Fokusryhmä on. Kohderyhmien tulosten hyödyntäminen. Mitä odottaa kohderyhmiltä

20.09.2019

Still Piilaaksosta, kohtaus, jossa fokusryhmä on rikki.

Kun on kyse asiakaskehityksestä tai markkinoinnista ja UX-tutkimuksesta, painopisteryhmät mainitaan usein. Useammin heitä arvostellaan tai pilkataan. Ja yleensä oikein. En juuri koskaan törmännyt tilanteisiin, joissa kohderyhmämenetelmä olisi valittu oikein tehtäviin. Väärän valinnan esiintymistiheydeltä kohderyhmät ovat kuromassa kiinni vain ongelmallisilla haastatteluilla ja kyselyillä. Siksi olisi oikeampaa arvostella ei menetelmää, vaan sen epäjohdonmukaisuutta tutkimuksen tavoitteiden kanssa.

Olen hiljattain osallistunut uusien verkkopalvelujen tutkimukseen. Tapahtuma oli ilmoitettu fokusryhmäksi, mutta kaikkia kohderyhmille asetettuja vaatimuksia rikottiin. Pelkästään tämä tosiasia saattoi olla artikkelin syy, mutta kävi ilmi, että juuri näiden rikkomusten vuoksi menetelmä osoittautui melko herkäksi testata hypoteeseja käyttäjien käsityksistä tuotteista.

Artikkelissa kerron

Miten tutkimus järjestettiin?
- mitä tunsin osallistujana
– mitä tässä menetelmässä pitäisi parantaa,
- mihin tutkimukseen menetelmästä on hyötyä.

Artikkeli kiinnostaa:

- Tuotteiden luojat
- tuotepäälliköt
- markkinoijat,
– custdev- ja ux-tutkijat.

Kuinka kaikki alkoi

Ystäväni Andrei Karpenkon sivulle ilmestyi Facebookissa

Sellainen kutsu

Ystävät, tarvitsemme apuanne!
Kutsun sinut tapaamaan 6. joulukuuta klo 19:00 (tunnin ajan)

Maalilinjalla projekti niille, jotka ovat faneja aktiivinen lepo; joka ei istu kotona tai ravintoloissa. Yleensä kaikille, joiden sielu kaipaa kirkkaita tunteita, extreme-urheilua ja hillitöntä hauskanpitoa!

Jos olet 27+;
Sinkku tai perhe;
Lasten kanssa, jotka haluavat myös pitää hauskaa;
Jos välität kuinka viikonloppu menee;
Jos etsit tuoreita tunteita ja kirkasta viihdettä;
Jos et etsi alennuksia, vaan etsit juuri sitä, mistä pidät;
Jos olet kyllästynyt elokuvien, teatterien ja näyttelyiden julisteeseen.

Kutsun sinut osallistumaan fokusryhmään 6. joulukuuta:
Näytämme uuden projektin viihteen maailmasta.
Ja pyydämme sinua arvioimaan sen useiden kriteerien mukaan.
Mitä yksityiskohtaisempia, objektiivisempia ja rohkeampia arvioinnit ja ideat ovat, sitä siistimpi ja hyödyllisempi projekti on lopussa!

Meillä on miellyttävä ilmapiiri, teetä, kahvia, välipaloja.
Ja myös… arvonta yhdestä räjähtävästä viihteestä Minskissä!

Tarvitsemme sinua todella, odotan hakemuksiasi kommenteissa tai viesteissä.
Voit laittaa "+"

Meillä on 15-20 paikkaa.

P.S. Bonus: Näet mallin, jonka avulla voit arvioida projektiasi/palveluasi.

TÄRKEÄ!!! päivittää
Ystävät, kiitos paljon palautteestasi! Emme mahdu tänään enempään!
Ryhmä rekrytoitu Hyvää iltaa!

Uudelleenkirjoitukset ovat tervetulleita ja henkilökohtainen kiitos!”

Vieraille ei maksettu osallistumisesta, mutta halukkaita oli paljon, ja lisäksi järjestäjät vuokrasivat suuren salin.

Kuinka se meni

Kokoonnuimme saliin, jossa oli seula ja tuolirivit. Paikalle saapui noin 50 henkilöä, joista monet tunsivat toisensa. Tervehdyspuheessaan moderaattori sanoi, että arvioimme 5 matkailijoille tarkoitettua palvelua ja kysyi, mitkä niistä ovat meille jo tuttuja.

Näyttöön tulee luettelo palveluista:
1. tripadvisor.ru
2.vivaster.com
3.malpatravel.com
4. [uusi palvelu]
5.onetwotrip.com

Näin opiskelu meni: tuolirivit, moderaattori ja iso näyttö.

Osallistujat alkoivat huutaa tuntemiaan palveluita. Sen jälkeen moderaattori julkisti säännöt: meille näytetään jokaista palvelua vuorotellen ja meille jaetaan kyselylomakkeita, joissa meidän tulee arvioida 5 pisteen asteikolla mielipiteitä palvelusta ja ilmaista mielipiteemme. Meitä ei vain pyydetty antamaan arvosanaa, vaan myös perustelemaan mielipiteemme ääneen tai kyselylomakkeessa.

Kyselylomakkeet jaettiin jokaisen palvelun esittelyn jälkeen.

Sitten kaikki meni melko nopeasti: sivuston sivu latautui näytölle, moderaattorin avustaja vieritti sitä alas ja napsautti mitä tahansa linkkiä. Osallistujien pyynnöstä, joskus palannut tai kirjoittanut kyselyn hakupalkkiin. Vielä muutama henkilö jakoi kyselylomakkeita ja keräsi täytetyt. Aktiivisimmat osallistujat ilmaisivat mielipiteensä äänekkäästi, moderaattori esitti kysymyksiä ja muiden mielipiteitä. Tapahtuma kuvattiin avoimella videokameralla.

Joskus kannustaakseen hiljaisia osallistujia ilmaisemaan mielipiteensä, moderaattori kysyi: "Kuka antoi 1, kuka antoi 2, kuka 3... kerro minulle miksi." Se toimi hyvin ja ihmiset olivat halukkaampia puhumaan.

Tunnelma oli hyvä, ihmiset osallistuivat, loppua kohti melkein kaikki puhuivat. Lopun jälkeen osallistujat eivät hajallaan pitkään aikaan, he olivat innoissaan, he tulivat tutustumaan toisiinsa. Yrittäjät ja IT-tuotteiden omistajat kertoivat moderaattorille, että heille oli erittäin hyödyllistä osallistua tähän, vieraat kysyivät, voisiko heidän tuotteidensa arvioida jotain vastaavaa.

Mikä on tehty hyvin

1. Mahdollisuus yhdistää kvantitatiivisia ja laadullisia menetelmiä on varsin kätevä, ja osallistujat ymmärsivät sen helposti.
2. Kyselylomake oli yksinkertainen ja lyhyt, ja siinä oli kysymyksiin selitykset.
3. Moderaattori teki työnsä hyvin. Hän ei pettänyt henkilökohtaista kiinnostusta ja asiakkaidensa kiinnostusta, ei antanut poiketa aiheesta, kannatti jokaista lausuntoa ja otti hiljaiset osallistujat hienovaraisesti mukaan puhumaan.
4. Järjestäjät olivat ystävällisiä ja loivat turvallisen ja ystävällisen ilmapiirin.
5. Tapahtuma oli ilmainen. Se ei tapa työympäristöä ja pitää osallistujat sitoutuneina. Tuotteiden omistajien ei pitäisi pelätä, ettei kukaan suostu tulemaan sellaiseen tutkimukseen ilmaiseksi. Tämä ei ole totta.
6. Monet ihmiset tulivat tapaamaan moderaattoria, he olivat aktiivisia ja valmiita auttamaan. Aikaa ei siis hukattu lämmittelyyn ja osallistujien rekrytointiin, mutta se vaikutti tuloksiin, kirjoitan tästä alla.

Omat vaikeudet osallistujana

1. Assistant-juontaja lataa ja vieritti sivustot nopeasti. Näin monia palveluita ensimmäistä kertaa, eikä sellainen selausnopeus ollut minulle tyypillistä. Kun osallistujat pyysivät kääntyä takaisin, se tehtiin jälleen nopeasti. Vasta keskustelun alkaessa oli mahdollista lukea joitakin otsikoita tarkemmin. Ei ollut mahdollista klikata linkkejä, tutkia kirjoituksia. Mutta järjestäjät tekivät sen, jos heitä pyydettiin. Tämän nopeuden takia jouduin arvioimaan ensivaikutelman perusteella, usein vasta myöhemmin huomasin, etten ymmärtänyt täysin sivuston konseptia.

2. Arviointikyselyt jaettiin vuorotellen ja arvioinnin jälkeen ne otettiin välittömästi pois. Kun muita palveluita ilmestyi, halusin muuttaa aikaisempien luokituksia, mutta en voinut enää palauttaa profiiliani. Jokainen uusi palvelu arvioitiin aiempien palveluiden vaikutelmien perusteella. Ensimmäiset eivät tuntuneet minusta niin omaperäisiltä ja käteviltä, mutta arvosanoja en voinut muuttaa, ja arvioin seuraavat tiukemmin.

3. Minulle ei ollut selvää, kuinka vastata joihinkin kyselylomakkeen kysymyksiin. Esimerkiksi kysymys luottamuksesta: ”Missä määrin palvelu muodostaa luottamussuhteen: luottamus tietoon, maksujärjestelmä, palvelujen laatu. Luottamus on mielestäni kaksijakoinen, ei jatkuva muuttuja. Eli joko luotan rahani palveluun tai en. Luota "neljän päälle" - ei ole täysin selvää, miten ja mitä kuluttajakäyttäytymiseni aiheuttaa. Mutta nämä ovat minun vaikutelmiani, kyselylomake ei estänyt minua laittamasta "1" tai "5".

4. Aktiiviset osallistujat alkoivat puhua lähes välittömästi. Ja he tekivät sen jo ennen kuin ymmärsin, mistä palvelusta oli kyse ja laitoin merkin. He puhuivat useimmiten kriittisesti, viittasivat kokemukseensa, puhuivat muista palveluista. Näillä aktiivisilla jäsenillä oli paljon enemmän kokemusta matkapalveluista kuin minulla. Heidän luottavaisten lausuntojensa alla muutin mieleni useita kertoja ja laitoin "5":n sijaan "3" tai "2".

5. Joitakin palveluiden toimintoja tai virheitä sivustojen teksteissä en huomannut ennen kuin muut osallistujat soittivat niille. Heidän sanojensa jälkeen mielipiteeni muuttui, enkä pystynyt enää kokemaan palvelua entiseen tapaan. En ole varma, olisinko itse kiinnittänyt huomiota samoihin ominaisuuksiin tai virheisiin ja kieltäytynyt palvelusta. Nyt en tiedä sitä.

6. Yhdellä sivustolla huomasin, että otsikko lupasi etsiä tapahtumia ja kysyi, oliko tiedot todella ryhmitelty tapahtumien mukaan. Sitten pyysin syöttämään hakuun tapahtuman, esimerkiksi "karnevaali" tai "kaupunkiloma". Mutta kävi ilmi, että sivustolla oli vain kaupunkikierroksia, ja otsikko oli harhaanjohtava. Tässä vaiheessa minusta vaikuttaa siltä, että vaikutin muiden osallistujien arvioihin, koska ennen he eivät huomanneet tätä epäjohdonmukaisuutta ja ylistivät sivustoa sen ainutlaatuisesta esityksestä.

7. Minulla oli tilaisuus puhua, ja nostin käteni useita kertoja. Mutta muut osallistujat eivät aina kuulleet lausuntojani, dialogi ei toiminut. Ja siksi olin usein hiljaa, vaikka en ollutkaan samaa mieltä. Koska väkeä oli paljon, vaikutti sali olevan samaa mieltä 2-3 äänekkäimmän kriitikon kanssa.

8. IT-tuotteen luojana olin yleensä uskollinen sille, mitä he näyttivät meille, koska ymmärsin, mikä työ tämän kaiken takana oli. Joskus minusta tuntui, että aktiivisimmilla kriitikoilla ei ole tällaista kokemusta ja he löytävät vikoja fontista, sitten taustasta, yrittämättä ymmärtää, mitä tavoitteita muotoilu palvelee. Ja tämän kokemuksen ja valmistautumisen heterogeenisyyden vuoksi myös yleisö päätti usein olla hiljaa sen sijaan, että olisi yrittänyt osallistua keskusteluun.

9. Jossain vaiheessa korkean profiilin osallistujien lausunnoista ymmärsin, että he ymmärsivät väärin ainutlaatuisuuden kysymyksen: "Kuinka ainutlaatuinen tämä palvelu on konseptiltaan ja asiakkaalle tarjoukseltaan." He kritisoivat sivustojen toissijaista suunnittelua, mutta eivät puhuneet sivuston sisältämän tarjouksen ainutlaatuisuudesta asiakkaan kannalta. Sitten aloin purkaa muistissani heidän muita kriittisiä lausuntojaan, jotka vaikuttivat arvioihini, ja tajusin, että he eivät ehkä olleet aiemmin perehtyneet palvelujen olemukseen, vaan lausuivat vain ulkomuoto aloitussivut (ja sitten minusta tuntui, että he ymmärtävät minua enemmän näissä palveluissa). Kaikki tämä motivoi minua täysin, enkä enää kuunnellut ketään enkä yrittänyt väitellä heidän kanssaan.

Mitä voidaan parantaa, jotta saadaan enemmän olennaista tietoa

Koska tämä tapahtuma ei täyttänyt lähes mitään kohderyhmien toteuttamisen vaatimuksista, poikkean vertailusta ja käsittelen sitä erillisenä menetelmänä kerätä tietoja käyttäjiltä. Mutta fokusryhmien perusvaatimukset pätevät myös täällä, joten mainitsen myös ne.

Jäsenet

1. On parempi, jos tapahtuman osallistujat eivät tunne toisiaan ja moderaattoria. Tämä suojaa roolien vaihtamiselta, vaikuttaa vähemmän ääneen puhumiseen, sosiaaliseen haluttavuuteen, muiden tukemiseen ja kokemattomuuden ja tyhmän vaikutuksen pelkoon.

2. Ymmärtääkseen, kuinka palvelu on näkemys ihmisissä, joilta ostoa odotetaan, on tarpeen kutsua tällaiset ihmiset tutkimukseen. Jos puhumme uusista tuotteista, niin mahdollisten "varhaisten omaksujien" ryhmän tulisi osallistua. Tämä tarkoittaa, että ennen tutkimuksen suorittamista sinun on paitsi määriteltävä selkeästi kohdeyleisö, myös rajattava se varhaisiin käyttöönottajiin (eli ihmisiin, jotka ovat valmiita tarkastelemaan tuotetta tarkemmin ja aloittamaan sen käytön paljon aikaisemmin kuin varhainen enemmistö). Kutsupostauksessa käytetyt suodattimet loivat liian laajan yleisön, jolla oli erilaisia kokemuksia online-matkapalveluiden käytöstä.

3. Osallistujia pitäisi silti olla vähemmän. Kaikkien kuulemiseksi ja keskustelun saamiseksi sinun on joko vähennettävä henkilömäärää (noin 10 ±) ja kysymysten määrää tai lisättävä huomattavasti aikaa.

4. Saavuttaaksesi syvempiä ilmaisuja ja ymmärtääksesi kuinka ihmiset näkevät tuotteen, sinun on valittava osallistujia, joilla on samanlainen kokemus ja tausta. Joten heillä on enemmän halua välittää ajatuksiaan, eikä heillä ole tunnetta, että "ei ole ketään, jolle puhua" tai "ketään, jolle todistaa". (Ryhmähaastattelujen ja fokusryhmien käytännössä joskus pyritään tietoisesti saavuttamaan ikä- ja sukupuolihomogeenisuus, ja toisinaan päinvastoin eritaustaisia osallistujia kootaan yhteen saadakseen lisää tietoa keskusteluun - tämä riippuu tehtävistä ja moderaattorin kokemus).

Tutkimusmekaniikka

5. Jos haluat ymmärtää, miten ihmiset näkevät palvelun vivo, kannattaa antaa heille mahdollisuus katsoa itse sivustoja tavanomaisella nopeudella: puhelimilla, tableteilla tai tietokoneilla. Tämä on helppo järjestää ja se voidaan yhdistää navigointitutkimuksiin.

6. Jos haluat tietää käyttäjien reaktioista tuotteeseen, sinun on annettava heille mahdollisuus tehdä päätös ja antaa arvio ennen kuin aktiiviset osallistujat alkavat puhua. Tätä varten sinun on täytettävä kyselylomake ja aloitettava keskustelu.

7. Osallistujien välillä kannattaa herättää aktiivinen keskustelu aiheesta. Tämä on tarpeen, jotta voidaan paremmin pohtia, mitä ajatuksia käyttäjien mielessä syntyy ja miten he tekevät päätöksiä. Yksittäisissä lausumissa vastaukseen "Miksi?" Yleensä annetaan lyhyitä ja johdonmukaisia rationalisointeja. Ja keskustelussa ajatus avautuu, osallistujat tuntevat olonsa turvallisemmaksi, heidän huomionsa häiritsevät mielipiteensä puolustamista ja heikentävät lausuntojen harmoniaa ja sosiaalista haluttavuutta. Tässä vaiheessa voit saada hyödyllistä sisältöä.

8. Osallistujien keskustelu ja kontrolloidut riidat auttavat myös syventämään palveluun perusteellisempaa perehtymistä ja selvittämään, mistä muista asioista käyttäjät päättävät. Tällaisia tietoja ei yleensä näy ensimmäisissä vastauksissa.

9. Keskustelua ja yhteistä päätöksentekoa tulisi rohkaista myös arvioitaessa ihmisten yhteistyötä tuotetta käyttäessään tai ostopäätöstä tehdessään.

10. Jotta voitaisiin vähentää keskusteltujen palveluiden järjestyksen vaikutusta siihen, miten ne koetaan, kannattaa kyselylomakkeita tallentaa osallistujien kanssa, kunnes he voivat nähdä kaikki palvelut ja vertailla niitä täysin keskenään. Koska vertailuja ei silti voida välttää ja spontaani reaktio voi olla vain ensimmäiseen palveluun, kannattaa niitä ainakin tasapainottaa oikeuksissa. Tai voit järjestää eri osallistujille useita erilaisia tapahtumia, joissa eri palvelut esitellään ensin.

Kyselylomakkeen käsittely

11. On mahdollista muokata kyselylomakkeiden keräysmenettelyä niin, että ensivaikutelmapisteet erotetaan ennen ja jälkeen äänekkäiden osallistujien vaikutuksen. Kyselylomakkeiden nyt kerätystavasta ei käy ilmi, olivatko arvioinnit spontaaneja ja kuinka paljon jonkun muun mielipide niihin vaikutti.

12. Voit myös lisätä kysymyksen: "Muuttuiko mielipiteesi keskustelun jälkeen?" ja "Mitkä argumentit vaikuttivat mielipiteeseesi" – näin on mahdollista selvittää, mitkä kommentoijien argumentit ovat merkittävimpiä päätöksenteossa ja mitkä heistä pystyvät voittamaan ensivaikutelman käyttäjästä.

13. Osallistujille kannattaa antaa jonkinlainen tunnus, jos heidän nimettömyytensä on säilytettävä. Kyselylomakkeet eivät siis putoa jonkinlaiseen lajittelemattomaan keskiarvojen joukkoon ja on mahdollista seurata kehitystä erilaisten kokemusten omaavien ihmisten arvioinneissa.

14. Kannattaa ottaa mukaan minimipassi: sosiaalisen lohkon kysymykset (sukupuoli, ikä, ammatti, kokemus jne.) - näin kyselylomakkeita käsiteltäessä on mahdollista määrittää käyttäjäsegmenttejä, joille jotkut tuotteen toiminnot ovat enemmän tärkeämpi kuin muut. Tämä tarkoittaa, että kehittäjät eivät saa keskiarvoja, vaan eroja eri segmenttien käyttäjien käsityksissä palveluista. Mutta kaikki tämä on järkevää, jos kyselylomakkeita kerätään riittävän paljon ja tutkimus saa määrällisen komponentin.

Tulosten tulkinta

15. Käyttäjien tyhjäkäynnit suunnittelusta (värit, fontit, kuvitukset) kannattaa selkeästi erottaa heidän toimintavalmiutensa. Ylistys ja korkeat pisteet kaikista kyselylomakkeen kohdista eivät takaa, että osallistuja on valmis käyttämään palvelua tai suosittelemaan sitä ystävilleen. Ja päinvastoin. On tärkeää selittää tämä tuotteen omistajille, jotka näkevät keskustelun. He ovat usein valmiita ottamaan kritiikin välittömästi käskynä muuttaa jotain, vaikka tämä ei aina liity kohdekäyttäjien käyttäytymiseen eikä sitä aina vaadita tekemään ollenkaan.

Mihin tehtäviin tämä menetelmä sopii?

1. Sivustojen nopealla selauksella ja ryhmän aktiivisten jäsenten äänekkäillä lausunnoilla varustetussa versiossa menetelmä antaa hyvän kuvan käyttäjän ensimmäisestä reaktiosta. Yleensä käyttäjät eivät ole tarpeeksi uskollisia antamaan tuotteelle toista mahdollisuutta ja ymmärtämään sitä huolellisesti. ainutlaatuinen tarjous. Jos he eivät näe palvelun arvoa ensimmäisessä pikarullauksessa, he voivat lähteä nopeasti eivätkä koskaan palaa takaisin. Tämän hetken avulla ymmärrät, mitkä ajatukset lentävät käyttäjän päässä juuri ennen kuin hän sulkee sivun.

2. Palvelun äänekkäät aktiiviset kommentaattorit lisäävät "raskaa", koska ne auttavat määrittämään, onko käyttäjällä aikaa oivaltaa nopeasti palvelun olemus vai innostuu sen suunnittelusta huolimatta voimakkaasta häiriöstä ja jonkun toisen mielipiteen vaikutuksesta. .

3. Ensimmäisten aktiivisten kriitikoiden lausuntoja tukemalla voidaan myös seurata, mihin ulkopuolisten käyttäjien kritiikkiin luotetaan todennäköisemmin ja mitä he pitävät vain henkilökohtaisena kokemuksena, jolla ei ole mitään tekemistä heidän kanssaan.

Johtopäätös

1. Tapahtuma, johon osallistuin, muodostui improvisoiduksi ryhmäkeskusteluksi online-palveluista kyselylomakkeilla ja käytettävyystestauselementeillä.

2. Jos menetelmää ei muuteta, se voi antaa käsityksen siitä, kuinka käyttäjät näkevät palvelun yhdellä silmäyksellä ja miten he ymmärtävät sen arvolupauksen.

3. Jos et muuta kyselylomakkeiden keräysmenettelyä etkä lisää sosiaalista dem. kysymyksiin, saat erittäin keskimääräistä dataa laajalla arvoalueella, jotka heijastavat osittain spontaaneja, osittain muuttuneita mielipiteitä. Tällaisten tietojen perusteella ei kannata tehdä johtopäätöksiä.

4. Jos tarkennamme osallistujavalintaa sekä keskustelu- ja kyselylomakkeiden keräämismenettelyä, voimme saada informatiivisen vaihtoehdon tuotetutkimukseen, yhdistelmän laadullisia ja määrälliset menetelmät.

5. Tuotteiden omistajat voivat hyötyä tämän menetelmän kaikista muunnelmista. On vain tärkeää erottaa tapahtumaan osallistujien lausunnot heidän todellisesta kuluttajakäyttäytymisestään ja määrittää selkeästi, kuuluvatko he tuotteen varhaisten käyttöönottajien ryhmään.

Fokusryhmä on tietty vastaajaryhmä, johon kuuluu 8-10 henkilöä, jotka kokoontuvat keskustelemaan tietystä aiheesta, josta jokainen on tavalla tai toisella kiinnostunut. Keskustelu voi jatkua jopa kaksi tuntia, mutta usein tulee tilanne, jossa joutuu työskentelemään suuruusluokkaa pidempään. On syytä huomata, että jos on etukäteen tiedossa, että joudut työskentelemään pidempään, niin tässä tapauksessa kohderyhmää kutsutaan laajennetuksi. Tämän kokouksen keskustelut liittyvät teknologiaan laadullinen analyysi, koska tällaisten asiantuntijoiden työn tuloksena saatua tietoa ei voida kutsua edustavaksi tiettyä ihmisryhmää.

Miksi häntä tarvitaan?

Fokusryhmä on välttämätön osa nykyaikaista markkinointia, jota käytetään aktiivisesti eri liiketoiminta-alueilla. Tämä ryhmä on luotu siten, että sen osallistujat hyvin ohjatun keskustelun prosessissa voivat ilmaista mielipiteensä keskustelun aiheesta yrittäen paljastaa sen yksilöllisestä näkökulmasta. Tällaisten ryhmien tutkimisen yhteydessä paljastuu melko laaja valikoima mielipiteitä, esimerkiksi tämä voi liittyä asiakkaiden tyytyväisyyteen ja pysyvyyteen, käsitykseen palvelun tasosta, johtajien määrittelystä tietyllä alueella, sekä monia muita asioita.

Fokusryhmä on myös hyvä työkalu ymmärtää palvelun tasoon liittyviä piileviä motiiveja ja motiiveja. Kuluttajilla on aina eniten sekalainen informaatio korkeasta ja alhaisesta palvelun tasosta, ja toisin kuin useimmat muut aiheet, kuluttaja keskustelee tästä tiedosta mielellään muiden ihmisten kanssa. Fokusryhmä on siis varsin suosittu vaihtoehto tunkeutua eniten eri näkökulmia väestön palvelun laatu sekä kuluttajien tyytyväisyys ja pysyvyys.

Kilpailijoiden fokusryhmä – onko totta?

Vaikka fokusryhmän käyttöä käytetään usein erilaisten ostajien mielipiteisiin liittyvien ongelmien selvittämiseen itse liiketoimintarakenteen ongelmien selvittämiseksi, sen käyttö on paljon vaikeampaa, varsinkin jos ryhmä tulee rekrytoitu tietyllä alueella toimivien yritysten edustajista. Suurimmassa osassa tapauksista fokusryhmät ovat harvoin yritysten edustajia kiinnostavia, koska pelätään, että kilpailijat voivat saada ja myöhemmin käyttää tavalla tai toisella tälle yritykselle kuuluvaa ei-julkista tietoa. Ryhmät toimivat kuitenkin edelleen täydellisesti, jos niitä rekrytoidaan ei-kilpailevista yrityksistä, ja samalla osallistujat voivat itse ymmärtää, että heidän liiketoiminnassaan on paljon muutakin. lisää pisteitä yhteyttä kuin he olisivat voineet ajatella.

Mikä määrää tällaisen ryhmän menestyksen?

Kohderyhmän menestys riippuu useista tekijöistä, kuten:

Pätevä joukko osallistujia.
Oikea valinta koordinaattoriksi tai, kuten ammattipiireissä myös kutsutaan, projektimoderaattoriksi.
Ympäristön mukavuus.
Keskusteltavan aiheen relevanssi.

Kuinka monta vastaajaa pitäisi olla edustettuna?

Kuten toteuttamisessa kvantitatiivinen tutkimus, erilaisia kohderyhmät tarjoavat ennen kaikkea asiantuntevan valinnan sen kokoonpanosta. Aluksi on rekrytoitava edustava näyte yleisöstä, joka on tutkimuksen päätavoite. Koska suurimmassa osassa tapauksista ryhmän rekrytoivat ihmiset, jotka työskentelevät tai asuvat pysyvästi maantieteellisesti rajoitetulla alueella, on järkevää kerätä tällaisia ryhmiä eri alueilta, varsinkin jos niitä on alueellisia ominaisuuksia kuluttajan käsityksissä.

Mitä ongelmia voi olla?

Lisäksi on myös tärkeää laskea ryhmän dynamiikka. Esimerkiksi kuinka tehokas ryhmä olisi sekä miesten että naisten kanssa? Kuvittele tilanne, jossa mies olisi enemmän kiinnostunut tekemään vaikutuksen vastakkaiseen sukupuoleen sen sijaan, että hän keskusteli vakavasti tietystä yrityksen asiasta. Tietenkin tämä muoto tuo usein animaatiota ryhmään, mutta itse asiassa muut osallistujat voivat olla tyytymättömiä tähän, ja periaatteessa se usein vain häiritsee normaalia keskustelua aiheesta.

Vaikeuksia voi syntyä myös, jos kohderyhmätyyppejä rekrytoidaan eri-ikäisistä osallistujista, koska sukupolvien välinen kuilu voi lopulta syntyä. Näin tapahtuu usein esimerkiksi silloin, kun keskustellaan asioista, kuten lainaamisesta.

Ihmisten kulttuuri on yksi tärkeimmistä asioista

Myös kulttuurien väliset erot on otettava huomioon. Tietyissä maissa on melko vaikeaa pakottaa vastaaja ilmaisemaan vilpittömästi kriittisiä huomautuksia toimitettujen tavaroiden tai tietyn yrityksen palvelujen laadusta, koska siellä julkinen kritiikki on yksi tärkeimmistä huonoista tavoista. Tästä syystä kohderyhmä on erillinen psykologian aihe, johon kiinnitetään paljon huomiota. Muun muassa edustajat erilaiset kulttuurit voi pitää täysin väärin, kun mies on nimitetty koordinaattoriksi naispuolisten vastaajien ryhmään.

moderaattori

Mitä fokusryhmämenetelmää tulisi käyttää? Tämä on asiantuntijoiden kysymys, koska heidän päätarkoituksensa on helpottaa kokoontuneiden ihmisten työtä mahdollisimman paljon. Suurimmassa osassa tapauksista tällaisten ryhmien työskentely tapahtuu keskustelun muodossa, joka rakentuu etukäteen sovitun aiheen ympärille. Ryhmän moderaattorilla tulee olla erityistaidot ohjata keskustelua siten, että jokaisella osallistujalla on mahdollisuus ilmaista oma mielipiteensä ja samalla varmistaa, ettei mikään mielipide dominoi muiden läsnä olevien mielipiteitä. tässä ryhmässä.

Moderaattorin tulee varmistaa huolellisesti, että jokaisesta yksittäisestä aiheesta keskustellaan tietyn ajanjakson ajan. Ohjaajan tulee muun muassa kuunnella tarkkaan, mitä ja miten kukin kokoontuneen ryhmän jäsen sanoo, yrittäen samalla ymmärtää omaa tilaansa. Fokusryhmän moderaattori on ammattitaitoinen asiantuntija, joka ymmärtää tällaisten tapahtumien toteuttamisen perusteellisesti. Moderaattori saattaa joutua käyttämään tiettyjä kannustimia tai muita erikoiskeinoja yksittäisten aiheiden kehittämiseksi. Toisin sanoen kaikki tämä työ tulee tehdä pätevän asiantuntijan toimesta, koska fokusryhmämenetelmä on erittäin tärkeä ja vastuullinen tapahtuma, jota ei tule aloittelijoiden, vaan itsevarmojen ammattilaisten ohjata.

huone

Usein tällaiset olosuhteet luodaan kohderyhmämarkkinointitutkimukselle, joka tehdään erityisesti varustetussa huoneessa. Nykyään ryhmä kokoontuu usein huoneeseen, joka oli alun perin erikoistunut äänen nauhoittamiseen ja kuvaamiseen. Usein näissä toimistoissa on erityisiä tiloja, jotka voidaan kunnostaa kokonaan tämän ryhmän tavoitteiden mukaisesti.

Erityisesti esimerkiksi jotkut yritykset luovat usein viihtyisän olohuoneen, jossa on sohva, tuolit, tv, sohvapöytä ja muut perinteiset sisustuselementit. Tila on myös mahdollista muuttaa kokoushuoneen kaltaiseksi, mikäli kentällä tehdään tutkimusta yritystoimintaa. Joka tapauksessa ensisijainen tehtävä, jonka fokusryhmää johtava moderaattori asettaa itselleen, on sellainen huone, joka ei saa olla osallistujille stressaavaa, eikä myöskään aiheuta heille epämukavuutta. Samalla ei pidä unohtaa, että suostumus fokusryhmään osallistumiseen on varsin poikkeuksellinen tapahtuma monen ihmisen elämässä, joten monet tuntevat tästä monenlaista huolta.

Mitä se antaa?

Jos kohderyhmän alustava analyysi on tehty oikein ja kaikki on hyvin järjestetty, niin yritys tiedottaa kaikille osallistujille etukäteen erilaisista tulevaan tapahtumaan liittyvistä yksityiskohdista. Tarjolla on muun muassa ruokaa, ja jotkut haluavat jopa viedä osallistujat kotiin ryhmän päätyttyä. Usein osallistujille maksetaan tietty maksu korvauksena omasta ajankäytöstään.

Mistä keskustella?

Toinen tärkeä elementti on se, mistä fokusryhmän osallistujat tarkalleen keskustelevat, tai pikemminkin tämän tapahtuman teemahakemisto. Tämä sisältää erityisen luettelon aiheista, joista keskustellaan, ja sitä käytetään myöhemmin ohjaamaan keskustelua tiettyyn suuntaan.

Jotta osallistujien kiinnostus aiheeseen, josta kohderyhmätutkimusta tehdään, säilyisi, on aluksi tarpeen valmistautua keskusteluun ne asiat, jotka ovat tärkeitä kaikille kuluttajille. Aluksi keskustelu alkaa siitä, että jokaisen yksittäisen osallistujan kanssa tutustutaan, minkä jälkeen keskustelun aiheesta keskustellaan suoraan, ja ehdottoman kaikki osallistuvat tähän keskusteluun. Tämä on erittäin tärkeää, koska moderaattorin tulisi ottaa jokainen osallistuja mukaan keskustelun aiheeseen mahdollisimman varhaisessa vaiheessa.

Silti tällaisen tapahtuman järjestämisen muoto on eräänlainen ystävien tapaaminen, mutta nämä ovat vieraita ihmisiä, jotka on koottu heille tuntemattomaan paikkaan, jossa he tekevät jotain, mitä he eivät ehkä ole koskaan ennen tehneet - heillä on tuottava keskustelua aiheesta, jota he eivät ehkä ole ajatelleet aiemmin.

Miten johtaja käyttäytyy?

Fokusryhmäkeskustelun johtaja on vastuullinen erikoistuminen, ja tämän työn suorittavan henkilön on aluksi tuhottava jokaisen osallistujan kompleksit. Ja kun hän onnistuu, hänen on temaattisen indeksin mukaisesti käytävä keskustelu erityisen järjestelmän mukaisesti: alkaen pinnallisesta tutustumisesta aiheeseen ja päättyen syvimpään tunkeutumiseen kaikkiin sen näkökohtiin.

Nyt tarvitaan tuloksia

Välitöntä tulosten esittelyä ryhmätyön päätyttyä jokainen moderaattori usein pelkää. Muutaman tunnin kovan työn jälkeen ryhmän ohjaajaa pyydetään antamaan välittömiä tuloksia käynnissä olevan keskustelun pääkysymyksistä. Tämä vaatimus yksinkertaisesti estää moderaattoria pohtimasta saamiaan tietoja esimerkiksi ymmärtääkseen, kuinka tulokset eroavat muiden ryhmien tämän aiheen tutkimusprosessin aikana saamista tuloksista. Samaan aikaan asiakas on jo onnistunut tekemään itsenäisiä johtopäätöksiä ja vaatii nyt, että moderaattori julkaisee omat, jotta hän voi verrata niitä.

Usein käy niin, että tilanne on monimutkainen tutkimukseen osallistuvien henkilökohtaisten ominaisuuksien vuoksi. Sosiologian fokusryhmä ei kuitenkaan ole läheskään sama kuin markkinoinnissa, joten kukin oman alansa ymmärtävät asiantuntijat voivat olla ristiriidassa keskenään.

Onko se oikein?

Itse asiassa tietyn kohderyhmän työn tulosten perusteella ei läheskään aina voi tehdä johtopäätöksiä, varsinkin jos kyseessä on jokin uusi palvelu tai tavara. Suurin osa tapauksista joutuu koottamaan useita ryhmiä samaan aikaan, jotta vihdoin ymmärretään, miksi kuluttajat käyttäytyvät tavalla tai toisella, sillä markkinoinnin fokusryhmä on universaali työkalu, jonka tulisi kattaa kaikki.

Lisäksi usein käy niin, että joudut muuttamaan tutkimuksen sisältöä tai päätarkoitusta, jos alkuperäisiä tuloksia ei voida tulkita normaalisti tai herättää vain lisää kysymyksiä, jotka on todennäköisesti lisättävä kyselyyn.

Fokusryhmätutkimus koostuu seuraavista vaiheista:

1. Kohderyhmätutkimuksen tavoitteiden ja tavoitteiden määrittäminen

Ensimmäisenä tutkimusta tehtäessä on asetettava kohderyhmätutkimuksen tavoite ja tavoitteet. Mitä selkeämmin ja täsmällisemmin ne on muotoiltu, sitä tarkemmin voit määrittää ryhmien kokoonpanon ja tehdä oppaasta oikeamman.

Markkinointitutkimuksen tavoitteet ja tavoitteet ovat asiakkaan ja johtajan yhteisen työn tulosta. Toisin sanoen se on henkinen tuote, jossa yhdistyvät asiakkaan ja tutkijan erityistieto.

Tavoitteiden asettaminen edellyttää vastausten saamista kolmeen peruskysymykseen:

1. Minkä ongelman asiakas haluaa ratkaista?
2. Millä keinoin hän voi ratkaista sen ja mitkä vaihtoehdot ovat mahdollisia?
3. Mitä tietoja hän tarvitsee tehdäkseen päätöksen ja ryhtyäkseen oikeisiin toimiin?

2. Työvälineiden kehittäminen

Kohderyhmätyökaluja ovat:

kohderyhmien lukumäärä ja sijainti;
vastaajien kokoonpano ja valintaperiaatteet;
opas fokusryhmien johtamiseen (tai "opaskirja") - keskustelukäsikirjoitus, joka sisältää yleensä luettelon keskusteluun liittyvistä kysymyksistä ohjeineen moderaattorille, mihin kannattaa kiinnittää huomiota keskustelun aikana;
tarvittaessa - testattuja näytteitä mainoslomakkeista, pakkauksista, tavaramerkeistä, logoista, laadukkaita ja riittävä määrä.

Kohderyhmien lukumäärä määritellään seuraavasti: ryhmien määrää tulee lisätä, kunnes "jokaisesta seuraavasta ryhmästä saadun uuden tiedon määrä vähenee siinä määrin, että niiden jatkokäyttäytyminen tulee epäkäytännöllistä" . Pääsääntöisesti yhtä homogeenista populaatiota tutkittaessa riittää neljä ryhmää ja neljäs on jo osittain kontrolli, koska se toistaa pohjimmiltaan edellisessä kolmessa esitettyjä mielipiteitä.

”Ensimmäinen kohderyhmä on väistämättä taitolento. Jotkut asiantuntijat suosittelevat ensimmäisen ryhmän erottamista erilliseen vaiheeseen, jonka tuloksista keskustellaan asiakkaan kanssa, minkä jälkeen tutkimusohjelma viimeistellään. Toiset eivät erottele ensimmäistä ryhmää itsenäinen vaihe, mutta osoittavat, että aineellisesta näkökulmasta se on harvoin tehokasta.

Fokusryhmän osallistujien määrä yleensä 7-10 henkilöä. Pienemmällä vastaajamäärällä keskustelu ryhmässä ei ole niin dynaamista kuin sen pitäisi olla, 10 tai useamman osallistujan ryhmät katsotaan liian suuriksi, mikä ei myöskään edistä johdonmukaista keskustelua luonnollisessa ympäristössä.

Fokusryhmän osallistujien kokoonpano riippuu käsiteltävästä aiheesta ja tutkimuksen erityisistä tavoitteista. Kaikkien osallistujien on täytettävä tietyt kriteerit. Yhden ryhmän kokoonpanon tulee olla homogeeninen siinä mielessä kuin osallistujilla on yhteinen maaperä keskustelua varten ja he halusivat keskustella vapaasti Tämä aihe. Jos tutkimusaiheena on esimerkiksi shampooiden käyttö ja olet kiinnostunut sekä miesten että naisten mielipiteistä, ei ole järkevää yhdistää niitä yhteen ryhmään. Naisilla ja miehillä on erilaisia asenteita tutkimusaiheeseen, eivätkä he halua puhua tästä aiheesta. Jos me puhumme musiikin suhteen ei ole viisasta yhdistää nuoria ja vanhoja ihmisiä yhteen ryhmään - heidän on vaikea löytää keskinäistä kieltä. Samanaikaisesti, jos yksityistämisongelmasta suunnitellaan keskustelua, on varsin hyväksyttävää yhdistää miehet ja naiset yhteen ryhmään, koska ero miesten ja naisten asenteissa käsiteltävään ongelmaan ei ole niin suuri jakaa ne eri ryhmiin.

Rajoitukset osallistumiselle kohderyhmiin. On olemassa useita ihmisryhmiä, joiden ei pidä osallistua kohderyhmiin, olipa keskustelun aihe mikä tahansa ja mitkä ovat osallistujien rekrytoinnin periaatteet. Näihin kuuluvat henkilöt:

tuntee kohderyhmien toteuttamismenettelyn;
tuntevat toisensa tai moderaattorin;
ammatillisesti perehtynyt keskustelunaiheeseen;
ammatillista toimintaa jotka liittyvät kohderyhmätutkimukseen, markkinointiin tai mainontaan, sekä ammattisosiologit ja psykologit.

Opas fokusryhmien johtamiseen. Opas tai skenaario fokusryhmäkeskustelujen järjestämiseen on luettelo aiheista ja kysymyksistä, joita keskustelun aikana tulisi käsitellä, sekä kuvaus niistä menetelmistä ja tekniikoista, jotka auttavat "puhumaan" ihmisille ja tarjoavat tutkijalle tarvittavan tiedot.

Hän on keskitason asiakkaan määrittelemän tavoitteen ja itse keskustelun välillä. Sen päätehtävänä on saattaa alkuperäinen tavoiteluonnos ryhmäkeskusteluun sopivaan muotoon. Tämän toiminnon toteutus sisältää seuraavat pääelementit:

Minkä tahansa ongelman muotoilu alkaa selittämällä, mitä annetaan ja mitä vaaditaan tietäväksi. Joskus tämä saavutetaan välittämällä suoraan ryhmälle asiakkaan esittämä pääkysymys. Markkinointitutkimukselle on kuitenkin enemmän ominaista epäsuora tapa johdattaa aiheeseen luomalla keskustelun kontekstuaaliset puitteet;
Keskustelukysymysten luettelo tulee kirjoittaa kielellä, jota vastaajat ymmärtävät. Tiedetään, että tuottajien ja kuluttajien välillä on kielimuuri, joka heijastelee paitsi erudition eroa, myös henkilökohtainen kokemus ja asenteet, jotka erottavat ammattilaiset koulutetuimmista vastaajista;
Kohderyhmien toteuttamisen skenaario rakentuu yleensä kaksitasoiselle periaatteelle: laajennetut aiheet ja niihin sisällytetyt erityiskysymykset. Tämä rakenne on tutkijan tiettyä käsittelyä niistä tavoitteista ja kysymyksistä, jotka asiakas muotoilee. Asiakas yleensä muotoilee yhteinen päämäärä ja samalla kysyy suuren määrän erityisiä kysymyksiä. Näiden kysymysten tulee liittyä sekä tarkoitukseen että tarkoitukseen metodologiset mahdollisuudet ryhmäkeskusteluja. Kuluttajan ajattelulogiikkaa ja -tyyliä asiakasta paremmin ymmärtävä tutkija sisällyttää usein lisäkysymyksiä, hajottaa, suurentaa tai muotoilee uudelleen asiakkaan kysymyksiä sekä ryhmittelee ne suurennettuihin otsikoihin varmistaakseen sujuvan siirtymisen aiheesta toiseen. ;
skripti suorittaa erittäin tärkeän muistutustoiminnon, koska keskustelun kireässä ilmapiirissä moderaattori voi helposti unohtaa jonkin tärkeän asian.

Ryhmäkeskusteluihin voi kuulua videoiden katselua, kuvakäsikirjoituksia, ruokien, juomien maistelua, ääninauhojen kuuntelua. Tämä kaikki tulee myös huomioida ohjeessa.

3. Suodatuskyselylomakkeiden laatiminen kohderyhmän osallistujien valintaa varten

Sen jälkeen kun on tehty päätös siitä, mitkä ryhmät järjestetään, on tarpeen laatia osallistujien valintaa varten suodatuslomake, joka sisältää kaikki vastaajien ominaisuudet ja heidän kiintiönsä.

Yleisimmin käytetyt kriteerit kohderyhmävastaajien valinnassa ovat:

tuotteen tuntemus ja kulutus. On loogista, että useimmissa tapauksissa tutkijat ovat kiinnostuneita kuulemaan ihmisten mielipiteitä, joilla on kokemusta tuotteen ostamisesta ja kuluttamisesta. Rekrytoitaessa vastaajia tämän periaatteen mukaisesti, on suositeltavaa esittää kysymyksiä tutkittavan tuotteen kulutusasteesta sekä tuotemerkkien tuntemuksesta;
lattia. Esimerkiksi koristekosmetiikan ostajien käyttäytymistä tutkittaessa fokusryhmiä tulisi tehdä vain naisten kanssa, koska he ostavat tämän kategorian tuotteita;
ikä. Uutta nuorisolehteä testattaessa tulisi siis tehdä kohderyhmiä sopivan ikäisten, esimerkiksi 12-16-vuotiaiden, nuorten kanssa;
ammatti. Uuden toimialalehden kohdeyleisöä tutkiessa kannattaa kutsua fokusryhmään tämän lehden potentiaaliset lukijat - tällä alalla työskentelevät asiantuntijat;
tulotaso. Tutkitaan kalliiden kävijöiden ostokäyttäytymisen piirteitä ruokakaupat(Azbuka vkusa, Gourmet jne.), on järkevää haastatella vastaajia, joilla on keskimääräiset ja sitä suuremmat tulot, joita voidaan mitata sillä, että vastaajalla on kiinteistöjä, kalliita kestotavaroita, loman tiheys ja paikka jne.;
vastaajien asuinpaikka. Tutkimalla uuden kuntopalvelun kysynnän tasoa tietyllä alueella hallinnollinen alue Moskovaan on järkevää kutsua kohderyhmä siellä asuvat vastaajat;
siviilisääty ja perheen koostumus. Tutkittaessa tekijöitä, jotka muodostavat lasten opetuslelujen ostajien uskollisuuden, painopisteryhmissä tulisi olla naiset, joilla on alle 7-vuotiaita lapsia.

Tehtäessä fokusryhmiä yrityskuluttajien edustajien kanssa (Business to Business -markkinat eli B2B), vastaajien valinnassa käytetään muita kriteerejä:

ammatti, erikoisuus;
asema;
osallistuminen ostopäätöksen tekoon;
asenne tiettyyn kuluttajaan, kuluttajatyyppi (toimiala, toimiala).

Esimerkki 7. Rekrytoijatehtävä valita vastaajat fokusryhmätutkimukseen, jossa testataan pankkitalletuskonsepteja

1. Kaikki vastaajat omistavat tällä hetkellä talletustuotteita.
2. Kaikki vastaajat ovat eri pankkien asiakkaita (kullakin ryhmällä saa olla enintään kaksi saman pankin asiakasta).
3. Kaikilla vastaajilla tulee olla luovaa ajattelua, tunteita ja ilmaisukykyä sekä kyky ilmaista ajatuksiaan hyvin.
4. Kaikki osallistujat eivät saa olla osallistuneet ryhmäkeskusteluihin tai syvähaastatteluihin viimeisen 6 kuukauden aikana.
5. Aiemmin ryhmäkeskusteluihin/syvähaastatteluihin osallistuneiden osallistujien ei tarvinnut osallistua useampaan kuin yhteen projektiin.
6. Osallistujat (sekä heidän sukulaisensa, ystävänsä ja tuttavansa) eivät saa työskennellä (tai olla koulutusta tai olla millään tavalla tekemisissä) seuraavilla toiminta-aloilla: journalismi, televisio- tai radiolähetykset, suhdetoiminta, markkinointitutkimus, sosiologia, psykologia , mainoslaukku.
7. Kenenkään vastaajista ei pitäisi tuntea toisiaan.

Esimerkki 8: Vastaajan valintalomake kohderyhmätutkimukseen, joka testaa pankkitalletusten käsitteitä

Hyvää iltapäivää! Nimeni on _. Me teemme

tutkimus pankkimme liiketoiminnan kehityksestä. Haluaisimme kysyä sinulta muutaman kysymyksen. Se kestää vain muutaman minuutin.

Toivomme, että nautit osallistumisesta tähän tutkimukseen.

1. Osallistujan sukupuoli:
1. Uros.
2. Nainen.
2. Oletko koskaan osallistunut ryhmäkeskusteluihin, syvähaastatteluihin?
1. Ei /SIIRRY KYSYMYKSIIN #5/.
2. Joo.
3. Kuinka monta kertaa olet osallistunut ryhmäkeskusteluihin, syvähaastatteluihin?
1. Kerran.
2. Useammin kuin kerran /LOPPU HAASTATTELU/.
4. Kuinka kauan sitten se oli?
1. Alle puoli vuotta sitten / LOPPU

HAASTATELLA/.

2. Yli puoli vuotta sitten.
5. Kuinka paljon täysiä vuosia Oletko täyttynyt?
1. Alle 35-vuotias /LOPPUN HAASTATTELU/.
2. 35-45 vuotta vanha.
3. 46-55 vuotta vanha.
4. Yli 55 vuotta /LOPPUN HAASTATTELU/.
6. Mitkä ovat perheesi kuukausitulot yhteensä? (Laske yhteen kunkin perheenjäsenen tulot kuukaudessa ja nimeä summa).
7. Työskenteletkö sinä tai joku läheisistä ystävistäsi tai sukulaisistasi jollakin seuraavista toimialoista? Onko sinulla (jollakin läheisistä ystävistäsi, sukulaisistasi, tuttavistasi) koulutusta seuraavilta aloilta?:
1. Journalismi /LOPPUN HAASTATTELU/.
2. TV- tai radiolähetys /LOPETA HAASTATTELU/.
3. PR /LOPPUN HAASTATTELU/.
4. Markkinointi /LOPPUN HAASTATTELU/.
5. Markkinointitutkimus/LOPETA HAASTATTELU/.
6. Sosiologia /LOPPUN HAASTATTELU/.
7. Psykologia /LOPPUN HAASTATTELU/.
8. Pankkitoiminta /LOPPU HAASTATTELU/.
9. Mainos /LOPPU HAASTATTELU/.
10. Ei mikään yllä olevista alueista.
8. Oletko tällä hetkellä jonkin pankin asiakas?
1. Kyllä minä olen.
2. Ei, en ole /LOPETA HAASTATTELU/.
9. Onko säästösi tällä hetkellä talletettuna johonkin pankkiin?
1. Joo.
2. Ei /LOPPU HAASTATTELU/.

Osallistujien rekrytointi

Fokusryhmän osallistujat tulisi rekrytoida rekrytoijalla - yrityksen työntekijällä, joka osaa ottaa yhteyttä ihmisiin ja rakentaa suhteita heidän kanssaan. luottamuksellinen suhde. Tiettyjen kriteerien mukaan rekrytoijan on löydettävä oikeat ihmiset. On olemassa useita tapoja tehdä tämä:

käytä "lumipallo" -menetelmää (esimerkiksi etsi vastaajia tuttaviesi tuttavien kautta, jotka täyttävät tarvittavat kriteerit);
tee kysely myyntipisteissä käyttämällä seulontaa, joka sisältää kysymyksiä, jotka paljastavat vastaajien valinnan merkkien olemassaolon tai puuttumisen henkilössä (tätä lähestymistapaa on suositeltavaa käyttää tutkittaessa jatkuvasti kysyttyjen tavaroiden markkinoita - ruokaa, kotitalouskemikaaleja, henkilökohtaiset hygieniatuotteet);
käytä yksinkertaista satunnaisvalintaa puhelimitse ja sen jälkeen kyselylomakkeella (tätä lähestymistapaa käytetään yksinkertaisessa rekrytoinnissa, kun vastaajavalinnan merkkejä on vähän ja yksinkertaisia);
suorittaa valinnan valmiiksi laaditusta tietokannasta (esimerkiksi asiakkaan toimittaman asiakastietokannan mukaan);
käytä osoite- ja vastaajapankkeja, jotka ovat organisaatiossa, joka tekee säännöllisesti mielipidemittauksia.
5. Fokusryhmäkeskustelujen järjestäminen

Kohderyhmän tehokas toiminta riippuu pitkälti moderaattorin ammattitaidosta. Hänen tulee pystyä luomaan ryhmään rento ilmapiiri ja vakuuttamaan ryhmän jäsenet siitä, että heidän lausuntojaan ei julkisteta ja että he voivat puhua vapaasti. Vastaajille on tärkeää selittää, ettei ole olemassa "oikeita" ja "vääriä" vastauksia, heidän jokainen mielipide on arvokas ja pääasia, mitä heiltä vaaditaan, on rehellisyys. Moderaattorin tulee varmistaa, että jokaisella ryhmän jäsenellä on mahdollisuus puhua ja siten osallistua keskusteluun.

Kaikki moderaattorit kohtaavat sellaisen ongelman, kuten ryhmän johtaja, joka keskeyttää kaikki, puhuu yksin ja usein ei aiheeseen. Ensimmäinen asia, jonka voit yrittää, on irrottaa katseesi hänestä ja katsoa muita. Jos se ei auta, sinun tulee sanoa erittäin kohteliaasti ja ystävällisesti jotain, kuten "Se on erittäin mielenkiintoista, mutta kuunnellaan, mitä muut ajattelevat." Jos tämä ei auta, joskus on tarpeen siirtyä peräkkäiseen kyselyyn, jota ei kuitenkaan missään tapauksessa pidä lykätä. Ihmisten kannattaa puhua spontaanisti, sillä jos he joutuvat odottamaan vuoroaan pitkään, he voivat muuttaa mieltään puhumisesta, he voivat vaikuttaa muiden osallistujien mielipiteisiin. Ihmisten haastattelu puolestaan johtaa siihen, että fokusryhmän merkitys katoaa - ryhmädynamiikka, mahdollisuus saada spontaaneja ja syviä vastaajien reaktioita menetetään.

Toinen moderaattorin tärkeä tehtävä on aktivoida ja ottaa hiljaiset vastaajat mukaan keskusteluun. Yksi tehokkaimmista tavoista saada ihmiset "puhumaan" on näyttää, että moderaattori ei ole perehtynyt ongelmaan, ja pyytää vastaajaa selittämään joku kysymys moderaattorille. Kokemus osoittaa, että ihmiset haluavat toimia "selittäjinä", he haluavat ajatella tietävänsä jotain, mitä muut eivät tiedä.

Toinen yleinen ongelma on osallistuminen ns. asiantuntijan ryhmään - henkilö, joka uskoo omaavansa erityistietoa käsiteltävästä aiheesta ja ymmärtää sen paremmin kuin muut. Tällainen henkilö ei vain anna subjektiivisia reaktioita itse, vaan myös tukahduttaa muut keskusteluun osallistujat auktoriteetillaan. Tässä tapauksessa on tarpeen selittää ryhmälle, että mielipide on mielenkiintoinen. tavallinen ihminen jolla ei ole erityistä tietoa käsiteltävästä asiasta.

Kokemus osoittaa, että monilla ihmisillä on tapana ilmaista jonkinlainen keskimääräinen mielipide, yleinen mielipide, ei henkilökohtainen näkemys. Moderaattorin tulee vakuuttaa vastaajat, että juuri heidän henkilökohtainen asemansa ja kokemuksensa ovat kiinnostavia ja hyödyllisimpiä.

Joskus käy niin, että keskustelussa yksi näkemys vallitsee ehdottomasti, eikä kukaan ilmaise vaihtoehtoista mielipidettä. Moderaattorin on lähestyttävä asiaa eri näkökulmista, joten joskus sinun on itsekin tarjottava keskusteluun erilainen näkökulma, esimerkiksi: "Kuulin, että jotkut ajattelevat näin, mitä mieltä olette tästä?" tai "Toiset ihmiset päinvastoin kertoivat minulle, että..." 6. Keskustelujen transkriptio

Ryhmät kopioidaan video- tai ääninauhalta. On parempi, että moderaattori-tutkija itse tulkitsee ryhmät, koska hän muistaa keskustelun kulun ja syvemmälle tunkeutuminen materiaaliin auttaa häntä raportin laatimisessa. Hyvin tehdyt tekstit ovat hyvän tutkimusraportin perusta.

7. Raportin laatiminen tutkimuksen tuloksista

”Analysoinnin ja raportoinnin ensisijaiset tiedot ovat suoria vaikutelmia fokusryhmistä, käsinkirjoitettuja muistiinpanoja ja joskus vastaajien tekemiä piirroksia, ääni- ja videotallenteita, keskustelujen kirjallisia transkriptioita, keskusteluja tarkkailijoiden ja asiakkaan kanssa. Analysoitavan aineiston pääelementtinä ovat luonnollisesti keskustelujen kirjalliset kopiot, joiden perusteella aineisto ryhmitellään ja analyyttisesti yhdistetään.

Raportti fokusryhmätutkimuksen tuloksista koostuu yleensä seuraavista osioista:

1. Tutkimuksen tavoitteet ja tavoitteet.
2. Tutkimuksen metodologia - kuvaus ryhmien lukumäärästä, niiden kokoonpanosta, Lyhyt kuvaus keskustelujen kulku, käytetyt menetelmät, testatut materiaalit jne.
3. Päätelmät ja suositukset.
4. Raportin pääteksti jaettuna osioihin, joissa jokainen esitetty opinnäytetyö vahvistetaan vastaavalla lainauksella.

Raportin lisäksi tarjotaan yleensä muutakin materiaalia, kuten ryhmäkeskustelujen nauhoitteita, ryhmäkeskustelujen videonauhoituksia, pöytäkirjat - ryhmäkeskustelujen transkriptiot dialogien muodossa, joissa mainitaan lausuntojen kirjoittajat jne.

FOKUSRYHMÄMENETELMÄ Kohderyhmämenetelmä viittaa laadullisiin tiedonkeruumenetelmiin ja perustuu ryhmädynamiikan vaikutuksen käyttöön. Sovellus tätä menetelmää sisältää asiantuntijan (moderaattorin) johtaman ryhmäkeskustelun. Tämän menetelmän tärkein etu on kyky saada nopeasti niin sanottu syvällinen tieto sisään iso ryhmä vastaajista. Menetelmän ydin on siinä, että osallistujien huomio keskittyy tutkittavaan ongelmaan (aiheeseen), jotta voidaan määrittää asenne esitettyyn ongelmaan, selvittää tiettyjen toimien motivaatio. Lisäksi asiakas voi seurata tutkimuksen etenemistä ja tehdä tarvittavat johtopäätökset. kohderyhmät ovat suhteellisen alhaiset (esimerkiksi syvällisyyteen verrattuna). Focus - voidaan käyttää yhdessä muiden menetelmien (sekä määrällisten että laadullisten) kanssa ja itsenäisenä tiedonkeruumenetelmänä.
Kohderyhmien erityispiirteet
Toisin kuin kvantitatiiviset tutkimusmenetelmät (esim. sosiologiset), jotka antavat vastauksen kysymyksiin 'Kuka..?' ja 'Kuinka paljon..?', kohderyhmä vastaa kysymyksiin 'Kuinka tarkalleen..?' ja 'Miksi. Toinen piirre on otantamenetelmä ja tiedonkeruumenetelmät. Sosiologisessa (kvantitatiivisessa) tutkimuksessa perusmenetelmänä on kysely (henkilökohtainen, puhelin), jossa tiettyä kuluttajaryhmää edustavia vastaajia haastatellaan yhden mallin (kyselylomake) mukaisesti. Fokusryhmässä (kvalitatiivisessa tutkimuksessa) syventävien ryhmähaastattelujen menetelmillä "vedetään esiin" vastaajalta sellaista tietoa, joka ei ole pinnalla, mikä osoittaa laaja valikoima suhdetta ongelmaan.
Focus - ryhmä on subjektiivinen tutkimusmenetelmä (toisin kuin sosiologinen tutkimus, joka on objektiivinen menetelmä tiedon keräämiseen ja käsittelyyn). Useimmiten kohderyhmiä käytetään seuraavien tavoitteiden saavuttamiseen:
ideoiden luominen;
hypoteesien testaus kvantitatiivista tutkimusta varten;
Välineiden valmistelu kvantitatiivista tutkimusta varten;
kvantitatiivisen tutkimuksen tulosten tulkinta;
yksittäisten ihmisryhmien käyttäytymisen ominaisuuksien tutkimus.
Ryhmän jäsenmäärä on 8-12 henkilöä. Osallistujien valintakriteereinä käytetään sukupuolta, tulotasoa jne.

Liiketoiminnan termien sanakirja. Akademik.ru. 2001 .

Kirjat

Kohderyhmämenetelmä, S. A. Belanovsky. Fokusryhmämenetelmä tai ryhmän syvähaastattelu on yksi sosiologisen tutkimuksen ns. "joustavista" tai "laadullisista" menetelmistä. Tällä hetkellä kehittyneissä maissa...
Focus group method, Belanovsky S.A. Fokusryhmämenetelmä tai ryhmän syvähaastattelu on yksi niin sanotuista "joustavista" tai "laadullisista" sosiologisen tutkimuksen menetelmistä. Tällä hetkellä kehittyneissä maissa...

minä S.I. Grigorev ja Yu.E. Rastov kuvailevat fokusryhmien johtamisen olemusta ja metodologiaa riittävän yksityiskohtaisesti. Kohderyhmät tunnettu laadullinen menetelmä tiedon kerääminen homogeenisissa (tutkimuksen kannalta merkittävissä) keskustelun painopisteissä olevissa ryhmissä moderaattorin osallistuessa ryhmädynamiikan periaatteiden pohjalta.

Kohderyhmämenetelmä sisään viime vuodet on laajalti hyväksytty yhdeksi tehokkaimmista ja tehokkaita tapoja sosiaalisen tiedon kerääminen ja analysointi. Tätä menetelmää käytetään yhdessä kvantitatiivisten menetelmien kanssa.

Tässä menetelmässä muodostetaan useita keskusteluryhmiä (10-12 henkilöä kussakin) ja niissä keskustellaan tutkittavasta ongelmasta sen ymmärtämiseksi ja optimaalisten ratkaisujen löytämiseksi. Osallistuja keskittyy ryhmäkeskusteluja keskittyen yhteen tärkeä näkökohta ongelmia ja Tutkijoiden huomio on keskittynyt osallistujien mielipiteiden selvittämisestä esille otettuun asiaan, eri yhteiskuntaluokkien edustajien eri näkökulmien merkityksestä sekä mahdollisia tapoja päästä yksimielisyyteen.

Fokusryhmämenetelmän etuna on seuraava:

Vastaajavuorovaikutus fokusryhmässä herättää syvempiä vastauksia ja antaa mahdollisuuden uusille ideoille syntyä ryhmäkeskustelun aikana;

Fokusryhmämenetelmä säästää paitsi aikaa, taloudellista, myös taloudellista työvoimakulut tutkijat;

Menetelmän avulla voidaan lyhyessä ajassa selvittää käsiteltävän ongelman syyt.

Menetelmän suurin haitta on, että sen perusteella on mahdollista tutkia ei kaikkia, vaan vain niitä ongelmia sosiaalinen elämä joista fokusryhmän osallistujien mielipiteet ovat varsin päteviä ja ristiriitaisia.

Ennen fokusryhmän perustamista tutkijoiden on vastattava seuraaviin kysymyksiin:

Päätä kohderyhmien lukumäärä;

Aseta osallistujien määrä;

Muodosta optimaalinen osallistujien kokoonpano;

Määritä heidän työnsä kesto;

Valitse kohderyhmälle paikka;

Sijoita osallistujat huoneeseen;

Kehitä skenaario kohderyhmäkeskustelulle.

Kun määritetään tarvittava määrä ryhmiä On erittäin tärkeää ottaa huomioon seuraavat olosuhteet:

Niitä on oltava vähintään kaksi, jotta ne täyttävät osallistujien mielipiteiden vertailukelpoisuuden vähimmäisedellytykset.

Fokusryhmien lukumäärän tulee olla riittävä tunnistamaan niiden väestöryhmien edustajien mielipiteet, joilla on hypoteettisesti erilaisia asenteita tutkittavaan ongelmaan;

Ryhmien lukumäärää lisäämällä on toivottavaa jatkaa, kunnes keskusteluissa ilmaantuu uusia mielipiteitä, eli kunnes keskustelut alkavat toistaa itseään, "käydä ympyrää".

Ryhmän jäsenten kokoonpano asetettu seuraavien ominaisuuksien mukaan:

Vastaajien sosiaalinen kuuluvuus (status). Yleensä yhteen ryhmään kuuluu edustajia, jotka ovat yhteiskunnallisesti lähellä toisiaan;

Osallistujien kokemuksia. Yhteen kohderyhmään kokoontuvat pääsääntöisesti elämänkokemukseltaan läheiset ihmiset;

Pätevyysaste. Vastaajia, joilla on eri pätevyystaso, ei tulisi olla samassa ryhmässä;

kuluttajien mahdollisuudet. Yhdessä ryhmässä tulisi olla ihmisiä, joilla on suunnilleen samat taloudelliset ja taloudelliset mahdollisuudet;

Ikä ja siviilisääty. Yksi ryhmä ei saa sisältää ihmisiä eri ikäisiä;

Kulttuurierot. Edustajia ei ole suositeltavaa sisällyttää yhteen ryhmään erilaiset kulttuurit;

Lattia. Useimmat tutkijat suosivat sukupuolisekoittuneita kohderyhmiä;

Näkökulma keskustelun kohteena olevaan ongelmaan. Muista kutsua yhteen ryhmään ihmisiä, joilla on erilaisia mielipiteitä keskusteluun lähetetyistä asioista.

Osallistujien valintamenetelmät: satunnainen valinta olemassa olevien listojen mukaan, ihmisten tutuistaan antamien tietojen mukaan, pikahaastattelujen tulosten mukaan jne.

Kesto fokusryhmäkokouksia. Pääsääntöisesti kohderyhmä kestää enintään 1,5-2 tuntia. Joskus on suositeltavaa pitää lyhyitä ryhmäkokouksia (30-40 minuuttia). Poikkeustapauksissa, kun fokusryhmämenetelmä on pääasiallinen tapa integroida uusia ideoita, ryhmäkeskustelun kesto on 6-8 tuntia.

Osallistujien määrä. Kuten jo todettiin, yhteen fokusryhmäkokoukseen osallistuu yleensä 10-12 henkilöä, mutta yleinen käytäntö on kuitenkin pitää 5-6 hengen ryhmäkokoukset. Kohderyhmien koon pienentämisen tarkoituksenmukaisuutta selittää eräät suurissa ryhmissä ilmenevät ongelmat. Nämä ongelmat tiivistyvät seuraaviin:

Suuressa ryhmässä osallistujilla on vähemmän aikaa puhua, keskustelut kestävät pidempään, toisinaan johtamatta haluttuun tulokseen;

Suuren ryhmän keskustelun johtaja (moderaattori) pakotetaan toimimaan käskyllä, joka rajoittaa voimakkaasti osallistujien aikaa;

Suuressa ryhmässä monet tuntevat olonsa vähemmän mukavaksi kuin pienessä ryhmässä, heidän kykynsä puolustaa näkökulmaansa on heikentynyt.

Pääasiallinen ryhmän koon määräävä tekijä on päämäärä sen täytäntöönpano, merkki keskustelun kohteena oleva ongelma. Jos kohderyhmän tarkoituksena on saada mahdollista lisää uusia ideoita, silloin iso ryhmä on parempi. Jos haluamme paljastaa kunkin vastaajan syvimmät ja yksityiskohtaisimmat mielipiteet, on toivottavaa muodostaa pieniä ryhmiä.

Paikan valinta ja varusteet. Fokusryhmien toteuttamiseen tarvitaan vähintään seuraavat vakiovarusteet: audio- ja videolaitteet, peili, josta tarkkailija näkee mitä tapahtuu ja kaikkien osallistujien reaktiot siihen, kalusteilla varustettu huone.

Huoneen, jossa kohderyhmäkokous pidetään, tulee:

Tarjoa osallistujille mahdollisuus puhua ilman häiriöitä ja tuntea olonsa kohtuullisen mukavaksi;

Antaa kaikille mahdollisuuden kuulla hyvin, mitä kaikki sanovat;

Ole hyväksyttävä jokaiselle osallistujalle ja neutraali kohderyhmän aiheiden ja kokoonpanon suhteen;

Anna tarkkailijoiden ja moderaattorin nähdä kaikki keskusteluun osallistujat.

Majoitus osallistujille on toivottavaa suorittaa tyypin mukaan" pyöreä pöytä” edistää ryhmäviestintää, kaikkien maksimaalista osallistumista keskusteluun. Seuraavat suositukset tulee ottaa huomioon:

Vältä tilanteita, joissa jollekin osallistujalle annetaan erityisasema, sijoittamalla heidät joko erityisen kätevään tai päinvastoin epämukavaan paikkaan;

Moderaattorilla on oltava hyvä katsekontakti kaikkiin fokusryhmän osallistujiin;

Osallistujien on voitava nähdä toisensa hyvin.

II . Fokusryhmäkeskustelu yleensä rakennettu tietyn skenaarion mukaan.

Ensinnäkin se sisältää moderaattorin lyhyen mutta merkityksellisen johdannon, joka selittää tämän tapaamisen syyn, keskustelun aiheen, sen päätavoitteen ja tavoitteet, halutun keskustelun kontekstin, eli ongelman näkökohdan, jota kaikki osallistujat käsittelevät. pitäisi keskittyä keskusteluihin. Lisäksi johtajan on johdantohuomautuksia:

Aseta säännöt kokouksen pitämiselle (kuuntele jokaista puhujaa loppuun, älä keskeytä hänen puhettaan, kysy häneltä kysymyksiä vasta puheen jälkeen, sano mitä haluat ilman pelkoa virheen tekemisestä, älä tee loukkaavia huomautuksia jokaisesta muu jne.);

Esittele avustajasi fokusryhmän jäsenille, pyydä keskusteluun osallistujia olemaan kiinnittämättä heihin huomiota;

Motivoida osallistujia aktiivisesti ilmaisemaan ja puolustamaan mielipiteitään, korostamaan keskustelun kohteena olevan ongelman ratkaisemisen tarvetta kohderyhmän osallistujille itselleen, luomaan ryhmään luottavainen ilmapiiri;

Päätä avauspuheenvuorosi ensimmäisen kollektiiviseen keskusteluun lähetetyn kysymyksen selkeällä sanamuodolla (luettelo näistä kysymyksistä tietysti mietitään fokusryhmäkeskusteluun valmisteltaessa ja sisältää yleensä 3-15 sanamuotoa). On erittäin toivottavaa, että kysymykset muotoillaan siten, että ne koskettavat kaikkien keskusteluun osallistujien hermoja ja stimuloivat heidän aktiivisuuttaan.

Sitten alkaa itse keskustelu - mielipiteiden tunnistaminen esiin nostettuun asiaan. Selvitettyään kaikki nämä mielipiteet, moderaattori tekee yhteenvedon alustavista tuloksista ja kiittää kaikkia puhujia, erityisesti niitä, jotka ilmaisivat alkuperäisiä ideoita, ja herättää toisen kysymyksen. Sen sisältö määräytyy pääsääntöisesti "kotitehtävillä", jos ensimmäisen numeron keskustelu sujui niin kuin etukäteen oli oletettu.

Tapahtuu, että keskustelu ensimmäisestä kysymyksestä ei vielä johda kiihkeään keskusteluun. Siksi toinen kysymys on muotoiltava luottamuksellista ympäristöä loukkaamattomien mielipiteiden ristiriitojen pahentamiseksi. Sen keskustelu päättyy myös yhteenvetoon, kiitokseen kaikille puhuneille ja seuraavan kysymyksen edistämiseen. Tämän kaavion mukaan fokusryhmä työskentelee, kunnes ryhmän tärkeimmät erimielisyydet on tunnistettu, jokaisen päämielipiteen hyvät ja huonot puolet.

Jatkokeskustelu pitäisi kääntyä erojen voittamisen tielle, edistää konsensuksen kehittymistä ja laatia rakentavia suosituksia. Tätä palvelevat sekä moderaattorin "kotitehdyt valmistelut" ja improvisaatio, kuin myös hänen erityismenetelmiensä käyttö ihmisten välisten konfliktivuorovaikutusten rakentamiseen.

Kuvattu kohderyhmäkeskustelun osa on organisatorisesti monimutkainen, mutta tutkimuksen kannalta informatiivisin ja arvokkain. Tässä moderaattorin on kytkettävä toimintansa tilaan konfliktineuvottelujen välittäjänä joka vaatii häntä erikoisosaamista ja käytännön taitoja. Usein tässä vaiheessa fasilitaattorin on otettava käyttöön lisäsääntöjä jatkokeskusteluja varten, jotka vastaavat konfliktineuvottelujen sääntöjä. Tässä fokusryhmäkeskustelun vaiheessa fasilitaattorin assistenttien (tarkkailijat, operaattorit, pikakirjoittajat) intensiivisin työ jää.

Saatuaan selville tärkeimmät erimielisyyksien voittamisen tavat ja johtajan selkeän julkisen fiksaation, ne "hyväksytään" kohderyhmän osallistujilta. Joskus tämä tehdään äänestämällä, mutta useammin siitä luovutaan. Jälkimmäisessä tapauksessa on kuitenkin välttämätöntä vahvistaa se, kuinka kaikki (tai suurin osa) hyväksyvät suosituimman ratkaisun käsiteltävään ongelmaan. Tässä vaiheessa fokusryhmäkokous päättyy, mutta kuvatun menetelmän työskentelyn viimeinen vaihe alkaa.

Viimeisessä vaiheessa: a) käsitellään kokouksen pöytäkirja (videonauhoite) ja moderaattorin assistenttien laatimat havaintojen pöytäkirjat; b) muotoillaan tärkeimmät johtopäätökset tutkittavaa ongelmaa koskevien erimielisyyksien syistä ja luonteesta, tavoista voittaa ne, toimenpidejärjestelmästä tämän ongelman ratkaisemiseksi; c) saatua materiaalia ja johtopäätöksiä verrataan muissa kohderyhmissä käydyn vastaavan keskustelun tuloksiin, joiden perusteella määritetään tutkimuksen yleiset tulokset.