Koncept multi-domaćeg tržišta.

Kompanije koriste ovaj koncept kada je rad na stranim tržištima od velikog značaja i neophodno je modifikovati inostrano poslovanje u organizacionom smislu. Za svako tržište razvijaju posebne individualne programe.

Proizvodi (roba) ovih firmi prilagođavaju se svakom pojedinačnom tržištu, bez obzira na grane njihove organizacije u drugim stranim zemljama. Svaka grana razvija svoj marketinški program koji odgovara tržišnim podacima, odnosno nastoji se prilagoditi domaćem tržištu strane zemlje.

Globalni marketinški koncept.

Marketinške aktivnosti - globalni marketing pokrivaju ceo svet. Ova vrsta preduzeća razvija standardne proizvode visokog kvaliteta koji će se prodavati po razumnoj ceni na globalnom tržištu. Ovakvim pristupom globalno tržište je izjednačeno u odnosu na domaće tržište zemlje, ali funkcioniše u cijelom svijetu. Glavni postulat globalnog marketinškog koncepta je orijentacija svjetskog tržišta na ljude da kupca zadovolje njegove potrebe i želje. Mnoge kompanije pokušavaju standardizirati većinu svojih pristupa. Globalna organizacija posmatra svijet kao cjelinu kao jedinstveno tržište i kreira globalnu marketinšku strategiju.

Grupe potencijalnih kupaca sa identičnim potrebama formiraju globalne tržišne segmente. Dakle, globalni marketinški plan daje standardizovan proizvod za globalno tržište, ali sa razlikama u oglašavanju, uzimajući u obzir karakteristike zemlje.

Iako svijet nije homogeno tržište, postoje dokazi da postoji stvarno postojeće grupe međunarodni potrošači (segmenti) sa identičnim potrebama, željama, ponašanjem.

Značajne promjene se dešavaju u međunarodnoj orijentaciji kompanija kada nastoje da uđu na strana tržišta kako bi tamo ostvarili trajne industrijske viškove. Klađenjem na strana tržišta, organizacije postaju zavisne od inostranih prihoda. Kompanije, po pravilu, postepeno prolaze kroz faze međunarodnog marketinškog učešća, nemoguće je preskočiti ili preskočiti nijednu, ali ponekad možete ubrzati proces uz dobru bazu resursa i naprednu tehnologiju. Kako preduzeće prelazi iz jedne faze u drugu, međunarodne marketinške aktivnosti organizacije postaju složenije, stepen njene internacionalizacije se povećava, što iziskuje prilagođavanje međunarodnih strategija i odluka firme.

Međunarodno poslovanje kompanija prilagođava se promjenljivoj konkurentnosti povezanoj s globalizacijom tržišta, međupovezanošću svjetske ekonomije i sve većim brojem konkurentskih preduzeća razvijenih i zemlje u razvoju posluju na svjetskim tržištima. Globalna tržišta se razvijaju za određene vrste roba i usluga, ali ne i za sve vrste proizvoda.

Hajde da analiziramo karakteristike prelaska na međunarodni marketing. Ova tranzicija se sastoji od nekoliko faza:

redovni inostrani marketing;

međunarodni marketing;

globalni marketing.

Ako se kompanija odluči za izlazak na međunarodno tržište, onda mora izabrati na koji način će ući u eksterno okruženje, te zacrtati odgovarajuće faze marketinških zadataka. Organizacija treba da obavi neke pripremne radove. Donesene odluke treba da budu rezultat istraživanja i analize tržišnog potencijala i mogućnosti preduzeća. Ulazak na međunarodno tržište se ne dešava odmah, firme postepeno menjaju strategiju i taktiku, povećavajući tako svoje učešće na stranom tržištu.

Indirektni strani marketing. U ovoj fazi još uvijek nema aktivnih kontakata sa kupcima ili potrošačima van državnih granica. Prodaja se može vršiti preko trgovačkih kompanija.

Nepravilan inostrani marketing. Privremeni proizvodni viškovi ili potražnja mogu biti uzrok neregularnog stranog marketinga. U ovoj fazi, nema ili nema organizacijskih promjena u organizaciji ili miksu proizvoda.

Redovni inostrani marketing. U ovoj fazi firma ima stalan proizvodni kapacitet, što mu omogućava da proizvodi robu za prodaju na inostranim tržištima tokom dužeg vremenskog perioda. Preduzeće može angažovati strane posrednike ili formirati podružnice trgovačkih društava na stranim tržištima. Kompanija sve više zavisi od profita na stranim tržištima.

Međunarodni marketing. U ovoj fazi preduzeća su u potpunosti uključena u međunarodni marketing. Ove kompanije traže tržišta širom svijeta. Proizvodi se proizvode za prodaju u inostranstvu. Od ovog trenutka, organizacija postaje međunarodna marketinška firma.

Globalni marketing. Na globalnom marketinškom nivou, svijet se više ne posmatra kao skup tržišta različitih zemalja, već postaje jedinstven sistem za koji marketinške strategije.

Dakle, termin "međunarodni marketing" se obično odnosi na međunarodne firme čiji obim poslovanja prevazilazi nacionalne granice. Obično je suprotno nacionalnom ili domaćem marketingu. Međunarodni marketing se definiše kao izraz poslovne aktivnosti kompanija koje posluju na tržištima s ciljem ostvarivanja prihoda u više od jedne zemlje.

U savremenim uslovima, oblast ljudskog znanja, koja je u najvećoj meri usmerena na proučavanje stvarnih i potencijalnih konkurentskih prednosti preduzeća u cilju zadovoljenja potreba potrošača robe na inostranim tržištima, jeste međunarodni marketing.

Okrećući se stranom tržištu, zauzimajući slobodne niše, preduzeća osjećaju potrebu da što bolje razumiju specifičnosti međunarodne ekonomske aktivnosti. Ovo razumijevanje dovodi ih do potrebe da svoje djelovanje prilagode principima međunarodnog marketinga, da nastoje da ga iskoriste u svoje svrhe.

Međunarodni marketing se definiše kao izraz poslovne aktivnosti kompanija koje posluju na tržištima s ciljem ostvarivanja prihoda u više od jedne zemlje.

Upotreba marketinga od strane domaćih preduzeća na stranim tržištima povezana je sa potrebom pronalaženja i primene efikasnih sredstava za određivanje: poslovnih oblasti, komponenti marketinškog kompleksa, vrsta međunarodnog marketinga i organizacije rada za marketinške aktivnosti na stranim tržištima.

Na domaćem tržištu, u uslovima pada potražnje i dostupnosti konkurentne robe za firme, međunarodni marketing pomaže u stabilizaciji prodaje robe, a ujedno je i jedno od sredstava zaštite od strane konkurentske robe.

Prelazak organizacije na međunarodni marketing obično se sastoji od nekoliko faza:

indirektni strani marketing;

redovni inostrani marketing;

međunarodni marketing;

globalni marketing.

Neophodan uslov za uspešno poslovanje kompanije na međunarodnim tržištima u svim fazama njenog delovanja i životni ciklus proizvoda je za sprovođenje istraživanja tržišta. To je zbog činjenice da je međunarodno tržište slično regionalnom, ali ima svoje karakteristike. Sastoji se od kupaca, od kojih je svaki nosilac karakterističnih osobina, u zavisnosti od kojih kompanija koja posluje na svjetskom tržištu bira način podjele na segmente.

Segmentiranje se zasniva na činjenici da svi potrošači u određenom segmentu imaju iste želje i potrebe, iako postoje određene razlike.

4. Praktični zadatak

Prema tabeli br. 1, odrediti ukupan iznos potražnje, tržišne ponude i izgraditi krivu potražnje, krivu tržišne ponude.

Odredite ravnotežnu cijenu dobra i količinu dobra koja se može prodati po toj cijeni.

Susan P. Douglas K. Samuel Craig

Uvod

Parametri globalne strategije

Određivanje pravca globalne strateške ofanzive

Razvoj elemenata marketing miksa

Izgradnja globalnog poslovnog portfelja

U većini industrija, i proizvodnih i uslužnih, poslovanje više nije ograničeno na nacionalno tržište. Zahvaljujući poboljšanim komunikacijskim sistemima i novim tehnologijama, pojavilo se svjetsko tržište. Posljedice ove činjenice su značajne i pokrivaju oblasti finansija, proizvodnje, kadrova, logistike i marketinga. Sada postoje globalni brendovi, globalne usluge, međunarodni profil potrošača i imidž globalnih kompanija i, naravno, globalne marketinške strategije. Firme moraju odlučiti hoće li ući na globalno tržište, kako to učiniti, koje elemente aktivnosti firme standardizirati za globalno tržište. Kompanije također moraju razmotriti posljedice ovih odluka na njihov rast i prosperitet u budućnosti.

1. Uvod

Globalizacija tržišta jedna je od najvažnijih karakteristika današnjeg poslovanja. Ovaj trend ima ozbiljne i dalekosežne implikacije na razvoj strategije firme, kao i na određivanje njenih politika u svim oblastima poslovanja, uključujući marketing, proizvodnju, finansije i kadrove. Ovaj trend je evidentan u rastućem broju globalnih proizvoda i brendova, u sve složenijim proizvodnim logističkim sistemima koji se razvijaju u automobilskoj, elektronskoj i kompjuterskoj industriji, te u sve većem broju partnerstava i zajedničkih ulaganja koje stvaraju firme u različitim zemljama (vidi također STRATEŠKA SAVEZA I SARADNJA S DOBAVLJAČIMA).

Razvoj komunikacija i međusobna razmjena osoblja, ideja i iskustava između različitih zemalja pomaže kompanijama da ponude svoje proizvode globalnim tržišnim segmentima. U raznim zemljama identificiraju se grupe potrošača kao što su bogati potrošači, tinejdžeri, ekolozi, a određeni proizvodi, usluge ili brendovi se nude tim segmentima širom svijeta. Na primjer, bogatim kupcima širom svijeta nude se Rolex i Cartier satovi, Hermes šalovi i kožna galanterija, Waterman olovke, dok su Body Shop proizvodi namijenjeni onima koji brinu o okolišu. McDonald's, Coca-Cola i Levi-Strauss su uspjeli stvoriti uspješne globalne brendove koji predstavljaju zapadni stil života na tržištima širom svijeta (vidi također SEGMENTACIJA TRŽIŠTA, POZICIONIRANJE).

Paralelno sa ovim trendom, globalna nabavka i logistika proizvodnje se razvijaju, podstaknuti povećanjem svijesti o razlikama u troškovima rada, proizvodnje i sirovina među zemljama, kao i rastućom efikasnošću međunarodnih transportnih i komunikacijskih mreža (pogledajte LOGISTIKA I STVARANJE VRIJEDNOSTI; MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE). Adidas i Nike proizvode mnoge svoje proizvode, uključujući atletsku obuću, u Aziji. Slično, Ford je pokrenuo inicijativu 2000. godine za konsolidaciju poslovanja u Evropi i Sjevernoj Americi kako bi smanjio troškove i pojednostavio proizvodnju. Ford Mondeo za evropsko tržište i Contour i Mystique* za američko tržište dele istu platformu. To eliminira potrebu za dodatnim inženjeringom i značajno smanjuje broj dobavljača rezervnih dijelova.

Ovakvi trendovi dovode do činjenice da se u mnogim industrijama konkurencija ne odvija na nacionalnom ili čak regionalnom tržištu, već na međunarodnom nivou. Kao rezultat toga, da bi se efikasno nadmetale, kompanije moraju razviti globalne marketinške strategije. U ovom članku predlažemo shemu za kreiranje takvih strategija. Prvi korak je identifikovanje ključnih parametara strategije: definisanje poslovanja, identifikovanje pokretačke snage kompanije, definisanje njene globalne strateške ofanzive.

Kako bi se jasno formulirala globalna marketinška strategija, potrebno je slijediti nekoliko obaveznih koraka. Prvo, morate odabrati teritoriju na kojoj će se kompanija takmičiti. Tako ćemo odrediti ne samo geografski obim aktivnosti, već ćemo moći i identificirati potencijalne konkurente. Zatim možete početi da birate osnovnu strategiju (kao što je liderstvo u ceni, diferencijacija ili kombinacija nekoliko strategija) koja se čini najprikladnijom za firmu i industriju.

Sljedeći korak nakon definiranja strategije je kreiranje marketing miksa koji bi vam omogućio da najefikasnije implementirate strategiju (pogledajte MARKETING MIX). Jedno od najvažnijih pitanja je da li će firma standardizirati cijeli marketing miks ili samo dio na stranim tržištima. Da bi se to postiglo, potrebno je sagledati sve prepreke standardizaciji i odvagnuti prednosti koje proizilaze iz uslova prilagođavanja elemenata marketing miksa. Konačno, kako se globalno tržište razvija, postaje složenije i više međusobno povezano, firma mora odlučiti kako rasporediti resurse po geografskim tržištima i preduzećima kako bi odredila smjer budućeg rasta (pogledajte RAZVOJ I SPROVOĐENJE MARKETING PLANA).

2. Parametri globalne strategije

Prvi korak u razvoju globalne marketinške strategije je definiranje poslovanja, odnosno tržišne arene na kojoj će se kompanija takmičiti. Za domaće tržište je dovoljno definisati tržište roba ili usluga koje kompanija proizvodi, a za međunarodno tržište je potrebno odrediti i geografski obim poslovanja (vidi sliku 1 koja ilustruje ovaj proces).

Rice. 1. Razvoj globalne marketinške strategije

Business Definition

Određivanje tržišta za proizvod ili uslugu

Prvi korak je identifikacija tržišta ili tržišta za određeni proizvod na kojem će se kompanija takmičiti kako bi se utvrdila osnova i obim kompanije. Često uključuje više tržišta i poslovanja. Na primjer, General Electric Company (GE) nastavlja svoju stalnu globalnu ekspanziju u brojnim industrijama, od motora aviona, generatora i medicinske opreme do usluga punog opsega.

Postoje četiri glavna aspekta koje treba uzeti u obzir prilikom definiranja poslovanja: upotrebnu funkciju proizvoda koji se nudi, tehnologiju, segmente kupaca i korake u lancu vrijednosti. Korisna funkcija su pogodnosti koje se pružaju. Na primjer, biznis brze hrane ne pruža samo hranu, već i brzinu isporuke i dosljedne standarde kvaliteta. Korišćene tehnologije određuju način na koji se prednosti pružaju. Na primjer, automobile mogu pokretati motori s unutrašnjim sagorijevanjem, električni motori ili njihova kombinacija. Segment definira specifične kupce kojima se proizvod nudi. Ryobi i Ma-kita, na primjer, nude male alate s ručnim upravljanjem za DIY kupce, kao i za profesionalce kao što su kompanije za poboljšanje doma, vodoinstalateri i stolari. Faze lanca vrijednosti pokazuju stepen vertikalne integracije unutar preduzeća. Na primjer, Vgaip prodaje skupe, elegantne kućne aparate koje proizvode druge kompanije na osnovu detaljnih opisa razvijenih specifikacija.

Prilikom primjene svakog od ovih parametara na međunarodnom tržištu, važno je imati na umu da se oni mogu razlikovati od zemlje do zemlje. Prvo, proizvod ili usluga se mogu koristiti u različite svrhe u različitim zemljama ili geografskim područjima. Na primjer, dok se u SAD bicikli prvenstveno koriste za rekreaciju, u Kini i Holandiji oni su primarno prevozno sredstvo. Iz ovoga proizilazi da različite zemlje očekuju različite koristi od proizvoda. Dok u SAD stil i dizajn mogu biti glavni faktori, u Kini i Holandiji će ekonomija i izdržljivost biti važniji.

Asortiman i dostupnost različitih vrsta proizvoda također mogu značajno varirati od zemlje do zemlje. U SAD-u se može naći širok izbor deterdženata za domaćinstvo, kao što su prašci sa visokom ili niskom pjenom, omekšivači sa ili bez efekta plave boje, obični izbjeljivači ili izbjeljivači za obojene tkanine. U drugim zemljama, deterdženti mogu biti mnogo jednostavniji i sastoje se od strugotina sapuna ili komadića sapuna, s tim da se rublje pere na dasci za pranje ili na kamenju u rijeci. I, stoga, željene prednosti nisu u stepenu pjene ili mekoći, već u efikasnosti uklanjanja prljavštine.

Razlike u relativnoj cijeni rada, energije i drugih resursa dovode do toga da ih u različitim zemljama ima različite tehnologije a to utiče i na definiciju poslovanja. Na primjer, u ruralnim područjima zemalja u razvoju gdje nema struje, ručni uređaji ili uređaji na baterije mogu biti traženi.

Iz svih ovih razlika proizilazi da je možda bolje prvo odrediti geografsko područje na kojem će se posao obavljati. Tada možete identificirati sličnosti u različitim zemljama. Ovo može biti praćeno redefiniranjem poslovanja, u zavisnosti od želje kompanije da ponudi proizvod jednom segmentu u različitim zemljama ili da se prilagodi nacionalnim razlikama.

Određivanje geografske pokrivenosti tržišta

Pored definisanja svog poslovanja, firma mora definisati i geografski obim svojih aktivnosti. Na taj način će definisati geografske granice konkurencije, kao i utvrditi glavne geografske parametre za alokaciju resursa i razvoj strategije. U zavisnosti od stepena integracije tržišta među zemljama, mogu se razlikovati četiri glavne kategorije poslovanja: nacionalno poslovanje, međunarodno poslovanje, regionalno poslovanje i globalno poslovanje.

Nacionalni biznis je posao koji pokriva jednu zemlju. Unutar zemlje potražnja je homogena, a među zemljama postoje barijere. Prehrambeni objekti su često nacionalna preduzeća, iako postoji tendencija internacionalizacije nekih segmenata kao što su brza hrana, bezalkoholna pića. Kulinarske sklonosti, s izuzetkom pojedinačnih izuzetnih slučajeva, obično ne prelaze jedan lokalitet.

Međunarodno poslovanje obavljaju preduzeća koja unose manje izmjene u svoje proizvode i prodaju ih u drugim zemljama. Mnogi kućni aparati kao što su tosteri, pegle i mikseri su proizvodi koji se nalaze u različitim zemljama jer zahtevaju samo manje promene u naponu i konfiguraciji utikača.

Regionalno poslovanje je ono koje pokriva geografske regije kao što su Evropa, Latinska Amerika i Sjeverna Amerika. Automobilsko tržište je obično regionalno po obimu, jer su modeli razvijeni prvenstveno za regionalna tržišta. U prošlosti je Ford, na primjer, razvio modele kao što su Fiesta, Granada i Sierra posebno za evropsko tržište. U posljednje vrijeme, zbog povećane integracije tržišta, ekonomski pritisci dovode do orijentacije na globalna tržišta. Inicijativa iz 2000. pokazuje da se Ford, kao i Honda, kreće ka svjetskom automobilu.

Globalni biznis je posao za koji je tržište isto u cijelom svijetu. Na primjer, tržišta guma, telekomunikacija, kompjutera, droge. Ova tržišta su homogena u cijelom svijetu, pa stoga preduzeća koja ih opslužuju djeluju na globalnom nivou. Vigo olovke su primjer globalnog potrošačkog tržišta.

Određivanje pokretačke snage kompanije

Sljedeći korak je određivanje pokretačke snage kompanije. Ovo je ključna odrednica u razvoju strategije, kako u određivanju pravca alokacije resursa u različitim funkcionalnim oblastima, tako i u određivanju karakteristične konkurentske prednosti kompanije. Postoji šest različitih oblasti u kojima može ležati pokretačka snaga kompanije (Day, 1984): priroda ponude proizvoda, marketinške veštine, tehnologija, proizvodni kapacitet, metode distribucije i kontrola prodaje nad resursima.

Priroda ponude proizvoda: ako kompanija može ponuditi jedinstven proizvod ili proizvod koji je superiorniji od svih ostalih proizvoda, ili proizvod koji ima neke prednosti u odnosu na druge proizvode, onda to može pokušati iskoristiti na međunarodnom planu i proširiti svoje aktivnosti u nova tržišta u drugim zemljama. Anita Roddick, vlasnica Body Shopa, razvila je liniju ekološki prihvatljive kozmetike koja nije testirana na životinjama. Nakon uspjeha u Velikoj Britaniji, franšizni poslovi su osnovani u mnogim ekološki zabrinutim zemljama širom svijeta.

Marketinške vještine: u ovom slučaju pokretačka snaga kompanije su njeno iskustvo i know-how u oblasti marketinga. Uspjeh Procter & Gamble-a na međunarodnim tržištima u velikoj je mjeri zaslužan za kompanijsko ovladavanje umijećem marketinga robe široke potrošnje, što je kombinacija medijskog oglašavanja velikih razmjera i velike distribucije.

Tehnologija: U ovom slučaju, superiorna tehnologija omogućava da se proizvod razvije i ponudi ciljanim tržištima. Lucent i Siemens, na primjer, su na čelu novih tehnoloških dostignuća u telekomunikacijama i digitalnim komutacijskim sistemima.

Proizvodni kapacitet: Preduzeća vođena proizvodnjom fokusiraju se na efikasnost proizvodnje i proizvodne procese. Japanska konkurencija na automobilskom tržištu je u velikoj mjeri zasnovana na superiornoj efikasnosti proizvodnje.

Metode distribucije i prodaje, u ovom slučaju, jedinstvene karakteristike kompanije su njeni načini distribucije i prodaje. Na primjer, Avon je uspješno koristio sistem zapošljavanja domaćica kao svojih prodajnih agenata u mnogim zemljama širom svijeta.

Kontrola resursa: I posljednju kategoriju čine kompanije koje svoje napore usmjeravaju na kontrolu resursa. Ovo je obično pokretačka snaga naftnih kompanija kao što su BP, Exxon i Shell, kao i rudara dijamanata kao što je DeBeers. Kada posluju na stranom tržištu, glavna briga takvih kompanija je održavanje kontrole nad ključnim resursima i upravljanje sukobima sa vladom zemlje domaćina.

U suštini, određivanje pokretačke snage kompanije znači identifikovanje ključnih aspekata strategije na koje će se fokusirati. Međutim, to ne mora nužno dovesti do zanemarivanja drugih aspekata. Fokusiranje na tehnologiju ili ponudu proizvoda ne znači da možemo zanemariti sposobnost da zadovoljimo potrebe tržišta ili identifikujemo ključne ciljne segmente. Umjesto toga, omogućava davanje prioriteta naporima i resursima upravljanja i evaluaciju novih projekata.

3. Određivanje pravca globalne strateške ofanzive

Kada kompanija identifikuje svoje poslovanje i svoju pokretačku snagu, sledeći korak je određivanje pravca strateške ofanzive i formulisanje strategije za globalno tržište. Na taj način će kompanija odrediti, prvo, svoju konkurentsku strategiju i, samim tim, stvoriti osnovu za karakterističnu prednost kompanije u odnosu na konkurente, i, drugo, strategiju zauzimanja tržišta, njegovu konfiguraciju ili ciljne segmente.

Konkurentna strategija

Za kreiranje konkurentske strategije na međunarodnim tržištima potrebno je prvo odrediti teritoriju ili geografsko područje na kojem će se kompanija takmičiti; i, drugo, strategija koja će se koristiti u konkurenciji na ovoj teritoriji. Ove odluke će označiti granice ili granice u kojima će biti koncentrisani napori kompanije i ukazati na pravce distribucije ovih napora.

Odabir teritorije

Prilikom izlaska na međunarodna tržišta, važna tačka je izbor geografske teritorije na kojoj će se kompanija takmičiti. Za to je potrebno odrediti broj i vrstu zemalja u kojima će se takmičiti, kao i geografski obim aktivnosti. Važan element koji utiče na posljednju odluku je nivo konkurencije: globalni, regionalni, međunarodni ili nacionalni. Međutim, treba napomenuti da iako su glavni konkurenti globalni ili regionalni, kompanije ne moraju nužno da se takmiče s njima na istom nivou. Na primjer, Greenfields se regionalno takmiče na tržištu deterdženata u Njemačkoj, odnosno Japanu, s međunarodnim divovima kao što su P&G, Colgate i Unilever.

U određivanju u kojim zemljama i na kom nivou da se takmiči, glavni faktor su resursi i veštine kompanije u poređenju sa resursima i veštinama njenih konkurenata. Konkurencija na globalnom tržištu sa širokim spektrom proizvoda vjerovatno će zahtijevati značajne resurse i kapacitete. Stoga, mala kompanija koja ulazi na međunarodna tržišta možda radije koncentriše svoje resurse i djeluje u ograničenom obimu, fokusirajući se na ograničen broj zemalja ili regionalnih tržišta. Međutim, zahvaljujući smanjenju udaljenosti širom svijeta kroz razvoj komunikacionih tehnologija, sve veći broj malih i srednjih preduzeća je u mogućnosti da pronađe ciljne segmente u vidu tržišnih niša širom svijeta, kao što je proizvodnja medicinska oprema i periferna kompjuterska oprema. Dakle, geografski obim djelatnosti je širok, iako je asortiman proizvoda ograničen.

Takođe, prilikom odabira teritorije konkurencije potrebno je odlučiti da li će se kompanija takmičiti na domaćem tržištu konkurenta ili na neutralnoj teritoriji, te uzeti u obzir stepen koncentracije ili diversifikacije pri izboru tržišta. Na svom domaćem tržištu, konkurent može imati koristi od jake pozicije kroz lojalnost kupaca, uspostavljenu distributivnu mrežu ili pokroviteljstvo svoje vlade. Međutim, može biti ranjivija na svom domaćem tržištu, jer domaće tržište može činiti značajan dio profita. U SAD-u, na primjer, Kodak ima koristi od značajne lojalnosti kupaca i predstavlja veliku prepreku širenju Fujija na tržište. Na neutralnoj teritoriji, gdje nema većeg domaćeg konkurenta, takmičenje se može odvijati ravnopravno.

Drugi faktor ulaska firme na međunarodno tržište sa inovativnim proizvodom ili linijom proizvoda je prijetnja konkurenta koji će lansirati sličan proizvod. Ako je takva prijetnja velika, trebali biste pustiti takav proizvod na što više tržišta što je prije moguće kako biste prestigli konkurenciju.

Odabir konkurentske strategije

Izbor teritorije određuje geografsko područje u kojem će kompanija poslovati. Zatim, kompanija mora izabrati strategiju po kojoj će se takmičiti na ovoj teritoriji. Obično se razlikuju tri vrste mogućih strategija: cjenovno vodstvo, diferencijacija proizvoda i hibridna strategija, koja je kombinacija prve i druge.

Liderstvo u cijeni se obično zasniva na efikasnosti proizvodnje, što omogućava kompaniji da ponudi proizvod ekvivalentnog kvaliteta po cijeni nižoj od konkurencije. Ovu strategiju često sprovode japanske kompanije kao što su Casio u kalkulatorima, Seiko u satovima, a u novije vreme su sledile i korejske kompanije za televizore u boji, videorekordere itd. sposobne da izdrže konkurenciju na međunarodnim tržištima od firmi iz zemalja sa jeftinim resursima, mora se zasnivati ​​na stvarnoj efikasnosti proizvodnje. U suprotnom, smanjenje cijena moglo bi dovesti do ratova cijena koji bi mogli naštetiti profitu.

Strategija diferencijacije zasniva se na proizvodu, a njen cilj je da stvori ideju o jedinstvenosti proizvoda i njegovoj povoljnoj razlici od proizvoda konkurentskih firmi. Kompanija može ponuditi proizvod koji je superiorniji u kvalitetu u odnosu na proizvode svih drugih firmi. Primjeri takvih proizvoda su Bang & Olufsen audio oprema i Leica optika. Kompanija se može smatrati najboljom u smislu pouzdanosti proizvoda, usluge ili isporuke. Na primjer, IBM ima snažnu svjetsku reputaciju za isporuku vrhunskih proizvoda i usluga.

Inoviranje je još jedan način da se proizvod razlikuje. Kompanija također može stvoriti snažan ili jedinstven imidž brenda za svoj proizvod. Ime brenda Nike, na primjer, ima dojam misterije što u velikoj mjeri objašnjava njegov svjetski uspjeh. Slično, Philippe Patek satovi i Rolls Royce automobili stvaraju slike prestiža i luksuza. 3. Možete koristiti hibridnu strategiju koja kombinuje strategiju liderstva u ceni i strategiju diferencijacije. Ako se efikasno sprovodi, takva strategija može omogućiti firmi da uspostavi jaku poziciju na globalnim tržištima. Heinz je, na primjer, potrošio mnogo na oglašavanje kako bi izgradio jake brendove na mnogim tržištima, dok je zadržao vodeću poziciju u troškovima prilagođavajući svoje aktivnosti kupovine i tehnologije lokalnim uvjetima.

Dakle, na osnovu glavne konkurentske prednosti kompanije i njene konkurentske strategije, sprovodi se strateška ofanziva na globalnim tržištima. Istovremeno, konkurentska strategija određuje glavne parametre za razvoj strategije firme na međunarodnim tržištima, njenu investicionu strategiju u odnosu na različite oblasti delatnosti firme i geografska područja.

Pokrivenost i segmentacija tržišta

Druga komponenta strateške ofanzive firme na globalnim tržištima tiče se geografske pokrivenosti tržišta i konfiguracije ciljnih segmenata. Ovdje treba razmotriti dva pitanja: stepen integracije između geografskih tržišta i širinu ciljnog tržišta (Slika 2). Oba pitanja su usko povezana sa izborom teritorije i konkurentskom strategijom.

Stepen integracije

Kada odlučuje da li će svoje proizvode ponuditi istim segmentima kupaca širom svijeta ili se fokusirati na specifične ciljne segmente u svakoj zemlji, menadžment kompanije mora ispitati sličnosti u ponašanju kupaca i obrascima odgovora na različitim geografskim tržištima, kao i važnost veze između tržišta. Interesi i obrasci ponašanja pojedinih potrošača, poput višeg administrativnog osoblja, zrelih mladih ljudi, djece, vrlo su slični i ne zavise od nacionalnosti. Stoga će određeni proizvodi i marketinške strategije biti učinkoviti u radu sa sličnim segmentima kupaca širom svijeta. Slično, na tržištima nekih proizvođača, kao što su tržišta polimera, velikih računara i medicinske opreme, zahtjevi potrošača su u suštini isti u cijelom svijetu. U nekim slučajevima, posebne linije proizvoda se razvijaju za određene tržišne segmente širom svijeta. Na primjer, proizvođači kozmetike nude proizvode za problematičnu kožu tinejdžerima, kreme s kolagenom protiv bora za osobe srednjih godina, a ekološku kozmetiku potrošačima zabrinutim za okoliš. Ova strategija se zasniva na pretpostavci da je sličnost

Potrebe za njegom kože ovih segmenata u različitim zemljama nadmašuju nacionalne razlike.

S druge strane, ako se tražene koristi za potrošače ili priroda tržišta proizvoda uvelike razlikuje od zemlje do zemlje, proizvodi i marketinške strategije će morati biti prilagođene određenim geografskim područjima ili tržištima. Tada su razlike između zemalja značajnije od razlika unutar zemlje. Takva strategija može biti prikladna za kompanije koje posluju u prehrambenoj industriji. Findus - podjela Nestle, specijalizirana za smrznutu hranu, proizvodi različite vrste robe u različitim zemljama, prilagođene lokalnim prehrambenim preferencijama. Proizvodi kao što su riblji prstići i riblji kolači prodaju se u Velikoj Britaniji, "coq au vin" i "bceuf bourguignon" u Francuskoj, a "dim sum" u Singapuru.

Kompanije sve više slijede hibridne strategije, nudeći neke proizvode i brendove na globalnom nivou i prilagođavajući druge varijacije proizvoda potrebama specifičnih regija ili lokalnih tržišta. Na primjer, Coca-Cola prodaje svoj klasični sok širom svijeta i dijetnu kolu, najčešće Light Juice, na mnogim tržištima širom svijeta. Takođe prodaje regionalne brendove bezalkoholnih pića kao što je voćno piće Sarru u Turskoj, Nemačkoj, Mađarskoj, Poljskoj i Rumuniji; kola bez šećera pod nazivom "Tab Extra" - u skandinavskim zemljama. Osim toga, prodaje bezalkoholna pića koja zadovoljavaju specifične nacionalne preferencije, kao što je soda s okusom ananasa i grejpfruta ili kombinacija aroma manga i pasiflore pod nazivom "Lilt" u Velikoj Britaniji i Gruziji; serija napitaka od kafe u teglama - u Japanu, gde su veoma popularni.

Stepen pokrivenosti ciljnog tržišta

Takođe je potrebno odrediti širinu, odnosno stepen pokrivenosti ciljnog tržišta. Menadžment može, na primjer, odlučiti da slijedi strategiju široke pokrivenosti, nudeći proizvod svim segmentima ili potencijalnim kupcima na datom tržištu, ili, obrnuto, da usmjeri svoje napore na jedan segment.

U automobilskoj industriji, kompanije kao što su GM, Ford i Toyota nude širok spektar proizvoda širom svijeta, dok Ferrari i Lamborghini nude robu za segment luksuznih sportskih automobila. Strategija široke pokrivenosti podrazumijeva da su napori usmjereni na cijelo tržište. U nekim slučajevima to može dovesti do masovne proizvodnje, gdje postoji mala diferencijacija ili prilagođavanje proizvoda pojedinačnim tržišnim segmentima. U drugim slučajevima, kompanija može proizvoditi široku paletu proizvoda kako bi zadovoljila individualne potrebe, dok i dalje uživa u ekonomiji obima i efikasnoj distribuciji. S druge strane, strategija koncentrisanog pristupa usmjerena je na određeni tržišni segment i vjerovatno će biti najprikladnija za kompaniju s relativno ograničenim resursima ili gdje su potrebne posebne vještine da bi se zadovoljile potrebe pojedinačnih segmenata, kao što su modni dizajn ili razvoj softvera, sigurnost. Sa izuzetkom globalno integrisanih industrija kao što su vazduhoplovstvo ili hemikalije, strategije širenja mreže obično zahtevaju određenu prilagodbu specifičnim geografskim tržištima ili regionima, dok su koncentrisane strategije širenja lakše prenosive bilo gde u svetu.

Dakle, konkurentska strategija određuje parametre aktivnosti kompanije i njenu pokretačku snagu na globalnom tržištu, dok segmentacija određuje konfiguraciju njenih aktivnosti. Ovo, pak, daje smjernice za razvoj taktika koje će kompanija koristiti na međunarodnim tržištima u odnosu na svaki od elemenata marketing miksa. Ovi aspekti su detaljnije razmotreni u nastavku.

4. Razvoj elemenata marketing miksa

Prilikom određivanja taktike u odnosu na elemente marketing miksa potrebno je odgovoriti glavno pitanje: u kojoj će mjeri ovi elementi biti standardizirani u različitim zemljama. Odgovor zavisi od obima odabranog tržišta: da li je globalno, regionalno, transnacionalno ili nacionalno; na osnovu čega će se kompanija takmičiti: na osnovu cjenovnog liderstva ili diferencijacije; i o strategiji segmentacije koja se sprovodi. Čak i tamo gdje je tržište za proizvod globalno, mogu postojati prepreke za potpuno standardiziranu strategiju, kao što je priroda marketinške infrastrukture ili vladini propisi (vidi Buzzel, 1968). Često prepreke utiču na izbor teritorije. Ovi odnosi su prikazani na sl. 3.

Iako cjelokupno pozicioniranje proizvoda ili brenda može biti globalno ili regionalno, pojedinačni marketinški alati-miks ili

Teritorija

Marketing miks

Konkurentna strategija

Strateške opcije

Vodstvo u cijeni

Diferencijacija

Hibridna strategija

Pozicioniranje proizvoda

Politika promocije

>Strategija distribucije

" Cijene

Rice. 3. Globalna konkurentska strategija

njihova implementacija može zahtijevati promjene. Na primjer, proizvod ili usluga mogu ostati isti, ali njegovo pozicioniranje može varirati do određene mjere u različitim zemljama ili se mogu koristiti različite reklamne teme ili strategije distribucije. Također, čak i kada se koristi ista glavna reklamna tema, može biti potrebno prilagoditi sadržaj promotivnih materijala specifičnim nacionalnim ili kulturnim kontekstima. Dakle, stepen ujednačenosti ili prilagođavanja može varirati od potpune uniformnosti svih marketinških alata, ili uniformnosti u pojedinačnim elementima marketinškog miksa i prilagođavanja ostalih, do neke adaptacije svih marketinških alata. Zatim, razmatramo ovo pitanje u odnosu na glavne elemente marketing miksa: proizvod, promociju, distribuciju i cijene.

Pozicioniranje proizvoda

Pozicioniranje proizvoda je kamen temeljac marketing miksa. Pozicioniranje definiše tržišne granice proizvoda i odgovarajući skup konkurentskih proizvoda, posebne prednosti ili karakteristike proizvoda koje treba naglasiti i segment čije potrebe i interese kompanija želi da zadovolji. Kao rezultat toga, pozicioniranje pruža mehanizam za praktičnu implementaciju konkurentske strategije firme.

Prilikom formulisanja strategije pozicioniranja, glavno pitanje je da li ili ne primeniti isto pozicioniranje širom sveta. Globalna strategija pozicioniranja pruža brojne prednosti. Prvo, stvara istu sliku u cijelom svijetu. Drugo, uštede se mogu postići jer nema potrebe za prilagođavanjem proizvoda ili razvojem zasebnih promotivnih materijala za različita tržišta. Benetton, na primjer, koristi iste reklame širom svijeta, čime ne samo da štedi na troškovima proizvodnje, već i jača svoj globalni imidž. Dobre ideje i tehnologije, bilo u smislu proizvoda, reklamiranja ili distribucije, mogu se prenijeti iz jedne zemlje u drugu i koristiti na međunarodnom nivou.

S druge strane, čak i ako su potrebe i interesi kupaca ujednačeni širom svijeta, može postojati niz prepreka za usvajanje globalne strategije pozicioniranja. Prvo, državni propisi mogu postaviti određene standarde za proizvode (na primjer, u pogledu sigurnosti ili zagađenja okoliša) ili ograničiti korištenje komparativnog oglašavanja. Drugo, razlike u marketinškoj infrastrukturi, kao što je ograničen pristup medijima, nedostatak supermarketa ili diskontnih radnji, mogu spriječiti korištenje iste strategije pozicioniranja ili promijeniti način na koji se primjenjuje. Konačno, različita konkurencija na različitim tržištima može ograničiti efikasnost jedne strategije pozicioniranja. Na primjer, Perrierova upotreba ideje "zdravlja" u pozicioniranju na međunarodnim tržištima spriječila je Evian da koristi istu taktiku prilikom ulaska na globalno tržište, iako ju je uspješno koristio na svom nacionalnom tržištu.

Takvi faktori mogu dovesti do potrebe za modifikacijom ili prilagođavanjem strategije pozicioniranja za većinu ili samo za neke zemlje ili tržišta u svijetu. Na primjer, strategija pozicioniranja Renaulta 5 je modificirana u Njemačkoj, gdje se Volkswagen takmiči, kako bi se naglasile performanse motora i sigurnost, au Italiji su naglašene odlične karakteristike upravljanja cestom kako bi se nadmetale sa Fiatom. U nekim slučajevima, čak i kada osnovni proizvod ostane isti, strategije pozicioniranja mogu se značajno promijeniti kako bi se naglasile druge prednosti ili ponudio proizvod drugim segmentima.

Politika promocije

U području politike promocije proizvoda standardizacija može postići značajne koristi u smislu uštede troškova, ujednačenog imidža, dobrih ideja itd. Međutim, zakoni o oglašavanju, budžeti, mogućnosti promocije u trgovinama, medijska dostupnost i doseg, tumačenje i prevođenje reklamnih tekstova predstavljaju prepreke standardizaciji. Na primjer, u Njemačkoj su zabranjene sve vrste komparativnog oglašavanja i spominjanje konkurentskih marki.

Zbog ovih prepreka često se donose kompromisne odluke. Razvija se prototip reklamne kampanje u kojoj se identificiraju ključne teme i ideje. Zatim se praktična implementacija reklamne kampanje prilagođava specifičnom kulturnom kontekstu i infrastrukturi svake zemlje. Na primjer, Unileverova divizija sladoleda koristi slično pozicioniranje proizvoda širom svijeta koje naglašava prijateljstvo. Reklama za njen prepoznatljivi proizvod prikazuje prodavača sladoleda s kolicima pored kojih se nalazi grupa djece. Međutim, specifična implementacija je prilagođena lokalnim uslovima. U SAD-u, reklama prikazuje dobroćudnog prodavača koji prodaje sladoled iz kombija uz živu muziku. U Češkoj, prodavac ručnih kolica prodaje sladoled na ulicama Praga, dok u Kini sličan scenario igraju azijski prodavac i deca.

Strategija distribucije

Što se tiče strategije distribucije, prednosti standardne strategije su možda najmanje očigledne. Postoje značajne razlike u prirodi kanala distribucije, kao i prisutnosti pojedinih vrsta maloprodajnih objekata. Ova situacija često onemogućava razvoj standardizovane strategije. ključni faktor u ovoj oblasti je uloga koju imaju male nezavisne firme i drugi trgovci na malo kao što su kiosci, otvorena tržišta, prodajni agenti, koji predstavljaju alternativu organizovanoj distribuciji velikih razmera. U mnogim zemljama u razvoju, prvi čine značajan dio distributivnog sistema.

Fragmentacija maloprodaje obično znači da se veletrgovci igraju vodeća uloga u distributivnom sistemu. U Japanu, na primjer, veletrgovci obično ne samo da obavljaju funkcije otpreme i skladištenja, već i financiraju trgovce na malo nudeći im robu na kredit ili prodajući robu pod uslovima konsignacije.

Takve razlike u distributivnom sistemu često dovode do potrebe prilagođavanja strategije distribucije specifičnim karakteristikama lokalnog sistema kako bi se obezbijedio željeni nivo pokrivenosti i kontrole, kao i usluge za korisnike.

Cijene

Posljednja komponenta marketing miksa je cijena. Opet, posebno na potrošačkim tržištima, mnogi faktori sprečavaju uspostavljanje jedinstvene strategije cijena. To uključuje, na primjer, razlike u strukturama troškova među zemljama, u prirodi potražnje, u cijenama konkurenata i u vladinoj ili tržišnoj regulaciji cijena.

Razlike u konačnoj cijeni proizvoda mogu biti uzrokovane fluktuacijama u troškovima rada, nedostatkom iskustva u upravljanju resursima ili razlikama u drugim operativnim troškovima u različitim zemljama, kao i troškovima transporta, tarifa, carina, itd. Često oštra eskalacija cijena nastaje prilikom izvoza na teret troškova vezanih za transport, carine i plaćanje dažbina i usluga agenata. Lokalne maloprodajne, veleprodajne i dilerske marže variraju, kao i lokalni porezi, što rezultira značajnim razlikama u cijenama. Razlike u prirodi tražnje i cijena konkurenata u različitim zemljama također navode na ideju da je, u cilju povećanja njene konkurentnosti, bolje koristiti diferenciran pristup u određivanju cijena. Na primjer, na automobilskom tržištu cijene variraju od zemlje do zemlje, ne samo zbog poreza i marža, već i zbog razlika u pozicioniranju.

Državne i trgovinske kontrole cijena, veleprodajne marže, porezi na promet i PDV su konačni faktori koji sprječavaju ujednačavanje cijena. Oni predstavljaju osnovne parametre za politiku cijena. Iako menadžment kompanije može kontrolisati i druge faktore, kao što su troškovi, navedeni faktori su obično „datosti“ u kojima je kompanija prinuđena da radi.

Potrebno je odvagnuti prednosti standardizacije ili uniformnosti, s jedne strane, i prilagođavanja, s druge strane, za svaki element marketing miksa. Čak i ako je ukupno pozicioniranje globalno, to ne znači da će svaki element marketing miksa biti ili može biti ujednačen ili da će njegova praktična implementacija biti ista u svakom slučaju. Međutim, važno je da u svakoj oblasti taktika bude u skladu sa ukupnom strategijom pozicioniranja. Na primjer, strategija pozicioniranja zasnovana na ideji pouzdanosti proizvoda i usluge mora biti podržana pouzdanom uslugom, bilo da je pruža distributer, proizvođač ili prodavač. Slično tome, pozicioniranje zasnovano na kvaliteti proizvoda mora biti podržano visokom cijenom kako bi se stvorila odgovarajuća slika proizvoda.

5. Izgradnja globalnog poslovnog portfelja

Definiranje globalne strategije je važan i odlučujući prvi korak. kako god glavna karakteristika Globalna marketinška strategija je činjenica da se sprovodi u odnosu na tržišta mnogih zemalja iu odnosu na različite aktivnosti kompanije. Ovo nije jedna strategija, već skup strategija koje moraju djelovati na koordiniran i svrsishodan način. Firma mora kreirati poslovni portfolio koji uzima u obzir stepen međusobne povezanosti tržišta i aktivnosti kompanije širom svijeta. U budućnosti, struktura portfelja firme mora se stalno restrukturirati kako bi se osigurao optimalan rast i maksimalna profitabilnost.

Firma treba da razmotri kako može da sastavi svoj poslovni portfelj od zemalja, aktivnosti kompanije i tržišnih prilika, uzimajući u obzir trenutne trendove i promenljive situacije. Na taj način dobija smjernice za ulaganje i određuje koje aktivnosti i geografska područja treba razvijati, a koje napustiti. Istovremeno, menadžment kompanije može da proceni kako postojeći portfolio obezbeđuje pravac i tempo budućeg rasta i da li su rizici povezani sa aktivnostima kompanije na različitim tržištima dovoljno izbalansirani. Nakon što je struktura portfelja restrukturirana kako bi se obezbijedio željeni pravac rasta, menadžment može razmotriti da li i kako da konsoliduje i integriše aktivnosti u različitim geografskim i poslovnim sektorima kako bi se izbeglo dupliranje napora i pojednostavilo poslovanje.

Razvoj strukture poslovnog portfolija

Kao iu slučaju rada na domaćem tržištu, poslovni portfelji se mogu analizirati sa stanovišta različitih nivoa aktivnosti organizacije: na nivou korporacije u celini, na nivou preduzeća. odvojene vrste aktivnosti kompanije ili linije proizvoda i na nivou različitih jedinica, odnosno proizvoda, tržišnih segmenata ili odjela kompanije. Uključivanje odgovarajućih nivoa obično zavisi od raznolikosti aktivnosti firme, njenog miksa proizvoda i ciljnih tržišta, i njene pozicije na tržištu. raznim nivoima lanci vrijednosti.

Najčešći nivo analize je globalni korporativni poslovni portfolio. Na primjer, raznolika kompanija sa tri osnovna poslovanja i operacijama širom svijeta mogla bi istražiti svoju poziciju na globalnom tržištu, na regionalnim tržištima ili u ključnim zemljama. Sljedeći nivo je vrsta djelatnosti ili grupa roba. Ovdje kompanija može detaljnije ispitati poziciju određene divizije ili grupe proizvoda. Analiza se najčešće provodi na ovom nivou.

Kreiranje globalnog poslovnog portfelja mora početi na nivou planiranja, što je bitno za implementaciju marketinške strategije. Na primjer, komponente strateških poslovnih jedinica (SBU) portfelja mogu se definirati kao zasebne aktivnosti u određenom geografskom području. Dok u nekim slučajevima ovo odgovara nacionalnom tržištu za datu aktivnost, geografske jedinice mogu biti veće ili manje po obimu. Neke zemlje su dovoljno velike i raznolike da se mogu podijeliti na nekoliko NEP-ova. Na primjer, u Kini, Peking, Šangaj i Guangdžou mogu biti odvojeni SEP.

Nakon što se identifikuju komponente, sljedeći korak je procjena međusobne povezanosti ove aktivnosti između geografskih jedinica. Zatim je potrebno razmotriti međusobne odnose između aktivnosti.

Međusobna povezanost geografskih tržišta i aktivnosti

Sa rastom komunikacija i veza među državama, procjena međusobne povezanosti geografskih tržišta je od posebnog značaja. Ključna je u procjeni mogućnosti širenja tržišta ili sužavanja aktivnosti, kao i pri odlučivanju da li će se konsolidirati poslovanje firme širom svijeta ili u pojedinim regijama.

Prilikom procjene međusobne povezanosti geografskih tržišta, potrebno je uzeti u obzir dva važna aspekta: (1) stepen povezanosti tržišta i (2) stepen sličnosti. Tržišta su povezana kada imaju zajedničke kupce ili konkurente, kada međusobno imaju veliki obim trgovine, kada im se može pristupiti preko istih distributera ili medijskih mreža, ili kada akcije preduzete na jednom tržištu utiču na poslovanje na drugom. Tržišta su slična kada potrošači na njima imaju iste ukuse, interese ili kupovno ponašanje i kada imaju slično tržišno okruženje, kao što su slični propisi o trgovini ili oglašavanju ili slična medijska infrastruktura ili sistemi distribucije.

U slučajevima kada su tržišta blisko povezana, preporučljivo je posmatrati ih kao jednu celinu. Čak iu slučajevima kada menadžment ne može postići uštedu troškova ili sinergiju integracijom operacija ili praćenjem zajedničke strategije, direktne akcije firme ili njenih konkurenata mogu uticati na poslovanje na drugom tržištu. Na primjer, napad na konkurenta na jednom tržištu može izazvati reakciju na drugom. Tamo gdje su tržišta slična, akcije na jednom tržištu ne utječu nužno na rezultate na drugom, ali menadžment kompanije može povećati profit korištenjem zajedničke strategije ili koordinacije operacija.

Međusobna povezanost geografskih tržišta

Geografska tržišta mogu biti povezana na različite načine. Tržišta koja se nalaze jedno pored drugog često su povezana. Firme, uključujući kupce, dobavljače, distributere i uslužne organizacije, mogu se proširiti na susjedna tržišta, povezujući ih na taj način. Susjedna tržišta mogu dijeliti iste medije, ili mediji s jednog tržišta mogu imati pristup drugom. Trgovinski tokovi i druga kretanja ljudi, kao i komunikacije, obično su visoko razvijeni između susjednih tržišta, a dalje ih razvija trend integracije regionalnih tržišta. U nekim slučajevima, iako ne uvijek, potrošači u susjednim zemljama pokazuju iste obrasce kupovine.

Sličnost geografskih tržišta

Pored analize međusobne povezanosti geografskih tržišta, menadžment treba da ispita i sličnost tržišta. Sličnost tržišta pruža mogućnosti za konsolidaciju poslovanja, posebno u odnosu na marketinšku strategiju. Na primjer, menadžment može odlučiti da lansira jedinstvenu paletu proizvoda ili brendova na sličnim tržištima i koristi zajedničke strategije pozicioniranja na njima, olakšavajući na taj način korištenje zajedničke strategije promocije, kreiranje promotivnih materijala itd. U isto vrijeme, ovaj pristup može osloboditi mogućnosti za konsolidaciju proizvodnje i logistike.

Međusobna povezanost aktivnosti

Osim procjene međusobne povezanosti geografskih tržišta, menadžment kompanije mora procijeniti i međusobnu povezanost aktivnosti. Aktivnosti se mogu međusobno povezati na različite načine. Na primjer, mogu služiti potrebama istog ciljnog tržišta, dijeliti proizvodne pogone ili mehanizme distribucije, ili koristiti iste R&D programe, istu informacijsku tehnologiju ili marketinško znanje i iskustvo. Preduzeća ili linije proizvoda mogu imati koristi od uspostavljenog korporativnog imidža, koristiti strategiju porodičnog brenda, različita preduzeća mogu koristiti iste dobavljače ili dijeliti marketinške troškove s drugim preduzećima. Dakle, aktivnosti mogu biti međusobno povezane na različitim nivoima lanca vrijednosti, kako unutar istog geografskog tržišta, tako i na različitim tržištima. Aktivnosti sa jakim i širokim vezama u različitim fazama lanca vrijednosti treba tretirati kao jedan SEP radi efikasnijeg planiranja, a ne kao različite SEP.

Rekonfiguracija poslovnog portfelja

Nakon što firma analizira sve svoje poslovne portfelje i njihovu međusobnu povezanost, menadžment može preći na rekonfiguraciju portfelja. Prije svega, menadžment mora utvrditi da li trenutni poslovni portfolio zemalja, aktivnosti, tržišni segmenti i odjeli kompanije mogu ostvariti korporativne ciljeve. Posebno je važno utvrditi da li postojeći poslovni portfolio pruža željeni smjer buduće ekspanzije, dok istovremeno osigurava neophodnu ravnotežu između tržišta u nastajanju i uspostavljenih tržišta, kao i željeni nivo diverzifikacije rizika. Pored toga, menadžment bi trebao procijeniti potrebu za restrukturiranjem jedinica strateškog poslovnog portfolija (SEP) i konsolidacijom i integracijom operacija radi povećanja globalnog znanja i efikasnosti.

Proširenje poslovnog portfelja

U utvrđivanju pravaca budućeg rasta, menadžment mora odrediti da li će firma proširiti svoj geografski doseg na nova nacionalna ili regionalna tržišta, ili će se proširiti na nove aktivnosti ili tržišne segmente unutar svog postojećeg geografskog područja poslovanja. Menadžment može ući na nova geografska tržišta sa postojećim ili modificiranim linijama proizvoda, ili proširiti svoje poslovanje kako bi opsluživao iste ili slične ciljne segmente u drugim zemljama. S druge strane, menadžment se može fokusirati na nove tržišne segmente, nove aktivnosti ili druge korake u lancu vrijednosti unutar postojećih geografskih područja.

Širenje na nova geografska tržišta je glavni problem s kojim se suočavaju kompanije širom svijeta. Kako se sve više novih tržišta otvara u različitim dijelovima svijeta, kao što su ona u istočnoj Europi, Kini ili Indiji, i razvijaju se komunikacijski kanali između tržišta, širenje na njih predstavlja sve atraktivniju priliku za rast. Uprava stoga treba da revidira svoj poslovni portfolio kako bi shvatila kako se uklapa u ova tržišta. Ako takva analiza otkrije koncentraciju u onim zemljama i regijama svijeta koje nemaju ili nemaju tržišta sa visokim rastom, menadžment bi trebao razmotriti premještanje investicija na nova tržišta sa visokim rastom kako bi osigurao nastavak rasta u budućnosti.

Prednosti i nedostaci mogućnosti geografskog širenja treba odvagnuti u odnosu na dodavanje ili sticanje novih aktivnosti visokog rasta na postojećim tržištima. Kao što je gore navedeno, objekat koji je vezan za osnovnu delatnost firme i zasnovan na istoj tehnologiji, ili objekat koji se može prodati kroz iste kanale distribucije, pruža atraktivnu priliku za širenje. Ova ekspanzija omogućava firmi da postigne ekonomiju obima. U isto vrijeme, ako se geografske granice takve djelatnosti poklapaju sa trenutnim granicama drugih djelatnosti, novi dodatak ne povećava ni nivo makroekonomskog rizika niti geografsku diversifikaciju firme.

Smanjenje poslovnog portfelja

Analiza poslovnog portfelja može dovesti do toga da menadžment odluči da ne proizvodi određenu liniju proizvoda, određeno poslovanje ili operacije u određenoj zemlji, regionu ili svijetu. One jedinice poslovnog portfelja koje su slabo konkurentne su glavni kandidati za prodaju, oslobađajući resurse za planove proširenja. U nekim slučajevima, napuštanje aktivnosti može biti uzrokovano neprijateljskim uslovima, kao što su povećani politički ili finansijski rizik, ili propisi stranih vlada. U drugim slučajevima, takvo odbijanje je zbog niske profitabilnosti zbog agresivne konkurencije, kontrole cijena ili jednostavno zbog pada potražnje.

Prilikom odlučivanja o smanjenju poslovnog portfelja, važno je uzeti u obzir međusobnu povezanost različitih SEP-ova i stoga uticaj koji povlačenje jednog SEP-a može imati na druge SEP-ove u istom geografskom području ili drugim dijelovima svijeta. Napuštanje jedne aktivnosti u određenoj zemlji može uticati na profitabilnost drugih aktivnosti kroz opšte troškove marketinga, opšte proizvodne kapacitete ili mehanizme distribucije. S druge strane, napuštanje jedne zemlje ili regiona može dovesti do gubitka ekonomije obima ili negativno uticati na imidž brenda ili proizvoda kompanije u drugim zemljama.

Konsolidacija

Pored agresivnog širenja svog međunarodnog prisustva, firma bi trebala razmisliti o konsolidaciji svojih globalnih operacija. Ove mogućnosti se mogu identifikovati analizom stepena međusobne povezanosti geografskih tržišta i aktivnosti, što može otkriti mogućnosti za standardizaciju proizvoda ili linije proizvoda među zemljama, ili za konsolidaciju istraživačkih i razvojnih ili proizvodnih aktivnosti u regionu ili globalno. Na primjer, pojedinačne geografske jedinice za datu aktivnost unutar određenog regiona ili širom svijeta mogu se grupirati u jedan SEP. S druge strane, asortimanske grupe roba ili djelatnosti unutar istih geografskih jedinica mogu se kombinirati u jedan SEP.

Sinergije se mogu postići ne samo kroz ekonomiju obima ili poboljšanu koordinaciju i integraciju aktivnosti, već i kroz transfer ideja, znanja i iskustava iz jedne aktivnosti u drugu ili sa jednog nacionalnog ili regionalnog tržišta na drugo. Analiza povezanosti pruža mogućnosti za prenošenje ekspertize u istraživanju i razvoju ili inovativnih ideja za nove proizvode, oglašavanje ili druge marketinške taktike prilagođene uslovima u jednoj zemlji ili regionu u druge zemlje ili regione. Slično tome, vještine proizvodnje, upravljanja i marketinga stečene u datoj aktivnosti ili okruženju mogu se prenijeti u druge aktivnosti ili slična okruženja.

Globalna procjena poslovnog portfelja

Posljednji korak je procjena novog poslovnog portfelja kao sredstva za osiguranje kontinuiranog rasta. Da bi se to postiglo, potrebno je razmotriti dva aspekta: ravnotežu između tržišta u nastajanju i zrelih tržišta i stepen međusobne povezanosti između tržišta. Kao i na nacionalnom nivou, uspostavljanje ravnoteže između tržišta u nastajanju i etabliranih tržišta je od suštinskog značaja kako bi se osigurala dobra pozicija kompanije za budući razvoj. Istovremeno, potrebno je razmotriti stepen međusobne povezanosti ovih tržišta, jer utiče na sposobnost kompanije da diverzifikuje rizike kada posluje na nezavisnim tržištima, ili, s druge strane, da postigne ekonomičnost u poslovanju na visoko povezanim tržištima putem sticanje jake konkurentske pozicije.

Uspostavljanje ravnoteže između tržišta u nastajanju i zrelih tržišta

Kao i kod analize poslovnog portfelja za domaće tržište, potrebno je razmotriti ravnotežu između prisustva na tržištima sa visokim rastom i uspostavljenim tržištima. Za međunarodna tržišta, ovo pitanje je još složenije, jer menadžment mora uzeti u obzir ovu ravnotežu iu smislu geografskih područja i aktivnosti. Ne samo da učešće u naprednim industrijama mora biti izbalansirano sa proizvodnjom nove robe, već i aktivnosti u razvijenim zemljama i regionima sveta kao što su Sjedinjene Američke Države i Zapadna Evropa moraju biti uravnotežene sa aktivnostima u oblastima koje se brzo razvijaju kao što su Kina i jugoistočna Azija. .

Dok zemlje u razvoju obično pružaju veoma atraktivne prilike za rast, njihova tržišta često karakterišu visoki nivoi ekonomske i finansijske nestabilnosti. Rizici povezani sa transakcijama na takvim tržištima obično su znatno veći nego na zrelim tržištima. Osim toga, troškovi povezani s ulaskom i radom na takvim tržištima obično su veći jer ovim tržištima nedostaje efikasna struktura distribucije i zahtijevaju značajne troškove oglašavanja za stvaranje svijesti o kompaniji ili brendu. Stoga je neophodno stvoriti odgovarajuću ravnotežu između tržišta u razvoju i zrelih tržišta i između različitih vrsta rizika povezanih sa uslovima rada i poslovanja na tržištima.

Koncentracija i međusobna povezanost tržišta

Pored razmatranja ravnoteže između tržišta u nastajanju i uspostavljenih tržišta, menadžment mora uzeti u obzir stepen do kojeg su tržišta međusobno povezana. Kao iu prethodnom slučaju, to treba učiniti i za geografske jedinice i za djelatnosti. Fokusiranje na visoko međusobno povezana tržišta (kao što su tržišta unutar istog geografskog regiona) koja imaju slične obrasce potražnje i sličnu tržišnu infrastrukturu omogućava firmi da ostvari značajne uštede. Kompanije sa ograničenim resursima u poređenju sa svojim konkurentima takođe se mogu odlučiti za sličnu strategiju kako bi fokusirale svoje napore. Međutim, važno je biti svjestan da takva strategija može biti osjetljiva na promjene u privredi i padove na tržištima, kao iu slučaju pojačanog napada konkurencije.

S druge strane, poslovanje na brojnim tržištima s niskim stepenom međusobne povezanosti omogućava menadžmentu da proširi izloženost makroekonomskim i konkurentskim rizicima na više tržišta i raznih ekonomskim uslovima. Poslovanjem na različitim tržištima kompanije mogu uravnotežiti rizike povezane sa fluktuacijama u privredi, tržištu, deviznim kursevima, kao i konkurentskim rizicima. Diverzifikacija operacija na nezavisnim tržištima ili regionima takođe ograničava izloženost pretnji konkurencije. U slučaju napada na jednom tržištu ili u jednoj regiji, možete preusmjeriti resurse sa drugog tržišta kako biste ojačali svoju poziciju i odbili napad. U isto vrijeme, menadžment ne bi trebao previše rasipati resurse, jer to može dovesti do slabljenja konkurentske pozicije firme.

Stoga je analiza globalnog poslovnog portfelja važan alat koji omogućava menadžmentu da identifikuje pravce razvoja na globalnim tržištima. Može se koristiti za odabir ciljnih tržišta za buduće širenje i rast, za određivanje koje resurse treba preusmjeriti, koje operacije prekinuti i za identifikaciju mogućnosti za povećanje efikasnosti kroz poboljšanu koordinaciju i integraciju operacija među zemljama.

Kako tržišta širom svijeta postaju međusobno povezana i konkurentnija, firme koje žele uspjeti u konkurenciji moraju pristupiti poslovanju iz globalne perspektive i planirati svoje marketinške strategije na globalnoj razini. Da bi se to postiglo, potrebno je razmotriti niz pitanja koja prevazilaze razvoj strategije na nacionalnom nivou. U ovom poglavlju pokušali smo da istaknemo neke od ključnih komponenti globalne marketinške strategije. Zbog ograničenog obima našeg članka, ova pitanja nisu razmotrena do svih detalja i sa svom potrebnom dubinom. Čitaoci koji su suočeni sa zadatkom izrade strategije za izlazak na međunarodnu arenu mogu se obratiti na radove (Douglas i Craig, 1995; Bradley, 1997; Yip, 1995), gdje će pronaći dublje razmatranje problema.

Susan P. Douglas, Univerzitet New York C. Samuel Craig, Stern School of Business

Književnost

Bradley, Frank (1997) International Marketing Strategy, London: Prentice-Hall International. Buzzell, Robert D. (1968) "Možete li standardizirati multinacionalni marketing?", Harvard Business Review

Novembar-Decembar: 102-13. Day, George S. (1984) Strateško planiranje tržišta: potraga za konkurentskom prednošću, St. Paul, MN:

West Publishing Co.

Douglas, Susan P. i Craig, C. Samuel (1995.) Globalna marketinška strategija, New York: McGraw-Hill. Yip, George S. (1995) Total Global Strategy, Englewood Cliffs, NJ. Prentice Hall.

1.1. Pojam i suština međunarodnog marketinga

Definicija međunarodnog marketinga

Međunarodni marketing je tržišni koncept za upravljanje međunarodnim aktivnostima kompanije, fokusiran na potrebe krajnjih korisnika u različitim zemljama i formiranje njihovih preferencija u skladu sa strateškim ciljevima optimizacije i širenja poslovanja na globalnom nivou.

Međunarodni marketing određuje marketinške aktivnosti kompanije, prvenstveno pri premeštanju kapitala, robe, usluga preko granica država, odnosno deluje prvenstveno kao izvozni marketing, marketing na tržištima stranih zemalja. Istovremeno, međunarodni marketing se ne može shvatiti samo kao izvoz, spoljnotrgovinski marketing ili kao jednostavan oblik efektivne organizacije prodaje robe u inostranstvu. Ovo je širi i prostraniji koncept.

Međunarodni marketing podrazumijeva marketinške aktivnosti kako izvan zemlje tako i unutar nje, ako:

• firma je dio organizacije ili kompanije koja posluje u inostranstvu (ako je njena filijala ili podružnica, itd.);
• na firmu utiču i/ili kontrolišu njene aktivnosti iz inostranstva, uključujući i ako je kompanija povezana.

Pored toga, međunarodni marketing uključuje pitanja efikasne organizacije uvoznih nabavki.

Međunarodni marketing je način razmišljanja, filozofija, pristup kompanije preduzetništvu sa međunarodnih, globalnih pozicija. Pretpostavlja mogućnost traženja i optimizacije na planskoj i sistematskoj osnovi za profit na skali cjelokupnog globus i to ne samo na teritoriji nacionalnog tržišta.

U vezi sa razvojem procesa internacionalizacije i globalizacije poslovanja, sada je pravednije posmatrati međunarodni marketing kao reprezentativan i tipičan marketing savremenog sveta tržišne ekonomije.

Međunarodne aktivnosti koje su predmet međunarodnog marketinga mogu se odvijati u različitim oblicima, od kojih su glavni navedeni u nastavku.

Glavne vrste međunarodnih aktivnosti

Po obimu i geografiji pokrivenosti tržišnog poslovanja Postoje četiri vrste aktivnosti:

• izvoz;
• uvoz;
• spoljna trgovina;
• spoljnoekonomsko.

Oblik i sadržaj izvedenih operacija

• obična međunarodna prodaja robe i usluga;
• izgradnja objekata u inostranstvu (kompletne isporuke);
• međunarodne inženjering i savjetodavne usluge;
• međunarodne transakcije zasnovane na naplatnim sirovinama;
• međunarodna naučna i tehnička saradnja;
• međunarodna proizvodna i marketinška saradnja;
• učešće u međunarodnim konzorcijumima i strateškim savezima;
• izvoz kapitala u inostranstvo radi sticanja industrijske i druge imovine u cilju sticanja preduzetničke dobiti (direktna strana ulaganja);
• privlačnost direktnog strana ulaganja u Rusiju;
• učešće u poslovanju na stranim berzanskim i deviznim tržištima;
• sticanje paketa dionica u svrhu vlasničkog učešća u dobiti;
• stvaranje zajedničkih preduzeća u Rusiji i inostranstvu;
• sticanje prava na posjedovanje, raspolaganje ili upravljanje resursima u inostranstvu;
• davanje koncesija u Rusiji sa podjelom ekstrahiranih ili industrijskih proizvoda itd.;
• međunarodni konkurentski oblici organizovane trgovine (berze, aukcije i trgovine);
• međunarodna ekonomska aktivnost, koja uključuje organizovanje poslovanja u inostranstvu u vidu otvaranja filijala, sopstvenih preduzeća i razvoj ekonomskih kontakata ne samo između Rusije i strane zemlje ili zemalja, već i između trećih zemalja itd.

Po vrsti povezanosti spoljnotrgovinskog poslovanja postoje dvije vrste aktivnosti:

• nepovezane transakcije;
• šalterske ponude:
• trampa ili trampa;
• offsetting;
• offset transakcije.

Po sferama (objektima) spoljnotrgovinskog i spoljnoekonomskog poslovanja postoje sljedeće aktivnosti:

• izvoz/uvoz robe;
• izvoz/uvoz inženjering robe;
• izvoz/uvoz robe široke potrošnje;
• izvoz/uvoz usluga;
• izvoz/uvoz radne snage;
• izvoz/uvoz kapitala (direktne i portfolio investicije).

Kako bi osigurale efikasnost i visoku konkurentnost svog rada, firme su prinuđene da pribjegavaju međunarodnim marketinškim tehnologijama. Štaviše, prilikom organizovanja međunarodnog marketinga, svaka pojedinačna vrsta roba i usluga ima svoje specifičnosti i zahteva posedovanje posebnih veština i kompetentnih informacija, uključujući i podatke o relevantnim zemljama.

Razvoj internacionalizacije i globalizacije proizvodnje, rast međunarodne trgovine i direktnih investicija doprineli su sve većem značaju međunarodnog marketinga u upravljanju kompanijama. Dakle, 90-ih godina. 20ti vijek stopa rasta međunarodne trgovine bila je približno 5 puta veća od stope rasta svjetske proizvodnje, a do 1996. godine obim svjetske robne trgovine je porastao 16 puta u odnosu na 1950. godinu, dok je BDP porastao 5,5 puta u ovom periodu. Ovako brz rast svjetske trgovine doveo je do kvalitativne promjene uloge međunarodnog marketinga i povećanja njegove ocjene kao glavne vrste marketinga u modernom periodu.

Sadašnje vrijeme karakteriziraju značajne promjene u prirodi i oblicima međunarodne trgovine, što doprinosi i povećanju vrijednosti, razvoju i unapređenju oblika i metoda međunarodnog marketinga. Povezano je sa:

• sa jačanjem uloge TNK i globalnih kompanija i, uz to, globalizacijom međunarodne trgovine;
• veće stope rasta međunarodne trgovine u odnosu na stope rasta BDP-a i industrijske proizvodnje;
• usložnjavanje međunarodnih trgovinskih objekata: rast trgovine visokotehnološkim, naučno intenzivnim proizvodima, rast udjela usluga i intelektualne svojine, nabavka kompletne opreme, kupoprodaja preduzeća.

Međunarodni marketing kao jedna od globalnih strategija za širenje poslovanja firme

Svaka kompanija zainteresovana je za razvoj i širenje svojih poslovnih aktivnosti. Shodno tome, pred njim je i zadatak definisanja globalnih strategija čijom implementacijom se može proširiti obim poslovanja. Ovo je prvenstveno zbog izbora strateških poslovnih zona, strateških poslovnih jedinica, koje je izuzetno važno odrediti kako bi se obezbijedila efektivnost razvoja poduzetničke djelatnosti.

U marketingu su razvijene tri globalne strategije koje osiguravaju širenje i razvoj poslovanja i uključuju:

• diversifikacija poslovnih aktivnosti;
• geografska ekspanzija poduzetničku aktivnost, uključujući internacionalizaciju i globalizaciju poslovanja;
• širenje poslovnih aktivnosti kroz segmentaciju tržišta.

Diverzifikacija znači razvoj nepovezanih oblasti preduzetničke aktivnosti.

Strategija geografskog širenja poslovanja uključuje ulazak na nova geografska tržišta. U ovom slučaju kompanija proširuje svoje poslovanje kroz razvoj novih, uključujući strana tržišta. Strategija internacionalizacije i globalizacije direktno je povezana sa međunarodnim marketinškim aktivnostima, međunarodnim marketingom.

Strategija segmentacije uključuje podelu potrošača u grupe sa homogenom prirodom potražnje i istim tipom odgovora na marketinški uticaj. Ova strategija vam omogućava da odaberete i pokrijete najmanje nijanse potražnje, što vam omogućava da proširite prodaju na ovom tržištu. U strategiji segmentacije najviše se može pratiti marketinški pristup – zadovoljavanje potreba različitih grupa potrošača. Koristi se i u međunarodnom marketingu, jer različite zemlje imaju svoje nacionalne i druge karakteristike koje određuju specifičnosti potražnje potrošača, eksterno marketinško okruženje, pravila pregovaranja itd.

Općenito i specifično u međunarodnom i nacionalnom marketingu

Ne postoje fundamentalne, fundamentalne razlike između domaćeg marketinga - kada se radi na domaćem tržištu - i međunarodnog - izvoza - ne postoje. Bilo koja vrsta marketinga koristi iste principe marketinških aktivnosti.

Upravljanje međunarodnim marketinškim aktivnostima na nivou firme uključuje implementaciju niza specifičnih, odnosno specifičnih funkcija.

Analitička funkcija– proučavanje međunarodnog tržišta i marketinškog okruženja pojedinih stranih zemalja i tržišta, potreba potrošača stranih tržišnih segmenata.

Robno-proizvodna funkcija– unapređenje i prilagođavanje robe uslovima inostranih tržišta, kao i razvoj globalnih proizvoda za univerzalni međunarodni segment potrošača koji žive u različitim zemljama, te implementacija globalne marketinške strategije.

Prodajna funkcija– organizovanje prodajne mreže u svojoj zemlji i inostranstvu za promociju izvozne robe, kupovinu i distribuciju uvezene robe, sprovođenje politike cena, obavljanje reklamnih poslova na inostranim tržištima i dr.

U tabeli. 1.1 prikazani su argumenti pristalica i protivnika izlaska na međunarodno tržište.

Tabela 1.1

Argumenti za i protiv ulaska na međunarodno tržište

Glavni razlozi (motivi) i ciljevi izlaska na međunarodno tržište

Pronalaženje većeg poslovnog povrata

Promocija robe na tržišta drugih zemalja, širenje prodaje

Razvoj međunarodne specijalizacije i saradnje u cilju povećanja efikasnosti poslovanja

Rješavanje problema opadanja tražnje na domaćem tržištu

Izglađivanje oštrih fluktuacija u potražnji

Produženje životnog ciklusa proizvoda

Smanjenje rizika zbog njihove disperzije i geografske diverzifikacije poslovanja

Dobijanje priznanja u inostranstvu i sticanje međunarodnog prestiža za kompaniju i njene proizvode

Potvrđivanje odlaskom u inostranstvo o efektivnosti svoje preduzetničke aktivnosti

Usklađenost sa zahtjevima i preferencijama kupaca

Poboljšanje likvidnosti imovine preduzeća korišćenjem stranih izvora pribavljanja deviznih sredstava

Postizanje dodatnog komercijalnog efekta korištenjem prednosti nacionalnih faktora proizvodnje resursni potencijal stranim zemljama

Korišćenje naučno-tehničkog, sirovinskog, goriva i energije, investicionog i radnog potencijala drugih zemalja sa visokim stepenom efikasnosti

Isplativije korišćenje slobodnog kapitala Vaše kompanije u inostranstvu

Želja da se troškovi istraživanja tržišta nadoknade brže i efikasnije nego što se to može obezbijediti na domaćem tržištu

Ovladavanje najboljim praksama vođenja međunarodnog poslovanja, obuka i unapređenje kompetentnosti osoblja kompanije

Poteškoće i opasnosti izlaska na strana tržišta

Dodatni troškovi za marketinško istraživanje poslovno okruženje stranih zemalja, geo- i demografska, političko-pravna, ekonomska, naučna i tehnička, kulturna, društvena i druga obilježja potražnje domaćih potrošača i poslovnih organizacija

Komplikovanost upravljanja i generalnog rada kompanije. Potreba za posjedovanjem i/ili obučavanjem kvalifikovanih stručnjaka sa poznavanjem karakteristika tržišta dotičnih zemalja i regiona, posjedovanje strani jezici koji su upoznati sa specifičnostima poslovne kulture, pregovaranja, zahtjeva i preferencija stranih potrošača

Potreba za modifikacijom i prilagođavanjem komponenti marketing miksa: proizvoda, cijena, marketinške politike i politike promocije zahtjevima stranih tržišta

Glavne vrste međunarodnog marketinga

Međunarodni marketing - kolektivni koncept koji uključuje širok i raznolik spektar njegovih vrsta i podvrsta.

Po broju zemalja učesnica

• bilateralni, kada su dvije zemlje uključene u međunarodne marketinške odnose, ujedinjene jednostranim ili kontra operacijama;
• multilateralni, kada su tri ili više zemalja uključene u međunarodne marketinške odnose, ujedinjene uzastopnim operacijama.

Po objektima, operacije implementacije Postoji sedam vrsta marketinga:

Korištenjem strategije prilagođavanja ili strategija za standardizaciju marketinških napora Postoje dvije vrste marketinga:

• multinacionalna, povezana sa potrebom fleksibilnog prilagođavanja marketinških tehnologija u skladu sa zahtjevima svakog pojedinačnog stranog tržišta;
• globalni, koji uključuje izradu standardnog marketinškog programa rada na svim ili većini stranih tržišta i bavljenje jednim proizvodom, jednom robnom markom, standardiziranu reklamnu kampanju itd.

O korištenju tehničkih sredstava komunikacije dodijeliti:

• Internet marketing, uključujući e-trgovinu;
• TV marketing putem satelitskih komunikacijskih kanala.

Po prirodi predmeta marketinških akcija Postoje dvije vrste marketinga:

• međunarodni TNC, koji je najnapredniji i tehnološki najnapredniji;
• međunarodne male i srednje firme.

Međunarodni marketing se također razlikuje po vrstama robe i usluga.

U tabeli. 1.2 prikazuje karakteristike razvoja ruskog međunarodnog marketinga.

Tabela 1.2

Karakteristike razvoja međunarodnog marketinga u Rusiji

Period	Stage	Karakteristično
Krajem 1960-ih - sredinom 1970-ih	Naučno formiranje međunarodnog marketinga	Monopol na spoljnu trgovinu: međunarodni marketing provode VEO-i, strogo je ograničen i formalizovan na naučnom, intuitivnom i proaktivnom nivou
Sredinom 1970-ih – 1987	Organizacioni dizajn međunarodnog marketinga	Monopol na spoljnu trgovinu: međunarodni marketing sprovode VEO; ograničen je i počinje da se razvija na nivou organizacije. 17. februara 1976 konstitutivne skupštine marketinška sekcija pri Trgovinsko-industrijskoj komori (CCI) SSSR-a. Ovaj dan se može smatrati rođendanom marketinga u Rusiji
1987 - 1992	Obuka iz međunarodnog marketinga i njegov praktični razvoj	Godine 1987. ukinut je monopol na spoljnu trgovinu u SSSR-u; raste broj učesnika u spoljnoekonomskoj delatnosti, a postoji i praktičan razvoj međunarodnog marketinga. Iste godine osnovano je Rusko marketinško udruženje.
2002. do danas	Period unapređenja domaćeg i međunarodnog marketinga	Rusija je razvila unutrašnje tržište, prepoznata je kao zemlja sa tržišnom ekonomijom. Konkurencija je sve jača. Kako bi zadržale i unaprijedile konkurentske pozicije, ruske kompanije prelaze na korištenje najsloženijih i najnaprednijih međunarodnih marketinških tehnologija.

1.2. Globalni i multinacionalni marketing

Evolucija glavnih međunarodnih marketinških strategija

Izbor strateškog pravca podrazumeva definisanje oblasti poslovanja kompanije, njenih strateških prioriteta i traženje optimalne arene konkurencije. Svaka kompanija, kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu, prije svega rješava pitanja implementacije strategije širenja poslovanja, osiguravanja prodaje i rasta profita, identifikacije i osvajanja optimalnih ciljnih tržišta, razvoja novih proizvoda i poznatih brendova, kreiranja efektivne prodaje. sistema, planiranje efektivnih promocija, unapređenje cjenovne politike i općenito optimizacija upravljanja marketinškim aktivnostima. Međutim, međunarodna aktivnost donosi u rad kompanije tako važne razlike kao što su državna i regionalna na globalnom nivou. Na međunarodnim tržištima veliki značaj ima definiciju geografskog operativnog prostora i pravce širenja delatnosti kompanije u zavisnosti od faze internacionalizacije poslovanja.

U poslednjoj deceniji XX veka. razvoj procesa internacionalizacije koji povećavaju potrebu i privlačnost međunarodnih poslovnih aktivnosti za kompanije determinisan je centripetalnim trendovima u nizu regiona sveta: integracija unutar Evropske unije, Severnoamerički sporazum o slobodnoj trgovini - NAFTA, uništavanje trgovinske barijere u nizu zemalja, postepena liberalizacija japanskog tržišta, stvaranje tržišne privrede zemalja postsovjetskog prostora itd., kao i činjenica da su tržišta najrazvijenijih zemalja dostigla fazu zrelost i zasićenost.

U proteklom periodu međunarodni marketing karakteriše razvoj i unapređenje glavne strategije njegovog razvoja (tabela 1.3).

Tabela 1.3

Međunarodne strategije razvoja marketinga

Strategija internacionalizacije u međunarodnom marketingu se posmatra kada se broj zemalja uključenih u proizvodnju i marketing određenog proizvoda značajno poveća i proizvod izgubi svoj nacionalni identitet. Gubi se asocijativnost proizvoda i zemlje porijekla. Čini se da je proizvod internacionalan, jer se ne proizvodi u jednoj, već u nekoliko zemalja ili uključuje naučna i tehnička rješenja, dijelove, komponente iz više zemalja. Brend se više povezuje sa kompanijom, a ne sa "nacionalnošću" proizvoda. Recimo, IBM kompjuter se ne može nazvati američkim, jer se proizvodi u zemljama jugoistočne Azije, istočne Evrope, pa je stoga u opticaju definicija žute montaže, bijele montaže itd. Televizor koji proizvodi Sony više nije Japanski, jer je sastavljen u jugoistočnoj Aziji ili zapadnoevropskim zemljama.

Proces internacionalizacije aktivnosti kompanije sastoji se od više faza, od kojih svaku karakterišu sopstveni strateški ciljevi i prioriteti u donošenju odluka.

Istorijski gledano, kompanije su problem razvoja optimalne strategije za rad u inostranstvu rešavale na sledeći način korišćenjem niza opcija, od kojih su glavne multinacionalna (multilokalna, adaptivna) strategija i globalna (standardna) strategija. U principu, kompanija ne smije mijenjati strategiju koju koristi na domaćem tržištu na stranom tržištu, niti, u cilju povećanja svoje konkurentske pozicije, prilagođavati marketinške aktivnosti zahtjevima određenog stranog tržišta (multinacionalna strategija) ili stvarati stratešku simbiozu. : primijeniti strategiju standardne adaptacije ili prilagodljive (diferencirane) standardizacije i, na kraju, koristiti strategiju standardizacije marketinških napora na tržištima različitih zemalja (slika 1.1).

Rice. 1.1. Razvoj glavne međunarodne marketinške strategije

Proširenje tržišnog učešća i prelazak sa strategije prilagođavanja na globalnu strategiju kompanije, integrisanu i standardizovanu na globalnom nivou, nastaje kao rezultat razvoja inostranih ekonomskih i međunarodnih aktivnosti i usložnjavanja mehanizama i metoda. međunarodnog marketinga.

Fazu takozvane predinternacionalizacije karakteriše situacija u kojoj su svi napori kompanije koncentrisani na implementaciju marketinške strategije na domaćem tržištu u cilju pripreme i razvoja aktivnih marketinških aktivnosti na stranim tržištima.

Međutim, u nekim slučajevima, kompanija ograničava svoje aktivnosti unutar geografskih granica svoje zemlje. Takva strategija je karakteristična ili za kompanije koje su prilično slabe u konkurentskom smislu, ili za "trome", trome proizvođače i dobavljače, koje karakteriše određena samozadovoljnost i samozadovoljstvo, što im omogućava da se zadovolje okvirima tradicionalno usluženih domaćih. tržište. Dugotrajna strategija prije internacionalizacije posebno je osjetljiva na jak marketing stranih konkurenata. Primjer za to je gubitak konkurencije na nacionalnom tržištu američkih proizvođača televizora u boji pod navalom japanskih konkurenata (1960-1970), uslijed čega je samo američki proizvođač Zenith uspio da se zadrži u industriji (12% američko tržište). Gubitak mnogih tržišnih segmenata od strane ruskih proizvođača na svom tržištu 1990-ih također može poslužiti kao primjer.

Na prva faza razvojem glavne strategije međunarodnog marketinga, kompanija izlazi na međunarodno tržište, uči da radi na njemu i usavršava se u razvijanju glavnih strateških pravaca svog razvoja i obezbeđivanju visokih konkurentskih pozicija, u početku na domaćem, a potom i na inostranom tržištu (tamo manji su slučajevi kada kompanija odmah počne da radi na spoljnom tržištu ili prvo na spoljnom tržištu, a potom i na domaćem tržištu). U ovom slučaju, ako firma preduzme određene korake za razvoj stranih tržišta, onda se to dešava po analogiji sa strateškim marketinškim akcijama na domaćem tržištu, odnosno bez adaptivnih ili bilo kakvih drugih promjena, prema istoj strategiji razvoja i širenja tržišta. udjela, kao i na domaćem tržištu. Zbog nedostatka iskustva i znanja o stranim tržištima i međunarodnom marketingu, kompanija nastoji da na stranom tržištu iskoristi one konkurentske prednosti koje su se razvile na domaćem tržištu, što joj omogućava da dobije dodatni efekat od geografskog povećanja obima. aktivnosti.

Uštede od uštede troškova mogu se pojačati visoka kvaliteta proizvode ili njihove tehnološke prednosti, iskustvo u organizaciji masovne trgovine, visok imidž kompanije ili svijest o brendu. Firma ima za cilj da proširi svoje prisustvo u inostranstvu i na kraju konsoliduje tržišno iskustvo na domaćem i međunarodnom tržištu.

Kopiranje strategije domaćeg marketinga na stranim tržištima je takođe veoma opasno, jer kompanija koja prvi put izlazi na međunarodno tržište nudi stranom potrošaču sopstveni proizvod koji zadovoljava zahteve domaćeg tržišta bez ikakvih prilagođavanja, što podrazumeva Negativne posljedice, prvenstveno vezano za činjenicu da potrošač ne prihvata proizvod koji mu je stran. Uglavnom je karakterističan za nestručne i neiskusne kompanije koje počinju međunarodne aktivnosti, uključujući, nažalost, veliki broj ruskih.

Prvi koraci firme na novom stranom tržištu obično nisu sistematski i slučajni su ili empirijske prirode (pokušaj i greška). Po pravilu, spoljnotrgovinski poslovi se u ovom slučaju obavljaju kao rezultat naloga stranog kupca u odnosu na robu ovog preduzeća ili od domaćeg kupca u odnosu na stranu robu, ili u vezi sa pojavom nekog potencijalni uvoznik itd. Postepeno se postavlja zadatak sistematskog upravljanja i organizacije marketinga jedne međunarodne aktivnosti, u vezi sa kojom se javlja sve veća potreba da se utvrdi stepen uključenosti kompanije u svetsku trgovinu i stepen odgovarajućeg rizika kako bi se optimalno realizovati najatraktivnije prilike za kompaniju.

U prvoj fazi, kada kompanija izlazi na međunarodno tržište, osnovni cilj joj je geografsko širenje delatnosti, problem geografskog prostora, u vezi sa kojim treba da utvrdi koja su strana tržišta prvenstveno pogodna za njene proizvode, a koja usluge su u stanju da obezbede optimalan profit. Time se rješava problem učvršćivanja na međunarodnom tržištu.

U drugoj fazi kompanija razvija strategiju širenja poslovanja u inostranstvu kroz internacionalizaciju u vidu, po pravilu, multinacionalizacije svojih međunarodnih aktivnosti koristeći sistem mera prilagođavanja komponenti marketing miksa na inostranom tržištu za pojedine zemlje i regione u cilju individualizirati akcije u svakom od njih i osigurati visoke prednosti konkurentnosti. U ovoj fazi kompanija rješava problem razvoja potencijala stranog domaćeg tržišta i iskorištavanja ušteda kroz povećanje proizvodnje i prodaje. To se postiže modificiranjem proizvoda, proširenjem linije proizvoda i razvojem novih proizvoda prilagođenih lokalnim potrebama.

Geografska konsolidacija dolazi do izražaja, kada se u svakoj stranoj državi stvara centar za širenje proizvodnih linija, čime se racionalizira plasman proizvodnih linija i prenose ideje novih proizvoda i samih proizvodnih linija.

U trećoj fazi dolazi do standardizacije adaptivnih strategija inostranih marketinških aktivnosti preduzeća ili razvijena jedinstvena standardna marketinška strategija za širenje inostranih tržišta prolazi kroz izvesno, po pravilu, neznatno prilagođavanje specifičnim zahtevima tržišta pojedinih zemalja ili regiona. Dakle, firma nastoji da smanji stepen neophodne adaptacije na svakom stranom lokalnom tržištu razvojem standardizovanih strategija marketing miksa koje ciljaju na jedinstvene potrebe potrošača, bez obzira na njihovu zemlju prebivališta. Ovakav pristup stvara mogućnosti za značajne uštede i povećanje profitabilnosti međunarodnog poslovanja.

U četvrtoj fazi unapređuju se mehanizmi za koordinaciju i integraciju strategije kompanije na međunarodnom nivou, aktivira se transfer i razmena znanja i iskustava u poslovanju između divizija kompanije lociranih u različitim zemljama, što dovodi do razvoja strategije usmerene na globalno i regionalnim tržištima, a ne na svakom lokalnom tržištu stranih zemalja. U ovoj fazi unapređenja međunarodne marketinške strategije, kompanija ima priliku da razvije i implementira jedinstvenu integrisanu standardnu ​​strategiju globalizacije za proizvod koji se opslužuje u svim zemljama i regionima, bez obzira na specifičnosti prirode njihove lokalne potražnje. Istovremeno, ako postoji neka adaptacija u smislu komponenti marketing miksa, onda je ona vrlo neznatna i nema primarnu ulogu. Istovremeno bi ozbiljna greška bila shvatiti ovu strategiju kao distribuciju marketinške strategije za određeni proizvod koji se koristi na domaćem tržištu za njegovo promovisanje na sva tržišta u inostranstvu, odnosno ovu strategiju ne treba mešati sa strateškim pristupom u međunarodni marketing u prvoj fazi svog razvoja.

U ovom slučaju, pažnja firme je usmjerena na pitanja konsolidacije i integracije međunarodnih marketinških aktivnosti, što određuje koristi zbog sinergije multinacionalnih operacija. Kao rezultat toga, nestaje potreba za konceptom unutrašnjeg tržišta, a korporativno, uključujući i marketinško, planiranje se provodi na globalnoj osnovi.

U svakoj fazi svog razvoja, kompanija se suočava sa potrebom da izabere optimalnu strategiju razvoja međunarodnog marketinga, koja može varirati ne samo u vremenu, već i za određeni proizvod.

Ključni zadaci i strateški prioriteti za izbor međunarodne marketinške strategije zavise od iskustva kompanije, njene konkurentske snage, prirode njenog poslovanja itd. Osim toga, može se pratiti i opšti trend u razvoju glavnih međunarodnih marketinških strategija. vremenom (što je tipično za najnaprednije kompanije), odnosno prelazak sa strategije međunarodnog prilagođavanja na strategiju globalizacije i standardizacije međunarodnog marketinga.

Multinacionalni marketing

Strategija adaptacije je najizraženija manifestacija marketinškog pristupa organizaciji međunarodnih aktivnosti kompanije i uzima u obzir razlike u potrebama i preferencijama potrošača, običaje, uvjerenja i kulturu, pravila organizovanja trgovine, distributivne mreže, ekonomske , politički, pravni, geografski, demografski i drugi uslovi, kao i stanje konkurencije u svakoj zemlji. Upravo te strategije pridržava se većina kompanija u odnosu na veliki broj roba koje nude na svjetskom tržištu, budući da je optimalna ili zbog nedostupnosti tehnologija za razvoj i promociju globalne robe i globalnih marketinških programa za njihovu promociju. .

Na primjer, Procter & Gamble slijedi strategiju adaptacije, odnosno multinacionalizacije. Miris Camay proizvoda, okus Crest proizvoda i formula proizvoda Head & Shoulders razlikuju se po regijama, prilagođeni specifičnostima preferencija potrošača. Takva strategija podrazumijeva interes za daljnji prodor na strana tržišta i, kao rezultat, proširenje proizvodnog asortimana proizvedenih proizvoda, što u određenoj mjeri stvara ekonomiju obima u proizvodnji i marketingu zbog širenja tržišta u stranim zemljama.

Međutim, mora se uzeti u obzir da su međunarodna tržišta vrlo složena i da promocija novih proizvoda prilagođenih specifičnim lokalnim potrebama potrošača iziskuje dodatne troškove, što čini prilično problematičnim ostvarivanje koristi od ekonomije obima u proizvodnji i distribuciji. Pored toga, strategija prilagođavanja podrazumijeva potrebu uključivanja u konkurenciju na domaćim stranim tržištima i odgovaranje na inicijative domaćih konkurenata.

Tokom implementacije strategije adaptacije, postavlja se ozbiljan zadatak razvoja domaćih inostranih tržišta. Poduzimaju se mjere za podsticanje i podsticanje inicijative i motivacije lokalnih menadžera koji razvijaju zasebne marketinške programe za relevantna tržišta i proizvode. Velika pažnja se poklanja organizaciji lokalne prodaje, razvoju distribucijske infrastrukture, prodajnoj mreži na stranim tržištima.

Ova strategija, ako analiziramo opšti trend njenog razvoja, vremenom erodira i sve više ustupa mesto strategiji globalizacije (više o njoj vidi u nastavku). Međutim, postoje i obrnuti fenomeni. Na primjer, u europskoj proizvodnji električnih aparata za kućanstvo početkom 70-ih. 20ti vijek glavne proizvodne firme fokusirale su se na standardizaciju regionalne marketinške strategije, ali 1980-ih. prilagodljive nacionalne strategije za djelovanje na međunarodnom tržištu došle su do izražaja.

Prilagođena, diferencirana strategija standardizacije

Kompromis između standardizovane i adaptivne strategije je strategija adaptivne, ili diferencirane, standardizacije, koja se u međunarodnom marketingu posmatra kao prelazna strategija od prilagođavanja ka globalizaciji. Moguća je i druga situacija, kada firma prelazi na strategiju prilagođene, diferencirane standardizacije od globalne strategije, nastojeći da je optimizira kroz određene mjere za prilagođavanje lokalnim uslovima u svakoj pojedinoj zemlji.

U ovom slučaju, matična kompanija razvija globalnu strategiju međunarodnog marketinga, povjeravajući menadžmentu stranih filijala, koji posjeduju specifičnosti nacionalnih, lokalnih karakteristika i običaja, da variraju implementaciju ove globalne strategije. S tim u vezi, slogan "Budi globalan, djelovaj lokalno" postao je široko rasprostranjen u međunarodnom marketingu.

Pristalice takve strategije su T. Brignall, potpredsjednik Collet Dickenson Peers & Partners, i B. Tragos, predsjednik Ted Beitsa, koji je uočio kontradikciju u terminu „jedinstveni globalni marketing“ i naglasio da ne postoji jedinstven globalni potrošač .

Tipičan primjer korištenja strategije diferencirane standardizacije je McDonald's. Ova kompanija nudi standard jedinstveni sistem uslugu u bilo kojem svom restoranu u bilo kojoj zemlji, ali je meni raznolik uzimajući u obzir specifične ukuse potrošača u određenoj zemlji. McDonald's mijenja proporcije mesa u hamburgerima i mijenja standardni meni restorana ovisno o preferencijama kupaca različitih nacionalnosti, posebno u Francuskoj i Njemačkoj, salate su uključene u meni. McDonald's nudi pivo u Njemačkoj, vino u Francuskoj, pitu od jagnjetine u Australiji i prepoznatljive špagete na Filipinima kako bi se takmičili s lokalnim restoranima brze hrane.

Čak iu slučaju naglašene strategije globalizacije i standardizacije, dolazi do nekih, iako neznatnih, adaptacija. Konkretno, piće Coca-Cola ima različite stepene slatkoće i gaziranosti u različitim zemljama (u Grčkoj se prodaje manje slatko, a u Istočna Evropa nizak nivo gasa). Osim toga, u zavisnosti od zemlje, ambalaža i umjetni zaslađivači koji se koriste za razne vrste pića kao što je Light Coke (ranije Diet) su se promijenili.

Levi Strauss koristi različite strategije reklamnih kampanja u Velikoj Britaniji i prekomorskim tržištima. Dan Chow, reklamni menadžer za Levi's Americas, komentirao je da se u Sjedinjenim Državama Levi's proizvodi pozicioniraju i kao visoko funkcionalni i moderni, u Engleskoj ih doživljavaju kao trendi odjeću, au Japanu oličavaju romantični duh. Ova okolnost ne dozvoljava korištenje identične strategije oglašavanja na ovim tržištima.

Visokotehnološki elektronski proizvodi moraju biti u skladu sa nacionalnim tehničkim standardima i na tržištima različitih zemalja mogu zauzeti razne pozicije. Tako se kompjuterski sistemi i softver u Japanu po svojim tehničkim karakteristikama razlikuju od svojih kolega u SAD-u i Evropi.

Ili, na primjer, kada se postavilo pitanje širenja svjetskog tržišta za avion Boeing-737, pokazalo se da to ne odgovara specifičnostima tržišta u zemljama u razvoju. Tehničke karakteristike aviona nisu dozvoljavale sletanje na kratke, posebno neasfaltirane piste, što je zahtevalo modifikacije aviona (konfiguracija krila, mehanizam stajnog trapa i sl.). Pravovremena uspješna adaptacija standardiziranog osnovnog proizvoda učinila je Boeing 737 najprodavanijim avionom na svijetu.

Zanimljiv primjer je kompanija Unilever, koja je vrlo uspješna u promoviranju niza svojih proizvoda na svjetskom tržištu koristeći jedinstvene principe pozicioniranja, reklamnu temu i vlastiti simbol (medo), ali istovremeno koristeći različite nazive brendova. zavisno od specifičnosti lokalnih tržišta za inostranstvo.

Globalni marketing (strategija standardizacije)

Za međunarodni marketing krajem 20. stoljeća. postojao je trend sve veće globalizacije i standardizacije robe koja se promoviše na svjetskom tržištu. Strategija standardizacije je jedinstvena globalna strategija koja se primjenjuje na različitim stranim tržištima. Možemo reći da predstavlja najviši nivo optimizacije marketinških aktivnosti na međunarodnom nivou, njen najekonomičniji tip. Upotreba strategije globalizacije (standardizacije) pretpostavlja da određena dobra imaju univerzalna, ne samo osnovna, već i specifična svojstva koja su privlačna potrošačima bez obzira na državu u kojoj žive. Strategija globalizacije leži u činjenici da se jedan asortiman proizvoda prodaje po jedinstvenom standardnom marketinškom programu. Na primjer, predsjednik Coca-Cole ovu strategiju naziva "Jedan pogled, jedan zvuk, jedna prodaja".

Teorijski razvoj ideje globalnog marketinga pripada T. Levittu, profesoru marketinga na Univerzitetu Harvard, koji predviđa potpunu standardizaciju proizvoda i njegove marketinške i reklamne strategije na globalnom nivou kao optimalnu strategiju razvoja savremeni međunarodni marketing. U svom radu “Marketing Imagination” T. Levitt naglašava da se razvojem transportnih sredstava i komunikacijskih tehnologija savremeni svijet pretvara u jedinstveno zajedničko tržište na kojem ljudi imaju iste ukuse i sklonosti, žele da imaju iste robe i vode isti imidž.život bez obzira na zemlju prebivališta. To doprinosi standardizaciji robe uz minimalne troškove i organizaciji prodaje po jedinstvenom marketinškom programu na cijelom svjetskom tržištu. Stoga će kompanije koje ne uspiju implementirati globalnu strategiju međunarodnog marketinga neminovno propasti u globalnoj konkurenciji u novoj globalnoj realnosti.

Bezalkoholna pića i brza hrana jasni su primjeri djelotvornosti globalne strategije. Dakle, bezalkoholno piće "Coca-Cola" ne samo da gasi žeđ, već i zadovoljava ukusne preferencije stanovništva gotovo svih zemalja svijeta koje imaju svoja nacionalna bezalkoholna pića (na primjer, u Rusiji - kvas, u Mongoliji - kumis, u tropskim zemljama - kokosovo mlijeko, itd.). Globalna strategija i globalna prepoznatljivost jačaju preferencije potrošača i povećavaju lojalnost potrošača datom proizvodu, njegovom imidžu i pretvaraju proizvod u globalni brend.

Dobri primeri standardizovanih globalnih brendova i standardizovane strategije za promociju kompanije na svetskom tržištu su proizvodi poput Coca-Cola bezalkoholnog pića, pasta za zube Colgate, Marlboro cigarete, McDonald's sendviči, Levi Strauss farmerke, Black & Decker električni alati i drugi vodeći svjetski proizvodi. Elementi marketing miksa ovih kompanija su identični, sa manjim razlikama među zemljama. Coca-Cola je ista bilo da je kupujete u Moskvi, Seulu ili Njujorku. Ovo je piće koje uživa svjetsko priznanje.

Black & Decker ima globalni pristup međunarodnom marketingu na tržištima 50 zemalja, pružajući visok stepen standardiziranje električnih alata i vršenje manjih modifikacija na njima zbog razlika u električnim sistemima i industrijskim sigurnosnim i regulatornim propisima. Ova strategija je bila podstaknuta konkurencijom jeftinih proizvoda japanskih firmi 70-ih godina. 20ti vijek

Prednosti strategije standardizacije su toliko uvjerljive da je, na primjer, Mars promijenio ime čokoladice Marathon, pod kojom se prodavala u Velikoj Britaniji, u široko korišteni brend Snickers. Japanska kompanija Canon, razvijajući prvi fotokopir aparat za globalno tržište, napustila je tradicionalni japanski format papira.

Globalna strategija pomogla je američkom Becton Dickinsonu, proizvođaču špriceva za jednokratnu upotrebu, da uspješno napadne konkurente, posebno Japan, na tri ključna tržišta odjednom: Hong Kong, Singapur i Filipini.

globalni fokus - jedan od razloga uspjeha japanskih automobilskih kompanija na svjetskom tržištu. Model (parametarski) asortiman proizvoda Toyote je mnogo kraći od broja modifikacija General Motorsa, i fokusiran je na preferencije vozača, u kojoj god zemlji žive. Ovo je omogućilo japanskoj kompaniji da ostvari prodaju u inostranstvu koja je premašila prodaju njenog američkog konkurenta.

Mnoge uspješne finansijske institucije to također pripisuju činjenici da imaju globalne, standardizirane urede koji služe poslovnim i rekreativnim putnicima s međunarodno standardiziranim preferencijama.

Trenutno postoji niz faktora koji doprinose ili čine neophodnim korišćenje strategije globalizacije za savremene velike kompanije, prvenstveno TNK.

Faktori za korištenje strategije globalizacije

Tržišni faktori

Savremeni razvoj tržišta, kao i razvoj distributivnih mreža u većini zemalja, stvaraju uslove za aktivno sprovođenje strategije globalizacije. Prije svega, to je određena homogenost, homogenost potrošača i njihovih preferencija bez obzira na državne granice i sve veća sličnost potreba potrošača u različitim zemljama.

Upravo kada su potrošačima u različitim zemljama potrebna dobra i usluge sa istim svojstvima (ili se u to mogu uvjeriti) stvara se mogućnost uspješnog uvođenja standardiziranog jedinstvenog proizvoda na tržište. U ovom slučaju, glavni zadatak je kompetentno odrediti svojstva koja treba standardizirati. Homogenost, homogenost potreba i preferencija opravdava sklonost prema uskom asortimanu proizvoda, odnosno razvoju i održavanju ograničenog broja ponude proizvoda, što olakšava servisiranje velikog broja tržišta.

Također, tržišni faktor je prisustvo na tržištu tzv. globalnih potrošača koji proizvode u velikim količinama kupuju na centraliziranoj i koordiniranoj osnovi, a zatim ih decentralizirano koriste (npr. ministarstva odbrane pojedinih zemalja, Svjetsko zdravstvo Organizacija itd.). Zauzvrat, globalni potrošači su podijeljeni na nacionalne i multinacionalne. Prvi traže dobavljače po cijelom svijetu, ali robu konzumiraju samo u svojoj zemlji, drugi traže dobavljače po cijelom svijetu i troše robu iu mnogim zemljama. Prisutnost ovakvih globalnih potrošača na današnjem tržištu omogućava korištenje globalne marketinške strategije i globalnih marketinških programa.

Globalni kanali distribucije su također tržišni faktor koji ohrabruje kompanije da koriste globalnu strategiju u međunarodnom marketingu, iako je to još uvijek prilično rijetko. Primjer je evropski sistem distribucije i maloprodaje hrane. Globalni članovi distributivnih kanala mogu kupovati robu na globalnoj ili regionalnoj osnovi. Takvi posrednici su poželjniji s obzirom na razliku u cijenama između zemalja.

Povećanje tržišta i rast njihovog broja čini relevantnim zadatak nivelisanja tržišnih razlika u zavisnosti od zemalja i regiona.

Faktori troškova

To je prije svega učinak razmjera od proširenja obima aktivnosti kroz izlazak na međunarodna tržišta, što prvenstveno podrazumijeva koncentraciju proizvodnje i kapitala uz optimizaciju pokazatelja troškova poslovanja kao rezultat implementacije globalnih unificiranih marketinških programa na glavnim tržištima većina stranih zemalja.

Široka međunarodna ekonomska aktivnost omogućava kompaniji da ubrza proces ovladavanja naprednim poslovnim znanjem i tehnologijama upravljanja, akumulira svjetsko iskustvo u ovoj oblasti, što daje velike prednosti u smislu smanjenja ukupnih troškova pri korišćenju naprednih poslovnih znanja i iskustava na globalnom nivou.

Visoka efikasnost nabavke i niski troškovi postižu se mogućnošću korišćenja najisplativijih sirovina i izvora energije širom sveta, kao i obezbeđivanjem globalnih izvora snabdevanja.

Optimalni uslovi transporta (broj homogenih tereta), na osnovu obima prodaje, mogućnosti dugotrajnog skladištenja robe, odsustva strogih rokova isporuke, odsustva potrebe za lociranjem proizvodnje u blizini potrošača i drugih uslova, stvaraju dobar osnova za optimizaciju logističkih pitanja sa globalnim, jedinstvenim pristupom organizaciji međunarodnih aktivnosti.

Nivoi sektorskih vještina i plate uvelike variraju od zemlje do zemlje, tako da zapošljavanje visokokvalifikovanih državljana ili niskoplaćene radne snage (ili ponekad oboje) pruža izuzetno povoljno okruženje za povećanje produktivnosti i smanjenje troškova.

Razvoj ograničenog asortimana unificiranih, standardiziranih roba također smanjuje troškove proizvodnje i distribucije. Otklanjanje dupliciranja razvoja proizvoda istovremeno u nekoliko zemalja događa se zbog koncentracije razvoja u jednom centru koristeći svjetsko iskustvo stručnjaka iz različitih zemalja.

Niski troškovi i niske cijene stvoriti visoku konkurentsku prednost za kompanije koje slijede strategiju globalizacije.

Uslovi okoline

Savremeno vanjsko makro okruženje međunarodnog poslovanja karakterizira globalizacija svjetske ekonomije, industrije i poslovanja. Na primjer, civilno zrakoplovstvo je odavno globalna industrija. U sve većem broju industrija, globalni potencijal se pojavljuje; čak i evropski restoranski biznis postaje privlačan za strategiju globalizacije glavnih multinacionalnih kompanija u industriji.

Ubrzani naučno-tehnološki napredak i rast ulaganja u tehnologiju stvaraju pozitivne preduslove za aktivnu implementaciju strategije globalizacije od strane najvećih kompanija u svijetu.

U prilog globalnoj strategiji međunarodnog marketinga svjedoče i međunarodno informatičko okruženje i mogućnost korištenja informacija raštrkanih u svijetu uz pomoć najnovijih sredstava komunikacije, mogućnost korištenja pogodnosti povezanih s njegovom novinom.

Od posebnog značaja za razvoj međunarodnih, a posebno globalnih, aktivnosti je međudržavna i državna politika u pojedinim zemljama, na čije tržište kompanija usmerava svoje napore. Trgovinska politika vlade, sistem uvoznih kvota, carina, necarinskih barijera, tehnička i sanitarna kontrola, promocija izvoza, regulisanje stranih ulaganja, oporezivanje, ograničenja finansijskih i deviznih tokova, politika lokalnih vlasti, zabrane određenih oblika oglašavanja itd. Na mnogo načina, oni su u mogućnosti da utiču pozitivno ili negativno na uspeh kompanije koja želi da radi na tržištu date zemlje. Posebno, smanjenje tarifnih i necarinskih barijera u većini zemalja doprinosi razvoju strategije globalizacije.

Globalizacija kulture, a prije svega kulture potrošnje, može doprinijeti i globalizaciji međunarodne strategije kompanija. Trenutno se može govoriti o integraciji kultura na globalnom nivou, da je kao rezultat aktivne komunikacijske politike najvećih TNK u većini zemalja standardizovan i unificiran potrošač (sa stanovišta potrošačke kulture - prosječna osoba) koja jede McDonalds sendviče, pije bezalkoholna pića, Coca-Cola pića, žvaće Stimorol gume, pere Colgate pastu za zube, gleda japansku Sony TV, priča na Motorola mobitelu itd.

Competitive Factors

Uslovi međunarodne konkurencije mogu značajno uticati na procese globalizacije marketinških strategija. Može postojati konkurentska međuzavisnost između zemalja, što je povezano sa mehanizmom razdvajanja aktivnosti i zbog toga smanjenje troškova. Tržišni udio konkurenata u određenoj zemlji utiče na veličinu i ukupnu konkurentsku poziciju kompanije u svim zemljama. Kao odgovor na poteze konkurenata, kompanija može usmjeriti svoje napore na proširenje tržišnog učešća, slijedeći jedinstvenu, jedinstvenu marketinšku strategiju i integriranu globalnu konkurentsku strategiju. U ovom slučaju od velike je važnosti definisanje i pozicioniranje globalnih konkurenata.

Uslovi upravljanja

Tehnologije marketing menadžmenta u kompanijama dostigle su visok stepen razvoja, što omogućava korišćenje ne samo i ne toliko pasivnih poluga marketinškog uticaja na konkurentsku poziciju kompanije na svetskim tržištima, već i aktivnih metoda koje konstruišu tržište i zahteve potrošača. u skladu sa razvijenim globalnim marketinškim strategijama. Takođe povećava sposobnost kompanije da implementira svoju globalnu strategiju.

Privremeni uslovi

Svaki od navedenih faktora se vremenom transformiše, u vezi s tim se menja i globalna strategija: može postati prilagodljivija ili rigidno standardizovana.

Dakle, korišćenjem strategije globalizacije (standardizacije), kompanija dobija niz pogodnosti, koje su prvenstveno povezane sa nižim troškovima promocije svojih proizvoda na svetskom tržištu. Jedna od najvećih prednosti strategije globalizacije je ušteda troškova, a to se dešava na nekoliko načina.

Kao prvo, ekonomija obima kada se kombinuju proizvodni kapaciteti ili drugi resursi dve ili više zemalja. Dobar primjer je Sonyjeva koncentracija proizvodnje CD-a u Terre Howthu (Indijana, SAD) i Salzburgu (Austrija).

Drugo, smanjenje troškova lociranjem proizvodnje ili drugih aktivnosti u zemljama sa jeftinim sirovinama i radnom snagom. Konkretno, južne teritorije Sjedinjenih Država, susjedni Meksiko, vrve američkim preduzećima koja koriste nisko plaćenu meksičku radnu snagu.

Treće, uštede se postižu efektom fleksibilnosti, budući da je lociranjem proizvodnje u različitim zemljama kompanija u mogućnosti da fleksibilno odgovori na tekuće promjene i premješta je iz zemlje u zemlju kako bi ostvarila prednosti minimiziranja troškova u datom periodu. .

Globalne multinacionalne kompanije poznaju makroekonomsku tehnologiju i, koristeći modele linearnog programiranja i druge, uzimaju u obzir razlike u deviznim kursevima, poreskim stopama, troškovima transporta, platama itd. u različitim zemljama kako bi identifikovali one optimalne u smislu profita na razmjere.globus i minimalne u smislu troškova sfere primjene njihovog kapitala i napora.

Četvrto, integrisana globalna strategija obezbeđuje uštede troškova kroz efekat povećanja tržišne moći. Kompanije koje posluju na globalnom nivou i slijede globalnu, standardiziranu strategiju stječu dodatne tržišne i konkurentske prednosti koje im omogućavaju da diktiraju svoje uvjete dobavljačima, radnicima i, u određenom smislu, vladama ovih zemalja.

U nastavku su date glavne prednosti upotrebe strategije globalizacije (standardizacije) u međunarodnom marketingu kompanije.

Prednosti strategije globalizacije (standardizacije).

• Smanjenje troškova:
• značajne uštede zbog odsustva potrebe za proširenjem proizvoda, parametarskog raspona;
• značajne uštede u troškovima zbog obima proizvodnje i prodaje, uključujući sve elemente marketing miksa (robne, prodajne, cjenovne i promotivne politike);
• uštede na korišćenju jednog marketinškog programa.
• Poboljšanje kvaliteta proizvoda i marketinških programa.
• Mogućnost vođenja jedne reklamne kampanje na globalnom nivou.
• Prednosti standardizovane logistike (u slučaju nedovoljne količine robe u jednoj zemlji, zalihe se premeštaju iz drugog regiona).
• Poboljšanje međunarodnog imidža kompanije i njenih proizvoda.
• Jačanje preferencija potrošača.
• Jačanje konkurentskih uticaja.
• Pobjeda na međunarodnom takmičenju.

Ograničenja strategije globalizacije

Međutim, vrlo je teško postići potpunu standardizaciju u međunarodnom marketingu, što je određeno sljedećim ograničenjima vezanim za razvoj standardiziranih žigova.

Kulturni i potrošački stereotipi

U različitim kulturnim uslovima formira se različita potražnja za istom vrstom proizvoda. Dakle, puter se u nekim zemljama koristi za kuhanje i po pravilu se preferira slana verzija, dok se u drugim zemljama maže na kruh. U jugoistočnoj Aziji preferiraju pranje u hladnoj vodi, au Evropi - u toploj, pa se dizajn mašina za pranje rublja razlikuje.

Jezik

Često se naziv robne marke proizvoda i reklama moraju mijenjati zbog jezičnih razlika. Tako je naziv francuskog pića "Pschitt" u Velikoj Britaniji povezan s psovkom, reklamni slogan za šampon za kosu "Wash (louse) & Go" u svojoj prvoj riječi vjerojatno neće izazvati pozitivne emocije kod potrošača koji govore ruski. , itd.

Pravila i tehnički standardi

održava u svijetu veliki posao o standardizaciji tehničko-tehnoloških normi i pravila (unutar UN-a i drugih međunarodnih organizacija), međutim, određene razlike i dalje postoje. Primjer su dozvoljene norme prehrambenih aditiva i boja u proizvodima u raznim zemljama, norme genetski modificiranih proizvoda itd.

Dostupnost medija i lokalnih preferencija za načine promocije proizvoda

Razlike u nacionalnom zakonodavstvu ovdje igraju važnu ulogu. U Danskoj je, na primjer, zabranjeno reklamiranje vina, dok je u Holandiji dozvoljeno. U Francuskoj ne možete da reklamirate pivo na televiziji, ali u većini drugih evropskih zemalja, uključujući Nemačku, možete. Kampanje promocije prodaje variraju u zavisnosti od preferencija lokalnih potrošača; Francuski kupci imaju koristi od premium kupona i 2-u-1 paketa, dok se kupcima iz UK-a nude postotni popusti.

Organizaciona struktura i poslovna kultura

Strategija standardizacije se pokazala teškom za implementaciju u slučajevima kada menadžment prekookeanskih filijala ima visok stepen nezavisnosti i samodovoljnosti, kada su domaće kompanije kupljene u inostranstvu, a lokalno rukovodstvo previše fokusirano na karakteristike lokalnog tržišta.

Nedostaci strategije globalizacije

1. Kompliciranje koordinacije i izvještavanja firme koja slijedi strategiju globalizacije može uzrokovati značajno povećanje troškova upravljanja i osoblja.
2. Pretjerana centralizacija moći i upravljanja može negativno utjecati na motivaciju i poslovni moral osoblja.
3. Globalne strategije su opasne zbog globalne prirode mogućih grešaka. Mogući su prevremeni izlazak na inostrano tržište, nerazumno širenje tržišta i sl.
4. Standardizacija i unifikacija proizvoda može dovesti do toga da više neće zadovoljiti potrošače, u kojoj god zemlji da žive. Osim toga, globalni standardni proizvod je razvijen za globalno (u određenoj mjeri virtuelno) tržište i nije uvijek u mogućnosti da zadovolji specifične potrebe potrošača u svim svojim zemljama.
5. Koncentracija, standardizacija i racionalizacija aktivnosti međunarodnom marketingu oduzima njegovu pravu suštinu – usmjerenost na zadovoljavanje specifičnih potreba specifičnih potrošača, odnosno na gubitak fleksibilnosti i sporije reagiranje na zahtjeve tržišta sa svojom raznolikošću nijansi zahtjeva i preferencija. Objedinjeni marketing smanjuje mogućnost prilagođavanja zahtjevima i ponašanju lokalnih potrošača. Na primjer, sjedište British Airlinea ocijenilo je televizijsku reklamu "Manhattan Landing" u kojoj se prikazuje središte New York Cityja, koju je razvila renomirana reklamna agencija Saachi & Saachi, kao globalni uspjeh i preporučilo da se prikaže kako bi reklamirala svoje usluge u svim zemljama svijeta. , međutim kod većine njih pogled na New York nije izazvao prave emocije i raspoloženja
6. Rizici međunarodnih aktivnosti se povećavaju, uključujući valutne rizike povezane sa razlikama u troškovima i prihodima u različitim zemljama. Zarada u stranoj valuti u ovom slučaju zahtijeva poseban sistem osiguranja.
7. Integrisane konkurentske akcije mogu dovesti do smanjenja prihoda, profita, pogoršanja konkurentskih pozicija na lokalnim tržištima, uključujući i na relativno dugi rok. U ovom slučaju, pojedine divizije kompanije moraju da se žrtvuju u ime interesa kompanije kao celine (ulažući značajne napore u borbu protiv globalnog konkurenta, a ne direktnog konkurenta na ovom lokalnom tržištu).
8. Uloga komunikacijske politike globalnog marketinga (posebno za robu široke potrošnje) je previsoka, kada ne samo da postoji aktivan utjecaj na kupovnu odluku potrošača širom svijeta, već utiče i na njegova osjećanja, emocije, uvjerenja kako bi se nametnula. odgovarajuće motivacije i ideje (što se predlaže upravo ono što on želi). To na kraju ne može a da ne izazove nezadovoljstvo potrošača (što se može vidjeti u slučaju protestnih demonstracija protiv McDonald'sa u mnogim zemljama svijeta).

Donošenje odluke o izboru strategije. Dilema: adaptacija ili standardizacija

Pronalaženje odgovora na pitanje svrsishodnosti globalizacije aktivnosti kompanije i njenih metoda glavni je problem menadžera širom svijeta. U organizaciji međunarodnih aktivnosti kompanija se suočava s potrebom da riješi dilemu: prilagoditi svoje tržište, a posebno marketinšku, strategiju specifičnostima tržišta i potrošača dotične zemlje (multinacionalna strategija, strategija prilagođavanja) ili samostalno koristiti standardne pristupe u ekspanziji u inostranstvu. ili sa malim udjelom razlika u zahtjevima i zahtjevima ciljnih grupa u pojedinim državama (strategija globalizacije, standardizacija). Istovremeno, u većini slučajeva, napredne kompanije se pridržavaju simbioze ove dvije fundamentalne međunarodne marketinške strategije i nastoje efikasno koristiti oba pristupa istovremeno.

Praktični marketinški stručnjak u kompaniji koja se bavi međunarodnim aktivnostima, za optimizaciju poslovanja, odlučuje o izboru glavne strategije za realizaciju inostranih aktivnosti, uključujući sve aspekte koji se odnose na preklapanje i preplitanje prednosti i mana svake od njih. Istina je u fleksibilnoj upotrebi alata određene međunarodne marketinške strategije u skladu sa uslovima tržišnog okruženja i mogućnostima samog preduzeća.

Kompanije i njihovi menadžeri određuju odnos stepena standardizacije i stepena prilagođavanja marketinškog kompleksa merama tržišnog uticaja na konkurentsku poziciju preduzeća i njegovu promociju na inostranim tržištima na globalnom nivou, u zavisnosti od zahteva i karakteristika. određenog tržišta (tabela 1.4).

Tabela 1.4

Matrica osnovnih strategija u međunarodnom marketingu

		Stepen pokrivenosti međunarodnih tržišta
		Što više zemalja	Nekoliko velikih zemalja
Strateški pristup međunarodnom marketingu	Standardizovan (globalni marketing)	Globalna strategija standardizacije (Global Brand Strategy)	Strategija standardizacije na velikim tržištima
	Adaptive (multinacionalni marketing)	Globalna strategija adaptacije	Strategija prilagođavanja na ključnim tržištima

Globalna strategija standardizacije, ili globalna strategija brenda (kao, na primjer, u kompaniji Coca-Cola za njene glavne robne artikle, uključujući dijetalno piće koka-kole), je izvan moći ili je ograničena brojnim faktorima za mnoge druge kompanije koje su prinuđene da sprovode delimičnu tržišnu standardizaciju u ograničenom obimu, ili standardizaciju samo na glavnim, ključnim tržištima, tržištima sa najvećim mogućnostima, posebno ako su zahtevi potrošača za njima slični.

Globalna strategija prilagođavanja, koja najviše izražava suštinu međunarodnog marketinga, je najskuplja strategija i diktirana je razlikama u potrebama potrošača u različitim zemljama. Procter & Gamble je odličan primjer takve strategije. Američka verzija praška za pranje Ariel kompanije, koji je veoma tražen u Evropi i Latinskoj Americi, dizajniran je za niže temperature vode, proizvodi više pjene i garantuje brže pranje. U Njemačkoj su napravljene promjene u sastavu ovog praha, uzimajući u obzir činjenicu da se tamo rublje namače duže i više visoke temperature. U Japanu je ovaj proizvod dizajniran za kraći ciklus pranja i mašine za pranje veša male veličine.

Strategija prilagođavanja na ključnim tržištima uključuje koncentraciju resursa za prilagođavanje samo na glavnim ključnim tržištima koje je kompanija odabrala. Najčešće se to dešava zbog nedovoljnih resursa kompanije. Primjer takve strategije su marketinške aktivnosti Domino's Pizze na glavnim tržištima deset zemalja, koristeći takozvane kulturne aditive za promjenu okusa pizze: u UK se pizza dodaje u slatki kukuruz, u Japanu - meso tune, u Njemačkoj - salama, u Austriji - škampi.

1.3. TNK su glavni predmet međunarodnog marketinga

Koncept TNK i indeks transnacionalnosti

Multinacionalne kompanije i međunarodni monopoli

Značaj TNC-a za međunarodno poslovanje je veoma visok i oni su njegovi glavni subjekti. Međunarodna trgovina sve više postaje odraz, posljedica i podsticaj odnosa između samih TNK, unutar TNK - između matične kompanije i njenih podružnica i unuka, kao i između ovih i svih drugih kompanija. Na primjer, mnoge američke kompanije otvorile su vlastite podružnice i predstavništva širom svijeta i tamo uspostavile opsežne proizvodne pogone, što im omogućava da koriste jeftinu radnu snagu i druge resurse, kao i da zaobiđu složene trgovinske barijere i maksimiziraju profit.

Transnacionalne kompanije - institucionalni oblik internacionalizacije i međunarodnog marketinga. Obim njihovih aktivnosti i "adresa" - cijeli svijet. To su kosmopolitske kompanije sa kontrolnim kapitalom jednog nacionalnog porijekla.

Inozemna prodaja, koja čini značajan udio TNC-a, obično raste brže od domaće prodaje, pri čemu inozemna prodaja obično čini više od 1/3 ukupne prodaje. Tako 25 najvećih multinacionalnih korporacija u Sjedinjenim Državama primaju 43% ukupne prodaje i 25% dobiti od prodaje svojih proizvoda u inostranstvu.

Međutim, treba biti oprezan kada se kompanija klasifikuje kao TNC, budući da se ne može svaka kompanija uključena u međunarodnu trgovinu klasifikovati kao transnacionalna korporacija. Kompanija može da izvozi sve svoje proizvode i da 100% prihoda dobija iz inostranstva, ali to nije dovoljno da bi se nazvala transnacionalnom. Transnacionalnom se može smatrati samo kompanija koja ima sopstvenu proizvodnju ili drugo prisustvo (predstavništvo) u inostranstvu.

Istovremeno, međunarodne marketinške aktivnosti TNC-a odlikuju se strogom centralizovanom kontrolom i koordinacijom. Za klasifikaciju kompanije kao TNC potrebno je odrediti indeks transnacionalnosti, koji karakteriše stepen internacionalizacije delatnosti kompanije.

Indeks transnacionalnosti (ili međunarodni indeks ) se izračunava na osnovu sljedećih pokazatelja:

• obim proizvodnje u stranim filijalama i njegov odnos prema domaćoj proizvodnji (kao najvažniji indikator);
• obim dobiti ostvarene u inostranim filijalama u odnosu na obim dobiti preduzeća na domaćem tržištu;
• zapošljavanje u stranim filijalama i njegov odnos prema broju zaposlenih na domaćem tržištu;
• učešće strane aktive u ukupnoj imovini kompanije;
• inostranu prodaju i njen odnos prema domaćoj prodaji.

U odgovarajućim slučajevima, ovaj indeks se takođe izračunava u odnosu na stanje, a zatim se sumiraju indikatori za sve veće kompanije u vodećim industrijama date zemlje.

Procesi transnacionalizacije tiču ​​se i uslužnog sektora. Na primjer, Agna, američka osiguravajuća kompanija, otvorila je centar za obradu potraživanja u Irskoj, Texas Instruments ima podružnicu u Indiji za razvoj softverskih paketa, a Lexis, advokatska firma, šalje dokumente u inostranstvo avionom da se unesu u tamošnje kompjutere od strane lokalnih operatera. Mnoge firme se bave obradom podataka na Barbadosu, gdje oko 1.000 operatera zarađuje oko 10 miliona dolara od toga. oporezivanje.)

TNK nisu samo velike, već i srednje veličine (sa ne više od 500 zaposlenih). Na primjer, 50 srednjih kompanija sa najviše 500 zaposlenih koji pripadaju TNC-ima imalo je prosječan indeks transnacionalnosti od 27%, 13 ih je imalo veći od 40%, a 6 je imalo više od 50%.

Tipična organizaciona struktura TNK je glavna matična kompanija (holding) sa sjedištem, filijalama i filijalama, kao i podružnicama i unucima u zemlji i inostranstvu. Od posebnog značaja je kombinacija principa centralizacije i decentralizacije u upravljanju TNK, kao i konglomeratnih i sinergijskih oblika regrutacije portfelja njenih poslovnih oblasti.

Poznate američke TNK su Warner-Lambert, ZM, Ford, IBM, H. J. Hinz, Gillette, Eastman Kodak, čija inozemna prodaja čini više od 1/3 ukupne prodaje.

Takođe je moguće izdvojiti multinacionalne, multinacionalne kompanije (MNC), koje se odlikuju pretežnom vezanošću za zemlju porekla (po obimu aktivnosti, odnosima sa poslovnim i političkim krugovima, koncentraciji naučno-tehničkih istraživanja) i čije jezgro čini kapital dvije ili tri zemlje (na primjer, englesko-holandska kompanija "Royal Dutch Shell").

I, na kraju, možemo govoriti o međunarodnim monopolima (IM), koji se odlikuju odsustvom preovlađujuće vezanosti za zemlju porijekla i formiraju ih glavni gradovi nekoliko zemalja. Međutim, da bismo pojednostavili analizu u međunarodnom marketingu, sve gore navedene kompanije najčešće se smatraju istim tipom – transnacionalnim kompanijama.

Globalne kompanije

Savremeni period karakteriše aktivan razvoj procesa globalizacije, što se najjasnije ogleda u transformaciji suštine i prirode delatnosti najvećih svetskih kompanija.

Prepoznajući veliku ulogu transnacionalnih kompanija u procesu globalizacije, treba imati na umu da konvencionalna TNK proizvodi preko 2/3 svih proizvoda u svojoj zemlji, koristeći 2/3 svog ukupnog osoblja.

Globalne kompanije (GC) su izrasle, po pravilu, iz TNK i predstavljaju njihovu raznolikost, stojeći na sledećoj fazi „internacionalnosti“ svog razvoja. Gube primarnu vezu sa domaćim tržištem, fokusiraju se na zahteve svetskog tržišta, globalizuju proizvodnju i prodaju na osnovu strategije standardizacije marketinških programa i tehnologija za razvoj međunarodnog, globalnog poslovanja, što im daje neospornu prednost u konkurentsku borbu na svjetskim tržištima, prvenstveno smanjenjem troškova. Primjeri uključuju američke kompanije Coca-Cola, McDonald's, Nestle, Colgate, Marlboro, IBM, Procter & Gamble, Du Pont, Shell, Exxon, Mobil, japanske i južnokorejske kompanije potrošačke elektronike, japanskog proizvođača automobila Toyota, proizvođača automobila Daimler Chrysler, i dr. GC-ove karakteriše i upotreba globalnih izvora.

Globalne kompanije imaju znatno više visok indeks transnacionalnost u odnosu na konvencionalne TNK, a njihov glavni rad je usmjeren na standardizaciju proizvoda i marketinških napora za promociju proizvoda na svjetskom tržištu, što im omogućava da ostvare značajne koristi od ekonomije obima, globalnog oglašavanja i globalnog brendiranja. Istovremeno, naučno-tehnološki napredak stvara visoke konkurentske prednosti u smislu komparativnih troškova.

Globalne kompanije ne deluju samo kao neka vrsta vlade, već predstavljaju posebnu, globalnu moć na globalnom nivou, čija sfera ne poznaje nacionalne granice. Što je veći element multinacionalnog učešća u takvoj kompaniji, ona više nastoji da se oslobodi restriktivnog uticaja vlada zemalja u kojima posluje.

Moderna karta svijeta može biti predstavljena teritorijama i sferama uticaja Građanskog zakonika čije se granice ne poklapaju sa granicama nacionalnih država. Ekonomska moć Građanskog zakonika omogućava im da ojačaju svoj politički uticaj u međunarodnoj areni. Oni imaju svoje diplomate-zaposlenike koji organizuju odnose sa vladama raznih zemalja, štiteći interese svojih dioničara, ne praveći razliku između njihove nacionalnosti.

Za održavanje visoke međunarodne konkurentnosti u XXI vijeku. vodeće velike kompanije će postati sve globalnije.

nalazi

• Međunarodni marketing je tržišni koncept za upravljanje međunarodnim aktivnostima kompanije, fokusiran na potrebe krajnjih potrošača u različitim zemljama i formiranje njihovih preferencija u skladu sa strateškim ciljevima optimizacije i širenja poslovanja na globalnom nivou.
• Međunarodni marketing je prvenstveno marketinška aktivnost transnacionalnih kompanija (TNK) i međunarodnih monopola, koja se proteže i na inostranstvo, ali uključuje i rad na inostranim tržištima malih i srednjih preduzeća.
• Razvoj internacionalizacije i globalizacije proizvodnje, rast međunarodne trgovine i direktnih investicija doprineli su sve većem značaju međunarodnog marketinga u upravljanju kompanijama.
• Svaka kompanija zainteresovana je za razvoj i širenje svojih poslovnih aktivnosti. Shodno tome, pred njim je i zadatak definisanja globalnih strategija čijom implementacijom se može proširiti obim poslovanja.
• Ne postoje fundamentalne, fundamentalne razlike između domaćeg marketinga (kada se radi na domaćem tržištu) i međunarodnog (izvoznog) marketinga. Bilo koja vrsta marketinga koristi iste principe marketinških aktivnosti.
• Specifičnost međunarodnog marketinga generisana je posebnostima funkcionisanja stranih tržišta, uslovima za njihov razvoj i radom na njima. Firme bi trebale uzeti u obzir ovu specifičnost prilikom izlaska na strana tržišta ili širenja.
• Međunarodni marketing je kolektivni koncept koji uključuje širok i raznolik raspon njegovih tipova i podvrsta.
• Značaj TNC-a za međunarodno poslovanje je veoma visok i oni su njegovi glavni subjekti. Međunarodna trgovina sve više postaje odraz, posljedica i podsticaj odnosa između samih TNK, unutar TNK - između matične kompanije i njenih podružnica i unuka, kao i između ovih i svih drugih kompanija.

Pitanja i zadaci za samoispitivanje

1. Definišite međunarodni marketing i pokažite po čemu se razlikuje od nacionalnog, domaćeg marketinga.
2. Navedite koristi i rizike povezane s međunarodnim aktivnostima.
3. Koje su glavne strateške odluke s kojima se firme suočavaju u međunarodnom marketingu?
4. Koje vrste međunarodnog marketinga poznajete? Koje od njih koristi kompanija koju poznajete?
5. Navedite primjere ograničenja razvoja strategije globalizacije, standardizacije.
6. Na primjeru kompanija koje poznajete ilustrirajte strategiju globalizacije i strategiju multinacionalizacije u međunarodnom marketingu.
7. Koja je razlika između transnacionalnih i međunarodnih kompanija?

Bibliografija

1. Nozdreva, R.B. Međunarodni marketing: Udžbenik / R.B. Nozdryova. M.: Ekonomist, 2005. 990 str.
Prezentacije

Naslov prezentacije	anotacija

Razlike u međunarodnoj orijentaciji i pristupu međunarodnim tržištima na kojima posluju međunarodne poslovne kompanije mogu se opisati jednim od tri koncepta međunarodnog marketing menadžmenta:

1. koncept širenja domaćeg tržišta,

2. koncept multi-domaćeg tržišta,

3. koncept globalnog marketinga.

Ideje izražene u svakom konceptu odražavaju filozofsku orijentaciju koja može dalje definirati sljedeće faze u evoluciji međunarodnog poslovanja kompanije.

Među pristupima koji opisuju različitu perspektivu o tome kako kompanije prolaze kroz različite faze evolucije svog učešća u međunarodnom marketingu - od povremenog izvoza do globalnog marketinga - je EPRG (EPRG) šema o kojoj se često raspravlja. Autori ove šeme smatraju da se firme mogu klasifikovati na osnovu njihove orijentacije:

1) etnocentrična;

2) policentrični;

3) regionalno-centričan;

4) geocentrična.

Ključna pretpostavka koja leži u osnovi EPRG okvira je nivo internacionalizacije na kojem se vrši upravljanje marketingom ili na koji firma želi da se kreće primjenom međunarodnih marketinških strategija i odluka. EPRG šema se ogleda u tri koncepta u nastavku.

Koncept širenja domaćeg tržišta. Orijentacija kompanije na međunarodni marketing se uočava kada kompanija izlazi na strana tržišta u cilju proširenja prodaje svojih proizvoda. Pod konceptom domaće ekspanzije, firma svoje međunarodne operacije tretira kao sekundarne, s ciljem proširenja domaćeg poslovanja na domaćem domaćem tržištu. Primarni motiv za širenje domaćeg tržišta je prodaja viškova proizvoda.

Poslovanje na domaćem tržištu je prioritet, a prodaja u inostranstvu se vidi kao profitabilno širenje poslovanja na domaćem (domaćem) tržištu. Firma može aktivno nastojati da ojača svoju poziciju na stranim tržištima, međutim, fokusirajući se uglavnom na domaće tržište. Odnos prema međunarodnoj prodaji izražen je sljedećom postavkom: stranom potrošaču (kupcima) prodati robu namijenjenu domaćem tržištu, i to na isti način (na sličan način) kako se to komercijalno obavlja na domaćem tržištu. S tim u vezi, kompanije traže tržišta na kojima je potražnja za proizvodima slična potražnji na domaćem tržištu, a prihvatljivi će biti i proizvodi namijenjeni domaćem tržištu. Ova strategija širenja tržišta može se pokazati vrlo unosnom i mnoge kompanije kroz ovu strategiju ulaze u međunarodni marketing. Firme koje slijede ovaj marketinški pristup klasificirane su kao etnocentrične prema EPRG šemi.

Koncept multi-domaćeg tržišta. U slučaju da kompanija pridaje značaj razlikama na stranim tržištima i smatra potrebnim da se u organizacionom smislu modifikuje inostrano poslovanje, onda se u međunarodnom poslovanju pridržava strategije multi-domaćeg tržišta. Kompanija, rukovodeći se ovim konceptom, smatra da su tržišta raznih stranih zemalja veoma različita, te da je za postizanje tržišnog uspjeha na svakom pojedinačnom tržištu neophodan vlastiti individualni program. Ove firme karakteriše činjenica da formiraju zasebne marketinške strategije za svako posebno tržište strane zemlje.

Filijale kompanije rade nezavisno jedna od druge, svaka filijala u skladu sa svojim marketinškim ciljevima i planovima, a domaće tržište i tržište svake strane zemlje imaju odvojene marketinške segmente, možda sa malo interakcije među njima. Proizvodi (roba) se prilagođavaju za svako pojedinačno tržište bez koordinacije i povezivanja sa drugim tržištima stranih zemalja. U ovom slučaju, reklamne kampanje se provode pojedinačno za svako pojedinačno tržište, a na isti način se donose odluke o cijenama i distribuciji pojedinačno za svako tržište. Kompanija koja se pridržava takvog koncepta ne traži sličnosti među elementima marketinških segmenata koji bi mogli dovesti do standardizacije u njenim aktivnostima na tržištima; naprotiv, nastoji se prilagoditi svakom lokalnom tržištu strane zemlje. Upravljanje marketingom je prirodno decentralizirano, a ova činjenica odražava uvjerenje da je svako tržište jedinstveno i zahtijeva specifično upravljanje marketingom. Firme sa ovom orijentacijom treba klasifikovati kao policentrične prema EPRG šemi.

Globalni marketinški koncept. Kompanija koja se vodi ovim konceptom ili filozofijom obično se naziva globalna kompanija, a njene marketinške aktivnosti se nazivaju globalnim marketingom, a tržište ove kompanije pokriva cijeli svijet. Kompanija koja usvaja globalnu marketinšku taktiku teži efikasnim razmjerima razvoja standardiziranih proizvoda pouzdanog kvaliteta i koji se moraju prodavati po prihvatljivoj razumnoj cijeni na globalnom tržištu. Dakle, globalno tržište je isto kao i domaće tržište jedne zemlje, ali uspostavljeno u cijelom svijetu. Glavni postulat globalnog marketinškog koncepta je orijentacija svjetskog tržišta na ljude da kupca zadovolje njegove potrebe i želje. Dakle, kupci čine značajne tržišne segmente kupaca sa sličnom potražnjom za određenim proizvodom širom svijeta. Ovom orijentacijom kompanija pokušava standardizirati mnoge svoje metode (pristupe) i dati im praktičnu orijentaciju širom svijeta (na globalnoj osnovi). Određena rješenja se primjenjuju i primjenjuju u svim zemljama, dok druge firme moraju proučiti i razmotriti lokalne karakteristike tržišta svake strane zemlje. Globalna kompanija posmatra svijet kao cjelinu kao jedinstveno tržište i razvija globalnu marketinšku strategiju.

Globalna marketinška kompanija odgovara regionalno-centričnoj ili geocentričnoj prema EPRG šemi.

Na osnovu koncepta globalnog marketinga, čitav skup tržišta zemalja (bez obzira da li se radi o domaćem (domaćem) tržištu i samo jednom stranom tržištu, ili domaćem i 100 stranih) smatra se jedinstvenim tržištem. Istovremeno, grupe potencijalnih kupaca sa sličnim potrebama definišu globalne tržišne segmente, a globalna kompanija razvija marketinški plan za standardizaciju proizvoda u širem smislu. To može značiti da globalni marketinški plan zahtijeva standardizirani proizvod za globalno tržište, ali oglašavanje specifično za državu ili proizvod zasnovan na temi za sve zemlje, koristeći specifične atribute proizvoda specifične za tržište, nazive robnih marki ili slike proizvoda koji odgovaraju potrebe zemlje. Drugim riječima, marketing planiranje dolazi iz perspektive globalnog tržišta za koje je standardiziran proizvod u određenom smislu pronađeno. Istovremeno, dozvoljeno je prilagođavanje proizvoda za tržišta onih zemalja čije etničke i socijalne karakteristike zahtijevaju ovo prilagođavanje.

Ono što sugeriše o orijentaciji firmi na globalna tržišta jeste analogija sa uspehom američkih kompanija na domaćem američkom tržištu. Činjenica je da SAD (svih 50 država), ili ako ciljevi kompanije isključuju neku od 50 država, samo one države u kojima kompanija namjerava trgovati, mogu se smatrati jedinstvenim tržištem. Koncept globalnog marketinga podrazumijeva standardizirani proizvod za cijelo tržište, osim za regije čije karakteristike zahtijevaju prilagođavanje proizvoda.

Na primjer, debela (teška) tkanina za muška zimska odijela namijenjena je više za sjeverno i sjeveroistočno tržište nego za južna i zapadna tržišta.

Treba dati razlog koji primorava sve kompanije, velike i male, koje posluju u jednoj zemlji ili u cijelom svijetu, da se rukovode globalnim marketinškim konceptom. Kako konkurentsko okruženje u kojem posluju američke kompanije postaje međunarodno – a ovaj faktor će se bez sumnje povećati – najefikasnija orijentacija za sve firme koje trguju na stranim tržištima biće globalna orijentacija. To znači da su sva tržišta stranih zemalja (uključujući i domaće tržište) koja su u oblasti delatnosti kompanije kombinovana u jedinstveno tržište (približavanje globalnom tržištu), za koje je moguće standardizovati sva marketinška sredstva i pristupe. (standardizacija proizvoda), kada je to delotvorno i izvodljivo, uzimajući u obzir socio-kulturne karakteristike zemalja.

Moramo prepoznati najmanje dvije strane u pitanju globalnog poslovanja: prva strana se tiče orijentacije firmi, kao što je već rečeno, druga strana postavlja pitanje da li postoji globalno tržište, kako ga definiše profesor Theodore Levitt. (Theodore Levitt, "The Globalization of Markets. Harvard" Business Review, maj-jun 1983., str. 92-102.)

Drugim riječima, da li postoje segmenti formirani od potrošača iz različitih zemalja sa sličnim potrebama koji se mogu zadovoljiti standardiziranim proizvodima (robom).

Iako svijet nije postao homogeno tržište, ipak postoje čvrsti dokazi o prisutnosti identificiranih grupa međunarodnih potrošača (segmenata) sa sličnim potrebama, željama i ponašanjem. Ovi segmenti se formiraju od potrošača iz različitih zemalja i "prožimaju" u određenom smislu državne granice.

Važno je da, bez obzira na to u kojoj mjeri postoje globalna tržišta, kompanija može imati koristi od globalne orijentacije svog poslovanja i marketinga.

Elemente marketing miksa moguće je rangirati prema stepenu njihove globalnosti, univerzalnosti. Na skali od tačke „najglobalnije“ do „najlokalnije“, oni su raspoređeni na sledeći način.

Varijacija elemenata marketing miksa

Najveći globalni/standardni

brand name

Cijena u odnosu na cijene glavnih konkurenata

Apsolutna cijena

Promocija proizvoda

Korisnička podrška

Većina lokalnih/različitih

Personal Selling

U svakoj kompaniji, stepen standardizacije marketinških elemenata preko državnih granica će varirati, možda čak i od brenda do brenda. Jedno je sigurno, svaki oblik globalnog marketinga zahtijeva vodstvo. Kada je riječ o jednom svjetskom brendu, menadžeri proizvodnje i prodaje pružaju smjernice. Kompanije koje posluju sa velikim brojem brendova treba da stvore zasebnu strukturu, iako je termin „matrice” primenjen na nju možda donekle zastareo. Shell, koji je razvio i aktivno promovirao ovaj koncept ranih 1960-ih, službeno ga je sahranio davno. Ako je kompanija zainteresirana za dosljedno, snažno i dosljedno upravljanje brendom i rast kapitala, onda negdje neko mora biti odgovoran za svaki pojedinačni brend. Shell se fokusira na jedan brend, dok kompanije kao što je Grand Metropolitan (destilerije) moraju brinuti o najmanje desetinama brendova.

Svaki oblik globalnog marketinga zahtijeva vodstvo.

Mora postojati jasna podjela odgovornosti ili sfera uticaja između regionalnog, međunarodnog i lokalnog rukovodstva. Korporacije koje posluju širom svijeta trebaju međunarodni marketinški odjel i lokalne prodajne kompanije. Za kompanije koje posluju u nekoliko zemalja dovoljan je međunarodni koordinator brenda. Zakoračite u poziciju marketinškog menadžera specifičnog za državu kojeg izazivaju ne samo lokalni rukovodioci, već i regionalni i međunarodni brend menadžeri.

Međutim, vanjskom posmatraču će se najvjerovatnije svaka odluka rukovodstva činiti čudnom, jer je potrebno regulisati ono što nije pod regulacijom: autonomiju procesa donošenja odluka na svakom nivou hijerarhije. Nije struktura korporacije ta koja određuje koliko je podjela vlasti kompatibilna s motivacijom svakog menadžera, već njena kultura. Korporativna kultura je ta koja određuje da li će bilo koja globalna marketinška formula funkcionirati. Ako kultura podstiče partnerstva i razmjenu, to će pomoći u prevazilaženju jezičkih i etničkih barijera. Ovi ciljevi će biti postignuti i ako kompanija usvoji autoritarni stil vođenja, iako je nepoznata mjera u kojoj je ovaj pristup primjenjiv kada su u pitanju suptilnosti i volatilnost globalnog tržišta.

Nasuprot tome, postoje mnoge objektivne poteškoće sa kojima se globalni marketing suočava. Zašto dijeliti informacije ako će to oslabiti našu poziciju? Vrijedi li raditi nešto što nije usmjereno na povećanje profita vlastite divizije? Klasična tačka sporenja su domaće transferne cene; tu spadaju i sporovi oko investicione komponente marketinškog budžeta, odnosno onih sredstava koja će se isplatiti u prilično dalekoj budućnosti.

Znaci organizacije koja bi rešila problem korporativne kulture su razvijeni međunarodni informacioni sistemi i razmena znanja. Da bi se to postiglo, možda će biti potrebno postaviti nove ciljeve za brend menadžere i regionalne menadžere, promijeniti evaluaciju učinka i računovodstvene sisteme kako bi se stimulirala saradnja, a ne konkurencija. Neće se svaki izvršni direktor usuditi na radikalne promjene. Mnogi top menadžeri vjeruju da najbolji rezultati dolaze iz zdrave konkurencije između sjedišta kompanije i njenih odjela.

Donekle je to tačno, ali mnogo značajniji faktor uspjeha je saradnja.

Glavna svrha upravljačkih signala je da stimulišu akciju. Koga briga koliko su podaci tačni ako dobiju pravi odgovor? Pozornost na detalje i tačnost, koji su izuzetno važni za računovođu, mnogo su manje korisni za međunarodne menadžere koji moraju da donose konzistentne odluke. Izvana, moglo bi izgledati da top menadžment kompanije mitraljezuje kompjuterske ispise i podnosi ih na odobrenje nekom marketinškom trendseteru. Više od jednog međunarodnog menadžera zakopano je ispod gomile papira koji su izletjeli iz laserskog štampača. Međunarodnim kompanijama su potrebne informacije (posebno informacije o potrošačima) koje se trenutno dijele i lako obrađuju kako bi se omogućile učinkovitije marketinške napore nego ikada prije.

Glavni principi globalnog marketinga su kultura, informacije i razmjena znanja.

Fokus ovog dijela je bio na robi široke potrošnje, ali su izgledi za globalizaciju nekih vrsta usluga, posebno finansijskih usluga i proizvodnje kapitalnih dobara, mnogo bolji. Međutim, osnovni principi uspjeha ostaju isti: kultura, informacije i razmjena znanja.

U metafori pejzaža korištene su tri perspektive: iz ptičje perspektive, u nivou tla i iz podzemlja, kada se tržište istražuje dodirom. Međunarodni marketinški stručnjak ima priliku da vidi pravu perspektivu koja nije dostupna njegovim ostalim kolegama. Kada se razmatra pozicioniranje brenda širom svijeta, treba sagledati glavni element brenda, njegovu suštinu. Ne razgovaramo o pozicioniranju, ciljnoj publici itd.; govorimo o motivaciji postojanja brenda, o razlozima zbog kojih pojava brenda u jednoj zemlji znači i njegovu distribuciju u drugim zemljama. Međutim, suština brenda i njegova reprezentacija su potpuno različite stvari. Širom svijeta, Smirnoff svoj brend definira kao "Simply a Sensation", ali ne replicira ovaj slogan širom svijeta. Lokalni trgovci moraju transformirati slogan brenda u kontekstu svoje kulture. Suština brenda je nešto vrlo jednostavno, da bi ga opisali trebalo bi biti dovoljno pet riječi.

Kada je Cadburyjeva Wispa čokolada postala veliki uspjeh u Velikoj Britaniji, bilo je prirodno da je Cadbury želio ponoviti uspjeh u SAD-u. Wispa je Cadburyjev vodeći brend konditorskih proizvoda koji sadrži gaziranu čokoladu - više okusa, manje kalorija, manje čokolade, niži troškovi proizvodnje, veći profit. Prije nego što je menadžment kompanije shvatio da je njena ekspanzija na američko tržište završila neuspjehom, u proizvodnju je uloženo mnogo miliona dolara. Šta je bio razlog neuspjeha? Suštinu Wispa čokolade predstavljao je sljedeći moto: "Vaša omiljena čokolada, ali lakša i ukusnija" (dobro, ima sedam, a ne pet riječi). A omiljena američka čokolada nikako nije Wispa. Ovo mjesto je već zauzeo Hershey. Možda si trebao uzeti Hershey i učiniti ga poroznim?

Ako možete uvjeriti korporativno sjedište da:

Konkurencija mora biti zamijenjena saradnjom i partnerstvom;

Liderstvo treba da podstiče saradnju, jedan oblik ohrabrivanja saradnje je dvostruko računanje kako bi i domaći brend tim i međunarodni tim videli punu dobit;

Menadžeri međunarodnog brenda u zemlji u kojoj on zauzima vodeću tržišnu poziciju treba da čuvaju suštinu brenda, posebno njegovo pozicioniranje, a lokalni menadžeri treba da budu u stanju da tumače suštinu brenda;

Sistem bonusa i podsticaja treba da se zasniva na kriterijumima ukupne dobiti kompanije, a ne na dobiti koju ostvaruju divizije;

Informacione baze podataka treba da budu dostupne svima, tada možete smatrati da je globalno učenje počelo u vašoj kompaniji. Uskoro slijedi globalni marketing.