Utp moodustumine. Unikaalne müügipakkumine (USP)

29.09.2019

Kaasaegsel kaupade ja teenuste turul ei üllata te kedagi sellega, et olete parim. Teiste ettevõtetega konkureerimiseks peate olema mitte ainult parim, vaid ka ainulaadne. Alles siis saab rääkida klientide arvu kasvust. Ainulaadne müügipakkumine on see, mille üle paljude ettevõtete ja ettevõtete turundajad mõtlevad. Täna kaalume seda kontseptsiooni ja õpime ise USP-d looma.

Ennekõike

Igas ettevõttes on USP (või ainulaadne müügipakkumine) kõige olulisem asi. Ei mingit USP-d, ei müüki, pole kasumit ega äri. Võib-olla on see pisut liialdatud, kuid üldiselt on see nii.

Ainulaadne müügipakkumine (nimetatakse ka pakkumiseks, USP ja USP) on eristav omadusäri. Samas pole vahet, mida inimene täpselt teeb, mingi eristav omadus peaks olema. See termin viitab erinevusele, mida konkurentidel ei ole. Unikaalne pakkumine annab kliendile teatud eelise ja lahendab probleemi. Kui USP kliendi probleemi ei lahenda, siis on see lihtsalt ekstravagantne nimi – see jääb meelde, kõlab ilusti, aga konversioonikursi see väga ei mõjuta.

Unikaalne müügipakkumine peaks põhinema kahel kõige olulisemal sõnal – “kasu” ja “erinevad”. See ettepanek peaks konkureerivatest ettepanekutest nii radikaalselt erinema, et sõltumata sellest, millise sisendi klient võtab, valib ta täpselt selle ettevõtte, millel on väärt USP.

USP ja Venemaa

Enne põhiroa juurde asumist tahaksin keskenduda kodumaisele turundusele. Venemaal on probleem kohe näha – kõik tahavad olla parimad, aga keegi ei taha olla omamoodi ainulaadne. Siit tulenebki põhiprobleem – ettevõtted keelduvad loomast unikaalseid müügipakkumisi. Kui nad üritavad ületada USP loonud konkurenti, jõuavad nad millegi väljamõeldud fraasi ja toote või teenuse funktsiooni vahele.

Võtke näiteks unikaalne müügipakkumine mõne copywriteri portfellist:

Parim autor.
Ideaalsed tekstid.
Pliiatsi ja sõna meister jne.

See pole üldse USP, vaid pigem näide sellest, kuidas te ei saa ennast reklaamida. Ideaalsest tekstist on igaühel oma arusaam, sõna “parim” võib kasutada, kui seda kinnitavad arvulised andmed ja tegelikud tunnused, ning tundub, et seal oli vaid üks “pliiatsi ja sõna peremees”, Bulgakov. Töötavad USP-d näevad välja üsna erinevad:

Kiire tekstikirjutamine – mis tahes tekst 3 tunni jooksul pärast maksmist.
Iga klient saab tasuta parenduskonsultatsiooni (palun sisesta vajalik).
Artikli jaoks tasuta pildid kaubanduslikest fotovarudest jne.

Siin on iga ettepaneku taga kasu, mille klient saab koos autoriga. Klient juhindub sellest, mida ta lisaks artiklile vajab: pildid, konsultatsioon või kvaliteetne ja kiire teostus. Aga "parimalt autorilt" pole teada, mida oodata. Äris toimib kõik samamoodi.

Sordid

Esimest korda rääkis Ameerika reklaamija Rosser Reeves ainulaadse müügipakkumise loomisest. Ta tutvustas USP kontseptsiooni ja märkis, et see kontseptsioon on tõhusam kui reklaamioodid, kus spetsiifikat ei olnud.

Ta ütles, et tugev müügipakkumine aitab:

Piirake oma konkurendid taraga.
Paista silma sarnaste teenuste ja toodete seas.
Võitke sihtrühma lojaalsus.
Suurendage reklaamikampaaniate tõhusust, luues tõhusaid sõnumeid.

Tavapärane on eristada kahte tüüpi kaubanduspakkumisi: tõene ja vale. Esimene põhineb toote tegelikel omadustel, millega konkurendid kiidelda ei saa. Vale müügiettepanek on väljamõeldud ainulaadsus. Näiteks antakse kliendile ebatavalist teavet toote kohta või esitatakse ilmselgeid eeliseid teise nurga alt. See on omamoodi sõnade mäng.

Tänapäeval on raske anda tootele unikaalseid omadusi, mistõttu kasutatakse vale USP-d üha sagedamini.

Kvaliteetne äripakkumine. Peamised kriteeriumid

R. Reevesi kontseptsiooni kohaselt on kvaliteetse kaubanduspakkumise kriteeriumid:

Teade konkreetsest kasust, mida inimene saab ettevõtte toote ostes.
Pakkumine erineb kõigist selles turusegmendis pakutavatest.
Sõnum on köitev ja sihtrühmale jääb see kergesti meelde.

Reklaami puhul on aluseks ainulaadne müügipakkumine, seega peab see täielikult vastama klientide vajadustele. Iga sõnum peaks kõlama kasu, väärtust ja kasu, kuid lisaks on vaja arusaadavaid argumente, et klient saaks selgelt aru, miks ta peaks ostma just siit, mitte mujalt just teda huvitava toote.

Etapid

Kuidas siis luua ainulaadset müügipakkumist? Kui te liiga ei mõtle, tundub see ülesanne loominguline ja põnev ning ka üsna lihtne. Kuid nagu praktika on näidanud, on USP näide erakordselt ratsionaalsest ja analüütilisest tööst. Millegi uhke väljamõtlemine ja unikaalse pakkumisena edasi andmine on nagu musta kassi otsimine pimedas toas. On võimatu arvata, milline kontseptsioon töötab.

Unikaalse müügipakkumise väärilise näite saamiseks tuleb teha palju uurimistööd: lisaks turule, nišile ja konkurentidele uurida ka toodet ennast – alates tootmistehnoloogiast kuni vesimärgini pakendil. Areng koosneb mitmest etapist:

Jagage sihtrühm teatud parameetrite järgi alarühmadesse.
Määrake iga rühma vajadused.
Tõstke esile positsioneerimisatribuudid, st määrake kindlaks, mis täpselt reklaamitavas tootes aitab lahendada sihtrühma probleeme.
Kirjeldage toote eeliseid. Mida saab tarbija, kui ta selle ostab?
Looge saadud sisendandmete põhjal USP.

Stsenaariumid

Nagu näete, on see üsna vaevarikas protsess, kus on vaja kasutada kõiki analüüsioskusi. Alles pärast lõpetamist täielik analüüs, võite hakata otsima võtmeideed ja pärast seda alustada müügiettepaneku koostamist.

Seda ülesannet saab lihtsustada, kui kasutate stsenaariume, mida aeg ja kogemus on juba testinud:

Rõhk unikaalsusel.
Uus lahendus, innovatsioon.
Lisateenused.
Muutke nõrkused tugevateks külgedeks.
Lahendage probleem

Unikaalsus + uuenduslikkus

Nüüd natuke lähemalt skriptidest. Mis puudutab esimest stsenaariumi “Unikaalsus”, siis see sobib ainult nende toodete või teenustega, mis on tõeliselt ainulaadsed ja millel pole konkurente. Äärmuslikel juhtudel saab selle funktsiooni luua kunstlikult. Unikaalse müügipakkumise (USP) valik võib olla täiesti ootamatu. Näiteks tuli sukki ja sokke tootev ettevõte turule huvitava pakkumisega – müüdi kolmest sokist koosnev komplekt ja USP lubas lahendada. igavene probleem sokk puudu.

Innovatsiooniga seoses tasub siinkohal deklareerida probleemi lahendust uutmoodi. Näiteks "Uuenduslik värskendaja valem tapab 99% mikroobidest ja täidab ruumi värske lõhnaga."

"Head" ja miinused

Kolmas stsenaarium keskendub lisaõigustele. Kui kõik turul olevad tooted on ühesugused ja neil on peaaegu identsed omadused, peate pöörama tähelepanu täiendavatele boonustele, mis meelitavad külastajaid. Näiteks võib lemmikloomapood soovitada, et kliendid võtaksid kassipojad või kutsikad kaheks päevaks, et veenduda nende peres elamises.

Saate oma kasuks pöörata toote puudused. Kui piima hoitakse ainult 3 päeva, pole see praktilisest seisukohast kasumlik ja tõenäoliselt ei pööra ostja sellele tähelepanu. Seda arvestades võib öelda, et 100% looduslikkuse tõttu säilitatakse seda nii vähe. Klientide juurdevool on garanteeritud.

Lahendus

Kuid kõige lihtsam on lahendada potentsiaalsete tarbijate probleemid. Seda saab teha valemiga (jah, nagu matemaatikas):

Sihtrühma vajadus + Tulemus + garantii. Reklaamis võib unikaalse müügipakkumise näide kõlada järgmiselt: "3000 tellijat ühe kuu jooksul või me tagastame raha."
TA + probleem + lahendus. "Aitame algajatel tekstikirjutajatel leida kliente, kellel on tõestatud turundusstrateegiad."
Ainulaadne funktsioon+ Vajadus. "Eksklusiivne Ehted rõhutada stiili eksklusiivsust.
Toode + sihtrühm + probleem + kasu. "Polygloti helitundide abil saate kuu ajaga õppida mis tahes keelt vestlustasandil ja minna kahtlemata oma unistuste riiki."

Punkte ei mainita

Selleks, et USP töötaks, peate selle loomisel pöörama tähelepanu veel mõnele nüansile. Esiteks, probleemi, mida toode lahendab, peab klient aru saama ja ta peab tahtma seda lahendada. Muidugi võib "mindsniffide" pihustit pakkuda (kas pole probleem ?!), kuid ostja kulutab palju aktiivsemalt tavalisele sääse- ja puugivastasele kreemile.

Teiseks peab pakutud lahendus olema parem kui see mida CA varem kasutas. Ja kolmandaks peab iga klient tulemust mõõtma, tunnetama ja hindama.

USP loomisel on kõige ratsionaalsem kasutada Ogilvy nõuandeid. Tema pikki aastaid töötas reklaamialal ja teab täpselt, kuidas USP-d otsida. Oma raamatus Reklaamist mainis ta järgmist: suurepärased ideed tulevad alateadvusest, seega tuleb see infoga täita. Et täita aju viimse piirini kõigega, mis tootega seostub, ja mõneks ajaks välja lülitada. Geniaalne idee tuleb kõige ootamatumal hetkel.

Muidugi on artiklis analüütikat juba mainitud, kuid see nõuanne ei ole vastuolus juba soovitatuga. Tihti juhtub, et pärast sadade analüütiliste protsesside läbiviimist ei leia turundaja üht ja ainulaadset linki, mis toodet turul reklaamiks. Just sellistel hetkedel, mil aju töötleb informatsiooni, tuleb reaalsusest eemalduda. Nagu praktika näitab, näeb inimene varsti seda tabamatut USP-d, mis oli pinnal.

Samuti on väga oluline pöörata tähelepanu nendele väikestele nüanssidele, millest konkurendid puudust tunnevad. Omal ajal juhtis Claude Hopkins sellele tähelepanu hambapasta mitte ainult ei puhasta hambaid, vaid eemaldab ka hambakattu. Nii ilmus reklaamiringkondades esimene loosung, et hambapasta eemaldab hambakattu.

Ja pole vaja karta võtta probleemi lahendamiseks mittestandardseid lähenemisviise. Turundajad TM "Twix" lihtsalt jagunesid šokolaaditahvel kahel pulgal ja nagu öeldakse, läheme minema.

Ideekaitse

Ainulaadne müügipakkumine ei ilmu turundajate teadvusse tühjalt kohalt. See on pika, keskendunud ja raske töö tulemus, mida, muide, saavad kasutada ka konkurendid.

Mitu aastakümmet tagasi intellektuaalne omand oli selle kandjaga lahutamatult seotud. See tähendab, et kui üks ettevõte tutvustas edukat USP-d, siis teine ei vaadanud isegi selle reklaami suunas. Tänaseks on asjad mõnevõrra muutunud: juhid saavad konkurentide ideed lihtsalt oma eesmärkidel ära kasutada.

Seetõttu tekkis vajadus luua patente. Need on dokumendid, mis kinnitavad omaniku õigust oma tegevuse tulemuste ainukasutusele. Leiutiste all mõistetakse siin tooteid või meetodeid konkreetse probleemi lahendamiseks. Omakorda on "ainulaadne müügipakkumine" võimas innovatsioonistiimul. Reklaami teema on siin konkurentidele märkamatu, kuid ostjate poolt tajutav eelis. Unikaalsete müügipakkumiste patendikaitse meie riigis pole praktiliselt välja töötatud, kuid arenenumates ühiskondades on iga reklaam kaitstud plagiaadi eest.

Seega tuleb edu saavutamiseks olla ainulaadne, üks omalaadne nõutavate toodete tarnija, mis on igas kaupluses, kuid parim selles ettevõttes.

USP! USP! USP! Kõlab nagu needus, kui te ei tea, mis see on. Aga tegelikult on äris väga kasulik teema. Kasutamiseks turunduses, reklaamis ja müügis. Aitab ettevõttel konkurentidest silma paista, ma ütleks, et mingil määral isegi nina pühkida. Kuid kõigepealt tundub see esmapilgul lihtne. Kõik on palju keerulisem, kui arvate, ja veelgi kasulikum, kui ette kujutate.

Lõpeta sõimamine

Ameeriklased arvavad kindlasti, et USP on Venemaa needus, sest meil on palju selliseid lühikesi ja halvad sõnad. Aga ma ei taha, et te sama arvate, seega vastan teie lollile küsimusele, mis on UTP. Tegelikult tähistab see ainulaadset müügipakkumist.

Selle mõiste definitsioon näeb välja selline – see on teie ainulaadne erinevus teisest ettevõttest või muudest toodetest, mille puhul klient saab teid esile tõsta ja öelda: "Vau, see on pakkumine!".

Sellist emotsiooni on muidugi raske saavutada, kuid miski pole võimatu.

Härrased, ärgem süvenegem teooriasse pikalt. Kõik, mida peate ainulaadsete müügipakkumiste kohta teadma, on see, et need panevad ettevõtted teistest silma. Ja et kiiresti aru saada, kas teil on see või mitte, vastake kohe ühele järgmistest küsimustest:

Mille poolest erined teistest ettevõtetest/toodetest?
Miks ma peaksin valima teie ettevõtte/toote?

Tavaliselt on sel hetkel väike, 5-sekundiline paus, mille järel järgivad reeglina kõigile teadaolevad valikud:

Kõrge kvaliteet;
Hea teenindus;
paindlikud tingimused,

Ja minu lemmik - individuaalne lähenemine. Lihtsalt ära ütle, et vastasid samaga?! Ma palun sind! On ju saatuslik, kui teie müügiinimesed, sealhulgas teie, oma klientidele nii reageerivad. Sest nii reageerivad neile tuhanded teised ettevõtted üle maailma.

Kuidas sel juhul valida? Kes on turu parimad? Just, puhtalt ainult selle järgi, kus sulle mingite subjektiivsete tunnete järgi rohkem meeldis. See on muidugi ka hea. Tõsi, sel juhul ei saa rääkida ettevõtte süsteemsest kasvust.

Otsustasime, et peate seda artiklit kiiresti edasi lugema, kuna vaikimisi peaksid teie vastused olema ärilised. Sama on, kui restoranis kirjutatakse: "Meil on kõige maitsvamad toidud", tundub, et kõigis teistes asutustes ütlevad ettekandjad: "Härrased, meil ei ole väga maitsvad toidud, aga mis muusika, milline muusika!". Halvasti! Halvasti! See on halb... Noh, sa said sellest juba ilma minuta aru.

MEID OLEME JUBA ENAM KUI 45 000 inimest.
LÜLITA SISSE

Erinevus USP ja positsioneerimise ja reklaamide vahel

Mul on teile kaks olulist mõtet, mille kohta i-d lisada.

USP ei ole ACTION
USP ei positsioneeri

Vaatame lähemalt, et edaspidi segadust ei tekiks. Kuna Interneti avarustes toovad kõik näiteid USP-st ega mõista, et see on rohkem positsioneerimine või tegevus kui meie "sündmuse kangelane".

Edasi, tegevus, see on muidugi ka teie erinevus, ainult et see on ajutine, mitte püsiv. Seetõttu ei saa öelda, et teie unikaalne erinevus seisneb selles, et annate ostes teise kauba. Iga teine ettevõte saab sellega hakkama sekunditega. Ja veelgi enam, kui edutamine lõppeb, ei jää te midagi.

Ehk siis USP-d (nagu ka positsioneerimist) saab alati kasutada töötajate riietel, stendidel ja muul meedial ning mistahes reklaamsõnumis ning see ei kaota oma aktuaalsust. Aktsia (pakkumist) ei saa alati kasutada, kuna sellel on läbipõlemise ja teisega asendamise põhimõte.

Positsioneerimine on rohkem globaalne teema. See ei pruugi olla teie erinevus, vaid pigem teie koht turul, mis ei peaks teid alati eristama, kuid samas peaks teid iseloomustama. Minu lemmik ja kõige arusaadavam näide on Volvo sõiduauto, nende positsioneering on “Safety”. Kas see on erinevus? Muidugi mitte. See on nende aktsent. Kuid unikaalne erinevus võib nende jaoks olla näiteks 8 rattaga auto.

Kuidas luua ainulaadne müügipakkumine

Nüüd on teie peas ilmselt kaos sellistest mõtetest nagu "Kuidas luua ainulaadset müügipakkumist? Kuidas välja mõelda, kuidas teha, kuidas korraldada?!”.

Rahustan teid veidi sellega, et USP loomisel on teatud põhimõtted. Nii et ma tahan teid hoiatada mõne eest olulisi nüansse, mis aitab sõnastada soomust läbistava ettepaneku:

Tõeliselt hea pakkumise tegemiseks pead oma ettevõtet ja oma toodet VÄGA hästi tundma. Seetõttu pole USP koostamine uute töötajatega hea mõte. Kuigi mõned uued peaksid olema nii-öelda värske välimusega.
Peate oma VÄGA hästi teadma, sest ideaalis peaks USP moodustamisel lähtuma eelkõige kliendi valiku kriteeriumidest, nendest, mis on tema jaoks tõeliselt olulised.

Siin olete tegelenud üldine teooria. Nüüd ei ole ainulaadse müügipakkumise väljatöötamine teie jaoks hirmutav. Teie abistamiseks on allpool toodud UTP koostamise ja valemite juhised.

1. Loominguline

Lahendus on osaliselt kõige lihtsam ja samas minu arvates mitte kõige parem parim variant. Kuna teie looming on tarbijate teadvusesse jõudnud ja seda peetakse "tõeks", peate reklaamidesse investeerima rohkem kui sada tuhat rubla. Pigem peate arvutama kogusumma miljonites. Ja kas sul on seda vaja?

Valem: [loovusfunktsioon] + [toode]

Näide:
Šokolaad, mis sulab suus, mitte kätes.

2. Enamik

Valige see, mis teil ettevõttes on parim, ja trompeteerige see kogu maailmale. Igal juhul on alati keegi, kellel läheb paremini, kuid kuni ta seda ei tee, läheb aega ja võib-olla rohkem kui üks aasta.

Samuti olge ettevaatlik, otse kirjutades ei saa Vene Föderatsiooni reklaamiseaduse kohaselt sõna "KÕIGE" kasutada. Kuid sellest nüansist mööda hiilimiseks võite kasutada nippe nagu näidetes.

Valem: [Enamik ____] + [Toode]

Näide:
Suurim kohvitass kohvikusse ___ - 1 liiter!
Suurim garantii hammasrihmadele Moskva piirkonnas* (veebisaidil ____.ru 1000 vastaja järgi).

3. Ilma

Peate oma kliente hästi tundma. Bla bla bla… Ma tean, et kõik trompetivad seda. Aga kui sa klienti ei tunne, siis sa ei tea, mida ta kardab või mida kardab. See tähendab, et te ei saa koostada järgmist valemit, mis põhineb kliendi hirmul.

Valem: [toode] + ilma + [kliendi hirm]

Näide:
Nõudepesuvahend ilma kemikaalideta.
Kaotada kaalu ilma jõusaali minemata.
Katuste ehitus ilma ettemaksuta.

4. C

Idee on sama, mis kolmandas punktis, ainult me ütleme, et meie tootel on hämmastav väärtus, mida nad lihtsalt vajavad. Jällegi keskendume sellele, mis on kliendi jaoks oluline.

Valem: [toode] + c + [lisaväärtus]

Näide:
Kreem E-vitamiini kompleksiga.
Talvel töötamise võimalusega konditsioneer.

5. Kuidas/To

Mulle isiklikult see valik väga ei meeldi, see on selline maalähedane või midagi sellist, kuid mõnes piirkonnas on see siiski üsna sobiv (sööklad, linnaosa kauplused). Ja ma omistaksin selle valemi pigem positsioneerimisele kui sellele ainulaadne pakkumine Ta on liiga ebamäärane. Aga ma ütlen teile sellegipoolest.

Valem: [toode/ettevõte] + kuidas/eest + [positiivsed emotsioonid]

Näide:
Toit nagu kodus.
Ostke pisematele.

6. Kinnisvara

Asjakohane neile, kellel on tehniline omadus, mis eristab teid teistest, mis näitab teie skaalat või taset. Muide, esimene näide mõjutas minu otsust just sellesse kliinikusse minna. Ma ju võhikuna uskusin, et mida võimsam on röntgeniaparaat, seda selgem on pilt. Aga ta ei pööranud tähelepanu sellele, et spetsialist, kes selle röntgeni teeb, on palju olulisem.

Valem: [Toode/Ettevõte] + Alates/Alt/Kuni/Kuni/Kuni + [Atribuut]

Näide:
Kliinik magnetresonantstomograafiga “3 Tesla”.
Kõik labidad on valmistatud puhtast titaanist.

7. Ainuke

Kui teie toode on linnale, piirkonnale või veelgi parem Venemaale ainuke, siis tasub seda ka täiel rinnal trompeerida. Jällegi on negatiivne külg see, et see pole püsiv. Kuigi kui just sina ametlik esindaja ja teil on ainuõigus oma toodet kasutada.

Valem: [üksik] + [toode/ettevõte] + [erinevus] + [geograafias]

Näide:
Ainus ettevõte, mis annab Venemaal hammasrihmadele 5-aastast garantiid.
Ainsad transformeerivad toolid Moskvas.

8. Varjatud protseduurid

Igas äris on teemasid, mida kõik vaikimisi teevad ja millest ei räägita. Peate seda lihtsalt näitama ja õige kastmega serveerima. Ja mida selleks vaja on? Mäletad? Väga hea on tunda oma toodet ja oma ettevõtet. Inimesed, kes selles töötavad, seadmed, protsessid, tööriistad, toorained, tooraine tarnija ja muu selline.

Valem: [toode] + [peidetud protseduur]

Näide:
Kolm kraadi klaasi karastus.
Mittesüttivad PVC plaadid.

9. Garantii

Lihtsalt öelge kliendile, et ta saab soovitud tulemuse, vastasel juhul tagastate raha, teete selle tasuta uuesti või teete kingituse. Eriti sageli võib seda USP-d näha infoärimeeste seas. Kuigi saate seda kasutada mis tahes muus äris, näiteks ehituses, võite anda garantii tähtaegade täitmisele.

Valem: [Kui _____] + [siis ____]

Näide:
Kui kalkulatsioonis on tõus, siis lisakulud jäävad meie kulule.
Kui sulle ei meeldi, maksame kogu raha tagasi.

10. Professionaalne

Seda tüüpi USP väljatöötamine on kõige keerulisem, kuigi seda tehakse väga lihtsa skeemi järgi. Peate klienti täielikult tundma ja, mis kõige tähtsam, mõistma. Ja isiklikult arvan, et see on parim valem. Võib öelda, et see üldistab kõike varem uuritud ja lähtub kliendi kasust, tema valikukriteeriumidest.

Valem: [toode] + [kasu]

Näide:
Ferrari autosid pannakse kokku ainult käsitsi.
Pizza 40 minutiga või tasuta.
Planeeringuga korterid tellimuse alusel.

Kuidas kontrollida oskusteavet

Pärast loomist tundub, et parimat ei saa ette kujutada, et see on 8. maailmaime. Ma ei kiirusta teie lootusi murdma, võib-olla on teil tõesti õigus ja olete välja mõelnud midagi, mis paneb kogu turu põlvili. See võib ka nii olla, sest nagu praktika näitab, tulevad kõik geniaalsed ideed siis, kui oled hõivatud millegagi, mis pole sugugi see, mida sa vajad.

Ja et selles kindel olla, lugege läbi allolev küsimuste loend ja kontrollige oma hüpoteesi vastavust tegelikkusele.

Kas sama võib öelda ka teie konkurentide kohta?

Kui ütlete, et toodate toote 24 tunniga, kui teie konkurendid teevad seda sama ajaga, siis see pole lahe pakkumine, see on lihtsalt faktiväide.
Kas see on kliendile oluline / teeb kliendile haiget?

Võite loovusele survet avaldada, kuid minu jaoks on see ainult suurtele ettevõtetele, üsna suurtele. Parimal juhul tuleb survestada kliendi kriteeriume või tema emotsioone ning pole vahet, kas see on positiivne või negatiivne. Kui teie sõnum klienti ei puuduta, peate olukorda muutma.
Kas soovite uskuda oma erinevusse?

Kui saate klientidele näidata, kuidas 5 minutiga miljon teenida, siis on see meeletult suurepärane pakkumine. Ainult siin pole see sugugi usutav. Seetõttu oleks parem see asendada perioodiks "7 päeva", mis on usaldusväärsem.
Kui kaua teie USP on asjakohane?

Utp on "igavene" erinevus ja tegevus on ajutine. Seetõttu on väga oluline, et ei juhtuks nii, et teatate kõigile, et te pole nüüd nagu kõik teised ja 2 päeva pärast teie konkurent kordab seda ja tekib paradoks.
Kas teie ettepanek mahub 3-8 sõnasse?

Lühidus, kergus – see on edu võti. Mida lühem on teie lause, seda parem, seda paremini mahub see klientidele meelde ja neil on seda lihtsam meeles pidada ning seetõttu teiega seoses kasutada.
Kas teie USP-l on loogiline varjukülg?

Kui ütlete: "Meil on kõige suuremad majad", siis on hea, kui ainult mõni teine turul tegutsev ettevõte saab teha vastupidise pakkumise "Meil on kõige väiksemad majad". Vastasel juhul näiteks premium segmendis, kus kõigil peaks vaikimisi olema suured majad, jääb teie pakkumine ilma.

Lühidalt peamisest

Tahaks kirjutada, et möödas on aeg, mil sai teha lihtsalt “head” ja rahvast läks rahvamassiks. Kuid see pole nii, need, kes näitavad oma töös muljetavaldavaid tulemusi, erinevad alati. Aga siin on üks halb õnn, kui seltskond pole suur ja veel enam uus, siis esimesel korral tuleb kindlasti teistmoodi olla, et rotijooksust välja murda.

Nüüd olete saanud üksikasjaliku vastuse ja teate, kuidas luua unikaalne müügipakkumine. Samas, kui arvate, et võite korra UTP välja mõelda ja pensionile minna, siis eksite sügavalt. Konkurendid ei maga. Mida ülbem kopeerib teie oskusteavet, seda vähem ülbed seda täiustavad. Ja ka selles on teatud strateegia oma erinevuse loomiseks.

See on minu jaoks kõik, mäng on alanud, ootan kommentaarides vastust küsimusele "Kuidas sa teistest erinete?"

P.S. Ja selle teema uurimiseks teisisõnu ja osaliselt teiste mõtetega, siis vaadake seda videot:

Kuidas mõista, milliseid toote omadusi unikaalses müügipakkumises rõhutada
Unikaalse müügipakkumise loomine: kui sageli USP-d värskendada
Näiteid ainulaadsest müügipakkumisest: millest lähtuda, kui tooted ei erine konkurentide pakkumistest

Ainulaadne müügipakkumine tuleb pidada veel üsna nooreks nähtuseks, mida on hakatud kasutama Vene äri alates 2000. aastate algusest, mil kaubamärgid hakkasid turule tulema.

Peame tunnistama, et palju räägitud see küsimus, kuid vähesed on USP väljatöötamisega seotud. Enamikul Venemaa ettevõtetest pole selget arusaama oma sihtrühmast, mistõttu on nad keskendunud kõigile.

Kui tihti peab juht tegelema ettevõtte strateegiaga või seda muutma? Enamik lavastajaid, kes lõid edukad ettevõtted ja juhtimiskonsultandid nõustuvad ühes asjas: sisse praegused ajad- pidevalt. Strateegia muutus ei ole nõrkuse näitaja, vaid vastupidi, ettevõtte elujõu näitaja.

Käesolevasse artiklisse oleme kokku kogunud nelja tüüpi strateegilisi lähenemisi, nende näiteid, aga ka mallid ja tabelid ettevõtte strateegia määratlemiseks.

Kui ettevõte ei suuda konkurentidest eristuda, oma pakkumise omadusi klientidele esile tõsta, on ettevõte sunnitud piirduma üsna tagasihoidliku ostja- ja müügivooga.

Algoritm õige USP väljatöötamiseks

Esimene samm. Esmase teabe kogumine. Tuleks koostada tabel, mis näitab toodete omadusi ja konkurentsieelised kliendi jaoks, mille ta saab koostöös teie ettevõttega. Kogemus kinnitab, et mida rohkem kirjutatud, seda parem. Võimalik on kirjutada 15 konkurentsitunnust - suurepärane, 20 - veelgi parem. Samal ajal tuleks kirjeldada kõiki eeliseid ja eeliseid klientidele, kuigi need on ebaolulised. Pärast eeliste täpsustamist peaksite konkurendi pakutavad eelised maha kriipsutama. Meie eesmärk on leida ja pakkuda konkurentidele eeliseid, mis on ainult meil.

Teine samm. Hüvitiste asjakohasuse kontrollimine.

Otsingumootori statistika. Peaksite testima kõiki valitud eeliseid otsingupäringuga, et mõista, kui sageli proovivad potentsiaalsed kliendid sarnasele probleemile lahendust leida.
Tagasiside kaardid. Püsiklientidele saate pakkuda tagasisidekaartide täitmist, tuues välja olulisemad eelised.
Avatud küsimus. Kui nende eeliseid konkurentide pakutavate eelistega ei ole võimalik saavutada selgeid tulemusi, tuleks müügipersonalile ja turundajatele anda korraldus esitada püsiklientidele küsimus – “Miks otsustate meiega koostööd teha?”. Väljundist võib tulla üsna erinevaid vastuseid, kuid kõige tavalisemaid saab kasutada teie USP jaoks.
Müügianalüüs. See meetod kasutati rõivavabriku ainulaadse müügipakkumise loomiseks. Müügiosakonna juhataja märkis suurt nõudlust naisterõivaste järele suured suurused ja ülekaalulistele mõeldud rõivad võrreldes ettevõtte sortimendi teiste positsioonidega. See teave oli aluseks ainulaadsele kaubanduspakkumisele: “Rõivad rasvunud naistele. Meie kleidid võimaldavad tänu erilisele lõikele varjata täidlust ja rõhutada figuuri ilu – kogu oma naiselikkust. See tekst valiti selleks reklaam kui avaldatakse ajalehtedes, ajakirjades ja muus meedias. Aja jooksul oli võimalik kinnitada suurepärast dünaamikat üldine tõus müükide arv.

Kolmas samm. USP testimine.

Jagage oma kliendid juhuslikult rühmadesse, saates iga rühma jaoks erinevat tüüpi sõnumeid.
Kontekstuaalse reklaami paigutuse põhjal erinevat tüüpi ainulaadne müügipakkumine. USP valik muutub peamiseks, mis aitas saavutada maksimaalne arv vastuseid.

3 tingimust ainulaadse müügipakkumise loomiseks

Unikaalse müügipakkumise koostamiseks tuleb arvestada kolme tingimusega:

Esimene tingimus on rõhutada oma toote unikaalsust. Päris raske küsimus paljudele. Eelkõige, kuidas rõhutada tavalise pesupulbri unikaalsust? Kuid tegelikkuses on teie tootel palju omadusi, mida saab märkida, mis köidavad sihtrühma tähelepanu, sealhulgas:

Kasulik lisateenus. "Iga summa eest kauba ostjatele tagatakse linna piires tasuta kohaletoimetamine." Või pakuvad juveelipoed "sisestage iga kuupäev andmebaasi, et ostja ei unustaks oma armastatut õnnitleda".
Viisakas ja hoolas personal. Tõenäoliselt on paljud kohanud selliseid kuulutusi - "pesame auto 20 minuti pärast või tagastame raha", "ainult viisakad ja kained liikujad".
Kitsas spetsialiseerumine - "eliit alkohoolsete jookide pood" või "rokk-karaoke baar".
Ettevõtte orienteerumine kindlale klientide kategooriale. "Tüdrukute mänguasjapood".
Juhtpositsioonid turul. "Linna suurim autoosade valik." Samas on oluline, et USP-s olev väide vastaks tõele – selleks, et vältida negatiivsed tagajärjed ettevõtte maine nimel.
Elitaarsus – näiteks võib kommertsfotograaf oma USP-s viidata "pildistamisele luksuslikes interjöörides kallite esemetega".
Kõrge tulemus. "85 meie õpilast on tööle võetud 3 kuu jooksul."
Klientidele garantiide andmine. Kaasa arvatud raha tagasimakse või tasuta teenus teatud perioodiks. Igal juhul tuleb tagasitulekuid, kuid enamasti osutuvad need üksikjuhtumiteks. Kui seda lubadust ei ole võimalik täita, on parem oma ainulaadset müügipakkumist muuta.
Küsige, mida teie kliendid vajavad. Eelkõige võiks mõelda küsitluse peale või sobib uuring sihtrühmale kõige huvitavama USP leidmiseks.
USP ei peaks olema suunatud kasutajatele endile, vaid otsustajatele.
Võrrelge oma teenuseid või tooteid konkurentidega. Näiteks üks pesupulber kogus oma kuulsust tänu motole "Kui vahet pole, miks siis rohkem maksta?".
Hoidke kulud tühise summani. Näiteks "reklaam meie ajalehes - 600 rubla. kuus. Kuulutusi avaldatakse kolm korda nädalas – 12 korda kuus. Seetõttu maksab üks väljaanne ainult 50 rubla. Seda reklaami näeb 20 000 tellijat, seega makske iga kliendi eest ainult 0,25 kopikat.
Väljendage kulu mitterahalistes mõistetes. Eelkõige saadab üks kupongiteenustest oma klientidele pakkumisi - "kinkige oma armastatule pidulik roosikimp, romantiline õhtu ja kaks kinopiletit bensiinipaagi hinnaga."

Valed unikaalsed müügipakkumised

Ilmsed lubadused. "Kui toode ei meeldi, lubame ostu eest raha tagastada 14 päeva jooksul." Kuid sellist lubadust ei saa pidada unikaalseks müügipakkumiseks, sest see on "Tarbija õiguste kaitse seaduse" järgi kohustuslik nõue.

Väljamõeldud eelis. Kõige hulgas selgeid näiteid võib nimetada " taimeõli ilma kolesteroolita” (kolesterooli leidub ainult loomsetes rasvades) ja “mitte-GMO soola”.

Sõnamängul põhinev vastuseis. "Smoke Cool – Vältige kuumi sigarette." Lahedad sigaretid on teiste kaubamärkide vastased ja väidetavalt erinevad temperatuuriomaduste poolest. Lihtsalt loosungis on põhirõhk sõnamängul ( Inglise lahe - "lahe, lahe").

Teine tingimus on see, et klient peab aru saama oma kasust. Unikaalses müügipakkumises märgitud kinnistud peavad vastama ostja vajadustele. Peate selgelt näitama, millist kasu klient saab, märkides muid olulisi omadusi:

Pesupulbri säästmine. See loputab kergemini välja, ei kahjusta nahka.
Rohkem pesu sama hinna eest.
Kompaktsed künnised on keskkonnasõbralikud, vähendades keskkonnamõju.

Eeliste kompleks, kui mitte ainult ühe hüvega, võimaldab huvitada laiemat sihtrühma – neid, kes soovivad säästa raha, neid, kes hoolivad nahast, ja neid, kes on mures keskkonnaolukorra pärast maailmas.

Kommertspakkumine: näidised ja näidised. 16 tapjat ja võimendajat, mida kõik peavad teadma

Räägib tegevjuht

Jevgeni Pantelejev, Moskva kosmeetikaühingu "Freedom" peadirektor

Meie ettevõte toob sel aastal turule uue kosmeetikatoodete sarja. USP sisaldab kvaliteedi ja hinna suhte põhimõtet - toode on esitatud "massituru" hinnakategoorias ning oma omaduste ja koostise poolest meenutab see rohkem maailma juhtivate kaubamärkide tooteid. Mõelgem üksikasjalikumalt, kuidas meie kosmeetikatoodete selline USP ilmus.

Ettevõte tähistas 2013. aastal oma 170. juubelit ning nii märgiliseks kuupäevaks valmistudes otsustas ta saata töötajad osalema Prantsusmaa suurnäitusel In-Cosmetics. Seal õnnestus meil kohtuda meie ettevõtte asutaja pärijate, paljude pärilike parfüümitegijatega. Nad tutvustasid meile paljusid Prantsuse laborite esindajaid, kes on spetsialiseerunud kosmeetikavaldkonna uutele valdkondadele ning aitasid meid palju läbirääkimiste korraldamisel. Eriti huvitasid meid Soliance labori arengud – selle esindajad pakkusid meile eksklusiivseid tingimusi ainulaadse noorendava toimega komponendi (hüaluroonhappe mikrosfäär) tarnimiseks. Selle komponendi kasutamine on juba ette nähtud juhtivate kosmeetikatoodete jaoks, sealhulgas kuulsate maailma kaubamärkide YvesRocher, L'Oreal ja Clarins valikus.

Lisaks ainuõigusele kasutada seda mikrosfääri meie kosmeetikasarjas, õnnestus meil loota ka igakülgsele metoodilisele toele äripartneritelt Prantsusmaalt. Nad aitasid kaasa uute SKUde moodustamisele, meie ettevõtte uurimiskeskus lõi ka oma retseptid. Selline lähenemine võimaldas meil pakkuda esimest USP-d – meie toodete kõrget kvaliteeti. Meie liini kasuks kõlasid ka täiendavad argumendid - konkurentide toodete kvaliteedi testimise tulemused, mille korraldasime aastal. teaduskeskus. Viimase uuringu tulemuste põhjal oli võimalik kinnitada, et meie toode ei jää oma omadustelt alla kallimatele analoogidele.

Teine komponent väärib erilist tähelepanu - maksumus. Hinna osas on meie USP-l teatav "immuunsus". Kuna saime Prantsuse arendajalt eksklusiivse võimaluse kasutada tema oskusteavet - hüaluroonhappe mikrosfääri. Seetõttu on ebatõenäoline, et ükski Venemaa tootjatest saaks meie hindadega võrrelda ja välismaised kolleegid osutuvad palju kallimaks.

Aleksei Pyrin, Moskva Artisifoodi peadirektor

Tegeleme mitte ainult tootmise, vaid ka kala ja mereandide müügiga. Teeme oma tegevuses põhipanuse b2b sektorile. Toidukaupade hulgimüüjatel ei ole reeglina tuntud, äratuntavat kaubamärki, mistõttu on konkurentidest tõesti raske eristuda. Nad otsustasid oma teenuste reklaamimisel võtta aluseks laia valiku. Valdav enamus ettevõtteid pakub natuke kõike, haruldasi tooteid tarnida ei saa. Meil õnnestus oluliselt laiendada oma teenuste valikut - umbes 200 liiki mereande ja kala, teavitades samal ajal kliente erinevatest ebatavalistest toodetest. Seetõttu õnnestus meil konkurente USP marginaali osas edestada 8-10%.

Kolmas tingimus on lubatud hüve olulisus. Meil on potentsiaalse kliendi huvi äratamiseks aega vaid kümme sekundit. Seetõttu on olulisema probleemi puhul, mida pakume kliendile lahendada, teie ettepaneku kõige arusaadavama ja arusaadavama sõnastusega muuta see paremini äratuntavaks ja paremini kättesaadavaks. kuulus kaubamärk potentsiaalsetele klientidele. See reegel on asjakohane peaaegu kõikjal - erandiks saavad ainult keerukad seadmed (reeglina analüüsivad ja võrdlevad tarbijad omadusi eelnevalt).

FMCG turul tuleks välja selgitada kõige olulisem omadus, mis fikseeritakse ainulaadses müügipakkumises ja pakendil. Eelkõige on pakendil märgata toote meeldivat aroomi. See vara aja jooksul hakati seda iseenesestmõistetavaks pidama, nii et liikusime edasi "efektiivse plekieemalduse" poole. Meie reklaamide kangelased võisid väga määrduda, kuid võimsa pulbri mõjule ei pidanud vastu ükski mustus. Selle tulemusena õnnestus meil viie aasta jooksul saavutada enam kui 5-kordne müügikasv.

Private label tooted: mille eest ostjad on nõus oma raha andma

Kas teie toote ainulaadne müügipakkumine on tõhus: kolm parameetrit, mida kontrollida

Ilja Piskulin, Moskva turundusagentuuri Love direktor

Proovige näiteks luua oma ainulaadsele müügipakkumisele "antonüüm".

1. Teie ainulaadset müügipakkumist ei saa konkurendid kasutada

Kui konkurendid kordavad teie pakkumist, petavad nad klienti. Kuidagi oli minu praktikas juhtum. Üks meie firmadest alustas ventilatsioonisüsteemiga akende tootmist. Konkureeriv firma ütles, et nende aknad on samuti ventileeritud. Saatsime neile salaostja ja leidsime selle me räägime klapi ventilatsiooni kohta, mis töötab ainult positiivsetel temperatuuridel ja mida Venemaal ei paigaldata. Ettevõte teadis sellest ka ja hoiatas seetõttu kliente kohe, et ventilatsiooniga aknaid ei tasu osta. See tähendab, et ettevõte meelitas kliente sellega, et ta ei kavatsenud müüa. Ostjad olid muidugi pettunud. Turul polnud teist konkurenti, kes suudaks meie USP-d korrata ja samas lubadust pidada.

USP näited. Restoran on piirkonnas ainuke, mis küpsetab roogasid grillil või serveerib ärilõunat 20 minutiga. Aknatootmisettevõte on ainuke omataoliste seas, kes teeb palgi alla metallvooderdust. Pimedas helendava teevärvi tootmine. Arendusfirmal on võimalik pakkuda järve puhkeküla territooriumil või juba toimivat gaasivarustussüsteemi uues majas.

Kui konkurendid kordavad teie pakkumist, rikuvad nad oma positsiooni. Ükskord vaatasin ühe grillbaari surma. Algul positsioneeris ta end ekstreembaariks, kuid teatas ootamatult, et hakkab pühapäeviti pidama lastematineed. Püsikülastajad olid kahjumis ja uued kliendid (noored lastega emad) ei julgenud mõistmatusse asutusse minna. On oluline, et USP kajastaks täpselt teie positsioneerimist ega sobiks teie lähimatele konkurentidele.

USP näited. Kui BMW teataks, et tootis kõige turvalisema auto, tekitaks see autojuhtides hämmingut (ohutus on Volvo tuttav atribuut). Kummaline kõlab ka teade, et Chansoni raadiofestival toimub ööklubis Gipsy.

2. Saate luua vastupidise USP, ilma et see oleks absurdne.

Sageli räägivad inimesed USP asemel asju iseenesestmõistetavalt kõrge kvaliteet, suurepärane hind ja lai valik. Minu praktikas oli üks firma, kes avalikult deklareeris, et tal on linna kõige kallimad korterid. Müük oli suurepärane (märkin, et see oli enne kriisi). Samal ajal tegutses turul veel üks firma, kes väitis, et neil on kõige odavamad korterid. Ja nad müüsid ka hästi. Mõlemad USP-d kõlasid hästi ja töötasid. Kui USP-l pole töötavat "antonüümi", pole see eriti tõhus. Niisiis, minu praktikas oli suvilaküla, mis müüs kõige rohkem suured krundid mõõdetuna hektarites. Kahjuks polnud turul ühtegi ettevõtet, kes müüks kõige väiksemaid krunte, näiteks 10 hektarit, sest neid pole enam kellelegi vaja. Müük ei olnud raputav ega kõikuv... Klubi kuulutusse ei tohiks kirjutada, et seal on suurepärane muusika (vaevalt et seal tuleb kohutava muusikaga klubi) ega rõhutada restorani reklaamis, et seal on maitsev. toit ja hea teenindus.

USP näited. Restoranireklaamis on parem kirjutada "asub katusel, linnakärast eemal" selle asemel, et "asub suurepärases kohas" (sest võite väita vastupidist - "restoran südalinnas" ”, ja see on ka hea USP).

3. Tahad uskuda oma USP-d

Juhtub, et USP on sõnastatud kas ebaselgelt või arusaamatult või lihtsalt ei ärata usaldust. Kunagi propageerisime lümfidrenaažimassaaži, mis õige rakendus suudab kohe pärast seanssi tekitada kerge kaalukaotuse efekti. Selgus, et inimesed ei uskunud tegelikult loosungit “kaalu langetamine 1 tunniga”, vastupidiselt loosungile “kaalu langetamine 1 päevaga” (klikke oli mitu korda rohkem).

USP näide. Te ei tohiks lubada "kaalukaotust 10 kilogrammi 3 päevaga", märkige realistlikumad terminid.

Fraas unikaalne müügipakkumine või lühendatult USP on reklaamis ja turunduses üsna levinud. Sõnade arusaadavuse juures ei suutnud kõik ettevõtted USP-d moodustada ja seda oma toote reklaamimiseks kasutada. Enamik inimesi arvab, et kõik häid ideid juba kellegi poolt kasutatud ja midagi uut välja mõelda on peaaegu võimatu.

Mis on UTP

Unikaalne müügipakkumine inglise keelest. ainulaadne müügipakkumine (sagedamini kasutatav lühend USP) on kontseptsioon, mille kohaselt reklaam ja tooteedendus peavad põhinema teatud ainulaadsed omadused toode, mis on tarbijale arusaadav ja kasulik. USP on ennekõike teie toote valik konkurentide seast. Sõna "ainulaadne" tähendab, et konkurendid ei korrata seda. Erinevalt klassikalisest aknareklaamist, mille vastu oli USP strateegia, peab teie toode olema kliendi poolt seotud, tunnustatud ja ühtsustatud just USP-s kirjeldatud hüvega.

Paljudes toodetes, eriti keerukates, on palju funktsioone ja eeliseid ning paljud neist on teatud määral ainulaadsed. USP kontseptsiooni eesmärk on edendada kõiki eeliseid samal ajal. Parem on välja tuua üks peamine eelis ja panna kõik oma jõupingutused selle edendamiseks.

Tootjale meeldib patenteerida ja kasutada reklaamides samu arendusi erinevate nimede all. Näiteks üks tootjatest pesumasinad hakkas propageerima funktsiooni "lihtne triikimine". Tegelikult on see lihtsalt tavaline õrnpesurežiim, kuid tarbija jaoks töötas see turundusnipp fantastiliselt. Varsti ilmus see valik kõigis juhtivates pesumasinate tootjates. Aga nimi muutus veidi, siis kerge triikimine, siis lihtne triikimine, siis joonistati lihtsalt triikraua kujutisega nööp.

Sageli arvavad inimesed, et USP vajab mõnda ainulaadset toodet või teenust. Tegelikult on palju olulisem osata tootes unikaalseid omadusi esile tuua ja kliendile korrektselt esitleda. Näiteid on palju, vaadake, kuidas sotsiaalmeedia on levinud. instagrami võrk. See asutati 2010. aastal, kui turg oli juba enam kui küllastunud. Toetudes tol ajal üsna kitsale nišile - fotode võrgus avaldamine, sotsiaalne. võrgustik suutis silma paista, tähelepanu äratada ja selle tulemusena paljudest konkurentidest ette jõuda.

Rosser Reeves rääkis esimest korda USP kontseptsioonist. 1961. aastal rääkis ta oma raamatus Reality in Advertising ratsionalistlikust lähenemisest müügile. Selle lähenemisviisi kohaselt peaks reklaam keskenduma toote või teenuse neile või muudele ainulaadsetele omadustele, mis toovad kliendile selget ja käegakatsutavat kasu.

USP kolm põhimõtet

Moodustati 3 peamist põhimõtet, mida tuleb järgida ainulaadse müügipakkumise moodustamiseks:

Reklaamige kliendi jaoks olulist eelist;
Kasu peab olema ainulaadne, st mitte konkurentidele kättesaadav;
Ülaltoodud kaks punkti peaksid kliendile tugevat mõju avaldama.

USP kontseptsioon arvestab sellega, et klienti ei juhi otsuste tegemisel mitte ainult mõistus ja loogika, vaid ka emotsioonid. Uus ja huvitavad omadusedäratada huvi, üllatust ja huvi (loe artiklit). Need on olulised parameetrid kliendi tähelepanu äratamiseks tootele või teenusele.

Muidugi, kui olete suutnud kliendi tähelepanu köita, hakkavad nad teie toodet hindama pakutavate eeliste kasulikkuse alusel. Ja kui ta need leiab, ostab ta kauba ära. See on emotsionaalne komponent, mis valmistab kliendi ostuks ette ning loogika ja emotsioonid lõpetavad tehingu.

Õiged ja valed USP-d

Niisiis, teil on oma toode, näiteks tarnite vett kontoritesse. Sinusuguseid ettevõtteid on palju ja esmapilgul unikaalsus ei tule kõne allagi. Aga kui unikaalsust pole, tuleb see luua. Näiteks saate positsioneerida end kiireima kohaletoimetajana, sama päeva kohaletoimetajana, võtta vastu sularaha, lisada oma sortimenti rikastele mõeldud vett, tellida kord kuus püsiklientidele pitsat jne. silma paista kogumass palju lihtsam, kui esmapilgul tundub.

Turundaja Andrei Zinkevitš – kuidas konkurentidest tõhusalt eristuda

Kui avate mõne hea raamat turunduses või mõnel seotud koolitusel osaledes kohtate 99% tõenäosusega terminit "ainulaadne müügipakkumine". Miks räägivad kõik turundajad USP tähtsusest? Tundub, et vastus on ilmne: näidake potentsiaalsele kliendile toote erinevusi ja selle kasutamise eeliseid ning ta sooritab ostu. Kuid siin on peamine lõks: kuidas tuvastada neid väga ainulaadseid erinevusi ja kuidas neid eeliste kujul esitada? Mis siis, kui teie toode või teenus ei erine konkurentidest? Tuntud turundaja Andrey Zinkevitš rääkis, kuidas koostada USP.

Andrei Zinkevitš, ettevõtja, turunduskonsultant. Projekti asutaja . Klientide geograafia hõlmab 9 maailma riiki. Üle kaheksa aasta müügi- ja turunduskogemust Kimberly Clarki ja Biosphere Corporationiga. Raamatute autorKliendi torujuhe », « Kliendikesksuse saladused"Ja" Kasumlikud Interneti-projektid ».

Taust

Reeves oli kuulsa Claude Hopkinsi üks säravamaid õpilasi ja oli "müügi" stiili järgija. Ta uskus, et reklaamil saab olla ainult üks eesmärk – müük. Mitte lojaalsus, mitte tunnustus, mitte populariseerimine ja muud reklaamiandjate poolt nii armastatud terminid, vaid müük!

Reeves rõhutas oma raamatus, et reklaami (loe, müügi) efektiivsus sõltub ühest tegurist: reklaam peab hetkega köitma potentsiaalse kliendi tähelepanu ühe, kuid väga tugeva pakkumisega, mida konkurendid teha ei suuda; pakkumine, mis julgustab reklaami saajat sihitud toimingut sooritama.

See idee oli aluseks kontseptsioonile, mida Reeves nimetas "ainulaadseks müügipakkumiseks". Tõsi, tänapäeval on Reevesi mõiste omandanud ebausutavad müüdid; üks neist on see, et nüüd on konkurents palju tugevam ja konkurentsivõimeliste toodete vahel on peaaegu võimatu erinevusi leida.

Kas tõesti? Muidugi mitte. Vaadake enamikku tuntud kaubamärke või ettevõtteid, neil kõigil on ainulaadne müügipakkumine ja nad paistavad selle poolest silma.

Proovime välja mõelda, kuidas tõsta esile oma toodete ja teenuste eristavaid omadusi ning muuta need USP-ks.

Üksikasjalikud juhised ainulaadse müügipakkumise loomiseks

Esimene samm on määrata kindlaks meie klientide jaoks meie toodete kõige olulisemad omadused.

Esimene samm ainulaadse müügipakkumise koostamisel on toote omaduste või kriteeriumide valimine, mis mõjutavad kliendi otsust.

See samm on kõige olulisem (kuigi see jäetakse sageli vahele), sest valitud omadused määravad USP saatuse: kas see näitab tõesti teie toote eeliseid või võrdleb teid "ülejäänutega".

Seetõttu on meie ülesandeks esimeses etapis analüüsida oma tooteid või teenuseid ja määrata iga kliendi jaoks kümme kõige olulisemat omadust. Parim viis selleks on küsida olemasolevatelt klientidelt, millised toote omadused on neile kõige olulisemad ja millised kriteeriumid/tegurid mõjutavad nende ostuotsust.

Kui kliendibaas on liiga suur, siis on soovitav võtta valim kõige lojaalsematest või kasumlikumatest klientidest ja neid intervjueerida.

Kui väljastate Uus toode ja kliente veel pole, saab ajurünnakuid teha ja iseseisvalt määrata kliendi jaoks kõige olulisemad omadused. Või küsitlege neid, kellest saavad kõige tõenäolisemalt teie toote ostjad.

Pärast tõeliste klientide ilmumist saate analüüsi korrata ja valida tegelike andmete põhjal omadused.

Kõik vastajatelt saadud vastused tuleb sisestada eraldi faili.

Teine samm on saadud andmete filtreerimine ja järjestamine.

Pärast klientidelt tagasiside saamist või ajurünnakut on meie ülesandeks valida välja 10 kliendi jaoks kõige olulisemat omadust ja järjestada need tähtsuse järjekorras.

Seda pole raske teha. Kõigi saadud vastuste hulgast tuleb valida need, mida korratakse teistest sagedamini. Iseloomulik koos suurim arv kordused juhivad teie loendit, ülejäänud asuvad samamoodi selle all. Selle tulemusel peaksime saama midagi sellist tabelit (näiteks mõtleme hüpoteetilist veebipoodi):

Miks ma soovitan piirduda 10 omadusega? Suurem arv võib teid lihtsalt segadusse ajada ja analüüsi keeruliseks teha. Enamikul juhtudel märkate, et kliendi jaoks on kõige olulisemad omadused mitte rohkem kui 5-7.

Kolmas samm – võrrelge end kolme peamise konkurendiga.

Järgmine samm on võrrelda oma toote saadud omadusi kolme konkurentsivõimelise omadusega. Sellist analüüsi tehes tuleks olla võimalikult objektiivne: kui jääd milleski konkurendile alla, märgi see kindlasti ära.

Soovitan hinnata skaalal 1–10 iga teie toote ja iga konkurendi valitud funktsiooni või kriteeriumi. Näiteks määrasime eelmises tabelis, et kliendi jaoks on kõige olulisem tarne päeva jooksul. Kui suudame toote kohale toimetada mõne tunni jooksul peale tellimust, saame hindeks panna 10, kui ei, siis alandame skoori. Järgmisena analüüsime konkurente ja märgime, kui kiiresti nad suudavad kohaletoimetamise korraldada. Mida pikem on tarneaeg, seda halvem on selle kriteeriumi tulemus.

4. samm – valige USP kriteeriumid: kus me oleme tugevamad.

Sellise analüüsi läbi viinud saame selge pildi: milliste kliendi jaoks oluliste omaduste või kriteeriumide poolest oleme konkurentidest üle ja milles objektiivselt alla. Kriteeriumid, mille alusel me domineerime ja peaksid olema meie USP aluseks.

Põhireegel: iga teenuse, toote või ettevõtte kui terviku kohta koostatakse eraldi ainulaadne müügipakkumine!

Abivalemid USP loomiseks

Nüüd vaatame, kuidas saate valitud omaduste põhjal koostada ainulaadse müügipakkumise. Soovitan kasutada ühte kolmest valemist.

Vormel 1: vajadus + tulemus + garantiid. Seda valemit kasutades garanteerime potentsiaalsele kliendile, et suudame tema vajaduse teistest paremini rahuldada. Siin on näide USP-st, mis põhineb sellel valemil meie hüpoteetilise veebipoe jaoks: "Toome teie tellimuse päeva jooksul kohale või tagastame raha!"

Seda valemit kasutab minu partner Ilja Rabtšenok, tegevdirektor SMOpro stuudiod, et luua nende teenistuses USP. Nii näeb välja ainulaadne müügipakkumine teenustele "Abonentide meelitamine gruppi Vkontakte'is" ja "Odnoklassniki": "Garanteeritud on 1000 sihitud tellija meelitamine esimese kuu jooksul vastavalt teie määratud parameetritele või tagastame raha!"

Valem kaks: oluline kriteerium/tunnus + vajadus. Teine valem põhineb potentsiaalse kliendi ja tema vajaduste jaoks oluliste omaduste kombinatsioonil. Mõned pangad kasutavad sellise USP head näidet:

"Laenu väljastame 5 minutiga ilma sissetulekutõendita." Laenu tegemine on sihtrühma vajadus. Sissetulekutõendi esitamise vajaduse puudumine ja laenu väljastamise kiirus on potentsiaalse kliendi jaoks olulised kriteeriumid, mis mõjutavad tema otsust.

Valem kolm: sihtrühm + vajadus + lahendus. Kuulsale äritreenerile Alex Levitasele meeldib seda valemit kasutada. Enda kui konsultandi jaoks kasutab ta järgmist ainulaadset müügipakkumist: “Mina, Alexander Levitas, aitan väikese ja keskmise suurusega ettevõtete omanikel väikese eelarvega ja tasuta raha abil oma puhaskasumit kasvatada. turunduskäigud» . Alexa USP-s on sihtrühmaks väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete omanikud. Nende vajadus on kasvada netokasum. Alexi lahenduseks on kasutada väikese eelarvega ja tasuta turundustööriistu (loe, kasuta geriljaturundustööriistu).

Valed unikaalsed müügipakkumised

Eraldi tahan mainida valesid USP-sid. Kahjuks patustavad sellega paljud ettevõtjad ja turundajad.

Mis on vale USP? See on ettepanek, mis põhineb faktide moonutamisel või kriteeriumide kasutamisel USP-s, mida potentsiaalne klient vaikimisi ootab.

Näiteks ei saa hambakliinik USP-na kasutada iseloomulikku "arstide professionaalsust". Miks? Sest vaikimisi eeldab potentsiaalne klient seda sinult professionaalsed arstid. Muidu, miks ta peaks sinuga üldse ühendust võtma?

Teine näide on 14-päevase raha tagasi garantii kasutamine USP-na. Vastavalt seadusele "Tarbija õiguste kaitse" on ostjal juba täielik õigus tagastada toode 14 päeva jooksul alates ostukuupäevast. Seetõttu on siin tegemist faktide moonutamisega.

Kontrollküsimused USP kontrollimiseks

Kui olete malli täitnud võrdlevad omadused ja tegime ainulaadse müügipakkumise, jääb üks küsimus: kui "töötav" see on? Kas see pole vale?

Saate end proovile panna küsimusega (sellele peaks vastama teie USP): "Miks peaksin valima teie toote või teenuse kõigi mulle pakutavate pakkumiste hulgast?"

Teine võimalus on sõnastada oma USP fraasi kujul: "Erinevalt teistest me ...".

Kui mõlemale turvaküsimusele on head vastused, siis olete tõepoolest loonud ainulaadse müügipakkumise.