Struktura planowania strategicznego w marketingu. Strategiczne planowanie marketingowe

Każda firma musi znaleźć swój własny styl pracy, Najlepszym sposobem z uwzględnieniem specyfiki warunków, możliwości, celów i zasobów. Wszystkie firmy muszą myśleć z wyprzedzeniem i opracowywać długoterminowe strategie, które pozwolą im szybko reagować na zmieniające się warunki rynkowe. Marketing odgrywa ważną rolę w planowaniu strategicznym. To zapewnia niezbędne informacje opracować plan strategiczny. Planowanie strategiczne z kolei determinuje rolę marketingu w organizacji. Strategiczne planowanie marketingowe składa się z trzech etapów: plan strategiczny; zarządzanie marketingowe; realizacja planu.

Wiele firm działa bez planów. Istnieją następujące wyjaśnienia tego zjawiska: menedżerowie opierają się napisaniu planu, ponieważ zajmuje to dużo czasu; argumentuje się, że rynek zmienia się zbyt szybko, więc plany są bezużyteczne.

Mimo to formalne planowanie ma wiele zalet. Zachęca kierownictwo do ciągłego myślenia o przyszłości. Zmusza firmę do jaśniejszego zdefiniowania celów i zasad, prowadzi do lepszego dostosowania pracy i zapewnia obiektywne miary wydajności. Staranne planowanie pomaga firmie przewidywać i szybko reagować na zmiany w otoczeniu oraz zawsze być przygotowanym na nieprzewidziane okoliczności.

Firmy odnoszące sukcesy zwykle sporządzają plany roczne, długoterminowe i strategiczne.

Plan roczny to plan krótkookresowy opisujący obecną sytuację, cele firmy, strategię na nadchodzący rok, program działania, budżet i formy kontroli.

Plan długoterminowy opisuje główne czynniki i siły, które będą miały wpływ na organizację w ciągu najbliższych kilku lat. Zawiera cele długoterminowe, główne strategie marketingowe które zostaną wykorzystane do ich osiągnięcia, oraz określa wymagane zasoby. Taki długoterminowy plan powinien być corocznie aktualizowany w celu dokonania korekt zgodnie z zachodzącymi zmianami.

Plan strategiczny jest tworzony, aby pomóc firmie wykorzystać możliwości w ciągle zmieniającym się otoczeniu. Jest to proces ustanawiania i utrzymywania strategicznego dostosowania między celami i możliwościami firmy z jednej strony a zmieniającymi się możliwościami rynkowymi z drugiej.

Planowanie strategiczne jest podstawą dla innych rodzajów planowania w firmie. Zaczyna się od określenia globalnych celów i misji firmy. Następnie ustalane są bardziej szczegółowe cele. Do tego iść pełna informacja o środowisku wewnętrznym organizacji, jej konkurentach, sytuacji na rynku io wszystkim innym, co może mieć wpływ na pracę firmy. Proces ten nazywa się analizą SWOT. Po przeprowadzeniu analizy SWOT przygotowywany jest szczegółowy raport na temat mocnych i słabych stron firmy, szans i zagrożeń, z jakimi będzie musiała się zmierzyć. Najwyższe kierownictwo decyduje następnie, w jakie konkretne działania się zaangażować, jakie wsparcie zapewnić każdemu z nich. Z kolei każdy dział odpowiedzialny za osobna pozycja lub rodzaj działalności, powinien opracować szczegółowe plany marketingowe. Tym samym planowanie marketingowe realizowane na poziomie departamentów ułatwia planowanie strategiczne.

Na etapie planowania strategicznego firma decyduje, jakie działania podjąć w odniesieniu do każdej jednostki biznesowej. Planowanie marketingowe obejmuje definiowanie strategii marketingowych, które pomogą firmie osiągnąć jej ogólne cele strategiczne.

Na etapie wdrażania wdrażane są plany strategiczne, w wyniku których osiągane są cele firmy. Plany marketingowe są realizowane przez pracowników organizacji współpracujących z innymi osobami zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy.

Kontrola obejmuje analizę i ocenę wyników realizacji planów i związanych z nimi działań, a także podjęcie działań korygujących, jeśli jest to konieczne dla osiągnięcia wyznaczonych celów.

Plan strategiczny obejmuje kilka elementów: misję, imperatywy strategiczne, audyt strategiczny, analizę SWOT, analizę portfela biznesowego, cele i strategie.

Misja określa główny cel firmy. Wiele firm opracowuje sformalizowane deklaracje misji firmy, które oferują gotowe odpowiedzi na pytania: co chce osiągnąć w samym sobie szerokim znaczeniu. Jasna misja działa jak „niewidzialna ręka”, która kieruje działaniami pracowników i daje jasną odpowiedź na pytania: w jakim biznesie działamy? kim są nasi konsumenci? jaki jest cel naszej pracy? jak będzie wyglądał nasz biznes?

Na każdym szczeblu zarządzania misja firmy musi przekładać się na konkretne cele strategiczne. Każdy menedżer musi znać swoje zadania i być odpowiedzialny za ich realizację.

Literatura: Marketing: podręcznik / A.N. Romanov, Yu.Yu Korlyugov, S.A. Krasilnikov i inni; Ed. A.M. Romanova.-M.: Banki i giełdy, UNITI, 1996-560s.: chory. Ansoff I. Nowa strategia korporacyjna. - Petersburg: Piotr, 1999.

Wyślij swoją dobrą pracę w bazie wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy korzystają z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Wam bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Koncepcja planowania strategicznego organizacji. Koncepcja strategicznych jednostek biznesowych. Podstawy strategicznego zarządzania marketingowego. Strategie marketingowe. Opracowywanie budżetu marketingowego. Planowanie w oparciu o wskaźniki docelowego zysku.

praca semestralna, dodano 17.02.2009


Etapy planowania strategicznego przedsiębiorstwa. Analiza środowisko wewnętrzne OAO SUEK-Krasnojarsk. Definicja strategicznych stref biznesowych. Macierz do kwantyfikacji alternatyw strategicznych. Środki dotyczące polityki cenowej dla firmy.

praca semestralna, dodano 13.06.2013


Koncepcja, cele, istota Marketing strategiczny. Tworzenie przewaga konkurencyjna firmy. Etapy tworzenia strategii marketingowej. Metody analizy otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa. Formułowanie i opracowywanie sposobów osiągania celów.

praca semestralna, dodano 05.12.2011


Pojęcie i cechy marketingu strategicznego, jego kluczowe pojęcia. Problemy budowy systemu strategicznego planowanie marketingowe w warunkach współczesnej gospodarki rynkowej, sposoby ich rozwiązania na przykładzie przedsiębiorstwa SA „StankoGomel”.

praca semestralna, dodano 04.08.2012


Badanie aspekty teoretyczne odniesienie działania marketingowe w przedsiębiorstwie. Nauka podstawowych strategii marketingowych. Analiza otoczenia i opracowywanie strategii. Istota, funkcje, struktura, zalety i wady planowania strategicznego.

praca semestralna, dodano 23.02.2014


Istota i treść planowania strategicznego, jego wzorce i znaczenie w dziedzinie marketingu. Zasady i podejścia do tworzenia strategicznych jednostek biznesowych. Macierz możliwości według produktów i rynków, Boston Consulting Group.

praca semestralna, dodano 11.11.2016


Pojęcie, istota, cele i struktura planowania strategicznego w przedsiębiorstwie. Badanie zalet i wad w zakresie strategicznego planowania marketingowego. Podstawowe zalecenia dotyczące prowadzenia procedur planistycznych w rosyjskich przedsiębiorstwach.

praca dyplomowa, dodano 08.11.2014

Istota planowania marketingowego

Definicja 1

Planowanie marketingowe w ogólna perspektywa to ciągły, cykliczny proces, którego głównym celem jest jak najlepsze dostosowanie możliwości organizacji do możliwości, jakie stwarza rynek, a także do czynników pozostających poza kontrolą firmy.

Planowanie marketingowe należy również rozumieć jako systematyczny proces, na który składa się szereg elementów. Główne z nich to: ocena możliwości i zasobów marketingowych, wyznaczanie celów w zakresie marketingu, a także opracowanie planu marketingowego wraz z jego późniejszą realizacją i kontrolą.

Główne cele planowania marketingowego to:

• określenie celów, zasad i kryteriów oceny procesu planowania;
• budowanie struktury planów, tworzenie ich rezerw i relacji;
• organizacja procesu planowania.

Podstawą planowania marketingowego jest plan marketingowy (plan marketingowy).

Definicja 2

Plan marketingowy to dokument organizacyjno-zarządczy, który umożliwia zebranie wszystkich rodzajów działań marketingowych firmy zgodnie z jej celami, organizacją i zasobami.

Tworzony na poziomie organizacji system planów marketingowych ma trzyetapową strukturę (rysunek 1).

Rysunek 1. System planowania marketingowego. Author24 - internetowa wymiana prac studenckich

Horyzont planowania marketingowego jest określany przez każdą firmę niezależnie. Im wyższy poziom stabilności sytuacji rynkowej, tym wyższy horyzont planowania i odwrotnie.

Planowanie marketingowe może być realizowane na trzech poziomach hierarchii. Pierwszy obejmuje planowanie marketingu na poziomie całej organizacji, drugi – na poziomie poszczególnych strategicznych jednostek biznesowych. W trzecim przypadku rozmawiamy o planowaniu marketingowym na poziomie poszczególnych kanałów dystrybucji, rynków czy produktów.

Strategiczny plan marketingowy

Definicja 3

Strategiczne planowanie marketingowe należy rozumieć jako proces opracowywania i kształtowania określonych strategii marketingowych ukierunkowanych na osiągnięcie ogólnych celów rozwojowych przedsiębiorstwa poprzez zachowanie strategicznej korespondencji między nimi, potencjalnych szans i możliwości przedsiębiorstwa w zakresie marketingu.

Strategiczny plan marketingowy to system powiązanych ze sobą pod względem zasobów, terminów i odpowiedzialnych wykonawców działań marketingowych, związanych z osiąganiem wyznaczonych celów i rozwiązywaniem problemów pojawiających się przed firmą w zakresie zwiększania jej konkurencyjności w nadchodzącym okresie.

W rzeczywistości strategiczny plan marketingowy jest jego strategią. Strategia marketingowa (lub strategia marketingowa) to długoterminowy system środków, który zapewnia osiągnięcie określonych celów nakreślonych przez firmę w dziedzinie marketingu. Innymi słowy, można go zdefiniować jako ogólny plan działań marketingowych na rynkach docelowych, określający sposób uczestnictwa konkurs.

Uwaga 1

Podstawową funkcją strategii marketingowej jest identyfikacja potrzeb rynku, zarówno istniejących, jak i wciąż ukrytych.

Uważa się, że przy opracowywaniu strategicznych planów marketingowych należy kierować się pewnymi zasadami. W szczególności mówimy o tym, aby strategia marketingowa była jak najbardziej przejrzysta i precyzyjna, a także operowała konkretnymi liczbami i wskaźnikami.

Istotą strategii planowania marketingowego jest przestrzeganie określonej kolejności (algorytmu) wyboru i tworzenia strategii marketingowej. Rozważ bardziej szczegółowo główne etapy strategicznego planowania marketingowego.

Etapy strategicznego planowania marketingowego

Jednym z nich jest tworzenie strategii marketingowych podstawowe funkcje zarządzanie biznesem. W istocie proces ich rozwoju jest podstawą strategicznego planowania marketingowego. Główne etapy jego wdrażania pokazano na rycinie 2. Rozważmy je bardziej szczegółowo.

Rycina 2. Etapy strategicznego planowania marketingowego. Author24 - internetowa wymiana prac studenckich

Punktem wyjścia do tworzenia strategicznych planów marketingowych jest analiza biznesowa, która implikuje potrzebę kompleksowej analizy firmy, jej produktów, sytuacji konkurencyjnej oraz otoczenia rynkowego bezpośrednio związanego z rynkami docelowymi.

Drugi etap to identyfikacja szans i zagrożeń w oparciu o wcześniejszą analizę otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego, czyli perspektyw i problemów, przed którymi stoi przedsiębiorstwo.

Na czwartym etapie następuje wybór docelowych rynków zbytu, a także sformułowanie celów marketingowych. Uważa się, że cele marketingowe leżące u podstaw strategicznego planu marketingowego muszą spełniać szereg kryteriów S.M.A.R.T, a mianowicie być konkretne, realistyczne, osiągalne, mierzalne i określone w czasie.

Piąty etap wiąże się bezpośrednio z określeniem rodzaju strategii i jej treści. W szczególności mówimy o konieczności wyboru strategii pozycjonowania ukierunkowanej na kreowanie określonego wizerunku firmy, a także wskazanie innych strategii marketingowych niezbędnych do osiągnięcia celów marketingowych.

Na szóstym etapie określane są cele w dziedzinie komunikacji. W szczególności określany jest docelowy poziom znajomości rynku docelowego, który jest niezbędny do zapewnienia realizacji postawionych zadań w zakresie marketingu.

Siódmy etap jest bezpośrednio związany z rozwojem taktycznych narzędzi marketingowych. W proces planowania taktycznego zaangażowane są wszystkie elementy marketingu mix, a mianowicie:

• towar (produkt);
• cennik;
• dystrybucja;
• promocja itp.

Ostatnim etapem strategicznego planowania marketingowego jest utworzenie budżetu kosztów, analiza opłacalności proponowanych działań w ramach realizacji strategii marketingowej, a także utworzenie kalendarza planu pracy.

Proces strategicznego planowania marketingowego uzupełnia również realizację strategii marketingowej, monitorowanie postępów w jej realizacji oraz ocenę osiągniętych wyników. Razem tworzą system strategicznego zarządzania marketingowego.

TEMAT 10. PLANOWANIE STRATEGICZNE

I KONTROLA MARKETINGU

1.

2. Podejścia do planowania strategicznego: macierz produkt-rynek, macierz BCG, Pimy „Strategiczny model Portera

3. Kontrola marketingowa

1. Strategiczne planowanie marketingowe i jego etapy

Planowanie to proces wyznaczania celów, strategii i konkretnych sposobów ich realizacji. Planowanie marketingowe zazwyczaj dzieli się na strategiczne (zwykle długoterminowe) i taktyczne (bieżące). Strategiczny plan marketingowy ma na celu realizację cele strategiczne działania marketingowe i obecny plan(najczęściej roczna) charakteryzuje sytuację marketingową przedsiębiorstwa w bieżącym roku.

Planowanie strategiczne- Ten proces zarządzania tworzenie i utrzymywanie strategicznego dopasowania między celami firmy a jej potencjałem marketingowym.

Strategiczny plan marketingowy jest z reguły długoterminowy i opracowywany jest przez kilka lat. Zawiera następujące powiązane sekcje:

marketingowe długoterminowe cele przedsiębiorstwa;

strategie marketingowe;

· rozwój portfela ekonomicznego przedsiębiorstwa.

Cele marketingowe mogą istnieć dowolne cele mające na celu przekształcenie potrzeb nabywców w dochód przedsiębiorstwa, osiągnięcie pożądanych wyników na określonych rynkach, a także cele - misje, które ucieleśniają społeczne znaczenie przedsiębiorstwa.

Cele marketingowe są osiągalne tylko wtedy, gdy:

firma posiada dostępne zasoby;

Nie zaprzeczaj warunkom otoczenie zewnętrzne;

Odpowiadające wewnętrznym możliwościom przedsiębiorstwa.

Podstawą do kształtowania celów marketingowych przedsiębiorstwa powinien być „SWOT” (SWOT) - analiza (pierwsze litery angielskie słowa:silne strony- silne strony, Słabości- słabe strony, szanse – szanse, zagrożenia – niebezpieczeństwa). W wyniku tej analizy ujawnia się pozycja przedsiębiorstwa w rywalizacji o rynki zbytu produktów oraz wyznaczane są cele marketingowe.

Cele marketingowe przedsiębiorstwa są osiągane poprzez strategię marketingową. Strategia marketingowa- Cały zestaw fundamentalne zasady, metody rozwiązywania kluczowych zadań do osiągnięcia ogólny cel firmy. Ogólne strategie marketingowe określają strategię rozwoju przedsiębiorstwa jako całości i obejmują szczegółowe strategie działań marketingowych na rynkach docelowych. Strategie marketingowe mogą być bardzo różnorodne, na przykład:

· wzrost wolumenu produkcji wyrobów starej nomenklatury dla rynków rozwiniętych;

penetracja nowych rynków;

rozwój nowych produktów;

tworzenie rynku;

dywersyfikacja.

Portfel gospodarstwa domowego - wykaz produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo. Rozwój portfela gospodarczego to zbiór strategicznych kierunków rozwoju produkcji i asortymentu.

Proces planowania strategicznego obejmuje:

1) definicja firmy misje . Misją (programem) firmy jest jej długofalowe ukierunkowanie na każdy rodzaj działalności i odpowiadające jej miejsce na rynku. Jakie grupy konsumentów są obsługiwane, jakie funkcje są wykonywane.

2) ustalanie celów. Istnieją następujące kategorie celów: wyższe cele, podporządkowane celowi (cele wyższe są określone w kategoriach określonych funkcji). Ze względu na treść cele dzielą się na:

Cele rynkowe: sprzedaż, udział w rynku;

finansowe (zysk, rentowność);

· cele związane z produktem i społeczeństwem - jakość, utrzymanie gwarancji działania przedsiębiorstwa.

3) Plan rozwoju MEW (Portfolio biznesowe). SHP – strategiczne jednostki biznesowe, tj. niezależne piony odpowiedzialne za grupę asortymentową towarów, z koncentracją na określonym rynku oraz menedżera z pełną odpowiedzialnością za połączenie wszystkich funkcji w strategię.

SHP to główne elementy budowania strategicznego planu marketingowego. Cechy charakterystyczne: określone orientacje, precyzyjny rynek docelowy, kontrola nad zasobami, własna strategia, dobrze zdefiniowani konkurenci, wyraźna, wyróżniająca się przewaga. Koncepcja SHP została opracowana przez McKinsey dla General Electric w 1971 roku, która ma 30 SHP ( Urządzenia, sprzęt oświetleniowy, silniki elektryczne, silniki itp.).

4) analiza sytuacyjna . Określane są możliwości firmy i problemy, jakie może napotkać. Analiza sytuacyjna poszukuje odpowiedzi na 2 pytania: jaka jest obecna pozycja firmy i dokąd zmierza w przyszłości. badanie środowisko, możliwości, określić mocne i słabe strony w porównaniu z konkurencją.

5) z strategia marketingowa . Jak zastosować strukturę marketingową, aby zaspokoić rynki docelowe i osiągnąć cele organizacji. Każdy MEW potrzebuje osobnej strategii, strategie te powinny być skoordynowane.

Strategia rozwoju firmy można opracować na podstawie analizy przeprowadzonej na trzech poziomach. Na pierwszym poziomie identyfikowane są szanse, które firma może wykorzystać przy obecnej skali działalności (szanse intensywny wzrost ). Na drugim poziomie ujawniają się możliwości integracji z innymi elementami systemu marketingowego branży (opportunities wzrost integracji ). Na trzecim etapie identyfikowane są szanse, które otwierają się poza branżą (szanse zróżnicowany wzrost ).

INTENSYWNY WZROST. Intensywny wzrost jest uzasadniony w przypadkach, gdy firma nie wykorzystała w pełni możliwości tkwiących w jej obecnych produktach i rynkach. Istnieją trzy rodzaje możliwości intensywnego wzrostu.

1. Głęboka penetracja rynku polega na znalezieniu sposobów na zwiększenie przez firmę sprzedaży jej istniejących produktów na istniejących rynkach poprzez bardziej agresywny marketing.

2. Rozwój rynku jest próbą zwiększenia sprzedaży przez firmę poprzez wprowadzenie istniejących produktów na nowe rynki.

3. Ulepszenie produktu to próba zwiększenia sprzedaży przez firmę poprzez tworzenie nowych lub ulepszonych produktów dla istniejących rynków.

ROZWÓJ INTEGRACJI. Wzrost integracji jest uzasadniony w przypadkach, gdy branża ma mocną pozycję i/lub gdy firma może uzyskać dodatkowe korzyści poprzez cofanie się, do przodu lub poziomo w ramach branży. Integracja regresywna polega na próbach przejęcia przez firmę własności lub poddania jej ściślejszej kontroli dostawców. Aby zwiększyć kontrolę nad łańcuchem dostaw, Nowoczesne Wydawnictwo może kupić dostawcę papieru lub drukarnię. Postępująca integracja jest próbą przejęcia przez firmę własności lub ściślejszej kontroli nad systemem dystrybucji. Nowoczesne wydawnictwo może dostrzec wartość w przejmowaniu hurtowni czasopism lub biur prenumeraty. Integracja pozioma Polega ona na próbach przejęcia przez firmę własności lub zacieśnienia kontroli nad szeregiem konkurencyjnych przedsiębiorstw. Nowoczesne wydawnictwo może po prostu kupować inne czasopisma o zdrowiu w zarodku.

ZRÓŻNICOWANY WZROST. Zdywersyfikowany wzrost jest uzasadniony, gdy branża nie daje firmie możliwości dalszego rozwoju lub gdy możliwości rozwoju poza branżą są znacznie bardziej atrakcyjne. Dywersyfikacja nie oznacza, że ​​firma powinna korzystać z każdej nadarzającej się okazji. Firma musi sama określić kierunki, w których znajdzie zastosowanie zgromadzonych doświadczeń lub kierunki, które pomogą wyeliminować obecne braki. Istnieją trzy rodzaje dywersyfikacji.

1. dywersyfikacja koncentryczna, te. uzupełnienie swojej nomenklatury o produkty, które z technicznego i / lub marketingowego punktu widzenia są podobne do istniejących produktów firmy. Z reguły towary te przyciągną uwagę nowych klas klientów. Na przykład, wydawnictwo „Nowoczesne Przedsiębiorstwo Wydawnicze” może nabyć produkcja własna książki w miękkiej oprawie i wykorzystują do ich sprzedaży istniejącą już sieć dystrybutorów swoich czasopism.

2. dywersyfikacja pozioma, tj. uzupełnianie asortymentu o produkty, które w żaden sposób nie są związane z obecnie produkowanymi, ale mogą wzbudzić zainteresowanie istniejącej klienteli. Na przykład firma Modern Publishing Company może otwierać własne kluby zdrowia, oczekując, że subskrybenci jej magazynu o zdrowiu zostaną członkami.

3. dywersyfikacja konglomeratu, te. uzupełnianie zapasów produktami, które nie mają nic wspólnego z technologią firmy lub jej obecnymi produktami i rynkami Firma Modern Publishing Company może chcieć rozszerzyć działalność na nowe obszary działalności, takie jak produkcja komputerów osobistych, sprzedaż franczyzy na rynku nieruchomości lub otwieranie restauracji typu fast food.

6) taktyka reprezentuje konkretne działania podjęte w celu realizacji tej strategii marketingowej. Należy przyjąć 2 ważne decyzje- określić: 1) inwestycje w marketing; 2) kolejność działań marketingowych w czasie.

7) kontrola za wyniki. Podczas realizacji planów marketingowych mogą wystąpić różne odstępstwa, dlatego konieczne jest monitorowanie ich realizacji. Kontrola marketingowa ma na celu ustalenie efektywności przedsiębiorstwa. Monitorowanie realizacji strategicznego planu marketingowego polega na regularnym sprawdzaniu zgodności początkowych celów strategicznych przedsiębiorstwa z dostępnymi możliwościami rynkowymi. Kontrola realizacji planu taktycznego polega na identyfikowaniu odchyleń wyników od poziomu zaplanowanego. W tym celu wykorzystywane są budżety, harmonogramy sprzedaży i koszty. W niektórych przypadkach plany są korygowane.

TEMAT 10. PLANOWANIE STRATEGICZNE I KONTROLA MARKETINGOWA

Cel: kształtowanie idei planowania strategicznego i kontroli marketingowej

Pytania:

1. Strategiczne planowanie marketingowe i jego etapy

2. Podejścia do planowania strategicznego: macierz produkt-rynek, macierz BCG, model strategiczny Portera

3. Kontrola marketingowa

Planowanie to proces wyznaczania celów, strategii i konkretnych sposobów ich osiągania. Planowanie marketingowe zazwyczaj dzieli się na strategiczne (zwykle długoterminowe) i taktyczne (bieżące).

Planowanie strategiczne- ten menedżerski proces tworzenia i utrzymywania strategicznego powiązania między celami firmy, jej potencjalnymi szansami w dziedzinie marketingu.

Strategiczny plan marketingowy jest z reguły długoterminowy i opracowywany jest przez kilka lat. Zawiera następujące powiązane sekcje:

marketingowe długoterminowe cele przedsiębiorstwa;

strategie marketingowe;

· rozwój portfela ekonomicznego przedsiębiorstwa.

Cele marketingowe istnieją cele mające na celu przekształcenie potrzeb nabywców w dochód przedsiębiorstwa, osiągnięcie pożądanych wyników na określonych rynkach, a także cele - misje, które ucieleśniają społeczne znaczenie przedsiębiorstwa.

Cele marketingowe są osiągalne tylko wtedy, gdy:

firma posiada dostępne zasoby;

Nie zaprzeczaj warunkom środowiska zewnętrznego;

Odpowiadające wewnętrznym możliwościom przedsiębiorstwa.

Tworzenie celów marketingowych przedsiębiorstwa powinno opierać się na „SWOT” (SWOT) - analizie (pierwsze litery angielskich słów: mocne strony - mocne strony, słabe strony - słabe strony, szanse - szanse, zagrożenia - niebezpieczeństwa). W wyniku tej analizy ujawnia się pozycja przedsiębiorstwa w rywalizacji o rynki zbytu produktów oraz wyznaczane są cele marketingowe.

Cele marketingowe przedsiębiorstwa są osiągane poprzez strategię marketingową. Strategia marketingowa- integralny zestaw podstawowych zasad, metod rozwiązywania kluczowych problemów dla osiągnięcia ogólnego celu firmy. Ogólne strategie marketingowe określają strategię rozwoju przedsiębiorstwa jako całości i obejmują szczegółowe strategie działań marketingowych na rynkach docelowych.

Portfel gospodarstwa domowego- wykaz produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo. Rozwój portfela gospodarczego to zbiór strategicznych kierunków rozwoju produkcji i asortymentu.

Proces planowania strategicznego obejmuje:

1) określenie misji firmy. ustalanie celów. Wyróżnia się następujące kategorie celów: cele nadrzędne, cele podrzędne (cele nadrzędne określane są ze względu na określone funkcje). Ze względu na treść cele dzielą się na:

Cele rynkowe: sprzedaż, udział w rynku;

finansowe (zysk, rentowność);

· cele związane z produktem i społeczeństwem - jakość, utrzymanie gwarancji działania przedsiębiorstwa.

2) Plan rozwoju MEW (Portfolio biznesowe). SHP - strategiczne jednostki biznesowe, ᴛ.ᴇ. wyodrębnione piony odpowiedzialne za grupę asortymentową towarów, z koncentracją na określonym rynku oraz menedżera z pełną odpowiedzialnością za połączenie wszystkich funkcji w strategię.

SHP to główne elementy budowania strategicznego planu marketingowego. Cechy charakterystyczne: określone orientacje, precyzyjny rynek docelowy, kontrola nad zasobami, własna strategia, jasno zdefiniowani konkurenci, wyraźna, wyróżniająca się przewaga.

analiza sytuacyjna. Określane są możliwości firmy i problemy, jakie może napotkać. Analiza sytuacyjna poszukuje odpowiedzi na 2 pytania: jaka jest obecna pozycja firmy i dokąd zmierza w przyszłości. Badają otoczenie, możliwości, identyfikują mocne i słabe strony w porównaniu z konkurencją.

5) z strategia marketingowa. Jak zastosować strukturę marketingową, aby zaspokoić potrzeby rynków docelowych i dotrzeć do docelowej organizacji. Każdy MEW potrzebuje osobnej strategii, strategie te powinny być skoordynowane.

Strategia rozwoju firmy można opracować na podstawie analizy przeprowadzonej na trzech poziomach. Na pierwszym poziomie identyfikowane są szanse, które firma może wykorzystać przy obecnej skali działalności (szanse intensywny wzrost ). Na drugim poziomie ujawniają się możliwości integracji z innymi elementami systemu marketingowego branży (opportunities wzrost integracji ). Na trzecim etapie identyfikowane są szanse, które otwierają się poza branżą (szanse zróżnicowany wzrost ).

INTENSYWNY WZROST. Intensywny wzrost jest uzasadniony w przypadkach, gdy firma nie wykorzystała w pełni możliwości tkwiących w jej obecnych produktach i rynkach. Istnieją trzy rodzaje możliwości intensywnego wzrostu.

1. Głęboka penetracja rynku polega na znalezieniu sposobów na zwiększenie przez firmę sprzedaży jej istniejących produktów na istniejących rynkach poprzez bardziej agresywny marketing.

2. Rozwój rynku jest próbą zwiększenia sprzedaży przez firmę poprzez wprowadzenie istniejących produktów na nowe rynki.

3. Ulepszenie produktu to próba zwiększenia sprzedaży przez firmę poprzez tworzenie nowych lub ulepszonych produktów dla istniejących rynków.

ROZWÓJ INTEGRACJI. Wzrost integracji jest uzasadniony w przypadkach, gdy branża ma mocną pozycję i/lub gdy firma może uzyskać dodatkowe korzyści poprzez cofanie się, do przodu lub poziomo w ramach branży. Integracja regresywna polega na próbach przejęcia przez firmę własności lub poddania jej ściślejszej kontroli dostawców. Aby zwiększyć kontrolę nad łańcuchem dostaw, Nowoczesne Wydawnictwo może kupić dostawcę papieru lub drukarnię. Postępująca integracja jest próbą przejęcia przez firmę własności lub ściślejszej kontroli nad systemem dystrybucji. Nowoczesne wydawnictwo może dostrzec wartość w przejmowaniu hurtowni czasopism lub biur prenumeraty. Integracja pozioma Polega ona na próbach przejęcia przez firmę własności lub zacieśnienia kontroli nad szeregiem konkurencyjnych przedsiębiorstw. Nowoczesne wydawnictwo może po prostu kupować inne czasopisma o zdrowiu w zarodku.

ZRÓŻNICOWANY WZROST. Zdywersyfikowany wzrost jest uzasadniony, gdy branża nie daje firmie możliwości dalszego rozwoju lub gdy możliwości rozwoju poza branżą są znacznie bardziej atrakcyjne. Dywersyfikacja nie oznacza, że ​​firma powinna korzystać z każdej nadarzającej się okazji. Firma musi sama określić kierunki, w których znajdzie zastosowanie zgromadzonych doświadczeń lub kierunki, które pomogą wyeliminować obecne braki.

Podejścia do planowania strategicznego: macierz „produkt-rynek”, macierz BCG, „Pims”, model strategiczny Portera.

Macierz „rynek produktu” Igora Ansoffa

Matryca przewiduje zastosowanie 4 alternatywnych strategii marketingowych w celu utrzymania lub zwiększenia sprzedaży. Wybór strategii zależy od stopnia nasycenia rynku i zdolności firmy do ciągłego unowocześniania produkcji.

Ryc.1. Macierz I. Ansoffa z uwzględnieniem szans dla rynków towarów

1. Strategia penetracji rynku skuteczne, gdy rynek rośnie lub nie jest jeszcze nasycony. Spółka stara się rozszerzyć sprzedaż dotychczasowych produktów na istniejących rynkach poprzez intensyfikację dystrybucji produktów oraz ofensywną promocję (obniżki cen, reklama, opakowania itp.).

2. Strategia rozwoju rynku skuteczne, gdy lokalna firma stara się rozszerzyć swój rynek. Celem jest rozszerzenie rynku:

a) w wyniku zmieniających się stylów życia i czynników demograficznych powstają nowe segmenty;

b) zidentyfikowano nowe zastosowania dla dobrze znanych produktów;

c) firma może penetrować nowe rynki geograficzne;

d) firma wchodzi w nowe segmenty rynku, na które popyt nie jest jeszcze zaspokojony;

e) konieczne jest zastosowanie nowych metod marketingowych;

g) odmiany produktów – oferować istniejące produkty w nowy sposób;

f) internacjonalizacja i globalizacja rynków.

3. Rozwój produktu (innowacja). Strategia ta jest skuteczna, gdy SHP ma kilka odnoszących sukcesy marek i cieszy się zaufaniem konsumentów.

a) sprzedaż nowych produktów na starych rynkach – autentyczne innowacje (nowość na rynku);

b) quasi-nowe produkty (lub modyfikacje);

c) Produkty Me-too (nowe produkty dla firmy).