Ko'p ichki bozor tushunchasi.

Kompaniyalar ushbu kontseptsiyani tashqi bozorlarda ishlash katta ahamiyatga ega bo'lganda qo'llashadi va xorijiy biznesni tashkil etish nuqtai nazaridan o'zgartirish zarur. Ular har bir bozor uchun alohida individual dasturlarni ishlab chiqadilar.

Bu firmalarning mahsulotlari (tovarlari) boshqa xorijiy mamlakatlardagi tashkil etish tarmoqlaridan qat'i nazar, har bir alohida bozorga moslashadi. Har bir filial bozor ma'lumotlariga mos keladigan o'z marketing dasturini ishlab chiqadi, ya'ni xorijiy davlatning mahalliy bozoriga moslashishga intiladi.

Global marketing kontseptsiyasi.

Marketing faoliyati - global marketing butun dunyoni qamrab oladi. Ushbu turdagi korxona jahon bozorida maqbul narxda sotiladigan yuqori sifatli standart mahsulotlarni ishlab chiqadi. Ushbu yondashuv bilan jahon bozori mamlakatning ichki bozori bilan tenglashtirilgan, ammo butun dunyoda ishlaydi. Global marketing kontseptsiyasining asosiy postulati jahon bozorini odamlarga, ularning ehtiyojlari va istaklarini qondirish uchun xaridorga yo'naltirishni o'z ichiga oladi. Ko'pgina kompaniyalar o'zlarining yondashuvlarini standartlashtirishga harakat qilishadi. Global tashkilot butun dunyoga yagona bozor sifatida qaraydi va global marketing strategiyasini yaratadi.

Bir xil ehtiyojlarga ega bo'lgan istiqbolli mijozlar guruhlari global bozor segmentlarini tashkil qiladi. Shuning uchun global marketing rejasi jahon bozori uchun standartlashtirilgan mahsulotni taqdim etadi, ammo reklamadagi farqlar bilan, mamlakat xususiyatlarini hisobga olgan holda.

Garchi dunyo bir hil bozor bo'lmasa-da, haqiqiy dalillar mavjud mavjud guruhlar bir xil ehtiyojlar, istaklar, xatti-harakatlarga ega bo'lgan xalqaro iste'molchilar (segmentlar).

Doimiy sanoat ortiqchasini amalga oshirish uchun tashqi bozorlarga chiqishga intilayotgan kompaniyalarning xalqaro yo'nalishida sezilarli o'zgarishlar ro'y beradi. Tashkilotlar tashqi bozorlarga pul tikish orqali xorijiy daromadlarga qaram bo'lib qoladilar. Kompaniyalar, qoida tariqasida, asta-sekin xalqaro marketing ishtiroki bosqichlaridan o'tadi, hech birini o'tkazib yuborish yoki o'tkazib yuborish mumkin emas, lekin ba'zida siz yaxshi resurs bazasi va ilg'or texnologiyalar bilan jarayonni tezlashtirishingiz mumkin. Korxona bir bosqichdan ikkinchi bosqichga o'tishi bilan tashkilotning xalqaro marketing faoliyati murakkablashadi, uning xalqarolashuv darajasi oshadi, bu esa firmaning xalqaro strategiyalari va qarorlariga tuzatishlar kiritishni taqozo etadi.

Kompaniyalarning xalqaro operatsiyalari bozorlarning globallashuvi, jahon iqtisodiyotining o'zaro bog'liqligi va rivojlangan va raqobatdosh korxonalar sonining ko'payishi bilan bog'liq o'zgaruvchan raqobatbardoshlikka moslashmoqda. rivojlanayotgan davlatlar jahon bozorlarida faoliyat yuritadi. Jahon bozorlari ma'lum turdagi tovarlar va xizmatlar uchun rivojlanmoqda, lekin barcha turdagi mahsulotlar uchun emas.

Keling, xalqaro marketingga o'tish xususiyatlarini tahlil qilaylik. Ushbu o'tish bir necha bosqichlardan iborat:

muntazam xorijiy marketing;

xalqaro marketing;

global marketing.

Agar kompaniya xalqaro bozorga chiqishga qaror qilsa, u holda tashqi muhitga qaysi yo'l bilan kirishni tanlashi va marketing vazifalarining tegishli bosqichlarini belgilashi kerak. Tashkilot ba'zi tayyorgarlik ishlarini bajarishi kerak. Qabul qilingan qarorlar korxonaning bozor salohiyati va imkoniyatlarini o'rganish va tahlil qilish natijasi bo'lishi kerak. Xalqaro bozorga kirish darhol sodir bo'lmaydi, firmalar asta-sekin strategiya va taktikalarini o'zgartiradilar, shu orqali tashqi bozordagi ishtirokini oshiradilar.

Bilvosita xorijiy marketing. Ushbu bosqichda milliy chegaralardan tashqarida mijozlar yoki iste'molchilar bilan faol aloqalar hali mavjud emas. Savdoni savdo kompaniyalari orqali amalga oshirish mumkin.

Noqonuniy xorijiy marketing. Vaqtinchalik ishlab chiqarish ortig'i yoki talab tartibsiz xorijiy marketingning sababi bo'lishi mumkin. Ushbu bosqichda tashkilot yoki mahsulot tarkibidagi tashkiliy o'zgarishlar deyarli yo'q.

Doimiy xorijiy marketing. Bu bosqichda firma doimiy ishlab chiqarish quvvatiga ega bo‘lib, uzoq vaqt davomida tashqi bozorda sotish uchun mahsulot ishlab chiqarish imkonini beradi. Kompaniya xorijiy vositachilarni jalb qilishi yoki tashqi bozorlarda savdo kompaniyalarining sho'ba korxonalarini tashkil qilishi mumkin. Kompaniya tobora ko'proq tashqi bozordagi foydaga bog'liq.

Xalqaro marketing. Ushbu bosqichda korxonalar xalqaro marketing ishiga to'liq jalb qilinadi. Ushbu kompaniyalar butun dunyo bo'ylab bozorlarni qidirmoqda. Mahsulotlar xorijda sotish uchun ishlab chiqariladi. Shu vaqtdan boshlab tashkilot xalqaro marketing firmasiga aylanadi.

Global marketing. Global marketing darajasida dunyo endi turli mamlakatlar bozorlari yig'indisi sifatida ko'rilmaydi, balki yagona tizimga aylanadi. marketing strategiyalari.

Shunday qilib, "xalqaro marketing" atamasi odatda tadbirkorlik faoliyati ko'lami milliy chegaralardan tashqariga chiqadigan xalqaro firmalarga nisbatan qo'llaniladi. Bu odatda milliy yoki mahalliy marketingga qarama-qarshidir. Xalqaro marketing deganda bir nechta mamlakatlarda daromad olish maqsadida bozorlarda faoliyat yurituvchi kompaniyalarning ishbilarmonlik faolligi ifodalanishi tushuniladi.

Zamonaviy sharoitda tashqi bozorlarda tovarlar iste'molchilarining ehtiyojlarini qondirish uchun korxonalarning real va potentsial raqobatbardosh afzalliklarini o'rganishga eng ko'p yo'naltirilgan inson bilimlari sohasi xalqaro marketingdir.

Tashqi bozorga aylanib, erkin bo'shliqlarni egallagan korxonalar xalqaro iqtisodiy faoliyatning o'ziga xos xususiyatlarini iloji boricha yaxshiroq tushunish zarurligini his qiladilar. Bu tushuncha ularni o‘z harakatlarini xalqaro marketing tamoyillariga moslashtirish, undan o‘z maqsadlarida foydalanishga intilish zarurligiga olib keladi.

Xalqaro marketing deganda bir nechta mamlakatlarda daromad olish maqsadida bozorlarda faoliyat yurituvchi kompaniyalarning ishbilarmonlik faolligi ifodalanishi tushuniladi.

Mahalliy korxonalarning tashqi bozorlarda marketingdan foydalanishi quyidagilarni aniqlashning samarali vositalarini topish va qo'llash zarurati bilan bog'liq: biznes yo'nalishlari, marketing kompleksining tarkibiy qismlari, xalqaro marketing turlari va tashqi bozorlarda marketing faoliyatini tashkil etish.

Ichki bozorda talabning pasayishi va firmalar uchun raqobatbardosh tovarlar mavjudligi sharoitida xalqaro marketing tovar sotishni barqarorlashtirishga yordam beradi, shuningdek, xorijiy raqobatdosh tovarlardan himoya vositalaridan biridir.

Tashkilotning xalqaro marketingga o'tishi odatda bir necha bosqichlardan iborat:

bilvosita xorijiy marketing;

muntazam xorijiy marketing;

xalqaro marketing;

global marketing.

Kompaniya faoliyatining barcha bosqichlarida xalqaro bozorlarda muvaffaqiyatli ishlashi uchun zarur shart va hayot sikli mahsulotlar bozor tadqiqotini o'tkazishdan iborat. Buning sababi shundaki, xalqaro bozor mintaqaviy bozorga o'xshash, ammo o'ziga xos xususiyatlarga ega. U xaridorlardan iborat bo'lib, ularning har biri o'ziga xos xususiyatlarning tashuvchisi bo'lib, jahon bozorida faoliyat yuritayotgan kompaniya qaysi segmentlarga bo'linish usulini tanlaydi.

Segmentlashtirish ma'lum bir segmentdagi barcha iste'molchilarning bir xil istak va ehtiyojlarga ega bo'lishiga asoslanadi, garchi ba'zi farqlar mavjud.

4. Amaliy topshiriq

1-jadvalga asosan talab, bozor taklifining umumiy miqdorini aniqlang va talab egri chizig'ini, bozor taklifi egri chizig'ini quring.

Tovarning muvozanat narxini va shu narxda sotilishi mumkin bo'lgan tovar miqdorini aniqlang.

Syuzan P. Duglas K. Samuel Kreyg

Kirish

Global strategiya parametrlari

Global strategik hujum yo'nalishini aniqlash

Marketing aralashmasi elementlarini ishlab chiqish

Global biznes portfelini yaratish

Ko‘pchilik sanoat tarmoqlarida, ham ishlab chiqarish, ham xizmat ko‘rsatish sohalarida biznes milliy bozor bilan cheklanib qolmaydi. Yaxshilangan aloqa tizimlari va yangi texnologiyalar tufayli jahon bozori paydo bo'ldi. Ushbu faktning oqibatlari sezilarli bo'lib, moliya, ishlab chiqarish, kadrlar, logistika va marketing sohalarini qamrab oladi. Endi global brendlar, global xizmatlar, xalqaro iste'molchi profili va global kompaniya tasvirlari va, albatta, global marketing strategiyalari mavjud. Firmalar jahon bozoriga chiqish-qilmaslik, buni qanday qilish, firma faoliyatining qaysi elementlarini jahon bozori uchun standartlashtirish haqida qaror qabul qilishlari kerak. Kompaniyalar ushbu qarorlarning kelajakdagi o'sishi va farovonligi uchun oqibatlarini ham hisobga olishlari kerak.

1.Kirish

Bozorlarning globallashuvi bugungi biznesning eng muhim xususiyatlaridan biridir. Bu tendentsiya firma strategiyasini ishlab chiqishda, shuningdek, uning siyosatini tadbirkorlik faoliyatining barcha sohalarida, jumladan, marketing, ishlab chiqarish, moliya va kadrlar bo'yicha belgilashda jiddiy va keng ko'lamli ta'sir ko'rsatadi. Bu tendentsiya global mahsulotlar va brendlar sonining ortib borishida, avtomobilsozlik, elektronika va kompyuter sanoatida ishlab chiqilayotgan murakkab ishlab chiqarish logistika tizimlarida, turli mamlakatlardagi firmalar tomonidan tashkil etilgan hamkorlik va qo'shma korxonalar sonining ortib borishida yaqqol namoyon bo'ladi (qarang. shuningdek, strategik ittifoqlar va yetkazib beruvchilar bo‘yicha hamkorlik).

Turli mamlakatlar o‘rtasida aloqalarni rivojlantirish va o‘zaro kadrlar, g‘oyalar va tajriba almashish kompaniyalarga o‘z mahsulotlarini jahon bozori segmentlariga taklif qilishda yordam beradi. Turli mamlakatlarda badavlat iste'molchilar, o'smirlar, ekologlar kabi iste'molchilar guruhlari aniqlanadi va butun dunyo bo'ylab ushbu segmentlarga ma'lum mahsulotlar, xizmatlar yoki brendlar taklif etiladi. Masalan, Rolex va Cartier soatlari, Hermes sharflari va charm buyumlari, Waterman ruchkalari butun dunyo bo‘ylab badavlat mijozlarga taklif qilinsa, Body Shop mahsulotlari atrof-muhit haqida qayg‘uruvchilarga mo‘ljallangan. McDonald's, Coca-Cola va Levi-Strauss butun dunyo bo'ylab bozorlarda G'arb turmush tarzini ifodalovchi muvaffaqiyatli global brendlarni yaratishga muvaffaq bo'ldilar (shuningdek qarang: BOZORNI SEGMENTLASHTIRISH, POSITSIONLASH).

Ushbu tendentsiyaga parallel ravishda global manbalar va ishlab chiqarish logistikasi rivojlanmoqda, bu mamlakatlar bo'ylab mehnat, ishlab chiqarish va xom ashyo xarajatlaridagi farqlar haqida xabardorlikni oshirish, shuningdek, xalqaro transport va kommunikatsiya tarmoqlari samaradorligini oshirish orqali rivojlanmoqda (qarang: LOGISTIKA VA QIMMAT YARATISH; MARKETING KOMMUNIKASIYALARI). Adidas va Nike o'zlarining ko'plab mahsulotlarini, jumladan, sport poyabzallarini Osiyoda ishlab chiqaradilar. Xuddi shunday, Ford xarajatlarni kamaytirish va ishlab chiqarishni soddalashtirish uchun Evropa va Shimoliy Amerikadagi operatsiyalarni birlashtirish uchun 2000 yil tashabbusini boshladi. Yevropa bozori uchun Ford Mondeo va AQSh bozori uchun Contour va Mystique* bir xil platformadan foydalanadi. Bu qo'shimcha muhandislik ehtiyojini yo'q qiladi va ehtiyot qismlarni etkazib beruvchilar sonini sezilarli darajada kamaytiradi.

Bunday tendentsiyalar ko'plab sohalarda raqobat milliy va hatto mintaqaviy bozorda emas, balki xalqaro miqyosda sodir bo'lishiga olib keladi. Natijada, samarali raqobat qilish uchun kompaniyalar global marketing strategiyalarini ishlab chiqishlari kerak. Ushbu maqolada biz bunday strategiyalarni yaratish sxemasini taklif qilamiz. Birinchi qadam strategiyaning asosiy parametrlarini aniqlashdir: biznesni aniqlash, kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchini aniqlash, uning global strategik hujumini aniqlash.

Global marketing strategiyasini aniq shakllantirish uchun bir nechta majburiy bosqichlarni bajarish kerak. Birinchidan, siz kompaniya raqobatlashadigan hududni tanlashingiz kerak. Shunday qilib, biz nafaqat faoliyatning geografik ko'lamini aniqlaymiz, balki potentsial raqobatchilarni ham aniqlay olamiz. Shundan so'ng siz firma va sanoat uchun eng mos keladigan asosiy strategiyani (masalan, narx yetakchiligi, farqlash yoki bir nechta strategiyalar kombinatsiyasi) tanlashni boshlashingiz mumkin.

Strategiyani aniqlashdan keyingi qadam strategiyani eng samarali amalga oshirish imkonini beradigan marketing aralashmasini yaratishdir (Marketing MIX-ga qarang). Eng muhim savollardan biri bu firma butun marketing kompleksini yoki uning faqat bir qismini tashqi bozorlarda standartlashtiradimi? Buning uchun standartlashtirishdagi barcha to'siqlarni ko'rib chiqish va marketing kompleksi elementlarini moslashtirish shartidan kelib chiqadigan foydalarni tortish kerak. Nihoyat, jahon bozorining rivojlanishi, murakkablashishi va o‘zaro bog‘liqligi kuchaygani sari, firma kelajakdagi o‘sish yo‘nalishini aniqlash uchun geografik bozorlar va korxonalar bo‘ylab resurslarni qanday taqsimlash kerakligini hal qilishi kerak (qarang: MARKETING REJANI TUZISH VA AMALGA OLISH).

2. Global strategiya parametrlari

Global marketing strategiyasini ishlab chiqishda birinchi qadam biznesni yoki boshqacha aytganda, kompaniya raqobatlashadigan bozor maydonini aniqlashdir. Ichki bozor uchun kompaniya tomonidan ishlab chiqariladigan tovarlar yoki xizmatlar bozorini aniqlash kifoya, xalqaro bozor uchun esa biznesning geografik ko'lamini aniqlash kerak (bu jarayonni ko'rsatadigan 1-rasmga qarang).

Guruch. 1. Global marketing strategiyasini ishlab chiqish

Biznes ta'rifi

Mahsulot yoki xizmat bozorini aniqlash

Birinchi qadam kompaniyaning asosini va ko'lamini aniqlash uchun kompaniya raqobatlashadigan muayyan mahsulot bozorini yoki bozorlarini aniqlashdir. Bu ko'pincha bir nechta bozorlar va korxonalarni o'z ichiga oladi. Misol uchun, General Electric kompaniyasi (GE) samolyot dvigatellari, generatorlar va tibbiy asbob-uskunalar ishlab chiqarishdan tortib to to'liq miqyosdagi xizmatlargacha bo'lgan bir qator sohalarda barqaror global kengayishini davom ettirmoqda.

Biznesni belgilashda to'rtta asosiy jihatni hisobga olish kerak: taklif etilayotgan mahsulotning foydali funksiyasi, texnologiya, mijozlar segmentlari va qiymat zanjiridagi bosqichlar. Utility funksiyasi taqdim etilgan imtiyozlardir. Misol uchun, tez ovqatlanish biznesi nafaqat oziq-ovqat, balki etkazib berish tezligi va izchil sifat standartlarini ham ta'minlaydi. Amaldagi texnologiyalar imtiyozlar berish usulini belgilaydi. Masalan, avtomobillar ichki yonuv dvigatellari, elektr motorlar yoki ikkalasining kombinatsiyasi bilan quvvatlanishi mumkin. Segment mahsulot taklif qilinadigan aniq mijozlarni belgilaydi. Masalan, Ryobi va Ma-kita o'z qo'llari bilan xarid qiluvchilar, shuningdek, uy-joy ta'mirlash kompaniyalari, chilangar va duradgorlar kabi professionallar uchun qo'lda ishlaydigan kichik asboblarni taklif qiladi. Qiymat zanjirining bosqichlari biznes ichidagi vertikal integratsiya darajasini ko'rsatadi. Misol uchun, Vgaip ishlab chiqilgan texnik xususiyatlarning batafsil tavsiflari asosida boshqa kompaniyalar tomonidan ishlab chiqarilgan qimmatbaho, zamonaviy maishiy texnikani sotadi.

Ushbu parametrlarning har birini xalqaro bozorga tatbiq etganda, ular har bir mamlakatda farq qilishi mumkinligini yodda tutish kerak. Birinchidan, mahsulot yoki xizmat turli mamlakatlar yoki geografiyalarda turli maqsadlarda ishlatilishi mumkin. Masalan, AQShda velosipedlar asosan dam olish uchun ishlatilsa, Xitoy va Gollandiyada ular asosiy transport vositasi hisoblanadi. Bundan kelib chiqadiki, turli mamlakatlar mahsulotdan turli xil foyda kutadilar. AQShda uslub va dizayn asosiy omillar bo'lishi mumkin bo'lsa-da, Xitoy va Gollandiyada iqtisodiyot va chidamlilik muhimroq bo'ladi.

Turli xil mahsulot turlarining assortimenti va mavjudligi ham mamlakatga qarab sezilarli darajada farq qilishi mumkin. AQShda turli xil maishiy yuvish vositalarini topish mumkin, masalan, yuqori yoki past ko'pikli kukunlar, ko'karish effekti bo'lgan yoki bo'lmagan mato yumshatgichlari, oddiy oqartirgichlar yoki rangli buyumlar uchun oqartirgichlar. Boshqa mamlakatlarda yuvish vositalari ancha sodda bo'lishi mumkin va sovun talaşlari yoki sovun bo'laklaridan iborat bo'lishi mumkin, kir yuvish taxtasida yoki daryodagi toshlarda yuviladi. Va shuning uchun kerakli foyda ko'piklanish yoki yumshoqlik darajasida emas, balki axloqsizlikni yo'qotish samaradorligida.

Mehnat, energiya va boshqa resurslarning nisbiy narxidagi farqlar turli mamlakatlarda mavjud bo'lishiga olib keladi turli texnologiyalar va bu biznesning ta'rifiga ham ta'sir qiladi. Misol uchun, rivojlanayotgan mamlakatlarning elektr quvvati bo'lmagan qishloq joylarida qo'lda yoki batareyada ishlaydigan asboblar talab qilinishi mumkin.

Bu barcha farqlardan kelib chiqadiki, avvalo biznes olib boriladigan geografik hududni aniqlash yaxshiroqdir. Keyin turli mamlakatlardagi o'xshashliklarni aniqlashingiz mumkin. Bu kompaniyaning turli mamlakatlardagi yagona segmentga mahsulot taklif qilish yoki milliy farqlarni hisobga olish istagiga qarab, biznesni qayta belgilash bilan birga bo'lishi mumkin.

Bozorning geografik qamrovini aniqlash

Firma o'z biznesini belgilashdan tashqari o'z faoliyatining geografik ko'lamini ham belgilashi kerak. Shunday qilib, u raqobatning geografik chegaralarini belgilaydi, shuningdek, resurslarni taqsimlash va strategiyani ishlab chiqishning asosiy geografik parametrlarini belgilaydi. Mamlakatlar bo'ylab bozorlarning integratsiyalashuv darajasiga qarab, biznesning to'rtta asosiy toifasini ajratish mumkin: milliy biznes, xalqaro biznes, mintaqaviy biznes va global biznes.

Milliy biznes - bu bir mamlakatni qamrab olgan biznes. Mamlakat ichida talab bir hil bo'lib, mamlakatlar o'rtasida to'siqlar mavjud. Oziq-ovqat korxonalari ko'pincha milliy korxonalardir, garchi tez ovqatlanish, alkogolsiz ichimliklar kabi ba'zi segmentlarni xalqarolashtirish tendentsiyasi mavjud. Pazandachilik imtiyozlari, alohida istisno holatlar bundan mustasno, odatda bitta hududdan tashqariga chiqmaydi.

Xalqaro biznes o'z mahsulotiga kichik o'zgarishlar kiritib, boshqa mamlakatlarda sotadigan korxonalar tomonidan amalga oshiriladi. Tosterlar, dazmollar va mikserlar kabi ko'plab maishiy texnika xalqaro mahsulotlardir, chunki ular kuchlanish va vilka konfiguratsiyasida faqat kichik o'zgarishlarni talab qiladi.

Mintaqaviy biznes - bu Yevropa, Lotin Amerikasi va Shimoliy Amerika kabi geografik hududlarni qamrab oladigan biznes. Avtomobil bozori odatda mintaqaviydir, chunki modellar asosan mintaqaviy bozorlar uchun ishlab chiqilgan. Ilgari Ford, masalan, Yevropa bozori uchun maxsus Fiesta, Granada va Sierra kabi modellarni ishlab chiqdi. So'nggi paytlarda bozorlar integratsiyasining kuchayishi tufayli iqtisodiy bosimlar global bozorlarga yo'naltirilganligiga olib keladi. 2000 yilgi tashabbus Ford ham xuddi Honda singari jahon avtomobili sari intilayotganini ko‘rsatadi.

Global biznes - bu bozor butun dunyoda bir xil bo'lgan biznes. Masalan, shinalar, telekommunikatsiyalar, kompyuterlar, dori-darmonlar bozorlari. Bu bozorlar butun dunyoda bir hil bo'lib, shuning uchun ularga xizmat ko'rsatuvchi korxonalar global miqyosda ishlaydi. Vigo qalamlari global iste'mol bozorining namunasidir.

Kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchini aniqlash

Keyingi qadam kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchini aniqlashdir. Bu turli funktsional sohalarda resurslarni taqsimlash yo'nalishini aniqlashda ham, kompaniyaning xarakterli raqobatdosh ustunligini aniqlashda ham strategiyani ishlab chiqishda asosiy hal qiluvchi omil hisoblanadi. Kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchi bo'lishi mumkin bo'lgan olti xil yo'nalish mavjud (Day, 1984): mahsulot taklifining tabiati, marketing qobiliyatlari, texnologiya, ishlab chiqarish quvvati, taqsimlash usullari va resurslarni sotishni nazorat qilish.

Mahsulot taklifining tabiati: agar kompaniya o'ziga xos mahsulot yoki boshqa barcha mahsulotlardan ustun bo'lgan mahsulot yoki boshqa mahsulotlarga nisbatan ba'zi afzalliklarga ega bo'lgan mahsulotni taklif qilsa, u buni xalqaro miqyosda qo'llashga harakat qilishi va o'z faoliyatini kengaytirishga harakat qilishi mumkin. boshqa mamlakatlarda yangi bozorlar. Body Shop egasi Anita Roddik hayvonlarda sinovdan o'tkazilmaydigan ekologik toza kosmetika ishlab chiqardi. Buyuk Britaniyadagi muvaffaqiyatdan so'ng, dunyoning ko'plab ekologik muammolari bo'lgan mamlakatlarda franchayzing korxonalari tashkil etildi.

Marketing qobiliyatlari: bu holda harakatlantiruvchi kuch kompaniyaning marketing sohasidagi tajribasi va nou-xausidir. Procter & Gamble kompaniyasining xalqaro bozorlardagi muvaffaqiyati ko‘p jihatdan kompaniyaning keng ko‘lamli ommaviy axborot vositalarida reklama va og‘ir tarqatish uyg‘unligidan iborat bo‘lgan iste’mol tovarlari marketingi san’atini egallaganligi bilan bog‘liq.

Texnologiya: Bu holda, yuqori texnologiya mahsulotni ishlab chiqish va maqsadli bozorlarga taklif qilish imkonini beradi. Masalan, Lucent va Siemens telekommunikatsiya va raqamli kommutatsiya tizimlarida yangi texnologik ishlanmalar bo‘yicha yetakchilik qilmoqda.

Ishlab chiqarish quvvati: Ishlab chiqarishga yo'naltirilgan korxonalar ishlab chiqarish samaradorligi va ishlab chiqarish jarayonlariga e'tibor qaratadi Yaponiyaning avtomobil bozoridagi raqobati asosan yuqori ishlab chiqarish samaradorligiga asoslanadi.

Tarqatish va sotish usullari, bu holda kompaniyaning o'ziga xos xususiyatlari uning tarqatish va sotish usullari hisoblanadi. Misol uchun, Avon dunyoning ko'plab mamlakatlarida uy bekalarini o'zining savdo agenti sifatida yollash tizimini muvaffaqiyatli qo'llagan.

Resurs nazorati: Va oxirgi toifaga o'z kuchlarini resurslarni boshqarishga qaratadigan kompaniyalar kiradi. Bu odatda BP, Exxon va Shell kabi neft kompaniyalari, shuningdek, DeBeers kabi olmos konchilarining harakatlantiruvchi kuchi hisoblanadi. Tashqi bozorda faoliyat yuritayotganda, bunday kompaniyalarning asosiy tashvishi asosiy resurslar ustidan nazoratni saqlab qolish va qabul qiluvchi mamlakat hukumati bilan ziddiyatlarni boshqarishdir.

Aslini olganda, kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchini aniqlash strategiyaning asosiy yo'nalishlarini aniqlashni anglatadi. Biroq, bu boshqa jihatlarni e'tiborsiz qoldirishga olib kelishi shart emas. Texnologiya yoki mahsulot takliflariga e'tibor qaratish, biz bozor ehtiyojlarini qondirish yoki asosiy maqsadli segmentlarni aniqlash qobiliyatini e'tiborsiz qoldirishimiz mumkin degani emas. Aksincha, bu boshqaruvning sa'y-harakatlari va resurslarining ustuvorligini aniqlash va yangi loyihalarni baholash imkonini beradi.

3. Global strategik hujum yo‘nalishini aniqlash

Kompaniya o'z biznesini va harakatlantiruvchi kuchini aniqlagandan so'ng, keyingi qadam strategik hujum yo'nalishini aniqlash va jahon bozori uchun strategiyani shakllantirishdir. Shunday qilib, kompaniya, birinchidan, o'zining raqobat strategiyasini belgilaydi va shuning uchun kompaniyaning raqobatchilarga nisbatan o'ziga xos ustunligi uchun asos yaratadi, ikkinchidan, bozorni qamrab olish strategiyasi, uning konfiguratsiyasi yoki maqsadli segmentlari.

Raqobat strategiyasi

Xalqaro bozorlarda raqobat strategiyasini yaratish uchun, birinchi navbatda, kompaniya raqobatlashadigan hudud yoki geografik hududni aniqlash kerak; ikkinchidan, ushbu hududdagi raqobatda qo'llaniladigan strategiya. Ushbu qarorlar kompaniyaning sa'y-harakatlari jamlanadigan chegaralarni yoki chegaralarni belgilaydi va ushbu sa'y-harakatlarni taqsimlash yo'nalishlarini ko'rsatadi.

Hudud tanlash

Xalqaro bozorlarga chiqishda muhim nuqta kompaniya raqobatlashmoqchi bo'lgan geografik hududni tanlashdir. Buning uchun u raqobatlashadigan mamlakatlar soni va turini, shuningdek, faoliyatning geografik ko'lamini aniqlash kerak. Oxirgi qarorga ta'sir qiluvchi muhim element bu raqobat darajasi: global, mintaqaviy, transmilliy yoki milliy. Ammo shuni ta'kidlash kerakki, asosiy raqobatchilar global yoki mintaqaviy bo'lsa ham, kompaniyalar ular bilan bir xil darajada raqobatlasha olmaydi. Misol uchun, Green Kao Germaniya va Yaponiyadagi yuvish vositalari bozorida P&G, Colgate va Unilever kabi xalqaro gigantlar bilan mintaqaviy miqyosda raqobatlashadi.

Qaysi mamlakatlarda va qanday darajada raqobatlashishni aniqlashda, raqobatchilarning resurslari va malakalariga nisbatan kompaniyaning resurslari va malakalari asosiy omil hisoblanadi. Keng assortimentdagi mahsulotlar bilan jahon bozorida raqobatlashish uchun katta resurslar va imkoniyatlar talab qilinishi mumkin. Shu sababli, xalqaro bozorlarga chiqayotgan kichik kompaniya o'z resurslarini jamlashni va cheklangan miqdordagi mamlakatlar yoki mintaqaviy bozorlarga e'tibor qaratgan holda cheklanganroq miqyosda ishlashni afzal ko'rishi mumkin. Biroq, kommunikatsiya texnologiyalarini rivojlantirish orqali butun dunyo bo'ylab masofalarning qisqarishi tufayli, ko'payib borayotgan kichik va o'rta kompaniyalar butun dunyo bo'ylab bozor bo'shliqlari ko'rinishidagi maqsadli segmentlarni, masalan, ishlab chiqarishda topish imkoniyatiga ega. tibbiy asbob-uskunalar va periferik kompyuter uskunalari. Shunday qilib, mahsulot turlari cheklangan bo'lsa-da, faoliyatning geografik ko'lami keng.

Shuningdek, raqobat hududini tanlashda kompaniya raqobatchining ichki bozorida yoki neytral hududda raqobatlashishini hal qilish, bozorlarni tanlashda konsentratsiya yoki diversifikatsiya darajasini hisobga olish kerak. Raqobatchi o'zining ichki bozorida mijozlarning sodiqligi, o'rnatilgan tarqatish tarmog'i yoki hukumat homiyligi orqali kuchli mavqega ega bo'lishi mumkin. Biroq, u o'zining ichki bozorida ko'proq zaif bo'lishi mumkin, chunki ichki bozor foydaning muhim qismini tashkil qilishi mumkin. Masalan, Qo'shma Shtatlarda Kodak mijozlarning katta sodiqligidan foyda ko'radi va Fujining bozorga kengayishiga katta to'siq bo'ladi. Asosiy ichki raqobatchi bo'lmagan neytral hududda raqobat ko'proq teng sharoitlarda o'tishi mumkin.

Firmaning xalqaro bozorga innovatsion mahsulot yoki mahsulot qatori bilan kirishining yana bir omili raqobatchining shu kabi mahsulotni chiqarishi tahdididir. Agar bunday tahdid katta bo'lsa, raqobatchilardan oldinga o'tish uchun bunday mahsulotni imkon qadar tezroq ko'proq bozorlarga chiqarishingiz kerak.

Raqobat strategiyasini tanlash

Hududni tanlash kompaniya faoliyat yuritadigan geografik hududni belgilaydi. Keyinchalik, kompaniya ushbu hududda raqobatlashadigan strategiyani tanlashi kerak. Mumkin bo'lgan strategiyalarning uch turi odatda ajralib turadi: narxlar bo'yicha etakchilik, mahsulotni farqlash va birinchi va ikkinchisining kombinatsiyasi bo'lgan gibrid strategiya.

Narxlar yetakchiligi odatda ishlab chiqarish samaradorligiga asoslanadi, bu esa kompaniyaga teng sifatdagi mahsulotni raqobatchilardan past narxda taklif qilish imkonini beradi. Ushbu strategiya ko'pincha kalkulyatorlarda Casio, soatlarda Seiko va yaqinda rangli televizorlar, videomagnitofonlar va boshqalar ishlab chiqaruvchi koreys kompaniyalari kabi Yaponiya kompaniyalari tomonidan qo'llaniladi. u haqiqiy ishlab chiqarish samaradorligiga asoslanishi kerak. Aks holda, narxlarni pasaytirish foydaga zarar etkazishi mumkin bo'lgan narx urushlariga olib kelishi mumkin.

Farqlash strategiyasi mahsulotga asoslanadi va uning maqsadi mahsulotning o'ziga xosligi va uning raqobatdosh firmalar mahsulotlaridan foydali farqi haqida tasavvur hosil qilishdir. Kompaniya boshqa barcha firmalarning mahsulotlaridan sifat jihatidan ustun bo'lgan mahsulotni taklif qilishi mumkin. Bunday mahsulotlarga Bang & Olufsen audio uskunalari va Leica optikasi misol bo'la oladi. Yoki kompaniya mahsulot ishonchliligi, xizmat ko'rsatish yoki yetkazib berish bo'yicha eng yaxshi deb hisoblanishi mumkin. Masalan, IBM yuqori mahsulot va xizmatlarni yetkazib berish bo'yicha butun dunyo bo'ylab kuchli obro'ga ega.

Innovatsiya - mahsulotni farqlashning yana bir usuli. Kompaniya o'z mahsuloti uchun kuchli yoki noyob brend imidjini ham yaratishi mumkin. Misol uchun, Nike brendi sirli havoga ega bo'lib, uning butun dunyo bo'ylab muvaffaqiyatini tushuntiradi. Xuddi shunday, Philippe Patek soatlari va Rolls Royce avtomobillari obro' va hashamat tasvirlarini yaratadi. 3. Narxlar bo'yicha etakchilik strategiyasi va farqlash strategiyasini birlashtirgan gibrid strategiyadan foydalanishingiz mumkin. Agar samarali amalga oshirilsa, bunday strategiya firmaga jahon bozorlarida kuchli mavqeni o'rnatishga imkon beradi. Misol uchun, Xaynts ko'plab bozorlarda kuchli brendlarni yaratish uchun reklamaga katta mablag' sarfladi, shu bilan birga xarid faoliyati va texnologiyalarini mahalliy sharoitga moslashtirib, xarajatlar bo'yicha yetakchilikni saqlab qoldi.

Shunday qilib, kompaniyaning asosiy raqobatdosh ustunligi va uning raqobat strategiyasidan kelib chiqib, jahon bozorlarida strategik hujum amalga oshiriladi. Shu bilan birga, raqobat strategiyasi xalqaro bozorlarda firma strategiyasini ishlab chiqishning asosiy parametrlarini, firma faoliyatining turli sohalari va geografik hududlariga nisbatan uning investitsiya strategiyasini belgilaydi.

Bozorni qamrab olish va segmentatsiyalash

Global bozorlarda firmaning strategik hujumining ikkinchi komponenti bozorning geografik qamrovi va maqsadli segmentlarning konfiguratsiyasi bilan bog'liq. Bu erda ikkita muammoni ko'rib chiqish kerak: geografik bozorlar bo'ylab integratsiya darajasi va maqsadli bozorning kengligi (2-rasm). Ikkala masala ham hudud tanlash va raqobat strategiyasi bilan chambarchas bog'liq.

Integratsiya darajasi

O'z mahsulotlarini butun dunyo bo'ylab bir xil mijozlar segmentlariga taklif qilish yoki har bir mamlakatdagi aniq maqsadli segmentlarga e'tibor qaratish to'g'risida qaror qabul qilishda kompaniya rahbariyati mijozlarning xatti-harakatlari va turli geografik bozorlardagi javob shakllarining o'xshashligini, shuningdek, ularning ahamiyatini o'rganishi kerak. bozorlar o'rtasidagi aloqalar. Ba'zi iste'molchilarning qiziqishlari va xatti-harakatlari, masalan, yuqori boshqaruv xodimlari, etuk yoshlar, bolalar juda o'xshash va millatga bog'liq emas. Shu sababli, ma'lum mahsulotlar va marketing strategiyalari butun dunyo bo'ylab o'xshash mijozlar segmentlari bilan ishlashda samarali bo'ladi. Xuddi shunday, ba'zi ishlab chiqaruvchilar bozorlarida, masalan, polimerlar, katta kompyuterlar va tibbiy asbob-uskunalar uchun iste'molchilar talablari butun dunyo bo'ylab bir xil. Ba'zi hollarda butun dunyo bo'ylab bozorning muayyan segmentlari uchun maxsus mahsulot liniyalari ishlab chiqiladi. Misol uchun, kosmetika ishlab chiqaruvchilari o'smirlarga muammoli teri uchun mahsulotlarni, o'rta yoshdagi odamlarga ajinlarga qarshi kollagen kremlarini va atrof-muhitdan xavotirda bo'lgan iste'molchilarga ekologik toza kosmetikani taklif qiladilar. Ushbu strategiya o'xshashlik degan taxminga asoslanadi

Turli mamlakatlarda ushbu segmentlarning terini parvarish qilish ehtiyojlari milliy farqlardan ustun turadi.

Boshqa tomondan, agar talab qilinadigan iste'mol imtiyozlari yoki mahsulot bozorining tabiati mamlakatlarda keng farq qilsa, mahsulotlar va marketing strategiyalari muayyan geografik hududlar yoki bozorlarga moslashtirilishi kerak. Keyin mamlakatlar o'rtasidagi farqlar mamlakat ichidagi farqlardan ko'ra muhimroqdir. Bunday strategiya oziq-ovqat sanoati sohasida faoliyat yurituvchi kompaniyalar uchun mos bo'lishi mumkin. Findus - bo'linish Nestle muzlatilgan oziq-ovqat mahsulotlariga ixtisoslashgan bo'lib, turli mamlakatlarda mahalliy oziq-ovqat imtiyozlariga moslashtirilgan har xil turdagi mahsulotlarni ishlab chiqaradi. Baliq barmoqlari va baliq keklari kabi mahsulotlar Buyuk Britaniyada, "coq au vin" va "bceuf bourguignon" Frantsiyada, "dim sum" esa Singapurda sotiladi.

Kompaniyalar tobora ortib borayotgan gibrid strategiyalarni amalga oshirmoqda, ba'zi mahsulotlar va brendlarni global miqyosda taklif qilmoqda va boshqa mahsulot variantlarini muayyan mintaqalar yoki mahalliy bozorlar ehtiyojlariga moslashtirmoqda. Masalan, Coca-Cola o'zining Klassik sharbatini butun dunyo bo'ylab sotadi va dietali kola, asosan Light Juice butun dunyo bo'ylab ko'plab bozorlarda sotiladi. Shuningdek, u Turkiya, Germaniya, Vengriya, Polsha va Ruminiyada Sarru meva ichimligi kabi alkogolsiz ichimliklarning mintaqaviy brendlarini sotadi; "Tab Extra" deb nomlangan shakarsiz kola - Skandinaviya mamlakatlarida. Bundan tashqari, u o'ziga xos milliy imtiyozlarga mos keladigan alkogolsiz ichimliklar sotadi, masalan, ananas-greyfurt aromali soda yoki Buyuk Britaniya va Gruziyada "Lilt" deb nomlangan mango va passionflower ta'mlarining kombinatsiyasi; bankalarda kofe ichimliklar seriyasi - ular juda mashhur bo'lgan Yaponiyada.

Maqsadli bozorni qamrab olish darajasi

Shuningdek, maqsadli bozorning kengligi yoki qamrov darajasini aniqlash kerak. Rahbariyat, masalan, ma'lum bozordagi barcha segmentlarga yoki potentsial xaridorlarga mahsulotni taklif qilib, keng qamrovli strategiyani amalga oshirishga qaror qilishi yoki aksincha, ularning sa'y-harakatlarini bitta segmentga qaratishi mumkin.

Avtomobil sanoatida GM, Ford va Toyota kabi kompaniyalar butun dunyo bo'ylab keng turdagi mahsulotlarni taklif qilishadi, Ferrari va Lamborghini esa hashamatli sport avtomobillari segmenti uchun tovarlarni taklif qilishadi. Keng qamrovli strategiya sa'y-harakatlarning butun bozorga yo'naltirilganligini anglatadi. Ba'zi hollarda, bu ommaviy ishlab chiqarishga olib kelishi mumkin, bu erda mahsulotning alohida bozor segmentlariga kam farqlanishi yoki moslashuvi mavjud emas. Boshqa hollarda, kompaniya shaxsiy ehtiyojlarni qondirish uchun keng assortimentdagi mahsulotlarni ishlab chiqarishi mumkin, shu bilan birga miqyos va samarali taqsimotdan bahramand bo'ladi. Boshqa tomondan, konsentratsiyalangan targ'ibot strategiyasi bozorning ma'lum bir segmentiga qaratilgan bo'lib, nisbatan cheklangan resurslarga ega bo'lgan yoki alohida segmentlarning ehtiyojlarini qondirish uchun maxsus ko'nikmalar zarur bo'lgan kompaniya uchun eng mos keladi, masalan, moda dizayni yoki dasturiy ta'minotni ishlab chiqish, xavfsizlik. Aerokosmik yoki kimyo kabi global integratsiyalashgan tarmoqlar bundan mustasno, aloqa strategiyalari odatda ma'lum geografik bozorlar yoki mintaqalarga moslashishni talab qiladi, shu bilan birga konsentratsiyalangan targ'ibot strategiyalari dunyoning istalgan nuqtasiga osonroq o'tkazilishi mumkin.

Shunday qilib, raqobat strategiyasi kompaniya faoliyatining parametrlarini va uning jahon bozoridagi harakatlantiruvchi kuchini belgilaydi, segmentatsiya esa uning faoliyati konfiguratsiyasini belgilaydi. Bu, o'z navbatida, kompaniya xalqaro bozorlarda marketing kompleksining har bir elementiga nisbatan qo'llaydigan taktikani ishlab chiqish yo'nalishlarini beradi. Ushbu jihatlar quyida batafsilroq muhokama qilinadi.

4. Marketing aralashmasi elementlarini ishlab chiqish

Marketing aralashmasining elementlariga nisbatan taktikani aniqlashda javob berish kerak asosiy savol: turli mamlakatlarda bu elementlar qay darajada standartlashtiriladi. Javob tanlangan bozor doirasiga bog'liq: u globalmi, mintaqaviymi, transmilliymi yoki milliymi; kompaniya qanday asosda raqobatlashadi: narx yetakchiligi yoki farqlash asosida; va amalga oshirilayotgan segmentatsiya strategiyasi haqida. Agar mahsulot bozori global bo'lsa ham, to'liq standartlashtirilgan strategiya uchun to'siqlar bo'lishi mumkin, masalan, marketing infratuzilmasi tabiati yoki hukumat qoidalari (qarang Buzzel, 1968). Ko'pincha to'siqlar hududni tanlashga ta'sir qiladi. Ushbu munosabatlar rasmda ko'rsatilgan. 3.

Mahsulot yoki brendning umumiy joylashuvi global yoki mintaqaviy bo'lishi mumkin bo'lsa-da, individual marketing vositalari-mix yoki

Hudud

Marketing aralashmasi

Raqobat strategiyasi

Strategiya variantlari

Narxlar yetakchiligi

Differentsiatsiya

Gibrid strategiya

Mahsulotni joylashtirish

Rag'batlantirish siyosati

> Tarqatish strategiyasi

"Narxlash

Guruch. 3. Global raqobat strategiyasi

ularni amalga oshirish o'zgarishlarni talab qilishi mumkin. Misol uchun, mahsulot yoki xizmat bir xil bo'lib qolishi mumkin, lekin uning joylashuvi turli mamlakatlarda ma'lum darajada farq qilishi yoki turli reklama mavzulari yoki tarqatish strategiyalaridan foydalanish mumkin. Shuningdek, bir xil asosiy reklama mavzusidan foydalanganda ham, reklama materiallarining mazmunini muayyan milliy yoki madaniy kontekstlarga moslashtirish kerak bo'lishi mumkin. Shunday qilib, bir xillik yoki moslashish darajasi barcha marketing vositalarining to'liq bir xilligi yoki marketing aralashmasining alohida elementlarining bir xilligi va boshqalarning moslashuvi, barcha marketing vositalarining qandaydir moslashuvigacha farq qilishi mumkin. Keyinchalik, biz ushbu savolni marketing aralashmasining asosiy elementlari: mahsulot, reklama, tarqatish va narxlash bilan bog'liq holda ko'rib chiqamiz.

Mahsulotni joylashtirish

Mahsulotni joylashtirish marketing aralashmasining asosidir. Joylashtirish mahsulotning bozor chegaralarini va mos keladigan raqobatdosh mahsulotlar to'plamini, alohida ta'kidlanishi kerak bo'lgan mahsulotning o'ziga xos afzalliklari yoki xususiyatlarini, kompaniya ehtiyojlari va manfaatlarini qondirishga intilayotgan segmentni belgilaydi. Natijada, joylashishni aniqlash firmaning raqobat strategiyasini amaliy amalga oshirish mexanizmini ta'minlaydi.

Joylashuv strategiyasini shakllantirishda asosiy savol butun dunyo bo'ylab bir xil joylashishni aniqlashni qo'llash yoki qo'llamaslikdir. Global joylashuv strategiyasi bir qator afzalliklarni beradi. Birinchidan, u butun dunyoda bir xil tasvirni yaratadi. Ikkinchidan, xarajatlarni tejashga erishish mumkin, chunki mahsulotlarni moslashtirish yoki turli bozorlar uchun alohida reklama materiallarini ishlab chiqish kerak emas. Masalan, Benetton butun dunyo bo'ylab bir xil reklama roliklaridan foydalanadi va shu bilan nafaqat ishlab chiqarish xarajatlarini tejaydi, balki o'zining global obro'sini mustahkamlaydi. Yaxshi g'oyalar va texnologiyalar, xoh mahsulot, xoh reklama yoki tarqatish bo'yicha, bir mamlakatdan boshqasiga o'tkazilishi va xalqaro miqyosda qo'llanilishi mumkin.

Boshqa tomondan, xaridorlarning ehtiyojlari va manfaatlari butun dunyo bo'ylab bir xil bo'lsa ham, global joylashuv strategiyasini qabul qilishda bir qator to'siqlar bo'lishi mumkin. Birinchidan, davlat me'yorlari mahsulotning ma'lum standartlarini (masalan, xavfsizlik yoki atrof-muhitning ifloslanishiga oid) belgilashi yoki qiyosiy reklamadan foydalanishni cheklashi mumkin. Ikkinchidan, marketing infratuzilmasidagi farqlar, masalan, ommaviy axborot vositalariga kirishning cheklanganligi, supermarketlar yoki chegirmali do'konlarning yo'qligi bir xil joylashishni aniqlash strategiyasidan foydalanishga to'sqinlik qilishi yoki uni amalga oshirish usulini o'zgartirishi mumkin. Nihoyat, turli bozorlardagi turli raqobat yagona joylashishni aniqlash strategiyasining samaradorligini cheklashi mumkin. Misol uchun, Perrierning xalqaro bozorlarda joylashishni aniqlashda "sog'liq" g'oyasidan foydalanishi Evianga global bozorga chiqishda xuddi shunday taktikani qo'llashiga to'sqinlik qildi, garchi u o'zining milliy bozorida muvaffaqiyatli foydalangan.

Bunday omillar dunyoning aksariyat yoki faqat ayrim mamlakatlari yoki bozorlari uchun joylashishni aniqlash strategiyasini o'zgartirish yoki moslashtirish zaruratiga olib kelishi mumkin. Masalan, Volkswagen raqobatlashadigan Germaniyada Renault 5 ning joylashishni aniqlash strategiyasi dvigatelning ishlashi va xavfsizligini ta'kidlash uchun o'zgartirildi, Italiyada esa Fiat bilan raqobat qilish uchun ajoyib yo'lni boshqarish xususiyatlari ta'kidlandi. Ba'zi hollarda, hatto asosiy mahsulot bir xil bo'lib qolsa ham, joylashishni aniqlash strategiyalari boshqa imtiyozlarni ta'kidlash yoki mahsulotni boshqa segmentlarga taklif qilish uchun sezilarli darajada o'zgarishi mumkin.

Rag'batlantirish siyosati

Mahsulotni ilgari surish siyosati sohasida standartlashtirishdan xarajatlarni tejash, bir xil imidj, yaxshi g'oyalar va boshqalar bo'yicha sezilarli foyda olish mumkin. Biroq, reklama qonunlari, byudjetlar, do'konlarda reklama qilish imkoniyatlari, ommaviy axborot vositalarining mavjudligi va ta'sirchanligi, sharhlash va reklama matnlarini tarjima qilish standartlashtirishga to'sqinlik qiladi. Misol uchun, Germaniyada qiyosiy reklamaning barcha turlari va raqobatdosh brendlarni eslatib o'tish taqiqlangan.

Ushbu to'siqlar tufayli ko'pincha murosa qarorlari qabul qilinadi. Reklama kampaniyasining prototipi ishlab chiqilmoqda, unda asosiy mavzular va g'oyalar aniqlanadi. Keyin reklama kampaniyasining amaliy amalga oshirilishi har bir mamlakatning o'ziga xos madaniy konteksti va infratuzilmasiga moslashtiriladi. Misol uchun, Unilever muzqaymoq bo'limi do'stona munosabatni ta'kidlaydigan butun dunyo bo'ylab xuddi shunday mahsulot joylashuvidan foydalanadi. Uning imzosi bo'lgan mahsulotining reklamasida bir guruh bolalar aravasi bilan muzqaymoq sotuvchisini ko'rish mumkin. Biroq, maxsus amalga oshirish mahalliy sharoitga moslashtirilgan. AQShda reklama rolikida furgondan jonli musiqa ostida muzqaymoq sotayotgan xayrixoh sotuvchi tasvirlangan. Chexiya Respublikasida arava sotuvchisi Praga ko'chalarida muzqaymoq sotayotgan bo'lsa, Xitoyda xuddi shunday stsenariyni osiyolik sotuvchi va bolalar o'ynamoqda.

Tarqatish strategiyasi

Tarqatish strategiyasiga kelsak, standart strategiyaning afzalliklari, ehtimol, eng kam ravshandir. Tarqatish kanallarining tabiatida, shuningdek, ayrim turdagi chakana savdo nuqtalarining mavjudligida sezilarli farqlar mavjud. Bu holat ko'pincha standartlashtirilgan strategiyani ishlab chiqishga to'sqinlik qiladi. asosiy omil Bu sohada kichik mustaqil firmalar va boshqa chakana sotuvchilar, masalan, kiosklar, ochiq bozorlar, savdo agentlari katta miqyosdagi uyushgan taqsimotga muqobil rol o'ynaydi. Ko'pgina rivojlanayotgan mamlakatlarda birinchisi tarqatish tizimining katta qismini tashkil qiladi.

Chakana savdoning parchalanishi odatda ulgurji savdogarlar o'ynashini anglatadi yetakchi rol tarqatish tizimida. Masalan, Yaponiyada ulgurji sotuvchilar odatda nafaqat yuk tashish va saqlash funktsiyalarini bajaradilar, balki chakana sotuvchilarni ularga tovarlarni kreditga taklif qilish yoki konsignatsiya shartlarida sotish orqali moliyalashtiradilar.

Tarqatish tizimidagi bunday farqlar ko'pincha kerakli qamrov va nazorat darajasini, shuningdek, mijozlarga xizmat ko'rsatishni ta'minlash uchun tarqatish strategiyasini mahalliy tizimning o'ziga xos xususiyatlariga moslashtirish zarurligiga olib keladi.

Narxlash

Marketing aralashmasining yakuniy komponenti bu narxlashdir. Shunga qaramay, ayniqsa, iste'mol bozorlarida yagona narx strategiyasini o'rnatishga ko'plab omillar to'sqinlik qiladi. Bularga, masalan, mamlakatlar bo‘yicha xarajat tuzilmalaridagi, talab xarakteridagi, raqobatchilar narxlaridagi, davlat yoki bozor narxlarini tartibga solishdagi farqlar kiradi.

Mahsulotning yakuniy tannarxidagi farqlar mehnat xarajatlarining o‘zgarishi, resurslarni boshqarish tajribasining yo‘qligi yoki turli mamlakatlardagi boshqa operatsion xarajatlardagi farqlar, shuningdek, transport xarajatlari, tariflar, bojxona to‘lovlari va hokazolar tufayli yuzaga kelishi mumkin. Ko‘pincha narxlarning keskin oshishi tashish, bojxona to'lovlari va bojlarni to'lash va agentlarning xizmatlari bilan bog'liq xarajatlar hisobiga eksport qilinganda yuzaga keladi. Mahalliy chakana, ulgurji va dilerlik marjalari mahalliy soliqlar kabi farqlanadi, bu esa sezilarli narxlardagi farqlarga olib keladi. Turli mamlakatlardagi raqobatchilarning talab va narxlar xarakteridagi farqlar ham uning raqobatbardoshligini oshirish uchun narxlarni belgilashda tabaqalashtirilgan yondashuvdan foydalanish maqsadga muvofiq degan fikrni keltirib chiqaradi. Masalan, avtomobil bozorida narxlar nafaqat soliqlar va ustamalar, balki joylashuvdagi farqlar tufayli ham har bir mamlakatga qarab farqlanadi.

Hukumat va savdo narxlarini nazorat qilish, ulgurji marja, sotish soliqlari va QQS yagona narxlarni belgilashga to'sqinlik qiluvchi yakuniy omillardir. Ular narx siyosatining asosiy parametrlarini ifodalaydi. Garchi kompaniya rahbariyati boshqa omillarni, masalan, xarajatlarni nazorat qilishi mumkin bo'lsa-da, yuqoridagi omillar odatda kompaniyani ishlashga majbur qiladigan "beriladi".

Marketing aralashmasining har bir elementi uchun bir tomondan standartlashtirish yoki bir xillik, ikkinchi tomondan moslashish afzalliklarini tortish kerak. Umumiy joylashuv global bo'lsa ham, bu marketing aralashmasining har bir elementi bir xil bo'ladi yoki bir xil bo'lishi mumkin yoki uning amaliy qo'llanilishi har bir holatda bir xil bo'ladi degani emas. Biroq, har bir sohada taktika umumiy joylashish strategiyasiga mos kelishi muhim. Masalan, mahsulot ishonchliligi va xizmat ko'rsatish g'oyasiga asoslangan joylashishni aniqlash strategiyasi ishonchli xizmat tomonidan qo'llab-quvvatlanishi kerak, u distribyutor, ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchi tomonidan taqdim etiladi. Xuddi shunday, mahsulot sifatiga asoslangan joylashishni aniqlash yuqori narx bilan qo'llab-quvvatlanishi kerak, shunda mahsulotning tegishli tasviri paydo bo'ladi.

5. Global biznes portfelini yaratish

Global strategiyani belgilash muhim va hal qiluvchi birinchi qadamdir. Biroq asosiy xususiyat Global marketing strategiyasi - bu ko'plab mamlakatlar bozorlari bilan bog'liq holda va kompaniyaning turli xil faoliyati bilan bog'liq holda amalga oshiriladigan haqiqatdir. Bu yagona strategiya emas, balki muvofiqlashtirilgan va maqsadga muvofiq harakat qilishi kerak bo'lgan strategiyalar to'plamidir. Firma butun dunyo bo'ylab bozorlar va kompaniya faoliyatining o'zaro bog'liqlik darajasini hisobga oladigan biznes portfelini yaratishi kerak. Kelgusida optimal o'sishni va maksimal rentabellikni ta'minlash uchun firma portfelining strukturasini doimiy ravishda qayta qurish kerak.

Firma hozirgi tendentsiyalar va o'zgaruvchan vaziyatlarni hisobga olgan holda mamlakatlar, kompaniya faoliyati va bozor imkoniyatlaridan iborat biznes portfelini qanday tuzishi mumkinligini ko'rib chiqishi kerak. Shunday qilib, u sarmoya kiritish yo'nalishlarini oladi va qaysi faoliyat va geografik hududlarni rivojlantirish va qaysilaridan voz kechishni belgilaydi. Shu bilan birga, kompaniya rahbariyati mavjud portfelning kelajakdagi o'sish yo'nalishi va sur'atini qanday ta'minlashi va kompaniyaning turli bozorlardagi faoliyati bilan bog'liq risklar etarli darajada muvozanatlanganligini baholashi mumkin. Portfel tuzilmasi kerakli o'sish yo'nalishini ta'minlash uchun qayta tuzilgandan so'ng, rahbariyat harakatlar takrorlanishiga yo'l qo'ymaslik va operatsiyalarni soddalashtirish uchun geografiyalar va biznes sektorlari bo'ylab faoliyatni qanday qilib birlashtirish va integratsiya qilish kerakligini ko'rib chiqishi mumkin.

Biznes portfeli tuzilmasini ishlab chiqish

Ichki bozorda ishlashda bo'lgani kabi, biznes portfellarini tashkilot faoliyatining turli darajalari nuqtai nazaridan tahlil qilish mumkin: umuman korporatsiya darajasida, korporatsiya darajasida. alohida turlar kompaniya yoki mahsulot liniyasining faoliyati va turli birliklar darajasida, ya'ni mahsulotlar, bozor segmentlari yoki kompaniyaning bo'limlari. Tegishli darajalarni kiritish odatda firma faoliyatining xilma-xilligiga, uning mahsulot majmuasi va maqsadli bozorlariga, bozordagi mavqeiga bog'liq. turli darajalar qiymat zanjirlari.

Tahlilning eng keng tarqalgan darajasi global korporativ biznes portfeli hisoblanadi. Misol uchun, dunyo bo'ylab uchta asosiy biznes va operatsiyalarga ega bo'lgan diversifikatsiyalangan kompaniya global bozorda, mintaqaviy bozorlarda yoki asosiy mamlakatlarda o'z o'rnini o'rganishi mumkin. Keyingi daraja - bu faoliyat turi yoki tovarlar guruhi. Bu erda kompaniya ma'lum bir bo'linma yoki mahsulotlar guruhining pozitsiyasini batafsilroq ko'rib chiqishi mumkin. Tahlil ko'pincha ushbu darajada amalga oshiriladi.

Global biznes portfelini yaratish marketing strategiyasini amalga oshirish uchun muhim bo'lgan rejalashtirish darajasidan boshlanishi kerak. Masalan, portfelning strategik biznes bo'linmalari (SBU) tarkibiy qismlari ma'lum bir geografik hududda alohida faoliyat sifatida belgilanishi mumkin. Ba'zi hollarda bu ma'lum bir faoliyat uchun milliy bozorga to'g'ri keladigan bo'lsa-da, geografik birliklar ko'lami bo'yicha kattaroq yoki kichikroq bo'lishi mumkin. Ba'zi mamlakatlar bir nechta NEPlarga bo'linadigan darajada katta va xilma-xildir. Misol uchun, Xitoyda Pekin, Shanxay va Guanchjou alohida SEP bo'lishi mumkin.

Komponentlar aniqlangandan so'ng, keyingi qadam bu faoliyatning geografik birliklar bo'yicha o'zaro bog'liqligini baholashdir. Keyin faoliyat o'rtasidagi o'zaro bog'liqlikni hisobga olish kerak.

Geografik bozorlar va faoliyatlarning o'zaro bog'liqligi

Mamlakatlar o'rtasidagi aloqa va aloqalarning o'sishi bilan geografik bozorlarning o'zaro bog'liqligini baholash alohida ahamiyatga ega. Bu bozorni kengaytirish yoki faoliyatni qisqartirish imkoniyatlarini baholashda, shuningdek, butun dunyo bo'ylab yoki muayyan mintaqalarda firma faoliyatini birlashtirish to'g'risida qaror qabul qilishda hal qiluvchi ahamiyatga ega.

Geografik bozorlarning o'zaro bog'liqligini baholashda ikkita muhim jihatni hisobga olish kerak: (1) bozor aloqasi darajasi va (2) o'xshashlik darajasi. Bozorlar umumiy mijozlar yoki raqobatchilarga ega bo'lganda, ular bir-biri bilan yuqori savdo hajmiga ega bo'lganda, bir xil distribyutorlar yoki media tarmoqlar orqali kirish mumkin bo'lganda yoki bir bozorda amalga oshirilgan harakatlar boshqa bozordagi operatsiyalarga ta'sir qilganda bog'lanadi. Agar ulardagi iste'molchilar bir xil did, qiziqishlar yoki xarid qilish xulq-atvoriga ega bo'lsa va o'xshash bozor muhitiga ega bo'lsa, masalan, savdo yoki reklama qoidalari yoki shunga o'xshash media infratuzilmasi yoki tarqatish tizimlari bo'lsa, bozorlar o'xshashdir.

Bozorlar chambarchas bog'liq bo'lgan hollarda ularni bir birlik sifatida ko'rib chiqish tavsiya etiladi. Menejment operatsiyalarni birlashtirish yoki umumiy strategiyani amalga oshirish orqali xarajatlarni tejash yoki sinergiyaga erisha olmagan hollarda ham, firma yoki uning raqobatchilarining bevosita harakatlari boshqa bozordagi operatsiyalarga ta'sir qilishi mumkin. Misol uchun, bir bozordagi raqobatchiga qilingan hujum boshqa bozorda reaktsiyaga sabab bo'lishi mumkin. Bozorlar o'xshash bo'lsa, bir bozordagi harakatlar boshqa bozordagi natijalarga ta'sir qilishi shart emas, lekin kompaniya rahbariyati umumiy strategiya yoki operatsiyalarni muvofiqlashtirish orqali foydani oshirishi mumkin.

Geografik bozorlarning o'zaro bog'liqligi

Geografik bozorlarni turli yo'llar bilan bog'lash mumkin. Bir-biriga yaqin joylashgan bozorlar ko'pincha bog'lanadi. Firmalar, shu jumladan mijozlar, yetkazib beruvchilar, distribyutorlar va xizmat ko'rsatish tashkilotlari qo'shni bozorlarga kirib, ularni bir-biriga bog'lashlari mumkin. Qo'shni bozorlar bir xil ommaviy axborot vositalarini bo'lishishi mumkin yoki bir bozordagi ommaviy axborot vositalari boshqasiga kirishi mumkin. Qo'shni bozorlar o'rtasida savdo oqimlari va boshqa odamlar harakati, shuningdek, kommunikatsiyalar odatda yuqori darajada rivojlangan bo'lib, ular mintaqaviy bozorlarning integratsiyalashuv tendentsiyasi tufayli yanada rivojlanadi. Ba'zi hollarda, har doim ham bo'lmasa-da, qo'shni mamlakatlardagi iste'molchilar bir xil xarid qilish modellarini namoyish etadilar.

Geografik bozorlarning o'xshashligi

Menejment geografik bozorlarning o'zaro bog'liqligini tahlil qilishdan tashqari, bozorlarning o'xshashligini ham tekshirishi kerak. Bozorlarning o'xshashligi, ayniqsa marketing strategiyasiga nisbatan operatsiyalarni birlashtirish uchun imkoniyatlar yaratadi. Masalan, menejment o'xshash bozorlarda mahsulot yoki brendlarning yagona assortimentini chiqarishga qaror qilishi va ularda umumiy joylashishni aniqlash strategiyasidan foydalanishi mumkin, bu esa umumiy reklama strategiyasidan foydalanishni, reklama materiallarini yaratishni va hokazolarni osonlashtiradi. Shu bilan birga, bu yondashuv ishlab chiqarish va logistikani birlashtirish imkoniyatlarini bo'shatishi mumkin.

Faoliyatlarning o'zaro bog'liqligi

Geografik bozorlarning o'zaro bog'liqligini baholashdan tashqari, kompaniya rahbariyati faoliyatning o'zaro bog'liqligini ham baholashi kerak. Faoliyat turli yo'llar bilan o'zaro bog'liq bo'lishi mumkin. Masalan, ular bir xil maqsadli bozor ehtiyojlariga xizmat qilishi, ishlab chiqarish quvvatlarini yoki tarqatish mexanizmlarini baham ko'rishi yoki bir xil ilmiy-tadqiqot dasturlari, bir xil axborot texnologiyalari yoki marketing bilimlari va tajribasidan foydalanishi mumkin. Korxonalar yoki mahsulot liniyalari o'rnatilgan korporativ imidjdan foydalanishi mumkin, oilaviy brend strategiyasidan foydalanishi mumkin, turli korxonalar bir xil sotuvchilardan foydalanishi yoki marketing xarajatlarini boshqa korxonalar bilan bo'lishishi mumkin. Shunday qilib, faoliyat qiymat zanjirining turli darajalarida, ham bir geografik bozorda, ham bozorlar bo'ylab o'zaro bog'lanishi mumkin. Qiymat zanjirining turli bosqichlarida kuchli va keng rishtalarga ega bo'lgan faoliyatga turli SEPlar sifatida emas, balki yanada samaraliroq rejalashtirish uchun yagona SEP sifatida qarash kerak.

Biznes portfelining qayta konfiguratsiyasi

Firma o'zining barcha biznes portfellarini va ularning o'zaro bog'liqligini tahlil qilgandan so'ng, rahbariyat portfelni qayta konfiguratsiyaga o'tishi mumkin. Avvalo, menejment mamlakatlarning joriy biznes portfeli, faoliyat turlari, bozor segmentlari va kompaniyaning bo'limlari korporativ maqsadlarga erisha oladimi yoki yo'qligini aniqlashi kerak. Xususan, mavjud biznes portfeli kelajakda kengayish uchun kerakli yo‘nalishni ta’minlab berish, shu bilan birga rivojlanayotgan va o‘rnatilgan bozorlar o‘rtasida zarur muvozanatni ta’minlash, shuningdek, xatarlarni diversifikatsiya qilishning istalgan darajasini aniqlash muhim ahamiyatga ega. Bundan tashqari, menejment strategik biznes portfel birliklarini (SEP) qayta qurish, global bilim va samaradorlikni oshirish uchun operatsiyalarni birlashtirish va birlashtirish zaruratini baholashi kerak.

Biznes portfelini kengaytirish

Kelajakdagi o'sish yo'nalishlarini belgilashda menejment firma o'zining geografik doirasini yangi milliy yoki mintaqaviy bozorlarga kengaytiradimi yoki mavjud geografik faoliyat hududida yangi faoliyat yoki bozor segmentlariga kengaytiradimi yoki yo'qligini aniqlashi kerak. Menejment mavjud yoki o'zgartirilgan mahsulot qatorlari bilan yangi geografik bozorlarga kirishi yoki boshqa mamlakatlardagi bir xil yoki o'xshash maqsadli segmentlarga xizmat ko'rsatish uchun o'z faoliyatini kengaytirishi mumkin. Boshqa tomondan, menejment bozorning yangi segmentlariga, yangi faoliyatga yoki mavjud geografiyalardagi qiymat zanjiridagi boshqa bosqichlarga e'tibor qaratishi mumkin.

Yangi geografik bozorlarga kengayish butun dunyodagi kompaniyalar duch keladigan asosiy muammodir. Sharqiy Yevropa, Xitoy yoki Hindiston kabi dunyoning turli qismlarida koʻproq yangi bozorlar ochilib, bozorlar oʻrtasidagi aloqa kanallari rivojlanib borar ekan, ularning kengayishi oʻsish uchun tobora jozibador imkoniyatni taqdim etadi. Shuning uchun rahbariyat ushbu bozorlarga qanday mos kelishini bilish uchun o'z biznes portfelini qayta ko'rib chiqishi kerak. Agar bunday tahlil dunyoning yuqori o'sish sur'atlariga ega bo'lmagan yoki kam bo'lgan mamlakatlar va mintaqalarida kontsentratsiyani aniqlasa, kelajakda o'sishning davom etishini ta'minlash uchun rahbariyat investitsiyalarni yangi yuqori o'sish bozorlariga ko'chirishni ko'rib chiqishi kerak.

Geografik kengayish imkoniyatlarining afzalliklari va kamchiliklarini mavjud bozorlarda yuqori o'sish bo'yicha yangi faoliyat turlarini qo'shish yoki sotib olish bilan taqqoslash kerak. Yuqorida ta'kidlab o'tilganidek, firmaning asosiy faoliyati bilan bog'liq bo'lgan va bir xil texnologiyaga asoslangan ob'ekt yoki bir xil tarqatish kanallari orqali sotilishi mumkin bo'lgan ob'ekt kengaytirish uchun jozibador imkoniyat yaratadi. Ushbu kengayish firmaga miqyosda iqtisodga erishish imkonini beradi. Shu bilan birga, agar bunday faoliyatning geografik chegaralari boshqa faoliyat turlarining joriy chegaralariga to'g'ri keladigan bo'lsa, yangi qo'shilish makroiqtisodiy xavf darajasini ham, firmaning geografik diversifikatsiyasini ham oshirmaydi.

Biznes portfelini qisqartirish

Biznes portfeli tahlili rahbariyatni ma'lum bir mahsulot qatorini, ma'lum biznesni yoki muayyan mamlakatda, mintaqada yoki dunyoda operatsiyalarni ishlab chiqarmaslik to'g'risida qaror qabul qilishga olib kelishi mumkin. Zaif raqobatbardosh bo'lgan biznes portfelining birliklari kengaytirish rejalari uchun resurslarni bo'shatish uchun asosiy nomzodlardir. Ba'zi hollarda faoliyatdan voz kechish siyosiy yoki moliyaviy xavfning kuchayishi yoki xorijiy hukumat qoidalari kabi dushmanlik sharoitlar bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Boshqa hollarda, bunday rad etish agressiv raqobat, narxlarni nazorat qilish yoki shunchaki talabning pasayishi tufayli past rentabellik bilan bog'liq.

Biznes portfelini qisqartirish to'g'risida qaror qabul qilganda, turli xil SEPlarning o'zaro bog'liqligini va shuning uchun bitta SEPni olib qo'yish xuddi shu geografik hududdagi yoki dunyoning boshqa qismlaridagi boshqa SEPlarga ta'sirini hisobga olish kerak. Muayyan mamlakatda bir faoliyatdan voz kechish umumiy marketing xarajatlari, umumiy ishlab chiqarish quvvati yoki tarqatish mexanizmlari orqali boshqa faoliyatning rentabelligiga ta'sir qilishi mumkin. Boshqa tomondan, bir mamlakat yoki mintaqadan chiqish miqyosdagi iqtisodni yo'qotishiga olib kelishi yoki kompaniya brendi yoki mahsulotining boshqa mamlakatlardagi imidjiga salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin.

Mustahkamlash

O'zining xalqaro ishtirokini agressiv ravishda kengaytirish bilan bir qatorda, firma global operatsiyalarini birlashtirish haqida o'ylashi kerak. Ushbu imkoniyatlarni geografik bozorlar va faoliyatning o'zaro bog'liqlik darajasini tahlil qilish yo'li bilan aniqlash mumkin, bu mahsulot yoki mahsulot qatorini mamlakatlar bo'ylab standartlashtirish yoki tadqiqot va ishlanmalar yoki ishlab chiqarish faoliyatini mintaqada yoki global miqyosda birlashtirish imkoniyatlarini ochib berishi mumkin. Masalan, ma'lum bir mintaqada yoki butun dunyoda ma'lum bir faoliyat uchun alohida geografik birliklar bitta SEPga birlashtirilishi mumkin. Boshqa tomondan, bir xil geografik birliklar doirasidagi tovarlar yoki faoliyat turlarining assortimenti bitta SEPga birlashtirilishi mumkin.

Sinergiyaga nafaqat miqyosdagi iqtisod yoki faoliyatni muvofiqlashtirish va integratsiyalashuvini yaxshilash, balki g'oyalar, nou-xau va tajribani bir faoliyatdan boshqasiga yoki bir milliy yoki mintaqaviy bozordan boshqasiga o'tkazish orqali ham erishish mumkin. Ulanish tahlili tadqiqot va ishlanma tajribasini yoki innovatsion g'oyalarni yangi mahsulotlar, reklama yoki bir mamlakat yoki mintaqadagi sharoitlarga moslashtirilgan boshqa marketing taktikalarini boshqa mamlakatlar yoki mintaqalarga o'tkazish imkoniyatlarini beradi. Xuddi shunday, ma'lum faoliyat yoki muhitda olingan ishlab chiqarish, boshqaruv va marketing ko'nikmalari boshqa faoliyat yoki shunga o'xshash sharoitlarga o'tkazilishi mumkin.

Global biznes portfelini baholash

Yakuniy qadam - yangi biznes portfelini doimiy o'sishni ta'minlash vositasi sifatida baholash. Buning uchun ikki jihatni hisobga olish kerak: rivojlanayotgan va etuk bozorlar o'rtasidagi muvozanat va bozorlar o'rtasidagi o'zaro bog'liqlik darajasi. Milliy miqyosda bo'lgani kabi, rivojlanayotgan va o'rnatilgan bozorlar o'rtasida muvozanatni saqlash kompaniyaning kelajakdagi rivojlanishi uchun yaxshi joylashishini ta'minlash uchun juda muhimdir. Shu bilan birga, ushbu bozorlar o'rtasidagi o'zaro bog'liqlik darajasini hisobga olish kerak, chunki bu kompaniyaning mustaqil bozorlarda ishlashda risklarni diversifikatsiya qilish qobiliyatiga yoki boshqa tomondan, o'zaro bog'liqlik darajasi yuqori bo'lgan bozorlarda ishlashda iqtisodga erishishga ta'sir qiladi. kuchli raqobatdosh mavqega ega bo'lish.

Rivojlanayotgan va etuk bozorlar o'rtasida muvozanatni saqlash

Ichki bozor uchun biznes portfelini tahlil qilishda bo'lgani kabi, yuqori o'sish va o'rnatilgan bozorlarda mavjudligi o'rtasidagi muvozanatni hisobga olish kerak. Xalqaro bozorlar uchun bu masala yanada murakkabroq, chunki menejment bu muvozanatni ham geografik hududlar, ham faoliyat nuqtai nazaridan hisobga olishi kerak. Nafaqat ilg‘or sanoatda ishtirok etish yangi mahsulotlar ishlab chiqarish bilan mutanosib bo‘lishi kerak, balki dunyoning rivojlangan mamlakatlari va mintaqalaridagi AQSh va G‘arbiy Yevropa kabi jadal rivojlanayotgan Xitoy va Janubi-Sharqiy Osiyodagi faoliyat bilan ham mutanosib bo‘lishi kerak. .

Rivojlanayotgan mamlakatlar odatda juda jozibali o'sish imkoniyatlarini taqdim etsa-da, ularning bozorlari ko'pincha yuqori darajadagi iqtisodiy va moliyaviy o'zgaruvchanlik bilan ajralib turadi. Bunday bozorlardagi bitimlar bilan bog'liq risklar odatda etuk bozorlarga qaraganda ancha yuqori. Bundan tashqari, bunday bozorlarga kirish va faoliyat yuritish bilan bog'liq xarajatlar odatda yuqori bo'ladi, chunki bu bozorlarda samarali tarqatish tuzilmasi yo'q va kompaniya yoki brend xabardorligini yaratish uchun katta reklama xarajatlarini talab qiladi. Shu sababli, rivojlanayotgan va etuk bozorlar o'rtasida va bozorlardagi mehnat sharoitlari va operatsiyalari bilan bog'liq bo'lgan har xil turdagi risklar o'rtasida tegishli muvozanatni yaratish kerak.

Bozorlarning kontsentratsiyasi va o'zaro bog'liqligi

Rivojlanayotgan va tashkil etilgan bozorlar o'rtasidagi muvozanatni hisobga olishdan tashqari, boshqaruv bozorlarning o'zaro bog'liqlik darajasini hisobga olishi kerak. Avvalgi holatda bo'lgani kabi, bu geografik birliklar uchun ham, faoliyat uchun ham amalga oshirilishi kerak. O'xshash talab naqshlari va o'xshash bozor infratuzilmalariga ega bo'lgan yuqori darajada o'zaro bog'langan bozorlarga (masalan, bir geografik mintaqadagi bozorlar) e'tibor qaratish firmaga sezilarli tejashni amalga oshirishga imkon beradi. Raqobatchilar bilan solishtirganda cheklangan resurslarga ega kompaniyalar ham o'z kuchlarini jamlash uchun shunga o'xshash strategiyani tanlashlari mumkin. Biroq, shuni bilish kerakki, bunday strategiya iqtisodiyotdagi o'zgarishlar va bozorlardagi pasayishlarga, shuningdek, raqobatchilar hujumi kuchaygan taqdirda zaif bo'lishi mumkin.

Boshqa tomondan, oʻzaro bogʻliqlik darajasi past boʻlgan bir qator bozorlarda faoliyat yuritish rahbariyatga makroiqtisodiy va raqobatbardosh risklar taʼsirini koʻproq bozorlar va turli xil bozorlar boʻylab tarqatish imkonini beradi. iqtisodiy sharoitlar. Turli bozorlarda faoliyat yuritib, kompaniyalar iqtisodiyot, bozor, valyuta kurslarining o'zgarishi bilan bog'liq risklarni, shuningdek, raqobat risklarini muvozanatlashtira oladi. Mustaqil bozorlar yoki mintaqalar bo'ylab operatsiyalarni diversifikatsiya qilish ham raqobat tahdidiga duchor bo'lishni cheklaydi. Bir bozorda yoki bir mintaqada hujum sodir bo'lgan taqdirda, siz o'z pozitsiyangizni mustahkamlash va hujumni qaytarish uchun boshqa bozordan resurslarni yo'naltirishingiz mumkin. Shu bilan birga, menejment resurslarni juda ko'p sochmasligi kerak, chunki bu firmaning raqobatbardosh mavqeini zaiflashishiga olib kelishi mumkin.

Shunday qilib, global biznes portfelini tahlil qilish menejmentga jahon bozorlarida rivojlanish yo'nalishlarini aniqlash imkonini beruvchi muhim vositadir. U kelgusida kengayish va o'sish uchun maqsadli bozorlarni tanlash, qaysi resurslarni qayta yo'naltirish, qaysi operatsiyalarni tugatish va mamlakatlar bo'ylab operatsiyalarni muvofiqlashtirish va integratsiyalashuvini yaxshilash orqali samaradorlikni oshirish imkoniyatlarini aniqlash uchun ishlatilishi mumkin.

Dunyo bo'ylab bozorlar o'zaro bog'langan va raqobatbardosh bo'lib borayotganligi sababli, raqobatda muvaffaqiyatga erishmoqchi bo'lgan firmalar biznesga global nuqtai nazardan yondashishlari va marketing strategiyalarini global miqyosda rejalashtirishlari kerak. Buning uchun milliy miqyosda strategiya ishlab chiqishdan tashqariga chiqadigan qator masalalarni ko‘rib chiqish zarur. Ushbu bobda biz global marketing strategiyasining ba'zi asosiy tarkibiy qismlarini ajratib ko'rsatishga harakat qildik. Maqolamizning cheklangan doirasi tufayli bu masalalar har tomonlama va barcha kerakli chuqurlik bilan ko'rib chiqilmagan. Xalqaro maydonga chiqish strategiyasini ishlab chiqish vazifasiga duch kelgan kitobxonlar asarlarga murojaat qilishlari mumkin (Duglas va Kreyg, 1995; Bredli, 1997; Yip, 1995), ularda muammoni chuqurroq ko'rib chiqishni topadilar.

Syuzan P. Duglas, Nyu-York universiteti C. Samuel Kreyg, Stern biznes maktabi

Adabiyot

Bredli, Frank (1997) Xalqaro marketing strategiyasi, London: Prentice-Hall International. Buzzell, Robert D. (1968) "Siz ko'p millatli marketingni standartlashtira olasizmi?", Garvard Business Review

Noyabr-dekabr: 102-13. Day, Jorj S. (1984) Strategik bozorni rejalashtirish: raqobatdosh ustunlikka intilish, Sent-Pol, MN:

West Publishing Co.

Duglas, Susan P. va Kreyg, C. Samuel (1995) Global marketing strategiyasi, Nyu-York: McGraw-Hill. Yip, Jorj S. (1995) Total Global Strategy, Englewood Cliffs, NJ. Prentice Hall.

1.1. Xalqaro marketing tushunchasi va mohiyati

Xalqaro marketing ta'rifi

Xalqaro marketing kompaniyaning xalqaro faoliyatini boshqarish bo‘yicha bozor kontseptsiyasi bo‘lib, u turli mamlakatlardagi oxirgi foydalanuvchilarning ehtiyojlariga va biznesni global miqyosda optimallashtirish va kengaytirishning strategik maqsadlariga muvofiq ularning afzalliklarini shakllantirishga yo‘naltirilgan.

Xalqaro marketing kompaniyaning marketing faoliyatini, birinchi navbatda, kapital, tovarlar, xizmatlarni davlatlar chegarasidan o'tkazishda belgilaydi, ya'ni u birinchi navbatda eksport marketingi, xorijiy mamlakatlar bozorlarida marketing vazifasini bajaradi. Shu bilan birga, xalqaro marketingni faqat eksport, tashqi savdo marketingi yoki tovarlarni xorijda sotishni samarali tashkil etishning oddiy shakli sifatida tushunish mumkin emas. Bu kengroq va kengroq tushunchadir.

Xalqaro marketing mamlakat tashqarisida ham, uning ichida ham marketing faoliyatini o'z ichiga oladi, agar:

• firma chet elda faoliyat yurituvchi tashkilot yoki kompaniya tarkibiga kirsa (agar u uning filiali yoki sho'ba korxonasi bo'lsa va hokazo);
• firmaga uning faoliyati chet eldan ta'sir ko'rsatadi va/yoki nazorat qiladi, shu jumladan kompaniya filiali bo'lsa.

Bundan tashqari, xalqaro marketing import xaridlarini samarali tashkil etish masalalarini o'z ichiga oladi.

Xalqaro marketing fikrlash usuli, falsafasi, kompaniyaning xalqaro, global pozitsiyalardan tadbirkorlikka yondashuvi. U butun miqyosda foyda olish uchun rejalashtirilgan va tizimli asosda qidirish va optimallashtirish imkoniyatini o'z ichiga oladi. globus va nafaqat milliy bozor hududida.

Biznesning xalqarolashuvi va globallashuvi jarayonlarining rivojlanishi munosabati bilan xalqaro marketingni bozor iqtisodiyoti zamonaviy dunyosining vakili va tipik marketingi sifatida ko'rib chiqish adolatliroqdir.

Xalqaro marketing ob'ekti bo'lgan xalqaro faoliyat turli shakllarda amalga oshirilishi mumkin, ularning asosiylari quyida keltirilgan.

Xalqaro faoliyatning asosiy turlari

Bozor operatsiyalarini qamrab olish ko'lami va geografiyasi bo'yicha Faoliyatning to'rt turi mavjud:

• eksport;
• Import;
• tashqi savdo;
• tashqi iqtisodiy.

Amalga oshirilgan operatsiyalarning shakli va mazmuni

• tovarlar va xizmatlarning oddiy xalqaro savdosi;
• xorijda ob'ektlarni qurish (to'liq yetkazib berish);
• xalqaro muhandislik va konsalting xizmatlari;
• tolling xomashyosiga asoslangan xalqaro operatsiyalar;
• xalqaro ilmiy-texnikaviy hamkorlik;
• xalqaro ishlab chiqarish va marketing hamkorligi;
• xalqaro konsorsiumlar va strategik alyanslarda ishtirok etish;
• tadbirkorlik foydasi (to'g'ridan-to'g'ri xorijiy investitsiyalar) olish maqsadida sanoat va boshqa mulkni sotib olish uchun kapitalni chet elga olib chiqish;
• bevosita jalb qilish xorijiy investitsiyalar Rossiyaga;
• xorijiy fond va valyuta bozorlaridagi operatsiyalarda ishtirok etish;
• foydada o'z hissasini qo'shish maqsadida aksiyalar paketlarini sotib olish;
• rossiyada va xorijda qo'shma korxonalar yaratish;
• xorijdagi resurslarga egalik qilish, ularni tasarruf etish yoki boshqarish huquqini olish;
• Rossiyada qazib olinadigan yoki sanoat mahsulotlarini taqsimlash bilan imtiyozlar berish va boshqalar;
• uyushgan savdoning xalqaro raqobatbardosh shakllari (birjalar, auktsionlar va savdolar);
• filiallar, o'z korxonalarini ochish va nafaqat Rossiya va xorijiy davlat yoki davlatlar o'rtasida, balki uchinchi davlatlar o'rtasidagi iqtisodiy aloqalarni rivojlantirish shaklida chet elda biznesni tashkil etishni o'z ichiga olgan xalqaro iqtisodiy faoliyat.

Tashqi savdo operatsiyalarining bog'lanish turlari bo'yicha faoliyatning ikki turi mavjud:

• bog'liq bo'lmagan operatsiyalar;
• qarshi bitimlar:
• barter yoki barter;
• kompensatsiya;
• ofset operatsiyalari.

Tashqi savdo va tashqi iqtisodiy operatsiyalar sohalari (ob'ektlari) bo'yicha quyidagi tadbirlar mavjud:

• tovarlar eksporti/importi;
• muhandislik tovarlari eksporti/importi;
• iste'mol tovarlari eksporti/importi;
• xizmatlar eksporti/importi;
• ishchi kuchi eksporti/importi;
• kapital eksporti/importi (to'g'ridan-to'g'ri va portfel investitsiyalari).

O'z ishining samaradorligi va yuqori raqobatbardoshligini ta'minlash uchun firmalar xalqaro marketing texnologiyalariga murojaat qilishga majbur. Bundan tashqari, xalqaro marketingni tashkil qilishda tovarlar va xizmatlarning har bir alohida turi o'ziga xos xususiyatlarga ega va maxsus ko'nikmalar va malakali ma'lumotlarga, shu jumladan tegishli mamlakatlar to'g'risidagi ma'lumotlarga ega bo'lishni talab qiladi.

Ishlab chiqarishning xalqarolashuvi va globallashuvining rivojlanishi, xalqaro savdo va to'g'ridan-to'g'ri investitsiyalar hajmining o'sishi kompaniyalarni boshqarishda xalqaro marketingning ahamiyatini oshirishga yordam berdi. Shunday qilib, 90-yillarda. 20-asr xalqaro savdoning o'sish sur'ati jahon ishlab chiqarishining o'sish sur'atlaridan taxminan 5 baravar yuqori bo'ldi va 1996 yilga kelib jahon tovar ayirboshlash hajmi 1950 yilga nisbatan 16 barobar, yalpi ichki mahsulot esa bu davrda 5,5 barobar oshdi. Jahon savdosining bunday tez sur'atlar bilan o'sishi xalqaro marketing rolining sifat jihatidan o'zgarishiga va uning zamonaviy davrda marketingning asosiy turi sifatida baholanishining oshishiga olib keldi.

Hozirgi davr xalqaro savdoning tabiati va shakllaridagi sezilarli o'zgarishlar bilan tavsiflanadi, bu ham xalqaro marketingning shakllari va usullarining qiymatini oshirish, rivojlantirish va takomillashtirishga yordam beradi. Bu bog'liq:

• TMK va global kompaniyalar rolining kuchayishi va shu bilan birga xalqaro savdoning globallashuvi bilan;
• yalpi ichki mahsulot va sanoat ishlab chiqarishining o'sish sur'atlariga nisbatan xalqaro savdoning yuqori o'sish sur'atlari;
• xalqaro savdo ob'ektlarining murakkablashuvi: yuqori texnologiyali, ilm-fanni talab qiluvchi tovarlar savdosining o'sishi, xizmatlar va intellektual mulk ulushining o'sishi, to'liq jihozlar yetkazib berish, kompaniyalarni sotib olish va sotish.

Xalqaro marketing firma biznesini kengaytirishning global strategiyalaridan biri sifatida

Har qanday kompaniya o'z biznes faoliyatini rivojlantirish va kengaytirishdan manfaatdor. Shunga ko'ra, uning oldida global strategiyalarni belgilash vazifasi turibdi, ularning amalga oshirilishi biznes doirasini kengaytirishi mumkin. Bu, birinchi navbatda, tadbirkorlik faoliyatini rivojlantirish samaradorligini ta'minlash uchun aniqlash uchun o'ta muhim bo'lgan strategik biznes zonalari, strategik biznes bo'linmalarini tanlash bilan bog'liq.

Marketingda biznesning kengayishi va rivojlanishini ta'minlash uchun uchta global strategiya ishlab chiqilgan va quyidagilarni o'z ichiga oladi:

• tadbirkorlik faoliyatini diversifikatsiya qilish;
• geografik kengayish tadbirkorlik faoliyati, shu jumladan biznesni xalqarolashtirish va globallashtirish orqali;
• bozor segmentatsiyasi orqali tadbirkorlik faoliyatini kengaytirish.

Diversifikasiya deganda tadbirkorlik faoliyatining bir-biriga bog'liq bo'lmagan sohalarini rivojlantirish tushuniladi.

Biznesni geografik kengaytirish strategiyasi yangi geografik bozorlarga kirishni o'z ichiga oladi. Bunda kompaniya o‘z faoliyatini yangi, jumladan, tashqi bozorlarni o‘zlashtirish hisobiga kengaytiradi. Xalqarolashuv va globallashuv strategiyasi bevosita xalqaro marketing faoliyati, xalqaro marketing bilan bog‘liq.

Segmentatsiya strategiyasi iste'molchilarni bir xil turdagi talab va marketing ta'siriga javob beradigan guruhlarga bo'linishni o'z ichiga oladi. Ushbu strategiya sizga talabning eng kichik soyalarini tanlash va qoplash imkonini beradi, bu esa ushbu bozorda sotishni kengaytirish imkonini beradi. Segmentatsiya strategiyasida marketing yondashuvi eng kuzatilishi mumkin - turli iste'molchilar guruhlari ehtiyojlarini qondirish. U xalqaro marketingda ham qo'llaniladi, chunki turli mamlakatlarda iste'molchilar talabining o'ziga xos xususiyatlarini, tashqi marketing muhitini, muzokaralar qoidalarini va boshqalarni belgilaydigan o'ziga xos milliy va boshqa xususiyatlar mavjud.

Xalqaro va milliy marketingda umumiy va xususiy

Ichki marketing - milliy bozorda ishlayotganda - va xalqaro - eksport o'rtasida fundamental, fundamental farqlar mavjud emas. Har qanday marketing turi marketing faoliyatining bir xil tamoyillaridan foydalanadi.

Xalqaro marketing faoliyatini firma darajasida boshqarish bir qator o'ziga xos yoki o'ziga xos funktsiyalarni amalga oshirishni o'z ichiga oladi.

Analitik funktsiya– xalqaro bozor va marketing muhitini alohida xorijiy davlatlar va bozorlar, tashqi bozor segmentlari iste’molchilari ehtiyojlarini o‘rganish.

Tovar-ishlab chiqarish funktsiyasi– tovarlarni takomillashtirish va tashqi bozorlar sharoitlariga moslashtirish, shuningdek, turli mamlakatlarda istiqomat qiluvchi iste’molchilarning universal xalqaro segmenti uchun global mahsulotlarni ishlab chiqish va global marketing strategiyasini amalga oshirish.

Sotish funktsiyasi– eksport tovarlarini ilgari surish, import qilinadigan tovarlarni sotib olish va tarqatish, narx siyosatini amalga oshirish, tashqi bozorlarda reklama ishlarini olib borish va hokazolar uchun o‘z mamlakatida va chet elda savdo tarmog‘ini tashkil etish.

Jadvalda. 1.1 xalqaro bozorga chiqish tarafdorlari va muxoliflarining argumentlarini ko'rsatadi.

1.1-jadval

Xalqaro bozorga chiqish tarafdori va unga qarshi argumentlar

Xalqaro bozorga chiqishning asosiy sabablari (motivlari) va maqsadlari

Yuqori biznes daromadlarini topish

Tovarlarni boshqa mamlakatlar bozorlariga olib chiqish, sotishni kengaytirish

Tadbirkorlik faoliyati samaradorligini oshirish maqsadida xalqaro ixtisoslashuv va kooperatsiyani rivojlantirish

Ichki bozorda talabning pasayishi muammosini hal qilish

Talabning keskin tebranishlarini yumshatish

Mahsulotning ishlash muddatini uzaytirish

Ularning tarqalishi va operatsiyalarning geografik diversifikatsiyasi tufayli xavflarni kamaytirish

Chet elda tan olinishi va kompaniya va uning mahsulotlari uchun xalqaro obro'ga ega bo'lish

Tadbirkorlik faoliyati samaradorligini xorijga chiqish orqali sertifikatlash

Mijozlarning talablari va afzalliklariga muvofiqligi

Valyuta mablag'larini olishning xorijiy manbalaridan foydalanish orqali kompaniya aktivlarining likvidligini oshirish

Milliy ishlab chiqarish omillarining afzalliklaridan foydalangan holda qo'shimcha tijorat samarasini olish resurs salohiyati xorijiy davlatlar

Boshqa mamlakatlarning ilmiy-texnikaviy, xom ashyo, yoqilgʻi-energetika, investitsiya va mehnat salohiyatidan yuqori samaradorlik bilan foydalanish

Chet elda kompaniyangizning bo'sh kapitalidan foydaliroq foydalanish

Bozor tadqiqotlari xarajatlarini ichki bozorda ta'minlanishi mumkin bo'lgandan ko'ra tezroq va samaraliroq qoplash istagi

Xalqaro biznes yuritishning ilg‘or tajribalarini o‘zlashtirish, kompaniya xodimlarini o‘qitish va malakasini oshirish

Tashqi bozorga chiqishdagi qiyinchiliklar va xavflar

uchun qo'shimcha xarajatlar marketing tadqiqotlari xorijiy davlatlarning ishbilarmonlik muhiti, mahalliy iste’molchilar va tadbirkorlik faoliyatini tashkil etishning geo-demografik, siyosiy-huquqiy, iqtisodiy, ilmiy-texnikaviy, madaniy, ijtimoiy va boshqa xususiyatlari.

Kompaniyaning boshqaruv va umumiy ishini murakkablashtirish. Tegishli mamlakatlar va mintaqalar bozorlari xususiyatlarini biladigan, malakali mutaxassislarga ega bo'lish va/yoki tayyorlash zarurati. xorijiy tillar chet ellik iste'molchilarning ishbilarmonlik madaniyati, muzokaralari, so'rovlari va afzalliklarini yaxshi biladigan

Marketing aralashmasining tarkibiy qismlarini o'zgartirish va moslashtirish zarurati: mahsulot, narx, marketing siyosati va reklama siyosati tashqi bozorlar talablariga.

Xalqaro marketingning asosiy turlari

Xalqaro marketing - uning turlari va kenja turlarining keng va xilma-xilligini o'z ichiga olgan jamoaviy tushuncha.

Ishtirokchi mamlakatlar soni bo'yicha

• ikki tomonlama, agar ikki davlat bir tomonlama yoki qarama-qarshi operatsiyalar bilan birlashtirilgan xalqaro marketing munosabatlarida ishtirok etsa;
• ko'p tomonlama, uch yoki undan ortiq mamlakatlar xalqaro marketing munosabatlarida ishtirok etganda, ketma-ket operatsiyalar bilan birlashtirilgan.

Ob'ektlar bo'yicha, amalga oshirish operatsiyalari Marketingning yetti turi mavjud:

Marketing harakatlarini standartlashtirish uchun moslashish strategiyasi yoki strategiyasidan foydalanish orqali Marketingning ikki turi mavjud:

• ko'p millatli, har bir alohida tashqi bozor talablariga muvofiq marketing texnologiyalarini moslashuvchan moslashtirish zarurati bilan bog'liq;
• global, barcha yoki aksariyat xorijiy bozorlarda ishning standart marketing dasturini ishlab chiqishni o'z ichiga olgan va bitta mahsulot, yagona brend, standartlashtirilgan reklama kampaniyasi va boshqalar bilan shug'ullanadi.

Texnik aloqa vositalaridan foydalanish bo'yicha ajratish:

• Internet-marketing, shu jumladan elektron tijorat;
• Sun'iy yo'ldosh aloqa kanallari orqali televizor marketingi.

Marketing harakatlari sub'ektining tabiati bo'yicha Marketingning ikki turi mavjud:

• eng ilg'or va texnologik jihatdan ilg'or bo'lgan xalqaro TNC;
• xalqaro kichik va o'rta firmalar.

Xalqaro marketing ham tovar va xizmatlar turlariga qarab farqlanadi.

Jadvalda. 1.2 Rossiya xalqaro marketingining rivojlanish xususiyatlarini ko'rsatadi.

1.2-jadval

Rossiyada xalqaro marketingni rivojlantirish xususiyatlari

Davr	Bosqich	Xarakterli
1960-yillarning oxiri - 1970-yillarning oʻrtalari	Xalqaro marketingning ilmiy shakllanishi	Tashqi savdo monopoliyasi: xalqaro marketing VEOlar tomonidan amalga oshiriladi, u qat'iy cheklangan va ilmiy, intuitiv va proaktiv darajada rasmiylashtirilgan.
1970-yillarning oʻrtalari – 1987 yil	Xalqaro marketingning tashkiliy dizayni	Tashqi savdoda monopoliya: xalqaro marketing VEOlar tomonidan amalga oshiriladi; u cheklangan va tashkiliy darajada rivojlana boshlaydi. 1976 yil 17 fevral ta'sis majlisi SSSR Savdo-sanoat palatasining (SSP) marketing bo'limi. Bu kunni Rossiyada marketingning tug'ilgan kuni deb hisoblash mumkin
1987 - 1992 yillar	Xalqaro marketing bo'yicha o'qitish va uning amaliy rivojlanishi	1987 yilda SSSRda tashqi savdo monopoliyasiga barham berildi; tashqi iqtisodiy faoliyat ishtirokchilari soni ortib bormoqda, xalqaro marketingning amaliy rivojlanishi kuzatilmoqda. Xuddi shu yili Rossiya marketing uyushmasi tashkil etildi.
2002 yildan hozirgi kungacha	Mahalliy va xalqaro marketingni takomillashtirish davri	Rossiya ichki bozorni rivojlantirdi, u bozor iqtisodiyotiga ega mamlakat sifatida tan olingan. Raqobat kuchayib bormoqda. Raqobatbardosh pozitsiyalarni saqlab qolish va yaxshilash uchun Rossiya kompaniyalari eng murakkab va ilg'or xalqaro marketing texnologiyalaridan foydalanishga o'tmoqda.

1.2. Global va ko'p millatli marketing

Asosiy xalqaro marketing strategiyalarining evolyutsiyasi

Strategik yo'nalishni tanlash kompaniyaning biznes yo'nalishlarini, strategik ustuvorliklarini aniqlashni va raqobatning maqbul maydonini izlashni o'z ichiga oladi. Har bir kompaniya ham ichki, ham xalqaro bozorlarda, birinchi navbatda, biznesni kengaytirish strategiyasini amalga oshirish, sotish va foyda o'sishini ta'minlash, optimal maqsadli bozorlarni aniqlash va zabt etish, yangi mahsulotlar va taniqli brendlarni ishlab chiqish, samarali savdoni yaratish masalalarini hal qiladi. tizimi, samarali aksiyalarni rejalashtirish, narx siyosatini takomillashtirish va umuman, marketing faoliyatini boshqarishni optimallashtirish. Biroq, xalqaro faoliyat kompaniya ishiga global miqyosda mamlakat va mintaqaviy kabi muhim farqlarni olib keladi. Xalqaro bozorlarda katta ahamiyatga ega biznesni baynalmilallashtirish bosqichiga qarab, geografik faoliyat maydoni va kompaniya faoliyatini kengaytirish yo‘nalishlari ta’rifiga ega.

XX asrning so'nggi o'n yilligida. kompaniyalar uchun xalqaro tadbirkorlik faoliyatiga bo'lgan ehtiyoj va jozibadorligini oshiradigan xalqarolashuv jarayonlarining rivojlanishi dunyoning bir qator mintaqalaridagi markazlashtirilgan tendentsiyalar bilan belgilanadi: Evropa Ittifoqi doirasida integratsiya, Shimoliy Amerika erkin savdo shartnomasi - NAFTA, kompaniyalarning yo'q qilinishi. qator mamlakatlardagi savdo to‘siqlari, yapon bozorining bosqichma-bosqich liberallashuvi, postsovet makonidagi mamlakatlarning bozor iqtisodiyotining vujudga kelishi va boshqalar, shuningdek, ko‘pchilik rivojlangan mamlakatlar bozorlarining o‘z-o‘zidan ishlab chiqarish darajasiga yetganligi. etuklik va to'yinganlik.

O'tgan davr mobaynida xalqaro marketing uni rivojlantirishning asosiy strategiyasini ishlab chiqish va takomillashtirish bilan tavsiflanadi (1.3-jadval).

1.3-jadval

Xalqaro marketingni rivojlantirish strategiyalari

Xalqaro marketingda baynalmilallashtirish strategiyasi muayyan mahsulotni ishlab chiqarish va sotishda ishtirok etuvchi davlatlar soni sezilarli darajada ko‘payib, mahsulot o‘zining milliy o‘ziga xosligini yo‘qotganda kuzatiladi. Mahsulot va ishlab chiqarilgan mamlakatning assotsiativligi yo'qoladi. Mahsulot xalqaro ko'rinadi, chunki u bir emas, balki bir nechta mamlakatlarda ishlab chiqariladi yoki bir qator mamlakatlarning ilmiy va texnik echimlari, qismlari, butlovchi qismlarini o'z ichiga oladi. Brend mahsulotning "millati" bilan emas, balki ko'proq kompaniya bilan bog'liq. Masalan, IBM kompyuterini amerikalik deb bo'lmaydi, chunki u Janubi-Sharqiy Osiyo, Sharqiy Yevropa mamlakatlarida ishlab chiqariladi va shuning uchun sariq yig'ish, oq yig'ish va hokazo ta'rifi muomalada bo'ladi.Sony ishlab chiqargan televizor endi yo'q. Yapon, chunki u Janubi-Sharqiy Osiyo yoki G'arbiy Evropa mamlakatlarida yig'ilgan.

Korxona faoliyatini baynalmilallashtirish jarayoni bir qancha bosqichlardan iborat bo‘lib, ularning har biri o‘zining strategik maqsadlari va qarorlar qabul qilishdagi ustuvorliklari bilan tavsiflanadi.

Tarixan kompaniyalar chet elda ishlashning optimal strategiyasini ishlab chiqish muammosini bir qancha variantlardan foydalanish orqali quyidagi tarzda hal qilgan, ularning asosiylari ko‘pmillatli (ko‘p mahalliy, adaptiv) strategiya va global (standart) strategiyadir. Asosan, kompaniya tashqi bozorda ichki bozorda qo'llaniladigan strategiyani o'zgartirishi yoki o'zining raqobatbardosh mavqeini oshirish uchun marketing faoliyatini muayyan tashqi bozor talablariga (ko'p millatli strategiya) moslashtirishi yoki strategik simbiozni yaratmasligi mumkin. : standart moslashtirish strategiyasini qo'llash yoki moslashtirilgan (differentsiallashgan) standartlashtirish va nihoyat, turli mamlakatlar bozorlarida marketing harakatlarini standartlashtirish strategiyasidan foydalanish (1.1-rasm).

Guruch. 1.1. Asosiy xalqaro marketing strategiyasini ishlab chiqish

Bozor ishtirokining kengayishi va global miqyosda birlashtirilgan va standartlashtirilgan kompaniyaning global strategiyasiga moslashish strategiyasidan o'tish tashqi iqtisodiy va xalqaro faoliyatning rivojlanishi va mexanizm va usullarning murakkablashishi natijasida yuzaga keladi. xalqaro marketing.

Pre-internationalizatsiya deb ataladigan bosqich shunday holat bilan tavsiflanadiki, kompaniyaning barcha sa'y-harakatlari tashqi bozorlarda faol marketing faoliyatini tayyorlash va rivojlantirish uchun ichki bozorda marketing strategiyasini amalga oshirishga qaratilgan.

Biroq, ba'zi hollarda kompaniya o'z faoliyatini o'z mamlakatining geografik chegaralari doirasida cheklaydi. Bunday strategiya raqobatbardosh ma'noda ancha zaif bo'lgan kompaniyalar uchun ham, an'anaviy tarzda xizmat ko'rsatuvchi mahalliy bozor bilan qanoatlanishga imkon beruvchi qandaydir xotirjamlik va xotirjamlik bilan ajralib turadigan "sekin", sust ishlab chiqaruvchilar va etkazib beruvchilarga xosdir. bozor. Xalqarolashuvdan oldingi cho'zilgan strategiya, ayniqsa, xorijiy raqobatchilar tomonidan kuchli marketingga qarshi himoyasizdir. Bunga misol qilib, Amerika rangli televizor ishlab chiqaruvchilarining milliy bozoridagi raqobatni yapon raqobatchilarining hujumi (1960-1970) tufayli yo'qotganligini ko'rsatish mumkin, buning natijasida faqat Amerika ishlab chiqaruvchisi Zenith sanoatda qolishga muvaffaq bo'ldi (12%). AQSh bozori). 1990-yillarda rus ishlab chiqaruvchilari o'z bozorida ko'plab bozor segmentlarini yo'qotishi ham misol bo'la oladi.

Ustida birinchi bosqich xalqaro marketingning asosiy strategiyasini ishlab chiqish, kompaniya xalqaro bozorga chiqadi, u ustida ishlashni o'rganadi va o'z rivojlanishining asosiy strategik yo'nalishlarini ishlab chiqishda va dastlab ichki, keyin esa tashqi bozorda yuqori raqobatbardosh o'rinlarni ta'minlashda takomillashadi (u erda kompaniya darhol tashqi bozorda yoki avval tashqi bozorda, keyin esa ichki bozorda ishlay boshlagan holatlar kamroq. Bunday holda, agar firma tashqi bozorlarni rivojlantirish uchun muayyan qadamlar qo'ysa, bu ichki bozordagi strategik marketing harakatlariga o'xshash, ya'ni bozorni rivojlantirish va kengaytirish bo'yicha xuddi shu strategiyaga muvofiq adaptiv yoki boshqa o'zgarishlarsiz sodir bo'ladi. ulushi, shuningdek, ichki bozorda. Tashqi bozorlar va xalqaro marketing bo'yicha tajriba va bilimlarning etishmasligi tufayli kompaniya tashqi bozorda ichki bozorda rivojlangan raqobatdosh ustunliklardan foydalanishga intiladi, bu esa ko'lamning geografik o'sishidan qo'shimcha samara olish imkonini beradi. faoliyati.

Xarajatlarni tejashdan tejashni kuchaytirish mumkin yuqori sifat mahsulotlar yoki ularning texnologik afzalliklari, ommaviy savdoni tashkil etish tajribasi, kompaniyaning yuqori imidji yoki brend xabardorligi. Firma xorijdagi o'z izini kengaytirish va pirovardida ichki va xalqaro bozorlarda bozor tajribasini mustahkamlashni maqsad qilgan.

Tashqi bozorlarda ichki marketing strategiyasidan nusxa olish ham juda xavflidir, chunki xalqaro bozorga birinchi marta chiqayotgan kompaniya xorijiy iste'molchiga ichki bozor talablariga javob beradigan o'z mahsulotini hech qanday moslashuvsiz taklif qiladi. Salbiy oqibatlar, birinchi navbatda, iste'molchi unga begona mahsulotni qabul qilmasligi bilan bog'liq. Bu, asosan, xalqaro faoliyatni boshlagan malakasiz va tajribasiz kompaniyalarga xosdir, afsuski, ko'plab rus kompaniyalari.

Firmaning yangi tashqi bozordagi dastlabki qadamlari odatda tizimli emas va tasodifiy yoki empirik xarakterga ega (sinov va xatolik). Qoidaga ko'ra, tashqi savdo operatsiyalari bu holda chet ellik xaridorning ushbu kompaniya tovarlariga nisbatan yoki mahalliy xaridorning xorijiy tovarlarga nisbatan buyurtmasi yoki chet el tovarlari paydo bo'lishi bilan bog'liq holda amalga oshiriladi. potentsial importer va boshqalar. Asta-sekin, xalqaro faoliyatni tizimli boshqarish va marketingni tashkil etish vazifasi, shu munosabat bilan kompaniyaning jahon savdosiga jalb qilish darajasini va tegishli xavf darajasini aniqlash zarurati ortib bormoqda. kompaniya uchun eng jozibador imkoniyatlarni optimal tarzda amalga oshirish.

Birinchi bosqichda korxona xalqaro bozorga chiqqanda uning uchun asosiy maqsad faoliyatning geografik kengayishi, geografik makon muammosi bo‘lib, shu munosabat bilan u qaysi tashqi bozorlar birinchi navbatda o‘z mahsuloti uchun mos ekanligini va qaysi bozorlarga mos kelishini aniqlashi kerak. xizmatlar optimal foyda keltira oladi. Shunday qilib, xalqaro bozorda o‘z o‘rnini egallash muammosi hal etilmoqda.

Ikkinchi bosqichda kompaniya, qoida tariqasida, o'z xalqaro faoliyatini ko'p millatlilashtirish shaklida xalqarolashtirish orqali chet elda biznesni kengaytirish strategiyasini ishlab chiqadi, buning uchun tashqi bozorda marketing aralashmasi tarkibiy qismlarini alohida mamlakatlar va mintaqalar uchun moslashtirish bo'yicha chora-tadbirlar tizimidan foydalanadi. ularning har birida harakatlarni individuallashtirish va yuqori raqobatbardoshlik imtiyozlarini ta'minlash. Ushbu bosqichda korxona tashqi ichki bozor salohiyatini rivojlantirish va ishlab chiqarish va sotish hajmini oshirish hisobiga xarajatlarni tejash imkoniyatlaridan foydalanish masalasini hal qiladi. Bu mahsulotlarni o'zgartirish, mahsulot qatorini kengaytirish va mahalliy ehtiyojlarga moslashtirilgan yangi mahsulotlarni ishlab chiqish orqali amalga oshiriladi.

Geografik konsolidatsiya har bir xorijiy davlatda mahsulot turlarini kengaytirish markazi tashkil etilganda birinchi o'ringa chiqadi, buning natijasida mahsulot qatorlarini joylashtirish ratsionalizatsiya qilinadi va yangi mahsulotlar va mahsulot liniyalarining o'zi haqidagi g'oyalar uzatiladi.

Uchinchi bosqichda kompaniyaning xorijiy marketing faoliyatining moslashuvchan strategiyalarini standartlashtirish mavjud yoki tashqi bozorlarni kengaytirish uchun ishlab chiqilgan yagona standart marketing strategiyasi, qoida tariqasida, alohida mamlakatlar yoki mintaqalar bozorlarining o'ziga xos talablariga biroz moslashishdan o'tmoqda. Shunday qilib, firma qaysi mamlakatda yashashidan qat’i nazar, iste’molchilarning yagona ehtiyojlariga yo‘naltirilgan standartlashtirilgan marketing aralashmasi strategiyalarini ishlab chiqish orqali har bir xorijiy mahalliy bozorda zaruriy moslashish darajasini pasaytirishga intiladi. Bunday yondashuv sezilarli xarajatlarni tejash va xalqaro biznesning rentabelligini oshirish uchun imkoniyatlar yaratadi.

To'rtinchi bosqichda kompaniya strategiyasini xalqaro miqyosda muvofiqlashtirish va integratsiyalash mexanizmlari takomillashtirilmoqda, kompaniyaning turli mamlakatlarda joylashgan bo‘linmalari o‘rtasida biznes sohasida bilim va tajriba almashinuvi va almashinuvi faollashtirilmoqda, bu esa global miqyosdagi strategiyani ishlab chiqishga olib keladi. va mintaqaviy bozorlar, lekin xorijiy mamlakatlarning har bir mahalliy bozorida emas. Xalqaro marketing strategiyasini takomillashtirishning ushbu bosqichida kompaniya barcha mamlakatlar va mintaqalarda, ularning mahalliy talabi xususiyatining o'ziga xos xususiyatlaridan qat'i nazar, xizmat ko'rsatilayotgan mahsulot uchun yagona integratsiyalashgan standart globallashuv strategiyasini ishlab chiqish va amalga oshirish imkoniyatiga ega. Shu bilan birga, agar marketing aralashmasining tarkibiy qismlari bo'yicha qandaydir moslashuv mavjud bo'lsa, unda u juda ahamiyatsiz va asosiy rol o'ynamaydi. Shu bilan birga, ushbu strategiyani ichki bozorda qo'llaniladigan ma'lum bir mahsulotning chet eldagi barcha bozorlarga targ'ib qilish uchun marketing strategiyasini taqsimlash sifatida tushunish jiddiy xato bo'ladi, ya'ni bu strategiyani strategik yondashuv bilan aralashtirib yubormaslik kerak. xalqaro marketing rivojlanishining birinchi bosqichida. .

Bunda firma e'tibori xalqaro marketing faoliyatini birlashtirish va integratsiyalash masalalariga qaratiladi, bu esa ko'p millatli operatsiyalarning sinergiyasidan kelib chiqadigan foydani belgilaydi. Natijada ichki bozor kontseptsiyasiga bo'lgan ehtiyoj yo'qoladi va korporativ, shu jumladan marketing, rejalashtirish global asosda amalga oshiriladi.

O'z rivojlanishining har bir bosqichida kompaniya xalqaro marketingni rivojlantirishning optimal strategiyasini tanlash zarurati bilan duch keladi, bu nafaqat vaqt bo'yicha, balki ma'lum bir mahsulot uchun ham farq qilishi mumkin.

Xalqaro marketing strategiyasini tanlashning asosiy vazifalari va strategik ustuvorliklari kompaniyaning tajribasi, uning raqobatbardoshligi, faoliyatining tabiati va boshqalarga bog'liq. Bundan tashqari, asosiy xalqaro marketing strategiyalarini ishlab chiqishning umumiy tendentsiyasini kuzatish mumkin. vaqt o'tishi bilan (bu eng ilg'or kompaniyalar uchun xosdir), ya'ni xalqaro moslashish strategiyasidan globallashuv va xalqaro marketingni standartlashtirish strategiyasiga o'tish.

Ko'p millatli marketing

Moslashuv strategiyasi kompaniyaning xalqaro faoliyatini tashkil etishda marketing yondashuvining eng yorqin namoyonidir va iste'molchilarning ehtiyojlari va afzalliklari, urf-odatlari, e'tiqodlari va madaniyati, savdoni tashkil etish qoidalari, tarqatish tarmoqlari, iqtisodiy munosabatlardagi farqlarni hisobga oladi. , siyosiy, huquqiy, geografik, demografik va boshqa sharoitlar, shuningdek, har bir mamlakatdagi raqobat holati. Ko'pgina kompaniyalar jahon bozorida taklif etayotgan tovarlarning ko'pligiga nisbatan aynan shu strategiyaga amal qiladilar, chunki bu optimal yoki global tovarlarni ishlab chiqish va ilgari surish texnologiyalari va ularni ilgari surish uchun global marketing dasturlari mavjud emasligi sababli. .

Masalan, Procter & Gamble moslashish strategiyasini yoki ko'p millatli bo'lish strategiyasini amalga oshirmoqda. Camay mahsulotlarining hidi, Crest mahsulotlarining ta'mi va Head & Shoulders mahsulotlarining formulasi iste'molchilarning xohish-istaklarining o'ziga xos xususiyatlariga moslashtirilgan mintaqaga qarab farqlanadi. Bunday strategiya tashqi bozorlarga yanada kirib borishdan manfaatdorlikni va natijada ishlab chiqarilayotgan mahsulotlar assortimentini kengaytirishni nazarda tutadi, bu esa ma'lum darajada bozorlarning kengayishi hisobiga ishlab chiqarish va marketingda ko'lamli iqtisodlarni yaratadi. xorijiy davlatlar.

Biroq, shuni hisobga olish kerakki, xalqaro bozorlar juda murakkab va iste'molchilarning o'ziga xos mahalliy ehtiyojlariga moslashtirilgan yangi mahsulotlarni ilgari surish qo'shimcha xarajatlarni talab qiladi, bu esa ishlab chiqarish va tarqatishda ko'lamli iqtisodlardan foyda olishni juda muammoli qiladi. Bundan tashqari, moslashish strategiyasi mahalliy tashqi bozorlarda raqobatga kirishish va mahalliy raqobatchilarning tashabbuslariga javob berish zarurligini nazarda tutadi.

Moslashuv strategiyasini amalga oshirish jarayonida mahalliy tashqi bozorlarni rivojlantirish bo‘yicha jiddiy vazifa qo‘yilmoqda. Tegishli bozorlar va mahsulotlar uchun alohida marketing dasturlarini ishlab chiqadigan mahalliy menejerlarning tashabbusi va rag'batlantirilishini rag'batlantirish va rag'batlantirish choralari ko'rilmoqda. Mahalliy savdoni tashkil etish, tarqatish infratuzilmasini, tashqi bozorlarda savdo tarmog‘ini rivojlantirishga katta e’tibor qaratilmoqda.

Ushbu strategiya, agar biz uning rivojlanishining umumiy tendentsiyasini tahlil qilsak, vaqt o'tishi bilan o'z o'rnini yo'qotadi va tobora globallashuv strategiyasiga o'z o'rnini bosadi (quyida bu haqda ko'proq qarang). Biroq, teskari hodisalar ham mavjud. Misol uchun, 70-yillarning boshlarida maishiy elektr jihozlarining Evropa ishlab chiqarishida. 20-asr asosiy ishlab chiqarish firmalari mintaqaviy marketing strategiyasini standartlashtirishga qaratilgan, lekin 1980-yillarda. xalqaro bozor harakati uchun moslashuvchan milliy strategiyalar birinchi o'ringa chiqdi.

Moslashtirilgan, tabaqalashtirilgan standartlashtirish strategiyasi

Standartlashtirilgan va moslashuvchan strategiya o'rtasidagi murosaga moslashish yoki tabaqalashtirilgan standartlashtirish strategiyasi bo'lib, xalqaro marketingda moslashishdan globallashuvga o'tish strategiyasi sifatida qaraladi. Boshqa vaziyat ham mumkin, agar firma global strategiyadan moslashtirilgan, tabaqalashtirilgan standartlashtirish strategiyasiga o'tganda, uni har bir muayyan mamlakatning mahalliy sharoitlariga moslashish uchun ma'lum chora-tadbirlar orqali optimallashtirishga intiladi.

Bunday holda, bosh kompaniya ushbu global strategiyani amalga oshirishni o'zgartirish uchun milliy, mahalliy xususiyatlar va urf-odatlarning o'ziga xos xususiyatlariga ega bo'lgan xorijiy filiallar boshqaruviga ishonib, xalqaro marketing bo'yicha global strategiyani ishlab chiqadi. Shu munosabat bilan xalqaro marketingda “Global bo‘l, mahalliy bo‘l” shiori keng tarqaldi.

Bunday strategiya tarafdorlari Collet Dickenson Peers & Partners vitse-prezidenti T. Brignall va Ted Beits raisi B. Tragos bo'lib, ular "yagona global marketing" atamasidagi qarama-qarshilikni qayd etib, yagona global iste'molchi yo'qligini ta'kidladilar. ..

Differentsial standartlashtirish strategiyasidan foydalanishning odatiy misoli McDonald's. Ushbu kompaniya standartni taklif qiladi yagona tizim har qanday mamlakatdagi har qanday restoranda xizmat ko'rsatish, lekin menyu ma'lum bir mamlakatdagi iste'molchilarning o'ziga xos didini hisobga olgan holda diversifikatsiya qilinadi. McDonald's gamburgerlardagi go'sht nisbatlarini o'zgartiradi va turli millatlar, xususan, Frantsiya va Germaniyadagi mijozlarning afzalliklariga qarab restoranlarning standart menyusini o'zgartiradi, menyuga salatlar kiritilgan. McDonald's mahalliy fastfud restoranlari bilan raqobat qilish uchun Germaniyada pivo, Frantsiyada vino, Avstraliyada qo'zichoq pirogi va Filippinda maxsus spagetti taklif qiladi.

Globallashuv va standartlashtirishning aniq strategiyasida ham, ozgina bo'lsa ham, moslashish mavjud. Xususan, Coca-Cola ichimligi turli mamlakatlarda turli darajadagi shirinlik va karbonatlanish darajasiga ega (Gretsiyada u kamroq shirin sotiladi va Sharqiy Yevropa past gaz darajasi). Bundan tashqari, mamlakatga qarab, Light Coke (ilgari Diet) kabi turli xil ichimliklar uchun ishlatiladigan qadoqlash va sun'iy tatlandırıcılar o'zgargan.

Levi Strauss Buyuk Britaniya va xorij bozorlarida turli xil reklama kampaniyasi strategiyalaridan foydalanadi. Levi's Americas reklama bo'yicha menejeri Den Chowning ta'kidlashicha, Qo'shma Shtatlarda Levi's mahsulotlari juda funktsional va moda sifatida joylashtirilgan, Angliyada ular zamonaviy kiyim sifatida qabul qilinadi va Yaponiyada ular romantik ruhni o'zida mujassam etgan. Bu holat ushbu bozorlarda bir xil reklama strategiyasidan foydalanishga imkon bermaydi.

Yuqori texnologiyali elektron mahsulotlar milliy texnik standartlarga mos kelishi kerak va turli mamlakatlar bozorlarida egallashi mumkin turli lavozimlar. Shunday qilib, Yaponiyadagi kompyuter tizimlari va dasturiy ta'minotlari o'zlarining texnik xususiyatlari bilan AQSh va Evropadagi hamkasblaridan farq qiladi.

Yoki, masalan, Boeing-737 layneri uchun jahon bozorini kengaytirish masalasi tug'ilganda, u rivojlanayotgan mamlakatlar bozorining o'ziga xos xususiyatlariga mos kelmasligi ma'lum bo'ldi. Samolyotning texnik tavsiflari qisqa, ayniqsa asfaltlanmagan uchish-qo'nish yo'laklariga qo'nishga imkon bermadi, bu esa samolyotni o'zgartirishni talab qildi (qanot konfiguratsiyasi, qo'nish moslamasi mexanizmi va boshqalar). Standartlashtirilgan asosiy mahsulotning o'z vaqtida muvaffaqiyatli moslashtirilishi Boeing 737 ni dunyodagi eng ko'p sotiladigan samolyotga aylantirdi.

Qiziqarli misol - yagona joylashishni aniqlash tamoyillari, reklama mavzusi va o'z ramzi (ayiqchalari) yordamida bir qator mahsulotlarini jahon bozorida targ'ib qilishda juda muvaffaqiyatli bo'lgan Unilever kompaniyasi, lekin ayni paytda turli xil brend nomlaridan foydalangan holda. chet el uchun mahalliy bozorlarning o'ziga xos xususiyatlariga qarab.

Global marketing (standartlashtirish strategiyasi)

20-asr oxiridagi xalqaro marketing uchun. jahon bozorida ilgari surilayotgan tovarlarning globallashuvi va standartlashuvining kuchayishi tendentsiyasi kuzatildi. Standartlashtirish strategiyasi - bu turli xil tashqi bozorlarda qo'llaniladigan yagona global strategiya. Aytishimiz mumkinki, u xalqaro miqyosda marketing faoliyatini optimallashtirishning eng yuqori darajasini, uning eng iqtisodiy turini ifodalaydi. Globallashuv (standartlashtirish) strategiyasidan foydalanish ma'lum tovarlar universal, nafaqat asosiy, balki o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lib, ularning yashash mamlakatidan qat'i nazar, iste'molchilar uchun jozibador bo'lishini nazarda tutadi. Globallashuv strategiyasi shundan iboratki, mahsulotning yagona assortimenti yagona standart marketing dasturiga muvofiq sotiladi. Masalan, Coca-Cola prezidenti bu strategiyani “Bir qarash, bir ovoz, bir savdo” deb ataydi.

Global marketing g'oyasining nazariy rivojlanishi Garvard universitetining marketing professori T. Levittga tegishli bo'lib, u tovarni to'liq standartlashtirish va uning global miqyosda marketing va reklama strategiyasini ishlab chiqishning optimal strategiyasi sifatida bashorat qiladi. zamonaviy xalqaro marketing. T.Levitt o‘zining “Marketing tasavvuri” asarida transport va kommunikatsiya texnologiyalarining rivojlanishi tufayli zamonaviy dunyo yagona umumiy bozorga aylanib borayotganini ta’kidlaydi, unda odamlar bir xil did va imtiyozlarga ega, bir xil bo‘lishni xohlaydi. tovarlar va bir xil imidjni olib boradi.yashash mamlakatidan qat'iy nazar hayot. Bu tovarlarni minimal xarajatlar bilan standartlashtirishga va butun jahon bozorida yagona yagona marketing dasturi bo'yicha sotishni tashkil etishga yordam beradi. Shu sababli, xalqaro marketing bo'yicha global strategiyani amalga oshira olmagan kompaniyalar muqarrar ravishda yangi global haqiqatda global raqobatda mag'lub bo'ladi.

Alkogolsiz ichimliklar va fastfudlar global strategiya samaradorligining yorqin misolidir. Shunday qilib, "Coca-Cola" alkogolsiz ichimlik nafaqat tashnalikni qondiradi, balki o'z milliy alkogolsiz ichimliklariga ega bo'lgan dunyoning deyarli barcha mamlakatlari aholisining ta'mga bo'lgan xohishlariga javob beradi (masalan, Rossiyada - kvas, Mo'g'ulistonda - qimiz, tropik mamlakatlarda - kokos suti va boshqalar). Global strategiya va global e'tirof iste'molchilarning afzalliklarini mustahkamlaydi va iste'molchilarning ma'lum bir mahsulotga, uning imidjiga sodiqligini oshiradi va mahsulotni global brendga aylantiradi.

Standartlashtirilgan global brendlarning yaxshi namunalari va kompaniyani jahon bozorida ilgari surishning standartlashtirilgan strategiyasi Coca-Cola alkogolsiz ichimliklar, tish pastasi Colgate, Marlboro sigaretlari, McDonald's sendvichlari, Levi Strauss jinsi shimlari, Black & Decker elektr asboblari va boshqa dunyoning etakchi mahsulotlari. Ushbu kompaniyalarning marketing aralashmasining elementlari bir xil bo'lib, mamlakatlarda kichik farqlar mavjud. Coca-Cola, uni Moskvada, Seulda yoki Nyu-Yorkda sotib olasizmi, bir xil. Bu butun dunyo bo'ylab tan olingan ichimlikdir.

Black & Decker 50 ta mamlakat bozorlarida xalqaro marketingga global yondashuvni ta'minlaydi yuqori daraja elektr asboblarini standartlashtirish va elektr tizimlari va sanoat xavfsizligi va tartibga solish qoidalaridagi farqlar tufayli ularga kichik o'zgartirishlar kiritish. Ushbu strategiyaga 70-yillarda yapon firmalarining arzon mahsulotlari raqobati sabab bo'lgan. 20-asr

Standartlashtirish strategiyasining afzalliklari shunchalik jozibaliki, masalan, Mars Buyuk Britaniyada sotilgan Marathon shokolad barining nomini keng tarqalgan Snickers brendiga o'zgartirdi. Jahon bozori uchun birinchi nusxa ko'chirish mashinasini ishlab chiqayotgan Yaponiyaning Canon kompaniyasi an'anaviy yapon qog'oz formatidan voz kechdi.

Global strategiya AQShda joylashgan bir martalik shpritslar ishlab chiqaruvchi Bekton Dikinsonga birdaniga uchta asosiy bozorda: Gonkong, Singapur va Filippinda raqobatchilarga, xususan Yaponiyaga muvaffaqiyatli hujum qilishga yordam berdi.

global e'tibor - yapon avtomobil kompaniyalarining jahon bozoridagi muvaffaqiyatining sabablaridan biri. Toyota-ning model (parametrik) assortimenti General Motors modifikatsiyalari sonidan ancha qisqaroq bo'lib, ular qaysi mamlakatda yashashidan qat'i nazar, avtoulovchilarning afzalliklariga qaratilgan. Bu yapon kompaniyasiga amerikalik raqobatchisidan ko'proq xorijda sotishni yaratishga imkon berdi.

Ko'pgina muvaffaqiyatli moliya institutlari buni xalqaro standartlashtirilgan imtiyozlarga ega biznes va dam olish uchun sayohatchilarga xizmat ko'rsatadigan global standartlashtirilgan ofislari mavjudligi bilan ham bog'laydi.

Hozirgi vaqtda zamonaviy yirik kompaniyalar, birinchi navbatda, TMKlar uchun globallashuv strategiyasidan foydalanishga yordam beradigan yoki uni qo'llash zaruriyatini keltirib chiqaradigan bir qator omillar mavjud.

Globallashuv strategiyasidan foydalanish omillari

Bozor omillari

Bozorning zamonaviy rivojlanishi, shuningdek, aksariyat mamlakatlarda tarqatish tarmoqlarining rivojlanishi globallashuv strategiyasini faol amalga oshirish uchun sharoit yaratadi. Bu, birinchi navbatda, davlat chegaralaridan qat'i nazar, iste'molchilarning ma'lum bir xilligi, bir xilligi va turli mamlakatlarda iste'molchilar ehtiyojlarining o'xshashligi.

Turli mamlakatlardagi iste'molchilar bir xil xususiyatlarga ega bo'lgan tovarlar va xizmatlarga muhtoj bo'lganda (yoki bunga ishonch hosil qilishlari mumkin) standartlashtirilgan yagona mahsulotni bozorga muvaffaqiyatli kiritish imkoniyati yaratiladi. Bunday holda, asosiy vazifa standartlashtiriladigan xususiyatlarni malakali aniqlashdir. Bir xillik, ehtiyojlar va imtiyozlarning bir xilligi tor assortimentga ustunlik berishni, ya'ni cheklangan miqdordagi mahsulot takliflarini ishlab chiqish va saqlashni asoslaydi, bu esa katta miqdordagi bozorlarga xizmat ko'rsatishni osonlashtiradi.

Shuningdek, bozor omili bozorda markazlashtirilgan va muvofiqlashtirilgan asosda mahsulotlarni ko'p miqdorda sotib oladigan, so'ngra ularni markazlashmagan holda ishlatadigan global iste'molchilarning mavjudligi (masalan, ayrim mamlakatlar mudofaa vazirliklari, Jahon sog'liqni saqlash vazirligi). Tashkilot va boshqalar). O'z navbatida, global iste'molchilar milliy va ko'p millatli bo'linadi. Birinchisi butun dunyo bo'ylab etkazib beruvchilarni qidiradi, lekin tovarlarni faqat o'z mamlakatida iste'mol qiladi, ikkinchisi butun dunyo bo'ylab etkazib beruvchilarni qidiradi va ko'plab mamlakatlarda ham iste'mol qiladi. Bunday global iste'molchilarning bugungi bozorda mavjudligi global marketing strategiyasi va global marketing dasturlarini qo'llash imkonini beradi.

Global tarqatish kanallari, shuningdek, kompaniyalarni xalqaro marketingda global strategiyadan foydalanishga undaydigan bozor omilidir, garchi bu hali juda kam uchraydi. Misol tariqasida Yevropa oziq-ovqat tarqatish va chakana savdo tizimini keltirish mumkin. Tarqatish kanallarining global a'zolari tovarlarni global yoki mintaqaviy asosda sotib olishlari mumkin. Bunday vositachilar mamlakatlar o'rtasidagi narxlardagi farqni hisobga olgan holda afzalroqdir.

Bozorlarning ko'payishi va ularning sonining o'sishi mamlakatlar va mintaqalarga qarab bozor farqlarini tenglashtirish vazifasini dolzarb qiladi.

Xarajat omillari

Bu, birinchi navbatda, xalqaro bozorlarga chiqish orqali faoliyat ko'lamini kengaytirishdan ko'lamning ta'siri bo'lib, bu birinchi navbatda asosiy bozorlarda global yagona marketing dasturlarini amalga oshirish natijasida biznes xarajatlari ko'rsatkichlarini optimallashtirish bilan ishlab chiqarish va kapital konsentratsiyasini o'z ichiga oladi. aksariyat xorijiy davlatlar.

Keng xalqaro iqtisodiy faollik kompaniyaga ilg‘or biznes bilimlari va boshqaruv texnologiyalarini o‘zlashtirish jarayonini jadallashtirish, ushbu sohada jahon tajribasini to‘plash imkonini beradi, bu esa ilg‘or biznes bilimlari va tajribasidan jahon miqyosida foydalanishda umumiy xarajatlarni kamaytirish nuqtai nazaridan katta foyda keltiradi.

Butun dunyo bo'ylab eng tejamkor xomashyo va energiya manbalaridan foydalanish, shuningdek, global ta'minot manbalarini ta'minlash orqali yuqori manba samaradorligi va arzon narxlarga erishiladi.

Sotish hajmiga, tovarlarni uzoq muddat saqlash imkoniyatiga, qat'iy yetkazib berish muddatlarining yo'qligiga, ishlab chiqarishni iste'molchilar yaqinida joylashtirish zarurati yo'qligiga va boshqa shartlarga asoslangan optimal transport sharoitlari (bir hil yuklar soni), tovar yaratish. xalqaro faoliyatni tashkil etishda global, yagona yondashuv bilan logistika masalalarini optimallashtirish uchun asos.

Sohaviy malaka darajalari va ish haqi har bir mamlakatda turlicha bo'ladi, shuning uchun yuqori malakali fuqarolarni yoki kam maoshli ishchilarni (yoki ba'zan ikkalasini ham) ishga olish mahsuldorlikni oshirish va xarajatlarni kamaytirish uchun juda qulay muhit yaratadi.

Birlashtirilgan, standartlashtirilgan tovarlarning cheklangan assortimentini ishlab chiqish ishlab chiqarish va tarqatish xarajatlarini ham kamaytiradi. Bir vaqtning o'zida bir nechta mamlakatlarda mahsulot ishlab chiqarishning takrorlanishini bartaraf etish turli mamlakatlar mutaxassislarining jahon tajribasidan foydalangan holda ishlanmalarning bir markazda jamlanishi tufayli yuzaga keladi.

Kam xarajatlar va past narxlar globallashuv strategiyasini amalga oshirayotgan kompaniyalar uchun yuqori raqobatdosh ustunlikni yaratish.

Atrof-muhit sharoitlari

Xalqaro biznesning zamonaviy tashqi makro muhiti jahon iqtisodiyoti, sanoat va biznesning globallashuvi bilan tavsiflanadi. Masalan, fuqaro aviatsiyasi uzoq vaqtdan beri jahon sanoati hisoblanadi. Sanoatning soni ortib bormoqda, global salohiyat paydo bo'ladi; hatto Evropa restoran biznesi asosiy sanoat transmilliy kompaniyalarning globallashuv strategiyasi uchun jozibador bo'lib bormoqda.

Ilmiy-texnik taraqqiyotning jadallashishi va texnologik investitsiyalar hajmining o'sishi dunyodagi eng yirik kompaniyalar tomonidan globallashuv strategiyasini faol amalga oshirish uchun ijobiy shart-sharoitlarni yaratadi.

Xalqaro axborot muhiti va dunyoda tarqalgan axborotdan eng yangi aloqa vositalari yordamida foydalanish imkoniyati, uning yangiligi bilan bog'liq imtiyozlardan foydalanish imkoniyati ham xalqaro marketingning global strategiyasi foydasiga guvohlik beradi.

Xalqaro, ayniqsa global faoliyatni rivojlantirish uchun kompaniya o'z kuchlarini bozorlarga yo'naltiradigan tegishli mamlakatlardagi davlatlararo va davlat siyosati alohida ahamiyatga ega. Hukumatning savdo siyosati, import kvotalari tizimi, tariflar, tarifsiz to'siqlar, texnik va sanitariya nazorati, eksportni rag'batlantirish, chet el investitsiyalarini tartibga solish, soliqqa tortish, moliyaviy va valyuta oqimlarini cheklash, mahalliy davlat hokimiyati organlarining siyosati, taqiqlar. reklamaning ma'lum shakllari va boshqalar. Ular ko'p jihatdan ma'lum bir mamlakat bozorida ishlashga intilayotgan kompaniyaning muvaffaqiyatiga ijobiy yoki salbiy ta'sir ko'rsatishga qodir. Xususan, ko‘pchilik mamlakatlarda tarif va tarifsiz to‘siqlarning qisqarishi globallashuv strategiyasini ishlab chiqishga xizmat qilmoqda.

Madaniyatning globallashuvi va birinchi navbatda iste'mol madaniyati kompaniyalarning xalqaro strategiyasining globallashuviga ham hissa qo'shishi mumkin. Hozirgi vaqtda madaniyatlarning global miqyosda integratsiyalashuvi haqida gapirish mumkin, ya'ni yirik TMKlarning faol aloqa siyosati natijasida ko'pchilik mamlakatlarda standartlashtirilgan va yagona iste'molchi (iste'mol madaniyati nuqtai nazaridan - o'rtacha odam) yaratilgan, u McDonalds sendvichlarini yeydi, alkogolsiz ichimliklar ichadi.Coca-Cola ichadi, Stimorol saqichini chaynaydi, Colgate tish pastasi bilan tishlarini tozalaydi, Yaponiyaning Sony televizorini tomosha qiladi, Motorola uyali telefonida gaplashadi va hokazo.

Raqobat omillari

Xalqaro raqobat sharoitlari marketing strategiyalarining globallashuv jarayonlariga sezilarli ta'sir ko'rsatishi mumkin. Mamlakatlar o'rtasida raqobatbardosh o'zaro bog'liqlik bo'lishi mumkin, bu faoliyatni ajratish mexanizmi bilan bog'liq va bu xarajatlarning qisqarishi tufayli. Muayyan mamlakatdagi raqobatchilarning bozordagi ulushi kompaniyaning barcha mamlakatlardagi hajmi va umumiy raqobatdosh mavqeiga ta'sir qiladi. Raqobatchilarning harakatlariga javoban kompaniya o'z sa'y-harakatlarini bozor ishtirokini kengaytirishga, yagona, yagona marketing strategiyasiga va integratsiyalashgan global raqobat strategiyasiga yo'naltirishi mumkin. Bunday holda, global raqobatchilarni aniqlash va joylashtirish katta ahamiyatga ega.

Boshqaruv shartlari

Kompaniyalarda marketingni boshqarish texnologiyalari rivojlanishning yuqori darajasiga ko'tarildi, bu kompaniyaning jahon bozorlaridagi raqobatbardosh mavqeiga marketing ta'sirining nafaqat passiv vositalaridan, balki bozor va iste'molchilar talablarini shakllantirishning faol usullaridan foydalanishga imkon beradi. ishlab chiqilgan global marketing strategiyalariga muvofiq. Bu kompaniyaning global strategiyasini amalga oshirish qobiliyatini ham oshiradi.

Vaqtinchalik shartlar

Yuqoridagi omillarning har biri vaqt o'tishi bilan o'zgarib turadi, shu sababli global strategiya ham o'zgaradi: u yanada moslashuvchan yoki qattiq standartlashtirilgan bo'lishi mumkin.

Shunday qilib, globallashuv (standartlashtirish) strategiyasidan foydalanganda kompaniya bir qator imtiyozlarga ega bo'ladi, bu birinchi navbatda o'z mahsulotlarini jahon bozorida ilgari surish uchun kamroq xarajatlar bilan bog'liq. Globallashuv strategiyasining eng katta afzalliklaridan biri bu xarajatlarni tejashdir va bu bir necha usul bilan sodir bo'ladi.

Birinchidan, ikki yoki undan ortiq mamlakatlarning ishlab chiqarish quvvatlarini yoki boshqa resurslarini birlashtirganda miqyos iqtisodlari. Yaxshi misol, Sony kompaniyasining CD ishlab chiqarishning Terre Howth (Indiana, AQSH) va Salzburg (Avstriya)dagi konsentratsiyasi.

Ikkinchidan, arzon xom ashyo va ishchi kuchi bo'lgan mamlakatlarda ishlab chiqarish yoki boshqa faoliyatni joylashtirish orqali xarajatlarni kamaytirish. Xususan, Meksikaga qo‘shni bo‘lgan AQShning janubiy hududlarida kam haq to‘lanadigan meksikalik ishchi kuchidan foydalanadigan Amerika korxonalari ko‘p.

Uchinchidan, xarajatlarni tejashga moslashuvchanlik ta'siri orqali erishiladi, chunki ishlab chiqarishni turli mamlakatlarda joylashtirish orqali kompaniya joriy o'zgarishlarga moslashuvchan tarzda javob bera oladi va ma'lum bir davrda xarajatlarni minimallashtirishning afzalliklarini amalga oshirish uchun uni mamlakatdan mamlakatga ko'chiradi. .

Global transmilliy kompaniyalar makroiqtisodiy texnologiyalar bilan yaxshi tanish bo'lib, chiziqli dasturlash modellari va boshqalardan foydalangan holda, turli mamlakatlardagi valyuta kurslari, soliq stavkalari, transport xarajatlari, ish haqi va boshqalardagi farqlarni hisobga oladilar. miqyosi.globus va ularning kapitali va sa'y-harakatlarini qo'llash sohasi xarajatlari nuqtai nazaridan minimal.

To'rtinchidan, integratsiyalashgan global strategiya bozor kuchini oshirish samarasi orqali xarajatlarni tejashni ta'minlaydi. Global miqyosda biznes yuritadigan va global, standartlashtirilgan strategiyaga amal qiladigan kompaniyalar qo'shimcha bozor va raqobatdosh ustunliklarga ega bo'lib, ularga etkazib beruvchilar, ishchilar va ma'lum ma'noda ushbu mamlakatlar hukumatlariga o'z shartlarini belgilash imkonini beradi.

Kompaniyaning xalqaro marketingida globallashuv (standartlashtirish) strategiyasidan foydalanishning asosiy afzalliklari quyida keltirilgan.

Globallashuv (standartlashtirish) strategiyasining afzalliklari

• Xarajatlarni kamaytirish:
• mahsulotni, parametrik assortimentni kengaytirish zarurati yo'qligi sababli sezilarli tejash;
• ishlab chiqarish va sotish ko'lami, shu jumladan marketing kompleksining barcha elementlari (tovar, sotish, narx va rag'batlantirish siyosati) tufayli sezilarli xarajatlarni tejash;
• yagona marketing dasturidan foydalanishda tejash.
• Mahsulot sifatini oshirish va marketing dasturlari.
• Global miqyosda yagona reklama kampaniyasini o'tkazish qobiliyati.
• Standartlashtirilgan logistikaning afzalliklari (bir mamlakatda tovarlar miqdori etarli bo'lmaganda, zaxiralar boshqa mintaqadan ko'chiriladi).
• Kompaniya va uning mahsulotlarining xalqaro imijini oshirish.
• Iste'molchilarning afzalliklarini mustahkamlash.
• Raqobat ta'sirini kuchaytirish.
• Xalqaro musobaqada g'alaba qozoning.

Globallashuv strategiyasining cheklovlari

Biroq, xalqaro marketingda to'liq standartlashtirishga erishish juda qiyin, bu standartlashtirilgan tovar belgilarini ishlab chiqish bilan bog'liq quyidagi cheklovlar bilan belgilanadi.

Madaniy va iste'molchi stereotiplari

Turli madaniy sharoitlarda bir xil turdagi mahsulotga har xil talab shakllanadi. Shunday qilib, ba'zi mamlakatlarda sariyog 'pishirish uchun ishlatiladi va qoida tariqasida tuzlangan versiyaga afzallik beriladi, boshqa mamlakatlarda esa nonga surtiladi. Janubi-Sharqiy Osiyoda ular sovuq suvda, Evropada esa issiqda yuvishni afzal ko'rishadi va shuning uchun kir yuvish mashinalarining dizaynlari farqlanadi.

Til

Ko'pincha til farqlari tufayli mahsulot va reklamaning brend nomini o'zgartirishga to'g'ri keladi. Shunday qilib, Buyuk Britaniyadagi frantsuz ichimligining "Pschitt" nomi qasam ichish bilan bog'liq bo'lib, soch shampunining reklama shiori "Wash (louse) & Go" birinchi so'zida rus tilida so'zlashuvchi iste'molchilar orasida ijobiy his-tuyg'ularni keltirib chiqarishi dargumon. , va boshqalar.

Qoidalar va texnik standartlar

dunyoda o'tkaziladi katta ish texnik va texnologik me'yorlar va qoidalarni standartlashtirish bo'yicha (BMT va boshqa xalqaro tashkilotlar doirasida), ammo ma'lum farqlar hali ham mavjud. Masalan, turli mamlakatlardagi mahsulotlardagi oziq-ovqat qo'shimchalari va bo'yoqlarning ruxsat etilgan normalari, genetik modifikatsiyalangan mahsulotlar normalari va boshqalar.

Ommaviy axborot vositalarining mavjudligi va mahsulotlarni targ'ib qilish usullari bo'yicha mahalliy imtiyozlar

Bu erda milliy qonunchilikdagi farqlar muhim rol o'ynaydi. Masalan, Daniyada vinolarni reklama qilish taqiqlangan, Niderlandiyada esa bunga ruxsat berilgan. Frantsiyada siz televizorda pivoni reklama qila olmaysiz, lekin boshqa ko'pgina Evropa mamlakatlarida, shu jumladan Germaniyada ham mumkin. Savdoni rag'batlantirish kampaniyalari mahalliy iste'molchilarning xohishlariga ko'ra farqlanadi; Frantsuz xaridorlari premium kuponlar va 2-in-1 paketlaridan foyda ko'radilar, Buyuk Britaniya xaridorlariga esa foizli chegirmalar taqdim etiladi.

Tashkiliy tuzilma va biznes madaniyati

Chet eldagi filiallar boshqaruvi mustaqillik va o'zini o'zi ta'minlashning yuqori darajasiga ega bo'lgan, mahalliy kompaniyalar chet elda sotib olingan va mahalliy boshqaruv xodimlari mahalliy bozor xususiyatlariga haddan tashqari e'tibor qaratgan hollarda standartlashtirish strategiyasini amalga oshirish qiyin.

Globallashuv strategiyasining kamchiliklari

1. Globallashuv strategiyasini amalga oshirayotgan firmani muvofiqlashtirish va hisobot berishni murakkablashtirish boshqaruv xarajatlari va xodimlar sonining sezilarli darajada oshishiga olib kelishi mumkin.
2. Hokimiyat va boshqaruvni haddan tashqari markazlashtirish xodimlarning motivatsiyasi va ishbilarmonlik ma'naviyatiga salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin.
3. Global strategiyalar mumkin bo'lgan xatolarning global tabiati tufayli xavflidir. Tashqi bozorga muddatidan oldin kirish, bozorni asossiz ravishda kengaytirish va hokazo.
4. Mahsulotlarni standartlashtirish va unifikatsiya qilish iste'molchilarni qaysi mamlakatda yashashidan qat'i nazar, endi qoniqtirmasligiga olib kelishi mumkin. Bundan tashqari, global standart mahsulot global (ma'lum darajada virtual) bozor uchun ishlab chiqilgan va u har doim ham o'zining barcha mamlakatlaridagi iste'molchilarning o'ziga xos ehtiyojlarini qondira olmaydi.
5. Faoliyatni konsentratsiyalash, standartlashtirish va ratsionalizatsiya qilish xalqaro marketingni o'zining haqiqiy mohiyatidan mahrum qiladi - aniq iste'molchilarning o'ziga xos ehtiyojlarini qondirishga, ya'ni moslashuvchanlikni yo'qotishga va so'rovlar va imtiyozlarning xilma-xilligi bilan bozor talablariga sekinroq javob berishga qaratilgan. Yagona marketing mahalliy iste'molchilarning talablari va xatti-harakatlariga moslashish qobiliyatini pasaytiradi. Masalan, Britaniya aviakompaniyasi shtab-kvartirasi mashhur Saachi & Saachi reklama agentligi tomonidan ishlab chiqilgan Nyu-York shahri markazi aks etgan “Manxetten qo‘nishi” telereklamasini global muvaffaqiyat deb baholadi va uni dunyoning barcha mamlakatlarida o‘z xizmatlarini reklama qilishni tavsiya qildi. , ammo ularning ko'pchiligida Nyu-York ko'rinishi to'g'ri his-tuyg'ularni va kayfiyatni uyg'otmadi.
6. Xalqaro faoliyat risklari, shu jumladan turli mamlakatlarda olingan xarajatlar va daromadlardagi farqlar bilan bog'liq valyuta risklari ortib bormoqda. Bu holda valyuta tushumlari maxsus sug'urta tizimini talab qiladi.
7. Integratsiyalashgan raqobatbardosh harakatlar daromadlar, foydalarning pasayishiga, mahalliy bozorlarda, shu jumladan nisbatan uzoq muddatda raqobatbardosh pozitsiyalarning yomonlashishiga olib kelishi mumkin. Bunday holda, kompaniyaning alohida bo'linmalari butun kompaniya manfaatlari yo'lida o'zlarini qurbon qilishlari kerak (bu mahalliy bozorda to'g'ridan-to'g'ri raqobatchi emas, balki global raqobatchiga qarshi kurashish uchun katta kuch sarflash).
8. Global marketingning aloqa siyosatining roli (ayniqsa, iste'mol tovarlari uchun) haddan tashqari yuqori, bunda nafaqat iste'molchining butun dunyo bo'ylab sotib olish qaroriga faol ta'sir ko'rsatadi, balki uning his-tuyg'ulariga, his-tuyg'ulariga, e'tiqodlariga ham ta'sir qiladi. tegishli motivatsiyalar va g'oyalar (bu u xohlagan narsani taklif qiladi). Bu oxir-oqibat iste'molchilarning noroziligiga sabab bo'lishi mumkin emas (buni dunyoning ko'plab mamlakatlarida McDonald'sga qarshi norozilik namoyishlari misolida ko'rish mumkin).

Strategiyani tanlash bo'yicha qaror qabul qilish. Dilemma: moslashish yoki standartlashtirish

Kompaniya faoliyati va uning usullarini globallashtirishning maqsadga muvofiqligi haqidagi savolga javob topish butun dunyo menejerlarining asosiy muammosi hisoblanadi. Xalqaro faoliyatni tashkil etishda kompaniya dilemmani hal qilish zarurati bilan duch keladi: o'z bozorini, xususan, marketing strategiyasini tegishli mamlakat bozorlari va iste'molchilarining o'ziga xos xususiyatlariga moslashtirish (ko'p millatli strategiya, moslashish strategiyasi) yoki chet elda standart yondashuvlardan foydalanish. mustaqil ravishda yoki alohida davlatlardagi maqsadli guruhlarning talablari va so'rovlaridagi farqlarning kichik ulushi bilan (globallashuv strategiyasi, standartlashtirish) kengayish. Shu bilan birga, ko'p hollarda ilg'or kompaniyalar ushbu ikkita asosiy xalqaro marketing strategiyasining simbioziga amal qiladilar va bir vaqtning o'zida ikkala yondashuvdan samarali foydalanishga intilishadi.

Xalqaro faoliyat bilan shug'ullanadigan kompaniyaning amaliy marketing bo'yicha mutaxassisi biznesni optimallashtirish uchun xorijiy faoliyatni amalga oshirishning asosiy strategiyasini tanlash to'g'risida qaror qabul qiladi, shu jumladan ularning har birining afzalliklari va kamchiliklarining bir-biriga mos kelishi va o'zaro bog'liqligi bilan bog'liq barcha jihatlar. Haqiqat bozor muhiti shartlariga va kompaniyaning imkoniyatlariga muvofiq ma'lum bir xalqaro marketing strategiyasi vositalaridan moslashuvchan foydalanishda yotadi.

Kompaniyalar va ularning menejerlari talablar va xususiyatlardan kelib chiqqan holda, kompaniyaning raqobatbardosh pozitsiyasiga va uni global miqyosda tashqi bozorlarga ko'tarishga bozor ta'siri bo'yicha marketing kompleksining standartlashtirish darajasi va moslashish darajasi nisbatini belgilaydilar. ma'lum bir bozor (1.4-jadval).

1.4-jadval

Xalqaro marketingda asosiy strategiyalar matritsasi

		Xalqaro bozorlarni qamrab olish darajasi
		Iloji boricha ko'proq mamlakatlar	Bir qancha yirik davlatlar
Xalqaro marketingga strategik yondashuv	Standartlashtirilgan (global marketing)	Global standartlashtirish strategiyasi (Global brend strategiyasi)	Asosiy bozorlarda standartlashtirish strategiyasi
	Moslashuvchan (ko'p millatli marketing)	Global moslashish strategiyasi	Asosiy bozorlarda moslashish strategiyasi

Jahon standartlashtirish strategiyasi yoki global brend strategiyasi (masalan, "Coca-Cola" kompaniyasida o'zining asosiy tovarlarida, shu jumladan "Diet Coke" ichimligida) kuchdan tashqarida yoki cheklangan. majburiy bo'lgan boshqa ko'plab kompaniyalar uchun bir qator omillar bozorni qisman standartlashtirishni cheklanganroq miqyosda yoki standartlashtirishni faqat asosiy, asosiy bozorlarda, eng katta imkoniyatlarga ega bozorlarda, ayniqsa iste'molchilarning ularga bo'lgan talablari o'xshash bo'lsa.

Xalqaro marketingning mohiyatini eng ko'p ifodalovchi global moslashish strategiyasi eng qimmat strategiya bo'lib, turli mamlakatlardagi iste'molchilar ehtiyojlarining farqi bilan belgilanadi. Procter & Gamble bunday strategiyaning yorqin namunasidir. Kompaniyaning Yevropa va Lotin Amerikasida talab katta bo‘lgan “Ariel” kir yuvish kukunining amerikacha versiyasi suvning past haroratiga mo‘ljallangan bo‘lib, ko‘proq ko‘pik ishlab chiqaradi va tezroq yuvishni kafolatlaydi. Germaniyada kirlar uzoqroq va ko'proq namlanganligini hisobga olgan holda, bu kukunning tarkibiga o'zgartirishlar kiritildi. yuqori haroratlar. Yaponiyada bu mahsulot qisqaroq yuvish davri uchun mo'ljallangan va kir yuvish mashinalari kichik o'lchamlar.

Asosiy bozorlarda moslashish strategiyasi moslashish uchun resurslarni faqat kompaniya tanlagan asosiy asosiy bozorlarda to'plashni o'z ichiga oladi. Ko'pincha bu kompaniyaning resurslari etarli emasligi sababli sodir bo'ladi. Bunday strategiyaga misol sifatida Domino's Pizza kompaniyasining o'nta mamlakatning asosiy bozorlarida pitsa ta'mini o'zgartirish uchun madaniy qo'shimchalardan foydalangan holda olib borgan marketing faoliyatini keltirish mumkin: Buyuk Britaniyada pitsa unga qo'shiladi. Shirin jo'xori, Yaponiyada - orkinos go'shti, Germaniyada - salam, Avstriyada - qisqichbaqalar.

1.3. TMKlar xalqaro marketingning asosiy predmeti hisoblanadi

TMK tushunchasi va transmilliylik indeksi

Ko'p millatli kompaniyalar va xalqaro monopoliyalar

TMKlarning xalqaro biznes uchun ahamiyati juda yuqori va ular uning asosiy sub'ektlari hisoblanadi. Xalqaro savdo tobora ko'proq TMKlarning o'zlari, TMKlar doirasida - bosh kompaniya va uning sho''ba korxonalari va nabiralari o'rtasidagi, shuningdek, ushbu va boshqa kompaniyalar o'rtasidagi munosabatlarning aksi, natijasi va rag'batiga aylanib bormoqda. Masalan, ko‘plab Amerika kompaniyalari butun dunyo bo‘ylab o‘z filiallari va vakolatxonalarini ochgan va u yerda keng ishlab chiqarish quvvatlarini tashkil etgan, bu esa ularga arzon ishchi kuchi va boshqa resurslardan foydalanish, shuningdek, murakkab savdo to‘siqlarini chetlab o‘tish va daromadni maksimal darajada oshirish imkonini beradi.

Transmilliy kompaniyalar - baynalmilallashtirish va xalqaro marketingning institutsional shakli. Ularning faoliyat doirasi va "manzil" - butun dunyo. Bular yagona milliy kelib chiqish kapitaliga ega bo'lgan kosmopolit kompaniyalardir.

TMKlarning salmoqli ulushini tashkil etuvchi xorijiy sotuvlar, odatda, ichki sotuvlarga qaraganda tezroq o'sadi, xorijiy sotuvlar odatda umumiy savdoning 1/3 qismidan ko'prog'ini tashkil qiladi. Shunday qilib, AQSHdagi 25 ta eng yirik transmilliy korporatsiyalar oʻz mahsulotlarini xorijda sotishdan olingan umumiy savdoning 43% va foydaning 25% ni oladi.

Biroq, kompaniyani TMK sifatida tasniflashda biroz ehtiyot bo'lish kerak, chunki xalqaro savdoda ishtirok etuvchi har bir kompaniyani transmilliy korporatsiya sifatida tasniflash mumkin emas. Kompaniya o'zining barcha mahsulotlarini eksport qilishi va 100% daromadini chet eldan olishi mumkin, ammo bu transmilliy deyish uchun etarli emas. Chet elda o'z ishlab chiqarishi yoki boshqa vakolatxonasi (vakolatxonasi) bo'lgan kompaniyagina transmilliy hisoblanishi mumkin.

Shu bilan birga, TMKlarning xalqaro marketing faoliyati qat'iy markazlashtirilgan nazorat va muvofiqlashtirish bilan ajralib turadi. Kompaniyani TMK deb tasniflash uchun kompaniya faoliyatining xalqarolashuv darajasini tavsiflovchi transmilliylik indeksini aniqlash kerak.

Transmilliylik indeksi (yoki xalqaro indeks ) quyidagi ko'rsatkichlar bo'yicha hisoblanadi:

• xorijiy filiallarda ishlab chiqarish hajmi va uning mahalliy ishlab chiqarishga nisbati (eng muhim ko'rsatkich sifatida);
• kompaniyaning ichki bozordagi foydasi hajmiga nisbatan xorijiy filiallarda olingan foyda hajmi;
• xorijiy filiallarda ishga joylashish va uning ichki bozordagi xodimlar soniga nisbati;
• kompaniyaning umumiy aktivlaridagi xorijiy aktivlarning ulushi;
• tashqi savdo va uning ichki sotish bilan bog'liqligi.

Tegishli hollarda bu indeks davlatga nisbatan ham hisoblab chiqiladi, so'ngra ko'rsatkichlar ma'lum bir mamlakatning etakchi tarmoqlaridagi barcha yirik kompaniyalar uchun umumlashtiriladi.

Transmilliylashuv jarayonlari xizmat ko'rsatish sohasiga ham tegishli. Misol uchun, Amerikaning Agna sug'urta kompaniyasi Irlandiyada da'volarni qayta ishlash markazini ochdi, Texas Instruments kompaniyasi Hindistonda dasturiy ta'minot paketlarini ishlab chiqish uchun filialiga ega va Lexis yuridik firmasi hujjatlarni u yerdagi kompyuterlarga kiritish uchun samolyotda chet elga jo'natadi. mahalliy operatorlar tomonidan. Ko'pgina firmalar Barbadosda ma'lumotlarni qayta ishlash bilan shug'ullanadilar, bu erda 1000 ga yaqin operatorlar undan taxminan 10 million dollar ishlab topadilar. soliqqa tortish.)

TMKlar nafaqat yirik, balki oʻrta hajmli (xodimlar soni 500 dan oshmaydi). Masalan, TMKga tegishli bo'lgan xodimlari soni 500 dan oshmaydigan 50 ta o'rta kompaniyaning transmilliylik indeksi o'rtacha 27% ni, 13 tasida 40% dan, 6 tasida esa 50% dan ortiq bo'lgan.

TMKning tipik tashkiliy tuzilmasi - bu shtab-kvartirasi, filiallari va filiallari, shuningdek, mahalliy va xorijdagi sho''ba va nabiralariga ega bo'lgan bosh kompaniya (xolding). TMKlarni boshqarishda markazlashtirish va markazsizlashtirish tamoyillarini, shuningdek, uning biznes sohalari portfelini jalb qilishning konglomerat va sinergik shakllarini uyg'unlashtirish alohida ahamiyatga ega.

Amerikaning taniqli TMKlari Warner-Lambert, ZM, Ford, IBM, H. J. Hinz, Gillette, Eastman Kodak, ularning tashqi savdosi umumiy savdoning 1/3 qismidan ko'prog'ini tashkil qiladi.

Shuningdek, ko'p millatli, transmilliy kompaniyalarni (TMK) ajratib ko'rsatish mumkin, ular kelib chiqqan mamlakatga ustunlik bilan bog'liqligi (faoliyat hajmi, ishbilarmon va siyosiy doiralar bilan aloqalari, ilmiy-texnik tadqiqotlar kontsentratsiyasi bo'yicha) va yadrosi ikki yoki uchta davlatning poytaxtini tashkil qiladi (masalan, ingliz - Gollandiyaning "Royal Dutch Shell" kompaniyasi).

Va nihoyat, xalqaro monopoliyalar (IM) haqida gapirish mumkin, ular kelib chiqqan mamlakatga ustun bog'liqlik yo'qligi bilan tavsiflanadi va bir nechta davlatlarning poytaxtlari tomonidan shakllanadi. Biroq, xalqaro marketingda tahlilni soddalashtirish uchun yuqoridagi barcha kompaniyalar ko'pincha bir xil turdagi - transmilliy kompaniyalar hisoblanadi.

Global kompaniyalar

Zamonaviy davr globallashuv jarayonlarining faol rivojlanishi bilan tavsiflanadi, bu dunyodagi eng yirik kompaniyalar faoliyatining mohiyati va tabiatining o'zgarishida eng aniq namoyon bo'ladi.

Globallashuv jarayonida transmilliy kompaniyalarning katta rolini e'tirof etgan holda shuni yodda tutish kerakki, an'anaviy TMK o'z mamlakatida barcha mahsulotlarning 2/3 qismidan ko'prog'ini ishlab chiqaradi, bunda barcha xodimlarning 2/3 qismidan foydalanadi.

Global kompaniyalar (GC), qoida tariqasida, TMKlardan o'sib chiqdi va ularning xilma-xilligini ifodalaydi, o'z rivojlanishining "xalqaroligi" ning keyingi bosqichida turadi. Ular ichki bozor bilan birlamchi aloqani yo'qotadi, jahon bozori talablariga e'tibor qaratadi, xalqaro, global biznesni rivojlantirish uchun marketing dasturlari va texnologiyalarini standartlashtirish strategiyasi asosida ishlab chiqarish va sotishni globallashtiradi, bu esa ularga bozorda shubhasiz ustunlik beradi. birinchi navbatda xarajatlarni kamaytirish orqali jahon bozorlarida raqobatbardosh kurash. Masalan, Amerikaning Coca-Cola, McDonald's, Nestle, Colgate, Marlboro, IBM, Procter & Gamble, Du Pont, Shell, Exxon, Mobil, Yaponiya va Janubiy Koreyaning maishiy elektronika kompaniyalari, Yaponiyaning Toyota avtomobil ishlab chiqaruvchisi, Daimler Chrysler avtomobil ishlab chiqaruvchisi, va boshqalar.GKlar global manbalardan foydalanish bilan ham xarakterlanadi.

Global kompaniyalar sezilarli darajada ko'proq yuqori indeks an'anaviy TMKlarga nisbatan transmilliylik va ularning asosiy ishi mahsulotlarni jahon bozorida ilgari surish bo'yicha mahsulot va marketing harakatlarini standartlashtirishga qaratilgan bo'lib, bu ularga miqyos iqtisodidan, global reklama va global brendingdan sezilarli foyda olish imkonini beradi. Shu bilan birga, fan-texnika taraqqiyoti qiyosiy xarajatlar nuqtai nazaridan yuqori raqobatdosh ustunliklarni yaratadi.

Global kompaniyalar nafaqat hukumatning bir turi sifatida ishlaydi, balki global miqyosdagi maxsus, global kuchni ifodalaydi, uning doirasi milliy chegaralarni bilmaydi. Bunday kompaniyada ko'p millatli ishtirok etish elementi qanchalik ko'p bo'lsa, u o'zi faoliyat yuritayotgan mamlakatlar hukumatlarining cheklovchi ta'siridan shunchalik ko'p xalos bo'lishga intiladi.

Dunyoning zamonaviy xaritasi chegaralari milliy davlatlarning chegaralariga to'g'ri kelmaydigan Fuqarolik kodeksining hududlari va ta'sir doiralari bilan ifodalanishi mumkin. Fuqarolik kodeksining iqtisodiy qudrati ularga xalqaro maydonda siyosiy ta’sirini kuchaytirish imkonini beradi. Ular turli mamlakatlar hukumatlari bilan munosabatlarni yo'lga qo'yish, o'z aktsiyadorlari manfaatlarini himoya qilish, millatidan farq qilmasdan, o'z diplomatlari-xodimlariga ega.

XXI asrda yuqori xalqaro raqobatbardoshlikni saqlab qolish. yetakchi yirik kompaniyalar tobora globallashib boradi.

topilmalar

• Xalqaro marketing - bu turli mamlakatlardagi yakuniy iste'molchilarning ehtiyojlariga va biznesni global miqyosda optimallashtirish va kengaytirishning strategik maqsadlariga muvofiq ularning afzalliklarini shakllantirishga qaratilgan kompaniyaning xalqaro faoliyatini boshqarish uchun bozor tushunchasi.
• Xalqaro marketing - bu, birinchi navbatda, transmilliy kompaniyalar (TMK) va xalqaro monopoliyalarning marketing faoliyati bo'lib, u xorijiy davlatlarni qamrab oladi, lekin kichik va o'rta korxonalarning tashqi bozorlarida ishlashni ham o'z ichiga oladi.
• Ishlab chiqarishning xalqarolashuvi va globallashuvining rivojlanishi, xalqaro savdo va to'g'ridan-to'g'ri investitsiyalar hajmining o'sishi kompaniyalarni boshqarishda xalqaro marketingning ahamiyatini oshirishga yordam berdi.
• Har qanday kompaniya o'z biznes faoliyatini rivojlantirish va kengaytirishdan manfaatdor. Shunga ko'ra, uning oldida global strategiyalarni belgilash vazifasi turibdi, ularning amalga oshirilishi biznes doirasini kengaytirishi mumkin.
• Ichki marketing (milliy bozorda ishlashda) va xalqaro (eksport) marketing o'rtasida fundamental, fundamental farqlar yo'q. Har qanday marketing turi marketing faoliyatining bir xil tamoyillaridan foydalanadi.
• Xalqaro marketingning o'ziga xosligi tashqi bozorlar faoliyatining o'ziga xos xususiyatlari, ularni rivojlantirish va ular ustida ishlash uchun sharoitlardan kelib chiqadi. Firmalar tashqi bozorlarga chiqishda yoki kengayishda ushbu o'ziga xoslikni hisobga olishlari kerak.
• Xalqaro marketing - bu umumiy tushuncha bo'lib, uning turlari va kichik turlarining keng va xilma-xilligini o'z ichiga oladi.
• TMKlarning xalqaro biznes uchun ahamiyati juda yuqori va ular uning asosiy sub'ektlari hisoblanadi. Xalqaro savdo tobora ko'proq TMKlarning o'zlari, TMKlar doirasida - bosh kompaniya va uning sho''ba korxonalari va nabiralari o'rtasidagi, shuningdek, ushbu va boshqa kompaniyalar o'rtasidagi munosabatlarning aksi, natijasi va rag'batiga aylanib bormoqda.

O'z-o'zini tekshirish uchun savollar va topshiriqlar

1. Xalqaro marketingni aniqlang va uning milliy, ichki marketingdan qanday farq qilishini ko'rsating.
2. Xalqaro faoliyat bilan bog'liq foyda va xavflarni sanab o'ting.
3. Xalqaro marketingda firmalar qanday asosiy strategik qarorlarga duch kelishadi?
4. Xalqaro marketingning qanday turlarini bilasiz? Siz bilgan kompaniya ulardan qaysi birini ishlatadi?
5. Globallashuv, standartlashtirish strategiyasini ishlab chiqishdagi cheklovlarga misollar keltiring.
6. Xalqaro marketingda globallashuv strategiyasi va ko‘p millatlilashuv strategiyasini tasvirlash uchun siz bilgan kompaniyalar misolidan foydalaning.
7. Transmilliy va xalqaro kompaniyalar o'rtasidagi farq nima?

Bibliografiya

1. Nozdreva, R.B. Xalqaro marketing: Darslik / R.B. Nozdryova. M.: Iqtisodchi, 2005. 990 b.
Taqdimotlar

Taqdimot sarlavhasi	izoh

Xalqaro biznes kompaniyalari faoliyat yuritadigan xalqaro bozorlarga xalqaro yo'nalish va yondashuvlardagi farqlarni xalqaro marketingni boshqarishning uchta tushunchasidan biri bilan tavsiflash mumkin:

1. ichki bozorni kengaytirish konsepsiyasi,

2. ko'p ichki bozor tushunchasi,

3. global marketing tushunchasi.

Har bir kontseptsiyada ifodalangan g'oyalar kompaniyaning xalqaro operatsiyalari evolyutsiyasining keyingi bosqichlarini yanada aniqlay oladigan falsafiy yo'nalishni aks ettiradi.

Kompaniyalarning xalqaro marketingdagi ishtiroki evolyutsiyasining turli bosqichlarini - vaqti-vaqti bilan eksport qilishdan global marketinggacha - qanday o'tishini turli nuqtai nazardan tavsiflovchi yondashuvlar orasida tez-tez muhokama qilinadigan EPRG (EPRG) sxemasi mavjud. Ushbu sxema mualliflari firmalarni yo'nalishi bo'yicha tasniflash mumkinligiga ishonishadi:

1) etnosentrik;

2) ko'p markazli;

3) mintaqaviy-markaziy;

4) geosentrik.

EPRG asosini tashkil etuvchi asosiy taxmin marketing menejmenti amalga oshiriladigan yoki firma xalqaro marketing strategiyalari va qarorlarini qo'llash orqali o'tmoqchi bo'lgan xalqarolashuv darajasidir. EPRG sxemasi quyidagi uchta tushunchada aks ettirilgan.

Ichki bozorni kengaytirish konsepsiyasi. Kompaniyaning xalqaro marketingga yo'naltirilganligi kompaniya o'z mahsulotlarini sotishni kengaytirish maqsadida tashqi bozorlarga chiqqanda kuzatiladi. Ichki kengayish kontseptsiyasiga ko'ra, firma o'zining xalqaro operatsiyalarini ikkinchi darajali deb hisoblaydi, ichki ichki bozorda ichki operatsiyalarni kengaytirishga qaratilgan. Ichki bozorni kengaytirishning asosiy motivi ortiqcha mahsulotlarni sotishdir.

Ichki bozorda biznes ustuvor ahamiyatga ega bo'lib, chet elda sotish ichki (ichki) bozorda faoliyatni foydali kengaytirish sifatida qaraladi. Firma tashqi bozorlarda o'z mavqeini mustahkamlashga faol intilishi mumkin, ammo asosiy e'tiborni ichki bozorga qaratadi. Xalqaro savdoga munosabat quyidagi shartlar bilan ifodalanadi: ichki bozor uchun mo'ljallangan tovarlarni xorijiy iste'molchilarga (mijozlarga) sotish va buni ichki bozorda tijorat maqsadida qanday amalga oshirilsa, xuddi shunday (o'xshash tarzda) qilish. Shu munosabat bilan korxonalar mahsulotga bo'lgan talab ichki bozordagi talabga o'xshash va ichki bozor uchun mo'ljallangan mahsulotlar ham maqbul bo'ladigan bozorlarni qidirmoqda. Ushbu bozorni kengaytirish strategiyasi juda daromadli bo'lishi mumkin va ko'plab kompaniyalar ushbu strategiya orqali xalqaro marketingga kirishadi. Ushbu marketing yondashuviga amal qiluvchi firmalar EPRG sxemasi bo'yicha etnosentrik deb tasniflanadi.

Ko'p ichki bozor tushunchasi. Agar kompaniya tashqi bozorlardagi farqlarga ahamiyat bersa va xorijiy biznesni tashkiliy jihatdan o'zgartirish zarur deb hisoblasa, xalqaro biznesda bu kompaniya ko'p tarmoqli bozor strategiyasiga amal qiladi. Ushbu kontseptsiyadan kelib chiqqan holda, kompaniya turli xil xorijiy mamlakatlar bozorlari juda farq qiladi va har bir alohida bozorda bozor muvaffaqiyatiga erishish uchun o'zining individual dasturi kerak, degan fikrda. Bu firmalar xorijiy davlatning har bir alohida bozori uchun alohida marketing strategiyalarini shakllantirishlari bilan ajralib turadi.

Kompaniyaning filiallari bir-biridan mustaqil ravishda ishlaydi, har bir filial o'z marketing maqsadlari va rejalari bo'yicha ishlaydi va ichki bozor va har bir xorijiy davlat bozori alohida marketing segmentlariga ega, ehtimol ular o'rtasida o'zaro ta'sir ko'rsatmaydi. Mahsulotlar (tovarlar) xorijiy mamlakatlarning boshqa bozorlari bilan muvofiqlashtirilmagan va bog‘lanmagan holda har bir alohida bozorga moslashtiriladi. Bunda reklama kampaniyalari har bir alohida bozor uchun alohida amalga oshiriladi va xuddi shu tarzda narx belgilash va tarqatish qarorlari har bir bozor uchun alohida amalga oshiriladi. Bunday kontseptsiyaga amal qilgan kompaniya bozorlarda o'z faoliyatida standartlashtirishga olib kelishi mumkin bo'lgan marketing segmentlari elementlari o'rtasida o'xshashlikni qidirmaydi; aksincha, chet davlatning har bir mahalliy bozoriga moslashishga intiladi. Marketing menejmenti tabiiy ravishda markazlashtirilmagan va bu fakt har bir bozorning o'ziga xosligi va o'ziga xos marketing boshqaruvini talab qilishiga ishonchni aks ettiradi. Ushbu yo'nalishga ega bo'lgan firmalar EPRG sxemasiga ko'ra polisentrik deb tasniflanishi kerak.

Global marketing kontseptsiyasi. Ushbu kontseptsiya yoki falsafaga amal qiladigan kompaniya odatda global kompaniya deb ataladi va uning marketing faoliyati global marketing deb ataladi va bu kompaniyaning bozori butun dunyoni qamrab oladi. Global marketing taktikasini qo'llagan kompaniya ishonchli sifatga ega bo'lgan va jahon bozorida maqbul narxlarda sotilishi kerak bo'lgan standartlashtirilgan mahsulotlarni ishlab chiqishning samarali ko'lamiga intiladi. Shunday qilib, jahon bozori mamlakatning ichki bozori bilan bir xil, ammo butun dunyoda tashkil etilgan. Global marketing kontseptsiyasining asosiy postulati jahon bozorini odamlarga, ularning ehtiyojlari va istaklarini qondirish uchun xaridorga yo'naltirishni o'z ichiga oladi. Shunday qilib, xaridorlar butun dunyo bo'ylab ma'lum bir mahsulotga o'xshash talabga ega bo'lgan xaridorlarning muhim bozor segmentlarini tashkil qiladi. Ushbu yo'nalish bilan kompaniya o'zining ko'plab usullarini (yondashlarini) standartlashtirishga va ularga butun dunyo bo'ylab (global asosda) amaliy yo'nalish berishga harakat qilmoqda. Muayyan echimlar barcha mamlakatlarda qo'llaniladi va qo'llaniladi, boshqa firmalar esa har bir xorijiy davlat bozorlarining mahalliy xususiyatlarini o'rganishlari va hisobga olishlari kerak. Global kompaniya butun dunyoga yagona bozor sifatida qaraydi va global marketing strategiyasini ishlab chiqadi.

Global marketing kompaniyasi EPRG sxemasiga ko'ra mintaqaga yoki geosentrikga mos keladi.

Jahon marketingi kontseptsiyasi asosida mamlakat bozorlarining butun majmui (ichki (ichki) bozor va faqat bitta tashqi bozor yoki ichki va 100 ta tashqi bozor bo'lishidan qat'iy nazar) yagona bozor sifatida qaraladi. Shu bilan birga, shunga o'xshash ehtiyojga ega bo'lgan istiqbolli xaridorlar guruhlari global bozor segmentlarini belgilaydi va global kompaniya keng ma'noda mahsulotni standartlashtirishga qaratilgan marketing rejasini ishlab chiqadi. Bu shuni anglatishi mumkinki, global marketing rejasi jahon bozori uchun standartlashtirilgan mahsulotni, lekin mamlakatga qarab o'ziga xos reklama yoki barcha mamlakatlar uchun ma'lum bir mavzudagi mahsulotlar, mahsulotning o'ziga xos bozor farqlovchi xususiyatlaridan foydalangan holda, tovar belgisi yoki imidjini nazarda tutadi. mahsulot, shuning uchun u mamlakat ehtiyojlarini qondiradi. Boshqa so'z bilan, marketingni rejalashtirish standartlashtirilgan mahsulot mavjud bo'lgan global bozor nuqtai nazaridan kelib chiqadi ma'lum ma'noda topildi. Shu bilan birga, mahsulotni etnik va ijtimoiy xususiyatlari ushbu moslashuvni talab qiladigan mamlakatlar bozorlari uchun moslashtirishga ruxsat beriladi.

Firmalarning jahon bozorlariga yo'naltirilganligi haqida fikr bildiruvchi narsa AQSh kompaniyalarining Amerika ichki bozoridagi muvaffaqiyati bilan o'xshashlikdir. Gap shundaki, AQSH (barcha 50 ta shtat) yoki kompaniya maqsadlaridan 50 ta shtatdan ba’zilari chiqarib tashlansa, faqat kompaniya savdo qilmoqchi bo‘lgan shtatlarni yagona bozor deb hisoblash mumkin. Global marketing kontseptsiyasi butun bozor uchun standartlashtirilgan mahsulotni nazarda tutadi, xarakteristikalari mahsulotga moslashishni talab qiladigan hududlar bundan mustasno.

Masalan, erkaklar qishki kostyumlari uchun qalin (og'ir) mato janubiy va g'arbiy bozorlarga qaraganda ko'proq shimoliy va shimoli-sharqiy bozorlar uchun mo'ljallangan.

Bir mamlakatda yoki butun dunyoda savdo qiluvchi barcha yirik va kichik kompaniyalarni global marketing kontseptsiyasiga amal qilishga majbur qiladigan sababni keltirish kerak. AQSH korxonalari faoliyat yuritayotgan raqobat muhiti xalqaro miqyosda bo‘lib borar ekan - va bu omil shubhasiz ortib boradi - tashqi bozorlarda savdo qiluvchi barcha firmalar uchun eng samarali yo‘nalish global yo‘nalish bo‘ladi. Bu shuni anglatadiki, kompaniya faoliyati sohasidagi barcha xorijiy mamlakatlar bozorlari (shu jumladan ichki bozor) yagona bozorga birlashtirilgan (jahon bozoriga yaqinlashib), buning uchun barcha marketing vositalari va yondashuvlarini standartlashtirish mumkin. (mahsulotni standartlashtirish), mamlakatlarning ijtimoiy-madaniy xususiyatlarini hisobga olgan holda samarali va amalga oshirish mumkin bo'lganda.

Biz global biznes masalasida kamida ikki tomonni tan olishimiz kerak: birinchi tomon yuqorida muhokama qilinganidek, firmalarning yo'nalishiga taalluqlidir, ikkinchi tomon esa professor Teodor Levit tomonidan ta'riflanganidek, global bozor mavjudligini so'raydi. (Teodor Levitt, "Bozorlarning globallashuvi. Garvard" Biznes sharhi, 1983 yil may-iyun, 92-102-betlar).

Boshqacha qilib aytganda, standartlashtirilgan mahsulotlar (tovarlar) bilan qondirilishi mumkin bo'lgan o'xshash ehtiyojlarga ega bo'lgan turli mamlakatlar iste'molchilaridan shakllangan segmentlar mavjudmi?

Garchi dunyo bir hil bozorga aylanmagan bo'lsa-da, shunga qaramay, o'xshash ehtiyojlar, istaklar va xatti-harakatlarga ega bo'lgan xalqaro iste'molchilarning aniqlangan guruhlari (segmentlari) mavjudligining ishonchli dalillari mavjud. Bu segmentlar turli mamlakatlardan kelgan iste'molchilardan shakllanadi va ma'lum ma'noda davlat chegaralaridan "o'tadi".

Muhimi shundaki, global bozorlar qanchalik mavjud bo'lishidan qat'i nazar, kompaniya o'z biznesi va marketingining global yo'nalishidan foyda olishi mumkin.

Marketing kompleksi elementlarini ularning globalligi, universalligi darajasiga qarab tartiblash mumkin. "Eng global" dan "eng mahalliy"gacha bo'lgan shkala bo'yicha ular quyidagicha tartibga solinadi.

Marketing aralashmasi elementlarining xilma-xilligi

Eng global/standart

brendning nomi

Asosiy raqobatchilarning narxiga nisbatan narx

Mutlaq narx

Mahsulotni reklama qilish

Mijozlarga xizmat ko'rsatish

Eng mahalliy/turli

Shaxsiy savdo

Har qanday kompaniyada milliy chegaralar bo'ylab marketing elementlarini standartlashtirish darajasi turlicha bo'ladi, ehtimol hatto brenddan brendga. Bir narsa aniqki, global marketingning har qanday shakli yetakchilikni talab qiladi. Yagona, jahon brendi haqida gap ketganda, ishlab chiqarish va sotish bo'yicha menejerlar ko'rsatmalar beradi. Ko'p sonli brendlar bilan ishlaydigan kompaniyalar alohida tuzilma yaratishlari kerak, garchi unga nisbatan qo'llaniladigan "matritsalar" atamasi biroz eskirgan bo'lishi mumkin. 1960-yillarning boshlarida ushbu kontseptsiyani ishlab chiqqan va faol ravishda targ'ib qilgan Shell uni rasman uzoq vaqt oldin ko'mgan. Agar kompaniya doimiy, kuchli va izchil brend boshqaruvi va kapitalning o'sishidan manfaatdor bo'lsa, demak, kimdir har bir brend uchun javobgar bo'lishi kerak. Shell bitta brendga e'tibor qaratadi, Grand Metropolitan (distillerlar) kabi kompaniyalar kamida o'nlab brendlarga g'amxo'rlik qilishlari kerak.

Global marketingning har qanday shakli etakchilikni talab qiladi.

Mintaqaviy, xalqaro va mahalliy rahbariyat o'rtasida mas'uliyat yoki ta'sir doiralarini aniq taqsimlash kerak. Butun dunyoda faoliyat yurituvchi korporatsiyalar xalqaro marketing bo'limi va mahalliy savdo kompaniyalariga muhtoj. Bir qancha mamlakatlarda faoliyat yuritayotgan kompaniyalar uchun xalqaro brend koordinatori yetarli. Nafaqat mahalliy rahbarlar, balki mintaqaviy va xalqaro brend menejerlari ham e'tiroz bildiradigan mamlakatga xos marketing menejeri lavozimiga qadam qo'ying.

Biroq, tashqi kuzatuvchi uchun, ehtimol, rahbariyatning har qanday qarori g'alati tuyuladi, chunki tartibga solinmaydigan narsalarni tartibga solish kerak: ierarxiyaning har bir darajasida qaror qabul qilish jarayonining avtonomiyasi. Har bir boshqaruvchining motivatsiyasiga hokimiyatlar bo'linishi qanchalik mos kelishini korporatsiya tuzilishi emas, balki uning madaniyati belgilaydi. Aynan korporativ madaniyat har qanday global marketing formulasi ishlashini belgilaydi. Agar madaniyat sheriklik va almashinuvni rag'batlantirsa, u til va etnik to'siqlarni engib o'tishga yordam beradi. Agar kompaniya avtoritar rahbarlik uslubini qabul qilsa, bu maqsadlarga ham erishiladi, garchi bu yondashuv jahon bozorining nozik tomonlari va o'zgaruvchanligi haqida gap ketganda qanchalik qo'llanilishi noma'lum.

Aksincha, global marketing duch keladigan ko'plab ob'ektiv qiyinchiliklar mavjud. Mavqeimizni zaiflashtirsa, nima uchun ma'lumot almashish kerak? O'z bo'linmangizning daromadini oshirishga qaratilgan bo'lmagan ishni qilishga arziydimi? Klassik bahsli nuqta - bu ichki transfer narxlari; Bu, shuningdek, marketing byudjetining investitsion tarkibiy qismi, ya'ni juda uzoq kelajakda to'lanadigan mablag'lar to'g'risidagi bahslarni o'z ichiga oladi.

Korporativ madaniyat muammosini hal qiladigan tashkilotning belgilari ishlab chiqilgan xalqaro axborot tizimlari va bilim almashishdir. Bunga erishish uchun brend menejerlari va mintaqaviy menejerlar oldiga yangi maqsadlar qo'yish, raqobatni emas, balki hamkorlikni rag'batlantirish maqsadida ish faoliyatini baholash va hisob tizimini o'zgartirish zarur bo'lishi mumkin. Har bir bosh direktor tub o'zgarishlar qilishga jur'at eta olmaydi. Ko'pgina top-menejerlar eng yaxshi natijalar kompaniyaning bosh ofisi va uning bo'linmalari o'rtasidagi sog'lom raqobat tufayli keladi, deb hisoblashadi.

Qaysidir ma'noda bu to'g'ri, ammo muvaffaqiyatning muhim omili bu hamkorlikdir.

Boshqaruv signallarining asosiy maqsadi harakatni rag'batlantirishdir. Agar ma'lumotlar to'g'ri javob olsa, uning qanchalik to'g'ri ekanligi kimga qiziq? Buxgalter uchun juda muhim bo'lgan tafsilotga e'tibor va aniqlik izchil qarorlar ishlab chiqishi kerak bo'lgan xalqaro menejerlar uchun unchalik foydali emas. Tashqaridan qaraganda, kompaniyaning yuqori rahbariyati kompyuterda chop etishni avtomat tarzda ishlab chiqarayotgandek tuyulishi mumkin va ularni marketing tendentsiyalarini belgilovchiga tasdiqlash uchun topshiradi. Bir nechta xalqaro menejer lazer printerdan uchib chiqqan qog'ozlar to'plami ostida ko'milgan. Xalqaro kompaniyalar har qachongidan ham samaraliroq marketing harakatlarini amalga oshirish uchun bir zumda almashinadigan va osonlik bilan qayta ishlanadigan ma'lumotlarga (ayniqsa, iste'molchi ma'lumotlariga) muhtoj.

Global marketingning asosiy tamoyillari madaniyat, axborot va bilim almashishdir.

Ushbu bo'limda asosiy e'tibor iste'mol tovarlariga qaratildi, ammo xizmatlarning ayrim turlari, ayniqsa moliyaviy xizmatlar va ishlab chiqarish vositalarini ishlab chiqarishning globallashuvi istiqbollari ancha yaxshi. Biroq, muvaffaqiyatning asosiy tamoyillari bir xil bo'lib qolmoqda: madaniyat, axborot va bilim almashish.

Landshaft metaforasida uchta nuqtai nazardan foydalanilgan: qush nazaridan, yer sathidan va er ostidan, bozor teginish orqali o'rganilganda. Xalqaro marketolog boshqa hamkasblari uchun mavjud bo'lmagan haqiqiy istiqbolni ko'rish imkoniyatiga ega. Brendning butun dunyo bo'ylab joylashishini ko'rib chiqishda brendning asosiy elementi, uning mohiyatini ko'rib chiqish kerak. Biz joylashishni aniqlash, maqsadli auditoriya va boshqalarni muhokama qilmayapmiz; biz brendning mavjudligi motivatsiyasi haqida, brendning bir mamlakatda paydo bo'lishi uning boshqa mamlakatlarda tarqalishini anglatishi sabablari haqida gapiramiz. Biroq, brendning mohiyati va uning vakili butunlay boshqacha narsalardir. Butun dunyoda Smirnoff o'z brendini "Simply a Sensation" deb ta'riflaydi, lekin bu shiorni butun dunyo bo'ylab takrorlamaydi. Mahalliy marketologlar brend shiorini o'z madaniyati kontekstida o'zgartirishlari kerak. Brendning mohiyati juda oddiy narsa, uni tasvirlash uchun beshta so'z etarli bo'lishi kerak.

Cadbury's Wispa shokoladi Buyuk Britaniyada katta muvaffaqiyatga erishganida, Cadbury AQShdagi muvaffaqiyatni takrorlashni xohlashi tabiiy edi. Wispa - gazlangan shokoladni o'z ichiga olgan Cadbury-ning yetakchi qandolat brendi - ko'proq lazzat, kamroq kaloriya, kamroq shokolad, past ishlab chiqarish xarajatlari va ko'proq foyda. Kompaniya rahbariyati uning Amerika bozoriga kengayishi muvaffaqiyatsiz yakunlanganini tushunishidan oldin, ishlab chiqarishga ko'p million dollar sarmoya kiritildi. Muvaffaqiyatsizlikning sababi nima edi? Wispa shokoladining mohiyati quyidagi shior bilan ifodalangan: "Sizning sevimli shokoladingiz, lekin engilroq va mazaliroq" (yaxshi, besh emas, ettita so'z bor). Amerikaning sevimli shokoladi esa Wispa emas. Bu joy allaqachon Hershey tomonidan olingan. Ehtimol, siz Hersheyni olib, uni gözenekli qilish kerak edi?

Agar siz korporativ shtab-kvartirani bunga ishontira olsangiz:

Raqobat hamkorlik va sheriklik bilan almashtirilishi kerak;

Rahbarlik hamkorlikni rag'batlantirishi kerak, hamkorlikni rag'batlantirishning shakllaridan biri ikki tomonlama hisoblashdir, shunda mahalliy brend jamoasi ham, xalqaro jamoa ham to'liq foyda ko'radi;

Bozorda yetakchi o‘rinni egallagan mamlakatdagi xalqaro brend menejerlari brendning mohiyatini, ayniqsa uning joylashuvini qo‘riqlashi, mahalliy menejerlar esa brendning mohiyatini talqin qila olishlari kerak;

Mukofot va rag‘batlantirish tizimi bo‘linmalar tomonidan olinadigan foydaga emas, balki kompaniyaning umumiy foydasi mezonlariga asoslanishi kerak;

Axborot ma'lumotlar bazalari hamma uchun ochiq bo'lishi kerak, shunda kompaniyangizda global o'rganish boshlangan deb hisoblashingiz mumkin. Tez orada global marketing boshlanadi.