Kuka johtaa kohderyhmää. Ihmisten kulttuuri on yksi tärkeimmistä asioista. Mitä se antaa

20.09.2019

Fokusryhmämenetelmä (tai, kuten sitä myös kutsutaan, fokusoitu haastattelu) on oleellisesti ryhmäkeskustelu, jonka aikana selvitetään osallistujien asenne tietyntyyppiseen toimintaan tai tämän toiminnan tuotteeseen. Voit esimerkiksi keskustella siitä, miten osallistujat näkevät asumisongelman ja sen ratkaisuprojekteja, arvioida asuntojen ominaisuuksia, niiden kustannuksia, korot asuntolainat jne. Saadun tiedon arvo on siinä, että keskusteluun osallistujat "puhdistuneet" ideologisista asenteista (verbaaliset kliseet) mahdollisimman paljon, vapautuvat vastauksissaan ja esteettömiksi.

Tätä menetelmää alettiin soveltaa 1900-luvun puolivälissä. Amerikkalaiset sosiologit R. Merton ja P. Lazarsfeld käyttivät sitä ensimmäisen kerran vuonna 1941 tutkiessaan radiolähetysten tehokkuutta väestöön. Nyt tätä menetelmää käytetään laajalti mm.

Menetelmällä on seuraavat ominaisuudet:

ryhmät ovat yleensä 2-8 osallistujaa, eivätkä yleensä yli 10 osallistujaa;
ryhmä muodostetaan ottaen huomioon tutkimuksen tarkoitus. Esimerkiksi, jos sähköisten parranajokoneiden tehokkuutta tutkitaan, voidaan muodostaa kaksi homogeenista miesten ryhmää - "nuoret" ja "vanhemmat". TV-ohjelmien, juontajien, kommentoijien tehokkuutta tutkittaessa on suositeltavaa muodostaa neljä ryhmää, joissa eri-ikäiset osallistujat ovat vastaavasti edustettuina mies- (tai nais-) ryhmissä;
keskustelun kesto vaihtelee tutkimuksen tavoitteista riippuen 1-3 tuntia;
Keskustelua vetää kokenut sosiologi tai psykologi.

Ryhmäkeskustelu tarjoaa suotuisat edellytykset kommunikaatiolle jokaiselle osallistujalle ja hyväntahtoisen ja mukavuuden ilmapiirin koko ryhmälle.

Koulutus

Tarkennettu haastattelu, kuten mikä tahansa muu sosiologinen tutkimus, sisältää:

ohjelman kirjoittaminen jossa ongelma muotoillaan ja perustellaan, määritellään tutkimuksen tavoite, tavoitteet, kohde, aihe sekä tutkittava populaatio, kohderyhmien lukumäärä ja koko, sosiologisen tiedon keruun ja käsittelyn välineet. Hypoteeseja ei yleensä esitetä tässä vaiheessa, koska uskotaan, että tämä voi ennalta määrätä joidenkin ongelmien ymmärtämisen;
joukkueharjoittelu, joka koostuu moderaattorista ja avustajista. Yksi avustajista tekee ääni- tai videotallenteen, joka kiinnittää lausuntojen piirteet (esim. emotionaalisuus, ei-sanalliset ominaisuudet). Toinen avustaja voi tarvittaessa tarjota hiljaisuuden, tarjoilla virvokkeita jne.;
joukko vastaajia jota voi edeltää esikoe tai haastattelu. Kohderyhmän osallistujat voidaan valita myös satunnaisesti (esimerkiksi puhelintilaajaluettelosta) tai "lumipallo"-menetelmällä, kun yksi vastaaja nimeää ehdokkaan, joka täyttää annetut kriteerit, ja tämä ehdokas toisen ehdokkaan jne. On mahdotonta käyttää jo vakiintuneita ryhmiä, koska vakiintuneiden suhteiden järjestelmä vaikuttaa keskustelun luonteeseen;
oppaan kirjoittaminen (järjestetty suunnitelma). Se koostuu tervehdyksestä, perussääntöjen selityksestä, kysymysten muotoilusta, jaettuna semanttisiin lohkoihin; opas kertoo taukojen ajan ja keston. Opas päättyy kiitoksen ilmaisemiseen osallistujille.

Prosessi

Ennen keskustelua, kun tuntemattomat osallistujat kokoontuvat, moderaattori ja hänen avustajansa tervehtivät saapuvia, luovat rennon ilmapiirin. On tärkeää varmistaa seuraavat asiat menettelytavat:

huoneen, jossa keskustelua käydään, tulee olla tilava ja mukava (nojatuolit, matto, pehmeä valo jne.);
tulee olla iso pöytä, jossa keskusteluun osallistujat voivat käyttää muistiinpanoja, lomakkeita, piirroksia. Pöydissä tauon aikana tai ennen keskustelua osallistujille tarjotaan kahvia, teetä, virvoitusjuomia jne.;
jos tuotteen laadusta keskustellaan, toimitetaan asianmukaiset näytteet.

Keskustelun alussa moderaattori ilmoittaa osallistujille keskustelun tavoitteet ja perussäännöt huomioiden samalla joitain heidän henkilökohtaisia piirteitään. Sitten keskustelun osallistujat tutustuvat toisiinsa.

Keskustelu alkaa pääsääntöisesti avoimilla kysymyksillä, jotka paljastavat osallistujien luonteen, heidän mielipiteidensä monimuotoisuuden. Suljetut kysymykset esitetään yleensä keskustelun lopussa, jolloin vastaukset voidaan keskittyä keskusteltavan ongelman tiettyihin näkökohtiin. Keskustelun aikana moderaattoria suositellaan välttämään arvioivia huomautuksia sekä sanallisessa muodossa ("olen samaa mieltä", "hyvä", "väärin") että ei-verbaalisessa muodossa (nyökkääminen, pään pudistaminen, kieltävä ele jne.).

Keskustelun aikana moderaattori ohjaa ryhmää hiljaa käyttämällä 5 sekunnin taukoja ja "kysymyksiä" kuten: "Voitko selittää tarkemmin?", "Voitko antaa esimerkin?"

Keskustelun lopussa hän muistelee sen tavoitteita, tiivistää sanotun, kiittää osallistujia ja sanoo hyvästit heille. Tämän jälkeen keskustelun tallenne litteroidaan ja tulostetaan. Vastaanotetun otteen perusteella tehdään analyysi ja laaditaan raportti.

Homogeenisen rakenteen ryhmissä asemien perusteella ja olettaen vastaajien keskittynyttä työtä moderaattorin ohjauksessa. Toisin sanoen fokusryhmä on kohdennettu ryhmähaastattelu, jonka tarkoituksena on paljastaa osallistujien subjektiivinen käsitys todellisuuden kohteista tai ilmiöistä keskustelun aikana.

Tällainen yhteinen keskustelu on minkä tahansa sosiologisen kohderyhmän olennainen ominaisuus. Se on kollektiivisen viestinnän ja ongelmanratkaisun avulla

Sosiologian fokusryhmä. Haastattelun osallistujien valinnan ominaisuudet

Fokusryhmässä on yleensä 6-8 vastaajaa. Tällainen määrä aiheita on tarpeen, jotta kaikki osallistujat voivat olla mukana keskustelussa ehdotetusta tutkimusaiheesta.

Kohderyhmän osallistujat voidaan valita tiettyjen kriteerien mukaan (kansallisuus, uskonto, koulutustaso, ikä jne.) tai satunnaisesti (esimerkiksi puhelinluettelon avulla maksimaalisen kelpoisuuden saavuttamiseksi). Kohteita valittaessa huomioidaan ryhmän sisäinen homogeenisuus, koska sen ansiosta osallistujat voivat tuntea olonsa rennommaksi ja vapaammaksi. Henkilöiden rekrytointi fokusoituun haastatteluun toteutetaan alustavien kyselyiden, havaintojen tai tutkijoiden käytettävissä olevan tiedon analysoinnin avulla. Myös mainoksilla ja tiedotuksilla tiedotusvälineissä voidaan joskus houkutella vastaajia, mutta tällainen valinta voi vaikuttaa negatiivisesti tutkimuksen tuloksiin. Mainoksen houkuttelemat vastaajat voivat pyrkiä lisätulojen tavoitteeseen.

Ryhmäkeskustelun skenaario mietitään etukäteen: kysymykset valmistetaan, tarpeellisia menetelmällinen materiaali jne. Fokusryhmän johtaminen edellyttää pätevän asiantuntijan - psykologin (tai kokeneen sosiologin) - osallistumista, joka pystyy ymmärtämään vastaajien todellisen asenteen käsiteltävään materiaaliin. Kahden aiheen keskustelulle varattu normaaliaika on 2 tuntia. Syvällisen ryhmähaastattelun suorittamiseksi valmistellaan huone, joka koostuu kahdesta äänieristetystä huoneesta, joiden välissä on lasi yksipuolista läpinäkyvyyttä (tämä on tarpeen, jotta tarkkailijat kiinnittävät kaikki vivahteet keskustelun aikana). Kaikki ryhmäkeskustelun aikana tapahtuva nauhoitetaan välttämättä videokameralle, jonka jälkeen saatu data analysoidaan.

Focus group on tapa kerätä tietoa monista eri aiheista.

Keskustelun osallistujien pohtimat asiat voivat vaihdella suuresti - farmaseuttisten tuotteiden valinnasta subjektiivisiin mieltymyksiin minkä tahansa ruoan suhteen. Monissa asioissa fokusryhmä on välttämätön: esimerkkinä keskustelussa käsitellystä aiheesta on tutkimus kuluttajien asenteista tiettyä tuotemerkkiä tai yritystä kohtaan. Usein kohdennettua haastattelumenetelmää käytetään käsittelemään intiimejä, arkaluonteisia asioita (kuten suositeltu ehkäisymenetelmä, jokin yleinen sairaus tai taloudellisia kysymyksiä). Fokusryhmä on tehokas menetelmä saada nopeasti totuudenmukaista tietoa ympäröivän maailman monenlaisista esineistä tai ilmiöistä. Vastaajat ilmaisevat ajatuksensa vapaassa muodossa, kun taas heidän todellinen suhtautumisensa keskustelunaiheeseen on selkeästi jäljitetty, myös ei-verbaalisten reaktioiden kautta. Fokusryhmä on vakava tapahtuma, joka vaatii ammattimaista lähestymistapaa sen toteuttamiseen.

Ohje

Päätä kysymysvalikoima, johon haluat vastauksen kohderyhmän aikana. Sinun on ymmärrettävä selvästi, mitä aiot olla heidän kanssaan, kuinka käyttää niitä strategiassa. Usein käy niin, että keskusteluun asetetut kysymykset eivät ole samoja kuin tulos – tutkimuksen tulos jää paperille, eikä sitä toteuteta. Kun kirjoitat kysymyksiä, yritä ottaa huomioon kaikkien osastojen edut, ei vain markkinointiosastosi.

Päätä, kuka on moderaattori, eli kohderyhmän johtaja. Tämän tulisi olla seurallinen henkilö, joka osaa kysyä kysymyksiä, jos tarve ilmenee - siirtää keskustelun suuntaa oikeaan suuntaan, kannustaa osallistujia antamaan yksityiskohtaisia vastauksia. Moderaattori ei saa tallentaa kutsuttujen vieraiden vastauksia tutkimuksen aikana. Samanlainen toiminnallisuus tulisi osoittaa peiliseinän toisella puolella sijaitseville -tarkkailijoille.

Harkitse videotallennuslaitteiden hankkimista. Merkitse etukäteen kuvauspaikka, johon asetat videokameran jalustaan. Testaa, ovatko kaikki pöydässä olevat kehyksessä. Säädä ääntä, valoa, värejä. Tarjoa myös fokusryhmään valmistautuessasi virvoitusjuomia, kyniä ja muistilappuja osallistujille sekä fläppitaulu moderaattorille.

Kutsu osallistujia. Mieti, kuinka kannustat heidän suostumustaan. Varmista vielä kerran, että ne ovat kaikki sinun. mahdollisia ostajia, eikä vain työttömiä, suuria määriä ja säännöllisesti pienellä palkalla osallistuvia tällaisiin tutkimuksiin. Näytteenotto on parempi tehdä itse ilman ulkopuolisia markkinoijia.

Esitä uusi kysymys fokusryhmän osallistujille vasta, kun olet keskustellut perusteellisesti edellisestä. Tämä tutkimus ei salli palaamista aiheisiin, koska se rikkoo riittävän havainnoinnin prosessia. Jos keskustelunaihe koskee materiaalia (ei) - muista valmistautua. Kun ne ovat käsissä, fokusryhmän osallistujien on paljon helpompi vastata moderaattorin kysymyksiin.

Katso video. Vertaa tunteitasi psykologi-tarkkailijoiden mielipiteisiin. Tallenna kaikki kutsuttujen osallistujien vastaukset. Analysoidaksesi tulokset, tee pivot-taulukko, jossa toistettavat vastaukset on korostettu samanvärisillä merkeillä. Jotta vastaukset esitettyihin kysymyksiin olisivat objektiivisia, kullekin tuotteelle tulisi järjestää 3-4 kokousta, joihin voi osallistua enintään 10 henkilöä.

Fokusryhmä on tietty vastaajaryhmä, johon kuuluu 8-10 henkilöä, jotka kokoontuvat keskustelemaan tietystä aiheesta, josta jokainen on tavalla tai toisella kiinnostunut. Keskustelu voi jatkua jopa kaksi tuntia, mutta usein tulee tilanne, jossa joutuu työskentelemään suuruusluokkaa pidempään. On syytä huomata, että jos on etukäteen tiedossa, että joudut työskentelemään pidempään, niin tässä tapauksessa kohderyhmää kutsutaan laajennetuksi. Tämän kokouksen keskustelut liittyvät teknologiaan laadullinen analyysi, koska tällaisten asiantuntijoiden työn tuloksena saatua tietoa ei voida kutsua edustavaksi tiettyä ihmisryhmää.

Miksi häntä tarvitaan?

Fokusryhmä on välttämätön osa nykyaikaista markkinointia, jota käytetään aktiivisesti eri liiketoiminta-alueilla. Tämä ryhmä on luotu siten, että sen osallistujat hyvin ohjatun keskustelun prosessissa voivat ilmaista mielipiteensä keskustelun aiheesta yrittäen paljastaa sen yksilöllisestä näkökulmasta. Tällaisten ryhmien tutkimisen yhteydessä paljastuu melko laaja valikoima mielipiteitä, esimerkiksi tämä voi liittyä asiakkaiden tyytyväisyyteen ja pysyvyyteen, käsitykseen palvelun tasosta, johtajien määrittelystä tietyllä alueella, sekä monia muita asioita.

Fokusryhmä on myös hyvä työkalu ymmärtää palvelun tasoon liittyviä piileviä motiiveja ja motiiveja. Kuluttajilla on aina eniten sekalainen informaatio, jonka hän sai oman elämänkokemuksensa perusteella, koskien korkeaa ja matala taso palvelua, ja toisin kuin useimmat muut aiheet, kuluttaja keskustelee tästä tiedosta mielellään muiden ihmisten kanssa. Fokusryhmä on siis varsin suosittu vaihtoehto tunkeutua eniten eri näkökulmia väestön palvelun laatu sekä kuluttajien tyytyväisyys ja pysyvyys.

Kilpailijoiden fokusryhmä – onko totta?

Vaikka fokusryhmän käyttöä käytetään usein erilaisten ostajien mielipiteisiin liittyvien ongelmien selvittämiseen itse liiketoimintarakenteen ongelmien selvittämiseksi, sen käyttö on paljon vaikeampaa, varsinkin jos ryhmä tulee rekrytoitu tietyllä alueella toimivien yritysten edustajista. Suurimmassa osassa tapauksista fokusryhmät ovat harvoin yritysten edustajia kiinnostavia, koska pelätään, että kilpailijat voivat saada ja myöhemmin käyttää tavalla tai toisella tälle yritykselle kuuluvaa ei-julkista tietoa. Ryhmät toimivat kuitenkin edelleen täydellisesti, jos niitä rekrytoidaan ei-kilpailevista yrityksistä, ja samalla osallistujat voivat itse ymmärtää, että heidän liiketoiminnassaan on paljon muutakin. lisää pisteitä yhteyttä kuin he olisivat voineet ajatella.

Mikä määrää tällaisen ryhmän menestyksen?

Fokusryhmän menestys riippuu siitä, miten suuri määrä tekijät, nimittäin:

Pätevä joukko osallistujia.
Oikea valinta koordinaattoriksi tai, kuten ammattipiireissä myös kutsutaan, projektimoderaattoriksi.
Ympäristön mukavuus.
Keskusteltavan aiheen relevanssi.

Kuinka monta vastaajaa pitäisi olla edustettuna?

Kuten kvantitatiivisessa tutkimuksessa, erilaisia kohderyhmät tarjoavat ennen kaikkea asiantuntevan valinnan sen kokoonpanosta. Aluksi on rekrytoitava edustava näyte yleisöstä, joka on tutkimuksen päätavoite. Koska suurimmassa osassa tapauksista ryhmän rekrytoivat ihmiset, jotka työskentelevät tai asuvat pysyvästi maantieteellisesti rajoitetulla alueella, on järkevää kerätä tällaisia ryhmiä eri alueilta, varsinkin jos niitä on alueellisia ominaisuuksia kuluttajan käsityksissä.

Mitä ongelmia voi olla?

Lisäksi on myös tärkeää laskea ryhmän dynamiikka. Esimerkiksi kuinka tehokas ryhmä olisi sekä miesten että naisten kanssa? Kuvittele tilanne, jossa mies olisi enemmän kiinnostunut tekemään vaikutuksen vastakkaiseen sukupuoleen sen sijaan, että hän keskusteli vakavasti tietystä yrityksen asiasta. Tietenkin tämä muoto tuo usein animaatiota ryhmään, mutta itse asiassa muut osallistujat voivat olla tyytymättömiä tähän, ja periaatteessa se usein vain häiritsee normaalia keskustelua aiheesta.

Vaikeuksia voi syntyä myös, jos kohderyhmätyyppejä rekrytoidaan eri-ikäisistä osallistujista, koska sukupolvien välinen kuilu voi lopulta syntyä. Näin tapahtuu usein esimerkiksi silloin, kun keskustellaan asioista, kuten lainaamisesta.

Ihmisten kulttuuri on yksi tärkeimmistä asioista

AT ilman epäonnistumista kulttuurierot on myös otettava huomioon. Tietyissä maissa on melko vaikeaa pakottaa vastaaja ilmaisemaan vilpittömästi kriittisiä huomautuksia toimitettujen tavaroiden tai tietyn yrityksen palvelujen laadusta, koska siellä julkinen kritiikki on yksi tärkeimmistä huonoista tavoista. Tästä syystä kohderyhmä on erillinen psykologian aihe, johon kiinnitetään paljon huomiota. Muun muassa edustajat erilaiset kulttuurit voi pitää täysin väärin, kun mies on nimitetty koordinaattoriksi naispuolisten vastaajien ryhmään.

Moderaattori

Mitä fokusryhmämenetelmää tulisi käyttää? Tämä on asiantuntijoiden kysymys, koska heidän päätarkoituksensa on helpottaa kokoontuneiden ihmisten työtä mahdollisimman paljon. Suurimmassa osassa tapauksista tällaisten ryhmien työskentely tapahtuu keskustelun muodossa, joka rakentuu etukäteen sovitun aiheen ympärille. Ryhmän moderaattorilla tulee olla erityistaidot ohjata keskustelua siten, että jokaisella osallistujalla on mahdollisuus ilmaista oma mielipiteensä ja samalla varmistaa, ettei mikään mielipide dominoi muiden läsnä olevien mielipiteitä. tässä ryhmässä.

Moderaattorin tulee varmistaa huolellisesti, että jokaisesta yksittäisestä aiheesta keskustellaan tietyn ajanjakson ajan. Ohjaajan tulee muun muassa kuunnella tarkkaan, mitä ja miten kukin kokoontuneen ryhmän jäsen sanoo, yrittäen samalla ymmärtää omaa tilaansa. Fokusryhmän moderaattori on ammattitaitoinen asiantuntija, joka ymmärtää tällaisten tapahtumien toteuttamisen perusteellisesti. Moderaattori saattaa joutua käyttämään tiettyjä kannustimia tai muita erikoiskeinoja yksittäisten aiheiden kehittämiseksi. Toisin sanoen kaiken tämän työn tulee tehdä pätevän asiantuntijan toimesta, sillä fokusryhmämenetelmä on erittäin tärkeä ja vastuullinen tapahtuma, jota ei tule aloittelijoiden, vaan itsevarmojen ammattilaisten ohjata.

huone

Usein luodaan olosuhteet sellaisille markkinointitutkimus kohderyhmät toteutettiin erityisesti varustetussa huoneessa. Nykyään ryhmä kokoontuu usein huoneeseen, joka oli alun perin erikoistunut äänen nauhoittamiseen ja kuvaamiseen. Usein näissä toimistoissa on erityisiä tiloja, jotka voidaan kunnostaa kokonaan tämän ryhmän tavoitteiden mukaisesti.

Erityisesti esimerkiksi jotkut yritykset luovat usein viihtyisän olohuoneen, jossa on sohva, tuolit, tv, sohvapöytä ja muut perinteiset sisustuselementit. Tila on myös mahdollista muuttaa kokoushuoneen kaltaiseksi, mikäli kentällä tehdään tutkimusta yritystoimintaa. Joka tapauksessa ensisijainen tehtävä, jonka fokusryhmää johtava moderaattori asettaa itselleen, on sellainen huone, joka ei saa olla osallistujille stressaavaa, eikä se aiheuta heille epämukavuutta. Samalla ei pidä unohtaa, että suostumus fokusryhmään osallistumiseen on varsin poikkeuksellinen tapahtuma monen ihmisen elämässä, joten monet tuntevat tästä monenlaista huolta.

Mitä se antaa?

Jos kohderyhmän alustava analyysi on tehty oikein ja kaikki on hyvin järjestetty, niin yritys tiedottaa kaikille osallistujille etukäteen erilaisista tulevaan tapahtumaan liittyvistä yksityiskohdista. Tarjolla on muun muassa ruokaa, ja jotkut haluavat jopa viedä osallistujat kotiin ryhmän päätyttyä. Usein osallistujille maksetaan tietty maksu korvauksena omasta ajankäytöstään.

Mistä keskustella?

Toinen tärkeä elementti on se, mistä fokusryhmän osallistujat tarkalleen keskustelevat, tai pikemminkin tämän tapahtuman teemahakemisto. Tämä sisältää erityisen luettelon aiheista, joista keskustellaan, ja sitä käytetään myöhemmin ohjaamaan keskustelua tiettyyn suuntaan.

Jotta osallistujien kiinnostus aiheeseen, josta fokusryhmätutkimusta tehdään, säilyisi, on aluksi tarpeen valmistautua keskusteluun ne asiat, jotka ovat tärkeitä kaikille kuluttajille. Aluksi keskustelu alkaa siitä, että jokaisen yksittäisen osallistujan kanssa tutustutaan, minkä jälkeen keskustelun aiheesta keskustellaan suoraan, ja ehdottoman kaikki osallistuvat tähän keskusteluun. Tämä on erittäin tärkeää, koska moderaattorin tulisi ottaa jokainen osallistuja mukaan keskustelun aiheeseen mahdollisimman varhaisessa vaiheessa.

Silti tällaisen tapahtuman järjestämisen muoto on eräänlainen ystävien tapaaminen, mutta nämä ovat vieraita ihmisiä, jotka on koottu heille tuntemattomaan paikkaan, jossa he tekevät jotain, mitä he eivät ehkä ole koskaan ennen tehneet - heillä on tuottava keskustelua aiheesta, jota he eivät ehkä ole ajatelleet aiemmin.

Miten johtaja käyttäytyy?

Fokusryhmäkeskustelun johtaja on vastuullinen erikoistuminen, ja tämän työn suorittavan henkilön on aluksi tuhottava jokaisen osallistujan kompleksit. Ja kun hän onnistuu, hänen on temaattisen indeksin mukaisesti käytävä keskustelu erityisen järjestelmän mukaisesti: alkaen pinnallisesta tutustumisesta aiheeseen ja päättyen syvimpään tunkeutumiseen kaikkiin sen näkökohtiin.

Nyt tarvitaan tuloksia

Välitöntä tulosten esittelyä ryhmätyön päätyttyä jokainen moderaattori usein pelkää. Muutaman tunnin kovan työn jälkeen ryhmän ohjaajaa pyydetään antamaan välittömiä tuloksia käynnissä olevan keskustelun pääkysymyksistä. Tämä vaatimus yksinkertaisesti estää moderaattoria pohtimasta saamiaan tietoja esimerkiksi ymmärtääkseen, kuinka tulokset eroavat muiden ryhmien tämän aiheen tutkimusprosessissa saamista tuloksista. Samaan aikaan asiakas on jo onnistunut tekemään itsenäisiä johtopäätöksiä ja vaatii nyt, että moderaattori julkaisee omat, jotta hän voi verrata niitä.

Usein käy niin, että tilanne on monimutkainen tutkimukseen osallistuvien henkilökohtaisten ominaisuuksien vuoksi. Sosiologian fokusryhmä ei kuitenkaan ole läheskään sama kuin markkinoinnissa, joten kukin oman alansa ymmärtävät asiantuntijat voivat olla ristiriidassa keskenään.

Onko se oikein?

Itse asiassa tietyn kohderyhmän työn tulosten perusteella ei läheskään aina voi tehdä johtopäätöksiä, varsinkin jos kyseessä on jokin uusi palvelu tai tavara. Suurin osa tapauksista joutuu koottamaan useita ryhmiä samaan aikaan, jotta vihdoin ymmärretään, miksi kuluttajat käyttäytyvät tavalla tai toisella, sillä markkinoinnin fokusryhmä on universaali työkalu, jonka tulisi kattaa kaikki.

Lisäksi usein käy niin, että joudut muuttamaan tutkimuksen sisältöä tai päätarkoitusta, jos alkuperäisiä tuloksia ei voida tulkita normaalisti tai herättää vain lisää kysymyksiä, jotka on todennäköisesti lisättävä kyselyyn.

"Fokusryhmä"-menetelmä on syvällinen fokusoitu haastattelu ryhmäkeskustelusarjan muodossa, jonka aikana osallistujat "keskittyvät" tutkijaa kiinnostaviin kysymyksiin saadakseen heiltä subjektiivista tietoa. Menetelmän pääominaisuus on, että ryhmäkeskustelussa osallistujat otetaan mukaan kommunikointiin omanlaisensa kanssa, minkä seurauksena psykologiset esteet (yleensä haastattelijan ja haastateltavan erottaminen kyselymenetelmissä) poistuvat paljon tehokkaammin ja emotionaaliset esteet. reaktiot (vaikuttavat kenen tahansa henkilön käyttäytymiseen Jokapäiväinen elämä) näyttävät paljon kirkkaammilta.

Kohderyhmämetodologia

Fokusryhmämenetelmä viittaa laadullisiin tiedonkeruumenetelmiin ja perustuu ryhmädynamiikan vaikutuksen käyttöön.

Tämän menetelmän soveltamiseen kuuluu ryhmäkeskustelu, jota johtaa asiantuntija (moderaattori). Tämän menetelmän tärkein etu on kyky saada nopeasti niin sanottu syvällinen tieto pienestä vastaajajoukosta. Menetelmän ydin on siinä, että osallistujien huomio keskittyy tutkittavaan ongelmaan (aiheeseen), jotta voidaan määrittää asenne esitettyyn ongelmaan, selvittää tiettyjen toimien motivaatio.

Sitä paitsi, tätä menetelmää Sen avulla asiakas voi seurata tutkimuksen edistymistä ja tehdä tarvittavat johtopäätökset. Kohderyhmän kustannukset ovat suhteellisen alhaiset (esim. syvähaastatteluihin verrattuna). Fokusryhmää voidaan käyttää yhdessä muiden menetelmien (sekä määrällisten että laadullisten) kanssa sekä mm itsenäinen menetelmä tiedon kerääminen.

Kohderyhmän erityispiirteet

Toisin kuin määrälliset menetelmät tutkimukseen (esim. sosiologiseen kyselyyn), joka vastaa kysymyksiin 'Kuka ..?' ja 'Kuinka paljon ..?', kohderyhmä vastaa kysymyksiin 'Kuinka tarkalleen ..?' ja 'Miksi ..?'

Toinen piirre on otantamenetelmä ja tiedonkeruumenetelmät. Sosiologisessa (kvantitatiivisessa) tutkimuksessa perusmenetelmänä on kysely (henkilökohtainen, puhelin), jossa tiettyä kuluttajaryhmää edustavia vastaajia haastatellaan yhden mallin (kyselylomake) mukaisesti. Fokusryhmässä (kvalitatiivisessa tutkimuksessa) käytetään syventävien ryhmähaastattelujen menetelmiä, joiden avulla voidaan "vetää ulos" vastaajasta sellaista tietoa, joka ei makaa pinnalla. laaja valikoima suhdetta ongelmaan.

Fokusryhmä on subjektiivinen tutkimusmenetelmä (toisin kuin sosiologinen tutkimus, joka on objektiivinen menetelmä tietojen keräämiseen ja käsittelyyn). Tämän menetelmän tarkoitus on, että ryhmäkeskustelussa vastaaja otetaan mukaan kommunikaatioon omanlaisensa kanssa. Siksi psykologiset esteet, jotka erottavat haastattelijan ja haastateltavan sosiologinen tutkimus, poistetaan paljon tehokkaammin ja tunnereaktiot ovat paljon kirkkaampia. Fokusryhmän osallistujat "keskittyvät" tutkijaa kiinnostaviin kysymyksiin saadakseen piilotietoa. Kvantitatiivisia ja kvalitatiivisia tutkimuksia tehdään usein yhdessä ja niiden tulokset täydentävät toisiaan.

Tutkimusohjelman metodologisen osan valmistelu

Tämä osio sisältää: ongelman merkityksen, tutkimuksen tarkoituksen ja tavoitteet, tutkimuksen kohteen ja aiheen, tutkimuksen hypoteesit.

Tavoitteen määrittäminen on yksi tutkimusohjelman tärkeimmistä osista.

Useimmiten kohderyhmiä käytetään seuraavien tavoitteiden saavuttamiseen:

1) ideoiden luominen;

2) hypoteesien testaus kvantitatiivista tutkimusta varten;

3) kvantitatiivisen tutkimuksen työkalujen valmistelu;

4) kvantitatiivisen tutkimuksen tulosten tulkinta;

5) yksittäisten ihmisryhmien käyttäytymisen ominaisuuksien tutkiminen.

Osallistujien määrä

Fokusryhmät toimivat yleensä huoneissa, joissa on videokamera. Ryhmän jäsenmäärä on 8-12 henkilöä. Tämä vaihteluväli on optimaalinen, todennettu vuosikymmenten aikana ja heijastelee kahden tekijän tasapainoa: pienemmällä ryhmällä keskustelun intensiteetti laskee, suuremmalla ei kaikilla osallistujilla ole mahdollisuutta puhua. Ryhmähaastattelun suorittaa moderaattori - ammattitutkija, jolla on oltava tietyt taidot ihmisten kanssa työskennellessään, kyettävä saamaan heidät puoleensa, oltava neutraali, kohdeltava tasapuolisesti kaikki osallistujien ilmaisemat mielipiteet, vaikka se ei olisikaan hänen omaa. . Osallistujien valintakriteereinä käytetään sukupuolta, ikää, tulotasoa jne. Usein samassa skenaariossa on 2-3 kohderyhmää eri osallistujien kokoonpanolla.

Fokusryhmän tarkoitus vaikuttaa suuresti osallistujien määrään. Esimerkiksi mitä pienempi ryhmä, sitä mahdollista saada niin sanottu syvä tieto, ja kuin lisää ryhmää, sitä suurempi on syntymisen todennäköisyys lisää ideoita.

Osallistujien valinta

Osallistujien valintamenetelmät:

1) satunnainen valinta tietokannoista saatavilla olevien luetteloiden mukaan;

· 2) "lumipallo" - ihmisten valinta, jotka täyttävät määritellyt kriteerit ihmisten tuttavistaan antamien tietojen perusteella;

· 3) spontaani valinta pikahaastatteluilla ja kyselylomakkeilla sopivimpien vastaajien valitsemiseksi.

Miehiä ja naisia ei tule haastatella yhdessä, jos tutkimusaihe liittyy intiimeihin asioihin tai jos joko miehet tai naiset voivat vaikuttaa ryhmän mielipiteeseen asioissa, jotka vaikuttavat sellaisiin alueisiin, joilla miehet perinteisesti pitävät itseään asiantuntijoina, tai esimerkiksi kysymyksissä liittyvät lasten kasvatukseen, jossa naiset ovat johtoasemassa. Myöskään tutkijan tuntevia tai toisensa tuntevia henkilöitä ei tule kutsua samaan ryhmään, koska on mahdollista ennakoida tutkijan vaikutuksen aste tai vaikutus toisiinsa. Samalla tavalla koulutuksellinen tai sosioekonominen asema ja tietoisuuden taso voivat vaikuttaa - asiantuntijat usein joko saavat ehdottoman yhteisymmärryksen tai pakottavat väittelemään, vaikka olisit heidän kanssaan samaa mieltä.

Kohderyhmäskenaario

Kohderyhmäkäsikirjoitus on joukko kysymyksiä, joita ehdotetaan keskusteluun. Suunnitelman sisällön määrää kohderyhmän formalisaatioaste.

Strukturoitu fokusryhmä sisältää moderaattorin työn valmiiksi laaditun oppaan mukaan. Puolistrukturoitu fokusryhmä noudattaa ns. joustavaa tai luonnosopastusta, jota muokataan merkittävästi osallistujien reaktioiden mukaan. Harvoissa tapauksissa ohjetta ei ole ollenkaan. Tätä käytetään yleensä pilotti- (koe)tutkimuksissa.

Oppaan kysymykset on jaettu temaattisiin lohkoihin, joiden välille on tehtävä linkit - "sillat". Opasta kehitettäessä käytämme Yleiset vaatimukset, esitetty kysymysten sanamuodon ja järjestyksen mukaan (yleisestä erityiseen, yksiselitteinen ymmärrys, ymmärrettävyys, neutraalisuus, rakentamisen helppous jne.).

On suositeltavaa käyttää erilaisia laadullisia menetelmiä: roolipeli, keskeneräinen lause, assosiaatio, metafora, epäilys ilmeisestä, kuvaus päinvastaisesta käyttäytymisestä, epäsuorat (piilotetut) kysymykset jne.

Fokusryhmän käsikirjoitus on kirjoitettu etukäteen, kysymykset on järjestetty loogiseen järjestykseen ja siten, että ihmiset ymmärtävät, miksi kysyt sitä juuri nyt. Ensinnäkin tutkimuksen tarkoitus muotoillaan niiden tietojen perusteella, jotka sinun on hankittava. Skenaario koostuu johdannosta, taustakysymyksistä, pääkysymyksistä, lisäkysymyksistä ja loppuosasta.

1. Johdanto (15 minuuttia puolentoista tunnin keskustelussa). Selitä kokouksen tarkoitus, osallistujien mielipiteiden merkitys sinulle. Sano, että kohderyhmän tarkoituksena ei ole arvioida kaikkien tietoa, vaan tutkia ongelmaa. Selitä, että osallistujilla voi olla erilaisia mielipiteitä, mutta se on heidän kyselynsä arvo. Esittele tarkkailijat, selitä heidän läsnäolonsa syyt: tarkkailijoita tarvitaan tallentamaan yksityiskohtaisesti koko työn edistyminen. Selitä käyttö teknisiä keinoja(nauhuri, videokamera). Esittele osallistujat ja tutkimusryhmä. Käytä yhtä tai kahta temppua tilanteen rauhoittamiseksi.

2. Taustakysymykset (10 minuuttia). Fokusryhmän aiheeseen liittyviä, mutta yleisempiä kysymyksiä. Tavoitteena on antaa osallistujille mahdollisuus orientoitua ja tottua toisiinsa ja moderaattoriin. Moderaattori osoittaa tasapuolista huomiota kaikille osallistujille ja pyrkii tasapainoiseen ilmaisuun monenlaisia mielipiteitä kohtaan. Osallistujia on parasta puhutella heidän etunimellään.

3. Keskeiset kysymykset (50 minuuttia). Vastaukset niihin antavat sinun saavuttaa tavoitteen suorittaa laadullinen tutkimus. Kysymysten tulee olla avoimia, ja johdattavia kysymyksiä, kuten: "Piditkö siitä, eikö niin?" tulee välttää. Kysymykset esitetään loogisessa järjestyksessä, jokainen seuraava selventää ja paljastaa vastaukset edelliseen. Tässä osassa voit esimerkiksi kysyä: 'Mistä pidit (tai et pitänyt) jostain?", 'Kuinka tyytyväinen olet johonkin?', 'Mitä haluaisit muuttaa?', 'Mitä mieltä olet jotain?” Kysymysten tulee olla huolellisesti harkittuja ja objektiivisia. Säilytä osallistujien katsekontakti ja kehonkieli. Estä yhden osallistujan dominointi toiseen nähden.

4. Muita tärkeitä, mutta vähemmän tärkeitä kysymyksiä (10 minuuttia). Yleensä kysytään, miten osallistujat saavat tietoa käsiteltävästä aiheesta, mitä kanavia useimmiten käytetään. Joskus kysytään selventäviä kysymyksiä.

5. Fokusryhmän loppu (5 minuuttia). Ennen loppua pidetään lyhyt tauko, jonka aikana moderaattori tutustuu käsikirjoitukseen ja keskustelee keskustelun etenemisestä tarkkailijan kanssa. Tämän jälkeen kysytään loppukysymykset, ryhmää kiitetään osallistumisesta ja annetaan mahdollinen palkinto. Tämä päättää kohderyhmän.

Fokusryhmän johtaminen

Vaatimukset keskustelun paikalle ja ajalle

Fokusryhmän kesto määräytyy tutkimuksen tarkoituksen mukaan ja vaihtelee 1,5-3,5 tunnin välillä. Opiskelulle sopivin on työpäivän ilta tai viikonloppu.

Huoneen tulee olla tilava, valoisa, jossa pyöreä pöytä tai matalat pöydät. Ympäristön tulee olla neutraali (ei kirkkaita värisiä "täpliä", äänieristys, ei ylimääräisiä ärsykkeitä huoneessa jne.).

Tekninen väline

Sinulla tulee olla äänen tallennuslaitteet (nauhuri, videokamera). Joissakin tapauksissa tarvitaan videonauhuri tai televisio ärsykemateriaalin näyttämiseen. On toivottavaa, että sinulla on esittelytaulu, jolle voit sijoittaa kaavioita, julisteita, näytteitä jne. Lisäksi saatat tarvita: paperia, kyniä, saksia, kyniä, huopakyniä, tusseja, liimaa jne.

Kohderyhmätietojen analyysi

Ensin kirjoitetaan ääni- ja videotallenteet ja laaditaan sanatarkka selostus, jossa esitetään kohderyhmän editoitu tallenne, kuvaus ryhmän jäsenten sanattomista reaktioista, moderaattorin ja hänen avustajiensa havaintotiedot. Mielipide- ja arviointierojen syyt ja luonne on suositeltavaa tunnistaa.

Saatuja tuloksia verrataan vastaavien tutkimusten tuloksiin ja niistä tehdään asiantuntija-arvioita.

Maailman käytäntö on osoittanut, että fokusryhmämenetelmää käytetään tehokkaasti markkinoinnin alalla tutkittaessa tiettyjen tavaroiden, palvelujen ja ideoiden kuluttajien käyttäytymistä, reaktioita mainontaan, poliittisella alalla kehitettäessä ja arvioitaessa erilaisten sosiaalisten ja poliittisia ohjelmia, kun tutkit kuvaa poliitikot, terveyden ja lääketieteen sosiologian alalla, arkaluonteisten aiheiden tutkimuksessa, viestinnän sosiologian alalla kohdeyleisön kommunikatiivisen käyttäytymisen tutkimuksessa (painettujen julkaisujen lukeminen, TV-ohjelmien katselu, radioasemien kuuntelu, jne.) ja muilla alueilla.

Fokusryhmämenetelmälle on olemassa erilaisia määritelmiä. Dmitrieva E.V. antoi tämän määritelmän:

Fokusryhmämenetelmä on laadullinen menetelmä sosiologisen tiedon kerääminen homogeenisiin (tutkimuksen kannalta merkittäviltä ominaisuuksiltaan) ryhmiin, joilla on fokus, johtajan osallistuessa ja ryhmädynamiikan periaatteiden pohjalta. "Focus" voi olla elokuva, mainos tai sen kuvakäsikirjoitus, tuote, yrityskuva, valittu aiheryhmäkeskustelu, sosiaalisen elämän ongelma tai ilmiö.