Ütlematagi selge, et teil on "oma käsitöö professionaalsed meistrid". Kui see nii ei oleks, kas saaksite teenuseid pakkuda?

Argumendid peavad olema kinnitatud tõelised faktid. Ei piisa, kui öelda, et teie teenusel pole turul analooge – öelge meile, mis on teie ettevõttes ainulaadset, täpsustage.

Järeldus: kuidas testida oma USP tõhusust

Niisiis, olete uurinud oma eeliseid, konkurente, tutvustanud sihtrühma ja valmistanud ette oma müügi aluse - USP teksti. Nüüd kontrollige selle elujõulisust – veenduge:

• Teie ainulaadset müügipakkumist ei saa konkurendid kasutada. Nad ei paku samu teenuseid, ei kasuta samu materjale või ei suuda hinnaga konkureerida. Ainult teiega saab klient neid eeliseid saada.
• Teie USP saab sõnastada vastupidiselt. Näiteks ettevõtja, kes müüb "suurtes suurustes naiste kingi", võib hästi ette kujutada, et on olemas ettevõte, mis müüb väikeseid kingi. Ainult selline USP on konkurentsivõimeline. Ja siin on näide halvast USP-st: "Meie klubis ainult hea muusika". Raske ette kujutada, et keegi suudab klientidele halba muusikat pakkuda.
• Teie USP ei tundu absurdne. On ebatõenäoline, et kliendid usuvad, et X veebikoolis saate inglise keele õppida 1 tunniga.
• Olete oma USP-d klientide peal testinud. Saada postiga erinevad variandid soovitusi ja valige see, mis saab kõige rohkem vastuseid.
• Veenduge, et teie USP on vastus küsimusele: "Miks ma valin kõigi sarnaste pakkumiste hulgast selle?".

USP koostamine on vaevarikas analüütiline töö, mis võtab aega. Kuid kui olete sellesse aega investeerinud, saate pikaajalise juurdepääsu oma sihtrühma südametele.

Kas soovite luua oma veebikooli, luua ise või oma eksperdi? Registreeruge nüüd tasuta veebiseminarile ja saage samm-sammult PDF-kava selle abil oma veebikooli loomiseks

Kas soovite luua tapva USP ja kiirendada oma äri?

2013. aasta seisuga on maailmas registreeritud umbes 10 miljardit kaubamärki. Ja igaüks neist soovib, et sa oleksid nende klient. Kõik üritavad midagi müüa. Kuidas neid meeles pidada, kuidas neil vahet teha?

Iga teie potentsiaalne klient seisab silmitsi sellise probleemiga. Igas nišis, mis iganes see ka poleks: autoosade müük; ehitusmaterjalide tootmine; ilusalongid ja juuksurid; erahaiglad ja nii edasi ja nii edasi, tegutseb palju erinevaid ettevõtteid. Ja igaüks neist pakub identseid või peaaegu identseid kaupu või teenuseid. Kuidas valida? Kuidas eristada? Kelle poole pöörduda? Kuidas meeles pidada, kui olete peaaegu otsustanud?

Iga ettevõte, olenemata sellest, kui suur või väike (eriti!) peab konkurentidest silma paistma. Logo ja see on vaid pool võitu. Peate välja mõtlema mõne ainulaadse eripakkumise, mis eristab teid üldisest taustast ja aitab teil üldises müras kliendile hüüda.

Siin on, kuidas tulla välja ja koostada oma ainulaadne müügipakkumine ehk USP. Seda käsitletakse selles artiklis.

Mis on USP ja kuidas seda turunduses ja müügis kasutatakse

USP on ainulaadne müügipakkumine. See viitab mõnele kaubamärgi või toote eripärale, mida esitatakse kliendi eelise või lisahüvena. USP-d kasutavad turundajad reklaamikampaania väljatöötamisel – see on sageli üles ehitatud sellele konkreetsele funktsioonile, et eristada ettevõtet turul omalaadsest.

Selle kontseptsiooni võttis sellisena kasutusele Ameerika reklaamispetsialist Rosser Reeves. Ta töötas selle kontseptsiooni välja alternatiivina reklaamis avaldatud kiidukõnedele, mida tavatarbijad lihtsalt ei uskunud. Tema kontseptsiooni kohaselt peaks USP:

• tõlkida kliendile tegelikku kasu;
• suurendada sihtrühma lojaalsust;
• olema turul ainulaadne, eriline, ainulaadne.

Kui piilute konkurendilt funktsiooni ja esitate selle oma kastmega, pole see tugev USP. See on lihtsalt varastatud idee, imitatsioon.

Tundub, et sellel on ainulaadne müügipakkumine, kuid 9 konkurendil kümnest on sama

USP on põhjus, miks tarbijad peaksid teid valima. Ja seda vajab iga ettevõte. Ilma USPta saavad hakkama vaid need, kes toovad turule uue, uuendusliku, revolutsioonilise toote, millel lihtsalt pole analooge. Antud juhul on just see toode ainulaadne pakkumine.

Kõigil muudel juhtudel, kui parafraseerida klassikat, häälestuge või surra.

Miks äri USP?

• konkurentidest eristuda;
• võita sihtrühma tunnustust;
• luua tugevaid reklaammaterjale () ja töötada välja turundusstrateegia;
• et teie toode teistest eristuks.

Eristage tõelist ja vale USP-d. Tõeline asi on toote tõelised ainulaadsed omadused, mida kellelgi teisel turul selles nišis pole. See on see, mis on tootes endas. Tõelise erinevuse puudumisel on valehüvitised väljamõeldud. Seda ja kuidas selle toote kohta öeldakse. Ja enamikul juhtudel kasutavad ettevõtjad selliseid USP-sid. Aga mis siis, kui pakute sama toodet ja teenust, mis ülejäänud? Kui sa pole midagi unikaalset, mingit eksklusiivset toodet välja mõelnud, pead pead pöörama ja hoolikalt läbi mõtlema, kuidas kliente haakida.

Konkurentidest eraldumine on reklaamifirma edu võti. Ainulaadne pakkumine peaks selgelt näitama klientide eeliseid, millele sõnum ehitatakse, mida hiljem reklaamides, sotsiaalvõrgustikes ja muudes reklaammaterjalides edastatakse.

Kuidas luua ainulaadne müügipakkumine

Paljud ettevõtete omanikud arvavad, et USP kirjutamine on lihtne. Kaks ilmset teed, mida nad valivad, on järgmised:

"Meil on kõige madalamad hinnad!"

Hinnavõistlused on kahtlane eelis kahel põhjusel. Esiteks, alati leidub keegi, kes on odavam. Teine on see, et madalate hindadega meelitate ligi sobivat kliente – maksejõuetuid ja pehmelt öeldes liiga ökonoomseid.

"Meil on kvaliteetne teenus!"

Tegelikult on kvaliteedi mõiste igaühe jaoks täiesti erinev. Ja te ei saa alati seda teenust tagada - inimfaktor mängib palju. Aga isegi kui nii, siis töötate tõesti puhta südametunnistusega, just see lause "kvaliteetne teenus", "parim teenindus" paneb hambad ristis nii, et need lihtsalt kõrvadest mööda lendavad.

Kui oled alles alustamas, siis jah, kiire müügi nimel saad ikkagi need kaks trumpi mingisuguse promotsiooni raames kuidagi üle lüüa. Näiteks madalaim hind. Aga kui tahad tugevat kaubamärki üles ehitada pikka aega- Peate USP arendamisse tõsiselt suhtuma.

Üldiselt põhineb iga ainulaadne müügipakkumine kolmel aluspõhimõttel.

1. Reklaamsõnum peab tarbijale konkreetset kasu tooma. See on õige, USP-i peate esitama mitte oma eeliseid silmas pidades, vaid kliendi eeliseid silmas pidades. Teda ei huvita niivõrd Itaalia tapeet iseenesest, kui selle tapeediga üle kleebitud toa nägemine. Nii et müü talle ilus remont, lihtne hooldus, pestav ja ei pleekitav tapeet, mitte tapeet ise. Kuid see on kõik ülaltoodu, ta saab kätte ainult need taustapildid teie käest ostes.

Ainult siis, kui teiega on kasulik koostööd teha, valivad kliendid teie ettevõtte.

2. Kliendikasu peab olema unikaalne võrreldes teiste teie tootega sarnaste toodetega. Siin on kõik selge - see põhimõte on definitsioonis endas. Tahad erineda? Mõelge välja millegagi, mida teie konkurentidel pole. Ainult eristudes, ainult pakkudes midagi, mida keegi teine ​​ei paku, saad olla kõigist teistest erinev. Selle tulemusel valitakse teie toode (kui kasulikkust on hästi kirjeldatud) ja jäetakse meelde.

3. Kasu peab olema märkimisväärne, ehk piisavalt atraktiivne, et klient saaks pikemalt mõtlemata teha valiku Sinu toote kasuks. Kasu peab olema põhjendatud, mitte välja mõeldud ega näpuga imetud. Seetõttu peaksite oma sihtrühma täiuslikult uurima, tundma oma kliente, nende valusid ja sellest lähtuma.

Kui teate, millised probleemid teie klientidel on, saate pakkuda neile lahendust selle ainulaadse hüve näol.

Näited USP koostamise kohta

Sageli võite leida USP-sid, mis ettevõttele absoluutselt ei mõju: need on liiga üldised ega tõmba tähelepanu.

Kuidas luua selline pakkumine, millest saab teie äriedu süda ja mootor?

1. Rääkige millestki, millest teie konkurendid vaikivad.

Kui teiega sarnaseid ettevõtteid on sadu, on väga raske leida midagi tõeliselt ainulaadset. Aga võib-olla on midagi, millest teie kliendid lihtsalt vaikivad?

Selline juhtum oli minu praktikas. Ettevõte tegeleb graniidist monumentide tootmisega. Klientidele pakutakse "vaikimisi" teenust - tulevase toote 3D-mudeli väljatöötamist ja seda tasuta. Seda teenust pakuvad ka teised ettevõtted, kuid nad vaikivad sellest tagasihoidlikult. Me ei vaikinud. Tulevase monumendi täisväärtusliku kolmemõõtmelise pildi nägemisest tulenev kasu mõjub hästi paljudele ettevõtte klientidele.

Ja närimiskumm, "Orbit", mis on suhkruvaba? Lugege teiste sarnaste kummiribade koostist - see on identne. Ja mitte suhkrut ka. Kuid Orbit esitleb seda USP-na.

2. Too välja uudsus või uuenduslikkus

Kui leiutasid uus viis lahendada kliendi probleem või uuendada oma toodet või lisada sellele mõni uus koostisosa – ära ole vait. Peate tegema oma USP ja kiiresti, enne kui keegi teine ​​seda enne teid teeb.

Mõelge uue šampooni või kreemi reklaamile. Kas nad mõtlesid välja uue valemi, siis lisasid keratiini, siis mingisuguseid l-lipiide, millest keegi polnud midagi kuulnud, aga kui reklaami uskuda, siis šampoon teeb juuksed tugevamaks. Ja kreem lihtsalt silub kortse üheks või kaheks. Kõik tänu INNOVATIIVsele valemile. Relvastada.

3. Vormel John Carlton

Selle valemi abil on USP koostamine väga lihtne, eriti kui pakute teenuseid. Valem on üles ehitatud järgmiselt:

Toode ___ aitab ___ probleemi lahendada ___ näitab eelist.

Näiteks:

Uus kreem aitab naistel esimestest kortsudest üle saada ja noorem välja näha.