Fookusgrupp on. Fookusgruppide tulemuste kasutamine. Mida oodata fookusgruppidelt

20.09.2019

Pilt Silicon Valleyst, katkise fookusgrupiga stseen.

Kui rääkida kliendiarendusest või turunduse ja UX-i uuringutest, mainitakse sageli fookusgruppe. Sagedamini kritiseeritakse või mõnitatakse neid. Ja tavaliselt õige. Ma ei kohanud peaaegu kunagi olukordi, kus fookusgrupi meetod oleks ülesannete jaoks õigesti valitud. Vale valiku sageduse poolest on fookusgrupid järele jõudmas vaid probleemsete intervjuude ja küsitlustega. Seetõttu oleks õigem kritiseerida mitte meetodit, vaid selle mittevastavust uuringu eesmärkidele.

Hiljuti osalesin uute veebiteenuste uurimisel. Üritus kuulutati välja fookusgrupina, kuid rikuti kõiki fookusgruppidele esitatavaid nõudeid. Ainuüksi see asjaolu võis olla artikli põhjuseks, kuid selgus, et just nende rikkumiste tõttu osutus meetod üsna tundlikuks kasutajate toodete tajumise hüpoteeside kontrollimiseks.

Artiklis ma ütlen

Kuidas oli õppetöö korraldatud?
- mida ma osalejana tundsin,
– mida tuleks selles meetodis parandada,
- milliste uuringute jaoks meetod kasulik on.

Artikkel pakub huvi:

- Toodete loojad
- tootejuhid
- turundajad,
– custdev ja ux teadlased.

Kuidas see kõik algas

Minu sõbra Andrei Karpenko lehel ilmus Facebookis

Selline kutse

Sõbrad, vajame teie abi!
Kutsun teid kohtuma 6. detsembril kell 19:00 (tunniks)

Lõpusirgel projekt neile, kes on fännid aktiivne puhkus; kes ei istu kodus ega restoranis. Üldiselt kõigile, kelle hing ihkab eredaid emotsioone, ekstreemsporti ja ohjeldamatut melu!

Kui olete 27+;
Üksik või perekond;
Lastega, kes tahavad samuti lõbutseda;
Kui sulle läheb korda, kuidas nädalavahetus läheb;
Kui otsite värskeid emotsioone ja säravat meelelahutust;
Kui te ei otsi allahindlusi, vaid otsite täpselt seda, mis teile meeldib;
Kui olete väsinud kino, teatrite ja näituste plakatist.

Kutsun teid osalema 6. detsembril toimuvas fookusgrupis:
Näitame uut projekti meelelahutusmaailmast.
Ja me palume teil seda mitme kriteeriumi järgi hinnata.
Mida üksikasjalikumad, objektiivsemad ja julgemad on hinnangud ja ideed, seda lahedam ja kasulikum on projekt lõpuks!

Meil on mõnus õhkkond, tee, kohv, suupisted.
Ja ka… ühe plahvatusliku meelelahutuse loosimine Minskis!

Me vajame teid väga, ootan teie sooviavaldusi kommentaarides või sõnumites.
Võite panna "+"

Meil on 15-20 kohta.

P.S. Boonus: näete mudelit, mille abil saate oma projekti/teenust hinnata.

TÄHTIS!!! värskendada
Sõbrad, tänan teid väga tagasiside eest! Me ei mahu täna rohkem!
Rühm värvatud Head õhtut!

Korduspostitused on teretulnud ja isiklik tänu!

Külalistele osalemise eest raha ei makstud, kuid soovijaid oli palju ning lisaks rentisid korraldajad suure saali.

Kuidas läks

Kogunesime ekraani ja toolide ridadega saali. Kohale tuli umbes 50 inimest, paljud neist tundsid üksteist. Oma tervituskõnes ütles moderaator, et hindame 5 reisijatele mõeldud teenust ja küsis, millised neist on meile juba tuttavad.

Ekraanile ilmub teenuste loend:
1. tripadvisor.com
2.vivaster.com
3.malpatravel.com
4. [uus teenus]
5.onetwotrip.com

Õppetöö käis nii: toolid, moderaator ja suur ekraan.

Osalejad hakkasid neile tuttavaid teenuseid välja karjuma. Pärast seda tegi moderaator teatavaks reeglid: meile näidatakse iga teenust kordamööda ja antakse küsimustikud, milles peame 5 palli skaalal hindama muljeid teenusest ning seejärel avaldama oma arvamust. Meil paluti mitte lihtsalt märki panna, vaid ka oma arvamust valjusti või ankeedis selgitada.

Sellised küsimustikud jagati pärast iga teenuse demonstreerimist.

Siis läks kõik üsna kiiresti: saidi leht laaditi ekraanile, moderaatori assistent keris selle alla ja klõpsas mis tahes lingil. Osalejate soovil mõnikord tagastati või sisestati päring otsinguribale. Veel paar inimest jagasid ankeete ja kogusid täidetud. Aktiivsemad osalejad avaldasid valjuhäälselt oma arvamust, moderaator esitas küsimusi ja küsis ülejäänute arvamust. Sündmust filmis avatud videokaamera.

Mõnikord küsis moderaator, et julgustada vaikivaid osalejaid oma arvamust avaldama: "Kes pani 1, kes andis 2, kes andis 3... öelge mulle, miks." See toimis hästi ja inimesed olid rohkem valmis rääkima.

Õhkkond oli hea, inimesed lõid kaasa, lõpupoole võtsid peaaegu kõik sõna. Pärast lõppu ei hajunud osalejad tükk aega laiali, olid elevil, tuldi üles, et üksteist tundma õppida. Ettevõtjad ja IT-toodete omanikud ütlesid moderaatorile, et neil oli selles osalemine väga kasulik, külalised küsisid, kas nende toodete hindamisel saaks midagi sarnast ette võtta.

Mis sai hästi tehtud

1. Kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete meetodite kombineerimise võimalus on üsna mugav ja osalejatele kergesti tajutav.
2. Küsimustik oli lihtne ja lühike, küsimuste selgitustega.
3. Moderaator tegi oma tööd hästi. Ta ei reetnud isiklikku ja klientide huvi, ei lasknud teemast kõrvale kalduda, toetas igat väidet ja kaasas delikaatselt kõnelema vaikivaid osalejaid.
4. Korraldajad olid sõbralikud ning lõid turvalise ja sõbraliku õhkkonna.
5. Üritus oli tasuta. See ei tapa töökeskkonda ja hoiab osalejad kaasatuna. Tooteomanikel ei tasu karta, et keegi pole nõus sellistele uuringutele tasuta tulema. See ei ole tõsi.
6. Moderaatoriga kohtuma tuli palju inimesi, kes olid aktiivsed ja valmis aitama. Seega ei raisatud aega soojendusele ja osalejate värbamisele, kuid see mõjutas tulemusi, kirjutan sellest allpool.

Minu raskused osalejana

1. Saatejuhi assistent laadis saidid kiiresti alla ja keris neid läbi. Nägin paljusid teenuseid esimest korda ja minu jaoks polnud selline sirvimiskiirus tüüpiline. Kui osalejad palusid tagasi pöörata, tehti see taas kiiresti. Alles siis, kui arutelu algas, oli võimalik mõnda pealkirja hoolikamalt lugeda. Ei olnud võimalik linke klõpsata, pealdisi uurida. Aga korraldajad tegid seda, kui neilt paluti. Tänu sellele kiirusele pidin hindama esmamulje põhjal, sageli sain alles hiljem teada, et ei saanud saidi kontseptsioonist lõpuni aru.

2. Hindamise küsimustikud jagati kordamööda ja pärast hindamist võeti need kohe ära. Teiste teenuste ilmumisel tahtsin muuta eelmiste teenuste hinnanguid, kuid ma ei saanud enam oma profiili tagastada. Iga uut teenust hinnati eelnevate muljete põhjal. Esimesed ei tundunud mulle nii originaalsed ja mugavad, aga hindeid ma muuta ei saanud ja järgmisi hindasin rangemalt.

3. Mulle jäi arusaamatuks, kuidas vastata mõnele küsimustiku küsimusele. Näiteks küsimus usalduse kohta: „Mil määral moodustab teenus usaldussuhte: usaldus teabe vastu, maksesüsteem, teenuste kvaliteet. Minu arvates on usaldus dihhotoomia, mitte pidev muutuja. See tähendab, et ma kas usaldan teenust oma raha või mitte. Usalda "nelja peal" – pole päris selge, kuidas ja mida minu tarbijakäitumine põhjustab. Aga need on minu muljed, küsimustik ei takistanud panemast "1" või "5".

4. Aktiivsed osalejad hakkasid peaaegu kohe sõna võtma. Ja nad tegid seda juba enne, kui ma aru sain, mis teenusega on tegu ja panin märgi. Nad rääkisid kõige sagedamini kriitiliselt, viitasid oma kogemustele, rääkisid muudest teenustest. Neil aktiivsetel liikmetel oli reisiteenustega palju rohkem kogemusi kui minul. Nende enesekindlate väljaütlemiste all muutsin mitu korda meelt ja panin “5” asemel “3” või “2”.

5. Teenuste mõningaid funktsioone või vigu saitide tekstides ei pannud ma tähele enne, kui teised osalejad neile helistasid. Pärast nende sõnu mu arvamus muutus ja ma ei tajunud teenust enam nii, nagu varem. Ma pole kindel, et oleksin ise samadele funktsioonidele või vigadele tähelepanu pööranud ja teenusest keeldunud. Nüüd ma ei tea seda.

6. Ühel saidil märkasin, et pealkiri lubas sündmusi otsida ja palus vaadata, kas info on tõesti sündmuste kaupa grupeeritud. Seejärel palusin sisestada otsingusse sündmus, näiteks “karneval” või “linnapüha”. Kuid selgus, et saidil olid ainult linnaekskursioonid ja pealkiri oli eksitav. Siinkohal tundub mulle, et mõjutasin teiste osalejate hinnanguid, kuna varem nad seda ebakõla ei märganud ja kiitsid saiti ainulaadse esituse eest.

7. Mul oli võimalus rääkida ja ma tõstsin mitu korda kätt. Kuid ülejäänud osalejad ei kuulnud alati minu ütlusi, dialoog ei toiminud. Ja nii ma sageli vaikisin, isegi kui ma ei nõustunud. Tänu sellele, et rahvast oli palju, tundus, et saal nõustus 2-3 häälekama kriitikuga.

8. IT-toote loojana olin üldiselt lojaalne sellele, mida nad meile näitasid, sest sain aru, mis töö selle kõige taga on. Vahel tundus mulle, et kõige aktiivsematel kriitikutel pole sellist kogemust ja nad leiavad vigu kirjas, seejärel taustas, püüdmata mõista, mis eesmärke disain teenib. Selle kogemuse ja ettevalmistuse heterogeensuse tõttu otsustas ka publik sageli pigem vaikida, kui üritada diskussioonidesse laskuda.

9. Mingil hetkel sain kõrgetasemeliste osalejate väljaütlemistest aru, et nad said ainulaadsuse küsimusest valesti aru: "Kui ainulaadne on see teenus oma kontseptsioonilt ja kliendile pakkumiselt." Nad kritiseerisid saitide sekundaarset kujundust, kuid ei rääkinud saidil sisalduva pakkumise ainulaadsusest kliendi jaoks. Siis hakkasin mälus lahti kerima nende ülejäänud kriitilisi väiteid, mis minu hinnanguid mõjutasid, ja mõistsin, et võib-olla polnud nad varem teenuste olemusse süvenenud, vaid tegid avaldusi ainult välimus sihtlehed (ja siis mulle tundus, et nad mõistavad mind nendes teenustes rohkem). Kõik see demotiveeris mind täielikult ja ma ei kuulanud enam kedagi ega üritanud nendega vaielda.

Mida saab asjakohasema teabe saamiseks parandada

Kuna antud üritus ei vastanud peaaegu ühelegi fookusgruppide läbiviimise nõudele, kaldun võrdlusest kõrvale ja käsitlen seda kui eraldiseisvat meetodit kasutajatelt info kogumisel. Kuid ka siin kehtivad fookusgruppide põhinõuded, seega mainin ka need ära.

liikmed

1. Parem on, kui üritusel osalejad ei tunneks üksteist ja moderaatorit. See kaitseb rolli ümberpööramise eest, avaldab vähem mõju väljaütlemisele, sotsiaalsele ihaldusvõimele, teiste toetamisele ja hirmule näida kogenematu ja rumal.

2. Et mõista, kuidas teenust tajuvad inimesed, kellelt ostmist oodatakse, on vaja selliseid inimesi uuringusse kutsuda. Kui me räägime uutest toodetest, siis peaksid osalema potentsiaalsete "varajaste kasutajate" rühma inimesed. See tähendab, et enne uuringu läbiviimist ei pea te mitte ainult selgelt määratlema sihtrühma, vaid piirama selle ka varajaste kasutajatega (st inimestega, kes on valmis toodet lähemalt uurima ja kasutama seda palju varem kui varajane enamus). Kutsepostituses kasutatud filtrid tekitasid liiga laia vaatajaskonna, kellel on erinevad kogemused interneti reisiteenuste kasutamisest.

3. Osalejaid peaks ikka vähem olema. Kõigi kuulamiseks ja arutelu saamiseks peate kas vähendama inimeste arvu (umbes 10 ±) ja küsimuste arvu või suurendama oluliselt aega.

4. Selleks, et saavutada sügavamaid väljendusi ja mõista, kuidas inimesed toodet tajuvad, tuleb valida sarnase kogemuse ja taustaga osalejad. Nii tekib neil suurem soov oma mõtteid edasi anda ja puudub tunne, et pole "kellegiga rääkida" ja "kellelegi pole tõestada". (Rühmaintervjuude ja fookusgruppide praktikas saavutatakse vahel teadlikult vanuseline ja sooline homogeensus ning vahel, vastupidi, tuuakse kokku erineva taustaga osalejad, et diskussioonis rohkem infot saada – see oleneb tööülesannetest ja moderaatori kogemus).

Uurimismehaanika

5. Kui teil on vaja mõista, kuidas inimesed teenust tajuvad vivo, tasub neile anda võimalus vaadata saite endid tavapärasel kiirusel: telefonides, tahvelarvutites või arvutites. Seda on lihtne korraldada ja seda saab kombineerida navigatsiooniuuringutega.

6. Kui soovite teada kasutajate reaktsioonist tootele, peate andma neile võimaluse teha otsus ja anda hinnang, enne kui aktiivsed osalejad hakkavad rääkima. Selleks peate sisestama küsimustiku täitmiseks täieliku vaikuse minuti ja seejärel alustama arutelu.

7. Osalejate vahel tasub esile kutsuda sellel teemal aktiivne arutelu. See on vajalik selleks, et paremini läbi mõelda, millised mõtted kasutaja peas tekivad ja kuidas nad otsuseid teevad. Üksikutes väidetes vastusele "Miks?" tavaliselt esitatakse lühikesed ja sidusad ratsionalisatsioonid. Ja arutelus mõte rullub lahti, osalejad tunnevad end kindlamalt, on oma arvamuse kaitsmise ülesandest häiritud ning vähendavad kontrolli väidete kooskõla ja sotsiaalse ihaldusvõime üle. Sel hetkel saate kasulikku sisu.

8. Arutelu ja osalejate kontrollitud vaidlused aitavad samuti esile kutsuda teenusesse põhjalikumalt süvenema ja teada saada, milliste punktide kohta kasutajad veel otsuseid teevad. Tavaliselt esimestes vastustes sellist infot ei kuvata.

9. Arutelu ja koostööl põhinevat otsuste tegemist tuleks soodustada ka siis, kui on vaja hinnata, kuidas inimesed toote kasutamisel või ostuotsuse tegemisel koostööd teevad.

10. Et vähendada arutatavate teenuste järjekorra mõju sellele, kuidas neid tajutakse, tasub ankeedid koos osalejatega salvestada, kuni nad näevad kõiki teenuseid ja saavad neid omavahel täielikult võrrelda. Kuna võrdlusi siiski vältida ei saa ja spontaanne reaktsioon saab olla alles esimesele teenusele, tasub need vähemalt õigustes tasakaalustada. Või saate erinevatele osalejatele korraldada mitu erinevat üritust, kus näidatakse esmalt erinevaid teenuseid.

Küsimustiku töötlemine

11. Ankeetide kogumise protseduuri on võimalik muuta, et eraldada esmamulje hinded enne ja pärast valjuhäälsete osalejate mõju. Ankeetide kogumise viisist ei selgu praegu, kas need hinnangud olid spontaansed ja kui palju mõjutas neid kellegi teise arvamus.

12. Võite lisada ka küsimuse: "Kas teie arvamus muutus pärast arutelu?" ja „Millised argumendid mõjutasid teie arvamust“ – nii on võimalik uurida, millised kommentaatorite argumendid on otsuse tegemisel kõige olulisemad ja millised neist suudavad ületada kasutaja esmamulje.

13. Anonüümsuse säilitamiseks tasub osalejatele anda mingisugune ID. Seega ei lange küsimustikud mingisse sorteerimata keskmiste hunnikusse ja on võimalik jälgida trende erinevate kogemustega inimeste hinnangutes.

14. Tasub lisada miinimumpass: sotsiaalse ploki küsimused (sugu, vanus, elukutse, kogemus jne) - nii on ankeetide töötlemisel võimalik määrata kasutajasegmente, mille jaoks mõned toote funktsioonid on rohkem tähtsam kui teised. See tähendab, et arendajad ei saa keskmisi väärtusi, vaid erinevusi erinevatest segmentidest pärit kasutajate teenuste tajumises. Kuid see kõik on mõttekas, kui kogutakse piisavalt palju küsimustikke ja uuring omandab kvantitatiivse komponendi.

Tulemuste tõlgendamine

15. Tasub selgelt eraldada kasutajate jõudeavaldused disaini kohta (värvid, fondid, illustratsioonid) nende valmisolekust tegutsemiseks. Kiitus ja kõrged hinded kõikidel küsimustiku punktidel ei garanteeri, et osaleja on valmis teenust kasutama või sõpradele soovitama. Ja vastupidi. Oluline on seda selgitada tooteomanikele, kes arutelu näevad. Tihti on nad valmis kriitikat koheselt võtma kui käsku midagi muuta, kuigi see ei ole alati seotud nende sihtkasutajate käitumisega ega ole alati kohustatud seda tegema.

Millisteks ülesanneteks see meetod sobib?

1. Saitide kiire kerimise ja grupi aktiivsete liikmete valjuhäälsete avaldustega variandis jätab meetod hea mulje kasutaja esimesest reaktsioonist. Tavaliselt ei ole kasutajad piisavalt lojaalsed, et anda tootele teist võimalust ja seda hoolikalt mõista. ainulaadne pakkumine. Kui nad ei näe teenuse väärtust esimesel kiirel kerimisel, võivad nad kiiresti lahkuda ega tule enam tagasi. Selle hetke abil saate aru, millised mõtted kasutaja peas lendavad vahetult enne saidi lehe sulgemist.

2. Teenuse valjuhäälsed aktiivsed kommenteerijad lisavad "raskust", kuna aitavad kindlaks teha, kas kasutajal on vaatamata tugevale sekkumisele ja kellegi teise arvamuse mõjule aega teenuse olemusest kiiresti aru saada või läheb selle kujundusest vaimustusse. .

3. Toetades esimeste aktiivsete kriitikute väljaütlemisi, saab ka jälgida, millist kriitikat väljastpoolt kasutajat rohkem usaldatakse ja mida nad peavad lihtsalt isiklikuks kogemuseks, millel pole midagi pistmist.

Järeldus

1. Üritus, millel osalesin, kujunes improviseeritud rühmaaruteluks on-line-teenuste üle, kasutades küsimustikke ja kasutatavuse testimise elemente.

2. Kui meetodit ei muudeta, võib see anda aimu sellest, kuidas kasutajad teenust ühe pilguga tajuvad ja selle väärtuspakkumisest aru saavad.

3. Kui te ei muuda ankeetide kogumise korda ja ei lisa sotsiaaldem. küsimustele, saate väga keskmisi andmeid laia väärtusvahemikuga, mis peegeldavad osaliselt spontaanseid, osaliselt muutunud arvamusi. Selliste andmete põhjal ei tasu järeldusi teha.

4. Kui täpsustada osalejate valikut ning arutelu ja küsimustike kogumise korda, saame toote-uuringuks informatiivse võimaluse, kombinatsiooni kvalitatiivsest ja kvantitatiivsed meetodid.

5. Tooteomanikud võivad kasu saada selle meetodi mis tahes variatsioonist. Oluline on vaid eraldada üritusel osalejate väited nende tegelikust tarbijakäitumisest ning teha selgelt kindlaks, kas nad kuuluvad toote varajaste kasutuselevõtjate hulka.

Fookusgrupp on konkreetne vastajate grupp, mis koosneb 8-10 inimesest, kes tulevad kokku, et arutada konkreetset teemat, millest igaüks on ühel või teisel moel huvitatud. Arutelu võib kesta kuni kaks tundi, kuid sageli tuleb ette olukord, kus tuleb suurusjärgu võrra kauem tööd teha. Tasub tähele panna, et kui on ette teada, et pead töötama pikemalt, siis sel juhul nimetatakse fookusgruppi laiendatud. Selle kohtumise arutelud on seotud tehnoloogiaga kvalitatiivne analüüs, kuna selliste spetsialistide töö tulemusena saadud teavet ei saa nimetada teatud inimrühma esindajaks.

Miks teda vaja on?

Fookusgrupp on kaasaegse turunduse vajalik osa, mida kasutatakse aktiivselt erinevates ärivaldkondades. See grupp on loodud selleks, et hästi suunatud arutelu protsessis osalejad saaksid avaldada oma arvamust arutlusteema kohta, püüdes seda paljastada individuaalsest vaatenurgast. Selliste rühmade uurimise käigus ilmneb üsna lai valik arvamusi, näiteks võib see olla seotud klientide rahulolu ja püsivusega, teenindustaseme tajumisega, konkreetse valdkonna juhtide tuvastamisega, samuti mitmeid muid probleeme.

Samuti on fookusgrupp hea vahend teenindustasemega seotud varjatud motivatsioonide ja motiivide mõistmiseks. Tarbijatel on alati kõige rohkem mitmesugust teavet kõrge ja madala teenindustaseme kohta ning erinevalt enamikust muudest teemadest arutab tarbija seda teavet teiste inimestega rõõmsalt. Seega on fookusgrupp enim tungimiseks üsna populaarne variant erinevaid aspekte elanikkonnale pakutava teenuse kvaliteeti, aga ka tarbijate rahulolu ja püsivust.

Konkurentide fookusgrupp – kas see on reaalne?

Kui sageli kasutatakse fookusgrupi kasutamist erinevate ostjate arvamusega seotud probleemide uurimisel, et uurida äristruktuuri enda probleeme, siis seda on palju keerulisem kasutada, eriti kui grupp on värvatud konkreetses piirkonnas tegutsevate ettevõtete esindajatelt. Enamasti pakuvad fookusgrupid ettevõtete esindajatele harva huvi, kuna kardetakse, et konkurendid võivad ühel või teisel viisil saada ja hiljem kasutada sellele ettevõttele kuuluvat mitteavalikku teavet. Grupid toimivad aga endiselt suurepäraselt, kui neid värvatakse mittekonkurentsivõimelistest ettevõtetest ja samas saavad osalejad ise aru, et nende äril on palju rohkem rohkem punkte kontakti, kui nad arvasid.

Mis määrab sellise rühma edu?

Fookusgrupi edu sõltub paljudest teguritest, näiteks:

Pädev osalejate komplekt.
Õige koordinaatori või, nagu erialaringkondades kutsutakse, projekti moderaatori valik.
Keskkonna mugavus.
Arutlusel oleva teema asjakohasus.

Kui palju vastajaid peaks olema esindatud?

Nagu ka läbiviimisel kvantitatiivsed uuringud, erinevat tüüpi fookusgrupid pakuvad ennekõike pädeva valiku selle koosseisu kohta. Esialgu on vaja värvata esinduslik valim publikust, mis on uuringu peamine eesmärk. Kuna enamikul juhtudel värbavad rühma tavaliselt inimesed, kes töötavad või elavad alaliselt geograafiliselt piiratud piirkonnas, on mõttekas selliseid rühmi koguda erinevatesse piirkondadesse, eriti kui neid on. piirkondlikud omadused tarbija tajumises.

Millised probleemid võivad olla?

Lisaks on oluline ka rühma dünaamika arvutamine. Näiteks kui tõhus oleks grupp nii meeste kui naistega? Kujutage ette olukorda, kus mees oleks rohkem huvitatud vastassugupoolele mulje jätmisest, selle asemel, et tõsiselt arutada konkreetse ettevõtte teemat. Muidugi toob see formaat sageli gruppi kaasa animatsiooni, kuid tegelikult võivad teised osalejad sellega rahulolematud olla ja põhimõtteliselt segab see väga sageli lihtsalt teema normaalset arutelu.

Raskusi võib tekkida ka siis, kui teatud tüüpi fookusgruppe värvatakse erineva vanusega osalejatest, kuna lõpuks võib tekkida põlvkondade lõhe. Näiteks juhtub see sageli siis, kui arutatakse selliseid küsimusi nagu raha laenamine.

Inimeste kultuur on üks olulisemaid punkte

Arvestada tuleb ka kultuuridevaheliste erinevustega. Teatud riikides on üsna raske sundida vastajat siiralt avaldama kriitilisi märkusi teatud ettevõtte pakutavate kaupade või teenuste kvaliteedi kohta, kuna seal on avalik kriitika üks peamisi halbade kommete tunnuseid. Just sel põhjusel on fookusgrupp psühholoogias omaette teema, millele pööratakse suurt tähelepanu. Muuhulgas esindajad erinevad kultuurid võib pidada täiesti valeks, kui naissoost vastajate rühma koordinaatoriks määratakse mees.

moderaator

Millist fookusgrupi meetodit tuleks kasutada? See on asjatundjate küsimus, sest nende põhieesmärk on kokkutulnud inimeste tööd nii palju kui võimalik hõlbustada. Valdav enamus juhtudel toimub selliste rühmade töö arutelu vormis, mis on üles ehitatud eelnevalt kokkulepitud teema ümber. Grupi moderaatoril peaksid olema erioskused, et juhtida arutelu sellisel viisil, et igal osalejal oleks võimalus avaldada oma arvamust ja samal ajal tagada, et ükski arvamus ei domineeriks teiste kohalviibijate arvamuste üle. selles rühmas.

Moderaator peaks hoolikalt jälgima, et iga üksikut teemat arutatakse teatud aja jooksul. Muuhulgas peab juhendaja väga tähelepanelikult kuulama, mida ja kuidas iga kogunenud rühma liige räägib, püüdes samal ajal mõista tema seisundit. Fookusgrupi moderaator on professionaalne spetsialist, kes mõistab põhjalikult selliste ürituste läbiviimist. Moderaatoril võib olla vaja üksikute teemade väljatöötamiseks kasutada teatud stiimuleid või muid spetsiaalseid vahendeid. Ehk siis kogu seda tööd peaks tegema kvalifitseeritud spetsialist, kuna fookusgrupi meetod on äärmiselt oluline ja vastutusrikas üritus, mida peaksid juhtima mitte algajad, vaid enesekindlad professionaalid.

tuba

Tihti luuakse sellised tingimused fookusgrupi turundusuuringute läbiviimiseks selleks spetsiaalselt varustatud ruumis. Tänapäeval koguneb seltskond sageli ruumi, mis oli algselt spetsialiseerunud helisalvestusele ja filmimisele. Sageli on nendes kontorites spetsiaalsed ruumid, mida saab täielikult renoveerida vastavalt selle grupi eesmärkidele.

Eelkõige näiteks loovad mõned ettevõtted sageli hubase elutoa atmosfääri, kus on diivan, toolid, televiisor, kohvilaud ja muud traditsioonilised sisustuselemendid. Ruumi on võimalik muuta ka koosolekuruumi sarnaseks juhuks, kui kohapeal tehakse uuringuid ettevõtlustegevus. Igal juhul on fookusgruppi haldava moderaator enda jaoks esmaseks ülesandeks just selline ruum, mis ei tohiks osalejatele stressi tekitada ega ka ebamugavust tekitada. Samas ei tasu unustada, et fookusgrupis osalemise nõusolek on paljude inimeste elus üsna erakordne sündmus, mistõttu paljud tunnevad sellega seoses mitmesuguseid muresid.

Mida see annab?

Kui fookusgrupi esialgne analüüs on tehtud õigesti ja kõik on hästi korraldatud, siis teavitab ettevõte kõiki osalejaid eelnevalt erinevatest detailidest, mis eelseisva üritusega seonduvad. Muuhulgas pakutakse süüa ja mõni eelistab osalejad pärast grupi töö lõpetamist isegi koju viia. Sageli makstakse osalejatele teatud tasu kompensatsiooniks oma aja veetmise eest.

Mida arutada?

Teine oluline element on see, mida täpselt fookusgrupis osalejad arutavad, õigemini selle ürituse temaatiline indeks. See sisaldab konkreetset arutatavate teemade loendit ja seda kasutatakse hiljem arutelu suunamiseks teatud suunas.

Osalejate huvi säilimiseks teema vastu, mille jaoks fookusgrupiuuringut läbi viiakse, tuleb esmalt ette valmistada aruteluks need teemad, mis on olulised kõikidele tarbijatele. Esialgu algab arutelu sellega, et iga üksiku osalejaga toimub tutvumine, misjärel arutatakse vahetult vestluse teemat ja selles arutelus osalevad absoluutselt kõik. See on äärmiselt oluline, kuna moderaator peaks iga osaleja võimalikult varakult arutlusse kaasama.

Ometi on sellise ürituse läbiviimise formaat omamoodi sõprade kohtumine, kuid need on võõrad inimesed, kes on kogunenud neile võõrasse kohta, kus nad teevad midagi, mida nad võib-olla pole kunagi varem teinud - neil on produktiivne arutelu teemal, millele nad võib-olla varem ei mõelnud.

Kuidas juht käitub?

Fookusgrupivestluse juht on vastutustundlik spetsialiseerumine ja selle töö tegija peab esialgu iga osaleja kompleksid hävitama. Ja pärast seda, kui tal õnnestub, peab ta vastavalt temaatilisele indeksile pidama vestlust spetsiaalse skeemi järgi: alustades teema pealiskaudsest tutvumisest ja lõpetades sügavaima tungimisega selle kõigisse aspektidesse.

Nüüd on tulemusi vaja

Tulemuste kohene esitlemine pärast rühmatöö lõppu on see, mida iga moderaator sageli kardab. Pärast mõnetunnist rasket tööd palutakse rühmajuhendajal anda kohesed tulemused käimasoleva arutelu põhiküsimuste kohta. See nõue lihtsalt takistab moderaatoril saadud teavet reflekteerimast, näiteks selleks, et mõista, mille poolest erinevad selle teema uurimise käigus saadud tulemused teiste rühmade tulemustest. Samal ajal on klient juba jõudnud teha iseseisvaid järeldusi ja nõuab nüüd, et moderaator postitaks omad, et saaks neid võrrelda.

Tihti juhtub, et olukord on keeruline nende inimeste isikuomaduste tõttu, kes uuringus osalevad. Ometi pole fookusgrupp sotsioloogias kaugeltki sama, mis turunduses, nii et spetsialistid, kellest igaüks mõistab oma valdkonda, võivad omavahel konflikti sattuda.

On see õige?

Tegelikult ei ole kaugeltki alati võimalik konkreetse fookusgrupi tulemuste põhjal järeldusi teha, eriti kui tegemist on mõne uue teenuse või tootega. Valdav enamus juhtudel tuleb koguda mitu gruppi korraga, et lõpuks aru saada, miks tarbijad nii või teisiti käituvad, sest turunduses on fookusgrupp universaalne tööriist, mis peaks hõlmama kõiki.

Lisaks juhtub sageli, et peate muutma uuringu sisu või põhieesmärki, kui esialgseid tulemusi ei saa normaalselt tõlgendada või tekib ainult küsimusi, mis tuleb tõenäoliselt küsimustikku lisada.

Fookusgrupi uuring koosneb järgmistest etappidest:

1. Fookusgrupiuuringu eesmärkide ja eesmärkide määramine

Uuringu läbiviimisel tuleb esimese asjana seada fookusgrupiuuringu eesmärk ja määratleda eesmärgid. Mida selgemalt ja konkreetsemalt need on sõnastatud, seda täpsemalt saab määrata rühmade koosseisu ja muuta juhendi korrektsemaks.

Turundusuuringute eesmärgid ja eesmärgid on tellija ja direktori ühise töö tulemus. Teisisõnu on tegemist intellektuaalse tootega, mis ühendab endas kliendi ja uurija spetsiifilised teadmised.

Eesmärkide seadmise protsess hõlmab vastuste saamist kolmele põhiküsimusele:

1. Millist probleemi soovib klient lahendada?
2. Milliste vahenditega saab ta seda lahendada ja millised alternatiivid on võimalikud?
3. Millist teavet ta vajab otsuse tegemiseks ja õigete sammude tegemiseks?

2. Töövahendite väljatöötamine

Fookusgrupi tööriistade hulka kuuluvad:

fookusgruppide arv ja asukoht;
vastajate koosseis ja nende valiku põhimõtted;
fookusgruppide läbiviimise juhend (või “juhendraamat”) - arutelu skript, mis sisaldab tavaliselt arutelu küsimuste loendit koos juhistega moderaatorile, millele tuleks arutelu käigus tähelepanu pöörata;
vajadusel - nõuetekohase kvaliteediga ja piisavas koguses testitud reklaamiplankide, pakendite, kaubamärkide, logode näidiseid.

Fookusrühmade arv defineeritakse järgmiselt: rühmade arvu tuleks suurendada seni, kuni "igalt järgnevalt rühmalt saadava uue teabe hulk väheneb sedavõrd, et nende edasine käitumine muutub ebapraktiliseks" . Reeglina piisab ühe homogeense populatsiooni uurimisel neljast rühmast ja neljas on juba osaliselt kontroll, kuna see kordab põhimõtteliselt eelmises kolmes väljendatud arvamusi.

“Esimene fookusgrupp on paratamatult vigurlendur. Mõned eksperdid soovitavad eraldada esimene rühm eraldi etapiks, mille tulemused arutatakse kliendiga läbi, misjärel valmib uurimisprogramm. Teised ei erista esimest rühma iseseisev etapp, kuid viitavad sellele, et sisulisest vaatenurgast on see harva tõhus” .

Fookusgrupis osalejate arv tavaliselt on 7 kuni 10 inimest. Väiksema vastajate arvu korral ei ole arutelu grupis nii dünaamiline kui peaks, 10-liikmelisi või enama osalejate gruppe peetakse liiga suureks, mis samuti ei aita kaasa loomulikus keskkonnas sidusale vestlusele.

Fookusgrupis osalejate koosseis oleneb käsitletavast teemast ja uuringu konkreetsetest eesmärkidest. Kõik osalejad peavad vastama teatud kriteeriumidele. Ühe rühma koosseis peaks olema selles mõttes homogeenne, mis osalejatel on ühisosa aruteluks ja nad tundsid end vabalt arutlema see teema. Näiteks kui uurimisteemaks on šampoonide kasutamine ja sind huvitavad nii meeste kui ka naiste arvamused, siis pole nende ühte gruppi kombineerimine mõistlik. Naistel ja meestel on uurimistöösse erinev suhtumine ning nad ei julge sel teemal rääkida. Kui a me räägime muusika kohta pole mõistlik noori ja vanu inimesi ühte rühma ühendada - neid on raske leida vastastikune keel. Samas, kui plaanitakse erastamisprobleemi arutelu, on meeste ja naiste ühendamine ühte gruppi täiesti vastuvõetav, kuna meeste ja naiste suhtumises käsitletavasse probleemi ei ole erinevus nii suur, et eraldage need erinevatesse rühmadesse.

Fookusgruppides osalemise piirangud. On mitu kategooriat inimesi, kes ei peaks fookusgruppides osalema, olenemata sellest, mis on aruteluteema ja millised on osalejate värbamise põhimõtted. Nende hulka kuuluvad isikud:

tunneb fookusgruppide läbiviimise korda;
tuttavad üksteise või moderaatoriga;
professionaalselt kursis arutlusteemaga;
ametialane tegevus kes on seotud fookusgrupiuuringute, turunduse või reklaamiga, samuti professionaalsed sotsioloogid ja psühholoogid.

Juhend fookusgruppide läbiviimiseks. Juhend ehk stsenaarium fookusgrupiarutelude läbiviimiseks on loetelu teemadest ja küsimustest, mida tuleks arutelu käigus käsitleda, samuti nende meetodite ja tehnikate kirjeldus, mis aitavad inimestega “vestelda” ja annavad uurijale vajalikku. teavet.

Ta on vahepealne kliendi sõnastatud eesmärgi ja arutelu enda vahel. Selle põhifunktsioon on viia algne eesmärgipüstitus rühmades arutlemiseks sobivasse vormi. Selle funktsiooni rakendamine sisaldab järgmisi põhielemente:

Mis tahes probleemi sõnastamine algab selgitusega, mida antakse ja mida on vaja teada. Mõnikord saavutatakse see kliendi esitatud põhiküsimuse otse grupile edastamisega. Turundusuuringuid iseloomustab aga pigem kaudne teemasse sissejuhatuse meetod diskussiooni kontekstuaalse raamistiku paikapanemisega;
arutletavate küsimuste loetelu tuleks koostada vastajatele arusaadavas keeles. On teada, et tootjate ja tarbijate vahel on keelebarjäär, mis ei peegelda mitte ainult eruditsiooni erinevust, vaid ka isiklik kogemus ja hoiakud, mis eraldavad spetsialiste kõige erudeeritud vastajatest;
Fookusgruppide läbiviimise stsenaarium on tavaliselt üles ehitatud kahetasandilisel põhimõttel: laiendatud teemad ja neis sisalduvad konkreetsed küsimused. See struktuur on teatud klientide poolt sõnastatud eesmärkide ja küsimuste töötlemine uurija poolt. Klient tavaliselt sõnastab ühine eesmärk ja esitab samal ajal suure hulga konkreetseid küsimusi. Need küsimused peaksid olema seotud nii eesmärgiga kui ka sellega metoodilisi võimalusi rühmaarutelud. Tarbija mõtlemisloogikat ja -stiili kliendist paremini mõistv uurija lisab sageli lisaküsimusi, lahterdab, suurendab või sõnastab ümber kliendi küsimused ning rühmitab need ka suurendatud pealkirjadesse, et tagada sujuv üleminek ühelt teemalt teisele. ;
skript täidab väga olulist meeldetuletusfunktsiooni, sest pingelises aruteluõhkkonnas võib moderaator mõne olulise teema kergesti kahe silma vahele jätta.

Grupivestlused võivad hõlmata videote vaatamist, storyboardide arutlemist, toitude, jookide maitsmist, helilintide kuulamist. Seda kõike tuleks ka juhendis arvesse võtta.

3. Filtreerimisankeetide koostamine fookusgrupis osalejate valikuks

Pärast seda, kui on tehtud otsus, millised rühmad toimuvad, on osalejate valikuks vaja koostada filtreerimisankeet, mis sisaldab kõiki vastajate tunnuseid ja nende kvoote.

Kõige sagedamini kasutatavad kriteeriumid fookusrühma vastajate valimisel on:

toote tundmine ja tarbimine. On loogiline, et enamikul juhtudel on teadlastel huvi kuulda inimeste arvamusi, kellel on toote ostmise ja tarbimise kogemus. Selle põhimõtte järgi vastajaid värbades on soovitatav esitada küsimusi uuritava toote tarbimismäära, samuti tootebrändide tundmise kohta;
korrus. Näiteks dekoratiivkosmeetika ostjate käitumise uurimisel tuleks fookusgruppe läbi viia ainult naistega, kuna just nemad ostavad selle kategooria tooteid;
vanus. Seega tuleks uue noorteajakirja testimisel läbi viia fookusgruppe sobivas vanuses, näiteks 12-16-aastaste noorukitega;
okupatsioon. Uue tööstusajakirja sihtrühma uurides tuleks kutsuda fookusgruppi selle ajakirja potentsiaalsed lugejad - selles valdkonnas töötavad spetsialistid;
sissetuleku tase. Kallite külastajate ostukäitumise tunnuste uurimine Toidupoed(Azbuka vkusa, Gourmet jt), on mõttekas küsitleda keskmise ja keskmisest kõrgema sissetulekuga vastajaid, mida saab mõõta sellega, et vastajal on kinnisvara, kalleid kestvuskaubad, puhkuse sagedus ja koht jne;
vastajate elukoht. Uurides nõudluse taset uue treeningteenuse järele antud piirkonnas haldusringkond Moskvasse on mõistlik kutsuda fookusgrupp seal elavad vastajad;
perekonnaseis ja perekonna koosseis. Uurides tegureid, mis kujundavad laste õppemänguasjade ostjate lojaalsust, peaksid fookusrühmades olema naised, kellel on alla 7-aastased lapsed.

Ettevõtlustarbijate esindajatega (Business to Business market ehk B2B) fookusgruppide läbiviimisel kasutatakse vastajate valikul teisi kriteeriume:

elukutse, eriala;
positsioon;
osalemine ostuotsuse tegemise protsessis;
suhtumine konkreetsesse tarbijasse, tarbijatüüp (tööstus, tegevusala).

Näide 7. Värbaja ülesanne valida vastajaid pangahoiuste kontseptsioonide testimise fookusgrupiuuringu jaoks

1. Kõik vastanud on hetkel hoiusetoodete omanikud.
2. Kõik vastajad on erinevate pankade kliendid (ühes grupis ei tohiks olla rohkem kui kaks ühe panga klienti).
3. Kõik vastajad peaksid olema loova mõtlemisega, emotsionaalsed ja väljendusrikkad, suutma oma mõtteid hästi väljendada.
4. Kõik osalejad ei tohi olla viimase 6 kuu jooksul osalenud rühmaaruteludes ega süvaintervjuudes.
5. Osalejad, kes olid varem osalenud rühmaaruteludes/süvaintervjuudes, ei pidanud osalema rohkem kui ühes projektis.
6. Osalejad (nagu ka nende sugulased, sõbrad ja tuttavad) ei tohi töötada (või omada haridust ega olla mingil viisil seotud) järgmistel tegevusaladel: ajakirjandus, tele- või raadiosaadete edastamine, suhtekorraldus, turundusuuringud, sotsioloogia, psühholoogia. , reklaamkohver.
7. Ükski vastajatest ei peaks üksteist tundma.

Näide 8: vastaja valikuvorm fookusgrupi uuringu jaoks, mis testib pangahoiuste kontseptsioone

Tere päevast! Minu nimi on _. Me teeme

uuring meie panga äritegevuse arengust. Tahaksime esitada teile paar küsimust. See võtab vaid paar minutit.

Loodame, et teile meeldib selles uuringus osaleda.

1. Osaleja sugu:
1. Mees.
2. Naine.
2. Kas olete kunagi osalenud grupivestlustel, süvaintervjuudel?
1. Ei /MINE KÜSIMUSE #5 JUURDE/.
2. Jah.
3. Mitu korda olete osalenud grupivestlustel, süvaintervjuudel?
1. Üks kord.
2. Rohkem kui üks kord /LOPPINTERVJUU/.
4. Kui kaua see oli?
1. Vähem kui pool aastat tagasi / LÕPP

INTERVJUU/.

2. Rohkem kui pool aastat tagasi.
5. Kui palju täisaastaid Kas olete täidetud?
1. Alla 35-aastane /INTERVJUU LÕPU/.
2. 35-45 aastat vana.
3. 46-55 aastat vana.
4. Üle 55 aasta /LOPPINTERVJUU/.
6. Kui suur on teie pere igakuine sissetulek kokku? (Liida kokku iga pereliikme sissetulek kuus ja nimeta summa).
7. Kas teie või mõni teie lähedane sõber või sugulane töötab mõnel järgmistest tegevusvaldkondadest? Kas teil (mingil teie lähedasel sõbral, sugulasel, tuttaval) on haridus järgmistel aladel?:
1. Ajakirjandus /LOPPINTERVJUU/.
2. Tele- või raadiosaade /INTERVJUU LÕPP/.
3. Suhtekorraldus /LOPPINTERVJUU/.
4. Turundus /LOPPINTERVJUU/.
5. Turuuuring/INTERVJUU LÕPU/.
6. Sotsioloogia /LOPPINTERVJUU/.
7. Psühholoogia /LOPPINTERVJUU/.
8. Pangandus /LOPPINTERVJUU/.
9. Kuulutus /LOPPINTERVJUU/.
10. Mitte ükski ülaltoodud valdkondadest.
8. Kas olete praegu mõne panga klient?
1. Jah, ma olen.
2. Ei, ma ei ole /INTERVJUU LÕPP/.
9. Kas teie säästud on praegu hoiustatud mõnes pangas?
1. Jah.
2. Ei /INTERVJUU LÕPP/.

Osalejate värbamine

Fookusgrupis osalejaid peaks värbama värbaja – ettevõtte töötaja, kes teab, kuidas inimestega kontakti luua ja nendega suhteid luua. usalduslik suhe. Teatud kriteeriumide järgi peab värbaja leidma õiged inimesed. Selleks on mitu võimalust.

kasuta “lumepalli” meetodit (näiteks otsi oma tuttavate tuttavate kaudu vastajaid, kes vastavad vajalikele kriteeriumitele);
viige müügikohtades läbi sõeluja abil küsitlus, mis sisaldab küsimusi, mis näitavad vastajate valiku märkide olemasolu või puudumist inimesel (seda lähenemisviisi on soovitatav kasutada pideva nõudlusega kaupade turgude uurimisel - toit, kodukeemia, isiklikud hügieenitooted);
kasutada lihtsat juhuslikku valikut telefoni teel, millele järgneb ankeetküsitlus (seda lähenemist kasutatakse lihtsal värbamisel, kui vastajate valiku tunnuseid on vähe ja lihtsaid);
teostama valiku eelkoostatud andmebaasist (näiteks vastavalt kliendi poolt antud kliendiandmebaasi järgi);
kasutada aadresside ja vastajate panku, mis on organisatsioonis, mis korraldab regulaarselt avaliku arvamuse küsitlusi.
5. Fookusgrupi arutelude läbiviimine

Fookusgrupi tõhus läbiviimine sõltub suuresti moderaatori professionaalsusest. Ta peab suutma luua rühmas pingevaba õhkkonna ja veenda grupiliikmeid, et nende ütlusi ei avalikustata ja nad võivad täiesti vabalt rääkida. Vastajatele on oluline selgitada, et ei ole olemas “õigeid” ja “valesid” vastuseid, nende iga arvamus on väärtuslik ning põhiline, mida neilt nõutakse, on siirus. Moderaator peaks tagama, et igal grupiliikmel oleks võimalus sõna võtta ja seeläbi arutelusse panustada.

Kõik moderaatorid seisavad silmitsi sellise probleemiga nagu grupi juht, kes segab kõiki, räägib üksi ja sageli mitte asjalikult. Esimese asjana võid proovida, et võta temalt pilk maha ja vaata teistele otsa. Kui see ei tööta, peaksite väga viisakalt ja lahkelt ütlema: "See on väga huvitav, aga kuulame, mida teised arvavad." Kui see ei aita, peate mõnikord lülituma järjestikusele ülekuulamisele, millega ei tohiks aga mingil juhul viivitada. Inimesed peaksid rääkima spontaanselt, sest kui nad peavad oma järjekorda kaua ootama, võivad nad rääkimise osas meelt muuta, neid võivad mõjutada teiste osalejate arvamused. Inimeste küsitlemine viib omakorda selleni, et kaob fookusgrupi mõte – kaob grupidünaamika, võimalus saada vastajate spontaanseid ja sügavaid reaktsioone.

Teine oluline moderaatori ülesanne on vaikivate vastajate aktiveerimine ja kaasamine vestlusesse. Üks tõhusamaid viise inimesi "rääkima" panna on näidata, et moderaator ei ole probleemiga hästi kursis ja paluda vastajal moderaatorile mõnda küsimust selgitada. Kogemus näitab, et inimestele meeldib käituda "selgitajatena", neile meeldib mõelda, et nad teavad midagi, mida teised ei tea.

Teine levinud probleem on nn eksperdi rühmas osalemine - inimene, kes usub, et tal on arutlusel olevas küsimuses eriteadmised ja mõistab seda paremini kui teised. Selline inimene ei anna mitte ainult ise subjektiivseid reaktsioone, vaid surub oma autoriteediga alla ka teisi arutelus osalejaid. Sel juhul on vaja rühmale selgitada, et just arvamus on see, mis huvitab. tavaline inimene kellel pole arutatavas asjas eriteadmisi.

Kogemus näitab, et paljud inimesed kipuvad avaldama mingit keskmist arvamust, arvamust üldiselt, mitte oma isiklikku seisukohta. Moderaator peab veenma vastajaid, et just nende isiklik seisukoht ja isiklik kogemus on huvitavad ja kõige kasulikumad.

Vahel juhtub, et diskussioonis valitseb absoluutselt üks seisukoht ja keegi ei avalda alternatiivset arvamust. Moderaatoril on vaja läheneda teemale erinevate nurkade alt, nii et mõnikord tuleb teil endal arutlemiseks pakkuda teistsugune seisukoht, näiteks: "Kuulsin, et mõned inimesed mõtlevad nii, kuidas te sellesse suhtute?" või "Teised inimesed, vastupidi, ütlesid mulle, et..." 6. Arutelude transkriptsioon

Rühmad transkribeeritakse video- või helilindilt. Eelistatav on, et moderaator-teadur ise dešifreeriks grupid, sest talle jääb alles arutelu kulg ja sügavam sissevaade materjalist on abiks raporti koostamisel. Hästi tehtud ärakirjad on hea uurimisaruande aluseks.

7. Uuringu tulemuste kohta raporti koostamine

„Analüüsi ja aruandluse esmased andmed on fookusgruppide vahetud muljed, käsitsi kirjutatud märkmed ja mõnikord vastajate tehtud joonised, heli- ja videosalvestised, arutelude kirjalikud ärakirjad, vestlused vaatlejate ja kliendiga. Analüüsitavate andmete põhielemendiks on loomulikult arutelude kirjalikud stenogrammid, mille alusel toimub andmete rühmitamine ja analüütiline koondamine” .

Fookusgrupiuuringu tulemuste aruanne koosneb tavaliselt järgmistest osadest:

1. Uuringu eesmärgid ja eesmärgid.
2. Uuringu metoodika - rühmade arvu, nende koosseisu kirjeldus, Lühike kirjeldus arutelude käik, kasutatud meetodid, materjalid, mida testiti jne.
3. Järeldused ja soovitused.
4. Ettekande põhitekst, mis on jagatud osadeks, kus iga esitatud teesi kinnitavad vastavad tsitaadid.

Tavaliselt antakse lisaks aruandele ka muid materjale, näiteks grupiarutelude lindistused, rühmaarutelude videosalvestised, stenogrammid - grupivestluste stenogrammid dialoogidena, kus on märgitud väidete autorid jne.

FOOKUSRÜHMA MEETOD Fookusgrupi meetod viitab kvalitatiivsetele info kogumise meetoditele ja põhineb grupidünaamika efekti kasutamisel. Rakendus seda meetodit hõlmab rühmaarutelu, mida juhib spetsialist (moderaator). Selle meetodi peamiseks eeliseks on võime kiiresti hankida nn põhjalikku teavet suur grupp vastajad. Meetodi olemus seisneb selles, et osalejate tähelepanu on suunatud uuritavale probleemile (teemale), et määrata kindlaks suhtumine püstitatud probleemisse, selgitada välja teatud tegevuste motivatsioon. Lisaks võimaldab see kliendil jälgida uuringu kulgu ja teha vastavaid järeldusi. fookusgrupid on suhteliselt madalad (näiteks võrreldes süvitsi). Fookus – saab kasutada koos teiste meetoditega (nii kvantitatiivsete kui kvalitatiivsete) ja iseseisva teabe kogumise meetodina.
Fookusgruppide eripärad
Erinevalt kvantitatiivsetest uurimismeetoditest (näiteks sotsioloogilisest), mis annab vastuse küsimustele „Kes..?“ ja „Kui palju..?“, vastab fookusgrupp küsimustele „Kuidas täpselt..?“ ja „Miks. Teine omadus on valimi võtmise meetod ja teabe kogumise meetodid. Sotsioloogilises (kvantitatiivses) uuringus on põhimeetodiks küsitlus (isiklik, telefon), mille käigus küsitletakse ühtse skeemi (ankeedi) järgi teatud tarbijakategooriat esindavaid vastajaid. Fookusgrupis (kvalitatiivne uuring) kasutatakse grupi süvaintervjuude meetodeid, et “tõmbata” vastajalt välja infot, mis ei jää pinnale, näidates. lai valik seos probleemiga.
Fookus - rühm on subjektiivne uurimismeetod (erinevalt sotsioloogilisest uuringust, mis on objektiivne teabe kogumise ja töötlemise meetod). Kõige sagedamini kasutatakse fookusgruppe järgmiste eesmärkide saavutamiseks:
ideede genereerimine;
hüpoteeside kontrollimine kvantitatiivse uurimistöö jaoks;
Kvantitatiivse uurimistöö vahendite ettevalmistamine;
kvantitatiivse uurimistöö tulemuste tõlgendamine;
üksikute inimrühmade käitumise tunnuste uurimine.
Grupi liikmete arv on 8-12 inimest. Osalejate valikukriteeriumitena kasutatakse sugu, sissetulekute taset jms.

Äriterminite sõnastik. Akademik.ru. 2001 .

Raamatud

Fookusgrupi meetod, S. A. Belanovsky. Fookusgrupi meetod ehk grupi süvaintervjuu on sotsioloogilise uurimistöö üks nn "paindlikest" või "kvalitatiivsetest" meetoditest. Praegu arenenud riikides...
Fookusgrupi meetod, Belanovsky S.A. Fookusgrupi meetod ehk grupi süvaintervjuu on üks sotsioloogilise uurimistöö nn "paindlikest" või "kvalitatiivsetest" meetoditest. Praegu arenenud riikides...

ma Fookusgruppide läbiviimise olemust ja metoodikat kirjeldavad piisavalt üksikasjalikult S. I. Grigorev ja Yu. E. Rastov. Fookusgrupid peetakse kvalitatiivne meetod informatsiooni kogumine homogeensetes (uuringu jaoks oluliste tunnuste poolest) diskussiooni fookuses olevates rühmades moderaatori osalusel, lähtudes grupidünaamika põhimõtetest.

Fookusgrupi meetod sisse viimased aastad on laialdaselt vastu võetud kui üks tõhusamaid ja tõhusaid viise sotsiaalse teabe kogumine ja analüüs. Seda meetodit kasutatakse koos kvantitatiivsete meetoditega.

See meetod hõlmab mitme arutelurühma moodustamist (igaühes 10-12 inimest) ja neis uuritava probleemi arutamist, et seda paremini mõista ja optimaalseid lahendusi leida. Osaleja keskendumine rühmaarutelud, keskendudes ühele oluline aspekt probleeme ja Teadlaste tähelepanu on keskendunud osalejate arvamuste väljaselgitamisel tõstatatud küsimuses, erinevate sotsiaalsete kategooriate esindajate erinevate seisukohtade tähenduse kohta, samuti võimalikud viisid konsensuse saavutamist.

Fookusgrupi meetodi eelised on järgmised:

Vastaja interaktsioon fookusgrupis stimuleerib sügavamaid vastuseid ja annab võimaluse uute ideede esilekerkimiseks rühmaarutelu käigus;

Fookusgrupi meetod säästab mitte ainult aega, raha, vaid ka tööjõukulud teadlased;

Meetod võimaldab lühikese ajaga kindlaks teha arutatava probleemi põhjused.

Meetodi peamine puudus on see, et selle põhjal on võimalik uurida mitte kõiki, vaid ainult neid probleeme sotsiaalelu mille kohta on fookusgrupis osalejate arvamused üsna pädevad ja vastuolulised.

Enne fookusrühma loomist peavad teadlased lahendama järgmised küsimused:

Otsustage fookusrühmade arv;

Määrake osalejate arv;

Moodustage osalejate optimaalne koosseis;

Määrake nende töö kestus;

Valige fookusgrupi asukoht;

Asetage osalejad ruumi;

Töötage välja fookusgrupi arutelu stsenaarium.

Määramisel vajalik arv rühmi Oluline on võtta arvesse järgmisi asjaolusid:

Neid peab olema vähemalt kaks, et need vastaksid osalejate arvamuste võrreldavuse miinimumtingimustele;

Fookusgruppide arv peaks olema piisav, et selgitada välja nende elanikkonnarühmade esindajate arvamus, kes hüpoteetiliselt suhtuvad uuritavasse probleemi erinevalt;

Rühmade arvu suurendamisega on soovitav jätkata seni, kuni aruteludesse ilmuvad uued arvamused ehk seni, kuni arutelud hakkavad korduma, “ringi minema”.

Rühmaliikmete koosseis seatud vastavalt järgmistele omadustele:

Vastajate sotsiaalne kuuluvus (staatus). Tavaliselt kuuluvad ühte rühma esindajad, kes on sotsiaalselt lähedased;

Osalejate kogemused. Ühte fookusgruppi kogunevad reeglina elukogemuselt lähedased inimesed;

Pädevusaste. Erineva pädevustasemega vastajad ei tohiks olla samas rühmas;

tarbijate võimalused. Ühes rühmas peaksid olema ligikaudu sama rahaliste ja majanduslike võimalustega inimesed;

Vanus ja perekonnaseis. Ühte rühma ei tohiks kuuluda inimesi erinevas vanuses;

Kultuurilised erinevused. Soovitav on mitte kaasata esindajaid ühte rühma erinevad kultuurid;

Põrand. Enamik teadlasi pooldab sooliselt segatud fookusrühmi;

Vaatepunkt arutatavale probleemile. Kindlasti kutsuge ühte rühma inimesi, kellel on aruteluks esitatud küsimustes erinevad arvamused.

Osalejate valimise meetodid: juhuslik valik olemasolevate nimekirjade järgi, inimeste poolt tuttavate kohta antud teabe järgi, kiirintervjuude tulemuste järgi jne.

Kestus fookusgrupi koosolekud. Fookusgrupp kestab reeglina mitte rohkem kui 1,5-2 tundi. Mõnikord on soovitatav korraldada lühikesi rühmakoosolekuid (30-40 minutit). Erandjuhtudel, kui fookusgrupi meetod mängib peamise viisi rolli uute ideede lõimimisel, ulatub rühmaarutelu kestus 6-8 tunnini.

Osalejate arv. Nagu juba öeldud, osaleb ühel fookusgrupi koosolekul tavaliselt 10-12 inimest, kuid tavapärane on pidada 5-6 inimesega grupikoosolekuid. Fookusgruppide suuruse vähendamise otstarbekust selgitavad mõned suurtes gruppides esile kerkivad probleemid. Need probleemid taanduvad järgmisele:

Suures grupis on osalejatel vähem aega kõnelemiseks, arutelud kestavad kauem, mõnikord ilma soovitud tulemuseni viimata;

Arutelu juht (moderaator) suures grupis on sunnitud tegutsema käskkirjaga, piirates tugevalt selles osalejate aega;

Suures grupis tunnevad paljud end vähem mugavalt kui väikeses grupis, väheneb nende võime oma seisukohti kaitsta.

Peamine rühma suuruse määrav tegur on eesmärk selle rakendamine, iseloomu arutatav probleem. Kui fookusgrupi eesmärk on saada võimalik rohkem uusi ideid, siis on eelistatav suur seltskond. Kui soovime avaldada iga vastaja sügavaimaid ja üksikasjalikumaid arvamusi, siis on soovitav moodustada väikesed rühmad.

Toimumiskoha valik ja varustus. Fookusgruppide läbiviimiseks on vajalik vähemalt järgmine standardvarustus: heli- ja videotehnika, peegel, mis võimaldab vaatlejatel toimuvat ja kõigi osalejate reaktsioone sellele näha, mööbliga varustatud ruum.

Ruum, kus fookusgrupi koosolek toimub, peaks:

Anda osalejatele võimalus rääkida ilma sekkumiseta ja tunda end piisavalt mugavalt;

Anda kõigile võimalus hästi kuulda, mida kõik räägivad;

Olla vastuvõetav igale osalejale ning neutraalne fookusgrupi küsimuste ja koosseisu suhtes;

Luba vaatlejatel ja moderaatoril näha kõiki arutelus osalejaid.

Osalejate majutus on soovitav teostada vastavalt tüübile " ümarlaud” edendada rühmasuhtlust, kõigi maksimaalset kaasamist arutelusse. Arvesse tuleks võtta järgmisi soovitusi:

Vältige olukordi, kus mõnele osalejale omistatakse eristaatus, asetades nad kas eriti mugavatesse või vastupidi, ebamugavatesse kohtadesse;

Moderaatoril peab olema hea silmside kõigi fookusgrupis osalejatega;

Osalejad peavad üksteist hästi nägema.

II . Fookusgrupi arutelu tavaliselt ehitatud teatud stsenaariumi järgi.

Esiteks sisaldab see moderaatori lühikest, kuid sisukat sissejuhatust, milles selgitatakse selle kohtumise põhjust, arutelu teemat, selle peamist eesmärki ja eesmärke, soovitud arutelu konteksti, st probleemi aspekti, millest kõik osalejad räägivad. peaks keskenduma aruteludele. Lisaks peab juht sissejuhatavad märkused:

Kehtestage koosoleku pidamise reeglid (kuulake iga esineja lõpuni, ärge katkestage tema kõnet, esitage talle küsimusi alles pärast kõne lõppu, öelge mida iganes soovite, kartmata eksida, ärge tehke igaühe kohta solvavaid märkusi muu jne);

Tutvustage oma abilisi fookusgrupi liikmetele, paluge arutelus osalejatel neile mitte tähelepanu pöörata;

Motiveerida osalejaid aktiivselt oma arvamust avaldama ja kaitsma, rõhutada fookusgrupis osalejate endi jaoks arutluse all oleva probleemi lahendamise vajadust, luua rühmas usalduslik õhkkond;

Lõpetage oma avakõne esimese kollektiivseks aruteluks esitatud küsimuse selge sõnastusega (nende küsimuste loetelu mõeldakse loomulikult läbi fookusgrupi aruteluks valmistumise käigus ja sisaldab tavaliselt 3 kuni 15 sõnastust). On väga soovitav, et küsimused oleksid sõnastatud nii, et need puudutaksid kõigi arutelus osalejate närve ja stimuleeriksid nende aktiivsust.

Seejärel algab arutelu ise – tõstatatud küsimuses arvamuste väljaselgitamine. Pärast nende arvamuste hulga väljaselgitamist võtab moderaator esialgsed tulemused kokku, tänab kõiki sõnavõtjaid, eriti neid, kes avaldasid originaalsed ideed ja tõstatab teise küsimuse. Selle sisu määrab reeglina “kodutöö”, kui esimese numbri arutelu läks nii, nagu pidi.

Juhtub, et esimese küsimuse arutamine ei too veel kaasa tulist arutelu. Seetõttu tuleks teine küsimus sõnastada selleks, et arvamuste kokkupõrget veelgi teravdada, mis ei riku usalduslikku keskkonda. Selle arutelu lõpeb ka kokkuvõtte tegemise, tänu kõigile sõnavõtjatele ja järgmise küsimuse propageerimisega. Selle skeemi järgi töötab fookusgrupp seni, kuni selguvad grupi peamised erimeelsused, iga peamise arvamuse kõik plussid ja miinused.

Järelarutelu peaks pöörduma erimeelsuste ületamise teele, konsensuse kujunemise stimuleerimine, konstruktiivsete soovituste sõnastamine. Seda teenivad nii moderaatori "omatehtud ettevalmistused" ja eksprompt, kui ka spetsiaalsete meetodite kasutamine inimestevaheliste konfliktide konstrueerimiseks.

Kirjeldatud fookusgrupiarutelu osa on organisatsiooniliselt keerukas, kuid uurimistöö seisukohalt kõige informatiivsem ja väärtuslikum. Siin peab moderaator oma tegevuse režiimile lülitama konfliktiläbirääkimiste vahendaja mis nõuab teda eriteadmised ja praktilisi oskusi. Sageli peab juhendaja selles etapis edasiseks aruteluks kehtestama täiendavaid reegleid, mis on sarnased konfliktiläbirääkimiste reeglitega. Fookusgrupi arutelu sellesse etappi langeb läbiviija assistentide (vaatlejate, operaatorite, stenograafide) kõige intensiivsem töö.

Olles välja selgitanud peamised erimeelsuste ületamise viisid ja nende selge avaliku fikseerimise juhi poolt, kiidavad need fookusgrupis osalejad heaks. Mõnikord tehakse seda hääletades, kuid sagedamini sellest loobutakse. Viimasel juhul on aga hädavajalik fikseerida mõõdupuu, kuidas kõik (või enamik) arutlusel oleva probleemi populaarseimat lahendust aktsepteerivad. Siinkohal fookusgrupi koosolek lõppeb, kuid algab kirjeldatud meetodi kallal töö viimane etapp.

Lõppfaasis: a) töödeldakse koosoleku stenogrammi (videosalvestist) ja moderaatori assistentide koostatud vaatluste protokolle; b) sõnastatakse peamised järeldused uuritava probleemiga seotud erimeelsuste põhjuste ja olemuse, nende ületamise viiside, selle probleemi lahendamise meetmete süsteemi kohta; c) saadud materjale ja järeldusi võrreldakse teistes fookusgruppides toimunud sarnase arutelu tulemustega, mille põhjal määratakse uuringu üldtulemused.