Fokus-guruhni kim olib boradi. Odamlarning madaniyati eng muhim narsalardan biridir. Nima beradi

20.09.2019

Fokus-guruh usuli (yoki u ham deyilganidek, yo'naltirilgan suhbat) mohiyatan guruh muhokamasi, unda ishtirokchilarning muayyan faoliyat turiga yoki ushbu faoliyat mahsulotiga munosabati oydinlashadi. Masalan, siz ishtirokchilar uy-joy muammosini va uni hal qilish loyihalarini qanday qabul qilishlarini muhokama qilishingiz, kvartiralarning xususiyatlarini, ularning narxini baholashingiz, foiz stavkalari ipoteka kreditlari va boshqalar. Olingan ma'lumotlarning ahamiyati shundan iboratki, munozara ishtirokchilari imkon qadar mafkuraviy munosabatdan (og'zaki klişelardan) "o'zlarini tozalab" olib, o'z javoblarida erkin va to'sqinliksiz bo'lishadi.

Ushbu usul 20-asrning o'rtalarida qo'llanila boshlandi. U birinchi marta amerikalik sotsiologlar R.Merton va P.Lazarsfeldlar tomonidan 1941-yilda aholiga radioeshittirishlar samaradorligini oʻrganishda foydalanilgan. Hozir bu usul va hokazolarda keng qo'llaniladi.

Usul quyidagi xususiyatlarga ega:

guruhlar odatda 2 dan 8 gacha ishtirokchilardan iborat bo'lib, odatda 10 nafardan oshmaydi;
guruh tadqiqot maqsadini hisobga olgan holda tuziladi. Misol uchun, agar elektr ustaralarning samaradorligi o'rganilsa, u holda erkaklarning ikkita bir hil guruhini shakllantirish mumkin - "yoshlar" va "kattalar". Teleko'rsatuvlar, boshlovchilar, sharhlovchilar samaradorligini o'rganishda turli yoshdagi ishtirokchilar mos ravishda erkaklar (yoki ayollar) guruhlarida ifodalangan to'rtta guruhni shakllantirish maqsadga muvofiqdir;
munozaraning davomiyligi tadqiqot maqsadlariga qarab 1 soatdan 3 soatgacha;
Muhokama tajribali sotsiolog yoki psixolog tomonidan olib boriladi.

Guruh muhokamasi har bir ishtirokchi uchun muloqot qilish uchun qulay shart-sharoitlarni va butun guruh uchun yaxshi niyat va qulaylik muhitini yaratishni ta'minlaydi.

Trening

Yo'naltirilgan intervyu, boshqa sotsiologik tadqiqotlar singari, quyidagilarni o'z ichiga oladi:

dastur yozish muammo shakllantirilgan va asoslantirilganda tadqiqotning maqsadi, vazifalari, ob'ekti, predmeti, shuningdek tekshirilayotgan aholi soni, fokus-guruhlarning soni va hajmi, sotsiologik ma'lumotlarni yig'ish va qayta ishlash vositalari aniqlanadi. Ushbu bosqichda odatda farazlar ilgari surilmaydi, chunki bu ba'zi muammolarni tushunishni oldindan belgilashi mumkin deb hisoblanadi;
jamoaviy mashg'ulot, moderator va yordamchilardan iborat. Yordamchilardan biri bayonotlarning xususiyatlarini (masalan, hissiylik, og'zaki bo'lmagan xususiyatlar) o'rnatgan holda audio yoki video yozuvni amalga oshiradi. Boshqa yordamchi, agar kerak bo'lsa, sukunatni ta'minlashi, shirinliklarni taqdim etishi va h.k.;
respondentlar to'plami oldindan test yoki suhbatdan oldin bo'lishi mumkin. Fokus-guruh ishtirokchilari, shuningdek, tasodifiy (masalan, telefon abonentlari ro'yxatidan) yoki "qor to'pi" usuli bo'yicha tanlanishi mumkin, bunda bir respondent berilgan shartlarga javob beradigan nomzodni nomlaydi va bu nomzod boshqa nomzodni nomlaydi va hokazo. Allaqachon tashkil etilgan guruhlardan foydalanish mumkin emas, chunki o'rnatilgan munosabatlar tizimi muhokamaning tabiatiga ta'sir qiladi;
qo'llanma yozish (tashkil etilgan reja). U salomlashish, asosiy qoidalarni tushuntirish, semantik bloklarga bo'lingan savollarni shakllantirishdan iborat; qo'llanma tanaffuslar vaqti va davomiyligini ko'rsatadi. Qo'llanma ishtirokchilarga minnatdorchilik bildirish bilan yakunlanadi.

Jarayon

Munozaradan oldin, notanish ishtirokchilar yig'ilganda, moderator va uning yordamchilari kiruvchi bilan salomlashadilar, qulay muhit yaratadilar. Quyidagilarni ta'minlash muhimdir Protsessual nuqtalar:

munozara o'tkaziladigan xona keng va qulay bo'lishi kerak (kreslolar, gilam, yumshoq yorug'lik va boshqalar);
munozara ishtirokchilari eslatmalar, shakllar, chizmalardan foydalanishlari mumkin bo'lgan katta stol bo'lishi kerak. Tanaffus paytida yoki muhokamadan oldin stol(lar)da ishtirokchilarga qahva, choy, salqin ichimliklar va boshqalar taklif etiladi;
agar mahsulot sifati masalasi muhokama qilinsa, unda tegishli namunalar taqdim etiladi.

Muhokama boshida moderator ishtirokchilarga muhokamaning maqsadlari va asosiy qoidalari haqida ma’lumot beradi, shu bilan birga o‘zi uchun ularning ayrim shaxsiy xususiyatlarini qayd etadi. Keyin munozara ishtirokchilari bir-birlari bilan tanishadilar.

Munozara, qoida tariqasida, ishtirokchilarning tabiatini, fikrlari xilma-xilligini ochib beruvchi ochiq savollar bilan boshlanadi. Yopiq savollar odatda muhokama oxirida beriladi, bu esa javoblarni muhokama qilinayotgan muammoning muayyan jihatlariga qaratish imkonini beradi. Muhokama paytida moderatorga og'zaki shaklda ("Roziman", "yaxshi", "noto'g'ri") va og'zaki bo'lmagan shaklda (bosh chayqash, bosh chayqash, rad etish imo-ishorasi va boshqalar) baholovchi izohlardan qochish tavsiya etiladi.

Munozara davomida moderator 5 soniyalik pauza va “savollar” yordamida guruhni jimgina nazorat qiladi, masalan: “Batafsil tushuntirib bera olasizmi?”, “Misol keltira olasizmi?”.

Muhokama yakunida uning maqsadlarini eslaydi, aytilganlarni umumlashtiradi, ishtirokchilarga minnatdorchilik bildiradi va ular bilan xayrlashadi. Keyinchalik, muhokama yozuvi transkripsiya qilinadi va chop etiladi. Qabul qilingan transkript asosida tahlil o'tkaziladi va dalolatnoma tuziladi.

Moderator rahbarligida respondentlarning pozitsiyalari va yo'naltirilgan ishini nazarda tutgan holda, bir hil tuzilmadagi guruhlarda. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, fokus-guruh - bu muhokama paytida ishtirokchilarning har qanday ob'ektlar yoki voqelik hodisalarini sub'ektiv idrok etishlarini ochib berishga qaratilgan guruhli suhbat.

Bunday qo'shma muhokama har qanday sotsiologik fokus-guruhning muhim atributidir. Bu jamoaviy muloqot va muammolarni hal qilish orqali

Sotsiologiyada fokus-guruh. Suhbat ishtirokchilarini tanlash xususiyatlari

Fokus-guruh odatda 6-8 respondentdan iborat. Taklif etilayotgan tadqiqot mavzusini muhokama qilishda barcha ishtirokchilar ishtirok etishlari uchun bunday mavzular zarur.

Fokus-guruh ishtirokchilari ma'lum mezonlarga ko'ra (millati, dini, ta'lim darajasi, yoshi va boshqalar) yoki tasodifiy (masalan, maksimal haqiqiylikka erishish uchun telefon ma'lumotnomasidan foydalangan holda) tanlanishi mumkin. Mavzularni tanlashda guruh ichidagi bir xillik kuzatiladi, chunki bu ishtirokchilarga o'zlarini yanada erkin va erkin his qilishlariga imkon beradi. Yo'naltirilgan suhbat uchun odamlarni yollash dastlabki so'rovnomalar, kuzatishlar yoki tadqiqotchilar uchun mavjud bo'lgan ma'lumotlarni tahlil qilish yordamida amalga oshiriladi. Shuningdek, ommaviy axborot vositalaridagi reklama va e'lonlar ba'zan respondentlarni jalb qilish uchun ishlatilishi mumkin, ammo bunday tanlov tadqiqot natijalariga salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin. Reklama tomonidan jalb qilingan respondentlar qo'shimcha daromad olish maqsadiga intilishlari mumkin.

Guruh muhokamasining stsenariysi oldindan o'ylab topilgan: savollar tayyorlanadi, kerak uslubiy material va hokazo. Fokus-guruhni o'tkazishda malakali mutaxassis - psixolog (yoki tajribali sotsiolog) ishtirok etishi kerak, u respondentlarning muhokama qilinayotgan materialga haqiqiy munosabatini tushuna oladi. Ikki mavzuni muhokama qilish uchun ajratilgan standart vaqt 2 soat. Chuqur guruh intervyusini o'tkazish uchun ikkita ovoz o'tkazmaydigan xonadan iborat xona tayyorlanmoqda, ular orasida bir tomonlama shaffoflik stakan mavjud (bu kuzatuvchilar muhokama paytida barcha nuanslarni tuzatishi uchun kerak). Guruh muhokamasi paytida sodir bo'ladigan hamma narsa videokameraga yozib olinadi va keyinchalik olingan ma'lumotlar tahlil qilinadi.

Fokus-guruh - bu turli mavzularda ma'lumot to'plash usuli.

Muhokama ishtirokchilari tomonidan ko'rib chiqilgan masalalar juda xilma-xil bo'lishi mumkin - farmatsevtika mahsulotlarini tanlashdan tortib, har qanday oziq-ovqatda sub'ektiv imtiyozlargacha. Ko'pgina masalalarda fokus-guruh ajralmas hisoblanadi: muhokamada muhokama qilinadigan mavzuning namunasi iste'molchilarning mahsulot yoki kompaniyaning ma'lum bir brendiga bo'lgan munosabatini o'rganishdir. Ko'pincha yo'naltirilgan suhbat usuli samimiy, nozik masalalarni hal qilish uchun ishlatiladi (masalan, kontratseptsiyaning afzal usuli, guruhning barcha a'zolari orasida keng tarqalgan kasallik yoki kasallik). moliyaviy savollar). Fokus-guruh samarali usul atrofdagi dunyoning turli xil ob'ektlari yoki hodisalari to'g'risida tezda to'g'ri ma'lumot olish. Respondentlar o'z fikrlarini erkin shaklda ifodalaydilar, shu bilan birga ularning muhokama qilinayotgan ob'ektga haqiqiy munosabati, shu jumladan og'zaki bo'lmagan reaktsiyalar orqali aniq kuzatiladi. Fokus-guruh - bu jiddiy tadbir bo'lib, uni o'tkazishga professional yondashuvni talab qiladi.

Ko'rsatma

Fokus-guruh davomida javob olishni istagan savollar doirasini aniqlang. Siz ular bilan nima bo'lishingizni, ularni strategiyada qanday ishlatishni aniq tushunishingiz kerak. Ko'pincha muhokamaga qo'yilgan savollar natija bilan bir xil emas - o'rganish natijasi amalga oshirilmay, qog'ozda qolmoqda. Savollar tuzishda faqat marketing bo'limi emas, balki barcha bo'limlarning manfaatlarini hisobga olishga harakat qiling.

Kim moderator, ya'ni fokus-guruh rahbari bo'lishini hal qiling. Bu suhbat yo'nalishini to'g'ri yo'nalishga o'tkazish, ishtirokchilarni batafsil javob berishga undash, agar kerak bo'lsa, savol berishni biladigan ochiq odam bo'lishi kerak. Moderator tadqiqot davomida taklif etilgan mehmonlarning javoblarini yozmasligi kerak. Shunga o'xshash funktsiyalar oyna devorining boshqa tomonida joylashgan kuzatuvchilarga berilishi kerak.

Video yozish uskunasiga ega bo'lishni o'ylab ko'ring. Videokamerani tripodga qo'yadigan tortishish nuqtasini oldindan belgilang. Stoldagi hamma ramkada yoki yo'qligini tekshirib ko'ring. Ovozni, yorug'likni, rangni sozlang. Shuningdek, fokus-guruhga tayyorgarlik ko'rayotganda, ishtirokchilar uchun alkogolsiz ichimliklar, qalam va bloknotlar, moderator uchun flip-chart taqdim eting.

Ishtirokchilarni taklif qiling. Ularning kelishuvini qanday rag'batlantirishni ko'rib chiqing. Yana bir bor ularning barchasi sizniki ekanligiga ishonch hosil qiling. potentsial xaridorlar, va nafaqat ishsizlar, ko'p sonli va kam maosh evaziga muntazam chastota bilan, bunday tadqiqotlarda ishtirok etish. Namuna olishni tashqi sotuvchilarga tayanmasdan o'zingiz qilishingiz yaxshidir.

Fokus-guruh ishtirokchilariga yangi savolni faqat oldingi savolni har tomonlama muhokama qilganingizdan keyin bering. Ushbu tadqiqot mavzularga qaytishga imkon bermaydi, chunki bu adekvat idrok etish jarayonini buzadi. Agar muhokama qilinayotgan mavzu moddiy ob'ektga tegishli bo'lsa (emas) - tayyorgarlik ko'ring. Ularning qo'lida bo'lsa, fokus-guruh ishtirokchilari moderatorning savollariga javob berishlari ancha oson bo'ladi.

Videoni tomosha qiling. O'z his-tuyg'ularingizni psixolog-kuzatuvchilarning fikri bilan solishtiring. Taklif etilgan ishtirokchilarning barcha javoblarini yozib oling. Natijalarni tahlil qilish uchun takrorlanadigan javoblar bir xil rangdagi markerlar bilan ta'kidlangan umumiy jadval tuzing. Berilgan savollarga javoblar xolis bo‘lishi uchun har bir mahsulot uchun 3-4 ta yig‘ilish o‘tkazilishi kerak, ularning har birida 10 kishigacha qatnashishi mumkin.

Fokus-guruh - bu ma'lum bir mavzuni muhokama qilish uchun yig'iladigan 8-10 kishidan iborat bo'lgan, ularning har biri u yoki bu tarzda qiziqadigan respondentlarning aniq guruhi. Muhokama ikki soatgacha davom etishi mumkin, lekin ko'pincha siz kattaroq tartibni ko'proq ishlashingiz kerak bo'lgan vaziyat mavjud. Shuni ta'kidlash kerakki, agar siz uzoq vaqt ishlashingiz kerakligi oldindan ma'lum bo'lsa, bu holda fokus-guruh kengaytirilgan deb ataladi. Ushbu uchrashuvdagi muhokamalar texnologiya bilan bog'liq sifat tahlili, chunki bunday mutaxassislarning ishi natijasida olingan ma'lumotni ma'lum bir odamlar guruhining vakili deb atash mumkin emas.

Nega u kerak?

Fokus-guruh biznesning turli sohalarida faol qo'llaniladigan zamonaviy marketingning zaruriy qismidir. Bu guruh shunday tuzilganki, uning ishtirokchilari toʻgʻri yoʻnaltirilgan munozara jarayonida muhokama qilinayotgan mavzu boʻyicha oʻz fikrlarini bildirishlari, uni individual nuqtai nazardan ochib berishga harakat qilishlari mumkin. Bunday guruhlarni o'rganish jarayonida juda keng ko'lamli fikrlar aniqlanadi, masalan, bu mijozlarning qoniqish darajasi va doimiyligi, xizmat ko'rsatish darajasini idrok etish, ma'lum bir sohada etakchilarni aniqlash, shuningdek, bir qator boshqa masalalar.

Fokus-guruh, shuningdek, xizmat ko'rsatish darajasiga oid yashirin motivlar va motivlarni tushunish uchun yaxshi vositadir. Iste'molchilar har doim eng ko'p narsaga ega turli ma'lumotlar, u o'zining hayotiy tajribasi asosida olgan, yuqori va past daraja xizmat va boshqa mavzulardan farqli o'laroq, iste'molchi bu ma'lumotni boshqa odamlar bilan xursandchilik bilan muhokama qiladi. Shunday qilib, fokus-guruh eng ko'p kirish uchun juda mashhur variantdir turli jihatlari aholiga xizmat ko'rsatish sifati, shuningdek, iste'molchilar tomonidan qoniqish va doimiylik darajasi.

Raqobatchilarning fokus guruhi - bu haqiqatmi?

Fokus-guruhdan foydalanish ko'pincha biznes tuzilmasi muammolarini o'rganish uchun xaridorlarning fikri bilan bog'liq turli muammolarni o'rganish jarayonida qo'llanilsa-da, undan foydalanish ancha qiyin, ayniqsa guruh ma'lum bir sohada faoliyat yurituvchi kompaniyalar vakillaridan yollangan. . Aksariyat hollarda fokus-guruhlar kompaniya vakillarini kamdan-kam qiziqtiradi, chunki raqobatchilar ushbu kompaniyaga tegishli bo'lmagan ma'lumotlarni olishlari va keyinchalik ulardan foydalanishlari mumkin. Biroq, agar ular raqobatdosh bo'lmagan kompaniyalardan jalb etilsa, guruhlar hali ham mukammal ishlaydi va shu bilan birga, ishtirokchilarning o'zlari o'zlarining bizneslarida ko'proq narsa borligini tushunishlari mumkin. ko'proq ball ular o'ylagandan ko'ra aloqa.

Bunday guruhning muvaffaqiyatini nima belgilaydi?

Fokus-guruhning muvaffaqiyati qanday bo'lishiga bog'liq katta miqdorda omillar, xususan:

Vakolatli ishtirokchilar to'plami.
To'g'ri tanlov koordinator yoki, shuningdek, professional doiralarda deyilganidek, loyiha moderatori.
Atrof muhitning qulayligi.
Muhokama qilinayotgan mavzuning dolzarbligi.

Qancha respondent vakili bo'lishi kerak?

Miqdoriy tadqiqotlar singari, har xil turlari fokus-guruhlar, birinchi navbatda, uning tarkibini malakali tanlashni ta'minlaydi. Dastlab tadqiqotning asosiy maqsadi bo'lgan auditoriyadan vakillik namunasini jalb qilish kerak bo'ladi. Aksariyat hollarda guruh odatda jug'rofiy jihatdan cheklangan hududda ishlaydigan yoki doimiy yashaydigan odamlar tomonidan yollanganligi sababli, bunday guruhlarni turli hududlarda to'plash mantiqan to'g'ri keladi, ayniqsa ular mavjud bo'lsa. mintaqaviy xususiyatlar iste'molchi tushunchasida.

Qanday muammolar bo'lishi mumkin?

Bundan tashqari, guruhning dinamikasini hisoblash ham muhim bo'ladi. Misol uchun, bir guruh erkaklar va ayollar bilan qanchalik samarali bo'ladi? Vaziyatni tasavvur qiling-a, erkak ma'lum bir kompaniya masalasini jiddiy muhokama qilish o'rniga, qarama-qarshi jinsni hayratda qoldirishga ko'proq qiziqadi. Albatta, bu format ko'pincha guruhga animatsiya olib keladi, lekin aslida, boshqa ishtirokchilar bundan norozi bo'lishi mumkin va printsipial jihatdan, bu ko'pincha oddiygina masalani muhokama qilishga xalaqit beradi.

Agar fokus-guruh turlari aralash yoshdagi ishtirokchilardan jalb etilsa, qiyinchiliklar paydo bo'lishi mumkin, chunki avlodlar tafovuti oxir-oqibat rivojlanishi mumkin. Misol uchun, bu ko'pincha pulni qarzga olish kabi masalalarni muhokama qilishda sodir bo'ladi.

Odamlarning madaniyati eng muhim nuqtalardan biridir

DA albatta madaniy farqlarni ham hisobga olish kerak. Ba'zi mamlakatlarda respondentni taqdim etilayotgan mahsulot sifati yoki muayyan kompaniya xizmatlari to'g'risida chin dildan tanqidiy fikr bildirishga majburlash juda qiyin, chunki u erda jamoatchilik tanqidi yomon xulq-atvorning asosiy belgilaridan biridir. Aynan shuning uchun ham fokus-guruh psixologiyada alohida mavzu bo'lib, unga katta e'tibor beriladi. Boshqa narsalar qatorida, vakillar turli madaniyatlar erkak respondent ayollar guruhiga muvofiqlashtiruvchi etib tayinlanganida buni mutlaqo noto'g'ri deb hisoblashi mumkin.

Moderator

Qaysi fokus-guruh usulidan foydalanish kerak? Bu mutaxassislarning savolidir, chunki ularning asosiy maqsadi yig'ilgan odamlarning ishini imkon qadar engillashtirishdir. Aksariyat hollarda bunday guruhlarning ishi oldindan kelishilgan mavzu atrofida tuzilgan munozara formatida amalga oshiriladi. Guruh moderatori har bir ishtirokchi o'z fikrini bildirish imkoniyatiga ega bo'lishi va shu bilan birga har qanday fikr hozir bo'lgan boshqa odamlarning fikriga ustunlik qilmasligini ta'minlash uchun muhokamani boshqarish uchun maxsus ko'nikmalarga ega bo'lishi kerak. bu guruhda.

Moderator har bir alohida mavzuning ma'lum vaqt davomida muhokama qilinishini diqqat bilan ta'minlashi kerak. Boshqa narsalar qatorida, o'qituvchi yig'ilgan guruhning har bir a'zosi nima va qanday gapirayotganini diqqat bilan tinglashi va shu bilan birga uning holatini tushunishga harakat qilishi kerak. Fokus-guruh moderatori - bu kabi tadbirlarni o'tkazishni chuqur tushunadigan professional mutaxassis. Moderator alohida mavzularni ishlab chiqish uchun ma'lum rag'batlantirish yoki boshqa maxsus vositalardan foydalanishi kerak bo'lishi mumkin. Boshqacha qilib aytganda, bu ishlarning barchasi malakali mutaxassis tomonidan bajarilishi kerak, chunki fokus-guruh usuli - bu yangi boshlanuvchilar emas, balki o'ziga ishongan mutaxassislar tomonidan boshqarilishi kerak bo'lgan juda muhim va mas'uliyatli voqea.

xona

Ko'pincha bunday sharoit yaratiladi marketing tadqiqotlari fokus-guruhlar maxsus jihozlangan xonada olib borildi. Bugungi kunda guruh ko'pincha ovoz yozish va suratga olishga ixtisoslashgan xonada yig'iladi. Ko'pincha bu ofislarda ushbu guruh tomonidan ko'zlangan maqsadlarga muvofiq to'liq ta'mirlanishi mumkin bo'lgan maxsus xonalar mavjud.

Xususan, masalan, ba'zi kompaniyalar ko'pincha divan, stullar, televizor, kofe stoli va boshqa an'anaviy interyer elementlari bilan qulay yashash xonasini yaratadilar. Shuningdek, ushbu sohada tadqiqot olib borilgan taqdirda xonani yig'ilish xonasiga o'xshash narsaga aylantirish mumkin bo'ladi tadbirkorlik faoliyati. Qanday bo'lmasin, fokus-guruhni boshqaradigan moderatorning o'ziga qo'yadigan asosiy vazifasi - ishtirokchilar uchun stress bo'lmasligi, shuningdek, ular uchun hech qanday noqulaylik tug'dirmasligi kerak bo'lgan xona turi. Shu bilan birga, fokus-guruhda ishtirok etishga rozilik ko'pchilikning hayotida juda g'ayrioddiy voqea ekanligini unutmaslik kerak, shuning uchun ko'pchilik bu borada turli xil tashvishlarni his qiladi.

Bu nima beradi?

Agar fokus-guruhning dastlabki tahlili to'g'ri amalga oshirilgan bo'lsa va hamma narsa yaxshi tashkil etilgan bo'lsa, kompaniya barcha ishtirokchilarni bo'lajak tadbir bilan bog'liq bo'lgan turli tafsilotlarni oldindan xabardor qiladi. Boshqa narsalar bilan bir qatorda, oziq-ovqat ta'minlanadi va ba'zilari hatto guruh ishini tugatgandan so'ng ishtirokchilarni uylariga olib ketishni afzal ko'rishadi. Ko'pincha ishtirokchilarga o'z vaqtlarini o'tkazish uchun kompensatsiya sifatida ma'lum bir to'lov beriladi.

Nimani muhokama qilish kerak?

Yana bir muhim element - bu fokus-guruh ishtirokchilari aynan nimani muhokama qiladilar, aniqrog'i, ushbu tadbirning tematik ko'rsatkichi. Bu muhokama qilinadigan mavzularning aniq ro'yxatini o'z ichiga oladi va keyinchalik muhokamani ma'lum bir yo'nalishga yo'naltirish uchun ishlatiladi.

Fokus-guruh o'rganilayotgan mavzuga ishtirokchilarning qiziqishini saqlab qolish uchun dastlab barcha iste'molchilar uchun muhim bo'lgan masalalarni muhokama qilishga tayyorlash kerak. Dastlab, muhokama har bir alohida ishtirokchi bilan tanishuv mavjudligidan boshlanadi, shundan so'ng suhbat mavzusi bevosita muhokama qilinadi va bu muhokamada mutlaqo hamma ishtirok etadi. Bu juda muhim, chunki moderator har bir ishtirokchini imkon qadar ertaroq muhokama mavzusiga jalb qilishi kerak.

Shunday bo'lsa-da, bunday tadbirni o'tkazish formati o'ziga xos do'stlar uchrashuvidir, ammo bular ular uchun notanish joyda to'plangan, ular ilgari hech qachon qilmagan ishni qiladigan notanish odamlardir - ularda samarali bo'ladi. ular ilgari o'ylamagan mavzu bo'yicha muhokama.

Rahbar o'zini qanday tutadi?

Fokus-guruh muhokamasining rahbari mas'uliyatli mutaxassislik bo'lib, bu ishni amalga oshiruvchi shaxs dastlab ishtirokchilarning har birining komplekslarini yo'q qilishi kerak. Va u muvaffaqiyatga erishgandan so'ng, u tematik ko'rsatkichga muvofiq, suhbatni maxsus sxema bo'yicha o'tkazishi kerak: mavzu bilan yuzaki tanishishdan boshlab va uning barcha jihatlariga chuqur kirib borish bilan yakunlanadi.

Hozir natijalar kerak

Guruh ishi tugagandan so'ng natijalarni darhol taqdim etish har qanday moderatorni ko'pincha qo'rqitadi. Bir necha soatlik mashaqqatli mehnatdan so'ng, guruh o'qituvchisidan davom etayotgan muhokamaning asosiy masalalari bo'yicha tezkor natijalarni taqdim etish so'raladi. Bu talab, masalan, ushbu mavzuni o'rganish jarayonida natijalar boshqa guruhlar tomonidan olingan natijalardan qanday farq qilishini tushunish uchun moderatorga olingan ma'lumotlar haqida o'ylashiga to'sqinlik qiladi. Shu bilan birga, mijoz allaqachon mustaqil xulosalar chiqarishga muvaffaq bo'ldi va endi moderator ularni solishtirishi uchun o'zinikini joylashtirishni talab qilmoqda.

Ko'pincha vaziyat tadqiqotda ishtirok etayotgan odamlarning shaxsiy xususiyatlari tufayli murakkablashadi. Shunga qaramay, sotsiologiyada fokus-guruh marketing bilan bir xil emas, shuning uchun har biri o'z sohasini tushunadigan mutaxassislar bir-biri bilan ziddiyatga kirishishi mumkin.

Bu to'g'rimi?

Darhaqiqat, ma'lum bir fokus-guruh natijalariga asoslanib, xulosa chiqarish har doim ham mumkin emas, ayniqsa, agar u ba'zi yangi xizmatlar yoki mahsulotlarga tegishli bo'lsa. Aksariyat hollarda iste'molchilar nima uchun u yoki bu tarzda harakat qilishlarini tushunish uchun bir vaqtning o'zida bir nechta guruhlarni to'plashingiz kerak, chunki marketingdagi fokus-guruh hammani qamrab oladigan universal vositadir.

Bundan tashqari, agar asl natijalarni normal talqin qilish mumkin bo'lmasa yoki faqat so'rovnomaga qo'shilishi kerak bo'lgan ko'proq savollar tug'ilsa, tadqiqotning mazmunini yoki asosiy maqsadini o'zgartirishingiz kerak bo'ladi.

“Fokus-guruh” usuli - bu bir qator guruh muhokamalari ko‘rinishidagi chuqur yo‘naltirilgan suhbat bo‘lib, uning davomida ishtirokchilardan sub’ektiv ma’lumot olish maqsadida tadqiqotchini qiziqtirgan masalalarga “e’tibor qaratiladi”. Usulning asosiy xususiyati shundaki, guruh muhokamasida ishtirokchilar o'zlarining turlari bilan muloqotga kirishadilar, buning natijasida psixologik to'siqlar (odatda so'rov usullarida intervyu oluvchi va suhbatdoshni ajratib turadi) ancha samaraliroq va hissiy jihatdan bartaraf etiladi. reaktsiyalar (har qanday odamning xatti-harakatlariga ta'sir qiladi Kundalik hayot) ancha yorqinroq ko'rinadi.

Fokus-guruh metodologiyasi

Fokus-guruh usuli axborot to'plashning sifatli usullarini nazarda tutadi va guruh dinamikasi ta'siridan foydalanishga asoslangan.

Ushbu usulni qo'llash mutaxassis (moderator) boshchiligidagi guruh muhokamasini o'z ichiga oladi. Ushbu usulning asosiy afzalligi respondentlarning kichik guruhida chuqur ma'lumot deb ataladigan ma'lumotlarni tezda olish qobiliyatidir. Usulning mohiyati shundan iboratki, ishtirokchilarning e'tibori qo'yilgan muammoga munosabatni aniqlash, muayyan harakatlar uchun motivatsiyani aniqlash uchun o'rganilayotgan muammoga (mavzuga) qaratilgan.

Bundan tashqari, bu usul mijozga tadqiqotning borishini kuzatish va tegishli xulosalar chiqarish imkonini beradi. Fokus-guruhning narxi nisbatan past (masalan, chuqurlashtirilgan intervyularga nisbatan). Fokus-guruh boshqa usullar (ham miqdoriy, ham sifat) bilan birgalikda ishlatilishi mumkin mustaqil usul ma'lumotlar to'plami.

Fokus-guruhning o'ziga xos xususiyatlari

Undan farqli o'laroq miqdoriy usullar“Kim ..?” va “Qancha ..?” savollariga javob beradigan tadqiqot (masalan, sotsiologik soʻrov), fokus-guruh “Qanday qilib aniq ..?” va “Nima uchun ..?” savollariga javob beradi.

Ikkinchi xususiyat - namuna olish usuli va ma'lumot to'plash usullari. Sotsiologik (miqdoriy) tadqiqotda asosiy usul so'rov (shaxsiy, telefon) bo'lib, unda iste'molchilarning ma'lum toifasini ifodalovchi respondentlar yagona sxema (so'rovnoma) bo'yicha so'rov o'tkaziladi. Fokus-guruhda (sifatli o'rganish) chuqurlashtirilgan guruh suhbatlari usullari respondentdan sirtda yotmaydigan ma'lumotlarni "olib tashlash" uchun qo'llaniladi. keng muammoga munosabat.

Fokus-guruh sub'ektiv tadqiqot usulidir (farqli ravishda sotsiologik tadqiqot, bu axborotni yig'ish va qayta ishlashning ob'ektiv usuli). Bu usulning ma'nosi shundan iboratki, guruh muhokamasida respondent o'z turi bilan muloqotga kirishadi. Shuning uchun, suhbatdoshni va suhbatdoshni ajratib turadigan psixologik to'siqlar sotsiologik so'rov, ancha samarali tarzda olib tashlanadi va hissiy reaktsiyalar juda yorqinroq. Fokus-guruh ishtirokchilari yashirin ma'lumotlarni olish uchun tadqiqotchini qiziqtirgan savollarga "diqqatlarini" qaratadilar. Miqdoriy va sifatli tadqiqotlar ko'pincha birgalikda olib boriladi va ularning natijalari bir-birini to'ldiradi.

Tadqiqot dasturining metodik qismini tayyorlash

Ushbu bo'limga quyidagilar kiradi: muammoning dolzarbligi, tadqiqotning maqsadi va vazifalari, tadqiqot ob'ekti va predmeti, tadqiqotning farazlari.

Maqsadni aniqlash tadqiqot dasturining eng muhim tarkibiy qismlaridan biridir.

Ko'pincha fokus-guruhlar quyidagi maqsadlarga erishish uchun ishlatiladi:

1) g'oyalarni shakllantirish;

2) miqdoriy tadqiqotlar uchun gipotezalarni tekshirish;

3) miqdoriy tadqiqot vositalarini tayyorlash;

4) miqdoriy tadqiqot natijalarini sharhlash;

5) odamlarning alohida guruhlari xulq-atvorining xususiyatlarini o'rganish.

Ishtirokchilar soni

Fokus-guruhlar odatda videokamera bilan jihozlangan xonalarda ishlaydi. Guruh a'zolari soni 8 dan 12 kishigacha. Bu diapazon optimal bo'lib, o'nlab yillar davomida tasdiqlangan va ikki omilning muvozanatini aks ettiradi: kichikroq guruh bilan munozaraning intensivligi pasayadi, kattaroq bo'lsa, barcha ishtirokchilar gapirish imkoniyatiga ega emas. Guruh suhbatini moderator - professional tadqiqotchi olib boradi, u odamlar bilan ishlashda ma'lum ko'nikmalarga ega bo'lishi, ularni o'ziga jalb qila olishi, neytral bo'lishi, ishtirokchilar tomonidan bildirilgan har qanday fikrga teng munosabatda bo'lishi kerak, hatto u o'z fikri bilan mos kelmasa ham. . Ishtirokchilarni tanlash mezonlari sifatida jinsi, yoshi, daromad darajasi va boshqalar qo'llaniladi. Ko'pincha bir xil stsenariy bo'yicha turli xil ishtirokchilar tarkibiga ega 2-3 fokus-guruh mavjud.

Fokus-guruhning maqsadi ko'p jihatdan ishtirokchilar soniga ta'sir qiladi. Misol uchun, guruh qanchalik kichik bo'lsa, shunchalik qabul qilish mumkin deb atalmish chuqur ma'lumot, va ko'proq guruh, hosil qilish ehtimoli qanchalik yuqori bo'lsa Ko'proq g'oyalar.

Ishtirokchilarni tanlash

Ishtirokchilarni tanlash usullari:

1) ma'lumotlar bazalarida mavjud bo'lgan ro'yxatlar bo'yicha tasodifiy tanlash;

· 2) "qor to'pi" - odamlarning tanishlari haqidagi ma'lumotlariga ko'ra ko'rsatilgan mezonlarga javob beradigan odamlarni tanlash;

· 3) eng mos respondentlarni tanlash uchun ekspress intervyular va anketalar yordamida spontan tanlash.

Agar tadqiqot mavzusi intim masalalar bilan bog'liq bo'lsa yoki erkaklar an'anaviy ravishda o'zlarini mutaxassis deb hisoblaydigan sohalarga taalluqli masalalarda yoki masalan, savollarda erkaklar yoki ayollar guruhning fikriga ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan hollarda erkaklar va ayollar bilan birga suhbat o'tkazilmasligi kerak. bolalar tarbiyasi bilan bog'liq bo'lib, bu erda ayollar yetakchilik qiladi. Tadqiqotchini biladigan yoki bir-birini taniydigan odamlarni ham bir guruhga taklif qilmaslik kerak, chunki tadqiqotchining ta'sir darajasini yoki ularning bir-biriga ta'sirini oldindan bilish mumkin. Xuddi shu tarzda, ta'lim yoki ijtimoiy-iqtisodiy holat va xabardorlik darajasi ta'sir qilishi mumkin - mutaxassislar ko'pincha shartsiz rozi bo'lishadi yoki ular bilan rozi bo'lsangiz ham, sizni bahslashishga majbur qilishadi.

Fokus-guruh stsenariysi

Fokus-guruh skripti - bu muhokama qilish uchun taklif qilinadigan savollar to'plami. Rejaning mazmuni maqsadli guruhni rasmiylashtirish darajasi bilan belgilanadi.

Strukturaviy fokus-guruh oldindan tayyorlangan qo'llanmaga muvofiq moderatorning ishini o'z ichiga oladi. Yarim tuzilgan fokus-guruh ishtirokchilarning reaktsiyalariga qarab sezilarli darajada o'zgartiriladigan moslashuvchan yoki qoralama qo'llanmaga amal qiladi. Kamdan-kam hollarda, hech qanday qo'llanma yo'q. Bu odatda uchuvchi (sinov) tadqiqotlarida qo'llaniladi.

Qo'llanmaning savollari tematik bloklarga bo'lingan, ular o'rtasida bog'lanishlar - "ko'priklar" qilish kerak. Qo'llanmani ishlab chiqishda biz foydalanamiz Umumiy talablar savollarning so'zlashuvi va tartibiga nisbatan qo'llaniladi (umumiydan xususiyga, bir ma'noli tushunish, aniqlik, betaraflik, tuzilish qulayligi va boshqalar).

Turli xil sifatli usullardan foydalanish tavsiya etiladi: rolli o'yin, tugallanmagan gap, assotsiatsiya, metafora, ravshanga shubha, qarama-qarshi turdagi xatti-harakatlarning tavsifi, bilvosita (yashirin) savollar va boshqalar.

Fokus-guruh skripti oldindan yoziladi, savollar mantiqiy ketma-ketlikda va odamlar nima uchun hozir bu haqda so'ralayotganingizni tushunadigan tarzda joylashtirilgan. Avvalo, siz olishingiz kerak bo'lgan ma'lumotlarga asoslanib, tadqiqotning maqsadi shakllantiriladi. Stsenariy kirish, asosiy savollar, asosiy savollar, qo'shimcha savollar va yakuniy qismdan iborat.

1. Kirish (bir yarim soatlik muhokamada 15 daqiqa). Uchrashuv maqsadini, ishtirokchilarning fikr-mulohazalari muhimligini sizga tushuntiring. Aytaylik, fokus-guruh har kimning bilimini baholash emas, balki muammoni o'rganishdir. Ishtirokchilar turli fikrlarga ega bo'lishi mumkinligini tushuntiring, ammo bu ularning so'rovining ahamiyati. Kuzatuvchilarni tanishtiring, ularning mavjudligi sabablarini tushuntiring: ishning butun jarayonini batafsil qayd etish uchun kuzatuvchilar kerak. Foydalanishni tushuntiring texnik vositalar(magnitofon, videokamera). Ishtirokchilarni va tadqiqot guruhini tanishtiring. Vaziyatni bartaraf etish uchun bir yoki ikkita hiyla ishlating.

2. Asosiy savollar (10 daqiqa). Fokus-guruh mavzusiga oid savollar, lekin umumiyroq xarakterga ega. Maqsad - ishtirokchilarga o'zlarini yo'naltirish va bir-biriga va moderatorga ko'nikish imkoniyatini berishdir. Moderator barcha ishtirokchilarga teng e'tiborni qaratadi, turli xil fikrlarni muvozanatli ifodalashga intiladi. Ishtirokchilarga ismlari bilan murojaat qilish yaxshidir.

3. Asosiy savollar (50 daqiqa). Ularga berilgan javoblar sifatli tadqiqot o'tkazish maqsadiga erishishga imkon beradi. Savollar ochiq bo'lishi kerak va "Sizga yoqdi, shunday emasmi?" kabi etakchi savollardan qochish kerak.Savollar mantiqiy ketma-ketlikda beriladi, har bir keyingi savol oldingisiga aniqlik kiritadi va javoblarni ochib beradi. Bu qismda siz, masalan: “Sizga nima yoqdi (yoki yoqmadi)?”, “Biror narsadan qanchalik qoniqdingiz?”, “Nimani oʻzgartirishni xohlaysiz?”, “Sizga oʻzingizni qanday his qilasiz?” deb soʻrashingiz mumkin. Savollar puxta o'ylangan va ob'ektiv bo'lishi kerak. Ishtirokchilarning ko'zlari va tana tilini saqlang. Bir ishtirokchining boshqasidan ustunligini oldini oling.

4. Tegishli, ammo ahamiyatsiz qo'shimcha savollar (10 daqiqa). Odatda ishtirokchilar muhokama qilinayotgan mavzu yoki mavzu bo'yicha ma'lumotni qanday olishlari, qaysi kanallar ko'proq qo'llanilishi so'raladi. Ba'zida aniqlovchi savollar beriladi.

5. Fokus-guruhning tugashi (5 daqiqa). Oxir-oqibat, qisqa tanaffus bo'lib, unda moderator ssenariy bilan maslahatlashadi va kuzatuvchi bilan suhbatning borishini muhokama qiladi. Keyin yakunlovchi savollar beriladi, guruhga qatnashganliklari uchun minnatdorchilik bildiriladi va agar mavjud bo'lsa, mukofot beriladi. Bu fokus-guruhni yakunlaydi.

Fokus-guruhni o'tkazish

Munozara o'tkaziladigan joy va vaqtga qo'yiladigan talablar

Fokus-guruhning davomiyligi tadqiqot maqsadiga qarab belgilanadi va 1,5-3,5 soat orasida o'zgarib turadi. O'qish uchun eng mos - ish kuni yoki dam olish kunlari kechqurun.

Xona keng, yorug ', bilan bo'lishi kerak davra stoli yoki past jadvallar. Atrof muhit neytral bo'lishi kerak (yorqin rangli "dog'lar", ovoz o'tkazmaydigan, xonada qo'shimcha stimulyatorlar yo'q va hokazo).

Texnik jihozlar

Ovoz yozish uskunalari (magnitofon, videokamera) bo'lishi kerak. Ba'zi hollarda ogohlantiruvchi materialni namoyish qilish uchun videomagnitofon yoki televizor talab qilinadi. Diagrammalar, plakatlar, namunalar va boshqalarni joylashtirishingiz mumkin bo'lgan ko'rgazma taxtasi bo'lishi maqsadga muvofiqdir. Bundan tashqari, sizga kerak bo'lishi mumkin: qog'oz, qalam, qaychi, qalam, flomaster, marker, elim va boshqalar.

Fokus-guruh ma'lumotlarini tahlil qilish

Avvalo, audio va video yozuvlar transkripsiya qilinadi va so'zma-so'z hisobot tuziladi, unda fokus-guruhning tahrirlangan yozuvi, guruh a'zolarining og'zaki bo'lmagan reaktsiyalari tavsifi, moderator va uning yordamchilarining kuzatuv ma'lumotlari taqdim etiladi. Fikrlar va baholardagi farqlarning sabablari va xarakterini aniqlash maqsadga muvofiqdir.

Olingan natijalar shunga o'xshash tadqiqotlar natijalari bilan taqqoslanadi va ekspert bahosiga o'tkaziladi.

Jahon amaliyoti shuni ko'rsatdiki, fokus-guruh usuli marketing sohasida ma'lum tovarlar, xizmatlar va g'oyalar iste'molchilarining xatti-harakatlarini, reklamaga munosabatini o'rganishda, siyosiy sohada turli xil ijtimoiy va ijtimoiy xizmatlar natijalarini ishlab chiqish va baholashda samarali qo'llaniladi. siyosiy dasturlar, tasvirni o'rganayotganda siyosatchilar, sog'liqni saqlash va tibbiyot sotsiologiyasi sohasida, nozik mavzularni o'rganishda, aloqa sotsiologiyasi sohasida maqsadli auditoriyaning kommunikativ xatti-harakatlarini o'rganishda (bosma nashrlarni o'qish, teledasturlarni tomosha qilish, radiostansiyalarni tinglash, boshqalar) va boshqa sohalarda.

Fokus-guruh usulining turli xil ta'riflari mavjud. Dmitrieva E.V. bu ta'rifni berdi:

Fokus-guruh usuli sifatli usul Etakchi ishtirokida va guruh dinamikasi tamoyillariga asoslangan fokusga ega bo'lgan bir hil (tadqiqot uchun ahamiyatli xususiyatlar bo'yicha) guruhlardagi sotsiologik ma'lumotlar to'plami."Fokus" film, reklama yoki uning syujeti bo'lishi mumkin, mahsulot, kompaniya imidji, tanlangan mavzu guruhi muhokamasi, ijtimoiy hayot muammosi yoki hodisasi.