Marketingda strategik rejalashtirishning tuzilishi. Strategik marketingni rejalashtirish

Har bir kompaniya o'z ish uslubini topishi kerak, eng yaxshi yo'l sharoitlar, imkoniyatlar, maqsad va resurslarning o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olgan holda. Barcha kompaniyalar oldindan o'ylashlari va o'zgaruvchan bozor sharoitlariga tezda javob berishga imkon beradigan uzoq muddatli strategiyalarni ishlab chiqishlari kerak. Strategik rejalashtirishda marketing muhim rol o'ynaydi. Ta'minlaydi zarur ma'lumotlar strategik rejani ishlab chiqish. Strategik rejalashtirish, o'z navbatida, marketingning tashkilotdagi rolini belgilaydi. Strategik marketingni rejalashtirish uch bosqichdan iborat: strategik reja; marketing boshqaruvi; rejani amalga oshirish.

Ko'pgina kompaniyalar hech qanday rejalarsiz ishlaydi. Buning uchun quyidagi tushuntirishlar mavjud: menejerlar reja yozishga qarshilik ko'rsatishadi, chunki bu juda ko'p vaqtni oladi; argument bozor juda tez o'zgarmoqda, shuning uchun rejalar hech qanday foyda keltirmaydi.

Shunga qaramay, rasmiy rejalashtirish bir qator afzalliklarga ega. Bu boshqaruvni doimo kelajak haqida o'ylashga undaydi. Bu kompaniyani o'z maqsadlari va siyosatlarini aniqroq belgilashga majbur qiladi, ishni yaxshiroq muvofiqlashtirishga olib keladi va samaradorlikning ob'ektiv o'lchovlarini ta'minlaydi. Ehtiyotkorlik bilan rejalashtirish kompaniyaga atrof-muhitdagi o'zgarishlarni oldindan bilish va tezda javob berishga va har doim kutilmagan holatlarga tayyor bo'lishga yordam beradi.

Muvaffaqiyatli kompaniyalar odatda yillik, uzoq muddatli va strategik rejalar tuzadilar.

Yillik reja joriy vaziyatni, kompaniya maqsadlarini, kelgusi yil uchun strategiyani, harakatlar dasturini, byudjetni va nazoratni tavsiflovchi qisqa muddatli rejadir.

Uzoq muddatli reja kelgusi bir necha yil ichida tashkilotga ta'sir ko'rsatadigan asosiy omillar va kuchlarni tavsiflaydi. U uzoq muddatli maqsadlarni o'z ichiga oladi, asosiysi marketing strategiyalari ularga erishish uchun foydalaniladi va zarur resurslarni belgilaydi. Bunday uzoq muddatli reja har yili sodir bo'lgan o'zgarishlarga muvofiq tuzatishlar kiritish uchun yangilanishi kerak.

Har doim o'zgarib turadigan sharoitda kompaniyaga imkoniyatlardan foydalanishga yordam berish uchun strategik reja tuziladi. Bu, bir tomondan, kompaniyaning maqsadlari va imkoniyatlari o'rtasidagi strategik uyg'unlikni o'rnatish va qo'llab-quvvatlash, ikkinchi tomondan, bozor imkoniyatlarini o'zgartirish jarayoni.

Strategik rejalashtirish kompaniyadagi rejalashtirishning boshqa turlari uchun asosdir. Bu kompaniyaning global maqsadlari va missiyasini aniqlashdan boshlanadi. Keyinchalik aniqroq maqsadlar qo'yiladi. Buning uchun borish to'liq ma'lumot tashkilotning ichki muhiti, uning raqobatchilari, bozordagi vaziyat va kompaniyaning ishiga ta'sir qilishi mumkin bo'lgan barcha narsalar haqida. Ushbu jarayon SWOT tahlili deb ataladi. SWOT tahlilini o'tkazgandan so'ng, kompaniyaning kuchli va zaif tomonlari, u duch kelishi kerak bo'lgan imkoniyatlar va tahdidlar haqida batafsil hisobot tayyorlanadi. Keyin yuqori rahbariyat qaysi aniq faoliyat bilan shug'ullanishni, ularning har biriga qanday yordam ko'rsatishni hal qiladi. O'z navbatida har bir bo'lim mas'uldir alohida element yoki faoliyat turi, uning batafsil marketing rejalarini ishlab chiqishi kerak. Shunday qilib, bo'lim darajasida amalga oshiriladigan marketingni rejalashtirish strategik rejalashtirishni osonlashtiradi.

Strategik rejalashtirish bosqichida kompaniya har bir biznes bo'linmasiga nisbatan qanday harakatlar qilish kerakligini hal qiladi. Marketingni rejalashtirish kompaniyaning umumiy strategik maqsadlariga erishishga yordam beradigan marketing strategiyalarini aniqlashni o'z ichiga oladi.

Amalga oshirish bosqichida strategik rejalar amaliyotga tatbiq etiladi, buning natijasida kompaniya maqsadlariga erishiladi. Marketing rejalari kompaniya ichida va tashqarisida boshqa odamlar bilan ishlaydigan tashkilot xodimlari tomonidan amalga oshiriladi.

Nazorat rejalarni va tegishli tadbirlarni amalga oshirish natijalarini tahlil qilish va baholashni, shuningdek, agar kerak bo'lsa, belgilangan maqsadlarga erishish uchun tuzatish choralarini ko'rishni o'z ichiga oladi.

Strategik reja bir nechta tarkibiy qismlarni o'z ichiga oladi: missiya, strategik imperativlar, strategik audit, SWOT tahlili, biznes portfelini tahlil qilish, maqsadlar va strategiyalar.

Missiya kompaniyaning asosiy maqsadini belgilaydi. Ko'pgina kompaniyalar kompaniyaning rasmiy missiyasi bayonotlarini ishlab chiqadilar, ular savollarga tayyor javoblarni taklif qiladilar: u nimaga erishmoqchi? keng ma'no. Aniq missiya bayonoti xodimlarning harakatlarini boshqaradigan va quyidagi savollarga aniq javob beradigan "ko'rinmas qo'l" vazifasini bajaradi: biz qanday biznes bilan shug'ullanamiz? bizning iste'molchilarimiz kimlar? ishimizdan maqsad nima? bizning biznesimiz qanday bo'ladi?

Menejmentning har bir darajasida kompaniyaning missiyasi aniq strategik maqsadlarga aylantirilishi kerak. Har bir menejer o'z vazifalarini bilishi va ularning bajarilishi uchun javobgar bo'lishi kerak.

Adabiyot: Marketing: darslik / A.N.Romanov, Yu.Yu.Korlyugov, S.A.Krasilnikov va boshqalar; Ed. A.M. Romanova.-M.: Banklar va birjalar, UNITI, 1996-560-yillar: kasal. Ansoff I. Yangi korporativ strategiya. - Sankt-Peterburg: Pyotr, 1999 yil.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Bilimlar bazasidan o‘z o‘qish va faoliyatida foydalanayotgan talabalar, aspirantlar, yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘ladi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Tashkilotning strategik rejalashtirish kontseptsiyasi. Strategik biznes birliklari tushunchasi. Strategik marketingni boshqarish asoslari. Marketing strategiyalari. Marketing byudjetini ishlab chiqish. Maqsadli foyda ko'rsatkichlari asosida rejalashtirish.

kurs qog'ozi, 2009 yil 17 iyulda qo'shilgan


Korxonani strategik rejalashtirish bosqichlari. Tahlil ichki muhit OAO SUEK-Krasnoyarsk. Strategik biznes zonalarining ta'rifi. Strategik muqobillarni miqdoriy baholash uchun matritsa. Kompaniya uchun narx siyosati bo'yicha chora-tadbirlar.

muddatli ish, 2013-06-13 qo'shilgan


Kontseptsiya, maqsadlar, mohiyat strategik marketing. Shakllanish raqobatdosh ustunlik kompaniyalar. Marketing strategiyasini ishlab chiqish bosqichlari. Korxonaning tashqi va ichki muhitini tahlil qilish usullari. Maqsadlarga erishish yo'llarini shakllantirish va ishlab chiqish.

muddatli ish, 2011-yil 05-12-da qo‘shilgan


Strategik marketing tushunchasi va xususiyatlari, uning asosiy tushunchalari. Strategik tizimni qurish muammolari marketingni rejalashtirish zamonaviy bozor iqtisodiyoti sharoitida ularni hal qilish yo'llari "StankoGomel" OAJ korxonasi misolida.

muddatli ish, 04/08/2012 qo'shilgan


O'qish nazariy jihatlari ma'lumotnoma marketing faoliyati korxonada. Asosiy marketing strategiyalarini o'rganish. Atrof-muhitni tahlil qilish va strategiyalarni ishlab chiqish. Strategik rejalashtirishning mohiyati, funktsiyalari, tuzilishi, afzalliklari va kamchiliklari.

muddatli ish, 23.02.2014 qo'shilgan


Strategik rejalashtirishning mohiyati va mazmuni, uning qonuniyatlari va marketing sohasidagi ahamiyati. Strategik biznes bo'linmalarini yaratish tamoyillari va yondashuvlari. Mahsulotlar va bozorlar bo'yicha imkoniyatlar matritsasi, Boston Consulting Group.

muddatli ish, 11/11/2016 qo'shilgan


Korxonada strategik rejalashtirish tushunchasi, mohiyati, maqsadlari va tuzilishi. Strategik marketingni rejalashtirish sohasidagi afzalliklari va kamchiliklarini o'rganish. Rossiya korxonalarida rejalashtirish tartib-qoidalarini o'tkazish bo'yicha asosiy tavsiyalar.

dissertatsiya, 08/11/2014 qo'shilgan

Marketingni rejalashtirishning mohiyati

Ta'rif 1

Marketingni rejalashtirish umumiy ko'rinish Bu uzluksiz tsiklik jarayon bo'lib, uning asosiy maqsadi tashkilotning imkoniyatlarini bozor taqdim etayotgan imkoniyatlarga, shuningdek, firma nazorati ostida bo'lmagan omillarga eng yaxshi moslashtirishdir.

Marketingni rejalashtirish, shuningdek, bir qator elementlarni o'z ichiga olgan tizimli jarayon sifatida tushunilishi kerak. Ulardan asosiylari: marketing imkoniyatlari va resurslarini baholash, marketing sohasida maqsadlarni belgilash, shuningdek, uni keyinchalik amalga oshirish va nazorat qilish bilan marketing rejasini ishlab chiqish.

Marketingni rejalashtirishning asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat:

• rejalashtirish jarayonini baholashning maqsadlari, tamoyillari va mezonlarini aniqlash;
• rejalar tuzilmasini qurish, ularning zaxiralari va munosabatlarini shakllantirish;
• rejalashtirish jarayonini tashkil etish.

Marketingni rejalashtirishning asosini marketing rejasi (marketing rejasi) tashkil qiladi.

Ta'rif 2

Marketing rejasi - bu kompaniyaning barcha turdagi marketing faoliyatini uning maqsadlari, tashkil etilishi va resurslariga muvofiq birlashtirishga imkon beradigan tashkiliy va boshqaruv hujjati.

Tashkilot darajasida shakllantirilgan marketing rejalari tizimi uch bosqichli tuzilishga ega (1-rasm).

1-rasm. Marketingni rejalashtirish tizimi. Author24 - talabalar qog'ozlarini onlayn almashish

Marketingni rejalashtirish gorizonti har bir firma tomonidan mustaqil ravishda belgilanadi. Bozor kon'yunkturasining barqarorlik darajasi qanchalik yuqori bo'lsa, rejalashtirish gorizonti shunchalik yuqori bo'ladi va aksincha.

Marketingni rejalashtirish ierarxiyaning uchta darajasida amalga oshirilishi mumkin. Birinchisi, marketingni butun tashkilot darajasida rejalashtirishni o'z ichiga oladi, ikkinchisi - alohida strategik biznes bo'linmalari darajasida. Uchinchi holatda gaplashamiz muayyan tarqatish kanallari, bozorlar yoki mahsulotlar darajasida marketingni rejalashtirish haqida.

Strategik marketing rejasi

Ta'rif 3

Strategik marketingni rejalashtirish deganda ular o'rtasidagi strategik yozishmalarni, kompaniyaning marketing sohasidagi potentsial imkoniyatlari va imkoniyatlarini saqlab qolish orqali kompaniyaning umumiy rivojlanish maqsadlariga erishishga qaratilgan aniq marketing strategiyalarini ishlab chiqish va shakllantirish jarayoni tushunilishi kerak.

Strategik marketing rejasi - bu kompaniyaning kelgusi davrda raqobatbardoshligini oshirish sohasida maqsadlarga erishish va yuzaga keladigan muammolarni hal qilish bilan bog'liq bo'lgan resurslar, muddatlar va mas'ul ijrochilar nuqtai nazaridan o'zaro bog'langan marketing faoliyati tizimi.

Aslida, strategik marketing rejasi uning strategiyasidir. Marketing strategiyasi (yoki marketing strategiyasi) - bu kompaniya tomonidan marketing sohasida belgilangan aniq maqsadlarga erishishni ta'minlaydigan uzoq muddatli chora-tadbirlar tizimi. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, uni maqsadli bozorlarda marketing faoliyatining bosh rejasi sifatida aniqlash mumkin, bunda qanday ishtirok etish kerakligini aniqlash mumkin. musobaqa.

Izoh 1

Marketing strategiyasining asosiy vazifasi bozorning mavjud va yashirin ehtiyojlarini aniqlashdan iborat.

Strategik marketing rejalarini ishlab chiqishda ma'lum tamoyillarga amal qilish kerak, deb ishoniladi. Xususan, marketing strategiyasi iloji boricha aniq va aniq bo'lishi, shuningdek, aniq raqam va ko'rsatkichlar bilan ishlashi kerakligi haqida gapiramiz.

Marketingni rejalashtirish strategiyasining negizida marketing strategiyasini tanlash va shakllantirishning ma’lum tartibiga (algoritmiga) rioya qilish yotadi. Strategik marketingni rejalashtirishning asosiy bosqichlarini batafsilroq ko'rib chiqing.

Strategik marketingni rejalashtirish bosqichlari

Marketing strategiyalarini shakllantirish shulardan biridir muhim funktsiyalar Biznes boshqaruvi. Mohiyatan, ularning rivojlanish jarayoni strategik marketing rejalashtirishning asosidir. Uni amalga oshirishning asosiy bosqichlari 2-rasmda ko'rsatilgan. Keling, ularni batafsil ko'rib chiqaylik.

Shakl 2. Strategik marketingni rejalashtirish bosqichlari. Author24 - talabalar qog'ozlarini onlayn almashish

Strategik marketing rejalarini shakllantirishning boshlang'ich nuqtasi biznes tahlili bo'lib, u kompaniyani, uning mahsulotlarini, raqobat holatini va maqsadli bozorlar bilan bevosita bog'liq bo'lgan bozor muhitini har tomonlama tahlil qilish zarurligini anglatadi.

Ikkinchi bosqich tashqi va ichki muhitni, ya'ni kompaniya duch kelishi mumkin bo'lgan istiqbol va muammolarni oldindan tahlil qilish asosida imkoniyatlar va tahdidlarni aniqlashni o'z ichiga oladi.

To'rtinchi bosqichda maqsadli sotish bozorlarini tanlash, shuningdek marketing maqsadlarini shakllantirish amalga oshiriladi. Strategik marketing rejasi asosidagi marketing maqsadlari bir qator S.M.A.R.T mezonlariga javob berishi kerak, ya'ni aniq, real, erishish mumkin, o'lchanadigan va vaqt chegaralangan bo'lishi kerak, deb ishoniladi.

Beshinchi bosqich strategiya turini va uning mazmunini aniqlash bilan bevosita bog'liq. Xususan, biz kompaniyaning ma'lum qiyofasini yaratishga, shuningdek marketing maqsadlariga erishish uchun zarur bo'lgan boshqa marketing strategiyalarini aniqlashga qaratilgan joylashishni aniqlash strategiyasini tanlash zarurati haqida gapiramiz.

Oltinchi bosqichda aloqa sohasidagi maqsadlar aniqlanadi. Xususan, marketing sohasida qo'yilgan vazifalarning bajarilishini ta'minlash uchun zarur bo'lgan maqsadli bozorni bilishning maqsadli darajasi aniqlanadi.

Ettinchi bosqich taktik marketing vositalarini ishlab chiqish bilan bevosita bog'liq. Taktik rejalashtirish jarayonida marketing kompleksining barcha elementlari ishtirok etadi, xususan:

• tovar (mahsulot);
• narxlash;
• tarqatish;
• rag'batlantirish va boshqalar.

Strategik marketingni rejalashtirishning yakuniy bosqichi - bu xarajatlar byudjetini shakllantirish, marketing strategiyasini amalga oshirish doirasida taklif qilingan tadbirlarning o'zini oqlashini tahlil qilish, shuningdek, kalendar ish rejasini shakllantirish.

Strategik marketingni rejalashtirish jarayoni marketing strategiyasini amalga oshirish, uni amalga oshirish jarayonini kuzatish va erishilgan natijalarni baholashni ham to'ldiradi. Ular birgalikda strategik marketingni boshqarish tizimini tashkil qiladi.

MAVZU 10. STRATEGIK REJAJATLASH

VA MARKETINGNI NAZORAT

1.

2. Strategik rejalashtirish yondashuvlari: mahsulot-bozor matritsasi, BCG matritsasi, " Pims ", Porterning strategik modeli

3. Marketing nazorati

1. Strategik marketingni rejalashtirish va uning bosqichlari

Rejalashtirish - bu maqsadlar, strategiyalar va ularni amalga oshirishning aniq usullarini belgilash jarayoni. Marketingni rejalashtirish odatda strategik (odatda uzoq muddatli) va taktik (joriy)ga bo'linadi. Strategik marketing rejasi amalga oshirishga qaratilgan strategik maqsadlar marketing faoliyati va joriy reja(ko'pincha yillik) joriy yilda korxonaning marketing holatini tavsiflaydi.

Strategik rejalashtirish- bu boshqaruv jarayoni firma maqsadlari va uning marketing salohiyati o'rtasidagi strategik moslikni yaratish va qo'llab-quvvatlash.

Strategik marketing rejasi, qoida tariqasida, uzoq muddatli bo'lib, bir necha yil davomida ishlab chiqiladi. U quyidagi tegishli bo'limlarni o'z ichiga oladi:

korxonaning uzoq muddatli maqsadlarini marketing;

marketing strategiyalari;

· korxonaning iqtisodiy portfelini ishlab chiqish.

Marketing maqsadlari mijozlarning ehtiyojlarini korxona daromadiga aylantirishga, aniq bozorlarda kerakli natijalarga erishishga qaratilgan har qanday maqsadlar, shuningdek, korxonaning ijtimoiy ahamiyatini o'zida mujassam etgan maqsadlar - missiyalar bo'lishi mumkin.

Marketing maqsadlariga faqat quyidagi hollarda erishish mumkin:

kompaniya mavjud resurslarga ega;

Shartlarga zid bo'lmang tashqi muhit;

Korxonaning ichki imkoniyatlariga mos keladigan.

Korxonaning marketing maqsadlarini shakllantirish uchun asos "SWOT" (SWOT) bo'lishi kerak - tahlil (birinchi harflar). Inglizcha so'zlar: kuchli tomonlar - kuchli tomonlari, zaif tomonlari - zaif tomonlari, imkoniyatlar - imkoniyatlar, tahdidlar - xavf). Ushbu tahlil natijasida mahsulot sotish bozorlari uchun raqobatda korxonaning o'rni aniqlanadi va marketing maqsadlari belgilanadi.

Korxonaning marketing maqsadlariga marketing strategiyasi orqali erishiladi. Marketing strategiyasi- butun to'plam asosiy tamoyillar, erishish uchun asosiy vazifalarni hal qilish usullari umumiy maqsad firmalar. Umumiy marketing strategiyalari butun korxonaning rivojlanish strategiyasini belgilaydi va maqsadli bozorlarda marketing faoliyatining o'ziga xos strategiyalarini o'z ichiga oladi. Marketing strategiyalari juda xilma-xil bo'lishi mumkin, masalan:

· rivojlangan bozorlar uchun eski nomenklaturadagi tovarlarni ishlab chiqarish hajmini oshirish;

yangi bozorlarga kirish;

yangi mahsulotlarni ishlab chiqish;

bozorni shakllantirish;

diversifikatsiya.

Uy xo'jaliklari portfeli - korxona tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlar ro'yxati. Iqtisodiy portfelni rivojlantirish ishlab chiqarish va mahsulot assortimentini rivojlantirishning strategik yo'nalishlari yig'indisidir.

Strategik rejalashtirish jarayoni quyidagilarni o'z ichiga oladi:

1) korporativ ta'rifi missiyalar . Kompaniyaning vazifasi (dasturi) uning uzoq muddatli faoliyatning har qanday turiga va bozorda tegishli o'ringa yo'naltirilishidir. Qaysi iste'molchilar guruhlariga xizmat ko'rsatiladi, qanday funktsiyalar bajariladi.

2) maqsadni belgilash. Maqsadlarning quyidagi toifalari mavjud: yuqori maqsadlar, maqsadga bo'ysunuvchi (yuqori maqsadlar aniq funktsiyalar nuqtai nazaridan ko'rsatilgan). Maqsadlar mazmuniga ko'ra quyidagilarga bo'linadi:

Bozor maqsadlari: sotish, bozor ulushi;

moliyaviy (foyda, rentabellik);

· mahsulot va jamiyat bilan bog'liq maqsadlar - sifat, korxona faoliyati kafolatini ta'minlash.

3) SHP rivojlanish rejasi (biznes portfeli). SHP - strategik biznes bo'linmalari, ya'ni. tovarlarning assortimenti guruhi uchun mas'ul bo'lgan, ma'lum bir bozorga konsentratsiyalangan mustaqil bo'linmalar va barcha funktsiyalarni strategiyaga birlashtirish uchun to'liq javobgar bo'lgan menejer.

SHP strategik marketing rejasini qurishning asosiy elementlari hisoblanadi. Xususiyatlari: o'ziga xos yo'nalishlar, aniq maqsadli bozor, resurslar ustidan nazorat, o'z strategiyasi, aniq belgilangan raqobatchilar, aniq farqlovchi ustunlik. SHP kontseptsiyasi 1971 yilda General Electric uchun McKinsey tomonidan ishlab chiqilgan bo'lib, unda 30 ta SHP mavjud ( Maishiy texnika, yoritish uskunalari, elektr motorlar, dvigatellar va boshqalar).

4) vaziyatni tahlil qilish . Firmaning imkoniyatlari va u duch kelishi mumkin bo'lgan muammolar aniqlanadi. Vaziyatni tahlil qilish ikkita savolga javob izlaydi: firmaning hozirgi holati va kelajakda u qayerga boradi. o'rganish muhit, imkoniyatlar, raqobatchilar bilan solishtirganda kuchli va zaif tomonlarini aniqlash.

5) bilan marketing strategiyasi . Maqsadli bozorlarni qondirish va tashkilot maqsadlariga erishish uchun marketing tuzilmasini qanday qo'llash kerak. Har bir SHP alohida strategiyaga muhtoj, bu strategiyalar muvofiqlashtirilishi kerak.

Kompaniyaning rivojlanish strategiyasi uch darajada olib borilgan tahlillar asosida ishlab chiqilishi mumkin. Birinchi bosqichda firma joriy faoliyat miqyosida foydalanishi mumkin bo'lgan imkoniyatlar (imkoniyatlar) aniqlanadi intensiv o'sish ). Ikkinchi darajada, tarmoq marketing tizimining boshqa elementlari bilan integratsiya qilish imkoniyatlari (imkoniyatlari) aniqlanadi. integratsiyaning o'sishi ). Uchinchi bosqichda sanoatdan tashqarida ochiladigan imkoniyatlar (imkoniyatlar) aniqlanadi diversifikatsiyalangan o'sish ).

Intensiv o'sish. Intensiv o'sish kompaniya o'zining joriy mahsulotlari va bozorlariga xos bo'lgan imkoniyatlardan to'liq foydalanmagan hollarda oqlanadi. Intensiv o'sish imkoniyatlarining uch turi mavjud.

1. Bozorga chuqur kirib borish firmaning mavjud bozorlarda mavjud mahsulotlarini sotishni yanada agressiv marketing orqali oshirish yo'llarini topishdir.

2. Bozorning kengayishi firmaning mavjud mahsulotlarni yangi bozorlarga chiqarish orqali sotish hajmini oshirishga urinishidir.

3. Mahsulotni takomillashtirish firmaning mavjud bozorlar uchun yangi yoki takomillashtirilgan mahsulotlarni yaratish orqali sotish hajmini oshirishga urinishidir.

INTEGRATION O'SISH. Integratsiyaning o'sishi sanoat kuchli mavqega ega bo'lgan va / yoki kompaniya sanoat ichida orqaga, oldinga yoki gorizontal harakatlanish orqali qo'shimcha imtiyozlar olishi mumkin bo'lgan hollarda oqlanadi. Regressiv integratsiya firmaning egalik huquqini qo'lga kiritishga urinishlari yoki etkazib beruvchilarni qattiqroq nazorat qilishdan iborat. Ta'minot zanjiri ustidan nazoratni kuchaytirish uchun Zamonaviy nashriyot kompaniyasi qog'oz yetkazib beruvchi yoki printerni sotib olishi mumkin. Progressiv integratsiya firmaning egalik huquqini qo'lga kiritishga urinishi yoki tarqatish tizimini qattiqroq nazorat qilishdir. Zamonaviy nashriyot kompaniyasi jurnal ulgurji sotuvchilari yoki obuna byurolarini sotib olishda qimmatga tushishi mumkin. Gorizontal integratsiya Bu firmaning bir qator raqobatdosh korxonalarni egalik qilish yoki qattiq nazorat ostiga olishga urinishlaridan iborat. Zamonaviy nashriyot kompaniyasi shunchaki boshqa sog'liqni saqlash jurnallarini sotib olishi mumkin.

DIVERSIFIKA O'SISh. Diversifikatsion o'sish, agar sanoat firmaga keyingi o'sish imkoniyatlarini bermasa yoki sanoatdan tashqarida o'sish imkoniyatlari ancha jozibador bo'lsa, oqlanadi. Diversifikasiya firma har qanday imkoniyatdan foydalanishi kerak degani emas. Kompaniya o'zi uchun to'plangan tajribani qo'llash yo'nalishlarini yoki hozirda mavjud kamchiliklarni bartaraf etishga yordam beradigan yo'nalishlarni aniqlashi kerak. Diversifikatsiyaning uch turi mavjud.

1. konsentrik diversifikatsiya, bular. o'z nomenklaturasini texnik va/yoki marketing nuqtai nazaridan kompaniyaning mavjud mahsulotlariga o'xshash mahsulotlar bilan to'ldirish. Qoidaga ko'ra, ushbu tovarlar mijozlarning yangi toifalari e'tiborini tortadi. Masalan, “Modern Publishing Company” nashriyoti sotib olishi mumkin o'z ishlab chiqarish qog'ozli kitoblar va ularni sotish uchun o'z jurnallarining allaqachon tashkil etilgan distribyutorlar tarmog'idan foydalaning.

2. gorizontal diversifikatsiya, ya'ni, uning assortimentini hozirda ishlab chiqarilayotgan mahsulotlarga hech qanday aloqasi bo'lmagan, ammo mavjud mijozlarning qiziqishini uyg'otishi mumkin bo'lgan mahsulotlar bilan to'ldirish. Misol uchun, Modern nashriyot kompaniyasi o'zining sog'liqni saqlash jurnaliga obunachilar a'zo bo'lishini kutish bilan o'z sog'liqni saqlash klublarini ochishi mumkin.

3. konglomerat diversifikatsiyasi, bular. firma texnologiyasiga yoki uning joriy mahsulotlari va bozorlariga hech qanday aloqasi bo'lmagan mahsulotlarni qo'shish Zamonaviy nashriyot kompaniyasi shaxsiy kompyuterlar ishlab chiqarish, ko'chmas mulk franchayzalarini sotish yoki tez ovqatlanish restorani biznesini ochish kabi faoliyatning yangi sohalarini kengaytirishni xohlashi mumkin.

6) taktika ushbu marketing strategiyasini amalga oshirish uchun amalga oshirilgan aniq harakatlarni ifodalaydi. Qabul qilish kerak 2 muhim qarorlar- aniqlang: 1) marketingga investitsiyalar; 2) vaqt bo'yicha marketing operatsiyalarining ketma-ketligi.

7) boshqaruv natijalar uchun. Marketing rejalarini amalga oshirishda turli xil og'ishlar paydo bo'lishi mumkin, shuning uchun ularning bajarilishini nazorat qilish kerak. Marketing nazorati korxona faoliyati samaradorligini aniqlashga qaratilgan. Strategik marketing rejasining bajarilishini nazorat qilish - bu korxonaning dastlabki strategik maqsadlarining mavjud bozor imkoniyatlariga muvofiqligini muntazam ravishda tekshirish. Taktik rejaning bajarilishini nazorat qilish natijalarning rejalashtirilgan darajadan og'ishlarini aniqlashdan iborat. Buning uchun byudjetlar, sotish jadvallari va xarajatlar qo'llaniladi. Ba'zi hollarda rejalar qayta ko'rib chiqiladi.

10-MAVZU. STRATEGIK REJAJATLASH VA MARKETING NAZORAT

Maqsad: strategik rejalashtirish va marketing nazorati g'oyasini shakllantirish

Savollar:

1. Strategik marketingni rejalashtirish va uning bosqichlari

2. Strategik rejalashtirish yondashuvlari: mahsulot-bozor matritsasi, BCG matritsasi, Porterning strategik modeli

3. Marketing nazorati

Rejalashtirish - bu maqsadlar, strategiyalar va ularni amalga oshirishning aniq usullarini belgilash jarayoni. Marketingni rejalashtirish odatda strategik (odatda uzoq muddatli) va taktik (joriy)ga bo'linadi.

Strategik rejalashtirish- kompaniyaning maqsadlari, uning marketing sohasidagi potentsial imkoniyatlari o'rtasidagi strategik muvofiqlikni yaratish va qo'llab-quvvatlashning ushbu boshqaruv jarayoni.

Strategik marketing rejasi, qoida tariqasida, uzoq muddatli bo'lib, bir necha yil davomida ishlab chiqiladi. U quyidagi tegishli bo'limlarni o'z ichiga oladi:

korxonaning uzoq muddatli maqsadlarini marketing;

marketing strategiyalari;

· korxonaning iqtisodiy portfelini ishlab chiqish.

Marketing maqsadlari mijozlarning ehtiyojlarini korxona daromadiga aylantirishga, aniq bozorlarda kerakli natijalarga erishishga qaratilgan har qanday maqsadlar, shuningdek, korxonaning ijtimoiy ahamiyatini o'zida mujassam etgan maqsadlar - missiyalar mavjud.

Marketing maqsadlariga faqat quyidagi hollarda erishish mumkin:

kompaniya mavjud resurslarga ega;

Tashqi muhit sharoitlariga zid bo'lmang;

Korxonaning ichki imkoniyatlariga mos keladigan.

Korxonaning marketing maqsadlarini shakllantirish "SWOT" (SWOT) - tahlil (inglizcha so'zlarning birinchi harflari: kuchli tomonlar - kuchli tomonlar, zaif tomonlar - zaif tomonlar, imkoniyatlar - imkoniyatlar, tahdidlar - xavflar) asosida amalga oshirilishi kerak. Ushbu tahlil natijasida mahsulot sotish bozorlari uchun raqobatda korxonaning o'rni aniqlanadi va marketing maqsadlari belgilanadi.

Korxonaning marketing maqsadlariga marketing strategiyasi orqali erishiladi. Marketing strategiyasi- kompaniyaning umumiy maqsadiga erishish uchun asosiy muammolarni hal qilishning asosiy tamoyillari, usullarining ajralmas to'plami. Umumiy marketing strategiyalari butun korxonaning rivojlanish strategiyasini belgilaydi va maqsadli bozorlarda marketing faoliyatining o'ziga xos strategiyalarini o'z ichiga oladi.

Uy xo'jaliklari portfeli- korxona tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlar ro'yxati. Iqtisodiy portfelni rivojlantirish ishlab chiqarish va mahsulot assortimentini rivojlantirishning strategik yo'nalishlari yig'indisidir.

Strategik rejalashtirish jarayoni quyidagilarni o'z ichiga oladi:

1) korporativ missiyani aniqlash. maqsadni belgilash. Maqsadlarning quyidagi toifalari mavjud: yuqori maqsadlar, bo'ysunuvchi maqsadlar (yuqori maqsadlar aniq funktsiyalar nuqtai nazaridan ko'rsatilgan). Maqsadlar mazmuniga ko'ra quyidagilarga bo'linadi:

Bozor maqsadlari: sotish, bozor ulushi;

moliyaviy (foyda, rentabellik);

· mahsulot va jamiyat bilan bog'liq maqsadlar - sifat, korxona faoliyati kafolatini ta'minlash.

2) SHP rivojlanish rejasi (biznes portfeli). SHP - strategik biznes bo'linmalari, ᴛ.ᴇ. tovarlarning assortimenti guruhi uchun mas'ul bo'lgan, ma'lum bir bozorga konsentratsiyalangan mustaqil bo'linmalar va barcha funktsiyalarni strategiyaga birlashtirish uchun to'liq javobgar bo'lgan menejer.

SHP strategik marketing rejasini qurishning asosiy elementlari hisoblanadi. Xususiyatlari: o'ziga xos yo'nalishlar, aniq maqsadli bozor, resurslar ustidan nazorat, o'z strategiyasi, aniq belgilangan raqobatchilar, aniq farqlovchi ustunlik.

vaziyatni tahlil qilish. Firmaning imkoniyatlari va u duch kelishi mumkin bo'lgan muammolar aniqlanadi. Vaziyatni tahlil qilish ikkita savolga javob izlaydi: firmaning hozirgi holati va kelajakda u qayerga boradi. Ular atrof-muhitni, imkoniyatlarni o'rganadilar, raqobatchilar bilan taqqoslaganda kuchli va zaif tomonlarini aniqlaydilar.

5) bilan marketing strategiyasi. Maqsadli bozorlarni qondirish va tashkilot maqsadiga erishish uchun marketing tuzilmasini qanday qo'llash kerak. Har bir SHP alohida strategiyaga muhtoj, bu strategiyalar muvofiqlashtirilishi kerak.

Kompaniyaning rivojlanish strategiyasi uch darajada olib borilgan tahlillar asosida ishlab chiqilishi mumkin. Birinchi bosqichda firma joriy faoliyat miqyosida foydalanishi mumkin bo'lgan imkoniyatlar (imkoniyatlar) aniqlanadi intensiv o'sish ). Ikkinchi darajada, tarmoq marketing tizimining boshqa elementlari bilan integratsiya qilish imkoniyatlari (imkoniyatlari) aniqlanadi. integratsiyaning o'sishi ). Uchinchi bosqichda sanoatdan tashqarida ochiladigan imkoniyatlar (imkoniyatlar) aniqlanadi diversifikatsiyalangan o'sish ).

Intensiv o'sish. Intensiv o'sish kompaniya o'zining joriy mahsulotlari va bozorlariga xos bo'lgan imkoniyatlardan to'liq foydalanmagan hollarda oqlanadi. Intensiv o'sish imkoniyatlarining uch turi mavjud.

1. Bozorga chuqur kirib borish firmaning mavjud bozorlarda mavjud mahsulotlarini sotishni yanada agressiv marketing orqali oshirish yo'llarini topishdir.

2. Bozorning kengayishi firmaning mavjud mahsulotlarni yangi bozorlarga chiqarish orqali sotish hajmini oshirishga urinishidir.

3. Mahsulotni takomillashtirish firmaning mavjud bozorlar uchun yangi yoki takomillashtirilgan mahsulotlarni yaratish orqali sotish hajmini oshirishga urinishidir.

INTEGRATION O'SISH. Integratsiyaning o'sishi sanoat kuchli mavqega ega bo'lgan va / yoki kompaniya sanoat ichida orqaga, oldinga yoki gorizontal harakatlanish orqali qo'shimcha imtiyozlar olishi mumkin bo'lgan hollarda oqlanadi. Regressiv integratsiya firmaning egalik huquqini qo'lga kiritishga urinishlari yoki etkazib beruvchilarni qattiqroq nazorat qilishdan iborat. Ta'minot zanjiri ustidan nazoratni kuchaytirish uchun Zamonaviy nashriyot kompaniyasi qog'oz yetkazib beruvchi yoki printerni sotib olishi mumkin. Progressiv integratsiya firmaning egalik huquqini qo'lga kiritishga urinishi yoki tarqatish tizimini qattiqroq nazorat qilishdir. Zamonaviy nashriyot kompaniyasi jurnal ulgurji sotuvchilari yoki obuna byurolarini sotib olishda qimmatga tushishi mumkin. Gorizontal integratsiya Bu firmaning bir qator raqobatdosh korxonalarni egalik qilish yoki qattiq nazorat ostiga olishga urinishlaridan iborat. Zamonaviy nashriyot kompaniyasi shunchaki boshqa sog'liqni saqlash jurnallarini sotib olishi mumkin.

DIVERSIFIKA O'SISh. Diversifikatsion o'sish, agar sanoat firmaga keyingi o'sish imkoniyatlarini bermasa yoki sanoatdan tashqarida o'sish imkoniyatlari ancha jozibador bo'lsa, oqlanadi. Diversifikasiya firma har qanday imkoniyatdan foydalanishi kerak degani emas. Kompaniya o'zi uchun to'plangan tajribani qo'llash yo'nalishlarini yoki hozirda mavjud kamchiliklarni bartaraf etishga yordam beradigan yo'nalishlarni aniqlashi kerak.

Strategik rejalashtirishga yondashuvlar: “mahsulot-bozor” matritsasi, BCG matritsasi, “Pims”, Porterning strategik modeli.

Igor Ansoffning "mahsulot-bozor" matritsasi

Matritsa savdoni saqlab qolish yoki oshirish uchun 4 ta alternativ marketing strategiyasidan foydalanishni nazarda tutadi. Strategiyani tanlash bozorning to'yinganlik darajasiga va kompaniyaning doimiy ravishda ishlab chiqarishni yangilash qobiliyatiga bog'liq.

1-rasm. I. Ansoff matritsasi, tovar bozorlari imkoniyatlarini hisobga olgan holda

1. Bozorga kirish strategiyasi bozor o'sib borayotgan yoki hali to'yinmagan bo'lsa samarali. Kompaniya mahsulotlarni taqsimlashni faollashtirish va tajovuzkor reklama (narxlarni pasaytirish, reklama, qadoqlash va boshqalar) orqali mavjud bozorlarda mavjud mahsulotlarni sotishni kengaytirishga harakat qilmoqda.

2. Bozorni rivojlantirish strategiyasi mahalliy firma o'z bozorini kengaytirishga intilganda samarali bo'ladi. Maqsad bozorni kengaytirish:

a) turmush tarzi va demografik omillarning o'zgarishi natijasida yangi segmentlar paydo bo'ladi;

b) taniqli mahsulotlar uchun yangi ilovalar aniqlanadi;

v) firma yangi geografik bozorlarga kira oladi;

d) kompaniya bozorning yangi segmentlariga kiradi, ularga bo'lgan talab hali qondirilmagan;

e) yangi marketing usullaridan foydalanish muhim;

g) mahsulot turlari - mavjud mahsulotlarni yangi usulda taklif qilish;

f) bozorlarning baynalmilallashuvi va globallashuvi.

3. Mahsulotni ishlab chiqish (innovatsiya). Ushbu strategiya SHP bir qator muvaffaqiyatli brendlarga ega bo'lsa va iste'molchilar tomonidan ishonchli bo'lsa samarali bo'ladi.

a) eski bozorlarda yangi mahsulotlarni sotish - haqiqiy innovatsiyalar (bozorda yangi);

b) kvazi-yangi mahsulotlar (yoki modifikatsiyalar);

c) Me-too mahsulotlari (firma uchun yangi mahsulotlar).