Fokusgruppe ist. Nutzung der Ergebnisse von Fokusgruppen. Was Sie von Fokusgruppen erwarten können

20.09.2019

Ein Standbild aus dem Silicon Valley, die Szene mit der kaputten Fokusgruppe.

Wenn es um Kundenentwicklung oder Marketing- und UX-Forschung geht, werden häufig Fokusgruppen genannt. Häufiger werden sie kritisiert oder verspottet. Und meistens richtig. Ich bin fast nie auf Situationen gestoßen, in denen die Fokusgruppenmethode für die Aufgaben richtig ausgewählt wurde. Hinsichtlich der Häufigkeit von Fehlentscheidungen holen Fokusgruppen nur bei problematischen Interviews und Umfragen auf. Richtiger wäre es daher, nicht die Methode, sondern deren Widersprüchlichkeit zu den Zielen der Studie zu kritisieren.

Kürzlich nahm ich an der Studie über neue Online-Dienste teil. Die Veranstaltung wurde als Fokusgruppe angekündigt, aber alle Anforderungen für Fokusgruppen wurden verletzt. Allein diese Tatsache könnte der Grund für den Artikel sein, aber es stellte sich heraus, dass sich die Methode gerade aufgrund dieser Verstöße als recht sensibel herausstellte, um Hypothesen über die Wahrnehmung von Produkten durch Nutzer zu testen.

In dem Artikel werde ich erzählen

Wie war das Studium organisiert?
- was ich als Teilnehmer empfand,
– was sollte an dieser Methode verbessert werden,
- für welche Forschung die Methode nützlich sein wird.

Der Artikel wird von Interesse sein:

- Produktersteller
- Produktmanager
- Vermarkter,
– custdev- und ux-Forscher.

Wie alles begann

Auf der Seite meines Freundes Andrei Karpenko auf Facebook erschien

So eine Einladung

Freunde, wir brauchen eure Hilfe!
Ich lade Sie ein, sich am 6. Dezember um 19:00 Uhr zu treffen (für eine Stunde)

An der Ziellinie, ein Projekt für diejenigen, die Fans von sind Aktive Erholung; der nicht zu Hause oder in Restaurants sitzt. Im Allgemeinen für alle, deren Seele nach hellen Emotionen, Extremsport und grenzenlosem Spaß lechzt!

Wenn Sie 27+ sind;
Single oder Familie;
Mit Kindern, die auch Spaß haben wollen;
Wenn es Sie interessiert, wie das Wochenende verläuft;
Wenn Sie auf der Suche nach frischen Emotionen und heller Unterhaltung sind;
Wenn Sie nicht nach Rabatten suchen, sondern genau das suchen, was Ihnen gefallen wird;
Wenn Sie das Plakat von Kino, Theatern und Ausstellungen satt haben.

Ich lade Sie ein, an der Fokusgruppe am 6. Dezember teilzunehmen:
Wir zeigen ein neues Projekt über die Welt der Unterhaltung.
Und wir werden Sie bitten, es nach einer Reihe von Kriterien zu bewerten.
Je detaillierter, objektiver und mutiger die Einschätzungen und Ideen sind, desto cooler und nützlicher wird das Projekt am Ende!

Wir haben eine angenehme Atmosphäre, Tee, Kaffee, Snacks.
Und außerdem… eine Verlosung für eine explosive Unterhaltung in Minsk!

Wir brauchen dich wirklich, ich warte auf deine Bewerbungen in Kommentaren oder Nachrichten.
Sie können "+" setzen

Wir haben 15-20 Plätze.

P.S. Bonus: Sie sehen ein Modell, anhand dessen Sie Ihr Projekt / Ihre Dienstleistung bewerten können.

WICHTIG!!! aktualisieren
Freunde, vielen Dank für Ihr Feedback! Mehr geht heute nicht!
Gruppe rekrutiert Habt einen schönen Abend!

Reposts sind willkommen und ein persönliches Dankeschön!“

Gäste wurden für die Teilnahme nicht bezahlt, aber es gab viele, die wollten, und die Organisatoren mieteten zusätzlich einen großen Saal.

Wie ist es gelaufen

Wir versammelten uns in einer Halle mit Leinwand und Stuhlreihen. Etwa 50 Leute kamen, viele kannten sich. In seiner Begrüßungsrede sagte der Moderator, dass wir 5 Services für Reisende evaluieren würden und fragte, welche davon uns bereits bekannt seien.

Auf dem Bildschirm erscheint eine Liste mit Diensten:
1. tripadvisor.ru
2.vivaster.com
3.malpatravel.com
4. [neuer Dienst]
5.onetwotrip.com

So lief das Arbeitszimmer ab: Stuhlreihen, ein Moderator und eine große Leinwand.

Die Teilnehmer begannen, die Dienste, die sie kannten, herauszuschreien. Danach gab der Moderator die Regeln bekannt: Uns werden nacheinander alle Dienste gezeigt und wir bekommen Fragebögen, in denen wir die Eindrücke des Dienstes auf einer 5-Punkte-Skala bewerten und dann unsere Meinung äußern müssen. Wir wurden gebeten, nicht nur eine Note zu setzen, sondern unsere Meinung laut oder im Fragebogen zu erläutern.

Solche Fragebögen wurden nach der Demonstration jedes Dienstes verteilt.

Dann ging alles ziemlich schnell: Die Site-Seite wurde auf den Bildschirm geladen, der Moderatorenassistent scrollte sie herunter und klickte auf einen beliebigen Link. Auf Wunsch der Teilnehmer, manchmal zurückgegeben, oder eine Suchanfrage in die Suchleiste eingegeben. Einige weitere Personen verteilten Fragebögen und sammelten ausgefüllte ein. Die aktivsten Teilnehmer äußerten lautstark ihre Meinung, der Moderator stellte Fragen und erkundigte sich nach der Meinung der anderen. Die Veranstaltung wurde von einer offenen Videokamera gefilmt.

Um stille Teilnehmer zu ermutigen, ihre Meinung zu äußern, fragte der Moderator manchmal: "Wer hat eine 1 gegeben, wer hat eine 2 gegeben, wer hat eine 3 gegeben ... sagen Sie mir warum." Es funktionierte gut und die Leute waren eher bereit, sich zu äußern.

Die Stimmung war gut, die Leute haben sich eingebracht, gegen Ende haben sich fast alle zu Wort gemeldet. Nach dem Ende zerstreuten sich die Teilnehmer lange nicht, sie waren aufgeregt, sie kamen heran, um sich kennenzulernen. Unternehmer und Besitzer von IT-Produkten sagten dem Moderator, dass es für sie sehr nützlich sei, daran teilzunehmen, die Gäste fragten, ob etwas Ähnliches getan werden könnte, um ihre Produkte zu bewerten.

Was gut gemacht wurde

1. Die Möglichkeit, quantitative und qualitative Methoden zu kombinieren, ist recht praktisch und wurde von den Teilnehmern gut wahrgenommen.
2. Der Fragebogen war einfach und kurz, mit Erläuterungen zu den Fragen.
3. Der Moderator hat seine Arbeit gut gemacht. Er verriet kein persönliches Interesse und das Interesse seiner Kunden, ließ nicht vom Thema abweichen, unterstützte jede Aussage und ließ die stillen Teilnehmer behutsam zu Wort kommen.
4. Die Organisatoren waren freundlich und haben eine sichere und freundliche Atmosphäre geschaffen.
5. Die Veranstaltung war kostenlos. Es zerstört nicht die Arbeitsumgebung und hält die Teilnehmer beschäftigt. Produktbesitzer sollten keine Angst haben, dass niemand bereit ist, kostenlos zu einer solchen Forschung zu kommen. Es ist nicht so.
6. Viele Leute kamen, um den Moderator zu treffen, sie waren aktiv und bereit zu helfen. Es wurde also keine Zeit damit verschwendet, sich aufzuwärmen und Teilnehmer zu rekrutieren, aber es beeinflusste die Ergebnisse, ich werde weiter unten darüber schreiben.

Meine Schwierigkeiten als Teilnehmer

1. Assistenzmoderator schnell geladen und durch Websites gescrollt. Ich habe viele Dienste zum ersten Mal gesehen, und für mich war eine solche Surfgeschwindigkeit nicht typisch. Als die Teilnehmer um Umkehr baten, war dies wiederum schnell erledigt. Erst als die Diskussion begann, war es möglich, einige Schlagzeilen genauer zu lesen. Es war nicht möglich, auf Links zu klicken, um die Inschriften zu überprüfen. Aber die Organisatoren taten es, wenn sie gefragt wurden. Aufgrund dieser Geschwindigkeit musste ich den ersten Eindruck bewerten, oft stellte ich erst später fest, dass ich das Konzept der Seite nicht vollständig verstanden hatte.

2. Fragebögen zur Beurteilung wurden der Reihe nach ausgehändigt und nach der Beurteilung sofort wieder weggenommen. Als andere Dienste auftauchten, wollte ich die Bewertungen der vorherigen ändern, aber ich konnte mein Profil nicht mehr zurückgeben. Jeder neue Dienst wurde auf der Grundlage der Eindrücke der vorherigen bewertet. Die ersten erschienen mir nicht so originell und bequem, aber ich konnte die Noten nicht ändern und die nächsten bewertete ich strenger.

3. Mir war nicht klar, wie ich einige Fragen des Fragebogens beantworten sollte. Beispielsweise eine Vertrauensfrage: „Inwieweit bildet die Dienstleistung ein Vertrauensverhältnis: Vertrauen in Informationen, Bezahlsystem, Qualität der Dienstleistungen. Vertrauen ist aus meiner Sicht eine Dichotomie, keine kontinuierliche Variable. Das heißt, entweder vertraue ich dem Dienst mein Geld an oder nicht. Vertrauen Sie "auf eine Vier" - es ist nicht ganz klar, wie und was mein Konsumverhalten bewirken wird. Aber das sind meine Eindrücke, der Fragebogen hat mich nicht daran gehindert, "1" oder "5" zu setzen.

4. Aktive Teilnehmer begannen fast sofort, sich zu äußern. Und sie haben es getan, noch bevor ich verstanden habe, worum es bei dem Dienst geht, und ein Zeichen gesetzt haben. Sie äußerten sich meist kritisch, verwiesen auf ihre Erfahrungen, sprachen über andere Dienstleistungen. Diese aktiven Mitglieder hatten viel mehr Erfahrung mit Reisedienstleistungen als ich. Unter ihren selbstbewussten Aussagen habe ich meine Meinung mehrmals geändert und statt „5“ „3“ oder „2“ gesetzt.

5. Einige Funktionen der Dienste oder Fehler in den Texten auf den Seiten sind mir erst aufgefallen, als sie von anderen Teilnehmern aufgerufen wurden. Nach ihren Worten änderte sich meine Meinung und ich konnte den Service nicht mehr so wahrnehmen wie früher. Ich bin mir nicht sicher, ob ich selbst auf die gleichen Features oder Fehler geachtet und den Service verweigert hätte. Jetzt weiß ich es nicht.

6. Auf einer Seite bemerkte ich, dass der Titel verspricht, nach Ereignissen zu suchen, und fragte, ob die Informationen wirklich nach Ereignissen gruppiert seien. Dann bat ich darum, eine Veranstaltung in die Suche einzugeben, zum Beispiel „Karneval“ oder „Stadturlaub“. Aber es stellte sich heraus, dass die Seite nur Stadtführungen hatte und der Titel irreführend war. An dieser Stelle scheint mir, dass ich die Bewertungen der anderen Teilnehmer beeinflusst habe, da sie diese Diskrepanz zuvor nicht bemerkt und die Seite für ihre einzigartige Präsentation gelobt haben.

7. Ich hatte Gelegenheit zu sprechen und habe mehrmals die Hand gehoben. Aber der Rest der Teilnehmer hörte meine Aussagen nicht immer, der Dialog funktionierte nicht. Und so schwieg ich oft, auch wenn ich nicht einverstanden war. Aufgrund der Tatsache, dass viele Leute da waren, schien der Saal den 2-3 lautesten Kritikern zuzustimmen.

8. Als Schöpfer eines IT-Produkts war ich dem, was sie uns zeigten, im Allgemeinen treu, weil ich verstand, welche Arbeit hinter all dem steckte. Manchmal schien es mir, dass die aktivsten Kritiker nicht über eine solche Erfahrung verfügen und erst die Schrift und dann den Hintergrund bemängeln, ohne zu versuchen zu verstehen, welchen Zielen das Design dient. Und aufgrund dieser Heterogenität von Erfahrung und Vorbereitung schweigen auch die Zuhörer oft lieber, als sich an Diskussionen zu beteiligen.

9. Irgendwann wurde mir durch die Aussagen hochkarätiger Teilnehmer klar, dass sie die Frage der Einzigartigkeit missverstanden haben: „Wie einzigartig ist dieser Service in seinem Konzept und Angebot für den Kunden.“ Sie kritisierten das sekundäre Design von Seiten, sprachen aber nicht über die Einzigartigkeit des Angebots für den Kunden, das die Seite enthielt. Dann fing ich an, den Rest ihrer kritischen Äußerungen, die meine Bewertungen beeinflussten, in meiner Erinnerung abzuwickeln, und stellte fest, dass sie sich vielleicht zuvor nicht mit dem Wesen der Dienste befasst hatten, sondern nur Aussagen darüber gemacht hatten Aussehen Zielseiten (und dann schien es mir, dass sie mich in diesen Diensten besser verstehen). All dies hat mich völlig demotiviert, und ich habe niemandem mehr zugehört und nicht versucht, mit ihm zu streiten.

Was kann verbessert werden, um relevantere Informationen zu erhalten?

Da diese Veranstaltung fast keine der Anforderungen für die Durchführung von Fokusgruppen erfüllte, werde ich von dem Vergleich abgehen und es als separate Methode zur Sammlung von Informationen von Benutzern diskutieren. Aber die grundlegenden Anforderungen für Fokusgruppen gelten auch hier, also werde ich diese auch erwähnen.

Mitglieder

1. Es ist besser, wenn die Teilnehmer der Veranstaltung sich und den Moderator nicht kennen. Dies schützt vor Rollentausch, hat weniger Einfluss auf das Reden, die soziale Erwünschtheit, die Unterstützung für andere und die Angst, unerfahren und dumm zu erscheinen.

2. Um zu verstehen, wie die Dienstleistung von den Personen wahrgenommen wird, von denen der Kauf erwartet wird, ist es notwendig, diese Personen zur Studie einzuladen. Wenn es um neue Produkte geht, sollten sich Personen aus der Gruppe der potenziellen „Early Adopters“ beteiligen. Das bedeutet, dass Sie vor der Durchführung von Recherchen nicht nur die Zielgruppe klar definieren, sondern sie auch auf Early Adopters eingrenzen müssen (d. h. Personen, die bereit sind, sich das Produkt genauer anzusehen und viel früher damit zu beginnen, es zu verwenden die frühe Mehrheit). Die im Einladungspost verwendeten Filter haben ein zu breites Publikum mit unterschiedlichen Erfahrungen bei der Nutzung von Online-Reisediensten geschaffen.

3. Es sollten noch weniger Teilnehmer sein. Um alle zu hören und eine Diskussion zu führen, müssen Sie entweder die Anzahl der Personen (auf etwa 10 ±) und die Anzahl der Fragen reduzieren oder die Zeit erheblich verlängern.

4. Um einen tieferen Ausdruck zu erreichen und zu verstehen, wie Menschen das Produkt wahrnehmen, müssen Sie Teilnehmer mit ähnlicher Erfahrung und ähnlichem Hintergrund auswählen. Sie werden also mehr Lust haben, ihre Gedanken zu vermitteln, und es wird kein Gefühl geben, dass es „niemanden zum Reden“ und „niemanden zum Beweisen“ gibt. (In der Praxis von Gruppeninterviews und Fokusgruppen wird manchmal bewusst eine Alters- und Geschlechterhomogenität erreicht, und manchmal werden im Gegenteil Teilnehmer mit unterschiedlichen Hintergründen zusammengebracht, um mehr Informationen in der Diskussion zu erhalten - dies hängt von den Aufgaben ab und Erfahrung des Moderators).

Forschungsmechanik

5. Wenn Sie verstehen müssen, wie die Leute den Service wahrnehmen werden lebendig, lohnt es sich, ihnen die Möglichkeit zu geben, die Seiten selbst in gewohnter Geschwindigkeit anzusehen: auf Telefonen, Tablets oder Computern. Dies ist einfach zu organisieren und kann mit Navigationsstudien kombiniert werden.

6. Wenn Sie wissen möchten, wie die Benutzer auf das Produkt reagieren, müssen Sie ihnen die Möglichkeit geben, eine Entscheidung zu treffen und zu bewerten, bevor aktive Teilnehmer zu sprechen beginnen. Dazu müssen Sie Schweigeminuten einlegen, um den Fragebogen auszufüllen, und dann eine Diskussion beginnen.

7. Es lohnt sich, eine aktive Diskussion über das Thema zwischen den Teilnehmern zu provozieren. Dies ist notwendig, um besser berücksichtigen zu können, welche Gedanken in den Köpfen der Nutzer auftauchen und wie sie Entscheidungen treffen. In einzelnen Aussagen zur Antwort "Warum?" In der Regel werden kurze und zusammenhängende Begründungen gegeben. Und in der Diskussion entfaltet sich der Gedanke, die Teilnehmer fühlen sich sicherer, werden von der Aufgabe abgelenkt, ihre Meinung zu verteidigen und reduzieren die Kontrolle über die Harmonie und gesellschaftliche Erwünschtheit von Äußerungen. An dieser Stelle können Sie nützliche Inhalte abrufen.

8. Diskussionen und kontrollierte Auseinandersetzungen der Teilnehmer helfen auch, ein tieferes Eintauchen in den Dienst zu provozieren und herauszufinden, zu welchen anderen Punkten Benutzer Entscheidungen treffen. Solche Informationen erscheinen normalerweise nicht in den ersten Antworten.

9. Diskussionen und gemeinsame Entscheidungsfindung sollten auch gefördert werden, wenn es darum geht, zu beurteilen, wie Menschen bei der Verwendung eines Produkts oder bei einer Kaufentscheidung zusammenarbeiten.

10. Um den Einfluss der Reihenfolge der besprochenen Leistungen auf deren Wahrnehmung zu reduzieren, lohnt es sich, die Fragebögen bei den Teilnehmern aufzubewahren, bis sie alle Leistungen sehen und vollständig miteinander vergleichen können. Da Vergleiche dennoch nicht zu vermeiden sind und eine spontane Reaktion nur auf den ersten Service erfolgen kann, lohnt es sich, diese zumindest in Rechten auszugleichen. Oder Sie führen mehrere unterschiedliche Veranstaltungen für unterschiedliche Teilnehmer durch, bei denen zunächst unterschiedliche Leistungen gezeigt werden.

Bearbeitung des Fragebogens

11. Das Erhebungsverfahren für den Fragebogen kann modifiziert werden, um den ersten Eindruck vor und nach dem Einfluss lauter Teilnehmer zu trennen. Die Art und Weise, wie die Fragebögen jetzt erhoben wurden, macht nicht deutlich, ob diese Einschätzungen spontan erfolgten und wie sehr sie durch die Meinung anderer beeinflusst wurden.

12. Sie können auch die Frage hinzufügen: „Hat sich Ihre Meinung nach der Diskussion geändert?“ und „Welche Argumente haben Ihre Meinung beeinflusst“ – so kann erkundet werden, welche Argumente von Kommentatoren für die Entscheidungsfindung am wichtigsten sind und welche den ersten Eindruck des Nutzers überwinden können.

13. Es lohnt sich, den Teilnehmern eine Art ID zuzuweisen, wenn Sie ihre Anonymität wahren müssen. So fallen die Fragebögen nicht in einen unsortierten Haufen von Durchschnittswerten und es wird möglich sein, Trends in den Einschätzungen von Menschen mit unterschiedlichen Erfahrungen zu verfolgen.

14. Es lohnt sich, einen Mindestpass aufzunehmen: Fragen des sozialen Blocks (Geschlecht, Alter, Beruf, Erfahrung usw.) - auf diese Weise können bei der Bearbeitung von Fragebögen Benutzersegmente bestimmt werden, für die einige Produktfunktionen mehr sind wichtiger als andere. Entwickler erhalten also keine Durchschnittswerte, sondern Unterschiede in der Wahrnehmung von Diensten durch Nutzer aus unterschiedlichen Segmenten. All dies macht aber Sinn, wenn ausreichend viele Fragebögen erhoben werden und die Studie eine quantitative Komponente erhält.

Interpretation der Ergebnisse

15. Es lohnt sich, die leeren Äußerungen der Nutzer zur Gestaltung (Farben, Schriftarten, Illustrationen) klar von ihrer Handlungsbereitschaft zu trennen. Lob und hohe Punktzahlen bei allen Punkten des Fragebogens garantieren nicht, dass der Teilnehmer bereit ist, den Service zu nutzen oder ihn Freunden zu empfehlen. Umgekehrt. Es ist wichtig, dies den Product Ownern zu erklären, die die Diskussion sehen werden. Sie sind oft bereit, Kritik sofort als Aufforderung zur Veränderung zu verstehen, obwohl dies nicht immer mit dem Verhalten ihrer Zielnutzer zusammenhängt und auch gar nicht erforderlich ist.

Für welche Aufgaben eignet sich diese Methode?

1. In der Variante mit schnellem Scrollen der Seiten und lauten Äußerungen aktiver Mitglieder der Gruppe vermittelt die Methode einen guten Eindruck von der ersten Reaktion des Nutzers. In der Regel sind die Nutzer nicht loyal genug, um einem Produkt eine zweite Chance zu geben und es sorgfältig zu verstehen. einzigartiges Angebot. Wenn sie den Wert des Dienstes nicht beim ersten schnellen Scrollen erkennen, verlassen sie möglicherweise schnell und kommen nie wieder zurück. Mit Hilfe dieses Moments können Sie verstehen, welche Gedanken dem Benutzer durch den Kopf fliegen, bevor er die Website-Seite schließt.

2. Laute aktive Kommentatoren des Dienstes fügen "Schwere" hinzu, da sie helfen festzustellen, ob der Benutzer Zeit hat, das Wesentliche des Dienstes schnell zu erfassen, oder ob er sich trotz starker Störungen und der Beeinflussung durch die Meinung eines anderen von seinem Design mitreißen lässt .

3. Unterstützend zu den Aussagen der ersten aktiven Kritiker kann man auch nachvollziehen, welcher Kritik externer Nutzer eher vertraut wird und welche sie als reine persönliche Erfahrung ansehen, die nichts mit ihnen zu tun hat.

Fazit

1. Die Veranstaltung, an der ich teilnahm, entpuppte sich als spontane Gruppendiskussion über Online-Dienste unter Verwendung von Fragebögen und Usability-Testelementen.

2. Wenn die Methode nicht geändert wird, kann sie auf einen Blick eine Vorstellung davon vermitteln, wie Benutzer den Dienst wahrnehmen und wie sie sein Wertversprechen erfassen.

3. Wenn Sie das Verfahren zum Sammeln von Fragebögen nicht ändern und keine sozialen Dem. Fragen erhalten Sie sehr durchschnittliche Daten mit einer großen Bandbreite an Werten, die teils spontane, teils geänderte Meinungen widerspiegeln. Es lohnt sich nicht, auf der Grundlage solcher Daten Schlussfolgerungen zu ziehen.

4. Wenn wir die Auswahl der Teilnehmer und das Verfahren zur Diskussion und Sammlung von Fragebögen verfeinern, können wir eine informative Option für die Produktrecherche erhalten, eine Kombination aus qualitativer und Quantitative Methoden.

5. Produktbesitzer können von jeder Variation dieser Methode profitieren. Wichtig ist lediglich, die Aussagen der Teilnehmer der Veranstaltung von ihrem tatsächlichen Konsumverhalten zu trennen und eindeutig festzustellen, ob sie zur Gruppe der Early Adopters des Produkts gehören.

Eine Fokusgruppe ist eine bestimmte Gruppe von Befragten, die aus 8-10 Personen besteht, die zusammenkommen, um ein bestimmtes Thema zu diskutieren, an dem sich jeder von ihnen auf die eine oder andere Weise interessiert. Die Diskussion kann bis zu zwei Stunden dauern, aber oft gibt es Situationen, in denen Sie eine Größenordnung länger arbeiten müssen. Beachten Sie, dass die Fokusgruppe in diesem Fall als erweitert bezeichnet wird, wenn im Voraus bekannt ist, dass Sie länger arbeiten müssen. Die Diskussionen bei diesem Treffen beziehen sich auf Technologie qualitative Analyse, da die durch die Arbeit solcher Spezialisten gewonnenen Informationen nicht als repräsentativ für eine bestimmte Personengruppe bezeichnet werden können.

Warum wird sie gebraucht?

Eine Fokusgruppe ist ein notwendiger Bestandteil des modernen Marketings, das in verschiedenen Geschäftsbereichen aktiv eingesetzt wird. Diese Gruppe wird geschaffen, damit ihre Teilnehmer im Prozess einer gezielten Diskussion ihre eigene Meinung zum Diskussionsthema äußern können, indem sie versuchen, sie aus individueller Sicht zu offenbaren. Bei der Untersuchung solcher Gruppen zeigt sich ein ziemlich breites Meinungsspektrum, z. B. in Bezug auf den Grad der Zufriedenheit und Beständigkeit der Kunden, die Wahrnehmung des Serviceniveaus, die Definition von Führungskräften in einem bestimmten Bereich, sowie eine Reihe anderer Probleme.

Die Fokusgruppe ist auch ein gutes Instrument, um die verborgenen Motivationen und Motive in Bezug auf das Serviceniveau zu verstehen. Verbraucher haben immer das meiste verschiedene Informationenüber hohe und niedrige Serviceniveaus, und im Gegensatz zu den meisten anderen Themen diskutiert der Verbraucher diese Informationen gerne mit anderen Menschen. Daher ist eine Fokusgruppe eine ziemlich beliebte Option, um am meisten einzudringen verschiedene Aspekte Servicequalität für die Bevölkerung sowie die Zufriedenheit und Konstanz der Verbraucher.

Fokusgruppe der Konkurrenten – ist das echt?

Während die Verwendung einer Fokusgruppe häufig im Prozess der Untersuchung verschiedener Probleme im Zusammenhang mit der Meinung von Käufern verwendet wird, um die Probleme der Unternehmensstruktur selbst zu untersuchen, ist es viel schwieriger, sie zu verwenden, insbesondere wenn die Gruppe verwendet wird rekrutiert aus Vertretern von Unternehmen, die in einem bestimmten Bereich tätig sind. In den allermeisten Fällen sind Fokusgruppen für Unternehmensvertreter selten interessant, da befürchtet wird, dass Wettbewerber auf die eine oder andere Weise nicht-öffentliche Informationen dieses Unternehmens erhalten und anschließend verwenden könnten. Gruppen funktionieren jedoch immer noch perfekt, wenn sie von nicht konkurrierenden Unternehmen rekrutiert werden, und gleichzeitig können die Teilnehmer selbst verstehen, dass ihr Unternehmen viel mehr hat mehr Punkte Kontakt, als sie vielleicht gedacht haben.

Was bestimmt den Erfolg einer solchen Gruppe?

Der Erfolg einer Fokusgruppe hängt von vielen Faktoren ab, wie z.

Kompetentes Teilnehmerfeld.
Die richtige Wahl eines Koordinators oder, wie es in Fachkreisen auch genannt wird, eines Projektmoderators.
Der Komfort der Umgebung.
Die Relevanz des diskutierten Themas.

Wie viele Befragte sollen vertreten sein?

Wie beim Ausführen quantitative Forschung, Verschiedene Arten Fokusgruppen bieten vor allem eine kompetente Auswahl ihrer Zusammensetzung. Es wird notwendig sein, zunächst eine repräsentative Stichprobe aus dem Publikum zu rekrutieren, die das Hauptziel der Studie darstellt. Da die Gruppe in den allermeisten Fällen in der Regel von Personen rekrutiert wird, die in einem geografisch begrenzten Gebiet dauerhaft arbeiten oder leben, ist es sinnvoll, solche Gruppen in verschiedenen Gebieten zu sammeln, insbesondere wenn es solche gibt regionale Besonderheiten in der Verbraucherwahrnehmung.

Welche Probleme kann es geben?

Darüber hinaus wird es auch wichtig sein, die Dynamik der Gruppe zu berechnen. Wie effektiv wäre beispielsweise eine Gruppe mit Männern und Frauen? Stellen Sie sich eine Situation vor, in der ein Mann mehr daran interessiert wäre, das andere Geschlecht zu beeindrucken, anstatt ernsthaft über ein bestimmtes Unternehmensproblem zu sprechen. Natürlich bringt dieses Format oft Animation in die Gruppe, aber tatsächlich können andere Teilnehmer damit unzufrieden sein, und im Prinzip stört es sehr oft einfach nur die normale Diskussion des Themas.

Schwierigkeiten können auch entstehen, wenn die Art der Fokusgruppen aus Teilnehmern gemischten Alters rekrutiert wird, da sich schließlich eine Kluft zwischen den Generationen entwickeln kann. Dies geschieht beispielsweise häufig, wenn es darum geht, Fragen zu klären, ob man sich Geld leihen soll.

Die Kultur der Menschen ist einer der wichtigsten Punkte

Auch Unterschiede zwischen den Kulturen müssen berücksichtigt werden. In manchen Ländern ist es ziemlich schwierig, einen Befragten zu ernsthaften kritischen Bemerkungen über die Qualität der gelieferten Waren oder Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens zu zwingen, da dort öffentliche Kritik eines der Hauptzeichen für schlechtes Benehmen ist. Aus diesem Grund ist die Fokusgruppe ein eigenes Thema in der Psychologie, dem besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird. Unter anderem Vertreter unterschiedliche Kulturen kann es für absolut falsch halten, wenn ein Mann als Koordinator in einer Gruppe weiblicher Befragter eingesetzt wird.

Moderation

Welche Fokusgruppenmethode soll verwendet werden? Dies ist eine Frage von Experten, denn ihr Hauptzweck besteht darin, die Arbeit der versammelten Bevölkerung so weit wie möglich zu erleichtern. In den allermeisten Fällen erfolgt die Arbeit solcher Gruppen in Form einer Diskussion, die um ein zuvor vereinbartes Thema herum aufgebaut ist. Der Moderator der Gruppe sollte über spezielle Fähigkeiten verfügen, um die Diskussion so zu führen, dass jeder Teilnehmer die Möglichkeit hat, seine eigene Meinung zu äußern, und gleichzeitig sicherzustellen, dass keine Meinung die Meinung anderer Anwesender dominiert in dieser Gruppe.

Der Moderator sollte sorgfältig darauf achten, dass jedes einzelne Thema über einen bestimmten Zeitraum diskutiert wird. Unter anderem muss der Moderator sehr genau zuhören, was und wie jedes Mitglied der versammelten Gruppe sagt, und gleichzeitig versuchen, seinen Zustand zu verstehen. Der Moderator der Fokusgruppe ist ein professioneller Spezialist, der sich mit der Durchführung solcher Veranstaltungen bestens auskennt. Der Moderator muss möglicherweise bestimmte Anreize oder andere spezialisierte Mittel einsetzen, um einzelne Themen zu entwickeln. Mit anderen Worten, all diese Arbeiten sollten von einem qualifizierten Spezialisten durchgeführt werden, da die Fokusgruppenmethode eine äußerst wichtige und verantwortungsvolle Veranstaltung ist, die nicht von Anfängern, sondern von selbstbewussten Profis geleitet werden sollte.

Zimmer

Oft werden solche Bedingungen geschaffen, um Fokusgruppen-Marktforschung in einem speziell ausgestatteten Raum durchzuführen. Heute versammelt sich die Gruppe oft in einem Raum, der ursprünglich auf Tonaufnahmen und Filmaufnahmen spezialisiert war. Oft verfügen diese Büros über spezielle Räume, die entsprechend den von dieser Gruppe verfolgten Zielen komplett renoviert werden können.

Insbesondere einige Unternehmen schaffen zum Beispiel oft die Atmosphäre eines gemütlichen Wohnzimmers mit einem Sofa, Stühlen, einem Fernseher, einem Couchtisch und anderen traditionellen Einrichtungselementen. Es wird auch möglich sein, den Raum in eine Art Besprechungsraum umzuwandeln, falls im Feld geforscht wird unternehmerische Tätigkeit. Die primäre Aufgabe, die sich der Moderator, der die Fokusgruppe leitet, stellt, ist jedenfalls die Art des Raumes, der die Teilnehmer nicht belasten und ihnen keine Unannehmlichkeiten bereiten soll. Gleichzeitig sollte man nicht vergessen, dass die Zustimmung zur Teilnahme an einer Fokusgruppe ein ziemlich außergewöhnliches Ereignis im Leben vieler Menschen ist, so dass viele diesbezüglich verschiedene Arten von Bedenken haben.

Was gibt es?

Wenn die Erstanalyse der Fokusgruppe korrekt durchgeführt wurde und alles gut organisiert ist, informiert das Unternehmen alle Teilnehmer im Voraus über die verschiedenen Details, die sich auf die bevorstehende Veranstaltung beziehen. Unter anderem wird für Verpflegung gesorgt, manche ziehen es sogar vor, die Teilnehmer nach getaner Arbeit nach Hause zu bringen. Oft erhalten die Teilnehmer eine bestimmte Gebühr als Ausgleich für ihren eigenen Zeitaufwand.

Was soll besprochen werden?

Ein weiteres wichtiges Element ist, was genau die Teilnehmer der Fokusgruppe diskutieren werden, oder besser gesagt, der thematische Index dieser Veranstaltung. Diese enthält eine bestimmte Liste von zu diskutierenden Themen und wird anschließend verwendet, um die Diskussion in eine bestimmte Richtung zu lenken.

Um das Interesse der Teilnehmer an dem Thema, zu dem die Fokusgruppenstudie durchgeführt wird, aufrechtzuerhalten, ist es notwendig, zunächst diejenigen Themen zur Diskussion vorzubereiten, die für alle Verbraucher wichtig sind. Die Diskussion beginnt zunächst damit, dass es zu jedem einzelnen Teilnehmer einen Bekannten gibt, danach wird das Gesprächsthema direkt besprochen und wirklich jeder nimmt an dieser Diskussion teil. Dies ist äußerst wichtig, da der Moderator jeden Teilnehmer so früh wie möglich in das Diskussionsthema einbeziehen sollte.

Dennoch ist das eigentliche Format der Durchführung einer solchen Veranstaltung eine Art Treffen von Freunden, aber das sind Fremde, die sich an einem für sie unbekannten Ort versammelt haben, wo sie etwas tun, was sie vielleicht noch nie zuvor getan haben - sie haben eine produktive Diskussion über das Thema, über das sie vorher vielleicht noch nicht nachgedacht haben.

Wie verhält sich die Führungskraft?

Der Leiter der Fokusgruppendiskussion ist eine verantwortliche Spezialisierung, und die Person, die diese Arbeit ausführt, muss zunächst die Komplexe jedes der Teilnehmer zerstören. Und nachdem er erfolgreich ist, muss er gemäß dem thematischen Index ein Gespräch nach einem speziellen Schema führen: beginnend mit einer oberflächlichen Bekanntschaft mit dem Thema und endend mit dem tiefsten Eindringen in alle seine Aspekte.

Brauche jetzt Ergebnisse

Die unmittelbare Präsentation der Ergebnisse nach Abschluss der Gruppenarbeit ist das, was jeder Moderator oft befürchtet. Nach einigen Stunden harter Arbeit wird der Gruppenmoderator gebeten, sofortige Ergebnisse zu den Hauptthemen der laufenden Diskussion zu liefern. Diese Anforderung hindert den Moderator lediglich daran, die erhaltenen Informationen zu reflektieren, um beispielsweise zu verstehen, wie sich die Ergebnisse von denen unterscheiden, die andere Gruppen im Prozess der Recherche zu diesem Thema erhalten haben. Gleichzeitig hat der Kunde es bereits geschafft, eigenständige Schlussfolgerungen zu ziehen, und besteht nun darauf, dass der Moderator seine eigenen postet, damit er sie vergleichen kann.

Es kommt oft vor, dass die Situation aufgrund der persönlichen Eigenschaften der an der Studie beteiligten Personen kompliziert ist. Dennoch ist eine Fokusgruppe in der Soziologie weit davon entfernt, dasselbe wie im Marketing zu sein, sodass Spezialisten, von denen jeder sein eigenes Gebiet versteht, miteinander in Konflikt geraten können.

Ist es richtig?

Tatsächlich ist es bei weitem nicht immer möglich, Schlussfolgerungen auf der Grundlage der Ergebnisse der Arbeit einer bestimmten Fokusgruppe zu ziehen, insbesondere wenn es sich um neue Dienstleistungen oder Waren handelt. In den allermeisten Fällen muss man mehrere Gruppen gleichzeitig versammeln, um endlich zu verstehen, warum sich Verbraucher so oder so verhalten, denn eine Fokusgruppe im Marketing ist ein universelles Instrument, das alle abdecken sollte.

Darüber hinaus kommt es häufig vor, dass Sie den Inhalt oder den Hauptzweck der Studie ändern müssen, wenn die ursprünglichen Ergebnisse nicht normal interpretiert werden können oder nur weitere Fragen aufwerfen, die wahrscheinlich dem Fragebogen hinzugefügt werden müssen.

Die Fokusgruppenforschung besteht aus den folgenden Schritten:

1. Bestimmung der Ziele und Ziele der Fokusgruppenstudie

Wenn Sie eine Studie durchführen, müssen Sie zunächst das Ziel festlegen und die Ziele der Fokusgruppenstudie definieren. Je klarer und spezifischer sie formuliert sind, desto genauer können Sie die Zusammensetzung der Gruppen bestimmen und den Leitfaden korrekter gestalten.

Die Ziele und Zielsetzungen der Marktforschung sind das Ergebnis der gemeinsamen Arbeit des Auftraggebers und des Leiters. Mit anderen Worten, es ist ein intellektuelles Produkt, das das spezifische Wissen des Kunden und des Forschers kombiniert.

Der Prozess der Zielsetzung beinhaltet die Beantwortung dreier grundlegender Fragen:

1. Welches Problem möchte der Kunde lösen?
2. Wie kann er es lösen und welche Alternativen sind möglich?
3. Welche Informationen benötigt er, um eine Entscheidung zu treffen und die richtigen Schritte einzuleiten?

2. Entwicklung von Arbeitsinstrumenten

Zu den Fokusgruppen-Tools gehören:

die Anzahl der Fokusgruppen und deren Standort;
Zusammensetzung der Befragten und Grundsätze ihrer Auswahl;
Leitfaden für die Durchführung von Fokusgruppen (oder „Leitfaden“) - ein Diskussionsskript, enthält normalerweise eine Liste von Fragen zur Diskussion mit Anweisungen für den Moderator, worauf während der Diskussion geachtet werden sollte;
ggf. geprüfte Muster von Werbeformen, Verpackungen, Warenzeichen, Logos in angemessener Qualität und ausreichender Menge.

Anzahl der Fokusgruppen ist wie folgt definiert: Die Anzahl der Gruppen sollte erhöht werden, bis „die Menge der von jeder nachfolgenden Gruppe erhaltenen neuen Informationen so weit abnimmt, dass ihr weiteres Verhalten unpraktisch wird“ . In der Regel reichen bei der Untersuchung einer homogenen Population vier Gruppen aus, und die vierte ist bereits teilweise eine Kontrolle, da sie im Wesentlichen die in den vorherigen drei geäußerten Meinungen wiederholt.

„Die erste Fokusgruppe ist zwangsläufig Kunstflug. Einige Experten empfehlen, die erste Gruppe in eine separate Phase zu unterteilen, deren Ergebnisse mit dem Kunden besprochen werden, wonach das Forschungsprogramm abgeschlossen wird. Andere unterscheiden die erste Gruppe nicht in unabhängige Bühne, weisen aber darauf hin, dass es aus inhaltlicher Sicht selten wirksam ist“ .

Anzahl der Fokusgruppenteilnehmer reicht normalerweise von 7 bis 10 Personen. Bei einer geringeren Anzahl an Befragten wird die Diskussion in der Gruppe nicht so dynamisch, wie sie sein sollte, Gruppen von 10 oder mehr Teilnehmern werden als zu groß angesehen, was ebenfalls nicht zu einer kohärenten Konversation in einer natürlichen Umgebung beitragen dürfte.

Zusammensetzung der Fokusgruppenteilnehmer hängt vom behandelten Thema und den spezifischen Zielen der Studie ab. Alle Teilnehmer müssen bestimmte Kriterien erfüllen. Die Zusammensetzung einer Gruppe sollte im Sinne der Teilnehmer homogen sein gemeinsamen Boden zur Diskussion und sie fühlten sich frei zu diskutieren dieses Thema. Wenn das Forschungsthema beispielsweise die Verwendung von Shampoos ist und Sie an den Meinungen von Männern und Frauen interessiert sind, ist es nicht sinnvoll, sie in einer Gruppe zusammenzufassen. Frauen und Männer haben unterschiedliche Einstellungen zum Thema Forschung und werden nicht gerne über dieses Thema sprechen. Wenn ein wir redenüber Musik ist es unklug, junge und alte Menschen in einer Gruppe zu vereinen - es wird für sie schwierig sein, sie zu finden Gemeinsame Sprache. Gleichzeitig ist es durchaus akzeptabel, wenn eine Diskussion über das Problem der Privatisierung geplant ist, Männer und Frauen in einer Gruppe zusammenzufassen, da der Unterschied in der Einstellung von Männern und Frauen zu dem diskutierten Problem nicht so groß ist teile sie in verschiedene Gruppen auf.

Einschränkungen bei der Teilnahme an Fokusgruppen. Es gibt mehrere Kategorien von Personen, die nicht an Fokusgruppen teilnehmen sollten, unabhängig vom Diskussionsthema und den Grundsätzen für die Rekrutierung von Teilnehmern. Dazu gehören Personen:

vertraut mit dem Verfahren zur Durchführung von Fokusgruppen;
miteinander oder mit dem Moderator vertraut;
fachlich mit dem Gesprächsthema vertraut;
Professionelle Aktivität die mit Fokusgruppenforschung, Marketing oder Werbung in Verbindung stehen, sowie professionelle Soziologen und Psychologen.

Leitfaden für die Durchführung von Fokusgruppen. Ein Leitfaden oder Szenario für die Durchführung von Fokusgruppendiskussionen ist eine Liste von Themen und Fragen, die während der Diskussion behandelt werden sollten, sowie eine Beschreibung der Methoden und Techniken, die dabei helfen, mit Menschen zu „reden“ und dem Forscher das Notwendige zur Verfügung zu stellen Information.

Er ist mittlere zwischen dem vom Kunden formulierten Ziel und dem eigentlichen Gespräch. Seine Hauptfunktion besteht darin, die ursprüngliche Zielaussage in eine Form zu bringen, die für die Diskussion in Gruppen geeignet ist. Die Implementierung dieser Funktion umfasst die folgenden Hauptelemente:

Die Formulierung eines Problems beginnt mit einer Erklärung dessen, was gegeben ist und was bekannt sein muss. Manchmal wird dies erreicht, indem die Hauptfrage des Kunden direkt an die Gruppe weitergegeben wird. Die Marktforschung zeichnet sich jedoch eher durch eine indirekte Einführung in das Thema aus, indem der kontextuelle Rahmen der Diskussion festgelegt wird;
Die Liste der zu diskutierenden Fragen sollte in einer für die Befragten verständlichen Sprache verfasst sein. Es ist bekannt, dass zwischen Herstellern und Verbrauchern eine Sprachbarriere besteht, die nicht nur den Unterschied in der Gelehrsamkeit widerspiegelt, sondern auch die persönliche Erfahrung und Einstellungen, die Fachleute von den gelehrtesten Befragten unterscheiden;
Ein Szenario zur Durchführung von Fokusgruppen basiert normalerweise auf einem Zwei-Ebenen-Prinzip: erweiterte Themen und darin enthaltene spezifische Fragen. Diese Struktur ist eine bestimmte Verarbeitung der vom Kunden formulierten Ziele und Fragestellungen durch den Forscher. Der Kunde formuliert in der Regel gemeinsames Ziel und stellt gleichzeitig eine Vielzahl konkreter Fragen. Diese Fragen sollten sich sowohl auf den Zweck als auch auf beziehen methodische Möglichkeiten Gruppendiskussionen. Der Forscher, der die Logik und Denkweise des Verbrauchers besser versteht als der Kunde, fügt häufig zusätzliche Fragen hinzu, gliedert, erweitert oder formuliert die Fragen des Kunden neu und gruppiert sie auch in erweiterte Überschriften, um reibungslose Übergänge von einem Thema zum anderen zu gewährleisten ;
Das Skript erfüllt eine sehr wichtige Erinnerungsfunktion, denn in einer angespannten Diskussionsatmosphäre kann der Moderator leicht einen wichtigen Punkt übersehen.

Gruppendiskussionen können das Ansehen von Videos, das Besprechen von Storyboards, das Probieren von Speisen, Getränken und das Anhören von Tonbändern umfassen. All dies sollte auch im Leitfaden berücksichtigt werden.

3. Zusammenstellung von Filterfragebögen für die Auswahl der Fokusgruppenteilnehmer

Nachdem entschieden wurde, welche Gruppen durchgeführt werden, muss ein Filterfragebogen für die Auswahl der Teilnehmer erstellt werden, der alle Merkmale der Befragten und Quoten für sie enthält.

Die am häufigsten verwendeten Kriterien für die Auswahl der Befragten in Fokusgruppen sind:

Kenntnis und Konsum des Produkts. Es ist logisch, dass Forscher in den meisten Fällen daran interessiert sind, die Meinungen von Personen zu hören, die Erfahrung mit dem Kauf und Konsum eines Produkts haben. Bei der Rekrutierung der Befragten nach diesem Prinzip ist es ratsam, Fragen zur Verbrauchsrate des untersuchten Produkts sowie zur Kenntnis der Produktmarken zu stellen.
Boden. Beispielsweise sollten bei der Untersuchung des Käuferverhaltens von dekorativer Kosmetik Fokusgruppen nur mit Frauen durchgeführt werden, da sie diejenigen sind, die Produkte dieser Kategorie kaufen;
Alter. Daher sollten beim Testen einer neuen Jugendzeitschrift Fokusgruppen mit Jugendlichen im entsprechenden Alter durchgeführt werden, z. B. im Alter von 12 bis 16 Jahren;
Besetzung. Wenn man die Zielgruppe eines neuen Branchenmagazins untersucht, sollte man potenzielle Leser dieses Magazins zu einer Fokusgruppe einladen – Spezialisten, die in dieser Branche arbeiten;
Einkommensniveau. Untersuchen Sie die Merkmale des Kaufverhaltens der Besucher zu teuer Lebensmittelgeschäfte(Azbuka vkusa, Gourmet usw.) ist es sinnvoll, Befragte mit einem durchschnittlichen und überdurchschnittlichen Einkommen zu befragen, was sich daran messen lässt, dass der Befragte über Immobilien, teure Gebrauchsgüter, Häufigkeit und Ort des Urlaubs usw. verfügt;
Wohnort der Befragten. Indem die Nachfrage nach einem neuen Fitnessdienst in einem gegebenen Fall untersucht wird Verwaltungsbezirk Moskau, ist es sinnvoll, einzuladen Fokusgruppe dort lebende Befragte;
Familienstand und Familienzusammensetzung. Bei der Untersuchung der Faktoren, die die Loyalität von Käufern von Lernspielzeug für Kinder ausmachen, sollten Fokusgruppen Frauen mit Kindern unter 7 Jahren umfassen.

Bei der Durchführung von Fokusgruppen mit Vertretern von Unternehmenskunden (Business-to-Business-Markt oder B2B) werden andere Kriterien für die Auswahl der Befragten verwendet:

Beruf, Spezialität;
Position;
Teilnahme am Entscheidungsprozess über den Kauf;
Einstellung zu einem bestimmten Verbraucher, Verbrauchertyp (Branche, Tätigkeitsbereich).

Beispiel 7. Aufgabe des Personalvermittlers zur Auswahl der Befragten für eine Fokusgruppenstudie zum Testen von Konzepten für Bankeinlagen

1. Alle Befragten sind derzeit Besitzer von Einlagenprodukten.
2. Alle Befragten sind Kunden verschiedener Banken (jede Gruppe sollte nicht mehr als zwei Kunden einer Bank haben).
3. Alle Befragten sollten kreatives Denken haben, emotional und ausdrucksstark sein und in der Lage sein, ihre Gedanken gut auszudrücken.
4. Alle Teilnehmer dürfen in den letzten 6 Monaten nicht an Gruppendiskussionen oder Tiefeninterviews teilgenommen haben.
5. Teilnehmer, die zuvor an Gruppendiskussionen/Tiefeninterviews teilgenommen hatten, mussten nicht an mehr als einem Projekt teilnehmen.
6. Die Teilnehmer (sowie deren Angehörige, Freunde und Bekannte) dürfen in folgenden Tätigkeitsfeldern nicht arbeiten (oder eine Ausbildung haben oder sonstwie involviert sein): Journalismus, Fernseh- oder Hörfunk, Öffentlichkeitsarbeit, Marktforschung, Soziologie, Psychologie , Werbekoffer.
7. Keiner der Befragten sollte sich kennen.

Beispiel 8: Auswahlformular für Teilnehmer einer Fokusgruppenstudie zum Testen von Bankeinlagenkonzepten

Guten Tag! Ich heiße _. Wir tun es

Studie über die Geschäftsentwicklung unserer Bank. Wir möchten Ihnen einige Fragen stellen. Es dauert nur ein paar Minuten.

Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Teilnahme an dieser Studie.

1. Geschlecht der Teilnehmer:
1. Männlich.
2. Weiblich.
2. Haben Sie schon einmal an Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews teilgenommen?
1. Nein /GEHEN SIE ZU FRAGE #5/.
2. Ja.
3. Wie oft haben Sie an Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews teilgenommen?
1. Einmal.
2. Mehr als einmal /ENDE INTERVIEW/.
4. Wie lange war das her?
1. Vor weniger als einem halben Jahr / ENDE

INTERVIEW/.

2. Vor mehr als einem halben Jahr.
5. Wie viel volle Jahre Bist du erfüllt?
1. Unter 35 Jahre alt /ENDE DES INTERVIEWS/.
2. 35-45 Jahre alt.
3. 46~55 Jahre alt.
4. Über 55 Jahre /INTERVIEW ENDE/.
6. Wie hoch ist das monatliche Gesamteinkommen Ihrer Familie? (Summieren Sie das Einkommen jedes Familienmitglieds pro Monat und nennen Sie den Betrag).
7. Arbeiten Sie oder einer Ihrer engen Freunde oder Verwandten in einem der folgenden Tätigkeitsfelder? Haben Sie (einer Ihrer engen Freunde, Verwandten, Bekannten) eine Ausbildung in den folgenden Bereichen?:
1. Journalismus /INTERVIEW ENDE/.
2. Fernseh- oder Radiosendung /ENDE INTERVIEW/.
3. Öffentlichkeitsarbeit /INTERVIEW ENDE/.
4. Marketing /INTERVIEW ENDE/.
5. Marktforschung/INTERVIEW BEENDEN/.
6. Soziologie /INTERVIEW ENDE/.
7. Psychologie /INTERVIEW ENDE/.
8. Banken /INTERVIEW ENDE/.
9. Anzeige /ENDE INTERVIEW/.
10. Keiner der oben genannten Bereiche.
8. Sind Sie derzeit Kunde einer Bank?
1. Ja bin ich.
2. Nein, ich bin nicht /ENDE INTERVIEW/.
9. Sind Ihre Ersparnisse derzeit bei einer Bank hinterlegt?
1. Ja.
2. Nein /ENDE INTERVIEW/.

Rekrutierung von Teilnehmern

Die Teilnehmer der Fokusgruppe sollten von einem Personalvermittler rekrutiert werden – einem Mitarbeiter des Unternehmens, der weiß, wie man mit Menschen in Kontakt tritt und Beziehungen zu ihnen aufbaut. vertrauensvolle Beziehung. Nach bestimmten Kriterien muss der Personalvermittler finden die richtigen Leute. Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten:

Verwenden Sie die „Schneeball“-Methode (suchen Sie beispielsweise über Bekannte Ihrer Bekannten nach Befragten, die die erforderlichen Kriterien erfüllen);
Führen Sie eine Umfrage an Verkaufsstellen mit einem Screener durch, der Fragen enthält, die das Vorhandensein oder Nichtvorhandensein von Anzeichen einer Auswahl von Befragten in einer Person aufzeigen (es ist ratsam, diesen Ansatz bei der Erforschung von Märkten für Waren mit ständiger Nachfrage zu verwenden - Lebensmittel, Haushaltschemikalien, Körperpflegeprodukte);
Verwenden Sie eine einfache zufällige Auswahl per Telefon, gefolgt von einem Screening per Fragebogen (dieser Ansatz wird für die einfache Rekrutierung verwendet, wenn es wenige und einfache Anzeichen für eine Auswahl der Befragten gibt);
Auswahl aus einer vorgefertigten Datenbank (z. B. gemäß einer vom Kunden bereitgestellten Kundendatenbank);
Verwenden Sie Datenbanken mit Adressen und Befragten, die in einer Organisation sind, die regelmäßig Meinungsumfragen durchführt.
5. Führen von Fokusgruppendiskussionen

Die effektive Durchführung einer Fokusgruppe hängt weitgehend von der Professionalität des Moderators ab. Er muss in der Lage sein, eine entspannte Atmosphäre in der Gruppe zu schaffen und die Gruppenmitglieder davon zu überzeugen, dass ihre Aussagen nicht veröffentlicht werden und sie frei sprechen können. Es ist wichtig, den Befragten zu erklären, dass es keine „richtigen“ und „falschen“ Antworten gibt, dass jede Meinung wertvoll ist und dass von ihnen vor allem Aufrichtigkeit verlangt wird. Der Moderator sollte sicherstellen, dass jedes Mitglied der Gruppe die Möglichkeit hat, sich zu äußern und so zur Diskussion beizutragen.

Alle Moderatoren stehen vor einem solchen Problem, dass der Leiter der Gruppe, der alle unterbricht, alleine und oft nicht auf den Punkt spricht. Das erste, was Sie versuchen können, ist, Ihre Augen von ihm abzuwenden und andere anzusehen. Wenn das nicht funktioniert, solltest du sehr höflich und freundlich etwas sagen wie: "Das ist sehr interessant, aber lass uns hören, was andere denken." Wenn dies nicht hilft, muss manchmal auf eine sequentielle Abfrage umgeschaltet werden, die jedoch auf keinen Fall verzögert werden sollte. Die Leute sollten spontan sprechen, denn wenn sie lange warten müssen, bis sie an der Reihe sind, können sie ihre Meinung über das Sprechen ändern, sie können von den Meinungen anderer Teilnehmer beeinflusst werden. Die Befragung von Personen wiederum führt dazu, dass die eigentliche Bedeutung der Fokusgruppe verloren geht – Gruppendynamik, die Möglichkeit, spontane und tiefe Reaktionen der Befragten zu erhalten, geht verloren.

Eine weitere wichtige Aufgabe des Moderators ist es, schweigsame Gesprächspartner zu aktivieren und in das Gespräch einzubeziehen. Eine der effektivsten Möglichkeiten, Menschen zum „Reden“ zu bringen, besteht darin, zu zeigen, dass der Moderator mit dem Problem nicht vertraut ist, und den Befragten zu bitten, dem Moderator eine Frage zu erklären. Die Erfahrung zeigt, dass Menschen dazu neigen, gerne als „Erklärer“ aufzutreten, sie glauben gerne etwas zu wissen, was andere nicht wissen.

Ein weiteres häufiges Problem ist die Teilnahme an der Gruppe des sogenannten Experten – einer Person, die glaubt, dass sie über spezielle Kenntnisse in der diskutierten Frage verfügt und sie besser versteht als andere. Solch ein Mensch gibt nicht nur selbst subjektive Reaktionen, sondern unterdrückt mit seiner Autorität auch andere Gesprächsteilnehmer. In diesem Fall muss der Gruppe erklärt werden, dass die Meinung interessant ist. gewöhnlicher Mensch der über keine besonderen Kenntnisse in der zur Diskussion stehenden Materie verfügt.

Die Erfahrung zeigt, dass viele Menschen dazu neigen, eine Art Durchschnittsmeinung, eine Meinung im Allgemeinen zu äußern und nicht ihren persönlichen Standpunkt. Der Moderator muss die Befragten davon überzeugen, dass ihre persönliche Position und persönliche Erfahrung interessant und am nützlichsten sind.

Manchmal kommt es vor, dass sich in einer Diskussion ein Standpunkt absolut durchsetzt und niemand eine alternative Meinung äußert. Der Moderator muss das Thema aus verschiedenen Blickwinkeln angehen, also müssen Sie manchmal selbst eine andere Sichtweise zur Diskussion stellen, zum Beispiel: „Ich habe gehört, dass einige Leute so denken, wie denkst du darüber?“ oder "Andere Leute haben mir im Gegenteil gesagt, dass ..." 6. Transkription von Diskussionen

Gruppen werden von Video- oder Tonband transkribiert. Es ist vorzuziehen, dass der Moderator-Forscher selbst die Gruppen entschlüsselt, weil er sich an den Verlauf der Diskussion erinnert und ein tieferes Eindringen in das Material ihm bei der Erstellung des Berichts helfen wird. Gut gemachte Transkripte sind die Grundlage für einen guten Forschungsbericht.

7. Erstellung eines Berichts über die Ergebnisse der Studie

„Primäre Daten für die Analyse und Berichterstattung sind direkte Eindrücke der Fokusgruppen, handschriftliche Notizen und manchmal Zeichnungen der Befragten, Audio- und Videoaufzeichnungen, schriftliche Protokolle von Diskussionen, Austausch mit Beobachtern und dem Kunden. Das Hauptelement der analysierten Daten sind natürlich die schriftlichen Protokolle der Diskussionen, auf deren Grundlage die Gruppierung und analytische Aggregation der Daten erfolgt“ .

Ein Bericht über die Ergebnisse einer Fokusgruppenstudie besteht in der Regel aus folgenden Abschnitten:

1. Ziele und Ziele der Studie.
2. Methodik der Studie - eine Beschreibung der Anzahl der Gruppen, ihrer Zusammensetzung, Kurzbeschreibung der Verlauf der Diskussionen, die verwendeten Methoden, die getesteten Materialien usw.
3. Schlussfolgerungen und Empfehlungen.
4. Der Haupttext des Berichts, unterteilt in Abschnitte, in denen jede vorgebrachte These durch die entsprechenden Zitate bestätigt wird.

Neben dem Bericht werden in der Regel weitere Materialien zur Verfügung gestellt, wie z. B. Tonbandaufnahmen von Gruppendiskussionen, Videobänder von Gruppendiskussionen, Transkripte – Transkripte von Gruppendiskussionen in Form von Dialogen mit Angabe der Verfasser der Aussagen usw.

FOKUSGRUPPENMETHODE Die Fokusgruppenmethode bezieht sich auf qualitative Methoden der Informationssammlung und basiert auf der Nutzung der Wirkung von Gruppendynamiken. Anwendung diese Methode beinhaltet eine Gruppendiskussion, die von einem Spezialisten (Moderator) geleitet wird. Der Hauptvorteil dieser Methode ist die Möglichkeit, schnell die sogenannten Tiefeninformationen zu erhalten große Gruppe Befragte. Das Wesentliche der Methode liegt darin, dass die Aufmerksamkeit der Teilnehmer auf das zu untersuchende Problem (Thema) gerichtet ist, um die Einstellung zum gestellten Problem zu bestimmen und die Motivation für bestimmte Handlungen herauszufinden. Darüber hinaus ermöglicht dies dem Kunden, den Fortschritt der Studie zu überwachen und entsprechende Schlussfolgerungen zu ziehen. Fokusgruppen sind relativ gering (z. B. im Vergleich zu ausführlichen). Fokus - kann in Kombination mit anderen Methoden (sowohl quantitativ als auch qualitativ) und als unabhängige Methode zur Informationssammlung verwendet werden.
Besonderheiten von Fokusgruppen
Im Gegensatz zu quantitativen Forschungsmethoden (z. B. soziologischen), die eine Antwort auf die Fragen „Wer ...?“ und „Wie viel ...?“ geben, beantwortet die Fokusgruppe die Fragen „Wie genau ...?“ und „Warum. .?“ Das zweite Merkmal ist das Stichprobenverfahren und die Methoden zum Sammeln von Informationen. Bei einer soziologischen (quantitativen) Studie ist die grundlegende Methode eine Befragung (persönlich, telefonisch), bei der Befragte, die eine bestimmte Verbraucherkategorie repräsentieren, nach einem einzigen Schema (Fragebogen) befragt werden. In einer Fokusgruppe (qualitative Forschung) werden Methoden der Tiefengruppeninterviews eingesetzt, um Informationen aus dem Befragten „herauszureißen“, die nicht an der Oberfläche liegen und zeigen große Auswahl Beziehung zum Problem.
Fokusgruppe ist eine subjektive Forschungsmethode (im Gegensatz zu soziologischer Forschung, die eine objektive Methode zum Sammeln und Verarbeiten von Informationen ist). Am häufigsten werden Fokusgruppen verwendet, um die folgenden Ziele zu erreichen:
Ideen generieren;
Hypothesentests für quantitative Forschung;
Erstellung von Werkzeugen für die quantitative Forschung;
Interpretation der Ergebnisse quantitativer Forschung;
die Untersuchung der Merkmale des Verhaltens einzelner Personengruppen.
Die Anzahl der Gruppenmitglieder beträgt 8 bis 12 Personen. Als Auswahlkriterien für die Teilnehmer werden Geschlecht, Einkommensniveau etc. herangezogen.

Wörterbuch der Geschäftsbegriffe. Akademik.ru. 2001 .

Bücher

Fokusgruppenmethode, S. A. Belanovsky. Die Fokusgruppenmethode oder das Gruppentiefinterview gehört zu den sogenannten „flexiblen“ oder „qualitativen“ Methoden der soziologischen Forschung. Derzeit in entwickelten Ländern ...
Fokusgruppenmethode, Belanovsky S.A. Die Fokusgruppenmethode oder das Gruppentiefinterview gehört zu den sogenannten "flexiblen" oder "qualitativen" Methoden der soziologischen Forschung. Derzeit in entwickelten Ländern ...

ICH. Das Wesen und die Methodik der Durchführung von Fokusgruppen werden von S. I. Grigorev und Yu. E. Rastov ausführlich beschrieben. Schwerpunktgruppen betrachtet als qualitative Methode Sammeln von Informationen in homogenen (hinsichtlich der für die Studie bedeutsamen Merkmalen) Gruppen, die im Mittelpunkt der Diskussion stehen, unter Beteiligung des Moderators, basierend auf den Prinzipien der Gruppendynamik.

Fokusgruppenmethode in letzten Jahren wurde weithin als einer der effizientesten angenommen und effektive Wege Sammlung und Analyse von sozialen Informationen. Diese Methode wird in Kombination mit quantitativen Methoden verwendet.

Diese Methode beinhaltet die Bildung mehrerer Diskussionsgruppen (jeweils 10-12 Personen) und die Diskussion des untersuchten Problems in ihnen, um es besser zu verstehen und optimale Lösungen zu finden. Teilnehmerfokus Gruppendiskussionen, während Sie sich auf eine konzentrieren wichtiger Aspekt Probleme und Die Aufmerksamkeit der Forscher ist fokussiertüber das Ermitteln der Meinungen der Teilnehmer zu dem aufgeworfenen Thema, über die Bedeutung verschiedener Standpunkte von Vertretern verschiedener sozialer Kategorien sowie über die Suche nach mögliche Wege einen Konsens zu erreichen.

Der Vorteil der Fokusgruppenmethode ist folgender:

Die Interaktion der Befragten in der Fokusgruppe stimuliert tiefere Reaktionen und bietet die Möglichkeit, dass während der Gruppendiskussion neue Ideen entstehen;

Die Fokusgruppenmethode spart nicht nur Zeit, sondern auch Geld Arbeitskosten Forscher;

Die Methode ermöglicht es, in kurzer Zeit die Ursachen des diskutierten Problems zu ermitteln.

Der Hauptnachteil der Methode besteht darin, dass auf ihrer Grundlage nicht alle, sondern nur diese Probleme untersucht werden können soziales Leben zu dem die Meinungen der Fokusgruppenteilnehmer durchaus kompetent und widersprüchlich sind.

Vor dem Start einer Fokusgruppe müssen sich Forscher mit den folgenden Fragen befassen:

Entscheiden Sie sich für die Anzahl der Fokusgruppen;

Legen Sie die Anzahl der Teilnehmer fest;

Bilden Sie die optimale Zusammensetzung der Teilnehmer;

Bestimmen Sie die Dauer ihrer Arbeit;

Wählen Sie einen Ort für die Fokusgruppe;

Teilnehmer im Raum platzieren;

Entwickeln Sie ein Szenario für eine Fokusgruppendiskussion.

Beim Bestimmen erforderliche Gruppenanzahl Folgende Umstände sind unbedingt zu berücksichtigen:

Es müssen mindestens zwei sein, um die Mindestvoraussetzungen für die Vergleichbarkeit der Meinungen ihrer Teilnehmer zu erfüllen;

Die Anzahl der Fokusgruppen sollte ausreichen, um die Meinungen von Vertretern jener Bevölkerungsgruppen zu ermitteln, die hypothetisch unterschiedliche Einstellungen zu dem untersuchten Problem haben;

Wenn Sie die Anzahl der Gruppen erhöhen, ist es wünschenswert, so lange fortzufahren, bis neue Meinungen in den Diskussionen auftauchen, dh bis sich die Diskussionen zu wiederholen beginnen und sich „im Kreis drehen“.

Die Zusammensetzung der Gruppenmitglieder nach folgenden Merkmalen eingestellt:

Soziale Zugehörigkeit (Status) der Befragten. Normalerweise umfasst eine Gruppe Vertreter, die sich im sozialen Status nahe stehen;

Erfahrungen der Teilnehmer. In einer Fokusgruppe versammeln sich in der Regel lebensnah stehende Menschen;

Grad der Kompetenz. Befragte mit unterschiedlichen Kompetenzniveaus sollten nicht in derselben Gruppe anwesend sein;

Verbraucher Möglichkeiten. In einer Gruppe sollten sich Menschen mit annähernd gleichen finanziellen und wirtschaftlichen Möglichkeiten befinden;

Alter und Familienstand. Eine Gruppe sollte keine Personen umfassen verschiedene Alter;

Kulturelle Unterschiede. Es ist ratsam, Vertreter nicht in eine Gruppe aufzunehmen unterschiedliche Kulturen;

Boden. Die meisten Forscher bevorzugen geschlechtergemischte Fokusgruppen;

Standpunkt zu dem diskutierten Problem. Achten Sie darauf, in eine Gruppe Personen mit unterschiedlichen Meinungen zu den zur Diskussion gestellten Themen einzuladen.

Methoden der Teilnehmerauswahl: Zufallsauswahl nach bestehenden Listen, nach Angaben von Personen über ihre Bekannten, nach Ergebnissen von Expressinterviews etc.

Dauer Fokusgruppentreffen. In der Regel dauert eine Fokusgruppe nicht länger als 1,5-2 Stunden. Manchmal ist es ratsam, kurze Gruppentreffen (30-40 Minuten) abzuhalten. In Ausnahmefällen, wenn die Fokusgruppenmethode die Hauptrolle bei der Integration neuer Ideen spielt, beträgt die Dauer der Gruppendiskussion 6-8 Stunden.

Zahl der Teilnehmer. Wie bereits erwähnt, nehmen normalerweise 10–12 Personen an einem Fokusgruppentreffen teil, es ist jedoch üblich, Gruppentreffen mit 5–6 Personen abzuhalten. Die Zweckmäßigkeit, die Größe von Fokusgruppen zu reduzieren, erklärt sich aus einigen Problemen, die bei großen Gruppen auftreten. Diese Probleme laufen auf Folgendes hinaus:

In einer großen Gruppe haben die Teilnehmer weniger Zeit zum Reden, Diskussionen dauern länger, führen manchmal nicht zum gewünschten Ergebnis;

Der Diskussionsleiter (Moderator) in einer großen Gruppe ist gezwungen, in einer Richtlinie zu handeln, was die Zeit seiner Teilnehmer stark einschränkt;

In einer großen Gruppe fühlen sich viele weniger wohl als in einer kleinen Gruppe, ihre Fähigkeit, ihren Standpunkt zu verteidigen, ist geringer.

Der Hauptfaktor, der die Gruppengröße bestimmt, ist Tor seine Umsetzung, Charakter das diskutierte Problem. Wenn der Zweck der Fokusgruppe möglich ist, zu erhalten mehr neue Ideen, dann ist eine große Gruppe vorzuziehen. Wenn wir die tiefsten und detailliertesten Meinungen jedes Befragten offenlegen wollen, dann ist es wünschenswert, kleine Gruppen zu bilden.

Standortwahl und Ausstattung. Für die Durchführung von Fokusgruppen ist mindestens die folgende Standardausstattung erforderlich: Audio- und Videogeräte, ein Spiegel, der es Beobachtern ermöglicht, das Geschehen und die Reaktionen aller Teilnehmer darauf zu sehen, ein mit Möbeln ausgestatteter Raum.

Der Raum, in dem das Fokusgruppentreffen stattfindet, sollte:

Bieten Sie den Teilnehmern die Möglichkeit, ungestört zu sprechen und sich einigermaßen wohl zu fühlen;

Jedem die Möglichkeit zu geben, gut zu hören, was jeder sagt;

Akzeptabel für jeden Teilnehmer und neutral gegenüber den Themen und der Zusammensetzung der Fokusgruppe sein;

Ermöglichen Sie Beobachtern und dem Moderator, alle Teilnehmer der Diskussion zu sehen.

Unterkunft für Teilnehmer es ist wünschenswert, nach dem Typ " runder Tisch” zur Förderung der Gruppenkommunikation, maximale Beteiligung aller an der Diskussion. Folgende Empfehlungen sollten berücksichtigt werden:

Vermeiden Sie Situationen, in denen einem der Teilnehmer ein besonderer Status zugewiesen wird, indem Sie ihn entweder an besonders bequemen oder umgekehrt an ungünstigen Orten platzieren;

Der Moderator muss guten Augenkontakt mit allen Fokusgruppenteilnehmern haben;

Die Teilnehmer müssen sich gut sehen können.

II . Gruppendiskussion normalerweise nach einem bestimmten Szenario gebaut.

Zunächst handelt es sich um eine kurze, aber aussagekräftige Einführung durch den Moderator, die den Grund für dieses Treffen, das Thema der Diskussion, ihr Hauptziel und ihre Ziele, den Kontext ihrer gewünschten Diskussion, dh den Aspekt des Problems, auf den sich alle Teilnehmer beziehen, erläutert Diskussionen fokussieren sollten. Außerdem muss der Anführer einleitende Bemerkungen:

Legen Sie Regeln für das Abhalten eines Meetings fest (hören Sie jedem Redner bis zum Ende zu, unterbrechen Sie seine Rede nicht, stellen Sie ihm Fragen erst nach dem Ende der Rede, sagen Sie, was Sie wollen, ohne Angst zu haben, einen Fehler zu machen, machen Sie keine beleidigenden Bemerkungen über jeden andere usw.);

Stellen Sie Ihre Assistenten den Mitgliedern der Fokusgruppe vor, bitten Sie die Diskussionsteilnehmer, ihnen keine Aufmerksamkeit zu schenken;

Motivieren Sie die Teilnehmer, ihre Meinung aktiv zu äußern und zu verteidigen, betonen Sie die Notwendigkeit, das diskutierte Problem für die Fokusgruppenteilnehmer selbst zu lösen, schaffen Sie eine vertrauensvolle Atmosphäre in der Gruppe;

Beenden Sie Ihre Eröffnungsrede mit einer klaren Formulierung der ersten zur gemeinsamen Diskussion vorgelegten Frage (die Liste dieser Fragen wird natürlich im Prozess der Vorbereitung der Fokusgruppendiskussion durchdacht und umfasst normalerweise 3 bis 15 Formulierungen). Es ist sehr wünschenswert, dass die Fragen so formuliert werden, dass sie die Nerven aller Diskussionsteilnehmer berühren und ihre Aktivität anregen.

Dann beginnt die eigentliche Diskussion – die Ermittlung von Meinungen zu dem aufgeworfenen Thema. Nachdem er die ganze Bandbreite dieser Meinungen ermittelt hat, fasst der Moderator die vorläufigen Ergebnisse zusammen und dankt allen, die gesprochen haben, insbesondere denen, die sich geäußert haben originelle Ideen, und wirft die zweite Frage auf. Sein Inhalt wird in der Regel durch „Hausaufgaben“ bestimmt, wenn die Diskussion des ersten Themas so verlaufen ist, wie es im Voraus angenommen wurde.

Es kommt vor, dass die Diskussion der ersten Frage noch nicht zu einer hitzigen Diskussion führt. Daher sollte die zweite Frage formuliert werden, um den Meinungsstreit zu verschärfen, der das vertrauensvolle Umfeld nicht verletzt. Seine Diskussion endet auch mit einer Zusammenfassung, einem Dank an alle, die gesprochen haben, und der Förderung der nächsten Frage. Gemäß diesem Schema arbeitet die Fokusgruppe, bis die wichtigsten Meinungsverschiedenheiten der Gruppe identifiziert sind, alle Vor- und Nachteile jeder der Hauptmeinungen.

Nachbesprechung sollte sich dem Weg der Überwindung von Differenzen zuwenden, Konsensbildung anregen, konstruktive Empfehlungen formulieren. Dazu dienen sowohl die „selbstgemachten Präparate“ und Improvisationen des Moderators, als auch sein Einsatz spezieller Methoden der Konstruktivierung konflikthafter Interaktionen zwischen Menschen.

Der beschriebene Teil der Fokusgruppendiskussion ist organisatorisch aufwendig, aber forschungstechnisch der aufschlussreichste und wertvollste. Hier muss der Moderator seine Aktivität in den Modus schalten Mediator bei Konfliktverhandlungen was ihn erfordert Besondere Kenntnisse und praktische Fähigkeiten. Oft muss der Moderator in dieser Phase zusätzliche Regeln für die weitere Diskussion einführen, ähnlich den Regeln für Konfliktverhandlungen. In diese Phase der Fokusgruppendiskussion fällt die intensivste Arbeit der Assistenten des Moderators (Beobachter, Operatoren, Stenographen).

Nachdem die wichtigsten Wege zur Überwindung von Meinungsverschiedenheiten und deren klare öffentliche Fixierung durch den Leiter herausgefunden wurden, werden sie von den Teilnehmern der Fokusgruppe „gebilligt“. Manchmal geschieht dies durch Abstimmung, häufiger wird jedoch darauf verzichtet. Im letzteren Fall ist es jedoch zwingend erforderlich, das Maß der Akzeptanz durch alle (oder die Mehrheit) der beliebtesten Lösung für das diskutierte Problem festzulegen. An diesem Punkt endet das Fokusgruppentreffen, aber die letzte Phase der Arbeit an der beschriebenen Methode beginnt.

In der Endphase: a) werden die Niederschrift (Videoaufzeichnung) des Treffens und die Protokolle der Beobachtungen bearbeitet, die von den Assistenten des Moderators erstellt wurden; b) die wichtigsten Schlussfolgerungen werden über die Ursachen und die Art der Meinungsverschiedenheiten zum untersuchten Problem, über Möglichkeiten zu ihrer Überwindung und über das Maßnahmensystem zur Lösung dieses Problems formuliert; c) die erhaltenen Materialien und Schlussfolgerungen werden mit den Ergebnissen einer ähnlichen Diskussion in anderen Fokusgruppen verglichen, auf deren Grundlage die Gesamtergebnisse der Studie ermittelt werden.