Fokus-guruhni o'tkazish sizni aniqlash imkonini beradi. Qancha respondent vakili bo'lishi kerak? Ushbu usul qanday vazifalar uchun javob beradi?

Fokus-guruh tushunchasi

Ta'rif 1

Fokus-guruh - sotsiologiyadagi empirik tadqiqot turi bo'lib, u guruhda bo'lib o'tadigan muhokama bo'lib, uning davomida guruh a'zolarining har qanday mahsulotga, faoliyat turiga va hokazolarga munosabati aniqlanadi.

Birinchi marta bu usul 1941 yilda R. Merton va P. Lazarsfeld tomonidan radio uzatishning odamlarga ta'siri samaradorligini aniqlash uchun ishlatilgan. Bu usul, ayniqsa, marketing uchun nihoyatda jozibali, chunki munozara davomida guruh a’zolari og‘zaki klishelardan xalos bo‘lib, o‘z javoblarida nihoyatda erkin bo‘lib, muhokama qilinayotgan ob’ektga o‘zlarining haqiqiy munosabatini bildiradilar.

Fokus-guruhning tadqiqot usuli sifatida xususiyatlari

• Guruh a'zolari soni 2 dan 8 kishigacha, 10 ishtirokchidan oshmaydi.
• Muhokama 1 soatdan 3 soatgacha davom etadi.
• Muhokama rahbari tajribali sotsiolog yoki psixologdir.
• Guruhning shakllanishi (jinsi, yoshi, ijtimoiy mavqei va boshqalar) tadqiqot maqsadini hisobga olgan holda amalga oshiriladi.

Izoh 1

Zamonaviy gadjetlarni o'rganish uchun ikkala jinsdagi, ammo ma'lum (35 yoshgacha) yoshdagi odamlarni taklif qilish mantiqan to'g'ri keladi. Yangi elektr soqolning samaradorligini o'rganish uchun ikkita bir hil erkaklar guruhini - yoshlar guruhini va keksa avlod guruhini yaratish maqsadga muvofiqdir.

Fokus-guruhni tayyorlash va o'tkazish xususiyatlari

Shubhasiz, agar u qulay va do'stona, qulay sharoitda bo'lsa, muhokama yanada samarali bo'ladi, shuning uchun tayyorgarlik juda muhimdir.

Maqsad, vazifalar, ob'ekt va mavzu, sub'ektlar tavsifi, olingan ma'lumotlarni to'plash va tahlil qilish vositalarini o'z ichiga olgan dasturni (har qanday tadqiqot turi uchun) yozish kerak.

Keyingi bosqichda professionallar jamoasi (rahbar yoki moderator va uning yordamchilari) o'qitiladi: ularga o'rganishning maqsad va vazifalari tushuntiriladi, rollar tayinlanadi (ba'zi yordamchilar tartib va ​​qulaylikni saqlaydi, kimdir nima bo'layotganini yozib oladi. videoda va boshqalar).

Shundan so'ng tadqiqot rejasi tuziladi. Unda salomlashish, ishtirokchilarga qoidalarni tushuntirish, savollarning matni, shuningdek, muhokama qilish vaqti va tanaffuslar davomiyligi ko'rsatilgan.

Xonani tayyorlash muhim: u keng va qulay bo'lishi kerak, u katta stolga ega bo'lishi kerak; fokus-guruhda muhokama qilinadigan tovarlar namunalari mavjudligi haqida ham g'amxo'rlik qilish kerak.

Jarayonning o'zi quyidagi bosqichlardan iborat:

• barcha ishtirokchilarning moderatori tomonidan salomlashish, muhokama maqsadi va qoidalarini tushuntirish;
• guruh a'zolari o'rtasida bir-birlarini bilish;
• ochiq savollar bilan boshlanadigan va yopiq savollar bilan tugaydigan munozara: bu moderator ishtirokchilarga savollar bilan murojaat qiladigan va ularning odatlari va afzalliklari haqida fikr bildiradigan umumiy qismning bir turi bo'lib, mahsulotning asosiy qismi. sinovdan o'tgan va faol muhokama qilingan;
• moderator tomonidan aytilgan hamma narsani umumlashtirish, ishtirokchilarga rahmat va xayrlashish;
• yozuvning transkripsiyasi va natijada olingan transkriptni tahlil qilish.

Tadqiqot usuli sifatida fokus-guruhlarning afzalliklari va kamchiliklari

Afzalliklarga quyidagilar kiradi:

• sinergiya, olingan ma'lumotlarning xilma-xilligi;
• olingan ma'lumotlarning tezligi;
• tizimlilik, keng qamrovlilikning kombinatsiyasi muammoli masalalar zarur chuqur o'rganish darajasi bilan;
• "qor to'pi effekti" - munozara ishtirokchilaridan birining so'zlari boshqasida o'tkir his-tuyg'ularni keltirib chiqarishi va ularni o'z fikrini yanada yorqinroq va samimiy ifodalashga undashi mumkin;
• rag'batlantirish: muhokama har bir a'zoning o'z fikrini bildirish istagini uyg'otadi;
• respondentlarning so'zlash erkinligi va teng huquqliligiga ishonchi;
• bayonotlarning o'z-o'zidan va aniqligi.

Kamchiliklarga quyidagilar kiradi:

• natijalardan noto'g'ri foydalanish (fokus-guruh - tavsifiy tadqiqot emas, balki kashfiyot);
• boshqa usullar bilan solishtirganda olingan natijalarni past baholash;
• moderatorning malakasining etarli emasligi;
• fokus-guruhdagi yozuvlarni transkripsiya qilish va yozishda qiyinchilik;
• tartibsizlik;
• fokus-guruh uchun tanlangan respondentlar o'rganilayotgan aholi vakillari emasligi sababli vakillik qobiliyati yo'qligi, shuning uchun ular asosida marketing qarorlarini qabul qilish juda xavflidir.

Fokus-guruh - bu ma'lum bir mavzuni muhokama qilish uchun 8-10 kishidan iborat bo'lgan, ularning har biri u yoki bu tarzda qiziqadigan respondentlarning aniq guruhi. Muhokama ikki soatgacha davom etishi mumkin, lekin ko'pincha siz kattaroq tartibni ko'proq ishlashingiz kerak bo'lgan vaziyat mavjud. Shuni ta'kidlash kerakki, agar siz uzoq vaqt ishlashingiz kerakligi oldindan ma'lum bo'lsa, bu holda fokus-guruh kengaytirilgan deb ataladi. Ushbu uchrashuvdagi muhokamalar texnologiya bilan bog'liq sifat tahlili, chunki bunday mutaxassislarning ishi natijasida olingan ma'lumotni ma'lum bir odamlar guruhining vakili deb atash mumkin emas.

Nega u kerak?

Fokus-guruh biznesning turli sohalarida faol qo'llaniladigan zamonaviy marketingning zaruriy qismidir. Bu guruh shunday tuzilganki, uning ishtirokchilari toʻgʻri yoʻnaltirilgan munozara jarayonida muhokama qilinayotgan mavzu boʻyicha oʻz fikrlarini bildirishlari, uni individual nuqtai nazardan ochib berishga harakat qilishlari mumkin. Bunday guruhlarni o'rganish jarayonida juda keng fikrlar aniqlanadi, masalan, bu mijozlarning qoniqish darajasi va doimiyligi, xizmat ko'rsatish darajasini idrok etish, ma'lum bir sohada etakchilarni aniqlash, shuningdek, bir qator boshqa masalalar.

Fokus-guruh, shuningdek, xizmat ko'rsatish darajasiga oid yashirin motivlar va motivlarni tushunish uchun yaxshi vositadir. Iste'molchilar har doim eng ko'p narsaga ega turli ma'lumotlar yuqori va past darajadagi xizmat ko'rsatish haqida va ko'pchilik boshqa mavzulardan farqli o'laroq, iste'molchi bu ma'lumotni boshqa odamlar bilan xursandchilik bilan muhokama qiladi. Shunday qilib, fokus-guruh - bu aholiga xizmat ko'rsatish sifati, shuningdek, iste'molchilar tomonidan qoniqish va doimiylik darajasining turli jihatlariga kirib borishning juda mashhur usuli.

Raqobatchilarning fokus guruhi - bu haqiqatmi?

Fokus-guruhdan foydalanish ko'pincha mijozlar fikri bilan bog'liq turli muammolarni o'rganish jarayonida biznes tuzilmasining o'zi muammolarini o'rganish uchun qo'llanilsa-da, undan foydalanish ancha qiyinroq, ayniqsa guruhda xodimlar bo'lsa. ma'lum bir sohada faoliyat yurituvchi kompaniyalar vakillari. . Aksariyat hollarda fokus-guruhlar kompaniya vakillarini kamdan-kam qiziqtiradi, chunki raqobatchilar ushbu kompaniyaga tegishli bo'lmagan ma'lumotlarni olishlari va keyinchalik ulardan foydalanishlari mumkin. Biroq, agar ular raqobatdosh bo'lmagan kompaniyalardan jalb etilsa, guruhlar hali ham mukammal ishlaydi va shu bilan birga, ishtirokchilarning o'zlari o'zlarining bizneslarida ko'proq narsa borligini tushunishlari mumkin. ko'proq ball ular o'ylagandan ko'ra aloqa.

Bunday guruhning muvaffaqiyatini nima belgilaydi?

Fokus-guruhning muvaffaqiyati qanday bo'lishiga bog'liq ko'p miqdorda omillar, xususan:

• Vakolatli ishtirokchilar to'plami.
• To'g'ri tanlov koordinator yoki, shuningdek, professional doiralarda deyilganidek, loyiha moderatori.
• Atrof muhitning qulayligi.
• Muhokama qilinayotgan mavzuning dolzarbligi.

Qancha respondent vakili bo'lishi kerak?

Miqdoriy tadqiqotlar singari, har xil turlari fokus-guruhlar, birinchi navbatda, uning tarkibini malakali tanlashni ta'minlaydi. Dastlab tadqiqotning asosiy maqsadi bo'lgan auditoriyadan vakillik namunasini jalb qilish kerak bo'ladi. Aksariyat hollarda guruh odatda geografik jihatdan cheklangan hududda ishlaydigan yoki doimiy yashaydigan odamlar tomonidan yollanganligi sababli, bunday guruhlarni turli hududlarda to'plash mantiqan to'g'ri keladi, ayniqsa iste'molchining idrokida ba'zi mintaqaviy xususiyatlar mavjud bo'lsa. .

Qanday muammolar bo'lishi mumkin?

Bundan tashqari, guruhning dinamikasini hisoblash ham muhim bo'ladi. Misol uchun, bir guruh erkaklar va ayollar bilan qanchalik samarali bo'ladi? Vaziyatni tasavvur qiling-a, erkak ma'lum bir kompaniya masalasini jiddiy muhokama qilish o'rniga, qarama-qarshi jinsni hayratda qoldirishga ko'proq qiziqadi. Albatta, bu format ko'pincha guruhga animatsiya olib keladi, lekin aslida, boshqa ishtirokchilar bundan norozi bo'lishi mumkin va printsipial jihatdan, bu ko'pincha oddiygina masalani muhokama qilishga xalaqit beradi.

Agar fokus-guruh turlari aralash yoshdagi ishtirokchilardan jalb etilsa, qiyinchiliklar paydo bo'lishi mumkin, chunki avlodlar tafovuti oxir-oqibat rivojlanishi mumkin. Misol uchun, bu ko'pincha pulni qarzga olish kabi masalalarni muhokama qilishda sodir bo'ladi.

Odamlarning madaniyati eng muhim nuqtalardan biridir

Madaniyatlar o'rtasidagi farqlarni ham hisobga olish kerak. Ba'zi mamlakatlarda respondentni taqdim etilayotgan mahsulot sifati yoki muayyan kompaniya xizmatlari to'g'risida chin dildan tanqidiy fikr bildirishga majburlash juda qiyin, chunki u erda jamoatchilik tanqidi yomon xulq-atvorning asosiy belgilaridan biridir. Aynan shuning uchun ham fokus-guruh psixologiyada alohida mavzu bo'lib, unga katta e'tibor beriladi. Boshqa narsalar qatorida, vakillar turli madaniyatlar erkak respondent ayollar guruhiga muvofiqlashtiruvchi etib tayinlanganida buni mutlaqo noto'g'ri deb hisoblashi mumkin.

moderator

Qaysi fokus-guruh usulidan foydalanish kerak? Bu mutaxassislarning savolidir, chunki ularning asosiy maqsadi yig'ilgan odamlarning ishini imkon qadar engillashtirishdir. Aksariyat hollarda bunday guruhlarning ishi oldindan kelishilgan mavzu atrofida tuzilgan munozara formatida amalga oshiriladi. Guruh moderatori har bir ishtirokchi o'z fikrini bildirish imkoniyatiga ega bo'lishi va shu bilan birga har qanday fikr hozir bo'lgan boshqa odamlarning fikriga ustunlik qilmasligini ta'minlash uchun muhokamani boshqarish uchun maxsus ko'nikmalarga ega bo'lishi kerak. bu guruhda.

Moderator har bir alohida mavzuning ma'lum vaqt davomida muhokama qilinishini diqqat bilan ta'minlashi kerak. Boshqa narsalar qatorida, o'qituvchi yig'ilgan guruhning har bir a'zosi nima va qanday gapirayotganini diqqat bilan tinglashi va shu bilan birga uning holatini tushunishga harakat qilishi kerak. Fokus-guruh moderatori - bu kabi tadbirlarni o'tkazishni chuqur tushunadigan professional mutaxassis. Moderator alohida mavzularni ishlab chiqish uchun ma'lum rag'batlantirish yoki boshqa maxsus vositalardan foydalanishi kerak bo'lishi mumkin. Boshqacha qilib aytganda, bu ishlarning barchasi malakali mutaxassis tomonidan bajarilishi kerak, chunki fokus-guruh usuli - bu yangi boshlanuvchilar emas, balki o'ziga ishongan mutaxassislar tomonidan boshqarilishi kerak bo'lgan juda muhim va mas'uliyatli voqea.

xona

Ko'pincha bunday sharoitlar maxsus jihozlangan xonada olib boriladigan fokus-guruh marketing tadqiqotlari uchun yaratiladi. Bugungi kunda guruh ko'pincha ovoz yozish va suratga olishga ixtisoslashgan xonada yig'iladi. Ko'pincha bu ofislarda ushbu guruh tomonidan ko'zlangan maqsadlarga muvofiq to'liq ta'mirlanishi mumkin bo'lgan maxsus xonalar mavjud.

Xususan, masalan, ba'zi kompaniyalar ko'pincha divan, stullar, televizor, kofe stoli va boshqa an'anaviy interyer elementlari bilan qulay yashash xonasini yaratadilar. Shuningdek, ushbu sohada tadqiqot olib borilgan taqdirda xonani yig'ilish xonasiga o'xshash narsaga aylantirish mumkin bo'ladi tadbirkorlik faoliyati. Qanday bo'lmasin, fokus-guruhni boshqaradigan moderatorning o'ziga qo'yadigan asosiy vazifasi - ishtirokchilar uchun stress bo'lmasligi, shuningdek, ular uchun hech qanday noqulaylik tug'dirmasligi kerak bo'lgan xona turi. Shu bilan birga, fokus-guruhda ishtirok etishga rozilik ko'pchilikning hayotida juda g'ayrioddiy voqea ekanligini unutmaslik kerak, shuning uchun ko'pchilik bu borada turli xil tashvishlarni his qiladi.

Bu nima beradi?

Agar fokus-guruhning dastlabki tahlili to'g'ri amalga oshirilgan bo'lsa va hamma narsa yaxshi tashkil etilgan bo'lsa, kompaniya barcha ishtirokchilarni bo'lajak tadbir bilan bog'liq bo'lgan turli tafsilotlarni oldindan xabardor qiladi. Boshqa narsalar qatorida, oziq-ovqat bilan ta'minlanadi va ba'zilari hatto guruh ishini tugatgandan so'ng ishtirokchilarni uylariga olib ketishni afzal ko'rishadi. Ko'pincha ishtirokchilarga o'z vaqtlarini o'tkazish uchun kompensatsiya sifatida ma'lum bir to'lov beriladi.

Nimani muhokama qilish kerak?

Yana bir muhim element - bu fokus-guruh ishtirokchilari aynan nimani muhokama qiladilar, aniqrog'i, ushbu tadbirning tematik ko'rsatkichi. Bu muhokama qilinadigan mavzularning aniq ro'yxatini o'z ichiga oladi va keyinchalik muhokamani ma'lum bir yo'nalishga yo'naltirish uchun ishlatiladi.

Fokus-guruh o'rganilayotgan mavzuga ishtirokchilarning qiziqishini saqlab qolish uchun dastlab barcha iste'molchilar uchun muhim bo'lgan masalalarni muhokama qilishga tayyorlash kerak. Dastlab, muhokama har bir alohida ishtirokchi bilan tanishuv mavjudligi bilan boshlanadi, shundan so'ng suhbat mavzusi bevosita muhokama qilinadi va bu muhokamada mutlaqo hamma ishtirok etadi. Bu juda muhim, chunki moderator har bir ishtirokchini imkon qadar ertaroq muhokama mavzusiga jalb qilishi kerak.

Shunday bo'lsa-da, bunday tadbirni o'tkazish formati o'ziga xos do'stlar uchrashuvidir, ammo bular ular uchun notanish joyda to'plangan begona odamlardir, u erda ular ilgari hech qachon qilmagan ishni qilishadi - ularda samarali bo'ladi. ular ilgari o'ylamagan mavzu bo'yicha muhokama.

Rahbar o'zini qanday tutadi?

Fokus-guruh muhokamasining rahbari mas'uliyatli mutaxassislik bo'lib, bu ishni amalga oshiruvchi shaxs dastlab ishtirokchilarning har birining komplekslarini yo'q qilishi kerak. Va u muvaffaqiyatga erishgandan so'ng, u tematik ko'rsatkichga muvofiq, suhbatni maxsus sxema bo'yicha o'tkazishi kerak: mavzu bilan yuzaki tanishishdan boshlab va uning barcha jihatlariga chuqur kirib borish bilan yakunlanadi.

Hozir natijalar kerak

Guruh ishi tugagandan so'ng natijalarni darhol taqdim etish har qanday moderatorni ko'pincha qo'rqitadi. Bir necha soatlik mashaqqatli mehnatdan so'ng, guruh o'qituvchisidan davom etayotgan muhokamaning asosiy masalalari bo'yicha tezkor natijalarni taqdim etish so'raladi. Bu talab, masalan, ushbu mavzuni o'rganish jarayonida natijalar boshqa guruhlar tomonidan olingan natijalardan qanday farq qilishini tushunish uchun moderatorga olingan ma'lumotlar haqida o'ylashiga to'sqinlik qiladi. Shu bilan birga, mijoz allaqachon mustaqil xulosalar chiqarishga muvaffaq bo'ldi va endi moderator ularni solishtirishi uchun o'zinikini joylashtirishni talab qilmoqda.

Ko'pincha vaziyat tadqiqotda ishtirok etayotgan odamlarning shaxsiy xususiyatlari tufayli murakkablashadi. Shunga qaramay, sotsiologiyada fokus-guruh marketing bilan bir xil emas, shuning uchun har biri o'z sohasini tushunadigan mutaxassislar bir-biri bilan ziddiyatga olib kelishi mumkin.

Bu to'g'rimi?

Darhaqiqat, ma'lum bir fokus-guruhning ishi natijalariga asoslanib, xulosa chiqarish har doim ham mumkin emas, ayniqsa, agar u ba'zi yangi xizmatlar yoki tovarlarga tegishli bo'lsa. Aksariyat hollarda iste'molchilar nima uchun u yoki bu tarzda harakat qilishini tushunish uchun bir vaqtning o'zida bir nechta guruhlarni to'plashingiz kerak, chunki marketingdagi fokus-guruh hammani qamrab oladigan universal vositadir.

Bundan tashqari, agar asl natijalarni normal talqin qilish mumkin bo'lmasa yoki so'rovnomaga qo'shilishi kerak bo'lgan ko'proq savollar tug'ilsa, siz tadqiqotning mazmunini yoki asosiy maqsadini o'zgartirishingiz kerak bo'ladi.

Fokus-guruh usuli (yoki u ham deyilganidek, yo'naltirilgan suhbat) mohiyatan guruh muhokamasi, unda ishtirokchilarning muayyan faoliyat turiga yoki ushbu faoliyat mahsulotiga munosabati oydinlashadi. Masalan, ishtirokchilar uy-joy muammosini va uni hal qilish loyihalarini qanday qabul qilishlarini muhokama qilishingiz, kvartiralarning xususiyatlarini, ularning narxini, ipoteka foiz stavkalarini va boshqalarni baholashingiz mumkin. Olingan ma'lumotlarning ahamiyati shundan iboratki, munozara ishtirokchilari imkon qadar mafkuraviy munosabatdan (og'zaki klişelardan) "o'zlarini tozalab" olib, o'z javoblarida erkin va to'sqinliksiz bo'lishadi.

Ushbu usul 20-asrning o'rtalarida qo'llanila boshlandi. U birinchi marta amerikalik sotsiologlar R.Merton va P.Lazarsfeldlar tomonidan 1941-yilda aholiga radioeshittirishlar samaradorligini oʻrganishda foydalanilgan. Hozir bu usul va hokazolarda keng qo'llaniladi.

Usul quyidagi xususiyatlarga ega:

• guruhlar odatda 2 dan 8 gacha ishtirokchilardan iborat bo'lib, odatda 10 nafardan oshmaydi;
• guruh tadqiqot maqsadini hisobga olgan holda tuziladi. Misol uchun, agar elektr ustaralarning samaradorligi o'rganilsa, u holda erkaklarning ikkita bir hil guruhini shakllantirish mumkin - "yoshlar" va "kattalar". Teleko'rsatuvlar, boshlovchilar, sharhlovchilar samaradorligini o'rganishda turli yoshdagi ishtirokchilar mos ravishda erkaklar (yoki ayollar) guruhlarida ifodalangan to'rtta guruhni shakllantirish maqsadga muvofiqdir;
• munozaraning davomiyligi tadqiqot maqsadlariga qarab 1 soatdan 3 soatgacha;
• Muhokama tajribali sotsiolog yoki psixolog tomonidan olib boriladi.

Guruh muhokamasi har bir ishtirokchi uchun muloqot qilish uchun qulay shart-sharoitlarni va butun guruh uchun yaxshi niyat va qulaylik muhitini yaratishni ta'minlaydi.

Trening

Yo'naltirilgan intervyu, boshqa sotsiologik tadqiqotlar singari, quyidagilarni o'z ichiga oladi:

• dastur yozish muammo shakllantirilgan va asoslantirilganda tadqiqotning maqsadi, vazifalari, ob'ekti, predmeti, shuningdek o'rganilayotgan aholi soni, fokus-guruhlarning soni va hajmi, sotsiologik ma'lumotlarni yig'ish va qayta ishlash vositalari aniqlanadi. Ushbu bosqichda odatda farazlar ilgari surilmaydi, chunki bu ba'zi muammolarni tushunishni oldindan belgilashi mumkin deb hisoblanadi;
• jamoaviy mashg'ulot, moderator va yordamchilardan iborat. Yordamchilardan biri bayonotlarning xususiyatlarini (masalan, hissiylik, og'zaki bo'lmagan xususiyatlar) belgilab, audio yoki video yozuvni amalga oshiradi. Boshqa yordamchi, agar kerak bo'lsa, sukunatni ta'minlashi, shirinliklarni taqdim etishi va h.k.;
• respondentlar to'plami oldindan test yoki suhbatdan oldin bo'lishi mumkin. Fokus-guruh ishtirokchilari, shuningdek, tasodifiy (masalan, telefon abonentlari ro'yxatidan) yoki "qor to'pi" usuli bilan tanlanishi mumkin, agar respondent berilgan shartlarga javob beradigan nomzodni nomlaydi va bu nomzod boshqa nomzodni nomlaydi va hokazo. Allaqachon tashkil etilgan guruhlardan foydalanish mumkin emas, chunki o'rnatilgan munosabatlar tizimi muhokamaning tabiatiga ta'sir qiladi;
• qo'llanma yozish (tashkil etilgan reja). U salomlashish, asosiy qoidalarni tushuntirish, semantik bloklarga bo'lingan savollarni shakllantirishdan iborat; qo'llanma tanaffuslar vaqti va davomiyligini ko'rsatadi. Qo'llanma ishtirokchilarga minnatdorchilik bildirish bilan yakunlanadi.

Jarayon

Munozaradan oldin, notanish ishtirokchilar yig'ilganda, moderator va uning yordamchilari kiruvchi bilan salomlashadilar, qulay muhit yaratadilar. Quyidagilarni ta'minlash muhimdir protsessual nuqtalar:

• munozara o'tkaziladigan xona keng va qulay bo'lishi kerak (kreslolar, gilam, yumshoq yorug'lik va boshqalar);
• munozara ishtirokchilari eslatmalar, shakllar, chizmalardan foydalanishlari mumkin bo'lgan katta stol bo'lishi kerak. Tanaffus paytida yoki muhokamadan oldin stol(lar)da ishtirokchilarga qahva, choy, salqin ichimliklar va boshqalar taklif etiladi;
• agar mahsulot sifati masalasi muhokama qilinsa, unda tegishli namunalar taqdim etiladi.

Muhokama boshida moderator ishtirokchilarga muhokamaning maqsadlari va asosiy qoidalari haqida ma’lumot beradi, shu bilan birga o‘zi uchun ularning ayrim shaxsiy xususiyatlarini qayd etadi. Keyin munozara ishtirokchilari bir-birlari bilan tanishadilar.

Munozara, qoida tariqasida, ishtirokchilarning tabiatini, fikrlari xilma-xilligini ochib beruvchi ochiq savollar bilan boshlanadi. Yopiq savollar odatda muhokama oxirida beriladi, bu esa javoblarni muhokama qilinayotgan muammoning muayyan jihatlariga qaratish imkonini beradi. Muhokama paytida moderatorga og'zaki shaklda ("Roziman", "yaxshi", "noto'g'ri") ham, og'zaki bo'lmagan shaklda ham (bosh chayqash, bosh chayqash, rad etish jesti va boshqalar) baholovchi izohlardan qochish tavsiya etiladi. .

Muhokama davomida moderator 5 soniyali pauza va “savollar” yordamida guruhni jimgina nazorat qiladi, masalan: “Batafsil tushuntirib bera olasizmi?”, “Misol keltira olasizmi?”.

Muhokama yakunida uning maqsadlarini eslaydi, aytilganlarni umumlashtiradi, ishtirokchilarga minnatdorchilik bildiradi va ular bilan xayrlashadi. Keyinchalik, muhokama yozuvi transkripsiya qilinadi va chop etiladi. Qabul qilingan transkript asosida tahlil o'tkaziladi va dalolatnoma tuziladi.

Ko'pchilik bozor tadqiqotini fokus-guruhlar deb o'ylaydi. Saylov yilida “Bizning fokus-guruhlarimiz muammolar iqtisodiy vaziyatda ekanligini ko‘rsatdi” degan gapni qanchalik tez-tez eshitasiz? Yoki "Biz fokus-guruhlar o'tkazdik va odamlarga yangi ta'm juda yoqadi"? Yoki: "Bizning fokus-guruhlarimiz haqiqatan ham ayollarga erkaklarga qaraganda ko'proq yoqadigan mahsulotimiz borligini aytishdi"?

Fokus-guruh usuli hamma uchun ma'lum, ammo hamma uni noto'g'ri tushunadi. Fokus-guruhlar sifatli tadqiqotlar o'tkazish uchun vositadir. "Sifatli" so'zi "kuzatish uchun mo'ljallangan" degan ma'noni anglatadi. "Kuzatuv uchun mo'ljallangan" degani:

• mavjud e'tiqodlar haqida tushunchaga ega bo'lish;
• tasvir va idrok haqida tasavvurga ega bo'lish;
• mavjud afzalliklar va yoqtirmasliklar bilan tanishish;
• taklif va g'oyalarni tinglash;
• tarafdor va qarshi argumentlarni tinglash;
• yaxshi va yomon tajribalar haqidagi hikoyalarni tinglash;
• ijobiy va salbiy fikrlarni tinglash.

Kuzatishda bir masalaning boshqasiga nisbatan ahamiyatlilik darajasini miqdoriy baholash mumkin emas. Berilgan muammo bir kishi uchun yoki millionlab odamlar uchun muhimligini bila olmaysiz. Muammo borligidan boshqa hech narsa topa olmaysiz.

Muammo borligini bilish qanchalik muhim? Bu juda muhim, chunki bu faqat birinchi qadam. Fokus-guruhlarda bildirilgan fikr va g'oyalarga to'liq tayanish marketing va moliyaviy o'z joniga qasd qilishdir. Aslida, agar siz faqat fokus-guruhlar natijalari asosida katta qaror qabul qilishni rejalashtirayotgan bo'lsangiz, ularga umuman pul sarflamasligingiz kerak, shunchaki bilimli taxmin qiling.

Bu holatda fokus-guruhlardan qanday foydalanish kerak? Ular qat'iy belgilangan maqsadlarda ishlatilishi kerak:

• Vaziyatni, mos yozuvlarni tasvirlash uchun. Fokus-guruhlar faqat birinchi qadamdir. Ular kashfiyot tadqiqotini tashkil qiladi va faqat aniqlash maqsadida amalga oshiriladi mumkin bo'lgan variantlar muammoni hal qilish, barcha ta'sir etuvchi omillarni tushunish va mavjud va potentsial mijozlarning ongida nima sodir bo'layotganini yaxshiroq tushunish.
• Fikrlaringizni aniqlashtirish va maqsadlarni belgilash. Fokus-guruh tadqiqoti tadqiqot maqsadlarini aniq belgilash uchun muammo haqidagi g'oyalarni aniqlashtirish uchun mo'ljallangan. Ular sizga hali bilmagan va bilishingiz kerak bo'lgan narsalarni aniqlashga yordam beradi.
• To'g'ri savollarni aniqlash uchun. Fokus-guruhlar iste'molchilarga so'raladigan savollarni va ularni qanday so'rash kerakligini aniqlashga yordam beradi.
• Mavjud imkoniyatlarni topish uchun. Fokus-guruhlar qaysi usul va yondashuvlar ishlay olishi va qaysi biri yordam bermasligini namoyish etadi. Ular yaxshilanishlar va o'zgarishlar zarur bo'lishi mumkin bo'lgan yoki qondirilmagan istaklar, ehtiyojlar, intilishlar yoki ehtiroslar mavjud bo'lgan sohalarni ko'rsatadi.
• Imkoniyatlarni sinab ko'rish uchun. Fokus-guruhga “Agar nima bo'lsa?..” degan savolni berish mumkin, agar biz u yoki bu narsani ko'p yoki kamroq qilsak - bu bizning biznesimizning o'sishiga olib keladimi? Qanday yangi g'oyalar bizga raqobatdosh ustunlik berishi yoki muvaffaqiyatga erishish ehtimolini oshirishi mumkinligini tekshirish uchun sinab ko'rishga arziydi?

Fokus-guruhlarning ahamiyati shundaki, ular sizga nima bo'layotganini aniqlashga imkon beradi, lekin bu haqda biror narsa qilish kerakmi degan savolga javob bermaydi.

Usul bo'yicha tadqiqot maqsadlarini aniqlash

Fokus-guruhlar va muhokama skriptlari Quyida fokus-guruh tadqiqotining odatiy maqsadlari keltirilgan, bu holda Apex kompaniyasi fon rasmi katalogi uchun.

Umumiy maqsad ikki qismdan iborat: 1) mijozlarning pochta orqali yuborilgan kataloglardan devor qog'ozi sotib olishga bo'lgan munosabati haqida tasavvurga ega bo'lish; 2) katalogni takomillashtirish va undan xarid qilishda foydalanish ehtimolini oshirish maqsadida mijozlarning munosabatini chuqurroq o‘rganish. Maxsus vazifalarga quyidagilar kiradi:

• mijozlarni uyiga kelgan devor qog'ozi katalogini ochish va ko'rishga undaydigan omillarni aniqlash;
• mijozlarning 40 betlik katta katalogga nisbatan 80 betlik katta katalogga munosabatini aniqlash;
• kuchli tomonlarini aniqlash va zaif tomonlari bozorda raqobatlashmaydigan kataloglar;
• Apex katalogini fon rasmi sotib olishning maqbul usuliga aylantirish uchun hal qilinishi kerak bo'lgan jihatlarni aniqlash.

Shubhasiz, bu holda, kataloglardan devor qog'ozi buyurtma qilishda iste'molchilar uchun eng muhimi yoki eng muhimi nima ekanligini aniqlash talab qilinmaydi. Vazifa - sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonini tashkil etuvchi jihatlarni aniqlash. Bu fokus-guruhlardan to'g'ri foydalanish. Quyidagi muhokama skripti tadqiqot maqsadlariga asoslanadi va fokus-guruhni boshqarish uchun ishlatilishi mumkin.

1. Umumiy masala:
   • kirish ma'lumotlari;
2. Kataloglar:
   • Fon rasmi katalogi uyingizga kirsa, darhol nima e'tiboringizni tortadi? Ba'zi kataloglarni ko'rib chiqish va boshqalarga qaramaslik qaroringiz nimaga asoslanadi?
   • Qabul qilingandan so'ng devor qog'ozi katalogini ko'rish to'g'risida qaror qabul qilishda taniqli nomning muhimligini ochib berish.
   • Boshqa joylarda topilganidan farq qiladigan yangi, noyob mahsulotlar yoki mahsulotlarga ega bo'lish muhimligini ochib berish.
   • Narxlarning ahamiyatini aniqlash va tovarlarning aniq tavsifi.
   • An'anaviy kredit kartalariga qo'shimcha ravishda kompaniyalarning o'zlarining kredit rejalariga ega bo'lishlari muhimligini ochib berish.
   • Buyurtmaning holatini telefon yoki Internet orqali kuzatib borishning muhimligini aniqlash.
3. Katalog kompaniyalari:
   • Qaysi katalogdagi fon rasmi kompaniyalarini bilasiz? Qaysi kompaniyalardan sotib oldingiz? Nega aynan bular?
   • Kataloglardan devor qog'ozi sotadigan qanday kompaniyalarni bilasiz, lekin ulardan devor qog'ozi sotib olmagan? Nega? Sizni kimdirdan sotib olib, boshqalardan xarid qilmaslikka nima majbur qiladi?
   • Xarid qilingan / a'zolarga ma'lum bo'lgan kataloglar ro'yxatini tuzing. Quyidagi parametrlar bo'yicha ularni solishtiring:
     • tovarlarning sifati;
     • sotib olish qulayligi;
     • yaxshi narx takliflari/sotishni rag'batlantirish faoliyati;
     • mijozlarga xizmat ko'rsatish;
     • obro';
     • narx.
4. Apexni raqobatchilar bilan taqqoslash:
   • Ikkita Apex katalogini va ikkita raqobatchi katalogini taklif qiling. Respondentlarga ko'rish uchun 15 daqiqa vaqt bering. Respondentlarning har bir katalogda nimani yoqtirishi va yoqtirmasligi haqida izohlari bormi?
   • Respondentlardan kataloglarni jozibadorligiga qarab tartiblashlarini so'rang. Qaysi katalogni eng jozibali deb bilasiz? (Eng jozibalisini tanlang.) Nega bu? Eng/kam jozibador xususiyatlaringizni sanab bering.
   • Katalog asosida osongina sotib olish qarorini qabul qilish mumkinmi?
   • Katalog qanday yordam berishi mumkin?
   • Katalogni o'qish osonmi? Qanday qilib ko'rsatilgan?
   • Katalog noyob/boshqalaridan farq qiladimi? U nimada ifodalangan?
   • Mahsulotlarni ko'rsatish va tasvirlash usullari haqida qanday fikrdasiz? Fotosurat sifati/rangning aniqligi haqida qanday fikrdasiz?
   • Taklif etilayotgan mahsulot guruhlari / tanlash chuqurligi va kengligi haqida nima deya olasiz?
   • Narxlar haqida nima deya olasiz?
   • Agar siz buyurtma bermoqchi bo'lsangiz, uni mijozlarga xizmat ko'rsatish xizmatiga qo'ng'iroq qilmasdan bera olasizmi? Agar yo'q bo'lsa, nimani bilishingiz kerak?
   • Katalog ob'ektini sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish uchun qanday qo'shimcha ma'lumotlar kerak?

Jarayonni qolgan uchta katalog uchun takrorlang. Muhokama stsenariysidan ko'rinib turibdiki, ushbu fokus-guruh tadqiqoti olishga qaratilgan asosiy ma'lumotlar va Apex katalogining raqobatbardoshligini oshirish uchun nima qilish mumkinligi haqida g'oyalar yaratish. Hech qanday holatda tadqiqotning maqsadlari yoki muhokama stsenariysi konsensusga erishish yoki eng muhim masalalarni aniqlash uchun mo'ljallanmagan. Fokus-guruhlarning natijalari kompaniyaga katalogni yanada raqobatbardosh qilish uchun hal qilinishi kerak bo'lgan jihatlarni aniqlash imkonini beradi. Keyin ushbu ro'yxat ob'ektlarning qaysi biri eng katta raqobat ustunligini ta'minlashi mumkinligini aniqlash uchun mo'ljallangan so'rov usuli bilan tekshirilishi kerak.

Fokus-guruhlardan nimani kutish kerak?

Fokus-guruh tadqiqotini tugatsangiz, muammolaringiz haqida ko'proq bilib olasiz. Muvaffaqiyatliroq bo'lish uchun mahsulotingizga, kompaniyangizga, marketing yoki reklamaga nima "e'tibor qaratishingiz" kerakligini yaxshiroq tushunasiz. Fokus-guruhda muammoni muhokama qilish biznesingizni rivojlantirishga yordam berish uchun kashf qilishingiz mumkin bo'lgan potentsial imkoniyatlarni ochib beradi.

Fokus-guruh natijalarining xulosalari qanchalik ta'sirchan ko'rinmasin, siz darhol qimmatga tushadigan aralashuvlarga o'tish vasvasasiga qarshi turishingiz kerak. 30 yoki 40 kishi ma'lum bir fikr bildirganiga asoslanib qaror qabul qilishga ruxsat bermang. Eng yomoni, bu faqat xotirjamlik bo'lishi mumkin, chunki fokus-guruh respondentlari sizning fikringiz yoki mahalliy nazariyalaringizga qo'shiladi. Tadqiqotingiz tugadi deb o'ylamang. Aksincha, bu sizning mavjud muammolarni va ularning potentsial echimlarini yaxshiroq tushunganingizga ishonch hosil qilish uchun sababdir va sizga ko'proq pul ishlash imkonini beradigan muammolarni izlashni boshlashingiz mumkin.

Fokus-guruhlarni tashkil etish

Fokus-guruhlarni rejalashtirishda turli xil omillarni hisobga olish kerak: guruhlarning tarkibi, ularning soni, eng mos joylar, erkak yoki ayol moderator roliga ko'proq mos keladi.

Fokus-guruhni kim boshqarishi kerak degan savol qiziq. Ko'p yillar oldin, farmatsevtika sanoatida tug'ilishni nazorat qilish tabletkalarini sotadigan mijozim bor edi. Uning barcha fokus-guruhlari ayol respondentlar o'rtasida ayol moderatorlar tomonidan o'tkazildi, bu eng maqbul bo'lib tuyuldi. Kompaniya menejerlariga uning bosh og‘rig‘iga qarshi dori vositalariga fokus-guruhlar tashkil qilganim yoqdi va ular mendan ayollar uchun kontratseptiv vositalar bo‘yicha bir nechta fokus-guruhlar o‘tkazishim mumkinmi, deb so‘rashdi. Faqat tajriba uchun. Buning mantiqiy sababi shundaki, men erkak sifatida men mutlaqo johil odamni o'ynay olaman va ayollar menga moderator ayolga aytish kerak bo'lmagan narsalarni aytib berishadi, chunki ular buni aniq deb bilishadi. Bu guruhlarni boshqarishga istamay rozi bo‘ldim.

Ushbu fokus-guruhlarni o'tkazish men uchun noqulay va ishtirok etgan ayollar uchun qiyin bo'ldi. Ayollarga o'zlari haqida juda shaxsiy savollar berganimda qizarib ketdim va uyalib ketdim samimiy hayot. Ayollar o‘rindiqlarida qimirlatib, menga qisqa va keskin javob berishdi. Har bir guruh oxirida men ayollarga eksperiment o'tkazayotganimizni aytdim va ulardan erkak moderator bilan birga o'zlarini qanday his qilishlarini so'radim. Eng muhimi, men 25 yoshli jozibali yolg'iz ayolning javobini eslayman: “Albatta, siz professionalsiz, lekin, afsuski, siz bu haqda hech narsani tushunmaysiz. Erkaklar bizni tushunmaydilar."

Biroq, aksariyat hollarda, fokus-guruhni erkak yoki ayol olib borishi umuman muhim emas. Vakolatli moderator muhokamani har qanday stsenariyda ko'rsatilgan maqsadlar sari samarali yo'naltirishi mumkin. Agar mavzu juda nozik bo'lsa, siz oddiygina ulanishingiz kerak umumiy ma'noda moderator sifatida kimni afzal ko'rishni hal qilishda - erkak yoki ayol, tegishli savollarni berish. Fokus-guruhlarni tashkil qilishda quyidagi ko'rsatmalarga e'tibor bering.

Tarkibida bir hil bo'lgan respondentlarni tanlashga harakat qiling. Tadqiqot maqsadlaringizni belgilab qo'yganingizdan so'ng, o'sish uchun eng katta imkoniyatni ta'minlaydigan maqsadli mijozlarni, mavjud yoki potentsialni aniqlashingiz kerak. Faol iste'molchilarni siz bilan ko'proq pul sarflashlarini xohlaysizmi? Kam xaridorlarni faol iste'molchilarga aylantirasizmi? Raqobatchi mahsulotingiz iste'molchilarini mahsulotingiz iste'molchisiga aylantirasizmi?

O'z ustuvorliklaringizni belgilang. Bir vaqtning o'zida hamma haqida hamma narsani o'rganishga urinmang. Agar siz bir xil fikrdagi respondentlar guruhlarini boshqarsangiz, berilgan maqsadli segmentning aniq ko'rinishini olish ancha oson bo'ladi. Maqsadli segmentlarni bir guruhga aralashtirganda, bir segment vakillarining qarashlari boshqa segment vakillarining javoblariga ta'sir qilganligini aniqlash juda qiyin. Muammo haqida aniq tasavvurga ega bo'lmasligingiz mumkin, chunki sizning respondentlaringiz turmush tarzi va demografik jihatdan juda xilma-xildir va bu sizga biron bir aniq xulosaga kelishga imkon bermaydi.

Ba'zi holatlar mavjudki, har xil turdagi respondentlarni bir guruhda birlashtirish samarali bo'lishi mumkin: masalan, yoshi kattaroq va yosh respondentlarni, erkaklar va ayollarni, faol va past xaridorlarni moslashtirish. Bunday guruhlar o'zaro bog'liq bo'lmagan qarashlar, fikrlar, munosabatlar va imtiyozlarning keng doirasini ifodalaydi, ular bo'lishi mumkin eng yaxshi natija fokus-guruhni o'tkazishning aniq maqsadlari uchun. Shuni yodda tutingki, bir vaqtning o'zida juda xilma-xil maqsadli segmentlardagi respondentlar bilan ishlashda ularning har biri haqida alohida aniq tasavvur hosil qilish ancha qiyinroq.

Har doim bir xil turdagi kamida ikkita fokus-guruhni o'tkazing

Agar siz yuqori va past xaridorlarning iste'molchi munosabatlarini yaxshiroq tushunishingiz kerak deb qaror qilsangiz, respondentlarning har bir turi uchun ikkita guruhni boshqaring. Agar siz yosh va kattaroq respondentlarning mahsulotga bo'lgan munosabatini solishtirishga e'tibor qaratmoqchi bo'lsangiz, har bir yosh toifasi uchun ikkita guruhni boshqaring. Esingizda bo'lsin: bir guruhning fikriga tayangandan ko'ra, respondentlarning har bir turi uchun alohida ikkita guruh bo'lishi oqilona.

Respondentlar o'xshash xususiyatlarga ega bo'lsa ham, bu ularning mahsulotga nisbatan bir xil munosabatda ekanligini anglatmaydi.

Aslida, siz birinchi va ikkinchi guruh ishtirokchilaridan diametral qarama-qarshi fikrlarni eshitishga tayyor bo'lishingiz kerak. Muammo, printsipial jihatdan, bir xil xususiyatlarga ega bo'lgan respondentlarning nima uchun bunday turli xil fikrlarga ega ekanligini tushunishdir.

Bundan tashqari, birinchi guruh sizga muammo haqida umumiy tushuncha berishini bilib olasiz. Bu sizga iste'molchilarning mahsulotga bo'lgan munosabati va samaraliroq muhokamani qanday tashkil qilish haqida dastlabki tasavvurga ega bo'lish imkonini beradi. Keyin, ikkinchi guruh bilan to'g'ri muhokama qilish orqali siz ko'proq ma'lumotga ega bo'lasiz. Ikkala guruhni birgalikda ko'rib chiqish orqali siz mavjud muammolarni chuqur tushunish va to'g'ri idrok etishni rivojlantirasiz.

Moderatorlar takrorlashni yaxshi ko'radilar: "Muayyan maqsadli segment uchun bitta guruhga ega bo'lish samarasiz bo'lishi mumkin." Shuning uchun, birinchi guruh eksantrik va o'ziga xos shaxslar to'plami emasligiga ishonch hosil qilish uchun har doim har bir tur uchun ikkitadan o'tkazish kerak.

Guruhlar uchun turli joylarni ko'rib chiqing

Agar siz o'z biznesingizni bir nechta geografiyalarda boshqarsangiz, kamida ikkita geografik mintaqa uchun fokus-guruhlarni o'tkazing. Turli geografik hududlarda mahsulotga munosabat va uni idrok etish ko'pincha bir-biridan farq qiladi, shuning uchun tadqiqotda ulardan kamida ikkitasini taqdim etish maqsadga muvofiqdir. Agar iste'molchilarning baholashlari geografik jihatdan farq qiladigan deb o'ylasangiz, ushbu xususiyatlarga mos keladigan turli marketing yondashuvlarini ishlab chiqishingiz kerak bo'lishi mumkin.

Fokus-guruh xizmatlari

Deyarli har bir yirik bozorda siz moderatorni taklif qilishingiz mumkin bo'lgan fokus-guruh xizmatlarini taklif qiladigan tashkilotlar mavjud. Ushbu tashkilotlarning yagona maqsadi fokus-guruhlarni o'tkazishni xohlovchi mutaxassislarni qo'llab-quvvatlashdir. Agar sizga moderator kerak bo'lsa, ularning ko'pchiligi sizni shunday mutaxassis bilan ta'minlaydi (albatta, haq evaziga) yoki sizni ilgari ishlagan odamga yo'naltiradi. Ushbu tashkilotlar bir qator xizmatlarni taqdim etadilar:

• O'tkazish uchun binolarni ijaraga olish - fokus-guruhlar, bu erda mijoz respondentlarning ko'rish maydoniga kirmasdan guruhlarni kuzatishi mumkin.
• Guruhlaringiz uchun to'g'ri turdagi respondentlarni jalb qilish va ularning belgilangan vaqt va joyda hozir bo'lishini ta'minlash.
• Muayyan respondentlarni, masalan, shifokorlarni ishga olish; biznes rahbarlari; aniq odamlar tibbiy muammolar; yuqori texnologiyalarni biladigan respondentlar; bolalar; keksa odamlar; milliy ozchiliklar vakillari va boshqalar.
• Guruhlarda ishtirok etganlik uchun respondentlarga mukofotlar (odatda pul) berish.
• Tatib ko'rish uchun idishlar bilan ta'minlash.
• Audio yozuvlar, video yozuvlar va sizga kerak bo'lgan har qanday audio va video jihozlarni taqdim etish.
• Ichimliklar va ovqatlarga buyurtma berish va xizmat ko'rsatish.

Fokus-guruh xizmatlarini ko'rsatadigan tashkilotlar bilan ishlash juda oson. Tashkilot a'zosi loyihangizni amalga oshirish uchun tayinlangan va u birinchi navbatda siz bilan yaqinlashib kelayotgan xarajatlarni hisoblab chiqadi, so'ngra tadqiqotingizning rejalashtirilgan amalga oshirilishini ta'minlaydi va nazorat qiladi.

Bunday tashkilotni topish juda oson. Telefon ma'lumotnomasini ochib, sizning nuqtai nazaringiz bo'yicha eng qulay yoki yuqori reytingli mahalliy tashkilotlarni tanlab, ularga qo'ng'iroq qilish arziydi. Men odatda bepul raqamni taqdim etadigan tashkilotlarga qo'ng'iroq qilaman. Fokus-guruhlarni o'tkazadigan tashkilotlar ro'yxatini Internetda ham bepul topish mumkin.

Xizmat narxi

Fokus-guruh xizmatlarini taqdim etuvchi tashkilotlar har bir taklif qilingan xizmat uchun taxminiy narxni taklif qiladi. Xizmatlarning narxi quyidagi elementlardan iborat:

1. Xona ijarasi. Oddiy ikki soatlik fokus-guruh uchun 400-500 dollar sarflashni kutishingiz kerak. Ushbu miqdorni siz o'tkazishni rejalashtirgan fokus-guruhlar soniga ko'paytiring. Narxga majlis zali, doska, respondentlar uchun qalam va qog‘oz, jarayonning audioyozuvi kiradi. Shuningdek, u guruhni tomosha qilish uchun 6-12 kishini qulay tarzda sig'dira oladigan "ikki tomonlama oyna" kuzatuv xonasini, shuningdek, hamma narsa muammosiz ketishini ta'minlash uchun tashkilotchini o'z ichiga oladi.
2. Respondentlarni yollash. Har bir respondent uchun 70 dan 200 dollargacha bo'lgan o'zgaruvchan xarajatlar. O'rtacha xarajat $90. Bu shuni anglatadiki, agar siz guruhda ishtirok etish uchun 10 kishini jalb qilsangiz, har bir respondentga to'lanadigan xarajatlarni 10 ga ko'paytirasiz. Agar siz 4 ta guruhni boshqarayotgan bo'lsangiz, bu ko'rsatkichni 4 ga ko'paytirishingiz kerak. Bu osonmi yoki tashkilotchilarga to'g'ri turdagi respondentni topish qiyin (fokus-guruh stsenariylari bo'yicha keyingi bo'limga qarang). Aksariyat fokus-guruh tashkilotlarida guruhlarda ishtirok etish istagini bildirgan odamlarning ma'lumotlar bazasi mavjud va aksariyat so'rovlarda ushbu ma'lumotlar bazasidan tanlangan respondentlar ishtirok etadi. Tashkilotchilar siz taqdim etgan ro'yxatdagi respondentlarni ham jalb qilishlari mumkin. Ehtimol, siz mijozlaringiz bilan fokus-guruh o'tkazishni va ularning ismlarini, telefon raqamlarini va manzillarini bilishni xohlaysiz. Yoki sizning maxsus ehtiyojlaringizga qarab, tashkilotchilar mahalliy telefon ma'lumotnomalari yoki mahalliy gazetalarda reklama joylashtirish orqali respondentlarni jalb qilishlari mumkin.
3. Sovrin. Respondentlarni fokus-guruhlarda qatnashgani uchun moddiy rag'batlantirish keng tarqalgan amaliyotdir. Mukofotlar odatda respondentni yollash xarajatlari bilan bir xil darajada bo'ladi. Agar sotib olish 70 dollarga tushsa, odatda 70 dollarlik rag'batlantirish etarli. Agar ishga yollash har bir respondent uchun 200 dollarga baholansa, ularning mukofoti 200 dollarga yaqin bo'ladi. Agar siz to'rtta fokus-guruh uchun 40 respondentni jalb qilsangiz va mukofot 70 dollar bo'lsa, yakuniy miqdor 2800 dollarni tashkil qiladi, albatta, barcha respondentlar haqiqatda guruhda ishtirok etish uchun keling. Odatda ikki-to‘rt nafar respondent kelmaydi, kelmaganlarga esa to‘lov to‘lash shart emas. Ba'zi hollarda boshqa imtiyozlar qo'llaniladi (masalan, tovarlar, kuponlar, ma'lum do'konlarda xaridlarga katta chegirmalar va boshqalar), lekin bu odatda respondentlarni guruhda ishtirok etishga va ularning mavjudligini ta'minlashga unchalik samarali emas.
4. Boshqa xarajatlar. Fokus-guruh tashkilotchilari tomonidan taqdim etilgan hisob-kitoblarga kiritilgan boshqa o'zgaruvchan xarajatlar ham mavjud. Ularga siz buyurgan oziq-ovqat va ichimliklar kiradi. Ba'zi tashkilotchilar binolarning umumiy ijara miqdoriga bepul video suratga olishni o'z ichiga oladi, lekin kamdan-kam hollarda. Bundan tashqari, ko'pincha maxsus audio va video uskunalari (proyektorlar, kompyuterlar va boshqalar) talab qilinadi va qo'shimcha to'lovlar olinadi. Agar tadqiqotingiz oziq-ovqat tayyorlashni talab qilsa, ko'pgina tashkilotlarda to'liq jihozlangan oshxona mavjud.

Fokus-guruh ishtirokchilarini tanlash uchun so'rovnomalar (skrining)

Fokus-guruh ishtirokchilarini tanlash bo'yicha so'rovnoma (skrining) - bu fokus-guruhlarni tayyorlaydigan tashkilot moderatori tomonidan respondentlarni tanlashda taqdim etiladigan qisqa so'rovnoma. Quyida kameralar do'koni tomonidan o'tkazilgan raqamli kamera bozorini o'rganish uchun bunday so'rovnomaning odatiy namunasi keltirilgan. Anketaning turli bo'limlari bo'yicha tushuntirishlarga e'tibor bering.

Raqamli kameralar bozorini o'rganish uchun skrining so'rovi

Salom. Mening ismim ____________________ , men bozor tadqiqotlarini tashkil qiluvchi ______________________ kompaniyasi vakiliman. Avvalo, sizni ishontirib aytmoqchimanki, bu telefon savdosi emas. Biz kamera sotib olishga qiziqqan odamlar orasida tadqiqot olib bormoqdamiz. Savollarga javob berish uchun bir necha daqiqa vaqtingiz bormi? Yaxshi.
Iltimos, avvalo, ayting-chi, siz yoki oila a'zolaringizdan kimdir kameralar ishlab chiqarish yoki sotish bilan shug'ullanasizmi?

Umumiy qoida sifatida, tadqiqotingiz olib borilayotgan sohada ishlaydigan yoki u bilan bog'liq bo'lgan respondentlarni chetlab o'tish tavsiya etiladi. Bu atipik respondentlar guruhlarida ishtirok etishni istisno qilish yoki potentsial raqobatchining tadqiqotingiz haqida bilib olishiga yo'l qo'ymaslik uchun amalga oshiriladi.

Oxirgi olti oy ichida kamera kompaniyasi tomonidan tashkil etilgan fokus-guruhlarda qatnashganmisiz?
(Agar javob ha bo'lsa, so'rovni yakunlang.)

Agar respondentlar yaqinda shunga o'xshash mavzu bo'yicha tadqiqotda qatnashgan bo'lsa, guruhlarda ishtirok etishga ruxsat berish oqilona emas, chunki ular ortiqcha ma'lumotga ega bo'lishi mumkin; ularni atipik deb hisoblash kerak. Biroq, ba'zi hollarda, respondentning mavzu bilan tanishligi foydali bo'lishi va qimmatli ma'lumot berishi mumkin. Bunday hollarda olib tashlang bu savol anketadan. Bunday respondentlarni jalb qilishning maqsadga muvofiqligi batafsil muhokama qilinadi.

Siz yoki oilangiz uchun kamera sotib olish haqida gap ketganda, qayerdan sotib olishni hal qilishda sizning fikringiz eng muhim omilmi?
(Agar bo'lmasa, telefonda oiladagi fikri hal qiluvchi bo'lgan odamdan so'rang.)

Guruhda ko'rishni istagan odam bilan to'g'ridan-to'g'ri gaplashish tavsiya etiladi. Guruhdagi respondentni tanlashning ma'nosi yo'q, faqat keyinchalik u mahsulot va xizmatlaringiz bo'yicha qaror qabul qilmasligini bilib oladi.

Siz bilan birga yashaydigan maktab yoshidagi bolalaringiz bormi?

Uyingizda kompyuteringiz bormi?
(Agar javob "yo'q" bo'lsa - so'rovnomani to'ldiring.)
Shaxsan foydalanasizmi Mobil telefon, peyjer, PDA (shaxsiy raqamli yordamchi) yoki noutbuk har doimmi?
(Agar javob "yo'q" bo'lsa - so'rovnomani to'ldiring.)
Raqamli kameralar va raqamli fotografiyaga qiziqasizmi?

• Siz juda qiziqasiz.
• Bir oz qiziq.
• Sizni qiziqtirmaysiz.

(Sizning vazifangiz iloji boricha ko'proq qiziquvchilarni jalb qilishdir.)

Bu savollar turkumi faqat farzandi bor va texnologik savodxonlikka ega respondentlarni tanlashga qaratilgan. Keyingi savollardan taxmin qilganingizdek, ushbu fokus-guruhning maqsadi raqamli kameralarni sotib olishga bo'lgan munosabatni o'rganishdir. Bu savollar maqsadli segmentdagi respondentlar guruhiga kirishni ta'minlaydi. Albatta, tadqiqotingizda ishtirok etish uchun potentsial respondentlarga qanday savollar berishni o'zingiz hal qilishingiz kerak bo'ladi.

O'tgan 120 kun ichida mavjud kameralar assortimentini ko'rib chiqish yoki kamera sotib olish uchun chakana savdo do'konlariga shaxsan tashrif buyurdingizmi?
(Agar javob "yo'q" bo'lsa - so'rovnomani to'ldiring.)

Chunki kompaniya chakana savdo kameralar, guruhdagi respondent yaqinda chakana savdo do'konlari assortimenti bilan shaxsan tanishganiga va nafaqat Internet yoki kataloglardan olingan ma'lumotlar asosida qaror qabul qilganiga ishonch hosil qilish muhimdir. Agar kerak bo'lsa, bunday savollarni fokus-guruhingiz uchun skrining so'rovnomasiga kiritish tavsiya etiladi.

Qaysi kamera sotuvchisiga nima borligini tekshirish uchun tez-tez borasiz?
(Ro‘yxatni o‘qimang. Guruh turli do‘konlarning xaridorlaridan iborat.)
Tadqiqotni topshirgan kompaniyaning do'koni:
- Walmart;
- Costco;
- boshqa.
(Agar javob "boshqalar" bo'lsa - so'rovnomani to'ldiring.)

Bunday holda, fokus-guruh ro'yxatga olingan uchta savdo kompaniyasiga sodiq bo'lgan respondentlar o'rtasida o'tkaziladi. Agar tadqiqot Wal-Mart uchun bo'lsa va ular maqsadli mijozlarni fokus-guruhga taklif qilmoqchi bo'lsalar, bu savol ham qabul qilinadi. Xuddi shu savol har qanday boshqa raqobatchiga sodiq bo'lgan respondentlarni aniqlash va jalb qilish uchun ishlatilishi mumkin. Xuddi shu savol siz o'z mijozlaringiz bilan guruhga xodimlarni jalb qilmoqchi bo'lsangiz ishlatiladi.

Uskunani sotib olishning taxminan foizi qancha uyda foydalanish, xususan, kameralar, kompyuterlar, PDA yoki ko'ngilochar mahsulotlar ishlab chiqarilgan:

• chakana savdo do'konida; (Kamida 51% talab qilinadi.)
• katalog, telefon yoki faks orqali;
• Internet orqali.

Tadqiqot chakana savdo do'konida raqamli kameralarni sotib olishga bo'lgan munosabatni aniqlash uchun o'tkazilmoqda. Qayta ta'kidlash mumkinki, bu holatda eng muhimi, boshqa kanal emas, balki asosiy xarid nuqtasi chakana savdo do'konlari bo'lgan xaridorlarni jalb qilishdir.

Sizni kamera sotib olish bo'yicha muhokamada ishtirok etishga taklif qilmoqchimiz. Fokus-guruh [sana/vaqt] da o'tkazilmoqda. Undagi ishtirokingiz to'lanadi. Fokus-guruhdan oldin o'zingizga yaqin chakana savdo do'koniga tashrif buyurishingiz mumkinmi? Sizdan Raqamli kameralar bo'limi mahsulotlarini ko'rib chiqishingizni va qisqa anketani to'ldirishingizni so'raymiz. Shunga qaramay, fokus-guruhdagi ishtirokingiz natijasida hech kim sizga hech narsa sotishga urinmaydi. Siz ishtirok etishni xohlaysizmi?

Fokus-guruhdan oldin respondentlardan chakana savdo do'konining raqamli kamera bo'limiga tashrif buyurish so'raladi. Bu munozarada ishtirok etishdan oldin ularning fikrlarini yangilashi kerak, shunda ular sotiladigan raqamli kameralar bo'yicha o'z munosabatlari va fikrlarini yaxshiroq ifodalashlari mumkin. Yuqorida aytib o'tilganidek, ba'zida respondentlar guruhda ishtirok etishdan oldin tadqiqot mavzusidan ko'proq xabardor bo'lishlariga ishonch hosil qilish foydali bo'ladi. Iltimos, assortiment bilan tanishib chiqing - bunga erishishning yaxshi usuli.

Tasniflash uchun yana bir nechta savollarim bor. Sizning yoshingiz [afzal turli yosh guruhlari]:

• 21 gacha;
• 21 dan 34 gacha;
• 35 dan 44 gacha;
• 45 dan 54 gacha;
• 55 va undan yuqori.

Siz [aralashgan jamoada] ishlaysizmi:

• to'liq stavka;
• to'liqsiz ish kuni;
• ishlamang.

Oilangizning soliqqa tortilgunga qadar daromadi [guruhga daromadi 50 000 dollardan ortiq uch kishini taklif qilmang]:

• 50 ming dollargacha
• 50 ming dollardan ortiq

Odatda skrining so'rovnomasining bir qismi bir qator demografik savollardir. Demografik kvotalarni belgilash respondentlarning etarlicha xilma-xilligini ta'minlaydi. Bunday holda, bandlik va daromad bunday xilma-xillikni keltirib chiqaradigan muhim omillardir.

Iltimos, sana va vaqtni yozing [takrorlash]. Sizga so'rovnomani qanday yuborishim mumkin - faks yoki pochta orqali? Faks orqali bo'lsa, qaysi raqam? Anketani olganingizga ishonch hosil qilish va guruh vaqtini eslatish uchun bir necha kundan keyin sizga qo‘ng‘iroq qilamiz. Agar biron sababga ko'ra ishtirok eta olmasangiz, bizga [raqam] raqamiga qo'ng'iroq qiling va bizga xabar bering. Rahmat.
Ism.
Manzil.
Telefon.

Qabul qilinganligiga ishonch hosil qilish uchun respondentlar bilan qayta bog'lanish har doim yaxshi fikrdir zarur materiallar, va ularga taklifni eslating.

Fokus-guruhlarni tanlash so'rovnomalari nisbatan sodda va tushunarli yoki murakkab bo'lishi mumkin. So'rovnomalar sizning maqsadli segmentingizning fikrlari bo'lgan respondentlarni jalb qilish uchun etarlicha aniq bo'lishi kerak. Fikrlari sizni qiziqtirmaydigan respondentlarni yollash uchun pul sarflashdan saqlanishingiz aniq. Ushbu topshiriqni bajarish uchun talab qilinadigan savollar soni sizning skrining so'rovnomangizning uzunligini aniqlaydi.

Albatta, shunday vaziyatlar mavjudki, sizning barcha harakatlaringizga qaramay, tanlov so'rovnomasida to'g'ri maqsadli respondentlarni qat'iy tanlash uchun etarli darajada aniq savollar mavjud emas. Bunday hollarda siz guruhda bir nechta mos bo'lmagan shaxslarni olasiz, bu esa baribir foydali tajriba bo'lishi mumkin. Hech bo'lmaganda, siz maqsadli bozoringiz haqidagi tasavvurlaringizni shubha ostiga qo'yadigan ma'lumotga ega bo'lasiz. Bu keyingi safar tanlov anketasi savollarini yanada aniqroq ishlab chiqish imkonini beradi.

Fokus-guruhni samarali o'tkazish uchun moderator qanday harakat qilishi kerak

Fokus-guruhlarni o'zingiz o'tkazishingiz kerakmi yoki tajribali moderatorga pul to'lash yaxshiroqmi? Bu advokatlardan jinoiy ish bo'yicha sud majlisida o'z manfaatlarini himoya qilish kerakmi, degan savol bilan bir xil. Biroq, ko'plab advokatlar o'zlarini himoya qilishlari mumkin da'volar va ular buni katta muvaffaqiyat bilan bajaradilar. Agar siz samarali moderator bo'lishni istasangiz, biror joydan boshlashingiz kerak. Va agar sizda kerakli fazilatlar mavjud bo'lsa, bu masalada muvaffaqiyatga erishish uchun sizga ko'p vaqt kerak bo'lmaydi. Moderatorga munosib ekanligingizni aniqlash uchun quyidagilarni hisobga olishingiz kerak.

O'zingizning "men" ni istisno qiling

Yaxshi moderator o'zining "men" ni jarayonga qo'shishiga yo'l qo'ymaydi. U respondentlarga biror narsa yoqadimi yoki yo'qmi, deb o'ylamaydi. U hech kimni hech narsaga ishontirishga urinmaydi. Bu mavzuga mutlaqo aloqasi yo'q. U mutlaqo neytral va hozir bo'lganlarning har birining g'oyalarini bir xil darajada muhim deb tan oladi. U ma'lumot olish va hammaning fikrini eshitish uchun shu yerda.

Tajribali moderator mutlaqo xolis.

Bu, ehtimol, fokus-guruhni muvaffaqiyatli boshqarishning eng muhim jihati. Men kompaniya prezidentlari, CMOlar, brend menejerlari va marketing tadqiqotchilarining fokus-guruh moderatorlari sifatida harakat qilishga harakat qilayotganlarini ko'rdim. Ular o'zlarining mahsulotlari va xizmatlari haqida ko'p narsalarni biladigan juda aqlli odamlar edi, albatta, ularning fokus-guruhlaridagi respondentlarga qaraganda ko'proq. Ammo ular moderator sifatida butunlay muvaffaqiyatsizlikka uchradi.

Guruh moderatorning mavzu bo'yicha o'z pozitsiyasiga ega ekanligini his qilgan daqiqada, u izlanishdan mahrum bo'ladi. Hech narsa guruhni noto'g'ri fikr yuritmasdan savol bera olmaydigan rahbar kabi joydan olib tashlamaydi. Agar respondentga moderator o'z fikrini asossiz deb hisoblasa, chunki u respondentga noto'g'ri ekanligini isbotlash yoki o'z nuqtai nazarini o'z nuqtai nazariga o'zgartirish zarurligini his qilsa, respondent tadqiqotdan butunlay mahrum bo'ladi, va, ehtimol, u bilan birga barcha boshqa ishtirokchilar guruhlari.

O'z egoingizni fokus-guruh jarayonidan olib tashlashingiz mumkinligini aniqlash uchun quyidagi savollar bilan halol bo'lishga harakat qiling:

• Ikki soat davomida mutlaqo xolis bo'la olasizmi?
• Himoyaviy reaktsiyaga qarshi tura olasizmi?
• Respondentlarning so'zlari sizga yoqmagani uchun ichingiz qizib ketganda ularga tabassum qila olasizmi?
• Respondentlarga, garchi ular nima haqida gapirayotganini bilmasa ham, ular qanday ko'rinishni xohlashlari bo'yicha mutaxassis bo'lishlariga ruxsat bera olasizmi?
• Respondentlarga qo'rquv yoki kamsitishsiz o'z fikrlarini o'zgartirish imkoniyatini beradigan tarzda savollar berishni o'rgana olasizmi?
• Respondentlarning ahmoq, sekin aqlli, ma'lumotsiz yoki noto'g'ri ma'lumotga ega ekanligi haqidagi mulohazalaringizni yashira olasizmi?
• Siz respondentni yoqtirasizmi yoki yo'qmi, u sizni bezovta qiladimi yoki yo'qmi, har qanday fikrga teng darajada ahamiyat bera olasizmi?
• Agar yo'ldan chetga chiqsangiz yoki sarosimaga tushsangiz, xotirjam bo'lib ko'rinmaysizmi?
• Ijtimoiy maqomda o'zingizdan past deb bilgan respondentlarni diqqat bilan tinglay olasizmi?
• Fokus-guruh ishtirokchilari sizga aytayotgan narsaga shaxsiy qiziqishingizni ko'rsatolmaysizmi?
• Guruhlar birin-ketin bir-biriga qarama-qarshi voqealarni aytib berishsa yoki rasmni butunlay boshqacha ko'rinishda taqdim etishsa, xafa bo'lish yoki hayron qolishga qarshi tura olasizmi?

Agar siz ushbu savollarning birortasiga "yo'q" deb javob bersangiz, professional moderatorga murojaat qilganingiz va "men" muammoingizni hal qilmaguningizcha u qanday ishlashini bilib olganingiz ma'qul. Aks holda, fokus-guruhlarni mustaqil ravishda o'tkazishga urinish pulni behuda sarflashga aylanadi.

Xotirjamlikni saqlash

Moderator sifatidagi birinchi yillarimda fokus-guruhlarda ter to'kdi. Men asabiy edim. Har bir kichik narsadan xavotirda. Guruhimni kuzatayotgan mijoz qanday fikrda? Skriptimda yozilgan barcha savollarni yorita olamanmi? Respondentlarim mening mijozim eshitishni xohlayotganim haqida gapirayaptimi? To'g'ri intonatsiya bilan to'g'ri savollar beryapmanmi? Men notinch moderator edim.

Zo'riqishning o'zi fokus-guruhni samarali o'tkazish qobiliyatingizni kamaytirmaydi. Har safar yangi o‘qishni boshlaganimda asabiylashib ketishimga qaramay, yaxshi moderator edim. Bu meni o'z egoimni o'chirishga va nima qilayotganimga ishonishimga to'sqinlik qilmadi. to'g'ri yo'l. Va men respondentlarni diqqat bilan tinglash qobiliyatini yo'qotmadim.

Tajribali bo‘lganim sari dam olishni va qilayotgan ishimdan zavqlanishni o‘rgandim. Ikki soatlik guruhlar bir zumda uchib ketishdi. Tadqiqotlar katta strategik masalalar bilan bog'liq bo'lsa, men keng ko'lamli istiqbollarni saqlab qolish qobiliyatimni oshirdim. Va asosiy e'tibor tor, taktik masalalarga qaratilganida, men har bir mayda-chuydani sinchiklab ko'rib chiqdim.

Agar siz o'zingizdan orqaga chekinsangiz va fokus-guruh davomida qanday qilib xotirjamlikni saqlashni o'rgansangiz, yaxshi moderator bo'lishingiz mumkin. Qolganlarning hammasi amaliyot masalasidir. Harakat qiling!

Nima sodir bo'layotganining mohiyatini tushuning

Aynan bir xil fokus-guruhlar mavjud emas. Agar tadqiqotingiz to'rtta fokus-guruhni talab qilsa, ularning har biri avvalgilaridan farq qilishi mumkinligiga amin bo'lishingiz mumkin - ba'zida biroz, ba'zan keskin. Ko'pgina moderatorlar, ham yangi boshlanuvchilar, ham tajribalilar, guruhni to'ldirishda bir xil xususiyatlarni ko'rsatgan respondentlar, masalan, sizning eng yaxshi mijozlaringiz, keyinchalik bir-biridan sezilarli darajada farq qiladigan vaziyatlarda adashadi. Birinchi guruhda eng yaxshi xaridorlar mahsulot sifati haqida ishtiyoq bilan gapirishlari mumkin, ikkinchi guruhda ular mukammal xizmat ko'rsatishga e'tibor berishlari va mahsulot sifatini deyarli eslashlari mumkin. Uchinchi va to'rtinchi guruhlar sizning eng yaxshi mijozlaringiz bo'lishiga qaramay, sifat va xizmatdan norozi bo'lgan bir qator shikoyatchilar bo'lishi mumkin.

Fokus-guruhlar konsensusga erishish uchun mo'ljallanmaganligini unutmang

Siz fokus-guruh respondentlari aytgan so'zlarning namunalarini kashf qila boshlaganingizdek, muammoni hal qilganingizni bilishning qulay ishonchini his qila boshlaganingizdek, vaziyat birdaniga teskari bo'ladi. Sizning barcha nazariyalaringiz buziladi. Va menga ishoning, o'zingizni g'amgin va yo'qolgan his qilasiz.

Fokus-guruh tadqiqotlari to'liq va orqaga qarab ko'rib chiqilishi kerakligini yodda tutish juda muhimdir. Fokus-guruhni o'tkazish jarayonida siz o'zingizning egoingizdan voz kechishingiz kerak bo'lganidek, barcha guruhlar tugaguniga qadar eshitgan narsangiz haqida har qanday hukmlardan xalos bo'lishingiz kerak. Agar tadqiqot to'rtta fokus-guruhni talab qilsa, siz sakkiz soatlik muhokamaga ega bo'lasiz. Ushbu munozaraning birinchi soatida sodir bo'lgan narsa oxirgi soatda sodir bo'lgan hamma narsadan kam emas va muhimroq va muhim emas. Maqsad fikr va munosabatlarning to'liq doirasini kuzatish va shundan keyingina eshitilgan narsalarni tahlil qilishni boshlashdir.

Konsensus yo'qligidan tushkunlikka tushmang.

Aslida, "konsensus" so'zining fokus-guruhlarga hech qanday aloqasi yo'q. Siz nima bilan shug'ullanayotganingizni tushunishingiz kerak va bu tushunish quyidagilarni anglatadi:

• Eshitgan narsangizni tushunishni boshlashdan oldin barcha guruhlar o'tkazilishi kerak;
• bir guruhda ko'rsatilgan g'oyalar, fikrlar va fikrlash usullari keyingi guruhda sinovdan o'tkazilishi kerak, agar javoblar mos kelmasa, buning sababini tushunish;
• Nima uchun bir guruhda salbiy fikr, boshqa guruhda ijobiy fikr olishingizni aniqlash, aslida fokus-guruhlarni o'tkazishdan maqsad;
• fokus-guruhlarning maqsadi xulosa chiqarish emas, ularning maqsadi fikr to'plash;
• fikr va munosabatlar doirasi qanchalik keng bo'lsa, moderatorning ishi shunchalik yaxshi bajariladi.

Tajribali moderatorlar o'zlarining fokus-guruhlarida ma'lum bir muvofiqlik etishmasligini ijobiy his qilishadi. Guruhlar bir masala bo'yicha kelishib olgan vaziyatlarda har qanday moderator natijalar hamma uchun to'g'ri ekanligini, ularni ekstrapolyatsiya qilish mumkinligi haqida qaror qabul qilishi vasvasaga soladi. Soxta ishonch hissiga tushib qolish oson.

Esingizda bo'lsin, faqat so'rovnoma tadqiqoti fokus-guruhlarda bildirilgan turli fikr va g'oyalar muhim yoki ahamiyatsiz ekanligini aniqlashga yordam beradi va qaysi biri sizning biznesingizni yaxshilash uchun kalit bo'lishi mumkinligini tushunishga yordam beradi.

qizdirish; isitish

Fokus-guruhlardagi respondentlar, ehtimol, bir-birlarini tanimaydilar va ular, albatta, sizni tanimaydilar. Sizning moderator sifatidagi vazifangiz odamlarni darhol o'zlarini qulay his qilishlari va ularga aytganlari muhimligini bildirishdir. Bunga 10-15 daqiqadan ko'proq vaqt sarflamaslik uchun guruhni isitish uchun quyidagi usullarni sinab ko'ring:

• Moderatorlarning standart usuli. Aksariyat moderatorlar respondentlardan o'zlarini birma-bir tanishtirishlarini so'rashadi. Bu shunday bo'ladi: “Salom, mening ismim Bob. Men ko'p yillardan buyon fokus-guruhlar o'tkazaman. Men mustaqil moderatorman va meni turli mavzularda odamlar bilan suhbatlashishga taklif qilishadi. Bu erda to'g'ri yoki noto'g'ri javob yo'qligini bilishingizni istayman. Meni faqat sizning fikrlaringiz qiziqtiradi, ular qanday bo'lishidan qat'iy nazar. Avvalo, har biringiz o'zingizni tanishtirishingizni istayman. Syuzan, keling, sizdan boshlaylik. O'zingiz haqingizda bir oz gapirib bering. Qayerda yashaysiz? Sizning oilangiz bormi? Agar ishlasangiz, unda kim? Keyin moderator keyingi ishtirokchiga o'tadi, stol atrofida harakat qiladi, har bir respondent oldidagi ism kartalarini ko'rib chiqadi va har biriga ism bilan murojaat qiladi.
• Qo'shish usuli. Ushbu usuldan foydalanib, siz yuqoridagi kabi o'zingizni tanishtirishdan boshlaysiz. Lekin har bir respondentdan navbatma-navbat o‘zini tanishtirishni so‘rash o‘rniga, siz guruhga shunday deysiz: “Endi men sizdan yoningizdagi odamga murojaat qilishingizni va o‘zingizni tanishtirishingizni so‘rayman. Men u haqida bir oz ma'lumot berishingizni istardim, masalan: uning oilasi bormi, nima bilan ishlaydi, kuni yaxshi o'tdi. Keyin men sizdan bu odamni guruhning qolgan a'zolari bilan tanishtirishingizni so'rayman. Shunday qilib, Jon, Syuzanga salom ayt. Bill, Jekga salom ayting” va hokazo. Respondentlar juftlikka ajratilgandan so‘ng, respondentlar bir-birlari bilan gaplashayotganda moderator bir necha daqiqa xonani tark etadi. Menga bu yondashuv yoqadi, chunki u bir respondentga darhol boshqasi bilan bog'lanish, aloqani shakllantirish imkonini beradi. Bu respondentlarga yolg'iz emasligini his qilish imkoniyatini beradi.

  Eng muhimi shundaki, u xonadagi energiya darajasini oshiradi, chunki har bir kishi bir vaqtning o'zida harakatda ishtirok etadi. Tomoshabinlarga suhbatlashish uchun bir necha daqiqa vaqt bergandan so'ng, moderator xonaga qaytib, barchaning e'tiborini so'raydi. Respondentlardan navbatma-navbat gapirishlari so'raladi, chunki boshqa ovozlar eshitilsa yoki odamlar so'zlovchini to'xtatib qo'ysa, moderatorning gapiga ergashishi qiyin. Keyin moderator birinchi juftlikka o'girilib: "Jon, menga Syuzan haqida gapirib bering", deydi.

• daldırma usuli. Ko'pincha fokus-guruhni boshlashning eng yaxshi usuli mavzuni to'g'ridan-to'g'ri e'lon qilishdir. Masalan, moderator shunday deyishi mumkin: “Bugun biz yangi mashina tanlash haqida gaplashamiz. Iltimos, qalam va qog'oz oling va yangi mashina tanlash jarayoni haqida sizga yoqadigan va yoqmaydigan narsalarni yozing. Respondentlarga eslatma olish uchun bir necha daqiqa vaqt bergandan so'ng, moderator respondentlardan o'zlarini tanishtirishlarini so'raydi va keyin ularning yozuvlarini o'qiydi. Moderator, shuningdek, respondentlardan inisiatsiya usulida bo'lgani kabi bir-birlari bilan salomlashishlarini so'rashi va yangi mashina tanlash jarayonida ular nimani yoqtirishlari va yoqtirmasliklari ro'yxatini birgalikda tuzishlari mumkin.

Yondashuvni tanlash ko'pincha fokus-guruh respondentlarining mavzusi va turiga bog'liq. Mutaxassislardan (shifokorlar, huquqshunoslar va biznes rahbarlari) tashkil topgan guruhlar inklyuziya usuli bilan yaxshi qabul qilinmaydi. Ular ko'pincha ahmoqona tasavvurni his qilishadi begona shunga o'xshash sharoitlarda. Sotuvchilar va ko'k yoqali ishchilar birinchi marta ko'rgan odamni tanishtirishni so'rashganda, ko'pincha xijolat bo'lishadi. Biroq, boshqa turdagi respondentlar uchun inklyuziya usuli maqbuldir, ular o'zlarini qulayroq his qiladi va suhbat uchun kayfiyat yaratadi.

Odamlar o'zlarini qulay his qilishlari uchun isitish bosqichida nima qilish kerakligi haqida yana bir nechta maslahatlar:

• Juda jiddiy bo'lmang. Tabassum. To'g'ri kelganda kuling.
• Agar muhokama qilinayotgan muammo haqidagi fikringizga taalluqli bo'lmasa, o'zingiz haqingizda bir oz gapirib bering. Respondentlarga shunday deb ayting: “Men bolalar restoranda qichqirganingizda qanday his qilishingizni bilaman. Men bu tuyg'uni yaxshi bilaman."
• Odamlar o'zlarini tanishtirganda xonani aylanib chiqing. Bu norasmiy muhitni yaratadi.
• Norasmiy kiyinish. Respondentlar norasmiy kiyingan moderatorga oddiy va rasmiy ko'rinadigan yigitga qaraganda yaxshiroq javob berishadi.

Har doim odamlarga ism bilan murojaat qiling

Ba'zi moderatorlar ismlarni yaxshi eslab qolishadi. Agar sizda bunday sovg'a bo'lsa, uchrashuv stolida respondentlarning ismlari yozilgan kartalardan foydalanishdan saqlaning. Respondentlar xonaga kirganda, o'zingizni tanishtiring va ularning ismlarini so'rang. Sizni yoqtiradigan respondentlar o'z ismlarini eslab qolishlarini bilib olasiz. Natijada, ular ochiqroq va fikr bildirishga tayyor bo'lishadi.

Aksariyat moderatorlar bunga rioya qilishni xohlamaydilar qiyin ish ismlarni eslab qolish va flesh-kartalardan foydalanishni afzal ko'rish. Muammosiz. Ammo siz ismlarni eslaysizmi yoki flesh-kartalardan foydalanasizmi, respondentlarga ularning ismlari bilan murojaat qilish muhimdir.

Har qanday guruhda, albatta, boshqalarga qaraganda o'z fikrlarini bildirishda tajovuzkor bo'lgan respondentlar mavjud. Har qanday moderatorning la'nati - bu guruhda juda so'zli, o'z fikriga juda ishonadigan bir yoki ikkita respondentning mavjudligi. Moderatorlar ruxsat bersa, bunday odamlar guruhni bostiradi.

Agar savol butun guruhga qaratilgan bo'lsa, o'z fikrini birinchi bo'lib haddan tashqari batafsil so'zlab beruvchilar aytadi. Masalan, moderator shunday deyishi mumkin: “Men yangi bank hisobini ochish qanday hissiyotlar haqida gapirmoqchiman. Bu haqda qanday fikrdasiz?" Agar moderator butun guruhga savol berishda davom etsa, xuddi shu ikki, uch yoki to'rt kishi ularga javob berishni boshlaydi. Boshqacha yo‘l tutgan ma’qul: “Yangi bank hisobini ochish qanday hissiyotlar haqida gapirmoqchiman. Bu haqda nima deb o'ylaysiz, Jon? Agar respondentni fikr bildirishga undash kerak bo'lsa, bu uning fikrini dominant respondentlarning fikridan ko'ra muhimroq yoki kamroq muhim deb hisoblash uchun asos emas. Moderator sifatida siz teng vaqt qoidasini doimo yodda tutishingiz kerak. Fokus-guruh oxirida har bir respondent muhokama qilingan deyarli har bir masala bo'yicha gapirganiga amin bo'lishingiz kerak. Agar siz faqat bir nechta odamning fikrlarini eslab qolishingiz mumkinligini aniqlasangiz, demak siz "teng vaqt" qoidasiga amal qilmagansiz. Siz ozchilikka hukmronlik qilishga ruxsat berdingiz.

Muayyan respondentga ism-sharifini aytib, savol bilan murojaat qilganingizda, siz nafaqat uni ishontirasiz va uning fikri boshqa birovning fikri kabi muhim ekanligini his qilasiz, balki haddan tashqari faol respondentlarga xabar yuborasiz, ularni shunday qilishga majbur qilasiz. jim bo'l. Biroq, eng muhimi, bu muhokamani tekislaydi va moderatorga hozir bo'lganlarning har birining shaxsiy nuqtai nazarini tushunishga imkon beradi.

Diqqat bilan tinglang

Yaxshi moderatorlar nuance va tafsilotlarni sezish qobiliyatiga ega, bu esa fokus-guruhlarni juda samarali qiladi. Yaxshi moderatorlar barcha e'tiborlarini so'zlayotgan respondentga qaratishlari mumkin. Ular miyasiga kiradigan boshqa tovushlarni e'tiborsiz qoldira oladilar.

Moderatorlar, odatda, respondentlardan biri o'z savoliga javob berayotganda keyingi savol yoki keyingi respondent haqida o'ylashga moyil. Sizga shuni aytishim kerakki, odamni diqqat bilan tinglash va bundan keyin nima qilishni o'ylash mumkin emas. Agar siz keyin nima qilish kerakligi bilan juda band bo'lsangiz, juda samarali savollarga sabab bo'lishi mumkin bo'lgan taklifni qabul qila olmaysiz. Oldinda ikkita savolni o'ylab, respondentni diqqat bilan tinglash qobiliyati ham samarali moderator uchun juda muhimdir. Ba'zi moderatorlarda bu tabiiy qobiliyat bor, ba'zilari esa uni hech qachon o'rgana olmaydi. Qanday qilib yaxshiroq tinglashni o'rganish uchun quyidagi ko'rsatmalarga amal qiling:

• Qayta ibora. Bu bir respondentning boshqasiga murojaat qilganda aytganidan foydalanishni anglatadi. Syuzan shunday dedi: “Erim menga kiyim sotib olganini yaxshi ko'raman. U yangi moda yo‘nalishlarini juda yaxshi tushunadi”. Izoh shuni anglatadiki, Syuzan moda kiyinishni yaxshi ko'radi, lekin yangi kiyim tanlashda o'z fikriga ishonmasligi mumkin. Uning fikrini ifodalab, Hilariga murojaat qiling: “Syuzan moda kiyimlarini yaxshi ko'rishini va o'zi uchun kiyim tanlashda eriga ishonishini aytdi. Bu haqda nima deb o'ylaysiz, Hilari? Parafrazlash moderatorlarni respondentlarning so'zlarini diqqat bilan tinglashga majbur qiladigan usullardan biridir.
• Yozing. Respondentlar o'z fikr va mulohazalarini bildirayotganda, moderatorlar o'zlari uchun yozma eslatma qo'yishlari mumkin. Men doska yonida turishni va to'g'ridan-to'g'ri guruh oldida yozib olishni afzal ko'raman. Bu nafaqat diqqatimni tinglayotgan narsamga qaratishga yordam beradi, balki respondentlarga aytayotgan gaplarining ahamiyatini his qilish imkonini beradi. Boshqa moderatorlar stolda o'tirganda daftarga eslatma olishni afzal ko'radilar. Doska va bloknot kombinatsiyasi ham yaxshi ishlaydi. Yozayotganingizda, o'zingiz uchun qiziqarli va qo'shimcha tekshirish yoki izohlashga arziydigan izohlar yoniga zararsiz belgilarni (*, !, ^) qo'ying. Guruhga rahbarlik qilayotganda vaqti-vaqti bilan respondentlarning sharhlarini yozib qo‘ysangiz, muhim bir narsani aytishni eslashdan kamroq tashvishlanasiz va respondentlar gapirayotgan gaplarning intonatsiyasi, shakli va mazmuni haqida ko‘proq tashvishlanasiz. Bu sizga aytilayotgan fikrlarga e'tibor qaratish imkoniyatini beradi.
• Aytilganlarni qisqacha umumlashtiring. Qisqacha takrorlash tabiatan parafrazaga o'xshaydi, lekin kengroq qo'llanilishi mumkin. Faraz qilaylik, siz onalardan ota-ona muammolari haqida so‘rashni tugatdingiz. Siz qaydlaringizni yozdingiz va ularni ko'rib chiqish uchun 30 soniya vaqt ajratdingiz. Siz sodir bo'lgan voqeani quyidagicha qisqacha bayon qilishingiz mumkin: “Xo'sh, siz ko'p muammolar haqida gapirdingiz. Xususan, ta’lim muammolari haqida ijtimoiy muammolar, shuningdek, muammolar har tomonlama rivojlantirish, sevimli mashg'ulotlari va ochiq havoda mashg'ulotlar. Shundan so'ng siz Emiliga murojaat qilishingiz mumkin: "Emili, hozir bo'lganlar aytgan hamma narsani qanday qilib umumlashtirasiz?" Qisqa takrorlash har bir kishiga o'zini ifoda etish uchun yana bir imkoniyat beradi. Bu respondentlarni eshitganlarini o'z so'zlari bilan takrorlashga majbur qiladi. Shunday qilib, muammo haqida yangi va kutilmagan ma'lumotlarni topishingiz mumkin.
• Moderator o'zgarishi. Bundan tashqari, respondentlarni diqqat bilan tinglash bir yoki ikkita savol uchun moderatorni respondentlardan biri bilan almashtirish orqali yordam berishi mumkin. Bir yoki ikkita respondentdan guruhga savol bering. Respondentlar ko'pincha muammoga nisbatan butunlay boshqacha qiymat yo'nalishiga ega. Guruhga ayting: “Men toza uyga ega bo'lish nimani anglatishi haqida ko'p savollar berdim. Iltimos, agar siz ushbu fokus-guruhning moderatori bo'lsangiz, uyni tozalash haqida savol yozing. ” Moderator turli respondentlardan o'z savollarini guruhga berishni so'raydi, shundan so'ng tekshirilishi mumkin bo'lgan yangi yoki yangi fikrlar paydo bo'ladi.

Bu usullar moderatorni nafaqat yaxshiroq tinglash, balki faol va faol guruh yaratishga yordam beradi. Bundan tashqari, ular moderatorga oldinga siljish rejasini o'ylab ko'rishga imkon beradigan kichik pauzalar beradi.

tovush chiqarish

Eng yaxshi moderatorlarni boshqalardan ajratib turadigan asosiy sifat bu qaerda va qachon tekshirishni tushunishdir. Ular qachon chuqurroq qazish kerakligini bilishadi va his qilishadi, chunki ular juda ko'p muhim ma'lumotlar. Har bir fokus-guruhda yuzlab tekshirish imkoniyatlari mavjud. Umumiy savollar so'ralgan va ularga javob berilgandan so'ng, moderatorlar tomonidan qo'llaniladigan eng keng tarqalgan tekshiruv savoliga vaqt keldi: "Nima uchun?"

"Nega?" - bu "savollar zinapoyasi" deb ataladigan narsaning boshlanishi. Agar siz respondentdan "Nima uchun?" bir necha marta (ikki, uch, to'rt marta), ularning izohlarida juda ko'p ma'lumotlarni topasiz.
Javob beruvchi: Men tez haydashni yaxshi ko'raman.
Moderator: Nega?
Javob beruvchi: Chunki bu menga erkinlik hissi beradi.
Moderator: Nega?
Javob beruvchi: Xo'sh, ehtimol, menga nima qilishimni aytadigan hech kim yo'qligi uchun.
Moderator: Nega?
Javob beruvchi: Chunki tez haydashimni xotinim yoqtirmaydi. U yonimda bo'lmasa, men o'zimni Mario Andretti (amerikalik poyga haydovchisi) sifatida ko'rsatishim mumkin.

“Nima uchun?” degan savolni tekshirish. his-tuyg'ular va munosabatlarning chuqurroq darajalariga kirib borishga yordam beradi va oson va tez paydo bo'lmagan g'oyalarni yuzaga chiqarishga yordam beradi. Bunday holda, "Men tez haydashni yaxshi ko'raman" sharhi noaniq bo'lib, uni tekshirish va aniqlashtirish kerak. Zinapoyalarni tekshirishning yakuni poyga avtomobillariga nisbatan qiymat yo'nalishining butun tizimini yuzaga keltiradi, ularsiz hech qachon o'zini namoyon qila olmaydi.

Tekshirishning yana bir misoli keyingi savol uchun respondentning javobidan foydalanishdir.

Moderator: Nega siz ba'zan ertalab uyda qahva tayyorlaysiz va ba'zida Starbucksga borasiz?
Javob beruvchi: Bilmayman. Faqat xilma-xillik uchun.
Moderator: Turli xillik deganda nimani tushunasiz?
Javob beruvchi: Ba'zan ertalab o'tirish va dam olish uchun biroz ko'proq vaqtim bo'ladi. Uyda Starbucks kofesini pishirganimda ham, u buni sezmaydi. Shuning uchun men eng yaqin Starbucksga boraman.
Moderator: Qahvadan tashqari, Starbucksda o'tirish va dam olish sizga yoqadigan yana bir narsa bormi?
Respondent: Men Starbucksni tark etganimda, kelgusi kunga ko'proq tayyorlanaman. Va men uyda qahva ichganimdan ko'ra ko'proq baquvvat his qilaman. U erda men tetiklik uchun haq olaman.

Moderator respondent tomonidan berilgan har bir javobni tekshirib, uni yangi savolga aylantirganini payqagandirsiz. Bunday tekshiruv Starbucksga tashrif buyurganingizdan keyin uyda qolishga qarshi energiyani oshirish g'oyasini ochib berdi, bu Starbucks kelajakda foydalanishi mumkin bo'lgan reklama kontseptsiyasi sifatida qiziqarli bo'lishi mumkin.

Tekshirish paytida bir nechta respondentlarga bir mavzu bo'yicha savollar berish ham maqbuldir.

Jon: Men Lands' Enddan kiyim sotib olishni yaxshi ko'raman, chunki ular menga juda mos keladi.
Moderator: Norman, Lands "End" kiyimlari qanday mos kelishi haqida nima deb o'ylaysiz?
Norman: U sizni keng va qulay his qiladigan tarzda o'tiradi.
Moderator: Garri, Lands' End kiyganingizda o'zingizni keng va qulay his qilasizmi?
Garri: Men uni keng va qulay deb aytmagan bo'lardim. Men buni norasmiy, ehtimol oddiy deb ta'riflagan bo'lardim.

Respondentlarni o'zaro tekshirish suhbatda barcha respondentlarning ishtirokini saqlab qolish imkonini beradi. Ushbu usuldan foydalanganda, tekshirilayotgan hududning ular uchun muhim bo'lgan narsaga umuman aloqasi yo'q deb hisoblaydigan respondentlarning javoblarini majburlashdan ehtiyot bo'lish kerak.

• Agar siz bir xil javobni qayta-qayta olsangiz, savollaringiz juda sayoz bo'lishi mumkin.
• Qachonki, siz qabul qilgan javoblar o'zingiz qilishingiz kerak bo'lgan harakatlarni amalga oshirishingizga xalaqit beradi.
• Sizning instinktingiz sizga aytilganidan ko'ra ko'proq narsa borligini aytsa.
• Tajribangiz sizga respondentlarning aytganlarini sotishni oshirish uchun ishlatib bo'lmasligini aytganida.
• Haqiqatan ham javoblarning barcha nuanslarini bilganingizda.
• Paradigma o'zgarishiga olib kelishi mumkin bo'lgan narsani qidirayotganingizda.
• Qachonki siz olgan javoblardan zeriksangiz.
• Ovoz berish ko'proq san'atga o'xshaydi va u his-tuyg'ularingizga asoslansangiz yaxshi ishlaydi. Moderator ma'lum bir mahsulot toifasi bo'yicha qanchalik ko'p tajribaga ega bo'lsa, tekshirish o'z samarasini beradigan sohalarni aniqlash qobiliyati shunchalik yuqori bo'ladi. Agar respondentlar g'ayrioddiy yoki g'ayrioddiy javoblar bersalar, tajribali moderator ularni qarovsiz qoldirmaydi va ulardan haqiqiy ma'noni izlashda chuqurlashtirish va chuqurlashtirish uchun imkoniyat sifatida foydalanadi.

Samarali ovoz chiqarish qobiliyatlari tajriba bilan birga keladi.

Guruhlaringizning audio yozuvlarini tinglash orqali bu jarayonni tezlashtirishingiz mumkin. Va siz respondentning so'zlarini qanchalik tez-tez o'tkazib yuborganingizga hayron bo'ling, buni tekshirish mavjud bilimlarga ko'p narsalarni qo'shishi mumkin.

Keyingi savolga qachon o'tish kerakligini bilish

Siz har doim mavzuni oxirigacha charchashdan qochishingiz kerak. Muayyan masalani so‘roq qilish yoki tekshirishda, bir tomondan, respondentlarni bezovta qilish unumli bo‘lmaydi, ikkinchi tomondan, guruhning qimmatli vaqtini behuda sarflashga aylanadi. Bu nuqtaga qachon erishganingizni tushunish oson emas. Vaqt kelganini his qilishingiz mumkin:

• agar siz har bir respondentga bir xil asosiy savollar to'plamiga javob berish imkoniyatini bergan bo'lsangiz va endi siz ularning umumiy fikr va his-tuyg'ularini umumlashtirishingiz mumkinligini his qilsangiz;
• barcha respondentlar savolga taxminan bir xil javob berishdi;
• siz mavzuni tarjima qilish orqali tekshirishga harakat qildingiz va hech qanday yangi ma'lumot olmadingiz;
• respondentlar nima deyishini oldindan aytib bera olasiz;
• Respondentlar e'tiborsiz bo'lib, qiziqishni yo'qotayotganini his qilasiz.

Bir masaladan ikkinchisiga o'tish vaqtini tushunish "guruh hissi" dan kelib chiqadi. Respondentlar mavzu bo'yicha ko'proq aytadiganlari bo'lsa, sizga xabar berishadi. Boshqa respondent gapirayotganda ular boshlarini rozilik yoki norozilik bildirishlari mumkin yoki ular ko'proq gapirishga qichishgani uchun uning gapini bo'lishga urinishlari mumkin. Ular har bir fikrga munosabat bildirishlari va savol berishdan oldin gapirishni boshlashlari mumkin.

Agar bular sodir bo'lsa, siz guruhning ishtiroki va aytadigan narsasi borligini tushunasiz. Aslida, bu sodir bo'lganda, guruh haqiqiy ishni qiladi. Moderator hakamga aylanadi, uning vazifasi hozir bo'lganlarning hammasi eshitilishini ta'minlashdir. Yana bitta muhim nuqta keyingi savolga o'tayotganda, bu sizning qancha vaqtingiz borligini tushunishdir. Munozara stsenariysini ishlab chiqishda ba'zi masalalar har doim boshqalarga qaraganda muhimroq ekanligi hisobga olinadi. Aksariyat moderatorlar har bir savolga qancha vaqt sarflashlari kerakligini oldindan hisoblab chiqadilar va vaqt chegarasiga yetganda keyingi savolga o‘tadilar. Quyida ushbu bobda avvalroq koʻrgan muhokama stsenariysi keltirilgan (eʼtibor bering, kursivlar moderator har bir savolga qanday vaqt ajratganini koʻrsatadi).

1. Umumiy masalalar (jami 15 daqiqa; guruh boshlangandan keyin 15 daqiqani yakunlang):
   • kirish ma'lumotlari;
   • mijozlarga kataloglardan devor qog'ozi sotib olishda nimani yoqtiradi / yoqtirmaydi;
   • respondentlar yaqinda devor qog'ozi sotib olgan yoki sotib olishni rejalashtirganmi;
   • katalogdan sotib olish va eng yaqin chakana savdo do'koniga borish o'rtasidagi tanlovni aniqlaydigan omillar.
2. Kataloglar (jami 25 daqiqa; guruh boshlangandan keyin 40 daqiqa to'ldiring):
   • Fon rasmi katalogi uyingizga kirsa, darhol nima e'tiboringizni tortadi? Ba'zi kataloglarni ko'rib chiqishga nima majbur qiladi, boshqalarni emas?
   • Sizning e'tiboringizni jalb qilish uchun katalog qopqog'i qanday bo'lishi kerak? Sizni ularni ko'rib chiqishga majbur qiladigan kataloglar haqida nima deyish mumkin?
Muhimlik tushunchasini o'rganing:

• qabul qilinganda devor qog'ozi katalogini ko'rish to'g'risida qaror qabul qilishda taniqli nomning roli;
• yangi, noyob tovarlar yoki boshqa joylarda topilishi mumkin bo'lgan narsalardan farq qiladigan tovarlar mavjudligi;
• narxlar, aniq tavsif;
• kompaniyalar odatdagi kredit kartalaridan tashqari o'zlarining kredit rejalariga ega;
• telefon yoki Internet orqali buyurtma holatini kuzatish imkoniyati;
• Agar kompaniyaning katalogi sizni qoniqtirsa, takroriy sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishda narx qanchalik muhim? Davom etasizmi qiyosiy tahlil narxlar?

Jarayonni qolgan uchta katalog uchun takrorlang.

Yuqoridagi bo'limlarning har birida siz berishingiz kerak bo'lgan yana ko'p savollar mavjud. Shu bilan birga, guruhning asosiy vazifasi 4-bo'limda berilgan savollarni chuqur o'rganishdan iboratligi aniq. Asosiy fikrlar olingandan so'ng aniqlashtiruvchi yoki shartli savollarga ega bo'lgan boshqa bo'limlarni ishlab chiqish 4-bo'limdan ko'p vaqt talab etadi va shuning uchun 4-bo'limga xavf tug'diradi. butun fokus-guruhning maqsadi. Keyingi savolga qachon o'tishni bilish uchun fokus-guruhingiz bilan nimaga erishmoqchi ekanligingizni oldindan bilish yaxshidir. Guruhning maqsadi uchun muhim bo'lmagan savollarga vaqt sarflash vasvasasiga qarshi turing. Agar respondentlar ularga qanday javob berishini bilsangiz, savollar berishga vaqt sarflash vasvasasiga qarshi turing.

Muhokama ssenariysi bo'yicha

Bu erda asosiy so'z "stsenariy" dir. Munozara skripti anketa emas. Anketa respondent tomonidan oldindan belgilangan sxema bo'yicha, mexanik ravishda to'ldiriladi. Munozara stsenariysi guruh maqsadlarini tushungan holda, fokus-guruhda ijodiy tarzda amalga oshiriladi. Yo'l xaritasini birinchi marta ko'rganingizda, siz maqsadingizga olib boradigan butun yo'nalishni ko'rasiz. Rivojlanayotganingizda, noto'g'ri burilish qilmaganligingizga ishonch hosil qilish uchun yo'l xaritangizni tekshirasiz.

Munozara skripti yo'l xaritasiga o'xshaydi: u ham guruh to'g'ri yo'nalishda harakat qilayotganiga ishonch hosil qilish uchun tekshirilishi kerak.

Muhokama skriptini aynan yozilganidek kuzatish mumkin emas. Fokus-guruh suhbatlari bunday ishlamaydi. Hatto urinmang. Mening tajribamga ko'ra, stsenariyning muhimligiga qaramay, men fokus-guruh boshlanganda deyarli hech qachon unga qaramayman. Stsenariy qamrab olinadigan hududlarni va har birini o'rganish uchun ajratilgan umumiy vaqtni belgilaydi. Shuningdek, u mening xotiramda so'ralishi kerak bo'lgan savollar qatorini tuzatishga xizmat qiladi.

Ammo to'rtdan oltitagacha fokus-guruhlarni o'z ichiga olgan tadqiqotda bir yoki ikkita fokus-guruhdan so'ng skript deyarli ortiqcha bo'ladi. Shuning uchun men savollarimni va birinchi guruhlarda qo'llangan yondashuvlarni o'zgartirmasam, respondentlarning fikrlash tarzini yaxshiroq tushuna olaman. Shuning uchun stsenariyni bir chetga surib, sezgimdan kelib chiqib savollar beraman.

Hamma moderatorlar bunday ishlash usulini qabul qilmaydi va bu yangi boshlanuvchi moderator uchun eng yaxshi yondashuv emas. Ssenariyga to‘g‘ri amal qilish va guruhning erkin harakatlanishiga yo‘l qo‘yib, tavakkal qilmaslikning ma’lum bir qulayligi bor. Ammo bu asosan tajriba va ta'm masalasidir. Bu erda to'g'ri yoki noto'g'ri yondashuv yo'q. Yuqoridagilarni yakunlash uchun men muhokama skriptini qanday ishlatish bo'yicha tavsiyalarim:

• Respondentlarni xonaga kirishdan oldin qanday tanishtirish rejalashtirilganligi uchun 1-bo'limga qarang. Qancha vaqtingiz borligiga e'tibor bering va hamma o'tirguncha kuting. Har bir respondent o'zini tanishtirish uchun taxminan 30 soniya vaqt oladi. Vaqtingizni shunga qarab rejalashtiring. Skriptning keyingi qismiga qancha vaqtingiz borligini ko'ring. Suhbat davom etar ekan, suhbatni kuzatganingizda, skriptli savollar sizga tabiiy ravishda keladi. Agar keyingi savol qanday bo'lishi xayolingizga kelmasa, skriptni ko'rib chiqing.
• Bo'limni yopishdan oldin skriptni ko'rib chiqing. Agar siz hali so'ramagan qiziqarli savollarni ko'rsangiz, ulardan so'rang. Agar yo'q bo'lsa, davom eting.
• Vaqtga qarang. Keyingi bo'limning sarlavhasiga e'tibor bering, birinchi savollarni ko'rib chiqing va boshlang. Agar qanday savol berishni xayolingizga kelmasa, skriptga qarang.
• Bo'limni o'tkazib yuborishdan qo'rqmang. Agar 2-bo'lim oxirida 4-bo'lim foydasiga 3-bo'limni o'tkazib yuborish sizga mantiqiy tuyulsa, oldinga o'tib keting. 3-bo'limni keyinroq muhokama qilish mumkin.
• Agar sizga biron bir topshiriq yoki testni bajarish uchun guruh kerak bo'lsa, vaqti-vaqti bilan nima qilishingiz kerakligini eslatish uchun skriptga qarang (fokus-guruh mashqlari bo'yicha keyingi bo'limga qarang).
• Guruh tugashidan bir necha daqiqa oldin skriptga qarang. Siz deyarli barcha muhim narsalarni qamrab olgan bo'lishingiz mumkin. Agar yo'q bo'lsa, siz hali ham bo'shliqlarni to'ldirishga vaqtingiz bor.

Asosiy mavzular bo'yicha fikr va g'oyalarni o'rganish vaqti kelganda har bir fokus-guruh natijalaridan foydalaning. Shuni yodda tutingki, tadqiqot turli yo'llar bilan bir xil natijaga erishishi mumkin. Munozara skripti tadqiqotchiga yordam beradigan vosita sifatida qaralishi kerak, boshqa hech narsa emas.

Guruh uchun vazifalar

Fokus-guruh topshiriqlaridan foydalanish juda foydali bo'lishi mumkin. Vazifalar deganda men guruhni boshqarish jarayonidagi davrlarni nazarda tutyapman, moderator respondentlardan mustaqil, juftlik yoki jamoada ishlashni so'raydi. Bunday vazifalar ish jarayonini diversifikatsiya qiladi va ayniqsa, guruh to'xtab qolgan vaziyatlarda foydalidir.

Guruh topshiriqlari rejalashtirilgan yoki spontan bo'lishi mumkin. Agar ular rejalashtirilgan bo'lsa va muhokama skriptining bir qismi bo'lsa, moderator ularni qachon taklif qilish kerakligini va qancha vaqt olishini aniq biladi. Agar ular rejalashtirilmagan bo'lsa, o'qituvchi, vaziyatga qarab, ularni qachon o'tkazish kerakligini hal qilishi va guruhga tegishli vaqtda nima qilish kerakligini tushuntirishi kerak. Vazifalar quyidagilar uchun foydali bo'lishi mumkin:

• yangi g'oyalar, ehtiyojlar va istaklarni izlash;
• xaridorlarning xatti-harakatlarini o'zgartirish uchun amalga oshirishingiz mumkin bo'lgan tadbirlarni aniqlashga harakat qilish;
• sotishda foydalaniladigan reklama mahsulotlari, kataloglar yoki boshqa materiallarni tanqidiy baholash;
• mahsulot yoki kompaniyaning o'ziga xos xususiyatlarini rivojlantirishga urinishlar;
• mahsulotga kiritilishi kerak bo'lgan yaxshilanishlarni aniqlashga harakat qilish.

Guruh topshiriqlari moderatorlar qiynalayotgan yoki o'z fikrlarini yig'ish va guruh nima haqida gapirayotganini tushunish uchun shunchaki tanaffusga muhtoj bo'lgan holatlarda ham qo'llanilishi mumkin. Deyarli har qanday vazifa yakka tartibda, juftlikda yoki jamoada bajarilishi mumkin.

• Individual topshiriqlar har bir respondentni muammo haqida o'ylashga va guruhning faol a'zosiga aylanishga yordam beradi.
• Juftlangan topshiriqlar odatda g‘oyalar va yangi yondashuvlarni ishlab chiqishda yaxshiroq ishlaydi. Fikr almashish holatlari yangi g'oyalarni yaratishda individual ishdan ko'ra samaraliroqdir.
• Jamoa topshiriqlari kamroq g'oyalar, fikrlar yoki yondashuvlarni keltirib chiqaradi, ammo ular hayotga olib keladiganlar ko'proq o'ylangan yoki kontseptuallashtirilgan bo'ladi.

Topshiriqlarga to'g'ri yoki noto'g'ri yondashuv yo'q. Ba'zan ular kutilmagan natijalarga olib keladi, ba'zida ular butunlay samarasiz. Quyida yakka tartibda, juftlikda yoki jamoada bajarilishi mumkin bo'lgan odatiy fokus-guruh faoliyati keltirilgan. Har bir vazifani bajarish uchun odatda 5-10 daqiqa vaqt ketadi.

• Mahsulot yoki kompaniya uchun reklama yozing. Ayrim respondentlardan yoki jamoadan guruhga o'zlarining reklama versiyasini taqdim etishlarini so'rang va ular nima uchun bunday variantni taklif qilishlarini tushuntiring.
• Kompaniyaning shaxsiyati. Fotosuratlar va rasmlar bilan butunlay boshqa jurnal qirqishlari tanlovini tayyorlang. Ularni stolning o'rtasiga qo'ying. Ayrim respondentlardan yoki jamoadan o'rganilayotgan kompaniya yoki mahsulotning shaxsiyatini aks ettiradi deb o'ylaydigan uchtadan beshtagacha rasmni tanlashni so'rang. Respondentlarga nima uchun tanlangan suratlar kompaniya identifikatorini aks ettiradi deb o'ylashlarini tushuntirib bering.
• Kelajakka nazar. Har bir respondentdan keyingi besh yil ichida kompaniya yoki mahsulot haqida nima qilish kerakligini alohida yozishni so'rang, shunda ular ushbu kompaniyaning mahsulotlarini sotib olishni xohlashadi. Ular o'z g'oyalarini taqdim etsinlar.
• Istaklar ro'yxati. Alohida respondentlar yoki jamoadan kompaniya yoki mahsulot ularning hayotini qanday osonlashtirishi mumkinligi haqidagi kelajakdagi istaklar ro'yxatini yaratish va topshirishni so'rang.
• Tanqid. Siz hamma narsani tanqid qilishingiz mumkin: reklama, katalog, mahsulot, g'oya. Er-xotinlar yoki jamoalar “fitna”da harakat qilsalar, tanqid chuqurlashadi. Juftlar yoki jamoalar tanqidlar ro'yxatini tuzib, uni taqdim etishlarini va tuzatish bo'yicha takliflar berishlarini so'rang.

Fokus-guruhlarga topshiriqlar, qoida tariqasida, amaliy g'oyalarni olish uchun emas (ba'zida ajoyib g'oyalar paydo bo'lishi mumkin), balki muammoga turli tomonlardan qarash uchun beriladi. Topshiriqlar ko'pincha moderatorning fikrlashning eng yaxshi stimulyatorlaridan biri bo'lib, yangi g'oyalar va nazariyalarni targ'ib qilishga hissa qo'shadi, keyinchalik ularni bir guruhda yoki keyingi guruhlarda o'rganish mumkin.

Fokus-guruh oldidan uy vazifasi

Ba'zan ishtirokchilardan yaqinlashib kelayotgan fokus-guruh mavzusi haqida oldindan fikr yuritishlarini so'rash foydali bo'lishi mumkin. Guruhingiz uchun respondentlar tanlab olinadi va maqsadli bozoringizni ifodalaydi, lekin ular siz guruhda muhokama qilmoqchi bo'lgan barcha masalalar bilan tanish bo'lishini kutmang.

Ko'pincha respondentlardan o'z-o'zidan reaktsiya yoki fikrni olish muhimdir. Biroq, boshqa holatlarda, respondentlarni guruh mavzusi bilan oldindan tanishtirish samaraliroq bo'ladi. Misollarga e'tibor bering.

• Siz respondentlarning olmos, qimmatbaho elektron jihozlar, organik mahsulotlar yoki shunga o'xshash narsalarni sotib olgan chakana savdo do'konlarida mijozlarga xizmat ko'rsatish haqida qanday fikrda ekanligini bilishni xohlaysiz. Bunday holda, guruhga kelishdan oldin respondentlardan ushbu do'konlarning bir nechtasiga tashrif buyurishni so'rash juda foydali. Bu ularga mijozlarga xizmat ko'rsatishning hozirgi darajasiga yangicha qarash imkonini beradi. Ularning sharhlari kamroq faraziy bo'ladi.
• Sizni raqobatdosh mahsulotlarni qadoqlash bilan bog'liq jihat qiziqtirishi mumkin. Agar siz kosmetika mahsulotlarini sotsangiz, respondentlaringizdan do'konlarning go'zallik bo'limiga tashrif buyurib, ikkita mahsulotni o'zlari yoqtirgan paketlarda va ikkitasini o'zlari yoqtirmagan paketlarda sotib olishlarini so'rang (pulni ularga qaytarishingiz kerak). Ushbu paketlarni guruhga olib kelganlarida, ularning vazifasi ushbu paketlarni solishtirish va taqqoslash bo'ladi.
• Respondentlardan kundalik yuritishlarini so'rang. Masalan, siz oshxona anjomlari sohasida qondirilmagan ehtiyojlarni aniqlashga harakat qilyapsiz. Respondentlaringizga bir hafta davomida kundalik yuritishni buyuring, u erda pishirish jarayonida yuzaga keladigan barcha qiyinchiliklarni yozishlari kerak. Odatda bu tez unutiladigan kichik narsalar. Ammo ular muvaffaqiyatga olib kelishi mumkin. Guruh uchun tayyorlangan respondent kundaliklari juda samarali bo'lishi mumkin.
• Respondentlardan matbuot parchalarini olib kelishlarini so'rang. Ularga muhokama qilinadigan mavzularni aytib bering. Ularga gazetalarni, jurnallarni yoki Googleni ko'rib chiqishni va mavzuingiz bilan bog'liq ularning nuqtai nazaridan qiziqarli maqolalarni to'plashni buyuring. Suhbatni rag'batlantirish uchun ushbu materiallardan foydalaning.

Vaziyatlar har xil, lekin ko'pincha respondentlarni guruh ishida ishtirok etishdan oldin bo'lajak tadqiqot mavzusiga jalb qilish samarali bo'ladi. Esingizda bo'lsin: ular sizning muammoingiz haqida siz kabi o'ylamaydilar. Ularni bunga undash orqali siz imkon qadar ko'proq ma'lumot olishingiz mumkin bo'ladi.

Guruhdan guruhga katta rasm yaratish

Fokus-guruh tadqiqoti bir qator dinamik qurilish bloklaridir. Guruhlarning har biri muammo haqida yangi ma'lumotlar va yangi fikrlash usullarini ochadi. Moderator bir guruhdan ikkinchi guruhga o'tayotganda, respondentlarning fikrlaridagi turli xil qarashlar va nomuvofiqliklarni yaxshi biladi.

Har doim guruhdan guruhga yangi nazariyalarni ishlab chiqish va taxminan bir xil xususiyatlarga ega respondentlarning qarashlari va munosabati butunlay boshqacha bo'lgan savolga javob izlash har doim qiziqarli. Bundan tashqari, bir guruh tomonidan muvaffaqiyatli deb e'tirof etilgan tushunchalar va g'oyalar keyingi guruhlarda o'rganilishi kerak. Har doim esda tutish kerakki, har bir guruhning mutlaqo bir xil xatti-harakati tadqiqotning to'g'ri printsipi emas.

Fokus-guruh tadqiqoti moderatorning guruhdan-guruhga o'tishi bilan doimiy trening jarayonini o'z ichiga oladi. Agar bunday trening natijalari muhokama stsenariysidan chetga chiqishni yoki yangi bilimlarni hisobga olish uchun yondashuvni o'zgartirishni yoki turli xil vazifalarni qo'llashni talab qilsa, buni qilishda ikkilanmaslik kerak.

Respondentni eslang

Respondentni qaytarib chaqirish shunchaki bir xil respondentlarning ikkinchi va uchinchi fokus-guruh yig'ilishlariga va ehtimol keyingi uchrashuvlarga taklif qilinishini anglatadi. Fokus-guruhlarni o'tkazishning ushbu usuli mashhur emas, bu uning potentsial samaradorligini pasaytirmaydi.

Respondentlarni birinchi marta taklif qilganingizda va intervyu berganingizda, ular o'sha ikki soat ichida o'z-o'zidan xayoliga kelgan narsalarni aytib berishadi. Ko'pgina fokus-guruh tadqiqotlari uchun bu etarli. Ammo qondirilmagan ehtiyojlar, istaklar, intilishlar yoki ehtiroslarni topish haqida gap ketganda, siz o'sha dastlabki ikki soatdan ko'p narsani o'rganishingiz dargumon. Xarid qilish paytida mijozlar odatda sizning kompaniyangiz, mahsulotingiz yoki xizmatingiz haqida o'ylamaydilar. Ayniqsa, arzon tovarlar haqida gap ketganda. Ular tasodifan reklama kitobchangizni yoki mahsulot yorlig'ingizni o'qib chiqishi mumkin. Lekin ko'p hollarda ular ikkilanmasdan sotib olishadi. Va ular, albatta, qanday yaxshilanishlar qilishingiz kerakligi haqida o'ylamaydilar. Va agar siz fokus-guruh bo'lib o'tgan ikki soat ichida ulardan bu haqda so'rasangiz, ular ravshan narsadan tashqariga chiqadigan narsani o'ylab topishlari dargumon.

Respondentlarga sirni ochib, nimaga erishmoqchi ekanligingizni aytib, ularning qiziqishini uyg'otasiz. Muammoingiz haqida xabardorlikni yarating. Siz ularni kompaniyangizni, mahsulotingizni yoki xizmatingizni ular uchun yaxshilashni xohlayotganingizga ko'proq sezgir qilasiz va shu bilan ularni sizga ko'proq sodiq bo'lishga majbur qilasiz.

Shu tarzda o'ylab ko'ring. Agar sizga ikki soat vaqt bersam, siz o'zingiz bilmagan ehtiyojingizga javob beradigan ajoyib yangi mahsulotni ishlab chiqishingiz uchun menga nima taklif qila olasiz deb o'ylaysiz? Balki yo'q! Ammo agar men sizga to'rt, olti yoki sakkiz soat vaqt berib, muammo bilan tanishish va o'z ehtiyojlaringizni sinchkovlik bilan ko'rib chiqish uchun vaqtingiz borligini aytsam, yangi imkoniyatlarni kashf qilish imkoniyatingiz ortadi deb o'ylaysizmi?

Ko'p darajalarda, ikki soatlik fokus-guruhlar iste'molchi munosabatlari va xatti-harakatlarining yuzaki tekshiruvi bo'lib chiqadi. Birinchi fokus-guruhdan so'ng bir yoki ikki guruhga kundalik yoki uy vazifasi topshirib ko'ring va ularni bir yoki ikki haftadan keyin yana taklif qiling. Ushbu uchrashuvda ular bilan kundaliklarini, uy vazifalarini va muammolaringizni muhokama qiling. Siz qanchalik ko'p yangi ma'lumotlarni kashf qilishingizdan hayratda qolasiz. Siz o'sha mijozlar birinchi guruhda keltira olmagan g'oyalar va tavsiyalarni olasiz, chunki siz ularga savollaringizni berganingizda ular ular haqida o'ylamagan. Iste'molchilar - mutaxassislar. Har safar xarid qilganlarida, ular o'zlarining tajribalarini taqdim etadilar. Sizni fokus-guruhga qayta taklif qilish sizni ularning motivlarini tushunishga va ularning munosabati va xatti-harakatlarini o'zgartirish yo'llarini topishga yaqinlashtiradi. Ushbu tengdosh tekshiruvidan foydalanmaslik tadqiqot sifatini jiddiy yo'qotishdir.

Fokus-guruhlar natijalaridan foydalanish

Buni yana bir bor ta'kidlash uchun aytmoqchimanki, siz fokus-guruh tadqiqotining natijalariga harakat qilish uchun asos sifatida tayanmasligingiz kerak. Ular vaziyatni yaxshiroq tushunish uchun asos bo'lib xizmat qiladi. Ular muammoning ko'lamini aniqlashga imkon beradi. Men sohada o'zgarishlar qilish uchun fokus-guruhlar natijalaridan foydalanadigan ko'plab kompaniyalarni bilaman ulgurji savdo yoki ularning strategiyalarini tubdan o'zgartirish. Ikkinchisi reklama yondashuvidagi sezilarli o'zgarishlarni, mahsulot xususiyatlarini o'zgartirishni yoki bozorga yangi mahsulotni olib kirish uchun katta byudjet ajratishni o'z ichiga oladi. Ba'zida bu echimlar muvaffaqiyatli ishlaydi, ba'zan esa butunlay falokatga aylanadi. Agar siz fokus-guruhlarning natijalari bo'yicha harakat qilishda xatoga yo'l qo'ysangiz, unda boring. Siz omadli bo'lishingiz mumkin.

Siz omadga ishonasiz.

Yagona vaziyat, men katta qarorlar qabul qilish uchun fokus-guruhlar natijalaridan foydalanishni tavsiya qilaman, aks holda siz hech qanday tadqiqotsiz qaror qabul qilmoqchi bo'lsangiz. Qachonki fokus-guruhlar to'g'ri yo'nalishni ko'rsata olmasalar, men keyinchalik qimmatli tadqiqotlar natijasida aniqlangan bir xil gaplarni ko'rganimni tan olishga tayyorman.

Darhaqiqat, meni doimo mijoz bir qator fokus-guruh tadqiqotlari o'tkazganida va natijalar asosida intervyu olganida, mening mijozim ham, men ham diqqat markazida bo'lgan natijalardan qanday foydalanish haqida ko'proq tushunchaga ega bo'lganligim bilan qiziqib qolganman. guruh natijalari. Faqatgina ushbu natijalar asosida qaror qabul qilish kamroq xavfli tuyuldi. Va qachon chora ko'rmaslik kerakligi aniqroq bo'ldi. Bu siz bilan sodir bo'lmaguncha, fokus-guruhlarning natijalarini juda jiddiy qabul qilmang.

Fokus-guruhlarda qanchalik ko'p tajribaga ega bo'lsangiz, ularning natijalarini shunchalik yaxshi sharhlay olasiz. Siz intuitsiyangizni rivojlantirasiz.

Kerakli tajribaga ega bo'lgan holda, xavfli harakatlarga bo'lgan ehtiyoj ehtiyotkorlik va fokus-guruh suhbatlariga bo'lgan ehtiyojdan qachon ustun kelishini bilib olasiz. Fokus-guruhlarning natijalari qaror qabul qilish jarayonini qanday yaxshilashini va oqilona tanlov qilishga yordam berishini tushunishni boshlaysiz.

Biroq, yuqorida aytilganlarning barchasiga qaramay, bozor sharoitlari shoshilinch choralar ko'rish zarurligini talab qilishi mumkin, agar kutish qabul qilinishi mumkin emas va harakatsizlik bir nechta fokus-guruhlarni o'tkazishdan ko'ra yomonroqdir. Ba'zida fokus-guruhlar harakat qilish vaqti kelguncha qila oladigan yagona narsadir. Bunday holda men aytaman: guruhlarni boshqaring. Fokus-guruhlarning o'zlari sizning xavfingizni kamaytiradi.

Sifatli tadqiqot turlari

Sizning holatingiz uchun qaysi turdagi sifatli tadqiqot eng yaxshi ekanligini hal qilishda siz juda ko'p tanlovlarga duch kelmaysiz. Umuman olganda, fokus-guruhlar eng mashhur usuldir. Quyida turli xil sifatli tadqiqot metodologiyalarining ro'yxati va ularning har birining afzalliklari va kamchiliklari keltirilgan.

An'anaviy fokus-guruhlar

Xususiyatlari

• odatda 2 soat davom etadi;
• 8-10 respondentdan iborat;
• qoida tariqasida, maqsadli mavjud yoki potentsial mijozlarning bir hil vakillaridan iborat;
• odatdagi tadqiqot uchun to'rtta guruh, garchi olti, sakkiz yoki undan ko'p kerak bo'lishi mumkin.

Afzalliklar

• dinamik interaktiv fikr almashish imkonini beradi;
• turli masalalarning keng doirasini muhokama qilish imkonini beradi;
• "jarayonda o'rganish" muhitini yaratishga imkon beradi: yangi g'oyalar va nazariyalar ishlab chiqiladi, tez o'rganiladi, takomillashtiriladi yoki rad etiladi;
• o'rganilayotgan mavzu bilan bog'liq umumiy masalalar va "birinchi taassurotlar" bo'yicha ma'lumot olish uchun yaxshi vosita bo'lib xizmat qiladi;
• zavq bering, kompaniya vakillariga nima bo'layotganini kuzatishga imkon bering va qaror qabul qilish uchun oziq-ovqat bilan ta'minlang;
• tez, odatda bir oy ichida amalga oshirilishi mumkin;
• odatda so'rovlarga qaraganda ancha arzon.

kamchiliklari

• shoshilinch xulosalar chiqarishga undash;
• natijalarni ekstrapolyatsiya qilish mumkin emas: cheklangan ma'lumotlarga asoslangan qarorlar har doim juda toshma;
• ba'zi respondentlar boshqalarning ta'siri ostida bo'lgan "guruhli fikrlash" muammosini keltirib chiqarishi mumkin;
• o'ziga o'ziga ishongan yoki batafsil so'zlovchi respondentlar ustunlik qilishi mumkin.

Mini fokus-guruhlar

Xususiyatlari

fokus-guruhlar bilan bir xil, faqat har bir mini-guruh 8-10 o'rniga 4-6 respondentdan iborat.

Afzalliklar

• oddiy fokus-guruhlar bilan bir xil, lekin guruhdagi respondentlarning kamroq soni ularni arzonlashtiradi;
• har bir guruh uchun arzonroq narx tadqiqotga qo'shimcha maqsadli segmentlarni tejamkor qo'shish imkonini beradi, bu boshqa tadqiqotlar bilan mumkin emas.

kamchiliklari

• guruhdagi kam sonli respondentlar dinamikaning biroz pasayishiga olib kelishi mumkin;
• olingan ma'lumotlar kamroq aniq bo'lishi mumkin.

Respondentlarni qayta-qayta jalb qilgan holda fokus-guruhlar

Xususiyatlari

• an'anaviy va mini fokus-guruhlar bilan bir xil xususiyatlar;
• respondentlar ikki yoki undan ortiq guruh yig'ilishlarida ishtirok etishga taklif qilinadi;
• uy vazifalari yig'ilishlar o'rtasida taqsimlanadi;
• Oxirgi guruh tugamaguncha respondentlarga mukofot berilmaydi.

Afzalliklar

• respondentlar xarid qilishda o'zlarining xatti-harakatlarining sabablari haqida yaxshiroq tasavvurga ega bo'lishadi;
• qondirilmagan ehtiyojlar, istaklar, intilishlar va aniq bo'lmagan qaramliklarni ochishda samaraliroq;
• respondentlar bilan o'zaro tushunish kuchayadi, ular uchun o'z fikr va g'oyalarini ifoda etish osonroq bo'ladi;
• yangi tushunchalar, mahsulotlar yoki xizmatlarni ishlab chiqishda an'anaviy fokus-guruhlarga qaraganda samaraliroq.

kamchiliklari

• umidlar juda katta bo'lmasligi kerak: ba'zida respondentlarni qayta-qayta jalb qilish bilan guruhlar yangi yoki qimmatli narsa keltirmaydi;
• an'anaviy fokus-guruh tadqiqotiga qaraganda ko'proq vaqt talab qiladi.

Shaxsiy suhbatlar

Xususiyatlari

• intervyu har bir respondent bilan alohida o'tkaziladi;
• odatdagi tadqiqot odatda 12 dan 48 gacha yoki undan ko'p intervyularni o'z ichiga oladi.

Afzalliklar

• nozik yoki shaxsiy mavzularda tadqiqot o'tkazish osonroq;
• guruh tomonidan bosimning yo'qligi respondentlarga o'z fikrlarini halol va mustaqil ravishda ifoda etish imkonini beradigan muhitni ta'minlaydi;
• har bir respondentni chuqur tekshirish imkonini beradi.

kamchiliklari

• fikr almashishda dinamikaning yo'qligi: bildirilgan g'oyalar va nazariyalarni o'rganish yoki sinab ko'rish unchalik oson emas;
• ko'p vaqt talab etadi.

Dyadlar va triadalar

Xususiyatlari

• bir vaqtning o'zida ikki yoki uchta respondent bilan suhbatlar;
• suhbat bir soat yoki undan kamroq davom etadi;
• odatdagi tadqiqot odatda 12 dan 24 gacha dyad yoki triadani o'z ichiga oladi.

Afzalliklar

• yuzma-yuz suhbatdan ko'ra dinamikroq bo'lishi mumkin, chunki bir respondentning fikr va g'oyalari boshqasi tomonidan sharhlanishi mumkin;
• an'anaviy guruh tomonidan bosimning yo'qligi yanada qulay muhitni ta'minlaydi, respondentlarga o'z fikrlarini halol va mustaqil ravishda ifoda etish imkonini beradi;
• har bir respondentni chuqur tekshirish imkonini beradi;
• fikr va munosabatlarni yanada tejamkor o‘rganish imkonini beradi Ko'proq maqsadli segmentlar.

kamchiliklari

• an'anaviy fokus-guruhlarga xos dinamikaning yo'qligi: ifodalangan g'oyalar va nazariyalarni o'rganish yoki sinab ko'rish unchalik oson emas;
• ko'p vaqt talab etadi.

Ijodiy iste'molchilar

Ijodkorlik bo'yicha ko'plab tadqiqotlar olib borildi. Jiddiy ijod: Edvard de Bono tomonidan yangi g'oyalar yaratish uchun lateral narsaning kuchidan foydalanish foydali o'qish. Bundan tashqari, Internetga tashrif buyurib, ushbu sohadagi kashshoflardan boshlab, ijodkorlik haqida bilmoqchi bo'lgan hamma narsani topishingiz mumkin. Har qanday inson rivojlanishi mumkinligini aytish kifoya Ijodiy qobiliyatlar. To'g'ri sharoit va tayyorgarlikni hisobga olgan holda, ko'pchilik odamlar o'zlari tasavvur qilganidan ko'ra ko'proq yangi g'oyalarni yaratadilar.

Biroq, ba'zi odamlar tabiatan ijodiy fikrlash qobiliyatiga ega va ijodiy jarayonga osonroq jalb qilinadi. Guruh respondentlari orasidan bunday ijodiy fikrlovchilarni topish unchalik qiyin emas. Fokus-guruhingiz uchun tanlangan respondentlarning taxminan 15-20 foizi ijodiy iste'molchilar bo'ladi. Agar siz yangi mahsulot, xizmatni ishlab chiqish, yangi g'oyalarni izlash uchun sifatli tadqiqot olib borayotgan bo'lsangiz yoki shunchaki mijozlarning qondirilmagan ehtiyojlarini chuqurroq tushunishni istasangiz, bir yoki bir nechta ijodiy respondentlar jamoasini jalb qilish haqida o'ylashingiz kerak.

Maqsadlaringizga erishish uchun, birinchi navbatda, maqsadli segmentingizdan respondentlarni jalb qiling. Keyin, jadvalda keltirilgan bayonotlar ro'yxatidan foydalaning. 1, respondentlardan har bir bayonotga qay darajada rozi yoki rozi emasligini ko'rsatishni so'rang.

Ijodiy mijozlar ko'proq suhbatdoshlik va muammo haqida o'ylash qobiliyatini namoyish etadilar. Ular oddiy respondentlarga qaraganda ko'proq tajovuzkor va o'ziga ishongan. Shu sababli, ijodiy mijozlar guruhini nazorat ostida ushlab turish yangi boshlovchi moderator uchun qiyin vazifadir.

Biroq, ijodiy mijozlarning fikrlari ko'pincha fikrlash uchun ajoyib oziq-ovqat beradi, ayniqsa, agar bu mijozlar ochiqdan-ochiq ko'rishga harakat qilsalar. Bu faqat rivojlanayotgan tendentsiyalarni aniqlash yoki yangi tendentsiyani boshlashi mumkin bo'lgan ehtiyojlar, istaklar, intilishlar va giyohvandliklarni aniqlashga urinish bo'lgan tadqiqotda juda foydali bo'lishi mumkin.

Tab. 1. Ijodiy respondentlarni jalb qilish

Respondentning umumiy natijasi: maksimal natija - 48 ball (12 ta bayonot x 4); Ijodiy fikrlash qobiliyatiga ega respondentlar 36 ball yoki undan yuqori ball olishlari kerak.

Fokus-guruh ishtirokchilaridan iborat paneldan foydalanish, iste'molchilarni kuzatish va nima sodir bo'layotganini videoga olish kabi boshqa sifatli yondashuvlar ham mavjud, ammo ular sifatli tadqiqotda etarli tajribaga ega bo'lganlar uchun foydaliroq bo'ladi. Murakkab usullarga o'tishdan oldin yuqorida tavsiflangan asosiy yondashuvlardan foydalanib, oyoqqa turish oqilona.

Xulosa qilib aytganda, sifatli tadqiqot, ayniqsa, endigina boshlayotganlar uchun juda qimmatli vositadir. Sifatli tadqiqotlar biznesni ortiqcha xarajatlarsiz rivojlantirishga yordam beradigan ko'plab muammolarni ochib berishi mumkin. Bunday tadqiqotlarning diqqat markazini uzoq muddatli va qisqa muddatli e'tibor talab qiladigan muammolarga qaratish ham muhimdir. Tadqiqotlar olib borish orqali siz o'sishda katta turtki olishingiz mumkin. Ammo bu vositani suiiste'mol qilish oson.

Kompaniyangiz uchun tadqiqot dasturini ishlab chiqishda sifatli tadqiqotlardan ehtiyotkorlik bilan va tejamkorlik bilan foydalaning. Ularning qiymati va cheklovlaridan xabardor bo'ling. Agar siz fokus-guruhlar yoki boshqa sifatli tadqiqotlar o'tkazgan bo'lsangiz, o'zingizning vazifangizni bajargan bo'lsangiz, deb o'zingizni taskin qilmang. Siz qilgan barcha narsa tadqiqot jarayonini boshlashdir. Bu bilan sizni tabriklayman. Lekin shu bilan birga izlanishlaringizni to‘xtatmay, ushbu mashaqqatli yo‘lda izlanishlaringizni davom ettirasiz, degan umiddaman.

Fokus-guruh tadqiqoti quyidagi bosqichlardan iborat:

1. Fokus-guruh tadqiqotining maqsad va vazifalarini aniqlash

Tadqiqot o'tkazishda birinchi navbatda maqsadni qo'yish va fokus-guruh tadqiqotining vazifalarini aniqlash kerak. Ular qanchalik aniq va aniq shakllantirilgan bo'lsa, siz guruhlarning tarkibini aniqroq aniqlashingiz va yo'riqnomani to'g'riroq qilishingiz mumkin.

Marketing tadqiqotining maqsad va vazifalari mijoz va direktorning birgalikdagi faoliyati natijasidir. Boshqacha qilib aytganda, bu mijoz va tadqiqotchining o'ziga xos bilimlarini birlashtirgan intellektual mahsulotdir.

Maqsadlarni belgilash jarayoni uchta asosiy savolga javob olishni o'z ichiga oladi:

• 1. Xaridor qanday muammoni hal qilmoqchi?
• 2. U qanday vositalar yordamida hal qila oladi va qanday muqobil variantlar mumkin?
• 3. Qaror qabul qilish va to'g'ri qadamlar qo'yish uchun unga qanday ma'lumotlar kerak?

2. Ishchi asboblarni ishlab chiqish

Fokus-guruh vositalariga quyidagilar kiradi:

• fokus-guruhlar soni va ularning joylashuvi;
• respondentlarning tarkibi va ularni tanlash tamoyillari;
• fokus-guruhlarni o'tkazish bo'yicha qo'llanma (yoki "qo'llanma") - muhokama skripti, odatda moderator uchun ko'rsatmalar bilan muhokama qilish uchun savollar ro'yxatini o'z ichiga oladi, muhokama paytida nimalarga e'tibor berish kerak;
• zarur bo'lganda - reklama blankalarining, qadoqlashning, tovar belgilarining, tegishli sifatli va etarli miqdorda logotiplarning sinovdan o'tgan namunalari.

Fokus guruhlari soni quyidagicha ta'riflanadi: guruhlar sonini "har bir keyingi guruhdan olingan yangi ma'lumotlar miqdori ularning keyingi yuritilishi amaliy bo'lmagan darajada kamayguncha" ko'paytirilishi kerak. Qoida tariqasida, bir hil populyatsiyani o'rganishda to'rtta guruh kifoya qiladi, to'rtinchisi esa qisman nazorat hisoblanadi, chunki u asosan oldingi uchtasida bildirilgan fikrlarni takrorlaydi.

“Birinchi fokus-guruh muqarrar ravishda akrobatikadir. Ba'zi ekspertlar birinchi guruhni alohida bosqichga ajratishni tavsiya qiladi, uning natijalari mijoz bilan muhokama qilinadi, shundan so'ng tadqiqot dasturi yakunlanadi. Boshqalar birinchi guruhni ajratmaydi mustaqil bosqich, lekin mazmunli nuqtai nazardan, u kamdan-kam samarali ekanligini ko'rsating.

Fokus-guruh ishtirokchilari soni odatda 7 dan 10 kishigacha. Respondentlar soni kamroq bo'lsa, guruhdagi munozaralar kerakli darajada dinamik bo'lmaydi, 10 yoki undan ortiq ishtirokchilardan iborat guruhlar juda katta deb hisoblanadi, bu ham tabiiy muhitda izchil suhbatga hissa qo'shishi dargumon.

Fokus-guruh ishtirokchilarining tarkibi muhokama qilinayotgan mavzu va tadqiqotning aniq maqsadlariga bog'liq. Barcha ishtirokchilar ma'lum mezonlarga javob berishi kerak. Bitta guruhning tarkibi bir xil bo'lishi kerak, chunki ishtirokchilar munozara uchun umumiy asosga ega bo'lishi va muhokama qilishda erkin bo'lishi kerak. bu mavzu. Misol uchun, agar tadqiqot mavzusi shampunlardan foydalanish bo'lsa va siz erkaklar va ayollarning fikrlari bilan qiziqsangiz, ularni bir guruhga birlashtirish mantiqiy emas. Ayollar va erkaklar tadqiqot mavzusiga turlicha munosabatda bo'lishadi va bu mavzu haqida erkin gapirishmaydi. Musiqa haqida gap ketganda, yosh va keksa odamlarni bir guruhda birlashtirish oqilona emas - ularni topish qiyin bo'ladi. umumiy til. Shu bilan birga, agar xususiylashtirish muammosini muhokama qilish rejalashtirilgan bo'lsa, erkaklar va ayollarni bir guruhda birlashtirish juda maqbuldir, chunki erkaklar va ayollarning muhokama qilinayotgan muammoga munosabatidagi farq unchalik katta emas. ularni turli guruhlarga ajrating.

Fokus-guruhlarda ishtirok etishni cheklash. Muhokama mavzusi qanday bo'lishidan va ishtirokchilarni yollash tamoyillari qanday bo'lishidan qat'i nazar, fokus-guruhlarda qatnashmaslik kerak bo'lgan bir nechta toifadagi odamlar mavjud. Bularga quyidagilar kiradi:

• fokus-guruhlarni o'tkazish tartibi bilan tanishish;
• bir-biri bilan yoki moderator bilan tanish;
• muhokama mavzusi bilan professional darajada tanish;
• kasbiy faoliyat fokus-guruh tadqiqoti, marketing yoki reklama bilan bog'liq bo'lganlar, shuningdek, professional sotsiologlar va psixologlar.

Fokus-guruhlarni o'tkazish bo'yicha qo'llanma. Fokus-guruh muhokamalarini o'tkazish uchun qo'llanma yoki stsenariy - bu muhokama davomida yoritilishi kerak bo'lgan mavzular va savollar ro'yxati, shuningdek, odamlarni "gapirish"ga yordam beradigan va tadqiqotchiga zarur bo'lgan narsalarni taqdim etadigan usullar va usullarning tavsifi. ma `lumot.

Bu mijoz tomonidan ishlab chiqilgan maqsad va muhokamaning o'zi o'rtasidagi oraliq aloqadir. Uning asosiy vazifasi asl maqsad bayonini guruhlarda muhokama qilish uchun mos shaklga keltirishdir. Ushbu funktsiyani amalga oshirish quyidagi asosiy elementlarni o'z ichiga oladi:

• Har qanday muammoni shakllantirish nima berilganligi va ma'lum bo'lishi kerak bo'lgan narsalarni tushuntirishdan boshlanadi. Ba'zan bunga mijoz tomonidan qo'yilgan asosiy savolni to'g'ridan-to'g'ri guruhga etkazish orqali erishiladi. Biroq, marketing tadqiqotlari ko'proq muhokamaning kontekstual asosini o'rnatish orqali mavzuga bilvosita kirish usuli bilan tavsiflanadi;
• muhokama qilinadigan savollar ro'yxati respondentlarga tushunarli tilda yozilishi kerak. Ma'lumki, ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilar o'rtasida til to'sig'i mavjud bo'lib, u nafaqat bilimdagi farqni, balki mutaxassislarni eng bilimdon respondentlardan ajratib turadigan turli tajriba va qarashlarni aks ettiradi;
• Fokus-guruhlarni o'tkazish stsenariysi odatda ikki darajali tamoyilga asoslanadi: kengaytirilgan mavzular va ularga kiritilgan maxsus savollar. Ushbu tuzilma mijoz tomonidan ishlab chiqilgan maqsadlar va savollarni tadqiqotchi tomonidan ma'lum bir qayta ishlashdir. Mijoz, qoida tariqasida, umumiy maqsadni shakllantiradi va shu bilan birga ko'p sonli aniq savollarni so'raydi. Bu savollar maqsad bilan, shuningdek, guruh muhokamasining uslubiy imkoniyatlari bilan bog'liq bo'lishi kerak. Iste'molchining mantig'i va fikrlash uslubini mijozga qaraganda yaxshiroq tushunadigan tadqiqotchi ko'pincha qo'shimcha savollarni o'z ichiga oladi, mijozning savollarini qismlarga ajratadi, kattalashtiradi yoki qayta shakllantiradi, shuningdek, bir mavzudan ikkinchisiga muammosiz o'tishni ta'minlash uchun ularni kengaytirilgan sarlavhalarga guruhlaydi. ;
• skript juda muhim eslatma vazifasini bajaradi, chunki munozaraning keskin muhitida moderator biron bir muhim masalani osongina o'tkazib yuborishi mumkin.

Guruh muhokamalarida video tomosha qilish, hikoyalar lavhalarini muhokama qilish, ovqat, ichimliklarni tatib ko'rish, audiotasmalarni tinglash kiradi. Bularning barchasi qo'llanmada ham hisobga olinishi kerak.

3. Fokus-guruh ishtirokchilarini tanlash uchun filtrlash anketalarini tuzish

Qaysi guruhlar o'tkazilishi to'g'risida qaror qabul qilingandan so'ng, ishtirokchilarni tanlash uchun filtrlash so'rovnomasini tuzish kerak, unda respondentlarning barcha xususiyatlari va ularning kvotalari mavjud.

Fokus-guruh respondentlarini tanlashda eng ko'p ishlatiladigan mezonlar:

• mahsulotni bilish va iste'mol qilish. Ko'p hollarda tadqiqotchilar mahsulotni sotib olish va iste'mol qilish tajribasiga ega bo'lgan odamlarning fikrlarini tinglashga qiziqishlari mantiqan. Respondentlarni ushbu printsip bo'yicha yollashda o'rganilayotgan mahsulotning iste'mol darajasi, shuningdek, mahsulot brendlari haqidagi bilimlar haqida savollar berish tavsiya etiladi;
• qavat. Masalan, dekorativ kosmetika xaridorlarining xatti-harakatlarini o'rganishda fokus-guruhlarni faqat ayollar bilan o'tkazish kerak, chunki ular ushbu toifadagi mahsulotlarni sotib oladilar;
• yoshi. Shunday qilib, yangi yoshlar jurnalini sinovdan o'tkazishda, tegishli yoshdagi, masalan, 12 yoshdan 16 yoshgacha bo'lgan o'smirlar bilan fokus-guruhlar o'tkazilishi kerak;
• kasb. Yangi sanoat jurnalining maqsadli auditoriyasini o'rganishda ushbu jurnalning potentsial o'quvchilarini fokus-guruhga - ushbu sohada ishlaydigan mutaxassislarga taklif qilish kerak;
• daromad darajasi. Qimmatbaholarga tashrif buyuruvchilarning xarid qilish xulq-atvorining xususiyatlarini o'rganish oziq-ovqat do'konlari(Azbuka vkusa, Gourmet va boshqalar), o'rtacha va o'rtacha daromaddan yuqori bo'lgan respondentlar bilan suhbat o'tkazish mantiqan to'g'ri keladi, bu respondentning ko'chmas mulki, qimmat turadigan buyumlari, ta'til vaqti va joyi va boshqalarga ega ekanligi bilan o'lchanishi mumkin;
• respondentlarning yashash joyi. Ma'lum bir joyda yangi fitnes xizmatiga bo'lgan talab darajasini o'rganish orqali ma'muriy tuman Moskvaga taklif qilish mantiqan fokus-guruh u erda yashovchi respondentlar;
• oilaviy ahvol va oila tarkibi. Bolalar uchun o'quv o'yinchoqlarini xaridorlarning sodiqligini shakllantiruvchi omillarni o'rganib, fokus-guruhlarga 7 yoshgacha bo'lgan bolalari bo'lgan ayollarni kiritish kerak.

Korporativ iste'molchilar vakillari bilan fokus-guruhlarni o'tkazishda (Biznesdan biznesga bozor yoki B2B) respondentlarni tanlashning boshqa mezonlari qo'llaniladi:

• kasb, mutaxassislik;
• pozitsiya;
• sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonida ishtirok etish;
• muayyan iste'molchiga munosabat, iste'molchilar turi (sanoat, faoliyat sohasi).

Misol 7. Bank depozitlari kontseptsiyalarini sinab ko'rish bo'yicha fokus-guruh tadqiqoti uchun respondentlarni tanlash bo'yicha ishga yollash vazifasi

• 1. Barcha respondentlar hozirda depozit mahsulotlarining egalari.
• 2. Barcha respondentlar turli banklarning mijozlari (har bir guruhda bitta bankning ikkitadan ko'p mijozi bo'lmasligi kerak).
• 3. Barcha respondentlar ijodiy fikrlashi, hissiy va ifodali bo'lishi, o'z fikrlarini yaxshi ifoda eta olishi kerak.
• 4. Barcha ishtirokchilar so'nggi 6 oy ichida guruh muhokamalarida yoki chuqur suhbatlarda qatnashmagan bo'lishi kerak.
• 5. Ilgari guruh muhokamalarida/chuqur intervyularda qatnashgan ishtirokchilardan bir nechta loyihada ishtirok etishlari shart emas edi.
• 6. Ishtirokchilar (shuningdek, ularning qarindoshlari, do'stlari va tanishlari) quyidagi faoliyat sohalarida ishlamasligi (yoki ma'lumotga ega bo'lmasligi yoki biron bir tarzda ishtirok etmasligi) kerak: jurnalistika, tele va radioeshittirish, jamoatchilik bilan aloqalar, marketing tadqiqotlari, sotsiologiya, psixologiya. , reklama ishi.
• 7. Respondentlarning hech biri bir-birini tanimasligi kerak.

8-misol: Fokus-guruhlarni o'rganish uchun respondentni tanlash varaqasi Bank depozitlari tushunchalari

Hayrli kun! Mening ismim _. Biz qilamiz

bankimiz biznesining rivojlanishini o'rganish. Sizga bir nechta savol bermoqchimiz. Bu bir necha daqiqa vaqt oladi.

Ushbu tadqiqotda ishtirok etish sizga yoqadi degan umiddamiz.

• 1. Ishtirokchi jinsi:
• 1. Erkak.
• 2. Ayol.
• 2. Siz hech qachon guruh muhokamalarida, chuqur suhbatlarda qatnashganmisiz?
• 1. Yo'q /5-SAVOLGA O'TISH/.
• 2. Ha.
• 3. Guruh muhokamalarida, chuqur suhbatlarda necha marta qatnashgansiz?
• 1. Bir marta.
• 2. Bir necha marta /INTERVYUNI TUGASH/.
• 4. Bu qancha vaqt oldin edi?
• 1. Yarim yildan kamroq vaqt oldin / END

INTERVYU/.

• 2. Yarim yildan ko'proq vaqt oldin.
• 5. Yoshingiz nechida?
• 1. Yoshi 35 dan kam / SUHBATNI YANGISI/.
• 2. 35-45 yosh.
• 3. 46-55 yosh.
• 4. 55 yildan ortiq / SUHBATNI YANGIRISH/.
• 6. Oilangizning umumiy oylik daromadi qancha? (Oilaning har bir a'zosining oylik daromadini qo'shing va miqdorni nomlang).
• 7. Siz yoki yaqin do'stlaringiz yoki qarindoshlaringiz quyidagi faoliyat sohalaridan birida ishlaysizmi? Siz (yaqin do'stlaringiz, qarindoshlaringiz, tanishlaringizdan biri) quyidagi yo'nalishlar bo'yicha ma'lumotga egamisiz:
• 1. Jurnalistika /SUHBATNI YANGIRISH/.
• 2. Televidenie yoki radioeshittirish /SUHBATNI TUGASH/.
• 3. Jamoatchilik bilan aloqalar /SUHBATNI YANGIRISH/.
• 4. Marketing /SUHBATNI YANGIRISH/.
• 5. Marketing tadqiqotlari/SUHBATNI YANGIRISH/.
• 6. Sotsiologiya /SUHBATNI YANGIRISH/.
• 7. Psixologiya /SUHBATNI YANGIRISH/.
• 8. Bank ishi /SUHBATNI YANGIRISH/.
• 9. Reklama /SUHBATNI TUGASH/.
• 10. Yuqoridagi hududlarning hech biri.
• 8. Siz hozirda qaysidir bankning mijozisiz?
• 1. Ha, menman.
• 2. Yo'q, men emasman / INTERVYUNI SO'NGIRISH/.
• 9. Sizning jamg'armalaringiz hozirda biron bir bankda saqlanadimi?
• 1. Ha.
• 2. Yo'q /SUHBATNI TUGASH/.

Ishtirokchilarni ishga olish

Fokus-guruh ishtirokchilari odamlar bilan qanday aloqa o'rnatishni va ular bilan ishonchli munosabatlar o'rnatishni biladigan ishga yollovchi - kompaniya xodimi tomonidan yollanishi kerak. Muayyan mezonlarga ko'ra, ishga yollovchi topishi kerak to'g'ri odamlar. Buning bir necha yo'li mavjud:

• "qor to'pi" usulidan foydalaning (masalan, kerakli mezonlarga javob beradigan tanishlaringizning tanishlari orqali respondentlarni qidiring);
• odamda respondentlarni tanlash belgilarining mavjudligi yoki yo'qligini aniqlaydigan savollarni o'z ichiga olgan skrining yordamida savdo nuqtalarida so'rov o'tkazing (bu yondashuvdan doimiy talab qilinadigan tovarlar - oziq-ovqat, maishiy kimyo, bozorlarni o'rganishda foydalanish tavsiya etiladi, shaxsiy gigiena vositalari);
• telefon orqali oddiy tasodifiy tanlovdan so'ng so'rovnoma orqali skriningdan foydalaning (bu yondashuv respondentni tanlashning kam va oddiy belgilari mavjud bo'lganda oddiy ishga qabul qilish uchun qo'llaniladi);
• oldindan tuzilgan ma'lumotlar bazasidan tanlovni amalga oshirish (masalan, mijoz tomonidan taqdim etilgan mijozlar ma'lumotlar bazasi bo'yicha);
• muntazam ravishda jamoatchilik fikrini so'rov o'tkazadigan tashkilotda joylashgan manzillar va respondentlar banklaridan foydalaning.
• 5. Fokus-guruh muhokamalarini o'tkazish

Fokus-guruhning samarali o'tkazilishi ko'p jihatdan moderatorning professionalligiga bog'liq. U guruhda qulay muhit yarata olishi va guruh a'zolarini o'z bayonotlari oshkor etilmasligiga va ular to'liq erkin gapira olishlariga ishontirishi kerak. Respondentlarga "to'g'ri" va "noto'g'ri" javoblar yo'qligini, ularning har bir fikri qimmatli ekanligini va ulardan asosiy talab qilinadigan narsa samimiylik ekanligini tushuntirish muhimdir. Moderator guruhning har bir a'zosi nutq so'zlash imkoniyatiga ega bo'lishini ta'minlashi va shu bilan muhokamaga hissa qo'shishi kerak.

Barcha moderatorlar shunday muammoga duch kelishadiki, guruh rahbari hammaning gapini to'xtatadi, yolg'iz gapiradi va ko'pincha nuqtaga emas. Siz sinab ko'rishingiz mumkin bo'lgan birinchi narsa - ko'zingizni undan uzib, boshqalarga qarash. Agar bu ish bermasa, siz juda muloyim va muloyimlik bilan shunday deyishingiz kerak: "Bu juda qiziq, lekin boshqalarning fikrini eshitaylik." Agar bu yordam bermasa, ba'zida siz ketma-ket so'roqqa o'tishingiz kerak, ammo bu hech qanday holatda kechiktirilmasligi kerak. Odamlar o'z-o'zidan gapirishlari kerak, chunki ular o'z navbatini uzoq kutishlari kerak bo'lsa, ular gapirishga bo'lgan fikrini o'zgartirishi, boshqa ishtirokchilarning fikriga ta'sir qilishi mumkin. Odamlar bilan suhbat o'z navbatida fokus-guruhning ma'nosini yo'qotishiga olib keladi - guruh dinamikasi, respondentlarning o'z-o'zidan va chuqur reaktsiyalarini olish imkoniyati yo'qoladi.

Moderatorning yana bir muhim vazifasi suhbatga jim respondentlarni faollashtirish va kiritishdir. Odamlarni “gaplashish”ga undashning eng samarali usullaridan biri moderator muammoni yaxshi bilmasligini ko‘rsatish va respondentdan moderatorga qandaydir savolni tushuntirishini so‘rashdir. Tajriba shuni ko'rsatadiki, odamlar odatda "tushuntiruvchi" sifatida harakat qilishni yaxshi ko'radilar, ular boshqalar bilmagan narsani bilaman deb o'ylashni yaxshi ko'radilar.

Yana bir keng tarqalgan muammo - bu muhokama qilinayotgan masala bo'yicha maxsus bilimga ega ekanligiga ishonadigan va uni boshqalarga qaraganda yaxshiroq tushunadigan mutaxassis deb ataladigan guruhda ishtirok etish. Bunday odam nafaqat sub'ektiv reaktsiyalarni o'zi beradi, balki o'z vakolatlari bilan muhokamaning boshqa ishtirokchilarini ham bostiradi. Bunday holda, muhokama qilinayotgan masala bo'yicha maxsus bilimga ega bo'lmagan oddiy odamning fikri qiziq ekanligini guruhga tushuntirish kerak.

Tajriba shuni ko'rsatadiki, ko'p odamlar o'zlarining shaxsiy nuqtai nazarini emas, balki qandaydir o'rtacha fikrni, umumiy fikrni bildirishga moyildirlar. Moderator respondentlarni qiziq va foydali narsa ularning shaxsiy pozitsiyasi va shaxsiy tajribasi ekanligiga ishontirishi kerak.

Ba'zida shunday bo'ladiki, munozarada bir nuqtai nazar mutlaqo ustunlik qiladi va hech kim muqobil fikr bildirmaydi. Moderator masalaga turli tomonlardan yondashishi kerak, shuning uchun ba'zida siz o'zingiz muhokama qilish uchun boshqa nuqtai nazarni taklif qilishingiz kerak, masalan: "Men ba'zi odamlar shunday fikrda deb eshitdim, bunga qanday qaraysiz?" yoki "Boshqa odamlar, aksincha, menga buni aytdi ..." 6. Munozaralarning transkripsiyasi

Guruhlar video yoki audio tasmadan transkripsiya qilinadi. Moderator-tadqiqotchining o'zi guruhlarni shifrlagani ma'qul, chunki u muhokamaning borishini eslaydi va materialni chuqurroq o'rganish unga hisobotni tuzishda yordam beradi. Yaxshi tuzilgan transkriptlar yaxshi tadqiqot hisoboti uchun asosdir.

7. Tadqiqot natijalari bo'yicha hisobot tayyorlash

“Tahlil va hisobot uchun birlamchi maʼlumotlar fokus-guruhlarning bevosita taassurotlari, qoʻlda yozilgan eslatmalar va baʼzan respondentlar tomonidan chizilgan rasmlar, audio va video yozuvlar, muhokamalarning yozma stenogrammalari, kuzatuvchilar va mijoz bilan almashishlardir. Tahlil qilinayotgan ma'lumotlarning asosiy elementi, shubhasiz, muhokamalarning yozma stenogrammalari bo'lib, ular asosida ma'lumotlarni guruhlash va analitik umumlashtirish amalga oshiriladi.

Fokus-guruh tadqiqoti natijalari bo'yicha hisobot odatda quyidagi bo'limlardan iborat:

• 1. Tadqiqotning maqsad va vazifalari.
• 2. Tadqiqot metodikasi - guruhlar soni, ularning tarkibi tavsifi, muhokamalarning qisqacha tavsifi, qo'llaniladigan usullar, sinovdan o'tgan materiallar va boshqalar.
• 3. Xulosa va tavsiyalar.
• 4. Ma'ruzaning bo'limlarga bo'lingan asosiy matni, bu erda har bir ilgari surilgan tezis tegishli iqtiboslar bilan tasdiqlangan.

Hisobotga qo'shimcha ravishda, odatda, boshqa materiallar, masalan, guruh muhokamalarining magnitafonli yozuvlari, guruh muhokamalarining videotasvirlari, stenogrammalar - bayonotlar mualliflari ko'rsatilgan dialoglar shaklidagi guruh muhokamalarining stenogrammasi va boshqalar.