La frase propuesta de venta única o USP para abreviar es bastante común en publicidad y marketing. Y con toda la inteligibilidad de las palabras, no todas las empresas pudieron formar una PUV y utilizarla para promocionar su producto. La mayoría de la gente piensa que todo buenas ideas ya usado por alguien y es casi imposible inventar algo nuevo.

¿Qué es UTP?

Propuesta de venta única del inglés. propuesta única de venta (abreviatura más comúnmente utilizada USP) es el concepto según el cual la publicidad y la promoción del producto deben basarse en ciertos propiedades únicas producto comprensible y beneficioso para el consumidor. La USP es, ante todo, la selección de su producto entre todos los competidores. La palabra "único" implica no ser replicado por los competidores. A diferencia de la publicidad en escaparate clásica, a la que se oponía la estrategia de la PUV, su producto debe ser asociado, reconocido y unificado por el cliente precisamente con el beneficio descrito en la PUV.

En muchos productos, especialmente en los complejos, hay muchas características y beneficios, y muchos de ellos son únicos hasta cierto punto. El concepto de USP consiste en tratar de promover todos los beneficios al mismo tiempo. Es mejor destacar un beneficio principal y poner todos sus esfuerzos en promoverlo.

Al fabricante le gusta patentar y utilizar en la publicidad los mismos desarrollos bajo diferentes nombres. Por ejemplo, uno de los fabricantes lavadoras comenzó a promover la función de "planchado fácil". De hecho, este es solo el modo de lavado delicado habitual, pero este truco de marketing funcionó fantásticamente para el consumidor. Pronto, esta opción apareció en todos los principales fabricantes de lavadoras. Pero el nombre cambió un poco, luego planchado ligero, luego planchado simple, luego simplemente dibujaron un botón con la imagen de una plancha.

A menudo, la gente piensa que USP necesita algún producto o servicio único. De hecho, es mucho más importante poder resaltar propiedades únicas en el producto y presentarlas correctamente al cliente. Hay muchos ejemplos, mira cómo se han extendido las redes sociales. red de instagram. Fue fundada en 2010, cuando el mercado ya estaba más que saturado. Habiendo hecho una apuesta en un nicho bastante estrecho en ese momento: publicación en línea de fotografías, redes sociales. la red pudo destacarse, llamar la atención y, como resultado, adelantarse a muchos competidores.

Por primera vez, Rosser Reeves habló sobre el concepto de USP. En 1961, en su libro Reality in Advertising, habló sobre el enfoque racionalista de las ventas. La publicidad, según este enfoque, debe centrarse en aquellas u otras propiedades únicas de un producto o servicio que aportan beneficios claros y tangibles al cliente.

Tres principios de la USP

Se formaron 3 principios fundamentales que deben observarse para formar una propuesta de venta única:

1. Anunciar un beneficio importante para el cliente;
2. El beneficio debe ser único, es decir, no disponible para los competidores;
3. Los dos puntos anteriores deben tener un fuerte impacto en el cliente.

El concepto USP tiene en cuenta que el cliente se guía en la toma de decisiones no solo por la razón y la lógica, sino también por las emociones. nuevo y propiedades interesantes despertar interés, sorpresa e interés (leer el artículo). Estos son parámetros importantes para atraer la atención de un cliente hacia un producto o servicio.

Por supuesto, una vez que haya logrado captar la atención de un cliente, comenzará a evaluar su producto en términos de la utilidad de los beneficios presentados. Y si los encuentra, comprará los bienes. Es el componente emocional el que prepara al cliente para la compra, y la lógica y las emociones cierran el trato.

USP verdaderos y falsos

Entonces, tienes tu propio producto, por ejemplo, entregas agua para oficinas. Hay muchas empresas como usted y, a primera vista, la singularidad está fuera de discusión. Pero si no hay singularidad, es necesario crearla. Por ejemplo, puedes posicionarte como la entrega más rápida, entrega en el mismo día, aceptar efectivo, incluir agua para ricos en tu surtido, pedir pizza una vez al mes para clientes habituales, etc. Destacar entre la multitud es mucho más fácil de lo que parece a primera vista.

Una propuesta de venta única (USP) es una característica destacada de un producto o marca sobre la cual los especialistas en marketing construyen una campaña publicitaria; por lo general se utiliza para la diferenciación.

Desde la perspectiva del consumidor, esta es la razón por la que la gente debería comprarle a usted en lugar de a otro vendedor con un producto similar. ¿Por qué deberías usar Slack y no Facebook? ¿Por qué pedir pizza de Papa John's cuando Pizza Hut está disponible? Una oferta bien formulada responde a estas y otras preguntas similares.

¿Cómo funciona la UTP?

Algunas empresas son innegablemente dominantes en su campo. Son los únicos en el mercado, porque son enormes o tan innovadores que nadie más ofrece soluciones similares. Pero esta situación rara vez dura mucho.

Una propuesta de valor es una oportunidad para transmitir al comprador que nadie más está haciendo lo mismo que tú. Tu marca es extraordinaria. Mejor. Se asocia con éxito, positivo, buena suerte. En una palabra, compra nuestro producto, y “todo será Coca-Cola”.

USP ofrece un producto o servicio que no está disponible a través de otros canales: incluso de competidores que, a primera vista, ofrecen análogos.

La USP vincula una marca con lo que vende. Si ofreces una lista completa de servicios, nadie entenderá lo que estás haciendo. Pero si se llama a sí mismo "la principal agencia de SEO de la ciudad" o "el mejor americano de la ciudad", los consumidores pensarán en usted cuando necesiten SEO o una taza de café. Si eres un estudio web o un café, tu oferta es débil porque no está separada de la competencia. usar bien hecho conocido que una persona no necesita un taladro, sino un agujero, y dicen que una persona hará el agujero correcto solo con un taladro de una marca específica.

¿En qué se diferencia la USP del eslogan y la misión de la empresa?

Un eslogan es la identidad de marca por excelencia y todo lo que ofrece. Un eslogan puede contener una USP, y muchos buenos ejemplos lo hacen. Un ejemplo de FedEx: "Cuando un paquete debe entregarse al día siguiente". También es probable que la misión resuene con la propuesta de valor. Pero, a diferencia de la misión y el eslogan, la PUV es lo que distingue a su empresa del resto y atrae a los consumidores. De ahí crece el marketing, las ventas y todo el posicionamiento en el mercado.

Las propuestas de valor son tan familiares que ya no las notamos. Todo buen anuncio tiene una oferta bien articulada y la mayoría de las empresas tienen éxito con una buena PUV. Cuando todos los motores de búsqueda usaban solo palabras clave, PageRank fue la propuesta de venta única de Google.

¿Cómo es una buena PUV?

Un ejemplo sorprendente que se convirtió en la base campaña de publicidad y al mismo tiempo - un eslogan exitoso, representa a Avis, una marca que brinda servicios de alquiler de autos. Durante muchos años fue superado solo por el poderoso Hertz. En 1962, al borde de la quiebra, Avis llevó su problema a la agencia de publicidad Doyle Dane Bertzbach, cuyo personal encontró una forma de convertir una característica negativa (la n.° 2, no la n.° 1) en una positiva.

El problema era este:

Avis es solo el número 2 en el mercado de alquiler de automóviles. Entonces, ¿por qué contactarnos?
Estamos intentando.
Simplemente no podemos permitirnos ceniceros sucios. O tanques de gasolina medio vacíos. O limpiaparabrisas desgastados. O coches sucios. O llantas ponchadas. O algo menos que ajustadores de respaldo de silla que realmente se ajustan. Hornos que calientan. Anticongelantes que evitan que las ventanas se congelen.
Sobre todo, tratamos de ser buenos. conocerte con carro nuevo, por ejemplo, un Ford con tracción en las cuatro ruedas y una dulce sonrisa. Conoce, por ejemplo, dónde puedes comprar un buen sándwich en Duluth.
¿Por qué?
Porque no podemos darnos el lujo de dar por sentado a los clientes.
Así que por favor contáctenos la próxima vez.
Tenemos colas más cortas.

A partir de este texto, los especialistas en marketing hicieron una propuesta de valor:

Avis es solo el número 2 en el mercado de alquiler de automóviles
Por lo tanto, tratamos.

Afectaron a los clientes:

Lo que importa no es el eslogan en sí mismo, sino el hecho de que convierte una caracterización negativa en positiva y contiene una propuesta de valor clara y convincente. ¿Por qué alquilar un coche de Avis y no, digamos, de Hertz? Después de todo, un coche es un coche. Pero Avis logró ofrecer mejor servicio y la mejor experiencia consistente con los valores e intereses de los consumidores. En los primeros cuatro años posteriores a la introducción de este eslogan, la participación de mercado de Avis creció del 11% al 35%. Lo usaron hasta 2012.

Sin embargo, esto vieja historia. ¿Qué tal unos más modernos?

La elección obvia es Saddleback Leather. Ellos, como Avis, necesitaban convertir una desventaja en una virtud: hacen bolsos de cuero y el cuero de calidad es caro. En algunos casos, es terriblemente costoso: los precios comienzan en $ 300 y, a veces, superan los $ 1000. ¿Cómo convierte este obstáculo en una propuesta de venta única?

Saddleback Leather ofreció una garantía increíblemente larga de 100 años. Y lo resaltó siguientes palabras: porque es probable que la bolsa sobreviva a su dueño.

• Cómo entender qué características del producto enfatizar en una propuesta de venta única
• Creación de una propuesta de venta única: con qué frecuencia actualizar la PUV
• Ejemplos de una propuesta de venta única: en qué basarse si los productos no son diferentes de las ofertas de los competidores

Propuesta única de venta todavía hay que considerar un fenómeno bastante joven que ha comenzado a utilizarse en negocio ruso desde principios de la década de 2000, cuando las marcas comenzaron a ingresar al mercado.

Tenemos que admitir que con mucho hablar sobre este problema, están realmente involucrados en desarrollo de IP pocos. La mayoría de las empresas en Rusia no tienen una comprensión clara de su público objetivo, por lo que se centran en todo el mundo.

¿Con qué frecuencia un gerente necesita lidiar con la estrategia de la empresa o cambiarla? La mayoría de los directores que crearon negocios exitosos, y los consultores de gestión están de acuerdo en una cosa: en tiempos presentes- constantemente. Un cambio de estrategia no es un indicador de debilidad, sino, por el contrario, un indicador de la vitalidad de la empresa.

En este artículo hemos recopilado cuatro tipos de enfoques estratégicos, sus ejemplos, así como plantillas y tablas para definir la estrategia de una empresa.

Sin la capacidad de distinguirse de sus competidores, sin la capacidad de resaltar las características de su oferta a los clientes, la empresa se verá obligada a limitarse a un flujo bastante modesto de compradores y ventas.

Algoritmo para desarrollar la USP correcta

Primer paso. Recopilación de información primaria. Deberá elaborarse una tabla, en la que se indicarán las características de los productos y ventajas competitivas para el cliente, que recibe a través de la cooperación con su empresa. La experiencia confirma que cuanto más escrito, mejor. Será posible escribir 15 características competitivas, excelente, 20, incluso mejor. Al mismo tiempo, se deben describir todos los beneficios y ventajas para los clientes, aunque sean insignificantes. Después de especificar tus ventajas, debes tachar aquellos beneficios que te pueden ofrecer tus competidores. Nuestro objetivo es encontrar y ofrecer a los competidores las ventajas que solo nosotros tenemos.

Segundo paso. Comprobación de la relevancia de los beneficios.

1. Estadísticas del motor de búsqueda. Debe probar cada uno de los beneficios seleccionados con una consulta de búsqueda para comprender con qué frecuencia los clientes potenciales intentan encontrar una solución a un problema similar.
2. Tarjetas de comentarios. Para clientes leales, puede ofrecer completar tarjetas de comentarios, destacando los beneficios más importantes.
3. Pregunta abierta. Si no es posible lograr resultados claros al comparar sus ventajas con los beneficios ofrecidos por los competidores, se debe instruir al personal de ventas y a los especialistas en marketing para que hagan la pregunta a los clientes leales: "¿Por qué elige trabajar con nosotros?". Puede surgir una gran variedad de respuestas de la salida, pero las más comunes se pueden usar para su USP.
4. Análisis de ventas. Este método se utilizó para crear una propuesta de venta única para una fábrica de ropa. El jefe del departamento de ventas señaló la alta demanda de ropa de mujer tallas grandes y ropa para sobrepeso en comparación con otras posiciones en el surtido de la empresa. Esta información formó la base de una propuesta de venta única: “Ropa para mujeres obesas. Nuestros vestidos, gracias a un corte especial, le permiten ocultar la plenitud y enfatizar la belleza de la figura, toda su feminidad. Este texto fue elegido para anuncio publicitario cuando se publica en periódicos, revistas y otros medios. Con el tiempo, se pudo constatar la excelente dinámica aumento general el numero de ventas.

Tercer paso. Pruebas de USP.

1. Divide a tus clientes en grupos de forma aleatoria, enviando diferentes tipos de mensajes para cada grupo.
2. Colocación de publicidad contextual basada en varios tipos propuesta única de venta. La opción USP se convierte en la principal, lo que ayudó a lograr número máximo respuestas

3 condiciones para crear una propuesta de venta única

Para formar una propuesta de venta única, se deben tener en cuenta tres condiciones:

La primera condición es enfatizar la singularidad de su producto. Una pregunta bastante difícil para muchos. En particular, ¿cómo enfatizar la singularidad de un detergente en polvo estándar? Pero en realidad, hay muchas características de su producto que se pueden notar, atrayendo la atención del público objetivo, que incluyen:

1. Servicio adicional útil. “Los compradores de bienes por cualquier cantidad se proporcionan envío gratis en la ciudad". O las joyerías ofrecen "ingresar cada fecha en la base de datos para que el comprador no olvide felicitar a su amada".
2. Personal educado y diligente. Probablemente, muchos se han encontrado con tales anuncios: "lavaremos el automóvil en 20 minutos o le devolveremos su dinero", "solo personas educadas y sobrias".
3. Especialización estrecha - "tienda de élite bebidas alcohólicas" o "bar de karaoke de rock".
4. Orientación de la empresa a una categoría específica de clientes. "Juguetería para niñas".
5. Posiciones de liderazgo en el mercado. "La selección más grande de repuestos para automóviles en la ciudad". Al mismo tiempo, es importante que la declaración en la USP sea verdadera, para evitar consecuencias negativas para la reputación de la empresa.
6. Elitismo: por ejemplo, un fotógrafo comercial en su USP puede indicar "disparar en interiores lujosos con artículos caros".
7. Alto resultado. "85 de nuestros estudiantes están empleados en 3 meses".
8. Dar garantías a los clientes. Incluyendo un reembolso o servicio gratuito por un período determinado. En cualquier caso, habrá devoluciones, pero en su mayoría resultan ser casos aislados. Si no hay forma de cumplir esta promesa, es mejor cambiar su propuesta única de venta.
9. Pregunta qué necesitan tus clientes. En particular, puede pensar en una encuesta o un estudio para encontrar la USP más interesante para el público objetivo.
10. La IP no debe estar dirigida a los propios usuarios, sino a los que toman las decisiones.
11. Compare sus servicios o productos con los de la competencia. Por ejemplo, uno de los detergentes en polvo ganó fama gracias al lema "Si no hay diferencia, ¿por qué pagar más?".
12. Mantenga el costo a una cantidad insignificante. Por ejemplo, “publicidad en nuestro periódico - 600 rublos. por mes. Los anuncios se publican tres veces a la semana, 12 veces al mes. Por lo tanto, una publicación costará solo 50 rublos. 20.000 suscriptores podrán ver este anuncio, así que pague solo 0,25 kopeks por cada cliente”.
13. Expresar el costo en términos no financieros. En particular, uno de los servicios de cupones envía ofertas a sus clientes: "Dale a tu amada un ramo de rosas festivo, una velada romántica y dos entradas para el cine por el precio de un tanque de gasolina".

Falsas propuestas de venta únicas

1. Promesas obvias. "Si no te gusta el producto, nos comprometemos a devolverte el dinero de la compra en un plazo de 14 días." Pero tal promesa no puede considerarse una propuesta de venta única, porque es un requisito obligatorio según la ley "Sobre la protección de los derechos del consumidor".
2. Ventaja inventada. Entre los mas ejemplos claros puede ser llamado " aceite vegetal sin colesterol” (el colesterol sólo se encuentra en las grasas de origen animal) y “sal no transgénica”.
3. Oposición basada en un juego de palabras. "Smoke Cool - Evite los cigarrillos calientes". Los cigarrillos frescos se oponen a otras marcas y supuestamente difieren en las características de temperatura. Es solo que en el eslogan el énfasis principal está en el juego de palabras ( inglés genial - "genial, genial").

La segunda condición es que el cliente debe comprender su propio beneficio. Las propiedades especificadas en la propuesta única de venta deben satisfacer las necesidades del comprador. Debe mostrar claramente qué beneficio recibirá el cliente, señalando otras cualidades importantes:

1. Ahorro de detergente en polvo. Se enjuaga más fácilmente, no daña la piel.
2. Más lavados por el mismo precio.
3. Los alféizares compactos son respetuosos con el medio ambiente y reducen el impacto medioambiental.

El complejo de ventajas, si no se limita a un solo beneficio, le permite interesar a un público objetivo más amplio: aquellos que quieren ahorrar dinero, aquellos que se preocupan por la piel y aquellos que están preocupados por la situación ambiental en el mundo.

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Él habla CEO

Evgeny Panteleev, Director General de la asociación cosmética "Libertad", Moscú

Nuestra empresa está lanzando una nueva línea de productos cosméticos este año. La USP incluye el principio de la relación entre calidad y precio: el producto se presenta en la categoría de precio del mercado masivo y, en términos de características y composición, recuerda más a los productos de las marcas líderes en el mundo. Consideremos con más detalle cómo apareció tal USP de nuestros productos cosméticos.

La empresa celebró su 170 aniversario en 2013 y, en preparación para una fecha tan significativa, decidió enviar empleados a participar en la gran exposición francesa In-Cosmetics. Allí logramos conocer a los herederos del fundador de nuestra empresa, muchos perfumistas hereditarios. Nos presentaron a muchos representantes de laboratorios franceses que se especializan en nuevas áreas en el campo de la cosmetología y nos ayudaron mucho a organizar las negociaciones. Estábamos particularmente interesados ​​en los desarrollos del laboratorio Soliance: sus representantes nos ofrecieron condiciones exclusivas para el suministro de un componente con un efecto rejuvenecedor único (microesfera de ácido hialurónico). El uso de este componente para productos cosméticos líderes ya está previsto, incluso en el surtido de las famosas marcas mundiales YvesRocher, L'Oreal y Clarins.

Además del derecho exclusivo de uso de esta microesfera para nuestra línea de cosméticos, también logramos contar con el apoyo metodológico integral de socios comerciales de Francia. Ayudaron en la formación de nuevos SKU, el centro de investigación de nuestra empresa también creó sus propias recetas. Este enfoque nos permitió ofrecer la primera USP: la alta calidad de nuestros productos. También hubo argumentos adicionales a favor de nuestra línea: los resultados de probar las cualidades de los productos de la competencia, que organizamos en centro cientifico. De acuerdo con los resultados del último estudio, fue posible confirmar que nuestro producto no es inferior en sus propiedades a los análogos más caros.

El segundo componente merece especial atención: el costo. En materia de precio, nuestra PUV tiene cierta “inmunidad”. Dado que recibimos una oportunidad exclusiva del desarrollador francés para utilizar su conocimiento: la microesfera de ácido hialurónico. Por lo tanto, es poco probable que alguno de los fabricantes rusos pueda comparar con nuestros precios, y contrapartes extranjeras resultar mucho más caro.

Alexey Pyrin, Director General, Artisifood, Moscú

Nos dedicamos no solo a la producción, sino también a la venta de pescados y mariscos. Hacemos la principal apuesta de nuestras actividades en el sector b2b. Como regla general, los proveedores mayoristas de productos alimenticios no tienen una marca conocida y reconocible, por lo que es realmente difícil destacarse de sus competidores. Decidieron tomar el factor de una amplia variedad como base para promocionar sus servicios. La gran mayoría de las empresas ofrecen un poco de todo, no pueden entregar productos raros. Logramos expandir significativamente la gama de nuestros servicios: alrededor de 200 tipos de mariscos y pescados, mientras informamos a los clientes sobre varios productos inusuales. Por lo tanto, logramos superar a nuestros competidores en términos de margen de USP en un 8-10%.

La tercera condición es la importancia del beneficio prometido. Solo tenemos diez segundos para interesar a un cliente potencial. Por tanto, con un problema más significativo que le propongamos solucionar al cliente, con la redacción más comprensible y accesible de su propuesta, será posible hacerla más reconocible y marca famosa para clientes potenciales. Esta regla es relevante en casi todas partes: solo los equipos complejos se convierten en una excepción (por regla general, los consumidores analizan y comparan las características por adelantado).

En el mercado de FMCG se deberá determinar la propiedad más significativa, la cual se fijará en la propuesta única de venta y en el empaque. En particular, el agradable aroma del producto se puede notar en el envase. Esta propiedad con el tiempo, se empezó a dar por sentado, por lo que pasamos a la “eliminación eficaz de manchas”. Los héroes de nuestros comerciales podrían ensuciarse mucho, pero ninguna cantidad de suciedad podría resistir los efectos de un polvo poderoso. Como resultado, logramos lograr un crecimiento de las ventas de más de 5 veces en cinco años.

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¿Es efectiva la propuesta de venta única de su producto? Tres parámetros para verificar

Ilya Piskulin, director de la agencia de marketing Love, Moscú

Intente, por ejemplo, crear un "antónimo" para su propuesta de venta única.

1. Su propuesta de venta única no puede ser utilizada por los competidores

Si los competidores repiten su oferta, engañarán al cliente. De alguna manera en mi práctica hubo un caso. Una de nuestras empresas comenzó a producir ventanas con un sistema de ventilación. Una empresa competidora dijo que sus ventanas también están ventiladas. Les enviamos un comprador misterioso y descubrimos que estamos hablando sobre la válvula de ventilación, que funciona solo a temperaturas positivas y no está instalada en Rusia. La empresa también sabía de esto y, por lo tanto, advirtió de inmediato a los clientes que no valía la pena comprar ventanas con ventilación. Es decir, la empresa atrajo clientes por el hecho de que no iba a vender. Por supuesto, los compradores estaban decepcionados. No había ningún otro competidor en el mercado que pudiera repetir nuestra USP y al mismo tiempo mantener la promesa.

ejemplos de USP. El restaurante es el único de la zona que cocina platos a la parrilla o sirve un almuerzo de negocios en 20 minutos. La empresa de fabricación de ventanas es la única de su tipo que fabrica revestimientos metálicos debajo de un tronco. Producción de pintura vial que brilla en la oscuridad. Una empresa promotora puede ofrecer un lago en el territorio de un pueblo de vacaciones o un sistema de suministro de gas ya en funcionamiento en una casa nueva.

Si los competidores repiten su oferta, violarán su posicionamiento. Una vez vi la muerte de un asador. En un principio se posicionó como un bar extremo, pero inesperadamente anunció que comenzaba a realizar matinés infantiles los domingos. Los clientes habituales estaban perdidos y los nuevos clientes (madres jóvenes con niños) no se atrevían a ir a una institución incomprensible. Es importante que la USP refleje exactamente su posicionamiento y no se adapte a sus competidores más cercanos.

ejemplos de USP. Si BMW anunciara que ha producido el automóvil más seguro, causaría desconcierto en los automovilistas (la seguridad es un atributo familiar de Volvo). También sonará raro el anuncio de que el festival radiofónico Chanson tendrá lugar en la discoteca Gipsy.

2. Puedes construir una USP inversa sin que sea absurda.

A menudo, en lugar de USP, las personas dan por hecho cosas sobre alta calidad, excelente precio y amplia gama. En mi práctica, había una empresa que declaraba públicamente que tenía los apartamentos más caros de la ciudad. Las ventas fueron excelentes (observo que esto fue antes de la crisis). Al mismo tiempo, otra empresa operaba en el mercado, que afirmaba tener los apartamentos más baratos. Y también se vendieron bien. Ambos USP sonaron bien y funcionaron. Si la USP no tiene un "antónimo" que funcione, entonces no será muy efectivo. Entonces, en mi práctica, había un pueblo de cabañas que vendía la mayor cantidad parcelas grandes medida en hectáreas. Desafortunadamente, no había ninguna empresa en el mercado que vendiera las parcelas más pequeñas, por ejemplo, 10 acres, porque ya nadie las necesita. Las ventas no fueron inestables ni fluctuantes... No debe escribir en el anuncio del club que tiene buena música (es poco probable que haya un club con música terrible) o enfatizar en el anuncio del restaurante que hay comida sabrosa y buen servicio

ejemplos de USP. En un anuncio de restaurante, es mejor escribir "ubicado en el techo, lejos del bullicio de la ciudad" en lugar de "ubicado en un gran lugar" (porque puedes decir lo contrario: "un restaurante en el centro de la ciudad ”, y esto también será una buena USP).

3. Quieres creer en tu PUV

Ocurre que la PUV está formulada de forma indistinta, o incomprensible, o simplemente no inspira confianza. Una vez promovimos el masaje de drenaje linfático, que aplicación correcta capaz de crear el efecto de una ligera pérdida de peso inmediatamente después de la sesión. Resultó que la gente realmente no creía en el eslogan "pérdida de peso en 1 hora", en contraste con el eslogan "pérdida de peso en 1 día" (hubo muchas veces más clics).

ejemplo de USP. No debe prometer "pérdida de peso de 10 kilogramos en 3 días", indique términos más realistas.

Ofertas como “los cursos más interesantes”, “los seminarios web más útiles” no han captado a los compradores durante mucho tiempo. Para atraer a su público objetivo en Internet, debe mostrar qué es exactamente mejor que los demás y por qué una persona debería contactarlo. vamos a averiguarlo Cómo crear una propuesta de venta única que golpeará al cliente en el corazón!

¿Qué es una UTP?

El publicista estadounidense Rosser Reeves, autor del eslogan de los M&M - "Derritiéndose en la boca, no en las manos" - estaba seguro de que la publicidad debe hacer una sola cosa: vender. Formuló esta idea en el libro Reality in Advertising, que se convirtió en un éxito de ventas entre los especialistas en marketing de todo el mundo. En él, primero describió el concepto de USP para librar para siempre a los compradores de palabras sin sentido como "lo mejor", "mejor", "sobresaliente".

Una propuesta de venta única o USP es lo que a los clientes les encantará de ti, y te elegirán entre muchas otras empresas. Según Reeves, un USP es un mensaje publicitario que articula su principal diferencia con respecto a sus competidores y la principal razón para comprarle un producto. Se utiliza en banners, en publicidad contextual, en listas de correo o en fichas de productos, así como en la descripción de la tienda en el sitio.

Una PUV bien redactada facilita la venta, porque el cliente ve de inmediato por qué la oferta es adecuada para él. Una buena USP evita la competencia de precios y aumenta las compras repetidas.

Sin embargo, no olvide que si las planchas de su tienda en línea se devuelven constantemente con averías, ningún USP mantendrá a los clientes insatisfechos.

¿Algoritmo para crear USP?

Así que ha decidido crear una propuesta de venta única para vender sus productos en línea. ¿Dónde empezar?

Paso 1. Analiza tus fortalezas

Para mayor claridad, haga una tabla y marque en ella todas las características competitivas que tiene su empresa: gran experiencia trabajo, precio, empleados calificados, etc. Escriba tantos puntos como pueda: indique fechas específicas, números. Ahora tacha todo lo que tus competidores tienen para ofrecer. Como resultado, obtendrá unas cuantas ventajas únicas de las que solo su empresa y su producto pueden presumir. Póngalos en el corazón de su USP.

Análisis ambiente competitivo le permitirá encontrar sus ventajas únicas: eso es lo que necesita vender a clientes potenciales.

Obtendrá una mejor comprensión de su negocio si simplemente responde estas preguntas:

• ¿Que estamos haciendo?
• ¿Cuáles son nuestras fortalezas?
• ¿Cuáles son nuestros puntos débiles?
• ¿En qué nos diferenciamos de otras empresas?
• ¿Qué dicen los competidores sobre sí mismos?
• ¿Dónde están nuestras áreas de crecimiento, qué más se puede mejorar?

Es importante responder a las preguntas con la mayor objetividad posible. ¿Sucedió? ¡Siga adelante!

Paso 2: Determine para quién está trabajando

Imagina que vas a la fiesta de cumpleaños de un amigo cercano y decides regalarle un suéter. ¿Cómo elegirás? Elegirás la talla adecuada, recuerda su color favorito, no olvides que le encantan los tejidos de lana fina y largo hasta los muslos. Conociendo bien a una persona, seguramente le harás un regalo realmente deseado. Ahora imagina que estás felicitando a un colega con el que trabajas en diferentes oficinas. Será difícil tomar una decisión, porque no está familiarizado con sus adicciones.

Una comprensión sincera de quién es su cliente le permitirá ofrecerle exactamente lo que necesita. Por tanto, personaliza al máximo al cliente potencial. Para empezar, responde a estas preguntas:

• ¿Es este un hombre o una mujer?
• ¿Cuál es la edad de su comprador?
• ¿Qué le interesa?
• ¿Qué le agrada?
• ¿Qué preocupaciones?

Complete la lista de preguntas con temas que sean relevantes para su negocio para que tenga un carácter holístico frente a usted.

Cursos abiertos en Inglés? Entonces es importante que sepas cuánto tiempo el cliente potencial ha estado estudiando el idioma y cuál es su nivel de dominio del idioma Byron.

Deberías terminar con una descripción como esta:

Nuestro cliente es ama de casa, madre de dos hijos a la que le encanta cocinar y anteriormente ocupó un puesto directivo en una gran empresa. Descansa 2 veces al año en el extranjero, conduce un automóvil extranjero de lujo, le gusta el yoga y es alérgica a los gatos.

El avatar ayudará a describir al cliente desde tres lados: basado en la situación, centrándose en el psicotipo y perteneciente a la generación. Entonces, en lugar de un público objetivo sin alma, aparecerá una persona real con peculiaridades de percepción, carácter y circunstancias de vida.

Ahora sabe exactamente a quién le está ofreciendo su producto.

Los residentes de ACCEL, fundadores de la Escuela de Relaciones "Happiness Is", Ivan y Maria Lyashenko recopilaron comentarios detallados de sus oyentes y pudieron dibujar un retrato preciso de un cliente potencial. Así lograron atraer a nuevos estudiantes y hacer que los materiales de capacitación fueran más útiles para una audiencia limitada.

Esto es lo que dicen los propios empresarios al respecto: “Hemos aumentado significativamente la proporción de contenido educativo, reducido y hecho más comprensible la parte de venta, y justificado la política de precios. Explicamos en detalle por qué ofrecemos este producto y cómo ayudará a las necesidades de los asistentes al seminario web”.

Paso 3: Cuéntanos cómo estás dispuesto a ayudar

Intercambia lugares con tu comprador. ¿A qué te fijas a la hora de elegir: precio, garantías, fiabilidad, apariencia? ¿Compraría personalmente lo que está tratando de vender?

Seguramente algunos de tus clientes potenciales por alguna razón se van a la competencia. Trate de entender lo que tienen, pero usted no. Trate de enfatizar las fortalezas en su USP, trabaje en los lugares "fallidos".

Según Vladimir Turman, experto en comercialización de innovaciones, en la USP vale la pena hablar de por qué usted, como propietario, decidió emprender. Escribe sobre esto en su artículo “Cómo aumentar la demanda de sus productos sin entrar en guerra con los competidores”. Es probable que su problema, que resolvió al iniciar un negocio, también sea relevante para otras personas. La solución encontrada debe enfatizarse en la USP.

Paso 4: Formular una PUV

Ahora que ha estudiado a su audiencia, sus necesidades y sus competidores, es hora de formular una PUV.

Para componer un texto no muy creativo, pero funcional, puede utilizar la fórmula del redactor John Carlton. Sustituya los datos de su empresa en lugar de espacios, y la USP está lista:

Con _______ (servicio, producto) ayudamos a ______ (público objetivo) a resolver ____ (problema) con __ (beneficio).

Por ejemplo: con el entrenamiento de voleibol para adultos en línea, ayudaremos a todas las mujeres mayores de 18 años a aprender a jugar para la temporada de playa.

El texto de la IP se puede abordar de manera más creativa. La regla principal - escribir al punto. Frases comunes, belleza literaria, cifras aproximadas y generalizadas dejan indiferente a los clientes potenciales. ¿Ofrecen un 26% de descuento? Habla de números exactos, no de "grandes descuentos" y "grandes ofertas".

Aquí hay algunos más puntos importantes vale la pena prestar atención a:

• Escribe simplemente como para un amigo. Su oferta debe ser clara desde la primera vez. Deje frases abstrusas y términos específicos para trabajos cientificos. El cliente debe entender lo que está comprando y por qué.
• Concéntrate en tu fortalezas. Mencione en la PUV algo por lo que los clientes deberían querer acudir a usted y no a la competencia. Si su centro educativo emplea doctores en ciencias, no debe decir cuán conveniente es para usted la navegación en el sitio; de esta manera, cambiará el foco de atención de lo importante a lo secundario.
• Escribe corto. Su objetivo es interesar a un cliente potencial en un minuto. USP: un mensaje corto, de una a tres oraciones.

Utilice nuestra hoja de trucos para no olvidar nada:

• ¿Quién puede beneficiarse de este producto/servicio?
• ¿Qué obtendrá una persona al convertirse en su cliente?
• ¿Por qué es mejor que sus competidores y por qué no puede comprar un análogo de su producto?

Errores en la compilación de USP

No puede mentir sobre su propuesta de venta única. Si prometiste un 50% de descuento y solo diste un 25%, el cliente se sentirá engañado. Perderás tu reputación, y con ella tus clientes.

Además, no debe incluir en la PSU aquellos beneficios que el cliente recibe por defecto, por ejemplo, la posibilidad de devolver los fondos en un plazo de 14 días (esto está garantizado por la Ley de Protección al Consumidor). No hace falta decir que usted tiene "maestros profesionales de su oficio". Si este no fuera el caso, ¿podría prestar servicios?

Los argumentos deben ser validados. hechos reales. No es suficiente decir que su servicio no tiene análogos en el mercado: díganos qué es único en su negocio, dé más detalles.

Conclusión: Cómo probar la efectividad de su USP

Entonces, ha estudiado sus ventajas, competidores, presentado al público objetivo y preparado la base de sus ventas: el texto de USP. Ahora verifique su viabilidad, asegúrese de:

• Su propuesta de venta única no puede ser utilizada por los competidores. No brindan los mismos servicios, no usan los mismos materiales o no pueden competir en precio. Solo contigo el cliente podrá obtener estos beneficios.
• Su USP se puede formular a la inversa. Por ejemplo, un empresario que vende “zapatos de mujer en tallas grandes” bien puede imaginar que hay una empresa que vende zapatos pequeños. Solo tal USP es competitivo. Y he aquí un ejemplo de una mala PUV: “En nuestro club, sólo buena música". Es difícil imaginar que alguien pueda ofrecer mala música a los clientes.
• Su USP no parece absurdo. Es poco probable que los clientes crean que en la escuela en línea X puedes aprender inglés en 1 hora.
• Ha probado su USP en clientes. Enviar por correo electrónico diferentes variantes sugerencias y elige la que obtenga más respuestas.
• Asegúrese de que su USP sea la respuesta a la pregunta: "¿Por qué, entre todas las ofertas similares, elijo esta?".

Redactar una IP es un trabajo analítico minucioso que llevará tiempo. Pero una vez que inviertas tiempo en ello, terminarás con acceso a largo plazo a los corazones de tu público objetivo.

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¿Quieres crear una USP asesina y acelerar tu negocio?

A partir de 2013, hay alrededor de 10 mil millones de marcas registradas en el mundo. Y cada uno de ellos quiere que seas su cliente. Todo el mundo está tratando de vender algo. ¿Cómo recordarlos, cómo distinguirlos?

Cada uno de sus clientes potenciales se enfrenta a un problema de este tipo. En cada nicho, sea el que sea: venta de autopartes; producción de materiales de construcción; salones de belleza y peluquerías; hospitales privados y así sucesivamente, operan muchas empresas diferentes. Y cada uno ofrece bienes o servicios idénticos o casi idénticos. ¿Como escoger? ¿Cómo distinguir? ¿A quién contactar? ¿Cómo recordar si ya casi lo has decidido?

Cada empresa, sin importar cuán grande o pequeña sea (¡especialmente!), necesita destacarse de la competencia. El logo ya es solo la mitad de la batalla. Debe presentar una oferta especial única que lo diferencie del entorno general y lo ayude a gritarle al cliente en el ruido general.

Aquí le mostramos cómo idear y componer su propuesta de venta única, o USP, y se discutirá en este artículo.

Qué es USP y cómo se usa en marketing y ventas

Una USP es una propuesta de venta única. Implica alguna característica especial de una marca o producto, que se presenta como una ventaja o beneficio adicional para el cliente. Los especialistas en marketing utilizan USP cuando desarrollan una campaña publicitaria; a menudo se basa en esta característica particular para distinguir a una empresa de su propio tipo en el mercado.

Este concepto fue introducido como tal por el especialista en publicidad estadounidense Rosser Reeves. Desarrolló este concepto como una alternativa a los elogios de la publicidad, en los que los consumidores comunes simplemente dejaron de creer. Según su concepto, la USP debería:

• traducir beneficios reales para el cliente;
• aumentar la lealtad del público objetivo hacia;
• ser único, especial, único en el mercado.

Si observa una característica de un competidor y la presenta con su propia salsa, no será una USP fuerte. Será solo una idea robada, una imitación.

Parece tener una propuesta de venta única, pero 9 de cada 10 competidores tienen la misma

La USP es la razón por la que los consumidores deberían elegirte. Y toda empresa lo necesita. Solo aquellos que lanzan un producto nuevo, innovador y revolucionario, que simplemente no tiene análogos, pueden prescindir de una USP. En este caso, este mismo producto es una oferta única.

En todos los demás casos, sintoniza o muere, parafraseando a un clásico.

¿Por qué negocios USP?

• diferenciarse de los competidores;
• para ganar la apreciación de la audiencia objetivo;
• crear materiales promocionales sólidos () y elaborar una estrategia de marketing;
• para que su producto se destaque entre la multitud.

Distinguir entre USP verdadero y falso. Lo real son las características únicas reales del producto que nadie más tiene en el mercado en este nicho. Es lo que está en el producto en sí. Los beneficios falsos son beneficios inventados, en ausencia de una verdadera diferencia. Esto es qué y cómo se dice sobre este producto. Y en la mayoría de los casos, los empresarios recurren a tales USP. Pero, ¿y si ofreces el mismo producto y servicio que el resto? Si no has inventado algo único, algún tipo de producto exclusivo, tienes que volver la cabeza y pensar detenidamente cómo puedes enganchar a los clientes.

El desapego de los competidores es la clave del éxito de una empresa de publicidad. Una oferta única debe indicar claramente los beneficios para los clientes, sobre los cuales se construirá el mensaje, que luego será difundido en publicidad, en redes sociales y otros materiales promocionales.

Cómo crear una propuesta de venta única

Muchos dueños de negocios piensan que escribir una PUV es fácil. Los dos caminos obvios que toman son:

"¡Tenemos los precios más bajos!"

Las carreras de precios son una ventaja dudosa por dos razones. Primero, siempre habrá alguien más barato. La segunda es que con precios bajos se atrae al contingente adecuado de clientes, insolventes y excesivamente económicos, por decir lo menos.

"¡Tenemos un servicio de calidad!"

De hecho, el concepto de calidad es completamente diferente para todos. Y no siempre se puede garantizar este mismo servicio: el factor humano juega mucho. Pero incluso si es así, realmente trabaja con la conciencia tranquila, es esta frase "servicios de calidad", "mejor servicio" lo que le pone los dientes de punta para que simplemente pasen volando por sus oídos.

Si recién está comenzando, sí, para ventas rápidas, de alguna manera puede vencer a estas dos cartas de triunfo como parte de algún tipo de promoción. Por ejemplo, el precio más bajo. Pero si quiere construir una marca fuerte en largo tiempo- Debe tomar en serio el desarrollo de la PUV.

En general, cualquier propuesta de venta única se basa en tres principios fundamentales.

1. Mensaje publicitario debe transmitir un beneficio específico al consumidor. Así es, debe enviar una USP no a la luz de sus ventajas, sino en términos de beneficios para el cliente. No está tan interesado en el papel pintado italiano en sí mismo, como en la vista de su habitación, pegada con este papel pintado. Así que véndale una reparación hermosa, un papel tapiz de fácil mantenimiento que sea lavable y no se desvanezca, y no el papel tapiz en sí. Pero esto es todo lo anterior, solo puede obtener comprándote estos mismos fondos de pantalla.

Solo si es rentable cooperar con usted, los clientes elegirán su empresa.

2. Beneficio para el cliente debe ser único en comparación con otros productos similares al suyo. Todo está claro aquí: este principio está incrustado en la definición misma. ¿Quieres ser diferente? Inventa algo que tus competidores no tengan. Solo siendo diferente, solo ofreciendo algo que nadie más ofrece, puedes ser diferente a los demás. Como resultado, su producto será elegido (si el beneficio está bien descrito) y recordado.

3. El beneficio debe ser significativo, es decir, lo suficientemente atractivo como para que el cliente pueda hacer una elección a favor de tu producto sin pensarlo mucho. Los beneficios deben ser razonados, y no inventados o chupados del dedo. Por eso debes estudiar perfectamente a tu público objetivo, conocer a tus clientes, sus dolores y en base a esto.

Cuando sabe qué problemas tienen sus clientes, puede ofrecerles una solución en forma de este beneficio único.

Ejemplos de compilación de USP

A menudo puede encontrar USP que absolutamente no le hacen el juego a la empresa: son demasiado generales y no llaman la atención.

¿Cómo crear una oferta que se convierta en el corazón y motor del éxito de su negocio?

1. Di algo sobre lo que tus competidores guardan silencio.

Si hay cientos de empresas como la tuya, es muy difícil encontrar algo realmente único. ¿Pero tal vez hay algo sobre lo que sus clientes simplemente guardan silencio?

Tal caso estaba en mi práctica. La empresa se dedica a la producción de monumentos de granito. Para los clientes, se ofrece un servicio "por defecto": el desarrollo de un modelo 3D de un producto futuro y de forma gratuita. Otras empresas también brindan este servicio, pero guardan un modesto silencio al respecto. No nos callamos. El beneficio de ver una imagen tridimensional completa del futuro monumento funciona bien para muchos de los clientes de la empresa.

¿Y el chicle, "Orbit", que no tiene azúcar? Lea la composición de otras bandas de goma similares: es idéntica. Y sin azúcar también. Pero Orbit lo presenta como una USP.

2. Señalar novedad o innovación

si lo inventaste nueva manera resuelva el problema de un cliente, actualice su producto o agréguele algún ingrediente nuevo; no se quede callado. Debe hacer su USP, y rápidamente, antes de que alguien más lo haga antes que usted.

Piense en un anuncio de cualquier nuevo champú o crema. O inventaron una nueva fórmula, luego agregaron queratina, luego algún tipo de L-lípidos, de los que nadie había oído hablar, pero si crees en el anuncio, el champú fortalece el cabello. Y la crema simplemente suaviza las arrugas para uno o dos. Todo gracias a la fórmula INNOVADORA. Armarse.

3. Fórmula John Carlton

Usando esta fórmula, es muy fácil hacer una USP, especialmente si brinda servicios. La fórmula se construye así:

El producto ___ ayuda a ___ a resolver un problema ___ indica el beneficio.

Por ejemplo:

La nueva crema ayudará a las mujeres a superar las primeras arrugas y lucir más jóvenes.