Fokusryhmän johtaminen mahdollistaa tunnistamisen. Kuinka monta vastaajaa pitäisi olla edustettuna? Mihin tehtäviin tämä menetelmä sopii?

Fokusryhmän käsite

Määritelmä 1

Focus group - sosiologian empiirisen tutkimuksen tyyppi, joka on ryhmässä tapahtuva keskustelu, jonka aikana määritetään ryhmän jäsenten asenne mihin tahansa tuotteeseen, toimintaan jne.

R. Merton ja P. Lazarsfeld käyttivät tätä menetelmää ensimmäisen kerran vuonna 1941 radiolähetysten ihmisiin kohdistuvan vaikutuksen tehokkuuden määrittämiseksi. Tämä menetelmä on erittäin houkutteleva erityisesti markkinoinnin kannalta, koska keskustelun aikana ryhmän jäsenet pääsevät eroon sanallisista kliseistä ja tulevat vastauksissaan äärimmäisen vapaita ilmaisemaan todellisen asenteensa keskustelunaiheeseen.

Fokusryhmän ominaisuudet tutkimusmenetelmänä

• Ryhmän jäsenmäärä on 2-8 henkilöä, enintään 10 osallistujaa.
• Keskustelu kestää 1-3 tuntia.
• Keskustelun vetäjä on kokenut sosiologi tai psykologi.
• Ryhmän muodostus (sukupuoli, ikä, sosiaalinen asema jne.) tapahtuu ottaen huomioon tutkimuksen tarkoituksen.

Huomautus 1

Nykyaikaisten vempaimien tutkimiseen on loogisempaa kutsua molempia sukupuolia, mutta tietyn (35-vuotiaiden) ikäisiä ihmisiä. Uuden sähköparranajokoneen tehokkuuden tutkimiseksi on järkevää tehdä kaksi homogeenista miesten ryhmää - nuorisoryhmä ja vanhemman sukupolven ryhmä.

Fokusryhmän valmistelun ja johtamisen ominaisuudet

On selvää, että keskustelu on tehokkaampaa, jos se tapahtuu suotuisissa ja ystävällisissä, mukavissa olosuhteissa, joten valmistautuminen on erittäin tärkeää.

On tarpeen kirjoittaa ohjelma (kuten minkä tahansa tutkimuksen kohdalla), joka sisältää tavoitteen, tehtävät, kohteen ja aiheen, aiheiden kuvauksen, työkalut saadun tiedon keräämiseen ja analysointiin.

Seuraavassa vaiheessa koulutetaan ammattilaisten ryhmä (johtaja tai moderaattori ja hänen avustajansa): heille selitetään tutkimuksen tavoitteet, jaetaan roolit (jotkut avustajista pitävät järjestystä ja mukavuutta, joku kirjaa mitä tapahtuu videolla jne.).

Sen jälkeen laaditaan tutkimussuunnitelma. Siinä määrätään tervehdys, sääntöjen selitys osallistujille, kysymysten sanamuoto sekä ilmoitus keskustelun ajasta ja taukojen kestosta.

On tärkeää valmistella huone: sen tulee olla tilava ja mukava, siinä tulee olla suuri pöytä; on myös huolehdittava kohderyhmässä käsiteltävien tavaranäytteiden saatavuudesta.

Itse prosessi koostuu seuraavista vaiheista:

• kaikkien osallistujien moderaattorin tervehdys, keskustelun tavoitteiden ja sääntöjen selostus;
• tutustuminen ryhmän jäsenten kesken;
• keskustelu, joka alkaa avoimilla ja päättyy suljettuihin kysymyksiin: se on eräänlainen yleinen osa, jossa moderaattori esittää osallistujille kysymyksiä ja muodostaa mielipiteen heidän tottumuksistaan ​​ja mieltymyksistään sekä pääosaan, jossa tuote on testattu ja niistä keskusteltu aktiivisesti;
• yleistys kaikesta moderaattorin sanoista, kiitos osallistujille ja jäähyväiset;
• tallennuksen transkriptio ja tuloksena olevan transkriptin analyysi.

Fokusryhmien edut ja haitat tutkimusmenetelmänä

Edut sisältävät:

• synergia, vastaanotetun tiedon monimuotoisuus;
• vastaanotetun tiedon nopeus;
• rakenteellisuus, laajan kattavuuden yhdistelmä ongelmallisia asioita vaadittavalla syvällisen tutkimuksen tasolla;
• "lumipalloilmiö" - yhden keskustelun jäsenen sanat voivat aiheuttaa teräviä tunteita toisessa ja saada heidät ilmaisemaan mielipiteensä elävämmin ja vilpittömämmin;
• stimulointi: keskustelu herättää jokaisen jäsenen halun ilmaista mielipiteensä;
• vastaajien vapaus ja luottamus yhtäläisiin puheoikeuksiin;
• lausuntojen spontaanisuus ja tarkkuus.

Haittoja ovat mm.

• tulosten väärinkäyttö (kohderyhmä – tutkiva tutkimus pikemminkin kuin kuvaileva tutkimus);
• saatujen tulosten aliarviointi muihin menetelmiin verrattuna;
• moderaattorin riittämätön pätevyys;
• vaikeudet tallenteiden transkriptiossa ja transkriptiossa kohderyhmästä;
• häiriö;
• epäedustavuus johtuu siitä, että kohderyhmään valitut vastaajat eivät edusta tutkittavaa väestöä, joten on erittäin vaarallista tehdä markkinointipäätöksiä niiden perusteella.

Kohderyhmä on tietty vastaajaryhmä, johon kuuluu 8-10 henkilöä, jotka kokoontuvat keskustelemaan tietystä aiheesta, josta jokainen on tavalla tai toisella kiinnostunut. Keskustelu voi kestää jopa kaksi tuntia, mutta usein tulee tilanne, jossa joutuu tekemään suuruusluokkaa pidempään. On syytä huomata, että jos on etukäteen tiedossa, että joudut työskentelemään pidempään, niin tässä tapauksessa kohderyhmää kutsutaan laajennetuksi. Tämän kokouksen keskustelut liittyvät teknologiaan laadullinen analyysi, koska tällaisten asiantuntijoiden työn tuloksena saatua tietoa ei voida kutsua edustavaksi tiettyä ihmisryhmää.

Miksi häntä tarvitaan?

Fokusryhmä on välttämätön osa nykyaikaista markkinointia, jota käytetään aktiivisesti eri liiketoiminta-alueilla. Tämä ryhmä on luotu siten, että sen osallistujat hyvin ohjatun keskustelun prosessissa voivat ilmaista mielipiteensä keskustelun aiheesta yrittäen paljastaa sen yksilöllisestä näkökulmasta. Tällaisten ryhmien tutkimisen yhteydessä paljastuu melko laaja mielipide, joka voi liittyä esimerkiksi asiakkaiden tyytyväisyyteen ja pysyvyyteen, käsitykseen palvelun tasosta, johtajien tunnistamisesta tietyllä alueella, sekä monia muita ongelmia.

Fokusryhmä on myös hyvä työkalu ymmärtää palvelun tasoon liittyviä piileviä motiiveja ja motiiveja. Kuluttajilla on aina eniten sekalainen informaatio korkeasta ja alhaisesta palvelun tasosta, ja toisin kuin useimmat muut aiheet, kuluttaja keskustelee tästä tiedosta mielellään muiden ihmisten kanssa. Fokusryhmä on siis varsin suosittu tapa tunkeutua eri puolille väestön palvelun laatua sekä kuluttajien tyytyväisyyttä ja pysyvyyttä.

Kilpailijoiden fokusryhmä – onko totta?

Vaikka fokusryhmän käyttöä käytetään usein erilaisten ostajien mielipiteisiin liittyvien ongelmien selvittämiseen itse liiketoimintarakenteen ongelmien selvittämiseksi, sen käyttö on paljon vaikeampaa, varsinkin jos ryhmä tulee rekrytoitu tietyllä alueella toimivien yritysten edustajista. Suurimmassa osassa tapauksista fokusryhmät ovat harvoin yritysten edustajia kiinnostavia, koska pelätään, että kilpailijat voivat saada ja myöhemmin käyttää tavalla tai toisella tälle yritykselle kuuluvaa ei-julkista tietoa. Ryhmät toimivat kuitenkin edelleen täydellisesti, jos ne rekrytoidaan ei-kilpailevista yrityksistä, ja samalla osallistujat itse ymmärtävät, että heidän liiketoiminnassaan on paljon muutakin. lisää pisteitä yhteyttä kuin he olisivat voineet ajatella.

Mikä määrää tällaisen ryhmän menestyksen?

Fokusryhmän menestys riippuu siitä, miten suuri määrä tekijät, nimittäin:

• Osaava joukko osallistujia.
• Oikea valinta koordinaattoriksi tai, kuten ammattipiireissä myös kutsutaan, projektimoderaattoriksi.
• Ympäristön mukavuus.
• Keskusteltavan aiheen relevanssi.

Kuinka monta vastaajaa pitäisi olla edustettuna?

Kuten kvantitatiivisessa tutkimuksessa, erilaisia kohderyhmät tarjoavat ennen kaikkea asiantuntevan valinnan sen kokoonpanosta. Aluksi on rekrytoitava edustava näyte yleisöstä, joka on tutkimuksen päätavoite. Koska suurimmassa osassa tapauksista ryhmän rekrytoivat ihmiset, jotka työskentelevät tai asuvat pysyvästi maantieteellisesti rajoitetulla alueella, on järkevää kerätä tällaisia ​​​​ryhmiä eri alueilta, varsinkin jos kuluttajan käsityksissä on joitain alueellisia piirteitä. .

Mitä ongelmia voi olla?

Lisäksi on myös tärkeää laskea ryhmän dynamiikka. Esimerkiksi kuinka tehokas ryhmä olisi sekä miesten että naisten kanssa? Kuvittele tilanne, jossa mies olisi enemmän kiinnostunut tekemään vaikutuksen vastakkaiseen sukupuoleen sen sijaan, että hän keskusteli vakavasti tietystä yrityksen asiasta. Tietenkin tämä muoto tuo usein animaatiota ryhmään, mutta itse asiassa muut osallistujat voivat olla tyytymättömiä tähän, ja periaatteessa se usein vain häiritsee normaalia keskustelua aiheesta.

Vaikeuksia voi syntyä myös, jos kohderyhmätyyppejä rekrytoidaan eri-ikäisistä osallistujista, koska sukupolvien välinen kuilu voi lopulta muodostua. Näin tapahtuu usein esimerkiksi silloin, kun keskustellaan asioista, kuten lainaamisesta.

Ihmisten kulttuuri on yksi tärkeimmistä asioista

Myös kulttuurien väliset erot on otettava huomioon. Tietyissä maissa on melko vaikeaa pakottaa vastaaja ilmaisemaan vilpittömästi kriittisiä huomautuksia toimitettujen tavaroiden tai tietyn yrityksen palvelujen laadusta, koska siellä julkinen kritiikki on yksi pääasiallisista huonoista tavoista. Tästä syystä kohderyhmä on erillinen psykologian aihe, johon kiinnitetään paljon huomiota. Muun muassa edustajat erilaiset kulttuurit voi pitää täysin väärin, kun mies on nimitetty koordinaattoriksi naispuolisten vastaajien ryhmään.

moderaattori

Mitä fokusryhmämenetelmää tulisi käyttää? Tämä on asiantuntijoiden kysymys, koska heidän päätarkoituksensa on helpottaa kokoontuneiden ihmisten työtä mahdollisimman paljon. Suurimmassa osassa tapauksista tällaisten ryhmien työskentely tapahtuu keskustelun muodossa, joka rakentuu etukäteen sovitun aiheen ympärille. Ryhmän moderaattorilla tulee olla erityistaidot ohjata keskustelua siten, että jokaisella osallistujalla on mahdollisuus ilmaista oma mielipiteensä ja samalla varmistaa, ettei mikään mielipide dominoi muiden läsnä olevien mielipiteitä. tässä ryhmässä.

Moderaattorin tulee huolella varmistaa, että jokaisesta yksittäisestä aiheesta keskustellaan tietyn ajanjakson ajan. Ohjaajan tulee muun muassa kuunnella tarkasti, mitä ja miten kukin kokoontuneen ryhmän jäsen sanoo, yrittäen samalla ymmärtää omaa tilaansa. Fokusryhmän moderaattori on ammattitaitoinen asiantuntija, joka ymmärtää tällaisten tapahtumien toteuttamisen perusteellisesti. Moderaattori saattaa joutua käyttämään tiettyjä kannustimia tai muita erikoiskeinoja yksittäisten aiheiden kehittämiseksi. Toisin sanoen kaikki tämä työ tulee tehdä pätevän asiantuntijan toimesta, koska fokusryhmämenetelmä on erittäin tärkeä ja vastuullinen tapahtuma, jota ei tule aloittelijoiden, vaan itsevarmojen ammattilaisten ohjata.

huone

Usein tällaiset olosuhteet luodaan kohderyhmän markkinointitutkimukselle, joka tehdään erityisvarustetussa huoneessa. Nykyään ryhmä kokoontuu usein huoneeseen, joka oli alun perin erikoistunut äänen nauhoittamiseen ja kuvaamiseen. Usein näissä toimistoissa on erityisiä tiloja, jotka voidaan kunnostaa kokonaan tämän ryhmän tavoitteiden mukaisesti.

Erityisesti esimerkiksi jotkut yritykset luovat usein viihtyisän olohuoneen, jossa on sohva, tuolit, tv, sohvapöytä ja muut perinteiset sisustuselementit. Tila on myös mahdollista muuttaa kokoushuoneen kaltaiseksi, jos kentällä tehdään tutkimusta yritystoimintaa. Joka tapauksessa ensisijainen tehtävä, jonka fokusryhmää johtava moderaattori asettaa itselleen, on sellainen huone, joka ei saa olla osallistujille stressaavaa, eikä myöskään aiheuta heille epämukavuutta. Samalla ei pidä unohtaa, että suostumus fokusryhmään osallistumiseen on varsin poikkeuksellinen tapahtuma monen ihmisen elämässä, joten monet tuntevat tästä monenlaista huolta.

Mitä se antaa?

Jos kohderyhmän alustava analyysi on tehty oikein ja kaikki on hyvin järjestetty, niin yritys tiedottaa kaikille osallistujille etukäteen erilaisista tulevaan tapahtumaan liittyvistä yksityiskohdista. Tarjolla on muun muassa ruokaa, ja jotkut haluavat jopa viedä osallistujat kotiin ryhmän päätyttyä. Usein osallistujille maksetaan tietty maksu korvauksena omasta ajankäytöstään.

Mistä keskustella?

Toinen tärkeä elementti on se, mistä fokusryhmän osallistujat tarkalleen keskustelevat, tai pikemminkin tämän tapahtuman teemahakemisto. Tämä sisältää erityisen luettelon aiheista, joista keskustellaan, ja sitä käytetään myöhemmin ohjaamaan keskustelua tiettyyn suuntaan.

Jotta osallistujien kiinnostus aiheeseen, jota kohderyhmätutkimusta tehdään, säilyisi, on aluksi tarpeen valmistautua keskusteluun ne asiat, jotka ovat tärkeitä kaikille kuluttajille. Aluksi keskustelu alkaa siitä, että jokaisen yksittäisen osallistujan kanssa tutustutaan, minkä jälkeen keskustelun aiheesta keskustellaan suoraan, ja ehdottoman kaikki osallistuvat tähän keskusteluun. Tämä on erittäin tärkeää, koska moderaattorin tulisi ottaa jokainen osallistuja mukaan keskustelun aiheeseen mahdollisimman varhaisessa vaiheessa.

Silti tällaisen tapahtuman järjestämisen muoto on eräänlainen ystävien tapaaminen, mutta nämä ovat vieraita ihmisiä, jotka on koottu heille tuntemattomaan paikkaan, jossa he tekevät jotain, mitä he eivät ehkä ole koskaan ennen tehneet - heillä on tuottava keskustelua aiheesta, jota he eivät ehkä ole ajatelleet aiemmin.

Miten johtaja käyttäytyy?

Fokusryhmäkeskustelun johtaja on vastuullinen erikoistuminen, ja tämän työn suorittavan henkilön on aluksi tuhottava jokaisen osallistujan kompleksit. Ja kun hän onnistuu, hänen on temaattisen indeksin mukaisesti käytävä keskustelu erityisen järjestelmän mukaisesti: alkaen pinnallisesta tutustumisesta aiheeseen ja päättyen syvimpään tunkeutumiseen kaikkiin sen näkökohtiin.

Nyt tarvitaan tuloksia

Välitöntä tulosten esittelyä ryhmätyön päätyttyä jokainen moderaattori usein pelkää. Muutaman tunnin kovan työn jälkeen ryhmän ohjaajaa pyydetään antamaan välittömiä tuloksia käynnissä olevan keskustelun pääkysymyksistä. Tämä vaatimus yksinkertaisesti estää moderaattoria pohtimasta saamiaan tietoja esimerkiksi ymmärtääkseen, kuinka tulokset eroavat muiden ryhmien tämän aiheen tutkimusprosessin aikana saamista tuloksista. Samaan aikaan asiakas on jo onnistunut tekemään itsenäisiä johtopäätöksiä ja vaatii nyt, että moderaattori julkaisee omat, jotta hän voi verrata niitä.

Usein käy niin, että tilanne on monimutkainen tutkimukseen osallistuvien henkilökohtaisten ominaisuuksien vuoksi. Silti sosiologian fokusryhmä ei ole läheskään sama kuin markkinoinnissa, joten asiantuntijat, joista jokainen ymmärtää oman alansa, voivat olla ristiriidassa keskenään.

Onko se oikein?

Itse asiassa tietyn kohderyhmän työn tulosten perusteella ei läheskään aina voi tehdä johtopäätöksiä, varsinkin jos kyseessä on jokin uusi palvelu tai tavara. Suurin osa tapauksista joutuu koottamaan useita ryhmiä samaan aikaan, jotta vihdoin ymmärretään, miksi kuluttajat käyttäytyvät tavalla tai toisella, sillä markkinoinnin fokusryhmä on universaali työkalu, jonka pitäisi kattaa kaikki.

Lisäksi usein käy niin, että joudut muuttamaan tutkimuksen sisältöä tai päätarkoitusta, jos alkuperäisiä tuloksia ei voida tulkita normaalisti tai herättää vain lisää kysymyksiä, jotka on todennäköisesti lisättävä kyselyyn.

Fokusryhmämenetelmä (tai, kuten sitä myös kutsutaan, fokusoitu haastattelu) on oleellisesti ryhmäkeskustelu, jonka aikana selvitetään osallistujien asenne tietyntyyppiseen toimintaan tai tämän toiminnan tuotteeseen. Voit esimerkiksi keskustella siitä, miten osallistujat näkevät asumisongelman ja sen ratkaisuprojekteja, arvioida asuntojen ominaisuuksia, niiden kustannuksia, asuntolainojen korkoja jne. Saadun tiedon arvo on siinä, että keskusteluun osallistujat "puhdistuneet" ideologisista asenteista (verbaaliset kliseet) mahdollisimman paljon, vapautuvat vastauksistaan.

Tätä menetelmää alettiin soveltaa 1900-luvun puolivälissä. Amerikkalaiset sosiologit R. Merton ja P. Lazarsfeld käyttivät sitä ensimmäisen kerran vuonna 1941 tutkiessaan radiolähetysten tehokkuutta väestöön. Nyt tätä menetelmää käytetään laajalti mm.

Menetelmällä on seuraavat ominaisuudet:

• ryhmät ovat yleensä 2–8 osallistujaa, eivätkä yleensä yli 10 osallistujaa;
• ryhmä muodostetaan ottaen huomioon tutkimuksen tarkoitus. Esimerkiksi, jos tutkitaan sähköisten parranajokoneiden tehokkuutta, voidaan muodostaa kaksi homogeenista miesten ryhmää - "nuoret" ja "vanhemmat". TV-ohjelmien, juontajien, kommentoijien tehokkuutta tutkittaessa on suositeltavaa muodostaa neljä ryhmää, joissa eri-ikäiset osallistujat ovat vastaavasti edustettuina mies- (tai nais-) ryhmissä;
• keskustelun kesto vaihtelee tutkimuksen tavoitteista riippuen 1-3 tuntia;
• Keskustelua johtaa kokenut sosiologi tai psykologi.

Ryhmäkeskustelu tarjoaa suotuisat edellytykset kommunikaatiolle jokaiselle osallistujalle ja hyväntahtoisen ja mukavuuden ilmapiirin koko ryhmälle.

Koulutus

Tarkennettu haastattelu, kuten mikä tahansa muu sosiologinen tutkimus, sisältää:

• ohjelman kirjoittaminen missä ongelma muotoillaan ja perustellaan, määritellään tutkimuksen päämäärä, tavoitteet, kohde, aihe, sekä tutkittava väestö, kohderyhmien lukumäärä ja koko, sosiologisen tiedon keruun ja käsittelyn välineet. Hypoteeseja ei yleensä esitetä tässä vaiheessa, koska uskotaan, että tämä voi ennalta määrätä joidenkin ongelmien ymmärtämisen;
• joukkueharjoittelu, joka koostuu moderaattorista ja avustajista. Yksi avustajista tekee ääni- tai videotallenteen, joka kiinnittää lausuntojen piirteet (esim. emotionaalisuus, ei-sanalliset ominaisuudet). Toinen avustaja voi tarvittaessa tarjota hiljaisuuden, tarjoilla virvokkeita jne.;
• joukko vastaajia jota voi edeltää esikoe tai haastattelu. Kohderyhmän osallistujat voidaan valita myös satunnaisesti (esimerkiksi puhelintilaajaluettelosta) tai "lumipallo"-menetelmällä, kun yksi vastaaja nimeää ehdokkaan, joka täyttää annetut kriteerit, ja tämä ehdokas toisen ehdokkaan jne. Jo vakiintuneita ryhmiä on mahdotonta käyttää, koska vakiintuneiden suhteiden järjestelmä vaikuttaa keskustelun luonteeseen;
• oppaan kirjoittaminen (järjestetty suunnitelma). Se koostuu tervehdyksestä, perussääntöjen selityksestä, kysymysten muotoilusta, jaettuna semanttisiin lohkoihin; opas kertoo taukojen ajan ja keston. Opas päättyy kiitoksen ilmaisemiseen osallistujille.

Prosessi

Ennen keskustelua, kun tuntemattomat osallistujat kokoontuvat, moderaattori ja hänen avustajansa tervehtivät saapuvia, luovat rennon ilmapiirin. On tärkeää varmistaa seuraavat asiat menettelytavat:

• huoneen, jossa keskustelua käydään, tulee olla tilava ja mukava (nojatuolit, matto, pehmeä valo jne.);
• tulee olla iso pöytä, jossa keskusteluun osallistujat voivat käyttää muistiinpanoja, lomakkeita, piirroksia. Pöydissä tauon aikana tai ennen keskustelua osallistujille tarjotaan kahvia, teetä, virvoitusjuomia jne.;
• jos tuotteen laadusta keskustellaan, toimitetaan asianmukaiset näytteet.

Keskustelun alussa moderaattori ilmoittaa osallistujille keskustelun tavoitteet ja perussäännöt huomioiden samalla joitain heidän henkilökohtaisia ​​piirteitään. Sitten keskustelun osallistujat tutustuvat toisiinsa.

Keskustelu alkaa pääsääntöisesti avoimilla kysymyksillä, jotka paljastavat osallistujien luonteen, heidän mielipiteidensä monimuotoisuuden. Suljetut kysymykset esitetään yleensä keskustelun loppupuolella, jolloin vastaukset voidaan keskittyä keskustelun kohteena olevan ongelman tiettyihin näkökohtiin. Keskustelun aikana moderaattoria kehotetaan välttämään arvioivia huomautuksia sekä sanallisessa muodossa ("olen samaa mieltä", "hyvä", "väärin") että ei-verbaalisessa muodossa (nyökkääminen, pään pudistaminen, kieltävä ele jne.) .

Keskustelun aikana moderaattori ohjaa ryhmää hiljaa käyttämällä 5 sekunnin taukoja ja "kysymyksiä" kuten: "Voitko selittää tarkemmin?", "Voitko antaa esimerkin?"

Keskustelun lopussa hän muistelee sen tavoitteita, tiivistää sanotun, kiittää osallistujia ja sanoo hyvästit heille. Tämän jälkeen keskustelun tallenne litteroidaan ja tulostetaan. Vastaanotetun otteen perusteella tehdään analyysi ja laaditaan raportti.

Useimmat ihmiset pitävät markkinatutkimusta kohderyhminä. Kuinka usein vaalivuonna kuulet: "Fokusryhmämme ovat osoittaneet, että ongelmat ovat taloudellisessa tilanteessa"? Tai "Teimme kohderyhmiä ja kävi ilmi, että ihmiset todella pitävät uudesta mausta"? Tai: "Fokusryhmämme sanoivat, että meillä todella on tuote, josta naiset pitävät enemmän kuin miehet"?

Fokusryhmämenetelmä on kaikkien tiedossa, mutta silti kaikkien ymmärtämä väärin. Fokusryhmät ovat väline kvalitatiivisen tutkimuksen tekemiseen. Sana "laadullinen" tarkoittaa "tarkoitettu tarkkailuun". "Havainnointiin tarkoitettu" tarkoittaa:

• saada käsitys olemassa olevista uskomuksista;
• saada käsitys kuvasta ja havainnosta;
• tutustuminen olemassa oleviin mieltymyksiin ja inhoajiin;
• ehdotusten ja ideoiden kuunteleminen;
• kuunnella argumentteja puolesta ja vastaan;
• kuulla tarinoita hyvistä ja huonoista kokemuksista;
• kuunnella positiivisia ja negatiivisia kommentteja.

Havaittaessa yhden asian tärkeyden astetta ei voida kvantifioida. Et voi tietää, onko tietty ongelma tärkeä yhdelle henkilölle vai miljoonille ihmisille. Et voi tietää muuta kuin että ongelma on olemassa.

Kuinka tärkeää on tietää, että ongelma on olemassa? Se on tärkeää, koska tämä on vasta ensimmäinen askel. Täysin fokusryhmissä ilmaistuihin mielipiteisiin ja ajatuksiin luottaminen on markkinointia ja taloudellista itsemurhaa. Itse asiassa, jos aiot tehdä suuren päätöksen pelkästään fokusryhmien tulosten perusteella, sinun ei luultavasti pitäisi käyttää rahaa niihin ollenkaan, vaan tee valistunut arvaus.

Miten kohderyhmiä tulisi käyttää tässä tapauksessa? Niitä tulee käyttää tiukasti niiden aiottuun tarkoitukseen:

• Kuvailemaan tilannetta, viitekohtaa. Kohderyhmät ovat vasta ensimmäinen askel. Ne ovat esiselvittävää tutkimusta, ja ne suoritetaan yksinomaan tunnistamiseksi mahdollisia vaihtoehtoja ratkaista ongelma, ymmärtää kaikki vaikuttavat tekijät ja ymmärtää paremmin, mitä olemassa olevien ja potentiaalisten asiakkaiden mielessä liikkuu.
• Selventää ajatuksiasi ja asettaa tavoitteita. Fokusryhmätutkimuksen tarkoituksena on selventää ajatuksia ongelmasta, jotta tutkimuksen tavoitteet voidaan määritellä tarkasti. Ne auttavat sinua selvittämään, mitä et vielä tiedä ja mitä sinun on tiedettävä.
• Tunnistaa oikeat kysymykset. Fokusryhmät auttavat määrittämään, mitä kysymyksiä kuluttajille tulee kysyä ja miten niitä tulisi kysyä.
• Löytää olemassa olevat mahdollisuudet. Fokusryhmät osoittavat, mitkä menetelmät ja lähestymistavat voivat toimia ja mitkä eivät. Ne osoittavat alueita, joilla parannuksia ja muutoksia saatetaan tarvita tai joilla voi olla täyttämättömiä toiveita, tarpeita, pyrkimyksiä tai intohimoja.
• Testaamaan mahdollisuuksia. Fokusryhmälle voidaan esittää kysymys "mitä jos?..." Mitä jos tekisimme enemmän tai vähemmän tätä tai tätä - johtaisiko tämä liiketoimintamme kasvuun? Mitä uusia ideoita kannattaisi testata, jotta nähdään, voisivatko ne antaa meille kilpailuetua tai lisätä menestymisen todennäköisyyttä?

Kohderyhmien arvo on, että ne antavat sinulle mahdollisuuden saada selville mitä tapahtuu, mutta eivät vastaa kysymykseen, pitäisikö asialle tehdä jotain.

Tutkimuksen tavoitteiden määrittäminen menetelmällä

Focus Groups and Discussion Scripting Alla on tyypillisiä tavoitteita kohderyhmätutkimukselle, tässä tapauksessa Apex Companyn taustakuvaluettelolle.

Kokonaistavoitteessa on kaksi osaa: 1) saada käsitys asiakkaiden asenteesta tapetin ostamiseen postitse lähetetyistä luetteloista; 2) tutkia asiakkaiden asenteita syvemmin parantaakseen luetteloa ja lisätäkseen todennäköisyyttä käyttää sitä ostosten tekoon. Erityistehtäviin kuuluvat:

• tunnistaa tekijät, jotka motivoivat asiakkaita avaamaan ja tarkastelemaan heidän kotiinsa saapunutta tapettiluetteloa;
• asiakkaiden asenteen määrittäminen suureen 80-sivuiseen luetteloon verrattuna 40-sivuiseen luetteloon;
• vahvuuksien tunnistaminen ja heikkouksia luettelot, jotka eivät kilpaile markkinoilla;
• tunnistaa näkökohdat, jotka on otettava huomioon, jotta Apex-luettelosta tulisi haluttu tapa ostaa tapetteja.

Ilmeisesti tässä tapauksessa ei tarvitse määrittää, mikä on kuluttajille tärkeintä tai vähiten tärkeää, kun he tilaavat taustakuvaa luetteloista. Tehtävänä on tunnistaa ne näkökohdat, jotka muodostavat ostopäätöksen tekoprosessin. Tämä on kohderyhmien oikeaa käyttöä. Alla oleva keskusteluskripti perustuu tutkimuksen tavoitteisiin ja sitä voidaan käyttää kohderyhmän ohjaamiseen.

1. Yleinen ongelma:
   • johdantotiedot;
2. Luettelot:
   • Kun taustakuvaluettelo tulee kotiisi, mikä kiinnittää huomiosi välittömästi? Millä perusteella päätöksesi katsoa joitain hakemistoja ja olla katsomatta muita?
   • Paljastetaan hyvin tunnistetun nimen merkitys päätöksessä tarkastella tapettikatalogia saatuaan.
   • Paljastaa, kuinka tärkeää on saada uusia, ainutlaatuisia tuotteita tai tuotteita, jotka eroavat muualta löytyvistä.
   • Hintojen tärkeyden tunnistaminen ja selkeä tavaran kuvaus.
   • Paljastaa, kuinka tärkeää on, että yrityksillä on omat luottosuunnitelmat perinteisten luottokorttien lisäksi.
   • Tilauksen tilan seuraamisen tärkeyden tunnistaminen puhelimitse tai Internetissä.
3. Hakemistoyritykset:
   • Mitä luettelotapettiyrityksiä tunnet? Mistä yrityksistä ostit? Miksi juuri nämä?
   • Mitä yrityksiä, jotka myyvät tapetteja luetteloista, tiedät, mutta et ostaneet heiltä tapettia? Miksi? Mikä saa sinut ostamaan toisilta ja olemaan ostamatta toisilta?
   • Tee luettelo luetteloista, jotka on ostettu / jäsenten tiedossa. Vertaa niitä seuraavien parametrien mukaan:
     • tavaroiden laatu;
     • ostamisen helppous;
     • hyvät hintatarjoukset/myynninedistämistoimet;
     • asiakaspalvelu;
     • maine;
     • hinta.
4. Apexin vertailu kilpailijoihin:
   • Tarjoa kaksi Apex-luetteloa ja kaksi kilpailijaluetteloa. Anna vastaajille 15 minuuttia aikaa katsoa. Onko vastaajilla kommentteja siitä, mistä he pitävät ja mistä eivät pidä kussakin luettelossa?
   • Pyydä vastaajia luokittelemaan luettelot niiden houkuttelevuuden mukaan. Mikä hakemisto on mielestäsi houkuttelevin? (Valitse houkuttelevin.) Miksi tämä? Listaa houkuttelevimmat/vähemmän houkuttelevimmat piirteet.
   • Onko luettelon perusteella mahdollista tehdä ostopäätös helposti?
   • Miten hakemisto voi auttaa?
   • Onko luettelo helppolukuinen? Miten se näytetään?
   • Onko hakemisto ainutlaatuinen/erilainen kuin muut? Missä se ilmaistaan?
   • Mitä mieltä olet tavasta, jolla tuotteet esitetään ja kuvataan? Mitä mieltä olet valokuvien laadusta/värien tarkkuudesta?
   • Mitä voit sanoa ehdotetuista tuoteryhmistä / valinnan syvyydestä ja laajuudesta?
   • Mitä voit sanoa hinnoista?
   • Jos halusit tehdä tilauksen, voisitko tehdä sen soittamatta asiakaspalveluun? Jos ei, mitä sinun tulee tietää?
   • Mitä lisätietoja tarvitset, jotta voit tehdä ostopäätöksen luettelotuotteen ostamisesta?

Toista prosessi kolmelle muulle hakemistolle. Keskusteluskenaariosta käy selvästi ilmi, että tällä fokusryhmätutkimuksella pyritään saamaan perustiedot ja ideoiden luominen siitä, mitä voidaan tehdä Apex-luettelon kilpailukyvyn parantamiseksi. Tutkimuksen tavoitteita tai keskustelun skenaariota ei missään tapauksessa ole tarkoitettu pyrkimään yhteisymmärrykseen tai tunnistamaan tärkeimmät asiat. Fokusryhmien tulosten avulla yritys voi tunnistaa näkökohtia, joihin on puututtava, jotta luettelosta tulee kilpailukykyisempi. Tätä luetteloa on sitten tutkittava kyselymenetelmällä, jonka tarkoituksena on määrittää, mitkä kohteista voivat tarjota suurimman kilpailuedun.

Mitä kohderyhmiltä pitäisi odottaa?

Kun suoritat fokusryhmätutkimuksen, opit paljon enemmän ongelmistasi. Ymmärrät paremmin, mitä sinun tulee "keskittyä" tuotteeseesi, yritykseesi, markkinointiin tai mainontaan menestyäksesi paremmin. Asiasta keskusteleminen kohderyhmässä avaa mahdollisia mahdollisuuksia, joita voit tutkia auttaaksesi kasvattamaan liiketoimintaasi.

Huolimatta siitä, kuinka vakuuttavilta kohderyhmän tulosten johtopäätökset näyttävät, sinun on vastustettava kiusausta hypätä välittömästi kalliisiin interventioihin. Älä anna itsesi tehdä päätöstä sen perusteella, että 30 tai 40 ihmistä on ilmaissut tietyn mielipiteen. Mikä pahempaa, se voi olla vain omahyväisyyttä, koska kohderyhmän vastaajat ovat samaa mieltä mielipiteesi tai kotimaisten teorioiden kanssa. Älä oleta, että tutkimuksesi on ohi. Pikemminkin se on syy luottaa siihen, että ymmärrät nyt paremmin olemassa olevat ongelmat ja niiden mahdolliset ratkaisut ja voit alkaa etsiä niitä, joiden avulla voit ansaita enemmän rahaa.

Kohderyhmien järjestäminen

Fokusryhmiä suunniteltaessa tulee huomioida monia eri tekijöitä: ryhmien kokoonpano, lukumäärä, sopivimmat tapahtumapaikat, sopiiko moderaattorin rooliin paremmin mies vai nainen.

Kysymys siitä, kenen tulisi johtaa kohderyhmää, on mielenkiintoinen. Monta vuotta sitten minulla oli lääketeollisuuden asiakas, joka markkinoi ehkäisypillereitä. Kaikki hänen fokusryhmänsä tehtiin naispuolisten vastaajien keskuudessa naismoderaattorien toimesta, mikä vaikutti sopivimmalta. Yrityksen johtajat pitivät tavasta, jolla tein fokusryhmiä hänen päänsärkylääkkeistään, ja he kysyivät minulta, voisinko tehdä pari kohderyhmää naisten ehkäisyvälineistä. Ihan vaan kokeiluksi. Perusteluna oli, että miehenä voisin esittää täysin tietämätöntä henkilöä ja naiset kertoivat minulle asioita, joita he eivät pitäneet tarpeellisena kertoa naismoderaattorille, koska he pitivät niitä itsestäänselvyytenä. Vastahakoisesti suostuin johtamaan näitä ryhmiä.

Näiden fokusryhmien johtaminen osoittautui epämukavaksi minulle ja vaikeaksi osallistuneille naisille. Punastuin ja tunsin itseni nolostuneeksi, kun esitin naisille hyvin henkilökohtaisia ​​kysymyksiä heistä intiimi elämä. Naiset pyörivät tuoleillaan ja antoivat minulle vain lyhyitä ja tarkkoja vastauksia. Jokaisen ryhmän lopussa kerroin naisille, että teemme kokeen, ja kysyin heiltä, ​​miltä he tuntuivat miespuolisen moderaattorin seurassa. Ennen kaikkea muistan viehättävän 25-vuotiaan sinkkunaisen vastauksen, joka sanoi: ”No, tietysti olet ammattilainen, mutta valitettavasti et ymmärrä siitä mitään. Miehet eivät ymmärrä meitä."

Useimmissa tapauksissa ei kuitenkaan ole ollenkaan väliä, vetääkö fokusryhmää mies vai nainen. Osaava moderaattori voi ohjata keskustelua tehokkaasti kohti minkä tahansa skenaarion osoittamia tavoitteita. Jos aihe on erityisen herkkä, sinun tarvitsee vain yhdistää tavallinen maalaisjärkeä kun päätät, ketä valitset moderaattorina - miehen vai naisen, kysy asianmukaisia ​​kysymyksiä. Ota seuraavat ohjeet huomioon kohderyhmiä järjestäessäsi.

Yritä valita vastaajat, jotka ovat koostumukseltaan homogeenisia. Kun olet määrittänyt tutkimustavoitteesi, sinun tulee tunnistaa nykyiset tai potentiaaliset kohdeasiakkaat, jotka voivat tarjota suurimman mahdollisuuden kasvuun. Haluatko saada aktiiviset kuluttajat maksamaan vielä enemmän kanssasi? Muutetaanko halvat ostajat aktiivisiksi kuluttajiksi? Muutetaanko kilpailijasi tuotteiden kuluttajat tuotteidesi kuluttajiksi?

Aseta prioriteetit.Älä yritä oppia kaikista kerralla kaikkea mitä voit. Kun johdat samanmielisten vastaajien ryhmiä, on paljon helpompi saada kristallinkirkas näkymä tietystä kohdesegmentistä. Kun sekoitat kohdesegmenttejä yhdessä ryhmässä, on erittäin vaikea määrittää, vaikuttivatko yhden segmentin edustajien näkemykset toisen segmentin edustajien vastauksiin. Et ehkä saa selkeää näkemystä ongelmasta, koska vastaajasi ovat hyvin erilaisia ​​elämäntapojen ja väestörakenteen suhteen, joten et voi tehdä erityisiä johtopäätöksiä.

Tietyissä tilanteissa erityyppisten vastaajien yhdistäminen samaan ryhmään voi olla tuottavaa: esimerkiksi iäkkäiden ja nuorempien vastaajien, miesten ja naisten, aktiivisten ja vähän ostavien kuluttajien sekoittaminen. Tällaiset ryhmät ilmaisevat monenlaisia ​​toisiinsa liittymättömiä näkemyksiä, mielipiteitä, asenteita ja mieltymyksiä, joita voi olla paras tulos erityisiin tarkoituksiin kohderyhmän toteuttamiseksi. Muista vain, että kun työskentelet samanaikaisesti hyvin eri kohdesegmenteistä tulevien vastaajien kanssa, on paljon vaikeampaa muodostaa selkeää käsitystä heistä jokaisesta erikseen.

Järjestä aina vähintään kaksi samantyyppistä kohderyhmää

Jos päätät, että sinun on ymmärrettävä paremmin sekä suurien että vähäisten ostajien kuluttaja-asenteet, luo kaksi ryhmää kullekin vastaajatyypille. Jos haluat keskittyä vertailemaan nuorten ja vanhempien vastaajien asenteita tuotetta kohtaan, aja kullekin ikäryhmälle kaksi ryhmää. Muista: on viisaampaa järjestää kaksi ryhmää erikseen kullekin vastaajatyypille sen sijaan, että luottaisi yhden ryhmän mielipiteisiin.

Vaikka vastaajilla olisikin samanlaiset ominaisuudet, se ei tarkoita, että he osoittaisivat samaa asennetta tuotetta kohtaan.

Itse asiassa sinun pitäisi olla valmis kuulemaan täysin vastakkaisia ​​mielipiteitä ensimmäisen ja toisen ryhmän osallistujilta. Periaatteessa haasteena on ymmärtää, miksi vastaajilla, joilla on samat ominaisuudet, on niin erilaisia ​​mielipiteitä.

Huomaat myös, että ensimmäinen ryhmä antaa sinulle yleiskäsityksen ongelmasta. Näin saat alustavan käsityksen kuluttajien asenteesta tuotteeseen ja siitä, kuinka voit rakentaa tuottavampaa keskustelua. Sitten kun keskustelet kunnolla toisen ryhmän kanssa, voit saada paljon enemmän tietoa. Tarkastelemalla molempia ryhmiä yhdessä kehität syvän ymmärryksen ja oikean käsityksen olemassa olevista ongelmista.

Moderaattorit haluavat toistaa: "Yksi ryhmä tietylle kohdesegmentille voi olla haitallista." Siksi on aina tarpeen suorittaa kaksi jokaiselle tyypille, jotta voidaan varmistaa, että ensimmäinen ryhmä ei ollut kokoelma eksentrisiä ja omituisia yksilöitä.

Harkitse erilaisia ​​paikkoja ryhmille

Jos yrityksesi toimii useilla maantieteellisillä alueilla, järjestä kohderyhmiä vähintään kahdelle maantieteelliselle alueelle. Asenteet tuotteeseen ja sen käsitys eroavat usein toisistaan ​​eri maantieteellisillä alueilla, joten niistä kannattaa esitellä tutkimuksessa vähintään kaksi. Jos sinusta vaikuttaa siltä, ​​että kuluttajien arviot vaihtelevat maantieteellisesti, saatat joutua kehittämään erilaisia ​​markkinointimenetelmiä vastaamaan näitä ominaisuuksia.

Kohderyhmäpalvelut

Lähes kaikilla suurilla markkinoilla on organisaatioita, jotka tarjoavat kohderyhmäpalveluita, joista voit kutsua moderaattorin. Näiden organisaatioiden ainoa tarkoitus on tukea ammattilaisia, jotka haluavat toteuttaa kohderyhmiä. Jos tarvitset moderaattoria, useimmat heistä tarjoavat sinulle tällaisen asiantuntijan (tietysti maksua vastaan) tai ohjaavat sinut henkilön puoleen, jonka kanssa he ovat aiemmin työskennelleet. Nämä organisaatiot tarjoavat erilaisia ​​palveluja:

• Tilojen vuokraus kohderyhmien johtamiseen, jossa asiakas voi tarkkailla ryhmiä joutumatta vastaajien näkökenttään.
• Rekrytoi ryhmiisi oikeantyyppiset vastaajat ja varmista, että he ovat paikalla määritettynä aikana ja paikassa.
• Tiettyjen vastaajien, kuten lääkäreiden, palkkaaminen; yritysten johtajat; ihmisiä, joilla on tiettyjä terveydelliset ongelmat; vastaajat, jotka ovat perehtyneet korkeaan teknologiaan; lapset; vanhukset; kansallisten vähemmistöjen edustajat jne.
• Palkintojen (yleensä käteisen) myöntäminen vastaajille ryhmiin osallistumisesta.
• Ruokien tarjoaminen maistelua varten.
• Äänitallenteiden, videotallenteiden ja mahdollisesti tarvitsemiesi ääni- ja videolaitteiden tarjoaminen.
• Ruoan ja juomien tilaaminen ja tarjoilu.

Työskentely kohderyhmäpalveluita tarjoavien organisaatioiden kanssa on erittäin helppoa. Organisaation jäsen on määrätty toteuttamaan projektisi, joka ensin laskee kanssasi tulevat kustannukset ja sitten varmistaa ja valvoo tutkimuksesi suunniteltua toteutusta.

Tällaisen organisaation löytäminen on melko helppoa. Kannattaa avata puhelinluettelo ja valita ja soittaa omalta kannaltasi kätevimmät tai parhaiten arvostetut paikalliset organisaatiot. Yleensä soitan organisaatioihin, jotka tarjoavat maksuttoman numeron. Lista kohderyhmiä toteuttavista organisaatioista löytyy maksutta myös Internetistä.

Palvelun hinta

Kohderyhmäpalveluita tarjoavat organisaatiot tarjoavat likimääräisen hinnan jokaisesta tarjottavasta palvelusta. Palvelujen hinta koostuu seuraavista osista:

1. Huoneen vuokraus. Sinun pitäisi odottaa kuluttavan 400–500 dollaria tyypilliseen kahden tunnin kohderyhmään. Kerro tämä summa kohderyhmien lukumäärällä, jonka aiot suorittaa. Hinta sisältää kokoushuoneen, taulun, kynät ja paperit vastaajille sekä äänitallenteen prosessista. Se sisältää myös "kaksisuuntaisen peilin" tarkkailuhuoneen, johon mahtuu mukavasti 6-12 henkilöä seuraamassa ryhmää, sekä järjestäjän, joka varmistaa, että kaikki menee niin kuin pitää.
2. Vastaajien rekrytointi. Vaihtelevat kustannukset 70–200 dollaria vastaajaa kohden. Keskimääräinen hinta on 90 dollaria. Tämä tarkoittaa, että jos palkkaat 10 henkilöä osallistumaan ryhmään, kerrot kustannukset vastaajaa kohti 10:llä. Jos sinulla on 4 ryhmää, sinun tulee kertoa luku 4:llä. Onko se helppoa tai järjestäjien on vaikea löytää oikeantyyppistä vastaajaa (katso seuraava kohta kohderyhmäskenaarioista). Suurimmalla osalla kohderyhmäorganisaatioista on tietokanta ryhmiin osallistumishalunsa ilmoittaneista henkilöistä, ja useimpiin kyselyihin osallistuu tästä tietokannasta valittuja vastaajia. Järjestäjät voivat myös rekrytoida vastaajia antamastasi luettelosta. Ehkä haluat järjestää kohderyhmän asiakkaidesi kanssa ja saada heidän nimensä, puhelinnumeronsa ja osoitteensa. Tai erityistarpeistasi riippuen järjestäjät voivat rekrytoida vastaajia käyttämällä paikallisia puhelinluetteloita tai sijoittamalla ilmoituksia paikallisiin sanomalehtiin.
3. Palkinto. Rahallisen kannustimen maksaminen vastaajille kohderyhmiin osallistumisesta on yleinen käytäntö. Palkkiot ovat tyypillisesti samaa suuruusluokkaa kuin vastaajan rekrytointikustannukset. Jos hankinta maksaa 70 dollaria, 70 dollarin kannustin on yleensä riittävä. Jos rekrytoinnin arvoksi on arvioitu 200 dollaria vastaajaa kohden, heidän palkkionsa on lähes 200 dollaria. Jos rekrytoidaan 40 vastaajaa neljään kohderyhmään ja palkkio on 70 dollaria, niin loppusumma on tietysti 2800 dollaria, kun kaikki vastaajat todellakin tule osallistumaan ryhmään. Yleensä kahdesta neljään vastaajaa ei tule paikalle, etkä joudu maksamaan maksua niille, jotka eivät ilmesty paikalle. Joissain tilanteissa käytetään muita kannustimia (esim. tavarat, kupongit, suuret alennukset ostoksista tietyissä myymälöissä jne.), mutta tämä ei yleensä ole yhtä tehokasta motivoimaan vastaajia osallistumaan ryhmään ja varmistamaan läsnäolonsa.
4. Muut kulut. Muut muuttuvat kustannukset sisältyvät kohderyhmien järjestäjien antamiin arvioihin. Ne sisältävät tilaamasi ruuat ja juomat. Jotkut järjestäjät sisällyttävät ilmaisen videokuvauksen tilojen vuokrasummaan, mutta harvoin. Lisäksi vaaditaan usein erityisiä ääni- ja videolaitteita (projektorit, tietokoneet jne.) ja niistä veloitetaan lisämaksu. Monilla organisaatioilla on täysin varustetut keittiöt siltä varalta, että tutkimuksesi vaatii ruoanvalmistusta.

Kyselylomakkeet kohderyhmän osallistujien valintaa varten (seulonta)

Kyselylomake fokusryhmien osallistujien valintaa varten (seulonta) on lyhyt kyselylomake, jonka vastaajavalinnan aikana antaa fokusryhmiä valmistelevan organisaation moderaattori. Seuraavassa on tyypillinen esimerkki tällaisesta kyselystä kameraliikkeen digitaalikameroiden markkinatutkimukseen. Kiinnitä huomiota kyselylomakkeen eri kohtiin liittyviin selityksiin.

Seulontakysely digikameroiden markkinatutkimukseen

Hei. Nimeni on ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________, joka järjestää markkinatutkimuksia. Ensinnäkin haluan vakuuttaa teille, että tämä ei ole puhelinmyynti. Teemme tutkimusta kameroiden ostamisesta kiinnostuneiden keskuudessa. Onko sinulla muutama minuutti aikaa vastata kysymyksiin? Hyvä.
Kerro ensin, oletko sinä tai joku perheenjäsenistäsi mukana kameroiden tuotannossa tai myynnissä?

Yleisenä sääntönä on, että on toivottavaa karsia pois vastaajat, jotka työskentelevät tai liittyvät jollain tavalla siihen toimialaan, jolla tutkimusta tehdään. Tämä tehdään, jotta voidaan sulkea pois osallistuminen epätyypillisten vastaajien ryhmiin tai estää mahdollista kilpailijaa saamasta tietoa tutkimuksestasi.

Oletko osallistunut mihinkään kamerayhtiön käynnistämään fokusryhmiin viimeisen kuuden kuukauden aikana?
(Jos vastaus on kyllä, lopeta kysely.)

Ei ole viisasta sallia vastaajien osallistua ryhmiin, jos he ovat äskettäin osallistuneet tutkimukseen samankaltaisesta aiheesta, koska he voivat saada ylitietoisia; niitä tulee pitää epätyypillisinä. Joissakin tapauksissa vastaajan perehtyneisyys aiheeseen voi kuitenkin olla hyödyllistä ja antaa arvokasta tietoa. Poista tällaisissa tapauksissa Tämä kysymys kyselystä. Tällaisten vastaajien osallistumisen toteutettavuudesta keskustellaan edelleen.

Kun on kyse kameran ostamisesta sinulle tai perheellesi, onko mielipiteesi tärkein tekijä ostopaikkaa valittaessa?
(Jos ei, kysy puhelimessa olevalta henkilöltä, jonka mielipide perheessä on ratkaiseva.)

On suositeltavaa puhua suoraan sen henkilön kanssa, jonka haluat nähdä ryhmässä. Ei ole mitään järkeä valita vastaajaa ryhmään vain, jotta myöhemmin saadaan selville, ettei hän tee päätöksiä tuotteistasi ja palveluistasi.

Asuuko kanssasi kouluikäisiä lapsia?

Onko sinulla tietokone kotona?
(Jos vastaus on "ei", täytä kysely.)
Käytätkö henkilökohtaisesti kännykkä, hakulaite, PDA (personal digital assistant) tai kannettava tietokone aina?
(Jos vastaus on "ei", täytä kysely.)
Oletko kiinnostunut digikameroista ja digitaalisesta valokuvauksesta?

• Olet erittäin kiinnostunut.
• Vähän kiinnostaa.
• Et ole kiinnostunut.

(Tehtäväsi on houkutella mahdollisimman paljon kiinnostuneita.)

Tämän kysymyssarjan tavoitteena on valita vain ne vastaajat, joilla on lapsia ja jotka ovat teknisesti lukutaitoisia. Kuten seuraavista kysymyksistä voi päätellä, tämän kohderyhmän tarkoituksena on tutkia asenteita digikameroiden ostamiseen. Nämä kysymykset tarjoavat pääsyn kohdesegmentin vastaajien ryhmään. Tietysti sinun on itse päätettävä, mitä kysymyksiä kysyt mahdollisilta vastaajilta, kun otat heidät mukaan tutkimukseesi.

Oletko viimeisten 120 päivän aikana käynyt henkilökohtaisesti vähittäiskaupoissa tarkastelemassa saatavilla olevien kameroiden valikoimaa tai ostamassa kameraa?
(Jos vastaus on "ei", täytä kysely.)

Koska yritys on jälleenmyynti kamerat, on tärkeää varmistaa, että ryhmän vastaaja on äskettäin tutustunut henkilökohtaisesti vähittäiskauppojen valikoimaan ja tehnyt päätöksen paitsi internetin tai luetteloiden tietojen perusteella. Suosittelemme tarvittaessa sisällyttämään tällaiset kysymykset kohderyhmäsi seulontakyselyyn.

Mistä kameraliikkeestä käyt useimmiten katsomassa, mitä on saatavilla?
(Älä lue listaa. Ryhmä koostuu ostajista eri liikkeistä.)
Tutkimuksen teettäneen yrityksen myymälä:
- Walmart;
- Costco;
- muuta.
(Jos vastaus on "muut" - täytä kysely.)

Tässä tapauksessa fokusryhmä tehdään vastaajille, jotka ovat uskollisia kolmelle pörssiyhtiölle. Jos tutkimus oli Wal-Martille ja he halusivat kutsua kohdeasiakkaita kohderyhmään, tämäkin kysymys olisi hyväksyttävä. Samaa kysymystä voidaan käyttää tunnistamaan ja houkuttelemaan vastaajia, jotka ovat uskollisia jollekin toiselle kilpailijalle. Täsmälleen samaa kysymystä käytetään, kun haluat henkilöstöä ryhmän omien asiakkaidesi kanssa.

Mikä on likimääräinen prosenttiosuus laitteiden ostoista kotikäyttöön, erityisesti kameroita, tietokoneita, PDA-laitteita tai viihdetuotteita, on valmistettu:

• vähittäiskaupassa; (Vaatii vähintään 51 %.)
• luettelolla, puhelimitse tai faksilla;
• Internetin kautta.

Tutkimuksella pyritään tunnistamaan asenteita digikameroiden ostamiseen vähittäiskaupassa. Voidaan toistaa, että tärkeintä tässä tapauksessa on houkutella ostajia, joiden pääasiallinen ostopaikka on vähittäiskaupat, ei mikään muu kanava.

Haluamme kutsua sinut osallistumaan keskusteluun kameran ostoista. Fokusryhmä pidetään [päivämäärä/aika]. Osallistumisesi siihen maksetaan. Voisitko käydä lähikaupassasi ennen kohderyhmää. Pyydämme sinua tutustumaan digitaalikameradivisioonan tuotteisiin ja täyttämään lyhyen kyselylomakkeen. Jälleen kerran, kukaan ei yritä myydä sinulle mitään sen seurauksena, että osallistut fokusryhmään. Haluatko osallistua?

Ennen kohderyhmää vastaajia pyydetään vierailemaan vähittäiskaupan digikameraosastolla. Tämän pitäisi virkistää heidän mielensä ennen keskusteluun osallistumista, jotta he voivat paremmin ilmaista asenteitaan ja mielipiteitään myytävistä digitaalikameroista. Kuten edellä mainittiin, joskus on hyödyllistä varmistaa, että vastaajat ovat tietoisempia tutkimusaiheesta ennen kuin he osallistuvat ryhmään. Ole hyvä ja tutustu valikoimaan - hyvä tapa saavuttaa tämä.

Minulla on vielä muutama kysymys luokiteltavaksi. Ikäsi [mieluiten eri ikäryhmät]:

• 21 asti;
• 21 - 34;
• 35 - 44;
• 45 - 54;
• 55 ja yli.

Työskenteletkö [mieluiten sekaporukassa]:

• täysaikainen;
• osa-aikainen;
• älä toimi.

Perheesi tulot ennen veroja ovat [älä kutsu ryhmään enempää kuin kolme henkilöä, joiden tulot ovat yli 50 000 dollaria]:

• jopa 50 tuhatta dollaria
• yli 50 tuhatta dollaria

Yleensä osa seulontakyselyä on joukko demografisia kysymyksiä. Väestökiintiöiden asettamisella varmistetaan vastaajien riittävä moninaisuus. Tässä tapauksessa työllisyys ja tulot ovat tärkeitä tekijöitä tällaisen monimuotoisuuden luomisessa.

Kirjoita päivämäärä ja aika [toista]. Kuinka voin lähettää sinulle kyselylomakkeen - faksilla tai postitse? Jos faksilla, niin mikä numero? Soitamme sinulle takaisin muutaman päivän kuluttua varmistaaksemme, että olet vastaanottanut kyselylomakkeen ja muistuttaaksemme sinua ryhmän ajasta. Jos et jostain syystä voi osallistua, soita meille numeroon [numero] ja ilmoita siitä. Kiitos.
Nimi.
Osoite.
Puhelin.

On aina hyvä idea ottaa uudelleen yhteyttä vastaajiin varmistaaksesi, että he ovat vastaanottaneet tarvittavat materiaalit ja muistuta heitä kutsusta.

Kohderyhmän valintakyselylomakkeet voivat olla suhteellisen yksinkertaisia ​​ja yksinkertaisia ​​tai monimutkaisia. Kyselylomakkeiden tulee olla riittävän tarkkoja houkutellakseen vastaajia, joiden mielipiteet ovat poikkileikkaus kohdesegmenttisi mielipiteistä. On selvää, että et halua käyttää rahaa sellaisten vastaajien rekrytointiin, joiden mielipiteet eivät kiinnosta sinua. Tämän tehtävän suorittamiseen tarvittavien kysymysten määrä määrää seulontakyselysi pituuden.

Tietysti on tilanteita, joissa yrityksistäsi huolimatta valintakysely ei sisällä riittävän tarkkoja kysymyksiä, jotta oikeat kohdevastaajat valitaan tarkasti. Tällaisissa tapauksissa saat ryhmään muutaman sopimattoman persoonallisuuden, joka voi kuitenkin olla palkitseva kokemus. Ainakin saat tietoa, joka haastaa käsityksesi kohdemarkkinoistasi. Näin voit kehittää valintakyselyn kysymyksiä tarkemmin seuraavalla kerralla.

Miten moderaattorin tulisi toimia johtaakseen kohderyhmää tehokkaasti

Pitäisikö sinun järjestää fokusryhmät itse, vai kannattaako maksaa kokeneelle moderaattorille? Tämä on suunnilleen sama kuin kysyä asianajajilta, pitäisikö heidän edustaa omia etujaan rikosasian oikeudenkäynnissä. Monet asianajajat voivat kuitenkin puolustaa itseään oikeusjuttuja ja he tekevät sen suurella menestyksellä. Jos haluat olla tehokas moderaattori, sinun on aloitettava jostain. Ja jos sinulla on tarvittavat ominaisuudet, ei kestä kauan saavuttaa menestystä tässä asiassa. Päättääksesi, soveltutko moderaattoriksi, sinun on otettava huomioon seuraavat asiat.

Sulje pois oma "minäsi"

Hyvä moderaattori ei salli omaa "minää" sisällyttää prosessiin. Hän ei ajattele, pitävätkö vastaajat jostakin vai eivät. Hän ei yritä vakuuttaa ketään mistään. Sillä ei ole mitään tekemistä aiheen kanssa. Hän on ehdottoman neutraali ja pitää kaikkien läsnä olevien ajatukset yhtä merkittävinä. Hän on täällä saadakseen tietoa ja kuullakseen kaikkien mielipiteitä.

Kokenut moderaattori on täysin puolueeton.

Tämä on ehkä tärkein osa kohderyhmän onnistuneesta johtamisesta. Olen nähnyt yritysten johtajia, markkinajohtajia, brändijohtajia ja markkinointitutkijoita yrittävän toimia kohderyhmien moderaattoreina. He olivat erittäin älykkäitä ihmisiä, jotka tiesivät paljon tuotteistaan ​​ja palveluistaan, ehdottomasti enemmän kuin kohderyhmiensä vastaajat. Mutta he epäonnistuivat täysin moderaattoreina.

Heti kun ryhmä havaitsee, että moderaattorilla on kanta asiaan, se katoaa tutkimiselle. Mikään ei saa ryhmää liikkeelle niin kuin johtaja, joka ei voi esittää kysymystä ilman ennakkoluuloja. Jos vastaajasta vaikuttaa siltä, ​​että moderaattori pitää hänen mielipidettään kestämättömänä, koska hän kokee tarpeen joko todistaa vastaajalle olevansa väärässä tai muuttaa näkemyksensä omaksi, vastaaja on täysin eksynyt tutkimukseen. ja todennäköisesti kaikki muut osallistujat sen ryhmien kanssa.

Jos haluat selvittää, voitko poistaa egosi fokusryhmäprosessista, yritä olla rehellinen seuraavien kysymysten kanssa:

• Voitko olla täysin puolueeton kaksi tuntia?
• Pystytkö vastustamaan puolustusreaktiota?
• Voitko hymyillä vastaajille, kun sisuksesi kuohuu, koska et pidä heidän sanoistaan?
• Voitko antaa vastaajien olla asiantuntijoita siinä, miltä he haluavat näyttää, vaikka heillä ei olisi aavistustakaan, mistä he puhuvat?
• Voitko oppia esittämään kysymyksiä tavalla, joka antaa vastaajille mahdollisuuden muuttaa mieltään ilman, että he tuntevat pelkoa tai nöyryytystä?
• Voitko piilottaa arviosi siitä, että vastaajat ovat tyhmiä, hitaita, tietämättömiä tai vääriä tietoja?
• Voitko yhtä hyvin pitää mitä tahansa mielipidettä tärkeänä, piditkö vastaajasta tai et, ärsyttääkö hän sinua vai ei?
• Voitko näyttää rauhalliselta etkä osoita huolestuneisuuttasi, jos sinut putoaa raiteilta tai hämmentynyt?
• Pystytkö kuuntelemaan tarkasti vastaajia, jotka pidät itseäsi alempana sosiaalisesti?
• Etkö voi osoittaa henkilökohtaista kiinnostustasi siihen, mitä kohderyhmän osallistujat kertovat sinulle?
• Voitko vastustaa turhautumista tai hämmennystä, kun ryhmä toisensa jälkeen kertoo ristiriitaisia ​​tarinoita tai esittää kuvan täysin eri tavoilla?

Jos vastaat "ei" yhteenkään näistä kysymyksistä, sinun on parempi hankkia ammattimainen moderaattori ja oppia kuinka se toimii, kunnes pääset yli "minä"-ongelmastasi. Muuten fokusryhmien johtaminen yksin muuttuu rahan haaskausta.

Pysy rauhallisena

Ensimmäisten moderaattorivuosieni aikana puhjeni hiki fokusryhmien aikana. Olin hermostunut. Huolissa jokaisesta pienestä asiasta. Mitä ryhmääni katsova asiakas ajattelee? Pystynkö kattamaan kaikki käsikirjoitukseeni kirjoitetut kysymykset? Sanovatko vastaajani sitä, mitä luulen asiakkaani haluavan kuulla? Kysynkö oikeita kysymyksiä, oikealla intonaatiolla? Olin levoton moderaattori.

Jännitys itsessään ei vähennä kykyäsi johtaa tehokkaasti kohderyhmää. Huolimatta siitä, että hermostuin joka kerta, kun aloitin uuden tutkimuksen, olin hyvä moderaattori. Tämä ei estänyt minua sammuttamasta omaa egoani ja uskomasta siihen, mitä minulla oli. oikea tapa. Enkä menettänyt kykyni kuunnella tarkasti vastaajia.

Mitä kokeneemmaksi tulin, opin rentoutumaan ja nauttimaan tekemästäni. Kahden tunnin ryhmät lensivät kuin hetkessä. Olen hionut kykyäni ylläpitää laajaa näkökulmaa, kun tutkimus koskee suuria strategisia kysymyksiä. Ja kun painopiste oli kapeissa, taktisissa asioissa, tutkin jokaisen pienen yksityiskohdan.

Jos voit vetäytyä itsestäsi ja oppia pysymään rauhallisena fokusryhmän aikana, sinusta voi tulla hyvä moderaattori. Kaikki muu on harjoittelukysymys. Toimia!

Ymmärrä tapahtuman ydin

Ei ole olemassa täysin samoja kohderyhmiä. Jos tutkimuksesi vaatii neljää kohderyhmää, voit olla varma, että jokainen niistä eroaa aiemmista - joskus hieman, joskus rajusti. Monet moderaattorit, sekä aloittelijat että kokeneet, eksyvät tilanteisiin, joissa vastaajat, jotka ryhmän täydentäessään osoittivat samoja piirteitä, esimerkiksi parhaat asiakkaasi, ilmaisevat myöhemmin merkittävästi erilaisia ​​mielipiteitä toisistaan. Ensimmäisessä ryhmässä parhaat asiakkaat voivat puhua innostuneesti tuotteiden laadusta, toisessa ryhmässä he voivat keskittyä erinomaiseen palveluun ja tuskin muistaa tuotteen laatua. Kolmas ja neljäs ryhmä voivat olla joukko valittajia, jotka ovat tyytymättömiä sekä laatuun että palveluun huolimatta siitä, että he ovat parhaita asiakkaita.

Muista, että kohderyhmien ei ole tarkoitus päästä yksimielisyyteen

Juuri kun alat löytää malleja siitä, mitä kohderyhmävastaajia sanovat, aivan kun alat tuntea mukavan varmuuden siitä, että tiedät, että olet käsitellyt ongelman, tilanne muuttuu yhtäkkiä päinvastaiseksi. Kaikki teoriasi hajoavat. Ja luota minuun, tunnet olevasi hukkua ja eksynyt.

On erittäin tärkeää muistaa, että kohderyhmätutkimusta tulee tarkastella kokonaisuutena ja jälkikäteen. Aivan kuten fokusryhmän johtamisen prosessissa sinun täytyy vetäytyä egostasi, sinun on myös päästävä eroon kaikista kuulemaasi tuomitsemista, kunnes kaikki ryhmät ovat päättyneet. Jos tutkimus vaatii neljä fokusryhmää, käyt kahdeksan tunnin keskustelun. Se, mitä tapahtuu tämän keskustelun ensimmäisen tunnin aikana, ei ole vähempää eikä sen tärkeämpää ja tärkeämpää kuin kaikki, mitä tapahtuu viimeisen tunnin aikana. Tavoitteena on tarkkailla kaikkia mielipiteitä ja asenteita ja vasta sitten alkaa analysoida kuultua.

Älä lannistu yksimielisyyden puutteesta.

Itse asiassa sanalla "konsensus" ei ole mitään tekemistä kohderyhmien kanssa. Sinun on ymmärrettävä, mitä olet tekemisissä, ja tämä ymmärrys tarkoittaa:

• että kaikki ryhmät on pidettävä ennen kuin alat ymmärtää kuulemaasi;
• yhdessä ryhmässä esiteltyjä ideoita, ajatuksia ja ajattelutapoja tulee testata seuraavassa, ja jos vastaukset eivät ole samaa mieltä, niin tavoitteena on ymmärtää miksi;
• Selvittää, miksi saat kielteisiä mielipiteitä yhdessä ryhmässä ja positiivisia mielipiteitä toisessa, itse asiassa on kohderyhmien toteuttamisen tarkoitus;
• kohderyhmien tarkoitus ei ole tehdä johtopäätöksiä, vaan niiden tarkoituksena on kerätä mielipiteitä;
• mitä laajemman mielipiteiden ja asenteiden kirjon saat, sitä paremmin moderaattorin työ hoituu.

Kokeneet moderaattorit näkevät positiivisesti tietyn johdonmukaisuuden puutteen kohderyhmissään. Tilanteissa, joissa ryhmät ovat samaa mieltä jostakin asiasta, jokaisen moderaattorin on houkuttelevaa päättää, että tulokset ovat totta kaikille ja että ne voidaan ekstrapoloida. On helppo langeta väärään varmuuden tunteeseen.

Muista, että vain kyselytutkimus voi auttaa sinua määrittämään, ovatko kohderyhmissä ilmaistut mielipiteet ja ideat tärkeitä vai eivät, ja ymmärtää, mitkä niistä voivat olla avainasemassa liiketoimintasi parantamisessa.

lämmitellä

Kohderyhmien vastaajat eivät todennäköisesti tunne toisiaan, eivätkä he varmasti tunne sinua. Moderaattorin tehtäväsi on saada ihmiset viihtymään heti ja kertoa heille, että heidän sanomillaan on merkitystä. Jotta et käyttäisi tähän yli 10-15 minuuttia, kokeile seuraavia tekniikoita ryhmän lämmittämiseen:

• Moderaattorien vakiomenetelmä. Useimmat moderaattorit pyytävät vastaajia esittelemään itsensä yksitellen. Se menee suunnilleen näin: "Hei, nimeni on Bob. Olen johtanut fokusryhmiä useiden vuosien ajan. Olen itsenäinen moderaattori, ja minut kutsutaan keskustelemaan ihmisten kanssa monista erilaisista aiheista. Haluan sinun tietävän, että tässä ei ole oikeaa tai väärää vastausta. Olen kiinnostunut vain sinun mielipiteestäsi, olivatpa ne mitä tahansa. Ensinnäkin haluan, että jokainen teistä esittelee itsensä. Susan, aloitetaan sinusta. Kerro meille hieman itsestäsi. Missä sinä asut? Onko sinulla perhettä? Jos olet töissä, niin kuka? Sen jälkeen moderaattori siirtyy seuraavan osallistujan luo, liikkuu pöydän ympäri, katselee kunkin vastaajan edessä olevia nimikortteja ja puhuu jokaiselle nimellä.
• Kiinnitysmenetelmä. Käyttämällä tätä menetelmää aloitat esittelemällä itsesi kuten yllä. Mutta sen sijaan, että pyytäisit jokaista vastaajaa vuorollaan esittelemään itsensä, kerrot ryhmälle: ”Nyt haluan pyytää sinua kääntymään vieressäsi olevan henkilön puoleen ja esittelemään itsesi. Haluaisin sinun tietävän hänestä hieman esimerkiksi: onko hänellä perhettä, minkä parissa hän työskentelee, oliko hänellä hyvä päivä. Sitten pyydän sinua esittelemään tämän henkilön muulle ryhmälle. Joten, John, tervehdi Susania. Bill, sano hei Jackille” jne. Kun vastaajat on jaettu pareihin, moderaattori poistuu huoneesta muutamaksi minuutiksi vastaajien puhuessa toisilleen. Pidän tästä lähestymistavasta, koska sen avulla yksi vastaaja saa välittömästi yhteyden toiseen muodostaen yhteyden. Tämä antaa vastaajille mahdollisuuden tuntea, että he eivät ole yksin.

  Vielä tärkeämpää on, että se nostaa huoneen energiatasoa, kun kaikki ovat mukana toiminnassa samanaikaisesti. Kun moderaattori on antanut yleisölle muutaman minuutin puhua, hän palaa huoneeseen ja pyytää kaikkien huomion. Vastaajia pyydetään puhumaan vuorotellen, sillä moderaattorin on vaikea seurata, mitä hän sanoo, jos muita ääniä kuuluu tai ihmiset keskeyttävät puhujan. Moderaattori kääntyy sitten ensimmäisen parin puoleen ja sanoo: "John, kerro minulle Susanista."

• upotusmenetelmä. Usein paras tapa aloittaa kohderyhmä on ilmoittaa aihe suoraan. Moderaattori saattaa esimerkiksi sanoa: "Tänään puhumme uuden auton valinnasta. Ota kynä ja paperia ja kirjoita uuden auton valintaprosessissa ylös, mistä pidät ja mistä et. Annettuaan vastaajille muutaman minuutin muistiinpanojen tekemiseen, moderaattori pyytää vastaajia esittelemään itsensä ja lukee sitten heidän kirjoituksensa. Moderaattori voi myös pyytää vastaajia tervehtimään toisiaan, kuten aloitusmenetelmässä, ja tehdä yhdessä listauksia siitä, mistä he pitävät ja mistä eivät pidä uuden auton valinnassa.

Lähestymistavan valinta riippuu usein aiheesta ja kohderyhmävastaajien tyypistä. Ammattilaisista (lääkärit, lakimiehet ja yritysjohtajat) koostuvat ryhmät eivät ole otettu hyvin vastaan ​​inkluusiomenetelmällä. He tuntevat usein olevansa typeriä kuvitella muukalainen vastaavissa olosuhteissa. Myyjät ja työntekijät ovat usein nolostuneita, kun heitä pyydetään esittelemään henkilöä, jonka he näkevät ensimmäistä kertaa. Useimmille muun tyyppisille vastaajille osallistamismenetelmä on kuitenkin hyväksyttävä, saa heidät tuntemaan olonsa mukavammaksi ja luo keskustelun tunnelman.

Tässä on lisää vinkkejä siitä, mitä tehdä lämmittelyvaiheen aikana, jotta ihmiset tuntevat olonsa mukavaksi:

• Älä ole liian vakava. Hymy. Naura tarvittaessa.
• Kerro meille hieman itsestäsi, jos se ei liity mielipiteisiisi keskusteltavana olevasta ongelmasta. Kerro vastaajille: ”Tiedän, miltä sinusta tuntuu, kun lapset huutavat ravintolassa. Tiedän tämän tunteen hyvin."
• Kävele ympäri huonetta, kun ihmiset esittelevät itsensä. Tämä luo epävirallisen ilmapiirin.
• Pukeudu epävirallisesti. Vastaajat reagoivat paremmin epävirallisesti pukeutuneeseen moderaattoriin kuin mieheen, joka näyttää tyylikkäältä ja muodolliselta.

Puhu aina ihmisille nimellä

Jotkut moderaattorit ovat hyviä muistamaan nimet. Jos sinulla on tällainen lahja, älä käytä kortteja, joissa on vastaajien nimet kokouspöydällä. Esittele vain itsesi, kun vastaajat tulevat huoneeseen ja kysyvät heidän nimeään. Tulet huomaamaan, että vastaajat pitävät sinusta muistavan heidän nimensä. Tämän seurauksena he ovat avoimempia ja halukkaampia kommentoimaan.

Useimmat moderaattorit eivät halua noudattaa niitä kovaa työtä nimien muistamisesta ja käytä mieluummin muistikortteja. Ei ongelmaa. Mutta muistatko nimiä tai käytätkö muistikortteja, on tärkeää puhua vastaajista heidän etunimillään.

Missä tahansa ryhmässä on välttämättä vastaajia, jotka ilmaisevat mielipiteensä aggressiivisemmin kuin muut. Jokaisen moderaattorin kirous on se, että ryhmässä on yksi tai kaksi vastaajaa, jotka ovat liian sanallisia, liian luottavaisia ​​mielipiteeseensä. Sellaiset ihmiset tukahduttavat ryhmän, jos moderaattorit sallivat heidän tehdä niin.

Kun kysymys on osoitettu koko ryhmälle, liian monisanaiset vastaajat ovat yleensä ensimmäinen, joka ilmaisee mielipiteensä. Moderaattori voi esimerkiksi sanoa: "Haluaisin puhua siitä, miltä uuden pankkitilin avaaminen tuntuu. Mitä mieltä olet tästä?" Jos moderaattori jatkaa kysymysten esittämistä koko ryhmälle, samat kaksi, kolme tai neljä henkilöä alkavat vastata niihin. On parempi ottaa erilainen lähestymistapa: ”Haluaisin puhua siitä, miltä uuden pankkitilin avaaminen tuntuu. Mitä mieltä olet tästä, John? Jos vastaajaa on kannustettava ilmaisemaan mielipiteensä, tämä ei ole syy pitää hänen mielipidettään enemmän tai vähemmän tärkeänä kuin hallitsevien vastaajien mielipide. Moderaattorina sinun on pidettävä yhtäläisen ajan sääntö aina mielessä. Fokusryhmän lopussa kannattaa olla varma, että jokainen vastaaja on puhunut lähes kaikista käsitellyistä asioista. Jos huomaat, että pystyt muistamaan vain muutaman ihmisen mielipiteet, et ole noudattanut "saman ajan" sääntöä. Olet antanut vähemmistön hallita.

Kun osoitat kysymyksen tietylle vastaajalle puhuttelemalla häntä nimellä, et vain rauhoittaa häntä ja saa hänet tuntemaan, että hänen mielipiteensä on yhtä tärkeä kuin kenen tahansa muun mielipiteen, vaan lähetät viestin liian aktiivisille vastaajille, pakotat heidät olla hiljaa. Mikä tärkeintä, se kuitenkin tasoittaa keskustelua ja antaa moderaattorille mahdollisuuden ymmärtää jokaisen läsnäolijan yksilöllisen näkökulman.

Kuuntele tarkasti

Hyvillä moderaattoreilla on kyky havaita vivahteita ja yksityiskohtia, mikä tekee kohderyhmistä erittäin tuottavia. Hyvät moderaattorit pystyvät keskittämään kaiken huomionsa puhuvaan vastaajaan. He pystyvät jättämään huomioimatta muut heidän aivoihinsa tulevat äänet.

Moderaattorit ovat yleensä hyvin taipuvaisia ​​ajattelemaan seuraavaa kysyttävää kysymystä tai seuraavaa vastaajaa, kun joku vastaajista vastaa heidän kysymykseensä. Minun on sanottava teille, että on mahdotonta kuunnella tarkkaan henkilöä samalla kun miettii, mitä tehdä seuraavaksi. Jos olet liian huolissasi siitä, mitä sinun pitäisi tehdä seuraavaksi, et todennäköisesti pysty hyppäämään ajatuksia herättävään kommenttiin, joka voi herättää poikkeuksellisen tuottavan kysymyksen. Kyky kuunnella vastaajaa tarkasti ja miettiä kahta kysymystä eteenpäin on myös erittäin tärkeää tehokkaalle moderaattorille. Joillakin moderaattoreilla on tämä luonnollinen kyky, ja jotkut eivät koskaan pysty oppimaan sitä. Jos haluat oppia kuuntelemaan paremmin, seuraa näitä ohjeita:

• Muotoile uudelleen. Tämä tarkoittaa, että käytetään sitä, mitä yksi vastaaja sanoi viitatessaan toiseen. Susan kommentoi: ”Rakastan, kun mieheni ostaa minulle vaatteita. Hän ymmärtää uudet muotitrendit erittäin hyvin. Huomautus viittaa siihen, että Susan tykkää pukeutua muodikkaasti, mutta ei välttämättä luota omaan harkintaan valitessaan uusia vaatteita. Muuta hänen ajatuksensa ja käänny Hilaryn puoleen: ”Susan sanoi rakastavansa muodikkaita vaatteita ja luottaa miehensä valitsemaan hänelle vaatteita. Mitä mieltä olet siitä, Hilary? Parafraasointi on yksi niistä tavoista, jotka saavat moderaattorit kuuntelemaan tarkemmin vastaajien sanoja.
• Kirjoita se ylös. Kun vastaajat ilmaisevat mielipiteitään ja kommenttejaan, moderaattorit voivat tehdä kirjallisia muistiinpanoja itselleen. Seison mieluummin taulun lähellä ja teen siihen muistiinpanoja aivan ryhmän edessä. Tämä ei ainoastaan ​​auta minua keskittymään siihen, mitä kuuntelen, vaan antaa myös vastaajille mahdollisuuden tuntea sanomansa tärkeyden. Muut moderaattorit tekevät mieluummin muistiinpanoja muistikirjaan istuessaan pöydän ääressä. Myös taulun ja muistilehtiön yhdistelmä toimii hyvin. Kun kirjoitat, kirjoita harmittomia merkkejä (*, !, ^) sellaisten kommenttien viereen, jotka ovat mielestäsi kiinnostavia ja ansaitsevat lisäselvittelyn tai parafraseeroinnin. Kun johtat ryhmää ajoittain muistiin vastaajien kommentteja, huolehdit vähemmän siitä, että muistat sanoa jotain tärkeää ja enemmän vastaajien sanojen intonaatiosta, muodosta ja sisällöstä. Tämä antaa sinulle mahdollisuuden keskittyä kommentteihin sillä hetkellä, kun ne lausutaan.
• Tee lyhyesti yhteenveto siitä, mitä on sanottu. Lyhyt toisto on luonteeltaan samanlaista kuin parafrasointi, mutta sitä voidaan soveltaa laajemmin. Oletetaan, että olet juuri lopettanut kysymisen äideiltä vanhemmuuteen liittyvistä ongelmista. Teit muistiinpanot ja käytit 30 sekuntia niiden tarkistamiseen. Voit tiivistää tapahtuneen lyhyesti seuraavasti: ”No, puhuit monista ongelmista. Erityisesti koulutuksen ongelmista sosiaaliset ongelmat, sekä ongelmia kokonaisvaltaista kehitystä, harrastukset ja ulkoilu. Sen jälkeen voit kääntyä Emilyn puoleen: ”Emily, miten tiivistäisit kaiken, mitä läsnäolijat sanoivat?” Lyhyt toisto antaa kaikille mahdollisuuden ilmaista itseään. Se pakottaa vastaajat kertomaan kuulemansa omin sanoin. Tällä tavalla voit löytää uutta ja odottamatonta tietoa ongelmasta.
• Moderaattorin vaihto. Lisäksi vastaajien tarkkaa kuuntelemista voi helpottaa korvaamalla moderaattori yhdellä vastaajista yhdellä tai kahdella kysymyksellä. Pyydä yhtä tai kahta vastaajaa esittämään kysymyksiä ryhmälle. Vastaajilla on usein täysin erilainen arvoorientaatio ongelman suhteen. Kerro ryhmälle: ”Kysyin paljon siitä, mitä puhdas koti tarkoittaa. Kirjoita kodin siivouksesta kysymys, jonka kysyisit, jos olisit tämän kohderyhmän moderaattori." Moderaattori pyytää eri vastaajia esittämään kysymyksensä ryhmälle, jolloin syntyy uusia tai tuoreita ajatuksia, joita voidaan tutkia.

Nämä menetelmät eivät ainoastaan ​​saa moderaattoria kuuntelemaan paremmin, vaan myös luovat aktiivisen ja sitoutuneen ryhmän. Lisäksi he pitävät moderaattorin pieniä taukoja, jolloin hän voi miettiä suunnitelmaa eteenpäin.

kuulostava

Tärkein ominaisuus, joka erottaa parhaat moderaattorit kaikista muista, on ymmärtää, missä ja milloin tutkia. He tietävät ja tuntevat, milloin pitää kaivaa syvemmälle, koska niitä on monia tärkeää tietoa. Jokaisessa kohderyhmässä on satoja tutkimismahdollisuuksia. Kun yleiset kysymykset on kysytty ja niihin on vastattu, on aika vastata yleisimpiin moderaattorien käyttämiin tutkiviin kysymyksiin: "Miksi?"

"Miksi?" - tämä on "kysymysportaiden" alku. Jos kysyt vastaajalta "miksi?" useita kertoja (kaksi, kolme, neljä kertaa), löydät paljon tietoa heidän huomautuksistaan.
Vastaaja: Tykkään ajaa nopeasti.
Moderaattori: Miksi?
Vastaaja: Koska se antaa minulle vapauden tunteen.
Moderaattori: Miksi?
Vastaaja: No, luultavasti siksi, että lähellä ei ole ketään, joka kertoisi minulle, mitä minun pitäisi tehdä.
Moderaattori: Miksi?
Vastaaja: Koska vaimoni ei pidä siitä, kun aion ajaa nopeasti. Kun hän ei ole kanssani, voin edustaa itseäni Mario Andrettina (amerikkalainen kilpa-ajaja).

Tutkimalla kysymystä "Miksi?" auttaa tunkeutumaan tunteiden ja ihmissuhteiden syvemmälle tasolle ja tuomaan pintaan ne ideat, jotka eivät nouse helposti ja nopeasti. Tässä tapauksessa kommentti "Tykkään ajaa nopeasti" on epämääräinen ja sitä on tutkittava ja selvennettävä. Portaiden luokittelun finaali tuo pintaan kokonaisen arvoorientoituneen järjestelmän kilpa-autoihin, joka ei olisi koskaan ilmaantunut ilman sitä.

Toinen esimerkki koettelemisesta on käyttää vastaajan vastausta seuraavan kysymyksen perustana.

Moderaattori: Miksi keität joskus kahvia kotona aamulla ja joskus käyt Starbucksissa?
Vastaaja: En tiedä. Vain monipuolisuuden vuoksi.
Moderaattori: Mitä tarkoitat monimuotoisuudella?
Vastaaja: Joskus aamulla minulla on vähän enemmän aikaa istua ja rentoutua. Vaikka keitän Starbucks-kahvia kotona, se ei tunnu siltä. Joten menen lähimpään Starbucksiin.
Moderaattori: Onko kahvin lisäksi jotain muuta, josta pidät Starbucksissa istumisessa ja rentoutumisessa?
Vastaaja: Kun lähden Starbucksista, olen paremmin valmistautunut tulevaan päivään. Ja tunnen itseni energisemmäksi kuin kun juon kahvia kotona. Siellä saan latauksen eloisuudesta.

Olet ehkä huomannut, että moderaattori tutki jokaisen vastaajan antaman vastauksen ja muutti sen uudeksi kysymykseksi. Tällainen tutkiminen paljasti ajatuksen energian lisäämisestä Starbucksissa käynnin jälkeen verrattuna kotona olemiseen, mikä voisi olla mielenkiintoinen mainoskonseptina, jota Starbucks voisi käyttää tulevaisuudessa.

Selvityksessä on myös hyväksyttävää esittää samasta aiheesta kysymyksiä usealle vastaajalle.

John: Pidän vaatteiden ostamisesta Lands' Endistä, koska ne sopivat minulle todella hyvin.
Moderaattori: Norman, mitä mieltä olet siitä, kuinka Lands "Endin" vaatteet sopivat?
Norman: Hän istuu niin, että tunnet olosi tilavaksi ja mukavaksi.
Moderaattori: Harry, tunnetko olosi tilavaksi ja mukavaksi, kun käytät Lands' Endiä?
Harry: En sanoisi, että se on tilava ja mukava. Kuvailisin sitä epäviralliseksi, ehkä vaatimattomaksi.

Vastaajien ristiintutkinnan avulla voit säilyttää kaikkien vastaajien osallistumisen keskusteluun. Tätä menetelmää käytettäessä tulee varoa pakottamasta vastauksia vastaajilta, joiden mielestä tutkittavalla alueella ei ole juurikaan tekemistä heille tärkeän asian kanssa.

• Kun saat saman vastauksen yhä uudelleen ja uudelleen, kysymyksesi ovat todennäköisesti liian pinnallisia.
• Kun saamasi vastaukset estävät sinua ryhtymästä toimiin, jotka sinun mielestäsi pitäisi tehdä.
• Kun vaistosi kertoo, siinä on enemmän kuin se, mitä on sanottu.
• Kun kokemuksesi kertoo, että vastaajien sanoja ei voi käyttää myynnin lisäämiseen.
• Kun todella tiedät vastausten kaikki vivahteet.
• Kun etsit jotain, joka voi johtaa paradigman muutokseen.
• Kun vain kyllästyt saamiisi vastauksiin.
• Kuulostaminen on enemmän taidetta, ja se toimii parhaiten, kun perustuu tunteisiisi. Mitä enemmän moderaattorilla on kokemusta tietystä tuoteluokasta, sitä parempi on hänen kykynsä tunnistaa alueita, joilla luotaus voi maksaa. Jos vastaajat antavat epätavallisia tai poikkeuksellisia vastauksia, kokenut moderaattori ei jätä heitä vartioimatta ja käyttää niitä tilaisuutena tutkia ja syventää etsiessään todellista merkitystä.

Tehokas äänitaito tulee kokemuksen myötä.

Voit nopeuttaa tätä prosessia kuuntelemalla ryhmiesi äänitallenteita. Ja ihmettele kuinka usein sinulta puuttui vastaajan huomautus, jonka tutkiminen voisi lisätä olemassa olevaan tietoon niin paljon.

Tietää, milloin siirtyä seuraavaan kysymykseen

Sinun tulee aina välttää aiheen tyhjentämistä loppuun asti. Kun tietyn asian kyseenalaistaminen tai tutkiminen lakkaa olemasta tuottavaa, se toisaalta häiritsee vastaajia ja toisaalta siitä tulee ryhmän arvokkaan ajan haaskausta. Tämän pisteen saavuttamisen ymmärtäminen ei ole helppoa. Voit tuntea, että hetki on koittanut:

• jos olet antanut jokaiselle vastaajalle mahdollisuuden vastata samoihin peruskysymyksiin ja koet, että voit nyt tehdä yhteenvedon hänen kollektiivisista mielipiteistään ja tunteistaan;
• kaikki vastaajat antoivat suunnilleen saman vastauksen kysymykseen;
• yritit tutkia aihetta parafrasoimalla etkä saanut mitään uutta tietoa;
• pystyt ennustamaan, mitä vastaajat sanovat;
• sinusta tuntuu, että vastaajat muuttuvat välinpitämättömiksi ja menettävät kiinnostuksensa.

Sen hetken ymmärtäminen, jolloin siirrytään aiheesta toiseen, tulee "ryhmän tunteesta". Vastaajat kertovat sinulle, jos heillä on enemmän sanottavaa aiheesta. He voivat pudistaa päätään samaa mieltä tai eri mieltä toisen vastaajan puhuessa, tai he voivat yrittää keskeyttää hänet, koska he haluavat sanoa lisää. He voivat reagoida jokaiseen kommenttiin ja alkaa puhua ennen kuin esität kysymyksen.

Jos näitä asioita tapahtuu, ymmärrät, että ryhmä on mukana ja sillä on sanottavaa. Itse asiassa, kun näin tapahtuu, ryhmä tekee todellista työtä. Moderaattorista tulee erotuomari, jonka tehtävänä on varmistaa, että kaikkia läsnä olevia kuullaan. Toinen tärkeä pointti siirryttäessä seuraavaan kysymykseen, se ymmärtää kuinka paljon sinulla on aikaa. Keskusteluskenaariota kehitettäessä otetaan huomioon, että jotkut asiat ovat aina tärkeämpiä kuin toiset. Useimmat moderaattorit laskevat etukäteen, kuinka paljon aikaa heidän on käytettävä kuhunkin kysymykseen, ja siirtyvät seuraavaan, kun aikaraja saavutetaan. Alla on käsikirjoitettu keskustelu, jonka olet nähnyt aiemmin tässä luvussa (huomaa, että kursivoitu osoittaa, kuinka moderaattori käytti aikaa kullekin kysymykselle).

1. Yleiset kysymykset (yhteensä 15 minuuttia; suorita 15 minuuttia ryhmän alkamisen jälkeen):
   • johdantotiedot;
   • mistä asiakkaat pitävät / eivät pidä taustakuvan ostamisesta luetteloista;
   • ovatko vastaajat äskettäin ostaneet/aikevatko ostaa tapettia;
   • tekijät, jotka määrittävät valinnan luettelosta ostamisen ja lähimpään vähittäiskauppaan menemisen välillä.
2. Luettelot (yhteensä 25 minuuttia; suorita 40 minuuttia ryhmän alkamisen jälkeen):
   • Kun taustakuvaluettelo tulee kotiisi, mikä kiinnittää huomiosi välittömästi? Miksi päätät selata joitain hakemistoja etkä toisia?
   • Millaisen kuvaston kannen pitäisi olla, jotta huomio kiinnittyy? Entä luettelot, jotka saavat sinut selaamaan niitä, ja ne, joita vain vilkaise?
Tutki tärkeyden käsitettä:

• hyvin tunnistetun nimen rooli päätöksessä tarkastella taustakuvaluetteloa vastaanotettaessa;
• uusien, ainutlaatuisten tavaroiden tai tavaroiden, jotka eroavat muista paikoista löytyvistä tavaroista;
• hinnat, selkeä kuvaus;
• yrityksillä on omat luottosuunnitelmat tavallisten luottokorttien lisäksi;
• kyky seurata tilauksen tilaa puhelimitse tai Internetissä;
• Jos olet tyytyväinen yrityksen luetteloon, kuinka tärkeä hinta on toistuvan ostopäätöksen tekemisessä? Jatkatko vertaileva analyysi hinnat?

Toista prosessi kolmelle muulle hakemistolle.

Jokaisessa yllä olevissa osissa on monia muita kysymyksiä, joita sinun tulee kysyä, jos aika sallii. On kuitenkin selvää, että ryhmän ensisijainen tehtävä on perehtyä syvällisesti osiossa 4 esitettyihin kysymyksiin. Muiden selventävien tai seikkaperäisten kysymysten osien kehittäminen suurten mielipiteiden saamisen jälkeen veisi aikaa kohdasta 4 ja vaarantaa siten tavoitteen. koko kohderyhmä. Jotta tiedät, milloin siirtyä seuraavaan kysymykseen, on parasta tietää etukäteen, mitä haluat saavuttaa kohderyhmälläsi. Vastusta kiusausta tuhlata aikaa kysymyksiin, jotka eivät ole kriittisiä ryhmän tavoitteen kannalta. Vältä kiusausta tuhlata aikaa kysymysten esittämiseen, jos tiedät, kuinka vastaajat vastaavat niihin.

Keskustelun käsikirjoituksen mukaan

Avainsana tässä on "skenaario". Keskustelukäsikirjoitus ei ole kyselylomake. Vastaaja täyttää kyselylomakkeen ennalta määrätyn kaavan mukaan mekaanisesti. Keskustelun skenaario toteutetaan fokusryhmässä luovasti ryhmän tavoitteita ymmärtäen. Kun katsot ensimmäistä kertaa tiekartta, näet todennäköisesti koko määränpäähäsi johtavan reitin. Kun edistyt, tarkistat tiekarttasi varmistaaksesi, ettet ole ottanut väärää käännettä.

Keskustelukäsikirjoitus on kuin tiekartta: se on myös tarkistettava, jotta voidaan varmistaa, että ryhmä liikkuu oikeaan suuntaan.

On mahdotonta seurata keskustelun käsikirjoitusta täsmälleen sellaisena kuin se on kirjoitettu. Fokusryhmäkeskustelut eivät toimi näin. Älä edes yritä. Kokemukseni mukaan käsikirjoituksen tärkeydestä huolimatta tutkin sitä tuskin koskaan, kun kohderyhmä alkaa. Skenaario määrittelee katettavat alueet ja kunkin tutkimiseen varatun kokonaisajan. Se myös tallentaa mieleeni ne kysymykset, jotka on kysyttävä.

Mutta käsikirjoituksesta tulee lähes tarpeeton yhden tai kahden fokusryhmän jälkeen tutkimuksessa, johon osallistuu neljästä kuuteen kohderyhmää. Näin ollen pystyn ymmärtämään paremmin vastaajien ajattelutapaa, jos en muuta kysymyksiäni ja ensimmäisissä ryhmissä käytettyjä lähestymistapoja. Joten jätin käsikirjoituksen sivuun ja esitän kysymyksiä intuitioni perusteella.

Kaikki moderaattorit eivät hyväksy tätä työskentelytapaa, eikä se todellakaan ole paras tapa aloittelevalle moderaattorille. On tietty mukavuutta seurata käsikirjoitusta tarkasti ja olla ottamatta riskejä antamalla ryhmän liikkua vapaasti. Mutta tämä on pohjimmiltaan kokemus- ja makuasia. Tässä ei ole oikeaa tai väärää lähestymistapaa. Yllä olevan päätteeksi suosittelen keskustelun skriptin käyttöä:

• Katso kohdasta 1, kuinka vastaajat esitellään juuri ennen kuin he tulevat huoneeseen. Kiinnitä huomiota siihen, kuinka paljon aikaa sinulla on ja odota, kunnes kaikki ovat istuneet. Jokaisella vastaajalla on noin 30 sekuntia esitellä itsensä. Suunnittele aikasi sen mukaan. Katso, kuinka paljon aikaa sinulla on käsikirjoituksen seuraavaan osaan. Kun keskustelu etenee, käsikirjoitetut kysymykset tulevat sinulle luonnollisesti, kun tarkkailet keskustelua. Jos et tule mieleen, minkä kysymyksen pitäisi olla seuraava, katso käsikirjoitus.
• Katso käsikirjoitus ennen osion sulkemista. Jos näet houkuttelevia kysymyksiä, joita et ole vielä esittänyt, kysy heiltä. Jos ei, jatka eteenpäin.
• Katso aikaa. Huomaa seuraavan osan otsikko, käy läpi ensimmäiset kysymykset ja aloita. Jos et tule mieleen, mitä kysyä, katso käsikirjoitus.
• Älä pelkää ohittaa osaa. Jos osion 2 lopussa tuntuu järkevältä ohittaa osio 3 osan 4 sijaan, siirry eteenpäin. Osasta 3 voidaan keskustella myöhemmin.
• Jos tarvitset ryhmän suorittamaan tehtäviä tai testejä, katso käsikirjoitusta aika ajoin muistuttaaksesi itseäsi siitä, mitä sinun on tehtävä (katso seuraava kohta kohderyhmäharjoituksista).
• Katso käsikirjoitusta muutama minuutti ennen kuin ryhmän on määrä päättyä. Olet ehkä käsitellyt melkein kaiken tärkeän. Jos ei, sinulla on vielä aikaa täyttää aukot.

Käytä kunkin kohderyhmän tuloksia, kun on aika tutkia ajatuksia ja ideoita pääaiheista. Muista, että tutkimus voi päätyä samaan tulokseen eri tavoin. Keskustelukäsikirjoitus tulee nähdä välineenä, joka auttaa tutkijaa, ei sen enempää.

Tehtäviä ryhmälle

Kohderyhmätehtävien käyttö voi olla erittäin hyödyllistä. Tehtävillä tarkoitan ryhmän johtamisen jaksoja, jolloin moderaattori pyytää vastaajia työskentelemään itsenäisesti, pareittain tai ryhmässä. Tällaiset tehtävät monipuolistavat työnkulkua ja ovat erityisen hyödyllisiä tilanteissa, joissa ryhmä pysähtyy.

Ryhmätehtävät voivat olla joko suunniteltuja tai spontaaneja. Jos ne on ajoitettu ja ne ovat osa keskustelua, moderaattori tietää tarkalleen, milloin niitä tulee ehdottaa ja kuinka kauan ne kestävät. Jos niitä ei ole sovittu, ohjaajan tulee tarvittaessa päättää, milloin ne pidetään, ja selittää ryhmälle, mitä tehdä sopivaan aikaan. Tehtävät voivat olla hyödyllisiä:

• uusien ideoiden, tarpeiden ja toiveiden etsiminen;
• yrittää tunnistaa toimia, joilla voit muuttaa ostajien käyttäytymistä;
• myynninedistämistuotteiden, -luetteloiden tai muiden myynnissä käytettyjen materiaalien kriittinen arviointi;
• yrittää kehittää tuotteen tai yrityksen ainutlaatuisia ominaisuuksia;
• yrittää tunnistaa parannuksia, joita tuotteeseen pitäisi tehdä.

Ryhmätehtäviä voidaan käyttää myös tilanteissa, joissa moderaattorit ovat vaikeuksissa tai tarvitsevat vain tauon kerätäkseen ajatuksiaan ja ymmärtääkseen, mistä ryhmä puhuu. Lähes kaikki tehtävät voidaan suorittaa yksin, pareittain tai ryhmässä.

• Yksilölliset tehtävät ovat hyödyllisiä, jotta jokainen vastaaja pohtii ongelmaa ja tulee aktiivisemmaksi ryhmän jäseneksi.
• Paritehtävät toimivat yleensä paremmin ideoiden ja uusien lähestymistapojen luomisessa. Mielipiteiden vaihtotilanteet ovat tuottavampia uusien ideoiden synnyttämisessä kuin yksilötyö.
• Ryhmätehtävät synnyttävät vähemmän ideoita, ajatuksia tai lähestymistapoja, mutta ne, jotka ne tuovat eloon, ovat yleensä harkittumpia tai käsitteellisiä.

Tehtäviin ei ole oikeaa tai väärää lähestymistapaa. Joskus ne tuovat odottamattomia tuloksia, joskus ne ovat täysin tehottomia. Seuraavat ovat tyypillisiä kohderyhmätoimintoja, joita voidaan tehdä yksin, pareittain tai ryhmässä. Jokaisen tehtävän suorittamiseen kuluu yleensä 5-10 minuuttia.

• Kirjoita mainos tuotteesta tai yrityksestä. Pyydä yksittäisiä vastaajia tai ryhmää esittelemään mainoksen versio ryhmälle ja selittämään, miksi he tarjoavat tämän vaihtoehdon.
• Yrityksen persoonallisuus. Valmista valikoima täysin erilaisia ​​lehtileikkeitä valokuvilla ja kuvilla. Aseta ne pöydän keskelle. Pyydä yksittäisiä vastaajia tai ryhmää valitsemaan kolmesta viiteen kuvaa, jotka heidän mielestään välittävät tutkittavan yrityksen tai tuotteen persoonallisuutta. Pyydä vastaajia selittämään, miksi heidän mielestään valitut kuvat edustavat yrityksen identiteettiä.
• Katse tulevaisuuteen. Pyydä kutakin vastaajaa kirjoittamaan yksilöllisesti, mitä yritykselle tai tuotteelle on tehtävä seuraavan viiden vuoden aikana, jotta he haluavat ostaa kyseisen yrityksen tuotteita. Anna heidän esitellä ideansa.
• Toivelista. Pyydä yksittäisiä vastaajia tai tiimiä luomaan ja lähettämään tulevaisuuden toivelista siitä, kuinka yritys tai tuote voi helpottaa heidän elämäänsä.
• Kritiikkiä. Voit kritisoida kaikkea: mainontaa, luetteloa, tuotetta, ideaa. Kritiikki syvenee, kun parit tai ryhmät toimivat "salaliitossa". Pyydä pareja tai ryhmiä laatimaan kritiikkiluettelo, esittämään se ja tekemään korjausehdotuksia.

Tehtäviä ei anneta fokusryhmille pääsääntöisesti niinkään toteuttamiskelpoisten ideoiden saamiseksi (vaikka hyviä ideoita voi joskus syntyä), vaan ongelman tarkastelemiseksi eri näkökulmista. Tehtävät ovat useimmiten yksi moderaattorin parhaista ajattelun virittäjistä, ja ne edistävät myös uusien ideoiden ja teorioiden edistämistä, joita voidaan sitten tutkia samassa ryhmässä tai myöhemmissä.

Kotitehtävä ennen kohderyhmää

Joskus voi olla hyödyllistä pyytää osallistujia pohtimaan etukäteen tulevan kohderyhmän aihetta. Vaikka ryhmäsi vastaajat valitaan ja edustavat kohdemarkkinoitasi, älä odota heidän tuntevan kaikkia asioita, joista aiot keskustella ryhmässä.

Usein on tärkeää saada spontaani reaktio tai mielipide vastaajilta. Muissa tilanteissa vastaajien alustava perehtyminen ryhmän aiheeseen on kuitenkin tuloksekkaampaa. Kiinnitä huomiota esimerkkeihin.

• Haluat tietää, mitä vastaajat ajattelevat asiakaspalvelusta vähittäiskaupoissa, joissa he ostavat timantteja, kalliita elektroniikkalaitteita, luomutuotteita tai muuta vastaavaa. Tässä tapauksessa on erittäin hyödyllistä pyytää vastaajia käymään useissa näistä liikkeistä ennen ryhmään tuloa. Tämä antaa heille uuden näkökulman asiakaspalvelun nykyiseen tasoon. Heidän kommenttinsa ovat vähemmän hypoteettisia.
• Saatat olla kiinnostunut kilpailevien tuotteiden pakkaukseen liittyvistä näkökohdista. Jos myyt kosmetiikkaa, pyydä vastaajiasi vierailemaan liikkeiden kauneusosastolla ja ostamaan kaksi tuotetta pakkauksissa, joista he pitävät ja kaksi pakkauksissa, joista he eivät pidä (sinun on palautettava ne). Kun he tuovat nämä paketit ryhmään, heidän tehtävänsä on vertailla ja vertailla näitä paketteja.
• Pyydä vastaajia pitämään päiväkirjaa. Yrität esimerkiksi löytää tyydyttämättömiä tarpeita keittiökoneiden alueella. Neuvo vastaajiasi pitämään viikon ajan päiväkirjaa, johon heidän tulee kirjoittaa kaikki ruoanlaiton aikana ilmenevät vaikeudet. Yleensä nämä ovat pieniä asioita, jotka unohtuvat nopeasti. Mutta ne voivat johtaa läpimurtoon. Ryhmälle laaditut vastaajapäiväkirjat voivat olla erittäin tuottavia.
• Pyydä vastaajia tuomaan lehtileikkeitä. Kerro heille aiheet, joista keskustellaan. Neuvo heitä selaamaan sanomalehtiä, aikakauslehtiä tai Googlea ja keräämään aiheeseen liittyviä mielenkiintoisia artikkeleita heidän näkökulmastaan. Käytä näitä materiaaleja keskustelun herättämiseen.

Olosuhteet vaihtelevat, mutta usein vastaajien uppoaminen tulevan tutkimuksen aiheeseen ennen kuin he tulevat osallistumaan ryhmän työhön osoittautuu hedelmälliseksi. Muista: he eivät ajattele ongelmaasi samalla tavalla kuin sinä. Rohkaisemalla heitä tekemään niin, voit saada mahdollisimman paljon tietoa.

Suuren kuvan rakentaminen ryhmästä toiseen

Kohderyhmätutkimus on sarja dynaamisia rakennuspalikoita. Jokainen ryhmä avaa uutta tietoa ja uusia tapoja ajatella ongelmaa. Kun moderaattori siirtyy ryhmästä toiseen, hän on erittäin tietoinen erilaisista näkemyksistä ja epäjohdonmukaisuuksista vastaajien mielipiteissä.

Ryhmästä toiseen on aina mielenkiintoista kehittää uusia teorioita ja etsiä vastausta kysymykseen, miksi suurin piirtein samanlaisilla vastaajilla on täysin erilaisia ​​näkemyksiä ja asenteita. Lisäksi konsepteja ja ideoita, jotka yksi ryhmä tunnustaa menestyneiksi, tulisi tutkia seuraavissa ryhmissä. On aina muistettava, että jokaisen ryhmän ehdottoman identtinen käyttäytyminen ei ole oikea tutkimuksen periaate.

Fokusryhmätutkimus sisältää jatkuvan koulutuksen moderaattorille, kun hän etenee ryhmästä toiseen. Jos tällaisen koulutuksen tulokset edellyttävät poikkeamista keskustelun skenaariosta tai lähestymistavan muuttamista uuden tiedon huomioon ottamiseksi tai erilaisten tehtävien käyttämistä, niin sitä ei pidä epäröidä.

Muista vastaaja

Vastaajan kutsuminen takaisin tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että samat vastaajat kutsutaan toiseen ja kolmanteen fokusryhmäkokoukseen ja mahdollisesti myös sitä seuraaviin. Tämä fokusryhmien johtamistekniikka ei ole suosittu, mikä ei vähennä sen mahdollista tehokkuutta.

Kun kutsut ja haastattelet vastaajia ensimmäistä kertaa, he kertovat sinulle, mitä heidän mieleensä tuli spontaanisti näiden kahden tunnin aikana. Useimpiin kohderyhmätutkimuksiin tämä riittää. Mutta kun on kyse täyttämättömien tarpeiden, toiveiden, pyrkimysten tai intohimon löytämisestä, et todennäköisesti opi paljon näistä kahdesta ensimmäisestä tunnista. Ostaessaan asiakkaat eivät yleensä ajattele yritystäsi, tuotettasi tai palveluasi. Varsinkin kun on kyse edullisista tavaroista. He saattavat vahingossa lukea mainoskirjasi tai tuoteetikettisi. Mutta useimmissa tapauksissa he ostavat epäröimättä. Ja he eivät todellakaan ajattele, mitä parannuksia sinun on tehtävä. Ja jos kysyt heiltä siitä kahden tunnin aikana, jolloin kohderyhmä pidetään, he tuskin pystyvät keksimään jotain, mikä ylittää itsestäänselvyytensä.

Paljastamalla vastaajille salaisuuden, kertomalla heille, mitä haluat saavuttaa, herätät heidän kiinnostuksensa. Luo tietoisuus ongelmastasi. Saat heidät reagoimaan paremmin siihen, että haluat parantaa yritystäsi, tuotettasi tai palveluasi heidän vuoksi ja pakotat heidät siten olemaan uskollisempia sinulle.

Ajattele asiaa näin. Jos annan sinulle kaksi tuntia keksiä upea uusi tuote, joka vastaa tarpeeseen, jota et edes tiennyt omaavasi, mitä luulet voivasi tarjota minulle? Luultavasti ei! Mutta jos antaisin sinulle neljä, kuusi tai kahdeksan tuntia ja kertoisin, että sinulla on aikaa perehtyä ongelmaan ja tarkastella omia tarpeitasi tarkemmin, lisääntyisivätkö mahdollisuutesi löytää uusia mahdollisuuksia?

Kahden tunnin fokusryhmät osoittautuvat monella tasolla vain pintapuoliseksi kuluttaja-asenteiden ja -käyttäytymisen tutkailuun. Yritä antaa yhdelle tai kahdelle ryhmälle päiväkirja tai kotitehtävä ensimmäisen kohderyhmän jälkeen ja kutsu heidät takaisin viikon tai kahden kuluttua. Keskustele tässä kokouksessa heidän kanssaan heidän päiväkirjoistaan, kotitehtävistään ja ongelmistasi. Tulet iloisesti yllättymään siitä, kuinka paljon uutta tietoa löydät. Saat ideoita ja suosituksia, joita samat asiakkaat eivät voineet keksiä ensimmäisessä ryhmässä, koska he eivät vain olleet ajatelleet niitä, kun kysyit heiltä kysymyksiä. Kuluttajat ovat asiantuntijoita. Joka kerta kun he tekevät ostoksen, he tarjoavat oman asiantuntemuksensa. Kun kutsut sinut uudelleen kohderyhmään, pääset lähemmäksi heidän motivaatioiden ymmärtämistä ja tapoja muuttaa heidän asenteitaan ja käyttäytymistään. Tämän vertaisarvioinnin käyttämättä jättäminen heikentää vakavasti tutkimuksen laatua.

Kohderyhmien tulosten hyödyntäminen

Tämän uudelleen korostamiseksi totean, että fokusryhmätutkimuksen tuloksiin ei pidä luottaa toiminnan perustana. Ne tarjoavat pohjan paremmalle tilanteen ymmärtämiselle. Niiden avulla voit määrittää ongelman laajuuden. Tunnen monia yrityksiä, jotka käyttävät fokusryhmien tuloksia alan muutosten tekemiseen Tukkukauppa tai radikaali muutos strategioissaan. Jälkimmäinen sisälsi merkittäviä muutoksia mainonnan lähestymistapoissa, muutoksia tuotteen ominaisuuksissa tai valtavan budjetin kohdentamista uuden tuotteen tuomiseksi markkinoille. Joskus nämä ratkaisut toimivat onnistuneesti, joskus ne muuttuvat täydelliseksi katastrofiksi. Jos sinulla on varaa tehdä se virhe, että toimit kohderyhmien tulosten mukaan, tee se. Saatat olla onnekas.

Luotat onneen.

Ainoa tilanne, jossa suosittelen fokusryhmien tulosten käyttöä isojen päätösten tekemiseen, jos muuten aiotaan tehdä päätös ilman tutkimusta. Olen valmis myöntämään, että aina kun kohderyhmät epäonnistuivat osoittamaan oikeaan suuntaan, näin sanottavan samoja asioita, jotka myöhemmin paljastuivat kalliissa tutkimuksissa.

Itse asiassa olen aina ollut kiinnostunut siitä, että kun asiakas teki sarjan fokusryhmätutkimuksia ja seurasi tuloksia, sekä asiakkaani että minä saimme paremman ymmärryksen siitä, miten kohderyhmätulosten tuloksia voidaan hyödyntää. Päätösten tekeminen pelkästään näiden tulosten perusteella tuntui vähemmän riskialtiselta. Ja kävi selvemmäksi, milloin toimiin ei pitäisi ryhtyä. Ennen kuin sinulle käy niin, älä ota kohderyhmien tuloksia liian vakavasti.

Mitä enemmän sinulla on kokemusta kohderyhmistä, sitä paremmin voit tulkita niiden tuloksia. Kehität intuitiotasi.

Tarvittavalla kokemuksella tiedät, milloin riskialttiiden toimenpiteiden tarve on suurempi kuin varovaisuuden ja kohderyhmähaastattelun tarve. Alat ymmärtää, kuinka fokusryhmien tulokset hiovat päätöksentekoprosessiasi ja auttavat sinua tekemään viisaita valintoja.

Kaikesta edellä mainitusta huolimatta markkinaolosuhteet voivat kuitenkin sanella kiireellisen toiminnan tarpeen, kun odottaminen ei ole hyväksyttävää ja toimettomuus on pahempaa kuin muutaman fokusryhmän pitäminen. Joskus fokusryhmät ovat ainoa asia, jonka voit tehdä ennen kuin on aika toimia. Tässä tapauksessa sanon: johda ryhmiä. Fokusryhmät sinänsä vähentävät riskiäsi todella paljon.

Laadullisen tutkimuksen tyypit

Kun päätät, minkä tyyppinen laadullinen tutkimus sopii parhaiten tilanteeseesi, et joudu kohtaamaan valtavaa valikoimaa valintoja. Yleisesti ottaen kohderyhmät ovat suosituin menetelmä. Seuraavassa on luettelo erilaisista kvalitatiivisista tutkimusmenetelmistä ja kunkin eduista ja haitoista.

Perinteiset kohderyhmät

Ominaisuudet

• kestää yleensä 2 tuntia;
• koostuu 8–10 vastaajasta;
• pääsääntöisesti koostuvat nykyisten tai potentiaalisten kohdeasiakkaiden homogeenisista edustajista;
• neljä ryhmää tyypilliseen tutkimukseen, vaikka kuusi, kahdeksan tai jopa enemmän voidaan tarvita.

Edut

• mahdollistaa dynaamisen interaktiivisen näkemystenvaihdon;
• mahdollistaa keskustelun monenlaisista asioista;
• voit luoda ilmapiirin "oppimisesta prosessissa": uusia ideoita ja teorioita kehitetään, niitä tutkitaan nopeasti, parannetaan tai hylätään;
• toimii hyvänä työkaluna saada tietoa yleisistä aiheista ja "ensivaikutelmasta" tutkittavaan aiheeseen liittyen;
• antaa iloa, antaa yrityksen edustajien seurata, mitä tapahtuu, ja tarjota ruokaa päätöksenteolle;
• voidaan suorittaa nopeasti, yleensä kuukauden sisällä;
• yleensä paljon halvempaa kuin kyselyt.

Vikoja

• aiheuttaa hätiköityjä johtopäätöksiä;
• tuloksia ei voi ekstrapoloida: rajoitettuun tietoon perustuvat päätökset ovat aina liian hätiköityjä;
• voi aiheuttaa "ryhmäajattelu"-ongelman, jossa toiset vaikuttavat joihinkin vastaajiin;
• voivat hallita vastaajat, jotka ovat liian itsevarmoja tai monisanaisia.

Minifokusryhmät

Ominaisuudet

sama kuin kohderyhmissä, paitsi että jokaisessa miniryhmässä on 4-6 vastaajaa 8-10 sijaan.

Edut

• samat kuin tavalliset kohderyhmät, mutta pienempi vastaajamäärä ryhmässä tekee niistä halvempia;
• alhaisemmat kustannukset ryhmää kohden mahdollistavat kustannustehokkaan lisäkohdistuksen lisäämisen tutkimukseen, mikä ei olisi mahdollista muilla tutkimuksilla.

Vikoja

• pieni määrä vastaajia ryhmässä voi johtaa jonkin verran dynamiikan heikkenemiseen;
• saadut tiedot voivat olla epäselvempiä.

Fokusryhmät, joissa vastaajat ovat toistuvasti mukana

Ominaisuudet

• samat ominaisuudet kuin perinteiset ja minifokusryhmät;
• vastaajat kutsutaan osallistumaan kahteen tai useampaan ryhmäkokoukseen;
• kotitehtävät jaetaan kokousten välillä;
• Vastaajia ei makseta ennen kuin viimeinen ryhmä on suoritettu.

Edut

• vastaajat saavat paremman käsityksen käyttäytymisensä motiiveista ostoa tehdessään;
• ovat tehokkaampia paljastamaan tyydyttämättömiä tarpeita, toiveita, pyrkimyksiä ja riippuvuuksia, jotka eivät ole ilmeisiä;
• Vastaajien kanssa on enemmän keskinäistä ymmärrystä, ja heidän on helpompi ilmaista ajatuksiaan ja ideoitaan;
• ovat tehokkaampia kuin perinteiset kohderyhmät uusien konseptien, tuotteiden tai palvelujen kehittämisessä.

Vikoja

• Odotukset eivät saa olla liian korkeita: joskus ryhmät, joissa vastaajia rekrytoidaan toistuvasti, eivät tuo mitään uutta tai arvokasta;
• vaatii enemmän aikaa kuin perinteinen kohderyhmätutkimus.

Henkilökohtaiset haastattelut

Ominaisuudet

• haastattelu tapahtuu jokaisen vastaajan kanssa erikseen;
• tyypillinen tutkimus sisältää yleensä 12-48 haastattelua tai enemmän.

Edut

• helpompi tehdä tutkimusta arkaluonteisista tai henkilökohtaisista aiheista;
• ryhmän painostuksen puute luo ilmapiirin, jossa vastaajat voivat ilmaista ajatuksiaan rehellisesti ja itsenäisesti;
• mahdollistaa jokaisen vastaajan syvällisen tutkimisen.

Vikoja

• mielipiteiden vaihdon dynamiikan puute: esitettyjä ajatuksia ja teorioita ei ole niin helppo tutkia tai testata;
• vie paljon aikaa.

Dyadit ja triadit

Ominaisuudet

• haastatella kahta tai kolmea vastaajaa samanaikaisesti;
• haastattelu kestää tunnin tai vähemmän;
• tyypillisessä tutkimuksessa on yleensä 12-24 dyadia tai triadia.

Edut

• voivat olla dynaamisempia kuin kasvokkain haastattelut, koska yhden vastaajan ajatuksia ja ideoita voi kommentoida toinen;
• perinteisen ryhmän painostuksen puuttuminen luo rennomman ilmapiirin, jolloin vastaajat voivat ilmaista ajatuksiaan rehellisesti ja itsenäisesti;
• mahdollistaa jokaisen vastaajan syvällisen tutkimisen;
• mahdollistaa mielipiteiden ja asenteiden taloudellisemman tutkimisen lisää kohdesegmentit.

Vikoja

• perinteisille kohderyhmille ominaisen dynamiikan puute: esitettyjä ideoita ja teorioita ei ole niin helppo tutkia tai testata;
• vie paljon aikaa.

Luovat kuluttajat

Luovuudesta on tehty paljon tutkimusta. Vakava luovuus: Lateral Thingin voiman käyttäminen uusien ideoiden luomiseen, Edward de Bono hyödyllistä luettavaa. Voit myös vierailla Internetissä ja löytää kaiken, mitä haluat tietää luovuudesta, alkaen tämän alan edelläkävijöistä. Riittää kun sanotaan, että kuka tahansa voi kehittyä Luovat taidot. Oikeissa olosuhteissa ja valmistautuessa useimmat ihmiset luovat enemmän uusia ideoita kuin he koskaan kuvittelivat.

Jotkut ihmiset ovat kuitenkin luonnollisesti lahjakkaampia luovassa ajattelussa ja pääsevät helpommin mukaan luovaan prosessiin. Tällaisten luovien ajattelijoiden löytäminen ryhmän vastaajien joukosta ei ole niin vaikeaa. Noin 15-20 % kohderyhmääsi valituista vastaajista on luovia kuluttajia. Jos teet laadullista tutkimusta kehittääksesi uutta tuotetta, palvelua, etsit uusia ideoita tai haluat vain saada syvempää ymmärrystä asiakkaiden tyydyttämättömistä tarpeista, sinun kannattaa harkita yhden tai useamman luovan vastaajaryhmän palkkaamista.

Saavuttaaksesi tavoitteesi, rekrytoi ensin vastaajia kohdesegmentistäsi. Sitten käyttämällä taulukossa annettua lausuntoluetteloa. 1, pyydä vastaajia ilmoittamaan, missä määrin he ovat samaa tai eri mieltä kustakin väitteestä.

Luovat asiakkaat osoittavat enemmän puhekykyä ja kykyä ajatella ongelmaa. He ovat aggressiivisempia ja itsevarmempia kuin tavalliset vastaajat. Tästä johtuen luovien asiakkaiden ryhmän pitäminen kurissa on vaikea tehtävä aloittelevalle moderaattorille.

Luovien asiakkaiden näkemykset tarjoavat kuitenkin usein poikkeuksellista ajattelemisen aihetta, varsinkin jos asiakkaat yrittävät nähdä ilmeisen pidemmälle. Tämä voi olla erittäin hyödyllistä tutkimuksessa, jonka tarkoituksena on tunnistaa vain nousevia trendejä tai yrittää tunnistaa tarpeita, toiveita, pyrkimyksiä ja riippuvuuksia, jotka voivat aloittaa uuden trendin.

Tab. 1. Luovien vastaajien sitouttaminen

Vastaajan kokonaistulos: maksimitulos - 48 pistettä (12 väitettä x 4); Luovaa ajattelua omaavien vastaajien tulisi saada 36 pistettä tai enemmän.

On myös muita laadullisia lähestymistapoja, kuten fokusryhmän osallistujien paneelin käyttäminen, kuluttajien tarkkailu ja tapahtumien videoittaminen, mutta ne ovat yleensä hyödyllisempiä niille, joilla on riittävä kokemus kvalitatiivisesta tutkimuksesta. On viisaampaa nousta jaloille käyttämällä yllä kuvattuja perusmenetelmiä ennen kuin siirryt edistyneempiin menetelmiin.

Yhteenvetona voidaan todeta, että kvalitatiivinen tutkimus on erittäin arvokas työkalu varsinkin vasta aloittaville. Laadullinen tutkimus voi paljastaa monia asioita, jotka voivat auttaa kasvattamaan yritystä ilman, että se maksaa liikaa. Tärkeää on myös, että tällaisen tutkimuksen painopiste voidaan suunnata sekä pitkäaikaisiin että lyhytaikaisiin huomiota vaativiin ongelmiin. Tekemällä tutkimusta voit saada suuren sysäyksen kasvuun. Mutta tätä työkalua on helppo käyttää väärin.

Kun suunnittelet tutkimusohjelmaa yrityksellesi, käytä laadullista tutkimusta harkiten ja säästeliäästi. Ole tietoinen niiden arvosta ja rajoituksista. Älä lohduta itseäsi ajatuksella, että jos olet tehnyt kohderyhmiä tai muuta laadullista tutkimusta, olet jo tehnyt velvollisuutesi. Kaikki mitä olet tehnyt, on aloittaa tutkimusprosessi. Millä onnittelen sinua. Mutta samalla toivon, että et lopeta tutkimustasi, vaan jatka tutkimustasi tällä vaikealla tiellä.

Kohderyhmätutkimus koostuu seuraavista vaiheista:

1. Kohderyhmätutkimuksen tavoitteiden ja tavoitteiden määrittäminen

Ensimmäisenä tutkimusta tehtäessä on asetettava kohderyhmätutkimuksen tavoite ja tavoitteet. Mitä selkeämmin ja täsmällisemmin ne on muotoiltu, sitä tarkemmin voit määrittää ryhmien kokoonpanon ja tehdä oppaasta oikeamman.

Markkinointitutkimuksen tavoitteet ja tavoitteet ovat asiakkaan ja johtajan yhteisen työn tulosta. Toisin sanoen se on henkinen tuote, jossa yhdistyvät asiakkaan ja tutkijan erityistieto.

Tavoitteiden asettaminen edellyttää vastausten saamista kolmeen peruskysymykseen:

• 1. Minkä ongelman asiakas haluaa ratkaista?
• 2. Millä keinoin hän voi ratkaista sen ja mitkä vaihtoehdot ovat mahdollisia?
• 3. Mitä tietoja hän tarvitsee tehdäkseen päätöksen ja ryhtyäkseen oikeisiin toimiin?

2. Työvälineiden kehittäminen

Kohderyhmätyökaluja ovat:

• kohderyhmien lukumäärä ja sijainti;
• vastaajien kokoonpano ja valintaperiaatteet;
• opas fokusryhmien johtamiseen (tai "opaskirja") - keskustelukäsikirjoitus, joka sisältää yleensä luettelon kysymyksistä keskusteluun ja ohjeet moderaattorille, mihin kannattaa kiinnittää huomiota keskustelun aikana;
• tarvittaessa - testattuja näytteitä mainoslomakkeista, pakkauksista, tavaramerkeistä, logoista, laadukkaita ja riittävä määrä.

Kohderyhmien lukumäärä määritellään seuraavasti: ryhmien lukumäärää tulee lisätä, kunnes "jokaisesta seuraavasta ryhmästä saadun uuden tiedon määrä vähenee siinä määrin, että niiden jatkokäyttäytyminen tulee epäkäytännöllistä" . Pääsääntöisesti yhtä homogeenista populaatiota tutkittaessa riittää neljä ryhmää, ja neljäs on jo osittain kontrolli, koska se toistaa pohjimmiltaan edellisessä kolmessa esitettyjä mielipiteitä.

”Ensimmäinen kohderyhmä on väistämättä taitolento. Jotkut asiantuntijat suosittelevat ensimmäisen ryhmän erottamista erilliseen vaiheeseen, jonka tuloksista keskustellaan asiakkaan kanssa, minkä jälkeen tutkimusohjelma viimeistellään. Toiset eivät erottele ensimmäistä ryhmää itsenäinen vaihe, mutta osoittavat, että aineellisesta näkökulmasta se on harvoin tehokasta.

Fokusryhmän osallistujien määrä yleensä 7-10 henkilöä. Pienemmällä vastaajamäärällä keskustelu ryhmässä ei ole niin dynaamista kuin sen pitäisi olla, 10 tai useamman osallistujan ryhmät katsotaan liian suuriksi, mikä ei myöskään edistä johdonmukaista keskustelua luonnollisessa ympäristössä.

Fokusryhmän osallistujien kokoonpano riippuu käsiteltävästä aiheesta ja tutkimuksen erityisistä tavoitteista. Kaikkien osallistujien on täytettävä tietyt kriteerit. Ryhmän kokoonpanon tulee olla homogeeninen siinä mielessä, että osallistujilla on yhteinen keskustelunaihe ja he voivat vapaasti keskustella Tämä aihe. Jos tutkimusaiheena on esimerkiksi shampooiden käyttö ja olet kiinnostunut sekä miesten että naisten mielipiteistä, ei ole järkevää yhdistää niitä yhteen ryhmään. Naisilla ja miehillä on erilaisia ​​asenteita tutkimusaiheeseen, eivätkä he halua puhua tästä aiheesta. Musiikin suhteen ei ole viisasta yhdistää nuoria ja vanhoja ihmisiä samaan ryhmään - heidän on vaikea löytää keskinäistä kieltä. Samanaikaisesti, jos yksityistämisongelmasta on tarkoitus keskustella, on varsin hyväksyttävää yhdistää miehet ja naiset yhteen ryhmään, koska ero miesten ja naisten asenteissa käsiteltävään ongelmaan ei ole niin suuri jakaa ne eri ryhmiin.

Rajoitukset osallistumiselle kohderyhmiin. On olemassa useita ihmisryhmiä, joiden ei pidä osallistua kohderyhmiin, olipa keskustelun aihe mikä tahansa ja mitkä ovat osallistujien rekrytoinnin periaatteet. Näihin kuuluvat henkilöt:

• tuntee kohderyhmien johtamismenettelyn;
• tuntevat toisensa tai moderaattorin;
• ammatillisesti perehtynyt keskustelunaiheeseen;
• ammatillista toimintaa jotka liittyvät kohderyhmätutkimukseen, markkinointiin tai mainontaan, sekä ammattisosiologit ja psykologit.

Opas fokusryhmien johtamiseen. Opas tai skenaario fokusryhmäkeskustelujen järjestämiseen on luettelo aiheista ja kysymyksistä, joita keskustelun aikana tulisi käsitellä, sekä kuvaus niistä menetelmistä ja tekniikoista, jotka auttavat "puhumaan" ihmisille ja tarjoavat tutkijalle tarvittavan tiedot.

Se on välilinkki asiakkaan määrittelemän tavoitteen ja itse keskustelun välillä. Sen päätehtävänä on saattaa alkuperäinen tavoiteluonnos ryhmäkeskusteluun sopivaan muotoon. Tämän toiminnon toteutus sisältää seuraavat pääelementit:

• Minkä tahansa ongelman muotoilu alkaa selittämällä, mitä annetaan ja mitä vaaditaan tietäväksi. Joskus tämä saavutetaan välittämällä suoraan ryhmälle asiakkaan esittämä pääkysymys. Markkinointitutkimukselle on kuitenkin enemmän ominaista epäsuora tapa johdattaa aiheeseen luomalla keskustelun kontekstuaaliset puitteet;
• Keskustelukysymysten luettelo tulee kirjoittaa kielellä, jota vastaajat ymmärtävät. Tiedetään, että tuottajien ja kuluttajien välillä on kielimuuri, joka heijastelee paitsi erudition eroa, myös erilaisia ​​kokemuksia ja näkemyksiä, jotka erottavat ammattilaiset oppineimmista vastaajista.
• Kohderyhmien toteuttamisen skenaario rakentuu yleensä kaksitasoiselle periaatteelle: laajennetut aiheet ja niihin sisällytetyt erityiskysymykset. Tämä rakenne on tutkijan tiettyä käsittelyä niistä tavoitteista ja kysymyksistä, jotka asiakas muotoilee. Asiakas yleensä muotoilee yleisen tavoitteen ja samalla kysyy suuren määrän erityisiä kysymyksiä. Nämä kysymykset tulee korreloida ryhmäkeskustelun tarkoituksen ja metodologisten mahdollisuuksien kanssa. Kuluttajan ajattelulogiikkaa ja -tyyliä asiakasta paremmin ymmärtävä tutkija sisällyttää usein lisäkysymyksiä, hajottaa, suurentaa tai muotoilee uudelleen asiakkaan kysymykset sekä ryhmittelee ne suurennettuihin otsikoihin varmistaakseen sujuvan siirtymisen aiheesta toiseen. ;
• skripti suorittaa erittäin tärkeän muistutustoiminnon, koska keskustelun kireässä ilmapiirissä moderaattori voi helposti unohtaa jonkin tärkeän asian.

Ryhmäkeskusteluihin voi kuulua videoiden katselua, kuvakäsikirjoituksia, ruokien, juomien maistelua, ääninauhojen kuuntelua. Tämä kaikki tulee myös huomioida oppaassa.

3. Suodatuskyselylomakkeiden laatiminen kohderyhmän osallistujien valintaa varten

Sen jälkeen, kun on päätetty, mitkä ryhmät järjestetään, on tarpeen laatia osallistujien valintaa varten suodatuslomake, joka sisältää kaikki vastaajien ominaisuudet ja heidän kiintiönsä.

Yleisimmin käytetyt kriteerit kohderyhmävastaajien valinnassa ovat:

• tuotteen tuntemus ja kulutus. On loogista, että useimmissa tapauksissa tutkijat ovat kiinnostuneita kuulemaan ihmisten mielipiteitä, joilla on kokemusta tuotteen ostamisesta ja kuluttamisesta. Rekrytoitaessa vastaajia tämän periaatteen mukaisesti, on suositeltavaa esittää kysymyksiä tutkittavan tuotteen kulutusasteesta sekä tuotemerkkien tuntemuksesta;
• lattia. Esimerkiksi koristekosmetiikan ostajien käyttäytymistä tutkittaessa fokusryhmiä tulisi tehdä vain naisten kanssa, koska he ostavat tämän kategorian tuotteita;
• ikä. Uutta nuorisolehteä testattaessa tulisi siis tehdä kohderyhmiä sopivan ikäisten, esimerkiksi 12–16-vuotiaiden, nuorten kanssa;
• ammatti. Uuden toimialalehden kohdeyleisöä tutkiessa kannattaa kutsua fokusryhmään tämän lehden potentiaaliset lukijat - tällä alalla työskentelevät asiantuntijat;
• tulotaso. Tutkitaan kalliiden kävijöiden ostokäyttäytymisen piirteitä ruokakaupat(Azbuka vkusa, Gourmet jne.), on järkevää haastatella vastaajia, joilla on keskimääräiset ja sitä suuremmat tulot, jotka voidaan mitata vastaajan hallussa kiinteistöillä, kalliilla kestotavaroilla, loman tiheydellä ja paikalla jne.;
• vastaajien asuinpaikka. Tutkimalla uuden kuntopalvelun kysynnän tasoa tietyllä alueella hallinnollinen alue Moskovaan on järkevää kutsua kohderyhmä siellä asuvat vastaajat;
• siviilisääty ja perheen koostumus. Tutkittaessa tekijöitä, jotka muodostavat lasten opetuslelujen ostajien uskollisuuden, tulisi kohderyhmiin kuulua naiset, joilla on alle 7-vuotiaita lapsia.

Tehtäessä fokusryhmiä yrityskuluttajien edustajien kanssa (Business to Business -markkinat eli B2B), vastaajien valinnassa käytetään muita kriteerejä:

• ammatti, erikoisuus;
• työnimike;
• osallistuminen ostopäätöksen tekoon;
• asenne tiettyyn kuluttajaan, kuluttajatyyppi (toimiala, toimiala).

Esimerkki 7. Rekrytoijatehtävä valita vastaajat fokusryhmätutkimukseen, jossa testataan pankkitalletuskonsepteja

• 1. Kaikki vastaajat omistavat tällä hetkellä talletustuotteita.
• 2. Kaikki vastaajat ovat eri pankkien asiakkaita (kullakin ryhmällä saa olla enintään kaksi saman pankin asiakasta).
• 3. Kaikilla vastaajilla tulee olla luovaa ajattelua, tunteita ja ilmaisukykyä sekä kyky ilmaista ajatuksiaan hyvin.
• 4. Kaikki osallistujat eivät saa olla osallistuneet ryhmäkeskusteluihin tai syvähaastatteluihin viimeisen 6 kuukauden aikana.
• 5. Aiemmin ryhmäkeskusteluihin/syvähaastatteluihin osallistuneiden osallistujien ei tarvinnut osallistua useampaan kuin yhteen projektiin.
• 6. Osallistujat (sekä heidän sukulaisensa, ystävänsä ja tuttavansa) eivät saa työskennellä (tai olla koulutusta tai olla millään tavalla tekemisissä) seuraavilla toiminta-aloilla: journalismi, televisio- tai radiolähetykset, suhdetoiminta, markkinointitutkimus, sosiologia, psykologia , mainostaa yritystä.
• 7. Kenenkään vastaajista ei pitäisi tuntea toisiaan.

Esimerkki 8: Vastaajan valintalomake kohderyhmätutkimukseen, joka testaa pankkitalletusten käsitteitä

Hyvää iltapäivää! Nimeni on _. Me teemme

tutkimus pankkimme liiketoiminnan kehityksestä. Haluaisimme kysyä sinulta muutaman kysymyksen. Se kestää vain muutaman minuutin.

Toivomme, että nautit osallistumisesta tähän tutkimukseen.

• 1. Osallistujan sukupuoli:
• 1. Uros.
• 2. Nainen.
• 2. Oletko koskaan osallistunut ryhmäkeskusteluihin, syvähaastatteluihin?
• 1. Ei /SIIRRY KYSYMYKSIIN #5/.
• 2. Joo.
• 3. Kuinka monta kertaa olet osallistunut ryhmäkeskusteluihin, syvähaastatteluihin?
• 1. Yhden kerran.
• 2. Useammin kuin kerran /LOPPU HAASTATTELU/.
• 4. Kuinka kauan sitten se oli?
• 1. Alle puoli vuotta sitten / LOPPU

HAASTATELLA/.

• 2. Yli puoli vuotta sitten.
• 5. Kuinka vanha olet?
• 1. Alle 35-vuotias /LOPPUN HAASTATTELU/.
• 2. 35-45 vuotta vanha.
• 3. 46-55 vuotta vanha.
• 4. Yli 55 vuotta /LOPPUN HAASTATTELU/.
• 6. Mitkä ovat perheesi kuukausitulot yhteensä? (Laske yhteen kunkin perheenjäsenen tulot kuukaudessa ja nimeä summa).
• 7. Työskenteletkö sinä tai joku läheisistä ystävistäsi tai sukulaisistasi jollakin seuraavista toimialoista? Onko sinulla (jollakin läheisistä ystävistäsi, sukulaisistasi, tuttavistasi) koulutusta seuraavilta aloilta?:
• 1. Journalismi /LOPPUN HAASTATTELU/.
• 2. TV- tai radiolähetys /LOPETA HAASTATTELU/.
• 3. PR /LOPPUN HAASTATTELU/.
• 4. Markkinointi /LOPPUN HAASTATTELU/.
• 5. Markkinointitutkimus/LOPPU HAASTATTELU/.
• 6. Sosiologia /LOPPUN HAASTATTELU/.
• 7. Psykologia /LOPPUN HAASTATTELU/.
• 8. Pankkitoiminta /LOPPU HAASTATTELU/.
• 9. Mainos /LOPPU HAASTATTELU/.
• 10. Ei mikään yllä olevista alueista.
• 8. Oletko tällä hetkellä jonkin pankin asiakas?
• 1. Kyllä minä olen.
• 2. Ei, en ole /LOPETA HAASTATTELU/.
• 9. Onko säästösi tällä hetkellä talletettuna johonkin pankkiin?
• 1. Joo.
• 2. Ei /LOPPU HAASTATTELU/.

Osallistujien rekrytointi

Fokusryhmän osallistujat tulisi rekrytoida rekrytoijalla - yrityksen työntekijällä, joka osaa ottaa yhteyttä ihmisiin ja rakentaa heidän kanssaan luottamuksellisia suhteita. Tiettyjen kriteerien mukaan rekrytoijan on löydettävä oikeat ihmiset. Voit tehdä tämän useilla tavoilla:

• käytä "lumipallo"-menetelmää (esimerkiksi etsi vastaajia tuttaviesi tuttavien kautta, jotka täyttävät tarvittavat kriteerit);
• tee kysely myyntipisteissä käyttämällä seulontaa, joka sisältää kysymyksiä, jotka paljastavat vastaajien valinnan merkkien olemassaolon tai puuttumisen henkilössä (tätä lähestymistapaa on suositeltavaa käyttää jatkuvan kysynnän tavaroiden markkinoita tutkittaessa - elintarvikkeet, kotitalouskemikaalit, henkilökohtaiset hygieniatuotteet);
• käytä yksinkertaista satunnaisvalintaa puhelimitse ja sen jälkeen kyselylomakkeella (tätä lähestymistapaa käytetään yksinkertaisessa rekrytointissa, kun vastaajavalinnan merkkejä on vähän ja yksinkertaisia);
• suorittaa valinnan valmiiksi laaditusta tietokannasta (esimerkiksi asiakkaan toimittaman asiakastietokannan mukaan);
• käytä osoite- ja vastaajapankkeja, jotka ovat organisaatiossa, joka tekee säännöllisesti mielipidemittauksia.
• 5. Fokusryhmäkeskustelujen järjestäminen

Kohderyhmän tehokas toiminta riippuu pitkälti moderaattorin ammattitaidosta. Hänen tulee pystyä luomaan ryhmään rento ilmapiiri ja vakuuttamaan ryhmän jäsenet siitä, että heidän lausuntojaan ei julkisteta ja että he voivat puhua vapaasti. Vastaajille on tärkeää selittää, että ei ole olemassa "oikeita" ja "vääriä" vastauksia, heidän jokainen mielipide on arvokas ja tärkeintä, mitä heiltä vaaditaan, on rehellisyys. Moderaattorin tulee varmistaa, että jokaisella ryhmän jäsenellä on mahdollisuus puhua ja siten osallistua keskusteluun.

Kaikki moderaattorit kohtaavat sellaisen ongelman, kuten ryhmän johtaja, joka keskeyttää kaikki, puhuu yksin ja usein ei aiheeseen. Ensimmäinen asia, jonka voit yrittää, on irrottaa katseesi hänestä ja katsoa muita. Jos se ei auta, sinun pitäisi sanoa erittäin kohteliaasti ja ystävällisesti jotain, kuten "Se on erittäin mielenkiintoista, mutta kuunnellaan, mitä muut ajattelevat." Jos tämä ei auta, joskus on tarpeen siirtyä peräkkäiseen kyselyyn, jota ei kuitenkaan missään tapauksessa pidä lykätä. Ihmisten kannattaa puhua spontaanisti, sillä jos he joutuvat odottamaan vuoroaan pitkään, he voivat muuttaa mieltään puhumisesta, he voivat vaikuttaa muiden osallistujien mielipiteisiin. Ihmisten haastattelu puolestaan ​​johtaa siihen, että fokusryhmän merkitys katoaa - ryhmädynamiikka, mahdollisuus saada spontaaneja ja syviä vastaajien reaktioita menetetään.

Toinen moderaattorin tärkeä tehtävä on aktivoida ja ottaa hiljaiset vastaajat mukaan keskusteluun. Yksi tehokkaimmista tavoista saada ihmiset "puhumaan" on näyttää, että moderaattori ei ole perehtynyt ongelmaan, ja pyytää vastaajaa selittämään joku kysymys moderaattorille. Kokemus osoittaa, että ihmiset haluavat toimia "selittäjinä", he haluavat ajatella tietävänsä jotain, mitä muut eivät tiedä.

Toinen yleinen ongelma on osallistuminen ns. asiantuntijan ryhmään - henkilö, joka uskoo omaavansa erityistietoa käsiteltävästä aiheesta ja ymmärtää sen paremmin kuin muut. Tällainen henkilö ei vain anna subjektiivisia reaktioita itse, vaan myös tukahduttaa muut keskusteluun osallistujat auktoriteetillaan. Tässä tapauksessa on tarpeen selittää ryhmälle, että mielenkiintoinen on tavallisen ihmisen mielipide, jolla ei ole erityistä tietoa käsiteltävästä aiheesta.

Kokemus osoittaa, että monilla ihmisillä on tapana ilmaista jonkinlainen keskimääräinen mielipide, mielipide yleensä, ei henkilökohtainen näkemys. Moderaattorin tulee vakuuttaa vastaajat siitä, että juuri heidän henkilökohtainen asemansa ja kokemuksensa ovat mielenkiintoisia ja hyödyllisimpiä.

Joskus käy niin, että keskustelussa yksi näkemys vallitsee ehdottomasti, eikä kukaan ilmaise vaihtoehtoista mielipidettä. Moderaattorin on lähestyttävä asiaa eri näkökulmista, joten joskus sinun on itsekin tarjottava keskusteluun eri näkökulma, esimerkiksi: "Kuulin, että jotkut ajattelevat näin, mitä mieltä olette tästä?" tai "Toiset ihmiset päinvastoin kertoivat minulle, että..." 6. Keskustelujen transkriptio

Ryhmät kopioidaan video- tai ääninauhalta. On parempi, että moderaattori-tutkija itse tulkitsee ryhmät, koska hän muistaa keskustelun kulun ja syvemmälle tunkeutuminen materiaaliin auttaa häntä raportin laatimisessa. Hyvin tehdyt tekstit ovat hyvän tutkimusraportin perusta.

7. Raportin laatiminen tutkimuksen tuloksista

”Analysoinnin ja raportoinnin ensisijaiset tiedot ovat suoria vaikutelmia fokusryhmistä, käsinkirjoitettuja muistiinpanoja ja joskus vastaajien tekemiä piirustuksia, ääni- ja videotallenteita, keskustelujen kirjallisia transkriptioita, keskusteluja tarkkailijoiden ja asiakkaan kanssa. Analysoitavan aineiston pääelementtinä ovat luonnollisesti keskustelujen kirjalliset kopiot, joiden perusteella tietojen ryhmittely ja analyyttinen aggregointi suoritetaan.

Raportti fokusryhmätutkimuksen tuloksista koostuu yleensä seuraavista osioista:

• 1. Tutkimuksen tavoitteet ja tavoitteet.
• 2. Tutkimuksen metodologia - kuvaus ryhmien lukumäärästä, kokoonpanosta, lyhyt kuvaus keskusteluista, käytetyistä menetelmistä, testatuista materiaaleista jne.
• 3. Päätelmät ja suositukset.
• 4. Raportin pääteksti, jaettu osiin, joissa jokainen esitetty opinnäytetyö vahvistetaan vastaavilla viittauksilla.

Raportin lisäksi tarjotaan yleensä muutakin materiaalia, kuten ryhmäkeskusteluiden nauhoitteita, ryhmäkeskustelujen videonauhoituksia, transkriptioita - ryhmäkeskustelujen transkriptioita dialogeina, joissa mainitaan lausuntojen kirjoittajat jne.