Fookusgrupi läbiviimine võimaldab tuvastada. Kui palju vastajaid peaks olema esindatud? Millisteks ülesanneteks see meetod sobib?

Fookusgrupi kontseptsioon

Definitsioon 1

Fookusgrupp - sotsioloogia empiirilise uurimistöö liik, mis on grupis toimuv arutelu, mille käigus määratakse grupiliikmete suhtumine mis tahes tootesse, tegevusliigi vms.

Esimest korda kasutasid seda meetodit 1941. aastal R. Merton ja P. Lazarsfeld, et määrata kindlaks raadiosaadete mõju inimestele. See meetod on äärmiselt atraktiivne eelkõige turunduse seisukohalt, sest arutelu käigus vabanevad grupi liikmed verbaalsetest klišeedest ning muutuvad oma vastustes ülimalt vabaks, väljendades oma tõelist suhtumist arutlusobjekti.

Fookusgrupi kui uurimismeetodi tunnused

• Grupi liikmete arv on 2-8 inimest, mitte üle 10 osaleja.
• Arutelu kestab 1 kuni 3 tundi.
• Arutelu juhiks on kogenud sotsioloog või psühholoog.
• Grupi moodustamine (sugu, vanus, sotsiaalne staatus jne) toimub uuringu eesmärki arvestades.

Märkus 1

Moodsate vidinate uurimiseks on loogilisem kutsuda inimesi mõlemast soost, kuid teatud (kuni 35-aastased) vanuses. Uue elektripardli efektiivsuse uurimiseks on mõistlik teha kaks homogeenset meestegruppi - noortegrupp ja vanema põlvkonna rühm.

Fookusgrupi ettevalmistamise ja läbiviimise tunnused

Ilmselgelt on arutelu tulemuslikum, kui see toimub soodsates ja sõbralikes, mugavates tingimustes, seega on ettevalmistus äärmiselt oluline.

On vaja kirjutada programm (nagu igat tüüpi uurimistöö puhul), mis sisaldab eesmärki, ülesandeid, objekti ja subjekti, subjektide kirjeldust, tööriistu saadud teabe kogumiseks ja analüüsimiseks.

Järgmises etapis koolitatakse välja professionaalidest koosnev meeskond (juht või moderaator ja tema abilised): neile selgitatakse õppe eesmärke, jagatakse rollid (mõned assistendid hoiavad korda ja mugavust, keegi salvestab toimuva. videol jne).

Pärast seda koostatakse uurimistöö plaan. See näeb ette tervituse, osalejatele reeglite selgitamise, küsimuste sõnastuse, aga ka arutelu aja ja vahetundide kestuse.

Oluline on ruumi ette valmistada: see peaks olema avar ja mugav, sellel peaks olema suur laud; Samuti tuleb hoolitseda fookusgrupis arutlusele tulevate kaubanäidiste olemasolu eest.

Protsess ise koosneb järgmistest etappidest:

• kõikide osalejate moderaatori tervitus, arutelu eesmärkide ja reeglite selgitamine;
• grupiliikmete seas üksteise tundmaõppimine;
• arutelu, mis algab avatud küsimustega ja lõpeb suletud küsimustega: see on omamoodi üldosa, kus moderaator pöördub osalejate poole küsimustega ja kujundab arvamuse nende harjumuste ja eelistuste kohta ning põhiosale, milles toode on testitud ja aktiivselt arutatud;
• moderaatori öeldu üldistamine, tänu osalejatele ja hüvastijätt;
• salvestuse transkriptsioon ja saadud ärakirja analüüs.

Fookusgruppide kui uurimismeetodi eelised ja puudused

Eelised hõlmavad järgmist:

• sünergia, saadud teabe mitmekesisus;
• vastuvõetud teabe kiirus;
• struktureeritus, laia katvuse kombinatsioon probleemsed küsimused nõutava süvaõppe tasemega;
• "lumepalliefekt" - ühe aruteluliikme sõnad võivad teises tekitada teravaid emotsioone ja tõugata neid oma arvamust elavamalt ja siiramalt väljendama;
• stimuleerimine: arutelu stimuleerib iga liikme soovi oma arvamust avaldada;
• vastajate vabadus ja usaldus võrdsetes sõnaõigustes;
• väidete spontaansus ja täpsus.

Puuduste hulka kuuluvad:

• tulemuste väärkasutus (fookusgrupp – pigem uurimuslik kui kirjeldav uurimus);
• saadud tulemuste alahindamine võrreldes teiste meetoditega;
• moderaatori ebapiisav kvalifikatsioon;
• raskused fookusgrupi salvestiste transkribeerimisel ja transkribeerimisel;
• häire;
• mitterepresentatiivsus, mis tuleneb sellest, et fookusgruppi valitud vastajad ei esinda uuritavat elanikkonda, mistõttu on nende põhjal turundusotsuseid väga ohtlik teha.

Fookusgrupp on konkreetne vastajate grupp, mis koosneb 8-10 inimesest, kes tulevad kokku, et arutada konkreetset teemat, millest igaüks on ühel või teisel moel huvitatud. Arutelu võib kesta kuni kaks tundi, kuid sageli tuleb ette olukord, kus tuleb suurusjärgu võrra kauem tööd teha. Tasub tähele panna, et kui on ette teada, et pead töötama pikemalt, siis sel juhul nimetatakse fookusgruppi laiendatud. Selle kohtumise arutelud on seotud tehnoloogiaga kvalitatiivne analüüs, kuna selliste spetsialistide töö tulemusena saadud teavet ei saa nimetada teatud inimrühma esindajaks.

Miks teda vaja on?

Fookusgrupp on kaasaegse turunduse vajalik osa, mida kasutatakse aktiivselt erinevates ärivaldkondades. See grupp on loodud selleks, et hästi suunatud arutelu protsessis osalejad saaksid avaldada oma arvamust arutlusteema kohta, püüdes seda paljastada individuaalsest vaatenurgast. Selliste rühmade uurimise käigus ilmneb üsna lai valik arvamusi, näiteks võib see olla seotud klientide rahulolu ja püsivusega, teenindustaseme tajumisega, konkreetse valdkonna juhtide määratlusega, samuti mitmeid muid probleeme.

Fookusgrupp on ka hea vahend teenindustasemega seotud varjatud motiivide ja motiivide mõistmiseks. Tarbijatel on alati kõige rohkem mitmesugust teavet kõrge ja madala teenindustaseme kohta ning erinevalt enamikust muudest teemadest arutab tarbija seda teavet teiste inimestega rõõmsalt. Seega on fookusgrupp üsna populaarne viis tungida nii elanikkonna teenuse kvaliteedi kui ka tarbijate rahulolu ja püsivuse taseme erinevatesse aspektidesse.

Konkurentide fookusgrupp – kas see on reaalne?

Kui fookusgrupi kasutamist kasutatakse sageli erinevate klientide arvamusega seotud probleemide uurimisel, siis ettevõtte enda struktuuri probleemide uurimiseks on seda palju keerulisem kasutada, eriti kui grupp värvatakse konkreetses piirkonnas tegutsevate ettevõtete esindajatest. Enamasti pakuvad fookusgrupid ettevõtete esindajatele harva huvi, kuna kardetakse, et konkurendid võivad ühel või teisel viisil saada ja hiljem kasutada sellele ettevõttele kuuluvat mitteavalikku teavet. Grupid toimivad aga endiselt suurepäraselt, kui neid värvatakse mittekonkurentsivõimelistest ettevõtetest ja samas saavad osalejad ise aru, et nende äril on palju rohkem rohkem punkte kontakti, kui nad arvasid.

Mis määrab sellise rühma edu?

Fookusgrupi edu sõltub sellest, kuidas suur hulk tegurid, nimelt:

• Pädev osalejate komplekt.
• Õige koordinaatori või, nagu erialaringkondades kutsutakse, projekti moderaatori valik.
• Keskkonna mugavus.
• Arutlusel oleva teema asjakohasus.

Kui palju vastajaid peaks olema esindatud?

Nagu kvantitatiivsete uuringute puhul, erinevat tüüpi fookusgrupid pakuvad ennekõike pädeva valiku selle koosseisu kohta. Esialgu on vaja värvata esinduslik valim publikust, mis on uuringu peamine eesmärk. Kuna valdaval enamusel juhtudel värbavad rühma tavaliselt inimesed, kes töötavad või elavad alaliselt geograafiliselt piiratud piirkonnas, on mõttekas selliseid rühmi koguda erinevatest piirkondadest, eriti kui tarbija tajumisel on teatud piirkondlikud eripärad. .

Millised probleemid võivad olla?

Lisaks on oluline ka rühma dünaamika arvutamine. Näiteks kui tõhus oleks grupp nii meeste kui naistega? Kujutage ette olukorda, kus mees oleks rohkem huvitatud vastassugupoolele mulje jätmisest, selle asemel, et tõsiselt arutada konkreetse ettevõtte teemat. Muidugi toob see formaat sageli gruppi kaasa animatsiooni, kuid tegelikult võivad teised osalejad sellega rahulolematud olla ja põhimõtteliselt segab see väga sageli lihtsalt teema normaalset arutelu.

Raskusi võib tekkida ka siis, kui teatud tüüpi fookusgruppe värvatakse erineva vanusega osalejatest, kuna lõpuks võib tekkida põlvkondade lõhe. Näiteks juhtub see sageli siis, kui arutatakse selliseid küsimusi nagu raha laenamine.

Inimeste kultuur on üks olulisemaid punkte

Arvestada tuleb ka kultuuridevaheliste erinevustega. Teatud riikides on üsna raske sundida vastajat siiralt avaldama kriitilisi märkusi teatud ettevõtte pakutavate kaupade või teenuste kvaliteedi kohta, sest seal on avalik kriitika üks peamisi halbade kommete tunnuseid. Just sel põhjusel on fookusgrupp psühholoogias omaette teema, millele pööratakse suurt tähelepanu. Muuhulgas esindajad erinevad kultuurid võib pidada täiesti valeks, kui naissoost vastajate rühma koordinaatoriks määratakse mees.

moderaator

Millist fookusgrupi meetodit tuleks kasutada? See on asjatundjate küsimus, sest nende põhieesmärk on kokkutulnud inimeste tööd nii palju kui võimalik hõlbustada. Valdav enamus juhtudel toimub selliste rühmade töö arutelu vormis, mis on üles ehitatud eelnevalt kokkulepitud teema ümber. Grupi moderaatoril peaksid olema erioskused, et juhtida arutelu sellisel viisil, et igal osalejal oleks võimalus avaldada oma arvamust ja samal ajal tagada, et ükski arvamus ei domineeriks teiste kohalviibijate arvamuste üle. selles rühmas.

Moderaator peaks hoolikalt jälgima, et iga üksikut teemat arutatakse teatud aja jooksul. Muuhulgas peaks juhendaja väga tähelepanelikult kuulama, mida ja kuidas iga kogunenud rühma liige räägib, püüdes samal ajal mõista tema seisundit. Fookusgrupi moderaator on professionaalne spetsialist, kes mõistab põhjalikult selliste ürituste läbiviimist. Moderaatoril võib olla vaja üksikute teemade väljatöötamiseks kasutada teatud stiimuleid või muid spetsiaalseid vahendeid. Ehk siis kogu seda tööd peaks tegema kvalifitseeritud spetsialist, kuna fookusgrupi meetod on äärmiselt oluline ja vastutusrikas üritus, mida peaksid juhtima mitte algajad, vaid enesekindlad professionaalid.

tuba

Tihti luuakse sellised tingimused fookusgrupi turundusuuringute läbiviimiseks selleks spetsiaalselt varustatud ruumis. Tänapäeval koguneb seltskond sageli ruumi, mis oli algselt spetsialiseerunud helisalvestusele ja filmimisele. Sageli on nendes kontorites spetsiaalsed ruumid, mida saab täielikult renoveerida vastavalt selle grupi eesmärkidele.

Eelkõige näiteks loovad mõned ettevõtted sageli hubase elutoa, kus on diivan, toolid, televiisor, kohvilaud ja muud traditsioonilised sisustuselemendid. Ruumi on võimalik muuta ka koosolekuruumi sarnaseks juhuks, kui kohapeal tehakse uuringuid ettevõtlustegevus. Igal juhul on fookusgruppi haldava moderaator enda jaoks esmaseks ülesandeks just selline ruum, mis ei tohiks osalejatele stressi tekitada ega ka ebamugavust tekitada. Samas ei tasu unustada, et fookusgrupis osalemise nõusolek on paljude inimeste elus üsna erakordne sündmus, mistõttu paljud tunnevad sellega seoses mitmesuguseid muresid.

Mida see annab?

Kui fookusgrupi esialgne analüüs on tehtud õigesti ja kõik on hästi korraldatud, siis teavitab ettevõte kõiki osalejaid eelnevalt erinevatest detailidest, mis eelseisva üritusega seonduvad. Muuhulgas pakutakse süüa ja mõni eelistab osalejad pärast grupi töö lõpetamist isegi koju viia. Sageli makstakse osalejatele teatud tasu kompensatsiooniks oma aja veetmise eest.

Mida arutada?

Teine oluline element on see, mida täpselt fookusgrupis osalejad arutavad, õigemini selle ürituse temaatiline indeks. See sisaldab konkreetset arutatavate teemade loendit ja seda kasutatakse hiljem arutelu suunamiseks teatud suunas.

Osalejate huvi säilimiseks teema vastu, mille jaoks fookusgrupiuuringut läbi viiakse, tuleb esmalt ette valmistada aruteluks need teemad, mis on olulised kõikidele tarbijatele. Esialgu algab arutelu sellega, et iga üksiku osalejaga toimub tutvumine, misjärel arutatakse vahetult vestluse teemat ja selles arutelus osalevad absoluutselt kõik. See on äärmiselt oluline, kuna moderaator peaks iga osaleja võimalikult varakult arutlusse kaasama.

Ometi on sellise ürituse läbiviimise formaat omamoodi sõprade kohtumine, kuid tegemist on võõraste inimestega, kes on kogunenud neile võõrasse kohta, kus nad teevad midagi, mida nad võib-olla pole kunagi varem teinud – neil on produktiivne arutelu teemal, millele nad võib-olla varem ei mõelnud.

Kuidas juht käitub?

Fookusgrupivestluse juht on vastutustundlik spetsialiseerumine ja selle töö tegija peab esialgu iga osaleja kompleksid hävitama. Ja pärast seda, kui tal õnnestub, peab ta vastavalt temaatilisele indeksile pidama vestlust spetsiaalse skeemi järgi: alustades teema pealiskaudsest tutvumisest ja lõpetades sügavaima tungimisega selle kõigisse aspektidesse.

Nüüd on tulemusi vaja

Tulemuste kohene esitlemine pärast rühmatöö lõppu on see, mida iga moderaator sageli kardab. Pärast mõnetunnist rasket tööd palutakse rühmajuhendajal anda kohesed tulemused käimasoleva arutelu põhiküsimuste kohta. See nõue lihtsalt takistab moderaatoril saadud teavet reflekteerimast, näiteks selleks, et mõista, mille poolest erinevad selle teema uurimise käigus saadud tulemused teiste rühmade tulemustest. Samal ajal on klient juba jõudnud teha iseseisvaid järeldusi ja nõuab nüüd, et moderaator postitaks omad, et saaks neid võrrelda.

Tihti juhtub, et olukord on keeruline nende inimeste isikuomaduste tõttu, kes uuringus osalevad. Ometi pole fookusgrupp sotsioloogias kaugeltki sama, mis turunduses, nii et spetsialistid, kellest igaüks mõistab oma valdkonda, võivad omavahel konflikti sattuda.

On see õige?

Tegelikult ei saa kaugeltki alati teha järeldusi konkreetse fookusgrupi töö tulemuste põhjal, eriti kui tegemist on mõne uue teenuse või kaubaga. Valdav enamus juhtudel tuleb koguda mitu gruppi korraga, et lõpuks aru saada, miks tarbijad nii või teisiti käituvad, sest turunduses on fookusgrupp universaalne tööriist, mis peaks hõlmama kõiki.

Lisaks juhtub sageli, et peate muutma uuringu sisu või põhieesmärki, kui esialgseid tulemusi ei saa normaalselt tõlgendada või tekib ainult küsimusi, mis tuleb tõenäoliselt küsimustikku lisada.

Fookusgrupi meetod (või nagu seda nimetatakse ka fokusseeritud intervjuuks) on sisuliselt rühma arutelu, mille käigus selgitatakse välja osalejate suhtumine teatud tüüpi tegevusse või selle tegevuse tootesse. Näiteks saate arutada, kuidas osalejad eluasemeprobleemi tajuvad ja selle lahendamise projekte, hinnata korterite omadusi, nende maksumust, hüpoteegi intressimäärasid jne. Saadud info väärtus seisneb selles, et diskussioonis osalejad, olles võimalikult palju ideoloogilistest hoiakutest (verbaalsetest klišeedest) “puhastanud”, muutuvad oma vastustes vabaks ja pidurdamatuks.

Seda meetodit hakati kasutama 20. sajandi keskel. Seda kasutasid esmakordselt Ameerika sotsioloogid R. Merton ja P. Lazarsfeld 1941. aastal, et uurida raadiosaadete tõhusust elanikkonnale. Nüüd kasutatakse seda meetodit laialdaselt jne.

Meetodil on järgmised omadused:

• rühmad on tavaliselt 2–8 osalejaga ja tavaliselt ei ületa 10 osalejat;
• rühm moodustatakse õppetöö eesmärki arvestades. Näiteks kui uurida elektriliste pardlite efektiivsust, võib moodustada kaks homogeenset meeste rühma - "noored" ja "vanemad". Telesaadete, saatejuhtide, kommentaatorite efektiivsuse uurimisel on soovitav moodustada neli rühma, kus erinevas vanuses osalejad on vastavalt esindatud meeste (või naiste) rühmades;
• arutelu kestus olenevalt õppetöö eesmärkidest jääb vahemikku 1 kuni 3 tundi;
• Arutelu juhib kogenud sotsioloog või psühholoog.

Grupiarutelu loob igale osalejale soodsad suhtlemistingimused ning hea tahte ja mugavuse õhkkonna kogu rühma jaoks.

Koolitus

Fokuseeritud intervjuu, nagu iga teinegi sotsioloogiline uuring, hõlmab:

• programmi kirjutamine kus probleem sõnastatakse ja põhjendatakse, määratakse kindlaks uurimise eesmärk, eesmärgid, objekt, uurimisobjekt, samuti uuritav populatsioon, fookusgruppide arv ja suurus, sotsioloogilise teabe kogumise ja töötlemise vahendid. Tavaliselt selles etapis hüpoteese ei esitata, kuna arvatakse, et see võib teatud probleemidest arusaamise ette määrata;
• meeskonnakoolitus, mis koosneb moderaatorist ja assistentidest. Üks assistentidest teeb heli- või videosalvestuse, fikseerides väidete tunnused (näiteks emotsionaalsus, mitteverbaalsed omadused). Teine abiline saab vajadusel vaikust pakkuda, suupisteid serveerida jne;
• vastajate kogum millele võib eelneda eeltest või intervjuu. Fookusgrupis osalejaid saab valida ka juhuslikult (näiteks telefoniabonentide nimekirjast) või "lumepalli" meetodil, kui üks vastaja nimetab etteantud kriteeriumitele vastava kandidaadi ja see kandidaat teise kandidaadi jne. Juba loodud gruppe ei saa kasutada, kuna väljakujunenud suhete süsteem mõjutab arutelu olemust;
• juhendi kirjutamine (korraldatud plaan). See koosneb tervitusest, põhireeglite selgitamisest, küsimuste sõnastusest, mis on jagatud semantilisteks plokkideks; juhendis on märgitud vaheaegade aeg ja kestus. Juhend lõpeb tänuavaldusega osalejatele.

Protsess

Enne arutelu, kui võõrad osalejad kogunevad, tervitavad moderaator ja tema abilised saabujaid, loovad pingevaba õhkkonna. Oluline on tagada järgmine protseduurilised punktid:

• ruum, kus arutelu peetakse, peaks olema avar ja mugav (tugitoolid, vaip, pehme valgus jne);
• peab olema suur tabel, kus arutelus osalejad saaksid kasutada märkmeid, vorme, jooniseid. Laua(de) taga vaheajal või enne arutelu pakutakse osalejatele kohvi, teed, karastusjooke jms;
• kui arutletakse toote kvaliteedi küsimuse üle, siis antakse vastavad näidised.

Arutelu alguses teavitab moderaator osalejaid arutelu eesmärkidest ja põhireeglitest, märkides samas ära mõned nende isikuomadused. Seejärel saavad arutelus osalejad üksteisega tuttavaks.

Arutelu algab reeglina avatud küsimustega, mis paljastavad osalejate olemuse, nende arvamuste mitmekesisuse. Suletud küsimused esitatakse tavaliselt arutelu lõpupoole, mis võimaldab vastuseid keskenduda arutlusel oleva probleemi konkreetsetele aspektidele. Moderaatoril soovitatakse arutelu ajal vältida hindavaid märkusi nii verbaalses vormis (“nõustun”, “hea”, “vale”) kui ka mitteverbaalses vormis (noogutamine, pea raputamine, eitava žest jne).

Arutelu ajal juhib moderaator vaikselt gruppi, kasutades 5-sekundilisi pause ja "küsimusi" nagu: "Kas saate täpsemalt selgitada?", "Kas saate tuua näite?"

Arutelu lõpus meenutab ta selle eesmärke, võtab öeldu kokku, tänab osalejaid ja jätab nendega hüvasti. Seejärel vestluse salvestis transkribeeritakse ja trükitakse. Saadud ärakirja alusel tehakse analüüs ja koostatakse akt.

Enamik inimesi peab turu-uuringuid fookusrühmadeks. Kui sageli kuulete valimisaastal lauset "Meie fookusgrupid on näidanud, et probleemid peituvad majandusolukorras"? Või: "Tegime fookusgruppe ja selgus, et uus maitse meeldib inimestele väga"? Või: "Meie fookusgrupid ütlesid, et meil on tõesti toode, mis meeldib naistele rohkem kui meestele"?

Fookusgrupi meetod on kõigile teada ja samas kõigile valesti aru saadud. Fookusgrupid on kvalitatiivse uurimistöö läbiviimise vahend. Sõna "kvalitatiivne" tähendab "vaatluseks mõeldud". "Mõeldud vaatlemiseks" tähendab:

• olemasolevatest uskumustest ülevaate saamine;
• pildist ja tajust ettekujutuse saamine;
• olemasolevate eelistuste ja mittemeeldimiste tundmine;
• ettepanekute ja ideede kuulamine;
• poolt- ja vastuargumentide kuulamine;
• heade ja halbade kogemuste lugude kuulamine;
• positiivsete ja negatiivsete kommentaaride kuulamine.

Vaadeldes ei saa kvantifitseerida ühe küsimuse tähtsust teise suhtes. Te ei saa teada, kas antud probleem on oluline ühe inimese või miljonite inimeste jaoks. Sa ei saa muud teada, kui et probleem on olemas.

Kui oluline on teada, et probleem on olemas? See on oluline, sest see on alles esimene samm. Täielikult fookusgruppides väljendatud arvamustele ja ideedele tuginemine on turundus ja rahaline enesetapp. Tegelikult, kui plaanite teha suure otsuse ainult fookusrühmade tulemuste põhjal, ei tohiks te tõenäoliselt neile üldse raha kulutada, vaid tehke haritud oletus.

Kuidas tuleks sel juhul fookusgruppe kasutada? Neid tuleks kasutada rangelt ettenähtud otstarbel:

• Olukorra kirjeldamiseks, pidepunktiks. Fookusgrupid on alles esimene samm. Need kujutavad endast uurimuslikku uuringut ja neid tehakse üksnes tuvastamiseks võimalikud variandid lahendada probleem, mõista kõiki mõjutegureid ning mõista paremini olemasolevate ja potentsiaalsete klientide peas toimuvat.
• Oma ideede selgitamiseks ja eesmärkide seadmiseks. Fookusgrupiuuringu eesmärk on selgitada ideid probleemi kohta, et saaks täpselt paika panna uurimistöö eesmärgid. Need aitavad teil aru saada, mida te veel ei tea ja mida peate teadma.
• Õigete küsimuste tuvastamiseks. Fookusgrupid aitavad otsustada, milliseid küsimusi tarbijatelt esitada ja kuidas neid esitada.
• Olemasolevate võimaluste leidmiseks. Fookusgrupid näitavad, millised meetodid ja lähenemisviisid võivad töötada ja millised mitte. Need näitavad valdkondi, kus võib olla vaja parandusi ja muudatusi või kus võivad olla rahuldamata soovid, vajadused, püüdlused või kired.
• Võimaluste testimiseks. Fookusgrupile võib esitada küsimuse “mis oleks, kui?...” Mis siis, kui teeksime rohkem või vähem seda või teist – kas see tooks kaasa meie äri kasvu? Milliseid uusi ideid tasuks katsetada, et näha, kas need võiksid anda meile konkurentsieelise või suurendada meie edu tõenäosust?

Fookusgruppide väärtus seisneb selles, et need võimaldavad küll teada saada, mis toimub, kuid ei vasta küsimusele, kas sellega peaks midagi ette võtma.

Uuringu eesmärkide määramine meetodiga

Fookusgrupid ja aruteluskriptid Allpool on toodud tüüpilised fookusgrupiuuringu eesmärgid, antud juhul Apex Company tapeedikataloogi jaoks.

Üldeesmärk koosneb kahest osast: 1) saada aimu klientide suhtumisest tapeedi ostmisesse posti teel saadetud kataloogidest; 2) uurida põhjalikumalt klientide hoiakuid, et kataloogi täiustada ja suurendada selle ostu sooritamisel kasutamise tõenäosust. Konkreetsed ülesanded hõlmavad järgmist:

• tuvastada tegurid, mis motiveerivad kliente avama ja vaatama nende koju jõudnud tapeedikataloogi;
• klientide suhtumise määramine suurde 80-leheküljelisse kataloogi võrreldes 40-leheküljelisega;
• tugevuste tuvastamine ja nõrkused kataloogid, mis ei konkureeri turul;
• selgitada välja aspektid, millega tuleb tegeleda, et muuta Apexi kataloogist soovitav viis tapeedi ostmiseks.

Ilmselgelt ei pea sel juhul kataloogidest tapeedi tellimisel kindlaks määrama, mis on tarbija jaoks kõige olulisem või vähem oluline. Ülesandeks on välja selgitada aspektid, millest ostuotsuse tegemise protsess koosneb. See on fookusrühmade õige kasutamine. Allolev aruteluskript põhineb uuringu eesmärkidel ja seda saab kasutada fookusgrupi suunamiseks.

1. Üldine probleem:
   • sissejuhatav teave;
2. Kataloogid:
   • Kui teie koju satub tapeedikataloog, mis köidab kohe teie tähelepanu? Mille alusel otsustate mõnda kataloogi vaadata ja teisi mitte vaadata?
   • Avaldades hästi äratuntava nime olulisust otsuses vaadata tapeedikataloogi kord kätte.
   • Tunnistades, kui oluline on omada uusi unikaalseid tooteid või tooteid, mis erinevad mujal leiduvatest.
   • Hindade olulisuse tuvastamine ja kauba selge kirjeldus.
   • Tuvastades, kui oluline on, et ettevõtetel oleks lisaks tavapärastele krediitkaartidele ka oma krediidiplaanid.
   • Tellimuse oleku jälgimise olulisuse tuvastamine telefoni või Interneti kaudu.
3. Kataloogifirmad:
   • Milliseid tapeedikataloogi ettevõtteid teate? Millistest firmadest sa ostsid? Miks just need?
   • Milliseid ettevõtteid, kes müüvad tapeeti kataloogidest, teate, kuid ei ostnud neilt tapeeti? Miks? Mis paneb sind mõnelt ostma ja teistelt mitte ostma?
   • Koostage nimekiri ostetud / osalejatele teadaolevatest kataloogidest. Võrrelge neid vastavalt järgmistele parameetritele:
     • kaupade kvaliteet;
     • ostmise lihtsus;
     • head hinnapakkumised/müügi edendamise tegevused;
     • kasutajatugi;
     • maine;
     • hind.
4. Apexi võrdlus konkurentidega:
   • Pakkuge kahte Apexi kataloogi ja kahte konkurendi kataloogi. Andke vastajatele vaatamiseks 15 minutit. Kas vastajatel on kommentaare selle kohta, mis neile iga kataloogi puhul meeldib ja mis ei meeldi?
   • Paluge vastajatel järjestada kataloogid nende atraktiivsuse järgi. Milline kataloog on teile kõige atraktiivsem? (Valige kõige atraktiivsem.) Miks just see? Loetlege oma kõige/kõige atraktiivsemad omadused.
   • Kas kataloogi põhjal on võimalik lihtsalt ostuotsust teha?
   • Kuidas saab kataloog aidata?
   • Kas kataloogi on lihtne lugeda? Kuidas seda näidatakse?
   • Kas kataloog on ainulaadne/erineb teistest? Milles see väljendub?
   • Mida arvate toodete väljapanekust ja kirjeldamisest? Mida arvate fotokvaliteedist/värvide täpsusest?
   • Mida saate öelda pakutud tooterühmade / valiku sügavuse ja laiuse kohta?
   • Mida oskate hindade kohta öelda?
   • Kui soovite tellimust esitada, kas saaksite selle esitada ilma klienditeenindusse helistamata? Kui ei, siis mida peate teadma?
   • Millist lisateavet on teil vaja kataloogikauba ostmise otsuse tegemiseks?

Korrake seda protsessi ülejäänud kolme kataloogi jaoks. Arutelu stsenaariumist on selge, et selle fookusgrupi uuringu eesmärk on saada põhiandmed ja ideede genereerimine selle kohta, mida saaks teha Apexi kataloogi konkurentsivõime parandamiseks. Mingil juhul ei ole uuringu eesmärgid ega arutelu stsenaarium mõeldud konsensuse saavutamiseks või kõige olulisemate küsimuste väljaselgitamiseks. Fookusgruppide tulemused võimaldavad ettevõttel välja selgitada aspektid, millega on vaja tegeleda kataloogi konkurentsivõimelisemaks muutmiseks. Seda loendit tuleb seejärel uurida küsitlusmeetodi abil, mille eesmärk on kindlaks teha, milline üksus võib anda suurima konkurentsieelise.

Mida peaks fookusgruppidelt ootama?

Kui lõpetate fookusgrupiuuringu, saate oma probleemide kohta palju rohkem teada. Saate paremini aru, millele peate oma tootele, ettevõttele, turundusele või reklaamile "keskenduma", et edukamaks saada. Fookusgrupis probleemi arutamine avab potentsiaalsed võimalused, mida saate oma ettevõtte kasvatamiseks uurida.

Ükskõik kui kaalukad fookusgrupi tulemuste järeldused ka ei tundu, tuleb vastu panna kiusatusele koheselt kulukate sekkumiste juurde hüpata. Ärge lubage endal teha otsust selle põhjal, et 30 või 40 inimest on avaldanud teatud arvamust. Mis veelgi hullem, see võib olla ainult rahulolu, sest fookusgrupi vastajad nõustuvad teie arvamuse või kodumaiste teooriatega. Ärge arvake, et teie uurimistöö on lõppenud. Pigem annab see põhjust olla kindel, et mõistate nüüd paremini olemasolevaid probleeme ja nende võimalikke lahendusi ning saate hakata otsima neid, mis võimaldavad teil rohkem raha teenida.

Fookusgruppide organiseerimine

Fookusgruppide planeerimisel tuleb arvestada paljude erinevate teguritega: gruppide koosseis, nende arv, sobivaimad toimumiskohad, kas moderaatori rolli sobib rohkem mees või naine.

Huvitav on küsimus, kes peaks fookusgruppi juhtima. Aastaid tagasi oli mul farmaatsiatööstuses klient, kes turustas rasestumisvastaseid tablette. Kõik tema fookusgrupid viisid naissoost vastajate seas läbi naismoderaatorid, mis tundus olevat kõige sobivam. Ettevõtte juhtidele meeldis viis, kuidas ma tema peavaluravimite fookusgruppe tegin, ja nad küsisid minult, kas ma saaksin teha paar fookusgruppi naiste rasestumisvastaste vahendite kohta. Lihtsalt katsetamiseks. Põhjendus oli see, et mehena võin mängida täiesti võhiklikku inimest ja naised räägivad mulle asju, mida nad ei pea vajalikuks naismoderaatorile rääkida, sest peavad seda ilmseks. Vastumeelselt nõustusin neid rühmitusi juhtima.

Nende fookusrühmade läbiviimine osutus minu jaoks ebamugavaks ja osalenud naistele keeruliseks. Ma punastasin ja tundsin piinlikkust, kui küsisin naistelt nende kohta väga isiklikke küsimusi intiimne elu. Naised askeldasid oma toolidel ja andsid mulle vaid lühikesi ja teravaid vastuseid. Iga rühma lõpus andsin naistele teada, et viime läbi eksperimendi ja küsisin, kuidas nad end meesmoderaatori seltsis tunnevad. Kõige rohkem meenub mulle ühe atraktiivse 25-aastase vallalise naise vastus, kes ütles: "No muidugi, sa oled professionaal, aga kahjuks ei saa te sellest midagi aru. Mehed ei saa meist aru."

Enamasti pole aga üldse vahet, kas fookusgruppi viib läbi mees või naine. Pädev moderaator suudab tõhusalt juhtida arutelu mis tahes stsenaariumiga näidatud eesmärkide poole. Kui teema on eriti tundlik, peate lihtsalt ühendama tavalise terve mõistus kui otsustate, keda moderaatorina eelistada - meest või naist, küsige asjakohaseid küsimusi. Fookusrühmade korraldamisel arvestage järgmiste juhistega.

Proovige valida vastajad, kes on koostiselt homogeensed. Kui olete oma uurimiseesmärgid seadnud, peaksite tuvastama olemasolevad või potentsiaalsed sihtkliendid, kes võivad pakkuda suurimat kasvuvõimalust. Kas soovite panna aktiivsed tarbijad teiega veelgi rohkem kulutama? Kas muuta madalad ostjad aktiivseteks tarbijateks? Kas muuta oma konkurendi toodete tarbijad oma toodete tarbijateks?

Määrake oma prioriteedid.Ärge püüdke kõigi kohta korraga õppida kõike, mida saate. Kui juhite sarnaselt mõtlevate vastajate rühmi, on palju lihtsam saada konkreetsest sihtsegmendist kristallselge ülevaade. Kui segada ühes rühmas sihtsegmente, on väga raske kindlaks teha, kas ühe segmendi esindajate seisukohad mõjutasid teise segmendi esindajate vastuseid. Te ei pruugi probleemist selget ülevaadet saada, kuna teie vastajad on elustiili ja demograafilise loomult väga erinevad ning see ei võimalda teil teha konkreetseid järeldusi.

On teatud olukordi, kus erinevat tüüpi vastajate kombineerimine samasse gruppi võib olla produktiivne: näiteks vanemate ja nooremate vastajate, meeste ja naiste, aktiivsete ja väheostjate sobitamine. Sellised rühmad väljendavad laia valikut sõltumatuid vaateid, arvamusi, hoiakuid ja eelistusi, mis võivad olla parim tulemus konkreetsetel eesmärkidel fookusgrupi läbiviimiseks. Pidage vaid meeles, et töötades samaaegselt väga erinevatest sihtsegmentidest pärit vastajatega, on palju keerulisem neist igaühe kohta eraldi selget ettekujutust kujundada.

Viige alati läbi vähemalt kaks sama tüüpi fookusgruppi

Kui otsustate, et peate paremini mõistma nii suurte kui ka madalate ostjate tarbijahoiakuid, koostage iga vastajatüübi jaoks kaks rühma. Kui soovite keskenduda noorte ja vanemate vastajate tootesse suhtumise võrdlemisele, koostage iga vanusekategooria jaoks kaks rühma. Pidage meeles: targem on luua iga vastajatüübi jaoks kaks rühma eraldi, mitte tugineda ühe rühma arvamusele.

Isegi kui vastajatel on sarnased omadused, ei tähenda see, et nad suhtuvad tootesse samamoodi.

Tegelikult peaksite olema valmis kuulma esimese ja teise rühma osalejatelt diametraalselt vastakaid arvamusi. Põhimõtteliselt on väljakutse mõista, miks samade omadustega vastajatel on nii erinevad arvamused.

Samuti leiate, et esimene rühm annab teile probleemist üldise ettekujutuse. See võimaldab teil saada esialgse ettekujutuse tarbijate suhtumisest tootesse ja sellest, kuidas luua produktiivsemat arutelu. Seejärel saate teise rühmaga korraliku arutelu käigus palju rohkem teavet. Vaadates mõlemat rühma koos, arendate olemasolevate probleemide sügavat mõistmist ja õiget tajumist.

Moderaatoritele meeldib korrata: "Ühe rühma omamine konkreetse sihtsegmendi jaoks võib olla kahjulik." Seetõttu on alati vaja iga tüübi jaoks läbi viia kaks, veendumaks, et esimene rühm ei olnud ekstsentriliste ja omapäraste isikute kogum.

Kaaluge rühmade jaoks erinevaid kohti

Kui tegutsete oma ettevõttega mitmes geograafilises piirkonnas, korraldage fookusgruppe vähemalt kahe geograafilise piirkonna jaoks. Suhtumine tootesse ja selle tajumine on erinevates geograafilistes piirkondades sageli erinevad, mistõttu on soovitatav uuringus esitada neist vähemalt kaks. Kui teile tundub, et tarbijate hinnangud on geograafiliselt erinevad, peate võib-olla nende funktsioonide sobitamiseks välja töötama erinevad turundusmeetodid.

Fookusgrupi teenused

Peaaegu igal suuremal turul on organisatsioone, mis pakuvad fookusgrupi teenuseid, kust saate moderaatori kutsuda. Nende organisatsioonide ainus eesmärk on toetada spetsialiste, kes soovivad läbi viia fookusgruppe. Kui vajate moderaatorit, siis enamik neist annab teile sellise spetsialisti (loomulikult tasu eest) või suunab teid mõne inimese juurde, kellega nad on varem koos töötanud. Need organisatsioonid pakuvad mitmesuguseid teenuseid:

• Ruumide rentimine läbiviimiseks - fookusgrupid, kus klient saab gruppe jälgida ilma vastajate vaatevälja sattumata.
• Õiget tüüpi vastajate värbamine oma rühmadesse ja nende kohaloleku tagamine kindlaksmääratud ajal ja kohas.
• konkreetsete vastajate, näiteks arstide värbamine; ettevõtete juhid; inimesed, kellel on teatud meditsiinilised probleemid; vastajad, kes on kõrgtehnoloogiatega kursis; lapsed; vanurid; rahvusvähemuste esindajad jne.
• Gruppides osalemise eest vastajatele preemiate (tavaliselt raha) väljastamine.
• Toitude pakkumine degusteerimiseks.
• Helisalvestiste, videosalvestiste ning heli- ja videoseadmete pakkumine, mida vajate.
• Jookide ja toitude tellimine ja serveerimine.

Fookusgrupiteenuseid pakkuvate organisatsioonidega töötamine on väga lihtne. Organisatsiooni liige määratakse Sinu projekti ellu viima, kes esmalt arvutab koos Sinuga välja tulevased kulud ning seejärel tagab ja kontrollib Sinu uuringu planeeritud elluviimist.

Sellise organisatsiooni leidmine on üsna lihtne. Tasub avada telefoniraamat ning valida ja helistada enda seisukohast kõige mugavamatesse või kõrgeima reitinguga kohalikesse organisatsioonidesse. Tavaliselt helistan organisatsioonidele, mis pakuvad tasuta numbrit. Fookusgruppe läbi viivate organisatsioonide nimekirja leiab tasuta ka internetist.

Teenuse maksumus

Fookusgrupiteenuseid pakkuvad organisatsioonid pakuvad iga pakutava teenuse ligikaudset maksumust. Teenuse maksumus koosneb järgmistest osadest:

1. Ruumi rent. Tavalise kahetunnise fookusgrupi jaoks peaksite kulutama 400–500 dollarit. Korrutage see summa fookusrühmade arvuga, mida kavatsete läbi viia. Hind sisaldab koosolekuruumi, tahvlit, pastakaid ja paberit vastajatele ning protsessi helisalvestust. See sisaldab ka "kahepoolse peegli" vaatlusruumi, kuhu mahub mugavalt rühma jälgima 6-12 inimest, ning korraldajat, et kõik sujuks.
2. Vastajate värbamine. Muutuvkulud 70–200 dollarit vastaja kohta. Keskmine maksumus on $ 90. See tähendab, et kui värbate rühmas osalema 10 inimest, korrutate lihtsalt kulu ühe vastaja kohta 10-ga. Kui juhite 4 gruppi, tuleks see arv korrutada 4-ga. kas see on lihtne või korraldajatel on raske leida õiget tüüpi vastajaid (vt järgmist fookusgrupistsenaariumite jaotist). Enamikul fookusgrupiorganisatsioonidel on andmebaas rühmades osalemiseks soovi avaldanud inimestest ning enamikes uuringutes osalevad sellest andmebaasist valitud vastajad. Korraldajad võivad värvata vastajaid ka teie esitatud loendist. Võib-olla soovite korraldada oma klientidega fookusgrupi ja saada teada nende nimed, telefoninumbrid ja aadressid. Või olenevalt teie konkreetsetest vajadustest võivad korraldajad värvata vastajaid kohalike telefonikataloogide või kohalikesse ajalehtedesse kuulutuste kaudu.
3. Auhind. Fookusgruppides osalemise eest vastajatele rahaliste soodustuste maksmine on levinud praktika. Hüvitised on tavaliselt samas suurusjärgus kui vastaja värbamise kulu. Kui omandamine maksab 70 dollarit, piisab tavaliselt 70 dollari suurusest stiimulist. Kui värbamise hinnaks on 200 dollarit vastaja kohta, on nende tasu 200 dollari lähedal. Kui värbate nelja fookusgrupi jaoks 40 vastajat ja preemia on 70 dollarit, siis on lõppsummaks loomulikult 2800 dollarit, kui kõik vastajad tegelikult on tulla rühmas osalema. Tavaliselt ei ilmu kaks kuni neli vastajat ja mitteilmujatele tasu maksma ei pea. Mõnes olukorras kasutatakse muid stiimuleid (näiteks kaubad, kupongid, teatud kauplustes tehtud ostude suured allahindlused jne), kuid see ei motiveeri üldjuhul vastajaid grupis osalema ja oma kohalolekut tagama.
4. Muud kulud. On ka muid muutuvkulusid, mis sisalduvad fookusgrupi korraldajate esitatud hinnangutes. Nende hulka kuuluvad teie tellitud toidud ja joogid. Mõned korraldajad arvestavad ruumide rendisumma sisse tasuta videofilmimise, kuid harva. Lisaks on sageli vaja spetsiaalset heli- ja videotehnikat (projektorid, arvutid jne) ning selle eest tuleb maksta lisatasusid. Paljudel organisatsioonidel on täielikult varustatud köögid juhuks, kui teie uurimistöö nõuab toidu valmistamist.

Küsimustikud fookusgrupis osalejate valimiseks (sõeluuringud)

Fookusgrupis osalejate valiku (sõeluuringu) küsimustik on lühike küsimustik, mille annab vastajate valiku käigus fookusgruppe koostava organisatsiooni moderaator. Järgnev on tüüpiline näide sellisest küsimustikust kaamerapoe poolt läbi viidud digikaamera turu-uuringu jaoks. Pöörake tähelepanu selgitustele küsimustiku erinevate osade kohta.

Sõelumisküsimustik digikaamera turu-uuringu jaoks

Tere. Minu nimi on ____________________ , esindan turu-uuringuid korraldavat ettevõtet _______________________. Kõigepealt tahan teile kinnitada, et tegemist ei ole telefonimüügiga. Teeme uuringuid inimeste seas, kes on huvitatud kaamerate ostmisest. Kas teil on mõni minut küsimustele vastamiseks? Hea.
Kõigepealt öelge palun, kas teie ise või mõni teie pereliige on seotud kaamerate tootmise või müügiga?

Üldreeglina on soovitav välja juurida vastajad, kes töötavad või on mingil moel seotud selles valdkonnas, kus teie uurimistööd tehakse. Seda tehakse selleks, et välistada osalemine ebatüüpiliste vastajate rühmas või takistada potentsiaalsel konkurendil teie uurimistööst teada saama.

Kas olete viimase poole aasta jooksul osalenud mõnes kaamerafirma algatatud fookusgrupis?
(Kui vastus on jaatav, lõpetage küsitlus.)

Ei ole mõistlik lubada vastajatel rühmades osaleda, kui nad on hiljuti osalenud sarnasel teemal uurimistöös, kuna nad võivad saada liiga informeeritud; neid tuleks pidada ebatüüpilisteks. Kuid mõnel juhul võib vastaja teemaga kursis olla kasulik ja anda väärtuslikku teavet. Sellistel juhtudel eemaldage see küsimus ankeedist. Edasi arutatakse selliste vastajate kaasamise teostatavust.

Kas teile või teie perele fotoaparaadi ostmisel on teie arvamus kõige olulisem ostuotsuse tegemisel?
(Kui ei, siis küsi telefoni teel inimeselt, kelle arvamus perekonnas on määrav.)

Soovitatav on rääkida otse inimesega, keda soovite rühmas näha. Pole mõtet valida gruppi vastajat ainult selleks, et hiljem teada saada, et ta ei tee sinu toodete ja teenuste osas otsuseid.

Kas teie juures elab kooliealisi lapsi?

Kas teil on kodus arvuti?
(Kui vastus on "ei", täitke küsitlus.)
Kas kasutate isiklikult mobiiltelefon, piipari, pihuarvuti (personal digital assistant) või sülearvuti kogu aeg?
(Kui vastus on "ei", täitke küsitlus.)
Kas olete huvitatud digikaameratest ja digifotograafiast?

• Oled väga huvitatud.
• Natuke huvitab.
• Teid ei huvita.

(Teie ülesanne on meelitada ligi võimalikult palju huvilisi.)

Selle küsimuste seeria eesmärk on valida ainult need vastajad, kellel on lapsed ja kes on tehnoloogiliselt kirjaoskavad. Nagu järgmistest küsimustest võib aimata, on selle fookusgrupi eesmärk uurida suhtumist digikaamerate ostmisesse. Need küsimused võimaldavad pääseda sihtsegmendist vastajate hulka. Loomulikult peate ise otsustama, milliseid küsimusi potentsiaalsetele vastajatele esitada, kui värvate neid oma uurimistöös osalema.

Kas olete viimase 120 päeva jooksul isiklikult jaekauplusi külastanud, et vaadata üle saadaolevate kaamerate valik või kaamerat osta?
(Kui vastus on "ei", täitke küsitlus.)

Sest ettevõte on jaemüük kaamerate puhul on oluline veenduda, et grupis olev vastaja oleks hiljuti isiklikult tutvunud jaekaupluste sortimendiga ning teinud otsuse mitte ainult internetist või kataloogidest saadud info põhjal. Soovitatav on vajaduse korral lisada sellised küsimused oma fookusgrupi sõeluuringu küsimustikku.

Millise kaamerate jaemüüja juures käite kõige sagedamini pakutavaga tutvumas?
(Ära loe nimekirja. Grupi moodustavad ostjad erinevatest kauplustest.)
Uuringu tellinud ettevõtte kauplus:
- Walmart;
- Costco;
- muu.
(Kui vastus on "muud" - täitke küsitlus.)

Sel juhul viiakse fookusgrupp läbi vastajate seas, kes on lojaalsed kolmele börsil noteeritud kaubandusettevõttele. Kui uuring oleks Wal-Marti jaoks ja nad sooviksid kutsuda fookusgruppi suunatud kliente, oleks ka see küsimus vastuvõetav. Sama küsimust saab kasutada vastajate tuvastamiseks ja meelitamiseks, kes on lojaalsed mõnele teisele konkurendile. Täpselt sama küsimust kasutatakse siis, kui soovite komplekteerida oma klientidega rühma.

Kui suur on ligikaudne protsent seadmete ostmisest koduseks kasutamiseks, eelkõige kaamerad, arvutid, pihuarvutid või meelelahutustooted, on valmistatud:

• jaekaupluses; (Nõuab vähemalt 51%.)
• kataloogi, telefoni või faksi teel;
• Interneti kaudu.

Uuring viiakse läbi, et selgitada välja suhtumine digikaamerate ostmisesse jaekaupluses. Võib üle korrata, et kõige olulisem on sel juhul meelitada ligi ostjaid, kelle peamiseks ostukohaks on jaekauplused, mitte mõni muu kanal.

Kutsume teid osalema fotoaparaadi ostmise teemalises arutelus. Fookusgrupp toimub [kuupäev/kellaaeg]. Teie osalemine selles on tasuline. Kas võiksite enne fookusgruppi külastada mõnda teie lähedal asuvat jaekauplust. Palume Teil tutvuda digikaamerate divisjoni toodetega ja täita lühike küsimustik. Jällegi, keegi ei ürita sulle fookusgrupis osalemise tõttu midagi müüa. Kas soovite osaleda?

Enne fookusgruppi palutakse vastajatel külastada jaekaupluse digikaamerate osa. See peaks värskendama nende ettekannet enne arutelus osalemist, et nad saaksid paremini väljendada oma hoiakuid ja arvamusi müüdavate digikaamerate kohta. Nagu eespool mainitud, on mõnikord kasulik tagada, et vastajad oleksid enne rühmas osalemist uurimisteemast teadlikumad. Palun tutvuge tootevalikuga – hea viis selle saavutamiseks.

Mul on veel paar küsimust klassifitseerida. Teie vanus [soovitavalt erinevad vanuserühmad]:

• kuni 21;
• 21 kuni 34;
• 35 kuni 44;
• 45 kuni 54;
• 55 ja vanemad.

Kas töötate [soovitavalt segameeskonnas]:

• täiskohaga;
• poole kohaga;
• ei tööta.

Teie pere maksueelne sissetulek on [ärge kutsuge gruppi rohkem kui kolme inimest, kelle sissetulek on üle $50 000]:

• kuni 50 tuhat dollarit
• üle 50 tuhande dollari

Tavaliselt on sõelumisküsimustiku osaks demograafiliste küsimuste jada. Demograafiliste kvootide kehtestamine tagab vastajate piisava mitmekesisuse. Sel juhul on tööhõive ja sissetulek sellise mitmekesisuse loomisel olulised tegurid.

Palun kirjutage üles kuupäev ja kellaaeg [korda]. Kuidas saan teile küsimustiku saata – faksi või posti teel? Kui faksiga, siis mis numbriga? Helistame teile mõne päeva pärast tagasi, et veenduda küsimustiku kättesaamises ja tuletada teile meelde grupi aega. Kui te mingil põhjusel ei saa osaleda, helistage meile numbril [number] ja andke teada. Aitäh.
Nimi.
Aadress.
Telefon.

Alati on hea mõte vastajatega uuesti ühendust võtta, et veenduda, kas nad on kätte saanud vajalikke materjale ja tuletage neile kutset meelde.

Fookusgruppide valiku küsimustikud võivad olla suhteliselt lihtsad ja arusaadavad või keerulised. Küsimustikud peaksid olema piisavalt täpsed, et meelitada ligi vastajaid, kelle arvamus on läbilõige teie sihtsegmendi arvamustest. On selge, et sooviksite vältida raha kulutamist vastajate värbamisele, kelle arvamus teid ei huvita. Selle ülesande täitmiseks vajalike küsimuste arv määrab teie sõelumisküsimustiku pikkuse.

Muidugi tuleb ette olukordi, kus vaatamata teie pingutustele ei sisalda valikuankeet piisavalt täpseid küsimusi, et täpselt valida õiged sihtvastajad. Sellistel juhtudel saate gruppi paar ebasobivat isiksust, mis võib sellegipoolest olla rahuldust pakkuv kogemus. Vähemalt saate teavet, mis seab kahtluse alla teie ettekujutuse teie sihtturust. See võimaldab järgmisel korral valikuankeedi küsimusi täpsemalt välja töötada.

Kuidas peaks moderaator tegutsema, et fookusgruppi tõhusalt läbi viia

Kas peaksite fookusgruppe ise läbi viima või on parem maksta kogenud moderaatorile? See on umbes sama, kui küsida advokaatidelt, kas nad peaksid kriminaalasja kohtuistungil oma huve esindama. Kuid paljud advokaadid suudavad end kaitsta kohtuasjad ja nad teevad seda suure eduga. Kui tahad olla tõhus moderaator, pead kuskilt alustama. Ja kui teil on vajalikud omadused, ei lähe teil selles küsimuses edu saavutamiseks kaua aega. Et otsustada, kas sobite moderaatoriks, peate arvestama järgmisega.

Välista oma "mina"

Hea moderaator ei luba enda "mina" protsessi kaasata. Ta ei mõtle sellele, kas vastajatele miski meeldib või mitte. Ta ei ürita kedagi milleski veenda. Sellel pole teemaga absoluutselt mingit pistmist. Ta on absoluutselt neutraalne ja peab kõigi kohalviibijate ideid võrdselt oluliseks. Ta on siin selleks, et saada teavet ja kuulata kõigi arvamust.

Kogenud moderaator on täiesti erapooletu.

See on võib-olla fookusgrupi eduka juhtimise kõige olulisem aspekt. Olen näinud ettevõtete presidente, turukorraldusjuhte, brändijuhte ja turundusuuringuid inimesi, kes üritavad tegutseda fookusgrupi moderaatoritena. Nad olid väga targad inimesed, kes teadsid oma toodetest ja teenustest palju, kindlasti rohkem kui oma fookusgruppides vastanud. Kuid nad kukkusid moderaatoritena täielikult läbi.

Hetk, mil rühm tajub, et moderaatoril on teema kohta seisukoht, läheb see uurimise jaoks kaotsi. Miski ei tõsta gruppi püsti nagu juht, kes ei suuda esitada küsimust ilma eelarvamusteta. Kui vastajale tundub, et moderaator peab tema arvamust vastuvõetamatuks, kuna ta tunneb vajadust kas tõestada vastajale, et ta eksib, või muuta oma vaatenurka enda omaks, on vastaja uuringust täiesti kadunud, ja tõenäoliselt kõik teised osalejad koos selle rühmadega.

Et teha kindlaks, kas saate oma ego fookusgrupi protsessist välja viia, proovige olla aus järgmiste küsimustega:

• Kas saate olla kaks tundi täiesti erapooletu?
• Kas suudate kaitsereaktsioonile vastu seista?
• Kas saate vastajatele naeratada, kui teie sisemus kihab, sest teile ei meeldi nende sõnad?
• Kas saate lasta vastajatel olla eksperdid selles, kuidas nad välja näha tahavad, isegi kui neil pole aimugi, millest nad räägivad?
• Kas saate õppida küsimusi esitama viisil, mis annab vastajatele võimaluse meelt muuta, ilma et nad tunneksid hirmu või alandust?
• Kas saate varjata oma hinnanguid, et vastajad on rumalad, aeglase mõtlemisega, väheteadlikud või valesti informeeritud?
• Kas saate samaväärselt käsitleda mis tahes arvamust olulisena, olenemata sellest, kas vastaja meeldib teile või mitte, kas ta häirib teid või mitte?
• Kas suudate tunduda rahulik ja mitte muretseda, kui olete teelt kõrvale kaldunud või segaduses?
• Kas oskate tähelepanelikult kuulata vastajaid, keda näete sotsiaalselt endast madalamana?
• Kas te ei saa näidata oma isiklikku huvi selle vastu, mida fookusgrupis osalejad teile räägivad?
• Kas suudate olla pettunud või segaduses, kui üks rühm teise järel räägib vastuolulisi lugusid või esitab pilti täiesti erineval viisil?

Kui vastate mõnele neist küsimustest "ei", otsige parem professionaalne moderaator ja õppige, kuidas see toimib, kuni saate oma "mina" probleemist üle. Vastasel juhul muutub üksinda fookusgruppide läbiviimine raha raiskamiseks.

Ole rahulik

Esimestel aastatel moderaatorina puhkesin fookusgruppide ajal higistama. Ma olin närvis. Mures iga pisiasja pärast. Mida arvab minu gruppi jälgiv klient? Kas ma suudan katta kõik stsenaariumis kirjutatud küsimused? Kas minu vastajad räägivad seda, mida ma arvan, et mu klient tahab kuulda? Kas ma esitan õigeid küsimusi, õige intonatsiooniga? Olin rahutu moderaator.

Pinge ise ei vähenda teie võimet fookusgruppi tõhusalt läbi viia. Hoolimata sellest, et iga kord, kui uut uuringut alustasin, läksin närvi, olin hea moderaator. See ei takistanud mul enda ego välja lülitamast ja uskumast sellesse, mis mul on. õige tee. Ja ma ei kaotanud oskust vastajaid tähelepanelikult kuulata.

Kogenumaks saades õppisin lõõgastuma ja oma tegemistest rõõmu tundma. Kahetunnised rühmad lendasid mööda nagu hetkega. Olen lihvinud oma võimet säilitada laia valikut vaatenurki, kui uurimistöö on seotud suurte strateegiliste küsimustega. Ja kui keskenduti kitsastele taktikalistele küsimustele, uurisin iga pisiasja üle.

Kui suudate oma minast tagasi astuda ja õppida, kuidas fookusgrupi ajal rahulikuks jääda, võite saada heaks moderaatoriks. Kõik muu on harjutamise küsimus. Tegutsema!

Mõistke toimuva olemust

Täpselt ühesuguseid fookusgruppe pole olemas. Kui teie uurimistöö nõuab nelja fookusrühma, võite olla kindel, et igaüks neist erineb eelmistest – mõnikord veidi, mõnikord drastiliselt. Paljud moderaatorid, nii algajad kui ka kogenud, eksivad olukordades, kus vastajad, kes grupi komplekteerimisel näitasid samu omadusi, näiteks teie parimad kliendid, avaldavad hiljem üksteisest oluliselt erinevaid arvamusi. Esimeses grupis saavad parimad kliendid entusiastlikult rääkida toodete kvaliteedist, teises grupis saavad nad keskenduda suurepärasele teenindusele ja kaupade kvaliteeti ei mäleta peaaegu üldse. Kolmas ja neljas grupp võib olla hunnik kaebajaid, kes pole rahul nii kvaliteedi kui ka teenusega, hoolimata sellest, et nad on teie parimad kliendid.

Pidage meeles, et fookusgrupid ei ole mõeldud konsensuse saavutamiseks

Täpselt siis, kui hakkate avastama mustreid fookusgrupi vastajate öeldus, nii nagu te tunnete mugavat kindlustunnet teadmisest, et olete probleemiga hakkama saanud, muutub olukord ootamatult vastupidiseks. Kõik teie teooriad lagunevad. Ja uskuge mind, tunnete end hämmingus ja eksinud.

Äärmiselt oluline on meeles pidada, et fookusgrupiuuringuid tuleb vaadata tervikuna ja tagantjärele. Nii nagu fookusgrupi läbiviimisel peate oma egost taganema, peate ka vabanema igasugustest hinnangutest selle kohta, mida kuulete, kuni kõik rühmad on lõppenud. Kui uuringu jaoks on vaja nelja fookusgruppi, on teil kaheksatunnine arutelu. See, mis toimub selle arutelu esimese tunni jooksul, pole vähem ega olulisem ega tähtsam kui kõik, mis toimub viimase tunni jooksul. Eesmärk on jälgida kõiki arvamusi ja hoiakuid ning alles seejärel asuda kuuldut analüüsima.

Ärge laske end heidutada konsensuse puudumisest.

Tegelikult pole sõnal "konsensus" fookusgruppidega mingit pistmist. Peate mõistma, millega teil tegemist on, ja see arusaam tähendab:

• et kõik rühmad peavad toimuma enne, kui hakkate kuuldust mõistma;
• ühes grupis demonstreeritud ideid, mõtteid ja mõtteviise tuleks järgmises testida ning kui vastused ei ühti, siis eesmärk on aru saada, miks;
• välja selgitada, miks ühes grupis saate negatiivseid ja teises positiivseid arvamusi, on tegelikult fookusrühmade läbiviimise eesmärk;
• fookusgruppide eesmärk ei ole järelduste tegemine, nende eesmärk on arvamuste kogumine;
• mida laiemaks kujuneb arvamuste ja hoiakute ring, seda paremini saab moderaatori töö tehtud.

Kogenud moderaatorid tajuvad positiivselt teatud sidususe puudumist oma fookusrühmades. Olukordades, kus rühmad on mõnes küsimuses ühel meelel, on iga moderaatori jaoks ahvatlev otsustada, et tulemused kehtivad kõigi jaoks ja et neid saab ekstrapoleerida. Lihtne on langeda valesse kindlustunnesse.

Pidage meeles, et ainult küsitlusuuringud aitavad teil kindlaks teha, kas fookusrühmades väljendatud erinevad arvamused ja ideed on olulised või ebaolulised, ning mõista, millised neist võivad olla teie ettevõtte täiustamise võtmeks.

soojendama

Fookusgruppides olevad vastajad ei tunne üksteist suure tõenäosusega ja kindlasti ei tunne nad ka sind. Teie ülesanne moderaatorina on panna inimesed end koheselt tundma ja anda neile teada, et see, mida nad ütlevad, on oluline. Selleks, et mitte kulutada sellele rohkem kui 10-15 minutit, proovige rühma soojendamiseks järgmisi võtteid:

• Moderaatorite standardmeetod. Enamik moderaatoreid palub vastajatel end ükshaaval tutvustada. See kõlab umbes nii: "Tere, minu nimi on Bob. Olen aastaid fookusgruppe läbi viinud. Olen sõltumatu moderaator ja mind kutsutakse inimestega rääkima väga erinevatel teemadel. Ma tahan, et te teaksite, et siin pole õiget või valet vastust. Mind huvitavad ainult teie arvamused, olenemata sellest, millised need on. Kõigepealt tahan, et igaüks teist ennast tutvustaks. Susan, alustame sinust. Räägi meile natuke endast. Kus sa elad? Kas teil on perekond? Kui sa töötad, siis kes? Seejärel liigub moderaator järgmise osaleja juurde, liigub ümber laua, vaatab iga vastaja ees olevaid nimekaarte ja pöördub igaühe poole nimepidi.
• Kinnitusmeetod. Seda meetodit kasutades alustate end tutvustades nagu ülal. Kuid selle asemel, et paluda igal vastajal ennast kordamööda tutvustada, öelge rühmale: "Nüüd ma tahan paluda teil pöörduda teie kõrval oleva inimese poole ja end tutvustada. Soovin, et teaksite temast natuke, näiteks: kas tal on perekond, millega ta töötab, kas tal oli hea päev. Siis ma palun teil seda inimest ülejäänud rühmale tutvustada. Niisiis, John, ütle Susanile tere. Bill, ütle Jackile tere” jne. Pärast vastajate paaridesse määramist lahkub moderaator mõneks minutiks ruumist, kuni vastajad omavahel räägivad. Mulle meeldib selline lähenemine, sest see võimaldab ühel vastajal kohe teisega ühenduse luua, luues sideme. See annab vastajatele võimaluse tunda, et nad ei ole üksi.

  Veelgi olulisem on see, et see tõstab ruumis energiataset, kuna kõik on korraga tegevuses kaasatud. Pärast seda, kui moderaator on andnud publikule paar minutit vestelda, naaseb ruumi ja palub kõigilt tähelepanu. Vastajatel palutakse sõna võtta kordamööda, kuna moderaatoril on raske jälgida, mida üks räägib, kui kostab teisi hääli või inimesed segavad kõnelejat. Seejärel pöördub moderaator esimese paari poole ja ütleb: "John, räägi mulle Susanist."

• keelekümblusmeetod. Tihti on parim viis fookusgrupi loomiseks teema otse välja kuulutamine. Näiteks võib moderaator öelda: „Täna räägime uue auto valimisest. Palun võtke pliiats ja paber ning kirjutage uue auto valimise käigus üles, mis teile meeldib ja mis ei meeldi. Olles andnud vastajatele paar minutit märkmete tegemiseks, palub moderaator vastajatel end tutvustada ja loeb seejärel nende sissekanded ette. Samuti võib moderaator paluda vastajatel üksteist tervitada, nagu algatamise meetodil, ning koostada ühiselt nimekirjad, mis neile meeldib ja mis ei meeldi uue auto valimisel.

Lähenemisviisi valik sõltub sageli teemast ja fookusgrupi vastajate tüübist. Professionaalidest koosnevad rühmad (arstid, juristid ja ettevõtete juhid) ei ole kaasamismeetodiga hästi vastu võetud. Sageli tunnevad nad end rumalalt ette kujutades võõras sarnastel asjaoludel. Müüjad ja sinikraed tunnevad sageli piinlikkust, kui neil palutakse tutvustada inimest, keda nad esimest korda näevad. Enamiku teist tüüpi vastajate jaoks on kaasamise meetod siiski vastuvõetav, muudab nad end mugavamaks ja loob vestlusmeeleolu.

Siin on veel mõned näpunäited selle kohta, mida teha soojendusfaasis, et inimesed tunneksid end mugavalt:

• Ära ole liiga tõsine. Naerata. Vajadusel naerge.
• Rääkige meile natuke endast, kui see ei puuduta teie arvamust arutatava probleemi kohta. Öelge vastajatele: „Ma tean, mida te tunnete, kui lapsed restoranis karjuvad. Ma tean seda tunnet hästi."
• Kõndige ruumis ringi, kuni inimesed end tutvustavad. See loob mitteametliku õhkkonna.
• Riietu mitteametlikult. Vastajad reageerivad paremini mitteametlikult riietatud moderaatorile kui mehele, kes näeb välja prii ja ametlik.

Pöörduge inimeste poole alati nimepidi

Mõned moderaatorid mäletavad hästi nimesid. Kui teil on selline kingitus, ärge kasutage koosolekulaual vastajate nimedega kaarte. Lihtsalt tutvustage ennast, kui vastajad ruumi sisenevad ja küsivad nende nime. Avastate, et vastajatele meeldib teile nende nimed meelde jätta. Tänu sellele on nad avatumad ja valmis kommenteerima.

Enamik moderaatoreid ei taha seda järgida raske töö nimede meeldejätmise kohta ja eelistavad kasutada mälukaarte. Ei ole probleeme. Kuid olenemata sellest, kas mäletate nimesid või kasutate mälukaarte, on oluline pöörduda vastajate poole nende eesnimede järgi.

Igas rühmas on tingimata vastajaid, kes on oma arvamuse avaldamisel agressiivsemad kui ülejäänud. Iga moderaatori needus on ühe või kahe vastaja olemasolu grupis, kes on liiga sõnasõnalised, liiga kindlad oma arvamuses. Sellised inimesed suruvad grupi maha, kui moderaatorid neil seda lubavad.

Kui küsimus on suunatud rühmale kui tervikule, kipuvad liiga sõnasõnalised vastajad olema esimesed, kes oma arvamuse avaldavad. Näiteks võib moderaator öelda: „Tahaksin rääkida sellest, mis tunne on avada uus pangakonto. Mis on teie mõtted selle kohta?" Kui moderaator jätkab küsimuste esitamist rühmale tervikuna, hakkavad neile vastama samad kaks, kolm või neli inimest. Parem on läheneda teistmoodi: „Tahaksin rääkida sellest, mis tunne on avada uus pangakonto. Mida sa sellest arvad, John? Kui vastajat on vaja julgustada arvamust avaldama, ei ole see põhjust pidada tema arvamust enam-vähem oluliseks kui domineerivate vastajate arvamust. Moderaatorina peate alati silmas pidama võrdse aja reeglit. Fookusgrupi lõpus peaksite olema kindel, et iga vastaja on sõna võtnud peaaegu igal käsitletud teemal. Kui leiate, et suudate meeles pidada vaid mõne inimese arvamust, siis pole te järginud "võrdse aja" reeglit. Olete lasknud vähemusel domineerida.

Kui adresseerite küsimuse konkreetsele vastajale, pöördudes tema poole nimepidi, siis te mitte ainult ei rahusta teda ega paned teda tundma, et tema arvamus on sama oluline kui kellegi teise arvamus, vaid saadate ka sõnumi üliaktiivsetele vastajatele, sundides neid ole vait. Kõige tähtsam on aga see, et see tasandab arutelu ja võimaldab moderaatoril mõista iga kohalolija individuaalset vaatenurka.

Kuula tähelepanelikult

Headel moderaatoritel on oskus märgata nüansse ja detaile, mis muudab fookusgrupid äärmiselt produktiivseks. Head moderaatorid suudavad koondada kogu oma tähelepanu rääkivale vastajale. Nad on võimelised ignoreerima teisi nende ajju sisenevaid helisid.

Moderaatorid on üldiselt väga altid mõtlema järgmisele küsitavale küsimusele või järgmisele vastajale, kui üks vastajatest oma küsimusele vastab. Pean teile ütlema, et on võimatu inimest tähelepanelikult kuulata, samal ajal mõeldes sellele, mida edasi teha. Kui olete liiga hõivatud sellega, mida peaksite järgmiseks tegema, ei suuda te tõenäoliselt hüpata mõtlemapaneva kommentaari peale, mis võib esile kutsuda erakordselt produktiivseid küsimusi. Tõhusa moderaatori jaoks on väga oluline ka oskus vastajat tähelepanelikult kuulata, mõeldes kaks küsimust ette. Mõnel moderaatoril on see loomulik võime ja mõned ei saa seda kunagi õppida. Parema kuulamise õppimiseks järgige neid juhiseid.

• Ümbersõnastama. See tähendab ühe vastaja öeldu kasutamist teisele viidates. Susan kommenteeris: „Mulle meeldib, kui mu mees mulle riideid ostab. Ta saab väga hästi aru uutest moesuundadest.» Märkus viitab sellele, et Susanile meeldib moekalt riietuda, kuid ta ei pruugi uute riiete valimisel oma otsust usaldada. Parafraseerige tema mõte ja pöörduge Hilary poole: „Susan ütles, et talle meeldivad moekad riided ja ta usaldab oma meest riiete valimisel. Mida sa sellest arvad, Hilary? Parafraseerimine on üks neist meetoditest, mis paneb moderaatorid vastajate sõnu tähelepanelikumalt kuulama.
• Kirjuta see üles. Sel ajal, kui vastajad avaldavad oma arvamust ja kommentaare, saavad moderaatorid teha enda jaoks kirjalikke märkmeid. Eelistan seista tahvli lähedal ja teha sellele märkmeid otse rühma ees. See mitte ainult ei aita mul keskenduda sellele, mida ma kuulan, vaid võimaldab ka vastajatel tunda oma öeldu tähtsust. Teised moderaatorid eelistavad laua taga istudes märkmeid teha. Hästi töötab ka tahvli ja märkmiku kombinatsioon. Kirjutamise ajal pange kahjutud märgid (*, !, ^) nende kommentaaride kõrvale, mis on teie arvates huvitavad ja väärivad edasist uurimist või ümbersõnastamist. Kui panete gruppi juhtides aeg-ajalt üles vastajate kommentaare, muretsete vähem selle pärast, et mäletate midagi olulist, vaid rohkem selle pärast, mida vastajad ütlevad, intonatsiooni, vormi ja sisu. See annab teile võimaluse keskenduda kommentaaridele nende lausumise hetkel.
• Tehke öeldu lühidalt kokkuvõtlikult. Lühike kordamine sarnaneb olemuselt ümbersõnastamisega, kuid seda saab rakendada laiemalt. Oletame, et olete just lõpetanud emade küsimise kasvatusprobleemide kohta. Tegite märkmed ja kulutasite nende ülevaatamiseks 30 sekundit. Võid toimunu lühidalt kokku võtta järgmiselt: “Noh, sa rääkisid paljudest probleemidest. Eelkõige hariduse probleemidest, sotsiaalsed probleemid, samuti probleeme terviklik areng, hobid ja vabaõhutegevused. Pärast seda võite pöörduda Emily poole: "Emily, kuidas sa võtaksid kokku kõik, mida kohalviibijad ütlesid?" Lühike kordamine annab kõigile veel ühe võimaluse end väljendada. See sunnib vastajaid kuuldut oma sõnadega ümber jutustama. Nii saate probleemi kohta leida uut ja ootamatut teavet.
• Moderaatori vahetus. Lisaks saab vastajate tähelepanelikku kuulamist aidata, kui asendada moderaator ühe või kahe küsimuse puhul ühe vastajaga. Laske ühel või kahel vastajal rühmale küsimusi esitada. Tihti on vastajatel probleemi suhtes täiesti erinev väärtusorientatsioon. Rääkige rühmale: „Küsisin palju küsimusi selle kohta, mida tähendab puhas maja. Palun kirjutage maja koristamise kohta küsimus, mille esitaksite, kui oleksite selle fookusgrupi moderaator. Moderaator palub erinevatel vastajatel grupile oma küsimused esitada ja siis tekivad uued või värsked mõtted, mida saab uurida.

Need meetodid mitte ainult ei pane moderaatorit paremini kuulama, vaid loovad ka aktiivse ja kaasatud grupi. Lisaks teevad nad moderaatorile väikeseid pause, võimaldades tal edasiliikumise plaani läbi mõelda.

kõlav

Peamine omadus, mis eristab parimaid moderaatoreid kõigist teistest, on arusaamine, kus ja millal uurida. Nad teavad ja tunnevad, millal tuleb süveneda, kuna neid on palju oluline teave. Igas fookusgrupis on sadu katsetamisvõimalusi. Kui üldised küsimused on küsitud ja neile vastatud, on aeg esitada moderaatorite kõige levinum uuriv küsimus: "Miks?"

"Miks?" - see on nn "küsimuste redeli" algus. Kui küsite vastajalt "Miks?" mitu korda (kaks, kolm, neli korda), leiate nende märkustest palju teavet.
Vastaja: Mulle meeldib kiiresti sõita.
Moderaator: Miks?
Vastaja: Sest see annab mulle vabaduse tunde.
Moderaator: Miks?
Vastaja: Tõenäoliselt sellepärast, et läheduses pole kedagi, kes ütleks mulle, mida teha.
Moderaator: Miks?
Vastaja: Sest mu naisele ei meeldi, kui ma kiiresti sõidan. Kui teda minuga ei ole, võin end esindada Mario Andrettina (Ameerika võidusõitja).

Uurides küsimust "Miks?" aitab tungida sügavamatele tunnete ja suhete tasanditele ning tuua pinnale need ideed, mis ei teki lihtsalt ja kiiresti. Antud juhul on kommentaar "Mulle meeldib kiiresti sõita" ebamäärane ja vajab sondeerimist ja täpsustamist. Trepi sondeerimise finaal toob pinnale terve võidusõiduautode väärtusorientatsiooni süsteemi, mis ilma selleta poleks kunagi avaldunud.

Teine proovimise näide on võtta vastaja vastus järgmise küsimuse aluseks.

Moderaator: Miks sa vahel hommikul kodus kohvi keedad ja vahel Starbucksis käid?
Vastaja: Ma ei tea. Lihtsalt vahelduseks.
Moderaator: Mida sa mõtled mitmekesisuse all?
Vastaja: Mõnikord on mul hommikuti veidi rohkem aega istuda ja lõõgastuda. Isegi kui ma kodus Starbucksi kohvi keedan, ei tundu see nii. Nii et ma lähen lähimasse Starbucksi.
Moderaator: Kas peale kohvi on veel midagi, mis sulle Starbucksis istumise ja lõõgastumise juures meeldib?
Vastaja: Starbucksist lahkudes olen eelseisvaks päevaks rohkem valmis. Ja ma tunnen end energilisemana kui kodus kohvi juues. Seal saan särtsakuse laengu.

Võib-olla olete märganud, et moderaator uuris iga vastaja antud vastust, muutes selle uueks küsimuseks. Selline uurimine paljastas idee energialaengu kohta pärast Starbucksi külastamist võrreldes kodus viibimisega, mis võib olla huvitav reklaamikontseptsioonina, mida Starbucks saaks tulevikus kasutada.

Sondimisel on vastuvõetav ka samateemaliste küsimuste esitamine mitmele vastajale.

John: Mulle meeldib Lands' Endist riideid osta, sest need istuvad mulle väga hästi.
Moderaator: Norman, mida sa arvad, kuidas Landsi riided "End" sobivad?
Norman: Ta istub nii, et tunnete end ruumikalt ja mugavalt.
Moderaator: Harry, kas tunnete end Lands' Endi kandes ruumikalt ja mugavalt?
Harry: Ma ei ütleks, et see on ruumikas ja mugav. Ma kirjeldaksin seda kui mitteametlikku, võib-olla tagasihoidlikku.

Vastajate ristanalüüs võimaldab säilitada kõigi vastajate osaluse vestluses. Selle meetodi kasutamisel tuleks olla ettevaatlik, et mitte sundida vastajaid vastama, kes arvavad, et uuritaval alal on nende jaoks olulisega vähe pistmist.

• Kui saate ikka ja jälle sama vastuse, on teie küsimused tõenäoliselt liiga pinnapealsed.
• Kui saadud vastused takistavad teil võtta meetmeid, mida peaksite tegema.
• Kui teie sisetunne ütleb, on see rohkem kui see, mida on öeldud.
• Kui teie kogemus ütleb, et seda, mida vastajad räägivad, ei saa kasutada müügi suurendamiseks.
• Kui tead tõesti kõiki vastuste nüansse.
• Kui otsite midagi, mis võib viia paradigma muutuseni.
• Kui saad vastustest lihtsalt tüdineda.
• Helistamine on rohkem nagu kunst ja see toimib kõige paremini siis, kui lähtute oma tunnetest. Mida rohkem kogemusi moderaatoril on antud tootekategooriaga, seda suurem on tema võime tuvastada valdkonnad, kus sondeerimine võib end ära tasuda. Kui vastajad annavad ebatavalisi või erakordseid vastuseid, ei jäta kogenud moderaator neid tähelepanuta ja kasutab neid tõelise tähenduse otsimiseks ja süvenemiseks.

Tõhusad kõlaoskused tulevad kogemusega.

Saate seda protsessi kiirendada, kuulates oma rühmade helisalvestisi. Ja olge üllatunud, kui sageli jäi teil vastaja märkus kahe silma vahele, mille sondeerimine võiks olemasolevatele teadmistele nii mõndagi lisada.

Teadmine, millal liikuda järgmise küsimuse juurde

Peaksite alati vältima teema lõpuni ammendamist. Kui konkreetse probleemi küsitlemine või uurimine lakkab olemast produktiivne, siis ühelt poolt häirib see vastajaid, teisalt aga muutub see grupi väärtusliku aja raiskamiseks. Sellesse punkti jõudmise mõistmine pole lihtne. Võite tunda, et hetk on kätte jõudnud:

• kui olete andnud igale vastajale võimaluse vastata samadele põhiküsimustele ja tunnete, et saate nüüd kokku võtta nende ühised arvamused ja tunded;
• kõik vastajad vastasid küsimusele ligikaudu ühesuguse vastuse;
• proovisite teemat parafraseerides uurida ja uut teavet ei saanud;
• oskad ennustada, mida vastajad ütlevad;
• tunnete, et vastajad muutuvad tähelepanematuks ja kaotavad huvi.

Arusaamine hetkest, millal ühelt teemalt teisele liikuda, tuleb "grupitundest". Vastajad annavad teile teada, kui neil on sellel teemal rohkem öelda. Teise vastaja rääkimise ajal võivad nad nõustumisel või mittenõustumisel pead raputada või proovida teda katkestada, sest nad tahavad rohkem öelda. Nad saavad reageerida igale kommentaarile ja hakata rääkima enne, kui te küsimuse esitate.

Kui need asjad juhtuvad, saate aru, et grupp on kaasatud ja tal on midagi öelda. Tegelikult, kui see juhtub, teeb rühm tegelikku tööd. Moderaatorist saab kohtunik, kelle ülesanne on tagada, et kõik kohalviibijad oleksid ära kuulatud. Teine oluline punkt järgmise küsimuse juurde liikudes tuleb mõista, kui palju teil aega on. Arutelu stsenaariumi väljatöötamisel võetakse arvesse, et mõned küsimused on alati olulisemad kui teised. Enamik moderaatoreid arvutab eelnevalt välja aja, mille nad peavad igale küsimusele kulutama, ja liiguvad järgmise küsimuse juurde, kui tähtaeg on täis. Allpool on arutelustsenaarium, mida olete selles peatükis varem näinud (pange tähele, et kaldkiri näitab, kuidas moderaator igale küsimusele aega eraldas).

1. Üldised probleemid (kokku 15 minutit; lõpetage 15 minutit pärast rühma algust):
   • sissejuhatav teave;
   • mis klientidele meeldib/ei meeldi kataloogidest tapeedi ostmisel;
   • kas vastajad on hiljuti ostnud/plaanivad osta tapeeti;
   • tegurid, mis määravad valiku kataloogist ostmise ja lähimasse kauplusesse mineku vahel.
2. Kataloogid (kokku 25 minutit; lõpetage 40 minutit pärast rühma algust):
   • Kui teie koju satub tapeedikataloog, mis köidab kohe teie tähelepanu? Miks otsustate mõnda kataloogi sirvida ja teisi mitte?
   • Milline peaks olema kataloogi kaas, et teie tähelepanu köita? Kuidas on lood kataloogidega, mis panevad teid neid läbi vaatama, ja nendega, millele te vaid pilgu heitte?
Uurige tähtsuse mõistet:

• hästituntud nime roll tapeedikataloogi vaatamise otsuses, kui see saabub;
• uute, ainulaadsete või mujal leiduvatest kaupade olemasolu;
• hinnad, selge kirjeldus;
• ettevõtetel on lisaks tavalistele krediitkaartidele ka oma krediidiplaanid;
• võimalus jälgida tellimuse olekut telefoni või Interneti kaudu;
• Kui olete ettevõtte kataloogiga rahul, kui oluline on kordusostu otsuse tegemisel hind? Kas jätkate võrdlev analüüs hinnad?

Korrake seda protsessi ülejäänud kolme kataloogi jaoks.

Igas ülaltoodud jaotises on palju rohkem küsimusi, mida peaksite esitama, kui aega lubab. Siiski on selge, et rühma põhiülesanne on põhjalikult uurida jaotises 4 esitatud küsimusi. Teiste jaotiste väljatöötamine selgitavate või kaudsete küsimustega, mis esitatakse pärast peamiste seisukohtade saamist, võtaks jaotisest 4 aega ja ohustaks seega kogu fookusgrupi eesmärk. Et teada saada, millal järgmise küsimuse juurde liikuda, on kõige parem juba varakult teada, mida soovite oma fookusgrupiga saavutada. Seiske vastu kiusatusele raisata aega küsimustele, mis ei ole rühma eesmärgi seisukohast kriitilised. Vältige kiusatust raisata aega küsimuste esitamisele, kui teate, kuidas vastajad neile vastavad.

Arutelu stsenaariumi järgides

Võtmesõnaks on siin "stsenaarium". Arutelu skript ei ole küsimustik. Ankeedi täidab vastaja etteantud skeemi järgi, mehaaniliselt. Arutelu stsenaarium viiakse fookusgrupis ellu loovalt, mõistes grupi eesmärke. Kui vaatate esimest korda teekaarti, näete suure tõenäosusega kogu marsruuti, mis viib teie sihtkohta. Edenedes kontrollite oma tegevuskava, et veenduda, et te pole valesti pööranud.

Arutelu skript on nagu teekaart: seda tuleb ka kontrollida, veendumaks, et grupp liigub õiges suunas.

Arutelu skripti täpselt nii, nagu kirjas on, on võimatu järgida. Fookusgrupivestlused nii ei tööta. Ärge isegi proovige. Oma kogemuse põhjal, vaatamata stsenaariumi tähtsusele, ei uuri ma seda peaaegu kunagi, kui fookusgrupp algab. Stsenaarium määratleb kaetavad alad ja nende uurimiseks eraldatud koguaja. See aitab ka minu mällu fikseerida küsimuste ringi, mida tuleb esitada.

Kuid stsenaarium muutub peaaegu üleliigseks pärast ühte või kahte fookusrühma uuringus, mis hõlmab nelja kuni kuut fookusgruppi. Seetõttu saan paremini aru vastajate mõtteviisist, kui ma oma küsimusi ja esimestes rühmades kasutatud lähenemisviise ei muuda. Seega panin stsenaariumi kõrvale ja esitan küsimusi oma sisetunde põhjal.

Mitte kõik moderaatorid ei aktsepteeri seda tööviisi ja see ei ole kindlasti parim lähenemine algajale moderaatorile. Teatud mugavus on stsenaariumi täpne järgimine ja mitte riskida, lastes rühmal vabalt liikuda. Aga see on sisuliselt kogemuse ja maitse küsimus. Siin pole õiget ega valet lähenemist. Ülaltoodu kokkuvõtteks on minu soovitused aruteluskripti kasutamiseks:

• Vt jaotisest 1, kuidas vastajaid tutvustatakse vahetult enne ruumi sisenemist. Pöörake tähelepanu sellele, kui palju aega teil on ja oodake, kuni kõik istuvad. Igal vastajal kulub enda tutvustamiseks umbes 30 sekundit. Planeerige oma aega vastavalt. Vaadake, kui palju aega teil on skripti järgmise osa jaoks. Vestluse arenedes tulevad skriptitud küsimused vestluse jälgimisel teie jaoks loomulikult esile. Kui teile ei tule pähe, milline küsimus peaks järgmiseks olema, vaadake skripti.
• Enne jaotise sulgemist vaadake skripti. Kui näete atraktiivseid küsimusi, mida te pole veel küsinud, küsige neid. Kui ei, siis liigu edasi.
• Vaata kella. Pange tähele järgmise jaotise pealkirja, sirvige läbi esimesed küsimused ja alustage. Kui teile ei tule pähe, millist küsimust esitada, vaadake skripti.
• Ärge kartke mõnda lõiku vahele jätta. Kui 2. jaotise lõpus tundub teile mõistlik jaotis 3 vahele jätta ja 4. jaotise kasuks, jätke vahele. 3. lõiku saab arutada hiljem.
• Kui vajate, et rühm täidaks mis tahes ülesandeid või teste, vaadake aeg-ajalt skripti, et meelde tuletada, mida peate tegema (vt järgmist jaotist fookusgrupi harjutuste kohta).
• Vaadake skripti mõni minut enne grupi kavandatud lõppu. Võib-olla olete käsitlenud peaaegu kõike, mis on oluline. Kui ei, siis on veel aega lüngad täita.

Kasutage iga fookusgrupi tulemusi, kui on aeg uurida peamiste teemade kohta mõtteid ja ideid. Pidage meeles, et uuringud võivad jõuda sama tulemuseni erineval viisil. Aruteluskripti tuleks vaadelda kui vahendit uurija abistamiseks, ei midagi enamat.

Ülesanded rühmale

Fookusgrupiülesannete kasutamine võib olla väga kasulik. Ülesannete all pean silmas perioode grupi juhtimise protsessis, mil moderaator palub vastajatel töötada iseseisvalt, paaris või meeskonnas. Sellised ülesanded mitmekesistavad töö kulgu ja on eriti kasulikud olukordades, kus grupp takerdub.

Grupiülesanded võivad olla planeeritud või spontaansed. Kui need on ajastatud ja kuuluvad aruteluskripti, teab moderaator täpselt, millal tuleks need välja pakkuda ja kui kaua need aega võtavad. Kui neid ei ole plaanitud, peaks juhendaja vastavalt vajadusele otsustama, millal neid pidada, ja selgitama rühmale, mida õigel ajal teha. Ülesanded võivad olla kasulikud:

• uute ideede, vajaduste ja soovide otsimine;
• püüdes tuvastada tegevusi, mida saate teha ostjate käitumise muutmiseks;
• reklaamtoodete, kataloogide või muude müügis kasutatud materjalide kriitiline hindamine;
• katsed välja töötada toote või ettevõtte ainulaadseid omadusi;
• püüdes välja selgitada toote parandused, mida tuleks teha.

Grupiülesandeid saab kasutada ka olukordades, kus moderaatoritel on raskusi või nad vajavad lihtsalt pausi, et oma mõtteid koguda ja aru saada, millest grupp räägib. Peaaegu iga ülesande saab täita nii individuaalselt, paaris kui ka meeskonnas.

• Individuaalsed ülesanded on kasulikud, et panna iga vastaja probleemi üle järele mõtlema ja muutuma aktiivsemaks rühmaliikmeks.
• Paarisülesanded sobivad tavaliselt ideede ja uute lähenemisviiside genereerimiseks paremini. Arvamuste vahetamise olukorrad on uute ideede genereerimisel produktiivsemad kui individuaalne töö.
• Meeskonnaülesanded tekitavad vähem ideid, mõtteid või lähenemisviise, kuid need, mida need ellu toovad, on tavaliselt läbimõeldumad või kontseptualiseeritumad.

Ülesannetele pole õiget ega valet lähenemist. Mõnikord toovad need ootamatuid tulemusi, mõnikord on need täiesti ebaproduktiivsed. Järgnevalt on toodud tüüpilised fookusgrupi tegevused, mida saab teha individuaalselt, paaris või meeskonnas. Iga ülesande täitmiseks kulub tavaliselt 5-10 minutit.

• Kirjutage toote või ettevõtte reklaam. Paluge üksikutel vastajatel või meeskonnal esitada rühmale oma versioon reklaamist ja selgitada, miks nad seda võimalust pakuvad.
• Ettevõtte isiksus. Valmistage valik täiesti erinevaid ajakirja väljalõikeid koos fotode ja piltidega. Asetage need laua keskele. Paluge üksikutel vastajatel või meeskonnal valida kolm kuni viis pilti, mis nende arvates annavad edasi uuritava ettevõtte või toote isikupära. Laske vastajatel selgitada, miks nende arvates esindavad valitud pildid ettevõtte identiteeti.
• Pilk tulevikku. Paluge igal vastajal individuaalselt kirjutada, mida on vaja ettevõtte või tootega järgmise viie aasta jooksul ära teha, et tekitada temas soov kõnealuse ettevõtte tooteid osta. Las nad tutvustavad oma ideid.
• Soovide nimekiri. Paluge üksikutel vastajatel või meeskonnal koostada ja esitada tulevaste soovide nimekiri selle kohta, kuidas ettevõte või toode saab nende elu lihtsamaks teha.
• Kriitika. Kritiseerida võib kõike: reklaami, kataloogi, toodet, ideed. Kriitika kipub süvenema, kui paarid või meeskonnad tegutsevad "vandenõuna". Laske paaridel või meeskondadel koostada kriitikate nimekiri, esitada see ja teha parandusettepanekuid.

Fookusgruppidele antakse ülesandeid reeglina mitte niivõrd teostatavate ideede hankimiseks (kuigi vahel võib tulla suurepäraseid ideid), vaid probleemi vaatamiseks erinevate nurkade alt. Ülesanded on enamasti ühed moderaatori parimad mõtteergutajad ning aitavad kaasa ka uute ideede ja teooriate propageerimisele, mida saab seejärel uurida samas rühmas või järgmistes.

Kodutöö enne fookusgruppi

Mõnikord võib olla kasulik paluda osalejatel eeloleva fookusgrupi teema üle mõtiskleda. Kuigi teie rühma vastajad valitakse välja ja esindavad teie sihtturgu, ärge oodake, et nad oleksid kursis kõigi küsimustega, mida te rühmas arutama hakkate.

Sageli on oluline saada vastajatelt spontaanne reaktsioon või arvamus. Teistes olukordades on aga produktiivsem vastajate eelnev tutvumine grupi teemaga. Pöörake tähelepanu näidetele.

• Soovite teada, mida vastajad arvavad klienditeenindusest jaekauplustes, kus nad ostavad teemante, kalleid elektroonikaseadmeid, mahetooteid vms. Sel juhul on äärmiselt kasulik paluda vastajatel enne gruppi tulekut mitut neist kauplustest külastada. See annab neile uue pilgu klienditeeninduse praegusele tasemele. Nende kommentaarid on vähem hüpoteetilised.
• Teid võib huvitada konkureerivate toodete pakendamise aspekt. Kui müüte kosmeetikat, paluge oma vastajatel külastada kaupluste iluosakonda ja osta kaks toodet neile meeldivas pakendis ja kaks mittesobivas pakendis (peate neile raha tagastama). Kui nad need paketid rühma toovad, on nende ülesandeks neid pakette võrrelda ja vastandada.
• Paluge vastajatel päevikut pidada. Näiteks proovite avastada täitmata vajadusi köögiseadmete valdkonnas. Andke oma vastajatele ülesandeks pidada nädal aega päevikut, kuhu nad peaksid kirja panema kõik toiduvalmistamise käigus tekkivad raskused. Tavaliselt on need pisiasjad, mis kiiresti ununevad. Kuid need võivad viia läbimurdeni. Rühma jaoks koostatud vastajate päevikud võivad olla väga produktiivsed.
• Paluge vastajatel tuua ajakirjanduse väljalõiked. Andke neile teada teemad, mida arutada. Paluge neil sirvida ajalehti, ajakirju või Google'it ning koguda teie teemaga seotud huvitavaid artikleid nende vaatenurgast. Kasutage neid materjale vestluse stimuleerimiseks.

Asjaolud on erinevad, kuid sageli osutub tulemuslikuks vastajate süvenemine eelseisva uuringu teemasse enne, kui nad tulevad rühmatöösse. Pidage meeles: nad ei mõtle teie probleemile nii, nagu teie. Julgustades neid seda tegema, saate võimalikult palju teavet.

Suure pildi loomine rühmast rühma

Fookusgrupiuuringud on dünaamiliste ehitusplokkide seeria. Iga rühm avab uut teavet ja uusi mõtteviise probleemist. Ühest grupist teise liikudes on moderaator teravalt teadlik erinevatest seisukohtadest ja vastajate arvamuste ebakõladest.

Alati on grupiti huvitav arendada uusi teooriaid ja otsida vastust küsimusele, miks on ligikaudu samade omadustega vastajatel täiesti erinevad vaated ja hoiakud. Lisaks tuleks järgmistes rühmades uurida kontseptsioone ja ideid, mida üks rühm tunnistab edukaks. Alati tuleb meeles pidada, et iga rühma absoluutselt identne käitumine ei ole uuringu õige põhimõte.

Fookusgrupi uurimine hõlmab moderaatori pidevat koolitust, kui ta liigub rühmast rühma. Kui sellise koolituse tulemused nõuavad arutelu stsenaariumist kõrvalekaldumist või lähenemise muutmist uute teadmiste arvestamiseks või erinevate ülesannete kasutamist, siis ei tohiks kõhkleda.

Tuletage meelde vastaja

Vastaja tagasi kutsumine tähendab lihtsalt seda, et samad vastajad kutsutakse teisele ja kolmandale fookusgrupi koosolekule ja võib-olla ka järgmistele. See fookusrühmade läbiviimise tehnika pole populaarne, mis ei vähenda selle potentsiaalset tõhusust.

Kui kutsute ja küsitlete vastajaid esimest korda, räägivad nad teile, mis neile selle kahe tunni jooksul spontaanselt pähe tuli. Enamiku fookusgrupiuuringute jaoks on see piisav. Kuid mis puutub rahuldamata vajaduste, soovide, püüdluste või kirgede leidmisse, siis tõenäoliselt ei õpi te sellest esimesest kahest tunnist palju. Ostes ei mõtle kliendid tavaliselt teie ettevõttele, tootele või teenusele. Eriti kui tegemist on odava kaubaga. Nad võivad kogemata lugeda teie reklaamvoldikut või tootesilti. Kuid enamasti ostavad nad kõhklemata. Ja nad kindlasti ei mõtle sellele, milliseid parandusi peate tegema. Ja kui te küsite neilt selle kohta kahe tunni jooksul, mil fookusgrupp toimub, siis tõenäoliselt ei suuda nad välja mõelda midagi, mis ületab ilmse.

Avaldades vastajatele saladuse, rääkides neile, mida soovite saavutada, äratate nendes huvi. Looge oma probleemist teadlikkus. Muudate nad paremini reageerima sellele, et soovite oma ettevõtet, toodet või teenust nende huvides täiustada ja seeläbi sundida neid teile lojaalsem olema.

Mõelge sellele nii. Kui annan teile kaks tundi, et välja mõelda suurepärane uus toode, mis vastab teie vajadustele, mida te isegi ei teadnud, siis mida saate mulle pakkuda? Ilmselt mitte! Aga kui ma annaksin teile neli, kuus või kaheksa tundi ja ütleksin teile, et teil on aega probleemiga kurssi viia ja oma vajadusi lähemalt uurida, kas teie arvates suureneks teie võimalus avastada uusi võimalusi?

Kahetunnised fookusgrupid osutuvad mitmel tasandil vaid pealiskaudseks tarbijahoiakute ja -käitumise uurimiseks. Proovige pärast esimest fookusgruppi anda ühele või kahele rühmale päevik või kodutöö ja kutsuge nad nädala või kahe pärast tagasi. Sellel kohtumisel arutage nendega nende päevikuid, kodutöid ja oma probleeme. Olete meeldivalt üllatunud, kui palju uut teavet avastate. Saate ideid ja soovitusi, mida need samad kliendid esimeses rühmas välja mõelda ei saanud, sest nad lihtsalt ei mõelnud neile, kui neile oma küsimusi esitasite. Tarbijad on eksperdid. Iga kord, kui nad ostavad, pakuvad nad oma teadmisi. Sind uuesti fookusgruppi kutsudes jõuad lähemale nende motivatsiooni mõistmisele ja võimaluste leidmisele nende hoiakute ja käitumise muutmiseks. Selle vastastikuse eksperdihinnangu mittekasutamine kahjustab tõsiselt uurimistöö kvaliteeti.

Fookusgruppide tulemuste kasutamine

Selle uuesti rõhutamiseks ütlen, et fookusgrupiuuringute tulemustele ei tasu tegevuse alusena tugineda. Need annavad aluse olukorra paremaks mõistmiseks. Need võimaldavad teil määratleda probleemi ulatuse. Tean paljusid ettevõtteid, kes kasutavad fookusgruppide tulemusi valdkonna muudatuste tegemiseks hulgikaubandus või nende strateegiate radikaalne muutus. Viimane hõlmas olulisi muudatusi reklaamikäsitluses, muutusi toote omadustes või tohutu eelarve eraldamist uue toote turule toomiseks. Mõnikord töötavad need lahendused edukalt, mõnikord muutuvad need täielikuks katastroofiks. Kui saate endale lubada selle vea, et tegutsete fookusgruppide tulemuste põhjal, siis tehke seda. Sul võib vedada.

Sa loodad õnnele.

Ainus olukord, kus soovitaksin kasutada fookusgruppide tulemusi suurte otsuste langetamiseks, kui muidu lähed otsustama ilma igasuguse uurimiseta. Olen valmis tunnistama, et alati, kui fookusgrupid ei suutnud õiget suunda näidata, nägin, et räägiti samu asju, mis hiljem selgusid hilisemate kulukate uuringute käigus.

Tegelikult on mind alati huvitanud tõsiasi, et kui klient tegi fookusgrupiuuringuid ja järgnes tulemuste põhjal intervjuudele, tekkis nii minul kui ka minul kliendil parem arusaam, kuidas fookuse tulemusi kasutada. rühma tulemused. Ainuüksi nende tulemuste põhjal otsuste tegemine tundus vähem riskantne. Ja sai selgemaks, millal ei tohiks midagi ette võtta. Kuni seda teiega ei juhtu, ärge võtke fookusgruppide tulemusi liiga tõsiselt.

Mida rohkem kogemusi teil on fookusrühmadega, seda paremini saate nende tulemusi tõlgendada. Sa arendad oma intuitsiooni.

Omades vajalikke kogemusi, saate teada, millal kaalub riskantse tegevuse vajadus üles ettevaatlikkuse ja fookusgrupiintervjuude vajaduse. Hakkad mõistma, kuidas fookusgruppide tulemused lihvivad sinu otsustusprotsessi ja aitavad teha tarku valikuid.

Kuid vaatamata kõigele eelnevale võivad turutingimused tingida kiireloomulise tegutsemisvajaduse, kui ootamine on vastuvõetamatu ja tegevusetus on hullem kui mõne fookusgrupi pidamine. Mõnikord on fookusgrupid ainus asi, mida saate teha enne, kui on aeg tegutseda. Sel juhul ütlen: juhtige rühmi. Fookusgrupid iseenesest vähendavad teie riski tõesti.

Kvalitatiivse uurimistöö tüübid

Kui otsustate, millist tüüpi kvalitatiivsed uuringud on teie olukorra jaoks parimad, ei seisa teid silmitsi tohutu valikuvõimalustega. Üldiselt on fookusgrupid kõige populaarsem meetod. Järgnevalt on ära toodud erinevate kvalitatiivsete uurimismeetodite loetelu ning igaühe eelised ja puudused.

Traditsioonilised fookusgrupid

Omadused

• kestab tavaliselt 2 tundi;
• koosneb 8–10 vastajast;
• koosnevad reeglina olemasolevate või potentsiaalsete sihtklientide homogeensetest esindajatest;
• tüüpilise uuringu jaoks neli rühma, kuigi vaja võib minna kuut, kaheksat või isegi rohkem.

Eelised

• võimaldama dünaamilist interaktiivset arvamuste vahetust;
• võimaldab arutada väga erinevaid küsimusi;
• võimaldavad teil luua "protsessis õppimise" õhkkonna: uusi ideid ja teooriaid arendatakse, uuritakse kiiresti, täiustatakse või lükatakse tagasi;
• olla heaks abivahendiks uuritava teemaga seotud üldiste küsimuste ja “esimeste muljete” kohta teabe saamiseks;
• pakkuda rõõmu, võimaldada ettevõtte esindajatel toimuvat jälgida ja anda toitu otsuste tegemiseks;
• saab läbi viia kiiresti, tavaliselt kuu jooksul;
• üldiselt palju odavam kui küsitlused.

miinused

• provotseerida kiirustavatele järeldustele;
• tulemusi ei saa ekstrapoleerida: piiratud teabel põhinevad otsused on alati liiga tormakad;
• võib tekitada “grupimõtlemise” probleemi, kus osa vastajaid on teiste poolt mõjutatud;
• võivad domineerida liiga enesekindlad või sõnasõnalised vastajad.

Minifookusgrupid

Omadused

sama, mis fookusgruppide puhul, ainult et iga minigrupp koosneb 8-10 vastaja asemel 4-6-st.

Eelised

• sama, mis tavalistel fookusgruppidel, kuid väiksem vastajate arv grupis teeb need odavamaks;
• madalam kulu grupi kohta võimaldab kuluefektiivselt lisada uuringusse täiendavaid sihtsegmente, mis teiste uuringute puhul poleks võimalik.

miinused

• väike vastajate arv rühmas võib kaasa tuua mõningase dünaamika languse;
• saadud teave võib olla vähem selge.

Fookusgrupid vastajate korduva kaasamisega

Omadused

• samad omadused kui traditsioonilistel ja minifookusrühmadel;
• vastajaid kutsutakse osalema kahel või enamal rühmakoosolekul;
• kodused ülesanded jaotatakse koosolekute vahel;
• Vastajaid ei tasustata enne, kui viimane rühm on komplekteeritud.

Eelised

• vastajad saavad ostu sooritamisel parema ettekujutuse oma käitumise motiividest;
• on tõhusamad täitmata vajaduste, soovide, püüdluste ja sõltuvuste paljastamisel, mis ei ole ilmsed;
• vastajatega tekib suurem teineteisemõistmine ning neil on lihtsam oma mõtteid ja ideid väljendada;
• on uute kontseptsioonide, toodete või teenuste väljatöötamisel tõhusamad kui traditsioonilised fookusgrupid.

miinused

• ootused ei tohiks olla liiga kõrged: mõnikord ei too rühmad, kus vastajaid on korduvalt värbanud, midagi uut ega väärtuslikku;
• nõuavad rohkem aega kui traditsioonilised fookusgrupiuuringud.

Isiklikud intervjuud

Omadused

• intervjuu toimub iga vastajaga eraldi;
• tüüpiline uuring hõlmab tavaliselt 12–48 intervjuud või rohkem.

Eelised

• lihtsam läbi viia uurimistööd tundlikel või isiklikel teemadel;
• grupi surve puudumine loob õhkkonna, mis võimaldab vastajatel oma mõtteid ausalt ja iseseisvalt väljendada;
• võimaldab iga vastajat põhjalikult uurida.

miinused

• dünaamika puudumine arvamuste vahetamisel: väljendatud ideid ja teooriaid pole nii lihtne uurida ega katsetada;
• võtab palju aega.

Düüdid ja kolmkõlad

Omadused

• intervjuud kahe või kolme vastajaga korraga;
• intervjuu kestab tund või vähem;
• tüüpiline uuring hõlmab tavaliselt 12–24 diaadi või triaadi.

Eelised

• võivad olla dünaamilisemad kui näost näkku intervjuud, kuna ühe vastaja mõtteid ja ideid saab kommenteerida teine;
• traditsioonilise rühma surve puudumine loob pingevabama õhkkonna, võimaldades vastajatel oma mõtteid ausalt ja iseseisvalt väljendada;
• võimaldab iga vastaja sügavat sondeerimist;
• võimaldab säästlikumalt uurida arvamusi ja hoiakuid rohkem sihtsegmendid.

miinused

• traditsioonilistele fookusgruppidele omase dünaamika puudumine: väljendatud ideid ja teooriaid pole nii lihtne uurida ega testida;
• võtab palju aega.

Loomingulised tarbijad

Loovust on uuritud palju. Tõsine loovus: külgmise mõtlemise jõu kasutamine uute ideede loomiseks, Edward de Bono kasulik lugemine. Võite külastada ka Internetti ja leida kõike, mida soovite loovuse kohta teada, alustades selle valdkonna teerajajatest. Piisab, kui öelda, et iga inimene võib areneda Loomingulised oskused. Õigete asjaolude ja ettevalmistuse korral genereerib enamik inimesi rohkem uusi ideid, kui nad kunagi ette kujutasid.

Mõned inimesed on aga loomupäraselt andekamad loova mõtlemisega ja on loomeprotsessis kergemini kaasatud. Selliste loovate mõtlejate leidmine grupi vastajate hulgast polegi nii keeruline. Umbes 15–20% teie fookusgruppi valitud vastajatest on loomingulised tarbijad. Kui teete kvalitatiivset uuringut uue toote, teenuse väljatöötamiseks, uute ideede otsimiseks või lihtsalt soovite saada sügavamat arusaama rahuldamata klientide vajadustest, peaksite kaaluma ühe või mitme loominguliste vastajate meeskonna komplekteerimist.

Eesmärkide saavutamiseks värbage esmalt vastajaid oma sihtsegmendist. Seejärel kasutage tabelis toodud väidete loendit. 1, paluge vastajatel näidata, mil määral nad iga väitega nõustuvad või ei nõustu.

Loomingulised kliendid näitavad üles suuremat jutukust ja võimet probleemile mõelda. Nad on agressiivsemad ja enesekindlamad kui tavalised vastajad. Seetõttu on loominguliste klientide grupi kontrolli all hoidmine algajale moderaatorile keeruline ülesanne.

Loominguliste klientide arusaamad pakuvad aga sageli erakordset mõtlemisainet, eriti kui need kliendid püüavad näha endast kaugemale. See võib olla äärmiselt kasulik uuringutes, mille eesmärk on tuvastada ainult esilekerkivaid suundumusi või püüda tuvastada vajadusi, soove, püüdlusi ja sõltuvusi, mis võivad käivitada uue trendi.

Tab. 1. Loominguliste vastajate kaasamine

Vastaja koondtulemus: maksimaalne tulemus - 48 punkti (12 väidet x 4); Loova mõtlemisega vastajad peaksid saama 36 punkti või rohkem.

On ka teisi kvalitatiivseid lähenemisviise, näiteks fookusgrupis osalejate paneeli kasutamine, tarbijate jälgimine ja toimuva video salvestamine, kuid need on pigem kasulikud neile, kellel on kvalitatiivse uurimistöö alal piisavalt kogemusi. Enne arenenumate meetodite juurde asumist on targem püsti tõusta ülalkirjeldatud põhimeetodite abil.

Kokkuvõtteks võib öelda, et kvalitatiivne uuring on väga väärtuslik tööriist, eriti neile, kes alles alustavad. Kvalitatiivsed uuringud võivad paljastada palju probleeme, mis võivad aidata äri kasvatada ilma liiga palju maksmata. Samuti on oluline, et selliste uuringute fookus saaks olla suunatud nii pikaajalistele kui ka lühiajalistele tähelepanu nõudvatele probleemidele. Teadusuuringuid tehes saate kasvule suure tõuke. Kuid seda tööriista on lihtne kuritarvitada.

Kui koostate oma ettevõttele uurimisprogrammi, kasutage kvalitatiivset uurimistööd läbimõeldult ja säästlikult. Olge teadlik nende väärtusest ja piirangutest. Ärge lohutage end mõttega, et kui olete teinud fookusgruppe või muid kvalitatiivseid uuringuid, olete oma kohuse juba täitnud. Kõik, mida olete teinud, on uurimisprotsessi alustamine. Millega õnnitlen teid. Kuid samas loodan, et te ei lõpeta oma uurimistööd, vaid jätkate uurimistööd sellel raskel teel.

Fookusgrupi uuring koosneb järgmistest etappidest:

1. Fookusgrupiuuringu eesmärkide ja eesmärkide määramine

Uuringu läbiviimisel tuleb esimese asjana seada fookusgrupiuuringu eesmärk ja määratleda eesmärgid. Mida selgemalt ja konkreetsemalt need on sõnastatud, seda täpsemalt saab määrata rühmade koosseisu ja muuta juhendi korrektsemaks.

Turundusuuringute eesmärgid ja eesmärgid on tellija ja direktori ühise töö tulemus. Teisisõnu on tegemist intellektuaalse tootega, mis ühendab endas kliendi ja uurija spetsiifilised teadmised.

Eesmärkide seadmise protsess hõlmab vastuste saamist kolmele põhiküsimusele:

• 1. Millist probleemi soovib klient lahendada?
• 2. Milliste vahenditega saab ta seda lahendada ja millised alternatiivid on võimalikud?
• 3. Millist teavet ta vajab otsuse tegemiseks ja õigete sammude tegemiseks?

2. Töövahendite väljatöötamine

Fookusgrupi tööriistade hulka kuuluvad:

• fookusgruppide arv ja asukoht;
• vastajate koosseis ja nende valiku põhimõtted;
• fookusgruppide läbiviimise juhend (või “juhendraamat”) - arutelu skript, mis sisaldab tavaliselt arutelu küsimuste loendit koos juhistega moderaatorile, millele tuleks arutelu käigus tähelepanu pöörata;
• vajadusel - nõuetekohase kvaliteediga ja piisavas koguses testitud reklaamiplankide, pakendite, kaubamärkide, logode näidiseid.

Fookusrühmade arv defineeritakse järgmiselt: rühmade arvu tuleks suurendada seni, kuni "igalt järgnevalt rühmalt saadava uue teabe hulk väheneb sedavõrd, et nende edasine käitumine muutub ebapraktiliseks" . Reeglina piisab ühe homogeense populatsiooni uurimisel neljast rühmast ja neljas on juba osaliselt kontroll, kuna see kordab põhimõtteliselt eelmises kolmes väljendatud arvamusi.

“Esimene fookusgrupp on paratamatult vigurlendur. Mõned eksperdid soovitavad eraldada esimene rühm eraldi etapiks, mille tulemused arutatakse kliendiga läbi, misjärel valmib uurimisprogramm. Teised ei erista esimest rühma iseseisev etapp, kuid viitavad sellele, et sisulisest vaatenurgast on see harva tõhus” .

Fookusgrupis osalejate arv tavaliselt on 7–10 inimest. Väiksema vastajate arvu korral ei ole arutelu grupis nii dünaamiline, kui peaks, 10 või enama osalejaga gruppe peetakse liiga suureks, mis samuti ei aita kaasa loomulikus keskkonnas sidusale vestlusele.

Fookusgrupis osalejate koosseis oleneb käsitletavast teemast ja uuringu konkreetsetest eesmärkidest. Kõik osalejad peavad vastama teatud kriteeriumidele. Ühe rühma koosseis peaks olema homogeenne selles mõttes, et osalejatel oleks ühine arutelualus ja nad võiksid vabalt arutleda see teema. Näiteks kui uurimisteemaks on šampoonide kasutamine ja sind huvitavad nii meeste kui ka naiste arvamused, siis pole nende ühte gruppi kombineerimine mõistlik. Naistel ja meestel on uurimistöösse erinev suhtumine ning nad ei julge sel teemal rääkida. Mis puutub muusikasse, siis ei ole mõistlik ühendada noori ja vanu inimesi ühte rühma – neil on raske leida vastastikune keel. Samas, kui plaanitakse erastamisprobleemi arutelu, on meeste ja naiste ühendamine ühte gruppi täiesti vastuvõetav, kuna meeste ja naiste suhtumises käsitletavasse probleemi ei ole erinevus nii suur, et eraldage need erinevatesse rühmadesse.

Fookusgruppides osalemise piirangud. On mitu kategooriat inimesi, kes ei peaks fookusgruppides osalema, olenemata sellest, mis on aruteluteema ja millised on osalejate värbamise põhimõtted. Nende hulka kuuluvad isikud:

• tunneb fookusgruppide läbiviimise korda;
• tuttavad üksteise või moderaatoriga;
• professionaalselt kursis arutlusteemaga;
• ametialane tegevus kes on seotud fookusgrupiuuringute, turunduse või reklaamiga, samuti professionaalsed sotsioloogid ja psühholoogid.

Juhend fookusgruppide läbiviimiseks. Juhend ehk stsenaarium fookusgrupiarutelude läbiviimiseks on loetelu teemadest ja küsimustest, mida tuleks arutelu käigus käsitleda, samuti nende meetodite ja tehnikate kirjeldus, mis aitavad inimestega “vestelda” ja annavad uurijale vajalikku. teavet.

See on vahelüli kliendi poolt sõnastatud eesmärgi ja arutelu enda vahel. Selle põhifunktsioon on viia algne eesmärgipüstitus rühmades arutlemiseks sobivasse vormi. Selle funktsiooni rakendamine sisaldab järgmisi põhielemente:

• Mis tahes probleemi sõnastamine algab selgitusega, mida antakse ja mida on vaja teada. Mõnikord saavutatakse see kliendi esitatud põhiküsimuse otse grupile edastamisega. Turundusuuringuid iseloomustab aga pigem kaudne teemasse sissejuhatuse meetod diskussiooni kontekstuaalse raamistiku paikapanemisega;
• arutletavate küsimuste loetelu tuleks koostada vastajatele arusaadavas keeles. Teatavasti on tootjate ja tarbijate vahel keelebarjäär, mis ei peegelda mitte ainult eruditsiooni erinevust, vaid ka erinevaid kogemusi ja seisukohti, mis eristavad spetsialiste kõige erudeeritud vastajatest;
• Fookusgruppide läbiviimise stsenaarium on tavaliselt üles ehitatud kahetasandilisel põhimõttel: laiendatud teemad ja neis sisalduvad konkreetsed küsimused. See struktuur on teatud klientide poolt sõnastatud eesmärkide ja küsimuste töötlemine uurija poolt. Klient sõnastab reeglina üldise eesmärgi ja esitab samal ajal suure hulga konkreetseid küsimusi. Need küsimused peaksid olema korrelatsioonis rühmaarutelude eesmärgiga ja ka metoodiliste võimalustega. Tarbija mõtlemisloogikat ja -stiili kliendist paremini mõistv uurija lisab sageli lisaküsimusi, lahterdab, suurendab või sõnastab ümber kliendi küsimused ning rühmitab need ka suurendatud pealkirjadesse, et tagada sujuv üleminek ühelt teemalt teisele. ;
• stsenaarium täidab väga olulist meeldetuletusfunktsiooni, sest pingelises aruteluõhkkonnas võib moderaator mõne olulise teema kergesti kahe silma vahele jätta.

Grupivestlused võivad hõlmata videote vaatamist, storyboardide arutlemist, toitude, jookide maitsmist, helilintide kuulamist. Seda kõike tuleks ka juhendis arvesse võtta.

3. Filtreerimisankeetide koostamine fookusgrupis osalejate valikuks

Pärast seda, kui on tehtud otsus, millised rühmad toimuvad, on osalejate valikuks vaja koostada filtreerimisankeet, mis sisaldab kõiki vastajate tunnuseid ja nende kvoote.

Kõige sagedamini kasutatavad kriteeriumid fookusrühma vastajate valimisel on:

• toote tundmine ja tarbimine. On loogiline, et enamikul juhtudel on teadlastel huvi kuulda inimeste arvamusi, kellel on toote ostmise ja tarbimise kogemus. Selle põhimõtte järgi vastajaid värbades on soovitatav esitada küsimusi uuritava toote tarbimismäära, samuti tootebrändide tundmise kohta;
• korrus. Näiteks dekoratiivkosmeetika ostjate käitumise uurimisel tuleks fookusgruppe läbi viia ainult naistega, kuna just nemad ostavad selle kategooria tooteid;
• vanus. Seega tuleks uue noorteajakirja testimisel läbi viia fookusgruppe sobivas vanuses, näiteks 12-16-aastaste noorukitega;
• okupatsioon. Uue tööstusajakirja sihtrühma uurides tuleks kutsuda fookusgruppi selle ajakirja potentsiaalsed lugejad - selles valdkonnas töötavad spetsialistid;
• sissetuleku tase. Kallite külastajate ostukäitumise tunnuste uurimine Toidupoed(Azbuka vkusa, Gourmet jt), on mõttekas küsitleda keskmise ja keskmisest kõrgema sissetulekuga vastajaid, mida saab mõõta sellega, et vastajal on kinnisvara, kalleid kestvuskaubad, puhkuse sagedus ja koht jne;
• vastajate elukoht. Uurides nõudluse taset uue treeningteenuse järele antud piirkonnas haldusringkond Moskvasse on mõistlik kutsuda fookusgrupp seal elavad vastajad;
• perekonnaseis ja perekonna koosseis. Uurides tegureid, mis kujundavad laste õppemänguasjade ostjate lojaalsust, peaksid fookusrühmades olema naised, kellel on alla 7-aastased lapsed.

Fookusgruppide läbiviimisel ettevõtete tarbijate esindajatega (Business to Business market ehk B2B) kasutatakse vastajate valikul muid kriteeriume:

• elukutse, eriala;
• positsioon;
• osalemine ostuotsuse tegemise protsessis;
• suhtumine konkreetsesse tarbijasse, tarbijatüüp (tööstus, tegevusala).

Näide 7. Värbaja ülesanne valida vastajaid pangahoiuste kontseptsioonide testimise fookusgrupiuuringu jaoks

• 1. Kõik vastanud on hetkel hoiusetoodete omanikud.
• 2. Kõik vastajad on erinevate pankade kliendid (ühes grupis ei tohiks olla rohkem kui kaks ühe panga klienti).
• 3. Kõik vastajad peaksid olema loova mõtlemisega, emotsionaalsed ja väljendusrikkad, suutma oma mõtteid hästi väljendada.
• 4. Kõik osalejad ei tohi olla viimase 6 kuu jooksul osalenud rühmaaruteludes ega süvaintervjuudes.
• 5. Osalejad, kes olid varem osalenud rühmaaruteludes/süvaintervjuudes, ei pidanud osalema rohkem kui ühes projektis.
• 6. Osalejad (nagu ka nende sugulased, sõbrad ja tuttavad) ei tohi töötada (või omada haridust ega olla mingil viisil seotud) järgmistel tegevusaladel: ajakirjandus, tele- või raadiosaadete edastamine, suhtekorraldus, turundusuuringud, sotsioloogia, psühholoogia. , reklaamkohver.
• 7. Ükski vastajatest ei peaks üksteist tundma.

Näide 8: Vastaja valikuvorm fookusgrupi uuringu jaoks, mis testib pangahoiuste kontseptsioone

Tere päevast! Minu nimi on _. Me teeme

uuring meie panga äritegevuse arengust. Tahaksime esitada teile paar küsimust. See võtab vaid paar minutit.

Loodame, et teile meeldib selles uuringus osaleda.

• 1. Osaleja sugu:
• 1. Mees.
• 2. Naine.
• 2. Kas olete kunagi osalenud grupivestlustel, süvaintervjuudel?
• 1. Ei /MINE KÜSIMUSE #5 JUURDE/.
• 2. Jah.
• 3. Mitu korda olete osalenud grupivestlustel, süvaintervjuudel?
• 1. Üks kord.
• 2. Rohkem kui üks kord /LOPPINTERVJUU/.
• 4. Kui kaua see oli?
• 1. Vähem kui pool aastat tagasi / LÕPP

INTERVJUU/.

• 2. Rohkem kui pool aastat tagasi.
• 5. Kui vana sa oled?
• 1. Alla 35-aastane /INTERVJUU LÕPU/.
• 2. 35-45 aastat vana.
• 3. 46-55 aastat vana.
• 4. Üle 55 aasta /LOPPINTERVJUU/.
• 6. Kui suur on teie pere igakuine sissetulek kokku? (Liida kokku iga pereliikme sissetulek kuus ja nimeta summa).
• 7. Kas teie või mõni teie lähedane sõber või sugulane töötab mõnel järgmistest tegevusvaldkondadest? Kas teil (mingil teie lähedasel sõbral, sugulasel, tuttaval) on haridus järgmistel aladel?:
• 1. Ajakirjandus /LOPPINTERVJUU/.
• 2. Tele- või raadiosaade /INTERVJUU LÕPP/.
• 3. Suhtekorraldus /LOPPINTERVJUU/.
• 4. Turundus /LOPPINTERVJUU/.
• 5. Turuuuring/INTERVJUU LÕPU/.
• 6. Sotsioloogia /LOPPINTERVJUU/.
• 7. Psühholoogia /LOPPINTERVJUU/.
• 8. Pangandus /LOPPINTERVJUU/.
• 9. Kuulutus /LOPPINTERVJUU/.
• 10. Mitte ükski ülaltoodud valdkondadest.
• 8. Kas olete praegu mõne panga klient?
• 1. Jah, ma olen.
• 2. Ei, ma ei ole /INTERVJUU LÕPP/.
• 9. Kas teie säästud on praegu hoiustatud mõnes pangas?
• 1. Jah.
• 2. Ei /INTERVJUU LÕPP/.

Osalejate värbamine

Fookusgrupis osalejaid peaks värbama värbaja – ettevõtte töötaja, kes teab, kuidas inimestega kontakti luua ja nendega usalduslikke suhteid luua. Teatud kriteeriumide järgi peab värbaja leidma õiged inimesed. Selleks on mitu võimalust.

• kasuta “lumepalli” meetodit (näiteks otsi oma tuttavate tuttavate kaudu vastajaid, kes vastavad vajalikele kriteeriumitele);
• viige müügikohtades läbi sõeluja abil küsitlus, mis sisaldab küsimusi, mis näitavad vastajate valiku märkide olemasolu või puudumist inimesel (seda lähenemisviisi on soovitatav kasutada pideva nõudlusega kaupade turgude uurimisel - toit, kodukeemia, isiklikud hügieenitooted);
• kasutada lihtsat juhuslikku valikut telefoni teel, millele järgneb ankeetküsitlus (seda lähenemist kasutatakse lihtsal värbamisel, kui vastajate valiku märke on vähe ja lihtsaid);
• teostama valiku eelkoostatud andmebaasist (näiteks vastavalt kliendi poolt antud kliendiandmebaasi järgi);
• kasutada aadresside ja vastajate panku, mis on organisatsioonis, mis korraldab regulaarselt avaliku arvamuse küsitlusi.
• 5. Fookusgrupi arutelude läbiviimine

Fookusgrupi tõhus läbiviimine sõltub suuresti moderaatori professionaalsusest. Ta peab suutma luua rühmas pingevaba õhkkonna ja veenda grupiliikmeid, et nende ütlusi ei avalikustata ja nad saavad vabalt rääkida. Vastajatele on oluline selgitada, et ei ole olemas “õigeid” ja “valesid” vastuseid, nende iga arvamus on väärtuslik ning põhiline, mida neilt nõutakse, on siirus. Moderaator peaks tagama, et igal grupiliikmel oleks võimalus sõna võtta ja seeläbi arutelusse panustada.

Kõik moderaatorid seisavad silmitsi sellise probleemiga nagu grupi juht, kes segab kõiki, räägib üksi ja sageli mitte asjalikult. Esimese asjana võid proovida, et võta temalt pilk maha ja vaata teistele otsa. Kui see ei tööta, peaksite väga viisakalt ja lahkelt ütlema: "See on väga huvitav, aga kuulame, mida teised arvavad." Kui see ei aita, on mõnikord vaja üle minna järjestikusele ülekuulamisele, millega ei tohiks aga mingil juhul viivitada. Inimesed peaksid rääkima spontaanselt, sest kui nad peavad oma järjekorda kaua ootama, võivad nad rääkimise osas meelt muuta, neid võivad mõjutada teiste osalejate arvamused. Inimeste küsitlemine viib omakorda selleni, et kaob fookusgrupi mõte – kaob grupidünaamika, võimalus saada vastajate spontaanseid ja sügavaid reaktsioone.

Teine oluline moderaatori ülesanne on vaikivate vastajate aktiveerimine ja kaasamine vestlusesse. Üks tõhusamaid viise inimesi "rääkima" panna on näidata, et moderaator ei ole probleemiga hästi kursis ja paluda vastajal moderaatorile mõnda küsimust selgitada. Kogemus näitab, et inimestele meeldib käituda "selgitajatena", neile meeldib mõelda, et nad teavad midagi, mida teised ei tea.

Teine levinud probleem on nn eksperdi rühmas osalemine - inimene, kes usub, et tal on arutlusel olevas küsimuses eriteadmised ja mõistab seda paremini kui teised. Selline inimene ei anna mitte ainult ise subjektiivseid reaktsioone, vaid surub oma autoriteediga alla ka teisi arutelus osalejaid. Sel juhul tuleb grupile selgitada, et huvitav on just tavainimese arvamus, kellel pole arutlusel olevas küsimuses mingeid eriteadmisi.

Kogemus näitab, et paljud inimesed kipuvad avaldama mingit keskmist arvamust, arvamust üldiselt, mitte oma isiklikku seisukohta. Moderaator peab veenma vastajaid, et just nende isiklik seisukoht ja isiklik kogemus on huvitavad ja kõige kasulikumad.

Vahel juhtub, et diskussioonis valitseb absoluutselt üks seisukoht ja keegi ei avalda alternatiivset arvamust. Moderaatoril on vaja läheneda teemale erinevate nurkade alt, nii et mõnikord tuleb teil endal arutlemiseks pakkuda teistsugune seisukoht, näiteks: "Kuulsin, et mõned inimesed mõtlevad nii, kuidas te sellesse suhtute?" või "Teised inimesed, vastupidi, ütlesid mulle, et..." 6. Arutelude transkriptsioon

Rühmad transkribeeritakse video- või helilindilt. Eelistatav on, et moderaator-teadur ise dešifreeriks grupid, sest talle jääb alles arutelu kulg ja sügavam materjalisse süvenemine aitab teda raporti koostamisel. Hästi tehtud ärakirjad on hea uurimisaruande aluseks.

7. Uuringu tulemuste kohta raporti koostamine

„Analüüsi ja aruandluse esmased andmed on fookusgruppide vahetud muljed, käsitsi kirjutatud märkmed ja mõnikord vastajate tehtud joonised, heli- ja videosalvestised, arutelude kirjalikud ärakirjad, vestlused vaatlejate ja kliendiga. Analüüsitavate andmete põhielemendiks on loomulikult arutelude kirjalikud stenogrammid, mille alusel toimub andmete rühmitamine ja analüütiline koondamine” .

Fookusgrupiuuringu tulemuste aruanne koosneb tavaliselt järgmistest osadest:

• 1. Uuringu eesmärgid ja eesmärgid.
• 2. Uuringu metoodika - rühmade arvu, koosseisu kirjeldus, arutelude lühikirjeldus, kasutatud meetodid, materjalid, mida testiti jne.
• 3. Järeldused ja soovitused.
• 4. Ettekande põhitekst, mis on jagatud osadeks, kus iga esitatud teesi kinnitavad vastavad tsitaadid.

Tavaliselt antakse lisaks aruandele ka muid materjale, näiteks grupiarutelude lindistused, rühmaarutelude videosalvestised, stenogrammid - grupivestluste stenogrammid dialoogidena, kus on märgitud väidete autorid jne.