Global marketing. Global marketing va global reklama

20.09.2019

Xalqaro biznes kompaniyalari faoliyat yuritadigan xalqaro bozorlarga xalqaro yo'nalish va yondashuvlardagi farqlarni xalqaro marketingni boshqarishning uchta kontseptsiyasidan biri bilan tavsiflash mumkin:

1. ichki bozorni kengaytirish konsepsiyasi,

2. ko'p ichki bozor tushunchasi,

3. global marketing tushunchasi.

Har bir kontseptsiyada ifodalangan g'oyalar kompaniyaning xalqaro operatsiyalari evolyutsiyasining keyingi bosqichlarini yanada aniqlay oladigan falsafiy yo'nalishni aks ettiradi.

Kompaniyalarning xalqaro marketingdagi ishtiroki evolyutsiyasining turli bosqichlarini - vaqti-vaqti bilan eksport qilishdan global marketinggacha - qanday o'tishini turli nuqtai nazardan tavsiflovchi yondashuvlar orasida tez-tez muhokama qilinadigan EPRG (EPRG) sxemasi mavjud. Ushbu sxema mualliflari firmalarni yo'nalishi bo'yicha tasniflash mumkinligiga ishonishadi:

1) etnosentrik;

2) ko'p markazli;

3) mintaqaviy-markaziy;

4) geosentrik.

EPRG asosini tashkil etuvchi asosiy taxmin marketing menejmenti amalga oshiriladigan yoki firma xalqaro marketing strategiyalari va qarorlarini qo'llash orqali o'tmoqchi bo'lgan xalqarolashuv darajasidir. EPRG sxemasi quyidagi uchta tushunchada aks ettirilgan.

Ichki bozorni kengaytirish konsepsiyasi. Kompaniyaning xalqaro marketingga yo'naltirilganligi kompaniya o'z mahsulotlarini sotishni kengaytirish maqsadida tashqi bozorlarga chiqqanda kuzatiladi. Ichki kengayish kontseptsiyasiga ko'ra, firma o'zining xalqaro operatsiyalarini ikkinchi darajali deb hisoblaydi, ichki ichki bozorda ichki operatsiyalarni kengaytirishga qaratilgan. Ichki bozorni kengaytirishning asosiy motivi ortiqcha mahsulotlarni sotishdir.

Ichki bozorda biznes ustuvor ahamiyatga ega bo'lib, chet elda sotish ichki (ichki) bozorda faoliyatni foydali kengaytirish sifatida qaraladi. Firma tashqi bozorlarda o'z mavqeini mustahkamlashga faol intilishi mumkin, ammo asosiy e'tiborni ichki bozorga qaratadi. Xalqaro savdoga munosabat quyidagi shartlar bilan ifodalanadi: ichki bozor uchun mo'ljallangan tovarlarni xorijiy iste'molchilarga (mijozlarga) sotish va buni ichki bozorda tijorat maqsadida qanday amalga oshirilsa, xuddi shunday (o'xshash tarzda) qilish. Shu munosabat bilan korxonalar mahsulotga bo'lgan talab ichki bozordagi talabga o'xshash va ichki bozor uchun mo'ljallangan mahsulotlar ham maqbul bo'ladigan bozorlarni qidirmoqda. Ushbu bozorni kengaytirish strategiyasi juda daromadli bo'lishi mumkin va ko'plab kompaniyalar ushbu strategiya orqali xalqaro marketingga kirishadi. Ushbu marketing yondashuviga amal qiluvchi firmalar EPRG sxemasi bo'yicha etnosentrik deb tasniflanadi.

Ko'p ichki bozor tushunchasi. Agar kompaniya tashqi bozorlardagi farqlarga ahamiyat bersa va xorijiy biznesni tashkiliy jihatdan o'zgartirish zarur deb hisoblasa, xalqaro biznesda bu kompaniya ko'p tarmoqli bozor strategiyasiga amal qiladi. Ushbu kontseptsiyadan kelib chiqqan holda kompaniya turli xorijiy mamlakatlar bozorlari katta farqlarga ega, va har bir alohida bozorda bozor muvaffaqiyatiga erishish uchun o'zining individual dastur. Bu firmalar xorijiy davlatning har bir alohida bozori uchun alohida marketing strategiyalarini shakllantirishlari bilan ajralib turadi.

Kompaniyaning filiallari bir-biridan mustaqil ravishda ishlaydi, har bir filial o'z marketing maqsadlari va rejalari bo'yicha ishlaydi va ichki bozor va har bir xorijiy davlat bozori alohida marketing segmentlariga ega, ehtimol ular o'rtasida o'zaro ta'sir ko'rsatmaydi. Mahsulotlar (tovarlar) xorijiy mamlakatlarning boshqa bozorlari bilan muvofiqlashtirilmagan va bog‘lanmagan holda har bir alohida bozorga moslashtiriladi. Qayerda reklama kampaniyalari har bir alohida bozor uchun alohida-alohida amalga oshiriladi va xuddi shu tarzda narx va taqsimlash qarorlari har bir bozor uchun individual ravishda amalga oshiriladi. Bunday kontseptsiyaga amal qilgan kompaniya bozorlarda o'z faoliyatida standartlashtirishga olib kelishi mumkin bo'lgan marketing segmentlari elementlari o'rtasida o'xshashlikni qidirmaydi; aksincha, chet davlatning har bir mahalliy bozoriga moslashishga intiladi. Marketing menejmenti tabiiy ravishda markazlashtirilmagan va bu fakt har bir bozorning o'ziga xosligi va o'ziga xos marketing boshqaruvini talab qilishiga ishonchni aks ettiradi. Ushbu yo'nalishga ega bo'lgan firmalar EPRG sxemasiga ko'ra polisentrik deb tasniflanishi kerak.

Global marketing kontseptsiyasi. Ushbu kontseptsiya yoki falsafaga amal qiladigan kompaniya odatda global kompaniya deb ataladi va uning marketing faoliyati global marketing deb ataladi va bu kompaniyaning bozori butun dunyoni qamrab oladi. Global marketing taktikasini qo'llagan kompaniya ishonchli sifatga ega bo'lgan va jahon bozorida maqbul narxlarda sotilishi kerak bo'lgan standartlashtirilgan mahsulotlarni ishlab chiqishning samarali miqyoslariga intiladi. Shunday qilib, jahon bozori mamlakatning ichki bozori bilan bir xil, ammo butun dunyoda tashkil etilgan. Global marketing kontseptsiyasining asosiy postulati jahon bozorini odamlarga, ularning ehtiyojlari va istaklarini qondirish uchun xaridorga yo'naltirishni o'z ichiga oladi. Shunday qilib, xaridorlar butun dunyo bo'ylab ma'lum bir mahsulotga o'xshash talabga ega bo'lgan xaridorlarning muhim bozor segmentlarini tashkil qiladi. Ushbu yo'nalish bilan kompaniya o'zining ko'plab usullarini (yondashlarini) standartlashtirishga va ularga butun dunyo bo'ylab (global asosda) amaliy yo'nalish berishga harakat qilmoqda. Ba'zi echimlar barcha mamlakatlarda qo'llaniladi va qo'llaniladi, boshqa firmalar esa tadqiqot va ko'rib chiqishni talab qiladi. mahalliy xususiyatlar har bir xorijiy davlat bozorlari. Global kompaniya butun dunyoga yagona bozor sifatida qaraydi va global marketing strategiyasini ishlab chiqadi.

Global marketing kompaniyasi EPRG sxemasiga ko'ra mintaqaga yoki geosentrikga mos keladi.

Jahon marketingi kontseptsiyasi asosida mamlakat bozorlarining butun majmuasi (ichki (ichki) bozor va faqat bitta tashqi bozor yoki ichki va 100 ta tashqi bozor bo'lishidan qat'iy nazar) yagona bozor sifatida qaraladi. Shu bilan birga, shunga o'xshash ehtiyojga ega bo'lgan potentsial xaridorlar guruhlari global bozor segmentlarini belgilaydilar va global kompaniya mahsulotlarni standartlashtirishga qaratilgan marketing rejasini ishlab chiqadi. keng ma'no. Bu global marketing rejasida jahon bozori uchun standartlashtirilgan mahsulot mavjudligini anglatishi mumkin, ammo mamlakatga qarab o'ziga xos reklama yoki ma'lum bir bozorni jalb qilish bilan barcha mamlakatlar uchun ma'lum bir mavzudagi mahsulotlar. o'ziga xos xususiyatlar mamlakat ehtiyojlariga mos keladigan mahsulot, tovar nomi yoki mahsulot tasviri. Boshqacha qilib aytganda, marketingni rejalashtirish standartlashtirilgan mahsulot bo'lgan global bozor nuqtai nazaridan kelib chiqadi ma'lum ma'noda topildi. Shu bilan birga, mahsulotni o'sha mamlakatlar bozorlariga moslashtirishga ruxsat beriladi, etnik va ijtimoiy xususiyatlar bu moslashishni talab qiladi.

Firmalarning jahon bozorlariga yo'naltirilganligi haqida fikr bildiruvchi narsa AQSh kompaniyalarining Amerika ichki bozoridagi muvaffaqiyati bilan o'xshashlikdir. Gap shundaki, AQSH (barcha 50 ta shtat) yoki kompaniyaning maqsadlaridan 50 ta shtatdan ba’zilari chiqarib tashlansa, faqat kompaniya savdo qilish niyatida bo‘lgan shtatlarni yagona bozor deb hisoblash mumkin. Global marketing kontseptsiyasi butun bozor uchun standartlashtirilgan mahsulotni nazarda tutadi, xarakteristikalari mahsulotga moslashishni talab qiladigan hududlar bundan mustasno.

Masalan, erkaklar qishki kostyumlari uchun qalin (og'ir) mato janubiy va g'arbiy bozorlarga qaraganda ko'proq shimoliy va shimoli-sharqiy bozorlar uchun mo'ljallangan.

Bir mamlakatda yoki butun dunyoda savdo qiluvchi barcha yirik va kichik kompaniyalarni global marketing kontseptsiyasiga amal qilishga majbur qiladigan sababni keltirish kerak. AQSH korxonalari faoliyat yuritayotgan raqobat muhiti xalqaro miqyosda bo‘lib borar ekan - va bu omil shubhasiz ortib boradi - tashqi bozorlarda savdo qiluvchi barcha firmalar uchun eng samarali yo‘nalish global yo‘nalish bo‘ladi. Bu shuni anglatadiki, kompaniya faoliyati sohasidagi barcha xorijiy mamlakatlar bozorlari (shu jumladan ichki bozor) yagona bozorga birlashtirilgan (jahon bozoriga yaqinlashib), buning uchun barcha marketing vositalari va yondashuvlarini standartlashtirish mumkin. (mahsulotni standartlashtirish), ijtimoiyni hisobga olgan holda samarali va amalga oshirish mumkin bo'lganda madaniy xususiyatlar mamlakatlar.

Biz global biznes masalasida kamida ikki tomonni tan olishimiz kerak: birinchi tomon yuqorida aytib o'tilganidek, firmalarning yo'nalishiga taalluqlidir, boshqa tomon esa professor Teodor Levit tomonidan ta'riflanganidek, global bozor mavjudligini so'raydi. (Teodor Levitt, "Bozorlarning globallashuvi. Garvard" Biznes sharhi, 1983 yil may-iyun, 92-102-betlar).

Boshqacha qilib aytganda, standartlashtirilgan mahsulotlar (tovarlar) bilan qoniqtirilishi mumkin bo'lgan bir xil ehtiyojlarga ega bo'lgan turli mamlakatlar iste'molchilaridan shakllangan segmentlar mavjudmi?

Garchi dunyo bir hil bozorga aylanmagan bo'lsa-da, shunga qaramay, o'xshash ehtiyojlar, istaklar va xatti-harakatlarga ega bo'lgan xalqaro iste'molchilarning aniqlangan guruhlari (segmentlari) mavjudligining ishonchli dalillari mavjud. Bu segmentlar turli mamlakatlardan kelgan iste'molchilardan shakllanadi va ma'lum ma'noda davlat chegaralaridan "o'tadi".

Muhimi shundaki, global bozorlar qanchalik mavjud bo'lishidan qat'i nazar, kompaniya o'z biznesi va marketingining global yo'nalishidan foyda olishi mumkin.

Global marketing eng mashhur ko'p millatli biznes atamalaridan biridir. U birinchi marta Garvard universitetidan Teodor Levit tomonidan qo'llanilgan deb ishoniladi. Nomidan ko'rinib turibdiki, kompaniya o'z mahsulotlari uchun butun dunyo bo'ylab reklama va marketing strategiyalarini ishlab chiqishi mumkin. Kontseptsiya barcha iste'molchilarning ehtiyojlari degan taxminga asoslanadi

Guruch. 24.1.

dunyolar asosan bir xil. Shu sababli, xaridorlar madaniy farqlardan qat'i nazar, bir xil qo'ng'iroqlarga javob berishadi. Ko'pgina boshqa marketing kontseptsiyalari singari, global marketing har bir kompaniya atrofidagi va ichidagi o'ziga xos vaziyatni hisobga olishi kerak. Asosiy vazifa xalqaro marketing kompaniya va uning brendlarida korporativ o'ziga xoslik tuyg'usini saqlaydigan, turli mamlakatlarning xususiyatlarini hisobga olgan holda bir oz avtonomiyaga ruxsat beruvchi tashkilotni qurishdir.

Global marketingda brending va brend kapitalining ahamiyatini ortiqcha baholab bo'lmaydi. Aynan brendning individualligi va obro'si ko'p millatli biznesning samaradorligini belgilaydi. Hisob-kitoblarga ko'ra, ba'zi kompaniyalarning bozor qiymatining kamida 90% to'g'ridan-to'g'ri ularning brendlari bilan belgilanadi. Mashhur brendlari va logotiplari bo'lmaganida, Coca-Cola shunchaki kola ta'mli gazlangan suv, Kellogg's qovurilgan don, Swatch ko'plab mahsulotlardan biri bo'lar edi. qo'l soati. Darhaqiqat, ushbu kompaniyalarning brendlari o'zlarining mahsulot toifalarida yuqori sifatli, izchil lider sifatida o'zlarini ko'rsatdilar. Tashkilotlar global miqyosda kengaygani sari, tashkilotlar o'z brendlarining ichki qiymati va qadr-qimmatini tobora ko'proq bilishmoqda.

Muvaffaqiyatli xalqaro marketing tashkilotini yaratish uchun quyidagi yo'nalishlarda bir qator masalalarni hal qilish kerak.

Boshqaruv

Geografik miqyosdan qat'i nazar marketing strategiyasi menejerlar muvofiqlashtiradilar yuqori daraja kompaniyalar. Ayrim tashkilotlar ushbu maqsadga erishish uchun boshqaruv markazlarining murakkab tuzilmasini yaratdilar. Nestle uzoq vaqtdan beri ko'p millatli marketing ustalaridan biri hisoblangan. Из своей штаб-квартиры в г. Веве (Швейцария) она управляет 10 всемирными корпоративными торговыми марками (такими, как "Nestle", "Carnation", "Perrier" и др.) и около 7000 региональных марок ("KitKat", "Polo " va hokazo.).

MNC boshqaruviga odatiy yondashuv korporativ shtab-kvartirada strategik boshqaruvni birlashtirish va umumiy strategiya doirasida taktik dasturlarni mustaqil ravishda ishlab chiqish uchun etarli vakolatga ega bo'lgan soha menejerlarini kengaytirishni o'z ichiga oladi. Kutilganidek, boshqaruvning markazlashuvi konsolidatsiyaga olib keladi reklama agentliklari. Hatto dunyodagi eng yirik kompaniyalar odatda to'rttadan ko'p bo'lmagan agentlik bilan, ba'zilari esa bitta agentlik bilan ishlaydi. (Biroq, ikkilamchi reklama loyihalari mahalliy reklama agentliklariga topshirilishi mumkin.) Bu tendentsiya, o'z navbatida, ulkan transmilliy reklama agentliklari, xolding kompaniyalari va global mijozlarga xizmat ko'rsatadigan tarmoqlarning paydo bo'lishiga olib keldi. McCann-Ericson Worldwide, Young & Rubicam, BBDO Worldwide - bu xizmatlarni taqdim etuvchi agentliklarning bir nechtasi. to'liq kompleks ko'p millatli tashkilotlarga xizmatlar.

Umuman kompaniya tuzilmasi qanday bo'lishidan qat'i nazar, samarali boshqaruv mahalliy rahbarlardan qarorlar qabul qilishda yetarlicha erkinlikka ega bo'lishini talab qiladi. Darhaqiqat, "markazlashtirish tendentsiyasiga qaramay, faqat bir nechta tashkilot har qanday tuzilishga amal qiladi. Ko'pchilik yagona, markaziy strategik yo'nalishni va uning mahalliy bajarilishini ta'minlaydigan gibrid tizimni tanlaydi."

Gibrid boshqaruv modeliga ega tashkilotga misol sifatida Coca-Cola kompaniyasini keltirish mumkin. Kompaniyada o'zgarishlar amalga oshishidan oldin, hatto eng kichik qarorlar ham Amerikadagi shtab-kvartirada tasdiqlanishi kerak edi. Ushbu boshqaruv uslubi urushdan keyingi vaziyatga juda mos edi, o'shanda Coca-Cola dunyodagi deyarli yagona alkogolsiz ichimlik edi. Biroq, global maydon qanchalik raqobatbardosh bo'lsa, Atlantadagi North Avenue ofisi tomonidan siyosat, iqtisodiyot va madaniyatdagi mintaqaviy farqlarni hisobga olish shunchalik qiyin bo'ldi. Kompaniyaning boshqaruv uslubini liberallashtirish haqidagi qarorini olqishlab, Coca-Cola’ning yevropalik vakillaridan biri shunday dedi: “Norvegiya, Belgiya va Irlandiya o‘rtasidagi madaniy tafovutlar yaqqol ko‘rinib turibdi va biz (Cola) bu mamlakatlardagi biznesni umuman boshqarishga harakat qildik. Ilgari biz ko'pchilikka mos kelishga harakat qilganmiz turli madaniyatlar bizning qulayligimizda tashkiliy tuzilma. Endi biz mamlakatlarning tabiiy madaniy klasterlashuviga mos keladigan tuzilma yaratmoqdamiz”.

Markazlashtirilgan boshqaruvni faqat yuqoridan pastga yo'naltirilgan yondashuv sifatida ko'rib bo'lmaydi, shtab-kvartiralar rahbarlari o'z qarorlarini butun dunyo bo'ylab tarqalgan ofislarga buyuradilar. Ehtimol, o'tmishda ba'zi kompaniyalar ushbu boshqaruv usuliga amal qilganlar. Bugungi kunda, agar bu usul mavjud bo'lsa, u kichik xalqaro firmalarda ko'proq. Kompaniyalarning aksariyati mintaqaviy menejerlarga o'zlarining "ko'zlari va quloqlari", yuqori menejment global biznesni samarali boshqaradigan ma'lumot provayderi sifatida qarashadi.

Marketing kompleksi elementlarini ularning globalligi, universalligi darajasiga qarab tartiblash mumkin. "Eng global" dan "eng mahalliy"gacha bo'lgan shkala bo'yicha ular quyidagicha tartibga solinadi.

Marketing aralashmasi elementlarining xilma-xilligi

Eng global/standart

brendning nomi

Asosiy raqobatchilarning narxiga nisbatan narx

Mutlaq narx

Mahsulotni reklama qilish

Mijozlarga xizmat ko'rsatish

Eng mahalliy/turli

Shaxsiy savdo

Har qanday kompaniyada milliy chegaralar bo'ylab marketing elementlarini standartlashtirish darajasi turlicha bo'ladi, ehtimol hatto brenddan brendga. Bir narsa aniqki, global marketingning har qanday shakli yetakchilikni talab qiladi. Yagona, jahon brendi haqida gap ketganda, ishlab chiqarish va sotish bo'yicha menejerlar ko'rsatmalar beradi. Ko'p sonli brendlar bilan ishlaydigan kompaniyalar yaratishi kerak alohida tuzilma, garchi unga nisbatan qo'llaniladigan "matritsalar" atamasi biroz eskirgan bo'lishi mumkin. 1960-yillarning boshlarida ushbu kontseptsiyani ishlab chiqqan va faol ravishda ilgari surgan Shell uni rasman uzoq vaqt oldin ko'mib tashlagan. Agar kompaniya doimiy, kuchli va izchil brend boshqaruvi va kapitalning o'sishidan manfaatdor bo'lsa, demak, kimdir har bir brend uchun javobgar bo'lishi kerak. Shell bitta brendga e'tibor qaratadi, Grand Metropolitan (distillerlar) kabi kompaniyalar kamida o'nlab brendlarga g'amxo'rlik qilishlari kerak.

Global marketingning har qanday shakli etakchilikni talab qiladi.

Mintaqaviy, xalqaro va mahalliy rahbariyat o'rtasida mas'uliyat yoki ta'sir doiralarini aniq taqsimlash kerak. Butun dunyoda faoliyat yurituvchi korporatsiyalar xalqaro marketing bo'limi va mahalliy savdo kompaniyalariga muhtoj. Bir necha mamlakatlarda faoliyat yurituvchi kompaniyalar uchun xalqaro brend koordinatori yetarli. Nafaqat mahalliy rahbarlar, balki mintaqaviy va xalqaro brend menejerlari ham e'tiroz bildiradigan mamlakatga xos marketing menejeri lavozimiga qadam qo'ying.

Biroq, tashqi kuzatuvchi uchun, ehtimol, rahbariyatning har qanday qarori g'alati tuyuladi, chunki tartibga solinmaydigan narsalarni tartibga solish kerak: ierarxiyaning har bir darajasida qaror qabul qilish jarayonining avtonomiyasi. Har bir boshqaruvchining motivatsiyasiga hokimiyatlar bo'linishi qanchalik mos kelishini korporatsiya tuzilishi emas, balki uning madaniyati belgilaydi. Aynan korporativ madaniyat har qanday global marketing formulasi ishlashini belgilaydi. Agar madaniyat sheriklik va almashinuvni rag'batlantirsa, u til va etnik to'siqlarni engib o'tishga yordam beradi. Agar kompaniya avtoritar rahbarlik uslubini qabul qilsa, bu maqsadlarga ham erishiladi, garchi bu yondashuv jahon bozorining nozik tomonlari va o'zgaruvchanligi haqida gap ketganda qanchalik qo'llanilishi noma'lum.

Aksincha, global marketing duch keladigan ko'plab ob'ektiv qiyinchiliklar mavjud. Mavqeimizni zaiflashtirsa, nima uchun ma'lumot almashish kerak? O'z bo'linmangizning daromadini oshirishga qaratilgan bo'lmagan ishni qilishga arziydimi? Klassik bahsli nuqta - bu ichki transfer narxlari; Bu, shuningdek, marketing byudjetining investitsion tarkibiy qismi, ya'ni juda uzoq kelajakda to'lanadigan mablag'lar to'g'risidagi bahslarni o'z ichiga oladi.

Korporativ madaniyat muammosini hal qiladigan tashkilotning belgilari rivojlangan xalqaro axborot tizimlari va bilim almashishdir. Bunga erishish uchun brend menejerlari va mintaqaviy menejerlar oldiga yangi maqsadlar qo'yish, raqobatni emas, balki hamkorlikni rag'batlantirish maqsadida ish faoliyatini baholash va hisob tizimini o'zgartirish zarur bo'lishi mumkin. Har bir emas ijrochi direktori tubdan o'zgartirishga jur'at eting. Ko'pgina top-menejerlar eng yaxshi natijalar kompaniyaning bosh ofisi va uning bo'linmalari o'rtasidagi sog'lom raqobat tufayli keladi, deb hisoblashadi.

Qaysidir ma'noda bu to'g'ri, ammo muvaffaqiyatning muhim omili bu hamkorlikdir.

asosiy maqsad boshqaruv signallari - harakatni rag'batlantirish. Agar ma'lumotlar to'g'ri javob olsa, uning qanchalik to'g'ri ekanligi kimga qiziq? Buxgalter uchun juda muhim bo'lgan tafsilotga e'tibor va aniqlik izchil qarorlar ishlab chiqishi kerak bo'lgan xalqaro menejerlar uchun unchalik foydali emas. Tashqaridan qaraganda, kompaniyaning yuqori rahbariyati kompyuterda chop etishni avtomat tarzda ishlab chiqarayotgandek tuyulishi mumkin va ularni marketing tendentsiyalarini belgilovchiga tasdiqlash uchun topshiradi. Bir nechta xalqaro menejerlar uchib ketayotgan qog'ozlar to'plami ostida ko'milgan lazerli printer. Xalqaro kompaniyalar har qachongidan ham samaraliroq marketing harakatlarini amalga oshirish uchun bir zumda almashinadigan va osonlik bilan qayta ishlanadigan ma'lumotlarga (ayniqsa, iste'molchi ma'lumotlariga) muhtoj.

Global marketingning asosiy tamoyillari madaniyat, axborot va bilim almashishdir.

Ushbu bo'limda asosiy e'tibor iste'mol tovarlariga qaratildi, ammo xizmatlarning ayrim turlarini, ayniqsa moliyaviy xizmatlar va ishlab chiqarish vositalarini ishlab chiqarishning globallashuvi istiqbollari ancha yaxshi. Biroq, muvaffaqiyatning asosiy tamoyillari bir xil bo'lib qolmoqda: madaniyat, axborot va bilim almashish.

Landshaft metaforasida uchta nuqtai nazardan foydalanilgan: qush nazaridan, yer sathidan va er ostidan, bozor teginish orqali o'rganilganda. Xalqaro marketolog boshqa hamkasblari uchun mavjud bo'lmagan haqiqiy istiqbolni ko'rish imkoniyatiga ega. Brendning butun dunyo bo'ylab joylashishini ko'rib chiqishda brendning asosiy elementi, uning mohiyatini ko'rib chiqish kerak. Biz joylashishni aniqlash, maqsadli auditoriya va boshqalarni muhokama qilmayapmiz; biz brendning mavjudligi motivatsiyasi haqida, brendning bir mamlakatda paydo bo'lishi uning boshqa mamlakatlarda tarqalishini anglatishi sabablari haqida gapiramiz. Biroq, brendning mohiyati va uning vakili butunlay boshqacha narsalardir. Butun dunyo bo'ylab Smirnoff o'z brendini "Simply a Sensation" deb belgilaydi, lekin bu shiorni butun dunyoda takrorlamaydi. Mahalliy marketologlar brend shiorini o'z madaniyati kontekstida o'zgartirishlari kerak. Brendning mohiyati juda oddiy narsa, uni tasvirlash uchun beshta so'z etarli bo'lishi kerak.

Cadbury's Wispa shokoladi Buyuk Britaniyada katta muvaffaqiyatga erishganida, Cadbury AQShdagi muvaffaqiyatni takrorlashni xohlashi tabiiy edi. Wispa - gazlangan shokoladni o'z ichiga olgan Cadbury-ning yetakchi qandolat brendi - ko'proq lazzat, kamroq kaloriya, kamroq shokolad, past ishlab chiqarish xarajatlari va ko'proq foyda. Kompaniya rahbariyati uning Amerika bozoriga kengayishi muvaffaqiyatsiz yakunlanganini tushunishidan oldin, ishlab chiqarishga ko'p million dollar sarmoya kiritildi. Muvaffaqiyatsizlikning sababi nima edi? Wispa shokoladining mohiyati quyidagi shior bilan ifodalangan: "Sizning sevimli shokoladingiz, lekin engilroq va mazaliroq" (yaxshi, besh emas, ettita so'z bor). Amerikaning sevimli shokoladi esa Wispa emas. Bu joy allaqachon Hershey tomonidan olingan. Ehtimol, siz Hersheyni olib, uni gözenekli qilish kerak edi?

Agar siz korporativ shtab-kvartirani bunga ishontira olsangiz:

Raqobat hamkorlik va sheriklik bilan almashtirilishi kerak;

Rahbarlik hamkorlikni rag'batlantirishi kerak, hamkorlikni rag'batlantirishning shakllaridan biri ikki tomonlama hisoblashdir, shunda mahalliy brend jamoasi ham, xalqaro jamoa ham to'liq foyda ko'radi;

Bozorda yetakchi o‘rinni egallagan mamlakatdagi xalqaro brend menejerlari brendning mohiyatini, ayniqsa uning joylashuvini qo‘riqlashi, mahalliy menejerlar esa brendning mohiyatini talqin qila olishlari kerak;

Mukofot va rag‘batlantirish tizimi bo‘linmalar tomonidan olinadigan foydaga emas, balki kompaniyaning umumiy foydasi mezonlariga asoslanishi kerak;

Axborot ma'lumotlar bazalari hamma uchun ochiq bo'lishi kerak, shunda kompaniyangizda global o'rganish boshlangan deb hisoblashingiz mumkin. Tez orada global marketing boshlanadi.

P. Duglas C. Samuel Kreyg

1.Kirish

2. Global strategiya parametrlari

3. Global strategik hujum yo‘nalishini aniqlash

4. Marketing aralashmasi elementlarini ishlab chiqish

5. Global biznes portfelini yaratish

Aksariyat tarmoqlarda, ishlab chiqarishda ham, xizmat ko‘rsatishda ham biznes milliy bozor bilan cheklanib qolmaydi. Yaxshilangan aloqa tizimlari va yangi texnologiyalar tufayli jahon bozori paydo bo'ldi. Ushbu faktning oqibatlari sezilarli bo'lib, moliya, ishlab chiqarish, kadrlar, logistika va marketing sohalarini qamrab oladi. Endi global brendlar, global xizmatlar, xalqaro iste'molchi profili va global kompaniya tasvirlari va, albatta, global marketing strategiyalari mavjud. Firmalar jahon bozoriga chiqish-qilmaslik, buni qanday qilish, firma faoliyatining qaysi elementlarini jahon bozori uchun standartlashtirish haqida qaror qabul qilishi kerak. Kompaniyalar ushbu qarorlarning kelajakda o'sishi va farovonligi uchun oqibatlarini ham hisobga olishlari kerak.

Bozorlarning globallashuvi bugungi biznesning eng muhim xususiyatlaridan biridir. Bu tendentsiya firma strategiyasini ishlab chiqishda, shuningdek, uning siyosatini tadbirkorlik faoliyatining barcha sohalarida, jumladan, marketing, ishlab chiqarish, moliya va kadrlar bo'yicha belgilashda jiddiy va keng ko'lamli ta'sir ko'rsatadi. Bu tendentsiya global mahsulot va brendlar sonining ortib borayotganida, avtomobilsozlik, elektronika va kompyuter sanoatida ishlab chiqilayotgan tobora murakkab ishlab chiqarish logistika tizimlarida, shuningdek, hamkorlik va hamkorliklar sonining ortib borayotganida yaqqol namoyon bo'lmoqda. qo'shma korxonalar turli mamlakatlardagi firmalar tomonidan yaratilgan (yana q. STRATEGIK ITTIFOQLAR VA TO‘LDIRUVCHILAR HAMkorligi).

Turli mamlakatlar o‘rtasida aloqalarni rivojlantirish va o‘zaro kadrlar, g‘oyalar va tajriba almashish kompaniyalarga o‘z mahsulotlarini jahon bozori segmentlariga taklif qilishda yordam beradi. Turli mamlakatlarda badavlat iste'molchilar, o'smirlar, ekologlar kabi iste'molchilar guruhlari aniqlanadi va butun dunyo bo'ylab ushbu segmentlarga ma'lum mahsulotlar, xizmatlar yoki brendlar taklif etiladi. Masalan, Rolex va Cartier soatlari, Hermes sharflari va charm buyumlari, Waterman ruchkalari butun dunyo bo‘ylab badavlat mijozlarga taklif qilinsa, Body Shop mahsulotlari atrof-muhit haqida qayg‘uruvchilarga mo‘ljallangan. McDonald's, Coca-Cola va Levi-Strauss butun dunyo bo'ylab bozorlarda G'arb turmush tarzini ifodalovchi muvaffaqiyatli global brendlarni yaratishga muvaffaq bo'lishdi (shuningdek qarang: BOZORNI SEGMENTLASHTIRISH, POSITSIONLASH).

Ushbu tendentsiyaga parallel ravishda global manbalar va ishlab chiqarish logistikasi rivojlanmoqda, bu mamlakatlar bo'ylab mehnat, ishlab chiqarish va xom ashyo xarajatlaridagi farqlar haqida xabardorlikni oshirish, shuningdek, xalqaro transport va kommunikatsiya tarmoqlari samaradorligini oshirish orqali rivojlanmoqda (qarang: LOGISTIKA VA QIMMAT YARATISH; MARKETING KOMMUNIKASIYALARI). Adidas va Nike o'zlarining ko'plab mahsulotlarini, jumladan, sport poyabzallarini Osiyoda ishlab chiqaradilar. Xuddi shunday, Ford Evropada operatsiyalarni birlashtirish uchun 2000 yil tashabbusini boshladi va Shimoliy Amerika xarajatlarni kamaytirish va ishlab chiqarishni ratsionalizatsiya qilish maqsadida. Yevropa bozori uchun Ford Mondeo va AQSh bozori uchun Contour va Mystique bir xil platformadan foydalanadi. Bu qo'shimcha muhandislik ehtiyojini yo'q qiladi va ehtiyot qismlarni etkazib beruvchilar sonini sezilarli darajada kamaytiradi.

Bunday tendentsiyalar ko'plab sohalarda raqobat milliy yoki hatto mintaqaviy bozorda emas, balki xalqaro miqyosda sodir bo'lishiga olib keladi. Natijada, samarali raqobat qilish uchun kompaniyalar global marketing strategiyalarini ishlab chiqishlari kerak. Ushbu maqolada biz bunday strategiyalarni yaratish sxemasini taklif qilamiz. Birinchi qadam strategiyaning asosiy parametrlarini aniqlashdir: biznesni aniqlash, kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchini aniqlash, uning global strategik hujumini aniqlash.

Global marketing strategiyasini aniq shakllantirish uchun bir nechta majburiy qadamlarni bajarish kerak. Birinchidan, siz kompaniya raqobatlashadigan hududni tanlashingiz kerak. Shunday qilib, biz nafaqat faoliyatning geografik ko'lamini aniqlaymiz, balki potentsial raqobatchilarni ham aniqlay olamiz. Keyin firma va sanoat uchun eng mos keladigan asosiy strategiyani (masalan, narx yetakchiligi, farqlash yoki bir nechta strategiyalar kombinatsiyasi) tanlashni boshlashingiz mumkin.

Strategiyani aniqlashdan keyingi qadam strategiyani eng samarali amalga oshirish imkonini beradigan marketing aralashmasini yaratishdir (Marketing MIX-ga qarang). Eng muhim savollardan biri bu firma butun marketing kompleksini yoki uning faqat bir qismini tashqi bozorlarda standartlashtiradimi? Buning uchun standartlashtirishdagi barcha to'siqlarni ko'rib chiqish va marketing kompleksi elementlarini moslashtirish shartidan kelib chiqadigan foydalarni tortish kerak. Nihoyat, jahon bozorining rivojlanishi, murakkablashishi va o‘zaro bog‘liqligi kuchaygani sari, firma kelajakdagi o‘sish yo‘nalishini aniqlash uchun geografik bozorlar va korxonalar bo‘ylab resurslarni qanday taqsimlash kerakligini hal qilishi kerak (qarang: MARKETING REJASINI TUZISH VA ISHLAB CHIQISH).

Syuzan P. Duglas K. Samuel Kreyg

Kirish

Global strategiya parametrlari

Global strategik hujum yo'nalishini aniqlash

Marketing aralashmasi elementlarini ishlab chiqish

Global biznes portfelini yaratish

Ko‘pchilik sanoat tarmoqlarida, ham ishlab chiqarish, ham xizmat ko‘rsatish sohalarida biznes milliy bozor bilan cheklanib qolmaydi. Yaxshilangan aloqa tizimlari va yangi texnologiyalar tufayli jahon bozori paydo bo'ldi. Ushbu faktning oqibatlari sezilarli bo'lib, moliya, ishlab chiqarish, kadrlar, logistika va marketing sohalarini qamrab oladi. Endi global brendlar, global xizmatlar, xalqaro iste'molchi profili va global kompaniya tasvirlari va, albatta, global marketing strategiyalari mavjud. Firmalar jahon bozoriga chiqish-qilmaslik, buni qanday qilish, firma faoliyatining qaysi elementlarini jahon bozori uchun standartlashtirish haqida qaror qabul qilishlari kerak. Kompaniyalar ushbu qarorlarning kelajakdagi o'sishi va farovonligi uchun oqibatlarini ham hisobga olishlari kerak.

1.Kirish

Bozorlarning globallashuvi bugungi biznesning eng muhim xususiyatlaridan biridir. Bu tendentsiya firma strategiyasini ishlab chiqishda, shuningdek, uning siyosatini tadbirkorlik faoliyatining barcha sohalarida, jumladan, marketing, ishlab chiqarish, moliya va kadrlar bo'yicha belgilashda jiddiy va keng ko'lamli ta'sir ko'rsatadi. Bu tendentsiya global mahsulotlar va brendlar sonining ortib borishida, avtomobilsozlik, elektronika va kompyuter sanoatida ishlab chiqilayotgan murakkab ishlab chiqarish logistika tizimlarida, turli mamlakatlardagi firmalar tomonidan tashkil etilgan hamkorlik va qo'shma korxonalar sonining ortib borishida yaqqol namoyon bo'ladi (qarang. shuningdek, strategik ittifoqlar va yetkazib beruvchilar bo‘yicha hamkorlik).

Turli mamlakatlar o‘rtasida aloqalarni rivojlantirish va o‘zaro kadrlar, g‘oyalar va tajriba almashish kompaniyalarga o‘z mahsulotlarini jahon bozori segmentlariga taklif qilishda yordam beradi. Turli mamlakatlarda badavlat iste'molchilar, o'smirlar, ekologlar kabi iste'molchilar guruhlari aniqlanadi va butun dunyo bo'ylab ushbu segmentlarga ma'lum mahsulotlar, xizmatlar yoki brendlar taklif etiladi. Masalan, Rolex va Cartier soatlari, Hermes sharflari va charm buyumlari, Waterman ruchkalari butun dunyo bo‘ylab badavlat mijozlarga taklif qilinsa, Body Shop mahsulotlari atrof-muhit haqida qayg‘uruvchilarga mo‘ljallangan. McDonald's, Coca-Cola va Levi-Strauss butun dunyo bo'ylab bozorlarda G'arb turmush tarzini ifodalovchi muvaffaqiyatli global brendlarni yaratishga muvaffaq bo'ldilar (shuningdek qarang: BOZORNI SEGMENTLASHTIRISH, POSITSIONLASH).

Ushbu tendentsiyaga parallel ravishda global manbalar va ishlab chiqarish logistikasi rivojlanmoqda, bu mamlakatlar bo'ylab mehnat, ishlab chiqarish va xom ashyo xarajatlaridagi farqlar haqida xabardorlikni oshirish, shuningdek, xalqaro transport va kommunikatsiya tarmoqlari samaradorligini oshirish orqali rivojlanmoqda (qarang: LOGISTIKA VA QIMMAT YARATISH; MARKETING KOMMUNIKASIYALARI). Adidas va Nike o'zlarining ko'plab mahsulotlarini, jumladan, sport poyabzallarini Osiyoda ishlab chiqaradilar. Xuddi shunday, Ford xarajatlarni kamaytirish va ishlab chiqarishni soddalashtirish uchun Evropa va Shimoliy Amerikadagi operatsiyalarni birlashtirish uchun 2000 yil tashabbusini boshladi. Yevropa bozori uchun Ford Mondeo va AQSh bozori uchun Contour va Mystique* bir xil platformadan foydalanadi. Bu qo'shimcha muhandislik ehtiyojini yo'q qiladi va ehtiyot qismlarni etkazib beruvchilar sonini sezilarli darajada kamaytiradi.

Bunday tendentsiyalar ko'plab sohalarda raqobat milliy va hatto mintaqaviy bozorda emas, balki xalqaro miqyosda sodir bo'lishiga olib keladi. Natijada, samarali raqobat qilish uchun kompaniyalar global marketing strategiyalarini ishlab chiqishlari kerak. Ushbu maqolada biz bunday strategiyalarni yaratish sxemasini taklif qilamiz. Birinchi qadam strategiyaning asosiy parametrlarini aniqlashdir: biznesni aniqlash, kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchini aniqlash, uning global strategik hujumini aniqlash.

Global marketing strategiyasini aniq shakllantirish uchun bir nechta majburiy bosqichlarni bajarish kerak. Birinchidan, siz kompaniya raqobatlashadigan hududni tanlashingiz kerak. Shunday qilib, biz nafaqat faoliyatning geografik ko'lamini aniqlaymiz, balki potentsial raqobatchilarni ham aniqlay olamiz. Shundan so'ng siz firma va sanoat uchun eng mos keladigan asosiy strategiyani (masalan, narx yetakchiligi, farqlash yoki bir nechta strategiyalar kombinatsiyasi) tanlashni boshlashingiz mumkin.

2. Global strategiya parametrlari

Global marketing strategiyasini ishlab chiqishda birinchi qadam biznesni yoki boshqacha aytganda, kompaniya raqobatlashadigan bozor maydonini aniqlashdir. Ichki bozor uchun kompaniya tomonidan ishlab chiqariladigan tovarlar yoki xizmatlar bozorini aniqlash kifoya, xalqaro bozor uchun esa biznesning geografik ko'lamini aniqlash kerak (bu jarayonni ko'rsatadigan 1-rasmga qarang).

Guruch. 1. Global marketing strategiyasini ishlab chiqish

Biznes ta'rifi

Mahsulot yoki xizmat bozorini aniqlash

Birinchi qadam kompaniyaning asosini va ko'lamini aniqlash uchun kompaniya raqobatlashadigan muayyan mahsulot bozorini yoki bozorlarini aniqlashdir. Bu ko'pincha bir nechta bozorlar va korxonalarni o'z ichiga oladi. Misol uchun, General Electric kompaniyasi (GE) samolyot dvigatellari, generatorlar va tibbiy asbob-uskunalar ishlab chiqarishdan tortib to to'liq miqyosdagi xizmatlargacha bo'lgan bir qator sohalarda barqaror global kengayishini davom ettirmoqda.

Biznesni belgilashda to'rtta asosiy jihatni hisobga olish kerak: taklif etilayotgan mahsulotning foydali funksiyasi, texnologiya, mijozlar segmentlari va qiymat zanjiridagi bosqichlar. Utility funksiyasi taqdim etilgan imtiyozlardir. Misol uchun, tez ovqatlanish biznesi nafaqat oziq-ovqat, balki etkazib berish tezligi va izchil sifat standartlarini ham ta'minlaydi. Amaldagi texnologiyalar imtiyozlar berish usulini belgilaydi. Masalan, avtomobillar ichki yonuv dvigatellari, elektr motorlar yoki ikkalasining kombinatsiyasi bilan quvvatlanishi mumkin. Segment mahsulot taklif qilinadigan aniq mijozlarni belgilaydi. Masalan, Ryobi va Ma-kita o'z qo'llari bilan xarid qiluvchilar, shuningdek, uy-joy ta'mirlash kompaniyalari, chilangar va duradgorlar kabi professionallar uchun qo'lda ishlaydigan kichik asboblarni taklif qiladi. Qiymat zanjirining bosqichlari biznes ichidagi vertikal integratsiya darajasini ko'rsatadi. Misol uchun, Vgaip ishlab chiqilgan texnik xususiyatlarning batafsil tavsiflari asosida boshqa kompaniyalar tomonidan ishlab chiqarilgan qimmatbaho, zamonaviy maishiy texnikani sotadi.

Ushbu parametrlarning har birini xalqaro bozorga tatbiq etganda, ular har bir mamlakatda farq qilishi mumkinligini yodda tutish kerak. Birinchidan, mahsulot yoki xizmat turli mamlakatlar yoki geografiyalarda turli maqsadlarda ishlatilishi mumkin. Masalan, AQShda velosipedlar asosan dam olish uchun ishlatilsa, Xitoy va Gollandiyada ular asosiy transport vositasi hisoblanadi. Bundan kelib chiqadiki, turli mamlakatlar mahsulotdan turli xil foyda kutadilar. AQShda uslub va dizayn asosiy omillar bo'lishi mumkin bo'lsa-da, Xitoy va Gollandiyada iqtisodiyot va chidamlilik muhimroq bo'ladi.

Turli xil mahsulot turlarining assortimenti va mavjudligi ham mamlakatga qarab sezilarli darajada farq qilishi mumkin. AQShda yuqori yoki past ko'pikli kukunlar, ko'karish effekti bo'lgan yoki bo'lmagan mato yumshatgichlari, oddiy oqartirgichlar yoki rangli matolar uchun oqartirgichlar kabi turli xil maishiy yuvish vositalarini topish mumkin. Boshqa mamlakatlarda yuvish vositalari ancha sodda bo'lishi mumkin va sovun talaşlari yoki sovun bo'laklaridan iborat bo'lishi mumkin, kir yuvish taxtasida yoki daryodagi toshlarda yuviladi. Va shuning uchun kerakli foyda ko'piklanish yoki yumshoqlik darajasida emas, balki axloqsizlikni yo'qotish samaradorligida.

Mehnat, energiya va boshqa resurslarning nisbiy narxidagi farqlar turli mamlakatlarda mavjud bo'lishiga olib keladi turli texnologiyalar va bu biznesning ta'rifiga ham ta'sir qiladi. Misol uchun, rivojlanayotgan mamlakatlarning elektr quvvati bo'lmagan qishloq joylarida qo'lda yoki batareyada ishlaydigan asboblar talab qilinishi mumkin.

Bu barcha farqlardan kelib chiqadiki, avvalo biznes olib boriladigan geografik hududni aniqlash yaxshiroqdir. Keyin turli mamlakatlardagi o'xshashliklarni aniqlashingiz mumkin. Buning ortidan kompaniyaning turli mamlakatlardagi yagona segmentga mahsulot taklif qilish yoki milliy farqlarni hisobga olish istagiga qarab, biznesni qayta belgilash mumkin.

Bozorning geografik qamrovini aniqlash

Firma o'z biznesini belgilashdan tashqari o'z faoliyatining geografik ko'lamini ham belgilashi kerak. Shunday qilib, u raqobatning geografik chegaralarini belgilaydi, shuningdek, resurslarni taqsimlash va strategiyani ishlab chiqishning asosiy geografik parametrlarini belgilaydi. Mamlakatlar bo'ylab bozorlarning integratsiyalashuv darajasiga qarab, biznesning to'rtta asosiy toifasini ajratish mumkin: milliy biznes, xalqaro biznes, mintaqaviy biznes va global biznes.

Milliy biznes - bu bir mamlakatni qamrab olgan biznes. Mamlakat ichida talab bir hil bo'lib, mamlakatlar o'rtasida to'siqlar mavjud. Oziq-ovqat korxonalari ko'pincha milliy korxonalardir, garchi tez ovqatlanish, alkogolsiz ichimliklar kabi ba'zi segmentlarni xalqarolashtirish tendentsiyasi mavjud. Pazandachilik imtiyozlari, alohida istisno holatlar bundan mustasno, odatda bitta hududdan tashqariga chiqmaydi.

Xalqaro biznes o'z mahsulotiga kichik o'zgarishlar kiritib, boshqa mamlakatlarda sotadigan korxonalar tomonidan amalga oshiriladi. Tosterlar, dazmollar va mikserlar kabi ko'plab maishiy texnika milliy mahsulotlardir, chunki ular kuchlanish va vilka konfiguratsiyasida faqat kichik o'zgarishlarni talab qiladi.

Mintaqaviy biznes - bu Yevropa, Lotin Amerikasi va Shimoliy Amerika kabi geografik hududlarni qamrab oladigan biznes. Avtomobil bozori odatda mintaqaviy bo'ladi, chunki modellar asosan mintaqaviy bozorlar uchun ishlab chiqilgan. O'tmishda Ford, masalan, Evropa bozori uchun maxsus Fiesta, Granada va Sierra kabi modellarni ishlab chiqdi. So'nggi paytlarda bozorlar integratsiyalashuvining kuchayishi tufayli iqtisodiy bosimlar global bozorlarga yo'naltirilganligiga olib keladi. 2000 yilgi tashabbus Ford ham xuddi Honda singari jahon avtomobili sari intilayotganini ko‘rsatadi.

Global biznes - bu bozor butun dunyoda bir xil bo'lgan biznes. Masalan, shinalar, telekommunikatsiyalar, kompyuterlar, dori-darmonlar bozorlari. Bu bozorlar butun dunyoda bir hil bo'lib, shuning uchun ularga xizmat ko'rsatuvchi korxonalar global miqyosda ishlaydi. Vigo qalamlari global iste'mol bozorining namunasidir.

Kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchini aniqlash

Keyingi qadam kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchini aniqlashdir. Bu turli funktsional sohalarda resurslarni taqsimlash yo'nalishini aniqlashda ham, kompaniyaning xarakterli raqobatdosh ustunligini aniqlashda ham strategiyani ishlab chiqishda asosiy hal qiluvchi omil hisoblanadi. Kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchi bo'lishi mumkin bo'lgan olti xil yo'nalish mavjud (Day, 1984): mahsulot taklifining tabiati, marketing qobiliyatlari, texnologiya, ishlab chiqarish quvvati, taqsimlash usullari va resurslarni sotishni nazorat qilish.

Mahsulot taklifining tabiati: agar kompaniya o'ziga xos mahsulot yoki boshqa barcha mahsulotlardan ustun bo'lgan mahsulot yoki boshqa mahsulotlarga nisbatan ba'zi afzalliklarga ega bo'lgan mahsulotni taklif qilsa, u buni xalqaro miqyosda qo'llashga harakat qilishi va o'z faoliyatini kengaytirishga harakat qilishi mumkin. boshqa mamlakatlarda yangi bozorlar. Body Shop egasi Anita Roddik hayvonlarda sinovdan o'tkazilmaydigan ekologik toza kosmetika ishlab chiqardi. Buyuk Britaniyadagi muvaffaqiyatdan so'ng, dunyoning ko'plab ekologik muammolari bo'lgan mamlakatlarda franchayzing korxonalari tashkil etildi.

Marketing ko'nikmalari: Bu holda kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchi uning marketing tajribasi va nou-xausidir. Procter & Gamble’ning xalqaro bozorlardagi muvaffaqiyati ko‘p jihatdan kompaniyaning keng ko‘lamli ommaviy axborot vositalarida reklama va og‘ir tarqatish uyg‘unligidan iborat bo‘lgan iste’mol tovarlari marketingi san’atini egallaganligi bilan bog‘liq.

Texnologiya: Bu holda, yuqori texnologiya mahsulotni ishlab chiqish va maqsadli bozorlarga taklif qilish imkonini beradi. Masalan, Lucent va Siemens telekommunikatsiya va raqamli kommutatsiya tizimlarida yangi texnologik ishlanmalar bo‘yicha yetakchilik qilmoqda.

Ishlab chiqarish quvvati: Ishlab chiqarishga asoslangan korxonalar ishlab chiqarish samaradorligi va ishlab chiqarish jarayonlariga e'tibor qaratadi Yaponiyaning avtomobil bozoridagi raqobati asosan yuqori ishlab chiqarish samaradorligiga asoslanadi.

Tarqatish va sotish usullari, bu holda kompaniyaning o'ziga xos xususiyatlari uning tarqatish va sotish usullari hisoblanadi. Misol uchun, Avon dunyoning ko'plab mamlakatlarida uy bekalarini o'zining savdo agenti sifatida yollash tizimini muvaffaqiyatli qo'llagan.

Resurs nazorati: Va oxirgi toifaga o'z kuchlarini resurslarni boshqarishga qaratadigan kompaniyalar kiradi. Bu odatda harakatlantiruvchi kuchdir neft kompaniyalari BP, Exxon va Shell kabi, shuningdek, DeBeers kabi olmos konchilari. Tashqi bozorda faoliyat yuritayotganda, bunday kompaniyalarning asosiy tashvishi asosiy resurslar ustidan nazoratni saqlab qolish va qabul qiluvchi mamlakat hukumati bilan ziddiyatlarni boshqarishdir.

Aslini olganda, kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchini aniqlash strategiyaning asosiy yo'nalishlarini aniqlashni anglatadi. Biroq, bu boshqa jihatlarni e'tiborsiz qoldirishga olib kelishi shart emas. Texnologiya yoki mahsulot takliflariga e'tibor qaratish, biz bozor ehtiyojlarini qondirish yoki asosiy maqsadli segmentlarni aniqlash qobiliyatini e'tiborsiz qoldirishimiz mumkin degani emas. Aksincha, bu boshqaruvning sa'y-harakatlari va resurslarining ustuvorligini aniqlash va yangi loyihalarni baholash imkonini beradi.

3. Global strategik hujum yo‘nalishini aniqlash

Kompaniya o'z biznesini va harakatlantiruvchi kuchini aniqlagandan so'ng, keyingi qadam strategik hujum yo'nalishini aniqlash va jahon bozori uchun strategiyani shakllantirishdir. Shunday qilib, kompaniya, birinchidan, o'zining raqobat strategiyasini aniqlaydi va shuning uchun kompaniyaning raqobatchilarga nisbatan o'ziga xos ustunligi uchun asos yaratadi, ikkinchidan, bozorni, uning konfiguratsiyasini yoki maqsadli segmentlarini egallash strategiyasini yaratadi.

Raqobat strategiyasi

Xalqaro bozorlarda raqobat strategiyasini yaratish uchun, birinchi navbatda, kompaniya raqobatlashadigan hudud yoki geografik hududni aniqlash kerak; ikkinchidan, ushbu hududdagi raqobatda qo'llaniladigan strategiya. Ushbu qarorlar kompaniyaning sa'y-harakatlari jamlanadigan chegaralarni yoki chegaralarni belgilaydi va ushbu sa'y-harakatlarni taqsimlash yo'nalishlarini ko'rsatadi.

Hudud tanlash

Xalqaro bozorlarga chiqishda muhim nuqta kompaniya raqobatlashmoqchi bo'lgan geografik hududni tanlashdir. Buning uchun u raqobatlashadigan mamlakatlar soni va turini, shuningdek, faoliyatning geografik ko'lamini aniqlash kerak. Oxirgi qarorga ta'sir qiluvchi muhim element bu raqobat darajasi: global, mintaqaviy, xalqaro yoki milliy. Ammo shuni ta'kidlash kerakki, asosiy raqobatchilar global yoki mintaqaviy bo'lsa ham, kompaniyalar ular bilan bir xil darajada raqobatlasha olmaydi. Masalan, Greenfields P&G, Colgate va Unilever kabi xalqaro gigantlar bilan mos ravishda Germaniya va Yaponiyadagi yuvish vositalari bozorida mintaqaviy miqyosda raqobatlashadi.

Qaysi mamlakatlarda va qanday darajada raqobatlashishni aniqlashda, raqobatchilarning resurslari va malakalariga nisbatan kompaniyaning resurslari va malakalari asosiy omil hisoblanadi. Keng assortimentga ega bo'lgan global bozorda raqobatlashish uchun katta resurslar va imkoniyatlar talab qilinishi mumkin. Shu sababli, xalqaro bozorlarga chiqayotgan kichik kompaniya o'z resurslarini jamlashni va cheklangan miqdordagi mamlakatlar yoki mintaqaviy bozorlarga e'tibor qaratgan holda cheklanganroq miqyosda ishlashni afzal ko'rishi mumkin. Biroq, kommunikatsiya texnologiyalarini rivojlantirish orqali butun dunyo bo'ylab masofalarning qisqarishi tufayli, ko'payib borayotgan kichik va o'rta kompaniyalar butun dunyo bo'ylab bozor bo'shliqlari ko'rinishidagi maqsadli segmentlarni, masalan, ishlab chiqarishda topish imkoniyatiga ega. tibbiy asbob-uskunalar va periferik kompyuter uskunalari. Shunday qilib, mahsulot turlari cheklangan bo'lsa-da, faoliyatning geografik ko'lami keng.

Shuningdek, raqobat hududini tanlashda kompaniya raqobatchining ichki bozorida yoki neytral hududda raqobatlashishini hal qilish, bozorlarni tanlashda konsentratsiya yoki diversifikatsiya darajasini hisobga olish kerak. Raqobatchi o'zining ichki bozorida mijozlarning sodiqligi, o'rnatilgan tarqatish tarmog'i yoki hukumat homiyligi orqali kuchli mavqega ega bo'lishi mumkin. Biroq, u o'z ichki bozorida ko'proq himoyasiz bo'lishi mumkin, chunki ichki bozor foydaning muhim qismini tashkil qilishi mumkin. Masalan, Qo'shma Shtatlarda Kodak mijozlarning katta sodiqligidan foyda ko'radi va Fujining bozorga kengayishiga katta to'siq bo'ladi. Asosiy ichki raqobatchi bo'lmagan neytral hududda raqobat ko'proq teng sharoitlarda o'tishi mumkin.

Firmaning xalqaro bozorga innovatsion mahsulot yoki mahsulot qatori bilan kirishining yana bir omili raqobatchining shu kabi mahsulotni chiqarishi tahdididir. Agar bunday tahdid katta bo'lsa, raqobatchilardan oldinga o'tish uchun imkon qadar tezroq bunday mahsulotni imkon qadar ko'proq bozorlarga chiqarishingiz kerak.

Raqobat strategiyasini tanlash

Hududni tanlash kompaniya faoliyat yuritadigan geografik hududni belgilaydi. Keyinchalik, kompaniya ushbu hududda raqobatlashadigan strategiyani tanlashi kerak. Mumkin bo'lgan strategiyalarning uch turi odatda ajralib turadi: narxlar bo'yicha etakchilik, mahsulotni farqlash va birinchi va ikkinchisining kombinatsiyasi bo'lgan gibrid strategiya.

Narxlar yetakchiligi odatda ishlab chiqarish samaradorligiga asoslanadi, bu esa kompaniyaga teng sifatdagi mahsulotni raqobatchilardan past narxda taklif qilish imkonini beradi. Ushbu strategiya ko'pincha kalkulyatorlarda Casio, soatlarda Seiko va boshqalar kabi yapon kompaniyalari tomonidan qo'llaniladi. yaqin vaqtlar bu misoldan keyin rangli televizorlar, videomagnitofonlar va hokazolarni ishlab chiqaruvchi Koreya kompaniyalari kuzatildi. Narxlar ustunligi uzoq vaqt davomida mavjud bo'lishi va arzon resurslarga ega bo'lgan mamlakatlar firmalarining xalqaro bozorlardagi raqobatiga dosh bera olishi uchun u haqiqiy ishlab chiqarish samaradorligiga asoslanishi kerak. Aks holda, narxlarni pasaytirish foydaga zarar etkazishi mumkin bo'lgan narx urushlariga olib kelishi mumkin.

Farqlash strategiyasi mahsulotga asoslanadi va uning maqsadi mahsulotning o'ziga xosligi va uning raqobatdosh firmalar mahsulotlaridan foydali farqi haqida tasavvur hosil qilishdir. Kompaniya boshqa barcha firmalarning mahsulotlaridan sifat jihatidan ustun bo'lgan mahsulotni taklif qilishi mumkin. Bunday mahsulotlarga Bang & Olufsen audio uskunalari va Leica optikasi misol bo'la oladi. Yoki kompaniya mahsulot ishonchliligi, xizmat ko'rsatish yoki yetkazib berish bo'yicha eng yaxshi deb hisoblanishi mumkin. Masalan, IBM yuqori mahsulot va xizmatlarni yetkazib berish bo'yicha butun dunyo bo'ylab kuchli obro'ga ega.

Innovatsiya - mahsulotni farqlashning yana bir usuli. Kompaniya o'z mahsuloti uchun kuchli yoki noyob brend imidjini ham yaratishi mumkin. Savdo belgisi Nike, masalan, ma'lum bir tasavvuf bilan qoplangan, bu uning butun dunyo bo'ylab muvaffaqiyatini ko'p jihatdan tushuntiradi. Xuddi shunday, Philippe Patek soatlari va Rolls Royce avtomobillari obro' va hashamat tasvirlarini yaratadi. 3. Narxlar bo'yicha etakchilik strategiyasi va farqlash strategiyasini birlashtirgan gibrid strategiyadan foydalanishingiz mumkin. Agar samarali amalga oshirilsa, bunday strategiya firmaga jahon bozorlarida kuchli mavqega ega bo'lish imkonini beradi. Misol uchun, Xaynts ko'plab bozorlarda kuchli brendlarni yaratish uchun reklamaga katta mablag' sarfladi, shu bilan birga xarid faoliyati va texnologiyalarini mahalliy sharoitga moslashtirib, xarajatlar bo'yicha yetakchilikni saqlab qoldi.

Shunday qilib, kompaniyaning asosiy raqobatdosh ustunligi va uning raqobat strategiyasidan kelib chiqib, global bozorlarda strategik hujum amalga oshiriladi. Xuddi shu vaqtda raqobat strategiyasi kompaniyaning xalqaro bozorlarda strategiyasini ishlab chiqishning asosiy parametrlarini, kompaniyaning turli xil faoliyati va geografik hududlarga nisbatan investitsiya strategiyasini belgilaydi.

Bozorni qamrab olish va segmentatsiyalash

Global bozorlarda firmaning strategik hujumining ikkinchi komponenti bozorning geografik qamrovi va maqsadli segmentlarning konfiguratsiyasi bilan bog'liq. Bu erda ikkita muammoni ko'rib chiqish kerak: geografik bozorlar bo'ylab integratsiya darajasi va maqsadli bozorning kengligi (2-rasm). Ikkala masala ham hudud tanlash va raqobat strategiyasi bilan chambarchas bog'liq.

Integratsiya darajasi

O'z mahsulotlarini butun dunyo bo'ylab bir xil mijozlar segmentlariga taklif qilish yoki har bir mamlakatdagi aniq maqsadli segmentlarga e'tibor qaratish to'g'risida qaror qabul qilishda kompaniya rahbariyati mijozlarning xatti-harakatlari va turli geografik bozorlardagi javob shakllarining o'xshashligini, shuningdek, bozorlar o'rtasidagi aloqalar. Ba'zi iste'molchilarning qiziqishlari va xatti-harakatlari, masalan, yuqori boshqaruv xodimlari, etuk yoshlar, bolalar juda o'xshash va millatga bog'liq emas. Shu sababli, ma'lum mahsulotlar va marketing strategiyalari butun dunyo bo'ylab o'xshash mijozlar segmentlari bilan ishlashda samarali bo'ladi. Xuddi shunday, ba'zi ishlab chiqaruvchilar bozorlarida, masalan, polimerlar, katta kompyuterlar va tibbiy asbob-uskunalar uchun iste'molchilarning talablari butun dunyo bo'ylab bir xil. Ba'zi hollarda butun dunyo bo'ylab bozorning muayyan segmentlari uchun maxsus mahsulot liniyalari ishlab chiqiladi. Misol uchun, kosmetika ishlab chiqaruvchilari o'smirlarga muammoli teri uchun mahsulotlarni, o'rta yoshdagi odamlarga ajinlarga qarshi kollagen kremlarini va atrof-muhitdan xavotirda bo'lgan iste'molchilarga ekologik toza kosmetikani taklif qiladilar. Ushbu strategiya o'xshashlik degan taxminga asoslanadi

Turli mamlakatlardagi ushbu segmentlarning terini parvarish qilish ehtiyojlari milliy farqlardan ustun turadi.

Boshqa tomondan, agar talab qilinadigan iste'mol imtiyozlari yoki mahsulot bozorining tabiati mamlakatlarda keng farq qilsa, mahsulotlar va marketing strategiyalari muayyan geografik hududlar yoki bozorlarga moslashtirilishi kerak. Keyin mamlakatlar o'rtasidagi farqlar mamlakat ichidagi farqlardan ko'ra muhimroqdir. Bunday strategiya oziq-ovqat sanoati sohasida faoliyat yurituvchi kompaniyalar uchun mos bo'lishi mumkin. Findus, Nestlening muzlatilgan oziq-ovqat bo'limi turli mamlakatlarda ishlab chiqaradi har xil turlari mahalliy oziq-ovqat imtiyozlariga moslashtirilgan tovarlar. Baliq barmoqlari va baliq keklari kabi mahsulotlar Buyuk Britaniyada, "coq au vin" va "bceuf bourguignon" Frantsiyada, "dim sum" esa Singapurda sotiladi.

Borgan sari kompaniyalar gibrid strategiyalarni amalga oshirib, ba'zi mahsulotlar va brendlarni global miqyosda taklif qilmoqdalar va boshqa mahsulot o'zgarishlarini muayyan mintaqalar yoki mahalliy bozorlar ehtiyojlariga moslashtirmoqdalar. Masalan, Coca-Cola o'zining Klassik sharbatini butun dunyo bo'ylab sotadi va parhez kola, asosan Light Juice butun dunyo bo'ylab ko'plab bozorlarda sotiladi. Shuningdek, u Turkiya, Germaniya, Vengriya, Polsha va Ruminiyada Sarru meva ichimligi kabi alkogolsiz ichimliklarning mintaqaviy brendlarini sotadi; "Tab Extra" deb nomlangan shakarsiz kola - Skandinaviya mamlakatlarida. Bundan tashqari, u o'ziga xos milliy imtiyozlarga mos keladigan alkogolsiz ichimliklar sotadi, masalan, ananas-greyfurt aromali soda yoki Buyuk Britaniya va Gruziyada "Lilt" deb nomlangan mango va passionflower ta'mlarining kombinatsiyasi; bankalarda kofe ichimliklar seriyasi - ular juda mashhur bo'lgan Yaponiyada.

Maqsadli bozorni qamrab olish darajasi

Bundan tashqari, maqsadli bozorning kengligi yoki qamrov darajasini aniqlash kerak. Rahbariyat, masalan, ma'lum bozordagi barcha segmentlarga yoki potentsial xaridorlarga mahsulotni taklif qilib, keng qamrovli strategiyani amalga oshirishga qaror qilishi yoki aksincha, ularning sa'y-harakatlarini bitta segmentga qaratishi mumkin.

Avtomobil sanoatida GM, Ford va Toyota kabi kompaniyalar butun dunyo bo'ylab keng turdagi mahsulotlarni taklif qilishadi, Ferrari va Lamborghini esa hashamatli sport avtomobillari segmenti uchun tovarlarni taklif qilishadi. Keng qamrovli strategiya sa'y-harakatlarning butun bozorga yo'naltirilganligini anglatadi. Ba'zi hollarda, bu ommaviy ishlab chiqarishga olib kelishi mumkin, bu erda mahsulotning alohida bozor segmentlariga kam farqlanishi yoki moslashuvi mavjud emas. Boshqa hollarda, kompaniya shaxsiy ehtiyojlarni qondirish uchun keng assortimentdagi mahsulotlarni ishlab chiqarishi mumkin, shu bilan birga miqyos va samarali taqsimotdan bahramand bo'ladi. Boshqa tomondan, konsentratsiyalangan targ'ibot strategiyasi bozorning ma'lum bir segmentiga qaratilgan bo'lib, nisbatan cheklangan resurslarga ega bo'lgan yoki alohida segmentlarning ehtiyojlarini qondirish uchun maxsus ko'nikmalar zarur bo'lgan kompaniya uchun eng mos keladi, masalan, moda dizayni yoki dasturiy ta'minotni ishlab chiqish, xavfsizlik. Aerokosmik yoki kimyo kabi global integratsiyalashgan tarmoqlar bundan mustasno, aloqa strategiyalari odatda ma'lum geografik bozorlar yoki mintaqalarga moslashishni talab qiladi, shu bilan birga konsentratsiyalangan targ'ibot strategiyalari dunyoning istalgan nuqtasiga osonroq o'tkazilishi mumkin.

Shunday qilib, raqobat strategiyasi kompaniya faoliyati va uning parametrlarini belgilaydi harakatlantiruvchi kuch jahon bozorida, segmentatsiya esa uning faoliyati konfiguratsiyasini belgilaydi. Bu, o'z navbatida, kompaniya xalqaro bozorlarda marketing kompleksining har bir elementiga nisbatan qo'llaydigan taktikani ishlab chiqish yo'nalishlarini beradi. Bu jihatlar quyida batafsilroq muhokama qilinadi.

4. Marketing aralashmasi elementlarini ishlab chiqish

Marketing kompleksi elementlariga nisbatan taktikani belgilashda asosiy savolga javob berish kerak: bu elementlar turli mamlakatlarda qay darajada standartlashtiriladi. Javob tanlangan bozor doirasiga bog'liq: u globalmi, mintaqaviymi, transmilliymi yoki milliymi; kompaniya qanday asosda raqobatlashadi: narx yetakchiligi yoki farqlash asosida; va amalga oshirilayotgan segmentatsiya strategiyasi haqida. Agar mahsulot bozori global bo'lsa ham, to'liq standartlashtirilgan strategiya uchun to'siqlar bo'lishi mumkin, masalan, marketing infratuzilmasi tabiati yoki hukumat qoidalari (qarang Buzzel, 1968). Ko'pincha to'siqlar hududni tanlashga ta'sir qiladi. Ushbu munosabatlar rasmda ko'rsatilgan. 3.

Mahsulot yoki brendning umumiy joylashuvi global yoki mintaqaviy bo'lishi mumkin bo'lsa-da, individual marketing vositalari-mix yoki

Hudud

Marketing aralashmasi

Raqobat strategiyasi

Strategiya imkoniyatlari

Narxlar yetakchiligi

Differentsiatsiya

Gibrid strategiya

Mahsulotni joylashtirish

Rag'batlantirish siyosati

> Tarqatish strategiyasi

"Narxlash

Guruch. 3. Global raqobat strategiyasi

ularni amalga oshirish o'zgarishlarni talab qilishi mumkin. Misol uchun, mahsulot yoki xizmat bir xil bo'lib qolishi mumkin, lekin uning joylashuvi turli mamlakatlarda ma'lum darajada farq qilishi yoki turli reklama mavzulari yoki tarqatish strategiyalaridan foydalanish mumkin. Bundan tashqari, bir xil asosiy reklama mavzusidan foydalanganda ham, reklama materiallarining mazmunini muayyan milliy yoki madaniy kontekstlarga moslashtirish kerak bo'lishi mumkin. Shunday qilib, bir xillik yoki moslashish darajasi barcha marketing vositalarining to'liq bir xilligi yoki marketing aralashmasining alohida elementlarining bir xilligi va boshqalarning moslashuvi, barcha marketing vositalarining qandaydir moslashuvigacha farq qilishi mumkin. Keyinchalik, biz ushbu savolni marketing aralashmasining asosiy elementlari: mahsulot, reklama, tarqatish va narxlash bilan bog'liq holda ko'rib chiqamiz.

Mahsulotni joylashtirish

Mahsulotni joylashtirish marketing aralashmasining asosidir. Joylashtirish mahsulotning bozor chegaralarini va mos keladigan raqobatdosh mahsulotlar to'plamini, ta'kidlanishi kerak bo'lgan mahsulotning maxsus afzalliklari yoki xususiyatlarini, kompaniya ehtiyojlari va manfaatlarini qondirishga intilayotgan segmentni belgilaydi. Natijada, joylashishni aniqlash firmaning raqobat strategiyasini amaliy amalga oshirish mexanizmini ta'minlaydi.

Joylashuv strategiyasini shakllantirishda asosiy savol butun dunyo bo'ylab bir xil joylashuvni qo'llash yoki qo'llamaslikdir. Global joylashuv strategiyasi bir qator afzalliklarni beradi. Birinchidan, u butun dunyoda bir xil tasvirni yaratadi. Ikkinchidan, xarajatlarni tejashga erishish mumkin, chunki mahsulotlarni moslashtirish yoki turli bozorlar uchun alohida reklama materiallarini ishlab chiqish kerak emas. Masalan, Benetton butun dunyo bo'ylab bir xil reklama roliklaridan foydalanadi va shu bilan nafaqat ishlab chiqarish xarajatlarini tejaydi, balki o'zining global obro'sini mustahkamlaydi. yaxshi fikrlar va texnologiya, mahsulot, reklama yoki tarqatish bilan bog'liq bo'ladimi, bir mamlakatdan boshqasiga o'tkazilishi va xalqaro miqyosda ishlatilishi mumkin.

Boshqa tomondan, xaridorlarning ehtiyojlari va manfaatlari butun dunyo bo'ylab bir xil bo'lsa ham, global joylashuv strategiyasini qabul qilishda bir qator to'siqlar bo'lishi mumkin. Birinchidan, davlat me'yorlari mahsulotning ma'lum standartlarini (masalan, xavfsizlik yoki atrof-muhitning ifloslanishiga oid) belgilashi yoki qiyosiy reklamadan foydalanishni cheklashi mumkin. Ikkinchidan, marketing infratuzilmasidagi farqlar, masalan, ommaviy axborot vositalariga kirishning cheklanganligi, supermarketlar yoki chegirmali do'konlarning yo'qligi bir xil joylashishni aniqlash strategiyasidan foydalanishga to'sqinlik qilishi yoki uni amalga oshirish usulini o'zgartirishi mumkin. Va nihoyat, boshqa raqobat turli bozorlar yagona joylashishni aniqlash strategiyasining samaradorligini cheklashi mumkin. Misol uchun, Perrierning xalqaro bozorlarda joylashishni aniqlashda "sog'liq" g'oyasidan foydalanishi Evianga global bozorga chiqishda xuddi shunday taktikani qo'llashiga to'sqinlik qildi, garchi u o'zining milliy bozorida muvaffaqiyatli foydalangan.

Bunday omillar dunyoning aksariyat yoki faqat ayrim mamlakatlari yoki bozorlari uchun joylashishni aniqlash strategiyasini o'zgartirish yoki moslashtirish zaruratiga olib kelishi mumkin. Masalan, Volkswagen raqobatlashadigan Germaniyada Renault 5 ning joylashishni aniqlash strategiyasi dvigatelning ishlashi va xavfsizligini ta'kidlash uchun o'zgartirildi, Italiyada esa Fiat bilan raqobat qilish uchun ajoyib yo'lni boshqarish xususiyatlari ta'kidlandi. Ba'zi hollarda, hatto asosiy mahsulot bir xil bo'lib qolsa ham, joylashishni aniqlash strategiyalari boshqa imtiyozlarni ta'kidlash yoki mahsulotni boshqa segmentlarga taklif qilish uchun sezilarli darajada o'zgarishi mumkin.

Rag'batlantirish siyosati

Mahsulotni ilgari surish siyosati sohasida standartlashtirishdan xarajatlarni tejash, bir xil imidj, yaxshi g'oyalar va boshqalar bo'yicha sezilarli foyda olish mumkin. Biroq, reklama qonunlari, byudjetlar, do'konlarda reklama qilish imkoniyatlari, ommaviy axborot vositalariga kirish va ta'sir qilish, talqin qilish va reklama matnlarini tarjima qilish standartlashtirishga to'sqinlik qiladi. Misol uchun, Germaniyada qiyosiy reklamaning barcha turlari va raqobatdosh brendlarni eslatib o'tish taqiqlangan.

Ushbu to'siqlar tufayli ko'pincha murosa qarorlari qabul qilinadi. Reklama kampaniyasining prototipi ishlab chiqilmoqda, unda asosiy mavzular va g'oyalar aniqlanadi. Keyin reklama kampaniyasining amaliy amalga oshirilishi har bir mamlakatning o'ziga xos madaniy konteksti va infratuzilmasiga moslashtiriladi. Misol uchun, Unilever muzqaymoq bo'limi do'stona munosabatni ta'kidlaydigan butun dunyo bo'ylab xuddi shunday mahsulot joylashuvidan foydalanadi. Uning imzosi bo'lgan mahsulotining reklamasida muzqaymoq sotuvchisi aravasi bilan bir guruh bolalar yonida turganini ko'rsatadi. Biroq, maxsus amalga oshirish mahalliy sharoitga moslashtirilgan. AQShda reklama rolikida furgondan jonli musiqa ostida muzqaymoq sotayotgan xayrixoh sotuvchi tasvirlangan. Chexiya Respublikasida arava sotuvchisi Praga ko'chalarida muzqaymoq sotayotgan bo'lsa, Xitoyda xuddi shunday stsenariyni osiyolik sotuvchi va bolalar o'ynamoqda.

Tarqatish strategiyasi

Tarqatish strategiyasiga kelsak, standart strategiyaning afzalliklari, ehtimol, eng kam ravshandir. Tarqatish kanallarining tabiatida, shuningdek, ayrim turdagi chakana savdo nuqtalarining mavjudligida sezilarli farqlar mavjud. Bu holat ko'pincha standartlashtirilgan strategiyani ishlab chiqishga to'sqinlik qiladi. asosiy omil Bu sohada kichik mustaqil firmalar va boshqa chakana sotuvchilar, masalan, kiosklar, ochiq bozorlar, savdo agentlari katta miqyosdagi uyushgan taqsimotga muqobil rol o'ynaydi. Ko'pgina rivojlanayotgan mamlakatlarda birinchisi tarqatish tizimining muhim qismini tashkil qiladi.

Chakana savdoning parchalanishi odatda ulgurji sotuvchilar tarqatish tizimida asosiy rol o'ynashini anglatadi. Masalan, Yaponiyada ulgurji sotuvchilar odatda nafaqat yuk tashish va saqlash funktsiyalarini bajaradilar, balki chakana sotuvchilarni ularga tovarlarni kreditga taklif qilish yoki konsignatsiya shartlarida sotish orqali moliyalashtiradilar.

Tarqatish tizimidagi bunday farqlar ko'pincha kerakli qamrov va nazorat darajasini, shuningdek, mijozlarga xizmat ko'rsatishni ta'minlash uchun tarqatish strategiyasini mahalliy tizimning o'ziga xos xususiyatlariga moslashtirish zarurligiga olib keladi.

Narxlash

Marketing aralashmasining yakuniy komponenti bu narxlashdir. Yana, ayniqsa, iste'mol bozorlarida yagona narx strategiyasini o'rnatishga ko'plab omillar to'sqinlik qiladi. Bularga, masalan, mamlakatlar bo‘yicha xarajat tuzilmalaridagi, talab xarakteridagi, raqobatchilar narxlaridagi, davlat yoki bozor narxlarini tartibga solishdagi farqlar kiradi.

Mahsulotning yakuniy tannarxidagi farqlar mehnat xarajatlarining o‘zgarishi, resurslarni boshqarish tajribasining yo‘qligi yoki turli mamlakatlardagi boshqa operatsion xarajatlardagi farqlar, shuningdek, transport xarajatlari, tariflar, bojxona to‘lovlari va hokazolar tufayli yuzaga kelishi mumkin. Ko‘pincha narxlarning keskin oshishi tashish, bojxona to'lovlari va bojlarni to'lash va agentlarning xizmatlari bilan bog'liq xarajatlar hisobiga eksport qilishda yuzaga keladi. Mahalliy chakana, ulgurji va dilerlik marjalari mahalliy soliqlar kabi farqlanadi, bu esa sezilarli narxlardagi farqlarga olib keladi. Turli mamlakatlardagi raqobatchilarning talab va narxlar xarakteridagi farqlar ham uning raqobatbardoshligini oshirish uchun narxlarni belgilashda tabaqalashtirilgan yondashuvdan foydalanish maqsadga muvofiq degan fikrni keltirib chiqaradi. Masalan, avtomobil bozorida narxlar nafaqat soliqlar va ustamalar, balki joylashuvdagi farqlar tufayli ham har bir mamlakatga qarab farqlanadi.

Hukumat va savdo narxlarini nazorat qilish, ulgurji marja, sotish soliqlari va QQS yagona narxlarni belgilashga to'sqinlik qiluvchi yakuniy omillardir. Ular narx siyosatining asosiy parametrlarini ifodalaydi. Garchi kompaniya rahbariyati boshqa omillarni, masalan, xarajatlarni nazorat qilishi mumkin bo'lsa-da, yuqoridagi omillar odatda kompaniyani ishlashga majbur qiladigan "beriladi".

Marketing aralashmasining har bir elementi uchun bir tomondan standartlashtirish yoki bir xillik, ikkinchi tomondan moslashish afzalliklarini tortish kerak. Umumiy joylashuv global bo'lsa ham, bu marketing aralashmasining har bir elementi bir xil bo'ladi yoki bir xil bo'lishi mumkin yoki uning amaliy qo'llanilishi har bir holatda bir xil bo'ladi degani emas. Biroq, har bir sohada taktika umumiy joylashish strategiyasiga mos kelishi muhim. Misol uchun, mahsulot ishonchliligi va xizmat ko'rsatish g'oyasiga asoslangan joylashishni aniqlash strategiyasi ishonchli xizmat tomonidan qo'llab-quvvatlanishi kerak, u distribyutor, ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchi tomonidan taqdim etiladi. Xuddi shunday, mahsulot sifatiga asoslangan joylashishni aniqlash yuqori narx bilan qo'llab-quvvatlanishi kerak, shunda mahsulotning tegishli tasviri paydo bo'ladi.

5. Global biznes portfelini yaratish

Global strategiyani belgilash muhim va hal qiluvchi birinchi qadamdir. Biroq asosiy xususiyat Global marketing strategiyasi - bu ko'plab mamlakatlar bozorlari bilan bog'liq holda va kompaniyaning turli xil faoliyati bilan bog'liq holda amalga oshiriladigan haqiqatdir. Bu yagona strategiya emas, balki muvofiqlashtirilgan va maqsadga muvofiq harakat qilishi kerak bo'lgan strategiyalar to'plamidir. Firma butun dunyo bo'ylab bozorlar va kompaniya faoliyatining o'zaro bog'liqlik darajasini hisobga oladigan biznes portfelini yaratishi kerak. Kelgusida optimal o'sishni va maksimal rentabellikni ta'minlash uchun firma portfelining strukturasini doimiy ravishda qayta qurish kerak.

Firma hozirgi tendentsiyalar va o'zgaruvchan vaziyatlarni hisobga olgan holda mamlakatlar, kompaniya faoliyati va bozor imkoniyatlaridan iborat biznes portfelini qanday tuzishi mumkinligini ko'rib chiqishi kerak. Shunday qilib, u sarmoya kiritish yo'nalishlarini oladi va qaysi faoliyat va geografik hududlarni rivojlantirish va qaysilaridan voz kechishni belgilaydi. Shu bilan birga, kompaniya rahbariyati mavjud portfelning kelajakdagi o'sish yo'nalishi va sur'atini qanday ta'minlashi va kompaniyaning turli bozorlardagi faoliyati bilan bog'liq risklar etarli darajada muvozanatlanganligini baholashi mumkin. Portfel tuzilmasi kerakli o'sish yo'nalishini ta'minlash uchun qayta tuzilgandan so'ng, rahbariyat harakatlarni takrorlashni oldini olish va operatsiyalarni soddalashtirish uchun geografiyalar va biznes sektorlari bo'ylab faoliyatni qanday qilib birlashtirish va integratsiya qilish kerakligini ko'rib chiqishi mumkin.

Biznes portfeli tuzilmasini ishlab chiqish

Ichki bozorda bo'lgani kabi, biznes portfellarini tashkilot faoliyatining turli darajalari nuqtai nazaridan tahlil qilish mumkin: umuman korporatsiya darajasida, ma'lum bir kompaniya faoliyati yoki mahsulot liniyasi darajasida va darajasida. ning turli birliklar, ya'ni mahsulotlar, bozor segmentlari yoki kompaniyaning bo'limlari. Tegishli darajalarni kiritish odatda firma faoliyatining xilma-xilligiga, uning portfeli va maqsadli bozorlariga, shuningdek, qiymat zanjirining turli darajalaridagi mavqeiga bog'liq.

Ko'pchilik umumiy daraja tahlil - global korporativ biznes portfeli. Misol uchun, dunyo bo'ylab uchta asosiy biznes va operatsiyalarga ega bo'lgan diversifikatsiyalangan kompaniya global bozorda, mintaqaviy bozorlarda yoki asosiy mamlakatlarda o'z o'rnini o'rganishi mumkin. Keyingi daraja - bu faoliyat turi yoki tovarlar guruhi. Bu erda kompaniya pozitsiyani tekshirishi mumkin alohida bo'linma yoki mahsulot guruhlari batafsilroq. Tahlil ko'pincha ushbu darajada amalga oshiriladi.

Global biznes portfelini yaratish marketing strategiyasini amalga oshirish uchun muhim bo'lgan rejalashtirish darajasidan boshlanishi kerak. Masalan, portfelning strategik biznes bo'linmalari (SBU) tarkibiy qismlari ma'lum bir geografik hududda alohida faoliyat sifatida belgilanishi mumkin. Ba'zi hollarda bu ma'lum bir faoliyat uchun milliy bozorga to'g'ri keladigan bo'lsa-da, geografik birliklar ko'lami bo'yicha kattaroq yoki kichikroq bo'lishi mumkin. Ba'zi mamlakatlar bir nechta NEPlarga bo'linadigan darajada katta va xilma-xildir. Misol uchun, Xitoyda Pekin, Shanxay va Guanchjou alohida SEP bo'lishi mumkin.

Komponentlar aniqlangandan so'ng, keyingi qadam bu faoliyatning geografik birliklar bo'yicha o'zaro bog'liqligini baholashdir. Keyin faoliyat o'rtasidagi o'zaro bog'liqlikni hisobga olish kerak.

Geografik bozorlar va faoliyatlarning o'zaro bog'liqligi

Mamlakatlar o'rtasidagi aloqa va aloqalarning o'sishi bilan geografik bozorlarning o'zaro bog'liqligini baholash alohida ahamiyatga ega. Bu bozorni kengaytirish yoki faoliyatni qisqartirish imkoniyatlarini baholashda, shuningdek, butun dunyo bo'ylab yoki muayyan mintaqalarda firma faoliyatini birlashtirish to'g'risida qaror qabul qilishda hal qiluvchi ahamiyatga ega.

Geografik bozorlarning o'zaro bog'liqligini baholashda ikkita narsani hisobga olish kerak. muhim jihatlari: (1) bozorlarning o'zaro bog'liqlik darajasi va (2) o'xshashlik darajasi. Bozorlar umumiy mijozlar yoki raqobatchilarga ega bo'lganda, ular bir-biri bilan yuqori savdo hajmiga ega bo'lsa, bir xil distribyutorlar yoki media tarmoqlar orqali kirish mumkin bo'lganda yoki bir bozorda amalga oshirilgan harakatlar boshqa bozordagi operatsiyalarga ta'sir qilganda bog'lanadi. Agar ulardagi iste'molchilar bir xil did, qiziqishlar yoki xarid qilish xulq-atvoriga ega bo'lsa va ular o'xshash bozor muhitiga ega bo'lsa, masalan, savdo yoki reklama qoidalari yoki shunga o'xshash media infratuzilmasi yoki tarqatish tizimlari bo'lsa, bozorlar o'xshashdir.

Bozorlar chambarchas bog'liq bo'lgan hollarda ularni bir birlik sifatida ko'rib chiqish maqsadga muvofiqdir. Menejment operatsiyalarni birlashtirish yoki umumiy strategiyani amalga oshirish orqali xarajatlarni tejash yoki sinergiyaga erisha olmagan hollarda ham, firma yoki uning raqobatchilarining bevosita harakatlari boshqa bozordagi operatsiyalarga ta'sir qilishi mumkin. Misol uchun, bir bozordagi raqobatchiga qilingan hujum boshqa bozorda reaktsiyaga sabab bo'lishi mumkin. Bozorlar o'xshash bo'lsa, bir bozordagi harakatlar boshqa bozordagi natijalarga ta'sir qilishi shart emas, lekin kompaniya rahbariyati umumiy strategiya yoki operatsiyalarni muvofiqlashtirish orqali foydani oshirishi mumkin.

Geografik bozorlarning o'zaro bog'liqligi

Geografik bozorlarni turli yo'llar bilan bog'lash mumkin. Bir-biriga yaqin joylashgan bozorlar ko'pincha bog'lanadi. Firmalar, shu jumladan mijozlar, yetkazib beruvchilar, distribyutorlar va xizmat ko'rsatuvchi tashkilotlar qo'shni bozorlarga kirib, ularni bir-biriga bog'lashlari mumkin. Qo'shni bozorlar bir xil ommaviy axborot vositalarini bo'lishishi mumkin yoki bir bozordagi ommaviy axborot vositalari boshqasiga kirishi mumkin. Savdo oqimlari va odamlarning boshqa harakatlari, shuningdek, aloqalar odatda qo'shni bozorlar o'rtasida yuqori darajada rivojlangan bo'lib, ular mintaqaviy bozorlarning integratsiyalashuv tendentsiyasi bilan yanada rivojlanadi. Ba'zi hollarda, har doim ham bo'lmasa-da, qo'shni mamlakatlardagi iste'molchilar bir xil xarid qilish modellarini namoyish etadilar.

Geografik bozorlarning o'xshashligi

Menejment geografik bozorlarning o'zaro bog'liqligini tahlil qilishdan tashqari, bozorlarning o'xshashligini ham tekshirishi kerak. Bozorlarning o'xshashligi, ayniqsa marketing strategiyasi bilan bog'liq holda, operatsiyalarni birlashtirish imkoniyatini beradi. Misol uchun, menejment o'xshash bozorlarda mahsulot yoki brendlarning yagona assortimentini chiqarishga qaror qilishi va ularda umumiy joylashishni aniqlash strategiyasidan foydalanishi mumkin, bu esa umumiy reklama strategiyasidan foydalanishni, reklama materiallarini yaratishni va hokazolarni osonlashtiradi. Shu bilan birga, bu yondashuv ishlab chiqarish va logistikani birlashtirish imkoniyatlarini bo'shatishi mumkin.

Faoliyatlarning o'zaro bog'liqligi

Geografik bozorlarning o'zaro bog'liqligini baholashdan tashqari, kompaniya rahbariyati faoliyatning o'zaro bog'liqligini ham baholashi kerak. Faoliyatlar bog'liq bo'lishi mumkin turli yo'llar bilan. Masalan, ular bir xil maqsadli bozor ehtiyojlariga xizmat qilishi, ishlab chiqarish quvvatlarini yoki tarqatish mexanizmlarini baham ko'rishi yoki bir xil ilmiy-tadqiqot dasturlari, bir xil axborot texnologiyalari yoki marketing bilimlari va tajribasidan foydalanishi mumkin. Korxonalar yoki mahsulot liniyalari o'rnatilgan korporativ imidjdan foydalanishi, oilaviy brend strategiyasidan foydalanishi mumkin, turli korxonalar bir xil sotuvchilardan foydalanishi yoki marketing xarajatlarini boshqa korxonalar bilan bo'lishishi mumkin. Shunday qilib, faoliyat qiymat zanjirining turli darajalarida bir xil geografik bozorda ham, bo'ylab ham o'zaro bog'lanishi mumkin. turli bozorlar. Qiymat zanjirining turli bosqichlarida kuchli va keng rishtalarga ega bo'lgan faoliyatga har xil SEP sifatida emas, balki yanada samaraliroq rejalashtirish uchun yagona SEP sifatida qarash kerak.

Biznes portfelining qayta konfiguratsiyasi

Firma o'zining barcha biznes portfellarini va ularning o'zaro bog'liqligini tahlil qilgandan so'ng, rahbariyat portfelni qayta konfiguratsiyaga o'tishi mumkin. Avvalo, menejment mamlakatlarning joriy biznes portfeli, faoliyat turlari, bozor segmentlari va kompaniyaning bo'limlari korporativ maqsadlarga erisha oladimi yoki yo'qligini aniqlashi kerak. Xususan, mavjud biznes portfeli kelajakdagi kengayish uchun kerakli yo‘nalishni ta’minlab berish, shu bilan birga rivojlanayotgan va o‘rnatilgan bozorlar o‘rtasida zarur muvozanatni ta’minlash, shuningdek, xatarlarni diversifikatsiya qilishning istalgan darajasini aniqlash muhim ahamiyatga ega. Bundan tashqari, menejment strategik biznes portfel birliklarini (SEP) qayta qurish, global bilim va samaradorlikni oshirish uchun operatsiyalarni birlashtirish va birlashtirish zaruratini baholashi kerak.

Biznes portfelini kengaytirish

Kelajakdagi o'sish yo'nalishlarini belgilashda menejment firma o'zining geografik doirasini yangi milliy yoki mintaqaviy bozorlarga kengaytiradimi yoki mavjud geografik faoliyat hududida yangi faoliyat yoki bozor segmentlariga kengaytiradimi yoki yo'qligini aniqlashi kerak. Menejment mavjud yoki o'zgartirilgan mahsulot qatorlari bilan yangi geografik bozorlarga kirishi yoki boshqa mamlakatlardagi bir xil yoki o'xshash maqsadli segmentlarga xizmat ko'rsatish uchun o'z faoliyatini kengaytirishi mumkin. Boshqa tomondan, menejment bozorning yangi segmentlariga, yangi faoliyatga yoki mavjud geografiyalardagi qiymat zanjiridagi boshqa bosqichlarga e'tibor qaratishi mumkin.

Yangi geografik bozorlarga kengayish butun dunyodagi kompaniyalar duch keladigan asosiy muammodir. Sharqiy Yevropa, Xitoy yoki Hindiston kabi dunyoning turli burchaklarida koʻproq yangi bozorlar ochilishi va bozorlar oʻrtasidagi aloqa kanallari rivojlanishi bilan ularning kengayishi oʻsish uchun jozibador imkoniyatlarni taqdim etadi. Shuning uchun rahbariyat ushbu bozorlarga qanday mos kelishini tushunish uchun biznes portfelini qayta ko'rib chiqishi kerak. Agar bunday tahlil dunyoning yuqori o'sish sur'atlariga ega bo'lmagan yoki kam bo'lgan mamlakatlar va mintaqalarida kontsentratsiyani aniqlasa, kelajakda o'sishning davom etishini ta'minlash uchun rahbariyat investitsiyalarni yangi yuqori o'sish bozorlariga ko'chirishni ko'rib chiqishi kerak.

Geografik kengayish imkoniyatlarining afzalliklari va kamchiliklarini mavjud bozorlarda yuqori o'sish bo'yicha yangi faoliyat turlarini qo'shish yoki sotib olish bilan taqqoslash kerak. Yuqorida ta'kidlab o'tilganidek, firmaning asosiy faoliyati bilan bog'liq bo'lgan va bir xil texnologiyaga asoslangan ob'ekt yoki bir xil tarqatish kanallari orqali sotilishi mumkin bo'lgan ob'ekt kengaytirish uchun jozibador imkoniyat yaratadi. Ushbu kengayish firmaga miqyosda iqtisodga erishish imkonini beradi. Shu bilan birga, agar bunday faoliyatning geografik chegaralari boshqa faoliyat turlarining joriy chegaralariga to'g'ri kelsa, yangi qo'shilish makroiqtisodiy risk darajasini ham, firmaning geografik diversifikatsiyasini ham oshirmaydi.

Biznes portfelini qisqartirish

Biznes portfeli tahlili rahbariyatni ma'lum bir mahsulot qatorini, ma'lum biznesni yoki muayyan mamlakatda, mintaqada yoki dunyoda operatsiyalarni ishlab chiqarmaslik to'g'risida qaror qabul qilishga olib kelishi mumkin. Zaif raqobatbardosh bo'lgan biznes portfelining birliklari kengaytirish rejalari uchun resurslarni bo'shatish uchun asosiy nomzodlardir. Ba'zi hollarda faoliyatdan voz kechish siyosiy yoki moliyaviy xavfning kuchayishi yoki xorijiy hukumat qoidalari kabi dushmanlik sharoitlar bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Boshqa hollarda, bunday rad etish agressiv raqobat, narxlarni nazorat qilish yoki shunchaki talabning pasayishi tufayli past rentabellik bilan bog'liq.

Biznes portfelini qisqartirish to'g'risida qaror qabul qilganda, turli xil SEPlarning o'zaro bog'liqligini va shuning uchun bitta SEPni olib qo'yish xuddi shu geografik hududdagi yoki dunyoning boshqa qismlaridagi boshqa SEPlarga ta'sirini hisobga olish kerak. Muayyan mamlakatda bitta faoliyatdan voz kechish umumiy marketing xarajatlari, umumiy ishlab chiqarish quvvati yoki taqsimlash mexanizmlari orqali boshqa faoliyatning rentabelligiga ta'sir qilishi mumkin. Boshqa tomondan, bir mamlakat yoki mintaqadan chiqish miqyosdagi iqtisodni yo'qotishiga olib kelishi yoki kompaniya brendi yoki mahsulotining boshqa mamlakatlardagi imidjiga salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin.

Mustahkamlash

O'zining xalqaro ishtirokini agressiv ravishda kengaytirish bilan bir qatorda, firma global operatsiyalarini birlashtirish haqida o'ylashi kerak. Ushbu imkoniyatlarni geografik bozorlar va faoliyatning o'zaro bog'liqlik darajasini tahlil qilish yo'li bilan aniqlash mumkin, bu mahsulot yoki mahsulot qatorini mamlakatlar bo'ylab standartlashtirish yoki tadqiqot va ishlanmalar yoki ishlab chiqarish faoliyatini mintaqada yoki global miqyosda birlashtirish imkoniyatlarini ochib berishi mumkin. Masalan, ma'lum bir mintaqada yoki butun dunyoda ma'lum bir faoliyat uchun alohida geografik birliklar bitta SEPga birlashtirilishi mumkin. Boshqa tomondan, bir xil geografik birliklar doirasidagi tovarlar yoki faoliyat turlarining assortimenti bitta SEPga birlashtirilishi mumkin.

Sinergiyaga nafaqat miqyosni tejash yoki faoliyatni muvofiqlashtirish va integratsiyalashuvini yaxshilash, balki g'oyalar, nou-xau va tajribani bir faoliyatdan boshqasiga yoki bir milliy yoki mintaqaviy bozordan boshqasiga o'tkazish orqali ham erishish mumkin. Ulanish tahlili tadqiqot va ishlanma tajribasini yoki innovatsion g'oyalarni yangi mahsulotlar, reklama yoki bir mamlakat yoki mintaqadagi sharoitlarga moslashtirilgan boshqa marketing taktikalarini boshqa mamlakatlar yoki hududlarga o'tkazish imkoniyatlarini beradi. Xuddi shunday, ma'lum faoliyat yoki muhitda olingan ishlab chiqarish, boshqaruv va marketing ko'nikmalari boshqa faoliyat yoki shunga o'xshash sharoitlarga o'tkazilishi mumkin.

Global biznes portfelini baholash

Yakuniy qadam - yangi biznes portfelini doimiy o'sishni ta'minlash vositasi sifatida baholash. Buning uchun ikki jihatni hisobga olish kerak: rivojlanayotgan va etuk bozorlar o'rtasidagi muvozanat va bozorlar o'rtasidagi o'zaro bog'liqlik darajasi. Milliy miqyosda bo'lgani kabi, rivojlanayotgan va o'rnatilgan bozorlar o'rtasida muvozanatni saqlash kompaniyaning kelajakdagi rivojlanishi uchun yaxshi joylashishini ta'minlash uchun juda muhimdir. Shu bilan birga, ushbu bozorlar o'rtasidagi o'zaro bog'liqlik darajasini hisobga olish kerak, chunki bu kompaniyaning mustaqil bozorlarda ishlashda risklarni diversifikatsiya qilish qobiliyatiga yoki boshqa tomondan, o'zaro bog'liqlik darajasi yuqori bo'lgan bozorlarda ishlashda iqtisodga erishishga ta'sir qiladi. kuchli raqobatdosh mavqega ega bo'lish.

Rivojlanayotgan va etuk bozorlar o'rtasida muvozanatni saqlash

Ichki bozor uchun biznes portfelini tahlil qilishda bo'lgani kabi, yuqori o'sish va o'rnatilgan bozorlarda mavjudligi o'rtasidagi muvozanatni hisobga olish kerak. Xalqaro bozorlar uchun bu masala yanada murakkabroq, chunki menejment bu muvozanatni ham geografik hududlar, ham faoliyat nuqtai nazaridan hisobga olishi kerak. Nafaqat ilg‘or sanoatda ishtirok etish yangi mahsulotlar ishlab chiqarish bilan mutanosib bo‘lishi kerak, balki dunyoning rivojlangan mamlakatlari va mintaqalaridagi Amerika Qo‘shma Shtatlari va G‘arbiy Yevropa kabi jadal rivojlanayotgan Xitoy va Janubi-Sharqiy Osiyodagi faoliyat bilan ham mutanosib bo‘lishi kerak. .

Rivojlanayotgan mamlakatlar odatda juda jozibali o'sish imkoniyatlarini taqdim etsa-da, ularning bozorlari ko'pincha yuqori darajadagi iqtisodiy va moliyaviy o'zgaruvchanlik bilan ajralib turadi. Bunday bozorlardagi operatsiyalar bilan bog'liq risklar odatda etuk bozorlarga qaraganda ancha yuqori. Bundan tashqari, bunday bozorlarga kirish va faoliyat yuritish bilan bog'liq xarajatlar odatda yuqori bo'ladi, chunki bu bozorlarda samarali tarqatish tuzilmasi yo'q va kompaniya yoki brend xabardorligini yaratish uchun katta reklama xarajatlarini talab qiladi. Shu sababli, rivojlanayotgan va etuk bozorlar o'rtasida va bozorlardagi ish sharoitlari va operatsiyalari bilan bog'liq bo'lgan har xil turdagi risklar o'rtasida tegishli muvozanatni yaratish kerak.

Bozorlarning kontsentratsiyasi va o'zaro bog'liqligi

Rivojlanayotgan va tashkil etilgan bozorlar o'rtasidagi muvozanatni hisobga olishdan tashqari, rahbariyat bozorlarning o'zaro bog'liqlik darajasini hisobga olishi kerak. Oldingi holatda bo'lgani kabi, bu geografik birliklar uchun ham, faoliyat uchun ham amalga oshirilishi kerak. O'xshash talab shakllari va o'xshash bozor infratuzilmalariga ega bo'lgan yuqori darajada o'zaro bog'langan bozorlarga (masalan, bir geografik mintaqadagi bozorlar) e'tibor qaratish firmaga sezilarli darajada tejash imkonini beradi. Raqobatchilarga nisbatan cheklangan resurslarga ega bo'lgan kompaniyalar ham o'z kuchlarini jamlash uchun shunga o'xshash strategiyani tanlashlari mumkin. Biroq, shuni bilish kerakki, bunday strategiya iqtisodiyotdagi o'zgarishlar va bozorlardagi pasayishlarga, shuningdek, raqobatchilar hujumi kuchaygan taqdirda zaif bo'lishi mumkin.

Boshqa tomondan, o'zaro bog'liqlik darajasi past bo'lgan bir qator bozorlarda faoliyat yuritish rahbariyatga makroiqtisodiy va raqobatbardosh risklar ta'sirini ko'proq bozorlar va turli xil iqtisodiy sharoitlarda tarqatish imkonini beradi. Turli bozorlarda faoliyat yuritib, kompaniyalar iqtisodiyot, bozor, valyuta kurslarining o'zgarishi bilan bog'liq risklarni, shuningdek, raqobat risklarini muvozanatlashtira oladi. Mustaqil bozorlar yoki mintaqalar bo'ylab operatsiyalarni diversifikatsiya qilish ham raqobat tahdidiga duchor bo'lishni cheklaydi. Bir bozorda yoki bir mintaqada hujum sodir bo'lgan taqdirda, siz o'z pozitsiyangizni mustahkamlash va hujumni qaytarish uchun boshqa bozordan resurslarni yo'naltirishingiz mumkin. Shu bilan birga, menejment resurslarni juda ko'p sochmasligi kerak, chunki bu firmaning raqobatbardosh mavqeini zaiflashishiga olib kelishi mumkin.

Shunday qilib, global biznes portfelini tahlil qilish menejmentga jahon bozorlarida rivojlanish yo'nalishlarini aniqlash imkonini beruvchi muhim vositadir. U kelgusida kengayish va o'sish uchun maqsadli bozorlarni tanlash, qaysi resurslarni qayta yo'naltirish, qaysi operatsiyalarni tugatish va mamlakatlar bo'ylab operatsiyalarni muvofiqlashtirish va integratsiyalashuvini yaxshilash orqali samaradorlikni oshirish imkoniyatlarini aniqlash uchun ishlatilishi mumkin.

Dunyo bo'ylab bozorlar o'zaro bog'langan va raqobatbardosh bo'lib borayotganligi sababli, raqobatda muvaffaqiyatga erishmoqchi bo'lgan firmalar biznesga global nuqtai nazardan yondashishlari va marketing strategiyalarini global miqyosda rejalashtirishlari kerak. Buning uchun milliy miqyosda strategiya ishlab chiqishdan tashqariga chiqadigan qator masalalarni ko‘rib chiqish zarur. Ushbu bobda biz global marketing strategiyasining ba'zi asosiy tarkibiy qismlarini ajratib ko'rsatishga harakat qildik. Maqolamizning cheklangan doirasi tufayli bu masalalar har tomonlama va barcha kerakli chuqurlik bilan ko'rib chiqilmagan. Xalqaro maydonga chiqish strategiyasini ishlab chiqish vazifasiga duch kelgan kitobxonlar asarlarga murojaat qilishlari mumkin (Duglas va Kreyg, 1995; Bredli, 1997; Yip, 1995), ularda muammoni chuqurroq ko'rib chiqishni topadilar.

Syuzan P. Duglas, Nyu-York universiteti C. Samuel Kreyg, Stern biznes maktabi

Adabiyot

Bredli, Frank (1997) Xalqaro marketing strategiyasi, London: Prentice-Hall International. Buzzell, Robert D. (1968) "Siz ko'p millatli marketingni standartlashtira olasizmi?", Garvard Business Review

Noyabr-dekabr: 102-13. Day, Jorj S. (1984) Strategik bozorni rejalashtirish: raqobatdosh ustunlikka intilish, Sent-Pol, MN:

West Publishing Co.

Duglas, Susan P. va Kreyg, C. Samuel (1995) Global marketing strategiyasi, Nyu-York: McGraw-Hill. Yip, Jorj S. (1995) Total Global Strategy, Englewood Cliffs, NJ. Prentice Hall.

Global marketing. Global marketing va global reklama

Boshqaruv

Xato haqida xabar bering

Tahririyatimizga yuboriladigan matn:

Sizning sharhingiz (ixtiyoriy):