แนวคิดของตลาดหลายประเทศ

บริษัทใช้แนวคิดนี้เมื่อทำงานในตลาดต่างประเทศมีความสำคัญมากและจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนธุรกิจต่างประเทศในแง่ขององค์กร พวกเขาพัฒนาโปรแกรมแยกกันสำหรับแต่ละตลาด

ผลิตภัณฑ์ (สินค้า) ของ บริษัท เหล่านี้ปรับให้เข้ากับแต่ละตลาดโดยไม่คำนึงถึงสาขาขององค์กรในต่างประเทศ แต่ละสาขาพัฒนาโปรแกรมการตลาดของตนเองตามข้อมูลตลาด กล่าวคือ พยายามปรับตัวให้เข้ากับตลาดท้องถิ่นของต่างประเทศ

แนวคิดการตลาดระดับโลก

กิจกรรมทางการตลาด - การตลาดระดับโลกครอบคลุมทั้งโลก องค์กรประเภทนี้พัฒนาผลิตภัณฑ์มาตรฐานคุณภาพสูงที่จะจำหน่ายในราคาที่เหมาะสมในตลาดโลก ด้วยแนวทางนี้ ตลาดโลกจึงถูกพิจารณาโดยคำนึงถึงตลาดภายในประเทศ แต่ใช้ได้ทั่วโลก หลักสมมุติฐานของแนวคิดการตลาดระดับโลกเกี่ยวข้องกับการวางแนวของตลาดโลกกับผู้คนสู่ผู้ซื้อเพื่อตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของพวกเขา หลายบริษัทพยายามสร้างมาตรฐานให้กับแนวทางส่วนใหญ่ของตน องค์กรระดับโลกมองโลกโดยรวมเป็นตลาดเดียวและสร้างกลยุทธ์การตลาดระดับโลก

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีความต้องการเหมือนกันจากกลุ่มตลาดทั่วโลก ดังนั้นแผนการตลาดโลกจึงเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานสำหรับตลาดโลก แต่มีความแตกต่างในการโฆษณาโดยคำนึงถึงลักษณะของประเทศ

แม้ว่าโลกจะไม่ใช่ตลาดที่เป็นเนื้อเดียวกัน แต่ก็มีหลักฐานว่ามีอยู่จริง กลุ่มที่มีอยู่ผู้บริโภคระหว่างประเทศ (ส่วน) ที่มีความต้องการ ความปรารถนา พฤติกรรมเหมือนกัน

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญเกิดขึ้นในการวางแนวระหว่างประเทศของบริษัทเมื่อพวกเขาพยายามเข้าสู่ตลาดต่างประเทศเพื่อให้ตระหนักว่ามีการเกินดุลอุตสาหกรรมถาวร โดยการเดิมพันในตลาดต่างประเทศ องค์กรต้องพึ่งพารายได้จากต่างประเทศ ตามกฎแล้วบริษัทต่างๆ จะค่อยๆ ก้าวผ่านขั้นตอนของการมีส่วนร่วมทางการตลาดระหว่างประเทศ เป็นไปไม่ได้ที่จะข้ามหรือข้ามสิ่งใดๆ แต่บางครั้ง คุณสามารถเร่งกระบวนการด้วยฐานทรัพยากรที่ดีและเทคโนโลยีขั้นสูงได้ เมื่อองค์กรย้ายจากระยะหนึ่งไปอีกระยะหนึ่ง กิจกรรมการตลาดระหว่างประเทศขององค์กรจะซับซ้อนมากขึ้น ระดับของความเป็นสากลเพิ่มขึ้น ซึ่งจำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และการตัดสินใจระหว่างประเทศของบริษัท

การดำเนินงานระหว่างประเทศของบริษัทต่างๆ กำลังปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงความสามารถในการแข่งขันที่เกี่ยวข้องกับโลกาภิวัตน์ของตลาด ความเชื่อมโยงระหว่างเศรษฐกิจโลก และจำนวนที่เพิ่มขึ้นของวิสาหกิจที่แข่งขันกันของการพัฒนาและ ประเทศกำลังพัฒนาดำเนินการในตลาดโลก ตลาดโลกกำลังพัฒนาสำหรับสินค้าและบริการบางประเภท แต่ไม่ใช่สำหรับผลิตภัณฑ์ทุกประเภท

มาวิเคราะห์คุณสมบัติของการเปลี่ยนผ่านสู่การตลาดระหว่างประเทศกัน การเปลี่ยนแปลงนี้ประกอบด้วยหลายขั้นตอน:

การตลาดต่างประเทศปกติ

การตลาดระหว่างประเทศ;

การตลาดระดับโลก

หากบริษัทตัดสินใจเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ บริษัทจะต้องเลือกวิธีที่จะเข้าสู่สภาพแวดล้อมภายนอก และร่างขั้นตอนที่เหมาะสมของงานการตลาด องค์กรจำเป็นต้องเตรียมงานบางอย่าง การตัดสินใจควรเป็นผลจากการวิจัยและวิเคราะห์ศักยภาพทางการตลาดและความสามารถขององค์กร การเข้าสู่ตลาดต่างประเทศไม่ได้เกิดขึ้นทันที บริษัทต่างๆ ค่อยๆ เปลี่ยนกลยุทธ์และยุทธวิธีของตน ซึ่งจะทำให้การมีส่วนร่วมในตลาดต่างประเทศเพิ่มขึ้น

การตลาดทางอ้อมต่างประเทศ ในระยะนี้ยังไม่มีการติดต่อกับลูกค้าหรือผู้บริโภคนอกพรมแดน การขายสามารถทำได้ผ่านบริษัทการค้า

การตลาดต่างประเทศที่ผิดปกติ การผลิตเกินดุลหรือความต้องการชั่วคราวอาจเป็นสาเหตุของการตลาดต่างประเทศที่ผิดปกติ ในระยะนี้ มีการเปลี่ยนแปลงองค์กรเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยในองค์กรหรือส่วนประสมผลิตภัณฑ์

การตลาดต่างประเทศเป็นประจำ ในระยะนี้บริษัทมีกำลังการผลิตคงที่ทำให้สามารถผลิตสินค้าเพื่อขายในตลาดต่างประเทศได้เป็นระยะเวลานาน บริษัทอาจว่าจ้างคนกลางต่างประเทศหรือจัดตั้งบริษัทในเครือของบริษัทการค้าในตลาดต่างประเทศ บริษัทพึ่งพาผลกำไรในตลาดต่างประเทศมากขึ้น

การตลาดระหว่างประเทศ. ในระยะนี้ องค์กรต่างๆ มีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ในงานการตลาดระหว่างประเทศ บริษัทเหล่านี้กำลังมองหาตลาดทั่วโลก สินค้าผลิตขึ้นเพื่อจำหน่ายในต่างประเทศ จากนี้ไปองค์กรจะกลายเป็นบริษัทการตลาดระหว่างประเทศ

การตลาดระดับโลก ในระดับการตลาดโลก โลกไม่ได้ถูกมองว่าเป็นแหล่งรวมตลาดของประเทศต่างๆ อีกต่อไป แต่กลายเป็นระบบเดียวที่ กลยุทธ์ทางการตลาด.

ดังนั้น คำว่า "การตลาดระหว่างประเทศ" มักจะหมายถึงบริษัทระหว่างประเทศที่มีขอบเขตของกิจกรรมทางธุรกิจอยู่นอกเหนือพรมแดนของประเทศ มักจะตรงกันข้ามกับการตลาดในประเทศหรือในประเทศ การตลาดระหว่างประเทศหมายถึงการแสดงออกของกิจกรรมทางธุรกิจของบริษัทที่ดำเนินงานในตลาดโดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างรายได้ในมากกว่าหนึ่งประเทศ

ในสภาพปัจจุบัน ขอบเขตความรู้ของมนุษย์ มุ่งเน้นไปที่การศึกษาความได้เปรียบในการแข่งขันที่แท้จริงและศักยภาพขององค์กร เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคสินค้าในตลาดต่างประเทศเป็นการตลาดระหว่างประเทศ

เมื่อหันไปสู่ตลาดต่างประเทศโดยครอบครองช่องอิสระ องค์กรต่าง ๆ รู้สึกว่าจำเป็นต้องเข้าใจลักษณะเฉพาะของกิจกรรมทางเศรษฐกิจระหว่างประเทศให้ดีที่สุด ความเข้าใจนี้ทำให้พวกเขาจำเป็นต้องปรับการกระทำของตนให้เข้ากับหลักการของการตลาดระหว่างประเทศ เพื่อพยายามนำไปใช้เพื่อจุดประสงค์ของตนเอง

การตลาดระหว่างประเทศหมายถึงการแสดงออกของกิจกรรมทางธุรกิจของบริษัทที่ดำเนินงานในตลาดโดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างรายได้ในมากกว่าหนึ่งประเทศ

การใช้การตลาดโดยผู้ประกอบการในประเทศในตลาดต่างประเทศนั้นสัมพันธ์กับความจำเป็นในการค้นหาและใช้วิธีการที่มีประสิทธิภาพเพื่อกำหนด: พื้นที่ธุรกิจ ส่วนประกอบของศูนย์การตลาด ประเภทของการตลาดระหว่างประเทศและการจัดระเบียบงานสำหรับกิจกรรมทางการตลาดในตลาดต่างประเทศ

ในตลาดภายในประเทศ เมื่อเผชิญกับความต้องการที่ลดลงและความพร้อมของสินค้าที่สามารถแข่งขันได้สำหรับบริษัท การตลาดระหว่างประเทศช่วยให้การขายสินค้ามีเสถียรภาพ และยังเป็นหนึ่งในวิธีการป้องกันสินค้าคู่แข่งจากต่างประเทศ

การเปลี่ยนผ่านขององค์กรไปสู่การตลาดระหว่างประเทศมักประกอบด้วยหลายขั้นตอน:

การตลาดทางอ้อมต่างประเทศ

การตลาดต่างประเทศปกติ

การตลาดระหว่างประเทศ;

การตลาดระดับโลก

เงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับการดำเนินงานที่ประสบความสำเร็จของบริษัทในตลาดต่างประเทศในทุกขั้นตอนของกิจกรรมและ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์คือการทำวิจัยตลาด เนื่องจากตลาดต่างประเทศมีความคล้ายคลึงกับตลาดระดับภูมิภาค แต่มีลักษณะเฉพาะของตัวเอง ประกอบด้วยผู้ซื้อซึ่งแต่ละรายเป็นผู้ถือคุณสมบัติที่โดดเด่น ขึ้นอยู่กับว่าบริษัทที่ดำเนินงานในตลาดโลกเลือกวิธีการแบ่งออกเป็นส่วนๆ ใด

การแบ่งกลุ่มตามข้อเท็จจริงที่ว่าผู้บริโภคทั้งหมดในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมีความต้องการและความต้องการเหมือนกัน แม้ว่าจะมีความแตกต่างอยู่บ้าง

4. งานปฏิบัติ

ตามตารางที่ 1 กำหนดจำนวนรวมของอุปสงค์ อุปทานในตลาด และสร้างเส้นอุปสงค์ เส้นอุปทานของตลาด

กำหนดราคาดุลยภาพของสินค้าและปริมาณสินค้าที่สามารถขายได้ในราคานั้น

Susan P. Douglas K. Samuel Craig

บทนำ

พารามิเตอร์ของกลยุทธ์ระดับโลก

การกำหนดทิศทางของการโจมตีเชิงกลยุทธ์ระดับโลก

การพัฒนาองค์ประกอบประสมทางการตลาด

สร้างพอร์ตธุรกิจระดับโลก

ในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ ทั้งด้านการผลิตและบริการ ธุรกิจไม่ได้จำกัดอยู่แค่ตลาดในประเทศอีกต่อไป ต้องขอบคุณระบบการสื่อสารที่ได้รับการปรับปรุงและเทคโนโลยีใหม่ ตลาดทั่วโลกจึงเกิดขึ้น ผลที่ตามมาของข้อเท็จจริงนี้มีความสำคัญและครอบคลุมด้านการเงิน การผลิต บุคลากร การขนส่ง และการตลาด ขณะนี้มีแบรนด์ระดับโลก บริการระดับโลก โปรไฟล์ผู้บริโภคต่างประเทศ และภาพลักษณ์ของบริษัทระดับโลก และแน่นอนว่ามีกลยุทธ์ทางการตลาดทั่วโลก บริษัทต้องตัดสินใจว่าจะเข้าสู่ตลาดโลกหรือไม่ ทำอย่างไร องค์ประกอบใดของกิจกรรมของบริษัทที่จะสร้างมาตรฐานให้กับตลาดโลก บริษัทยังต้องพิจารณาถึงผลที่ตามมาของการตัดสินใจเหล่านี้เพื่อการเติบโตและความเจริญรุ่งเรืองในอนาคต

1. บทนำ

ตลาดโลกาภิวัตน์เป็นหนึ่งในลักษณะที่สำคัญที่สุดของธุรกิจในปัจจุบัน แนวโน้มนี้มีนัยยะสำคัญและกว้างไกลสำหรับการพัฒนากลยุทธ์ของบริษัท ตลอดจนการกำหนดนโยบายในทุกด้านของกิจกรรมทางธุรกิจ รวมถึงการตลาด การผลิต การเงิน และบุคลากร แนวโน้มนี้ชัดเจนในจำนวนที่เพิ่มขึ้นของผลิตภัณฑ์และแบรนด์ระดับโลก ในระบบลอจิสติกส์การผลิตที่ซับซ้อนมากขึ้นซึ่งได้รับการพัฒนาในอุตสาหกรรมยานยนต์ อิเล็กทรอนิกส์ และคอมพิวเตอร์ และในจำนวนที่เพิ่มขึ้นของหุ้นส่วนและการร่วมทุนที่สร้างขึ้นโดยบริษัทในประเทศต่างๆ (ดู พันธมิตรเชิงกลยุทธ์และความร่วมมือกับซัพพลายเออร์)

การพัฒนาด้านการสื่อสารและการแลกเปลี่ยนบุคลากร ความคิด และประสบการณ์ระหว่างประเทศต่างๆ มีส่วนทำให้บริษัทสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนสู่ตลาดทั่วโลกได้ ในประเทศต่างๆ จะมีการระบุกลุ่มผู้บริโภค เช่น ผู้บริโภคที่ร่ำรวย วัยรุ่น นักสิ่งแวดล้อม และมีการเสนอผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแบรนด์บางอย่างให้กับกลุ่มเหล่านี้ทั่วโลก ตัวอย่างเช่น นาฬิกา Rolex และ Cartier ผ้าพันคอ Hermes และเครื่องหนัง และปากกา Waterman มีจำหน่ายสำหรับลูกค้าที่ร่ำรวยทั่วโลก ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ของ Body Shop มุ่งเป้าไปที่ผู้ที่ใส่ใจในสิ่งแวดล้อม McDonald's, Coca-Cola และ Levi-Strauss ได้สร้างแบรนด์ระดับโลกที่ประสบความสำเร็จซึ่งเป็นตัวแทนของไลฟ์สไตล์ตะวันตกในตลาดต่างๆ ทั่วโลก (ดูเพิ่มเติมเกี่ยวกับการแบ่งส่วนการตลาด การวางตำแหน่ง)

เมื่อเทียบกับแนวโน้มนี้ การจัดหาทั่วโลกและลอจิสติกส์การผลิตมีการพัฒนา โดยได้รับแรงหนุนจากการเพิ่มความตระหนักในความแตกต่างในด้านแรงงาน การผลิต และต้นทุนวัตถุดิบในแต่ละประเทศ ตลอดจนประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นของเครือข่ายการขนส่งและการสื่อสารระหว่างประเทศ (ดู โลจิสติกและการสร้างมูลค่า การสื่อสารการตลาด). Adidas และ Nike ผลิตผลิตภัณฑ์มากมาย รวมถึงรองเท้ากีฬาในเอเชีย ในทำนองเดียวกัน ฟอร์ดได้เปิดตัวโครงการริเริ่มในปี 2543 เพื่อรวมการดำเนินงานในยุโรปและอเมริกาเหนือเพื่อลดต้นทุนและปรับปรุงการผลิต Ford Mondeo สำหรับตลาดยุโรปและ Contour และ Mystique* สำหรับตลาดสหรัฐอเมริกาใช้แพลตฟอร์มเดียวกัน ทำให้ไม่จำเป็นต้องมีวิศวกรรมเพิ่มเติม และลดจำนวนซัพพลายเออร์ชิ้นส่วนอะไหล่ลงอย่างมาก

แนวโน้มดังกล่าวนำไปสู่ความจริงที่ว่าในหลายอุตสาหกรรม การแข่งขันไม่ได้เกิดขึ้นในระดับประเทศหรือระดับภูมิภาค แต่ในระดับนานาชาติ ดังนั้นเพื่อการแข่งขันอย่างมีประสิทธิภาพ บริษัทต่างๆ จะต้องพัฒนากลยุทธ์การตลาดระดับโลก ในบทความนี้ เราขอเสนอโครงร่างสำหรับการสร้างกลยุทธ์ดังกล่าว ขั้นตอนแรกคือการระบุพารามิเตอร์ที่สำคัญของกลยุทธ์: การกำหนดธุรกิจ การระบุแรงผลักดันของบริษัท การกำหนดกลยุทธ์ที่น่ารังเกียจระดับโลก

เพื่อกำหนดกลยุทธ์การตลาดระดับโลกอย่างชัดเจน จะต้องปฏิบัติตามขั้นตอนบังคับหลายขั้นตอน อันดับแรก คุณต้องเลือกพื้นที่ที่บริษัทจะแข่งขัน ดังนั้น เราจะไม่เพียงแต่กำหนดขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของกิจกรรมเท่านั้น แต่เรายังสามารถระบุคู่แข่งที่มีศักยภาพได้อีกด้วย จากนั้น คุณสามารถเริ่มเลือกกลยุทธ์พื้นฐาน (เช่น ความเป็นผู้นำด้านราคา ความแตกต่าง หรือหลายกลยุทธ์ร่วมกัน) ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับบริษัทและอุตสาหกรรม

ขั้นตอนต่อไปหลังจากกำหนดกลยุทธ์คือการสร้างส่วนประสมการตลาดที่จะช่วยให้คุณนำกลยุทธ์ไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด (ดูส่วนผสมทางการตลาด) หนึ่งในคำถามที่สำคัญที่สุดคือบริษัทจะกำหนดมาตรฐานส่วนประสมการตลาดทั้งหมดหรือเพียงบางส่วนในตลาดต่างประเทศ ในการทำเช่นนี้ จำเป็นต้องพิจารณาอุปสรรคทั้งหมดในการสร้างมาตรฐานและชั่งน้ำหนักผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นจากเงื่อนไขของการปรับองค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด ในที่สุด เมื่อตลาดโลกพัฒนาขึ้น ซับซ้อนขึ้น และเชื่อมโยงถึงกันมากขึ้น บริษัทต้องตัดสินใจว่าจะจัดสรรทรัพยากรอย่างไรในตลาดและธุรกิจตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เพื่อกำหนดทิศทางสำหรับการเติบโตในอนาคต (ดู การพัฒนาและการดำเนินการตามแผนการตลาด)

2. พารามิเตอร์ของกลยุทธ์ระดับโลก

ขั้นตอนแรกในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดระดับโลกคือการกำหนดธุรกิจหรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือเวทีการตลาดที่บริษัทจะแข่งขัน สำหรับตลาดในประเทศ การกำหนดตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการที่ผลิตโดยบริษัทก็เพียงพอแล้ว สำหรับตลาดต่างประเทศ จำเป็นต้องกำหนดขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของธุรกิจด้วย (ดูรูปที่ 1 ที่แสดงกระบวนการนี้)

ข้าว. 1. การพัฒนากลยุทธ์การตลาดระดับโลก

คำจำกัดความทางธุรกิจ

การกำหนดตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ขั้นตอนแรกคือการระบุตลาดหรือตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะที่บริษัทจะแข่งขันเพื่อระบุพื้นฐานและขอบเขตของบริษัท มักเกี่ยวข้องกับตลาดและธุรกิจหลายแห่ง ตัวอย่างเช่น บริษัท General Electric (GE) ยังคงขยายธุรกิจไปทั่วโลกอย่างต่อเนื่องในหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่เครื่องยนต์อากาศยาน เครื่องกำเนิดไฟฟ้า และอุปกรณ์ทางการแพทย์ ไปจนถึงบริการเต็มรูปแบบ

มีสี่ประเด็นหลักที่ต้องพิจารณาเมื่อกำหนดธุรกิจ: ฟังก์ชันอรรถประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ เทคโนโลยี กลุ่มลูกค้า และขั้นตอนในห่วงโซ่คุณค่า ฟังก์ชันยูทิลิตี้เป็นประโยชน์ที่มีให้ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจอาหารจานด่วนไม่เพียงแต่ให้บริการด้านอาหารเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความรวดเร็วในการจัดส่งและมาตรฐานคุณภาพที่สม่ำเสมอ เทคโนโลยีที่ใช้กำหนดวิธีการให้ผลประโยชน์ ตัวอย่างเช่น รถยนต์สามารถขับเคลื่อนด้วยเครื่องยนต์สันดาปภายใน มอเตอร์ไฟฟ้า หรือทั้งสองอย่างรวมกัน ส่วนนี้กำหนดลูกค้าเฉพาะที่เสนอผลิตภัณฑ์ให้ ตัวอย่างเช่น Ryobi และ Ma-kita นำเสนอเครื่องมือขนาดเล็กที่ทำงานด้วยมือสำหรับนักช็อปที่ทำเองและมืออาชีพ เช่น บริษัทปรับปรุงบ้าน ช่างประปา และช่างไม้ ขั้นตอนของห่วงโซ่คุณค่าแสดงระดับของการบูรณาการในแนวดิ่งภายในธุรกิจ ตัวอย่างเช่น Vgaip ขายเครื่องใช้ในบ้านราคาแพงและมีสไตล์ซึ่งผลิตโดยบริษัทอื่นตามคำอธิบายโดยละเอียดของข้อกำหนดที่พัฒนาขึ้น

เมื่อใช้พารามิเตอร์เหล่านี้กับตลาดต่างประเทศ โปรดจำไว้ว่าพารามิเตอร์อาจแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ประการแรก ผลิตภัณฑ์หรือบริการอาจถูกใช้เพื่อวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันในประเทศหรือภูมิภาคต่างๆ ตัวอย่างเช่น ในขณะที่ในสหรัฐอเมริกา จักรยานใช้เพื่อการพักผ่อนหย่อนใจเป็นหลัก ในประเทศจีนและเนเธอร์แลนด์เป็นพาหนะหลักในการขนส่ง จากนี้ไปประเทศต่าง ๆ คาดหวังผลประโยชน์ที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ แม้ว่าสไตล์และการออกแบบอาจเป็นปัจจัยหลักในสหรัฐอเมริกา แต่เศรษฐกิจจีนและเนเธอร์แลนด์และความทนทานจะมีความสำคัญมากกว่า

ช่วงและความพร้อมจำหน่ายสินค้าประเภทต่างๆ อาจแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ผงซักฟอกสำหรับใช้ในครัวเรือนหลายชนิดสามารถพบได้ในสหรัฐอเมริกา เช่น ผงฟองสูงหรือต่ำ น้ำยาปรับผ้านุ่มที่มีหรือไม่มีเอฟเฟกต์สีน้ำเงิน สารฟอกขาวทั่วไป หรือสารฟอกขาวสำหรับผ้าสี ในประเทศอื่นๆ ผงซักฟอกสามารถทำได้ง่ายกว่ามากและประกอบด้วยขี้กบสบู่หรือก้อนสบู่ โดยซักผ้าบนกระดานซักผ้าหรือบนโขดหินในแม่น้ำ ดังนั้นประโยชน์ที่ต้องการจึงไม่ได้อยู่ที่ระดับของการเกิดฟองหรือความนุ่มนวล แต่อยู่ที่ประสิทธิภาพในการขจัดสิ่งสกปรก

ความแตกต่างในด้านต้นทุนแรงงาน พลังงาน และทรัพยากรอื่นๆ นำไปสู่ความจริงที่ว่าในประเทศต่างๆ เทคโนโลยีต่างๆและยังส่งผลต่อคำจำกัดความของธุรกิจอีกด้วย ตัวอย่างเช่น ในพื้นที่ชนบทของประเทศกำลังพัฒนาซึ่งไม่มีไฟฟ้า อาจจำเป็นต้องใช้อุปกรณ์แบบใช้มือหรือแบบใช้พลังงานจากแบตเตอรี่

จากความแตกต่างทั้งหมดเหล่านี้ อาจเป็นการดีกว่าที่จะกำหนดพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่จะดำเนินธุรกิจก่อน จากนั้นคุณสามารถระบุความคล้ายคลึงกันในประเทศต่างๆ ซึ่งอาจตามมาด้วยการกำหนดนิยามใหม่ของธุรกิจ ขึ้นอยู่กับความต้องการของบริษัทที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเดียวในประเทศต่างๆ หรือเพื่อรองรับความแตกต่างระดับชาติ

การกำหนดความครอบคลุมทางภูมิศาสตร์ของตลาด

นอกเหนือจากการกำหนดธุรกิจแล้ว บริษัทยังต้องกำหนดขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของกิจกรรมด้วย ด้วยวิธีนี้ จะกำหนดขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของการแข่งขัน ตลอดจนกำหนดพารามิเตอร์ทางภูมิศาสตร์หลักสำหรับการจัดสรรทรัพยากรและการพัฒนากลยุทธ์ ขึ้นอยู่กับระดับของการรวมกลุ่มของตลาดในแต่ละประเทศ ธุรกิจหลักสี่ประเภทสามารถแยกแยะได้: ธุรกิจระดับชาติ ธุรกิจระหว่างประเทศ ธุรกิจระดับภูมิภาค และธุรกิจระดับโลก

ธุรกิจระดับชาติคือธุรกิจที่ครอบคลุมประเทศเดียว ภายในประเทศใดประเทศหนึ่ง อุปสงค์เป็นเนื้อเดียวกัน และมีอุปสรรคระหว่างประเทศ สถานประกอบการด้านอาหารมักเป็นวิสาหกิจระดับชาติ แม้ว่าจะมีแนวโน้มที่จะทำให้เป็นสากลในบางกลุ่ม เช่น อาหารจานด่วน น้ำอัดลม ความชอบด้านการทำอาหาร ยกเว้นกรณีพิเศษเฉพาะ มักจะไม่เกินหนึ่งท้องที่

ธุรกิจระหว่างประเทศดำเนินการโดยองค์กรที่เปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เล็กน้อยและขายในประเทศอื่น เครื่องใช้ในบ้านหลายอย่าง เช่น เครื่องปิ้งขนมปัง เตารีด และเครื่องผสม เป็นผลิตภัณฑ์ข้ามชาติเพราะต้องการการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยในการกำหนดค่าแรงดันไฟฟ้าและปลั๊ก

ธุรกิจระดับภูมิภาคเป็นธุรกิจที่ครอบคลุมพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เช่น ยุโรป ละตินอเมริกา และอเมริกาเหนือ ตลาดยานยนต์มักจะอยู่ในขอบเขต เนื่องจากรุ่นต่างๆ ได้รับการพัฒนาสำหรับตลาดระดับภูมิภาคเป็นหลัก ในอดีต ตัวอย่างเช่น Ford ได้พัฒนารถรุ่นต่างๆ เช่น Fiesta, Granada และ Sierra สำหรับตลาดยุโรปโดยเฉพาะ เมื่อเร็ว ๆ นี้เนื่องจากการรวมตัวกันของตลาดที่เพิ่มขึ้น แรงกดดันทางเศรษฐกิจนำไปสู่การปฐมนิเทศไปยังตลาดโลก โครงการริเริ่มปี 2000 แสดงให้เห็นว่าฟอร์ด เช่นเดียวกับฮอนด้า กำลังมุ่งสู่รถยนต์ระดับโลก

ธุรกิจระดับโลกคือธุรกิจที่มีตลาดเหมือนกันทั่วโลก ตัวอย่างเช่น ตลาดยาง โทรคมนาคม คอมพิวเตอร์ ยา ตลาดเหล่านี้เป็นเนื้อเดียวกันทั่วโลก ดังนั้นองค์กรที่ให้บริการพวกเขาจึงดำเนินการในระดับโลก ปากกา Vigo เป็นตัวอย่างของตลาดผู้บริโภคทั่วโลก

การกำหนดพลังขับเคลื่อนของบริษัท

ขั้นตอนต่อไปคือการกำหนดกำลังขับเคลื่อนของบริษัท ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการพัฒนากลยุทธ์ ทั้งในการกำหนดทิศทางของการจัดสรรทรัพยากรในด้านการทำงานต่างๆ และในการกำหนดลักษณะความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัท มีหกด้านที่แตกต่างกันซึ่งแรงผลักดันของบริษัทสามารถโกหกได้ (วันที่ 1984): ธรรมชาติของการเสนอผลิตภัณฑ์ ทักษะทางการตลาด เทคโนโลยี กำลังการผลิต วิธีการจัดจำหน่าย และการควบคุมการขายเหนือทรัพยากร

ลักษณะการเสนอขายผลิตภัณฑ์: หากบริษัทสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์หรือผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ทั้งหมดหรือผลิตภัณฑ์ที่มีข้อได้เปรียบเหนือผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ก็สามารถลองใช้ในระดับสากลและขยายกิจกรรมใน ตลาดใหม่ในประเทศอื่นๆ Anita Roddick เจ้าของ Body Shop ได้พัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมซึ่งไม่ได้ทดลองกับสัตว์ หลังจากประสบความสำเร็จในสหราชอาณาจักร การร่วมทุนกับแฟรนไชส์ได้ถูกจัดตั้งขึ้นในหลายประเทศที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมทั่วโลก

ทักษะทางการตลาด: ในกรณีนี้ แรงผลักดันของบริษัทเป็นประสบการณ์และความรู้ในด้านการตลาด ความสำเร็จของ Procter & Gamble ในตลาดต่างประเทศส่วนใหญ่มาจากความเชี่ยวชาญของบริษัทในด้านศิลปะการตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างการโฆษณาทางสื่อขนาดใหญ่และการจัดจำหน่ายจำนวนมาก

เทคโนโลยี: ในกรณีนี้ เทคโนโลยีที่เหนือกว่าทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถพัฒนาและนำเสนอไปยังตลาดเป้าหมายได้ ตัวอย่างเช่น Lucent และ Siemens เป็นผู้นำในการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ ในระบบโทรคมนาคมและระบบสวิตชิ่งดิจิทัล

กำลังการผลิต: องค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยการผลิตมุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพการผลิตและกระบวนการผลิต การแข่งขันของญี่ปุ่นในตลาดยานยนต์นั้นขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพการผลิตที่เหนือกว่าเป็นส่วนใหญ่

วิธีการจัดจำหน่ายและการขาย ในกรณีนี้ ลักษณะเฉพาะของบริษัทคือวิธีการจัดจำหน่ายและการขาย ตัวอย่างเช่น เอวอนประสบความสำเร็จในการใช้ระบบจ้างแม่บ้านเป็นตัวแทนขายในหลายประเทศทั่วโลก

การควบคุมทรัพยากร: และประเภทสุดท้ายประกอบด้วยบริษัทที่เน้นความพยายามในการควบคุมทรัพยากร ซึ่งมักจะเป็นแรงผลักดันที่อยู่เบื้องหลังบริษัทน้ำมันเช่น BP, Exxon และ Shell รวมถึงผู้ขุดเพชรเช่น DeBeers เมื่อดำเนินการในตลาดต่างประเทศ ความกังวลหลักของบริษัทดังกล่าวคือการรักษาการควบคุมทรัพยากรที่สำคัญและจัดการความขัดแย้งกับรัฐบาลของประเทศเจ้าบ้าน

โดยพื้นฐานแล้ว การกำหนดแรงผลักดันของบริษัทหมายถึงการระบุลักษณะสำคัญของกลยุทธ์ที่จะมุ่งเน้น อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ไม่ได้นำไปสู่การละเลยด้านอื่นๆ เสมอไป การมุ่งเน้นที่เทคโนโลยีหรือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ไม่ได้หมายความว่าเราจะเพิกเฉยต่อความสามารถในการตอบสนองความต้องการของตลาดหรือระบุกลุ่มเป้าหมายหลักได้ ค่อนข้างจะอนุญาตให้จัดลำดับความสำคัญของความพยายามในการจัดการและทรัพยากรและการประเมินโครงการใหม่

3. การกำหนดทิศทางของการรุกเชิงกลยุทธ์ระดับโลก

เมื่อบริษัทได้ระบุธุรกิจและแรงขับเคลื่อนของบริษัทแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการกำหนดทิศทางของการรุกเชิงกลยุทธ์และกำหนดกลยุทธ์สำหรับตลาดโลก ด้วยวิธีนี้ บริษัทจะกำหนดในประการแรก กลยุทธ์การแข่งขัน และสร้างพื้นฐานสำหรับข้อได้เปรียบที่โดดเด่นของบริษัทเหนือคู่แข่ง และประการที่สอง กลยุทธ์สำหรับยึดตลาด การกำหนดค่า หรือกลุ่มเป้าหมาย

กลยุทธ์การแข่งขัน

ในการสร้างกลยุทธ์การแข่งขันในตลาดต่างประเทศ อันดับแรก จำเป็นต้องกำหนดอาณาเขตหรือพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่บริษัทจะแข่งขัน และประการที่สอง กลยุทธ์ที่จะใช้ในการแข่งขันในอาณาเขตนี้ การตัดสินใจเหล่านี้จะทำเครื่องหมายขอบเขตหรือข้อจำกัดที่ความพยายามของบริษัทจะเข้มข้น และระบุทิศทางสำหรับการกระจายความพยายามเหล่านี้

การเลือกดินแดน

เมื่อเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ จุดสำคัญคือการเลือกพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่บริษัทจะแข่งขัน ในการทำเช่นนี้ จำเป็นต้องกำหนดจำนวนและประเภทของประเทศที่จะแข่งขัน ตลอดจนขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของกิจกรรม องค์ประกอบสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจครั้งสุดท้ายคือระดับการแข่งขัน: ระดับโลก ระดับภูมิภาค ข้ามชาติหรือระดับชาติ อย่างไรก็ตาม ควรสังเกตว่าแม้ว่าคู่แข่งหลักจะเป็นระดับโลกหรือระดับภูมิภาค แต่บริษัทก็ไม่จำเป็นต้องแข่งขันกับพวกเขาในระดับเดียวกัน ตัวอย่างเช่น Green Kao แข่งขันในระดับภูมิภาคในตลาดผงซักฟอกในเยอรมนีและญี่ปุ่น ตามลำดับ กับยักษ์ใหญ่ระดับนานาชาติ เช่น P&G, Colgate และ Unilever

ในการพิจารณาว่าประเทศใดและจะแข่งขันในระดับใด ปัจจัยหลักคือทรัพยากรและทักษะของบริษัทเปรียบเทียบกับทรัพยากรและทักษะของคู่แข่ง การแข่งขันในตลาดโลกด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายนั้น มักจะต้องใช้ทรัพยากรและความสามารถจำนวนมาก ดังนั้น บริษัทขนาดเล็กที่เข้าสู่ตลาดต่างประเทศอาจต้องการรวมทรัพยากรและดำเนินการในระดับที่จำกัดมากขึ้น โดยเน้นที่ประเทศหรือตลาดในภูมิภาคจำนวนจำกัด อย่างไรก็ตาม ด้วยการลดระยะทางทั่วโลกผ่านการพัฒนาเทคโนโลยีการสื่อสาร ทำให้บริษัทขนาดกลางและขนาดย่อมจำนวนมากขึ้นสามารถค้นหากลุ่มเป้าหมายในรูปแบบของตลาดเฉพาะกลุ่มทั่วโลก เช่น ในการผลิต อุปกรณ์ทางการแพทย์และอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ต่อพ่วง ดังนั้นขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของกิจกรรมจึงกว้าง แม้ว่าสินค้าจะมีจำกัด

นอกจากนี้ เมื่อเลือกพื้นที่การแข่งขัน จำเป็นต้องตัดสินใจว่าบริษัทจะแข่งขันในตลาดบ้านเกิดของคู่แข่งหรือในพื้นที่ที่เป็นกลาง และพิจารณาระดับความเข้มข้นหรือการกระจายความเสี่ยงเมื่อเลือกตลาด ในตลาดบ้านเกิด คู่แข่งอาจได้รับประโยชน์จากตำแหน่งที่แข็งแกร่งผ่านความภักดีของลูกค้า เครือข่ายการจัดจำหน่ายที่จัดตั้งขึ้น หรือการอุปถัมภ์ของรัฐบาล อย่างไรก็ตาม ตลาดในประเทศอาจมีความเสี่ยงมากกว่า เนื่องจากตลาดในประเทศอาจมีส่วนสำคัญของผลกำไร ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา Kodak ได้รับประโยชน์จากความภักดีของลูกค้าที่สำคัญและเป็นอุปสรรคสำคัญต่อการขยายธุรกิจของ Fuji สู่ตลาด ในดินแดนที่เป็นกลางซึ่งไม่มีคู่แข่งรายใหญ่ในประเทศ การแข่งขันอาจเกิดขึ้นด้วยความเท่าเทียมกันมากขึ้น

ปัจจัยอีกประการหนึ่งของบริษัทที่เข้าสู่ตลาดต่างประเทศด้วยผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมหรือสายผลิตภัณฑ์คือการคุกคามของคู่แข่งที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน หากภัยคุกคามดังกล่าวมีขนาดใหญ่ คุณควรเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไปยังตลาดต่างๆ ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อนำหน้าคู่แข่ง

การเลือกกลยุทธ์การแข่งขัน

การเลือกดินแดนจะเป็นตัวกำหนดพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่บริษัทจะดำเนินการ ต่อไปบริษัทจะต้องเลือกกลยุทธ์ที่จะแข่งขันในดินแดนนี้ โดยปกติแล้วจะแยกความแตกต่างของกลยุทธ์ที่เป็นไปได้สามประเภท: ความเป็นผู้นำด้านราคา ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์แบบผสม ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างกลยุทธ์ที่หนึ่งและที่สอง

ความเป็นผู้นำด้านราคามักจะขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพการผลิต ซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพเทียบเท่าได้ในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง กลยุทธ์นี้มักถูกใช้โดยบริษัทญี่ปุ่น เช่น Casio ในเครื่องคิดเลข Seiko ในนาฬิกา และล่าสุดบริษัทเกาหลีในทีวีสี VCR ฯลฯ ได้ปฏิบัติตาม สามารถทนต่อการแข่งขันในตลาดต่างประเทศจากบริษัทจากประเทศที่มีทรัพยากรราคาถูก จะต้องขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพการผลิตที่แท้จริง มิฉะนั้น การลดราคาอาจนำไปสู่สงครามราคาที่อาจส่งผลเสียต่อผลกำไร

กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์และเป้าหมายคือการสร้างแนวคิดเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และความแตกต่างที่ได้เปรียบจากผลิตภัณฑ์ของบริษัทคู่แข่ง บริษัทสามารถนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพเหนือกว่าสินค้าของบริษัทอื่นๆ ตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ได้แก่ เครื่องเสียง Bang & Olufsen และเลนส์ Leica บริษัทอาจถือว่าดีที่สุดในแง่ของความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ การบริการ หรือการส่งมอบ ตัวอย่างเช่น IBM มีชื่อเสียงระดับโลกในด้านการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่เหนือกว่า

นวัตกรรมเป็นอีกวิธีหนึ่งในการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ บริษัทสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งหรือมีเอกลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑ์ของตนได้ ตัวอย่างเช่น ชื่อแบรนด์ Nike มีความลึกลับที่อธิบายความสำเร็จทั่วโลกเป็นส่วนใหญ่ ในทำนองเดียวกัน นาฬิกา Philippe Patek และรถยนต์ Rolls Royce สร้างภาพลักษณ์ของศักดิ์ศรีและความหรูหรา 3. คุณสามารถใช้กลยุทธ์ไฮบริดที่รวมกลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านราคาและกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง หากดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพ กลยุทธ์ดังกล่าวจะช่วยให้บริษัทสามารถสร้างสถานะที่แข็งแกร่งในตลาดโลกได้ ตัวอย่างเช่น ไฮนซ์ใช้จ่ายอย่างหนักในการโฆษณาเพื่อสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งในหลายตลาด ในขณะที่ยังคงความเป็นผู้นำด้านต้นทุนโดยปรับแต่งกิจกรรมการจัดซื้อและเทคโนโลยีให้เข้ากับสภาพท้องถิ่น

ดังนั้น ตามความได้เปรียบในการแข่งขันหลักของบริษัทและกลยุทธ์การแข่งขัน การรุกเชิงกลยุทธ์จึงเกิดขึ้นในตลาดโลก ในเวลาเดียวกัน กลยุทธ์การแข่งขันจะกำหนดพารามิเตอร์หลักสำหรับการพัฒนากลยุทธ์ของบริษัทในตลาดต่างประเทศ กลยุทธ์การลงทุนที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมต่างๆ ของบริษัทและพื้นที่ทางภูมิศาสตร์

ความครอบคลุมและการแบ่งส่วนตลาด

องค์ประกอบที่สองของการรุกเชิงกลยุทธ์ของบริษัทในตลาดโลกเกี่ยวข้องกับความครอบคลุมทางภูมิศาสตร์ของตลาดและการกำหนดค่าของกลุ่มเป้าหมาย มีสองประเด็นที่ต้องพิจารณาในที่นี้: ระดับของการบูรณาการข้ามตลาดทางภูมิศาสตร์และความกว้างของตลาดเป้าหมาย (รูปที่ 2) ทั้งสองประเด็นมีความเกี่ยวพันอย่างใกล้ชิดกับการเลือกพื้นที่และกลยุทธ์การแข่งขัน

ระดับของการรวมตัว

เมื่อตัดสินใจว่าจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวกันทั่วโลกหรือเพื่อเน้นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเฉพาะในแต่ละประเทศ ฝ่ายบริหารของบริษัทจะต้องตรวจสอบความคล้ายคลึงกันในพฤติกรรมของลูกค้าและรูปแบบการตอบสนองในตลาดทางภูมิศาสตร์ต่างๆ รวมทั้งความสำคัญของ ความเชื่อมโยงระหว่างตลาด รูปแบบความสนใจและพฤติกรรมของผู้บริโภคบางคน เช่น เจ้าหน้าที่ธุรการ คนหนุ่มสาวที่เป็นผู้ใหญ่ เด็ก มีความคล้ายคลึงกันมากและไม่ขึ้นอยู่กับสัญชาติ ดังนั้น ผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดบางอย่างจะมีประสิทธิภาพเมื่อทำงานกับกลุ่มลูกค้าที่คล้ายคลึงกันทั่วโลก ในทำนองเดียวกัน ในตลาดของผู้ผลิตบางราย เช่น สำหรับโพลีเมอร์ คอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ และอุปกรณ์ทางการแพทย์ ความต้องการของผู้บริโภคก็เหมือนกันทั่วโลก ในบางกรณี สายผลิตภัณฑ์พิเศษได้รับการพัฒนาสำหรับกลุ่มตลาดเฉพาะทั่วโลก ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตเครื่องสำอางเสนอผลิตภัณฑ์สำหรับผิวที่มีปัญหาให้กับวัยรุ่น ครีมคอลลาเจนต่อต้านริ้วรอยแก่วัยกลางคน และเครื่องสำอางที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมให้กับผู้บริโภคที่กังวลเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม กลยุทธ์นี้ตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่าความคล้ายคลึงกัน

ความต้องการการดูแลผิวของกลุ่มเหล่านี้ในประเทศต่างๆ มีมากกว่าความแตกต่างในระดับชาติ

ในทางกลับกัน หากแสวงหาผลประโยชน์ของผู้บริโภคหรือลักษณะของตลาดผลิตภัณฑ์แตกต่างกันอย่างมากในแต่ละประเทศ ผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดจะต้องได้รับการปรับแต่งให้เข้ากับพื้นที่หรือตลาดทางภูมิศาสตร์ที่เฉพาะเจาะจง ความแตกต่างระหว่างประเทศจึงมีความสำคัญมากกว่าความแตกต่างภายในประเทศ กลยุทธ์ดังกล่าวอาจเหมาะสำหรับบริษัทที่ดำเนินงานในอุตสาหกรรมอาหาร Findus - ดิวิชั่น เนสท์เล่เชี่ยวชาญด้านอาหารแช่แข็ง ผลิตสินค้าประเภทต่างๆ ในประเทศต่างๆ ปรับให้เข้ากับความชอบของอาหารในท้องถิ่น ผลิตภัณฑ์เช่นฟิชฟิชและเค้กปลามีจำหน่ายในสหราชอาณาจักร "coq au vin" และ "bceuf bourguignon" ในฝรั่งเศส และ "ติ่มซำ" ในสิงคโปร์

บริษัทต่างๆ กำลังดำเนินกลยุทธ์แบบผสมผสานมากขึ้นเรื่อยๆ โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์และแบรนด์บางส่วนทั่วโลก และปรับแต่งผลิตภัณฑ์อื่นๆ ให้หลากหลายตามความต้องการของภูมิภาคหรือตลาดท้องถิ่น ตัวอย่างเช่น Coca-Cola จำหน่ายน้ำผลไม้คลาสสิกทั่วโลกและโคล่าไดเอท ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็น Light Juice ในตลาดต่างๆ ทั่วโลก นอกจากนี้ยังจำหน่ายน้ำอัดลมแบรนด์ระดับภูมิภาค เช่น เครื่องดื่มผลไม้ซาร์รูในตุรกี เยอรมนี ฮังการี โปแลนด์ และโรมาเนีย โคล่าที่ไม่มีน้ำตาลเรียกว่า "Tab Extra" - ในประเทศแถบสแกนดิเนเวีย นอกจากนี้ ยังจำหน่ายเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะของชาติ เช่น โซดารสสับปะรด-เกรปฟรุต หรือการผสมผสานระหว่างรสมะม่วงและกลิ่นเสาวรสที่เรียกว่า "ลิลต์" ในสหราชอาณาจักรและจอร์เจีย ชุดเครื่องดื่มกาแฟในขวด - ในญี่ปุ่นซึ่งเป็นที่นิยมมาก

ระดับความครอบคลุมของตลาดเป้าหมาย

นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องกำหนดความกว้างหรือระดับความครอบคลุมของตลาดเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น ฝ่ายบริหารอาจตัดสินใจที่จะดำเนินกลยุทธ์ที่ครอบคลุมกว้าง นำเสนอผลิตภัณฑ์แก่ทุกกลุ่มหรือผู้ซื้อที่มีศักยภาพในตลาดที่กำหนด หรือในทางกลับกัน เพื่อมุ่งเน้นความพยายามของพวกเขาไปยังกลุ่มเดียว

ในอุตสาหกรรมยานยนต์ บริษัทต่างๆ เช่น GM, Ford และ Toyota นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายทั่วโลก ในขณะที่ Ferrari และ Lamborghini นำเสนอสินค้าสำหรับกลุ่มรถสปอร์ตสุดหรู กลยุทธ์การครอบคลุมในวงกว้างบ่งบอกว่าความพยายามมุ่งเป้าไปที่ตลาดทั้งหมด ในบางกรณี สิ่งนี้สามารถนำไปสู่การผลิตจำนวนมาก ซึ่งมีความแตกต่างเพียงเล็กน้อยหรือปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับแต่ละกลุ่มตลาด ในกรณีอื่นๆ บริษัทอาจผลิตผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเพื่อตอบสนองความต้องการส่วนบุคคล ในขณะที่ยังคงเพลิดเพลินไปกับการประหยัดจากขนาดและการกระจายสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ในทางกลับกัน กลยุทธ์การขยายงานแบบเข้มข้นนั้นมีเป้าหมายที่กลุ่มตลาดเฉพาะและน่าจะเหมาะสมที่สุดสำหรับบริษัทที่มีทรัพยากรค่อนข้างจำกัด หรือจำเป็นต้องมีทักษะพิเศษเพื่อตอบสนองความต้องการของแต่ละกลุ่ม เช่น การออกแบบแฟชั่นหรือ การพัฒนาซอฟต์แวร์ ความปลอดภัย ยกเว้นอุตสาหกรรมแบบบูรณาการระดับโลก เช่น การบินและอวกาศหรือเคมีภัณฑ์ กลยุทธ์การขยายงานมักจะต้องมีการปรับตัวให้เข้ากับตลาดหรือภูมิภาคเฉพาะทางภูมิศาสตร์ ในขณะที่กลยุทธ์การขยายงานแบบเข้มข้นนั้นสามารถถ่ายทอดได้ง่ายขึ้นทุกที่ในโลก

ดังนั้น กลยุทธ์การแข่งขันจะกำหนดพารามิเตอร์ของกิจกรรมของบริษัทและแรงผลักดันในตลาดโลก ในขณะที่การแบ่งส่วนจะเป็นตัวกำหนดการกำหนดค่าของกิจกรรม ในทางกลับกัน เป็นแนวทางสำหรับการพัฒนากลยุทธ์ที่บริษัทจะใช้ในตลาดต่างประเทศที่เกี่ยวข้องกับองค์ประกอบแต่ละส่วนของส่วนประสมทางการตลาด ประเด็นเหล่านี้จะกล่าวถึงในรายละเอียดเพิ่มเติมด้านล่าง

4. การพัฒนาองค์ประกอบประสมทางการตลาด

เมื่อกำหนดกลวิธีที่เกี่ยวข้องกับองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาดจำเป็นต้องตอบ คำถามหลัก: องค์ประกอบเหล่านี้จะได้รับมาตรฐานในประเทศต่างๆ มากน้อยเพียงใด คำตอบขึ้นอยู่กับขอบเขตของตลาดที่เลือก ไม่ว่าจะเป็นระดับโลก ระดับภูมิภาค ข้ามชาติหรือระดับชาติ บริษัทจะแข่งขันบนพื้นฐานใด: บนพื้นฐานของความเป็นผู้นำด้านราคาหรือความแตกต่าง และกลยุทธ์การแบ่งส่วนที่กำลังดำเนินการ แม้ว่าตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์จะเป็นระดับโลก แต่ก็อาจมีอุปสรรคต่อกลยุทธ์ที่เป็นมาตรฐานอย่างสมบูรณ์ เช่น ลักษณะของโครงสร้างพื้นฐานด้านการตลาดหรือข้อบังคับของรัฐบาล (ดู Buzzel, 1968) อุปสรรคมักส่งผลต่อการเลือกอาณาเขต ความสัมพันธ์เหล่านี้แสดงในรูปที่ 3.

แม้ว่าตำแหน่งโดยรวมของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์อาจเป็นระดับโลกหรือระดับภูมิภาค แต่เครื่องมือทางการตลาดแต่ละรายการผสมหรือ

อาณาเขต

ส่วนประสมทางการตลาด

กลยุทธ์การแข่งขัน

ตัวเลือกกลยุทธ์

ความเป็นผู้นำด้านราคา

ความแตกต่าง

กลยุทธ์ไฮบริด

การวางตำแหน่งสินค้า

นโยบายโปรโมชั่น

>กลยุทธ์การกระจายสินค้า

" ราคา

ข้าว. 3. กลยุทธ์การแข่งขันระดับโลก

การนำไปใช้งานอาจต้องมีการเปลี่ยนแปลง ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์หรือบริการอาจยังคงเหมือนเดิม แต่การวางตำแหน่งอาจแตกต่างกันไปตามขอบเขตในประเทศต่างๆ หรือใช้ธีมการโฆษณาหรือกลยุทธ์การจัดจำหน่ายที่แตกต่างกัน นอกจากนี้ แม้เมื่อใช้ธีมโฆษณาหลักเดียวกัน ก็อาจจำเป็นต้องปรับเนื้อหาของสื่อส่งเสริมการขายให้เข้ากับบริบทระดับชาติหรือวัฒนธรรมที่เฉพาะเจาะจง ดังนั้น ระดับความสม่ำเสมอหรือการปรับตัวอาจแตกต่างกันไปจากความสม่ำเสมอของเครื่องมือทางการตลาดทั้งหมด หรือความสม่ำเสมอในองค์ประกอบแต่ละรายการของส่วนประสมทางการตลาดและการปรับตัวของผู้อื่น ไปจนถึงการปรับเครื่องมือทางการตลาดทั้งหมดบางส่วน ต่อไป เราจะพิจารณาคำถามนี้เกี่ยวกับองค์ประกอบหลักของส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการขาย การจัดจำหน่าย และการกำหนดราคา

การวางตำแหน่งสินค้า

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นรากฐานที่สำคัญของส่วนประสมทางการตลาด การวางตำแหน่งกำหนดขอบเขตตลาดของผลิตภัณฑ์และชุดผลิตภัณฑ์คู่แข่งที่เกี่ยวข้องกัน ประโยชน์หรือคุณลักษณะพิเศษของผลิตภัณฑ์ที่จะเน้น และกลุ่มที่มีความต้องการและความสนใจที่บริษัทพยายามที่จะตอบสนอง ด้วยเหตุนี้ การวางตำแหน่งจึงเป็นกลไกสำหรับการนำกลยุทธ์การแข่งขันของบริษัทไปปฏิบัติจริง

เมื่อกำหนดกลยุทธ์การวางตำแหน่ง คำถามหลักคือว่าจะใช้ตำแหน่งเดียวกันทั่วโลกหรือไม่ กลยุทธ์การวางตำแหน่งทั่วโลกมีประโยชน์หลายประการ ประการแรก มันสร้างภาพเดียวกันทั่วโลก ประการที่สอง สามารถประหยัดต้นทุนได้ เนื่องจากไม่จำเป็นต้องปรับแต่งผลิตภัณฑ์หรือพัฒนาสื่อส่งเสริมการขายแยกต่างหากสำหรับตลาดต่างๆ ยกตัวอย่างเช่น Benetton ใช้โฆษณาเดียวกันทั่วโลก ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยประหยัดต้นทุนการผลิตเท่านั้น แต่ยังเสริมสร้างภาพลักษณ์ระดับโลกอีกด้วย แนวคิดและเทคโนโลยีที่ดีไม่ว่าจะในด้านผลิตภัณฑ์ การโฆษณา หรือการจัดจำหน่าย สามารถถ่ายทอดจากประเทศหนึ่งไปยังอีกประเทศหนึ่งและนำไปใช้ในระดับสากลได้

ในทางกลับกัน แม้ว่าความต้องการและความสนใจของผู้ซื้อจะเหมือนกันทั่วโลก แต่ก็อาจมีอุปสรรคหลายประการในการนำกลยุทธ์การวางตำแหน่งทั่วโลกมาใช้ ประการแรก ข้อบังคับของรัฐบาลอาจกำหนดมาตรฐานผลิตภัณฑ์บางอย่าง (เช่น เกี่ยวกับความปลอดภัยหรือมลภาวะต่อสิ่งแวดล้อม) หรือจำกัดการใช้โฆษณาเปรียบเทียบ ประการที่สอง ความแตกต่างในโครงสร้างพื้นฐานทางการตลาด เช่น การเข้าถึงสื่ออย่างจำกัด การขาดซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านค้าลดราคา อาจทำให้ไม่สามารถใช้กลยุทธ์การวางตำแหน่งเดียวกันหรือเปลี่ยนวิธีการดำเนินการได้ สุดท้าย การแข่งขันที่แตกต่างกันในตลาดต่างๆ สามารถจำกัดประสิทธิภาพของกลยุทธ์การวางตำแหน่งเดียวได้ ตัวอย่างเช่น การใช้แนวคิดเรื่อง "สุขภาพ" ของ Perrier ในตำแหน่งในตลาดต่างประเทศทำให้ Evian ใช้กลยุทธ์แบบเดียวกันเมื่อเข้าสู่ตลาดโลก แม้ว่าจะประสบความสำเร็จในการใช้งานในตลาดระดับประเทศก็ตาม

ปัจจัยดังกล่าวอาจนำไปสู่ความจำเป็นในการปรับเปลี่ยนหรือปรับกลยุทธ์การวางตำแหน่งสำหรับบางประเทศหรือตลาดส่วนใหญ่หรือเพียงบางส่วนในโลก ตัวอย่างเช่น กลยุทธ์การวางตำแหน่งของเรโนลต์ 5 ได้รับการแก้ไขในเยอรมนีที่โฟล์คสวาเก้นแข่งขันกันเพื่อเน้นย้ำถึงประสิทธิภาพของเครื่องยนต์และความปลอดภัย และในอิตาลี เน้นลักษณะการจัดการถนนที่ยอดเยี่ยมเพื่อแข่งขันกับ Fiat ในบางกรณี แม้ว่าผลิตภัณฑ์หลักจะยังคงเหมือนเดิม กลยุทธ์การวางตำแหน่งอาจเปลี่ยนแปลงอย่างมากเพื่อเน้นถึงประโยชน์อื่น ๆ หรือนำเสนอผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มอื่น

นโยบายโปรโมชั่น

ในด้านนโยบายการส่งเสริมผลิตภัณฑ์นั้น ประโยชน์ที่ได้รับจากการสร้างมาตรฐานเป็นมาตรฐาน ประหยัด ภาพลักษณ์ ความคิดที่ดี และอื่นๆ การตีความและแปลข้อความโฆษณาล้วนเป็นอุปสรรคต่อการสร้างมาตรฐาน ตัวอย่างเช่น ห้ามโฆษณาเปรียบเทียบทุกประเภทและการกล่าวถึงแบรนด์คู่แข่งในเยอรมนี

เนื่องจากอุปสรรคเหล่านี้ มักมีการประนีประนอมยอมความ มีการพัฒนาแคมเปญโฆษณาต้นแบบซึ่งมีการระบุประเด็นสำคัญและแนวคิด จากนั้นการนำแคมเปญโฆษณาไปปฏิบัติจริงจะถูกปรับให้เข้ากับบริบททางวัฒนธรรมและโครงสร้างพื้นฐานเฉพาะของแต่ละประเทศ ตัวอย่างเช่น แผนกไอศกรีมของยูนิลีเวอร์ใช้ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันทั่วโลกซึ่งเน้นย้ำถึงความเป็นมิตร โฆษณาผลิตภัณฑ์ซิกเนเจอร์ของเธอแสดงให้เห็นพ่อค้าไอศกรีมที่มีรถเข็นถูกกลุ่มเด็กรุมรุม อย่างไรก็ตาม การใช้งานเฉพาะจะถูกปรับให้เข้ากับสภาพท้องถิ่น ในสหรัฐอเมริกา โฆษณานี้มีพนักงานขายใจดีขายไอศกรีมตั้งแต่รถตู้ไปจนถึงเพลงที่มีชีวิตชีวา ในสาธารณรัฐเช็ก พ่อค้ารถลากขายไอศกรีมตามท้องถนนในปราก ในขณะที่ในประเทศจีน ผู้ขายและเด็กชาวเอเชียเล่นสถานการณ์คล้ายคลึงกัน

กลยุทธ์การกระจายสินค้า

สำหรับกลยุทธ์การกระจาย ประโยชน์ของกลยุทธ์มาตรฐานอาจจะชัดเจนน้อยที่สุด ช่องทางการจัดจำหน่ายมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ รวมถึงการมีร้านค้าปลีกบางประเภท สถานการณ์นี้มักจะขัดขวางการพัฒนากลยุทธ์ที่ได้มาตรฐาน ปัจจัยสำคัญในพื้นที่นี้เป็นบทบาทของบริษัทอิสระขนาดเล็กและผู้ค้าปลีกอื่นๆ เช่น คีออสก์ ตลาดเปิด ตัวแทนขาย ซึ่งเป็นตัวแทนของทางเลือกในการจัดจำหน่ายขนาดใหญ่ ในประเทศกำลังพัฒนาหลายๆ ประเทศ แบบเดิมเป็นส่วนสำคัญของระบบจำหน่าย

การกระจายตัวของร้านค้าปลีกมักจะหมายความว่าผู้ค้าส่งเล่น บทบาทนำในระบบจำหน่าย ตัวอย่างเช่น ในญี่ปุ่น ผู้ค้าส่งมักจะไม่เพียงแค่ทำหน้าที่จัดส่งและจัดเก็บเท่านั้น แต่ยังให้เงินแก่ผู้ค้าปลีกด้วยการนำเสนอสินค้าในรูปแบบเครดิตหรือโดยการขายสินค้าตามเงื่อนไขการฝากขาย

ความแตกต่างดังกล่าวในระบบการจัดจำหน่ายมักจะนำไปสู่ความจำเป็นในการปรับกลยุทธ์การจัดจำหน่ายให้เข้ากับลักษณะเฉพาะของระบบในพื้นที่ เพื่อให้ครอบคลุมและควบคุมในระดับที่ต้องการ ตลอดจนการบริการลูกค้า

ราคา

องค์ประกอบสุดท้ายของส่วนประสมการตลาดคือการกำหนดราคา อีกครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดผู้บริโภค มีหลายปัจจัยที่ทำให้ไม่สามารถกำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคาแบบครบวงจรได้ ซึ่งรวมถึงความแตกต่างในโครงสร้างต้นทุนในแต่ละประเทศ ในลักษณะของอุปสงค์ ในราคาของคู่แข่ง และในการควบคุมราคาของรัฐบาลหรือราคาตลาด

ความแตกต่างในต้นทุนขั้นสุดท้ายของผลิตภัณฑ์อาจเกิดจากความผันผวนของต้นทุนแรงงาน การขาดประสบการณ์ในการจัดการทรัพยากร หรือความแตกต่างในต้นทุนการดำเนินงานอื่น ๆ ในประเทศต่าง ๆ เช่นเดียวกับค่าขนส่ง ภาษี ภาษีศุลกากร ฯลฯ ราคาพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว เกิดขึ้นเมื่อส่งออกด้วยค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการขนส่ง ภาษีศุลกากร และการชำระอากรและบริการของตัวแทน อัตรากำไรจากการขายปลีกในท้องถิ่น การขายส่งและตัวแทนจำหน่ายแตกต่างกันไป เช่นเดียวกับภาษีท้องถิ่น ส่งผลให้ราคาแตกต่างกันอย่างมาก ความแตกต่างในลักษณะของอุปสงค์และราคาของคู่แข่งในประเทศต่างๆ ยังนำไปสู่แนวคิดที่ว่า ในการที่จะเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน ควรใช้แนวทางที่แตกต่างในการกำหนดราคา ตัวอย่างเช่น ในตลาดยานยนต์ ราคาแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ไม่เพียงเพราะภาษีและส่วนเพิ่มเท่านั้น แต่ยังเนื่องมาจากตำแหน่งที่แตกต่างกันด้วย

การควบคุมราคาของรัฐบาลและการค้า อัตรากำไรจากการขายส่ง ภาษีขาย และภาษีมูลค่าเพิ่มเป็นปัจจัยสุดท้ายที่ขัดขวางการกำหนดราคาที่สม่ำเสมอ สิ่งเหล่านี้แสดงถึงพารามิเตอร์พื้นฐานสำหรับนโยบายการกำหนดราคา แม้ว่าฝ่ายบริหารของบริษัทจะสามารถควบคุมปัจจัยอื่นๆ เช่น ต้นทุน ปัจจัยข้างต้นมักจะ "ได้รับ" ซึ่งบริษัทถูกบังคับให้ทำงาน

จำเป็นต้องชั่งน้ำหนักประโยชน์ของมาตรฐานหรือความสม่ำเสมอในอีกด้านหนึ่ง และในอีกด้านหนึ่ง การปรับตัว สำหรับแต่ละองค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด แม้ว่าตำแหน่งโดยรวมจะเป็นแบบสากล แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าแต่ละองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาดจะเป็นแบบเดียวกันหรือสม่ำเสมอ หรือการใช้งานจริงจะเหมือนกันในแต่ละกรณี อย่างไรก็ตาม ในแต่ละพื้นที่ กลยุทธ์จะต้องสอดคล้องกับกลยุทธ์การวางตำแหน่งโดยรวม ตัวอย่างเช่น กลยุทธ์การวางตำแหน่งตามแนวคิดของความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์และบริการต้องได้รับการสนับสนุนจากบริการที่เชื่อถือได้ ไม่ว่าจะเป็นผู้จัดจำหน่าย ผู้ผลิต หรือผู้ค้าปลีก ในทำนองเดียวกัน การวางตำแหน่งตามคุณภาพของผลิตภัณฑ์จะต้องได้รับการสนับสนุนจากราคาที่สูง เพื่อให้ภาพที่เหมาะสมของผลิตภัณฑ์ปรากฏขึ้น

5. การสร้างพอร์ตธุรกิจระดับโลก

การกำหนดกลยุทธ์ระดับโลกเป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญและสำคัญยิ่ง อย่างไรก็ตาม ลักษณะเด่นกลยุทธ์การตลาดระดับโลกคือการดำเนินการที่เกี่ยวข้องกับตลาดในหลายประเทศและเกี่ยวข้องกับกิจกรรมต่างๆ ของบริษัท นี่ไม่ใช่กลยุทธ์เดียว แต่เป็นชุดของกลยุทธ์ที่ต้องดำเนินการในลักษณะที่มีการประสานงานและมีจุดมุ่งหมาย บริษัทต้องสร้างพอร์ตธุรกิจที่คำนึงถึงระดับความเชื่อมโยงระหว่างตลาดและกิจกรรมของบริษัททั่วโลก ในอนาคต โครงสร้างพอร์ตโฟลิโอของบริษัทจะต้องได้รับการปรับโครงสร้างใหม่อย่างต่อเนื่องเพื่อให้แน่ใจว่ามีการเติบโตที่เหมาะสมและให้ผลกำไรสูงสุด

บริษัทจำเป็นต้องพิจารณาว่าจะสามารถประกอบธุรกิจของกลุ่มประเทศ กิจกรรมของบริษัท และโอกาสทางการตลาดได้อย่างไร โดยคำนึงถึงแนวโน้มในปัจจุบันและสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป ด้วยวิธีนี้จะได้รับทิศทางการลงทุนและกำหนดว่ากิจกรรมและพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ใดที่จะพัฒนาและจะละทิ้ง ในขณะเดียวกัน ฝ่ายบริหารของบริษัทสามารถประเมินว่าพอร์ตโฟลิโอที่มีอยู่ให้ทิศทางและจังหวะของการเติบโตในอนาคตได้อย่างไร และความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมของบริษัทในตลาดต่างๆ นั้นมีความสมดุลเพียงพอหรือไม่ เมื่อโครงสร้างพอร์ตโฟลิโอได้รับการปรับโครงสร้างใหม่เพื่อให้มีทิศทางการเติบโตที่ต้องการ ฝ่ายบริหารอาจพิจารณาว่าจะรวมและบูรณาการกิจกรรมทั่วทั้งภูมิภาคและภาคธุรกิจอย่างไรและอย่างไร เพื่อหลีกเลี่ยงความซ้ำซ้อนของความพยายามและปรับปรุงการดำเนินงาน

การพัฒนาโครงสร้างพอร์ตธุรกิจ

ในกรณีของการทำงานในตลาดภายในประเทศ พอร์ตธุรกิจสามารถวิเคราะห์ได้จากมุมมองของระดับกิจกรรมต่างๆ ขององค์กร ในระดับองค์กรโดยรวม ที่ระดับของ แยกสายพันธุ์กิจกรรมของบริษัทหรือสายผลิตภัณฑ์และในระดับหน่วยต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ ส่วนการตลาด หรือแผนกของบริษัท การรวมระดับที่เหมาะสมมักจะขึ้นอยู่กับความหลากหลายของกิจกรรมของบริษัท ช่วงของผลิตภัณฑ์ และตลาดเป้าหมาย ตลอดจนตำแหน่งในตลาด ระดับต่างๆห่วงโซ่คุณค่า

ระดับการวิเคราะห์ที่พบบ่อยที่สุดคือพอร์ตโฟลิโอธุรกิจขององค์กรทั่วโลก ตัวอย่างเช่น บริษัทที่มีความหลากหลายซึ่งมีธุรกิจหลักสามแห่งและการดำเนินงานทั่วโลกอาจสำรวจตำแหน่งของตนในตลาดโลก ในตลาดระดับภูมิภาค หรือในประเทศที่สำคัญ ระดับต่อไปเป็นประเภทกิจกรรมหรือกลุ่มสินค้า ที่นี่บริษัทสามารถตรวจสอบตำแหน่งของแผนกหรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ได้อย่างละเอียดยิ่งขึ้น การวิเคราะห์มักดำเนินการในระดับนี้

การสร้างพอร์ตโฟลิโอธุรกิจระดับโลกต้องเริ่มต้นที่ระดับการวางแผน ซึ่งจำเป็นต่อการนำกลยุทธ์ทางการตลาดไปใช้ ตัวอย่างเช่น ส่วนประกอบของหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ของพอร์ตโฟลิโอ (SBU) อาจถูกกำหนดเป็นกิจกรรมที่แยกจากกันในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เฉพาะ ในบางกรณีสิ่งนี้สอดคล้องกับตลาดระดับประเทศสำหรับกิจกรรมที่กำหนด หน่วยทางภูมิศาสตร์อาจมีขอบเขตที่ใหญ่ขึ้นหรือเล็กลง บางประเทศมีขนาดใหญ่เพียงพอและมีความหลากหลายมากพอที่จะแบ่งออกเป็น NEP หลายฉบับ ตัวอย่างเช่น ในประเทศจีน ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และกวางโจว อาจแยก SEPs

เมื่อระบุส่วนประกอบแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการประเมินความเชื่อมโยงของกิจกรรมนี้ในหน่วยทางภูมิศาสตร์ จากนั้นจึงจำเป็นต้องพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างกิจกรรม

ความเชื่อมโยงระหว่างตลาดและกิจกรรมต่างๆ

ด้วยการเติบโตของการสื่อสารและการเชื่อมต่อระหว่างประเทศ การประเมินความเชื่อมโยงระหว่างตลาดทางภูมิศาสตร์จึงมีความสำคัญเป็นพิเศษ เป็นสิ่งสำคัญในการประเมินความเป็นไปได้ของการขยายตลาดหรือการลดกิจกรรม เช่นเดียวกับการตัดสินใจว่าจะรวมการดำเนินงานของบริษัททั่วโลกหรือในบางภูมิภาค

เมื่อประเมินความเชื่อมโยงของตลาดทางภูมิศาสตร์ จะต้องพิจารณาประเด็นสำคัญสองประการ: (1) ระดับของความเชื่อมโยงของตลาดและ (2) ระดับของความคล้ายคลึงกัน ตลาดเชื่อมต่อกันเมื่อมีลูกค้าหรือคู่แข่งร่วมกัน เมื่อมีปริมาณการค้าขายกันสูง สามารถเข้าถึงได้ผ่านผู้จัดจำหน่ายหรือเครือข่ายสื่อเดียวกัน หรือเมื่อการดำเนินการในตลาดหนึ่งส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานในอีกตลาดหนึ่ง . ตลาดมีความคล้ายคลึงกันเมื่อผู้บริโภคมีรสนิยม ความสนใจ หรือพฤติกรรมการซื้อเหมือนกัน และเมื่อมีสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่คล้ายคลึงกัน เช่น กฎระเบียบทางการค้าหรือการโฆษณาที่คล้ายคลึงกัน หรือโครงสร้างพื้นฐานด้านสื่อหรือระบบการจัดจำหน่ายที่คล้ายคลึงกัน

ในกรณีที่ตลาดมีความเกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิด ขอแนะนำให้พิจารณาให้เป็นหน่วยเดียว แม้ในกรณีที่ฝ่ายบริหารไม่สามารถบรรลุการประหยัดต้นทุนหรือการทำงานร่วมกันโดยการบูรณาการการดำเนินงานหรือดำเนินตามกลยุทธ์ร่วมกัน การดำเนินการโดยตรงของบริษัทหรือคู่แข่งอาจส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานในตลาดอื่น ตัวอย่างเช่น การโจมตีคู่แข่งในตลาดหนึ่งอาจทำให้เกิดปฏิกิริยาในอีกตลาดหนึ่ง ในกรณีที่ตลาดมีความคล้ายคลึงกัน การดำเนินการในตลาดหนึ่งๆ ไม่จำเป็นต้องส่งผลต่อผลลัพธ์ในอีกตลาดหนึ่งเสมอไป แต่การจัดการของบริษัทสามารถเพิ่มผลกำไรได้โดยใช้กลยุทธ์ร่วมกันหรือการดำเนินการประสานงาน

ความเชื่อมโยงระหว่างกันของตลาดทางภูมิศาสตร์

ตลาดทางภูมิศาสตร์สามารถเชื่อมโยงได้หลายวิธี ตลาดที่อยู่ติดกันมักจะเชื่อมต่อกัน บริษัทต่างๆ ซึ่งรวมถึงลูกค้า ซัพพลายเออร์ ผู้จัดจำหน่าย และองค์กรบริการ สามารถขยายไปสู่ตลาดใกล้เคียง ดังนั้นจึงเชื่อมโยงกัน ตลาดใกล้เคียงอาจใช้สื่อเดียวกัน หรือสื่อจากตลาดหนึ่งอาจเข้าถึงอีกตลาดหนึ่งได้ กระแสการค้าและการเคลื่อนไหวอื่นๆ ของผู้คน เช่นเดียวกับการสื่อสาร มักจะได้รับการพัฒนาอย่างมากระหว่างตลาดเพื่อนบ้าน และพวกเขาจะได้รับการพัฒนาต่อไปโดยแนวโน้มไปสู่การรวมตัวของตลาดระดับภูมิภาค ในบางกรณี แม้ว่าจะไม่เสมอไป ผู้บริโภคในประเทศเพื่อนบ้านก็มีรูปแบบการซื้อเหมือนกัน

ความคล้ายคลึงกันของตลาดทางภูมิศาสตร์

นอกจากการวิเคราะห์ความเชื่อมโยงของตลาดทางภูมิศาสตร์แล้ว ฝ่ายบริหารควรตรวจสอบความคล้ายคลึงกันของตลาดด้วย ความคล้ายคลึงกันของตลาดทำให้เกิดโอกาสในการควบรวมกิจการ โดยเฉพาะในส่วนที่เกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาด ตัวอย่างเช่น ผู้บริหารอาจตัดสินใจเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ช่วงเดียวในตลาดที่คล้ายคลึงกัน และใช้กลยุทธ์การวางตำแหน่งร่วมกันในผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ซึ่งทำให้ง่ายต่อการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายทั่วไป สร้างสื่อส่งเสริมการขาย ฯลฯ ในเวลาเดียวกัน แนวทางนี้ อาจเพิ่มโอกาสในการรวมการผลิตและการขนส่ง

การเชื่อมต่อระหว่างกันของกิจกรรม

นอกจากการประเมินความเชื่อมโยงของตลาดทางภูมิศาสตร์แล้ว ฝ่ายบริหารของบริษัทยังต้องประเมินความเชื่อมโยงของกิจกรรมด้วย กิจกรรมสามารถเชื่อมโยงกันได้ในรูปแบบต่างๆ ตัวอย่างเช่น อาจตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายเดียวกัน ใช้สิ่งอำนวยความสะดวกในการผลิตร่วมกันหรือกลไกการจัดจำหน่าย หรือใช้โปรแกรม R&D เดียวกัน เทคโนโลยีสารสนเทศหรือความรู้และประสบการณ์ทางการตลาดที่เหมือนกัน ธุรกิจหรือสายผลิตภัณฑ์อาจได้รับประโยชน์จากภาพลักษณ์ขององค์กรที่ใช้กลยุทธ์แบรนด์ครอบครัว ธุรกิจที่แตกต่างกันอาจใช้ผู้ขายรายเดียวกัน หรือแบ่งปันต้นทุนทางการตลาดกับธุรกิจอื่นๆ ดังนั้น กิจกรรมต่างๆ สามารถเชื่อมโยงถึงกันในระดับต่างๆ ของห่วงโซ่คุณค่า ทั้งภายในตลาดทางภูมิศาสตร์เดียวกันและข้ามตลาด กิจกรรมที่มีการเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งและกว้างขวางในขั้นตอนต่างๆ ของห่วงโซ่คุณค่าควรถือเป็น SEP เดียวสำหรับการวางแผนที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ใช่ SEP ที่แตกต่างกัน

การกำหนดค่าพอร์ตโฟลิโอธุรกิจใหม่

หลังจากที่บริษัทได้วิเคราะห์พอร์ตธุรกิจทั้งหมดและความเชื่อมโยงถึงกันแล้ว ฝ่ายบริหารสามารถดำเนินการกำหนดค่าพอร์ตโฟลิโอใหม่ได้ ประการแรก ผู้บริหารต้องพิจารณาว่าพอร์ตธุรกิจปัจจุบันของประเทศ กิจกรรม ส่วนตลาด และแผนกของบริษัทสามารถบรรลุเป้าหมายขององค์กรได้หรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การพิจารณาว่าพอร์ตโฟลิโอธุรกิจที่มีอยู่นั้นมีทิศทางที่ต้องการสำหรับการขยายตัวในอนาคตหรือไม่ ในขณะเดียวกันก็ให้ความสมดุลที่จำเป็นระหว่างตลาดเกิดใหม่และตลาดที่จัดตั้งขึ้น ตลอดจนระดับการกระจายความเสี่ยงที่ต้องการ นอกจากนี้ ฝ่ายบริหารควรประเมินความจำเป็นในการปรับโครงสร้างหน่วยพอร์ตธุรกิจเชิงกลยุทธ์ (SEP) และรวมและบูรณาการการดำเนินงานเพื่อเพิ่มความรู้และประสิทธิภาพระดับโลก

การขยายผลงานทางธุรกิจ

ในการกำหนดทิศทางการเติบโตในอนาคต ฝ่ายบริหารต้องพิจารณาว่าบริษัทจะขยายการเข้าถึงทางภูมิศาสตร์ไปยังตลาดระดับชาติหรือระดับภูมิภาคใหม่หรือไม่ หรือจะขยายไปสู่กิจกรรมใหม่หรือส่วนตลาดภายในพื้นที่ปฏิบัติการที่มีอยู่ ฝ่ายบริหารอาจเข้าสู่ตลาดทางภูมิศาสตร์ใหม่ด้วยสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่หรือที่มีการปรับเปลี่ยน หรือขยายการดำเนินงานเพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมายเดียวกันหรือคล้ายกันในประเทศอื่นๆ ในทางกลับกัน ฝ่ายบริหารอาจมุ่งเน้นไปที่ส่วนตลาดใหม่ กิจกรรมใหม่ หรือขั้นตอนอื่นๆ ในห่วงโซ่คุณค่าภายในภูมิภาคที่มีอยู่

การขยายสู่ตลาดทางภูมิศาสตร์ใหม่เป็นปัญหาสำคัญที่บริษัทต่างๆ ทั่วโลกต้องเผชิญ เนื่องจากมีตลาดใหม่ๆ เพิ่มขึ้นในส่วนต่างๆ ของโลก เช่น ตลาดในยุโรปตะวันออก จีน หรืออินเดีย และช่องทางการสื่อสารระหว่างตลาดต่างๆ พัฒนาขึ้น การขยายเข้าสู่ตลาดเหล่านี้จึงเป็นโอกาสที่น่าดึงดูดยิ่งขึ้นสำหรับการเติบโต ฝ่ายบริหารจึงต้องทบทวนพอร์ตธุรกิจเพื่อให้เข้าใจว่าเหมาะสมกับตลาดเหล่านี้อย่างไร หากการวิเคราะห์ดังกล่าวเผยให้เห็นความเข้มข้นในประเทศและภูมิภาคเหล่านั้นของโลกที่ไม่มีตลาดที่มีการเติบโตสูงหรือมีเพียงไม่กี่แห่ง ผู้บริหารควรพิจารณาย้ายการลงทุนไปยังตลาดใหม่ที่มีการเติบโตสูง เพื่อให้แน่ใจว่าการเติบโตอย่างต่อเนื่องในอนาคต

ข้อดีและข้อเสียของโอกาสในการขยายพื้นที่ทางภูมิศาสตร์จำเป็นต้องชั่งน้ำหนักเทียบกับการเพิ่มหรือรับกิจกรรมที่มีการเติบโตสูงในตลาดที่มีอยู่ ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น สิ่งอำนวยความสะดวกที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลักของบริษัทและใช้เทคโนโลยีเดียวกัน หรือสิ่งอำนวยความสะดวกที่สามารถขายผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายเดียวกัน ถือเป็นโอกาสที่น่าสนใจสำหรับการขยายธุรกิจ การขยายตัวนี้ช่วยให้บริษัทสามารถประหยัดต่อขนาดได้ ในเวลาเดียวกัน หากขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของกิจกรรมดังกล่าวตรงกับขอบเขตปัจจุบันของกิจกรรมอื่นๆ การเพิ่มใหม่จะไม่เพิ่มระดับความเสี่ยงทางเศรษฐกิจมหภาคหรือการกระจายความเสี่ยงทางภูมิศาสตร์ของบริษัท

ลดพอร์ตธุรกิจ

การตรวจสอบพอร์ตโฟลิโอธุรกิจอาจทำให้ผู้บริหารตัดสินใจที่จะไม่ผลิตสายผลิตภัณฑ์เฉพาะ ธุรกิจเฉพาะ หรือการปฏิบัติการในประเทศ ภูมิภาค หรือโลกใดประเทศหนึ่ง หน่วยของพอร์ตธุรกิจที่มีการแข่งขันต่ำคือผู้สมัครหลักสำหรับการถอนการลงทุน ซึ่งทำให้ทรัพยากรว่างสำหรับแผนการขยายธุรกิจ ในบางกรณี การละทิ้งกิจกรรมอาจเกิดจากเงื่อนไขที่ไม่เป็นมิตร เช่น ความเสี่ยงทางการเมืองหรือการเงินที่เพิ่มขึ้น หรือกฎระเบียบของรัฐบาลต่างประเทศ ในกรณีอื่นๆ การปฏิเสธดังกล่าวเกิดจากความสามารถในการทำกำไรที่ต่ำเนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรง การควบคุมราคา หรือเพียงเนื่องจากความต้องการที่ลดลง

เมื่อตัดสินใจลดขนาดพอร์ตธุรกิจ การพิจารณาความเชื่อมโยงระหว่าง SEPs ต่างๆ จึงเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นผลกระทบที่การถอน SEP หนึ่งอาจมีต่อ SEP อื่นๆ ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เดียวกันหรือส่วนอื่นๆ ของโลก การละทิ้งกิจกรรมหนึ่งในประเทศใดประเทศหนึ่งอาจส่งผลกระทบต่อความสามารถในการทำกำไรของกิจกรรมอื่น ๆ ผ่านต้นทุนการตลาดทั่วไป กำลังการผลิตทั่วไป หรือกลไกการจัดจำหน่าย ในทางกลับกัน การออกจากประเทศหรือภูมิภาคหนึ่งอาจส่งผลให้สูญเสียการประหยัดต่อขนาดหรือส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทในประเทศอื่นๆ

การรวมบัญชี

นอกเหนือจากการขยายธุรกิจไปต่างประเทศอย่างจริงจังแล้ว บริษัทควรพิจารณารวมการดำเนินงานทั่วโลกด้วย โอกาสเหล่านี้สามารถระบุได้โดยการวิเคราะห์ระดับความเชื่อมโยงระหว่างตลาดและกิจกรรมทางภูมิศาสตร์ ซึ่งอาจเปิดเผยโอกาสในการสร้างมาตรฐานผลิตภัณฑ์หรือสายผลิตภัณฑ์ข้ามประเทศ หรือการรวมการวิจัยและพัฒนาหรือกิจกรรมการผลิตในภูมิภาคหรือทั่วโลก ตัวอย่างเช่น หน่วยทางภูมิศาสตร์แต่ละหน่วยสำหรับกิจกรรมที่กำหนดภายในภูมิภาคหนึ่งๆ หรือทั่วโลก อาจถูกจัดกลุ่มเป็น SEP เดียว ในทางกลับกัน กลุ่มการจัดประเภทสินค้าหรือกิจกรรมภายในหน่วยทางภูมิศาสตร์เดียวกันสามารถรวมกันเป็น SEP เดียวได้

การทำงานร่วมกันสามารถทำได้ไม่เพียงแค่ผ่านการประหยัดจากขนาดหรือการปรับปรุงการประสานงานและการบูรณาการของกิจกรรมเท่านั้น แต่ยังผ่านการถ่ายทอดความคิด ความรู้ และประสบการณ์จากกิจกรรมหนึ่งไปยังอีกกิจกรรมหนึ่ง หรือจากตลาดระดับชาติหรือระดับภูมิภาคหนึ่งไปยังอีกตลาดหนึ่ง การวิเคราะห์ความเชื่อมโยงให้โอกาสในการถ่ายทอดความเชี่ยวชาญด้านการวิจัยและพัฒนาหรือแนวคิดเชิงนวัตกรรมสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ การโฆษณา หรือกลวิธีทางการตลาดอื่นๆ ที่ปรับให้เข้ากับเงื่อนไขในประเทศหรือภูมิภาคหนึ่งไปยังประเทศหรือภูมิภาคอื่น ในทำนองเดียวกัน ทักษะในการผลิต การจัดการและการตลาดที่ได้รับจากกิจกรรมหรือสภาพแวดล้อมที่กำหนดสามารถถ่ายโอนไปยังกิจกรรมอื่นหรือการตั้งค่าที่คล้ายคลึงกัน

การประเมินมูลค่าผลงานทางธุรกิจทั่วโลก

ขั้นตอนสุดท้ายคือการประเมินพอร์ตธุรกิจใหม่เพื่อให้มั่นใจว่าการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ในการทำเช่นนี้ จำเป็นต้องพิจารณาสองด้าน: ความสมดุลระหว่างตลาดเกิดใหม่และตลาดอิ่มตัวและระดับความเชื่อมโยงระหว่างตลาด ในระดับประเทศ การสร้างสมดุลระหว่างตลาดเกิดใหม่และตลาดที่จัดตั้งขึ้นเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าบริษัทอยู่ในตำแหน่งที่ดีสำหรับการพัฒนาในอนาคต ในขณะเดียวกัน ก็จำเป็นต้องพิจารณาถึงระดับความเชื่อมโยงระหว่างตลาดเหล่านี้ เนื่องจากจะส่งผลกระทบต่อความสามารถของบริษัทในการกระจายความเสี่ยงเมื่อดำเนินงานในตลาดอิสระ หรือในทางกลับกัน เพื่อให้บรรลุเศรษฐกิจในการดำเนินกิจการในตลาดที่เชื่อมต่อถึงกันสูงโดย ได้รับตำแหน่งการแข่งขันที่แข็งแกร่ง

สร้างสมดุลระหว่างตลาดเกิดใหม่และตลาดอิ่มตัว

เช่นเดียวกับการวิเคราะห์พอร์ตธุรกิจสำหรับตลาดในประเทศ จำเป็นต้องพิจารณาความสมดุลระหว่างการมีอยู่ในตลาดที่มีการเติบโตสูงและตลาดที่มั่นคง สำหรับตลาดต่างประเทศ ปัญหานี้มีความซับซ้อนมากขึ้น เนื่องจากผู้บริหารต้องพิจารณาความสมดุลนี้ทั้งในแง่ของพื้นที่ทางภูมิศาสตร์และในแง่ของกิจกรรม การมีส่วนร่วมในอุตสาหกรรมขั้นสูงไม่เพียงแต่ต้องสมดุลกับการผลิตสินค้าใหม่เท่านั้น แต่กิจกรรมในประเทศที่พัฒนาแล้วและภูมิภาคของโลกเช่นสหรัฐอเมริกาและยุโรปตะวันตกจะต้องสมดุลกับกิจกรรมในพื้นที่ที่กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็วเช่นจีนและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ .

ในขณะที่ประเทศกำลังพัฒนามักให้โอกาสในการเติบโตที่น่าดึงดูดใจมาก แต่ตลาดมักมีลักษณะเฉพาะด้วยความผันผวนทางเศรษฐกิจและการเงินในระดับสูง ความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการทำธุรกรรมในตลาดดังกล่าวมักจะสูงกว่าในตลาดที่อิ่มตัวอย่างมาก นอกจากนี้ ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการเข้าและดำเนินการในตลาดดังกล่าวมักจะสูงขึ้น เนื่องจากตลาดเหล่านี้ขาดโครงสร้างการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพและต้องการต้นทุนการโฆษณาจำนวนมากเพื่อสร้างการรับรู้ถึงบริษัทหรือแบรนด์ ดังนั้น ต้องมีความสมดุลที่เหมาะสมระหว่างตลาดเกิดใหม่และตลาดอิ่มตัว และระหว่างความเสี่ยงประเภทต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับสภาวะตลาดและการดำเนินงาน

ความเข้มข้นและความเชื่อมโยงของตลาด

นอกเหนือจากการพิจารณาความสมดุลระหว่างตลาดเกิดใหม่และตลาดที่จัดตั้งขึ้นแล้ว ฝ่ายบริหารต้องพิจารณาระดับที่ตลาดมีความเชื่อมโยงถึงกัน เช่นเดียวกับกรณีก่อนหน้านี้ ควรทำทั้งหน่วยทางภูมิศาสตร์และกิจกรรม การมุ่งเน้นไปที่ตลาดที่มีการเชื่อมต่อระหว่างกันสูง (เช่น ตลาดภายในภูมิภาคทางภูมิศาสตร์เดียวกัน) ที่มีรูปแบบความต้องการที่คล้ายคลึงกันและโครงสร้างพื้นฐานของตลาดที่คล้ายคลึงกันช่วยให้บริษัทสามารถประหยัดเงินได้อย่างมีนัยสำคัญ บริษัทที่มีทรัพยากรจำกัดเมื่อเทียบกับคู่แข่งอาจเลือกใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันเพื่อมุ่งเน้นความพยายามของพวกเขา อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่ากลยุทธ์ดังกล่าวอาจเสี่ยงต่อการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและการชะลอตัวของตลาด เช่นเดียวกับในกรณีที่มีการโจมตีเพิ่มขึ้นจากคู่แข่ง

ในทางกลับกัน การดำเนินงานในตลาดจำนวนหนึ่งที่มีความเชื่อมโยงถึงกันในระดับต่ำช่วยให้ฝ่ายบริหารสามารถกระจายความเสี่ยงด้านเศรษฐกิจมหภาคและการแข่งขันในตลาดต่างๆ ได้มากขึ้นและหลากหลาย ภาวะเศรษฐกิจ. ด้วยการดำเนินงานในตลาดต่างๆ บริษัทต่างๆ สามารถสร้างสมดุลระหว่างความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับความผันผวนของเศรษฐกิจ ตลาด อัตราแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ และความเสี่ยงในการแข่งขัน การกระจายการดำเนินงานในตลาดหรือภูมิภาคอิสระยังจำกัดความเสี่ยงจากการแข่งขัน ในกรณีที่มีการโจมตีในตลาดหนึ่งหรือในภูมิภาคหนึ่ง คุณสามารถเปลี่ยนทิศทางทรัพยากรจากตลาดอื่นเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของคุณและขับไล่การโจมตี ในขณะเดียวกัน ฝ่ายบริหารไม่ควรกระจายทรัพยากรมากเกินไป เนื่องจากอาจทำให้สถานะการแข่งขันของบริษัทอ่อนแอลงได้

ดังนั้น การวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอธุรกิจทั่วโลกจึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้ฝ่ายบริหารสามารถระบุทิศทางการพัฒนาในตลาดโลกได้ สามารถใช้เพื่อเลือกตลาดเป้าหมายสำหรับการขยายและการเติบโตในอนาคต เพื่อกำหนดว่าทรัพยากรใดที่จะเปลี่ยนเส้นทาง การดำเนินการใดที่จะยุติ และเพื่อระบุโอกาสในการได้รับประสิทธิภาพผ่านการประสานงานที่ดีขึ้นและการบูรณาการการดำเนินงานข้ามประเทศ

เนื่องจากตลาดทั่วโลกมีความเชื่อมโยงกันและมีการแข่งขันกันมากขึ้น บริษัทที่จะประสบความสำเร็จในการแข่งขันจึงต้องเข้าหาธุรกิจจากมุมมองระดับโลกและวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดในระดับโลก ในการทำเช่นนี้ จำเป็นต้องพิจารณาประเด็นหลายประการที่นอกเหนือไปจากการพัฒนายุทธศาสตร์ในระดับชาติ ในบทนี้ เราได้พยายามเน้นองค์ประกอบหลักบางประการของกลยุทธ์การตลาดทั่วโลก เนื่องจากบทความของเรามีขอบเขตจำกัด ปัญหาเหล่านี้จึงไม่ได้รับการพิจารณาในรายละเอียดทั้งหมดและในเชิงลึกที่จำเป็นทั้งหมด ผู้อ่านที่ต้องเผชิญกับงานในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อเข้าสู่เวทีระหว่างประเทศอาจหมายถึงงาน (Douglas and Craig, 1995; Bradley, 1997; Yip, 1995) ซึ่งพวกเขาจะพบว่ามีการพิจารณาปัญหาอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น

Susan P. Douglas, New York University C. Samuel Craig, Stern School of Business

วรรณกรรม

Bradley, Frank (1997) กลยุทธ์การตลาดระหว่างประเทศ, ลอนดอน: Prentice-Hall International Buzzell, Robert D. (1968) "คุณสร้างมาตรฐานให้กับการตลาดข้ามชาติได้หรือไม่", Harvard Business Review

พฤศจิกายน-ธันวาคม: 102-13. วัน จอร์จ เอส. (1984) การวางแผนตลาดเชิงกลยุทธ์: การแสวงหาความได้เปรียบในการแข่งขัน เซนต์ปอล มินนิโซตา:

เวสท์ พับลิชชิ่ง บจก.

Douglas, Susan P. และ Craig, C. Samuel (1995) Global Marketing Strategy, นิวยอร์ก: McGraw-Hill Yip, George S. (1995) Total Global Strategy, แองเกิลวูดคลิฟส์, นิวเจอร์ซีย์. ศิษย์ฮอลล์.

1.1. แนวคิดและสาระสำคัญของการตลาดระหว่างประเทศ

ความหมายของการตลาดระหว่างประเทศ

การตลาดระหว่างประเทศ เป็นแนวคิดการตลาดสำหรับจัดการกิจกรรมระหว่างประเทศของบริษัท โดยมุ่งเน้นที่ความต้องการของผู้ใช้ปลายทางในประเทศต่างๆ และการก่อตัวของความชอบตามเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ในการเพิ่มประสิทธิภาพและขยายธุรกิจในระดับโลก

การตลาดระหว่างประเทศเป็นตัวกำหนดกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท หลัก ๆ ในการเคลื่อนย้ายเงินทุน สินค้า บริการข้ามพรมแดน กล่าวคือ ทำหน้าที่เป็นการตลาดเพื่อการส่งออก การตลาดในตลาดต่างประเทศเป็นหลัก ในขณะเดียวกัน การตลาดระหว่างประเทศไม่สามารถเข้าใจได้เพียงว่าเป็นการส่งออก การตลาดการค้าต่างประเทศ หรือเป็นรูปแบบง่ายๆ ขององค์กรการขายสินค้าในต่างประเทศที่มีประสิทธิภาพ นี่เป็นแนวคิดที่กว้างกว่าและกว้างขวางกว่า

การตลาดระหว่างประเทศเกี่ยวข้องกับกิจกรรมทางการตลาดทั้งในและนอกประเทศ หาก:

• บริษัทเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรหรือบริษัทที่ดำเนินงานในต่างประเทศ (หากเป็นสาขาหรือสาขาย่อย ฯลฯ)
• บริษัทได้รับอิทธิพลและ/หรือควบคุมโดยกิจกรรมของบริษัทจากต่างประเทศ รวมถึงบริษัทในเครือ

นอกจากนี้ การตลาดระหว่างประเทศยังรวมถึงประเด็นการจัดซื้อนำเข้าอย่างมีประสิทธิภาพ

การตลาดระหว่างประเทศ เป็นแนวความคิด ปรัชญา แนวทางของบริษัทในการเป็นผู้ประกอบการจากตำแหน่งระดับสากลและระดับโลก ถือว่ามีความเป็นไปได้ในการค้นหาและเพิ่มประสิทธิภาพบนพื้นฐานที่วางแผนไว้และเป็นระบบเพื่อผลกำไรในระดับทั้งหมด โลกและไม่ใช่เฉพาะในอาณาเขตตลาดระดับประเทศเท่านั้น

ในการเชื่อมต่อกับการพัฒนากระบวนการของการทำให้เป็นสากลและโลกาภิวัตน์ของธุรกิจ บัดนี้ การพิจารณาการตลาดระหว่างประเทศเป็นตัวแทนและการตลาดทั่วไปของโลกสมัยใหม่ของระบบเศรษฐกิจแบบตลาดเป็นเรื่องที่ยุติธรรมกว่า

กิจกรรมระหว่างประเทศที่เป็นเป้าหมายของการตลาดระหว่างประเทศสามารถดำเนินการได้ในรูปแบบต่างๆ ซึ่งหลักอยู่ด้านล่าง

ประเภทหลักของกิจกรรมระหว่างประเทศ

ตามขนาดและภูมิศาสตร์ของความครอบคลุมของการดำเนินการทางการตลาดกิจกรรมมีสี่ประเภท:

• ส่งออก;
• นำเข้า;
• การค้าต่างประเทศ;
• เศรษฐกิจต่างประเทศ

รูปแบบและเนื้อหาของการดำเนินการที่ดำเนินการ

• การขายสินค้าและบริการระหว่างประเทศตามปกติ
• การก่อสร้างสิ่งอำนวยความสะดวกในต่างประเทศ (การส่งมอบที่สมบูรณ์);
• วิศวกรรมระหว่างประเทศและบริการให้คำปรึกษา
• ธุรกรรมระหว่างประเทศตามวัตถุดิบที่เรียกเก็บ
• ความร่วมมือทางวิทยาศาสตร์และเทคนิคระหว่างประเทศ
• ความร่วมมือด้านการผลิตและการตลาดระหว่างประเทศ
• การมีส่วนร่วมในกลุ่มระหว่างประเทศและพันธมิตรเชิงกลยุทธ์
• การส่งออกทุนไปต่างประเทศเพื่อได้มาซึ่งอุตสาหกรรมและทรัพย์สินอื่น ๆ เพื่อให้ได้ผลกำไรของผู้ประกอบการ (การลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศ)
• แรงดึงดูดโดยตรง การลงทุนต่างชาติในประเทศรัสเซีย;
• การมีส่วนร่วมในการดำเนินงานในตลาดหุ้นต่างประเทศและตลาดเงินตราต่างประเทศ
• การได้มาซึ่งกลุ่มหุ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการมีส่วนได้เสียในผลกำไร
• การสร้างกิจการร่วมค้าในรัสเซียและต่างประเทศ
• การได้มาซึ่งสิทธิ์ในการเป็นเจ้าของ กำจัด หรือจัดการทรัพยากรในต่างประเทศ
• ให้สัมปทานในรัสเซียด้วยแผนกสกัดหรือผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม ฯลฯ
• รูปแบบการแข่งขันระหว่างประเทศของการจัดระบบการค้า (การแลกเปลี่ยน การประมูล และการค้า)
• กิจกรรมทางเศรษฐกิจระหว่างประเทศที่เกี่ยวข้องกับการจัดระเบียบธุรกิจในต่างประเทศในรูปแบบของการเปิดสาขาวิสาหกิจของตัวเองและการพัฒนาการติดต่อทางเศรษฐกิจไม่เพียง แต่ระหว่างรัสเซียกับต่างประเทศหรือต่างประเทศ แต่ยังระหว่างประเทศที่สามเป็นต้น

ตามประเภทความเกี่ยวโยงของการประกอบการค้าต่างประเทศมีกิจกรรมสองประเภท:

• รายการที่ไม่เกี่ยวข้องกัน
• ข้อเสนอที่เคาน์เตอร์:
• แลกเปลี่ยนหรือแลกเปลี่ยน;
• ชดเชย;
• ธุรกรรมออฟเซ็ต

โดยทรงกลม (วัตถุ) ของการค้าต่างประเทศและการดำเนินการทางเศรษฐกิจต่างประเทศมีกิจกรรมดังต่อไปนี้:

• การส่งออก/นำเข้าสินค้าโภคภัณฑ์;
• การส่งออก/นำเข้าสินค้าวิศวกรรม
• การส่งออก/นำเข้าสินค้าอุปโภคบริโภค
• การส่งออก/นำเข้าบริการ
• การส่งออก/นำเข้ากำลังแรงงาน
• การส่งออก/นำเข้าทุน (โดยตรงและการลงทุนพอร์ต)

เพื่อให้มั่นใจในประสิทธิภาพและความสามารถในการแข่งขันสูงของงาน บริษัทต่างๆ ถูกบังคับให้หันไปใช้เทคโนโลยีการตลาดระหว่างประเทศ นอกจากนี้ ในการจัดการตลาดระหว่างประเทศ สินค้าและบริการแต่ละประเภทมีความเฉพาะเจาะจงของตนเอง และต้องใช้ทักษะพิเศษและข้อมูลความสามารถ รวมทั้งข้อมูลเกี่ยวกับประเทศที่เกี่ยวข้อง

การพัฒนาความเป็นสากลและโลกาภิวัตน์ของการผลิต การเติบโตของการค้าระหว่างประเทศ และการลงทุนโดยตรงมีส่วนทำให้การตลาดระหว่างประเทศมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นในการจัดการบริษัท ดังนั้นในยุค 90 ศตวรรษที่ 20 อัตราการเติบโตของการค้าระหว่างประเทศสูงกว่าอัตราการเติบโตของการผลิตของโลกประมาณ 5 เท่า และในปี 2539 ปริมาณการค้าสินค้าโลกเพิ่มขึ้น 16 เท่าเมื่อเทียบกับปี 1950 ในขณะที่ GDP เพิ่มขึ้น 5.5 เท่าในช่วงเวลานี้ การเติบโตอย่างรวดเร็วของการค้าโลกนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงเชิงคุณภาพในบทบาทของการตลาดระหว่างประเทศและการเพิ่มขึ้นของการประเมินว่าเป็นการตลาดประเภทหลักในยุคปัจจุบัน

ปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญในลักษณะและรูปแบบของการค้าระหว่างประเทศซึ่งยังช่วยเพิ่มมูลค่าการพัฒนาและปรับปรุงรูปแบบและวิธีการของการตลาดระหว่างประเทศ มันเชื่อมต่อ:

• ด้วยการเสริมความแข็งแกร่งของบทบาทของบรรษัทข้ามชาติและบริษัทระดับโลก ตลอดจนโลกาภิวัตน์ของการค้าระหว่างประเทศ
• อัตราการเติบโตของการค้าระหว่างประเทศที่สูงขึ้นเมื่อเทียบกับอัตราการเติบโตของ GDP และการผลิตภาคอุตสาหกรรม
• ความซับซ้อนของวัตถุการค้าระหว่างประเทศ: การเติบโตของการค้าสินค้าที่มีเทคโนโลยีสูง วิทยาศาสตร์เข้มข้น การเติบโตของส่วนแบ่งของบริการและทรัพย์สินทางปัญญา การจัดหาอุปกรณ์ที่สมบูรณ์ การซื้อและการขายของบริษัท

การตลาดระหว่างประเทศเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ระดับโลกในการขยายธุรกิจของบริษัท

บริษัท ใดมีความสนใจในการพัฒนาและขยายกิจกรรมทางธุรกิจ ดังนั้นจึงต้องเผชิญกับภารกิจในการกำหนดกลยุทธ์ระดับโลก การดำเนินการดังกล่าวสามารถขยายขอบเขตของธุรกิจได้ สาเหตุหลักมาจากการเลือกเขตธุรกิจเชิงกลยุทธ์ หน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องพิจารณาเพื่อให้แน่ใจว่ามีประสิทธิผลของการพัฒนากิจกรรมของผู้ประกอบการ

ในด้านการตลาด มีการพัฒนากลยุทธ์ระดับโลกสามประการเพื่อให้แน่ใจว่าการขยายและการพัฒนาธุรกิจและเกี่ยวข้องกับ:

• การกระจายกิจกรรมทางธุรกิจ
• การขยายตัวทางภูมิศาสตร์กิจกรรมของผู้ประกอบการ รวมถึงการเป็นสากลและโลกาภิวัตน์ของธุรกิจ
• ขยายกิจกรรมทางธุรกิจผ่านการแบ่งส่วนตลาด

การกระจายการลงทุนหมายถึงการพัฒนาพื้นที่ที่ไม่เกี่ยวข้องของกิจกรรมผู้ประกอบการ

กลยุทธ์การขยายธุรกิจตามภูมิศาสตร์เกี่ยวข้องกับการเข้าสู่ตลาดใหม่ตามภูมิศาสตร์ ในกรณีนี้บริษัทได้ขยายธุรกิจผ่านการพัฒนาตลาดใหม่รวมทั้งตลาดต่างประเทศ กลยุทธ์ของความเป็นสากลและโลกาภิวัตน์เกี่ยวข้องโดยตรงกับกิจกรรมการตลาดระหว่างประเทศ การตลาดระหว่างประเทศ

กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดเกี่ยวข้องกับการแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มที่มีอุปสงค์ที่เป็นเนื้อเดียวกันและตอบสนองต่อผลกระทบทางการตลาดในลักษณะเดียวกัน กลยุทธ์นี้ช่วยให้คุณเลือกและครอบคลุมความต้องการที่เล็กที่สุด ซึ่งทำให้สามารถขยายยอดขายภายในตลาดนี้ได้ ในกลยุทธ์การแบ่งส่วน แนวทางการตลาดสามารถตรวจสอบย้อนกลับได้มากที่สุด - ตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ นอกจากนี้ยังใช้ในการตลาดระหว่างประเทศ เนื่องจากประเทศต่างๆ มีลักษณะระดับชาติและลักษณะอื่นๆ ของตนเองที่กำหนดความต้องการเฉพาะของผู้บริโภค สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก กฎการเจรจาต่อรอง ฯลฯ

ทั่วไปและเฉพาะเจาะจงในการตลาดระหว่างประเทศและระดับประเทศ

ไม่มีความแตกต่างพื้นฐานและพื้นฐานระหว่างการตลาดในประเทศ - เมื่อทำงานในตลาดระดับประเทศ - และระหว่างประเทศ - การส่งออก - ไม่มีอยู่จริง การตลาดทุกประเภทใช้หลักการเดียวกันของกิจกรรมทางการตลาด

การจัดการกิจกรรมการตลาดระหว่างประเทศในระดับบริษัทรวมถึงการดำเนินการตามหน้าที่ที่เฉพาะเจาะจงหรือเฉพาะเจาะจงจำนวนหนึ่ง

ฟังก์ชันวิเคราะห์– ศึกษาตลาดต่างประเทศและสภาพแวดล้อมทางการตลาดของแต่ละประเทศและตลาด ความต้องการของผู้บริโภคของกลุ่มตลาดต่างประเทศ

ฟังก์ชั่นการผลิตสินค้าโภคภัณฑ์– การปรับปรุงและการปรับตัวของสินค้าให้เข้ากับสภาวะของตลาดต่างประเทศตลอดจนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ระดับโลกสำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นสากลในระดับสากลของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในต่างประเทศและการดำเนินการตามกลยุทธ์การตลาดทั่วโลก

ฟังก์ชั่นการขาย– การจัดเครือข่ายการขายในประเทศของตนเองและต่างประเทศเพื่อส่งเสริมการส่งออกสินค้า ซื้อและจำหน่ายสินค้านำเข้า ดำเนินนโยบายการกำหนดราคา ดำเนินการโฆษณาในตลาดต่างประเทศ เป็นต้น

ในตาราง. 1.1 แสดงข้อโต้แย้งของผู้สนับสนุนและฝ่ายตรงข้ามในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ

ตาราง 1.1

ข้อโต้แย้งสำหรับและต่อต้านการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ

เหตุผลหลัก (แรงจูงใจ) และเป้าหมายในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ

หาผลตอบแทนทางธุรกิจที่สูงขึ้น

การส่งเสริมสินค้าสู่ตลาดต่างประเทศ การขยายการขาย

การพัฒนาความเชี่ยวชาญและความร่วมมือระหว่างประเทศเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ

แก้ปัญหาอุปสงค์ในตลาดภายในประเทศลดลง

บรรเทาความผันผวนที่คมชัดในอุปสงค์

การยืดอายุผลิตภัณฑ์

การลดความเสี่ยงอันเนื่องมาจากการกระจายการดำเนินงานและการกระจายความหลากหลายทางภูมิศาสตร์ของการดำเนินงาน

ได้รับการยอมรับในต่างประเทศและได้รับชื่อเสียงระดับสากลสำหรับบริษัทและผลิตภัณฑ์

รับรองโดยไปต่างประเทศถึงประสิทธิผลของกิจกรรมผู้ประกอบการ

การปฏิบัติตามข้อกำหนดและความชอบของลูกค้า

ปรับปรุงสภาพคล่องของสินทรัพย์ของบริษัทโดยใช้แหล่งเงินทุนต่างประเทศในการรับเงินกองทุนแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ

การได้รับผลเชิงพาณิชย์เพิ่มเติมโดยใช้ข้อดีของปัจจัยการผลิตระดับชาติ ศักยภาพของทรัพยากรต่างประเทศ

การใช้วิทยาศาสตร์และเทคนิค วัตถุดิบ เชื้อเพลิงและพลังงาน การลงทุนและศักยภาพแรงงานของประเทศอื่นๆ อย่างมีประสิทธิภาพระดับสูง

การใช้เงินทุนฟรีของบริษัทของคุณในต่างประเทศให้ผลกำไรมากขึ้น

ความปรารถนาที่จะชดใช้ค่าใช้จ่ายในการวิจัยตลาดได้เร็วและมีประสิทธิภาพมากกว่าที่จะจัดหาได้ในตลาดภายในประเทศ

การเรียนรู้แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดในการดำเนินธุรกิจระหว่างประเทศ การฝึกอบรม และปรับปรุงความสามารถของบุคลากรของบริษัท

ความยากลำบากและอันตรายของการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ

ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับ วิจัยการตลาดสภาพแวดล้อมทางธุรกิจของต่างประเทศ ภูมิศาสตร์และประชากร การเมือง และกฎหมาย เศรษฐกิจ วิทยาศาสตร์ และเทคนิค วัฒนธรรม สังคม และลักษณะอื่น ๆ ของความต้องการของผู้บริโภคในท้องถิ่นและองค์กรธุรกิจ

ความซับซ้อนของการบริหารงานและงานทั่วไปของบริษัท จำเป็นต้องมีและ/หรือฝึกอบรมผู้ทรงคุณวุฒิที่มีความรู้เกี่ยวกับลักษณะของตลาดของแต่ละประเทศและภูมิภาคเป็นเจ้าของ ภาษาต่างประเทศที่คุ้นเคยกับลักษณะเฉพาะของวัฒนธรรมธุรกิจ การเจรจา คำขอ และความชอบของผู้บริโภคต่างชาติ

ความจำเป็นในการปรับเปลี่ยนและปรับเปลี่ยนองค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด: ผลิตภัณฑ์ ราคา นโยบายการตลาดและนโยบายส่งเสริมการขายให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดต่างประเทศ

ประเภทหลักของการตลาดระหว่างประเทศ

การตลาดระหว่างประเทศ - แนวคิดร่วมกันซึ่งรวมถึงสายพันธุ์และชนิดย่อยที่หลากหลายและหลากหลาย

ตามจำนวนประเทศที่เข้าร่วม

• ทวิภาคี เมื่อสองประเทศมีส่วนร่วมในความสัมพันธ์ทางการตลาดระหว่างประเทศ รวมกันโดยฝ่ายเดียวหรือฝ่ายค้าน
• พหุภาคี เมื่อสามประเทศขึ้นไปมีส่วนร่วมในความสัมพันธ์ทางการตลาดระหว่างประเทศ รวมกันเป็นหนึ่งเดียวโดยการดำเนินการที่ต่อเนื่องกัน

โดยวัตถุการดำเนินการดำเนินการการตลาดมีเจ็ดประเภท:

โดยใช้กลยุทธ์หรือกลยุทธ์ในการปรับตัวเพื่อสร้างมาตรฐานความพยายามทางการตลาดการตลาดมีสองประเภท:

• ข้ามชาติที่เกี่ยวข้องกับความจำเป็นในการปรับตัวที่ยืดหยุ่นของเทคโนโลยีการตลาดตามข้อกำหนดของแต่ละตลาดต่างประเทศ
• ระดับโลกที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาโปรแกรมการตลาดมาตรฐานของงานในตลาดต่างประเทศทั้งหมดหรือเกือบทั้งหมดและเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เดียว แบรนด์เดียว แคมเปญโฆษณาที่ได้มาตรฐาน ฯลฯ

เกี่ยวกับการใช้วิธีการสื่อสารทางเทคนิคจัดสรร:

• การตลาดทางอินเทอร์เน็ต รวมถึงอีคอมเมิร์ซ
• การตลาดทีวีผ่านช่องทางสื่อสารผ่านดาวเทียม

โดยธรรมชาติของเรื่องของการดำเนินการทางการตลาดการตลาดมีสองประเภท:

• TNC ระหว่างประเทศซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าและล้ำหน้าที่สุด
• บริษัทขนาดกลางและขนาดย่อมระหว่างประเทศ

การตลาดระหว่างประเทศยังแตกต่างกันไปตามประเภทของสินค้าและบริการ

ในตาราง. 1.2 แสดงคุณสมบัติของการพัฒนาการตลาดระหว่างประเทศของรัสเซีย

ตาราง 1.2

คุณสมบัติของการพัฒนาการตลาดระหว่างประเทศในรัสเซีย

ระยะเวลา	เวที	ลักษณะ
ปลายทศวรรษ 1960 - กลางปี ​​1970	การพัฒนาทางวิทยาศาสตร์ของการตลาดระหว่างประเทศ	การผูกขาดการค้าต่างประเทศ: การตลาดระหว่างประเทศดำเนินการโดย VEO โดยจำกัดและทำให้เป็นทางการในระดับวิทยาศาสตร์ ใช้งานง่าย และเชิงรุก
กลางปี ​​1970 – พ.ศ. 2530	การออกแบบองค์กรการตลาดระหว่างประเทศ	การผูกขาดการค้าต่างประเทศ: การตลาดระหว่างประเทศดำเนินการโดย VEOs; มีจำกัดและเริ่มพัฒนาในระดับองค์กร 17 กุมภาพันธ์ 2519 สภาร่างรัฐธรรมนูญส่วนการตลาดที่หอการค้าและอุตสาหกรรม (CCI) ของสหภาพโซเวียต วันนี้ถือได้ว่าเป็นวันเกิดของการตลาดในรัสเซีย
2530 - 2535	การฝึกอบรมด้านการตลาดระหว่างประเทศและการพัฒนาเชิงปฏิบัติ	ในปี 1987 การผูกขาดการค้าต่างประเทศในสหภาพโซเวียตถูกยกเลิก จำนวนผู้เข้าร่วมกิจกรรมทางเศรษฐกิจต่างประเทศเพิ่มขึ้นและมีการพัฒนาการตลาดระหว่างประเทศในทางปฏิบัติ ในปีเดียวกันนั้น สมาคมการตลาดรัสเซียได้ก่อตั้งขึ้น
2002 ถึงปัจจุบัน	ช่วงเวลาของการปรับปรุงการตลาดในและต่างประเทศ	รัสเซียได้พัฒนาตลาดภายในจึงเป็นที่ยอมรับว่าเป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจแบบตลาด การแข่งขันเริ่มรุนแรงขึ้น เพื่อรักษาและปรับปรุงตำแหน่งการแข่งขัน บริษัทรัสเซียกำลังเปลี่ยนไปใช้เทคโนโลยีการตลาดระหว่างประเทศที่ซับซ้อนและล้ำหน้าที่สุด

1.2. การตลาดระดับโลกและข้ามชาติ

วิวัฒนาการของกลยุทธ์การตลาดระหว่างประเทศที่สำคัญ

การเลือกทิศทางเชิงกลยุทธ์เกี่ยวข้องกับคำจำกัดความของพื้นที่ธุรกิจของบริษัท ลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของบริษัท และการค้นหาเวทีการแข่งขันที่เหมาะสมที่สุด แต่ละบริษัททั้งในตลาดในประเทศและต่างประเทศ อย่างแรกเลยคือแก้ปัญหาการใช้กลยุทธ์การขยายธุรกิจ รับรองยอดขายและการเติบโตของกำไร ระบุและพิชิตตลาดเป้าหมายที่เหมาะสม พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และแบรนด์ที่มีชื่อเสียง สร้างยอดขายที่มีประสิทธิภาพ ระบบ การวางแผนโปรโมชั่นที่มีประสิทธิภาพ การปรับปรุงนโยบายการกำหนดราคา และโดยทั่วไป เพิ่มประสิทธิภาพการจัดการกิจกรรมทางการตลาด อย่างไรก็ตาม กิจกรรมระหว่างประเทศนำมาซึ่งผลงานของบริษัท ความแตกต่างที่สำคัญเช่นประเทศและภูมิภาคในระดับโลก ในตลาดต่างประเทศ สำคัญมากมีคำจำกัดความของพื้นที่ปฏิบัติการทางภูมิศาสตร์และทิศทางในการขยายกิจกรรมของบริษัท ขึ้นอยู่กับขั้นตอนของการทำให้ธุรกิจเป็นสากล

ในทศวรรษสุดท้ายของศตวรรษที่ XX การพัฒนากระบวนการทำให้เป็นสากลที่เพิ่มความต้องการและความน่าดึงดูดใจของกิจกรรมทางธุรกิจระหว่างประเทศสำหรับบริษัทต่างๆ ถูกกำหนดโดยแนวโน้มสู่ศูนย์กลางในหลายภูมิภาคของโลก: การบูรณาการภายในสหภาพยุโรป, ข้อตกลงการค้าเสรีอเมริกาเหนือ - NAFTA, การทำลาย การกีดกันทางการค้าในหลายประเทศ การเปิดเสรีอย่างค่อยเป็นค่อยไปของตลาดญี่ปุ่น เศรษฐกิจตลาดการสร้างสรรค์ของประเทศหลังโซเวียต เป็นต้น ตลอดจนความจริงที่ว่าตลาดของประเทศพัฒนาแล้วส่วนใหญ่ได้มาถึงขั้นของ ครบกำหนดและความอิ่มตัว

ในช่วงที่ผ่านมา การตลาดระหว่างประเทศมีลักษณะการพัฒนาและปรับปรุงกลยุทธ์หลักในการพัฒนา (ตารางที่ 1.3)

ตาราง 1.3

กลยุทธ์การพัฒนาการตลาดระหว่างประเทศ

กลยุทธ์การทำให้เป็นสากลในการตลาดระหว่างประเทศเกิดขึ้นเมื่อจำนวนประเทศที่เกี่ยวข้องกับการผลิตและการตลาดของผลิตภัณฑ์เฉพาะเพิ่มขึ้นอย่างมากและผลิตภัณฑ์สูญเสียเอกลักษณ์ประจำชาติ ความเชื่อมโยงของผลิตภัณฑ์และประเทศต้นทางสูญหายไป ผลิตภัณฑ์นี้ดูเหมือนจะเป็นสากล เนื่องจากไม่ได้ผลิตในประเทศเดียว แต่ในหลายประเทศ หรือรวมถึงการแก้ปัญหาทางวิทยาศาสตร์และทางเทคนิค ชิ้นส่วน ส่วนประกอบจากหลายประเทศ แบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับบริษัทมากกว่า ไม่ใช่กับ "สัญชาติ" ของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น คอมพิวเตอร์ IBM ไม่สามารถเรียกว่าอเมริกันได้เนื่องจากผลิตขึ้นในประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยุโรปตะวันออก ดังนั้นคำจำกัดความของการประกอบสีเหลือง ชุดสีขาว ฯลฯ จึงแพร่หลาย ทีวีที่ผลิตโดย Sony เลิกผลิตแล้ว ญี่ปุ่นเนื่องจากประกอบในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หรือประเทศในยุโรปตะวันตก

กระบวนการทำให้กิจกรรมของบริษัทเป็นสากลประกอบด้วยหลายขั้นตอน ซึ่งแต่ละขั้นตอนมีลักษณะตามวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์และลำดับความสำคัญของตนเองในการตัดสินใจ

ในอดีต บริษัทต่างๆ ได้แก้ปัญหาในการพัฒนากลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการทำงานในต่างประเทศด้วยวิธีต่อไปนี้โดยใช้ทางเลือกหลายทาง ซึ่งหลัก ๆ คือกลยุทธ์ข้ามชาติ (หลายภูมิภาคและปรับตัวได้) และกลยุทธ์ระดับโลก (มาตรฐาน) โดยหลักการแล้วบริษัทไม่สามารถเปลี่ยนกลยุทธ์ที่ใช้ในตลาดภายในประเทศในตลาดต่างประเทศได้ หรือเพื่อเพิ่มตำแหน่งในการแข่งขัน ปรับเปลี่ยนกิจกรรมทางการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะ (กลยุทธ์ข้ามชาติ) หรือสร้างความสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ : ใช้กลยุทธ์การปรับมาตรฐานหรือมาตรฐานที่ปรับเปลี่ยนได้ (แตกต่าง) และสุดท้ายใช้กลยุทธ์การสร้างมาตรฐานความพยายามทางการตลาดในตลาดของประเทศต่างๆ (รูปที่ 1.1)

ข้าว. 1.1. การพัฒนากลยุทธ์การตลาดระหว่างประเทศหลัก

การขยายการมีส่วนร่วมของตลาดและการเปลี่ยนจากกลยุทธ์การปรับตัวไปสู่กลยุทธ์ระดับโลกของบริษัท บูรณาการและสร้างมาตรฐานในระดับโลก เกิดขึ้นจากการพัฒนากิจกรรมทางเศรษฐกิจและต่างประเทศในต่างประเทศและความซับซ้อนของกลไกและวิธีการ ของการตลาดระหว่างประเทศ

ขั้นตอนของการทำให้เป็นสากลที่เรียกว่า pre-internationalization มีลักษณะเฉพาะโดยสถานการณ์ที่ความพยายามทั้งหมดของบริษัทมุ่งเน้นไปที่การดำเนินการตามกลยุทธ์ทางการตลาดในตลาดภายในประเทศ เพื่อเตรียมและพัฒนากิจกรรมทางการตลาดในตลาดต่างประเทศ

อย่างไรก็ตาม ในบางกรณี บริษัทจำกัดกิจกรรมภายในขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของประเทศ กลยุทธ์ดังกล่าวเป็นลักษณะเฉพาะของบริษัทที่มีการแข่งขันค่อนข้างอ่อนแอ หรือของบริษัทผู้ผลิตและซัพพลายเออร์ที่ "ซบเซา" และซัพพลายเออร์ที่เฉื่อยชา ซึ่งมีลักษณะเฉพาะด้วยความพึงพอใจและความพึงพอใจ ทำให้พวกเขาพอใจกับกรอบการทำงานของตลาดในประเทศที่ให้บริการตามประเพณี กลยุทธ์ก่อนการทำให้เป็นสากลที่ยืดเยื้อโดยเฉพาะอย่างยิ่งมีความเสี่ยงต่อการตลาดอย่างหนักโดยคู่แข่งจากต่างประเทศ ตัวอย่างนี้คือการสูญเสียการแข่งขันในตลาดระดับประเทศของผู้ผลิตโทรทัศน์สีในอเมริกาต่อการโจมตีของคู่แข่งชาวญี่ปุ่น (พ.ศ. 2503-2513) อันเป็นผลมาจากการที่ Zenith ผู้ผลิตชาวอเมริกันเท่านั้นที่สามารถอยู่ในอุตสาหกรรมได้ (12% ของ ตลาดสหรัฐ) การสูญเสียส่วนการตลาดจำนวนมากโดยผู้ผลิตรัสเซียในตลาดของพวกเขาในทศวรรษ 1990 สามารถเป็นตัวอย่างได้เช่นกัน

บน ระยะแรกการพัฒนากลยุทธ์หลักของการตลาดระหว่างประเทศ บริษัท เข้าสู่ตลาดต่างประเทศเรียนรู้ที่จะทำงานกับมันและปรับปรุงในการพัฒนาทิศทางเชิงกลยุทธ์หลักของการพัฒนาและสร้างความมั่นใจตำแหน่งการแข่งขันสูงในขั้นต้นในประเทศและต่อจากนั้นในตลาดต่างประเทศ (มี น้อยกว่าเมื่อบริษัทเริ่มทำงานในตลาดภายนอกทันทีหรือในตลาดภายนอกก่อนแล้วค่อยทำงานในประเทศ) ในกรณีนี้ หากบริษัทดำเนินขั้นตอนบางอย่างเพื่อพัฒนาตลาดต่างประเทศ สิ่งนี้จะเกิดขึ้นโดยการเปรียบเทียบกับการดำเนินการทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ในตลาดภายในประเทศ นั่นคือ ไม่มีการปรับตัวหรือการเปลี่ยนแปลงอื่น ๆ ตามกลยุทธ์เดียวกันสำหรับการพัฒนาและขยายตลาด ส่วนแบ่งเช่นเดียวกับในตลาดภายในประเทศ เนื่องจากขาดประสบการณ์และความรู้เกี่ยวกับตลาดต่างประเทศและการตลาดระหว่างประเทศ บริษัทจึงพยายามใช้ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่พัฒนาขึ้นในตลาดต่างประเทศในตลาดต่างประเทศ ซึ่งทำให้ได้รับผลกระทบเพิ่มเติมจากการเพิ่มขึ้นของขนาดทางภูมิศาสตร์ ของกิจกรรม

การประหยัดจากการประหยัดต้นทุนสามารถเสริมได้ คุณภาพสูงผลิตภัณฑ์หรือข้อได้เปรียบทางเทคโนโลยี ประสบการณ์ในการจัดการมวลชน ภาพลักษณ์ของบริษัทระดับสูง หรือการรับรู้ถึงตราสินค้า บริษัทมีเป้าหมายที่จะขยายธุรกิจในต่างประเทศและรวบรวมประสบการณ์ทางการตลาดทั้งในตลาดในประเทศและต่างประเทศในที่สุด

การคัดลอกกลยุทธ์การตลาดภายในประเทศในตลาดต่างประเทศก็เป็นอันตรายเช่นกัน เนื่องจากบริษัทที่เข้าสู่ตลาดต่างประเทศเป็นครั้งแรกได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนเองที่ตรงตามข้อกำหนดของตลาดภายในประเทศแก่ผู้บริโภคต่างชาติโดยไม่มีการดัดแปลงใดๆ ผลเสียเกี่ยวข้องกับความจริงที่ว่าผู้บริโภคไม่ยอมรับผลิตภัณฑ์จากต่างด้าวให้กับเขาเป็นหลัก ส่วนใหญ่เป็นลักษณะเฉพาะของบริษัทที่ไม่มีทักษะและไม่มีประสบการณ์ที่เริ่มต้นกิจกรรมระหว่างประเทศ รวมถึงบริษัทรัสเซียจำนวนมาก

ขั้นตอนแรกของบริษัทในตลาดต่างประเทศใหม่มักจะไม่เป็นระบบและเป็นไปโดยบังเอิญหรือโดยธรรมชาติ (การลองผิดลองถูก) ตามกฎแล้ว การดำเนินการการค้าต่างประเทศจะดำเนินการในกรณีนี้อันเป็นผลมาจากคำสั่งซื้อจากผู้ซื้อต่างประเทศเกี่ยวกับสินค้าของบริษัทนี้หรือจากผู้ซื้อในประเทศเกี่ยวกับสินค้าต่างประเทศหรือเกี่ยวกับลักษณะที่ปรากฏของ ผู้นำเข้าที่มีศักยภาพ ฯลฯ ค่อยๆ งานของการจัดการอย่างเป็นระบบและองค์กรการตลาดของกิจกรรมระหว่างประเทศที่เกี่ยวข้องกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นในการกำหนดระดับการมีส่วนร่วมของ บริษัท ในการค้าโลกและระดับของความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องตามลำดับ เพื่อตระหนักถึงโอกาสที่น่าสนใจที่สุดของบริษัทอย่างเหมาะสมที่สุด

ในระยะแรกเมื่อบริษัทเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ เป้าหมายหลักคือการขยายกิจกรรมทางภูมิศาสตร์ ปัญหาพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ ซึ่งต้องกำหนดว่าตลาดต่างประเทศใดมีความเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ของตนเป็นหลัก บริการสามารถให้ผลกำไรสูงสุด ดังนั้นปัญหาของการตั้งหลักในตลาดต่างประเทศจึงกำลังได้รับการแก้ไข

ในขั้นตอนที่สองบริษัทฯ ได้พัฒนากลยุทธ์การขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศผ่านการทำให้เป็นสากลในรูปแบบของการข้ามชาติของกิจกรรมระหว่างประเทศโดยใช้ระบบมาตรการเพื่อปรับองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาดในตลาดต่างประเทศสำหรับแต่ละประเทศและภูมิภาคเพื่อ กำหนดการกระทำในแต่ละการกระทำให้เป็นรายบุคคลและให้ผลประโยชน์ในการแข่งขันสูง ในขั้นตอนนี้ บริษัทจะแก้ปัญหาในการพัฒนาศักยภาพของตลาดต่างประเทศในประเทศและใช้ประโยชน์จากการประหยัดต้นทุนผ่านการผลิตและการขายที่เพิ่มขึ้น ซึ่งทำได้โดยการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ ขยายสายผลิตภัณฑ์ และพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของท้องถิ่น

การรวมกลุ่มทางภูมิศาสตร์มาก่อนเมื่อมีการสร้างศูนย์กลางสำหรับการขยายสายผลิตภัณฑ์ในแต่ละประเทศซึ่งเป็นผลมาจากการจัดวางสายผลิตภัณฑ์มีเหตุผลและแนวคิดของผลิตภัณฑ์ใหม่และสายผลิตภัณฑ์จะถูกส่งต่อ

ในขั้นตอนที่สามมีการกำหนดมาตรฐานของกลยุทธ์การปรับตัวของกิจกรรมการตลาดต่างประเทศของ บริษัท หรือกลยุทธ์การตลาดมาตรฐานเดียวที่พัฒนาขึ้นสำหรับการขยายตลาดต่างประเทศกำลังอยู่ระหว่างการปรับเล็กน้อยตามข้อกำหนดเฉพาะของตลาดของแต่ละประเทศหรือภูมิภาค ดังนั้น บริษัทจึงพยายามลดระดับของการปรับตัวที่จำเป็นในแต่ละตลาดต่างประเทศโดยการพัฒนากลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดที่ได้มาตรฐานซึ่งกำหนดเป้าหมายความต้องการของผู้บริโภคแบบครบวงจรโดยไม่คำนึงถึงประเทศที่พำนัก แนวทางนี้สร้างโอกาสในการประหยัดต้นทุนได้อย่างมากและเพิ่มผลกำไรให้กับธุรกิจระหว่างประเทศ

ในขั้นตอนที่สี่มีการปรับปรุงกลไกการประสานงานและบูรณาการกลยุทธ์ของบริษัทในระดับสากล มีการถ่ายทอดและแลกเปลี่ยนความรู้และประสบการณ์ในธุรกิจระหว่างหน่วยงานของบริษัทที่ตั้งอยู่ในประเทศต่างๆ ซึ่งนำไปสู่การพัฒนากลยุทธ์ที่เน้นระดับโลก และตลาดภูมิภาคและไม่ใช่ทุกตลาดในประเทศของต่างประเทศ ในขั้นตอนนี้ของการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดระหว่างประเทศ บริษัทมีโอกาสพัฒนาและนำกลยุทธ์ระดับโลกาภิวัตน์แบบบูรณาการมาตรฐานเดียวมาใช้สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ให้บริการในทุกประเทศและภูมิภาค โดยไม่คำนึงถึงลักษณะเฉพาะของอุปสงค์ในท้องถิ่น ในขณะเดียวกัน หากมีการปรับเปลี่ยนในแง่ขององค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด ก็ถือว่าไม่มีนัยสำคัญมากนักและไม่ได้มีบทบาทหลัก ในขณะเดียวกันความผิดพลาดอย่างร้ายแรงก็คือการจะเข้าใจกลยุทธ์นี้ว่าเป็นการกระจายกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนดซึ่งใช้ในตลาดภายในประเทศเพื่อโปรโมตไปยังทุกตลาดในต่างประเทศ กล่าวคือ กลยุทธ์นี้ไม่ควรสับสนกับแนวทางเชิงกลยุทธ์ใน การตลาดระหว่างประเทศในระยะแรกของการพัฒนา .

ในกรณีนี้ บริษัทให้ความสนใจกับประเด็นเรื่องการควบรวมกิจการและการบูรณาการกิจกรรมการตลาดระหว่างประเทศ ซึ่งกำหนดผลประโยชน์อันเนื่องมาจากการทำงานร่วมกันของการดำเนินงานข้ามชาติ เป็นผลให้ความต้องการแนวคิดของตลาดภายในหายไปและองค์กรรวมถึงการตลาดการวางแผนดำเนินการทั่วโลก

ในแต่ละขั้นตอนของการพัฒนา บริษัทต้องเผชิญกับความจำเป็นในการเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการพัฒนาการตลาดระหว่างประเทศ ซึ่งสามารถเปลี่ยนแปลงได้ไม่เพียงแค่ในเวลาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์เฉพาะอีกด้วย

งานหลักและลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ในการเลือกกลยุทธ์การตลาดระหว่างประเทศนั้นขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของบริษัท ความแข็งแกร่งทางการแข่งขัน ลักษณะการดำเนินงาน ฯลฯ นอกจากนี้ยังสามารถติดตามแนวโน้มทั่วไปในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดระหว่างประเทศหลัก เมื่อเวลาผ่านไป (ซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับบริษัทที่ก้าวหน้าที่สุด ) เช่น การเปลี่ยนจากกลยุทธ์ของการปรับตัวระหว่างประเทศไปสู่กลยุทธ์ของโลกาภิวัตน์และมาตรฐานของการตลาดระหว่างประเทศ

การตลาดข้ามชาติ

กลยุทธ์การปรับตัวเป็นแนวทางที่เด่นชัดที่สุดของแนวทางการตลาดในการจัดกิจกรรมระหว่างประเทศของ บริษัท และคำนึงถึงความแตกต่างในความต้องการและความชอบของผู้บริโภค ขนบธรรมเนียม ความเชื่อและวัฒนธรรม กฎสำหรับการจัดการค้า เครือข่ายการจัดจำหน่าย เศรษฐกิจ เงื่อนไขทางการเมือง กฎหมาย ภูมิศาสตร์ ประชากร และเงื่อนไขอื่นๆ ตลอดจนสถานการณ์การแข่งขันในแต่ละประเทศ กลยุทธ์นี้ที่บริษัทส่วนใหญ่ยึดมั่นในความสัมพันธ์กับสินค้าจำนวนมากที่พวกเขานำเสนอในตลาดโลก เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดหรือเนื่องจากการไม่สามารถเข้าถึงเทคโนโลยีเพื่อการพัฒนาและส่งเสริมสินค้าระดับโลกและโครงการการตลาดระดับโลกเพื่อส่งเสริม .

ตัวอย่างเช่น Procter & Gamble กำลังดำเนินกลยุทธ์ในการปรับตัวหรือข้ามชาติ กลิ่นของผลิตภัณฑ์ Camay รสชาติของผลิตภัณฑ์ Crest และสูตรของผลิตภัณฑ์ Head & Shoulders แตกต่างกันไปตามภูมิภาค โดยปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคโดยเฉพาะ กลยุทธ์ดังกล่าวแสดงถึงความสนใจในการเจาะตลาดต่างประเทศต่อไปและเป็นผลให้การขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นซึ่งในระดับหนึ่งทำให้เกิดการประหยัดจากขนาดในการผลิตและการตลาดอันเนื่องมาจากการขยายตัวของตลาดใน ต่างประเทศ.

อย่างไรก็ตาม ต้องคำนึงว่าตลาดต่างประเทศมีความซับซ้อนมาก และการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ปรับให้เข้ากับความต้องการเฉพาะของผู้บริโภคในท้องถิ่นนั้นต้องการค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ซึ่งทำให้ค่อนข้างมีปัญหาในการได้กำไรจากการประหยัดจากขนาดในการผลิตและการจัดจำหน่าย นอกจากนี้ กลยุทธ์การปรับตัวยังแสดงถึงความจำเป็นในการแข่งขันในตลาดต่างประเทศในท้องถิ่นและตอบสนองต่อความคิดริเริ่มของคู่แข่งในท้องถิ่น

ระหว่างการดำเนินการตามกลยุทธ์การปรับตัว มีการกำหนดภารกิจสำคัญในการพัฒนาตลาดต่างประเทศในท้องถิ่น มีการใช้มาตรการเพื่อกระตุ้นและส่งเสริมความคิดริเริ่มและแรงจูงใจของผู้จัดการท้องถิ่นที่พัฒนาโปรแกรมการตลาดแยกต่างหากสำหรับตลาดและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง มีการให้ความสนใจอย่างมากกับองค์กรการขายในท้องถิ่น การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานการจัดจำหน่าย เครือข่ายการขายในตลาดต่างประเทศ

กลยุทธ์นี้ หากเราวิเคราะห์แนวโน้มทั่วไปของการพัฒนา กลยุทธ์นี้จะค่อยๆ เสื่อมสลายไปตามกาลเวลาและเปิดทางให้กับกลยุทธ์ของโลกาภิวัตน์มากขึ้นเรื่อยๆ (ดูข้อมูลเพิ่มเติมด้านล่าง) อย่างไรก็ตาม ยังมีปรากฏการณ์ย้อนกลับ ตัวอย่างเช่น การผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนของยุโรปในช่วงต้นทศวรรษ 70 ศตวรรษที่ 20 บริษัทผู้ผลิตหลักมุ่งเน้นไปที่การกำหนดมาตรฐานของกลยุทธ์การตลาดระดับภูมิภาค แต่ในช่วงปี 1980 กลยุทธ์ระดับชาติที่ปรับเปลี่ยนได้สำหรับการดำเนินการในตลาดต่างประเทศได้เกิดขึ้นแล้ว

กลยุทธ์การสร้างมาตรฐานที่ปรับเปลี่ยนและแตกต่าง

การประนีประนอมระหว่างกลยุทธ์ที่ได้มาตรฐานและการปรับตัวคือกลยุทธ์ของการปรับมาตรฐานหรือการสร้างความแตกต่าง ซึ่งถูกมองว่าเป็นกลยุทธ์ในช่วงเปลี่ยนผ่านจากการปรับตัวสู่โลกาภิวัตน์ในการตลาดระหว่างประเทศ อีกสถานการณ์หนึ่งก็เกิดขึ้นได้เช่นกัน เมื่อบริษัทย้ายไปใช้กลยุทธ์การปรับมาตรฐานที่แตกต่างจากกลยุทธ์ระดับโลก โดยพยายามปรับให้เหมาะสมโดยใช้มาตรการบางอย่างเพื่อปรับให้เข้ากับสภาพท้องถิ่นในแต่ละประเทศ

ในกรณีนี้ บริษัทแม่พัฒนากลยุทธ์ระดับโลกสำหรับการตลาดระหว่างประเทศ โดยไว้วางใจผู้บริหารของบริษัทในเครือต่างประเทศ ซึ่งเป็นเจ้าของลักษณะเฉพาะของชาติ ท้องถิ่น และขนบธรรมเนียม เพื่อเปลี่ยนแปลงการดำเนินการตามกลยุทธ์ระดับโลกนี้ ในเรื่องนี้ สโลแกน "Be global, act local" ได้กลายเป็นที่แพร่หลายในตลาดต่างประเทศ

ผู้สนับสนุนกลยุทธ์ดังกล่าว ได้แก่ T. Brignall รองประธาน Collet Dickenson Peers & Partners และ B. Tragos ประธานของ Ted Beits ซึ่งสังเกตเห็นความขัดแย้งในคำว่า "การตลาดโลกเดียว" และเน้นว่าไม่มีผู้บริโภคทั่วโลกเพียงคนเดียว . . .

ตัวอย่างทั่วไปของการใช้กลยุทธ์การสร้างมาตรฐานที่แตกต่างคือ McDonald's บริษัทนี้มีมาตราฐาน ระบบเดียวบริการในร้านอาหารใด ๆ ในประเทศใด ๆ แต่เมนูมีความหลากหลายโดยคำนึงถึงรสนิยมเฉพาะของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ แมคโดนัลด์เปลี่ยนสัดส่วนของเนื้อสัตว์ในแฮมเบอร์เกอร์และเปลี่ยนเมนูมาตรฐานของร้านอาหารตามความชอบของลูกค้าจากหลายเชื้อชาติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฝรั่งเศสและเยอรมนี สลัดจะรวมอยู่ในเมนู McDonald's ให้บริการเบียร์ในเยอรมนี ไวน์ในฝรั่งเศส พายเนื้อแกะในออสเตรเลีย และสปาเก็ตตี้ซิกเนเจอร์ในฟิลิปปินส์เพื่อแข่งขันกับร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดในท้องถิ่น

แม้แต่ในกรณีของกลยุทธ์ที่เด่นชัดของโลกาภิวัตน์และการสร้างมาตรฐาน ก็ยังมีการดัดแปลงบ้างเล็กน้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเครื่องดื่ม Coca-Cola มีระดับความหวานและคาร์บอเนตที่แตกต่างกันในประเทศต่างๆ (ในกรีซขายหวานน้อยกว่าและใน ยุโรปตะวันออกระดับก๊าซต่ำ) นอกจากนี้ บรรจุภัณฑ์และสารให้ความหวานเทียมที่ใช้สำหรับเครื่องดื่มต่างๆ เช่น Light Coke (เดิมชื่อ Diet) ขึ้นอยู่กับแต่ละประเทศ

Levi Strauss ใช้กลยุทธ์แคมเปญโฆษณาที่แตกต่างกันในสหราชอาณาจักรและตลาดต่างประเทศ Dan Chow ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาของ Levi's Americas ให้ความเห็นว่าในประเทศสหรัฐอเมริกา ผลิตภัณฑ์ของ Levi's อยู่ในตำแหน่งที่ทั้งใช้งานได้ดีและทันสมัย ​​ในอังกฤษพวกเขาถูกมองว่าเป็นเสื้อผ้าที่ทันสมัย ​​และในญี่ปุ่นพวกเขารวมเอาจิตวิญญาณที่โรแมนติก สถานการณ์นี้ไม่อนุญาตให้ใช้กลยุทธ์การโฆษณาที่เหมือนกันในตลาดเหล่านี้

ผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์ไฮเทคต้องเป็นไปตามมาตรฐานทางเทคนิคระดับประเทศ และในตลาดของประเทศต่างๆ อาจครอบครอง ตำแหน่งต่างๆ. ดังนั้น ระบบคอมพิวเตอร์และซอฟต์แวร์ในญี่ปุ่นจึงมีลักษณะทางเทคนิคแตกต่างจากคู่ขนานในสหรัฐอเมริกาและยุโรป

หรือยกตัวอย่างเช่น เมื่อมีคำถามเกี่ยวกับการขยายตลาดโลกสำหรับเครื่องบินโบอิ้ง-737 ปรากฏว่าไม่สอดคล้องกับลักษณะเฉพาะของตลาดในประเทศกำลังพัฒนา ลักษณะทางเทคนิคของเครื่องบินไม่อนุญาตให้ลงจอดบนทางวิ่งระยะสั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งทางวิ่งที่ไม่ลาดยาง ซึ่งจำเป็นต้องมีการดัดแปลงเครื่องบิน (รูปแบบปีก กลไกเฟืองลงจอด ฯลฯ) การปรับตัวที่ประสบความสำเร็จในเวลาที่เหมาะสมของผลิตภัณฑ์หลักที่ได้มาตรฐานทำให้โบอิ้ง 737 เป็นสายการบินที่ขายดีที่สุดในโลก

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือบริษัทยูนิลีเวอร์ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมากในการโปรโมตผลิตภัณฑ์จำนวนมากในตลาดโลกโดยใช้หลักการวางตำแหน่งแบบรวมศูนย์ ธีมการโฆษณา และสัญลักษณ์ของตัวเอง (ตุ๊กตาหมี) แต่ในขณะเดียวกันก็ใช้ชื่อแบรนด์ต่างๆ กัน ขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของตลาดท้องถิ่นในต่างประเทศ

การตลาดระดับโลก (กลยุทธ์มาตรฐาน)

สำหรับการตลาดระหว่างประเทศในช่วงปลายศตวรรษที่ 20 มีแนวโน้มของการเพิ่มขึ้นของโลกาภิวัตน์และมาตรฐานของสินค้าที่ได้รับการส่งเสริมในตลาดโลก กลยุทธ์การกำหนดมาตรฐานเป็นกลยุทธ์เดียวระดับโลกที่ใช้ในตลาดต่างประเทศต่างๆ เราสามารถพูดได้ว่ามันแสดงถึงระดับสูงสุดของการเพิ่มประสิทธิภาพกิจกรรมการตลาดในระดับสากล ซึ่งเป็นประเภทที่ประหยัดที่สุด การใช้กลยุทธ์โลกาภิวัตน์ (การทำให้เป็นมาตรฐาน) ถือว่าสินค้าบางชนิดมีคุณสมบัติที่เป็นสากล ไม่เพียงแต่ขั้นพื้นฐาน แต่ยังมีคุณสมบัติเฉพาะที่ดึงดูดใจผู้บริโภคโดยไม่คำนึงถึงประเทศที่พำนัก กลยุทธ์ของโลกาภิวัตน์อยู่ที่การจำหน่ายผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวตามแผนการตลาดมาตรฐานเดียว ตัวอย่างเช่น ประธานของ Coca-Cola เรียกกลยุทธ์นี้ว่า "One look, one sound, one sale"

การพัฒนาทฤษฎีของแนวคิดการตลาดทั่วโลกเป็นของ T. Levitt ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดซึ่งคาดการณ์มาตรฐานที่สมบูรณ์ของผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การตลาดและการโฆษณาในระดับโลกว่าเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการพัฒนา การตลาดระหว่างประเทศสมัยใหม่ ในงานของเขา "Marketing Imagination" ต. เลวิตต์เน้นว่าเนื่องจากการพัฒนาวิธีการขนส่งและเทคโนโลยีการสื่อสารโลกสมัยใหม่กลายเป็นตลาดเดียวทั่วไปที่ผู้คนมีรสนิยมและความชอบเหมือนกันต้องการเหมือนกัน สินค้าและนำภาพเดียวกัน.ชีวิตโดยไม่คำนึงถึงประเทศที่พำนัก. สิ่งนี้มีส่วนช่วยในการสร้างมาตรฐานของสินค้าด้วยต้นทุนขั้นต่ำและการจัดระบบการขายตามโปรแกรมการตลาดแบบครบวงจรเดียวในตลาดโลก ดังนั้น บริษัทที่ล้มเหลวในการใช้กลยุทธ์ระดับโลกสำหรับการตลาดระหว่างประเทศจะล้มเหลวอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในการแข่งขันระดับโลกในความเป็นจริงระดับโลกใหม่

เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์และอาหารจานด่วนเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของประสิทธิผลของกลยุทธ์ระดับโลก ดังนั้นน้ำอัดลม "Coca-Cola" ไม่เพียง แต่ดับกระหาย แต่ยังตอบสนองความต้องการด้านรสชาติของประชากรในเกือบทุกประเทศทั่วโลกที่มีน้ำอัดลมประจำชาติ (เช่นในรัสเซีย - kvass ในมองโกเลีย - koumiss ในประเทศเขตร้อน - กะทิ ฯลฯ ) กลยุทธ์ระดับโลกและการยอมรับทั่วโลกช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับความชอบของผู้บริโภคและเพิ่มความภักดีของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ที่กำหนด ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ และเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ให้เป็นแบรนด์ระดับโลก

ตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ระดับโลกที่ได้มาตรฐานและกลยุทธ์ที่ได้มาตรฐานในการโปรโมตบริษัทในตลาดโลก ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น น้ำอัดลม Coca-Cola ยาสีฟันคอลเกต บุหรี่ Marlboro แซนวิช McDonald's กางเกงยีนส์ Levi Strauss เครื่องมือไฟฟ้า Black & Decker และผลิตภัณฑ์ชั้นนำระดับโลกอื่นๆ องค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาดของบริษัทเหล่านี้เหมือนกัน โดยมีความแตกต่างเล็กน้อยในแต่ละประเทศ Coca-Cola เหมือนกันไม่ว่าคุณจะซื้อในมอสโก โซล หรือนิวยอร์ก นี่คือเครื่องดื่มที่ได้รับการยอมรับจากทั่วโลก

Black & Decker ใช้แนวทางระดับโลกในด้านการตลาดระหว่างประเทศในตลาด 50 ประเทศโดยให้บริการ ระดับสูงกำหนดมาตรฐานเครื่องมือไฟฟ้าและทำการปรับเปลี่ยนเล็กน้อยเนื่องจากความแตกต่างในระบบไฟฟ้าและความปลอดภัยในอุตสาหกรรมและข้อกำหนดด้านกฎระเบียบ กลยุทธ์นี้เกิดจากการแข่งขันจากสินค้าราคาถูกของบริษัทญี่ปุ่นในยุค 70 ศตวรรษที่ 20

ประโยชน์ของกลยุทธ์การกำหนดมาตรฐานนั้นน่าสนใจมาก เช่น Mars ได้เปลี่ยนชื่อช็อกโกแลตแท่ง Marathon ซึ่งขายในสหราชอาณาจักรเป็นชื่อแบรนด์ Snickers ที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย บริษัท Canon ของญี่ปุ่น ซึ่งกำลังพัฒนาเครื่องถ่ายเอกสารเครื่องแรกสำหรับตลาดโลก ละทิ้งรูปแบบกระดาษแบบญี่ปุ่นดั้งเดิม

กลยุทธ์ระดับโลกดังกล่าวช่วยให้ Becton Dickinson ผู้ผลิตเข็มฉีดยาที่ใช้แล้วทิ้งในสหรัฐฯ โจมตีคู่แข่งโดยเฉพาะอย่างยิ่งในญี่ปุ่นได้สำเร็จในตลาดหลัก 3 แห่งพร้อมกัน ได้แก่ ฮ่องกง สิงคโปร์ และฟิลิปปินส์

โฟกัสระดับโลก - สาเหตุหนึ่งที่ทำให้บริษัทรถยนต์ญี่ปุ่นประสบความสำเร็จในตลาดโลก รุ่นผลิตภัณฑ์ (พารามิเตอร์) ของ Toyota นั้นสั้นกว่าจำนวนการดัดแปลงของ General Motors มาก และเน้นที่ความชอบของผู้ขับขี่ไม่ว่าจะอยู่ในประเทศใดก็ตาม ทำให้บริษัทญี่ปุ่นสร้างยอดขายในต่างประเทศได้เหนือกว่าคู่แข่งในอเมริกา

สถาบันการเงินที่ประสบความสำเร็จหลายแห่งยังให้ความสำคัญกับความจริงที่ว่าพวกเขามีสำนักงานมาตรฐานระดับโลกที่ให้บริการนักเดินทางเพื่อธุรกิจและเพื่อการพักผ่อนที่มีความพึงพอใจในระดับสากล

ปัจจุบัน มีหลายปัจจัยที่มีส่วนสนับสนุนหรือทำให้จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์โลกาภิวัตน์สำหรับบริษัทขนาดใหญ่สมัยใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง TNCs

ปัจจัยในการใช้ยุทธศาสตร์โลกาภิวัตน์

ปัจจัยทางการตลาด

การพัฒนาตลาดสมัยใหม่ เช่นเดียวกับการพัฒนาเครือข่ายการกระจายสินค้าในประเทศส่วนใหญ่ สร้างเงื่อนไขสำหรับการดำเนินการตามกลยุทธ์โลกาภิวัตน์อย่างจริงจัง ประการแรก มันคือความเป็นเนื้อเดียวกัน ความเป็นเนื้อเดียวกันของผู้บริโภค และความชอบของพวกเขาโดยไม่คำนึงถึงพรมแดนของรัฐและความคล้ายคลึงกันของความต้องการของผู้บริโภคในประเทศต่างๆ

เมื่อผู้บริโภคในประเทศต่าง ๆ ต้องการสินค้าและบริการที่มีคุณสมบัติเหมือนกัน (หรือสามารถมั่นใจได้ในสิ่งนี้) จึงมีความเป็นไปได้ที่จะประสบความสำเร็จในการแนะนำผลิตภัณฑ์เดี่ยวที่ได้มาตรฐานสู่ตลาด ในกรณีนี้ ภารกิจหลักคือการกำหนดคุณสมบัติให้เป็นมาตรฐานอย่างมีประสิทธิภาพ ความคล้ายคลึงกัน ความเหมือนกันของความต้องการและความชอบทำให้เกิดความเหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีขอบเขตจำกัด กล่าวคือ การพัฒนาและบำรุงรักษาผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่อย่างจำกัด ซึ่งอำนวยความสะดวกในการให้บริการของตลาดจำนวนมาก

นอกจากนี้ ปัจจัยด้านตลาดคือการมีอยู่ในตลาดของผู้บริโภคทั่วโลกที่ซื้อผลิตภัณฑ์ในปริมาณมากจากส่วนกลางและมีการประสานงาน จากนั้นจึงใช้แบบกระจายศูนย์ (เช่น กระทรวงกลาโหมของแต่ละประเทศ องค์การอนามัยโลก องค์กร เป็นต้น) ในทางกลับกัน ผู้บริโภคทั่วโลกถูกแบ่งออกเป็นระดับชาติและข้ามชาติ อดีตค้นหาซัพพลายเออร์ทั่วโลก แต่บริโภคสินค้าภายในประเทศของตนเองเท่านั้น หลังค้นหาซัพพลายเออร์ทั่วโลกและบริโภคสินค้ายังในหลายประเทศ การมีอยู่ของผู้บริโภคทั่วโลกในตลาดปัจจุบันทำให้สามารถใช้กลยุทธ์การตลาดระดับโลกและโปรแกรมการตลาดระดับโลกได้

ช่องทางการจัดจำหน่ายทั่วโลกยังเป็นปัจจัยทางการตลาดที่ส่งเสริมให้บริษัทต่างๆ ใช้กลยุทธ์ระดับโลกในด้านการตลาดระหว่างประเทศ แม้ว่าจะยังค่อนข้างหายากก็ตาม ตัวอย่างคือระบบจำหน่ายและขายปลีกอาหารยุโรป สมาชิกช่องทางการจัดจำหน่ายทั่วโลกสามารถซื้อสินค้าได้ทั่วโลกหรือระดับภูมิภาค ตัวกลางดังกล่าวจะดีกว่าเนื่องจากความแตกต่างของราคาระหว่างประเทศ

การเพิ่มขึ้นของตลาดและการเติบโตของจำนวนทำให้งานของการปรับระดับความแตกต่างของตลาดขึ้นอยู่กับประเทศและภูมิภาคที่เกี่ยวข้อง

ปัจจัยต้นทุน

นี่เป็นผลกระทบหลักจากขนาดจากการขยายขอบเขตของกิจกรรมผ่านการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ ซึ่งส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับความเข้มข้นของการผลิตและเงินทุนด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพของตัวบ่งชี้ต้นทุนธุรกิจอันเป็นผลมาจากการดำเนินการตามแผนการตลาดแบบครบวงจรทั่วโลกในตลาดหลักของ ต่างประเทศส่วนใหญ่

กิจกรรมทางเศรษฐกิจระดับนานาชาติในวงกว้างช่วยให้บริษัทสามารถเร่งกระบวนการเรียนรู้ความรู้ทางธุรกิจขั้นสูงและเทคโนโลยีการจัดการ สะสมประสบการณ์ระดับโลกในด้านนี้ ซึ่งให้ประโยชน์อย่างมากในแง่ของการลดต้นทุนทั้งหมดเมื่อใช้ความรู้และประสบการณ์ทางธุรกิจขั้นสูงในระดับโลก

ประสิทธิภาพในการจัดหาสูงและต้นทุนต่ำทำได้โดยการใช้วัตถุดิบและแหล่งพลังงานที่คุ้มค่าที่สุดจากทั่วโลก ตลอดจนการจัดหาแหล่งจัดหาทั่วโลก

เงื่อนไขการขนส่งที่เหมาะสม (จำนวนสินค้าที่เป็นเนื้อเดียวกัน) ตามปริมาณการขาย ความเป็นไปได้ของการจัดเก็บสินค้าในระยะยาว ไม่มีเวลาจัดส่งที่เข้มงวด ไม่จำเป็นต้องค้นหาการผลิตใกล้กับผู้บริโภคและเงื่อนไขอื่น ๆ สร้างสินค้าที่ดี พื้นฐานสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพปัญหาด้านลอจิสติกส์ด้วยแนวทางที่เป็นหนึ่งเดียวทั่วโลกในการจัดกิจกรรมระหว่างประเทศ

ระดับทักษะเฉพาะสาขาและค่าแรงแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ดังนั้นการจ้างคนสัญชาติที่มีทักษะสูงหรือแรงงานค่าแรงต่ำ (หรือบางครั้งทั้งสองอย่าง) ให้สภาพแวดล้อมที่เอื้ออำนวยอย่างมากสำหรับการเพิ่มผลิตภาพและลดต้นทุน

การพัฒนาสินค้าที่เป็นหนึ่งเดียวและได้มาตรฐานในช่วงจำกัดยังช่วยลดต้นทุนการผลิตและการจัดจำหน่ายอีกด้วย การกำจัดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ซ้ำซ้อนในหลายประเทศเกิดขึ้นเนื่องจากความเข้มข้นของการพัฒนาในศูนย์เดียวโดยใช้ประสบการณ์โลกของผู้เชี่ยวชาญจากประเทศต่างๆ

ต้นทุนต่ำและ ราคาต่ำสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันสูงสำหรับบริษัทที่ดำเนินกลยุทธ์โลกาภิวัตน์

สภาวะแวดล้อม

สภาพแวดล้อมภายนอกมหภาคสมัยใหม่ของธุรกิจระหว่างประเทศมีลักษณะเฉพาะโดยโลกาภิวัตน์ของเศรษฐกิจโลก อุตสาหกรรม และธุรกิจ ตัวอย่างเช่น การบินพลเรือนเป็นอุตสาหกรรมระดับโลกมาช้านานแล้ว ในอุตสาหกรรมที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ศักยภาพระดับโลกกำลังเกิดขึ้น แม้แต่ธุรกิจร้านอาหารยุโรปก็กำลังได้รับความสนใจจากกลยุทธ์โลกาภิวัตน์ของบริษัทข้ามชาติในอุตสาหกรรมหลัก ๆ

ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีที่เร่งขึ้นและการเติบโตของการลงทุนด้านเทคโนโลยีทำให้เกิดข้อกำหนดเบื้องต้นในเชิงบวกสำหรับการนำกลยุทธ์โลกาภิวัตน์ไปใช้อย่างจริงจังโดยบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก

สภาพแวดล้อมของข้อมูลระหว่างประเทศและความเป็นไปได้ของการใช้ข้อมูลที่กระจัดกระจายในโลกด้วยความช่วยเหลือของวิธีการสื่อสารล่าสุด ความเป็นไปได้ของการใช้ผลประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับความแปลกใหม่ ยังเป็นพยานถึงกลยุทธ์ระดับโลกสำหรับการตลาดระหว่างประเทศ

กิจกรรมที่มีความสำคัญเป็นพิเศษสำหรับการพัฒนาระหว่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งระดับโลกคือนโยบายระหว่างรัฐและระดับรัฐในประเทศนั้นๆ ในตลาดที่บริษัทกำกับดูแลความพยายามของตน นโยบายการค้าของรัฐบาล, ระบบโควตานำเข้า, ภาษี, อุปสรรคที่ไม่ใช่ภาษี, การควบคุมทางเทคนิคและสุขอนามัย, การส่งเสริมการส่งออก, กฎระเบียบการลงทุนต่างประเทศ, การเก็บภาษี, ข้อจำกัดในกระแสการเงินและการแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ, นโยบายของหน่วยงานท้องถิ่น, ข้อห้าม ของการโฆษณาบางรูปแบบ ฯลฯ ในหลาย ๆ ด้านพวกเขาสามารถมีอิทธิพลต่อความสำเร็จในเชิงบวกหรือเชิงลบของบริษัทที่ต้องการทำงานในตลาดของประเทศใดประเทศหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การลดอุปสรรคด้านภาษีและที่ไม่ใช่ภาษีในประเทศส่วนใหญ่มีส่วนช่วยในการพัฒนายุทธศาสตร์โลกาภิวัตน์

โลกาภิวัตน์ของวัฒนธรรมและเหนือสิ่งอื่นใดวัฒนธรรมการบริโภคสามารถนำไปสู่โลกาภิวัตน์ของกลยุทธ์ระหว่างประเทศของบริษัท ในปัจจุบัน เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับการผสมผสานของวัฒนธรรมในระดับโลกซึ่งเป็นผลมาจากนโยบายการสื่อสารเชิงรุกของ TNCs ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศส่วนใหญ่ผู้บริโภคที่มีมาตรฐานและเป็นหนึ่งเดียว (จากมุมมองของวัฒนธรรมผู้บริโภค - ค่าเฉลี่ย คน) ได้ถูกสร้างขึ้น, ผู้ที่กินแซนด์วิช McDonalds, ดื่มน้ำอัดลม เครื่องดื่ม Coca-Cola, เคี้ยวหมากฝรั่ง Stimorol, แปรงฟันด้วยยาสีฟันคอลเกต, ดูทีวี Sony ของญี่ปุ่น, พูดคุยทางโทรศัพท์มือถือ Motorola ฯลฯ

ปัจจัยการแข่งขัน

เงื่อนไขของการแข่งขันระหว่างประเทศสามารถมีอิทธิพลอย่างมากต่อกระบวนการของกลยุทธ์การตลาดโลกาภิวัตน์ อาจมีการพึ่งพาอาศัยกันทางการแข่งขันระหว่างประเทศ ซึ่งเกี่ยวข้องกับกลไกการแยกกิจกรรมและเนื่องจากการลดต้นทุนนี้ ส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งในแต่ละประเทศส่งผลต่อขนาดและตำแหน่งการแข่งขันโดยรวมของบริษัทในทุกประเทศ เพื่อตอบสนองต่อการเคลื่อนไหวของคู่แข่ง บริษัทสามารถมุ่งเน้นความพยายามในการขยายการมีส่วนร่วมของตลาด ดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่เป็นหนึ่งเดียวและเป็นหนึ่งเดียว และกลยุทธ์การแข่งขันระดับโลกแบบบูรณาการ ในกรณีนี้ คำจำกัดความและตำแหน่งของคู่แข่งระดับโลกมีความสำคัญอย่างยิ่ง

เงื่อนไขการจัดการ

เทคโนโลยีการจัดการการตลาดในบริษัทมีการพัฒนาในระดับสูง ซึ่งทำให้สามารถใช้อิทธิพลทางการตลาดที่ไม่เพียงแต่ไม่โต้ตอบกับตำแหน่งการแข่งขันของบริษัทในตลาดโลกเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการเชิงรุกที่สร้างตลาดและความต้องการของผู้บริโภค ตามกลยุทธ์การตลาดระดับโลกที่พัฒนาขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยเพิ่มความสามารถของบริษัทในการดำเนินการตามกลยุทธ์ระดับโลก

เงื่อนไขชั่วคราว

ปัจจัยแต่ละอย่างข้างต้นจะเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ซึ่งเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงของกลยุทธ์ระดับโลก: สามารถปรับเปลี่ยนหรือกำหนดมาตรฐานที่เข้มงวดมากขึ้นได้

ดังนั้น เมื่อใช้กลยุทธ์โลกาภิวัตน์ (การทำให้เป็นมาตรฐาน) บริษัทจะได้รับผลประโยชน์หลายประการ ซึ่งส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับต้นทุนที่ต่ำกว่าในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนในตลาดโลก ประโยชน์ที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของกลยุทธ์โลกาภิวัตน์คือการประหยัดต้นทุน ซึ่งเกิดขึ้นได้หลายวิธี

ประการแรก, การประหยัดจากขนาดเมื่อรวมกำลังการผลิตหรือทรัพยากรอื่น ๆ ของสองประเทศขึ้นไป ตัวอย่างที่ดีคือการผลิตซีดีของ Sony ใน Terre Howth (อินเดียน่า สหรัฐอเมริกา) และ Salzburg (ออสเตรีย)

ประการที่สองลดต้นทุนด้วยการหาแหล่งผลิตหรือกิจกรรมอื่นๆ ในประเทศที่มีวัตถุดิบและแรงงานราคาถูก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ดินแดนทางใต้ของสหรัฐอเมริกา ซึ่งอยู่ติดกับเม็กซิโก นั้นเต็มไปด้วยบริษัทอเมริกันที่ใช้แรงงานเม็กซิกันที่ได้รับค่าจ้างต่ำ

ประการที่สามการประหยัดต้นทุนทำได้โดยผลของความยืดหยุ่น เนื่องจากการค้นหาตำแหน่งการผลิตในประเทศต่างๆ ทำให้บริษัทสามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่กำลังดำเนินอยู่ได้อย่างยืดหยุ่นและย้ายจากประเทศหนึ่งไปอีกประเทศหนึ่งเพื่อให้เกิดประโยชน์ของการลดต้นทุนในช่วงเวลาที่กำหนด .

บริษัทข้ามชาติระดับโลกมีความคุ้นเคยกับเทคโนโลยีเศรษฐกิจมหภาค และใช้แบบจำลองการโปรแกรมเชิงเส้นและอื่น ๆ โดยคำนึงถึงความแตกต่างในอัตราแลกเปลี่ยน อัตราภาษี ค่าขนส่ง ค่าจ้าง ฯลฯ ในประเทศต่างๆ เพื่อระบุสิ่งที่ดีที่สุดในแง่ของผลกำไรที่ ขนาด โลกและน้อยที่สุดในแง่ของต้นทุนของขอบเขตของการใช้ทุนและความพยายามของพวกเขา

ที่สี่กลยุทธ์ระดับโลกแบบบูรณาการช่วยประหยัดต้นทุนผ่านผลของอำนาจตลาดที่เพิ่มขึ้น บริษัทที่ทำธุรกิจในระดับโลกและปฏิบัติตามกลยุทธ์ที่เป็นมาตรฐานระดับโลกจะได้รับตลาดเพิ่มเติมและความได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถกำหนดเงื่อนไขของตนต่อซัพพลายเออร์ พนักงาน และรัฐบาลของประเทศเหล่านี้ในแง่หนึ่ง

ข้อได้เปรียบหลักของการใช้กลยุทธ์โลกาภิวัตน์ (การทำให้เป็นมาตรฐาน) ในตลาดต่างประเทศของบริษัทมีดังต่อไปนี้

ประโยชน์ของกลยุทธ์โลกาภิวัตน์ (มาตรฐาน)

• ลดต้นทุน:
• ประหยัดได้มากเนื่องจากไม่จำเป็นต้องขยายผลิตภัณฑ์ ช่วงพารามิเตอร์
• ประหยัดต้นทุนได้อย่างมากเนื่องจากขนาดของการผลิตและการขาย รวมถึงองค์ประกอบทั้งหมดของส่วนประสมทางการตลาด (นโยบายสินค้า การขาย การกำหนดราคาและการส่งเสริมการขาย)
• ประหยัดการใช้โปรแกรมการตลาดเดียว
• การปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์และแผนการตลาด
• ความสามารถในการดำเนินการแคมเปญโฆษณาเดียวในระดับโลก
• ข้อดีของการขนส่งที่ได้มาตรฐาน (ในกรณีที่สินค้าในประเทศหนึ่งมีปริมาณไม่เพียงพอ สต็อคจะถูกย้ายจากภูมิภาคอื่น)
• ปรับปรุงภาพลักษณ์สากลของบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัท
• เสริมสร้างความชอบของผู้บริโภค
• เสริมสร้างอิทธิพลในการแข่งขัน
• ชนะการแข่งขันระดับนานาชาติ

ข้อจำกัดของยุทธศาสตร์โลกาภิวัตน์

อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องยากมากที่จะบรรลุมาตรฐานที่สมบูรณ์ในการตลาดระหว่างประเทศ ซึ่งกำหนดโดยข้อจำกัดที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาเครื่องหมายการค้ามาตรฐานดังต่อไปนี้

แบบแผนทางวัฒนธรรมและผู้บริโภค

ในสภาพวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ความต้องการผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันก็ต่างกันออกไป ดังนั้นในบางประเทศจึงใช้เนยในการปรุงอาหารและตามกฎแล้วควรใช้แบบเค็มในขณะที่ในประเทศอื่น ๆ จะทาบนขนมปัง ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ พวกเขาชอบล้างในน้ำเย็น และในยุโรป - ร้อน ดังนั้นการออกแบบของเครื่องซักผ้าจึงแตกต่างกัน

ภาษา

บ่อยครั้งที่ต้องเปลี่ยนชื่อแบรนด์ของผลิตภัณฑ์และโฆษณาเนื่องจากความแตกต่างของภาษา ดังนั้นชื่อของเครื่องดื่มฝรั่งเศส "Pschitt" ในสหราชอาณาจักรจึงสัมพันธ์กับคำสาบานสโลแกนโฆษณาสำหรับแชมพูสระผม "Wash (louse) & Go" ในคำแรกไม่น่าจะทำให้เกิดอารมณ์เชิงบวกในหมู่ผู้บริโภคที่พูดภาษารัสเซีย ฯลฯ

กฎและมาตรฐานทางเทคนิค

ที่จัดขึ้นในโลก งานใหญ่เกี่ยวกับการกำหนดมาตรฐานของบรรทัดฐานทางเทคนิคและเทคโนโลยี (ภายในสหประชาชาติและองค์กรระหว่างประเทศอื่น ๆ ) อย่างไรก็ตามความแตกต่างบางอย่างยังคงมีอยู่ ตัวอย่างคือบรรทัดฐานที่อนุญาตของวัตถุเจือปนอาหารและสีย้อมในผลิตภัณฑ์ในประเทศต่างๆ บรรทัดฐานของผลิตภัณฑ์ดัดแปลงพันธุกรรม ฯลฯ

การเข้าถึงของสื่อและความชอบในท้องถิ่นสำหรับวิธีการโปรโมตผลิตภัณฑ์

ความแตกต่างในกฎหมายระดับชาติมีบทบาทสำคัญที่นี่ ตัวอย่างเช่น ในเดนมาร์ก ห้ามโฆษณาไวน์ ขณะที่ในเนเธอร์แลนด์อนุญาต ในฝรั่งเศส คุณโฆษณาเบียร์ทางทีวีไม่ได้ แต่ในประเทศอื่นๆ ในยุโรปส่วนใหญ่ รวมถึงเยอรมนี คุณทำได้ แคมเปญส่งเสริมการขายแตกต่างกันไปตามความชอบของผู้บริโภคในท้องถิ่น นักช็อปชาวฝรั่งเศสได้รับประโยชน์จากคูปองระดับพรีเมียมและแพ็คเกจทูอินวัน ในขณะที่ผู้ซื้อในสหราชอาณาจักรจะได้รับส่วนลดเป็นเปอร์เซ็นต์

โครงสร้างองค์กรและวัฒนธรรมทางธุรกิจ

กลยุทธ์การกำหนดมาตรฐานพิสูจน์ให้เห็นได้ยากในกรณีที่การจัดการของบริษัทในเครือในต่างประเทศมีความเป็นอิสระและความพอเพียงในระดับสูง เมื่อมีการซื้อบริษัทท้องถิ่นในต่างประเทศและบุคลากรผู้บริหารท้องถิ่นให้ความสำคัญกับลักษณะของตลาดท้องถิ่นมากเกินไป

ข้อเสียของกลยุทธ์โลกาภิวัตน์

1. ความซับซ้อนของการประสานงานและการรายงานของบริษัทที่ดำเนินกลยุทธ์โลกาภิวัตน์อาจทำให้ต้นทุนการจัดการและบุคลากรเพิ่มขึ้นอย่างมาก
2. การรวมอำนาจและการจัดการที่มากเกินไปอาจส่งผลเสียต่อแรงจูงใจและขวัญกำลังใจทางธุรกิจของพนักงาน
3. กลยุทธ์ระดับโลกนั้นอันตรายเนื่องจากธรรมชาติของข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้ การเข้าสู่ตลาดต่างประเทศก่อนวัยอันควร การขยายตัวของตลาดอย่างไม่สมเหตุสมผล ฯลฯ เป็นไปได้
4. การกำหนดมาตรฐานและการรวมผลิตภัณฑ์สามารถนำไปสู่ความจริงที่ว่าจะไม่เป็นที่พอใจของผู้บริโภคอีกต่อไปไม่ว่าจะอยู่ในประเทศใดก็ตาม นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์มาตรฐานระดับโลกได้รับการพัฒนาสำหรับตลาดระดับโลก (ในระดับหนึ่งเสมือน) และไม่สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะของผู้บริโภคในทุกประเทศได้เสมอไป
5. ความเข้มข้น การทำให้เป็นมาตรฐาน และการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองของกิจกรรมทำให้การตลาดระหว่างประเทศขาดสาระสำคัญที่แท้จริง โดยมุ่งเน้นที่การตอบสนองความต้องการเฉพาะของผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจง กล่าวคือ การสูญเสียความยืดหยุ่นและการตอบสนองต่อความต้องการของตลาดที่ช้าลงด้วยเฉดสีของคำขอและความชอบที่หลากหลาย การตลาดแบบครบวงจรลดความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคในท้องถิ่น ตัวอย่างเช่น สำนักงานใหญ่ของ British Airline ให้คะแนนโฆษณาทางโทรทัศน์เรื่อง "Manhattan Landing" ที่มี New York City Midtown ซึ่งพัฒนาโดยบริษัทโฆษณาชื่อดัง Saachi & Saachi ว่าประสบความสำเร็จในระดับโลก และแนะนำให้แสดงโฆษณาบริการในทุกประเทศทั่วโลก แต่ส่วนใหญ่ทัศนะของนิวยอร์กไม่ได้ทำให้เกิดอารมณ์และอารมณ์ที่เหมาะสม
6. ความเสี่ยงของกิจกรรมระหว่างประเทศกำลังเพิ่มขึ้น รวมถึงความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยนที่เกี่ยวข้องกับความแตกต่างของต้นทุนและรายได้ที่ได้รับในแต่ละประเทศ รายได้จากอัตราแลกเปลี่ยนในกรณีนี้ต้องใช้ระบบประกันพิเศษ
7. การดำเนินการเชิงแข่งขันแบบบูรณาการอาจทำให้รายได้ กำไร ตำแหน่งการแข่งขันในตลาดท้องถิ่นลดลง ซึ่งรวมถึงในระยะยาวอีกด้วย ในกรณีนี้ แต่ละแผนกของบริษัทต้องเสียสละตัวเองเพื่อผลประโยชน์ของบริษัทโดยรวม (ใช้ความพยายามอย่างมากในการต่อสู้กับคู่แข่งระดับโลก ไม่ใช่คู่แข่งโดยตรงในตลาดท้องถิ่นนี้)
8. บทบาทของนโยบายการสื่อสารของการตลาดทั่วโลก (โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค) นั้นสูงเกินไป เมื่อไม่เพียงแต่มีอิทธิพลอย่างแข็งขันต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทั่วโลก แต่ยังมีอิทธิพลต่อความรู้สึก อารมณ์ ความเชื่อของเขาเพื่อกำหนดความเหมาะสม แรงจูงใจและแนวคิด (ซึ่งเสนอให้ตรงตามที่เขาต้องการ) สิ่งนี้ไม่สามารถทำให้เกิดความไม่พอใจของผู้บริโภคได้ในที่สุด (ดังที่เห็นได้ในกรณีของการประท้วงต่อต้านแมคโดนัลด์ในหลายประเทศทั่วโลก)

การตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ ภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออก: การปรับตัวหรือมาตรฐาน

การหาคำตอบสำหรับคำถามเกี่ยวกับความได้เปรียบของกิจกรรมของบริษัทและวิธีการที่เป็นโลกาภิวัตน์เป็นปัญหาหลักของผู้จัดการทั่วโลก ในการจัดกิจกรรมระดับนานาชาติ บริษัทต้องเผชิญกับความจำเป็นในการแก้ปัญหาภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออก: ปรับตลาดและโดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาด กลยุทธ์ให้เข้ากับเฉพาะของตลาดและผู้บริโภคในแต่ละประเทศ (กลยุทธ์ข้ามชาติ กลยุทธ์การปรับตัว) หรือใช้แนวทางมาตรฐานในต่างประเทศ การขยายตัวอย่างอิสระหรือมีความแตกต่างเพียงเล็กน้อยในข้อกำหนดและคำขอของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละรัฐ (กลยุทธ์ของโลกาภิวัตน์ มาตรฐาน) ในเวลาเดียวกัน ในกรณีส่วนใหญ่ บริษัทที่ก้าวหน้ามักจะยึดมั่นในกลยุทธ์การตลาดระหว่างประเทศขั้นพื้นฐานทั้งสองนี้ และมุ่งมั่นที่จะใช้ทั้งสองแนวทางพร้อมกันอย่างมีประสิทธิภาพ

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเชิงปฏิบัติใน บริษัท ที่มีส่วนร่วมในกิจกรรมระหว่างประเทศเพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจตัดสินใจเลือกกลยุทธ์หลักสำหรับการดำเนินกิจกรรมต่างประเทศรวมถึงทุกด้านที่เกี่ยวข้องกับการทับซ้อนกันและการผสมผสานข้อดีและข้อเสียของแต่ละข้อ . ความจริงอยู่ในการใช้เครื่องมือของกลยุทธ์การตลาดระหว่างประเทศอย่างยืดหยุ่นตามเงื่อนไขของสภาพแวดล้อมของตลาดและความสามารถของบริษัทเอง

บริษัทและผู้จัดการกำหนดอัตราส่วนของระดับของมาตรฐานและระดับของการปรับตัวของศูนย์การตลาดของการวัดผลกระทบของตลาดต่อตำแหน่งการแข่งขันของบริษัทและการเลื่อนตำแหน่งไปยังตลาดต่างประเทศในระดับโลก ขึ้นอยู่กับข้อกำหนดและลักษณะ ของตลาดเฉพาะ (ตารางที่ 1.4)

ตารางที่1.4

เมทริกซ์ของกลยุทธ์พื้นฐานในการตลาดระหว่างประเทศ

		ระดับความครอบคลุมของตลาดต่างประเทศ
		ให้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้	หลายประเทศที่สำคัญ
แนวทางเชิงกลยุทธ์สู่การตลาดระหว่างประเทศ	มาตรฐาน (การตลาดระดับโลก)	กลยุทธ์การสร้างมาตรฐานระดับโลก (Global Brand Strategy)	กลยุทธ์การสร้างมาตรฐานในตลาดหลัก
	การปรับตัว (การตลาดข้ามชาติ)	กลยุทธ์การปรับตัวทั่วโลก	กลยุทธ์การปรับตัวในตลาดหลัก

กลยุทธ์การสร้างมาตรฐานโลกหรือกลยุทธ์ของแบรนด์ระดับโลก (เช่นใน บริษัท "Coca-Cola" ในรายการสินค้าหลักรวมถึงเครื่องดื่ม "Diet Coke") กลายเป็นสิ่งที่เกินกำลังหรือ ถูกจำกัดด้วยปัจจัยหลายประการสำหรับบริษัทอื่น ๆ อีกจำนวนมากที่ถูกบังคับให้ดำเนินการสร้างมาตรฐานตลาดบางส่วนในระดับที่จำกัดมากขึ้น หรือการกำหนดมาตรฐานเฉพาะในตลาดหลัก ตลาดหลัก ตลาดที่มีโอกาสมากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากความต้องการของผู้บริโภคมีความคล้ายคลึงกัน .

กลยุทธ์การปรับตัวระดับโลกซึ่งแสดงออกถึงแก่นแท้ของการตลาดระหว่างประเทศเป็นกลยุทธ์ที่มีค่าใช้จ่ายสูงที่สุดและถูกกำหนดโดยความแตกต่างในความต้องการของผู้บริโภคในประเทศต่างๆ Procter & Gamble เป็นตัวอย่างสำคัญของกลยุทธ์ดังกล่าว ผงซักฟอก Ariel ของบริษัทในเวอร์ชันอเมริกา ซึ่งมีความต้องการสูงในยุโรปและละตินอเมริกา ได้รับการออกแบบสำหรับอุณหภูมิของน้ำที่ต่ำลง ผลิตโฟมได้มากขึ้น และรับประกันการซักที่เร็วขึ้น ในประเทศเยอรมนีมีการเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบของแป้งนี้โดยคำนึงถึงข้อเท็จจริงที่ว่าผ้านั้นแช่นานขึ้นและมากขึ้น อุณหภูมิสูง. ในญี่ปุ่น ผลิตภัณฑ์นี้ได้รับการออกแบบสำหรับรอบการซักที่สั้นลงและ เครื่องซักผ้าขนาดเล็ก

กลยุทธ์การปรับตัวในตลาดหลักเกี่ยวข้องกับการกระจุกตัวของทรัพยากรเพื่อการปรับตัวเฉพาะในตลาดหลักที่บริษัทเลือกเท่านั้น ส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นเนื่องจากทรัพยากรของบริษัทไม่เพียงพอ ตัวอย่างของกลยุทธ์ดังกล่าวคือกิจกรรมทางการตลาดของ Domino's Pizza ในตลาดหลักสิบประเทศ โดยใช้สิ่งที่เรียกว่าสารเติมแต่งทางวัฒนธรรมเพื่อเปลี่ยนรสชาติของพิซซ่า: ในสหราชอาณาจักรพิซซ่าจะถูกเพิ่มเข้าไป ข้าวโพดหวาน, ในญี่ปุ่น - เนื้อทูน่า, ในเยอรมนี - ซาลามี่, ในออสเตรีย - กุ้ง

1.3. TNCs เป็นหัวข้อหลักของการตลาดระหว่างประเทศ

แนวคิดของบรรษัทข้ามชาติและดัชนีข้ามชาติ

บริษัทข้ามชาติและการผูกขาดระหว่างประเทศ

ความสำคัญของ TNCs สำหรับธุรกิจระหว่างประเทศนั้นสูงมาก และเป็นประเด็นหลักในเรื่องนี้ การค้าระหว่างประเทศกำลังกลายเป็นภาพสะท้อน ผลที่ตามมา และแรงกระตุ้นของความสัมพันธ์ระหว่าง TNCs เอง ภายใน TNCs - ระหว่างบริษัทแม่กับบริษัทลูกและหลานตลอดจนระหว่างบริษัทเหล่านี้กับบริษัทอื่นๆ ตัวอย่างเช่น บริษัทอเมริกันจำนวนมากได้เปิดสาขาและสำนักงานตัวแทนของตนเองทั่วโลก และได้จัดตั้งโรงงานผลิตที่กว้างขวางขึ้นที่นั่น ซึ่งช่วยให้พวกเขาใช้แรงงานราคาถูกและทรัพยากรอื่นๆ ได้ตลอดจนหลีกเลี่ยงอุปสรรคทางการค้าที่ซับซ้อนและเพิ่มผลกำไรสูงสุด

บริษัทข้ามชาติ - รูปแบบสถาบันของความเป็นสากลและการตลาดระหว่างประเทศ ขอบเขตของกิจกรรมและ "ที่อยู่" - ทั้งโลก เหล่านี้เป็น บริษัท สากลที่มีทุนควบคุมจากแหล่งกำเนิดเดียว

ยอดขายจากต่างประเทศ ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนที่สำคัญของ TNCs มักจะเติบโตได้เร็วกว่าการขายในประเทศ โดยยอดขายจากต่างประเทศโดยทั่วไปคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 1/3 ของยอดขายทั้งหมด ดังนั้น บริษัทข้ามชาติที่ใหญ่ที่สุด 25 แห่งในสหรัฐอเมริกาจึงได้รับ 43% ของยอดขายทั้งหมด และ 25% ของกำไรจากการขายผลิตภัณฑ์ของตนในต่างประเทศ

อย่างไรก็ตาม ควรใช้ความระมัดระวังในการจัดประเภทบริษัทเป็น TNC เนื่องจากไม่ใช่ทุกบริษัทที่เกี่ยวข้องกับการค้าระหว่างประเทศสามารถจัดเป็นบรรษัทข้ามชาติได้ บริษัทสามารถส่งออกผลิตภัณฑ์ทั้งหมดและรับรายได้จากต่างประเทศได้ 100% แต่ยังไม่เพียงพอให้เรียกว่าข้ามชาติ เฉพาะบริษัทที่มีการผลิตของตนเองหรือมีสถานะอื่น (สำนักงานตัวแทน) ในต่างประเทศเท่านั้นจึงจะถือว่าข้ามชาติได้

ในเวลาเดียวกัน กิจกรรมการตลาดระหว่างประเทศของ TNCs มีความโดดเด่นด้วยการควบคุมและการประสานงานจากส่วนกลางที่เข้มงวด ในการจำแนกบริษัทเป็น TNC จำเป็นต้องกำหนดดัชนีข้ามชาติ ซึ่งกำหนดลักษณะระดับของความเป็นสากลของกิจกรรมของบริษัท

ดัชนีข้ามชาติ (หรือ ดัชนีระหว่างประเทศ ) คำนวณตามตัวบ่งชี้ต่อไปนี้:

• ปริมาณการผลิตของบริษัทในเครือต่างประเทศและความสัมพันธ์กับการผลิตในประเทศ (เป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญที่สุด)
• ปริมาณกำไรที่ได้รับในสาขาต่างประเทศที่สัมพันธ์กับปริมาณกำไรของบริษัทในตลาดภายในประเทศ
• การจ้างงานในบริษัทในเครือต่างประเทศและความสัมพันธ์กับจำนวนพนักงานในตลาดภายในประเทศ
• ส่วนแบ่งของสินทรัพย์ต่างประเทศในสินทรัพย์รวมของบริษัท
• การขายต่างประเทศและความสัมพันธ์กับการขายในประเทศ

ในกรณีที่เหมาะสม ดัชนีนี้จะคำนวณโดยสัมพันธ์กับรัฐ จากนั้นจึงสรุปตัวชี้วัดสำหรับบริษัทหลักทั้งหมดในอุตสาหกรรมชั้นนำของประเทศนั้นๆ

กระบวนการข้ามชาติยังเกี่ยวข้องกับภาคบริการ ตัวอย่างเช่น Agna บริษัทประกันภัยสัญชาติอเมริกัน ได้เปิดศูนย์ประมวลผลการเรียกร้องค่าสินไหมทดแทนในไอร์แลนด์ Texas Instruments มีสำนักงานสาขาในอินเดียเพื่อพัฒนาแพ็คเกจซอฟต์แวร์ และ Lexis สำนักงานกฎหมายส่งเอกสารไปต่างประเทศโดยเครื่องบินเพื่อป้อนลงในคอมพิวเตอร์ที่นั่น โดยผู้ประกอบการท้องถิ่น หลายบริษัทดำเนินการประมวลผลข้อมูลในบาร์เบโดส ซึ่งผู้ประกอบการประมาณ 1,000 รายมีรายได้ประมาณ 10 ล้านดอลลาร์จากมัน การเก็บภาษี)

TNCs ไม่เพียงแต่มีขนาดใหญ่เท่านั้นแต่ยังมีขนาดกลางด้วย (มีพนักงานไม่เกิน 500 คน) ตัวอย่างเช่น บริษัทขนาดกลาง 50 แห่งที่มีพนักงานไม่เกิน 500 คนที่อยู่ใน TNCs มีดัชนีข้ามชาติเฉลี่ย 27%, 13 แห่งมีมากกว่า 40% และ 6 มีมากกว่า 50%

โครงสร้างองค์กรโดยทั่วไปของ TNC คือบริษัทแม่ใหญ่ (โฮลดิ้ง) ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ สาขาและสาขา ตลอดจนบริษัทในเครือและลูกหลานทั้งในและต่างประเทศ สิ่งที่สำคัญเป็นพิเศษคือการรวมกันของหลักการของการรวมศูนย์และการกระจายอำนาจในการจัดการ TNCs ตลอดจนรูปแบบการรวมกลุ่มและการทำงานร่วมกันของการสรรหาพอร์ตโฟลิโอของพื้นที่ธุรกิจ

TNC ของอเมริกาที่รู้จักกันดี ได้แก่ Warner-Lambert, ZM, Ford, IBM, H. J. Hinz, Gillette, Eastman Kodak ซึ่งมียอดขายจากต่างประเทศคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 1/3 ของยอดขายทั้งหมด

นอกจากนี้ยังสามารถแยกแยะบริษัทข้ามชาติและบริษัทข้ามชาติ (MNCs) ได้ ซึ่งมีความโดดเด่นตามความผูกพันที่เด่นชัดกับประเทศต้นทาง (ในแง่ของปริมาณกิจกรรม ความสัมพันธ์กับแวดวงธุรกิจและการเมือง ความเข้มข้นของการวิจัยทางวิทยาศาสตร์และทางเทคนิค) และ ซึ่งเป็นเมืองหลวงของสองหรือสามประเทศ (เช่น บริษัท อังกฤษ - ดัตช์ "Royal Dutch Shell")

และสุดท้าย เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับการผูกขาดระหว่างประเทศ (IM) ซึ่งมีลักษณะเฉพาะโดยไม่มีความผูกพันกับประเทศต้นทางและประกอบด้วยเมืองหลวงของหลายประเทศ อย่างไรก็ตาม เพื่อให้การวิเคราะห์ในการตลาดระหว่างประเทศง่ายขึ้น บริษัททั้งหมดข้างต้นมักถูกมองว่าเป็นบริษัทประเภทเดียวกัน - บริษัทข้ามชาติ

บริษัทระดับโลก

ยุคสมัยใหม่มีลักษณะเฉพาะด้วยการพัฒนากระบวนการโลกาภิวัตน์ซึ่งสะท้อนให้เห็นได้ชัดเจนที่สุดในการเปลี่ยนแปลงสาระสำคัญและธรรมชาติของกิจกรรมของบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก

เมื่อตระหนักถึงบทบาทอันยิ่งใหญ่ของบริษัทข้ามชาติในกระบวนการโลกาภิวัตน์ ควรระลึกไว้เสมอว่า TNC แบบเดิมผลิตผลิตภัณฑ์มากกว่า 2/3 ทั้งหมดในประเทศของตน โดยใช้ 2/3 ของพนักงานทั้งหมด

ตามกฎแล้วบริษัทระดับโลก (GCs) เติบโตขึ้นจาก TNC และเป็นตัวแทนของความหลากหลาย โดยยืนอยู่ในขั้นตอนต่อไปของ "ความเป็นสากล" ของการพัฒนา พวกเขาสูญเสียการเชื่อมต่อหลักกับตลาดในประเทศ มุ่งเน้นไปที่ความต้องการของตลาดโลก โลกาภิวัตน์การผลิตและการขายตามกลยุทธ์ของมาตรฐานโปรแกรมการตลาดและเทคโนโลยีสำหรับการพัฒนาของธุรกิจระหว่างประเทศและระดับโลก ซึ่งทำให้พวกเขามีข้อได้เปรียบที่ปฏิเสธไม่ได้ใน การแข่งขันในตลาดโลก โดยหลักจากการลดต้นทุน ตัวอย่าง ได้แก่ บริษัทอเมริกัน Coca-Cola, McDonald's, Nestle, Colgate, Marlboro, IBM, Procter & Gamble, Du Pont, Shell, Exxon, Mobil, บริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าของญี่ปุ่นและเกาหลีใต้, ผู้ผลิตรถยนต์ญี่ปุ่น Toyota, ผู้ผลิตรถยนต์ Daimler Chrysler, และอื่น ๆ GCs ยังโดดเด่นด้วยการใช้แหล่งข้อมูลทั่วโลก

บริษัทระดับโลกมีมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ดัชนีสูงข้ามชาติเมื่อเปรียบเทียบกับ TNCs ทั่วไป และงานหลักของพวกเขามุ่งเป้าไปที่การสร้างมาตรฐานของผลิตภัณฑ์และความพยายามทางการตลาดเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ในตลาดโลก ซึ่งช่วยให้พวกเขาได้รับประโยชน์อย่างมากจากการประหยัดจากขนาด การโฆษณาระดับโลก และการสร้างแบรนด์ระดับโลก ในขณะเดียวกัน ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีทำให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขันสูงในแง่ของต้นทุนเปรียบเทียบ

บริษัทระดับโลกไม่เพียงแต่ทำหน้าที่เป็นรัฐบาลเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวแทนของอำนาจพิเศษระดับโลกในระดับโลก ซึ่งขอบเขตดังกล่าวไม่มีพรมแดนของรัฐ ยิ่งองค์ประกอบของการมีส่วนร่วมข้ามชาติในบริษัทดังกล่าวมีมากขึ้นเท่าไร ก็ยิ่งพยายามที่จะปลดปล่อยตัวเองจากอิทธิพลที่จำกัดของรัฐบาลของประเทศต่างๆ ที่บริษัทดำเนินการอยู่มากเท่านั้น

แผนที่สมัยใหม่ของโลกสามารถแสดงโดยอาณาเขตและขอบเขตอิทธิพลของประมวลกฎหมายแพ่ง ขอบเขตที่ไม่ตรงกับขอบเขตของรัฐชาติ อำนาจทางเศรษฐกิจของประมวลกฎหมายแพ่งช่วยให้พวกเขาเสริมสร้างอิทธิพลทางการเมืองในเวทีระหว่างประเทศ พวกเขามีนักการทูต - พนักงานของตนเองในการจัดระเบียบความสัมพันธ์กับรัฐบาลของประเทศต่าง ๆ ปกป้องผลประโยชน์ของผู้ถือหุ้นโดยไม่แยกความแตกต่างระหว่างสัญชาติ

เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันในระดับสากลในศตวรรษที่ 21 บริษัทขนาดใหญ่ชั้นนำจะกลายเป็นระดับโลกมากขึ้น

ข้อสรุป

• การตลาดระหว่างประเทศเป็นแนวคิดทางการตลาดสำหรับการจัดการกิจกรรมระหว่างประเทศของบริษัท โดยมุ่งเน้นที่ความต้องการของผู้บริโภคปลายทางในประเทศต่างๆ และการก่อตัวของความชอบตามเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ในการเพิ่มประสิทธิภาพและขยายธุรกิจในระดับโลก
• การตลาดระหว่างประเทศเป็นหลักกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทข้ามชาติ (TNCs) และการผูกขาดระหว่างประเทศ ซึ่งขยายไปสู่ต่างประเทศ แต่ยังรวมถึงงานในตลาดต่างประเทศของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม
• การพัฒนาความเป็นสากลและโลกาภิวัตน์ของการผลิต การเติบโตของการค้าระหว่างประเทศ และการลงทุนโดยตรงมีส่วนทำให้การตลาดระหว่างประเทศมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นในการจัดการบริษัท
• บริษัท ใดมีความสนใจในการพัฒนาและขยายกิจกรรมทางธุรกิจ ดังนั้นจึงต้องเผชิญกับภารกิจในการกำหนดกลยุทธ์ระดับโลก การดำเนินการดังกล่าวสามารถขยายขอบเขตของธุรกิจได้
• ไม่มีความแตกต่างพื้นฐานและพื้นฐานระหว่างการตลาดในประเทศ (เมื่อทำงานในตลาดระดับประเทศ) และการตลาดระหว่างประเทศ (การส่งออก) การตลาดทุกประเภทใช้หลักการเดียวกันของกิจกรรมทางการตลาด
• ความเฉพาะเจาะจงของการตลาดระหว่างประเทศนั้นเกิดจากลักษณะเฉพาะของการทำงานของตลาดต่างประเทศ เงื่อนไขสำหรับการพัฒนาและการทำงานกับตลาดเหล่านั้น บริษัทต่างๆ ควรคำนึงถึงความเฉพาะเจาะจงนี้เมื่อเข้าสู่ตลาดต่างประเทศหรือขยายธุรกิจ
• การตลาดระหว่างประเทศเป็นแนวคิดโดยรวมที่มีประเภทและชนิดย่อยที่หลากหลายและหลากหลาย
• ความสำคัญของ TNCs สำหรับธุรกิจระหว่างประเทศนั้นสูงมาก และเป็นประเด็นหลักในเรื่องนี้ การค้าระหว่างประเทศกำลังกลายเป็นภาพสะท้อน ผลที่ตามมา และแรงกระตุ้นของความสัมพันธ์ระหว่าง TNCs เอง ภายใน TNCs - ระหว่างบริษัทแม่กับบริษัทลูกและหลานตลอดจนระหว่างบริษัทเหล่านี้กับบริษัทอื่นๆ

คำถามและงานสำหรับการตรวจสอบตนเอง

1. กำหนดการตลาดระหว่างประเทศและแสดงให้เห็นว่าแตกต่างจากการตลาดในประเทศและในประเทศอย่างไร
2. ระบุผลประโยชน์และความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมระหว่างประเทศ
3. อะไรคือการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญของบริษัทในตลาดต่างประเทศ?
4. คุณรู้จักการตลาดระหว่างประเทศประเภทใด บริษัทใดที่คุณรู้จักใช้
5. ยกตัวอย่างข้อจำกัดในการพัฒนายุทธศาสตร์โลกาภิวัตน์มาตรฐาน
6. ใช้ตัวอย่างของบริษัทที่คุณรู้จักเพื่อแสดงกลยุทธ์โลกาภิวัตน์และกลยุทธ์ข้ามชาติในด้านการตลาดระหว่างประเทศ
7. บริษัทข้ามชาติและต่างประเทศต่างกันอย่างไร?

บรรณานุกรม

1. Nozdreva, อาร์.บี. การตลาดระหว่างประเทศ: หนังสือเรียน / R.B. นอซดรีโอวา ม.: นักเศรษฐศาสตร์, 2548. 990 น.
การนำเสนอ

ชื่อเรื่อง	คำอธิบายประกอบ

ความแตกต่างของการปฐมนิเทศและแนวทางสู่ตลาดต่างประเทศซึ่งบริษัทธุรกิจระหว่างประเทศดำเนินการอยู่นั้น สามารถอธิบายได้โดยแนวคิดหนึ่งในสามประการของการจัดการการตลาดระหว่างประเทศ:

1. แนวความคิดในการขยายตลาดภายในประเทศ

2. แนวคิดของตลาดหลายประเทศ

3. แนวคิดของการตลาดระดับโลก

แนวคิดที่แสดงออกมาในแต่ละแนวคิดสะท้อนให้เห็นถึงการวางแนวเชิงปรัชญาที่สามารถกำหนดขั้นตอนต่อไปในวิวัฒนาการของการดำเนินงานระหว่างประเทศของบริษัท

แนวทางต่างๆ ที่อธิบายมุมมองที่แตกต่างกันเกี่ยวกับวิธีการที่บริษัทต่างๆ ก้าวผ่านขั้นตอนต่างๆ ของวิวัฒนาการของการมีส่วนร่วมในการตลาดระหว่างประเทศ ตั้งแต่การส่งออกเป็นครั้งคราวไปจนถึงการตลาดทั่วโลก คือโครงการ EPRG (EPRG) ที่มักถูกกล่าวถึง ผู้เขียนโครงการนี้เชื่อว่าบริษัทสามารถจำแนกได้ตามการปฐมนิเทศ:

1) เกี่ยวกับชาติพันธุ์

2) โพลิเซนทริค;

3) ภูมิภาคเป็นศูนย์กลาง;

4) ศูนย์กลางทางภูมิศาสตร์

สมมติฐานหลักที่อยู่ภายใต้กรอบการทำงานของ EPRG คือระดับของความเป็นสากลที่มีการจัดการการตลาดหรือที่บริษัทต้องการจะย้ายโดยใช้กลยุทธ์และการตัดสินใจทางการตลาดระหว่างประเทศ โครงการ EPRG สะท้อนให้เห็นในสามแนวคิดด้านล่าง

แนวความคิดในการขยายตลาดภายในประเทศ การปฐมนิเทศของบริษัทสู่การตลาดระหว่างประเทศนั้นเกิดขึ้นเมื่อบริษัทเข้าสู่ตลาดต่างประเทศเพื่อขยายการขายผลิตภัณฑ์ของบริษัท ภายใต้แนวคิดการขยายธุรกิจในประเทศ บริษัทถือว่าการดำเนินงานระหว่างประเทศเป็นธุรกิจรอง ซึ่งออกแบบมาเพื่อขยายการดำเนินงานภายในประเทศในตลาดภายในประเทศ แรงจูงใจหลักในการขยายตลาดภายในประเทศคือการขายสินค้าส่วนเกิน

ธุรกิจในตลาดภายในประเทศมีความสำคัญเป็นอันดับแรก และการขายในต่างประเทศถือเป็นการขยายผลกำไรของการดำเนินงานในตลาดภายในประเทศ (ในประเทศ) บริษัทอาจพยายามเสริมความแข็งแกร่งในตลาดต่างประเทศอย่างแข็งขัน อย่างไรก็ตาม โดยเน้นที่ตลาดภายในประเทศเป็นหลัก ทัศนคติต่อการขายระหว่างประเทศแสดงโดยการตั้งค่าต่อไปนี้: เพื่อขายสินค้าให้กับผู้บริโภคต่างประเทศ (ลูกค้า) ที่มีไว้สำหรับตลาดในประเทศ และทำในลักษณะเดียวกัน (ลักษณะที่คล้ายคลึงกัน) เนื่องจากดำเนินการเชิงพาณิชย์ในตลาดภายในประเทศ ในการนี้บริษัทต่างๆ กำลังมองหาตลาดที่ความต้องการสินค้าใกล้เคียงกับความต้องการในตลาดภายในประเทศและผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดในประเทศก็จะเป็นที่ยอมรับเช่นกัน กลยุทธ์การขยายตลาดนี้สามารถพิสูจน์ได้ว่ามีกำไรมาก และหลายบริษัทเข้าสู่การตลาดระหว่างประเทศผ่านกลยุทธ์นี้ บริษัทที่ปฏิบัติตามแนวทางการตลาดนี้จัดอยู่ในกลุ่มชาติพันธุ์ภายใต้โครงการ EPRG

แนวคิดของตลาดหลายประเทศ ในกรณีที่บริษัทให้ความสำคัญกับความแตกต่างในตลาดต่างประเทศและเห็นว่าจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนธุรกิจต่างประเทศในแง่ขององค์กร ในธุรกิจระหว่างประเทศ บริษัทนี้ยึดตามกลยุทธ์ของตลาดหลายประเทศ บริษัทตามแนวคิดนี้ มีความเห็นว่าตลาดของต่างประเทศต่าง ๆ แตกต่างกันมาก และเพื่อให้ประสบความสำเร็จในตลาดในแต่ละตลาด จำเป็นต้องมีโปรแกรมของตนเอง บริษัทเหล่านี้มีลักษณะเฉพาะจากข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขาสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่แยกจากกันสำหรับตลาดแต่ละแห่งในต่างประเทศ

สาขาของบริษัทดำเนินการอย่างเป็นอิสระจากกัน แต่ละสาขาตามเป้าหมายและแผนการตลาดของตนเอง และตลาดในประเทศและตลาดของต่างประเทศแต่ละแห่งมีส่วนการตลาดที่แยกจากกัน อาจมีปฏิสัมพันธ์เพียงเล็กน้อยระหว่างสาขาเหล่านี้ สินค้า (สินค้า) ได้รับการดัดแปลงสำหรับตลาดแต่ละแห่งโดยไม่มีการประสานงานและเชื่อมโยงกับตลาดอื่น ๆ ของต่างประเทศ ในกรณีนี้ แคมเปญโฆษณาจะดำเนินการแยกกันสำหรับแต่ละตลาด และในทำนองเดียวกัน การตัดสินใจด้านราคาและการจัดจำหน่ายจะดำเนินการแยกกันสำหรับแต่ละตลาด บริษัทที่ยึดมั่นในแนวคิดดังกล่าวไม่ได้มองหาความคล้ายคลึงกันระหว่างองค์ประกอบของส่วนการตลาดที่อาจนำไปสู่การสร้างมาตรฐานในกิจกรรมในตลาด ตรงกันข้ามมันพยายามที่จะปรับตัวให้เข้ากับแต่ละตลาดท้องถิ่นของต่างประเทศ การจัดการการตลาดมีการกระจายอำนาจโดยธรรมชาติ และข้อเท็จจริงนี้สะท้อนความเชื่อที่ว่าแต่ละตลาดมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและต้องการการจัดการการตลาดที่เฉพาะเจาะจง บริษัทที่มีการวางแนวนี้ควรจัดประเภทเป็นแบบหลายศูนย์กลางตามโครงการ EPRG

แนวคิดการตลาดระดับโลก บริษัทที่นำโดยแนวคิดหรือปรัชญานี้มักจะเรียกว่าบริษัทระดับโลก และกิจกรรมทางการตลาดจะเรียกว่าการตลาดระดับโลก และตลาดของบริษัทนี้ครอบคลุมทั้งโลก บริษัทที่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดระดับโลกมุ่งมั่นที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ได้มาตรฐานอย่างมีประสิทธิภาพซึ่งมีคุณภาพที่เชื่อถือได้และต้องขายในราคาที่สมเหตุสมผลที่ยอมรับได้ในตลาดโลก ดังนั้นตลาดโลกจึงเหมือนกับตลาดในประเทศ แต่จัดตั้งขึ้นทั่วโลก หลักสมมุติฐานของแนวคิดการตลาดระดับโลกเกี่ยวข้องกับการวางแนวของตลาดโลกกับผู้คนสู่ผู้ซื้อเพื่อตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของพวกเขา ดังนั้นผู้ซื้อจึงเป็นกลุ่มตลาดที่สำคัญของผู้ซื้อที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์เฉพาะทั่วโลกใกล้เคียงกัน ด้วยการปฐมนิเทศนี้ บริษัทพยายามสร้างมาตรฐานวิธีการต่างๆ (แนวทาง) และให้แนวทางปฏิบัติทั่วโลกแก่พวกเขา (บนพื้นฐานระดับโลก) โซลูชันบางอย่างถูกนำไปใช้และนำไปใช้ในทุกประเทศ ในขณะที่บริษัทอื่นๆ จำเป็นต้องศึกษาและพิจารณาถึงลักษณะเฉพาะของตลาดของต่างประเทศแต่ละประเทศ บริษัทระดับโลกมองโลกโดยรวมว่าเป็นตลาดเดียวและพัฒนากลยุทธ์การตลาดระดับโลก

บริษัทการตลาดระดับโลกสอดคล้องกับภูมิภาคที่เป็นศูนย์กลางหรือภูมิศาสตร์ตามโครงการ EPRG

ตามแนวคิดของการตลาดระดับโลก ตลาดทั้งชุดของประเทศ (ไม่ว่าจะเป็นตลาดในประเทศ (ภายในประเทศ) และตลาดต่างประเทศเพียงแห่งเดียวหรือตลาดในประเทศและตลาดต่างประเทศ 100 แห่ง) ถือเป็นตลาดเดียว ในเวลาเดียวกัน กลุ่มผู้ซื้อที่คาดหวังที่มีความต้องการคล้ายกันกำหนดกลุ่มตลาดทั่วโลก และบริษัทระดับโลกพัฒนาแผนการตลาดที่มุ่งสร้างมาตรฐานผลิตภัณฑ์ในความหมายกว้าง ซึ่งอาจหมายความได้ว่าแผนการตลาดทั่วโลกได้จัดเตรียมผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานสำหรับตลาดโลก แต่การโฆษณาเฉพาะเจาะจงขึ้นอยู่กับประเทศหรือผลิตภัณฑ์ที่มีธีมเฉพาะของทุกประเทศ โดยใช้คุณลักษณะเฉพาะทางการตลาดที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์ ชื่อตราสินค้า หรือภาพลักษณ์ของ สินค้าให้ตรงตามความต้องการของประเทศ กล่าวอีกนัยหนึ่ง การวางแผนการตลาดมาจากมุมมองของตลาดโลกที่ผลิตภัณฑ์มาตรฐานใน ในแง่หนึ่งพบ. ในขณะเดียวกันก็ได้รับอนุญาตให้ปรับผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดของประเทศเหล่านั้นที่มีลักษณะทางชาติพันธุ์และสังคมที่ต้องการการปรับตัวนี้

สิ่งที่ชี้นำเกี่ยวกับการปฐมนิเทศของบริษัทสู่ตลาดโลกคือการเปรียบเทียบกับความสำเร็จของบริษัทสหรัฐในตลาดภายในประเทศอเมริกา ความจริงก็คือสหรัฐอเมริกา (ทั้ง 50 รัฐ) หรือหากเป้าหมายของบริษัทไม่รวมบางรัฐใน 50 รัฐ ให้พิจารณาเป็นตลาดเดียวได้เฉพาะรัฐที่บริษัทตั้งใจจะทำการค้า แนวคิดของการตลาดทั่วโลกถือเป็นผลิตภัณฑ์มาตรฐานสำหรับทั้งตลาด ยกเว้นภูมิภาคที่มีลักษณะเฉพาะที่จำเป็นต้องมีการปรับผลิตภัณฑ์

ตัวอย่างเช่น ผ้าหนา (หนัก) สำหรับชุดฤดูหนาวของผู้ชายมีไว้สำหรับตลาดภาคเหนือและภาคตะวันออกเฉียงเหนือมากกว่าสำหรับตลาดทางใต้และตะวันตก

ควรให้เหตุผลที่บังคับให้ทุกบริษัททั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็กที่ซื้อขายในประเทศเดียวหรือในโลกทั้งใบได้รับคำแนะนำจากแนวคิดการตลาดระดับโลก เนื่องจากสภาพแวดล้อมการแข่งขันที่ธุรกิจในสหรัฐฯ ดำเนินไปนั้นมีความเป็นสากลมากขึ้น และปัจจัยนี้จะเพิ่มมากขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัย การวางแนวที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับบริษัททั้งหมดที่ซื้อขายในตลาดต่างประเทศจะเป็นการวางแนวระดับโลก ซึ่งหมายความว่าตลาดต่างประเทศทั้งหมด (รวมถึงตลาดในประเทศด้วย) ที่อยู่ในกิจกรรมของ บริษัท จะรวมกันเป็นตลาดเดียว (ใกล้ตลาดโลก) ซึ่งเป็นไปได้ที่จะสร้างมาตรฐานวิธีการและวิธีการทางการตลาดทั้งหมด (มาตรฐานผลิตภัณฑ์) เมื่อมีประสิทธิภาพและเป็นไปได้โดยคำนึงถึงลักษณะทางสังคมและวัฒนธรรมของประเทศต่างๆ

เราต้องยอมรับอย่างน้อยสองด้านในคำถามของธุรกิจระดับโลก: ด้านแรกเกี่ยวข้องกับการวางแนวของบริษัท ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น อีกด้านหนึ่งถามว่ามีตลาดโลกหรือไม่ ตามที่ศาสตราจารย์ธีโอดอร์ เลวิตต์กำหนด (Theodore Levitt, "The Globalization of Markets. Harvard" Business Review, พฤษภาคม-มิถุนายน 1983, pp. 92-1002.)

กล่าวอีกนัยหนึ่ง มีกลุ่มที่เกิดขึ้นจากผู้บริโภคจากประเทศต่าง ๆ ที่มีความต้องการคล้ายคลึงกันที่สามารถพึงพอใจกับผลิตภัณฑ์มาตรฐาน (สินค้า) หรือไม่

แม้ว่าโลกจะไม่ได้กลายเป็นตลาดที่เป็นเนื้อเดียวกัน แต่ก็มีหลักฐานที่แน่ชัดว่ามีการมีอยู่ของกลุ่มที่ระบุของผู้บริโภคระหว่างประเทศ (ส่วน) ที่มีความต้องการ ความปรารถนา และพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน กลุ่มเหล่านี้เกิดขึ้นจากผู้บริโภคจากประเทศต่าง ๆ และ "แทรกซึม" ในบางแง่มุมของพรมแดนของรัฐ

สิ่งสำคัญคือไม่ว่าตลาดโลกจะอยู่ที่ใด บริษัทจะได้รับประโยชน์จากการวางแนวธุรกิจและการตลาดในระดับโลก

เป็นไปได้ที่จะจัดลำดับองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาดตามระดับความเป็นสากลและความเป็นสากล ในระดับจากจุด "สากลมากที่สุด" ถึง "ท้องถิ่นมากที่สุด" พวกเขาจะจัดดังนี้

การเปลี่ยนแปลงขององค์ประกอบประสมทางการตลาด

ส่วนใหญ่ทั่วโลก/มาตรฐาน

ชื่อแบรนด์

ราคาเทียบกับราคาของคู่แข่งหลัก

ราคาแน่นอน

โปรโมชั่นสินค้า

บริการลูกค้า

ท้องถิ่น/หลากหลายมากที่สุด

การขายส่วนตัว

ในบริษัทใดๆ ก็ตาม ระดับของการสร้างมาตรฐานขององค์ประกอบทางการตลาดข้ามพรมแดนของประเทศจะแตกต่างกันไป แม้กระทั่งจากแบรนด์หนึ่งไปยังอีกแบรนด์หนึ่ง สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือการตลาดระดับโลกทุกรูปแบบจำเป็นต้องมีความเป็นผู้นำ เมื่อพูดถึงแบรนด์เดียวทั่วโลก ผู้จัดการฝ่ายผลิตและฝ่ายขายจะให้คำแนะนำ บริษัทที่ดำเนินการกับแบรนด์จำนวนมากจำเป็นต้องสร้างโครงสร้างที่แยกจากกัน แม้ว่าคำว่า "เมทริกซ์" ที่นำมาใช้อาจค่อนข้างล้าสมัย เชลล์ซึ่งพัฒนาและส่งเสริมแนวคิดนี้อย่างแข็งขันในช่วงต้นทศวรรษ 1960 ได้ฝังไว้อย่างเป็นทางการเมื่อนานมาแล้ว หากบริษัทสนใจการจัดการแบรนด์และการเติบโตของส่วนได้ส่วนเสียที่สม่ำเสมอ แข็งแกร่ง และสม่ำเสมอ จะต้องมีผู้รับผิดชอบต่อแบรนด์แต่ละแบรนด์ เชลล์ให้ความสำคัญกับแบรนด์เดียว ในขณะที่บริษัทต่างๆ เช่น Grand Metropolitan (โรงกลั่น) ต้องดูแลแบรนด์อย่างน้อยหลายสิบแบรนด์

การตลาดระดับโลกทุกรูปแบบจำเป็นต้องมีความเป็นผู้นำ

จำเป็นต้องมีการแบ่งแยกความรับผิดชอบอย่างชัดเจนหรือขอบเขตอิทธิพลระหว่างผู้นำระดับภูมิภาค ระดับนานาชาติ และระดับท้องถิ่น บริษัทที่ดำเนินงานทั่วโลกต้องการแผนกการตลาดระหว่างประเทศและบริษัทขายในท้องถิ่น สำหรับบริษัทที่ดำเนินงานในหลายประเทศ ผู้ประสานงานแบรนด์ต่างประเทศก็เพียงพอแล้ว ก้าวเข้าสู่ตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาดเฉพาะประเทศที่ท้าทายไม่เพียงแค่ผู้บริหารท้องถิ่นเท่านั้น แต่ยังถูกท้าทายจากผู้จัดการแบรนด์ระดับภูมิภาคและระดับนานาชาติด้วย

อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้สังเกตการณ์ภายนอก มีแนวโน้มมากที่สุด การตัดสินใจใดๆ ของผู้นำจะดูแปลก เนื่องจากจำเป็นต้องควบคุมสิ่งที่ไม่อยู่ภายใต้ข้อบังคับ นั่นคือ ความเป็นอิสระของกระบวนการตัดสินใจในแต่ละระดับของลำดับชั้น ไม่ใช่โครงสร้างของบรรษัทที่กำหนดว่าการแยกอำนาจนั้นเข้ากันได้กับแรงจูงใจของผู้จัดการแต่ละคนมากน้อยเพียงใด แต่เป็นวัฒนธรรมของมัน เป็นวัฒนธรรมองค์กรที่กำหนดว่าสูตรการตลาดทั่วโลกจะใช้ได้ผลหรือไม่ หากวัฒนธรรมส่งเสริมการเป็นหุ้นส่วนและการแลกเปลี่ยน ก็จะช่วยเอาชนะอุปสรรคด้านภาษาและชาติพันธุ์ เป้าหมายที่ตั้งไว้จะสำเร็จได้หากบริษัทใช้รูปแบบการเป็นผู้นำแบบเผด็จการ แม้ว่าจะไม่ทราบว่าแนวทางนี้มีผลบังคับใช้ในระดับใดเมื่อพูดถึงรายละเอียดปลีกย่อยและความผันผวนของตลาดโลก

ตรงกันข้าม มีปัญหาวัตถุประสงค์หลายอย่างที่การตลาดทั่วโลกต้องเผชิญ แบ่งปันข้อมูลทำไมถ้ามันจะทำให้ตำแหน่งของเราอ่อนแอ? คุ้มไหมที่จะทำบางสิ่งที่ไม่มุ่งหวังที่จะเพิ่มผลกำไรให้กับแผนกของคุณเอง? ประเด็นที่คลาสสิกคือราคาโอนภายในประเทศ รวมถึงข้อพิพาทเกี่ยวกับองค์ประกอบการลงทุนของงบประมาณการตลาด นั่นคือเกี่ยวกับกองทุนที่จะชำระในอนาคตอันไกลโพ้น

สัญญาณขององค์กรที่จะแก้ปัญหาวัฒนธรรมองค์กรคือการพัฒนาระบบสารสนเทศระหว่างประเทศและการแบ่งปันความรู้ เพื่อให้บรรลุสิ่งนี้ อาจจำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายใหม่สำหรับผู้จัดการแบรนด์และผู้จัดการระดับภูมิภาค เปลี่ยนแปลงการประเมินประสิทธิภาพและระบบบัญชีเพื่อกระตุ้นความร่วมมือมากกว่าการแข่งขัน ไม่ใช่ว่า CEO ทุกคนจะกล้าเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ผู้จัดการระดับสูงหลายคนเชื่อว่าผลลัพธ์ที่ดีที่สุดมาจากการแข่งขันที่ดีระหว่างสำนักงานใหญ่และแผนกต่างๆ

สิ่งนี้เป็นความจริง แต่ปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญกว่านั้นคือความร่วมมือ

วัตถุประสงค์หลักของสัญญาณการจัดการคือการกระตุ้นการดำเนินการ ใครสนใจว่าข้อมูลจะถูกต้องแค่ไหนหากได้รับการตอบสนองที่ถูกต้อง การใส่ใจในรายละเอียดและความถูกต้อง ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อนักบัญชี จะไม่ค่อยมีประโยชน์สำหรับผู้จัดการระหว่างประเทศที่ต้องการตัดสินใจอย่างสม่ำเสมอ จากภายนอกอาจดูเหมือนว่าผู้บริหารระดับสูงของบริษัทกำลังใช้เครื่องคอมพิวเตอร์พิมพ์งานและส่งเพื่อขออนุมัติต่อผู้นำเทรนด์การตลาด ผู้จัดการต่างประเทศมากกว่าหนึ่งรายถูกฝังอยู่ใต้กองกระดาษที่ปลิวจากเครื่องพิมพ์เลเซอร์ บริษัทต่างประเทศต้องการข้อมูล (โดยเฉพาะข้อมูลผู้บริโภค) ที่แบ่งปันในทันทีและประมวลผลได้ง่าย เพื่อให้การทำการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าเดิม

หลักการสำคัญของการตลาดระดับโลกคือวัฒนธรรม ข้อมูล และการแบ่งปันความรู้

จุดเน้นของหัวข้อนี้อยู่ที่สินค้าอุปโภคบริโภค แต่แนวโน้มของบริการบางประเภทในยุคโลกาภิวัตน์ โดยเฉพาะบริการทางการเงินและการผลิตสินค้าทุนนั้นดีกว่ามาก อย่างไรก็ตาม หลักการพื้นฐานของความสำเร็จยังคงเหมือนเดิม นั่นคือ วัฒนธรรม ข้อมูล และการแบ่งปันความรู้

มุมมองสามประการถูกนำมาใช้ในการอุปมาภูมิ: จากมุมมองของนก ที่ระดับพื้นดิน และจากใต้ดิน เมื่อตลาดถูกสำรวจโดยการสัมผัส นักการตลาดต่างประเทศมีโอกาสที่จะเห็นมุมมองที่แท้จริงซึ่งเพื่อนร่วมงานคนอื่น ๆ ของเขาไม่สามารถหาได้ เมื่อพิจารณาถึงตำแหน่งของแบรนด์ทั่วโลก ควรพิจารณาองค์ประกอบหลักของแบรนด์ สาระสำคัญของแบรนด์ เราไม่ได้พูดถึงตำแหน่ง กลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ เรากำลังพูดถึงแรงจูงใจในการมีอยู่ของแบรนด์ เกี่ยวกับสาเหตุที่การปรากฏตัวของแบรนด์ในประเทศหนึ่งหมายถึงการจำหน่ายในประเทศอื่นๆ อย่างไรก็ตาม แก่นแท้ของแบรนด์และการเป็นตัวแทนของแบรนด์นั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง Smirnoff กำหนดตราสินค้าไปทั่วโลกว่า "Simply a Sensation" แต่ไม่ได้ลอกเลียนสโลแกนนี้ไปทั่วโลก นักการตลาดในท้องถิ่นต้องเปลี่ยนสโลแกนของแบรนด์ในบริบทของวัฒนธรรมของตน แก่นแท้ของแบรนด์เป็นสิ่งที่ง่ายมาก ห้าคำควรเพียงพอในการอธิบาย

เมื่อช็อกโกแลต Wispa ของ Cadbury ประสบความสำเร็จอย่างมากในสหราชอาณาจักร เป็นเรื่องธรรมดาที่ Cadbury ต้องการทำซ้ำความสำเร็จในสหรัฐอเมริกา Wispa เป็นแบรนด์ขนมชั้นนำของ Cadbury ที่มีช็อกโกแลตอัดลม - รสชาติมากขึ้น แคลอรี่น้อยลง ช็อคโกแลตน้อยลง ต้นทุนการผลิตต่ำลง กำไรมากขึ้น ก่อนที่ฝ่ายบริหารของบริษัทจะตระหนักว่าการขยายสู่ตลาดอเมริกาจะสิ้นสุดลงด้วยความล้มเหลว เงินหลายล้านดอลลาร์ถูกลงทุนไปกับการผลิต อะไรคือสาเหตุของความล้มเหลว? สาระสำคัญของช็อคโกแลต Wispa แสดงโดยคำขวัญต่อไปนี้: "ช็อคโกแลตที่คุณโปรดปราน แต่เบากว่าและอร่อยกว่า" (ตกลงมีเจ็ดคำไม่ใช่ห้าคำ) และช็อกโกแลตที่โปรดปรานของอเมริกาก็คือ Wispa นั่นเอง สถานที่นี้ถูก Hershey ยึดครองไปแล้ว บางทีคุณควรจะเอาเฮอร์ชีย์และทำให้เป็นรูพรุน?

หากคุณสามารถโน้มน้าวสำนักงานใหญ่ของบริษัทได้ว่า:

การแข่งขันจะต้องถูกแทนที่ด้วยความร่วมมือและการเป็นหุ้นส่วน

ภาวะผู้นำควรส่งเสริมการทำงานร่วมกัน รูปแบบหนึ่งของการส่งเสริมความร่วมมือคือการนับซ้ำ เพื่อให้ทีมแบรนด์ในประเทศและทีมต่างประเทศเห็นผลกำไรเต็มที่

ผู้จัดการแบรนด์ต่างประเทศในประเทศที่ครองตำแหน่งผู้นำทางการตลาดควรรักษาสาระสำคัญของแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งตำแหน่ง และผู้จัดการท้องถิ่นควรสามารถตีความสาระสำคัญของแบรนด์ได้

ระบบของโบนัสและสิ่งจูงใจควรเป็นไปตามเกณฑ์ของผลกำไรโดยรวมของบริษัท ไม่ใช่ผลกำไรที่ได้รับจากแผนกต่างๆ

ทุกคนควรเข้าถึงฐานข้อมูลข้อมูลได้ จากนั้นคุณสามารถพิจารณาว่าการเรียนรู้ระดับโลกได้เริ่มต้นขึ้นในบริษัทของคุณ การตลาดระดับโลกจะตามมาในไม่ช้า